導語：如何才能寫好一篇網絡廣告常見形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近代廣告的發(fā)展經歷了近100多年的歷程，其有三個基本發(fā)展階段：以錢幣、口頭叫賣、實物招貼等為主的初級廣告時期；以印刷廣告為主的近代廣告時期；以現代電子技術為主的現代廣告時期。三個時期的變革奠定了廣告在現代傳播業(yè)中不可替代的位置。

1.1廣告的起源

廣告的記錄是在埃及莎草紙上，有一則尋奴的廣告，以招貼的形式向人們告知需要找一個奴隸，這是最早記錄的廣告形式。但是在中國詩經里有記錄“蕭管備舉”的文字，描述當時的小販已經懂得用吹簫的方式吸引消費者；在清明上河圖中，能看到當時集市上已經有很多以招貼為主的廣告形式。在社會生產力比較低下的時期，人們只能用這些方式達到廣告?zhèn)鞑サ哪康?，而這些正是廣告最早的雛形。

1.2廣告的發(fā)展

19世紀初期，隨著科學技術的發(fā)展，社會生產力的提高，廣告的形式慢慢豐富起來，特別是印刷技術的發(fā)展進步，使報紙雜志上出現廣告形式，并慢慢由特權化轉為平民化，急速地推動了廣告的發(fā)展。這個時期的廣告方式主要以紙媒為主，所以又可以將其稱之為平面紙媒廣告時期。第二次世界大戰(zhàn)以后，世界科技水平飛速發(fā)展，出現了收音機、電視等更先進的信息媒介，于是廣告的形式更為多樣化，平面紙媒向廣告電視廣告、廣播廣告發(fā)展。這個時期的廣告媒介有三種：電波媒介、印刷媒介及戶外媒介。電波廣告包括電視和廣播，它的表現形式豐富但是受到時間和空間的限制；印刷媒介包括報紙、雜志，它需要通過實物傳遞信息，不受時間空間的限制；戶外廣告可以通過廣告牌、火車、汽車、輪船、飛機等來傳遞信息，也受到時間或空間的限制。中國最早記錄的電視廣告是參桂養(yǎng)容酒，新的廣告形式進入市場，使得當時人們對該產品趨之若鶩。

1.3現代廣告的形式

現代廣告形式比這三個時期來說更為豐富，現代媒體的出現使得廣告形式越來越豐富。主要體現在網絡廣告的出現中，從網絡走向人們生活的那天起，網絡廣告就已經悄然占據了廣告市場中最重要的位置。

2網絡廣告的發(fā)展趨勢

網絡廣告最初就是網頁本身，它是借助網絡技術投放的廣告形式。1994年10月27日，第一則網絡橫幅廣告登上了，在之后的四個月時間里，看到這個廣告的網民中44%點擊了它。到現在網絡廣告的形式越來越多種多樣，而且越來越豐富，如今的網絡廣告越來越偏向個性化定制的形式。

2.1網絡廣告的形式

比較常見的網絡廣告形式有軟文廣告、網幅廣告（banner）、鏈接廣告、郵件廣告、漂浮廣告等形式。軟文廣告主要是通過文字進行傳播的一種形式，主要由文案策劃人員或市場策劃人員撰寫的文字形式，這種形式是雙向的，不僅能傳達產品的特點，消費者閱讀也能獲取想要了解的信息，達到雙贏的效果。好的軟文能給公司帶來巨大的利益，能夠吸引人們的眼球，駐足觀看并留下印象。網幅廣告又稱之為banner廣告，網絡橫幅廣告或豎幅廣告，是現在網絡廣告中非常重要的形式，在一個網站內懸浮在網頁上下左右兩邊的這些廣告，讓消費者眼花繚亂，同時它也是非常重要的信息源，告知消費者相關的廣告信息。鏈接廣告通常是一個鏈接地址，或者是相關的文字，點擊進去以后會跳轉頁面，并有詳細的文字內容。漂浮廣告的位置不是固定的，有時候在畫面中心的位置，有時候在頁面隨機的位置，并且會移動。懸浮廣告對頁面的干擾比較大，通常會引起人們的煩躁和錯誤點擊。

2.2網絡廣告的發(fā)展趨勢

現代網絡廣告的發(fā)展趨勢越來越偏向定制化。個性化。大數據時代，隨著網絡數據管理的統(tǒng)一化、個性化，數據庫能夠掌握網絡用戶的年齡、性別、職業(yè)、地域等各種信息，并根據人們的瀏覽記錄，個人喜好做自定義處理。例如，你在淘寶網站經常瀏覽連衣裙，淘寶網頁的右側就會出現一些連衣裙相關的店鋪推薦。這種智能化處理的形式能夠節(jié)省瀏覽時間，更快找到相應的信息?，F代網絡廣告還有一些是在app中出現游戲類廣告，讓廣告的形式更加有趣，能吸引人駐足瀏覽，并且參與其中。一些網絡廣告還摻雜在網絡調查問卷中，關注才能出現相關信息，能起到很好的推廣作用。

2.3網絡廣告的優(yōu)勢

網絡廣告相比一般的紙媒廣告來說，成本更低，受眾更廣泛，定位更精準。網絡平臺已經成為我們了解信息非常重要的媒介，利用網絡人群的不同定位，網絡廣告的投放會更為精準有效。網絡廣告相比紙媒廣告時效性更強，通常一個廣告設計完成后，能立即投放，及時修改。網絡廣告相比紙媒廣告能夠進行更精確的統(tǒng)計，能夠精確地掌握廣告的瀏覽量、點擊率等信息，對投放的廣告能起到一個科學的評估結果。

3網絡廣告的合理應用

篇2

關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03

一、網絡廣告的含義研究

近年來，隨著經濟的高速發(fā)展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統(tǒng)一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：

（一）國內的聲音

從營銷方面看，網絡廣告是中小企業(yè)營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術[3]。

（二）中外對比

“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。

而大衛(wèi)W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。

由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發(fā)展進駐到我們的生活之中。

二、我國網絡廣告的發(fā)展現狀和發(fā)展問題及相關對策研究

（一）網絡廣告與傳統(tǒng)廣告之比較

無論何時說到網絡廣告的發(fā)展，都無法對傳統(tǒng)廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統(tǒng)廣告，又是在傳統(tǒng)廣告的對比映襯下突出了其發(fā)展優(yōu)勢。

從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。

從交互性來講，網絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。

從溝通方式來講，傳統(tǒng)廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。

從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規(guī)模傳播，這是傳統(tǒng)廣告無法做到的。

從功能特性來講，傳統(tǒng)廣告依靠著傳統(tǒng)媒介的發(fā)行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優(yōu)點，能夠憑借及時、精確的統(tǒng)計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業(yè)、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。

