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關(guān)鍵詞：南水北調(diào)；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；品牌聯(lián)盟

中圖分類號：F323

一、引言

南水北調(diào)通水之后，能否保證一江清水流北京，取決于水源地及兩岸生態(tài)環(huán)境的保護程度。目前來看，兩岸生態(tài)環(huán)境的保護戰(zhàn)線長，涉及面廣，情況復雜，難度更大。如果在沿線建設一條生態(tài)保護線，既保證一江清水流北京，又能開發(fā)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，實屬一舉兩得、事半功倍。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順應市場營銷的新趨勢，關(guān)注生態(tài)環(huán)保。吃得安全、放心，注重生活品質(zhì)，追求精致生活是消費者的新訴求。然而，現(xiàn)實中卻遇到若干障礙，如成本過高、缺乏品質(zhì)信任、品牌樹立難等，成為不易被市場接受和公眾認可的瓶頸問題。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品該如何樹立品牌，提高附加值，激發(fā)消費者的新興購買動機？尤其是南水北調(diào)沿線的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。如何取得消費者對品質(zhì)的信任，體現(xiàn)品牌價值是單個品牌難以做到的。美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授指出：“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好地標明商品的品質(zhì)”。因此，南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品想要提高附加值，打造大品牌的有效途徑之一即建立品牌營銷聯(lián)盟。本文借鑒品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟相關(guān)理論，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟新體制，進行新模式、新機制、新方法的探索，具有重要的現(xiàn)實意義。

二、品牌營銷聯(lián)盟的研究進展

營銷界關(guān)于品牌戰(zhàn)略與營銷聯(lián)盟方面的研究集中在品牌戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計、品牌管理，以及聯(lián)盟動因分析、聯(lián)盟效益分析、聯(lián)盟關(guān)系的博弈分析、聯(lián)盟伙伴的選擇和組織的系統(tǒng)分析等方面。

在品牌戰(zhàn)略方面，學者（許娟娟，2010；呂承超，2011）集中探討品牌聯(lián)盟的戰(zhàn)略選擇、制度安排、內(nèi)在機制、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟條件、聯(lián)盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF戰(zhàn)略星圖，由（IBF）國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席執(zhí)行官梁中國老師創(chuàng)立?！癐BF戰(zhàn)略星圖”是一個五角圖形，五個角分別代表：戰(zhàn)略選擇、制度安排、文化塑造、模式設計和品牌管理。[3]涉及農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究，（楊全順，2004；張明林，2012）認為購買帶有品牌名稱的“綠色食品”、“無公害瓜果蔬菜”已備受青睞，并成為一種消費時尚。[4] [5]實施農(nóng)業(yè)名牌戰(zhàn)略以及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟，通過農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信譽，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究大多數(shù)關(guān)注于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的意義、品牌聯(lián)盟的實現(xiàn)路徑、實施措施等相關(guān)方面。[6]陳思達（2008）認為，品牌聯(lián)盟是全球經(jīng)濟日益一體化背景下最為流行的商業(yè)經(jīng)營模式之一，是提升品牌戰(zhàn)略競爭力的利器。品牌聯(lián)合方在品牌核心價值、品牌形象和市場地位等方面能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置和資本的優(yōu)化組合，各取所需。以彼此為傳播載體實現(xiàn)品牌增值，同時受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的優(yōu)化效果。[7]當某個品牌單獨出現(xiàn)說服力不強時，聯(lián)合強勢品牌就可以得到有力支持，充分標明品質(zhì)。

在營銷聯(lián)盟方面，大多數(shù)學者運用合作博弈、演化博弈、信息不對稱等理論工具對營銷聯(lián)盟的動因、聯(lián)盟的組織形式、聯(lián)盟伙伴選擇的標準以及聯(lián)盟效益的分析進行深入研究。李天芳、劉明、曾慶洪、孟韜等對具體的聯(lián)盟組織形式與結(jié)盟原則進行了總結(jié)，并從交易成本、競爭優(yōu)勢等角度對營銷聯(lián)盟的效益進行詳細分析。其中具有代表性的是李航將企業(yè)之間的合作營銷引入到以顧客關(guān)系為基礎的4Rs營銷理論中，闡述了合作營銷如何能夠促進4Rs營銷理論中的關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系和回報4個要素的實施；[8]李蓓霖運用價值鏈理論、交易成本理論、共生營銷理念，對商務營銷聯(lián)盟團隊有關(guān)組織管理問題進行了較為全面的探討。[9] 孫超通過囚徒困境模型的靜態(tài)分析與蜈蚣博弈模型的動態(tài)分析，認為對協(xié)商談判的需求與渠道成員尋找利益交集等是聯(lián)盟形成的動因。[10]占輝斌等從合作伙伴的兼容性和貢獻能力兩大方面對營銷聯(lián)盟合作伙伴的選擇進行研宄，并以這兩個要素建立二維模型，對營銷聯(lián)盟合作關(guān)系的穩(wěn)定性進行分析。[11]

國外學者認為營銷聯(lián)盟是指兩個和兩個以上獨立組織，在某一段時間內(nèi)，在營銷領域為了共同的目標建立的正式的契約關(guān)系，雙方共同管理，控制合作過程。合作營銷、協(xié)同營銷和共生營銷是營銷聯(lián)盟的主要表現(xiàn)形式。國外早期有關(guān)品牌營銷聯(lián)盟的研究集中在戰(zhàn)略聯(lián)盟研究、商業(yè)生態(tài)學研究、交易成本研究、組織理論研究等方面。主要探討渠道關(guān)系、供應商與生產(chǎn)商關(guān)系等。涉及的領域包括農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)和航空業(yè)等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探討了合作營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、制造商和零售商的合作關(guān)系，區(qū)分了無效率和有效率的銷售伙伴關(guān)系，考察了使聯(lián)盟成員良好關(guān)系持續(xù)維持的影響因素，研究了聯(lián)盟成員之間的聯(lián)盟績效影響因素，回顧并分析了北美地區(qū)營銷聯(lián)盟成功運作。[12]

綜上所述，營銷聯(lián)盟與品牌戰(zhàn)略領域的研究較為全面的探討了品牌樹立與營銷聯(lián)盟全過程的理念與原則，以博弈論、交易費用理論為依據(jù)對形成動因、形成機理進行了深入分析。兩個領域的研究為品牌聯(lián)盟構(gòu)建提供了理論框架與設計思路。然而，在實踐應用、經(jīng)驗總結(jié)與可操作性方法方略方面鮮有涉足，尤其針對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟的構(gòu)建方法與模式選擇研究更為少見。

三、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟的創(chuàng)建

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，是廣大人民群眾的期盼，市場需求旺盛，前景看好，但是，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品不易用眼觀識別，也不易通過味覺、觸覺來辨認，只能通過權(quán)威部門的儀器檢測才能確認。因此，很難得到老百姓的認可，很難獲得品質(zhì)信任，推廣應用艱難。另外，市場準入低、成本高、品牌價值低都是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的障礙。針對上述問題，必須在生產(chǎn)和營銷過程中介入現(xiàn)有名牌企業(yè)的生產(chǎn)資料，實現(xiàn)強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、合作共贏，通過建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟，提高生態(tài)產(chǎn)品的附加值，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，增強消費者的品質(zhì)信任，樹立別具一格的大品牌是切實可行的重要措施。

（一） 品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新

根據(jù)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特點與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段特征，我國當前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟構(gòu)建的重點是模式創(chuàng)新與文化塑造。聯(lián)盟模式多種多樣，對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說較為適合的是契約型與管理型兩種。契約型聯(lián)盟特點是成員相互獨立又相互聯(lián)系。契約型垂直營銷聯(lián)盟的組織形式主要是特許經(jīng)營組織，特許經(jīng)營是企業(yè)將商標、服務、產(chǎn)品等轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)經(jīng)營。管理型聯(lián)盟是由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織，由于該企業(yè)的規(guī)模、實力、信譽和聲望而與眾多銷售商建立了信任和默契的關(guān)系，從而形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。根據(jù)前人的經(jīng)驗和我們的實際情況，創(chuàng)立了契約管理復合型的營銷聯(lián)盟模式，成員相互獨立又相互聯(lián)系，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的有機結(jié)合，建立信任和默契的關(guān)系，形成比較緊密的、建立在合作基礎上的營銷聯(lián)盟。

（二）品牌營銷聯(lián)盟的文化塑造

我們把營銷的重點放在文化塑造方面，通過統(tǒng)一品牌的命名，品牌含義的詮釋，品牌意義的提升以及品牌故事的構(gòu)思等，從而提升產(chǎn)品的文化品位和附加值。品牌聯(lián)盟文化塑造的內(nèi)含包括品類、品名、品位、品質(zhì)、品說五個方位。品類說明產(chǎn)品的市場細分類別，針對的是目標消費者類型，例如農(nóng)產(chǎn)品細分市場中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、富硒產(chǎn)品等。品名是商品的名稱和符號，如果在原有品名基礎上提煉一個新的概括性新概念，賦予它豐富、新穎、實在的內(nèi)涵，更能凸顯產(chǎn)品的核心價值，突出文化內(nèi)涵與時代氣息。品名具有多種層次，各層次具有遞進關(guān)系。如由物名、品名、品牌、名牌上升為金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的結(jié)果；品牌是人為賦予的，是人化的結(jié)果；名牌是神化的結(jié)果；而金牌是品名的最高境界，它象征著力量，凝聚著人氣，代表著財富，標志著身份，證明著品質(zhì)，蘊含著文化，體現(xiàn)著價值，征服著人心。品位表明產(chǎn)品的檔次定位，一般分為中低端與高端產(chǎn)品，不同的定位對文化塑造的要求不同，高端產(chǎn)品尤其注重文化淵源的詮釋與解說。例如，對于南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，從一般消費品的小買賣提升為千秋偉業(yè)的大事業(yè)，將經(jīng)濟利益、環(huán)境效益、社會效益有機結(jié)合。充分挖掘生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實意義與貢獻地位。品質(zhì)指與品類和品位相對應的質(zhì)量保障，根據(jù)市場細分對應的目標消費者需求制定質(zhì)量要求，如國標、企標等。對應生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在綠色無公害方面有研究的品質(zhì)標準，需要權(quán)威部門的檢測與認證。品說是以上四個方面內(nèi)容的綜合，是品牌靈魂的體現(xiàn)，即通過闡釋、解說品牌的來源、品牌故事、定位等，有助于消費者了解、信任和支持。例如，從權(quán)威人士、歷史典故、重大事件、典型案例、權(quán)威評價等角度介紹品牌的來源，彰顯品牌價值。

