導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥產(chǎn)品營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

面對一次又一次中國傳媒界的肯定，張繼明卻越來越淡定從容。活躍醫(yī)藥營銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。

然而，每每被問及“東藥集團整腸生”品牌到底是怎樣煉成時，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對那段策劃歷程依然如數(shù)家珍……

初識整腸生

早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營銷業(yè)界打開市場的桑迪咨詢又接到一個新項目，這次是為東北制藥集團的整腸生做全案策劃。

作為東藥集團的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營銷產(chǎn)生，難以大突破。

“很多知名產(chǎn)品都會遇到類似的問題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場的整腸生項目負責(zé)人說。之后，便帶領(lǐng)項目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。

產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無序的市場中迷失

OTC營銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無數(shù)專家學(xué)者論證并被無數(shù)行業(yè)案例驗證過的營銷真理。在同質(zhì)化競爭日益白熱化的今天，隨著中國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進，OTC產(chǎn)業(yè)未來的競爭必然是品牌的競爭。

市場在變，產(chǎn)品沒變，營銷策略不變，談市場份額是不切實際的。行走市場12年多的整腸生便面臨這樣的問題：

第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場教育，國內(nèi)消費者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場環(huán)境下，整腸生似乎也沒有完全清晰自己的市場定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無序的競爭之中；

第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對接。作為東藥集團沈陽一藥旗下的全國性品牌， 12年的市場積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團聯(lián)系起來。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽一藥，卻很少人能從東藥集團想到整腸生。這嚴重削弱了整腸生品牌的背景資源；

第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來，整腸生的OTC銷售占比逐年增長，而且勢頭迅猛，但此時的整腸生品牌優(yōu)勢并沒有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒有更直接的差異點訴求。

歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢發(fā)揮不足兩大問題。

面對這些問題，東藥集團企業(yè)高層深有感觸。其實，業(yè)界對OTC產(chǎn)品有一個共識：要樹立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。

概念營銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌

市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過100個。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場多年，但由于其療效相對緩慢，已步入緩慢增長期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場危機；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達、必奇），近年來廣告勢頭雖迅猛，但前景還不明朗。

微生態(tài)制劑作為國際公認的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時間并不長，科技含量很高，但是在國內(nèi)的腸道用藥市場中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢尚不為消費者認知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來才開始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場上增長潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機構(gòu)預(yù)測：在下一個10年中，腸道用藥市場銷售額將增長50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場規(guī)模預(yù)計每年可達100億元，是未來腸道用藥市場的希望和突破重點。

整腸生屬于微生態(tài)制劑，當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點，而對于微生態(tài)制劑共有的、消費者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當(dāng)前還沒有競品訴求傳播。

從消費者的購買習(xí)慣分析：由于腸道藥種類多，消費者普遍沒有長期堅持服用某一產(chǎn)品的習(xí)慣，所以品牌印象不深刻，忠誠度缺失。同時，消費者對腸道用藥的普遍看法是：中藥見效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會對身體造成什么樣的影響等。

歸納來講，消費者對腸道用藥的整體忠誠度較差，對腸道用藥認知模糊，同時對腸道用藥價格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。

在分析腸道藥市場格局之后，整腸生策劃團隊并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手，而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。

提到概念營銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過“概念”，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對競爭白熱化的市場時紛紛使出殺手锏，尋求新賣點，一浪高過一浪。

然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營銷陷入了十分尷尬的境地。

不是！

實際上，在信息和經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，有一對矛盾已經(jīng)越來越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費者對自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟的快速發(fā)展推動了市場營銷理念的創(chuàng)新，“概念營銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營銷就是通過提煉核心概念來吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢的升級表現(xiàn)。

基于此，概念營銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場之間建立起必要而強健的聯(lián)系，從而達成和提升購買量。

整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟時代，架起產(chǎn)品與消費的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團隊制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機理都在訴求著“安全”——安全是熱點，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺。

“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費者的距離。強化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。

戰(zhàn)略聯(lián)動：多方合力加速品牌推廣

在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個問題：一是宣傳內(nèi)容過于陳舊，缺少記憶亮點。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過其他媒體進行補充，以強化產(chǎn)品概念、機理、人群及癥狀等。

為配合品牌推廣，整腸生必須找一個代言人。整腸生雖然是個全國性的品牌，但畢竟老消費者偏多，為了鞏固老市場，拓展新人群，急切需要一個有個性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點是解決百姓常見的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費者印象，進而擴大消費群體，實現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對比較簡單，此時出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。

06年初開始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點省市電視臺輪番播出，起到了很好的傳播效果。

此外，為了進一步加大終端的推廣力度，強化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢，應(yīng)對目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團隊建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過多種活動，密切客情關(guān)系，將藥店及營業(yè)員的積極性充分調(diào)動起來，以應(yīng)對渠道和終端的競爭，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢。

經(jīng)過詳細的市場考察，整腸生確定從多個區(qū)域突圍，確立啟動試點市場的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動整腸生“藍色風(fēng)暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報紙平面展開猛烈攻勢，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過去的單一模式。

過去，整腸生只對大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對產(chǎn)品流向并不十分清楚，無法及時得到來自終端和消費者的信息反饋，影響了企業(yè)對營銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細化做市場的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團隊建議企業(yè)進行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場深耕細作轉(zhuǎn)型，把開辟空白市場、空白渠道作為銷售增量的重點，在全國形成合圍之勢，最終構(gòu)建全國強勢終端網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過桑迪的全案策劃和市場開拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個億看齊。2009年，經(jīng)過系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。

現(xiàn)代營銷奠基人西奧多萊維特曾說：“沒有哪一項有效的公司戰(zhàn)略不是營銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。”

篇2

王春猛

馬應(yīng)龍藥業(yè)集團銷售中心營銷副總

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷探索者和實踐者， 在創(chuàng)意視頻內(nèi)容營銷和社會化口碑傳播方面有實操體會， 形成了以增值傳播為目的的馬應(yīng)龍網(wǎng)絡(luò)宣傳模式， 營銷案例屢獲獎項。

2012年， 馬應(yīng)龍的銷售保持兩位數(shù)以上的穩(wěn)健增長， 主導(dǎo)品種的市場占有率超過40%， 品牌認知和消費者滿意度穩(wěn)步提升，品牌在年輕消費者中的認知度和滿意度得到明顯提升。

馬應(yīng)龍持續(xù)經(jīng)營四百多年的一個秘密武器就是基于產(chǎn)品療效的口碑傳播。 也因此， 馬應(yīng)龍在2012年的整體策略思路是增值傳播： 聚焦口碑、 借力創(chuàng)新、 傳播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重點產(chǎn)品、 重點區(qū)域和重點媒體， 發(fā)現(xiàn)口碑、 打造口碑和擴散口碑， 借力和創(chuàng)新是兩大手段， 最終實現(xiàn)傳播增值的目的。

根據(jù)這個策略， 馬應(yīng)龍形成了自己的增值傳播模式： 創(chuàng)意視頻傳播+社會化口碑?dāng)U散。 一方面， 打造風(fēng)格不同的網(wǎng)絡(luò)視頻，有以產(chǎn)品功能和消費者教育為主的病毒視頻 （比如《的秘密》 ） ， 和以品牌內(nèi)涵訴求為主的微電影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社會化媒體實現(xiàn)長尾效應(yīng)傳播， 同時在公司內(nèi)部推行全員口碑傳播， 設(shè)置獎勵推動員工在博客、 微博、 搜索問答等平臺宣傳公司口碑， 并不斷拓展口碑人脈圈。 這種差異化的模式讓馬應(yīng)龍避開了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依靠資金投入的惡性競爭。 通過口碑傳播， 馬應(yīng)龍關(guān)鍵詞的微博搜索量每月呈60%以上的速度遞增。

營銷傳播的重點有三個關(guān)鍵詞概括， 那就是內(nèi)容、 互動和創(chuàng)新。 新時期的消費者教育工作不能再像以往那樣單方面的灌輸了 ， 需要站在消費者的角度， 用他們喜聞樂見的方式來講述、 來參與、 來分享。 我們一直認為營銷傳播的最高境界就是： 讓你們的目標(biāo)群體主動關(guān)注并自發(fā)幫你傳播。

2013年， 馬應(yīng)龍依然會堅持增值傳播的策略， 根據(jù)營銷環(huán)境的變化來配置資源。 現(xiàn)在的媒體發(fā)展呈現(xiàn)碎片化、 內(nèi)容化、 社會化和移動化的趨勢。 應(yīng)對媒體碎片化， 我們會優(yōu)化媒介組合，抓住精準(zhǔn)有效的媒體， 打造包括原創(chuàng)欄目、 微電影、 創(chuàng)意視頻、FLASH、 動畫、 圖片和段子等各種形式多樣的營銷內(nèi)容， 放在社會化媒體上實現(xiàn)口碑?dāng)U散和長尾效應(yīng)， 同時開始研究移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷傳播。

我推薦

澳大利亞鐵路部門為安全宣傳， 做了一個創(chuàng)意視頻《愚蠢的死法》 ， 通過卡通擬人的方式超萌地提醒了人們對鐵路安全的重視。 該視頻在全球范圍內(nèi)引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。 我看后深受啟發(fā)，如此重口味的題材都能做成這樣的效果， 我們還有什么不可以？ 一定是我們還沒有想到。

我觀點

一、 謹慎。 面臨營銷成本提升效果反而下降的困境， 企業(yè)會對廣告投放采取謹慎的態(tài)度。

二、 變化。 廣告預(yù)算會在保持傳統(tǒng)投放適當(dāng)比例的同時， 資源逐步向新媒體和終端促銷轉(zhuǎn)移， 企業(yè)會更加注重性價比和促銷實效。

三、 口碑。 醫(yī)藥行業(yè)， 療效口碑尤其關(guān)鍵， 負面消息將帶來難以預(yù)測的危機。在消費者越來越理性的今天， 真正把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做好才是王道， 基于此基礎(chǔ)上的宣傳屬于錦上添花， 否則雪上加霜。

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；市場營銷學(xué)；課程內(nèi)容

中圖分類號：G642.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2014）01-0008-04

市場營銷學(xué)理論誕生于19世紀(jì)末的美國，是從經(jīng)濟學(xué)分化出來的一門獨立學(xué)科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實際需要，市場營銷學(xué)知識已逐漸滲透到醫(yī)療器械學(xué)科之中，形成一門專業(yè)性的市場營銷分支學(xué)科，是一門內(nèi)容涉及生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的醫(yī)療器械市場營銷學(xué)。它將伴隨著世界范圍內(nèi)醫(yī)療器械經(jīng)濟發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營管理而出現(xiàn)的機會與優(yōu)勢而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會生活、經(jīng)濟生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個人或家庭廣泛的服務(wù)利用的需求，必將成為本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。

一、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程歷史沿革

戚鵬等人認為，“教材建設(shè)工作在實踐中出現(xiàn)的主要問題是教材內(nèi)容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設(shè)與教學(xué)改革實踐相脫離，教材重復(fù)建設(shè)嚴重，缺乏對教材編寫質(zhì)量的監(jiān)控”[1]。就市場營銷學(xué)課程教學(xué)來講，起步較晚，1978年改革開放后，才開始從國外引進市場營銷學(xué)編著、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容譯稿。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)更是黑洞，開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的高校只是近十年來的事，且并不多見.即使開設(shè)此課程的高校也沒有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學(xué)院與國內(nèi)多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營銷實務(wù)》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教材，它只為今后教材建設(shè)提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場營銷學(xué)》優(yōu)質(zhì)教材提供研究基礎(chǔ)。

二、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系的構(gòu)架

（一）課程內(nèi)容目標(biāo)與體系設(shè)計

醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容總體設(shè)計，在“管用、夠用、實用”的整體設(shè)計指導(dǎo)思想和“邊教學(xué)、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內(nèi)容建設(shè)原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場營銷課程內(nèi)容，本著以營銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識特點，在市場領(lǐng)域中形成專業(yè)性營銷學(xué)分支學(xué)科，突出以醫(yī)療器械市場營銷目標(biāo)、任務(wù)為中心組織選擇教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)療器械營銷對象為載體而設(shè)計營銷知識點，達到以點帶面，把握理論知識與實踐知識匹配、實踐知識與崗位技術(shù)匹配、營銷知識與管理能力匹配的關(guān)聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，融合相關(guān)職業(yè)資格證書對營銷知識、技能的要求，完善課程內(nèi)容構(gòu)建體系。

（二）課程性質(zhì)定位與適用專業(yè)

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索，實質(zhì)是課程性質(zhì)的擇向。作為非營銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對不同學(xué)科或?qū)I(yè)來說，可以是一專業(yè)基礎(chǔ)課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個角度上講，可以作為醫(yī)療器械營銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當(dāng)然，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)作為新學(xué)科、新課程的面世，依內(nèi)容體系的整體設(shè)計，其課程性質(zhì)應(yīng)定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識與技能的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。適應(yīng)什么專業(yè)用？課程性質(zhì)的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護）專業(yè)，藥劑設(shè)備制造與維修（維護）專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備與管理專業(yè)、眼視光學(xué)專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營銷專業(yè)、藥學(xué)營銷專業(yè)及從事市場營銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學(xué)要求與學(xué)時

