導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

面對(duì)一次又一次中國(guó)傳媒界的肯定，張繼明卻越來(lái)越淡定從容?；钴S醫(yī)藥營(yíng)銷咨詢界十余載的他，一直信奉“金杯銀杯不如客戶口碑”，再多再好的光環(huán)也不及客戶的一句肯定與欣賞。

然而，每每被問(wèn)及“東藥集團(tuán)整腸生”品牌到底是怎樣煉成時(shí)，張繼明卻又總是按捺不住那股興奮勁兒，仿佛回到昨天，對(duì)那段策劃歷程依然如數(shù)家珍……

初識(shí)整腸生

早在2005年底，像往常一樣，靠口碑傳播在醫(yī)藥、保健品營(yíng)銷業(yè)界打開(kāi)市場(chǎng)的桑迪咨詢又接到一個(gè)新項(xiàng)目，這次是為東北制藥集團(tuán)的整腸生做全案策劃。

作為東藥集團(tuán)的OTC拳頭產(chǎn)品，整腸生擁有12年歷史，屬于國(guó)家一類新藥，每年的高頻率電視廣告投放，使其形成了一定的品牌影響力，2005年的銷量就已經(jīng)過(guò)億。但是，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，日積月累的歷史遺留問(wèn)題成為制約產(chǎn)品銷量瓶頸，整腸生市場(chǎng)一直不溫不火，其銷量多由回頭客與店員口碑營(yíng)銷產(chǎn)生，難以大突破。

“很多知名產(chǎn)品都會(huì)遇到類似的問(wèn)題，遇到瓶頸，整腸生需要的是突破”，接手策劃任務(wù)并對(duì)產(chǎn)品有了初步了解后，久經(jīng)沙場(chǎng)的整腸生項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說(shuō)。之后，便帶領(lǐng)項(xiàng)目組馬不停蹄地投入整腸生突圍之戰(zhàn)。

產(chǎn)品回顧：曾經(jīng)在無(wú)序的市場(chǎng)中迷失

OTC營(yíng)銷最重要的是品牌，這已經(jīng)是被無(wú)數(shù)專家學(xué)者論證并被無(wú)數(shù)行業(yè)案例驗(yàn)證過(guò)的營(yíng)銷真理。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，隨著中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革和自我藥療事業(yè)的逐步推進(jìn)，OTC產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)在變，產(chǎn)品沒(méi)變，營(yíng)銷策略不變，談市場(chǎng)份額是不切實(shí)際的。行走市場(chǎng)12年多的整腸生便面臨這樣的問(wèn)題：

第一，整腸生的定位不夠清晰。在品類繁多的腸道用藥市場(chǎng)中，中成藥、西藥、蒙脫石類的、微生態(tài)制劑類的……各種劑型的腸道藥混戰(zhàn)，加之由于缺少市場(chǎng)教育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通常腸、胃藥不分。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，整腸生似乎也沒(méi)有完全清晰自己的市場(chǎng)定位，而是和眾多腸道用藥一樣，陷入了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中；

第二，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌缺少對(duì)接。作為東藥集團(tuán)沈陽(yáng)一藥旗下的全國(guó)性品牌， 12年的市場(chǎng)積淀，整腸生在業(yè)內(nèi)已有了一定的知名度，但是很少有人能將它與東藥集團(tuán)聯(lián)系起來(lái)。一些業(yè)內(nèi)人士往往能由整腸生想到沈陽(yáng)一藥，卻很少人能從東藥集團(tuán)想到整腸生。這嚴(yán)重削弱了整腸生品牌的背景資源；

第三，OTC成為整腸生銷售的主渠道。整腸生憑借卓越的療效，從臨床轉(zhuǎn)向OTC，近年來(lái)，整腸生的OTC銷售占比逐年增長(zhǎng)，而且勢(shì)頭迅猛，但此時(shí)的整腸生品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全得到體現(xiàn)，主要是在品牌傳播方面，一直沒(méi)有更直接的差異點(diǎn)訴求。

歸根結(jié)底，整腸生存在產(chǎn)品定位不清、品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足兩大問(wèn)題。

面對(duì)這些問(wèn)題，東藥集團(tuán)企業(yè)高層深有感觸。其實(shí)，業(yè)界對(duì)OTC產(chǎn)品有一個(gè)共識(shí)：要樹(shù)立OTC品牌，大規(guī)模的廣告投入必不可少。然而，整腸生所面臨的問(wèn)題單純依靠電視廣告是解決不了的。整腸生若要突破發(fā)展瓶頸，需要進(jìn)行整體而系統(tǒng)性的策劃，修正品牌策略，創(chuàng)新品牌概念，從而系統(tǒng)性提升產(chǎn)品力。

概念營(yíng)銷：系統(tǒng)打造產(chǎn)品定位與品牌

市面上的腸道用藥種類繁多，有中成藥、抗生素、微生態(tài)制劑、蒙脫石等，品種超過(guò)100個(gè)。其中，以中成藥為主的第一代腸道用藥（如腸炎寧、復(fù)方仙鶴草、南洋克痢痧等）主導(dǎo)市場(chǎng)多年，但由于其療效相對(duì)緩慢，已步入緩慢增長(zhǎng)期，少數(shù)品牌仍在積極努力，并通過(guò)廣告在大力推廣；以抗生素為主的第二代腸道用藥目前仍占有較大的市場(chǎng)份額，但由于抗生素的毒副作用大，這類產(chǎn)品正面臨著較大的市場(chǎng)危機(jī)；其他如蒙脫石類腸道藥品（如思密達(dá)、必奇），近年來(lái)廣告勢(shì)頭雖迅猛，但前景還不明朗。

微生態(tài)制劑作為國(guó)際公認(rèn)的腸道疾病治療主流用藥，出現(xiàn)時(shí)間并不長(zhǎng)，科技含量很高，但是在國(guó)內(nèi)的腸道用藥市場(chǎng)中還不屬于主流品牌，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)尚不為消費(fèi)者認(rèn)知，其主要銷售途徑還是臨床，近年來(lái)才開(kāi)始向OTC轉(zhuǎn)型。由于效果明顯、副作用少，微生態(tài)制劑在熱鬧的腸道用藥市場(chǎng)上增長(zhǎng)潛力不可估量。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：在下一個(gè)10年中，腸道用藥市場(chǎng)銷售額將增長(zhǎng)50%，微生態(tài)制劑類腸道用藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)每年可達(dá)100億元，是未來(lái)腸道用藥市場(chǎng)的希望和突破重點(diǎn)。

整腸生屬于微生態(tài)制劑，當(dāng)前市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌（如麗珠腸樂(lè)、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛(ài)等），但由于成分、功能接近，大家的概念訴求也多集中在癥狀上，難以形成差異點(diǎn)，而對(duì)于微生態(tài)制劑共有的、消費(fèi)者比較關(guān)心的概念——“安全性”，當(dāng)前還沒(méi)有競(jìng)品訴求傳播。

從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分析：由于腸道藥種類多，消費(fèi)者普遍沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持服用某一產(chǎn)品的習(xí)慣，所以品牌印象不深刻，忠誠(chéng)度缺失。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)腸道用藥的普遍看法是：中藥見(jiàn)效速度較慢，西藥副作用大；廣告產(chǎn)品吃了效果不明顯；經(jīng)朋友介紹和醫(yī)生推薦的效果較明顯；知道抗生素藥傷身體，但并不能區(qū)分哪個(gè)藥品屬于抗生素，有哪些具體的副作用、會(huì)對(duì)身體造成什么樣的影響等。

歸納來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)腸道用藥的整體忠誠(chéng)度較差，對(duì)腸道用藥認(rèn)知模糊，同時(shí)對(duì)腸道用藥價(jià)格敏感度低，更為關(guān)注腸道用藥的療效。

在分析腸道藥市場(chǎng)格局之后，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī)，在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時(shí)，向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)腸道藥市場(chǎng)尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下，整腸生率先掀起了一場(chǎng)“概念戰(zhàn)”。

提到概念營(yíng)銷，很多人首先想到的就是保健品。的確，透過(guò)“概念”，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，保健品行業(yè)的各路諸侯在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)時(shí)紛紛使出殺手锏，尋求新賣點(diǎn)，一浪高過(guò)一浪。

然而，“江山代有人才出，各領(lǐng)僅幾年”的行業(yè)怪象也讓概念營(yíng)銷陷入了十分尷尬的境地。

不是！

實(shí)際上，在信息和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，有一對(duì)矛盾已經(jīng)越來(lái)越難以調(diào)和，那就是有限的注意力與無(wú)限的信息之間的矛盾。為了售出產(chǎn)品，企業(yè)力求提升消費(fèi)者對(duì)自身及其產(chǎn)品的注意力，而這種“注意力”的獲得難度正日益增加。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，“概念營(yíng)銷”的出現(xiàn)順應(yīng)了這一歷史潮流。從某種意義上講，概念營(yíng)銷就是通過(guò)提煉核心概念來(lái)吸引人的眼球，是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)，也是一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的升級(jí)表現(xiàn)。

基于此，概念營(yíng)銷的前提必然是產(chǎn)品品質(zhì)，概念營(yíng)銷的目的則是在企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間建立起必要而強(qiáng)健的聯(lián)系，從而達(dá)成和提升購(gòu)買量。

整腸生打響概念戰(zhàn)，就是要在有限注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，架起產(chǎn)品與消費(fèi)的橋梁。在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天，用藥安全已經(jīng)引起了全社會(huì)的關(guān)注。鑒于此，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略，從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”——安全是熱點(diǎn)，整腸生的微生態(tài)成分是安全的；“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的；“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺(jué)。

“治腸不傷腸”有顛覆傳統(tǒng)之意，“安全”概念將拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級(jí)換代，搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念。從而將藥品增量鎖定在替換抗生素以及現(xiàn)有散兵游勇般的普藥，并對(duì)其他微生態(tài)制劑類產(chǎn)品構(gòu)成品牌威脅。

戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)：多方合力加速品牌推廣

在整腸生之前的廣告中，很明顯存在兩個(gè)問(wèn)題：一是宣傳內(nèi)容過(guò)于陳舊，缺少記憶亮點(diǎn)。這直接影響了廣告的投放效果，很難產(chǎn)生直接的銷售；二是宣傳途徑過(guò)于單一，主要集中在電視。電視廣告利于樹(shù)立品牌，傳播知名度，但是信息量小，必須通過(guò)其他媒體進(jìn)行補(bǔ)充，以強(qiáng)化產(chǎn)品概念、機(jī)理、人群及癥狀等。

為配合品牌推廣，整腸生必須找一個(gè)代言人。整腸生雖然是個(gè)全國(guó)性的品牌，但畢竟老消費(fèi)者偏多，為了鞏固老市場(chǎng)，拓展新人群，急切需要一個(gè)有個(gè)性、另類的人代言，這樣才能把產(chǎn)品知名度迅速提升！經(jīng)過(guò)多方篩選，最后目光鎖定著名廣告明星許曉力。作為曾經(jīng)的步步高無(wú)繩電話的代言人，許曉力幽默而夸張的形象給人留下了非常深刻的印象。整腸生作為一種腸道用藥，其核心利益點(diǎn)是解決百姓常見(jiàn)的“腹瀉、腹脹、老腸炎”問(wèn)題，很生活化。在此階段由許曉力代言整腸生，可以迅速提升產(chǎn)品知名度，加深消費(fèi)者印象，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)量的突破。再者，許曉力在2005年前的幾年內(nèi)很少代言產(chǎn)品，其傳播信息相對(duì)比較簡(jiǎn)單，此時(shí)出山，必然可以更加清晰的傳播整腸生產(chǎn)品理念。

06年初開(kāi)始，整腸生的“許曉力版”電視廣告已在央視、多家衛(wèi)視及一些重點(diǎn)省市電視臺(tái)輪番播出，起到了很好的傳播效果。

此外，為了進(jìn)一步加大終端的推廣力度，強(qiáng)化產(chǎn)品在終端的品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)目前品牌藥品普遍存在的在終端被攔截的現(xiàn)象，整腸生策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)給整腸生制定新的終端戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)多種活動(dòng)，密切客情關(guān)系，將藥店及營(yíng)業(yè)員的積極性充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以應(yīng)對(duì)渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)，讓高空宣傳效果和12年的口碑積淀，在終端最大限度地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)考察，整腸生確定從多個(gè)區(qū)域突圍，確立啟動(dòng)試點(diǎn)市場(chǎng)的推廣主線為：以事件推廣為主旋律，拉開(kāi)產(chǎn)品新傳播模式序幕，通過(guò)階段性策略掀起3輪事件沖擊波；啟動(dòng)整腸生“藍(lán)色風(fēng)暴”工程，始終灌輸“整腸生12年品質(zhì)如金”的基本策略，配合高空電視、報(bào)紙平面展開(kāi)猛烈攻勢(shì)，以期迅速成為區(qū)域第一品牌。新的營(yíng)銷模式注重終端建設(shè)和社區(qū)推廣，改變了過(guò)去的單一模式。

過(guò)去，整腸生只對(duì)大幾十家醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)貨，對(duì)產(chǎn)品流向并不十分清楚，無(wú)法及時(shí)得到來(lái)自終端和消費(fèi)者的信息反饋，影響了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略的制定，這與企業(yè)大力度打廣告、精細(xì)化做市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想不相匹配。為了配合企業(yè)的廣告投放、終端促銷，策劃團(tuán)隊(duì)建議企業(yè)進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)與管理，構(gòu)筑完善的分銷體系，向OTC、臨床、第三終端等市場(chǎng)深耕細(xì)作轉(zhuǎn)型，把開(kāi)辟空白市場(chǎng)、空白渠道作為銷售增量的重點(diǎn)，在全國(guó)形成合圍之勢(shì)，最終構(gòu)建全國(guó)強(qiáng)勢(shì)終端網(wǎng)絡(luò)。

經(jīng)過(guò)桑迪的全案策劃和市場(chǎng)開(kāi)拓，整腸生在2006年前徘徊不前的1億左右的基礎(chǔ)上，每年實(shí)現(xiàn)大幅提升，2008年微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售回款向4個(gè)億看齊。2009年，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)提升后的整腸生在腸道用藥市場(chǎng)上更是表現(xiàn)不凡，在該年度的非處方藥產(chǎn)品排名中，東北制藥集團(tuán)的整腸生榜上有名，位列消化類藥品第四名，銷售額突破4億元。

現(xiàn)代營(yíng)銷奠基人西奧多萊維特曾說(shuō)：“沒(méi)有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是營(yíng)銷導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒規(guī)則的：企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客?！?/p>

篇2

王春猛

馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)銷售中心營(yíng)銷副總

醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索者和實(shí)踐者， 在創(chuàng)意視頻內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化口碑傳播方面有實(shí)操體會(huì)， 形成了以增值傳播為目的的馬應(yīng)龍網(wǎng)絡(luò)宣傳模式， 營(yíng)銷案例屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)。

2012年， 馬應(yīng)龍的銷售保持兩位數(shù)以上的穩(wěn)健增長(zhǎng)， 主導(dǎo)品種的市場(chǎng)占有率超過(guò)40%， 品牌認(rèn)知和消費(fèi)者滿意度穩(wěn)步提升，品牌在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度和滿意度得到明顯提升。

馬應(yīng)龍持續(xù)經(jīng)營(yíng)四百多年的一個(gè)秘密武器就是基于產(chǎn)品療效的口碑傳播。 也因此， 馬應(yīng)龍?jiān)?012年的整體策略思路是增值傳播： 聚焦口碑、 借力創(chuàng)新、 傳播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重點(diǎn)產(chǎn)品、 重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)媒體， 發(fā)現(xiàn)口碑、 打造口碑和擴(kuò)散口碑， 借力和創(chuàng)新是兩大手段， 最終實(shí)現(xiàn)傳播增值的目的。

根據(jù)這個(gè)策略， 馬應(yīng)龍形成了自己的增值傳播模式： 創(chuàng)意視頻傳播+社會(huì)化口碑?dāng)U散。 一方面， 打造風(fēng)格不同的網(wǎng)絡(luò)視頻，有以產(chǎn)品功能和消費(fèi)者教育為主的病毒視頻 （比如《的秘密》 ） ， 和以品牌內(nèi)涵訴求為主的微電影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)傳播， 同時(shí)在公司內(nèi)部推行全員口碑傳播， 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)員工在博客、 微博、 搜索問(wèn)答等平臺(tái)宣傳公司口碑， 并不斷拓展口碑人脈圈。 這種差異化的模式讓馬應(yīng)龍避開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依靠資金投入的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 通過(guò)口碑傳播， 馬應(yīng)龍關(guān)鍵詞的微博搜索量每月呈60%以上的速度遞增。

營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)有三個(gè)關(guān)鍵詞概括， 那就是內(nèi)容、 互動(dòng)和創(chuàng)新。 新時(shí)期的消費(fèi)者教育工作不能再像以往那樣單方面的灌輸了 ， 需要站在消費(fèi)者的角度， 用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)講述、 來(lái)參與、 來(lái)分享。 我們一直認(rèn)為營(yíng)銷傳播的最高境界就是： 讓你們的目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注并自發(fā)幫你傳播。

2013年， 馬應(yīng)龍依然會(huì)堅(jiān)持增值傳播的策略， 根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)配置資源。 現(xiàn)在的媒體發(fā)展呈現(xiàn)碎片化、 內(nèi)容化、 社會(huì)化和移動(dòng)化的趨勢(shì)。 應(yīng)對(duì)媒體碎片化， 我們會(huì)優(yōu)化媒介組合，抓住精準(zhǔn)有效的媒體， 打造包括原創(chuàng)欄目、 微電影、 創(chuàng)意視頻、FLASH、 動(dòng)畫、 圖片和段子等各種形式多樣的營(yíng)銷內(nèi)容， 放在社會(huì)化媒體上實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和長(zhǎng)尾效應(yīng)， 同時(shí)開(kāi)始研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷傳播。

我推薦

澳大利亞鐵路部門為安全宣傳， 做了一個(gè)創(chuàng)意視頻《愚蠢的死法》 ， 通過(guò)卡通擬人的方式超萌地提醒了人們對(duì)鐵路安全的重視。 該視頻在全球范圍內(nèi)引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。 我看后深受啟發(fā)，如此重口味的題材都能做成這樣的效果， 我們還有什么不可以？ 一定是我們還沒(méi)有想到。

我觀點(diǎn)

一、 謹(jǐn)慎。 面臨營(yíng)銷成本提升效果反而下降的困境， 企業(yè)會(huì)對(duì)廣告投放采取謹(jǐn)慎的態(tài)度。

二、 變化。 廣告預(yù)算會(huì)在保持傳統(tǒng)投放適當(dāng)比例的同時(shí)， 資源逐步向新媒體和終端促銷轉(zhuǎn)移， 企業(yè)會(huì)更加注重性價(jià)比和促銷實(shí)效。

三、 口碑。 醫(yī)藥行業(yè)， 療效口碑尤其關(guān)鍵， 負(fù)面消息將帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的危機(jī)。在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天， 真正把產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)做好才是王道， 基于此基礎(chǔ)上的宣傳屬于錦上添花， 否則雪上加霜。

篇3

關(guān)鍵詞：醫(yī)療器械；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；課程內(nèi)容

中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-4107（2014）01-0008-04

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論誕生于19世紀(jì)末的美國(guó)，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)分化出來(lái)的一門獨(dú)立學(xué)科。隨著醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療器械生產(chǎn)、銷售的實(shí)際需要，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)已逐漸滲透到醫(yī)療器械學(xué)科之中，形成一門專業(yè)性的市場(chǎng)營(yíng)銷分支學(xué)科，是一門內(nèi)容涉及生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科的醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。它將伴隨著世界范圍內(nèi)醫(yī)療器械經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理而出現(xiàn)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生和發(fā)展，并且有著在社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)生活、醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、個(gè)人或家庭廣泛的服務(wù)利用的需求，必將成為本世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。

一、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程歷史沿革

戚鵬等人認(rèn)為，“教材建設(shè)工作在實(shí)踐中出現(xiàn)的主要問(wèn)題是教材內(nèi)容、創(chuàng)新性的滯后，教材建設(shè)與教學(xué)改革實(shí)踐相脫離，教材重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，缺乏對(duì)教材編寫質(zhì)量的監(jiān)控”[1]。就市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)來(lái)講，起步較晚，1978年改革開(kāi)放后，才開(kāi)始從國(guó)外引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)編著、雜志和國(guó)外學(xué)者講課的內(nèi)容譯稿。醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更是黑洞，開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的高校只是近十年來(lái)的事，且并不多見(jiàn).即使開(kāi)設(shè)此課程的高校也沒(méi)有教材，所用教材幾乎都是教師自編，湖北科技學(xué)院與國(guó)內(nèi)多數(shù)高校一樣，采用自編自用教材。2011年7月，人民衛(wèi)生出版社出版《醫(yī)療器械營(yíng)銷實(shí)務(wù)》十二五規(guī)劃教材，供高職高專醫(yī)療器械類專業(yè)用，可視為教育史上第一部醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，它只為今后教材建設(shè)提供最初的式樣和鋪墊，也能為編著出版一部供醫(yī)療器械類專業(yè)使用的《醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》優(yōu)質(zhì)教材提供研究基礎(chǔ)。

