導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)媒體如何盈利，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、利用網(wǎng)絡(luò)多媒體將生活案例與物理知識(shí)相結(jié)合

高中物理是門(mén)與實(shí)際生活緊密聯(lián)系、實(shí)用性極強(qiáng)的學(xué)科，在現(xiàn)實(shí)生活中有許多現(xiàn)象都蘊(yùn)含著物理知識(shí)，如液體蒸發(fā)、靜電產(chǎn)生、指南針運(yùn)作等，老師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)注重將生活案例融入教學(xué)中去，對(duì)生活案例中蘊(yùn)含的物理現(xiàn)象進(jìn)行提問(wèn)，利用網(wǎng)絡(luò)多媒體收集生活案例、展示物理現(xiàn)象的圖片，如線路圖的電流運(yùn)動(dòng)情況、播放相關(guān)視頻如重力作用的小視頻，并對(duì)生活現(xiàn)象中的物理知識(shí)進(jìn)行演示，從而很好地將生活與物理融合在一起。

二、利用網(wǎng)絡(luò)多媒體構(gòu)建實(shí)驗(yàn)操作情景

高中物理教材上的知識(shí)大部分需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)操作幫助理解與記憶，對(duì)大部分學(xué)生而言，物理十分抽象與難懂，而實(shí)際上只要老師善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)創(chuàng)設(shè)實(shí)驗(yàn)操作的情景，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多媒體重復(fù)操作課上學(xué)生不明白的地方，讓學(xué)生合作完成實(shí)驗(yàn)，為學(xué)生構(gòu)建動(dòng)手操作的平臺(tái)、提供實(shí)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，高中物理的知識(shí)也能夠順利、快速地被學(xué)生理解。例如，講解阻力時(shí)，老師可利用多媒體的播放功能先向?qū)W生展示相關(guān)現(xiàn)象如雨天行車(chē)、船體結(jié)構(gòu)等圖片，然后讓學(xué)生進(jìn)行紙片飛落實(shí)驗(yàn)，即把兩張同樣大小、輕重的紙片分別攤平和揉成一團(tuán)從同一高度扔下，觀察紙片下落的速度、落地時(shí)間。最后老師再通過(guò)多媒體展示實(shí)驗(yàn)結(jié)果并分析原因，從而引出阻力的知識(shí)點(diǎn)。

三、利用網(wǎng)絡(luò)多媒體進(jìn)行師生間的互動(dòng)

為提高物理教學(xué)質(zhì)量、提升教學(xué)效果，應(yīng)改變傳統(tǒng)老師主講、學(xué)生輔助的模式，充分體現(xiàn)學(xué)生的價(jià)值，將學(xué)生放在主體地位。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)的一些教學(xué)軟件如動(dòng)畫(huà)將物理知識(shí)包括力的分解、重力作用、摩擦力的影響等制作成動(dòng)畫(huà)，讓學(xué)生觀看并討論，然后請(qǐng)學(xué)生上臺(tái)發(fā)言、操作或演示，老師則在一旁指導(dǎo)、輔助或觀察，這樣可大大增加師生間互動(dòng)的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生參與到老師的教學(xué)中去，使學(xué)生主動(dòng)與老師聯(lián)系。

把網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)應(yīng)用在高中物理的教學(xué)課堂上能夠有效地創(chuàng)新、優(yōu)化和改革傳統(tǒng)老師講、學(xué)生聽(tīng)、黑板寫(xiě)的教學(xué)模式，讓物理教學(xué)變得多樣、有趣和簡(jiǎn)單，從而適應(yīng)時(shí)展的要求與學(xué)生對(duì)教學(xué)的需求，提高物理教學(xué)的效果與質(zhì)量，更好地完成教學(xué)任務(wù)。

篇2

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒(méi)有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢(qián)他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來(lái)越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周?chē)灿胁簧購(gòu)V告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢(qián),因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問(wèn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問(wèn)題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說(shuō)未來(lái)寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問(wèn)題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒(méi)有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)椋瑳](méi)有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購(gòu)雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另?yè)?jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬(wàn)左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷(xiāo)售（銷(xiāo)售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷(xiāo)售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。

電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問(wèn)題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問(wèn)題。

“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見(jiàn)怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說(shuō)，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？

主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問(wèn)題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷(xiāo)售。媒體的第一次銷(xiāo)售是銷(xiāo)售載體。如印刷媒體第一次銷(xiāo)售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷(xiāo)售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷(xiāo)售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說(shuō)就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷(xiāo)售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷(xiāo)售。在國(guó)外，無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷(xiāo)售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。

我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷(xiāo)售廣告（收視率）而不銷(xiāo)售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說(shuō)廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

這就是我國(guó)電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏](méi)有這些節(jié)目，頻道就無(wú)法提高收視率，就無(wú)法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽(yáng)光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽(yáng)光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽(yáng)光衛(wèi)視”類(lèi)似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷(xiāo)售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無(wú)線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬(wàn)戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對(duì)用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷(xiāo)售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶已達(dá)8000多萬(wàn)戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶已超過(guò)1億戶。2005年將超過(guò)2.5億戶，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開(kāi)始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見(jiàn)，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無(wú)“專業(yè)頻道”之稱。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過(guò)如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說(shuō)“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門(mén)類(lèi)，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無(wú)能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說(shuō)，美國(guó)只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管?chē)?guó)外如何劃分頻道類(lèi)別，我國(guó)使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過(guò)程，目前我們正處于這個(gè)過(guò)程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門(mén)類(lèi)，而有“專門(mén)”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的。可以說(shuō)，沒(méi)有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無(wú)線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。

美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。

由此可見(jiàn)，開(kāi)辦專業(yè)頻道沒(méi)有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生，但后一個(gè)條件我們還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)和理解。

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無(wú)線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂(lè)、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒(méi)有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過(guò)廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車(chē)之鑒。

由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書(shū)非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過(guò)的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開(kāi)。托馬斯說(shuō)，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開(kāi)辦了有線電視文化頻道，而且在開(kāi)播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬(wàn)美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說(shuō)，“地面（無(wú)線）電視網(wǎng)歷來(lái)是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來(lái)說(shuō)行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說(shuō)的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來(lái)同時(shí)盈利。

這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開(kāi)辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來(lái)在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過(guò)去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國(guó)，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過(guò)瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見(jiàn)，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來(lái)只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國(guó)有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來(lái)分析我國(guó)的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來(lái)的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂(lè)、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)只能是想象而已。不是觀眾沒(méi)有需求，而是電視媒體沒(méi)有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門(mén)話題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來(lái)的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷(xiāo)售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱投入8000萬(wàn)巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說(shuō)2001年回收資金還不到100萬(wàn)。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬(wàn)元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道”（娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷(xiāo)售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無(wú)論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。

80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開(kāi)辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說(shuō)，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷(xiāo)售出足夠量的廣告來(lái)維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來(lái)源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說(shuō)，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國(guó)電視經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，對(duì)用戶接收來(lái)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)由無(wú)線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說(shuō)，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門(mén)都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說(shuō)，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無(wú)理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月用10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說(shuō)就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對(duì)社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告十分敏感，原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類(lèi)似“不能經(jīng)營(yíng)本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會(huì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)中，除電視劇和部分國(guó)外進(jìn)口的專題片之外，大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級(jí)地方電視臺(tái)播出。這就是說(shuō)，社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場(chǎng)領(lǐng)域與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。如果這樣，優(yōu)勢(shì)肯定不在制作公司一邊，原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外，由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營(yíng)較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂(lè)類(lèi)的，這些節(jié)目的供應(yīng)對(duì)象基本是一些對(duì)此類(lèi)大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級(jí)電視臺(tái)。根據(jù)國(guó)家將要出臺(tái)的撤銷(xiāo)此一級(jí)電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前，社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。

篇3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 道德原則 社會(huì)責(zé)任

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體具備的文化特征，如自由、開(kāi)放、平等、數(shù)字化、視覺(jué)化、娛樂(lè)化、拒絕宏大敘事等，對(duì)人的心理、觀念、意識(shí)及其行為方式產(chǎn)生了深刻影響。網(wǎng)絡(luò)媒體扮演著傳播信息、表達(dá)輿論、傳承文化、提供娛樂(lè)、承載廣告等社會(huì)角色。①通過(guò)這些角色的扮演，網(wǎng)絡(luò)媒體表達(dá)了社會(huì)意識(shí)景象中的媒體形象，也強(qiáng)調(diào)了媒體的社會(huì)責(zé)任。媒體的責(zé)任實(shí)際上表達(dá)著一種價(jià)值觀念，既包含人類(lèi)的一般價(jià)值觀，如關(guān)注人類(lèi)的生存、人類(lèi)的命運(yùn)、人類(lèi)的發(fā)展與幸福等，也包含一個(gè)國(guó)家和民族的獨(dú)特價(jià)值體系，還包含媒體在長(zhǎng)期運(yùn)作過(guò)程中達(dá)成共識(shí)的職業(yè)價(jià)值倫理。如果媒體無(wú)視這種價(jià)值準(zhǔn)則的存在，完全以利益的驅(qū)動(dòng)和自身的偏好等來(lái)從事信息傳播，就很容易對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響，甚至破壞現(xiàn)有的價(jià)值體系。

網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性

一是傳播主體的多元化。網(wǎng)絡(luò)媒體兼具人際傳播和大眾傳播兩種傳播方式。傳播方式的變化引起了信息傳播的倍增效應(yīng)，具有快速蔓延和擴(kuò)張的效果。在“公民新聞”的時(shí)代，其傳播媒介不再僅限于媒體，一般的公民也可以對(duì)突發(fā)事件或有價(jià)值的新聞進(jìn)行傳播，特別是隨著微博的不斷普及，公民新聞的傳播速度更加迅速。但是公民新聞也存在一定的弊端，在某種程度上存在失真、偏差以及帶有個(gè)人偏見(jiàn)等因素，因此公民新聞的新聞價(jià)值需要認(rèn)真考察。當(dāng)公民新聞的力量逐漸滲透到網(wǎng)絡(luò)媒體，與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站的力量交織在一起，使得傳播主體多元化，對(duì)新聞傳播的進(jìn)程和效果產(chǎn)生較大影響，進(jìn)而增加了網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任的復(fù)雜性。②在網(wǎng)絡(luò)條件下，如何既維護(hù)新聞的真實(shí)性和客觀性原則，又保持廣泛的開(kāi)放性和新聞的規(guī)范性，如何將網(wǎng)上的不良行為降到最低等問(wèn)題，值得我們認(rèn)真思考。

二是過(guò)度商業(yè)化傾向。網(wǎng)絡(luò)媒體自產(chǎn)生以來(lái)一直在尋求盈利模式方面進(jìn)行探索。在西方國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化已帶來(lái)社會(huì)對(duì)于言論自由和政治民主的巨大擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)媒體的商業(yè)化傾向是影響網(wǎng)絡(luò)媒體履行社會(huì)責(zé)任的重要因素。如今，為了迎合市場(chǎng)需要，很多媒體逐漸將媒體的功能性、導(dǎo)向性和責(zé)任性弱化，主動(dòng)向商業(yè)性轉(zhuǎn)變，使媒體的核心價(jià)值在公眾的心中越來(lái)越淡泊，這是個(gè)不好的媒體發(fā)展趨勢(shì)。

三是受眾的嚴(yán)重依賴性。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的深度依賴，極端現(xiàn)象就是網(wǎng)絡(luò)成癮。網(wǎng)絡(luò)成癮已被納入精神病的范疇，說(shuō)明受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性超過(guò)任何一種傳統(tǒng)媒體。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為一種最重要的社交方式，正深刻影響著當(dāng)代社會(huì)意識(shí)的構(gòu)成。如果網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏社會(huì)責(zé)任意識(shí)，放任網(wǎng)絡(luò)不良信息的泛濫，對(duì)受眾產(chǎn)生的深遠(yuǎn)傷害將難以估量。