品牌營銷聯(lián)盟的設計是在營銷管理理論指導下，與具體產(chǎn)品的品牌相結(jié)合的新的組織形式，是一種體制上的創(chuàng)新，讓品牌結(jié)成聯(lián)盟，實現(xiàn)品牌價值倍增。通過多個名牌企業(yè)結(jié)盟使企業(yè)競爭力倍增，使具體產(chǎn)品榮耀地登上市場，聯(lián)盟企業(yè)煥發(fā)出新的生機與活力。

四、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用

對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)盟設計在南水北調(diào)生態(tài)線建設中的應用，具體分析如下。

（一）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌營銷聯(lián)盟的模式創(chuàng)新實踐

南水北調(diào)是緩解中國北方水資源嚴重短缺局面的重大戰(zhàn)略性工程，尚屬千秋偉業(yè)，萬代福祉。為確保一江清水流北京，必須在清理兩岸的點源污染的同時防治面源污染，保護生態(tài)環(huán)境，建設一條南水北調(diào)生態(tài)線。南水北調(diào)生態(tài)線就是在1300公里沿線、兩岸20公里的區(qū)域內(nèi)建立一條生態(tài)防線，跨越河南、河北的10多個地市，在這條線內(nèi)，嚴格禁止一切工業(yè)點源污染，同時，通過生物肥料、生物農(nóng)藥、生態(tài)農(nóng)膜等綠色無污染的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的應用，減少面源污染，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。南水北調(diào)沿線屬于生態(tài)型限制開發(fā)區(qū)，只允許發(fā)展無公害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品。這既是對南水北調(diào)沿線生態(tài)建設做出貢獻，同時也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展機遇。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在生態(tài)建設的背景下打造品牌聯(lián)盟，將生態(tài)效益與經(jīng)濟效益有機結(jié)合。

品牌營銷聯(lián)盟和南水北調(diào)生態(tài)線建設及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來就形成了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟模式。這種模式介于契約型與管理型之間，以一個企業(yè)為核心，將涉及的相關(guān)企業(yè)，如種子、肥料、農(nóng)藥、機械等，還要有收購、加工、貯藏、貿(mào)易等多部門的參與和配合。在南水北調(diào)源頭的淅川縣，在當?shù)佚堫^企業(yè)——源科生物農(nóng)業(yè)科技公司的帶動下，借助源科 “渠首神” 名牌商標及綠色營養(yǎng)復混肥的知名產(chǎn)品，聯(lián)合南水北調(diào)生態(tài)沿線的優(yōu)質(zhì)種子、生物農(nóng)藥、科研單位及加工企業(yè)成立了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)營銷聯(lián)盟——中國南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)中心。沿南水北調(diào)1300公里沿線輻射兩岸20公里，建設農(nóng)業(yè)生態(tài)線，通過相關(guān)涉農(nóng)名牌企業(yè)的結(jié)盟，將綠色種、藥、肥和收購加工有機結(jié)合起來，減少面源污染，優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，引入種藥肥同播，航空植保、富硒技術(shù)等先進實用技術(shù)，聯(lián)合生產(chǎn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，形成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈（見圖1）。

（二）南水北調(diào)生態(tài)線地區(qū)生物肥品牌聯(lián)盟的文化塑造

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品提升品牌價值的有效途經(jīng)是文化塑造，以建立理念系統(tǒng)和品牌文化就成為首要任務。根據(jù)南水北調(diào)工程的性質(zhì)、地位、作用、規(guī)模、特征等，我們賦予南水北調(diào) “清龍江”的新名稱。這樣，圍繞 “渠首神”結(jié)盟，在“清龍江” 演義出生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的新傳奇—— 結(jié)盟渠首神，演義清龍江 （見圖2）。

營銷聯(lián)盟的宗旨為生態(tài)農(nóng)業(yè)，健康人生；經(jīng)營理念為一江清水流北京，生態(tài)產(chǎn)品惠百姓；發(fā)展理念為建設南水北調(diào)生態(tài)線，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。富硒生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的訴求點為：物以“硒”為貴，食以安為先。富硒強健面粉的訴求點為：天賜清泉，一江清水送北京；地賦良田，萬倉雪粉惠百姓。理念文化將在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷聯(lián)盟的生產(chǎn)經(jīng)營中不斷地發(fā)展、豐富和完善。同時，聯(lián)盟中的種、藥、肥、收購加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全豐、愛地等）也將疊加成金牌（清龍江），實現(xiàn)品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整體品牌大于個體品牌之和，樹立一個大品牌，強勢多個小品牌，這是單個企業(yè)難以做到的。目前，各種農(nóng)資已經(jīng)到位，首期三點一線（淅川、溫縣、安陽）千余畝肥料已經(jīng)施用，小麥種子已經(jīng)生根、發(fā)芽，聯(lián)盟企業(yè)表現(xiàn)出很高的積極性和主動性，共同期盼合作的種子盡快開花結(jié)果，分享豐收的喜悅。

五、結(jié)論

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟是解決生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品“不易入市”的有效途徑，通過企業(yè)的強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，賦予新的內(nèi)涵，塑造統(tǒng)一的新品牌，提高品牌價值與品質(zhì)信任度。南水北調(diào)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷聯(lián)盟初步實踐表明，品牌聯(lián)盟的重點在于模式創(chuàng)新與文化塑造，核心是通過理念文化的深度挖掘與傳播來提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

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篇3

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷；價值

中圖分類號：F323.5 文獻標識碼：A

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)產(chǎn)品在政府的政策扶持下，積極發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，品牌化經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得一定的成績。如蒙牛乳業(yè)、波尼亞熟食品、膠州大白菜、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設中也遇到了一些問題，主要包括：

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識弱，缺乏保護

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷雖已取得一定的發(fā)展，但在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，大多農(nóng)產(chǎn)品仍停留在以批發(fā)零售為主要途徑的銷售階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱，致使市場中品牌農(nóng)產(chǎn)品僅占少數(shù)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分度不高，滿足不了不同消費人群的需求；諸多地標農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于品牌的保護意識淡薄，沒能對特色農(nóng)產(chǎn)品進行有效的包裝及防偽處理，出現(xiàn)商販冒充現(xiàn)象，不僅有損害于當?shù)氐貥似放频膬r值、質(zhì)量以及美譽，更損害了當?shù)剞r(nóng)民的利益。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)水平不足，競爭優(yōu)勢低

我國已有相關(guān)政策措施支持引導農(nóng)產(chǎn)品基地化生產(chǎn)、場區(qū)化養(yǎng)殖，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。但在發(fā)展的過程中仍存在一些問題：中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級階段，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少，沒有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷沒有得到有效實施[1]；產(chǎn)業(yè)化建設中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次較低，生產(chǎn)過程中科技含量低，農(nóng)產(chǎn)品品種落后、產(chǎn)量低下、產(chǎn)品運輸保鮮不足。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏有效宣傳

產(chǎn)品品牌營銷，能提高產(chǎn)品的公信度，形成品牌依賴，實現(xiàn)自身的品牌價值。當下，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不注重對品牌的宣傳保護以及品牌文化建設，僅僅為賣出產(chǎn)品而推銷產(chǎn)品，不利于品牌價值的提升。因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應注重品牌的建設經(jīng)營，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌信譽與價值，使品牌文化深入民心，得到人們的信任。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝不足，缺乏區(qū)分度

在經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體，起到保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用[2]。農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計，是其形象和質(zhì)量的最直觀的體現(xiàn)。好的農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅能提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠更好的保鮮。我國農(nóng)產(chǎn)品包裝不足，不能充分突顯品牌優(yōu)勢與特點，更有甚者由于包裝不當農(nóng)產(chǎn)品在運輸中不同程度變質(zhì)，造成損失。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中應注重農(nóng)產(chǎn)品的精細化、功能化包裝。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者缺乏創(chuàng)新意識

科技創(chuàng)新是品牌經(jīng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，高科技含量的產(chǎn)品在市場上更具競爭力。發(fā)展特色高產(chǎn)農(nóng)業(yè)是品牌經(jīng)銷的戰(zhàn)略性措施，不僅提高產(chǎn)品的質(zhì)量，更能提高農(nóng)民及企業(yè)的收入。我國部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者創(chuàng)新意識不足，不能很好的將學術(shù)上的新成果、新理論應用到實際的生產(chǎn)經(jīng)營中，是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設所面臨的問題。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的價值分析

品牌作為一種企業(yè)產(chǎn)品標識，包含著品牌名稱、術(shù)語、標志符號等外顯內(nèi)容，更是該企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)檔次、經(jīng)營理念、文化聲譽、歷史傳承等復雜內(nèi)在的象征[3]。因此，加快推進農(nóng)業(yè)品牌建設已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項緊迫任務。

2.1 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力

自我國2001年加入世界貿(mào)易組織后，外國產(chǎn)品進入我國市場的份額提升，對我國的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。這就要求優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)銷發(fā)展之路，引導農(nóng)民、企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進行精加工、精包裝，走高端路線，并建立自己的品牌，提高青島市農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

2.2 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有利于農(nóng)民增收致富

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，有利于提高農(nóng)民收入水平，縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距，提高農(nóng)民的物質(zhì)生活水平，更好地實現(xiàn)社會公平。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的品牌意識不斷加強，追求高生活品質(zhì)的人群必然會選擇擁有知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品又是生活的必需品，并不會因為價格的變動而引起較大的需求差。所以，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，價量齊升必然會增加農(nóng)民的收入，改善生活質(zhì)量，給我國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展添加動力。

2.3 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有利于拉動內(nèi)需

十報告指出，要保持我國經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，就要加快建立擴大消費需求長效機制，擴大國內(nèi)市場規(guī)模。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，讓農(nóng)產(chǎn)品走高端化、品牌化道路，改進農(nóng)產(chǎn)品的包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。以適應人們不斷轉(zhuǎn)變的消費觀念及消費方式，從而拉動內(nèi)需。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷實現(xiàn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化的必備力量

我國在經(jīng)驗中總結(jié)出的農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展之路，對于解決青島市農(nóng)業(yè)目前面臨的問題具有極為重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的有效載體，能更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢。突破農(nóng)產(chǎn)品從小農(nóng)戶生產(chǎn)向市場化邁進的瓶頸，有效推動我國農(nóng)業(yè)信息化、產(chǎn)業(yè)化進程。

參考文獻

[1] 王愛紅.農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷分析[J].商業(yè)研究，2009（12）.

