導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、網(wǎng)絡(luò)微博的寫作特點

網(wǎng)絡(luò)微博評論主要是通過專題微博論壇和依托相關(guān)網(wǎng)站（如新浪、搜狐）的論壇發(fā)表言論，進(jìn)行思想表述，被人們稱之為“網(wǎng)上社區(qū)的靈魂”。本文主要針對網(wǎng)絡(luò)微博評論這一文體特點加以分析概括?？偟目磥恚W(wǎng)絡(luò)微博評論具有以下寫作特點。

（一）自由靈活化

網(wǎng)絡(luò)微博評論具有靈活性、自由性和新穎性。微博寫作者沒有職業(yè)、性別、年齡等限制，發(fā)表評論不被限制，只需填寫基本的個人信息就可以在相關(guān)網(wǎng)站獲得一個ID。微博評論者可以依據(jù)自己的愛好選擇評論的對象，并可以自行登錄或退出，瀏覽網(wǎng)頁微博評論的受眾也可以自由跟帖，可以表示贊同，也可以表示抗議或是保持沉默。總之，網(wǎng)絡(luò)微博評論通過網(wǎng)絡(luò)巨大的虛擬空間而很自由地超越時空的局限，針對社會、經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、購物等熱點或焦點問題實時進(jìn)行評介和信息或情感的交流。

（二）個性鮮明化

網(wǎng)絡(luò)微博評論的作者都是用真實的姓名進(jìn)行登錄，并且附有個人的相關(guān)信息和照片等。評論者大多還采用符號圖像等形式來配合評論內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)實時發(fā)送評論文本。網(wǎng)絡(luò)微博評論的對象都是結(jié)合現(xiàn)實社會某個方面的話題來展開的，因而與現(xiàn)實語境的評論有很大的相似性。但是，不同之處在于寫作的風(fēng)格更具有網(wǎng)絡(luò)博客的個性化鮮明色彩、個性化鮮明特征，而且評論用語或者親切、或者嚴(yán)厲、或者夸張、或者戲謔，不像官方所辦的網(wǎng)絡(luò)傳媒文本用語那樣莊重而嚴(yán)肅。之所以這樣，原因很簡單，因為報紙、電視包括網(wǎng)絡(luò)官方網(wǎng)站上的評論都代表一個社會團(tuán)體，具有發(fā)言人的權(quán)威性，尤其注重傳播效應(yīng)，不像網(wǎng)絡(luò)微博評論那樣僅代表著微博評論者個人的思想觀點。而且，網(wǎng)絡(luò)微博的評論者也不同于網(wǎng)絡(luò)論壇BBS中的網(wǎng)絡(luò)，其身份都是隱匿的，而且沒有可追蹤性，很難有人知曉到底是什么人在發(fā)表評論，對于所發(fā)表內(nèi)容的真實性無法得知，網(wǎng)路論壇BBS中的每一個幾乎就是一個符號的代表，他們之間的交流就變成了符號與符號的交流，隱蔽性非常強。而網(wǎng)絡(luò)微博評論者都是光明正大、旗幟鮮明地表述自己的評判，如對房地產(chǎn)稅收改革等問題，華遠(yuǎn)地產(chǎn)的老總?cè)沃緩娋鸵跃W(wǎng)絡(luò)博客的身份多次在各大網(wǎng)站微博論壇發(fā)表自己的觀點。

（三）雙向互動化

在網(wǎng)絡(luò)微博論壇上，受眾不僅可以閱讀，而且可以通過在網(wǎng)站上登錄發(fā)帖來發(fā)表意見，發(fā)表的內(nèi)容任何人任何時間都可以看得見。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動，網(wǎng)絡(luò)微博評論者可以隨時得到意見反饋。一個觀點新穎、簡潔精辟的網(wǎng)絡(luò)微博評論往往可以形成非常強烈的網(wǎng)絡(luò)廣播效應(yīng)，往往會引來成千上萬的網(wǎng)絡(luò)受眾，獲得最大化的網(wǎng)絡(luò)點擊率。評論發(fā)表者的受眾來源、受眾數(shù)量和受眾反應(yīng)盡管一時間無法準(zhǔn)確推測，但是網(wǎng)絡(luò)點擊率卻做出了相應(yīng)的真實的信息反饋，客觀上活躍了網(wǎng)絡(luò)大眾文壇，引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)大眾文化思潮的蓬勃興起。并且，網(wǎng)絡(luò)受眾在閱讀網(wǎng)評后，也將自己的看法以微博評論或者BBS論壇的形式跟帖發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)論壇上。這樣，網(wǎng)絡(luò)受眾自身就由聽者演繹為評論者，由聽話一方轉(zhuǎn)變?yōu)樵u論一方；而原來在微博上發(fā)表評論的評論者也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)檫@次評論話題中的受眾。評論者與受眾之間有著靈活的互動溝通功能，即使是興趣不同的網(wǎng)絡(luò)受眾群體也可以在不同的官方網(wǎng)站、微博網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)BBS論壇空間中通過超文本的鏈接或者下載等方式互相分享信息、展開討論，可以獲得彼此的認(rèn)同，也可以獲得理念和情感的支持和幫助。

（四）即時快捷化

客觀地說，傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒的優(yōu)勢在于紙質(zhì)文本的權(quán)威，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢又在于永遠(yuǎn)沒有嚴(yán)格審核、印刷加工的程序。比如，二月一號上午十點某一微博評論者在網(wǎng)上完成的微博評論，要發(fā)表，如果改成在傳統(tǒng)媒介上來報道，那必須通過傳統(tǒng)媒介的審核、修改、紙質(zhì)文本的加工等程序，評論的報道最快也要到二月二號凌晨才能出來，而網(wǎng)絡(luò)微博評論作者即時在線寫作完畢就可以通過網(wǎng)站，運用網(wǎng)絡(luò)工具實現(xiàn)即刻點擊發(fā)送，在幾秒鐘的時間內(nèi)就完成發(fā)表的全部過程，省略編審、印刷等具體環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)微博評論即時高速的寫作與報道是傳統(tǒng)報道程序無法實現(xiàn)的，也是無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)微博評論能否在當(dāng)天即刻發(fā)表，取決于網(wǎng)絡(luò)微博作者的信息捕捉和有效整合信息的能力強弱，以及評論寫作和完成的速度的快慢。因此，網(wǎng)絡(luò)微博評論的寫作特點就是具有即時快捷性。

二、網(wǎng)絡(luò)微博評論的傳播效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)微博評論從誕生之初就對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，它是一把雙刃劍。

（一）網(wǎng)絡(luò)微博評論對現(xiàn)實社會的積極影響

1.網(wǎng)絡(luò)微博評論給網(wǎng)絡(luò)微博作者帶來相當(dāng)?shù)难哉撟杂蓹?quán)，讓網(wǎng)絡(luò)評論者暢所欲言，各抒己見。傳統(tǒng)的媒體如報紙、電視、廣播等大多數(shù)受到來自社會各界精英的嚴(yán)格把關(guān)控制，普通人想要發(fā)表評論就受到各種因素的制約，比如文字表述要求、格式是否規(guī)范、思想是否富有見解等。網(wǎng)絡(luò)微博評論的誕生，一定程度地打破了傳統(tǒng)話語權(quán)嚴(yán)格控制的局面，個人表達(dá)自由和言論自由在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了巨大的變化。每個人只要認(rèn)真寫作，就可以順利地通過網(wǎng)站順利發(fā)表，不受來自傳統(tǒng)媒體那種意識形態(tài)、文字水平和邏輯能力的嚴(yán)格審查。網(wǎng)絡(luò)微博作者在論壇上可以自由地發(fā)表評論，可以隨時隨意地表達(dá)對現(xiàn)實世界的看法。

2.網(wǎng)絡(luò)微博評論有利于對現(xiàn)實某個問題起到引導(dǎo)與啟發(fā)的作用，甚至從某種意義上與大眾搭起“心與心”溝通的橋梁，網(wǎng)絡(luò)微博評論從內(nèi)容、寫作態(tài)度都更加接近網(wǎng)絡(luò)受眾，從而獲得網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，獲得相應(yīng)的理解與支持，對和諧社會有一定的積極效應(yīng)。網(wǎng)上微博評論的受眾大都是一些興趣相投的受眾做出反應(yīng)，評論者與受眾之間沒有無功利性，由于各自的職業(yè)、年齡、性別、閱歷等不同，看待問題的角度、處理事情的方式也會不同，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播之際，好的網(wǎng)絡(luò)微博評論，往往對現(xiàn)實問題最先做出反應(yīng)，思維較敏捷，觀點也最新穎，可以給網(wǎng)絡(luò)受眾很多有價值的信息、有效的建議和很有益的幫助。

（二）網(wǎng)絡(luò)微博評論也有相應(yīng)的局限性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息傳播有消極效應(yīng)。

1.觀點片面，議論偏激，對現(xiàn)實社會的態(tài)度易走極端。

網(wǎng)絡(luò)微博評論中有不少的作者熱衷于關(guān)注個人瑣事，甚至錯誤地以為越是牽涉私密性的議題就越能吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的眼球。一些網(wǎng)絡(luò)微博評論者為了獵奇，追求點擊率，頻繁地用一些標(biāo)新立異的觀點或者口號來引人關(guān)注，還發(fā)表一些缺乏依據(jù)的不實信息，歪曲事實的本來面目，結(jié)果招來一些麻煩。還有一些網(wǎng)絡(luò)微博評論的作者由于寫作態(tài)度的偏差狹隘，弄巧成拙，導(dǎo)致所寫的網(wǎng)絡(luò)微博評論膚淺無聊，流于嘩眾取寵。這些不成熟健康的網(wǎng)絡(luò)微博評論客觀上妨礙了網(wǎng)絡(luò)思想文化的健康發(fā)展，削弱了網(wǎng)絡(luò)微博評論的影響力、感召力，也成為誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)受眾不穩(wěn)定因素的來源之一。

