導語：如何才能寫好一篇營銷企業(yè)文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)企業(yè)文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經濟學里指出，商品具有價值和使用價值。企業(yè)文化的價值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實現(xiàn)企業(yè)經營的目標，體現(xiàn)更高的自我價值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動性，進一步引導員工的價值取向，同時塑造良好的企業(yè)形象，進而提高企業(yè)的經營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價值。

(二)企業(yè)文化具有類似于產品的層次結構

產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。企業(yè)文化作為一種產品，筆者認為，企業(yè)文化第一層次的物質文化是企業(yè)的期望產品，對應著其外在、表象等內容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產品，第四層次的精神文化是無形的產品，同時它也是企業(yè)的核心產品?？梢姡髽I(yè)文化與產品有著極為相似的構成，恰恰驗證了企業(yè)文化也是一種產品。

二、企業(yè)文化作為產品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，和一般產品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標，使職工養(yǎng)成良好的工作作風，且在工作中能夠把工作做實，把產品做精，自覺而努力地做好每一項工作。

(二)企業(yè)文化是無價的企業(yè)文化不僅會產生巨大的經濟效益，還會產生巨大的社會效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產，具有很高的價值；另一方面企業(yè)文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準則而盡力起了強有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經營理念也成為當下企業(yè)學習的楷模。

2.形成吸引力

對消費者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養(yǎng)消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大?！捌放频囊话胧俏镔|，剩下的一半就是文化”，蘋果的產品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營銷的模式

(一)文化產品模式

產品是消費者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產品賦予企業(yè)文化內涵進行文化植入，從而達到對企業(yè)文化進行營銷的目的。這個模式通過對產品注入文化內涵，用具體的產品和服務營銷方式，使消費者在購買產品時，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業(yè)文化作為一種產品，它的定價也是通過產品的價格來實現(xiàn)。筆者認為，產品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產品的天然屬性和注重環(huán)境保護企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產品高出許多，產品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現(xiàn)恰恰正是由于其獨一無二的企業(yè)文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準的語言概括出來，隨同產品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產品，又節(jié)約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產品和服務的銷售。

3.公共關系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業(yè)及其產品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產品的注意。

(3)參與公益服務活動。企業(yè)通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調企業(yè)與社會公眾的關系，還向社會表明自己的社會責任感，同時傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

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論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較

 

從上世紀80年代以來，企業(yè)文化的發(fā)展推動了相關企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業(yè)也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業(yè)的管理活

從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現(xiàn)了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營銷文化的塑造”中第一節(jié)寫的是營銷文化，但是在其他的五節(jié)中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上

目前國內外學者的研究尚未對企業(yè)營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業(yè)營銷文化與文化營銷二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說明,從

1.企業(yè)營銷文化與文化

1.1．企業(yè)營銷文化

企業(yè)營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規(guī)范，制度等。營銷文化作為企業(yè)文化建設的重要內容蘊含著企業(yè)的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營銷文化的

圖1

1.2．文化營銷的概念[1]

如上圖，文化營銷的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及

2.企業(yè)營銷文化與文化營

2．1.企業(yè)營銷文化與文化營

（如下表） 區(qū)別

營銷文化

文化營銷

概念

從管理學的角度

從營銷的角度

理論基礎

企業(yè)文化理論

市場營銷理論

實施對象

企業(yè)的內部員工

目標市場的消費者

目標

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關鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；品牌營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業(yè)之間競爭的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)競爭的主要內容，而且隨著全球經濟的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營銷的競爭逐漸成為企業(yè)文化之間的競爭。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷之間的關系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)斗力，進一步提高自身的競爭力。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內在動力，同時也能夠將企業(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過程中會受到很多外界因素的影響，例如：社會文化的不斷發(fā)展、科學技術的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會不斷變化和發(fā)展。認識企業(yè)文化的動態(tài)性特征并有針對性的對企業(yè)文化建設工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹立更好的形象，并在市場競爭中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進行宣傳的重要標志，它是被企業(yè)客戶所認可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競爭中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費者更好的產品體驗，這是其他企業(yè)無法媲美的。而企業(yè)客戶能夠通過企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應當重視自身品牌的建設，通過品牌的優(yōu)化來提高顧客忠誠度并獲取更高利潤。

三、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎上逐漸樹立起來的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對于企業(yè)品牌營銷有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）企業(yè)文化對品牌文化和營銷觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎之上的，因此企業(yè)文化對品牌文化有著重要的影響。同時，企業(yè)文化對員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營銷觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對品牌文化和員工的營銷觀念都有著重要的影響，只有充分認識到企業(yè)文化對品牌的影響，才能夠不斷促進企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。

（二）企業(yè)文化對品牌個性的影響。品牌個性是企業(yè)產品個性的重要體現(xiàn)，同時也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎上的，因此品牌個性或多或少地都會受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨一無二的，因此在企業(yè)文化基礎上樹立起的品牌個性很難被模仿，所以能夠促進企業(yè)品牌個性的不斷發(fā)展。

（三）企業(yè)文化對品牌建設的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立公眾形象，良好的企業(yè)文化對品牌建設起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進了品牌的傳播和建設；反過來，品牌的建設和傳播能夠幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業(yè)文化與品牌之間是相關影響、相互促進的關系。

（四）企業(yè)文化對品牌競爭力的影響。企業(yè)文化是促進企業(yè)發(fā)展的重要內容，同樣品牌文化是影響品牌競爭力的重要因素，因此企業(yè)文化對品牌競爭力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產品質量，提高員工的責任意識，從而促進企業(yè)生產質量較高的產品；產品質量的提高能夠提高品牌的競爭力，從而使得消費者對品牌產生一定的依賴心理；同時，良好的企業(yè)文化可以促進企業(yè)員工更好地為消費者進行服務，同時提高品牌的售后服務功能，使得消費者逐漸信賴企業(yè)的產品。

（五）企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達成一定的共識，能夠促使銷售人員更好地執(zhí)行品牌的銷售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨特的方式對產品進行營銷和推廣，從而使得企業(yè)文化對消費者產生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費者心目中。因此，可以說企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行產生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營銷方案，促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、小結

企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷息息相關，因此為了更好地制定企業(yè)的營銷策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關系，才能制定相應的策略，促進企業(yè)文化的成長，同時促進企業(yè)品牌的營銷，更好地促進企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷的關系越來越緊密，促進企業(yè)文化的發(fā)展能夠進一步提高企業(yè)品牌的營銷，同時可以促進企業(yè)未來更好的發(fā)展。

主要參考文獻：

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關鍵詞 石化 營銷調運 特色 企業(yè)文化

2008年，獨山子石化銷售公司與鐵路管理處整合成立了營銷調運處。為了融合資源，理順工作思路，深入貫徹以人為本理念，推進企業(yè)文化建設，營銷調運處制定了“一二三四五”的工作思路，即：一個統(tǒng)領（以科學發(fā)展觀統(tǒng)領全局）；二個堅持（堅持以人為本抓安全，堅持以生產運輸、經濟效益并重）；三個第一（把安全當做領導班子的第一政治，員工的第一利益，企業(yè)的第一效益）；四個到位（管理體系努力做到“組織、領導、責任、措施”四個到位）；五個站段（繼續(xù)構建“平安站段、誠信站段、和諧站段、文化站段、綠色站段”）。而鐵路站段作為營銷調運基本組織單位，對營銷調運處工作思路落實執(zhí)行的好壞會直接影響到營銷調運處企業(yè)文化建設的進程。在建設初期，營銷調運處黨委對各站段的宣貫及企業(yè)文化建設情況進行調查，發(fā)現(xiàn)基層站段企業(yè)文化建設中存在以下問題。

