導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)藥企業(yè)營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：本文基于高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)條件下，分析了知識營銷活動(dòng)中的知識擴(kuò)散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的五大知識傳播規(guī)律，并提出了我國高科技醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施知識營銷的對策建議。

關(guān)鍵詞：高科技醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；知識營銷

一、引言

對于醫(yī)藥企業(yè)營銷策略的理解，除傳統(tǒng)的直銷、地區(qū)經(jīng)理制、商業(yè)公司等策略外，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)是典型的以關(guān)系營銷為主的行業(yè)，即通過建立學(xué)科主治醫(yī)師、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院、藥片監(jiān)督管理局等穩(wěn)定、持久的客戶關(guān)系，獲取絕對的處方權(quán)和流暢的銷售渠道，從而實(shí)現(xiàn)對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規(guī)對醫(yī)藥行業(yè)銷售標(biāo)準(zhǔn)的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫(yī)藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施使得病人持處方到定點(diǎn)藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價(jià)虛高現(xiàn)象正加緊整治，藥店的藥品價(jià)格不斷沖擊醫(yī)院，醫(yī)院處方流失到社會(huì)藥店的比例隨之增加；其次，醫(yī)院集中招標(biāo)采購加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭，價(jià)格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價(jià)優(yōu)勢；再次，新藥品管理法實(shí)施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴(yán)格；另外，我國醫(yī)藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環(huán)境，監(jiān)督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部資源稟賦的差異性是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的根源。高科技醫(yī)藥企業(yè)在高新技術(shù)、高科技人才、先進(jìn)管理理念所體現(xiàn)出的競爭優(yōu)勢在一定程度上可以歸結(jié)為知識優(yōu)勢，而高科技醫(yī)藥企業(yè)作為知識型企業(yè)，其營銷的要領(lǐng)正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)的銷售市場逐步走向規(guī)范化、合理化的同時(shí)，知識營銷策略將逐步成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略。

二、高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的基本原理

(一)知識擴(kuò)散性

知識營銷活動(dòng)中的知識傳播具有擴(kuò)散性?，F(xiàn)代高科技醫(yī)藥企業(yè)所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，而醫(yī)生和病人在選擇用藥時(shí)，其指導(dǎo)原則主要來自兩個(gè)方面，即對藥品相關(guān)知識的理解和先前患者對產(chǎn)品的反饋信息。在某種意義上。醫(yī)藥企業(yè)市場份額的擴(kuò)大、市場空間的膨脹、銷售業(yè)績的提高依賴于處方數(shù)量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫(yī)生處方量的增加與醫(yī)生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關(guān)，而醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識和實(shí)際療效所具有的口碑效應(yīng)將引導(dǎo)更多的病人消費(fèi)者。特別是處于醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的三甲醫(yī)院、權(quán)威醫(yī)生以及醫(yī)藥協(xié)會(huì)對于醫(yī)藥知識傳播的擴(kuò)散功能更強(qiáng)，其既可以在學(xué)術(shù)界形成擴(kuò)散影響，同時(shí)也可以用來指導(dǎo)病人消費(fèi)；另外，當(dāng)病人使用某種藥品的人數(shù)越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認(rèn)知度也高，使用替代產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的患者也將轉(zhuǎn)向使用該產(chǎn)品，即市場將實(shí)現(xiàn)對藥品的鎖定，知識擴(kuò)散性大大增強(qiáng)。

(二)知識溢出性

高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷活動(dòng)所具有的知識擴(kuò)散性會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致知識溢出，即在知識營銷活動(dòng)中，企業(yè)、醫(yī)生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時(shí)，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽(yù)、品牌等)。醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生共同關(guān)注醫(yī)藥產(chǎn)品在臨床應(yīng)用中的動(dòng)向與進(jìn)展，醫(yī)藥企業(yè)組織醫(yī)院推廣醫(yī)藥產(chǎn)品臨床療效的試驗(yàn)結(jié)果并資助發(fā)表相關(guān)論文，積極參加全國性和地區(qū)性相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)專業(yè)會(huì)議，安排專家有計(jì)劃地組織專題學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等等，在這一系列知識營銷活動(dòng)中，憑借網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性，醫(yī)藥企業(yè)將實(shí)現(xiàn)單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動(dòng)并能獲得超額收益，如對藥品發(fā)展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫(yī)生在活動(dòng)中可以提高自己的學(xué)術(shù)水平，在協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)推廣藥品的同時(shí)，其自身的科研能力、學(xué)術(shù)影響和個(gè)人品牌也將進(jìn)一步提升。消費(fèi)者在營銷活動(dòng)中所接受到的知識可以指導(dǎo)其準(zhǔn)確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經(jīng)濟(jì)損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負(fù)向溢出性。醫(yī)院與醫(yī)生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導(dǎo)，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費(fèi)用等等。

(三)知識選擇性

知識擴(kuò)散與知識溢出是以高科技醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎(chǔ)的，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的試錯(cuò)性和篩選性以及商業(yè)公司、醫(yī)生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動(dòng)在創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識選擇性。知識營銷活動(dòng)不僅具有正外部性，還具有負(fù)外部性。一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的選用有賴于醫(yī)生與病人的雙重認(rèn)可，當(dāng)某類醫(yī)藥知識(如補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、補(bǔ)鐵等醫(yī)藥常識)成為消費(fèi)者與醫(yī)生的共同常識時(shí)，相同或類似的醫(yī)藥產(chǎn)品蜂擁而至，率先進(jìn)行知識宣傳的先動(dòng)者往往獲得的并非優(yōu)勢而是白白浪費(fèi)大量知識營銷費(fèi)用的劣勢；另外，醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院既有上下游的供給關(guān)系，又有謀求雙贏的合作伙伴關(guān)系，當(dāng)知識從醫(yī)藥代表傳遞到醫(yī)院時(shí)，醫(yī)院可能憑借對醫(yī)藥知識的了解而形成對醫(yī)藥企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力，這些方面都將不利于知識營銷活動(dòng)。

三、高科技醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與知識營銷的規(guī)律分析

(一)知識主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)傳遞

與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫(yī)理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質(zhì)量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構(gòu)成弱勢網(wǎng)絡(luò)。醫(yī)生作為藥品的間接客戶和處方權(quán)的支配者，其可以根據(jù)利用專業(yè)知識和工作經(jīng)驗(yàn)向病人推銷某種藥品。高科技醫(yī)藥企業(yè)作為醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)者和生產(chǎn)者掌握有醫(yī)藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費(fèi)者的眼球和消費(fèi)欲望，所以高科技醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生群體構(gòu)成知識的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)具有比弱勢網(wǎng)絡(luò)更完備、更充分的知識而在醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫(yī)藥企業(yè)的營銷競爭就是對醫(yī)生處方權(quán)的爭奪?；诖?，醫(yī)藥企業(yè)總是試圖通過對強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)的知識營銷來影響弱勢網(wǎng)絡(luò)，亦即知識將主要從強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)流向弱勢網(wǎng)絡(luò)。不排除部分知識從弱勢網(wǎng)絡(luò)流向強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)，如病人的病狀與藥品的臨床表現(xiàn)是醫(yī)生與醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品以及完善現(xiàn)有產(chǎn)品的知識源泉，醫(yī)生與企業(yè)同樣需要關(guān)注病人的消費(fèi)者需求與心理感受。

(二)內(nèi)部知識營銷以強(qiáng)關(guān)系力量支配為主，外部知識營銷以弱關(guān)系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫(yī)生的處方，由于多數(shù)高科技醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和品牌上并不足以形成競爭優(yōu)勢，價(jià)格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫(yī)院或醫(yī)生的人際關(guān)系來達(dá)成銷售是營銷的關(guān)鍵。高科技醫(yī)藥企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫(yī)院在內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)，在開拓市場中企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間與精力投入于大型綜合三甲醫(yī)院(包括醫(yī)生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、贊助活動(dòng)、定期拜訪等。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中，人際關(guān)系是知識的主要流通渠道，網(wǎng)絡(luò)之間人際關(guān)系的強(qiáng)弱影響著知識流動(dòng)的速度和質(zhì)量，并且內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網(wǎng)絡(luò)的邊界趨于模糊，網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作效率將大大提高。不同于強(qiáng)關(guān)系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關(guān)系力量學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的互動(dòng)頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時(shí)，目網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的關(guān)系為弱關(guān)系。事實(shí)上，高科技醫(yī)藥企業(yè)在其營銷活動(dòng)中，在考慮內(nèi)部條件的同時(shí)還必須兼顧外部營銷環(huán)境因素的影響。強(qiáng)關(guān)系力量多處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)相似體之間，聯(lián)系高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府、工商稅務(wù)部門、合作伙伴之間外部網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系力量可以充當(dāng)信息橋的作用，有助于知識超越內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)而向外傳播。

(三)開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以復(fù)制學(xué)習(xí)為主，閉合網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞以擴(kuò)散溢出為主

開放網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間接觸頻率較低、聯(lián)結(jié)紐帶較少的網(wǎng)絡(luò)，日與弱關(guān)系相對應(yīng)；反之，則稱為閉合網(wǎng)絡(luò)，與強(qiáng)關(guān)系相對應(yīng)。開放網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的緊密聯(lián)系和交流，處于開放網(wǎng)絡(luò)中的知識營銷，其知識傳遞過程以復(fù)制學(xué)習(xí)為主。開放網(wǎng)絡(luò)的知識積累是外部知識內(nèi)部化的過程，即通過網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間的相互模仿、復(fù)制與學(xué)習(xí)獲取新知識，但由于雙方學(xué)習(xí)互動(dòng)過程的缺失，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體只能獲取網(wǎng)絡(luò)中的顯性知識，并將其轉(zhuǎn)換為非正式隱性知識。開放網(wǎng)絡(luò)的知識傳遞支持潘羅斯對企業(yè)內(nèi)生成長中知識積累的內(nèi)在機(jī)制。高科技醫(yī)藥企業(yè)與聯(lián)盟伙伴的合作性競爭有助于企業(yè)復(fù)制學(xué)習(xí)(不可能完全模仿)對方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、精神與理念，共同把握醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展趨勢，彌補(bǔ)企業(yè)對病人消費(fèi)需求信息理解的不足；高科技醫(yī)藥企業(yè)與政府部門的聯(lián)系可以幫助企業(yè)隨時(shí)了解國家對醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向以及政府對醫(yī)藥行業(yè)的指導(dǎo)性建議，從而節(jié)省大量的交易費(fèi)用，避免不必要的損失。醫(yī)藥企業(yè)知識營銷活動(dòng)中，與商業(yè)公司、醫(yī)院(包括醫(yī)生)等建立的閉合網(wǎng)絡(luò)，其知識傳遞過程以擴(kuò)散溢出為主，將非正式的隱性知識轉(zhuǎn)化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點(diǎn)。這是由于在網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程可以改變處方醫(yī)生對醫(yī)藥產(chǎn)品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎(chǔ)上處方量所對應(yīng)的銷售量將隨之上升，而企業(yè)也可以通過醫(yī)生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導(dǎo)營銷活動(dòng)；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業(yè)公司對產(chǎn)品的信心和基于信任的回款速率，從而指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)對商業(yè)公司的選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性比規(guī)模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫(yī)藥企業(yè)的藥品品種涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)學(xué)科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷過程中，醫(yī)藥協(xié)會(huì)、權(quán)威醫(yī)務(wù)工作者、處方醫(yī)生對于藥品知識的接受和認(rèn)可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性主要是指醫(yī)藥企業(yè)擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊(duì)伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規(guī)模性主要是指集中于某一領(lǐng)域、某一學(xué)科的醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、專家隊(duì)伍以及選用同一藥品的客戶群。網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)知識資源的的差異，強(qiáng)調(diào)主要通過增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的異質(zhì)性有助于消費(fèi)者從多個(gè)領(lǐng)域了解醫(yī)藥企業(yè)，并形成對企業(yè)多個(gè)醫(yī)藥品牌的認(rèn)識，如醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)開發(fā)兒科、皮膚科、骨科等領(lǐng)域的醫(yī)藥產(chǎn)品，并憑借相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)推廣和知識宣傳活動(dòng)，可以迅速開拓市場。網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性強(qiáng)調(diào)通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領(lǐng)域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預(yù)防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性，醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷可以通過增加藥品產(chǎn)品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫(yī)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度與日俱增、競爭對手的模仿創(chuàng)新能力不斷增加，而消費(fèi)者和市場空間是一定的，醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的異質(zhì)性(意味著知識傳播的廣度)比規(guī)模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結(jié)構(gòu)空洞數(shù)成正比，與稠密程度成反比