2.情緒化的宣泄，缺乏理性的探索。

在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)微博評論的寫作者與參與者眾多，來源廣泛，思想道德素養(yǎng)的差異也很大，客觀上就會出現(xiàn)一些網(wǎng)絡(luò)微博評論者，在利用網(wǎng)絡(luò)微博評論這塊園地來發(fā)表一些含有攻擊性和煽動性的失實言論。我們經(jīng)?？梢钥吹接行┚W(wǎng)絡(luò)微博評論者由于觀點與別人不同，往往在評論中言辭尖銳、情緒激動，缺乏好的文風(fēng)和文字素養(yǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)微博評論的論壇一方面為各個層次的網(wǎng)民提供了發(fā)表言論的最佳渠道，但是另一方面卻不時產(chǎn)生一些情緒化和宣泄性的微博評論，這種缺乏理性的情緒化的網(wǎng)絡(luò)微博評論，不僅不能形成有價值的好評論，反而很容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播過程之中和之后的不穩(wěn)定因素，不利于網(wǎng)絡(luò)健康文化氛圍的形成，也不利于現(xiàn)實社會的和諧穩(wěn)定。

篇2

微博營銷：微勃還是圍脖？

長安福特微博營銷自發(fā)起以來，積極調(diào)動福特粉絲參與微博活動，達(dá)到了一定的影響力，增強了福特品牌與消費者的互動。在微博剛剛起步的中國，長安福特能乘多數(shù)人還一頭霧水之時，敢為天下先，摸石頭過河開展微博營銷，這是值得肯定的。然而，在筆者看來，長安福特此次的“圍脖”大行動是概念大于實效。并且，福特“帶著‘圍脖’看車展”的微博營銷存在兩個失敗之處：

一、微博：還正在

在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)世界，營銷活動能否借勢目標(biāo)消費者關(guān)注的焦點，激發(fā)消費者的關(guān)注是營銷傳播至效的前提。但是微博在中國目前的用戶關(guān)注度和用戶使用度都不算理想。

在福特的“微博”營銷中，直至營銷結(jié)束，長安福特也沒有獲取到消費者的普遍注意。從把握受眾關(guān)注度、提高活動影響力的角度來看，此次營銷活動的并沒有創(chuàng)造汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的傳奇?？陀^地說，此次微博營銷活動概念大于了活動實效，在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實中均沒有激起點滴浪花，反而被其他營銷活動湮沒了。

利用微博作為營銷傳播載體，本來就是一個存在風(fēng)險的選擇。微博在中國發(fā)展時間并不長，目前尚不能將其劃入主流媒體行列，微博的影響力相對于當(dāng)前大紅大紫的開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站來說，還不能相提并論。在中國多數(shù)網(wǎng)民都還未接觸到微博的背景下，根本不可能通過微博營銷來吸引主流網(wǎng)民卷入活動其中。

而且，長安福特的微博營銷也沒有抓住目標(biāo)群體的關(guān)注焦點。對于參加活動的網(wǎng)民，主辦方應(yīng)該對福特不同車款?？怂埂⒓文耆A、蒙迪歐等進(jìn)行分類設(shè)計，這樣不僅可以選出消費者心目中最佳的車型，還可以讓消費者釋放出對心儀車型的情感熱潮，激勵不同明星車的粉絲之間相互比拼，引發(fā)參與者之間的關(guān)注度高低比拼。

同樣是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，上海通用別克新君威的“搶車位”游戲就很好地把握住了參與者的關(guān)注度。活動首先選擇開心網(wǎng)作為活動平臺，開心網(wǎng)吸引到的多數(shù)是年輕人，這也正是新君威所期待的目標(biāo)群體，這樣所吸引進(jìn)來參加游戲的網(wǎng)民更有可能是高質(zhì)量的新君威潛在消費者。游戲中不僅將新君威放在最醒目的位置，提供價格、顏色、詳細(xì)配置等車型信息，還可以通過點擊相關(guān)圖像進(jìn)入新君威的官方網(wǎng)頁，玩家在熱情洋溢地體驗游戲之余已經(jīng)不知不覺地走進(jìn)了新君威的品牌區(qū)域。

新君威“搶車位”營銷的成功在于巧妙地利用好了玩家的關(guān)注度，通過玩家拉玩家的方式不斷增加活動的參與人數(shù)，有力促成了網(wǎng)民對新君威的關(guān)注，起到了很大的造勢作用，同時也大大地提高了新君威的知名度。

二、圍脖：圍的是寂寞

網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是豐富的信息空間為信息的呈現(xiàn)演繹提供可更大的空間，從而讓目標(biāo)受眾的營銷傳播信息的卷入更為深度。長安福特的微博營銷沒有將活動與福特品牌進(jìn)行很好的融合，產(chǎn)品演繹得也不夠充分，營銷活動獨特性不夠，其他任何汽車品牌和產(chǎn)品似乎都可以套入這個“圍脖”模式進(jìn)行營銷?；顒觾H提出“關(guān)注長安福特”的空洞口號，在關(guān)注微博過程中也沒有讓參與者接觸眾多福特汽車的最新信息，沒有做好營銷活動與福特車的全方位關(guān)聯(lián)。只有提高了活動與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，活動效果才能更加集中和突出，實現(xiàn)其商業(yè)目的。

營銷活動能否服務(wù)品牌的營銷傳播，提升受眾對信息的認(rèn)知度和關(guān)注度，讓受眾更全有效地建立營銷傳播活動與品牌之間的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，是有效傳播活動至效的保證。

同樣是通過激發(fā)關(guān)注度，建立受眾對產(chǎn)品熱認(rèn)知度和關(guān)聯(lián)度，此前上海大眾LAVIDA(朗逸)開展的美女自駕游記營銷活動在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度方面的成功就值得汽車企業(yè)借鑒。在朗逸推出的整個駕游活動過程中，充分展現(xiàn)出了朗逸汽車“風(fēng)光人性”的多面，把產(chǎn)品特點演繹得淋漓盡致。長途自駕游的詳細(xì)行程，由活動主辦方通過論壇向廣大網(wǎng)友進(jìn)行了實時報道。美女天天也不斷曬出自己的心情、行車狀況，朗逸無論是在配置、車型還是空間方面的優(yōu)勢都得到最大限度的體現(xiàn)。通過對美女天天的正面拍攝側(cè)面體現(xiàn)了朗逸的獨特優(yōu)點，“美女香車”的理念得到擴(kuò)散，受眾將“天天”追捧為美女之時，也將香車之位拱手給了朗逸。網(wǎng)友在一邊觀看美女圖片的同時，一邊便有意識或無意識地接觸到了朗逸的植入廣告。

在各類營銷活動中做好活動與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度才是王道，只有將產(chǎn)品植入到活動的各個細(xì)節(jié)，與消費者全方位立體接觸，形成強大的互動效應(yīng)，才能很好地演繹企業(yè)產(chǎn)品和塑造品牌；只有將營銷方式緊貼品牌訴求，每個營銷活動都為企業(yè)自身量身打造，與產(chǎn)品特色很好地結(jié)合，具有不可復(fù)制性，才能使品牌之樹常青，企業(yè)立于不敗之地。

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷至效命門：關(guān)注度+關(guān)聯(lián)度

在web2.0營銷時代，營銷之精髓就在于提高受眾的關(guān)注度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢和核心資源是互動性，網(wǎng)絡(luò)上的任何內(nèi)容都是網(wǎng)民的接觸點，因此應(yīng)該把握媒介載體的特性，基于目標(biāo)消費群體的關(guān)注內(nèi)容開展?fàn)I銷傳播活動。汽車營銷在選擇營銷載體和營銷方式時必須考慮到品牌的訴求點，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品特色的營銷載體和方式，才能營造出具有更強互動性和營銷力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)重視SNS、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道的強大力量，同時利用微博等后起之秀的創(chuàng)意風(fēng)暴，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)據(jù)點，這樣才能做好營銷活動的關(guān)注度，提高活動影響力。

篇3

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)是一門新興的計算機(jī)技術(shù)，它給校園體育文化傳播帶來了巨大影響，使教師學(xué)生都改變了觀念，教師與學(xué)生的主體地位發(fā)生了改變，它也改變了體育課堂，使體育知識傳播的方式發(fā)生了改變，推動了校園群體活動的開展。

1前言

隨著當(dāng)今社會科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，計算機(jī)技術(shù)和局域網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，出現(xiàn)光纖及高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，多媒體，智能網(wǎng)絡(luò)，逐漸發(fā)展為以Internet為代表的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的生活帶來了巨大影響，人們足不出戶，借助網(wǎng)絡(luò)就可以了解到世界各地的時事情況、風(fēng)土人情、交通旅游、天氣資訊、體育賽事等等，所需要了解的信息都可以了解，人們的生活已逐漸離不開網(wǎng)絡(luò)。體育作為一種文化存在，它既可以滿足人的生理健康需求，又可以滿足人的精神需求，同時也是一種社會文化需要;既是一種健身娛樂的方式、方法，又是一種社會文化的繼承、發(fā)展和影響。世界范圍內(nèi)高水平競技體育所產(chǎn)生的廣泛社會影響就說明了這一點。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對健康的認(rèn)知程度也在逐步提高，體育文化也就越來越受到人們的重視，借助網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳播體育文化已經(jīng)成為一種重要的途徑。

2.校園體育文化的內(nèi)容

2. 1校園體育文化的概念

校園體育文化是指:“在學(xué)校這一特定的范圍內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍。是人們在教學(xué)和科研實踐過程中所創(chuàng)造的體育精神財富和物質(zhì)財富的總和。即學(xué)校的師生員工在體育教學(xué)、健身運動、運動競賽、體育設(shè)施建設(shè)等活動中形成和擁有的所有的物質(zhì)和精神財富，以及體育觀念和體育意識。它是以學(xué)生為主體，以課外體育文化活動為王要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化”。這種特定的文仕氛圍是和學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)校紀(jì)、生活方式等內(nèi)容相聯(lián)系的。校園體育文化是一種有著深刻內(nèi)涵和豐富外延的獨特的文化現(xiàn)象，校園體育文化和校園德育、智育、美育文化等一起構(gòu)成了校園文化群，它又與競技運動文化、群眾體育文化一起組成了廣義的體育文化群。

2. 2校園體育文化的特點

校園體育文化作為社會文化的形態(tài)之一，具有強烈的個性，它來源于社會大文化，以社會文化為其背景，滋生于社會而又不同于社會文化的一種特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校園體育文化的靈魂與核心就是校園精神，而校園精神是深層次的群體意識，又是群體的向心力與凝聚力，是校園群體共同的價值認(rèn)同、價值取向、心理特征、行為方式。有人把學(xué)術(shù)文化比作校園精神文化之首，而把體育文化看作是校園精神文化之軀。因此，體育文化作為校園精神建設(shè)的一種途徑和形態(tài)構(gòu)成了校園文化不可缺少的一部分。

