導語：如何才能寫好一篇網絡信息傳播的特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：微博信息傳播 微博理論 信息傳播模式

1 概述

近年來，微博客作為WEB2.0的核心應用之一，其對信息傳播的廣度和深度方面的影響改變著人們的溝通與交往模式，也無疑是信息傳播研究的重要課題。考察微博客的信息傳播特點，了解決定微博客信息傳播機制的理論基礎及微博客信息傳播的未來趨勢有助于合理利用微博平臺，使微博平臺高效運轉，服務于經濟和社會的發(fā)展。現有文獻中少有專門針對微博客信息傳播機制的理論進行分析的，特別是微博客信息傳播未來發(fā)展的方向和特點，大多數文獻都是以SNS網絡結構為對象提出信息傳播的路徑模型，再以微博為例來分析和研究。

本文首先總結了微博客信息傳播的特點，然后對微博客信息傳播機制的理論基礎和模型進行具體闡述，最后指出微博客信息傳播研究的發(fā)展方向。

2 微博客信息傳播的特點

2.1 微博客信息溝通平臺特點

微博溝通的平臺是微博迅速流行的基礎性條件。從微博服務平臺的角度對微博進行分類，早期微博一般是由獨立運營的服務提供商和門戶網站推出，如歐美市場的專業(yè)性微博Twitter，國內微博則是門戶網站占據主導地位，微博迅速流行后，各個網站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和協(xié)調內部成員關系，個人微博則更側重于人與人之間的溝通[1]。國內微博客網站都有較強的實用性、娛樂性，李燕萍比較了新浪和騰訊微博網站的基本功能、娛樂功能等，認為兩大微博網站的界面整潔、功能多樣，操作簡單，且兩大網站的微博的信息溝通與網站自身的特點有關，人們在騰訊微博交流的多是情感、人生價值觀，而在新浪微博人們更多的是對熱點話題、娛樂八卦發(fā)表評論[2]。此外，微博客平臺發(fā)展亟待解決的問題是微博客的大量垃圾信息和虛假信息阻礙了信息溝通的有效程度，垃圾信息的增長，將人們淹沒在信息的中。梅澤勇和高舒認為微博的虛假信息使得微博淪為謠言的陣地，需不斷提高微博網站的監(jiān)測和過濾技術[3]。

2.2 微博信息內容特點

微博的與眾不同在于一個“微”字，在140字數的限制內或者附帶圖片以精簡的風格展示用戶想要表達的內容來實現即時的信息分享。微博的即時性表明信息均是正在發(fā)生的。微博手機客戶端的開發(fā)，微博信息可以在任意地點分享，不為地域網絡所局限，可以使用戶在沒有網絡的情況下處于微博客構建的社交網絡中。微博實現了朋友間實時動態(tài)信息的共享。比較微博和其他媒體，可將微博定義為：一種博客形式的廣播媒體。網絡安全公司Purewire的調查報告顯示，發(fā)表大量信息的用戶占微博總體用戶數量的20%，表明多數用戶只是信息的接受者，而非信息的產生者。因而，當今微博客更多的表現為從個體到群體的傳播媒介，微博信息的即時廣播性具有巨大應用前景。

2.3 微博用戶社會關系網絡特點

微博社會網絡關系特點是研究微博的信息傳播模式的出發(fā)點與核心，微博信息的傳播即是通過微博用戶社會關系網絡的傳播。微博的社會關系網絡，也稱為微博的人際關系網絡，指微博用戶、他的關注對象和他的粉絲。微博信息在轉發(fā)和評論的過程中，通過微博社會關系網絡傳播和擴散。王曉光、袁毅和滕思琪用核心-邊緣分析、中心性分析和聚類分析的方法考察了微博社區(qū)用戶交流網絡的結構特點[4]。他們還研究了新浪微博的社會網絡中心性分析，分析了微博社區(qū)內信息傳播的特點。利用社會網絡分析方法，可以發(fā)現騰訊微博社區(qū)的網絡關系具有小世界特征。一個關系網絡是由多個節(jié)點和各節(jié)點之間的連線組成的集合，處于每個節(jié)點的用戶在節(jié)點中信息，因此每個節(jié)點既是信息的接受者又是信息的者。由以上觀點，可以將微博社會網絡分為微博用戶自身的社會網絡（個人的社會關系）和用戶有關的節(jié)點網絡（關注對象和粉絲）。按米爾格倫的“六度分割”理論，任何節(jié)點之間都可能存在某個路徑，通過節(jié)點之間的路徑關系將節(jié)點之間的關系劃為“強關系”和“弱關系”。

2.4 微博信息傳播路徑特點

微博信息傳播路徑主要指微博信息的傳播模式或模型問題，微博信息的傳播路徑描述了信息傳播的方向與方式?，F有文獻認為微博信息的傳播路徑是裂變式傳播和聚合式傳播的結合。裂變模式是一條微博信息通過用戶的社會關系網絡進行一對多的傳播（1-N-N），聚合式傳播是在微博網站的熱帖、熱詞的排名中形成聚焦模式。谷巖認為微博信息的裂變式傳播是在嵌套交錯的關系網絡中以多個維度傳播，以病毒方式裂變擴散。以微博為例，SNS網絡社區(qū)的信息傳播模式有多種，如“中心式”傳播、“關鍵點傳播”、“鏈式傳播”、“蒲公英”式傳播、“綜合式”傳播，微博信息的實際傳播路徑是隨時間動態(tài)變化的，且各個傳播模式會發(fā)生動態(tài)轉換。

3 微博信息傳播的理論基礎

3.1 經典的信息傳播模式

①拉斯韋爾的5W模式

圖1描述了拉斯韋爾的5W模式。該模式提出了信息傳播的5個基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰、以及取得什么效果;揭示了信息傳播的普遍規(guī)律。

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但該模式也存在缺陷。郭慶光指出：“拉斯韋爾雖然考慮到了受眾者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道;因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質”?；蛘哒f，該模式是一種單向的信息傳播過程，沒有體現各個要素之間的相互作用與關系。

②香農-韋弗的信息論模式

圖2描述了香農-韋弗的信息論模式。該模式提出信息傳播涉及的6個要素：信源、發(fā)射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，該模式引入了噪音這一要素。

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圖2 香農-韋弗的信息論模式

與5W模式類似，該模式僅關注信息傳播的單向過程，而忽略了信息傳播過程中的反饋與互動作用。

③德弗勒的互動過程模式

在香農-韋弗的信息論模式的基礎上，德弗勒提出了一個傳播互動模式，如圖3所示。該模式的主要特點體現在：整個信息傳播過程有雙向互動性;勾勒出反饋的環(huán)路，在模式中融入了反饋機制;拓展了噪音的概念，認為噪音對信息、傳播和反饋整個過程都有影響。

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圖3 德弗勒的互動過程模式

需要注意的是，該模式把信息傳播過程看作是一個封閉的、循環(huán)的系統(tǒng)，卻忽略了系統(tǒng)之外的其他影響因素。

④馬萊茲克的系統(tǒng)模式

圖4描述了馬萊茲克的系統(tǒng)模式。馬萊茲克從社會心理學視角里研究信息傳播過程，認為信息傳播是一個復雜的過程，涉及到各種社會因素和心理因素。該模式闡釋了“傳播者-媒介-接受者”這樣一種基本模式;涉及三種關系：傳播者與信息的關系，傳播者與自身的關系，以及傳播者與接受者的關系。

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圖4 馬萊茲克的系統(tǒng)模式

3.2 網絡信息傳播模式

針對網絡信息傳播過程，不少學者以經典的信息傳播模式為基礎，結合網絡信息傳播的特性進行過有益探討，并提出了一些網絡信息傳播模式。例如，邵培仁的“陽光模式”;孟慶蘭的“六度傳播模式”;謝新洲的“網絡信息傳播模式”。

