導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告與營(yíng)銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策劃；廣告學(xué)；教學(xué)；改革

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對(duì)相關(guān)知識(shí)缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過(guò)程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，對(duì)整個(gè)廣告作品的設(shè)計(jì)流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識(shí)較為零散，不能融會(huì)貫通。

二、引入營(yíng)銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”是由團(tuán)省委指導(dǎo)、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主辦的省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷級(jí)別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競(jìng)賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會(huì)牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過(guò)專家企業(yè)家現(xiàn)場(chǎng)精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競(jìng)賽中獲得成長(zhǎng)。大賽每年都會(huì)要求各參賽團(tuán)隊(duì)策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣。營(yíng)銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運(yùn)作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當(dāng)下真實(shí)的商業(yè)市場(chǎng)為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過(guò)將“湖北省大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對(duì)特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，進(jìn)行廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對(duì)廣告作品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計(jì)流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計(jì)能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會(huì)實(shí)際問(wèn)題解決方案的能力。

三、教學(xué)改革

（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革?！稄V告學(xué)》作為一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，是我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)結(jié)合。由于本門(mén)課程的教學(xué)重點(diǎn)在于“廣告市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計(jì)”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ?，?duì)廣告訴求對(duì)象的需求進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論功底，更要具有較強(qiáng)的實(shí)踐運(yùn)用能力，這些只能通過(guò)不斷的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)實(shí)踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個(gè)院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過(guò)程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計(jì)思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項(xiàng)基本技能通過(guò)組織參加相對(duì)應(yīng)的比賽，來(lái)開(kāi)展具有較強(qiáng)針對(duì)性和高度逼真性的專業(yè)知識(shí)理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實(shí)際能力演練考核，能夠建立以方法實(shí)用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。

（二）教學(xué)學(xué)時(shí)改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)31學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)教學(xué)時(shí)，建議增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)課時(shí)數(shù)，以比賽課題或者其他實(shí)際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測(cè)、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)的訓(xùn)練貫穿于整個(gè)課程中。同時(shí)，由于我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開(kāi)課時(shí)間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營(yíng)銷策劃大賽開(kāi)賽時(shí)間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生針對(duì)比賽項(xiàng)目，通過(guò)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)，制作廣告作品并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實(shí)踐水平。讓實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開(kāi)展課程實(shí)踐，讓學(xué)生在課程實(shí)踐中理解理論知識(shí)，培養(yǎng)課程要求的實(shí)際技能。

（三）學(xué)生成績(jī)考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實(shí)踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計(jì)等實(shí)際性技能，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的成績(jī)權(quán)重。通過(guò)讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

結(jié)合比賽項(xiàng)目設(shè)計(jì)廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)教學(xué)實(shí)踐進(jìn)行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測(cè)、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計(jì)技巧能力，讓學(xué)生體驗(yàn)廣告策劃創(chuàng)意的全過(guò)程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙文鍇.基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與改革探索[J]，科教文匯（中旬刊），2016（01）.

篇2

關(guān)鍵詞：廣告策劃實(shí)務(wù) 任務(wù)驅(qū)動(dòng) 職業(yè)能力

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實(shí)務(wù)》課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學(xué)生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程力求將廣告理論與廣告策劃實(shí)務(wù)融為一體，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從基礎(chǔ)層面理解廣告的基本理論和廣告相關(guān)法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過(guò)程及發(fā)展趨勢(shì)；幫助學(xué)生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估的方法，掌握廣告策劃書(shū)的編制方法并能將策劃書(shū)應(yīng)用于實(shí)踐。

一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標(biāo)

《廣告策劃實(shí)務(wù)》是以廣告及廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)專門(mén)性學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)將這門(mén)課程的開(kāi)設(shè)時(shí)間安排在第四學(xué)期，是在學(xué)生學(xué)習(xí)并具備企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃、消費(fèi)行為分析等能力的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)的。本課程的后續(xù)課程是服務(wù)營(yíng)銷、終端營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)、渠道管理等。開(kāi)設(shè)這門(mén)課程的培養(yǎng)目標(biāo)包括：

1.培養(yǎng)新媒體時(shí)代廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當(dāng)今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，做好廣告策劃工作，絕對(duì)不能依靠幾個(gè)原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學(xué)的方法和完善的技術(shù)。與此同時(shí)，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，廣告策劃工作不是一個(gè)孤立的工作過(guò)程，而是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有機(jī)組成部分，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所處的階段、具備的特點(diǎn)決定廣告策劃的思路，反過(guò)來(lái)，廣告策劃也必須為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作而服務(wù)。因此，本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生在新媒體時(shí)代廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的實(shí)踐操作能力，提升學(xué)生動(dòng)手能力和營(yíng)銷創(chuàng)意思維能力。

