導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：海底撈；微信營銷；營銷實(shí)踐；啟示

海底撈全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司，成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店。海底撈以其貼心周到的服務(wù)態(tài)度、尊重員工價(jià)值的企業(yè)文化、不斷致力于火鍋研究與開發(fā)的執(zhí)著以及獨(dú)特的火鍋風(fēng)味引起了社會各界的熱切關(guān)注和廣泛贊譽(yù)。紛至沓來的顧客使海底撈的銷售額逐年遞增。

2014年1月，海底撈正式上線微信公共賬號，支持在線訂餐，并接入微信支付買單模式。目前，通過“海底撈火鍋”微信公眾號，已經(jīng)能完成看、吃、玩三大塊內(nèi)容，例如進(jìn)行門店查詢、在線預(yù)訂座位、在線小游戲等一系列操作。海底撈微信營銷的策略效果無疑是顯著的。微信平臺推出不久，海底撈微信支付總交易量由最初的的6千多筆上升到50多萬；微信支付訂單數(shù)由1月份的40筆上升至3月份的3446筆，占支付訂單總比數(shù)的60%。此外，在3個(gè)月的總銷售額中，微信支付占比達(dá)到了17%。而在圖1中我們也可以發(fā)現(xiàn)，雖然海底撈年度營業(yè)額占餐飲行業(yè)營業(yè)額呈現(xiàn)均逐年上升趨勢，但在2014年度的上升速度明顯快于前幾個(gè)年度。這也能間接說明海底撈開展了成功的微信營銷。海底撈借助微信打破傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸的做法，值得我們?nèi)シ治?、學(xué)習(xí)、實(shí)踐、效仿。

1 海底撈微信營銷的實(shí)踐

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款多媒體信息通訊軟件。截止到2016年9月，微信日平均登錄用戶達(dá)到了7.68億，成為亞洲用戶基數(shù)最大的移動即時(shí)通訊軟件。我國作為擁有微信用戶最多的國家，使用微信具有良好的前景，微信營銷也應(yīng)運(yùn)而生。

海底撈自注冊微信公眾號后，推出了一系列創(chuàng)意微信營銷活動，經(jīng)過總結(jié)，可分為以下幾類營銷模式策略。

1.1互動營銷

互動營銷強(qiáng)調(diào)互動性，通過營銷測試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位以更好地滿足客戶的個(gè)性化需求，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群。

海底撈在互動營銷方面的實(shí)踐以“個(gè)人中心”、“在線客服”、“海海游戲平臺”“外賣平臺”為核心選項(xiàng)。一方面，海底撈利用微信平臺向客戶文章、推送菜品的同時(shí)，也向客戶征集建議，利用在線客服及時(shí)滿足客戶需要?？蛻羯踔吝€可以通過微信與服務(wù)員互動，客戶產(chǎn)生“定制感”，這些無疑都增加了商家與顧客之間的互動，為企業(yè)建立了忠實(shí)的客戶群；另一方面，在海底撈微信平臺中內(nèi)置了游戲功能，消費(fèi)者無論何時(shí)何地都可以通過玩游戲贏得優(yōu)惠券，這真正構(gòu)造了一個(gè)閉環(huán)的O2O模式，實(shí)現(xiàn)了線上向線下的轉(zhuǎn)化；海底撈更是曾經(jīng)在等位的消費(fèi)者中推出“玩游戲贏歡樂卡”活動以排解消費(fèi)者等位的煩悶。同時(shí)，海底撈將微信作為接口，在第三方海海游戲平臺增添了社交功能，打造微信朋友圈外、微信公眾號內(nèi)的“朋友圈”，顧客可以“我要約會”信息、利用LBS基站定位技術(shù)檢測附近的人并與其聊天并互相關(guān)注，這也增加了顧客與顧客之間的互動性，利用同類產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)共性而搭建互動生態(tài)圈，增強(qiáng)海底撈在微信的消費(fèi)黏性。

1.2內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體為媒介，創(chuàng)立多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷策略。

海底撈在微信上推送節(jié)日祝福、健康食譜等文章，相對于廣告這種打斷消費(fèi)者思考或感官體驗(yàn)來硬性傳遞信息這種媒介，海底撈推送的文章經(jīng)過了精心編排，從給予消費(fèi)者答案的角度來向消費(fèi)者提供信息，引發(fā)強(qiáng)烈的情感訴求，從而能夠降低消費(fèi)者的厭惡感，使信息更易于被消費(fèi)者主動接受、搜索和傳播。

1.3病毒式營銷

病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，是一種高效的信息傳播方式。

海底撈病毒式營銷方面經(jīng)典的實(shí)踐有2014年情人節(jié)推出的“告白墻”活動。粉絲只要關(guān)注海底撈公眾號，在告白頁告白后轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，即可進(jìn)行抽獎活動。以營銷信息為“病原體”，潛在消費(fèi)者為“易感染人群”，通過轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，信息橫向、縱向不斷擴(kuò)散，導(dǎo)致受眾數(shù)以倍計(jì)地增長，最終達(dá)到了促進(jìn)銷售、提高客戶忠誠度、品牌推廣等目的。

2 對傳統(tǒng)餐飲業(yè)進(jìn)行微信營銷的啟示

2.1 打造閉環(huán)O2O模式

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。新媒體時(shí)代，單向的O2O已經(jīng)無法發(fā)揮最大的功效，閉環(huán)O2O逐漸獲得認(rèn)可與青睞。與傳統(tǒng)的O2O單向模式不同，閉環(huán)O2O的特點(diǎn)在于循環(huán)模式。通過線上的營銷、宣傳、推廣，吸引客戶，完成引流工作，將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)后臺可以通過客戶的操作知道他點(diǎn)了什么菜、偏好是什么，進(jìn)行客戶資料抓取，識別客戶；通過后臺數(shù)據(jù)抓取，分析客戶偏好、特點(diǎn)；最后利用構(gòu)建的CRM會員管理系統(tǒng)，提升客戶體驗(yàn)，讓客戶產(chǎn)生歸屬感，從而導(dǎo)致客戶更關(guān)注商戶，而在此循環(huán)到引流過程，如此周而復(fù)始，最大程度防止客戶流失。餐飲行業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)，不僅可以線上查詢、訂餐，也可以線下消費(fèi)再到線上交流，無疑具有打造閉環(huán)O2O的條件和必要性。

2.2微信營銷要始終以客戶為中心

海底撈微信營銷的初衷在于“讓服務(wù)與客戶自然相遇”，促進(jìn)銷售并不是其唯一目的。事實(shí)上，當(dāng)今營銷策略越來越注重以客戶為中心，交易營銷轉(zhuǎn)為關(guān)系營銷也是趨勢所在。餐飲行業(yè)作為一個(gè)易于培養(yǎng)客戶忠誠度的行業(yè)，吸引、發(fā)展和維持客戶關(guān)系更顯得重要。具體做法有以下幾條：