（二）我國網絡廣告發(fā)展現狀

1.網絡廣告有其獨有的優(yōu)勢，廣告效益十分顯著。這里說的優(yōu)勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業(yè)主和受眾所滿意。

2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創(chuàng)新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優(yōu)點[9]，在實際上具有傳統(tǒng)媒體難以比及的優(yōu)越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發(fā)展也十分有利。

3.農村網民受眾群體的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Υ?。我國作為一個農業(yè)大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。

4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業(yè)改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。

5.網絡廣告市場的監(jiān)管機制不夠完善。網絡廣告雖然發(fā)展勢態(tài)強，但畢竟是新興事物，其市場監(jiān)督機制還有待完善。

（三）我國網絡廣告發(fā)展的問題

1.營銷上。（1）企業(yè)對網絡廣告認識存在誤區(qū)。傳統(tǒng)廣告占領市場已久，資歷較深的企業(yè)主多已經適應傳統(tǒng)廣告模式，并且取得了穩(wěn)定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩(wěn)的企業(yè)多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業(yè)主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統(tǒng)計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規(guī)律和操作技巧，使得網絡廣告的發(fā)展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。

2.網絡廣告上。（1）缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發(fā)展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創(chuàng)作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發(fā)。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監(jiān)測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發(fā)展進程中所亟需解決的問題。（5）監(jiān)管機制不完善?，F代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監(jiān)督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點?！皼]人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。

（四）我國網絡廣告發(fā)展問題的對策分析

基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發(fā)展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。

1.從廣告自身出發(fā)，要求網絡廣告：（1）形式創(chuàng)新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統(tǒng)廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創(chuàng)新，并在保證真實性基礎上，以創(chuàng)意贏市場。（2）優(yōu)秀的創(chuàng)意。優(yōu)秀的創(chuàng)意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。

2.從網絡廣告策劃出發(fā)。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發(fā)揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節(jié)著手，提高精確化。

3.從網絡媒介隊伍出發(fā)。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續(xù)發(fā)展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。

4.從體系完善角度出發(fā)。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業(yè)主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業(yè)運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發(fā)展迅速。而國內還未出整的法律法規(guī)，已有的一些規(guī)范也無法適應網絡廣告發(fā)展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。

5.從網絡發(fā)展趨勢出發(fā)。當下，互聯網營銷發(fā)展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發(fā)展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。

三、我國網絡廣告發(fā)展趨勢研究

近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發(fā)展?jié)摿?。雖然當下其發(fā)展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。

（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化

1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業(yè)在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。

2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統(tǒng)安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.網絡廣告經營額會穩(wěn)定地增長。隨著廣告媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。

2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數據監(jiān)測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業(yè)收入規(guī)模的57.2%，環(huán)球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規(guī)模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發(fā)展前景巨大[26]。

3.網絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創(chuàng)新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統(tǒng)廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。

4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優(yōu)勢在于它給創(chuàng)作者留有很大發(fā)揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。

5.網絡廣告市場監(jiān)管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規(guī)來規(guī)范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發(fā)展。

四、網絡廣告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發(fā)現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。

廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創(chuàng)新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒?！钡趯嶋H上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局?？梢钥闯?，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態(tài)勢[27]。

（二）研究內容上

首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種?！耙曰ヂ摼W為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業(yè)經營發(fā)展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執(zhí)行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業(yè)營銷目標任務，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發(fā)出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。

其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發(fā)展之路持有樂觀的心態(tài)。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發(fā)展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規(guī)如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規(guī)，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創(chuàng)意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？

五、結 語

網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。

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篇3

傳媒環(huán)境的變革使網絡廣告異軍突起

目前廣告?zhèn)髅江h(huán)境正在發(fā)生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網絡廣告迎來了快速發(fā)展的時期。

網絡媒體的特性決定了網絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型――網絡廣告應運而生，且發(fā)展勢頭大大超過了早期的傳統(tǒng)廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，但對各傳統(tǒng)媒體廣告的市場份額和生存空間必將產生越來越大的沖擊。網絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡廣告卻做到了全天候24小時；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網絡時代。信息和廣告的與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和者。網絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統(tǒng)媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現代廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。由于傳媒環(huán)境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態(tài)，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網絡廣告由于其出色的互動性已經逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變?yōu)獒槍μ囟ㄈ巳旱恼妭鞑ィ桓匾氖?，新技術創(chuàng)造的媒體互動功能使傳播由單向轉變?yōu)榛?，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。

落后的創(chuàng)意和形式制約了網絡廣告的發(fā)展

目前我國網絡廣告的創(chuàng)意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，這些毫無創(chuàng)意的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。當網站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時，網民便會對該網站產生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網站的收入和網絡廣告的發(fā)展。

常見的網絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創(chuàng)意。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網絡廣告的藝術創(chuàng)意受形式的限制，所以目前跟不上網絡廣告市場需求的發(fā)展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展已經嚴重制約了網絡廣告的發(fā)展。

網絡廣告創(chuàng)意的典型特征與技巧

由于網絡廣告的藝術創(chuàng)意與市場需求的不平衡發(fā)展是制約網絡廣告發(fā)展的一個嚴重問題，因此對網絡廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為重要。

網絡廣告創(chuàng)意的典型特征。網絡廣告創(chuàng)意的特征既有廣告創(chuàng)意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創(chuàng)意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網絡廣告創(chuàng)意的典型特征。具體表現如下：

簡潔的廣告信息。在網絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網者往往會放棄。網絡廣告應該確保出現的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網絡媒體接受的圖像大小。也是上網者能夠接受的傳輸速度。所以，網絡廣告信息在目前的互聯網上時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創(chuàng)意的互動性。網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網抽獎。比如易拉罐拉環(huán)內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發(fā)麥當勞的球迷優(yōu)惠券”。網民在線上可以轉發(fā)優(yōu)惠券，在線下又可以憑優(yōu)惠券享受優(yōu)惠。

廣告創(chuàng)意的躍動性。廣告創(chuàng)意不可避免地要受到表現形式的制約。故必須符合媒體的表現特點。網絡廣告的表現形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節(jié)；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創(chuàng)意的特點。

廣告創(chuàng)意的鏈接性。具有鏈接功能是網絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特點。網絡廣告要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢。網絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網絡廣告創(chuàng)意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現什么、下一層面表現什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯系并融為一個整體。讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發(fā)揮到極致。