2.培養(yǎng)廣告策劃的營(yíng)銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設(shè)計(jì)通過(guò)任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的項(xiàng)目活動(dòng)，幫助學(xué)生掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識(shí)和應(yīng)用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，一方面，學(xué)生在畢業(yè)后能夠承擔(dān)廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場(chǎng)推廣等崗位的工作任務(wù)，成為廣告策劃與營(yíng)銷領(lǐng)域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)開(kāi)拓了學(xué)生的創(chuàng)意思維，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預(yù)測(cè)力等，而這些能力也是學(xué)生知識(shí)素質(zhì)的重要構(gòu)成部分。因此，《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程的教學(xué)是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。

二、“教什么”：教學(xué)選取依據(jù)及教學(xué)內(nèi)容

1.分析廣告策劃類崗位的工作任務(wù)。通過(guò)調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營(yíng)銷組織是由市場(chǎng)部和銷售部組成。按職能劃分，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，銷售部負(fù)責(zé)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場(chǎng)部組織架構(gòu)中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設(shè)計(jì)專員、媒介專員等職位，以下是對(duì)廣告策劃類崗位的工作任務(wù)進(jìn)行梳理后的總結(jié)，如下圖所示：

圖1.廣告策劃類崗位工作任務(wù)分析

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2.基于工作任務(wù)選取教學(xué)內(nèi)容?；谝陨戏治觯覀兏鶕?jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔(dān)的工作任務(wù)的要求，篩選學(xué)科中與職業(yè)專門(mén)能力和關(guān)鍵能力培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，構(gòu)建以職業(yè)能力為核心的教學(xué)體系。課程設(shè)計(jì)結(jié)合廣告策劃實(shí)際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)，并將其分解為五大模塊，十項(xiàng)工作任務(wù)。

（1）五大模塊：

模塊一：廣告認(rèn)識(shí)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊四：廣告效果測(cè)評(píng)能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

模塊五：廣告策劃書(shū)編制及實(shí)施能力培養(yǎng)與訓(xùn)練

（2）十項(xiàng)工作任務(wù)：

任務(wù)一：分組組建廣告策劃工作室

任務(wù)二：選擇策劃項(xiàng)目的行業(yè)及產(chǎn)品

任務(wù)三：開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)研

任務(wù)四：制定廣告費(fèi)用預(yù)算

任務(wù)五：進(jìn)行廣告定位策劃

任務(wù)六：進(jìn)行廣告主題策劃

任務(wù)七：進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃

任務(wù)八：進(jìn)行廣告文案策劃

任務(wù)九：撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)

任務(wù)十：評(píng)測(cè)廣告效果

三、“如何教”：真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問(wèn)題，即教學(xué)方法的問(wèn)題?！稄V告策劃》是一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。實(shí)踐證明，真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)的較適宜的教學(xué)方法，即以廣告真實(shí)項(xiàng)目組織教學(xué)環(huán)節(jié)，將以上十大任務(wù)貫穿至廣告項(xiàng)目中，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的實(shí)施環(huán)節(jié)可包括團(tuán)隊(duì)組建、項(xiàng)目確定、項(xiàng)目實(shí)施以及項(xiàng)目評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)。

第一步，團(tuán)隊(duì)組建。首先，全班學(xué)生按7-9人進(jìn)行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進(jìn)行名稱意義闡述。其次，工作室設(shè)立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研專員共7個(gè)職位。各工作室成員競(jìng)聘上崗，進(jìn)行崗位述職和職責(zé)分工。

第二步，項(xiàng)目立案。這是實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中最基礎(chǔ)的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)中，多數(shù)教師會(huì)選擇虛擬項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，易于組織但職業(yè)真實(shí)性有限，許多學(xué)生花費(fèi)兩三天時(shí)間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的目的和初衷是相違背的，達(dá)不到理想的實(shí)訓(xùn)效果。

而真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)是真實(shí)性、競(jìng)爭(zhēng)性與貼近性。選擇的項(xiàng)目是現(xiàn)實(shí)對(duì)象，即以廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院周邊區(qū)域企業(yè)為項(xiàng)目對(duì)象，各工作室以團(tuán)隊(duì)形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報(bào)，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費(fèi)用。在教學(xué)中，學(xué)生工作室曾成功與學(xué)校附近的XX理發(fā)店、XX英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、XX眼鏡店達(dá)成廣告策劃項(xiàng)目合作。

第三步，項(xiàng)目實(shí)施。這個(gè)階段是學(xué)生為完成項(xiàng)目目標(biāo)和要求，開(kāi)展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門(mén)能力的體現(xiàn)，是學(xué)生實(shí)踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對(duì)客戶的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告定位及主題策劃，其次，針對(duì)客戶現(xiàn)階段營(yíng)銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計(jì)劃。最后，制定廣告效果評(píng)估的方法和執(zhí)行計(jì)劃。