二、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容體系的構(gòu)架

（一）課程內(nèi)容目標(biāo)與體系設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容總體設(shè)計(jì)，在“管用、夠用、實(shí)用”的整體設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想和“邊教學(xué)、邊探索、邊選材、邊優(yōu)化”的內(nèi)容建設(shè)原則的影響下，探索醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容，本著以營(yíng)銷理論為主干線，融洽醫(yī)療器械知識(shí)特點(diǎn)，在市場(chǎng)領(lǐng)域中形成專業(yè)性營(yíng)銷學(xué)分支學(xué)科，突出以醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)為中心組織選擇教學(xué)內(nèi)容，以醫(yī)療器械營(yíng)銷對(duì)象為載體而設(shè)計(jì)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)，達(dá)到以點(diǎn)帶面，把握理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)匹配、實(shí)踐知識(shí)與崗位技術(shù)匹配、營(yíng)銷知識(shí)與管理能力匹配的關(guān)聯(lián)性，并充分考慮職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要，融合相關(guān)職業(yè)資格證書對(duì)營(yíng)銷知識(shí)、技能的要求，完善課程內(nèi)容構(gòu)建體系。

（二）課程性質(zhì)定位與適用專業(yè)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容探索，實(shí)質(zhì)是課程性質(zhì)的擇向。作為非營(yíng)銷類專業(yè)或醫(yī)療器械類專業(yè)使用，在其使用策略選擇方面，它針對(duì)不同學(xué)科或?qū)I(yè)來(lái)說(shuō)，可以是一專業(yè)基礎(chǔ)課，也可以是一專業(yè)的主干課；從另一個(gè)角度上講，可以作為醫(yī)療器械營(yíng)銷或其他專業(yè)的必修課程，也可以成為選修課。當(dāng)然，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為新學(xué)科、新課程的面世，依內(nèi)容體系的整體設(shè)計(jì)，其課程性質(zhì)應(yīng)定論為是一門具有系統(tǒng)理論知識(shí)與技能的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。適應(yīng)什么專業(yè)用？課程性質(zhì)的定位已闡明，它主要適用于生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)、醫(yī)療器械制造與維修（維護(hù)）專業(yè)，藥劑設(shè)備制造與維修（維護(hù)）專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像設(shè)備與管理專業(yè)、眼視光學(xué)專業(yè)使用；也可供醫(yī)療器械營(yíng)銷專業(yè)、藥學(xué)營(yíng)銷專業(yè)及從事市場(chǎng)營(yíng)銷或銷售管理人員參考。

（三）課程范疇教學(xué)要求與學(xué)時(shí)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性特點(diǎn)，屬于管理學(xué)科范疇。課程教學(xué)基本要求，采用課堂講授、案例分析與討論等教學(xué)方法與手段相結(jié)合，使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論知識(shí)和基本方法，牢固樹(shù)立以顧客為中心的醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)于學(xué)時(shí)分配，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的先修課程是醫(yī)療器械監(jiān)督管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程，明確了這些課程，有了這些課程的知識(shí)，其營(yíng)銷學(xué)的學(xué)時(shí)配量也就有了基礎(chǔ)和方向目標(biāo)，一般要求是按其在專業(yè)課程體系中所占地位與實(shí)際需要而分配學(xué)時(shí)數(shù)，其課時(shí)量策劃，醫(yī)療器械類本科專業(yè)必修課配量48學(xué)時(shí)，?？祁悓I(yè)以36學(xué)時(shí)為宜；如果作為本科專業(yè)選修課來(lái)開(kāi)設(shè)，學(xué)時(shí)分配宜36學(xué)時(shí)為度；公共選修課就不用分專業(yè)，教學(xué)形式可多樣化，分配18學(xué)時(shí)左右，當(dāng)然這都是個(gè)商榷的課時(shí)量，僅是個(gè)參考的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）課程內(nèi)容體系的架構(gòu)

四年多來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)實(shí)踐，探索課程內(nèi)容與結(jié)構(gòu)體系，以總結(jié)性概括出適合理工醫(yī)類專業(yè)特點(diǎn)，體現(xiàn)出醫(yī)療器械行業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷管理的思想方法，針對(duì)醫(yī)療器械類專業(yè)的差異，已將基本內(nèi)容的精選與結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)分為10個(gè)主體模塊部分，并在每個(gè)模塊后備用中英對(duì)照的關(guān)鍵詞、模塊思考題、典型案例與思考分析，以助知識(shí)認(rèn)知、識(shí)記與保持，達(dá)到理解、掌握與應(yīng)用知識(shí)、技能的目的。

1.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷概述。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，營(yíng)銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征、內(nèi)涵及其外延，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法；掌握醫(yī)療器械營(yíng)銷的含義、內(nèi)容，熟悉醫(yī)療器械營(yíng)銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系、醫(yī)療器械營(yíng)銷學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系，研究醫(yī)療器械營(yíng)銷學(xué)的意義。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷概念，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象和方法，醫(yī)療器械營(yíng)銷的含義、內(nèi)容與范圍，醫(yī)療器械營(yíng)銷與醫(yī)療器械監(jiān)督管理關(guān)系，醫(yī)療器械營(yíng)銷與其他學(xué)科的關(guān)系。

2.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷行為的關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策，熟練掌握營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及其應(yīng)用。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念和特點(diǎn)，醫(yī)療器械市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械市場(chǎng)微觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械企業(yè)內(nèi)外環(huán)境SWOT分析。

3.醫(yī)療器械市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。（1）目標(biāo)與要求：了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買一般行為模式和決策過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素及其作用機(jī)理；學(xué)會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型及其特征。了解生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的含義和基本特征，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變，掌握生產(chǎn)者購(gòu)買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段特征，運(yùn)用生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)買行為類型及其相關(guān)原理，分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為的特殊性[2]。（2）教學(xué)內(nèi)容：消費(fèi)者市場(chǎng)的概述，醫(yī)療器械消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析及其購(gòu)買決策過(guò)程，醫(yī)療器械組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析。

4.醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。（1）目標(biāo)與要求：了解醫(yī)療器械市場(chǎng)信息對(duì)企業(yè)法的重要性，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)過(guò)程和方法、步驟；預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)結(jié)論為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策服務(wù)。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)現(xiàn)況調(diào)查與分析，醫(yī)療器械市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)[3]。

5.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變、組織形式及其對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的事務(wù)的具體安排職能，掌握營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容與實(shí)施，市場(chǎng)占有率的主要指標(biāo)及其意義，明確計(jì)劃是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的重要依據(jù)，通過(guò)計(jì)劃的制訂與實(shí)施能夠協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)，掌握面向?qū)ο蟮臓I(yíng)銷技術(shù)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；掌握營(yíng)銷控制，面對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)，開(kāi)展?fàn)I銷質(zhì)量監(jiān)控，實(shí)施營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估[4]。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷組織，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，面向個(gè)人或家庭消費(fèi)者、經(jīng)銷商、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)推銷醫(yī)療器械實(shí)務(wù)，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷控制。

6.醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1）目標(biāo)與要求：了解市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷戰(zhàn)略各步驟的教學(xué)目標(biāo)與要求及其聯(lián)系，理解市場(chǎng)細(xì)分的作用和依據(jù)，應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分原理和市場(chǎng)定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的各種問(wèn)題。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械市場(chǎng)細(xì)分，醫(yī)療器械目標(biāo)市場(chǎng)選擇，醫(yī)療器械市場(chǎng)定位。

7.醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略[5]。（1）目標(biāo)與要求：了解產(chǎn)品的概念及其營(yíng)銷價(jià)值，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營(yíng)銷策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過(guò)程以及產(chǎn)品生命周期理論，解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐存在的各種問(wèn)題；了解醫(yī)療器械定價(jià)的主要影響因素，掌握定價(jià)的一般定價(jià)方法和基本策略，學(xué)會(huì)應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整原理，分析醫(yī)療器械行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其利弊得失；熟悉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類中間商的作用，并應(yīng)用分銷渠道理論來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。掌握促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn)，理解廣告的設(shè)計(jì)原則和人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式，應(yīng)用促銷組合理論，分析中國(guó)企業(yè)促銷實(shí)踐中存在的問(wèn)題。（2）教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略內(nèi)涵、構(gòu)成、特點(diǎn)與作用，醫(yī)療器械產(chǎn)品策略，醫(yī)療器械定價(jià)策略，醫(yī)療器械分銷策略，醫(yī)療器械促銷策略。

8.醫(yī)療器械招投標(biāo)與融資租賃[6]。（1）目標(biāo)和要求：了解醫(yī)療器械招投標(biāo)、融資租賃的基本概念、形式、特點(diǎn)及其流程，掌握合同簽約與履約的法律責(zé)任。（2）教學(xué)內(nèi)容：招標(biāo)、投標(biāo)及其融資租賃的基本概念，經(jīng)營(yíng)租賃、金融租賃與融資租賃，融資租賃的會(huì)計(jì)處理，醫(yī)療器械招投標(biāo)的種類、范圍與形式，醫(yī)療器械融資租賃方案設(shè)計(jì)與實(shí)施，合同簽約與履約。

9.醫(yī)療器械市場(chǎng)國(guó)際營(yíng)銷。（1）目標(biāo)與要求：了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易，掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用，選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式和基本營(yíng)銷策略。（2）教學(xué)內(nèi)容：醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述及其演進(jìn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)選擇與進(jìn)入方式、關(guān)稅知識(shí)，醫(yī)療器械國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略與組織形式，我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策。

10.創(chuàng)新理念與特色營(yíng)銷。（1）目標(biāo)與要求：了解關(guān)系營(yíng)銷理論知識(shí)，掌握關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系；掌握綠色產(chǎn)品市場(chǎng)，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，服務(wù)營(yíng)銷的定義、分類，服務(wù)營(yíng)銷組合策略，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；了解體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)，學(xué)會(huì)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式體驗(yàn)醫(yī)療器械企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。了解文化營(yíng)銷內(nèi)涵，掌握文化營(yíng)銷特征。（2）教學(xué)內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷的概述及其運(yùn)作；綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵及其特征；服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)銷概念、分類及其服務(wù)特征，服務(wù)營(yíng)銷組合與質(zhì)量管理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與運(yùn)行方式；文化營(yíng)銷內(nèi)涵及其特征，文化營(yíng)銷層次與功能；醫(yī)療器械體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)營(yíng)銷策略；水平營(yíng)銷的概念與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。

三、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的實(shí)踐探索

（一）近幾年課程教學(xué)實(shí)踐成效

幾年來(lái)，醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，在滿足教學(xué)需要中選材，在不斷充實(shí)內(nèi)容中優(yōu)化知識(shí)體系。已在2008級(jí)、2009級(jí)、2010級(jí)、2011級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)（必修課）和2010級(jí)、2011級(jí)生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)（專選課）的教學(xué)中，通過(guò)課程試教、試改與內(nèi)容精選的程序運(yùn)行中，使課程教學(xué)改革深化，課程內(nèi)容優(yōu)化，課程結(jié)構(gòu)體系完善，積累了不少的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。從理論教學(xué)上講，仍采用課堂班級(jí)授課，輔導(dǎo)課是利用業(yè)余時(shí)間完成，實(shí)踐教學(xué)主要途徑是每年參加一次區(qū)域性或省、市大型醫(yī)療儀器、設(shè)備展覽會(huì)，5―6次醫(yī)療器械市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷案例分析，也有平時(shí)的課堂案例短時(shí)討論。

（二）多種教學(xué)方法與手段的綜合運(yùn)用

主要教學(xué)方法。醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)鑒于目前還沒(méi)有正式出版教材，書市上典型營(yíng)銷案例也較少，教學(xué)參考也處于短缺狀態(tài)，教學(xué)仍以課堂理論教學(xué)為主，適量結(jié)合實(shí)踐教學(xué)。理論教學(xué)要求學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，閱讀有關(guān)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷案例資料。講授要求少而精，講重點(diǎn)和難點(diǎn)，啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自學(xué)；也可運(yùn)用醫(yī)療器械典型案例進(jìn)行課堂討論式學(xué)習(xí)；實(shí)踐教學(xué)要求學(xué)生參與營(yíng)銷多種形式的實(shí)踐來(lái)提高教學(xué)質(zhì)量與效果。

主用教學(xué)手段。采用講授與自學(xué)結(jié)合，案例分析與講堂討論結(jié)合的方式。基本策略是課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、情景模擬、社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷知識(shí)應(yīng)用能力、營(yíng)銷決策能力和營(yíng)銷創(chuàng)新能力。在教學(xué)中，增加案例教學(xué)的比重，安排案例分析作業(yè)，給學(xué)生接觸實(shí)際、運(yùn)作分析的機(jī)會(huì)，達(dá)到實(shí)踐操作的訓(xùn)練目的。

（三）課程考核目標(biāo)與單科成績(jī)計(jì)算法則

課程結(jié)業(yè)考核。實(shí)行試卷考核的傳統(tǒng)模式，采用百分制計(jì)分。對(duì)于非營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生來(lái)講，可以通過(guò)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的記憶、理解，加深對(duì)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程系統(tǒng)性認(rèn)知，體察其課程內(nèi)容的整體概貌。但這方法有引導(dǎo)學(xué)生死記硬背書本的基本概念、難以考量出掌握知識(shí)的實(shí)際水平的缺陷。

考核成績(jī)計(jì)算。采用閉卷考試，卷面成績(jī)占50%；醫(yī)療器械年展會(huì)和醫(yī)療器械營(yíng)銷案例分析是學(xué)生實(shí)踐課考核的資料與標(biāo)準(zhǔn)，成績(jī)占30%；平時(shí)上課考勤、課堂紀(jì)律等項(xiàng)占20%。綜合計(jì)算單科結(jié)業(yè)成績(jī)，滿分100分。

（四）課程考核命題設(shè)計(jì)

醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷課程是生物醫(yī)學(xué)工程專業(yè)、醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門專選課、專業(yè)必修課程。課程考核試卷命題標(biāo)準(zhǔn)參照全日制普通高校同專業(yè)、同層次、同課程教學(xué)大綱要求的結(jié)業(yè)水平，以《課程教學(xué)進(jìn)度計(jì)劃》中所規(guī)定的知識(shí)內(nèi)容和目標(biāo)層次要求編制。試卷分大題型，以各大題學(xué)時(shí)分布與該門課程教學(xué)中所占的學(xué)時(shí)數(shù)對(duì)應(yīng)，各大題考分分布以考試內(nèi)容所占全卷的總分分值，體現(xiàn)教學(xué)時(shí)數(shù)的短長(zhǎng)，體現(xiàn)知識(shí)單元在整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域中的重要性。全卷知識(shí)考點(diǎn)涵蓋醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容體系，符合培養(yǎng)應(yīng)用型人才目標(biāo)的要求，并保證多數(shù)考生能夠在規(guī)定考核時(shí)間內(nèi)完成全部試題回答，其試題難易度、期望考試質(zhì)量與實(shí)際命題目標(biāo)測(cè)試要求相符合。

（五）課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析

課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的實(shí)證分析，其實(shí)證的內(nèi)容和方式方法是多方面的，本例見(jiàn)證于采用課程內(nèi)容選擇與內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系調(diào)研，課程教學(xué)考核的質(zhì)量分析等手段舉證比較。

1.課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系實(shí)證分析。調(diào)研對(duì)象與方法，以調(diào)研開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的必要性、學(xué)時(shí)數(shù)、醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。2011年7月以來(lái)，先后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、回校面談等多樣化的方式方法，向畢業(yè)生和在校生共發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷46份，實(shí)際收集有效電子版、紙質(zhì)版問(wèn)卷共37份，無(wú)效卷3份，有效卷回收率約占80%。

調(diào)查結(jié)果。對(duì)醫(yī)療器械類專業(yè)開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的必要性回答，有19人認(rèn)為很有必要開(kāi)設(shè)，14人認(rèn)為可以開(kāi)設(shè)，4人認(rèn)為沒(méi)有必要開(kāi)設(shè)；對(duì)開(kāi)設(shè)醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課時(shí)的回答，23人認(rèn)為開(kāi)設(shè)36學(xué)為好，10人認(rèn)為54學(xué)時(shí)合適，4人認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了；對(duì)近三年開(kāi)設(shè)醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷課程教學(xué)內(nèi)容選擇、知識(shí)含量與內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排的認(rèn)知，24人認(rèn)為內(nèi)容管用、夠用、實(shí)用，13人認(rèn)為內(nèi)容基本上管用、實(shí)用，內(nèi)容缺少不夠用。

實(shí)證分析一。從教學(xué)學(xué)時(shí)看，認(rèn)為36學(xué)時(shí)多了的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主要是醫(yī)療器械使用、維護(hù)與維修，做售后服務(wù)性技術(shù)工作，學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷知識(shí)就可以了，沒(méi)有必要深學(xué)；持36學(xué)時(shí)不夠用的觀點(diǎn)認(rèn)為，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)是關(guān)系人身安全與健康的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展迅猛，將會(huì)推動(dòng)醫(yī)療器械營(yíng)銷專業(yè)人才的需求量，這個(gè)需求量就包括數(shù)量和質(zhì)量，需要懂得醫(yī)療器械營(yíng)銷學(xué)專業(yè)知識(shí)，才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。最后的結(jié)論佐證了開(kāi)設(shè)36學(xué)時(shí)比較合適，其點(diǎn)擊36學(xué)時(shí)的人數(shù)也占多數(shù)（62%，23/37）。

實(shí)證分析二。從教學(xué)內(nèi)容方面看，撇開(kāi)認(rèn)為內(nèi)容基本管用、夠用的觀點(diǎn)而來(lái)討論其認(rèn)為內(nèi)容不夠用的說(shuō)法。認(rèn)為內(nèi)容不夠用是因?yàn)獒t(yī)療器械行業(yè)是一個(gè)較大的支柱產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷學(xué)涉及的學(xué)科知識(shí)面寬闊，只有足夠?qū)W時(shí)、豐富知識(shí)內(nèi)容才能構(gòu)成知識(shí)內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性和系統(tǒng)的連貫性、實(shí)用性，才能更好地融入特色營(yíng)銷、家庭醫(yī)療保健儀器營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷知識(shí)內(nèi)容。

結(jié)論，教學(xué)內(nèi)容的充實(shí)性，內(nèi)容知識(shí)的寬度、深度及其結(jié)構(gòu)體系的科學(xué)性，是個(gè)漫長(zhǎng)的建設(shè)與優(yōu)化過(guò)程。對(duì)已持有的不同學(xué)說(shuō)，可能是當(dāng)時(shí)的問(wèn)卷調(diào)查表沒(méi)有把本專科分類設(shè)計(jì)而形成的調(diào)查自身誤差，還有待以后進(jìn)一步研究。

2.課程考核與考試質(zhì)量實(shí)證分析[7]。在醫(yī)療器械市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容探索研究，以教學(xué)實(shí)踐為手段，并在教學(xué)實(shí)踐中選材，2010年以來(lái)，對(duì)課程內(nèi)容構(gòu)建質(zhì)量與效果的考核，用教學(xué)測(cè)量來(lái)舉證分析。以2010級(jí)醫(yī)用電子儀器與維護(hù)專業(yè)醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷課程結(jié)業(yè)考核為例，考核資料來(lái)源于湖北科技學(xué)院課程考試質(zhì)量軟件錄入醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷課程結(jié)業(yè)考核分?jǐn)?shù)，自動(dòng)生成考核結(jié)果及其成績(jī)分析、質(zhì)量分析數(shù)據(jù)。

考核結(jié)果，本專業(yè)共有35人參加考試，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，標(biāo)差8.37，偏差0.12，峰度2.18，區(qū)分度 0.23。

考試成績(jī)分析，從成績(jī)分?jǐn)?shù)段分布頻數(shù)看，高分或低分的學(xué)生數(shù)相差也不遠(yuǎn)，大約處于持平，頻數(shù)曲線顯示中間高、兩邊低狀態(tài)，近似于正態(tài)分布，大部分學(xué)生考試分?jǐn)?shù)在均值75.8±8.37的范圍內(nèi)，考核結(jié)果與結(jié)論反映學(xué)生對(duì)課程知識(shí)系統(tǒng)掌握和理解程度。

考試質(zhì)量分析，從試題總體上看，以偏度與峰度見(jiàn)證，偏度值為0.12，表明考試成績(jī)的分配，屬于正偏態(tài)，偏態(tài)程度屬中下等。峰度值為2.18，本次考試成績(jī)的分配曲線屬于近似于正態(tài)曲線，為扁平而略帶尖的頂峰度。再?gòu)膮^(qū)分度看，它是衡量、鑒別學(xué)生水平能力差異的指標(biāo)，本次考試區(qū)分度值為 0.23，在區(qū)分范圍 0.4～0.5之外的下限，表明考試質(zhì)量沒(méi)有較好地區(qū)分學(xué)生實(shí)際水平。