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關(guān)鍵詞：電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；營銷效率

1農(nóng)村電子商務特性

1?1組織形式

為了滿足消費者的需求，同時促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)村電子商務通過政府支持、企業(yè)管理以及農(nóng)民互動等方式建立起農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)民、企業(yè)、政府、消費者、物流等諸多要素的聯(lián)系，對電子商務的發(fā)展空間進行擴展。此組織過程并不受時間與空間的限制，發(fā)揮的主要是農(nóng)產(chǎn)品的食用與使用功能，以求達到“需”與“求”、“產(chǎn)”與“銷”、“種植”與“盈利”等的相互適應，最大化企業(yè)發(fā)展空間與農(nóng)民利益。圖1所示為農(nóng)村電子商務效應圖，由圖可知，農(nóng)村電子商務的組織形式以電子商務平臺為主要推動力，基于對消費者需求的滿足這一導向，在組織者專業(yè)的管理中，完美結(jié)合政府、企業(yè)、農(nóng)民及互聯(lián)網(wǎng)各要素，以此達到良好的農(nóng)產(chǎn)品營銷效果［2］。

1?2運行特點

其一，倡導性，農(nóng)村電子商務是基于一定的國家政治扶持，以消費者的意愿為導向，以農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的增強為基點而開展的農(nóng)產(chǎn)品營銷工作；其二，虛擬性，借助電子商務平臺，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道得以擴寬，傳統(tǒng)實體店營銷模式被打破；其三，跨時空性，與傳統(tǒng)效應相比，農(nóng)村電子商務營銷有較大的輻射廣度與寬度，時間與空間束縛被擺脫；其四，直接性，通過電子商務平臺的構(gòu)建，消費者可以直接與供貨方聯(lián)系，省去一定的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)運、中間商或?qū)嶓w店面等附加費用。

2農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新與優(yōu)勢

在新興電子商務環(huán)境下，我國很多農(nóng)村地區(qū)在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，為農(nóng)產(chǎn)品尋找更好的銷路之時，開始結(jié)合當?shù)厣藤Q(mào)流通業(yè)的運行特點，如蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、農(nóng)村供應鏈運作效率以及城鄉(xiāng)商貿(mào)流通體制等，進行以合作社組織為單位，有助于農(nóng)戶生產(chǎn)、加工與銷售的流通供應鏈網(wǎng)絡體系的搭建［3］。農(nóng)產(chǎn)品電子商務領域在近年來取得的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷模式演變與創(chuàng)新。與傳統(tǒng)商業(yè)運作相比，電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷可省去很多中間環(huán)節(jié)，做到對最初成本費用的節(jié)約。而在創(chuàng)新的基礎之上，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷模式還具有以下優(yōu)勢。

2?1有利于農(nóng)民更好地獲取市場信息

受限于自身文化素質(zhì)與農(nóng)村基礎設施，農(nóng)民在獲取與處理市場信息方面所處的地位長期是被動而弱勢的。如果得不到及時有效的市場信息，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)便無法適應市場形勢的變化，拉低生產(chǎn)與銷售效率。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務平臺對此問題予以解決，農(nóng)民獲取農(nóng)產(chǎn)品市場信息的便利性有效提升，可扭轉(zhuǎn)買賣雙方信息不對稱的局面，雙方信息愈發(fā)透明。根據(jù)獲取的市場信息，農(nóng)民可進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售策略的及時調(diào)整，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展。

2?2有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌打造

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品缺少自身知名品牌的問題普遍存在。在一定程度上，產(chǎn)品營銷可被視作品牌營銷，競爭力強的品牌才有為產(chǎn)品打開市場的可能。但是，當前我國較多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品并沒有很強的品牌意識，電子商務的發(fā)展有利于這一狀況的改善。在品牌呈現(xiàn)力、傳播范圍、廣告制作成本等方面，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務有很大的優(yōu)勢，以電子商務平臺為基礎，農(nóng)產(chǎn)品品牌向其他地區(qū)的推廣會更加容易與便利，短時間內(nèi)便可建立品牌聲譽。以我國廣西賓陽為例，當?shù)亟柚娮由虅掌脚_進行自身木薯品牌的發(fā)展，相關(guān)資料顯示，賓陽在全國有12個著名的木薯品牌，被譽為“木薯之鄉(xiāng)”［4］。

2?3有利于國內(nèi)外市場拓展

傳統(tǒng)商業(yè)運作環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營銷會受到地域的限制，難以開辟地區(qū)以外的市場，電子商務市場營銷則將這一束縛打破。在電子商務環(huán)境下，農(nóng)民可以方便地同外界建立聯(lián)系，將農(nóng)產(chǎn)品推廣至國內(nèi)甚至國際各個地區(qū)，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，足不出戶地結(jié)合市場信息與客戶需求開展電子商務營銷活動，助力于國內(nèi)、國際市場的開辟。

3農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷效率不高的原因

雖然電子商務在農(nóng)產(chǎn)品營銷中優(yōu)勢明顯，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷較之其他實物產(chǎn)品（服裝類、電子電器類等）的營銷還存在很大的不足，營銷效率亟待提高，究其原因，主要有以下幾點。

3?1農(nóng)產(chǎn)品特殊性制約

雖然電子商務環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品營銷可滿足時代的生產(chǎn)營銷所需，但基于農(nóng)產(chǎn)品自身的特點，其在網(wǎng)上銷售亦受到一定的限制。與一般商家相比，農(nóng)產(chǎn)品電商往往要面臨農(nóng)產(chǎn)品生長周期、地域、季節(jié)等更多的問題，這增加了農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的難度。另外，在對農(nóng)產(chǎn)品進行運輸之時，農(nóng)產(chǎn)品的成本難以得到有效的控制，風險因素亦比較多。網(wǎng)貨的質(zhì)量決定于賣家，鮮活性會對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的影響，致使一些農(nóng)產(chǎn)品在到達買家手中之后，買家只能被動控制而無法退貨處理，容易引發(fā)糾紛。農(nóng)產(chǎn)品往往價低而量多，很多貨物的售價甚至低于物流價格，賣家在發(fā)貨之時會存在更不在意品相問題的情況。電子商務營銷講究一定的技巧，農(nóng)產(chǎn)品有很多的種類，營銷起來不盡相同，有的還需有配套的裝備。農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷與傳統(tǒng)商業(yè)營銷存在明顯的差異，怎樣科學把握線上營銷規(guī)則是對農(nóng)產(chǎn)品營銷人員的考驗。

3?2農(nóng)村信息化人才欠缺

現(xiàn)階段，農(nóng)村由于不懂電腦而選擇不上網(wǎng)的依舊大有人在，而為了達到順利開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷，提高營銷效率的目的，營銷主體必須具備足夠的信息化素質(zhì)［5］。研究顯示，我國農(nóng)民的文化素質(zhì)較之發(fā)達國家而言依舊有明顯的差距，這對他們接受新知識與各種信息的能力有直接的影響，對其思維水平產(chǎn)生制約，使其在接受電子商務營銷這類新型營銷模式之時存在較大的難度。我國大多數(shù)農(nóng)民接受與利用電子商務信息的能力目前依舊不強，農(nóng)村的生活習慣、作業(yè)方式、價值觀念與時代信息化的發(fā)展趨勢相比有一定的滯后性，在應用計算機、高科技通訊以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面還受到相應的限制。在重農(nóng)輕商、自給自足等傳統(tǒng)觀念與思想的影響下，農(nóng)民的信息意識較為封閉，對情報的嗅覺也相對遲鈍，制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷工作的開展及其效率的提高。

3?3社會化服務滯后

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展還不夠成熟，輔助設施并不完善，在商鋪品牌、商品策劃、儲存以及運輸?shù)确矫娴乃饺匀槐容^落后，從整體層面來看，社會化服務體系欠缺協(xié)調(diào)性。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務公司的運營是以批發(fā)市場為基礎的，存在數(shù)量不多、規(guī)模較小等的不足，特別是處于起步階段的冷鏈物流部分，受到的地域限制還很明顯，難以有效地滿足消費者的需求，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷效率可想而知不會很高。

3?4法律環(huán)境不健全

農(nóng)產(chǎn)品電子商務對很多領域均有涉及，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售，再到其售后服務，每一個環(huán)節(jié)都存在出現(xiàn)法律糾紛的風險，而在我國已經(jīng)出臺的相關(guān)法律中，尚未有一部專門對農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展及其營銷進行調(diào)整的。由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有特殊性，一些用于調(diào)整電子商務的法律在農(nóng)產(chǎn)品電子商務中應用之時有較大的局限性。并不健全的農(nóng)產(chǎn)品電子商務法律不利于農(nóng)產(chǎn)品電子商務的快速與健康發(fā)展，亦不利于其營銷效率的提高。

3?5存在網(wǎng)絡安全的威脅

所有網(wǎng)站、電子商務平臺均會面臨網(wǎng)絡安全這一共性問題，農(nóng)產(chǎn)品電子商務同樣不例外［6］。雖然對于以淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等成熟的網(wǎng)站為平臺開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的商家來說，網(wǎng)站的安全是能夠讓他們信賴的，但是在消費者付款等環(huán)節(jié)，依舊有發(fā)生安全問題的風險。其他借助自由網(wǎng)站開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務的商家，更有可能受到網(wǎng)絡攻擊，客戶資料的儲存、在線支付以及其他各個環(huán)節(jié)存在的風險更大，這顯然會在較大程度上威脅農(nóng)產(chǎn)品電子商務及其營銷工作的開展。

4電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展方向與效率提升方式

4?1發(fā)展方向

農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷宜走“集中”道路與“特色”道路。其中，“集中”道路即集中人力與財力打造具有特色的營銷模式，在電子商務平臺中塑造一個品牌進行銷售，對一個品種的農(nóng)產(chǎn)品進行集中發(fā)展。此模式可將資源有效節(jié)省在一個區(qū)域，為快速發(fā)展提供便利，通過與地區(qū)具體情況及條件相結(jié)合選擇合適的特色農(nóng)產(chǎn)品，在先進技術(shù)與養(yǎng)殖手段的支持下打造大規(guī)模種植區(qū)，篩選與發(fā)展優(yōu)勢品種。基于品牌的建立開展營銷，能夠以單一品牌的做好為突破點逐步將整條產(chǎn)業(yè)鏈打開，對周邊農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷與發(fā)展產(chǎn)生輻射，得到集團作戰(zhàn)的效果。走“特色”發(fā)展道路，由于很多優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品找不到好的銷售渠道，當?shù)剞r(nóng)民可結(jié)合地域特征進行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的提煉，充分利用地區(qū)資源與文化，打造特色小鎮(zhèn)，開展生態(tài)旅游項目，對農(nóng)產(chǎn)品營銷及其發(fā)展形成推動。此外，農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷還應將“訂單”農(nóng)業(yè)的發(fā)展作為重點，可采用預先銷售等方式開展營銷工作，降低營銷環(huán)節(jié)的成本損耗，建立“高品質(zhì)綠色食品原產(chǎn)地直供”模式?？紤]到很多農(nóng)產(chǎn)品商務建設易受到物流方面的限制，應與線上平臺、線下社區(qū)的發(fā)展理念相結(jié)合，與大型電子商務平臺及線下店鋪建立合作，為物流的及時性以及農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度提供保證。