第四步，項(xiàng)目評(píng)價(jià)。各工作室在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過(guò)組織廣告策劃提案會(huì)，來(lái)對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目成績(jī)進(jìn)行評(píng)比和考核。首先，成立評(píng)委委員會(huì)。評(píng)委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設(shè)立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，包括五大項(xiàng)：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構(gòu)的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準(zhǔn)確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計(jì)算所得：任課教師評(píng)分占比40%、各工作室代表評(píng)分占比20%、客戶代表評(píng)分占比40%。

通過(guò)以上四步開(kāi)展真實(shí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，既能帶動(dòng)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，又能促進(jìn)學(xué)生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊寧.基于工作過(guò)程的《廣告策劃》課程設(shè)計(jì)[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（1）.

[2]萬(wàn)麗麗.基于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程教學(xué)整體設(shè)計(jì)[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（28）.

[3]潘彤.項(xiàng)目教學(xué)法在高職《廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的應(yīng)用[J].浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（4）.

作者簡(jiǎn)介：

篇3

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營(yíng)銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)和營(yíng)銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷策劃中過(guò)于重視營(yíng)銷廣告

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)過(guò)于重視銷售業(yè)績(jī)，而且對(duì)于營(yíng)銷廣告有著盲目的信服，在營(yíng)銷預(yù)算中將過(guò)多的精力和資金都投入到廣告中，營(yíng)銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過(guò)多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂(lè)觀。

（二）營(yíng)銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中還存在缺乏特色的問(wèn)題，營(yíng)銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周?chē)h(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問(wèn)題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作人員沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無(wú)特色的營(yíng)銷策劃，消費(fèi)者無(wú)法從中分辨出本項(xiàng)目與市場(chǎng)中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會(huì)造成一定的不良影響。

（三）市場(chǎng)調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門(mén)在制定營(yíng)銷策劃方案之前都沒(méi)有進(jìn)行充分的前期市場(chǎng)調(diào)查，這也是影響其營(yíng)銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營(yíng)銷策劃部門(mén)的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場(chǎng)中做一些簡(jiǎn)單的調(diào)查就用來(lái)當(dāng)做營(yíng)銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員根本沒(méi)有任何的前期市場(chǎng)調(diào)查就將營(yíng)銷策劃方案做了出來(lái)，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對(duì)消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營(yíng)銷策劃必然會(huì)呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則最終影響到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長(zhǎng)。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作中都沒(méi)有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門(mén)僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營(yíng)銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)中驚艷到消費(fèi)者，在競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。

二、完善房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的對(duì)策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營(yíng)銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營(yíng)銷策劃工作中不能將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣(mài)給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場(chǎng)定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而針對(duì)不同需求的消費(fèi)者制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場(chǎng)信息的重要途徑，完善的營(yíng)銷策劃都是建立在全面的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場(chǎng)調(diào)研工作。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前首先必須明確市場(chǎng)調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場(chǎng)中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場(chǎng)中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新

篇4

在中國(guó)，有很多掛羊頭賣(mài)狗肉的營(yíng)銷策劃公司，他們本質(zhì)上都是以廣告和影視片拍攝為主的廣告公司，卻偏偏工商注冊(cè)為營(yíng)銷策劃公司，從而混淆了真正以策略取勝的營(yíng)銷策劃公司，譬如葉茂中營(yíng)銷策劃公司、李光斗公司、采納營(yíng)銷策劃公司、凱納營(yíng)銷策劃公司和張默聞營(yíng)銷公司等，對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們根本不知道如何區(qū)分這些公司的專業(yè)所長(zhǎng)。

分辨這兩類公司其實(shí)很容易，通過(guò)他們的公司官網(wǎng)和公司廣告就可以窺知一二，以營(yíng)銷策劃為幌子的廣告公司，他們的網(wǎng)站和廣告上必然都是以廣告訴求和“廣告片”為核心的策劃案例，也就是說(shuō)，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)概念、一套平面表現(xiàn)或者一個(gè)影視廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意，就成為他們這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷全部。

以營(yíng)銷策略為核心的營(yíng)銷策劃公司卻往往不注重硬廣告，因?yàn)樵跔I(yíng)銷中，硬廣告，尤其是影視廣告是一種殺敵一千自損八百而且又絕對(duì)燒錢(qián)的重武器，不到萬(wàn)不得已，通常是不會(huì)輕易運(yùn)用的，這如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的飛機(jī)大炮，大兵團(tuán)作戰(zhàn)時(shí)才運(yùn)用，而在營(yíng)銷策劃中，我們習(xí)慣于出奇制勝。