網絡廣告創(chuàng)意的技巧。雖然網絡廣告的創(chuàng)意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網絡廣告不能不講創(chuàng)意。網絡廣告的創(chuàng)意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創(chuàng)作出完美、高效的網絡廣告。特別是網絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯絡方式等。對以信息內容為主體的網絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結合。由于動畫形式比靜態(tài)圖形更能吸引人，許多網絡廣告都采用了動畫形式。網絡廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創(chuàng)意要注意動靜結合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應保持相對的穩(wěn)定。比如網上有一種游動廣告，會在網頁上到處游走，令上網者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網絡廣告中起的是表述主要信息的作用。應盡量少動或不動。

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[關鍵詞] 互聯網網絡廣告效果評估

隨著國際互聯網的興起與日益普及，使網絡廣告迅速崛起并得到了極大的發(fā)展。全球網絡廣告額在2005年達到280億美元，據預測，2006年中國網絡廣告市場規(guī)模將達到46億元，而到2010年，中國網絡廣告市場規(guī)模預計達到157億元，這些都是網絡廣告巨大潛力的表現。

一、網絡廣告的含義

網絡廣告是確定的廣告主以付費的非人員交流的方式通過因特網向公眾傳達企業(yè)信息的一種傳播活動。其目的是影響人們對所作廣告的商品或服務的態(tài)度，并進而誘發(fā)其購買行為，從而使廣告主得到利益。常見的網絡廣告形式包括旗幟廣告、按鈕廣告、視頻廣告、E-mail廣告、游戲廣告、電子公告牌廣告等。

二、網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估

1.網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估的內容

作廣告的最終目的是促進產品的銷售，但是要實現這一目標，中間要經過幾個階段。于是有學者提出了“AIDA公式”，它是指潛在消費者從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起興趣、D(Desire)產生欲望、A(Action)采取行動?？捎脠D描述如下:

與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現方式也不一樣，但是，廣告主可以用“AIDA”來檢驗網絡廣告的效果。

廣告的AIDA的每一個階段都可以作為網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估的內容，這與評估指標的對應關系如下表:

2.網絡廣告?zhèn)鞑バЧu估分析

（1)廣告曝光次數(Advertising Impression）。廣告曝光次數是指企業(yè)網絡廣告的網頁被網民點擊的次數，一般由網站的計數器來進行統(tǒng)計。如果含有網絡廣告的網頁曝光次數越高，表示該廣告被看到的次數越多，獲得的注意力就越多。

企業(yè)可以建立自己的網站,來宣傳企業(yè)及其產品，也可以選擇曝光次數較高的專業(yè)門戶網站或著名搜索引擎來宣傳自己的網站,使消費者通過點擊其網絡廣告,能夠鏈接到自己的網站。但是，在運用廣告曝光次數這一指標時，應該注意以下問題：首先，廣告曝光次數與瀏覽廣告的人數并不一定相等。有可能網民打開某個刊登網絡廣告的網頁后，沒有看上面的內容就將網頁關閉了，此時的廣告曝光次數與實際瀏覽次數不相等。其次，廣告刊登位置的不同，每個廣告曝光次數的實際價值也不相同。比如，網站首頁比內頁得到的曝光次數多，但不一定是針對目標群體的曝光，相反，內頁的曝光次數雖然較少，但目標受眾的針對性更強，實際意義更大。第三，一個網頁中一般會刊登很多廣告，過多的廣告會分散網民的注意力，則網絡廣告曝光的實際價值會大打折扣。

(2)點擊次數與點擊率(Click & Click Through Rate）。網民點擊網絡廣告的次數就稱為點擊次數。點擊次數可以較為客觀準確地反映廣告效果。而點擊次數除以廣告曝光次數，就可得到點擊率，這項指標也可以用來評估網絡廣告效果。

點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是最直接、最有說服力的量化指標，因為一旦網民點擊了某個網絡廣告，說明他已經對廣告中的產品產生了興趣，與曝光次數相比這個指標對廣告主的意義更大。這就要求廣告主在進行網絡廣告設計時，要注意廣告應當顏色鮮艷，圖文并茂，以更好地吸引消費者的注意，從而增加網絡廣告的點擊次數。

(3)網頁閱讀次數（Page View）。網民在對廣告中的產品產生了一定的興趣之后進入廣告主的網站，在了解產品的詳細信息后，他可能就產生了購買的欲望。當網民點擊網絡廣告之后即進入了介紹產品信息的主頁或者廣告主的網站，網民對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網頁閱讀。而所有網民對這一頁面的總的閱讀次數就稱為網頁閱讀次數。這個指標也可以用來衡量網絡廣告效果，它從側面反映了網絡廣告的吸引力。在這一階段，僅有購買欲望并不一定產生購買行為，企業(yè)應充分利用網絡的優(yōu)勢，讓顧客參與設計符合自己需求的產品,顧客往往會因為能為自己設計產品而感到驕傲,同時也會對商家產生親切感。這大大促進了顧客的購買。

(4)轉化次數與轉化率(Conversion & Conversion Rate）。網絡廣告的最終目的是促進產品的銷售，而點擊次數與點擊率指標并不能真正反映網絡廣告對產品銷售情況的影響，轉化次數就是由于受網絡廣告影響所產生的購買、注冊或者信息需求行為的次數，而轉化次數除以廣告曝光次數，即得到轉化率。

雖然有了購買欲望，但并不表示顧客就會立刻購買,有時顧客可能會修改,延遲,甚至取消其購買計劃,也有的顧客會去購買競爭者的產品。因此，在此階段，企業(yè)的網站應該提供在線購買的功能,并在廣告的旁邊設置方便的購買按鈕及用誘導性的話語以吸引顧客在線購買，這樣當顧客產生了需求后立刻就可以發(fā)生購買行為,減少了顧客的流失，提高轉化次數和轉化率，促進產品的銷售。

提高網絡廣告的轉化次數與轉化率并不意味著企業(yè)營銷活動的結束。企業(yè)必須想辦法留住老顧客。因此,企業(yè)可以在顧客購買后向顧客發(fā)送E-mail來詢問顧客對產品或企業(yè)本身的意見,這會提高顧客購后的滿意度。

三、結論

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以企業(yè)或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側廣告)和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經濟熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點。

網絡廣告具有廣泛的傳播時空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網絡廣告可以與接受者即時互動

這也是網絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。

網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。

網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。

網絡廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網絡廣告具有較高的經濟性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。

網絡廣告表現形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。

既然網絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點,那么企業(yè)究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產品及服務的推廣。目前，企業(yè)網絡廣告的方式主要有以下幾種：自設企業(yè)網站做廣告

此種方式是一種常見的網絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網站、主頁，同時企業(yè)網站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網民中有很多就是企業(yè)同類產品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時空

為了在更大規(guī)模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網站上。需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業(yè)務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：

點擊收費

這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費(開戶費)，一般在200～1000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。

按“印象數”收費

用戶在每月向服務商交納固定服務費(開戶費)的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置，今天可能出現在第1頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費

