網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h1>
時間：2023-10-31 17:58:47
導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ツＪ?，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
網(wǎng)絡廣告的實時性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡廣告的實現(xiàn)過程要比傳統(tǒng)廣告簡單的多，一個新的網(wǎng)絡廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時就可以實現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過程，節(jié)約了時間，提高了效率。
1.2互動性和縱深性
(1)網(wǎng)絡廣告具互動性。網(wǎng)絡廣告打破了傳統(tǒng)廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。
(2)網(wǎng)絡廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。
1.3可重復性和可檢索性
網(wǎng)絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網(wǎng)站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現(xiàn)手段非常方便快捷。
1.4準確跟蹤和衡量廣告效果
2007年更多與效果掛鉤的網(wǎng)絡收費方法出現(xiàn)，無論是Cost-per-click(以產出每按鍵計算)，或Cost-per-ation(以產出行動計算)，這現(xiàn)象只會更優(yōu)化，更成熟，更持續(xù)下去。而對廣告效果的準確衡量對于營銷主來說具有非常重要的意義，營銷主可以根據(jù)反饋結果決定決定廣告投放的地點，時間和內容等，用盡可能低的投入獲得盡可能大的回報。
2網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢分析
現(xiàn)代社會已經(jīng)進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對于有用信息的接收。網(wǎng)絡廣告要實現(xiàn)其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群?！皞€人訊息化”引起的窄播潮流已經(jīng)形成了不可抵擋之勢，而相對與傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡廣告無疑是窄播時代最佳的促銷手段。
2.1網(wǎng)絡廣告的針對性使網(wǎng)絡直投變成現(xiàn)實
網(wǎng)絡廣告針對性的實現(xiàn)主要有賴于網(wǎng)絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統(tǒng)年齡目標群的方法。。2007年我國的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)超過1.37億。有15%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡找工作，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物，3.9%的人進行網(wǎng)上旅行預訂。值得注意的是，隨著近期我國金融市場的活躍，已有1／5的網(wǎng)民開始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，我國網(wǎng)上炒股的比例已與互聯(lián)網(wǎng)普及率高的美國相當。了解網(wǎng)民結構，根據(jù)網(wǎng)民的需求定向投放廣告，因為具有很強的針對性，所以可以培養(yǎng)一大批相對比較固定的現(xiàn)實消費者和潛在消費者?，F(xiàn)在網(wǎng)絡媒體正在朝著多元化，分眾化方向發(fā)展，門戶網(wǎng)站，搜索引擎類，垂直類網(wǎng)站成為廣告主要的媒體選擇。
2.2網(wǎng)絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣
網(wǎng)絡廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。1997年3月在Chinabyte網(wǎng)絡出現(xiàn)了第一個商業(yè)性網(wǎng)絡廣告，當時的廣告形式在今天看來是非常單調的468*80像素的網(wǎng)幅廣告，而現(xiàn)在各種全屏式廣告，按鈕式廣告，flash廣告，流媒體廣告等都已經(jīng)屢見不鮮。網(wǎng)絡廣告形式的多樣性迎合了現(xiàn)代網(wǎng)民的閱讀心理，營銷主可以利用多樣的投放形式吸引消費者的眼球，達到促銷的目的。現(xiàn)代社會，人們已經(jīng)習慣每天打開RSS閱覽器訂閱，閱讀訂閱的Blog以及新聞。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。2005年的“博客元年”，雅虎，微軟和google等國際網(wǎng)站開始為中國用戶提供中文版的博客服務，國內的博客，校友錄，交友，BBS等也迅猛發(fā)展。My space youtubt年代已經(jīng)降臨，2500萬，自主媒體(consumei Generated Media)在中國涌現(xiàn)已經(jīng)是不爭的事實。在這些總的流量大，單個板塊網(wǎng)民結構又相對比較固定和單一的的地方投放廣告對于營銷主來說是一種非常實惠的投資?，F(xiàn)在傳播學界正在熱烈討論受眾的“不知情權”，“不知情權的米蘭達表達法則”簡言之就是，“不被強迫知悉自己本不愿意了解或本不感興趣的信息內容”可見，信息的傳播的過度繁榮已經(jīng)造成了信息的過剩，受眾淹沒在信息的海洋里已經(jīng)發(fā)出了“窒息”的信號。很多網(wǎng)絡廣告和垃圾廣告一樣或者對于很多人來說，有些網(wǎng)絡廣告本身就是垃圾廣告，已經(jīng)不能吸引受眾的眼球，怎樣才能讓網(wǎng)絡廣告從垃圾廣告中脫身，達到最好的傳播效果，首先應該看到阿絡廣告自身的缺點，再針對這些缺點拿出具體方案。
3網(wǎng)絡廣告的缺點及克服對策
篇2
【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告；播放模式；受眾態(tài)度
一、網(wǎng)絡廣告的定義和發(fā)展
網(wǎng)絡廣告即在互聯(lián)網(wǎng)上進行播放展現(xiàn)的廣告，它以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進行插播、浮窗展示等方式進行推送。網(wǎng)絡廣告隨著網(wǎng)絡視頻的發(fā)展更加受到廣告商的關注和青睞，網(wǎng)絡用戶的數(shù)量增大讓網(wǎng)絡廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時代，網(wǎng)絡廣告更是出現(xiàn)了許多互動模式，擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產生更多的互動，加強了傳播印象。網(wǎng)絡廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發(fā)展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺、聽覺等多方面進行多感官傳播。另一個方面，網(wǎng)絡廣告播放的時間長度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的間隙進行插入播送。
二、網(wǎng)絡廣告的播放模式
由于視頻網(wǎng)站一般具有自己的廣告運營模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優(yōu)酷前貼片廣告時長為62秒，愛奇藝為60秒，樂視為72秒，風行網(wǎng)為15秒。優(yōu)酷電視劇甚至會在播放中途插播一至三次不等的中插廣告，時長為15秒或30秒。廣告內容與視頻播放內容的相關程度會影響到廣告投放的成敗，視頻內容適合更能擴大它的傳播效果。我們可以看出受眾對于廣告內容與視頻之間的關系，更多地是希望它們之間能有一定的相關性，因為這樣能精準地針對受眾的興趣，加深觀看的印象和擴大廣告效果。視頻網(wǎng)站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因為一定的流量是廣告主投放廣告的參考標準。但是過多的廣告又會影響受眾的觀看體驗，進而可能造成受眾流失，視頻網(wǎng)站怎么平衡好這兩者之間的關系，增加流量的同時又吸引更多廣告主的投入是視頻網(wǎng)站能否更好地生存與發(fā)展必須解決的一大矛盾。因此現(xiàn)如今如愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站推出會員免廣告或減少廣告時間的方式來供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網(wǎng)站了解必須尊重用戶不看廣告的權利才能讓視頻網(wǎng)站發(fā)展得更好。另一方面，網(wǎng)絡廣告的時長設計也是非常重要的一個部分，如何通過受眾調查對受眾的心理接受范圍進行準確的預估和恰當?shù)膶嵭?，能讓廣告時間不過多消磨用戶耐心而引起用戶反感。
三、網(wǎng)絡廣告的受眾態(tài)度調查
受眾對于廣告播放模式之間的態(tài)度調查，通過這個統(tǒng)計結果我們可以看出，更多的觀眾希望通過觀看視頻的時間長度累積來相應地減少廣告播放的時間長度。這種播放模式在一些視頻網(wǎng)站中已經(jīng)開始實施，通過這個數(shù)據(jù)也可以看出受眾對于這一模式的態(tài)度還是比較認同和接受的。而在視頻質量和廣告數(shù)量中，相較于低質量而少廣告的模式，更多的受眾選擇了高質量而多廣告的模式，這可以看出受眾對視頻的質量是有著比較高的要求的。視頻網(wǎng)站如果想要爭取更多的受眾和流量，勢必要不斷地提高視頻質量，保證受眾的觀看體驗，只有好的體驗，才能留著受眾的目光。綜上我們總結出用戶對網(wǎng)絡廣告時長有著一定的接受范圍，如果超出這個范圍廣告的傳播效果可能會受到負面影響，因此網(wǎng)絡廣告必須考慮用戶的心理感受，適當設計廣告內容并安排合適時間。
參考文獻：
[1]周象賢，孫鵬志.網(wǎng)絡廣告的心理傳播效果及其理論探討[J].心理科學進展，2010,18(5):790-799.