依據(jù)羅納德·博特的結(jié)構(gòu)洞理論，關(guān)系強(qiáng)弱與社會(huì)資源、社會(huì)資本的優(yōu)劣、多寡沒有必然聯(lián)系，該理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的位置取向而非關(guān)系取向。若網(wǎng)絡(luò)個(gè)體之間均存在一定聯(lián)系，不存在連接中斷的現(xiàn)象，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò)稱為“無洞”結(jié)構(gòu)，否則即存在結(jié)構(gòu)空洞。商業(yè)公司需要從醫(yī)藥企業(yè)獲取一定扣率的藥品，而醫(yī)藥企業(yè)對于各地區(qū)醫(yī)院、醫(yī)生、醫(yī)藥協(xié)會(huì)建立有長期的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，相比較而言，商業(yè)公司與醫(yī)院聯(lián)系較少，即存在部分結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞越大時(shí)，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)生的聯(lián)系是密切的，而醫(yī)生在實(shí)際就診中因?yàn)槠渥陨淼哪芰?、素質(zhì)與知名度而擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)(即病人)，并完全了解病人的實(shí)際需求和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，因此醫(yī)藥企業(yè)與病人之間存在結(jié)構(gòu)空洞現(xiàn)象。同樣，當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)擁有此類的結(jié)構(gòu)空洞數(shù)越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫(yī)藥企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢也越大。在稠密的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系中，冗余的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和知識資源較多，醫(yī)藥企業(yè)在稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中往往并不具備資源優(yōu)勢。稀疏網(wǎng)絡(luò)所尋求的鏈合社會(huì)資本更有助于營銷活動(dòng)中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫(yī)藥企業(yè)知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區(qū)

同一般高科技企業(yè)一樣，廣告正成為高科技醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫(yī)藥產(chǎn)品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領(lǐng)域與非主治領(lǐng)域、主適應(yīng)對象與非主適應(yīng)對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區(qū)在于表面上實(shí)現(xiàn)了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費(fèi)者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實(shí)上并不會(huì)為消費(fèi)者所信賴，相反，重點(diǎn)宣傳醫(yī)藥產(chǎn)品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學(xué)術(shù)會(huì)議

目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的知識營銷形式往往以醫(yī)藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)會(huì)議為依托，借助于會(huì)議期間醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者的聚集，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的介紹宣傳與推廣活動(dòng)或是通過在學(xué)術(shù)會(huì)議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫(yī)藥產(chǎn)品的作用。高科技醫(yī)藥企業(yè)的絕大多數(shù)營銷費(fèi)用均投入在學(xué)術(shù)會(huì)議的贊助方面，然而學(xué)術(shù)會(huì)議(特別是種類繁多的小型學(xué)術(shù)會(huì)議)的實(shí)際成效并不是很明顯，并且學(xué)術(shù)會(huì)議后的跟蹤聯(lián)系與用藥調(diào)查并沒有隨之進(jìn)行，所以通過學(xué)術(shù)會(huì)議活動(dòng)展開的知識營銷活動(dòng)效率有待進(jìn)一步拓展和加強(qiáng)。

(三)提高業(yè)務(wù)水平

一般而言，銷售代表作為醫(yī)藥企業(yè)的知識傳播和企業(yè)形象代言人以及創(chuàng)業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的知識傳播主體，其業(yè)務(wù)水平?jīng)Q定著知識傳播的效率。醫(yī)生作為醫(yī)藥代表的直接銷售對象，其對醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可程度和醫(yī)藥企業(yè)的接受程度與醫(yī)藥代表的業(yè)務(wù)水平直接相關(guān)。隨著知識營銷策略成為醫(yī)藥企業(yè)的主流營銷策略，知識銷售活動(dòng)對于醫(yī)藥代表的專業(yè)知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫(yī)藥企業(yè)只有實(shí)施知識管理，提高業(yè)務(wù)水平，才能促進(jìn)知識的積累、傳播、共享與創(chuàng)新。

篇2

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革；醫(yī)藥企業(yè)；營銷策略

醫(yī)藥行業(yè)和人類生命有著密切關(guān)系，不僅關(guān)系到民眾的健康幸福，也關(guān)系到社會(huì)和諧和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要且特殊的行業(yè)。近年來我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，然而隨著同類替代品的加入和行業(yè)內(nèi)部競爭的越發(fā)激烈，藥品企業(yè)的市場利潤逐步下滑，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中面臨發(fā)展瓶頸。

一、 我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，美國民眾每年通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行藥品購買的費(fèi)用約為2300億美元，并且購買費(fèi)用每年遞增，這表明網(wǎng)絡(luò)將成為醫(yī)藥企業(yè)競爭的新平臺。我國的醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式也由于政策的扶持，近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥電商市場規(guī)模逐步增加，交易額也逐年遞增，各大醫(yī)藥企業(yè)、藥品銷售商通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立網(wǎng)站和網(wǎng)店，在推廣自身品牌的同時(shí)，進(jìn)行線上藥品交易。截止2014年，全國擁有獨(dú)立域名的醫(yī)藥類網(wǎng)站超過600家，其中北京市擁有120多家。上海市在創(chuàng)建藥業(yè)電商平臺時(shí)，側(cè)重于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥領(lǐng)域，通過與國內(nèi)所有中藥材交易市場保持密切聯(lián)系的方式，力爭將上海的立體電商平臺做成全國最大最強(qiáng)的藥業(yè)平臺，并輻射至全亞洲。

2、廠家自銷

廠家自銷方式由最初的被動(dòng)變?yōu)槿缃竦墓┎粦?yīng)求，主要是由于批發(fā)商和醫(yī)藥個(gè)體經(jīng)營戶在利益的驅(qū)使下，省去了與中間商的交易，選擇直接與廠家進(jìn)行購買。這種減少銷售環(huán)節(jié)的自銷模式，可以使得零售商能夠獲得更多利潤，也使得廠家能夠更好的把握市場動(dòng)向，熟悉市場環(huán)境變化，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過直接向零售商推廣自身醫(yī)藥品牌，獲得更大發(fā)展空間。

3、制

藥品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)后，以對外招商的形式尋找企業(yè)商，并委托商在某個(gè)區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品銷售和管理的模式被稱之為藥品營銷制。這種制模式能夠加強(qiáng)企業(yè)與商之間的交流，互補(bǔ)優(yōu)勢、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益層面的雙贏。制模式能夠更快的推廣企業(yè)商品，通過互相分工的原則，節(jié)省人力財(cái)力，提高了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品銷售的效率。但是制模式中的企業(yè)只能處于被動(dòng)地位，不能掌握產(chǎn)品在市場上的銷售動(dòng)向，經(jīng)銷商完全控制產(chǎn)品市場，如果市場份額變大，經(jīng)銷商會(huì)提高與企業(yè)談判的底氣，如果市場份額很小，經(jīng)銷商則可能直接拋棄產(chǎn)品未來的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，使得產(chǎn)品無法打入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

二、 我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1、 營銷中忽視品牌營銷，手段陳舊固化

國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，使得行業(yè)的成熟程度越來越高，藥品企業(yè)必須提高自身市場運(yùn)作管理能力，以適應(yīng)行業(yè)變化。在日趨激烈的行業(yè)競爭中，企業(yè)必須加強(qiáng)品牌推廣力度，才能保證自身產(chǎn)品能夠具備市場競爭力。當(dāng)前企業(yè)對于產(chǎn)品的宣傳，最常用的方式就是通過明星代言，在電視、廣告、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品在民眾心里的熟悉度，這種簡單的宣傳方式短時(shí)間內(nèi)可能效果尚可，但由于忽略了民眾最為關(guān)注的藥效問題，并不利于藥品的品牌建設(shè)。事實(shí)上僅利用明星效應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)行購買，并不能真正獲得民眾信賴，品牌信任度也并沒有得到增加。有些企業(yè)基于人脈關(guān)系，進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種營銷方式較為單一，由于缺乏多元化的推廣宣傳，使得藥品難以在地區(qū)形成規(guī)模效益，進(jìn)而無法真正做到可持續(xù)發(fā)展。

2、 營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)

目前大多數(shù)藥品企業(yè)對于營銷員工的考核，僅參照其產(chǎn)品銷售量，企業(yè)缺乏更為合理科學(xué)的監(jiān)管工作，使得部分營銷員工雖然銷售數(shù)量高，但是銷售質(zhì)量卻不強(qiáng)。這種考評標(biāo)準(zhǔn)使得營銷員工為了達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，在營銷過程中缺乏體系支持，為了眼前的銷售利益，不注重品牌建設(shè)，這些舉動(dòng)對于企業(yè)的總體成本支出和未來規(guī)劃都有著不利影響。有些藥品企業(yè)對于產(chǎn)品的銷售工作缺乏必要的重視程度，并沒有意識到營銷員工的整體素養(yǎng)與企業(yè)品牌的推廣工作息息相關(guān)，進(jìn)而忽視了對營銷員工的培訓(xùn)和培養(yǎng)。

三、 我國藥品企業(yè)的市場營銷策略

1、 選擇多元化營銷手段

藥品企業(yè)的營銷方式應(yīng)積極向多元化模式靠攏，根據(jù)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際市場占有率和特征，采取合適的營銷手段。例如最為常見的電視廣告宣傳方式，雖然能夠提高產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熟悉程度，但并不能真正贏得消費(fèi)者的信任度。事實(shí)上藥品在當(dāng)?shù)厥袌錾系牧魍▌?dòng)向，直接影響藥品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售量，企業(yè)應(yīng)與有著豐富市場經(jīng)驗(yàn)的中間銷售商進(jìn)行合作，熟悉區(qū)域市場，將藥品盡快銷售給消費(fèi)者，通過產(chǎn)品質(zhì)量俘獲消費(fèi)者的心，并通過口口相傳的方式，在消費(fèi)者群體中提高美譽(yù)度。此外在進(jìn)行多元化銷售的同時(shí)，企業(yè)仍需致力于如何降低銷售成本的研究，努力在低成本的投入下獲得高利潤。

2、 加強(qiáng)品牌建設(shè)

藥品行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須采取差異化營銷模式，積極加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，提高品牌價(jià)值，保持與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定關(guān)系。藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到民眾的生命健康，消費(fèi)者在購買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注其質(zhì)量情況。普通消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)往往更關(guān)注于品牌價(jià)值，因此品牌價(jià)值高、消費(fèi)者信任度強(qiáng)的醫(yī)藥產(chǎn)品更容易受到普通消費(fèi)者的歡迎。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作，了解消費(fèi)者群體的心理需求，確定產(chǎn)品面向的消費(fèi)者層面，接著通過市場細(xì)分，把握企業(yè)在市場上的定位，最后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行品牌推廣，最大限度地提高品牌在消費(fèi)者心中的熟悉度和信任度，建立顧客品牌忠誠度，以便獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。

3、加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)

隨著醫(yī)療體制改革的深入，民眾對于醫(yī)藥行業(yè)的工作人員的要求日趨增高，企業(yè)藥品銷售人員在具體工作過程中，既能推銷藥品，也能宣傳企業(yè)品牌。企業(yè)必須加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)工作，定期進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，召開業(yè)務(wù)分析座談會(huì)，加強(qiáng)營銷人員的服務(wù)意識和質(zhì)量意識，并通過合適的激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)營銷人員的工作積極性。醫(yī)藥企業(yè)對于銷售部門員工的考評，不光光要參照其業(yè)務(wù)銷售量，也要關(guān)注其在企業(yè)品牌推廣中起到的作用。

