導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場營銷和宣傳策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。

創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費(fèi)者關(guān)注。

2.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。

一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時對單獨(dú)消費(fèi)個體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。較為常見的例子就是在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃時貴產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)和產(chǎn)品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業(yè)產(chǎn)品都能夠深入人心。

2.優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點(diǎn)。

2.1此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識到此類商品符合標(biāo)價，即默認(rèn)價格是較為合理的。

2.2要想使得企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃做的成功，就應(yīng)該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品價值觀念，將產(chǎn)品價格意義、產(chǎn)品價格象征和產(chǎn)品價格身份以及相關(guān)產(chǎn)品價格低位等要素作為消費(fèi)參考以至給消費(fèi)者額提供想象空間，同時也要對企業(yè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和價格效應(yīng)進(jìn)行合理適時展示，可以為消費(fèi)者帶來一定榮譽(yù)感和愉悅感等。

三、結(jié)語

篇2

在回答這些問題之前，我們先來看一個真實(shí)的故事：

1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發(fā)“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認(rèn)為是創(chuàng)意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創(chuàng)意付出了巨大的代價，就在“怪招”實(shí)施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區(qū)的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創(chuàng)辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨(dú)特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點(diǎn)上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認(rèn)為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受。”

確實(shí)，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產(chǎn)品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經(jīng)典案例。

閱讀和理解最早的與市場營銷有關(guān)的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營銷需要策劃

200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進(jìn)行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

美國市場營銷協(xié)會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?/p>

美國著名市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫認(rèn)為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法?！?/p>

這些定義都有些拗口，其實(shí)簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產(chǎn)品銷售出去的過程。

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學(xué)專家彼得德魯克指出：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新”。也就是說在現(xiàn)代商業(yè)社會中，市場營銷已經(jīng)和技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新一起，成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的兩個最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

那么如何搞好市場營銷？如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中占得先機(jī)？這一點(diǎn)200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進(jìn)行策劃。

什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。復(fù)雜點(diǎn)說，策劃是為了達(dá)到某種目的，對實(shí)現(xiàn)目的的手段、方式和途徑進(jìn)行事先的設(shè)計(jì)、規(guī)劃或安排。

而營銷策劃就是對企業(yè)從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業(yè)創(chuàng)辦、投資擴(kuò)張、市場經(jīng)營的各個方面、環(huán)節(jié)以及所有階段，是企業(yè)整體運(yùn)行和發(fā)展策劃的有機(jī)組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，由于社會生產(chǎn)、供給能力迅速擴(kuò)張，供應(yīng)競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業(yè)生存與發(fā)展的基本導(dǎo)向，決定或影響著企業(yè)其他方面的決策。

營銷策劃包括內(nèi)容很多，如產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、產(chǎn)品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據(jù)企業(yè)市場營銷的需求，按照新聞規(guī)律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進(jìn)行廣泛傳播，從而達(dá)到提升企業(yè)形象和促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產(chǎn)品銷售的新聞事件，而在傳媒發(fā)達(dá)的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產(chǎn)品。像著名導(dǎo)演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進(jìn)行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸?！边x秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設(shè)點(diǎn)公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國關(guān)注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達(dá)到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費(fèi)的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權(quán)”、“包飛機(jī)做宣傳”、“網(wǎng)絡(luò)游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業(yè)廣告”等諸多熱點(diǎn)新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

不過需要特別強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關(guān)系、靠權(quán)力才能刊發(fā)的“紅包新聞”，而是符合新聞規(guī)律的、具有強(qiáng)烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發(fā)“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進(jìn)行報道的。

實(shí)際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業(yè)滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

篇3

關(guān)鍵詞：營銷 策劃 分析

引言：

市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。[1]

一、實(shí)地營銷主要策略

1.產(chǎn)品推廣策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。針對于產(chǎn)品這一部分來說，需要宣傳的地方有很多，其中不僅僅要突出產(chǎn)品的優(yōu)異性，也要結(jié)合實(shí)地場地去宣傳產(chǎn)品，對于實(shí)地營銷來說，可能當(dāng)中會出現(xiàn)很多突況，包括客戶對于產(chǎn)品的 意見與好評等等，這個時候需要的是我們能夠把產(chǎn)品的策略結(jié)合實(shí)地做到宣傳效益的最大化，這才是推廣當(dāng)中的重要部分。

