導語：如何才能寫好一篇關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：聯(lián)通 通信市場 營銷戰(zhàn)略

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國的移動通信技術(shù)的研發(fā)呈現(xiàn)出明顯上升的趨勢，推動著聯(lián)通通信迅猛發(fā)展。在國內(nèi)的電信行業(yè)當中，聯(lián)通以其采用了先進的科學技術(shù)而占有絕對的優(yōu)勢。3G業(yè)務(wù)的展開，使聯(lián)通的發(fā)展?jié)摿χ饾u地發(fā)揮出來，為了促進聯(lián)通的未來發(fā)展，制定聯(lián)通通信市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，成為了促進聯(lián)通市場營銷的重要舉措。

一、聯(lián)通公司綜合運營能力

某聯(lián)通公司自從運營以來，就面臨著強大的競爭對手。為了提高在同行業(yè)中的市場競爭力，聯(lián)通公司將業(yè)務(wù)擴展為三級管理模式，在本地域范圍內(nèi)實現(xiàn)了省、市、縣全覆蓋。目前，聯(lián)通公司通信能力不斷增強，已經(jīng)將綜合通信網(wǎng)絡(luò)建立了起來。聯(lián)通通信業(yè)務(wù)的逐漸擴大，在綜合管理上就需要更為規(guī)范，主要體現(xiàn)在創(chuàng)新能力上。各種的優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施出臺，不僅為客戶提供了便利，而且還提高了誠信度。管理水平的提升，自然也就為聯(lián)通打開了市場營銷渠道。新的產(chǎn)品開發(fā)，新的業(yè)務(wù)功能的建立，新的戰(zhàn)略營銷機制的形成等等，都為聯(lián)通行業(yè)的未來展開了藍圖。但是，這些具有前瞻性的計劃是否能夠落實到位，還有待于聯(lián)通的核心競爭力的塑造。

二、聯(lián)通通信市場營銷的外部環(huán)境

環(huán)境因素對于企業(yè)的發(fā)展使非常重要的。良好的外部環(huán)境關(guān)乎著企業(yè)的長期發(fā)展，對于企業(yè)的未來發(fā)展途徑具有決定性的作用。聯(lián)通通信市場的外部環(huán)境，同樣影響著其在市場上的營銷戰(zhàn)略。通常而言，能夠?qū)τ诼?lián)通通信造成直接影響的外部環(huán)境除了不可避免的經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境之外，政治環(huán)境和社會文化環(huán)境也是不同忽視的。

（一）經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟的高速發(fā)展，使移動通信越來越被人們所接受，同時對于行業(yè)也提出了更高的要求。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至到2010年，我國的手機用戶就已經(jīng)超過了1億，直到目前為止，手機銷售量呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢，平均每年的銷售量都要實現(xiàn)超過30%的增長率。而且，持用手機用戶的年齡越來越小。那么，才能夠聯(lián)通市場開放項目中，就需要加大新用戶群體的開發(fā)力度，使手機大眾化，并通過研發(fā)各種新款手機，提高功能性，將使用年限適當縮短。

（二）技術(shù)環(huán)境

通過提升核心技術(shù)，根據(jù)用戶的需求不斷地開展新的業(yè)務(wù)，是聯(lián)通營銷戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分。自從2009年以來，中國就已經(jīng)進入到3G時代，僅僅一年的時間，就轉(zhuǎn)虧為盈，使營業(yè)額猛增，突破了1700億大關(guān)。在3G業(yè)務(wù)的帶動下，蘋果iPhone系列產(chǎn)品的推出，為聯(lián)通市場注入了活力，一些高價值的用戶被吸引到聯(lián)通市場當中來。聯(lián)通在移動市場中的競爭力開始顯性化，并被全社會所矚目。

（三）政治環(huán)境

在我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)中，移動通信是極具先導性的。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的日益提高使移動通信成為了生活中重要的一部分，并根據(jù)不同的需要提出了更高的要求。那么，電信事業(yè)要發(fā)展，就要著眼于經(jīng)濟建設(shè)，與社會發(fā)展同步，并結(jié)合地方特色來制定市場營銷戰(zhàn)略。

（四）社會文化環(huán)境

社會文化具有歷史性，是隨著時間的推移積淀而成的，對于市場營銷具有潛移默化的影響。聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量的提高是為了滿足客戶的要求，通過新的服務(wù)，可以提高在市場上的競爭力，獲得更高的企業(yè)效益。將聯(lián)通市場創(chuàng)設(shè)出符合客戶的社會文化氛圍，可以在市場營銷中占有更顯著的優(yōu)勢。

三、聯(lián)通市場營銷的內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是否合理，關(guān)乎到企業(yè)是否能夠順利地發(fā)展。聯(lián)通市場營銷方案在制定上以符合企業(yè)內(nèi)部環(huán)境為基準，能夠促進企業(yè)良性發(fā)展。

（一）人力資源

人力資源是企業(yè)生存和發(fā)展的資本。聯(lián)通公司對于人力資源的合理開發(fā)和利用，可以促動其加強市場營銷。對于移動通信，用戶的要求往往強項與移動信號、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新等等，并建立起綜合性的評價。企業(yè)要發(fā)展，將人力資源作為有效資本是一個有效的途徑。

（二）客戶資源

有客戶，才有營銷。聯(lián)通企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略，就是要吸引更多的用戶，那么在經(jīng)營理念上，就要逐漸地轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營策略的制定上，要以吸引用戶為條件，留住老客戶的同時，還要使更多的新用戶加入進來。聯(lián)通企業(yè)要獲得經(jīng)濟利益的增長，就要通過制定和實施強有力的市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，擁有更多的用戶。

四、聯(lián)通市場營銷的競爭能力分析

目前的通信市場中，聯(lián)通的主要競爭對手中最為重要的是兩家營運商，即電信公司和移動公司。為了能夠更好地制定出聯(lián)通營銷戰(zhàn)略方案，就需要對于三家營運商的競爭實力進行對比，從中尋找出所存在的差異。從寬帶端口的容量以及交換機的容量上來看，聯(lián)通公司顯然占有一定的優(yōu)勢，并且在移動資源方面也與其他兩家保持持平。但是從網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面上來看，很顯然聯(lián)通公司要相對薄弱一些。特別是在地域較為偏遠的地區(qū)，聯(lián)通信號就會出現(xiàn)語音終端或者是無線網(wǎng)絡(luò)無法接通的現(xiàn)象。但是從日常需求上來看，聯(lián)通公司對于普通消費者的服務(wù)還是令人滿意的。

以聯(lián)通公司在校園網(wǎng)的服務(wù)為例。對于學生，特別是大學生，在所有的聯(lián)通用戶中占有很大的比例，而且平均每年的固定增長空間都可以達到600萬之多。而現(xiàn)在很多的聯(lián)通營運商也抓住的商機，為這些大學生用戶提供各種套餐優(yōu)惠。

由于校園3G網(wǎng)絡(luò)的快捷而便利，所以，學生可以充分地享受這些移動優(yōu)惠政策，開通校園網(wǎng)平臺。聯(lián)通公司雖然在精品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上與移動公司還存在著一定的差距，但是如果從更大的聯(lián)通用戶群體作為營銷突破口，那么大學生將會有聯(lián)通用戶廣闊的發(fā)展空間。

