導(dǎo)語：如何才能寫好一篇茶葉文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、國際營銷中的文化因素

在國際營銷中，企業(yè)面對的是一個復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境，等等。眾多因素中，文化是一個關(guān)鍵的因素。何謂文化？文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，它包括價值觀、倫理觀、宗教、藝術(shù)、生活習慣等。文化是人們在后天的生活和學(xué)習中逐漸形成的，體現(xiàn)了社會成員的行為特征。文化既有共性也有個性，各種不同的文化有一些共性的特征，包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭等，反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。而不同的文化也有不同的個性，地理的、歷史的、社會的種種因素決定了個性的存在，個性的差異就形成了文化差異。文化差異是普遍存在的，它給營銷活動的開展帶來很多的障礙，理解文化差異是企業(yè)開展國際營銷的必要前提。

二、文化是影響國際營銷的重要因素

1、文化滲透于國際營銷活動的整個過程。文化因素對國際營銷的影響是全方位、全過程的，對營銷活動的正常開展產(chǎn)生深遠的影響，有時會“牽一發(fā)而動全身”，國際營銷人員在產(chǎn)品的設(shè)計、價格的制定、營銷渠道的確定到促銷都要充分考慮到文化的特點。如果文化因素處理不當，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間的溝通失效，甚至對雙方國家的政治經(jīng)濟關(guān)系造成不利的影響。

2、國際營銷人員本身的營銷活動也構(gòu)成文化的一個組成部分。通過將新的元素帶入東道國的文化中去，比如倡導(dǎo)新的消費理念和生活方式，從而創(chuàng)造出新的消費需求。既是在適應(yīng)文化也是在推動文化的發(fā)展。日本的汽車廠商以注重產(chǎn)品營銷所在地的文化背景研究而著稱。日本的汽車制造廠商通常在歐洲、日本、北美都有自己的研發(fā)中心，設(shè)計人員大多來自當?shù)?。在歐洲市場上推出的日本車幾乎百分之百是由歐洲人自己設(shè)計的，這樣的車型無疑在歐洲市場很受歡迎。日本這方面很值得我國企業(yè)借鑒。

應(yīng)對文化差異說起來容易做起來卻是很困難的。因為每種文化都是獨一無二的，而人們的行為無時無刻不在受到它的影響。當前我國企業(yè)的營銷人員還普遍缺乏文化差異的概念，習慣于用自己的文化觀看待事物，按照在本國的文化背景下解決問題的方法進行國際營銷，這極大的限制了我國企業(yè)進一步開拓國際市場、增強競爭地位。因此，必須重視對文化因素的分析。

三、對文化差異的分析――在哪些方面要注意文化差異的存在

文化的特性決定了各國間文化的巨大差異，由于文化差異的復(fù)雜性，很難對其進行系統(tǒng)的分類，本文主要從以下幾個方面分析文化的差異性：

1、語言文字。語言文字是最能顯示文化差異的了，它是文化的載體，反映了一種文化的實質(zhì)和價值觀。企業(yè)在進行國際營銷活動時要了解語言文字的差異。向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時都要用顧客所熟悉的語言進行有效的溝通，選擇消費者樂于接受的語言文字，避免使用有敵意和禁忌的語言。比如，孔雀在中國文化中是吉祥的象征，人們認為孔雀開屏是大吉大利的事。而孔雀在英語中的意義基本上是否定的。產(chǎn)品廣告文字的使用也體現(xiàn)了文化的差異，廣告促銷要求翻譯成當?shù)氐恼Z言文字，這恰恰是兩種文化的溝通?？煽诳蓸?、百事可樂等著名外國企業(yè)在這方面做的非常成功，在進入中國市場確定中文牌子時下了很大一番工夫，非常值得我們學(xué)習。

2、產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計包裝既要精美、大方，也要符合國外的審美觀念和文化差異，不可一廂情愿地按照國內(nèi)的喜好去設(shè)計產(chǎn)品和包裝。舉顏色為例，在不同的國家，人們對顏色的看法有所不同。比如，在日本綠色被認為是不祥的象征。英國人也厭惡綠色，因為他們以橄欖綠作為裹尸布的顏色。不過許多國家都喜歡綠色，特別是居住在沙漠里的阿拉伯人視綠色為生命，把它當做美好的象征，用于國旗上。對于黑色，不少國家和民族都用作為喪服的顏色，因為黑色顯得嚴肅、莊重，穿黑色喪服可以表示對死者的哀悼和尊敬。蒙古人卻對黑色異常厭惡，把黑色視為不祥之兆，認為它意味著不幸、貧窮等。俄羅斯人也忌諱黑色，有些人連黑貓也討厭。

3、商業(yè)慣例。特定的文化形成了特定的商業(yè)習慣，因此不同國家的商業(yè)習慣也都各具特色。商業(yè)習慣主要包括社交禮儀、交際方式、時間觀念，等等。等級地位和等級國家的政府官員打交道的通用教訓(xùn)就是，表達適度的尊敬和順從是很重要的。這個建議對歐洲人、美國人和澳大利亞人在與具有西方殖民統(tǒng)治歷史國家的高級官員談判時尤為重要。部分西方人的不經(jīng)意的行為極其容易冒犯南亞和東南亞的政府官員。不經(jīng)意間的非正式社交禮儀會被認為是對人的尊重。在酷熱的季節(jié)，穿套裝、系領(lǐng)帶傳送一種積極尊重的信號，并且在沒有空調(diào)的辦公室里一直穿著夾克暗示著非常重視。

4、身體接觸。身體接觸的差異性足以成為一個嚴重問題。例如，美國人特別愛拍別人肩膀和后背，抓人的肘部，而這使大部分英國人感到不高興。相反，拉丁美洲人常因為勢利、冷漠的美國佬在身體接觸上不夠而對他們抱怨。商業(yè)領(lǐng)域里的人之間的握手是身體接觸當中最普遍的形式。大部分歐洲人每次相見時握手，當他們再見時再握一次。北美人握手不如歐洲人那樣頻繁，但比大多數(shù)亞洲人握得更有力。商務(wù)禮節(jié)、著裝習慣、對對方的稱呼、饋贈的禮品都會因文化而有所差異。

四、應(yīng)對文化差異的策略

一般來說，企業(yè)進行國際營銷有兩種應(yīng)對文化差異的策略。文化適應(yīng)策略與積極主動的文化策略。具體在選擇策略時，要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特征和東道國的文化特點而定。

1、文化適應(yīng)。深入了解東道國的文化背景，適應(yīng)其文化。文化適應(yīng)就是不與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)、習俗、宗教、禁忌相沖突，是滿足東道國消費者需求進行有效的國際營銷的必要的前提條件。首先要認識到文化差異的普遍存在，克服狹隘的民族主義思想，并尊重東道國的文化。理解文化差異是開展國際營銷的必要條件。只有了解東道國和母國的文化差異，才可能提出解決文化沖突的辦法。其次，用積極的心態(tài)看待文化差異，把文化差異理解成一種優(yōu)勢而非劣勢，充分利用新的文化環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機會。也可以采用本土化和文化相容策略。

一是本土化策略。因為企業(yè)的人員對東道國的了解是有限的，當?shù)氐娜藛T更加熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、禁忌、市場環(huán)境以及法律規(guī)章和政府政策，而且容易和當?shù)氐南M者達成共識。企業(yè)在開展國際營銷時應(yīng)盡量雇傭一些當?shù)厝藛T，也可以選用一些曾在東道國留學(xué)或工作過的本國人，這樣更有利于在當?shù)亻_展市場、站穩(wěn)腳跟。雖然這種策略容易接近當?shù)厥袌?，但是會在一定的程度上沖擊原有的文化。

二是文化相容策略。盡管在母國文化各東道國文化之間存在很大的文化差異，如果這兩種文化并不相互排斥，可以讓兩類不同的文化相互補充，以母文化補充東道國文化的單一性。通常比較常用的做法是盡量模糊文化沖突，保存文化中比較平淡的部分。但如果兩種文化存在巨大的差異，就要盡量注意規(guī)避“敏感問題”，盡量適應(yīng)當?shù)氐奈幕苊鉀_突。

2、采取積極主動的文化策略。在國際營銷中，企業(yè)不僅要適應(yīng)目標市場的文化習俗，還可以采取積極主動的策略。在接受適應(yīng)東道國文化的同時也向當?shù)氐氖袌鼋榻B母國的文化。這種積極主動的策略適應(yīng)于那些思想較為開放，容易接受新事物，同時市場還沒有形成固定的經(jīng)營模式的國家。這種策略一旦實施成功將給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢。具體實行時通過文化創(chuàng)新和文化滲透進行行銷。

篇2

    關(guān)鍵詞: 教學(xué)模式;文化教學(xué);跨文化; 變量中圖分類號: H319. 1 文獻標識碼: A 文章編號: 1673- 4270(2011) 02- 0108- 05一、理論依據(jù)和研究現(xiàn)狀(一 )跨文化外語教學(xué)的概念和理論依據(jù)跨文化外語教學(xué)既是交際法外語教學(xué)的延續(xù)和發(fā)展, 又是一個全新的外語教學(xué)理念?？缥幕庹Z教學(xué)的思想起源于對文化教學(xué)和跨文化交際的研究。羅常培[ 1]、鄧炎昌[ 2]、顧嘉祖[ 3 ]、胡文仲、高一虹[ 4 ]、陳申[ 5]等都先后對語言和文化、語言教學(xué)和文化教學(xué)進行了有價值的探討和研究。

    如顧嘉祖

[ 6]通過比較各民族文化指出文化深層結(jié)構(gòu)中隱蔽的文化內(nèi)涵是從事跨文化交際必須具備的知識; 又如鄧炎昌, 劉潤清[ 7]通過對比英漢語言文化指出文化因素對掌握相關(guān)的英語使用規(guī)則意義重大, 明確提出文化在語言交際中的重要作用。這些研究推動了跨文化外語教學(xué)在中國的發(fā)展, 為教學(xué)實踐提供了有益的參考。

    1、語言教學(xué)與文化教學(xué)

大量研究成果和實踐都證明, 語言教學(xué)與文化教學(xué)之間的關(guān)系具有同步性、互補性和兼容性的特點[ 8]。語言教學(xué)是文化教學(xué)的基礎(chǔ)和必要條件, 而文化教學(xué)能拓展語言教學(xué)的深度和廣度,有效提高語言教學(xué)的質(zhì)量。外語教學(xué)不結(jié)合所學(xué)語言國家的文化是一種不完全的或殘缺的教學(xué),只有把語言教學(xué)與文化教學(xué)合二為一, 或寓文化教學(xué)于語言教學(xué)之中, 才是現(xiàn)代意義上的完全的教學(xué)。強調(diào) 文化教學(xué) 并不是將文化從語言形式中分離出來, 而是在教學(xué)實踐中, 要從文化的角度教語言, 而不是從語言的角度教文化。英語語言的學(xué)習是文化學(xué)習的手段, 文化學(xué)習和跨文化交際能力的培養(yǎng)是英語學(xué)習的目的。

    2、文化的界定和分類

盡管在外語教學(xué)領(lǐng)域?qū)ξ幕亩x與分類有所差異, 但對文化教學(xué)的主張及文化內(nèi)容的選擇基本是一致的。H endon的分類被普遍認可Culture w ith a cap ital C (大寫 C 文化 )和 Cu lturew ith a sma ll c (小寫 C 文化 )[ 9]。小寫 c 文化指的是一個民族的生活方式、風俗習慣、行為準則、社會傳統(tǒng)等; 大寫 C 文化指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和, 包括人類社會文明的各個方面, 如政治、經(jīng)濟、文學(xué)、藝術(shù)、音樂、建筑、哲學(xué)、科技等。Hendon[ 9]認為小寫 c 文化對于得體的交際與傳遞信息是最為重要的;而且, 在英語專業(yè)課堂教學(xué)有限的時間內(nèi)向?qū)W生傳授各方面的英美文化知識是不現(xiàn)實的。因此, 廣義的文化可以安排專門的文化類課程, 如 英美文化 、英美概況 等, 而狹義的文化則可滲透到英語專業(yè)課中進行, 結(jié)合語言教學(xué)傳授一些聽、說、讀、寫、譯中常涉及到的文化背景知識。本項目則著重研究后者, 即英語專業(yè)因素?？陀^因素還有教學(xué)課時不夠、文化的復(fù)雜 性等等。

    表 3: 制約因素

你認為當前實施文化教學(xué)的制約因素是什么? 教師百分比 (人數(shù) )沒有足夠的目的語文化知識或親身經(jīng)歷 66% (21)對文化教學(xué)法了解甚少 19% (6)現(xiàn)有教材難以滿足文化教學(xué)的要求 66% (21)課時不夠 56% (18)文化的復(fù)雜性 53% (17)中國傳統(tǒng)文化的影響 9% ( 3)其它 19% (6)四、跨文化教學(xué)模式的構(gòu)建及變量分析(一 )教學(xué)內(nèi)容 /教材跨文化外語教學(xué)的內(nèi)容由 4部分組成: 目的語言、目的文化、其他文化和跨文化交際能力。目的語言和目的文化這兩塊內(nèi)容與我們目前進行外語教學(xué)的內(nèi)容基本吻合。通過這兩方面的學(xué)習,學(xué)習者能夠掌握目的語言知識, 并能使用該語言與目的語言群體進行有效交際, 這就是外語交際能力。其他文化的教學(xué)是跨文化外語教學(xué)不同于其他以文化為基礎(chǔ)的外語教學(xué)的特點。如果說外語交際能力是以目的語言和目的文化的掌握及應(yīng)用為目的, 那么跨文化交際能力則是一種以學(xué)習者母語和本族文化以及目的語和目的文化的學(xué)習、交流、反思和體驗為目的, 同時兼顧學(xué)習了解其他語言和文化, 進而超越各種具體文化束縛的一種靈活的交際能力。忽略其他文化的存在, 不利于培養(yǎng)學(xué)習者的跨文化意識, 也不利于跨文化培養(yǎng)目標的實現(xiàn)?？缥幕庹Z教學(xué)這 4個方面的內(nèi)容并非獨自孤立、互不聯(lián)系的。實際上, 目的語言、目的文化、其他文化和跨文化交際能力等教學(xué)內(nèi)容之間的關(guān)系密不可分, 相互滲透。

