導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告策劃營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對(duì)廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對(duì)性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對(duì)于營(yíng)銷策略,大家可能都不陌生,營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營(yíng)銷策略是什么關(guān)系,我們?cè)撛趺蠢脧V告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對(duì)性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是在經(jīng)營(yíng)理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時(shí)也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會(huì)形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔?、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個(gè)形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會(huì)使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動(dòng)心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場(chǎng)是激烈的戰(zhàn)場(chǎng),更是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心靈的情場(chǎng),要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款?？上攵?這個(gè)策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。廣告策劃既要講求對(duì)商品銷售有效果,對(duì)樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營(yíng)銷策劃的意圖。企業(yè)營(yíng)銷策略制定的目標(biāo)市場(chǎng)不同,對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場(chǎng)的差別。比如,一個(gè)單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時(shí)用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對(duì)這種市場(chǎng)差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場(chǎng)后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時(shí),必須反映出這種市場(chǎng)的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個(gè)性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時(shí)候,必然是看到了市場(chǎng)的空隙、市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個(gè)定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級(jí)酒店,一般為20-30元,你也許會(huì)覺得高級(jí)酒店貴,但當(dāng)我們把高級(jí)酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會(huì)覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識(shí)地接受了該書的價(jià)位。

(三)廣告策劃反映營(yíng)銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營(yíng)銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動(dòng),糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場(chǎng)的時(shí)候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場(chǎng)。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺(tái)大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動(dòng),但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場(chǎng)大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)都離不開促銷活動(dòng),適度有效的促銷活動(dòng)可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動(dòng)的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對(duì)性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng),而是創(chuàng)造性思維活動(dòng)物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個(gè)都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個(gè)角度分析了廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求

在衛(wèi)視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級(jí)衛(wèi)視廣告營(yíng)銷重要的競(jìng)爭(zhēng)核心理念。針對(duì)江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點(diǎn)，我們?cè)趯?duì)江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)，通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、差異化營(yíng)銷理論，嘗試設(shè)計(jì)了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己相對(duì)其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價(jià)值的一種經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，它構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷策略的核心，沒有適合市場(chǎng)需要和具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營(yíng)銷策略就無從談起。①在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

電視的傳播價(jià)值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測(cè)。某一群觀眾會(huì)持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營(yíng)銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對(duì)廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺(tái)。另一方面通過研究觀眾對(duì)不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識(shí)、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時(shí)收視衰減的客觀規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時(shí)間，力爭(zhēng)使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個(gè)頻道不換臺(tái)，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺(tái)的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個(gè)部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個(gè)整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評(píng)委商議競(jìng)級(jí)結(jié)果的關(guān)鍵時(shí)候。這種設(shè)置對(duì)于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭(zhēng)取到必須的時(shí)間。同時(shí)在廣告播出時(shí)，通過畫中畫小窗口實(shí)時(shí)同步節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時(shí)，不會(huì)因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。

針對(duì)品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價(jià)值、引領(lǐng)價(jià)值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機(jī)會(huì)”，內(nèi)容、資源、項(xiàng)目都隨播出季而動(dòng)。例如寒暑假針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長(zhǎng)假、春節(jié)，針對(duì)那些平常沒時(shí)間看電視但因假期而增加電視收看時(shí)間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等。“編播年”主要作用是“盡量從市場(chǎng)別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中把機(jī)會(huì)搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動(dòng)。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對(duì)手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會(huì)干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對(duì)廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時(shí)長(zhǎng)安排來謀求廣告的效果最大化，對(duì)節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動(dòng)的大品牌。同時(shí)，在具體呈現(xiàn)其廣告回報(bào)時(shí)，盡量削減簡(jiǎn)單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級(jí)方式，而補(bǔ)充以軟性回報(bào)，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國(guó)明認(rèn)為，傳媒以其特色和價(jià)值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場(chǎng)定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動(dòng)關(guān)系，隨著媒體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場(chǎng)空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容運(yùn)作的一個(gè)著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場(chǎng)，再定位內(nèi)容。電視臺(tái)從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個(gè)過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”。“以產(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營(yíng)者將更加重視媒體資源的設(shè)計(jì)和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡(jiǎn)單售賣資源和時(shí)段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣廣告產(chǎn)品。媒體的時(shí)段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時(shí)間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計(jì)雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價(jià)值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費(fèi)。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價(jià)格自然會(huì)提高。對(duì)于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價(jià)值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢(shì)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷售，意味著投資沒有回報(bào)，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個(gè)方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷售、渠道建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對(duì)電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達(dá)率很高，忠誠(chéng)率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對(duì)特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動(dòng)化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動(dòng)節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動(dòng)和企業(yè)的營(yíng)銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺(tái)提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺(tái)的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會(huì)進(jìn)入一個(gè)高峰時(shí)期。這是因?yàn)樵趭蕵返妮p松氛圍中，觀眾因?yàn)樾那橛鋹倳?huì)對(duì)廣告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價(jià)的實(shí)力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場(chǎng)導(dǎo)向，主要對(duì)經(jīng)營(yíng)、植入價(jià)格、回報(bào)等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項(xiàng)目導(dǎo)向，主要對(duì)植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對(duì)植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價(jià)值評(píng)估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤(rùn)來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對(duì)大客戶的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時(shí)把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點(diǎn)大客戶的同時(shí)要兼顧中小客戶，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長(zhǎng)尾理論，大量中小客戶帶來的利潤(rùn)是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤(rùn)。這意味著在產(chǎn)品組合時(shí)，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對(duì)中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計(jì)廣告產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場(chǎng)反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告?？蛻粼谑褂密浶詮V告時(shí)，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長(zhǎng)，體量過大，價(jià)格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計(jì)，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時(shí)間周期來設(shè)計(jì)各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動(dòng)的季度事件營(yíng)銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長(zhǎng)類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會(huì)的節(jié)慶營(yíng)銷產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①郭國(guó)慶，劉彥平：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會(huì)社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。

③喻國(guó)明：《媒體的市場(chǎng)定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

篇3

判斷題

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡(jiǎn)單為好。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有一定的能動(dòng)作用。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的有機(jī)組成部分。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

只要產(chǎn)品好，市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

市場(chǎng)調(diào)查就是一切。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

廣告效果調(diào)查指的是事后測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告媒介的信息要善于把握最佳時(shí)間。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

整合營(yíng)銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

整合營(yíng)銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)調(diào)研無關(guān)緊要。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告策略要服從市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益法和間接效益法。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)形象。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

1.

品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長(zhǎng)久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

2.

應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

3.

在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

4.

廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

5.

有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

6.

品牌忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

7.

促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

8.

廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

9.

產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

10.

提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

11.

廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

12.

為了加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

13.

促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

14.

促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營(yíng)銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

15.

廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

16.

對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

17.

“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

18.

廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

19.

廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（

）

A.

錯(cuò)誤

B.

正確

20.

在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（

）

A.