一、推進企業(yè)文化建設中存在的思想認識誤區(qū)

一是不了解企業(yè)文化的正確涵義，認為企業(yè)文化建設就是文化技術培訓，把二者混為一談，持這種觀點的人員占20%。

二是不清楚營銷調運處的“一二三四五”工作思路的具體內涵，認為落實工作思路、進行企業(yè)文化建設是處領導、機關科室和站段長的事情，與自己無關。因此不愿意學習和參與企業(yè)文化建設，只是為了應付上級檢查而對相關條款、內容進行死記硬背，這類人員占30%。

三是歪曲理解以人為本、實行人性化管理的正確涵義，要求取消現(xiàn)行規(guī)章制度的約束考核，在工資獎金的分配上實行“平均主義”，這類人員占5%。

四是認為“一二三四五”是新產生的額外的工作，增加了自己的工作負擔，因而產生厭惡、排斥情緒，這類人員占20%。

五是認為“一二三四五”牽涉的范圍比較寬泛，在實際操作中不知該從何處入手，這類人員占15%。

六是能正確理解并在工作中積極探索、參與本單位的企業(yè)文化建設，這類人員占10%。

從以上分析可以看出，一個好的工作思路或管理理念如果得不到基層干部員工的正確認識和理解，就無法很好地落實執(zhí)行，從而成為一紙空文，如果被曲解，還會造成管理和生產混亂的局面，不能發(fā)揮其積極作用。

由于在執(zhí)行“一二三四五”的工作思路和實行人性化管理上，所有的站段都處在零起跑線上，再加上各自工作性質的不同，誰也無法借鑒彼此的經驗，因此，營銷調運處通過摸索、嘗試采取以下措施，逐步創(chuàng)建出了一套適應本單位的管理模式，使“一二三四五”（尤其是“五個站段”）和以人為本的企業(yè)文化建設邁入了良性軌道。

二、加強宣傳貫徹，使員工時企業(yè)文化建設有正確的認識

針對75%的員工對“一二三四五”工作思路和企業(yè)文化建設認識混亂的問題，處黨委加大了宣貫力度，使大家明白了以下幾個問題：

1.企業(yè)文化建設不是技術文化培訓，而是指企業(yè)全體職工在長期的生產經營活動中培育形成并共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念及行為規(guī)范。

2.企業(yè)文化建設不僅僅是決策者和管理者的工作，它需要全體員工身體力行，全員參與，全面營造氛圍。

3.以人為本的核心雖然是實行人性化管理，但這并不意味著就要拋棄規(guī)章制度，因為作為高危石化行業(yè)單位，要從根本上改變其存在的各種不良工作秩序，就要建立一系列的運行機制，從而從嚴約束人的行為，建立良好的工作學習秩序，創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高工作效率和效益，并通過有效的激勵評價機制、高效的運行管理平臺使企業(yè)文化真正深入人心，否則，以人為本的人性化管理就有可能變異成“你好我好大家好”的“人情化”管理或是肆無忌憚、為所欲為的“任性化”管理。

通過近5年的宣貫，目前全處已有80%的員工對“一二三四五”和企業(yè)文化建設有了正確的認識，對企業(yè)文化建設措施由排斥、抵觸逐步轉變?yōu)橹鲃咏邮芎椭鸩铰鋵崳瑸楸締挝贿M行“五個站段”和以人為本的企業(yè)文化建設掃除了思想認識上的障礙。

三、結合工作實際，逐級分解指標

“一二三四五”的工作思路中，與站段直接相關的就是“五個站段”（即：“平安站段、誠信站段、和諧站段、文化站段、綠色站段”）建設，“五個站段”從字數(shù)上看內容不多，但涉及的面卻非常寬泛，以至于部分站段不知道該從何處入手進行。針對這種情況，處黨委根據(jù)工作實際，對“五個站段”的內容進行了認真研究，并抽絲剝繭，將“平安、誠信、和諧、文化、綠色”對應分解成“安全生產、誠實守信、團結安定、勤奮好學、環(huán)保節(jié)能”的工作指標，為“五個站段”的建設提供了參考思路，并取得了以下成果。

1.“五個站段”的內容同本單位的一日標準化作業(yè)、班組日常管理緊密聯(lián)系起來，如工電段借鑒并提倡的“四不傷害”原則（不傷害自己、不傷害他人，不被他人傷害，保護他人不被傷害），使段上員工在工作中學會重視自身安全的同時，也培養(yǎng)了關愛、保護他人的意識和行為，平安與團結和諧的氛圍逐步形成。

2.要求員工說老實話、做老實人，愛崗敬業(yè)，遵守職業(yè)道德，使“誠信”建設具有了可操作性。

3.創(chuàng)新員工培訓，鼓勵員工自學成才和參加處、公司和社區(qū)的各類文化活動，并努力營造文化建設氛圍。

4.大力開展綠化工作，建設生態(tài)文明。以全國綠化模范單位、集團公司綠色車間洗罐站為模板，五年來種植各類樹木13.8萬棵，灌木50萬株。綠化面積由原來（2008年）54萬m2，增加到了目前的109萬m2。做好環(huán)境綠化的同時，部分站段進一步延伸、擴大“綠色”的范圍，把其與“5S”管理和節(jié)能降耗結合起來，每天及時清理工作現(xiàn)場的工作和生活垃圾（主要是在現(xiàn)場用餐時所用的塑料袋和一次性筷子），及時回收廢舊材料進行分類，始終保持生活和工作環(huán)境的干凈整潔，并做到節(jié)能降耗，使“綠色”站段建設的概念不再狹窄和抽象。

5.補充、完善管理制度，對表現(xiàn)優(yōu)秀、工作突出的員工予以獎勵，對無視單位規(guī)章制度、工作不力的員工進行警示教育，形成有效的激勵機制，避免了人性化管理向“人情化”管理和“任性化”管理發(fā)展。

由于把“五個站段”建設和人性化管理融入了本單位日常工作的方方面面，因此企業(yè)文化建設不但沒有成為本單位的額外工作負擔，反而為管理提供了新的思路方法，通過近5年的努力，營銷調運處的管理水平得到了很大提升，“五個站段”和以人為本的企業(yè)文化建設初見成效。

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【關鍵詞】企業(yè)文化 市場營銷 傳播 理念 關系

21世紀，隨著科學技術的迅速發(fā)展和經濟全球化進程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競爭國際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場競爭也顯得愈加激烈。要想在時代潮流中穩(wěn)步前進，先進的營銷理念將起到至關重要的作用，并且社會文化正不斷滲透到企業(yè)各個領域，使得消費者更傾向于充滿人性化、具有文化形態(tài)的產品，因此利用企業(yè)文化傳播進行市場營銷一定能給企業(yè)帶來勃勃生機[1]。

1.企業(yè)文化的理念

企業(yè)文化是社會文化體系中的一個重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學管理為基礎的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質產品和精神產品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內涵和組成要素進行一個全方位的推廣和擴散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產品附加值，增強客戶或消費者對企業(yè)和品牌的忠誠度和依賴感[3]。