    教材是文化輸入的主要途徑。如果教材涉及的文化內(nèi)容過于膚淺, 范圍狹窄, 就會使文化輸入偏離文化教學(xué)的目標, 甚至會使學(xué)習者對目的語文化產(chǎn)生偏見。所以, 教材的選編必須與教學(xué)目標吻合, 對相關(guān)文化項目進行取舍, 合理安排母語文化和其他文化, 擴大文化內(nèi)容的范圍和深度。

    (二 )教學(xué)方法

通過對傳統(tǒng)外語教學(xué)方法和手段進行改革,可以嘗試一些將文化教學(xué)與英語語言教學(xué)有機結(jié)合的方法 ( )通過文學(xué)作品分析來進行文化教學(xué)。文學(xué)作品蘊涵豐富的文化內(nèi)容, 是語言形式和文化內(nèi)容的完美結(jié)合, 因此, 在文學(xué)作品分析的過程中同時進行語言教學(xué)和文化教學(xué)是非常必要的。 (2)詞匯教學(xué)與文化教學(xué)的結(jié)合。任何語言的詞匯都包涵著豐富的文化信息, 每個詞所包含的文化內(nèi)涵是任何詞典都無法窮盡的。教師在對詞匯的本意、比喻意和文化內(nèi)涵進行全面介紹的基礎(chǔ)上, 還應(yīng)該將它們置于一定的文化語境中進行練習。 (3)閱讀教學(xué)與文化教學(xué)的結(jié)合。要真正實現(xiàn)閱讀教學(xué)與文化教學(xué)的有機結(jié)合必須在確定教學(xué)目標和內(nèi)容時考慮文化教學(xué)的需要, 在實際教學(xué)中可以通過設(shè)計讀前和讀后任務(wù)將學(xué)習者的注意力吸引到篇章內(nèi)容上, 進行相關(guān)文化的討論和學(xué)習。 ( 4)聽說教學(xué)與文化教學(xué)的結(jié)合。閱讀有利于學(xué)習者學(xué)習和了解相關(guān)文化知識, 聽說活動則使他們有機會切實感受跨文化交際過程,提高交際能力, 但我們必須保證聽說材料的真實性和代表性。

    (三 )課堂教學(xué)環(huán)境

課堂教學(xué)環(huán)境一般指的是以教室作為語言學(xué)習的主要環(huán)境。有關(guān)研究表明, 教室環(huán)境對于文化學(xué)習存在很多的局限性和非真實性。Krashen[ 13]認為教室環(huán)境是一個非自然的社區(qū)環(huán)境, 有益于對規(guī)則的學(xué)習, 但無助于語言和文化的習得。非常遺憾, 教室環(huán)境的這些不利因素在本調(diào)查中沒有被識別。在具體實踐中, 筆者認為利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)的虛擬真實環(huán)境 ( VirtualRealityEnvironmen t) 可以彌補教室環(huán)境給文化教學(xué)帶來的不足。首先, 教師可以通過網(wǎng)絡(luò)鏈接或運用新聞報導(dǎo)、電影、錄像、光盤等真實材料把目的語國家活生生的文化帶進語言教室, 來增強教室環(huán)境的交互性與真實性。其次, 可以向?qū)W生提供一些內(nèi)容水平相當?shù)?、用目的語文化創(chuàng)建的網(wǎng)站供學(xué): 1111用外語進行跨文化交際的能力。

    (二 )教學(xué)內(nèi)容

56% 的教師認為自己教了 較多 文化知識,而學(xué)生的確認率僅有 10%, 同時 72% 的學(xué)生認為學(xué)到的 不多 , 15% 的學(xué)生學(xué)了 很少 文化知識。教師和學(xué)生在教了和學(xué)到 較多 文化之比為 56% /10%, 說明學(xué)生在課堂上只接受了教師教學(xué)內(nèi)容的五分之一, 教學(xué)效果差?？缥幕庾R的分析即 學(xué)生的文化學(xué)習意識較為薄弱 基本一致。

    從表 2來看, 教師和學(xué)生對小寫 c 文化進行教與學(xué)的比例很高, 尤其是對 習俗、禮儀 的確認率最高, 分別為 91% 和 94%。師生對大寫C 文化最大的確認項有 文學(xué)、歷史 ( 78% ;49% ), 著名人物 ( 75% ; 68% ), 宗教、信仰( 53% ; 47% )。這在一定程度上體現(xiàn)了教師對文化內(nèi)容處理上有主次之分, 即英語專業(yè)課堂中文化教學(xué)的內(nèi)容以狹義的文化為主。但在廣義的文化概念下, 文化教學(xué)的內(nèi)容顯得隨意。當然, 這與教材文化含量的合適性和充分性不無關(guān)系。此外, 調(diào)查數(shù)據(jù)清楚表明, 教師和學(xué)生對現(xiàn)行教材十分滿足 文化教學(xué)或?qū)W習需要的確認率非常低, 分別僅為 3% 和 1%, 71%的學(xué)生認為 不能滿足 。

    表 2:文化內(nèi)涵

你在英語課堂中教了或?qū)W了哪些文化?選項學(xué)生百分比(人數(shù) )教師百分比(人數(shù) )習俗、禮儀名勝古跡寫 c 文化91% ( 122) 94% ( 30)28% ( 37) 22% ( 7)社會體系文學(xué)、歷史教育宗教、信仰著名人物其它 (地理等 )寫 C 文化27% ( 36) 41% ( 13)49% ( 66) 78% ( 25)34% ( 46) 47% ( 15)47% ( 63) 53% ( 17)68% ( 91) 75% ( 24)34% ( 45) 28% ( 9)(三 )教學(xué)方法統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 教師主要運用的文化教學(xué)法是 課堂融入 , 即介紹與課文相關(guān)的文化背景知識 ( 81% ), 對含有本土文化的教學(xué)法: 對比闡述 , 即中西文化對比的確認率偏低, 僅為 25%,而通過 其它 如討論或角色扮演等課堂活動進行文化教學(xué)的確認率幾乎為零。主要使用到的輔助方式依次為 文字材料 ( 78% )、 多媒體( 75% )、圖片 ( 44% )、網(wǎng)絡(luò)資源 ( 34% )。

    以上數(shù)據(jù)表明: 1)教師在課堂教學(xué)中多采用呈現(xiàn)式 的傳統(tǒng)教學(xué)模式, 互動式 的交際法運用較少。2)教師在很大程度上忽略了本土文化在目的語文化教學(xué)中的地位和作用, 很少進行文化差異的分析, 不利于增強學(xué)生的跨文化意識。

    3)利用多媒體、網(wǎng)絡(luò)資源輔助教學(xué)的模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。在訪談中, 我們了解到多媒體教學(xué)模式在學(xué)生中很受歡迎, 它能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣, 讓學(xué)生直觀、生動地融入到文化學(xué)習中, 真正體驗到無處不在的文化現(xiàn)象。

    結(jié)果還顯示, 從學(xué)生的角度, 教師 很少 開展一些與跨文化交際相關(guān)的課堂活動的比例占46% , 對 較多 的確認率僅為 2% 。這與上文的分析即 教師教學(xué)中多采用 呈現(xiàn)式 的傳統(tǒng)教學(xué)模式, 互動式 的交際法運用較少 和 對外語教學(xué)的最終目的 培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力不夠明確 是基本一致的。

    (四 )教學(xué)測試

測試對文化教學(xué)的重要性是毋庸置疑的。文化測試應(yīng)與文化教學(xué)同步, 有利于加強學(xué)生對文化學(xué)習的重視程度, 促進教師了解學(xué)生對目地語文化的掌握情況。牛新生[ 12]指出文化測試應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容:一是文化知識, 即關(guān)于目的語文化和社會文化情景的信息, 比如國情, 慣常的社會行為方式、價值觀等。二是文化意識, 即對目的語文化差異的敏感性和對目的語文化的實際功能的理解。三是文化技能, 指運用目的語文化進行交際的能力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 雖然教師就不同的測試內(nèi)容選用了多樣的測試方法, 但 72%的教師測試的重點仍然是客觀性的文化知識, 而對文化意識和文化技能的測試比例僅占 22%和 6%。調(diào)查結(jié)果顯示僅有 7% 的學(xué)生認為能夠用英語順暢地表達并解釋中國傳統(tǒng)文化中的一些特有現(xiàn)象,57% 的學(xué)生認為英語專業(yè)四、八級考試不能反映自己的跨文化交際能力。以上數(shù)據(jù)表明, 文化測試和文化教學(xué)是脫鉤的。文化教學(xué)的目的是學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng), 而學(xué)生對現(xiàn)行的測試和評估方法并不滿意, 教師也主要重視客觀文化知識的考核, 忽略了文化技能的培養(yǎng)。

    (五 )文化教學(xué)的制約因素

從表 3可以看出, 教師自身對目的語文化的缺乏及配套教材的缺失是對文化教學(xué)主要的制約110課堂教學(xué)中的文化教學(xué), 內(nèi)容以狹義上的文化為主。

    (二 )教學(xué)模式的構(gòu)建

關(guān)于教學(xué)模式的概念, 許多學(xué)者從不同的層面進行了論述。有的從教學(xué)規(guī)劃角度, 有的從教學(xué)理論角度對其做出界定, 最先提出 教學(xué)模式這一概念的是布魯斯 喬伊斯, 他指出: 教學(xué)模式 (Models of teaching)是教學(xué)理論和教學(xué)實踐的綜合體, 是在一定教學(xué)理論指導(dǎo)下, 為實現(xiàn)特定的教學(xué)目標, 用來設(shè)計課程、選擇教材、提示教師活動的基本模型。

    [ 10 ]

李曉文和王瑩[ 11]認為: 教學(xué)模式是建立在一定教學(xué)理論之上, 為實現(xiàn)特定的教學(xué)目標而設(shè)計的一種教學(xué)模型。由此可見, 教學(xué)模式就是反映特定教學(xué)理論邏輯輪廓的、為保持某種教學(xué)活動的相對穩(wěn)定而進行的具體教學(xué)活動結(jié)構(gòu)。教學(xué)涉及很多變量 ( variables), 變量之間相互制約, 使得教學(xué)過程始終處于動態(tài)變化當中, 其中主要有五個方面:教學(xué)內(nèi)容 /教材、教學(xué)方法、教學(xué)環(huán)境、教師、學(xué)習者和測試。

    二、研究方法和設(shè)計

本項目研究主要回答兩個問題: 1) 高校英語專業(yè)文化教學(xué)的現(xiàn)狀和特征是什么? 2)如何對文化教學(xué)的現(xiàn)狀進行分析和評價, 并通過變量分析構(gòu)建跨文化教學(xué)模式? 本研究將量化研究方法( quantitative research ) 和質(zhì)化研究方法 ( qualitat ive research)相結(jié)合, 力爭使科研結(jié)果科學(xué)有效,為高校英語專業(yè)跨文化教學(xué)的研究提供準確全面的數(shù)據(jù)。

    (一 )調(diào)查對象

此科研項目的問卷調(diào)查研究對象為河南省 4所代表性高校中英語專業(yè)大二、大三的 32名任課教師和 140名學(xué)生。觀察和訪談對象為升達學(xué)院參加問卷的部分教師和學(xué)生。具體分布信息如表1所示:表 1:問卷調(diào)查研究對象參加者學(xué)校鄭州大學(xué)河南大學(xué)華北水利水電學(xué)院鄭州大學(xué)升達學(xué)院教師大二 5 3 3 5大三 5 3 3 5學(xué)生大二 15 15 15 25大三 15 15 15 25這四所院校都是河南省有代表性的高校, 鄭州大學(xué)是國家 工程大學(xué)、河南大學(xué)是省重點大學(xué)、華北水利水電學(xué)院是省內(nèi)優(yōu)秀高校, 升達學(xué)院是河南省辦學(xué)成效突出的民辦高校, 這四所高校的英語專業(yè)教學(xué)質(zhì)量都十分優(yōu)秀, 可以比較全面客觀地反映英語專業(yè)課堂跨文化教學(xué)情況。選擇這四所高校有利于數(shù)據(jù)的收集和整理, 能夠有效地保證數(shù)據(jù)收集的有效性和真實性, 為科研結(jié)果提供了很好的保證。

    (二 )研究工具和數(shù)據(jù)收集

本項目采用問卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)。參加問卷調(diào)查的 32位教師和 140名學(xué)生是在這四所院校中隨機抽取的, 隨機抽取保證了問卷調(diào)查的效度和客觀性。收回有效問卷分別為學(xué)生 134份, 教師 32份, 這次問卷的回答率達到 96. 5%。

    參加訪談和觀察的 16名學(xué)生和 6位教師是從升達學(xué)院隨機抽取的。在對升達學(xué)院進行問卷調(diào)查之后, 針對典型問題隨機選取 16名學(xué)生和 6位教師進行訪談, 進一步了解受訪人對英語專業(yè)課堂教學(xué)中跨文化教學(xué)的看法。除訪談外, 研究者還對這 6位受訪教師和 16名學(xué)生進行課堂觀察, 以了解教師在課堂上進行文化教學(xué)的情況以及學(xué)生在課堂上進行文化學(xué)習的情況。