篇5

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)產(chǎn)品；銷售

鑒于我國旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展成為我國旅游行業(yè)的一支十分重要的骨干力量。這是因為旅游業(yè)具有非常大的乘數(shù)效應以及綜合功能，從而讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為落實解決城鄉(xiāng)統(tǒng)籌創(chuàng)建中國特色社會主義新農(nóng)村的重要舉措。在我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)進程之中，如何推進農(nóng)產(chǎn)品銷售始終是無法忽略的重要課題。雖然近年來學術(shù)界對于鄉(xiāng)村旅游開展了多方面的研究，但是對于如何利用鄉(xiāng)村旅游推動農(nóng)產(chǎn)品銷售卻極少有人進行深入探究。在此，筆者針對鄉(xiāng)村旅游背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題實施了探究，期望能夠更好地調(diào)整我國農(nóng)村地區(qū)的 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為切實解決“三農(nóng)”問題提供切實可行的實際參考。

一、開發(fā)適應于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游農(nóng)產(chǎn)品的必要性

近年來，我國對鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售工作愈來愈重視，逐步采取了諸多舉措以拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。在市場競爭變得愈來愈激烈的情況下，應當深入結(jié)合本地耕地資源、水資源和農(nóng)產(chǎn)品等各類資源，使用新型包裝技術(shù)以及設計新觀念，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游實際，利用各項銷售措施，從而讓當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品能夠升級為具備濃郁地方特點的鄉(xiāng)村旅游紀念品。這類農(nóng)產(chǎn)品不但能很好地滿足廣大游客對原生態(tài)產(chǎn)業(yè)的好奇心，而且還能夠豐富當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游形態(tài)，進而產(chǎn)生旅游升級換代新產(chǎn)品，形成吸引外來游客的全新焦點與亮點。鄉(xiāng)村生態(tài)旅游視角下的農(nóng)產(chǎn)品外包裝設計應當盡可能地做到天然和無污染。農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺語言應當側(cè)重于對色彩、圖形以及文字的調(diào)配，并且還應當在技術(shù)上加以全面創(chuàng)新，通過把傳統(tǒng)工藝和當前的新型工藝技術(shù)相互聯(lián)結(jié)，從而推動農(nóng)產(chǎn)品朝適應于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的方向加以轉(zhuǎn)換。

二、鄉(xiāng)村旅游視角下我國農(nóng)產(chǎn)品的特點

鄉(xiāng)村旅游具備了有別于與普通旅游產(chǎn)品的鮮明特點，這樣一來，鄉(xiāng)村旅游之中的農(nóng)產(chǎn)品銷售自然也就具備了特殊性。歸納起來，鄉(xiāng)村旅游視角下的我國農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有三大特點：一是具備即時消費性。鄉(xiāng)村旅游之中的農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個顯著特點是購買與消費之間協(xié)同性。我國鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)為各類食物，諸如蔬菜、水果以及海鮮之類，此類農(nóng)產(chǎn)品因為自身所具備的生物性以及自然性特征，往往具有鮮活和易于腐爛的特質(zhì)，因此游客們買了之后馬上就可食用，例如烤玉米棒、烤魚以及新鮮水果等。此類食品的最大特征是最大限度地保留了農(nóng)家風味，顯得清新而又自然，而且這類當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品對外來游客有很大的吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的即時消費。二是供給具有極強的地域性。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品可以說是當前鄉(xiāng)村游的一個重要構(gòu)成部分。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品文化資源的鮮明特色是地域性非常強。我國的地域非常廣，民族很多，而且風俗也各不相同，氣候與地理環(huán)境的差別非常大，我國 各地在食品口味上具有極大的差別。例如，我國的西北地區(qū)的口味偏酸，西南地區(qū)的口味偏辣，華北地區(qū)的口味偏咸，而華南地區(qū)與華東地區(qū)的口味則偏甜。在鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品旅游之中，各地農(nóng)產(chǎn)品自然也會有極大的差異。同時，南方與北方的飲食習俗也各不相同，兩地游客在鄉(xiāng)村游中購置農(nóng)產(chǎn)品的偏好自然也不會相同。三是直接銷售降低了流通成本。鄉(xiāng)村游中農(nóng)民們往往會把自家所產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品直銷給外來游客 ，這就極大地壓縮了農(nóng)產(chǎn)品營銷途徑，自然也就壓低了流通的成本，提升了農(nóng)產(chǎn)品所具有的附加值，同時也提升了農(nóng)民群眾的實際收入，能夠推動農(nóng)村經(jīng)濟取得可持續(xù)發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游視角下的我國農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

（一）農(nóng)家樂銷售模式

農(nóng)家樂作為新開發(fā)的一種鄉(xiāng)村旅游方式，業(yè)主們對自家所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品實施加工，依賴于周邊良好的自然田園風光以吸引外地游客前來住宿、休閑、購買農(nóng)產(chǎn)品，且價格較為低廉。目前，我國大部分鄉(xiāng)村地區(qū)均有農(nóng)家樂在經(jīng)營，通過這種方式來購買農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人鄉(xiāng)村休閑旅游的一項重要內(nèi)容。依據(jù)經(jīng)營特點之差異，農(nóng)家樂可劃分成以下三大類型：一是食宿接待模式。此類農(nóng)家樂以餐飲和住宿為主要內(nèi)容，通常位于城市附近或者知名景點周圍，致力于為廣大游客提供高質(zhì)量的食宿類服務、特色化農(nóng)家娛樂體驗類項目。二是農(nóng)業(yè)觀光模式。以參與和互動為主要內(nèi)容，一般位于城市郊區(qū)或者鄉(xiāng)村，致力于讓游客們深入學習農(nóng)業(yè)方面的知識、開展農(nóng)耕文化方面的親身實踐，以投身農(nóng)事活動的方式來體會農(nóng)家樂的內(nèi)涵。如浙江省寧波市奉化滕頭村就是這一類型的典型代表。三是休閑度假模式。主要內(nèi)容是品茶、娛樂等。這類農(nóng)家樂依托于本地出色的生態(tài)環(huán)境，從而吸引廣大游客前來消費，比如，浙江省杭州市西湖區(qū)梅家塢就是如此。

（二）科普旅游銷售模式

科普旅游銷售模式是指利用農(nóng)業(yè)觀光基地、農(nóng)業(yè)科技園、農(nóng)業(yè)展覽館等科普場所，通過讓游客們參觀游覽，從而對農(nóng)業(yè)技術(shù)知識有進一步的了解。此類鄉(xiāng)村游所銷售的農(nóng)產(chǎn)品包括兩大類，一是采摘類農(nóng)產(chǎn)品，比如瓜果蔬菜等；二是深加工之后的農(nóng)產(chǎn)品。我國科普旅游發(fā)展步伐較晚，上世紀80年代的上海寶鋼的開放型生產(chǎn)流水線開放對外參觀，標志著我國科普旅游銷售的開始。其后，我國的諸多衛(wèi)星發(fā)射基地、航天機構(gòu)以及汽車、電力、石油、酒業(yè)等行業(yè)中的大型企業(yè)開始實施科普旅游銷售工作。本世紀以來，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的科普旅游開始興起，很多大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地開通了農(nóng)業(yè)科普旅游項目。比如，天津農(nóng)科院就建立了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新基地，其中的農(nóng)產(chǎn)品科普旅游項目有農(nóng)事體驗園、園藝植物世界、農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)以及釀酒文化休閑區(qū)等，可以讓游客們在放松休閑的同時學到許多農(nóng)業(yè)科普方面的知識。但是，值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)品一定要以本地鄉(xiāng)村特色化產(chǎn)品為其內(nèi)容，切不可照搬傳統(tǒng)旅游景區(qū)所售商品，否則就會失去自身的特色，從而不利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（三）民俗風情旅游銷售模式

我國是由五十六個民族所構(gòu)成的，具有十分輝煌的文化以及文明史。各民族均有自身獨具特色的服飾文化、飲食文化、耕種文化、婚喪習俗、傳統(tǒng)節(jié)慶、工藝產(chǎn)品等，從而組成了我國民俗文化的美麗畫卷。鄉(xiāng)村旅游中的民俗風情游就是將民族風情作為吸引外游客的主要特點，通過吸引各類游客來開發(fā)民俗類旅游資源。民俗風情游可分成鄉(xiāng)村民族文化游覽、耕作文化游覽、民族文化游覽等，能夠很好地提高鄉(xiāng)村旅游所具有的豐富文化含義，并且依靠這一特色來銷售民族特色農(nóng)產(chǎn)品。這一類型的鄉(xiāng)村游的典型代表當屬北京民俗旅游文化村。

（四）農(nóng)事體驗旅游銷售模式

近年來，因為人民群眾生活水平的日益提高，宣告體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。體驗經(jīng)濟下的人們已經(jīng)不再只局限于以觀光為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村旅游，而是需要追求更加多的參與感以及新奇體驗。這樣一來，農(nóng)事體驗旅游就開始興起了。參加鄉(xiāng)村旅游的廣大游客唯有通過這種旅游方式，才能全面參與到當?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)生活之中的諸多方面。在此過程中，應當結(jié)合當?shù)貙嶋H，把垂釣、采摘以及狩獵等體驗內(nèi)容穿插于旅游的全過程之中，這樣一來就能夠自然而然地推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，進而讓游客們在最大限度上體驗到當?shù)剞r(nóng)村生活之樂趣。

四、鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品銷售的發(fā)展前景

（一）農(nóng)產(chǎn)品價格定價體系將會持續(xù)調(diào)整

價格始終是廣大游客購置農(nóng)產(chǎn)品過程中極為關(guān)注的內(nèi)容之一。如今，我國鄉(xiāng)村旅游背景下的農(nóng)產(chǎn)品市場價格極為混亂，甚至影響到了商品流通量。除本地工商管理、城市管理等部門應當依法提高監(jiān)管工作的力度之外，還應當積極運用更有效果的舉措，以規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營人員 的營銷方式，切實防止在鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品市場之中出現(xiàn)不合規(guī)定經(jīng)營之現(xiàn)象。當然，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者還可依據(jù)消費者的差異化層次出臺合理的農(nóng)產(chǎn)品差別化措施，從而更好地提升農(nóng)產(chǎn)品對外銷售的額度。一是用技術(shù)上的差別進行價格認定，也就是按照農(nóng)產(chǎn)品所采取的技術(shù)以及服務難易狀況來進行定價。二是用團購優(yōu)惠來進行定價，也就是依據(jù)購置農(nóng)產(chǎn)品的具體消費者人數(shù)進行定價。比如，一旦有十人以上購買即可享受到八折優(yōu)惠等。三是用時間差別來進行定價，也就是分淡旺季、工作日與節(jié)假日等時間上差別，分別收不一樣的價格。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售將成為常態(tài)