醫(yī)療器械市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、實踐性特點，屬于管理學(xué)科范疇。課程教學(xué)基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學(xué)方法與手段相結(jié)合，使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的基本理論知識和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場營銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用醫(yī)療器械市場營銷知識解決企業(yè)營銷問題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)醫(yī)療器械市場營銷管理工作的需要打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)于學(xué)時分配，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟學(xué)原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識，其營銷學(xué)的學(xué)時配量也就有了基礎(chǔ)和方向目標(biāo)，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實際需要而分配學(xué)時數(shù)，其課時量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學(xué)時，專科類專業(yè)以36學(xué)時為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來開設(shè)，學(xué)時分配宜36學(xué)時為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學(xué)形式可多樣化，分配18學(xué)時左右，當(dāng)然這都是個商榷的課時量，僅是個參考的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）課程內(nèi)容體系的架構(gòu)

四年多來醫(yī)療器械市場營銷課的教學(xué)實踐，探索課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)體系，以總結(jié)性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開發(fā)生產(chǎn)、營銷管理的思想方法，針對醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內(nèi)容的精選與結(jié)構(gòu)框架設(shè)計分為10個主體模塊部分，并在每個模塊后備用中英對照的關(guān)鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識認知、識記與保持，達到理解、掌握與應(yīng)用知識、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場營銷概述。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷的基本概念，營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內(nèi)涵及其外延，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法；掌握醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容，熟悉醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系、醫(yī)療器械營銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系，研究醫(yī)療器械營銷學(xué)的意義。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場與市場營銷概念，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場營銷學(xué)的性質(zhì)、研究對象和方法，醫(yī)療器械營銷的含義、內(nèi)容與范圍，醫(yī)療器械營銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系，醫(yī)療器械營銷與其他學(xué)科的關(guān)系。

2.醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的影響，環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系、市場營銷環(huán)境的分析方法，掌握市場營銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策，熟練掌握營銷環(huán)境的分析方法及其應(yīng)用。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷環(huán)境概念和特點，醫(yī)療器械市場宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場購買行為分析。（1）目標(biāo)與要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買一般行為模式和決策過程，消費者購買行為的因素及其作用機理；學(xué)會運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，市場營銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，運用生產(chǎn)者、中間商和非營利組織的購買行為類型及其相關(guān)原理，分析中國組織市場購買行為的特殊性[2]。（2）教學(xué)內(nèi)容：消費者市場的概述，醫(yī)療器械消費者市場購買行為分析及其購買決策過程，醫(yī)療器械組織市場購買行為分析。

4.醫(yī)療器械市場調(diào)查與預(yù)測。（1）目標(biāo)與要求：了解醫(yī)療器械市場信息對企業(yè)法的重要性，掌握市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場營銷調(diào)研與預(yù)測過程和方法、步驟；預(yù)測市場的需求，應(yīng)用市場營銷調(diào)研和預(yù)測結(jié)論為企業(yè)市場營銷決策服務(wù)。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場現(xiàn)況調(diào)查與分析，醫(yī)療器械市場需求的預(yù)測[3]。

5.醫(yī)療器械市場營銷組織、計劃與控制。（1）目標(biāo)與要求：了解市場營銷組織的演變、組織形式及其對現(xiàn)在和將來的事務(wù)的具體安排職能，掌握營銷計劃內(nèi)容與實施，市場占有率的主要指標(biāo)及其意義，明確計劃是企業(yè)進行營銷管理的重要依據(jù)，通過計劃的制訂與實施能夠協(xié)調(diào)營銷活動，掌握面向?qū)ο蟮臓I銷技術(shù)，加強營銷管理，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)；掌握營銷控制，面對現(xiàn)在和將來，開展?fàn)I銷質(zhì)量監(jiān)控，實施營銷質(zhì)量評估[4]。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場營銷組織，醫(yī)療器械市場營銷計劃，面向個人或家庭消費者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)推銷醫(yī)療器械實務(wù)，醫(yī)療器械市場營銷控制。

6.醫(yī)療器械目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)與要求：了解市場細分、市場選擇、市場定位營銷戰(zhàn)略各步驟的教學(xué)目標(biāo)與要求及其聯(lián)系，理解市場細分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場細分，醫(yī)療器械目標(biāo)市場選擇，醫(yī)療器械市場定位。

7.醫(yī)療器械市場營銷組合策略[5]。（1）目標(biāo)與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營銷價值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，學(xué)會應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題；了解醫(yī)療器械定價的主要影響因素，掌握定價的一般定價方法和基本策略，學(xué)會應(yīng)用價格變動的反應(yīng)及價格調(diào)整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應(yīng)用分銷渠道理論來解決當(dāng)前企業(yè)營銷的現(xiàn)實問題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點，理解廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場營銷組合策略內(nèi)涵、構(gòu)成、特點與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。

8.醫(yī)療器械招投標(biāo)與融資租賃[6]。（1）目標(biāo)和要求：了解醫(yī)療器械招投標(biāo)、融資租賃的基本概念、形式、特點及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責(zé)任。（2）教學(xué)內(nèi)容：招標(biāo)、投標(biāo)及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會計處理，醫(yī)療器械招投標(biāo)的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設(shè)計與實施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場國際營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解國際市場營銷與國際貿(mào)易，掌握國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別，國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，選擇國際目標(biāo)市場的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械國際市場營銷概述及其演進，國際市場營銷與國際貿(mào)易、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的比較，醫(yī)療器械國際市場營銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國際市場目標(biāo)選擇與進入方式、關(guān)稅知識，醫(yī)療器械國際市場營銷組合策略與組織形式，我國醫(yī)療器械企業(yè)國際市場營銷問題與對策。

10.創(chuàng)新理念與特色營銷。（1）目標(biāo)與要求：了解關(guān)系營銷理論知識，掌握關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系；掌握綠色產(chǎn)品市場，樹立綠色營銷觀念，服務(wù)營銷的定義、分類，服務(wù)營銷組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營銷特點，運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略；了解體驗營銷特點，學(xué)會讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式體驗醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。了解文化營銷內(nèi)涵，掌握文化營銷特征。（2）教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營銷的概述及其運作；綠色營銷的內(nèi)涵及其特征；服務(wù)營銷營銷概念、分類及其服務(wù)特征，服務(wù)營銷組合與質(zhì)量管理；網(wǎng)絡(luò)營銷特點與運行方式；文化營銷內(nèi)涵及其特征，文化營銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗營銷特點營銷策略；水平營銷的概念與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計的實踐探索

（一）近幾年課程教學(xué)實踐成效

幾年來，醫(yī)療器械市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要中選材，在不斷充實內(nèi)容中優(yōu)化知識體系。已在2008級、2009級、2010級、2011級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)（必修課）和2010級、2011級生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)（專選課）的教學(xué)中，通過課程試教、試改與內(nèi)容精選的程序運行中，使課程教學(xué)改革深化，課程內(nèi)容優(yōu)化，課程結(jié)構(gòu)體系完善，積累了不少的教學(xué)經(jīng)驗。從理論教學(xué)上講，仍采用課堂班級授課，輔導(dǎo)課是利用業(yè)余時間完成，實踐教學(xué)主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設(shè)備展覽會，5―6次醫(yī)療器械市場調(diào)研、營銷案例分析，也有平時的課堂案例短時討論。

（二）多種教學(xué)方法與手段的綜合運用

主要教學(xué)方法。醫(yī)療器械市場營銷學(xué)教學(xué)鑒于目前還沒有正式出版教材，書市上典型營銷案例也較少，教學(xué)參考也處于短缺狀態(tài)，教學(xué)仍以課堂理論教學(xué)為主，適量結(jié)合實踐教學(xué)。理論教學(xué)要求學(xué)生在掌握理論知識的基礎(chǔ)上，閱讀有關(guān)醫(yī)療器械市場營銷案例資料。講授要求少而精，講重點和難點，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；也可運用醫(yī)療器械典型案例進行課堂討論式學(xué)習(xí)；實踐教學(xué)要求學(xué)生參與營銷多種形式的實踐來提高教學(xué)質(zhì)量與效果。

主用教學(xué)手段。采用講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與講堂討論結(jié)合的方式?；静呗允钦n堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計算機模擬、情景模擬、社會實踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營銷知識應(yīng)用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。在教學(xué)中，增加案例教學(xué)的比重，安排案例分析作業(yè)，給學(xué)生接觸實際、運作分析的機會，達到實踐操作的訓(xùn)練目的。

（三）課程考核目標(biāo)與單科成績計算法則

課程結(jié)業(yè)考核。實行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計分。對于非營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，可以通過營銷學(xué)理論知識的記憶、理解，加深對醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程系統(tǒng)性認知，體察其課程內(nèi)容的整體概貌。但這方法有引導(dǎo)學(xué)生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識的實際水平的缺陷。

考核成績計算。采用閉卷考試，卷面成績占50%；醫(yī)療器械年展會和醫(yī)療器械營銷案例分析是學(xué)生實踐課考核的資料與標(biāo)準(zhǔn)，成績占30%；平時上課考勤、課堂紀(jì)律等項占20%。綜合計算單科結(jié)業(yè)成績，滿分100分。

（四）課程考核命題設(shè)計

醫(yī)療器械市場營銷課程是生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)開設(shè)的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標(biāo)準(zhǔn)參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學(xué)大綱要求的結(jié)業(yè)水平，以《課程教學(xué)進度計劃》中所規(guī)定的知識內(nèi)容和目標(biāo)層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學(xué)時分布與該門課程教學(xué)中所占的學(xué)時數(shù)對應(yīng)，各大題考分分布以考試內(nèi)容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學(xué)時數(shù)的短長，體現(xiàn)知識單元在整個學(xué)科領(lǐng)域中的重要性。全卷知識考點涵蓋醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容體系，符合培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時間內(nèi)完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質(zhì)量與實際命題目標(biāo)測試要求相符合。

（五）課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實證分析

課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實證分析，其實證的內(nèi)容和方式方法是多方面的，本例見證于采用課程內(nèi)容選擇與內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系調(diào)研，課程教學(xué)考核的質(zhì)量分析等手段舉證比較。

1.課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系實證分析。調(diào)研對象與方法，以調(diào)研開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性、學(xué)時數(shù)、醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系設(shè)計問卷調(diào)查表。2011年7月以來，先后通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調(diào)研問卷46份，實際收集有效電子版、紙質(zhì)版問卷共37份，無效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調(diào)查結(jié)果。對醫(yī)療器械類專業(yè)開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程的必要性回答，有19人認為很有必要開設(shè)，14人認為可以開設(shè)，4人認為沒有必要開設(shè)；對開設(shè)醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課時的回答，23人認為開設(shè)36學(xué)為好，10人認為54學(xué)時合適，4人認為36學(xué)時多了；對近三年開設(shè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程教學(xué)內(nèi)容選擇、知識含量與內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排的認知，24人認為內(nèi)容管用、夠用、實用，13人認為內(nèi)容基本上管用、實用，內(nèi)容缺少不夠用。

實證分析一。從教學(xué)學(xué)時看，認為36學(xué)時多了的觀點認為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護與維修，做售后服務(wù)性技術(shù)工作，學(xué)點營銷知識就可以了，沒有必要深學(xué)；持36學(xué)時不夠用的觀點認為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系人身安全與健康的“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會推動醫(yī)療器械營銷專業(yè)人才的需求量，這個需求量就包括數(shù)量和質(zhì)量，需要懂得醫(yī)療器械營銷學(xué)專業(yè)知識，才能適應(yīng)市場營銷工作。最后的結(jié)論佐證了開設(shè)36學(xué)時比較合適，其點擊36學(xué)時的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。

實證分析二。從教學(xué)內(nèi)容方面看，撇開認為內(nèi)容基本管用、夠用的觀點而來討論其認為內(nèi)容不夠用的說法。認為內(nèi)容不夠用是因為醫(yī)療器械行業(yè)是一個較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營銷學(xué)涉及的學(xué)科知識面寬闊，只有足夠?qū)W時、豐富知識內(nèi)容才能構(gòu)成知識內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性和系統(tǒng)的連貫性、實用性，才能更好地融入特色營銷、家庭醫(yī)療保健儀器營銷，體驗營銷知識內(nèi)容。

結(jié)論，教學(xué)內(nèi)容的充實性，內(nèi)容知識的寬度、深度及其結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性，是個漫長的建設(shè)與優(yōu)化過程。對已持有的不同學(xué)說，可能是當(dāng)時的問卷調(diào)查表沒有把本專科分類設(shè)計而形成的調(diào)查自身誤差，還有待以后進一步研究。

2.課程考核與考試質(zhì)量實證分析[7]。在醫(yī)療器械市場營銷學(xué)課程內(nèi)容探索研究，以教學(xué)實踐為手段，并在教學(xué)實踐中選材，2010年以來，對課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的考核，用教學(xué)測量來舉證分析。以2010級醫(yī)用電子儀器與維護專業(yè)醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核為例，考核資料來源于湖北科技學(xué)院課程考試質(zhì)量軟件錄入醫(yī)療設(shè)備營銷課程結(jié)業(yè)考核分數(shù)，自動生成考核結(jié)果及其成績分析、質(zhì)量分析數(shù)據(jù)。

考核結(jié)果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標(biāo)差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績分析，從成績分數(shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學(xué)生數(shù)相差也不遠，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學(xué)生考試分數(shù)在均值75.8±8.37的范圍內(nèi)，考核結(jié)果與結(jié)論反映學(xué)生對課程知識系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質(zhì)量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見證，偏度值為0.12，表明考試成績的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再從區(qū)分度看，它是衡量、鑒別學(xué)生水平能力差異的指標(biāo)，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質(zhì)量沒有較好地區(qū)分學(xué)生實際水平。

參考文獻：

[1]戚鵬，邢鵬.高校教材建設(shè)工作問題及對策分析[J].高

校教育管理，2009，（4）.