客戶每月向服務商交納固定費用，服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳，所以沒有價格參照，中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內。150元人民幣被點完了，一個月可能已經過了近20天了。通常到這個時間，客戶看著每天都有，已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500元，實際可能被商賺走1350元。

利用網絡技術廣告

由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網絡論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網站。企業(yè)可以選擇與本公司產品相關的新聞組發(fā)表公告。

雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網絡論壇是拒絕開展廣告活動的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個組中單獨挑起一個話題，吸引預定的受眾對象加入進來；也可以尋找一個與所做廣告相關的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機地融入其中；還可以選擇某個組的適當位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網民數以億計的龐大體系，依靠的就是絕大多數參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個人資料；企業(yè)加入有關的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細的顧客數據庫，可以根據有關的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。

網絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量于判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網絡廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網絡營銷，北京：高等教育出版社，2001

2.張清辨、張麗芳、聶志松，電子商務和多媒體網絡通信教程，北京：希望電子出版社，2000

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網絡廣告，簡稱Webad(Web Advertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業(yè)廣告。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的訴求、創(chuàng)意點、播放方式等問題進行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果?；诰W絡廣告的本質特征、網絡受眾的審美傾向以及網絡消費者的購買心理，筆者認為，網絡廣告創(chuàng)作必須緊緊抓住三大要素:互動性、個性化與契合度。

互動性是網絡廣告的本質特征

網絡廣告最根本的特性是互動性。然而，互動的方式不僅僅是在網絡廣告的二級頁面留一個E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式，以及提供在線購買、售后服務等鏈接，更重要的是讓觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來，實現廣告與受眾之間的溝通與交流，達到集手動、腦動、心動、行動于一體的全面互動效果。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式:

(一)游戲參與型

在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是:游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當作網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。比如在喜力網球公開賽的電子郵件廣告中，首先是揮動球拍的網球明星伴隨著火爆的音樂飛入視線;當觀看者點開游戲按鈕時，“偶像”們都以可愛迷人的卡通形象出現在眼前，并正等待著與自己進行一場比賽。

(二)情境體驗型

這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產生身臨其境之感。廈新小靈通A02的一則題為“蝙蝠俠歸來”的動漫廣告就屬此類:蝙蝠俠尋找失竊的蒙娜麗莎畫像，當他發(fā)現目標準備報案時，觀看者必須要幫他選擇是“打電話”還是“發(fā)短信”才可使劇情繼續(xù);如果選擇“發(fā)短信”，一個精美的編輯短信畫面旁邊則會出現關于該產品的主要賣點——智能查詢功能的說明;如果選擇的是“打電話”，會近距離出現一條看門犬，使“發(fā)短信”成為唯一選擇，以此保證將主要賣點信息呈現在所有觀看者面前。

(三)鼠標配合型

以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。比如索尼愛立信W800c在新浪首頁作的視頻旗幟廣告，當瀏覽者的鼠標接觸該Banner時，尺寸變大并且音樂隨即響起;鼠標離開時，尺寸縮小并且音樂立即停止。再如聯想ET960智能手機的3D動畫廣告，借助瀏覽者的鼠標操作對產品進行360度全方位立體展示。

彰顯個性是網絡廣告的核心

個性化設計是在商品同質化時代令品牌脫穎而出的決定因素。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式:

時尚、另類。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。因此將畫面定位于時尚的三維動畫、虛擬場景與二維文字相結合或是動感十足的視頻等表現形式，使受眾對頁面內容的關注始于對頁面形式體驗的樂趣。也可在淺白直露的內容中加入具有獨創(chuàng)意念的圖形元素，使其變得更有想象力，從而給受眾以全新的視覺刺激和感官享受。

超越時空。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華，常見方法有:實現有限空間的可實踐性，即通過具有強烈運動感、速度感的寬窄不一、富于透視變化的二維抽象線條，使二維的平面設計圖顯示出強烈的三維效果;巧妙使用顏色的搭配和變化，使視線在動靜之間擺動，從而襯托出某種超光速感;文字處理也要富于變化，通過有計劃、有目的的中斷和重新組合，使其內容更容易被理解和被感受，從而加強主題表現力。

清新自然?，F代人常常會憧憬一種寧靜、祥和、溫馨、輕松的體驗，網絡廣告也因此可以致力于創(chuàng)造一種不壓抑、富于人情味的純樸感覺。欣賞“立邦漆”中的小魚帶您游星座這則網絡廣告，就可以感受到這種愉悅:伴隨著輕快柔情的音樂，出現了蔚藍的星空，十二星座勾勒出了一個代表立邦漆的N字，畫面中悠閑游動的小魚似乎讓人體驗到那種寬敞舒適愜意的居家感受。

卡通式表現。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。比如，正大福瑞達潤潔眼部護理液廣告，就用卡通形式再現了唐伯虎點秋香的情節(jié)，通過夸張的藝術表現在娛樂搞笑中傳遞了該商品的獨特賣點。由于卡通的情節(jié)表現具有相當的彈性，有的卡通式廣告已發(fā)展成為了商業(yè)卡通系列劇的形式。比如北京詮釋廣告有限公司就為惠普1010激光打印機制作了一個五集系列短劇。

網絡廣告與購買心理的契合是網絡廣告的最終目標

廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。

(一)引起注意:視覺反差

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其它對象的對比等影響。所以說，加大網絡廣告的尺寸、投放在顯眼的位置、增加重復的次數、采用動畫、與背景網頁形成反差都可以提高網民對網絡廣告的注意程度。比如網絡廣告可以大膽使用與背景網頁反差較大的顏色，使之成為網頁中的不和諧元素，從色彩斑斕的網頁中凸現出來。

(二)引發(fā)興趣:標題到位

因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力、有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。

(三)激發(fā)購買欲望:層次設計

這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。第二層頁面的設計應特別注意以下兩點:第一，控制網頁的大小，節(jié)約帶寬，使廣告點擊后，網頁能立刻呈現。按照國際著名機構ZonaResearch’s發(fā)現的“8秒鐘定律”，如果網頁的下載時間不能保證在8秒鐘以內，用戶就會放棄訪問;網頁下載時間每減少1秒鐘，用戶放棄訪問網頁的幾率就可減少30%至60%。第二，網頁上要信息完備，分類清晰。

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一、關于分類廣告

分類廣告最早出現在西方，它是報紙發(fā)展到一定階段之后適應市場需求的產物。分類廣告，就是在報紙版面位置相對固定的地方刊登的短小廣告集納，它把廣告按性質分門別類進行有規(guī)則的排列，便于讀者查找，也適應了市場經濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要。