2.產(chǎn)品促銷

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系（PR）、促銷（SP）活動、人員銷售（PS）、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合（產(chǎn)品、價格、通路）做修正調(diào)整。

3.利用現(xiàn)場開拓銷售渠道

渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。巧妙的利用現(xiàn)場展開銷售渠道是營銷策略當(dāng)中的一種，也就是針對于區(qū)域性的劃分和現(xiàn)場活動來進(jìn)行營銷分析與客戶拓展，就這方面來說，在我國已經(jīng)形成了成熟的完整體系，利用實(shí)地銷售策略來完善客戶渠道的挖掘。

二、現(xiàn)場營銷應(yīng)該注意哪些問題

1.對產(chǎn)品宣傳的實(shí)事求是

在營銷中忌夸大其詞，要真誠坦白。營銷人員要將產(chǎn)品的好壞、優(yōu)劣真實(shí)客觀地告訴顧客，并誠意的幫助顧客進(jìn)行分析、比對，對產(chǎn)品稍加贊美即可，讓顧客心悅誠服的接受你及你的產(chǎn)品。不要認(rèn)為自己這樣去做就可以帶來真正的效率，在宣傳策略當(dāng)中要實(shí)事求是的態(tài)度去面對營銷，實(shí)事求是不代表不會宣傳，而是做到真正的了解產(chǎn)品能夠讓客戶知道對產(chǎn)品的需要和產(chǎn)品當(dāng)中的亮點(diǎn)。任何形式的爭論只會導(dǎo)致關(guān)系緊張、營銷不暢，只會適得其反，引起顧客的強(qiáng)烈反感。作為一名合格的營銷人員應(yīng)首先學(xué)會理解顧客對產(chǎn)品有不同的認(rèn)知和其個人看法，要允許別人發(fā)出不同的聲音對產(chǎn)品的瑕疵與不足給予指正。

2.現(xiàn)場的溝通策略

營銷的成功其實(shí)質(zhì)是要掌握了與人溝通的藝術(shù)性，每位顧客源于身份、地位、閱歷、學(xué)歷、知識結(jié)構(gòu)的差別，他們對社會的認(rèn)知和和見解上必然有所不同。在與其溝通時如果發(fā)現(xiàn)他在某個說法或某個認(rèn)識上有錯誤的地方.也不要直截了當(dāng)?shù)刂赋?，要把握說話的技巧性和藝術(shù)性，委婉含蓄。在現(xiàn)場營銷中我們交談一定要看對象、看情況，與顧客談話的過程其實(shí)就是互動的過程，這種溝通必須是雙向的。在現(xiàn)場與顧客溝通時，要圍繞營銷主題及顧客感興趣的話題進(jìn)行談?wù)摗I銷人員在與顧客溝通時，如果發(fā)現(xiàn)他身上有某些缺點(diǎn)或某些說法是錯誤的，我們也不能當(dāng)面予以批評和教育，更不能大聲地指責(zé)及呵斥。在與顧客交流時，不要對顧客說批評或攻擊性的話語，即便是他有何缺點(diǎn)或不妥之處，也不要當(dāng)面批評和指責(zé)，營銷人員也要旁敲側(cè)擊、批評在理，否則會讓顧客反感，營銷失敗。

3.營銷策略當(dāng)中的專業(yè)素養(yǎng)

在營銷產(chǎn)品時，盡量少用專業(yè)、深奧的術(shù)語，因?yàn)楦鱾€行業(yè)都有專業(yè)詞匯和固有術(shù)語，同顧客交流時使用專業(yè)術(shù)語同然可以彰顯出你的專業(yè)能力。營銷人員能否用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的語言向顧客介紹產(chǎn)品是取得顧客信任的關(guān)鍵因素之一，但“專業(yè)”不同于把專業(yè)性術(shù)語堆砌在顧客面前，更不是簡單的直接陳述。營銷語言技巧不僅是門技術(shù)，更是一門學(xué)問，它關(guān)系到很多細(xì)節(jié)、諸多方面。不同國家、不同民族、不同地域、不同時代、不同營銷對象的禁忌是各有各的不同，營銷人員應(yīng)當(dāng)要因時、因地、因人去掌握及使用，在營銷的過程中，語言禁忌雖不是法律、不是禁令，但使用不當(dāng)定會導(dǎo)致營銷失敗要不斷的從營銷實(shí)踐過程來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。[2]