3網(wǎng)絡(luò)對校園體育文化的傳播影響

3. 1網(wǎng)絡(luò)更新了體育教師的思想觀念

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種開放的教學(xué)方式。它給體育教師帶來了很大的影響，促使帳育老師不斷努力提高計算機(jī)操作水平，學(xué)習(xí)并運用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)。并且它使體育教師的主體地位發(fā)生了改變，它豐富了教學(xué)的形式，使學(xué)生參與體育教學(xué)過程，加強了師生之間的交流。同時網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的發(fā)展要求體育教師更新思想，需要體育教師將眼光放遠(yuǎn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)技術(shù)、制作網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)課件，真正去網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需要的體育教學(xué)素材與資料，加強與他人的交流與合作。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)使得體育教師調(diào)控課堂教學(xué)的能力更強，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，課前體育教師依照教學(xué)的內(nèi)容與要求，自定體育學(xué)習(xí)的順序、結(jié)構(gòu)等，設(shè)計整個學(xué)習(xí)過程;課后體育教師可以即時對每位學(xué)生的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行輔導(dǎo)，隨時一對一，一對多的復(fù)習(xí)指導(dǎo)，提高了學(xué)習(xí)的效果。

3. 2網(wǎng)絡(luò)提高了學(xué)生學(xué)習(xí)體育的興趣，充分發(fā)揮了自主性

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)使學(xué)生的興趣提高，熱情高長。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將體育的的一些經(jīng)典賽事和技術(shù)動作進(jìn)行采集，通過電腦界面親切，圖文并茂，聲像同步表現(xiàn)出，大大吸引了學(xué)生，使學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度也發(fā)生了改變。如在講授太極拳技術(shù)動作教學(xué)時，可以很快的介紹其動作技術(shù)要求，結(jié)合動態(tài)的圖形，使f生很快就了解技術(shù)動作運行方向，不斷的重復(fù)觀看技術(shù)動作，并進(jìn)行模仿技術(shù)練習(xí)，很快的掌握動作，這些是體育教師課堂無法做到的，在網(wǎng)絡(luò)中輕而易舉就可以做到了。還有在進(jìn)行籃球裁判法教學(xué)時，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裁判規(guī)則講評，了解基本的裁判規(guī)則后，結(jié)合激烈的現(xiàn)場籃球比賽，輔以及時的規(guī)則講解，使枯燥的理論知識講解變得不再枯燥，發(fā)揮了體育運動的魅力，因而豐富了體育課堂教學(xué)，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)體育的趣味。

學(xué)生的自主性得到了最大的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)最能體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)主體。老師組織體育課堂教學(xué)，課堂上以學(xué)生活動為主，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)了解鍛煉的方式和方法，自己獨自進(jìn)行練習(xí)，老師在學(xué)生遇到解決不了的問題時，進(jìn)行指導(dǎo)，使課堂教學(xué)變成以自我學(xué)習(xí)為主。例如在學(xué)期開始的時候，可以通過網(wǎng)絡(luò)了解本學(xué)期的體育的授課計劃、體育考核項目、以及體育各項考核的標(biāo)準(zhǔn)，考核時間和每次課的任務(wù)，學(xué)生就根據(jù)自身的特點和實際情況，制定個人的學(xué)習(xí)計劃，有步驟的實施，并加強課后練習(xí)。這樣學(xué)生的體育鍛煉就變得有計劃、有目標(biāo)，從而能夠很好的完成體育課程學(xué)習(xí)任務(wù)?？梢宰畲笙薅鹊陌l(fā)揮學(xué)生的自主性。

3. 3網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)體育課堂教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)，首先使體育知識傳授方式發(fā)生了改變

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，首先教師要根據(jù)體育教學(xué)內(nèi)容及所教學(xué)生的具體情況等確定正確的體育教學(xué)目標(biāo)。其次，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計。再根據(jù)需要取材，完成一個內(nèi)容豐富多樣的體育網(wǎng)頁。其中需充分考慮到學(xué)生為主體的課堂學(xué)習(xí)環(huán)境。例如體育課程設(shè)置，首先要讓學(xué)生了解體育教學(xué)的整體課程計劃，其次是學(xué)年計劃和學(xué)期計劃，然后根據(jù)學(xué)校學(xué)生的特點制定教學(xué)目標(biāo)、考核項目和考核標(biāo)準(zhǔn)。接下來體育教師根據(jù)教學(xué)班級的特點，制定課時教學(xué)計劃和目標(biāo)，體育教師依靠課前設(shè)計，采用合理的教學(xué)方法，課堂上指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識要點，引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)的進(jìn)行體育鍛煉，從而達(dá)到鍛煉身體的效果。

其次體育知識學(xué)習(xí)方式發(fā)生了改變。傳統(tǒng)體育教學(xué)中學(xué)生被動的接受教師的體育知識傳授。網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)中，面對學(xué)生的是計算機(jī)和豐富的網(wǎng)絡(luò)世界。其中體育教師只是一個組織者和引導(dǎo)者。學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生登陸體育教師的體育網(wǎng)頁學(xué)習(xí)知識，可以在網(wǎng)絡(luò)中尋找相關(guān)體育知識資料、在網(wǎng)上就學(xué)習(xí)的問題和同學(xué)相互交流。例如在進(jìn)行排球戰(zhàn)術(shù)教學(xué)中，學(xué)生在老師的引導(dǎo)下逐一學(xué)習(xí)多種情況下的進(jìn)攻和防守戰(zhàn)術(shù)，學(xué)生可以自己動手設(shè)計戰(zhàn)術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)中通過動漫或FLAS日形式進(jìn)行演練，體會自己設(shè)計戰(zhàn)術(shù)的合理性，帶著極大的興趣通過嘗試動手動腦通過實戰(zhàn)演練去解決問題、會使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有很大提高，變要我學(xué)為我要學(xué)。如果學(xué)生對體育的一些技術(shù)動作一時不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老師請求個別幫助?？傊ㄟ^網(wǎng)絡(luò)體育學(xué)習(xí)的靈活性得到了加強。使體育教學(xué)變?yōu)轶w力與腦力并重，同時整個網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)過程中很少有老師強加的成份，是一種真正意義上的高層次體育自主學(xué)習(xí)。

3. 4網(wǎng)絡(luò)推動了群體活動的開展

群體活動是校園體育文化的一個重要組成部分，沒有群體活動，校園體育文化是不完整的，離開了群體活動，校園體育活動就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以開展好群體活動，是一個學(xué)校體育工作的重點任務(wù)之一。隨著科技的發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)開展好群體活動成為了學(xué)校體育部門研究工作之一。

群體活動開展是否成功，很大程度上決定于宣傳和動員，而網(wǎng)絡(luò)是一種最好的宣傳工具。目前學(xué)生的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)的信息都來源于網(wǎng)絡(luò)，群體活動的宣傳公布于網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可以了解，校園體育活動開展的情況，可以在第一時間參與到體育群體活動中來。另外校園體育群體活動直接參與者畢竟是少數(shù)，觀眾和支持者才是主體。目前有些學(xué)校就利用現(xiàn)代科技，對學(xué)校的重大體育群體活動，進(jìn)行現(xiàn)場轉(zhuǎn)播或采集圖像資料通過網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生能夠在第一時間知道群體或動開展的情況，動員更多的學(xué)生參與到體育群體活動中來。例如每年一次的大型校運動會，通過網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生了解各項比賽比賽進(jìn)行的情況，從而決定自己支持的對象，提高了學(xué)生參與體育群體活動的熱情，有利于推廣校園體育文化的開展。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)推動校園體育文化的傳播

4. 1建立專題性體育網(wǎng)頁，增強師生之間的合作課堂教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)的體育知識是有限，再加上學(xué)生身體素質(zhì)的差異，學(xué)習(xí)效果未必理想。制作優(yōu)秀的體育新聞網(wǎng)頁、體育學(xué)習(xí)網(wǎng)頁、體育宣傳專題網(wǎng)頁，在校園網(wǎng)上，讓學(xué)生通過訪問校園網(wǎng)，在線學(xué)習(xí)體育知識，在學(xué)習(xí)和自我鍛煉的過程中，可以將自己的體會于網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)行共享。這樣通過學(xué)習(xí)、網(wǎng)上探究、師生之間的協(xié)作精神加強了，參與體育活動的能力也得到了提高。

4. 2建立名師BBS論壇，增強師生之間的情意

根據(jù)學(xué)生的參與體育活動的情況，安排體育教師坐客BBS論壇，與學(xué)生進(jìn)行交流、探討。例如可以討論如下主題:“你喜歡上什么樣的體育運動項目”，“與老師共評球賽”，“你是怎樣看待你的健康”等。通過討論，學(xué)生會把自己的想法呈現(xiàn)給體育老師和同學(xué)們，體育老師會對學(xué)生的觀點做評述并提出合理的建議供學(xué)生借鑒。這樣就促進(jìn)了師生之間的了解，增強了師生之間的感情，達(dá)到共同促進(jìn)利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的目的。

4. 3創(chuàng)建體育教師個人網(wǎng)站，適應(yīng)學(xué)生發(fā)展、加強師生合作關(guān)系

篇4

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報,1998,(4).