1）構(gòu)建CRM會員管理系統(tǒng)。構(gòu)建會員體系無疑是讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感以及提高顧客忠誠度的最好方法。會員系統(tǒng)可以為每一位顧客打造專屬的數(shù)據(jù)庫，管理?xiàng)l款自動生成，根據(jù)會員的偏好選擇進(jìn)行相關(guān)菜品的推薦，在會員一些重要的節(jié)日贈送相關(guān)優(yōu)惠券等等，因時(shí)因地提供服務(wù)，不僅簡潔易用，而且也可以提高客戶滿意度，使商家最大程度防止?fàn)I銷損失，防止飛單。

2） 增加在線客服功能。在線客服能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)傳遞信息，使客戶產(chǎn)生“定制感”?？蛻艨梢愿鶕?jù)關(guān)鍵字，語音等獲取所需的及時(shí)有效的信息，增加客戶粘性。

3） 構(gòu)建自己的社交生態(tài)圈。海底撈將微信作為借口，通過跟第三方合作，打造了一個(gè)朋友圈外、公眾號內(nèi)的社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了公眾號社交化。這頗具創(chuàng)意的模式值得其他企業(yè)效仿。這可以刺激消費(fèi)者興奮點(diǎn)，使其產(chǎn)生依賴性。

2.3微信營銷要精準(zhǔn)化

微信營銷與其他營銷手段一樣，也要確定自己的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化。餐飲行業(yè)通過精準(zhǔn)的營銷定位，可以使微信I銷這種新的營銷方式發(fā)揮出更大的效果，更加容易地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的。微信關(guān)注路徑的特點(diǎn)為企業(yè)的營銷定位提供了條件，借助微信，店家通過對潛在客戶的行為特征和個(gè)人信息進(jìn)行研究，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)建立客戶興趣模型，從而使更精確的數(shù)據(jù)庫營銷成為可能。由于具有互動性的特點(diǎn)，微信等社交平臺工具在建立用戶行為模型時(shí)表現(xiàn)出了更大的準(zhǔn)確性。微信的基本注冊個(gè)人信息，微信用戶的關(guān)注人群和轉(zhuǎn)發(fā)的話題等相關(guān)信息、能有效地推測出該用戶的興趣愛好，從而鎖定人群，有針對性地進(jìn)行營銷活動。

3 結(jié)論

本文通過研究海底撈微信營銷實(shí)踐，詳盡分析了其微信營銷策略，將其分為內(nèi)容營銷、互動營銷以及病毒式營銷，并各引入相應(yīng)的例子。海底撈作為餐飲行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營銷策略值得其他店家學(xué)習(xí)與效仿。

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)與信息化的沖刷不可避免，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)想要突破營銷瓶頸，就要巧妙借助電子信息化媒介，打造O2O閉環(huán)系統(tǒng)，注重互動性，始終以客戶為中心，并且在廣泛獲得客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。

微信營銷體系還處在初中期階段，未來還有很長的路要走，這就需要騰訊公司和企業(yè)共同努力，深度挖掘市場和用戶需求，逐步完善微信功能化接口以及微信營銷的生態(tài)體系，使微信商業(yè)化進(jìn)程要經(jīng)得起時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，確保企業(yè)和用戶雙贏的局面。

參考文獻(xiàn)

[1][美] 菲利普.科特勒.營銷革命 3.0 [M].畢崇毅， 譯.北京： 機(jī)械工業(yè)出版，2011.

[2]李光斗.新媒體時(shí)代的品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 [J].南方企業(yè)家，2013 （09）.

[3]黃鐵鷹. 海底撈， 你學(xué)不會[M]. 中信出版社， 2011（23）.

篇2

關(guān)鍵詞 新媒體；營銷管理；經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0052-01

0 引言

在當(dāng)今信息時(shí)代的背景下，除了廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，新媒體如基于網(wǎng)絡(luò)平臺下各種移動終端和PC終端也逐漸成為人們獲取并利用信息的有效途徑。基于新媒體市場的營銷策略也取得很好的發(fā)展，如小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷便是利用新媒體營銷的成功案例。因此，適應(yīng)當(dāng)今形勢的發(fā)展，充分利用新媒體，對現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理有重要意義。

1 新媒體市場概述

新媒體是相對于傳統(tǒng)的三大傳播媒體而言的，是一個(gè)相對寬泛的概念，它主要是利用當(dāng)今的數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過PC終端和移動終端向用戶傳播數(shù)據(jù)信息，從這方面來講，新媒體可以稱為數(shù)字化新媒體。

1）新媒體市場發(fā)展的基礎(chǔ)。在數(shù)字化新媒體的背景下，人們接收信息的途徑也多元化，也進(jìn)一步加強(qiáng)了各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的聯(lián)系、溝通和交流，從而使新媒體下市場營銷管理的產(chǎn)生有了可能性?？梢哉f，正是由于人們能夠通過不同類型的新媒體媒介及時(shí)準(zhǔn)確的獲得自己所需要的信息，進(jìn)而有了產(chǎn)品需求或項(xiàng)目服務(wù)的要求，新媒體市場營銷管理才應(yīng)運(yùn)而生。

2）新媒體市場營銷的模式。一方面，新媒體的發(fā)展，體驗(yàn)營銷和口碑效應(yīng)等新的營銷策略開始取代傳統(tǒng)的市場地域性劃分等營銷策略，企業(yè)根據(jù)自身的市場定位和選取的目標(biāo)市場，有針對性的提供個(gè)性化服務(wù)逐漸成為新媒體營銷的核心，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新媒體營銷的新模式；另一方面，在數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體營銷強(qiáng)調(diào)知識營銷策略，對營銷人員具有更高的專業(yè)性要求，需要營銷管理人員熟悉各種類型的新媒體平臺的操作技術(shù)，并能對傳播的信息進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，使用戶在體驗(yàn)時(shí)得到滿足，提高客戶的忠誠度。

3）新媒體營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差異。新媒體營銷在一定程度上區(qū)別傳統(tǒng)的媒體營銷，首先，新媒體具有傳播信息量大、傳播速度快、所用時(shí)間較短等特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，拉近了產(chǎn)品或服務(wù)與人們的時(shí)空距離。其次，與通過對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳推廣等活動達(dá)到銷售目的傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行的一種營銷模式，它不僅涉及傳統(tǒng)營銷包含的整合營銷等理論，還應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)藝術(shù)等方面的理論知識，提高了營銷效率。