[2]呂鴻江，劉洪.中國情景下網(wǎng)絡廣告心理效果的影響因素分析[J].南開管理評論，2007,10(5):61-67.
篇3
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告；廣告；網(wǎng)絡營銷；智能化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網(wǎng)絡廣告的含義研究
近年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網(wǎng)絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網(wǎng)絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現(xiàn)將國內外不同的意見總結如下：
（一）國內的聲音
從營銷方面看，網(wǎng)絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網(wǎng)絡營銷策略的具體實施，服務于網(wǎng)絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網(wǎng)絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術[3]。
（二）中外對比
“網(wǎng)絡廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告?！边@是在我國，北京市工商局在《北京市網(wǎng)絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網(wǎng)絡廣告就是符合網(wǎng)絡定義的互聯(lián)網(wǎng)上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網(wǎng)絡廣告：通過互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出多重含義：它依附于營銷，又依附于網(wǎng)絡，卻能在一定程度上實現(xiàn)兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網(wǎng)上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網(wǎng)絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。
二、我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展問題及相關對策研究
（一）網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較
無論何時說到網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網(wǎng)絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。
從時代性來講，網(wǎng)絡經(jīng)濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經(jīng)濟、文化緊密相聯(lián)，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從交互性來講，網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網(wǎng)絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸?shù)挠耙晱V告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網(wǎng)絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網(wǎng)絡廣借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)在短時間內信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數(shù)據(jù)往往不夠精準；而網(wǎng)絡廣告作為傍網(wǎng)絡而生的廣告，可以利用網(wǎng)絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數(shù)據(jù)后，可以精確定位目標市場受眾，實現(xiàn)對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展現(xiàn)狀
1.網(wǎng)絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網(wǎng)絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。
2.網(wǎng)絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網(wǎng)民每年的大幅增長對網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。
3.農村網(wǎng)民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作為一個農業(yè)大國，農民群體數(shù)量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。
4.網(wǎng)絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經(jīng)營理念和經(jīng)營方向，亟需利用好網(wǎng)絡這一平臺。網(wǎng)絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網(wǎng)絡對經(jīng)濟的作用。
5.網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網(wǎng)絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。
（三）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題
1.營銷上。（1）企業(yè)對網(wǎng)絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經(jīng)適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網(wǎng)絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網(wǎng)絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網(wǎng)絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網(wǎng)絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網(wǎng)絡廣告效果評價引起誤解。網(wǎng)絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據(jù)2009年的《中國網(wǎng)絡營銷（廣告）效果評估準則》，網(wǎng)絡廣告營銷效果數(shù)據(jù)分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網(wǎng)絡廣告的效果[15]”。
2.網(wǎng)絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的一大生命。但現(xiàn)代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網(wǎng)絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網(wǎng)絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網(wǎng)絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內的網(wǎng)絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網(wǎng)絡廣告都帶有強制性，比如打開網(wǎng)頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網(wǎng)絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監(jiān)測評價網(wǎng)絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果，這是當下網(wǎng)絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網(wǎng)絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網(wǎng)絡自身的弊處。（1）網(wǎng)絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯(lián)網(wǎng)上是一條狗”，網(wǎng)絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網(wǎng)絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網(wǎng)絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網(wǎng)絡廣告失去信心。
（四）我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題的對策分析
基于以上幾點關于近年來我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現(xiàn)羅列以下幾點予以借鑒。
1.從廣告自身出發(fā)，要求網(wǎng)絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內容新穎[18]。網(wǎng)絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網(wǎng)絡廣告在形式和內容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告生存之本.現(xiàn)代網(wǎng)絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網(wǎng)絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2.從網(wǎng)絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網(wǎng)絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現(xiàn)不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。
3.從網(wǎng)絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網(wǎng)絡營銷體系。（2）加強網(wǎng)絡廣告立法[22]。網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速。而國內還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網(wǎng)絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。