分類廣告具有形式簡單、費用低廉、快捷、信息集中等優(yōu)點，而且，查看分類廣告的人一般對信息有一定的主動需求，在一定程度上，分類廣告有著分類信息的性質。受眾查尋分類廣告是因為他有某種需要，因為需要，所以覺得這種廣告有價值。一旦受眾帶著這樣的需求目的去查詢分類廣告時，分類廣告就變成了一種有價值的信息；當分類廣告真正成為信息時，它就避免了一般意義上的廣告對受眾獲知信息構成的騷擾。

二、網絡分類廣告的優(yōu)勢

網絡分類廣告是一種全新的網絡廣告服務形式，是傳統(tǒng)意義上的分類廣告借助互聯網這樣一個載體的表現，它不僅可以使企事業(yè)單位和個人商戶在互聯網上各類產品信息和服務信息，而且可以滿足廣大網民對消費和服務信息的需求。與傳統(tǒng)媒體分類廣告相比，網絡分類廣告具有以下獨特優(yōu)勢：

1．容量更大、更新快。傳統(tǒng)媒體廣告要受到版面和時間的制約，例如報紙設有專門的分類廣告版，有限的版面使其容量與網絡所能提供的巨大空間無可比擬；網絡還可以提供許多的相關鏈接，這就使得無論是分類廣告的總體空間還是單條分類廣告可以得到的表現空間都足以令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。因為網絡可以時時更新的特點，網絡分類廣告隨時都可以刊載，并且網絡分類廣告的信息可以根據需要及時更新。

2．表現形式多樣化、立體化。由于有了更大的表現空間，網絡廣告現在已經擁有了通欄、畫中畫、彈出窗口等形式，表現效果比傳統(tǒng)媒體提升了一個臺階。2003年iCast網絡視頻廣告面世，它具有圖像高度清晰，并可以有聲音、游戲等效果的特點，使網絡視頻的播放效果可以達到電視廣告的視覺效果。隨著寬帶的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發(fā)展機會，而寬帶的發(fā)展和普及無疑為網絡視頻廣告的發(fā)展掃清了道路。在我國起步不久的網絡分類廣告，借助互聯網技術的更新和完善，將會有更加多樣化的表現。

3．能夠查詢、收藏信息。借助互聯網的搜索功能，鍵入自主設定的關鍵詞之后，人們便可直接看到與自己的需求最接近的分類廣告。這樣的功能，是傳統(tǒng)媒體所無法提供的，也是網絡分類廣告的一個最大優(yōu)勢所在。搜索功能的妙處在于可以在海量的信息和廣告中，令你以最小的費力程度獲得盡可能多而且接近需求的分類信息。并且，網絡分類廣告還可以打破地域的局限，提供覆蓋面更為廣泛也更為全面的信息。而傳統(tǒng)媒體的廣告征集與都無可避免地要受到地域限制，如報刊就會受到發(fā)行范圍的限制，廣播電視則要受到信號覆蓋范圍的限制。除了查詢，由于電腦的存儲功能，人們還可以方便有效地保管自己所需的信息。

三、我國的網絡分類廣告現狀

現在網絡分類廣告在美國達到了市場總量的20％，是人們日常瀏覽互聯網的主要內容之一。2001年新浪網在國內最早推出網絡分類廣告業(yè)務，并開通了“新浪分類信息”頻道作為網絡分類廣告的媒體平臺，目前在國內市場的占有率超過50％。隨著國內的主要門戶網站和地方門戶站點迅速跟進，近兩年間網絡分類廣告市場總量年增長幅度超過100％，目前網絡分類廣告總量約占網絡廣告總量的15％，僅次于橫幅廣告和贊助式廣告，成為網絡廣告的3種主要形式之一。

網絡分類廣告在我國起步較晚，很多早期的分類廣告都是免費的，而且這種廣告形式也得不到大廣告主的認可。隨著越來越多的中小企業(yè)開始在網絡上開展營銷活動，網絡分類廣告才逐漸受到關注。我國現在最常見的分類廣告站點主要以兩種不同形式存在：一種是專業(yè)的分類廣告網站，一種是綜合性網站開設的相關頻道和欄目。另外一些網站的信息區(qū)，也在分類廣告。專業(yè)性的網站功能比較完善，分類也比較全面，用戶很容易在適合自己產品的類別廣告，查找信息也比較方便。綜合性網站的分類廣告欄目可以從眾多的網站訪問者中吸引一部分人的注意，專業(yè)的經貿信息網站則容易直接引起買賣雙方的關注。

網絡分類廣告因為其市場前景廣闊，現在得到了越來越多的重視，國內的許多門戶網站在去年紛紛開始推廣搜索功能。搜索功能的推廣對于分類廣告的意義在于：在搜索結果的位置排名，令分類廣告為廣告主創(chuàng)造了更大的廣告價值。搜索功能的推廣，將為網絡分類廣告的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

四、網絡分類廣告發(fā)展的前景

整個網絡廣告在我國呈現了蓬勃的生機，但網絡廣告發(fā)展的瓶頸問題即網絡廣告的監(jiān)測與評估體系一直沒有得到很好的解決。

一直以來，我國對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，內容涵蓋網站或者相關頻道的基本瀏覽人數、點擊數、訪問人次、訪問時間、停留時間等數據，對于監(jiān)測和評估在一定程度上是具有參考作用的。但網站單方面提供的數據和報告具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼爾森互聯網研究推出第三方測評服務Site Census，我國的iResearch也推出了第三方網絡廣告監(jiān)測服務軟件iAdTracker。去年年底國內許多門戶網站先后與Nielsen（尼爾森互聯網測評）簽訂互聯網測評服務合約，在中國市場推出網站第三方測評服務，它能夠在一定程度上解決網絡廣告監(jiān)測與評估的問題，這些對于在互聯網上投放廣告的企業(yè)和個人來說無疑是注入了一針強心劑。整個網絡廣告市場的有序化發(fā)展，為網絡分類廣告的良性發(fā)展提供了健康的環(huán)境。

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［論文摘要］近年來，隨著手機用戶的快速增長，手機網民也在快速地增長。然而，手機媒體廣告卻還處于一種低水平的發(fā)展過程之中。與此同時，網絡廣告經過十多年的發(fā)展，已發(fā)展到相對成熟了。如果手機媒體廣告能借鑒網絡廣告的發(fā)展模式，將有可能會發(fā)展得更快更好。

近年來，中國的手機網民呈現迅速增長的態(tài)勢。據CNNIC的調查數據，截至2009年12月底，中國手機網民規(guī)模2.33億，占網民總體的60.8%，移動網絡、手機終端在中國互聯網發(fā)展中起著更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中國手機網民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機網民從出現發(fā)展到現在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機媒體廣告目前的發(fā)展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq \o\ac(，2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現的時間不同，發(fā)展到現在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現相對較早，雖然在發(fā)展中出現了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關重要的作用。