三、實(shí)地營銷策劃帶來的意義與價值

嚴(yán)格的來說，雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了營銷宣傳中的很大部分，但是針對這方面來講，現(xiàn)場的營銷活動和實(shí)地策略仍舊是考慮營銷是否能夠帶來實(shí)際效益的標(biāo)準(zhǔn)。我們在組織或者進(jìn)行市場營銷活動的時候，會發(fā)現(xiàn)許多問題，而能夠正確的修改問題必然是與實(shí)際情況的有效結(jié)合，雖然在實(shí)地營銷的過程當(dāng)中，突發(fā)的情況會比較多，相比之網(wǎng)絡(luò)來說，它沒有那么的好控制，但是它所帶來的實(shí)際收益確實(shí)有目共睹的，只有讓營銷活動徹徹底底的動起來，才能夠從中發(fā)現(xiàn)一些不足和問題，因此，實(shí)地營銷策劃帶來的意義就是能夠中經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中改革，并且創(chuàng)造市場營銷里面真正的價值。[3]

結(jié)語：

實(shí)地營銷就是真正的走出去，去貼合市場并且做到充分的了解市場，因?yàn)橹挥羞@樣才能夠改變自己的策劃方式，從不同的創(chuàng)新策略當(dāng)中找到實(shí)際意義。一切的營銷與策劃就在于執(zhí)行，沒有什么方式能夠比真正的趨近現(xiàn)場策劃能夠發(fā)現(xiàn)方案當(dāng)中的不足更加實(shí)際。所以一次完成的策劃是需要從實(shí)地進(jìn)行考核與分析的，這也是營銷策略當(dāng)中不可忽略的部分。

參考文獻(xiàn)

[1] 郭建慶.對市場營銷上水平的思考與探索[J]. 商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版）. 2010（12）

篇4

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對廣告決策中的整個過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態(tài)性

廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個整體。[1]當(dāng)然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系

市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟(jì)價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個方面來看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費(fèi)者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器?！睆哪撤N意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的時候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。而當(dāng)產(chǎn)品越來越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

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關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區(qū)

盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點(diǎn)誤區(qū):

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強(qiáng)整體素質(zhì),如何加強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實(shí)踐論”

有些人在企業(yè)營銷一線的實(shí)踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗(yàn),甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實(shí)踐證明,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不了解企業(yè)的營銷運(yùn)作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實(shí)際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機(jī),給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點(diǎn)出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認(rèn)為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實(shí)施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好｡

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應(yīng),以求得媒介的免費(fèi)宣傳與消費(fèi)者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費(fèi)群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項(xiàng)目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因

(一)觀念認(rèn)識方面問題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點(diǎn)子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策

一些企業(yè)在重大經(jīng)營項(xiàng)目上,不進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費(fèi)或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同嚴(yán)重,在分銷實(shí)踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡

2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實(shí)施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機(jī)配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟(jì)的法律規(guī)范､競爭機(jī)制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項(xiàng)目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實(shí)踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機(jī)構(gòu)

雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機(jī)構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡

(三)經(jīng)濟(jì)體制方面問題

體制是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制,一切按計(jì)劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,計(jì)劃的定式､計(jì)劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟(jì)體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡

三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策

(一)要有良好的經(jīng)營理念

良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會促進(jìn)策劃方案的運(yùn)行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點(diǎn)”

市場總是有一些“盲點(diǎn)”存在,這些“盲點(diǎn)”就是消費(fèi)者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點(diǎn)”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點(diǎn)”,在“盲點(diǎn)”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡

(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)

人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進(jìn)出機(jī)制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強(qiáng)知識教育｡

(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例

市場經(jīng)濟(jì)雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強(qiáng)營銷知識宣傳和普及,使?fàn)I銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機(jī)會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗(yàn)到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡

(五)營銷策劃案決定后要堅(jiān)定不移地執(zhí)行

企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因?yàn)樵谀壳案偁帒K烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計(jì)劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡

市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項(xiàng)高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識,準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待､細(xì)致研究､周密計(jì)劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項(xiàng)活動正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡

參考文獻(xiàn):

[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.