2.企業(yè)文化傳播的主體

企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領導者和企業(yè)員工。領導者又稱企業(yè)家，是企業(yè)文化的設計者、詮釋者、倡導者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領導者肩負著塑造、維護和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對外傳播的對象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認知，傳達企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認同，產生購買的欲望，從而促進產品的銷售[5]。

從現(xiàn)代化大生產和市場經濟發(fā)展趨勢來看，企業(yè)形象力在市場競爭中的地位和作用顯得越來越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費信心的能力，使廣大消費群體對企業(yè)的產品和服務質量產生依賴和信任。

3.企業(yè)文化傳播的形式

企業(yè)文化傳播包括內部傳播和外部傳播。內部傳播首先要建立企業(yè)內部信息交流平臺，企業(yè)內部刊物及其網站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內部刊物及網站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經常性地組織廣大員工開展形式多樣的文化娛樂活動和拓展訓練活動，讓企業(yè)員工在活動中潛移默化地接受和認同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團隊精神，增強凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對外傳播具有樹立企業(yè)形象、提高品牌忠誠度和競爭力的功能，同時也兼有推動社會精神文明建設、促進社會文化進步的作用。對外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價值理念和價值觀，是企業(yè)制訂市場營銷經營管理模式的基礎，影響著企業(yè)的營銷活動，引導著企業(yè)的經營行為[7]。茅臺集團的“國酒茅臺喝出健康來”、海爾集團的“海爾真誠到永遠”、IBM公司的“IBM就是服務”等不僅是企業(yè)經營發(fā)展的指示燈，同時也是對社會大眾的承諾。決定21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場營銷和市場競爭創(chuàng)造了先決條件。

4.企業(yè)文化傳播與市場營銷的關系

企業(yè)文化和市場營銷需要相互聯(lián)系、相互促進，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場營銷是內有文化、外有市場，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內在的，是企業(yè)的靈魂，指導市場營銷活動，并為企業(yè)營銷活動提供精神動力和智力支持，而市場營銷活動的開展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產品質量和服務文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進企業(yè)文化的質量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業(yè)信譽等方面的提高[9]?？傊?，企業(yè)文化鞏固市場營銷，而市場營銷提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

4.1企業(yè)文化傳播為市場營銷引導方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設融入到自身管理、產品營銷的策劃之中，并通過多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴大，加強企業(yè)與社會公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展營造良好的社會輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費市場?，F(xiàn)代市場營銷不僅是一種經濟行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營銷，才能在滿足客戶物質需求的基礎上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產品或服務得到客戶滿意，從而長久占領市場，為企業(yè)帶來持續(xù)長遠的經濟效益。因此，企業(yè)只有把市場營銷建立在企業(yè)文化基礎之上，才能夯實基礎，提高營銷水平[10]。

4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當今的市場，是一個具有消費者多樣性與個性化的市場，以顧客為導向進行企業(yè)的市場文化建設有利于企業(yè)適應這一轉變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經營宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務”。顧客是營銷組織的直接服務者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅定的“始終為顧客服務，促進企業(yè)與顧客和諧共生”的經營理念。這不僅能夠充分滿足顧客的需求，實現(xiàn)顧客利益的價值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠，形成顧客歸屬，同時贏得顧客和市場[11]。

4.3企業(yè)文化傳播的關鍵在于企業(yè)領導更新營銷觀念

具有深層次文化內涵屬性的產品營銷是現(xiàn)代營銷觀念的創(chuàng)新。文化走進營銷，營銷融入文化。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識， 在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素[12]。

成功的領導者必須樹立高瞻遠矚的戰(zhàn)略觀念，對企業(yè)的文化、宗旨、經營策略、企業(yè)精神等都要有一個整體的規(guī)劃，并在此基礎上，善于和敢于參與市場競爭，以企業(yè)的產品為引導、發(fā)掘市場的需求，能夠駕馭市場的領導者才是真正的領導者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應于當今市場經濟數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4增強企業(yè)的核心競爭力在于加強企業(yè)文化傳播

隨著知識經濟時代的到來和經濟全球化、競爭國際化的發(fā)展，市場競爭已發(fā)展成從產品競爭到核心能力競爭的戰(zhàn)略觀念的轉變。企業(yè)核心競爭力通過企業(yè)體制與市場機制的整合和產品功能與用戶需求的整合來實現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀的經濟賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競爭環(huán)境告訴我們，市場競爭單靠物質力量較量的時代已經過去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場競爭的主體，掌握文化競爭的主動權，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場競爭中的主體地位，給企業(yè)以準確的市場“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場風險[15]。

總之，企業(yè)文化傳播與市場營銷己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經濟全球化、市場開放化的日益形成，企業(yè)面對日趨激烈和變化多端的市場競爭環(huán)境，為了獲得長久的競爭優(yōu)勢，許多大企業(yè)由過去的以生產經營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉變，而知識管理必須通過企業(yè)文化傳播和引導加以實現(xiàn)[16]。加強企業(yè)文化建設，提高企業(yè)文化的質量和層次會更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀的經濟和企業(yè)的競爭中發(fā)揮主導的作用。

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﹡作者簡介：

篇6

關鍵詞:平安保險;企業(yè)文化;企業(yè)競爭力

對于現(xiàn)代企業(yè)來說,提高企業(yè)核心競爭力已被提高一個很高的高度,成為現(xiàn)代企業(yè)的制勝法寶。而企業(yè)的核心競爭力除了存在于我們過去所認為的企業(yè)的操作子系統(tǒng)中,同樣也存在于企業(yè)的文化子系統(tǒng)中,蘊含于企業(yè)文化中。企業(yè)文化對于一個公司核心競爭力的提升,經營目標的實現(xiàn)等都具有重要的意義,平安保險公司在其企業(yè)文化建設方面具有很突出的表現(xiàn),然而也存在一些不足之處,需在以后的工作中進一步完善。

1 相關概念

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展中逐步形成的一種為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念,以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象體現(xiàn)的總和。

廣義的企業(yè)文化是指一個企業(yè)所創(chuàng)造的擁有其特色的物質財富和精神財富的總和。包括價值觀念、行為活動、組織制度及物質形態(tài)等。狹義的企業(yè)文化則指企業(yè)創(chuàng)造的企業(yè)特有的精神財富,包括道德觀、價值觀、經營理念、精神風貌等。

而文化營銷簡單來說則是利用文化力來進行營銷,是一種利用在企業(yè)核心價值觀的影響下所形成的營銷理念和營銷形象在具體市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

2 平安保險公司企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

中國平安保險公司是中國國內最早建立起績效導向文化和“競爭、激勵、淘汰”機制的保險企業(yè),其企業(yè)文化基礎來源于鷹文化特征。因其強調企業(yè)競爭力和生產力,因此是一種典型的市場型企業(yè)文化,這種市場型的企業(yè)文化使得其內部競爭貫穿到了公司經營管理的各個層面。這在給員工帶來壓力的同時也給他們帶來了巨大的成功。平安保險公司獨特的企業(yè)文化營銷也是其成功的重要原因之一。