孟慶蘭的“六度傳播模式”以六度分隔理論為基礎。每個傳播主體都具有雙重身份：傳播者C和接受者R。在傳播過程中，每個傳播主體受到諸多外界因素的影響;并可以通過不同形式的網絡工具或應用來參與到與他人的信息交互中。

謝新洲提出的“網絡信息傳播模式”涉及的要素有傳播者、信息、網絡媒體（媒介）、受眾以及反饋。其中網絡媒體包括網絡環(huán)境下的多種技術或應用，同時傳播者和受眾也受不同因素的影響。

4 微博客信息傳播研究的主要發(fā)展方向

4.1 微博用戶關系網絡的演化動力影響微博信息傳播的研究

現有文獻關于微博用戶關系網絡和微博信息傳播模型的研究是分割開來的，尤其是微博用戶社會關系網絡的研究，集中在微博用戶社會關系網絡的研究區(qū)分了節(jié)點的“強關系”和節(jié)點的“弱關系”，“強關系”與“弱關系”相互交織、相互影響共同影響微博信息傳播的路徑。目前，已有學者開始關注從微博用戶關系和行為規(guī)律的角度研究微博信息傳播，由于每個微博用戶都是微博社會關系網絡中的節(jié)點，挖掘核心用戶和普通用戶的行為特征，從他們之間的轉發(fā)、評論等互動機制中發(fā)現信息的擴散流動路徑與動態(tài)趨勢已逐漸成為微博信息傳播研究的熱點。

4.2 微博信息的價值含量影響微博信息傳播能力的研究

微博信息的價值從狹義上可以理解為微博用戶對信息的需求，廣義上的微博信息價值可定義為信息的社會價值、經濟價值和文化價值等。由于微博信息的簡短、瑣碎使得微博信息呈“碎片化”的表現形式，因此信息的真?zhèn)坞y辨、信息的質量和價值無法保證，在大量信息涌入時，微博信息的傳播具有深刻的復雜性。現有文獻對微博信息的研究多數為微博熱點話題和微博關系網絡有影響力節(jié)點的挖掘研究，少有文獻對微博信息價值如何影響微博信息傳播的速度、強度等方面進行深入分析。

4.3 微博網絡社區(qū)關系的網絡結構特征及其信息傳播模型、交流模式的實證研究

微博社區(qū)實際上基于微博的網絡社群，關于微博社區(qū)的挖掘研究大多是從微博的商業(yè)應用展開的。微博社區(qū)的信息傳播理論模型和交流模式的實證分析將是未來輿情監(jiān)控與信息安全的關注重點。根據現有文獻對微博社區(qū)的分類，微博社區(qū)主要有單一、主題和相同應用平臺微博社群三種，按相同應用平臺微博社區(qū)的定義與特點，它被認為是信息傳播速度更快、影響力更廣的社區(qū)模式，但以上微博社區(qū)信息傳播的理論分析缺乏相應的實證依據，很多關于微博社區(qū)信息傳播的文獻都停留在模型分析的基礎上。實際上現有微博社區(qū)的挖掘研究是微博社會關系網絡研究的深入擴展，已有實證研究表明，復雜網絡的構成不是雜亂無章的，而是由小的網絡社區(qū)構成，社區(qū)結構是復雜網絡都具有的普遍特性，微博社區(qū)是微博社會關系復雜網絡的一種表現形式?；谏鐓^(qū)結構發(fā)現的文獻提出了大量的算法，而基于微博社區(qū)的網絡結構特征的信息傳播模式或者基于微博社區(qū)定義分類的網絡結構特征的信息傳播模式的實證研究還并未展開。

5 結論

微博的興起，改變了人們的社會交往空間與溝通模式。微信息傳播時代的到來，正在廣泛深入地影響到每一位社會行動者的思想理念、生活方式，并對傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式造成了前所未有的沖擊。現有微博環(huán)境下的信息溝通研究大都是以定性研究和理論分析為主，整體上看，微博信息傳播的研究還處于初級階段，特別國內的微博信息傳播研究，尚未形成系統(tǒng)的理論框架，缺乏相應的理論和實證依據，當前微博迅速發(fā)展的背景下，微博信息傳播的理論基礎性研究還需不斷更新。

參考文獻：

[1]Riemer K，Richter A.Tweet inside Microblogging in a Corporate Context 23rd Bled eConference eTrust：Implication for the individual，Enterprises and Society June 20-23，2010; Bled，Slovenia，2010.

[2]李燕萍.微博比較研究[J].情報雜志，2012，31（3）：77-83.

[3]梅澤勇，高舒.基于微博的網絡社群研究[J].圖書館學研究，2012（5）：2-4.

[4]王曉光，袁毅，滕思琪.微博社區(qū)交流網絡結構的實證分析[J].情報雜志，2011，30（2）：39-43.

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【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播

眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。

1網絡信息傳播概念界定

對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的?！鄙叟嗳收J為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動?！辟嚸J為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱?！蓖踔辛x等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播。”關于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。

因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同

2研究網絡信息傳播模式的意義

模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。

首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發(fā)展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規(guī)律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。

其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發(fā)現網絡信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優(yōu)化。

3網絡信息傳播模式的比較分析

目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發(fā)展時應在繼承的基礎上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。

3．1王中義的網絡傳播模式

王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。

如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。

可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。

3．2邵培仁的網絡信息傳播模式

3．2．1陽光模式

邵培仁認為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。

陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經濟信息系統(tǒng)、中國經濟電訊系統(tǒng)等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。

3．2．2整體互動模式

整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規(guī)律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。

整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。

整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網絡傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。

整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態(tài)性和發(fā)展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。

3．3謝新洲的網絡信息傳播模式

3．3．1網絡傳播基本模式

將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。

圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。

3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式

鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式”如圖5所示。

可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。

網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。

這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。

這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網狀結構。

3．4郝金星的網絡環(huán)境下的信息交流模型

該模型初步闡述了網絡環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流?！捌渌馈备爬四壳俺W絡之外的所有可能的渠道——信息棧。

應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。

4網絡信息傳播模式

通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。

為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。

如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。

雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。

參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。

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關鍵詞 自媒體；網絡狂歡；大眾娛樂消費

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）108-0021-02

1 基于自媒體時代背景的信息傳播概況

1.1 自媒體的概念和本質

最早給自媒體進行定義的是美國的兩位學者，他們認為“WeMedia 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途”這也就界定了自媒體這種信息傳播方式具有公開性和隱私性的雙重特征，其公開性指的是信息在網絡平臺上的分享和傳播屬于一種透明的過程，其隱私性指的是信息的和傳播是由個人決定的和控制的，外人無法進行干涉。大眾群體可以自由在平臺上傳播新聞事實，其中的平臺起了很大作用，例如博客、微博、微信的興起，這些平臺所具備的的私人化、自由化、平民化的特征，使大眾群體可以隨時自主將信息用圖、文、聲等各種形式在互聯網上進行傳播，影響力攀升的速度非常之快。自媒體時代的本質特點就是一種信息共享的即時交互平臺。

1.2 自媒體和平臺媒體和他媒體的區(qū)別

通過對自媒體的概念分析，可以看出除了在大眾提供并分享新聞事實之外，按照參與、主體以及立場的區(qū)別，還有為政府或者他人代言的他媒體以及具有中立性質的論壇所釀生的平臺媒體。在這三種類型中，系媒體有其顯著的自身特點，自媒體的言論自由程度是最大的，而且信息的傳遞分享沒有審查。自媒體的自由性也就意味著其傳播力量所具備的的爆發(fā)力是最為巨大的。在一定程度下最容易引起一種全民的互動狂歡。自媒體的出現，開啟了一個在新的信息技術背景下傳媒方式的轉變，現階段還處于自媒體的早起時代，未來的發(fā)展會對信息時代的信息傳播帶來很大的影響。