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[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進(jìn)行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進(jìn)行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評價是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

篇6

【關(guān)鍵詞】互動網(wǎng)絡(luò);營銷傳播;創(chuàng)意

隨著互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播環(huán)境的不斷變化，營銷創(chuàng)意傳播活動的相關(guān)要素也在相繼轉(zhuǎn)變，因此，必須對互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的創(chuàng)意有比較透徹的掌握，才能相應(yīng)的改變服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營模式等，以適應(yīng)社會和滿足客戶的實際需求。

一、品牌雕塑與品牌活體相關(guān)分析

根據(jù)廣告公司的運行情況來看，創(chuàng)意部是非常重要的組成部分之一，創(chuàng)意人員需要嚴(yán)格執(zhí)行各種廣告策略，才能確保廣告創(chuàng)意能夠成為真正的事物，最終在達(dá)到客戶要求的前提下呈現(xiàn)在消費者面前。因此，消費者接觸、接受和購買一個產(chǎn)品，并認(rèn)可這個產(chǎn)品，需要廣告公司提供可行的創(chuàng)意，才能真正傳播產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵和真諦，最終滿足客戶的要求、獲得消費者的支持與信賴。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷推廣的過程中，廣告創(chuàng)意人是大眾傳播時代中各種品牌構(gòu)建的主要負(fù)責(zé)人，他們需要通過不同的創(chuàng)意手段來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)策略，真正塑造一個品牌，才能達(dá)到推銷這個品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通過創(chuàng)意人來進(jìn)行精心雕刻、打磨等，才能真正創(chuàng)造出符合消費者心理和滿足客戶要求的品牌。在互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中，品牌的傳播需要為消費者提供一定空間，讓消費者自己想象和修繕，才能符合時代的發(fā)展要求，以通過消費者的參與實現(xiàn)品牌信息傳播、共享等，從而使消費者成為品牌塑造的主要動力。由此可見，在品牌雕塑中，消費者占據(jù)著非常重要的作用，是品牌塑造的一個活體形式，并且，隨著社會的不斷發(fā)展，其也在發(fā)生各種各樣的變化，如消費者通過分析、編輯各種信息和將其在互動網(wǎng)絡(luò)平臺上，可以為企業(yè)的品牌價值提升提供一些參考意見，從而促進(jìn)品牌價值、資產(chǎn)不斷增長。

二、管理溝通方面的相關(guān)分析

在大眾傳播時代，廣告創(chuàng)意人主要負(fù)責(zé)的是根據(jù)客戶的要求進(jìn)行各種品牌的塑造，需要體現(xiàn)創(chuàng)新、與眾不同等特性，才能確?？蛻舻钠放瓶梢蚤L久傳播下去。因此，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人總是將思維限制在感性和理性之間，對創(chuàng)意想法、傳播策略、創(chuàng)意手段和呈現(xiàn)方法等非?？粗亍５?，在互動網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，品牌的傳播需要對互動網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意形式、內(nèi)容等給予高度重視，才能推動更多消費者去分析、傳播和再創(chuàng)造等，以適應(yīng)社會多元化發(fā)展的實際需求。所以，在營銷創(chuàng)意傳播中，管理是創(chuàng)意服務(wù)的重要組成部分之一，通過進(jìn)行有效的溝通和交流，消費者與企業(yè)之間的互動能夠變得更強，是實現(xiàn)消費者心理需求的有效途徑之一，對于引起消費者與企業(yè)的共鳴、獲得消費者的認(rèn)可和支持等有著重要影響。在相關(guān)研究和分析中指出，互動網(wǎng)絡(luò)傳播中想要實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)品牌的重要文化價值基因，則是對消費者與品牌之間的合作進(jìn)行有效管理，從而實現(xiàn)消費者與品牌價值共創(chuàng)的動態(tài)循環(huán)、交互循環(huán)。在這種情況下，通過妥善管理消費者與品牌之間的溝通要素，有利于兩者在空間和時間中相遇，并使創(chuàng)意更加貼近品牌形象，從而促進(jìn)品牌創(chuàng)意不斷創(chuàng)新。目前，創(chuàng)意傳播管理中的溝通要素與互動網(wǎng)絡(luò)平臺中品牌傳播的價值有著直接聯(lián)系，并且，其在傳播的過程中是可以復(fù)制的，以便更多消費者接受和參與，從而實現(xiàn)消費者與品牌的協(xié)同創(chuàng)造。通常情況下，溝通要素可以存在與廣告公司的內(nèi)部，以對品牌和消費者直接的價值層進(jìn)行有效溝通，也可以存在與消費者與品牌構(gòu)建的相關(guān)內(nèi)容中，以便對品牌傳遞的主題進(jìn)行有效的監(jiān)測，最終確保其可以在互動網(wǎng)絡(luò)平臺上傳播。由此可見，通過恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行創(chuàng)意管理和溝通，消費者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意可以源源不斷地發(fā)掘出新的點子，從而提高品牌構(gòu)建的整體價值，真正促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤快速提升。

三、協(xié)同創(chuàng)意方面的相關(guān)分析

在互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中，品牌構(gòu)建需要注重創(chuàng)意服務(wù)，對協(xié)同創(chuàng)意給予高度重視，才能真正調(diào)動消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)各種資源的整合和有效利用，對于提升企業(yè)的品牌塑造價值和創(chuàng)意管理水平有著重要影響。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大的現(xiàn)代社會中，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)消費者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意，是當(dāng)前品牌構(gòu)建的主要途徑，也是社會不斷發(fā)展的必然需求，對于全面推廣品牌和提高品牌的銷售業(yè)績有著極大作用。在充分利用互動網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，品牌的變化具有多樣性和多元化，因此，品牌構(gòu)建需要注重傳播方式、溝通要素、執(zhí)行策略等的合理調(diào)整，才能在第一時間掌握品牌運行的實時情況，從而滿足客戶提出的各種要求。在廣告公司創(chuàng)意部工作模式和工作形態(tài)等發(fā)生快速轉(zhuǎn)變的過程中，部分企業(yè)已經(jīng)將解決客戶的市場問題作為營銷傳播服務(wù)的重點，以實現(xiàn)策略整合、媒體和創(chuàng)意的一體化。在互動網(wǎng)絡(luò)不斷變化的新環(huán)境中，消費者與品牌的協(xié)同創(chuàng)意與消費者對品牌的看法、認(rèn)知和自身經(jīng)驗等有著直接聯(lián)系，想要通過消費者的特色感受來進(jìn)行品牌構(gòu)建，需要將上述幾個方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意想法，才能真正實現(xiàn)互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播管理。例如:某手機(jī)準(zhǔn)備上市時，與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作，由于優(yōu)酷網(wǎng)站擁有很多粉絲，因此，通過粉絲使用該款手機(jī)拍攝一些視頻，將某些場景的震撼效果淋漓盡致地展現(xiàn)出來，給觀眾非同一般的享受和體驗，從而達(dá)到推廣和吸引更多消費者的目的。在這種互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方式下，消費者之間相互傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)等，可以是消費者的力量得到充分調(diào)動，并實現(xiàn)各種資源的整個，從而極大互動網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用效果，是實現(xiàn)消費者與品牌協(xié)同創(chuàng)意的真實體現(xiàn)。在該視頻播放一個月以后，其播放次數(shù)達(dá)到了650萬，站外轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到10萬，有百分之九十的消費者給予高度評價，并且收藏該視頻的消費者超過200個，給該品牌繼續(xù)投放廣告提供了重要支持。對上述案例進(jìn)行分析來看，參與協(xié)同創(chuàng)意的消費者數(shù)量不多，更多的消費者是參與分享、關(guān)注這個視頻，從而使更多消費者對該品牌的關(guān)注度直線上升，是激發(fā)消費者購買欲的重要途徑。根據(jù)相關(guān)調(diào)查和數(shù)據(jù)顯示，有98%的消費者在購買某個產(chǎn)品前，會通過互動網(wǎng)絡(luò)對該品牌的信息進(jìn)行搜索，并對網(wǎng)友的評論進(jìn)行分析和參考，有75%左右的消費者會對該品牌的介紹、博客等進(jìn)行閱讀，有65%左右的消費者會搜索相關(guān)視頻和廣告，而有60%左右的消費者會對該品牌的相關(guān)互動游戲感興趣。因此，廣告公司在采用消費者與品牌進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)意的時候，需要根據(jù)不同類型的消費者制定不一樣的策略，才能真正調(diào)動他們的參與積極性，從而為各種品牌推廣活動提供參考意見，以實現(xiàn)創(chuàng)意管理的多元化發(fā)展。在互動營銷傳播不斷變化和發(fā)展的新形勢下，廣告公司的服務(wù)模式已經(jīng)發(fā)生較大轉(zhuǎn)變，他們在迎接各種挑戰(zhàn)的時候必須對創(chuàng)意傳播、客戶需求等多個方面給予高度重視，靈活處理當(dāng)前或可能出現(xiàn)的各種問題，才能真正提升廣告公司的服務(wù)水平，最終促進(jìn)廣告公司整體效益不斷增長。

四、結(jié)語

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢不斷加劇的情況下，消費者和品牌的協(xié)調(diào)創(chuàng)意是互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播不斷發(fā)展的實際需求，需要將廣告、廣告人、廣告媒體、消費者等緊密聯(lián)系在一起，并加強創(chuàng)意管理、網(wǎng)絡(luò)平臺互動等，才能真正實現(xiàn)各種資源的整合和有效利用，最終實現(xiàn)品牌構(gòu)建的真正價值，對于促進(jìn)廣告公司整體效益不斷增長有著重要意義。

【參考文獻(xiàn)】

［1］程琰．基于創(chuàng)意傳播管理理論的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播營銷研究———以聚美優(yōu)品為例［J］．傳播與版權(quán)，2015(08)

篇7

在傳統(tǒng)體育文化傳播中，高校主要是通過一些固定的體育文化活動來吸引學(xué)生對于體育的重視程度，并利用這些活動對學(xué)生的體育意識、體育態(tài)度和體育思想進(jìn)行影響，使學(xué)生在體育學(xué)習(xí)中能夠感受到體育的魅力和體育的價值，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，高校數(shù)字化校園建設(shè)已經(jīng)逐步成為高校基礎(chǔ)建設(shè)當(dāng)中不可缺少的一項內(nèi)容，而這項工程也為學(xué)生更加便捷的接觸到網(wǎng)絡(luò)傳媒，使學(xué)生在最短的時間內(nèi)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)信息文化內(nèi)容進(jìn)行篩選和過濾，當(dāng)然，這其中體育信息的傳播對學(xué)生的影響也越來越大，尤其是對于學(xué)生的素質(zhì)教育影響更大，其更加凸顯出了體育的素質(zhì)教育功能，那么作為學(xué)校和學(xué)生管理人員，如何有效的利用好體育信息傳播途徑，為學(xué)生的體育思想培育和校園體育文化建設(shè)服務(wù)就需要我們每一個教育工作者去思考。所以本文通過對西安地區(qū)的一些普通高校學(xué)生對于體育信息的獲取途徑、校園體育文化的建設(shè)狀況、意愿等方面的內(nèi)容進(jìn)行了解和調(diào)查，并希望通過該項調(diào)查能夠更好的應(yīng)用于實踐中，為學(xué)生的終身體育觀念和學(xué)生身心健康發(fā)展提供可參考性依據(jù)。