[2]蔣長順，喬忠.安徽省醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對策研

究[J].淮南師范學(xué)院學(xué)報，2011，（3）.

[3]胡亞榮，金浩宇.把握企業(yè)需求提升醫(yī)療器械專業(yè)學(xué)生

就業(yè)能力[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2012，（18）.

[4]王能河.中國醫(yī)療器械市場營銷能力評估指標(biāo)體系構(gòu)建

研究[J].中國市場，2012，（5）.

[5]吳錦.淺談藥店會員制創(chuàng)新營銷策略研究[J].價值工

程，2012，（17）.

[6]金興，喬忠，王能河.醫(yī)療器械營銷實務(wù)[M].北京：人民

衛(wèi)生出版社，2011：179-210.

篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場營銷；實踐教學(xué)；應(yīng)用能力

中圖分類號：G420 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）52-0093-02

學(xué)生的實踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標(biāo)，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營銷的實踐技能更是成就其未來職業(yè)發(fā)展的基石，同時也是《醫(yī)藥市場營銷》課程教學(xué)所必須要達到的教學(xué)目標(biāo)。

一、目前《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場營銷》課程是一門集醫(yī)藥營銷理論和實踐于一體，偏重于實踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營管理系醫(yī)藥營銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個專業(yè)中以專業(yè)平臺（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進行開設(shè)，專業(yè)覆蓋面達87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對實踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實踐教學(xué)形式，受制于營銷實踐技能訓(xùn)練的場地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽為主”、“以理論為主，實踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實踐教學(xué)學(xué)時，也有部分實踐教學(xué)項目，但卻無基于醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實踐教學(xué)項目執(zhí)行方案（缺乏具體實踐項目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對營銷的理解較隨意地進行實踐教學(xué)，造就了目前“有行無神，浮于表面”的實踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進行教學(xué)改革，但其實踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對營銷理論知識的掌握也僅僅停留在字面中，無法體會真正的營銷內(nèi)涵，從而無法激發(fā)學(xué)生對醫(yī)藥營銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營銷課程也變得“冗長、乏味”。

二、國內(nèi)對于實踐教學(xué)模式的研究概況

國內(nèi)對市場營銷課程實踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)?！笆袌鰻I銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進行了目前市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場教學(xué)法等實踐教學(xué)方法[2]；安強身等在《基于CDIO教育理念的市場營銷實踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實踐教學(xué)師資隊伍建設(shè)、校內(nèi)實訓(xùn)中心與校外實習(xí)基訓(xùn)地、實踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場營銷實踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗式市場營銷實踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗式的營銷實踐教學(xué)模式[4]。國內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實踐案例和真實效果評價；在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營銷實踐應(yīng)用能力而進行相對應(yīng)實踐教學(xué)項目的開發(fā)，缺乏針對性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價值。

三、我校基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場營銷》課程實踐教學(xué)模式研究

1.樹立以“技能為重，知識夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場營銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時為85學(xué)時，其中實踐學(xué)時為34學(xué)時，理論學(xué)時為51學(xué)時，我們在該課程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進行基本醫(yī)藥營銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時的實踐課程進行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計，貫徹以“技能為重，知識夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實踐教學(xué)理念，實現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力。

2.對學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力進行深入研究并細化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力是一個綜合性術(shù)語，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營銷理論知識應(yīng)用到現(xiàn)實的社會和企業(yè)以及自身的營銷活動中幫助社會、企業(yè)、個人實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的綜合實踐能力，包括溝通能力（表達、傾聽、談判等）、營銷環(huán)境分析能力、營銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對于該課程的改革中，我們通過對人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)研和分析，進一步明確醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營與管理，其中的藥品營銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場營銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場調(diào)查、顧客行為分析、營銷策三個典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運用營銷知識分析醫(yī)藥營銷環(huán)境和機會；能夠進行醫(yī)藥競爭者分析；能夠進行醫(yī)藥市場細分和市場定位；能夠進行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價格；能夠進行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計；能夠進行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計；能夠熟練運用醫(yī)藥市場策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營銷方案?！夺t(yī)藥市場營銷》課程中的34學(xué)時的實踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計，有針對性地鍛煉學(xué)生營銷實踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當(dāng)中的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)。

3.著力改革現(xiàn)有的實踐教學(xué)形式，開發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力的實踐教學(xué)項目，創(chuàng)建多元立體化的實踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對現(xiàn)在《醫(yī)藥市場營銷》課程大綱進行修改，適當(dāng)增加實踐環(huán)節(jié)的課時，對該課程的實踐教學(xué)模式進行改革：設(shè)計與開發(fā)10～15個基于能力組成模型的醫(yī)藥營銷實踐教學(xué)項目（編寫實踐教學(xué)目的、實踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營銷案例庫、視頻庫等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實訓(xùn)法等實踐教學(xué)形式在教學(xué)地點（不局限于教室）、教學(xué)時間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實習(xí)基地、橫向科研項目、學(xué)生自主項目）、采用各種形式對學(xué)生進行營銷實戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營銷技能大賽等形式開拓該課程的實踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營銷方案設(shè)計就是2012級醫(yī)藥營銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場營銷課程中的理論知識，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃實踐能力，取得了非常好的效果。

4.評價實踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實踐教學(xué)模式，為其他課程的實踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過《醫(yī)藥市場營銷》實踐教學(xué)模式的開發(fā)和實踐，在實踐教學(xué)改革理念、實踐教學(xué)項目、實踐教學(xué)條件、實踐教學(xué)方法和手段、實踐教學(xué)考核方式等方面進行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會、教師座談會、調(diào)查問卷等方法對其教學(xué)效果進行評價，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標(biāo)相對應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認可，特別是同學(xué)們在進行《醫(yī)藥市場營銷》實踐環(huán)節(jié)教學(xué)時，同學(xué)們的參與性、互動性得到了明顯的提高，上課玩手機的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對營銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營與管理》的改革提供了借鑒。

《醫(yī)藥市場營銷》課程的實踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營銷實踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹立教學(xué)理念，重視實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對營銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會要求的營銷人才。

參考文獻：

[1]施能進，羅文華，徐茂華.高職院校專業(yè)群共享課程的教學(xué)改革和實踐――以浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)?！夺t(yī)藥市場營銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.

[2]楊君茹在.高等學(xué)校“市場營銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2013，10（2）：176-178.

篇5

最新醫(yī)藥銷售代表個人簡歷模板【一】姓 名:

性 別: 男

年 齡: 27

民 族: 漢族

戶籍: 廣東 江門

最高學(xué)歷: 本 科

現(xiàn)所在地: 廣東 江門

畢業(yè)院校: 廣東藥學(xué)院

所學(xué)專業(yè): 市場營銷

教育/培訓(xùn)

20xx年9月-20xx年7月 廣東藥學(xué)院 市場營銷 本科

工作經(jīng)驗

中山森柏斯進出口有限公司 20xx年3月-20xx年2月

公司性質(zhì):私營企業(yè) 行業(yè)類別:貿(mào)易、商務(wù)、進出口

擔(dān)任職位:銷售類-其它相關(guān)職位

工作描述:接受外國客人標(biāo)準(zhǔn)—-打辦—-接單—-跟蹤生產(chǎn)—-出貨

雖然在這里僅呆了一年時間，但在這一年時間里我吃了很多的苦。剛進公司之初，因為是外行，人見人欺，還經(jīng)常遭到工人的玩弄，心里很不服氣。后來憑借著自己較強的自學(xué)能力和不恥下問，爭氣的我再也沒有受到欺負了。因為他們能夠做到的東西，我基本都能做到。而且外國客人要求的工藝，我還要翻譯傳授給他們。

中山市恒生藥業(yè) 20xx年2月-20xx年12月

公司性質(zhì):私營企業(yè) 行業(yè)類別:生物工程、制藥、環(huán)保

擔(dān)任職位:銷售類-銷售代表

工作描述:開發(fā)(維護)客戶—-與一級經(jīng)銷商簽訂協(xié)議—-簽訂購貨合同—-發(fā)貨—-二級分銷—-終端促銷會—-產(chǎn)品售后質(zhì)量跟蹤(市場調(diào)查)

負責(zé)區(qū)域任務(wù)完成率達90

當(dāng)初抱著既然選擇了就得好好干的心態(tài)，積極融入了恒生藥業(yè)。雖然在醫(yī)藥行業(yè)僅呆了短短的三年，但在任職期間卻有許多事讓我感到作為區(qū)域代表的一種成就感。下面讓我簡述其中一個最讓我印象深刻的事件營銷案例:20xx年7月湖南省南部郴州地區(qū)山洪暴發(fā)，上百萬人受災(zāi)。當(dāng)時正好在湖南出差，敏銳的觸覺讓我意識到這是一次機遇。于是我馬上調(diào)出用于促銷活動的10箱感冒退熱顆粒及銀翹解毒顆粒，與長沙雙鶴郴州配送站配合免費派送給當(dāng)?shù)鼐用?。?dāng)年我們在郴州地區(qū)的銷售額提升了一倍。

技能/專長

語言能力: 英語(熟練);普通話(標(biāo)準(zhǔn))

計算機能力: 高校非計算機專業(yè)二級

技能專長: 掌握了產(chǎn)品市場調(diào)查、銷售數(shù)據(jù)分析及會議營銷等方面的技能.能用英語日常溝通，熟悉 MS OFFICE 軟件

求職意向

求職類型: 全職

待遇要求: ￥元/月(可面議)

希望崗位: 銷售類-區(qū)域銷售經(jīng)理;銷售類-銷售代表;市場營銷/公關(guān)類-產(chǎn)品/品牌企劃

希望地區(qū): 廣東 , 湖南

最快到職: 可隨時到職

自我評價

曾經(jīng)在職業(yè)生涯開始的時候跌倒過，明白到職業(yè)生涯就像一場馬拉松。要有勇氣從跌倒中爬起來，明確方向，重新上路?，F(xiàn)在的我不求剛進公司就有多好的待遇，但求公司能提供一個平臺，能讓我長期展現(xiàn)自己才能，有長遠發(fā)展的空間。我不愿再漂泊在各個人才市場努力地找工作，不愿在30歲的時候還和剛畢業(yè)的競爭者坐在銷售代表的位置上。

畢業(yè)已經(jīng)4年多了，我從一個別人并不看好的“內(nèi)向”的人，成為一個合格的銷售代表。從一個對陌生行業(yè)一無所知的人，成為一個公司領(lǐng)導(dǎo)和同事認可的英文跟單。體現(xiàn)了自己不甘平庸，勇于挑戰(zhàn)自己、改造自己，積極進取的人生態(tài)度。雖然我的職業(yè)生涯只有短短的四年多，但我經(jīng)歷過跌倒?，F(xiàn)在慢慢地爬起來，重頭再來。明白到職業(yè)生涯就像一場馬拉松,要有勇氣從跌倒中爬起來，明確方向，重新上路?，F(xiàn)在的我只求公司能提供一個平臺，能讓我長期展現(xiàn)自己才能，有長遠發(fā)展的空間。我不愿再漂泊在各個人才市場努力地找工作，不愿在30歲的時候還和剛畢業(yè)的競爭者坐在銷售代表的位置上。

我將會是一個忠誠的員工，能服從公司的合理安排，減少公司人員流動的成本。我抱著空杯心態(tài)和重頭再來的決心，就像一張白紙，接受公司的譜寫。

聯(lián)系方式

聯(lián)系電話:138xxxxxxx8

電子郵件:

最新醫(yī)藥銷售代表個人簡歷模板【二】目前所在地:上海 戶口所在地:安徽

婚姻狀況:未婚 求職類型:醫(yī)藥銷售 醫(yī)藥代表

愛好:體育運動、文藝

個人學(xué)習(xí)經(jīng)歷:

1995年-20xx年在新塘鄉(xiāng)小學(xué);

20xx年-20xx年以優(yōu)異的成績考入上海市一中初中;

20xx年-20xx年在二中高中

20xx-20XX年在職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院就讀酒店旅游管理、市場營銷、心理學(xué)等專業(yè)。

所學(xué)外語專業(yè):英語、日語、雙語專業(yè):維吾爾語精通。

工作能力及其他專長:具有很強的進取精神和較強的動手能力;自我約束力強，隨和、良好的協(xié)調(diào)溝通能力，適應(yīng)能力強，反映快、愛創(chuàng)新。有較強的組織能力、活動策劃能力，有較強的團隊精神，良好的人際關(guān)系。處事認真負責(zé)、細心、勇于承擔(dān)，對工作有毅力勇于迎接新挑戰(zhàn)。