除了聯(lián)通公司的移動電話用戶營銷之外，聯(lián)通公司的固定電話用戶以及寬帶用戶存在著大量的競爭對手。特別是寬帶用戶資源方面，聯(lián)通寬帶用戶資源方面依然處于追隨者的位置。那么，聯(lián)通通信在營銷策略上，主要采用了融合產(chǎn)品策略。當移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)被聯(lián)通融合到位之后，就會根據(jù)兩者之間所存在的差異進行比較，從而制定出差異化產(chǎn)品策略，并借此提高聯(lián)通的綜合競爭力。在價格上，聯(lián)通公司采用了比照競爭對手價格策略。因為網(wǎng)絡(luò)用戶資源不占有一定的優(yōu)勢，那么，為了擴大用戶群體，就希望以低廉的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來獲得用戶資源。但是，采用這種營銷策略所存在的缺陷，就是客戶缺少一定的忠誠度，穩(wěn)定性不夠。鑒于此，聯(lián)通公司可以通過合并重組的方式，以精品網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為基礎(chǔ)，取消降低價格的策略，而是將綜合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分地利用起來，從提高產(chǎn)品的質(zhì)量入手，為聯(lián)通的營銷渠道打開新的思路。

五、總結(jié)

綜上所述，本論文針對某聯(lián)通公司在市場營銷中，所采用的戰(zhàn)略理念和影響戰(zhàn)略內(nèi)容制定、實施的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析，論證了環(huán)境因素對于聯(lián)通企業(yè)發(fā)展的重要性。聯(lián)通公司要獲得市場的競爭力，就要以用戶的占有率為市場營銷戰(zhàn)略目標。

參考文獻：

[1]李湛. 沈陽聯(lián)通公司市場營銷策略研究[J].大連理工大學學報，2009（06）.

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[關(guān)鍵詞]縫線；美容切口

[中圖分類號]R622 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-6455（2013）09-0908-03

近年來有文獻報道[1-3]，可吸收性縫線應(yīng)用于皮內(nèi)美容切口縫合，在吸收期出現(xiàn)縫線反應(yīng)，給患者帶來困擾，由此，我院頜面外科和甲狀腺外科在征得患者同意的情況下于2011年1月將5-0/ SURGIPRO*II非吸收性單股聚丙烯縫線應(yīng)用于皮內(nèi)美容切口縫合，收到良好效果，現(xiàn)報道如下。

1 資料和方法

1.1 對象和材料：選擇2011年1～12月在我院施行手術(shù)的符合納入標準的患者92例，年齡18～65歲，分觀察組和對照組，各46例。

1.1.1 縫線材料選用：①泰科醫(yī)療器材國際貿(mào)易有限公司的5-0/SURGIPRO*II縫線（非吸收性單股聚丙烯縫線）非吸收性單股聚丙烯惰性縫線，由聚丙烯和聚乙烯的全銅立構(gòu)結(jié)晶的立構(gòu)異構(gòu)體制成。此類縫線表面光滑，縫合后不會被組織降解吸收，5～7天后根據(jù)切口愈合情況予以拆除，縫線不在皮內(nèi)殘留；②強生醫(yī)療器材有限公司的4-0/POLYSORBTM縫線（帶涂層的多股編織可吸收縫線）主要成分是帶涂層的乙交酯和丙交酯的合成聚酯，在人體組織內(nèi)會慢慢被水解吸收。此類縫線縫合后不再拆線，一直殘留在皮內(nèi)，直至完全吸收止。

1.1.2 對象納入標準：①所有患者均不是瘢痕體質(zhì)；②均無藥物、縫線等過敏史；③均為I類清潔切口；④主動參與本試驗，神智清醒，語言表達能力好的志愿者。

1.1.3 排除標準：不符合納入標準和不愿接受本試驗者。

1.2 方法

1.2.1使用方法：在完成切口皮下組織的對位間斷縫合后，對照組：使用4-0/POLYSORBTM縫線對切口進行皮內(nèi)美容縫合，不拆縫線，每天專人觀察記錄切口情況，出院后門診隨訪6月。觀察組：使用5-0/SURGIPRO*II縫線對切口進行皮內(nèi)美容縫合，縫合完畢在兩端打結(jié)留出線頭或兩端直接放置專用線扣留出線頭，術(shù)后5日剪斷線頭或去掉一端線扣，抽出縫線，每天專人觀察記錄切口情況，門診隨訪6月。

1.2.2 采取避免差異的措施：①均選橫切口，保障切口張力無明顯差異；②固定主刀和皮內(nèi)縫合的醫(yī)生，保證手法無明顯差異；③固定護士專人記錄、收集患者的皮膚反應(yīng)、傷口愈合、瘢痕形成情況。

1.3 觀察指標：兩組切口組織有無過敏反應(yīng)、炎性反應(yīng)、以及瘢痕形成、異物反應(yīng)、切口愈合情況等。

1.4 評價標準：炎性反應(yīng)、遲發(fā)型超敏反應(yīng)參照GB/T16886.5-2003醫(yī)療器械生物學評價標準，切口愈合情況、瘢痕形成由醫(yī)生和護士根據(jù)第七版《外科學》評估記錄。評定其疼痛程度：記錄其視覺類比量表（visual ana2logue scale，VAS）評分值，計算平均值。

1.5統(tǒng)計學方法：采用spss11.0統(tǒng)計分析軟件，對測試數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結(jié)果

2.1 術(shù)后3日對照組和觀察組炎性反應(yīng)和過敏反應(yīng)差異不大，均小于1級（P>0.05），兩組疼痛程度也無明顯差異。見表1。

2.2 7日后對照組有13例患者開始出現(xiàn)縫線異物反應(yīng)，觀察組第5日拆除縫線，患者皮內(nèi)沒有縫線異物殘留，切口整齊，切緣對合良好，瘢痕纖細，切口甲級愈合率達100%；對照組的有1例因切口出現(xiàn)縫線異物反應(yīng)，切口出現(xiàn)紅腫、滲液，甲級切口愈合率只有98%，略微偏低；半年后隨訪發(fā)現(xiàn)，對照組瘢痕橫徑≧1mm達7例，比觀察組高出13.1%。見表2。

3 討論

皮內(nèi)美容切口縫合，愈合快，瘢痕小， 肌膚外觀與開放縫合比起來，相對更好地保留了肌膚的完美性，但其切口愈合質(zhì)量始終與所用縫線密切相關(guān)[4-8]。在本組的臨床實驗中，兩種縫線初期均與組織發(fā)生輕微炎性反應(yīng)，差異不大，均

從瘢痕橫徑、切口甲級愈合結(jié)果看，對照組線型瘢痕橫徑≧1mm的病例比觀察組高出13.1%，切口甲級愈合率略微偏低，由此表明，殘留在皮內(nèi)的縫線雖然可以被吸收，但對于機體組織，它始終是一種異物，在沒被完全吸收以前由于個體差異而不同程度的影響和刺激纖維結(jié)蹄組織生長和皮內(nèi)組織發(fā)生變態(tài)反應(yīng)，導致切口局部反應(yīng)和愈合效果。觀察組由于使用的是單股惰性縫線，一方面表面光滑，容易拆除，對皮內(nèi)組織損傷小，另一方面縫線不會被組織水解吸收，5天拆線后，皮內(nèi)不在有異物殘留，所以切口組織全部正常愈合，切口整齊，切緣對合良好，瘢痕纖細，甲級率高（見表2）。

綜上所述， 5-0/SURGIPRO*II縫線是非吸收性單股聚丙烯惰性縫線用于皮內(nèi)美容切口縫合，容易拆除，皮內(nèi)縫線異物殘留時間短，皮膚局部反應(yīng)小，切口整齊，切緣對合良好，瘢痕纖細，甲級率高，臨床應(yīng)用效果良好，值得推廣應(yīng)用。

[參考文獻]

[1]楊麗君，王宏，鄧建雄，等.廣東省醫(yī)用縫合線可疑不良事件重點監(jiān)測分析[J].中國藥物警戒，2011，8（12）：738-739.