體育信息傳播是大學(xué)體育價值理念和體育信息獲取最重要的途徑，各種網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、手機(jī)及報紙新聞已經(jīng)為大學(xué)生構(gòu)建了一個快速獲取各種信息的平臺，尤其是隨著學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)生活的深入，大學(xué)生對于新聞媒體的接觸和認(rèn)可程度也在不斷的提升，學(xué)生的生活當(dāng)中也逐步離不開媒體介質(zhì)，在本次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生在體育價值觀念的形成過程中，各個年級的學(xué)生受影響的因素是不一樣的，之間的差異性較大，比如說對于一年級學(xué)生而言，社會及家人對于學(xué)生的體育價值觀念的影響相對較大，而校園體育文化及體育信息傳播對學(xué)生的影響相對較小，學(xué)校體育課程教學(xué)和課外體育活動居中；對于三四年級的學(xué)生而言，體育信息傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體的體育導(dǎo)向?qū)τ趯W(xué)生的影響程度是最大的，且影響也是最直接的。從學(xué)生對體育價值影響因素的選擇中，我們發(fā)現(xiàn)對于三四年級的學(xué)生而言，學(xué)生選擇信息傳播途徑對于自己體育價值觀念的影響比例大約占到百分之七十五左右，其次是同學(xué)和朋友，這個群體大約占到百分之三十五左右，家人和社會的影響大約占到百分之三十左右，體育課和課外活動大約占到百分之三十，在這次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在高年級學(xué)生當(dāng)中，男生和女生的體育價值觀影響因素也存在差異性，尤其是網(wǎng)絡(luò)每題和家庭的影響程度差異性相對比較明顯，對于女生而言，家庭對于體育的影響程度較男生高，在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，男生受此影響程度較女生大。對于二年級學(xué)生而言，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于這幾個影響因素的順序也存在較大的差異性，其中男生受網(wǎng)絡(luò)和朋友的影響較大，女生受家庭和社會的影響較大，這種差異性說明在學(xué)生四年大學(xué)體育生活中，學(xué)生的體育價值觀念伴隨著各種影響因素在發(fā)生著變化，其中信息傳播對于學(xué)生的影響度在不斷的加深。由此也說明學(xué)生對于媒體的接觸程度越深，學(xué)生的體育思想越活躍，參加體育的積極性越高。可見，在學(xué)生的體育價值觀念影響中，高校有效利用各種宣傳途徑來引導(dǎo)學(xué)生對體育的再認(rèn)識是非常重要的。反過來，校園體育文化的建設(shè)和發(fā)展又會促進(jìn)體育信息傳播的多元化和便捷化，因為學(xué)生的喜歡，學(xué)生對于體育的關(guān)注程度會提高，關(guān)注程度越高，學(xué)生對于體育的認(rèn)識也就會發(fā)生更深層次的變化。這對于校園體育文化建設(shè)、學(xué)生體育思想培育和體育信息傳播三者而言都是互相促進(jìn)、共同發(fā)展的。所以作為高校體育教師，應(yīng)該積極的利用各種媒體的介入，使他們在學(xué)生的培養(yǎng)中發(fā)揮積極的作用，激發(fā)學(xué)生參與體育的熱情、使他們對體育有一個更理性和更科學(xué)的認(rèn)識，并能從體育中享受到快樂。

學(xué)生參與體育活動的動機(jī)往往都來源于學(xué)生對體育中的某一個環(huán)節(jié)的興趣，所以為了能夠?qū)崿F(xiàn)自己的目標(biāo)而參與各種體育活動，比如說很多學(xué)生通過媒體得到的某一個體育項目明星的賽場風(fēng)采就可能對某一個項目的關(guān)注度有所提升。比如很多學(xué)生可能以前對于跨欄都沒有什么了解，但是因為奧運賽事每題對劉翔的介紹和宣傳，使越來越多的人開始關(guān)注這個項目，再加上很多學(xué)生喜歡的籃球項目就是因為NBA的某一個或者某幾個體育明星，回到校園中，很多學(xué)生對于某一個項目的喜歡可能就是因為運動會當(dāng)中自己同學(xué)的優(yōu)異表現(xiàn)。所以學(xué)生對于體育的信息的接觸越頻繁，學(xué)生對于項目的喜好程度越高，通過四個年級的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生的體育興趣培養(yǎng)中，體育信息傳播對于學(xué)生的影響程度和影響時間是直接相關(guān)的，所以很多學(xué)校都把校園體育文化建設(shè)和高水平運動隊的發(fā)展與建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，因為對于學(xué)生而言，出于對自己學(xué)校的熱愛，學(xué)校的體育參賽隊伍自然會影響自己學(xué)校學(xué)生的關(guān)注，學(xué)生對于參賽隊伍和參賽隊員的關(guān)注會讓他們對體育的興趣發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變，這種培養(yǎng)思路的轉(zhuǎn)變，本身就富含著信息傳播時間對校園體育文化建設(shè)影響的影子。

對于在校學(xué)生而言，他們接觸到的信息傳播途徑主要有網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字化媒體和報業(yè)媒體等幾種形式，網(wǎng)絡(luò)媒體因為傳播速度快，訪問便捷和時效性較高，所以最受學(xué)生歡迎，再加上手機(jī)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供了更多的便利條件，報業(yè)媒體屬于傳統(tǒng)媒介，在學(xué)生群體中，受重視的程度相對較低，數(shù)字化媒體因為學(xué)校多媒體技術(shù)的引入和快速發(fā)展，學(xué)生接觸也較多，但是對于體育信息傳播而言，還是主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于信息獲取有百分之九十左右是通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取的，通過數(shù)字化和報業(yè)媒體獲取的僅僅占到百分之十左右。這就說明，在信息傳播中，注重和利用好網(wǎng)絡(luò)媒體是今后一個時期高校在校園體育文化發(fā)展和學(xué)生體育價值觀念培養(yǎng)方面努力的方向之一。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，在高校體育文化的建設(shè)和傳播中，體育信息傳播的真實和可靠性對于學(xué)生的體育興趣培養(yǎng)也起到了重要的作用，比如說，對于體育賽事的報道，尤其是對于比賽的輸贏報道，信息傳播中的導(dǎo)向?qū)τ趯W(xué)生對賽事的熱情和認(rèn)識都會重要的影響，正確的引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識賽事、對體育文化有更深層次的認(rèn)識勢必會成為今后一個時期體育信息傳播中受關(guān)注的問題，所以作為學(xué)校的管理人員，不單純需要把目光和精力集中在信息傳播方式上，在很多情況下，還需要關(guān)注信息傳播的導(dǎo)向問題，這對于大學(xué)生體育取向的培養(yǎng)同樣具有重要的作用。當(dāng)然，我們也發(fā)現(xiàn)，對于本校校園體育文化的建設(shè)與發(fā)展，如果信息傳播過程中更多的是涉及本校體育文化活動發(fā)展的，學(xué)生對于此類體育信息的關(guān)注程度相對較高，這說明在信息傳播內(nèi)容方面，我們更多的時候需要關(guān)注身邊信息，這也給我們的體育管理工作從事人員提供信息，那就是在校園體育文化的發(fā)展和培育過程中，持續(xù)不斷的創(chuàng)造體育信息及信息的新穎性對于高校體育文化的發(fā)展是至關(guān)重要的。

篇8

關(guān)鍵詞：小波分析；小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)；傳感器；非線性校正

中圖分類號：TN97 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-3044(2007)05-11370-03

1 引言

傳感器是各類控制系統(tǒng)和測量系統(tǒng)的核心部件。其精度直接影響到整個系統(tǒng)的性能。大多數(shù)傳感器都容易受到環(huán)境的影響。同時，任何傳感器自身存在無法避免非線性因素。因此，在實際應(yīng)用中，對傳感器進(jìn)行非線性和環(huán)境影響的綜合校正是必不可少的工作。因此有大量的工作關(guān)注傳感器的修正問題。校正方法通常分為兩類。一類是硬件電路法。另一類則是為傳感器添加特殊的接口，對傳感器的非線性和環(huán)境誤差進(jìn)行黑箱式的綜合逆向建模。這一類校正的傳統(tǒng)方法有：查表法，非線性AD編碼和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法[4]。

小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是一種建立于小波分析理論基礎(chǔ)之上，具有良好的多維函數(shù)逼近性能[2]，并存在高效的算法對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初始化和獲得權(quán)值[1]的新型網(wǎng)絡(luò)。在構(gòu)建傳感器綜合修正模型中有著重要的價值。文獻(xiàn)[5]給出了使用小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛擬儀器非線性修正的模型，但在網(wǎng)絡(luò)的訓(xùn)練算法中并未充分利用小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)具有的特性對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初始化和訓(xùn)練，其訓(xùn)練復(fù)雜度類似于BP網(wǎng)絡(luò)。本文采用離散二進(jìn)小波框架來構(gòu)造小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對熱電偶進(jìn)行修正。并采用高效的構(gòu)造算法對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初始化和權(quán)值訓(xùn)練。通過數(shù)值仿真實驗，可知這種網(wǎng)絡(luò)收斂速度較傳統(tǒng)方法快，并避免了局部極值點。

2 傳感器神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)校正模型

假設(shè)，傳感器的系統(tǒng)傳輸函數(shù)可寫為：y=f(x,c1,c2,...,ck)。其中，輸入傳感器的變量為x。ck(k=1,2,...,k)為第K個環(huán)境參變量。在這里需要修正的因素存在于兩個環(huán)節(jié)。第一是當(dāng)環(huán)境參量一定時，即 恒定不變的情況下，對f(x,c1,c2,...,ck)的非線性進(jìn)行修正。另一因素則是傳感器輸入x一定的情況下環(huán)境參變量對f(x,c1,c2,...,ck)輸出產(chǎn)生的綜合影響。如果能夠找到函數(shù)f(x,c1,c2,...,ck)的接口函數(shù)

f-1(x,c1,c2,...,ck)，也就能夠?qū)崿F(xiàn)傳感器的精確讀數(shù)。并能夠根據(jù)環(huán)境變量對采集量測量的影響調(diào)整讀數(shù)值。從而排除環(huán)境變量的干擾。一般情況下，系統(tǒng)的非線性是各個部分非線性綜合作用的結(jié)果，情況復(fù)雜。接口函數(shù)f-1(x,c1,c2,...,ck)往往并不存在解析表達(dá)式；考慮到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非參數(shù)回歸（Nonparametric Estimation）能力，可以通過高精度的測量系統(tǒng)采集校正數(shù)據(jù)，訓(xùn)練神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)逼近f-1(x,c1,c2,...,ck)，從而實現(xiàn)對傳感器的綜合校正（如圖1所示[5]）。實踐中，一般以傳感器輸出t和K個環(huán)境參量作為小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入，待測物理量y為期望輸出，對小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訓(xùn)練，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到要求之后，網(wǎng)絡(luò)推廣訓(xùn)練樣例的結(jié)果即可獲得近似的傳感器接口函數(shù)f-1(x,c1,c2,...,ck)。