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1．概念

營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

二、結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯開自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。

第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

三、寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇7

關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策劃

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業(yè)長時期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會市場:營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學(xué)出版社，2001（6）

篇8

高建華先生的書中所講的內(nèi)容很多，可以說，每一小點(diǎn)都能讓人思考半天，這是因?yàn)樽髡叽_實(shí)是真正從事市場營銷工作，從事“地下工作”，而不只是從事“舞臺表演”。筆者上學(xué)時就有把教科書根據(jù)自己的理解重新按專題編寫一遍的習(xí)慣，同樣地，為了更好給自己總結(jié)，更好地能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，將高建華先生的這本書按自己理解的順序總結(jié)如下：

第一部分：市場部那些事兒

市場部主要是從事市場營銷工作的，是要做市場營銷那些事兒的，所以要弄清楚“市場營銷”是怎么回事。

但現(xiàn)代的市場營銷理論是上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級家庭的大量涌現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國家開始盛行的，所以首先要清楚市場營銷的時代劃分

一：市場營銷的時代劃分

1、短缺經(jīng)濟(jì)時代（供不應(yīng)求時代）：略

2、大眾化消費(fèi)時代（營銷1.0階段）：

是從第二次工業(yè)革命開始的。

在此階段，企業(yè)市場營銷工作的重點(diǎn)就是“造星運(yùn)動”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，所以大眾化消費(fèi)時代也可以說是“明星時代”。

此階段，企業(yè)的主要客戶群是溫飽型消費(fèi)者和中產(chǎn)階級下層（小康的初級階段），他們 是最大的消費(fèi)群體，這些客戶盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，關(guān)注的是滿足生活的基本需求。 為了滿足這群消費(fèi)者，企業(yè)要想方設(shè)法降低成本，用社會化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足這個人群的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出就行了。

從宏觀的角度去看，這個階段也可以稱為“商品經(jīng)濟(jì)”時代。

3、小眾化消費(fèi)時代（營銷2.0階段）

是從上世紀(jì)60年代開始的。

在這個階段，“企業(yè)只為部分人服務(wù)”的現(xiàn)代營銷理念開始深入人心。不管是市場細(xì)分（目標(biāo)市場選擇），還是目標(biāo)客戶分析（消費(fèi)者行為分析），以及產(chǎn)品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務(wù)這樣一個理念的產(chǎn)物。

這個時代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級（小康的中產(chǎn)階級），他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)，、品味、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。

中產(chǎn)階級的標(biāo)志之一就是：獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，因此這個階段市場營銷的工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶（即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾）本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有何不同，能給目標(biāo)客戶帶來什么獨(dú)特的價值。

在小眾化消費(fèi)時代，消費(fèi)者不再盲目崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費(fèi)時代也可以稱為“專家時代”?！岸嘣笔沁@個階段的顯著特征，因?yàn)槭袌錾洗嬖谥v橫交錯的小眾群體。

為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作，以掌握目標(biāo)客戶（小眾）的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程，成為在某一特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個階段的產(chǎn)品種類越來越豐富，為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)。

從宏觀的角度看，這個階段了可以稱為“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時代。

4、個人化消費(fèi)時代（營銷2.5）：略

二、“市場營銷”是怎么回事

1、“市場營銷”不是什么？

營銷不等于做廣告。 在戰(zhàn)略層面上營銷涉及市場細(xì)分（目標(biāo)市場選擇）和產(chǎn)品定義（與眾不同之處），而在戰(zhàn)術(shù)層面上則涉及四個方面，不管你認(rèn)同4P還是4C，都涉及到產(chǎn)品定義（客戶價值），產(chǎn)品定價（客戶承受能力），市場宣傳（客戶溝通），渠道建設(shè)（客戶便利購買）。由此可以看出，市場宣傳（客戶溝通）只是這四個方面當(dāng)中的一個而已。而且，在市場宣傳里面，廣告又是眾多宣傳（溝通）手段中的一種，因此，廣告在整個市場營銷體系中的比重充其量也就是1/10。

營銷不等于策劃?？梢哉f策劃是在“點(diǎn)子”和“廣告”的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、概念炒作和媒體軟文配合等要素，比簡單的點(diǎn)子或廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些。但由于目前的絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問世之后（或者快要生產(chǎn)出來的時候）才開始進(jìn)行的，這就從根本上決定了它的局限性，因?yàn)楫a(chǎn)品特性一（產(chǎn)品的內(nèi)涵）已經(jīng)固化，很多概念已經(jīng)不能改了，策劃人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找賣點(diǎn)”、“造概念”，甚至忽悠消費(fèi)者，效果自然大打折扣。