2 新媒體市場營銷策略的分析

雖然新媒體市場營銷涉及的范圍、領(lǐng)域廣泛，但是新媒體市場營銷的核心策略主要包括以下幾個(gè)方面。

1）順應(yīng)信息時(shí)展的趨勢。一方面，根據(jù)新媒體營銷成功的經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體的市場營銷與企業(yè)的管理創(chuàng)新是密切相關(guān)的，因此，企業(yè)的新媒體營銷能否成功，很大程度上取決于企業(yè)組織管理機(jī)構(gòu)的營銷定位、目標(biāo)定位以及采取營銷策略的方式；另一方面，在運(yùn)用新媒體營銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)數(shù)字化新媒體環(huán)境的變化趨勢，在產(chǎn)品或服務(wù)上，應(yīng)該首先樹立品牌效應(yīng)，其次再考慮產(chǎn)品或服務(wù)對市場的影響力，最后才是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量。

2）調(diào)整傳統(tǒng)的營銷策略。在傳統(tǒng)的營銷策略中往往以產(chǎn)品或服務(wù)中心，在新的形勢下，一方面要注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，另一方面，還要注重品牌的文化價(jià)值和用戶的體驗(yàn)。例如，蘋果、三星等手機(jī)移動終端，通常設(shè)置體驗(yàn)店，通過客戶體驗(yàn)后得到的滿足感，提高營銷的效果。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)化的普及，線上交易也日益活躍，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷策略，結(jié)合線上營銷渠道，推進(jìn)新媒體市場營銷步驟，最終促成用戶交易。例如小米、華為、魅族等手機(jī)終端都采用該種營銷模式，并取得了巨大的成功。

3）將新媒體營銷與市場融合。雖然新媒體的應(yīng)用發(fā)展起步較晚，但是隨著新媒體技術(shù)的不斷應(yīng)用，其發(fā)展也趨于明朗，傳統(tǒng)的營銷策略在一定程度上已經(jīng)不能滿足人們的需求，這就要求企業(yè)一是要對市場營銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新，如網(wǎng)絡(luò)營銷；二是要根據(jù)市場的變化，將新媒體營銷策略融合到市場中去，才能達(dá)到有效地推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。例如微商營銷，就是新媒體于是緊密結(jié)合的成功應(yīng)用。

3 新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)

新媒體市場營銷管理創(chuàng)新促進(jìn)了現(xiàn)代企業(yè)主動進(jìn)行組織變革，以適應(yīng)不斷變化的、復(fù)雜的、競爭激烈的環(huán)境。隨著新媒體營銷的發(fā)展和成熟，相應(yīng)的營銷管理創(chuàng)新也將會不斷地完善，并促社會各個(gè)領(lǐng)域的組織機(jī)構(gòu)健康發(fā)展。

1）新媒體市場營銷管理創(chuàng)新是一個(gè)漸進(jìn)的發(fā)展過程。新媒體市場營銷的應(yīng)用往往涉及多個(gè)領(lǐng)域，會應(yīng)用到多方面的相關(guān)技術(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。雖然，現(xiàn)階段人們對新媒體營銷、新媒體技術(shù)已經(jīng)較為熟悉，但是，新媒體市場營銷的管理創(chuàng)新是需要經(jīng)過實(shí)踐來證明的，因此它是在不斷的實(shí)踐過程中積累下來的經(jīng)驗(yàn)，并非一蹴而就，而是一種始終保持動態(tài)變化并與市場環(huán)境高度相適應(yīng)的發(fā)展過程。目前，手機(jī)移動終端的普及，人們通過手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間大大的增加，提高了人們與外界知識接觸的機(jī)會，例如微信等的應(yīng)用，為很多對企業(yè)針對不同的客戶群體進(jìn)行了廣告宣傳，取的了良好的營銷效果，并積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)。

2）新媒體下的營銷管理創(chuàng)新要注重信息傳輸方式的變化。在數(shù)字化新媒體時(shí)代，用戶往往是被動的接收信息，特別是一些企業(yè)在網(wǎng)站上植入大量的廣告，強(qiáng)行用戶消費(fèi)，而實(shí)際上，用戶參與營銷活動的空間是有一定限度的。因此，企業(yè)在運(yùn)用新媒體市場營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)圍繞客戶收到的信息進(jìn)行展開，給予用戶一定的選擇，使客戶得到情感上的滿足。這就要求企業(yè)在營銷管理上進(jìn)行創(chuàng)新，以用戶為中心，盡可能的提高用戶主動消費(fèi)信息的權(quán)利，在這個(gè)過程中，企業(yè)不僅在新媒體下推廣了企業(yè)的文化價(jià)值、品牌價(jià)值，還提高了客戶的忠誠度。

3）新媒體環(huán)境下的營銷管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性較低。一方面，新媒體營銷強(qiáng)調(diào)多媒體間性，強(qiáng)調(diào)人機(jī)交互性，具有較強(qiáng)的直觀性，主要依托線上，結(jié)合線下的虛擬營銷模式，這是營銷管理創(chuàng)新可以復(fù)制的部分；另一方面，新媒體營銷的營銷渠道、營銷策略以及客戶接收的信息的方式都有別于傳統(tǒng)的營銷，新媒體市場營銷的范圍更廣，突破了傳統(tǒng)的地域性，具有跨時(shí)空的特點(diǎn)，因此，在具體的O2O服務(wù)管理過程，需要根據(jù)市場信息環(huán)境的變化而不斷創(chuàng)新，不能不根據(jù)實(shí)際情況照搬新媒體市場營銷管理創(chuàng)新的模式。從這個(gè)角度來看，其管理創(chuàng)新模式的可復(fù)制性有限。此外，新媒體營銷管理創(chuàng)新可以借鑒傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)管理模式，例如，24小時(shí)在線解答用戶疑問，提高產(chǎn)品服務(wù)的滿意度。需要注意的是，在新媒體環(huán)境下的市場營銷往往是一種虛擬的營銷，在選擇營銷策略時(shí)，注意融合情感化的設(shè)計(jì)。

4 結(jié)論

數(shù)字化新媒體市場營銷策略是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的基礎(chǔ)上提出的，它極大的拓寬了現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念。從實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來看，新媒體市場營銷與管理創(chuàng)新需要靈活運(yùn)用，并結(jié)合傳統(tǒng)的營銷策略，順應(yīng)信息化的發(fā)展趨勢，以為人們提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]胡畔.新媒體目標(biāo)市場營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2010（4）：20-21.

