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篇1

寧夏電力交易市場體系建設(shè)的實施路徑

完善市場管理體系，提升市場運營效率全面升級電力交易機(jī)構(gòu)為有效促進(jìn)電力交易機(jī)構(gòu)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運作，寧夏電力機(jī)構(gòu)采取以下措施開展交易機(jī)構(gòu)運營升級。一是升級服務(wù)理念。面向市場主體，秉承公平化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化服務(wù)理念，簡化電力交易業(yè)務(wù)流程，縮短辦理時間；建立信息共享平臺，實現(xiàn)交易信息公開共享。二是服務(wù)承諾。以客戶為中心，從市場主體管理、交易組織、電費結(jié)算、信息、政策落實、信息安全保障等方面向市場主體服務(wù)承諾，通過踐行承諾，推動服務(wù)能力和服務(wù)水平全面升級。三是升級業(yè)務(wù)協(xié)同。交易機(jī)構(gòu)、調(diào)度、營銷、財務(wù)等部門建立橫向貫通管理機(jī)制，制定“輸電能力-交易計劃-安全校核-關(guān)口計量-月清月結(jié)”交易全過程管理流程，著力解決電能“上網(wǎng)”和“送出”的通道受阻問題。建立多維“安全網(wǎng)絡(luò)”為提升市場化交易的安全管理水平，建立多維協(xié)同的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。一是建立“縱向統(tǒng)一”工作體系。建立與北京電力交易中心、政府電力主管部門協(xié)同的工作體系，實現(xiàn)“業(yè)務(wù)全覆蓋、業(yè)務(wù)顆粒度大小一致、業(yè)務(wù)唯一、業(yè)務(wù)四級分類”，確保政策統(tǒng)一落實、統(tǒng)一貫徹，有效提升電力市場交易在國家與省級電網(wǎng)協(xié)同通暢。二是是建立政企、網(wǎng)廠“多方聯(lián)動”溝通體系。積極與政府電力主管部門及電力監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立多方聯(lián)動溝通機(jī)制，建立電力市場交易信息定期制度，確保電力市場準(zhǔn)入及注冊、電價疏導(dǎo)、市場化交易等工作滿足國家和地方政策和監(jiān)管要求。四是建立閉環(huán)管理機(jī)制。交易機(jī)構(gòu)內(nèi)部各職能專業(yè)之間通過建立電力消納市場分析、交易計劃編制、電能結(jié)算等業(yè)務(wù)服務(wù)流程閉環(huán)管理模式。

發(fā)揮電網(wǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，開發(fā)新能源交易模式

充分發(fā)揮寧夏地區(qū)清潔能源富集、特高壓密集的特殊優(yōu)勢，圍繞新能源消納能力提升積極創(chuàng)新交易模式。實施“風(fēng)火打捆”交易模式為促進(jìn)區(qū)內(nèi)新能源消納，創(chuàng)新實施“風(fēng)火打捆”交易模式，“風(fēng)火共濟(jì)”釋放改革紅利。通過交易機(jī)構(gòu)新能源企業(yè)與火電企業(yè)開展大用戶交易合同電量轉(zhuǎn)讓交易，鼓勵和引導(dǎo)新能源企業(yè)通過“風(fēng)火打捆”的形式參與區(qū)內(nèi)直接交易，發(fā)揮火電運行穩(wěn)定持續(xù)發(fā)電特點，推動風(fēng)電和光伏的發(fā)電利用率雙提升。擴(kuò)大新能源省間交易規(guī)模為加大跨省區(qū)新能源外送規(guī)模，依托寧夏電網(wǎng)超、特高壓直流外送電通道優(yōu)勢，以電網(wǎng)安全為首要原則開展新能源跨區(qū)跨省外送電交易組織，通過與山東、浙江等東部用電負(fù)荷大省建立長期外送電合作模式，努力擴(kuò)大中長期外送電交易規(guī)模。開展新能源與火電發(fā)電權(quán)交易結(jié)合寧夏火電機(jī)組和新能源機(jī)組運轉(zhuǎn)特性，通過創(chuàng)新開展省內(nèi)新能源與火電發(fā)電權(quán)交易和跨區(qū)跨省發(fā)電權(quán)交易，力促發(fā)電成本高的燃煤火電機(jī)組將計劃電量轉(zhuǎn)讓新能源發(fā)電企業(yè)，進(jìn)一步拓寬寧夏新能源消納途徑和范圍。開發(fā)多元交易品種結(jié)合現(xiàn)貨市場和清潔能源配額機(jī)制的準(zhǔn)備、建設(shè)，研究探索電力金融交易、綠色證書交易等交易品種，同時開展網(wǎng)上公開公示交易專項行動，做好交易組織前、過程中、執(zhí)行后全流程的公開公示。優(yōu)先購電掛牌交易為優(yōu)先購電交易品種，年度雙邊交易、月度雙邊交易、月度掛牌交易、月度集中交易、跨區(qū)跨省交易為電力直接交易品種，合約轉(zhuǎn)讓交易、月度預(yù)掛牌交易、日平衡交易為平衡類交易品種，富裕新能源外送交易為現(xiàn)貨交易品種，調(diào)峰輔助服務(wù)為輔助服務(wù)交易品種。

健全市場配套機(jī)制，助力市場有序運作

完善省間交易機(jī)制配合北京電力交易中心研究、編制《北京電力交易中心省間中長期交易實施細(xì)則》，完善省間中長期電力交易機(jī)制，推動建立科學(xué)合理的省間中長期電力交易實施細(xì)則，方便市場主體更好地參與省間交易。健全市場輔助機(jī)制以激發(fā)市場活力為核心，開發(fā)多種交易輔助機(jī)制，同時與當(dāng)?shù)仉娏χ鞴懿块T、監(jiān)管部門配合推進(jìn)電能消納的政策機(jī)制，試點開展調(diào)峰輔助服務(wù)市場建設(shè)，積極推動電能替代交易，激活電能消納市場。建立偏差考核機(jī)制2017 年4 季度售電公司作為新的市場成員類別參加了電力市場交易，更多的市場主體對交易結(jié)果的剛性執(zhí)行提出更高要求。目前合同偏差由簽約雙方線下處理，處理方式不規(guī)范，且隨著合同的進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行，發(fā)用雙方正負(fù)偏差電量均需進(jìn)行偏差考核，需要為合同雙方提供更多的偏差處理方式。

建立市場風(fēng)控體系，提升市場風(fēng)險防范

建立市場信用評價體系開展寧夏電力市場信用評價體系適用性研究，從評價范圍、評價周期、評分標(biāo)準(zhǔn)、評價結(jié)果應(yīng)用等多個方面進(jìn)行論證分析，建立科學(xué)、適用的電力市場信用評價指標(biāo)體系。市場主體信用評價分為場外評價和場內(nèi)評價。場外評價使用場外指標(biāo)，主要評價市場主體的財務(wù)狀況和通過其他渠道獲取的信用記錄；場內(nèi)評價使用場內(nèi)指標(biāo)，場內(nèi)指標(biāo)分為綜合評價指標(biāo)、懲罰指標(biāo)、獎勵指標(biāo)以及預(yù)警指標(biāo)。建立行業(yè)聯(lián)合獎懲機(jī)制圍繞建設(shè)公平、公正、公開的電力市場環(huán)境，完善行業(yè)聯(lián)合獎懲機(jī)制。一是建立守信聯(lián)合獎勵機(jī)制，對信用評價結(jié)良好的市場主體，地方政府主管部門對其實施守信聯(lián)合獎勵機(jī)制。二是建立失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，對發(fā)生嚴(yán)重失信行為的市場主體，一律列入“黑名單”，執(zhí)行聯(lián)合懲戒。同時，視情況啟動強(qiáng)制退出市場措施、注銷其注冊信息、依法依規(guī)追究其法律責(zé)任。

效果及展望

能夠有效提升市場化交易規(guī)模

通過建立健全完善的市場化交易機(jī)制，主動搭建公開透明的市場化交易平臺，積極服務(wù)參與市場改革的市場交易主體，能夠不斷提升市場服務(wù)水平，參與交易的市場主體和交易規(guī)模大幅提升。

能夠探索出省級電力交易市場建設(shè)的新路

通過積極發(fā)揮大范圍資源優(yōu)化配置優(yōu)勢，創(chuàng)新開展跨區(qū)、跨省風(fēng)光替代交易，實現(xiàn)政企、網(wǎng)廠、供用多方和諧共贏和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境治理有機(jī)統(tǒng)一的目標(biāo)，引導(dǎo)政府、火電企業(yè)、電力用戶逐步認(rèn)同并樹立了打破省間壁壘、放開市場主體參與省間交易的購電選擇權(quán)對激活市場競爭力、活躍市場、釋放更多電改紅利的觀點。能夠提升寧夏地區(qū)新能源消納能力通過組織新能源參加跨區(qū)跨省交易，能夠有效提高風(fēng)、光、火打捆外送新能源電量占比，2018 年上半年，新能源參與各類市場化交易電量達(dá)到69.88 億kW?h，占新能源上網(wǎng)電量的48.97%。同時，有效降低了新能源棄電量，2018 年上半年，新能源累計棄電量3.54 億kW?h，棄電率2.42%，同比下降2.29 個百分點，新能源消納均位居國內(nèi)前列。

參考文獻(xiàn)

篇2

Pu Weifen

（西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院，西安 710071）

（Art & Humanity School，Xidian University，Xi'an 710071，China）

摘要：碳金融是一個新型的能源交易市場，它把保護(hù)環(huán)境和發(fā)展經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合起來，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。文章分析了我國碳金融發(fā)展現(xiàn)狀和我國碳金融發(fā)展的制約因素，并提出我國發(fā)展碳金融的對策。

Abstract: Carbon finance is a new type of energy trading market, it combines environmental protection and economic development with each other, and it has great potential of development. This paper analyzes the development status quo and factors restricting the carbon financial development of our country, and puts forward the countermeasures of developing carbon finance.