錯(cuò)誤

篇4

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；廣告學(xué)；教改；免費(fèi)策略

對(duì)于為企業(yè)建立新型營(yíng)銷模式建立輸送人才的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)而言，如何迎合時(shí)展，改進(jìn)原有的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和教學(xué)方法是一個(gè)值得深入探討的問題。在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的諸多課程中，《廣告學(xué)》課程與互聯(lián)網(wǎng)的連接尤為緊密，因此，有必要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)進(jìn)行深刻的思考和探究。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)思考和探究的意義

（1）《廣告學(xué)》在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)所學(xué)課程中的地位。在有效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷促銷環(huán)節(jié)的重要組成部分。而企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的推廣也都可以通過廣告來實(shí)現(xiàn)。首先，從企業(yè)營(yíng)銷策略實(shí)施的角度來分析，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)而言，通過廣告宣傳是最簡(jiǎn)單直接讓消費(fèi)者了解的方式，同時(shí)也能通過廣告讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為；其次，越來越多的企業(yè)注重自身形象的宣傳，而在此過程中，企業(yè)形象廣告或品牌廣告的推廣都成為了企業(yè)宣傳的有效手段。因此，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，《廣告學(xué)》是學(xué)生在學(xué)習(xí)制定企業(yè)營(yíng)銷策略的重要基礎(chǔ)課程，也是最簡(jiǎn)單的對(duì)學(xué)生其他課程學(xué)習(xí)效果檢驗(yàn)的方法。

（2）廣告與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。廣告的推廣需要通過媒介來實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告推廣媒介電視、廣播、報(bào)紙、雜志已經(jīng)漸漸不能成為最有效的傳播途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新型傳播媒介對(duì)于廣告的推廣起到了積極重要的作用。20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展了整合營(yíng)銷傳播理論，正是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告策劃既是一個(gè)整合營(yíng)銷傳播過程的觀念開始被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。提到整合，對(duì)于廣告推廣的媒介也不例外，如何有效的整合媒介資源對(duì)于一個(gè)成功的廣告策劃具有至關(guān)重要的意義。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念被提出，廣告媒介的整合內(nèi)容變得更為豐富。因此，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展對(duì)于廣告推廣媒介的意義也變得更為重大。

（3）《廣告學(xué)》課程應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)展的意義。目前大部分《廣告學(xué)》課程相關(guān)教材還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，即使提及互聯(lián)網(wǎng)也只是留于表面，沒有真正將《廣告學(xué)》課程于當(dāng)下時(shí)代環(huán)境，媒介環(huán)境相結(jié)合，這也成為學(xué)生不能在實(shí)踐環(huán)節(jié)有效地運(yùn)用廣告學(xué)知識(shí)的重要原因。特別是企業(yè)對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生的普遍反映為學(xué)生所學(xué)知識(shí)不能滿足企業(yè)的需求。培養(yǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷人才就是需要適應(yīng)社會(huì)的需求，滿足企業(yè)的要求，為企業(yè)解決營(yíng)銷人才緊缺的問題。因此，《廣告學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容更應(yīng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展，培養(yǎng)并向輸送有能力的、企業(yè)真正需要的營(yíng)銷人才。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程教學(xué)的建議

（1）調(diào)整課程內(nèi)容。首先，建議在廣告策劃媒體選擇章節(jié)教學(xué)中不僅應(yīng)當(dāng)增加新媒體內(nèi)容的篇幅，同時(shí)增加“免費(fèi)策略”的教學(xué)內(nèi)容。“免費(fèi)策略”的概念本身并不新穎，然而在《廣告學(xué)》教學(xué)內(nèi)容中出現(xiàn)的很少。傳統(tǒng)的“免費(fèi)策略”強(qiáng)調(diào)是免費(fèi)價(jià)格策略，而免費(fèi)營(yíng)銷策略也越來越受關(guān)注。免費(fèi)營(yíng)銷策略側(cè)重的即是免費(fèi)的媒體策略，在廣告推廣中的應(yīng)用將會(huì)具有實(shí)質(zhì)意義，因此，在《廣告學(xué)》課程中增加“免費(fèi)策略”的內(nèi)容是非常有必要的。其次，由于整體課時(shí)量有限，因此建議在原有的教學(xué)內(nèi)容縮短傳統(tǒng)媒體策略的篇幅。不是由于傳統(tǒng)媒體的策略完全過時(shí)或落后，而是由于市面上關(guān)于傳統(tǒng)媒體策略的書籍足夠多，內(nèi)容足夠豐富、足夠成熟，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，讀書自學(xué)并不是什么難事，把傳統(tǒng)媒體策略相關(guān)書籍作為給學(xué)生的推薦書籍即可解決此類問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在某種程度上早已對(duì)教學(xué)帶來了重大的沖擊，這也是我們進(jìn)行教學(xué)改革的重要意義，這也標(biāo)著我們的課程內(nèi)容更多的應(yīng)該側(cè)重于學(xué)生很難接觸到的知識(shí)內(nèi)容，可以是教育工作者們正在進(jìn)行的科研內(nèi)容，同時(shí)也可以是行業(yè)內(nèi)部正在探究實(shí)踐的方法。

綜上所述，《廣告學(xué)》課程內(nèi)容的改革即是利用隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的新媒體，在教學(xué)中增加其具體內(nèi)容，使學(xué)生在日后的實(shí)踐中能充分運(yùn)用和發(fā)揮所學(xué)，成為企業(yè)所真正需要的人才。

（2）調(diào)整教學(xué)方法。首先，在課堂教學(xué)中教會(huì)學(xué)生如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的相關(guān)知識(shí)。目前，很多學(xué)科課程都在做翻轉(zhuǎn)課堂試驗(yàn)，而大部分學(xué)生又不太善于使用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，這是在課堂上教會(huì)學(xué)生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多《廣告學(xué)》課程知識(shí)的重要原因。其次，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目中。由于專業(yè)特點(diǎn)和性質(zhì)，學(xué)生學(xué)習(xí)就是為了將來服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于企業(yè)?！稄V告學(xué)》課程的特點(diǎn)又是實(shí)戰(zhàn)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，盡早安排學(xué)生融入企業(yè)是幫助學(xué)生更好的吸收和掌握知識(shí)的最簡(jiǎn)單直接的方法。最后，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，積極鼓勵(lì)學(xué)生參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽中。企業(yè)不會(huì)對(duì)一些沒有明確預(yù)期回報(bào)和收益的創(chuàng)意想法輕易投資，而大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，為大學(xué)生創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)提供的有機(jī)平臺(tái)。學(xué)生對(duì)《廣告學(xué)》課程的掌握情況最好的檢驗(yàn)方式是通過廣告策劃，也就意味著廣告策劃案通過“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的平臺(tái)來檢驗(yàn)，可以成為學(xué)生檢驗(yàn)所學(xué)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的方式。

總之，教學(xué)不能局限于課堂，不僅可以直接與企業(yè)對(duì)接，還可以參與到國(guó)家政策支持的大學(xué)生比賽中?！稄V告學(xué)》課程作為與互聯(lián)網(wǎng)接觸最緊密的學(xué)科，更應(yīng)該在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，將教學(xué)方法應(yīng)時(shí)做出調(diào)整。

篇5

浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試

廣告策劃試題

課程代碼：00634

請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項(xiàng)：

1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。

1.以下屬于小眾媒介的是

A.POP廣告B.地區(qū)性的報(bào)紙

C.廣播D.雜志

2.廣告策劃的決策內(nèi)容應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，并且根據(jù)這些變化及時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，這是廣告策劃的