[2]霍大偉，李元俊.腹壁手術(shù)切口縫線多發(fā)排異21例診治分析[J].寧夏醫(yī)學院學報，2008，30（4）：529-530.

[3]李景波，魏曉月.急性過敏性縫線反應(yīng)臨床觀察[J].醫(yī)學創(chuàng)新研究，2008，4（26）：11-12.

[4]閆勝菊.不同縫線和縫合方法對會陰側(cè)切口愈合的影響研究[J].臨床合理用藥，2012，5（4）：117.

[5]彭金桂.各種手術(shù)縫線的臨床應(yīng)用[J].臨床合理用藥2011，4（4）：102.

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在此背景下，品牌將如何配合營銷戰(zhàn)略，選擇內(nèi)容營銷的投放渠道，以提供最佳曝光度，使品牌脫穎而出呢？webpower中國區(qū)與Digital Instincts的CEO Marilyn Simes和創(chuàng)新教育營銷方案方面的專家Julie Livingston提供關(guān)于這個話題的有效策略：

1.確定鮮明的品牌資產(chǎn)

使用文本以及非字元素，如視頻、音頻和強大的圖像以在目標受眾的心目中創(chuàng)造多層次感官的品牌印象。在理想的情況下，營銷人員應(yīng)該開發(fā)自己獨特類型的品牌資產(chǎn)。

2.把品牌與教育公益信息關(guān)聯(lián)

webpower認為，這是一個自然的契合，因為消費者需要了解社會和環(huán)境效益。品牌可以考慮創(chuàng)建與自己的品牌價值關(guān)聯(lián)，關(guān)于綠色回收、污染和廢物管理等話題的專有教育內(nèi)容。然后，把自己的品牌置于一個能夠與公益支持者、教育工作者、家長和孩子共鳴的獨特渠道。而觸及這類人群的另一個優(yōu)勢是，他們將成為大使，并動員他們的伙伴和家人采取行動。

3.使數(shù)字營銷機遇最大化

通過社交媒體、移動設(shè)備、平板電腦或基于Web的APP傳播品牌的數(shù)字內(nèi)容，傳達"綠色"的信息內(nèi)容。創(chuàng)建的品牌的數(shù)字形式的營銷內(nèi)容可以到一個網(wǎng)站，并鏈接回社交平臺，包括博客、微博頁面、微信，以及郵件營銷等渠道。

找到品牌核心目標受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺，可以最佳地服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。如一個自行車品牌想要開發(fā)可以用于下載的移動APP，并提供給手機用戶播放，以觸及到在旅途中的潛在目標受眾。在此情況下，品牌可以利用針對性的技術(shù)，如定義地理邊界軟件geo-fencing，識別及獲知可能在實體店或某一實際地理位置的騎行者。

了解用戶的位置和生活方式、喜好等信息，有利于品牌提供及時、相關(guān)性的信息，并利用品牌編輯內(nèi)容傳達關(guān)鍵的營銷產(chǎn)品服務(wù)以促進目標受眾的轉(zhuǎn)化，提高投資回報率。以webpower郵件營銷為例，利用快速便捷的郵件發(fā)送平臺，輕松了解及掌握包括用戶地理位置、個人喜好、購買記錄等用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，然后通過個性化郵件內(nèi)容、響應(yīng)郵件設(shè)計、觸發(fā)郵件發(fā)送等實現(xiàn)內(nèi)容的實時精準發(fā)送。

4.關(guān)注結(jié)果

通過回顧評估品牌的目標和目的，以確定應(yīng)該采取哪些策略和分析方法。如果驅(qū)動轉(zhuǎn)化是最重要的，那么如何通過有效手段推動目標受眾的頁面瀏覽量、意識或行為轉(zhuǎn)變呢？筆者認為，品牌可以通過返券活動，激勵目標受眾去完成這些轉(zhuǎn)化目標，并同時在目標受眾心目中植入品牌產(chǎn)品的價值。也可以采用beacons(隱藏并植入在銷售點的電子芯片)來捕獲目標受眾的行為。另外，在線游戲也能在提供強烈的參與性和令人難忘的"綠色環(huán)保"經(jīng)驗之時，增強核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids為例，活動包括用一個網(wǎng)站和在線游戲來教導年輕人關(guān)于應(yīng)急的準備事宜。最后，一個品牌的忠誠度計劃，也可以有效的爭取關(guān)注和驅(qū)使目標受眾購買。

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對這一點的洞察，為轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣告公司找到了信心：即使在科技一日千里的進步中，營銷工作依然需要更多的藝術(shù)來平衡對科學的使用。傳統(tǒng)的廣告公司，一方面繼續(xù)延伸消費者洞察力、品牌認知管理能力等方面的優(yōu)勢，另一方面，也早已自發(fā)融合各類新興科技，實現(xiàn)資深的蛻變，加入到營銷變革的洪流當中。

本期“高端訪談”，我們邀請奧美互動全球董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩?費瑟斯通豪（Brian Fetherstonhaugh）分享自己對營銷變革的觀察和思考。

關(guān)于這一輪營銷變革：

記者：2000年的時候，《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)帶來的營銷變革，這大概是最早論述這一輪營銷變革的著作之一。到現(xiàn)在，營銷變革仍在進行中，各種觀點還在不斷涌現(xiàn)。您認為，目前我們進行到了變革的哪個階段，變革的終點在哪里？

布萊恩?費瑟斯通豪：《線車宣言》是一本出色的闡述變革趨勢的著作，寫的更多的是人與人的連接。關(guān)于這一輪營銷變革的趨勢，我們提出了“營銷3.0”的概念來進行概括。我認為目前還處在營銷3.0的一個比較早的時期。

營銷1.0時代，營銷工作基本上是做信息的單向，更多是占位，吸引眼球，爭取曝光量。營銷2.0更多是讓用戶參與進來，但這也是在一個比較平面的思路上進行。我們所說的營銷3.0，則是實時的、以數(shù)據(jù)為支持的、基于對用戶價值的觀察來進行的工作。

以我們?yōu)镮BM公司所做的活動為例，營銷2.0時代，我們更多是邀請用戶參與討論，進行互動，使消費者與品牌雙方的聯(lián)系更緊密更有趣。現(xiàn)在我們需要引導他們通過微博、社交網(wǎng)絡(luò)等其他工具實現(xiàn)參與。在營銷3.0時代，我們面臨的挑戰(zhàn)是，要在每次互動中創(chuàng)造消費者價值。消費者希望我們每次與之發(fā)生聯(lián)系時，能更有相關(guān)性、更及時，并能幫助他們做出令其滿意的消費決策。

記者：據(jù)您觀察，這一輪營銷變革的主要驅(qū)動力有哪些？

布萊恩?費瑟斯通豪：顯而易見的是，智能手機、社交化媒體平臺和搜索引擎等技術(shù)的變革都是驅(qū)動力，但是我認為最主要的、超越這些技術(shù)變革的驅(qū)動力是消費者。我們試圖趕上消費者的步伐，因為他們愿意消費科技、適應(yīng)科技，并且從中為自己尋找更好的選擇。我相信消費者是引領(lǐng)者，而品牌主和廣告主必須陪伴他們一起進入新時代。

記者：技術(shù)因素之外，影響營銷實踐的其他思潮（例如環(huán)境可持續(xù)、社會責任、社會創(chuàng)新等）如何與數(shù)字傳播潮流一起對企業(yè)的營銷乃至整體策略產(chǎn)生影響？

布萊恩?費瑟斯通豪：所謂數(shù)字營銷（digital marketing），它的底層是數(shù)據(jù)，有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能帶來對用戶更好的認知。但這個并不意味著我們只停留在科學的分析上。科學的分析需要一個平衡，來自于我們希望給用戶更好的體驗。

