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篇1

關(guān)鍵詞：花卉;市場調(diào)查;蘭州市

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：

花卉產(chǎn)業(yè)是一項朝陽產(chǎn)業(yè)，是當前世界上最具有活力的產(chǎn)業(yè)之一。目前我國花卉生產(chǎn)逐漸形成規(guī)?；?、現(xiàn)代化、商品化的雛形，并初具產(chǎn)業(yè)化的格局[1]，花卉生產(chǎn)以城市綠化為主，綠化專用苗木的生產(chǎn)面積占到全國花卉生產(chǎn)面積的 50%以上，只有 10%左右的生產(chǎn)面積用于切花、切葉和種球的生產(chǎn)，但隨著近年居民消費的迅速增長，鮮切花、盆花生產(chǎn)占地面積也在迅速擴大[2]。北京市的花卉市場業(yè)已形成一定規(guī)模，而且運作良好[3]。花卉行業(yè)上海的城市發(fā)展中已扮演不可替代的作用[4]，廣州已成為國內(nèi)首屈一指的花卉交易市場[5]，那么作為中國西北地區(qū)的中心城市和重要的交通樞紐，蘭州市的花卉行業(yè)的經(jīng)營情況怎么樣呢？當前的市場環(huán)境是否能滿足消費者日益增長的對于花卉的需求呢？此前，在這方面有水生植物在蘭州園林景觀中的應(yīng)用與前景探索[6]和對蘭州市及周邊地區(qū)花卉產(chǎn)銷現(xiàn)狀的討論[7]，但是具體對蘭州市的花卉市場、商戶以及消費者還并未有過客觀的調(diào)查與分析。為此，我們通過對蘭州市的主要花卉市場進行實地調(diào)查，以了解近期蘭州市花卉市場的經(jīng)營情況和消費者對當前花卉市場的具體需求，了解當前花卉在銷售過程中存在的問題。另外，通過調(diào)查分析來探索當前花卉市場和消費者之間存在的主要矛盾及其解決辦法，以期有助于未來蘭州市的花卉行業(yè)的發(fā)展。

1.調(diào)查方法及地點

1.1調(diào)查方法：

調(diào)查是分析問題和解決問題的前提，本文的調(diào)查方法是以實地考察、 座談訪問為主，查閱相關(guān)文獻資料為輔，這是出于研究調(diào)查的對象是市場，是一個經(jīng)濟運作的體系來考慮的。調(diào)查的內(nèi)容主要有三部分：

1.1.2商戶

與花卉市場內(nèi)的各商戶攤主進行調(diào)查訪談，了解他們在實際經(jīng)營過程中所遇到的具體問題，以及他們所反映出的消費者對花卉市場的需求

1.1.3消費者

對蘭州市的花卉市場內(nèi)的消費者以調(diào)查問卷和簡短的訪談的方式來了解消費者在選購花卉過程中具體需求和對花卉行業(yè)的看法

1.2調(diào)查地點：

調(diào)查地點是蘭州各大花卉市場。蘭州市的大小花卉市場約有十多家，我們以蘭州市城關(guān)區(qū)的最具代表性的幾家作為調(diào)查對象，如廣武門花卉市場、芳草園花魚市場和雁灘花魚市場等。

2.調(diào)查結(jié)果

2.2商戶

在對商戶的調(diào)查中我們主要希望了解到花卉商戶的收入、銷售情況，影響當前花卉價格的因素有哪些，商戶在經(jīng)營花卉過程中遇到哪些具體問題，在銷售過程中顧客反映較多的問題，以及作為花卉的經(jīng)營者，商戶們對當前花卉市場的看法。調(diào)查結(jié)果如下：

2.2.1收入與銷售

雖然是在幾個不同的花卉市場進行了調(diào)查，但是我們發(fā)現(xiàn)，不同花卉市場的商戶均反映，近一年的銷售狀況不佳，有的表示能勉強維持，甚至有的商戶表示銷量“比較糟糕” ，而大多數(shù)則認為花卉的銷量比正常年份有明顯下滑。

2.2.2影響花卉價格的因素

通過調(diào)查，在季節(jié)、產(chǎn)地生長情況、節(jié)日因素、花卉本身的生長情況等影響花卉價格的因素中，商戶們均表示季節(jié)是當前影響蘭州市花卉市場價格的主要因素。

2.2.3銷售過程中的問題

在“貨源不穩(wěn)定”，“花卉儲藏條件不好，產(chǎn)品積壓導(dǎo)致經(jīng)濟損失”，“銷售情況不穩(wěn)定，資金運轉(zhuǎn)不良”，“市場監(jiān)管不嚴，惡性競爭激烈”等影響銷售的因素中，商戶們大多數(shù)表示“銷售情況不穩(wěn)定，資金運轉(zhuǎn)不良”和“市場監(jiān)管不嚴，惡性競爭激烈”是影響當前影響他們花卉銷售的具體問題，而且廣武門花卉市場的商戶普遍認為市場價格不嚴、惡性競爭對他們的花卉銷售的影響尤為突出。而貨源的供應(yīng)、儲藏條件等其他可能因素并未如想象的那樣成為影響商戶們花卉的銷售。據(jù)了解，花卉商戶們都有自己的批發(fā)商和儲藏地，并且交通運輸方便，不存在影響銷售的問題。

2.2.4顧客反映較多的問題

在“花卉生長不良”、“花卉運輸不方便”、“花卉病蟲害較多”、“花卉種植知識不了解”等關(guān)于顧客可能遇到的問題的選項中，商戶表示“對花卉種植知識不了解”是顧客最為普遍反映的問題。

2.2.5商戶對當前花卉市場的看法

在調(diào)查過程中，商戶們反映了許多他們在銷售花卉的過程中遇到的問題和對蘭州市花卉市場的看法。其中主要的有一下幾條：

2.2.5.1 缺乏大型正規(guī)的花卉市場

據(jù)了解，蘭州市大約有十幾家花卉市場，但是普遍規(guī)模小，較為分散。由此導(dǎo)致管理缺失，惡性競爭激烈，較低了花卉市場對消費者的吸引力，同時由于市場分布分散，也給消費者帶來購物的不便。

2.2.5.2 經(jīng)營成本上升

由于近年來全國物件的上漲，運輸、房租等經(jīng)營成本也隨之上漲，于是導(dǎo)致花卉價格也水漲船高，有些花卉價格讓人望而卻步。

2.2.5.3 消費水平低

許多商戶都表示，由于受宏觀經(jīng)濟不景氣和物價上漲的因素，對于本來經(jīng)濟就欠發(fā)達、消費水平不高的蘭州來說，消費者首先要面臨的是日常生活的正常開支的增加，以及住房、醫(yī)療、教育等方面帶來的壓力，而后才會是對如花卉等陶冶情操的“奢侈品”的關(guān)注。所以，在經(jīng)濟低迷及普遍的消費水平低的狀況下，花卉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會受到明顯的制約。

2.3消費者

通過對花卉市場內(nèi)的的消費者以問卷調(diào)查結(jié)合訪談的形式，來了解消費者的消費習(xí)慣，消費者購買的花卉的生長狀況，消費者在購買花卉時所關(guān)注的特點以及對蘭州市花卉行業(yè)的看法和觀點。調(diào)查結(jié)果如下：

2.3.1消費者養(yǎng)花時間

由圖5看出，從養(yǎng)花時間不足一年到養(yǎng)花二十年以上的消費者的數(shù)量大致相當，其中受訪者中，養(yǎng)花6~10年、10~15年及20年以上的消費者數(shù)量分別占總受訪者的20%左右，而剛剛才是養(yǎng)花、養(yǎng)花1~5年及16~20年的消費者分別占11%左右，由此可見，現(xiàn)在養(yǎng)花的人群正在增加，當前的消費者也逐漸的注重花卉在我們?nèi)粘Ｉ畹淖饔?，花卉正在走入更多人的視線。

2.3.2消費者對花卉知識的了解情況

根據(jù)調(diào)查看出，目前消費者對花卉知識的了解程度還比較低。從數(shù)據(jù)中看出，對花卉品種、種植方法比較了解和非常了解的消費者的總和也僅占總?cè)藬?shù)的11%，40%的人表示對花卉知識了解的很少，而49%的受訪者表示對只了解花卉的基本情況。這說明當前的消費者雖然意識到了花卉產(chǎn)品的重要性，但是由于他們對花卉知識的不了解，會在種植過程中遇到許多問題，這不利于提高消費者對養(yǎng)花的積極性。

2.3.3消費者在花卉產(chǎn)品上的消費

根據(jù)圖7可知，在花卉產(chǎn)品的消費方面，有26 %的消費者每年大約會在花卉產(chǎn)品上花費100~200元，50~100元、200~500元均占總?cè)藬?shù)的21%，低于50元和高于500元的消費者所占比例相近，約14%。由此可見消費者在花卉產(chǎn)品上的花費大致呈正態(tài)分布，但不是很集中，而且主要分布于50~500元。說明普通居民消費者的消費水平并不高

2.3.4消費者所購買花卉的生長情況

在消費者購買回花卉后，共有64%的消費者對他們的花卉生長的較為滿意，而35%的消費者在認為自己的買的花卉有不同程度的生長不良，其中甚至有11%的消費者認為自己的花養(yǎng)的非常糟糕。由此看出花卉在消費者種植過程中并不是非常令人滿意，說明消費者對花卉的種植技術(shù)并不是很好。

2.3.5消費者對當前價格的滿意度

約46%的消費者認為當前的花卉價格較低，比較滿意；29%的消費者認為當前價格可以接受；而25%的受訪者認為價格太高。由于調(diào)查時期正值花卉銷售的淡季，并且由于受到經(jīng)濟大環(huán)境的影響，花卉銷量較往年有較大的下降，花卉價格也相應(yīng)有所降低，所以大部分消費者對當前的花卉價格可以接受。

2.3.6消費者購買花卉的頻率

根據(jù)調(diào)查，在購買花卉的頻率上來看定期購買的消費者占14%；平時就經(jīng)常來購買花卉的消費者有36%；而只有在認為需要的時候才去購買花卉的消費者比重最大，占總調(diào)查人數(shù)的50%。這說明大多數(shù)消費者購買花卉的頻率并不是很高，經(jīng)常是在認為自己需要是才去購買，而不會經(jīng)常性的關(guān)注花卉。

2.3.7消費者對花卉市場環(huán)境的滿意度

根據(jù)花卉對蘭州市花卉市場消費環(huán)境的調(diào)查來看，有68%的消費者現(xiàn)在的消費環(huán)境較滿意，而認為一般和不滿意的為7%和25%，說明消費者對當前的花卉市場環(huán)境還是較滿意的。

2.3.8消費者購買花卉的主要目的

從消費者對花卉購買的主要目的的調(diào)查。蘭州市消費者主要以個人喜好而選擇購買花卉，其次是裝點家居和為了環(huán)保除塵。由此可見消費者對花卉購買花卉的動因較單一，僅僅是為了自己的喜好，而只有較少的人意識到花卉可以環(huán)保除塵，吸收有害氣體有利于身體健康等功能。

2.3.9購買花卉的地點

根據(jù)對消費者通常購買花卉的店的調(diào)查所得數(shù)據(jù)（圖13），消費者主要通過大型花卉市場來選購花卉，其次是普通街市、路邊小攤，而精品花店則光顧的消費者較少。所以大型的花卉市場任然是消費者主要選購花卉的場所。

2.3.10消費者購買盆栽花卉的種類

從圖14中我們發(fā)現(xiàn)，消費者所選購的盆栽花卉主要以觀葉與觀花類為主，尤其觀葉類花卉；而觀果、賞根、賞株型、觀莖類的盆栽花卉受關(guān)注程度不高。

2.3.11消費者養(yǎng)花過程中遇到的問題

在養(yǎng)花過程中，消費者反映最主要的問題是葉片變黃，而病蟲害的發(fā)生以及對花卉土肥水的管理問題同樣也困擾著不少的養(yǎng)花愛好者。

2.3.12消費者在購買花卉過程中注重的方面

消費者在選購花卉過程中最關(guān)注的還是花卉的外觀造型；其次是花卉的生命力，而價格與花卉對身體健康的影響同樣也是消費者選購花卉時關(guān)注的因素。而花期的長短，花卉產(chǎn)地等其他因素都不是消費者所關(guān)注的。

2.3.13消費者關(guān)于售后服務(wù)的期望

由圖17可看到，消費者最希望得到的售后服務(wù)是對所購買花卉知識是介紹，其次是對花卉的托管業(yè)務(wù)，而消費者對送貨上門、免費包裝和舉辦養(yǎng)花愛好者交流會等服務(wù)也都有所期待。

2.3.14消費者所反映其他的問題

除此之外，在與消費者的訪談過程中，我們了解到消費者所提出的許多問題，其中反映較多的有以下幾條：

1服務(wù)態(tài)度差，有不少消費者表示當前的當前的花卉營業(yè)人員素質(zhì)有待提高，有時會出現(xiàn)一些對顧客不負責任的事件。2市場不規(guī)范，分布不均、場地小、規(guī)模小、沒有特色、同種花卉價格不同。3對花卉種植知識不了解 。4品種單一，雖然有部分的花卉檔次較高，甚至能跟上國際水平，但是據(jù)一些花卉愛好者和常去外地花卉市場的消費者反映，蘭州的花卉品種相對還是較單一，沒有特色。

3. 總結(jié)與討論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果和訪談的過程可得出，蘭州市目前的花卉市場的發(fā)展出具規(guī)模，但制約因素較多，發(fā)展不佳，尤其最近在宏觀經(jīng)濟受到影響，人們的消費水平較低的情況下，銷售有明顯的下滑；同時，規(guī)模小，品種相對單一，市場專業(yè)化程度不高，管理上的不完善，以及消費者對花卉知識的不了解的客觀因素也同樣制約著花卉行業(yè)的發(fā)展。

在調(diào)查過程中商戶、消費者和專家呼聲最高的需求是蘭州市急需一個大型的花卉批發(fā)市場和花卉集散中心和物流中心，產(chǎn)業(yè)缺乏市場窗口，已成為制約蘭州花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸[7]。與其他城市相比，廣州花卉市場是南方、乃至全國最為重要的花卉集散地，無論園林綠化苗木、綠植還是鮮切花，無論是花卉產(chǎn)值還是規(guī)模，廣州都算上國內(nèi)首屈一指的花卉交易市場，一些大型的花卉市場的銷售面積甚至達到了200多公頃，一些地方形成了產(chǎn)銷一體化，而且各個市場特色明顯，分工明確[5]。相比之下蘭州市的花卉市場無論是規(guī)模，專業(yè)化水平差距都非常大，各個花卉市場沒有形成明顯特色，品種單一。

政府的支持是很重要的，花卉市場的建立和經(jīng)營必須得到各級政府的支持。在北京，上規(guī)模的花卉市場都或多或少的得到政府的支持，大多數(shù)花卉市場是鄉(xiāng)辦企業(yè)，如最成功的已花卉的拍賣為經(jīng)營特點的北京萊太花卉交易拍賣中心是區(qū)級企業(yè)，它不但受到朝陽區(qū)的支持，而且北京市也把它作為示范企業(yè)，對它的拍賣市場更是關(guān)愛有加，在北京各花卉市場拍賣熱潮過去后依然堅持，就是一面旗幟，一種信念[3]。

“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，當前國內(nèi)外花卉行業(yè)中的科技正在迅猛發(fā)展，花卉的科技含量已然成為決定花卉品質(zhì)的重要指標。然而，蘭州市的大專院校、科研機構(gòu)專門從事花卉研究和推廣的部門和人員很少，缺乏有關(guān)的科研項目。面對市場對更多、更新、更好的花卉產(chǎn)品的要求，面對廣大花卉生產(chǎn)者對花卉生產(chǎn)技術(shù)的渴望，亟需建立一支具有專業(yè)從事花卉研究和推廣的團隊[7]。

當然，同其他行業(yè)的發(fā)展一樣，花卉行業(yè)的發(fā)展同樣應(yīng)遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律，不能盲目的擴大規(guī)模，造成資源的浪費，應(yīng)從地區(qū)發(fā)展的實際情況出發(fā)，合理規(guī)劃，平穩(wěn)發(fā)展。在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的過程中，花卉行業(yè)作為世界上最具有活力的產(chǎn)業(yè)之一，為解決“三農(nóng)”問題，提高農(nóng)民的收入，改善城市生態(tài)環(huán)境，有著其獨特的優(yōu)勢和良好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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篇2

第一條為了加強文化市場管理，維護文化市場的正常秩序，根據(jù)國務(wù)院關(guān)于文化部歸口管理全國文化市場的有關(guān)規(guī)定，特制定本暫行辦法。