1.3 自媒體的“節(jié)點共享”能促成網絡狂歡

大眾在信息傳播的過程中自身也會成為一種信息內容，成為一個互動的節(jié)點，也會被觀注，“節(jié)點”不僅意味著參與信息互動的個人，同時也意味著個人在傳播信息時可以附加套嵌各種主觀一體化的信息。每一個用戶都是信息和接受的節(jié)點，其間的各種互動又會為原來的信息增添更多的內容，不斷改變著原始信息的傳播路徑和狀態(tài)，同時這些信息又都是共享的，用戶在提供信息和信息時都會以自我為中心，這就是一種節(jié)點，在網絡傳播平臺如微博、微信的帶動下，節(jié)點迅速擴充，這樣顯示了自媒體的生命力是無窮的。比如前段時間的“汪峰上頭條”等等娛樂新聞，都是在這種自媒體時代的“節(jié)點”互動共享的傳播下，很快形成了一種網絡狂歡。

1.4 自媒體時代“網絡狂歡”的信息傳播特點

自媒體作為一種互聯網的釀生產品，隨著使用不斷深入，其核心功能也隨之展現出來，其最大的核心功能就是信息的獲取和。例如通過微博、微信等交流平臺，信息可以大范圍迅速的獲取和傳播。同時交流的過程不受時間地點以及信息形式所限制，只要手里有能夠信息的數碼終端，就可以通過聊天、日志等形式將所見所聞、所思所想進行交流傳播，可以使個人觀點，可以是時事新聞，也可以是官員政務，當然更多的其實還是娛樂新聞，這其中不乏有娛樂造勢的炒作和謠言，但是不論是一種滿足傾述的需求還是大眾交流的需要，通過自媒體這種形式都能進行信息的獲取和。但是，其最顯著的特點時這一傳播過程是在一種 “潛傳播”狀態(tài)。白巖松曾在《新聞1+1》 中提出， “互聯網、手機信息……它不分良莠真假，以分秒計的速度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對于傳統(tǒng)媒介的‘明傳播’，被有識之士稱為 ‘潛傳播’。

自媒體的“潛傳播”意味著用戶要自行對信息的安全和其他問題進行自我的過濾把關，這也意味著信息內容的真現實性的嚴肅性就比傳統(tǒng)媒體形式有所差距，但是用戶對信息的處理和利用效率卻大大提升，特別是當“明傳播”在一定程度上滿足不了用戶的需求的當今時代，“潛傳播”便充分顯示了其在信息傳播上的優(yōu)勢。

2 自媒體時代“網絡狂歡”的必然性

現階段的媒體傳播中，由于網絡的普及，自媒體的傳播有了廣闊的技術支撐和傳播空間。一些焦點性的時事政治、娛樂新聞等等很容易引起大眾的參與討論，對于一些引起反響比較大的事件，在一定時間內就會形成“網絡狂歡”，引起一陣熱潮。例如以“遼寧號”艦載機試飛期間的“遼寧style”熱潮，例如近期“汪峰上頭條”熱潮，等等，每一個階段都會有這么一個能夠引起大眾觀法參與討論的話題在網絡上大范圍深層次進行討論。這不僅僅是自媒體時代信息傳播的模式和形態(tài)所致，更是大眾娛樂消費需求的結果。

2.1 自媒體時代信息傳播的模式和形態(tài)是“網絡狂歡”形成的基礎

“網絡狂歡”這種現象的產生的基礎就是自媒體時代信息傳播的模式和形態(tài)特點。

自媒體時代的信息傳播模式是一種“核心-邊緣”的擴散模式。信息在傳播的過程中是由信息源的中心不斷向邊緣進行擴散，同時其他節(jié)點在傳播中心節(jié)點的話題時，經過兩級傳播之后就會形成中心節(jié)點，在主觀討論時，其他節(jié)點和中心節(jié)點的位置也可以互換，這也就是熱點話題在傳播過程中能夠形成“網絡狂歡”的因由所在，節(jié)點之間的滬指互換和互換連接就形成了“核心-邊緣”的傳信息播模式。其次，信息的傳播可以同步互動，和傳統(tǒng)信息傳播模式的單向線性不同，自媒體時代信息的傳播和反饋是即時同步的。這就在一定程度上使某個話題的“網絡狂歡”能夠有更長的生命力。再次自媒體時代是一個用戶本位時代。傳統(tǒng)的權威媒介的效果已經開始逐漸遠去，在自媒體時代用戶對于信息的傳播和接受有了更多的自由行自主性，能夠對信息進行刪改后再自行傳播，反映到網絡狂歡上，就是話題雖然有一個中心點，但是每時每刻都會在用戶的傳播過程張沾染上不同的色彩。同時，自媒體時代信息傳播的“節(jié)點連帶”和“圈子化”也在很大程度上使“網絡狂歡”現象得以不斷涌現。

2.2 “網絡狂歡”是大眾娛樂消費的要求

以“汪峰上頭條”為代表的“網絡狂歡”是自媒體時代大眾自發(fā)通過進行娛樂消費的一個現象。

以微博為代表的信息傳播交流平臺是大眾進行娛樂消費的主要場所，用戶可以在主頁上分享個人感興趣的信息，也可以描述自己的生活細節(jié)，也可以抒感或者表達對人或事的看法，等等。用戶可以轉載也可以原創(chuàng)，可以進行評論也可以轉發(fā)評論。這些形式的選擇無關緊要，關鍵的是人們都能夠對微博等網絡交流平臺積極參與。

隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，對于娛樂也便有了更強的需求，需要用娛樂來緩解生活壓力，但是戶外的大型娛樂活動卻無法滿足人們日常的需求，因此網絡娛樂便成了一個突破口，在網絡里，人們可以無所顧忌地表達自己的觀點欲望，壓抑的心理可以得到空前的釋放。當這種情形不斷聚集時，便開始出現“眾聲喧嘩”的現象?！熬W絡狂歡”就是在這種背景下大眾娛樂消費的一個產物，“王峰上頭條”等娛樂事件便是這種產物的一個集中體現。

3 自媒體時代下“網絡狂歡”的特點

自媒體時代下，“網絡狂歡”有其自身的一些特點，其中有利也有弊。

“網絡狂歡”為代表的自媒體時代的娛樂方式，首先是通過信息的高效傳遞提升了信息的利用率，更重要的是在緊張的生活節(jié)奏下緩解了人們的生活壓力。這是自媒體時代“網絡狂歡”最大的一個功效?！熬W絡狂歡”是大眾集體參與的結果，在這個過程中人們在網絡的虛擬世界里走到一起，以狂歡的話題話題為中心，進行調侃、自嘲、探討，精神得到放松，情緒得到釋放。同時狂歡的不僅僅是一種參與，也是一種關注，這種關注可以轉移人的注意力，有時僅僅是圍觀信息、評論也是一種娛樂活動，也是一種解壓的方式。因此自媒體時代“網絡狂歡”的最大優(yōu)勢特點，就是在對信息進行高效利用的基礎上對人們的日常生活起到了解壓的作用。

當然，網民自發(fā)無組織無限制的“網絡狂歡”現象也有許多不利的影響。雖然像“汪峰”這樣的公眾人物，被大眾關注追捧的同時，當然也會被人們調侃圍觀。這也是一種必然的現象，但是娛樂也要有度，調侃也要有底線，在網絡里，尤其對于娛樂話題，人們的言論基本上是絕對自由的，因此就會有一些人身攻擊的話題出現，這就會對話題的當事人造成不好的影響，嚴重時會影響到當事人的生活狀態(tài)。對于這一點，需要我們提升自身素養(yǎng)，公眾人物可以為娛樂所用，但是在娛樂的同時也要有一個最基本的尊重態(tài)度，娛樂不等同于愚弄，更不等同于攻擊。另外，“網絡狂歡”所引起的自媒體信息傳播方式在一定程度上也會形成“數字鴻溝”，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”，這中信息傳播方式不僅造成了一大批話語弱勢群體，同時由于信息傳播的自由行，也會釀生很多不良信息的“病毒式”傳播。更重要的是，這種“網絡狂歡”會在網民與非網民之間會形成一道鴻溝，這種鴻溝對社會的發(fā)展有一定的不利影響。

4 結論

伴隨著網絡技術的發(fā)展，我們的媒體傳播方式逐漸進入一種“自媒體”時代，傳統(tǒng)的媒體方式受到了很大沖擊，一些受大眾喜愛的網絡社交平臺改變了以往媒體信息的傳遞先過濾再的模式，這就極大的擴充了信息傳遞的自由行和互動性。一些娛樂以及其他事件經過網民的傳播互動很容易就會行成一種大眾的娛樂消費，最終形成一種網絡狂歡?！白悦襟w”和大眾娛樂消費是密切關聯的，其間的內在聯系和利弊需要進行一定的研究，更重要的是未來的網絡狂歡現象要有一定的底線和維度。

參考文獻

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[2]劉瓊.網絡：一個公共話語的狂歡世界[J].北京：廣播電視大學學報，2005（3）.

