導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字經(jīng)濟分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2018年5月30日，有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾了《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》（以下簡稱《報告》），從12個方面對全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢作出判斷，特別是在互聯(lián)網(wǎng)普及應(yīng)用、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和監(jiān)管、技術(shù)創(chuàng)新和就業(yè)、個人數(shù)據(jù)開發(fā)利用和隱私保護、全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域研發(fā)和資本支出等方面，見解獨到。深入分析該《報告》對我國的啟示，大力推動互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟深度融合，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化，拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間，對我國意義重大。

《報告》的主要亮點

（一）全球互聯(lián)網(wǎng)普及率日漸觸及天花板

《報告》顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和用戶數(shù)增長率均趨于停滯或放緩。全球智能手機出貨量的同比增長率，2010年超過70%，2017年為零增長?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長率從2010年的13%左右減少到2017年的7%左右。2018年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達到36億，超過了全球人口總數(shù)的50%?！秷蟾妗氛J(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50%之后，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長將越來越難。

（二）大數(shù)據(jù)促進互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提檔升級

《報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和使用，讓低價服務(wù)變得更好。Facebook、Pint er ests、Spotif ys、Netf l ixes等社交、新聞資訊、音樂、視頻類網(wǎng)站或APP，擁有數(shù)以億計的用戶，他們通過對集體數(shù)據(jù)和個人數(shù)據(jù)的分析來優(yōu)化產(chǎn)品，提供個性化、定制化服務(wù)，令用戶感受到這些服務(wù)的價值，使用時間將隨之增加。這些網(wǎng)站或APP的訂閱用戶增長率也出現(xiàn)了較快增長。

（三）技術(shù)創(chuàng)新未造成大規(guī)模失業(yè)潮

《報告》認(rèn)為，近70年來，新技術(shù)促進了GDP的快速增長，而失業(yè)率一直保持穩(wěn)定。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代信息技術(shù)對就業(yè)的影響體現(xiàn)在兩個方面。一是讓人們更容易找到自由職業(yè)。2014年—2017年，美國自由職業(yè)者增速是總勞動力增速的3倍多。二是按需工作數(shù)量龐大，并保持高速增長。比如，Uber2017年增長率達到50%，其全球有300萬名司機，其中美國有90萬名，每周平均工作時間17小時，每小時平均收入為21美元。

（四）用戶在個人利益和隱私保護間不斷尋求動態(tài)平衡

《報告》認(rèn)為，大部分消費者會為了利益而分享個人數(shù)據(jù)。咨詢公司德勤對美國消費者的調(diào)查顯示，79%的線上消費者愿意為“明顯的個人好處”而共享個人數(shù)據(jù)，超過66%的在線消費者愿意和朋友親屬共享個人數(shù)據(jù)。當(dāng)利益不明顯時，大部分消費者會選擇通過卸載應(yīng)用、改變隱私設(shè)置、關(guān)閉Cook? ies、停止訪問某些網(wǎng)站等方式，來保護個人隱私數(shù)據(jù)。

（五）中國在全球互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力快速提升

《報告》從企業(yè)、用戶、智能手機等方面對比了美中兩國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)力方面的變化。中國在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭力在快速提升。從全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值排名20強看，5年前，美國9家，中國2家；目前，美國11家，中國9家。從智能手機出貨量的全球份額看，中國2007年為零增長，到2017年實現(xiàn)占比40%，美國2017年占15%。此外，中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有豐富的產(chǎn)品服務(wù)生態(tài)，但與美國相比還存在一定的差距。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶規(guī)?？矗绹鳩acebook的22億和Googl e的20億，明顯領(lǐng)先于中國騰訊的10億和阿里巴巴的7億，且Facebook和Googl e的非北美用戶占絕大部分，騰訊和阿里巴巴的用戶主要集中在中國，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的國際化進程仍顯滯后。

（六）美國科技公司高度重視研發(fā)和資本支出

《報告》顯示，過去20年全球范圍內(nèi)的科技風(fēng)險資本融資和美國上市科技公司IPO發(fā)行交易一直處于較高水平。美國科技公司在美國所有行業(yè)中的研發(fā)支出和資本支出最大、增速最快，兩者占營收的比重從2007年的13%增長到2017年的18%。2017年，美國上市公司中研發(fā)支出和資本支出排名前5的企業(yè)均是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中，亞馬遜、谷歌、英特爾的研發(fā)支出和資本支出較2016年分別增長高達45%、23%、11%。

幾點啟示

（一）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用加大了全球數(shù)字鴻溝

《報告》顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)普及率達到50%之后很難再繼續(xù)增長，但普及的用戶應(yīng)用還在繼續(xù)深化，導(dǎo)致全球數(shù)字鴻溝持續(xù)擴大。發(fā)達國家利用互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用機遇，進一步加速了經(jīng)濟社會數(shù)字化進程，而不發(fā)達國家未能駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的快車道，與發(fā)達國家數(shù)字化發(fā)展水平差距進一步拉大。發(fā)達國家和不發(fā)達國家在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資費、教育水平和知識技能背景等方面的顯著差異加劇了上述現(xiàn)象?？s小數(shù)字鴻溝，推進互聯(lián)網(wǎng)普遍服務(wù)，需要從擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、降低互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資費、提升教育知識水平多方面協(xié)同發(fā)力。

（二）互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進步提升了產(chǎn)業(yè)供給側(cè)服務(wù)質(zhì)量

《報告》顯示，得益于對用戶數(shù)據(jù)的收集與利用以及高度滿足用戶的個性化需求，用戶愿意為服務(wù)付費?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和用戶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的結(jié)合，大大優(yōu)化了用戶服務(wù)供給質(zhì)量，促進了傳統(tǒng)要素的優(yōu)化配置和服務(wù)提檔升級。推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，能夠推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，提升供給側(cè)質(zhì)量，能夠為實體經(jīng)濟發(fā)展注入新動能，是實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級重要路徑選擇。

（三）技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化釋放了就業(yè)紅利

《報告》顯示，過去的技術(shù)快速發(fā)展并沒有帶來大規(guī)模失業(yè)，總體失業(yè)率始終保持在較低水平。技術(shù)發(fā)展促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)退出歷史舞臺，同時衍生出不少新興產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對就業(yè)人員需求持續(xù)減少，新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和分工細(xì)化對就業(yè)人員需求增加，相互之間此消彼長，使全社會失業(yè)率始終維持在一個較低水平。同時，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變化，對人才需求也提出了新要求，要求產(chǎn)業(yè)工人不斷掌握新的產(chǎn)業(yè)技術(shù)，提升自身適應(yīng)能力。

（四）隱私保護和用戶體驗是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展矛盾體

《報告》顯示，當(dāng)個人數(shù)據(jù)開發(fā)有助于提高用戶體驗時，用戶愿意讓渡部分隱私來提高其服務(wù)體驗；反之，當(dāng)個人數(shù)據(jù)利用對個人沒有顯著意義時，用戶對隱私的保護就比較關(guān)注。依據(jù)服務(wù)需求，用戶在體驗和隱私保護之間尋求一種動態(tài)平衡。無論政府加強數(shù)據(jù)治理還是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都須注意用戶需求這一特點，過于嚴(yán)格或固定的個人隱私保護政策，都不利于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和用戶服務(wù)體驗的提升。

（五）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在重塑全球競爭格局

《報告》顯示，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速崛起，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)力方面，中國正在快速追趕美國，全球前20大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，中美兩國幾乎平分天下，與5年前相比，競爭格局發(fā)生了顯著變化。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透和融合效應(yīng)，對各國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展和提檔升級具有巨大的促進作用，各國在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方面的比拼，最終將對國際競爭格局產(chǎn)生顯著和深遠(yuǎn)影響。

（六）研發(fā)和資本投入是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的雙輪

《報告》顯示，科技公司的研發(fā)支出和資本支出，美國最高，其兩者支出所占營收比例從2007年的13%增加到2017年的18%。在過去20年間，美國科技公司創(chuàng)新持續(xù)加快，主要得益于研發(fā)支出和資本投入雙輪驅(qū)動?？v觀全球網(wǎng)絡(luò)科技企業(yè)，頻繁投資和并購促進了包括人才等優(yōu)質(zhì)資源的聚集，而快速增長的研發(fā)支出使得企業(yè)爭先恐后為未來發(fā)展提供技術(shù)支撐。美國的網(wǎng)絡(luò)科技公司緊緊抓住這兩點，獲得了巨大成功。

對策建議

（一）推進網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)包容性發(fā)展

一是持續(xù)推進寬帶通信網(wǎng)絡(luò)普遍服務(wù)，加快網(wǎng)絡(luò)的升級改造，加快推動5G試商用和大規(guī)模部署，以多種方式擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，不斷滿足農(nóng)村、邊遠(yuǎn)地區(qū)和貧困山區(qū)的網(wǎng)絡(luò)接入需求。二是持續(xù)推進寬帶普及提速降費，提高互聯(lián)網(wǎng)資費的可負(fù)擔(dān)性，為老百姓(603883，股吧)提供用得上、用得起和好用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。三是加快推進互聯(lián)網(wǎng)無障礙服務(wù)，加大互聯(lián)網(wǎng)無障礙終端和服務(wù)供給力度，不斷滿足不同知識和技能背景的人士對互聯(lián)網(wǎng)的使用需求。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用助推產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革

一是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用促進企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新，創(chuàng)新移動服務(wù)、個、在線服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、O2O服務(wù)等多種模式，可以滿足不同場景下客戶服務(wù)新需求，釋放場景應(yīng)用紅利。二是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用促進企業(yè)組織模式創(chuàng)新，大力發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾籌等網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)，提高企業(yè)對產(chǎn)業(yè)資源整合能力，促進資源優(yōu)化配置，提升服務(wù)供給能力。三是以互聯(lián)網(wǎng)促進企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，發(fā)展精準(zhǔn)營銷、個性化定制、網(wǎng)絡(luò)制造等新商業(yè)模式，以需求側(cè)的深度挖掘來助推精準(zhǔn)供給。

（三）加強互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)教育培訓(xùn)力度

一是提高全民信息素養(yǎng)，推進互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用教育從娃娃抓起，把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能作為全民基礎(chǔ)技能來培養(yǎng)，將其納入義務(wù)教育體系。二是優(yōu)化教育人才結(jié)構(gòu)，加大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、應(yīng)用、融合、管理、治理和安全等各方面創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，滿足互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟社會各領(lǐng)域全面融合對產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)變化的需求。三是加強產(chǎn)業(yè)工人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能培訓(xùn)，完善定期培訓(xùn)機制，發(fā)展在線培訓(xùn)服務(wù)，強化新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)培訓(xùn)，提高產(chǎn)業(yè)工人適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的能力。

（四）平衡個人隱私保護和數(shù)據(jù)開發(fā)促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

一是制定合理的隱私保護監(jiān)管政策，適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢，依據(jù)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平，完善個人數(shù)據(jù)采集、流通、開發(fā)和利用政策，加大隱私保護和監(jiān)督檢查的執(zhí)法力度，提升數(shù)據(jù)保護水平。二是鼓勵在尊重個人數(shù)據(jù)保護的前提下，鼓勵企業(yè)加強對個人數(shù)據(jù)的開發(fā)利用，促進服務(wù)優(yōu)化、體驗提升和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

（五）推動互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟深度融合

一是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)推動實體經(jīng)濟數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化轉(zhuǎn)型，發(fā)展以數(shù)據(jù)為創(chuàng)新驅(qū)動要素的數(shù)字經(jīng)濟，推動實體經(jīng)濟朝著創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、共享、開放方向發(fā)展。二是以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用助推實體經(jīng)濟服務(wù)模式、組織模式和商業(yè)模式全方位變革創(chuàng)新，提升實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、資源整合和要素優(yōu)化等能力。

篇2

關(guān)鍵詞：會計指標(biāo);財務(wù)分析;研究

1會計指標(biāo)和現(xiàn)金流指標(biāo)財務(wù)分析研究目的和價值取向

1.1研究背景

根據(jù)2012年頒布的事業(yè)單位財務(wù)規(guī)則（財政部令第68號），明確了財務(wù)分析總原則：依據(jù)事業(yè)單位財務(wù)管理的主要任務(wù)，加強資金管理，提高資金使用效益，合理配置資產(chǎn)，對單位經(jīng)濟活動進行財務(wù)監(jiān)控，防范風(fēng)險。通過年度財務(wù)決算，預(yù)算執(zhí)行分析和資產(chǎn)負(fù)債表、收支表的分析是事業(yè)單位關(guān)注的主要內(nèi)容，分析指標(biāo)體系較為單一，而對于其他視角沒有更好的揭示財務(wù)信息，隨著事業(yè)單位會計改革的步伐不斷推進，引入企業(yè)管理模式，構(gòu)建一組財務(wù)分析指標(biāo)體系迫在眉睫，以滿足不同視角的經(jīng)濟分析價值，為單位重要事項提供經(jīng)濟決策依據(jù)。

1.1.1現(xiàn)有事業(yè)單位財務(wù)報告與財務(wù)分析指標(biāo)內(nèi)容

財務(wù)報告體系：資產(chǎn)負(fù)債表、收支表、財務(wù)狀況說明書等。財務(wù)分析指標(biāo)：預(yù)算收入完成率、預(yù)算支出完成率、人員支出比率、公用支出比率、人均基本支出、資產(chǎn)負(fù)債率、固定資產(chǎn)凈值率等。

1.1.2現(xiàn)有財務(wù)報告體系與財務(wù)分析指標(biāo)分析方向

按照事業(yè)單位財務(wù)管理內(nèi)容，即單位預(yù)算管理、收入管理、支出管理、資產(chǎn)管理、負(fù)債管理、專用基金管理，根據(jù)這幾項內(nèi)容做好財務(wù)分析是財務(wù)管理的重要部分，通過分析，可以為領(lǐng)導(dǎo)提供經(jīng)濟運行決策信息，可以剖析當(dāng)前時態(tài)的財務(wù)狀況，單位經(jīng)濟運行狀況，預(yù)測資金流向，挖掘潛力，提高單位資金使用效益。