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有如今發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，尤其是信息絕對(duì)中心化時(shí)代，一個(gè)企業(yè)即便沒(méi)有任何精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，但只要有錢(qián)敢于在央視黃金時(shí)間段投入廣告，廣告片不需要任何創(chuàng)意，哪怕直接地喊幾聲品牌名稱，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品也可以在市場(chǎng)上形成暢銷。所以我時(shí)常這樣告訴企業(yè)，在你沒(méi)有任何好策略的時(shí)候，就用廣告砸！

而現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主流，信息確實(shí)是碎片化了，通常玩微信的幾乎都不看廣告的，大家很齊心地在微信上禁止各種廣告；平時(shí)看電視節(jié)目也少了，即便偶爾看看，看到企業(yè)廣告片時(shí)，也盡量轉(zhuǎn)換品牌，繞過(guò)廣告。我們的社會(huì)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣討厭廣告。

這些本質(zhì)上是廣告策劃類的營(yíng)銷策劃公司，其思維的本質(zhì)往往先入為主的以自己的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)為前提，廣告人有廣告人的廣告邏輯，營(yíng)銷營(yíng)銷人的思維模式，這完全不是一個(gè)概念。盡管廣告屬于營(yíng)銷范疇，營(yíng)銷可以包含廣告，但廣告絕對(duì)不能替代營(yíng)銷，這是一個(gè)外延和內(nèi)涵的本質(zhì)區(qū)分。

營(yíng)銷人基本都是以營(yíng)銷策略為主的思考模式，他們往往會(huì)思考，這個(gè)產(chǎn)品除了這么賣(mài)法還有更好的賣(mài)法嗎？我們要怎么做才能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？渠道政策和渠道模式還有什么地方可以創(chuàng)新的？這些經(jīng)銷商的分銷能力還可以增加嗎？銷售隊(duì)伍的能量發(fā)揮出來(lái)了嗎？如果沒(méi)有，需要用什么方法才能快速銷售增量？

而廣告人的思維模式卻不是這樣，他們接到項(xiàng)目的那一刻就在思考，如何挖掘更新更好的賣(mài)點(diǎn)？如何有一句響亮的或者可以流行的廣告語(yǔ)，然后把創(chuàng)意力量集中在廣告片的表現(xiàn)創(chuàng)意上，希望能拍出一條牛逼的廣告片來(lái)，譬如“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，再譬如，照相時(shí)一起喊“田七”就是一個(gè)廣告創(chuàng)意而非營(yíng)銷策略。

很明顯，兩類公司的創(chuàng)意人員，其策略的出發(fā)點(diǎn)各有各的行業(yè)屬性和職業(yè)特性，不能不說(shuō)哪個(gè)好哪個(gè)不好，這是他們各自的專業(yè)屬性決定的！但從營(yíng)銷角度來(lái)思考，營(yíng)銷人的思考遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越廣告人的思考，如果說(shuō)，廣告人的思考是一只碗，那么，那么營(yíng)銷人的思考自然是那口大鍋。

我這么說(shuō)，大家其實(shí)已經(jīng)非常明了了，有些公司雖然名為營(yíng)銷策劃公司，但實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)廣告公司，公司的作業(yè)特點(diǎn)決定了公司員工的專業(yè)傾向，以廣告為核心的營(yíng)銷策劃公司，招募的都是創(chuàng)意性人才，年輕有活力文筆好酒可以！而策略性營(yíng)銷策劃公司，往往會(huì)物色有實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，兩種不同的人才構(gòu)成，形成了兩種完全不同的策劃結(jié)果。

這就是為什么在葉茂中類公司的案例中，從來(lái)就沒(méi)有地面攻堅(jiān)策略取勝的成功案例，更沒(méi)有創(chuàng)新取勝的商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例，他們就像一群轟炸機(jī)，哧溜溜地把全部的炸彈往下扔完了事，至于到底炸死了多少敵人？多少軍事設(shè)施？有沒(méi)有誤炸平民？對(duì)自己部隊(duì)到底有多大支持？這就不是他們思考的范圍了。

在武術(shù)上，有人擅長(zhǎng)使用兵器，有人擅長(zhǎng)徒手攻擊，正常情況下，如果兩個(gè)人能力發(fā)揮正常，很難區(qū)分伯仲。但如果要求兩個(gè)人以徒手進(jìn)行格斗，那么，大家猜猜，誰(shuí)更有勝算的可能？習(xí)慣使用兵器的人，會(huì)對(duì)手中的兵器過(guò)分依賴，而擅長(zhǎng)徒手攻擊的人，他所發(fā)揮的是個(gè)人的本質(zhì)能量。