平安公司的企業(yè)文化產生于改革放開的大時代背景之下,平安人于長期的經營管理實踐中逐步形成了帶有平安特色的個性文化,并未廣大與昂貴所接受和認可,是現(xiàn)在平安員工普遍接受和遵循的價值觀念、行為準則、組織制度以及物質形態(tài)的綜合體現(xiàn)。縱觀平安保險公司企業(yè)文化的營銷歷程,其經歷了感性感悟、理性思索等階段,現(xiàn)在也仍在不斷完善,不斷積累。

平安公司的核心價值觀是:誠實、信任、進取和成就。而其團隊價值觀則在于:實現(xiàn)價值的前提條件——團結;創(chuàng)造價值的力量保障——活力;實現(xiàn)價值的手段——創(chuàng)新;創(chuàng)造價值的動力源泉——學習。平安團隊經營理念則包括有長遠,領先,差異以及專業(yè)。

競爭、激勵以及淘汰構成了平安團隊的三大機制。其中競爭是發(fā)展的動力,激勵則是激發(fā)員工潛能的催化劑,淘汰則是為保持器員工活力以求得公司進步的必要環(huán)節(jié)。

對于平安公司來說,其已將公司的營銷方式轉變?yōu)槲幕癄I銷,也就是說其向顧客推銷的已不單單是保險產品及服務,更是一種文化,一種理念。其產品在滿足消費者物質需求的同時還能滿足消費者精神上的需求,還給與他們文化上的享受。

3平安保險公司企業(yè)文化營銷存在的問題

同樣的,對于平安保險公司,由于歷史原因以及企業(yè)文化本身的復雜性和綜合性,其企業(yè)文化建設也有一些不足之處。

3.1將企業(yè)文化與形象建設等同起來

當前平安保險公司雖然非常注重其企業(yè)文化,但是在有些時候其與形象建設沒有完全地區(qū)分開來。然而企業(yè)文化建設與形象建設之間是有區(qū)別的,兩者不可完全地等同起來。公司需與客戶建立起長期的、互相信任的關系,而這種關系則通?？拷o于客戶高質量的保險產品和服務來實現(xiàn),同時,公司也注重對其客戶進行企業(yè)文化的傳播,但這種傳播難免有所偏重和缺失。

3.2營銷隊伍綜合素質參差不齊,隊伍穩(wěn)定性差

由于平安公司的業(yè)務發(fā)展相當迅速,加上市場的競爭越來越激烈,公司吸收了大量的營銷人員,進行傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術。平安公司的內勤外勤人員很多,使其凝聚力顯得不夠,員工多數(shù)時候都是為了自己的利益在工作,這樣便缺乏與企業(yè)和上級的溝通,也就少了一種團結合作的精神。

也是由于這些員工普遍對公司企業(yè)文化的理解程度互不一致,其綜合質素參差不齊,導致任務穩(wěn)定性差,同時對其文化營銷產生了一定的負面效果。

3.3文化品牌識別度不高

對一個企業(yè)而言,缺少文化資本的先導,品牌的缺失,文化營銷手段的匱乏必定會給企業(yè)造成一些不必要的資源浪費,不利于文化營銷的進行。不可否認,平安保險的品牌營銷,一直以傳播中國平安文化為先導,“中國平安,平安中國”令無數(shù)中國人成為平保的客戶。但在文化多元化方面還存在一定欠缺,文化品牌的識別度不夠高,未能完全與其它保險企業(yè)完全隔離出來。也因此,平安企業(yè)的文化附加值未能得到完全充分地發(fā)揮。

也由于目前平安公司企業(yè)文化已得到社會大眾的廣泛認可,其文化建設未能進一步充分發(fā)展,未能在經營環(huán)境變化的同時,適時地調整其文化戰(zhàn)略,除去舊的內容,吸收新的理念。

4平安保險公司企業(yè)文化營銷對策

鑒于以上分析認為平安保險公司的企業(yè)文化并沒有很好的貫徹到公司日常經營中去,不能產生明顯的競爭力,導致對于競爭力的拉動作用有限,因此需要在工作中進一步加強建設、逐步完善。

4.1區(qū)分企業(yè)文化與形象建設、業(yè)務經營的關系

本質上來說,企業(yè)文化并不是企業(yè)經營的項目,它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經營活動等是密切相關的,只有將企業(yè)文化滲透到其日常運作中,將它們良性的融合起來,才能成就最具特色、最具競爭力的企業(yè)文化。實際上,在企業(yè)文化的組成要素中,形象建設確實屬于其中精神文化的范疇,處于核心地位,然而這也只是企業(yè)文化的一部分,因此不應過分偏重于這一方。

企業(yè)文化建設從本質上講是服從并服務于其業(yè)務員管理及經營績效的,公司應通過合理的宣傳手段讓員工充分看到這一點,并重視起企業(yè)文化建設者一部分。

4.2企業(yè)文化建設需以人為本,同時提高其整體質素

一般情況下,公司中員工在各方面都存在一些差異性,如思想道德觀念、價值觀、工作能力等,對這些員工企業(yè)不應等同看待。因此企業(yè)在對員工進行企業(yè)文化灌輸時,應根據(jù)不同對象提出不同要求,做到以人為本。而從業(yè)人員的整體素質也有待提高,一是需要廣招高素質的人員,把握好公司人員的教育、培訓和管理任務,二是需要補充一批高層次的管理人才,包括核保、企劃、軟件開發(fā)、財會等專業(yè)人才。

另外,平安公司還應盡量將其文化在員工組織內廣泛傳播,做到在組織內達成共識并為組織成員內心所認同,這樣可為其企業(yè)兼具綜合性和不可模仿性的企業(yè)核心競爭力提供良好的基礎。可以說,企業(yè)的文化是根植于復雜的人與人、人與環(huán)境的系統(tǒng)關系之中的,好的企業(yè)文化營銷系統(tǒng)首先應使其員工充分了解該文化并從內心認同該文化,愿意去接受它并傳播它。同時為了企業(yè)的凝聚力以及員工的精神動力,需培養(yǎng)員工良好的團隊精神,帶動員工在個人奮斗的過程中始終與企業(yè)步調一致,不忘企業(yè)文化。

4.3多元建設企業(yè)文化,提高品牌識別度

在西方創(chuàng)造的企業(yè)文化形象戰(zhàn)略中,主要包括了理念、視覺和行為三大識別系統(tǒng),同時除了文化理念、視覺和行為識別系統(tǒng)之外,平安企業(yè)還可適當采用以文化歌曲、音樂為標志的“聽覺識別系統(tǒng)”,把其平安文化進一步營造成文化園區(qū),用文化作為營銷資本,從而啟動各種不同消費群的消費文化需求。

利用這些方式來創(chuàng)造差異文化可以說是平安保險公司先階段最需要做的了,這樣有利于平安公司將自己的文化及依托于其上的產品與其它保險公司的區(qū)分開來,以達到提高產品識別度,提升顧客忠誠度的一個重要手段。公司要進一步做到除舊迎新,使其企業(yè)文化始終具有蓬勃的生機,并與時代密切相連。

另外,建議平安企業(yè)更多利用網絡文化的感召力,充分利用網絡信息時代的優(yōu)勢。畢竟隨著我國信息產業(yè)的發(fā)展和網絡的普及,網絡營銷中支付、交貨的服務文化,也是整合營銷的重要文化因素。通過各個途徑來多元建設平安企業(yè)的企業(yè)文化,并力爭使其營銷文化既成為文化營銷的有利手段,又發(fā)揮傳播優(yōu)秀文化的載體,實現(xiàn)企業(yè)經濟效益和社會效益的最佳結合。