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篇4

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷；實(shí)踐教學(xué)；應(yīng)用能力

中圖分類號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）52-0093-02

學(xué)生的實(shí)踐技能是高職高專學(xué)生所必須具備的，也是用人單位招聘考量的重要指標(biāo)，對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，醫(yī)藥營(yíng)銷的實(shí)踐技能更是成就其未來(lái)職業(yè)發(fā)展的基石，同時(shí)也是《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)所必須要達(dá)到的教學(xué)目標(biāo)。

一、目前《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是一門集醫(yī)藥營(yíng)銷理論和實(shí)踐于一體，偏重于實(shí)踐的綜合性課程，是培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品（化學(xué)藥、生物藥、中藥、原料藥、醫(yī)療器械、食品等）營(yíng)銷策劃、銷售執(zhí)行核心能力的支撐課程。該課程，不僅是我校經(jīng)營(yíng)管理系醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，而且是我校各系專業(yè)群的共享課程。目前，該課程在我校14個(gè)專業(yè)中以專業(yè)平臺(tái)（必修課）和專業(yè)選修課兩種形式進(jìn)行開(kāi)設(shè)，專業(yè)覆蓋面達(dá)87.5%[1]。但由于受傳統(tǒng)文科類課程對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)的輕視、課堂時(shí)間有限，以及缺乏多元、創(chuàng)新的實(shí)踐教學(xué)形式，受制于營(yíng)銷實(shí)踐技能訓(xùn)練的場(chǎng)地、學(xué)生安全、教師藥學(xué)專業(yè)背景、實(shí)踐經(jīng)歷缺乏等因素，該課程的教學(xué)目前還是停留在“以老師講授，學(xué)生堂聽(tīng)為主”、“以理論為主，實(shí)踐為輔”的教學(xué)模式。雖然設(shè)有部分實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)，也有部分實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，但卻無(wú)基于醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的、可操作性的具體實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目執(zhí)行方案（缺乏具體實(shí)踐項(xiàng)目的教學(xué)目的、教學(xué)器具、教材場(chǎng)景、教學(xué)步驟、預(yù)期教學(xué)效果等），授課老師各自為政，以自己對(duì)營(yíng)銷的理解較隨意地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，造就了目前“有行無(wú)神，浮于表面”的實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀。雖多次進(jìn)行教學(xué)改革，但其實(shí)踐教學(xué)模式的改革一直未能突破瓶頸，一定程度上阻礙了對(duì)學(xué)生醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)。另一方面，由于缺乏多元、生動(dòng)的醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目和手段，理論教學(xué)的枯燥讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論知識(shí)的掌握也僅僅停留在字面中，無(wú)法體會(huì)真正的營(yíng)銷內(nèi)涵，從而無(wú)法激發(fā)學(xué)生對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的學(xué)習(xí)興趣，造成了部分學(xué)生上課睡覺(jué)、逃課、厭學(xué)等現(xiàn)象，讓本應(yīng)具備“活力、激情”的醫(yī)藥營(yíng)銷課程也變得“冗長(zhǎng)、乏味”。

二、國(guó)內(nèi)對(duì)于實(shí)踐教學(xué)模式的研究概況

國(guó)內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)的改革研究比較深入，如楊君茹在《高等學(xué)校“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究》進(jìn)行了目前市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)現(xiàn)狀的分析，提出了案例教學(xué)法、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法等實(shí)踐教學(xué)方法[2]；安強(qiáng)身等在《基于CDIO教育理念的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建》中基于CDIO教育理念從實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中心與校外實(shí)習(xí)基訓(xùn)地、實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系等方面入手構(gòu)建全面的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系[3]；葉偉英在《體驗(yàn)式市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式探討》中提出了體驗(yàn)式的營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式[4]。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究探索值得本課題借鑒，但在以下方面存在缺憾：未考慮醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式改革還處于起步階段；該類課程的實(shí)踐教學(xué)改革基本停留在概念層面，缺乏有力的實(shí)踐案例和真實(shí)效果評(píng)價(jià)；在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的改革中并未基于提升學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力而進(jìn)行相對(duì)應(yīng)實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，缺乏針對(duì)性。因此，該課題的研究存在較大的研究空間和價(jià)值。

三、我校基于提升學(xué)生醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式研究

1.樹(shù)立以“技能為重，知識(shí)夠用”為原則，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的教學(xué)理念。我學(xué)院的《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程為專業(yè)核心課程，學(xué)分是5分，目前在我校的教學(xué)課時(shí)為85學(xué)時(shí)，其中實(shí)踐學(xué)時(shí)為34學(xué)時(shí)，理論學(xué)時(shí)為51學(xué)時(shí)，我們?cè)谠撜n程的教學(xué)改革中，徹底轉(zhuǎn)變課程教學(xué)理念，在進(jìn)行基本醫(yī)藥營(yíng)銷理論的教學(xué)基礎(chǔ)上，將34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程進(jìn)行了統(tǒng)籌安排和設(shè)計(jì)，貫徹以“技能為重，知識(shí)夠用”為原則，將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練有機(jī)整合，充分合理地利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)資源和手段，構(gòu)建“以學(xué)生學(xué)習(xí)為中心”和“以教師教學(xué)為引導(dǎo)”的實(shí)踐教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)“學(xué)”與“導(dǎo)”的有效互動(dòng)，充分鍛煉學(xué)生的醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力。

2.對(duì)學(xué)生醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力進(jìn)行深入研究并細(xì)化，提煉學(xué)生應(yīng)具備的職業(yè)能力。學(xué)生的醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力是一個(gè)綜合性術(shù)語(yǔ)，是指學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)習(xí)的醫(yī)藥營(yíng)銷理論知識(shí)應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的社會(huì)和企業(yè)以及自身的營(yíng)銷活動(dòng)中幫助社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的綜合實(shí)踐能力，包括溝通能力（表達(dá)、傾聽(tīng)、談判等）、營(yíng)銷環(huán)境分析能力、營(yíng)銷策劃能力、銷售執(zhí)行能力等。在我校對(duì)于該課程的改革中，我們通過(guò)對(duì)人才培養(yǎng)方案、醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人才需求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)研和分析，進(jìn)一步明確醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的典型工作任務(wù)和職業(yè)能力以及相關(guān)的支持課程，建立醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的典型工作任務(wù)及職業(yè)能力分析表。該專業(yè)的工作任務(wù)，主要分藥品營(yíng)銷策劃、藥品銷售及管理、藥店經(jīng)營(yíng)與管理，其中的藥品營(yíng)銷策劃工作任務(wù)的主要支撐課程就是《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》，該任務(wù)有醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查、顧客行為分析、營(yíng)銷策三個(gè)典型工作任務(wù)，再延伸出各自的職業(yè)能力，如藥品營(yíng)銷策劃典型工作任務(wù)要求學(xué)生具備以下職業(yè)能力：能夠綜合運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)分析醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)會(huì)；能夠進(jìn)行醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)者分析；能夠進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位；能夠進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品品牌管理；能夠制定醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格；能夠進(jìn)行醫(yī)藥分銷渠道設(shè)計(jì)；能夠進(jìn)行醫(yī)藥促銷方案設(shè)計(jì)；能夠熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)策劃的基本方法、原理、步驟與技術(shù)方法完成一份醫(yī)藥營(yíng)銷方案?！夺t(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的34學(xué)時(shí)的實(shí)踐課程緊緊圍繞其上述的職業(yè)能力而設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地鍛煉學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐能力，使得學(xué)生能夠很好地完成該專業(yè)學(xué)生所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，與人才培養(yǎng)方案當(dāng)中的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。

3.著力改革現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)形式，開(kāi)發(fā)基于提升學(xué)生醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，創(chuàng)建多元立體化的實(shí)踐教學(xué)模式。根據(jù)人才培養(yǎng)方案中醫(yī)藥營(yíng)銷所應(yīng)具備的職業(yè)能力，對(duì)現(xiàn)在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程大綱進(jìn)行修改，適當(dāng)增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的課時(shí)，對(duì)該課程的實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行改革：設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)10～15個(gè)基于能力組成模型的醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目（編寫實(shí)踐教學(xué)目的、實(shí)踐教學(xué)情境、教學(xué)步驟等）；建立醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷案例庫(kù)、視頻庫(kù)等共享型專業(yè)教學(xué)資源庫(kù)；結(jié)合案例教學(xué)法、情境模擬法、虛擬實(shí)訓(xùn)法等實(shí)踐教學(xué)形式在教學(xué)地點(diǎn)（不局限于教室）、教學(xué)時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容上有所突破和創(chuàng)新；充分利用醫(yī)藥企業(yè)資源（學(xué)校實(shí)習(xí)基地、橫向科研項(xiàng)目、學(xué)生自主項(xiàng)目）、采用各種形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練，結(jié)合校內(nèi)營(yíng)銷策劃大賽、職業(yè)經(jīng)理人大賽、校外案例分析大賽、營(yíng)銷技能大賽等形式開(kāi)拓該課程的實(shí)踐教學(xué)形式，如2014年我校舉行經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院“藥商文化節(jié)”，其中的營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)就是2012級(jí)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)全體同學(xué)分組參加該比賽，融合市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的理論知識(shí)，根據(jù)大賽的要求，充分調(diào)動(dòng)同學(xué)們的積極性，極大地鍛煉了同學(xué)們的營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力，取得了非常好的效果。

4.評(píng)價(jià)實(shí)踐教學(xué)效果，總結(jié)并提煉實(shí)踐教學(xué)模式，為其他課程的實(shí)踐教學(xué)改革提供思路。經(jīng)過(guò)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)踐教學(xué)模式的開(kāi)發(fā)和實(shí)踐，在實(shí)踐教學(xué)改革理念、實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目、實(shí)踐教學(xué)條件、實(shí)踐教學(xué)方法和手段、實(shí)踐教學(xué)考核方式等方面進(jìn)行總結(jié)和提煉，采用了同學(xué)座談會(huì)、教師座談會(huì)、調(diào)查問(wèn)卷等方法對(duì)其教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果表明，與人才培養(yǎng)方案目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的課程改革取得了較好的效果，獲得同學(xué)與老師的認(rèn)可，特別是同學(xué)們?cè)谶M(jìn)行《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)時(shí)，同學(xué)們的參與性、互動(dòng)性得到了明顯的提高，上課玩手機(jī)的現(xiàn)象明顯減少，同學(xué)們的注意力和對(duì)營(yíng)銷課程的興趣都得到了極大的提升。目前，該課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)改革為我校其他同類課程如《醫(yī)藥企業(yè)管理》、《醫(yī)藥商務(wù)談判和推銷技巧》、《藥店經(jīng)營(yíng)與管理》的改革提供了借鑒。

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的實(shí)踐教學(xué)改革必須基于提升學(xué)生醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力，與該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)，專業(yè)老師需要重新樹(shù)立教學(xué)理念，重視實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，并能夠運(yùn)用現(xiàn)代化的教學(xué)手段，培養(yǎng)同學(xué)們對(duì)營(yíng)銷的興趣，將同學(xué)們培養(yǎng)成符合社會(huì)要求的營(yíng)銷人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]施能進(jìn)，羅文華，徐茂華.高職院校專業(yè)群共享課程的教學(xué)改革和實(shí)踐――以浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷》課程為例[J].職教論壇，2013，（14）：94-96.

[2]楊君茹在.高等學(xué)?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)課程教學(xué)改革研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，10（2）：176-178.

篇5

最新醫(yī)藥銷售代表個(gè)人簡(jiǎn)歷模板【一】姓 名:

性 別: 男

年 齡: 27

民 族: 漢族

戶籍: 廣東 江門

最高學(xué)歷: 本 科

現(xiàn)所在地: 廣東 江門

畢業(yè)院校: 廣東藥學(xué)院

所學(xué)專業(yè): 市場(chǎng)營(yíng)銷

教育/培訓(xùn)

20xx年9月-20xx年7月 廣東藥學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷 本科

工作經(jīng)驗(yàn)

中山森柏斯進(jìn)出口有限公司 20xx年3月-20xx年2月

公司性質(zhì):私營(yíng)企業(yè) 行業(yè)類別:貿(mào)易、商務(wù)、進(jìn)出口

擔(dān)任職位:銷售類-其它相關(guān)職位

工作描述:接受外國(guó)客人標(biāo)準(zhǔn)—-打辦—-接單—-跟蹤生產(chǎn)—-出貨

雖然在這里僅呆了一年時(shí)間，但在這一年時(shí)間里我吃了很多的苦。剛進(jìn)公司之初，因?yàn)槭峭庑校艘?jiàn)人欺，還經(jīng)常遭到工人的玩弄，心里很不服氣。后來(lái)憑借著自己較強(qiáng)的自學(xué)能力和不恥下問(wèn)，爭(zhēng)氣的我再也沒(méi)有受到欺負(fù)了。因?yàn)樗麄兡軌蜃龅降臇|西，我基本都能做到。而且外國(guó)客人要求的工藝，我還要翻譯傳授給他們。

中山市恒生藥業(yè) 20xx年2月-20xx年12月

公司性質(zhì):私營(yíng)企業(yè) 行業(yè)類別:生物工程、制藥、環(huán)保

擔(dān)任職位:銷售類-銷售代表

工作描述:開(kāi)發(fā)(維護(hù))客戶—-與一級(jí)經(jīng)銷商簽訂協(xié)議—-簽訂購(gòu)貨合同—-發(fā)貨—-二級(jí)分銷—-終端促銷會(huì)—-產(chǎn)品售后質(zhì)量跟蹤(市場(chǎng)調(diào)查)

負(fù)責(zé)區(qū)域任務(wù)完成率達(dá)90

當(dāng)初抱著既然選擇了就得好好干的心態(tài)，積極融入了恒生藥業(yè)。雖然在醫(yī)藥行業(yè)僅呆了短短的三年，但在任職期間卻有許多事讓我感到作為區(qū)域代表的一種成就感。下面讓我簡(jiǎn)述其中一個(gè)最讓我印象深刻的事件營(yíng)銷案例:20xx年7月湖南省南部郴州地區(qū)山洪暴發(fā)，上百萬(wàn)人受災(zāi)。當(dāng)時(shí)正好在湖南出差，敏銳的觸覺(jué)讓我意識(shí)到這是一次機(jī)遇。于是我馬上調(diào)出用于促銷活動(dòng)的10箱感冒退熱顆粒及銀翹解毒顆粒，與長(zhǎng)沙雙鶴郴州配送站配合免費(fèi)派送給當(dāng)?shù)鼐用?。?dāng)年我們?cè)诔恢莸貐^(qū)的銷售額提升了一倍。

技能/專長(zhǎng)

語(yǔ)言能力: 英語(yǔ)(熟練);普通話(標(biāo)準(zhǔn))

計(jì)算機(jī)能力: 高校非計(jì)算機(jī)專業(yè)二級(jí)

技能專長(zhǎng): 掌握了產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、銷售數(shù)據(jù)分析及會(huì)議營(yíng)銷等方面的技能.能用英語(yǔ)日常溝通，熟悉 MS OFFICE 軟件

求職意向

求職類型: 全職

待遇要求: ￥元/月(可面議)

希望崗位: 銷售類-區(qū)域銷售經(jīng)理;銷售類-銷售代表;市場(chǎng)營(yíng)銷/公關(guān)類-產(chǎn)品/品牌企劃

希望地區(qū): 廣東 , 湖南

最快到職: 可隨時(shí)到職

自我評(píng)價(jià)

曾經(jīng)在職業(yè)生涯開(kāi)始的時(shí)候跌倒過(guò)，明白到職業(yè)生涯就像一場(chǎng)馬拉松。要有勇氣從跌倒中爬起來(lái)，明確方向，重新上路?，F(xiàn)在的我不求剛進(jìn)公司就有多好的待遇，但求公司能提供一個(gè)平臺(tái)，能讓我長(zhǎng)期展現(xiàn)自己才能，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。我不愿再漂泊在各個(gè)人才市場(chǎng)努力地找工作，不愿在30歲的時(shí)候還和剛畢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者坐在銷售代表的位置上。

畢業(yè)已經(jīng)4年多了，我從一個(gè)別人并不看好的“內(nèi)向”的人，成為一個(gè)合格的銷售代表。從一個(gè)對(duì)陌生行業(yè)一無(wú)所知的人，成為一個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)和同事認(rèn)可的英文跟單。體現(xiàn)了自己不甘平庸，勇于挑戰(zhàn)自己、改造自己，積極進(jìn)取的人生態(tài)度。雖然我的職業(yè)生涯只有短短的四年多，但我經(jīng)歷過(guò)跌倒?，F(xiàn)在慢慢地爬起來(lái)，重頭再來(lái)。明白到職業(yè)生涯就像一場(chǎng)馬拉松,要有勇氣從跌倒中爬起來(lái)，明確方向，重新上路?，F(xiàn)在的我只求公司能提供一個(gè)平臺(tái)，能讓我長(zhǎng)期展現(xiàn)自己才能，有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間。我不愿再漂泊在各個(gè)人才市場(chǎng)努力地找工作，不愿在30歲的時(shí)候還和剛畢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者坐在銷售代表的位置上。

我將會(huì)是一個(gè)忠誠(chéng)的員工，能服從公司的合理安排，減少公司人員流動(dòng)的成本。我抱著空杯心態(tài)和重頭再來(lái)的決心，就像一張白紙，接受公司的譜寫。

聯(lián)系方式

聯(lián)系電話:138xxxxxxx8

電子郵件:

最新醫(yī)藥銷售代表個(gè)人簡(jiǎn)歷模板【二】目前所在地:上海 戶口所在地:安徽

婚姻狀況:未婚 求職類型:醫(yī)藥銷售 醫(yī)藥代表

愛(ài)好:體育運(yùn)動(dòng)、文藝

個(gè)人學(xué)習(xí)經(jīng)歷:

1995年-20xx年在新塘鄉(xiāng)小學(xué);

20xx年-20xx年以優(yōu)異的成績(jī)考入上海市一中初中;

20xx年-20xx年在二中高中

20xx-20XX年在職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院就讀酒店旅游管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)等專業(yè)。

所學(xué)外語(yǔ)專業(yè):英語(yǔ)、日語(yǔ)、雙語(yǔ)專業(yè):維吾爾語(yǔ)精通。

工作能力及其他專長(zhǎng):具有很強(qiáng)的進(jìn)取精神和較強(qiáng)的動(dòng)手能力;自我約束力強(qiáng)，隨和、良好的協(xié)調(diào)溝通能力，適應(yīng)能力強(qiáng)，反映快、愛(ài)創(chuàng)新。有較強(qiáng)的組織能力、活動(dòng)策劃能力，有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神，良好的人際關(guān)系。處事認(rèn)真負(fù)責(zé)、細(xì)心、勇于承擔(dān)，對(duì)工作有毅力勇于迎接新挑戰(zhàn)。

個(gè)人工作經(jīng)歷:

20xx年-20xx年高中住校期間。利用周末在超市從事雀巢咖啡、生活日用品的促銷員工作。在百貨商場(chǎng)從事服裝模特展示和導(dǎo)購(gòu)工作。

20xx年-20XX年大學(xué)實(shí)習(xí)期間。在國(guó)際大酒店、斯酒店北京分店等酒店從事前廳接待、餐飲服務(wù)員、餐飲領(lǐng)班、餐飲主管工作。在天緣酒店從事娛樂(lè)部經(jīng)理工作。

20XX年6月-8月，大學(xué)畢業(yè)在時(shí)代商場(chǎng)從事美寶蓮化妝品的促銷導(dǎo)購(gòu)員工作。

20XX年7月至今在平安保險(xiǎn)(集團(tuán))股份有限公司拓展部從事保險(xiǎn)工作。

20XX年1月-6月在酒店從事前臺(tái)接待工作。

自我評(píng)價(jià):

篇6

一個(gè)帖子5角~8角錢，分級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，定時(shí)定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊(duì)伍的管理相當(dāng)精細(xì)。不過(guò)，在媒體大面積報(bào)道之后，梁飛們變得更為警惕。

“現(xiàn)在每月的業(yè)務(wù)量還不錯(cuò)。”梁飛不太愿意透露具體的數(shù)字，但對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況表示“滿意”。

其實(shí)是網(wǎng)民的習(xí)慣帶來(lái)了“水軍”的活躍?！耙粋€(gè)客觀環(huán)境是，網(wǎng)民們一般喜歡寫一些批評(píng)企業(yè)，而不是夸獎(jiǎng)企業(yè)的內(nèi)容。所以，企業(yè)需要做一些正面引導(dǎo)。”智博網(wǎng)副總經(jīng)理湯祚飛告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。所謂的“正面引導(dǎo)”其實(shí)就是“水軍”們的主要任務(wù)，游走于各個(gè)網(wǎng)站、論壇之間，散布著需要散布的信息。

“水軍”推波助瀾之下信任危機(jī)已然產(chǎn)生

從廣告公司辭職后，李林霖開(kāi)始了“從軍”生涯。文案出身的他每天都會(huì)在各大論壇多線作戰(zhàn)，用多個(gè)ID號(hào)發(fā)帖、回帖?！耙灰怪g，差不多就能占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)論壇的制高點(diǎn)?！?/p>

簡(jiǎn)單重復(fù)的勞動(dòng)制造出一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的偽，用虛擬空間的力量影響著活生生的現(xiàn)實(shí)。