A.有效性原則B.調(diào)適性原則

C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則

3.在市場(chǎng)導(dǎo)入期，迅速滲透策略是指

A.低價(jià)格和低水平促銷進(jìn)入市場(chǎng)B.低價(jià)格和高水平促銷進(jìn)入市場(chǎng)

C.高價(jià)格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價(jià)格和低水平促銷推出新產(chǎn)品

4.我們把新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做

A.流行B.大眾傳播

C.廣告D.兩級(jí)傳播

5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營(yíng)銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？

A.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者B.市場(chǎng)補(bǔ)缺者

C.市場(chǎng)追隨者D.市場(chǎng)維持者

6.企業(yè)能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競(jìng)爭(zhēng)地位是

A.強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位B.有利的競(jìng)爭(zhēng)地位

C.守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位D.支配的競(jìng)爭(zhēng)地位

7.《一個(gè)廣告人的自白》的作者是

A.羅斯•里夫斯B.大衛(wèi)•奧格威

C.艾•里斯D.杰克•特勞特

8.連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是

A.廣告目標(biāo)B.廣告媒體

C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)

9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為？

A.2次B.3次

C.4次D.5次

10.在廣告費(fèi)用支出中，以下屬于灰表的是

A.廣告部門的人員工資B.廣告材料的運(yùn)送費(fèi)

C.免費(fèi)樣品費(fèi)、邀請(qǐng)游覽費(fèi)D.樣品費(fèi)、推銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。

11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告商的角色經(jīng)歷過哪幾個(gè)階段的變化?

A.版面銷售的時(shí)代B.版面掮客的時(shí)代

C.品牌廣告服務(wù)的時(shí)代D.技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代

E.策略性廣告服務(wù)的時(shí)代

12.以下對(duì)廣告的最低有效頻度說法正確的有

A.市場(chǎng)占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低

B.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越高，需要的最低有效頻度的值越高

C.消費(fèi)群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高

D.媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低

E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低

13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在

A.創(chuàng)意的獨(dú)特性B.內(nèi)容的廣泛性

C.策略的整體性D.運(yùn)作的復(fù)雜性

E.觀念的超前性

14.消費(fèi)者行為的一般特征包括

A.自主性B.有因性

C.目的性D.可變性

E.持續(xù)性

15.廣告策劃小組常用的工作列表有

A.研討計(jì)劃表B.任務(wù)下達(dá)表

C.任務(wù)完成表D.策略列表

E.任務(wù)期限列表

16.市場(chǎng)保持其地位的方式有

A.擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)B.游擊式進(jìn)攻

C.側(cè)翼進(jìn)攻D.保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率

E.擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

17.細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)有

A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分

C.資源細(xì)分D.心理細(xì)分

E.人口細(xì)分

18.以下屬于按照消費(fèi)者的需求心理定位的有

A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位

B.人頭馬特級(jí)香檳“男人至醒的心得”的定位

C.IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位

D.七喜“非可樂”的定位

E.力士香皂“國(guó)際影星的香皂”的定位

19.廣告創(chuàng)意的作用包括

A.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)

B.為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)

C.實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求

D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)

E.為廣告定位提供依據(jù)

20.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）關(guān)系的密切程度，可以分為

A.直接廣告費(fèi)用B.機(jī)動(dòng)費(fèi)用

C.固定廣告費(fèi)用D.變動(dòng)廣告費(fèi)用

E.間接廣告費(fèi)用

非選擇題部分

注意事項(xiàng)：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)

21.廣告________是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動(dòng)文件。

22.廣告活動(dòng)是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)________的效益目標(biāo)，在一段時(shí)間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。

23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播________期，進(jìn)入一個(gè)全新的整合傳播期。

24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性________則是無意識(shí)的行為。

25.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的________、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

26.關(guān)于企業(yè)的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）面對(duì)什么樣的市場(chǎng)進(jìn)行的策略，作為廣告策劃中一個(gè)核心策略的是廣告的________策略。

27.產(chǎn)品定位的幾個(gè)誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位________。

28.按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的________兩個(gè)階段。

29.廣告時(shí)機(jī)策略指關(guān)于廣告開始的時(shí)間、廣告________的時(shí)間、各媒介的廣告順序、廣告頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。

30.版面的布局應(yīng)該按照視線移動(dòng)的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、________方向移動(dòng)。

四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31.潛在消費(fèi)者

32.內(nèi)容分析

33.產(chǎn)品定位

34.廣告費(fèi)用預(yù)算

五、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)

35.廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

36.廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪些能動(dòng)作用？

37.產(chǎn)品成長(zhǎng)期應(yīng)采用怎樣的營(yíng)銷策略？

38.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)選擇主要受哪些因素的影響？

39.細(xì)分市場(chǎng)有哪些程序？

篇6

1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

2．公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

3．人力資源規(guī)劃

4．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要與核心競(jìng)爭(zhēng)能力培養(yǎng)需要

5．業(yè)績(jī)和行為表現(xiàn)考核

二、培訓(xùn)目的

營(yíng)銷人員培訓(xùn)計(jì)劃必須同公司的營(yíng)銷任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，對(duì)公司的營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。同時(shí)也要為員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達(dá)到個(gè)人與組織共同發(fā)展的需要。

三、培訓(xùn)對(duì)象

公司市場(chǎng)部全體員工。

四、培訓(xùn)實(shí)施時(shí)間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓(xùn)方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓(xùn)內(nèi)容

1．產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)

2．營(yíng)銷策劃：營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、營(yíng)銷策劃的造勢(shì)、產(chǎn)品推廣策劃、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策劃、營(yíng)銷公關(guān)策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、整合營(yíng)銷策劃等。

3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內(nèi)容、企業(yè)形象的理念開發(fā)、企業(yè)價(jià)值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。

4．銷售策劃：產(chǎn)品銷售渠道設(shè)計(jì)策略、產(chǎn)品行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品連鎖店、產(chǎn)品展會(huì)設(shè)計(jì)等。

5．廣告策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標(biāo)、廣告內(nèi)容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測(cè)等。

6．公共關(guān)系策劃：企業(yè)公共關(guān)系概述、公共關(guān)系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設(shè)、CI戰(zhàn)略、管理層公共關(guān)系、危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、客戶關(guān)系管理等。

7．品牌營(yíng)銷與管理：品牌識(shí)別、品牌營(yíng)銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務(wù)策略、整合營(yíng)銷傳播等。

七、培訓(xùn)實(shí)施

1．公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)跟蹤培訓(xùn)計(jì)劃的落實(shí)，保障人員培訓(xùn)按計(jì)劃進(jìn)度實(shí)施。

2．公司市場(chǎng)部、人力資源部為公司的每位員工建立個(gè)人培訓(xùn)檔案，保存?zhèn)€人參加培訓(xùn)的記錄

3．培訓(xùn)結(jié)束，培訓(xùn)教材應(yīng)當(dāng)收歸公司市場(chǎng)部，充實(shí)公司培訓(xùn)資源，并供相關(guān)員工查閱。