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【關鍵詞】檔案館；職能；功能；信息傳播

網絡時代的到來，不斷沖擊著檔案館舊的運行模式，人們對信息的需求愈發(fā)明顯。檔案館職能“五位一體”的提出正是源于現代信息技術和電子文件的產生與迅猛發(fā)展。從檔案館的功能來看，檔案信息資源的傳播利用也被視作今后檔案館工作努力的方向。國家檔案局局長楊冬權曾明確表示，檔案部門要堅決貫徹以人為本，實現“兩個轉變”和“三個體系”，更加注重檔案信息資源體系的建立與利用。因此，作為擁有眾多原始憑證檔案資源的檔案館，在當今新網絡環(huán)境下的更應該充分利用好現代信息技術扮演好自己信息傳播者的角色。

一、網絡環(huán)境下檔案館信息傳播五要素的新特點

（1）傳播者。在網絡環(huán)境下，檔案館大多依托檔案網站，對自身擁有的檔案信息資源進行數字化工作，通過各種形式在網絡上進行展示，減少以往受眾特意上門查詢的不便。網絡信息的泛濫使的“信息污染”嚴重，而檔案信息作為社會實踐活動的原始記錄，具有公正性和可靠性的特性。（2）檔案信息。網絡環(huán)境下的檔案信息，除了包括檔案原文信息之外，還包括多樣化的檔案信息表現形式，圖文并茂、專題影像、原聲記錄等多媒體形式也在不斷吸引更多受眾的注意力。（3）傳播媒介。檔案信息傳播歷經了文字媒介、印刷媒介、電子媒介這三個不同的階段，現在已經步入網絡媒介和“第五媒體”的傳播時代。與其他傳播媒介相比，網絡媒介和“第五媒體”具有覆蓋廣泛、傳播快速、影響力大的優(yōu)勢，這對于增強檔案信息的傳播效果有著明顯的效果。（4）傳播受眾。受到網絡媒體自由、開放、便利等特點的影響，任何個體都可以成為潛在的檔案信息受眾。網絡的普及使得受眾能夠實時獲取所需信息。人們對于信息的渴望程度也超越了以往。在“誰占有資源誰就是贏家”的影響下，受眾要求能夠得到公開、公正、公平的利用檔案資源。這對檔案館來說，既是一個機遇，又是一個挑戰(zhàn)。（5）傳播效果和反饋。網絡環(huán)境下的檔案信息傳播除了受眾廣外，多媒體技術、數字化資源等都有利于檔案信息傳播效果的提高。而隨時隨地上網瀏覽檔案信息，打破地域和時間的限制，更有利于受眾利用檔案信息。論壇、社區(qū)、在線答疑等為受眾與傳播者提供互動平臺，也有利于為受眾提供個性化服務。如果檔案館提供的檔案信息服務能夠滿足受眾的要求，那受眾也會向旁人宣傳，吸引潛在受眾，擴大影響范圍。

二、網絡環(huán)境下檔案館信息傳播功能的實踐途徑

（1）建立多元化的檔案信息資源體系和傳播模式。首先，可以將各地檔案館的檔案信息進行匯總，建立一個龐大的檔案信息資源網絡，設置相應的權限，滿足不同層次需要。其次，充分利用網絡技術，加快檔案信息化進程，形成具有時代特色的檔案資源，擴大傳播范圍，提高影響力。再次，要注重深度開發(fā)。建立專題檔案信息數據庫，最大限度發(fā)揮檔案信息的價值。（2）滿足受眾個性化需求。受眾的個性化需求不僅包括檔案信息的個性化，即根據受眾需求，提供具體的信息，同時還包括檔案信息傳播的個性化。由于受眾本身對檔案信息的利用存在一定的限制因素，這就需要檔案館以特定的傳播形式滿足不同受眾的信息需求，真正做到“以人為本”。（3）轉變傳統(tǒng)觀念和服務模式。英國檔案學者邁克爾·庫克在第十四屆國際檔案大會上曾經提出：檔案館是一個文化機構，它同博物館、圖書館一樣，是供人們文化休閑的場所。因此檔案館必須轉變傳統(tǒng)觀念，順應時代需求，確立檔案館的總體目標。重視自身的組織機構和制度建設，推行先進技術，提升數字化水平，實現“服務型檔案館”的總體目標。（4）構建科學合理的檔案人才結構。在人才引進方面，應注重考察專業(yè)素質，還要加強對計算機能力的考察。另外，語言也是重要標準。熟悉一項外國語言，可以吸收國外先進經驗，加強與國外機構交流，提升自身服務水平。再次，注重傳播意識的培養(yǎng)。工作人員作為檔案館的服務窗口，可以視作為檔案信息的傳播者，自身形象和業(yè)務能力水平，都代表著部門形象。所以檔案工作者要以身作則，樹立良好的責任心與事業(yè)心。

網絡環(huán)境下，檔案信息不再束之高閣，而是作為一種社會記憶存在。檔案利用不再局限于黨政機構，而應該擴展到各個社會單元。因此檔案館要綜合利用自身的條件，為用戶提供良好的傳播環(huán)境，充分發(fā)揮自身功能，落實檔案館“五位一體”的要求，建設服務型檔案館。

參 考 文 獻

[1]宗培嶺.新時期應當強化檔案館的研究職能——兼談檔案館的職能與功能[J].檔案學研究.2003（4）

[2]李肖軍.謝海洋.現代傳媒技術與檔案信息傳播[J].檔案與建設.

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摘要：隨著互聯網的飛速發(fā)展，社交網絡的應用時刻影響我們生活，企業(yè)利用社交網絡來提升知名度與績效都已達到一定的效果。本文在互聯網社交網絡這個大的發(fā)展背景下，回顧和總結相關的文獻，探討社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，對社交網絡用戶意愿進行研究，本文主要歸納了五個變量，分別是：感知有用性、感知易用性、交互性、滿意度、社會認同，分析這五個變量，然后提出促進營銷信息傳播的建議，得出研究結論。

關鍵詞 ： 社交網絡；社交網絡營銷；營銷信息；影響因素

1、定義概述

1.1 SNS的定義

SNS（Social Networking Services）即社會性網絡服務。

1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram(1933~1984)創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“就是最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！卑凑樟确指罾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。

社會性網絡服務是一個平臺，是建立人與人之間的社會網絡或社會關系的連接。例如利益共享、活動、背景或現實生活中的連一接。一個社會網絡服務，包括表示每個用戶（通常是一個配置文件）的社會聯系和各種附加服務。大多數社會性網絡服務是基于網絡的在線社區(qū)服務，并提供用戶在互聯網互動的手段，如電子郵件和即時消息。

1.2 社交網絡營銷的定義

社交網絡營銷的核心是關系營銷。通過社交網絡這個服務平臺來推廣企業(yè)的產品和品牌以及其它的發(fā)展業(yè)務，社交的重點在于建立新關系，鞏固老關系。其特點是：第一，直接面對消費群體，目標明確，可信度高，利于口碑宣傳。第二，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標進行重點宣傳。第三，直接掌握消費者的反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰(zhàn)術和宣傳方向進行調整。