正如《IT經(jīng)理世界》雜志的2013年5月5號的封面報道文章中說到的，營銷需要更多的科學和更多的藝術(shù)。CMO們做決策，一方面需要科學，另一方面也需要藝術(shù)及敏感的消費者洞察力。如今我們有了許多創(chuàng)新和復雜的科技，但是歸根結(jié)底，CMO的工作不是去追逐那些碎片化的東西，他們需要在腦海里呈現(xiàn)一個完整清晰的景象：你為你的消費者創(chuàng)造了一個什么樣的旅程，給予他們什么樣的體驗。

營銷服務(wù)的新課題

記者：隨著傳播環(huán)境的變化，現(xiàn)在有更多的企業(yè)傾向于做內(nèi)容，而非伴隨性的廣告。這對廣告業(yè)帶來什么樣的挑戰(zhàn)？

布萊恩?費瑟斯通豪：我們前不久在成都召開了奧美集團全球董事會。三天的會議中，我們就此問題幾乎討論了一整天，比如我們奧美集團不同的業(yè)務(wù)部門如何更好合作，提供高質(zhì)量、品牌化的內(nèi)容。

我們相信，對于內(nèi)容營銷來說，有五個“C”是很重要的。第一是好奇心（curiosity），驅(qū)使你獲得對消費者的洞察。第二是創(chuàng)造性（creation），我們需要會講故事的人，就如同媒體記者、好萊塢的電影人一樣，他們需要能把故事講得非常精彩，使消費者參與進來，這與以前媒體或電影人講故事的單一傳播方式不同。第三我們稱之為策展（curation），我們要像博物館的策展人一樣，非常謹慎地選擇并提供有質(zhì)量的、相關(guān)性高的內(nèi)容，與消費者溝通，并刪除那些對于消費者來說不佳的內(nèi)容。第四是個性化（customization），我需要的內(nèi)容和別人的內(nèi)容是不同的，并且還要結(jié)合不同的時間，針對不同的消費者發(fā)送不同的內(nèi)容。最后是商業(yè)化（commercialization），內(nèi)容的確在消費者旅程中扮演了重要的角色，但最終還是要把這個旅程商業(yè)化，成為有價值的東西。

記者：隨著新媒體的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批在垂直領(lǐng)域提供營銷服務(wù)的agency（機構(gòu)），而且活得不錯。您怎么看一站式服務(wù)的agency（例如奧美）與這類垂直細分類agency的競爭合作關(guān)系？

布萊恩?費瑟斯通豪：我們相信，市場需要不同垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的小型創(chuàng)業(yè)公司。可能它們規(guī)模比較小，但是它們在某個領(lǐng)域里做得非常有深度，這樣的公司是能夠創(chuàng)造價值的，我們公司內(nèi)部也有這樣的部門。

同時，我們也在通過收購這類公司培育和健全我們自己整合營銷服務(wù)的能力。4A公司的優(yōu)勢在于它們的平臺價值，特別是對于品牌總體策略的認知和掌握，這是是那些垂直型的公司所不能達到的。我們也具備對大客戶更為深度的理解，我們對一些大客戶的認知可能比它們的一些新員工更深入。

記者：今年耐克公司做了一個決定，把社會化媒體營銷這部分工作轉(zhuǎn)移到公司內(nèi)部來做。引發(fā)了營銷界的討論，并且一些公司在跟進，您怎么看耐克的這個決策？

布萊恩?費瑟斯通豪：從我們客戶的情況來看，在全球范圍內(nèi)，各個企業(yè)在社會化媒體營銷方面有各種各樣的模式：由內(nèi)部來做、給公司來做，也有兩種都有的處于混合狀況的模式。

以上幾種模式各有優(yōu)劣。如果交給公司來做，客戶方可能會擔心失去市場與企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系。如果是放在公司內(nèi)部來做這部分工作，公司內(nèi)部人員有可能缺少這方面的專業(yè)技能，這畢竟屬于傳播溝通的專業(yè)性工作。

我的建議是，有些企業(yè)可以考慮把對客戶的傾聽工作放在公司內(nèi)部，這樣可以比較迅速地把各個事業(yè)部的工作串聯(lián)起來。不過，在社交媒體上的回復或者創(chuàng)意管理可能還是由公司來做。

還有一種有趣的方式是，公司派出人員進駐到客戶公司里去。因為，內(nèi)部人員可能知道更多關(guān)于公司的事情，但不一定具有這方面的專業(yè)技能；即使他們擁有這方面技能，如果沒有長期置身于這樣的社交媒體工作環(huán)境中，也很難長期發(fā)展他/她的能力。

因此，我們需要根據(jù)不同的情況分別地來看，針對客戶需求來選擇適用的模式。我的建議是，關(guān)于這個決定，不要看短期目標，而要針對一個相對較長的時期來選擇。

篇5

對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，一些學者或網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和理解往往側(cè)重某些不同的方面：有些偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實現(xiàn)手段；有些注重網(wǎng)站的推廣技巧；也有些人將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上直銷；還有一些把新興的電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上銷售模式也歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇……

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和方法，國內(nèi)已經(jīng)出版一些專著，專業(yè)報刊上發(fā)表的文章也不少，更多資料出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的網(wǎng)站上。綜觀現(xiàn)有各種觀點，都沒有形成一個完整的體系。面對大量信息，為了理解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌，有必要為網(wǎng)絡(luò)營銷下一個比較合理的定義，從“營銷”的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。

據(jù)此定義，可以得出下列認識：

第一、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。

這可以從兩個方面來說明：(1)因為網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售；(2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、新聞、印發(fā)宣傳冊等。

第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上

這樣說也許有些費解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營銷？這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個新生事物，在我國，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過一些常規(guī)的檢索辦法，不一定能順利找到所需信息，何況，對于許多初級用戶來說，可能根本不知道如何去查詢信息，因此，一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)營銷方法進行網(wǎng)下推廣。這可以理解為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷本身的營銷，正如關(guān)于廣告的廣告。

第三、網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上

因為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論的比較將在后面內(nèi)容中做深入分析。

網(wǎng)絡(luò)銷售就是利用網(wǎng)絡(luò)進行買賣銷售

常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方法有：

1.搜索引擎競價推廣。比如：百度競價推廣、google競價推廣、雅虎競價推廣。這種推廣方式是按點擊量付費，見效快，但成本高，而且容易遭同行有意點擊。

2.博客推廣。這是web2.0時代新興的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。博客推廣之所以受到歡迎在于博客做到了博客主與瀏覽者之間的互動，瀏覽者在瀏覽博主發(fā)表的文章時有意無意的宣傳推廣了該文章。要想吸引瀏覽者，這就要求博客主發(fā)表的文章要有吸引力有傳播力。從這一點來說，博客推廣是另一種形式的口碑營銷。博客推廣的另一大好處在于博客對搜索引擎的友好度較高，同樣的文章在搜索引擎的排名比一般網(wǎng)站高。

3.論壇推廣。一種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。費時費力，效果卻不見得怎么好。

4.郵件推廣。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。由于各大郵件提供商比如網(wǎng)易郵箱等加強了反垃圾郵件功能，現(xiàn)在已經(jīng)無多大效果。

篇6

引言

隨著我國改革開放的不斷深入，關(guān)于特色社會主義經(jīng)濟框架的構(gòu)建，是發(fā)展和健全經(jīng)濟體制的關(guān)鍵。在此背景下當代企業(yè)的市場營銷工作，在危機管理上，顯得尤為重要和明顯。市場營銷危機主要表現(xiàn)于營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營管理上的事務(wù)，明確危機因子，強化危機管理工作，是企業(yè)完善營銷工作，拓展現(xiàn)代化發(fā)展途徑的有效舉措。