個人工作經(jīng)歷:

20xx年-20xx年高中住校期間。利用周末在超市從事雀巢咖啡、生活日用品的促銷員工作。在百貨商場從事服裝模特展示和導(dǎo)購工作。

20xx年-20XX年大學(xué)實習(xí)期間。在國際大酒店、斯酒店北京分店等酒店從事前廳接待、餐飲服務(wù)員、餐飲領(lǐng)班、餐飲主管工作。在天緣酒店從事娛樂部經(jīng)理工作。

20XX年6月-8月，大學(xué)畢業(yè)在時代商場從事美寶蓮化妝品的促銷導(dǎo)購員工作。

20XX年7月至今在平安保險(集團)股份有限公司拓展部從事保險工作。

20XX年1月-6月在酒店從事前臺接待工作。

自我評價:

篇6

一個帖子5角~8角錢，分級產(chǎn)業(yè)鏈運作，定時定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊伍的管理相當(dāng)精細。不過，在媒體大面積報道之后，梁飛們變得更為警惕。

“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯?！绷猴w不太愿意透露具體的數(shù)字，但對經(jīng)營狀況表示“滿意”。

其實是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來了“水軍”的活躍?！耙粋€客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評企業(yè)，而不是夸獎企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)?！敝遣┚W(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國經(jīng)營報》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。

“水軍”推波助瀾之下信任危機已然產(chǎn)生

從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個ID號發(fā)帖、回帖?！耙灰怪g，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點。”

簡單重復(fù)的勞動制造出一個個網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實。

在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢?！绷猴w說，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費品類居多。

“事實上，無論是哪一項業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來所了解的事件，其實都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時，都會有一種‘被玩弄’的感覺，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了?！币子^國際分析師玉軼說。

短時間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會及時地發(fā)生轉(zhuǎn)移?！耙淳唧w的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。

回顧當(dāng)時形成社會熱點的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液“最美酒模”、聯(lián)想“紅本女”等等，無一不是如此。

易觀國際互動營銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營銷，存在大的風(fēng)險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風(fēng)險、對媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險等等。

玉軼說，“炒作”性質(zhì)的營銷，短時間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關(guān)危機。

上網(wǎng)失控的問題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營銷，風(fēng)險是常態(tài)。有時也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住?？系禄摹懊霘㈤T”一出，百勝集團就迫不及待的跳了出來。

“水軍”推波助瀾之下的中國網(wǎng)絡(luò)社會，信任危機已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時，大抵會遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發(fā)展會更困難。

換一種可信度高的語言與消費者溝通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。

陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)?！澳壳翱蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%?！标惸f。據(jù)了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。“像汽車的評測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪?！敝橇⒎絿H品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。

一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說，廣告主當(dāng)中不少都是國內(nèi)一線大企業(yè)，因為大家都在做，所以也不得不做?！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的?！?/p>

然而，當(dāng)大家不得不做的時候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。

撇開“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦?，越是夸成一朵花，越認為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。

“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強可以，但真實的價值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度?！睖耧w說。

和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷賣的是點子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進而進行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營銷就成功了一大半。

“一個重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個‘延伸的聯(lián)想’才是真實的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’?！睏钍^指出。

關(guān)鍵不是聽到什么，而是對方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個角度的轉(zhuǎn)換，是所有運用網(wǎng)絡(luò)營銷的人需要思考的。

“網(wǎng)絡(luò)對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權(quán)，這個部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級?！睏钍^說。

在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒有所謂的對與錯，只有觀點和角度。“如何規(guī)避，重點在于制造有價值的信息，而且這個信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴?！睖耧w指出。

2008年時，歐萊雅公司曾把彩妝達人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營銷工具。

篇7

缺乏有效的營銷手段和高素質(zhì)的營銷人才是我國醫(yī)藥行業(yè)滯后于國際先進水平的重要原因之一。醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)和能力良莠不齊，非“科班”出身的不在少數(shù)。本文通過分析目前醫(yī)藥市場上營銷人員的現(xiàn)狀，研究醫(yī)藥營銷人才應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)以及如何對這一群體加強培養(yǎng)，以期為醫(yī)藥市場健康有序發(fā)展，構(gòu)建綠色營銷環(huán)境提出有效建議。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥營銷；復(fù)合型人才；需求；培養(yǎng)

[中圖分類號]F426.72 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0047-04

1 前 言

全球經(jīng)濟日新月異，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。隨著生活水平的普遍提高，人們對于醫(yī)藥行業(yè)的需求不再僅僅局限于治病診療方面，保健、養(yǎng)生等活動已經(jīng)越來越普遍的受到了人們的關(guān)注和熱衷。醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到人民群眾的生命安全，因此與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員往往受到更大的關(guān)注，被提出更多的要求。營銷人員作為消費者與企業(yè)之間的橋梁，是醫(yī)藥供銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的因素，對其加強素質(zhì)和能力等方面的培養(yǎng)意義重大。目前我國醫(yī)藥行業(yè)營銷人員素質(zhì)與能力良莠不齊，很多醫(yī)藥企業(yè)對營銷人員要求松散，非科班出身的營銷人員不在少數(shù)。藥品銷售不同于其他商品，無論是營銷人員只懂銷售不懂藥理，還是只懂藥理不懂銷售，對消費者來說都是很不負責(zé)任的，也會嚴重影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此探討醫(yī)藥營銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)與能力，怎樣對其進行有效培訓(xùn)，使其滿足人民群眾日益提高的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)要求，對于構(gòu)建綠色醫(yī)藥環(huán)境，促進社會和諧健康發(fā)展具有深遠的意義和影響。

2 我國醫(yī)藥行業(yè)營銷人員現(xiàn)狀

人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使人們對醫(yī)療保健的需求不斷增加，我國醫(yī)藥行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域日漸走入人們的視野，成為公眾關(guān)注的焦點之一，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，我國醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)總值一直保持上升態(tài)勢，2012年醫(yī)藥商業(yè)銷售總值達到1.11萬億元，比2011年高出18%，高于全國工業(yè)平均值9.1個百分點，利潤率也高出全國均值4.1個百分點。尤其是在2008年至2009年，在全球經(jīng)濟增長普遍放緩的背景下，我國醫(yī)藥制造業(yè)依然保持了良好的增長勢頭，顯示出了巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前我國醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員按照知識背景可分為三類：一是醫(yī)藥專業(yè)型，這類營銷人員所學(xué)專業(yè)為醫(yī)學(xué)或藥學(xué)，醫(yī)藥學(xué)知識豐富，優(yōu)勢是具備較強的學(xué)術(shù)推廣能力；二是營銷專業(yè)型，這類營銷人員具備一定的營銷專業(yè)知識，并能在藥品銷售中靈活使用一定的營銷技巧；三是純粹經(jīng)驗型，這類營銷人員既沒有醫(yī)藥學(xué)知識背景，又缺乏市場營銷學(xué)技能，營銷手段較為簡單，效率不高。

2.1 藥品營銷人才現(xiàn)狀分析

2.1.1 基層人員適應(yīng)工作要求的能力較差

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)競爭日益激烈，因此對基層的藥品營銷人才需求量越來越大。在實際工作中，基層藥品營銷人員要負責(zé)完成各種具體的銷售工作，例如市場開發(fā)、市場推廣、藥品推介、售后服務(wù)等。這樣的工作內(nèi)容決定了他們不僅要具有一定的專業(yè)知識和技能，而且還要具備吃苦耐勞的精神。但對于醫(yī)藥知識型的營銷人員來說，知識結(jié)構(gòu)中欠缺營銷知識，因此導(dǎo)致營銷手段簡單粗放，缺乏實戰(zhàn)能力；營銷專業(yè)型的人員對醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識知之甚少，對于完成營銷策劃類的工作可能比較適合，但完成學(xué)術(shù)推廣工作難度相對較大；而完全依靠經(jīng)驗，不具備醫(yī)藥和營銷知識的營銷人員在實際工作中往往是最難勝任藥品營銷工作的，無論在學(xué)術(shù)推廣方面，還是在營銷手段的使用上都無法領(lǐng)會醫(yī)藥營銷的重點和難點，不利于醫(yī)藥企業(yè)銷售工作的開展。

2.1.2 管理人員素質(zhì)不高

很多資料表明，營銷管理人員的學(xué)歷普遍不高，甚至在很多人的傳統(tǒng)觀念中，營銷工作片面的等同于“賣東西”，他們并不了解“營銷”的真正含義，因此覺得營銷并不需要專門花大氣力來學(xué)習(xí)。因此，在很多企業(yè)中營銷管理人員的素質(zhì)偏低。要增加就業(yè)就應(yīng)該提高營銷人員的素質(zhì)與學(xué)歷。

2.2 醫(yī)藥營銷人員需求分析

醫(yī)藥企業(yè)到底需要什么樣的營銷人才？在對多家企業(yè)的營銷人才招聘要求進行分析后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)一般會從以下幾個方面來選擇營銷人才：一是最好首先具備一定的醫(yī)藥行業(yè)背景，因為藥品不同于一般商品，在銷售時需要對藥品的適應(yīng)證、不良反應(yīng)、禁忌證、藥理反應(yīng)等問題有準(zhǔn)確的把握，屬于“專家型”產(chǎn)品；二是必須具備一定的營銷專業(yè)知識和銷售實踐經(jīng)驗；三是要具備良好的溝通表達能力，銷售人員要做到詳細講解、積極傾聽，有效回答幾點，另外還包括組織管理能力、人際交往能力等；四是營銷人員要具備一些基本的素質(zhì)，例如：①良好的心理素質(zhì)。作為一名營銷人員，要隨時做好可能碰壁的心理準(zhǔn)備，尤其對于新藥，很多消費者不敢貿(mào)然嘗試，因此營銷人員要具有堅持不懈的精神，心態(tài)良好。②良好的個人素質(zhì)。個人素質(zhì)大致包括個人的品德素質(zhì)和人文素質(zhì)兩方面。鑒于醫(yī)藥商品的特殊性以及不可替代性，藥品營銷人員的道德品質(zhì)更顯得尤為重要。人文素質(zhì)則是指個人知識方面的累積。例如營銷知識、醫(yī)藥知識、管理知識以及對消費者心理研究的能力等。

3 醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)

3.1 相關(guān)院校人才培養(yǎng)

3.1.1 我國醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)現(xiàn)狀

目前我國約有75所高等醫(yī)學(xué)類院校，其中開辦市場營銷專業(yè)的有31所，培養(yǎng)本科生的院校有27所，如中國醫(yī)科大學(xué)、沈陽藥科大學(xué)、天津中醫(yī)藥大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、陜西中醫(yī)學(xué)院等，部分院校還具有研究生學(xué)位的授予權(quán)。

醫(yī)學(xué)院校開設(shè)市場營銷專業(yè)，目標(biāo)是培養(yǎng)既有醫(yī)藥學(xué)知識，能夠進行學(xué)術(shù)推廣，又有營銷基礎(chǔ)知識，能夠從事市場預(yù)測調(diào)查、營銷策劃等工作的新式復(fù)合型人才。這類院校開辦市場營銷專業(yè)，在傳授市場營銷知識的同時突出醫(yī)藥方面的特色，具有明顯的醫(yī)藥特征。但由于我國醫(yī)藥院校對營銷人才的培養(yǎng)起步較晚，教學(xué)質(zhì)量還需要進一步提升。

3.1.2 我國醫(yī)藥院校營銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢與劣勢分析

醫(yī)藥院校培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才具備明顯的優(yōu)勢：①醫(yī)藥方面師資力量強大。與其他院校相比，醫(yī)藥院校在醫(yī)藥知識的傳授方面有一支高水平、經(jīng)驗豐富的教師隊伍。所以這類院校具備復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才的理論教學(xué)條件。②醫(yī)藥院校品牌效應(yīng)顯著。醫(yī)學(xué)院校通常都有自己的附屬醫(yī)院，可以憑借自身以及附屬醫(yī)院的品牌效應(yīng)使醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營銷人才更容易被社會、企業(yè)以及消費者認同和接受。

但是院校培養(yǎng)人才存在的最大弊端莫過于實踐教育的缺乏。醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營銷人才普遍缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。教師授課仍主要以傳統(tǒng)教學(xué)手段為主，采用“填鴨式”灌輸營銷知識，實踐課時安排很少，甚至沒有，很多學(xué)生對畢業(yè)實習(xí)也僅是采取敷衍了事的態(tài)度，這些都導(dǎo)致學(xué)生對營銷缺乏實際的操作和切身的體會。另外，目前大多數(shù)高校教師缺乏實際工作經(jīng)歷，知識專而不全，對實踐教學(xué)把握有限，也導(dǎo)致教學(xué)效果差強人意。

3.1.3 如何加強對醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)

加強課程教學(xué)改革，夯實人才培養(yǎng)基礎(chǔ)。

①根據(jù)醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)重新設(shè)置原有課程體系。醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系既要突出醫(yī)藥特色，又要傳授營銷基本知識技能?；趶?fù)合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置的課程體系大體應(yīng)涵蓋圍繞營銷內(nèi)容展開的管理學(xué)知識和醫(yī)藥學(xué)知識兩大方面，具體來說應(yīng)安排以下幾個模塊：