篇3

一、新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的區(qū)別

為了保證營銷的立體型、多面化，就要求企業(yè)能夠從消費(fèi)者的角度出發(fā)，集思廣益，抓住機(jī)會，不斷創(chuàng)新企業(yè)營銷方式。營銷的本質(zhì)就是銷售商品或服務(wù)，為了給企業(yè)帶來更高的效益，滿足消費(fèi)者的購買欲[1]。企業(yè)應(yīng)該要根據(jù)時(shí)代特征來制定營銷方式。傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是交易營銷，營銷的關(guān)鍵是將最多的商品或服務(wù)提供給最多的消費(fèi)者。關(guān)于傳統(tǒng)的市場營銷策略，麥卡錫教授曾經(jīng)這樣將其分類，主要分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾個(gè)要素。麥卡錫教授從企業(yè)的角度出發(fā)提出了這種理論，而沒有考慮到顧客的需求，隨著網(wǎng)絡(luò)信息平臺的出現(xiàn)，使得顧客的互動性在增強(qiáng)，并成為了營銷過程中的參與者，充分調(diào)動其積極性、主動性和能動性。在傳統(tǒng)營銷模式中，商品在生產(chǎn)后要經(jīng)歷批發(fā)商、零售商等多個(gè)渠道的輾轉(zhuǎn)才能真正被顧客所消費(fèi)，因而時(shí)效性大大降低，還造成了成本的不降反增。相較于傳統(tǒng)的營銷方式，新媒體時(shí)代的營銷方式存在著許多的不同。第一，新媒體的營銷僅僅關(guān)注量，更強(qiáng)調(diào)深度和廣度。近年來，相較于插播廣告，商家更青睞于植入式廣告，植入廣告對于受眾來說更能起到潛移默化的深刻影響。第二，新媒體時(shí)代下的營銷具有更強(qiáng)的開放性。與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，新媒體營銷不再拘泥于自說自話，而是增強(qiáng)了顧客與商家之間的溝通交流來加深其對產(chǎn)品的認(rèn)識和信任。最后，新媒體下的營銷有著更多的娛樂性和便捷性，這相較于傳統(tǒng)營銷方式更受到大眾的喜愛。最后，新媒體營銷傳播變化多端，難以掌控。利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺營銷信息，消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)可將反饋信息，企業(yè)再也不是單方面的向受眾灌輸信息，而是出于更為平等的地位上進(jìn)行交流[2]。由于生活方式和交流通信工具的發(fā)展，相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷無疑是更適合當(dāng)代社會需求的模式。新媒體的營銷更多的采取了顯示屏，植入式廣告等新興載體。傳統(tǒng)的營銷方式不具彈性，四處寄生在受眾的身邊，而新媒體營銷更多的過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，新媒體營銷則依存于受眾與其之間的溝通，是一種互動性的信息換播模式；這種生活方式改變帶動的媒體手段的更新，預(yù)示著企業(yè)的營銷方式發(fā)生本質(zhì)性的改變。反過來，新媒體的出現(xiàn)所帶動的營銷方式的變化，也改變了群眾接受信息的渠道，從而改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

二、我國企業(yè)新媒體營銷存在的問題

相較于發(fā)達(dá)國家的新媒體營銷，我國企業(yè)開展新媒體營銷的發(fā)展較為落后，不同企業(yè)之間的發(fā)展存在一定差距，水平相對而言也較低，雖然已經(jīng)取得了不小的成果，但是人任然存在許多問題，具體來說包括以下幾個(gè)方面：1.企業(yè)管理者未從根本上重視新媒體營銷目前國內(nèi)許多企業(yè)盲目跟隨潮流，紛紛開設(shè)了自己的公司網(wǎng)站和官方微博，希望能夠借助新媒體拓寬市場的占有率，但是實(shí)際上他們并沒有從根本上認(rèn)識到新媒體在營銷中所占的地位，還實(shí)踐過多的經(jīng)歷投放在了實(shí)體營銷中，在虛擬市場中沒有拔得頭籌[3]。2.企業(yè)缺乏新媒體營銷管理人才相較于發(fā)達(dá)國家的新媒體營銷，我國企業(yè)開展新媒體營銷的發(fā)展較為落后，不同企業(yè)之間的發(fā)展存在一定差距。此外，企業(yè)中熟悉運(yùn)用新媒體營銷策略的專業(yè)技術(shù)人員少之又少。高素質(zhì)營銷人員的缺乏制約著我國企業(yè)的新媒體營銷的系統(tǒng)化開展。3.不能準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)顧客由于新媒體時(shí)代，消費(fèi)者能夠接觸到越來越多元化的媒體平臺，其消費(fèi)行為也逐漸展現(xiàn)出個(gè)性化的一面，企業(yè)在選擇新媒體時(shí)代的受眾群體時(shí)難度越來越大。此外，消費(fèi)者的流動性的增強(qiáng)，使得新媒體選擇的對象變化活躍而分為不同的類型，這無疑又提高了企業(yè)選擇的難度。企業(yè)為了適應(yīng)多種新媒體下消費(fèi)者的購買行為，使得企業(yè)的營銷成本大大提升，這也是制約企業(yè)新媒體營銷發(fā)展的重要因素之一。4.企業(yè)的危機(jī)機(jī)制尚不健全任何媒體都像一把雙刃劍，有利有弊，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，新媒體也包括其中，而且往往具有更高的風(fēng)險(xiǎn)。比如微博給營銷帶來了時(shí)效性和互動性的優(yōu)點(diǎn)，但是其公開性對于企業(yè)來說，一旦運(yùn)用不得當(dāng)，就可能造成危機(jī)，使得局面一發(fā)不可控制，針對這種風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)需要有充分的危機(jī)意識和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判機(jī)制，而目前我國在這方面還有所欠缺，導(dǎo)致一旦新媒體營銷危機(jī)的發(fā)生，就會導(dǎo)致企業(yè)從中受到不可估量的損失[4]。

三、企業(yè)開展新媒體營銷的對策分析

篇4

關(guān)鍵詞：市場營銷；現(xiàn)代化營銷；新媒體營銷

市場營銷在企業(yè)中的重要性隨著市場競爭的壓力逐漸增大而隨之凸顯，但是傳統(tǒng)營銷模式對我國企業(yè)影響較深，使得企業(yè)的營銷水平不高。比如傳統(tǒng)的廣告營銷、抽獎營銷等，這些模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的時(shí)代背景?，F(xiàn)代市場營銷指的是在現(xiàn)代市場環(huán)境中進(jìn)行的一種營銷模式，營銷理念是市場營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)代化背景下必須要加強(qiáng)對傳統(tǒng)的營銷理念的改變，結(jié)合時(shí)代的特征，借助一些新的技術(shù)和平臺進(jìn)行營銷，才能提高企業(yè)的營銷水平，使得企業(yè)在市場中的地位不斷提升。

一、現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)