第二條文化市場稽查是政府文化行政管理部門依照文化商場管理法律、法規(guī)和規(guī)章對公民、法人和其他社會組織的文化經(jīng)營活動進行監(jiān)督、檢查的具體行政行為。

第三條文化市場稽查的范圍是：

（一）營業(yè)性文藝演出（含時裝、健美、氣功表演和民間藝人的演出活動）；

（二）營業(yè)性歌舞娛樂場所，臺球、電子游戲及其他各類游樂場所的經(jīng)營活動；

（三）美術(shù)品收售、展銷、招賣等經(jīng)營活動，有贊助的美術(shù)品比賽；

（四）音像制品的批發(fā)、零售、出租和放映；

（五）文物經(jīng)營活動；

（六）電影發(fā)行、放映；

（七）書刊經(jīng)營活動；

（八）經(jīng)營性文化藝術(shù)培訓(xùn)；

（九）其他文化經(jīng)營活動。

縣級以上地方各級人民政府有關(guān)部門在前款第（四）、（六）、（七）項規(guī)定范圍內(nèi)的稽查職責分工，按省級國家權(quán)力機關(guān)或人民政府的規(guī)定執(zhí)行。

第四條文化市場稽查的依據(jù)是：

（一）法律；

（二）行法政規(guī)；

（三）行政規(guī)章；

（四）地方性法規(guī)；

（五）省、自治區(qū)、直轄市以及省、自治區(qū)人民政府所在地的市和經(jīng)國務(wù)院批準的較大的市人民政府制定的規(guī)章；

（六）省、自治區(qū)、直轄市以及省、自治區(qū)人民政府所在地的市和經(jīng)國務(wù)院批準的較大的市人民政府的有關(guān)部門制定的規(guī)范性文件。

第五條文化部歸口管理全國文化市場稽查工作；地方各級文化行政管理部門根據(jù)省級國家權(quán)力機關(guān)或人民政府確定的職責分工管理本轄區(qū)的文化市場稽查工作。

第二章稽查機構(gòu)和稽查人員

第六條文化市場稽查機構(gòu)是在政府文化行政管理部門領(lǐng)導(dǎo)下的監(jiān)督檢查文化經(jīng)營活動的組織。各級文化行政管理部門根據(jù)本地區(qū)文化市場的發(fā)展實際組建文化市場稽查機構(gòu)。

第七條文化市場稽查機構(gòu)的主要職責是：

（一）宣傳、貫徹文化市場管理的法律、法規(guī)和規(guī)章；

（二）依法對文化經(jīng)營單位和文化經(jīng)營活動進行監(jiān)督和檢查；

（三）保護合法經(jīng)營，制止和查處文化經(jīng)營中的違法行為；

（四）總結(jié)、交流文化市場稽查工作的經(jīng)驗，井向有關(guān)立法機關(guān)和政府有關(guān)部門反映完善有關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章的建議。

第八條文化市場稽查人員須掌握國家有關(guān)法律和文化市場管理的法規(guī)、規(guī)章，熟悉文化市場管理的業(yè)務(wù)知識，經(jīng)過崗位培訓(xùn)，取得崗使資格。培訓(xùn)內(nèi)容和考核標準由文化部統(tǒng)一確定。

第九條文比市場稽查機構(gòu)和稽查人員在履行職責對的權(quán)力是：

（一）對文化經(jīng)營單餃進行例行檢查；

（二）根據(jù)檢查情況和群眾的舉報與揭發(fā)對有關(guān)文化經(jīng)營單位和文化經(jīng)營活動進行調(diào)查；

（三）經(jīng)文化行政部門負責人批準，對非法經(jīng)營活動涉及的工具、物品等證據(jù)依法先行登記保存；

（四）對模范遵守國家法律、法規(guī)的經(jīng)營單位和個人提請有關(guān)部門予以表彰和獎勵；

第十條文化市場稽查機構(gòu)和稽查人員履行職責才應(yīng)承擔的義務(wù)是：

（一）嚴格按照國家法律、法規(guī)規(guī)定購程序執(zhí)行公務(wù)；

（二）為檢舉、揭發(fā)違法活動的人和被查閱復(fù)制的文件材料保密；

（三）秉公執(zhí)法、廉潔奉公；

（四）對執(zhí)行公務(wù)時的失職行為造成的后果承擔責任。

第十一條文化市場稽查人員在工作中須遵守以下紀律：

（一）不得以任何形式參與文化經(jīng)營活動；

（二）不得利用職權(quán)或工作之便向經(jīng)營單位索取或變相索取財物；

（三）不得在工作中采取違反國家法律的手段；

（四）不得袒護、包庇被查處的經(jīng)營者；

（五）不得偽造、篡改、隱匿、銷毀和擴散證據(jù)；

（六）不得泄漏案情和稽查活動安排。

第三章工作制度

第十二條各級文化行政管理部門所屬的文化市場稽查機構(gòu)負責本部門管理的文化經(jīng)營單位和文化經(jīng)營活動的稽查工作。上級文化行政管理部門所屬的稽查機構(gòu)有權(quán)對下級文化行政管理部門管

理的文化經(jīng)營單位和文化經(jīng)營活動進行監(jiān)督、檢查。上級文化行政管理部門可以授權(quán)下級文化行

政管理部門代行稽查職責。

第十三條文化市場稽查人員執(zhí)行公務(wù)時，必須出示《中華人民共和國文化市場稽查證》。

第十四條文化市場稽查人員在對文化經(jīng)營單位和活動的現(xiàn)場檢查中，發(fā)現(xiàn)違章行為或非法活動，應(yīng)填寫《文化市場稽查現(xiàn)場檢查記錄》?！段幕袌龌楝F(xiàn)場檢查記錄》要與事實相符，并由當事人簽字，當事人拒不簽字的，由文化市場稽查人員做出必要的說明。

第十五條由文化行政部門負責保存的證據(jù)，應(yīng)當按照規(guī)定登記，由專人保管，不準私自占有或者外傳。

第十六條經(jīng)文化行政管理部門授權(quán)，文化市場稽查人員對情節(jié)輕微的違法行為可依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，當場予以警告、罰款的處罰。執(zhí)行當場處罰時，必須有兩名以上文化市場稽查人

員在場。

第十七條須立案調(diào)查的案件，應(yīng)由文化市場稽查機構(gòu)填寫《立案呈批表》，并經(jīng)縣級（含）以上文化行政管理部門批準。大案要案應(yīng)抄報上一級文化行政管理部門。

第十八條案件調(diào)查中應(yīng)收集的證據(jù)主要有：

（一）文化市場稽查現(xiàn)場檢查記錄；

（二）當事人的書面陳述材料；

（三）檢查筆錄（含證人筆錄）；

（四）對扣押物品的技術(shù)鑒定結(jié)論；

（五）錄音、錄像、攝影材料；

（六）案件涉及的信件、帳目、票據(jù)及其他物品。

第十九條案件調(diào)查結(jié)束后，文化市場稽查機構(gòu)應(yīng)根據(jù)事實和法律、法規(guī)及規(guī)章，提出《案件調(diào)查報告》，報所隸屬的文化行政管理部門審議。文化行政管理部門分別情況予以處理：

（一）認定舉報不實或證據(jù)不足，立案予以撤銷。重大案件的撤銷應(yīng)報上一級文化行政管理部門備案；

（二）認定違法事實清楚、證據(jù)確鑿的，作出行政處罰決定；

（三）認定當事人有違反治安、工商、稅收等管理法規(guī)的，移交有關(guān)部門處理；

（四）認定當事人觸犯刑法，構(gòu)成犯罪的，移送司法機關(guān)處理。

第二十條案件處理完畢后，文化市場稽查機構(gòu)應(yīng)填寫《結(jié)案報告》，報文化行政管理部門批準后結(jié)案?！督Y(jié)案報告》連同案件文書、證據(jù)等應(yīng)立卷存檔。重大案件的《結(jié)案報告》，應(yīng)連同案

卷副本報上一級文化市場稽查機構(gòu)備案。

篇3

一、政府市場與企業(yè)市場營銷的內(nèi)容與特點

(1)政府市場營銷的內(nèi)容。政府市場,也可以稱之為政府采購市場,主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場,這個市場規(guī)模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和,因而總量較大,一般能占到一個國家和地區(qū)財政支出的10%以上,有的發(fā)展中國家占比甚至能達到20%~30%。政府市場的采購需要透明化,因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金,按照財政收入取之于民用之于民的原則,采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品,以及政府為社會所提供的公共產(chǎn)品。根據(jù)財政部國庫司數(shù)據(jù),2014年全國政府采購規(guī)模為17,305.34億元,占全國財政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金,對于市場營銷領(lǐng)域而言,確實值得商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)認真研究。

(2)政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體,具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內(nèi)容,除了協(xié)議采購?fù)?大部分為通過政府采購中心招投標采購。因此,政府對于投標商或者商品供應(yīng)商的選擇也極為嚴格,企業(yè)必須符合一系列規(guī)定才能入選該領(lǐng)域。政府市場有政府作為保障,信譽度較其他市場主體要高,必然會引來激烈的市場競爭。同時,政府采購的商品關(guān)系到國家、社會及個人的根本利益,因此在采購過程中會極為謹慎,程序復(fù)雜,要求也較高;二是政府市場營銷的資金信譽度較高。政府采購是有資金預(yù)算的,且該預(yù)算在每年年初各地“兩會”上由政府制定,人大審議,公開,對于資金的使用和流向都有一套完整的監(jiān)管流程,這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽。在企業(yè)市場中時常見到的“三角債”情況,在政府市場中難以見到;三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數(shù)量和規(guī)模都較大,且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購,通過政府采購中心很難見到單一的采購行為。基于政府部門眾多的情況,采購中心組織一次招投標采購,往往批量較大,種類較全。這更對投標商或者商品供應(yīng)商提出了較高要求,不但自身實力要過硬,而且配套的設(shè)施和服務(wù)也必須符合要求。

(3)企業(yè)市場營銷的內(nèi)容。在本文中,企業(yè)市場營銷是針對商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)而言的,主要是將市場的主體――企業(yè)作為營銷對象而進行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費企圖的市場行為,都可以稱之為企業(yè)市場。市場內(nèi)的企業(yè)均為和自身業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè),具有極大的廣泛性。根據(jù)國家統(tǒng)計局2015年9月7日的2014年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)初步核實數(shù)據(jù),去年我國GDP現(xiàn)價總量為636,139億元,第一產(chǎn)業(yè)增加值為58,336億元,增長速度為4.1%,第二產(chǎn)業(yè)增加值為271,764億元,增長速度為7.3%,第三產(chǎn)業(yè)增加值為306,038億元,增長速度為7.8%。這其中,企業(yè)市場占到了相當大的份額,說明企業(yè)市場一直并將長期蓬勃發(fā)展,在我國經(jīng)濟下行壓力較大的情況下,企業(yè)市場應(yīng)該更加值得重視。

(4)企業(yè)市場營銷的特點。一是企業(yè)市場營銷的自主性和靈活性。企業(yè)在市場中的行為,是從其自身的利益出發(fā)的,其目的也是為了企業(yè)的長遠發(fā)展。因此,企業(yè)市場營銷不需考慮太多的社會責任,而是主要與企業(yè)自身相關(guān)聯(lián)。因此,企業(yè)的市場營銷在數(shù)量、規(guī)模、金額上,都具有較大的自主性,根據(jù)企業(yè)自身情況選擇相應(yīng)的商品供應(yīng)商和生產(chǎn)企業(yè)。同時,企業(yè)市場營銷的靈活性又體現(xiàn)在,可以隨時隨地根據(jù)具體情況進行企業(yè)市場營銷行為,可以在市場中自由選擇購買和消費對象,除了必須遵守的法律法規(guī)及商業(yè)市場相關(guān)規(guī)定之外,沒有更多的約束因素,政府對企業(yè)市場營銷也持積極和支持態(tài)度;二是企業(yè)市場營銷的透明化。企業(yè)市場營銷是完整的企業(yè)間行為,雙方都需要進行必要的情況了解,而且還要對市場上的其他企業(yè)以及整個市場環(huán)境做出了解。同時,企業(yè)間激烈的市場競爭,也使得在市場營銷的過程中進行了一次優(yōu)勝劣汰,將不規(guī)范不透明的企業(yè)予以剔除,留下實力雄厚的相關(guān)企業(yè)進行競爭,更加促進了信息的高效運轉(zhuǎn)以及營銷過程的規(guī)范透明。

二、政府市場與企業(yè)市場差異化營銷策略

在市場營銷理論中,營銷的兩個關(guān)鍵步驟是生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))和營銷流通渠道。這兩方面內(nèi)容較為豐富,可以組成一個完整的營銷流程。因此,本文將從這兩方面進行差異化營銷策略研究。

(1)生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))差異化營銷策略。無論是政府市場還是企業(yè)市場,雙方都會看重產(chǎn)品(服務(wù))的功能、特點、實用性和創(chuàng)新性。所不同的是各有側(cè)重。在功能和特點都較為相似的產(chǎn)品(服務(wù))中,政府市場對于產(chǎn)品(服務(wù))的實用性更為看重,而企業(yè)市場則對其創(chuàng)新性更為看重。

在政府市場,前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性,政府在進行采購時,會綜合考慮產(chǎn)品(服務(wù))所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產(chǎn)品。如政府采購公共體育設(shè)施,因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區(qū)等,因此并不需要具有太多新功能的設(shè)施,而是考慮較為大眾化的設(shè)施。如在中國政府采購招標網(wǎng)上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購,采購項目為一個配套,內(nèi)容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材,再查詢其他相似的采購公告,也都大同小異。這說明,對于政府市場采購,要突出說明產(chǎn)品(服務(wù))的實用性、大眾性和配套性,同時向政府提供一切可能需要的相關(guān)正式文件,保證其在采購程序上順利通過,這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外,在生產(chǎn)產(chǎn)品(服務(wù))的價格上來說,近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴格,這也要求產(chǎn)品(服務(wù))生產(chǎn)商和供應(yīng)商盡力控制成本,面對大批量的政府采購?fù)扇　氨±噤N”的策略,注

重價格的公道公平,以達到政府采購的相關(guān)要求。 而在企業(yè)市場,企業(yè)所具有的營銷靈活性,以及企業(yè)個體的特色性,企業(yè)市場的營銷,要在產(chǎn)品(服務(wù))所具有的基本性能的基礎(chǔ)上,重點體現(xiàn)其特色性和創(chuàng)新性,符合企業(yè)的具體要求。對于大品牌企業(yè)而言,要重點說明產(chǎn)品(服務(wù))符合其企業(yè)的特色特點,以及其對企業(yè)發(fā)展所提供的促進作用,對于中小型企業(yè)而言,要突出其創(chuàng)新功能,突出這一功能對其中小型企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作用。同時,對于企業(yè)市場的后續(xù)產(chǎn)品(服務(wù))也要尤為重視,提供相應(yīng)的后續(xù)配套服務(wù),做好生意伙伴聯(lián)系,為今后的再次合作打下基礎(chǔ)。在產(chǎn)品(服務(wù))價格方面,企業(yè)市場所具有的多樣性特點,使得不同價位的產(chǎn)品(服務(wù))均有其營銷市場。如在手機行業(yè),經(jīng)銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機型,也可以選擇中低端的國產(chǎn)品牌中興、華為、酷派、聯(lián)想等機型,還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機。這其中,針對不同的客戶角色進行不同價位的手機營銷策略是關(guān)鍵。針對商務(wù)企業(yè)群體角色可選擇高端機型,針對普通工薪群體角色可選擇中低端機型,等等。

(2)營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產(chǎn)企業(yè)和目標客戶企業(yè)的橋梁,營銷過程始于渠道,應(yīng)用于渠道,并對渠道產(chǎn)生作用。無論是政府市場還是企業(yè)市場,在進行營銷時的主要途徑也是渠道。因此,在面對不同的市場環(huán)境和目標客戶時,就需要采取不同的營銷策略。

在政府市場,基于政府的主體特殊性,對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也比較高,實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下,規(guī)模較大、實力較為雄厚的生產(chǎn)企業(yè)就有著較大的優(yōu)勢,政府在進行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的企業(yè)。對于這些企業(yè)而言,一個較為穩(wěn)妥的方法,就是向各級政府及財政采購部門申請進入政府的采購企業(yè)名錄中。這樣,政府在進行采購行為之前,會對已經(jīng)進入采購名單的企業(yè)進行資格預(yù)審,篩選出符合要求的企業(yè)進入下一步的采購環(huán)節(jié)。于是,這些企業(yè)在面對政府采購時就會有一定的優(yōu)先權(quán)。同時,生產(chǎn)企業(yè)也要對自身營銷渠道進行優(yōu)化,尤其是對于其分布于各地的分銷商進行嚴格資格審定,確保其具有較強的品牌塑造能力和政府公關(guān)能力。另外,對于其自身的渠道分銷商也要加強建設(shè),有了品牌作為基礎(chǔ),更要培養(yǎng)起對于政府市場的重視程度與溝通能力,抓好核心建設(shè)。