4、加強(qiáng)渠道成員的管理

藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道合作成員之間是利益共存、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系，兩者之間可以形成利益共贏模式，企業(yè)對于渠道成員的管理工作具體有兩方面：其一是通過分析企業(yè)本身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際情況，選擇與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的渠道成員；其二是建立獨(dú)立的渠道管理部門，收集渠道成員的信息資料，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況和市場份額，對渠道成員進(jìn)行分類分級，并及時(shí)了解渠道成員的資金周轉(zhuǎn)動(dòng)態(tài)情況，進(jìn)而在保證企業(yè)資源能夠獲得合理分配的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段國內(nèi)的藥品企業(yè)必須正確定位企業(yè)特點(diǎn)，及時(shí)了解行業(yè)市場的環(huán)境變化，迅速做出管理反應(yīng)，并通過多元化營銷、加強(qiáng)品牌建設(shè)、營銷人員專業(yè)素養(yǎng)和渠道成員管理的方式，提高企業(yè)的市場核心競爭力，使得企業(yè)獲得最大化經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪麗華.當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)市場營銷中的問題與對策[J].醫(yī)藥前沿.2012（5）

篇3

【關(guān)鍵詞】醫(yī)藥企業(yè) 目標(biāo)市場 戰(zhàn)略分析

目標(biāo)市場戰(zhàn)略主要由三部分內(nèi)容構(gòu)成:市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇和市場定位。這三部分內(nèi)容形成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全部含義,它們不僅在邏輯思維上關(guān)聯(lián)密切,而且在程序上前后不得顛倒。市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇和市場定位的必要前提,而目標(biāo)市場選擇和市場定位是市場細(xì)分的必然結(jié)果。本文主要討論市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇戰(zhàn)略。

一、醫(yī)藥目標(biāo)市場細(xì)分

市場細(xì)分(market segments),又稱市場細(xì)分化、市場分割、市場面劃分或市場區(qū)隔,它是指企業(yè)把某一整體市場的市場營銷組合去滿足這些消費(fèi)者組群的需要。市場細(xì)分是由美國的市場營銷學(xué)家溫德爾•斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一個(gè)概念,它既是市場營銷學(xué)中的一個(gè)重要原則,又是一項(xiàng)非常有價(jià)值得技術(shù)。市場細(xì)分一經(jīng)提出,就受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的重視,并被廣泛采用。在醫(yī)藥市場營銷中,市場細(xì)分是一個(gè)十分新穎且具有革命性的觀念:它有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì);有利于中小醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力;有利于醫(yī)藥企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益;有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。

二、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇

所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場,是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上,依據(jù)企業(yè)資源和條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。

1.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的條件

醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場選擇是否適當(dāng),直接關(guān)系到企業(yè)的市場占有率和盈利。

(1)有足夠大的市場容量。有一定的購買力,有足夠的潛在需求量。從理論上講,有兩個(gè)以上的購買者,就可以進(jìn)行市場的細(xì)分。但從實(shí)際和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益來看,由于細(xì)分市場的開發(fā)通常需要支付大量的資金,所以細(xì)分市場應(yīng)該足夠大,能提高效益。

(2)有充分發(fā)展的潛力。即該市場的需求尚未滿足,企業(yè)能獲得較多的銷售機(jī)會(huì),并有不斷發(fā)展壯大的余地。反之,如果市場十分狹小,發(fā)展?jié)摿π?那么企業(yè)的前景就十分暗淡,企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就大。我國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)走創(chuàng)新之路,以免低水平重復(fù),相互壓價(jià)競爭,影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈。企業(yè)選擇目標(biāo)市場,在一般情況下,應(yīng)選擇競爭者比較少,或競爭者在實(shí)力、經(jīng)營管理水平或營銷能力等方面都比較弱小的細(xì)分市場。這樣,有利于企業(yè)開拓市場,在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢,一般指原材料、機(jī)器設(shè)備、技術(shù)水平、職工素質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、資金、研究開發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、交通運(yùn)輸條件、地理位置、氣候條件等所表現(xiàn)出來的綜合發(fā)展能力。只有企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢與目標(biāo)市場上未被很好滿足的消費(fèi)需求相適應(yīng),醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場才能呈現(xiàn)平衡狀況。

2.醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇的策略

選擇有足夠大的市場容量、有充分發(fā)展的潛力、目標(biāo)市場尚未被競爭企業(yè)控制或競爭尚不激烈、能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的相對優(yōu)勢的細(xì)分市場作為醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場。企業(yè)確定細(xì)分市場作為生產(chǎn)和經(jīng)營目標(biāo)的策決,稱為目標(biāo)市場選擇策略?？晒┽t(yī)藥企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場的策略有三種,即無差別營銷策略、差別性營銷策略和集中營銷策略。

(1)無差別營銷策略。把整體醫(yī)藥市場看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場。醫(yī)藥企業(yè)對構(gòu)成市場的各個(gè)部分一視同仁,只顧及人們需求的共性,而不計(jì)其差異性,以單一的醫(yī)藥市場營銷組合,推出一種醫(yī)藥產(chǎn)品,去試圖吸引所有的購買者。然而,愈來愈多的市場營銷人員對這一策略是否是最佳的表示了強(qiáng)烈的懷疑。今天,絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在尋找一種把市場加以細(xì)分的策略,事實(shí)上,市場細(xì)分化是社會(huì)進(jìn)步的最明顯特征之一。而且,當(dāng)幾家生產(chǎn)同類醫(yī)藥產(chǎn)品的企業(yè)都采用無差別營銷策略時(shí),就會(huì)形成大的醫(yī)藥市場競爭異常激烈,而小的細(xì)分市場無人問津,消費(fèi)需求得不到滿足的狀況。

(2)差別性營銷策略。企業(yè)把整體醫(yī)藥市場劃分成若干細(xì)分市場,針對不同的醫(yī)藥細(xì)分市場,設(shè)計(jì)制造性能及包裝等各不相同的醫(yī)藥產(chǎn)品,采用不同的市場營銷組合,去分別滿足不同的消費(fèi)者的需要,完成銷售目標(biāo),力爭銷售機(jī)會(huì)的最大化。

(3)集中營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。企業(yè)可以集中力量進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。采取集中營銷策略的企業(yè),追求的不是在較大的醫(yī)藥市場上占有較小的份額,而是在較小的市場范圍內(nèi)占有較大得份額。這樣,既可以擴(kuò)大市場占有率,又可以減少生產(chǎn)和促銷方面的費(fèi)用。

3.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素

(1)企業(yè)規(guī)模和原材料供應(yīng)。如果企業(yè)規(guī)模較大,技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng),資金雄厚,原材料供應(yīng)條件好,則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。我國醫(yī)藥工業(yè)的整體水平相對落后,即使是國內(nèi)一流的大型醫(yī)藥企業(yè)也難以與國外大醫(yī)藥公司相抗衡。采用集中營銷策略,重點(diǎn)開發(fā)一些新劑型和國際市場緊缺品種,利用勞動(dòng)力優(yōu)勢,建立自己的相對品種優(yōu)勢,不失為一條積極參與國際競爭,提高醫(yī)藥工業(yè)整體水平的捷徑。

(2)產(chǎn)品特性。對于具有不同特性的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的策略。對于同質(zhì)商品,雖然由于原材料和加工不同而使產(chǎn)品質(zhì)量存在差別,但這些差別并不明顯,只要價(jià)格適宜,消費(fèi)者一般無特別的選擇,無過分的要求,因而可采用無差別營銷策略。而異質(zhì)性商品,如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大,價(jià)格也有顯著差別,消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、包裝等,常常要反復(fù)評價(jià)比較,然后決定購買,這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。

(3)市場特性。當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近,購買數(shù)量和使用頻率大致相同,對銷售渠道和促銷方式也沒有大的差異,就顯示出市場的類似性,采用無差別營銷策略。如果各消費(fèi)者群體的要求、偏好相差甚遠(yuǎn),則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略,使不同的消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。

(4)產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品所處的壽命周期不同,采用的營銷策略也是不同的。若產(chǎn)品處于介紹期和成長期,通常采用無差別營銷策略,去探測市場需求和潛在顧客。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期,無差別營銷策略就完全無效,須采取差別營銷策略,才能延長成熟期,開拓市場,維持和擴(kuò)大銷售量,或者采用集中銷售策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。

篇4

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營銷 醫(yī)藥企業(yè) 道德建設(shè)

在我國,隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對外開放的深化,市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中通過道德牽引服務(wù)營銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問題。

1、醫(yī)藥營銷中道德意識之深遠(yuǎn)影響

同傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和方法相比,醫(yī)藥營銷已被賦予了一種道德評價(jià),只有把這種道德評價(jià)融入醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營行為,企業(yè)才能真正得到消費(fèi)者和社會(huì)大眾的承認(rèn)和擁護(hù),才能立足于市場,長盛不衰[1]。

(1)醫(yī)藥營銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會(huì)關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤的載體,主動(dòng)或被動(dòng)地參與市場競爭,通過交易獲取盡可能多的利潤;另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費(fèi)者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強(qiáng)調(diào)針對性,又要關(guān)注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費(fèi),重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會(huì)責(zé)任,保障法律賦予給社會(huì)群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。

(2)醫(yī)藥營銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實(shí)力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負(fù)起涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任,樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo),極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競爭能力,保障其在市場競爭中占據(jù)一席之地。

(3)醫(yī)藥營銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在市場交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會(huì)提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)企業(yè)的可信度,打造誠信主體,獲得對方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費(fèi)者,降低交易成本,減少營銷支出,贏得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

2、醫(yī)藥營銷中道德缺失之現(xiàn)實(shí)表象

近幾年來,我國醫(yī)藥企業(yè)逐步開始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營銷與道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能,達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場出售,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的健康權(quán)和生命權(quán)。

(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假廣告,向消費(fèi)者傳播不實(shí)的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費(fèi)者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時(shí)期。

(3)抬高定價(jià)。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤或取得產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢,在向物價(jià)部門申報(bào)出廠價(jià)時(shí)虛報(bào)生產(chǎn)成本,往往把促銷隊(duì)伍的費(fèi)用開支、回扣及藥品的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等也打入藥品成本,提高出廠價(jià),盡可能提高實(shí)際售價(jià),從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售,避免藥品市場價(jià)格的總體下降。

(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費(fèi)者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴(yán)重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。

3、醫(yī)藥營銷中道德建設(shè)之可行策略

醫(yī)藥營銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會(huì)造成嚴(yán)重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當(dāng)競爭、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無從保障等等,因此,加強(qiáng)醫(yī)藥營銷道德建設(shè)勢在必行。

(1)建立營銷道德管理機(jī)制?，F(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營銷管理中強(qiáng)化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營銷道德標(biāo)準(zhǔn),并向全體員工宣傳,加強(qiáng)對管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實(shí)明確的獎(jiǎng)懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí),要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì),以強(qiáng)化員工的正面行為,而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)管理,嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的健康需求。特別強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費(fèi)者、提高市場份額的重要手段。

(3)樹立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營銷道德建設(shè)的核心問題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營銷中必須尊重消費(fèi)者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費(fèi)者對藥品價(jià)格的知悉權(quán),獲取消費(fèi)者信賴;積極處理消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)反饋的意見不斷調(diào)整管理機(jī)制和營銷策略,打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

(4)改進(jìn)藥品傳統(tǒng)促銷方式。患者因?qū)I(yè)知識所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對于廠商的藥品促銷具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營銷策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)等形式進(jìn)行藥品的藥理分析,達(dá)到推銷藥品的目的,促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

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[2]趙增福.醫(yī)院管理倫理學(xué)[M].北京:軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社,2003.15.