    三、研究結(jié)果分析

(一 )跨文化教學(xué)意識調(diào)查結(jié)果表明, 88% 的教師在英語課堂中十分重視培養(yǎng)學(xué)生的文化學(xué)習意識, 72% 的教師十分重視將語言教學(xué)與文化教學(xué)相結(jié)合;但學(xué)生的回答與教師的差距懸殊, 達 50% 左右, 分別僅為34% 和 28% , 而且有 16% 的學(xué)生不重視文化學(xué)習。師生對培養(yǎng)跨文化交際能力的重視程度也有明顯的差距。學(xué)生對 十分重視 的確認率明顯低于教師, 分別為 29%和 59% , 差距達 30%。而且?guī)熒卸加泻鲆暸囵B(yǎng)跨文化交際能力的現(xiàn)象存在。

    上述數(shù)據(jù)表明: 1)全部師生都確認文化學(xué)習的重要性, 但學(xué)生對 十分重視 的確認率大大低于教師, 表明學(xué)生的文化學(xué)習意識較為薄弱, 在一定程度上也反映出文化教學(xué)在實踐中的不足。外語教學(xué)必須是語言教學(xué)和文化教學(xué)的有機結(jié)合。

    不能把文化知識的傳授看成是某些文化類課程的任務(wù), 而應(yīng)當在專業(yè)課的教學(xué)中把傳授語言知識和文化知識有機地結(jié)合起來, 使教學(xué)成為以培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力為主要目的的活動, 確保學(xué)生具有扎實的語言基礎(chǔ)知識和良好的英語文化素養(yǎng)。 ) 對外語教學(xué)的最終目的不夠明確。外語教學(xué)不僅傳授語言知識, 更重要的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)211 2109生自學(xué); 再者, 如有條件, 最好能夠幫助學(xué)生與目的語本土人建立 email聯(lián)系, 進行真正意義上的語言與文化的交流。

    (四 )教師

跨文化外語教學(xué)思想是在交際法外語教學(xué)的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來的, 其目的、內(nèi)容和方法等各個方面都不同于傳統(tǒng)外語教學(xué)和交際法外語教學(xué)。因此, 跨文化外語教學(xué)對外語教師的個人能力、業(yè)務(wù)水平和主觀認識都提出了新的挑戰(zhàn)和要求: (1)教師角色的改變。不同于傳統(tǒng)教學(xué), 在跨文化外語教學(xué)中教師應(yīng)是學(xué)習者的向?qū)? 是教學(xué)活動的組織者和協(xié)調(diào)者, 是學(xué)習者的同學(xué)和朋友。

    這個 以學(xué)生為中心 的教學(xué)模式并不是要削弱教師的作用, 而是要加強教師的主導(dǎo)作用。跨文化外語教學(xué)的目標是一個開放的、以終身學(xué)習為基礎(chǔ)的外語教學(xué)思想。教師不必掌握所有教學(xué)內(nèi)容以后才能成為教師, 他的主要任務(wù)是引導(dǎo)學(xué)習者去學(xué)習知識、提高能力。這正是以學(xué)習者為中心、以學(xué)習為中心、以任務(wù)為中心的現(xiàn)代教育觀念的根本所在[ 14]。 (2)自我提高。一般來說, 外語教師除了具備良好的外語語言功底之外, 還應(yīng)該掌握外語學(xué)習理論、外語教學(xué)法和課堂教學(xué)實踐。

    外語教師在課余應(yīng)大量閱讀有關(guān)母語與目的語國家社會學(xué)、人種學(xué)、社會語言學(xué)等方面的書籍來提高自身的文化意識。 ( 3)文化教學(xué)培訓(xùn)。教師自身對目的語文化的缺乏是對文化教學(xué)主要的制約因素, 所以應(yīng)分批對教師進行文化與文化教學(xué)法知識的針對性培訓(xùn), 條件允許的話, 盡可能選派教師出國體驗、學(xué)習目的語文化。

    (五 )學(xué)習者

跨文化外語教學(xué)重視學(xué)習者的具體經(jīng)驗。學(xué)習者應(yīng)從對教師和教材的依賴中解放出來, 成為自己學(xué)習的主人。這種從被動到主動地位的變化要求學(xué)習者在教師的引導(dǎo)下, 制定學(xué)習計劃、監(jiān)控學(xué)習過程、評價學(xué)習結(jié)果。學(xué)習者要具有較強的學(xué)習意識, 重視學(xué)習目標實現(xiàn)的過程和方法, 掌握學(xué)習的規(guī)律和方法, 從而提高自己獨立學(xué)習的能力。

    在構(gòu)建的新模式中, 學(xué)習者從體驗中學(xué)習文化的過程是一個互動且循環(huán)的跨文化學(xué)習過程, 包括4個階段: 參與 ( Participation), 描述 ( Description),解釋 ( Interpretation)和反應(yīng) (Response)。在這個過程中, 學(xué)習者始終處于中心位置。

    (六 )測試與評價

跨文化外語教學(xué)將文化確定為外語教學(xué)的一個主要內(nèi)容, 因此測試的內(nèi)容包括文化知識、文化意識、文化態(tài)度和文化行為等方面, 評價方式也有所不同。比如文化知識的測試可以使用填空、選擇、正誤判斷等客觀題, 而對文化行為的評價則既可以用筆試, 也可以通過直接觀察學(xué)習者真實的行為表現(xiàn)來進行評價。

    五、結(jié)束語

任何一種教學(xué)模式都有其局限性, 跨文化外語教學(xué)模式也不例外: ( 1)由于課堂上需要花時間進行情境體驗, 這樣可能會占用其它教學(xué)內(nèi)容的時間; (2)使教師備課量大大增加; ( 3)本研究提出的跨文化教學(xué)模式, 對實現(xiàn)教學(xué)目標所起的作用還有待進一步考察和評估。雖然本項目組所構(gòu)建的新教學(xué)模式并不能解決我們目前遇到的所有問題, 但它卻可以幫助我們對原有的課堂教學(xué)模式進行反思, 檢討我們的教學(xué)目標、教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容等方面, 促進我們的跨文化外語教學(xué)向著更符合教學(xué)規(guī)律的方向改革。

    [ 1] 羅常培. 語言與文化 [M ]. 北京: 語文出版社, 1989.

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篇3

關(guān)鍵詞： 中國文化失語癥 理工院校 英語專業(yè)

2000年南京大學(xué)從叢教授在《光明日報》上發(fā)表題為“中國文化失語：我國英語教學(xué)的缺陷”的文章，首次提出“中國文化失語癥”這一概念，指出即使是基礎(chǔ)英語水平和中國文化修養(yǎng)都較高的一些博士生，一旦進入英語交流語境，也會立即呈現(xiàn)出“中國文化失語癥”，該文同時呼吁中國英語界和文化界攜手研究有關(guān)中國文化英語表達方面教學(xué)內(nèi)容的合理配置，引起中國外語教育界的廣泛重視[1]。根據(jù)從叢的描述，中國文化失語癥可以定義為在跨文化交際過程中，因不能用英語表達中國文化特有的事物、觀念或現(xiàn)象而導(dǎo)致的交際失敗或低效的現(xiàn)象。

宋伊雯等[2]對本科院校英語專業(yè)、非英語專業(yè)學(xué)生及大學(xué)英語教師的中國文化知識掌握情況、用英語表達中國文化的能力，以及他們對大學(xué)英語教學(xué)中存在的“中國文化失語”現(xiàn)象的態(tài)度和對改進這一狀況的期望等進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)階段本科院校大學(xué)生對中國文化知識的掌握較好，但欠缺用英語表達的能力，而大學(xué)英語教師在一部分中國文化知識的翻譯上也略顯不足”。肖龍福等[2]采用測試卷、訪談及問卷等研究工具，對山東省兩所高校英語專業(yè)和非英語專業(yè)的171名四年級本科生、26名英語教師進行調(diào)查研究，調(diào)查受試師生中國文化知識的掌握及其英語表達情況，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：“高校英語教師和學(xué)生的中國文化知識及其英文表達都存在程度不一的‘失語現(xiàn)象’，尤其是中國文化英文表達還不具備向外輸出、宣傳、弘揚本民族優(yōu)秀文化的良好能力。”其他研究者（劉世文，2003；鄧文英，敖凡，2005）[3][4]或采用測試，或使用訪談、問卷等工具進行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)大部分被試難以用英語恰當?shù)乇磉_測試中涉及的中國文化，認為中國英語專業(yè)與非英語專業(yè)學(xué)生的中國文化英語表達能力十分欠缺。

筆者于2014年采用測試和問卷的研究工具，對理工科院校華北水利水電大學(xué)2012、2013、2014級英語專業(yè)的180名學(xué)生進行調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，理工科院校英語專業(yè)學(xué)生存在“中國文化失語”現(xiàn)象。

此項研究主要是調(diào)查理工科院校英語專業(yè)學(xué)生中國文化英語表達能力，以及他們對中國傳統(tǒng)文化的掌握情況，采用測試用卷及訪談兩種方式。測試用卷測試的是受測者用英語表達具有中國文化特色事物的能力。測試的三個方面分別為食物、民俗及歷史名勝古跡。測試隨堂進行，使用的時間為15分鐘，要求學(xué)生不借助參考資料獨立完成。訪談內(nèi)容為了解學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化的了解程度。

此次研究的調(diào)查對象為華北水利水電大學(xué)英語專業(yè)學(xué)生180人。共發(fā)測試用卷180份，收得有效答卷168份。學(xué)生分別為一年級本科生56人，二年級本科學(xué)生52人，三年級本科學(xué)生62人。其中性別抽樣分布為：男21.8%，女78.2%，樣本中來自城鎮(zhèn)學(xué)生47.8%，農(nóng)村學(xué)生52.2%。

一、測試問卷

測試問卷目的為檢測英語專業(yè)學(xué)生用英語表達中國文化內(nèi)容的能力，了解英語專業(yè)學(xué)生是否具備向外傳播中國文化的能力。本次測試問卷內(nèi)容為用英語表達出下列具有中國文化特色的內(nèi)容，要求獨立完成。

第一，食物。請將下列6種中國常見食品用英語表達出來：（1）油條；（2）豆腐；（3）咸菜；（4）包子；（5）餛飩；（6）餃子。

請用英語寫出以下五種常見的中國菜肴：（1）魚香肉絲；（2）糖醋里脊；（3）麻婆豆腐；（4）宮爆雞??；（5）東坡肘子。

第二，民俗。請用英語介紹兩個中國節(jié)日及與其相關(guān)的慶?；顒樱ɡ纾捍汗?jié)：除夕，年夜飯，春聯(lián)，壓歲錢等；端午節(jié)：龍舟比賽，粽子，屈原等）。

第三，名勝古跡。請用英語介紹一處河南的名勝古跡（例如：黃帝故里、嵩山少林寺、開封清明上河園、洛陽龍門石窟等）。

結(jié)果表明：在第一道題就6種食品給出英語表達的測試中，168份答卷總共給出了267個答案，占要求給出的答案總數(shù)（1080個）的26%。其中在英語上可取的有189個，占18%；受測人對5種常見菜肴的處理多為解釋性意譯，可取的完整答案有41個，占5%；在介紹民俗一欄中，受測人多選擇春節(jié)、中秋和端午作為描述對象。其中用英語較完整地表達出所選節(jié)日慶?；顒拥拇鹁碛?8份，占22.62%；在第三項介紹一處名勝古跡（河南著名景點）的測試中，可取的敘述有24份，占14.29%。在分析了答卷之后，我們訪談了十個具有代表性的受測者，其中五位答題最佳者，五位答題較差者。在解釋答題困難時，五位測試效果不佳者所說的原因主要是平時只是注意加強自己的英語的基本技能訓(xùn)練，沒有接觸過有關(guān)英文版的中國文化介紹；教材上內(nèi)容多是關(guān)于英語母語者寫的英語國家社會文化，幾乎沒有反映中國文化的資料；老師在課堂上也很少提到中國文化，平時沒有注意吸收有關(guān)中國文化的英文介紹。而五位測試最佳者卻經(jīng)常閱讀有關(guān)中國文化方面的英語書籍，經(jīng)常收看中央9臺英語節(jié)目，看過旅游英語、飯店英語等參考書。

測試結(jié)論說明英語專業(yè)學(xué)生用英語表達中國文化內(nèi)容的能力是非常欠缺的，這與我們平時在英語教學(xué)中沒有充分重視中國文化是相吻合的。其實在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對手中的測試卷是很感興趣的，因為所有測試的內(nèi)容是日常生活中非常熟悉的，卻又不知如何表達。測試完后，大多數(shù)學(xué)生急切要求得知所有內(nèi)容的答案。有的學(xué)生請求保留一份空白測試卷，自己查對，以供參考。這說明大學(xué)生很希望提高自己用英語表達中國文化的能力。