2、發(fā)展現狀概述

2.1 社交網絡的發(fā)展現狀

互聯網及社交網絡應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為4.7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為92.6%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。

目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發(fā)展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。

社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用。

基于社交網絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2.2 社交網絡營銷的發(fā)展現狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發(fā)展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發(fā)展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。

社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業(yè)務的發(fā)展。

目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發(fā)現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

3、社交網絡營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：

（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。

（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。

（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。

（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。

通過上述分析發(fā)現，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。

根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。

4、營銷信息傳播意愿的影響因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

4.2 社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

4.3 感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4.4 傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

4.5 滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

5、意見與建議

5.1 營銷信息設計內容方面

為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

5.2 營銷信息的投放平臺方面

企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇?？诒己煤陀脩艋钴S度高的社交網絡平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

5.3 企業(yè)自身發(fā)展方面

對于企業(yè)自身而言，要在廣大群眾中樹立良好的企業(yè)口碑，在平時的宣傳當中，使企業(yè)與用戶的粘度加深，一方面，促進企業(yè)自身的發(fā)展，提高知名度，另一方面，能夠讓用戶為企業(yè)傳播營銷信息，增加社會認同、自豪感與歸屬感?？偟膩碚f，我們的對象是用戶與客戶，能夠滿足他們的心理與精神需求是追求的一個目標。

參考文獻

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作者簡介：

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關鍵詞社交網絡；信息傳播；傳染病模型

1社交網絡概述

隨著互聯網技術、空間數據庫、通訊設備等的不斷發(fā)展，社交網絡正在迅猛發(fā)展。社交網絡正在以各種各樣的形式服務于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網絡新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網絡Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網絡Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務進行交流的虛擬網絡平臺稱為社交網絡[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網絡，成為人們日常交流的重要平臺，但是由于社交網絡平臺門檻較低，也導致社交網絡中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網絡虛擬世界犯罪行為，尤其是對沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關策略控制危害信息傳播。本文將從社交網絡傳播相關理論出發(fā)，初步研究探索社交網絡信息傳播模式。

2社交網絡傳播理論

2.1六度分離理論和150法則社交網絡的理論基礎源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學心理學教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們日常交往過程中，任何兩個相互不認識的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯系。但是，六度分隔理論僅僅強調了任意兩人之間建立社交關系的必然性，并沒有進一步定量這種關系的強弱。然而，在現實社交和虛擬社區(qū)中關系強弱的區(qū)分都是真實存在的[4]。因此，英國牛津大學人類學家羅賓•鄧巴通過實驗進一步提出了“150法則”，即在社會群體中，每個個體擁有穩(wěn)定社會交往關系的人數一般不會超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個系統(tǒng)在內部某種機制驅使下從簡單到復雜、從低級有序到高級有序演化和發(fā)展的過程[5]。當前，互聯網環(huán)境下自組織的一個分支——互聯網自組織，具備以下條件：互聯網成員通過互聯網進行互動，成員之間的關系也是被互聯網影響的；組織的形成和運作沒有外界指令的介入是互聯網自組織的前提；組織結構和互動關系日趨復雜是互聯網自組織的必需動態(tài)條件[6]。

3社交網絡信息傳播特征

從傳播學的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關的交流活動，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關系[7]。本文研究的社交網絡信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網絡信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網絡信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的?？焖侔l(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網絡，如新浪微博、Facebook等，成為當前信息傳播的主要渠道之一。網絡中的信息傳播有以下特點：1）信息傳播者更加層次化：社交網絡的廣泛普及導致其具有很強的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導者。與“網紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導向的被動接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網頁、客戶端、手機短信、手機上網、電子郵件等）隨時隨地“玩轉”微博，關注熱門信息。3）即時性：社交網絡信息傳播速度非常快，人們可以在家中知世界。4）信息傳播形式多樣化：現在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動畫、視頻、音頻等）進行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網絡整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動客戶端、online更新、手機短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進行微博更新等）[9]。

4社交網絡信息傳播探究

4.1社交網絡信息傳播模式在社交網絡中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關系為基礎的。社交網絡以真實存在的用戶朋友關系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地擴展延伸網絡中每個用戶個體的社交范圍，進而形成一個大規(guī)模的社會化網絡，最后搭建成一個具有新特性的信息傳播平臺?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學定義來看，社交網絡信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網絡信息傳播模式，但是本文重點是建模社交網絡信息傳播。4.2社交網絡信息傳播模式建模社交網絡中不同用戶之間信息傳播過程和現實生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當一個人感染上某種傳染病之后，與這個人相關的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復或康復狀態(tài)。社交網絡作為信息傳播的平臺，人們日?？梢栽谠撈脚_上進行信息的傳遞與交流。在社交網絡中，假設當源節(jié)點發(fā)送或分享一條消息，朋友們在不同時刻看到該消息，對消息感興趣的人會以一定的概率對信息進行轉發(fā)。本文以用戶的信息內容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉發(fā)的內容作為信息依據（比如分享的標簽），將信息內容進行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計算出兩個用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個用戶之間所關注和分享的內容越接近。進一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網絡中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點因為接觸傳播用戶節(jié)點且獲知信息，并以概率轉化為潛伏節(jié)點；2）代表易感染用戶節(jié)點覺得接受的信息不具備傳遞價值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點；3）代表用戶節(jié)點收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點，結束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點收到信息，覺得信息具有傳播價值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點以概率轉化為免疫節(jié)點。假定社交網絡中某一用戶的好友總數量為N，一段時間內，任何時候的總用戶量是保持不變的。在t時刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點數分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設S（t）在時刻t處連續(xù)、可導。在單位時間內，假設有S（t）個節(jié)點接收鄰居節(jié)點所傳播的信息，S（t）有個節(jié)點接收不到鄰居節(jié)點所傳遞的信息，其中，代表信息價值，在本文中代表了傳播信息對于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時間段內同一條信息的出現次數，其值越大，說明信息的價值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機制，構建出基于傳染病模型改進的SEIR信息傳播模型。

5結論

本文針對社交網絡信息傳播這個研究熱點，進行了深入的研究。本文首先對社交網絡及其相關理論進行介紹，然后提出了一個信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對信息傳播進行了建模。

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摘 要 網絡的交互性使網絡傳播的角色定位模糊化，網絡的親民化要求網絡傳播的形式必須多樣化，信息在網絡環(huán)境下遵從 “裂變式傳播”模式。大眾化的網絡傳播應改善自身的傳播語言、豐富傳播形式、密切聯系實際，提升大眾化傳播效率，擴展大眾化傳播空間。

關鍵詞 大眾傳播；大眾化；網絡傳播

中圖分類號TP39 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）70-0012-03

1 網絡傳播的特點分析

近幾十年，計算機的普及化使整個世界都進入了由互聯網帶來的電子信息新時代。網絡在人們的日常工作和生活中逐漸取代了傳統(tǒng)的報刊、雜志等紙質媒體和廣播、電視、有線電視等一般意義的電子媒體，成為人們較為常用也是最為便捷的信息獲取渠道。近幾年來，網絡的Web2.0應用模式不論在其功能性和影響力上均大大超越了傳統(tǒng)的Web1.0應用，是一次互聯網技術從核心內容到外部應用的“暴風式”革命。作為世界信息產業(yè)第二大國，中國的網絡發(fā)展取得了驕人的成績。截止于今年6月，我國互聯網用戶總計4.85億人，穩(wěn)居全球第一；域名總數為786萬個，網站數達到183萬個[1]。以上數據表明，互聯網在中國的發(fā)展勢頭良好，具有龐大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

21世紀的網絡發(fā)展，尤其是Web2.0應用技術日益走向成熟的今天，傳統(tǒng)媒介的傳播角色定位、信息傳播方式、信息傳播效率等都在不斷地接受挑戰(zhàn)。網絡作為一種更能體現技術性和時代性的傳播媒介，具有了不同于一般傳播媒介的新特點。