篇5

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；銷售模式；營銷策略

一、我國醫(yī)藥銷售特點(diǎn)

我國醫(yī)藥先后經(jīng)歷了計(jì)劃時(shí)代和營銷時(shí)代。在改革開放以前我國實(shí)行的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，相應(yīng)的醫(yī)藥銷售也是發(fā)展階段，在這個(gè)階段醫(yī)藥企業(yè)大都根據(jù)國家需要來進(jìn)行計(jì)劃生產(chǎn)，然后國家根據(jù)計(jì)劃把藥品分撥給各地醫(yī)藥機(jī)構(gòu)和醫(yī)療批發(fā)商。這個(gè)階段不需要太關(guān)注營銷和品牌的經(jīng)營與維護(hù)。改革開放以后，我國醫(yī)藥逐漸進(jìn)入了營銷時(shí)代，在這階段隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，醫(yī)藥產(chǎn)品競爭加劇，許多醫(yī)藥公司開始注重各自的渠道、品牌、營銷的經(jīng)營。醫(yī)藥企業(yè)紛紛開始注重營銷學(xué)習(xí)，以及借鑒國外公司的銷售模式。

二、我國醫(yī)藥營銷策略分析

1.非處方藥

非處方藥是指應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用的藥品。因而OTC藥的推廣策略和促銷活動(dòng)主要針對藥店零售終端和消費(fèi)者本身，藥店是OTC 藥的主要銷售渠道。非處方藥規(guī)定沒有處方藥那么嚴(yán)格。

（1）渠道

大家都知道渠道為王的說法，可見渠道的重要性。現(xiàn)在的醫(yī)藥企業(yè)都有自己的渠道，其營銷渠道為以下幾種：獨(dú)家、辦事處加區(qū)域分銷模式、多家制模式、生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式。獨(dú)家制模式適合剛起步的小企業(yè)和外資企業(yè)。小企業(yè)剛開始沒有自己的渠道，建立渠道需要花費(fèi)大量成本，所以可以考慮獨(dú)家制模式。外資企業(yè)尋找本土有助于其開拓市場。多家制模式適合營銷較弱大中小型公司，醫(yī)藥公司可以根據(jù)自身實(shí)際情況選擇是獨(dú)家制或者是多家制模式。辦事處加區(qū)域分銷模式適合大型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，資金雄厚、產(chǎn)品豐富、科技含量高是這種銷售模式企業(yè)具有的共同特征，采取這種模式的企業(yè)需要學(xué)術(shù)推廣配合專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)效果更佳。生產(chǎn)企業(yè)直銷醫(yī)院和藥店模式適合大型醫(yī)藥企業(yè)，有一定直銷基礎(chǔ)和直銷經(jīng)驗(yàn)。

（2）促銷

促銷對于傳統(tǒng)其他企業(yè)較為合適，但是對于醫(yī)藥這個(gè)特殊的行業(yè)來說不是很合適，因?yàn)樗鼤?huì)稀釋產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值。但是促銷也不是一定不適合醫(yī)藥企業(yè)，對于一種剛剛上市的藥品，可以采取免費(fèi)試用、降低價(jià)格等來快速滲透，醫(yī)藥促銷需要慎重選擇。

（3）價(jià)格

現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，因此企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要根據(jù)市場調(diào)研等來確定自己產(chǎn)品的定價(jià)策略。

（4）品牌

品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對企業(yè)至關(guān)重要。

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。

對于非處方藥產(chǎn)品品牌非常重要，提升產(chǎn)品品牌知名度最快的方法就是做廣告，當(dāng)然產(chǎn)品要起一個(gè)非常好記的名字；例如瀉立停、白加黑等。好的廣告語配合好記的產(chǎn)品名稱是提升品牌知名度的捷徑。其次提升品牌知名度的方法就是贊助，贊助一個(gè)廣泛關(guān)注的體育賽事，贊助一些西部貧窮小學(xué)，這樣可以迅速擴(kuò)大知名度。品牌不是一蹴而就的，它需要漫長的積累過程、以及過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。

2.處方藥

處方藥是非常特殊一種藥品，這種藥品必須具有職業(yè)醫(yī)師資格證或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師資格證的人才可以調(diào)配購買和使用的一種藥品。國家藥品監(jiān)督管理局《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》中指出：“處方藥品是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購買、調(diào)配和使用的藥品?！碧幏剿幤放l(fā)與零售企業(yè)不得以任何形式直接向患者推薦、銷售處方藥品，必須按醫(yī)囑或醫(yī)護(hù)人員的監(jiān)控和指導(dǎo)下使用，不得在大眾媒體上發(fā)部廣告。品牌與質(zhì)量處方藥一般是通過競標(biāo)進(jìn)入醫(yī)院、然后由醫(yī)藥代表來給主任醫(yī)師講解藥品的特性、禁忌等。處方藥的銷售不像非處方藥銷售沒那么多的約束。品牌對于非處方藥來說也非常重要，處方藥的品牌提升可以通過非處方藥的帶動(dòng)、必要的學(xué)術(shù)推廣等，在醫(yī)生中提升本品牌的處方藥知名度，然后醫(yī)生就會(huì)推薦給病人使用。醫(yī)院同種性能的藥品一般會(huì)招標(biāo)集中，這樣不僅可以增加競爭力，而且還會(huì)壓低價(jià)格。那么對于醫(yī)藥企業(yè)來說就需要差異化競爭了，醫(yī)藥代表來給醫(yī)生講解本產(chǎn)品的特性，以避免同質(zhì)化競爭最終導(dǎo)致價(jià)格競爭。

三、結(jié)束語

隨著我國改革開放的深層次加深，藥品行業(yè)的改革會(huì)被越來越關(guān)注，在藥品銷售過程中的違規(guī)現(xiàn)象會(huì)越來越少。取而代之的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及過硬的營銷策略。21世紀(jì)最不能忽略的就是電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)在阿里巴巴已經(jīng)在著手非處方藥品網(wǎng)上售賣了，所以當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該加快電子商務(wù)理念和王略營銷策略的學(xué)習(xí)，不然就會(huì)淪為時(shí)代的犧牲品。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；處方類藥物；營銷策略

一、處方類藥物及其特殊性

處方類藥物主要是指必須要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或者執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方能夠購買、調(diào)配以及使用的藥品。一般情況下，處方類藥物均屬于剛剛上市使用的新藥，自身具有較大的毒性，相應(yīng)的毒副作用以及活性均有待進(jìn)一步的觀察。在使用處方類藥品時(shí)必須要根據(jù)醫(yī)生處方并且要有醫(yī)生的指導(dǎo)，部分藥物甚至具有一定依賴性。對處方類藥物的特殊性進(jìn)行明確可以發(fā)現(xiàn)主要包括以下幾點(diǎn)：①具有較強(qiáng)專業(yè)技術(shù)性。處方類藥品需要藥學(xué)專業(yè)人員準(zhǔn)確的運(yùn)用專業(yè)知識以及藥物法律知識進(jìn)行判斷，并且要借助科學(xué)的儀器與方法等進(jìn)行藥品內(nèi)在質(zhì)量的檢驗(yàn)，使用上則需要由專業(yè)醫(yī)師或者藥師予以指導(dǎo)。②具有比較嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。若處方類藥品并不能夠與法定標(biāo)準(zhǔn)相互符合，則其療效便會(huì)降低甚至失去，亦有可能會(huì)增加毒副作用。在處方類藥品質(zhì)量上并不分次品與等外品，只分合格與不合格。③具有較低的患者選擇性。患者疾病的診斷以及用藥均需要專業(yè)知識的支持，一般消費(fèi)者在處方類藥物上并不具有良好選擇性，引起自身對于要?jiǎng)?wù)質(zhì)量和功能的判斷比較有限，因而對專業(yè)醫(yī)師與藥師具有較大依賴性。

二、新醫(yī)改背景下的分級診療制度

鑒于處方類藥物具有上述幾點(diǎn)特殊性，為了能夠?qū)ξ覈尼t(yī)療資源進(jìn)行更加合理的優(yōu)化配置，保證基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)均等化，我國積極推出了新醫(yī)改政策，并且制定了分級診療制度，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)處方類藥物的營銷便必須要在尊重自身特殊性的情況下堅(jiān)決根據(jù)分級診療制度制定營銷策略。就分級診療制度而言，其在建設(shè)當(dāng)中對各級各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療服務(wù)功能定位均進(jìn)行了明確，重視加強(qiáng)對基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍的建設(shè)，希望能夠切實(shí)有效的提升基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)功能，對區(qū)域醫(yī)療資源進(jìn)行整合與共享。該分級診療制度能夠促進(jìn)我國亦要衛(wèi)生事業(yè)的健康與長遠(yuǎn)發(fā)展，對于保障、改善民生，提高全民健康水平具有重要作用[1]。在此背景下，藥企處方類藥物必須要進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新，采用多樣化的營銷模式與渠道適應(yīng)新醫(yī)改分級診療制度要求。

在新醫(yī)改背景下建立分級診療制度具有重要的意義，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，建立分級診療制度，可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，在現(xiàn)階段，我國的醫(yī)療資源相對較為緊張，建立分級醫(yī)療制度，可以保證基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)獲取更多的醫(yī)療資源來服務(wù)群眾；第二，建立分級醫(yī)療制度，可以加強(qiáng)基層醫(yī)療服務(wù)體系的醫(yī)療水平，為群眾提供更好的就醫(yī)條件。第三，建立分級醫(yī)療制度，可以保證處方藥物的合理控制，全面的推動(dòng)醫(yī)療事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、藥企處方類藥物營銷現(xiàn)狀

（一）主要營銷模式

在醫(yī)藥衛(wèi)生改革力度逐漸加大以及醫(yī)藥市場競爭越來越激烈的背景下，我國越來越多的藥企開始重視處方類藥物的市場營銷?，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為市場營銷必須要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)主要方向入手，并且要跟隨市場發(fā)展形勢作出調(diào)整?，F(xiàn)階段，我國藥企處方類藥物的主要營銷模式包括廠家自銷和兩票制兩種。

從上表的相關(guān)內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國藥企處方類藥物營銷當(dāng)中在廠家自銷模式中主要分為一級、二級分銷和終端拉動(dòng)三種方式，其中二級分銷營銷方式所占比例最大，其次分別為終端拉動(dòng)和一級，總體上廠家自銷營銷模式所占比例已經(jīng)達(dá)到了78.63%。此外，兩票制主要是指藥品從藥廠賣到以及經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票的制度，這一營銷模式所占的比例為21.37%，在一定程度上能夠在處方類藥品營銷中實(shí)現(xiàn)與商在資金、隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢互補(bǔ)，亦能夠?qū)崿F(xiàn)一定風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益共享。

（二）近年?duì)I銷業(yè)績

我國大部分藥企近年來在處方類藥物的營銷當(dāng)中為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身綜合競爭能力的提升，在新醫(yī)改分級診療制度的營銷逐漸開始重視對該方面醫(yī)療資源的優(yōu)化配置，并且希望能夠制定優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，在保證用藥安全性和有效性的基礎(chǔ)上為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展作出積極貢獻(xiàn)。為此，大部分藥企開始在處方類藥物的營銷當(dāng)中成立市場部，組織專門營銷隊(duì)伍，在各個(gè)地區(qū)開發(fā)醫(yī)藥資源需求市場，并且重點(diǎn)對二級批銷流向醫(yī)院、藥店的重點(diǎn)處方類藥物進(jìn)行跟蹤，目的在于提供良好的售后服務(wù)，加強(qiáng)形成促銷力度。在該種情況下，近年來我國藥企處方類藥物的營銷業(yè)績發(fā)生明顯的改善，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，具體如圖1。

四、新醫(yī)改背景下藥企處方類藥物具體營銷策略

（一）制定產(chǎn)品營銷策略

藥企在處方類藥物營銷當(dāng)中需要根據(jù)市場需求進(jìn)行品種的選擇與調(diào)整，產(chǎn)品的選擇需要與藥企的發(fā)展實(shí)力、生產(chǎn)能力、管理水平、市場占有率、技術(shù)開發(fā)能力、銷售渠道暢通性、原材料資源等均完全相符。與此同時(shí)，藥企要適當(dāng)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，提高新藥研發(fā)戰(zhàn)略，增加研發(fā)投入，保證新藥開發(fā)具有一定連續(xù)性。新藥開發(fā)過程中亦需要對處方藥各級市場展開科學(xué)的、細(xì)致的調(diào)研，對患者需求、市場容量、市場特點(diǎn)等均展開針對性的分析，繼而合理研發(fā)新藥。