1.2現(xiàn)有事業(yè)單位財務(wù)分析存在狹隘性

1.2.1財務(wù)分析指標(biāo)體系不完整

事業(yè)單位目前缺乏現(xiàn)金流指標(biāo)內(nèi)容，與國際脫軌。財務(wù)指標(biāo)體系應(yīng)引入現(xiàn)金流指標(biāo)，從而彌補資產(chǎn)負(fù)債表和收支表分析的不足，當(dāng)前財務(wù)指標(biāo)反映的內(nèi)容主要是預(yù)算和執(zhí)行情況分析、決算執(zhí)行情況分析、收入和支出分析、資產(chǎn)和負(fù)債分析等，而對于了解實際資金運動變化情況，對預(yù)測未來資金運動缺乏分析。并且有些會計分析指標(biāo)對某些經(jīng)濟業(yè)務(wù)針對性不強，活動分析意義不大。

1.2.2缺乏現(xiàn)代財務(wù)管理分析工具

當(dāng)前分析手段落后，財務(wù)分析不是簡單的搗弄數(shù)字，需要整合開發(fā)恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?。財?wù)分析工具需要信息化，統(tǒng)一化。通過選擇恰當(dāng)?shù)姆治龉ぞ?，尋找衡量有用的比率指?biāo)，根據(jù)分析的目標(biāo)，采用的視角，最終闡釋問題分析的趨勢與狀況。任何分析建立在財務(wù)報表和財務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，是大部分分析工作的來源，在分析過程中，財務(wù)分析要與單位經(jīng)濟運行分析結(jié)合起來。這不僅涉及財務(wù)比率指標(biāo)分析，還要涉及經(jīng)濟比率指標(biāo)分析。

1.2.3會計分析方法缺失

分析方法通常有比較分析法、趨勢分析法、因素分析法、比率分析法等，可是在財務(wù)分析中，往往用到的分析方法比較單一，常用數(shù)據(jù)及常用分析方法技術(shù)，未必能反映現(xiàn)在和未來學(xué)校經(jīng)濟的運行價值。財務(wù)分析要從不同的群體角度考慮。采用不同的、有選擇性的分析方法。

1.2.4財務(wù)分析報告反映的內(nèi)容不夠全面

事業(yè)單位財務(wù)分析報告一直套用統(tǒng)一的格式，有其局限性，無法發(fā)揮比較深層次的分析，具有針對性的問題往往被忽略。

1.3會計指標(biāo)與現(xiàn)金流指標(biāo)財務(wù)分析研究的目的與意義

1.3.1財務(wù)分析內(nèi)容

財務(wù)分析內(nèi)容通常包括：（1）資金使用狀況分析。反映單位資金流的循環(huán)與波動情況。（2）經(jīng)濟業(yè)績評估分析。反映資金使用效率，單位經(jīng)濟財務(wù)狀況。（3）財務(wù)需求預(yù)測。包括報表預(yù)測、現(xiàn)金預(yù)測、經(jīng)濟發(fā)展能力預(yù)測等。（4）各種決策分析。設(shè)備投資決策、信用貸款決策等。

1.3.2分析目的意義

依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表、收支表和其他財務(wù)數(shù)據(jù)，未必能反映單位現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟運行價值。單位領(lǐng)導(dǎo)決策層，在進行決策某一項重大支出時，通?？紤]的是成本與收益之間的經(jīng)濟權(quán)衡，即權(quán)衡預(yù)期的現(xiàn)金收益和發(fā)生的現(xiàn)金成本。例如，舉債，決策領(lǐng)導(dǎo)層考慮的是潛在的收益要高于借入資金的利息成本支出；再例如，投資某個項目建設(shè)，決策領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)評估此項目建設(shè)產(chǎn)生的收入（比如上級撥款、橫向贊助等）與項目前期與后續(xù)支出的差額，以及項目建設(shè)所帶來的潛在經(jīng)濟效益問題，潛在的經(jīng)濟效益通常會有兩種，一個是有形的，即形成專利操作技術(shù)，還有一個是無形的，即學(xué)校品牌知名度。引入現(xiàn)金流的表述，與其他會計指標(biāo)一起構(gòu)建一組數(shù)據(jù)和內(nèi)在關(guān)系，形成一套完整的指標(biāo)分析體系，深入進行財務(wù)分析，更好的為不同視角提供有利的分析依據(jù)。

1.3.3課題研究內(nèi)容

科學(xué)有效的設(shè)立單位財務(wù)分析指標(biāo)體系，包含一組會計指標(biāo)和現(xiàn)金流指標(biāo)概念，對每一項指標(biāo)的作用和分析價值進行修訂及評估，采用參照國內(nèi)外企業(yè)財務(wù)管理模式，通過三個不同管理視角，一是管理者（單位領(lǐng)導(dǎo)決策層），二是投入者（資金來源投入者）、三是債權(quán)人。從三個視角所關(guān)心的經(jīng)濟內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)呢攧?wù)分析指標(biāo)和現(xiàn)金流指標(biāo)，以滿足不同視角的經(jīng)濟分析價值。比如銀行向單位提供貸款，作為債權(quán)人，關(guān)注的是單位能否償還，則會要求單位提供一系列指標(biāo)，分析過去和未來的現(xiàn)金流分析、資產(chǎn)負(fù)債分析、發(fā)展能力分析等。(1)單位財務(wù)分析指標(biāo)體系設(shè)立單位財務(wù)分析指標(biāo)體系的設(shè)立通常要考慮和遵循幾個步驟。審慎界定所要分析的問題、根據(jù)問題選擇視角（領(lǐng)導(dǎo)層、資金投入者、債權(quán)人）、選擇合適的指標(biāo)，確定關(guān)鍵指標(biāo)，輔助指標(biāo)、證實分析的價值與作用、選擇分析方法，出具分析結(jié)果。財務(wù)分析目的首先要明確，并科學(xué)選擇適用具有可比性的分析指標(biāo)，建立指標(biāo)體系，有效地利用基本指標(biāo)和其他指標(biāo)組合起來，它們之間即獨立又具有相互關(guān)系。把一些指標(biāo)綜合起來分析，效果會更好。(2)有關(guān)財務(wù)分析指標(biāo)體系設(shè)立內(nèi)容從三個不同視角所關(guān)注的重要比率來看，這些指標(biāo)都是從相同的報表中推算出來的，彼此都是有關(guān)聯(lián)的，形成了一個體系。以下指標(biāo)可能是三個不同視角同時關(guān)注的，選擇時，可以根據(jù)情況進行取舍。領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)：收入支出分析、單位經(jīng)濟效率、資產(chǎn)配置效率、項目投入分析、運用資產(chǎn)的營運能力分析等。收入支出分析：對任何一個事業(yè)單位，它的任何一項業(yè)務(wù)經(jīng)濟活動的最初評估一般是通過收支表中的數(shù)字分析實現(xiàn)的。預(yù)算與執(zhí)行收支情況分析：預(yù)算收入完成率：反映單位預(yù)算收入執(zhí)行情況。單位全年實際收入/年初預(yù)算收入*100%預(yù)算支出完成率：反映單位預(yù)算支出執(zhí)行情況。單位全年實際支出/年初預(yù)算支出*100%人員支出比率：全年人員實際支出情況。人員支出/全部支出*100%公用支出比率：全年公用支出情況。公用支出/全部支出*100%人均基本支出：基本支出/人員數(shù)(3)資產(chǎn)分析資產(chǎn)分析可以通過資產(chǎn)負(fù)債表來審視，通過資產(chǎn)負(fù)債表可以對所列資產(chǎn)的規(guī)模、類別和價值有直觀的分析，并可以計算出相關(guān)比例。比如表中累計折舊比固定資產(chǎn)原值高，可能表明新進設(shè)備少，在賬設(shè)備老化陳舊。而現(xiàn)金流量表也能深入反映出資產(chǎn)運用情況。(4)資產(chǎn)使用情況與結(jié)構(gòu)分析資產(chǎn)負(fù)債率：表明單位資產(chǎn)中有多少是債務(wù)。這個指標(biāo)同時也應(yīng)該是債權(quán)人關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)，負(fù)債/資產(chǎn)*100%。收入占資產(chǎn)的比率：一定時期的全部收入占賬面資產(chǎn)的規(guī)模，反映1元資產(chǎn)所籌集的收入是多少，總收入/資產(chǎn)總額*100%。應(yīng)收賬款賬齡分析：反映單位應(yīng)收賬款的管理績效。凈資產(chǎn)比率：事業(yè)單位凈資產(chǎn)包括事業(yè)基金、固定基金、專用基金、結(jié)轉(zhuǎn)結(jié)余等，按形成來源分為外部注入和內(nèi)部形成的。凈資產(chǎn)比率反映資產(chǎn)中有多少是屬于外部注入和內(nèi)部形成的（全部資產(chǎn)－全部負(fù)債）/全部資產(chǎn)*100%，比率越高，說明單位凈資產(chǎn)越高。貨幣資金占資產(chǎn)比率：事業(yè)單位貨幣資金包括現(xiàn)金、銀行存款、零余額用款額度、財政應(yīng)返還額度。貨幣資金/資產(chǎn)總額*100%，比率越高，說明單位貨幣資金量高，資金運營風(fēng)險降低，償還債務(wù)能力越高。反之，比率越低，說明單位貨幣資金量周轉(zhuǎn)低，資金運營風(fēng)險高，償還債務(wù)能力越低。固定資產(chǎn)占資產(chǎn)總額比率：此比率反映的是單位固定資產(chǎn)有無資金閑置，比率越低越好，表明沒有閑置資金，從資金營運能力來看，比率越低，說明資金流動性較好，固定資產(chǎn)/資產(chǎn)總額*100%。(5)經(jīng)濟效益能力分析事業(yè)單位經(jīng)費來源趨于多元化，渠道多樣化，如何提高經(jīng)濟效益也是領(lǐng)導(dǎo)決策層所關(guān)注的問題。杠桿系數(shù)：（總收入-總支出）/總收入=1-總支出/總收入，此杠桿反映單位財務(wù)風(fēng)險的大小，從此杠桿可以看出，如果在總支出=總收入的情況下，則表明零風(fēng)險，總支出大于總收入，杠桿系數(shù)小于1，說明單位資金營運能力差，需要為滿足支出需求而籌集資金。反之總支出小于總收入，杠桿系數(shù)大于1，說明單位資金營運能力較好，資金營運能力不存在風(fēng)險，并且會有閑置資金。收入增長率：反映一定期間內(nèi)單位收入與其上年同期收入的增長的百分比，以反映單位在此時間的收入的增長或下降等情況，（本期收入－上年收入）/上年收入*100%。凈資產(chǎn)增長率：凈值產(chǎn)增長率反映了單位營運、發(fā)展能力狀況，凈資產(chǎn)增長率高，表明單位未來的發(fā)展?fàn)I運能力很強（本期凈資產(chǎn)總額－上年凈資產(chǎn)總額）/上年凈資產(chǎn)總額*100%。(6)資金投入者所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)事業(yè)單位資金來源目前主要有財政撥款（中央財政資金、省財政資金）、事業(yè)收入（納入財政專戶管理收入等）、橫向科研收入、其他收入等，作為對資金投入者，單位管理者要對其負(fù)責(zé)，并隨時向其報告資金使用的執(zhí)行情況，以及資金的最終流向和帶來的成果。資金投入者會不斷分析多少錢可投入單位？投入多少對單位發(fā)展有利?投入的資金所帶來的資金使用績效是什么。根據(jù)績效評估機制，資金投入者注重的是投入和產(chǎn)出效率，能做好多少社會公眾服務(wù)，并隨時進行監(jiān)督管理，投入者所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)有：投入產(chǎn)出比率：對事業(yè)單位來說，包括教育投資也需要進行投入產(chǎn)出核算。使用“投入產(chǎn)出比”的目的是為了表示出項目或某項基本支出的經(jīng)濟效益，它是根據(jù)資金來源的目的和性質(zhì)，對某個項目投入（包括人才培養(yǎng)項目、技術(shù)維修改造項目、設(shè)備更新項目等）或?qū)局С鐾度虢?jīng)濟效果評價指標(biāo)，投入額/年平均增加支出數(shù)*100%。項目進度完成率：反映了投入項目的支出進度情況，項目實際支出/項目預(yù)算支出*100%。(7)債權(quán)人所關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)事業(yè)單位貸款搞基礎(chǔ)建設(shè)或其他項目，融資人（銀行）是主要的債權(quán)人，從債權(quán)人角度，所考慮的方面主要有兩個：一個是債權(quán)人愿意把資金提供給國家支持的部門，這是收回貸款的保障。一個是債權(quán)人必須考慮債務(wù)拖欠和清算的潛在負(fù)面影響，這是能否收回貸款的風(fēng)險。債權(quán)人的回報就是定期收取利息和本金。債權(quán)人在提供貸款時，必須評估收回貸款所涉及的風(fēng)險。關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)為資產(chǎn)負(fù)債率：在前面已經(jīng)講述過，這里再次說明，從債權(quán)人角度，這個指標(biāo)是用來反映“別人的錢”占總資產(chǎn)的全部索償權(quán)的比率，比率越高，債權(quán)人風(fēng)險越大，但這個比率不能反映現(xiàn)金流量波動的信息?，F(xiàn)金流量正負(fù)分析：通過過去的一年或是幾年的現(xiàn)金流量情況分析，可以表明單位重大事項波動情況，對能否履行償債義務(wù)有分析的意義。有關(guān)現(xiàn)金流量分析在本文第二項進行詳細(xì)描述。流動比率：流動資產(chǎn)/流動負(fù)債*100%，反映債務(wù)暴露的程度，比率越大，越能保障債權(quán)人的索償權(quán)。但比率過高，也通常反映出單位的管理比較松懈，它可能反映出有更多的閑置現(xiàn)金余額，比如應(yīng)收賬款太大，信用管理差等。從以上三個不同視角對指標(biāo)體系進行了整理和研究，每一個指標(biāo)從不同角度反映出單位經(jīng)濟運行情況，從而對各種事項決策做出預(yù)期判斷。包括財務(wù)下一年度的財務(wù)需求預(yù)測、投資需求預(yù)測、融資需求預(yù)測。