1.1網絡傳播的角色定位模糊

最早的人際傳播是“點對點”式的雙向傳播，主要通過對話實現；由傳統(tǒng)傳播媒介承載的大眾傳播是“點對面”式的傳播，也稱“獨白式”單向傳播。在“獨白式”傳播過程中，傳播的主體和客體具有鮮明的角色劃分，傳播者只是傳播信息，受眾只是接收信息。網絡傳播使傳播的主客體出現了新變化，即傳播主體由單一的講述者、灌輸者向講述與被講述、灌輸與被灌輸二元角色轉變；傳播客體也逐漸具有了雙重角色，即在第一次傳播過程中扮演了傾聽者的同時，有可能馬上轉變?yōu)榈诙蝹鞑サ膫鞑ブ黧w，網絡傳播過程中傳播主客體的區(qū)分標準由此模糊。例如今年6月微博熱炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“紅十字會商業(yè)總經理”的身份在個人微博上炫耀奢飾品和名車而受到網友們的廣泛“圍觀”。網友利用微博將這一消息轉發(fā)給自己的“粉絲”，“粉絲”再轉發(fā)給“粉絲的粉絲”，一時間網絡上到處可見 “郭美美炫富事件”的新聞及最新進展。以此事為例，參與其中的網民很難明確定位自身在整個信息傳播過程中的具體身份，因為每一個傳播主體都是上一次傳播的客體，而每一個傳播客體又由于轉發(fā)這條新聞而馬上轉化為傳播的主體?？梢姡诰W絡傳播過程中每一個網民都是傳播者與受眾的統(tǒng)一體，打破了“點對面”式傳播的鮮明角色劃分。

1.2網絡傳播的方式更加綜合

電子媒介產生以前，人們都習慣于早餐時在報紙的文字版面中搜尋自己感興趣的新聞和信息。電視普及后，雖然開始運用圖像、聲音等傳播手段，新聞仍然是通過單向的、“獨白式”的方式傳播給受眾。真正把文字、圖像、聲音等手段有機結合的雙向化傳播方式是由互聯網實現的。隨著互聯網應用的普及，整個世界進入了不同于以往的加速發(fā)展階段，現代人生活節(jié)奏日益加快、個人時間被不斷壓縮。因此，人們逐漸側重那些能在更短時間內傳遞更豐富信息的傳播方式，對文本語言的依賴性逐漸減弱?；ヂ摼W的普及使我們認識和理解世界的方式日趨圖像化和視覺化，促使信息的傳播方式由原有的文字一元主導向文字、圖像、聲音多元結合的轉變。在某種意義上，圖像甚至超越了文字，成為網絡傳播更為重要的傳播手段。這點符合美國學者W.J.T.米歇爾的“圖像轉向”理論，即“圖畫在圖像轉向中擺脫了被社會編碼、被符號學解讀的被動地位，與語言平等，可以反過來影響創(chuàng)造，影響我們的思想，建構社會，或者藏在語言身后[2]?！?/p>

1.3 網絡傳播的效率大幅提升

傳播主體和傳播客體的即時轉換使得“裂變式傳播”模式統(tǒng)領了當今的Web2.0時代，信息傳播的效率得到了大幅提高。不同于傳統(tǒng)的“點對點”或“獨白式”傳播，“裂變式傳播”使信息傳播方向遵循原子核裂變般的“多重放射”軌跡，使同一信息在網絡傳播環(huán)境中傳播速度明顯加快，能在極短時間內將信息的影響力擴大到極致。這種效應鮮明體現于微博、SNS社交網絡等即時互動應用平臺上。以微博為例：如果其“粉絲”數超過百萬，那么它的影響力就可以媲美一份全國發(fā)行的報紙，以往經過精心編寫與籌備后才可發(fā)出的信息現在通過“動動手指”就可以散播給同樣數量的受眾，可謂是信息傳播效率在質上的飛躍。

1.4 網絡傳播的交互性特點突出

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1社交網絡的發(fā)展現狀

互聯網及社交網絡應用的發(fā)展，為消費者搜索與分享信息提供了重要手段。根據艾瑞網最新數據顯示，截至2014年8月，PC端社交服務月度覆蓋人數為7億人，同比增長10.7%，環(huán)比增長0.8%。在總體網民當中的滲透率為96%。社交網絡平臺人們注冊身份的真實性，將線下的關系網復制到線上，利用這些關系網傳播信息更具有真實性，對于任何想要吸引消費者的企業(yè)來說，了解社交網絡變得極為重要。同時它也促進了品牌和消費者之間的關系。然而現在對于在社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素并不完善，有待人們進一步的研究。目前的社交網絡正在涵蓋以人類社交為核心的所有網絡服務形式，成為了互聯網發(fā)展的一個重要部分。目前社交網絡在世界各地均有知名的網站分布，如歐美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亞洲的Mixi、開心網、人人網等等。2013年,全球社交網絡的普及率為17.3%,2014年將達到20.4%，社交網絡的登陸人數多達全球互聯網用戶的三分之二，超過了電子郵件，成為全球第四大受歡迎的互聯網服務。社交網絡逐漸成為網上信息傳播的一種重要平臺。在各大社交網站中還產生了一種類似現實的媒體，簡稱為社交媒體（Social-media）。這種新型社交媒體的出現無不對整個網絡信息交流起到了促進作用?；谏缃痪W絡信息傳播的便捷性、實時性，越來越多的企業(yè)開始重視社交網站在網絡營銷中的作用。

2社交網絡營銷的發(fā)展現狀

社交網絡以其普遍性、其用戶的數量和信息的傳播速度等特點成為互聯網上發(fā)展迅速的一大網絡平臺。正是由于這些特點，伴隨著社交網絡的發(fā)展，出現了一種新的營銷模式，社交網絡營銷。社交網絡營銷的產生具有其必然性，隨著社交網絡的不斷發(fā)展，信息的不斷傳播，使得社交網絡成為信息交流的聚集地。因為社交的重點在于建立關系，任何用戶之間都可能存在一張或大或小的關系網。而整個社交網絡的強大關系網便能支持營銷者們業(yè)務的發(fā)展。目前，社交網絡已經成為互聯網上用戶的聚集地，在整個社區(qū)中聚集著互聯網上大部分的用戶。通過分析發(fā)現，在社交網絡中他們是直接面對消費人群，并且人群集中、宣傳直接、可信度高，相對于現實來說更有利。在社交網絡中，營銷者完全可以組織特殊人去對其進行重點和特定目標進行關注。

二、社交網絡營銷發(fā)展存在的問題

本研究在研讀社交網絡及社交網絡營銷相關文獻的基礎上，總結歸納出社交網絡環(huán)境下營銷信息傳播的影響因素，提出研究假設，并且在此基礎上對各個研究假設進行了實證分析。本研究主要解決以下一些問題：（1）社交網絡用戶聯系時間不確定性已成為信息傳播的一大障礙，這使得信息的傳播出現斷續(xù)性，容易導致營銷信息被淹沒，傳播過程過早終止。（2）社交網絡中信息的傳播依賴于用戶的個人喜好。雖然它的信息傳播速度快，但受用戶的選擇而限制。（3）社交網絡營銷信息的內容有沒有趣，營銷信息內容的專業(yè)性的強弱，都會影響傳播者對信息的傳播。（4）對于傳播者而言，傳播者口碑的好壞也會影響下一個傳播者對信息的傳播，所以這需要建立人與人之間的相互信任，才更有利于信息的傳播與擴散。通過上述分析發(fā)現，存在一些影響企業(yè)營銷信息擴散的因素。所以要使企業(yè)能夠更好的利用社交網絡平臺進行營銷，我們就需要解決社交網絡用戶傳播信息的動機和影響社交網絡用戶對營銷信息的傳播意愿。根據關系營銷和在線消費者行為理論，本文以信任-承諾模型為核心，整合個人聲望因素，建立面向社交平臺用戶的企業(yè)營銷信息傳播意愿模型，針對各大社交網站，研究用戶傳播企業(yè)營銷信息的動機，并確定不同因素對信息傳播的影響程度，為營銷者深入了解消費者傳播信息的內在動機，有針對性地制定和調整營銷策略提供依據。