篇7

徐： 上海華泰策劃公司策劃總監(jiān) 徐榮華

姜：您是怎樣認(rèn)識(shí)差異化這一概念的？您認(rèn)為企業(yè)的差異化策略應(yīng)該如何實(shí)施？

徐：打個(gè)比方，一群羊之間有一匹馬，那么這匹馬無疑是受到最多關(guān)注的。同樣的道理，在一群野馬之間有一匹斑馬。那么這個(gè)斑馬無疑是最跳眼的。企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略其目的是吸引目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，從而發(fā)生消費(fèi)行為。需要提醒的是“與眾不同的、特色的物質(zhì)差異和形象差異”是企業(yè)差異化核心內(nèi)容。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，追求產(chǎn)品之間的差異化越來越難，形象差異化、服務(wù)差異化成為很多企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的選擇。

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。只有這樣才能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”，在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實(shí)力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？這個(gè)時(shí)候在通盤考慮到底如何實(shí)施差異化。是價(jià)格？還是服務(wù)？或者是產(chǎn)品本身的差異？或者是形象上的差異？通常來說：如果是耐用消費(fèi)品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是日用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)。

差異化策略就象72變的孫猴子。要根據(jù)對(duì)手甚至市場(chǎng)的變化而變化。任何差異都不是一成不變的。昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手機(jī)的選擇，能夠清晰的通話被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今“通話”已不成為問題，于是手機(jī)商家把目光集中在款式、功能、以及手機(jī)和使用者的個(gè)性上。手機(jī)之間的差異化由原先的“科技差異”轉(zhuǎn)換成現(xiàn)在“個(gè)性差異”。

其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持新鮮，中、小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手。

姜：您是國(guó)內(nèi)廣告策劃、品牌運(yùn)作方面的資深人士，在經(jīng)營(yíng)方面您的獨(dú)特的觀念和獨(dú)特的視角是什么？也就是說，無論從形式到內(nèi)容，您的運(yùn)作方式與其他人的運(yùn)作方式的差異性在哪能里？

徐：90年代初是中國(guó)廣告公司發(fā)展最迅猛的時(shí)候，一個(gè)只有10個(gè)人的廣告公司都標(biāo)榜自己是萬金油。所謂的綜合就是“十項(xiàng)全能”，策劃能做、設(shè)計(jì)能做、媒體也做、電視廣告片也拍。廣告公司和廣告公司之間沒有明顯的差異化，——那時(shí)候也不需要差異化。大多靠的是關(guān)系網(wǎng)，業(yè)務(wù)人員成了公司的核心力量。隨著企業(yè)的需求不斷提高，90年代末，廣告公司開始細(xì)分市場(chǎng)，一些廣告公司在媒體方面有優(yōu)勢(shì)就做了媒體。一些廣告公司在經(jīng)營(yíng)影視廣告制作的過程中有了自己的優(yōu)勢(shì)就專門做CF拍攝。這就是廣告公司最原始的差異化。每個(gè)公司都開始尋找自己的土壤發(fā)展，形成自己獨(dú)有的特色。

我們上海華泰廣告策劃公司也在不斷摸索中建立了自己的差異化。有明顯的三個(gè)差異化。

其一：經(jīng)營(yíng)內(nèi)容差異化——保健品廣告行家。

華泰策劃和其他策劃公司不一樣的是以保健品的廣告策劃為主、其他產(chǎn)品策劃為輔的經(jīng)營(yíng)模式。在廣告界：保健品策劃是公認(rèn)的最難做的。我們當(dāng)時(shí)挑這個(gè)難啃的骨頭，一方面是樹立經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的差異化，一方面也是對(duì)公司實(shí)力的一種信任。事實(shí)證明：這個(gè)骨頭是啃對(duì)了。

其二：公司形象差異化——省錢專家。

企業(yè)的決策者多有這樣的感慨：傳播中的資源有一般半是浪費(fèi)掉了，但是就是不知道它浪費(fèi)在哪里。在業(yè)界，我們打出了“省錢策劃”的招牌。這里的省錢就是替客戶省錢，省下傳播中白花花的銀子，別人用100萬辦成的傳播效應(yīng)我們希望用50萬就能辦到?！喑渣c(diǎn)苦，多想一些法子，摳門一些?？偸悄芴婵蛻羰∠虏簧俚膫鞑ベM(fèi)用的。

有客戶說華泰策劃是個(gè)摳門的行家，這是對(duì)我們的很高的贊譽(yù)，因?yàn)槭″X就是賺錢嘛！

其三：產(chǎn)品的差異化——特色作品

廣告公司也有自己的產(chǎn)品，那就是作品。通過這么多年的摸索，我們的作品逐漸有了自己的特色。就拿報(bào)紙廣告來說，我們不是追求單純的視覺上的好看，也不是追求搏人一笑的幽默。我們的報(bào)紙作品文字量較大；標(biāo)題有沖擊力；圖片小，甚至沒有圖片。——我們追求消費(fèi)者內(nèi)心的說服。

說到底，廣告公司賣的就是自己的作品，靠作品吃飯。我們把作品差異化，其目的就是在眾多廣告信息中“跳”出來。讓知道我們公司的說道：瞧！這就是華泰策劃公司的作品，真有特色。讓不知道我們公司的人說：這個(gè)廣告看了讓我想買這個(gè)產(chǎn)品。

篇8

一、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程研究方法的探討

由于教學(xué)任務(wù)繁重、教研經(jīng)費(fèi)不足,我國(guó)營(yíng)銷策劃課程建設(shè)與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論方法體系來推演營(yíng)銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導(dǎo)致營(yíng)銷策劃教材與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材內(nèi)容重復(fù)的客觀原因[4]。所以,創(chuàng)建內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系,需要?jiǎng)?chuàng)建新的研究方法。筆者認(rèn)為,作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,需要采用以下兩種研究方法:

1•實(shí)踐———理論研究方法

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的研究方法更需要面向?qū)嵺`,通過總結(jié)營(yíng)銷策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)方法,提煉具有普遍價(jià)值和意義的營(yíng)銷策劃流程、思維、創(chuàng)意和方法,上升為營(yíng)銷策劃原理和理論,從而形成營(yíng)銷策劃課程的內(nèi)容體系。

2•問題———對(duì)策研究方法

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程本身就是通過市場(chǎng)問題與原因的分析提出解決方案與對(duì)策的研究過程。營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目、課題與內(nèi)容本身就來源于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中面臨的問題,而營(yíng)銷策劃的方法本身就來源于解決營(yíng)銷問題的方法。因此,營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容與方法體系的建設(shè),需要反應(yīng)營(yíng)銷策劃實(shí)踐的需要,采用問題———對(duì)策研究方法。

二、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系整體架構(gòu)的探討

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷策劃這兩門課程之間的關(guān)系定位是營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系建設(shè)的重要依據(jù)之一。在學(xué)科理論上,營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的聯(lián)系是:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是專業(yè)基礎(chǔ)理論課程,營(yíng)銷策劃是專業(yè)應(yīng)用課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律、原理和策略,是開展?fàn)I銷策劃應(yīng)該遵循的科學(xué)依據(jù)與策略基礎(chǔ)。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的規(guī)律、原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心內(nèi)容分為營(yíng)銷策略分析STP和營(yíng)銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營(yíng)銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營(yíng)銷策劃課程中,可以直接運(yùn)用STP分析方法展開營(yíng)銷4P策略的分析和策劃,因此營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的建設(shè)主要應(yīng)以營(yíng)銷策略4P的策劃為重點(diǎn)。