（二）制定價(jià)格營銷策略

藥企進(jìn)行處方類藥物的價(jià)格營銷策略的制定時(shí)必須要對影響價(jià)格的諸多因素進(jìn)行分析與確定。主要影響因素包括了藥品成本、利潤水平、政策因素以及利益相關(guān)者等多個(gè)方面[2]。在具體制定價(jià)格策略時(shí)可以采用藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)方法，根據(jù)不同處方類藥物在臨床治療效果情況，與藥品價(jià)格進(jìn)行成本-效用，或者效用-成本的分析，從而挖掘最具有藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的處方類藥物。在此基A上，藥企亦應(yīng)該制定處方類藥物價(jià)格維護(hù)體系，要能夠有效避免壓貨問題的發(fā)生，從而調(diào)整好藥物營銷渠道，保證在終端百年進(jìn)行嚴(yán)格的、嚴(yán)密的藥物維價(jià)。

（三）制定渠道營銷策略

1.制渠道

藥企在新醫(yī)改背景下采用制渠道進(jìn)行處方類藥物營銷，必須要與藥企自身的特點(diǎn)相互結(jié)合，不應(yīng)該過度的以來制，并且要針對藥物制定長遠(yuǎn)營銷規(guī)劃，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位等，更要明確處方藥與OTC藥物之間的差異性[3]。同時(shí)藥企需要注意，在與商之間并未建立良好誠信之前務(wù)必要現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，且要加強(qiáng)對商的管控，保證商在取貨時(shí)對其所在區(qū)域處方類藥物市場容量M行準(zhǔn)確的掌握。

2.經(jīng)銷制渠道

藥企采用經(jīng)銷營銷渠道所收入的并非傭金，而是處方類藥物在銷售當(dāng)中價(jià)格減去購入間隔以后的銷售收入。一般情況下，藥企可以利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)驗(yàn)迅速的開拓各個(gè)地方處方類藥物市場，并且可以提高資金的回轉(zhuǎn)率，但是該種營銷渠道對經(jīng)銷商具有較大的管理難度，需要承擔(dān)較高風(fēng)險(xiǎn)[4]。

3.直銷制渠道

直銷制營銷渠道是指藥企在不經(jīng)過其他經(jīng)營企業(yè)的情況下直接向要點(diǎn)或者醫(yī)院，乃至消費(fèi)者提品銷售的方式?，F(xiàn)階段，我國藥企采用直銷制銷售渠道比較少見，大部分藥企認(rèn)為該種銷售渠道需要較大的投入，且在管控上具有較大難度。但是新醫(yī)改背景要求藥企在處方類藥物銷售當(dāng)中采用多樣化的渠道，為此藥企可以嘗試通過直銷制銷售渠道更加及時(shí)且準(zhǔn)確的了解市場信息，開展藥物銷售。

（四）制定促銷營銷策略

我國藥企在新醫(yī)改背景下制定處方類藥物促銷營銷策略時(shí)應(yīng)該重視學(xué)術(shù)推廣，通過學(xué)術(shù)活動(dòng)與目標(biāo)受眾之間展開溝通與交流，促使受眾科學(xué)且廣泛的了解處方類藥物有效性和安全性。必要時(shí)藥企可以深入開展專業(yè)的媒體學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)?xùn)|，評價(jià)該類活動(dòng)較強(qiáng)的公信力和針對性從深度與廣度上加強(qiáng)藥物的學(xué)術(shù)宣傳。此外，廣告推廣更要受到重視，通過媒體廣告促使處方類藥物對醫(yī)學(xué)專家、醫(yī)院、藥店以及消費(fèi)者均產(chǎn)生一定影響，引起其關(guān)注。

五、結(jié)論

隨著現(xiàn)今我國新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥企業(yè)雖然獲得了全新的發(fā)展機(jī)遇，但是亦面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在新醫(yī)改分級診療的影響下制定科學(xué)的處方類藥物營銷策略成為了我國眾藥企關(guān)注的重點(diǎn)問題。處方類藥物自身具有一定特殊性，且在新醫(yī)改分級診療制度影響下要求能夠從基層醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)入手合理的進(jìn)行醫(yī)療資源的分配，因而藥企處方類藥物在新醫(yī)改背景下必須要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等角度入手制定全新的營銷策略，采用多樣化的營銷方式促使自身獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]田恒運(yùn)，郭志剛，陳永建.處方藥營銷模式的探討[J].廣東化工.2014，20（07）：66.

篇7

關(guān)鍵詞： 醫(yī)藥營銷；經(jīng)營戰(zhàn)略；市場競爭

一、 前言

隨著我國的醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，多家對于醫(yī)療的政策相繼出臺，國家加強(qiáng)對醫(yī)療器械、藥品的價(jià)格管控。同時(shí)對于藥品和醫(yī)療器械實(shí)行集中采購，統(tǒng)一招標(biāo)管理，這就促使了醫(yī)藥企業(yè)對于以往的營銷和市場經(jīng)營戰(zhàn)略的改變。企業(yè)選擇正確的營銷方式，提升自身的形象，加強(qiáng)研發(fā)，能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。

二、 醫(yī)藥營銷的歷史回顧與營銷轉(zhuǎn)型的階段性特征

1. 制藥行業(yè)與醫(yī)藥營銷 。目前我國的制藥行業(yè)的營銷手段主要有以下幾種：即區(qū)域經(jīng)銷商制、制、直銷制等。我們會(huì)對每種營銷方式進(jìn)行分析。

（1）區(qū)域經(jīng)銷商制。所謂的區(qū)域經(jīng)營商制就是制藥企業(yè)在培養(yǎng)一個(gè)或幾個(gè)醫(yī)藥商作為本企業(yè)在該地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)本地區(qū)的渠道銷售和終端配送，廠商負(fù)責(zé)生產(chǎn)和廣告宣傳和研發(fā)工作。這也是當(dāng)前很多的制藥企業(yè)廣泛采用的營銷方式。區(qū)域經(jīng)銷商制的優(yōu)點(diǎn)在于制藥企業(yè)只需要負(fù)責(zé)藥品生產(chǎn)和全國部分地區(qū)的藥品配送，不需要取得藥品經(jīng)營許可證。減少了企業(yè)在流通方面的投入。同時(shí)利用企業(yè)在營銷中的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以有效地掌握市場價(jià)格，防止假貨和串貨現(xiàn)象。這有利于提升企業(yè)的形象和及時(shí)收到市場的反饋。 區(qū)域經(jīng)銷商制的缺點(diǎn)在于成本太高，每個(gè)區(qū)域都需要派駐一定的銷售人員，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)的藥品種類沒有商的的藥品種類多，因此經(jīng)銷商的積極性不高，這樣就壓縮了企業(yè)的利潤空間[1]。

（2）制。 制的指的藥品生產(chǎn)企業(yè)將本公司的產(chǎn)品委托給醫(yī)藥商業(yè)公司在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷，由被委托醫(yī)藥商業(yè)公司承擔(dān)生產(chǎn)廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、下游渠道的開發(fā)、市場廣告的投入、廠家品牌的建設(shè)、售后服務(wù)等。制的優(yōu)點(diǎn)在于可以取得較高的市場占有率，商充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，企業(yè)可以降低成本。 但是代缺點(diǎn)在于一旦某些商出現(xiàn)了誠信危機(jī)，會(huì)影響企業(yè)的形象，失去了市場份額。同時(shí)制藥企業(yè)不能及時(shí)收到市場的反饋或者反饋不全面。

（3）直銷制。所謂的直銷制指的是企業(yè)不通過商或者經(jīng)銷商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)行銷售的方式。目前，直銷制這種現(xiàn)象在我國的藥品營銷領(lǐng)域是極為罕見的。這樣給企業(yè)帶來的成本過高，但是可以及時(shí)的市場的反饋信息。這對當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)的來說也是一個(gè)負(fù)擔(dān)，意味著進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域――市場零售領(lǐng)域。

（4）其它模式。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也出現(xiàn)了一些醫(yī)療企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)行藥品銷售業(yè)務(wù)。但目前國家對于此類管制較為嚴(yán)格，短期內(nèi)主要以保健品為主，走上主流模式還需要依賴于國家政策和市場需求。

2.醫(yī)藥營銷的發(fā)展歷程 。 我國在在改革開放以前，我國實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，醫(yī)藥管理體制也是集中統(tǒng)一的管理模式，藥品實(shí)行的是分類分級計(jì)劃管理，進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)撥供應(yīng)，價(jià)格統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，購銷方式較為單一。這種形式下，企業(yè)沒有進(jìn)行營銷的動(dòng)力。

根據(jù)已有的研究，大多把中國醫(yī)藥市場營銷的起步與發(fā)展分成三個(gè)階段。加上以2006年為起點(diǎn)的新階段。第一階段（1988一1993年）這一階段的主要特征是外資進(jìn)入中國的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，由于政策的限制，尚未進(jìn)入藥品流通領(lǐng)域。第二階段（1993―1998年）這一時(shí)期的特征是國有企業(yè)紛紛進(jìn)行改革，進(jìn)行市場推廣，商制也在這一時(shí)期出現(xiàn)。第三階段（1998―2005年）國家通過強(qiáng)行實(shí)施GMP和GSP認(rèn)證，淘汰了一批落后的藥品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)。同時(shí)傳統(tǒng)的制藥企業(yè)的利潤受到威脅，迫使企業(yè)進(jìn)行了經(jīng)營轉(zhuǎn)型。新階段（2006―），這一極端的主要特征是加強(qiáng)藥品價(jià)格管制，重點(diǎn)打擊藥品銷售領(lǐng)域的和商業(yè)賄賂問題。

三、 營銷理論的進(jìn)展與營銷理念的轉(zhuǎn)型

1. 市場營銷理論的創(chuàng)新 。 由于市場環(huán)境以及消費(fèi)者的需求的變化，市場營銷理論也在不斷地變化。其中主要的變化是出現(xiàn)了新的營銷理論和傳統(tǒng)的營銷理論吸收了國外的一些營銷理念，并進(jìn)行了一些探索創(chuàng)新。

市場細(xì)分理論的深化理論：進(jìn)行市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。

創(chuàng)造需求理論：創(chuàng)造需求的實(shí)質(zhì)就是要求企業(yè)把沒有需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，特別是挖掘和滿足消費(fèi)者尚未意識到的那部分潛在需求。

客戶滿意理論：市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)踐中發(fā)端而起。其實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客的價(jià)值取向而進(jìn)行的新型營銷理念?？蛻魸M意理論的核心理念，就是把顧客需求作為市場開發(fā)的源頭，在產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、分銷渠道、促銷環(huán)節(jié)的建立及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意[2]。

2. 營銷策略與方法的轉(zhuǎn)型 。 從本質(zhì)上看，營銷是一系列的概念、工具、 理論、實(shí)踐、程序以及經(jīng)驗(yàn)，所以說，營銷是一種企業(yè)行為，營銷理論的目的在于指導(dǎo)營銷行為，具體化為營銷策略和方法。時(shí)代在變化，出現(xiàn)了各種新的營銷理論，在這里我們選取其中的幾個(gè)重要的略作分析。

關(guān)系營銷：關(guān)系營銷是指建立與維系企業(yè)在市場經(jīng)營中諸方面關(guān)系的行為，是通過鞏固和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、合作伙伴、政府部門與金融機(jī)構(gòu)等各方的關(guān)系，而達(dá)到營銷經(jīng)營的目的，其實(shí)質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)影響是以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以提供體驗(yàn)為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)，不在于產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能及獨(dú)特價(jià)值，而重點(diǎn)在于顧客的體驗(yàn)，重視消費(fèi)者在購買及消費(fèi)過程中的感覺、視覺、聽覺、味覺等感官體驗(yàn)。站在消費(fèi)者的角度其理解消費(fèi)者購買的原始沖動(dòng)。