營銷不等于整合營銷傳播。整合營銷傳播實(shí)際上是系統(tǒng)性的市場宣傳，其關(guān)注點(diǎn)還是局限于與目標(biāo)客戶的溝通這一環(huán)節(jié)，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式有機(jī)組合的概念。整合營銷傳播是舶來品，而策劃是中國特色的營銷模式，兩者有很多相似的地方。

營銷不等于渠道建設(shè)。

2、“市場營銷”的定義：

去發(fā)現(xiàn)、識別、激發(fā)并滿足目標(biāo)客戶需求，通過創(chuàng)造獨(dú)特的客戶價值，在贏利的大前提下，來贏得滿意的客戶。

3、“市場營銷”到底是什么？

從上世紀(jì)60年達(dá)國家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時代開始，整個社會進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時代。在這個時代，現(xiàn)代市場營銷工作始終圍饒著四個重點(diǎn)：市場細(xì)分是前提；產(chǎn)品創(chuàng)新是核心；戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線；戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。

首先：在小眾化消費(fèi)時代，如果不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)就不知道哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果企業(yè)只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。

其次：如果一個企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，一味抄業(yè)做襲模仿的話，它能給客戶帶來什么價值呢？基本上沒什么價值。可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)在做新產(chǎn)品時，從來都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部門。

第三：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。一個企業(yè)如果沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場部必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個層次，市場部在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。

最后：戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能“落地”，也是毫無意義的。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”。所謂“動作”就是必須有“動詞”的一句話，比如，“提交”、“檢查”、“完成”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責(zé)任人、考評標(biāo)準(zhǔn)和考評人等。

4、企業(yè)發(fā)展的各個階段，市場營銷的重點(diǎn)分別是什么？

企業(yè)生存期，營銷工作的重點(diǎn)就是讓自己活下來。等到企業(yè)有一定的業(yè)務(wù)量了，營銷工作的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)到探索經(jīng)營模式，把經(jīng)營思路和方法固化下來，將成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，如目標(biāo)客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰撤N產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競爭對手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復(fù)制的體系，讓更多的銷售人員經(jīng)過“前輩”的培訓(xùn)可以按照市場部總結(jié)出來的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

篇9

嘉賓：陳宏　中國第一代保健品策劃人。1990年進(jìn)入太陽神，1993年任太陽神廣告部策劃部經(jīng)理?，F(xiàn)為廣州市佰健生物工程有限公司品牌總監(jiān)。

阿波:保健品行業(yè)可謂是中國廣告營銷的發(fā)軔之地。以太陽神為代表的知名創(chuàng)業(yè)，曾創(chuàng)造出一批市場營銷學(xué)的經(jīng)典案例。但恰恰是在這個行業(yè)，近年來卻一度陷入誠信危機(jī)之中，而誠信恰恰是品牌建設(shè)的基石。

我們從保健品的十余年發(fā)展歷程，可以得出這樣的結(jié)論：如果一個企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費(fèi)者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產(chǎn)品，但卻不能構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌。 企業(yè)生命周期為何短

阿波：在我印象中，保健品業(yè)可能是中國最早應(yīng)用現(xiàn)代市場營銷的行業(yè)了。上世紀(jì)90年代初，太陽神大規(guī)模推動CI策劃，家電業(yè)的營銷才剛剛起步。

陳宏：是啊。所以行內(nèi)人都說太陽神是廣告營銷界的黃埔軍校。太陽神當(dāng)時在人們還沒有仔細(xì)研究市場營銷策略時，就開始全面引進(jìn)了CI設(shè)計(jì)，進(jìn)行包括廣告投放、媒介推廣、公共關(guān)系等一系列立體的營銷推廣。后來不管是三株、延生護(hù)寶、紅桃k，還是現(xiàn)在的腦白金，給人家的第一印象是會打廣告，策劃很厲害。相比之下，家電行業(yè)當(dāng)時是賣方市場，那時候彩電、冰箱哪有賣不動的，因此就談不上策劃推廣。

阿波：可人們也注意到，保健品企業(yè)都各領(lǐng)三五年，從太陽神到三株、紅桃K，一個產(chǎn)品，甚至一個企業(yè)的生命周期也就幾年時間。這是什么因素造成的呢？