1•營(yíng)銷什么產(chǎn)品———產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品是企業(yè)價(jià)值的載體,企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系主要是通過產(chǎn)品來維系的,產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石,產(chǎn)品策劃是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容。

2•產(chǎn)品以什么價(jià)格銷售———價(jià)格策劃

價(jià)格是關(guān)系到產(chǎn)品成功上市、銷量與份額提升和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵要素。企業(yè)一般總是希望價(jià)格穩(wěn)定,然而由于營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性,價(jià)格又必須正確策劃并及時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。因此,價(jià)格策劃的難度很大,既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,是營(yíng)銷策劃必須重點(diǎn)研究的內(nèi)容板塊。

3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃

分銷渠道關(guān)系到產(chǎn)品能否成功進(jìn)入市場(chǎng)并順利擴(kuò)大銷售。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷渠道尤其復(fù)雜,分銷渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義,是營(yíng)銷策劃課程需要特別加強(qiáng)研究的內(nèi)容板塊。

4•如何告知和說服消費(fèi)者購買———溝通促銷策劃

企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通才能建立品牌和產(chǎn)品認(rèn)知,促進(jìn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)與擴(kuò)大。溝通促銷是最外顯的營(yíng)銷策略,也是使用最廣泛、調(diào)整最頻繁的策略。在營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、公關(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃是最普遍的策劃項(xiàng)目,在營(yíng)銷策劃課程體系中需要重點(diǎn)突出單獨(dú)成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業(yè)務(wù)和人力資源管理,因此可以不放在營(yíng)銷策劃課程里。

三、關(guān)于營(yíng)銷策劃課程主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成的探討

營(yíng)銷策劃課程內(nèi)容體系的整體架構(gòu)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4P營(yíng)銷策略架構(gòu)對(duì)接,這反映了學(xué)科之間的內(nèi)在有機(jī)聯(lián)系,因而是必要的,但主要章節(jié)內(nèi)容構(gòu)成則是需要加以區(qū)分的。

1•關(guān)于產(chǎn)品策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)生產(chǎn)什么產(chǎn)品———產(chǎn)品規(guī)劃。生產(chǎn)多少種產(chǎn)品?各種產(chǎn)品生產(chǎn)多少數(shù)量?各種產(chǎn)品在同一時(shí)間階段是什么樣的結(jié)構(gòu)關(guān)系,在不同時(shí)間階段是什么樣的前后銜接關(guān)系?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為產(chǎn)品規(guī)劃,其主要內(nèi)容包括:產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃和產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)間規(guī)劃。

(2)怎樣將列入規(guī)劃的產(chǎn)品開發(fā)出來———新產(chǎn)品開發(fā)策劃。在戰(zhàn)略層面如何配置開發(fā)資源設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)?在組織建設(shè)上如何才能給產(chǎn)品研發(fā)提供更好的體制保障?在技術(shù)層面如何合理優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)流程?在產(chǎn)品策劃中,對(duì)這些問題的思考稱作新產(chǎn)品開發(fā)策劃,主要內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃。

(3)怎樣將開發(fā)出來的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)———新產(chǎn)品上市策劃。這個(gè)產(chǎn)品以什么樣的概念上市?產(chǎn)品實(shí)體應(yīng)該怎樣包裝才更有利于上市?對(duì)于這些營(yíng)銷問題的思考和設(shè)計(jì)稱作新產(chǎn)品上市策劃,其中包括產(chǎn)品概念分析與挖掘、產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計(jì)等。進(jìn)一步的上市策劃思考還會(huì)擴(kuò)大到以下方面:產(chǎn)品以什么價(jià)格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關(guān)傳播和促銷活動(dòng)怎么展開等。對(duì)這些問題的思考也可以列入新產(chǎn)品上市策劃的內(nèi)容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營(yíng)銷策劃系統(tǒng)內(nèi)容中的價(jià)格策劃、分銷策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⒐P(guān)傳播策劃和促銷活動(dòng)策劃等章節(jié)更為合適。

(4)導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品如果出現(xiàn)銷售疲軟怎么辦———疲軟產(chǎn)品提升策劃。產(chǎn)品并沒有臨近壽命周期的終點(diǎn),但卻出現(xiàn)了銷售疲軟現(xiàn)象,應(yīng)該怎樣診斷原因采取針對(duì)有效的措施?對(duì)于這個(gè)問題的思考我們歸結(jié)為疲軟產(chǎn)品提升策劃。

2•關(guān)于價(jià)格策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)什么樣的終端零售價(jià)格可以將產(chǎn)品成功銷售出去———終端價(jià)格策劃。終端價(jià)格是決定產(chǎn)品是否能夠最終實(shí)現(xiàn)銷售的價(jià)格。價(jià)格策劃要優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格在終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和形象感。價(jià)格策劃的首要內(nèi)容就是終端價(jià)格策劃,主要內(nèi)容包括終端價(jià)格的定性分析與策略推演、定量分析與價(jià)位區(qū)間框定、終端價(jià)格的計(jì)算、測(cè)試和確定。

(2)各種產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系如何才能保證整體最優(yōu)———價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃。策劃價(jià)格并不僅僅意味著單一產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧的簡(jiǎn)單應(yīng)用,而是要將產(chǎn)品組合中的各種產(chǎn)品的價(jià)格作為一個(gè)整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業(yè)內(nèi)部不同產(chǎn)品之間的價(jià)格關(guān)系,同一產(chǎn)品不同生命周期階段的價(jià)格關(guān)系,本產(chǎn)品選擇品之間的價(jià)格關(guān)系,等等。因此,價(jià)格策劃的主要內(nèi)容還應(yīng)包括價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃,其中包括產(chǎn)品線組合定價(jià)策劃和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)策劃等重點(diǎn)內(nèi)容。

(3)產(chǎn)品各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格應(yīng)該如何確定———價(jià)格體系策劃。價(jià)格策劃要考慮營(yíng)銷價(jià)值鏈上參與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的利益均衡與合理分配,要讓參與產(chǎn)品分銷的零售商和批發(fā)商(商或經(jīng)銷商),都能夠通過適當(dāng)?shù)膬r(jià)格體系獲得利益空間,否則,營(yíng)銷價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)就會(huì)出現(xiàn)問題。因此,價(jià)格策劃就必須包括價(jià)格體系策劃,即按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系,再按照銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系,最后按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣。

(4)價(jià)格應(yīng)該如何調(diào)整才能既符合市場(chǎng)需要又保證企業(yè)利益———價(jià)格調(diào)整策劃。產(chǎn)品價(jià)格需要隨著供求關(guān)系、產(chǎn)品推廣節(jié)奏和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。所以,價(jià)格策劃還應(yīng)包括價(jià)格調(diào)整策劃,思考如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲和如何應(yīng)對(duì)降價(jià)大戰(zhàn)。