5小結

總之,對于中國平安保險公司而言,其企業(yè)文化營銷方面是做得比較好的,但是仍然存在一些可待改進之處,只要其今后繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢之處,同時做到以人為本,更好地將企業(yè)文化融入公司的各個層面,跟緊時代步伐,其企業(yè)文化營銷方面將更加完善。(作者單位:綏化學院經濟管理學院)

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篇7

進入21世紀以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機。

一、文化營銷的概念文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。

二、文化營銷的意義從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟時代，人們在消費物質形態(tài)產品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經濟發(fā)展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。

三、現(xiàn)代建筑企業(yè)文化營銷管理中存在的問題在現(xiàn)實經濟生活中，多數(shù)建筑企業(yè)還沒有認識到文化可以帶來經濟利益這一點，或者說，他們還沒有找到成功地導入文化營銷這一模式的途徑。從企業(yè)內部看，營銷人員的營銷理念不明確。在產品高度同質化的今天，要把一個什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產品的信息傳遞給目標業(yè)主群，是贏得市場的關鍵之所在。是成本最低，通過最低價中標來進行施工，還是別具一格，確保施工的工藝永遠是最先進的呢？要不，是最佳服務，對業(yè)主提供始終如一的高水平的服務和幫助？營銷人員是企業(yè)產品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產品銷路不暢，大量積壓，經濟效益難以實現(xiàn)，更別談社會效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營銷形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的安全質量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會公眾的認可，也就難以起到提升本企業(yè)的產品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒有很好地與產品形象結合起來，造成重復投資，資源浪費。再有，服務在我們這個時代已成為商品的一個重要組成部分，然而在服務形象塑造方面的投資，還是偏少的。這些使得企業(yè)整體營銷形象沒有形成，形象所應有的感召力和影響力也就無從發(fā)揮。正因為如此，現(xiàn)在越來越多的施工企業(yè)開始更加注重項目的文化塑形了。

四、如何才能開展卓有成效的文化營銷呢？

建筑企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來運用這一模式，取得優(yōu)勢，贏得生機。我認為，要取得文化營銷的成功，必須有強勢的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關系到營銷理念和營銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營銷的成效。

1、必須培育和強化文化營銷觀念。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的伴生物，只有當企業(yè)文化滲透到員工的內心，形成企業(yè)內部的倫理和一種企業(yè)內部大多數(shù)成員所共識理念的時候，員工才能真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。當這種文化滲透到營銷及營銷相關人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結合，定會產生意想不到的效果，為企業(yè)帶來源源不斷的經濟利益。

中鐵大橋局作為一支國家級的建橋施工建筑企業(yè)，一直將培育和強化文化營銷觀念作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。該企業(yè)先后統(tǒng)一了項目部工裝標準，啟用了大橋局“卓越”信用卡，推出了大橋局專供酒――橋酒，組織了“建橋楷?！痹u選宣傳、“桃花峪杯”新聞大賽和首次房地產攝影大賽，積極組織向院士、全國勞模和“建橋楷?！钡认冗M典型學習的活動。集團新版網站整合構建了多視角的宣傳平臺，對涉及集團重要關鍵字的52個域名資源進行了保護性注冊?！皹蛭幕闭箯d2010年接待來賓101批，共1521人次。南京大勝關橋等3個項目部被授予“中國中鐵工程項目文化建設示范點”，集團“橋文化”入選“湖北省十大企業(yè)文化品牌”。 通過這一系列的文化營銷活動，中鐵大橋局這一品牌知名度和美譽度大大提高，相應地，消費者的品牌忠誠度也就更加鞏固。

2、就是要根據(jù)建筑企業(yè)的實際情況進行文化定位，因為文化定位對營銷理念的形成起著決定性的作用。每個建筑企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在此拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看它們是如何影響營銷理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使營銷人員在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領先的營銷理念。海灣戰(zhàn)爭期間，阿科石油公司在其他公司油價大幅攀聲的情況下卻保持原價，致使一年內少賺了數(shù)千萬美元。但在而后的五年內資本凈額利潤率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠確保業(yè)主在別處無法買到更便宜汽油的成本領先營銷理念，成為石油市場上的佼佼者。

第二種文化定位：鼓勵個人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內的廣泛傳播，營銷人員必然把產品的性能，其獨特性作為他們贏得市場的獨門暗器，相應的，別具一格的產品營銷觀念必然落地開花，結出碩果。 你覺得這種經營方式怎樣？索尼公司一邊在市場上展開聲勢浩大的營銷活動，推銷可望成為公司熱銷產品的微型攝象機；一邊又讓四個研究小組相互競賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機型，以淘汰目前正熱銷的型號。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產品開發(fā)及市場拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓業(yè)主怡然自得，使他們相信所買的產品永遠是最先進的市場營銷理念使索尼過去五年的平均收入遞增了29%，而其競爭對手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專業(yè)的服務，創(chuàng)造一種提供個性化的服務和建議，努力發(fā)展深切、持久的業(yè)主關系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內生根發(fā)芽，必然使營銷人員把為業(yè)主提供始終如一的高水平的服務和幫助作為開拓市場的最好敲門磚。相應地，面向業(yè)主、最佳服務的市場營銷理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競爭力。讓我們再來看看這個例子：天津喜來登大酒店住進了一位來自澳大利亞的客人，他外出時將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當天晚上回房休息時發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來是值班服務員整理房間時，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動取來針線，選取了一個相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動，他說：“我的這顆紐扣丟失已久，沒想到住進貴店的第一天，服務員小姐就主動給釘上了，她們的服務真是無微不至呀！”。 也許你不以為然，但就是這種“超越業(yè)主期望”的提供最佳服務的營銷理念，使喜來登大酒店在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。當然，文化定位的類型及其相應的市場營銷理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實經濟生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互滲透，這就要求企業(yè)在進行文化定位時，要根據(jù)其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質是文化適應，而不是文化硬套。

3、營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關鍵要素?，F(xiàn)代市場經濟條件下，特別是建筑市場里，由于產品質量和技術的普遍提高以及工藝種類的日益繁多，只靠質量和技術不一定就有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和產品形成大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到業(yè)主和社會公眾的青睞。

海爾在市場上屢屢能攻城掠地，我認為與其獨特的營銷形象是分不開的。他體現(xiàn)了給消費者以潤物細無聲的、無微不至的關懷。下面，就最能體現(xiàn)營銷形象的產品形象、廣告形象和服務形象的這三方面的內容來看看海爾是怎樣做的。

（1）產品形象.不管怎么說，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質量內涵還可以用“6δ”來量化。所謂“6δ”就是指一百萬次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質量觀念“有缺陷的產品就是廢品”，也已深入消費者心中。質量是產品形象的基礎，更是文化營銷成功的關鍵。

（2）廣告形象.. 眾所周知，海爾以其電視廣告著稱，一開始就以其巧妙的構思抓住了觀眾的心。海爾無氟冰箱一問世，就打出了“世界多一個海爾，地球多一份安全”的口號。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫冰箱等等，再后來海爾“真誠到永遠”的廣告?zhèn)鞅槿珖蟮?。從中可以看出海爾廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。