二、訪談

訪談目的是了解英語專業(yè)學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化的掌握情況。與學(xué)生現(xiàn)場訪談后發(fā)現(xiàn)，72%的學(xué)生對“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”的觀念不太清楚。68%的學(xué)生表示沒有聽說過“達則兼濟天下，窮則獨善其身”這種處世策略。70%的學(xué)生承認沒有詳細地了解過孔子的思想體系，更別說它的核心是什么。對“四書五經(jīng)”和中國傳統(tǒng)文化中的“三教九流”，只有35%的學(xué)生知道?！吨芤住贰ⅰ兑捉?jīng)》、《易傳》、《史記》哪本書標志著中國古代辯證法思想的萌芽？《詩經(jīng)》共有多少篇，因此又稱為“詩三百”？這兩個問題同樣也是超過60%的學(xué)生表示不清楚。而對中國“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的集體主義價值觀，大多數(shù)學(xué)生表示了解，問其是否認同時，有50%的學(xué)生稱這一價值觀念已過時。最后對能否詳細說明中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗的來歷這一問題，多數(shù)學(xué)生一開始表示太簡單，可當要求他們舉例說明時，例如講解“女媧補天”的故事，卻發(fā)現(xiàn)他們無法表述清楚。這一現(xiàn)象是驚人的，這表示英語專業(yè)學(xué)生對中國傳統(tǒng)文化了解太少。

先生曾經(jīng)指出，非西方世界在接受西方文化的同時，不應(yīng)只是被動地應(yīng)付，而應(yīng)通過發(fā)揚自身的文化個性對全球化潮流予以回應(yīng)。他提出要有一種“文化自覺”，而這種“文化自覺”是建立在對自己的歷史文化有自知之明，并對其發(fā)展歷程與未來有充分認識的前提之下的[5]。跨文化交際絕不能僅局限于對交際對象的理解，更不能只是一味地“遷就”，而應(yīng)該是與交際對象進行“文化共享”，乃至對交際對象產(chǎn)生“文化影響”。作為一個發(fā)展中國家、一個禮儀之邦，中國不謀求霸權(quán)，但決不甘于在跨文化交際的舞臺上淪為西方文化的代言人[6]。因此，找出導(dǎo)致“中國文化”失語的原因，并尋求相應(yīng)的對策是我們在接下來的研究中迫切需要解決的問題。

參考文獻：

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此文章是基于2016年河南省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃項目。

篇4

中國茶葉品牌究竟如何才能順利崛起？仁者見仁，智者見智，一時間難以形成定論。遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，就當前茶葉界普遍“高抬”茶文化、癡戀茶文化的時候，茶葉品牌要順利崛起，就需要在一定程度上實施“文盲營銷”。

“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

“文盲營銷”為什么重要？

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當然，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利。

“文盲營銷”的關(guān)鍵在哪里？

茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌進行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標消費者最能接受的方式與消費者進行溝通和傳播，促進消費者對品牌的理解和認可，同時，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨一無二的核心價值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實質(zhì)還是想讓目標受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進，簡單化、通俗化，直插目標受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標受眾的心弦。

“文盲營銷”案例：白茶娶妃

2009年11月初，中國茶葉行業(yè)爆發(fā)了一場轟轟烈烈的“白茶娶妃”運動，引得業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注，至今勢頭不減。

“白茶娶妃”，即“白茶取代咖啡”簡稱“白茶取啡”的諧音，是一件誰都能夠立即理解的簡單事情。起初，安吉白茶行業(yè)一品牌世外茗源認為，相對于咖啡來說，茶葉更加綠色、更加健康，并提出越來越多渴望健康的人會傾向于選擇茶葉，甚至會出現(xiàn)白茶或茶葉取代咖啡的局面。

咖啡作為世界三大飲料之一，在世界和中國都擁有廣闊的市場，自然會有許多人對此持有異議。于是，在一輪又一輪的“唇槍舌戰(zhàn)”中，娛樂化的“白茶娶妃”事件火了，眾多媒體紛紛對此進行了跟蹤報道。

而且，不僅國內(nèi)人士在關(guān)注“白茶娶妃”和安吉白茶，不少境外茶商也在積極關(guān)注安吉白茶和“白茶娶妃”。可以說，在“白茶娶妃”事件中，安吉白茶時尚健康的品牌形象，再次得到了傳播、強化和提升，直接有助于安吉白茶市場份額的擴大。

就其實質(zhì)而言，這次事件可以稱之為“文盲營銷”。世外茗源將安吉白茶與咖啡并列起來，不僅拉近了安吉白茶與消費者之間的距離，同時“取代”的提法生動表明了安吉白茶的健康屬性：良好的生態(tài)環(huán)境及產(chǎn)品特性，加之娛樂化的表述方式，自然能夠快速提高安吉白茶的品牌知名度和美譽度。

值得一提的是，“白茶娶妃”事件中，主角雖然是安吉白茶，但其在開始時就曾指出，有可能用以取代咖啡的并不僅僅是安吉白茶，還有可能是其他茶葉，這就為整個茶葉行業(yè)的發(fā)展推波助瀾，而不僅僅是為了一種安吉白茶。

加之茶葉與咖啡之間的爭議早已存在，并不是什么新鮮事，所以，“白茶娶妃”事件等于是借助并激化了存在已久的茶葉咖啡之爭，不用做深入闡釋，就能夠讓目標受眾快速明白：“白茶娶妃”背后的兩大飲料之爭，同時又能多角度展示安吉白茶的種種益處，為緊隨其后的市場擴張做準備。

所以說，“白茶娶妃”事件足夠簡單、足夠輕松，其洞察并借助了茶文化，但又沒有局限在茶文化上作文章，故能一目了然，迅速蔓延。

篇5

關(guān)鍵詞：茶葉企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；管理策略；經(jīng)營理念；體系優(yōu)化

在社會大眾日益注重健康養(yǎng)生的大背景下，其實際上，就為整個茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提出了較高要求，社會大眾自身的理念思維變化對整個茶葉企業(yè)的具體發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響力，同時，如何更好地去利用網(wǎng)絡(luò)這一途徑實現(xiàn)自身發(fā)展，這對于整個茶葉企業(yè)的經(jīng)營來說，不僅僅是發(fā)展上的重要機遇，更是亟待融入的重要內(nèi)容。

1當前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動開展的具體背景認知

當然，影響茶葉企業(yè)具體經(jīng)營的因素有很多，除了客觀上的經(jīng)營理念外，還有與社會大眾自身的消費習慣和消費理念等等，這些因素的具體存在，不僅影響了茶葉產(chǎn)品市場的發(fā)展機制，同時更重要的是，其需要茶葉企業(yè)自身根據(jù)具體的市場需要調(diào)整具體的茶葉產(chǎn)品營銷機制和產(chǎn)品經(jīng)營體系。當然，對于茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況而言，多數(shù)茶葉企業(yè)屬于中小規(guī)模的茶葉企業(yè)，所以無論是其具體的經(jīng)營理念，還是相應(yīng)的經(jīng)營策略、方案，乃至具體的經(jīng)營體系等等，都相對落后。就目前茶葉企業(yè)的營銷模式和具體途徑看，其中面臨的挑戰(zhàn)在于主觀欠缺與客觀不足兩個具體視角。首先，從內(nèi)部主觀上看，我國多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營狀況，尤其是茶葉企業(yè)的經(jīng)營成熟度看，多數(shù)茶葉企業(yè)規(guī)模較小，加上其更多是從小型作坊等轉(zhuǎn)化而來的，因此，多數(shù)茶葉企業(yè)實際上并不具備良好的市場意識和經(jīng)營理念。實際上，當前多數(shù)茶葉企業(yè)的經(jīng)營不足，還表現(xiàn)在由于這些茶葉企業(yè)處于相對較為落后的狀態(tài)之中，因此，其具體經(jīng)營過程中，很難用現(xiàn)代化的管理理念來具體經(jīng)營整個茶葉企業(yè)。客觀來看，茶葉企業(yè)的整體運行過程中，其作為產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)，整個茶葉企業(yè)自身產(chǎn)品的營銷活動直接決定和影響茶葉企業(yè)的經(jīng)營效益。但是對整個茶葉企業(yè)的營銷渠道和途徑看，其更多依賴的是傳統(tǒng)的門面營銷，當然，此時，茶葉企業(yè)的生產(chǎn)與營銷之間關(guān)聯(lián)性并不是很大，所以很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體系，尤其是很多茶葉企業(yè)仍然是傳統(tǒng)的理念狀態(tài)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營思維與價值理念。尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)電商模式日益成熟的今天，無茶葉企業(yè)想要實現(xiàn)自身良好發(fā)展，就必須充分注重立足互聯(lián)網(wǎng)電商這一時代背景，通過具體的價值理念融入和經(jīng)營體系的優(yōu)化，從而實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最佳效果。事實上，目前多數(shù)茶葉企業(yè)仍然處于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和狀態(tài)之中，很多茶葉企業(yè)使用的仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和管理模式，這對于當前整個茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求而言，極其落后。因此，在互聯(lián)網(wǎng)電商在茶葉產(chǎn)品營銷過程中的比重不斷提升的今天，茶葉企業(yè)只有完善探究網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用途徑和相應(yīng)的渠道，從而才能實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)管理發(fā)展的時代化發(fā)展的最佳效果。事實上，當前茶葉企業(yè)之所以要進行優(yōu)化創(chuàng)新和系統(tǒng)化管理，其還在于整個時展要求和企業(yè)管理的多層次化需要。具體而言，當前在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動實施過程中，其面臨的環(huán)境主要表現(xiàn)為：從客觀方面看，在當前時代背景下，茶葉企業(yè)的整體經(jīng)營成本不斷提升，尤其是涉及茶葉企業(yè)經(jīng)營過程中的多個要素，尤其是生產(chǎn)性經(jīng)營要素等等，都實現(xiàn)了系統(tǒng)化革新，而在這一過程中，對于多數(shù)中小規(guī)模的茶葉企業(yè)發(fā)展來說，只有做好自身成本的必要管控，才有可能不被當前整個市場所淘汰。因此，這就需要茶葉企業(yè)結(jié)合自身特點，構(gòu)建新型、完善的管理機制就成為當前茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展時，所不可缺失的重要要素和價值要求。因此，在當前整個時展的訴求中，茶葉企業(yè)管理理念如何進行有效優(yōu)化和具體完善，尤其是融合將現(xiàn)代企業(yè)制度全面、系統(tǒng)化融入其中，實際上就成為目前茶葉企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新和改革推進過程中的重要要求。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為時代賦予的全新要素，做好網(wǎng)絡(luò)資源的有效嫁接，就成為當前茶葉企業(yè)在經(jīng)營創(chuàng)新過程中，所需要注重融入和借鑒的內(nèi)容。

2茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的必要性認知

當然，從消費者自身的購買習慣以及市場消費主體的不斷變化看，互聯(lián)網(wǎng)電商消費實際上已經(jīng)發(fā)展成為目前青年消費者的主要購買途徑，經(jīng)過相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計表明，僅天貓和京東上的所銷售的茶葉總量和具體金額，已經(jīng)達到整個茶葉產(chǎn)品營銷活動中的一半以上。尤其是隨著當前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用日益成熟，加上青年消費者在整個茶葉購買活動中的影響力日益突出，其迫切要求茶葉企業(yè)提升自身經(jīng)營理念，重塑經(jīng)營結(jié)構(gòu)，同時也需要茶葉企業(yè)積極結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電商的購買習慣，對當前所正在具體應(yīng)用的資源技術(shù)進行全面優(yōu)化和系統(tǒng)化創(chuàng)新，并且制定完善的電商營銷渠道和策略，就發(fā)展成為當前整個茶葉企業(yè)運行過程中所不能忽略的重要內(nèi)容和要求。同時，應(yīng)該從當前茶葉企業(yè)所面臨的國際環(huán)境和整個茶葉產(chǎn)業(yè)營銷活動的發(fā)展趨勢看，利用新技術(shù)、制定新方案、完善新途徑已經(jīng)成為目前任何茶葉企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中都不可能忽略或者脫離的重要因素。當然，結(jié)合當前茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)營貿(mào)易中，國外貿(mào)易在整個茶葉產(chǎn)品營銷活動中所占的份額日益突出，因此，茶葉企業(yè)必須從國內(nèi)外市場競爭的視角來具體看待和認知自身建設(shè)。當然，只有認識到競爭的緊迫性，以及整個具體競爭過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值作用，才能更好的參與到市場競爭過程之中?？梢哉f，當前的時代特性決定了茶葉企業(yè)自身想要實現(xiàn)更好發(fā)展，其既要充分利用好社會大眾成熟及熱情的飲茶需要，同時也要具體合理的認知自身經(jīng)營與發(fā)展過程中所存在的不足，通過合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷這一途徑和策略，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)發(fā)展過程中的理想效果。而如何做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作，這就值得我們?nèi)ド疃确治?，當然，在茶葉企業(yè)具體開展網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作時，其具體需要的不僅僅是一種營銷途徑和方法，同時更重要的是要在認識到網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展的價值及作用的同時，探究其他合適的元素機制應(yīng)用其中，從而實現(xiàn)茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略的最佳應(yīng)用。

3互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下茶葉企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施策略