關(guān)鍵詞：碳金融 現(xiàn)狀 制約因素 對策

Key words: carbon finance；the status quo；constraint factor；countermeasure

中圖分類號：F8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）32-0135-02

1碳金融的產(chǎn)生及發(fā)展前景

近20年來國際社會的一個焦點就是人類活動所產(chǎn)生的溫室氣體排放引起了全球氣候變化的問題。為緩解人為造成的全球氣候變暖，1992年聯(lián)合國通過了首個對二氧化碳等溫室氣體排放進(jìn)行全面控制的國際公約――《聯(lián)合國氣候框架公約》，設(shè)定到2050年全球溫室氣體的排放要減少50%；1997年底，149個國家和地區(qū)簽訂了《京都議定書》，要求發(fā)達(dá)國家在2012年底的溫室氣體排放量比1990年的水平要降低5.2%，此外，還規(guī)定了各國需要削減的具體目標(biāo)，即歐盟削減8%，美國削減7%，日本和加拿大削減6%。這兩個文件成為限制溫室氣體排放的國際法依據(jù)。

《京都議定書》的簽訂催生出了以溫室氣體排放權(quán)為交易對象的市場。由于二氧化碳是最普遍的溫室氣體，在6種被要求排減的溫室氣體中，二氧化碳是最大宗的，因此國際上把這一市場簡稱為“碳市場”。隨著國際碳交易市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大和碳貨幣化程度日益提升，產(chǎn)生了碳金融的概念。碳金融指減少溫室氣體排放的各種金融制度安排和金融交易活動，包括包括基于碳減排的融資活動、基于碳交易的投資增值活動以及相關(guān)金融中介服務(wù)等。碳金融是一項重要的金融創(chuàng)新，它的宗旨在于發(fā)揮市場優(yōu)化環(huán)境資源配置的作用，使有限的資源投入低碳經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)能耗、低排放、低污染的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

近年來，國際市場上碳金融業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛。這一市場的交易工具不斷創(chuàng)新、規(guī)模迅速壯大。2004年全球以二氧化碳排放權(quán)為標(biāo)的的交易總額不到10億美元、交易量為1000萬噸左右；預(yù)計到2012年，碳交易總額將達(dá)到1800億美元，而碳交易量將達(dá)到100億噸。據(jù)英國巴克萊銀行資本環(huán)境市場部總監(jiān)預(yù)測，按照目前的速度，在不久的將來碳交易將成為世界上規(guī)模最大的商品交易市場。

2我國碳金融的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)碳金融還處于起步階段，其中CDM項目和“綠色信貸”業(yè)務(wù)是最主要碳金融方式。

2.1 CDM項目根據(jù)交易排放權(quán)本身的產(chǎn)生類型，國際碳交易市場可以分為兩種類型：項目市場和準(zhǔn)許市場。根據(jù)《京都議定書》，我國在2012年前不需要承擔(dān)減排的義務(wù)，所以目前我國碳交易的主要類型是基于項目的交易，其中主要是依托清潔發(fā)展機(jī)制(CDM)產(chǎn)生的交易。具體來說就是發(fā)達(dá)國家與我國合作，由他們提供資金和技術(shù)，在我國實施具有溫室氣體減排效果的項目，項目所實現(xiàn)的溫室氣體減排量用于完成他們在《京都議定書》中的減排承諾，也就是發(fā)達(dá)國家以資金和技術(shù)來換取我國的溫室氣體排放權(quán)。

目前，中國已經(jīng)被許多國家看作是最具潛力的減排市場。截止到2011年3月15日，全球通過EB（聯(lián)合國CDM執(zhí)行理事會）注冊的CDM項目數(shù)為2911個，比2009年增長了49.5%，中國通過EB注冊的CDM項目數(shù)為1273個，比2009年增長了81.6%。在新增的通過EB注冊的CDM項目中中國所占的比例從2007年的28%上升到59%（詳見圖1）。

中國實施CDM，一方面可以使采用清潔生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)獲得新的融資渠道，也可以取得正常商業(yè)途徑無法獲得的技術(shù)；另一方面可以增加外國投資，通過CDM改進(jìn)技術(shù)，提高效能或改變?nèi)剂希岣邍鴥?nèi)資源利用效率，有助于中國畸形能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

2.2 “綠色信貸”業(yè)務(wù)興業(yè)銀行是國內(nèi)首家開展綠色信貸的銀行，它與國際金融公司合作幫助中國低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。截至到2009年3月，全行34家分行，共融資35.34億元，支持全國91個節(jié)能減排項目；深圳發(fā)展銀行和中國銀行等國內(nèi)商業(yè)銀行也先后推出了收益率和海外二氧化碳排放額度期貨價格掛鉤的理財產(chǎn)品。

3我國碳金融發(fā)展的制約因素

我國在發(fā)展碳金融方面取得了一定的成果，碳交易市場發(fā)展迅速，相關(guān)金融業(yè)務(wù)和衍生產(chǎn)品也隨之而來。然而，我國碳金融剛剛起步，還存在很多問題，有諸多制約因素。

3.1 我國對碳金融的重視程度不夠首先從政府政策角度看，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從高碳到低碳調(diào)整，往往導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅上升，而盈利能力下降，在提高社會效益的同時忽視了經(jīng)濟(jì)效益，這時就需要政府政策的扶持和補(bǔ)償。但由于碳金融在我國開展的時間不長，而且我國不承擔(dān)減排義務(wù)，有關(guān)部門重視不夠，缺乏相應(yīng)的綜合配套政策，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型企業(yè)風(fēng)險上升。其次地方政府不夠重視。有的地方政府不愿通過排污權(quán)交易出售“發(fā)展指標(biāo)”，認(rèn)為限制了地方的發(fā)展，不利于全國統(tǒng)一市場的形成。再次企業(yè)對碳金融認(rèn)識不足。國內(nèi)許多企業(yè)缺乏相關(guān)的知識，還沒有認(rèn)識到其中蘊藏著巨大商機(jī)。最后金融機(jī)構(gòu)對碳金融業(yè)務(wù)不熟悉。金融機(jī)構(gòu)對碳金融的價值、項目開發(fā)、操作模式、交易規(guī)則尚不熟悉，不敢貿(mào)然介入其中。目前大部分金融機(jī)構(gòu)處于觀望狀態(tài)，并且少數(shù)金融機(jī)構(gòu)從事的碳金融業(yè)務(wù)相對單一，缺乏與此相關(guān)的金融衍生創(chuàng)新產(chǎn)品。

3.2 “節(jié)能減排”項目信貸不足商業(yè)銀行對于“節(jié)能減排”項目的貸款供給量相對于企業(yè)開展“節(jié)能減排”項目的融資需求量仍不足。原因有以下兩點：第一，“節(jié)能減排”項目風(fēng)險較大。作為新興項目，“節(jié)能減排”項目涉及的風(fēng)險因素較多，除了面臨基本的市場風(fēng)險、操作風(fēng)險和信用風(fēng)險以外，還存在較大的政策風(fēng)險、項目風(fēng)險、法律風(fēng)險、清潔發(fā)展機(jī)制特有風(fēng)險和周期風(fēng)險等，其中比較特殊的有政策風(fēng)險和周期風(fēng)險。政策風(fēng)險既有來自國內(nèi)宏觀調(diào)控政策變化，又有來自于國際“節(jié)能減排”政策的變化，如2012年后我國是否承擔(dān)溫室氣體減排義決定了2012年后合同的有效性。周期風(fēng)險是指由于“節(jié)能減排”項目貸款周期過長，一方會制約銀行資金的流動性，另一方面此類項目需要的持續(xù)資金投入和不確定的產(chǎn)出對比會為銀行的宏觀調(diào)控增加難以預(yù)知的變數(shù)。因此“節(jié)能減排”項目復(fù)雜的風(fēng)險因素加大了項目的融資難度。第二，中國碳金融交易存在法律、監(jiān)管和核查等問題。“節(jié)能減排”項目相關(guān)的法律規(guī)范及實施細(xì)則還不熟，交易不規(guī)范，法律制度的政策縫隙易引發(fā)道德風(fēng)險，而商業(yè)銀行對安全性、效益性與流動性偏好和審慎鐵律決定了目前“節(jié)能減排”項目的信貸供給量不足的局面。而且目前我國商業(yè)銀行數(shù)量缺乏，監(jiān)管體系不成熟，內(nèi)部信用評級系統(tǒng)不完善，而“節(jié)能減排”項目自身具有復(fù)雜性的特點，且涉及區(qū)域廣，加大了商業(yè)銀行對其信用風(fēng)險評估的難度，因此銀行對于“節(jié)能減排”項目的信貸支持力度較低。

3.3 碳金融被動定價局面轉(zhuǎn)變難在與發(fā)達(dá)國家碳排放購買方談判時，中國作為碳排放的出售方，往往處于弱勢地位。中國雖然具有巨大的碳排放資源，但是目前我國碳金融發(fā)展落后，不僅沒有成熟的碳交易制度和碳交易平臺，而且缺乏碳證券、碳期貨等各種碳金融衍生品以及科學(xué)合理的利益補(bǔ)償機(jī)制，這使中國處于國際碳市場及碳價值鏈的低端位置，不得不接受外國碳交易機(jī)構(gòu)設(shè)定的較低的價格。例如目前國際市場的碳交易價格一般為每噸17歐元左右，而國內(nèi)的二氧化碳排放交易價格在8～10歐元，大約是歐洲二級市場價格的一半。因此，我國面臨著“碳金融”定價權(quán)缺失帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國在新的全球碳金融框架下爭取定價權(quán)刻不容緩。

3.4 中介市場發(fā)育不完全在CDM機(jī)制項下，作為一種虛擬商品的碳減排額，其交易規(guī)則非常嚴(yán)格，開發(fā)程序比較復(fù)雜，合同期限較長，通常只有專業(yè)機(jī)構(gòu)才具備此類項目開發(fā)和執(zhí)行能力。在國外，CDM項目的評估及排放權(quán)的購買大多數(shù)是由中介機(jī)構(gòu)完成的，而中國國內(nèi)的中介機(jī)構(gòu)仍處于起步階段，缺乏專業(yè)的技術(shù)咨詢系統(tǒng)來幫助金融機(jī)構(gòu)分析、評估、規(guī)避項目風(fēng)險和交易風(fēng)險，難以開發(fā)或者消化大量的項目。與此同時，中國碳金融交易行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)計能力建設(shè)目前還沒有到位。

4我國發(fā)展碳金融的對策

雖然哥本哈根會議不盡如人意，但它釋放了這樣的信息：“碳資源”勢必像黃金一樣寶貴，碳市場規(guī)模也將越來越大，這是不容置疑的。預(yù)計到2012年全球碳市場交易額將達(dá)到1500億美元，有望超過石油市場成為世界最大的市場。中國作為發(fā)展中大國，要保持經(jīng)濟(jì)的合理增長，同時又要降低隨之而來的溫室氣體排放增長速度，加快發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，這就決定了我國必須走一條適合中國國情的“碳金融”發(fā)展之路。