在此不得不提的是,雖然實力較強的企業(yè)更容易獲得政府市場的青睞,但并不代表中小企業(yè)就完全沒有機會。對于實力較為弱小的企業(yè)而言,若想在政府市場取得一定競爭力,還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業(yè)進行合作,打通特許產(chǎn)品的渠道。所謂特許產(chǎn)品,就是利用企業(yè)之間所簽訂的關(guān)于甲方企業(yè)特許乙方企業(yè)使用其品牌和營銷渠道的合法協(xié)議,使自身產(chǎn)品可以在大品牌企業(yè)的品牌和渠道下進行營銷。這種方法的關(guān)鍵在于,自身的產(chǎn)品和服務(wù)要符合大品牌企業(yè)的要求,所依靠的大品牌企業(yè)需要在政府市場有著成熟而穩(wěn)定的渠道。有了這兩點作保障,特許產(chǎn)品就能打開中小企業(yè)的營銷渠道;另一方面中小企業(yè)也可以穩(wěn)扎穩(wěn)打做好自身的渠道建設(shè)。但是基于市場競爭的激烈程度,選擇此策略的中小企業(yè)較為穩(wěn)妥的方式是進行差異化發(fā)展,避開大品牌企業(yè)已經(jīng)成熟的營銷渠道和營銷產(chǎn)品,同時將自身的產(chǎn)品和服務(wù)集中于某一行業(yè)、某一產(chǎn)品和某一服務(wù),或者是在大品牌企業(yè)的“產(chǎn)品夾縫”中尋找生存空間。2011年底,財政部、工業(yè)和信息化部專門下發(fā)了文件《政府采購促進中小企業(yè)發(fā)展暫行辦法》,鼓勵政府采購多考慮中小企業(yè)。這一政策的有效實施,也成為中小企業(yè)參與政府市場營銷的福音。

在企業(yè)市場,產(chǎn)品提供商和供應(yīng)商所面臨的競爭更為激烈,這是因為供求雙方的企業(yè)均處于市場之中,身份角色不停轉(zhuǎn)換,信息流通更為透明,資產(chǎn)流動更為頻繁,選擇余地更為多樣。因此,對于大品牌實力雄厚的企業(yè)而言,在市場上的渠道建設(shè)也更為完整,競爭優(yōu)勢也更加突出。這種情況下,大品牌企業(yè)可以選擇集中建立營銷渠道,也可以建立特色品牌引領(lǐng)營銷渠道。山東蘭陵酒業(yè)有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力,該公司在選擇營銷模式時,充分運用傳統(tǒng)渠道模式――大經(jīng)銷商、完全直供模式――建立自身零售終端、聯(lián)合直供模式――與自身相結(jié)合、混合直供模式――對各級經(jīng)銷商和各級商全部選擇直供等多種方式進行渠道建設(shè)。同時,蘭陵酒業(yè)有限公司還運用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道,建設(shè)成熟后再助推該公司其他品牌的白酒,同樣能夠取得較好的效果。

而對于實力較為弱小的中小企業(yè)而言,其所需的渠道建設(shè)成本也較高,要擴大營銷渠道,就需要節(jié)約成本。比較常見的做法是讓利于經(jīng)銷商,同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經(jīng)銷商的積極性,從而完善渠道建設(shè)。同時,對核心經(jīng)銷商采取獎勵政策,鼓勵其運用自身的營銷渠道來進行企業(yè)的產(chǎn)品營銷,或者是鼓勵核心經(jīng)銷商發(fā)展多級營銷體系,用量的優(yōu)勢來進行市場競爭。但是使用此營銷策略企業(yè)自身也要重視發(fā)展控制,如果過度使用,不僅對企業(yè)自身的品牌形象和實力受損,而且也可能會擾亂市場秩序,造成市場不良競爭。來自“電纜網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示,業(yè)內(nèi)有超過40%的電纜企業(yè)經(jīng)歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現(xiàn)象,2012年甚至出現(xiàn)了行業(yè)平均利潤率跌至2%的困境。中小企業(yè)還需要防范的一個現(xiàn)象是,大品牌企業(yè)間掀起“價格戰(zhàn)”等現(xiàn)象,對于自身一定要守好核心經(jīng)銷商,不盲目加入“價格戰(zhàn)”,防止自身受到較大損傷。2014年,康師傅和統(tǒng)一兩家方便面企業(yè)展開了市場營銷之戰(zhàn),作為我國方便面行業(yè)的兩家巨頭企業(yè),雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑,出現(xiàn)虧損,而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響,但是這兩家企業(yè)采取了保護核心經(jīng)銷商和一級經(jīng)銷商利益的方式,同時在自身方便面所占領(lǐng)域根據(jù)自身情況相應(yīng)進行一定的價格調(diào)整,努力將自身市場份額進行了維持。這在說明建立核心經(jīng)銷商體系的重要性的同時,也對其他行業(yè)的中小企業(yè)是一次有益的借鑒。

篇4

[關(guān)鍵詞]市場化； 工業(yè)化；城鄉(xiāng)差距

[中圖分類號] F124．7[文獻標識碼]A[文章編號]1007-580l(2007)01-0055―06

一、城鄉(xiāng)收入差距已亮起“紅燈”

城鄉(xiāng)居民收入差距拉大已經(jīng)成為當前社會的一個熱點和難點問題，并影響到社會穩(wěn)定和經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。近年來，我國城鄉(xiāng)居民收入的差距有越來越大的趨勢，這從以下數(shù)據(jù)中可以反映出來。在人均收入方面，從1978年到2005年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入與農(nóng)村居民家庭人均純收入的差距由2．57倍擴大到3．22倍，絕對差距由209．8元急劇擴大為7238元：如果用反映社會貧富程度的基尼系數(shù)來表示，1978年我國基尼系數(shù)前為0．20―0．24，1980年為0．33，1990年擴大到0．343，1994年突破警戒臨界點0．4，2000年后達到0．417，2005年《世界發(fā)展報告》認為已經(jīng)達到0．447；從反映人民生活水平的恩格爾系數(shù)來看，1980年城鄉(xiāng)恩格爾系數(shù)分別為56．9％、61．8％，到2005年分別下降到36．7％、45．5％，兩者差距由當初的4．9個百分點擴大到8．8個百分點。2005年中國農(nóng)村地區(qū)年人均純收入低于944元的仍有6432萬人。中國社會科學(xué)院的《2006年農(nóng)村經(jīng)濟綠皮書》預(yù)測，今年農(nóng)民人均純收入增幅約為5％，低于去年的6．2％，在城市居民收入仍保持較高增幅情況下，城鄉(xiāng)收入差距將繼續(xù)擴大。造成目前城鄉(xiāng)居民收入差距過大的原因是多方面的，本文僅從市場化、工業(yè)化以及政策角度進行分析和探討。

二、城鄉(xiāng)差距是工業(yè)化進程中的普遍現(xiàn)象

各國的發(fā)展歷史表明。城鄉(xiāng)居民收入差距在工業(yè)化過程中長期存在。無論是早期的發(fā)達國家，還是目前的一些新興國家，都有過或存在著城鄉(xiāng)差距現(xiàn)象。

關(guān)于城鄉(xiāng)差距產(chǎn)生的原因，很早就有學(xué)者對此進行過深入研究。19世紀初，李嘉圖認為導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民收入差距的根源在于工業(yè)和農(nóng)業(yè)兩部門的生產(chǎn)方式和產(chǎn)品需求方式不同。一方面，農(nóng)業(yè)部門存在著收益遞減規(guī)律。而城市工業(yè)則表現(xiàn)出收益遞增趨勢；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的收入需求彈性較低，工業(yè)品的收入需求彈性較高。20世紀中葉，克拉克指出，在工業(yè)化進程中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在GDP中的比例下降速度超過其就業(yè)比例下降的速度，將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)勞動者收入水平低于城市就業(yè)者的收入水平，從而形成城鄉(xiāng)居民收入差距。我國經(jīng)濟的發(fā)展歷程也印證了這一點。1978―1984年，我國第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重下降了3．9個百分點，第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員占總就業(yè)人員的比重則下降了6．5個百分點，農(nóng)民收入增長速度較快，城鄉(xiāng)差距在1984年縮小到歷史上最小距離(人均收入之比為1．84)。但從1984年后，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人員的比重下降速度開始慢于農(nóng)業(yè)產(chǎn)值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中比重下降的速度，前者在1984―2003年間下降了14．9個百分點，而后者則下降了17．4個百分點，與之伴隨的是城鄉(xiāng)差距的不斷拉大，尤其是最近幾年，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員在社會總就業(yè)人員中的比重幾乎沒有發(fā)生變化(見表1)。

美國經(jīng)濟學(xué)家劉易斯指出，發(fā)展中國家在發(fā)展過程中最基本的經(jīng)濟特征是二元經(jīng)濟。主要以工業(yè)部門和農(nóng)業(yè)部門為代表。他認為，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門由于資本投入不足，人口迅速增長，土地有限，根據(jù)邊際收益遞減原理，農(nóng)業(yè)勞動力的邊際生產(chǎn)率非常低；而與此相對應(yīng)，工業(yè)部門勞動力的生產(chǎn)率較高。這就決定了農(nóng)業(yè)部門的收入要低于工業(yè)部門的收入。造成城鄉(xiāng)差距。同時這也是大量農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的根本原因。我們認為。城鄉(xiāng)差距的根本原因在于生產(chǎn)力發(fā)展水平的不同。在一定經(jīng)濟發(fā)展階段，工業(yè)代表著先進的生產(chǎn)力，農(nóng)業(yè)因與自然生產(chǎn)交織而具有不確定性，以及土地的不可再生和農(nóng)業(yè)技術(shù)進步的緩慢，使得農(nóng)業(yè)部門的生產(chǎn)力要遠落后于實行機械生產(chǎn)、技術(shù)快速進步的工業(yè)部門。

從理論上說，經(jīng)濟運行可以自行消除城鄉(xiāng)差距，劉易斯的二元經(jīng)濟模型對此進行了說明。當然，這一過程會很漫長。庫茲涅茨倒U型曲線也表明貧富差距與經(jīng)濟增長之間存在一個先拉大后縮小的趨勢。但在實行市場經(jīng)濟的條件下，經(jīng)濟的自主運行有可能陷入一個惡性循環(huán)，因為市場經(jīng)濟的逐利行為會使城鄉(xiāng)居民收入差距在一定時期內(nèi)毫無節(jié)制地擴大。因此，多數(shù)國家在進入工業(yè)化中期階段后都會努力采取措施來平抑城鄉(xiāng)差距。

我國在實行工業(yè)化的過程中也出現(xiàn)了城鄉(xiāng)差距拉大的現(xiàn)象。我國工業(yè)化進程迄今經(jīng)歷了三個階段：超常規(guī)的重化工起步階段(1953―1978年)；結(jié)構(gòu)糾偏、輕重工業(yè)均衡化階段(1979―1992年)；重化工加速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯高度化階段(1993年至今)。一般用工業(yè)產(chǎn)值在國民生產(chǎn)總值中的比重來衡量工業(yè)化水平。我國從上世紀80年代以來，工業(yè)化水平不斷提高，工業(yè)產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的比重由1984年的38．9％增加到2004年的46％，與此同時，城鄉(xiāng)居民收入差距也逐漸拉大(見表2)。

據(jù)分析，我國目前尚處在庫茲涅茨曲線的左側(cè)，尚未達到曲線的頂點，雖然2004年的城鄉(xiāng)差距比2003年略有縮小，但主要是政府當年采取了一系列支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入政策的結(jié)果，短期效應(yīng)明顯，城鄉(xiāng)差距在一定時間內(nèi)還會進一步擴大。2005年我國人均收入達到1703美元，按照錢納里劃分工業(yè)化的標準。已進入工業(yè)化中期階段的中后期。目前，我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入一個關(guān)鍵時期，在縮小城鄉(xiāng)居民收入差距方面，必須積極采取有效措施，而不能指望工業(yè)化發(fā)展自身的規(guī)律來平抑城鄉(xiāng)差距。

但是從我國不同地區(qū)之間的橫向比較來看，城鄉(xiāng)收入差距與工業(yè)化程度成反向關(guān)系。如果將我國分為東部、中部、西部和東北4個區(qū)域，通過計算發(fā)現(xiàn)，東部和東北地區(qū)的工業(yè)化水平最高。大多數(shù)省份都超過40％；中部地區(qū)次之，工業(yè)化程度從30％到48．6％不等，整體水平約為37％：西部地區(qū)工業(yè)化程度最低，絕大多數(shù)省為34％左右(除外)。與之對應(yīng)的是，從東部、東北地區(qū)到中部地區(qū)，再到西部地區(qū)，城鄉(xiāng)差距逐漸拉大，城鎮(zhèn)居民人均收入分別約為農(nóng)村人均收入的2．6倍、3倍、3．8倍(見圖1、圖2)。

各大區(qū)域之間，隨著工業(yè)化水平的提高，城鄉(xiāng)差距在逐步縮小。這主要是因為。西部地區(qū)工業(yè)生產(chǎn)比較落后。為數(shù)不多的企業(yè)主要集中在城市，農(nóng)民收入來源單一，收入水平非常低下。而東部和東北地區(qū)工業(yè)化水平較高。各類工礦企業(yè)多，農(nóng)民收入相對較高，另外，這些地區(qū)有能力并已經(jīng)開始實施“以工

補農(nóng)”，城鄉(xiāng)差距相對較小。事實上按照二次現(xiàn)代化理論的劃分，東部和東北地區(qū)大多數(shù)省份已經(jīng)完成了第一次現(xiàn)代化。開始進入第二次現(xiàn)代化。它們已經(jīng)開始經(jīng)過庫茲涅茨曲線的頂點，進入右側(cè)部分。對于中西部地區(qū)來說，縮小城鄉(xiāng)差距的任務(wù)尤為艱巨。一方面，在當前工業(yè)化水平較低情況下，城鄉(xiāng)差距本來就很突出，實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的困難比東部地區(qū)要大；另一方面，隨著工業(yè)化水平的提高，按照發(fā)達國家工業(yè)化進程趨勢，城鄉(xiāng)差距還會進一步拉大。所以，我國目前城鄉(xiāng)收入差距的拉大主要是由中西部地區(qū)城鄉(xiāng)差距擴大所造成的。因此，我們要從全局出發(fā)，著眼長期協(xié)調(diào)發(fā)展，運用各種政策來平抑城鄉(xiāng)居民收入的差距，尤其是中西部地區(qū)的差距。

三、低水平市場化是城鄉(xiāng)收入差距拉大的重要原因

一般來說。在制度完善、發(fā)育成熟的市場環(huán)境下，各種生產(chǎn)要素能夠自由流動。按照市場規(guī)律配置到各個部門，獲取社會平均利潤，這時，不同部門之間不會出現(xiàn)較大的收入差距。因此，一個地方市場化程度越高，收入分配也就越具有合理性。但是，如果市場不完善、政府過度干預(yù)，再加上不同部門生產(chǎn)的特殊性(如工業(yè)部門與農(nóng)業(yè)部門)，市場競爭的結(jié)果往往伴隨著收入差距擴大和兩極分化。

上個世紀80年代以來，我國開始進行市場化經(jīng)濟改革，采取的是非均衡的漸進式改革模式。時至今日，改革已經(jīng)取得了很大成功。但由于我們更多的是采取一種經(jīng)驗主義的方式，缺乏對制度體系結(jié)構(gòu)全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考――換言之，目前的市場不是自然演進而來的市場，而是一種“人造市場”，于是出現(xiàn)了不同層級的市場，如國家級市場、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和農(nóng)村市場等。這樣就不可避免地產(chǎn)生一些制度安排和制度結(jié)構(gòu)上的問題。比如不能完全滿足市場交易主體的獨立性、市場體系的完整性、市場機制的完善性以及市場信息的通暢性，等等。因此我國市場不僅存在一般意義上的市場失靈，而且存在因市場制度缺陷所帶來的市場失靈。