二、將網絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網絡的功能。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq \o\ac(，3)3。

(一)短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網絡郵件廣告的延伸。

與網絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩(wěn)定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現象。郵箱大多是免費的，人們可以經常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現這種情況，人們不會經常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩(wěn)定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優(yōu)勢。

(二)將網頁廣告應用于wap網站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網費用的降低， wap用戶將呈現大幅度上升的趨勢?；ヂ摼W上的廣告形式自然也就會更多地出現在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手機媒體出現網絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網絡廣告形式出現在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現于手機媒體和網絡廣告之中。

雖然網絡廣告出現于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網絡網頁廣告要有所不同，而不能照搬網絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現太多的內容。如果出現了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網頁中探索恰當的廣告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網絡網頁廣告的形式，試將網頁廣告用于手機媒體的wap網頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網絡網頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網頁中，似乎還沒有出現過橫幅廣告。而這種在網絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發(fā)揮以下功能：

(1)有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

(2)美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現著抵觸心理。

(3)可作為分割wap頁面內容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現中斷。因此，當一個頁面中出現兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網頁內容的流量還要多。而在目前的手機網絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產品信息的網頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網絡與電腦網絡之間畢竟存在著不同，將網絡廣告發(fā)展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發(fā)生的一些問題。

(一)手機上網GPRS流量問題。

手機媒體出現廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網民規(guī)模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現了如同網絡中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優(yōu)惠作為補償，比如送話費等。

(二)手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯網中一個頁面的內容放到wap網頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰(zhàn)。當用戶閱讀信息出現障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

(1)將手機的屏幕適當地放大。

在生產手機時，可以適當地將手機的屏幕做的更大?，F在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網絡發(fā)展的。

(2)合理安排wap頁面的信息內容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內容是很必要的。合理安排頁面信息內容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

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《新媒體強制性傳播的類型和特點》 陸地、高菲 《聲屏世界》 1/2009

網絡媒體是目前歷史最久、影響最大的新興媒體。在這個平臺上，文字、數據、圖片、聲音、圖像等各種形態(tài)的信息都可以自由地、雙向地傳播。正因此，網絡媒體也成了強制性傳播的“理想”場所。根據CNNIC的調查，2006年網民對于互聯網最反感的問題主要是網絡病毒、網絡惡意軟件、網絡廣告、網絡垃圾郵件等。由此可以看出，

網民們最反感的網絡內容，多數屬于強制性傳播的范疇。

網絡廣告

顧名思義，網絡廣告就是指在網絡媒體上的以網民為傳播對象的廣告。網絡廣告的種類很多，如固定位置廣告、按鈕式廣告、搜索引擎廣告等。由于中國的網絡媒體發(fā)展迅速，網民數量規(guī)模龐大（CNNIC2008年6月底的數據超過2.53億），網絡廣告額也增長驚人。根據艾瑞市場咨詢公司（iResearch）的《2007年中國網絡廣告市場份額報告》顯示的數據，2007年中國網絡廣告市場規(guī)模達106.1億元人民幣，與2006年相比增長75%。

網絡廣告之所以發(fā)展如此迅速，除了廣告主自身觀念的轉變外，還由于網絡廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告不具備的一些優(yōu)勢，如：網絡廣告的傳播可以沖破時間和空間的限制，網絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網絡廣告的傳播對象明確，網絡廣告因為載體基本上是圖、文、聲、像的多媒體、超文本、可鏈接格式的文件，網絡廣告便于廣告客商正確評估廣告效果，網絡廣告便于信息互動傳播，網絡廣告可以隨時更改、更新廣告內容，網絡廣告可以即時監(jiān)測廣告效果，及時調整廣告策略。

根據調查和訪談，網民們最反感的具有強制性傳播特點網絡廣告形式主要有以下幾類：

跳出式廣告。很多受訪者反映這是網絡廣告中最令人生厭的一種。這種廣告形式在綜合性門戶網站最為常見。網民在打開網站首頁時，該類廣告就自動跳出，把顯示器屏幕塞得滿滿當當，只有關閉廣告才能繼續(xù)正常瀏覽網頁。這種網絡廣告?zhèn)鞑ツＪ侥撤N程度上是傳統(tǒng)媒體廣告的網絡化。

漂浮式廣告。漂浮式廣告就像幽靈一般在網頁上游蕩，有的是沿著設計好的路線漂浮，有的則像蒼蠅一般隨意亂飛，還有的被置于賬號登陸的入口，必須點擊廣告才可以使之關閉。不管是設計好路線的還是閑庭信步的飄浮式廣告，都會強行分散網民的注意力，耽誤網民的時間，影響正常閱讀。

垃圾郵件廣告。關于垃圾郵件廣告的含義，我國原信息產業(yè)部在2006年頒布的《互聯網電子郵件服務管理辦法》中有明確的規(guī)定，其中包括：未經接收者明確同意而向其發(fā)送的包含商業(yè)廣告內容的電子郵件；沒有在郵件標題前面標注“廣告”或英文“AD”字樣，以便于接收者區(qū)分鑒別的廣告郵件；接收者之前同意，但一段時間后表示拒絕繼續(xù)接收，之后發(fā)送者繼續(xù)向其發(fā)送的廣告郵件。

不能說所有的商業(yè)廣告電子郵件都是垃圾，但是對于大多數郵箱空間有限的網民來說，不需要的東西就是垃圾，而且，因為這種電子郵件廣告是不請自來、強制傳播的，所以更加令人反感，因而反對垃圾郵件廣告的呼聲也越來越高。

強制性網絡廣告的出現和泛濫主要有兩種原因。一是網絡媒體基本沿襲傳統(tǒng)媒體的盈利模式，主要還是靠獲取受眾的眼球和注意力來吸引廣告收入。于是，比較具有視覺沖擊力的跳出式廣告和漂浮式廣告就成為網絡媒體主要的廣告形式。二是制作和傳播網絡廣告的成本與傳統(tǒng)廣告相比較為低廉。借助于Dreamweaver、Flash、Photoshop等軟件和Java語言技術，制作跳出式廣告和漂浮式廣告并不復雜。利用郵件廣告?zhèn)鞑コ杀揪透鼮榈土?，幾十元就可以購買幾十萬個電子郵件地址，利用郵件群發(fā)技術軟件一天就可以發(fā)送完畢。