4.1 加強(qiáng)對碳金融的重視，強(qiáng)化政策支持政府應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識碳資源價值和相關(guān)金融服務(wù)的價值，準(zhǔn)確評估碳金融在中國所面臨的風(fēng)險，從宏觀決策、政策扶持、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃等方面來統(tǒng)籌中國碳金融的發(fā)展，加大稅收、法律等政策的扶持和補(bǔ)償?shù)牧Χ取τ诘胤秸畞碚f，一定要處理好當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益、整體利益與局部利益的關(guān)系，把經(jīng)濟(jì)發(fā)展建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上。對于企業(yè)來說，應(yīng)充分認(rèn)識到碳金融市場所蘊含的巨大價值，利用相關(guān)政策，積極根據(jù)行業(yè)、自身發(fā)展計劃，擴(kuò)大國際合作，積極開發(fā)CDM項目，力爭國家環(huán)境資源利益和企業(yè)利益最大化。對于金融機(jī)構(gòu)來說，要努力迎接碳金融的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，盡快熟悉碳金融的價值、操作模式、項目開發(fā)和交易規(guī)則，加快碳金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，使得更多的資金能夠流入到與低碳經(jīng)濟(jì)相關(guān)的各個行業(yè)中去。同時要認(rèn)識到目前我國碳金融方面的人才還很匱乏，應(yīng)加強(qiáng)碳金融方面的人員培訓(xùn)，培養(yǎng)專門人才，逐步構(gòu)建適合開展碳經(jīng)融業(yè)務(wù)的團(tuán)隊。

4.2 建立碳金融業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系，完善碳金融支持政策，營造寬松環(huán)境一是金融機(jī)構(gòu)要建立和完善碳金融業(yè)務(wù)風(fēng)險管理體系，將碳金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險納入全面風(fēng)險管理中，制定風(fēng)險管理政策與程序，全面、及時、準(zhǔn)確地識別、計量、監(jiān)測和控制碳金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險。二是加強(qiáng)對風(fēng)險的監(jiān)控。CDM項目一般審批時間長、開發(fā)周期也長，所以要加強(qiáng)對項目建設(shè)風(fēng)險、運行風(fēng)險的監(jiān)測，確保資金及時回流還貸。三是加強(qiáng)對碳金融衍生品風(fēng)險管理。二是政府要完善碳金融配套支持政策?！疤冀鹑凇本哂姓咝詮?qiáng)、參與度高和涉及面廣等特點，發(fā)展“碳金融”是個系統(tǒng)工程，需要政府和監(jiān)管部門根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的原則制定一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，提供相應(yīng)的財政稅收、環(huán)境保護(hù)、信貸規(guī)模導(dǎo)向、外匯管理等政策與之相配套，引導(dǎo)社會資本向低碳產(chǎn)業(yè)聚集。資本市場融資方面，對于低碳經(jīng)濟(jì)企業(yè)的上市融資需求要優(yōu)先發(fā)展，支持企業(yè)通過發(fā)行債券來融資。稅收方面，對CDM項目可以給予稅收減免的優(yōu)惠政策，必要的時候提供財政擔(dān)保，幫助解決融資難的問題；對金融機(jī)構(gòu)開展碳金融業(yè)務(wù)取得的收入實行稅收優(yōu)惠。財政扶持方面，通過財政撥款成立專項基金，為CDM項目貸款提供利息補(bǔ)貼。貨幣政策方面，對節(jié)能減排項目等予以信貸傾斜。監(jiān)管方面，可采取擴(kuò)大CDM項目貸款利率浮動范圍，降低CDM項目貸款資本金要求等差異化措施。

4.3 加強(qiáng)與國際市場的協(xié)同合作，爭取碳排放交易的定價權(quán)目前，歐元是國際碳交易的主要計價和結(jié)算貨幣，其次是美元和日元，澳元、加元等貨幣也在緊隨其上，不斷提升其在碳交易中的影響力，世界主要發(fā)達(dá)國家都在利用碳交易來不斷擴(kuò)大本國貨幣的國際交易和結(jié)算能力，來爭取碳排放交易的定價權(quán)，歐元、美元、日元紛紛爭當(dāng)碳交易的主要結(jié)算貨幣，從而在未來的碳貨幣體系中占據(jù)一席之地。而我國在國際碳交易中仍處于劣勢地位，場外交易壓低了我國碳排量的供給價格，交易品種少使我國沒有國際交易中的話語權(quán)。我國也應(yīng)不斷提升人民幣在碳交易中的影響力，使人民幣成為碳交易計價的主要結(jié)算貨幣，這樣，我們才能在國際碳排放交易市場中取得定價權(quán)，也是實現(xiàn)人民幣國際化的必要條件。

4.4 積極培育碳金融中介服務(wù)體系，充分發(fā)揮商業(yè)銀行的中介作用中介市場是開展碳金融業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，要加強(qiáng)與國外中介機(jī)構(gòu)的合作，深入研究國外中介市場的先進(jìn)理論和實踐，消化吸收，形成適合中國國情的中介服務(wù)體系。一方面可以培養(yǎng)一些專門從事碳金融評估、會計、法律、資訊等方面的中介機(jī)構(gòu)，另一方面也可以引導(dǎo)現(xiàn)有的中介機(jī)構(gòu)將工作領(lǐng)域向碳金融市場上轉(zhuǎn)移。同時，商業(yè)銀行作為我國金融體系的主要支柱，應(yīng)充分發(fā)揮商業(yè)銀行的中介作用，加強(qiáng)和國際市場的交流與合作，提高我國在碳交易市場中的地位。

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篇3

關(guān)鍵詞：煤炭市場；現(xiàn)狀；供需矛盾；對策

中圖分類號：F407.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）12-0-01

盡管隨著新能源的不斷開發(fā)，煤炭資源的地位不斷下降，但是2003到2012年，我國能源消耗中煤炭消耗仍占據(jù)五分之三還多，并且這種趨勢不會減弱，表明煤炭資源仍然是我國資源的重要組成部分，并占據(jù)主導(dǎo)地位。我國經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展離不開煤炭資源，因為它發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。

一、我國煤炭市場供需特征

我國能源消耗結(jié)構(gòu)中，煤炭資源的消耗位居首位。我國煤炭的開采量與消耗基本相當(dāng)，使得我國煤炭市場的供需情況相比以往漸趨平穩(wěn)，但由于我國煤炭主要生產(chǎn)地和主要消耗地不均衡，以及受到交通條件和投資等多方面因素的制約，某些地區(qū)的煤炭市場出現(xiàn)供需失衡的情況。這使我國煤炭市場出現(xiàn)“中煤四運、西煤東運”的情況。我國煤炭市場另一個特點是——利用率過低，浪費嚴(yán)重。西方發(fā)達(dá)國家用于加工與最終消耗的煤炭比例為2：1，而在我國這一數(shù)據(jù)變?yōu)?：3，這從另一方面加劇了我國煤炭市場供需的不平衡。

二、國內(nèi)煤炭市場現(xiàn)狀分析

煤炭市場經(jīng)過十多年的持續(xù)繁榮，由于受到產(chǎn)能集中過剩和市場需求減少兩方面因素的影響。在2012年，我國煤炭市場表現(xiàn)出萎靡的趨勢。

1.產(chǎn)能過剩的問題比較突出

根據(jù)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)，2010年我國煤炭產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到87.6%。隨著相關(guān)部門對煤炭產(chǎn)業(yè)警醒整合，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，取締大量非法煤礦，合并小型煤礦等，使得主要產(chǎn)煤區(qū)的煤炭產(chǎn)量得到極大增長，產(chǎn)能也得到進(jìn)一步釋放。2012年，我國煤炭產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到42億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場的需求，使得煤炭庫存量增大。2012年年末，煤炭庫存量已經(jīng)達(dá)到2.8億噸，煤炭庫存量的增大對煤炭價格產(chǎn)生嚴(yán)重影響，制約著我國煤炭市場的進(jìn)一步發(fā)展，如表1。

2.煤炭市場供需失衡

（1）國內(nèi)煤炭市場供需情況。煤炭市場的發(fā)展與我國的整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脫離不開，特別是對煤炭需求量巨大的行業(yè)（如電力、冶金），它們的發(fā)展對煤炭市場的繁榮起到舉足輕重的作用。受到全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，煤炭需求量減小，不僅給我國的煤炭企業(yè)帶來了危機(jī)，而且使我國煤炭市場供需平衡被打破，出現(xiàn)供大于求的局面，一改之前的繁榮景象。雖然當(dāng)前我國煤炭市場整體上已經(jīng)趨于平穩(wěn)，但是這種影響仍然存在。為了改變這種市場低迷的形勢，同時投入大量資金加大國內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)了鋼鐵、電力等行業(yè)的發(fā)展，從而使得我國煤炭市場中供過于求的情況有所改善，但是我國煤炭市場供過于求的矛盾沒有從根本上得到解決。如表2。

（2）國際煤炭交易影響我國煤炭市場供需。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，世界經(jīng)濟(jì)直接影響我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所以，國際市場的煤炭交易也能在一定程度上影響到我國煤炭市場的供需情況，煤炭價格會有所波動。由于受到國際局勢變化的影響，油價居高不下，隨著我國改革開放的深入，煤炭市場逐漸想世界開放，大量國家煤炭涌入我國，沖擊本土煤炭市場，必然影響到原有的供需情況，由供應(yīng)平緩趨于寬松。

三、解決當(dāng)前國內(nèi)煤炭市場供需矛盾的措施

1.創(chuàng)建煤炭市場交易平臺，規(guī)范煤炭交易市場

如何找到一個新的煤炭市場交易模式，創(chuàng)建有效的、全國性的交易平臺，是現(xiàn)階段研究的重點。由于我國領(lǐng)土面積廣闊，使得各地區(qū)情況有所差異，比如煤炭質(zhì)量、煤炭開采難易程度、煤炭存儲手段、運輸條件及煤炭市場需求等都有著很大的差異，所以，創(chuàng)建以全國煤炭市場為基礎(chǔ)的交易平臺是必要的，并且還應(yīng)與地區(qū)煤炭市場相匹配，將地區(qū)與全國煤炭市場連接在一起。為了充分發(fā)揮煤炭資源對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用，必須對我國煤炭市場體制進(jìn)行改革，進(jìn)一步完善，使得煤炭市場更加規(guī)范、有序，保證煤炭市場穩(wěn)定發(fā)展。此工作做的比較好的是山西太原煤炭交易中心，它的成立已對山西的煤炭市場發(fā)揮了巨大作用，對全國各地區(qū)的煤炭市場起到指導(dǎo)作用。