那些因?yàn)榇罅客斗艔V告而獲得成功的企業(yè)，肯定會(huì)越來(lái)越對(duì)廣告產(chǎn)生依賴，因?yàn)樗麄儾恢莱送斗艔V告之外，還能有其它更好的方法，要是他們知道，不投放巨額的廣告，也有更好的成功方法，他們絕對(duì)會(huì)對(duì)自己的廣告投放決策產(chǎn)生懷疑，因?yàn)檎l(shuí)都想少花錢(qián)多收益，這就是當(dāng)今電視上依然有為數(shù)不少的企業(yè)在大投廣告的原因所在。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果葉茂中們就是那些擅長(zhǎng)使用兵器的武人，如果不讓他們使用兵器，他們還能打嗎？靠什么？靠自身幾兩肌肉嗎？如果真讓這些公司在營(yíng)銷策劃過(guò)程中，不使用硬廣告，甚至不給他們一分錢(qián)的廣告預(yù)算，那么，他們還能策劃出所謂的“成功案例”嗎？

根據(jù)行業(yè)內(nèi)部消息，這些公司之所以推崇廣告片拍攝，是因?yàn)閮蓚€(gè)核心原因，一是能承擔(dān)廣告費(fèi)用投入的，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)必然不錯(cuò)，這樣就為策劃的成功提供了一種保障，同時(shí)也排斥了哪些比較難做的小企業(yè)；二是企業(yè)投入廣告，就給策劃公司帶來(lái)了拍攝業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，這樣，除了服務(wù)費(fèi)之外，還能賺取更多的廣告拍攝和費(fèi)出來(lái)……

還有一個(gè)原因是，一旦企業(yè)的廣告片投放，隨著這個(gè)企業(yè)品牌的曝光度提高，也能給策劃公司帶來(lái)品牌知名度的提供，與其它企業(yè)客戶洽談合作時(shí)，只要一提“某某品牌，聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？就是我們策劃的……”這樣，就能為公司的策劃業(yè)務(wù)招攬，提供有力的案例證明，這真是一舉多得的好事！

難怪，這些本質(zhì)上是廣告公司的營(yíng)銷策劃公司，其吸引的客戶都是大企業(yè)，大企業(yè)財(cái)大氣粗，比較喜歡用廣告，因?yàn)樗麄兠磕甓加袕V告預(yù)算，不用也浪費(fèi)，再說(shuō)，下面的營(yíng)銷部和品牌部門(mén)也懶得自己去絞盡腦汁思考什么突圍策略。所以這類策劃公司的盈利也是其它策劃公司所難其項(xiàng)背的。

盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告的效果越來(lái)越差，但由于創(chuàng)新能力的局限，企業(yè)和廣告公司，依然對(duì)廣告存在過(guò)分的依賴，但這個(gè)狀態(tài)遲早會(huì)完蛋。我早就說(shuō)過(guò)，即便廣告不消亡，但廣告片的創(chuàng)意和拍攝表現(xiàn)必須有所顛覆，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一種讓人喜歡觀看的廣告片，從而取代讓我們一看就討厭的傳統(tǒng)廣告片。廣告人，聽(tīng)明白了嗎？

廣告，就是品牌傳播的一種，但傳播的方法實(shí)在太多，只要一個(gè)人的創(chuàng)新思維足夠強(qiáng)大，就一定能夠創(chuàng)意出比硬廣告?zhèn)鞑ジ辛α康膫鞑シ绞剑绻軌蜻\(yùn)用橫向思維，那就更不需要廣告了，因?yàn)槲覀冚p松就能找到幾十幾百個(gè)比廣告更有力的傳播創(chuàng)意和方法。

篇5

的確，一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案往往能給企業(yè)帶來(lái)不可估量的影響和貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的營(yíng)銷咨詢公司，往往能站在企業(yè)之外來(lái)剖析企業(yè)、觀察審視企業(yè)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策劃環(huán)境、客戶、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行全面地調(diào)查和分析之后，給企業(yè)提供理性、客觀的建議甚至“治療藥方”。但是，如何在營(yíng)銷環(huán)境如病毒一樣升級(jí)變異的市場(chǎng)中，在多如牛毛、良莠不齊的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中甄選到適于自身發(fā)展的營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu)，筆者歸納，可以通過(guò)如下的四點(diǎn)進(jìn)行考察。

首先，搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息，進(jìn)行初步的篩選，調(diào)查比較滿意的營(yíng)銷策劃公司的基本情況，如運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短、規(guī)模、服務(wù)過(guò)的客戶、策劃過(guò)的項(xiàng)目和成功率、與企業(yè)合作時(shí)間的長(zhǎng)短、所策劃過(guò)企業(yè)的現(xiàn)狀、所寫(xiě)策劃案的可操作性等；同時(shí)，還需要了解的是策劃咨詢機(jī)構(gòu)是否有專業(yè)的調(diào)查人員，所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是否合理。畢竟，市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石，沒(méi)有科學(xué)的調(diào)研，任何策劃案都只能是紙上談兵。有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)的是，許多的廣告主都會(huì)把營(yíng)銷策劃公司之前服務(wù)過(guò)的案例作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但需把握的一點(diǎn)是，以往的經(jīng)驗(yàn)只是個(gè)參考，最主要的還是營(yíng)銷策劃公司現(xiàn)行可以提供的策略。