一、當代企業(yè)市場營銷危機

（一）市場營銷危機的主要內(nèi)容。當代企業(yè)在經(jīng)濟模式和體制上，相對完善。其危機主要表現(xiàn)于資源危機、財務(wù)危機、合作危機等方面。在營銷渠道多元化的背景下，這些危機形勢，加劇了危機管理上的難度。1、資源危機。資源危機主要是指產(chǎn)品危機和人力資源危機，其中產(chǎn)品危機是當代企業(yè)市場營銷的突出點，其構(gòu)成了營銷產(chǎn)業(yè)鏈的外在影響因素。（1）產(chǎn)品危機。在市場營銷工作中，基于生產(chǎn)經(jīng)營模式上的事務(wù)，出現(xiàn)不同程度的劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，造成消費端在人身財產(chǎn)上的損失，這點在營銷工作中最為明顯。諸如三鹿奶粉，由于產(chǎn)品危機造成企業(yè)形象受損，企業(yè)的危機管理無法彌補其造成的社會危害。因而，企業(yè)產(chǎn)品危機，是網(wǎng)絡(luò)時代下營銷工作的主要危機，是危機管理的重點。（2）人力資源危機。當代企業(yè)最明顯點在于市場環(huán)境的開放化，科技化。因而，經(jīng)濟市場的人才流動量大，人力資源管理的浪費量大，出現(xiàn)季節(jié)性的人力資源危機。而且，人才是企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的核心，人力資源危機，加劇了營銷工作的開展難度，進而帶給危機管理繁重的管理任務(wù)。2、合作危機。多元化的市場環(huán)境，在拓展多元化的營銷渠道中，起到重要的作用。當前的市場是合作與競爭并存的時代，合作危機也就孕育而生。其中，關(guān)于信用危機尤為突出，信用危機是營銷工作能否有序開展的基礎(chǔ)，在營銷進程中，經(jīng)營模式或體制不當，都會帶來一定程度的信用危機。3、財務(wù)危機。市場營銷工作的開展，在于有效的經(jīng)營決策。經(jīng)營管理的過程中，對于投融資、貸款利率等影響因素，都會造成營銷管理中的財務(wù)危機，資金的流動和運轉(zhuǎn)上，相對斷裂。

（二）市場營銷危機的誘因。在多元化的市場環(huán)境下，市場營銷的誘因主要來源于內(nèi)部和外部因素構(gòu)成，其中內(nèi)部因素主要是營銷組織公眾股份的僵化，造成企業(yè)內(nèi)部危機的產(chǎn)生。而外部因素主要來源于經(jīng)濟體制的改革發(fā)展，營銷工作的戰(zhàn)略變化，以至于營銷系構(gòu)建中出現(xiàn)危機因子。1、內(nèi)部誘因。在多變的經(jīng)濟環(huán)境下，營銷組織工作容易出現(xiàn)管理流程上的僵化，使得在營銷管理的執(zhí)行上，對于誘因的發(fā)現(xiàn)存在滯后的問題。于此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的決策與變化，出現(xiàn)相對欠缺的危機因子。同時，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略過于追求品牌效應(yīng)的打造，忽視了企業(yè)文化的長遠發(fā)展，影響產(chǎn)品質(zhì)量管理、技術(shù)研發(fā)等方面，出現(xiàn)全面的內(nèi)部危機因子。2、外部誘因。社會經(jīng)濟模式的變化，對于企業(yè)的市場營銷工作都帶有一定的影響，尤其是在新商務(wù)模式的背景下，營銷渠道的變化，對于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展是種機遇，也是改變企業(yè)營銷平衡的因子。企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)變與新模式的脫節(jié)，很容易分化原有營銷模式。

二、當代企業(yè)市場營銷工作中的危機管理

篇7

看到這本書在機場書店，被放在堆頭中間，與暢銷小說、企管圣經(jīng)和成功學名著大言不慚地擠一起，并且真的成為2012十大暢銷工具書。事后，我們在思考原因。很簡單，應(yīng)時因勢——手機等移動終端徹底占領(lǐng)了這個世界——人們的注意力也許超過50%都被轉(zhuǎn)移到移動終端上——所有跟企業(yè)相關(guān)的人都必須了解怎么在移動終端上做營銷——但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度快到市面上來不及出現(xiàn)任何一本有關(guān)的專業(yè)書——所以，世無英雄，豎子成名。

但是，《決戰(zhàn)第三屏》是美國人寫的書。非常好。但是不接地氣。說了移動營銷一大堆好，一大堆認識，還是不知道怎么干，特別是在中國怎么干。

于是，我們從2013年大約2-3月開始動手寫《移動營銷實務(wù)十講》。因為本人動了個心臟介入小手術(shù)，正好我們的合作編輯慧敏也回家生寶寶了，耽擱了半年。其實挺好，這半年的形勢、認知和操作，又發(fā)生深刻變化，并趨于穩(wěn)定。晚了，倒還好了。生完孩子復出的慧敏，依舊專業(yè)凌厲，《實戰(zhàn)第三屏》的名字是她起的，當真是有“畫龍點睛”這回事，既強調(diào)了實務(wù)實操的特質(zhì)，又與上一本《決戰(zhàn)第三屏》完美銜接，慧敏終究還是隨時為自己的出版社著想，希望帶動去年的書再賣1萬本。

這本《實戰(zhàn)第三屏》，說實話，是比較枯燥的。干貨，就別指望特別可口。近40個實戰(zhàn)案例，8個深入附加專題，近150張示意圖片，1個《2013中國品牌廣告主移動營銷指南》附錄，1個《2013移動營銷百問百答》附錄，近30萬字，300頁。

我們大致覺得，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底裹脅了每一個人，包括寵物身上都被安裝了用于定位尋找的可穿戴移動設(shè)備，動物都被影響到了。因此，現(xiàn)世每一個人，都是這本《實戰(zhàn)第三屏》的潛在讀者;說得靠譜點，所有和企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營、管理和業(yè)務(wù)人員，每一個都是這本書的讀者;再務(wù)實點，至少品牌、營銷和廣告圈，移動互聯(lián)網(wǎng)圈和媒體圈，這三個圈子的人，不可不讀。其實，我有個想法，作為政府精英的那群人，最應(yīng)該讀一讀，就像涂子欣的那本《大數(shù)據(jù)》一樣。他們不明白，好多事情，都不順遂。

整本書，就是告訴大家，怎樣在移動終端上，在移動環(huán)境里，針對移動消費者，展開營銷。特別限定，適用中國。再提醒一下，集中講品牌廣告，而不是以apps下載安裝激活為主的業(yè)內(nèi)廣告。全書，回答了四個問題：移動營銷為什么?移動營銷做什么?移動營銷找誰做?移動營銷怎么做?沒其他的了。

現(xiàn)在，提領(lǐng)整本書，也算是有些補充，總結(jié)了12點。因為內(nèi)容截止日是2013年10月底。就在中間這一個月里，移動營銷的情況，我們對移動營銷的認識，又發(fā)生了些許調(diào)整和變化。

我們來講講，關(guān)于移動營銷，我們最好要知道的12個事實：

一，首先的首先，就是移動營銷附屬在移動互聯(lián)網(wǎng)大變局中，變化的速度和頻率，超乎人們想象和耐受力，你還沒明白，它就變了。我從手術(shù)出來那段時間，最大的擔心就是：我落后了。這是面對移動營銷，毫不夸張的所需要第一個心理準備。舉個例子，msn恍如昨日，人人網(wǎng)已經(jīng)幾乎消逝，開心網(wǎng)似乎從來沒存在過，所謂微博被人拋棄，都是轉(zhuǎn)瞬的事。手機廣告平臺昨天還是熱點，今天說出來都不好意思。對于這種變化，移動互聯(lián)網(wǎng)人似乎還能適應(yīng)，近百年來習慣30秒tvc、半版通欄一成不變的品牌人、廣告人，著實不太習慣。焦慮，是中心詞;

