導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播和大眾傳播的區(qū)別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特征

說起網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡(luò)媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些特性的簡單相加。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實(shí)；媒體與受眾的關(guān)系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實(shí)現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

具體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下三方面：

一是傳播內(nèi)容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前提，這一技術(shù)的發(fā)展大大促進(jìn)了信息的交流和傳播。由于數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)傳播不僅便于復(fù)制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉(zhuǎn)化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉(zhuǎn)換。數(shù)字化又賦予網(wǎng)絡(luò)“海量”信息。由于互聯(lián)網(wǎng)特有的超文本和超鏈接特征，網(wǎng)絡(luò)信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網(wǎng)民不僅在網(wǎng)上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關(guān)報道、相關(guān)資料乃至相關(guān)網(wǎng)站。由于數(shù)字化傳播的領(lǐng)先優(yōu)勢，時效性成了網(wǎng)絡(luò)區(qū)分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發(fā)事件的報道中，網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

二是傳播方式的多樣化。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作信息便捷。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播可以隨時新聞，特別是在突發(fā)事件和連續(xù)性事件的報道中，網(wǎng)絡(luò)可以隨時“刷新”信息，在實(shí)效性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體。同時，由于數(shù)字化傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機(jī)結(jié)合。時下流行的“流媒體”技術(shù)，更是把廣播、電視節(jié)目完整地搬上了網(wǎng)絡(luò)，以“數(shù)字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術(shù)的傳播特點(diǎn)極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發(fā)生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

三是傳受關(guān)系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關(guān)注度和參與度?；ヂ?lián)網(wǎng)使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現(xiàn)實(shí)。交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別與傳播媒體最大的優(yōu)勢之一。尼葛洛龐帝曾對網(wǎng)絡(luò)作過形象的描繪：“數(shù)字化會改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（pushing）送比特給人們的過程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’?！雹谂c其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網(wǎng)上大放異彩，在網(wǎng)上凡有BBS（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發(fā)現(xiàn)都是人來人往，不亦樂乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動功能、增強(qiáng)網(wǎng)民參與意識、了解社情民意、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢。交互性同樣給網(wǎng)絡(luò)媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內(nèi)容和形式都有了新的發(fā)展和突破。互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費(fèi)者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關(guān)注度，而且豐富了新聞的內(nèi)涵。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播加速受眾分化

網(wǎng)絡(luò)傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關(guān)系上的嬗變。網(wǎng)絡(luò)傳播加速了受眾分化和個人傳播的發(fā)展趨勢。

首先，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網(wǎng)絡(luò)就為受眾提供了這樣一個平臺。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結(jié)構(gòu)和海量存儲能力為各種訊息意見的進(jìn)入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區(qū)中，每個人都可以憑借簡單的網(wǎng)絡(luò)知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據(jù)“博客”提供的平臺，自由地編輯和自己的信息和作品。

其次，網(wǎng)絡(luò)對傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關(guān)系上的嬗變。對于受眾來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展和媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。

大眾傳播是一種點(diǎn)對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。

網(wǎng)絡(luò)傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關(guān)系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進(jìn)入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點(diǎn)對面的傳播又有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復(fù)數(shù)）。從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個人的計算機(jī)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)以及外設(shè)聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡(luò)傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構(gòu)，在網(wǎng)絡(luò)這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認(rèn)、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗(yàn)。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’?！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個人信息的系統(tǒng)?！?/p>

這種“真正的個人化”正適應(yīng)了當(dāng)前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費(fèi)時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進(jìn)而促進(jìn)受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡(luò)為小范圍的受眾提供了和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

再次，網(wǎng)絡(luò)傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權(quán)利。在轉(zhuǎn)軌與轉(zhuǎn)型同步的社會整體性變遷過程中，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)的分化整合、社會各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個社會運(yùn)行機(jī)制由行政主導(dǎo)向市場主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進(jìn)行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所作出的反應(yīng)來檢驗(yàn)傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進(jìn)一步的行動，以實(shí)現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網(wǎng)上面對面地進(jìn)行傳播，而且彼此可以在角色進(jìn)行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網(wǎng)絡(luò)傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實(shí)現(xiàn)了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)傳播中的受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播真正的主體，在網(wǎng)上他們享有與信息者完全相同的權(quán)利，這些權(quán)利包括：（一）知曉權(quán)（therighttoknow），受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)獲得有關(guān)自身所處環(huán)境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機(jī)構(gòu)等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動（如利用政府網(wǎng)站對政務(wù)進(jìn)行知情和知察）；（二）傳播權(quán)（therighttocommunicate），受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識通過網(wǎng)絡(luò)特有的方式（如BBS、Email、個人網(wǎng)站等）表現(xiàn)出來并加以傳播；（三）傳媒接近權(quán)（therightofaccesstomassmedia），這項權(quán)利賦予了傳媒向公眾開放的義務(wù)和責(zé)任，受眾有權(quán)通過網(wǎng)絡(luò)闡述主張，發(fā)表言論，開展各種社會文化活動，如參加網(wǎng)絡(luò)媒介組織的各類討論。

這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介的信息準(zhǔn)入特權(quán)。傳統(tǒng)媒介作為龐大的信息機(jī)構(gòu)，人們賦予了它監(jiān)視環(huán)境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準(zhǔn)入的特權(quán)。符合把關(guān)人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關(guān)人利益相違背的信息則可能被遏止，把關(guān)人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結(jié)果可想而知，強(qiáng)勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③版權(quán)所有

三、“博客”與個人傳播的新發(fā)展

作為一種信息傳播的手段，網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播同傳統(tǒng)的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規(guī)律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網(wǎng)絡(luò)，只是這五個W要素在因特網(wǎng)傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種任何人在任何地點(diǎn)、任何時間、與其他任何人進(jìn)行任何形式的信息交流的形式④互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術(shù)上的進(jìn)步和傳媒形態(tài)上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點(diǎn)從側(cè)面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環(huán)境。二是公眾渴望得到更多自由與權(quán)利，包括“話語權(quán)”、“知情權(quán)”、“民主參與權(quán)”等。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進(jìn)一步促進(jìn)了個人傳播的發(fā)展。2002年8月“博客中國”（）網(wǎng)站的開通，標(biāo)志著以網(wǎng)絡(luò)為平臺的個人傳播的飛躍。

與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，個人憑借一定的網(wǎng)絡(luò)知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點(diǎn)在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨(dú)的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關(guān)口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網(wǎng)絡(luò)知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內(nèi)容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內(nèi)容，這種特殊的傳播形態(tài)甚至稀釋了“把關(guān)人”和“編輯”的作用。

篇2

交互(Interaction)本身是個計算機(jī)技術(shù)用語,在計算機(jī)中意思為參與活動的對象可以相互交流、雙方面互動。例如,當(dāng)計算機(jī)播放某多媒體程序的時候,編程人員可以發(fā)出指令控制該程序的運(yùn)行,而不是程序單方面執(zhí)行下去,程序在接收到編程人員相應(yīng)的指令后而相應(yīng)地做出反應(yīng),這一過程及行為,我們稱之為交互。

網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的交互性,被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)作為媒體關(guān)鍵的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體的交互層次。

什么是網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性呢?在筆者看來,首先,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性表明用戶(受眾)已經(jīng)有可能控制用何種順序來獲得信息。在這里,指的是與內(nèi)容相關(guān)的不斷增長的交互性。網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息量十分巨大,但這些信息并非像廣播、電視那樣線性排列。在大眾傳播中,受眾想要了解某個信息,必須在特定的時間,采用特定的接受方式才能獲得特定的信息。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的提供方式是線性和并列式相互交叉的排列。用戶可以根據(jù)自己的時間、喜好、意愿等來選擇信息。

同時,傳播的交互性還可以用來描述在信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間日益增長的交互性關(guān)系,這與反饋有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,信息的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的角色是不固定的、是隨時互換的,他們之間的信息交流因?yàn)榉答伒拇嬖诙兊秒p向。反饋的及時和便利,使得網(wǎng)絡(luò)傳播的傳者和受者之間區(qū)隔的界限變得模糊。

另外,網(wǎng)絡(luò)傳播的交互也是一種資源,網(wǎng)絡(luò)傳播還通過交互性產(chǎn)生內(nèi)容。首先,這種交互性會產(chǎn)生群體智慧。比如維基百科,它是內(nèi)容開放的在線的百科全書。它允許任何人通過因特網(wǎng)連接和萬維網(wǎng)瀏覽器在這里創(chuàng)建和修改內(nèi)容,而最終被確定下來的內(nèi)容都是經(jīng)過人們反復(fù)討論的結(jié)果。維基百科上內(nèi)容的完善性、正確性或可靠性是一種傳播交互的結(jié)果,是一種群體智慧。時下十分流行的豬八戒威客網(wǎng),也是一個很好的例子。它是一個百萬級的創(chuàng)意人才蓄水庫,致力于為全球中小企業(yè)和個人提供智慧支持和創(chuàng)意服務(wù)。在這個網(wǎng)站,用戶可以任務(wù),由其他的用戶幫助你來完成任務(wù),同時用戶也可以根據(jù)自己的愛好、特長等搜索任務(wù)來實(shí)現(xiàn)自己的價值。其次,這種交互性還產(chǎn)生內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體中,傳者的訴求強(qiáng)制性地吸引受者,而受者的訴求只能通過有限的渠道,間接地、片面地訴諸傳者。而在網(wǎng)絡(luò)媒體中,這種交互性使得傳者和受者在訴求空間上對等。這種對等性的交互是內(nèi)容產(chǎn)生的源泉,傳者和受者可以通過網(wǎng)絡(luò)來相互訴求。

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性傳播學(xué)分析

在現(xiàn)代社會中,廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?成為社會生活不可或缺的一個組成部分,對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。

根據(jù)CNNIC的第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2009年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億,較2008年增長28.9%,在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

2010年4月9日,艾瑞咨詢公司2009年～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報告,報告顯示,2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)207.4億元人民幣,同比增長22.0%,2010年將突破300億元人民幣。報告還顯示,2009年,互聯(lián)網(wǎng)成為廣告收入唯一增長的媒體,全球網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)到540.7億美元,占全球廣告總體市場份額的12.4%,同比增長2.3個百分比。

從這些數(shù)據(jù)我們可以看出,網(wǎng)絡(luò)廣告的市場發(fā)展迅速,作用也越來越大。而從傳播模式來看,網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇榕c傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)區(qū)別在于由單向傳播轉(zhuǎn)為雙向傳播,由信息提供方“推”信息轉(zhuǎn)為信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息這樣一種“推拉結(jié)合”的方式,由受眾的被動接受行為轉(zhuǎn)到受眾的被動接受和主動選擇甚至尋找相結(jié)合的行為,即是一種非強(qiáng)制化的交互性的傳播模式。

傳者與受者之間的交互性增強(qiáng)、反饋?zhàn)饔猛癸@。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,廣告的目標(biāo)到達(dá)點(diǎn)面結(jié)合,實(shí)現(xiàn)大眾傳播與人際傳播的共時空性。而受者具有話語權(quán)和言說空間,具有反饋的主觀意愿。同時,受眾也占有反饋渠道,傳者接收受者的反饋便捷準(zhǔn)確。

在傳統(tǒng)的大眾傳播模式中,廣告信息的方處于強(qiáng)勢和主動的地位,而受眾處于被動的地位。傳統(tǒng)廣告中,受眾對廣告信息的內(nèi)容不具有選擇性,無法躲避廣告。同時,如果對某一廣告感興趣,人們也無法依靠傳統(tǒng)對其做更為細(xì)致全面的了解。

但在網(wǎng)絡(luò)上,具有小眾傳播和受眾細(xì)分意義的“點(diǎn)面結(jié)合”傳播取代了在傳統(tǒng)媒體中廣泛運(yùn)用的規(guī)模傳播,網(wǎng)絡(luò)是一種兼具人際和大眾傳播優(yōu)勢的模式,受眾的主動性和選擇性得到空前釋放。

網(wǎng)絡(luò)廣告是順勢拉進(jìn)型的,是受眾而不是廣告主扮演交互過程中的主動角色。一方面,點(diǎn)擊的主動權(quán)在受眾手中,廣告接收的強(qiáng)制性被削弱。另一方面,對信息的選擇權(quán)也在受眾手中。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點(diǎn),使發(fā)送者和接收者能實(shí)現(xiàn)即時的雙向溝通。這樣,就廣告信息方來說,可以隨時根據(jù)接收者需求的變化而調(diào)整它所發(fā)送的信息,使之能更好地滿足需求。

載體更加豐富、開放,多種形態(tài)的載體相互組合;渠道使得交互的便利性大大增加。網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用交互式的超文本和多媒體格式文件為載體。超文本結(jié)構(gòu),有文字文本、聲音文本、圖畫文本、動畫文本、影視文本等,超文本實(shí)現(xiàn)了一種或者多種文本的組合,打破了傳統(tǒng)廣告一維的線性文本結(jié)構(gòu)。超文本結(jié)構(gòu)方式?jīng)Q定了不同文本之間本身就是交互性的。傳者可以通過這種超文本結(jié)構(gòu),在力所能及的范圍內(nèi),既有聲有色、圖文并茂,又全方位、多角度、多層面地傳播廣告內(nèi)容。受者可以通過層層的交互式點(diǎn)擊對廣告所介紹的產(chǎn)品作詳盡、全面的了解甚至體驗(yàn)。

在渠道上,網(wǎng)絡(luò)的移動性,特別是移動網(wǎng)絡(luò)終端的快速發(fā)展,以及網(wǎng)絡(luò)無縫接入的快速發(fā)展,使得交互的便利性大大增強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)集合了許多傳播類型的優(yōu)勢,然而網(wǎng)絡(luò)作為媒介,其本身也是有局限的。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告類型,一開始就受到了很多關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性在很大程度上體現(xiàn)了它的優(yōu)勢,但優(yōu)勢的背后也有很多東西值得我們思考。