陳宏：我覺得這主要有三方面原因：一是在產(chǎn)品力、商品力和推廣力這三個要素里，保健品行業(yè)最注重后兩個，而對于一個產(chǎn)品最核心的部分———產(chǎn)品本身的生產(chǎn)研發(fā)不太重視，這就造成了保健品行業(yè)的營銷往往策劃先行，一個企業(yè)往往靠一個產(chǎn)品打響，后續(xù)產(chǎn)品跟不上，而產(chǎn)品本身的周期也就是三五年；二是保健品行業(yè)門檻低，很多人往往把做保健品當(dāng)做賺自己第一桶金的地方，加上產(chǎn)品周期短，沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，有些做保健品的老板有一種掠奪心態(tài)，先撈一把再說；三是保健品行業(yè)是個相對封閉的行業(yè)。

阿波：這倒是個新鮮的說法。怎么會說是封閉呢？

陳宏：你看，不管做家電、還是汽車，這些行業(yè)一開始就面臨著與洋品牌的激烈競爭。由于與世界級的對手較量，全世界范圍內(nèi)這個行業(yè)的信息、競爭策劃，都可進(jìn)行互通交流，這樣國內(nèi)品牌在競爭中，都會有長足的進(jìn)步。 市場營銷不等于品牌營銷

陳宏：因此，冷靜想想，保健品業(yè)只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。

阿波：品牌更注重長遠(yuǎn)規(guī)劃，像這兩年，保健品業(yè)一直面臨誠信危機(jī)，而誠信恰恰是構(gòu)建品牌的基石。

陳宏：對。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強(qiáng)調(diào)方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經(jīng)營上要立竿見影；后者更注重一種長遠(yuǎn)規(guī)劃和長期積累。導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因，正像我前面所講的，這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。

阿波：我也注意到，保健品的廣告往往在推廣初期特別注重宣傳一套機(jī)理。像排毒、補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腦，都是這樣。

陳宏：但問題也出在這，不少企業(yè)為了迎合一般消費(fèi)者的心態(tài)，往往夸大效果，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)效果不明顯，或效果與機(jī)理不一致時，自然會產(chǎn)生懷疑的心理。這是造成誠信危機(jī)的深層原因。回想一下，這十來年，有許多老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但沒有幾個真正叫得響的品牌。

阿波：三株、紅桃K，包括現(xiàn)在的腦白金，這些都是產(chǎn)品名，很少有企業(yè)在刻意打造一個企業(yè)的品牌。 在新的平臺上整合

陳宏：我覺得中國的保健品行業(yè)這幾年要經(jīng)歷一個痛苦的整合期：品牌的整合、行業(yè)的調(diào)整，重建市場信心。實(shí)際上，保健品業(yè)正在經(jīng)歷前幾年過度宣傳和短期掠奪的后遺癥。不過，這兩年隨著外資保健品的大舉進(jìn)入，中國的保健行業(yè)，會在新的平臺上優(yōu)勝劣汰。

阿波：從你和國外保健品企業(yè)合作的過程，你發(fā)現(xiàn)國外保健品企業(yè)，在品牌營銷上有何特點(diǎn)？

陳宏：一是定位很準(zhǔn)，國外的保健品分得很細(xì)。比如光是維他命就很多種，你到超市看，一大堆；二是科研投入所占的比重很大。國外保健品企業(yè)一般科研開發(fā)都會占到企業(yè)總支出的10%左右。國內(nèi)有可能也就1%吧，而且主要集中在報批那一塊。

阿波：營銷手法呢？陳宏：策劃這類詞他們很少提及。其實(shí)，國外的保健品已經(jīng)屬于生物工程行業(yè)的一部分了。

篇10

1.1專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括市場調(diào)查與預(yù)測課程實(shí)習(xí)、商務(wù)談判模擬、電子商務(wù)模擬、網(wǎng)絡(luò)營銷操作、營銷沙盤演練。該環(huán)節(jié)要求學(xué)生通過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)結(jié)合具體的模擬演練、實(shí)際操作，提高學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。

1.2專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

專業(yè)操作技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)包括金工實(shí)習(xí)、社會實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)。該環(huán)節(jié)要求教師重在培養(yǎng)學(xué)生語言文字表達(dá)、社會交往和人際溝通能力，具備營銷管理的專業(yè)知識和專門技能，能從事工商企業(yè)的市場開發(fā)、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃。

1.3專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)