然后，邀請(qǐng)一些預(yù)選的營(yíng)銷策劃公司來(lái)企業(yè)，與企業(yè)負(fù)責(zé)人、高管團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目小組溝通，向他們介紹企業(yè)及產(chǎn)品的基本情況，企業(yè)的需求目標(biāo)，通過(guò)一些問(wèn)題來(lái)了解策劃人對(duì)產(chǎn)品或同類產(chǎn)品以及行業(yè)市場(chǎng)狀況的掌握程度，是否有自己的理論體系和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在價(jià)格上是否符合企業(yè)原定的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)階段里，廣告主可以開(kāi)展一個(gè)比稿的環(huán)節(jié)，讓預(yù)選的營(yíng)銷策劃公司積極參與進(jìn)來(lái)比稿，在一定的時(shí)間里給產(chǎn)品做一個(gè)小部分的策劃和實(shí)施方案，提出服務(wù)價(jià)格和預(yù)期目標(biāo)，把從中符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、提案設(shè)計(jì)可操作性強(qiáng)的公司列入到重點(diǎn)選擇對(duì)象上來(lái)。

接著，通過(guò)電話或親自派人去訪問(wèn)已列入備選對(duì)象的營(yíng)銷策劃公司已經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)里，獲取其效果、策劃價(jià)位以及信譽(yù)度的綜合評(píng)價(jià)，進(jìn)一步縮小選擇的范圍。知名度、美譽(yù)度較好、執(zhí)行力較強(qiáng)、有責(zé)任心、講求誠(chéng)信的營(yíng)銷策劃公司自然是最值得牽手的。

最后，就到了最終的選擇策劃咨詢公司的時(shí)間了，比較一下曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的策劃人或策劃公司的實(shí)力、比稿方案，價(jià)格，看哪家策劃人方案更為精準(zhǔn)、報(bào)價(jià)更合理，關(guān)鍵在于價(jià)格與其實(shí)力之比是否相稱，物有所值，最后再進(jìn)行選擇。

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。

        1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題

 ①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

 ②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

 ③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

 ④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

 ⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

  2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

 ①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

 ②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

        ③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門(mén)成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷;問(wèn)題

中圖分類號(hào):F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3198(2010)02-0099-01

1 存在問(wèn)題

1.1 市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性

一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí),往往以見(jiàn)報(bào)的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,從目前可見(jiàn)的營(yíng)銷報(bào)告中,對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高,直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

由于市場(chǎng)調(diào)查的真實(shí)性的缺乏,導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)家市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性,胡亂羅列賣(mài)點(diǎn),導(dǎo)致樓盤(pán)滯銷。許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)需求的差異性,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒(méi)有明確的目標(biāo),不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤(pán)滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

1.3 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn),癡迷炒作

當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開(kāi)發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣(mài)點(diǎn)”。很遺憾,不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。

1.4 過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)

房地產(chǎn)商過(guò)度偏愛(ài)廣告攻勢(shì),似乎廣告做得越多,聲勢(shì)造得越大,樓盤(pán)就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”、“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。

1.5 脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新

房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中,房地產(chǎn)創(chuàng)新的確給企業(yè)創(chuàng)造了很大的財(cái)富。然而隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷成熟,如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺(jué),似乎每前進(jìn)一步都非常困難,最終導(dǎo)致了只是為了創(chuàng)新而不得不創(chuàng)新,失去了創(chuàng)新本來(lái)的意義,更沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2 解決對(duì)策

2.1 提高房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性

真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)和依據(jù)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過(guò)程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。

2.2 明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

2.3 實(shí)事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來(lái)細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,往往賣(mài)點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣(mài)點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。

2.4 提高廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬(wàn)能的。廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問(wèn)題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤(pán)的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來(lái),口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低。

2.5 加強(qiáng)策劃人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)

加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過(guò)程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

篇8

[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長(zhǎng)，獲得謀生手段來(lái)接受教育的，講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求，以實(shí)際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對(duì)接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程時(shí)，盡可能獲得營(yíng)銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對(duì)性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營(yíng)銷策劃工作全過(guò)程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序；三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過(guò)對(duì)策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營(yíng)銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識(shí)，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開(kāi)展工作。具體地：