我國現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的最大特征就是城鄉(xiāng)二元市場。眾所周知，市場按客體性質(zhì)不同可以分為商品市場和生產(chǎn)要素市場。目前，在農(nóng)村地區(qū)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是通過市場完成供需活動，由市場來進行定價，農(nóng)村商品市場化程度很高。在社會農(nóng)副產(chǎn)品的收購總額中，政府定價的比重已由1992年的10．3％下降到2001年的2．7％。但另一方面，在農(nóng)村地區(qū)，包括資本市場、土地市場、技術(shù)市場、高級勞動力市場等生產(chǎn)要素市場的發(fā)展卻較緩慢，阻礙了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。以1995年為例，普通商品市場價格形成的市場化程度已高達84．5％，而要素市場中的勞動力市場、地產(chǎn)市場、技術(shù)市場和金融市場的市場化程度分別只有60％、52．8％、53％、9．6％。由于宏觀政策導(dǎo)向和農(nóng)業(yè)固有的低生產(chǎn)率與低利潤率，使得上述生產(chǎn)要素在多數(shù)情況下呈現(xiàn)出由農(nóng)村向城鎮(zhèn)的單向流動的趨勢，影響了農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的提高。

一定量的資金是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的重要保障，但長期以來，在現(xiàn)有的金融體制下，大量資金源源不斷地由農(nóng)村流向城市。據(jù)統(tǒng)計，1979―2000年，僅通過農(nóng)村信用社和郵政儲蓄機構(gòu)兩大渠道，農(nóng)村資金凈流出量就高達10334億元。同時，國有政策銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社支農(nóng)能力有限，近幾年在全社會貸款余額中，農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的比重一直分別只占5％左右。土地本是農(nóng)業(yè)之根本，但隨著城市化水平的提高，以及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃不合理等原因，我國耕地面積一直在減少。目前，全國非農(nóng)建設(shè)占用耕地每年約為250―300萬畝。

在勞動力流動方面，從近20多年發(fā)展歷史來看，中國農(nóng)村勞動力向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的數(shù)量和速度都是空前的。1978―2001年的20多年間，農(nóng)村勞動力總量凈增17541萬人，其中從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的勞動力凈增13596萬人。在現(xiàn)行的戶籍制度下，出現(xiàn)了季節(jié)性的“民工潮”現(xiàn)象。一些有技術(shù)、有能力的農(nóng)民長時間甚至永久地離開農(nóng)村，走進城市，由農(nóng)民變?yōu)槭忻瘢€有每年大批來自農(nóng)村的大中專畢業(yè)生都留在了城市，其結(jié)果就是優(yōu)質(zhì)勞動力從農(nóng)村流向城市，留在農(nóng)村的都是素質(zhì)相對較低、能力相對較弱、年齡偏大或偏小的勞動力，從而造成城市人力資本水平越來越高、農(nóng)村人力資本水平越來越低的現(xiàn)象，拉大了城鄉(xiāng)居民收入差距。

上述生產(chǎn)要素市場存在的各種問題歸根結(jié)底是由于市場發(fā)育不成熟、市場化水平不高造成的。對于廣大農(nóng)民而言，他們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)出――農(nóng)產(chǎn)品在市場上完全按照市場供求規(guī)律進行交易：而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入――各種生產(chǎn)要素的花費卻通過扭曲了的市場，甚至是在政府干預(yù)的情況下完成的。農(nóng)民的同一種生產(chǎn)活動是通過兩個發(fā)育程度不同的市場來完成，這就導(dǎo)致農(nóng)民在這一交易行為中處于不利地位，在很大程度上拉大了農(nóng)民與城鎮(zhèn)居民的收入差距。

盡管我國在體制轉(zhuǎn)軌過程中，各地改革的開始時間和力度不盡相同，市場化水平程度不一，但從總體來看，我國的市場化水平有了很大提高。北京師范大學(xué)在《2003中國市場經(jīng)濟發(fā)展報告》中指出，按照國際公認的標準，2001年我國市場經(jīng)濟發(fā)展程度為69％。樊綱等人的研究發(fā)現(xiàn)，1999年，從地區(qū)來看，按照東、中、西部順序，市場化水平逐漸降低。東部除海南、廣西外，市場化水平都排在全國前10名，中部6省則排在第10名和第20名之間，西部大部分省份排在后10名。與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民收入差距則按東、中、西部逐漸拉大。東部除海南、廣西外。名省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)民人均收入之比都要小于2．5，西部大部分省份這一比例都大于3．中部地區(qū)居中(見圖3)。

這表明，市場化程度越高的地區(qū)城鄉(xiāng)差距越小，反之則越大。原因在于市場化水平越高，經(jīng)濟行為越規(guī)范，生產(chǎn)要素流動相對自由，農(nóng)民獲取收人較多：如果市場體制不健全，經(jīng)濟行為不規(guī)范，農(nóng)民群體在市場競爭中將處于不利地位，獲取收入的機會不多，增加收入困難，有時甚至連已有的財富也會失去，其結(jié)果只能是城鄉(xiāng)差距的進一步擴大。

四、城鄉(xiāng)差距拉大的政策原因

除了上述原因之外，在改革不同時期，各級政府所出臺的一系列政策在一定程度上也加劇了城鄉(xiāng)差距。這些政策涉及農(nóng)村醫(yī)療體制、財稅、高等教育以及戶籍和土地等各個方面。

從上世紀80年代初開始，我國對農(nóng)村衛(wèi)生制度進行了市場化改革，這一改革是在缺少公共支持的情況下進行的，其結(jié)果是衛(wèi)生資源分配的不平等程度加大、衛(wèi)生服務(wù)的可得性降低，增大了農(nóng)村全體居民特別是貧困群體的健康風(fēng)險，從而加劇了原有的城鄉(xiāng)不平等。在財稅方面，1984―1994年，我國大部分地區(qū)主要實行財政分級包干制度，這一政策的消極后果是鄉(xiāng)村提留統(tǒng)籌等本應(yīng)由政府承擔的費用被轉(zhuǎn)移到農(nóng)民身上，使原來不合理的負擔合法化。我國于1994年開始實行的分稅制帶來的消極后果是地方預(yù)算外資金進一步膨脹和鄉(xiāng)村稅費的快速增

長，這進一步導(dǎo)致了農(nóng)民負擔加重。

目前，我國農(nóng)村義務(wù)教育投入體制不合理，中央和省級的教育投入主要用于高等教育，基礎(chǔ)教育投入，特別是農(nóng)村基礎(chǔ)教育投入嚴重不足，這一方面增加了農(nóng)民負擔，另一方面又削弱了農(nóng)民的發(fā)展能力。2004年，全社會教育投資共有5800多億元，而總?cè)丝谡?0％的農(nóng)村只獲得其中的23％。始于上世紀90年代的高等教育改革大幅度提高收費水平，進一步加劇了農(nóng)民負擔。

在自由流動方面，農(nóng)民受到一系列的政策歧視，包括從戶籍到身份、居住、遷徙、用工、工資等。另外，在城市化進程中，大量的土地被占用，根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)，1987―2001年，我國非農(nóng)建設(shè)占用耕地3 394．6萬畝，其中70％以上是征地。無償或低價征地已成為在新時期轉(zhuǎn)移農(nóng)民財富的一個重要途徑，這大大降低了無地或少地農(nóng)民的收入。

五、城鄉(xiāng)差距形成的歷史原因

建國50多年來，我國城鄉(xiāng)差距問題一直沒有得到很好解決，而且有愈演愈烈的跡象，這其中的原因是多方面的，從歷史時期上來看可以分為改革開放前后兩個階段。

改革開放前，為了完成重工業(yè)的跨越式發(fā)展從而實現(xiàn)工業(yè)化，我國采取了“以農(nóng)補工”的政策，國民收入的分配格局主要是向重工業(yè)傾斜，財富向城市集中，對農(nóng)村抽取過多、補給過少。政府通過統(tǒng)購統(tǒng)銷和制度實現(xiàn)了國家對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)剩余的全面控制。在這種制度下，國家通過工農(nóng)產(chǎn)品的不等價交換，從農(nóng)業(yè)部門取得了巨額的資金。可以說這一階段的城鄉(xiāng)差距主要是由政府對城市的政策傾斜強制造成的。

改革開放后，雖然針對農(nóng)民的某些政策有所放松，但總體來看，二元體制依然牢固，政府執(zhí)行偏向城市的政策仍然是造成城鄉(xiāng)居民收入差距拉大的重要原因。為了加快城市發(fā)展，提高城市化水平，國家的絕大部分資源是以城市建設(shè)為主進行分配與制定的，絕大部分政策、資金、技術(shù)、就業(yè)安排、發(fā)展機會、特別是優(yōu)惠政策主要是圍繞城市來進行的。這種重城市輕農(nóng)村的政策偏向一直持續(xù)至今。1990―1998年，國家通過財政渠道、工農(nóng)產(chǎn)品價格“剪刀差”和金融渠道，從農(nóng)村汲取資金1．9萬億元。在最近20年間，國家在征用農(nóng)民集體所有土地1億畝的過程中，利用壟斷一級土地市場，通過土地價格“剪刀差”(市場價格一征地補償費)，從農(nóng)民手里拿走土地資產(chǎn)收益2萬多億元。

改革開放以來，我國市場化整體水平了有較大提高，但局部地區(qū)市場建設(shè)仍然存在諸多問題，這也進一步加劇了我國城鄉(xiāng)差距。因此，可以說改革后造成我國城鄉(xiāng)差距擴大既有政策原因，也有市場化原因，是多種因素共同作用的結(jié)果，所以解決起來難度更大。如果說改革前的農(nóng)村貧困總體上屬于政策性貧困，那么改革后的農(nóng)村貧困其性質(zhì)已經(jīng)演變成為系統(tǒng)性貧困。有學(xué)者認為，我國城鄉(xiāng)差距已經(jīng)由量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，由最初的外在制度引起，逐漸發(fā)展為內(nèi)在地自我強化，形成惡性循環(huán)。這就意味著不能再單純依靠改變政策來縮小城鄉(xiāng)貧富差距，更需要采取一整套措施從根本上來解決農(nóng)業(yè)發(fā)展緩慢、農(nóng)民增收困難和農(nóng)村改革滯后的問題。

六、縮小城鄉(xiāng)差距的幾點建議

目前我國人均GDP已經(jīng)超過1700美元，經(jīng)濟和社會發(fā)展進入到一個轉(zhuǎn)折點，而能否縮小城鄉(xiāng)差距在很大程度上決定了當前的經(jīng)濟走向。面對嚴峻現(xiàn)實，我們不可能指望通過經(jīng)濟的長期發(fā)展自動熨平城鄉(xiāng)差距，而應(yīng)及時采取有效措施縮小城鄉(xiāng)差距，提前消除城鄉(xiāng)鴻溝。

第一，為縮小收入差距，中央提出了“提低、擴中、調(diào)高”的改革思路，事實上由于“提低”執(zhí)行難度最小，更易操作，故已成為當前縮小貧富差距的主要手段。就縮小城鄉(xiāng)差距而言?？梢灾饕獜膬蓚€方面來進行“提低”：一是調(diào)整工資和剩余價值的分配關(guān)系，提高初次分配中勞動所占的權(quán)重，具體措施可以包括加大對農(nóng)業(yè)的各種補貼力度，提高農(nóng)民工工資水平，以及在國家財政支持下按照保護價收購主要農(nóng)產(chǎn)品等：二是加大對農(nóng)村特困群眾的救濟救助力度，加緊建立和完善農(nóng)村最低生活保障制度。當然這些措施的實施要以通暢的轉(zhuǎn)移支付渠道為前提。

第二，長期來看，要想從根本上解決城鄉(xiāng)差距問題，就必須給予農(nóng)村和城市居民同等的發(fā)展機會。實行農(nóng)業(yè)補貼、糧食保護價等政策，對縮小城鄉(xiāng)差距來說只能應(yīng)急，不具有可持續(xù)性。在經(jīng)濟發(fā)展過程中，勞動者健康狀況不佳、知識水平低下和技術(shù)能力不足等因素必然導(dǎo)致發(fā)展機會的不平等，由此產(chǎn)生結(jié)果的不平等。所以政府要加大對農(nóng)村基礎(chǔ)教育、農(nóng)村醫(yī)療和農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的投資力度，同時對農(nóng)民進行多種技術(shù)培訓(xùn)。

第三，實行社會主義市場經(jīng)濟體制是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的必然選擇。但現(xiàn)行的市場體系還存在諸多缺陷，市場秩序較為混亂，假冒偽劣、騙買騙賣、強買強賣、行政壟斷時有發(fā)生。在這樣的市場環(huán)境里農(nóng)民即使有能力進行競爭也因政策限制、信息失靈和信用缺失等原因而很難得到公平的競爭，從而處在市場交易的弱勢地位。因此，要逐步廢除各種不合時宜的規(guī)章制度。加強市場監(jiān)管，建立一個全國范圍的公平、公正和開放的市場，包括農(nóng)村市場和城市市場，商品市場和生產(chǎn)要素市場等。

篇5

用堅持長期投資的方式來做產(chǎn)業(yè)投資

面對媒體采訪，梁永強曾表示，目前市場都在學(xué)習(xí)西方的投資經(jīng)驗和投資方式，這些投資策略是基于西方文化得來。他希望能從中國傳統(tǒng)文化中尋找到投資啟示，通過自己的實踐，運用中國人的智慧形成獨特的風(fēng)格。春節(jié)前，梁永強接受了本刊記者的采訪，針對2013年的投資回顧以及2014年市場的預(yù)測闡述了自己觀點。

對于2013年的成功經(jīng)驗，梁永強總結(jié)道，“從我個人的投資而言，2013年，我們的組合投資實際上主要集中在兩個領(lǐng)域：文化傳媒和新興產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)主要體現(xiàn)在精裝備方向，從原始行業(yè)分布來看，制造業(yè)可能占得比較多，但從投資方向來講，主要是緊緊圍繞新興產(chǎn)業(yè)?！?/p>

梁永強表示，自己的投資一般會先選方向，找到那種未來可能成為大方向的產(chǎn)業(yè)，在這個方向里去找戰(zhàn)略布局做得最好的企業(yè)，找到以后進行長期投資。否則，企業(yè)再優(yōu)秀，產(chǎn)業(yè)太小，增長到一個瓶頸以后，就必須考慮換產(chǎn)業(yè)的問題，這對公司來講是比較有風(fēng)險的?！白鐾顿Y，第一不是賺股票的錢，因為股票的錢實際上是二級市場博弈的錢；第二也不是賺公司的錢，那有很多偶然性在里面。我要賺的是一些產(chǎn)業(yè)的錢，所以這個過程會比較長，但只有這樣，你才會對一個產(chǎn)業(yè)有一個持續(xù)的了解，在這之后，才有可能從里面賺得比較多，你會看到這幾年我的基金換手率非常低，重倉股也基本上兩三年沒動過，就是希望用堅持長期投資的方式來做產(chǎn)業(yè)投資?！?/p>

結(jié)構(gòu)性差異或?qū)⒃龃?/p>

梁永強認為，2014年總體宏觀經(jīng)濟會比較平穩(wěn)，可能增速不會太高，但資源配置會更加合理。資本市場向好包括基金業(yè)的發(fā)展，實際上也是體現(xiàn)居民資產(chǎn)配置的過程。2006、2007年大量的錢往股市里涌，因為當時房地產(chǎn)投資還沒有完全深入人心，之后股市不斷的波動，房地產(chǎn)市場的延伸非常大，導(dǎo)致居民在資產(chǎn)配置中大量地把資金往那個方向去配。

“所有的資源都在尋求更優(yōu)化配置的機會，所以我們一定要看未來哪些資產(chǎn)可能帶來更好的回報。站在現(xiàn)在這個時點回顧2013年，我覺得很意思的就是，從大的資產(chǎn)管理來看，私募行業(yè)只要做得特別好的，規(guī)模增長都非?？?；但公募去掉貨幣這塊實際上是在縮水的，這說明普通老百姓的資產(chǎn)配置還處在過去的通貨膨脹形成的理念下，他們覺得這個賺錢效應(yīng)差，才往其它方向去配；但很多高凈值人群已經(jīng)在考慮把資金從其它的資產(chǎn)逐漸往股權(quán)投資方向傾斜了。這是一個有序的或者是有引導(dǎo)性作用的，這個趨向形成以后，有可能2014年整個公募行業(yè)都會被引導(dǎo)，整體的凈申購會增加，整個居民資產(chǎn)再配置所帶來的大的趨勢性機會在這個大的格局里會出現(xiàn)?！绷河缽娍偨Y(jié)道。

對于2014年的市場趨勢，梁永強比較關(guān)注的是IPO改革。“按照目前來看，2015年要全面實行新股發(fā)行從審批制轉(zhuǎn)為注冊制，而2014年是個過渡年，這樣的話新股大量發(fā)行，整個市場也會不斷呈現(xiàn)向港股和美股過渡的特征，即整體指數(shù)變化沒那么大，但結(jié)構(gòu)性差異會非常高。圍繞新股發(fā)行延伸出一些機會，還有一些在原有市場中，可能品質(zhì)比新股更優(yōu)的一些東西，也會成為投資的標的?？傊?，我們選擇的方向一定要和整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型方向一致?！?/p>