2.積極發(fā)揮煤炭大集團(tuán)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，實行戰(zhàn)略布局

在對我國煤炭市場情況做到全面掌控的基礎(chǔ)上，實施煤炭大集團(tuán)戰(zhàn)略，明確煤炭大集團(tuán)的含義，積極發(fā)揮大集團(tuán)的市場領(lǐng)導(dǎo)作用，推進(jìn)我國煤炭市場機(jī)制、管理等方面的建設(shè)與完善，已經(jīng)引起國家相關(guān)部門的高度重視，比如整合我國現(xiàn)階段煤炭市場的混亂就是具體體現(xiàn)。煤炭大集團(tuán)需要包括三方面的含義：一，它是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，可以說引領(lǐng)著市場的走向，應(yīng)具有比別的煤炭企業(yè)更高的競爭力；二，在國內(nèi)煤炭市場份額的占有率上，以及集團(tuán)規(guī)模大小上，都應(yīng)占據(jù)主要地位；三，跨地區(qū)發(fā)展，甚至跨國發(fā)展，多元化投資，突出領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，煤炭大集團(tuán)一定要嚴(yán)格控制小型煤礦的建設(shè)，對已有的小型煤礦要進(jìn)行資源整合，建立科學(xué)的煤炭開采制度，全面提升煤炭開采水平。同時，積極建設(shè)大型煤炭基地，由其是千萬噸級別的，加強(qiáng)礦井安全管理工作，對煤炭產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

3.提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銜接，促進(jìn)煤炭企業(yè)資金融合

電力、化工等產(chǎn)業(yè)對煤炭市場的發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，有必要從技術(shù)上，建立一個煤炭、電力、化工三個產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的生產(chǎn)方式。這種方式的建立，做到了產(chǎn)業(yè)與資源的有效結(jié)合，不僅能促進(jìn)煤炭資源的有效利用，實現(xiàn)電力、化工等產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，而且保證煤炭市場健康有序發(fā)展，煤炭資源可持續(xù)發(fā)展，切合現(xiàn)今我國節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境的國策。煤炭企業(yè)要充分開發(fā)煤炭的附加價值，調(diào)整現(xiàn)有的煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到最小的資源發(fā)揮最多的價值，從而提升我國煤炭企業(yè)的競爭力，促進(jìn)我國煤炭企業(yè)能走向國門，積極開拓海外市場。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國煤炭市場供需仍然存在諸多矛盾，急需解決。要結(jié)合我國煤炭市場的實際情況，不斷進(jìn)行探索，做到對我國煤炭市場供需情況的全面掌控，找到一種有效的方式，提高我國煤炭資源的利用率，提升我國煤炭集團(tuán)的市場競爭力，促進(jìn)我國煤炭市場長期穩(wěn)定的發(fā)展。結(jié)合上文對我國煤炭市場供需現(xiàn)狀的分析，必須加快煤炭產(chǎn)業(yè)的升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時發(fā)揮煤炭大集團(tuán)的作用，建立適應(yīng)全國煤炭市場的交易平臺、煤炭基地等，才能有效解決現(xiàn)階段煤炭供過于求的難題。

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篇4

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢

430081）

摘

要：當(dāng)前我國中小型數(shù)控機(jī)床制造商售后存在很多問題，一方面，對用戶而言，售后服務(wù)效率低。售后服務(wù)站覆蓋的地域有限，產(chǎn)品往往得不到相應(yīng)的售后服務(wù)，售后服務(wù)外包應(yīng)運而生。通過聯(lián)系一些當(dāng)?shù)鼐哂袛?shù)控機(jī)床維修與改造資質(zhì)的企業(yè)，拿到售后服務(wù)權(quán)，建立售后服務(wù)信息平臺，開展及時的“管家式”售后服務(wù)。另一方面，現(xiàn)在制造企業(yè)數(shù)量眾多，通過信息平臺龐大的信息服務(wù)系統(tǒng)，對用戶需求進(jìn)行分析，幫助用戶發(fā)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)提供商，引導(dǎo)用戶尋求最優(yōu)服務(wù)，即“擇優(yōu)”。

關(guān)鍵字：售后服務(wù)；外包；管家式；平臺；擇優(yōu)

中圖分類號：F426.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．017

*基金項目：武漢科技大學(xué)2013-2014學(xué)度大學(xué)生科技創(chuàng)新基金研究項目“數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺的盈利模式研究”（項目編號：13SHA028）

作者簡介：劉偉成（1971-），男，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：社會化網(wǎng)絡(luò)與知識管理方向。

收稿日期：2015－04－16

1 當(dāng)前國內(nèi)外數(shù)控機(jī)床的市場分析

目前我國數(shù)控機(jī)床需求量日益擴(kuò)大，產(chǎn)量正呈飛速增長的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量從2004年的51 861．00臺增長至2013年的209 287．00臺。2013年，我國數(shù)控金屬切削機(jī)床行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，比2012年205 695．13臺同比增長1．75％．根據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)得，當(dāng)前在國內(nèi)市場可提供的數(shù)控機(jī)床種類高達(dá)1 500種，整個金屬切削機(jī)床的主要的鍛壓機(jī)械和品種類別覆蓋率高達(dá)90％。領(lǐng)域之廣，可與日本、德國、美國并駕齊驅(qū)。這標(biāo)志著國內(nèi)數(shù)控機(jī)床產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的時期。

國內(nèi)當(dāng)前的國產(chǎn)裝備出現(xiàn)了市場的供不應(yīng)求，供求率不到60％，其中僅僅不到1／3的裝備達(dá)到國際領(lǐng)先水平，而進(jìn)口商品還占了相當(dāng)一部分。我國現(xiàn)已初步具備了自主研發(fā)能力，但投入市場時間尚短，本國用戶不想承擔(dān)任何風(fēng)險，寧可進(jìn)口高價國外成熟產(chǎn)品，也不愿購買國內(nèi)產(chǎn)品。這是不利于國內(nèi)發(fā)展的。

數(shù)控技術(shù)的應(yīng)用不但給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了革命性的變化，而且隨著數(shù)控技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用領(lǐng)域的擴(kuò)大。中國機(jī)床產(chǎn)業(yè)相對比較優(yōu)勢僅僅在于規(guī)模方面，，在結(jié)構(gòu)、水平、研發(fā)和服務(wù)能力等方面與機(jī)床制造強(qiáng)國相比都還存在明顯的差距。為適應(yīng)環(huán)境變化，許多機(jī)床企業(yè)減少了普通、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)，著力發(fā)展中高檔數(shù)控機(jī)床及生產(chǎn)線，加快經(jīng)濟(jì)型數(shù)控機(jī)床更新?lián)Q代步伐。但有些行業(yè)如鐵路、航空、能源等行業(yè)對機(jī)床依然有較大需求，尤其是汽車制造行業(yè)開始回升，說明數(shù)控機(jī)床特別是大型和高檔數(shù)控機(jī)床的需求相對旺盛。

“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”這對于機(jī)床產(chǎn)品的形容再形象不過。如果離開服務(wù)支持，機(jī)床將成為“半成品”。基于在技術(shù)上的復(fù)雜性，客戶可能無法獲得產(chǎn)品的使用價值，也就無法用于再生產(chǎn)。

國外市場競爭激烈，國內(nèi)市場又容量有限，這是很多機(jī)械制造企業(yè)面臨的瓶頸問題。在這樣的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后服務(wù)市場不失為一個良策，一是機(jī)床產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與產(chǎn)業(yè)鏈成員的價值分工，售后服務(wù)市場價值引起企業(yè)重視；二是服務(wù)外包浪潮驅(qū)動，服務(wù)外包也加速了售后市場時代的到來；三是客戶價值凸顯化，客戶對服務(wù)價值需求日益增多，售后服務(wù)市場不斷被細(xì)分與深化。

機(jī)床制造企業(yè)售后服務(wù)也是其核心競爭力所在，更是提升市場銷售力的必打牌。試想一下，如果數(shù)控機(jī)床供應(yīng)商不到客戶那里去幫助安裝調(diào)試到正常作業(yè)狀態(tài)，那么數(shù)控機(jī)床很難實現(xiàn)精確生產(chǎn)的目標(biāo)。機(jī)床制造商要努力實現(xiàn)“服務(wù)型制造業(yè)”，其核心在于以服務(wù)客戶為中心，圍繞提供客戶所需要的差異化服務(wù)，從基礎(chǔ)的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品-服務(wù)包”等綜合、整體解決方案來展開。諸如沈陽機(jī)床集團(tuán)，正在加速從傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商向現(xiàn)代工業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

2 現(xiàn)有平臺盈利模式分析

在電商開始普及的今天，我國電商模式按照交易對象主要有B2B、B2C、C2C三類。居于絕對主導(dǎo)地位的B2B，是我國目前盈利狀況最好的電商模式。

目前運營的B2B電子交易大體分為3類：企業(yè)專用平臺交易模式、公共獨立平臺交易模式、行業(yè)性平臺交易模式和。埃森哲研究表明，目前并不存在一種萬能的交易模式。大多數(shù)企業(yè)以組合的形式參加電子商務(wù)交易，對與不同模式的選擇要根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)需要來決定。

2.1 企業(yè)專用平臺交易模式

企業(yè)專用平臺交易模式能夠充分體現(xiàn)企業(yè)間的供應(yīng)鏈機(jī)制，提高透明度和標(biāo)準(zhǔn)性。許多擁有企業(yè)專用交易平臺的公司都是供應(yīng)鏈管理的先驅(qū)，其通過提高預(yù)測的準(zhǔn)確性、庫存的準(zhǔn)確性及業(yè)務(wù)的規(guī)范性，為企業(yè)間作業(yè)奠定了扎實的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的有效整合與集成是通過在企業(yè)中實施ERP等工程來實現(xiàn)的，從而來提高在供應(yīng)鏈水平而非產(chǎn)品層面的競爭力。

2.2 公共獨立平臺交易模式

公共獨立平臺交易模式價值觀在于，幫助客戶搜尋全球范圍內(nèi)合作伙伴，提供“一站式”的服務(wù)平臺，對業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)行“虛擬化”管理來獲取全球的價格信息。它提供一個商貿(mào)平臺，參與者不僅可擁有產(chǎn)品信息、廠家信息與認(rèn)證、交易促成等權(quán)利，并且該商貿(mào)平臺也可為某些行業(yè)行業(yè)提供普通解決問題的方案。