1.市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是策劃的前提，接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件、現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢(shì)；為此營(yíng)銷策劃師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營(yíng)銷策劃師要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場(chǎng)情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)；通過(guò)SWOT分析，達(dá)到充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、克服企業(yè)劣勢(shì)，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標(biāo)與定位

目標(biāo)與定位是策劃的核心，在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與SWOT分析后，要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)及定位，目標(biāo)要量化、可操作，為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ)；為此，營(yíng)銷策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后，接下來(lái)要擬定具體行動(dòng)方案，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷以及策略等進(jìn)行具體地謀劃，體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求，制定對(duì)應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營(yíng)銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標(biāo)與定位后，從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí)，營(yíng)銷策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開(kāi)的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書(shū)。

上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評(píng)估

管理與評(píng)估工序是營(yíng)銷策劃的保證，策劃方案書(shū)形成并獲得批準(zhǔn)后，要著手實(shí)施；營(yíng)銷策劃師在實(shí)施過(guò)程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書(shū)；二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過(guò)程，進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)，反饋評(píng)估結(jié)果，最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來(lái)追求專業(yè)知識(shí)完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過(guò)程中，要由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進(jìn)，按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來(lái)組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過(guò)程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

二、以職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生技能

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個(gè)等級(jí)：高級(jí)營(yíng)銷策劃師、中級(jí)營(yíng)銷策劃師、初級(jí)營(yíng)銷策劃師（又叫營(yíng)銷策劃助理），對(duì)應(yīng)有任職資格證書(shū)；職業(yè)要求為：高級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)重要營(yíng)銷的創(chuàng)新問(wèn)題；中級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠深度參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的創(chuàng)新問(wèn)題；初級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠局部參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，完成企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個(gè)人素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、組合能力、執(zhí)行能力。對(duì)于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級(jí)營(yíng)銷策劃師，在企業(yè)營(yíng)銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅，以下以市場(chǎng)調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場(chǎng)調(diào)研技能

高職學(xué)生畢業(yè)后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進(jìn)入工作角色，無(wú)外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)情況，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，要求他們掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場(chǎng)調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力，具有撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。

教學(xué)中，以實(shí)際營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng)，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng)，完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠(chéng)征營(yíng)銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標(biāo)對(duì)象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問(wèn)卷及撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這一完整過(guò)程，來(lái)培養(yǎng)高職學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營(yíng)銷策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，每一項(xiàng)都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過(guò)程中，要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目，由淺入深、有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合來(lái)訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來(lái)循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計(jì)劃和撰寫(xiě)對(duì)應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，能在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫(xiě)任務(wù)。

模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等手段開(kāi)展各種促銷活動(dòng)的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。

將學(xué)生分成五個(gè)組，每個(gè)組5～7人，選出組長(zhǎng)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，給出明確的任務(wù)對(duì)象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長(zhǎng)虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。

每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢(shì)，老師給予具體點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長(zhǎng)補(bǔ)短、增長(zhǎng)才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門(mén)，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻(xiàn)]

[1]袁振國(guó).教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006

篇9

公司簡(jiǎn)介：

中國(guó)本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時(shí)間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營(yíng)銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開(kāi)市場(chǎng)。所有的方案都源于市場(chǎng)、源于企業(yè)實(shí)際。

公司擅長(zhǎng)：

營(yíng)銷診斷、品牌策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場(chǎng)通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃。

公司規(guī)模：

50人

主要客戶：

上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)

成功案例：

昊科與韓國(guó)政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國(guó)建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

聯(lián)系方式：

021―63535191

上海市天目西路218號(hào)嘉里不夜城第二座31層二單元/200070

北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

公司網(wǎng)羅國(guó)內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)研、事件營(yíng)銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。

公司擅長(zhǎng)：

保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營(yíng)銷策劃。

公司規(guī)模：

20人

主要客戶：

山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

愛(ài)成智業(yè)在2004年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)10年最具影響力營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。

成功案例：

愛(ài)成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國(guó)）《非凡篇》，運(yùn)來(lái)運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。

聯(lián)系方式：

010―85864168

北京市朝陽(yáng)區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號(hào)樓1―102/100025

北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司

公司簡(jiǎn)介：

國(guó)際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場(chǎng)研究、營(yíng)銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門(mén)。

公司擅長(zhǎng)：

品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃

公司規(guī)模：

18人，營(yíng)業(yè)額：500萬(wàn)

主要客戶：

故宮、金六福、花嫁喜鋪

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)品牌大會(huì)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)廣告年鑒案例獎(jiǎng)

成功案例：

故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作

聯(lián)系方式：

010―84832577

北京朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路108號(hào)3座505/100029

中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

公司簡(jiǎn)介：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國(guó)第一批注冊(cè)的營(yíng)銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)十幾年，定位于專業(yè)營(yíng)銷策劃。