軍工、新能源板塊仍是熱點

對于2014年的熱點行業(yè)，梁永強看好軍工和新能源。梁永強認為，2014年是整個軍工資產(chǎn)證券化的開始，未來這個過程還會持續(xù)。雖然現(xiàn)在關(guān)注度不高，因為大家對它在心理上還不是那么認可，但隨著整個優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、軍工研發(fā)資產(chǎn)、整裝資產(chǎn)逐步上市，軍工企業(yè)的品質(zhì)或投資價值就會逐漸顯現(xiàn)。

篇6

財富管理市場規(guī)模與發(fā)展

經(jīng)濟增長整體趨緩對東南沿海的中小企業(yè)主沖擊尤甚，全國的私人財富市場增速進一步放緩。但經(jīng)濟趨緩使得高凈值家庭選擇規(guī)避風(fēng)險，為確保資產(chǎn)安全，選擇將資金存放在相對穩(wěn)健經(jīng)營的大型綜合性商業(yè)銀行，其中中資商業(yè)銀行占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

中國高凈值家庭的數(shù)量增長也有放緩。財富縮水因素導(dǎo)致可投資資產(chǎn)1億元人民幣以上的超高凈值人群增勢減緩，而1000萬至1億元人民幣之間的家庭數(shù)目保持迅速增長；另外1000萬～5000萬元人民幣資產(chǎn)的家庭數(shù)目、超過600萬～1000萬元人民幣資產(chǎn)家庭數(shù)，成為高凈值人群的主要組成部分。

可投資資產(chǎn)構(gòu)成方面，居民儲蓄增速放緩，占比顯著下降了4個百分點，只占全部資產(chǎn)的51%，創(chuàng)歷年來最低。私人財富轉(zhuǎn)而投向收益率較高的銀行理財和信托產(chǎn)品等投資產(chǎn)品，銀行理財產(chǎn)品以近乎每年翻一倍的速度增長，占到全部可投資資產(chǎn)的1/5。信托產(chǎn)品起步較晚，但增長勢頭強勁，現(xiàn)已占全部可投資資產(chǎn)的7%，未來依然有很大的市場空間。相反，宏觀經(jīng)濟趨緩，股市縮水，個人持有的股票和基金凈值均有所下降。離岸資產(chǎn)增長速度與整體私人財富相近，保持在私人財富的4%左右的比例，較為穩(wěn)定。

中國的高凈值家庭依然主要分布在東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。我們的模型預(yù)測北京、江蘇、上海、浙江、廣東五省市的高凈值家庭數(shù)量2012年都會超過10萬戶，這五省市高凈值家庭總數(shù)占全國的40%以上。四川是高凈值家庭數(shù)量最多的內(nèi)陸省份，在西部地區(qū)中顯得比較突出。而寧夏、青海、和海南四地是高凈值家庭數(shù)量最少的省份。

在全國高凈值家庭增速放緩的經(jīng)濟形勢下，富裕省市如北京、上海、廣東和浙江的高凈值家庭增速低于全國平均水平。廣東和浙江受企業(yè)主資產(chǎn)縮水和所擁有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響，高凈值家庭數(shù)量增幅不足10%；山西、內(nèi)蒙古等地受煤炭行業(yè)下行影響，增速也相對較低。相反，內(nèi)陸欠發(fā)達地區(qū)依然保持很高的增長勢頭，安徽、甘肅、湖南等地高凈值家庭數(shù)量增長超過30%；四川、湖北、陜西等地增速也超過全國平均水平。

我們還通過計算各省市每萬戶家庭中高凈值家庭數(shù)量（即高凈值家庭密度）來分析富裕程度。北京、上海、天津、廣東和浙江高凈值家庭密度最高，其中北京每萬戶家庭中高凈值家庭數(shù)量超過200戶，是中國富人最集中的地區(qū)；遼寧、山西、江蘇、福建和海南為第二梯隊，高于全國平均水平；貴州、、河南等地占比最低，萬戶家庭中高凈值家庭只有20戶左右。

我們通過高凈值家庭增長率和相對數(shù)量兩個維度，將全國各省市分為四類（見圖1）。

右上角區(qū)域代表了高增長率和高相對數(shù)量。在圖中可見沒有明顯處于右上角的省市，只有天津、遼寧、江蘇勉強可以算作此類。此類地區(qū)有著良好的私人財富基礎(chǔ)和高增長率，可以作為財富市場重點發(fā)展的地區(qū)。

北京、上海、廣東、浙江等最富裕的地區(qū)集中在圖的右下角。它們有著高密度的高凈值家庭，但受經(jīng)濟影響，企業(yè)主私人財富縮水，其增長相對緩慢。此類地區(qū)潛在的私人銀行客戶眾多，市場已經(jīng)相對成熟，依然會是各家私人銀行和財富管理機構(gòu)爭奪客戶的主戰(zhàn)場。

左上角的安徽、甘肅等內(nèi)陸欠發(fā)達地區(qū)，在政策扶持和資本投入的驅(qū)動下，高凈值家庭數(shù)量快速增長。其中山東、湖北等地現(xiàn)階段私人財富規(guī)模基礎(chǔ)已經(jīng)較大，加之未來增長前景，將會是財富管理市場新的焦點。

左下角的地區(qū)如河北、重慶、吉林等地，高凈值家庭密度較小，增速也相對緩慢，近期而言私人財富管理市場發(fā)展?jié)摿ο鄬Σ淮蟆?/p>

我們預(yù)計未來五年內(nèi)將會出現(xiàn)類似的狀況，高增長率和高密度的地區(qū)將會很少。北京、上海等富裕地區(qū)的增長會放緩，低于全國平均水平。中國經(jīng)濟增長中心將會轉(zhuǎn)移到中西部內(nèi)陸地區(qū)，人口和私人財富規(guī)模較大的省市如安徽、湖南、湖北、四川、山東和陜西將會有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

高凈值客戶需求特點與產(chǎn)品選擇

本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國高凈值客戶的年齡主要分布在40～49歲，男女性別比例較均衡，為1.27:1，大專或本科的教育程度占到六成以上。同時，高凈值客戶中只有1%未婚的“鉆石王老五”，99%已婚。他們絕大部分已育有兒女，占比高達了96%。

職業(yè)分布上，大部分依然是企業(yè)主，占56%；其中六成企業(yè)處在成熟期，市場開發(fā)較充分，收入和利潤較穩(wěn)定，企業(yè)主的相對可投資資產(chǎn)也較高（見圖2）。高凈值客戶把自由安全、物質(zhì)優(yōu)越和家庭幸福作為對財富的核心定義，體現(xiàn)了當前中國財富人士對生活品質(zhì)的普遍要求。和往年相比，高凈值客戶對高尚社會地位的訴求超過了福蔭子孫。

在財富的來源方面，最重要的財富來源依然是創(chuàng)辦實業(yè)，占到全部高凈值人群的56%。由于房地產(chǎn)調(diào)控的因素，和去年相比，通過投資房地產(chǎn)獲利的人群占比出現(xiàn)明顯下降。相反，靠工資和福利累積的提升到第二位，這部分人群主要是企業(yè)高管或?qū)I(yè)技術(shù)人士（如醫(yī)生、律師）。在未來新財富的來源方面，高科技和醫(yī)療保健行業(yè)最被看好。隨著經(jīng)濟改革發(fā)展的不斷深入，經(jīng)濟開始回歸理性，快速暴富的機會越來越少，只有代表產(chǎn)業(yè)升級的高附加值領(lǐng)域才會是未來財富的新增長重點。

過去的一年，上證指數(shù)一度跌破了2000點大關(guān)，股票和基金市場整體較為低迷。在這種趨勢下，高凈值人群傾向于穩(wěn)定、風(fēng)險較低的投資產(chǎn)品，固定收益類和信托類產(chǎn)品受到高凈值客戶追捧，投資興趣度均超過60%；儲蓄和現(xiàn)金類產(chǎn)品緊隨其后，興趣度超過40%。和往年相比，高凈值人群對股票類產(chǎn)品的興趣大幅下降，由34%下降到17%；房地產(chǎn)相關(guān)投資也從36%降低到24%。投資市場的萎靡導(dǎo)致高凈值人群投資興趣集中度相對較高，客戶對固定收益、信托和現(xiàn)金類產(chǎn)品以外的其他投資興趣度不到25%。

相應(yīng)的，客戶在風(fēng)險偏好上也顯得更為保守，高風(fēng)險資產(chǎn)配比下降了10個百分點，減少了四成，減少的高風(fēng)險資產(chǎn)中有70%轉(zhuǎn)移到了低風(fēng)險產(chǎn)品，如儲蓄、銀行理財產(chǎn)品中，推動了低風(fēng)險資產(chǎn)的配比提高了7個百分點。

通過研究客戶可投資資產(chǎn)的分布，我們發(fā)現(xiàn)以穩(wěn)健著稱的商業(yè)銀行在經(jīng)濟趨緩中成了客戶資產(chǎn)的避風(fēng)港，但五大國有控股商業(yè)銀行的市場份額在被其他股份制商業(yè)銀行蠶食，國有五大銀行在銀行資產(chǎn)配置中的占比減少了8個百分點，其中大部分流向了其他股份制銀行。在國內(nèi)私人銀行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，私人銀行還未能建立起以服務(wù)和客戶關(guān)系為驅(qū)動的競爭力，一半以上的高凈值客戶愿意為高收益產(chǎn)品而放棄現(xiàn)有的財富管理服務(wù)機構(gòu)，而產(chǎn)品價格戰(zhàn)成為現(xiàn)階段爭奪客戶的主要手段因素。

高凈值客戶加入、離開和推薦私人銀行的關(guān)鍵因素 2012年，中國高凈值客戶選擇私人銀行的排名前五的原因包括“服務(wù)和銷售人員的專業(yè)能力”、“客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系”、“服務(wù)的私密度和可信度”、“產(chǎn)品”和“品牌”，本質(zhì)上看重的就是客戶經(jīng)理、私密性、產(chǎn)品和品牌。與去年相比，排名前五的原因保持一致，在排序上稍有變化。今年，“客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系”重要性上升，由第四位上升到第二位，說明隨著客戶的成熟，他們對銀行的選擇越來越受服務(wù)驅(qū)動。

與選擇新的私人銀行的動因相一致，客戶經(jīng)理的能力、值得信賴、高收益的產(chǎn)品是吸引高凈值客戶推薦私人銀行的主要原因。其中客戶經(jīng)理的能力排在了首位， 高凈值客戶在推薦私人銀行服務(wù)的時候相對謹慎，如果想讓他們主動推薦，客戶經(jīng)理必須以實際能力水平征服客戶的心，同時配備過硬的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。

調(diào)研顯示，產(chǎn)品收益率低、銀行服務(wù)不方便、對客戶經(jīng)理不滿意、增值服務(wù)不盡人意等是推動客戶離開原有私人銀行的最主要原因，這與吸引私人銀行客戶加入新銀行的主要原因有顯著差別。比如產(chǎn)品的因素在吸引客戶加入新私人銀行的原因中僅排名第四，但在推動客戶離開的原因中排名第一。這表明人性化的服務(wù)能夠起到吸納新客戶的作用，但是在維系客戶層面，如果沒有過硬的產(chǎn)品，這種新建立的客戶關(guān)系也很難持久。

中國的超高凈值客戶一直是各大金融機構(gòu)爭奪的對象，而中國的私人銀行客戶隨著可投資資產(chǎn)總量的增長，他們的談判能力也在增強。他們習(xí)慣于將資產(chǎn)分散于多家銀行，在銀行的相互競爭中爭取更多的短期利益。調(diào)研顯示有24%的私人銀行客戶在過去一年里曾經(jīng)更換過私人銀行。同時，調(diào)研還表明隨客戶金融資產(chǎn)（AuM）的提升，客戶私人銀行主辦行轉(zhuǎn)換率有上升趨勢。

業(yè)務(wù)參與度和業(yè)務(wù)渠道 中國現(xiàn)在的高凈值客戶多為創(chuàng)富的第一代，他們對自身的財富管理能力有相當?shù)男判?，信賴、透明是他們對服?wù)的期望。中國高凈值客戶對參與投資決策持有積極態(tài)度，有53%的受訪者希望或比較喜歡參與投資決策，即使對投資決策興趣一般或不太希望參與投資決策的少量人群也希望能夠充分了解投資決策的過程和結(jié)果。僅有7%的高凈值客戶希望能將投資決策全權(quán)委托給專業(yè)的金融機構(gòu)。

調(diào)研顯示，約有50%的客戶主要通過客戶經(jīng)理使用私人銀行業(yè)務(wù)，另有20%的客戶主要在私人銀行中心使用私人銀行業(yè)務(wù)。私人銀行中心不僅作為日常交易處理的場所，也是作為私人銀行私密服務(wù)的保障和高端品牌的載體。

高凈值客戶的偏好 除了投資產(chǎn)品以外，高凈值客戶的融資需求表現(xiàn)突出，私人銀行作為融資的綜合服務(wù)平臺的潛力巨大。

客戶希望的前五項其他金融產(chǎn)品或服務(wù)的需求中有三項和融資業(yè)務(wù)有關(guān)。鉆石、白金信用卡和專屬授信因為手續(xù)簡單、靈活，方便高凈值客戶周轉(zhuǎn)，得到了近40%客戶的青睞，35%的客戶希望得到個人名義貸款，29%的客戶希望得到企業(yè)名義貸款。

在綜合服務(wù)方面有近50%的客戶希望銀行能夠提供卓越的產(chǎn)品包和更為優(yōu)先的銀行服務(wù)，這兩項服務(wù)已經(jīng)成為私人銀行服務(wù)的標準組件配置，產(chǎn)品定制、投資組合管理和通過私人銀行平臺為獲得公司金融及投資銀行服務(wù)獲得統(tǒng)一、便利的通道等復(fù)雜的綜合金融服務(wù)排在了第二梯隊的客戶需求上，也是各家銀行在私人銀行入門級服務(wù)之后“進階服務(wù)”競爭的重點（見圖3）。

客戶的非金融服務(wù)的需求未受經(jīng)濟周期的影響，依然是高端醫(yī)療、高端旅游和高端養(yǎng)老。與所有的高凈值客戶一樣，“財富”、“子女”、“健康”是中國所有高凈值客戶一致的剛性本原需求，圍繞著這三個主題開發(fā)增值服務(wù)容易讓中國高凈值人群滿意。

財富管理市場競爭格局與啟示

相比歐美國家，中國高端私人財富管理市場尚處于新興階段，發(fā)展時間較短，市場成熟度和復(fù)雜程度較低。從業(yè)機構(gòu)包括商業(yè)銀行和非銀行類金融機構(gòu)，如證券公司、信托公司、第三方理財機構(gòu)等。商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)在整個高端財富管理市場中占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。截至2012年6月，已有約16家中外資銀行在近22個城市開設(shè)了私人銀行、財富管理專營機構(gòu)。其中，中資銀行數(shù)量最多、占比最高，僅前五大中資私人銀行的管理資產(chǎn)總額已超2萬億元人民幣。中資銀行大多依賴本身存量客戶開展私人銀行業(yè)務(wù)，以從現(xiàn)有零售客戶群中直接推薦或升級為客戶獲取的主要手段，多采用銷售產(chǎn)品為主（自有產(chǎn)品和代銷其他機構(gòu)產(chǎn)品）、輔以投資顧問服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

隨著中國高凈值客戶數(shù)量的不斷增加、資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大、整個財富管理市場的不斷發(fā)展，非銀行類金融機構(gòu)也逐步進入市場。信托公司、證券公司、第三方理財?shù)葯C構(gòu)相繼針對高凈值個人或家庭推出財富管理的業(yè)務(wù)，努力在不斷擴大的財富管理市場中分得一杯羹。雖然沒有龐大的客戶群體作為業(yè)務(wù)發(fā)展的先發(fā)基礎(chǔ)優(yōu)勢，在中國金融市場上的品牌認可度也未必能匹及銀行，但它們在產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營范圍、投資研究能力、政策法規(guī)和激勵機制等方面有相對優(yōu)勢，隨著市場不斷成熟、高凈值客戶需求不斷細分，非銀行類金融機構(gòu)將成為高端財富管理市場中不可小覷的一支力量。

對比而言，商業(yè)銀行最大優(yōu)勢在于其零售客戶基數(shù)大，同時還能通過聯(lián)動對公業(yè)務(wù)進一步拓寬客戶獲取的渠道，業(yè)務(wù)發(fā)展“有米下炊”。這顯示商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)最大的難點在于如何在機制上確?？绮块T合作的順暢，整合全行資源，服務(wù)高凈值客戶。