現(xiàn)代化的營銷是一種與傳統(tǒng)營銷完全不同的營銷模式，與當(dāng)前的時(shí)代特征有很大的關(guān)系，現(xiàn)代社會是一個(gè)信息社會，各種媒介平臺是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達(dá)的時(shí)候，傳統(tǒng)的市場營銷是通過電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來完成的，市場營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，我國的媒體也實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了各種新媒體，比如我們生活中常見的微信和微博等，這些都是信息時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)前，媒體的形式越來越多，新媒體自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在企業(yè)的市場營銷管理過程中，管理者也意識到各種新媒體發(fā)揮的重要作用，將各種新媒體當(dāng)做企業(yè)市場營銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來講，新媒體環(huán)境下的市場營銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過程，是讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻印象的過程，而這個(gè)過程中最重要的就是通過新媒體對企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌進(jìn)行推廣。在這個(gè)過程中，新媒體可以不動聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果，所以在現(xiàn)代化背景下，加強(qiáng)對新媒體的應(yīng)用，是現(xiàn)代化營銷的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)成功的現(xiàn)代化營銷的重要途徑。另外，現(xiàn)代化營銷也是一種低碳營銷，當(dāng)前地球的環(huán)境越來越惡劣，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中倡導(dǎo)的是低碳經(jīng)濟(jì)，低碳經(jīng)濟(jì)模式更適應(yīng)于環(huán)境保護(hù)的要求?，F(xiàn)代化營銷過程中，一改往日的營銷方式，比如有的企業(yè)不再大范圍地進(jìn)行實(shí)體廣告宣傳，進(jìn)而將宣傳和推廣的陣地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，一方面降低了營銷過程中的成本，另一方面對自然環(huán)境造成的破壞逐漸減少，浪費(fèi)現(xiàn)象也逐漸減少，因此符合低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，是一種低碳營銷模式。

二、現(xiàn)代化市場營銷的策略

（一）提高對企業(yè)現(xiàn)代化市場營銷的認(rèn)識

現(xiàn)代化市場營銷從狹義上來理解就是新媒體營銷，這是一種重要的營銷模式，也是企業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。尤其是當(dāng)前企業(yè)行業(yè)的發(fā)展呈飽和狀態(tài)，一些想要做大的企業(yè)，就必須要建立獨(dú)特的品牌，實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)企業(yè)的區(qū)別，從而提高企業(yè)的辨識度。在營銷過程中，營銷人員的宣傳意識與營銷效果有十分緊密的聯(lián)系，在企業(yè)現(xiàn)代營銷過程中，應(yīng)該要加強(qiáng)對新媒體營銷的認(rèn)識，借助現(xiàn)代化媒體改變傳統(tǒng)的營銷模式，使得消費(fèi)者在接受各種信息的時(shí)候可以對企業(yè)有更加全面的了解，能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品有更多的了解，從而提高企業(yè)的營銷水平。

（二）加強(qiáng)加強(qiáng)新媒體營銷的力度

在企業(yè)的發(fā)展過程中，如果沒有新媒體的營銷，則很難對企業(yè)進(jìn)行有效的推廣，在新時(shí)期，企業(yè)的營銷應(yīng)該要找準(zhǔn)方向，要對企業(yè)的品牌進(jìn)行樹立，并且要對品牌的價(jià)值進(jìn)行提升和推廣，使得企業(yè)的價(jià)值得到有效地展示。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先市場營銷人員應(yīng)該要有敏感的現(xiàn)代市場營銷意識，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，從而借助各種事件進(jìn)行營銷。這種市場營銷方式又叫做事件市場營銷，通過新媒體對各種事件的傳播和報(bào)道，從而實(shí)現(xiàn)有效地宣傳和推廣。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體扮演了重要的作用，市場營銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公大眾的訴求，其次才是利益。在這個(gè)過程中，營銷人員要隨時(shí)對市場動態(tài)以及人們的需求進(jìn)行了解，從而才能找準(zhǔn)營銷的方向?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行市場調(diào)研，在營銷的過程中倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，使得群眾能夠加深對企業(yè)的印象，達(dá)到市場營銷的目的。另外，還可以借助各種貿(mào)易平臺對企業(yè)進(jìn)行推廣，比如當(dāng)前有些行業(yè)專門建立了行業(yè)貿(mào)易平臺，在行業(yè)平臺上進(jìn)行推廣，可以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。再比如當(dāng)前自媒體的風(fēng)靡，使得很多企業(yè)將營銷的目光投向了自媒體，一些關(guān)注者比較多的微信和微博賬號，成為企業(yè)市場營銷的熱門地。企業(yè)在借助自媒體進(jìn)行營銷的過程中，往往都會進(jìn)行文案策劃，使得文案中不僅有大眾比較感興趣的東西，同時(shí)也對企業(yè)的文化、產(chǎn)品、品牌理念等進(jìn)行介紹，潛移默化地進(jìn)行營銷。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷受到的重視程度越來越高，為了要不斷提高市場營銷的水平，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前的時(shí)代特征，對傳統(tǒng)的營銷理念進(jìn)行改進(jìn)，并且要積極加強(qiáng)對各種新媒體的應(yīng)用，借助網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)營銷水平，使得企業(yè)在營銷過程中能夠不斷降低成本，同時(shí)對企業(yè)的品牌和文化進(jìn)行宣傳。

作者:羅興飛 單位:云南農(nóng)業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉罡.論現(xiàn)代市場營銷理念與本質(zhì)[J].商場現(xiàn)代化,2014(08).

篇5

1.1新媒體營銷理念缺失

近些年，隨著新媒體的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營銷的理念，對網(wǎng)上虛擬市場的認(rèn)識還不到位，對虛擬市場的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識。所以，很多企業(yè)在新媒體營銷方面還處于起步階段。

1.2新媒體營銷人才缺失

新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展?fàn)I銷就對企業(yè)的營銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國企業(yè)的實(shí)際情況來看，大部分營銷人才都是從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營銷人才極為稀缺。所以，新媒體營銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開展新媒體營銷的重要障礙。

1.3新媒體營銷投入不夠

如前所述，新媒體營銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時(shí)也需要高素質(zhì)的營銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營銷，就必須加大對新媒體營銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開展新媒體營銷的技術(shù)和人才障礙。從我國實(shí)際情況來看，由于企業(yè)對新媒體營銷的重要性認(rèn)識不足，因而在新媒體營銷的投入還極為有限。

1.4新媒體營銷規(guī)劃不足

規(guī)劃是行動的先導(dǎo)和指引。只有做好營銷規(guī)劃，才能保證營銷活動的順利開展。在新媒體背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷必須做好新媒體營銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營銷規(guī)劃的一個(gè)組成部分，沒有單獨(dú)制定新媒體營銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會使得企業(yè)開展新媒體營銷的力度還極為有限，

2.新媒體時(shí)代下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議

2.1強(qiáng)化新媒體營銷理念

傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)活動中會處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍

如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開展新媒體營銷面臨的主要障礙。為了推動新媒體營銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個(gè)方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。

2.3加大新媒體營銷投入

新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個(gè)方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動新營銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對這些新興的營銷方式（如微信營銷、微博營銷、微電影營銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營銷方式，并不意味著對傳統(tǒng)營銷方式的摒棄，而是需要將新舊營銷方式進(jìn)行有效整合。