公司擅長(zhǎng)：

品牌整合規(guī)劃、營(yíng)銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。

公司規(guī)模：

190人

主要客戶：

TCL、天年集團(tuán)、王子國(guó)際酒店

公司榮譽(yù)或獎(jiǎng)項(xiàng)：

中國(guó)知名企業(yè)、中國(guó)十佳誠(chéng)信策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獎(jiǎng)

成功案例：

2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動(dòng)中，中國(guó)研成顧問(wèn)機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

聯(lián)系方式：

篇10

中小麥片企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營(yíng)銷對(duì)策

北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌，中國(guó)最專業(yè)誠(chéng)信的食品營(yíng)銷策劃公司

可以說(shuō)這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對(duì)中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤(rùn)、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來(lái)更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會(huì)。金融危機(jī)會(huì)淘汰那些沒(méi)有品牌和市場(chǎng)策略指導(dǎo)，市場(chǎng)推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢(shì)中小食品企業(yè)。對(duì)于更多的中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

北京精準(zhǔn)企劃作為中國(guó)最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營(yíng)銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營(yíng)銷對(duì)策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷對(duì)策一：重新做專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研

絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前和市場(chǎng)推廣過(guò)程中，都沒(méi)有做過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過(guò)老板或營(yíng)銷人員的市場(chǎng)走訪來(lái)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場(chǎng)走訪往往會(huì)是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。

中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過(guò)頭來(lái)做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面的詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場(chǎng)策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。

營(yíng)銷對(duì)策二：品牌定位更精準(zhǔn)

在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過(guò)的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒(méi)有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品沒(méi)有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國(guó)儒酒第一品牌”，再?gòu)钠渌矫孀鲆恍└倪M(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會(huì)有比較大的增長(zhǎng)。中小食品企業(yè)沒(méi)有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的可能性都不大。

營(yíng)銷對(duì)策三：對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話

我們看過(guò)數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的。也就是說(shuō)該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。

中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對(duì)準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門(mén)為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對(duì)準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說(shuō)話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷對(duì)策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)

我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號(hào)，這些廣告口號(hào)不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒(méi)有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號(hào)不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會(huì)影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號(hào)其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的生動(dòng)化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號(hào)。

營(yíng)銷對(duì)策五：做最好的產(chǎn)品包裝

我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會(huì)有足夠的視覺(jué)沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到中小食品企業(yè)的老板說(shuō)，我們的產(chǎn)品只賣(mài)2塊錢(qián)一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣(mài)30多塊錢(qián)一瓶，包裝多一塊錢(qián)利潤(rùn)就少一塊錢(qián)等等。當(dāng)我們問(wèn)到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣(mài)的不太好。

北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)一袋或多少錢(qián)一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤(rùn)是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤(rùn)也不會(huì)減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會(huì)是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說(shuō)的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢(qián)一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢(qián)一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會(huì)是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會(huì)增加不少。

營(yíng)銷對(duì)策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求

價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對(duì)不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會(huì)取得更好的銷售業(yè)績(jī)。

營(yíng)銷對(duì)策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域

北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會(huì)接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說(shuō)產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬(wàn)，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營(yíng)銷策劃。當(dāng)我們問(wèn)到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對(duì)于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場(chǎng)規(guī)劃外，還可以考慮通過(guò)等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場(chǎng)，銷售狀況一定會(huì)有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場(chǎng)同樣需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略指導(dǎo)。

營(yíng)銷對(duì)策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)

多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場(chǎng)推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)是產(chǎn)品向全國(guó)其他市場(chǎng)推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書(shū)主要包括市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、廣告口號(hào)、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場(chǎng)支持以及對(duì)商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書(shū)才能通過(guò)專業(yè)媒體取得好的招商效果。

營(yíng)銷對(duì)策九：花很少的錢(qián)在銷售終端做有效的傳播

對(duì)于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒(méi)有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過(guò)商和零售商簡(jiǎn)單的賣(mài)貨很難取得好的銷售業(yè)績(jī)，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢(qián)在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣(mài)店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)、宣傳小冊(cè)子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會(huì)大幅增長(zhǎng)。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢(shì)品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。

營(yíng)銷對(duì)策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步

中小食品企業(yè)在營(yíng)銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營(yíng)銷人員感覺(jué)產(chǎn)品的包裝不行就簡(jiǎn)單地修改產(chǎn)品包裝，感覺(jué)口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺(jué)得廣告口號(hào)不合適馬上又換一句廣告語(yǔ)等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。

中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營(yíng)銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營(yíng)銷策劃公司進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤(rùn)增長(zhǎng)的一小部分給營(yíng)銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。請(qǐng)專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會(huì)成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過(guò)二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國(guó)食品行業(yè)營(yíng)銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。

北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡(jiǎn)介