2.3 行業(yè)型平臺交易模式

行業(yè)型交易平臺一方面制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織中間商對B2B服務(wù)模式進(jìn)行有效監(jiān)管；另一方面為行業(yè)內(nèi)企業(yè)集中提供多樣的信息、利用網(wǎng)上交易為企業(yè)提供價值，從而來提升行業(yè)核心競爭力。

當(dāng)前，B2B類型網(wǎng)站的盈利模式，龍獅品牌策劃認(rèn)為主要有VIP費、創(chuàng)意費、競價排名、增值服務(wù)、線下服務(wù)、商務(wù)合作、按詢盤付費等。

(1)VIP費：是企業(yè)通過第三方平臺來參與電子商務(wù)交易，必須注冊網(wǎng)站的VIP，并每年定期繳納一定的費用，才可享受網(wǎng)站提供的豐富多樣的服務(wù)。這種平臺最典型的代表有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。當(dāng)前VIP費在我國B2B網(wǎng)站收入來源中已占了大部分比例。

(2)創(chuàng)意費：通過在網(wǎng)站上投放一些廣告來獲取收益。這種形式不僅是B2B電商網(wǎng)站的收入來源，也是網(wǎng)站的盈利來源。

(3)貿(mào)易合作：主要有商戶合作，政府、商會合作，傳統(tǒng)媒介的合作等。中國供應(yīng)商是由中國政府打造的來推廣中國產(chǎn)品達(dá)到讓更多的人了解中國產(chǎn)品以及讓更多的人了解中國的目的。

(4)按詢盤付費：區(qū)別于傳統(tǒng)的會員包年付費模式，按詢盤付費模式是指從事國際貿(mào)易的企業(yè)不是按照時間來付費，而是按照海外推廣帶來的實際效果，也就是海外買家實際的有效詢盤來付費。

(5)價格排名：企業(yè)為了提高商品的知名度，期望在B2B網(wǎng)站的信息搜索中提升自身產(chǎn)品的名次。而網(wǎng)站在確定信息可信度的基礎(chǔ)上，由會員繳納VIP費用的不同而對排名進(jìn)行不同層次的調(diào)節(jié)。

(6)離線服務(wù)：主要包括雜志，展覽，學(xué)術(shù)討論會等。

(7)增值服務(wù)：B2B網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供商貿(mào)供求信息以外，還會提供一些獨到的增值服務(wù)，包括優(yōu)化引擎、認(rèn)證品牌、域名獨立、行業(yè)數(shù)據(jù)分析、業(yè)內(nèi)行情分析等。

3 數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺的盈利模式及平臺建設(shè)

3.1 服務(wù)信息平臺的盈利模式

(1)放低標(biāo)準(zhǔn)吸引會員。在平臺創(chuàng)立之初，網(wǎng)站降低加入會員的門檻。由于數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺客戶群多數(shù)為中小型制造企業(yè)，免費會員制是吸引客戶群的最佳途徑。通過免費會員制來吸引企業(yè)在網(wǎng)站注冊成為會員，以此來活躍市場，匯聚商流。而會員在瀏覽閱讀信息的同時也帶來了源源不斷的信息流，以此創(chuàng)造了無限商機(jī)。大大小小的企業(yè)活躍于網(wǎng)上交易市場，為數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺帶來了各類供需信息，壯大和發(fā)展了網(wǎng)上交易平臺。在市場競爭將日趨復(fù)雜激烈的前提下，中小企業(yè)利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機(jī)是個絕對明智的選擇

（2）匯聚商流。提供市場供求信息。數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺做了充分市場調(diào)研，了解了企業(yè)需要，將企業(yè)在平臺上的信息進(jìn)行了分類匯總，形成別具一格的網(wǎng)站服務(wù)欄目，能讓企業(yè)在第一時間獲得及時有效的信息數(shù)據(jù)。其主要欄目有：

①產(chǎn)品展示：按產(chǎn)品分類來進(jìn)行展示，主要有數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺VIP會員對的各類信息，圖文并茂。

②價格行情：按行業(yè)提供企業(yè)最新報價和市場價格動態(tài)信息

③公司匯總：集聚眾多公司網(wǎng)頁，組成公司網(wǎng)址大全，來進(jìn)行管理。想了解某公司詳細(xì)咨詢的客戶，可以通過網(wǎng)址大全來查找貿(mào)易合作伙伴。注冊過VIP的公司也可以進(jìn)行免費申請，使自己加入數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺“公司庫”中，成為其中一員，享受各種便利。并且可以鏈接“公司庫”中，方便其他有合作意向的會員來了解公司全景。

④商務(wù)服務(wù)：各類運輸、貨幣轉(zhuǎn)換、信用查詢、增稅納稅、業(yè)務(wù)等各項咨詢服務(wù)。上述欄目為會員展現(xiàn)了滿是現(xiàn)代化氣息的商貿(mào)信息，實用的商機(jī)，是網(wǎng)上交易商場的主體部門。

⑤行業(yè)訊息：根據(jù)行業(yè)分類不同，來最新動態(tài)消息，對于VIP用戶有特權(quán)，能分類的訂閱最新資訊。平臺將以電子郵件的形式將信息內(nèi)容發(fā)給會員。

⑥商人俱樂部：VIP會員可以在這里開行業(yè)研討會，交流自己獨到的見解，或者更深層次的交談。平臺每天還為會員提供最新話題供其選擇，也參與討論，調(diào)動積極性。平臺也幫助會員提供網(wǎng)上營銷解決方案。

（3）“管家式”售后服務(wù)。通過聯(lián)系一些當(dāng)?shù)鼐哂袛?shù)控機(jī)床維修與改造資質(zhì)的企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)。即通過拿到制造商的售后服務(wù)權(quán)，建立售后服務(wù)信息平臺，通過制造商的營銷網(wǎng)絡(luò)拓展公司的信息來源，與有維修資質(zhì)的企業(yè)簽訂售后服務(wù)外包合同，開展及時的“管家式”售后服務(wù)，力爭將因設(shè)備售后問題對企業(yè)的影響降到最低，從而實現(xiàn)“外包將您解放出來以更專注于核心業(yè)務(wù)”的目標(biāo)。

（4）項目擇優(yōu)?，F(xiàn)在制造企業(yè)數(shù)量眾多，好壞沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，通過信息平臺龐大的信息服務(wù)系統(tǒng)，對用戶需求進(jìn)行分析，幫助用戶發(fā)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)提供商，引導(dǎo)用戶尋求最優(yōu)服務(wù)，即“擇優(yōu)”。根據(jù)客戶群不同需求做不同點的擇優(yōu)項目。有些客戶群資金相對充裕，對服務(wù)的要求更高，在這樣的情況下，客戶群需要的是絕對的優(yōu)質(zhì)。而有些客戶群資金有限，對他們而言所需要的就是極高的性價比，這樣的客戶群需要的是相對的優(yōu)質(zhì)。

3．2 平臺建設(shè)

在平臺的建設(shè)方面，主要從廣告、搜索、自有產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)、線下服務(wù)、商務(wù)合作等方面來著手。

（1）廣告：①文字廣告：關(guān)鍵字搜索、文字超鏈接、訊息鑲嵌不同顏色不同字體文字；②圖片廣告：靜態(tài)圖片廣告、動態(tài)圖片廣告、flash等；③廣告聯(lián)盟：共享已投放到知名網(wǎng)站上的各類廣告。

（2）搜索：①

關(guān)鍵詞 競價排名，指客戶通過搜索

關(guān)鍵詞 得到的排名；②熱點詞匯直達(dá)商鋪或企業(yè)網(wǎng)站。

（3）自有產(chǎn)品銷售：①如阿里巴巴中國供應(yīng)商，誠信通，森虎網(wǎng)的竹木通；②行業(yè)的管理軟件；③網(wǎng)站會員等級。

（4）增值服務(wù)：①客戶留言，前沿資訊短信服務(wù)和郵件服務(wù)；②高級商友俱樂部收費服務(wù)和線下服務(wù)③專家在線資訊服務(wù)。

（5）線下服務(wù)：①網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；②培訓(xùn)；③展會；④行業(yè)商會、研討會、高峰論壇等；⑤團(tuán)購。

（6）商務(wù)合作：①政府、行業(yè)協(xié)會合作；②網(wǎng)站合作，如廣告聯(lián)盟等；③媒體合作；④企業(yè)合作。

4 結(jié)語

數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺的產(chǎn)生將會從某種角度上緩解了我國中小型數(shù)控機(jī)床制造商售后服務(wù)所遇到的問題，也將會有利于我國數(shù)控機(jī)床業(yè)發(fā)展瓶頸的突破，帶動數(shù)控機(jī)床制造業(yè)的發(fā)展，使國內(nèi)機(jī)床制造也更上一個臺階。在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺的發(fā)展緊跟發(fā)展潮流，在刺激電商進(jìn)一步發(fā)展的同時也提升自己。數(shù)控機(jī)床服務(wù)信息平臺盈利模式的研究，將突破傳統(tǒng)的盈利模式，帶動現(xiàn)有電子商務(wù)盈利模式，使得B2B、B2C等平臺的盈利模式得到突破。

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篇5

關(guān)鍵詞：煤炭貿(mào)易；經(jīng)濟(jì)全球化；進(jìn)出口貿(mào)易；全球金融危機(jī)

一、前言

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和發(fā)展，煤炭產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力得到了大力發(fā)展，不僅滿足了我國內(nèi)部的消費需求，而且還能夠保證出口貿(mào)易的需求，使得更多的煤炭企業(yè)開始了煤炭出口貿(mào)易的道路，甚至有些企業(yè)開始了以煤炭貿(mào)易為方向的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。就我國內(nèi)部發(fā)展形式而言，隨著全球煤炭貿(mào)易額度的不斷增長，世界煤炭格局正發(fā)生著巨大的變化，當(dāng)前全球的煤炭貿(mào)易市場逐漸不確定并更加激烈化。我國加入WTO后，煤炭貿(mào)易既面臨著機(jī)遇，同時也面對著諸多挑戰(zhàn)，因此，我國的煤炭企業(yè)應(yīng)該充分抓住這一時機(jī)，探討我國煤炭貿(mào)易的作用和發(fā)展之路，進(jìn)而保持我國煤炭貿(mào)易的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