網(wǎng)絡(luò)媒體的道德原則

處理網(wǎng)絡(luò)媒體與其他社會(huì)主體之間關(guān)系的一些道德原則已獲得廣泛共識(shí)，主要包括以下幾方面：

一是最大限度地避免損害原則。網(wǎng)絡(luò)媒體的任何言論不得對(duì)人類(lèi)社會(huì)自身及其他社會(huì)個(gè)體造成損害。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的道德底線。

二是新聞自由原則。網(wǎng)絡(luò)媒體必須不屈從于任何壓力，將想表達(dá)的信息公之于眾，這種壓力包括經(jīng)濟(jì)上的利益、政府的不當(dāng)干預(yù)及公眾的偏好等。網(wǎng)絡(luò)媒體要盡最大努力保證公眾及時(shí)、準(zhǔn)確和全面了解世界和社會(huì)的真實(shí)情況，通過(guò)保證公眾的知情權(quán)，其中包含對(duì)不同意見(jiàn)以及針?shù)h相對(duì)地爭(zhēng)論的寬容，來(lái)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)思想的自由。但是網(wǎng)絡(luò)媒體的言論自由是有限制和約束的，其言論必須在法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體的表達(dá)和言論必須遵守當(dāng)下社會(huì)的公共秩序、考慮當(dāng)代社會(huì)的一般道德規(guī)范以及社會(huì)公眾的心理承受能力。③此外，網(wǎng)絡(luò)媒體是一種具有獨(dú)特功能的社會(huì)機(jī)構(gòu)和事業(yè)，具有獨(dú)立的意志和理性，在作出報(bào)道和言論時(shí)唯一的標(biāo)準(zhǔn)是能否更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任，而不屈從任何外來(lái)或內(nèi)在的非正常壓力。

三是知情同意原則。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息服務(wù)實(shí)踐中要遵循知情同意原則。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息是最重要的資源。用戶是否可以無(wú)限制地復(fù)制和使用信息，網(wǎng)站是否可以泄露手機(jī)用戶資料并賣(mài)給其他供應(yīng)商等，對(duì)這一系列涉及網(wǎng)絡(luò)隱私、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題運(yùn)用知情同意原則很有必要。

四是公平原則。公平是一條基本的道德原則，網(wǎng)絡(luò)的無(wú)中心性和無(wú)權(quán)威性使公正的實(shí)現(xiàn)成為更貼近的現(xiàn)實(shí)。作為一個(gè)全方位開(kāi)放的空間，網(wǎng)絡(luò)媒體的基本原則應(yīng)該是平等、自主、維護(hù)正義。

五是以人為本原則。以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須遵循科學(xué)發(fā)展觀理念。作為中國(guó)最活躍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和目前覆蓋面最廣的“第四媒體”，網(wǎng)絡(luò)媒體更要強(qiáng)調(diào)以人為本。既要保障人人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)享有信息的知情權(quán)，更要維護(hù)他們的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，最大限度滿足公民的權(quán)利和實(shí)現(xiàn)人的發(fā)展與需要。

網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)功能的良性發(fā)揮

網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任最終是通過(guò)社會(huì)功能的良性發(fā)揮而實(shí)現(xiàn)的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)功能的良性發(fā)揮的刻畫(huà)，既是提出了一種網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展的理想境界，又是網(wǎng)絡(luò)媒體原則的合理推演。網(wǎng)絡(luò)媒體的理想狀態(tài)，既是道德原則的具體化和實(shí)踐化，也是網(wǎng)絡(luò)媒體充分履行社會(huì)責(zé)任的邏輯結(jié)果。為此，筆者提出以下五項(xiàng)建議：

一是成為公眾的鷹眼。網(wǎng)絡(luò)媒體作為人類(lèi)感官的延伸，相對(duì)于個(gè)人的信息收集和傳播行為，必須表現(xiàn)出更為專業(yè)、客觀、全面、深刻的特征，否則就無(wú)法實(shí)現(xiàn)專業(yè)信息媒介的基本功能—公眾的鷹眼。堅(jiān)持客觀性原則是網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)世界、對(duì)社會(huì)的深入認(rèn)知和科學(xué)報(bào)道的基本途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體要最大限度地使受眾享有各項(xiàng)信息網(wǎng)絡(luò)權(quán)利，推動(dòng)其提高在網(wǎng)絡(luò)中獲取有效信息的能力、對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的辨識(shí)能力和對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的批判性解讀能力。同時(shí)，加強(qiáng)他們作為信息傳播者的責(zé)任意識(shí)，培養(yǎng)其負(fù)責(zé)任地信息和言論、進(jìn)行信息的再傳播。

二是要成為開(kāi)放、包容的公共輿論平臺(tái)。開(kāi)放、包容是互聯(lián)網(wǎng)精神的核心。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展必須充分體現(xiàn)這種開(kāi)放與包容的精神，首先體現(xiàn)在主體上，社會(huì)各個(gè)階層、各個(gè)年齡段都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息；其次體現(xiàn)在觀點(diǎn)上，在網(wǎng)絡(luò)上的探討可以涉及我們生活的方方面面；最后體現(xiàn)在批判性上，媒體滿足和促進(jìn)人民群眾實(shí)現(xiàn)知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)的網(wǎng)絡(luò)文化信息需求表述。④在這一方面，要處理好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是尊重隱私，二是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

三是要成為傳播先進(jìn)文化的重要陣地。網(wǎng)絡(luò)媒體具有互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上賦予的開(kāi)放和包容精神，在這種精神的指引下，推動(dòng)各種文化的交流和碰撞，推動(dòng)具有中國(guó)特色的社會(huì)主義文化的建設(shè)和傳播，弘揚(yáng)和梳理社會(huì)主義核心價(jià)值體系。⑤網(wǎng)絡(luò)媒體必須履行作為教育工具的責(zé)任，準(zhǔn)確充分地刻畫(huà)我們社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀，有道德地、負(fù)責(zé)任地傳播先進(jìn)文化，正確引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，塑造和諧理念，這是網(wǎng)絡(luò)媒體的良知。

四是要成為健康娛樂(lè)的倡導(dǎo)者和提供者。網(wǎng)絡(luò)媒體所體現(xiàn)的價(jià)值觀、世界觀、人生觀經(jīng)常與傳統(tǒng)的社會(huì)主流觀念相矛盾和背離，使社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建不斷受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體中倡導(dǎo)健康娛樂(lè)是基于對(duì)娛樂(lè)本質(zhì)的反思。網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)功能是教化功能的一部分，必須通過(guò)娛樂(lè)的形式把我們社會(huì)的那些主流價(jià)值觀念和優(yōu)秀文化成果傳遞給公眾（特別是青少年），抵制娛樂(lè)的低俗化傾向，使娛樂(lè)對(duì)精神和道德進(jìn)步、高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)生活、正確的思想負(fù)責(zé)，從而提升全民族的整體素質(zhì)。

五是要成為可靠的廣告者。媒體和廣告是一種既相互依賴又相互獨(dú)立的關(guān)系。一旦真正成為可靠的廣告者，媒體運(yùn)營(yíng)就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，廣告越多，收入越多，而當(dāng)媒體的財(cái)政狀況變得穩(wěn)定時(shí)，它就更加獨(dú)立，并傾向于抵制來(lái)自廣告商的壓力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)適度控制廣告的數(shù)量，不僅可以確保讀者不會(huì)產(chǎn)生信息疲勞，而且確保媒體以專業(yè)的新聞提供者的面目出現(xiàn)。

（作者為西昌學(xué)院思想政治教育專業(yè)副研究員；本文系四川省教育廳資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：12SA111）

注釋

①鄭保衛(wèi)等：《新聞傳媒與和諧社會(huì)建設(shè)》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006年，第120頁(yè)。

②羅以澄，呂尚彬：《中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型下的傳媒環(huán)境與傳媒發(fā)展》，武漢大學(xué)出版社，2010年，第78頁(yè)。

③尹韻公等：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年，第45頁(yè)。

篇4

地方新聞網(wǎng)站依托于傳統(tǒng)傳媒，必須做好地方特色，服務(wù)好目標(biāo)網(wǎng)民。

多年來(lái)，地方新聞網(wǎng)站不斷探索著成功的模式，作為2007年才被國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的地方新聞網(wǎng)站的新兵，中原網(wǎng)又是如何理解和解讀地方新聞網(wǎng)站的呢？最近，記者采訪了中原網(wǎng)，近距離與網(wǎng)站總監(jiān)王學(xué)賓交流。

如何做好地方新聞網(wǎng)站

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：作為2007年才被批準(zhǔn)的地方新聞網(wǎng)站，你們是如何定位的？

王學(xué)賓：中原網(wǎng)是2007年被國(guó)務(wù)院新聞辦批準(zhǔn)的一家新聞網(wǎng)站，由鄭州市委宣傳部主管，鄭州日?qǐng)?bào)社主辦。自新聞網(wǎng)站獲批之后，中原網(wǎng)面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)中原網(wǎng)，成為一段時(shí)期內(nèi)我們的工作重心。經(jīng)過(guò)對(duì)其它網(wǎng)站的考察和認(rèn)真討論，深入思考，我們對(duì)網(wǎng)站有了初步定位，那就是圍繞地方新聞網(wǎng)站，做好本地特色，服務(wù)目標(biāo)網(wǎng)民。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：你們是如何理解或者說(shuō)解讀地方新聞網(wǎng)站的？

王學(xué)賓：所謂地方新聞網(wǎng)站？顧名思義，就是由地方黨委政府主管或主辦的新聞網(wǎng)站。這個(gè)特性，給地方新聞網(wǎng)站已經(jīng)作了基本定位和要求：那就是要圍繞地方黨委政府的中心工作去做好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，設(shè)置網(wǎng)站相應(yīng)欄目，開(kāi)辦網(wǎng)站相關(guān)頻道，吸引更多的目標(biāo)網(wǎng)民。多數(shù)地方新聞網(wǎng)站還是當(dāng)?shù)攸h委政府的“第四媒體”、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，因此就賦予了更為重要的任務(wù)。不過(guò)說(shuō)到底，地方新聞網(wǎng)站必須為地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，才是生存之道和立網(wǎng)之本。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：地方新聞網(wǎng)站最核心的是什么？

王學(xué)賓：既然是地方新聞網(wǎng)站，就要千方百計(jì)地做好“地方”特色。網(wǎng)站雖然無(wú)國(guó)界，但在內(nèi)容方面，作為地方新聞網(wǎng)站，只有充分做好“當(dāng)?shù)氐摹?，然后才有可能是“世界的”。也就是說(shuō)，首先要把本地的特色做足做好，才有可能走向世界，才有可能擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力，輻射力。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：做好地方新聞網(wǎng)站最根本的是什么？

王學(xué)賓：首先要做好本地新聞。新聞是新聞網(wǎng)站的最大賣(mài)點(diǎn)，也是區(qū)別于其它網(wǎng)站的最大特點(diǎn)，由于具有新聞資質(zhì)，新聞網(wǎng)站在本地新聞上就占據(jù)著更為有利的位置，因此，作為新聞網(wǎng)站，就要千方百計(jì)地把網(wǎng)站的新聞，特別是地方新聞做好。一個(gè)地方新聞網(wǎng)站，能吸引外地網(wǎng)民的地方，就是它大量的既具權(quán)威性，又有全面性的地方新聞。迅速、全面、深入、完整，多角度、多渠道、多方式地作好地方新聞，才是地方新聞網(wǎng)站的生存之本。那么如何做好地方新聞？