2對現(xiàn)金流量指標(biāo)分析的認(rèn)識

事業(yè)單位可以參照企業(yè)編制現(xiàn)金流量表，現(xiàn)金流量表按經(jīng)營活動、投資活動、籌資活動反映了各項活動現(xiàn)金凈流量。事業(yè)單位根據(jù)經(jīng)濟分類歸集，經(jīng)營活動范圍可以包括：購買商品支出、人員工資支出、繳納稅款、提供或接受勞務(wù)、學(xué)生支出等。投資活動范圍可以包括：長期資產(chǎn)的構(gòu)建、不包括等價范圍內(nèi)的投資等。比如長期投資的取得和收回、在建工程、購建和處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)?；I資活動范圍可以包括：凈資產(chǎn)和債務(wù)規(guī)模變化。

2.1現(xiàn)金流量指標(biāo)分析的內(nèi)容

現(xiàn)金流量分析是對單位財務(wù)管理的一種動態(tài)反映。通過現(xiàn)金流進一步分析資產(chǎn)負(fù)債表的變化，采用這種方法，就可以看出現(xiàn)金的來源與占用，能反映出資產(chǎn)負(fù)債表期初和期末變化而形成的現(xiàn)金變化，深層突出對單位財務(wù)狀況的影響?，F(xiàn)金流量分析以編制現(xiàn)金流量表為基礎(chǔ)，反映現(xiàn)金的流入與流出，同時分析影響現(xiàn)金流量的各種因素。

2.2現(xiàn)金流指標(biāo)分析的意義

現(xiàn)金流指標(biāo)分析可以反映出單位未來獲取和支付現(xiàn)金的能力。

2.3現(xiàn)金流量核心指標(biāo)

(1)現(xiàn)金流動性分析：包括現(xiàn)金到期的債務(wù)比、現(xiàn)金流動負(fù)債比、現(xiàn)金債務(wù)總額比。(2)償債能力分析：經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額/負(fù)債，比率越高說明償債能力越強。(3)發(fā)展?jié)摿Ψ治觯涸诂F(xiàn)金流量表中，如果投資活動現(xiàn)金流出量比較大，或者籌資活動中現(xiàn)金流入量比較大時，說明可以追加資產(chǎn)的投入，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?4)現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)分析：現(xiàn)金流入流出比：現(xiàn)金流量比率=現(xiàn)金流入量/現(xiàn)金流出量，反映的是現(xiàn)金流入對流出的保障能力。比率大于1，則有保障?，F(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析：現(xiàn)金流入量越大，說明單位經(jīng)濟能力強。現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析：現(xiàn)金流出可以反映出現(xiàn)金的具體去向。

2.4現(xiàn)金流反映出資金流模式

財務(wù)定期提供資產(chǎn)負(fù)債表和收支表，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表和收支表編制現(xiàn)金流量表。利用現(xiàn)金流量表可以了解目前實際資金的運動變化情況，并分析預(yù)測未來資金運動，將會計信息轉(zhuǎn)化為資金流模式。從資金流模型中，可以看出：財務(wù)分析主要為管理者分析三方面內(nèi)容：投資分析、經(jīng)濟運行分析、融資分析。投資分析主要考慮的是資產(chǎn)——資產(chǎn)（流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、其他資產(chǎn)），運行分析主要考慮的是收支，融資分析主要考慮的是負(fù)債和凈資產(chǎn)。分析時，要沖銷不反映現(xiàn)金運動，把這些會計分錄加回去，反映經(jīng)濟活動所創(chuàng)造的現(xiàn)金。

3會計指標(biāo)與現(xiàn)金流指標(biāo)財務(wù)分析過程

根據(jù)需要解決的重大問題，制定適當(dāng)?shù)膫溥x方案，明確哪些數(shù)據(jù)與分析內(nèi)容相關(guān)，從多維度獲取數(shù)據(jù)，把財務(wù)數(shù)據(jù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)相結(jié)合，借助財務(wù)分析指標(biāo)工具，從預(yù)測現(xiàn)金流正負(fù)，以及給單位帶來的潛在經(jīng)濟效益角度，來進行合理的分析和判斷。總結(jié)財務(wù)分析的要點。(1)針對所要分析的問題，屬于哪個分析視角，是領(lǐng)導(dǎo)層？投資者？融資者？(2)選擇一組適合的分析指標(biāo)和分析工具。(3)選擇分析方法，比較分析、趨勢分析、因素分析、比率分析。(4)利用過去的數(shù)據(jù)為依據(jù)，確定未來預(yù)期結(jié)果。

4會計指標(biāo)與現(xiàn)金流指標(biāo)分析體系表

構(gòu)建一個電子財務(wù)分析指標(biāo)體系表，將會計報表、會計要素與會計指標(biāo)、現(xiàn)金流指標(biāo)建立聯(lián)系，根據(jù)不同的視角，選擇幾個或一組指標(biāo)，進行全面綜合的財務(wù)分析（見附表1）。

5會計指標(biāo)與現(xiàn)金流財務(wù)分析研究的效果

5.1理論價值

借鑒企業(yè)財務(wù)分析技術(shù)，通過三個不同視角，初步探索事業(yè)單位財務(wù)分析適用的會計指標(biāo)和現(xiàn)金流指標(biāo)，在現(xiàn)有的會計指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，形成一套指標(biāo)體系表，擴展了財務(wù)分析指標(biāo)體系，完善了現(xiàn)有指標(biāo)體系存在的缺陷和不足，從而對財務(wù)分析進行深入評價和剖析，提供決策信息，并揭示了存在的問題。

5.2實踐價值

利用電子數(shù)據(jù)表，顯示會計報表、會計要素與會計指標(biāo)、現(xiàn)金流指標(biāo)的關(guān)系，形成一個指標(biāo)體系。在財務(wù)分析中，追蹤分析所需的關(guān)鍵指標(biāo)和輔助指標(biāo)，能提高選擇指標(biāo)的視野。針對具體問題出具分析報告，為不同領(lǐng)域提供決策信息。

作者:馬英賢 薛峰 單位:山東職業(yè)學(xué)院 濟南技師學(xué)院

參考文獻

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篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)；財務(wù)分析；問題與建議

財務(wù)分析是依據(jù)企業(yè)財務(wù)的三張主表、其他附表、統(tǒng)計報表及附列資料，運用財務(wù)的方法對企業(yè)當(dāng)前的資金、經(jīng)營管理能力、償債能力、盈利能力、發(fā)展能力、業(yè)績評價及發(fā)展趨勢進行分析，借以掌握企業(yè)財務(wù)活動狀況、預(yù)測財務(wù)發(fā)展趨勢和進行經(jīng)營決策的一項財務(wù)管理活動。它能為投資者對企業(yè)過去、現(xiàn)狀、提供準(zhǔn)確的信息，為企業(yè)預(yù)測未來發(fā)展做出正確決策提供科學(xué)依據(jù)。

一、財務(wù)分析在企業(yè)發(fā)展過程中的重要性

1.財務(wù)分析為財務(wù)控制與監(jiān)督提供依據(jù)

企業(yè)進行財務(wù)控制，主要是從發(fā)現(xiàn)實際發(fā)生財務(wù)經(jīng)營活動情況與財務(wù)預(yù)算目標(biāo)之間的差異問題原因并判斷其影響程度，這就要求加強財務(wù)管理并進行財務(wù)分析。財務(wù)監(jiān)督是與控制緊密聯(lián)系的管理環(huán)節(jié)。管理層為了財務(wù)內(nèi)控制度的執(zhí)行和保證財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)，平時要對企業(yè)的各項經(jīng)營、財務(wù)指標(biāo)完成情況進行檢查和督促，對存在問題及時糾正。對財務(wù)控制中出現(xiàn)的情況進行財務(wù)分析，為財務(wù)監(jiān)督提供依據(jù)。

2.財務(wù)分析是反應(yīng)企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)重要依據(jù)

管理層通過利潤表、資產(chǎn)負(fù)債表以及現(xiàn)金流量表等財務(wù)相關(guān)報表，來分析企業(yè)近期的營運能力、獲利能力，使管理層很直觀的了解企業(yè)的運營狀態(tài)，并能發(fā)現(xiàn)目前存在的一些不利因素，繼而采取有效的管理方法，不斷增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.財務(wù)分析是正確實施投資決策的重要依據(jù)

對開發(fā)項目投資時，通過對影響投資收益的收入、成本、資金、現(xiàn)金流量的因素變化和影響程度進行分析，深度預(yù)測項目投資的收益和風(fēng)險程度，以做出正確的投資決策；在對企業(yè)投資時，通過對被投資企業(yè)的各種財務(wù)報表綜合分析，結(jié)合投資者提供系統(tǒng)、完整的財務(wù)信息，來判斷被投資企業(yè)經(jīng)營狀況的好壞及未來發(fā)展的趨勢，做出科學(xué)的投資決策。

4.財務(wù)分析為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的考核提供依據(jù)

通過對經(jīng)營者財務(wù)報表數(shù)據(jù)分析，可以了解經(jīng)營者現(xiàn)金流狀況及盈利能力的情況，便于集團公司管理層對經(jīng)營者的運營效果進行評價，并通過指標(biāo)分析影響經(jīng)營成果的因素，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨的問題，并提出措施予以解決與糾正，以提高企業(yè)經(jīng)營決策與財務(wù)決策的正確性。

二、財務(wù)分析在管理中存在的問題

1.缺乏對財務(wù)分析工作的認(rèn)識

目前，企業(yè)管理中普遍存在對財務(wù)分析工作認(rèn)識不夠，平時只重視生產(chǎn)、營銷管理，對財務(wù)工作認(rèn)識僅局限于會計核算方面，而忽略財務(wù)管理，更談不上財務(wù)分析工作是財務(wù)管理的重要部分，這樣就會影響到財務(wù)分析的展開及其作用的發(fā)揮；沒有整套的財務(wù)分析制度，導(dǎo)致財務(wù)分析工作落實沒到位，各個部門配合不協(xié)調(diào)，財務(wù)人員身兼數(shù)職，在做分析時由于不了解業(yè)務(wù)，往往閉門造車，根據(jù)財務(wù)報表資料的數(shù)據(jù)按照課本上要求進行簡單的對比，方法通常是意義上數(shù)字的簡單拼湊和加總，其分析的結(jié)果必然存在誤差，財務(wù)分析質(zhì)量不高；這些現(xiàn)象導(dǎo)致管理層在進行經(jīng)營決策中難以找到充分的依據(jù)。

2.財務(wù)分析所依賴的信息資料存在一定的問題

財務(wù)分析是以會計報表為基礎(chǔ)，其他財務(wù)信息資料作為參考，會計報表是財務(wù)人員依據(jù)會計準(zhǔn)則而編制的，具有一定局限性。如：會計處理方法和會計政策的不同選擇，使對數(shù)據(jù)上也存在一定的差異，對財務(wù)報表具有一定的影響，由于報表數(shù)據(jù)的局限，不同時期的數(shù)據(jù)均缺乏可比性；各種資產(chǎn)以歷史成本計價，未反映其現(xiàn)行成本或變現(xiàn)價值；由于財務(wù)報表都是以人民幣為計量單位，就會存在著資產(chǎn)的超值和貶值的風(fēng)險問題；會計準(zhǔn)則要求計提減值準(zhǔn)備，產(chǎn)生少計收益和資產(chǎn)等等。受多種因素的影響，使財務(wù)數(shù)據(jù)容易給管理者誤導(dǎo)，對企業(yè)經(jīng)營活動的決策、實施與開展產(chǎn)生不良效果。

3.財務(wù)分析方法存在局限性

現(xiàn)用的財務(wù)分析的基本方法如：比較分析法、趨勢分析法和比率分析法，其本身存在著一定的局限性?，F(xiàn)行財務(wù)分析側(cè)重于對歷史經(jīng)濟信息的反映和總結(jié)，披露過去和現(xiàn)在的營運數(shù)據(jù)，缺乏時效性；用過去的數(shù)據(jù)去判斷企業(yè)將來的經(jīng)營狀況，缺乏預(yù)測能力，使財務(wù)分析工作無法獲得預(yù)期效果。

4.財務(wù)分析指標(biāo)存在局限性

企業(yè)中財務(wù)人員對于財務(wù)指標(biāo)理解不夠，由于財務(wù)人員工作環(huán)境不同對財務(wù)報表的理解能力都存在差異，也就造成他們在計算指標(biāo)時也會存在不一致，如果財務(wù)人員在分析指標(biāo)之前，沒有真正的去理解各項指標(biāo)之間的關(guān)系，僅憑數(shù)據(jù)計算的結(jié)果上去分析和判斷，無法表達各項指標(biāo)經(jīng)濟涵義，現(xiàn)今在財務(wù)分析時，財務(wù)人員往往是僅按照書本上要求的比率來進行財務(wù)分析，數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)的這種方法很對企業(yè)決策無法提供科學(xué)依據(jù)。

5.財務(wù)人員有待進一步提高

現(xiàn)代企業(yè)管理對財務(wù)管理工作要求逐步提高，財務(wù)人員不僅具有企業(yè)財務(wù)分析的基本知識，還涉及到統(tǒng)計、稅收以及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)方面的綜合知識。但是在實際工作中，財務(wù)分析人員隊伍建設(shè)情況不理想，財務(wù)工作局限于會計核算和監(jiān)督等方面，只完成各種報表；有的財務(wù)人員沒有掌握有效的企業(yè)財務(wù)分析的方法，對財務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)指標(biāo)沒有結(jié)合起來分析，財務(wù)分析沒有跨越財務(wù)領(lǐng)域，不能真實反映企業(yè)的經(jīng)濟實質(zhì)，偏離企業(yè)的經(jīng)營管理，影響企業(yè)的重大經(jīng)營決策。

三、提高財務(wù)分析的建議

1.提高對財務(wù)分析的認(rèn)識

企業(yè)管理者加強對企業(yè)財務(wù)管理重視，并建立一套完整的財務(wù)分析制度，才能使財務(wù)分析工作成為財務(wù)管理中的重要部分，企業(yè)各部門應(yīng)協(xié)助財務(wù)人員對企業(yè)的經(jīng)營情況全面了解，并且積極為財務(wù)分析工作提供相關(guān)資料，財務(wù)分析要與公司經(jīng)營業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，深刻領(lǐng)會財務(wù)數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)背景，切實揭示業(yè)務(wù)過程中存在的問題，這樣才能充分發(fā)揮財務(wù)分析的重要性，通過財務(wù)分析來提高企業(yè)管理的水平。同時，鼓勵財務(wù)人員積極參加財務(wù)分析，提供優(yōu)質(zhì)的分析報告，為提高經(jīng)濟效益提供科學(xué)的依據(jù)。