二、神華銷售集團(tuán)公司簡介

神華銷售集團(tuán)有限公司是中國神華能源股份有限公司的全資子公司，成立于2011年6月，是中國最大的煤炭進(jìn)口商，也是神華集團(tuán)產(chǎn)運銷一體化運營的龍頭，是神華產(chǎn)品對外銷售的主要窗口。作為全球最大的煤炭經(jīng)銷商——神華集團(tuán)的核心下屬公司，銷售集團(tuán)全面負(fù)責(zé)神華集團(tuán)煤炭產(chǎn)品、油品和化學(xué)品的銷售業(yè)務(wù)，終端用戶覆蓋除、貴州和云南之外的各省區(qū)，煤炭出口到韓國、日本等國。

始于上世紀(jì)80年代中期的神華煤炭銷售工作，伴隨著神華集團(tuán)的迅猛發(fā)展而壯大，1985年，隸屬于原華能精煤公司的華能精煤運銷分公司成立。神華集團(tuán)組建后，1996年成立了神華煤炭運銷公司。2005年，成立中國神華能源股份有限公司煤炭銷售中心，負(fù)責(zé)神華煤的國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。2011年6月28日，在煤炭銷售中心的基礎(chǔ)上，神華銷售集團(tuán)有限公司正式揭牌成立，揭開了神華銷售事業(yè)的新篇章。

依托于神華強(qiáng)大的實力和一體化運營的優(yōu)勢，銷售集團(tuán)大力開拓市場，與電力、冶金、化工、建材等各行業(yè)用戶建立了長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，煤炭銷售量連年以千萬噸級的速度大幅度增加，銷售集團(tuán)搭建了較完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成了資源組織、市場開拓、運輸協(xié)調(diào)、質(zhì)量監(jiān)管以及售后服務(wù)等全過程的銷售業(yè)務(wù)體系。銷售集團(tuán)在產(chǎn)品的儲存、運輸、中轉(zhuǎn)等各個環(huán)節(jié)配套了現(xiàn)代化的質(zhì)量監(jiān)控手段，實現(xiàn)了全過程的質(zhì)量管理，并堅持開展配煤服務(wù)，量身定做配煤方案，為用戶提供最合適的產(chǎn)品。

與此同時，神華銷售集團(tuán)建立了四大區(qū)域子公司，形成了全面的煤銷售運營網(wǎng)絡(luò)，分別是香港國際貿(mào)易公司，西北能源貿(mào)易有限公司，華北能源貿(mào)易有限公司，東北能源貿(mào)易有限公司。神華銷售集團(tuán)在不斷發(fā)展壯大的同時，其下屬四大區(qū)域子公司的職能和作用尚沒有得到真正發(fā)揮，在一定程度上影響了神華銷售集團(tuán)煤炭貿(mào)易的戰(zhàn)略發(fā)展。

在煤炭銷售中心的基礎(chǔ)上組建集團(tuán)化、法人制的神華銷售集團(tuán)有限公司，應(yīng)該充分結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，擴(kuò)大經(jīng)營渠道，進(jìn)而充分發(fā)揮集團(tuán)效應(yīng)在煤炭貿(mào)易中的作用。

三、我國煤炭貿(mào)易面臨的阻礙因素分析

我國加入世貿(mào)組織之后，煤炭貿(mào)易深受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，加上全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加快，我國煤炭貿(mào)易行業(yè)的服務(wù)對象逐漸擴(kuò)大到全球的每一個角落，就目前我國煤炭貿(mào)易全球化的整體發(fā)展形式而言，對我國現(xiàn)行的煤炭進(jìn)出口貿(mào)易將產(chǎn)生更多的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.我國煤炭行業(yè)的產(chǎn)生結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)成本相對較高

雖然我國煤炭資源十分豐富，其生產(chǎn)量在世界排名上也居首位，盡管近幾年來，我國煤炭生產(chǎn)受到了多種因素的影響，但年煤炭生產(chǎn)量仍然維持在10億噸以上。然而，由于我國煤炭生產(chǎn)的整體結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)集中化程度仍然較低，導(dǎo)致我國整體上的煤炭生產(chǎn)效率不高，因此，當(dāng)前我國大部分煤炭企業(yè)生產(chǎn)成本都偏高，煤炭企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)都有待完善和提高。

2.我國部分煤炭貿(mào)易企業(yè)進(jìn)出口貨源較分散

神華銷售集團(tuán)的煤炭市場整體上是在國內(nèi)，其煤炭進(jìn)出口貿(mào)易穩(wěn)定向相對較差，究其原因，煤炭貨源分散是其主要原因。神華銷售集團(tuán)大部分煤炭貿(mào)易針對國內(nèi)，進(jìn)出口貿(mào)易量相對較小，導(dǎo)致神華煤炭進(jìn)出口貨源的組織面臨著較多困難。與此同時，盡管近幾年，神華銷售集團(tuán)的煤炭貿(mào)易數(shù)量在不斷的增長，但是其公司90%以上產(chǎn)量均是為了滿足國內(nèi)的客戶需求，其進(jìn)出口積極性較差，成為煤炭貿(mào)易的一大缺口。

3.對煤炭貿(mào)易企業(yè)節(jié)能與環(huán)境保護(hù)逐漸提出了更高的要求

隨著人們對生活環(huán)境的不斷關(guān)注，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局的不斷變化，使得我們對煤炭的使用情況提出了新的要求，長期以來，我國在煤炭入洗率方面比較低，潔凈煤所占到的比例較少，盡管近幾年有所提升，但是大多數(shù)選煤企業(yè)的工藝與發(fā)達(dá)國家相比仍然十分落后，設(shè)備陳舊、效率低下。同時，按照當(dāng)前世界貿(mào)易組織的國民待遇原則，多個成員國對國內(nèi)企業(yè)享有的貿(mào)易權(quán)力和分銷權(quán)利需要與國外企業(yè)相一致，在這方面，使得我國能有機(jī)會在國外的主要市場上獲得更多的煤炭貿(mào)易和分銷權(quán)利，并能夠直接進(jìn)入到國外銷售的主要渠道中，從而減少貿(mào)易成本。隨著我國煤炭企業(yè)出口權(quán)利的逐漸開放，國外煤炭公司資金不斷雄厚，在一定程度上也對我國的煤炭企業(yè)尤其是貿(mào)易企業(yè)帶來了較大的沖擊。

四、神華煤炭貿(mào)易企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及建議

神話煤炭貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展深受多方面因素的影響，針對當(dāng)前我國煤炭貿(mào)易企業(yè)面臨的國內(nèi)外貿(mào)易發(fā)展形式，對我國煤炭貿(mào)易企業(yè)給出以下幾點發(fā)展戰(zhàn)略，并根據(jù)神華銷售集團(tuán)發(fā)展特點，對其給出幾點建議。

1.利用集團(tuán)優(yōu)勢，抓住發(fā)展機(jī)遇

集團(tuán)公司具備自身強(qiáng)大的發(fā)展效應(yīng)和實力，因此，神華煤炭貿(mào)易應(yīng)該充分利用這一集成效益，學(xué)習(xí)并應(yīng)用現(xiàn)存的貿(mào)易經(jīng)驗，提高煤炭行業(yè)出口信息靈敏程度和渠道寬度，讓煤炭貿(mào)易更加順暢、便捷，充分發(fā)揮銷售強(qiáng)制捆綁模式，積極利用神華銷售集體的整體優(yōu)勢達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

2.整合神華內(nèi)外部資源，加快轉(zhuǎn)變銷售發(fā)展方式

我國煤炭產(chǎn)業(yè)加入世界貿(mào)易組織后，面對各種激烈的國內(nèi)外競爭，我國的煤炭貿(mào)易企業(yè)應(yīng)該將煤炭貿(mào)易市場的開拓放在更加突出的位置，不斷的提升煤炭產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，樹立品牌意識，不斷創(chuàng)新，并通過現(xiàn)代化的銷售手段，強(qiáng)化煤炭貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)體系。同時，企業(yè)也可以利用我國區(qū)域性優(yōu)勢，充分挖掘企業(yè)區(qū)域子公司的作用，提高區(qū)域子公司的職能性，積極推廣，努力擴(kuò)大我國煤炭行業(yè)的出口市場份額。

同時，煤炭貿(mào)易企業(yè)還應(yīng)積極、合理、有效的整合外資，積極引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。一方面，積極吸引外商直接投資，利用外資實力提高貿(mào)易水平；另一方面，正確引導(dǎo)外商投資的方向，加快煤炭貿(mào)易結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)科技進(jìn)步，進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。需要強(qiáng)調(diào)的是，煤炭貿(mào)易企業(yè)應(yīng)該切實改善自身的投資環(huán)境，調(diào)整利用外資政策，營造寬松的投資環(huán)境，并把利用外資與行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)改組充分結(jié)合，為煤炭企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)造更好的條件。除此之外，煤炭貿(mào)易企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)完善走出去的戰(zhàn)略，積極鼓勵比較有優(yōu)勢的片區(qū)子公司對外投資，形成有實力的跨國煤炭貿(mào)易公司，并充分發(fā)揮我國勞動力豐富的優(yōu)勢，擴(kuò)大就業(yè)率，鼓勵勞務(wù)向境外合理流動，開展國際化經(jīng)營。

3.加強(qiáng)引導(dǎo)，重視煤炭貿(mào)易服務(wù)質(zhì)量的提升

提升自身的煤炭貿(mào)易服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)煤炭貿(mào)易的透明度是目前我國煤炭企業(yè)需要不斷完善和提高的重要內(nèi)容。一方面，我國煤炭貿(mào)易企業(yè)應(yīng)該得到積極有效的引導(dǎo)，汲取其他國家煤炭貿(mào)易企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，努力提升貿(mào)易服務(wù)水平，在較高的水平上與世界接軌，提高企業(yè)的貿(mào)易風(fēng)險意識，預(yù)防企業(yè)的惡性競爭；另一方面，我國政府部門也應(yīng)該對煤炭貿(mào)易企業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)行合理引導(dǎo)，避免出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，同時阻止煤炭企業(yè)之間在國外的無序惡性競爭。

與此同時，依靠科技進(jìn)步，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，我國煤炭貿(mào)易企業(yè)要提高在國際市場上的競爭力，就必須加大科技投入，提高科技成果的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，同時加大結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，大力推廣應(yīng)用潔凈煤技術(shù)，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的升級。

4.制定合理的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)企業(yè)煤炭貿(mào)易抗風(fēng)險能力