第一是要有一個(gè)好的編輯團(tuán)隊(duì)。編輯團(tuán)隊(duì)是新聞網(wǎng)站能不能做好新聞的保證，這個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)必須熟練掌握網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧，能夠在較短時(shí)間內(nèi)判斷出新聞價(jià)值的大小，必須能夠迅速做出一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言的新聞標(biāo)題，必須善于從一般事件中發(fā)現(xiàn)出有新聞價(jià)值的內(nèi)容，必須能夠就某一事件迅速做出新聞專題，必須掌握有關(guān)圖片、視頻、音頻等網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)，必須有全面把握新聞事件的能力，必須在當(dāng)?shù)馗黝?lèi)新聞發(fā)生后有獲知的渠道，必須有引導(dǎo)輿論的能力，必須善于從各類(lèi)新聞中發(fā)現(xiàn)哪些是正面的，需要去大力弘揚(yáng)，哪些有可能產(chǎn)生負(fù)面影響，必須謹(jǐn)慎對(duì)待等等……

第二是充分利用好母媒體的新聞資源。母媒體是新聞網(wǎng)站最重要的新聞來(lái)源，那里不僅有成熟的、龐大的采訪隊(duì)伍，還有已經(jīng)深入到社會(huì)各個(gè)方面、各個(gè)角落的新聞線索提供者，更有一套成熟的新聞操作模式。因此，必須把母媒體的新聞資源充分掌握好、使用好。同時(shí)還可以和母媒體的新聞采編隊(duì)伍建立起良好的合作關(guān)系，讓他們有什么新聞線索時(shí)，能夠及時(shí)給網(wǎng)站提供，或者利用網(wǎng)站新聞的即時(shí)提前到網(wǎng)站上。還要能夠與母媒體聯(lián)合起來(lái)，共同對(duì)一些重大新聞進(jìn)行策劃、報(bào)道，從而把本地的新聞做好做足。

第三是要與同城或同地區(qū)的其它媒體建立良好的合作關(guān)系。對(duì)于新聞網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，僅憑母媒體的新聞，顯然做本地新聞還不能更全面，更深入。因此必須與本地區(qū)的其它媒體都建立起良好的合作關(guān)系，使他們的新聞也能成為網(wǎng)站的新聞來(lái)源。同時(shí)，也要及時(shí)關(guān)注本地各其它網(wǎng)站里的各種信息，力爭(zhēng)更多地把本地新聞在網(wǎng)站出來(lái)。

第四是要建立網(wǎng)站自己的新聞采訪隊(duì)伍。要做好新聞網(wǎng)站的新聞，除了使用其它媒體的新聞外，更要有屬于網(wǎng)站自己的新聞。重大新聞事件發(fā)生時(shí)，要在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻或文字直播，要有網(wǎng)站自己的專題新聞，說(shuō)到底，既要發(fā)在其它媒體的前面，還要比其它媒體的形式更多，內(nèi)容更豐富，讓受眾感到網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)優(yōu)于其它媒體。

其次是要做好網(wǎng)站的其它本地內(nèi)容。除新聞外，網(wǎng)站的其它各類(lèi)服務(wù)性欄目，都要圍繞“本地”去做文章，為本地網(wǎng)民提供更為豐富全面的網(wǎng)上信息。比如房地產(chǎn)、汽車(chē)、建材、家裝、旅游、健康、餐飲、IT、購(gòu)物、酒店等等，都要辦出本地鮮明特色，為本地網(wǎng)民提供最為方便、直接、快捷有效的服務(wù)，從而讓目標(biāo)網(wǎng)民認(rèn)可你的網(wǎng)站，離不開(kāi)你的網(wǎng)站。

在社區(qū)方面，更要注意去圍繞如何為目標(biāo)網(wǎng)民服務(wù)方面下工夫。讓網(wǎng)民習(xí)慣用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，去解決他們生活中遇到的各種困難，方便他們的生活，服務(wù)于他們的生活。要解決好傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的互動(dòng)，充分用好用活母媒體的各種資源，參與到他們舉行的各種活動(dòng)中去，用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引更多的人參與，達(dá)到網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交流，從而成為網(wǎng)民與傳統(tǒng)媒體交流的橋梁和紐帶，并以此提高合作范圍和合作深度。

還要充分整合本地的地方政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、企事業(yè)單位網(wǎng)站、甚至是個(gè)人網(wǎng)站的信息資源，把網(wǎng)站建成一個(gè)地方的信息總匯或者信息平臺(tái)。

第三，要充分利用好網(wǎng)民這個(gè)龐大的群體，為本地網(wǎng)站的內(nèi)容服務(wù)。單靠網(wǎng)站的編輯往網(wǎng)站增添內(nèi)容，就是再多的人、每天上再多的信息，也不可能辦好網(wǎng)站，最好的辦法就是充分利用好網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把網(wǎng)民的各種訴求利用新技術(shù)在網(wǎng)站上進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。比如做好網(wǎng)站的社區(qū)、博客、播客等互動(dòng)類(lèi)欄目，調(diào)動(dòng)起每一位網(wǎng)民的熱情和積極性，讓網(wǎng)民來(lái)辦網(wǎng)站。一個(gè)成功的網(wǎng)站，網(wǎng)民每天往網(wǎng)站所增添的有效內(nèi)容，可能要占網(wǎng)站每天增加內(nèi)容的70％以上。因此，要想提高網(wǎng)站的影響力、凝聚力、號(hào)召力，就必須重視網(wǎng)民的力量，尊重并引導(dǎo)利用好網(wǎng)民在網(wǎng)站里的發(fā)言權(quán)。

曾經(jīng)與一位地方新聞網(wǎng)站的總編輯聊過(guò)這樣的話題：雖然我們地方網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人都比較熟悉，但估計(jì)很少有人每天都會(huì)認(rèn)真去瀏覽其它地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容，可能只有在需要借鑒其它兄弟新聞網(wǎng)站的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，才會(huì)想起去點(diǎn)擊關(guān)注一下。認(rèn)真想來(lái)確實(shí)是這個(gè)情況，作為地方新聞網(wǎng)站，除了本地人、在外地的本地人、要來(lái)本地的外地人、與本地人有密切關(guān)系的外地人、由于各種情況想了解當(dāng)?shù)厍闆r的外地人以及其它相關(guān)網(wǎng)站從你的網(wǎng)站上獲取當(dāng)?shù)匦畔槠渚W(wǎng)站內(nèi)容服務(wù)外，其實(shí)瀏覽地方新聞網(wǎng)站內(nèi)容的網(wǎng)民并不像想象的那么廣泛。而這里面，占最大多數(shù)的網(wǎng)民，可能還是對(duì)本地內(nèi)容最為關(guān)心的本地網(wǎng)民。因此，網(wǎng)站就要鎖定這個(gè)目標(biāo)網(wǎng)民群體，不論從欄目設(shè)置、內(nèi)容安排、還是關(guān)注點(diǎn)上，都要把這些網(wǎng)民的上網(wǎng)需求作為重要的方面進(jìn)行考量。要考慮到網(wǎng)民的參政意識(shí)、監(jiān)督權(quán)利、生活需求、表現(xiàn)欲望、情感生活、業(yè)余愛(ài)好等等各個(gè)方面，讓他們上網(wǎng)既有可看的內(nèi)容，也有表現(xiàn)的方式，還有傾訴的地方。

如何面對(duì)責(zé)任和挑戰(zhàn)

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：作為地方新聞網(wǎng)站的管理者，你如何理解網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任？如何應(yīng)對(duì)諸如新技術(shù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題的挑戰(zhàn)？

王學(xué)賓：網(wǎng)絡(luò)既然是一個(gè)社會(huì)，就會(huì)有社會(huì)的意識(shí)、觀念，社會(huì)的分工和行為準(zhǔn)則，以及社會(huì)的法律法規(guī)。因此，無(wú)論是新聞媒體，還是商業(yè)信息提供者，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)社會(huì)輿論的放大器，也應(yīng)該成為一個(gè)社會(huì)輿論的減壓閥。作為網(wǎng)絡(luò)媒體，我們要充分反映社會(huì)事實(shí)、社會(huì)輿情，也要利用論壇等互動(dòng)類(lèi)欄目把網(wǎng)民對(duì)事物的主流觀點(diǎn)引導(dǎo)到有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和政治穩(wěn)定的方向來(lái)，這應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任之所在。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展空間，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用和依賴會(huì)隨著網(wǎng)民的不斷增加而不斷增長(zhǎng)。

2005年，創(chuàng)新技術(shù)的火熱應(yīng)用推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)變革，一大批以web2.0技術(shù)為核心支持的網(wǎng)絡(luò)公司為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推波助瀾。博客大舉挺進(jìn)，搜索搶灘登陸，wiki暗渡陳倉(cāng)，SNS笑迎八方客……新一輪創(chuàng)業(yè)大潮正以迅不可擋之勢(shì)席卷互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。

2006年，激情背后更多是冷靜的思索，創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)逐漸被個(gè)性化策略取代。眾多草根網(wǎng)站在為站住腳跟辛勤耕作的同時(shí)，更多開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的理性探索。

2007年，更多更專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層出不窮，推動(dòng)著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。但同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長(zhǎng)中既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。尤其是，這些企業(yè)正面臨著不斷提升的成功代價(jià)，包括由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致開(kāi)支增加所造成的利潤(rùn)下滑。同時(shí)，核心市場(chǎng)需求狀況依然良好。這些話題正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的上市或非上市企業(yè)爭(zhēng)論中。

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。但是媒體將面對(duì)一個(gè)殘酷的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體只是網(wǎng)絡(luò)信息的提供者，不存在壟斷經(jīng)營(yíng)的土壤。網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)成和諧發(fā)展的社會(huì)共識(shí)，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體努力的方向。

說(shuō)到地方網(wǎng)站如何做才能應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？我覺(jué)得，首先網(wǎng)站要找準(zhǔn)自己的定位。定位錯(cuò)，全盤(pán)皆錯(cuò)，要堅(jiān)持這個(gè)定位，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，根據(jù)這個(gè)定位，不斷完善和修正這個(gè)定位。

其次是要充分運(yùn)用市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)等要素組成的全面信息平臺(tái)，做出準(zhǔn)確的判斷和預(yù)測(cè)。這不是把幾條簡(jiǎn)單的信息集合在一起，而是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這對(duì)于網(wǎng)站的生存和發(fā)展具有十分重要的意義。

第三是以務(wù)實(shí)和踏實(shí)的態(tài)度，去運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站。不能心浮氣躁，更不能盲目跟風(fēng)，追求高科技的概念。按照自己的特征、條件，精心設(shè)計(jì)策劃競(jìng)爭(zhēng)方略，組織強(qiáng)有力的實(shí)施團(tuán)隊(duì)，相信地方網(wǎng)站一定能夠形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：你如何看待地方新聞網(wǎng)站海量信息與做專做特的關(guān)系？如何看待基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)收與依托網(wǎng)下影響力的關(guān)系？

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關(guān)鍵詞　SCP模型　傳媒　廣告　產(chǎn)業(yè)鏈

SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）模型是由美國(guó)哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩、謝勒等人建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）—市場(chǎng)行為（Conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP　框架的基本涵義是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，而企業(yè)行為又決定市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。它是分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)最常見(jiàn)的研究范式，因此，本文選擇新媒體這個(gè)極具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)作為研究對(duì)象。由于國(guó)內(nèi)運(yùn)用SCP模型分析廣告業(yè)的文獻(xiàn)很多，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)新興行業(yè)的實(shí)例尚未見(jiàn)到，本文嘗試用這一理論框架對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究。

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指特定的市場(chǎng)中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘。

（一）市場(chǎng)集中度

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中賣(mài)者或買(mǎi)者具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，它是反映特定產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度的一個(gè)基本概念。市場(chǎng)集中度是從靜態(tài)角度衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，可以反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)若干家最大企業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)支配能力，它是反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要指標(biāo)其計(jì)算公式：