2.提高為財務(wù)分析所依據(jù)資料的質(zhì)量

財務(wù)分析對財務(wù)資料有著很高的要求，只有保證參與分析的資料真實有效,才能使得出的數(shù)據(jù)有參考價值。為提高資料的正確性，有關(guān)財務(wù)分析的數(shù)據(jù)，不能僅取于財務(wù)、統(tǒng)計報表資料，而是要把各項財務(wù)指標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營、投資情況有機結(jié)合，通過對經(jīng)營、投資實際情況分析，不斷來修正財務(wù)資料，以排除其他因素對會計、統(tǒng)計報表的影響，用專業(yè)知識從復(fù)雜的數(shù)據(jù)中及時撥捉到異常信息，提高其分析的實用性。財務(wù)人員不僅要熟悉本企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務(wù)，積極參與企業(yè)經(jīng)營管理，了解公司動態(tài)和決策信息，還要關(guān)注經(jīng)濟政策、行業(yè)發(fā)展等企業(yè)外部環(huán)境變化，從而使財務(wù)分析具有時效性并進一步拓展分析的深度和廣度。

3.改進財務(wù)分析方法，建立科學(xué)的財務(wù)分析制度

企業(yè)應(yīng)建立和完善財務(wù)指標(biāo)體系，在運用財務(wù)指標(biāo)時，也要關(guān)注非財務(wù)指標(biāo)使用，對各種分析指標(biāo)進行綜合性評價與分析，結(jié)合企業(yè)運營狀況，以提高財務(wù)分析的效果。建立財務(wù)分析制度，設(shè)立財務(wù)分析工作崗位，配備專職的財務(wù)分析人員，在制度中明確財務(wù)分析的目的、目標(biāo)和責(zé)任及財務(wù)分析工作質(zhì)量的要求，并對分析方法、指標(biāo)選擇上都要規(guī)范，這樣才能夠提高企業(yè)財務(wù)分析能力和質(zhì)量。加強對現(xiàn)金流量的分析，用分析模式與現(xiàn)金流量相結(jié)合來增加財務(wù)分析的維度，有利于管理者直觀了解企業(yè)獲取現(xiàn)金及其等價物的能力，并據(jù)以預(yù)測企業(yè)未來的現(xiàn)金流量，正確評估經(jīng)營風(fēng)險，為管理層決策提供多角度的依據(jù)；根據(jù)收集準(zhǔn)確的資料并運用科學(xué)的方法進行預(yù)算分析，也能為管理層提供科學(xué)決策依據(jù)。

4.全面提高財務(wù)人員的素質(zhì)

加強會計法和會計制度的學(xué)習(xí)，以保證財務(wù)分析人員客觀、真實和合理的對財務(wù)信息資料進行分析。隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，需要通過各種方式培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使財務(wù)分析人員不僅具備專業(yè)的財務(wù)分析能力，具備對內(nèi)和對外報表的財務(wù)分析數(shù)據(jù)來源合理的修正能力，還要兼?zhèn)洳煌袠I(yè)的專業(yè)知識，以提高其綜合分析能力，使財務(wù)分析在企業(yè)的經(jīng)營管理中發(fā)揮重要的作用。同時，財務(wù)人員加強對企業(yè)業(yè)務(wù)的了解和明察，對財務(wù)數(shù)據(jù)敏感性的職業(yè)判斷，即可判斷經(jīng)濟業(yè)務(wù)發(fā)生的合理性、合規(guī)性，財務(wù)分析報告不要太專業(yè)化，要力求通俗一些，文字的分析要力求精練，可以插入圖表、表格等圖文并茂直觀反映企業(yè)經(jīng)營管理情況，每一個財務(wù)數(shù)據(jù)背后都寓示著資產(chǎn)增減、費用的發(fā)生、負(fù)債的償還等，是管理者真正了解的信息。通過對問題的深入分析，提出合理可行的解決辦法，擔(dān)負(fù)起財務(wù)參謀的重要角色。綜上所述，隨著企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，財務(wù)分析對企業(yè)的重要性日益凸顯，這就要求企業(yè)管理者要認(rèn)識到財務(wù)分析的重要性，雖然其在分析方法、分析報表、分析指標(biāo)上還存在一定的局限性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況，采取必要的措施，來不斷的完善財務(wù)分析，從而實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)管理目標(biāo)，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

參考文獻：

[1]涂守才.企業(yè)財務(wù)分析存在的問題及對策思考.電子商務(wù),2010(1).

[2]林穎.淺談企業(yè)經(jīng)濟分析活動中的財務(wù)分析.商城現(xiàn)代化,2015(2).

[3]于紅梅.企業(yè)財務(wù)分析是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求.商城現(xiàn)代化,2013(6).

[4]嚴(yán)霓.淺談企業(yè)財務(wù)分析的意義.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(1).

篇4

1.指導(dǎo)教師職責(zé)如下:

(1)編寫具有統(tǒng)一格式的畢業(yè)論文(設(shè)計)任務(wù)書,經(jīng)教學(xué)院長(主任)審核后,提前發(fā)給參加畢業(yè)論文(設(shè)計)的學(xué)生(任務(wù)書格式見附表).

(2)提前做好畢業(yè)論文(設(shè)計)的預(yù)做或相關(guān)資料準(zhǔn)備工作,規(guī)劃所指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)論文(設(shè)計)的時間安排.

(3)根據(jù)課題對學(xué)生應(yīng)完成的文獻檢索,外文資料翻譯,設(shè)計的技術(shù)線路,經(jīng)濟分析或?qū)嶒炑芯糠治龌驅(qū)嶒灁?shù)據(jù),撰寫設(shè)計說明書或論文等提出明確的要求.

(4)指導(dǎo)教師既要采取啟發(fā)引導(dǎo)和介紹參考資料等方式對學(xué)生作實質(zhì)性的指導(dǎo),又要充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性,既不包辦代替,也不放任自流.對學(xué)生能力的培養(yǎng)和訓(xùn)練,應(yīng)貫穿于畢業(yè)論文(設(shè)計)的全過程.

(5)指導(dǎo)教師應(yīng)及時掌握學(xué)生畢業(yè)論文(設(shè)計)的進度和質(zhì)量,注意考查學(xué)生的創(chuàng)新思維和實際工作能力,對學(xué)生的工作態(tài)度,出勤情況,守紀(jì)狀況作出詳細(xì)記錄,作為畢業(yè)論文(設(shè)計)成績評定的參考依據(jù).

(6)停課期間,指導(dǎo)教師對學(xué)生的指導(dǎo),檢查和答疑的時間要求每周不少于2次,每次對每名學(xué)生指導(dǎo)不少于2學(xué)時.

(7)指導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真審核學(xué)生完成的畢業(yè)論文(設(shè)計),準(zhǔn)確,及時,客觀地寫出評語,按成績評定的有關(guān)規(guī)定評定成績.

2.表格有關(guān)要求

《河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)任務(wù)書》(見附件3),表中須填寫內(nèi)容要求打印.《河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)答辯記錄表》和《河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)答辯申請評閱意見表》一律用鋼筆或水筆填寫,填寫時要求書面整潔,規(guī)范.

3.畢業(yè)論文要求及格式見附件1

附件1

河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)編寫規(guī)定

為使我校本科生畢業(yè)論文(設(shè)計)更規(guī)范化,標(biāo)準(zhǔn)化,現(xiàn)就我校本科生畢業(yè)論文(設(shè)計)的編寫規(guī)定如下:

一,畢業(yè)論文(設(shè)計)的內(nèi)容

(一)畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋內(nèi)容:

1,畢業(yè)論文(設(shè)計)文本

畢業(yè)論文(設(shè)計)封面;

畢業(yè)論文(設(shè)計)任務(wù)書;

畢業(yè)論文(設(shè)計)中,英文摘要;

前言;

畢業(yè)論文(設(shè)計)正文;

參考文獻;

致謝;

2,河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)答辯申請及評閱意見表

3,河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)答辯記錄表

(二)對以上內(nèi)容的要求

1,封面:封面由學(xué)校統(tǒng)一制定,內(nèi)容包括:學(xué)號,論文(設(shè)計)題目,專業(yè),班級,學(xué)生姓名,指導(dǎo)教師姓名;

2,任務(wù)書:內(nèi)容包括論文(設(shè)計)題目,學(xué)生所在院系,所學(xué)專業(yè),班級,姓名,指導(dǎo)教師姓名,研究方向,論文(設(shè)計)的主要任務(wù)及目標(biāo),主要內(nèi)容,基本要求,主要參考文獻,進度安排等;

3,摘要:內(nèi)容主要介紹所研究的課題內(nèi)容,提出主要結(jié)論及創(chuàng)新之處,中文摘要一般為200字左右,英文摘要一般為250個實詞左右,中,英文摘要均要有關(guān)鍵詞(3-6個);，全國公務(wù)員共同天地

4,畢業(yè)論文(設(shè)計)正文要求:論點正確,邏輯性強,文理通順,層次分明,表達確切.把實踐結(jié)果上升到理論認(rèn)識或應(yīng)用理論的高度,最終解決實際問題,并提出自己的見解和觀點;

要求設(shè)計圖紙上的各項內(nèi)容符合制圖標(biāo)準(zhǔn):結(jié)構(gòu)合理,視圖正確,尺寸齊全,圖表完備.畢業(yè)論文(設(shè)計)的圖紙盡量利用計算機打印,繪制;

5,參考文獻:學(xué)生查閱資料的方式可從檢索期刊文獻上查閱,亦可采用檢索期刊文獻查閱與網(wǎng)上查閱相結(jié)合的方式進行,根據(jù)學(xué)科特點,每篇論文至少要查閱5篇以上的外文原文資料;

6,優(yōu)秀論文簡介:被收錄到校優(yōu)秀畢業(yè)論文選編的論文,必須完成約1000漢字的簡介,包括課題來源,目的和意義,研究內(nèi)容和過程的概括性敘述,主要結(jié)果結(jié)論等.一般不用圖表,化學(xué)結(jié)構(gòu)式,非公知或非通用的符號和術(shù)語.

(三)畢業(yè)論文(設(shè)計)完成后按本要求的第一條第(一)項"畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋的內(nèi)容"的順序排列好,裝入畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋中.畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋由學(xué)校統(tǒng)一發(fā)放,資料袋封面內(nèi)容包括:編號,密級,論文(設(shè)計)題目,院系,專業(yè),班級,學(xué)生,指導(dǎo)教師等項.

注:資料袋編號為12位,其含義是:第1,2位為本屆號,第3,4位為院系編號,第5,6位為專業(yè)編號,第7,8位為班級編號,第9-12位為學(xué)生編號.如:編號為:030401010085,表示2003屆生命科學(xué)學(xué)院生物科學(xué)專業(yè)一班第八十五位學(xué)生.各院系及專業(yè)編碼附后.

(四)畢業(yè)論文(設(shè)計)字?jǐn)?shù)要求在5000字以上.

(五)對于純軟件類課題,軟件文檔要齊全,包括有效程序軟盤和源程序清單,軟件設(shè)計說明書,軟件使用說明書,軟件測試分析報告,項目開發(fā)總結(jié)等內(nèi)容.

二,本科畢業(yè)論文(設(shè)計)打印格式

(一)畢業(yè)論文(設(shè)計)盡量按規(guī)定格式用計算機打印,紙張大小一律使用A4復(fù)印紙.

(二)畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋

資料袋統(tǒng)一使用學(xué)校提供的畢業(yè)論文(設(shè)計)資料袋,填寫袋面時,各項內(nèi)容要齊全,不得漏項.

(三)封面

封面使用學(xué)校統(tǒng)一提供的畢業(yè)論文(設(shè)計)封面,所有內(nèi)容要居中.

(四)摘要

中文摘要采用小四號宋體字,英文摘要采用四號"TimeNewRoman"字型.

(五)畢業(yè)論文(設(shè)計)的規(guī)格

1,有關(guān)文字內(nèi)容的要求

正文文字內(nèi)容字型一律采用宋體,標(biāo)題用黑體字,章節(jié)題目采用小三號字,內(nèi)容采用小四號字漢字宋體和四號TimesNewRoman英文.

章節(jié)題目間,每節(jié)題目與正文間空一個標(biāo)準(zhǔn)行.

頁面設(shè)置為:

單面打印:上2cm,下2cm,左2.5cm,右1.5cm,裝訂線0.5cm,選擇"不對稱頁邊距",頁眉1.2cm,頁腳1.5cm.

頁眉設(shè)置為:居中,以小5號字宋體鍵入"河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)".

頁腳設(shè)置為:插入頁碼,居右.格式可根據(jù)全文一次打印輸出,或章節(jié)分別輸出具體設(shè)置.

正文選擇格式段落為:1.5倍行距,段前,段后均為0磅.標(biāo)題可適當(dāng)選擇加寬,如設(shè)置為:段前,段后均為3磅.

應(yīng)盡可能利用計算機整理,打印論文.若手寫,必須用方格稿紙(特殊專業(yè)例外)以鋼筆整齊書寫.

2,畢業(yè)論文(設(shè)計)正文章節(jié)序號

均以阿拉伯?dāng)?shù)字連續(xù)編號,最多為4級,(如:11.1……1.1.1.1),之后先以括號為序,如(1),(2)…;再以圈圈為序,如①,②….

根據(jù)學(xué)科特點也可采用五級編號順序.(如:一,(一)1.(1)①)

3,畢業(yè)論文(設(shè)計)的公式,圖與表

公式號以與正文相統(tǒng)一的編號,如(2·4)表示第2部分的第4個公式.

公式應(yīng)盡量采用公式編輯應(yīng)用程序輸入,選擇默認(rèn)格式,公式號右對齊,公式調(diào)整至居中.

圖與表也以與正文相統(tǒng)一的編號,如圖3·5表示第3部分的第5幅圖.

圖與表應(yīng)有相應(yīng)的名稱,如"實驗系統(tǒng)流程示意圖"等.