畢業(yè)論文是專業(yè)科研總結(jié)類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)最重要的實(shí)踐形式。該環(huán)節(jié)要求教師指導(dǎo)學(xué)生在掌握管理學(xué)科、經(jīng)濟(jì)學(xué)科的基礎(chǔ)知識、理論和技能的基礎(chǔ)上，掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，了解本學(xué)科的前沿理論和發(fā)展動態(tài)。成為具備市場開發(fā)、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃能力的高素質(zhì)應(yīng)用型專門人才的中樞力量。

2.市場營銷專業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新成果

2.1基本素質(zhì)要求類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室在配合校、院統(tǒng)一培訓(xùn)基礎(chǔ)上，獨(dú)立進(jìn)行新生教育。市場營銷教研室配合學(xué)院輔導(dǎo)員負(fù)責(zé)新生生活、紀(jì)律，分配專業(yè)教師以班主任負(fù)責(zé)制形式專門針對學(xué)生學(xué)習(xí)、生活情況進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助新生提高應(yīng)對能力，克服目前遇到的問題，形成正常的生活和學(xué)習(xí)秩序，通過朋輩互動、軍事訓(xùn)練、公益活動等形式，多渠道解決問題。

檔案刊物大都是專業(yè)刊物。在新的歷史時期不能把眼光僅局限在所謂的“檔案圈內(nèi)”，要積極轉(zhuǎn)變觀念，面向基層、面向大眾，使社會公眾通過檔案刊物這個窗口更多的了解檔案和檔案工作。既要滿足檔案專業(yè)人員的需求，也要考慮普通公眾的閱讀需要，鼓勵社會各界踴躍投稿，刊發(fā)不同層次的優(yōu)秀作品，為檔案專業(yè)刊物注入新的生命力，把檔案專業(yè)報刊辦成集專業(yè)化和大眾化為一體的綜合性文化刊物，吸引更多的社會讀者，不斷增強(qiáng)檔案工作對社會的影響力。

2.2加強(qiáng)檔案人才隊(duì)伍建設(shè)。廣大檔案工作者是檔案宣傳工作的組織者和參與者，是做好檔案宣傳工作的成功之本，建立一支政治素質(zhì)過硬，理論水平高，有熟練的業(yè)務(wù)技能和文化素質(zhì)，有較強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)、管理能力的檔案管理隊(duì)伍，是做好檔案宣傳工作的關(guān)鍵。各級檔案管理部門和檔案管理機(jī)構(gòu)要結(jié)合檔案宣傳工作的實(shí)際，通過培養(yǎng)與引進(jìn)相結(jié)合的方式調(diào)整檔案工作人員的知識結(jié)構(gòu)，建立一支綜合型的檔案宣傳人才隊(duì)伍，要設(shè)置專門的檔案宣傳機(jī)構(gòu)，配備專門的工作人員，撥付專門的工作經(jīng)費(fèi)，做到有機(jī)構(gòu)、有人員、有經(jīng)費(fèi)，把檔案宣傳工作納入本部門的重要議事日程，實(shí)施量化工作管理，建立目標(biāo)考核責(zé)任制，確保檔案宣傳工作穩(wěn)步推進(jìn)?？傊?，加強(qiáng)檔案宣傳工作是檔案事業(yè)發(fā)展的要求，檔案宣傳工作要立足檔案、面向社會、拓寬思路、注重效果，不斷提高全社會對檔案事業(yè)的認(rèn)知度，充分開發(fā)和利用檔案信息資源，為檔案事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮正確的輿論作用。

2.3專業(yè)基礎(chǔ)技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷新設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，開設(shè)電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)、網(wǎng)上支付與結(jié)算、供應(yīng)鏈與物流管理、市場調(diào)查與預(yù)測、消費(fèi)者行為學(xué)、國際市場營銷等課程。該專業(yè)設(shè)立電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室，配備百臺高端電腦，內(nèi)網(wǎng)鏈接，電子商務(wù)教學(xué)實(shí)驗(yàn)軟件，以及專業(yè)的軟件開發(fā)與維護(hù)人員。凡電子商務(wù)教師全部接受專業(yè)化電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，針對電子商務(wù)、物流管理進(jìn)行實(shí)際操作，提高學(xué)生市場開發(fā)、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃能力。市場營銷教研室教師帶領(lǐng)學(xué)生模擬電子商務(wù)角色并參與其中，在實(shí)踐中理解B2C，C2C模式、掌握電子商務(wù)專業(yè)基本理論。