CRn　=

其中，CRn為行業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；Xi為行業(yè)中第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷(xiāo)售額等數(shù)值；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。

根據(jù)貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)的分類(lèi)研究，若CR4=40%，則該行業(yè)為寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么這個(gè)市場(chǎng)被認(rèn)為是高度集中的。

從網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)集中度來(lái)看，前四名分別是騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可見(jiàn)我國(guó)的門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)屬于高度集中。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的，是一種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段其實(shí)現(xiàn)途徑主要有外觀、　包裝、品牌服務(wù)、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)等。

從我們當(dāng)前的調(diào)查和分析來(lái)看，服務(wù)于中國(guó)及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊服務(wù)提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中國(guó)最領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，中文世界最強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌”，騰訊則是把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為自己的生命，不斷開(kāi)發(fā)即時(shí)的軟件，將眾多項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的整合成為騰訊的突破口。而從內(nèi)容上看，新浪將側(cè)重打造國(guó)內(nèi)第一網(wǎng)絡(luò)媒體地位，搜狐在時(shí)尚、財(cái)經(jīng)方面領(lǐng)先一二，網(wǎng)易憑其社區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟。騰訊則將即時(shí)通訊和其他業(yè)務(wù)的高度整合作為自己新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（三）進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘指新企業(yè)進(jìn)入特定市場(chǎng)所遇到的一切經(jīng)濟(jì)、技術(shù)以及法律行政制度障礙的總和。自2000年以來(lái)，即《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理辦法》的頒布實(shí)施，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)從此納入管理和規(guī)范的軌道，“有法可依”。這兩個(gè)法規(guī)提供了更寬松和廣泛的投資環(huán)境。使進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的門(mén)檻大大降低，并且給我們提供了良好的司法保證。

但是，縱觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)入門(mén)檻較低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展良莠不齊。更重要的是，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，真正找到適合自己的商業(yè)模式的很少，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入比例仍還比較低，其主要收入來(lái)源和利潤(rùn)來(lái)源仍然是無(wú)線增值業(yè)務(wù)等其它非廣告業(yè)務(wù)。嚴(yán)重制約了整個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在充分考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為；或者說(shuō)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求的調(diào)整行為。它包括企業(yè)定價(jià)行為、企業(yè)并購(gòu)行為、企業(yè)促銷(xiāo)行為、企業(yè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。

（一）企業(yè)定價(jià)行為

企業(yè)的價(jià)格策略企業(yè)市場(chǎng)行為對(duì)其自身發(fā)展影響最直接的就是定價(jià)行為，價(jià)格是企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段。就當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣告收入仍然是企業(yè)的主營(yíng)收入，廣告業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體具有非常重要的地位?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有以下幾種：　網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、　電子郵件廣告、插播式廣告。

目前比較流行的計(jì)價(jià)方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。象雅虎廣告的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)就以CPM　為主，在廣告價(jià)格上一般會(huì)因時(shí)間長(zhǎng)短不同而稍有區(qū)別，時(shí)間越長(zhǎng)越能獲得5—10%的優(yōu)惠。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜狐的主要計(jì)價(jià)模式則是按位置、廣告形式的綜合計(jì)費(fèi)，即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道得位置和廣告形式記性計(jì)費(fèi).　即把網(wǎng)站頻道劃分成不同等級(jí)，然后按照不同等級(jí)頻道得位置和廣告形式記性計(jì)費(fèi).

（二）企業(yè)并購(gòu)行為

面對(duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，不少本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司走上了聯(lián)盟與合作、品牌建設(shè)以及資本運(yùn)作之路，以提升了整體實(shí)力。

但是，企業(yè)并購(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有那么順利，例如前不久的新浪分眾并購(gòu)案已經(jīng)遭遇流產(chǎn)，交易失敗并不是因?yàn)檎畬徟?，而是因?yàn)殡p方在交易的過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。因此在企業(yè)并購(gòu)行為上，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體還需要很長(zhǎng)的路要走。如何發(fā)展和補(bǔ)充自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的高度整合，達(dá)到增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的，是我們值得深入研究的問(wèn)題。

三、市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效，是指某一產(chǎn)業(yè)中的主要企業(yè)在既定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，其市場(chǎng)行為所導(dǎo)致或形成的這一產(chǎn)業(yè)的資源配置效率和利益分配狀態(tài)，是反映具體產(chǎn)業(yè)運(yùn)行效率的綜合性概念。本文從以下三方面來(lái)具體考察我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效。

（一）經(jīng)營(yíng)收益

首先，從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體公司總的利潤(rùn)狀況來(lái)分析其經(jīng)濟(jì)收益情況。以2008年全年門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益看，新浪凈收入為3.696億美元。其中廣告收入為2.585億美元，比上一年增長(zhǎng)了53%。非廣告收入為1.111億美元，比上一年增長(zhǎng)了44%。騰訊經(jīng)營(yíng)盈利為4.749億美元，比去年同期增長(zhǎng)98.5%。而搜狐總收入為4.291億美元，是上一年度的2.3倍。而網(wǎng)易2008年全年，凈利潤(rùn)為16億元人民幣（約合2.34億美元）?？梢?jiàn)，近幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，收益呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，非廣告收入呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。利用搜索引擎，軟件，游戲等多邊業(yè)務(wù)，達(dá)到多面覆蓋，甚至呈現(xiàn)出若干技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上壟斷的趨勢(shì)。

（二）產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步在于新技術(shù)的研發(fā)和現(xiàn)有技術(shù)的升級(jí)，以騰訊為例，每年在QQ軟件上的升級(jí)多達(dá)10余次，不斷推出新的項(xiàng)目，迎合網(wǎng)民的需求，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。騰訊一步步加大研發(fā)的力度，目前，騰訊有超過(guò)60%的員工做研發(fā)。一方面，騰訊為新產(chǎn)品建立了一整套涵蓋域名、商標(biāo)、版權(quán)、專利等全方位的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦法；另一方面，騰訊還專門(mén)投入開(kāi)發(fā)了專利電子平臺(tái)，來(lái)支持公司內(nèi)部專利的管理流程。從專利申請(qǐng)、專利查詢到專利維護(hù)管理工作，騰訊實(shí)現(xiàn)了完全的電子化。在強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力支持下，騰訊取得了大幅領(lǐng)先的自主創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。因此，不斷創(chuàng)新，研發(fā)新的技術(shù)和平臺(tái)，不斷適應(yīng)新的消費(fèi)需求成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成。

（三）規(guī)模結(jié)構(gòu)效率

規(guī)模結(jié)構(gòu)效率是指在產(chǎn)業(yè)內(nèi)由于不同規(guī)模企業(yè)的構(gòu)成和數(shù)量形成了合理的比例關(guān)系從而導(dǎo)致良好的經(jīng)濟(jì)效率，它既反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)單個(gè)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率的實(shí)現(xiàn)程度，同時(shí)又反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的分工和協(xié)作水平的實(shí)現(xiàn)程度和效率，網(wǎng)絡(luò)傳媒的規(guī)?；l(fā)展離不開(kāi)資源的深度開(kāi)發(fā)，資源不僅包括傳媒的產(chǎn)品，還包括傳媒的渠道和受眾。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)規(guī)模已發(fā)展到一定程度，目前大部分網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)正立足于深度開(kāi)發(fā)已有的資源。以新浪網(wǎng)為例，在早年中就成為我國(guó)的一大門(mén)戶網(wǎng)站，現(xiàn)有積累大規(guī)模的用戶群。在05年中，新浪網(wǎng)再次深度開(kāi)發(fā)其用戶資源，其創(chuàng)立不久的新浪博客網(wǎng)站就擁有相當(dāng)多注冊(cè)用戶，甚至呈現(xiàn)出幾何數(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。首次出現(xiàn)了世界上個(gè)人博客點(diǎn)擊量在短短的時(shí)間內(nèi)超過(guò)5千萬(wàn)的奇跡。05年是一個(gè)博客年，也可以說(shuō)是新浪網(wǎng)成功的一年。05年標(biāo)志著新浪網(wǎng)正從web2.0向web3.0發(fā)展。用戶的互動(dòng)性將能為新浪網(wǎng)帶來(lái)更多的流量。但即便如此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體依然規(guī)模較小，實(shí)力較弱。例如，網(wǎng)易、新浪、騰訊等是我國(guó)發(fā)展很好的幾家網(wǎng)絡(luò)媒體。其2006的營(yíng)業(yè)規(guī)模分別是21.68億元、28億元和2億1290萬(wàn)美元，我國(guó)綜合門(mén)戶網(wǎng)站2006年全年?duì)I收規(guī)模為101億元。而Google僅第四季度總營(yíng)收就達(dá)32億美元。因此，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體還應(yīng)不斷擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拓展自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，與國(guó)外大的網(wǎng)絡(luò)媒體相接軌，更重要的是形成自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

四、結(jié)論及建議

從以上對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的分析可以看出，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)是一個(gè)集中度較高的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，行業(yè)利潤(rùn)較高，規(guī)模結(jié)構(gòu)效率需要進(jìn)一步增強(qiáng)，產(chǎn)品差別化程度也需進(jìn)一步提高。在這樣的產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)下，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和改善市場(chǎng)績(jī)效？首先，我認(rèn)為必須構(gòu)建合理的準(zhǔn)入機(jī)制。進(jìn)入壁壘低是導(dǎo)致我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者多、除規(guī)模普遍小的重要原因。因此，有必要提高準(zhǔn)入門(mén)檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改善現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序；通過(guò)資本運(yùn)作進(jìn)行并購(gòu)聯(lián)合。以資本為紐帶的企業(yè)兼并可以帶來(lái)頗多好處，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。因而對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)媒體公司而言，應(yīng)考慮憑借資本工具，兼并、聯(lián)合在各專業(yè)領(lǐng)域成功的中小型網(wǎng)絡(luò)媒體公司實(shí)現(xiàn)橫向一體化，并通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張，最終組成大網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)，最大限度地分享集團(tuán)化帶來(lái)的好處。這也是我國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)媒體公司抗衡外資公司的重要途徑；提高專業(yè)化水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，縮小服務(wù)領(lǐng)域，走專業(yè)化道路形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是其生存和健康發(fā)展之本。除此之外，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的引導(dǎo)和監(jiān)管，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)，使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力。

（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）

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以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速的發(fā)展，特別是智能手機(jī)、博客、播客、SNS、微博等新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，已漸漸影響和改變著原有的媒介生態(tài)，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)媒體已受到新技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的傳播業(yè)態(tài)和渠道上深度影響。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告顯示，截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)字驟升顯示出我國(guó)已全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的技術(shù)的飛速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生態(tài)環(huán)境，而且直接推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新媒體運(yùn)用作為第一生產(chǎn)力

隨著科技的快速發(fā)展，媒介傳播已全面進(jìn)入新媒體時(shí)代，雙向的、去中心化的交流方式使得人們可以參與傳播內(nèi)容的創(chuàng)造，人人都能成為上傳者、內(nèi)容的傳播源。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中的人都可以通過(guò)新聞組、網(wǎng)上論壇、電子郵件、博客、播客、微博等自己的看法和觀點(diǎn)。發(fā)表新聞不再是記者的專利，尤其是博客、微博技術(shù)的運(yùn)用，這種開(kāi)放的傳播應(yīng)用已達(dá)到一個(gè)新高度。正如傳播學(xué)家E?卡茨的使用與滿足理論認(rèn)為：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。同時(shí)受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為?！泵浇?博客、論壇、微博、播客等)與受眾的關(guān)系不再是涇渭分明，更多的時(shí)候是一種“媒介即人”的合體效應(yīng)。特別是進(jìn)人手機(jī)媒體的時(shí)代，充分發(fā)揮手機(jī)媒體“全時(shí)空、多功能、瞬時(shí)”的功能，徹底改變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體效率的不足。傳統(tǒng)報(bào)紙通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新變革為提升自身功能帶來(lái)了機(jī)遇。身處數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒如果固守平面?zhèn)鞑ツＪ?，?huì)非常危險(xiǎn)且看不到未來(lái)，只有與網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)緊密協(xié)作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在合作中發(fā)揮自己所長(zhǎng)，才能在數(shù)字時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展。