3•關(guān)于分銷策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考

(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關(guān)于產(chǎn)品銷售市場(chǎng)區(qū)域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個(gè)地方?去幾個(gè)什么樣的地方?這些地方同時(shí)去還是分別去?在分銷策劃中對(duì)這些問題的思考?xì)w結(jié)為分銷布局策劃,其內(nèi)容包括分析分銷布局影響因素、規(guī)劃分銷布局形式、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式[5]。

(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區(qū)域銷售隊(duì)伍還是借助當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷或?分銷渠道的環(huán)節(jié)多少為宜?經(jīng)銷商或商的數(shù)量多少為宜?是采取總經(jīng)銷下設(shè)分經(jīng)銷模式還是區(qū)域多家經(jīng)銷模式?是采取獨(dú)家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對(duì)這些問題的思考和設(shè)計(jì),叫做分銷模式策劃,其主要內(nèi)容包括分析流通環(huán)境、明確分銷目標(biāo)、選擇流通業(yè)態(tài)、界定分銷運(yùn)作模式和規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)模式。

(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個(gè)落實(shí)分銷模式建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的問題,也是企業(yè)高層、營(yíng)銷策劃部門以及銷售業(yè)務(wù)部門都十分關(guān)心的問題。在分銷策劃中,將對(duì)這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內(nèi)容包括商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)客戶的考察評(píng)估、招商方式的策劃運(yùn)作等。

(4)如何激勵(lì)和規(guī)范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個(gè)關(guān)系到銷售快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的重要問題。在分銷策劃實(shí)戰(zhàn)中,稱之為銷售政策策劃,內(nèi)容包括銷售權(quán)限政策策劃、價(jià)格政策策劃、結(jié)算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務(wù)政策策劃等。4•關(guān)于廣告?zhèn)鞑ゲ邉潈?nèi)容構(gòu)成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標(biāo)策劃。這似乎是卻不是一個(gè)多余的問題。但確實(shí)是一個(gè)必須首先深度思考并準(zhǔn)確回答的問題。在廣告?zhèn)鞑ゲ邉澲蟹Q之為廣告目標(biāo)策劃。(2)廣告對(duì)誰說———廣告訴求對(duì)象策劃。這是一個(gè)容易被忽視的問題,但廣告訴求對(duì)象不明確無異于廣告?zhèn)鞑o的放矢,關(guān)于廣告對(duì)誰說的思考即為廣告訴求對(duì)象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個(gè)問題似乎很簡(jiǎn)單,但實(shí)際并不簡(jiǎn)單,它不應(yīng)僅僅從企業(yè)、從產(chǎn)品本身角度來思考,而更應(yīng)從消費(fèi)者角度來思考。關(guān)于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創(chuàng)意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澰谡f什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創(chuàng)意策劃,其主要內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意策略和廣告創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)。

(5)在哪里向廣告訴求對(duì)象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告?zhèn)鞑バЧ脡呐c費(fèi)用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對(duì)象確定的基礎(chǔ)上確定廣告?zhèn)鞑サ拿襟w。

(6)什么時(shí)候跟廣告訴求對(duì)象說———廣告時(shí)機(jī)策劃。它的內(nèi)容包括廣告時(shí)序策劃、廣告時(shí)限策劃、廣告時(shí)節(jié)策劃和廣告時(shí)點(diǎn)策劃。

(7)跟廣告訴求對(duì)象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對(duì)象認(rèn)知不清印象不深,廣告效果自然難以達(dá)到。廣告頻次過多,不僅浪費(fèi)傳播費(fèi)用還容易引起廣告訴求對(duì)象以及其他受眾的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面印象。

(8)廣告訴求對(duì)象接受了多少———廣告執(zhí)行監(jiān)測(cè)策劃。跟廣告訴求對(duì)象通過策劃好的媒體、策劃好的時(shí)機(jī)、以策劃好的頻次進(jìn)行實(shí)際溝通傳播執(zhí)行的過程中會(huì)出現(xiàn)問題嗎?溝通傳播執(zhí)行以后的實(shí)際效果如何?廣告訴求對(duì)象接受和理解的信息是否和我們傳播表達(dá)的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費(fèi)態(tài)度和行為嗎?這就是廣告執(zhí)行與效果監(jiān)測(cè)策劃需要解決的問題。

5•關(guān)于公關(guān)傳播策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考與一般意義上的公共關(guān)系不同,營(yíng)銷策劃中的公共關(guān)系更加關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者這一核心公眾關(guān)系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進(jìn)品牌形象建設(shè)和產(chǎn)品銷售。

(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營(yíng)銷造勢(shì)———新聞公關(guān)策劃。營(yíng)銷傳播溝通需要整合廣告與公關(guān)兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業(yè)難以自主掌控內(nèi)容和節(jié)奏,不容易與企業(yè)可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對(duì)象,開展以消費(fèi)者為中心的以直接促進(jìn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷公關(guān)傳播。而由于消費(fèi)者對(duì)廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關(guān)傳播。新聞公關(guān)傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續(xù)性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時(shí)間內(nèi)開展密集型的宣傳以為產(chǎn)品營(yíng)銷造勢(shì)。

(2)怎樣通過公關(guān)贊助傳遞品牌價(jià)值———贊助公關(guān)策劃。贊公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)的又一重點(diǎn),其在創(chuàng)造公眾認(rèn)知提升形象的同時(shí),還承載著傳播品牌價(jià)值主張與品牌精髓的使命。贊公關(guān)不是純粹社會(huì)公益意義上的公關(guān)贊助,也不是沒有任何商業(yè)目的的慈善活動(dòng),而是傳遞品牌價(jià)值的商業(yè)公關(guān)贊助。因此,如何確定贊助對(duì)象、如何選擇贊助形式和贊助標(biāo)準(zhǔn),都是需要精心策劃和周密考慮的問題。

(3)怎樣開展危機(jī)公關(guān)重塑品牌形象———危機(jī)公關(guān)策劃。危機(jī)公關(guān)是營(yíng)銷公關(guān)必須保持的戰(zhàn)備狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)該如何做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)、行動(dòng)反應(yīng)和信息反應(yīng)?如何防止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大?如何降低危機(jī)的擴(kuò)散范圍和損失范圍?如何矯正危機(jī)給品牌帶來的負(fù)面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)都必須直面的問題,對(duì)于這些問題的思考和策劃,我們歸結(jié)為危機(jī)公關(guān)策劃。

6•關(guān)于促銷活動(dòng)策劃內(nèi)容構(gòu)成的思考促銷活動(dòng)策劃對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國(guó),企業(yè)和消費(fèi)者都習(xí)慣稱之為促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)是營(yíng)銷的一大實(shí)效手段,在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的西方國(guó)家和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)上,都已演變成一種短兵相接的地面營(yíng)銷戰(zhàn)。促銷活動(dòng)策劃是目前企業(yè)營(yíng)銷策劃中最普遍的策劃項(xiàng)目。成功開展促銷活動(dòng)策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關(guān)內(nèi)容。

(1)為什么要開展促銷活動(dòng)———促銷目標(biāo)策劃。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中盲目開展促銷活動(dòng)的現(xiàn)象非常普遍。為促銷而促銷,目標(biāo)不明確的促銷隨處可見。從實(shí)際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營(yíng)銷策劃原理上講,促銷活動(dòng)必須首先明確促銷活動(dòng)的背景、目的和意義。

(2)對(duì)什么產(chǎn)品開展促銷活動(dòng)———促銷產(chǎn)品策劃。出現(xiàn)銷售問題的產(chǎn)品是哪些?出現(xiàn)銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動(dòng)解決產(chǎn)品的銷售問題?是針對(duì)有銷售問題的產(chǎn)品單項(xiàng)促銷還是聯(lián)合所有產(chǎn)品共同促銷?