2.4完善新媒體營銷規(guī)劃

新媒體營銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開展新媒體營銷活動的重要依據(jù)。為了確保新媒體營銷活動有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營銷規(guī)劃。鑒于我國企業(yè)大多數(shù)沒有制定新媒體營銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個(gè)方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營銷規(guī)劃納入，將新媒體營銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場；三是要完善市場營銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識營銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。

3.結(jié)論

篇6

過去企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷與品牌宣傳手段形式非常單一，無非采取高空轟炸，地面促銷配合，電視媒體和平面媒體是最主要形式，但隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體出現(xiàn)多樣化、多元化，因此現(xiàn)在站在企業(yè)角度來看媒體傳播，已經(jīng)擺脫了過去傳統(tǒng)的狹隘的單一廣告模式，而是指企業(yè)通過各種媒體傳播方式組合，將信息擴(kuò)散，并促使產(chǎn)生盡可能好的傳播效果。企業(yè)做市場營銷工作根本不可能忽視新媒體的力量，新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展程爆發(fā)式增長，這些以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在傳播中的優(yōu)勢，我總結(jié)為幾點(diǎn)：具有(Measurability)可衡量性、具有(Interactive Experience)高度互動體驗(yàn)、可以(Navigate)精準(zhǔn)定位、可創(chuàng)造(Differentiate)差異化傳播，這些都是傳統(tǒng)媒體所不能具備的，或換句話說，傳統(tǒng)媒體目前越來越難以達(dá)到品牌傳播效果的原因，正是因?yàn)槿鄙僖陨系挠袭?dāng)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的特點(diǎn)。眼下經(jīng)濟(jì)衰退的陰霾使企業(yè)前所未有地更加關(guān)注市場營銷工作的效果，而非形式。在企業(yè)普遍縮減營銷費(fèi)用的背景下，新媒體反而因其靈活、精準(zhǔn)、面廣、廉價(jià)、可互動而贏得青睞。但新媒體營銷決非是傳統(tǒng)營銷的簡單移植，如何靈活運(yùn)用這些溝通管道影響目標(biāo)人群，并最終實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，是很大難點(diǎn)。

新媒體在國內(nèi)的發(fā)展屬于高速發(fā)展期，還未到成熟期，所以，公關(guān)界、廣告界和企業(yè)本身對新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用還存在一定的誤區(qū)。比如目前很多企業(yè)所理解和實(shí)踐的，僅僅停留在短信平文章來源：winechina.com臺、BBS灌水，或者局限于博客傳播等比較狹隘的應(yīng)用上，一些營銷專家把新媒體營銷定義在廣義的領(lǐng)域，我本人十分認(rèn)同，新媒體營銷的本質(zhì)，是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)，未來還會逐步擴(kuò)展到無線領(lǐng)域的線上整合傳播的體系，就是以互聯(lián)網(wǎng)的興起和運(yùn)用為特征，將傳統(tǒng)整合營銷的思想，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和受眾特征的雙重屬性，進(jìn)行的系列性營銷創(chuàng)新，它包括基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境領(lǐng)域的廣告、公關(guān)、事件營銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用等。

比如：2008年3月，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動，在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式“的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。大眾汽車的“只有20，只有在線”的互動營銷活動，在很短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣，開創(chuàng)了大眾網(wǎng)絡(luò)營銷的先河。漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動游戲，通過網(wǎng)絡(luò)游戲形式讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。還有耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)、多芬的“真美運(yùn)動”等等，等等，這些都是經(jīng)典的通過新媒體形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的案例。

篇7

如此多的網(wǎng)民數(shù)量、如此強(qiáng)的受眾黏度和高速增長的網(wǎng)絡(luò)購物金額，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為前途無量的朝陽產(chǎn)業(yè)。因此，各行各業(yè)都不甘落后、紛紛觸網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體營銷成為營銷的新陣地，都期望在未來的網(wǎng)絡(luò)購物市場上占有一席之地，分得一杯羹?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的興起，催生了一大批靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的企業(yè)，如凡客誠品和優(yōu)衣庫，每年通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝達(dá)到幾百萬件甚至上千萬件。

在以網(wǎng)絡(luò)為核心的營銷藍(lán)海中，確實(shí)有不少企業(yè)做得風(fēng)生水起、獲益不淺，但是，仍有大批企業(yè)在運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體營銷時(shí)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道網(wǎng)絡(luò)營銷好，但運(yùn)用得好的卻并不多。

企業(yè)新媒體營銷的問題和現(xiàn)狀

一、缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才

有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，這是一個(gè)非常簡單的道理。目前，很多企業(yè)在新媒體營銷方面之所以做得不好，原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前，在企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場部人員兼職運(yùn)作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。

讓我們看一下在新媒體領(lǐng)域運(yùn)營很成功的戴爾公司，戴爾專門為新媒體的運(yùn)作創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)部門，配備有隨時(shí)監(jiān)控分析新媒體輿論動態(tài)的人員，專業(yè)做內(nèi)容策劃的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)有隨時(shí)與新媒體網(wǎng)友互動的機(jī)制，確保在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到最恰當(dāng)?shù)娜苏f出最恰當(dāng)?shù)脑?，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。專業(yè)的部門設(shè)置和人員配備為戴爾贏得了新媒體趨勢下的營銷先機(jī)。

二、缺乏對新媒體營銷的合理投入

新媒體營銷是否運(yùn)作得好受制于四個(gè)因素：內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入。即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。在新媒體營銷方面，有一個(gè)普遍的認(rèn)識誤區(qū)：認(rèn)為新媒體營銷不用花什么錢，這是對新媒體傳播成本低廉的認(rèn)識誤區(qū)。巧婦難為無米之炊，雖然新媒體營銷的費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才會有預(yù)期的回報(bào)。目前，一些先知先覺的企業(yè)，紛紛加大了新媒體營銷的投入力度，比如能率熱水器、千金藥業(yè)等等，只有這樣才能在新媒體營銷的陣地上占得先機(jī)。

新媒體營銷的投入分為兩個(gè)方面：一是傳播的媒介費(fèi)用，比如搜索排名、網(wǎng)站發(fā)文等等。二是新媒體營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的策劃費(fèi)用，就目前來講，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏新媒體營銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，所以不得不借助專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力來開展新媒體營銷，比如上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為能率熱水器、千金藥業(yè)所做的新媒體營銷傳播，就是兩個(gè)典型案例。

三、缺乏新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃

新媒體營銷是一種新的營銷方式，也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。

缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術(shù)已成為新媒體運(yùn)作效果不佳的主要原因，很多企業(yè)把建個(gè)網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動就當(dāng)成是新媒體營銷了，不但不專業(yè)、不系統(tǒng)，而且，往往是沒有計(jì)劃、雜亂無章。殊不知，新媒體營銷跟其它營銷方式一樣，也需要專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，沒有思路就必然沒有出路，也就無法達(dá)成理想的效果。