轉(zhuǎn)型要以受眾需求為推動(dòng)力

過(guò)去十多年中，科學(xué)技術(shù)是新媒體發(fā)展的主導(dǎo)力和推動(dòng)力，新技術(shù)還在不斷改變和影響著新媒體、影響著傳統(tǒng)的媒體，包括報(bào)業(yè)媒體。比如云計(jì)算，許多人認(rèn)為云計(jì)算的計(jì)算方法很可能改變現(xiàn)有媒介的整體結(jié)構(gòu)。在微博興盛的時(shí)代，信息良莠不齊、真假難辨，恰恰需要傳統(tǒng)媒體從中選擇鑒別、整理、再傳播。要想獲取影響，占領(lǐng)權(quán)威地位，就需要能做信息選擇和聚合的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體只要能在第一時(shí)間對(duì)信息利用技術(shù)手段做到選擇、整合、集聚、“即時(shí)”再傳播，形成“聚合再加工”，照樣會(huì)達(dá)到“原創(chuàng)”時(shí)代的權(quán)威和影響力。這是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利用技術(shù)適應(yīng)媒體變局的一個(gè)非常好的生存之道。美國(guó)媒介綜合集團(tuán)在美國(guó)各報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況每況愈下之時(shí)業(yè)績(jī)卻一路攀升就是個(gè)非常好的例子。該集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官馬歇爾?莫頓將收益的增加歸功于媒體的數(shù)字化：“我們所有的財(cái)產(chǎn)都有賴于我們積極實(shí)施數(shù)字媒體策略，僅我們的網(wǎng)站一項(xiàng)，就創(chuàng)造出16％的增長(zhǎng)率?！?/p>

利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型除了可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)外，同時(shí)還有利于媒介內(nèi)容質(zhì)量的提高和促進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，可以同步獲得報(bào)紙需要的優(yōu)質(zhì)新聞，擴(kuò)大內(nèi)容來(lái)源。報(bào)紙的品牌形象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得到推廣與延續(xù)，同時(shí)拓寬報(bào)紙新聞到達(dá)受眾的渠道。報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)已漸漸融合，也逐漸發(fā)揮出系統(tǒng)“整體大于部分之和”的作用，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞信息傳播和輿論的擴(kuò)散效果成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

報(bào)業(yè)的全媒體之路

媒體的內(nèi)容和形態(tài)創(chuàng)新、新媒體的信息海量和碎片化促使傳統(tǒng)媒體思考，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)自己之長(zhǎng)?傳統(tǒng)媒體無(wú)疑需要突破固有的傳播技術(shù)，利用新興傳媒技術(shù)，強(qiáng)化深度報(bào)道、強(qiáng)化獨(dú)家視角和觀點(diǎn)，利用新媒體的新鮮體驗(yàn)強(qiáng)化對(duì)受眾的沖擊力，以良好的體驗(yàn)留住讀者。傳統(tǒng)媒體不再死守內(nèi)容為王的理念，在一定的條件下，渠道為王、服務(wù)為王也能成就事業(yè)，吸納受眾更多的注意力。

眾所周知，蘋(píng)果公司于2010年1月27日推出的iPad平板電腦，可以實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)郵件、看電子書(shū)、播放音頻和視頻等功能的有機(jī)統(tǒng)一。2011年，iPad用戶將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體也會(huì)介入創(chuàng)辦iPad版報(bào)紙。與國(guó)外紙媒不同的是，中國(guó)的報(bào)紙的iPad版仍在試用中，采取的是免費(fèi)的形式，盈利模式尚在探索中。

篇7

報(bào)紙二維碼興起于2005年，從用戶數(shù)量、盈利能力等方面看，報(bào)紙二維碼能在一定程度上提升傳統(tǒng)報(bào)紙的體驗(yàn)感，但要讓讀者真正接受其提供的內(nèi)容和服務(wù)還有待進(jìn)一步探索，報(bào)紙二維碼是不是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的有效途徑還有待觀察。

報(bào)紙二維碼的兩次井噴

2005年3月，北京晚報(bào)在國(guó)內(nèi)率先應(yīng)用清華紫光推出的二維碼技術(shù)，開(kāi)啟了中國(guó)報(bào)紙二維碼的先河。2006年，精品購(gòu)物指南、每日新報(bào)、楚天都市報(bào)等許多報(bào)社紛紛開(kāi)始嘗試二維碼業(yè)務(wù)。2008年，借北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，一些報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)加快了嘗試二維碼的步伐，報(bào)業(yè)二維碼應(yīng)用達(dá)到一個(gè)高峰。之后，二維碼在報(bào)業(yè)趨于沉寂。

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)普及，2011年底開(kāi)始，報(bào)紙二維碼重振江湖。華西都市報(bào)、成都商報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)、每日商報(bào)、南京晨報(bào)等國(guó)內(nèi)許多報(bào)紙又開(kāi)始嘗試借用二維碼，打造全媒體報(bào)紙。溫州報(bào)紙也“高調(diào)”加入了報(bào)紙二維碼的試水隊(duì)伍。如2012年3月，溫州都市報(bào)在封面版隆重推出“若想潮一把，不妨玩玩二維碼”；2012年5月，溫州商報(bào)號(hào)召讀者“拿起手機(jī)，玩轉(zhuǎn)報(bào)紙”，等等。

從兩次發(fā)展熱潮來(lái)看，報(bào)紙二維碼有幾個(gè)明顯特點(diǎn)。1.報(bào)紙嘗試用二維碼拓展內(nèi)容，呈現(xiàn)空間。它們將新聞、廣告由文圖形態(tài)向音視頻形態(tài)拓展；用二維碼技術(shù)讓報(bào)紙“截稿時(shí)間”無(wú)限延長(zhǎng)；開(kāi)展即時(shí)互動(dòng)等。2.報(bào)紙二維碼都是高調(diào)出場(chǎng)，但對(duì)于用戶數(shù)量、盈利能力卻沒(méi)有很多的“后續(xù)報(bào)道”，僅限于技術(shù)層面的跑馬圈地。3.在報(bào)紙二維碼第二波浪潮的名單上，第一批做二維碼的報(bào)紙幾乎都沒(méi)有出現(xiàn)。

報(bào)紙二維碼至今收獲不多

與“高調(diào)”登場(chǎng)相比，溫州報(bào)紙二維碼在用戶數(shù)量、盈利能力上都沒(méi)有取得驕人成績(jī)，經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐后，目前二維碼只是零星地散落在一些報(bào)紙的版面，漸趨沉寂。溫州商報(bào)跟蹤監(jiān)測(cè)最初3個(gè)月的二維碼用戶發(fā)現(xiàn)，讀者掃報(bào)意愿低，日均掃碼量維持在3000次，與報(bào)紙發(fā)行量20多萬(wàn)份相比，可忽略不計(jì)；廣告客戶接受度低，讀者免費(fèi)閱讀，報(bào)社找不到報(bào)紙二維碼營(yíng)收的渠道及方向。“報(bào)紙二維碼如今沒(méi)有明確的營(yíng)收方向，只能為讀者提供‘玩玩的體驗(yàn)’，難有收獲”，溫州商報(bào)二維碼業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣總結(jié)。

而放眼全國(guó)，報(bào)紙二維碼也是處于雷聲大、雨點(diǎn)小的尷尬境地。作為第一次浪潮的參與者，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾公開(kāi)表示，這個(gè)技術(shù)在報(bào)業(yè)中的應(yīng)用并不是很理想，前景可能并不好。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是一次性在所轄的報(bào)紙上同時(shí)推廣二維碼，雖然現(xiàn)在還在用，但是用戶并不多。

從國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體近幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，二維碼對(duì)于帶動(dòng)報(bào)紙發(fā)行、增加廣告收入至今沒(méi)有產(chǎn)生重要的意義，更沒(méi)有為傳統(tǒng)媒體參與新媒體競(jìng)爭(zhēng)增加多少籌碼。報(bào)紙二維碼掃碼率大多徘徊在低位，與傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量不可相提并論。2012年，北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室對(duì)華西都市報(bào)、成都商報(bào)二維碼業(yè)務(wù)進(jìn)行半年效果調(diào)查，結(jié)果顯示，80.30%的讀者從來(lái)沒(méi)有掃描過(guò)二維碼，從用戶覆蓋率來(lái)看，認(rèn)知規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用規(guī)模。而且，報(bào)紙二維碼至今沒(méi)有較完善的盈利模式。目前，大多數(shù)報(bào)紙的二維碼業(yè)務(wù)僅僅只是一種增值服務(wù)，停留在“擺設(shè)”階段。

報(bào)紙二維碼瓶頸難突破

在報(bào)業(yè)應(yīng)用中，二維碼就是一個(gè)閱讀引擎，使報(bào)紙變成了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。二維碼讓報(bào)紙變得可聽(tīng)又可看，無(wú)論讀者將它拿到哪里，只要手機(jī)一掃描二維碼，報(bào)紙便成了多媒體呈現(xiàn)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，因此，二維碼無(wú)疑是報(bào)紙趕上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快車(chē)的救命稻草之一。但實(shí)際上，報(bào)紙二維碼大多僅作為新聞內(nèi)容的延伸，難以提供網(wǎng)友真正需要的互動(dòng)、分享式服務(wù)。

“自媒體時(shí)代，免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)信息泛濫，報(bào)紙二維碼目前提供的內(nèi)容和服務(wù)并不具有傳播優(yōu)勢(shì)”，這是溫州商報(bào)淡化二維碼業(yè)務(wù)的重要因素。溫州商報(bào)二維碼用戶跟蹤監(jiān)測(cè)分析顯示，對(duì)獨(dú)家新聞、適時(shí)更新的內(nèi)容，讀者掃報(bào)意愿高，但提供獨(dú)家全媒體的內(nèi)容、并適時(shí)更新，報(bào)紙需要加強(qiáng)全媒體的采編團(tuán)隊(duì)，并需大量資金投入。

的確，從報(bào)紙到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙二維碼業(yè)務(wù)已超越了傳統(tǒng)報(bào)紙的生態(tài)圈，它已不僅僅依靠單一的平面媒體，還需要影視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二維碼若在報(bào)紙上大顯身手，報(bào)社必須也是成功的網(wǎng)絡(luò)媒體。而數(shù)字化又是報(bào)業(yè)當(dāng)前發(fā)展的短板之一，成功的全媒體報(bào)紙鳳毛麟角。一些傳統(tǒng)媒體只是給從業(yè)人員配上iPhone等智能化手機(jī)，就大張旗鼓地宣稱“向全媒體轉(zhuǎn)型”。

從事傳播學(xué)研究的劉學(xué)博士曾這樣評(píng)價(jià)紙媒網(wǎng)絡(luò)化，他說(shuō)，國(guó)內(nèi)外幾乎所有紙媒都已經(jīng)開(kāi)通了電子版，但這只證明“有網(wǎng)絡(luò)化形式”，多數(shù)還只是以PDF、JPG格式將報(bào)紙?jiān)獠粍?dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)上，掃描上網(wǎng)似乎就實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，而網(wǎng)絡(luò)最重要的互動(dòng)、分享功能卻依然沒(méi)有提升，體驗(yàn)絕對(duì)要大于形式。大多數(shù)報(bào)紙都強(qiáng)調(diào)了形式，忽略了網(wǎng)友的真實(shí)需求。