今后的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷如果缺少了品牌效應，那么營銷成效就會事倍而功半。所以，未來的農(nóng)產(chǎn)品營銷必然會向著品牌化加以發(fā)展，品牌化發(fā)展也能給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來很好的經(jīng)濟利益回報。消費者們在品嘗特色鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品之后，如果對產(chǎn)品比較認可，就能夠感受到當?shù)氐霓r(nóng)耕文化和品牌特性，這樣一來就能帶來更加多的游客。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售將占據(jù)更大市場份額

網(wǎng)絡銷售可以說是傳統(tǒng)市場銷售方式和計算機網(wǎng)絡之間相互結(jié)合之產(chǎn)物，也是近年來新出現(xiàn)的商品銷售方法之一。網(wǎng)絡銷售以國際互聯(lián)網(wǎng)為基本載體，把全新市場營銷手段以及觀念融合至市場銷售實踐之中，全面發(fā)揮出網(wǎng)絡的巨大優(yōu)勢，跨越時空之限制來實施營銷活動。 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售就是把網(wǎng)絡營銷方式運用至農(nóng)產(chǎn)品銷售之中。它具備了個性化和跨越時空等特征。因為電子商務的持續(xù)發(fā)展，我國的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)以及政府均愈來愈重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡端銷售狀況，而且政府部分也及時采用了諸多舉措來推進我國鄉(xiāng)村網(wǎng)絡建設，而且成效明顯，極大地推動了農(nóng)產(chǎn)品實施網(wǎng)絡銷售的進程。因為電子商務技術(shù)在持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，在具體的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售過程中，鄉(xiāng)村旅游類網(wǎng)站也會發(fā)揮非常大的作用。如今，淘寶、藝龍、攜程、同程等網(wǎng)站在鄉(xiāng)村旅游中所占據(jù)的比例越來越大，利用這些網(wǎng)站，以鄉(xiāng)村旅游為切入點來促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，是一個很好的選擇。網(wǎng)站中的鄉(xiāng)村旅游頁面一定要有十分豐富的信息，除常規(guī)旅游網(wǎng)站都有的旅游類信息之外，還要著重介紹本地農(nóng)產(chǎn)品的詳細信息，諸如當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的鮮明特色、實惠的價格、出色的外包裝等各類信息，并且可以提供線上交易，消費者下訂單后只要數(shù)日即可收到新鮮采摘的特色農(nóng)產(chǎn)品，如此一來自然能夠吸引到眾多對鄉(xiāng)村旅游感興趣的消費者們前來購買，就能夠很好地提升本地農(nóng)產(chǎn)品的銷量，進而提升當?shù)剞r(nóng)民群眾的收入。

結(jié)束語

綜上所述，由于我國鄉(xiāng)村旅游的全面推進，運用鄉(xiāng)村旅游來推動農(nóng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)成為一種趨勢。這一銷售方式不僅能夠為當?shù)貜V大農(nóng)民群眾提供更加多的就業(yè)機會，從而提升當?shù)剞r(nóng)村群眾的實際收入，而且還能推動我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程，推動我國農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)新的發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展予以更大更有力的支持。當然，通過鄉(xiāng)村旅游視角來分析農(nóng)產(chǎn)品銷售的探討還處于初級階段，本文的分析還不夠細致全面，對于下一步發(fā)展前景的把握也不一定準確，這些均需要在今后開展更加深入的研究，從而推動我國鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售事業(yè)取得新的更大的發(fā)展。

參考文獻：

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篇6

關(guān)鍵詞：電子商務；網(wǎng)絡營銷；農(nóng)產(chǎn)品；銷售模式

在我國一些農(nóng)業(yè)大省的特色產(chǎn)品銷售過程中，由于產(chǎn)品本身的優(yōu)良特性，使得實際的銷售量收入相當可觀。不同農(nóng)產(chǎn)品的來源產(chǎn)地不同，在成本投資及保養(yǎng)措施方面，存在著一些突出的問題。農(nóng)業(yè)市場機制的不完善，導致農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中面臨著一系列的挑戰(zhàn)，主要包括：銷售路徑的繁瑣；銷售方式的單一；運輸過程的困難；產(chǎn)品信息流通效率的偏低等。這些問題的出現(xiàn)，造成了農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售工作無法持續(xù)地進行，對相關(guān)的投資者造成了一定的經(jīng)濟損失?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速崛起，間接地為農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作提供了更多可靠的思路。其中，網(wǎng)絡營銷模式的出現(xiàn)，使得相關(guān)的企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中擁有更多選擇。

一、網(wǎng)絡營銷的相關(guān)概念綜述

網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新型的銷售模式。它主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，將產(chǎn)品的信息通過一定的技術(shù)手段發(fā)送到網(wǎng)絡平臺上，吸引消費者購買的過程。網(wǎng)絡營銷相對與傳統(tǒng)的銷售模式具有很多的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)為：（1）信息傳播速度快，產(chǎn)品信息資源豐富；（2）銷售成本降低，減少了不必要的成本開支：（3）擴大的產(chǎn)品的經(jīng)營范圍，有利于形成品牌效應；（4）利用計算機的技術(shù)優(yōu)勢，豐富了銷售手段；（5）減少了人員配置，提高了銷售過程中整體的工作效率。

二、利用網(wǎng)絡營銷促進農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的問題

（一）農(nóng)民對于網(wǎng)絡營銷信息量掌握太少

網(wǎng)絡技術(shù)的推廣，主要針對的消費群體是知識量掌握相對較多的網(wǎng)名。作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)人員，由于文化程度的制約，導致其在實際的銷售過程中只能依靠傳統(tǒng)的銷售模式，自身產(chǎn)品在具體的推廣過程中無法達到預期的效果。對于農(nóng)民來說，網(wǎng)絡營銷類似于一種想象中的概念。其中涉及到的最基本的網(wǎng)絡知識甚至是技術(shù)操作，他們都無法理解。這種客觀的現(xiàn)狀使得農(nóng)產(chǎn)品銷售的整體工作效率普遍偏低，無法實現(xiàn)效益最大化的最終目標。因此，對于一些從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的農(nóng)民，對其開展基本的計算機知識普及培訓活動顯得尤為重要。

（二）農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施不健全

計算機經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了巨大的消費市場，刺激了各行業(yè)綜合實力的不斷增強。但是，農(nóng)村的網(wǎng)絡建設步伐依然緩慢，相關(guān)的基礎設施也沒有達到科學的要求。尤其是一些偏遠的山區(qū)，基本無法接觸到計算機的相關(guān)知識。這也造成了網(wǎng)絡營銷對于農(nóng)村無法實現(xiàn)快速地推廣，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品銷售工作也就無法正常地開展。

（三）生產(chǎn)規(guī)?；^小

當農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工達到一定的規(guī)模后，利用網(wǎng)絡營銷手段，可以使產(chǎn)品在一定的時間內(nèi)快速地占領市場，形成一定的品牌效應。但是，當前形勢下由于受到國家政策及不同區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過于分散。即使利用網(wǎng)絡營銷的技術(shù)手段推廣自己的產(chǎn)品，有時也無法滿足客戶的實際需要，導致農(nóng)產(chǎn)品的銷售工作停滯不前。

（四）專業(yè)人才的匱乏

這主要是針對農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)工作者整體的工作能力。針對網(wǎng)絡營銷的實際工作，要求相關(guān)的技術(shù)人員做好專業(yè)網(wǎng)站的建設工作，能夠利用技術(shù)手段對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息進行一定地豐富和優(yōu)化，進而吸引更多消費者的關(guān)注。但是，農(nóng)村整體的信息化水平較低，相關(guān)的銷售人員也不具備專業(yè)的網(wǎng)站建設管理能力，導致網(wǎng)絡營銷無法進行有效地推廣。

三、解決網(wǎng)絡營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在問題的方法

（一）加快農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施建設

網(wǎng)絡營銷主要依靠的是計算機強大的技術(shù)優(yōu)勢。因此，對于農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和銷售的相關(guān)工作，要做好網(wǎng)絡營銷，就必須加快農(nóng)村的網(wǎng)絡基礎設施建設工作。針對農(nóng)村實際的地理環(huán)境和整體的發(fā)展水平，做出一定的網(wǎng)絡規(guī)劃設計方案，從而使更多的農(nóng)民可以利用網(wǎng)絡平臺快速地銷售自己的產(chǎn)品。

（二）培養(yǎng)更多的專業(yè)人才

提高網(wǎng)絡管理的綜合水平，豐富農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，是做好網(wǎng)絡營銷工作的關(guān)鍵所在。農(nóng)村整體文化水平較低，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品種植銷售人員，對于網(wǎng)絡營銷手段認識的不足，導致自身農(nóng)產(chǎn)品銷售始終無法達到預期的效果。因此，必須對相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員進行專業(yè)的網(wǎng)絡知識的宣傳和專業(yè)技術(shù)的培訓，才能從根本上改變農(nóng)產(chǎn)品銷售不利的局面。

（三）建立先進的農(nóng)產(chǎn)品示范基地

為了使更多的農(nóng)產(chǎn)品能夠形成一定的品牌效應，創(chuàng)造更大的市場價值，就應該通過相關(guān)部門與農(nóng)產(chǎn)品銷售人員的共同合作，建立先進的農(nóng)產(chǎn)品示范基地，擴大農(nóng)產(chǎn)品的影響范圍。建立農(nóng)產(chǎn)品示范基地是目前國際社會普遍采用的方式，這對農(nóng)產(chǎn)品銷售工作有著積極地推動作用。

（四）完善物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品銷售常見的問題就是保質(zhì)期過短，在規(guī)定的時間內(nèi)無法及時地將產(chǎn)品運送出去，很容易造成成本費用的加大。因此，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的周邊區(qū)域，及時地建立和完善相關(guān)的物流配送體系，對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售具有重要的影響。同時，這也會直接加大網(wǎng)絡營銷的應用范圍。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡營銷作為一種新型的銷售方式，對于農(nóng)產(chǎn)品的推廣具有積極的意義。但是，網(wǎng)絡營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中依然存在著許多不利的影響。這些客觀因素的存在，導致農(nóng)產(chǎn)品整體的銷售工作無法取得實際的效果。因此，解決好網(wǎng)絡營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的相關(guān)問題，對于農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的企業(yè)具有重大的參考價值。

參考文獻：

[1]王燕.以網(wǎng)絡營銷促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的難題探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2014（,02）.