5.從網(wǎng)絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網(wǎng)絡的核心價值就是精確網(wǎng)絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢研究
近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網(wǎng)絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿?。雖然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網(wǎng)絡廣告的未來。
（一）新技術（現(xiàn)已出現(xiàn)）：3D技術和智能化
1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現(xiàn)。3D 網(wǎng)絡廣告是現(xiàn)代商業(yè)在網(wǎng)絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網(wǎng)絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網(wǎng)絡廣告的制作都需要多家廣告主聯(lián)合進行。3D網(wǎng)絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現(xiàn)代通信技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現(xiàn)強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2.網(wǎng)絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造網(wǎng)、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現(xiàn)年收300%的高增長。網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。
3.網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現(xiàn)整合傳播?，F(xiàn)代網(wǎng)絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網(wǎng)絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現(xiàn)整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4.網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網(wǎng)絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網(wǎng)絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現(xiàn)內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5.網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。
四、網(wǎng)絡廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現(xiàn)基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經(jīng)濟學、管理學等等多門學科理論?？抵斦J為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現(xiàn)今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現(xiàn)以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現(xiàn)廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現(xiàn)多學科融合的態(tài)勢[27]。
（二）研究內容上
首先是概念問題。筆者認為，網(wǎng)絡廣告的確應放在網(wǎng)絡營銷中研究，但有學者將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網(wǎng)絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要載體平臺和方式手段的，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目的、經(jīng)營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網(wǎng)絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯(lián)網(wǎng)技術來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網(wǎng)絡購物，是指在網(wǎng)絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯(lián)網(wǎng)挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網(wǎng)上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。
其次，在網(wǎng)絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網(wǎng)絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網(wǎng)絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網(wǎng)絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網(wǎng)站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網(wǎng)站更為正規(guī)，只因為列在首位的網(wǎng)站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網(wǎng)站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網(wǎng)站蒙害、遭受經(jīng)濟損失的人不在少數(shù)。試想，這樣下去，會有多少人對網(wǎng)絡失去信心，對網(wǎng)絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網(wǎng)絡上的一切，那么網(wǎng)絡廣告又該何去何從？
五、結 語
網(wǎng)絡廣告現(xiàn)已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現(xiàn)網(wǎng)絡廣告的不斷進步。
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篇4
[關鍵詞] 網(wǎng)絡廣告；特點；設計原則
網(wǎng)絡廣告是基于傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅降囊环N新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產生。在網(wǎng)站上能看到的那些圖標、標志或不停跳動、色彩鮮明的動畫，都是網(wǎng)絡廣告。簡單來說，網(wǎng)絡廣告（又被稱作互聯(lián)網(wǎng)廣告、在線廣告等。它主要是指利用電子計算機聯(lián)結而形成的信息通訊網(wǎng)絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制作，并通過電腦網(wǎng)絡傳播的廣告形式。如何經(jīng)營好這些設計元素制作出更好的網(wǎng)絡廣告，掌握其特點和設計原則就顯得十分重要。
1、網(wǎng)絡廣告的特點
1.1網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。網(wǎng)絡廣告可以通過被動瀏覽、主動點擊、交互、銷售收入進行測評，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時調整市場營銷策略。
1.2極小的傳播時空限制。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑サ臅r空極為廣泛。從時間上來說，網(wǎng)絡廣告一經(jīng)便會全天不間斷地傳播到世界各地。我國網(wǎng)民數(shù)量巨大，不會因為錯過了某個時段就無法接受信息。從空間上來說，傳統(tǒng)媒體廣告往往只局限于一個地區(qū)、最多幾個國家。而網(wǎng)絡廣告可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息傳播到世界各地，而且無論刮風下雨都不會影響到傳播效果。
1.3交互式的信息傳遞。信息傳遞的交互性、視聽效果的綜合性是網(wǎng)絡最明顯的特點，也成為網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。
1.3.1一對一傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)中，個體既成為消費者，又將成為生產者，隨著信息傳播系統(tǒng)分解為越來越小的單元，個體的創(chuàng)造能力將把他們從消費者改變?yōu)樯a消費者。網(wǎng)絡廣告比傳統(tǒng)媒介廣告更具有明顯的個人化特色。在網(wǎng)絡廣告中，每一個個體既是廣告信息的受眾，又可以成為廣告信息的者，個人將在網(wǎng)絡廣告中扮演越來越重要的角色。
1.3.2雙向傳播模式。在互聯(lián)網(wǎng)絡廣告中，由于網(wǎng)絡的交互性，廣告受眾不僅僅是單純接受廣告信息，而且可以很容易地參與廣告信息的傳播活動，實現(xiàn)與廣告信息者的即時、雙向溝通；傳統(tǒng)媒介（報紙、雜志、廣播、電視）廣告中，傳播方操縱著廣告信息的傳播，受眾一般是被動接收廣告信息。
對于網(wǎng)絡廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，受眾不再被動地接受廣告。
1.3.3網(wǎng)絡廣告的針對性投放命中率高。網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫助廣告主直接命中最有可能的潛在用戶。
1.3.4強烈的交互性和感官性。網(wǎng)絡廣告大多運用音頻、視頻的技術手段，給受眾帶來多感官的體驗。只要受眾對產品感興趣，僅需按下鼠標就能進一步了解更多、更詳細、更生動的信息，如果用虛擬現(xiàn)實等新技術，可以讓顧客身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預定、交易、結算，大大增加了網(wǎng)絡廣告的時效性。
1.3.5網(wǎng)絡廣告費用低廉。雖然網(wǎng)絡廣告分了圖片廣告，首頁，新聞業(yè)，文字鏈，軟文，很多種，但網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。其次，由于每個網(wǎng)站都有特定的目標群體，在一個大流量的站點做廣告，可以使廣告主的廣告有針對性地影響到較多數(shù)量的人群，這樣必然比分開在幾個站點做廣告的費用低；再次，若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本?？梢哉f，費用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條），廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。