二，其次的首先，是得承認一個現(xiàn)實，手機是第一終端。你別管數(shù)據(jù)來源，到2013年底，12億手機用戶，6億手機網(wǎng)民，5億智能手機用戶，手機已經(jīng)成為第一上網(wǎng)終端;pc主要是工作用途，而移動終端生活+娛樂+工作，是全終端;大眾人群30%以上注意力，主流人群50%以上注意力，都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動終端上，雖然被切成一段一段的。以視頻為例，優(yōu)土和愛p，50%以上流量來自移動終端;

三，首先的其次，是得接受一個無奈的局面，盡管注意力已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模轉(zhuǎn)移，但是針對移動終端的廣告仍然是少得可憐又可憐。照理50%注意力，就是50%營銷預算。但確實沒有天理，綜合來講，移動廣告占品牌廣告主的預算，仍然是1%都不到(業(yè)內(nèi)廣告是另一回事)。有人甚至認為，移動終端根本不適合做廣告(我們認為，這是胡扯)。這既是挑戰(zhàn)，也正是機會;

四，其次的其次，是移動廣告預算與注意力之間高度的不匹配的核心原因是什么?有100種說法，都對，核心還是，迄今全世界范圍，都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式。不多解釋，比如搜索，如果google沒有創(chuàng)新競價排名等模式，還在那里練banner展示廣告，像今天的門戶一樣，會怎么樣?

五，接著的其次，在大家伙兒都沒有找到移動廣告突破性的形式和模式之前，怎么辦?下雨天打孩子，閑著也是閑著，練吧。就三條路。

一是針對有品牌的、愿意做廣告的、用戶超億日活過千萬的超級apps的首頁全屏、焦點圖、視頻前貼等稀缺資源，直接做展示廣告，效用比大于電視、報紙、廣播、雜志和桌面互聯(lián)，不用猶豫，只要考慮腰包，這樣的主體也就十個八個;

二是針對垂直的、領(lǐng)先的、有規(guī)模的應(yīng)用，做長期的、植入性質(zhì)的項目合作，比如墨跡天氣啦、poco相機啦，航旅類的應(yīng)用啦，這是case by case;

第三，就是利用移動終端上一切應(yīng)用，包括短彩、網(wǎng)頁和客戶端，一切廣告形式，包括banner、文字鏈和內(nèi)容植入，開展大規(guī)模、長期化、開放型的量化效果運營，cpa也罷，半cps也罷，只要能談下來，不講究應(yīng)用是誰，不講究形式，但需要持續(xù)運營，不能一投了之，需要改造自己內(nèi)部后端的消化系統(tǒng)，比較適用于汽車和金融領(lǐng)域，其他行業(yè)也可以嘗試;

六，然后的其次，怎么看待在移動終端上所謂量化效果運營的利弊得失?簡單說來，一是大趨勢所趨，營銷必須逼近量化，逼近銷售結(jié)果;二是移動終端的技術(shù)飛躍導致o2o和量化效果的可能性;三是新進入者的競爭和博弈，導致行業(yè)演進到量化運營階段，沒有對錯，只有強弱。

因此，量化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化量化的效率，但除了媒體端，服務(wù)端，挑戰(zhàn)最大的瓶頸事實上在客戶自身后端的打通。另外，量化運營與品牌曝光本身并沒有沖突，各歸各做，都有自己的價值和規(guī)律，核心一是認識，二是博弈，需要所謂大規(guī)模曝光的品牌并不多，做得起的也是少數(shù)，具備大規(guī)模品牌曝光價值的移動稀缺媒介資源也不多。

七，最后的其次，講到量化效果的移動營銷，就回避不了所謂媒體效果監(jiān)測評估的話題。所謂媒體效果監(jiān)測，坦率說，概念已經(jīng)過時。這是傳統(tǒng)媒體時代，以曝光為中心，以媒體端展現(xiàn)數(shù)據(jù)為核心的一套體系，適用于報刊廣電的傳統(tǒng)媒體，也適用于桌面互聯(lián)中的前十名強者，或者適用于美國，卻不太適用于特別是中國的移動環(huán)境。為什么?首先，在技術(shù)手段上，目前整個移動互聯(lián)網(wǎng)沒有任何一家能夠提供所謂全網(wǎng)的或者降低要求來說有意義量級的監(jiān)測，這點很多人在忽悠，想一想就明白了，你想要一份監(jiān)測報告，花錢買就好，什么樣的都做得到;其次，針對具備曝光展示價值的，就那么十個八個媒介主體，慢慢又集中到bat三家，跟監(jiān)測無關(guān)，是博弈，你愛投不投;再次，移動端都在練cpa甚至cps了，監(jiān)測個頭啊，脫褲子放屁，多此一舉嘛;

八，首先的再次，關(guān)于社交媒體內(nèi)容營銷與移動營銷。目前比較熱的自媒體營銷，主要是微信公號營銷，微信公號、微信群、微信朋友圈、企業(yè)自有微信服務(wù)號訂閱號，是微信可以營銷的四個主要領(lǐng)域?？上В⑿殴俜讲⒉恢С种苯訝I銷。但注意力都到這里了，品牌主不可能死心放棄這里，就穿墻打洞吧。微信、微博、豆瓣和知乎，是主流中高端品牌四大主要社交內(nèi)容營銷陣地和手段，目前，社交內(nèi)容營銷的主流發(fā)生于移動終端，微信就是100%原生于移動端。因此，社交內(nèi)容營銷，是移動營銷的一部分，甚至可以說，相對于基于超級品牌apps的移動展示廣告，基于長尾apps的移動量化運營廣告，移動社交營銷目前更為引人關(guān)注;

九，其次的再次，關(guān)于移動營銷的可信度。一直有人拿這說事兒。移動終端上，廣告不可信。呵呵，人民某報的報道就可信了，還畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不可信，和終端關(guān)系不大。報紙等具備品牌公信力，不是天然屬性，是后天投入培育的。微信朋友圈，熟人強關(guān)系推薦，是移動營銷的一種，也是目前可信度最高的。不多解釋了;

十，接著的再次，關(guān)于移動營銷或者說當代營銷的模式思路。最早由品牌主、媒介和agency三方構(gòu)建的模式，是基于消費者洞察——營銷策略和策劃——創(chuàng)意策劃與制作——媒介策略與策劃執(zhí)行，到媒體投放，基本流程就走完了;這2-3年，數(shù)字和移動agency、媒體推動，電子商務(wù)和行業(yè)內(nèi)廣告垂范，基于量化結(jié)果的全面運營優(yōu)化開始流行，基本上把cpm打到了cpa;但今年開始，出于對于量化結(jié)果到a后的轉(zhuǎn)化效率問題，以及競爭和博弈導致，少數(shù)先行者開始摸索在移動端上的全面解決方案，推動從受眾——用戶的端到端優(yōu)化系統(tǒng)，核心詞，就是閉環(huán)，全鏈條。目前可以看到方向的，是基于電商的閉環(huán)，基于線下的活動和場所閉環(huán)，以及基于移動應(yīng)用的系統(tǒng)閉環(huán)。當然，本質(zhì)上，策略——內(nèi)容——渠道的核心結(jié)構(gòu)并沒有改變，改變的是打通最后一公里，以及系統(tǒng)系優(yōu)化。需要關(guān)注的是agency公司并不會死，但大型4a的服務(wù)費+媒介規(guī)?；祩虻哪Ｊ叫袑⒈罎?，媒介巨頭的壟斷集中趨勢越來越厲害，可談判主體最終只剩下幾個，基于專業(yè)服務(wù)技能的精品agency和基于行業(yè)的專業(yè)agency可能是個方向;