當前茶葉企業(yè)在具體推動網(wǎng)絡(luò)營銷管理機制建設(shè)，并且完善使用相關(guān)策略時，我們必須明白，要想實現(xiàn)該機制的最佳應(yīng)用，其主要需要：首先，茶葉企業(yè)必須明白網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動對企業(yè)自身發(fā)展的價值作用，提高必要的思想認知，特別是茶葉企業(yè)要在弄清網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動所包含的各項資源要素的基礎(chǔ)前提下，制定與之相匹配的網(wǎng)絡(luò)管理機制。實際上，對于多數(shù)茶葉企業(yè)來說，其對網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施價值，以及實施策略和方法、注意事項等等認知都相對較為欠缺，這不僅影響了我們對整個整個網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的價值認知，同時更是影響了現(xiàn)階段茶葉企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展與管理提升。因此，在茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理策略制定與應(yīng)用過程中，要充分注重借鑒其他產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，通過有效借鑒和完善管理，構(gòu)造最佳策略應(yīng)用。其次，我們要認識到做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理，必須對茶葉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施特點以及具體的實施需要進行全面解析。網(wǎng)絡(luò)時代，最大的形式和特點就是快速，尤其是要結(jié)合整個市場形式，快速做出反應(yīng)。所以，茶葉企業(yè)在進行茶葉產(chǎn)品的整體營銷過程中，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點與實施狀況進行合理分析，從而確保茶葉產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動實現(xiàn)最佳效果。因此，茶葉企業(yè)必須樹立合理完善的市場營銷理念，并且及時作出調(diào)整，從而實現(xiàn)整個茶葉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最佳效果。此外，對于當前茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理機制建設(shè)而言，也應(yīng)該認識到互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種全新的模式和途徑，其中所涉及的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，同時也要具體結(jié)合這一營銷模式，構(gòu)建與之相關(guān)的設(shè)計體系和具體的支付模式、乃至文化理念融入和應(yīng)用等等。在整個茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動實施過程中，必須認識到網(wǎng)絡(luò)營銷只是其茶葉產(chǎn)品營銷的一種途徑，因此，想要真正完成整個營銷活動，還需要充分注重考慮線上支付，以及線下物流、運輸?shù)鹊雀鞣N相關(guān)要素。可以說，做好茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，其效果將是整體性的。而從當前整個茶葉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動開展狀況看，其想要實現(xiàn)理想的營銷效果，其需要充分注重將經(jīng)營理念的完善融入與全面表達，特別是對于當前整個茶葉產(chǎn)品的豐富性與全面性看，只有茶葉企業(yè)做好茶葉產(chǎn)品的外在包裝設(shè)計，并且將必要的文化理念和價值內(nèi)涵應(yīng)用其中，賦予整個茶葉產(chǎn)品相應(yīng)的文化內(nèi)涵和整體造型，從而才有可能實現(xiàn)整個設(shè)計活動開展的最佳效果。在當前社會大眾挑選具體的茶葉產(chǎn)品時，其更多依賴的是互聯(lián)網(wǎng)，以及具體的手機智能終端等等，因此，良好的茶葉產(chǎn)品展現(xiàn)狀況，直接決定了消費者自身的具體消費行為。

4結(jié)語

對于整個茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動開展與實施而言，其必須注重利用現(xiàn)代廣告元素和經(jīng)營途徑，進行具體而完善的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，同時也要結(jié)合當前消費者自身的選購行為，來設(shè)置與茶葉產(chǎn)品相關(guān)的終端平臺，根據(jù)相關(guān)研究表明，在整個茶葉企業(yè)經(jīng)營過程中，移動平臺這一新途徑在茶葉產(chǎn)品營銷過程中的影響力日益提升，因此，茶葉企業(yè)必須結(jié)合這一營銷活動的具體要求，通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動的實施要求，從而滿足茶葉產(chǎn)品的全面營銷。

參考文獻

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篇6

他本能地加快腳步，跑了起來。跑了大約一里路，他忽然后悔起來，自然自語道：“我剛才走路的姿態(tài)一定不大雅觀，還好及時發(fā)現(xiàn)了，正所謂‘過則勿憚改’，現(xiàn)在從頭走一次還來得及?！庇谑?，他冒著雨，返回剛才起跑的地方，用習以為常的姿態(tài)在大雨滂沱中行走，路人都對他的做法投以異樣的眼光。

讀完這個故事，結(jié)合今天的茶葉行業(yè)來看，社會環(huán)境變了，茶葉行業(yè)環(huán)境變了，若是守著以前的老套路，過于看重茶文化，自然是不合適。因此在2009年，我在茶葉行業(yè)提出“文盲營銷”，隨后又在《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》、《點茶成金——快速賣茶72招》等書中做了進一步闡釋。

但是，“文盲營銷”這一觀念在獲得大量茶企的認可和響應(yīng)的同時，也引起了一些大大小小的爭議。爭議的根本原因不是“文盲營銷”自身的問題，而是不少提出質(zhì)疑的人過于忙碌，抽不出三五鐘時間，以簡要了解一下“文盲營銷”的內(nèi)涵。例如，有人指出，倡導(dǎo)茶葉開展“文盲營銷”，否定了茶文化的作用。

事實并非如此?！拔拿I銷”是相對于“文化營銷”而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展?？梢姡P(guān)于“文盲營銷”的不解和爭議，恰恰反映出“文盲營銷”的重要性，消費者起初沒有太多的耐性，你要“讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處”。

現(xiàn)在，與過度重視茶文化的“文化營銷”相反，中國茶葉行業(yè)出現(xiàn)了一種足以“閹割”茶葉的趨勢，即，將飲茶過度便利化，把茶文化一抹干凈，甚至看不出任何“茶葉的痕跡”。 遠卓品牌策劃公司謝付亮認為，過度便利化的飲茶，就像只剩下性的愛情，那已經(jīng)不是愛情，只是動物本的一種本能而已。人類需要性之類的動物本能，但若一切圍繞性本能來轉(zhuǎn)，也就失去了人之為人的意義了。

飲茶亦是如此，雖不能過度繁瑣，鉆進茶藝或茶道里走不出來，但也不能除了張開嘴巴，什么事情都不做了。一個人閹割了之后，仍然是人，但被稱為“閹人”；茶葉“閹割”了之后，仍然是茶葉，但應(yīng)被視為“閹茶”。“ 閹人”和正常人是有區(qū)別的，“閹茶”和茶也自然是有區(qū)別的。一起來看一個《愚人食鹽》的故事。

古時有個愚笨的人，有一天到一個很遠的朋友家里做客。主人便很殷勤地招待，煮了好幾道好菜招待這位客人，但忘了放鹽，所以每道菜都淡而無味。這位客人對主人說：“你今天燒的菜都很名貴，可是淡了一點，所以不太好吃。”主人說：“哎呀！我忘了放一樣?xùn)|西?！庇谑牵魅说綇N房拿了些鹽，放進每一道菜，攪拌了一會兒再請客人嘗嘗，這回每道菜都很美味可口?！眴栔魅苏f：“你放了些什么，菜就那么好吃？”

主人回答說：“放了鹽?。←}是百味之源，所以能使每樣菜都好吃。”這位客人認為，既然鹽那么好吃，以后每餐都吃鹽好了，省得煮那么多菜，多麻煩啊。于是，他到了街上買了一大包鹽，回到家里急忙打開，抓了一把放進嘴里，苦澀不堪，打心底里覺得自己被那位親戚騙了。

這個故事源自《百喻經(jīng)》，透過它我們更能體會出“閹茶”與茶的區(qū)別，茶不僅僅是某種或兩種健康元素，而是一種包含多種健康元素的有機物，例如，茶葉里的有機化學(xué)成分包括茶多酚類、植物堿、蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、果膠素、有機酸、脂多糖、糖類、酶類、色素等很多種。而且，正如人的健康除了身體健康，還應(yīng)該包括心理和靈魂上的健康，茶葉除了泡出來的諸多物質(zhì)，還有很多“說不出、悟得到”的元素，這些也是一個人需要的健康元素。

例如，喝茶雖然無法讓人在短時間內(nèi)靈魂升華，更無法代替信仰，但常規(guī)的喝茶過程，至少可以幫助一個人靜下心來，安安靜靜地思考一些問題，哪怕只是安靜“一分鐘”而已。例如，一個人把茶葉放進杯子里，加入合適溫度的水，然后看著茶葉在杯中的形態(tài)變化，等到溫度合適時，再品飲幾口，至少可以將“大自然”含在嘴里，體會出人生的微妙變化或瞬息萬變。

篇7

關(guān)鍵詞：歷史檔案；茶葉品牌；作用；應(yīng)用

增強茶葉品牌建設(shè)績效，不僅能培育出消費者忠誠度，也能提高茶葉產(chǎn)品的市場識別度，從而在壟斷競爭市場環(huán)境下脫穎而出。除了享譽中外的名茶外，我國絕大多數(shù)茶企都面臨著塑造產(chǎn)品品牌的重任。那么如何增強茶葉品牌的建設(shè)績效呢。從現(xiàn)階段所反饋的信息來看，茶企習慣于走商業(yè)化道路塑造茶葉品牌。這種正統(tǒng)道路盡管能起到增強茶葉品牌建設(shè)績效的作用，但不菲的資金投入也成為大多數(shù)茶企的負擔。另外，相似的商業(yè)化運作模式將降低茶葉品牌的市場差異性，進而就可能模糊消費者對本企業(yè)茶葉的識別度。為此，通過走內(nèi)涵式品牌塑造的道路，以對茶葉歷史檔案的挖掘來形成一種文化積淀，最終引起高端消費者的青睞，則是當前茶企需要去思考和實踐的品牌建設(shè)模式。

1歷史視域下茶葉品牌建設(shè)問題探討

從本文的立論出發(fā)，以下提出三個供茶企管理者思考的問題：

1.1茶葉品牌建設(shè)的目的問題

茶企管理者面對這一問題或許會回答，茶葉品牌建設(shè)的目的當然是市場識別度的形成，消費者忠誠度的建立，以及由此而帶來銷售收入的增長。這一回答并不錯，但卻存在著主次不分的問題，即只有在消費者認可了你的茶葉品牌，才會有意識地在購買中形成識別機制，以及反復(fù)消費你的產(chǎn)品。因此，當前需要解決的首要問題便是，如何讓消費者認可你的產(chǎn)品。在茶葉市場競爭日益激烈的今天，若要讓消費者認可你的產(chǎn)品，絕不是通過試用來實現(xiàn)，而是借助外在的元素讓消費者感興趣并愿意嘗試，從而最終得到消費者認可。

1.2歷史積淀所起的效果問題

接下來就需要解決第二個問題了，即以怎樣的外在元素來讓消費者感興趣并愿意嘗試。將視角聚焦在茶葉產(chǎn)品上，其核心產(chǎn)品并無法被消費者通過試用來得到認可，那么附著于這些核心產(chǎn)品之上的歷史積淀感，則是吸引消費者眼球的重要元素。原因為何呢？不難理解，國人對茶葉的消費已經(jīng)超越了喝茶本身，其已經(jīng)成為了國人的一種生活方式，以及國人的一種處世態(tài)勢。針對這些以茶文化為紐帶的消費模式，茶企必然需要從產(chǎn)品的歷史沿革入手來挖掘其中的文化價值，從而來與消費者的消費心理相契合。

1.3效果的具體作用形式問題

既然歷史積淀感能賦予茶葉產(chǎn)品一種文化氣息，那么又如何將這種文化氣息釋放出來，來感染消費者并得到他們的認同呢?？梢?，最終問題就落腳于效果的具體作用形式之上了。破解這一問題需要著眼于當前的產(chǎn)品信息途徑上，如網(wǎng)絡(luò)營銷途徑、電視廣告途徑、電臺廣告途徑、平面廣告途徑等。作用形式的選擇不僅要與茶企的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合，還需要與茶企的財務(wù)內(nèi)控目標相契合?？傊Ч淖饔眯问揭欢ㄊ峭ㄟ^特定的信息途徑，來使得消費者感知到。

2歷史檔案助推茶葉品牌建設(shè)的作用分析

從以上所提的三個問題中得到啟示，歷史檔案將起到助推茶葉品牌建設(shè)的作用。這里的歷史檔案特指茶葉的歷史檔案，而該歷史檔案應(yīng)是茶葉品種所在地茶企的共享資源。具體而言，可以從以下四個方面來分析歷史檔案的作用：

2.1提品的差異化信息

從品牌的發(fā)展沿革中可以知曉，品牌來自于產(chǎn)品的標示，這種標示將形成產(chǎn)品的市場識別機制。在不考慮標示的有形與無形特征的情形下，歷史檔案信息便能賦予茶葉產(chǎn)品一種市場識別機制，這種識別機制主要以本土茶文化為依托，以可視的文字信息為載體，進而就能與域外茶葉產(chǎn)品之間建立起顯著的差異化特質(zhì)。隨著差異化的茶文化信息植入到消費者的觀念中，那么消費者便可以根據(jù)自己的偏好選擇性的實施消費決策。

2.2提品的文化附著物

在現(xiàn)代商業(yè)活動中，廠商的售賣行為已從單純出售產(chǎn)品的使用價值，延展到了對產(chǎn)品文化元素的推廣。對文化元素的推廣將為廠商帶來這樣幾個紅利：

（1）如同上文所指出的那樣，建立起產(chǎn)品市場識別機制；

（2）提升產(chǎn)品的消費品味，來迎合高端消費者的需求；

（3）作為提升本土茶葉產(chǎn)品市場知名度的策略之一。因此，歷史檔案為本土茶葉產(chǎn)品提供了文化附著物，便能使本土茶葉廠商能夠獲得以上三個方面的紅利。

2.3提品的歷史沉淀感

并不是所有產(chǎn)品都需要歷史沉淀感，但茶葉產(chǎn)品因其使用價值的特殊性則需要這種感覺。那么如何來理解這種歷史沉淀感呢。不難發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品的歷史久遠性，將能增強消費者的消費欲望。另外，茶葉產(chǎn)品所獲得的歷史積淀感能增強產(chǎn)品所傳遞的文化元素，從而將茶葉產(chǎn)品從自用拓展到“禮尚往來”。需要指出，茶企應(yīng)著力打造自己的高端茶葉產(chǎn)品，而建立在歷史沉淀感基礎(chǔ)上的品牌推廣，更能獲得消費者的認可。

2.4提品的消費層次感

考察我國的諸多名茶不難發(fā)現(xiàn)，這些茶葉不僅在口感上具有明顯的地域特色，且在歷史文化積淀上也自成系統(tǒng)。這種自成系統(tǒng)的文化鋪墊，便為消費者帶來了產(chǎn)品銷售的層次感。