1.3.6精確的受眾統(tǒng)計。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以使用軟件技術精確統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告的接觸情況，精確統(tǒng)計某一廣告的宣傳效果，而傳統(tǒng)廣告媒介做不到這一點。以雜志或報紙為例，雖然其讀者是可以統(tǒng)計的（發(fā)行量來衡量），但是刊登在雜志或報紙上的廣告實際被多少人閱讀過卻只能估計推測而無法精確統(tǒng)計，至于電視、廣播和站牌等廣告形式的受眾人數(shù)就更難以核計。
2、網(wǎng)絡廣告的設計原則
作為一種特殊的廣告形式，網(wǎng)絡廣告除了要遵循廣告創(chuàng)意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。
2.1真實性原則。作為商業(yè)信息傳播形式的廣告同樣也會面臨這樣的問題。人們更加傾向于相信傳統(tǒng)媒介上的廣告，而對網(wǎng)絡廣告的相信程度要低一些。所以，基于與生俱來的特性，網(wǎng)絡廣告在創(chuàng)意上更應該遵循和堅持真實性原則。
對于任何一種形式的廣告來說，都有一個真實性的問題。但是，對于網(wǎng)絡廣告來說，這個原則性問題更加突出，人們經(jīng)常說網(wǎng)絡是一個虛擬的世界，這是因為網(wǎng)絡具有匿名性的特點，人們并不知道坐在電腦對面的是一個正常的人或是一外星生物。所以網(wǎng)絡廣告中圖片廣告及文字鏈就顯得尤為重要。
2.2針對性原則。在市場環(huán)境日益復雜的今天，一類產品很難滿足所有消費者，特定產品必須為滿足特定消費群開發(fā)出來的，由于技術上的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告在設計上更應該體現(xiàn)針對性原則。比如說某些男式服裝的廣告選擇在一些女性類、家庭類雜志上，就是針對太太們的；再舉例一下：兒童用品的廣告在成人尤其是中年女性接觸較多的電視時段播出，孩子看廣告，實際上是和家長一起看廣告，所以說家長是做廣告，顯然是針對孩子的家長特別是媽媽們。從創(chuàng)意上來講，針對性比較強。
2.3親近性原則。親近性原則是指廣告創(chuàng)意要力求貼近消費者，將親善、坦誠、友好、輕松的態(tài)度貫徹到廣告中去，加強對消費者的感染力，在親密的氛圍中達到廣告的目的。
網(wǎng)絡的互動性使得網(wǎng)絡廣告具有更加強大的親和力，而在創(chuàng)意上遵循親近性原則可以使網(wǎng)絡廣告事半功倍。
如耐克鞋的廣告，廣告采用富媒體技術，畫面是各種膚色的卡通人物形象，仿佛你也置身其中，廣告詞寫著：“制作你的MINI”，并設置了許多互動按鈕，讓訪問者可以繼續(xù)親自感覺。這則廣告使訪問者有種置于商品面前進行選擇的感覺，利用網(wǎng)絡的特性創(chuàng)造出親近的氛圍，給每一位訪問者特別的感受，這正是我們強調網(wǎng)絡廣告親近性原則的原因。
2.4創(chuàng)新性原則。通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新可以從形式和內容兩個方面進行。從形式上來說，除了傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、漂移廣告等之外，現(xiàn)在還發(fā)展出了很多新的形式，如與游戲相結合的網(wǎng)絡廣告目前正大受歡迎。在網(wǎng)絡廣告方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡廣告環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。耐克鞋的廣告形式創(chuàng)意新穎，點擊鞋的任何一個部位，都會彈出相應的介紹，且鞋子可360度旋轉，便于訪問者多角度觀看。從內容上來說，由于技術的進步，網(wǎng)絡廣告可以改變以告白為主的廣告內容，而賦予廣告更多的內涵，成為樹立產品、品牌形象的利器。
我們只有深入了解網(wǎng)絡廣告的特點和原則，才能更好地將傳統(tǒng)的設計原則、廣告的經(jīng)驗與網(wǎng)絡特色廣告結合在一起，發(fā)展新的廣告形式，讓網(wǎng)絡廣告這支后起之秀早日煥發(fā)出它應有的光彩。
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篇5
1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告
1.1 什么是廣告
廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經(jīng)濟效益。
1.2.1 傳統(tǒng)廣告
廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
1.2.2 網(wǎng)絡廣告
(1)網(wǎng)絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網(wǎng)絡廣告,是指在因特網(wǎng)站點上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(2)網(wǎng)絡廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡上的有償信息傳播。
(3)網(wǎng)絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。網(wǎng)絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(4)從詞匯的構成來看,網(wǎng)絡廣告=網(wǎng)絡+廣告。因此一般可以認為網(wǎng)絡廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術的一種結合。
1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的比較
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn),近年來,網(wǎng)絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。
2.網(wǎng)絡廣告的起源
追本溯源,網(wǎng)絡廣告發(fā)源于美國。1994年10月27日是網(wǎng)絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網(wǎng)絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網(wǎng)絡廣告點擊率高達40%.
中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。
3.發(fā)展網(wǎng)絡廣告的目的
3.1 準確表達廣告信息
廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務?，F(xiàn)代商業(yè)社會中,商品和服務信息絕大多數(shù)都是通過廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態(tài)效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。
3.2 樹立品牌形象
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強
3.3 引導消費
平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態(tài)效果的影響,促使消費者消費。
3.4 滿足消費者的審美要求
一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。
4.網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點
4.1 網(wǎng)絡廣告的互動性
網(wǎng)絡廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費
者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
5.網(wǎng)絡廣告的特點
5.1 廣泛和開放性
網(wǎng)絡廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強迫性,而網(wǎng)絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。
5.2直接和針對性
網(wǎng)絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。
5.3 易統(tǒng)計和可評估性
在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡廣告不同,可以詳細地統(tǒng)計一個網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)、每個廣告被點擊的次數(shù),甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾,根據(jù)廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。
6.網(wǎng)絡廣告的分類
6.1按展示費計費
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網(wǎng)絡廣告定價模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用(如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過定位的用戶的印象數(shù)。
6.2 按行動計費
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡廣告定價模式。
CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡廣告所采取的行動收費的定價模式。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過網(wǎng)絡廣告產生的引導付費的定價模式。
6.3按廣告形式分類
橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。
彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網(wǎng)頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。
插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。
富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因為帶寬的原因 ,網(wǎng)站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網(wǎng)絡廣告也主要是指Banner.
7.中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展狀況
7.1 中國網(wǎng)絡廣告市場狀況
廣告媒體在歷經(jīng)報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀。
7.2 中國網(wǎng)絡廣告形式結構
2009年中國網(wǎng)絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規(guī)模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據(jù)最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規(guī)69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.