篇8

改革開放以來，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，我國營銷領(lǐng)域的立法取得可喜進展。上世紀八十年代以后，先后頒布實施了《合同法》、《公司法》、《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》、《拍賣法》、《擔保法》《廣告法》、《票據(jù)法》等法律和一些行政法規(guī)、部門規(guī)章、司法解釋，從市場準入、營銷從業(yè)資格、營銷合同的訂立和履行、營銷產(chǎn)品的質(zhì)量管理、消費者權(quán)益保護等方面都有了明確的法律規(guī)定。這期間頒布的法律、法規(guī)，構(gòu)建了現(xiàn)代中國營銷法律體系的框架。

進入本世紀以后，為順應(yīng)營銷業(yè)發(fā)展及專業(yè)化分工的要求，我國先后又制定和修改了《公司法》、《合伙企業(yè)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《電子簽名法》、《直銷管理條例》、《商品房銷售管理辦法》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》、《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》等法律規(guī)范?？梢哉f，目前我國營銷法律體系已經(jīng)初具雛形，為中國市場營銷的健康發(fā)展提供了基本的法律依據(jù)和法律保障。但總的來講與社會主義市場經(jīng)濟體系相適應(yīng)的營銷法律體系尚未建立，現(xiàn)行營銷法律體系中還存在結(jié)構(gòu)缺位、內(nèi)容缺位、配套缺位、協(xié)調(diào)缺位等方面的問題，因此，健全和完善營銷法律體系十分必要而緊迫。它既是完善社會主義市場經(jīng)濟體制的需要，也是建設(shè)社會主義法制國家的需要；既是促進商品交易的需要，也是營銷主體各方利益的需要。

二、我國市場營銷法律體系建設(shè)的不足之處

1.立法上缺乏總體指導思想和原則。目前我國市場營銷領(lǐng)域的立法還非常薄弱，法律法規(guī)數(shù)量還很少，存在大量法律空白點，欠賬很多，沒有一部以整個市場營銷活動為調(diào)整對象的基本法，對營銷的規(guī)范和管理主要通過大量政府文件的方式進行。

2.關(guān)于市場準入的法律。目前，在我國，從事市場營銷活動的主體非常多，有自然人、個體工商戶、個人獨資企業(yè)、合伙企業(yè)、公司，從所有制角度劃分又有國有企業(yè)、集體企業(yè)、私營企業(yè)、外商投資企業(yè)、混合所有制企業(yè)等，他們的法律地位如何、哪些人和單位可以進入市場，從事營銷活動，其權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定都不太明確。例如，自然人、個體工商戶、個人獨資企業(yè)和一人有限責任公司四種營銷主體，都是一個人投資，但目前的法律法規(guī)對他們的權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定各有不同，工商登記的條件和手續(xù)要求不同，對外承擔的法律責任也不同，既有無限責任又有有限責任。又如，新《公司法》規(guī)定，3萬元即可成立有限公司進入市場。立法者是從鼓勵投資、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、促進勞動就業(yè)等考慮的，但從維護市場交易秩序和公平自由競爭角度來看，市場準入的門檻明顯過低。

3.關(guān)于商品準入的法律。自由買賣是市場經(jīng)濟的一大特征。但有些物品涉及國家利益和公眾利益，因此應(yīng)當有一部統(tǒng)一的商品準入的法律，明確規(guī)定禁止或限制自由買賣物品的種類和銷售方法。目前。走私物品、珍貴文物、野生動物及其制品、盜版非法出版物、物品、賭博用具、槍支彈藥、、損害公共利益的物品不得在我國銷售，但是這些禁止銷售的規(guī)定散見于《刑法》、《文物保護法》、《野生動植物保護法》等法律法規(guī)之中，既不統(tǒng)一，又存在漏洞和矛盾。一是規(guī)定不明確，列舉不全。如金、銀、白金等貴重金屬、珍珠、天然水晶能否自由流通，沒有明確的法律規(guī)定。假郵票、錯幣、迷信品是否可以流通也沒有規(guī)定。二是互相矛盾。假冒偽劣商品本來應(yīng)當是禁止銷售的，但是在我國，涉及假冒偽劣商品的銷售，規(guī)定在《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《合同法》、《刑法》中，是從違約、行政違法應(yīng)當承擔民事責任、行政責任的角度加以規(guī)定的，因此，必然給人們造成一種錯誤的認識，即銷售假冒偽劣商品是可以銷售的，只不過逮住要挨罰的。另外，對于專賣產(chǎn)品和限制流通的商品的許可管理也較為混亂。

4.沒有國內(nèi)統(tǒng)一的貨物銷售的法律，各營銷環(huán)節(jié)的法律互相獨立、不配套。在國際上，被譽為國際貨物買賣的“統(tǒng)一法”的《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》，對國際貨物銷售合同訂立的原則、合同當事人的權(quán)利和義務(wù)、違約責任、損害賠償、風險轉(zhuǎn)移、免責事項等作出了全面的規(guī)定。我國的《合同法》雖然在分則中有買賣合同的規(guī)定，但是由于不是統(tǒng)一的貨物銷售的法律，因而有關(guān)貨物銷售的規(guī)定內(nèi)容少，與貨物運輸、倉儲、保管、保險、貸款等環(huán)節(jié)互相獨立，體系不健全，無法覆蓋貨物銷售的全過程。

5.關(guān)于規(guī)范市場營銷秩序的法律。在市場營銷活動中，如何規(guī)范各類市場營銷主體行為，直接關(guān)系到我國市場經(jīng)濟能否健康繼續(xù)的發(fā)展。我國已經(jīng)制定了企業(yè)法、《合同法》、《商標法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》等，但與建立完善的營銷法律體系，仍存在較大的差距，遠遠不能適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求：一是法律建設(shè)不配套、不完備；二是操作性不強，原則性條文較多，操作起來彈性很大；三是一些規(guī)范市場營銷秩序的必備法律，如反壟斷法、反傾銷法、電子商務(wù)法等還沒有出臺。加之管理未跟上，導致我國市場競爭無序、市場營銷主體行為不規(guī)范的現(xiàn)象時有出現(xiàn)。

三、構(gòu)建市場營銷法律體系的建議

1.構(gòu)建營銷法律體系的原則。法律體系，是指一國的全部現(xiàn)行法律規(guī)范按照一定的標準和原則劃分的本國同類法律規(guī)范在相互聯(lián)系和配合中構(gòu)成的有機聯(lián)系的統(tǒng)一整體，它研究的是構(gòu)成體系的要素以及各構(gòu)成要素之間是如何相互聯(lián)系的。構(gòu)建我國的市場營銷法律體系應(yīng)堅持以下基本原則:（1）整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則。從構(gòu)建與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的，統(tǒng)一的市場營銷法律體系的角度出發(fā)，科學規(guī)劃，制定和出臺一系列新的法律法規(guī)，修訂、補充和完善已經(jīng)頒布的法規(guī)。（2）遵從自愿、平等、公平、誠實信用和公認的商業(yè)道德的原則，平等保護各類營銷主體的合法利益。（3）規(guī)范營銷行為、維護市場交易秩序的原則。（4）維護國家和社會公共利益的原則。