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【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；在線消費者；網(wǎng)絡營銷

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國地大物博，氣候豐富多樣，適宜于多種農(nóng)產(chǎn)品生長，農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)量充足。隨網(wǎng)絡營銷的興起，農(nóng)產(chǎn)品銷路也有了新的擴張渠道，但目前我國農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的銷售額占總銷售額的比例較低，這主要是農(nóng)村基礎設施落后、農(nóng)產(chǎn)品自身特點、農(nóng)產(chǎn)品市場特征和人才缺乏等原因?qū)е碌摹?/p>

（一）農(nóng)村基礎設施落后

目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為城市居民生活的重要部分，但在我國大部分農(nóng)村，由于經(jīng)濟發(fā)展落后，家庭收入較少，網(wǎng)絡普及程度還比較低，而由于地方財政局限，對農(nóng)村基礎設施投入力度不夠，網(wǎng)絡基礎設施落后甚至欠缺，致使農(nóng)民很難成為網(wǎng)絡營銷主體，而專業(yè)性的網(wǎng)站或者經(jīng)濟實體又較少，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢。

（二）農(nóng)產(chǎn)品自身特點

由于農(nóng)產(chǎn)品本身存在周期短、標準化程度低、運輸難度大等特點，導致其在營銷過程中對物流技術(shù)和保鮮水平的要求較為嚴格，而農(nóng)產(chǎn)品單位價值又較低，對環(huán)境依賴性強，難以承受高額的運輸成本，目前我國物流水平發(fā)展有限，專業(yè)化物流企業(yè)和人才欠缺，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的要求。

（三）農(nóng)產(chǎn)品市場特征

目前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以家庭為單位，產(chǎn)品分散在千家萬戶，專業(yè)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織較少，農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)村合作社水平較低、規(guī)模較小，不利于農(nóng)產(chǎn)品的迅速集中，致使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷缺乏規(guī)模效應、聚集效應，不利于進行統(tǒng)一快速的網(wǎng)絡直銷。

（四）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才缺乏

由于我國農(nóng)村人口文化水平普遍較低，大多數(shù)農(nóng)民的思維方式和價值觀念還沒有適應全球網(wǎng)絡化信息化的趨勢。使得農(nóng)民難以利用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息工具進行網(wǎng)絡銷售，農(nóng)民難以成為網(wǎng)絡營銷的主體。而專業(yè)化的信息技術(shù)人才和網(wǎng)絡營銷人才在農(nóng)村分布十分稀少，導致農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷程度一直較為落后。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡購買行為影響因素分析

（一）環(huán)境因素

在網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境下，消費者最關(guān)心的莫過于賬戶的安全性和可靠度，其次是進入網(wǎng)站的方便可行性和產(chǎn)品特點。而農(nóng)產(chǎn)品大多是食品，直接關(guān)系人體健康，產(chǎn)品的安全度就尤為重視，相關(guān)的法律環(huán)境和保護政策也較受關(guān)注。目前，我國網(wǎng)絡消費者維權(quán)中出現(xiàn)救濟成本過高、管轄權(quán)不明確、責任主體難以界定、立法缺陷等障礙因素，影響了消費者權(quán)益保護，嚴重挫傷了消費者網(wǎng)絡購物的積極性。

其次，居民社區(qū)環(huán)境的網(wǎng)絡普及程度也直接影響了網(wǎng)絡信息受眾人群數(shù)量，消費者家庭周邊交通的方便性，超市、銀行、郵局等的有無對網(wǎng)絡營銷的影響極大。部分人群由于居住地周圍沒有大型農(nóng)貿(mào)市場或者超市，購買農(nóng)產(chǎn)品耗費的時間和交通成本較高，電子商務畢業(yè)論文也會選擇嘗試網(wǎng)絡購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡營銷水平和策略

網(wǎng)站是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要平臺，是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷組織提品、宣傳產(chǎn)品的窗口，部分地方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢的主要原因就是缺乏高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷站點。而在線產(chǎn)品或服務質(zhì)量則是影響消費者購買與否的直接要素。由于實體店鋪可以選擇最能展示商品特點和美感的商品陳列方式，而網(wǎng)絡交易只能通過商家提供的圖片和文字介紹去了解商品，因而商品的圖片展示效果和文字描述對消費者就顯得至關(guān)重要。除此之外，產(chǎn)品的網(wǎng)絡宣傳力度和促銷手段的適時運用也會有效提升產(chǎn)品網(wǎng)絡購買力度。

（三）消費者網(wǎng)絡認知程度

消費者對網(wǎng)絡的熟悉程度直接影響其對網(wǎng)絡購物的接受程度及網(wǎng)上交易的流程。此外，網(wǎng)絡購物經(jīng)驗也是影響消費者網(wǎng)上購物的重要因素。消費者網(wǎng)絡購物經(jīng)驗越豐富，進行網(wǎng)絡交易時的知覺風險也越低，直接影響其對網(wǎng)絡產(chǎn)品的信任度和忠誠度。

（四）網(wǎng)絡消費者特征

目前網(wǎng)絡用戶以年輕人為主，他們注重自我、有強烈好奇心、追求新鮮事物、崇尚時尚便利的生活方式，網(wǎng)絡消費者最早的一批就是被網(wǎng)絡這種新鮮事物所吸引，嘗試與時尚接軌，滿足自己的好奇心和新鮮感，以同樣的心理推測，年輕一代更傾向于追求時尚購物方式，用網(wǎng)絡滿足日常所需農(nóng)產(chǎn)品。而部分年長者，雖然也在逐步熟悉網(wǎng)絡信息時代，但受傳統(tǒng)購物習慣和消費觀念的影響，難以接受網(wǎng)絡的虛擬購物環(huán)境。同時，由于消費者職業(yè)和文化程度不同，對網(wǎng)絡認知程度和接觸時間不同，收入水平不同，網(wǎng)購條件、購物理念和消費檔次也不盡相同。

三、我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的對策

（一）網(wǎng)站策略研究

建立農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站首先要明確建設的目的，對目標群體的消費習慣、愛好、購買能力等情況做到心中有數(shù)，有針對性地建設本企業(yè)的網(wǎng)站，并采取措施提高網(wǎng)絡的宣傳效果，使網(wǎng)站能發(fā)揮應有的作用。

（二）產(chǎn)品和服務策略研究

互聯(lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性，用戶可通過互聯(lián)網(wǎng)絡在企業(yè)的引導下對產(chǎn)品或服務進行選擇或提出要求，企業(yè)可根據(jù)顧客的選擇和要求及時地進行生并提供服務，以提高企業(yè)生產(chǎn)效益和營銷效率。太便宜和太昂貴的商品都不易在網(wǎng)上交易成功，因為太便宜的商品會因送貨上門而價格上漲，而太昂貴的貨物，顧客更樂意通過面談來購買。因此，企業(yè)應通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。

（三）定價策略研究

互聯(lián)網(wǎng)上開展商業(yè)應用網(wǎng)站的成功案例大多是遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費原則、間接收益原則和低價位定價原則。農(nóng)產(chǎn)品在人們消費結(jié)構(gòu)中，多屬必需品與低檔品，且消費彈性不足，只能采用低價位定價策略。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌效應尚未形成，應該重點樹立品牌農(nóng)產(chǎn)品物美價優(yōu)的形象，而不能盲目地追求高價位?？捎玫蛢r位來開拓市場，使產(chǎn)品占領市場后，有計劃、有步驟地逐步提高價格，使品牌農(nóng)產(chǎn)品的價格和價值相符，再用高價位獲得高效益。

參考文獻：

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[3]王海萍.在線消費者行為影響因素研究述評[J].消費經(jīng)濟，2009（10）

篇8

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標準質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入一個嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認知和區(qū)域獨特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟]。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時有發(fā)生，容易導致逆向選擇而形成“檸檬市場效應”。

3．具有名牌效應和消費從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應，是非常有價值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費者進行決策的重要信息源，不僅能幫助消費者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應能引起消費者廣泛的從眾行為，即“羊群效應”或“羊群行為”，比如人們習慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動，從心理學角度研究了經(jīng)濟人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學合理的歸納與總結(jié)。

筆者認為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動、行業(yè)協(xié)會組織運營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個比較形象的三明治模型_3]。在政府推動與行業(yè)協(xié)會支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，如圖1所示。

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠發(fā)展的高度，綜合評價各個農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實基礎、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點培育。具體說來應遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點，必須以區(qū)域文化底蘊為基礎，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價值，贏得消費者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當?shù)亟?jīng)濟、社會文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點。因此，龍井茶不僅僅是茶的價值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價值，蘊藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應商、服務供應商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)恿松舷掠侮P(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機工業(yè)、保健品業(yè)、運輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)和其他服務行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應，進一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應”在區(qū)域經(jīng)濟建設過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領路的“頭羊”決策正確，才能帶動羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應，這就需要重點培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導者、服務者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導與扶持是最重要的。政府引導主要是根據(jù)各地的實際情況進行科學的規(guī)劃，以此引導生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應進一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點，因為市場上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標消費者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標準體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標準體系，應包括從田頭到消費這一全過程的標準體系。具體標準的制定，可依據(jù)或參考國家標準，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標準。通過建立標準體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽風險，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機。

創(chuàng)建完整的標準體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標準可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應以本地區(qū)的實際情況為出發(fā)點，在區(qū)域文化底蘊的基礎上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應著力發(fā)掘各地區(qū)獨特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個公共物品獲取品牌溢價，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價值，并帶動區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標準質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應根據(jù)當?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標準體系，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量優(yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達成公司與農(nóng)戶之間的良好運作，發(fā)揮地理標志的統(tǒng)領作用，集地理標志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風險分配機制，從而有效地提高地理標志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，如圖2所示。

篇9

關(guān)鍵詞：西部特色農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷；問題；對策

位于我國西部地區(qū)的廣大農(nóng)村，由于所處的區(qū)域經(jīng)濟基礎差、交通不暢、信息閉塞、思想觀念落后，加之當?shù)刈陨淼鬃颖?、資金短缺、資源不足、人才匾乏、技術(shù)裝備落后、管理方式粗放等，無法也無條件再走東部沿海地區(qū)的發(fā)展之路。面對國內(nèi)外市場的雙重競爭，這些地方要想加快地方經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品及市場創(chuàng)新將是其今后發(fā)展的惟一出路和必然選擇。

西部地區(qū)具有豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，近年來，無公害、無污染的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展很快，特別是新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜和陜北紅棗、陜南核桃等具有明顯地域特色和市場影響力的產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。但長期以來，由于缺乏規(guī)范的市場化運作，各地特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳不夠、產(chǎn)銷對接不暢、銷售環(huán)節(jié)多、產(chǎn)品價格低、競爭力不強，極大地制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，影響了農(nóng)業(yè)綜合效益和農(nóng)民增收。雖然有少數(shù)地區(qū)能變壓力為動力，改革體制，完善機制，革新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動權(quán)，但更多的地方及產(chǎn)品經(jīng)營者仍未能轉(zhuǎn)變觀念而走老路。究其原因是多方面的，但其中市場營銷工作不力是主要原因。

一、西部特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

對于特色農(nóng)產(chǎn)品來說，市場營銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人和群體在產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的流通過程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動，其產(chǎn)品市場營銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)特產(chǎn)品營銷活動貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和交易的全過程。經(jīng)過十年的西部大開發(fā)，在廣大西部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，人們市場意識、經(jīng)營意識、機遇意識不斷增強，在科學發(fā)展觀的指導下，社會、經(jīng)濟等各項事業(yè)出現(xiàn)了欣欣向榮的景象。具體在地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展方面呈現(xiàn)以下特點：