但是，從產(chǎn)品角度來看，私人銀行產(chǎn)品的風(fēng)險和收益與大眾理財產(chǎn)品一樣受到嚴格的監(jiān)管控制，加之社會上普遍觀念認為銀行是低風(fēng)險、重保值、避險型的金融機構(gòu)，使得商業(yè)銀行在設(shè)計、研發(fā)或采購私人銀行產(chǎn)品的時候受到較大限制，或無法滿足高凈值客戶對產(chǎn)品多元化類別、高收益和靈活期限結(jié)構(gòu)的需求。在這方面，非銀行類金融機構(gòu)則有較大的靈活性，在產(chǎn)品的風(fēng)險收益設(shè)計上也較為大膽。另外，由于高端私人財富管理的產(chǎn)品以固定收益類產(chǎn)品、信托計劃為主，而由于分業(yè)經(jīng)營的限制，私人銀行需要從其他非銀行機構(gòu)中采購收益較高的信托計劃等產(chǎn)品。隨著這些金融機構(gòu)不斷建立、發(fā)展自有直銷渠道，私人銀行代銷產(chǎn)品的種類、價格與質(zhì)量都將受到一定挑戰(zhàn)和影響。

其次，從業(yè)務(wù)能力來看，商業(yè)銀行相較于非銀行類金融機構(gòu)而言，資本市場研究能力較弱。銀行目前以銷售已有產(chǎn)品為主，輔以簡單的資產(chǎn)配置，而針對客戶資產(chǎn)狀況和風(fēng)險偏好進行財富規(guī)劃與綜合資產(chǎn)配置的能力仍有待大力提高。當然，整體財富規(guī)劃能力的提高也是目前市場參與者普遍面臨的一個挑戰(zhàn)。

最后，從專業(yè)團隊來看，商業(yè)銀行與非銀行類金融機構(gòu)的人才瓶頸均較為明顯。由于商業(yè)銀行私人銀行客戶經(jīng)理或投資顧問多為零售銀行出身，綜合金融知識和其他專業(yè)知識較為匱乏，綜合財富規(guī)劃、財富代際傳承規(guī)劃、財富全球配置等能力更是短板，加之服務(wù)高凈值客戶的經(jīng)驗不足，往往很難滿足高凈值客戶復(fù)雜的金融、非金融服務(wù)需求。而非銀行類金融機構(gòu)的團隊雖產(chǎn)品研發(fā)能力較為突出，但是在與高凈值客戶交流、處理客戶關(guān)系等方面是新手，亟需提升客戶關(guān)系管理的能力。接下來，我們將重點關(guān)注非銀行類金融機構(gòu)，主要分析證券公司、信托公司和第三方理財機構(gòu)的高端財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和主要競爭優(yōu)勢。

證券公司：先天優(yōu)勢與政策利好，或后發(fā)制人 證券公司是高端財富管理市場中的新成員，2008年7月《證券公司定向資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)實施細則（試行）》的正式施行，才開啟了證券公司高端個人資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)之路?？傮w來看，證券公司高端私人財富管理業(yè)務(wù)尚處在起步階段，但是較大的客戶基數(shù)、龐大的托管資產(chǎn)等先天優(yōu)勢為其利用政策紅利、迅速發(fā)展高端私人財富管理業(yè)務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。

證券公司有著龐大的托管資金和客戶基數(shù)，之前由于政策限制，證券公司無法進行固定高收益、替資，隨著《關(guān)于推進證券公司改革開放、創(chuàng)新發(fā)展的思路與措施(征求意見稿)》及一系列規(guī)則的征求意見稿的陸續(xù)推出，券商業(yè)務(wù)投資范圍和管理資產(chǎn)運用范圍的不斷擴大，證券公司的財富管理業(yè)務(wù)潛能將得以釋放。證券公司若將龐大托管資金轉(zhuǎn)為理財產(chǎn)品進行管理，將大大增強證券公司開展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的實力。

信托公司：全牌照優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，但風(fēng)險聚集 根據(jù)中國建設(shè)銀行和波士頓咨詢公司開展的高凈值客戶調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信托類產(chǎn)品以其較高的年化收益受到高凈值客戶的普遍青睞。同時，監(jiān)管部門鼓勵信托公司自建直銷渠道。信托公司進入高端私人財富管理市場的大門已悄然打開。信托公司開展財富管理業(yè)務(wù)有明顯的制度優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。首先，信托公司是境內(nèi)唯一可以跨貨幣市場、資本市場和實業(yè)投資領(lǐng)域的金融機構(gòu)。因此，信托公司依托其全牌照優(yōu)勢，理論上可為高凈值客戶提供幾乎任何類型的產(chǎn)品。其次，信托公司產(chǎn)品設(shè)計能力突出，投資方式靈活多樣，隨著自主營銷渠道的建立，信托公司便能使客戶渠道與產(chǎn)品設(shè)計并行，實現(xiàn)兩條腿走路，打造核心競爭優(yōu)勢。然而，隨著信托公司規(guī)模擴張較快，另類信托產(chǎn)品標的市場泡沫化、資金無法及時撤出等潛在風(fēng)險也在悄然聚集，這些都值得關(guān)注。

第三方理財機構(gòu)：業(yè)務(wù)模式獨特，探索中成長 第三方理財機構(gòu)是財富管理市場不斷發(fā)展、分工不斷細化的派生產(chǎn)物。第三方理財機構(gòu)以資產(chǎn)配置為導(dǎo)向，以提供各類研究支持、資產(chǎn)配置方案、篩選產(chǎn)品、全方位財務(wù)管理服務(wù)為主要業(yè)務(wù)模式。

在成熟市場，第三方理財機構(gòu)較為普遍，如流行于美國市場的家庭辦公室就是一種特殊形式的第三方理財機構(gòu)，但是在中國，第三方理財機構(gòu)仍處于初期發(fā)展階段，存在服務(wù)模式簡單、生存空間狹小等問題。由于市場和客戶都尚未成熟，絕大多數(shù)第三方理財機構(gòu)以產(chǎn)品銷售為主，嚴重依賴傭金?？紤]到第三方理財機構(gòu)在客戶資源方面的先天弱勢，同時上游機構(gòu)業(yè)務(wù)線向下延伸、自建渠道，直接擠壓第三方的代銷空間，加之目前對第三方機構(gòu)的監(jiān)管尚不明確，整個行業(yè)充滿了不穩(wěn)定因素。

隨著高凈值客戶的不斷成熟，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)不再能夠滿足客戶日益多元的需求。同時，現(xiàn)行模式下較低的客戶黏性也不能滿足從業(yè)機構(gòu)進一步發(fā)展的需要。因此，總體競爭格局會發(fā)生較大變化，證券公司、信托公司會在未來幾年奮起直追、迎頭趕上，其中，近期由于獲得資管業(yè)務(wù)相關(guān)政策紅利而獲得較大發(fā)展機會的證券公司將成為市場中強有力的參與者。而第三方理財機構(gòu)的發(fā)展需要相對較長的時間，第三方理財機構(gòu)真正成熟的那一天將標志著中國財富市場的成熟。

篇7

關(guān)鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；差異化；品牌形象

中圖分類號：F42文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0165-01

一、品牌差異化概念

品牌差異化是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。任何一個市場都不可避免的會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。但是從客戶需求的角度來分析，因為用戶的需求來自各個層面，既有對產(chǎn)品技術(shù)、性能的理性要求，也有對產(chǎn)品購買和使用過程中的感性需求。用戶希望使用的是最符合自己理想的產(chǎn)品。同質(zhì)化只是規(guī)劃了一些基本的、標準化的東西，而制造出差異化，以用戶需求為核心的競爭理念必然能夠形成品牌特色，鞏固消費者對品牌的認知度。促使廠商制造出差異化的產(chǎn)品，為市場注入發(fā)展的新動力。

二、品牌差異化的目的

品牌差異化的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

企業(yè)制造差異性的目的在于引起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占有利地位，對企業(yè)而言，品牌差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。這種差異化在現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的地位。差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略，相對傳統(tǒng)的依靠成本優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟、專有技術(shù)、優(yōu)惠原材料等來靠量和價格取勝的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不同，差異化卻是企業(yè)努力創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求在客戶廣泛重視的一些產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它的選擇被業(yè)內(nèi)許多客戶視為一種特質(zhì)，并為其選擇一種特殊地位以滿足客戶的需要，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

三、品牌差異化的分類

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的同類產(chǎn)品由于質(zhì)量、性能、式樣、銷售服務(wù)、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導(dǎo)致的產(chǎn)品間替代不完全性的狀況，或者說是特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)相區(qū)別的特點。物理差異是指產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)、功能等方面的差異。核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品兩種不同的組合體現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的兩種形式：水平差異化和垂直差異化。水平差異化是指那些完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時會有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品。

（二）服務(wù)差異化

服務(wù)差異是指企業(yè)在售貨前和售貨后所提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別。服務(wù)是產(chǎn)品完全價值的一部分，對結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，消費者自然傾向選擇能夠提供完善服務(wù)的企業(yè)的產(chǎn)品。

服務(wù)是產(chǎn)品價值的重要組成部分，兩者結(jié)合在一起才是提供給用戶的最終產(chǎn)品，才能更好的滿足用戶的需求。隨著用戶應(yīng)用水平的提高，用戶關(guān)注的重點也不僅僅停留在硬件配置，而是更加關(guān)心廠商服務(wù)與自身使用的無縫鏈接，服務(wù)不可復(fù)制的特殊性，正是廠商抵御同質(zhì)化的良策。

（三）品牌形象差異化

品牌就是產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、符號或標志，它是用來辨認某一個或者某一組產(chǎn)品和服務(wù)，用以和競爭對手有所區(qū)別。在激烈的市場競爭中，企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要品牌的支撐；品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別其他產(chǎn)品的標記，更多的表示產(chǎn)品的形象，是產(chǎn)品差異化的外在表象，它建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)的基礎(chǔ)上，是企業(yè)的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)注意、維護和發(fā)展著附在商品上的品牌象征性和符號性，將其塑造成重視自我個性滿足和精神愉悅，消費者期望購買的商品能成為其標志社會地位、寄托情感、展示魅力的道具。

四、如何取得品牌差異化

在現(xiàn)實市場營銷活動中,生產(chǎn)者可以通過樹立良好形象、改變產(chǎn)品成分、增加產(chǎn)品功能、借助特殊口味等方法使自己的產(chǎn)品獨具特色,與同類產(chǎn)品相區(qū)別對部分消費者產(chǎn)生強烈的吸引力,使其偏好使用自己的產(chǎn)品,同時可以制定比同類產(chǎn)品高的價格。廠商可以通過以下戰(zhàn)略來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化:一是R&D戰(zhàn)略,就是大力開展研究與開發(fā)工作,通過產(chǎn)品創(chuàng)新尋求差異。

二是促銷戰(zhàn)略,就是利用促銷宣傳、銷售促進等方式,特別是廣告的影響,這是因為廣告不可避免的要與品牌、企業(yè)名稱發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系。三是服務(wù)戰(zhàn)略,就是借優(yōu)質(zhì)服務(wù),尋求差異。四是形象戰(zhàn)略,就是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者相同的情況下,通過塑造不同的產(chǎn)品形象以獲得差別優(yōu)勢。五是地理戰(zhàn)略,就是利用地理位置,尋求差異。

五、在差異中求得統(tǒng)一

差異化經(jīng)常意味著創(chuàng)新，因為原來市場上沒有。這就有可能產(chǎn)生新的問題，那就是顧客不懂這個新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場。差異化一定要考慮市場教育的難度和成本，最好是不要去教育市場。差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應(yīng)該是顧客的真實價值。所以應(yīng)該通過產(chǎn)品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。同時還有一個非常重要的就是文化方面的差異，比如由設(shè)計等帶來的文化價值。產(chǎn)品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經(jīng)常說的：不要光賣產(chǎn)品，要賣品牌。

六、結(jié)語

實現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為樹立品牌和拓展市場立下奇功，使產(chǎn)品避開價格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸顯產(chǎn)品的整體價值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價格這一點上，他們對產(chǎn)品整體價值的關(guān)注早已超越了單純的價格層次。在技術(shù)距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需要出發(fā)而實現(xiàn)的差異化將為廠商帶來更多的機遇、贏取更大的市場。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：旅游市場；留學(xué)生；旅游產(chǎn)品；市場調(diào)查；沈陽市

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A文章編號：16749944（2017）8025303

1引言

了解留學(xué)生旅游行為特征，不僅可充實和豐富旅游行為學(xué)理論，拓展海外旅游市場研究范疇，還可引起中國旅游界對此新興市場的高度重視，幫助旅游產(chǎn)品提供者全面深入了解外國留學(xué)生的消費需求和偏好，為專類旅游產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷策略的制定奠定基礎(chǔ)。研究選取沈陽市為研究區(qū)域，以在沈陽市的留學(xué)生為研究對象，來探究留學(xué)生旅游行為偏好、考慮因素、消費特點，并在此基礎(chǔ)上對相關(guān)旅游企業(yè)或組織提供具體改進建議，以促留學(xué)生旅游市場的較好發(fā)展。

2研究問題的提出

隨著中國旅游業(yè)的日益發(fā)展，各式各樣的旅游也隨之發(fā)展起來，不論是短途旅游還是長途旅游，都已成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e的重要組成部分。輕松的旅游生活方式同樣也受到大學(xué)生們的廣泛追求，大學(xué)生對旅游的眼光和愛好要更新奇、更獨特。但目前的各大旅行社沒顧及到，對中國旅游不太熟悉的在華外國留學(xué)生群體，該群體對中國的旅游業(yè)發(fā)展也同樣起至關(guān)重要的作用。留學(xué)生在中國的比例很大，他們既是大學(xué)生又是外國人，所以了解留學(xué)生的旅游偏好和旅游方式也是非常必要的?；诖?，研究開展了留學(xué)生旅游市場調(diào)查。

中國作為旅游大國、客源大國，每年出國旅游的人群越來越多，每年旅游消費數(shù)額非常巨大，但中國的旅游發(fā)展和地位更需外國人到中國來旅游提升。留學(xué)生群體的假期時間大都選擇繼續(xù)在留在中國，但又因語言不通或不了解中國的旅游景點等各種問題，造成出游不便。為探究留學(xué)生們會選擇中國什么樣的景點來旅游、他們偏好的旅游方式有哪些等問題，旅游企業(yè)或組織需及時針對留學(xué)生群體的獨特性，專門制定旅游計劃來搭建橋梁。

3調(diào)查對象

研究以沈陽市外國留學(xué)生為調(diào)查對象，特別注意選取韓國、澳大利亞、尼日利亞、英國、日本、美國、加納等在內(nèi)13個國家為主的留學(xué)生群體。涵蓋短期研修生，本碩博學(xué)歷等留學(xué)生，樣本具備代表性。發(fā)放問卷350份，收回327份，剔除無效問卷27份，共回收有效問卷300份。樣本生源地比例與沈陽市外國留學(xué)生狀況分析情況基本吻合，調(diào)查者的自然基本情況分布如表1所示。

4沈陽在華留學(xué)生出游傾向特征

4.1留學(xué)生假期去向

中國旅游資源在世界上有著很高的地位，對于來華留學(xué)生來說，雖然來到中國留學(xué)是以學(xué)習(xí)為主要目的，但假期作為留學(xué)生們主要的閑暇時間，他們也會利用假期選擇在中國旅游。調(diào)查結(jié)果顯示，高達63%的留學(xué)生假期會在中國旅游，10%的留學(xué)生選擇假期在寢室及周邊活動；20%的留學(xué)生選擇回國；30%的留學(xué)生會在假期打工、兼職。由上分析可以看出，留學(xué)生在假期期間，選擇去向大致為：旅游、兼職、寢室、回國。

4.2留學(xué)生對中國旅游服務(wù)的印象

研究表明，旅游目的地服務(wù)水平的高低，直接影響旅游者的滿意度。同樣，留學(xué)生在華旅游滿意度直接反映了中國旅游服務(wù)業(yè)的整體水平。調(diào)查結(jié)果顯示，留學(xué)生在中國旅游所體驗的整體印象分別為：非常好占20%；好占47%；一般占26%；不好占7%；沒有選取非常不好的選項。由此可看出留學(xué)生對中國旅游業(yè)整體印象大部分是好的，較少會產(chǎn)生對旅游業(yè)不好的印象。留學(xué)生對中國旅游業(yè)產(chǎn)生的整體印象依次為：好、一般、非常好、不好。因此中國旅游業(yè)還需繼續(xù)調(diào)整、發(fā)展進步。