圖1 傳感器神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)校正原理

3 小波理論與小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是建立在小波分析理論上的一種神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)工具。函數(shù)ψ(t)∈L2(Rd)為徑向函數(shù)，那么他的傅立葉變換 (ω)也為徑向函數(shù)。設(shè) (ω)=η(ω)（其中η唯一單值函數(shù)）。若式（1）滿足，則函數(shù)ψ為一個小波函數(shù)。

如果函數(shù)ψ滿足（1），則函數(shù)f∈L2(Rd)的連續(xù)小波變換可定義為：

同時f(x)的逆小波變換定義為：

其中a∈R+和t∈Rd分別被稱為尺度系數(shù)和平移系數(shù)。

由于小波分解（變換）公式（2）將單變量函數(shù)f∈L2(Rd)映射到新的函數(shù)W(a,t)中，因此連續(xù)小波分解存在冗余。因此可以對其進(jìn)行離散化處理而不必?fù)?dān)心丟失目標(biāo)函數(shù)的信息。在此我們僅僅給出離散小波逆變換公式：

式（4）同時定義了隱層節(jié)點傳輸函數(shù)為小波函數(shù)，輸出層節(jié)點為線性神經(jīng)元的小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。其中wi，ai，ti作為網(wǎng)絡(luò)參數(shù)，取決于訓(xùn)練樣本。

傳統(tǒng)的小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)采用BP法訓(xùn)練。這一訓(xùn)練算法確定尺度和平移系數(shù)ai，ti時，計算需要進(jìn)行反傳，即需要計算小波函數(shù)的導(dǎo)數(shù)。這一過程將消耗大量的時間?？紤]到參數(shù)ai，ti計算的復(fù)雜性問題，如果能夠在構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)時，獲得ai，ti的固定值，僅僅對參數(shù)wi進(jìn)行調(diào)整，則可以使得訓(xùn)練時間大大縮短。

文獻(xiàn)[1]給出了固定尺度和平移參數(shù)ai，ti的小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的一個構(gòu)造方案，定義小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)為式（5），其中w0為一常數(shù)，方便逼均值不為零的函數(shù)，實際應(yīng)用過程中通常先移動目標(biāo)函數(shù)使其平均值靠近零，從而可以忽略掉這一常數(shù)。

構(gòu)造過程分為三步。

第一步：構(gòu)造小波函數(shù)ψ擴(kuò)張和平移后的集合：

其中xk為訓(xùn)練數(shù)據(jù)輸入。由于W為無限集，不可能完全構(gòu)造。考慮到一般的目標(biāo)函數(shù)都支撐集有限，小波系數(shù)大部分是零元。因此，實際需要的小波集是有限的。于是，W的構(gòu)造主要依據(jù)為目標(biāo)函數(shù)的支集。計算各個參數(shù)，僅留下覆蓋在目標(biāo)函數(shù)支集上的小波，去掉無用的小波。根據(jù)離散二進(jìn)小波的原理，設(shè)ai為2的n∈Z次方，t為ai-n?k,k∈Zd。采用了二進(jìn)方式簡化的W為：

確定n的范圍后，精簡過后的W包含的小波函數(shù)將大大減少。而參數(shù)n的范圍確定較為復(fù)雜，我們將在后面詳細(xì)討論。

第二步：通過某種機(jī)制確定小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的隱層節(jié)點數(shù)目M。通常使用Akaike的最終預(yù)測誤差條件（FPE）[4]：

npa為回歸參數(shù)的數(shù)量。

第三步：從集合W中優(yōu)化選擇出M元集合I∈W，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)表達(dá)式：

其中wi為構(gòu)造并初始化后的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的權(quán)值。由于W中包含的小波數(shù)量較大，相應(yīng)的狀態(tài)空間無法進(jìn)行全局的搜索。因此，文獻(xiàn)[1]給出了啟發(fā)式的選擇算法。這一算法特點在于，每一次的選擇都基于小波與目標(biāo)函數(shù)的內(nèi)積，即靠近程度。在選擇“靠近”的小波后，使用Gramdchmidt正交算法對剩下的小波函數(shù)進(jìn)行規(guī)范正交化處理。重復(fù)這一過程，直到選擇出M個小波函數(shù)。同時，這一算法還給出了wi的初始值。

在小波集構(gòu)造過程中，未能確定小波尺度函數(shù)范圍的選擇。根據(jù)小波理論，尺度參數(shù)范圍的下限應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)函數(shù)所屬的多分辨空間來決定[6]。但在通常的情況下，目標(biāo)函數(shù)屬于哪一個多分辨空間并不能預(yù)先知道。我們只能夠根據(jù)訓(xùn)練數(shù)據(jù)的采樣情況來預(yù)估函數(shù)的多分辨空間。當(dāng)尺度參數(shù)使小波函數(shù)支撐收縮到不能覆蓋兩個以上的數(shù)據(jù)采樣點時，則可認(rèn)為此時的小波函數(shù)與目標(biāo)函數(shù)在同一個多分辨空間，可將此時的尺度參數(shù)作為下限。同時，文獻(xiàn)[2]給出一種普通小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的尺度和平移參數(shù)的初始化建議，能夠較為合理的初始化尺度和平移參數(shù)。在這里有一定的參考意義。綜合考慮上述選擇的啟發(fā)式算法，我們給出一種改進(jìn)到二進(jìn)小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上的尺度函數(shù)范圍選擇方法。

考慮到所用二進(jìn)小波。設(shè)所需逼近的函數(shù)區(qū)間為[a,b]，選擇最大的二進(jìn)尺度的指數(shù)n為：

設(shè)訓(xùn)練樣本點間隔為?駐x，則有二進(jìn)小波尺度指數(shù)的最小值nmin為：

經(jīng)過以上步驟對小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（6）構(gòu)造完成之后，網(wǎng)絡(luò)（6）已經(jīng)高度逼近目標(biāo)函數(shù)。如果逼近效果仍未能夠達(dá)到所需的要求，可繼續(xù)采用LMS算法對網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)進(jìn)行訓(xùn)練。在之后的應(yīng)用舉例中可以看出，小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造后訓(xùn)練次數(shù)較普通的網(wǎng)絡(luò)少。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造完成后就已經(jīng)達(dá)到了精度要求。因此，整個網(wǎng)絡(luò)可以在可控的時間內(nèi)實現(xiàn)收斂。

4 網(wǎng)絡(luò)仿真試驗

使用所介紹的網(wǎng)絡(luò)對傳感器數(shù)據(jù)進(jìn)行修正，并在Matlab上進(jìn)行仿真。

熱電偶傳感器是一種溫度傳感器。根據(jù)比較兩端溫差產(chǎn)生的熱電效應(yīng)對溫度進(jìn)行檢測。表1給出了熱電偶傳感器的讀數(shù)表。表2為熱電偶在參考端溫度不為0℃時的修正值。

表1 鉑銠30-鉑銠6熱電偶(B型)分度表（ITS-90）

表2 B型熱電偶參考端溫度非0℃時的校正表（修正值加上所查的熱電勢）

從Matlab對應(yīng)的圖（圖2）上可以看出，熱電偶在一端溫度恒定的情況下，傳感器曲線存在非線性。采用讀數(shù)修正表本質(zhì)是對傳感器進(jìn)行查表折線修正，在兩個精準(zhǔn)值之間，讀數(shù)往往誤差較大。構(gòu)造單輸入單輸出小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對表1所示曲線進(jìn)行逆向建模，逼近表1函數(shù)的逆函數(shù)。設(shè)橫坐標(biāo)為傳感器輸出，縱坐標(biāo)為環(huán)境溫度?？傻贸瞿嫦蚝瘮?shù)的大致圖像（圖3）。修正表的圖標(biāo)描述見（圖4）。

同時，參考端溫度非零時需要調(diào)整讀數(shù)。將參考端溫度列為環(huán)境參量輸入系統(tǒng)進(jìn)行校正。由于校正與測量的過程是簡單的加合過程，可采用簡化的模型[4]，即分開用兩個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建模，最終合成傳感器讀數(shù)。

修正采用單輸入但輸出的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。神經(jīng)元上的小波函數(shù)采用墨西哥草帽小波。

圖4 B型熱電偶參考端溫度非0℃查表校正曲線

根據(jù)waveinfo函數(shù)提供的信息，墨西哥草帽小波的有效支撐為[-5，5]。訓(xùn)練采樣點數(shù)量為19個，區(qū)間為[0，14]，由Akaike FPE標(biāo)準(zhǔn)可得，用于逆向函數(shù)建模的網(wǎng)絡(luò)隱層節(jié)點的數(shù)量為10。

由于函數(shù)在定義域上積分不為0。w0將會影響逼近。為了獲得良好的逼近效果。需要函數(shù)積分盡量靠近0。一個簡單的做法是先將逆函數(shù)延縱坐標(biāo)下移w0。即下移到函數(shù)重心位置，本例中w0=11。移動過后，函數(shù)的積分接近于0。最終重構(gòu)時，再將這一常數(shù)加入網(wǎng)絡(luò)。

需要注意的是，逆向函數(shù)訓(xùn)練節(jié)點在定義域上步進(jìn)長度不均勻。為了不丟失信息，在構(gòu)造W時，以最小步長為?駐x基準(zhǔn)構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)。由式（9），（10）計算，最終獲得二進(jìn)小波函數(shù)集：

確定式（12）中的參數(shù)kn，使得每一個小波函數(shù)的支集與目標(biāo)函數(shù)支集相交，完成對W的構(gòu)造。從圖5中可看出小波函數(shù)集W包含44個小波，同時顯示了每一個小波與目標(biāo)函數(shù)的相關(guān)程度。