四、缺乏與目標(biāo)受眾的交流互動

任何營銷方式都要緊緊圍繞目標(biāo)受眾而進(jìn)行，這樣才能獲得更好的效果和價(jià)值。新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播，也就是廠商向消費(fèi)者發(fā)送信息，而網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，由于網(wǎng)絡(luò)是一種開放式媒體，受眾參與非常便利而且參與度非常高，所以，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強(qiáng)烈愿望。因此，企業(yè)一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營銷的思維定勢和習(xí)慣定勢，要把與目標(biāo)受眾的互動性納入新媒體營銷的基本要求，這樣不但能增加目標(biāo)受眾的黏度，同時(shí)，也能更好了解目標(biāo)受眾的意見、建議和要求，便于為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，大多數(shù)企業(yè)要么是沒有做到與目標(biāo)受眾形成互動，要么就是互動不及時(shí)，這樣就會降低目標(biāo)受眾的關(guān)注度和參與性，企業(yè)就會陷入冷場的尷尬中。

五、對新媒體營銷價(jià)值的認(rèn)識不足

篇8

復(fù)合式營銷的表現(xiàn)形式

現(xiàn)在一個(gè)非常明顯的趨勢就是將新的營銷手段嫁接到傳統(tǒng)的營銷方式上，可以稱之為復(fù)合營銷。例如，消費(fèi)者在看電視的時(shí)候，同時(shí)用手機(jī)搜索與電視內(nèi)容相關(guān)的信息；在公交車上，乘客可以將流媒體屏幕上出現(xiàn)的信息通過手機(jī)上車內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)內(nèi)容；在路邊，路人可以通過戶外的燈箱廣告商品的二維碼實(shí)現(xiàn)立即下單成交；地鐵中看到演出的信息，直接通過二維碼下單購票；翻看雜志時(shí)，可以掃描廣告頁中的商品二維碼直接購買，等等，這些都是復(fù)合營銷的典型案例，也是與我們的生活距離最近的，是電視屏幕、手機(jī)屏幕、電腦屏幕之間互動的結(jié)果。因此，目前品牌通過單一渠道做的營銷推廣已經(jīng)很少了，一定是新技術(shù)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的復(fù)合式營銷。

媒體要提供復(fù)合式內(nèi)容

在大數(shù)據(jù)的市場背景下，內(nèi)容碎片化成為一個(gè)大的趨勢。消費(fèi)者變得越來越理性，如何找到真正打動消費(fèi)者的營銷方式，要求品牌推廣方式一定要改變。因此，媒體也在向著復(fù)合式的方向做各種改變。但是，新媒體并不只是建一個(gè)網(wǎng)站，也不是設(shè)計(jì)一個(gè)微信界面那么簡單。新媒體的業(yè)務(wù)模式應(yīng)該是從單一的硬廣向復(fù)合式內(nèi)容營銷的全面改變，向關(guān)注推廣的效果轉(zhuǎn)變，制作與客戶營銷服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。

2013年新營銷最成功的案例應(yīng)該是浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》第二季。有專家將其歸納為營銷的“四精”：即精確的受眾分析、精準(zhǔn)的家庭體驗(yàn)、精心的時(shí)間安排和精彩的話題營銷。該節(jié)目在線上利用話題營銷、微博營銷等，讓互聯(lián)網(wǎng)都處于“好聲音”的狀態(tài)中。觀眾通過電視看到節(jié)目的同時(shí)，可以通過移動客戶端與現(xiàn)場的導(dǎo)師做各種互動，給歌手投票。主辦方還通過互聯(lián)網(wǎng)做視頻直播，視頻平臺方有再次冠名收益?？梢哉f，《中國好聲音》第二季中無論是主辦方、廣告主、合作媒體都獲得了較好的收益。

樂活良品是通過電子商務(wù)銷售符合樂活概念的精選商品。與普通的電商相比，樂活良品的APP就是一份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規(guī)格、特點(diǎn)，而是先講應(yīng)用的場景和帶來的樂活體驗(yàn)。今年上半年，樂活良品中80%的客戶都是老客戶，重復(fù)消費(fèi)大約4.8次，他們還在為樂活良品做口碑的宣傳。樂活良品在嘉善有一個(gè)體驗(yàn)店，顧客可以到這里體驗(yàn)購買。不少認(rèn)同樂活理念的顧客成了他們的員工。這就是利用新媒體的營銷實(shí)現(xiàn)銷售的最佳樣本。

復(fù)合式營銷對品牌營銷的影響

復(fù)合營銷中既有推廣的成分，也能實(shí)現(xiàn)銷售，所以，復(fù)合式營銷讓品牌內(nèi)部市場部和銷售部的界限更加模糊，未來很可能將導(dǎo)致品牌市場部和銷售部的融合。

傳統(tǒng)商業(yè)體一般的營銷方式是先樹立品牌，以獲取受眾的關(guān)注。然后，通過市場化的活動，使得受眾能夠接觸到他們的商品或者服務(wù)。最終還需要銷售力量的推動，才能下單成交。其銷售的漏斗過程是品牌、市場、銷售、成交。因此，在傳統(tǒng)的企業(yè)中，市場部和銷售部是品牌營銷中兩個(gè)作用完全不同的部門，一個(gè)負(fù)責(zé)花錢推廣品牌，造勢；一個(gè)為品牌創(chuàng)造直接的效益。因此，銷售部的話語權(quán)往往大于市場部。

在復(fù)合式營銷中，營銷的主體變了，從以銷售為主體變?yōu)橐灶櫩蜑橹黧w。以顧客為主體的營銷過程的漏斗就變?yōu)椋鹤⒁狻⑴d趣、意愿和成交。此時(shí)，市場部門的話語權(quán)可能要大于銷售部的話語權(quán)。因?yàn)?，市場部更了解消費(fèi)者，并通過消費(fèi)者獲得了收益和數(shù)據(jù)。因此，如果復(fù)合營銷真正地實(shí)現(xiàn)品牌整合市場部和銷售部的目標(biāo)，那么，市場人員的話語權(quán)要大于銷售人員。

移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳遞更快、更透明，很多商業(yè)形態(tài)都在發(fā)生著改變。不管是公司級客戶還是個(gè)人消費(fèi)者，都在面臨以銷售員工為主題的銷售管理科學(xué)向以客戶為主體的運(yùn)營客戶轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)讓復(fù)合式營銷更加精準(zhǔn)

篇9

有一位著名學(xué)者羅伯特.布拉特伯格說過，擁有客戶數(shù)據(jù)庫或許不再是一項(xiàng)競爭優(yōu)勢，但是沒有客戶數(shù)據(jù)庫卻絕對是一項(xiàng)競爭劣勢。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其如此。有了數(shù)據(jù)庫，有了數(shù)據(jù)庫營銷，你的企業(yè)才更加變得前途無量。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告也日益內(nèi)容化、娛樂化、信息化、多元化，而不是再像電視劇播放中突然插播的廣告那樣單調(diào)、那樣惹人厭了。比如，目前經(jīng)常會出現(xiàn)的嵌入式營銷廣告，所起到的傳播作用是潛移默化的過程中就被人們接受了。就像最近流行的電影《變形金剛》所描述的大黃蜂宣示了雪佛蘭品牌的價(jià)值一樣。