差異化營銷：差異化營銷的解釋有很多，有的學(xué)者認(rèn)為是產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化或者是產(chǎn)品功能差異化、產(chǎn)品形象差異化、品牌定位差異化、產(chǎn)品促銷差異化、分銷渠道差異化?？傮w來說，差異化主要集中在以下三個(gè)方面：一是，這種差異是企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)實(shí)在在地具有的；二是，這種差異是競爭對手所不完全具有的；三是，這種差異是消費(fèi)者能夠感知到的。

四、 醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策

1. 招標(biāo)采購下醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型后的市場營銷 。醫(yī)藥采購招標(biāo)制無疑是醫(yī)藥企業(yè)營銷領(lǐng)域的一個(gè)具有重大影響力的政策。它從根本上改變了以往醫(yī)藥流通最終進(jìn)入醫(yī)院的方式。新的市場環(huán)境要求醫(yī)藥企業(yè)改變以往的營銷策略，將企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽抠|(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、渠道來獲得市場和用戶市場化企業(yè)。

現(xiàn)階段，我國的制藥企業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分激烈，大量的只要企業(yè)處于低利潤的狀態(tài)。另一方面，國內(nèi)的藥品批發(fā)企業(yè)發(fā)展到一家醫(yī)院就有一家批發(fā)商供貨，這樣導(dǎo)致了藥品市場的惡行競爭，藥品虛高，醫(yī)生拿回扣和提成的情況層出不窮。

在進(jìn)行醫(yī)療改革之后，實(shí)行集中采購，帶來的好處是顯而易見的。首先這保障了藥品生產(chǎn)企業(yè)平等競爭的權(quán)利，確保每個(gè)企業(yè)都能公平競爭。其次糾正了醫(yī)藥購銷中的不正之風(fēng)，杜絕了拿回扣和提成的情況。杜絕了暗箱操作，維護(hù)了國家利益、社會(huì)公共利益和患者合法權(quán)益。最后期集中采購可以降低藥品價(jià)格，降低患者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，一定程度上可以緩解“看病貴”問題。

2. 轉(zhuǎn)型后的企業(yè)經(jīng)營對策 。實(shí)行集中采購后，企業(yè)在需要面臨的是直接面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投標(biāo)，企業(yè)在日常的財(cái)產(chǎn)與采購競標(biāo)時(shí)，需要獲取準(zhǔn)確的投標(biāo)信息，包括需要的采購單位、截止時(shí)間、采購的品種等等。其次企業(yè)要制定出合理的競標(biāo)計(jì)劃，制定出合理的競標(biāo)價(jià)格，不可一味為了獲得市場而故意壓低價(jià)格，甚至低于成本價(jià)進(jìn)行銷售，這不利于企業(yè)未來的發(fā)展[3]。同時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)自身的知名度建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得更多的邀請機(jī)會(huì)。 通過提升自身形象，加強(qiáng)企業(yè)的管理，獲得品牌效益，最終使得企業(yè)在面對激烈的市場競爭時(shí)處于不敗之地。

小結(jié)：

隨著我國醫(yī)療改革的進(jìn)一步深入，我國制藥企業(yè)的以往的營銷方式和營銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)新的市場需求。在國家進(jìn)行藥品價(jià)格管制、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品和醫(yī)療器械進(jìn)行集中采購后，制藥企業(yè)的需要進(jìn)入一個(gè)新的競爭領(lǐng)域，制定出符合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，適時(shí)調(diào)動(dòng)手中的資源，依靠良好的質(zhì)量、出色的市場口碑來獲得市場，獲的未來的發(fā)展空間。 （作者單位：山東醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校（濟(jì)南校區(qū)））

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：營銷策略；醫(yī)藥市場；未來發(fā)展

中圖分類號：G648文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2017）02-0003-01

前言：在多因素的驅(qū)動(dòng)下，人們的醫(yī)藥消費(fèi)支出呈逐漸上升的趨勢，自然也就帶動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥市場的發(fā)展，然而受GMP和GSP改革的影響，使得運(yùn)營成本增加、產(chǎn)能過剩成為了醫(yī)藥市場普遍存在的問題，從而威脅到了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，基于此，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展策略，優(yōu)化營銷策略，將其市場核心競爭力提升成為了目前廣大醫(yī)藥企業(yè)共同思考的課題。

1.醫(yī)藥市場營銷策略

1.1著手于產(chǎn)品組合。第一，縮減產(chǎn)品組合，即剝離和簡化業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，將資源占用較多和盈利較少的藥品去除，將利潤較高、市場反應(yīng)好的藥品生產(chǎn)線保留，以此來實(shí)現(xiàn)開支的縮減，品牌的做精和壯大。第二，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，即充分合理的整合和利用資源，新增產(chǎn)品配置，挖掘銷售潛力，從而提升企業(yè)效益。再者就是擴(kuò)大藥品銷售范圍，從而提升企業(yè)競爭力，分散銷售單一藥品的風(fēng)險(xiǎn)。第三，延伸產(chǎn)品線，該策略能夠針對反響較好的藥品進(jìn)行系列深度研發(fā)、推廣、生產(chǎn)和銷售，再將系列產(chǎn)品市場占有率提升的同時(shí)，也將良好的品牌和口碑樹立，對企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張意義重大。但是在實(shí)施該策略的時(shí)候，必須對市場需求及其動(dòng)向深入調(diào)研，這樣才能保證產(chǎn)品延伸方向的準(zhǔn)確性。第四，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線，也就是加強(qiáng)藥品技術(shù)研發(fā)，保證科技先進(jìn)性和加工工藝精細(xì)性的同時(shí)，也能夠保證臨床用藥效果，實(shí)現(xiàn)物力、人力的節(jié)約，生產(chǎn)集約化，從而將藥品企業(yè)競爭實(shí)力提升。

1.2著手于藥品定價(jià)。一是心理定價(jià)，也就是藥品價(jià)格依據(jù)消費(fèi)者的心理來確定，通常包括習(xí)慣定價(jià)、聲望定價(jià)和整數(shù)定價(jià)，習(xí)慣定價(jià)是藥企順應(yīng)消費(fèi)者對藥品自身的熟悉了解來定價(jià)，而聲望定價(jià)則是依據(jù)企業(yè)的知名度來確立價(jià)格，通常比其他企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品貴，該策略則是把握了消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理。整數(shù)定價(jià)則是價(jià)格為整數(shù)，無尾數(shù)零頭。二是差異定價(jià)，也就是針對銷售地點(diǎn)、實(shí)際、對象、環(huán)節(jié)等差異對同一藥品進(jìn)行的不同定價(jià)，這樣有助于滿足不同消費(fèi)者，均衡市場。三是折扣折價(jià)，如促銷折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)款折扣等，這樣不僅能減少藥品積壓，加強(qiáng)藥品宣傳力度，及時(shí)導(dǎo)入新藥品，同時(shí)銷售單位也能快速回款，制藥企業(yè)也能將藥物快速打入市場。

2.醫(yī)藥市場營銷未來發(fā)展方向

要想醫(yī)藥市場獲得長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須沿著以下幾個(gè)方向前進(jìn)：

2.1直供連鎖。目前各行各業(yè)都開始沿著連鎖化的方向發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也不例外，近年來在連鎖店的作用下，醫(yī)藥銷售市場得到了顯著擴(kuò)張，然而對毛利的追求連鎖藥店仍未實(shí)現(xiàn)，究其原因則是因?yàn)樗幤返牧闶劢K端售價(jià)直接受品牌產(chǎn)品的影響，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在競爭中為獲利逐漸降低價(jià)格，最終在連鎖終端銷售藥店品牌產(chǎn)品沒有利潤。為了將該問題有效解決，品牌藥企開始著手于不同包裝和規(guī)格的設(shè)計(jì)，以此來將消費(fèi)單價(jià)提升，同時(shí)在供貨渠道上也并非傳統(tǒng)市場流通，這樣就能有效保證連鎖藥店的銷售額與毛利。并且直供連鎖的推行還能保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，杜絕價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，目前該手段已經(jīng)開始得到了廣泛推行，并且必將是后期醫(yī)藥市場營銷的流行趨勢。

2.2價(jià)格體系。目前醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿是品牌藥，而價(jià)格戰(zhàn)的首選則是OTC產(chǎn)品，這樣不僅不利于連鎖藥店的發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對品牌產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響，致使價(jià)格體系混亂或者一路走低。要想價(jià)格體系得以維護(hù)，就必須將內(nèi)部管理機(jī)制改進(jìn)，對各級商業(yè)出貨價(jià)格體系加強(qiáng)控制，同時(shí)也要防止藥品積壓的問題。再者就是加強(qiáng)終端價(jià)格體系維護(hù)和渠道維護(hù)隊(duì)伍建設(shè)，并將價(jià)格維護(hù)基金設(shè)立。還有就是不隨意放貨，做好渠道策略調(diào)整，合理設(shè)置市場銷售量。最后就是將嚴(yán)格的維價(jià)措施在終端開展，并意識到終端維價(jià)重要性，從而在全國刮起一陣藥品維價(jià)提價(jià)風(fēng)。

2.3培養(yǎng)OTC業(yè)務(wù)員。使其具備各項(xiàng)素質(zhì)和能力，既是零售專家、談判專家，還可是產(chǎn)品專員，能夠熟悉產(chǎn)品的相關(guān)知識。

2.4戰(zhàn)略合作。隨著時(shí)間的遷移，藥店的盈利模式也在不斷變化，致使非品牌普藥及其品牌藥物在營銷策略上也在發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變，而舉行大型培訓(xùn)會(huì)、與終端的戰(zhàn)略合作等似乎也成為了必要之舉。再加上市場上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，因此企業(yè)必須與連鎖終端加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，這樣才能防止終端邊緣化的產(chǎn)生。

2.5策略創(chuàng)新。藥品市場的競爭激烈異常，而OTC產(chǎn)品能否成為消費(fèi)者品牌、終端品牌和渠道品牌都尤為重要，同時(shí)這也是樹立和強(qiáng)大品牌的關(guān)鍵舉措。要想將市場份額擴(kuò)大，僅僅依靠渠道深度分銷和渠道壓貨是很難實(shí)現(xiàn)的，而是需要以廣告等形式與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通，這樣才能擴(kuò)張消費(fèi)者人群。除此之外，還要重視持續(xù)性培養(yǎng)終端店員，實(shí)現(xiàn)終端擴(kuò)容。而實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的關(guān)鍵則取決于營銷創(chuàng)新，即先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)容，再進(jìn)行市場擴(kuò)容，多管齊下，從而拓展市場。該工作并非一觸而就的，必須持之以恒。

3.結(jié)語

目前我國的藥品市場競爭激烈，同時(shí)受外企、直銷、醫(yī)改等因素的影響，因此藥品生產(chǎn)企業(yè)要想從競爭中取勝，就必須在營銷手段上創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上制定和明確新的發(fā)展方向，從而獲得更多的市場占有率。

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[2] 李勇， 吳法， 羅書霞. 現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)市場營銷管理策略研究[J]. 中國科技投資， 2016（27）. 