2009年,在中國網(wǎng)絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規(guī)模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實現(xiàn)高速發(fā)展。
篇6
關鍵詞:網(wǎng)絡視頻數(shù)字化報業(yè)廣告
數(shù)字化轉型中的報業(yè)。需要重構自己的產業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺網(wǎng)絡設備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時網(wǎng)絡信息量會以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡視頻給傳統(tǒng)報業(yè)的重要盈利模式——廣告，也將提供一個嶄新而開闊的平臺。
一、報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源的深度開發(fā)
在對報業(yè)網(wǎng)絡視頻廣告資源深度開發(fā)進行研究之前，我們必須將有關網(wǎng)絡視頻廣告的一些概念厘清。
1網(wǎng)絡視頻廣告的概念
它應該包括兩個層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個應包括網(wǎng)絡視頻廣告通常涵蓋的內容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡視頻廣告主、網(wǎng)絡廣告費用等都應從這兩個概念上去界定。
2網(wǎng)絡視頻廣告的形式
從形式的角度，網(wǎng)絡廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運營商都非常關注的網(wǎng)絡視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。
3網(wǎng)絡視頻的市場規(guī)模
據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。
按照廣義的網(wǎng)絡視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個網(wǎng)絡廣告60.5億的3%左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內人士都認為它的潛力非常大。
(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢明顯
在用戶的定向性上，網(wǎng)絡視頻的媒體定向性絕對優(yōu)于其他媒體，地理適應性也是突出的優(yōu)勢。此外在廣告的互動性，以及對網(wǎng)絡用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢。
用戶對視頻的認可程度呈現(xiàn)兩個特點；在內容點播自由度方面，用戶極其認可網(wǎng)絡視頻：在畫面質量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡視頻的劣勢有可能在未來成為優(yōu)勢。
(2)用戶對視頻廣告接受度逼近電視廣告
關于用戶對目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調查表明：一是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對電視來說，44.2%用戶表示對電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3%，非常接近。
而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠遠超過網(wǎng)頁廣告、報紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告。
(3)對貼片廣告的接受度最高
對視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50%，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認可度相對較低。
(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告
此外，還有一個比較有趣的調研結果。我們很多平臺運營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對這種形式的反映是基本對半，這對廣告主和媒體運營商來說是值得關注的一個數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。
(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比
接受網(wǎng)絡視頻廣告的用戶，他的月收入和他對網(wǎng)絡視頻廣告的認可程度成正比，收入越高的用戶，他對網(wǎng)絡視頻廣告的接受度越高。這個現(xiàn)象只在網(wǎng)絡視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡視頻廣告對用戶的價值。
(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻
據(jù)艾瑞調查，目前網(wǎng)民感興趣的對象有：音樂、數(shù)碼、IT產品、手機、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠高于非視頻，這對網(wǎng)絡運營商和廣告主如何進行視頻廣告的開發(fā)方面較有價值。
一方面，在網(wǎng)絡視頻上投放廣告，內容與互動優(yōu)于電視廣告——電視廣告推送式的播放方式對網(wǎng)絡視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡視頻所具有的隨時點播和下載播放的優(yōu)勢以及多樣的互動方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調研數(shù)據(jù)，63，3%的用戶認為網(wǎng)絡視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡媒體廣告對受眾產生的印象和電視廣告只有1.9個百分點的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準的用戶定位和形式多樣性等方面都遠遠高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。
另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告——視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進行傳播。隨著中國寬帶服務的普及，網(wǎng)絡已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動效果等指標均優(yōu)于普通網(wǎng)絡廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標上相對傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告也有大幅度提升。(7)國內視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)
07年中國網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站收入實現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動力。目前網(wǎng)絡視頻運營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機構類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團隊。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，可以預見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進入視頻營銷元年。見下圖
(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式
縱觀中國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡新營銷的發(fā)展要求，兼具內容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點的視頻廣告將成為網(wǎng)絡廣告市場的主流。
目前中國的網(wǎng)絡視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。
推送模式——適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進行廣告投放。
贊助模式——國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關聯(lián)的視頻內容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內容并非一定與企業(yè)直接相關，但在所要表達的個性化層面(如價值觀)與其潛在的消費群體具有較高的契合度，受眾通過主動點擊相關主題進入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點在于廣告主可以更加精準的鎖定目標受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實現(xiàn)受眾對企業(yè)品牌的認知和認可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實現(xiàn)精確定位，在用戶高級屬性(如價值觀，生活態(tài)度)上也可以實現(xiàn)更加有效的傳播。
UGA營銷模式——主要適用于視頻分享類平臺的視頻營銷。也是視頻分享平臺區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對消費者品牌創(chuàng)建的認可。不再是光強調消費者是否看到了這個廣告，而是更多的強調他們看到、理解并愿意討論它，同時分享自己的觀點。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準和高信任度傳播的特點，在提升企業(yè)品牌的同時，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機結合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應。
報業(yè)集團在數(shù)字化轉型的過程中，利用網(wǎng)絡視頻這樣一個良好的廣告平臺，整合自身優(yōu)勢資源，需要做好如下工作：
1用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長
觀看過網(wǎng)絡視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點，相對于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個側面表明該類人群可能存在較高的消費能力，而這一點正是廣告主非?？粗氐?，這有利于吸引廣告主對網(wǎng)絡視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。
隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對網(wǎng)絡依賴程度的逐步增強，為傳統(tǒng)報業(yè)的廣告主尋找消費者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。
受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對報業(yè)來說并未構成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報紙在客戶品牌傳播組合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報》為例，面對這一領域的挑戰(zhàn)，《新民晚報》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實力。2007年開始，《新民晚報》已經(jīng)能夠初步提供包括日報、雜志、新媒體在內的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報》數(shù)字報紙的在線廣告位和傳播機會。
2品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展
網(wǎng)民的網(wǎng)絡行為日益復雜，網(wǎng)絡媒體也在向垂直化、細分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權利的轉換、網(wǎng)民要求與產品互動及體驗的呼聲不斷增強等因素，驅使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡廣告的實際回報，而不僅僅是點擊。未來，基于細分媒體平臺的優(yōu)化組合及內容行銷、事件營銷、互動營銷等網(wǎng)絡營銷策略的實踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡營銷的技術門檻在提高。
3品牌網(wǎng)絡廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式