圖與表應(yīng)設(shè)置于文章中首次提到處附近.

4,畢業(yè)論文(設(shè)計)的參考文獻

正文引用參考文獻處應(yīng)以方括號標(biāo)注出.如"…效率可提高25%[14]."表示此結(jié)果援引自文獻14.

參考文獻的編寫格式為:

期刊文獻的格式:[編號]作者.文章題目名.期刊名,年份,卷號,期數(shù),頁碼.

圖書文獻的格式:[編號]作者.書名.出版單位,年份,版次,頁碼.

會議文獻的格式:[編號]作者.文章題目名.會議名(論文集),年份,會議地點,卷號,頁碼.

附件3

河南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)任務(wù)書

論文(設(shè)計)題目:

院系:專業(yè):班級:學(xué)號:

學(xué)生:指導(dǎo)教師:研究方向:

1,論文(設(shè)計)的主要任務(wù)及目標(biāo)

2,論文(設(shè)計)的主要內(nèi)容

3,論文(設(shè)計)的基本要求

4,主要參考文獻

5,進度安排，全國公務(wù)員共同天地

論文(設(shè)計)各階段名稱

起止日期

1

2

3

4

篇5

九部委支持“走出去”

日前，商務(wù)部、財政部等國務(wù)院九部委聯(lián)合了《關(guān)于支持會計師事務(wù)所擴大服務(wù)出口的若干意見》，意見系統(tǒng)地提出了當(dāng)前擴大會計服務(wù)出口的一整套政策措施，涉及境外業(yè)務(wù)拓展、財政、稅收、外匯、信貸、保險、出入境、市場進入、執(zhí)業(yè)環(huán)境改善等各個方面。這是行業(yè)恢復(fù)重建近30年來國家有關(guān)部門首次專門為注冊會計師行業(yè)發(fā)展出臺的綜合性政策文件。

注冊會計師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則指南修訂版

為進一步推動中國注冊會計師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則體系的貫徹執(zhí)行，鞏固內(nèi)地與香港審計準(zhǔn)則等效談判的成果，根據(jù)執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則的實施情況，中注協(xié)對執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則指南進行了補充和完善,并了《中國注冊會計師執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則指南（2007年修訂）》。

稅收

稅總明確2008年所得稅預(yù)繳問題

稅務(wù)總局近日頒布了《關(guān)于企業(yè)所得稅預(yù)繳問題的通知》（國稅發(fā)[2008]17號），對2008年的企業(yè)所得稅預(yù)繳問題做出明確規(guī)定。2008年1月1日之前已經(jīng)被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的，在按照新稅法有關(guān)規(guī)定重新認(rèn)定之前，暫按25%的稅率預(yù)繳企業(yè)所得稅。深圳市、廈門市經(jīng)濟特區(qū)以外的企業(yè)以及上海浦東新區(qū)內(nèi)非生產(chǎn)性外商投資企業(yè)和內(nèi)資企業(yè)，原采取按月預(yù)繳方式的，2008年1季度改為按季度預(yù)繳。原經(jīng)批準(zhǔn)實行合并納稅的企業(yè)，采取按月預(yù)繳方式的，2008年1季度改為按季度預(yù)繳。

奧運會獎金將免征個人所得稅

財政部門對第29屆奧運會組委會、國際奧委會、中國奧委會以及有關(guān)奧運會參與者實行稅收優(yōu)惠政策。參賽運動員因奧運會比賽獲得的獎金和其他獎賞收入免征應(yīng)繳納的個人所得稅。對組委會取得的電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售分成收入、國際奧委會全球贊助計劃分成收入免征應(yīng)繳納的營業(yè)稅；對組委會市場開發(fā)計劃取得的國內(nèi)外贊助收入、轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)特許收入和銷售門票收入免征應(yīng)繳納的營業(yè)稅。對奧運會場館及其配套設(shè)施建設(shè)占用耕地免征耕地占用稅。

多項關(guān)稅政策出臺

財政部日前出臺了《關(guān)于調(diào)整部分化肥出口關(guān)稅的通知》、《關(guān)于對部分進入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域的產(chǎn)品不征收出口關(guān)稅的通知》、《關(guān)于調(diào)整新型大馬力農(nóng)業(yè)裝備及其關(guān)鍵零部件進口稅收政策的通知》3項關(guān)稅政策，提高了含磷復(fù)合肥等部分化肥出口關(guān)稅；對國內(nèi)企業(yè)為開發(fā)、制造新型大馬力農(nóng)業(yè)裝備而進口部分關(guān)鍵零部件所繳納的進口關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅實行先征后退；對部分進入海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域的產(chǎn)品不征收出口關(guān)稅。

9個“長貿(mào)”合同仍執(zhí)行原出口退稅率

《財政部、商務(wù)部、國家稅務(wù)總局關(guān)于老長貿(mào)合同適用出口退稅政策的通知》規(guī)定，對新興鑄管、福耀玻璃、中船股份等2007年7月1日以前已經(jīng)簽訂的9個長期貿(mào)易合同，準(zhǔn)予按2007年7月1日前的出口退稅率將合同執(zhí)行完畢。通知還指出，對其他2007年7月1日前簽訂的、且合同金額超過1億元人民幣、合同期限超過1年，價格不可更改的長期出口合同，凡在2008年2月15日內(nèi)以書面形式上報財政部、商務(wù)部和國家稅務(wù)總局的，經(jīng)審核無誤，特批準(zhǔn)予憑出口合同到當(dāng)?shù)刂鞴艹隹谕硕惖亩悇?wù)機關(guān)登記備案，按2007年7月1日前的出口退稅率執(zhí)行完畢。對2008年2月15日以后上報的一概不予受理。

自用舊設(shè)備實行出口環(huán)節(jié)免稅不退稅

國家稅務(wù)總局日前印發(fā)的《舊設(shè)備出口退（免）稅暫行辦法》規(guī)定，增值稅一般納稅人和非增值稅納稅人出口的自用舊設(shè)備，凡購進時未取得增值稅專用發(fā)票但其他單證齊全的，實行出口環(huán)節(jié)免稅不退稅的辦法。

審計

審計署確定2008年度審計項目計劃

審計署正式編制完成并印發(fā)2008年度統(tǒng)一組織審計項目計劃。從已安排的審計項目來看，效益審計將成為審計署今年工作的重頭戲。

審計署確定今年金融審計名單

審計署日前已編制完成2008年度統(tǒng)一組織審計項目計劃。根據(jù)這一計劃，審計署將繼續(xù)查處重大違法違規(guī)問題和經(jīng)濟犯罪案件，加大效益審計和專項審計調(diào)查的分量，更加注重從體制、機制、制度層面發(fā)現(xiàn)和分析問題，提出改進和完善的建議。

國資監(jiān)管

國資委摸底國企產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)

國有企業(yè)及各級子企業(yè)的產(chǎn)權(quán)登記年度檢查及數(shù)據(jù)匯總工作即將開始。國資委日前發(fā)出了《關(guān)于做好2007年度企業(yè)產(chǎn)權(quán)登記年度檢查和數(shù)據(jù)匯總工作的通知》（簡稱通知）。通知提出，2007年度產(chǎn)權(quán)登記分析報告應(yīng)包括，國有企業(yè)及各級子企業(yè)辦理占有、變動、注銷產(chǎn)權(quán)登記及未辦理產(chǎn)權(quán)登記的戶數(shù)，企業(yè)占有、使用國有資產(chǎn)的金額以及在不同出資人之間、行業(yè)、組織形式、級次等分布情況，以及與上年相關(guān)情況的比較等。這次摸底將有助于推動國有資本調(diào)整和國有企業(yè)重組。

國資監(jiān)管重點轉(zhuǎn)向上市公司國有股

國資委主任李榮融在全國國有資產(chǎn)監(jiān)督管理會議上表示，國有資產(chǎn)監(jiān)管重點向上市公司國有股份轉(zhuǎn)移，加強國有控股股東行為管理，確保企業(yè)所持上市公司股份有序流轉(zhuǎn)和上市公司重大資產(chǎn)重組行為規(guī)范運作。同時，強化出資人財務(wù)監(jiān)督，切實管好企業(yè)賬本，加強企業(yè)重大財務(wù)事項管理，建立資產(chǎn)損失責(zé)任追究制度。

證券監(jiān)管

財政部“逐日盯市、逐戶分析”跟蹤上市公司2007年年報

財政部日前了《關(guān)于全力做好上市公司2007年年報工作的通知》，并為此成立了新會計準(zhǔn)則實施情況工作組，由財政部會計司、監(jiān)督檢查局及中國注冊會計師協(xié)會的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組成。工作組制定了做好上市公司2007年年報工作的方案，并密切關(guān)注每一家上市公司公布的2007年年報，繼續(xù)采用“逐日盯市、逐戶分析”的方式，跟蹤分析每一家上市公司的2007年年報，全面、準(zhǔn)確地掌握上市公司執(zhí)行新會計準(zhǔn)則的情況。對于在年報分析過程中發(fā)現(xiàn)的非合規(guī)問題，財政部將對有關(guān)上市公司和會計師事務(wù)所進行專項檢查。

深交所推出中小板保薦工作評價辦法

深交所日前頒布了《中小企業(yè)板上市公司保薦工作評價辦法》（以下簡稱《保薦工作評價辦法》），并自之日實施。根據(jù)《保薦工作評價辦法》規(guī)定，深交所每年將從發(fā)行上市工作，持續(xù)督導(dǎo)工作，保薦人、保薦代表人與該所的配合情況，保薦人、保薦代表人因保薦中小板上市公司受到的處罰、處分、監(jiān)管措施情況以及保薦人、保薦代表人所保薦的上市公司持續(xù)發(fā)展能力、信息披露質(zhì)量和規(guī)范運作水平等方面對相關(guān)保薦人、保薦代表人的保薦工作進行綜合評價，評價等級分為優(yōu)秀、良好、基本稱職和不稱職4個等級。對于同時保薦兩家以上中小板公司的保薦人、保薦代表人，以保薦代表人、上市公司為單位對其保薦工作分別進行評價的結(jié)果平均值確定該保薦人、保薦代表人的最終評價等級。

數(shù)據(jù)

中央財政已撥付27億元救災(zāi)資金

截至2月13日，中央財政針對今年1月10日以來在我國發(fā)生的低溫雨雪冰凍災(zāi)害，共安排和撥付各項救災(zāi)補助資金約27億元，其中補助地方的救災(zāi)資金約25億元，補助中央部門的救災(zāi)資金2億元以上。

全國行政事業(yè)單位國有資產(chǎn)超8萬億

2006年12月至2007年10月，財政部組織開展了全國行政事業(yè)單位資產(chǎn)清查工作（以下簡稱資產(chǎn)清查工作）。資產(chǎn)清查結(jié)果顯示，截至2006年12月31日，全國行政事業(yè)單位國有資產(chǎn)總額達到8.01萬億元，其中凈資產(chǎn)總額為5.31萬億元，占全部國有凈資產(chǎn)總額的35.14%。

存款準(zhǔn)備金率再度上調(diào)0.5個百分點

為落實從緊的貨幣政策，從2008年1月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。這是央行2008年首次動用這一貨幣政策工具。

民政部 財政部再次提高城鄉(xiāng)低保對象補助水平

近日，按照國務(wù)院的統(tǒng)一部署，民政部、財政部聯(lián)合下發(fā)通知宣布，從2008年1月1日起，我國再次提高城市低保對象補助水平每人每月15元，提高農(nóng)村低保對象補助水平每人每月10元。

東部投資比重繼續(xù)下降中西部投資比重上升

2007年全年地區(qū)投資情況呈現(xiàn)為，東部地區(qū)比重繼續(xù)下降，中西部地區(qū)比重上升。1～12月，東部地區(qū)投資占全國比重為50.3%，比上年同期下降2個百分點；中、西部地區(qū)投資占全國比重分別為25.7%、21.9%，比上年同期分別上升1.6和0.4個百分點。1～12月，東、中、西部地區(qū)投資增速分別為21%、34%和28.2%。與上年同期相比，東、中、西部地區(qū)投資增速分別上升0.4、0.9和2.3個百分點；與1～11月相比，東、中、西部地區(qū)增速分別回落1.4、1.8和2.2個百分點。

去年全國餐飲消費額突破12 000億元

2007年全國住宿與餐飲業(yè)零售額累計實現(xiàn)12 352億元，同比增長19.4％，比2006年同期增幅高出3個百分點。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，隨著人民生活水平和餐飲社會化程度的逐步提高，2007年我國餐飲消費持續(xù)快速增長，在國民經(jīng)濟各行業(yè)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。全國住宿與餐飲業(yè)零售額占社會消費品零售總額比重為13.8％，拉動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.6％。

綜合

城鎮(zhèn)低收入居民基本生活費用價格指數(shù)試編

民政部目前正在配合發(fā)改委及國家統(tǒng)計局等部門開展城鎮(zhèn)低收入居民基本生活費用價格指數(shù)的試編工作。民政部最低生活保障司副司長王治坤表示，這個指數(shù)如果以后納入統(tǒng)計將有助于及時發(fā)現(xiàn)價格變化對低收入困難群眾的影響程度，從而可以及時采取更有針對性的措施，保障困難群眾的生活。

資產(chǎn)評估兼營機構(gòu)大限將至

財政部近期將發(fā)出通知，擬規(guī)定資產(chǎn)評估機構(gòu)必須專營。此前兼營資產(chǎn)評估業(yè)務(wù)的會計師事務(wù)所、咨詢公司等中介機構(gòu)必須在截止日即2008年6月30日前，達到《資產(chǎn)評估機構(gòu)審批管理辦法》規(guī)定的設(shè)立條件，通過分立、合并等進行轉(zhuǎn)型，否則將撤回資產(chǎn)評估資格。

國外資訊

國際會計

IFAC檢驗中小企業(yè)財報準(zhǔn)則是否適合微型企業(yè)

近日，國際會計師聯(lián)合會（IFAC）中小事務(wù)所委員會一份報告，研究正在征求意見的國際會計準(zhǔn)則委員會為中小企業(yè)制定的國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRS）是否適合微型企業(yè)進行財務(wù)報告。參與者指出，征求意見稿對人員少于10人的微型企業(yè)而言似乎太過復(fù)雜，并表示對征求意見稿僅作出相對較小的修改可能并不能完全解決這些問題。