三、營銷信息傳播意愿的影響因素

1感知有用性

感知有用性是指使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效提高作業(yè)程度。1989年，技術接受模型是Davis1運用理理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。技術接受模型提出了兩個主要的決定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一個人認為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一個人認為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。

2社會影響

社交網絡用戶在對營銷信息傳播的時候，會受到周圍人的影響，他會很在意他的親朋好友、同事、上級的看法和意見。如果對其重要或是有一定影響的人，會促使用戶把營銷信息傳播下去，傳播時，會對社交網絡用戶產生影響，若社會影響越大，用戶傳播意愿越強，越能促使營銷信息傳播行為。

3感知易用性

感知易用性被定義為使用者利用新系統(tǒng)、新技術需要努力的程度或者期望使用該系統(tǒng)的容易程度。這個變量在本論文中主要是指用戶使用社交網絡的方便程度。使用社交網絡很方便，以百度貼吧為例，使用百度貼吧最重要的特點就在于，他利用自己在搜索引擎領域的知名度與地位，通過關鍵字查找同道者，通過簡短的文字就可以進行交流，而且在移動客戶端都可以進行，所以用戶的感知有用性越強，社交網絡用戶的傳播意愿越強。

4傳播信息的交互性

所謂信息交互是指自然與社會各方面情報、資料、數據、技術知識的傳遞與交流活動。本論文將交互性定義通過互聯網和網絡技術，基于百貼吧使用者與參與者之間進行的雙向信息互動的程度。在百度貼吧上進行各個主題的相互討論，可以通過在線發(fā)言、評論還有回復等方便地表達意見并與他人交流。百度貼吧使用者可以在線與企業(yè)工作人員進行互動溝通，使用者能夠更加了解企業(yè)以及對企業(yè)的信息進行及時反饋，和大眾進行互動，借助社交網絡這個平臺，使消費者能夠迅速鎖定目標企業(yè)的商品信息，節(jié)省消費者的精力時間，降低獲取信息的搜索成本，更能促進使用者積極傳播營銷信息的積極性，所以營銷信息的交互性越強，社交網絡傳播信息的動機就越大。

5滿意度

通過對國內外相關文獻的研究，顧客滿意度反應的是顧客的一種心理狀態(tài)。顧客的滿意度，是指顧客對消費經歷的滿意程度。在本論文中滿意度是指用戶對他所使用的百度貼吧這個經歷的滿意程度。滿意度的高低會影響使用者的傳播意愿，從而影響對營銷信息的傳播行為。因此使用者對網站及傳播的信息越滿意，對信息的傳播意愿就越強，對網站的歸屬感越強，傳播頻率就會增加，從而形成傳播行為。

四、意見與建議

1營銷信息設計

內容方面為了達到社交網絡用戶的期望的體驗，即滿足社交網絡用戶對營銷信息傳播意愿，企業(yè)營銷信息在內容上應簡潔易懂的同時要保證內容對用戶來說是有用的信息，保證信息的實用性、可靠性、權威性；以便能夠提升用戶的歸屬感，所以企業(yè)在設計營銷信息時，可以以別出心裁的形式來表現信息的內容，比如微電影、圖片、名人語錄、音樂等等來表現。使用戶在使用信息的時候會產生視覺與心理的享受與沖擊，增加用戶的粘性，使用戶產生傳播信息的動機，另外就是利用現當代的主題與焦點和結合流行元素創(chuàng)造出來的營銷信息的內容更加貼近用戶的心理感受，使用戶的社會認同度增加，從而增加轉化率。

2營銷信息的投放

平臺方面企業(yè)在投放營銷信息的時候要重視對社交網絡平臺的選擇。口碑良好和用戶活躍度高的社交網絡平臺對于企業(yè)的營銷信息傳播頗為有利，更加能促進用戶對信息的傳播。

3企業(yè)自身發(fā)展方面

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關鍵詞：網絡媒體；手機媒體；數字電視；私人博客；思想政治教育

中圖分類號：G41 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）26-0217-02

大眾傳播媒介作為宏觀環(huán)境的重要組成部分，對思想政治教育工作有著極為重要的影響。隨著中國社會經濟的發(fā)展，以互聯網絡平臺為基礎，手機媒體、數字電視、私人博客等新型傳播媒介迅速興起，對傳統(tǒng)的傳播媒介如報紙雜志、書籍等產生巨大的沖擊，在給當代中國人的生活帶來巨大變化的同時，也對中學生的思想政治教育工作產生了諸多復雜的影響。當代新興傳媒主要有哪些類型，它們對于中學生的思想政治教育工作可能產生哪些方面的重要影響？如何結合思想政治教育，對這些新興傳媒的負面影響進行有效調控？本文試圖對這些問題略作探討，以期能給從事中學生思想政治教育工作的人們提供一些有益的啟示。

一、當代新興傳播媒介及其特征概述

新型傳媒是與新技術的高速發(fā)展密切相關的。由于網絡技術、數字技術的快速發(fā)展，推動了傳統(tǒng)媒體的變革和新型媒體的興起。當前影響極為廣泛的新型傳媒主要有以下幾種。

一是網絡媒體。網絡媒體是繼報刊、廣播、電視之后興起的影響最為廣泛的當代新型媒體，也是當代社會最重要的媒體形態(tài)之一。二是手機媒體。最初的手機僅僅是個通信工具，主要以傳播聲音為主，但隨著手機和互聯網的結合及其信息容量的增大，人們現在已可以在手機上讀書、看報、看電影、看電視等，這標志著手機已成了一種新興的媒體。三是數字電視。迄今為止，電視的發(fā)展經歷了黑白電視、彩色電視和數字電視三個階段的發(fā)展歷程。從類型上劃分，數字電視包括衛(wèi)星數字電視、有線數字電視和地面無線數字電視。四是私人博客。“博客”的英文原名是“BLOGGER”，是指常常撰寫并在網上日志的人。博客們依托于某些網站的相關服務，在網絡上不定期的發(fā)表和張貼文章，表達自己對國家、社會、時事政治以及歷史文化等諸多問題的認識和看法。

與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體主要有以下幾個特征：一是信息傳輸的速度和范圍迅速擴大；二是真實與虛擬的界限趨于模糊；三是受眾空前增大且可以廣泛而深入地參與；四是新興媒體有利于多元觀點并存[1]。因此之故，曾琳智認為新興媒體具有“互動性”、“透明性”、“病毒性”、“經濟性”等幾個特點[2]；駱正林則認為網絡媒體具有“開放性”、“互動性”、“快捷性”、“個性化”、“豐富性”等多個特征[3]。從上面諸位的總結可以看出，在當代新興傳媒的信息世界里，優(yōu)勢與缺陷并存，美善與丑惡共生，因此總體上看，它在給人們生活帶來巨大沖擊的同時，也包含了大量的復雜信息，容易對中學生思想產生諸多不良影響，下文對此予以分析。

二、新興傳媒對思政教育的負面影響

新興傳媒的上述特征，使傳播過程發(fā)生了巨大轉變，同時也對媒體受眾的信息傳輸心理和審美心理等產生了巨大影響。傳統(tǒng)媒體的傳播過程具有“單向”和“分散”的特征，即信息在傳播過程中單向流動，受眾只能被動接受；由于傳播時間和空間上的分隔，傳播者與接受者無法展開現場交流，因此傳統(tǒng)媒體的傳播活動便于管理和控制。新型媒體的興起改變了這一狀況，它在信息多元的格局中可能產生諸多不良影響，尤其是從中學生思想政治教育的角度來看，新興媒體在以下三個方面的負面影響特別值得注意。