隨著多元化的網(wǎng)絡新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預計，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅動視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷進入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價值被低估，高性價比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運會使得網(wǎng)絡視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動網(wǎng)絡視頻的應用及廣告主對視頻營銷的關注。
4品牌廣告投放主流計價方式向人群定向的CPM轉變
CPM在衡量網(wǎng)絡廣告效果的體系中是一個非常重要的指標，也可謂是最主要的指標。針對不同網(wǎng)絡媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質，采取一些輔助方式和指標結合CPM指標來評價品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價值，提升廣告業(yè)績。
5報業(yè)集團成立專業(yè)化網(wǎng)絡廣告公司
網(wǎng)絡廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，例如汽車、房產、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡廣告公司的服務陣營，進一步強化了網(wǎng)絡廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。
6在成熟的網(wǎng)絡廣告產業(yè)鏈中市場更認同第三方數(shù)據(jù)公司的合作
互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時代，互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認識到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準營銷的廣告主開始對客觀評價網(wǎng)絡媒體營銷價值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時，對于相對統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標準已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機構所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價值日益凸現(xiàn)。
7重新整合
(1)設立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務必須具備更多的附加服務增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報業(yè)廣告運營轉型的重點之一就是“變渠道為平臺”。提供廣告主和受眾雙方即時進行廣告產品服務信息的溝通平臺，并且運用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。
(2)與報業(yè)傳統(tǒng)紙質廣告的資源進行整合，和報業(yè)在新聞資訊產品服務方面的轉型要利用其原有的優(yōu)勢一樣，數(shù)字報業(yè)在廣告運營方面也要充分對原有的紙質廣告資源進行整合，比如對紙質廣告和網(wǎng)絡廣告進行捆綁銷售，利用原有紙質廣告的銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡和客戶資源對網(wǎng)絡廣告進行交叉銷售。其中報業(yè)集團的權威性優(yōu)勢對新聞資訊很大影響，即“光環(huán)效應”。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。報業(yè)集團的權威性對廣告經(jīng)營也是很有優(yōu)勢的，它實際上更多地體現(xiàn)在報業(yè)集團的無形資產經(jīng)營所具備的優(yōu)勢上。由于報業(yè)集團的權威性和社會信譽，在實際生活中形成了超經(jīng)濟的影響，這使得報業(yè)集團很容易吸引企業(yè)的合作。
篇7
關鍵詞:廣告創(chuàng)意;病毒性網(wǎng)絡廣告;變革
市場的不斷變化，創(chuàng)意產業(yè)的風氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內涵也發(fā)生了很大的變化。當前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨完成品牌塑造的任務。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，“病毒性網(wǎng)絡廣告”熱下，為跟上時代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。
一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”
互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時代以前，社會的社會規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進行著，特別是大眾傳播時代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、SNS等網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時代背景下，網(wǎng)絡廣告應運而生。
1網(wǎng)絡廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬
最初的網(wǎng)絡廣告就是網(wǎng)頁。當越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費者知道自己的網(wǎng)站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡廣告的早期形式還有：Web站點、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡技術不斷進步、消費者處理能力的提升以及消費者對廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡廣告視而不見，有時甚至達到深惡痛絕的地步。
2“病毒性網(wǎng)絡廣告”成為高效手段，凸顯魔力
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費者把握主動權的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡媒介信息向病毒一樣傳播擴散，信息被快速復制傳向數(shù)以萬計數(shù)以百萬計的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費電子郵件服務提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡公司也嘗試成功運用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡廣告熱”。
二、“病毒性網(wǎng)絡廣告”創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革
廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時代，消費者理解廣告能力的提升及消費者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標準會發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項是其根本宗旨，被譽為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎上。發(fā)生著以下革命性的變革：
1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”
廣告的目的始終是想方設法地掏消費者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費人群的“病毒性網(wǎng)絡廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。
2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來
傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love?online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費者好的有效地識別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產品的識別性的同時。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強了可信性，是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產品和服務知名度和美譽度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對廣告中的產品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。
3網(wǎng)絡自由開放的特性附身其中
廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因為諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡上迅速流行。網(wǎng)絡的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。
三、“病毒性網(wǎng)絡廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則
在“酒香不怕巷子深”的時代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產品同質化時期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時代，口碑營銷的網(wǎng)絡升級形式——“病毒性網(wǎng)絡廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：
1戲劇性
今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機玩保齡球重力游戲，把手機揮舞得威猛有力。可是在車門即將關閉的時候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機制作的網(wǎng)絡視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。
2“熱點性”
2009年1月15日，上午11點在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實這是運營商英國T-Mobile推出其“LifeisforShare，(生命即分享)”，新廣告詞而設計的一個創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“SingAlong”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊歌曲《HeyJude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當晚的《英國達人》(Britain’sGotTalent)中播出。據(jù)這兩者廣告商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當時廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個能引起人們、媒體和社會關注的“熱點事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報道。普通民眾也通過手機、網(wǎng)絡對其進行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點性事件又一原則
3自由開放性
篇8
關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 信息傳遞 認知模式 網(wǎng)頁設計
隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，一場以Internet為特征的信息革命正在給人們的日常生活帶來巨大的影響和沖擊。面對經(jīng)濟全球化和“入世”的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)人士開始注意到在跨文化和語言交流方面，一種全新的數(shù)字化媒體正伴隨著網(wǎng)絡營銷而迅速崛起。網(wǎng)絡廣告究竟在網(wǎng)絡經(jīng)濟中扮演什么角色？它與傳統(tǒng)媒體的認知模式有何區(qū)別?應該如何培育和發(fā)展這一新興的廣告媒體?對這些問題，本文將逐一進行探索和分析。
交互空間中的網(wǎng)絡廣告
網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術為核心的高新技術媒體。交互空間中的網(wǎng)絡廣告可以幫助網(wǎng)絡用戶獲取感興趣的商品信息，通過商務手段實現(xiàn)購買商品的目的。在搭建廠商與消費者溝通橋梁的作用上，網(wǎng)絡廣告均優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體并構成新的挑戰(zhàn)。因此，因特網(wǎng)正在成為繼電視、報刊、廣播后的“第四媒體”，發(fā)揮著越來越明顯的媒體優(yōu)勢。