2.我國營銷法律體系的內(nèi)容。我國應(yīng)建立“以市場營銷基本法為統(tǒng)領(lǐng)，以國內(nèi)銷售合同法、電子商務(wù)法、價格法、拍賣法、直銷法、反不正當競爭法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費者權(quán)益保護法為主干，以國務(wù)院和地方制定的營銷行政法規(guī)、規(guī)章相配套，結(jié)構(gòu)嚴謹、內(nèi)容和諧的，與建立社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的，有中國特色的市場營銷法律體系。”總體上構(gòu)成“一個基石四條主線”，即包括市場營銷基本法以及其統(tǒng)領(lǐng)下的四個方面的法律制度：營銷主體法律制度、營銷合同法律制度、營銷行為法律制度、營銷秩序調(diào)控法律制度。

根據(jù)上述營銷法律體系框架，市場營銷基本法即《中華人民共和國市場營銷法》應(yīng)當作為市場營銷的總章程，全面系統(tǒng)地規(guī)定各種營銷主體的法律地位及其權(quán)利與義務(wù)、國內(nèi)貨物銷售合同的簽訂與履行規(guī)則、合法的營銷行為與禁止從事的營銷活動、營銷人員的違法犯罪及其法律責任等內(nèi)容。

營銷主體法應(yīng)當涵蓋各種營銷主體和行業(yè)自律性組織，并對各類營銷主體的資格取得、變更、注銷等程序作出規(guī)定。

營銷合同法應(yīng)當包括國內(nèi)貨物銷售合同法和貨物運輸、倉儲、保管、保險、貸款等與營銷有關(guān)環(huán)節(jié)的合同法規(guī)，對國內(nèi)貨物銷售合同訂立原則、合同當事人的權(quán)利和義務(wù)、違約責任、損害賠償、風險轉(zhuǎn)移、免責事項等作出全面的規(guī)定。

營銷行為法應(yīng)對各種營銷方式的要素和環(huán)節(jié)予以規(guī)范，包括了直銷、代銷、特許經(jīng)營、拍賣、招標投標、政府采購、電子商務(wù)等新型營銷方式；各種促銷行為、分期付款銷售等銷售方法方面的法律規(guī)范；經(jīng)銷商、零售商與用戶之間的法律規(guī)范等。

營銷秩序調(diào)控法應(yīng)當涵蓋反對不正當競爭和反壟斷法；有關(guān)行業(yè)和企業(yè)市場營銷自監(jiān)自律的規(guī)則；營銷過程中知識產(chǎn)權(quán)保護、價格和商業(yè)信用信息等法規(guī)；關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃、生活必需品的應(yīng)急管理、特種商品的管理方面的法規(guī)；貨款催收、債權(quán)清償?shù)缺Ｗo營銷者合法利益的法規(guī)。

為適應(yīng)市場經(jīng)濟快速發(fā)展的客觀需要，我國市場營銷法律體系建設(shè)任務(wù)繁重，應(yīng)當有計劃地加快進行。首先，應(yīng)加快制定和出臺一系列新的法律法規(guī)，如市場營銷基本法、國內(nèi)貨物銷售合同法、反壟斷法、反傾銷法、批發(fā)零售法、貨款催收法等。其次，按照構(gòu)建統(tǒng)一的市場營銷法律體系的原則，加快對現(xiàn)行法律法規(guī)的修訂、補充和完善，以適應(yīng)我國營銷業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)的新情況、新特點。第三，加快行業(yè)和企業(yè)市場營銷自監(jiān)自律規(guī)則的建設(shè)，如行業(yè)章程、企業(yè)營銷規(guī)章制度等，以完善市場營銷法規(guī)體系。第四，完善營銷人員的違法犯罪及其法律責任的法規(guī)，嚴厲處罰如商業(yè)賄賂、職務(wù)侵占、合同失職、價格欺詐、侵犯商業(yè)秘密等擾亂營銷秩序的行為。

篇9

Craigs．Breitenbach(1998)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要功能之一是提高企業(yè)的知名度，向目標客戶群傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息。Huizingh(2002)說明除了企業(yè)形象展示和在線服務(wù)顧客外，還有一些企業(yè)建立網(wǎng)站是以直接盈利為目標的。利用網(wǎng)站的廣告宣傳，直接驅(qū)動瀏覽網(wǎng)站者成為購買者，以增加公司的銷售額。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)認為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個相輔相成，相互促進的營銷體系。

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認為網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過網(wǎng)上相關(guān)推廣達到顧客和公眾對企業(yè)的認知和認可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營銷還可以提升企業(yè)的競爭力，達到企業(yè)的目標范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說明網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過社會連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費者使用。他們針對一個小世界樹網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營銷博弈模式。CaiJingjing(2009)說明網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷辦法，可打開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場，加強農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售，提高農(nóng)民和客戶之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場需求來決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的評價農(nóng)產(chǎn)品績效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價模型。Zhou，Hongmin(2010)說明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對房地產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進行分析，提出存在的問題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實施網(wǎng)絡(luò)市場營銷和客戶關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略的國內(nèi)外相關(guān)研究得出:當前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒有實踐環(huán)節(jié)。更重要的是國內(nèi)外對于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究就更少。鑒于以上方面，針對本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略問題，使其能夠為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點及應(yīng)用價值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻研究:說明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點及發(fā)展趨勢，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實證研究:通過對文化產(chǎn)品特點及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及影響因素并設(shè)計調(diào)查問卷。通過問卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略并給出未來發(fā)展方向。

3．2研究的主要觀點(1)根據(jù)文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，找出制約產(chǎn)品營銷發(fā)展的因素。主要涉及內(nèi)外部環(huán)境兩方面:內(nèi)部環(huán)境主要是與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運營能力的內(nèi)在因素，包括企業(yè)內(nèi)部管理體制、人員配備、網(wǎng)絡(luò)安全與管理等。外部環(huán)境是指影響網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境的一系列巨大的社會力量，如網(wǎng)上顧客、網(wǎng)上市場中介、網(wǎng)上競爭者和網(wǎng)上公眾。(2)結(jié)合我國的營銷理論，通過實地考查及問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)分析提出文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式:主要有電子商店模式、社區(qū)商務(wù)模式、目錄模式、以社區(qū)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式等，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析得出適合文化產(chǎn)品營銷的網(wǎng)絡(luò)模式。(3)得出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售策略:加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)、完善物流體系、加強網(wǎng)上信用體制建設(shè)、加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等。

篇10

本文認為4Ps營銷組合理論是市場營銷學理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對其完善，而無法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營銷傳播對4Ps營銷組合模型進行適當?shù)男拚侨娣穸ā?/p>

隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷組合理論方面的文獻來看，有的學者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。

4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營銷學教學過程中深刻體會到4Ps在教學體系中的重要貢獻。當然，隨著營銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有文獻的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進行適當?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾模揖哂兄匾睦碚摵蛯嵺`意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學界，大家一致認同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀60年代初期，關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾·鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負責分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發(fā)展

從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學者認為，隨著營銷理論和實踐的發(fā)展，4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上對其進行若干補充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進入20世紀70年代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求，有的學者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營銷學者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過程(process)。

此后，當營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對4Ps組合理論的進一步發(fā)展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強調(diào)從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進而提出新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營銷學者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學學者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素，絕大多數(shù)營銷學學者認為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。科特勒提出的“政治權(quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使營銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認識，就產(chǎn)生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷學界大多數(shù)人都認同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強調(diào)的是四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運用過程中強調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴展了這種溝通的手段。所以，筆者認為對營銷組合要素的認識，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀90年代風靡西方廣告界、營銷界后，有的學者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學角度去思考的，是傳播學對營銷學擴展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學學者應(yīng)該堅定地將傳播學所倡導的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學吸收進來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補充和完善，這樣則更為科學。當然，如果再大膽一點，筆者認為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論