圖5 小波函數(shù)元素與目標(biāo)函數(shù)規(guī)內(nèi)積示意圖

根據(jù)啟發(fā)式選擇算法經(jīng)過一系列的選擇和正交歸一化，最終獲得權(quán)值集合wi。在采樣點上的回歸效果如圖6，均方誤差值為0.0022（相對誤差0.016%）?？稍谶@一基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)采用LMS算法進(jìn)行進(jìn)一步訓(xùn)練，使網(wǎng)絡(luò)均方誤差小于10e-3。

圖6 網(wǎng)絡(luò)逼近效果

網(wǎng)絡(luò)推廣能力是一個重要的問題。重新設(shè)定傳感器輸出的電壓，從0mV到13mV均勻步長為網(wǎng)絡(luò)輸入。輸入網(wǎng)絡(luò)對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。最終逼近如圖7所示。

圖7 網(wǎng)絡(luò)推廣效果

與上述情況類似，構(gòu)造環(huán)境參數(shù)修正網(wǎng)絡(luò)。需要注意的是，為了使得逼近效果更佳，可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行對稱延拓，根據(jù)數(shù)據(jù)表，在最左邊增加數(shù)據(jù)點：（-10，0.002），以獲得對稱訓(xùn)練樣例。計算網(wǎng)絡(luò)節(jié)點為4時誤差達(dá)到最小化。均方誤差為：1.2499e-005（但是如果去除添加的點，余下數(shù)據(jù)逼近的均方誤差為：8.5028e-006）修正表的網(wǎng)絡(luò)逼近結(jié)果以及推廣效果如圖8（小于0的延拓數(shù)據(jù)需要忽略）。

圖8 修正曲線逼近及推廣效果圖

5 結(jié)論

通過以上的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)仿真實驗可以看出，這種快速收斂的小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠在可控的范圍內(nèi)收斂到所需的最優(yōu)值。并且，構(gòu)造過程與問題規(guī)模大小成多項式復(fù)雜度。同時，小波神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的高度非線性模型，使得這一網(wǎng)絡(luò)能夠應(yīng)用于任何一種傳感器的非線性校正，而無需了解傳感器本身的原理?？紤]到需要進(jìn)行統(tǒng)一尺度的小波網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，本文沒有采用正交的小波神經(jīng)元。理論證明，正交小波在權(quán)值的確定上有著更加高效的算法，并有著更為良好的逼近性能。有待進(jìn)一步研究。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞 價值觀 傳播效果

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣泛而深刻地影響著現(xiàn)代新聞的傳播格局、新聞媒介市場、讀者群體以及新聞傳播的社會效應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)新聞傳播在社會上的影響力不斷提升。然而，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播作為一種新興的傳播平臺，其總體發(fā)展水平以及新聞傳播機(jī)制等方面還很不完善，還沒有形成完善成熟的新聞價值體系。新聞價值是衡量新聞傳播及其效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播新聞價值體系的構(gòu)建對于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播有著重要的意義。

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞

對于網(wǎng)絡(luò)新聞概念的認(rèn)識，不同的理解可能導(dǎo)致對新聞價值觀的不同認(rèn)識。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞是指“通過因特網(wǎng)、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網(wǎng)網(wǎng)站、新聞組、郵件列表、公告板、網(wǎng)絡(luò)尋呼等手段的單一使用或復(fù)合使用，其者、轉(zhuǎn)發(fā)者可以是任何機(jī)構(gòu)，也可以是任何個人”。這個界定更多體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳媒的多途徑傳播和傳播主體的多元化。

信息時代，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有明顯的傳播優(yōu)勢。比如，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體對國內(nèi)外重大新聞事件能夠進(jìn)行第一時間的和更新，并對其進(jìn)行實時的滾動播報，充分凸顯新聞傳播的時效性。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞給現(xiàn)代受眾提供多樣化的傳播方式，受眾可以根據(jù)自身喜好來選擇接受信息的方式。再有，網(wǎng)絡(luò)在新聞傳播中可以發(fā)揮便捷的互動功能，允許受眾客體全面參與新聞信息傳播過程的始終。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀

在新聞傳播活動中，新聞的價值觀又體現(xiàn)新聞傳播客體對新聞價值主體所產(chǎn)生的影響。有人認(rèn)為，新聞價值觀的本質(zhì)應(yīng)該是新聞信息本身所蘊含的素質(zhì)，這種觀點片面強調(diào)了傳播主體的主動地位，卻拋開了新聞信息與社會之間的聯(lián)系，把新聞的價值觀作為信息本身所擁有的東西。新聞價值體現(xiàn)了社會新聞事實和新聞傳播形式對傳播主體和接受主體所造成的影響，簡而言之，就是新聞客體對新聞主體的影響，其中新聞對于新聞接受主體的影響是新聞傳播活動中最為核心的一部分。

1．網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的特點。新聞價值通過不同種類和不同層次的新聞信息或者傳播形式來實現(xiàn)，所有的這些形式都可以和新聞主體建立不同的價值關(guān)系，表現(xiàn)出不同的價值屬性?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞價值又體現(xiàn)在新聞信息本身在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的社會傳播效應(yīng)。受眾的參與推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這就要求我們在分析網(wǎng)絡(luò)新聞價值時，要基于新的時代特點來作清醒的判斷。

第一，盡管網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播主體追求新聞信息的客觀性，但新聞信息不可避免有一定的主觀傾向性。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播環(huán)境下，由于實行了全新的傳播模式，對新聞事件客觀性的把握變得相當(dāng)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給新聞信息的客觀性帶來了一定的負(fù)面影響。信息來源渠道的復(fù)雜性讓受眾無法對新聞信息形成客觀的價值評判。網(wǎng)絡(luò)新聞信息包括客觀事物的真實反映，也包括傳播主體的個人主觀認(rèn)識。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞實現(xiàn)了資源共享和思想自由的傳播，為網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的形成提供了廣闊的視野和空間。

第二，傳播主體的多樣性促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞信息的多樣性。網(wǎng)絡(luò)是一個真正開放、自由、平等的信息交流平臺，為廣大受眾享有社會文化信息的傳播和接受權(quán)利提供了條件。網(wǎng)絡(luò)中眾多匿名信息傳播者的出現(xiàn)和活躍，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體的豐富性，博客的出現(xiàn)大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信息對社會大眾的影響，以博客為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)給新聞傳播也帶來了很多的傳播視角。這都使得網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動變得更加開放和透明，提升了其傳播力和影響力。

第三，網(wǎng)絡(luò)新聞信息的傳播價值進(jìn)一步體現(xiàn)以人為本。新聞信息傳播的一個重要任務(wù)就是快速真實地反映社會上重要事件的發(fā)展動態(tài)。這一任務(wù)就要求新聞信息要為社會主體的發(fā)展和社會本身的進(jìn)步提供真實而有效的信息文化服務(wù)。服務(wù)性是新聞信息的必要因素。當(dāng)今信息化社會，新聞媒體只有從服務(wù)于大眾的角度出發(fā)來進(jìn)行新聞創(chuàng)作才能夠更好地為社會大眾服務(wù)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播正在向新聞原生態(tài)方向回歸，新聞作品更多地強調(diào)了為大眾服務(wù)的社會價值取向。

2．網(wǎng)絡(luò)新聞價值的決定因素。新聞價值主體是信息傳播主體和接受主體的統(tǒng)一，新聞價值的實現(xiàn)及其對社會造成的影響、對人們思想觀念的改變都是這個價值主體作用的結(jié)果。因此，有必要討論網(wǎng)絡(luò)新聞價值主體和價值客體對于網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，多元化的網(wǎng)絡(luò)信息傳播主體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下成為可能，并形成一定的發(fā)展規(guī)模，因特網(wǎng)也為眾多的傳播主體提供了廣闊的言論空間以及文化信息交流的平臺，媒體網(wǎng)站、集團(tuán)網(wǎng)站、個人主頁、個人博客等共同構(gòu)成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的主體。在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動中，新聞媒介對公共利益的追求成為網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的根本出發(fā)點，新聞網(wǎng)站或新聞媒體是網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播業(yè)的核心所在，這在很大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展方向，那就是網(wǎng)絡(luò)新聞一定要適應(yīng)并滿足廣大受眾對新聞信息的需求。

新聞媒體之間的競爭也推動了網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的形成。市場競爭最基本的法則是優(yōu)勝劣汰，網(wǎng)絡(luò)媒體要想在市場競爭中勝出，必須找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢所在，明確其市場定位，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)信息傳播，依靠自身的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢，在新聞信息傳播中贏得最廣大的觀眾。網(wǎng)絡(luò)受眾的接受習(xí)慣以及價值觀對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的形成產(chǎn)生了一定的影響。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)受眾傾向于快速接受最新的新聞信息，以個人的方式來主動選擇有價值的新聞信息，這種傾向使現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出新的特點，這些都影響著現(xiàn)代新聞信息價值觀的形成與發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀還受到網(wǎng)絡(luò)新聞價值客體的影響，新聞價值客體包括客觀新聞事實和新聞創(chuàng)作文本兩部分，新聞信息本身是這兩部分內(nèi)容的核心所在。接受主體通過對新聞信息的選擇、了解、評價等過程來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播價值。因此，新聞價值客體也對網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的形成有一定的影響。除了網(wǎng)絡(luò)新聞主客體對其價值觀的影響之外，一些社會因素也對網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀的形成起著或積極或消極的作用。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞價值觀往往對網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的新聞傳播價值評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響。因此，對于網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站來說，要重視網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)心的社會話題，有意識地設(shè)置評論式網(wǎng)站平臺，收集網(wǎng)民對于新聞的見解和意見。這種互動方式可以鼓勵網(wǎng)民參與社會新聞動態(tài)評論，增強網(wǎng)絡(luò)信息含量，有利于網(wǎng)站了解社會大眾的心理需求。同時，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要充分運用網(wǎng)絡(luò)編輯手段來評價客觀新聞事實，設(shè)計新聞頭條以及網(wǎng)站論壇討論主題，引導(dǎo)網(wǎng)民對新聞信息發(fā)表看法，努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞社會傳播效應(yīng)的最大化。

作為現(xiàn)代社會信息傳播的重要載體，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的日常生產(chǎn)生活中。網(wǎng)絡(luò)新聞價值觀往往影響網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒的核心評價標(biāo)準(zhǔn)，推動網(wǎng)絡(luò)新聞信息社會價值的實現(xiàn)，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播。