信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有一個特點，其傳播技術的基礎是模擬傳輸。這種模擬信號的傳輸不僅會受傳播距離的干擾而失真，而且信號無法壓縮，信息的廣域度也受到了限制。網(wǎng)絡廣告則不同，其傳播技術的基礎是數(shù)字傳輸。它可以在強干擾的情況下正常傳輸信息，通信質量不受距離的影響；易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓縮技術，便于數(shù)據(jù)的存儲和傳遞；網(wǎng)絡傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點。因此，盡管網(wǎng)絡廣告的問世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。
產銷溝通的互動性。在網(wǎng)絡廣告的信息傳遞過程中，信息接收方式由被動變主動，網(wǎng)絡受眾占主導地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產品和服務?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)可以進行一對一的定向投放和網(wǎng)上電子直郵，廠家在生產的同時就可以把信息傳遞到全世界的用戶網(wǎng)中。消費者則可以在網(wǎng)上直接與供應商、生產商“對話”。
同時，精確的信息反饋也能使廣告主準確地評價廣告效果，及時調整廣告策略，在較短時間內完成與目標消費群的溝通，適時把握商機，制定高效快捷的營銷對策。這種新的定制營銷方式是一對一的，不帶絲毫強制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營銷發(fā)展趨勢。
傳播界面的宜人性。從廣告表現(xiàn)手法來看，網(wǎng)絡廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調動文字、聲音、影像、動畫、色彩、音樂等諸多手段，幾乎集電視、報刊、廣播等所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點于一身?？稍?4小時內不間斷地傳播信息，對任何年齡和文化層面的瀏覽者都會帶來強烈的視覺沖擊。
廣告效果的追蹤性。網(wǎng)絡廣告效果的直接評價標準是顯示次數(shù)和點擊次數(shù)等量化指標。通過這些指標，可以了解到有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告，甚至還可以統(tǒng)計出看過廣告而沒去登記或沒去購買的準確信息。廣告主可以委托第三方進行廣告業(yè)務的測評和監(jiān)督，根據(jù)廣告鏈接的點擊人次或實施購買行為的人次作為計費標準。在直銷型電子商務站點，最終的廣告效果評價是在線銷售額的增長。因為web服務器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點鏈接過來的，這是其它媒介無論如何也無法企及的優(yōu)勢所在。
盡管網(wǎng)絡廣告具有許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，但目前在我國還存在著困擾其發(fā)展的局限性。因此，如何在極短暫的時間內設計出吸引訪問者點擊的Banner，就必須認真分析網(wǎng)絡廣告受眾的認知規(guī)律，探索網(wǎng)絡廣告信息傳遞的最佳途徑。
網(wǎng)絡廣告受眾的認知模式分析
由于網(wǎng)絡廣告受眾不是單一信息認知的被動接收者，而是對大量信息進行加工的能動主體。網(wǎng)絡廣告設計師更應以網(wǎng)絡受眾為中心，將需要傳達的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉換為具體的可視化傳達符號，確保網(wǎng)絡廣告受眾在接收信息時能正確理解和闡釋信息。這是網(wǎng)絡廣告交互空間信息傳遞的主要任務。
值得注意的是，網(wǎng)絡廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引網(wǎng)絡受眾注意力引發(fā)促銷回應的功能，又不能向某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網(wǎng)絡廣告應首先學會營銷自己，利用視覺傳達語言直觀生動媒介整合力強的優(yōu)勢，通過內化――認同――依從的心理學原理來建構廣告信息傳遞的認知模式。說服網(wǎng)絡受眾的有效途徑有：通過營造氛圍，使廣告受眾產生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內化”效果；通過視向引導，使廣告受眾產生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果；通過獵奇畫面，使廣告受眾產生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。
（一）通過營造氛圍產生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內化”效果
網(wǎng)絡媒體是目標受眾存儲相關知識、技能或經(jīng)驗，并相信它可以帶來公正、客觀信息的重要載體。因此，網(wǎng)絡廣告所傳遞的信息應是誠實、有道德、可信的。當目標受眾認為該信息比較準確時，影響其信念、觀點、態(tài)度和行為的“內化”就開始發(fā)生作用。如果接收方視同玩笑或當成“惡作劇”，就會對網(wǎng)絡廣告本身帶來負面影響。
營造真實情景的有效辦法是發(fā)揮網(wǎng)絡互動性優(yōu)勢，創(chuàng)造一種支持和促進信息傳播和信息認知的環(huán)境，從而使消費者在心理上產生內化的效果。網(wǎng)絡廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點擊，其交互性往往不夠明顯；一個企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據(jù)自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來?？梢?，交互性的主要特征是用戶的實時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡游戲、智能查詢、在線實時服務等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。
（二）通過視向引導產生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果
如果說印刷技術造就了以“文字”為主的語言文化的時代，那么多媒體技術則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。各種網(wǎng)絡廣告通過對圖文信息的視覺整合，推出令人賞心悅目的界面效果，給瀏覽者以強烈的視覺沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時空限制與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務事件之中，而且起到了傳統(tǒng)媒介所無法企及的整合媒介效應。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住受眾的注意力。如能調動消費者對信息儲存中與廣告有關聯(lián)的相似性、熟悉度和喜愛程度的記憶，就能更好的使消費者產生認同感。
通過情趣性的視向引導并不是直接告訴網(wǎng)絡受眾怎樣去解決問題，而是要讓這些受眾獲取解決問題的方法和策略。這種視向引導包括三個部分：引導受眾完成對問題的界定和表征――引導受眾尋找答案并提出假設――引導受眾驗證其認知結論。
（三）通過獵奇畫面產生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果
當選擇好的詞語、標志、畫面等媒介，透過色彩、圖形及編排置入象征符號時，不僅可以將網(wǎng)絡廣告承載的信息更加方便地推介給網(wǎng)絡受眾接收并譯解，而且還能培養(yǎng)網(wǎng)絡受眾品味其中蘊含的獨特創(chuàng)意。因此，將交流、對話、溝通放在特定的網(wǎng)絡環(huán)境中，往往能以快捷有效的方式迅速形成公眾認同的廣告形象。
同時，與眾不同的廣告創(chuàng)意再加上形象生動的獵奇場面，很容易觸發(fā)消費者的聯(lián)想激情，體會獵奇畫面帶給人的憧憬，形成能夠說服自己和他人的依從反應，實現(xiàn)預定的促銷目的。
在研究網(wǎng)絡廣告受眾心理認知模式時，應充分運用網(wǎng)絡廣告視聽效果的集成性和交互性特點，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意放飛靈感，為網(wǎng)民受眾構筑一個寬闊的信息認知平臺。
網(wǎng)絡廣告的信息傳遞載體
筆者認為，我國網(wǎng)絡廣告的信息傳遞研究應進一步加速對網(wǎng)絡廣告設計價值的開發(fā)探
索，逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化，廣告形式多樣化和網(wǎng)頁設計趣味化的趨勢發(fā)展，以適應快速發(fā)展的現(xiàn)代社會網(wǎng)絡營銷多元化發(fā)展的客觀需要。
網(wǎng)站促銷形象化
通過Web站點構筑企業(yè)形象，已成為眾多企業(yè)和傳媒關注的焦點。WebSite是公司組織在網(wǎng)上虛擬的地址。一般由一頁主頁和許多網(wǎng)頁構成。由于網(wǎng)絡的交互性和靈活性特點，一個網(wǎng)站可以和任何網(wǎng)站連接，瀏覽者會不自覺地從一個網(wǎng)站跳到另一個網(wǎng)站。這就需要平面設計師在網(wǎng)絡的海洋中樹立獨特的自身藝術形象，加強站點的形象識別系統(tǒng)，建立起頁面與頁面之間的統(tǒng)一感、美感與整體感，使網(wǎng)站具有相對獨特的視覺吸引力。因此，一個網(wǎng)站應有統(tǒng)一的標志，外連圖標和廣告條等，其色彩也應相對統(tǒng)一，突出側重點，運用獨特的藝術效果來加深訪問者對網(wǎng)頁的印象。如：偏愛白色的蘋果電腦公司，無論其包裝還是網(wǎng)頁都給人留下簡潔而富現(xiàn)代感的視覺印象；而可口可樂仍用人們十分熟悉的字體標志和紅色做網(wǎng)頁，不必細看便可感知其品牌形象的魅力；國內的則以龍形圖案和深紅的標準色貫穿網(wǎng)站始終，其方便快捷的識別方式頗能博得瀏覽者的好感。
廣告形式多樣化
網(wǎng)幅圖像廣告(Banner)是以GIF或JPG等格式建立的圖像文件。除用豐富的平面設計藝術語言來表現(xiàn)廣告內容以外，同時還可使用java等語言使其產生交互性，用Shockwave等插件工具來增強視覺效果的藝術表現(xiàn)力。近年來網(wǎng)幅圖像廣告也在不斷推陳出新，如易趣在網(wǎng)勝科技投放的Richmedia Banner廣告，當瀏覽者看到廣告并將鼠標移至Banner上面時，Javascript會自動打開下拉框，出現(xiàn)一個更大的廣告頁面，用戶可根據(jù)自己的需要直接點擊相應的頁面，它濃縮了易趣網(wǎng)首頁的內容精華，形成新的迷你型易趣網(wǎng)站。
另類廣告則指除網(wǎng)幅圖像廣告之外的其它網(wǎng)絡廣告。它主要分為兩類：一類是基于Browser／Server方式，主要搶占Internet Explorer并利用其內核，如菜單上的金山詞霸；工具條上的網(wǎng)易Easebar；,在工具條下自生成frame的互聯(lián)碼；把頁面分為一半信息一半廣告的中文網(wǎng)址等。另一類是基于Client／Server方式的軟件搭載廣告，如免費PC to phone IP電話，其廣告已突破了傳統(tǒng)的廣告方式，更富親和力。此外，還有其它的多媒體廣告等。
網(wǎng)頁設計趣味化
隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶傳輸?shù)燃夹g問題的解決，以及有線網(wǎng)絡和其它接入平臺的應用，上網(wǎng)速度將越來越快，費用也會越來越低。因此，在制作網(wǎng)頁的時候可以使用更多的特效、動畫和讓網(wǎng)友實時參與的互動技術，而不用過多去顧及網(wǎng)頁文件的大小。形象生動的網(wǎng)頁設計將成為吸引眾多網(wǎng)民的“殺手锏”，也是網(wǎng)絡設計師所面臨的越來越激烈的豐富想象力和表現(xiàn)力的智慧競爭。耐克在其網(wǎng)站中大量使用Flash技術將游戲的形式與廣告宣傳結合起來，不僅吸引網(wǎng)友延長了在網(wǎng)站的逗留時間，也在不知不覺中滲透著其真正關注的營銷目的。
中國曾用20年時間走過了西方發(fā)達國家上百年的廣告發(fā)展歷程；而現(xiàn)在，中國又在奮力追趕日新月異的網(wǎng)絡廣告新潮流。我們清醒地看到，隨著網(wǎng)絡廣告的迅速發(fā)展，對廣告從業(yè)人員的藝術水平和綜合素質已經(jīng)提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡廣告層面上所要考慮的問題不僅僅是技術問題，更多的則是復雜多變環(huán)境下的人文背景和信息承載的問題。
參考文獻：
1.[美]威廉?阿倫斯.著.丁俊杰.等譯.《當代廣告學》華夏出版社.2001年2月第一版
篇9
【論文摘要】網(wǎng)絡廣告是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，廣告商和廣告人應明確網(wǎng)絡廣告的內涵和特點，根據(jù)營銷要求，合理確定廣告范圍，選擇適當?shù)膹V告方式。