3歷史檔案的應(yīng)用途徑

根據(jù)以上所述，茶企應(yīng)在以下5個方面有效應(yīng)用歷史檔案：

3.1有效篩選歷史檔案信息

前面已經(jīng)指出，針對茶葉的歷史檔案在一定程度上屬于公共資源，且作為茶企業(yè)無能力自主完成檔案信息的構(gòu)建。因此，有效篩選歷史檔案信息需要解決兩大問題：（1）檔案信息的供給問題；（2）檔案信息的我用問題。筆者建議，本地茶文化研究機構(gòu)、茶葉種植管理部門，應(yīng)承擔起向當?shù)夭杵筇峁n案信息的重任。隨著電子檔案管理平臺的搭建，官方可以在政務(wù)網(wǎng)站上開辟專欄，向茶企提供統(tǒng)一的檔案信息資源。在對檔案信息篩選過程中，茶檔案專家應(yīng)起到技術(shù)支持作用。

3.2合理植入到廣告設(shè)計中

對歷史檔案信息的利用在于使之能夠在商業(yè)環(huán)境中釋放出去，并能獲得市場消費者的正面評價和互動。由此，這里就需要解決如何將信息植入到廣告設(shè)計中的問題。這里需要強調(diào)，合理植入到廣告設(shè)計之中需要考慮到成本控制問題，而作為大多數(shù)屬于小微企業(yè)的茶企而言，在平面圖案中植入信息是較為適合的。當然，承載平面圖案的媒介則可以是多元化的。關(guān)于電視廣告、電臺廣告等，則不適合茶葉產(chǎn)品的信息之需。

3.3科學(xué)選擇信息通道

在解決了“合理植入廣告設(shè)計中”的問題之后，接下來就需要選擇信息通道了。筆者建議，在銷售包裝設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)營銷板塊設(shè)計中，能夠支撐起歷史檔案信息的。針對銷售包裝而言，可以在空白處印上茶葉生長的生態(tài)環(huán)境圖案，并在圖案之下賦予文化說明（信息來自于歷史檔案）。這樣一來，就能提升該茶葉產(chǎn)品的文化品位。針對網(wǎng)絡(luò)營銷板塊而言，則可以在線上銷售網(wǎng)頁中的醒目位置，給出茶葉的歷史檔案信息軟文，使之吸引消費者的眼球。

3.4合理建立信息反饋機制

利用茶葉歷史檔案信息的目的在于提升茶葉產(chǎn)品的市場競爭能力，這種軟實力可以構(gòu)成了茶葉產(chǎn)品的核心競爭力組成要件。但這里也需要注意到，在前面的論述中都是在“我向思維”下進行的策略制訂，而未能充分考慮到消費者的需求狀況和內(nèi)心感受。因此，還需要建立信息反饋機制。具體的建立途徑包括：在網(wǎng)絡(luò)營銷中進行問卷調(diào)查，以及向中間商獲取相關(guān)信息。信息反饋機制的建立意在調(diào)整茶企的廣告宣傳策略，所以應(yīng)引起茶企管理層的重視。

3.5深度挖掘歷史檔案信息

深度挖掘歷史檔案信息的目的，在于不斷提升對歷史檔案信息作用的利用價值。那么如何認識深度挖掘的著力點問題呢。通過對消費者消費偏好的分析得出，著力點應(yīng)圍繞著茶葉對促進身體健康的功效，以及茶葉種植純天然的生長環(huán)境來進行信息組織。通過在以上兩個方面來挖掘相關(guān)信息，進而不斷滿足消費者對茶葉產(chǎn)品多元化的需求趨勢。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，各茶葉產(chǎn)地也在借助大數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺加緊搜集本地的茶葉歷史檔案信息，這些信息以文字、圖片的形式呈現(xiàn)在了世人面前。為此，茶企應(yīng)做好檔案人才培養(yǎng)工作，使之在對檔案信息的挖掘上與時代需求相接軌。最后，針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

（1）單向度。針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進行崗位能力培訓(xùn)。

（2）多向度。需要指出組織各部門員工在日常工作中，實際上已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如，在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習型小組。

4小結(jié)

本文通過對茶葉歷史檔案重要作用的分析和提煉認為，茶企應(yīng)從：有效篩選歷史檔案信息、合理植入到廣告設(shè)計中、科學(xué)選擇信息通道、合理建立信息反饋機制、深度挖掘歷史檔案信息等五個方面有效利用歷史檔案。

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篇8

高端茶，不是說其價位高，優(yōu)質(zhì)茶葉的產(chǎn)量稀缺性是決定其高端的主要因素。以正宗的西湖龍井茶為例，根據(jù)有關(guān)部門的規(guī)定，正宗的西湖龍井茶只局限在西湖龍井茶保護基地168平方公里之內(nèi)，而龍井村的茶就更是少之又少，而真正高端的明前西湖龍井茶就更為稀缺。經(jīng)濟規(guī)律告訴我們價格是由供需關(guān)系決定的，高端茶的價格居高不下，自然是由于其供不應(yīng)求的市場決定的。

目前的高端茶葉消費出現(xiàn)了“喝者不買，買者不喝”的現(xiàn)象，送禮消費成為高檔茶葉的主力軍，以預(yù)訂為主的團購也成為高端茶葉銷售的重要客源。從高端茶葉的銷售渠道來看，也不再拘泥于傳統(tǒng)的茶葉門店、茶葉市場，而是出現(xiàn)了像五星級酒店這樣的商務(wù)場所，這種渠道模式也成為高端茶作為贈送禮品消費的便利途徑。

有品無牌

目前，我國的高端茶仍然是以品類名為大家所認知，在高端茶的消費中，還是普遍承認西湖龍井、黃山毛峰、太平猴魁等品類名，而對于這些高端茶的生產(chǎn)廠家及品牌卻知之甚少。

高端茶的有品無牌，不僅會給冒充高端品牌以可乘之機，而且消費者的利益也得不到保障，缺少高端茶葉品牌更難以實現(xiàn)中國奢侈品牌的國際化發(fā)展，讓國外的消費者更加難以認知和鑒別。

因此，我國高端茶品牌無論是日趨增長的奢侈品消費，還是高端茶葉的消費，都具有承載高端奢侈品牌茶的能力，并且從某種程度上也填補了我國高端茶有品無牌的市場空缺。然而，如何打造高端茶的奢侈品牌？茶葉企業(yè)又將如何抓住有利時機創(chuàng)造出享譽世界的中國奢侈品牌？

不“第一”便“唯一”

對于奢侈品牌的產(chǎn)品而言，既要滿足消費者個性的彰顯以及消費者對于地位和財富的尊享，又要滿足產(chǎn)品對于潮流的引領(lǐng)。因此，高端茶奢侈品牌的打造中一定要樹立“不第一便唯一”的產(chǎn)品理念。

由于地域廣闊、各地的氣候差異明顯，加之茶葉加工工藝的因人而異，奢侈品牌的茶產(chǎn)品自然具有自身的特點。為了能夠給消費者帶來更多的奢侈享受，茶產(chǎn)品不僅要在種植、采摘、炒制、加工，還要在產(chǎn)品的包裝上做到“不第一便唯一”的產(chǎn)品屬性。同時，為了滿足消費者的不同需求，更要在新茶的研制上下足功夫，根據(jù)當?shù)氐臍夂蛱攸c，研發(fā)出更多且不同口味的新茶種類。

精準細化優(yōu)渠道

在打造高端茶的奢侈品牌過程中，茶產(chǎn)品的銷售渠道尤為關(guān)鍵，尤其是對尚處于有品無牌的茶葉奢侈品而言，自然會將購買的關(guān)注點側(cè)重于銷售的渠道，并且在市場上以次充好假冒產(chǎn)品影響下，消費者對于茶葉的來源還存在疑慮。因此，建立一套滿足奢侈品消費者的渠道體系便尤為重要。

對于茶產(chǎn)品的銷售渠道選擇更要充分考慮消費奢侈品的購買習慣和消費特點，比如，在定位于禮品茶的高端奢侈品牌渠道選擇上，便可借鑒禮品行業(yè)的渠道特點，并結(jié)合茶葉銷售的特點充分整合相應(yīng)的渠道資源，充分發(fā)揮茶葉奢侈品牌的銷售與展示功能。在渠道布局上，不僅要精準選擇，更要細化區(qū)域，不求大而全，但求少而精，而奢侈品消費者更看重的是禮遇，這種禮遇是其地位和財富價值的彰顯。

文化營銷鑄品牌

奢侈品牌之所以能夠以超過其產(chǎn)品本身價值的價格為消費者所接受，不僅需要滿足消費者對于產(chǎn)品本身功能的消費需求，更要在產(chǎn)品的文化價值上彌補產(chǎn)品價值的差額。因此，奢侈品牌需要文化滋養(yǎng)，而這種文化的源泉需要文化營銷的培養(yǎng)。

篇9

[關(guān)鍵詞] 鎮(zhèn)康縣 茶葉 發(fā)展 對策

[中圖分類號] F326.1 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2013）05-0032-02

鎮(zhèn)康縣茶樹人工栽培歷史悠久，據(jù)《鎮(zhèn)康縣志》記載，1910年我縣從勐庫引進茶種，茶樹人工栽培開始推廣種植1935茶葉生產(chǎn)進入初盛時期。到1942年由于受國內(nèi)戰(zhàn)爭影響，不少茶園荒蕪，直至1952年全國解放后，鎮(zhèn)康縣人民政府制定出臺了茶葉種植扶持政策，采取以獎代補的方式，鼓勵大力種植茶葉，茶葉生產(chǎn)得到恢復(fù)和重新發(fā)展。1960年被云南省政府授予“茶葉生產(chǎn)紅旗縣”稱號。1964年，在做好老茶園改造的同時，注重新茶園建設(shè)。1966年全縣茶園面積達2.77萬畝，1987年全縣已擁有茶園3.44萬畝，已建成茶葉初制所43個和精制茶廠1個，茶葉年產(chǎn)量2.27萬擔，初步形成了茶葉生產(chǎn)、加工、銷售一體化格局，茶葉產(chǎn)品以外銷歐美，內(nèi)銷西北、兩廣、湘黔等地的良好局面。為了進一步整合茶葉資源，全面推進茶業(yè)產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化、標準化、品牌化方向轉(zhuǎn)變，努力提高茶葉產(chǎn)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力，加快推進鎮(zhèn)康縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，促進全縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟全面發(fā)展、農(nóng)民增收和實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會，繼續(xù)加大力度搞好鎮(zhèn)康縣茶葉資源的開發(fā)具有十分重要的意義。

一、鎮(zhèn)康縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

1.生產(chǎn)主體以家庭式發(fā)展為主

通過本人近30年來的茶業(yè)工作，對全縣茶葉生產(chǎn)的深入了解。全縣茶葉生產(chǎn)主體主要以家庭式發(fā)展為主，有一家一戶的茶農(nóng)，也有生產(chǎn)大戶或有一定規(guī)模的茶廠（初制所）。全縣涉及茶葉種植、茶葉生產(chǎn)的農(nóng)戶近2.65萬戶13.5萬人，占全縣15.6萬農(nóng)業(yè)總?cè)丝诘?7%。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接影響著全縣87%的農(nóng)民增收問題。

2.生產(chǎn)方式沿襲傳統(tǒng)

我縣的茶葉產(chǎn)業(yè)一直沿襲著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，其手工制作產(chǎn)品以中低檔茶、大眾茶為主，機械生產(chǎn)加工的產(chǎn)品以中高檔茶、名優(yōu)茶為主。一是茶農(nóng)以手工制作的方式自產(chǎn)自銷；二是茶廠（初制所）加農(nóng)戶的生產(chǎn)方式，主要是茶園由農(nóng)戶自行管理，若干戶茶農(nóng)的茶園連片形成茶區(qū)，在茶區(qū)建立茶廠負責加工制作，茶廠按一定等級標準收購茶農(nóng)生產(chǎn)的鮮葉進行加工生產(chǎn)和銷售；三是公司加基地加農(nóng)戶的運作方式，茶園還是茶農(nóng)的，公司與茶農(nóng)簽定合同，制定統(tǒng)一的等級標準，實行統(tǒng)一管理，提供統(tǒng)一的生產(chǎn)服務(wù)，生產(chǎn)加工中高檔茶、名優(yōu)茶。

3.基地建設(shè)品種多樣

截止2012年，全縣茶園總面積 7.73 萬畝。其中：常規(guī)種植茶園4.96萬畝，高優(yōu)生態(tài)茶園 2.77萬畝。采摘面積5.16萬畝占茶園總面積的67% ，總產(chǎn)量 3167 噸，畝均產(chǎn)40公斤。茶葉品種有云南勐庫大葉種、云抗10號、14號、清水3號、香歸銀毫、清心大冇等十多個無性系優(yōu)良品種。

4.茶葉產(chǎn)品加工種類多

我縣現(xiàn)有茶葉初、精制加工廠（所）17個，其中精制加工廠4個，粗制加工廠13個；開發(fā)生產(chǎn)的茶葉產(chǎn)品有綠茶、紅茶（紅碎茶）、普洱茶3個類別。通過“QS”食品生產(chǎn)許可認證的已有4家企業(yè)，年加工能力2900噸，形成了多種類茶葉生產(chǎn)加工結(jié)構(gòu)。目前我縣具有一定茶葉生產(chǎn)加工規(guī)模的加工廠有：縣外貿(mào)公司，年加工能力1500噸；忙丙茶廠，年加工能力1000噸；惠通茶廠，年加工能力300噸；幫海茶廠，年加工能力100噸。