日本新會計標(biāo)準(zhǔn)將要求公開“環(huán)境債務(wù)”

據(jù)悉，日本將于2010年度實施新的會計標(biāo)準(zhǔn)，屆時，企業(yè)擁有的土地、設(shè)備或建筑物等如果出現(xiàn)含有有害物質(zhì)或被有害物質(zhì)污染等情形，企業(yè)有義務(wù)事先將處理費用寫進財務(wù)報表，這一費用被稱為“環(huán)境債務(wù)”。新的會計標(biāo)準(zhǔn)適用的情況包括：企業(yè)建筑物材料中含有石棉，生產(chǎn)設(shè)備使用了含多氯聯(lián)苯等有害物質(zhì)的部件，以及廠房土地受到污染等。估算得出的處理費用應(yīng)作為企業(yè)債務(wù)填寫到財務(wù)報表中，如果處理費用難以算清，必須在報表中注明存在哪些需處理的有害物質(zhì)。

稅收

歐盟成員國通過增值稅改革方案

日前，歐盟成員國通過增值稅改革方案，根據(jù)該改革方案，從2010年1月1日起，歐盟對企業(yè)提供的服務(wù)將改由發(fā)生實際服務(wù)消費的國家征收增值稅，而企業(yè)直接對消費者提供的服務(wù)仍由服務(wù)商所在國征稅。但上述原則并不適用于餐飲、文化、體育、科研、教育、電信、廣播電視和電子商務(wù)等服務(wù)。

新加坡取消遺產(chǎn)稅以吸引亞洲富人資產(chǎn)

新加坡財政部長近日在國會報告新年度財政預(yù)算案時，宣布取消遺產(chǎn)稅，以吸引亞洲各地富裕人士把資產(chǎn)放在新加坡，從而發(fā)展新加坡的財富管理業(yè)務(wù)。若能吸引富裕人士來新加坡投資，無論是新加坡人或外國的富裕人士，都將讓新加坡的經(jīng)濟和社會受惠。

宏觀經(jīng)濟

次貸危機損失升至4千億美元

據(jù)英國金融時報日前報道，目前全球主要國家的經(jīng)濟決策者已經(jīng)認(rèn)為美國次貸危機造成的信用損失正在繼續(xù)擴大。西方七國集團(G7)財長和央行行長會議后的新聞會上，德國財政部長施泰因布呂克稱，G7目前擔(dān)心與美國次級抵押貸款相關(guān)的有價證券損失將升至4千億美元。

逾六成民眾認(rèn)為美國已陷入衰退

根據(jù)美聯(lián)社與和艾普索斯公司聯(lián)合進行的最新民調(diào)，61%受訪民眾認(rèn)為美國已陷入自2001年來的經(jīng)濟衰退期?，F(xiàn)在，很多人開始擔(dān)心，未來將不得不面對退休金不足的問題。美國經(jīng)濟去年全年的增長率僅為2.2%，是過去5年來增長最疲弱的一年。如今，房屋市場低迷，人們的房產(chǎn)也跟著貶值；到處可見有房子欲出售，有些屋主在一個星期內(nèi)，把叫價大幅削減超過10萬美元，也無人問津。

日本各大銀行次貸損失近56億美元

據(jù)日本廣播協(xié)會報道，在美國次級按揭房貸問題所造成的影響進一步擴大的情況下，日本各大型銀行蒙受的損失也急劇上升。據(jù)統(tǒng)計，到2007年12月底為止，損失總額已接近6 000億日元(1美元約合106日元)，折合約56.3億美元。

日本大型銀行集團近日發(fā)表的2007年4～12月結(jié)算報告顯示，日本各大銀行在次級房貸相關(guān)金融商品上所蒙受的損失以瑞穗金融集團為最多，高達3 450億日元，其次是三井住友金融集團990億日元，三菱UFJ集團550億日元，青空銀行365億日元，日本各大型銀行集團的損失總額共計5 884億日元。

瑞士聯(lián)合銀行因次貸損失加劇出現(xiàn)巨額赤字

瑞士聯(lián)合銀行近日公布了2007年第4季度財務(wù)結(jié)算報表。報表顯示：

瑞士聯(lián)合銀行受美國次級房貸問題牽連的損失大幅增加，該季度凈損失124.51億瑞士法郎(約合812.2億元人民幣)，與上年同期盈利34.07億瑞郎相比損失慘重，出現(xiàn)了巨額赤字。瑞士聯(lián)合銀行單季度的損失甚至超過了美國花旗集團，在接連公布損失狀況的歐美主要金融機構(gòu)中赤字額居首。

俄羅斯人收入差距擴大

據(jù)俄羅斯相關(guān)統(tǒng)計數(shù)字報道，俄羅斯人的貧富差距在過去3年里不斷擴大。2007年，占全國人口10%的富人的毛收入是占全國人口10%的窮人的16.8倍。該報援引莫斯科宏觀經(jīng)濟分析中心的分析師波利亞科夫的話說：“社會分化極其嚴(yán)重，并且會繼續(xù)發(fā)展。從經(jīng)濟增長中受益的是富人。”

加拿大去年外貿(mào)順差降至8年來最低水平

加拿大國家統(tǒng)計局近日報告說，2007年加拿大對外貿(mào)易順差從2006年的513億加元（1加元約合1美元）降至497億加元，為1999年以來的最低水平。

由于美國經(jīng)濟增速放慢和加元堅挺，去年加拿大對美國的貿(mào)易順差從前年的960億加元降至850億加元。但去年美國仍是加最大的貿(mào)易伙伴，加對美出口額占加出口總額的76.4%。

印度預(yù)計本財年經(jīng)濟增長率降至8.7%

印度統(tǒng)計局日前的統(tǒng)計報告顯示，將于3月31日結(jié)束的本財年印度經(jīng)濟增長率將從上財年的9.6%降至8.7%，為3年來最低增速。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，印度經(jīng)濟減速主要是因為印度央行持續(xù)加息。他認(rèn)為，美國經(jīng)濟衰退與否并不會損害印度經(jīng)濟增長的結(jié)構(gòu)性動力，印度5 000萬中產(chǎn)階級的消費力構(gòu)成了印度經(jīng)濟增長的內(nèi)在動力。

馬來西亞對外貿(mào)易額再創(chuàng)新高

馬來西亞國際貿(mào)易和工業(yè)部日前公布的數(shù)字顯示，2007年馬來西亞對外貿(mào)易額同比增長3.7％，達到約11 097億林吉特（約合3 425億美元），再創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。馬來西亞出口產(chǎn)品主要銷往美國、新加坡、日本、中國和泰國等國家和地區(qū)，2007年，雖然其對美國的出口下降了14.5％，但對其他一些國家和地區(qū)的出口大幅增長，其中對波蘭的出口增長了73.3％，對卡塔爾的出口增長了47.3％，對伊朗的出口增長了31.4％。但美國仍是馬來西亞的最大出口市場。

黃金仍可能維持較高價位

據(jù)法國興業(yè)銀行、英國巴克萊銀行和匯豐銀行、美國摩根大通銀行等預(yù)測，2008年國際市場黃金價格仍可能維持較高水平。目前引起黃金價格走高的主要原因是美元貶值、投資者擔(dān)心金融市場發(fā)展態(tài)勢、通貨膨脹壓力加大和各國央行放寬信貸條件等，這些因素今年將繼續(xù)影響金價走勢。

職業(yè)

四大榮登《財富》2008最適宜工作公司百強

近日，美國《財富》雜志評選出2008年全美“最適宜工作公司100強”，幾家大型美國會計師事務(wù)所也入選其中。擁有1 600名雇員的普蘭特-莫蘭會計師事務(wù)所（Plante & Moran）排名最高，位列44名。

四大會計師事務(wù)所在100強中的排名如下：安永排名第57位。畢馬威今年上升26席到第71位。普華永道名列榜單第90位。德勤排在第95位。

人物

巴菲特欲救市

美國財政部日前報告說，本財年（去年10月開始）頭4個月，美國政府財政赤字高達877億美元，比上財年同期增長一倍以上。為避免房貸違約引發(fā)更嚴(yán)重的社會和經(jīng)濟問題，美國政府和6大金融機構(gòu)提出一項“救生索計劃”，旨在幫助那些因還不起房貸而即將失去房屋的房主。

美國投資大師沃倫?巴菲特表示，其經(jīng)營的伯克希爾?哈撒韋公司日前提出愿意為3家債券保險商承保的價值約8 000億美元的市政債券提供再保險。但其中一家保險商已經(jīng)予以回絕。巴菲特此舉緩解了市場緊張情緒，紐約股市道指12日一度飆升超200點，終盤收報12 373.41點，漲133.40點。

財經(jīng)法規(guī)

企業(yè)所得稅申報期截止日適用新法

近日國家稅務(wù)總局頒布了《關(guān)于做好2007年度內(nèi)、外資企業(yè)所得稅匯算清繳工作的通知》（國稅函[2008]85號），對今年的企業(yè)所得稅匯算做出了詳細(xì)規(guī)定。國家稅務(wù)總局明確，根據(jù)有利于納稅人的原則，匯算清繳的期限按照新企業(yè)所得稅法第五十四條第三款的規(guī)定執(zhí)行，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)自年度終了之日起5個月內(nèi)，向稅務(wù)機關(guān)報送年度納稅申報表，并匯算清繳，結(jié)清應(yīng)繳應(yīng)退稅款。同時，國家稅務(wù)總局還對“適用政策和程序”、“核實稅基”、“外資企業(yè)分支（營業(yè)）機構(gòu)匯總納稅管理”、“優(yōu)化工作流程”，以及企業(yè)所得稅匯算清繳軟件和后續(xù)工作做出了規(guī)范。

領(lǐng)購普通發(fā)票不再需要審批

近日，國家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于普通發(fā)票行政審批取消和調(diào)整后有關(guān)稅收管理問題的通知》（國稅發(fā)[2008]15號），對普通發(fā)票的領(lǐng)購做出新規(guī)定。“納稅人辦理了稅務(wù)登記后，即具有領(lǐng)購普通發(fā)票的資格，不需辦理行政審批事項。納稅人可根據(jù)經(jīng)營需要向主管稅務(wù)機關(guān)提出領(lǐng)購普通發(fā)票申請。主管稅務(wù)機關(guān)接到申請后，應(yīng)根據(jù)納稅人生產(chǎn)經(jīng)營等情況，確認(rèn)納稅人使用發(fā)票的種類、聯(lián)次、版面金額，以及購票數(shù)量。確認(rèn)期限為5個工作日，確認(rèn)完畢，通知納稅人辦理領(lǐng)購發(fā)票事宜?！蓖瑫r對“建立收支粘貼簿、進銷貨登記簿或者使用稅控裝置問題”、“拆本使用發(fā)票問題”、“使用計算機開具發(fā)票問題”和“跨規(guī)定的使用區(qū)域攜帶、郵寄、運輸空白發(fā)票的問題”都做出詳盡規(guī)范。

國資委加大央企財務(wù)快報管理

國資委日前發(fā)出《關(guān)于進一步做好中央企業(yè)財務(wù)快報工作的通知》，從2008年開始，中央企業(yè)將全部執(zhí)行新企業(yè)會計準(zhǔn)則。為更好地了解和掌握企業(yè)月度經(jīng)營成果和財務(wù)狀況，做好財務(wù)動態(tài)監(jiān)測工作，依據(jù)新準(zhǔn)則以及國有資產(chǎn)監(jiān)管工作的需要，國資委修訂了企業(yè)財務(wù)快報。中央企業(yè)財務(wù)快報管理將得到進一步加強。國資委要求，各中央企業(yè)應(yīng)于次月11日前將財務(wù)快報分戶數(shù)據(jù)及財務(wù)分析報告報送國資委，同時抄送相關(guān)監(jiān)事會。企業(yè)財務(wù)快報的報送級次為集團總部及所屬二級子企業(yè)，二級以下子企業(yè)并入二級企業(yè)編報；重要子企業(yè)不分級次報送分戶數(shù)據(jù)。

基建貸款財政貼息有新規(guī)

財政部日前公布了新修訂的《基本建設(shè)貸款中央財政貼息資金管理辦法》。《辦法》規(guī)定，貼息資金實行先付后貼的原則，即項目單位必須憑貸款銀行開具的利息支付清單向財政部門申請貼息。對于自主創(chuàng)新能力強的開發(fā)區(qū)，給予重點貼息支持。財政貼息的貼補率由財政部根據(jù)年度貼息資金預(yù)算控制指標(biāo)、項目當(dāng)期的銀行貸款利率和項目對貼息資金需求一年一定（國務(wù)院特定的項目除外），原則上不高于3％。同時，為鼓勵自主創(chuàng)新，國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)按照各開發(fā)區(qū)自主創(chuàng)新能力指標(biāo)測算排名，拉開差距，分兩檔分別予以貼息，貼補率差距在30％左右。

預(yù)算執(zhí)行再推新舉

日前，財政部出臺了《關(guān)于進一步加強預(yù)算執(zhí)行管理的通知》，對各級財政部門和預(yù)算單位的預(yù)算管理工作做出嚴(yán)格要求，全面提升預(yù)算編制管理、預(yù)算執(zhí)行管理及預(yù)算執(zhí)行分析等一系列預(yù)算管理工作水平，要求增強預(yù)算編制的真實性、準(zhǔn)確性，深化國庫集中支付改革，健全預(yù)算執(zhí)行管理運行機制，嚴(yán)格政府采購預(yù)算執(zhí)行管理，加強預(yù)算執(zhí)行分析，加強財政信息化建設(shè)。該通知自2008年1月18日起開始執(zhí)行。

企業(yè)將要為環(huán)境事故風(fēng)險投保

國家環(huán)保總局和中國保監(jiān)會近日聯(lián)合了《關(guān)于環(huán)境污染責(zé)任保險的指導(dǎo)意見》，正式確立我國建立環(huán)境污染責(zé)任保險制度的路線圖。這也是繼“綠色信貸”后，我國推出的第二項環(huán)境經(jīng)濟政策。目前我國已經(jīng)進入環(huán)境污染事故高發(fā)期。7 555個大型重化工業(yè)項目中，81%布設(shè)在江河水域、人口密集區(qū)等環(huán)境敏感區(qū)域；45%為重大風(fēng)險源，相應(yīng)的防范機制卻存在缺陷，導(dǎo)致污染事故頻發(fā)，嚴(yán)重污染環(huán)境，危害公眾健康和社會穩(wěn)定。2007年國家環(huán)保總局接報處置的突發(fā)環(huán)境事件達到108起，平均每兩個工作日一起。