海爾的廣告形象的塑造無疑是成功的，通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。

（3）服務質量服務質量的好壞已成為擁有業(yè)主多少的重要因素，因此海爾把“用戶的煩惱減少到零”作為服務目標，為此，海爾制定了星級服務標準，其中包括：

① 售前服務：介紹產品特性和功能，為消費者答疑解惑；

② 售中服務：在有條件的地方實行“無搬動服務”，一次性安裝到位：

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文化營銷以其自身所具有的突出優(yōu)勢成為了當今企業(yè)營銷領域的一個重要發(fā)展趨勢，這種營銷模式的開放性很好地推動了企業(yè)營銷實踐，同時也更好地滿足了消費者在文化層面的需求，這使得文化營銷的效果遠遠好于傳統(tǒng)營銷手段。[1]在企業(yè)之間營銷競爭加劇的背景下，我國很多企業(yè)積極進行文化營銷的實踐探索，不過文化營銷在我國還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營銷實踐方面經驗不足，加上對于文化營銷內涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營銷活動出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴重影響到了這一營銷模式的效果。面對企業(yè)文化營銷中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營銷內涵，制定正確的文化營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)文化營銷水平的全面提升。

1文化營銷概述

充分了解文化營銷的內涵與意義，這是企業(yè)做好文化營銷的基礎性工作，考慮到文化營銷對于我國很多企業(yè)來說屬于新生事物，因此有必要對這兩個方面的內容進行闡述。

1.1文化營銷內涵

文化營銷是指通過賦予產品、企業(yè)、品牌文化內涵，以文化為載體來進行營銷的一種模式，文化營銷的核心就是了解、尊重客戶文化層面的需求，將企業(yè)文化的內容，通過產品設計、造型、廣告等傳遞給客戶，力求實現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營銷要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營銷組合中去，營銷策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費者。企業(yè)文化營銷實踐活動表現(xiàn)為三個層次，即產品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對于企業(yè)來說，文化營銷能否成功，關鍵就在于能不能將這三個層面的文化進行整合。[2]

1.2文化營銷意義

如果說企業(yè)的產品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會提升產品品牌的知名度、美譽度，所謂“一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產品”，文化營銷的重要性由此可見一斑。當前企業(yè)產品同質化的問題非常突出，通過提煉產品文化，可以讓企業(yè)的產品具有與眾不同的特點，實現(xiàn)從同質化的競爭中順利突圍。對于消費者來說，購買產品不僅僅看重產品的使用價值，同時還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會更傾向于成為企業(yè)的忠實客戶。企業(yè)文化營銷對于客戶的獲取以及維持來說是一個非常重要的手段，通過產品銷售把企業(yè)的獨特文化傳遞給客戶，幫助企業(yè)提升營銷效果。

2企業(yè)文化營銷誤區(qū)

我國不少企業(yè)在文化營銷方面存在很多的誤區(qū)，正確認識和把握這些誤區(qū)，可以在文化營銷實踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營銷策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營銷最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營銷的靈魂，文化沒有了差異將會導致文化營銷很難取得成功。很多企業(yè)在文化營銷方面過于功利，急于求成，因此在文化營銷層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內容大同小異，很難給客戶留下一個獨特的文化印象，導致企業(yè)產品、品牌文化難以與競爭對手進行有效的區(qū)隔，不利于客戶忠誠度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營銷浮于表面這是很多企業(yè)文化營銷中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營銷方面，往往因為對于這一營銷模式內涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒有做到文化營銷形式以及內容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營銷中總是追求形式主義，卻不注重產品品質的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設計等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營銷做法雖然短時間能夠帶來一定效果，但是長期來看，必然會導致客戶的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶

不少企業(yè)在文化營銷實踐中，漠視客戶文化的需求，“閉門造車”、過于自我的文化提煉，不可避免地導致了企業(yè)文化與客戶文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶在文化層面形成共鳴，自然就會影響到對企業(yè)的認可。從這個角度來說，企業(yè)文化營銷漠視客戶，割裂企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，必然就會導致企業(yè)文化營銷效果的大打折扣。而目前在我國企業(yè)的文化營銷實踐中，忽視客戶是一個非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認識文化營銷中客戶的核心地位，做不到文化營銷中與客戶進行互動，傾聽客戶的訴求，來進行文化營銷的改進。

3企業(yè)文化營銷策略

做好企業(yè)文化營銷工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營銷往往以失敗而告終，雖然在這一營銷模式的實踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒有取得預期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對這些誤區(qū)，筆者認為應從以下幾個方面著手來推進企業(yè)文化營銷工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營銷工作的開展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營銷模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營銷一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點，將這些獨特的文化要素融入到企業(yè)營銷組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會陷入與競爭對手趨同的境況之中，在客戶心中能夠留下獨一無二的文化印象，從而帶來客戶認知度的全面提升。

3.2講究實效

企業(yè)文化營銷需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營銷策略實效性的提升，文化營銷一定要做好形式以及內容層面的統(tǒng)一，要建立在產品品質提升的基礎之上，只有產品卓越，文化營銷才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會導致文化營銷失去根基，而出現(xiàn)被客戶拋棄的情況。另外就是文化營銷不能夠只在產品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶展示良好的形象。

3.3尊重客戶

企業(yè)文化營銷需要做到尊重客戶，加強與客戶的聯(lián)系以及溝通，在文化營銷工作開展方面，需要對于客戶的文化需求有一個較好的了解，圍繞這種需求來進行文化營銷策略的設計，尋求企業(yè)文化與客戶文化需求之間的契合點，繼而推動企業(yè)文化營銷效果的提升。企業(yè)在文化營銷中要通過各種途徑與客戶保持良好的互動關系，根據(jù)客戶的反饋來不斷調整、完善企業(yè)的文化營銷策略。

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關鍵詞：企業(yè)文化；文化營銷；市場占有率

一、文化營銷的含義、作用

文化營銷是企業(yè)在通過進行產品或服務的過程中的營銷方式，有目的有針對性地傳播一種企業(yè)價值觀念，建立一種企業(yè)與消費者兩者價值觀念的統(tǒng)一，從而達到更好的讓消費者認同企業(yè)的產品和服務，來達成樹立企業(yè)形象，增強人們對企業(yè)文化的認同和增加市場占有率的一種營銷方式。

文化營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，是企業(yè)軟實力的一種體現(xiàn)。其具體作用體現(xiàn)在以下四個方面：（1）文化營銷使企業(yè)找到與其他企業(yè)不同的個性，取得在差別競爭中優(yōu)勢的重要手段。（2）文化營銷可以建立一種企業(yè)與消費者兩者價值觀念的統(tǒng)一，使得消費者認同企業(yè)文化、產品和服務。（3）文化營銷有助于建立企業(yè)的核心競爭力。（4）文化營銷有助于企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應得更好的發(fā)展空間。

二、企業(yè)文化營銷的實施

企業(yè)文化營銷的實施主要體現(xiàn)在兩個方面，一個是企業(yè)內部文化的加強，增強企業(yè)文化重塑，第二是企業(yè)文化營銷的外部營銷，直接面對消費群體，提升市場占有率。