目前，報(bào)紙二維碼內(nèi)容往往是報(bào)紙的“翻版”，難以做到實(shí)時(shí)更新，其提供的全媒體服務(wù)仍然形式大于內(nèi)容，難以滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的讀者需求，哪怕部分報(bào)紙二維碼注重拓展內(nèi)容，提供圖片、音頻、視頻等多媒體產(chǎn)品和服務(wù)，其內(nèi)容往往也是對(duì)新聞內(nèi)容的延伸和拓展，特色并不明顯。

報(bào)紙二維碼瓶頸很難突破：報(bào)紙二維碼的內(nèi)容和服務(wù)往往網(wǎng)絡(luò)媒體也能免費(fèi)提供，而且讀者從網(wǎng)絡(luò)直接獲取更加便捷和豐富。而媒介傳播有一個(gè)基本原則，即同樣質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，獲取時(shí)費(fèi)力程度低的媒介形態(tài)更能獲得青睞。

報(bào)紙二維碼還需轉(zhuǎn)型

在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)紙二維碼僅僅作為新聞內(nèi)容的延伸并不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，若讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的讀者愿意掏出手機(jī)去“掃報(bào)”，報(bào)紙二維碼必須打破傳統(tǒng)辦報(bào)思維，從內(nèi)容和服務(wù)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾真正的需求。

1.從提供海量信息向提供精選信息轉(zhuǎn)型。信息海量是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征之一，受眾的大量時(shí)間被無(wú)用的信息所浪費(fèi)。在海量信息面前，報(bào)紙二維碼內(nèi)容應(yīng)該從求數(shù)量向精編轉(zhuǎn)型，選出精簡(jiǎn)的信息，節(jié)約受眾的時(shí)間，讓讀者以最短的時(shí)間，獲得最多的信息。

這個(gè)篩選、精編的過(guò)程就是讓二維碼內(nèi)容變得“獨(dú)一無(wú)二”，讓報(bào)紙二維碼在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)傳播中凸顯存在的價(jià)值。

2.從線下向線上轉(zhuǎn)型。報(bào)紙二維碼內(nèi)容絕不是掃描、重新編排了事，應(yīng)通過(guò)文、圖、音視頻等多種手段的結(jié)合，讓報(bào)紙傳播有更豐富的表現(xiàn)手段，從線下向線上轉(zhuǎn)型，提供網(wǎng)絡(luò)化讀者的真實(shí)需要。像目前出現(xiàn)iPhone、iPad版報(bào)紙雜志，已經(jīng)非常具有網(wǎng)絡(luò)特色，互動(dòng)輕松，“讀”起來(lái)賞心悅目。

3.從1G向3G轉(zhuǎn)型。報(bào)紙二維碼內(nèi)容還要突破當(dāng)前單向傳播的形式，從1G向3G拓展。它要使用3G理念來(lái)提品，即報(bào)紙二維碼不僅僅是信息的傳播窗口，更是將商品零售功能、物流配送功能和交易支付功能整合在一起的傳播產(chǎn)品。如報(bào)紙借用二維碼來(lái)延展商業(yè)零售空間，在報(bào)紙上刊登廣告的商品，可以通過(guò)二維碼掃碼直接被顧客購(gòu)買(mǎi)，商品零售功能直接整合進(jìn)報(bào)紙的傳播體系中等。

參考文獻(xiàn)：

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②張洪忠 張安琪 王瑋瑋：《如何定義二維碼在報(bào)紙中的作用》，《新聞與寫(xiě)作》，2012年第10期

③陳國(guó)權(quán)：《報(bào)紙二維碼：誰(shuí)的二維碼》，《新聞與寫(xiě)作》，2012年第10期

④王夢(mèng)楠：《手機(jī)二維碼在紙質(zhì)媒介中的發(fā)展現(xiàn)狀探究與前景展望》，《傳媒科技》，2012第14期

篇8

21世紀(jì)是充滿生機(jī)活力的百年；

21世紀(jì)是前景誘人的百年；

21世紀(jì)將是中國(guó)真正走向繁榮昌盛的百年。

那么，21世紀(jì)中國(guó)的傳媒將會(huì)表現(xiàn)出哪些強(qiáng)勢(shì)？

回眸剛剛過(guò)去的2000年，我們不難看出，轉(zhuǎn)軌時(shí)期的中國(guó)傳媒在新世紀(jì)到來(lái)之前已表現(xiàn)出其從容的姿態(tài)并顯示出其在迎接未來(lái)時(shí)所表現(xiàn)出的躁動(dòng)。時(shí)代是個(gè)順應(yīng)的過(guò)程，像生命的繁衍有一條無(wú)法掙脫的臍帶。剛剛過(guò)去的一年代表了一個(gè)世紀(jì)的終結(jié)。而一個(gè)世紀(jì)的終結(jié)正是一個(gè)新的世紀(jì)的開(kāi)始。不管是實(shí)踐者（媒體本身）、學(xué)者，還是管理部門(mén)本身，都從過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中為剛剛到來(lái)的新世紀(jì)的傳媒走勢(shì)作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國(guó)傳媒的走勢(shì)將會(huì)是一種怎樣的走勢(shì)？

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒走向有序發(fā)展階段，并在新聞傳媒領(lǐng)域唱主角

2000年9月25日，總理簽發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并正式實(shí)施，這標(biāo)志著在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體處于無(wú)序運(yùn)作狀態(tài)的終止。《管理辦法》把我國(guó)現(xiàn)有的利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸手段的行業(yè)歸為兩大類(lèi)，即經(jīng)營(yíng)性和非經(jīng)營(yíng)性，并對(duì)兩類(lèi)的經(jīng)營(yíng)范圍、申報(bào)、審批程序作了嚴(yán)格的規(guī)定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規(guī)定了誰(shuí)是真正的網(wǎng)絡(luò)媒體的問(wèn)題，也就是說(shuō)誰(shuí)有資格在網(wǎng)上新聞。

2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網(wǎng)新聞網(wǎng)問(wèn)世。千龍網(wǎng)主打新聞牌，既不同于報(bào)紙的電子版，也不同于類(lèi)似新浪網(wǎng)之類(lèi)的商業(yè)網(wǎng)站，它是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞的網(wǎng)站，也就成了國(guó)內(nèi)嚴(yán)格意義上的首家網(wǎng)絡(luò)媒體。5月，上海的東方網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，以大手筆作大文章的風(fēng)范顯示了其強(qiáng)勁的實(shí)力。東方網(wǎng)與千龍網(wǎng)的不同之處在于除了做新聞，同時(shí)也考慮到利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段在商業(yè)和信息方面提供有償服務(wù)。

2000年，商業(yè)網(wǎng)站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達(dá)克股市的影響，網(wǎng)絡(luò)神話被打破，從高調(diào)到低迷，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)正走向成熟的狀態(tài)。

所有的網(wǎng)站都從邏輯的終點(diǎn)回到了邏輯的起點(diǎn)，即從“燒錢(qián)”到考慮網(wǎng)絡(luò)該怎么賺錢(qián)。這是符合時(shí)代潮流的。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)什么時(shí)候能夠賺錢(qián)，連美國(guó)人也尚未考慮明白。但是趨勢(shì)是很明顯的。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，凡是傳統(tǒng)媒體能做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體都能做到。與報(bào)業(yè)相比，可以有網(wǎng)上新聞和網(wǎng)絡(luò)電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國(guó)人也鬧不明白網(wǎng)絡(luò)哪天開(kāi)始賺錢(qián)，但也有先例，就美國(guó)新聞傳媒經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)看，1999年CNN網(wǎng)站以與傳統(tǒng)媒體的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利3000萬(wàn)美元；《華爾街時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，以46萬(wàn)注冊(cè)用戶有償使用信息也在1999年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。各網(wǎng)絡(luò)公司的CEO們把現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體賺錢(qián)的方式歸結(jié)為三個(gè)方面：廣告、信息的有償使用和拓展電子商務(wù)。電子商務(wù)的市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)可能還需一段時(shí)間的培植，這似乎對(duì)純商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展略為不利。但信息的有償使用和網(wǎng)絡(luò)廣告的使新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始展現(xiàn)出生機(jī)。而傳媒資本經(jīng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)媒體將優(yōu)先開(kāi)放，在不久的將來(lái)會(huì)成為事實(shí)。因此，在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)會(huì)表現(xiàn)得比較突出。有人預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)最早賺錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)媒體將會(huì)是東方網(wǎng)，其依據(jù)是東方網(wǎng)最早與傳統(tǒng)媒體在廣告運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)捆綁，而且東方網(wǎng)有6個(gè)億的股本，如果把這筆錢(qián)用好，將會(huì)有新的利潤(rùn)產(chǎn)生。

但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)媒體被世人所看好是一個(gè)事實(shí)。隨著技術(shù)革命的深入，一個(gè)新的賺錢(qián)的商機(jī)將隨著寬帶網(wǎng)的投入使用而形成。寬帶網(wǎng)能使所有的內(nèi)容供應(yīng)商（ICP），享受更多的增值服務(wù)，它將以更多、更新的內(nèi)容吸引用戶。

借用美國(guó)傳媒大亨默多克的話來(lái)說(shuō)：“未來(lái)我們的利潤(rùn)將來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作方式將在21世紀(jì)終結(jié)。報(bào)業(yè)的走勢(shì)會(huì)向傳媒集團(tuán)的方向發(fā)展，走大兼并大聯(lián)合之路

1996年開(kāi)始的報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)，將在21世紀(jì)終結(jié)。從近幾年國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作的特點(diǎn)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)和不足十分明顯。報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)，從理論上講，便于加強(qiáng)宏觀輿論導(dǎo)向的管理，擴(kuò)大自身的實(shí)力。但從實(shí)際方面來(lái)分析，并不盡如人意。主要原因是報(bào)業(yè)集團(tuán)組建在結(jié)構(gòu)上的非理性化。以廣州為例，一個(gè)城市擁有3個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。另一個(gè)原因是中國(guó)報(bào)業(yè)總量的嚴(yán)重過(guò)剩。1998年開(kāi)始的報(bào)業(yè)治理整頓并沒(méi)有很好地解決這個(gè)問(wèn)題。兩方面原因促使各報(bào)之間加劇了惡性競(jìng)爭(zhēng)。1999年南京報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)可看出這種競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡果。為了調(diào)整各自的結(jié)構(gòu)，以獲得新的利潤(rùn)和收入，各集團(tuán)對(duì)所屬的大小報(bào)紙作了重新定位，集團(tuán)旗下的各類(lèi)小報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。最典型的便是各類(lèi)都市報(bào)的興起。從去年一整年的實(shí)踐來(lái)看，都市報(bào)和集團(tuán)內(nèi)的各類(lèi)小報(bào)，的的確確成了各報(bào)業(yè)集團(tuán)獲取利潤(rùn)的新來(lái)源，而令管理部門(mén)頭疼的是，這類(lèi)報(bào)紙?jiān)谳浾搶?dǎo)向上的差錯(cuò)也和盈利近乎成正比。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年，在輿論導(dǎo)向上出錯(cuò)而被管理部門(mén)點(diǎn)名批評(píng)的，各類(lèi)小報(bào)約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報(bào)業(yè)集團(tuán)地方，為了湊足領(lǐng)到報(bào)業(yè)集團(tuán)批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報(bào)紙，使自己原有的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，而且多了一個(gè)包袱。一個(gè)十分惱人的現(xiàn)象是，從帳面上看，各報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入有較大幅度的增加，而各報(bào)業(yè)集團(tuán)的純收入?yún)s在減少。那么，未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的方向是什么？從業(yè)內(nèi)和學(xué)者的分析來(lái)看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國(guó)外報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化傳媒產(chǎn)業(yè)的國(guó)家壟斷，組建大的傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)一市一報(bào)（集團(tuán)），以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)和設(shè)備重復(fù)投資帶來(lái)的浪費(fèi)。