在梁飛眼中，“這一切再正常不過(guò)，這是口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)世界的一種趨勢(shì)?！绷猴w說(shuō)，他的客戶遍及各行各業(yè)，但以電器、通信、化妝品、保健醫(yī)藥等消費(fèi)品類居多。

“事實(shí)上，無(wú)論是哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民們得知原來(lái)所了解的事件，其實(shí)都是有組織、有預(yù)謀的宣傳策劃時(shí)，都會(huì)有一種‘被玩弄’的感覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)的非功利性就被打破了。”易觀國(guó)際分析師玉軼說(shuō)。

短時(shí)間內(nèi)有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發(fā)，網(wǎng)民的熱情、注意力總會(huì)及時(shí)地發(fā)生轉(zhuǎn)移?！耙淳唧w的話題，但一般最長(zhǎng)維持三天?！绷猴w對(duì)此也頗感無(wú)奈。

回顧當(dāng)時(shí)形成社會(huì)熱點(diǎn)的事件營(yíng)銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛(ài)國(guó)簽名活動(dòng)、恒源祥“賀歲廣告”事件、五糧液“最美酒模”、聯(lián)想“紅本女”等等，無(wú)一不是如此。

易觀國(guó)際互動(dòng)營(yíng)銷研究結(jié)果顯示，“網(wǎng)絡(luò)推手”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷組織為廣告主提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃及執(zhí)行，這種基于“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷，存在大的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，包括對(duì)廣告主品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)媒體公信力損害、以及政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)等等。

玉軼說(shuō)，“炒作”性質(zhì)的營(yíng)銷，短時(shí)間可以催化輿論關(guān)注并從中引導(dǎo)，為廣告主帶來(lái)短期價(jià)值。但是營(yíng)銷過(guò)程中的輿論無(wú)法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問(wèn)題可能為廣告主帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。

上網(wǎng)失控的問(wèn)題一直困擾著廣告主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，風(fēng)險(xiǎn)是常態(tài)。有時(shí)也是小罵幫大忙，但問(wèn)題在于，許多企業(yè)甚至連小罵也扛不住?？系禄摹懊霘㈤T”一出，百勝集團(tuán)就迫不及待的跳了出來(lái)。

“水軍”推波助瀾之下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信任危機(jī)已然產(chǎn)生。當(dāng)“比亞迪F0”出現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)的某一轉(zhuǎn)帖中時(shí)，大抵會(huì)遭致60%以上網(wǎng)友的恥笑與謾罵，這當(dāng)然也是所有的網(wǎng)絡(luò)推手們并不愿意看到的。這意味著未來(lái)的發(fā)展會(huì)更困難。

換一種可信度高的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網(wǎng)絡(luò)紅人的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷模式越來(lái)越被廣告主看重。

陳墨現(xiàn)在已經(jīng)自組公司，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)?！澳壳翱蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)上投入的份額大概是10%?！标惸f(shuō)。據(jù)了解，許多國(guó)際大公司市場(chǎng)部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)帖這部分業(yè)務(wù)，但更多的是針對(duì)某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！跋衿嚨脑u(píng)測(cè)，幾乎沒(méi)有不做的，不做反而奇怪?！敝橇⒎絿?guó)際品牌管理顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)楊石頭對(duì)記者說(shuō)。

一些廣告主的青睞讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的發(fā)展迅速。湯祚飛說(shuō)，廣告主當(dāng)中不少都是國(guó)內(nèi)一線大企業(yè)，因?yàn)榇蠹叶荚谧?，所以也不得不做?！百Z君鵬的案例本身并不成功，但當(dāng)它作為推廣案例后，帶來(lái)了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)‘水軍’的。”

然而，當(dāng)大家不得不做的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又變了。

撇開(kāi)“打壓”、“造謠”等道德準(zhǔn)則不談，成熟的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，也讓網(wǎng)民們開(kāi)始愈發(fā)清醒，甚至?xí)纬赡娣葱睦?，越是夸成一朵花，越認(rèn)為其中有詐。如此一來(lái)，營(yíng)銷效果大打折扣，網(wǎng)絡(luò)推手們今后不得不面對(duì)更不著痕跡、更巧妙地包裝。

“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強(qiáng)可以，但真實(shí)的價(jià)值不高，現(xiàn)在很多企業(yè)不是缺知名度?！睖耧w說(shuō)。

和廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣的是點(diǎn)子，是想法，創(chuàng)意在這里面顯得比任何一種營(yíng)銷都重要。你的話語(yǔ)、你的圖片能引起更多網(wǎng)民的共鳴，進(jìn)而進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)載，那么你的營(yíng)銷就成功了一大半。

“一個(gè)重要的對(duì)話方式——越來(lái)越需要考慮的不是表現(xiàn)，而是被體現(xiàn)。要爭(zhēng)取的是網(wǎng)民們‘看到事情之后所延伸的聯(lián)想’，這個(gè)‘延伸的聯(lián)想’才是真實(shí)的目的，而不是表現(xiàn)的信息。就像史瓦辛格不會(huì)去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現(xiàn)出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。

關(guān)鍵不是聽(tīng)到什么，而是對(duì)方能聯(lián)想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個(gè)角度的轉(zhuǎn)換，是所有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人需要思考的。

“網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中國(guó)有著特殊的意義，是中國(guó)唯一的平民話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動(dòng)力量，這是正常的營(yíng)銷方式。但在說(shuō)的過(guò)程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發(fā)帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關(guān)鍵是如何玩的更高級(jí)?！睏钍^說(shuō)。

在網(wǎng)絡(luò)的世界里沒(méi)有所謂的對(duì)與錯(cuò)，只有觀點(diǎn)和角度?！叭绾我?guī)避，重點(diǎn)在于制造有價(jià)值的信息，而且這個(gè)信息與企業(yè)品牌有關(guān)聯(lián)性，還能夠在網(wǎng)民中產(chǎn)生關(guān)注和共鳴?！睖耧w指出。

2008年時(shí)，歐萊雅公司曾把彩妝達(dá)人“尼可GG”的博客作為產(chǎn)品測(cè)評(píng)的宣傳陣地。對(duì)于廣告主而言，重點(diǎn)在于如何在現(xiàn)有的傳播環(huán)境中更好地管控這種營(yíng)銷工具。

篇7

缺乏有效的營(yíng)銷手段和高素質(zhì)的營(yíng)銷人才是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)滯后于國(guó)際先進(jìn)水平的重要原因之一。醫(yī)藥營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力良莠不齊，非“科班”出身的不在少數(shù)。本文通過(guò)分析目前醫(yī)藥市場(chǎng)上營(yíng)銷人員的現(xiàn)狀，研究醫(yī)藥營(yíng)銷人才應(yīng)具備怎樣的素質(zhì)以及如何對(duì)這一群體加強(qiáng)培養(yǎng)，以期為醫(yī)藥市場(chǎng)健康有序發(fā)展，構(gòu)建綠色營(yíng)銷環(huán)境提出有效建議。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥營(yíng)銷；復(fù)合型人才；需求；培養(yǎng)

[中圖分類號(hào)]F426.72 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0047-04

1 前 言

全球經(jīng)濟(jì)日新月異，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。隨著生活水平的普遍提高，人們對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的需求不再僅僅局限于治病診療方面，保健、養(yǎng)生等活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越普遍的受到了人們的關(guān)注和熱衷。醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到人民群眾的生命安全，因此與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員往往受到更大的關(guān)注，被提出更多的要求。營(yíng)銷人員作為消費(fèi)者與企業(yè)之間的橋梁，是醫(yī)藥供銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的因素，對(duì)其加強(qiáng)素質(zhì)和能力等方面的培養(yǎng)意義重大。目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)與能力良莠不齊，很多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員要求松散，非科班出身的營(yíng)銷人員不在少數(shù)。藥品銷售不同于其他商品，無(wú)論是營(yíng)銷人員只懂銷售不懂藥理，還是只懂藥理不懂銷售，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是很不負(fù)責(zé)任的，也會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此探討醫(yī)藥營(yíng)銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)與能力，怎樣對(duì)其進(jìn)行有效培訓(xùn)，使其滿足人民群眾日益提高的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)要求，對(duì)于構(gòu)建綠色醫(yī)藥環(huán)境，促進(jìn)社會(huì)和諧健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義和影響。

2 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員現(xiàn)狀

人口老齡化、城市化、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的不斷擴(kuò)大促使人們對(duì)醫(yī)療保健的需求不斷增加，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域日漸走入人們的視野，成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)總值一直保持上升態(tài)勢(shì)，2012年醫(yī)藥商業(yè)銷售總值達(dá)到1.11萬(wàn)億元，比2011年高出18%，高于全國(guó)工業(yè)平均值9.1個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)率也高出全國(guó)均值4.1個(gè)百分點(diǎn)。尤其是在2008年至2009年，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)普遍放緩的背景下，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)依然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，顯示出了巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員按照知識(shí)背景可分為三類：一是醫(yī)藥專業(yè)型，這類營(yíng)銷人員所學(xué)專業(yè)為醫(yī)學(xué)或藥學(xué)，醫(yī)藥學(xué)知識(shí)豐富，優(yōu)勢(shì)是具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力；二是營(yíng)銷專業(yè)型，這類營(yíng)銷人員具備一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，并能在藥品銷售中靈活使用一定的營(yíng)銷技巧；三是純粹經(jīng)驗(yàn)型，這類營(yíng)銷人員既沒(méi)有醫(yī)藥學(xué)知識(shí)背景，又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技能，營(yíng)銷手段較為簡(jiǎn)單，效率不高。

2.1 藥品營(yíng)銷人才現(xiàn)狀分析

2.1.1 基層人員適應(yīng)工作要求的能力較差

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此對(duì)基層的藥品營(yíng)銷人才需求量越來(lái)越大。在實(shí)際工作中，基層藥品營(yíng)銷人員要負(fù)責(zé)完成各種具體的銷售工作，例如市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、藥品推介、售后服務(wù)等。這樣的工作內(nèi)容決定了他們不僅要具有一定的專業(yè)知識(shí)和技能，而且還要具備吃苦耐勞的精神。但對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)型的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，知識(shí)結(jié)構(gòu)中欠缺營(yíng)銷知識(shí)，因此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗放，缺乏實(shí)戰(zhàn)能力；營(yíng)銷專業(yè)型的人員對(duì)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)知之甚少，對(duì)于完成營(yíng)銷策劃類的工作可能比較適合，但完成學(xué)術(shù)推廣工作難度相對(duì)較大；而完全依靠經(jīng)驗(yàn)，不具備醫(yī)藥和營(yíng)銷知識(shí)的營(yíng)銷人員在實(shí)際工作中往往是最難勝任藥品營(yíng)銷工作的，無(wú)論在學(xué)術(shù)推廣方面，還是在營(yíng)銷手段的使用上都無(wú)法領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)，不利于醫(yī)藥企業(yè)銷售工作的開(kāi)展。

2.1.2 管理人員素質(zhì)不高

很多資料表明，營(yíng)銷管理人員的學(xué)歷普遍不高，甚至在很多人的傳統(tǒng)觀念中，營(yíng)銷工作片面的等同于“賣東西”，他們并不了解“營(yíng)銷”的真正含義，因此覺(jué)得營(yíng)銷并不需要專門花大氣力來(lái)學(xué)習(xí)。因此，在很多企業(yè)中營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)偏低。要增加就業(yè)就應(yīng)該提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)與學(xué)歷。

2.2 醫(yī)藥營(yíng)銷人員需求分析

醫(yī)藥企業(yè)到底需要什么樣的營(yíng)銷人才？在對(duì)多家企業(yè)的營(yíng)銷人才招聘要求進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)一般會(huì)從以下幾個(gè)方面來(lái)選擇營(yíng)銷人才：一是最好首先具備一定的醫(yī)藥行業(yè)背景，因?yàn)樗幤凡煌谝话闵唐?，在銷售時(shí)需要對(duì)藥品的適應(yīng)證、不良反應(yīng)、禁忌證、藥理反應(yīng)等問(wèn)題有準(zhǔn)確的把握，屬于“專家型”產(chǎn)品；二是必須具備一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；三是要具備良好的溝通表達(dá)能力，銷售人員要做到詳細(xì)講解、積極傾聽(tīng)，有效回答幾點(diǎn)，另外還包括組織管理能力、人際交往能力等；四是營(yíng)銷人員要具備一些基本的素質(zhì)，例如：①良好的心理素質(zhì)。作為一名營(yíng)銷人員，要隨時(shí)做好可能碰壁的心理準(zhǔn)備，尤其對(duì)于新藥，很多消費(fèi)者不敢貿(mào)然嘗試，因此營(yíng)銷人員要具有堅(jiān)持不懈的精神，心態(tài)良好。②良好的個(gè)人素質(zhì)。個(gè)人素質(zhì)大致包括個(gè)人的品德素質(zhì)和人文素質(zhì)兩方面。鑒于醫(yī)藥商品的特殊性以及不可替代性，藥品營(yíng)銷人員的道德品質(zhì)更顯得尤為重要。人文素質(zhì)則是指?jìng)€(gè)人知識(shí)方面的累積。例如營(yíng)銷知識(shí)、醫(yī)藥知識(shí)、管理知識(shí)以及對(duì)消費(fèi)者心理研究的能力等。

3 醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

3.1 相關(guān)院校人才培養(yǎng)

3.1.1 我國(guó)醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀

目前我國(guó)約有75所高等醫(yī)學(xué)類院校，其中開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的有31所，培養(yǎng)本科生的院校有27所，如中國(guó)醫(yī)科大學(xué)、沈陽(yáng)藥科大學(xué)、天津中醫(yī)藥大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)、陜西中醫(yī)學(xué)院等，部分院校還具有研究生學(xué)位的授予權(quán)。

醫(yī)學(xué)院校開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，目標(biāo)是培養(yǎng)既有醫(yī)藥學(xué)知識(shí)，能夠進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，又有營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，能夠從事市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)查、營(yíng)銷策劃等工作的新式復(fù)合型人才。這類院校開(kāi)辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在傳授市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的同時(shí)突出醫(yī)藥方面的特色，具有明顯的醫(yī)藥特征。但由于我國(guó)醫(yī)藥院校對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)起步較晚，教學(xué)質(zhì)量還需要進(jìn)一步提升。

3.1.2 我國(guó)醫(yī)藥院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

醫(yī)藥院校培養(yǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷人才具備明顯的優(yōu)勢(shì)：①醫(yī)藥方面師資力量強(qiáng)大。與其他院校相比，醫(yī)藥院校在醫(yī)藥知識(shí)的傳授方面有一支高水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師隊(duì)伍。所以這類院校具備復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才的理論教學(xué)條件。②醫(yī)藥院校品牌效應(yīng)顯著。醫(yī)學(xué)院校通常都有自己的附屬醫(yī)院，可以憑借自身以及附屬醫(yī)院的品牌效應(yīng)使醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才更容易被社會(huì)、企業(yè)以及消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

但是院校培養(yǎng)人才存在的最大弊端莫過(guò)于實(shí)踐教育的缺乏。醫(yī)藥院校培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才普遍缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。教師授課仍主要以傳統(tǒng)教學(xué)手段為主，采用“填鴨式”灌輸營(yíng)銷知識(shí)，實(shí)踐課時(shí)安排很少，甚至沒(méi)有，很多學(xué)生對(duì)畢業(yè)實(shí)習(xí)也僅是采取敷衍了事的態(tài)度，這些都導(dǎo)致學(xué)生對(duì)營(yíng)銷缺乏實(shí)際的操作和切身的體會(huì)。另外，目前大多數(shù)高校教師缺乏實(shí)際工作經(jīng)歷，知識(shí)專而不全，對(duì)實(shí)踐教學(xué)把握有限，也導(dǎo)致教學(xué)效果差強(qiáng)人意。

3.1.3 如何加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

加強(qiáng)課程教學(xué)改革，夯實(shí)人才培養(yǎng)基礎(chǔ)。

①根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)重新設(shè)置原有課程體系。醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的課程體系既要突出醫(yī)藥特色，又要傳授營(yíng)銷基本知識(shí)技能?；趶?fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置的課程體系大體應(yīng)涵蓋圍繞營(yíng)銷內(nèi)容展開(kāi)的管理學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥學(xué)知識(shí)兩大方面，具體來(lái)說(shuō)應(yīng)安排以下幾個(gè)模塊：

一是公共基礎(chǔ)課程模塊：包括數(shù)學(xué)、外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)、體育和思想政治理論課等，這部分課程是為培養(yǎng)學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識(shí)外的德、智、體、美等方面的基本素養(yǎng)而開(kāi)設(shè)的。二是以營(yíng)銷內(nèi)容為核心的管理學(xué)課程模塊，這部分課程由專業(yè)基礎(chǔ)課程和營(yíng)銷專業(yè)課程共同構(gòu)成：專業(yè)基礎(chǔ)課程應(yīng)包括西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、醫(yī)藥企業(yè)管理、醫(yī)藥國(guó)際貿(mào)易等，開(kāi)設(shè)這些課程主要是為完善學(xué)生所必須具備的最基本的管理學(xué)科知識(shí)；營(yíng)銷專業(yè)課程包括醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、推銷與談判、公共關(guān)系學(xué)、醫(yī)藥廣告學(xué)、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等內(nèi)容，這部分課程向?qū)W生傳授將來(lái)從業(yè)所必備的專業(yè)知識(shí)技能。三是醫(yī)藥課程模塊，這部分課程主要是為了突出醫(yī)藥專業(yè)特色：包括中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)、方劑學(xué)、現(xiàn)代基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)概論等，這部分課程是為培養(yǎng)學(xué)生具備一定的醫(yī)藥知識(shí)背景而開(kāi)設(shè)的。另外，還應(yīng)開(kāi)設(shè)一些具有工具性質(zhì)的課程，例如統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等。這樣基本可以保證復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和該專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的完整。綜合運(yùn)用多種現(xiàn)代教學(xué)方法，豐富單一理論教學(xué)手段，提高培養(yǎng)質(zhì)量。根據(jù)對(duì)復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才的需求分析，可以看到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才的培養(yǎng)是建立在行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性、系統(tǒng)性工程。因此，高校在教學(xué)中，在理論講授的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過(guò)綜合應(yīng)用案例教學(xué)、模擬教學(xué)、PBL教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，在培養(yǎng)學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，為學(xué)生打造最貼近真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境的教學(xué)氛圍，使學(xué)生切身體會(huì)到營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程。四是案例教學(xué)以學(xué)生為主，在教學(xué)過(guò)程中打破傳統(tǒng)的以教師講授為主的方法，一方面，充分發(fā)揮學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的主觀能動(dòng)性，通過(guò)讓學(xué)生分析、討論各種具有代表性的醫(yī)藥營(yíng)銷案例，加深對(duì)理論知識(shí)的理解，提高解決實(shí)際問(wèn)題的能力；另一方面，在教學(xué)中實(shí)施模擬教學(xué)也會(huì)起到很大的作用，可以根據(jù)需要，讓學(xué)生分別扮演營(yíng)銷過(guò)程中的不同角色，進(jìn)行營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)模擬，提高學(xué)生的營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐能力；此外，多數(shù)高校都配備了實(shí)訓(xùn)室，可以通過(guò)在實(shí)訓(xùn)室中安裝營(yíng)銷課程配套仿真操作系統(tǒng)，讓每個(gè)學(xué)生都建立自己的模擬公司，根據(jù)所學(xué)的相關(guān)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的理解作出經(jīng)營(yíng)決策，因而能夠更好地完成理論知識(shí)和實(shí)踐環(huán)節(jié)的有機(jī)融合。

②以課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐活動(dòng)為抓手，將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容真正落到實(shí)處。實(shí)踐教學(xué)除體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)上，更重要的是體現(xiàn)在課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐活動(dòng)中。積極創(chuàng)造各種有利條件，使學(xué)生在畢業(yè)前盡可能多地接觸實(shí)際，進(jìn)行鍛煉，可以更好地實(shí)現(xiàn)從書本到實(shí)際、從學(xué)校到社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

在學(xué)生培養(yǎng)過(guò)程中，為保證課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐教學(xué)的效果，選擇一些規(guī)模較大、具備發(fā)展?jié)摿吐曌u(yù)良好的醫(yī)藥企業(yè)，做好校企雙方的緊密合作至關(guān)重要。做好校企合作，成立實(shí)習(xí)基地，一方面可以讓學(xué)生定期到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)；另一方面還可以邀請(qǐng)這些企業(yè)的成功人士在學(xué)校掛職，定期給學(xué)生舉辦講座，針對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿和熱點(diǎn)問(wèn)題以及學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題給予指導(dǎo)、解答。此外，與某些醫(yī)藥企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，還可以為教師提供深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐的機(jī)會(huì)，以彌補(bǔ)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏實(shí)際工作經(jīng)歷的弊端。這種以學(xué)校為主體，校企共同培養(yǎng)學(xué)生的模式可以幫助學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，提高技能，能夠讓學(xué)生以員工的身份融入企業(yè)，實(shí)現(xiàn)由理論知識(shí)到專業(yè)技能、從業(yè)素質(zhì)方面的飛躍，提前達(dá)到企業(yè)的用工標(biāo)準(zhǔn)?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)也是校企合作的一種有效方式，學(xué)校根據(jù)用人單位對(duì)所需人才的要求定向培養(yǎng)學(xué)生，學(xué)生畢業(yè)后按照合同規(guī)定到用人單位就業(yè)。