首先,人們在瀏覽網(wǎng)頁的時候,除非廣告信息具有相關(guān)性或吸引力,否則很少有人點(diǎn)擊廣告。對于廣告選擇的主動權(quán)就在受眾自己手里。受眾主動性的提高意味著廣告方的主動性減弱。這對于廣告說服性的傳播活動來說,其效果就要大打折扣了。在傳統(tǒng)媒體中,廣告主可以通過有效的媒介組合和一定數(shù)量的媒介占有,就能對受眾形成信息包圍。而網(wǎng)絡(luò)廣告的主動權(quán)和選擇權(quán)主要掌握在受眾手里,網(wǎng)絡(luò)交互性的基礎(chǔ)是傳播的雙向性。如果人們選擇不點(diǎn)擊查看廣告,也就無法建立傳播關(guān)系,那么網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的效果也就無從談起了。

其次,網(wǎng)絡(luò)廣告交互性的雙向傳播和交流是其重要的優(yōu)勢之一。但“沒人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估多是按照點(diǎn)擊率來衡量的,但點(diǎn)擊率衡量也并不是十全十美的。廣告主并不能確切地知道誰在點(diǎn)擊,也無法識別主動受眾和被動受眾。

再次,網(wǎng)絡(luò)廣告采用交互式的超文本架構(gòu)和多媒體格式文件為載體的信息內(nèi)涵,這種信息內(nèi)涵的交互式展開和傳播,在更好地宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時,也同樣在一定程度上限制了廣告的效果。人們通過交互式的層層點(diǎn)擊,可以徹底地了解廣告所宣傳產(chǎn)品的各方面信息,但是了解得越多、越繁復(fù),是否受眾對該產(chǎn)品的興趣就越大或者購買欲就越強(qiáng)呢?這兩者之間似乎并沒有必然的聯(lián)系。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)廣告信息表達(dá)得過于清晰全面反而會導(dǎo)致誘導(dǎo)力的下降和訴求點(diǎn)的迷失。網(wǎng)絡(luò)的交互特征給予了受眾全面了解信息的可能性,但同時又剝奪了受眾的期待心理和廣告的暗示誘導(dǎo)方式,這也在一定程度上削弱了廣告的魅力和效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢是建立在技術(shù)優(yōu)勢之上的,在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的過程中,人們往往過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的優(yōu)勢,強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的種種長處。但是人們也應(yīng)該認(rèn)識到任何廣告的目標(biāo)都是一致的。網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢,同時我們也要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告交互性所帶來的缺陷,這有利于我們更好地掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的使用方法,揚(yáng)長避短。

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡(luò)信息 傳播

眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學(xué)為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導(dǎo)模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點(diǎn)，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。

1網(wǎng)絡(luò)信息傳播概念界定

對于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的定義，我國學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。如

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本模式是對網(wǎng)絡(luò)傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡(luò)傳播的紛繁復(fù)雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡(luò)中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程。

  　3.3.2相對于一個節(jié)點(diǎn)的傳播模式

鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的過程非常復(fù)雜，不可能對整個過程進(jìn)行詳細(xì)的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡(luò)傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點(diǎn)—來構(gòu)造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點(diǎn)的傳播模式?？梢钥闯?，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點(diǎn)，就是明確指出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實(shí)現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡(luò)傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點(diǎn)，再從這個節(jié)點(diǎn)獲得反饋。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息到達(dá)節(jié)點(diǎn)后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點(diǎn)發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。 ．4郝金星的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流模型 。

該模型初步闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實(shí)線是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的主要方式，而細(xì)實(shí)線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達(dá)箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網(wǎng)絡(luò)之外的所有可能的渠道——信息棧。

應(yīng)該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡(luò)條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式

通過對上述幾種網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，從而明確這些模式中有益的觀點(diǎn)，進(jìn)而提出“六度傳播模式”為了便于理解“六度傳播模式”，首先應(yīng)明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達(dá)到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。

如圖7所示，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(c)又是接受者(r)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進(jìn)行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進(jìn)行回應(yīng)和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道，選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)信息傳播方式，將自己的反饋和回應(yīng)傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡(luò)，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡(luò)中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網(wǎng)絡(luò)信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡(luò)上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡(luò)中。

參與者參與到網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡(luò)與大量的其他的參與者進(jìn)行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、bbs論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、終端設(shè)備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

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所謂信息經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)，指的是以高新科技為代表的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)和從事新聞和信息產(chǎn)品生產(chǎn)的媒體產(chǎn)業(yè)。而大眾傳播學(xué)恰巧是這兩大領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)結(jié)的紐帶，為國家建設(shè)和今后社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。尤其社會進(jìn)入新時代之后，各種媒介更加緊密地結(jié)合在一起，媒介進(jìn)入融合時代。在新時代新形勢下，如何進(jìn)行大眾傳播學(xué)的教學(xué)工作，是高校教學(xué)管理者和教師需要認(rèn)真思考的問題，本文分析了當(dāng)前教學(xué)中所存在的問題，并對大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革進(jìn)行探索。

大眾傳播學(xué)的背景

大眾傳播學(xué)是從西方傳進(jìn)我國的一門學(xué)科，故“媒介融合”這個概念也是由美國學(xué)者在20世紀(jì)80年代所提出，所謂媒介融合是指不同類型的媒介相結(jié)合。在科技、網(wǎng)絡(luò)、信息高速發(fā)展的今天，多類型化的新媒介也有了長足的進(jìn)步，各種媒介呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的特點(diǎn)。其多功能、覆蓋廣、發(fā)展多樣等特征依然具有媒介的趨勢，這種多元化的融合對傳播業(yè)及傳播學(xué)教學(xué)影響非常大。因此，也延伸到了工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)領(lǐng)域，而并非單一的影響新聞傳播業(yè)。

“媒介的融合”以數(shù)字技術(shù)、電子通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心。在科學(xué)技術(shù)的推動下，各個產(chǎn)業(yè)相互作用、相互關(guān)聯(lián)并進(jìn)行合作與整合，這也是傳媒業(yè)發(fā)展的未來趨勢。高職院校的廣播影視節(jié)目制作專業(yè)在新時展的需求下，應(yīng)對其課程進(jìn)行積極改進(jìn)并得以推廣，使其在今后發(fā)展中能夠順應(yīng)新時代的要求。大眾傳播學(xué)課程也同樣需要順應(yīng)時代的發(fā)展進(jìn)行改革和創(chuàng)新，為適應(yīng)新媒介融合的傳播而做好充分的準(zhǔn)備，以便讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得更多有實(shí)踐意義、多元化、多樣性的知識，為其今后的發(fā)展提供更寬廣的空間。同時，大眾傳播學(xué)教師也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展，作出改變，不僅要摒棄傳統(tǒng)、枯燥的教學(xué)理念和方式，還要不斷創(chuàng)新，推進(jìn)新的教學(xué)方式、方法，使學(xué)生主動去學(xué)、去認(rèn)知，與此同時確定大眾傳播學(xué)課程在教學(xué)中合理而又重要的地位。

大眾傳播學(xué)的問題及現(xiàn)狀分析

大眾傳播學(xué)作為一門交叉學(xué)科，與新聞學(xué)、信息科學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科都有著非常緊密的聯(lián)系，其知識面較寬、理論性較強(qiáng)，又因?yàn)閭鞑W(xué)理論起源于美國，屬于舶來品，使得該課程內(nèi)容更抽象難懂，所以在教學(xué)實(shí)踐中也存著諸多差異。

首先，大眾傳播學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)不明確、課程設(shè)置不完善。這源于傳播學(xué)與新聞學(xué)一直以來界限模糊，概念容易混淆，而傳播學(xué)理論最初又是由新聞學(xué)引入，故新聞學(xué)對傳播學(xué)理論的研究更集中于大眾傳播學(xué)的相關(guān)理論。運(yùn)用在實(shí)際教學(xué)中，兩者又有著明顯的區(qū)別。

其次，大眾傳播學(xué)的教材使用和師資結(jié)構(gòu)存在配比問題?，F(xiàn)在很多高校在大眾傳播學(xué)的教學(xué)中，教材引入較少，泛泛概論理論偏多，具備深度的理論研究教材偏少，同時師資結(jié)構(gòu)設(shè)置配比不均。

第三，大眾傳播學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)模式存在顯著弊端。目前國內(nèi)各高校陳舊的教師一言堂教學(xué)模式與新時期下傳播學(xué)人才培養(yǎng)明顯不適應(yīng)。大眾傳播學(xué)教學(xué)是以歐美傳播學(xué)研究的成果為主，但經(jīng)典的傳播現(xiàn)象和實(shí)驗(yàn)則無法還原給學(xué)生，這樣不僅理論與實(shí)踐脫節(jié)，且易形成教師一人獨(dú)講的教學(xué)現(xiàn)狀。由于傳播學(xué)的理論知識本身具有抽象性，在教學(xué)中容易形成填鴨式教學(xué)的模式，而這種灌輸式的教學(xué)會讓學(xué)生疲于記憶。

大眾傳播學(xué)的改革策略

受媒介融合的影響，大眾傳播學(xué)的教學(xué)要及時變革和創(chuàng)新，這已是當(dāng)前教師們不約而同達(dá)成的共識，但如何進(jìn)行創(chuàng)新、如何改革，也是當(dāng)前要思考的問題之一。大眾傳播學(xué)的教學(xué)需要在新環(huán)境的影響下與時俱進(jìn)，在媒介融合的背景下加強(qiáng)教學(xué)的改革步伐。

一是大眾傳播學(xué)發(fā)展到今時今日，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于廣播影視節(jié)目制作專業(yè)，傳播學(xué)早已擴(kuò)展到高校各個專業(yè)的教學(xué)中，成為高校的基本專業(yè)課程。因此，大眾傳播學(xué)要注重多學(xué)科、交叉學(xué)科的教學(xué)，密切與各個專業(yè)相結(jié)合。

二是作為信息傳播載體的媒介應(yīng)發(fā)揮其作用，教師應(yīng)利用多媒體技術(shù)將其應(yīng)用在課程中，并與其融合。這樣不僅可以提高教學(xué)質(zhì)量、豐富教學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)展教學(xué)手段，還能突出教學(xué)重點(diǎn)，更好地與學(xué)生形成互動模式，使學(xué)生主動參與其中。

三是媒介的融合促使傳播者發(fā)生變化。隨著時代的變遷，傳播學(xué)也發(fā)生了傳統(tǒng)意義上的改變，不再以傳統(tǒng)的傳播者為主導(dǎo)，而是以培養(yǎng)更多視野寬廣的媒體工作者為核心任務(wù)。因此，為順應(yīng)時代的發(fā)展，教師在授課過程中也要作出相應(yīng)的變革，首先要理論與實(shí)踐相結(jié)合，其次構(gòu)建多樣化的媒體傳播平臺，最后讓學(xué)生在掌握多種媒介傳播方式的同時，受益匪淺。

四是傳播學(xué)的教育絕不是單純地告訴學(xué)生們理論知識是什么，讓學(xué)生們死記硬背應(yīng)付考試，更不是放幾部電影讓學(xué)生們觀看，讓大家哈哈一笑，告訴學(xué)生這就是傳播。大眾傳播學(xué)是一門涉及到各個方面的學(xué)科，正是因?yàn)樗膶拸V性，這一雙刃劍，可以讓傳播學(xué)淪為泛泛之談，還可以讓傳播學(xué)在生活中成為真正能幫助我們的得力助手。

五是任何理論教學(xué)都不能與實(shí)踐脫節(jié)，大眾傳播學(xué)更是如此。大眾傳播學(xué)在教學(xué)實(shí)踐中要大膽探索，引入各種實(shí)踐機(jī)會，也可以模擬實(shí)踐，并且要拓展實(shí)踐的范圍，讓學(xué)生要看到傳播學(xué)的關(guān)聯(lián)性和經(jīng)濟(jì)性，從而使學(xué)生明白理論學(xué)習(xí)的重要作用，在返回理論學(xué)習(xí)時能有積極性和主動性。在理論課堂上，很多學(xué)生成為“低頭一族”，看手機(jī)、看書成為課堂習(xí)慣。而傳播學(xué)課堂教學(xué)，應(yīng)盡可能發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性加強(qiáng)師生互動。

六是大眾傳播學(xué)課程的教學(xué)方式應(yīng)該是開放的。教師除了想辦法讓學(xué)生主動積極地參與到課堂教學(xué)中來，還應(yīng)注重課下與學(xué)生互動交流。新媒體的發(fā)展層出不窮，使得網(wǎng)絡(luò)傳播方式具有巨大的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)的互動與溝通是網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)于傳統(tǒng)媒介的地方。因此，加強(qiáng)小組學(xué)習(xí)的過程指導(dǎo)應(yīng)該視為“合作式”研究性學(xué)習(xí)的中心。當(dāng)然，組建小組和選擇任務(wù)后，并不意味著教師撒手不管。在“合作式”的學(xué)習(xí)中，學(xué)生難免會遇到一些困難，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢，通過建立微信群、QQ群等方式及時回復(fù)并解答，有效提高課外的學(xué)習(xí)質(zhì)量，保證研究性學(xué)習(xí)的順利開展。

大眾傳播學(xué)不單單是讓學(xué)生輕松娛樂，一笑而過地看幾部專訪，而是學(xué)生通過系統(tǒng)地學(xué)習(xí)傳播學(xué)知識理論，促使學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀和道德觀，在今后的生活中能夠應(yīng)用，有效地提升其綜合素質(zhì)及文化素養(yǎng)。

大眾傳播學(xué)的教學(xué)改革也并非一朝一夕可以完成，其改革與實(shí)踐需要時間、知識的積累，需要學(xué)校、教師、學(xué)生等共同努力。只有重視大眾傳播學(xué)課程的發(fā)展，不斷提升其教學(xué)體系，不斷推進(jìn)教學(xué)改革與實(shí)踐創(chuàng)新，才能使傳播學(xué)理論更好地服務(wù)學(xué)生、服務(wù)學(xué)校、服務(wù)大眾，努力成為新媒介融合背景下進(jìn)行傳播的得力助手，為新媒介融合作出一定的貢獻(xiàn)，為社會培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的人才。

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作者單位：陜西廣播電視大學(xué)陜西西安

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一、高等學(xué)校形象傳播中網(wǎng)絡(luò)傳播特性

高等學(xué)校的形象傳播系統(tǒng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的角色決定著它在形象傳播系統(tǒng)中的運(yùn)作路徑，網(wǎng)絡(luò)傳播集文字、聲音、圖片、視頻等于一體，是學(xué)校綜合實(shí)力及水平展示的重要平臺。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）受眾的主動性