財政部將補助博物館等免費開放所需資金

為推進博物館、紀(jì)念館免費開放順利實施，財政部正在著手制定《博物館、紀(jì)念館免費開放專項資金管理辦法》；中央財政將設(shè)立專項資金，按照中央規(guī)定的免費開放范圍，重點補助地方博物館、紀(jì)念館免費開放所需資金。中央級博物館、紀(jì)念館免費開放經(jīng)費主要由中央財政負(fù)擔(dān)。地方所屬博物館、紀(jì)念館免費開放所需經(jīng)費按照有關(guān)規(guī)定由中央和地方財政共同負(fù)擔(dān)。

《銀行并表監(jiān)管指引（試行）》

為規(guī)范和加強對銀行及其附屬機構(gòu)的并表監(jiān)管，防范銀行集團的金融風(fēng)險，近日，中國銀監(jiān)會《銀行并表監(jiān)管指引（試行）》（以下簡稱《指引》）。并表監(jiān)管是指對銀行集團在并表基礎(chǔ)上的審慎監(jiān)管，即在單一法人監(jiān)管的基礎(chǔ)上，對銀行集團的資本、財務(wù)以及風(fēng)險進行全面和持續(xù)的監(jiān)管，識別、計量、監(jiān)控和評估銀行集團的總體風(fēng)險狀況。

央企國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓實行信息聯(lián)合制度

國資委日前了《關(guān)于建立中央企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓信息聯(lián)合制度有關(guān)事項的通知》，從3月1日起，在國務(wù)院國資委選擇的中央企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)交易試點機構(gòu)，建立中央企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓信息聯(lián)合制度。各試點機構(gòu)應(yīng)共同選擇一家以上全國性經(jīng)濟或金融類報刊中央企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓信息。各中央企業(yè)可根據(jù)擬轉(zhuǎn)讓國有產(chǎn)權(quán)項目的具體情況，委托一家試點機構(gòu)負(fù)責(zé)組織產(chǎn)權(quán)交易活動，接受委托的試點機構(gòu)應(yīng)在本機構(gòu)網(wǎng)站上企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓信息的同時，將相關(guān)信息提交給其他試點機構(gòu)，由其他試點機構(gòu)在其網(wǎng)站的聯(lián)合信息專欄同步。

高效照明產(chǎn)品獲財政支持

財政部、國家發(fā)展和改革委員會聯(lián)合了《高效照明產(chǎn)品推廣財政補貼資金管理暫行辦法》。這是我國政府加大力度推廣高效照明產(chǎn)品，促進實現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)的又一重要舉措。國家采取間接補貼方式進行推廣，即統(tǒng)一招標(biāo)確定高效照明產(chǎn)品推廣企業(yè)及協(xié)議供貨價格，財政補貼資金補給中標(biāo)企業(yè)，再由中標(biāo)企業(yè)按中標(biāo)協(xié)議供貨價格減去財政補貼資金后的價格銷售給終端用戶，最終受益人是大宗用戶和城鄉(xiāng)居民。

篇6

［關(guān)鍵詞］中國廣告產(chǎn)業(yè)；不均衡發(fā)展；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)；SCP范式；產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是一門新興的經(jīng)濟學(xué)科，其研究對象是產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的一個重要分支，重點研究廣告產(chǎn)業(yè)組織、廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、廣告產(chǎn)業(yè)政策和國際廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展等影響廣告產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要問題。當(dāng)下我國廣告產(chǎn)業(yè)由“起步階段”進入“起飛階段”，廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究不僅有助于豐富廣告學(xué)學(xué)科體系，也有助于業(yè)界認(rèn)清廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問題，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更好服務(wù)于國家經(jīng)濟戰(zhàn)略。對此，國內(nèi)多位學(xué)者如張金海[1][2]、盧山冰[3]、廖秉宜[4][5]等進行了持續(xù)的關(guān)注和思考，結(jié)論基本一致：我國的廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高度分散、高度弱小的低集中度狀態(tài)，屬于原子型結(jié)構(gòu)，進入壁壘偏低，公司間的同質(zhì)化競爭加劇了公司之間的價格惡性競爭，零甚至負(fù)比比皆是，使得行業(yè)利潤不斷下降，惡化了整個中國廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境，不利于我國廣告產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。本文擬在現(xiàn)有成果的基礎(chǔ)上，試圖從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的視角進一步分析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡問題。

一、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)實困境

（一）廣告公司與廣告媒體、廣告主之間的不均衡關(guān)系

這種不平衡主要表現(xiàn)有二：其一，廣告制的推廣瓶頸———廣告公司明顯弱勢。我國實行的是歐美模式的廣告制，從1993年開始在部分城市試點運行并推至全國，取得了一些成效，但隨著市場經(jīng)濟改革的逐步深入和廣告業(yè)競爭的日趨激烈，以廣告和廣告費為主要內(nèi)容的廣告制在我國幾乎形同虛設(shè)：廣告主和媒體經(jīng)常甩開廣告公司直接交易，不存在中間的廣告，廣告公司的客戶資源和媒體資源優(yōu)勢不再，生存空間不斷被擠壓；國際慣例15%的費很難執(zhí)行，有些公司只能拿到3%~5%，甚至零、負(fù)。如此一來，處于核心主導(dǎo)地位的廣告公司幾乎被架空甚至拋棄。其二，其他公司的出現(xiàn)加劇了三方之間的失衡。如大型媒介購買公司一般有雄厚的資金支持，以資本運作和收益最大化為根本，它的出現(xiàn)，意味著從產(chǎn)業(yè)上下游都開始了對廣告主和媒介實施反控，這勢必會動搖其他廣告公司的盈利基礎(chǔ)；另外，媒介購買公司通過大宗媒介業(yè)務(wù)，其超大投放量和為客戶墊付資金的實力，在面對中小媒體時擁有更大的議價能力，從而形成強勢壓力和主導(dǎo)地位。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量非傳統(tǒng)意義上的廣告公司依托互聯(lián)網(wǎng)背景進入廣告市場，承攬互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告業(yè)務(wù)，這些都對廣告市場的三方關(guān)系及廣告公司的生存帶來了不小的沖擊。

（二）本土廣告公司與外資廣告公司的實力不均衡

自恢復(fù)廣告以來，我國廣告公司經(jīng)過三十多年的努力取得了長足的進步，也涌現(xiàn)了一批具有較強實力的廣告企業(yè)，然而，必須注意的是，“中國廣告產(chǎn)業(yè)集中度的提高，主要是一些合資廣告公司業(yè)務(wù)的迅速擴張引起的，跨國廣告公司已經(jīng)在一定程度上具備了影響我國廣告市場的實力”[2]。從2005年12月我國廣告市場全面放開以后，跨國廣告集體開始了在中國市場的新一輪強勢擴張，本土廣告公司與外資公司之間的實力對比越發(fā)懸殊。2013年，中國廣告公司排名前10中，外資公司占8席，本土公司僅占2席。從數(shù)量上看，私營公司、個體工商戶和內(nèi)資公司（非私營）構(gòu)成我國廣告業(yè)的經(jīng)營主體；但從收入來看，超過31萬家的私營公司，戶均營業(yè)額卻只有74萬元，戶均排第一的是外資公司，達到3223萬[6]?？梢姡覈鴱V告業(yè)遠(yuǎn)未走出小規(guī)模、分散型、重復(fù)型的生產(chǎn)模式，一個擁有5000億規(guī)模的行業(yè)，卻未能產(chǎn)生能參與國際競爭的強勢企業(yè)，難怪有學(xué)者擔(dān)心，“高度分散與高度弱小的本土專業(yè)廣告公司，在跨國廣告集團新一輪強勢擴張的背景下，面臨被外資收購、兼并和重組的深層危機”[2]。

（三）地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國幅員遼闊，地區(qū)經(jīng)濟差異較大，作為依附地區(qū)經(jīng)濟的廣告產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展自然受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平的影響，從而表現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)廣告業(yè)水平普遍高于經(jīng)濟相對落后地區(qū)的特點。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全國廣告經(jīng)營額前五位依次為北京、廣東、上海、江蘇、浙江，上述五地廣告經(jīng)營額總計逾3813億元，占全國總額的68.03%。排在最后的是甘肅、貴州、、寧夏和河北，均有大幅下降，這幾個省有明顯共同點：市場不穩(wěn)定、起伏差距大、市場基數(shù)低、市場成熟度差。值得關(guān)注的是，北京是長期保持全國廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū)之一，截至2014年底，北京廣告經(jīng)營單位28823家，實現(xiàn)廣告經(jīng)營額1921億元，約占全國的30%，成為當(dāng)之無愧的全國第一大廣告市場[7]。我國地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡狀況可見一斑：地區(qū)廣告業(yè)不僅兩極分化嚴(yán)重，且呈現(xiàn)出多層級狀況分布。從目前相關(guān)成果來看，我國學(xué)者較多地關(guān)注到國內(nèi)地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，并通過多種研究方法如實證和詮釋等方法探尋影響這種不均衡的因素：經(jīng)濟因素、媒介因素和政策因素。

（四）制度供給與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡

我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展三十多年，是一個快速躍進的過程，發(fā)達國家經(jīng)歷了上百年時間來釋放和解決的產(chǎn)業(yè)矛盾和問題，在中國卻在短短幾十年時間內(nèi)集中反映，即中國廣告產(chǎn)業(yè)以更薄弱的產(chǎn)業(yè)根基應(yīng)對更復(fù)雜的市場環(huán)境，那么，制度供給至關(guān)重要。與我國媒介改革自下而上的“誘致型”制度變遷不同，廣告產(chǎn)業(yè)遵循的是一條自上而下的“強制型”制度變遷的軌跡，即以政府發(fā)現(xiàn)市場需求并提供制度內(nèi)容來推動市場發(fā)展，而非通過市場主體在競爭中自發(fā)、自覺形成制度要求。因此，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，政府的制度安排可謂“一言千金”，政策制度稍有風(fēng)吹草動，廣告產(chǎn)業(yè)都可能驟然風(fēng)云巨變；而一旦某一政策的生產(chǎn)力釋放完畢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展就會明顯趨緩，甚至出現(xiàn)政策滯后阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局。張金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我國廣告產(chǎn)業(yè)從起步伊始就面向市場，而制度安排從一開始就簡單導(dǎo)入歐美模式，關(guān)注的是國內(nèi)廣告市場的規(guī)范問題，而非出于對外開放現(xiàn)實情境的政策扶持和保護，導(dǎo)致制度失衡的問題從一開始就困擾著我國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。

二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡的理論分析

（一）“資源—制度”的分析框架

發(fā)展經(jīng)濟學(xué)“資源—制度”的分析框架為發(fā)展廣告學(xué)提供了重要借鑒[9]。1．資源。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)關(guān)注的資源問題重在土地、資本、人力等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，而廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本資源要素則是經(jīng)濟資源、市場資源、媒介資源、人力資源和技術(shù)、資本等。根據(jù)林毅夫的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學(xué)觀點，一個國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是其要素稟賦決定的，產(chǎn)業(yè)內(nèi)生于要素稟賦。這里的要素稟賦相當(dāng)于“資源”。經(jīng)濟的整體發(fā)展決定了廣告業(yè)的發(fā)展，有什么樣的整體市場就會有什么樣的廣告產(chǎn)業(yè)。因此，那些經(jīng)濟繁榮、媒介發(fā)達、市場活躍、居民消費高漲、更吸引人才流動的北上廣和東部沿海地區(qū)的廣告產(chǎn)業(yè)，由于其具有更優(yōu)異的資源稟賦，自然具有更有活力的廣告產(chǎn)業(yè)。而資源稟賦的占有往往具有先天性、不可控性和彼此勾連性，比如地理環(huán)境、氣候、自然資源、人口等，從這個角度而言，我國地區(qū)間的廣告產(chǎn)業(yè)不均衡現(xiàn)象雖非所愿，卻也在情理之中。本土公司和外資公司之間、廣告公司與媒體和廣告主之間的不均衡亦如此。任何行業(yè)競爭發(fā)展到最后都會演變成資本的角力，廣告產(chǎn)業(yè)自然也不例外。廣告公司通過并購各有所長的小公司，可以在最短的時間內(nèi)，以最小的成本獲取規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，大大提升運營效率。同時，并購能以降低交易成本來獲取更大的利潤，因為市場的有限理性、信息不對稱和復(fù)雜性等原因，企業(yè)每一項業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生諸多交易成本，而通過并購將企業(yè)外部的各項業(yè)務(wù)“內(nèi)部交易”，自然降低了交易成本。歐美廣告業(yè)在資本運營方面早已走在前列，在中國市場上，這些資本運營成熟的外資廣告公司給本土公司帶來巨大壓力，它們憑借雄厚的資本吸納一批有專業(yè)優(yōu)勢的公司，以迅速占領(lǐng)某一區(qū)域市場或業(yè)務(wù)領(lǐng)域。盡管目前國內(nèi)已有一批上市廣告企業(yè)正在積極嘗試通過資本運作發(fā)展壯大，但與外資公司相比，并購戰(zhàn)略、規(guī)模和整合模式等各方面仍“壓力山大”。2．制度。制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞直接影響生產(chǎn)效率。新制度經(jīng)濟學(xué)的核心思想也在于，制度對于經(jīng)濟運行的績效是至關(guān)重要的[10]1。與歐美發(fā)達國家不同，像中國這樣的發(fā)展中國家，所有與廣告業(yè)相關(guān)的制度幾乎都是重新建立的，至今各類制度仍在不斷調(diào)整。況且，我國當(dāng)代廣告業(yè)是通過行政手段而建立，并非在市場中自發(fā)誕生，隨后各種制度的形成和變遷也都不完全是市場內(nèi)生的。所以，要探析我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，制度問題是無法回避的。如，中國沿襲歐美廣告制，鼓勵發(fā)展獨立形態(tài)的廣告公司，抑制媒介廣告公司和企業(yè)廣告公司的發(fā)展，是否真的利于提升廣告公司規(guī)模實力和專業(yè)水平？中國廣告產(chǎn)業(yè)起步之時，歐美廣告業(yè)已逐漸進入集團化和國際化的戰(zhàn)略階段，如果起步之初的中國廣告產(chǎn)業(yè)一味沿襲歐美模式，必然會有諸多不適，陷入后發(fā)劣勢。再如，低準(zhǔn)入的中國廣告產(chǎn)業(yè)政策，一定程度造成我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的市場格局，不利于本土廣告公司的規(guī)?；l(fā)展和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升。對后發(fā)展國家和地區(qū)來說，社會發(fā)展一直處于調(diào)整和實驗階段，制度本身就不是市場內(nèi)生的，這就需要更加機動靈活的制度激勵和保障，但遺憾的是，我國不論國家層面或各區(qū)域的有關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)的制度都是粗放式的政策規(guī)約，缺乏基于地區(qū)差異和特色優(yōu)勢的針對性制度安排。