網絡廣告雖然有強制性的一面，但是，并不能因此就簡單地完全取消它。網絡既然是媒體，就應當像其他任何媒體一樣享有廣告的權利。問題是如何盡量減少強制性廣告的危害性，即減少網絡廣告對網民的干擾和侵犯，增加強制性廣告的合法性、公益性、藝術性。解決這個問題只有從優(yōu)化廣告形式和尊重網民的主觀愿望和特殊要求兩個方面著手。優(yōu)化廣告形式從技術上來說完全可以實現，比如，對于跳出式廣告，不一定非得在打開網站首頁的同時跳出，而是可以選擇在網民瀏覽網頁的間隙打開。另外，廣告主選擇廣告位置也要有針對性，不能因為首頁的廣告效果好就一擁而上，而是應該選擇與產品、受眾更吻合的專業(yè)頻道。對于漂浮式廣告，應該分析網民的瀏覽習慣和瀏覽順序，確保設計的漂移路線與瀏覽路線不相沖突。至于增加網絡廣告的合法性和公益性以及藝術性，更有必要，也完全能夠做到或做得比現在更好。比如，可以采取網絡廣告許可營銷的形式。一些網絡廣告可以在色彩、文案、懸念等技巧方面多下工夫，甚至可以用游戲廣告和flash的形式，增強廣告自身的表現力和藝術魅力，從而吸引網民主動去點擊廣告，而非迫使網民接受。

惡意軟件

惡意軟件（Malicious Software，可以簡稱 Malware）也叫惡意代碼（Malicious Code）或流氓軟件。2006年11月22日，中國互聯網協會在廣泛征求社會各界意見的基礎上正式公布了最終版本的“惡意軟件”的定義，即惡意軟件是指在未明確提示用戶或未經用戶許可的情況下，在用戶計算機或其他終端上安裝運行，侵害用戶合法權益的軟件，但不包含我國法律法規(guī)規(guī)定的計算機病毒。

近年來，惡意軟件在互聯網絡上肆意為虐，且有愈演愈烈的趨勢。據卡巴斯基實驗室②的分析師指出：2007年互聯網上傳播的有記載的新型惡意程序（包括病毒、蠕蟲、木馬）數目達2227415個，同2006年相比攀升了四倍，惡意軟件總數量達到354GB。專家預測到2008年底，惡意程序數量的增長將不只是四倍，而是十倍，增加量將高達2000萬。除了數量上激增以外，惡意程序的“質量”也在改進，它們正往新型化和復雜化發(fā)展，在傳播中也展示出了更強的破壞性和更加多樣的傳播方式。據了解，2007年卡巴斯基實驗室病毒庫新增病毒特征碼25萬個（在技術上，很多同一系列或類型的惡意程序可以用同一特征碼來表達）。而在2008年，這一數字增至100萬個。如何有效抵御數量激增的信息安全威脅問題，一些殺毒軟件公司已經越來越感到力不從心，迫切需要全社會戮力同心。③

按照中國互聯網協會的劃分，我國的“惡意軟件”目前主要可以分為以下八類：

廣告軟件。指未經用戶允許，下載并安裝或與其他軟件捆綁并通過彈出式廣告或以其他形式進行商業(yè)廣告宣傳的程序。用戶安裝了此類軟件后會一直彈出帶有廣告內容的窗口，干擾用戶正常使用電腦。還有一些軟件安裝后會在IE瀏覽器的工具欄位置添加與該軟件功能不相干的網頁鏈接圖標，一般用戶很難清除。

間諜軟件。指一種在使用者不知情的情況下在用戶電腦上安裝后門程序的軟件。一些間諜軟件能夠使用戶的計算機“死機”，然后推銷能夠修正該問題的軟件。一些由電子郵件型病毒傳播的間諜軟件甚至能夠獲取用戶的銀行賬戶和其它機密資料。

行為記錄軟件。指未經用戶許可而竊取、分析用戶的隱私數據，記錄用戶使用網絡習慣的軟件。一些軟件會在后臺記錄用戶訪問過的網站并加以分析，根據用戶訪問過的網站判斷用戶的愛好，然后根據用戶的愛好彈出不同的廣告程序。例如，被許多網站使用的Cookie，可以讓第三者記錄用戶的行為。入侵者通常會把追蹤Cookie與網頁臭蟲一起結合使用。

惡意共享軟件。指采用不正當的捆綁或不透明的方式強制安裝在用戶的計算機上，并且利用一些病毒常用的技術手段使軟件很難被卸載，或采用一些非法手段強制用戶購買免費、共享軟件。

自動撥號軟件。指一種可以不經用戶允許而自動撥叫設定的電話號碼的軟件。這類程序通常會撥打長途或聲訊電話，給用戶帶來高額的電話費。

瀏覽器劫持。指一種通過DLL插件、BHO、WinsockLSP等形式對用戶的瀏覽器進行篡改的惡意程序。

搜索引擎劫持。指未經用戶授權，自動修改第三方搜索引擎結果的軟件。這類軟件程序通常會在第三方搜索引擎的結果中添加自己的廣告或加入網站鏈接獲取流量等。

網絡釣魚。指攻擊者利用欺騙性的電子郵件和偽造的Web站點來進行詐騙活動的行為。受騙者往往會泄露自己的財務數據，如信用卡號、賬戶和口令、社保編號等內容。詐騙者通常會將自己偽裝成知名銀行、在線零售商和信用卡公司等可信的品牌以假亂真。

如果細分的話，遠程訪問特洛伊RAT（一種安裝在受害者電腦上實現非授權的網絡訪問程序，比如NetBus 和SubSeven等）、Zombies程序（一種可以利用網絡上計算機系統(tǒng)的安全漏洞將自動攻擊腳本安裝到多臺主機上并進行攻擊的程序）、口令破解程序、網絡嗅探程序、網絡漏洞掃描程序、鍵盤記錄程序、P2P（peer-to-peer）系統(tǒng)的一些程序（可以通過HTTP或者其他公共端口穿透防火墻）、邏輯炸彈和時間炸彈（以破壞數據和應用程序為目的的程序）等都屬于惡意軟件的范疇。

惡意軟件雖然五花八門，但是總體上來說有明顯的共同的特征。一是強制安裝，指未明確提示用戶或未經用戶許可就在用戶計算機或其他終端上安裝軟件的行為。二是難以卸載，指未提供通用的卸載方式，或在不受其他軟件和人為破壞的影響，卸載后仍然有活動程序的行為。三是瀏覽器劫持，指未經用戶許可，修改用戶瀏覽器或其他相關設置，迫使用戶訪問特定網站或導致用戶無法正常上網的行為。四是廣告彈出，指未明確提示用戶或未經用戶許可，利用安裝在用戶計算機或其他終端上的軟件彈出廣告的行為。五是惡意收集用戶信息。六是惡意卸載，指未明確提示用戶或未經用戶許可，或誤導、欺騙用戶卸載其他軟件的行為。七是惡意捆綁，指在軟件中捆綁已被認定為惡意軟件的行為。八是侵害用戶軟件安裝、使用和卸載知情權、選擇權的其他惡意行為。也就是說，惡意軟件是惡意的程序代碼，具備強制性傳播的一切特征或要素，不但嚴重違背網民的意愿，而且嚴重侵犯了網民的選擇權、隱私權和財產權。