網(wǎng)絡(luò)傳播具有非常強(qiáng)的受眾主動性。信息傳播的受眾，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介主動搜索他們感興趣的信息，諸如高校的簡介、國內(nèi)外排名、特色專業(yè)、師資力量、研究成果等。高校的相關(guān)信息如果不加以建設(shè)和更新。

（二）信息傳播的廣泛性和快捷性

網(wǎng)絡(luò)傳播對于傳統(tǒng)傳播手段的最大優(yōu)勢之一，就是其信息傳播的廣泛性和快捷性。隨著智能手機(jī)的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性越發(fā)明顯。社會公眾只要有一臺能夠上網(wǎng)的電腦或一部智能手機(jī)，就可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播獲取相應(yīng)的信息。當(dāng)前，備受大家關(guān)注的諸多媒體除了有自己的網(wǎng)站外，還有自己的微博、客戶端、公眾微信號等，中國各大報刊、各大廣播電視臺等均設(shè)立自己的網(wǎng)絡(luò)互動展示平臺，高等學(xué)校信息平臺的建設(shè)對于內(nèi)外部受眾的輿論導(dǎo)向、自身形象的建設(shè)顯得更為重要。信息一旦通過網(wǎng)絡(luò)傳播，即使遠(yuǎn)隔千山萬水，也能被迅速獲取。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性

網(wǎng)絡(luò)是一個高度開放的信息空間，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)媒介中被弱化，如果自律不佳就會導(dǎo)致公信力下降，從而引發(fā)形象危機(jī)。對于民族類高校而言，影響其形象傳播的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺大致可以分為網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺、網(wǎng)絡(luò)社交傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)信息互動傳播平臺。不同的傳播方式，對民族院校網(wǎng)絡(luò)形象的樹立也都起著不同的作用，各種方式相互交織，相互影響，相互綜合，構(gòu)成高等學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)形象。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在民族高校形象傳播中的功能表現(xiàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體是民族高校形象傳播的展示平臺

對于民族高校網(wǎng)絡(luò)形象而言，網(wǎng)絡(luò)信息平臺主要包括四個部分：學(xué)校網(wǎng)站、政府部門網(wǎng)站、主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和第三方網(wǎng)站等，這些都是其網(wǎng)絡(luò)形象的展現(xiàn)平臺。網(wǎng)絡(luò)信息平臺總體來講客觀性比較強(qiáng)，信息可信度高。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校網(wǎng)絡(luò)信息的重要載體，對民族高校形象樹立有著重要的作用。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校自身主動信息的平臺，網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置、的信息量、網(wǎng)站頁面的美觀性都直接影響著其形象傳播的效果。學(xué)校將特色成果及民族文化等信息通過學(xué)校網(wǎng)站向社會大眾傳播，使社會公眾了解學(xué)校業(yè)績、理念、特色及具體工作情況等。政府部門網(wǎng)站也是民族高校展示形象的重要平臺。對于民族高校而言，身處民族地區(qū)，應(yīng)多與教育部官方網(wǎng)站、國家民委官方網(wǎng)站、所屬地方政府網(wǎng)站及教育主管部門網(wǎng)站建立鏈接。官方網(wǎng)站最重要的一個特點(diǎn)就是權(quán)威性，其信息內(nèi)容都經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，而且受政府關(guān)注程度高。例如，教育部的網(wǎng)站中有“一線風(fēng)采”專欄，主要高等院校的工作信息。在國家民委網(wǎng)站中，有“委屬動態(tài)”專欄，主要委屬民族院校的工作信息，是展示委屬民族院校形象的一個重要平臺。主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體也是高校形象傳播的重要平臺。社會公眾對高校認(rèn)知和評價的途徑大多依賴傳媒提供的新聞，而高校也逐漸成為傳媒報道關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。例如，在華中科技大學(xué)2010屆本科生畢業(yè)典禮上，校長李培根院士的激情演講，第一時間在搜狐、新浪等網(wǎng)絡(luò)媒體上引發(fā)熱議。2015年1月網(wǎng)絡(luò)主流新聞媒體相繼報道湖南大學(xué)研究生轉(zhuǎn)學(xué)事件，引發(fā)社會關(guān)注。這些事例都充分顯示主流網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對高校形象塑造的強(qiáng)大力量。第三方網(wǎng)站的關(guān)注與建設(shè)重要性同樣不可忽視，中國知網(wǎng)、中國校友會網(wǎng)、百度百科等網(wǎng)站具有一定的客觀性，是社會大眾了解學(xué)校信息的重要渠道。例如，中國知網(wǎng)等學(xué)術(shù)刊物網(wǎng)站，能夠查詢到關(guān)于學(xué)校的大量學(xué)術(shù)方面的信息，可以從一個側(cè)面反映學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)術(shù)水平。中國校友會網(wǎng)等高校排名信息，都是通過一定的指標(biāo)體系，每年定時全國高校的排名信息，具有一定的客觀性和科學(xué)性，是社會大眾了解高校辦學(xué)實(shí)力的一個重要途徑。百度百科等網(wǎng)絡(luò)欄目是社會公眾通過網(wǎng)絡(luò)了解學(xué)?；厩闆r的最直接的手段，對學(xué)校網(wǎng)絡(luò)形象的認(rèn)識最初也多來源于此。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體成為民族高校形象傳播的互動平臺

在民族高校形象對內(nèi)傳播中，通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)互動平臺，使部門之間、師生之間、學(xué)生之間溝通交流變得更為順暢，信息流通更加快捷。例如，在內(nèi)蒙古民族大學(xué)2014年冬季作息時間調(diào)整的通知一經(jīng)學(xué)校網(wǎng)站，就被很多師生通過微信的朋友圈轉(zhuǎn)載，經(jīng)調(diào)查，學(xué)校60％以上的師生，都是通過微信朋友圈收到該通知的。另外，每個民族高?；旧隙加泄俜交蚍枪俜降恼搲?。如中央民族大學(xué)論壇“村里村外”、中南民族大學(xué)官方論壇“中南民大BBS”等。這些網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺最大的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在具有很強(qiáng)的互動性和參與性。信息傳播者的信息一般要經(jīng)過論壇版主，即論壇信息的“守門人”審核才能。參與論壇和貼吧交流的成員絕大多數(shù)是本校師生，他們通過論壇和貼吧反映學(xué)校的問題，交流學(xué)習(xí)生活感受、學(xué)校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通過論壇，向在校生了解學(xué)校的一些具體情況。這些信息互動平臺也具有很強(qiáng)的主觀性和隨意性，而且反映學(xué)生在學(xué)習(xí)生活遇到的一些問題居多，需要學(xué)校給予及時的關(guān)注。綜上所述，民族高校形象的網(wǎng)絡(luò)傳播方式、手段及客觀信息、主觀信息、正面信息、負(fù)面信息相互交織，相互作用，構(gòu)建了高等學(xué)校綜合性的網(wǎng)絡(luò)形象。我們可針對要素之間的關(guān)系及特點(diǎn)制定符合本校的傳播策略。

三、民族高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略

（一）重視學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)民族特色

學(xué)校網(wǎng)站是民族高校網(wǎng)絡(luò)形象傳播的重要載體，是社會公眾了解學(xué)?；拘蜗蟮淖钪匾妥钪苯拥氖侄?，也是學(xué)校師生了解學(xué)校的重要方式。因此，學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)要做到以下幾點(diǎn)：第一，頁面美觀大方，增強(qiáng)民族符號性，選取具有地域民族特點(diǎn)，民族文化的標(biāo)識作為點(diǎn)綴。學(xué)校網(wǎng)站的頁面是學(xué)校的重要門戶，是學(xué)校通過網(wǎng)絡(luò)給人留下的第一印象，折射出學(xué)校的辦學(xué)理念、管理水平和文化底蘊(yùn)。例如，廣西民族大學(xué)主頁被評為2014年廣西“最佳高校主頁”，展示了學(xué)校的形象。第二，保證網(wǎng)站的聯(lián)通性和安全性。學(xué)校網(wǎng)站是學(xué)校各類信息的官方網(wǎng)站，是受眾了解學(xué)校信息的主要渠道，因此，學(xué)校網(wǎng)站需要保持網(wǎng)絡(luò)鏈接的通暢性和安全性，防止死鏈或植入木馬病毒的情況出現(xiàn)。第三，信息量大，內(nèi)外網(wǎng)分開，及時更新。學(xué)校網(wǎng)站信息，針對不同受眾，有只對學(xué)校師生或相關(guān)部門的，也有對社會公眾的，這就要求學(xué)校要將校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)分開，不同受眾有不同的權(quán)限，向社會大眾公布的信息，要保證學(xué)校網(wǎng)站有一定的信息量，而且及時更新。第四，學(xué)校網(wǎng)站要設(shè)立網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心，充當(dāng)“守門人”角色。學(xué)校要有專門的部門和人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站信息的審核及。學(xué)校設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中心要發(fā)揮“守門人”的職責(zé)，對每一條信息都要認(rèn)真地檢查、加工、評估和分析，最后決定如何、何時。第五，注重彰顯民族特色。作為民族院校，其民族特色是其區(qū)別其他高等院校最顯著的特點(diǎn)。民族院校具備繼承、發(fā)掘和弘揚(yáng)民族文化的優(yōu)越條件和獨(dú)特方式。在維護(hù)民族團(tuán)結(jié)，落實(shí)黨的各項民族政策上也有著其他院校所不可比擬的優(yōu)勢。因此，在學(xué)校網(wǎng)站建設(shè)中，建議設(shè)立專門欄目，著力彰顯自身的民族特色，反映自身獨(dú)特的地位和作用。

（二）加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)信息平臺的信息交流

第一，及時將學(xué)校的工作情況、工作業(yè)績、成果等向教育部、國家民委及各級政府機(jī)關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行信息報送。在各類政府網(wǎng)站中反映學(xué)校工作及辦學(xué)成果的信息越多，對學(xué)校樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象越有利。第二，注重和主流網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通和交流。盡量多地向主流網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)送介紹學(xué)校辦學(xué)成果和理念的信息，通過主流網(wǎng)絡(luò)媒體大力宣傳學(xué)校的辦學(xué)理念和辦學(xué)成果。例如，內(nèi)蒙古民族大學(xué)在2015年的網(wǎng)站更新中設(shè)立了媒體民大板塊，注重收集各類主流網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)有關(guān)學(xué)校的各類信息。第三，關(guān)注第三方網(wǎng)站信息，重視第三方網(wǎng)站的參考和借鑒作用。雖然很多第三方網(wǎng)站不代表官方性質(zhì)，但是很多第三方網(wǎng)站有著很強(qiáng)的影響力。因此，學(xué)校相關(guān)部門要對第三方網(wǎng)站給予關(guān)注，對其提出的一些問題、數(shù)據(jù)或結(jié)論，要進(jìn)行借鑒和參考，合理利用第三方網(wǎng)站對學(xué)校作出正面評價。

（三）做好輿情監(jiān)督，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)社交平臺、網(wǎng)絡(luò)信息互動平臺的作用

篇6

[關(guān)鍵詞]　文化　大眾傳播　深層　影響力

信息時代，大眾傳播的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以前印刷媒介時代。這種影響過程及效果的形成，表現(xiàn)為兩種方式：有時候沿著新聞信息、文化觀念兩種傳播內(nèi)容分頭前進(jìn)，在新聞和文化兩個方面分別發(fā)揮作用；有時候在一種內(nèi)涵豐富的傳播內(nèi)容中，由表及里、由淺入深地逐步推進(jìn)，在新聞和文化兩個方面分步發(fā)揮作用。就影響力而言，文化是比新聞更為重要的因素，是傳播影響的深層力量，影響大眾的重要教育資源。

這是一個怎樣的影響過程呢?大眾傳播中的新聞與文化有什么不同，二者對人們的影響又有哪些區(qū)別呢?

一、新聞與文化――媒介信息的兩種屬性

新聞媒介所傳播的信息一般統(tǒng)稱為“新聞信息”。如果進(jìn)一步按內(nèi)容性質(zhì)劃分，這種“新聞信息、”大體有兩種屬性：一是純粹的新聞屬性，一是文化屬性。媒體傳播一條信息，一般表現(xiàn)為其中的一種屬性，要么是新聞屬性，要么是文化屬性。有的一條信息二者兼?zhèn)?，既具有新聞的性質(zhì)，也有文化的性質(zhì)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

主要是新聞屬性、完全由“硬事實(shí)”構(gòu)成的新聞信息，一般稱為“硬新聞”：如果一條新聞中“軟事實(shí)”較多，則為“軟新聞”?！坝残侣劷o人一種嚴(yán)整、肅穆和清晰可測的規(guī)整性，多為政治、經(jīng)濟(jì)和治安新聞。”“軟事實(shí)較多的新聞，充滿知識性、趣味性和人情味，多為社會新聞和娛樂新聞，稱為軟新聞?！雹筌浶侣勈恰叭藗兏信d趣的事件、短期內(nèi)不會結(jié)束的事件、不屬于突發(fā)自然現(xiàn)象的報道。”軟新聞較多文化屬性。

“硬新聞”是一種純粹韻新聞，如央視新聞聯(lián)播的內(nèi)容，人民日報等黨報的要聞版上的新聞?！败浶侣劇奔婢咝侣労臀幕瘍煞N屬性，從文化的角度觀察，還可視為一種“媒介文化”。如奧斯卡電影頒獎新聞會，當(dāng)璀璨的明星一一出場亮相。逐個登臺致辭時，人們看到更多的是他們美麗的姿容、優(yōu)雅的儀態(tài)、漂亮的服裝，聽到的是致辭中的動人故事，幽默風(fēng)趣的問答，而有關(guān)電影的新聞似乎還在其次。