1.企業(yè)內部文化營銷，增強企業(yè)文化

企業(yè)文化主要包含理念文化、制度文化、形象文化三個方面，其中精神文化主要指的是企業(yè)的企業(yè)精神，企業(yè)的價值觀念、和企業(yè)的文化理念。例如金鉬集團的企業(yè)精神是——誠信、創(chuàng)新、領先。時時提醒員工：“誠信”是立企之基礎；“創(chuàng)新”是發(fā)展之動力；“領先”是追求之目標。金鉬集團的企業(yè)核心價值觀——人本、效率、忠誠、團隊。金鉬集團企業(yè)文化理念的濃縮——《鉬城之歌》。在企業(yè)制度文化上，金鉬集團人時刻牢記和不斷遵守《員工行為規(guī)范》，在企業(yè)內部積極開展“三支人才隊伍假設”。形象文化中在金鉬集團《VI手冊》的指導下，公司先后統(tǒng)一制作了員工標志服，出臺了《金堆城鉬業(yè)公司關于員工著裝的規(guī)定》、制作了公司包裝標準手冊、公司對外宣傳專題片、公司司旗。增加了員工的歸屬感、自豪感和凝聚力。

2.企業(yè)外部文化營銷，直接提高市場競爭

企業(yè)外部文化營銷可以直接的提高市場競爭力，增加市場的占有率，它對象是公眾消費者。例如金鉬集團通過新聞報道、廣告宣傳等手段利用新媒介對企業(yè)進行宣傳，從而擴大企業(yè)和企業(yè)產品的知名度，這個過程中消費者很好的加入了我們的企業(yè)文化和價值觀。參與社會公益事業(yè)，在參與過程中不僅增加企業(yè)社會責任感，而且更樹立良好的企業(yè)形象。參與社會公益活動還有利于企業(yè)文化的加深和拓展。發(fā)表公共刊物，我們主辦了國家唯一鉬業(yè)核心期刊《中國鉬業(yè)》，企業(yè)在運營歷史會有很多資料值得保留和編輯，更好的使公眾消費者全面直觀的了解企業(yè)發(fā)展歷程，通過宣傳刊物的方式讓他們更好的了解我們公司，認同我們的企業(yè)文化和相信我們產品。

三、發(fā)揮文化營銷功能提高市場占有率措施

1.不斷加強企業(yè)文化建設——加快文化重塑

加快企業(yè)文化重塑工作有利于培育企業(yè)文化發(fā)展，也是加強企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。例如金鉬集團人在文化重塑時，將企業(yè)文化工作上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，以“以人為本”為原則構建金鉬集團企業(yè)文化系統(tǒng)，以組織保障為依托，進行全面管理。在企業(yè)文化重塑時，尋求現(xiàn)代企業(yè)文化理念與公司傳統(tǒng)文化的完美結合、尋求理念文化、制度文化、形象文化的完美統(tǒng)一，強調金鉬集團企業(yè)文化—誠信、創(chuàng)新、領先。和金鉬集團人的企業(yè)核心價值觀—人本、效率、忠誠、團隊。不斷加強金鉬集團企業(yè)文化建設，完成文化重塑。

2.加大企業(yè)文化傳播力度——傳播企業(yè)名片

企業(yè)文化的傳播的目的在于向消費者展現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)魅力，讓消費者了解企業(yè)文化和產品生產理念，從而促使消費者購買欲望的加大形成購買行為。這是提高消費者購買欲望的重要前提和標準，也是利用企業(yè)文化營銷增加市場占有率的重要環(huán)節(jié)。我們金鉬集團人要通過有廣告?zhèn)鞑?、人員傳播、公共關系傳播來讓目標客戶更好的接受我們的產品和理念。在傳播時我們需要重視的是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)，一個成功的大企業(yè)要不斷的增強自我的社會責任感和使命感，這樣才能更好的被目標顧客被公眾認可。得到認可是市場占有率的前提和基礎。

3.加強產品的文化獨特性——彰顯企業(yè)文化

產品的同質化讓企業(yè)間的競爭壓力越來越激烈，所以如何在競爭中突顯勝出在于產品的特色化，產品的獨特文化理念，體現(xiàn)企業(yè)文化。因此在研發(fā)、生產、銷售都要體現(xiàn)出企業(yè)文化誠信、創(chuàng)新、領先。例如金鉬集團擁有國內唯一專門從事鉬及難熔金屬技術研究和產品開發(fā)的國家級企業(yè)技術中心，在金鉬人的不斷奮發(fā)向上，努力創(chuàng)新、積極進取的頑強精神下，那里誕生了許多先進的產品和設備。所以這些產品流露著金鉬的企業(yè)文化，更應該加強對這種獨特企業(yè)文化、先進技術的優(yōu)勢發(fā)揮出來、體現(xiàn)出來，彰顯我們的文化魅力，從而提高市場占有率，占領鉬目業(yè)市場。

四、總結

面對市場經濟、全球化經濟的浪潮，企業(yè)競爭壓力不斷的增加，每個企業(yè)人都希望自己的企業(yè)可以在競爭中脫穎而出，這需要企業(yè)擁有深厚的文化底蘊，并利用企業(yè)文化的魅力來進行文化營銷，使消費者認可企業(yè)的文化和產品從而達到占領市場份額的目的。

參考文獻：

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企業(yè)文化在各種文獻中，已經有學者進行過細致地探討和論述，但是，企業(yè)營銷文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細，這對我國企業(yè)構建營銷文化的實踐工作有很不利的影響。本文著重于營銷文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營銷文化盡可能真實的方面。

關鍵詞：

企業(yè)營銷；文化探析

1企業(yè)營銷文化的概念

企業(yè)營銷文化是指企業(yè)營銷人員在商品營銷過程中形成的為企業(yè)各級人員共同遵守的營銷價值理念，并為大多數(shù)消費者認可和識別的各種營銷意識符號。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無欺”，“貨真價實”，“營銷以人為本”，“營銷創(chuàng)造價值”等。這些都屬于營銷文化的范疇。

2營銷文化的特征

營銷文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨有自我識別特征。

2.1營銷文化的意識性特征

營銷文化是屬于意識領域的范疇。它產生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復刺激下創(chuàng)造性產物，是一種意識形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營銷文化的凝聚性特征

營銷文化向人們展示的是營銷理念、營銷態(tài)度與營銷信仰，它對營銷人員的世界觀與處世哲學產生很大的影響。從某種意義上說，也是營銷人員的思維方式的展示。在營銷組織內，相關人員總是為自己所信仰的哲學所統(tǒng)馭，當人們有相似文化時，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營銷文化的長期性

營銷文化一經形成，就對營銷行為具有較長時期的影響?；跔I銷文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經歷一個較長時間，所以其發(fā)揮影響的時間也是長期的。

2.4營銷文化具備導向性特征

營銷文化產生于營銷實踐，也會對營銷實踐具備一定的指導作用。讓人們在這種文化的指引下，開展各種卓有成效的營銷工作。

2.5營銷文化的系統(tǒng)性

營銷文化是由許多相互關聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營銷主體、營銷對象、營銷的各種制度環(huán)境、營銷路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營銷文化與企業(yè)文化的比較與關聯(lián)