此外，教師在教學(xué)過(guò)程中可以針對(duì)崗位要求，按照課程進(jìn)度設(shè)計(jì)貼合企業(yè)實(shí)踐的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，通過(guò)舉辦各種形式的銷售技能競(jìng)賽，幫助學(xué)生在走上工作崗位之前就能夠逐步達(dá)到企業(yè)對(duì)崗位的要求。

學(xué)校應(yīng)該盡可能地與企業(yè)保持密切的聯(lián)系與合作關(guān)系，吸引企業(yè)參與到教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)中來(lái)，從而使企業(yè)實(shí)踐能夠主動(dòng)引導(dǎo)教學(xué)過(guò)程，組織教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)校能夠達(dá)到企業(yè)對(duì)銷售人員的要求，為企業(yè)培養(yǎng)大批復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才。

3.2 相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)

職業(yè)培訓(xùn)為在職員工進(jìn)行后續(xù)教育提供了重要的指導(dǎo)，使其能結(jié)合自身未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，明確自身不足，自主地學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)和技能，提高自身素質(zhì)，促進(jìn)個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。培訓(xùn)工作本身就是職業(yè)管理的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和員工個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)都具有至關(guān)重要的作用。

目前醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)品種類繁多，國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥公司競(jìng)爭(zhēng)激烈；為在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)競(jìng)賽。因此醫(yī)藥營(yíng)銷人員為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)壓力沉重，導(dǎo)致他們僅僅關(guān)注業(yè)績(jī)是否完成，大大沖淡了醫(yī)藥營(yíng)銷人員接受培訓(xùn)的學(xué)習(xí)熱情，久而久之的結(jié)果就是缺乏對(duì)職業(yè)生涯完整的規(guī)劃，完全忽視了培訓(xùn)的重要性。另一方面，雖然教育培訓(xùn)可以有效提高營(yíng)銷人員的技能和素質(zhì)，使他們更好地為企業(yè)服務(wù)，但這也會(huì)產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”，即某些員工會(huì)隨著能力的提高，追求較高的物質(zhì)回報(bào)，精神層面也有了新的要求，再加上某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)“挖墻腳”，這些都有可能導(dǎo)致他們?cè)趯?duì)當(dāng)前任職公司提供的待遇條件進(jìn)行權(quán)衡比較后選擇離開(kāi)。該情況的發(fā)生將會(huì)引發(fā)企業(yè)整體的人力資源規(guī)劃和配置失誤，某些受訓(xùn)員工流失，導(dǎo)致企業(yè)人力資源投資的浪費(fèi)。此外，多數(shù)醫(yī)藥公司目前并沒(méi)有形成完善的培訓(xùn)制度，對(duì)培訓(xùn)的內(nèi)容、分工等問(wèn)題并沒(méi)有明確規(guī)定，各級(jí)別管理人員對(duì)自己在培訓(xùn)中的職責(zé)比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓(xùn)效果自然大打折扣；同時(shí)，多數(shù)企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)有效的培訓(xùn)效果評(píng)估辦法，對(duì)培訓(xùn)效果考核往往只停留在簡(jiǎn)單的考試上，而事后又不注重反饋調(diào)查，使培訓(xùn)與實(shí)際需求脫節(jié)，培訓(xùn)難以達(dá)到預(yù)定的目的。

營(yíng)銷人員培訓(xùn)意識(shí)淡薄，主觀上不重視，部分受訓(xùn)員工流失，企業(yè)人力資源投資浪費(fèi)，各層次管理者對(duì)培訓(xùn)的支持力度不足以及對(duì)培訓(xùn)過(guò)程的監(jiān)督和培訓(xùn)效果的評(píng)估嚴(yán)重缺失，這些都是當(dāng)前各醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)面臨的主要問(wèn)題。

新形勢(shì)下要提高醫(yī)藥營(yíng)銷人員的技能與素質(zhì)，就有必要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)型，即從醫(yī)藥專業(yè)型、營(yíng)銷專業(yè)型、純粹經(jīng)驗(yàn)型向復(fù)合型營(yíng)銷人才轉(zhuǎn)化。加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥營(yíng)銷人員的素質(zhì)培養(yǎng)，使之適應(yīng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)，適應(yīng)醫(yī)藥改革的需要是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況，要解決上述問(wèn)題，營(yíng)銷人員的在崗職業(yè)培訓(xùn)至少應(yīng)解決以下幾個(gè)問(wèn)題：

①實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變；②建立培訓(xùn)制度，尤其重視培訓(xùn)效果評(píng)估；③學(xué)習(xí)并運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念進(jìn)行實(shí)務(wù)培訓(xùn)。

3.2.1 基于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，樹(shù)立培訓(xùn)新理念

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以人為本，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展必須確立培訓(xùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略思想。為此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立人才資本、終身教育、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的培訓(xùn)新觀念。

3.2.2 建立完善的、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系，形成有效的培訓(xùn)機(jī)制

建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系并形成機(jī)制，對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行規(guī)范化、制度化管理。培訓(xùn)一般可分為三個(gè)階段：需求分析階段、實(shí)施階段以及效果評(píng)估階段。這三個(gè)階段實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)的有機(jī)整體，不可分割，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)造成培訓(xùn)的低效或無(wú)效。實(shí)施培訓(xùn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行調(diào)研，對(duì)培訓(xùn)的需求進(jìn)行分析，即從企業(yè)整體、各部門和員工個(gè)體等角度考慮，安排培訓(xùn)內(nèi)容；而且在培訓(xùn)期間不能隨意變更培訓(xùn)內(nèi)容，因?yàn)闋I(yíng)銷人員將時(shí)間與精力投入到培訓(xùn)中，當(dāng)然希望培訓(xùn)的目標(biāo)、內(nèi)容與自身的需求或發(fā)展計(jì)劃相吻合，通過(guò)培訓(xùn)可以使其在今后的職業(yè)生涯中有更好的發(fā)展；培訓(xùn)的考核和評(píng)估工作應(yīng)得到企業(yè)的高度重視，這兩項(xiàng)工作應(yīng)緊緊圍繞培訓(xùn)的目的和要求展開(kāi)，對(duì)培訓(xùn)的考核和評(píng)估至少應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容：

（1）評(píng)估營(yíng)銷人員的反應(yīng)。最常用的方法是讓受訓(xùn)人員填寫有關(guān)問(wèn)卷，另外也可以對(duì)受訓(xùn)員工進(jìn)行面談或電話調(diào)查。

（2）考核和評(píng)估營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)情況。對(duì)于某些知識(shí)和技能，可以在培訓(xùn)前和培訓(xùn)后分別對(duì)受訓(xùn)者進(jìn)行考核測(cè)試，通過(guò)成績(jī)比較客觀地評(píng)價(jià)培訓(xùn)效果。

（3）對(duì)營(yíng)銷人員的行為進(jìn)行考核與評(píng)估。這個(gè)層次上的考核和評(píng)估比較復(fù)雜，實(shí)施起來(lái)難度也比較高，因?yàn)樾袨榘l(fā)生改變往往要受多重因素的影響。在實(shí)際操作中，可以觀察培訓(xùn)后營(yíng)銷人員在工作上產(chǎn)生哪些變化以及變化的程度。通過(guò)此項(xiàng)評(píng)估可以使管理層對(duì)某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目有深入地了解，也可以使?fàn)I銷人員通過(guò)評(píng)估看到自己的變化，從而增強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)的信心并更有效地進(jìn)行工作。

（4）培訓(xùn)整體效果的評(píng)估。此項(xiàng)評(píng)估是站在部門和組織的角度，了解培訓(xùn)活動(dòng)給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)的影響和回報(bào)如何，例如業(yè)績(jī)是否增長(zhǎng)，客戶滿意度是否提高等。

3.2.3 基于先進(jìn)的營(yíng)銷理念進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)

（1）基本理論方面的培訓(xùn)。這是營(yíng)銷培訓(xùn)的基礎(chǔ)內(nèi)容。理論上應(yīng)包括：藥品營(yíng)銷的本質(zhì)及特殊性、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、醫(yī)藥企業(yè)管理知識(shí)、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位、醫(yī)藥商品學(xué)等。目的是讓接受培訓(xùn)的營(yíng)銷人員先從理論層面上掌握如何創(chuàng)造市場(chǎng)需求，開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推廣新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技巧，為將其運(yùn)用到實(shí)踐中去樹(shù)立堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，培訓(xùn)時(shí)尤其要注意強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷應(yīng)圍繞消費(fèi)者的利益，從消費(fèi)者的視角來(lái)展開(kāi)。

（2）基于銷售技巧的銷售實(shí)務(wù)培訓(xùn)。相比之下，實(shí)務(wù)培訓(xùn)更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性與實(shí)用性。這是營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)的關(guān)鍵所在，營(yíng)銷人員要親身參與。培訓(xùn)時(shí)應(yīng)針對(duì)銷售過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)、信用管理、客戶管理、各種社會(huì)公共關(guān)系等方面建立模擬仿真場(chǎng)景，提高培訓(xùn)的仿真度、加強(qiáng)角色間的對(duì)抗性。

（3）案例培訓(xùn)。搜集案例進(jìn)行開(kāi)放式的討論也是一種有效的營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)方式，這種方法可以引導(dǎo)營(yíng)銷人員展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，鍛煉創(chuàng)新性思維，激發(fā)參與討論的熱情。案例選擇應(yīng)盡可能貼合本土實(shí)際，并保持與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。案例分析法的中心環(huán)節(jié)是自由討論，讓營(yíng)銷人員在討論中學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題并建立團(tuán)隊(duì)合作精神是此項(xiàng)培訓(xùn)的重點(diǎn)?？梢宰尃I(yíng)銷人員根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，彼此分享各自成功或失敗的例子，將這種現(xiàn)身說(shuō)法結(jié)合到案例培訓(xùn)中，更加能夠強(qiáng)化參考和借鑒的效果。實(shí)務(wù)型營(yíng)銷培訓(xùn)，應(yīng)注意培訓(xùn)對(duì)象的類別，有區(qū)別地安排階梯式培訓(xùn)，不同層次的營(yíng)銷人員要采用不同的方法例如現(xiàn)身說(shuō)教、現(xiàn)場(chǎng)演示、角色扮演、視頻培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、商戰(zhàn)模擬等，不斷提高醫(yī)藥營(yíng)銷人員運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和技巧分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

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篇8

丁邦清辦公室的窗臺(tái)上擺放著兩盆翠綠的植物，還有一只氣勢(shì)神勇的華爾街金牛，靠墻的一排柜子里盡是書籍，另一排柜子里陳列著獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、評(píng)委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年，進(jìn)入廣告業(yè)十幾年，提出了諸多獨(dú)特的見(jiàn)解，同時(shí)推出了很多成功的品牌案例，他為自己贏得了聲譽(yù)，也為自己贏得了尊重，多次出任廣告大獎(jiǎng)、營(yíng)銷大獎(jiǎng)的評(píng)委，被一些大學(xué)聘為客座教授，2008年他被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)廣告30年30人”杰出人物，被授予“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。如今，圈內(nèi)人提起丁邦清，都習(xí)慣尊稱他為丁老師。

上個(gè)世紀(jì)90年代初，國(guó)家政策有所松動(dòng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放，外資涌入，客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化，廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時(shí)省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”，七顧石榴崗（丁邦清當(dāng)時(shí)任教的廣東商學(xué)院所在地），請(qǐng)丁邦清“出山”。據(jù)說(shuō)，游說(shuō)六次皆無(wú)功而返，他再一次驅(qū)車前往丁宅，適逢大雨，路面積水盈尺，汽車死火，他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠(chéng)意所感動(dòng)，出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。

省廣戰(zhàn)車

當(dāng)時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制冷業(yè)巨頭春蘭在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策劃廣告招標(biāo)。廣告總比稿，這在中國(guó)還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù)，自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”，切斷電話，屏蔽與外界的一切聯(lián)系，不分男女，每天早上6點(diǎn)起床，凌晨1點(diǎn)才休息。深厚的理論修養(yǎng)，加上豐富的想象力，23天后，丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo)，合同金額高達(dá)9300萬(wàn)元。這也是中國(guó)第一個(gè)整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)本土第一家總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭，恰恰是春蘭最輝煌的幾年。

兩年后，中國(guó)境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo)，包括很多著名的跨國(guó)廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪，前后長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動(dòng)“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說(shuō)，每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過(guò)，狹路相逢智者勝。4輪比稿下來(lái)，廣州本田經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的考核評(píng)分，將獨(dú)家廣告權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè)，塑造了自己在汽車廣告領(lǐng)域的專業(yè)形象。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，省廣此次比稿獲勝，是一個(gè)標(biāo)志性事件，標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型，證明中國(guó)本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實(shí)力。而此次比稿主辦方廣州本田對(duì)省廣的評(píng)價(jià)是：熟知國(guó)情，市場(chǎng)調(diào)查能力強(qiáng)，擁有一流的策劃人才，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員配備完整。

省廣通過(guò)不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn)，一次次PK，與諸多本土廣告公司PK，與外資廣告公司PK，贏得了一個(gè)個(gè)大客戶：長(zhǎng)虹、小天鵝、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國(guó)移動(dòng)、三金西瓜霜、仁和、萬(wàn)科、金六福、魯花……因此中國(guó)廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說(shuō)法，意思是省廣競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，鋒芒畢露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣快速成長(zhǎng)，成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的廣告公司、中國(guó)廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來(lái)，把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。

創(chuàng)意制勝

岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專業(yè)，曾在省廣實(shí)習(xí)，而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項(xiàng)目組。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷，晚上經(jīng)常加班，連做夢(mèng)都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對(duì)“丁老師”留下了深刻印象―很嚴(yán)謹(jǐn)，很認(rèn)真。

結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實(shí)戰(zhàn)案例，丁邦清撰寫了《廣告創(chuàng)意》一書。這本書由中南大學(xué)出版社出版，是中國(guó)廣告學(xué)通用教材，被列為國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃教材，受到普遍歡迎，不斷再版。他在這本書的前言中寫道：“廣告公司賴以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上，廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購(gòu)買開(kāi)始，但是廣告公司的發(fā)展與成長(zhǎng)卻是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告創(chuàng)意能力。因?yàn)樵俸玫氖袌?chǎng)調(diào)研，再好的廣告策略，都是幕后的東西，只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺(tái)上展現(xiàn)的，才是沖破冰山露出海平面的，最終與消費(fèi)者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告就沒(méi)有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研，同樣的廣告策略，廣告創(chuàng)意水平不同，廣告效果就會(huì)大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的實(shí)力與水準(zhǔn)?！?/p>

在省廣有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的共識(shí)：創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買意向與品牌意愿，廣告的最終目的是促進(jìn)銷售。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒(méi)有感染力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意；在目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有銷售力的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力，要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。

省廣每周五下午都有專場(chǎng)培訓(xùn)―“咖啡心情”，請(qǐng)各路廣告高人演講，而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說(shuō)，廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意力，無(wú)論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等，都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命，給產(chǎn)品賦予活力，給營(yíng)銷賦予精彩，給廣告賦予靈魂。

如果說(shuō)，省廣展示廳里陳列的597項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌，包括莫比廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告獎(jiǎng)、華文廣告獎(jiǎng)等，是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見(jiàn)證，那么，與省廣合作時(shí)間十年以上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的諸多企業(yè)客戶，則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個(gè)見(jiàn)證。

與狼共舞

日本電通株式會(huì)社是日本最大的廣告公司，1973年廣告營(yíng)業(yè)額位居世界第一，但是當(dāng)時(shí)它的國(guó)際營(yíng)業(yè)額僅為其營(yíng)業(yè)總額的5％。這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)道理：在本土立穩(wěn)了腳跟，才談得上走向世界！

1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)部分開(kāi)放―“狼來(lái)了”，2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開(kāi)放―“狼都來(lái)了”。而省廣則見(jiàn)證了中國(guó)廣告市場(chǎng)開(kāi)放的全過(guò)程，自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒，省廣多次與跨國(guó)廣告公司直面競(jìng)爭(zhēng)，且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過(guò)程中，丁邦清的感悟是：“如果把狼消滅，羊就會(huì)生病。有了狼的追逐，羊才會(huì)更強(qiáng)壯，奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量，就會(huì)成為獅子?！碑?dāng)年與省廣同時(shí)誕生的17家國(guó)有廣告公司，在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打后，大多泥牛入海，“朋輩淪陷”。

丁邦清對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是深有體會(huì)。他認(rèn)為，每個(gè)人只有一個(gè)腦袋，如果想做得更好，只有付出比別人更多的努力?！氨热绫雀甯?jìng)標(biāo)，比奧運(yùn)會(huì)殘酷多了。奧運(yùn)會(huì)比賽第二名、第三名還能拿個(gè)銀牌、銅牌，而比稿只有第一名，其他的都是‘尸體’，只能陪葬?！敝两瘢袊?guó)廣告業(yè)走過(guò)了“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)在廣告行業(yè)已進(jìn)入正常的發(fā)展階段，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，會(huì)有更多的兼并整合。省廣沒(méi)有海外身份，也沒(méi)有海外資金的支持，更沒(méi)有海外總部給與的客戶……對(duì)本土消費(fèi)者的文化價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)性的深度把握，對(duì)與中國(guó)市場(chǎng)相吻合的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收，學(xué)習(xí)得更快，進(jìn)步得更快，創(chuàng)新得更快，是省廣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是省廣生存與發(fā)展的基石。

目前在中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中，除了省廣，清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國(guó)性品牌投標(biāo)中，參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司，其余的都是外資廣告公司。在中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)完全開(kāi)放的今天，省廣一直在提高國(guó)際化的創(chuàng)意水平、強(qiáng)化本土化的市場(chǎng)意識(shí)、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌傳奇

從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，省廣總結(jié)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng)，探索品牌建設(shè)的路徑與方法，以更好地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進(jìn)入廣告業(yè)后，就一直在探究品牌成長(zhǎng)的規(guī)律，幫助很多品牌書寫了傳奇故事。

從1996年起，丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)先后深度服務(wù)過(guò)海天味業(yè)、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬(wàn)科等赫赫有名的企業(yè)，為中國(guó)整合營(yíng)銷傳播做出了突出貢獻(xiàn)。

丁邦清還出版了品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》（機(jī)械工業(yè)出版社），探索中國(guó)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律，創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中，品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)營(yíng)銷、終端建設(shè)、品牌核心價(jià)值、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為，成功，長(zhǎng)久的成功，需要系統(tǒng)的支持、有機(jī)的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對(duì)自己十幾年來(lái)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié)，探索與思考的角度有了新的變化：從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面，從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商，由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造，由品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。

丁邦清和省廣的世界，在與時(shí)俱進(jìn)中，愈加遼闊。

對(duì)話

強(qiáng)者恒強(qiáng)：由“三?！钡健叭A”

■文／本刊記者葉文東發(fā)自廣州

與時(shí)俱進(jìn)

《新?tīng)I(yíng)銷》：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，省廣是如何一步步發(fā)展起來(lái)的？

丁邦清：省廣成立于1979年，正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時(shí)。我提煉了八個(gè)字形容省廣的發(fā)展歷程：“與生俱來(lái)，與時(shí)俱進(jìn)?！?0年來(lái)，與省廣同時(shí)成立或隨后成立的廣告公司，大多數(shù)已經(jīng)消失了?！对?shī)經(jīng)?大雅?文王》曰：“周雖舊邦，其命維新?！笔V的文化基因就是創(chuàng)新。在每個(gè)階段，省廣都是領(lǐng)跑者，起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進(jìn)行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，才確保了業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。

外資廣告公司剛進(jìn)來(lái)時(shí)，我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大，但現(xiàn)在，就某個(gè)廣告作品而言，是很難從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司，就在于它們沒(méi)有邁過(guò)創(chuàng)新的坎。

《新?tīng)I(yíng)銷》：30年來(lái)，對(duì)于省廣來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)有哪些？

丁邦清：總體來(lái)看，省廣與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國(guó)有體制，到了上個(gè)世紀(jì)90年代，外資進(jìn)入，雙方展開(kāi)交鋒，但本土廣告公司只能以大刀長(zhǎng)矛應(yīng)對(duì)來(lái)福槍。在當(dāng)時(shí)的情況下，省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年，省廣進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)第一家全面總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初，第二次改制成功，產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才，省廣進(jìn)入了良性健康的發(fā)展階段。

《新?tīng)I(yíng)銷》：如今媒體日漸碎片化，這對(duì)省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響？