篇9

當(dāng)醫(yī)藥市場營銷無法再進(jìn)行更新更有效的策略創(chuàng)新和渠道替代時(shí)，我們知道，這時(shí)的醫(yī)藥營銷以“不變應(yīng)萬變”的防守反擊的營銷策略和模式又回歸到了醫(yī)藥營銷的本質(zhì)與原點(diǎn)上。醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場關(guān)注的是“終端市場”，而“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷工作的重中之重。透過終端你會(huì)發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。

許多的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售幾乎一半都出自O(shè)TC市場，而OTC市場的營銷更為關(guān)鍵在于終端賣場銷量的好與壞，更多精力在于關(guān)注你的OTC市場的四個(gè)層級上：藥店、柜組、店員、顧客身上。

一、熱切注視醫(yī)藥政策和信息

做OTC市場營銷，不了解宏觀政策、信息法規(guī)，無異于盲人摸象，無法以全局的視角及時(shí)了解和研究國家在醫(yī)藥的最新方針、政策動(dòng)態(tài)，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，制定符合市場規(guī)律的目標(biāo)和發(fā)展方向；掌握醫(yī)藥及相關(guān)行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對企業(yè)的各項(xiàng)方針、政策進(jìn)行及時(shí)調(diào)整積極應(yīng)對。

那個(gè)“占山為王、分疆裂土”的OTC市場草莽英雄時(shí)代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時(shí)代。隨著產(chǎn)品群的不斷增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重，以及國家對有著商用名與醫(yī)藥產(chǎn)品的化學(xué)名或醫(yī)用名的限制，這必將會(huì)對醫(yī)藥產(chǎn)品OTC市場的影響更為深遠(yuǎn)。

1、及時(shí)了解掌握最新醫(yī)藥行業(yè)信息動(dòng)態(tài)和國家宏觀政策法規(guī)，就能夠更為了解OTC市場的競爭規(guī)則，避免走一些彎路或遵守OTC市場中醫(yī)藥產(chǎn)品的商戰(zhàn)游戲規(guī)則。

2、通過對國家醫(yī)藥政策的分析及行業(yè)信息的提取，還能夠?yàn)獒t(yī)藥企業(yè)提供一手資料，也可以觀察競爭對手的動(dòng)向，使自己不被動(dòng)。

3、及時(shí)了解本企業(yè)產(chǎn)品在市場中所處的位置與市場容量的大小。

4、能夠?yàn)槠髽I(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)提供可靠的依據(jù)，使企業(yè)戰(zhàn)略不會(huì)偏離發(fā)展主方向。

二、占據(jù)有利“時(shí)間”突顯廣告效應(yīng)

針對某些業(yè)內(nèi)人士所提出的：醫(yī)藥保健產(chǎn)品如果“不打廣告是等死，打廣告是找死”這種武斷的論調(diào)，我持一定的反對意見。對于醫(yī)藥保健品而言，在今后相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，打必要的廣告必然是一種權(quán)益之計(jì)，針對不同的產(chǎn)品，對于醫(yī)藥企業(yè)也是必不可少的，新穎獨(dú)到的廣告戰(zhàn)略就會(huì)使醫(yī)藥產(chǎn)品的OTC市場未來營銷之路更會(huì)勝券在握。我們看到的一些銷量較好的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略策略的運(yùn)用方面就有期獨(dú)到之處：

1、準(zhǔn)確的占位性廣告，如：康泰克——“當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏的時(shí)候”；咳嗽——服用急支糖漿/試試克咳膠囊；胃酸、胃痛、胃脹，交給斯達(dá)舒膠囊；在過去的5年里，這種廣告是多數(shù)成功策劃的模式。B、側(cè)翼進(jìn)攻性廣告：A病是由B原因引起的，C（D、E）藥物如何去除B病因，治療A病。這種方法4A廣告公司稱其為一個(gè)“新概念”，北派營銷的民營企業(yè)稱為“功效宣傳”，倍克爾采用此方式宣傳，收到了很不錯(cuò)的效果。

2、針對OTC市場的醫(yī)藥保健品，一種廣告常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威性和美譽(yù)度，通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對產(chǎn)品的高度評價(jià)和肯定，提升產(chǎn)品的科技含量，突出使用后的療效。這樣，產(chǎn)品的可信度自然會(huì)提高一些。

3、提升產(chǎn)品對社會(huì)及消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)率，這就涉及到產(chǎn)品的美譽(yù)度，比如組方、功能的獨(dú)特性，工藝技術(shù)的創(chuàng)新性，價(jià)格的優(yōu)惠程度等，這直接決定你的產(chǎn)品有多大的親和力和忠誠度。如果這幾點(diǎn)在較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然就會(huì)逐漸上升。

4、廣告的賣點(diǎn)突出，正好撓到了消費(fèi)者的“癢癢處”這還不夠，最主要還要使廣告的時(shí)段安排與投播安排合理，不能隨大流式的與許多醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品一樣出現(xiàn)在庸俗和廉價(jià)的“垃圾時(shí)段”。

三、強(qiáng)化終端拜訪，刺激終端銷量

終端工作是醫(yī)藥保健品OTC營銷的重點(diǎn)產(chǎn)出地，可以說“沒有終端就沒有OTC”。而要使終端銷售上量，不僅要開發(fā)好終端，而且還要進(jìn)一步維護(hù)終端（包括終端宣傳、包裝、陳列等），更為重要的我認(rèn)為是加強(qiáng)終端的拜訪。終端工作的拜訪必須適應(yīng)終端藥店本身的日常管理工作。由于藥店經(jīng)營管理者對藥店盈利管理的要求，產(chǎn)品銷售必須給藥店帶來合理的利潤。利潤產(chǎn)生影響因素有兩點(diǎn)，是產(chǎn)品單盒利潤乘以銷售量。在這種情況下，銷量和合理供貨價(jià)格是關(guān)鍵。不考慮經(jīng)營我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤貢獻(xiàn)和公司對產(chǎn)品綜合市場推廣能力（如人員、費(fèi)用、廣告等因素的投入）所帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費(fèi)用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營管理者的行政干預(yù)下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量無法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。因此，對于終端藥店的工作一定要做精、做細(xì)，才可出成效。

對OTC代表工作時(shí)間的管理主要表現(xiàn)在藥店終端拜訪上進(jìn)行有效的時(shí)間管理。對OT代表工作內(nèi)容的管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時(shí)耗時(shí)長短的規(guī)定和指導(dǎo)。例如，要求OTC代表針對A級終端要進(jìn)行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時(shí)最長，如時(shí)間要求在20－30分鐘之間；對B級藥店終端進(jìn)行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時(shí)中等，如停留時(shí)間在10－20分鐘之間；對C級藥店終端進(jìn)行一個(gè)低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時(shí)間也較短，如5－10分鐘。

平價(jià)超市型藥店和開架銷售的藥店終端工作與傳統(tǒng)柜臺式銷售藥店有一定的區(qū)別。這類藥店終端工作更加類似于商場、超市中快速消費(fèi)品的終端銷售。營業(yè)員的推薦購買作用相對較弱，而終端賣場活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費(fèi)者的促銷活動(dòng)會(huì)收到更好的促銷效果。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會(huì)更好。同時(shí)需要注意，在這些平價(jià)醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價(jià)格降價(jià)幅度和貨價(jià)上周圍同類產(chǎn)品的零售價(jià)額對我們產(chǎn)品的銷售都會(huì)有較大的影響。這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內(nèi)容。

四、樹立品牌觀念，不能竭澤而漁

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展OTC市場營銷成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價(jià)格惡性競爭更有意義。在合理、良性的價(jià)格競爭下，努力發(fā)展企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象是我們激烈市場競爭中的法寶。結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展方向，建立健全公司組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)處理應(yīng)急事件的能力和應(yīng)變措施，增強(qiáng)企業(yè)在困境中的競爭能力。不斷積累和提煉企業(yè)文化，樹立企業(yè)品牌意識，強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品的品牌效應(yīng)和企業(yè)形象。

產(chǎn)品品牌的建立是最好樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，在藥店?duì)I業(yè)員促銷工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效比單純的高額促銷費(fèi)用更有作用。以前那種單純依靠高額的營業(yè)員促銷費(fèi)用而忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量和療效做法，很難在目前的市場環(huán)境下成功，營業(yè)員的推廣工作更需要持續(xù)、長久、較大范圍地開展。營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠(yuǎn)計(jì)劃應(yīng)該考慮，不要被單純的眼前獲利而迷惑。

全國各地新生的大型醫(yī)藥超市、平價(jià)超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。零售藥店的各項(xiàng)管理逐步系統(tǒng)化、規(guī)范化。價(jià)格戰(zhàn)還是信譽(yù)、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立，如何贏得和維護(hù)消費(fèi)者，防止客源流失……等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，醫(yī)藥企業(yè)提出了一邊串的問題。而做品牌自然也成為了眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來營銷過程所做的重要的一項(xiàng)工作。

做品牌是一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并不是一朝一夕就能成功的，目前國內(nèi)做得最快的品牌也做了至少幾年時(shí)間，并且投入了大量的人力、物力。品牌的構(gòu)建不應(yīng)該僅靠這些媒體廣告轟出品牌的假象，而是去努力尋找出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力，將其嫁接于品牌之上，并且進(jìn)一步完善這種核心競爭力，品牌也是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，沒有具體的產(chǎn)品，沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，又怎么會(huì)有品牌的存在，做品牌必須先做產(chǎn)品，再做品質(zhì)，最后才有可能成功到達(dá)品牌的彼岸。

五、加強(qiáng)對藥店?duì)I業(yè)員、促銷員管理

零售藥店管理者對營業(yè)員管理逐步加強(qiáng)，零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻(xiàn)的要求直接影響著營業(yè)員對藥品的推薦力度?，F(xiàn)在零售藥店的價(jià)格競爭愈演愈烈，藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細(xì)致，藥店經(jīng)營者會(huì)從藥品利潤程度和銷售額大小來指導(dǎo)營業(yè)員重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品。目前各個(gè)OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，明目張膽的OTC代表的活動(dòng)越來越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。而大部分二線品牌（界于暢銷與滯銷之間的品牌），仍然沿用了大比例針對店員的掛金促銷等措施。

隨著零售藥店各項(xiàng)管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。醫(yī)藥企業(yè)針對這種情況，同樣也要對自己的OTC市場中的終端目標(biāo)藥店加強(qiáng)管理。在藥店的終端促銷方面，除加強(qiáng)對店員的教育外，對終端店的營業(yè)員工作需要穩(wěn)定、持續(xù)地開發(fā)和維護(hù)，并且，由于終端藥店一是產(chǎn)品種類較多，二是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，要使?fàn)I銷記住你的產(chǎn)品，你是哪個(gè)廠商人，在對營銷開展工作中還需要步入一個(gè)有序、系統(tǒng)地開發(fā)和維護(hù)，誠信、信譽(yù)同樣表現(xiàn)在營業(yè)員工作中。加強(qiáng)營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進(jìn)行。

保持營業(yè)員促銷工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的進(jìn)行，比一時(shí)的高額促銷費(fèi)用更能調(diào)動(dòng)營業(yè)員的工作積極性。只要守信用、承諾及時(shí)兌現(xiàn)就能維護(hù)和發(fā)展一支穩(wěn)定的推薦我們產(chǎn)品的營業(yè)員隊(duì)伍。其思路同零售藥店不靠單純價(jià)格戰(zhàn)，還利用企業(yè)與產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

六、“藍(lán)?！眲?chuàng)新突破競爭

制藥企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展方向走向醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)藥零售連鎖的發(fā)展，是目前的一個(gè)趨勢，從制藥企業(yè)方面來看，是為了抵制同質(zhì)化產(chǎn)品的市場銷售份額，提高自身產(chǎn)品的銷售利潤最大化，在一定市場形成壟斷經(jīng)營。在這種傳統(tǒng)競爭模式下產(chǎn)生而出的OTC銷售畢竟有限，競爭則更是在所難免。對于這種帶有“掠奪與血膽式”的“紅海競爭戰(zhàn)略”不得不使一些醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行OTC銷售時(shí)避免進(jìn)入“紅?！倍释玫胶瓦M(jìn)入“藍(lán)?！睂?shí)現(xiàn)另一種模式的雙贏。

1、而避免同質(zhì)化產(chǎn)品的銷售競爭，同類產(chǎn)品銷售則需要突出不同賣點(diǎn)。例如，桐君閣連鎖藥店銷售的六味地黃丸主要是桐君閣藥廠生產(chǎn)的，你可以銷售濃縮的六味地黃丸，突出“濃縮”概念。

2、加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)和更加實(shí)惠的零售價(jià)格，增加消費(fèi)者的主動(dòng)購買能力也是很好的解決方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)在OTC市場銷售中最敏感也最容易激動(dòng)的就是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)。而醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施“藍(lán)海戰(zhàn)略”時(shí)就應(yīng)把更多的目光關(guān)注在消費(fèi)者身上，最大限度滿足他們的真正需求，刺激消費(fèi)者購買的便利性與積極性。