三、廣電傳媒的改革將顯示其強(qiáng)大的生命力，其方式是借助現(xiàn)代傳輸手段并對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理和整合

組建廣播電視集團(tuán)，在2000年可謂是雷聲大而雨點(diǎn)小。與報(bào)業(yè)集團(tuán)的試點(diǎn)不同，廣播電視帶有行業(yè)主管的特點(diǎn)。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內(nèi)部運(yùn)行的特點(diǎn)?！爸袊?guó)傳媒第一股”―――湖南電廣傳媒于1999年在不聲不響中實(shí)現(xiàn)了上市，當(dāng)下募集資金4?43億，開(kāi)始走向資本運(yùn)營(yíng)之路。或許是其運(yùn)作方式對(duì)現(xiàn)有的傳媒政策帶來(lái)的沖擊不是很大，或許是其上市后在運(yùn)作上找到了實(shí)現(xiàn)發(fā)展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒(méi)有受到限制，而且得到了一些學(xué)者的贊許和管理部門(mén)的認(rèn)可。在2000年底，廣播電視業(yè)又完成了一個(gè)大動(dòng)作，1999年2月11日，在國(guó)務(wù)院總理辦公會(huì)議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國(guó)高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”項(xiàng)目得到肯定。4月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信有限公司成立，2000年10月28日，中國(guó)網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)一期工程開(kāi)通并投入試運(yùn)營(yíng)。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團(tuán)的動(dòng)作開(kāi)始在完善思路的過(guò)程中，在各省進(jìn)行了試點(diǎn)。其主要內(nèi)容是：有線臺(tái)和無(wú)線臺(tái)合并，有線不設(shè)臺(tái)，主要任務(wù)是搞傳輸，通過(guò)重組和整合實(shí)現(xiàn)電視業(yè)的規(guī)模效益，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，避免重復(fù)建設(shè)。另外，正在組建的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，將再一次借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳輸手段來(lái)實(shí)現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通?？梢灶A(yù)測(cè)，在未來(lái)的傳媒改革中，廣播電視業(yè)的整合所產(chǎn)生的效應(yīng)將是最好的。

篇9

這對(duì)廣大體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，是絕對(duì)的利好消息，他們不必為錯(cuò)失一場(chǎng)精彩賽事而追悔莫及，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播訊息，一舉多得。也正因?yàn)榇?，網(wǎng)絡(luò)視頻必將聚攏相當(dāng)一批忠實(shí)的網(wǎng)民。

央視的如此大手筆，切實(shí)讓人們感受到了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)春天的來(lái)臨。

帶來(lái)希望

根據(jù)IDC互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場(chǎng)模型預(yù)測(cè)，2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支總額將達(dá)652億美元，占所有媒體廣告開(kāi)支的近10%；預(yù)計(jì)在整個(gè)預(yù)測(cè)期內(nèi)將有15-20%的年增長(zhǎng)率，到2011年，這一份額將達(dá)13.6%，與此同時(shí)，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長(zhǎng)至1066億美元。

對(duì)于眾多網(wǎng)絡(luò)媒體牽手央視，上海眾源網(wǎng)絡(luò)有限公司（PPS網(wǎng)絡(luò)電視）總裁徐偉峰對(duì)此行業(yè)的發(fā)展前景很樂(lè)觀，更對(duì)PPS網(wǎng)絡(luò)電視充滿自信。

徐偉峰說(shuō)：“央視借助北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的身份，完成了向9家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)奧運(yùn)直播的授權(quán)，這充分說(shuō)明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)整體地位和影響力的大幅提升，視頻類(lèi)網(wǎng)站正在進(jìn)入主流媒體行業(yè)。其次，使視頻網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)前景和未來(lái)更加明朗，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源的普及，網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)成為人們生活中不可或缺的獲取信息、享受娛樂(lè)生活的平臺(tái)和工具。第三，凸顯網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的存在價(jià)值與合理性，從而引發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的廣泛關(guān)注，為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?！?/p>

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為最近30年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能拉動(dòng)一定的品牌效應(yīng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售，跟奧運(yùn)有直接或間接關(guān)系的企業(yè)與產(chǎn)品往往能得到更多消費(fèi)者的好感與關(guān)注。事實(shí)上，較好的運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奧運(yùn)投入的回報(bào)。不管是奧運(yùn)贊助商，還是非奧運(yùn)贊助商，都希望搭上奧運(yùn)的車(chē)。

“奧運(yùn)會(huì)至少給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來(lái)了更多受眾和龐大的流量，如何留住網(wǎng)民，合理利用流量，這就看企業(yè)的內(nèi)外功了。PPS從獲知北京奧運(yùn)將成為首次使用新媒體進(jìn)行傳播的那一天，就進(jìn)行著各方面準(zhǔn)備?，F(xiàn)在，我們就等奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕了。”徐偉峰對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期待尤其強(qiáng)烈。

行業(yè)整合

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基本是以內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)為播放源的互聯(lián)網(wǎng)視頻客戶端，如PPS、PPlive、QQlive、UUsee等和視頻上傳分享為主的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等。目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)國(guó)外還處于不成熟狀態(tài)，面臨很多問(wèn)題。比如，行業(yè)自律、廣電監(jiān)管牌照、內(nèi)容版權(quán)解決、資金流、盈利模式創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先等。

徐偉峰告訴記者，正是這些問(wèn)題，導(dǎo)致行業(yè)面臨著新的洗牌格局。在這個(gè)過(guò)程中，一批“老弱病殘”會(huì)被淘汰。最終決定視頻站點(diǎn)存在的前提就是用戶，以及用戶帶來(lái)的巨大流量，有了這些，也就有了一切。

“目前，PPS、UUsee等已經(jīng)先后獲得央視網(wǎng)奧運(yùn)直播合作伙伴資格，全球性賽事奧運(yùn)直播會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視有一定的推進(jìn)提升作用。在擁有同等內(nèi)容播放的情況下，有實(shí)力、有技術(shù)、有服務(wù)，給受眾提供精彩奧運(yùn)收看體驗(yàn)的客戶端勢(shì)必會(huì)獲得受眾更多的關(guān)注與支持。”徐偉峰告訴記者，“奧運(yùn)會(huì)給網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，其實(shí)就是對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)企業(yè)的機(jī)遇，小企業(yè)自然要被吃掉，這毋容置疑?！?/p>

創(chuàng)意致勝

而實(shí)力相當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，鹿死誰(shuí)手，這是全方位的比拼，稍微差池，就可能錯(cuò)失良機(jī)，慢人一拍，從而導(dǎo)致步步落后。

這注定是一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體與電視相比表現(xiàn)出的強(qiáng)大功能和靈活性，在它們之間的競(jìng)爭(zhēng)中，只不過(guò)是前提，并不構(gòu)成優(yōu)勢(shì)。而讓受眾體驗(yàn)到前所未有的娛樂(lè)和令廠商耳目一新的廣告創(chuàng)意，必然是網(wǎng)絡(luò)視頻致勝的法寶。

徐偉峰告訴記者，由于PPS長(zhǎng)期從事體育賽事的直播和點(diǎn)播，已經(jīng)聚集了一批忠實(shí)用戶，他們都是體育愛(ài)好者。在奧運(yùn)會(huì)期間，他們將充當(dāng)“觀點(diǎn)引導(dǎo)”的角色，引領(lǐng)受眾評(píng)價(jià)體育賽事，為自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員加油助威。因?yàn)樗麄兇砹恕安莞蛔濉?，?huì)更有效地和其它受眾打成一片，營(yíng)造一個(gè)和諧的社區(qū)，聚攏更多的人氣。

在廣告創(chuàng)意上，PPS更是費(fèi)盡心機(jī)，不斷追求完美。

徐偉峰告訴記者：“從體育角度看，中國(guó)是主場(chǎng)；從商業(yè)角度看，中國(guó)品牌是主場(chǎng)。我們就是要為廠商打造‘主場(chǎng)’優(yōu)勢(shì)。在頁(yè)面設(shè)置上，融入客戶的元素，比如背景色為廠商的代表色，在適當(dāng)?shù)奈恢么蛏掀髽I(yè)的LOGO等。這樣，企業(yè)的‘主場(chǎng)’輪廓已經(jīng)形成。在廣告的設(shè)計(jì)上，多樣的彈出菜單模式配上動(dòng)感十足的畫(huà)面，這無(wú)形中將受眾的視線延伸開(kāi)來(lái)，使賽事和廣告最大程度上融合，最終多方受益。”

篇10

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

雙邊市場(chǎng)理論的基本內(nèi)涵

Rochet和Tirole從平臺(tái)定價(jià)的角度給出了雙邊市場(chǎng)的嚴(yán)格定義，他們認(rèn)為如果在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易量?jī)H取決于總的價(jià)格水平，即平臺(tái)對(duì)于價(jià)格在買(mǎi)方和賣(mài)方的分配不敏感，則發(fā)生交易的市場(chǎng)是單邊的；如果平臺(tái)隨著交易量的變化而價(jià)格水平保持不變，這個(gè)市場(chǎng)是雙邊的，平臺(tái)可以通過(guò)改變價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)影響交易量?？傮w來(lái)看，相比“單邊市場(chǎng)”，“雙邊市場(chǎng)”表現(xiàn)出以下特征：

交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。根據(jù)Katz和Shapiro的定義，網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性與間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值隨著消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。比如網(wǎng)絡(luò)論壇，消費(fèi)者所享受網(wǎng)絡(luò)論壇的效用隨著更多的加入到該論壇的其他消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加，此時(shí)該消費(fèi)者可以從越來(lái)越多的其他網(wǎng)絡(luò)論壇參與者那里獲得資訊，那么擁有該論壇的服務(wù)對(duì)該消費(fèi)者的價(jià)值也越高。間接網(wǎng)絡(luò)外部性是指由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性或兼容性所形成的某種虛擬網(wǎng)絡(luò)而非物理網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的外部性效應(yīng)。這種主輔產(chǎn)品間的關(guān)系導(dǎo)致產(chǎn)品需求上的相互依賴性。例如計(jì)算機(jī)的硬件和操作系統(tǒng)軟件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件等。這種基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的互補(bǔ)性關(guān)系被統(tǒng)稱為“ 硬件/ 軟件范式”。從某種意義上說(shuō)，“雙邊市場(chǎng)”中的網(wǎng)絡(luò)外部性是一種具有“交互的”性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種網(wǎng)絡(luò)外部性不僅取決于參與到該平臺(tái)上進(jìn)行交易的同類(lèi)型參與者的數(shù)量，而且更取決于參與到該平臺(tái)上的另一類(lèi)型參與者的數(shù)量。

相互依賴性與互補(bǔ)性。雙邊市場(chǎng)同時(shí)向兩類(lèi)消費(fèi)群體銷(xiāo)售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品。所謂“相互依賴性和互補(bǔ)性”的產(chǎn)品是指平臺(tái)向兩類(lèi)消費(fèi)群體提供的平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)，這些平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)在促成兩類(lèi)消費(fèi)者達(dá)成交易方面是相互依賴和相互補(bǔ)充的，缺一不可。只有這兩種類(lèi)型的消費(fèi)群體同時(shí)出現(xiàn)在平臺(tái)中，并同時(shí)對(duì)該平臺(tái)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)才真正有價(jià)值，否則即使兩類(lèi)消費(fèi)者同時(shí)處在平臺(tái)中，但對(duì)該平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有需求時(shí)，該平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值也就不存在。在電子網(wǎng)上交易中介平臺(tái)中，只有消費(fèi)者和供應(yīng)商同時(shí)對(duì)網(wǎng)上交易有需求時(shí)，電子貿(mào)易的價(jià)值才存在。假如只有市場(chǎng)一邊用戶對(duì)網(wǎng)上交易服務(wù)有需求時(shí)，那么電子中介平臺(tái)也是實(shí)現(xiàn)不了任何交易的。消費(fèi)者和供應(yīng)商對(duì)電子中介交易服務(wù)的需求是相互依賴、相互補(bǔ)充的。要使雙邊用戶參與到平臺(tái)中來(lái)，平臺(tái)企業(yè)必須向這兩類(lèi)消費(fèi)群體制定合適的價(jià)格水平，形成合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)，以吸引他們到平臺(tái)上來(lái)并進(jìn)行交易。