煤炭作為國家發(fā)展的基礎(chǔ)性能源，煤炭貿(mào)易企業(yè)在進(jìn)行貿(mào)易發(fā)展的過程中，也要積極制定合理的營銷戰(zhàn)略，積極預(yù)防各種煤炭貿(mào)易風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)煤炭貿(mào)易抗風(fēng)險能力。同時，面對著不斷變化的市場經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)該通過各種數(shù)據(jù)的整合和分析，對市場進(jìn)行有效研究和規(guī)劃，從而提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力，與此同時，企業(yè)還要在生產(chǎn)經(jīng)營中面對不斷變化的國內(nèi)外市場，積極調(diào)整市場戰(zhàn)略，提高企業(yè)煤炭貿(mào)易競爭力。

同時，加強(qiáng)對煤炭企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的研究，煤炭貿(mào)易企業(yè)必須要明確其發(fā)展思路，制定出戰(zhàn)略性的總體規(guī)劃，作為規(guī)模較大的企業(yè)，其資金充裕、管理經(jīng)驗豐富、人才集聚、技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展對于其來說，既有可能，也有必要，煤炭貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展應(yīng)由集團(tuán)公司統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一管理。

5.加快科技創(chuàng)新，積極開拓煤炭貿(mào)易發(fā)展的創(chuàng)新思路

為了擴(kuò)大煤炭貿(mào)易的總體效益，神華銷售集團(tuán)應(yīng)該積極開辟并創(chuàng)新煤炭貿(mào)易渠道，嘗試新的煤炭貿(mào)易新模式，從而應(yīng)對各種不斷變化的煤炭貿(mào)易市場，根據(jù)公司自身優(yōu)勢，積極通過制定計劃，制定出切實可行的操作規(guī)劃，并集中利用我國四大片區(qū)的客戶集中優(yōu)勢，既要解決公司煤源不足的問題，又要保證新老客戶的需求，為企業(yè)奠定堅實的客戶群體，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。同時，加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)和內(nèi)部管理，成立企業(yè)自身專職的、行業(yè)內(nèi)的大型研發(fā)機(jī)構(gòu)，鼓勵與高校、同行企業(yè)的合作，以及與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的組建研發(fā)，依靠科技進(jìn)步推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。通過買斷、新老劃斷等方式來減輕人員負(fù)擔(dān)，積極實施企業(yè)人才戰(zhàn)略，設(shè)計合適的薪酬體系，吸引人才。強(qiáng)化企業(yè)資金管理， 對提取的折舊維簡費、沉陷區(qū)治理費、國家專項補(bǔ)貼等建立專門賬戶管理， 專款專用， 保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資金支持。

五、結(jié)束語

在我國煤炭產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，煤炭貿(mào)易企業(yè)會面對不斷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在全球煤炭經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，我們需要不斷探索，走上可持續(xù)發(fā)展的道路，中國的煤炭行業(yè)需要在未來的國際化競爭中不斷增強(qiáng)科學(xué)發(fā)展的觀念，在解放思想的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行有效的市場分析與創(chuàng)新的營銷策略建立；并通過多方位與全方向的意識對市場進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)而取得較大的收益，保證我國煤炭貿(mào)易市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，煤炭貿(mào)易的操作在國內(nèi)同行業(yè)中都有所涉及，各煤炭貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展特點不同，所呈現(xiàn)出來的運作方式也不同，神華銷售集團(tuán)在積極探索自己的發(fā)展路子的同時，還要不斷獲取相當(dāng)客觀的經(jīng)濟(jì)效益。相信隨著國際金融危機(jī)影響的不斷縮小，國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將得到快速回升，神華銷售集團(tuán)將探索出更多的煤炭貿(mào)易策略，為企業(yè)和社會創(chuàng)造更大的財富。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案

前言…………………………………………………………………………………1

一、市場分析…………………………………………………………………1

（一）微型轎車簡介………………………………………………………………1

（二）市場環(huán)境分析…………………………………………………………2

二、消費者分析…………………………………………………………5

（一）消費者特征………………………………………………………………5

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變……………………………………………………………5

（三）消費者媒體接觸習(xí)慣…………………………………………………………5

（四）影響消費者的購買因素………………………………………………………6

三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………8

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析……………………………………………………8

（二）競爭產(chǎn)品分析………………………………………………………………9

四、營銷策略…………………………………………………………13

（一）企業(yè)分析………………………………………………………………13

（二）企業(yè)目標(biāo)………………………………………………………………13

（三）目標(biāo)市場策略………………………………………………………………14

（四）產(chǎn)品定位………………………………………………………………14

（五）營銷規(guī)劃………………………………………………………………14

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃…………………………………………………………16

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)……………………………………………………………16

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略……………………………………………………………16

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略……………………………………………………16

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略………………………………………………………16

（五）活動媒介策略………………………………………………………………18

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃和預(yù)算…………………………………………………………19

（一）活動實施時間………………………………………………………………19

（二）活動實施計劃………………………………………………………………19

（三）活動廣告與費用…………………………………………………………22

七、廣告活動效果預(yù)測與監(jiān)控………………………………………………………22

結(jié)

論…………………………………………………………………………………23

附

錄……………………………………………………………………………26

前

言

眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點。伴隨能源環(huán)保與汽車消費稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點，在整個大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。

奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I

Love

MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進(jìn)入微轎市場。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時尚青年為目標(biāo)消費者。為了更合的迎合目標(biāo)消費者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸—暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。

奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。

下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測六大部分詳細(xì)解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案。

一、市場分析

（一）微型轎車簡介

1.定義

微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4L排量以下的車型。默認(rèn)價格一般在3—5萬元左右。

2.微型車的優(yōu)點

微型車的優(yōu)點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。

3.主要衡量指標(biāo)

一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。

（二）市場環(huán)境分析

1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境

經(jīng)濟(jì)形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2009年1—9月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89％，市場占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。

文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時鼓勵小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費的重要途徑。

政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動《乘用車燃料消耗量限值》國家標(biāo)準(zhǔn)的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養(yǎng)路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內(nèi)征收的汽、柴油等消費稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3）

購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播?？梢灶A(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。

2.微觀市場分析

2008年09月-2009年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。

表1—1

微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）

表1—2

微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）

3.小排量、運動化成大趨勢

經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚、實用、方便、經(jīng)濟(jì)。

2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運動風(fēng)格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。

不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發(fā)動機(jī)，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發(fā)動機(jī)，但是動力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發(fā)動機(jī)，實現(xiàn)了B級車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國家的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會。

二．消費者分析

（一）消費者特征

微轎主要面向中小城市市場。微轎目標(biāo)消費群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是20～30歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個人月收入在2000～3000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節(jié)能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在3—5萬元。

（二）消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

在微轎剛剛出現(xiàn)的時候，成為“低端市場—底價、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。

（三）消費者媒體接觸習(xí)慣

網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8％)已經(jīng)超過電臺媒體(32.0％)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。

圖2—1

媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）

有36.5%的車主每天上網(wǎng)時間在1～2小時；每天上網(wǎng)時間在4個小時以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。

伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費市場，這一代消費群體對網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。

表2—2

廣告接觸類型對比（來源于公司數(shù)據(jù)）

（四）影響消費者的購買因素

1.外部因素：

消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等

表2—3

購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

2.內(nèi)部因素

微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母撸热缯f同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。

表2—4

購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

表2—5

購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）

三．產(chǎn)品分析

（一）奔奔MINI產(chǎn)品特征分析

外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求

內(nèi)飾：奔奔MINI內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標(biāo)識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計，著力襯托出奔奔MINI的現(xiàn)代感和時尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。

發(fā)動機(jī)：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機(jī)”大獎的C10發(fā)動機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動機(jī)是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯(lián)合設(shè)計開發(fā)的，擁有36項技術(shù)專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的1.0L排量四缸發(fā)動機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0L排量四缸發(fā)動機(jī)，比同排量發(fā)動機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發(fā)動機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，比同級別車型節(jié)油10%。

性能：奔奔MINI貼心的設(shè)計主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統(tǒng)、EBD電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設(shè)計的；另外，長安汽車在NVH技術(shù)方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費者的認(rèn)可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現(xiàn)。

（二）競爭產(chǎn)品分析

1.競爭產(chǎn)品價格分析

企業(yè)名稱

品牌

價格（萬元）

海馬

海馬王子

2.98—4.28

長城

精靈

2.98—4.28

長安

奔奔MINI

2.99—4.69

奇瑞

QQ3

3.08—5.08

比亞迪

F0

3.69—5.39

昌河鈴木

北斗星

3.74—5.89

吉利

熊貓

3.98—6.18

雪佛蘭

樂馳

3.98—5.68

長安鈴木

新奧拓

4.49—5.89

表3—1

競爭產(chǎn)品價格比較表

可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。

2.競爭產(chǎn)品基本情況分析

在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross.

表3—2

微轎各品牌的市場份額比例圖

3.競爭產(chǎn)品營銷分析

1)競爭對手報紙廣告分析

媒介

廣告形式

廣告內(nèi)容

報紙

促銷信息

從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。

節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報紙廣告投放頻次和力度最大。

上市報紙廣告

多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國性的報紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點

2）競爭對手電視廣告分析

媒介

品牌

表現(xiàn)形式

電視

吉利熊貓

機(jī)器人講述安全碰撞測試

比亞迪F0

使用兩條卡通小紅魚

新奧拓

時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐—路跑

瑞麒M1

采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲

3）競爭對手雜志廣告分析

由于汽車屬于理性消費品，消費者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點展示發(fā)動機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。

目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。

4）競爭對手網(wǎng)絡(luò)廣告

小排量汽車的目標(biāo)消費者的一個特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動，企業(yè)會設(shè)計專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標(biāo)消費者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊QQ、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。

品牌

目標(biāo)策略

訴求

網(wǎng)絡(luò)活動

吉利熊貓

強(qiáng)調(diào)安全性

小車大安全

吉利熊貓心動之旅特技全國巡展

比亞迪F0

酷酷的個性

just

for

cool

比亞迪F0有點酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動網(wǎng)站，上傳個人自拍的作品，經(jīng)評選獲獎

F0特技巡回表演

繞樁挑戰(zhàn)賽

愛國版

愛國版I

go

比亞迪時尚愛國版igo活動，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。

北斗星

節(jié)油

耐用北斗星

時尚節(jié)油王

玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意PS、北斗星至炫拍客；

北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動

樂馳

高性能

高性能微轎

樂馳樂購活動

哈飛路寶

節(jié)油

節(jié)油

“

15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢想征集

路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎?wù)叩?000元

夏利N5

經(jīng)典家轎

經(jīng)典國民經(jīng)濟(jì)型家用轎車

/

新奧拓

重新奪回微轎市場冠軍寶座

耀我風(fēng)采,

閃耀上市

“耀我風(fēng)采

贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風(fēng)采的作品，參與作品評選

奇瑞QQ

年輕人的第一輛車

夢曉觸手可及

1.QQ家族三大產(chǎn)品QQ3、QQ6、QQme在

“挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目

2.奇瑞QQ文化節(jié)