3、選擇空白的細(xì)分市場，避免激烈的競爭。未來醫(yī)藥保健品營銷即使進(jìn)入“藍(lán)?！睜顟B(tài)，仍然擺脫不了競爭，那么這就要看誰的市場分得細(xì)，誰能夠?qū)⒖瞻资袌鲋鲃?dòng)開發(fā)起來，從而爭取到更廣泛的顧客與消費(fèi)者，同時(shí)突出自己的特色與賣點(diǎn)，與競爭對手間保持一種“和氣生財(cái)”的狀態(tài)。

篇10

但是，“提升”并非反掌那般簡單。企業(yè)經(jīng)營需要的是找到一條適合大環(huán)境和企業(yè)自身實(shí)際的路徑，才可以實(shí)現(xiàn)提升。特別是我國醫(yī)藥行業(yè)所處的同質(zhì)化嚴(yán)重的混沌期，是否選擇合適的戰(zhàn)略、合適的戰(zhàn)術(shù)、合適的方向突圍直接決定著企業(yè)的生死存亡。

一、 品牌化

品牌化之路是近幾年行業(yè)炒得比較火的說法，一時(shí)間大大小小的企業(yè)都開始通過廣告等手段走這條路。結(jié)果是，叫的響、有印象的依然是那么幾個(gè)企業(yè)。于是，處于行業(yè)競爭相對弱勢的中小企業(yè)（特別是其中的經(jīng)營企業(yè)），就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)誤解：認(rèn)為品牌是虛無縹緲的東西，只要哈藥、石藥、揚(yáng)子江、國藥這些巨頭才具備打造品牌的實(shí)力，中小企業(yè)的資金投入和經(jīng)營情況注定了搞品牌是找死。

其實(shí)，對于品牌的這種理解是很片面的。品牌往大的講是企業(yè)形象，高高在上；往小的講，就是企業(yè)在商和患者心目中的印象，就是企業(yè)的服務(wù)和理念，就是企業(yè)的經(jīng)營策略等等。例如偏安鄭州的河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司，數(shù)年如一日走特色化營銷之路，放棄市場熱門產(chǎn)品的經(jīng)營，專門在冷門小科室的特色品種上下功夫，通過幾年的產(chǎn)品和市場的經(jīng)營整合，通過不斷完善的內(nèi)外部管理和客戶服務(wù)，在行業(yè)內(nèi)形成自己的獨(dú)有品牌形象，就是一個(gè)很好的例子！

明白了品牌的真實(shí)含義之后，就可以有針對性的祭起品牌大旗，應(yīng)對目前醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境的同質(zhì)化、無序競爭了。

1、 產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)市場經(jīng)營的核心還是要落實(shí)到產(chǎn)品上，因而藥企的品牌化之路首選還是產(chǎn)品品牌打造。在這個(gè)方面，目前國內(nèi)的大型生產(chǎn)企業(yè)做的較為突出，依靠單品上量而引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的例子比比皆是：藍(lán)瓶的三精、藥材好、藥才好的六味地黃丸、不消化找江中的健胃消食片、不消化就要找的嗎丁啉、治感冒黑白分明的白加黑……患者盡管不太清楚這些廠家的其它品種怎么樣，但是在患者和終端的心目中，因?yàn)橛辛诉@些品牌品種的成功，就會(huì)自然而然的認(rèn)為廠家的其它品種必然也是很不錯(cuò)的品種，這就是產(chǎn)品品牌化為企業(yè)發(fā)展提供的強(qiáng)大推動(dòng)力。

而在醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)當(dāng)中，卻走的是一條截然相反的道路。因?yàn)獒t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)對于產(chǎn)品的自供能力不足，不具備產(chǎn)品自產(chǎn)自銷的實(shí)力。所以對于企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品，往往都會(huì)看的相當(dāng)重要，不到萬不得已不會(huì)輕易放棄。于是問題出現(xiàn)了，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)手里的品種少則十幾個(gè)，多則上百個(gè)，但是企業(yè)的整體銷量并沒有很大的提升，也沒有那個(gè)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)能造就出銷量上億元乃至更高的境界。這樣的結(jié)果是且有在產(chǎn)品經(jīng)銷博弈中消耗著本不十分雄厚的資金，在蜻蜓點(diǎn)水般的產(chǎn)品推廣中讓產(chǎn)品老化直到死去。這種情況一直存在，是到醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)覺醒自強(qiáng)的時(shí)候了。打造醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品品牌，刻不容緩！

2、 企業(yè)品牌

回過頭來說，產(chǎn)品要打造成為明星品種，占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位還會(huì)收到諸多因素的影響。倘若醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品都是普通品種，是否就意味著企業(yè)的品牌化之路沒有希望呢？非也！打造出別具一格的企業(yè)品牌，一樣可以決勝市場。

A、企業(yè)定位傳達(dá)企業(yè)核心戰(zhàn)略。就是通過有針對性的宣傳和展示，讓企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)達(dá)給行業(yè)。例如可以展示企業(yè)的誠信、可以展示企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢、可以展示企業(yè)的學(xué)術(shù)支持等等；

B、渠道專業(yè)化彰顯企業(yè)地位。作為擺脫同質(zhì)競爭的有力手段，尋找差異化則是企業(yè)發(fā)展的一條捷徑。醫(yī)藥企業(yè)在渠道方面的專業(yè)化操作，可以很好的顯示企業(yè)的優(yōu)勢化地位，從而確立企業(yè)在臨床、OTC、第三終端等渠道的品牌；

C、服務(wù)一體化讓客戶滿意。而企業(yè)持續(xù)不斷的以客戶為本的經(jīng)營思想，同樣可以作為一個(gè)企業(yè)區(qū)別其它企業(yè)的重要方面，體現(xiàn)自己的服務(wù)品牌；

D、管理模式化讓行業(yè)側(cè)目。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部快捷高效的管理，也是企業(yè)對外傳播樹立行業(yè)典范的重要部分。管理的品牌化也可以大大促進(jìn)行業(yè)對企業(yè)的認(rèn)識，助力企業(yè)的發(fā)展。

二、 規(guī)范化

就如同對與錯(cuò)的對比一樣，規(guī)范化也是與不規(guī)范有了比較才會(huì)顯現(xiàn)。筆者遇到過這樣一家企業(yè)：以醫(yī)藥招商經(jīng)營為主，奉行短平快的操作模式，處處追求利益的最大化，靠的是夸大的產(chǎn)品宣傳和招商人員的虛假承諾經(jīng)營。于是企業(yè)的產(chǎn)品銷售額以年均45%的速度下滑，瀕臨倒閉。作為這家企業(yè)經(jīng)營老總的朋友，筆者通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，從企業(yè)經(jīng)營模式的規(guī)范化著手。在經(jīng)營方向、對外宣傳、內(nèi)部管理、營銷手段等方面不斷完善各項(xiàng)措施，逐漸扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營困境，企業(yè)也重新走上了發(fā)展軌跡。

以上這個(gè)案例不難發(fā)現(xiàn)，在目前國家監(jiān)管不斷加強(qiáng)：GSP/GMP認(rèn)證制度的嚴(yán)格化、醫(yī)院臨床反商業(yè)賄賂進(jìn)行新階段、互聯(lián)網(wǎng)虛假藥品信息的不斷曝光、藥品召回和信息及時(shí)機(jī)制的完善以及其它各種規(guī)范的完成和實(shí)施，注定了企業(yè)不規(guī)范經(jīng)營將沒有生存空間。而醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)這種行業(yè)監(jiān)管，就不僅僅是企業(yè)內(nèi)部員工每個(gè)人做一套工裝穿在身上那么簡單了，必須從內(nèi)外部來完善自己的經(jīng)營行為，將企業(yè)的規(guī)范化經(jīng)營策略提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來！

1、 外部，緊抓政策全面整合

醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營需要在國家宏觀政策的引導(dǎo)下，越雷池半步必將遭受毀滅性打擊。比例此次醫(yī)改中涉及到的臨床醫(yī)院改革，招投標(biāo)制度的重新劃定和藥房身份的界定，必然會(huì)對臨床供應(yīng)商產(chǎn)生較大的影響。倘若以臨床藥品經(jīng)營為主的企業(yè)不積極求變，規(guī)范自己的臨床銷售行為，還是寄希望代金銷售等邊緣化手段來支持企業(yè)的產(chǎn)品銷售額，必定會(huì)承受慘痛的教訓(xùn)。

2、 內(nèi)部，不斷調(diào)整合理規(guī)范

而企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行的合理有效作為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，規(guī)范合理的運(yùn)營也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。但是目前的情況是，國內(nèi)大大小小的企業(yè)還普遍存在著這樣那樣的問題：流程不明、責(zé)權(quán)不清、不合理的待遇體系、不完善的晉升機(jī)制、不明細(xì)的人才引進(jìn)培養(yǎng)機(jī)制、小團(tuán)體主義、家族裙帶關(guān)系而產(chǎn)生的管理難題等等，都在困擾著醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。不規(guī)范，不改善，何談其它提升？

三、 專業(yè)化

醫(yī)藥行業(yè)對比于其它行業(yè)，較高的專業(yè)化程度依然是關(guān)鍵。但是，目前醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)趨勢卻值得大家審視，那就是藥品經(jīng)營的快消化。從最早的藥品渠道專業(yè)化研究，必須由醫(yī)藥畢業(yè)生進(jìn)行市場操作懂得醫(yī)藥產(chǎn)品本身的醫(yī)理或藥理，到逐漸的依靠關(guān)系營銷為核心的吃喝玩樂、代金銷售等手段，讓普通患者和醫(yī)療終端從業(yè)人員逐漸對醫(yī)藥行業(yè)的認(rèn)識產(chǎn)生誤解和偏差。

可以預(yù)見，國家一系列調(diào)控手段的出臺，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將回歸為大眾服務(wù)的地位。于企業(yè)而言，在經(jīng)營過程中如何回歸專業(yè)的本質(zhì)則是一個(gè)核心問題。

1、 經(jīng)營定位

醫(yī)藥企業(yè)走專業(yè)化運(yùn)作之路，首選在企業(yè)的經(jīng)營定位方面必須要明確。“什么品種、走什么渠道、如何實(shí)施專業(yè)化營銷”是藥企重點(diǎn)考慮的問題。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身在某一方面的優(yōu)勢，將其發(fā)揮最大化。通過研究自身的品種，研究品種所適應(yīng)的某一渠道的具體情況，制定一套專業(yè)化較高的經(jīng)營策略，能極大的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，也可以很好的樹立企業(yè)在某一渠道的影響力。

2、 資源配置

要配合藥企的專業(yè)經(jīng)營，還必須要圍繞藥企的經(jīng)營過程配置一系列的資源，來共同發(fā)力推動(dòng)企業(yè)提升。

A、人員專業(yè)化

藥企的專業(yè)化經(jīng)營，離不開一批有著較高專業(yè)知識的員工。這些員工不僅僅是具有較高水平的業(yè)務(wù)人員，還應(yīng)該是具有較為專業(yè)的產(chǎn)品知識的研發(fā)人員和病理研究人員，當(dāng)然還應(yīng)該是熟悉國家法律法規(guī)的政策研究人員，熟悉市場環(huán)境的信息調(diào)研人員和同類產(chǎn)品的綜合人員等。

B、宣傳專業(yè)化

在藥企的經(jīng)營過程中，廣告宣傳是相當(dāng)重要的一個(gè)方面。當(dāng)傳統(tǒng)的展會(huì)、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)還沒有研究透徹的時(shí)候，學(xué)術(shù)會(huì)議、定向宣傳、博客營銷等一些新興的宣傳模式也已經(jīng)發(fā)展的如火如荼。對于這些空前繁多的宣傳形式，藥企千萬不能陷入盲目和盲從的怪圈浪費(fèi)珍貴的資金。 講究宣傳專業(yè)化，就需要藥企好好的研究自己的產(chǎn)品以及產(chǎn)品所在的渠道，并通過各種手段摸清商或患者對于藥品信息的獲取來源，來指導(dǎo)藥企實(shí)施宣傳資源的精準(zhǔn)投放，也就是筆者一直推崇的“媒體精投”。