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互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了龐大的受眾群體

截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1．62億，僅次于美國2．1l億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二；從網(wǎng)民結(jié)構(gòu)看，30歲及以下的網(wǎng)民比例達(dá)到了70．6％，總體表現(xiàn)出年輕化、平民化的特征，其中青少年成為網(wǎng)民主體。①據(jù)中國動漫市場受眾群體分析的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在動漫市場受眾當(dāng)中，年齡主要集中在16歲～27歲，主要受眾是學(xué)生。80后、90后群體約占70％，70后群體約占20％，從事動漫行業(yè)、專業(yè)和動漫愛好者群體約占10％。②由此可見，以“網(wǎng)絡(luò)方式生存”的年輕一族同時也是動漫市場的主要受眾群體。

國產(chǎn)卡通網(wǎng)絡(luò)傳播方式對傳統(tǒng)媒體傳播方式的沖擊

單向傳播向網(wǎng)狀傳播的發(fā)展。它改變了傳統(tǒng)單純的“傳――受”關(guān)系，將傳播過程中的單向傳播及有限的雙向交流進(jìn)行了根本性的變革。比照國產(chǎn)卡通形象的傳播，在傳統(tǒng)媒體的傳播方式下，卡通形象的傳播主要利用音像制品、出版物來實現(xiàn)。作為電影、電視發(fā)行方和出版商的“傳者”很難知曉市場“受眾”對于卡通形象的反應(yīng)。而在網(wǎng)絡(luò)傳播方式下，借助網(wǎng)頁、QQ、貼吧、論壇等，傳者與受眾實現(xiàn)了雙向互動。各主題網(wǎng)站通過會員注冊、會員論壇、作品交流、游戲排名、網(wǎng)絡(luò)征文等方式，使受眾由被動的接受者變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者，形成最大意義上的受眾聚合。

“小破孩”這一卡通形象最初出現(xiàn)在2002年一部名為《中秋背媳婦》的flash短片中。一天之內(nèi)，《中秋背媳婦》在各大網(wǎng)站的點擊總數(shù)超過100萬次。拾荒受到網(wǎng)友的鼓舞，對“小破孩”形象進(jìn)行了再加工，并制作出系列動畫，進(jìn)一步完善了“小破孩”形象，為“小破孩”品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。顯而易見的，在“小破孩”形象的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，網(wǎng)友作為受眾，既是信息的接受者，又是信息的者，靈活地參與到傳播過程中。在“小破孩”的專題網(wǎng)站中，除了有關(guān)“小破孩”的動畫作品及周邊產(chǎn)品展示外，還設(shè)立了網(wǎng)友互動專區(qū)，“我和破孩”、“網(wǎng)友作品”等，并征集和開展各項主題活動，如“愛情動畫征集活動”、“小破孩愛墻許愿活動”，同時還設(shè)立了可供網(wǎng)友參與的各種調(diào)查活動。網(wǎng)友通過展示、參與、建議，使“傳者與受眾”、“受眾與受眾”的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)活躍起來。

傳播區(qū)域界限和時間界限的擴(kuò)大。信息一旦進(jìn)入因特網(wǎng)，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內(nèi)傳播的信息，從時間上講，時更新、日更新、周更新、月更新的各種信息可以并存于一個網(wǎng)站中，這些都是傳統(tǒng)傳播方式所不能完成的。我們點擊“小破孩”專題網(wǎng)站就不難發(fā)現(xiàn)，自2003年網(wǎng)站創(chuàng)建以來，訪問量逐月增長，目前“小破孩”網(wǎng)站的網(wǎng)友訪問量早已突破1億次大關(guān)，每天都擁有5萬次點擊量，獨立IP數(shù)量也在1．5萬次左右。各大門戶網(wǎng)站均開設(shè)了“小破孩動漫專區(qū)”，“小破孩”在“新浪動漫”上擁有1500萬次點擊量；在“搜狐動漫”上有1000萬次點擊量；在“網(wǎng)易動漫”上有1200萬次點擊量；在“閃吧”中有1600萬次點擊量；在“閃客帝國”中有800萬次；在“Tom動畫”中有1500萬次；在“騰訊動漫專輯”中有1000萬次；在QQ、MSN兩大網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具中，“小破孩”的“自定義表情”受到上千萬網(wǎng)友的追捧。

各類信息傳播方式的融合。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒體的限制，以往在報刊、廣播和電視傳播媒體中獨有的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)融為一體。它將文字、圖片、聲音和影像手段進(jìn)行綜合運用，大大增強了傳播效應(yīng)。在“小破孩”專題網(wǎng)站上，我們可以閱讀破孩簡報，瀏覽破孩新聞，觀看推薦影片，欣賞破孩表情，分享推薦游戲，受眾的視覺、聽覺得到全方位的調(diào)動，使得“小破孩”形象更加深入人心。

國產(chǎn)卡通形象網(wǎng)絡(luò)傳播的思考

增加卡通形象的內(nèi)涵，提升網(wǎng)絡(luò)傳播效果。在大眾傳媒時代，借助網(wǎng)絡(luò)傳播方式，人們能夠以前所未有的高速度、大范圍、多形式和低成本進(jìn)行信息交流。對于國產(chǎn)卡通形象而言，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、范圍廣的特點，能把握快速更新的網(wǎng)絡(luò)信息，這對延續(xù)與豐富國產(chǎn)卡通形象的生命力至關(guān)重要。

單一的卡通形象只是圖形圖像符號，只有賦予它特定的文化內(nèi)涵，才會給予它生命力和靈魂。從“小破孩”形象的創(chuàng)作來看，創(chuàng)意來自以河洛文化為代表的中國傳統(tǒng)文化，“用兩個白胖中國娃娃演繹人間故事”，是拾荒創(chuàng)作的初衷?！靶∑坪ⅰ毙蜗笊钍茏放?，除了好笑好看以外，還因為拾荒從內(nèi)涵上豐富了它的個性，升華了它的形象，賦予它社會責(zé)任感和時代氣息。小破孩系列作品中，有取材于民間傳說、歷史典故的，有改編自世界題材和現(xiàn)代故事的。通過“非典”、城市牛皮癬、解救被拐賣婦女兒童等緊扣時代脈搏的動畫內(nèi)容，“小破孩”形象在網(wǎng)絡(luò)上加速傳播，成為備受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)卡通形象，獲得了全國最具網(wǎng)絡(luò)人氣動畫獎、全國flash大賽全場金獎等，并成為2004年法國昂西國際動畫節(jié)“十大國際動漫形象”之一。

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的有機(jī)結(jié)合構(gòu)建卡通形象的立體傳播方式。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播方式相比，其優(yōu)越性雖然日益突出，并被大眾所接受，但它也并非完美無缺，正是因為其“海量傳播”的特點，所以其信息的權(quán)威性和可信度不如傳統(tǒng)媒體。加之我國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還沒有形成，因此網(wǎng)絡(luò)傳播在可以預(yù)見的將來還不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。所以，對于國產(chǎn)卡通形象而言，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，還應(yīng)該緊緊抓住傳統(tǒng)傳播方式，使之相互促進(jìn)，提升傳播效果。

在網(wǎng)絡(luò)上如日中天的“小破孩”，在傳統(tǒng)媒體中的傳播趨勢不容小視，2002年至今，“小破孩”系列動畫片在國內(nèi)一些“上星”電視臺的黃金時段播出；央視、上海東方衛(wèi)視等對“小破孩”的主創(chuàng)人員進(jìn)行了專訪；《北京青年報》、《新民晚報》等對“小破孩”進(jìn)行了報道或連載其系列動畫。在新興媒體中，覆蓋全國20多座城市的公交電視均播出了“小破孩”系列動漫作品。小破孩的傳播方式不再局限于網(wǎng)絡(luò)傳播，而是呈現(xiàn)出多元化、立體化。它既是雜志里有趣的四格漫畫，也是即時聊天時好玩的表情，它會在網(wǎng)上寫博客記錄自己的成長，也會在公交、地鐵里友好地提示路人，同時在電視里展示風(fēng)采，在網(wǎng)絡(luò)游戲里體現(xiàn)個性，通過無所不在的各種傳播手段，“小破孩”滲透到人們生活的每一個角落。

利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。傳統(tǒng)媒體的最大功能是作為信息傳播的工具，向受眾出售“符號、意義和”，獲得的是受眾的注意力，即發(fā)行量和收視率。而在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾對媒體的需求發(fā)生了變化，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的歷次統(tǒng)計調(diào)查表明，人們上網(wǎng)的目的除了“獲取信息”以外，還有“休閑娛樂”、“個人通訊”、“情感需要”、“學(xué)術(shù)研究”、“網(wǎng)上聊天”、“信息查詢”、“電子雜志”、“短信服務(wù)”、“個人主頁”等?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是一種傳播工具或手段，還是信息產(chǎn)品的服務(wù)集成平臺和價值中樞。也就是說，網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)民的關(guān)系不僅是信息傳播者與接受者的關(guān)系，而且也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品提供商與消費者的關(guān)系。

對于國產(chǎn)卡通而言，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，開創(chuàng)卡通網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)價值鏈，能最大限度地利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，打造卡通品牌，有利于實現(xiàn)卡通產(chǎn)業(yè)化。目前在國內(nèi)卡通品牌中，“小破孩”、“藍(lán)貓”等品牌在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中形成了自己的特色?！靶∑坪ⅰ睂ｎ}網(wǎng)站上，開辦了破孩商城，經(jīng)營服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像。同時，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)表情、壁紙、屏保、電子賀卡、在線游戲，可謂豐富多彩。

隨著網(wǎng)絡(luò)在我國的普及，QQ、MSN等即時聊天工具的泛化，越來越多的國產(chǎn)卡通形象有望通過網(wǎng)絡(luò)平臺被大眾所知曉、接受和喜愛。（注：本文為重慶文理學(xué)院課題〔項目批準(zhǔn)號Y2007WC60〕階段性成果）

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2007年7月，http：／／www．cnnic．net．cn／uploadfiles／doc／2007／7／18／113843．doc．

②徐慧：《80后成為動漫廣告消費主力》，和訊網(wǎng)，http：／／it．hexun．com／2007－09－28／100809610．html．