5.產(chǎn)品銷售途徑狹窄，從業(yè)人員有限

2012年末，全縣開辦茶葉產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的企業(yè)有7家，產(chǎn)品銷售以普洱茶.綠茶、紅茶（紅碎茶），為主，產(chǎn)品銷往昆明、勐海，廣州等地。從事茶葉營銷的人員不多，銷售網(wǎng)點僅局限于勐海，昆明，廣州等地。

6.品牌創(chuàng)建初具雛形

全縣茶葉生產(chǎn)企業(yè)中已申請注冊商標的茶葉品牌有4 個。即雙燕牌、玉鮮牌、博刀山牌、天益牌。近幾年來獲省級以上名優(yōu)茶葉品牌獎1個。2008年縣外貿(mào)公司生產(chǎn)的“雙燕”牌普洱茶榮獲“云南省著名商標”，2009年取得綠色食品認證。2008年忙丙茶廠取得綠色食品證、生產(chǎn)的馬馱子茶獲國家專利。2009年惠通茶廠取得綠色食品證。2009年邦海茶廠開始投產(chǎn)運營，2010年正式注冊生產(chǎn)“天益” 牌普洱茶。產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局指定為中國2010年上海世界博覽會云南省唯一一家供博食品生產(chǎn)加工企業(yè)。由此可見，鎮(zhèn)康茶葉品牌已逐步走向世界，走入國際市場。

二、鎮(zhèn)康縣發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和潛力

1.具有悠久的栽培歷史

1910年我縣就已經(jīng)從勐庫引進茶種，茶樹人工栽培開始推廣種植，1935年茶葉生產(chǎn)進入初盛時期，到1966年底全縣茶園面積達2.77萬畝。1987年全縣已擁有茶園3.44萬畝，建成茶葉初制所43個和精制茶廠1個，茶葉年產(chǎn)量2.27萬擔，初步形成了茶葉生產(chǎn)、加工、銷售一體化體系，茶葉產(chǎn)品以外銷歐美，內(nèi)銷西北、兩廣、湘黔等地的良好局面。

2.獨特的資源優(yōu)勢

鎮(zhèn)康屬亞熱帶溫暖濕潤季風氣候，晝夜溫差大，有利于茶樹生長發(fā)育和有機物質(zhì)積累，擁有適宜于茶樹栽培種植得天獨后的氣候環(huán)境和土壤資源優(yōu)勢，為發(fā)展高優(yōu)品質(zhì)茶創(chuàng)造了得天獨后的氣候條件。全縣最適宜茶樹栽培種植的區(qū)域涉及7個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 71 個自然村。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有茶園面積7.73萬畝，年生產(chǎn)茶葉3167噸。

3.組織機構(gòu)健全，技術(shù)力量雄厚

3.1組織機構(gòu)健全。1999年鎮(zhèn)康縣人民政府成立了以分管農(nóng)業(yè)的副縣長任組長，農(nóng)、林、水、財政、科技、扶貧、金融等相關(guān)職能部門負責人為成員的茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，并在縣人民政府內(nèi)設(shè)立了專門的茶葉生產(chǎn)辦公室，具體負責全縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策措施的制定，全面開展茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)與管理。同時，在縣農(nóng)業(yè)局內(nèi)設(shè)立茶葉技術(shù)推廣站，負責全縣茶葉種植技術(shù)的培訓(xùn)、推廣工作。

3.2擁有雄厚的技術(shù)力量。鎮(zhèn)康是多民族聚居地，各民族群眾都有種茶、喝茶的良好習俗，茶文化及其豐富。因此，我縣年齡在50～60歲的大部分農(nóng)民都懂得一定的茶樹種植技術(shù)。同時，縣人民政府設(shè)置了茶葉生產(chǎn)辦公室，縣農(nóng)業(yè)局設(shè)立茶葉技術(shù)推廣站。

3.3制茶企業(yè)不斷改革創(chuàng)新。云南作為世界茶樹起源地，而臨滄又是世界茶樹起源的核心地帶。根據(jù)全市提出的三大茶葉發(fā)展戰(zhàn)略，即“科技提高品質(zhì)、文化提升價值、品牌開拓市場”的要求，鎮(zhèn)康制茶企業(yè)積極響應(yīng)市委、市政府、縣委、縣人民政府的號召，不斷改革創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品質(zhì)量得到大幅提升；同時采取多渠道加強宣傳、推銷鎮(zhèn)康茶葉品牌，茶葉品牌知名度得到不斷提高，市場競爭力得到不斷增強。

4.廣闊的市場前景

隨著人民群眾生活水平不斷提高，飲品結(jié)構(gòu)不斷改變，茶葉消費市場也在不斷的發(fā)生著改變。一是茶葉消費以大宗茶消費為主轉(zhuǎn)向以名優(yōu)，名牌茶為主，消費者不僅僅局限滿足于低層次的消費需求，而是追求更高層次的精神需求。二是茶葉消費由單一的品種向多元系列化轉(zhuǎn)變。目前以茶為原料加工制作而成的茶飲料、茶食、茶藥等天然綠色食品，市場需求量不斷增加，產(chǎn)品開發(fā)潛力大。三是茶葉具有滿足廣大消費者的生理上、精神上的雙重需求。因此，茶葉生產(chǎn)推行產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、優(yōu)質(zhì)化的市場前景和發(fā)展空間較大。

三、存在的主要問題

1.種植技術(shù)問題

我縣茶樹種植上存在的主要問題是茶園種植不規(guī)范、品種單一、管理粗放、單產(chǎn)低、產(chǎn)品加工技術(shù)落后。一是茶園建設(shè)過程中投入的財力、物力嚴重不足，茶樹品種單一，生產(chǎn)上仍處于低投入低產(chǎn)出的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)；二是管理粗放，管護技術(shù)差。對茶園的修剪養(yǎng)蓬認識不足，很大一部分茶農(nóng)對幼齡茶園進行強采幼采，損壞了茶樹的正常生長發(fā)育和高產(chǎn)樹型樹勢的培養(yǎng)；三是茶園培土、施肥管理跟不上、澆水不足，造成采摘期推遲，產(chǎn)量低，平均畝產(chǎn)35公斤；四是沒有相適應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員作指導(dǎo)。全縣現(xiàn)有的7.73萬畝茶園面積，在茶園建設(shè)、茶葉生長管理中沒有相適應(yīng)的配套服務(wù)體系和專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，造成在良種選育、茶樹修剪、肥料配比、病蟲害防治上措施不到位，茶樹鮮葉病害嚴重，產(chǎn)量低、品質(zhì)差。主要表現(xiàn)在：一是品種單一、種植不規(guī)范、良種修剪養(yǎng)蓬和合理采摘意識淡薄，造成茶樹樹冠沒有形成良好的樹冠結(jié)構(gòu)；二是茶樹生長所需得氮、磷、鉀等微量元素及水分未能得到有效補給，土壤有效養(yǎng)分含量不足，靠天種植，自然生長；三是茶園病蟲害防治措施滯后，對病蟲害的發(fā)生規(guī)律不掌握，未能有效控制病蟲的為害。

2.加工銷售問題

由于現(xiàn)有的茶葉加工企業(yè)規(guī)模小、資金短缺，設(shè)備落后、加工出的產(chǎn)品檔次低，產(chǎn)業(yè)化水平不高，缺乏名、優(yōu)產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，導(dǎo)致規(guī)避市場風險能力差。目前，全縣有4家已經(jīng)注冊登記的企業(yè)在進行茶葉初精制加工生產(chǎn)。但由于企業(yè)起步晚、規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，大量的毛茶原料還需初制所生產(chǎn)加工來完成，這些茶葉初制所是由過去的集體茶廠轉(zhuǎn)賣給私人，負責一定區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)加工，因建廠時間早，其廠房設(shè)備老化、簡陋，加工技術(shù)落后，衛(wèi)生條件差，造成品質(zhì)優(yōu)良的鮮葉加工不出條索好、色香味具全的好茶葉（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品），極大地浪費了茶葉資源。還有一些家庭作坊，受利益的驅(qū)使，在沒有任何生產(chǎn)安全保障和衛(wèi)生條件的情況下加工茶葉，產(chǎn)品質(zhì)量等級不合格，品質(zhì)較差，以次充好，甚至于冒充原生態(tài)、無污染、品質(zhì)優(yōu)的名優(yōu)品牌，給鎮(zhèn)康優(yōu)質(zhì)茶葉資源的聲譽帶來了負面影響和嚴峻考驗。雖然我縣茶葉生產(chǎn)企業(yè)先后開發(fā)研制出了一批名優(yōu)產(chǎn)品，有的甚至還開發(fā)出了附加值更高的產(chǎn)品，但至今仍沒有一個產(chǎn)品能在省內(nèi)外乃至于國內(nèi)叫得響的品牌。究其原因：一是品牌產(chǎn)品生產(chǎn)量小，銷量少，一般僅生產(chǎn)幾十公斤，多則幾百公斤，僅僅停留在“禮品茶”、“參評茶”的格局，品牌知名度尚未得到廣大消費者認可、品牌市場尚未形成；二是加工企業(yè)各自為政，難以形成地方特色產(chǎn)品；三是沒有體現(xiàn)地區(qū)特色的名、特、優(yōu)品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，缺乏行之有效的市場營銷策略，加工企業(yè)只注重于當?shù)厥袌?，沒有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，坐等客戶上門；四是加工企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，缺乏專業(yè)的鮮葉采摘勞力緊缺營銷人才。

3.勞動力問題

據(jù)統(tǒng)計：全縣每年鮮葉損失造成的茶葉收入在三分之一左右。近年來，由于農(nóng)村勞力的大量輸出，物價上漲帶來的工價大幅提高，茶園采摘面積的增加，鮮葉采摘人力缺乏的矛盾越來越突出。勞力緊缺，導(dǎo)致采摘質(zhì)量差，采摘不分等級、不分好壞，優(yōu)質(zhì)茶葉與低等級茶葉混合采摘、混合加工，造成優(yōu)質(zhì)資源得不到合理開發(fā)，沒有品牌效應(yīng)，利潤空間小。

四、茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

1.管理科學(xué)化

切實加強茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科學(xué)化管理意識，按照“一個產(chǎn)業(yè)、一個規(guī)劃、一個政策、一套班子、一套方案”的要求，進一步建立健全茶葉產(chǎn)業(yè)科學(xué)化管理體制，組建機構(gòu)，落實人員編制。加強研究制約茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的具體困難和問題，制定出符合茶葉產(chǎn)業(yè)科學(xué)化管理長期規(guī)劃、有關(guān)政策及措施。引導(dǎo)和支持茶葉龍頭企業(yè)及生產(chǎn)基地做大做強，努力打造知名品牌。同時地方政府要加大對茶葉產(chǎn)業(yè)的人、財、物投入，強化監(jiān)督協(xié)調(diào)力度，有效整合部門力量，把分散的項目資金集中統(tǒng)一安排使用，最大限度的發(fā)揮資金使用效率，促進產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

2.種植園林化

2.1優(yōu)化區(qū)域布局，穩(wěn)定茶園面積。 在穩(wěn)定茶園面積的基礎(chǔ)上，采取措施，按照改造一批、淘汰一批、新植一批的原則，加大對茶葉基地的園林化建設(shè)，實行區(qū)域化、規(guī)?；?、良種化、有機化種植；引導(dǎo)和鼓勵茶農(nóng)開展有機肥料施肥，禁止使用高殘留農(nóng)藥。

2.2強化中低產(chǎn)茶園改造力度。 對現(xiàn)有產(chǎn)量低、品質(zhì)差的中低產(chǎn)茶園，實行間伐輪換，逐年更新，逐步恢復(fù)的原則。加大對茶園水利基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改植換種、修剪養(yǎng)篷、增施有機肥等手段進行改造，從而實現(xiàn)提高單產(chǎn)的目的。

2.3加大老茶園改造力度。我縣現(xiàn)有的茶園，大多數(shù)是在上世紀六七十年展起來的，因種植年限長、管護技術(shù)水平低，基礎(chǔ)設(shè)施不配套，造成茶園產(chǎn)量低。2008年以來，雖然進行了部分老茶園改造（推行改植換種、修剪養(yǎng)篷、增施有機肥），但因老茶園涉及區(qū)域較廣、面積較大，茶園產(chǎn)量低的問題尚未得到根本性解決，目前需進行改造的老茶園達上萬畝。

3.服務(wù)一體化

完善茶葉生產(chǎn)科技服務(wù)體系，加大科技培訓(xùn)力度，培養(yǎng)多層次的茶葉生產(chǎn)適用技術(shù)人才。一是密切聯(lián)系科研部門，積極引進新品種、新技術(shù)，開展試驗示范推廣，為茶葉種植、修剪、管撫、病蟲害防治、采摘、加工營銷等服務(wù)。二是充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技部門的服務(wù)職能，為茶葉生產(chǎn)技術(shù)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三是引導(dǎo)、鼓勵茶農(nóng)（購機補貼）引進先進的修剪機、采摘機，實行機械化生產(chǎn)，減少采摘勞力的投入，提高茶葉生產(chǎn)效益。

4.加工品牌化

政府主導(dǎo)、企業(yè)配合，對現(xiàn)有茶葉品牌進行認真篩選，集中力量推出1～2個知名度高、市場前景看好的品牌，發(fā)揮其品牌效應(yīng)。 一是以培育龍頭企業(yè)為突破口，實行種植、加工、營銷一體化發(fā)展機制；二是以項目扶持、招商引資及資金整合，做強、做大縣內(nèi)加工企業(yè)；三是政府協(xié)調(diào)金融部門對龍頭企業(yè)的信貸支持，緩解龍頭企業(yè)融資難問題，積極支持企業(yè)引進先進設(shè)備，全面提升制茶企業(yè)科技含量、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模和加工水平，使產(chǎn)品上檔次，提高產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品市場競爭力，促進規(guī)?；?jīng)營。