企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品、提升品牌形象，從傳統(tǒng)意義上來說，沒有大筆的開銷作基礎(chǔ)是萬萬不能的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)階段，推銷成本幾乎為零的奇跡出現(xiàn)了。低成本、高效益本來就是新媒體營銷傳播的特點(diǎn)之一，而這種特點(diǎn)在病毒性營銷方式中充分體現(xiàn)無余。

本田在歐洲五門車HR-V時(shí)拍攝了許多網(wǎng)絡(luò)短片供網(wǎng)友下載分享，而2002年制作的《齒輪》影視短片更突破了傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，短短兩周之內(nèi)被網(wǎng)友瘋狂下載，迅速擴(kuò)大了本田的影響和知名度。

這種適合網(wǎng)絡(luò)傳播的作品，制作成本非常低，而且傳播速度幾乎不可思議。

病毒性營銷的重要之處就在于需要制作出一個(gè)東西十分好玩，而且它可以自動傳播，人們都用電子郵件或者即時(shí)通訊軟件傳把它發(fā)給朋友，或者在自己blog上加連接。而實(shí)際上，其娛樂化內(nèi)容的實(shí)質(zhì)則是推出企業(yè)的產(chǎn)品或者提升企業(yè)的形象。

其實(shí)，在國外，利用網(wǎng)絡(luò)病毒傳播模式來廣告的廣告主已經(jīng)不在少數(shù)了，只不過，在國內(nèi)的汽車企業(yè)中使用者仍然不算多。

在新媒體營銷傳播的領(lǐng)域中，博客作為全新的內(nèi)容載體方式，由于去年敏思博客的倒閉危機(jī)，一度引起眾多人士的質(zhì)疑：博客有理由存在下去嗎？如果不能存在下去，更何談作為營銷傳播的新型載體！

但是，博客作為一種更加有效的營銷傳播方式，其WEB2.0的特點(diǎn)更增加了無限的魅力。

作為世界汽車行業(yè)的翹楚之一，通用汽車最早建立了企業(yè)博客，而2005年推出的FastLance博客，由于有世界傳奇人物通用副總裁盧茨主筆，所以備受推崇，成為美國最受歡迎的企業(yè)博客之一。

FastLance博客不反對社會的批評，并通過此渠道加強(qiáng)與社會的溝通，甚至化解危機(jī)。通用的公關(guān)總監(jiān)表示，博客使得通用汽車有機(jī)會直接與社會接觸，并反饋各種有價(jià)值的信息，從而幫助通用汽車成長為一個(gè)更好的公司。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體營銷傳播與傳統(tǒng)營銷傳播的巨大優(yōu)勢?？茖W(xué)、精準(zhǔn)、低成本、傳播迅速、高效、自傳播的這些特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體看來幾乎不可能。而融合了電視、雜志、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式，同時(shí)超越其上的表現(xiàn)載體，比如手機(jī)、動漫、游戲、電子雜志等等更是使得新媒體如虎添翼。

在許多人看來，新媒體將會替代傳統(tǒng)媒體，或者兩者并存。其實(shí)不然，新媒體的發(fā)展不是新媒體要替代傳統(tǒng)媒體的，不是你死我活，而是新媒體融合傳統(tǒng)媒體的過程，因此，新的營銷傳播也不是排斥傳統(tǒng)營銷傳播手段，而是說如何利用融合一系列傳統(tǒng)媒體并在其上包含諸多新的載體形式的新媒體，創(chuàng)造出一系列包含傳統(tǒng)營銷傳播手段的新型傳播形式。

篇10

從上述數(shù)據(jù)我們可以得出兩個(gè)基本結(jié)論：第一，汽車廠家越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，投入也逐年加大；第二，在汽車廠家的營銷工作中，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是最核心的工作，還只是傳統(tǒng)營銷手段的一種有益補(bǔ)充。說到底，絕大部分汽車廠家仍把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種營銷戰(zhàn)術(shù)，而不是一種營銷戰(zhàn)略。

把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)，在營銷操作層面會帶來一系列困惑：首先，營銷部門沒有設(shè)立專門針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的科室，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒體廣告投放和公關(guān)的人同時(shí)也負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)過于龐雜，工作業(yè)績很難表現(xiàn)出來，這些人在實(shí)際工作中會有意無意地傾向傳統(tǒng)媒體，令網(wǎng)絡(luò)營銷更加邊緣化；其次，由于傳統(tǒng)媒體廣告投放工作相對簡單，同時(shí)有各種所謂的閱讀率、千人成本等數(shù)據(jù)支撐，投放廣告不容易受到指責(zé)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告效果很難評估，所以明知道傳統(tǒng)媒體廣告效果在下降，廠家還是把絕大部分廣告資源投入傳統(tǒng)媒體；最后，由于網(wǎng)絡(luò)營銷得不到廠家整體資源（廣告公關(guān)、經(jīng)銷商）的支持，一些網(wǎng)絡(luò)營銷行動往往得不到線下活動的支持，這樣往往導(dǎo)致“網(wǎng)上鬧翻天，展廳冷清清”的結(jié)果，達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)化的根本原因在于許多汽車廠家把互聯(lián)網(wǎng)僅僅看成一種媒體，所以開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)僅僅看重的是它的信息傳播功能。有的廠家雖然也在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能方面做過一些有益的嘗試，比如通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行代言人選拔、車名及廣告歌曲征集，一些好玩搞笑的視頻進(jìn)行“病毒營銷”，在網(wǎng)絡(luò)游戲中嵌入自己的汽車，等等，但這些活動基本上都只是在短期內(nèi)、在部分門戶網(wǎng)站上產(chǎn)生了一些影響，很難發(fā)展成為行業(yè)性的大事件。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，互聯(lián)網(wǎng)對中國汽車營銷的影響越來越大，這主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越傳統(tǒng)媒體，成為中國消費(fèi)者獲取汽車資訊的重要渠道之一；二是越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上而不是在展廳，通過參與論壇討論、玩游戲、看視頻等形式來進(jìn)行品牌體驗(yàn)。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是一種媒體，更是一個(gè)有效的營銷資源整合平臺，這個(gè)平臺整合了各種媒體的優(yōu)勢資源，具有信息傳播、品牌構(gòu)建、企業(yè)公關(guān)、廣告、消費(fèi)者關(guān)系、電子商務(wù)等多重功能，在廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間建立緊密而穩(wěn)定的互動關(guān)系，這正是汽車營銷的終極目的。