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品市場建設發(fā)展迅速

西部大開發(fā)十年來，特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，類別繁多，包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速發(fā)展和規(guī)?；瘮U張后，現(xiàn)正逐步從數(shù)量擴張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質(zhì)量日趨看好。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道及網(wǎng)絡穩(wěn)步擴展

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，在搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求上發(fā)揮著積極作用。

（三）現(xiàn)代流通方式及物流模式快步發(fā)展

以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛，超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受到挑戰(zhàn)。同時，西安、成都、重慶等地政府正在大力推行“農(nóng)改超”工程，旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，使之與城市經(jīng)濟發(fā)展相適應。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中介日趨活躍

現(xiàn)階段，個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體等各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)展壯大，帶領農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進作用。

二、西部特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

（一）對市場調(diào)研不足，營銷觀念陳舊

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，賣方市場普遍出現(xiàn)了“生意難做”的問題，面對日新月異的經(jīng)營環(huán)境和激烈的競爭壓力，當?shù)亟?jīng)營者沒有“因時、因勢”，及時調(diào)整營銷策略，沒有潛下心來研究消費者購買行為及活動規(guī)律。特別是對消費需要、購買動機等消費心理分析不透，對當前及未來的變化趨勢不能做出正確的判斷。此外，不注意市場調(diào)研，缺乏科學的有價值的市場信息，決策者鐘愛于個人經(jīng)驗和判斷，對市場及其變化適應和應變能力差。

在計劃經(jīng)濟時代，盛行的是“皇帝的女兒不愁嫁”，因而普遍奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和營銷觀念，只重視生產(chǎn)，忽視市場營銷工作。時至今日，在很多地方這種觀念仍難以改變，主要表現(xiàn)為對市場經(jīng)濟中諸如供求規(guī)律、價值規(guī)律、競爭規(guī)律等基本原理認識不足，把握不準市場供求的起伏變化，盲目隨大流，湊熱鬧，重復投資，商品大量積壓，給企業(yè)造成巨大損失；對價格漲落束手無策，沒有充分準備和對策；對競爭的客觀性、殘酷性重視不夠，往往只能聽天由命，缺乏預見性、主動性，不能用現(xiàn)代營銷思想指導企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。

（二）產(chǎn)品開發(fā)不夠，科技水平落后

現(xiàn)代市場營銷理論把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品3個有機統(tǒng)一的層次，那么搞新產(chǎn)品開發(fā)也應從3個方面進行，分別從提升產(chǎn)品功能、完善實體（外觀、包裝、商標、規(guī)格等）、增加銷售服務的方面更好地滿足消費者需求。同時當今市場競爭的一個主要方面是科技競爭，在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造步伐，使企業(yè)的產(chǎn)品始終走在市場前列。例如，因1958年的指示“商洛專區(qū)每戶種一升核桃”，而知名海內(nèi)外的商洛核桃，至今仍是零星分散經(jīng)營，規(guī)模化效益低，營銷手段落后，絕大部分仍靠沿街擺攤叫賣，產(chǎn)品深加工很少，先進的經(jīng)營理念和科學技術(shù)較少被采用。

（三）營銷手段不活，營銷組合缺乏

西部特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中普遍存在不重視市場調(diào)查和市場細分，目標市場選擇不準，市場定位模糊，產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略缺乏科學規(guī)劃和靈活運用等問題，大多數(shù)仍以銷售原料及初級產(chǎn)品為主，銷售上的隨意性導致有些商販以次充好，摻雜使假，一些客商對市場望而生畏，伴隨而來形成了一些馬路市場，出現(xiàn)短斤少兩、欺行霸市等現(xiàn)象，嚴重影響了當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的市場聲譽。另外沒有中長期營銷戰(zhàn)略，靠天吃飯，盲目生產(chǎn)，大起大落，缺乏有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，市場風險加大。

（四）經(jīng)濟效益不高，發(fā)展基礎薄弱

雖然像新疆葡萄干和哈密瓜、寧夏枸杞、云南普洱茶、蘭州白蘭瓜、紅花、青海蟲草、四川七星椒、重慶涪陵榨菜等在國內(nèi)有名的特色農(nóng)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)帶動了經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收，形成了穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎，但絕大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品由于名氣小、宣傳少、規(guī)模小、不穩(wěn)定等原因，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收的作用有限，普遍存在效益低、產(chǎn)業(yè)集中度低、缺乏市場競爭力、投入不足的問題，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎不牢，后勁不足。

三、西部特色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷對策

（一）培育創(chuàng)新精神，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的永恒主題，是時代的主題，更是每個企業(yè)的立身之本。特別是在西部經(jīng)濟與社會發(fā)展相對滯后的地區(qū)，要使每一位員工充分認識創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的推動作用，必須增強企業(yè)的創(chuàng)新意識，使創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動。增強創(chuàng)新能力，就要提高經(jīng)營管理水平，增強對市場機會的捕捉能力和把握能力；鼓勵當?shù)靥岣咝畔⒒?，引導大型信息技術(shù)企業(yè)和社會中介機構(gòu)為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的信息化服務。通過觀念、技術(shù)、市場、制度、管理的全方位創(chuàng)新，提高特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平，提高經(jīng)營效益。在市場競爭日益激烈的今天，要想占領市場，就必須走與眾不同的路子，根據(jù)“無人跡處有奇觀”的認識思路去創(chuàng)造性地開發(fā)市場，使企業(yè)在市場競爭的搏奕中獨辟蹊徑，創(chuàng)新市場，創(chuàng)新需求，建立獨具特色的經(jīng)營模式。營造崇尚創(chuàng)新，寬容失敗的企業(yè)文化氛圍，造就大批創(chuàng)新型人才，人人創(chuàng)新，大膽創(chuàng)新。

（二）發(fā)揮資源優(yōu)勢，全力開發(fā)新產(chǎn)品

要充分發(fā)揮農(nóng)村勞動力資源豐富和特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合利用、轉(zhuǎn)化增值水平。依托發(fā)展壯大的縣域經(jīng)濟，努力實現(xiàn)“一村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)”，超越單純圍繞“農(nóng)”字做文章的思維慣性，面向市場，加快建立具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的特色經(jīng)濟，做好特色農(nóng)產(chǎn)品深加工文章。今后要從種植、收購、加工、銷售等方面加大投人力度，農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)資金、扶貧資金、財政支農(nóng)資金要向這些產(chǎn)業(yè)傾斜。特別是收購、加工企業(yè)要增加資金投人，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高管理水平，加快資金周轉(zhuǎn)，提高使用效率。金融機構(gòu)應加大資金扶持力度，優(yōu)先安排，重點傾斜。把當?shù)刎S富的優(yōu)勢資源真正變?yōu)檗r(nóng)民增收的支柱產(chǎn)業(yè)。首先，開發(fā)新產(chǎn)品要從提高產(chǎn)品功能，完善實體（外觀、包裝、商標、規(guī)格等），增加銷售服務3個方面更好地滿足消費者的需求。其次，要通過技術(shù)創(chuàng)新，改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)能夠保持市場活力，在推出全新產(chǎn)品比較困難的條件下，可先行開發(fā)以特色農(nóng)產(chǎn)品作原料或輔料的飲料、食品，而后再開發(fā)具有預防和強身健體功能的保健品等。

（三）樹立整體營銷觀念，規(guī)模化、特色化發(fā)展

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)競爭的加劇，要想實現(xiàn)地方特色產(chǎn)業(yè)的快速高效發(fā)展，必須樹立以消費者需求為中心，發(fā)揮整體效益和規(guī)模效益，樹立長遠利潤觀點的現(xiàn)代市場營銷思想?，F(xiàn)代營銷強調(diào)整體攻防能力。要充分發(fā)揮整體功能，最大限度地占領市場。發(fā)展是硬道理，面對日趨激烈的市場競爭，單一地區(qū)和單個企業(yè)很難在市場競爭中立于不敗之地，傳統(tǒng)的小農(nóng)思想，小打小鬧，分散經(jīng)營的現(xiàn)狀，更需要加強聯(lián)合與合作，在一定區(qū)域內(nèi)形成有影響的產(chǎn)業(yè)集團或產(chǎn)業(yè)基地，逐步建立前景廣闊、優(yōu)勢明顯、集中連片、具有規(guī)模效應的企業(yè)集團，提高抵御自然風險與市場風險的能力。目前西部地區(qū)應加快組建相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會和各層次、各品種、各地域的分會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、營銷活動，提高整體效益。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以及新農(nóng)村的建設，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是核心問題。目前，各企業(yè)要充分挖掘和利用當?shù)刭Y源，建立具有市場競爭優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)，并逐步建立特色鮮明、優(yōu)勢明顯、集中連片、具有規(guī)模效應的農(nóng)村經(jīng)濟組織，提高抵御自然風險與市場風險能力，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會健康發(fā)展，真正走規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、特色化、可持續(xù)的發(fā)展之路。

（四）建立高效營銷渠道，探索新型網(wǎng)絡營銷

在國務院關(guān)于物流業(yè)發(fā)展的“國八條”中，第八條專門提出促進農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)發(fā)展，包括大力發(fā)展農(nóng)超對接、農(nóng)校對接、農(nóng)企對接，加快建立主要品種和重點地區(qū)的冷鏈物流體系，嚴格執(zhí)行鮮活農(nóng)產(chǎn)品綠色通道政策和配送車輛24h進城通行、便利?？空?；同時還提出切實減輕物流企業(yè)稅收負擔；促進物流車輛便利通行，包括降低過路、過橋收費，大力推行不停車收費系統(tǒng)。西部特色農(nóng)產(chǎn)品要根據(jù)自身實力及所經(jīng)營產(chǎn)品的特點，或自建銷售網(wǎng)絡，或加強與中間商的互利合作，或開拓新市場和擴大出口。21世紀網(wǎng)上購物將成時尚，網(wǎng)絡將是人們交易的重要場所，網(wǎng)絡快捷且可以通向世界各個角落，在網(wǎng)上做營銷可以取代現(xiàn)在的制和經(jīng)銷制?，F(xiàn)在比較吃香的商和經(jīng)銷商有可能因網(wǎng)絡營銷的到位而最終失去飯碗。廣大西部地區(qū)一定要抓住和利用好西部大開發(fā)、新農(nóng)村建設等一系列促進發(fā)展的政策，加快信息化建設步伐，探索網(wǎng)絡直銷的運用空間，把當?shù)氐奶厣Y源優(yōu)勢真正變成經(jīng)濟快速發(fā)展優(yōu)勢。