1.“開放性”與滲透性。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新興媒體的一個重要特征是它的開放性，它突破了傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報紙、通信等傳播方式的邊界，在傳播方式上也由以前的一點對多點，轉變?yōu)槎帱c對多點的傳播，甚至每個人都可以變成一個信息傳播者。這種變革使得世界呈現前所未有的開放程度，個人與個人之間、個人與社會之間、個人與國家之間的溝通也變得前所未有的快速和便捷。但是這種新興媒體的“開放性”同時也潛藏著一定程度的負面效應。在這個開放多元的復雜系統(tǒng)里，大量不良信息混在其中，容易影響中學生正確的世界觀、人生觀和價值觀的形成，西方的文化思想、意識形態(tài)也常常借助網絡進行滲透，一些消極思想和錯誤觀念容易導致中學生信仰的迷失和價值觀的偏離。如此種種，可見網絡的“開放性”對中學生思想政治教育的負面影響確實是不容低估的。

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關鍵詞：新媒體；影視傳播；環(huán)境；傳播方式

1 新媒體的定義和主要特點

1.1 新媒體的定義

隨著社會經濟和科學技術的不斷發(fā)展，人們已經進入到了信息時代，互聯網與通信傳播技術的前進步伐迅速，信息的傳播方式與形式也隨之發(fā)生了許多變化，單一的傳播方式和形式已不再能滿足當代人們追求高效率信息傳播的需求，因此新媒體應運而生，其內容豐富，形式多樣，逐漸受到社會各界人士的高度關注。究竟什么是新媒體至今都還沒有一個準確的定義，在美國的《連線》雜志上對新媒體是這樣解釋的：“所有人對所有人進行傳播”，這一定義雖沒有被公認為標準的答案，但對于新媒體有一點是可以確定的，社會經濟基礎與科技是其生存與發(fā)展的“土壤”，網絡數字傳輸技術是新媒體進行信息傳播的技術基礎，強有力的技術支撐為新媒體衍生出多樣的媒體形式提供了技術保障，如數字廣播和手機電影等。

1.2 新媒體的主要特點

（1）交互性與平等性。從傳播的方式來看傳統(tǒng)媒體是線性和單向的，信息的傳播速度較為緩慢且范圍較窄，這就直接導致受眾不能快速獲取最新的信息，缺乏及時性。但新媒體的誕生卻大大提高了信息傳播的速度和擴寬了傳播范圍，當某一事件發(fā)生時受眾能第一時間接收到最新消息，并且隨時隨地獲取消息的更新狀態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體的地域限制，同時，受眾在信息傳播中的地位也逐漸發(fā)生變化，不再是一味地被動接受，而是被一種多元化的互動交流方式逐漸取代。這種互動性體現在信息傳播者與接受者在信息傳播平臺能夠自由的進行討論或信息反饋等，如網絡論壇這一傳播模式。同時大眾也不再是只充當信息接受者的角色，也能作為信息的者，信息傳播者與接受者之間的身份就形成了平等關系。

（2）即時性與快捷性。網絡數字傳輸技術發(fā)展迅速，為新媒體信息傳播提供了技術方面的支持，使信息傳播不再受地域和時間的約束。然而時間和地域卻是影響信息傳播速度和范圍的重要因素，新媒體不再對時空有較強的依附性，信息的傳播范圍可以擴散到全球各個角落，并且能在非常短的時間內傳遞給信息接收者，使世界真正成為了“地球村”。

（3）開放性與共享性。新媒體時代海量的信息資源可供人們自由選擇，這就體現出了新媒體的開放性和共享性特征?！伴_放”和“共享”是建立在新技術之上，在某種程度上，開放和共享已經成為新媒體生長的狀態(tài)，越來越多的技術加入其中，模糊著已有媒介介質的邊界，并共同孕育著新介質的產生。

（4）匿名性和虛擬性。網絡媒體作為新媒體的典型代表，它的虛擬性和匿名性就意味著新媒體同樣具有這兩個特征。為了更好地保護個人信息安全，人們在網絡平臺進行交流溝通或獲取資源時大多都是選用的虛擬身份。文本、圖片和視頻等等都是以數字信號的形式被傳輸，這就意味著在網絡媒體平臺傳播的信息只是一串串虛擬的符號。

2 新媒體對影視傳播的影響

2.1 對影視傳媒的影響

當前新媒體已經完全融入到了人們的日常生活當中，它的發(fā)展給影視傳播帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。無論是好萊塢電影導演眼中的奇幻世界，或是簡淡的現實生活，還是鋪天蓋地的宣傳廣告，這些原來只能在影院和電視上才能看到的東西，現在正通過手機、ipad、電腦等新的媒介進入到我們的視野。同時傳播方式突破了單一的線性模式，真正過渡為即點即播，即時評論的多元互動傳播模式。傳播過程中的受眾不再是被動的信息接受者，而是成為信息傳播的參與者，形成了真正的雙向互動。

2.2 新媒體對影視作品制作方式的影響

新媒體從誕生就開始以驚人的速度發(fā)展，在其影響下許多視頻網站不再只選擇播放常規(guī)影視作品，他們也開始嘗試制作不同風格的影視作品，有的是通過漫畫改編，有的則是自創(chuàng)的網劇，無論是在內容形式方面還是風格方面都有了很大的突破，雖不如美國大片那般精致，但卻也新鮮感十足，受到一大批網民追捧。新媒體給制作人和觀眾都提供了更大的平臺和空間，一方面降低了影視創(chuàng)作的成本，讓更多熱愛影視制作的人能參與到創(chuàng)作中來，另一方面也讓大家能欣賞到更多不同風格的影視作品，滿足了不同受眾需求。

2.3 新媒體影響了影視作品的影片風格

通過觀看新媒體技術拍攝出的影視作品不難發(fā)現，無論是制作規(guī)模還是制作方式等都和以往有較大不同。新媒體技術的出現并不是完全取代了傳統(tǒng)影視技術，后者為前者奠定了堅實的基礎，新媒體技術將傳統(tǒng)影視技術的特點都“據為己用”，再結合新模式進行影視創(chuàng)作，以另外一種新面貌呈現在大眾面前。例如，一些以紀實和創(chuàng)意為賣點的網絡劇，在形式風格方面都與現實生活相結合，拍攝方式新穎，臺詞也常常穿插一些較為流行的網絡用語，較容易被大眾接受和認同，因此傳播的范圍十分廣泛。

新媒體技術與電影電視技術的有效結合是保證新媒體健康發(fā)展的重要因素，也是提高影視作品質量的重要手段。新媒體在影視在創(chuàng)作方面也不只是完全追求“新”，也融入了許多傳統(tǒng)文化內涵，兩者之間的結合能使創(chuàng)作者在影視作品中更好的傳遞自己的思想、觀點和審美等，也能積極地推動影視行業(yè)的健康發(fā)展。

綜上所述，在新媒體的推動下，影視傳播受到了多方面的影響。影視制作技術是影視傳播的技術保證，新媒體技術伴隨著新媒體的誕生而出現，將其與電影技術的結合是媒體傳播發(fā)展的必然趨勢，有了技術的支撐影視傳播的方式和理念以及內容等都相繼發(fā)生了變化，新媒體概念開始真正推廣，對于影視傳媒來說這就是一場“革命”。社會形態(tài)在變化，大眾需求在變化，信息傳播形式在變化，也就意味著新媒體是促使影視傳媒發(fā)展的助推力量，它降低了影視制作的門檻，讓影視創(chuàng)作不再是屬于專業(yè)人士的代名詞。低成本創(chuàng)作讓更多的人參與到了影視制作過程中來，風格各異的影視作品滿足了各類群體的需求，并且在這個過程中能讓更多有想法的創(chuàng)作者涌現了出來，讓他們帶領一代人掀起自主創(chuàng)新的浪潮。全新的影視作品風格層出不窮，讓我國傳統(tǒng)文化與電影藝術走在一起得以實現，從而使影視行業(yè)邁向新的高度。

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