一是公共基礎(chǔ)課程模塊：包括數(shù)學(xué)、外語、計算機、體育和思想政治理論課等，這部分課程是為培養(yǎng)學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識外的德、智、體、美等方面的基本素養(yǎng)而開設(shè)的。二是以營銷內(nèi)容為核心的管理學(xué)課程模塊，這部分課程由專業(yè)基礎(chǔ)課程和營銷專業(yè)課程共同構(gòu)成：專業(yè)基礎(chǔ)課程應(yīng)包括西方經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會計學(xué)、財務(wù)管理、醫(yī)藥企業(yè)管理、醫(yī)藥國際貿(mào)易等，開設(shè)這些課程主要是為完善學(xué)生所必須具備的最基本的管理學(xué)科知識；營銷專業(yè)課程包括醫(yī)藥市場營銷學(xué)、推銷與談判、公共關(guān)系學(xué)、醫(yī)藥廣告學(xué)、醫(yī)藥市場調(diào)查與預(yù)測等內(nèi)容，這部分課程向?qū)W生傳授將來從業(yè)所必備的專業(yè)知識技能。三是醫(yī)藥課程模塊，這部分課程主要是為了突出醫(yī)藥專業(yè)特色：包括中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)、方劑學(xué)、現(xiàn)代基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)概論等，這部分課程是為培養(yǎng)學(xué)生具備一定的醫(yī)藥知識背景而開設(shè)的。另外，還應(yīng)開設(shè)一些具有工具性質(zhì)的課程，例如統(tǒng)計學(xué)、運籌學(xué)等。這樣基本可以保證復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)和該專業(yè)學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的完整。綜合運用多種現(xiàn)代教學(xué)方法，豐富單一理論教學(xué)手段，提高培養(yǎng)質(zhì)量。根據(jù)對復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才的需求分析，可以看到醫(yī)藥市場營銷專門人才的培養(yǎng)是建立在行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性、系統(tǒng)性工程。因此，高校在教學(xué)中，在理論講授的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過綜合應(yīng)用案例教學(xué)、模擬教學(xué)、PBL教學(xué)、實驗教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，在培養(yǎng)學(xué)生全面掌握市場營銷理論的同時，為學(xué)生打造最貼近真實營銷環(huán)境的教學(xué)氛圍，使學(xué)生切身體會到營銷實踐過程。四是案例教學(xué)以學(xué)生為主，在教學(xué)過程中打破傳統(tǒng)的以教師講授為主的方法，一方面，充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)過程中的主觀能動性，通過讓學(xué)生分析、討論各種具有代表性的醫(yī)藥營銷案例，加深對理論知識的理解，提高解決實際問題的能力；另一方面，在教學(xué)中實施模擬教學(xué)也會起到很大的作用，可以根據(jù)需要，讓學(xué)生分別扮演營銷過程中的不同角色，進行營銷現(xiàn)場模擬，提高學(xué)生的營銷理論知識和實踐能力；此外，多數(shù)高校都配備了實訓(xùn)室，可以通過在實訓(xùn)室中安裝營銷課程配套仿真操作系統(tǒng)，讓每個學(xué)生都建立自己的模擬公司，根據(jù)所學(xué)的相關(guān)知識和對市場的理解作出經(jīng)營決策，因而能夠更好地完成理論知識和實踐環(huán)節(jié)的有機融合。

②以課外實習(xí)及實踐活動為抓手，將實踐教學(xué)內(nèi)容真正落到實處。實踐教學(xué)除體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實踐環(huán)節(jié)上，更重要的是體現(xiàn)在課外實習(xí)及實踐活動中。積極創(chuàng)造各種有利條件，使學(xué)生在畢業(yè)前盡可能多地接觸實際，進行鍛煉，可以更好地實現(xiàn)從書本到實際、從學(xué)校到社會的轉(zhuǎn)型。

在學(xué)生培養(yǎng)過程中，為保證課外實習(xí)及實踐教學(xué)的效果，選擇一些規(guī)模較大、具備發(fā)展?jié)摿吐曌u良好的醫(yī)藥企業(yè)，做好校企雙方的緊密合作至關(guān)重要。做好校企合作，成立實習(xí)基地，一方面可以讓學(xué)生定期到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)；另一方面還可以邀請這些企業(yè)的成功人士在學(xué)校掛職，定期給學(xué)生舉辦講座，針對醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的前沿和熱點問題以及學(xué)生關(guān)心的問題給予指導(dǎo)、解答。此外，與某些醫(yī)藥企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，還可以為教師提供深入企業(yè)進行實踐的機會，以彌補教師實踐經(jīng)驗不足，缺乏實際工作經(jīng)歷的弊端。這種以學(xué)校為主體，校企共同培養(yǎng)學(xué)生的模式可以幫助學(xué)生進入企業(yè)進行專業(yè)實踐，提高技能，能夠讓學(xué)生以員工的身份融入企業(yè)，實現(xiàn)由理論知識到專業(yè)技能、從業(yè)素質(zhì)方面的飛躍，提前達到企業(yè)的用工標(biāo)準(zhǔn)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)也是校企合作的一種有效方式，學(xué)校根據(jù)用人單位對所需人才的要求定向培養(yǎng)學(xué)生，學(xué)生畢業(yè)后按照合同規(guī)定到用人單位就業(yè)。

此外，教師在教學(xué)過程中可以針對崗位要求，按照課程進度設(shè)計貼合企業(yè)實踐的實訓(xùn)項目，通過舉辦各種形式的銷售技能競賽，幫助學(xué)生在走上工作崗位之前就能夠逐步達到企業(yè)對崗位的要求。

學(xué)校應(yīng)該盡可能地與企業(yè)保持密切的聯(lián)系與合作關(guān)系，吸引企業(yè)參與到教學(xué)過程的設(shè)計中來，從而使企業(yè)實踐能夠主動引導(dǎo)教學(xué)過程，組織教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)校能夠達到企業(yè)對銷售人員的要求，為企業(yè)培養(yǎng)大批復(fù)合型醫(yī)藥營銷人才。

3.2 相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)

職業(yè)培訓(xùn)為在職員工進行后續(xù)教育提供了重要的指導(dǎo)，使其能結(jié)合自身未來的發(fā)展目標(biāo)，明確自身不足，自主地學(xué)習(xí)有關(guān)知識和技能，提高自身素質(zhì)，促進個人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。培訓(xùn)工作本身就是職業(yè)管理的重要組成部分，它對企業(yè)未來的長遠發(fā)展和員工個人職業(yè)規(guī)劃的實現(xiàn)都具有至關(guān)重要的作用。

目前醫(yī)藥市場產(chǎn)品種類繁多，國內(nèi)外醫(yī)藥公司競爭激烈；為在市場上占領(lǐng)一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開展銷售業(yè)務(wù)競賽。因此醫(yī)藥營銷人員為實現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力沉重，導(dǎo)致他們僅僅關(guān)注業(yè)績是否完成，大大沖淡了醫(yī)藥營銷人員接受培訓(xùn)的學(xué)習(xí)熱情，久而久之的結(jié)果就是缺乏對職業(yè)生涯完整的規(guī)劃，完全忽視了培訓(xùn)的重要性。另一方面，雖然教育培訓(xùn)可以有效提高營銷人員的技能和素質(zhì)，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，但這也會產(chǎn)生“道德風(fēng)險”，即某些員工會隨著能力的提高，追求較高的物質(zhì)回報，精神層面也有了新的要求，再加上某些競爭企業(yè)“挖墻腳”，這些都有可能導(dǎo)致他們在對當(dāng)前任職公司提供的待遇條件進行權(quán)衡比較后選擇離開。該情況的發(fā)生將會引發(fā)企業(yè)整體的人力資源規(guī)劃和配置失誤，某些受訓(xùn)員工流失，導(dǎo)致企業(yè)人力資源投資的浪費。此外，多數(shù)醫(yī)藥公司目前并沒有形成完善的培訓(xùn)制度，對培訓(xùn)的內(nèi)容、分工等問題并沒有明確規(guī)定，各級別管理人員對自己在培訓(xùn)中的職責(zé)比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓(xùn)效果自然大打折扣；同時，多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)計有效的培訓(xùn)效果評估辦法，對培訓(xùn)效果考核往往只停留在簡單的考試上，而事后又不注重反饋調(diào)查，使培訓(xùn)與實際需求脫節(jié)，培訓(xùn)難以達到預(yù)定的目的。

營銷人員培訓(xùn)意識淡薄，主觀上不重視，部分受訓(xùn)員工流失，企業(yè)人力資源投資浪費，各層次管理者對培訓(xùn)的支持力度不足以及對培訓(xùn)過程的監(jiān)督和培訓(xùn)效果的評估嚴重缺失，這些都是當(dāng)前各醫(yī)藥企業(yè)在對營銷人員進行培訓(xùn)時面臨的主要問題。

新形勢下要提高醫(yī)藥營銷人員的技能與素質(zhì)，就有必要實現(xiàn)營銷人員的轉(zhuǎn)型，即從醫(yī)藥專業(yè)型、營銷專業(yè)型、純粹經(jīng)驗型向復(fù)合型營銷人才轉(zhuǎn)化。加強對現(xiàn)有醫(yī)藥營銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，使之適應(yīng)市場瞬息萬變的形勢，適應(yīng)醫(yī)藥改革的需要是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的實際情況，要解決上述問題，營銷人員的在崗職業(yè)培訓(xùn)至少應(yīng)解決以下幾個問題：

①實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變；②建立培訓(xùn)制度，尤其重視培訓(xùn)效果評估；③學(xué)習(xí)并運用先進的營銷理念進行實務(wù)培訓(xùn)。

3.2.1 基于公司長遠發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，樹立培訓(xùn)新理念

立足長遠，以人為本，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展必須確立培訓(xùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略思想。為此，企業(yè)應(yīng)樹立人才資本、終身教育、競爭發(fā)展的培訓(xùn)新觀念。

3.2.2 建立完善的、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系，形成有效的培訓(xùn)機制

建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系并形成機制，對培訓(xùn)進行規(guī)范化、制度化管理。培訓(xùn)一般可分為三個階段：需求分析階段、實施階段以及效果評估階段。這三個階段實際上是一個連續(xù)的有機整體，不可分割，任何一個環(huán)節(jié)的失誤都會造成培訓(xùn)的低效或無效。實施培訓(xùn)時，企業(yè)應(yīng)首先進行調(diào)研，對培訓(xùn)的需求進行分析，即從企業(yè)整體、各部門和員工個體等角度考慮，安排培訓(xùn)內(nèi)容；而且在培訓(xùn)期間不能隨意變更培訓(xùn)內(nèi)容，因為營銷人員將時間與精力投入到培訓(xùn)中，當(dāng)然希望培訓(xùn)的目標(biāo)、內(nèi)容與自身的需求或發(fā)展計劃相吻合，通過培訓(xùn)可以使其在今后的職業(yè)生涯中有更好的發(fā)展；培訓(xùn)的考核和評估工作應(yīng)得到企業(yè)的高度重視，這兩項工作應(yīng)緊緊圍繞培訓(xùn)的目的和要求展開，對培訓(xùn)的考核和評估至少應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容：

（1）評估營銷人員的反應(yīng)。最常用的方法是讓受訓(xùn)人員填寫有關(guān)問卷，另外也可以對受訓(xùn)員工進行面談或電話調(diào)查。

（2）考核和評估營銷人員的學(xué)習(xí)情況。對于某些知識和技能，可以在培訓(xùn)前和培訓(xùn)后分別對受訓(xùn)者進行考核測試，通過成績比較客觀地評價培訓(xùn)效果。

（3）對營銷人員的行為進行考核與評估。這個層次上的考核和評估比較復(fù)雜，實施起來難度也比較高，因為行為發(fā)生改變往往要受多重因素的影響。在實際操作中，可以觀察培訓(xùn)后營銷人員在工作上產(chǎn)生哪些變化以及變化的程度。通過此項評估可以使管理層對某個培訓(xùn)項目有深入地了解，也可以使?fàn)I銷人員通過評估看到自己的變化，從而增強對培訓(xùn)的信心并更有效地進行工作。

（4）培訓(xùn)整體效果的評估。此項評估是站在部門和組織的角度，了解培訓(xùn)活動給公司業(yè)務(wù)帶來的影響和回報如何，例如業(yè)績是否增長，客戶滿意度是否提高等。

3.2.3 基于先進的營銷理念進行營銷實務(wù)培訓(xùn)

（1）基本理論方面的培訓(xùn)。這是營銷培訓(xùn)的基礎(chǔ)內(nèi)容。理論上應(yīng)包括：藥品營銷的本質(zhì)及特殊性、企業(yè)戰(zhàn)略計劃、醫(yī)藥企業(yè)管理知識、消費者市場細分及市場定位、醫(yī)藥商品學(xué)等。目的是讓接受培訓(xùn)的營銷人員先從理論層面上掌握如何創(chuàng)造市場需求，開拓新市場，擴大市場份額，推廣新產(chǎn)品的市場營銷理論和技巧，為將其運用到實踐中去樹立堅實的理論基礎(chǔ)。因為醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，培訓(xùn)時尤其要注意強調(diào)營銷應(yīng)圍繞消費者的利益，從消費者的視角來展開。

（2）基于銷售技巧的銷售實務(wù)培訓(xùn)。相比之下，實務(wù)培訓(xùn)更強調(diào)針對性與實用性。這是營銷實務(wù)培訓(xùn)的關(guān)鍵所在，營銷人員要親身參與。培訓(xùn)時應(yīng)針對銷售過程各個環(huán)節(jié)、信用管理、客戶管理、各種社會公共關(guān)系等方面建立模擬仿真場景，提高培訓(xùn)的仿真度、加強角色間的對抗性。

（3）案例培訓(xùn)。搜集案例進行開放式的討論也是一種有效的營銷實務(wù)培訓(xùn)方式，這種方法可以引導(dǎo)營銷人員展開頭腦風(fēng)暴，鍛煉創(chuàng)新性思維，激發(fā)參與討論的熱情。案例選擇應(yīng)盡可能貼合本土實際，并保持與時俱進，體現(xiàn)最新的營銷動態(tài)。案例分析法的中心環(huán)節(jié)是自由討論，讓營銷人員在討論中學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題并建立團隊合作精神是此項培訓(xùn)的重點?？梢宰尃I銷人員根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗，彼此分享各自成功或失敗的例子，將這種現(xiàn)身說法結(jié)合到案例培訓(xùn)中，更加能夠強化參考和借鑒的效果。實務(wù)型營銷培訓(xùn)，應(yīng)注意培訓(xùn)對象的類別，有區(qū)別地安排階梯式培訓(xùn)，不同層次的營銷人員要采用不同的方法例如現(xiàn)身說教、現(xiàn)場演示、角色扮演、視頻培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、商戰(zhàn)模擬等，不斷提高醫(yī)藥營銷人員運用營銷知識和技巧分析解決實際問題的能力。

參考文獻：

[1]程友斌，薛強，陳春.醫(yī)藥營銷專業(yè)人才必備素質(zhì)和能力探究[J].科技信息（科學(xué)教研），2007（36）.