4.3留學(xué)生對中國旅游資源的了解途徑

為提高出游質(zhì)量、降低決策風(fēng)險，旅游者通常會在決策前做好充分準備，收集信息和資料，但由于人類的理性有限性和信息不對等，會根據(jù)自己偏好對信息載體提供資料的廣泛度和可信度進行選擇。調(diào)查結(jié)果顯示：留學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)渠道了解信息的高達90%；其次是親朋好友的推薦（53%）；再次是電視33%；其他依次為雜志（17%）、報紙（13%）、其他（3%）。

4.4留學(xué)生對旅游消費的價格定位

從旅游經(jīng)濟學(xué)的角度來看，旅游消費屬于個體性、高層次、精神性消費。消費水平的高低取決于旅游者的個人消費意識和傾向、行為習(xí)慣和消費能力。留學(xué)生通過市場細分成為特殊的群體，留學(xué)生群體的消費接受能力是研究留學(xué)生旅游市場的關(guān)鍵。調(diào)查結(jié)果顯示：留學(xué)生能接受的旅游價格依次為：3000～5000元（33%）、>5000元（30%）、1000～3000元（23%）、

4.5留學(xué)生旅游資源選擇偏好

旅游資源即自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可為旅游業(yè)開發(fā)利用并產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的各種事物和因素。從我國旅游資源的成因或內(nèi)容屬性分類，旅游資源主要分為：人文旅游資源和自然旅游資源兩方面。

（1）人文旅游資源。人文旅游資源指以文化事物為表現(xiàn)內(nèi)容的旅游資源，也屬人造旅游資源范疇。我國有著數(shù)千年歷史，歷史古跡資源享譽全球。調(diào)查結(jié)果顯示：留學(xué)生若在人文類景區(qū)游覽，最偏好的旅游資源為歷史古跡類高達77%，其次是少數(shù)民族類（47%）、宗教建筑類（33%），其他依次為名人故居類（20%）、其他（13%）。

（2）自然旅游資源。自然資源指天然生成的，以大自然造物為吸引力的旅游資源。自然旅游資源在國內(nèi)擁有龐大客源體，同樣外國留學(xué)生對此資源也尤為感興趣。調(diào)查結(jié)果顯示，其中最受歡迎的是海濱旅游達70%，其次是山岳旅游（57%）、森林旅游（53%）、沙漠旅游（33%）、其他（7%）。

4.6留學(xué)生對季節(jié)的偏好

根據(jù)個人對季節(jié)的喜好不同，受國家地理環(huán)境和氣候影響，人們在不同季節(jié)選擇活動的傾向也有所不同，中國人在旅游決策時，受法定節(jié)假日影響和季節(jié)影響極大。因此，要開拓留學(xué)生旅游市場，更好的滿足留學(xué)生需求，首先應(yīng)了解留學(xué)生們出游季節(jié)偏好。調(diào)查結(jié)果顯示，愿意選擇夏天出游的人數(shù)高達83%，其次是春天（50%）、秋天（40%）、冬天（26%）。由此看出，多開發(fā)夏季旅游產(chǎn)品對開拓留學(xué)生市場有著必要優(yōu)勢。

4.7留學(xué)生對中國旅游的看法

旅游資源和服務(wù)產(chǎn)品是否具有吸引力是旅游地發(fā)展的重要基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，有50%的留學(xué)生表示對中國旅游非常感興趣，33%的留學(xué)生感興趣，一般的占13%，不感興趣的3%，非常不感興趣0%。少數(shù)留學(xué)生對在中國旅游不感興趣，并不影響留學(xué)生旅游市場的發(fā)展。

4.8留學(xué)生對住宿的選擇

以趙靜[1]《青島外國留學(xué)生旅游行為特征研究》文中數(shù)據(jù)為參考，沈陽在華留學(xué)生與青島在華留學(xué)生在住宿選擇方面存在很大區(qū)別，青島留學(xué)生對住宿安全性要求最高，而沈陽留學(xué)生對住宿衛(wèi)生環(huán)境和價格要求高，雖然星級酒店的衛(wèi)生環(huán)境無疑是最高的，但價格對沈陽在華留學(xué)生造成了壓力。快捷酒店滿足衛(wèi)生條件和經(jīng)濟實惠的條件，所以選擇快捷酒店的留學(xué)生人數(shù)最高，其次，通過交叉分析，部分選擇星級酒店的留學(xué)生生源地多數(shù)來自發(fā)達國家，且有較高學(xué)歷和穩(wěn)定收入。據(jù)調(diào)查顯示沈陽在華留學(xué)生對住宿方面的選擇偏好依次為快捷酒店（77%），星級酒店（37%），民宿（33%），露營（17%）。

4.9留學(xué)生對交通工具的選擇

中國大學(xué)生出游時首選火車，火車票購買方便又可享受優(yōu)惠，相比之下，外國留學(xué)生不大會使用這種優(yōu)惠政策，且在節(jié)假日期間火車票購買困難。盡管火車不是首選，但因為其便宜的價格也吸引了大量留學(xué)生（60%）。由于留學(xué)生對環(huán)境要求高，因此留學(xué)生把高鐵（80%）作為出游交通工具的首選。其次是飛機（73%），雖然價格較高，但基本能滿足留學(xué)生需要。其他依次為巴士（33%）、輪船（17%）、自行車（13%）、其他（3%）。

4.10留學(xué)生的訂票途徑

對訂票渠道進行調(diào)查，能很好地確定留學(xué)生的預(yù)定方式，為服務(wù)提供者提供思路，在正確的空間發(fā)揮營銷作用。留學(xué)生的購票方式分三種：網(wǎng)絡(luò)購票、朋友代購和現(xiàn)場購票。留學(xué)生雖為外國群體，但由于網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，使得留學(xué)生對相應(yīng)的APP使用很上手，網(wǎng)絡(luò)購票無需等待且方便，在訂票時，留學(xué)生首選網(wǎng)絡(luò)購票（87%）；也有一部分選擇現(xiàn)場購票（33%），因為現(xiàn)場購票會給一些不是很上手的留學(xué)生們一種安慰感；還有一部分會找朋友代購（20%）。

4.11留學(xué)生出游人數(shù)

調(diào)查顯示，大部分留學(xué)生愿意與朋友結(jié)伴而行（77%），一方面可互相照顧，另一方面相對安全。還有相當一部分留學(xué)生表示習(xí)慣獨自一人出游（23%）。

4.12留學(xué)生隨旅行社團隊旅游選擇

旅行社作為連接旅游資源和旅游者的紐帶，跟隨旅行社旅游不僅可享受到優(yōu)惠價格，又無需自己制定行程計劃，一條龍服務(wù)會讓游客節(jié)省很多精力。我國游客在出游時多數(shù)會選擇到旅行社報名。通過交叉分析，根據(jù)調(diào)查對象的生源地和民族文化不同，愿意隨旅行社團隊旅游的留學(xué)生占47%，大部分來自亞洲國家，性格平穩(wěn)內(nèi)斂，表示可和陌生團友相處。完全不愿意跟隨旅行社團出游的留學(xué)生占53%，大部分來自歐美國家，他們個性色彩強烈，熱愛自由，注重隱私，不擅長和陌生人相處過久，且經(jīng)濟條件相對較好，這部分留學(xué)生適合個性化的旅游產(chǎn)品。

5研究結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在中國旅游過的留學(xué)生比例高達87%，63%的留學(xué)生會選擇在假期旅游，雖超半數(shù)被調(diào)查者表示對中國旅游資源非常感興趣，但對中國旅游資源了解程度不高，由此看出留學(xué)生旅游市場有待進一步開發(fā)。通過問卷分析，新西蘭、澳大利亞、英國、美國、德國等發(fā)達國家地區(qū)的留學(xué)生，生活水平偏高，生活費普遍來源于父母，他們喜歡長距離的旅游且能接受的價錢也高于其他國家留學(xué)生。日本、韓國等亞洲留學(xué)生則喜歡短時間、近距離旅游。因此，可針對國籍進行市場細分，制定不同特點、價格的旅游產(chǎn)品。

留學(xué)生普遍喜愛探險、觀光、度假類的旅游產(chǎn)品，并對自然風(fēng)光類中，海濱、山岳、森林等旅游資源尤其感興趣，其次，人文資源中歷史古跡、少數(shù)民族類資源也非常受歡迎。因此，旅游企業(yè)或組織可著重考慮開展相關(guān)的旅游項目。在食宿方面留學(xué)生和國人的選擇差距不大。季節(jié)方面，選擇春季和夏季的人較多，因此，針對留學(xué)生市場，春夏則是旺季。相比國人，外國人普遍喜歡獨自或同朋友、家人結(jié)伴出游，少部分被調(diào)查者能接受向旅行社報名與不熟悉的陌生人出游，因此國內(nèi)旅行社很難抓住在華留學(xué)生這一市場。期望國內(nèi)能夠抓住這一市場，滿足留學(xué)生旅游者的需求，提高我國的外來收入，使旅游業(yè)更加強大。相信通過此次的調(diào)查研究，能對未來開拓在華留學(xué)生旅游市場提供幫助，為深入研究提供參考。

5.2討論

第一，國內(nèi)旅游景點應(yīng)加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)水平，制定相關(guān)規(guī)定，向先進旅游國家學(xué)習(xí)；第二，在交通工具選擇上，高鐵、火車和飛機更受廣大留學(xué)生青睞，應(yīng)加強看板和設(shè)施的英語提示服務(wù)；第三，留學(xué)生出游方式具有多樣化，相關(guān)旅行公司和組織可考慮推出特有的留學(xué)生旅游a品，制定符合留學(xué)生興趣和需求的產(chǎn)品，其中，住宿方面，快捷酒店更受留學(xué)生們歡迎，沈陽旅游企業(yè)、組織或景區(qū)可考慮在快捷酒店對留學(xué)生開展宣傳，與酒店合作，推出優(yōu)惠產(chǎn)品；第四，留學(xué)生了解中國旅游資源的途徑幾乎全部通過網(wǎng)絡(luò)，半數(shù)以上通過朋友介紹，因此可通過網(wǎng)絡(luò)宣傳，也可通過尋找留學(xué)生團體開展“公共關(guān)系”活動，邀請免費或優(yōu)惠參加體驗，從而達到宣傳效果；第五，留學(xué)生在購票時大部分選擇網(wǎng)上購票，因此相關(guān)交通、住宿、景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)購票構(gòu)建時，應(yīng)額外添加外國語種，方便外國人網(wǎng)絡(luò)購票；第六，超過半數(shù)以上的人愿意花費3000元以上旅游，因此旅游公司或組織可考慮為其提供相對優(yōu)質(zhì)服務(wù)，減少模糊混淆的銷售手段。

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篇9

一、我國市場化進程現(xiàn)狀

改革開放以來，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，人均GDP從1978年的379元增加到2006年的2，042美元，隨著改革的深入，我國的市場化程度日益加深。

（一）我國市場化程度不斷深化。國內(nèi)許多學(xué)者都曾對我國的市場化程度進行了測度，其中比較著名的有盧中原、胡鞍鋼、顧海兵、陳宗勝、樊綱、王小魯。他們采取不同的劃分方法對我國整體經(jīng)濟進行測度。其中，1980年為5%、1995年為38%、2001年和2003年分別為69%和73.8%?？梢钥闯?，我國的市場化程度自改革開放初的5%上升到2003年的73.8%，市場化發(fā)展迅速。其中，2001年我國市場化指數(shù)為69%，超過了市場經(jīng)濟臨界水平（60%）的國際標準。

（二）我國市場化進程中結(jié)構(gòu)性不平衡

1、地區(qū)結(jié)構(gòu)不平衡。在我國市場經(jīng)濟迅速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一系列的不平衡，比較突出的是地區(qū)市場化程度不平衡。據(jù)1997年陳宗勝對市場化的測度：東部地區(qū)70.3%；中部地區(qū)64.4%；西部地區(qū)64.9%；北部地區(qū)66.4%；南部地區(qū)67.9%。由此看出，東部和南部市場化程度較高，而中西部市場化低一些。

2、不同領(lǐng)域內(nèi)的結(jié)構(gòu)不平衡。在過去近30年的改革開放時間里，我國市場化進展的重點是商品市場化，而要素市場化卻發(fā)展緩慢。

根據(jù)國家發(fā)展與改革委價格司公布的資料顯示，2006年在社會消費品零售總額中，市場調(diào)節(jié)價比重為95.6%。在生產(chǎn)資料銷售總額中，市場調(diào)節(jié)價比重為91.9%?？梢姡侥壳盀橹股唐肥袌龌潭纫呀?jīng)相當充分了，至少90%以上的商品種類的價格決定已是市場定價。但是，要素市場化進展緩慢。其中，勞動市場化速度相對較快，絕大部分的工資報酬由市場決定。資本市場化程度較低，其中直接融資市場規(guī)模小、秩序亂。如，企業(yè)直接融資占企業(yè)資金來源的比重不足5%，同時中國股市投機性過強造成融資市場秩序差；間接融資市場的發(fā)展在一定程度上受到政府管制。土地要素市場化發(fā)展緩慢，在產(chǎn)權(quán)制度、交易制度、價格決定、法律制度等方面，土地要素市場化配置的條件還不具備。

二、我國土地要素市場現(xiàn)狀

（一）我國土地的市場效率。影響市場效率的因素主要包括要素流動性、交易成本和市場信息。

1、土地的流動性方面。我國表現(xiàn)為典型的二元結(jié)構(gòu)特征，城鄉(xiāng)分割與城市分割。農(nóng)村土地不能直接進入一級市場，制約集體土地的自由轉(zhuǎn)移，降低了市場效率。而城市內(nèi)土地出讓中非市場化做法明顯。按規(guī)定，土地的無償劃撥讓位于土地的出讓轉(zhuǎn)讓，出讓轉(zhuǎn)讓有協(xié)議、招標、拍賣三種，要求出讓方式由協(xié)議方式改為招標、拍賣、掛牌方式，但招標、拍賣、掛牌方式所占比例很低，2002年僅為20%左右。

2、土地交易成本方面。在我國主要表現(xiàn)為：土地買賣市場不透明，導(dǎo)致“尋租成本”高；土地審批程序復(fù)雜，導(dǎo)致交易成本過高，平均歷時半年到兩年。

3、土地市場信息方面。對土地而言，其特征是位置固定，由此導(dǎo)致土地市場是以區(qū)域來劃分的。一般認為，在區(qū)域市場上，商品信息近似完全公開。

（二）土地市場配置效率。土地市場配置時考慮利用強度、利用結(jié)構(gòu)（包括數(shù)量結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)）等。我國城市布局不合理，土地利用集約程度低，表現(xiàn)在：一是城市不斷地外延擴張。整體土地利用處于粗放利用狀態(tài)，我國人均城市用地高于國家標準，存在大量的空閑用地，空閑率約為10%～15%。二是城市土地利用結(jié)構(gòu)不合理。其中，居住用地的32.6%顯著低于國際同類標準的45%；但工業(yè)用地偏高。

三、土地市場化程度現(xiàn)狀考察――以上海為例

自1987年深圳首次有償出讓土地使用權(quán)開始，我國的土地市場已經(jīng)發(fā)展了近20年，土地市場取得了飛快發(fā)展，但目前土地市場仍不夠成熟。本文嘗試測度我國土地市場化程度。

（一）模型的構(gòu)建與測度結(jié)果。要判斷土地市場發(fā)展程度，不僅需要定量測度，也要考慮產(chǎn)權(quán)制度、法制制度等方面的影響因素。為此，本模型構(gòu)建了5個指標，用來反映市場化程度。

1、土地投資資金來源多樣化指標。我國土地的投資主體主要有國有經(jīng)濟、集團經(jīng)濟、外商投資經(jīng)濟等。在此以房地產(chǎn)開放投資中的國有資本比例來度量這一指標。

計算公式：M1=A/B

其中，M1：土地投資多樣化指標；A：當年房地產(chǎn)總投資中的國有資本；B：當年房地產(chǎn)總投資。

以國有投資所占比例的15%及其以下作為市場化程度100%，以國有投資100%作為市場化程度0，利用內(nèi)插法求得。經(jīng)計算1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M1（%），分別為39.94、67.27、98.59、88.33、74.45、74.45、100。

2、土地投資主體多樣化指標。市場經(jīng)濟要引進競爭機制，必須培育多樣化的主體。與上述指標類似，在此以國有房地產(chǎn)開放企業(yè)所占比例的12%及其以下作為市場化程度100%，以國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所占比例的100%作為市場化程度0，利用內(nèi)插法求得。