丁邦清：不管做人還是做事，省廣都不太急功近利，用我們安徽老家的話說(shuō)就是比較“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外，還有30年的深厚友情。如今的媒體越來(lái)越專業(yè)化，高度細(xì)分。這種“碎片化”意味著高度細(xì)分之后的二度細(xì)分、三度細(xì)分等等。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多，絕非好事。以前，媒體很單一，與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚，沒(méi)有什么選擇的余地?，F(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩，成為了一種痛苦。比如打電話，如果不是人工接聽(tīng)，可能幾分鐘以后還進(jìn)入不了正題。再比如去吃飯，吃中餐還是吃西餐？如果吃中餐，是吃川菜還是吃粵菜？吃海鮮，還是吃別的？結(jié)果做了20多項(xiàng)選擇，還沒(méi)有點(diǎn)到菜，實(shí)在是很麻煩。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇過(guò)剩意味著兩方面的痛苦：一是廣告費(fèi)用有限，但可供選擇的媒體種類是無(wú)限量的，因?yàn)樾旅襟w層出不窮；二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識(shí)有限。

莊子說(shuō)：“吾生也有涯，而知也無(wú)涯。以有涯隨無(wú)涯，殆已！”于是，很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告公司，不管在國(guó)外還是在本土，這是一個(gè)大趨勢(shì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)機(jī)構(gòu)，廣告公司承擔(dān)著對(duì)媒體的研究分析和評(píng)估等工作。因此，廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注媒體，幫助企業(yè)對(duì)媒介做出評(píng)估，選擇媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷》：省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)？

丁邦清：在省廣，每一個(gè)品牌都擁有專門的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部，在事業(yè)部之上有公司的支持平臺(tái)。省廣的品牌操作流程實(shí)行三級(jí)負(fù)責(zé)制，貼身跟進(jìn)，資源整合，分工協(xié)作。這種模式，省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu)，最初我們向外資廣告公司看齊。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這樣做會(huì)水土不服，效率不高，環(huán)節(jié)太多，信息失真。比如在海報(bào)上改一個(gè)字，都要經(jīng)過(guò)很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用，很適合在中國(guó)運(yùn)用。

專業(yè)化分工

《新?tīng)I(yíng)銷》：媒體細(xì)分以后，對(duì)廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求？

丁邦清：媒體細(xì)分，廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離，形成相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來(lái)成立一個(gè)公司，單獨(dú)運(yùn)作。這樣，媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個(gè)媒介作業(yè)聯(lián)合體，叫做三贏傳播，經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動(dòng)，為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購(gòu)買、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：在與國(guó)外廣告公司交鋒的過(guò)程中，本土廣告公司處于什么樣的地位？

丁邦清：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)天然的“馬太效應(yīng)”，大者越大，強(qiáng)者越強(qiáng)。就像有錢人越來(lái)越有錢，當(dāng)然不排除某個(gè)富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看，是強(qiáng)者恒強(qiáng)。在專業(yè)化方面，省廣的目標(biāo)是“三?！保簩ＷⅰI(yè)、專家。只有專注，才能專業(yè)，最后成為專家。省廣和國(guó)外廣告公司比，各有優(yōu)勢(shì)。就媒介經(jīng)營(yíng)方面，本土諸多的中小型廣告公司肯定會(huì)喪失與媒介有關(guān)的業(yè)務(wù)。因?yàn)闆](méi)有錢，沒(méi)有足夠的專業(yè)人才，業(yè)務(wù)方面沒(méi)有量，拿不到媒體的優(yōu)惠折扣，這些都很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。媒介公司是需要大量資金作為財(cái)務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購(gòu)量，在旺季或者特別的采購(gòu)時(shí)段，可能需要5000萬(wàn)元或者更多的資金作支撐，而客戶是不會(huì)先給錢的（除了中央電視臺(tái)）。那些中小廣告公司無(wú)論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有議價(jià)空間，沒(méi)有業(yè)務(wù)規(guī)模，日子自然難過(guò)。

《新?tīng)I(yíng)銷》：僅從廣告策略角度來(lái)看，省廣的“三?！笔窃趺大w現(xiàn)的？

丁邦清：做策略就像下棋，不能走一步看一步，至少要能看到三步棋，最好是看五步。對(duì)于多數(shù)企業(yè)，我們一般會(huì)做出3年策略。以汽車行業(yè)為例，在針對(duì)擁有第一輛車的年輕消費(fèi)者做創(chuàng)意時(shí)，我們會(huì)從消費(fèi)心理等方面考慮到他們購(gòu)買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三?！报D專注、專業(yè)、專家，主要體現(xiàn)在每個(gè)事業(yè)部都有自己的主業(yè)，專注于某個(gè)行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等，深入研究行業(yè)特征，成為行業(yè)的行家，至少不外行，而在品牌整合營(yíng)銷傳播方面要成為專家，結(jié)合起來(lái)就是“產(chǎn)業(yè)行家＋品牌專家”。

《新?tīng)I(yíng)銷》：隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化，廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細(xì)分，你對(duì)此有何看法？

丁邦清：的確，有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，有人專做戶外，等等。但是，有人做細(xì)分，自然也需要有人做整合。比如做汽車，有人做零配件、做輪胎，肯定要有人做整車，這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司，雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高，但綜合分是比較高的，這就是市場(chǎng)化的整合效益。省廣的主要收入來(lái)自于創(chuàng)意和策劃，其次是媒介方面，最后是自有的戶外媒體。

《新?tīng)I(yíng)銷》：新媒體不斷涌現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值會(huì)不會(huì)造成沖擊？

丁邦清：2007年，互聯(lián)網(wǎng)成為英國(guó)第一大媒體。同時(shí)，各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開(kāi)發(fā)廣告，有人在廁所里做廣告，還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r(jià)值的角度來(lái)看，廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的，但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細(xì)分，但傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越專業(yè)化，以《新?tīng)I(yíng)銷》為例，具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來(lái)說(shuō)，廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的，預(yù)計(jì)能達(dá)到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位，必須有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。

丁邦清年度代表作

1996年，服務(wù)海天味業(yè)，見(jiàn)證了海天味業(yè)成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌的成長(zhǎng)之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個(gè)品牌，從商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)到整合營(yíng)銷傳播。

1997年，中國(guó)家電行業(yè)集中爆發(fā)營(yíng)銷大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷案例都出自丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)之手。

1998年，策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告，造成極大轟動(dòng)，成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷如火如荼。

1999年，在丁邦清的主持下，廣州本田在中國(guó)為其新車型雅閣開(kāi)展轟轟烈烈的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號(hào)“起步，就與世界同步”令人耳目一新，引起業(yè)內(nèi)很大反響，是汽車廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年，廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費(fèi)在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀(jì)錄。

2000年，策劃“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運(yùn)動(dòng)，獲得了極大的成功，在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽(yù)與尊敬。2006年，水井坊被評(píng)為“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”。

2001年，星河灣上市，丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”品牌口號(hào)，為企業(yè)與業(yè)主的高度認(rèn)同。至今，星河灣沿用這一廣告語(yǔ)已8年了，是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)佳話。

2002年，為太極曲美減肥膠囊進(jìn)行整合傳播，曲美減肥膠囊一舉成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且獲得2002年度最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。

2003年，服務(wù)三金西瓜霜，注重品牌提高與銷售提升，幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績(jī)，并于2008年獲得了中國(guó)艾菲EFFIE獎(jiǎng)小預(yù)算獎(jiǎng)。

2004年，丁邦清帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為金六福提供服務(wù)，“春節(jié)回家金六福”節(jié)日營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，是唯一獲得中國(guó)廣告風(fēng)云榜“年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”與“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。

2005年，服務(wù)美的微波爐，2008年美的微波爐成功實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，市場(chǎng)占有率躍升至40%以上，現(xiàn)已成為中國(guó)微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2006年，為仁和企業(yè)與閃亮品牌進(jìn)行整合傳播，科學(xué)、系統(tǒng)地運(yùn)用明星代言（周杰倫）結(jié)合“超級(jí)男聲”活動(dòng)營(yíng)銷，在最短的時(shí)間內(nèi)，幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。

篇9

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；APP；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)： TP393.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，千元智能手機(jī)的不斷普及，讓許多手機(jī)用戶一夜之間就轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。但對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一個(gè)身份的轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)帶給他們的也不單純是功能上的更新和豐富。時(shí)至今日，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)成為了第一大上網(wǎng)終端。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來(lái)越低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的入口也已打開(kāi)，要如何牢牢地把握并利用好自己進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)的工具，才是賴以生存的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之道。其中手機(jī)APP成為決勝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵手段。

APP是英文Application Program的簡(jiǎn)稱，即客戶端應(yīng)用程序，包括PC及移動(dòng)終端上即智能手機(jī)上的第三方應(yīng)用程序。APP營(yíng)銷是依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，使用移動(dòng)終端呈現(xiàn)以APP（客戶端應(yīng)用）形式產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)、品牌信息的營(yíng)銷方式。相對(duì)于個(gè)人電腦，移動(dòng)終端的出現(xiàn)確立了一種自主的尺度，可在任意時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行自主閱看，自主訂閱打破時(shí)空線性結(jié)構(gòu)，確立一種新的人與媒體的互動(dòng)關(guān)系。用戶不必再輸入特定網(wǎng)址，也不必調(diào)頻，通過(guò)觸摸方式即可進(jìn)入。作為智能科技優(yōu)秀代表，APP帶來(lái)了一種全新的媒體應(yīng)用方式，也創(chuàng)造了全新的媒體交互環(huán)境，全新的傳播方式對(duì)營(yíng)銷方式產(chǎn)生新的影響。

一、品牌APP模式

在2011年Inter brand全球最佳品牌100強(qiáng)中，91%的品牌都擁有自己APP。品牌APP受捧原因有如下兩點(diǎn)：

（一）深化品牌形象，為跨媒體整合營(yíng)銷牽線搭橋

路易威登為在2012年推出品牌第一個(gè)APP客戶端――Amble，該APP以“與LV一起漫步”為主旨，藝術(shù)性表現(xiàn)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。啟動(dòng)Amble，用戶便可以通過(guò)拍照、錄像或者筆記本功能來(lái)記錄個(gè)人旅行。比如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店等都能快速地放入這個(gè)“私人日志”里；點(diǎn)擊APP里“Around me”功能，GPS定位來(lái)搜尋附近有趣景點(diǎn)，并可利用諸如 Emile、Facebook、twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。

該款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補(bǔ)充，將廣告中口號(hào)呼吁變成真實(shí)的行動(dòng)，旅行的樂(lè)趣帶到日常生活中，深化品牌精神。另外，APP的交互性、個(gè)性化以及依附于移動(dòng)終端的各類智能技術(shù)，都有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果。比如啟動(dòng)APP，進(jìn)行手機(jī)拍照，即可以獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，獲取虛擬互動(dòng)游戲，還可以讀取平面雜志里二維碼背后的秘密等，很好地為品牌跨媒體整合營(yíng)銷牽線搭橋。

（二）形式多樣，更多體現(xiàn)品牌特性

腕表品牌jaeger-LeCoultre開(kāi)發(fā)了名為MyReverso的品牌APP，用戶通過(guò)觸摸功能互動(dòng)體驗(yàn)寶石鑲嵌、拋光、打磨等過(guò)程，還可以試玩相應(yīng)的小游戲，例如為高級(jí)珠光腕表鑲嵌鉆石，手動(dòng)為腕表安裝指針等，讓用戶通過(guò)這些具有品牌特性的互動(dòng)環(huán)節(jié)體驗(yàn)品牌的內(nèi)涵與工藝。

上述兩個(gè)品牌APP例子皆為品牌自主開(kāi)發(fā)的形式，由于APP開(kāi)發(fā)有一定的技術(shù)門檻，也有企業(yè)選擇通過(guò)外包的形式開(kāi)發(fā)自身品牌APP。

而外包形式的APP開(kāi)發(fā)又包括了兩種情形：一種是為企業(yè)量身訂造品牌APP，還有一種是使用定制化的品牌APP。為企業(yè)量身定做的品牌APP，例如一款名為《白片彈彈樂(lè)》的APP休閑游戲，就是由上海安琪艾可網(wǎng)絡(luò)有限公司為拜耳醫(yī)藥保健有限公司量身訂造的。該游戲?qū)喗】禒顟B(tài)的辦公室人群設(shè)計(jì)到了游戲中，玩家通過(guò)使用彈弓，將白加黑片射入病人口中。量身定做的APP更容易體現(xiàn)產(chǎn)品特性，對(duì)品牌有較好的宣傳效果。

還有一種使用定制化品牌APP，目前國(guó)內(nèi)最大的企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)商新網(wǎng)互聯(lián)的“雨滴”產(chǎn)品，便是提供了這種定制化的APP?！坝甑巍被赟aaS和云服務(wù)模式理念下，采用自動(dòng)打包生成技術(shù)，短短十分鐘即可構(gòu)建企業(yè)APP應(yīng)用。如渡森男裝使用“雨滴”定制的品牌APP，客戶可以直接通過(guò)APP聯(lián)系企業(yè)，咨詢信息，提供了優(yōu)良的用戶體驗(yàn)。這種定制化的品牌APP為企業(yè)縮小了營(yíng)銷成本，但是在品牌特性的表現(xiàn)上較欠缺。

二、APP植入廣告模式

APP植入廣告模式是指企業(yè)通過(guò)在APP中植入動(dòng)態(tài)廣告欄形式進(jìn)行廣告植入，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告欄時(shí)進(jìn)入預(yù)設(shè)的效果，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品或者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)目的。 APP植入廣告類型主要有：頁(yè)內(nèi)輪播廣告、封底廣告、封面廣告、Loading廣告、其他廣告等。例如，某家相機(jī)公司在ipad上做的APP封底廣告，當(dāng)用戶晃動(dòng)ipad的時(shí)候，下方封底廣告中的相機(jī)會(huì)根據(jù)ipad晃動(dòng)角度旋轉(zhuǎn)不同視圖，點(diǎn)擊廣告后會(huì)全屏顯示。在全屏界面，用戶可以拖動(dòng)相機(jī)進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)來(lái)展示各個(gè)角度。

網(wǎng)絡(luò)在線植入廣告另外值得一提的是植入廣告的預(yù)設(shè)效果，植入廣告需要通過(guò)用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊效果來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，故必須根據(jù)具體需求來(lái)預(yù)設(shè)廣告點(diǎn)擊效果。廣告的點(diǎn)擊效果歸納起來(lái)有如下幾種：

（一）郵件

向廣告主發(fā)送郵件，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦郵件。

（二）短信

向廣告主發(fā)送短信，向朋友轉(zhuǎn)發(fā)推薦短信。

（三）網(wǎng)址

調(diào)用手機(jī)瀏覽器，打開(kāi)預(yù)設(shè)的網(wǎng)址，瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

（四）下載

直接調(diào)用從預(yù)設(shè)的下載地址進(jìn)行下載操作。

（五）導(dǎo)航

打開(kāi)導(dǎo)航功能，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點(diǎn)信息，進(jìn)行導(dǎo)航

（六）定位

打開(kāi)地圖，并導(dǎo)入預(yù)設(shè)的地點(diǎn)信息，進(jìn)行定位。

（七）撥號(hào)

調(diào)用手機(jī)撥號(hào)功能，直接撥打預(yù)設(shè)的號(hào)碼。

三、聯(lián)合推廣

APP營(yíng)銷中聯(lián)合推廣合作模式主要是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有APP展開(kāi)合作，以活動(dòng)的形式或者加盟等形式與現(xiàn)有APP進(jìn)行深度的合作，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。加盟形式最常見(jiàn)的是與網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等電子商務(wù)類型的APP應(yīng)用進(jìn)行合作，例如淘寶、58同城等。企業(yè)將產(chǎn)品加入購(gòu)物平臺(tái)，借助該平臺(tái)的APP進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售。

活動(dòng)形式則是在其他APP應(yīng)用上開(kāi)展活動(dòng)，結(jié)合APP特性，如游戲、社交等，開(kāi)展體現(xiàn)品牌活動(dòng)。例如肯德基、喬丹等品牌與風(fēng)靡一時(shí)的《Draw something》的合作，將品牌加入你畫我猜的詞庫(kù)里，玩家在比劃文字的時(shí)候，很自然地就會(huì)給品牌做推廣。品牌形象就在玩家的參與中一遍遍被普及。

四、未來(lái)變革趨勢(shì)

未來(lái)變革將更加徹底，由APP打造用戶體驗(yàn)，由智能設(shè)備聯(lián)結(jié)物理世界，由云計(jì)算實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)和智能化，APP將迎來(lái)新的舞臺(tái)。APP正在深刻地改變我們所處的世界。APP借勢(shì)開(kāi)放平臺(tái)所代表的生產(chǎn)關(guān)系的解放和生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，綜合運(yùn)用智能終端、移動(dòng)寬帶、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等生產(chǎn)資料，為新商業(yè)時(shí)代的開(kāi)啟吹響號(hào)角。

未來(lái)10到20年內(nèi)，隨著百億量級(jí)智能設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的到來(lái)，APP對(duì)生活、社會(huì)和商業(yè)的改造和變革將會(huì)更加徹底。APP、智能設(shè)備和云計(jì)算三位一體，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相互連接。與此同時(shí)，在為傳統(tǒng)商業(yè)拓展商業(yè)機(jī)會(huì)，幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及支持創(chuàng)業(yè)者挑戰(zhàn)舊行業(yè)巨頭方面，APP必定還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮其巨大的作用。

五、結(jié)束語(yǔ)

APP營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭雖猛，但仍處于初始階段，相關(guān)營(yíng)銷推廣與應(yīng)用，大家都是摸著石頭過(guò)河的嘗試，本文僅是拋磚引玉，對(duì)其營(yíng)銷模式仍需進(jìn)一步的考察與摸索?？偠灾珹PP可以被用來(lái)開(kāi)拓新的市場(chǎng)和銷售渠道，開(kāi)拓新的客戶到達(dá)機(jī)會(huì)，幫助商家嘗試多種收費(fèi)方法和定價(jià)模型，進(jìn)一步提升核心業(yè)務(wù)的收入，創(chuàng)造新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。而關(guān)鍵前提是，業(yè)務(wù)的核心價(jià)值必須清晰、持久，商業(yè)邏輯和價(jià)值鏈必須完整、順暢。否則，盲目擴(kuò)張就意味著更快的死亡。

歸根結(jié)底，APP是新生產(chǎn)力的代表。它把信息行業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力引入傳統(tǒng)工商業(yè)之中，提升其生產(chǎn)效率。其中一個(gè)必定突出的矛盾就是先進(jìn)的生產(chǎn)力和落后的傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系的尖銳矛盾。新商業(yè)時(shí)代的建立，就是在顛覆和改造舊的、落后的生產(chǎn)關(guān)系的過(guò)程中完成歷史性的跨越和轉(zhuǎn)折。

在這個(gè)APP無(wú)處不在的新商業(yè)時(shí)代，每一個(gè)人都將熱切擁抱這個(gè)美妙的歷史機(jī)遇，去迎接和開(kāi)拓APP這個(gè)嶄新的營(yíng)銷世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]閔棟.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展淺析[J].現(xiàn)代電信科技，2009（7）.