[2]吳海峽.醫(yī)藥營銷人才現(xiàn)狀分析及培養(yǎng)建議[J].中國藥業(yè)，2009（2）.

[3]雷蕾，向錚，葉建.淺談醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)[J].商場現(xiàn)代化，2009（10）.

[4]史蘭香，張寶華，張星辰.地方院校藥學(xué)人才培養(yǎng)模式研究[J].河北科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2007（4）.

篇8

丁邦清辦公室的窗臺上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書籍，另一排柜子里陳列著獎杯、獎牌、評委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年，進入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨特的見解，同時推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎、營銷大獎的評委，被一些大學(xué)聘為客座教授，2008年他被中國廣告協(xié)會評為“中國廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國廣告30年突出貢獻獎”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習(xí)慣尊稱他為丁老師。

上個世紀(jì)90年代初，國家政策有所松動，中國廣告市場對外開放，外資涌入，客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當(dāng)時任教的廣東商學(xué)院所在地），請丁邦清“出山”。據(jù)說，游說六次皆無功而返，他再一次驅(qū)車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠意所感動，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

省廣戰(zhàn)車

當(dāng)時，中國廣告市場競爭日益激烈，為了迎接市場挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時的中國制冷業(yè)巨頭春蘭在全國范圍內(nèi)進行策劃廣告招標(biāo)。廣告總比稿，這在中國還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù)，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點起床，凌晨1點才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo)，合同金額高達9300萬元。這也是中國第一個整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國本土第一家總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo)，包括很多著名的跨國廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪，前后長達3個月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說，每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來，廣州本田經(jīng)過科學(xué)、嚴格的考核評分，將獨家廣告權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè)，塑造了自己在汽車廣告領(lǐng)域的專業(yè)形象。當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士評價說，省廣此次比稿獲勝，是一個標(biāo)志性事件，標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實力。而此次比稿主辦方廣州本田對省廣的評價是：熟知國情，市場調(diào)查能力強，擁有一流的策劃人才，項目團隊人員配備完整。

省廣通過不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn)，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個個大客戶：長虹、小天鵝、中國聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國移動、三金西瓜霜、仁和、萬科、金六福、魯花……因此中國廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說法，意思是省廣競爭力強大，鋒芒畢露。在激烈的競爭中，省廣快速成長，成長為中國本土最大的廣告公司、中國廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來，把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。

創(chuàng)意制勝

岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專業(yè)，曾在省廣實習(xí)，而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項目組。對于他來說，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對“丁老師”留下了深刻印象―很嚴謹，很認真。

結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫了《廣告創(chuàng)意》一書。這本書由中南大學(xué)出版社出版，是中國廣告學(xué)通用教材，被列為國家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書的前言中寫道：“廣告公司賴以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購買開始，但是廣告公司的發(fā)展與成長卻是因為廣告創(chuàng)意。廣告公司的核心競爭力是廣告創(chuàng)意能力。因為再好的市場調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個廣告公司的實力與水準(zhǔn)?！?/p>

在省廣有個關(guān)于創(chuàng)意的共識：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費者的購買意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進銷售。對目標(biāo)消費群沒有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標(biāo)市場沒有銷售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專場培訓(xùn)―“咖啡心情”，請各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競爭力就是創(chuàng)意力，無論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語的創(chuàng)意、活動營銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說，省廣展示廳里陳列的597項國際、國內(nèi)大獎獎杯、獎牌，包括莫比廣告獎、倫敦廣告獎、艾菲廣告獎、中國廣告獎、華文廣告獎等，是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見證，那么，與省廣合作時間十年以上、業(yè)績不斷增長、規(guī)模不斷擴大的諸多企業(yè)客戶，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個見證。

與狼共舞

日本電通株式會社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營業(yè)額位居世界第一，但是當(dāng)時它的國際營業(yè)額僅為其營業(yè)總額的5％。這個有趣的現(xiàn)象說明了一個道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國廣告市場部分開放―“狼來了”，2005年中國廣告市場完全開放―“狼都來了”。而省廣則見證了中國廣告市場開放的全過程，自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國廣告公司直面競爭，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會生病。有了狼的追逐，羊才會更強壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會成為獅子?！碑?dāng)年與省廣同時誕生的17家國有廣告公司，在國內(nèi)廣告市場的風(fēng)吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對于中國廣告業(yè)的殘酷競爭也是深有體會。他認為，每個人只有一個腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力?！氨热绫雀甯倶?biāo)，比奧運會殘酷多了。奧運會比賽第二名、第三名還能拿個銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬?！敝两瘢袊鴱V告業(yè)走過了“低起點、高速度”的發(fā)展過程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進入正常的發(fā)展階段，但競爭會更加激烈，會有更多的兼并整合。省廣沒有海外身份，也沒有海外資金的支持，更沒有海外總部給與的客戶……對本土消費者的文化價值觀以及消費習(xí)性的深度把握，對與中國市場相吻合的國際化經(jīng)驗的創(chuàng)造性吸收，學(xué)習(xí)得更快，進步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場競爭的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

目前在中國廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國性品牌投標(biāo)中，參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國廣告業(yè)已經(jīng)完全開放的今天，省廣一直在提高國際化的創(chuàng)意水平、強化本土化的市場意識、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升自己獨特的競爭力。

品牌傳奇

從上個世紀(jì)90年代開始，省廣總結(jié)自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng)，探索品牌建設(shè)的路徑與方法，以更好地服務(wù)國際、國內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長的規(guī)律，幫助很多品牌書寫了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團隊先后深度服務(wù)過海天味業(yè)、長虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬科等赫赫有名的企業(yè)，為中國整合營銷傳播做出了突出貢獻。

丁邦清還出版了品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》（機械工業(yè)出版社），探索中國品牌的成長規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、活動營銷、終端建設(shè)、品牌核心價值、品牌管理等多個環(huán)節(jié)。他認為，成功，長久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對自己十幾年來營銷實戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商，由中國制造轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造，由品牌運作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

丁邦清和省廣的世界，在與時俱進中，愈加遼闊。

對話

強者恒強：由“三?！钡健叭A”

■文／本刊記者葉文東發(fā)自廣州

與時俱進

《新營銷》：在激烈的競爭中，省廣是如何一步步發(fā)展起來的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時。我提煉了八個字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來，與時俱進。”30年來，與省廣同時成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了。《詩經(jīng)?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新?！笔V的文化基因就是創(chuàng)新。在每個階段，省廣都是領(lǐng)跑者，起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過不斷創(chuàng)新、與時俱進，實現(xiàn)專業(yè)化，才確保了業(yè)務(wù)不斷增長，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

外資廣告公司剛進來時，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設(shè)計、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個節(jié)點上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒有邁過創(chuàng)新的坎。

《新營銷》：30年來，對于省廣來說，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點有哪些？

丁邦清：總體來看，省廣與中國廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國有體制，到了上個世紀(jì)90年代，外資進入，雙方展開交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長矛應(yīng)對來福槍。在當(dāng)時的情況下，省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國第一家全面總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初，第二次改制成功，產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進入了良性健康的發(fā)展階段。

《新營銷》：如今媒體日漸碎片化，這對省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說就是比較“長遠”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來越專業(yè)化，高度細分。這種“碎片化”意味著高度細分之后的二度細分、三度細分等等。從業(yè)態(tài)來說，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚，沒有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽，可能幾分鐘以后還進入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項選擇，還沒有點到菜，實在是很麻煩。對企業(yè)來說，選擇過剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費用有限，但可供選擇的媒體種類是無限量的，因為新媒體層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識有限。

莊子說：“吾生也有涯，而知也無涯。以有涯隨無涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告公司，不管在國外還是在本土，這是一個大趨勢。作為廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)機構(gòu)，廣告公司承擔(dān)著對媒體的研究分析和評估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時刻關(guān)注媒體，幫助企業(yè)對媒介做出評估，選擇媒體。

《新營銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)？

丁邦清：在省廣，每一個品牌都擁有專門的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺。省廣的品牌操作流程實行三級負責(zé)制，貼身跟進，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu)，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報上改一個字，都要經(jīng)過很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國運用。

專業(yè)化分工

《新營銷》：媒體細分以后，對廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細分，廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進行細分，實行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設(shè)計、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對獨立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來成立一個公司，單獨運作。這樣，媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營理念是實現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購買、監(jiān)測、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。

《新營銷》：在與國外廣告公司交鋒的過程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場經(jīng)濟有個天然的“馬太效應(yīng)”，大者越大，強者越強。就像有錢人越來越有錢，當(dāng)然不排除某個富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強者恒強。在專業(yè)化方面，省廣的目標(biāo)是“三?！保簩Ｗ?、專業(yè)、專家。只有專注，才能專業(yè)，最后成為專家。省廣和國外廣告公司比，各有優(yōu)勢。就媒介經(jīng)營方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會喪失與媒介有關(guān)的業(yè)務(wù)。因為沒有錢，沒有足夠的專業(yè)人才，業(yè)務(wù)方面沒有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實的問題。媒介公司是需要大量資金作為財務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購量，在旺季或者特別的采購時段，可能需要5000萬元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會先給錢的（除了中央電視臺）。那些中小廣告公司無論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒有話語權(quán)，沒有議價空間，沒有業(yè)務(wù)規(guī)模，日子自然難過。

《新營銷》：僅從廣告策略角度來看，省廣的“三?！笔窃趺大w現(xiàn)的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對于多數(shù)企業(yè)，我們一般會做出3年策略。以汽車行業(yè)為例，在針對擁有第一輛車的年輕消費者做創(chuàng)意時，我們會從消費心理等方面考慮到他們購買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三?！报D專注、專業(yè)、專家，主要體現(xiàn)在每個事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專注于某個行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營銷傳播方面要成為專家，結(jié)合起來就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專家”。

《新營銷》：隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細分，你對此有何看法？

丁邦清：的確，有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場，有人專做戶外，等等。但是，有人做細分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場化的整合效益。省廣的主要收入來自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶外媒體。

《新營銷》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對于傳統(tǒng)媒體的廣告價值會不會造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國第一大媒體。同時，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r值的角度來看，廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細分，但傳統(tǒng)媒體也越來越專業(yè)化，以《新營銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來說，廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的，預(yù)計能達到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢與價值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務(wù)海天味業(yè)，見證了海天味業(yè)成為中國調(diào)味品第一品牌的成長之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個品牌，從商標(biāo)、包裝設(shè)計到整合營銷傳播。

1997年，中國家電行業(yè)集中爆發(fā)營銷大戰(zhàn)，長虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動一時的營銷案例都出自丁邦清和省廣團隊之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國房地產(chǎn)品牌營銷如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國為其新車型雅閣開展轟轟烈烈的宣傳造勢活動。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀(jì)錄。

2000年，策劃“中國白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運動，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽與尊敬。2006年，水井坊被評為“中國最佳品牌建設(shè)案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個心情盛開的地方”品牌口號，為企業(yè)與業(yè)主的高度認同。至今，星河灣沿用這一廣告語已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國減肥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且獲得2002年度最佳營銷案例獎。

2003年，服務(wù)三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績，并于2008年獲得了中國艾菲EFFIE獎小預(yù)算獎。