當(dāng)這些“新聞”(硬新聞)與“文化”(軟新聞)傳播時，通常是走兩條路線――“新聞”走新聞的通道(新聞欄目和新聞版面)；“文化”(包括影視體育等娛樂)走文化的通道(文化專欄或頻道、視頻、音樂、娛樂等)。表現(xiàn)在不同介質(zhì)的媒體上，“新聞”與“文化”所占的比例各自不同?？傮w看來，新聞在報紙上的比重比視聽媒體要高。報紙基本是新聞紙，文化的內(nèi)容大多以副刊的面目出現(xiàn)，處于“副”的地位(盡管大眾化報紙的文娛內(nèi)容比例高于時政類報紙)；而視聽媒體，尤其是電視，屬于“文化”的內(nèi)容占整個播出的時段明顯比新聞內(nèi)容多。人們對媒體的文化娛樂訴求也主要通過電視等視聽媒介實(shí)現(xiàn)。雖然新聞立臺和娛樂立臺的辦臺思路相持不下，而在絕大多數(shù)電視臺，還是娛樂占了上風(fēng)。即使是央視，多數(shù)人看的也不是新聞。

后起的網(wǎng)絡(luò)傳播，“新聞”與“文化”均有足夠的傳播分量，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的前幾位。2008年分別排名第一、第二、第四、第七的是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲。

二、了解與影響――受眾的兩種需求

大眾傳播的影響效果，有的是新聞的影響，有的是文化的影響。有的二者兼有。受眾在媒體那兒也就是兩種需求：新聞需求與文化需求。

(一)輿論引導(dǎo)與文化傳播

新聞有重大新聞與一般新聞之分，重要新聞上升到一定的程度?？尚纬奢浾?，對人們的影響和引導(dǎo)的效果更大。如烏魯木齊發(fā)生針刺事件就是重要新聞，而該事件對人們造成一時的恐慌，以致人民群眾紛紛要求嚴(yán)懲肇事者。這就是社會輿論。這輿論對政府和對民眾均產(chǎn)生了重要的導(dǎo)向作用。――這就是新聞的影響。

當(dāng)報紙上、電視上的眾多健康欄目持之以恒地傳播以后，人們的飲食起居習(xí)慣慢慢發(fā)生改變，更加合理、科學(xué)了，更加注重健身了，“垃圾食品”不再受到追捧。當(dāng)媒體上“炫富”、熱衷奢侈豪華享受生活的內(nèi)容多了時，超現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)就成了時尚，其中就包括相當(dāng)部分女大學(xué)生出現(xiàn)了“傍大款”的觀念，有專家指出是受到電視劇影響。――這就是文化的影響。

北京奧運(yùn)會開幕式電視直播，當(dāng)然是重大的新聞。然而，全世界數(shù)十億觀眾當(dāng)時看到的不僅是新聞，還從美輪美奐的開幕式中看到了一個文化的中國，“這一夜，北京奧運(yùn)會開幕式把精美的中華文化盛宴呈現(xiàn)給全世界。全世界40億觀眾在文化、藝術(shù)與美的感官震撼中陶醉?！?《人民日報》)不僅北京奧運(yùn)開幕式，漢城、悉尼等奧運(yùn)開幕式新聞，都兼具“新聞”和“文化”的雙重影響。

當(dāng)今傳媒業(yè)界和官方管理者，無不強(qiáng)調(diào)媒介的新聞作用，即輿論引導(dǎo)作用，而往往忽略了媒介的文化作用。相關(guān)的政策制定、議程設(shè)置等，只重視發(fā)揮媒介的新聞的引導(dǎo)作用，突出“以正確的輿論引導(dǎo)人”的方針。對媒介的文化作用似乎沒做什么要求，沒有將建設(shè)社會主義文化的國家政策與媒介政策進(jìn)行對接的具體舉措?！耙詢?yōu)秀的作品鼓舞人”似乎只是對文化界、對作家、對文藝作品的要求，沒有針對傳媒界、沒有針對媒體。

其實(shí)，在傳媒無孔不入的今天，傳媒界對人們的文化影響，無疑超過了文藝界。即使是一些對人們影響較大的文藝作品，很多也是借助媒體這個平臺發(fā)揮作用。且不說電視劇(電視臺的文化專利品)，即使是電影、文藝演出等，也是借助媒體、通過電視轉(zhuǎn)播或網(wǎng)絡(luò)視頻來實(shí)現(xiàn)的。

(二)了解信息與休閑娛樂

與新聞和文化兩種傳播內(nèi)容相對應(yīng)，受眾也分為兩種類型的受眾群體：新聞受眾和文化受眾。新聞受眾主要關(guān)注新聞，文化受眾關(guān)心文化娛樂。

由于平面媒體與視聽媒體對新聞和文化的設(shè)置各有側(cè)重。所以，關(guān)心新聞的人主要看報紙；為了娛樂消遣的人們主要看電視。也就是說，看報紙的主要是新聞受眾；看電視的主要是文化受眾，是沖著休閑娛樂來的。上述藍(lán)皮書的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名可以證明這一點(diǎn)。

當(dāng)然，這不是絕對的劃分。二者也有交叉，如看新聞聯(lián)播，看電視里面的新聞節(jié)目，也是新聞受眾?？磮蠹埖奈幕瘖蕵钒妫彩俏幕鼙?。

網(wǎng)絡(luò)受眾更多的是年輕人。應(yīng)用排名前十位的是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客／個人空間、論壇／BBS和網(wǎng)絡(luò)購物。H從其中傳播受眾(即接受網(wǎng)絡(luò)音樂、新聞、視頻、游戲者)的構(gòu)成分析，似乎文化受眾比新聞受眾還要多一點(diǎn)。

由于受眾年齡、文化程度、職業(yè)、性別不同，以及接受媒體傳播的門檻高低不同，目前電視觀眾吸納的更多是文化程度不高的群體?！把胍暤谖?/p>

次全國電視觀眾抽樣調(diào)查顯示，目前電視觀眾呈現(xiàn)以下態(tài)勢：農(nóng)村觀眾、男性觀眾、中老年觀眾比例高于城市觀眾、女性觀眾、青少年觀眾：從教育程度上看，則是約90％的觀眾是高中和中專學(xué)歷以下的”。由于接觸的媒體主要是電視，與新聞受眾群相比，文化受眾群當(dāng)然更容易受到電視的影響，媒介文化的作用對象主要就針對這一群體。

三、工具與價值――新聞與文化的作用

由于新聞與文化的內(nèi)容屬性和功能作用不同，對受眾的作用影響相應(yīng)也有區(qū)別。

(一)內(nèi)容屬性：

1　媒介新聞：可分為兩類：

(1)無傾向性：工具的，符號的，簡單信息的傳遞。例如各種服務(wù)信息(天氣、交通、購物等)、事件新聞(事件、事故、災(zāi)情)、單純新聞輿論(奧運(yùn)開幕、總統(tǒng)出訪等)。

(2)有傾向性：如社論、言論、各種宣傳文章；或明或暗代表一部分利益、為一部分人說話的新聞：體現(xiàn)一定的立場觀點(diǎn)或宣傳企圖、隱藏著一定價值觀的新聞。這一類新聞既是新聞，從文化的角度觀察，也是一種文化傳播。

2　媒介文化：也有兩類：

(1)無傾向性：純粹的知識，沒有價值傾向。如對各種科技知識的介紹。主要是自然科學(xué)知識，也涉及社會科學(xué)，如金融知識。

(2)有傾向性的：體現(xiàn)一定思想、價值觀的知識，如一些政治學(xué)說。還有一些明確的隱含精神的、思想的、價值觀的知識學(xué)問。人文學(xué)科很多具有傾向性。

媒介的文化作用。往往蘊(yùn)涵于休閑娛樂之中，潛移默化地發(fā)揮作用。如美國一些大片，于曲折的故事、激烈的槍戰(zhàn)中，那種愛國主義精神、英雄主義情懷呼之欲出。

(二)功能作用：

大眾傳播具有重要的社會功能，中外學(xué)者，尤其是傳播研究發(fā)達(dá)國家的學(xué)者提出的一些具有開創(chuàng)意義的理論和觀念，至今仍是指導(dǎo)傳播業(yè)研究的理論基礎(chǔ)和核心概念。

如傳播學(xué)開山鼻祖拉斯韋爾首次提出的傳播“三功能說”，即，1，環(huán)境監(jiān)視功能；2，社會協(xié)調(diào)功能：3，社會遺產(chǎn)傳承功能。后來賴特增加了娛樂功能，這就是“四功能說”：1，環(huán)境監(jiān)視；2，解釋與規(guī)定；3，社會化功能；4，提供娛樂。當(dāng)代傳播學(xué)家麥奎爾在此基礎(chǔ)上增加了“動員功能”，形成了“五功能說”。

此外，美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德從傳播的社會作用的角度。提出大眾傳播有三種主要功能：授予地位：促進(jìn)社會準(zhǔn)則的實(shí)行；麻醉受眾神經(jīng)。前兩種為正功能；后一種為負(fù)功能。威爾伯?施拉姆將傳播功能定為：雷達(dá)功能、控制功能、教育功能、娛樂功能，施拉姆的“四功能說”巳被許多傳播學(xué)者接受。

國際傳播問題研究委員會在《多種聲音，一個世界》長篇報告中歸納了八種傳播功能：1，獲得消息情報：2，社會化；3，動力；4，辯論和討論；5，教育；6，發(fā)展文化；7，娛樂；8，一體化。英國傳播學(xué)家沃森和希爾試圖作出更為全面、科學(xué)的歸納和分析，提出了傳播的八項功能：1，工具功能，即實(shí)現(xiàn)某事或獲得某物；2，控制功能。即勸導(dǎo)某人按一定的方式行動；3，報道功能。就是認(rèn)識或解釋某事物；4，表達(dá)功能。即表示感情，或通過某種方式使自己為他人所理解；5，社會聯(lián)系功能，即參與社會交際；6，減輕憂慮功能，即處理好某一問題，減少對某事物的憂慮：7，刺激功能，就是對感興趣的事物作出反應(yīng)：8，明確角色功能，是指由于情況需要而扮演某種角色。

諸如此類。還有一些其他說法。這里，實(shí)際已將媒介新聞與媒介文化混為一起作為討論的對象。雖然不同的說法和劃分方式種類繁多，但仔細(xì)看來，無非“31具功能”與“價值功能”，即通過傳播某一種信息及其信息中包含的文化內(nèi)容(思想觀點(diǎn)、立場傾向、價值導(dǎo)向、政治意圖等)來影響人，進(jìn)而影響社會。因此，大眾傳播是在以一種極具內(nèi)涵的文化來影響受眾――大眾傳播的深層影響，是文化傳播。

四、接受與創(chuàng)建――大眾傳播影響的區(qū)分與遞進(jìn)

這種文化的影響是如何發(fā)生的呢?

如果大眾傳播內(nèi)容中新聞和文化的邊界比較清晰，那么他們各自對受眾的影響是有區(qū)分的。

這里的“新聞”，主要是一些單純的新聞，如一些事件性新聞、服務(wù)性新聞：事故、火災(zāi)、暴風(fēng)雪天氣、某地出現(xiàn)流行病、某國最近治安惡化、總統(tǒng)出訪、股市行情、物價漲跌等等，從這些單純新聞中。受眾訴求即獲知某一新聞信息。這些就是媒介新聞的影響。

這里的“文化”，也是一些單純的文化娛樂或體育方面的報道，如重要體育賽事、演唱會、文化講座等等。關(guān)心這方面內(nèi)容的受眾自會鎖定他們喜歡的版面或頻道。

如果傳播的內(nèi)容中既有新聞的成分也有文化的成分，新聞與文化的內(nèi)涵互有交叉，則對受眾的影響是復(fù)雜多樣的。既受新聞的影響，也受文化的影響。不過這種影響有一個遞進(jìn)的過程，往往要經(jīng)歷“二次影響”――第一次是受其新聞的影響，第二次是受其文化的影響。如2008年四川柑橘生蟲的信息到處傳播時(盡管主流媒體沒有，但是手機(jī)短信不少)，人們一時不知所措，不敢購買，導(dǎo)致當(dāng)?shù)馗涕賴?yán)重滯銷。這是新聞的影響力，是“一次影響”。隨著有關(guān)柑橘生蟲的科學(xué)知識的普及，人們對柑橘生蟲有了正確的認(rèn)識后，就放心購買了，這是文化的影響力，是“二次影響”。近兩年，北京和深圳發(fā)生多場重大火災(zāi)，其中有的出現(xiàn)重大死傷，受眾對火災(zāi)報道的認(rèn)知也是“二次影響”：“一次影響”是獲得火災(zāi)的新聞信息?！岸斡绊憽笔橇私獾交馂?zāi)中逃生的知識，放焰火時要注意的事項等。有關(guān)甲H1N1流感的媒體報道對人們的影響：也經(jīng)歷了類似的“二次認(rèn)識”過程?！岸斡绊憽笔巧顚哟蔚姆磻?yīng)。

新聞的影響作用快，但比較短暫。很快就會消失。受眾的反應(yīng)一般是被動的、接受型的，從眾的。如一些天氣、災(zāi)情、交通等服務(wù)性新聞，以及導(dǎo)致?lián)屬忥L(fēng)潮的信息等。這些信息的影響時間一般不長，對受眾的影響僅僅作用于工具層面。無關(guān)文化和價值觀念。

文化的影響作用要慢一些。反應(yīng)稍慢，起作用慢，消退也慢。受眾的反應(yīng)較為主動(盡管有從眾的因素)，這種主動體現(xiàn)在：受眾有一個認(rèn)識、接受到認(rèn)同的過程，一旦接受，就會內(nèi)化為一種動力。影響就會比較持久。

二者的重要區(qū)別在于：新聞的作用過程大多是感性的、情感的。有時候是下意識的，是情緒感受領(lǐng)域。文化的作用過程大多是理性的、認(rèn)知的，是思想意識領(lǐng)域。

如長期傳播一些衛(wèi)生保健的科普知識，它的受眾就會受到潛移默化的影響，逐漸克服不良習(xí)慣，養(yǎng)成良好的習(xí)慣。如一些著名的文化講座，持之以恒地傳播一些經(jīng)典文化和前沿知識等品位高的文化內(nèi)容，它的受眾在這種優(yōu)質(zhì)文化的熏陶下，會變成一個有知識、有教養(yǎng)的人。

相反。如果受眾長期接觸一些品位低的文化內(nèi)容，并深受其影響，就會導(dǎo)致黑白不分、是非顛倒、信念迷失。教育部原副部長吳啟迪認(rèn)為，有相當(dāng)