2.4專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新在專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)中，安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室采取工廠與教研室長期合作的方式，進(jìn)行專業(yè)操作實(shí)踐技能類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新。娃哈哈集團(tuán)在全國范圍內(nèi)啟動“娃哈哈教育實(shí)踐基地公益大行動”，安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成為該集團(tuán)在安陽市的第二家教育實(shí)踐基地，市場營銷教研室成為其主要合作部門。市場營銷專業(yè)教師指導(dǎo)學(xué)生組成營銷小分隊(duì)，與娃哈哈集團(tuán)通力合作，開展了豐富多彩的教育實(shí)踐活動。通過營銷策劃、新品推介等不同形式的實(shí)踐鍛煉，加強(qiáng)學(xué)生計(jì)劃能力、溝通組織能力和現(xiàn)場銷售能力。

2.5專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新針對專業(yè)科研類教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，在制定人才培養(yǎng)方案時，安陽工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室邀請鑫盛機(jī)床股份有限公司、安陽凱瑞數(shù)碼有限責(zé)任公司等企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)骨干廣泛參與，以提高學(xué)校教學(xué)與實(shí)際需求之間的聯(lián)系度和吻合度。在實(shí)習(xí)論文、畢業(yè)論文撰寫過程中，市場營銷教師普遍采取要求學(xué)生自主選題，教師輔助輔導(dǎo)原則對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，旨在最大限度尊重學(xué)生自主意識和科研興趣。

3.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新品質(zhì)需求

3.1教師的實(shí)踐教育創(chuàng)新意識和能力的提高

市場營銷專業(yè)要求任課教師是多方面的。只有專業(yè)教師不斷提高創(chuàng)新的精神和創(chuàng)新的能力才能從自己的創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新能力形成的規(guī)律，為創(chuàng)新教育提供最直接、最深刻的體驗(yàn)，并在教育、教學(xué)過程中自覺地將已有思想，已有知識的傳授和創(chuàng)造性思維相結(jié)合，給學(xué)生思考、討論、創(chuàng)新的空間，讓學(xué)生敢想、敢說、敢做，充分發(fā)展自己的智力和潛力。

3.2教師要具備獨(dú)立獲取、處理新信息的能力

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、快速更新以及電子商務(wù)的發(fā)展要求市場營銷專業(yè)的教師既要獲取大量的信息并快捷而科學(xué)地處理這些信息，還要將這種獲取、選擇、處理信息的能力教給學(xué)生。市場營銷專業(yè)教師不能停留在認(rèn)識教材、講解教材的地步，更不能人云亦云，照本宣科。專業(yè)化的市場營銷實(shí)踐教育創(chuàng)新要求教師必須能夠分析教材，大膽地挖掘教材的內(nèi)涵，突破現(xiàn)行教材的框框，引導(dǎo)學(xué)生一同揭示教材中不科學(xué)不完善的地方，進(jìn)而得出更科學(xué)的結(jié)論。

3.3教師實(shí)踐教育科研與教育科研結(jié)合

將市場營銷專業(yè)理論結(jié)合教育教學(xué)實(shí)際確立課題進(jìn)行教研，是教師創(chuàng)新能力自我培養(yǎng)的有效方法。課題的確立、科學(xué)的研究、結(jié)果的歸納實(shí)施這個過程，始終處在積極的思索之中，尋求一種全新的改變現(xiàn)狀的途徑，本身就是一個創(chuàng)新的過程。創(chuàng)新型教師的真正構(gòu)建是在教師自身的活生生的教學(xué)活動中實(shí)現(xiàn)的，脫離了現(xiàn)實(shí)的教學(xué)活動的鍛煉，創(chuàng)新型教師的培養(yǎng)只能是空中樓閣。

3.4建立健全有效的教師實(shí)踐教育創(chuàng)新激勵機(jī)制

學(xué)校管理既要在制度上激發(fā)和強(qiáng)化教師的教學(xué)動力，為教師實(shí)踐教育創(chuàng)新提供有利的條件和保障，建立健全有效的激勵機(jī)制。又要建立科學(xué)的教學(xué)評價制度和方法。實(shí)踐教育創(chuàng)新的評價，主要看教師是否有創(chuàng)新教學(xué)觀、學(xué)生主體觀、師生平等觀，是否最大限度地調(diào)動了學(xué)生的積極性、主動性，看學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力是否有所發(fā)展和提高。