隨著網(wǎng)絡的普及，人們紛紛構思著運用網(wǎng)絡去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡，于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中，從此也多了一個新名詞——“網(wǎng)絡廣告”。網(wǎng)絡廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網(wǎng)絡廣告的特點與優(yōu)勢。
1 宣傳形式多樣，表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站，宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié)，或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡活動事件在網(wǎng)絡上進行宣傳并設計網(wǎng)上討論話題，達成廣告效果。網(wǎng)絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結算，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。
2 網(wǎng)絡廣告針對性強
網(wǎng)絡由于其對消費者物質設備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經(jīng)濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看，我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構成不太理想，根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4，這個年齡層次從商業(yè)的角度來說，是一個不成熟的組織結構，他們想做的事挺多，但錢不夠，廣告看得多，但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進，網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展，這兩個層次都是消費水平較高的，那時網(wǎng)絡廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。
3 網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區(qū)域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外，則涉及到經(jīng)過政府批準，在當?shù)貙ふ液线m的廣告人，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購買時段或刊期限制，目標群體容易錯過，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當?shù)卣V告商和當?shù)孛襟w等問題。同時，網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中，消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢，廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強
與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，產品信息幾乎在生產的同時，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售
網(wǎng)絡廣告最大的一項優(yōu)勢，就是網(wǎng)絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時，也在進行產品銷售。其實，網(wǎng)絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告中，而且在網(wǎng)絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式，一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上，當用戶點擊廣告進入廣告站點，選擇并購買相關產品后，廣告主會按一定比例，將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計
利用傳統(tǒng)媒體做廣告，無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息，更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策，網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應，還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。
7 網(wǎng)絡廣告效果的可測評性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發(fā)行量 ，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響)，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡廣告效果測評由于技術上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在:
(1)更及時。網(wǎng)絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調查的樣本數(shù)量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
8 網(wǎng)絡傳播實時、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。例如，電視廣告發(fā)出后，播出時間就已確定。因為電視是線性播放的，牽一發(fā)而動全身，播出時間改一下，往往全天的節(jié)目安排都要重新制作，代價很高，如果對安排不滿意，也很難更改。而對于網(wǎng)絡廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小，而且網(wǎng)絡廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。當然，隨著網(wǎng)絡技術的進步和網(wǎng)絡帶寬的改善，為了追求更好、更震撼的效果，網(wǎng)絡廣告的制作會越來越復雜、體積會越來越大，修改也會相應的提升成本，同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說，修改一個典型網(wǎng)絡廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這樣，經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。
9 內容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡廣告的內容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大，是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站，推銷自己，推銷產品，打造形象，使網(wǎng)絡廣告信息量激增。
10 網(wǎng)絡傳播信息的非強迫性，消費者對于是否接受信息有完全的控制權
報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。網(wǎng)絡作為新的傳播媒體，其開放性和自由性是前所未有的，消費者對于是否接受信息有完全的控制權，這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件，幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內的任何一個Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務，廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網(wǎng)絡上廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機構參與到網(wǎng)絡廣告業(yè)務中。傳統(tǒng)的廣告商順應潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡廣告服務部門，或與網(wǎng)絡服務商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡技術人員優(yōu)勢互補，共同此類業(yè)務。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡服務商作為合作伙伴。網(wǎng)絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。
12 媒體收費
篇10
以企業(yè)或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。
企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。
網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空
傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經(jīng)當?shù)卣鷾剩诋數(shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。
另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。
網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動
這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。
網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。
網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息
傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。
網(wǎng)絡廣告效果的可測試性
傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。
網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性
傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。
網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)形式多樣性
更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。
既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?
廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告
此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。
從外部購買廣告時空
為了在更大規(guī)模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網(wǎng)絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：
點擊收費
這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數(shù)字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。
按“印象數(shù)”收費
用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。
包月收費
客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據(jù)客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。
利用網(wǎng)絡技術廣告
由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡的這一技術特征來做網(wǎng)絡廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。
使用新聞組和網(wǎng)絡論壇
新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產品相關的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。
使用BBS電子公告板
BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。
使用電子郵件
電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。
電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。
網(wǎng)絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。
參考資料：
1.董惠良，網(wǎng)絡營銷，北京：高等教育出版社，2001
2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務和多媒體網(wǎng)絡通信教程，北京：希望電子出版社，2000