部分女大學(xué)生出現(xiàn)了“傍太款”的觀念，是受到一些“灰姑娘”嫁人豪門的電視劇影響。持這種戀愛觀的不是一兩個人，這種戀愛觀念的形成，也不是一兩條新聞信息能左右的，而是電視傳播的媒介文化長期浸的結(jié)果，這就是媒介不良文化的影響。一些案例分析也指出，“黃色文化”、“黑色文化”的污染是青少年犯罪的重要原因之一。

這正反兩種文化的影響，有的是純粹的科技知識，有的涉及倫理道德和審美趣味。蘊(yùn)涵價值觀念，對受眾產(chǎn)生重大的影響，不僅制約著人們的情感和對事物的判斷，還改變和建構(gòu)著人們的生活價值觀和意識形態(tài)。當(dāng)代人格心理學(xué)家L?A?普汶說：“文化對每個人的塑造力量很大。平時我們不太可能看出這塑造過程的全部力量，因?yàn)樗l(fā)生在每個人身上，逐漸緩慢地發(fā)生，它帶給人滿足，同樣也帶給人痛苦，人除了順著它走以外，別無選擇?！?/p>

即使是無關(guān)或極少價值觀的“器物文化”。也能對人們的生活發(fā)生重大影響。如日本動畫片在中國的流行，有力推動了中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：韓劇中美女形象，極大地刺激了中國的女孩追求整容的時尚，從而推動了整容業(yè)。再如大眾傳播中充斥屏幕報刊的流行服飾、時尚配飾，各種小吃食品，直接影響著現(xiàn)實(shí)生活的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

這表明，受眾對文化的影響，不僅接受，還會創(chuàng)建。如果某一種文化被一個群體、一個社會廣泛接受，這種文化就可以產(chǎn)生巨大的文化能量，進(jìn)而影響這個群體和社會。

所以，當(dāng)今傳播的一個重要使命，就是努力提高傳播內(nèi)容的文化品位，為受眾建構(gòu)積極健康的價值觀念提供有用的文化教育資源。

注釋：

[1]　劉建明等：《新聞學(xué)概論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版。

[2]　詹寧斯?布賴恩特：《傳媒效果概論》。中國傳媒大學(xué)出版社。

[3][4]《2009傳媒藍(lán)皮書》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社。

[5]　李良榮、沈小根：《手機(jī)3G技術(shù)背景下的中國傳媒業(yè)發(fā)展前瞻》，《新聞記者》2009年第9期。

[6]　郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

[7]　丹尼斯?麥奎爾《麥奎爾大眾傳播學(xué)理論》，清華大學(xué)出版社，2006年版。

篇7

在傳統(tǒng)廣播中，聲音既是一種傳播信息的介質(zhì)，同時還是一門藝術(shù)，廣播文藝就是基于聲音表現(xiàn)的藝術(shù)形式，我國的傳統(tǒng)廣播不僅是世界上覆蓋人口最多的廣播，同時已經(jīng)形成包括播音藝術(shù)、廣播劇藝術(shù)、電影錄音剪輯在內(nèi)的獨(dú)具特色的廣播藝術(shù)體系，被稱為“聲音的藝術(shù)”、“想象的藝術(shù)”，先生曾稱贊道：“詩有多少意境廣播劇就有多少意境”。然而數(shù)字時代媒介融合的趨勢正在顛覆傳統(tǒng)的廣播影視藝術(shù)理論，電影、電視、廣播這些傳統(tǒng)的藝術(shù)類型的邊界日趨模糊。文字、圖像與聲音這些信息與審美符號之間的涇渭不再分明，超文本多媒體的審美環(huán)境與藝術(shù)形式向傳統(tǒng)的藝術(shù)與美學(xué)理論提出了新的課題。在這種背景下，如何構(gòu)建聲音藝術(shù)的數(shù)字化審美理論？既需要理論研究也需要實(shí)踐探索。

廣播“新媒體化”主要體現(xiàn)在三個方面的轉(zhuǎn)變：其一是傳播方式的多元化趨勢，從傳統(tǒng)的調(diào)幅、調(diào)頻廣播發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣播、衛(wèi)星廣播、數(shù)字廣播、手機(jī)廣播等；其二是媒介形態(tài)的多媒體化，通過數(shù)字技術(shù)突破廣播聲音傳播的單一性，使得廣播的內(nèi)容資源可以以文本、圖片、數(shù)據(jù)、音頻、視頻等多種形式呈現(xiàn)；其三是傳播類型的多樣化，將先前單一的“大眾傳播”形式擴(kuò)展到多種傳播形式，滿足人們?nèi)藘?nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的多種需求。

新興媒體與廣播的共同演進(jìn)，打破了傳統(tǒng)媒體“受眾”和“傳者”之間壁壘，改變了以傳者為中心的局面，融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體中率先實(shí)現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。同時，傳播對象的身份已經(jīng)從“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟薄?/p>

一、傳播者和受眾角色的變化

新媒體背景下廣播的傳播者與接受者的角色是融合統(tǒng)一，在信息激發(fā)的作用下完成傳播活動；受眾在傳播鏈條中的主動性較高；在終端設(shè)備的支持下，受眾具備信息的存儲、編輯、傳輸?shù)哪芰υ诰W(wǎng)絡(luò)支持下，傳播活動的覆蓋空間及范圍可以無限延伸。這些都反映出新興媒體背景下的受眾，無論在地位還是在角色功能上，都顛覆了傳統(tǒng)傳播模式。胡正榮認(rèn)為：“實(shí)際上我們的聽眾是生產(chǎn)消費(fèi)者，他不僅要聽你給我的東西，同時也要上傳或者傳播我想要說的東西，這就是為什么當(dāng)今微博流行的原因?！痹诎l(fā)微博這一行為過程中，受眾主體承擔(dān)了二級傳播者，或者實(shí)際上已經(jīng)是N級傳播者的身份。

新媒體融合背景下，廣播受眾的心理和行為是動態(tài)變化的，受多種因素的影響，其中心理需求是引導(dǎo)受眾付諸行為的最有力的內(nèi)在驅(qū)動力，互聯(lián)網(wǎng)提供的媒體環(huán)境是其心理行為的外部條件，用公式來表示，即“B=f（PE）”，其中P為受眾個體的人格或個性，E為媒介環(huán)境。受眾的心理和行為是受眾個體與網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境E的函數(shù)，隨著個體差異和媒介環(huán)境這兩個因素的變化而變化。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，包括廣播在內(nèi)的融合媒體的受眾心理特征將表現(xiàn)得更加復(fù)雜和多元化。

二、從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”

“產(chǎn)品”較之“內(nèi)容”內(nèi)涵更為豐富，主要有兩點(diǎn)區(qū)別：首先，“內(nèi)容”對應(yīng)的是“聽眾”或者“受眾”，是一個傳播學(xué)的概念，而“產(chǎn)品”對應(yīng)的是“用戶”，是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，更加強(qiáng)調(diào)訊息的商品性；其次，“產(chǎn)品”不僅僅包括“內(nèi)容”，還包括載體即聚合、承載、傳播內(nèi)容的媒介形式，以及規(guī)則即內(nèi)容與內(nèi)容、內(nèi)容與載體、產(chǎn)品的功能流程、傳播者與受眾（用戶）之間的關(guān)聯(lián)方式。從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”就是要改變原來簡單的意義符號生產(chǎn)與傳遞，代之以包括意義符號、傳播方式和內(nèi)在規(guī)則在內(nèi)的訊息系統(tǒng)使用價值的實(shí)現(xiàn)。

與傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容相比，數(shù)字化時代廣播的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)：一是傳播主體意識的淡化和角色身份的多元化；二是多點(diǎn)即時互動的傳播環(huán)境對傳播效果影響程度巨大，并最終成為訊息的一部分，有時甚至超過新聞資訊本身；三是傳播網(wǎng)絡(luò)中觀點(diǎn)之間的深度交流與碰撞以及由此累積的訊息沉淀形成了不可逆轉(zhuǎn)的傳播路徑。

三、收聽時間上的“碎片化”和空間上的開放化

流動收聽使得廣播環(huán)境的時空關(guān)系呈現(xiàn)出不同收聽的新特點(diǎn)，生活中大量的“邊角料”時間轉(zhuǎn)化為“廣播時間”，等車、坐車、逛街或者跑步機(jī)上運(yùn)動，5分鐘、10分鐘，隨時可以終止，這些場所的空間通常是開放的、不固定、容易受到外界的干擾。

在數(shù)字化多媒體時代，廣播與自己的眾之間，通過便捷的“私人接觸”，并進(jìn)而產(chǎn)生互動，最終以節(jié)目為中心形成“聽眾社區(qū)”，不僅為聽眾提供信息，還提供深度服務(wù)。通過廣播與新興媒體的不斷融合，受眾不僅可以聽廣播、看廣播、玩游戲，還可以在線制作和音視頻并與好友分享，可以參與評論、發(fā)表意見、表達(dá)觀點(diǎn)，是真正意義的“參與式廣播”和“互動式廣播?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）約瑟夫?斯特勞巴哈，羅伯特?拉

羅斯.今日媒介：信息時代的傳播媒介.

熊澄宇譯，清華大學(xué)出版社，2002年版.

[2]（加）馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人

的延伸.何道寬譯，譯林出版社，2011年

版.

篇8

關(guān)鍵詞: 博客 傳播學(xué) 道德訴求

“博客”(英文名稱“blog”)比較完整的概念包括三方面:個人化表達(dá)的內(nèi)容;頻繁更新的日記體方式;充分利用鏈接,拓展文章的內(nèi)涵、外延及與其他博客的聯(lián)系。和其他網(wǎng)絡(luò)傳播方式相比較,E-mail是點(diǎn)對點(diǎn)式的告知―反饋傳播模式;BBS是網(wǎng)民們的隨意發(fā)言;ICQ是個人或小群體之間的對話。這三種傳播是一個個離散的點(diǎn)的傳播,沒有長效的系統(tǒng)性,而博客由于是“個人日志”的鏈接,在時間維度上可以持續(xù),可以回溯,表現(xiàn)為較完整的個體,或是個體一個方面的完整形態(tài)。

一、博客的傳播學(xué)分析

(一)雙向反饋的傳播模式。

傳統(tǒng)的大眾傳播是由少數(shù)傳播者對不確定的大眾進(jìn)行的一種自上而下的點(diǎn)對面的傳播,即傳者―信息―受眾。博客的出現(xiàn)使點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面、面到面、網(wǎng)到網(wǎng)的散布型雙向傳播模式得以實(shí)現(xiàn),有的大眾傳媒也會力求傳播的雙向性,通過開辦讀者“回音壁”等形式,使信息再次反饋到大眾傳媒那里,但能真正完成信息反饋,做到信息雙向傳播的只有博客。在博客的自主世界里,處于被動地位的受眾的社會參與性大大加強(qiáng),他們可以被建構(gòu)成名符其實(shí)有明顯的參與性的公眾。大眾傳媒預(yù)設(shè)了自己的受眾群體,同時也預(yù)設(shè)了被動接受信息的一方,構(gòu)成一個大眾傳媒、受眾接受的單向傳播模式,并且通過議程設(shè)置和執(zhí)行“把關(guān)人”的職能,有效操控著受眾的參與性。博客所進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)上“面”對“面”的傳播方式,盡管網(wǎng)絡(luò)上的“面”相對大眾傳播來說范圍較小,但當(dāng)其匯聚到一定的程度時,便會對大眾傳媒造成一定的影響和壓力。傳統(tǒng)媒體的地位和影響力受到了威脅,網(wǎng)上的新聞傳播,意味著每個讀者都能成為作者,人們不再只是“消費(fèi)”新聞,而是更主動地尋找正在發(fā)生的新聞:讀者、聽眾和觀眾現(xiàn)在有更豐富的可供選擇的新聞渠道,減少了對傳統(tǒng)新聞媒體的敬畏。這樣,博客就賦予了個人前所未有的對媒體施加影響的權(quán)利。

(二)傳受合一的傳播形態(tài)。

“博客的傳播模式中,媒介成為一個純技術(shù)因素,這使得整個傳播流程更為迅捷,新聞不再由少數(shù)人編輯加工后傳播出去,博客信息文本的直接展示讓網(wǎng)絡(luò)的互動得到最大體現(xiàn),這樣,博客廣泛的、直接文本展現(xiàn)的、信息立體的超級鏈接也使得新聞本身也有了變化,博客中新聞成了公眾的主體意識”。[2]在傳統(tǒng)傳播模式中,信息從傳者出發(fā),通過媒介到達(dá)受者,信息的傳達(dá)者與接受者是分離的。在博客傳播模式中,每位博客一方面不斷地通過直接表達(dá)自己的思想,引用他人的評論信息,鏈接網(wǎng)絡(luò)地址等方式為其他博客提供信息,另一方面又都不斷地獲取信息。在傳播過程中,每位博客都有“傳者”和“受者”的雙重身份,既充當(dāng)信源,又充當(dāng)信宿的角色,在充當(dāng)信源角色時,博客通過編碼,將信息上傳到網(wǎng)頁上,其他博客作為信宿,通過解碼,從網(wǎng)頁中獲取信息?！皞魇芎弦弧笔遣┛蛡鞑ブ凶罡镜奶卣?在此過程中,傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的作用已經(jīng)消失了。

(三)公共領(lǐng)域的個人化傳播。

電子郵件、BBS和ICQ是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)溝通方式,BBS公共性很強(qiáng),而個人性較弱;電子郵件和ICQ多用于個人間的信息傳遞,在公眾間的影響力較弱,博客則是公共領(lǐng)域的個人化傳播,是個人在網(wǎng)上展示自我、與他人溝通交流的綜合工具。傳統(tǒng)意義上的日記,是屬于個人的私秘空間,是基于一個封閉自我的獨(dú)享,是自我傳播的原始表達(dá)方式。對博客而言,分享、交流是其賴以存在的基礎(chǔ)。博客們網(wǎng)上日志,以公眾化的形式發(fā)表私人的內(nèi)容,通過文字、圖片和鏈接,將個人在工作、生活、學(xué)習(xí)中的心情、感悟、思考等全面地展示給公眾,也在博客網(wǎng)站上瀏覽他人的信息和知識,博客成為了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的交集。其對于鏈接的利用,又把個人交流發(fā)展為公共交流,把別人的成果整合在自己的信息和知識中。當(dāng)每個博客以自己的網(wǎng)頁組成博客們的共同主題時,無數(shù)的分享便構(gòu)成了共享。