2004年，丁邦清帶領(lǐng)的團隊為金六福提供服務(wù)，“春節(jié)回家金六?！惫?jié)日營銷運動，是唯一獲得中國廣告風(fēng)云榜“年度最佳營銷運動”與“年度最佳廣告語”兩項大獎的營銷運動。

2005年，服務(wù)美的微波爐，2008年美的微波爐成功實現(xiàn)了品牌突圍，市場占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進行整合傳播，科學(xué)、系統(tǒng)地運用明星代言（周杰倫）結(jié)合“超級男聲”活動營銷，在最短的時間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場增長率。

篇9

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；APP；營銷模式

中圖分類號： TP393.4 文獻標(biāo)識碼： A

移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)來臨，千元智能手機的不斷普及，讓許多手機用戶一夜之間就轉(zhuǎn)變成了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。但對許多人來說，這不僅僅是一個身份的轉(zhuǎn)變，智能手機帶給他們的也不單純是功能上的更新和豐富。時至今日，手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模，手機成為了第一大上網(wǎng)終端。移動互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的入口也已打開，要如何牢牢地把握并利用好自己進入移動互聯(lián)網(wǎng)營的工具，才是賴以生存的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷之道。其中手機APP成為決勝移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵手段。

APP是英文Application Program的簡稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動終端上即智能手機上的第三方應(yīng)用程序。APP營銷是依托于移動互聯(lián)網(wǎng)進行的，使用移動終端呈現(xiàn)以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動或服務(wù)、品牌信息的營銷方式。相對于個人電腦，移動終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時間和地點進行自主閱看，自主訂閱打破時空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動關(guān)系。用戶不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過觸摸方式即可進入。作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對營銷方式產(chǎn)生新的影響。

一、品牌APP模式

在2011年Inter brand全球最佳品牌100強中，91%的品牌都擁有自己APP。品牌APP受捧原因有如下兩點：

（一）深化品牌形象，為跨媒體整合營銷牽線搭橋

路易威登為在2012年推出品牌第一個APP客戶端――Amble，該APP以“與LV一起漫步”為主旨，藝術(shù)性表現(xiàn)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。啟動Amble，用戶便可以通過拍照、錄像或者筆記本功能來記錄個人旅行。比如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店等都能快速地放入這個“私人日志”里；點擊APP里“Around me”功能，GPS定位來搜尋附近有趣景點，并可利用諸如 Emile、Facebook、twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。

該款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補充，將廣告中口號呼吁變成真實的行動，旅行的樂趣帶到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、個性化以及依附于移動終端的各類智能技術(shù)，都有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果。比如啟動APP，進行手機拍照，即可以獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，獲取虛擬互動游戲，還可以讀取平面雜志里二維碼背后的秘密等，很好地為品牌跨媒體整合營銷牽線搭橋。

（二）形式多樣，更多體現(xiàn)品牌特性

腕表品牌jaeger-LeCoultre開發(fā)了名為MyReverso的品牌APP，用戶通過觸摸功能互動體驗寶石鑲嵌、拋光、打磨等過程，還可以試玩相應(yīng)的小游戲，例如為高級珠光腕表鑲嵌鉆石，手動為腕表安裝指針等，讓用戶通過這些具有品牌特性的互動環(huán)節(jié)體驗品牌的內(nèi)涵與工藝。

上述兩個品牌APP例子皆為品牌自主開發(fā)的形式，由于APP開發(fā)有一定的技術(shù)門檻，也有企業(yè)選擇通過外包的形式開發(fā)自身品牌APP。

而外包形式的APP開發(fā)又包括了兩種情形：一種是為企業(yè)量身訂造品牌APP，還有一種是使用定制化的品牌APP。為企業(yè)量身定做的品牌APP，例如一款名為《白片彈彈樂》的APP休閑游戲，就是由上海安琪艾可網(wǎng)絡(luò)有限公司為拜耳醫(yī)藥保健有限公司量身訂造的。該游戲?qū)喗】禒顟B(tài)的辦公室人群設(shè)計到了游戲中，玩家通過使用彈弓，將白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易體現(xiàn)產(chǎn)品特性，對品牌有較好的宣傳效果。

還有一種使用定制化品牌APP，目前國內(nèi)最大的企業(yè)移動應(yīng)用服務(wù)商新網(wǎng)互聯(lián)的“雨滴”產(chǎn)品，便是提供了這種定制化的APP?！坝甑巍被赟aaS和云服務(wù)模式理念下，采用自動打包生成技術(shù)，短短十分鐘即可構(gòu)建企業(yè)APP應(yīng)用。如渡森男裝使用“雨滴”定制的品牌APP，客戶可以直接通過APP聯(lián)系企業(yè)，咨詢信息，提供了優(yōu)良的用戶體驗。這種定制化的品牌APP為企業(yè)縮小了營銷成本，但是在品牌特性的表現(xiàn)上較欠缺。

二、APP植入廣告模式

APP植入廣告模式是指企業(yè)通過在APP中植入動態(tài)廣告欄形式進行廣告植入，當(dāng)用戶點擊廣告欄時進入預(yù)設(shè)的效果，達到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營銷活動目的。 APP植入廣告類型主要有：頁內(nèi)輪播廣告、封底廣告、封面廣告、Loading廣告、其他廣告等。例如，某家相機公司在ipad上做的APP封底廣告，當(dāng)用戶晃動ipad的時候，下方封底廣告中的相機會根據(jù)ipad晃動角度旋轉(zhuǎn)不同視圖，點擊廣告后會全屏顯示。在全屏界面，用戶可以拖動相機進行360度旋轉(zhuǎn)來展示各個角度。

網(wǎng)絡(luò)在線植入廣告另外值得一提的是植入廣告的預(yù)設(shè)效果，植入廣告需要通過用戶對廣告的點擊效果來實現(xiàn)用戶向消費者的轉(zhuǎn)化，故必須根據(jù)具體需求來預(yù)設(shè)廣告點擊效果。廣告的點擊效果歸納起來有如下幾種：

（一）郵件

向廣告主發(fā)送郵件，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦郵件。

（二）短信

向廣告主發(fā)送短信，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信。

（三）網(wǎng)址

調(diào)用手機瀏覽器，打開預(yù)設(shè)的網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁。

（四）下載

直接調(diào)用從預(yù)設(shè)的下載地址進行下載操作。

（五）導(dǎo)航

打開導(dǎo)航功能，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行導(dǎo)航

（六）定位

打開地圖，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點信息，進行定位。

（七）撥號

調(diào)用手機撥號功能，直接撥打預(yù)設(shè)的號碼。

三、聯(lián)合推廣

APP營銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開合作，以活動的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進行深度的合作，從而達到營銷目的。加盟形式最常見的是與網(wǎng)購、團購平臺等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購物平臺，借助該平臺的APP進行產(chǎn)品推廣、銷售。

活動形式則是在其他APP應(yīng)用上開展活動，結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開展體現(xiàn)品牌活動。例如肯德基、喬丹等品牌與風(fēng)靡一時的《Draw something》的合作，將品牌加入你畫我猜的詞庫里，玩家在比劃文字的時候，很自然地就會給品牌做推廣。品牌形象就在玩家的參與中一遍遍被普及。

四、未來變革趨勢

未來變革將更加徹底，由APP打造用戶體驗，由智能設(shè)備聯(lián)結(jié)物理世界，由云計算實現(xiàn)大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)和智能化，APP將迎來新的舞臺。APP正在深刻地改變我們所處的世界。APP借勢開放平臺所代表的生產(chǎn)關(guān)系的解放和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，綜合運用智能終端、移動寬帶、云計算、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等生產(chǎn)資料，為新商業(yè)時代的開啟吹響號角。

未來10到20年內(nèi)，隨著百億量級智能設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)化社會的到來，APP對生活、社會和商業(yè)的改造和變革將會更加徹底。APP、智能設(shè)備和云計算三位一體，通過移動互聯(lián)網(wǎng)相互連接。與此同時，在為傳統(tǒng)商業(yè)拓展商業(yè)機會，幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭保持競爭優(yōu)勢以及支持創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)舊行業(yè)巨頭方面，APP必定還會繼續(xù)發(fā)揮其巨大的作用。

五、結(jié)束語

APP營銷發(fā)展勢頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營銷推廣與應(yīng)用，大家都是摸著石頭過河的嘗試，本文僅是拋磚引玉，對其營銷模式仍需進一步的考察與摸索?？偠灾?，APP可以被用來開拓新的市場和銷售渠道，開拓新的客戶到達機會，幫助商家嘗試多種收費方法和定價模型，進一步提升核心業(yè)務(wù)的收入，創(chuàng)造新的收入增長點。而關(guān)鍵前提是，業(yè)務(wù)的核心價值必須清晰、持久，商業(yè)邏輯和價值鏈必須完整、順暢。否則，盲目擴張就意味著更快的死亡。

歸根結(jié)底，APP是新生產(chǎn)力的代表。它把信息行業(yè)的先進生產(chǎn)力引入傳統(tǒng)工商業(yè)之中，提升其生產(chǎn)效率。其中一個必定突出的矛盾就是先進的生產(chǎn)力和落后的傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的尖銳矛盾。新商業(yè)時代的建立，就是在顛覆和改造舊的、落后的生產(chǎn)關(guān)系的過程中完成歷史性的跨越和轉(zhuǎn)折。

在這個APP無處不在的新商業(yè)時代，每一個人都將熱切擁抱這個美妙的歷史機遇，去迎接和開拓APP這個嶄新的營銷世界。

參考文獻：

[1]閔棟.移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展淺析[J].現(xiàn)代電信科技，2009（7）.

篇10

參賽引言：受到“首屆國際營銷節(jié)”邀請，同時主要還是覺得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實有特色，對中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團隊能一切從實際出發(fā)，根據(jù)市場的變化靈活地進行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠?！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實只是一個概念，其實企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營銷管理的一個過程，“分析、計劃、執(zhí)行、控制”是營銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實地根據(jù)市場、產(chǎn)品、隊伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營銷管理的核心運用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長久的穩(wěn)步發(fā)展。市場在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放

一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業(yè)是由中國首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進行市場推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達克寧栓”齊頭并進，成為這個婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場有較高的知名度，尤其是在中國許多大中城市處于絕對領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時間其新產(chǎn)品的推出基本上沒有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細分市場理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進行市場定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進，公司總經(jīng)理就認定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進入市場，并推廣成功，滿足消費者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲備，同時在生殖、乳腺、更年期方面進行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時在兒科領(lǐng)域也同時嫁接了近十多個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見病的多個方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負責(zé)制，但沒有正規(guī)的銷售及市場部，原市場部的功能僅限于對發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒有實施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場地和設(shè)備有限。

市場網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個人制和底價承包制為主進行市場拓展，公司對商及底價承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來的，對企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個公司對銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過了CCCC萬元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣

當(dāng)時筆者“孟慶亮”及后來的相關(guān)營銷管理人員都沒到TYS藥業(yè)，整個公司的營銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認定了未來的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競爭一定要以“品牌”為帶動，同時經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場除“護彤”并沒有其他強勢品牌，更沒有全國級的系列化的兒童品牌，可以說存在了一個很大的市場空間，如何開拓市場必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個響當(dāng)當(dāng)?shù)?，有比較有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對于起這個品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺此名字非常具有親和力，很容易被市場接受，而且有利于將來的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國家工商行政管理局進行商標(biāo)登報，在注冊時發(fā)現(xiàn)沒有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進行H娃娃文字及形象設(shè)計，并進行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計。

第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長這一偉大事業(yè)。

商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒有進行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)及推廣涉及兒童健康成長的方方面面，但在企業(yè)還沒有進行GMP認證之前，暫時只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時此兩個劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場空間，便于市場的起動。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時采用H娃娃的形象標(biāo)識以利傳播，當(dāng)時還沒注冊，也沒有確定下來，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價格差異，購買心理差異。

產(chǎn)品定價：由于兒童藥價格差別大，高端市場上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場上有5元以下的品種，價格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來都可能進入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場為主，醫(yī)院跟進的整體策略。

促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒有很好的落實，沒有執(zhí)行。

營銷目標(biāo)：沒有定明確的目標(biāo)，但老板有一個心里期望目標(biāo)。

目標(biāo)市場：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場，但是客戶80%是做處方藥的。

進入渠道的價格：采用對商業(yè)一種較低的價格，以便減少進入市場的難度。

目標(biāo)消費人群：以城市人群及發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)為主進行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊子及一張POP外沒有什么其他宣傳品，廣告片沒有制作。

商及承包人政策：仍然以底價承包為主，公司不給予任何投入，以一個較低的價格進行承包。

上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營銷會議在大連萬達酒店舉行，公司對幾年來的市場工作進行了回顧，同時對H娃娃系列產(chǎn)品進行了宣傳，并宣布了對各地商的政策規(guī)定及對各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無法理解公司的意圖，也沒有OTC市場的經(jīng)念。上市半年后除部分市場有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒有回款，大多市場經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認同，認為都是老產(chǎn)品，價位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場并沒有把總部的意見當(dāng)回事，有個別市場有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬元的回款。 第二次策劃推廣回放

2000年的上半年營銷工作會議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大，企業(yè)必須加強市場的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開始招募高級營銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長沙和總經(jīng)理見面，因筆者孟慶亮從94年以來基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對K牌及H娃娃兩個品牌是喜愛有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過一次全國婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進入公司便對企業(yè)的情況開始進行細致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒有真正全面了解透企業(yè)，便開始營銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開始. 企業(yè)相關(guān)問題診斷：