營銷文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細化了的企業(yè)文化。營銷文化更細致地揭示出營銷領域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個企業(yè)的信仰、理念、意識形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經過企業(yè)各級領導者長期倡導和經營參與者積極認同與實踐，所形成的對人們的外在行為產生內在影響力的強大意識。是企業(yè)各級人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經營理念、企業(yè)價值觀，并作用于企業(yè)的每個領域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以優(yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競爭力，更能促進企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質文化來說是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對企業(yè)價值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經營理念起到引導與培育，并通過企業(yè)員工行為方式的提高和改進來展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領導體制、組織架構、管理制度以及表現(xiàn)出來的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動的集成。營銷文化是企業(yè)文化的細化和完善補充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷的促進作用

企業(yè)營銷文化對企業(yè)營銷具有較有效地促進作用，這主要體現(xiàn)在營銷文化的職能上。營銷文化職能是指營銷文化對于企業(yè)營銷發(fā)生作用的能力，也就是營銷對營銷促進的作用。營銷文化的功能主要在于提高營銷組織的承諾，影響營銷組織的每個成員，有利于提高營銷組織的效能，對營銷績效有良好的催進作用。營銷文化是在營銷的實踐過程中通過對營銷活動各個環(huán)節(jié)、各個參與主體、各種行為的效用進行深入的思考和總結得出來的，雖不一定是規(guī)律性的科學本質，但一定是對營銷活動的效果效率起著影響作用的意識領域的文化成果。人們的營銷活動，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復重復，必須不斷得到提升，營銷人員的工作也不能總是在反復試錯中前進，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對自己各種工作的指導。實踐是理論產生的基礎和前提，理論又反過來對各種產生這些理論的活動具有一定的規(guī)范和指導作用。最初的營銷活動只是追求把產品或者商品銷售給消費者，并不太考慮消費者在購買商品以及服務過程中的個人感受，營銷人員認為，只要銷售的產品具備一定的使用功能，消費者就會喜歡。實質上，在現(xiàn)代商業(yè)競爭日益劇烈的情況下，商品的同質化很嚴重，人們的購買和消費更多地從追求功能滿足這種簡單地追求中，已經有了很大的變化。人們需要享受購物的過程，和那種在購物過程中盡可能對自己的內在需求的極大滿足。人們需要獲得快樂，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來快樂的感受和體驗，這需要營銷人員不斷地思考，不斷地總結，找出比較有共性的東西，這就是營銷理念的創(chuàng)新，營銷價值觀的提煉與堅守。事實證明，這些可歸屬于文化領域的信仰、價值觀等有利于人們反復在購買與消費過程中得到商品功能之外的滿足感。營銷文化也是一種識別元素。這種識別性更多的是對消費者的作用。消費者可以通過企業(yè)營銷文化的學習識別與感受，對形成載體的產品或者服務給予重新的價值定位。消費者會當然的認為一種沒有文化底蘊的產品可能蘊含著一種看不見的瑕疵，一種缺乏人文關懷的商品不一定能給自己帶來他想要的那種心靈的滿足感，一種沒有文化顯現(xiàn)的營銷行為或者不考慮的不一定是消費者的個性需求的適當滿足而僅僅是營銷人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣給他們而已。這在他們心里會造成一種抵觸，這種抵觸看不見但能感受得到。當營銷人員的營銷行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時，他們的感覺就會發(fā)生變化，他們會認為，這種產品或者服務就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會更加熱衷于購買并消費著重產品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會買，這就是文化的作用。人們喜歡團圓的感覺，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內在滿足感。同樣的道理，富含文化的營銷活動對于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營銷文化巧妙地融入營銷人員的營銷行為中去，其帶來的效果是明顯的。人們可以通過這種文化的共同識別，理解銷售行為，支持銷售行為，并用自己的實際購買成為這種文化的擁有者、受益者。

5營銷文化結構分析

營銷文化具有企業(yè)文化的類似結構，可資借鑒，但營銷文化又有自身獨特的構成。營銷文化的結構劃分可以參照企業(yè)文化的構成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營銷文化的繼承、法治層面的遵守、消費意識的倒逼、競爭力的提升以及外來文化的引進幾個方面。營銷文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識構成。但是，通過對不同表現(xiàn)形式的營銷文化的分析，可以更好地把握營銷文化。

5.1傳統(tǒng)營銷文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來大量優(yōu)秀的營銷文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來的文化，是我們現(xiàn)有營銷文化的主要組成部分，這包括我們營銷的歷史、我們祖先營銷的各種典故，營銷的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們在銷售產品時，一定要講究產品的質量，用優(yōu)質的產品和服務去滿足消費者，是可以吸引消費者的購買與消費的。又如，冬賣棉衣夏賣紗，這就要求營銷人員明白消費者的需求是有時令限制并受其影響的。要想銷售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經營領域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個合法經營的企業(yè)，一些在銷售活動中時刻以法律為規(guī)范的營銷人員，也是獲得消費者認可的重要方面。遵紀守法，合法經營，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠將成為法治時代市場經濟模式下的基本營銷文化。

5.3消費意識的倒閉

消費者的消費意識，消費者的維權意識日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營銷人員不要成為傷害消費者合法權益的注解者，應該作為消費者創(chuàng)造價值的領先者和倡導者。消費者在消費過程中不再是弱勢一方，他們已經成為買賣雙方占據(jù)主導地位的一方。營銷人員必須明白其中的厲害，并把這種意識上升到營銷文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競爭力提升

銷售不再僅僅是銷售產品，其實也是在銷售文化，營銷文化。

5.5外來文化的引進

隨著國際貿易的發(fā)展，大量先進的外來營銷文化對我們形成沖擊，也在豐富著我們的營銷文化，形成我們營銷文化的重要組成。如國外企業(yè)的產品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費者，對產品質量和服務精神有更高的要求。也對營銷有極大的長遠的催進作用。

6營銷文化的幾個主要符號分析

6.1“童叟無欺”

解釋：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買賣公平。在營銷中講究誠信而不欺詐，不因為你是一個涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因為你是一個老人就對你實施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶的缺乏產品的相關知識就蒙騙他們。這樣，消費者就會對該企業(yè)的商品給予良好的評價，對他們的銷售行為產生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價實”

在營銷中，提供給顧客和消費者的是質量信得過的產品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當做好油賣給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣給孩子。明碼實價，既不會因是熟客就有折扣，因是新客就索高價，也不會漫天叫價，等著顧客就地還錢，使那些沒有購物經驗的吃虧。讓他們買得放心，用得開心。

6.3“營銷以人為本”

人是任何生產經營活動的主體，更是營銷活動的主體。在營銷中，要體現(xiàn)人的價值和對人的尊重，包括尊重自己的營銷人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務。也包括對顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價值。讓顧客和消費者在購買商品和使用商品的過程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購物體驗。

6.4“營銷創(chuàng)造價值”

營銷創(chuàng)造兩方面的價值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場，創(chuàng)造利潤，創(chuàng)造客戶，另一方面為顧客創(chuàng)造價值，這就是營銷中的客戶讓渡價值，讓客戶的總體獲得價值超過其在購買行為中的付出的總感覺成本，包括讓其感受到方便、時間節(jié)約、交談愉悅、受到足夠的尊重等。

6.5“誠信經營”

誠信經營這一個我們都比較好理解。就是在營銷中，讓客戶感受到營銷組織的誠意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農工商職業(yè)技術學院商務系

參考文獻

[1]劉忠印，尚永慶.管理學基礎[M].北京師范大學出版社，2011(9).

[2]邢以群，葉王海.企業(yè)文化演化過程及其影響因素探析[J].浙江大學學報，2006(02).