網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)特征

在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體聯(lián)結(jié)著多類(lèi)消費(fèi)全體，即內(nèi)容產(chǎn)品提供商、廣告商和消費(fèi)者。媒體向消費(fèi)者提供“聯(lián)合性”的產(chǎn)品，媒體向消費(fèi)者銷(xiāo)售的是媒體的內(nèi)容產(chǎn)品和廣告，內(nèi)容產(chǎn)品由媒體或內(nèi)容產(chǎn)品提供商來(lái)提供，廣告由廣告商提供。媒體向廣告商銷(xiāo)售廣告空間及媒體所獲得的受眾（讀者或觀眾），廣告商利用媒體這個(gè)平臺(tái)來(lái)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷(xiāo)。同樣的，網(wǎng)絡(luò)媒體作為消費(fèi)者和廣告商的交互平臺(tái)，一方面向消費(fèi)者提供內(nèi)容產(chǎn)品信息，如新聞信息、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等，另一方面也向廣告商提供廣告空間，例如門(mén)戶網(wǎng)站向廣告商提供一定的版面空間廣告，一些媒體的廣告跟隨消費(fèi)者閱讀信息時(shí)鼠標(biāo)的移動(dòng)而移動(dòng)。消費(fèi)者從閱讀信息或在線游戲中獲得了一定的效用，而廣告商通過(guò)在媒體刊登或播放廣告使其產(chǎn)品信息得到更大范圍的傳播，從而獲得更大的銷(xiāo)售額。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體存在于典型的“雙邊市場(chǎng)”甚至是“多邊市場(chǎng)（Multi-sided markets）之中”，與其他平臺(tái)產(chǎn)業(yè)如電子中介、操作系統(tǒng)、銀行卡產(chǎn)業(yè)的“雙邊市場(chǎng)”結(jié)構(gòu)不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)中存在三種交互或交易活動(dòng)：內(nèi)容商與消費(fèi)者的交互；廣告商與消費(fèi)者的交互；內(nèi)容商和廣告商的交互。正因?yàn)榇?，它表現(xiàn)出了具有產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的雙邊市場(chǎng)特征：

多邊交互性。在電子中介、操作系統(tǒng)等其他平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)只涉及兩邊用戶的參與者，且兩邊用戶確實(shí)是對(duì)方所需要的交易對(duì)象，呈現(xiàn)出“雙邊交互性”，但在網(wǎng)絡(luò)媒體的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)卻體現(xiàn)了“多邊市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)，媒體中有三類(lèi)不同的參與主體，這三類(lèi)不同的參與主體兩兩之間都存在交互性。消費(fèi)者對(duì)媒體的需求主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)廣告的需求則要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好。平臺(tái)的主要盈利模式是靠廣告商的廣告費(fèi)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，如果廣告太多，對(duì)廣告厭惡型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，該消費(fèi)者就不會(huì)到該媒體上來(lái)，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要的決策問(wèn)題就是如何調(diào)整廣告量和媒體內(nèi)容的關(guān)系。

多樣交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)兩邊用戶之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，且這種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很多時(shí)候呈正向發(fā)展，若某家媒體網(wǎng)站的新聞質(zhì)量越高，更新速度越快，消費(fèi)者越愿意到該網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好存在很大的不同，我們可以把消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好區(qū)分為：廣告厭惡型和廣告無(wú)差異型，對(duì)于不同廣告偏好類(lèi)型的消費(fèi)者，廣告規(guī)模的大小將影響到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)媒體的意愿。對(duì)于廣告厭惡型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告量越大給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)效用也就越大，消費(fèi)者就越?jīng)]有動(dòng)機(jī)去購(gòu)買(mǎi)該媒體；而對(duì)于廣告無(wú)差異型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，媒體廣告量的規(guī)模大小對(duì)消費(fèi)者的效用不會(huì)產(chǎn)生任何影響。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體雙邊市場(chǎng)中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)呈現(xiàn)出“多樣性”，它可能是正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，也可能不產(chǎn)生交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，這取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的偏好形式。

網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑

基于哈佛學(xué)派的“SCP”研究范式的波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論指出：只能通過(guò)成本領(lǐng)先與差異化這兩種競(jìng)爭(zhēng)手段中的一種才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，產(chǎn)品差異往往被視為一種主要的戰(zhàn)略手段，通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品本身具有質(zhì)量差異、提供附加增值服務(wù)、廣告等商業(yè)手段等差異化手段，影響消費(fèi)者的偏好并確立自己的獨(dú)特品牌，借此弱化激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的不穩(wěn)定效應(yīng)和破壞效應(yīng)。但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，僅僅依靠產(chǎn)品差異化并不能有效確保媒體企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)策略與投資策略常常會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的定價(jià)策略

根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特征可以知道，定價(jià)是雙邊市場(chǎng)的核心， Rochet和Tirole研究了市場(chǎng)創(chuàng)造型的雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)向兩邊收取交易費(fèi)的定價(jià)策略，考慮了兩邊的需求彈性對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，研究認(rèn)為：在壟斷制度下，一邊的彈性越大，則對(duì)該邊的定價(jià)越高，彈性越小定價(jià)越低。如果一個(gè)因素導(dǎo)致市場(chǎng)一方被收取高價(jià)，也會(huì)導(dǎo)致向另一方收取低價(jià)，通過(guò)降低對(duì)一方的收費(fèi)吸引更多的用戶，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。Armstrong研究認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)易平臺(tái)將對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度較小的、間接網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方用戶收取低價(jià)甚至免費(fèi)。

新聞媒體網(wǎng)站的定價(jià)策略。目前來(lái)看，大部分的新聞媒體網(wǎng)站屬于競(jìng)爭(zhēng)易平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)很多網(wǎng)站獲取類(lèi)似的新聞信息，因此，此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體一般所采用的定價(jià)方式是：對(duì)于消費(fèi)者只能免費(fèi)，而對(duì)廣告商則進(jìn)行收費(fèi)。這種定價(jià)方式的前提是新聞網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品具有同質(zhì)性。如果新聞產(chǎn)品的同質(zhì)性被打破，此類(lèi)網(wǎng)站就可以進(jìn)行雙邊收費(fèi)。打破同質(zhì)性、進(jìn)行產(chǎn)品差異化的策略包括：行業(yè)化、地區(qū)化、個(gè)性化。所謂行業(yè)化是指向消費(fèi)者提供行業(yè)性的專業(yè)資訊，從而跟大眾化的新聞產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)；地區(qū)化則是指提供有地域特征的新聞資訊，所面對(duì)的群體是對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劸哂袕?qiáng)烈需要的居民；所謂個(gè)性化是指結(jié)合其他的科技手段（比如手機(jī)）向消費(fèi)者提供個(gè)人定制式的新聞服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

游戲類(lèi)網(wǎng)站的定價(jià)策略。相比新聞媒體網(wǎng)站，成功的游戲類(lèi)網(wǎng)站擁有的是壟斷易平臺(tái)。此類(lèi)交易平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)可以采取雙邊收費(fèi)的方式。通常來(lái)說(shuō)，壟斷性平臺(tái)的價(jià)格工具主要有兩種形式：一種形式為“會(huì)員費(fèi)（membership charges）”，另一種形式為“使用費(fèi)(usage charges)”。通常來(lái)說(shuō)會(huì)員費(fèi)（或接入費(fèi)）只是影響注冊(cè)（或接入）到平臺(tái)的雙邊用戶的規(guī)模；而使用費(fèi)（或交易費(fèi)）則影響雙邊用戶之間交易的總量。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于游戲玩家采用只收取會(huì)員費(fèi)的方式，而對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商則會(huì)員費(fèi)與使用費(fèi)都會(huì)收取。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投資策略

不同的所有權(quán)結(jié)構(gòu)決定了網(wǎng)絡(luò)投資水平，它反過(guò)來(lái)又決定這些網(wǎng)絡(luò)的功能性、收益性和某些情況下的生存能力。

壟斷平臺(tái)的兼容化。在網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)網(wǎng)通用與兼容性是網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)企業(yè)通常采用的競(jìng)爭(zhēng)策略。Schiff（2003）通過(guò)平臺(tái)是否兼容來(lái)研究了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)下的均衡，即壟斷平臺(tái)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)但不兼容和競(jìng)爭(zhēng)且兼容的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)之間的兼容使得兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶安裝基礎(chǔ)擴(kuò)大。通過(guò)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)是否兼容研究了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的效應(yīng)，研究表明兼容性的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是最優(yōu)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而不兼容的雙網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)甚至不如壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。所謂壟斷平臺(tái)的兼容指的并非是兩個(gè)完全類(lèi)似的壟斷平臺(tái)之間的兼容，比如說(shuō)兩個(gè)不同游戲網(wǎng)站之間的兼容。如果游戲網(wǎng)站這樣的壟斷平臺(tái)放在媒體的框架下，與其它平臺(tái)一起，比如說(shuō)文學(xué)網(wǎng)站，又形成了一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。那么，如果游戲網(wǎng)站與文學(xué)網(wǎng)站之間形成一種兼容，就會(huì)形成一種競(jìng)爭(zhēng)且兼容的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大用戶的使用基數(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化。對(duì)媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的研究也是雙邊市場(chǎng)研究的一個(gè)分支。Anderson和Coate（2005）以節(jié)目量和廣告量為研究對(duì)象，研究了壟斷電視媒體和競(jìng)爭(zhēng)電視媒體兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，媒體競(jìng)爭(zhēng)不同于其他平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槊襟w是具有“負(fù)”外部性特征的雙邊市場(chǎng)，廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的是負(fù)效用。研究表明，市場(chǎng)中廣告是否過(guò)多取決于廣告商給消費(fèi)者帶來(lái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度與獲得的網(wǎng)絡(luò)效用強(qiáng)度的比值，并且壟斷性的電視媒體比競(jìng)爭(zhēng)性的電視媒體能產(chǎn)生更高的社會(huì)剩余。Peitz和Valletti（2005）通過(guò)了付費(fèi)電視競(jìng)爭(zhēng)和免費(fèi)電視競(jìng)爭(zhēng)考察了電視媒體節(jié)目定位與廣告播放量問(wèn)題，付費(fèi)電視中消費(fèi)者和廣告商都要支付費(fèi)用，免費(fèi)電視中消費(fèi)者可以不用付費(fèi)，研究表明免費(fèi)電視的廣告播放量要大于付費(fèi)電視的廣告播放量，并免費(fèi)電視間通常提供的節(jié)目都是比較雷同的，差別化程度不高，而付費(fèi)電視間提供的電視節(jié)目則是比較有差異性的，并且是最大化自己的節(jié)目?jī)?nèi)容。根據(jù)以上研究結(jié)論，我們認(rèn)為，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體而言，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在目前無(wú)法提供大量差異化產(chǎn)品的前提下，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)壟斷化顯得不合時(shí)宜，但網(wǎng)絡(luò)新聞媒體如果僅僅依靠廣告商的廣告費(fèi)用來(lái)維系運(yùn)營(yíng)，未來(lái)堪憂。加速產(chǎn)品的差異化，探索競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的壟斷化過(guò)程是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的有效發(fā)展途徑。

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