篇10

參賽引言：受到“首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)”邀請(qǐng)，同時(shí)主要還是覺(jué)得“H娃娃系列產(chǎn)品”的策劃及推廣確實(shí)有特色，對(duì)中小企業(yè)有很大的借監(jiān)作用，最大的特色在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)能一切從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)的變化靈活地進(jìn)行調(diào)整，并且根據(jù)企業(yè)的綜合情況制定了合理的低成本市場(chǎng)推廣策略，保證企業(yè)穩(wěn)步快速發(fā)展，不好高騖遠(yuǎn)?！癏娃娃系列產(chǎn)品”三次策劃推廣紀(jì)實(shí)只是一個(gè)概念，其實(shí)企業(yè)何止三次策劃，每一次策劃都是營(yíng)銷管理的一個(gè)過(guò)程，“分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制”是營(yíng)銷管理的核心。中小企業(yè)唯有務(wù)實(shí)地根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品、隊(duì)伍、企業(yè)的多方面資源情況等綜合因素將營(yíng)銷管理的核心運(yùn)用到每一次策劃推廣中，才可能有真正長(zhǎng)久的穩(wěn)步發(fā)展。市場(chǎng)在變化，創(chuàng)新永相隨。 第一次策劃推廣回放

一、企業(yè)的背景資料

1、基本情況：

TYS藥業(yè)是由中國(guó)首家以婦幼事業(yè)為主的某婦幼藥廠與西班牙某投資有限公司于1996年5月成立的一家中外合資企業(yè)，一直由中方進(jìn)行全權(quán)管理，1999年以前基本上以婦科生殖系統(tǒng)產(chǎn)品“K栓”為主進(jìn)行市場(chǎng)推廣，在婦科栓劑這一領(lǐng)域中經(jīng)過(guò)幾年的努力，已經(jīng)與西安楊森的“達(dá)克寧栓”齊頭并進(jìn)，成為這個(gè)婦科劑型用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在婦科藥市場(chǎng)有較高的知名度，尤其是在中國(guó)許多大中城市處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。而在1997年到1999年這段時(shí)間其新產(chǎn)品的推出基本上沒(méi)有婦科藥，推廣的總銷售額也太小，而TYS藥業(yè)在成立的那一天，就用細(xì)分市場(chǎng)理論設(shè)定了企業(yè)的專業(yè)化道路的特色，即以發(fā)展婦女兒童的健康事業(yè)為主進(jìn)行市場(chǎng)定位。為了這一目標(biāo)的不斷向前推進(jìn)，公司總經(jīng)理就認(rèn)定必須有一系列化的婦女兒童產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，并推廣成功，滿足消費(fèi)者的需求。于是TYS藥業(yè)總經(jīng)理就在這方面加強(qiáng)了產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品的嫁接，到1999年的六月份TYS藥業(yè)已形成了婦科的生殖、補(bǔ)血、調(diào)經(jīng)系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和儲(chǔ)備，同時(shí)在生殖、乳腺、更年期方面進(jìn)行繼續(xù)研究，并確定了婦科以“K”為主的品牌思路。這時(shí)在兒科領(lǐng)域也同時(shí)嫁接了近十多個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及感冒、消炎、健胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒等兒童常見(jiàn)病的多個(gè)方面。

2．2000年以前企業(yè)的其他情況：

組織機(jī)構(gòu)：總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的部門負(fù)責(zé)制，但沒(méi)有正規(guī)的銷售及市場(chǎng)部，原市場(chǎng)部的功能僅限于對(duì)發(fā)貨和回款的粗放管理。

生產(chǎn)方面：沒(méi)有實(shí)施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）達(dá)標(biāo)，生產(chǎn)方面的硬件條件不太好，生產(chǎn)的場(chǎng)地和設(shè)備有限。

市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)：TYS藥業(yè)基本上是以個(gè)人制和底價(jià)承包制為主進(jìn)行市場(chǎng)拓展，公司對(duì)商及底價(jià)承包商的管理還不太規(guī)范化。但是90%的商和底價(jià)承包商基本上只做了TYS藥業(yè)的產(chǎn)品，沒(méi)有在外接其他藥企產(chǎn)品，大部分市場(chǎng)經(jīng)理是隨著企業(yè)發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的，對(duì)企業(yè)、老板及產(chǎn)品有較深的感情。整個(gè)公司對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)基本沒(méi)有培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，2000年的銷售過(guò)了CCCC萬(wàn)元。

二、H娃娃品牌的命名及第一次策劃推廣

當(dāng)時(shí)筆者“孟慶亮”及后來(lái)的相關(guān)營(yíng)銷管理人員都沒(méi)到TYS藥業(yè)，整個(gè)公司的營(yíng)銷管理都靠公司的總經(jīng)理親自把握，同時(shí)總經(jīng)理也是TYS藥業(yè)的創(chuàng)辦人，是TYS藥業(yè)婦女兒童藥專業(yè)生產(chǎn)和銷售的倡導(dǎo)者，并認(rèn)定了未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)的銷售及競(jìng)爭(zhēng)一定要以“品牌”為帶動(dòng)，同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)兒童藥市場(chǎng)除“護(hù)彤”并沒(méi)有其他強(qiáng)勢(shì)品牌，更沒(méi)有全國(guó)級(jí)的系列化的兒童品牌，可以說(shuō)存在了一個(gè)很大的市場(chǎng)空間，如何開(kāi)拓市場(chǎng)必須要有一套好的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而要實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步便是確定一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)模斜容^有親和力的品牌名，尤其是兒童品牌。作為公司的總經(jīng)理對(duì)食品工業(yè)中的娃哈哈品牌一直是推崇至佳，對(duì)于起這個(gè)品牌名是思考了很久，有一天一人呆在辦公室里，翻看一本雜志，當(dāng)翻到一本年畫，在年畫中一群活潑可愛(ài)的娃娃形象突現(xiàn)在自己面前時(shí)，突起靈感，就給自己一系列兒童產(chǎn)品取名“H娃娃”吧，名字取好后，便開(kāi)始了定名的調(diào)查研究，發(fā)覺(jué)此名字非常具有親和力，很容易被市場(chǎng)接受，而且有利于將來(lái)的品牌規(guī)劃和傳播，于是趕快到國(guó)家工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)登報(bào)，在注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人把此商標(biāo)登記，于是馬上找到了北京昌榮廣告公司進(jìn)行H娃娃文字及形象設(shè)計(jì)，并進(jìn)行了包裝及部分宣傳品的設(shè)計(jì)。

第一次策劃推廣：

品牌定位：定位為兒童健康專家，以區(qū)別于其他兒童藥生產(chǎn)廠家突出企業(yè)產(chǎn)品的系列化及專注兒童的健康成長(zhǎng)這一偉大事業(yè)。

商標(biāo)策略：除了第五類以外，沒(méi)有進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣涉及兒童健康成長(zhǎng)的方方面面，但在企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行GMP認(rèn)證之前，暫時(shí)只推企業(yè)目前有生產(chǎn)能力的片劑及顆粒劑，同時(shí)此兩個(gè)劑型中的小兒新速效感冒顆粒及小兒羅紅霉素分散片又是兒童常見(jiàn)病中第一高發(fā)病感冒所常用藥，有足夠的市場(chǎng)空間，便于市場(chǎng)的起動(dòng)。

包裝策略：體現(xiàn)品牌的系列化，同時(shí)采用H娃娃的形象標(biāo)識(shí)以利傳播，當(dāng)時(shí)還沒(méi)注冊(cè)，也沒(méi)有確定下來(lái)，主導(dǎo)產(chǎn)品采用包裝規(guī)格的差異以形成價(jià)格差異，購(gòu)買心理差異。

產(chǎn)品定價(jià)：由于兒童藥價(jià)格差別大，高端市場(chǎng)上有25元左右的產(chǎn)品，低端市場(chǎng)上有5元以下的品種，價(jià)格在12元到20元之間的產(chǎn)品存在較大的空檔，因此H娃娃系列產(chǎn)品產(chǎn)品以12到20元之間為主。

渠道策略：由于公司的產(chǎn)品都是老的品種為主，將來(lái)都可能進(jìn)入OTC產(chǎn)品目錄，因此H娃娃系列產(chǎn)品以零售市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的整體策略。

促銷策略：學(xué)術(shù)推廣與市場(chǎng)推廣相結(jié)合，終端推廣與媒介傳播相結(jié)合。但是第一次及第二次推廣中并沒(méi)有很好的落實(shí)，沒(méi)有執(zhí)行。

營(yíng)銷目標(biāo)：沒(méi)有定明確的目標(biāo)，但老板有一個(gè)心里期望目標(biāo)。

目標(biāo)市場(chǎng)：希望導(dǎo)入公司所有的K栓已推廣的市場(chǎng)，但是客戶80%是做處方藥的。

進(jìn)入渠道的價(jià)格：采用對(duì)商業(yè)一種較低的價(jià)格，以便減少進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

目標(biāo)消費(fèi)人群：以城市人群及發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)為主進(jìn)行推廣。

宣傳及廣告：除了一本小冊(cè)子及一張POP外沒(méi)有什么其他宣傳品，廣告片沒(méi)有制作。

商及承包人政策：仍然以底價(jià)承包為主，公司不給予任何投入，以一個(gè)較低的價(jià)格進(jìn)行承包。

上市及結(jié)果：2000年6月份TYS藥業(yè)第一次營(yíng)銷會(huì)議在大連萬(wàn)達(dá)酒店舉行，公司對(duì)幾年來(lái)的市場(chǎng)工作進(jìn)行了回顧，同時(shí)對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，并宣布了對(duì)各地商的政策規(guī)定及對(duì)各地商業(yè)的政策規(guī)定，但是大多以處方推廣成功的辦事處無(wú)法理解公司的意圖，也沒(méi)有OTC市場(chǎng)的經(jīng)念。上市半年后除部分市場(chǎng)有少量回款外，各地雖有一定發(fā)貨，但是都沒(méi)有回款，大多市場(chǎng)經(jīng)理主要是不想推、不知如何推，對(duì)H娃娃的品牌規(guī)劃及產(chǎn)品不認(rèn)同，認(rèn)為都是老產(chǎn)品，價(jià)位比同類產(chǎn)品高，因此大多市場(chǎng)并沒(méi)有把總部的意見(jiàn)當(dāng)回事，有個(gè)別市場(chǎng)有退貨現(xiàn)象發(fā)生，整個(gè)上市不太理想。當(dāng)年小兒新速效發(fā)貨近AB萬(wàn)元，羅紅霉素分散片銷售不到R萬(wàn)元，除湖南及云南有總額不到Y(jié)O萬(wàn)元的回款。 第二次策劃推廣回放

2000年的上半年?duì)I銷工作會(huì)議后，總經(jīng)理已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)沒(méi)有前兩年快，加上隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)必須加強(qiáng)市場(chǎng)的管理和各方面的調(diào)整，但是自己一人已明顯感到力不從心，于是開(kāi)始招募高級(jí)營(yíng)銷管理人員，筆者孟慶亮于2000年八月份在長(zhǎng)沙和總經(jīng)理見(jiàn)面，因筆者孟慶亮從94年以來(lái)基本上從事婦女兒童的事業(yè)，主要是美國(guó)亨氏食品及正清制藥的玉清品牌，并且在1999年就想策劃“一休”系列兒童產(chǎn)品。當(dāng)韓總介紹完企業(yè)的情況后，筆者孟慶亮對(duì)K牌及H娃娃兩個(gè)品牌是喜愛(ài)有佳，加上筆者孟慶亮在1999年主持過(guò)一次全國(guó)婦科產(chǎn)品的調(diào)研，知道K栓的地位及市場(chǎng)情況。于是，當(dāng)年九月筆者孟慶亮北上到了北方工業(yè)重鎮(zhèn)唐山，一進(jìn)入公司便對(duì)企業(yè)的情況開(kāi)始進(jìn)行細(xì)致的了解，但是由于企業(yè)的一些特殊情況本人并沒(méi)有真正全面了解透企業(yè)，便開(kāi)始營(yíng)銷體系的規(guī)劃及人員招聘工作，十月份策劃經(jīng)理及另外一名商務(wù)經(jīng)理到位，H娃娃的第二次策劃推廣開(kāi)始. 企業(yè)相關(guān)問(wèn)題診斷：

商標(biāo)策略：除了第五類以外，進(jìn)行關(guān)聯(lián)領(lǐng)域注冊(cè)，以利做大過(guò)程中的品牌保護(hù)及未來(lái)中國(guó)弛名商標(biāo)的申報(bào)。同時(shí)進(jìn)行形象商標(biāo)運(yùn)用，以利傳播形象統(tǒng)一及傳播費(fèi)用減少。

產(chǎn)品問(wèn)題：公司已有好娃娃系列產(chǎn)品八個(gè)，已經(jīng)具備生產(chǎn)能力的有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片，健兒消食口服液，小兒咳喘靈口服液，小兒智力糖漿。另外還有小兒退熱栓，小兒治蟲栓、小兒退熱口服液等。已上市的產(chǎn)品有小兒新速效感冒顆粒，羅紅霉素分散片。健兒消食口服液及咳喘靈口服液正在進(jìn)行試產(chǎn)，11月底第一批貨生產(chǎn)出來(lái)。小兒智力糖漿因中藥保護(hù)品種批文還沒(méi)拿下及其他原因暫不上市。產(chǎn)品推廣還沒(méi)有系列化，整個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上還只有小兒新速效有一點(diǎn)銷售和回款，羅紅霉素分散片因哈藥的小兒嚴(yán)迪的強(qiáng)大阻礙也沒(méi)有多少銷售，健兒消食類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太多，前期推廣壓力也會(huì)太大，小兒咳喘靈口服液知名品牌相對(duì)較少，可以推廣。

定價(jià)問(wèn)題：幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)中檔偏高，經(jīng)調(diào)研，消費(fèi)者接受度高，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品的療效，口感及副作用。因是老產(chǎn)品，此價(jià)格一方面會(huì)給中間商價(jià)高的感覺(jué)，同時(shí)也可給各級(jí)通路成員確有利可圖，能調(diào)動(dòng)大家的經(jīng)銷積極性，因此價(jià)格策略堅(jiān)持第一次的策略。

促銷問(wèn)題：雖說(shuō)第一次確定了市場(chǎng)推廣和學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合促銷策略，但是整個(gè)公司在學(xué)術(shù)推廣上因沒(méi)人進(jìn)行工作，實(shí)際上并沒(méi)有開(kāi)展，市場(chǎng)推廣上由于公司前期底價(jià)放得太低，實(shí)際上也沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有支持，也不可能有支持，除湖南和云南有一點(diǎn)主動(dòng)的市場(chǎng)推廣行動(dòng)外，其他市場(chǎng)沒(méi)有動(dòng)靜。因此，企業(yè)并不是促銷策略定錯(cuò)，而是如何開(kāi)展，以及開(kāi)展的資金來(lái)源問(wèn)題的解決。

渠道問(wèn)題：各商及底價(jià)承包人基本上只做市場(chǎng)，并沒(méi)有開(kāi)醫(yī)院。企業(yè)定的以市場(chǎng)為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略的思想并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題還在于企業(yè)暫時(shí)根本不能執(zhí)行，因此仍然要執(zhí)行這一策略，關(guān)鍵要調(diào)整市場(chǎng)策略。

營(yíng)銷目標(biāo)：企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，因此必需根據(jù)上一年度的情況及市場(chǎng)情況確定一個(gè)公司的整體計(jì)劃及具體市場(chǎng)計(jì)劃，并進(jìn)行分解。

市場(chǎng)目標(biāo)：原定位在城市及較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研基本正確，但是云南及湖南的推廣又讓公司的決策者認(rèn)識(shí)到，廣大的農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一定分銷，且份量在不斷上升，因此目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，這主要是因?yàn)橹袊?guó)計(jì)劃生育的結(jié)果，小兒藥的價(jià)格因素在購(gòu)藥時(shí)越來(lái)越影響小。

進(jìn)入市場(chǎng)政策：不能太低的價(jià)格包給各地商及承包人，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)別想進(jìn)行市場(chǎng)的統(tǒng)一規(guī)劃及未來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)。建議調(diào)高一點(diǎn)價(jià)格，但是不一步到位，分段執(zhí)行。

宣傳及廣告：統(tǒng)一制作一部份宣傳品及廣告帶，以統(tǒng)一H娃娃的形象，同時(shí)也可統(tǒng)一設(shè)計(jì)一套VI系統(tǒng)，各地按統(tǒng)一VI形象執(zhí)行。

進(jìn)入商業(yè)價(jià)格：因市場(chǎng)基本尚未開(kāi)發(fā)，因此應(yīng)考慮對(duì)醫(yī)藥商業(yè)的最低供貨價(jià)不能太低，一是考慮做起來(lái)后難提價(jià)，同時(shí)要考慮進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)后的費(fèi)用現(xiàn)實(shí)。因此對(duì)原給商業(yè)的最低價(jià)不能低于批價(jià)的XX%。

推廣的辦法：因公司要進(jìn)行大規(guī)模的GMP生產(chǎn)體系的投資，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量投入，因此仍以制及底價(jià)承包為主，探索預(yù)算制，后總結(jié)為混合制品牌營(yíng)銷。

企業(yè)的其他問(wèn)題：

生產(chǎn)方面：GMP的改造已近尾聲，但是認(rèn)證大概要在第二年，企業(yè)的產(chǎn)能要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)還有待時(shí)日，要充分考慮生產(chǎn)與市場(chǎng)的匹配關(guān)系，因此市場(chǎng)不能全部開(kāi)發(fā)。

企業(yè)的銷售體系：企業(yè)的銷售體系以底價(jià)為主，大多銷售商基本上是隨著K栓的發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，但是企業(yè)對(duì)他們極少管理和培訓(xùn)，市場(chǎng)的拓展全憑商及底價(jià)承包人，90%的商及底價(jià)承包人基本上沒(méi)有接外面的品種，對(duì)企業(yè)和老板是認(rèn)可的。

物流及資金流情況：企業(yè)的物流及資金流信息全被商掌握，企業(yè)的應(yīng)收款較大。

商對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度：由于公司K栓是以醫(yī)院推廣獲得成功，大家對(duì)醫(yī)院推廣有信心，對(duì)以零售為主的H娃娃列產(chǎn)品沒(méi)有把握，而整個(gè)公司對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也沒(méi)有一套成熟的辦法，并且公司也沒(méi)有一個(gè)樣板市場(chǎng)做起來(lái)，公司又沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有任何支持與幫助，沒(méi)有任何培訓(xùn)，同時(shí)公司沒(méi)有讓商真正認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的真正的市場(chǎng)價(jià)值，也沒(méi)有真正理解公司H娃娃這個(gè)品牌的真正含義，在大家的眼中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品是老產(chǎn)品，價(jià)格比同類產(chǎn)品高。另外由于當(dāng)時(shí)公司的銷售管理的粗獷，公司主導(dǎo)品種K栓已竄貨較嚴(yán)重，但是由于物流與資金流信息都被商及底價(jià)承包人掌握，企業(yè)雖說(shuō)制定了對(duì)竄貨的辦法，但是實(shí)際上根本不能兌現(xiàn)。因此大多想做的人也擔(dān)心市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)市場(chǎng)已被竄亂。

企業(yè)雖說(shuō)已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)四年，雖說(shuō)是賺了一點(diǎn)錢，但是資金由于搞生產(chǎn)硬件的建設(shè)，公司的資金狀況也是相當(dāng)緊張的，因此大的市場(chǎng)投入也不太現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)過(guò)對(duì)以上的分析，筆者提出以下的第二次推廣的思路并得到老板的認(rèn)可。

A、企業(yè)對(duì)H娃娃的市場(chǎng)推廣，不求在一年內(nèi)鋪向中國(guó)全部市場(chǎng)，而是根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的綜合因素逐步推廣，在推廣中不斷完善。第二次推廣的最大目的在于局部市場(chǎng)獲得成功，通過(guò)局部市場(chǎng)的成功進(jìn)而影響全局，并且避免大的失誤。

B、企業(yè)在家門口建立隊(duì)伍，打造樣板市場(chǎng)，讓大家認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品是非常重視的，企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標(biāo)在努力奮斗。

C、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育幾個(gè)大市場(chǎng)，但是這幾個(gè)市場(chǎng)一定要具備以下條件。

第一、認(rèn)可H娃娃這個(gè)品牌本身就具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一現(xiàn)實(shí)；

第二、認(rèn)識(shí)到兒童產(chǎn)品受國(guó)家醫(yī)療體制改革的影響小，敢于大膽投入；

第三、認(rèn)識(shí)到公司是國(guó)內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機(jī)，并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見(jiàn)病和多發(fā)病的產(chǎn)品，可以說(shuō)都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，市場(chǎng)的潛力大，前期推廣較易成功，推廣成功后的受益時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國(guó)內(nèi)還是首家，商家和老百姓都好接受，并且大多廠家還沒(méi)有這么做，是一次非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；

第四、產(chǎn)品的療效非常好，價(jià)格偏高不是主要因素，據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價(jià)格因素影響不大，關(guān)鍵在療效；

第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)為主，避開(kāi)了國(guó)家對(duì)處方市場(chǎng)的監(jiān)管、降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及招標(biāo)的影響，同時(shí)又可以進(jìn)入醫(yī)院和零售兩個(gè)市場(chǎng)；

第六、隨著WTO的加入，OTC的推廣越來(lái)越受商家和廠家的重視，進(jìn)入的成本將會(huì)上升，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)將加大，以后的難度將更大，因此要抓緊抓好時(shí)機(jī)一舉成功。

第七、K栓的市場(chǎng)化程度高，對(duì)零售推廣有經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

D、對(duì)OTC推廣及國(guó)家對(duì)OTC的政策進(jìn)行培訓(xùn)，讓大家對(duì)OTC藥品的推廣有一個(gè)認(rèn)識(shí)。

E、所有市場(chǎng)必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，方案制定及認(rèn)可后才能開(kāi)展市場(chǎng)拓展工作。

F、對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行招商，一方面對(duì)現(xiàn)有商及底價(jià)承包人形成一種壓力，如果你放棄不做，你將沒(méi)有機(jī)會(huì)再做H娃娃系列產(chǎn)品，另外對(duì)全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)也是一個(gè)宣傳，并在公司的空白市場(chǎng)尋找個(gè)別好的商，起到一箭三雕的作用。

G、在2001年必須對(duì)商及底價(jià)承包人實(shí)行改革，改革的主要目標(biāo)就是規(guī)范化的銷售管理。

實(shí)行的步驟：

1、 準(zhǔn)備工作：

A、兒童的系列產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析，制定公司銷售管理制度，根據(jù)公司好娃娃系列產(chǎn)品制定了一套OTC的推廣思路及推管細(xì)則，OTC的推廣思路已被《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)非處方營(yíng)銷手冊(cè)》及許多刊物轉(zhuǎn)載；

B、開(kāi)始H娃娃系列產(chǎn)品的招商文案及招商細(xì)則、招商合同等的寫作及定稿；

C、開(kāi)始廣告片的拍攝，主要為H娃娃的五秒、十五秒、及三十秒的拍攝，五秒為H娃娃的品牌片，十五秒為四個(gè)產(chǎn)品的廣告，三十秒為四個(gè)產(chǎn)品及小兒新速效的產(chǎn)品廣告，為什么拍兩個(gè)三十秒的廣告片，主要考慮各地市場(chǎng)在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中的差別，有的會(huì)以推新速效為主，有的會(huì)推系列產(chǎn)品。 D、各種宣稱品的制作，主要有廣告袋，宣傳畫，條幅等。