（五）提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善主流營銷方式

首先，生活的質(zhì)量往往體現(xiàn)在消費品的質(zhì)量上，21世紀將是假冒偽劣商品無處可藏的時代。人們在選擇商品上會對質(zhì)量要求越來越嚴格。同樣的商品，人們在看重品牌的同時，更重其品質(zhì)。質(zhì)量會成為市場營銷的一張王牌。其次，廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可低估。無論成熟的消費者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導。依靠打廣告得到的回報，在短時間內(nèi)仍然是讓人心動的。第三，公關(guān)是企業(yè)營銷的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實力的展示，贊助一支足球隊或贊助一項重大活動，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。第四，打折降價并不是營銷的法寶，但是卻可以贏得消費者的青睞。第五，連鎖是20世紀中國市場營銷成功的范例，也是一種取勝的高招，現(xiàn)在連鎖已發(fā)展為特許經(jīng)營，它是企業(yè)擴展市場和迅速融資的一種手段，相信未來10年，連鎖這種營銷方式會遍地開花。最后，文化營銷日益被人們追捧，在整個營銷活動過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊含著文化，商品不僅是有某種使用價值的物品，而且它還凝聚著審美價值、知識價值、社會價值等文化價值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化，文化經(jīng)營思想體現(xiàn)了現(xiàn)代管理的核心價值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，賦予管理思想新內(nèi)涵和新風格?，F(xiàn)代市場競爭的需要客觀上要求以文化建設的卓越、創(chuàng)新、高效為核心，在經(jīng)營過程中始終貫穿文化理念的凝聚和弘揚。當前，西部廣大區(qū)域應把當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進行整體開發(fā)、統(tǒng)一包裝、打造成區(qū)域內(nèi)乃至國內(nèi)、國際名牌產(chǎn)品，積極主動適應市場和需求的變化，靈活采用多種主流營銷方式，全面提升特色農(nóng)產(chǎn)品整體營銷水平。

總之，以消費者需求為中心，發(fā)揮整體效應，獲取長遠利潤是現(xiàn)代營銷思想的重要特征?，F(xiàn)代營銷強調(diào)整體攻防能力，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)沒有真正地組織起來，從而難以整體有效地進行市場開發(fā)和管理。因此，企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)的需要，建立高效的銷售組織體系、市場信息管理體系，將目標市場和市場目標、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷及市場信息以最佳方式組合起來，充分發(fā)揮整體攻防能力，最大限度地占領市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標和經(jīng)營成果。

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篇10

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡口碑；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.44.019

1 引 言

我國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，據(jù)國家統(tǒng)計局2014年統(tǒng)計年鑒顯示，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?6.27%左右。我國農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，但目前農(nóng)產(chǎn)品銷售市場中仍廣泛存在農(nóng)戶分散經(jīng)營的方式，這種方式存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能適應市場需求、市場信息閉塞、成本高、效率低等缺點[1]，極大地限制了我國農(nóng)產(chǎn)品銷售和收益的提高。

在網(wǎng)絡時代的背景下，利用網(wǎng)絡平臺進行農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個切實可行且前景廣闊的方法。從電子商務的發(fā)展歷程來看，我們有理由相信，網(wǎng)絡營銷是解決我國“農(nóng)產(chǎn)品銷售難”、促進我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民生活水平提高的一個極好的突破口。在此背景下，我們必須充分準備的一項工作是對網(wǎng)絡口碑及其對銷售的影響開展研究。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷

2.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷概念

網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，它是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，輔以廣告、媒體、即時通信等手段，以滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)主一定目標的新型營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷，是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，以網(wǎng)絡為媒介，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進行農(nóng)產(chǎn)品特點、需求、價格等信息與收集，并依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，以開拓網(wǎng)上銷售渠道并最終擴大銷售地方農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式。從長遠來看，該模式能起到提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、提高企業(yè)服務質(zhì)量、增加企業(yè)主與農(nóng)民收入的作用，且能極大地提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭力。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷特點

相對于傳統(tǒng)的農(nóng)戶分散營銷模式，網(wǎng)絡營銷有顯著的優(yōu)勢，這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展帶來的市場交易手段的創(chuàng)新上，也體現(xiàn)在市場規(guī)則及文化等方面的改變上。具體說來有以下四點：

（1）跨時空性。網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，能夠提供全天24小時全球性營銷服務，大大拓展了銷售的空間與時間尺度，為擴大市場的地域分布和交易的時間分布提供了更多的可能性，有利于市場作用的充分發(fā)揮。

（2）互動性。相對于傳統(tǒng)營銷的單向交流模式，網(wǎng)絡銷售是雙向交流模式，不僅能更方便地建立和維持買賣雙方之間的關(guān)系，而且能讓消費者及時掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、交換、服務等方面的信息，擴大了消費者參與營銷的廣度與深度，從而為消費者提供更多的主動權(quán)和更多的選擇性。

（3）整合性。互聯(lián)網(wǎng)具有強大的數(shù)據(jù)收集與分析能力，因此市場各環(huán)節(jié)的信息都能在此平臺上實現(xiàn)整合，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，更為優(yōu)化從生產(chǎn)到消費的整個產(chǎn)業(yè)鏈和降低成本、擴大銷量提供了堅實的基礎。

（4）高效率性。網(wǎng)絡營銷具有傳播范圍廣、傳播速度快、信息傳播與反饋實時性強的特點，因此能極大程度地縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷所需的時間，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的效率。

相對于交易手段的創(chuàng)新，市場規(guī)則及文化的改變是一個更為持續(xù)的過程，其對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響也將更為深遠，而網(wǎng)絡口碑兼具此兩個層次的意義，因此對其展開研究是十分必要的。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀

相對于其他行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的發(fā)展較為落后，但許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷單位已開始認識到網(wǎng)絡營銷的重要性。目前全國性的農(nóng)業(yè)信息門戶及電子商務網(wǎng)站正呈現(xiàn)出不斷增多的勢頭[2]，如在鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場方面，根據(jù)有關(guān)資料顯示，該類別的專業(yè)網(wǎng)站已有40多家。對我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷平臺的發(fā)展而言，除文化傳統(tǒng)、發(fā)展路徑依賴等軟性環(huán)境制約因素外，還有物流系統(tǒng)欠發(fā)達等硬性環(huán)境制約因素，因此對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷整個生態(tài)系統(tǒng)的改善是重要的也是持續(xù)的過程。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑

3.1 網(wǎng)絡口碑

（1）網(wǎng)絡口碑的定義?？诒侵笡]有商業(yè)目的的人與人之間口頭交流的關(guān)于品牌、質(zhì)量、服務等信息的看法，其在消費者信息收集、商品評價等方面都起到了重要的作用，也是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。網(wǎng)絡口碑是在網(wǎng)絡時代這一背景下的新口碑形式。對于網(wǎng)絡口碑的定義，學者們尚未有一致的意見，但接受較廣泛的有以下幾種：

Newman（2003）認為網(wǎng)絡口碑是兩個或者多個消費者之間關(guān)于產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡溝通文本；Henning（2004）認為網(wǎng)絡口碑是潛在或先前顧客對產(chǎn)品或者公司的并通過網(wǎng)絡傳遞的任何正面或負面的評論；Litvin（2008）認為網(wǎng)絡口碑是消費者之間在網(wǎng)絡上對產(chǎn)品或者服務的使用、特性進行交流的各種信息的總體。

（2）網(wǎng)絡口碑基本特征。盡管網(wǎng)絡口碑的定義并不相同，但都包含了以下四個基本特征[3]：

①交流的主體是消費者；②交流的渠道是互聯(lián)網(wǎng)；③交流的內(nèi)容是企業(yè)的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量；④口碑信息傳播的載體是互聯(lián)網(wǎng)，有電子郵件、新聞組、在線論壇、電子布告欄、聊天室等形式。

（3）網(wǎng)絡口碑傳播特點。網(wǎng)絡口碑與傳統(tǒng)口碑在傳播上存在一些基本的共同點，如均具有較高的可信度和很強的交互性。同時網(wǎng)絡口碑的傳播也具有一些獨特性，如在傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播速度、傳播雙方關(guān)系、口碑信息及結(jié)構(gòu)等方面，其特點分別如下表所示。

（4）網(wǎng)絡口碑的分類。從網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡銷售的作用出發(fā)，網(wǎng)絡口碑可分為正面口碑和負面口碑兩類；從網(wǎng)絡口碑信息表達的主客觀方式出發(fā)，網(wǎng)絡口碑可分為客觀事實信息和主觀評價信息，客觀事實信息主要包括產(chǎn)品基本信息等，主觀評價信息主要是來自于第三方的評價信息。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的獨特性

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑的基本特征與傳播特點除了包含網(wǎng)絡口碑所具有的基本特征與傳播特點之外，還包含農(nóng)產(chǎn)品這一類特殊商品所帶來的獨特性。相較于一般性商品，農(nóng)產(chǎn)品的最大特點是其顯著的安全性及時效性，這也直接導致了買賣雙方對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑更為敏感，具體如下：

（1）由于農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的安全性，因此網(wǎng)購時，消費者會十分謹慎。如果農(nóng)產(chǎn)品信息缺乏或者信息真實性較低，消費者的購買行為會更加謹慎，進而阻礙網(wǎng)絡銷售量的上升。

（2）由于農(nóng)產(chǎn)品具有顯著的時效性，因此如果銷售環(huán)節(jié)時間太長，除了給買賣雙方帶來不必要的損失之外，還可能因時間消耗導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，甚至食用價值的完全喪失，對銷售者造成巨大損失。[4]

3.3 網(wǎng)絡口碑對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的作用

這類研究多通過實驗方法進行，王慧從網(wǎng)絡口碑的數(shù)量和評分出發(fā)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡口碑數(shù)量和評價分數(shù)正向影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售。王克喜建立了考慮內(nèi)生性變量影響的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑彈性模型，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，在銷售達到最高點之前，網(wǎng)絡口碑的數(shù)量和評分均能促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，且評分的促進作用尤為突出。文獻[5]表明，消費者對正面與負面口碑信息的心理反應強度是不一樣的，往往會更加關(guān)注負面口碑信息，且通常認為負面口碑比正面口碑的信息更具判斷價值。

4 結(jié) 論

本文綜述了我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑研究的現(xiàn)狀，可看到在基本概念的認識上，學者們已有很高程度的共識，但在網(wǎng)絡口碑與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售之間的關(guān)系上，還存有很多的不足，這方面的研究，目前僅從網(wǎng)絡口碑的數(shù)量和評分，或正面和負面兩個維度出發(fā)，因此后續(xù)有必要開展如網(wǎng)絡口碑內(nèi)容、網(wǎng)絡口碑分散程度等對銷售影響的研究，建立更加完善的模型。目前的這些研究集中于有限的幾種農(nóng)產(chǎn)品，其研究結(jié)論的普適性有待進一步研究。

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