獨(dú)享基于封閉的自我,而分享則意味著有一個擁有者主體,意味著從這個主體出發(fā)而指向他者。要實(shí)現(xiàn)這種分享,首先要設(shè)定他者的存在,并且確定個人主體與他者之間的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中,沒有誰會和他人分享自己的日記。這是由現(xiàn)實(shí)社會中人與人之間的關(guān)系所決定的。在博客世界里,共享卻成了一種普遍的價值觀和內(nèi)在精神,原因就在于這是一個虛擬的世界。這就給予了人們特別是青少年一種超越現(xiàn)實(shí)世界的神奇想象和意外驚喜。

(四)延伸信息空間的多維度傳播。

一方面,人們在自己的專業(yè)范圍內(nèi)將自己的知識和信息公布出來,尋求自我價值的實(shí)現(xiàn)。另一方面,人們的獨(dú)立思維在這里又得到了劇烈的碰撞,獨(dú)有的、偏激的乃至片面的評論正是博客的魅力所在,也是博客和主流新聞媒介的區(qū)別[2]。

博客把在網(wǎng)絡(luò)瀏覽中獲取的知識,經(jīng)過過濾張貼到自己的博客網(wǎng)頁上,它是經(jīng)過摘錄、消化、詮釋和演繹的知識,并且因?yàn)榈卿浀臄?shù)量和威權(quán)的建立而具有可信度。于是,有著共同主題興趣的博客,在博客網(wǎng)站里建立起共享的社區(qū),并在其中不斷把知識再生產(chǎn)出來,繼續(xù)與他人共享。另一方面,當(dāng)博客的知識生產(chǎn)以鏈接的方式提供相關(guān)知識的整張“地圖”時,他實(shí)際上也在利用著這種共享。博客的知識生產(chǎn)與現(xiàn)實(shí)世界的知識生產(chǎn)有著本質(zhì)的不同,在現(xiàn)實(shí)世界里,知識生產(chǎn)具有社會化的特征,每個知識生產(chǎn)者必須首先接受一套生產(chǎn)的規(guī)則,經(jīng)過一套生產(chǎn)的程序,才能把自己的知識轉(zhuǎn)化為社會的知識。在博客里,知識的獲取無需因?yàn)閷儆趧e人的產(chǎn)權(quán)而付出任何費(fèi)用,而且生產(chǎn)的速度、規(guī)模、范圍與現(xiàn)實(shí)世界的知識生產(chǎn)不可同日而語,尤其重要的是,這種知識生產(chǎn)因?yàn)槠矫窕?、無國界變成名符其實(shí)的網(wǎng)民共同的精神財富。

二、博客對傳統(tǒng)道德的沖擊

博客與博客文化對整個社會產(chǎn)生了巨大沖擊。博客里傳播著的各種信息,也在一個虛擬世界里檢驗(yàn)、考驗(yàn)著“網(wǎng)民”的道德倫理水準(zhǔn)?！澳咀用馈痹谄洳┛途W(wǎng)站上發(fā)表《遺情書》,“竹影青瞳”在其博客網(wǎng)站上張貼自己的,引起全國關(guān)于博客道德問題的大討論……博客作為一種弘揚(yáng)個性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式,其主要目的是發(fā)掘個人的社會價值,拓展個人的知識視野,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的知識價值,追求一種健康、個性、平民精神。而“木子美”、“竹影青瞳”成為博客,僅僅是為了嘩眾取寵,其做法嚴(yán)重違背博客基本道德精神。博客對傳統(tǒng)道德的弱化、迷失、異化,已成為不容忽視的社會問題。

(一)博客空間的虛擬性弱化了道德規(guī)范。

在現(xiàn)實(shí)社會中,每個人都在扮演一定的角色,人與人之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。個人的性別、年齡、相貌、名譽(yù)、地位等自然屬性和社會屬性都充分地展示在交往對象面前,而在博客中,人的自然的、社會的等一切特性都被剝離了,剩下的只是代表交往對象的一個符號,甚至連符號也是不確定的、不統(tǒng)一的。在虛擬的情景中,一切皆由主體意愿決定,而主體又無須承擔(dān)道義的羈絆,由于博客交流的雙方是在交流暗示缺失狀態(tài)下進(jìn)行,交流是短期的、隨意的,因此每個人都處于不明地位狀態(tài),成為真正的“邊際人”,而邊際人無須遵守任何群體的道德規(guī)范。

道德規(guī)范發(fā)揮作用的重要手段之一是輿論,現(xiàn)實(shí)中的人無時無處不感受到道德輿論的存在,從而有意識地使自己的言行符合道德規(guī)范。博客中的主體是“隱身人”,道德規(guī)范和道德輿論無從施壓,這就助長了一些博客對道德、道義、責(zé)任的漠視,以及對責(zé)任感、使命感的消解,他們得到了自我價值的滿足,更得到了潛意識、非理性、非倫理的滿足,他們對文化的選擇與消費(fèi)走向隨心所“欲”。

(二)博客信息多元化導(dǎo)致道德信念的迷失。

道德信念是人們對于某種人生觀、道德理想和行為原則的正確性和正義性深刻而有根據(jù)的篤信,以及由此產(chǎn)生的對某種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。博客提供了全球范圍內(nèi)共享的資源,無限擴(kuò)展與開放的信息不僅造就了獨(dú)特的文化景觀,而且改變了信息的存在方式。人們在博客中可以獲取信息、信息,信息的傳播者與接受者突破了線性的單向關(guān)系,走向非線性的多維互動。博客的自由性和傳播的寬廣性弱化了道德規(guī)范,為各種價值觀的存在提供了平等的分庭抗禮的平臺,多樣化、異質(zhì)化成為一種思維,一種普遍狀態(tài)。多元的價值觀增加了大眾選擇的寬度,也增加了選擇的難度。例如,主導(dǎo)價值觀和庸俗價值觀的對立使一些學(xué)生在損人與利己、助人與不利己中或丟失方向,或手足無措,有的甚至將利己為中心作為自我道德的主核。據(jù)2009年度江蘇網(wǎng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德的調(diào)查顯示,31.4%的被調(diào)查者不認(rèn)為“博客上說謊是不道德的”,37.5%的被調(diào)查者認(rèn)為“博客上寫什么都可以毫不顧忌”。這些顯然有悖于人類文明發(fā)展的足跡,有悖于世界觀、人生觀、價值觀。

(三)博客作者的隱蔽性、匿名性導(dǎo)致了道德人格的異化。

博客世界是自由、隱蔽而又缺少監(jiān)控的世界,是代表了非群體化的傳媒工具的世界,一方面,它使個性得到極大的張揚(yáng),人格得到健全發(fā)展,另一方面,它也使人的劣根性暴露,傳統(tǒng)倫理規(guī)范很難約束博客行為,導(dǎo)致了人格異化趨勢。

現(xiàn)實(shí)中人與人的交往采取的是合作策略,恪守交往的道德準(zhǔn)則,博客交往中人與人的道德期待降低,改變了對人、對己道德關(guān)系的認(rèn)識,也導(dǎo)致了人格異化的可能。人的主體性、創(chuàng)造性得到張揚(yáng),人的自由、平等得到體現(xiàn),但這并不意味著人性的優(yōu)化。在博客的發(fā)展過程中,個體的發(fā)展也會導(dǎo)致孤獨(dú)感、個人主義和利己主義現(xiàn)象的出現(xiàn)。在正常情況下,在我們所屬的那個作為整體的群體中,有一個統(tǒng)一的自我,但是那個自我可能分裂,對一個性情無常、搖擺不定的人來說,他身上有一種分裂跡象,某些活動變成不可能的,而且那套活動可能分離并發(fā)展出另一個自我,那就是造成人格分裂趨勢的條件?；诖?我們看到道德自我是道德人格的核心,是具有健康道德人格的個體,其行為具有綜合性和持久性,能主動支配自己所處的環(huán)境,正確感知世界和自我,表現(xiàn)出道德認(rèn)知和道德行為的統(tǒng)一,而博客世界區(qū)別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境,它的隱蔽性、匿名性導(dǎo)致了道德自我和道德人格分裂,表現(xiàn)出道德人格的異化。

三、博客與對道德主體的訴求

在以“社會本位”價值主導(dǎo)的社會里,人的發(fā)展淪為一種工具價值,教育過程中無視人的存在,助長了道德主體的他律狀態(tài),形成了德育教育的“外鑠”范式。博客的出現(xiàn)深刻地改變了傳統(tǒng)道德教育模式的基本規(guī)定,它既有提升傳統(tǒng)道德的一面,又有使傳統(tǒng)道德教育變得混亂不堪的一面。因此,我們應(yīng)關(guān)注主體道德人格這一本體價值,突出主體在道德發(fā)展中的主觀能動作用,培育主體自律型人格,讓他們通過自己的意志努力達(dá)到正身、修己、明志,使道德自我趨向完善。

(一)建立道德評判標(biāo)準(zhǔn)和信息批判能力。

作為起決定作用的內(nèi)因――社會個體,必須正確理解博客文化中的多元內(nèi)容,以正確的道德認(rèn)知,建立自己的道德評判標(biāo)準(zhǔn)和信息批判能力,通過理性的選擇使有益資源為我所用,從而使博客文化在一定程度上消彌我們道德教育的空白地域。

(二)恒久的道德情感。

博客文化中,人與人的關(guān)系看似是符號與符號的關(guān)系,實(shí)質(zhì)卻蘊(yùn)含著豐富的道德關(guān)系,對這些道德關(guān)系及衍生出的道德原則、規(guī)范的探索與認(rèn)知,構(gòu)成了博客群體的道德情感,社會個體必須在正確道德認(rèn)知的基礎(chǔ)上堅定自己在博客文化中的道德情感,并努力使之穩(wěn)定、恒久。

(三)堅定的道德意志。

博客文化的特質(zhì)使道德主體――人,有可能從他人監(jiān)控中解放出來,博客中每個人的言行都是通過符號交換形式實(shí)現(xiàn)的,它注重人本位,肯定人的自我,發(fā)掘人的本質(zhì)。在這個開放的環(huán)境里,能否杜絕敗德行為,能否高揚(yáng)主流道德,是對社會個體道德自我意志力的考驗(yàn)。

(四)增強(qiáng)自律意識。

博客中,由于個人具有充分的自由,缺少“他律”即他人的約束,這就迫切需要每個人遵循網(wǎng)絡(luò)道德,增加自律意識,因此,自律原則是一種最終的道德訴求。自律的另一個意義是,遵循最小授權(quán)原則,即只在博客中獲取應(yīng)當(dāng)獲取的資源,而不越權(quán)獲取不應(yīng)得的資源,否則會被取消授權(quán),因此,當(dāng)主體在博客中能完全根據(jù)道德自律來行事,那么他的行為就真正達(dá)到了從“他律”走向“自律”的至高要求。

參考文獻(xiàn):

[1]羅慧.博客:《網(wǎng)絡(luò)傳播的新銳》.新聞記者,2004,(10).

[2]麥尚文,丁玲華,張印平.博客日志――一種新的傳播方式.暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,2003,(6).

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[4]吳英.博客傳播模式探究.當(dāng)代傳播,2004,(6).

篇9

【關(guān)鍵詞】廣電；媒體；經(jīng)營；廣播；電視

由于具有突發(fā)性、社會性、震撼力，涉及到重大自然災(zāi)害和社會災(zāi)難事件的報道，因?yàn)樗梢岳妹襟w，引起社會廣泛的關(guān)注，因此，被稱之為新聞媒體緊急傳播。在這種特殊的社會背景下發(fā)生的重大事故，從環(huán)境和社會的角度，對黨和政府的執(zhí)政能力提出了新的挑戰(zhàn)，而且考驗(yàn)了新聞媒體的風(fēng)險承受能力，新聞媒體應(yīng)分析研究應(yīng)急傳播的實(shí)踐，有必要認(rèn)真學(xué)習(xí)媒體的做法，并探討應(yīng)急通信，將幫助了解和認(rèn)識媒體面對突發(fā)事件的立場和觀點(diǎn)，以及應(yīng)急通信的方式和手段，提高快速反應(yīng)能力和質(zhì)量。

一、借助新媒體

澳大利亞新聞學(xué)院專家史蒂芬奎恩曾經(jīng)說過：伴隨著信息渠道和新聞來源的猛增，新聞編輯部中出現(xiàn)了好多種媒介的大融合，編輯和記者不再是簡單的對新聞線索進(jìn)行采集，而是對數(shù)以千計的新聞和信息進(jìn)行過濾和重新加工，使雜亂無章、千頭萬緒的各類信息中找出其內(nèi)在的聯(lián)系，把它們轉(zhuǎn)化為對人們有用的知識。從某種意義上講，新聞工作就成為了對知識進(jìn)行生產(chǎn)與管理的系列活動。人是文化中人，既然連接編輯主體和編輯客體、編輯受體的實(shí)踐活動發(fā)生了巨大變化，重構(gòu)新聞編輯主體的職業(yè)內(nèi)涵勢在必行，編輯系統(tǒng)個信息控制的最顯著特點(diǎn)是以人為控制主體，編輯系統(tǒng)最優(yōu)化必須以人的最佳化為先決條件、編輯主體的最佳化就是職業(yè)內(nèi)涵的最優(yōu)化、因此，新聞編輯應(yīng)該樹立終身學(xué)習(xí)的信念，更新打造適應(yīng)媒體融合時代的編輯人才內(nèi)涵。

在媒體交融的今日，隨同著網(wǎng)絡(luò)廣播的呈現(xiàn)，就要求廣播要培育契合時代要求的、把握多媒體使用技藝的人才。一名優(yōu)異的廣播記者將是多媒體功課的人才，還為傳統(tǒng)廣播、收集廣播、手機(jī)廣播供應(yīng)新聞。如許的傳達(dá)理念會使播送任務(wù)者依照群眾序言傳達(dá)的規(guī)則，依據(jù)受眾的需求進(jìn)行有指向性的傳達(dá)，更有效地削減信息傳達(dá)的盲目性，為廣闊受眾供應(yīng)特性化的播送產(chǎn)物，然后進(jìn)一步促使信息資本全體增值。