5.營銷市場化

一是鼓勵市場營銷以面向國際國內(nèi)主流茶葉市場為重點，加大對獲馳名商標認證品牌知明度的宣傳，打造品牌戰(zhàn)略；二是加大對有機茶園和馳名商標的申報認證力度，擴大鎮(zhèn)康茶的知名度和影響力；三是強化專業(yè)化營銷企業(yè)建設(shè)，建立茶葉專賣市場、舉辦各類茶葉營銷活動，提高鎮(zhèn)康茶葉的知名度。

6.宣傳多樣化

6.1加強信息平臺建設(shè)。通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等渠道收集茶葉市場信息和營銷途徑。積極組織加工企業(yè)參加國家、省、市組織的各類茶文化交流與茶事活動，為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建交流與合作平臺。

6.2政府引導(dǎo)、企業(yè)籌措。努力打造一批具有地方民族特色的“茶文化”、“茶鄉(xiāng)游”、“休閑觀光茶園”、“茶葉精品拍賣”等文化旅游項目和設(shè)施，將茶業(yè)與文化、旅游業(yè)有機結(jié)合起來，推動我縣茶業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的全面發(fā)展。

參考文獻

篇10

隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)充分體現(xiàn)其規(guī)?；?、便捷性的特點，在這種形勢下，許多企業(yè)都面臨著新的發(fā)展方向，而茶葉企業(yè)也在網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮中，開始尋找自身的市場定位與發(fā)展模式。當前，茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售仍然面臨著諸多的問題，文章對這些問題進行分析，并提出相應(yīng)的解決方法，為茶葉企業(yè)的發(fā)展提供借鑒與思路。

關(guān)鍵詞：

茶葉；網(wǎng)絡(luò)營銷策略；問題與對策

茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷，就是將傳統(tǒng)的茶葉銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)的形式，提供輔茶葉銷售的一種手段。茶作為世界三大飲料之一，具有極大的市場需求量。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，能夠擴大茶葉企業(yè)的宣傳力度，提高茶葉品牌的知名度，從而提升銷售量，增加市場競爭能力。近年來網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們所依賴的一種購物形式，因此實現(xiàn)茶葉銷售的網(wǎng)絡(luò)化，已經(jīng)是必然趨勢。

1茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢

1.1電子商務(wù)平臺的不斷發(fā)展

電子商務(wù)是基于電信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息媒介所形成的，集營銷、流通于一體的商務(wù)模式。是將傳統(tǒng)、實的體商務(wù)模式進行網(wǎng)絡(luò)化、電子化后的產(chǎn)物。在電子信息技術(shù)的支持下，能夠有效的降低生產(chǎn)成本，宣傳成本，并提高宣傳力度，提升產(chǎn)品價值，同時也能夠不斷創(chuàng)造新的商業(yè)機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)從單純的商業(yè)概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橛苫ヂ?lián)網(wǎng)所支撐起來的完整的貿(mào)易過程，其中包括信息流、商流、物流與資金流等多個方面，使得企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動產(chǎn)生根本變化，從而對社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，以及經(jīng)濟運行方式產(chǎn)生重要影響。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及第三方支付平臺提供的便捷保障，使得我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，截止到去年，我國Q1網(wǎng)購人數(shù)多達3.1億，而移動互聯(lián)網(wǎng)購物的人數(shù)，預(yù)計本年度可能會超過5.2億。另外，2013年的移動購物用戶占網(wǎng)絡(luò)購物總用戶的比值為22.9%，相比2012年增長6.6%，高出2.36倍。這些數(shù)據(jù)均說明移動互聯(lián)網(wǎng)購物，已經(jīng)成為未來網(wǎng)絡(luò)購物的重要模式。在這種趨勢下，傳統(tǒng)的營銷方式，已經(jīng)無法滿足茶葉企業(yè)的發(fā)展需要。以天福、吳裕泰等企業(yè)為例，在C2C購物模式暢行的情勢下，這些傳統(tǒng)茶葉企業(yè)紛紛抓住機遇，通過與網(wǎng)絡(luò)購物平臺合作或者直接建立網(wǎng)絡(luò)銷售門戶網(wǎng)站的形式，展開網(wǎng)絡(luò)銷售。由于傳統(tǒng)茶葉企業(yè)均有讓消費者能夠信任的口碑，以及豐富的貨源，使得消費者樂于通過網(wǎng)絡(luò)平臺來購買，從而使購物更為便捷。

1.2茶葉行業(yè)門戶網(wǎng)站的建立

電子商務(wù)模式能夠提高傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的宣傳力度，從而擴大該公司的知名度，有利于茶葉品牌的建立。而茶葉公司在穩(wěn)定的貨源以及良好的口碑信譽基礎(chǔ)上，可以通過門戶網(wǎng)的建立，使得消費者對茶葉相關(guān)的新聞、信息、以及茶葉的歷史文化等有更為深入的了解，并同時對茶葉企業(yè)進行介紹與展示。依托網(wǎng)站的規(guī)模，還可以為小型的茶葉生產(chǎn)、銷售廠家，做廣告宣傳與信息。從而使得茶葉門戶網(wǎng)站，有可能形成本地區(qū)茶葉生產(chǎn)銷售的信息平臺或者網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

1.3茶葉企業(yè)的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變

過去也有許多茶葉企業(yè)，建立了企業(yè)自身的門戶網(wǎng)站，然而這些企業(yè)的門戶網(wǎng)站僅僅用來向外界展示企業(yè)文化或產(chǎn)品介紹。是一種形式化的網(wǎng)站，通常不會及時的更新信息，或進行專業(yè)的管理與維護。而隨著網(wǎng)絡(luò)購物C2C模式的興起，阿里巴巴、京東等電子購物平臺的不斷涌現(xiàn)，使得不少茶葉企業(yè)也開始思考網(wǎng)絡(luò)銷售的可能性與優(yōu)勢，同時，一些小規(guī)模的茶商已經(jīng)在淘寶網(wǎng)等平臺上開始了網(wǎng)絡(luò)銷售。這種形勢讓茶葉企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性有了更深層次的認識。當前，不少茶葉企業(yè)開始對自身門戶網(wǎng)站進行更改，在保留原有的信息功能的前提下，增加了更多的電子商務(wù)環(huán)節(jié)，使消費者能夠在瀏覽企業(yè)與產(chǎn)品信息的同時，對所選中的茶品進行購買，節(jié)省了消費過程所用的時間，提高了購買的便捷性。另外還有一些茶葉企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上選取不同的目標客戶，對其進行針對性的銷售，其成果顯著。

2茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的問題

2.1缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法

通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷推廣，能夠擴大茶葉企業(yè)的宣傳力度，提升其品牌知名度。這一觀點雖然得到一致認同，并且許多茶葉企業(yè)也確實朝這個方向努力，可是由于缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，導(dǎo)致本該顯著的效果，在如今看來卻并不理想。筆者曾在國內(nèi)的搜索引擎“”上，以茶葉為關(guān)鍵詞進行搜索，然而搜索結(jié)果的前幾項，均未發(fā)現(xiàn)茶葉企業(yè)門戶網(wǎng)站的蹤跡。這充分說明了茶葉企業(yè)的營銷推廣工作做的不到位，使得企業(yè)的獨立網(wǎng)站，無法在搜索結(jié)果中凸顯出來。而多數(shù)的茶葉企業(yè)，僅僅將網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，作為廣告的，其門戶網(wǎng)站上僅僅能夠查詢到企業(yè)地址、電話以及企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱等信息。當前，在百度上進行網(wǎng)絡(luò)推廣的大多不是茶葉企業(yè)，而只是一些相關(guān)的經(jīng)銷商。其中經(jīng)銷商占所有茶葉網(wǎng)絡(luò)推廣的90%。而中國茶葉銷售百強企業(yè)中，在百度搜索中做推廣的僅有中茶網(wǎng)一家。這種情況下，客戶無法在網(wǎng)絡(luò)上對所需的茶葉商品進行搜索，同時，茶葉企業(yè)也失去了對潛在客戶群進行挖掘的機會。

2.2誠信問題與標準化問題

茶葉行業(yè)的發(fā)展一直受到茶葉標準化問題的制約，這種制約在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中更為強烈。由于茶葉的定價需要依據(jù)其品質(zhì)，而茶葉品質(zhì)沒有統(tǒng)一的評價標準，從而使得消費者無法判斷茶葉自身價值是否與其價格相符合。同時，在缺乏品質(zhì)標準的情況下，商家將一些品質(zhì)低的茶葉替換高品質(zhì)包裝的茶葉后依然可以銷售。傳統(tǒng)的買賣模式下，消費者能夠?qū)Σ枞~品質(zhì)做觀察后購買。而網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，缺乏產(chǎn)品檢驗環(huán)節(jié)，在缺乏消費者信任的情況下，使茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售陷入困境。另外，茶葉在制作加工中，所應(yīng)用的方法不同，會導(dǎo)致同一種類的茶葉呈現(xiàn)不同的味覺。而消費者對茶葉背后的加工方法缺乏了解，茶葉包裝說明上的文字描述又很難貼切形容。會導(dǎo)致消費者購買后，發(fā)現(xiàn)其味道與自己所想象的存在差異。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度不足

雖然網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)是大勢所趨，由于茶葉作為商品的特殊性，以及茶葉企業(yè)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法等原因，使得目前多數(shù)的茶葉企業(yè)，仍然以實體銷售作為重點，將資源大部分投向?qū)嶓w經(jīng)營。截止到去年，我國茶葉企業(yè)中，擁有自己獨立域名，能夠進行網(wǎng)絡(luò)直銷的不足15%。僅擁有獨立域名的茶葉企業(yè)不足20%。并且，其企業(yè)門戶網(wǎng)站的信息更新速度，網(wǎng)站維護水平，均無法達到標準。這充分說明了大多數(shù)茶葉企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，使得網(wǎng)絡(luò)銷售的市場份額沒有及時搶占。

3茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

3.1提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

以湖南省猴王茶葉公司為例，通過將公司名稱注冊為網(wǎng)絡(luò)實名，能夠直接在地址欄以中文形式輸入并搜索，即可進入該公司的主站，從而提高了用戶搜索的便捷性，并無形中擴大了該公司在網(wǎng)絡(luò)上的知名度。另外，可以使用體驗式營銷的方式，將小包裝茶葉以及相關(guān)的介紹文字，通過捆綁在其他商品上贈送的形式，來增加消費者對該產(chǎn)品的了解程度，起到廣告推廣的作用。在網(wǎng)絡(luò)上尋找目標客戶，在新茶品推出時，采取針對性銷售的手段，派送給目標客戶。除此之外，還可以聯(lián)合其他茶葉銷售商家，或者相關(guān)的團購網(wǎng)站。實現(xiàn)網(wǎng)路上的捆綁銷售，并通過向其他商家免費發(fā)放產(chǎn)品體驗的形式，擴大自身茶葉推廣的宣傳力度與宣傳范圍

3.2促進茶葉品質(zhì)標準化

作為影響茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵問題，進行茶葉品質(zhì)標準化管理刻不容緩。通過規(guī)范的茶葉品質(zhì)管理，能夠使茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌與茶葉消費者之間增加聯(lián)系，并提高消費者信任程度與滿意程度。采用技術(shù)手段與規(guī)范化管理，不僅能夠規(guī)范茶葉品質(zhì)標準化，同時還能實現(xiàn)茶葉生產(chǎn)銷售的規(guī)?；岣咪N售效率。首先要對消費者喜好進行研究，通過分析消費者在網(wǎng)絡(luò)上對不同品牌、檔次的茶葉的搜索頻率，來排列茶葉不同品質(zhì)的市場需求量。根據(jù)分析結(jié)果，來對網(wǎng)絡(luò)銷售的整體布局進行規(guī)劃。同時，需要加深與消費者之間的聯(lián)系，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，并對客服人員的整體素質(zhì)進行專業(yè)化管理。對網(wǎng)絡(luò)客服可以采用不同的搜索關(guān)鍵詞進行分類，提升咨詢服務(wù)效率。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷市場的規(guī)范化

網(wǎng)絡(luò)銷售的競爭相比市場來說更為激烈，而多數(shù)小品牌的企業(yè)，由于其茶葉品質(zhì)較低，而消費者無法檢驗，所以在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，能夠通過價格戰(zhàn)的方式，對一些大企業(yè)以及品質(zhì)高的茶品進行競爭，這就使得信譽高、品質(zhì)好的茶葉企業(yè)受到了沖擊。因而也隨之采取低價銷售的形式，被動的降低了茶葉品質(zhì)。在這種情況下，需要有關(guān)部門對茶葉的網(wǎng)路銷售市場進行嚴格監(jiān)管，同時也需要茶葉企業(yè)自身做好帶頭作用，不能隨波逐流，為了搶占市場份額而采取降低茶葉品質(zhì)進行低價銷售的方式。同時，在網(wǎng)路推廣的過程中，在重視廣告推廣的同時，還需要注重廣告對網(wǎng)絡(luò)用戶的影響。防止因過分的廣告量使得網(wǎng)絡(luò)用戶有被騷擾的感覺，從而對茶葉品牌產(chǎn)生負面影響。

綜上所述，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要在遵守市場規(guī)則與商業(yè)道德的同時，防止不當?shù)耐茝V形式使消費者產(chǎn)生不良印象，從而樹立起良好的茶葉品牌形象。

作者：徐文 楊琳 單位：河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石家莊科技工程職業(yè)學(xué)院

參考文獻