3.奇瑞QQ

me發(fā)起“筆意

QQ啟航你我

”征文大賽

QQ

me發(fā)起“尋ME明女郎”活動

四、營銷策略

(一)企業(yè)分析

長安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個整車和2個獨立的發(fā)動機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機(jī)130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發(fā)動機(jī)平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價值達(dá)212.18億元。

2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“I

LOVE

MINI”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。

（二）企業(yè)目標(biāo)

從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。

品牌

2010.4

2010.3

2010.2

2010.1

2009.12

2009.11

2009.10

QQ3

12426

12339

9339

17561

15874

15241

11456

FO

15242

13905

5712

12204

16321

13476

11434

樂馳

5611

8128

10405

6999

3045

4135

5411

北斗星

4101

7223

7498

11322

10052

6035

6148

奔奔MINI

3318

1051

113

30

熊貓

3250

4594

2949

4603

3857

3367

2658

奧拓

2966

2600

1691

3211

2393

2045

1912

瑞麒M1

1731

2366

1537

2269

2701

1939

1428

奔奔

1368

3920

3993

4631

2003

1958

1885

路寶

1506

1887

1447

2202

2025

1687

1825

表4—1

2009年10月—2010年4月主要品牌微轎銷量

（三）目標(biāo)市場策略

根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標(biāo)對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進(jìn)，具有獨立的生活理念和行為方式?！靶律眰兣ふ抑ぷ髋c生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。

企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。

（四）產(chǎn)品定位策略

基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔MINI定位于“SHOW

真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費的個性心理。

（五）營銷規(guī)劃

報紙廣告：

1.宣傳奔奔MINI的發(fā)動機(jī)—以“2009年度最佳小排量發(fā)動機(jī)”為訴求

2.宣傳奔奔MINI的色彩—以SHOW

YOU

COLOUR為主題

3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷

電視廣告：

奔奔MINI選拔大賽廣告投放

雜志：

1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。

2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。

網(wǎng)絡(luò)活動：

1.SHOW

TIME,

SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇到你”

3.為我喜歡的世界杯球星P張圖

4.植入卡丁車和QQ搶車位游戲

公關(guān)：

1.配合相關(guān)活動做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報紙軟文

2.高考出成績之后，長安汽車集團(tuán)，援助10級貧困大學(xué)生

3.八一建軍節(jié)時，長安集團(tuán)慰問軍人家屬活動

線下活動：

1.自駕游活動：

7.10—7.11那達(dá)慕大會自駕游

7.31—8.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)

2.七彩

MINI七夕迎親車隊：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔MINI作為迎親車隊。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募—網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔MINI的互動，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。

3.K歌贏浪漫七夕雙人世博游門票—聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔MINI作為展示。要求情人或者現(xiàn)場速配的臨時情人，進(jìn)行現(xiàn)場情歌對唱，由KTV系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。

車展：

1.2010.7.15—7.22

參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)展覽會

2.2010.8.2—8.9

參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會

3.2010.8.10—8.17

參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會

戶外媒體：

公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告

促銷活動：

1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔MINI，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載MP3

2.招募二級經(jīng)銷商

綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費者，與其他消費者相比較，對于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動為奔奔MINI進(jìn)行推廣。

五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)

綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個目標(biāo)：

1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費者的活動參入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美譽度。

2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動點擊率。

2.直接促進(jìn)奔奔MINI的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略

本次推廣案主要以“奔奔MINI寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視?；顒有问讲捎眠x拔賽式。

（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略

我們的目標(biāo)消費者以張揚個性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時尚，喜歡SHOW自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個性的外在體現(xiàn)。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費者心態(tài)。

奔奔MINI的目標(biāo)消費者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長，同時他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動切合這一點，以“SHOW”為訴求。

（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略

1.廣告主題：

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

2.廣告創(chuàng)意：

1）活動采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢，電視節(jié)目展示。

2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔MINI的目標(biāo)消費關(guān)注時尚，性格張揚，色彩無疑可以成為很好的賣點，且符合流行趨勢。

3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔MINI某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場速配分析。

4）選拔活動形式不限，包括時裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設(shè)計、甚至圖片設(shè)計、沙畫、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。

5）社區(qū)網(wǎng)—人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔MINI的產(chǎn)品動態(tài)和MINI寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費密切接觸。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：

1）關(guān)鍵字：奔奔MINI、顏色、寶貝、大賽、SHOW、汽車、樂嘉、《色眼識人》

（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關(guān)鏈接。）

2）人人網(wǎng)活動廣告文案：

年輕就要創(chuàng)，年輕就要SHOW，年輕就要不一樣！

SHOW個性、SHOW才華，青春還你色彩！

添加奔奔MINI為好友，參加奔奔MINI寶貝大賽，SHOW起來！

4.電視廣告：

鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉T恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：SHOW

TIME

鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.

鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。

鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。

鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。

鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。

鏡頭七：一輛黃的奔奔MINI快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向MINI，奔奔MINI快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要SHOW自己，跟我來（打一個過來的手勢）

鏡頭八：畫外音：SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你SHOW。奔奔MINI寶貝大賽開始了。即日起登陸changanbenben.com參加大賽選拔，你將有機(jī)會獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！

鏡頭九：長安標(biāo)志

5.選擇樂嘉的原因：

樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著《色眼識人》已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓(xùn)DVD《性格色彩樂嘉說》，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。

他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因為其超凡的現(xiàn)場控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽為“破譯性格的魔術(shù)師”。

（五）活動媒介策略

媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢。奔奔MINI寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。

媒介選擇依據(jù)：

江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位—湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔MINI的目標(biāo)消費者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。

人人網(wǎng)：為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。

優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以

“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，

“快速播放，快速，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。

百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點擊率高。

騰訊QQ:

QQ在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。

六、網(wǎng)絡(luò)活動計劃與預(yù)算

（一）活動實施時間

2010.7.01—2010.8.31

（二）活動實施計劃

活動1

活動題目

SHOW

TIME

,SHOW

YOU

COLOUR

MINI寶貝選拔大賽—長安奔奔

活動時間：2010.7.1—2010.8.29

活動規(guī)則：

1．登陸官網(wǎng)報名，填寫相關(guān)資料。上傳5—8張個人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無LOGO和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。

2．活動主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。

活動獎勵：

6位MINI寶貝分別可以獲得奔奔MINI對應(yīng)顏色車一輛和8—12月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。

幸運獎可以獲得樂嘉親筆簽名、合影或者《色眼識人》。

活動流程

2010.7.1—2010.7.9

網(wǎng)上報名

2010.7.10

晚上8點—9點

江蘇衛(wèi)視，奔奔MINI寶貝選拔大賽開幕

2010.7.17

100選30

2010.7.24

30進(jìn)12

2010.7.31

5人復(fù)活賽（通過網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選手前5

名，與15進(jìn)10中的6—10名進(jìn)行對決，最終選出5位）

2010.8.7

12選6決賽

報名申請表

騰訊QQ登陸時廣告

聊天時廣告

活動2

活動主題：奔奔MINI故事征集“因為MINI，遇見你”

活動時間：2010.8.1—8.31

活動要求：

1.在人人網(wǎng)注冊，并成為奔奔MINI粉絲。

2.以站內(nèi)信的方式，將故事發(fā)給“奔奔MINI”，系統(tǒng)會在10分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔MINI日志形式發(fā)表。

3.故事選拔標(biāo)準(zhǔn)，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。

4.文章形式不限，可虛擬、可寫實；字?jǐn)?shù)不限；

活動流程：1.2010.8.1—8.26

網(wǎng)上投稿

2.2010.8.26—2010.8.31

信息統(tǒng)計，評選獲獎作品

活動獎項設(shè)置：

最凄美愛情故事

最浪漫愛情故事

最感人親情故事

最感人友情故事

最懸疑的故事

最恐怖故事

最搞笑故事

最雷人故事

（凡是被評為最故事的文章，作者均可得到長安奔奔色彩實驗基地參觀機(jī)會，并可獲得汽車雜志的刊登）

獎品設(shè)置：

冠軍：一臺奇跡黃奔奔MINI、

亞軍：SONY筆記本（價值6000元）

季軍：棒棒糖時尚手機(jī)（價值2000元）

活動3

活動主題：為你喜歡的世界杯球星P張圖

活動時間：7.12—7.31

活動要求：1.要求圖片格式為JPEG

2.創(chuàng)意不限，不論是搞怪或者寫實。

3.不存在圖片侵權(quán)行為，否則后果由活動圖片提供者負(fù)責(zé)。

活動規(guī)則：上傳圖片到長安奔奔活動專題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。

活動獎勵：最佳色彩獎(1名)：獲得佳能相機(jī)一臺（價值3000元）

最有創(chuàng)意獎（5名）：獲得步步高音樂手機(jī)一部（價值2000元）

（三）活動廣告與費用

媒體

具體投放

投放時間

費用（萬元）

百度

關(guān)鍵字

2010.7.1—8.31

10

軟文

網(wǎng)站鏈接

江蘇衛(wèi)視

電視廣告

2010.7.1—8.31

100

活動節(jié)目

優(yōu)酷網(wǎng)

視頻廣告

2010.7.1—7.10

30

橫幅廣告

2010.7.1—7.10

15

人人網(wǎng)

橫幅廣告

2010.7.10—8.15

15

視頻廣告

2010.7.10—7.29

30

七、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

（一）監(jiān)控周期

1、電視廣告每周測定一次

2.網(wǎng)站上的廣告通過點擊率每周測定一次

檢測活動由專門的廣告效果檢測公司來做。

（二）監(jiān)控內(nèi)容

具體監(jiān)控內(nèi)容如下：

打分項目

評價的主要依據(jù)

該分滿分

得分

注意力

信息是否單純

5

是否能引起注意

10

記憶力

品牌名稱是否記住

10

對重要利益是否描述清楚

15

說服力

廣告引起的興趣如何

10

對廣告產(chǎn)品的喜愛程度

10

行動力

由廣告產(chǎn)品的購買行為

15

廣告喚起的購買欲望

10

傳播力

由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度

7

綜合評價

廣告的整體效果

8

表7—1

監(jiān)控內(nèi)容表

結(jié)

語