商標(biāo)策略：除了第五類以外，進行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊，以利做大過程中的品牌保護及未來中國弛名商標(biāo)的申報。同時進行形象商標(biāo)運用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費用減少。

產(chǎn)品問題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來。小兒智力糖漿因中藥保護品種批文還沒拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒有系列化，整個市場實際上還只有小兒新速效有一點銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴迪的強大阻礙也沒有多少銷售，健兒消食類競爭產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對較少，可以推廣。

定價問題：幾個產(chǎn)品的市場零售價中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費者接受度高，消費者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價格一方面會給中間商價高的感覺，同時也可給各級通路成員確有利可圖，能調(diào)動大家的經(jīng)銷積極性，因此價格策略堅持第一次的策略。

促銷問題：雖說第一次確定了市場推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒人進行工作，實際上并沒有開展，市場推廣上由于公司前期底價放得太低，實際上也沒有對市場有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點主動的市場推廣行動外，其他市場沒有動靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯，而是如何開展，以及開展的資金來源問題的解決。

渠道問題：各商及底價承包人基本上只做市場，并沒有開醫(yī)院。企業(yè)定的以市場為主，醫(yī)院跟進的策略的思想并沒有問題，關(guān)鍵問題還在于企業(yè)暫時根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場策略。

營銷目標(biāo)：企業(yè)對自己的產(chǎn)品沒有一個市場目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場情況確定一個公司的整體計劃及具體市場計劃，并進行分解。

市場目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認識到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場應(yīng)擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，這主要是因為中國計劃生育的結(jié)果，小兒藥的價格因素在購藥時越來越影響小。

進入市場政策：不能太低的價格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠別想進行市場的統(tǒng)一規(guī)劃及未來的品牌經(jīng)營。建議調(diào)高一點價格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時也可統(tǒng)一設(shè)計一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。

進入商業(yè)價格：因市場基本尚未開發(fā)，因此應(yīng)考慮對醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價不能太低，一是考慮做起來后難提價，同時要考慮進入醫(yī)院市場后的費用現(xiàn)實。因此對原給商業(yè)的最低價不能低于批價的XX%。

推廣的辦法：因公司要進行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無法對市場進行大量投入，因此仍以制及底價承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營銷。

企業(yè)的其他問題：

生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢還有待時日，要充分考慮生產(chǎn)與市場的匹配關(guān)系，因此市場不能全部開發(fā)。

企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價為主，大多銷售商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長起來的，但是企業(yè)對他們極少管理和培訓(xùn)，市場的拓展全憑商及底價承包人，90%的商及底價承包人基本上沒有接外面的品種，對企業(yè)和老板是認可的。

物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。

商對產(chǎn)品認識程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對醫(yī)院推廣有信心，對以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒有把握，而整個公司對H娃娃系列產(chǎn)品的市場推廣也沒有一套成熟的辦法，并且公司也沒有一個樣板市場做起來，公司又沒有對市場有任何支持與幫助，沒有任何培訓(xùn)，同時公司沒有讓商真正認識到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場價值，也沒有真正理解公司H娃娃這個品牌的真正含義，在大家的眼中認識到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價承包人掌握，企業(yè)雖說制定了對竄貨的辦法，但是實際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場還沒做起來市場已被竄亂。

企業(yè)雖說已開發(fā)市場四年，雖說是賺了一點錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場投入也不太現(xiàn)實。

經(jīng)過對以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認可。

A、企業(yè)對H娃娃的市場推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場，而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場獲得成功，通過局部市場的成功進而影響全局，并且避免大的失誤。

B、企業(yè)在家門口建立隊伍，打造樣板市場，讓大家認識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。

C、國內(nèi)市場培育幾個大市場，但是這幾個市場一定要具備以下條件。

第一、認可H娃娃這個品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實；

第二、認識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

第三、認識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說都是長線產(chǎn)品，市場的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時間長，同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒有這么做，是一次非常好的市場成長機會；

第四、產(chǎn)品的療效非常好，價格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主，避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風(fēng)險及招標(biāo)的影響，同時又可以進入醫(yī)院和零售兩個市場；

第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視，進入的成本將會上升，同時競爭將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時機一舉成功。

第七、K栓的市場化程度高，對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎(chǔ)。

D、對OTC推廣及國家對OTC的政策進行培訓(xùn)，讓大家對OTC藥品的推廣有一個認識。

E、所有市場必須進行市場調(diào)研，方案制定及認可后才能開展市場拓展工作。

F、對全國市場進行招商，一方面對現(xiàn)有商及底價承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒有機會再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳，并在公司的空白市場尋找個別好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必須對商及底價承包人實行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理。

實行的步驟：

1、 準(zhǔn)備工作：

A、兒童的系列產(chǎn)品進行市場調(diào)研，對公司產(chǎn)品進行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場》、《中國非處方營銷手冊》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

B、開始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細則、招商合同等的寫作及定稿；

C、開始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個三十秒的廣告片，主要考慮各地市場在產(chǎn)品推廣的過程中的差別，有的會以推新速效為主，有的會推系列產(chǎn)品。 D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。

E、年底的第二次營銷會議的準(zhǔn)備工作。

由于公司當(dāng)時各方面的原因及各項上市的準(zhǔn)備工作并沒有做得非常好，只能是邊推邊補充。

2、 推廣開始及結(jié)果：

A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國醫(yī)藥報》及《中國經(jīng)營報》刊登大版面的招商廣告，進行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時三個月，談成了幾個省級及十幾個地區(qū)，對公司的空白市場進行了很好的補充。

B、2000年公司年度會議在唐山召開，公司對公司銷售中存在的問題與各商進行了溝通，對H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進行了講解，對公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國家醫(yī)改的形勢進行了培訓(xùn)和溝通。

C、與各地辦事處進行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場。

D、經(jīng)分析確定了幾大重點市場。湖南在推廣K栓時就實行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場為輔的市場整體推廣戰(zhàn)略時，便馬上響應(yīng)，通過2000年年底會議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開始了大力度的市場推廣，在此以前株洲市場已經(jīng)開發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場占有最高的省份，產(chǎn)品以市場推廣為主，通路及消費者認可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進行探索，并且要力求成功。另開發(fā)其他幾個次重點及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達到了BBBB萬元的銷售，三個重點市場銷售都突破了CCC萬元。

2001年對于TYS企業(yè)來說，由于策略運籌帷幄，整個公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場銷售增長了一倍多，回款增長近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長。整個市場的業(yè)務(wù)人員開始重新認識到H娃娃系列產(chǎn)品的市場前景，各地市場要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營好的市場，竄貨勢頭得到遏制，為公司的解決底價賒銷及不規(guī)范銷售管理開辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗對后來市場的推廣起到了好的榜樣，見后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場起動案例進行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放

從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開始，整個公司營銷管理集體一邊落實二次推廣的策略和計劃，一邊開始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。

企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實：

營銷組織機構(gòu)：

TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個市場部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對市場進行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。

產(chǎn)品：

A、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設(shè)計上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺的系列化及形象標(biāo)識，對小兒新速效黃顏色保持一致，因市場已認可，并且經(jīng)驗證市場陳列的廣告效果好。

B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場競爭者的存在，及考慮到市場的差異性，對H娃娃系列產(chǎn)品實行多規(guī)格準(zhǔn)備。

C、產(chǎn)品申報及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場推廣和大醫(yī)院的開發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時間的到來，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進一步對產(chǎn)品進行升級，開發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場差異性和競爭力。

產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個產(chǎn)品以O(shè)TC市場推廣為主，醫(yī)院跟進的策略。國家中藥保護品種小兒智力糖漿（治小兒多動癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進而帶動市場。具體來說，醫(yī)院為主是指進入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場為主就是除以上目標(biāo)市場以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。

促銷策略：市場推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅持。所謂市場推廣主要是學(xué)習(xí)消費品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實際所進行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對兒童專家及兒科醫(yī)生進行的系列化推廣活動。具體細分為，市場推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細則，并發(fā)到每個市場或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進行宣傳，第二是公司的市場部與婦幼協(xié)會等協(xié)會合作，建立全國兒科VIP網(wǎng)，各級辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級業(yè)務(wù)代表抓各級醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。

H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國家不批這一說法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場驗證的；四是此理念過于簡單，沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費者需要一個這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會被競爭者認同；四是使企業(yè)理念與兩個主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場上已傳播一個同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長”，“TYS藥業(yè)，永遠的溫暖”。 無論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個聲音，企業(yè)的社會形象不斷提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個小孩活潑可愛，通過市場測試，無論大人小孩都喜愛，但是一直沒有進行形象商標(biāo)注冊，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進行注冊，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊證，包裝也進行了修改，更具市場沖擊力。

市場分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場，市場較規(guī)范，市場管理也較嚴，前期起動時間長，投入大，促銷形式相對較少，回報慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略，廣告為點綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場，一般市場較亂，前期起動時間相對短，投入相對較低，促銷形式多樣化，回報較快，整個省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷，在城市要見縫插針開展終端宣傳，加大市場的推動力，促進銷售，另外推廣會及包裝費的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關(guān)鍵。

傳播策略：高空點綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開發(fā)市場永遠是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺，車身、路牌等硬廣告是點綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的推廣活動及傳播行動，使H娃娃的認知度提高，并最終達到好的銷售額的行動。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷售體系：2001年實行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價區(qū)認識到底價承包賒銷的風(fēng)險，自己管理物流和資金流，如有市場貨物風(fēng)險企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險，而醫(yī)藥市場的商業(yè)體系確是風(fēng)險越來越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開始此項工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來分析市場，制定新的市場策略。同時由于企業(yè)掌了物流、資金流，對竄貨的及時發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價承包商的市場開拓積極性加大。

差異性：根據(jù)企業(yè)的實際情況繼續(xù)實行制，底價承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會財富來開發(fā)市場，但有一點必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開展分產(chǎn)品線推廣試點，同時對現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實行價格差異，對商嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨。

各地市場溝通：由于公司一年才開兩次營銷會議，先進經(jīng)驗交流太慢，企業(yè)與市場溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《TYS論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開始整理和及時傳播。

漲價的運用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開發(fā)前期對底價承包區(qū)及商實行的是一腳踹的較低底價，企業(yè)利潤較低，同時沒有對市場的投入，市場投不投入都掌握在地方市場經(jīng)理手中，因此必須對底價承包商及商漲價，同時企業(yè)給予市場一定支持，另漲價是分階段性的上漲，給各地市場形成壓力，這招一用，幾個市場的開發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價前賺取最大利潤，雖說大部分經(jīng)理有意見，但是幾個大市場通過溝通非常認可，另市場的增長已勢不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤，不得不按公司對商業(yè)的最低價銷售，為此，公司在全國商業(yè)的價格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價格差異而導(dǎo)致的市場竄貨風(fēng)險，保護了市場流通環(huán)境。

生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過國家的GMP驗收，且九大劑型一次通過，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場，各地市場信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來，各地鋪貨加快。為了加強產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場，生產(chǎn)部門一方面開展“假如我是患者活動”，并請營銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場后腿。

后續(xù)工作：市場部繼續(xù)完善各級產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊、藥店推廣手冊、商業(yè)推廣會手冊，并配合廣告部制定對市場的支持物品的設(shè)計，加大競爭者的調(diào)研，制定對策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場推廣。

同時繼續(xù)加強產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。

銷售系統(tǒng)一方面加強市場管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進經(jīng)驗的推廣，如河北的商業(yè)推廣會打開城郊及農(nóng)村市場的經(jīng)驗，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國藥品營銷案例大賽”中獲獎。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強對市場的培訓(xùn)，要開展對北京、上海等城市型市場的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場也要加強調(diào)研和規(guī)劃。

營銷目標(biāo)：2002年幾大重點市場要爭取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達到市場第一。幾大次重點市場要向市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個全國市場基本全面進入產(chǎn)品的銷售。整個公司H娃娃的銷售突破GGGG萬，力爭KKKK萬，H娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。

2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達唐山，企業(yè)進行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗交流，尤其是湖南經(jīng)驗的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認識到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年營銷工作總結(jié)時發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了DD%，H娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達KKKK多萬元，為H娃娃三年過億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個市場已進入前三強。

H娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒參與外，幾乎參與和決策了這個品牌推廣的全過程，如果真想把H娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團隊，企業(yè)團隊還要面對許多方面的問題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場。同時企業(yè)也要對市場培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團隊作戰(zhàn)能力，培訓(xùn)及穩(wěn)步增長的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。

現(xiàn)公司的管理團隊又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機密，這里不再重點提出，但是務(wù)實、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國形成一個億以上的銷售已成定局，五年后在中國的藥屆將升起一個永遠的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1個億以上增長，2005年以后H娃娃品牌產(chǎn)品以絕對領(lǐng)先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國上市，雖然很多人會說出它很多缺點，但是有幾點是肯定的：

1、為消費者提供了一個非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；

2、創(chuàng)造了一個低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長模式；

3、創(chuàng)造了幾千個的直接就業(yè)崗位；

4、培養(yǎng)出了一批人材。