二、節(jié)目同質(zhì)化

媒體文化的時代，是關(guān)于文化全球化和本土化問題爭論的最激烈的時代，一些學(xué)人認(rèn)為媒體文化的同質(zhì)化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果，所以有關(guān)“媒介帝國主義”的概念的流行是順理成章的。媒介帝國主義的存在是以跨國公司的全球營銷策略和統(tǒng)一的資本主義市場為前提的。媒體文化的同質(zhì)化是十分快速的，常常會像瘟疫般流行，例如當(dāng)大陸的電視人發(fā)現(xiàn)我國臺灣的雅嘉非常男女在此岸有市場時，立刻激起了連鎖反應(yīng)，地?zé)o分東西南北，臺無分衛(wèi)衛(wèi)視有線，紛紛仿效，一時間從首都到地方有十?dāng)?shù)臺類似的婚戀節(jié)目匆匆出籠。

三、促進(jìn)新融合

移動電視作為一種全新的大眾傳播媒體，顧名思義，其目標(biāo)受眾就是移動過程中短暫停留的觀眾．比如公交車、火車上的乘客等。移動電視殺人媒體市場，從其所體現(xiàn)出的諸多潛力和優(yōu)勢而言，都將石會是―個匆匆過客，而是切蛋糕來了。積極參加移動電視的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。廣播電視的新形態(tài)、新業(yè)務(wù)――移動電視媒體經(jīng)營，補(bǔ)充了傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營的同時，也對其產(chǎn)生了一定的挑戰(zhàn)和競爭。在媒介競爭日益激烈的今天，傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)．已經(jīng)造成單個渠道的受眾的分流和效率的下降。如何最大限度地發(fā)揮傳播優(yōu)勢，對每一位媒介策劃人提出了更為苛刻的要求。我們的媒體廣告營銷如果不能超越這種變化，那么我們就失去了競爭的機(jī)會，不是企業(yè)拋棄了媒體而是媒體遠(yuǎn)離了企業(yè)的需求。因此，這種營銷模式的變化促使我們必須具備成熟的業(yè)務(wù)模式，以及在媒體環(huán)節(jié)／形成多個組織系統(tǒng)的協(xié)作初參與，具備全方位的市場運(yùn)作能力，而不是僅僅依靠侖傳播通道、包裝、策劃、價格、服務(wù)等卓一或幾個方面的能力，去爭奪廣告資源、客戶資源和開拓新的市場需求。對城市市場而言，媒體廣告市場已從單純滿足客戶需求，轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃帄Z客戶需求”，這與企業(yè)營銷管理組織職能的改變密切相關(guān)，企業(yè)營銷不再是簡單地滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求等。廣告產(chǎn)品必須形成鏈條，相互支撐確保市場的十有和傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

四、互動機(jī)制

引入廣告后所帶來的第一個突破就是廣告效果測定中受眾角色的轉(zhuǎn)變，受眾不再是被動的信息接收者，不再是被動的反饋信息，而是作為廣告活動的參與者自發(fā)、高度、積極地參與到效果測評的活動中來。受眾主動、自愿地將信息反饋給廣告主，形成良好的信息交流，效果測評的效率大大提高。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ较碌膹S告活功是一個單向式的閉合系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，企業(yè)是作為絕對的主動者進(jìn)行信息發(fā)送和廣告效果測評活動的，而受眾只是一個信息的接受者或廣告效果測評的被調(diào)查對象，是絕對的被動者。在此情況下，信息的反饋速度、反饋效果以及反饋的接受情況都有待改善。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代藝術(shù)的重要技術(shù)手段，也是廣告文化的重要組成部分。它需要較深的造型藝術(shù)素養(yǎng)，并熟習(xí)現(xiàn)代傳媒手段和數(shù)碼技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新聞、廣告?zhèn)鞑ダ碚摓榛A(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告和網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象為研究對象，探討廣告網(wǎng)絡(luò)傳播的基本理論和實(shí)踐，研究廣告網(wǎng)絡(luò)傳播的基本規(guī)律、社會影響及發(fā)展趨勢。采取基礎(chǔ)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)體系，開設(shè)多層次的實(shí)踐課程，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)實(shí)際設(shè)計能力。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的沖擊。它的出現(xiàn)改變了報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾媒體一統(tǒng)天下的格局。印刷出版物的傳播速度和網(wǎng)頁簡直沒法相比，更別說書籍了，即便是出版周期較短的報紙，編輯、排版、印刷到發(fā)行需要一段時間。網(wǎng)頁則不需要這么多工序，經(jīng)過了最初制作，以后的更新很容易。其出現(xiàn)形式相對固定，只要有足夠的內(nèi)容往里面補(bǔ)充就可以。它們之間的不同就是，印刷品是要按照一定的時間單向送到讀者手里的，而網(wǎng)頁則不受這么多限制，可以隨時上網(wǎng)瀏覽。許多有影響的新聞網(wǎng)頁都以小時或即時更新訊息內(nèi)容，它們成了受眾隨時獲得一手資料的首選。這些都使電子雜志有了足以傲視紙質(zhì)雜志的資本。有網(wǎng)絡(luò)接收習(xí)慣的人一般都年紀(jì)較輕，思維活躍，容易接受新事物，同時，這些年輕的受眾也是一個消費(fèi)十分活躍的群體。

六、原子傳播

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)引起的爭媾和驚動效應(yīng)，自然逃不了出版社的眼睛。在出版社看來，一個好的題材，意味著相應(yīng)的銷量。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)自然的接洽代表了時尚和娛樂，而文學(xué)性又意味著有肯定的品位和格調(diào)，這些都提高了它的含金量。因此，出版界比其他媒體更樂于推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上網(wǎng)。1999～2001短短兩年時間里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書大潮劈面而來，其勢頭乃至比網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自己還要洶涌。任意在任何一家書店里都能看到很多差別版本的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書。“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)叢書”、“網(wǎng)絡(luò)書系”屢見不鮮。隨著以數(shù)字化為底子的新媒體技能的遍及，種種主題奇特的新媒體藝術(shù)帶給國人全新的視覺感覺，在中國數(shù)字媒體創(chuàng)意范疇奠基了其奇特的地位，并隨之影響中國藝術(shù)范疇的方方面面。新媒體藝術(shù)有著區(qū)別于其他藝術(shù)門類的光顯的信息經(jīng)濟(jì)和文化特點(diǎn)。

新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)顯示的不同在于首要運(yùn)用科技伎倆顯示藝術(shù)理念，在藝術(shù)與科技之間構(gòu)建聯(lián)絡(luò)平臺。這種新的藝術(shù)方式為傳統(tǒng)動漫翻開了全新的開展場面。網(wǎng)絡(luò)上和網(wǎng)絡(luò)下的廣大受眾盛行網(wǎng)絡(luò)流行語，更預(yù)示著宏大的市場。只需有經(jīng)濟(jì)效益，存在一些爭議不是很重要的，反而還能起到廣告效應(yīng)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]夏寧博．論藝術(shù)傳播的特征[J]．重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報．2010（2）

[2]呂曉志，莊梅茜．美國當(dāng)代電視劇藝術(shù)傳播的新特點(diǎn)――以電視劇《緋聞女孩》為例[J]．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）．2010（9）

篇10

關(guān)鍵詞：虛擬組織；傳播機(jī)制；搜狐網(wǎng)

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）07-0017-04

在西蒙看來，“組織指的是一個人類群體當(dāng)中的信息傳播和互相關(guān)系的復(fù)雜模式。它向每一個成員提供其決策所需要的大量信息，許多決策前提、目標(biāo)和態(tài)度；它還向每個成員提供一些穩(wěn)定的、可以理解的預(yù)見，使他們能夠預(yù)料到其他成員將會做出哪些事”。[1]西蒙深刻地揭示了組織以“人”為基礎(chǔ)、信息傳播為條件、系統(tǒng)互動為特征的基本特性，從而也為組織傳播奠定了定義的基準(zhǔn)。

顯而易見，傳統(tǒng)的組織都必須以一定的實(shí)體化因素為前提條件，組織成員即“人”以及組織結(jié)構(gòu)的實(shí)體性是其基本特征。與之形成顯著差異的是，虛擬組織意在強(qiáng)調(diào)其虛擬性,虛擬組織借助現(xiàn)代通訊技術(shù)、信息存儲技術(shù)、機(jī)器智能產(chǎn)品等現(xiàn)代信息路徑，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)實(shí)體組織在邊界、時間及空間等方面限制的突破，并通過各成員核心能力和資源的互補(bǔ)性、組織邊界的模糊性、組織結(jié)構(gòu)的扁平化以及組織構(gòu)成的動態(tài)化等特點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，最終強(qiáng)化組織的競爭力和生命力。虛擬組織是一種以信息技術(shù)為支撐的人機(jī)一體化組織，是信息時代對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代所盛行的傳統(tǒng)組織的超越和發(fā)展。有預(yù)言做了大膽假設(shè)，“隨著信息技術(shù)的發(fā)展、競爭的加劇和全球化市場的形成，沒有一家企業(yè)可以單槍匹馬地面對全球競爭。虛擬組織日益成為公司競爭戰(zhàn)略‘武器庫’中的重要工具”。[2]單一實(shí)體性企業(yè)組織模式在全球化浪潮中的式微，不但顯示了單一傳統(tǒng)組織模式的窘迫處境，同時也預(yù)示了由常規(guī)組織過渡到虛擬組織階段的必然趨勢。換言之，虛擬組織必將日益成為組織競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向，因?yàn)樘摂M種組織模式有著強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性，它可以使組織準(zhǔn)確有效地把握住稍縱即逝的市場機(jī)會。

傳統(tǒng)組織傳播因其組織的顯在特征，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的實(shí)體性，虛擬組織傳播則因?yàn)榻柚F(xiàn)代信息技術(shù)而顯示出某種虛擬性，這種特性在網(wǎng)絡(luò)時代尤為顯著。因此，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)為條件的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的內(nèi)在機(jī)制及其運(yùn)行，就成為了其中具有強(qiáng)烈研究價值的議題之一。

本文試圖以搜狐網(wǎng)為案例，研究網(wǎng)絡(luò)組織傳播機(jī)制及其運(yùn)行特質(zhì)，以便深入組織傳播之研究。

一、案例分析：搜狐網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織機(jī)制

搜狐網(wǎng)是一個典型的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織，它憑借現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各種實(shí)體性和虛擬性的組織組合起來，進(jìn)行著強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播。

在搜狐首頁，可以看到一共有68個欄目圖標(biāo)，它們要么各自歸屬或者關(guān)聯(lián)于相應(yīng)的實(shí)體性組織，要么在具體的網(wǎng)域內(nèi)組織了一個虛擬組織，并形成了特殊的架構(gòu)和組織關(guān)系。

這68個欄目按照內(nèi)容特征大體可以劃分為新聞類、娛樂類、經(jīng)濟(jì)類、商貿(mào)類、社交類、文教類、服務(wù)類、生活類等類型?！靶侣劇薄ⅰ皥D片”、“評論”、“軍事”、“公益”、“體育”等基本屬于新聞類欄目，“娛樂”、“V”、“韓娛”屬于娛樂欄目，“財經(jīng)”、“理財”、“基金”、“IT”等屬于經(jīng)濟(jì)類，“數(shù)碼”、“手機(jī)”、“汽車”、“購車”、“房產(chǎn)”、“二手房”、“促銷”等屬于商貿(mào)類，“微博”、“博客”、“白社會”、“BBS”、“校友錄”、“播客”等屬于社交類，“文化”、“讀書”、“原創(chuàng)”、“教育”、“出國”、“英語”、“高考”等屬于文教類，“搜狗”、“瀏覽器”、“地圖”、“輸入法”、“郵件”屬于服務(wù)類，“天氣”、“男人”、“女人”、“美容”、“健康”、“綠色”、“吃喝”等屬于生活類。值得一提的是，這些欄目具有某種重疊性。從虛擬組織看來，這些欄目實(shí)際上是搜狐這個龐大的虛擬組織的區(qū)域建構(gòu)和支系劃分。它們顯示了搜狐的虛擬組織架構(gòu)特色。

（一）實(shí)體組織以及其它虛擬組織的整合

在搜狐中，部分虛擬欄目是通過對許多實(shí)體組織甚至虛擬組織的整體組合來實(shí)現(xiàn)的。如新聞類欄目，其新聞稿件一般都不是由網(wǎng)站自己組織采訪獲得，其中視頻多來自于中央電視臺、各省市電視臺甚至是鳳凰衛(wèi)視中文臺，文字稿來自于《人民日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《南方周末》、《新京報》等紙質(zhì)媒體，圖片則是二者兼有。此外還有相當(dāng)部分的新聞來自于新華網(wǎng)、中青在線、央視網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的電子網(wǎng)站；商貿(mào)類欄目則是對各大相關(guān)企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品銷售公司以及網(wǎng)絡(luò)營銷公司的聯(lián)合，譬如手機(jī)，一方面整合了諾基亞、摩托羅拉、西門子、三星、酷派等中外手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品銷售信息，另一方面整合了一些手機(jī)銷售公司的營銷信息，當(dāng)然，還有更多的是來自于許多網(wǎng)絡(luò)營銷組織，如淘寶網(wǎng)、趕集網(wǎng)、拉手網(wǎng)等。另如服務(wù)類欄目，就是通過瀏覽器搜集羅列了無數(shù)單位、企業(yè)、公司等實(shí)體組織的信息，以及無法計數(shù)的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公司的相關(guān)信息，從而形成了一個沒有邊界的虛擬組織分區(qū)。其他欄目也莫不如此。