（二）產(chǎn)業(yè)布局的均衡與非均衡增長理論

20世紀(jì)50年代以后，西方學(xué)者根據(jù)不同發(fā)展中國家的實際情況，陸續(xù)提出了均衡增長理論和非均衡增長理論兩種基本發(fā)展戰(zhàn)略。新古典區(qū)域均衡增長理論樂觀地認(rèn)為，在假定完全競爭、充分就業(yè)、技術(shù)進步、規(guī)模收益不變、要素流動無成本的前提下，市場機制會自主完成區(qū)域內(nèi)部資本積累和區(qū)域間生產(chǎn)要素流動，最終會自動趨向均衡。這一理論給予產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：在發(fā)展初期，各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平差異并不明顯，可以通過產(chǎn)業(yè)布局扶持某個地區(qū)優(yōu)先發(fā)展成為發(fā)達地區(qū)，再帶動周邊欠發(fā)達地區(qū)的發(fā)展。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的平衡增長理論早期代表人物羅森斯坦•羅丹認(rèn)為，應(yīng)以大規(guī)模投資來克服經(jīng)濟發(fā)展過程中供給與需求的不可分性；后來擴展為經(jīng)濟發(fā)展道路以及投資格局要使各部門保持平衡，即各部門同時進行相同或不同比率的投資，以使各部門實現(xiàn)均衡增長[11]136~138。佩魯?shù)脑鲩L極理論認(rèn)為，增長并非同時出現(xiàn)，在任何地方，都首先出現(xiàn)一些增長點或增長極，然后通過不同的渠道向外擴散。“增長極”概念是理論核心，是由主導(dǎo)部門或有創(chuàng)新能力的企業(yè)或行業(yè)在某些地區(qū)或城市聚集而形成的經(jīng)濟中心，這里資本與技術(shù)高度集中，具有規(guī)模經(jīng)濟效益，并有吸引或輻射作用，從而推動其他部門或地區(qū)的增長，因此，佩魯主張政府應(yīng)積極干預(yù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示是：越不發(fā)達的地區(qū)，越要通過強有力的政府干預(yù)和支持，有選擇地在特定地區(qū)或城市形成增長極，然后再憑借市場機制發(fā)揮增長極的經(jīng)濟輻射作用，從鄰近地區(qū)開始，逐步帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展?？姞栠_爾利用“擴散效應(yīng)”和“回流效應(yīng)”兩個概念，說明了經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的優(yōu)先發(fā)展對其他落后地區(qū)的利弊，提出了如何既充分發(fā)揮發(fā)達地區(qū)的帶頭作用，又采取適當(dāng)?shù)恼叽碳ぢ浜蟮貐^(qū)的發(fā)展，以消除發(fā)達與落后并存的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)理論的政策主張。這對產(chǎn)業(yè)布局的啟示：不發(fā)達地區(qū)在產(chǎn)業(yè)布局上應(yīng)采取非均衡的發(fā)展戰(zhàn)略，即通過鼓勵和扶持政策引導(dǎo)生產(chǎn)要素向先行發(fā)展地區(qū)轉(zhuǎn)移，先富起來；之后應(yīng)從控制貧富差距、維護經(jīng)濟相對平衡發(fā)展出發(fā)，采取均衡發(fā)展戰(zhàn)略，以鼓勵不發(fā)達地區(qū)的快速發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕[12]350~351。從上述理論可見，均衡與非均衡的爭論，一直是區(qū)域經(jīng)濟增長理論的焦點，二者既對抗又互補。如果以這兩種戰(zhàn)略觀點來觀照中國廣告業(yè)，或許別有新意。2008年以前，中國廣告產(chǎn)業(yè)在制度安排上缺乏鼓勵性政策扶持，是因為改革開放的經(jīng)濟發(fā)展初期，政府需要將有限的資源分配到最有生產(chǎn)潛力的產(chǎn)業(yè)部門，通過部分部門的優(yōu)先發(fā)展帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟實體和傳媒產(chǎn)業(yè)的高度依附性，決定了其在當(dāng)時不可能成為優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，是為一時非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的權(quán)宜之計。而經(jīng)過三十年發(fā)展后，中國的國民經(jīng)濟飛速發(fā)展，從經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律而言，各部門應(yīng)保持相應(yīng)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，因此自2008年后，國家出臺了一系列支持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針政策：從2008年上半年頒布了《關(guān)于促進廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、2010年國家“十二五”規(guī)劃首次提出“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”，再到2011年上半年廣告產(chǎn)業(yè)被正式列為國家鼓勵類發(fā)展產(chǎn)業(yè)，以及同時制定的“十二五”現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等[8]。這一系列激勵性政策制度的密集出臺，預(yù)示著我國廣告產(chǎn)業(yè)迎來了新的歷史發(fā)展機遇，將擔(dān)當(dāng)起服務(wù)國家經(jīng)濟戰(zhàn)略發(fā)展的重要角色。至此，均衡發(fā)展戰(zhàn)略得以回歸。

三、基于SCP范式和制度創(chuàng)新理論的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化：專業(yè)化-核心競爭力-集群化-規(guī)?；?/p>

所謂SCP即Structure（市場結(jié)構(gòu)）、Conduc（t市場行為）和Performance（市場績效）的縮寫，它是產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心，同樣適用于廣告產(chǎn)業(yè)研究：廣告產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定市場行為并影響市場績效，廣告公司的市場行為反過來也會影響市場結(jié)構(gòu)。要改變我國廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭的市場行為、低利潤率的市場績效和不均衡的產(chǎn)業(yè)格局，關(guān)鍵在于解決低集中度的市場結(jié)構(gòu)問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，是指各產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展水平不斷提高的過程，是產(chǎn)業(yè)之間的經(jīng)濟技術(shù)關(guān)聯(lián)包括數(shù)量比例關(guān)系由不協(xié)調(diào)走向協(xié)調(diào)的合理化過程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和效率由低層次向高層次演進的高度化過程?？梢?，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化[13]199~202。對于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化決定資源在各地區(qū)和各經(jīng)營主體之間能否優(yōu)化配置，不造成積壓和浪費；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化決定配置到各地區(qū)和各經(jīng)營主體的資源能否有效利用，帶來更高效益。全球廣告業(yè)先后經(jīng)歷了由媒介到客戶、從廣告走向企業(yè)整合營銷傳播、從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字媒介營銷傳播三次產(chǎn)業(yè)升級，在第一次產(chǎn)業(yè)升級并不充分的情況下，本土廣告公司面臨的第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)更大。在我國廣告制的推廣遭遇挑戰(zhàn)的當(dāng)前，本土廣告公司的專業(yè)化服務(wù)是廣告制實施的根本前提和唯一出路。整合營銷傳播轉(zhuǎn)型和數(shù)字媒介傳播轉(zhuǎn)型，更為本土廣告公司在專門領(lǐng)域發(fā)展自己的核心競爭力、提高自身的專業(yè)服務(wù)能力提供了現(xiàn)實機遇和迫切需求。在第二、三次產(chǎn)業(yè)升級的過程中，國內(nèi)廣告公司的重大問題之一在于經(jīng)營的多元化消解了自身的核心競爭力。高度專業(yè)化是廣告公司必須堅守的，但專業(yè)化與規(guī)?；执嬖诿?，可以通過建立區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)集群的方式來解決規(guī)?；膯栴}[1]。產(chǎn)業(yè)集群就是產(chǎn)業(yè)在空間上的非均衡分布而呈現(xiàn)出局部或區(qū)域的集聚特征，具有節(jié)省交易費用、規(guī)模經(jīng)濟、知識技術(shù)溢出和持續(xù)創(chuàng)新等四大效應(yīng)。廣告產(chǎn)業(yè)集群是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的支持產(chǎn)業(yè)體系（包括大學(xué)、科研機構(gòu)、政府相關(guān)職能部門、廣告行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等）在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)[1]。根據(jù)邁克爾•波特的競爭優(yōu)勢理論，廣告公司選擇差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，可以集中優(yōu)勢資源形成競爭優(yōu)勢。各廣告公司通過專注于某一特定領(lǐng)域或市場的業(yè)務(wù)，形成自己的核心競爭優(yōu)勢；如果這些公司在一定區(qū)域集聚，則可以提升廣告公司的整體規(guī)模，從而形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。可見，集群是由產(chǎn)業(yè)內(nèi)眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模、領(lǐng)域、業(yè)務(wù)的營銷傳播服務(wù)公司，及與其發(fā)展有關(guān)的其他機構(gòu)、組織等主體，在一定區(qū)域內(nèi)構(gòu)成的空間集聚體。產(chǎn)業(yè)集群的效應(yīng)是很顯著的，除了節(jié)省運營成本和交易費用外，“知識溢出”效應(yīng)可以加速同行間的相互學(xué)習(xí)，提升各公司的專業(yè)競爭力；各廣告公司可以資本“聯(lián)姻”，聯(lián)合組建新的公司，實現(xiàn)資本集中，才能獲得與強勢媒介與廣告主的對等地位，有利于改善我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡格局。紐約麥迪遜大街、倫敦蘇荷村、東京等都是廣告公司聚集之地，堪稱全球廣告三大中心，這三大中心憑借文化聚集、人才聚集、市場聚集、信息聚集等優(yōu)勢，保持了強大的競爭活力。目前，我國的廣告產(chǎn)業(yè)集群從地域上呈現(xiàn)出北上廣三足鼎立之勢，具有明顯的地域性集中的特點。按照這個發(fā)展思路，建設(shè)各種類型、各個級別的廣告產(chǎn)業(yè)園值得期待，只是業(yè)已獲批的廣告產(chǎn)業(yè)園分布于不同地域、不同發(fā)展程度地區(qū)，該如何各自定位并因地制宜地發(fā)展，這更是一個值得深思的命題。

（二）制度創(chuàng)新

論述至此，我們可以得出一個關(guān)鍵結(jié)論：集群化是我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要戰(zhàn)略。我國現(xiàn)階段，國民經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，市場機制還不完善，能彌補市場缺陷的只能是政府。從現(xiàn)實而言，依靠廣告產(chǎn)業(yè)自身的力量恐怕難以實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的自然集群，我國廣告產(chǎn)業(yè)集群無法是市場主導(dǎo)型的產(chǎn)業(yè)集群，必然要走國家干預(yù)下的集群之路。因此，地方政府的適度介入對我國產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是必要的，尤其是在市場發(fā)育程度低的地區(qū)，這種引導(dǎo)和調(diào)控尤顯必要，無論是產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、規(guī)范市場秩序，還是財政、信貸、稅收、創(chuàng)新扶持等多方面，都需要地方政府發(fā)揮積極作用，在政策上予以支持和引導(dǎo)而非直接包攬經(jīng)營，為集群和園區(qū)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和投融資環(huán)境，共同促進園區(qū)整體專業(yè)能力的提升。從這個意義來講，地方政府應(yīng)積極進行制度創(chuàng)新和職能創(chuàng)新。根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，創(chuàng)新就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，制度經(jīng)濟學(xué)家們后又加入了制度創(chuàng)新。“制度創(chuàng)新是制度從非均衡到均衡的演變過程，制度就是在均衡—非均衡—均衡的不斷循環(huán)中推動經(jīng)濟增長”，“經(jīng)濟發(fā)展的過程，從某種意義上來說，就是一個制度變遷的過程”[14]208。按此新制度經(jīng)濟學(xué)的觀點，不同國家、地區(qū)間的經(jīng)濟績效的差異也是一種制度上的差異。因此，通過制度安排保障有效的制度供給與制度變遷，促使各種資源要素借由市場機制進行高效配置，理應(yīng)成為政府職能轉(zhuǎn)變的重心所在。比如，要促進我國廣告產(chǎn)業(yè)的最終的均衡發(fā)展，隨著市場發(fā)展的逐步深入和完善，市場管理體制需要從政府主導(dǎo)型逐漸向市場主導(dǎo)型的過渡，特別是廣告行業(yè)協(xié)會的“去行政化”，完成功能和組織重構(gòu)，真正實現(xiàn)行業(yè)自治。再如，激勵性的制度安排和產(chǎn)業(yè)組織政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、產(chǎn)業(yè)布局政策和產(chǎn)業(yè)技術(shù)政策等制度的動態(tài)供給等。四、結(jié)語自廣告市場重開以來，中國的廣告業(yè)經(jīng)歷了一個令人振奮的快速恢復(fù)和發(fā)展時期，無論是廣告公司的數(shù)量、從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，我們也看到，由于資源和制度的差異，我國廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出諸多的不均衡發(fā)展態(tài)勢，勢必會影響到我國廣告業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，尤其是國際競爭力的提升。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理路和范式無疑為問題的分析和解決提供了許多參考和啟示：進入壁壘低是我國廣告業(yè)進入者眾多、公司普遍規(guī)模小的重要原因，提高準(zhǔn)入門檻、進行資本運作和并購聯(lián)合、建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群等，可以改善現(xiàn)有小、雜、散的市場格局，并利于提升廣告公司的專業(yè)化水平和國際競爭力；靈活高效的制度供給與制度變遷則是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的現(xiàn)實保障和需求。

作者:韓淑芳 單位:武漢大學(xué)

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