E、年底的第二次營(yíng)銷會(huì)議的準(zhǔn)備工作。

由于公司當(dāng)時(shí)各方面的原因及各項(xiàng)上市的準(zhǔn)備工作并沒(méi)有做得非常好，只能是邊推邊補(bǔ)充。

2、 推廣開(kāi)始及結(jié)果：

A、2000年12月19日間隔3天左右連續(xù)三次在《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》刊登大版面的招商廣告，進(jìn)行H娃娃的理念宣傳及產(chǎn)品招商，此次招商歷時(shí)三個(gè)月，談成了幾個(gè)省級(jí)及十幾個(gè)地區(qū)，對(duì)公司的空白市場(chǎng)進(jìn)行了很好的補(bǔ)充。

B、2000年公司年度會(huì)議在唐山召開(kāi)，公司對(duì)公司銷售中存在的問(wèn)題與各商進(jìn)行了溝通，對(duì)H娃娃的品牌理念（兒童健康專家）進(jìn)行了講解，對(duì)公司制定的制度及H娃娃系列產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)工程及國(guó)家醫(yī)改的形勢(shì)進(jìn)行了培訓(xùn)和溝通。

C、與各地辦事處進(jìn)行交談，了解情況，以便確定二次推廣的市場(chǎng)。

D、經(jīng)分析確定了幾大重點(diǎn)市場(chǎng)。湖南在推廣K栓時(shí)就實(shí)行了處方和OTC的分流管理，當(dāng)公司提出H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC推廣為主，處方市場(chǎng)為輔的市場(chǎng)整體推廣戰(zhàn)略時(shí)，便馬上響應(yīng)，通過(guò)2000年年底會(huì)議，看到了公司的即將竣工的GMP新廠，看到了公司規(guī)范化管理趨勢(shì)及其支援的方向，信心倍增，于是回到了湖南開(kāi)始了大力度的市場(chǎng)推廣，在此以前株洲市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)成功。云南是公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有最高的省份，產(chǎn)品以市場(chǎng)推廣為主，通路及消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)及產(chǎn)品程度高，符合公司的要求。河北是家門口，公司采用預(yù)算制進(jìn)行探索，并且要力求成功。另開(kāi)發(fā)其他幾個(gè)次重點(diǎn)及招商的地區(qū)，確立了H娃娃系列產(chǎn)品銷售AAAA萬(wàn)的目標(biāo)，結(jié)果到2001年底確達(dá)到了BBBB萬(wàn)元的銷售，三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)銷售都突破了CCC萬(wàn)元。

2001年對(duì)于TYS企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于策略運(yùn)籌帷幄，整個(gè)公司出現(xiàn)了大的跳躍發(fā)展，整體市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)了一倍多，回款增長(zhǎng)近八成。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化，K栓從占銷售額AB%下降到占CD%，H娃娃系列產(chǎn)品從占不到X%上升到VC%，公司所有產(chǎn)品的銷售都出現(xiàn)增長(zhǎng)。整個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到H娃娃系列產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，各地市場(chǎng)要求規(guī)范化管理，尤其是經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)，竄貨勢(shì)頭得到遏制，為公司的解決底價(jià)賒銷及不規(guī)范銷售管理開(kāi)辟了好的改革環(huán)境。并出現(xiàn)了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等多種樣板市場(chǎng)的全面成功，尤其是湖南的經(jīng)驗(yàn)對(duì)后來(lái)市場(chǎng)的推廣起到了好的榜樣，見(jiàn)后面附件，此案例已被《行銷視界》、《醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》作為醫(yī)藥行業(yè)精典的低成本區(qū)域市場(chǎng)起動(dòng)案例進(jìn)行發(fā)表。 第三次策劃推廣回放

從2002年二月份第二次H娃娃系列產(chǎn)品推廣開(kāi)始，整個(gè)公司營(yíng)銷管理集體一邊落實(shí)二次推廣的策略和計(jì)劃，一邊開(kāi)始了第三次規(guī)劃及調(diào)整。

企業(yè)診斷、規(guī)劃及落實(shí)：

營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)：

TYS藥業(yè)從1996年成立到2000年底，銷售管理就一個(gè)市場(chǎng)部，主要職能就是發(fā)貨和回款管理，不存在市場(chǎng)策劃和銷售管理，而隨著企業(yè)模不斷擴(kuò)大及新品不斷上市，必須建立相關(guān)部門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)策劃和管理， 2001年5月廣告部建立，2001年7月市場(chǎng)部建立，9月份部門經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理到位，2001年11月新的銷售部建立，企業(yè)的營(yíng)銷部門到此全部建完，并根據(jù)行業(yè)及企業(yè)實(shí)際確定了部門的分工及權(quán)責(zé)。

產(chǎn)品：

A、產(chǎn)品的包裝：適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)的包裝管理規(guī)定，將包裝盒上H娃娃的品牌名與藥品名的比例從2：1調(diào)為1：1，但是用顏色進(jìn)行區(qū)分，以突出H娃娃品牌，設(shè)計(jì)上突出H娃娃產(chǎn)品的視覺(jué)的系列化及形象標(biāo)識(shí)，對(duì)小兒新速效黃顏色保持一致，因市場(chǎng)已認(rèn)可，并且經(jīng)驗(yàn)證市場(chǎng)陳列的廣告效果好。

B、產(chǎn)品規(guī)格：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，及考慮到市場(chǎng)的差異性，對(duì)H娃娃系列產(chǎn)品實(shí)行多規(guī)格準(zhǔn)備。

C、產(chǎn)品申報(bào)及改良：因公司的H娃娃系列產(chǎn)品大多還是冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和大醫(yī)院的開(kāi)發(fā)（因醫(yī)藥行業(yè)管制的原因），因此要加快冀衛(wèi)藥準(zhǔn)字升國(guó)藥準(zhǔn)字的工作。另外由于醫(yī)藥行業(yè)處方藥不許在大眾媒體上廣告最后時(shí)間的到來(lái)，企業(yè)要加快產(chǎn)品OTC目錄的申報(bào)，尤其是H娃娃產(chǎn)品組中的明星產(chǎn)品小兒新速效的申報(bào)?，F(xiàn)咳喘靈口服液及健兒消食口服液已上榜，小兒新速效正在申報(bào)中。羅紅霉素分散片也改為水果味，整個(gè)公司的產(chǎn)品完全為兒童及家長(zhǎng)考慮。為了豐富產(chǎn)品線，公司將進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以增加市場(chǎng)差異性和競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的渠道方向：小兒新速效（西藥、抗病毒、治感冒），羅紅霉素分散片（西藥、小兒型廣譜抗生素），咳喘靈口服液（中藥、治咳嗽），健兒消食口服液（中藥、治兒童厭食，消化不良），寶寶鈣，以上五個(gè)產(chǎn)品以O(shè)TC市場(chǎng)推廣為主，醫(yī)院跟進(jìn)的策略。國(guó)家中藥保護(hù)品種小兒智力糖漿（治小兒多動(dòng)癥、益智及提高記憶力），以醫(yī)院推廣為主，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，醫(yī)院為主是指進(jìn)入大的兒童醫(yī)院及二甲以上兒科較大的綜合醫(yī)院。市場(chǎng)為主就是除以上目標(biāo)市場(chǎng)以外的所有地方，在城市主要為藥店，診所，地段醫(yī)院及社區(qū)等，在農(nóng)村主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等。

促銷策略：市場(chǎng)推廣與學(xué)術(shù)推廣相接合的整體策略要堅(jiān)持。所謂市場(chǎng)推廣主要是學(xué)習(xí)消費(fèi)品的推廣方法，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際所進(jìn)行的推廣。學(xué)術(shù)推廣主要是對(duì)兒童專家及兒科醫(yī)生進(jìn)行的系列化推廣活動(dòng)。具體細(xì)分為，市場(chǎng)推廣包含廣告、人員促銷、事件促銷、店員教育、公共宣傳及市場(chǎng)理貨等，并根據(jù)產(chǎn)品具體情況制定了所有推廣的相關(guān)細(xì)則，并發(fā)到每個(gè)市場(chǎng)或培訓(xùn)。學(xué)術(shù)推廣一方面在專業(yè)雜志對(duì)兒科醫(yī)生及相關(guān)專家進(jìn)行宣傳，第二是公司的市場(chǎng)部與婦幼協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)合作，建立全國(guó)兒科VIP網(wǎng)，各級(jí)辦事處經(jīng)理抓每省的兒科VIP網(wǎng)，各地辦事處各級(jí)業(yè)務(wù)代表抓各級(jí)醫(yī)院的專家網(wǎng)建立。

H娃娃理念：TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展，H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”，但在傳播方面確遇到了障礙，一是廣告片及廣告文案國(guó)家不批這一說(shuō)法，這一理念在傳播上受阻；二是此理念一出會(huì)在同行中影響不好，有打擊同類廠家之嫌；三是此理念是自己提出的，而不是市場(chǎng)驗(yàn)證的；四是此理念過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù)，為家長(zhǎng)著想的理念，也和企業(yè)理念“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”不相吻合，因此理念必須調(diào)整，經(jīng)大家集體思考，最后確定了“幫助孩子健康成長(zhǎng)”的品牌理念，這一品牌理念的提出起到了以下作用，一是廣告文案能順利批下；第二是消費(fèi)者需要一個(gè)這樣的生產(chǎn)廠家，也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童的思想；三是不落俗套，并且會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)同；四是使企業(yè)理念與兩個(gè)主導(dǎo)品牌理念完美和諧，并且有非常好的親和力，便于傳播和推廣；五是有利于品牌的發(fā)展和延伸?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已傳播一個(gè)同樣的聲音：“K系列藥品，全面呵護(hù)女性健康；H娃娃系列藥品，幫助孩子健康成長(zhǎng)”，“TYS藥業(yè)，永遠(yuǎn)的溫暖”。 無(wú)論是公司廣告片、平面文案、軟文、宣傳品、廣告禮品、網(wǎng)站等都傳播同一個(gè)聲音，企業(yè)的社會(huì)形象不斷提升。

品牌形象：H娃娃的品牌形象是取自小孩鬧新春放鞭炮的形象，六個(gè)小孩活潑可愛(ài)，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試，無(wú)論大人小孩都喜愛(ài)，但是一直沒(méi)有進(jìn)行形象商標(biāo)注冊(cè)，由于兒童藥品推廣中的一些規(guī)定，如不進(jìn)行注冊(cè)，此形象不能和產(chǎn)品相聯(lián)系，但是如果品牌宣傳中采用形象宣傳將事半功倍，現(xiàn)已獲得商標(biāo)注冊(cè)證，包裝也進(jìn)行了修改，更具市場(chǎng)沖擊力。

市場(chǎng)分型：將H娃娃系列產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行分型，在推廣的前三年，主要分城市型和城鄉(xiāng)接和型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場(chǎng)，市場(chǎng)較規(guī)范，市場(chǎng)管理也較嚴(yán)，前期起動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，投入大，促銷形式相對(duì)較少，回報(bào)慢，但潛力大，推廣的綜合策略為：廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學(xué)術(shù)推廣相結(jié)合的長(zhǎng)期策略，廣告為點(diǎn)綴性。城鄉(xiāng)接和型主要指城市型以外的市場(chǎng)，一般市場(chǎng)較亂，前期起動(dòng)時(shí)間相對(duì)短，投入相對(duì)較低，促銷形式多樣化，回報(bào)較快，整個(gè)省或地區(qū)人口基數(shù)大，推廣的策略除要在地級(jí)城市及省會(huì)開(kāi)展好城市型的策略外，還要加大商業(yè)促銷帶動(dòng)終端主動(dòng)分銷，在城市要見(jiàn)縫插針開(kāi)展終端宣傳，加大市場(chǎng)的推動(dòng)力，促進(jìn)銷售，另外推廣會(huì)及包裝費(fèi)的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)及城鄉(xiāng)接合部市場(chǎng)的關(guān)鍵。

傳播策略：高空點(diǎn)綴，低空突破。由于企業(yè)的資金緊，對(duì)于現(xiàn)金的支出必須小心，低成本開(kāi)發(fā)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是中小企業(yè)應(yīng)追求的。所謂高空點(diǎn)綴是指在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中電視、報(bào)紙雜志、電臺(tái)，車身、路牌等硬廣告是點(diǎn)綴性的，在資金的投入上是相當(dāng)有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況開(kāi)展一列化的推廣活動(dòng)及傳播行動(dòng)，使H娃娃的認(rèn)知度提高，并最終達(dá)到好的銷售額的行動(dòng)。此策略執(zhí)行較早的有湖南和云南。 銷售體系：2001年實(shí)行全年的培訓(xùn)及宣傳，讓所有底價(jià)區(qū)認(rèn)識(shí)到底價(jià)承包賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，自己管理物流和資金流，如有市場(chǎng)貨物風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)將不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)的商業(yè)體系確是風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，監(jiān)于此，從2001年起筆者孟慶亮開(kāi)始此項(xiàng)工作，到年底企業(yè)終于可以根據(jù)物流和資金流的情況來(lái)分析市場(chǎng)，制定新的市場(chǎng)策略。同時(shí)由于企業(yè)掌了物流、資金流，對(duì)竄貨的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理提供了權(quán)威。大的底價(jià)承包商的市場(chǎng)開(kāi)拓積極性加大。

差異性：根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況繼續(xù)實(shí)行制，底價(jià)承包制、預(yù)算制，充分利用公司及社會(huì)財(cái)富來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但有一點(diǎn)必須企業(yè)把握物流和資金流。部分省開(kāi)展分產(chǎn)品線推廣試點(diǎn)，同時(shí)對(duì)現(xiàn)款現(xiàn)貨及賒銷實(shí)行價(jià)格差異，對(duì)商嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨。

各地市場(chǎng)溝通：由于公司一年才開(kāi)兩次營(yíng)銷會(huì)議，先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流太慢，企業(yè)與市場(chǎng)溝通太慢，必須加快整理和傳播，監(jiān)于此，《TYS論壇》于2001年七月創(chuàng)刊，由于企業(yè)辦刊人員少，刊物不定期，因此營(yíng)銷系統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)便開(kāi)始整理和及時(shí)傳播。

漲價(jià)的運(yùn)用：由于企業(yè)的策劃和管理能力不夠，開(kāi)發(fā)前期對(duì)底價(jià)承包區(qū)及商實(shí)行的是一腳踹的較低底價(jià)，企業(yè)利潤(rùn)較低，同時(shí)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的投入，市場(chǎng)投不投入都掌握在地方市場(chǎng)經(jīng)理手中，因此必須對(duì)底價(jià)承包商及商漲價(jià)，同時(shí)企業(yè)給予市場(chǎng)一定支持，另漲價(jià)是分階段性的上漲，給各地市場(chǎng)形成壓力，這招一用，幾個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度加大，鋪貨加大，經(jīng)理們想在漲價(jià)前賺取最大利潤(rùn)，雖說(shuō)大部分經(jīng)理有意見(jiàn)，但是幾個(gè)大市場(chǎng)通過(guò)溝通非常認(rèn)可，另市場(chǎng)的增長(zhǎng)已勢(shì)不可擋，經(jīng)理們?yōu)榱双@得最大利潤(rùn)，不得不按公司對(duì)商業(yè)的最低價(jià)銷售，為此，公司在全國(guó)商業(yè)的價(jià)格體系基本統(tǒng)一，防止了做大后的因價(jià)格差異而導(dǎo)致的市場(chǎng)竄貨風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)了市場(chǎng)流通環(huán)境。

生產(chǎn)：2001年的九月企業(yè)通過(guò)國(guó)家的GMP驗(yàn)收，且九大劑型一次通過(guò)，企業(yè)產(chǎn)能一下放大，當(dāng)這一消息傳遍各地市場(chǎng)，各地市場(chǎng)信心大增，加上感冒高發(fā)期的到來(lái)，各地鋪貨加快。為了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)好市場(chǎng)，生產(chǎn)部門一方面開(kāi)展“假如我是患者活動(dòng)”，并請(qǐng)營(yíng)銷系統(tǒng)講解產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)的關(guān)系，讓公司的產(chǎn)品是100%的合格品，決不拖市場(chǎng)后腿。

后續(xù)工作：市場(chǎng)部繼續(xù)完善各級(jí)產(chǎn)品培訓(xùn)教材，含醫(yī)院推廣手冊(cè)、藥店推廣手冊(cè)、商業(yè)推廣會(huì)手冊(cè)，并配合廣告部制定對(duì)市場(chǎng)的支持物品的設(shè)計(jì)，加大競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，制定對(duì)策。并且根據(jù)小兒感冒有80%伴隨咳嗽的特點(diǎn)，推出H娃娃套餐概念，提出感冒“中西結(jié)合，標(biāo)本兼治”，更利于市場(chǎng)推廣。

同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品差異化的挖掘及“兒童要用兒童藥”的理論研究及推廣。

銷售系統(tǒng)一方面加強(qiáng)市場(chǎng)管理和推廣支持，另一方面要繼續(xù)加大先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的推廣，如河北的商業(yè)推廣會(huì)打開(kāi)城郊及農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，此方案已在2002年1月18日獲“首屆中國(guó)藥品營(yíng)銷案例大賽”中獲獎(jiǎng)。企業(yè)要繼續(xù)不斷加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的培訓(xùn)，要開(kāi)展對(duì)北京、上海等城市型市場(chǎng)的前期調(diào)研和推廣，其他空白市場(chǎng)也要加強(qiáng)調(diào)研和規(guī)劃。

營(yíng)銷目標(biāo)：2002年幾大重點(diǎn)市場(chǎng)要爭(zhēng)取在局部地區(qū)形成產(chǎn)品推廣的系列化，新速效感冒顆粒要達(dá)到市場(chǎng)第一。幾大次重點(diǎn)市場(chǎng)要向市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌靠近。整個(gè)全國(guó)市場(chǎng)基本全面進(jìn)入產(chǎn)品的銷售。整個(gè)公司H娃娃的銷售突破GGGG萬(wàn)，力爭(zhēng)KKKK萬(wàn)，H娃娃品牌在行業(yè)內(nèi)確立一定影響。

2002年1月4日到10日，企業(yè)全體銷售經(jīng)理到達(dá)唐山，企業(yè)進(jìn)行了為期一周的溝通、培訓(xùn)及經(jīng)驗(yàn)交流，尤其是湖南經(jīng)驗(yàn)的介紹，極大振奮各地經(jīng)理士氣，大家認(rèn)識(shí)到了推廣好娃娃系列產(chǎn)品及品牌的重要性，比處方推廣的快速性、穩(wěn)定性及獲利更大、更長(zhǎng)久，只要品牌推廣成功，大家一定成功。到12月30日本人在做公司全年?duì)I銷工作總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，公司同期比銷售回款增加了DD%，H娃娃系列產(chǎn)品的銷售總和達(dá)KKKK多萬(wàn)元，為H娃娃三年過(guò)億墊定了基礎(chǔ)。目前在云南，湖南已是兒童用藥第一品牌，有多個(gè)市場(chǎng)已進(jìn)入前三強(qiáng)。

H娃娃系列產(chǎn)品除產(chǎn)品的嫁接及品名的取名筆者孟慶亮沒(méi)參與外，幾乎參與和決策了這個(gè)品牌推廣的全過(guò)程，如果真想把H娃娃做成食品工業(yè)中的娃哈哈的話，企業(yè)那還只是初級(jí)階段性成功，企業(yè)家及其他的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)還要面對(duì)許多方面的問(wèn)題，企業(yè)任何一人要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，才能跟上市場(chǎng)。同時(shí)企業(yè)也要對(duì)市場(chǎng)培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，不斷提高企業(yè)的向心力及團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，培訓(xùn)及穩(wěn)步增長(zhǎng)的利益是穩(wěn)定一線最好的良策，只有穩(wěn)定才有發(fā)展。

現(xiàn)公司的管理團(tuán)隊(duì)又在規(guī)劃產(chǎn)品的第四次推廣及未來(lái)五年的戰(zhàn)略，由于涉及企業(yè)機(jī)密，這里不再重點(diǎn)提出，但是務(wù)實(shí)、不斷創(chuàng)新、推廣成本的最小化將是我們的核心，2003年在全國(guó)形成一個(gè)億以上的銷售已成定局，五年后在中國(guó)的藥屆將升起一個(gè)永遠(yuǎn)的H娃娃。

2003年起H娃娃每年保持1個(gè)億以上增長(zhǎng)，2005年以后H娃娃品牌產(chǎn)品以絕對(duì)領(lǐng)先的銷售量成為了行業(yè)的第一品牌并保持至今，2008年企業(yè)在美國(guó)上市，雖然很多人會(huì)說(shuō)出它很多缺點(diǎn)，但是有幾點(diǎn)是肯定的：

1、為消費(fèi)者提供了一個(gè)非常好的系列產(chǎn)品及放心品牌；

2、創(chuàng)造了一個(gè)低成本的品牌成功發(fā)展模式及企業(yè)成長(zhǎng)模式；

3、創(chuàng)造了幾千個(gè)的直接就業(yè)崗位；

4、培養(yǎng)出了一批人材。