顯而易見，搜狐網(wǎng)站中，對傳統(tǒng)實(shí)體組織和新興網(wǎng)絡(luò)公司的組合是其主要手段之一。

（二）各類網(wǎng)民的整合組織

網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了信息的社會共享，并且對傳統(tǒng)上被動接收的受眾進(jìn)行了最大限度的解放，由此體現(xiàn)出前所未有的開放性。網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的表現(xiàn)形式之一，也體現(xiàn)了這一特性。搜狐中的各類社交類欄目就是對廣大無限量網(wǎng)民的組織和整合。如“微博”首先設(shè)計了“手機(jī)微博”、“名博推薦”、“圍觀熱榜”幾個大區(qū)間，每一個區(qū)間設(shè)定了具有相同特性的微博群，比如“名博推薦”就有“傳媒”、“娛樂”、“體育”、“IT”、“財經(jīng)”、“房產(chǎn)”、“汽車”、“女人”、“健康”、“文化”、“教育”、“旅游”等微博群。同時，每一個個體微博又以“關(guān)注”、“粉絲”、“我的評論”、“我的私信”、“我的收藏”、“熱門話題”、“活動推薦”、“猜你認(rèn)識”、“人氣推薦”等方式聯(lián)合了無可限量的博主，成為更為基礎(chǔ)的微博群。這樣，整個“微博”欄目實(shí)際就是由無數(shù)細(xì)胞式基礎(chǔ)微博群組合而成的微博組織體?！安┛汀?、“播客”、“BBS”亦如此，進(jìn)入其中的網(wǎng)民無論精英階層，還是民間草根，全都是組織的一員，其陣容之大，實(shí)在是所有實(shí)體性組織所不能及的。

（三）平行性、立體性、層級性和交叉性共存

從搜狐網(wǎng)可以看出，68個基本欄目是按照平行羅列的方式加以建構(gòu)，內(nèi)容各具特色，各自體現(xiàn)了社會內(nèi)容的一個側(cè)面，相對獨(dú)立，具有平行性。另外，從搜狐到基本欄目，再到具體實(shí)體組織、實(shí)體組織的各級分屬組織，最后到實(shí)體性社會個體，體現(xiàn)了由上到下，由高到低的立體性，而且這種立體性并不是簡單呈現(xiàn)，而是由總到分，以層級方式建構(gòu)，具有層級性。此外，個體網(wǎng)民既可以作為實(shí)體組織的單元，也可以作為網(wǎng)絡(luò)組織的單元，同時又可以單獨(dú)成為總組織的一個單元，網(wǎng)絡(luò)組織既可以單獨(dú)成為一個單元，也可以作為實(shí)體組織的分支參加組織，隸屬關(guān)系互為交叉，因而具有一定的交叉性。另外，值得一提的是，這些屬性由于網(wǎng)絡(luò)特性的刺激具有無限延展的特點(diǎn)，可以無限復(fù)制，無限衍生。

平行線、立體性、層級性、交叉性的共存，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織機(jī)制的復(fù)雜性，其無限延伸性又體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的強(qiáng)大生命力。

（四）無預(yù)設(shè)性信息共享是組織的紐帶

一般意義上的虛擬組織，都有明確的目的預(yù)設(shè)，是在特定的目的之下，以現(xiàn)實(shí)利益共享為宗旨，借助資金、技術(shù)、管理、營銷等方面的資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)整個組織的目標(biāo)。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織中，預(yù)設(shè)的目的在某種意義上已經(jīng)不復(fù)存在，或是較為含糊，實(shí)體性的利益共享也已經(jīng)不是關(guān)鍵，而其關(guān)鍵在于建構(gòu)一個可以信息共享的組織平臺，進(jìn)而在相當(dāng)模糊、混沌的利益追求中，求取整個組織的強(qiáng)盛。在搜狐網(wǎng)中，新聞類欄目、娛樂類欄目、經(jīng)濟(jì)類欄目、文教類欄目、服務(wù)類欄目、生活類欄目等個體欄目之間似乎有某些利益共享的因素存在，但是若總體分析就會發(fā)現(xiàn)，這些欄目并沒有明確的利益關(guān)系和目標(biāo)界定，只不過是一種相當(dāng)含混的信息共享而已。這也決定了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織強(qiáng)烈的包容性。

可以看出，搜狐網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的典型之一，其組織是對各類傳統(tǒng)實(shí)體性組織及其網(wǎng)絡(luò)化組織、純粹的網(wǎng)絡(luò)組織、個體網(wǎng)民的有效編碼組合，從而形成了平面組合、立體交叉，結(jié)構(gòu)異常松散，整合功能異常強(qiáng)大，具有無限鏈接能力的機(jī)制建構(gòu)。而這一機(jī)制中，實(shí)體組織及其網(wǎng)絡(luò)化組織、純粹的網(wǎng)絡(luò)組織以及個體網(wǎng)民之間又存在著互為建構(gòu)的關(guān)系，而且個體網(wǎng)民與實(shí)體性社會個體之間具有高度的對應(yīng)性，實(shí)體組織及其網(wǎng)絡(luò)化組織、網(wǎng)絡(luò)組織又都以實(shí)體性社會個體為最基本構(gòu)成要素。這樣，實(shí)體性組織及其網(wǎng)絡(luò)化組織、純粹的網(wǎng)絡(luò)組織、個體網(wǎng)民都以實(shí)體性社會個體為存在基礎(chǔ)和組織細(xì)胞，都以預(yù)設(shè)的信息共享為連接紐帶。

圖1搜狐網(wǎng)絡(luò)虛擬組織機(jī)制示意圖

從圖1搜狐網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織機(jī)制中，不難發(fā)現(xiàn)其特質(zhì)。相比傳統(tǒng)實(shí)體性組織，甚至一般性虛擬組織而言，網(wǎng)絡(luò)虛擬組織更加平面化，界面更加模糊，單位之間互為建構(gòu)和增生的力度更為強(qiáng)大，建立在實(shí)體性社會個體基礎(chǔ)上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也更為復(fù)雜，同時，組織單元具有無限的復(fù)制性和衍生性，這些都使得其網(wǎng)絡(luò)組織體系具有以前所有組織系統(tǒng)所沒有的生命力和組織力，富有巨大的組織優(yōu)勢和系統(tǒng)活力。

二、搜狐網(wǎng)折射出的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播特征

搜狐作為網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的典型，實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)組織和實(shí)體組織以及組織的構(gòu)成基因――社會個體的結(jié)合，其傳播是將傳統(tǒng)的組織傳播、人際傳播、大眾傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生了強(qiáng)大的組織效應(yīng)，顯示了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播既不同于傳統(tǒng)組織傳播，也不同于一般虛擬組織傳播的特點(diǎn)。

（一）平行傳播和非正式傳播的強(qiáng)力凸顯

在傳統(tǒng)的組織傳播，甚至一般意義上的虛擬組織傳播中，下行傳播是主導(dǎo)，它保證組織政令以及相關(guān)信息能夠順利傳達(dá)，以保持組織的統(tǒng)一性，而上行傳播、平行傳播都相對處于輔助地位，非正式傳播更是如此。進(jìn)而言之，平行傳播、下行傳播和非正式傳播規(guī)模和效力的強(qiáng)大與否，直接決定著組織活力的高下，但是它們并不能夠成為決定組織存在與否的關(guān)鍵性因素。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性和超文本鏈接方式，使得其平行傳播急劇擴(kuò)張，點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)、關(guān)注度、好友數(shù)等往往成為網(wǎng)站及其欄目的關(guān)鍵性指標(biāo)，指示著網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的規(guī)模以及活力。同時，網(wǎng)絡(luò)虛擬組織雖然具有層級性，但沒有其他組織形式那樣明確且規(guī)則的層級分布，相反，其層級關(guān)系互相交叉，更為復(fù)雜，其傳播往往超越一般的組織層級序列，同時展現(xiàn)出更多的、非組織傳播的特點(diǎn)。如此，平行傳播的凸顯表現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的散射性和無限衍生性，非正式傳播的凸顯則顯示了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的立體性，使得網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播具有了顯著的活力。

（二）互動性的機(jī)制式生長

在一般的虛擬組織里，不同方向的傳播往往處于不對稱狀態(tài)，組織的領(lǐng)導(dǎo)層多是信息的控制者，是具有宰制性的力量，一般組織成員往往是信息的被動接受者，某種意義上講是一種被宰制的力量。此外，組織成員之間由于組織劃分的不同，互相之間的平行傳播有限，導(dǎo)致了組織傳播的某種單一性。質(zhì)言之，一般的虛擬組織傳播在強(qiáng)調(diào)下向性傳播控制，以追求組織統(tǒng)一性和有效性的預(yù)設(shè)下，凸顯出強(qiáng)烈的下向控制欲。同時，平行傳播的有限，影響了組織內(nèi)部信息的正常有效流動，產(chǎn)生了組織內(nèi)部的信息部分“梗塞”。其最終結(jié)果是，組織成員“組織人”身份完全籠罩了“社會人”身份，使得組織成員產(chǎn)生了一定的消極性和散漫性，甚至是對抗性，影響了組織完整和組織活力。而在虛擬組織傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)傳播所固有的互動性，使得組織領(lǐng)導(dǎo)層、組織成員乃至組織之間的信息傳播大大被擴(kuò)展，組織內(nèi)部的信息“梗塞”被弱化，而且組織成員亦可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的信息反饋，以監(jiān)督組織的運(yùn)行，組織成員受眾意識和地位顯著提高，組織歸屬感增強(qiáng)，參與、監(jiān)督和反制功能大大強(qiáng)化，并因之增強(qiáng)了組織的科學(xué)性和凝聚力。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播所極力張揚(yáng)的這種互動性，是以網(wǎng)絡(luò)控制在技術(shù)上的不可實(shí)現(xiàn)為前提，在一定程度上是對傳統(tǒng)組織控制制度的突破，更是對網(wǎng)絡(luò)虛擬組組織傳播的機(jī)制式建造。它無不激烈地宣示，組織成員消解、甚至是反抗不合理控制的時代已經(jīng)來臨，組織成員作為“社會人”的話語張力，將成為虛擬組織機(jī)制性活力的彰顯。

（三）傳播的符號化轉(zhuǎn)向

在所有的組織傳播，包括一般性組織傳播里，組織成員在傳播中以信息的傳播來實(shí)現(xiàn)其意義，并在意義之上建構(gòu)了共享的符號體系?！跋笳餍曰永碚撜J(rèn)為，符號結(jié)構(gòu)在組織成員共享的意義體系中具有重要的作用。它不僅在組織之間傳播信仰、準(zhǔn)則和價值觀，他們本身也被視為是這些信仰、準(zhǔn)則和價值觀的組成部分。”[3]這說明，符號結(jié)構(gòu)在其它形式的組織傳播中因著意義體系的存在而存在。但是在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播中，組織成員往往因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性而成為純粹的符號，甚至在某種意義上講，反倒是因?yàn)槠湓诰W(wǎng)絡(luò)上以符號形式出現(xiàn)，而有了區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的意義體系。因此，組織成員，包括組織本身集體向符號化轉(zhuǎn)向，而虛擬組織傳播借助網(wǎng)絡(luò)的符號化、虛擬性也體現(xiàn)出前所未有的符號化，并使得自身帶有了特殊的意義召喚。在網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播中，作為組織及其組織成員的“人”首先是“符號”，其次才是意義，無論是傳播，還是接受，都是“符號”下的意義共生。

（四）傳播的“蜂群效應(yīng)”

美國著名作家、博客專家、查普曼大學(xué)教授休•休伊特在論及微博時不無深刻地說，“當(dāng)很多博客選擇了一個主題或者開始跟蹤一條新聞時，便可形成博客蜂群。”[4]其實(shí)這句話化用到網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播中也無不可。網(wǎng)絡(luò)組織傳播在總體上有其組織規(guī)劃，不失其組織傳播之本質(zhì)。但是更為重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化和無限衍生性，使得虛擬組織在宏觀有序傳播之下，呈現(xiàn)出微觀的雜亂性和復(fù)雜性。在這種情狀下，諸多的虛擬組織和無數(shù)的網(wǎng)民可以就某件事和某個社會議題發(fā)表議論，于是，反對和贊成并置，鮮花和刀劍混雜，終以共同的關(guān)注來影響社會。由是，虛擬組織傳播在某種意義上體現(xiàn)了信息傳播的“蜂群效應(yīng)”，深刻地改變組織傳播，甚至是整個傳播。其征兆之一就是虛擬網(wǎng)絡(luò)組織在某種角度上和群體傳播，甚至是大眾傳播的交合。

三、搜狐網(wǎng)視鏡中的網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播發(fā)展趨勢

搜狐網(wǎng)的運(yùn)行機(jī)制，較為典型地反映了組織傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的變化，亦即網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的產(chǎn)生和發(fā)展。它在一定程度上反映了網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播的本質(zhì)特色，即在信息共享和利益分割之下，對各種實(shí)體性組織及其網(wǎng)絡(luò)組織、純粹的網(wǎng)絡(luò)組織和網(wǎng)民進(jìn)行有效組織，使得網(wǎng)絡(luò)虛擬組織展現(xiàn)出前所未有的規(guī)模性和體系性，由此產(chǎn)生的無限繁殖力、互動性、符號化和“蜂群”效應(yīng)亦將激發(fā)出強(qiáng)大的影響力?？梢灶A(yù)見，在網(wǎng)絡(luò)傳播不斷延展的現(xiàn)代傳播語境下，網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播將繼續(xù)強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)特性，使得網(wǎng)絡(luò)傳播與組織傳播的交合不斷深化。它將從下行、上行、平行三方面，尤其是上行和平行方面強(qiáng)化信息流通的深度和廣度，從而凸顯組織成員“社會人”和“受眾”的角色力量，一方面促進(jìn)組織傳播的有效度，另一方面增強(qiáng)組織的“民主”與“和諧”，并以此全面提升虛擬組織的競爭力。同時，網(wǎng)絡(luò)虛擬組織傳播將更加趨于平面化、散播化，并進(jìn)一步與群體傳播、大眾傳播相融合，在保持組織傳播的前提下，表現(xiàn)出群體化、大眾化式的弱化趨勢。這種“弱化”并非是組織肌體的弱化，而是在弱化“組織”控制的緊張性和單向性，強(qiáng)化組織的系統(tǒng)性活力。相信這不是組織的式微，而是組織插上網(wǎng)絡(luò)翅膀后的飛躍，組織將因此而更加強(qiáng)力有效，更加和諧民主，更加具有生命力，以搜狐網(wǎng)為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)虛擬組織的強(qiáng)大就是明證之一。

參考文獻(xiàn)：

[1] (美)赫伯特•西蒙著.楊礫,韓春立,徐立譯.管理行為[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院出版社,1988.

[2] 虛擬組織[OL].百度百科,baike.省略/view/642948.htm.