(3)什么時(shí)間開展促銷活動(dòng)———促銷時(shí)機(jī)策劃。促銷活動(dòng)選擇什么時(shí)間開展比較合適?促銷期限設(shè)置多長(zhǎng)時(shí)間?這是關(guān)系到促銷活動(dòng)開展時(shí)機(jī)的策劃問題。

(4)在哪些市場(chǎng)區(qū)域開展促銷活動(dòng)———促銷區(qū)域策劃。哪些市場(chǎng)區(qū)域出現(xiàn)了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區(qū)域的市場(chǎng)下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動(dòng)顯然是沒有效果的。因此,促銷活動(dòng)開展的市場(chǎng)區(qū)域需要正確分析和選擇。

(5)針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)———促銷對(duì)象策劃。針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)與產(chǎn)品定位和銷售問題形成的原因有關(guān),漫無目標(biāo)或者張冠李戴式的促銷只會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷資源,因此,需要有效開展促銷對(duì)象策劃。

篇9

關(guān)鍵詞：高職高專；營(yíng)銷類專業(yè)；非營(yíng)銷類專業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷課程；模塊化教學(xué)

中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2017）09-0228-02

重慶公共運(yùn)輸職業(yè)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱我校）開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的專業(yè)有：市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷、城市交通運(yùn)輸管理（物流方向）、會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算、報(bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)。在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷課程模塊化教學(xué)過程中，往往采用相同的教學(xué)模塊，沒有突出不同專業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求。經(jīng)過幾年的教學(xué)實(shí)踐，我校逐漸摸索出營(yíng)銷類專業(yè)與非營(yíng)銷類專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程差異性模塊化教學(xué)的方式、方法和模塊選擇。

一、營(yíng)銷類專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇

1.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識(shí)，具備一定的業(yè)務(wù)談判、推銷、市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格策劃、渠道研究、廣告策劃、產(chǎn)品分析、營(yíng)銷計(jì)劃制定和實(shí)施等專業(yè)技能，能夠從事市場(chǎng)調(diào)查、銷售、導(dǎo)購、收銀、市場(chǎng)開發(fā)、電話營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷、廣告等工作的高素質(zhì)技能型人才。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊如表一所示。

由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為了培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷能力，后續(xù)的專業(yè)課程還有消費(fèi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告策劃、推銷實(shí)務(wù)等課程，因此，該課程在教學(xué)中針對(duì)廣告、推銷、市場(chǎng)調(diào)查等內(nèi)容不做深入的展開。但是，為了讓學(xué)生盡可能多地了解行業(yè)，在教學(xué)中盡量介紹汽車、手機(jī)、房地產(chǎn)、家具、服裝、飲料等行業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，比如，王老吉市場(chǎng)定位、中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分、Iphone6手機(jī)營(yíng)銷策略、龍湖地產(chǎn)精品項(xiàng)目研究等內(nèi)容，讓學(xué)生通過這些產(chǎn)品了解相關(guān)行業(yè)。

2.汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。我校汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)主要培養(yǎng)掌握基本的市場(chǎng)營(yíng)銷和汽車技術(shù)理論知識(shí)，具備一定的新車銷售、二手車評(píng)估鑒定、汽車保險(xiǎn)與理賠、汽車保養(yǎng)與維護(hù)等專業(yè)能力的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)特點(diǎn)，在模塊二市場(chǎng)研究分析模塊，重點(diǎn)介紹中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)消費(fèi)者購買汽車的消費(fèi)行為分析，中國(guó)汽車市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分（微型車、小型車、緊湊型車、中型車、中大型車、豪華車、MPV、SUV、跑車、面包車、電動(dòng)車、混合動(dòng)力車、皮卡）等內(nèi)容。在模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊，重點(diǎn)介紹汽車的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道（汽車4S店、二手車交易市場(chǎng)）、促銷策略等內(nèi)容。

二、非市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇

1.城市交通運(yùn)輸管理專業(yè)（物流方向）市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)、專業(yè)技能和良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握物流管理及相關(guān)知識(shí)，具備物流市場(chǎng)開拓、采購、倉儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸、收派、處理、報(bào)關(guān)與貨代、客戶服務(wù)、電子商務(wù)與快遞管理等物流職業(yè)能力，能夠從事采購管理、倉儲(chǔ)管理、成本核算、運(yùn)輸管理、配送管理、信息管理、客戶服務(wù)、快遞管理、外貿(mào)物流、電子商務(wù)等物流相關(guān)工作的高素質(zhì)技能型人才。結(jié)合該專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程授課過程中，重點(diǎn)介紹中國(guó)物流市場(chǎng)現(xiàn)狀，中國(guó)主要的快遞公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，快遞新產(chǎn)品的開發(fā)，物流中如何開展市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，物流市場(chǎng)定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，公共關(guān)系等方面內(nèi)容。

2.會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握會(huì)計(jì)與統(tǒng)計(jì)核算基本理論、基本知識(shí)與基本技能，既能用手工方法處理日常業(yè)務(wù)又能用相關(guān)軟件進(jìn)行業(yè)務(wù)操作，并能勝任企事業(yè)單位和社會(huì)中介組織會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)以及其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程授課過程中，除了介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，還要結(jié)合該專業(yè)學(xué)生就業(yè)，利用市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容，教會(huì)學(xué)生分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過程中學(xué)會(huì)自我推銷，找準(zhǔn)自己未來的發(fā)展方向。

3.報(bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。該專業(yè)主要培養(yǎng)掌握?qǐng)?bào)關(guān)與國(guó)際貨運(yùn)的基礎(chǔ)理論和專門知識(shí)，能夠應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，在海關(guān)、報(bào)關(guān)行、國(guó)際物流和涉外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部門從事國(guó)際商務(wù)活動(dòng)、國(guó)際貿(mào)易和管理工作的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。在該專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程授課過程中，在模塊二市場(chǎng)研究分析中，重點(diǎn)介紹國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、SWOT分析等內(nèi)容。同時(shí)，結(jié)合該專業(yè)學(xué)生就業(yè)，教會(huì)學(xué)生分析自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，利用差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略，在就業(yè)過程中學(xué)自我推銷，找準(zhǔn)自己未來的發(fā)展方向。