計算公式：M2=C/D

其中，M2：土地投資多樣化指標；C：當年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量；D：當年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)。）經(jīng)計算，1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M2（%），分別為8.81、74.04、85.11、100、100、100。

3、政府出讓行為規(guī)范程度。中央政府為規(guī)范土地市場，提出：對于經(jīng)營性用地必須采取招標拍賣的形式。但是地方政府為了地方利益，采取非招標拍賣掛牌形式出讓土地的，屬于政府行為不規(guī)范，是市場化程度低的表現(xiàn)。

計算公式：M3=E/F

其中，M3：政府出讓行為規(guī)范；E：實際以招標、拍賣、掛牌形式出讓的經(jīng)營性土地面積；F：應(yīng)該以招標、拍賣、掛牌形式出讓的經(jīng)營性土地面積。

按規(guī)定，對經(jīng)營性土地一律采取招標、拍賣、掛牌形式出讓。但在我國有劃撥經(jīng)濟適用房的規(guī)定，因此可以確定住宅用地的2/3，工業(yè)用地及其他用地的全部可以采取協(xié)議方式外，其余都應(yīng)采取招標、拍賣、掛牌形式出讓方式。以2000年為例，E=225.85，F(xiàn)=983.7，所以M3=22.96%。其他年份依此計算。經(jīng)計算1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M3（%），分別為8.62、5.53、22.96、39.47、46.85、55.9、65.22。

4、土地金融化程度。土地金融化程度可用土地貸款總額占銀行等金融機構(gòu)貸款總額比例來表示。我國房地產(chǎn)企業(yè)自有資金較少，對金融機構(gòu)資金的依賴度較高，這就增加了風(fēng)險，這一指標的計算公式是借鑒美國在這方面的測度方法。我們以25%作為房地產(chǎn)金融深化度的參照指標，當G/H=25%時，認為房地產(chǎn)金融深化度為100%，此時土地金融深化度為70%，以G/H=0或50%以上作為這一指標的零值，其利用內(nèi)插法得到。

計算公式：M4=G/H

其中，M4：土地金融化程度；G：房地產(chǎn)年貸款總額；H：金融機構(gòu)年貸款總額。經(jīng)計算1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M4（%），分別為68.74、98.86、62.94、36.96、45.72、42.59、37.38。

5、土地二級市場發(fā)展程度指標。土地二級市場發(fā)展程度指標通過存量土地轉(zhuǎn)讓交易來顯示，在此我們用存量房屋交易表示此指標。

計算公式：M5=I/J

其中，M5：土地二級市場發(fā)展程度指標；I：存量房交易量；J：當年房屋總建筑面積。經(jīng)計算1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M5（%），分別為1.22、4.27、34.8、95.11、100、64.89、50.53。

最后，為求取最終的市場化指數(shù)需要對上述指標進行加權(quán)處理。由于個人對指標的看法不一致，故沒有統(tǒng)一模式。在此采取最簡單的算術(shù)平均法。經(jīng)計算1991年、1995年、2000年、2003年～2006年的M0（%），分別為25.47、49.9、60.88、71.9、73.4、67.57、70.63。

（二）對上海土地市場化配置程度進行研判。從計算結(jié)果看，隨著時間的推移，市場化指數(shù)呈上升趨勢。2006年達到70.63%。一般認為市場化程度在60%～70%可稱為準市場經(jīng)濟，市場化程度在80%以上可稱為成熟市場經(jīng)濟。按此標準判斷，上海土地市場已發(fā)展到準市場經(jīng)濟階段了。

1、嘗試建立市場化指數(shù)與年份之間的簡單回歸方程，將1994年賦值為1，其余類推，得出：Y=51.720+1.908t

調(diào)整后的R2=0.9106F=36.471

（7.413）（5.106）

（括號內(nèi)的數(shù)值為系數(shù)的t檢驗值）

由此可見，回歸系數(shù)都通過了檢驗，方程也通過了F檢驗，表明方程的擬合效果好。所以，可利用上述方程對未來年份土地市場化指數(shù)進行初步預(yù)測。

當t=15時，Y=80.34，即到2010年上海土地市場能建成成熟的土地市場。

2、由M0可看出，在1991年上海土地市場化剛剛起步時的市場化程度為25.47%，對它的貢獻主要來自土地金融化和投資資金多元化指標。隨后土地市場化指標呈上升趨勢。

篇10

關(guān)鍵詞：水培花卉；調(diào)查分析；花卉產(chǎn)業(yè)；廣東園林

中圖分類號：S68

文獻標識碼：A

文章編號：1671-2641（2013）03-0000-00

收稿日期：2013-03-12

修回日期：2013-04-19

Abstract：We investigated the species composition of water-cultivated flowers in Guangdong flower market， and analyzed the richness， frequency， and applications of this species. The results showed that the species diversity of water-cultivated flowers were relatively low in the flower market. The new varieties were also rare. In addition， the new species of colored-leaf plants were inadequately developed and the products quality should be improved urgently. Appropriate measures must be adopted to ensure the stable development of water-cultivated flowers industry.

Key words： Water-cultivated flower； Market investigation； Flower industry；Guangdong landscape architecture

水培花卉是采用物理、化學(xué)、生物工程等技術(shù)，對土培花卉的細胞組織結(jié)構(gòu)進行馴化，使其能夠長期在水中生長的花卉[1]，屬于無土栽培的一種形式，經(jīng)過近半個世紀的發(fā)展，水培花卉憑借清潔環(huán)保、便于養(yǎng)護、觀賞性強等優(yōu)點已經(jīng)走進千家萬戶，成為室內(nèi)裝飾的首選。廣東作為全國十大花卉產(chǎn)區(qū)之一和全國最大的花卉集散地[2]，對國內(nèi)外花卉業(yè)的發(fā)展都有一定的影響作用。筆者在不同季節(jié)對廣州、佛山、中山、深圳等地的水培花卉零售市場進行了調(diào)查，對水培花卉的種類組成、色彩組成、出現(xiàn)頻度及應(yīng)用形式進行分析，總結(jié)了目前水培花卉市場存在的主要問題，以期為水培花卉的生產(chǎn)和研究提供參考。

1 水培花卉的種類組成分析

1.1 科屬分類

調(diào)查結(jié)果表1顯示，廣東花卉銷售市場所售水培花卉種類共45種（包含變種和品種），隸屬18科。其中，天南星科種類最多，共13種，占28.89%；其次，龍舌蘭科7種，占15.56%，主要集中于富貴竹系列品種；百合科5種，占11.11%；其它15科分別有1～2種。兌寶峰（2005）指出，水培植物主要集中在天南星科、鴨跖草科、棕櫚科、莎草科、五加科、?？啤⒑房?、竹芋科、禾本科、茜草科、夾竹桃科等科屬中[3]，本次調(diào)查結(jié)果與其相似，但未見廣東市場出售禾本科、茜草科、夾竹桃科的水培花卉。

1.2 生物學(xué)性狀分類

根據(jù)生物學(xué)性狀分類，在所調(diào)查的水培花卉中，木本花卉有鵝掌柴、發(fā)財樹、巴西鐵、人參榕、朱蕉、橡皮樹和菜豆樹7種，占15.56%；球根花卉有風(fēng)信子和水仙2種，占4.44%；多肉多漿花卉有蘆薈、長壽花、仙人球和山影拳4種，占8.89%；垂吊花卉有常春藤、綠蘿、吊蘭和紫竹梅4種，占8.89%；蕨類植物有鐵線蕨和鳥巢蕨2種，占4.44%；宿根花卉種類最多，共26種，占48.15%。

1.3 觀賞部位分類

根據(jù)觀賞部位分類，觀根類水培花卉只有人參榕1種；觀莖類有2種：仙人球和山影拳；觀花類有紅掌、長壽花、風(fēng)信子、君子蘭、果子蔓和水仙6種；觀葉類共36種，占80%。

2水培花卉的色彩組成分析

廣義上說，凡在生長季節(jié)可以較穩(wěn)定地呈現(xiàn)非綠色（排除生理、病蟲害、栽培和環(huán)境條件等外界因素的影響）的植物都可稱作彩葉植物[4]。調(diào)查的45種水培花卉中，彩葉類共有19種，包括白網(wǎng)紋、紅網(wǎng)紋、朱蕉、虎尾蘭、短葉虎尾蘭、金邊富貴竹、銀邊富貴竹、彩葉粗肋草、白肋萬年青、花葉萬年青、觀音蓮、綠蘿、合果芋、果子蔓、常春藤、吊竹梅、吊蘭、巴西鐵和孔雀竹芋，所占比例為42.22%；顏色包括白、黃、紅、粉、紫及各種中間色，主要形式為復(fù)色、鑲邊、條紋、斑點、彩脈。由此可見，彩葉類品種在觀葉植物中所占比例極大，觀葉類植物的顏色已經(jīng)由單一的綠色向更豐富多彩的顏色轉(zhuǎn)變。

3 水培花卉的出現(xiàn)頻度分析

對各銷售場所水培花卉種類出現(xiàn)的頻率進行統(tǒng)計，將統(tǒng)計結(jié)果中出現(xiàn)次數(shù)在80%以上者稱頻度極高；50%～80%的稱頻度較高；25%～50%的為頻度中等；5%～25%為頻度較低；5%以下為極少見。由表1可見，紅掌、發(fā)財樹這兩種水培花卉出現(xiàn)的頻度極高；出現(xiàn)頻度較高的有鵝掌柴、白鶴芋、富貴竹、金邊富貴竹、荷花竹、白肋萬年青、彩葉粗肋草和人參榕8種，所占比例為17.78%；出現(xiàn)頻率中等的有16種，占35.56%；出現(xiàn)頻率較低的有11種，占24.44%；僅在個別店鋪銷售，出現(xiàn)頻率在5%以下的有8種，占17.78%。在所調(diào)查的45種水培花卉中，出現(xiàn)頻率在25%以下的占有很大的比例，為42.22%。水培花卉種類雖多，但出現(xiàn)頻率高的并不多，許多觀賞性強的品種如君子蘭、箭葉喜林芋應(yīng)用很少，一方面可能因為銷售受時節(jié)限制，例如水培水仙、風(fēng)信子，在春節(jié)前夕銷售極旺，而春節(jié)之后便極少見到；另一方面可能是水培技術(shù)的限制，導(dǎo)致一些種類還不能夠得到普及。

4 水培花卉的應(yīng)用形式分析

劉飛等人[5]認為，水培花卉的應(yīng)用形式主要有藝術(shù)盆栽、水上花園、園林景觀、生態(tài)家具；楊琳[6]則將其概括為瓶栽藝術(shù)、組合景觀、節(jié)日禮品三類。調(diào)查結(jié)果顯示，廣東水培花卉的應(yīng)用形式主要有盆栽裝飾、室內(nèi)造景、園林造景與垂直綠化4類。

4.1 盆栽裝飾

盆栽裝飾是水培花卉最為常見的應(yīng)用形式，可用于普通家居、酒店賓館、辦公場所等地方。相比土培花卉，盆栽裝飾具有干凈整潔的優(yōu)點，更適于室內(nèi)的綠化；觀賞價值高，具有上可觀葉觀花、下可觀根的效果；同時，水培花卉的容器也能起到錦上添花的作用，各種材質(zhì)、形態(tài)的容器極大地增加了水培花卉的觀賞價值。盆栽裝飾中，極受歡迎的種類有紅掌、發(fā)財樹、鵝掌柴、富貴竹等。

4.2 室內(nèi)造景

室內(nèi)造景主要應(yīng)用于家居陽臺和酒店、商場的大廳，將水培植物和假山、水池、噴泉等結(jié)合成景觀，給人以清新雅致的感覺。常用的水培植物有觀賞鳳梨、海芋、龜背竹、合果芋等。

4.3 園林造景

在室外園林綠化中，水培花卉主要應(yīng)用于公園的假山水池旁邊，或者水生植物區(qū)、蔭生植物區(qū)、無土栽培區(qū)等專類園區(qū)。將水培的觀葉植物（綠蘿、海芋等）、觀花植物（鳳梨、紅掌等）和園林小品相結(jié)合，可創(chuàng)造良好的園林景觀，并起到科普教育的作用。

4.4 垂直綠化

Fukuzumi[7]在1996年提出了一種墻體表面綠化技術(shù)，以此來實現(xiàn)墻體的垂直綠化，當時主要采用土培方法，而目前已經(jīng)應(yīng)用到水培領(lǐng)域，在水培植物根部設(shè)有水循環(huán)系統(tǒng)，外部則通過水培植物的色彩搭配實現(xiàn)墻體的垂直綠化?；ㄈ~萬年青、綠蘿、鵝掌柴、袖珍椰子等為優(yōu)良的垂直綠化水培花卉種類。

5 水培花卉市場存在的主要問題

5.1水培花卉類別較單一

水培花卉品種雖然豐富，我國已經(jīng)成功培育了觀葉類、觀花類、仙人掌類等8個系列400多個品種的水培花卉[8]，但廣東市場所售種類并不多，調(diào)查只發(fā)現(xiàn)45種，而且集中在發(fā)財樹、富貴竹類、紅掌及其它天南星科植物上，種類少且單一，很多種類并沒有在市場上銷售。陳曉玲等人在分析我國水培花卉產(chǎn)業(yè)存在的問題時也指出：種類較單一，應(yīng)用范圍窄，還有待開發(fā)[9]。導(dǎo)致此現(xiàn)象的原因可能是水培花卉技術(shù)還不夠完善，雖然多數(shù)花卉被認為可以使用水培技術(shù)栽培，但在實際操作中卻由于種種原因并不能做到規(guī)?；a(chǎn)。

5.2新的水培花卉種類品種較少

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的45種水培花卉中多數(shù)為傳統(tǒng)的、老化的種類品種，在1984年的文獻中已有記載：喜林芋、龜背竹、綠蘿、合果芋、廣東萬年青、花葉萬年青、文竹、朱蕉等為極受歡迎的觀葉植物[10]。而最近幾年才出現(xiàn)的荷花竹、紅葉萬年青等，則是市場上較暢銷的品種?；ɑ墚a(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要優(yōu)質(zhì)的、特色的新品種來推動，多處報道稱廣東花卉產(chǎn)業(yè)缺少自主研發(fā)的新品種[2，12]。廣東的水培花卉產(chǎn)業(yè)，乃至整個省的花卉產(chǎn)業(yè)要想取得長足發(fā)展，新品種開發(fā)和培育的問題需妥善解決。

5.3彩葉類品種開發(fā)力度不足

廣東省觀葉植物已占全國總產(chǎn)量的60%， 品種多達1 200多個[13]，調(diào)查中觀葉植物所占比例為80%，更加突顯了觀葉植物在廣東花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性。水培彩葉類觀葉植物在市場中極受歡迎，在水培花卉總量中所占比例達到42.22%，徐華金等人[14]指出，由于起步晚， 國內(nèi)目前對彩葉植物的研究范圍和深度都非常有限，主要集中在簡單的引種及繁殖栽培方面，對適應(yīng)性及彩葉植物的呈色機理的研究很少。因此加大對彩葉類水培植物的開發(fā)力度，也將是今后水培觀葉植物的一個發(fā)展方向。

5.4水培花卉產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步提高

有研究報道，市場上的水培花卉以假亂真現(xiàn)象嚴重，甚至有些直接通過土培苗直接洗根后放在玻璃瓶里進行水培[15]，調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)多家零售點存在假水培現(xiàn)象，花卉雖然置于水中養(yǎng)植，但根部還殘留泥土，可能未經(jīng)任何馴化措施，將土培花卉根部洗凈放入水里培養(yǎng)，以冒充水培花卉。袁桂英[15]指出，水培花卉是一種高科技含量產(chǎn)品，其生產(chǎn)技術(shù)要求比較高，如水生根的培育需進行生物誘變，行外人士很難掌握該技術(shù)。調(diào)查中只有紅掌和發(fā)財樹在各商家基本都有銷售，這兩種植物得以廣泛銷售，不僅是因為外形美觀，更因為水培技術(shù)完善，極容易成活且后期養(yǎng)護管理簡單。將土培花卉直接放入水中或營養(yǎng)液中栽培，雖然在短時間可以維持生命力，但后期長勢弱，必然會影響其觀賞性，水培花卉行業(yè)在技術(shù)上還有待提升和推廣。

總之，水培花卉技術(shù)作為一種新興高科技的栽培技術(shù)，具備良好的市場發(fā)展?jié)摿Γ@是毋庸置疑的，但鑒于目前市場還存在各種各樣的問題，需要加大力度研究水培栽培技術(shù)、解決品種單一老化問題、大力開發(fā)新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，廣東水培花卉產(chǎn)業(yè)才能夠真正地得到發(fā)展，取得實質(zhì)性進步。

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