4.其他主要的財(cái)經(jīng)大類專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇。（1）國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)。從事國(guó)際貿(mào)易、工商管理、連鎖經(jīng)營(yíng)等工作，市場(chǎng)營(yíng)銷顯得尤其重要。市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是研究消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分與定位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，營(yíng)銷計(jì)劃制定執(zhí)行，4P營(yíng)銷策略選擇等。因此，學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)的學(xué)生，必須牢牢記?。阂粋€(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品銷售不出去，所有的生產(chǎn)、人事、財(cái)務(wù)工作都是徒勞，這個(gè)企業(yè)必定走向死亡。如果當(dāng)年諾基亞大力開發(fā)智能手機(jī)，而不是固守只能打電話發(fā)短信的老式手機(jī)，那么諾基亞就不會(huì)倒下。因此，對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營(yíng)管理等專業(yè)學(xué)生而言，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊中，消費(fèi)者需求、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分與定位、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇，營(yíng)銷計(jì)劃制定執(zhí)行，4P營(yíng)銷策略選擇等內(nèi)容是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。（2）公共事務(wù)管理、民政管理、行政管理、人力資源管理等專業(yè)。這些專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生工作在營(yíng)銷第一線的可能性不大，因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模塊選擇中，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，只做簡(jiǎn)單的介紹。需要加強(qiáng)的教學(xué)模塊主要是，模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷策略的任務(wù)四公共關(guān)系。因?yàn)?，?duì)政府部門、事業(yè)單位、公共團(tuán)體而言，公關(guān)顯得尤其重要。做廣告、宣傳，爭(zhēng)取民眾的支持理解，其實(shí)也是公關(guān)的一個(gè)內(nèi)容。當(dāng)然，在開展公關(guān)之前，需要輿論調(diào)查、環(huán)境分析、廣告研究等工作，因此，營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查、4P營(yíng)銷策略分析等內(nèi)容也是教學(xué)模塊的一些比較重要的內(nèi)容。

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Discussion on the Modular Teaching of Marketing Course in Marketing and Non-Marketing Major in Higher Vocational Colleges

―Taking Chongqing Public Transport Career Academy as an Example

ZHAO Dong-ming，SHU Hong

（Chongqing Public Transport Career Academy，Chongqing 402247，China）

篇10

一、當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中存在的問題

通過對(duì)于當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作情況的調(diào)查來看，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不合理存在深刻的原因，如果不積極進(jìn)行改善和調(diào)整，將直接影響到商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作效能的發(fā)揮。具體來講，其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)失準(zhǔn)，是現(xiàn)階段很多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商容易犯的錯(cuò)誤。其主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，過分的相信銷售業(yè)績(jī)與廣告營(yíng)銷之間的關(guān)系，覺得只要地產(chǎn)營(yíng)銷策劃做得好，就可以保證比較好的銷售成功，在這樣錯(cuò)誤的思想意識(shí)下就有越來越多的商業(yè)地產(chǎn)開放商開始在營(yíng)銷策劃上投入更多的資金，這種忽視了營(yíng)銷效能的做法，是很不合理的；其二，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案的賣點(diǎn)缺乏特色，過度的炒作，常常出現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容與實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)不吻合的情況，這種偏離實(shí)際的營(yíng)銷策劃方案往往也是難以起到理想的宣傳效果的，以概念炒作為例，很多時(shí)候都是徒有虛名，時(shí)間一長(zhǎng)就引起消費(fèi)者的反感，是起不到任何營(yíng)銷效果的。

2.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的能力很不足商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略的能力不足主要表現(xiàn)在策劃方案比較陳腐，缺乏實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過對(duì)于實(shí)際的商業(yè)地產(chǎn)策劃方案的情況歸納來看，營(yíng)銷策劃缺乏新元素，不具備創(chuàng)新精神，多數(shù)情況下都以同質(zhì)化的方式來進(jìn)行營(yíng)銷，無論是取材，建筑外心，還是建筑特色，都以成詞濫調(diào)來進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這不僅僅與當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新機(jī)制不健全，商業(yè)地產(chǎn)建筑時(shí)尚元素，現(xiàn)代化裝修理念還在被大家慢慢接受的社會(huì)背景存在一定的關(guān)聯(lián)，但是其主要的還是內(nèi)因，那就是商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃的能力不足，難以結(jié)合不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。

3.商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備很欠缺完善科學(xué)的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案的形成，往往需要做好充足的準(zhǔn)備工作，那就是市場(chǎng)調(diào)研工作的開展。但是實(shí)際上很多營(yíng)銷策劃部門在確定策劃方法的時(shí)候，并沒有做好充足的市場(chǎng)調(diào)研的工作。具體表現(xiàn)為：以單一調(diào)查的方式去開展，忽視了樓盤規(guī)模，出現(xiàn)隨意取值，以偏概全的情況，策劃的宣傳內(nèi)容往往沒有將樓盤的全部信息展示出來；策劃方案程序化，機(jī)械化，脫離樓盤實(shí)際情況，忽略消費(fèi)者消費(fèi)能力，過度強(qiáng)調(diào)樓盤的高檔性，出現(xiàn)了策劃盲目性的情況。

二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題的解決策略

1.樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念樹立正確的商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念，簡(jiǎn)單來講，就是正確審視營(yíng)銷廣告的效能，看到其積極效能的同時(shí)，保證將廣告做的有針對(duì)性，而不是實(shí)現(xiàn)其與實(shí)際銷售業(yè)績(jī)之間的掛鉤。為此，需要積極做好以下幾個(gè)方面的工作：規(guī)避策劃炒作的現(xiàn)象，避免盲目炒作，實(shí)現(xiàn)廣告成本的控制和管理，保證廣告投入效能的合理發(fā)揮；樹立實(shí)事求是的基本原則，從消費(fèi)立場(chǎng)出發(fā)，做到廣告策劃內(nèi)容的真實(shí)性，和策劃方法的針對(duì)性，保證給予消費(fèi)者最理想的信息資訊。

2.打造專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，也是解決當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題的關(guān)鍵所在。為此，我們需要做好的工作為：其一，立足提升在職營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)成員業(yè)務(wù)素質(zhì)，積極開展專業(yè)化的營(yíng)銷策劃培訓(xùn)，使得其不斷接觸全新的營(yíng)銷策劃知識(shí)，以不斷提升自身的營(yíng)銷策劃能力；其二，建立健全營(yíng)銷策劃方案的評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃方案與消費(fèi)者感興趣程序，消費(fèi)者參與程度，實(shí)際銷售業(yè)績(jī)之間的融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)于具體營(yíng)銷方案的考核，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)于對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策劃方案人員的獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰，以最大化的激發(fā)營(yíng)銷策劃人員的工作積極性。

3.實(shí)現(xiàn)科學(xué)的營(yíng)銷策劃定位做好充足的營(yíng)銷策劃準(zhǔn)備工作，是保證營(yíng)銷策劃定位科學(xué)性的關(guān)鍵所在。為此，需要做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，積極做好市場(chǎng)調(diào)研工作，收集和整理最前沿的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)主力和能力的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)于建筑前景的預(yù)測(cè)；其二，在預(yù)測(cè)報(bào)告的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品金正能力的評(píng)估，并且借助計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)具體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)體系的構(gòu)建，為制定營(yíng)銷策劃方案做好夯實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其三，界定商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)于其收入情況，購買力狀況進(jìn)行分析，由此明確不同階層的消費(fèi)需求，由此去確定其戶型需求程度，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)的界定。

三、結(jié)束語