惡意軟件的傳播可以使用一個或同時使用多種途徑。

可移動媒介。惡意軟件最初的最常用的傳播途徑是傳輸文件的軟盤，然后移動到網絡。目前已經找到新的可移動的承載媒介，例如，通用串行總線(USB)設備和火線?？梢苿用浇榈膫魅净蚋腥舅俣炔⒉幌窕诰W絡的惡意軟件那樣快，但安全威脅始終存在，而且難以完全消除，因為系統(tǒng)之間總是需要進行某些數據交換。

網絡共享。一旦為計算機提供了通過網絡彼此直接連接的機制，就會為惡意軟件提供另一個傳播途徑，而該傳播途徑具有的潛力遠遠超出可移動媒介的傳播速度和傳播能力。由于在網絡共享上實現的安全性級別很低，因此會產生這樣一種環(huán)境，其中惡意軟件可以復制到大量與網絡連接的計算機上。這在很大程度上替代了使用可移動媒介的手動傳播方式。

網絡掃描。惡意軟件的編寫者使用特定的網絡端口將有關數據包發(fā)送到許多IP地址，在地毯式掃描或者定向掃描的過程中查找容易入侵的計算機。

對等(P2P)網絡。要實現P2P文件傳輸，用戶必須先安裝P2P應用程序的客戶端組件，而該應用程序將使用一個可以通過組織防火墻的網絡端口，并直接將文件從一臺計算機傳輸到另一臺。這些應用程序很容易在互聯網上獲取，惡意軟件的編寫者可以直接使用它們提供的傳輸機制，將受感染的文件傳播到客戶端硬盤上。

電子郵件。電子郵件已成為許多惡意軟件攻擊所選擇的最有效的傳播途徑。使用這種傳播方式可以很容易地誘騙用戶打開電子郵件附件，短時間內傳播數十萬人，同時又不留痕跡，難以追查。

負載。一旦惡意軟件通過傳輸到達了宿主計算機，它通常會執(zhí)行一個被稱為“負載”的操作?！柏撦d”有許多表現形式或路徑，常見的包括：

后門――允許對計算機進行未經授權的訪問。它可能提供完全訪問權限，但也可能僅限于某些訪問權限，例如，通過計算機上的某個端口啟用文件傳輸協議(FTP)訪問。如果攻擊可以啟用Telnet，黑客則可以將已感染計算機用作Telnet，攻擊在其他計算機上的臨時區(qū)域。如2008年11月初在網絡上傳播的“Ceckno后門變種TA”病毒運行后，會在C：\WINDOWS目錄下新建病毒程序，病毒會修改注冊表啟動項，實現開機自動啟動，然后記錄用戶鍵盤輸入并發(fā)送給黑客，竊取用戶郵箱賬號、網上銀行密碼、網絡游戲密碼等。最令人不安的是，病毒運行后使用戶的電腦被黑客控制，黑客可以在遠程遙控用戶電腦實現上傳病毒或者下載電腦中的重要資料，使用戶電腦安全和利益受到更大的威脅。后門有時也稱為“遠程訪問特洛伊”。

數據損壞或刪除――最具破壞性的負載類型。它可以讓用戶計算機上的信息變得無用。惡意軟件編寫者可以將負載設計為快速執(zhí)行，也可以將負載以特洛伊木馬的形式在本地系統(tǒng)上潛伏一段時間，伺機發(fā)作。

信息竊取――特別令人擔心的旨在竊取信息的惡意軟件負載類型。如果負載會損害宿主計算機的安全，它還能提供一種將信息傳回惡意軟件作惡者的機制。這種情況可以多種形式發(fā)生。例如，自動進行傳輸，從而使惡意軟件可以很容易地獲取本地文件或信息；追蹤、記錄獲取用戶所按的鍵盤信息，以便獲取用戶名和密碼。另一種機制是在本地宿主上提供一種環(huán)境，使攻擊者可以遠程控制該宿主，或直接獲取對系統(tǒng)上文件的訪問權限。

拒絕服務(DoS)――可以傳遞的最簡單的負載類型。DoS攻擊是由攻擊者發(fā)起的一種計算機化的襲擊，它使網絡服務超負荷或停止網絡服務，如Web服務器或文件服務器。DoS攻擊的唯一目的是使特定服務在一段時間內不可用。拒絕服務的類型中有一種分布式拒絕服務 (DDoS)。這種類型的攻擊極難進行防護，因為應為此類攻擊負責的宿主實際上其自身已成為不知情的受害者。DDoS攻擊通常由bots（執(zhí)行重復任務的程序）執(zhí)行。黑客可以使用bots通過一定的通道（如RC）來控制“受害”的計算機。一旦這些計算機處于黑客的控制之中，它們就會成為“僵尸進程”，并會在接到攻擊者的命令之后影響目標，而計算機的所有者對此毫無察覺。

惡意軟件雖然為害甚廣，網民們深惡痛絕，人人喊打，但是，從目前的情形來看，卻絲毫沒有收斂的意思，相反，在傳播上呈現了新的特點：

種類更難界定。惡意軟件的傳播并非單純依賴軟件的漏洞或者社會工程中的某一種，而可能是它們的混合。比如蠕蟲產生寄生的文件病毒、特洛伊程序、口令竊取程序、后門程序等，都使得蠕蟲、病毒和特洛伊的區(qū)分更加困難。

多平臺兼容。一些惡意軟件對不兼容的平臺都能有作用。如來自Windows的蠕蟲可以利用Apache的漏洞，而Linux蠕蟲會派生exe格式的特洛伊。

使用銷售技術。為了引起受害者的興趣，一些惡意軟件使用某種銷售技術，以便讓受害者進一步對惡意軟件進行操作，并且使用網絡探測、電子郵件腳本嵌入和其它不使用附件的技術來達到自己的目的。有時候，惡意軟件會化裝成安全數據類型，欺騙客戶軟件執(zhí)行不適當的代碼。有的惡意軟件制造者還會將一些有名的攻擊方法與新的漏洞結合起來，又制造出新一代的惡意軟件。

從傳播學的角度來看，惡意軟件的許多類型、表現和后果實際上是一種“反傳播”行為。如間諜軟件、網絡釣魚和“負載”等。“反傳播”的含義不是反對傳播或者反向傳播。如果說傳播是將信息傳遞給特定的目標或用戶的行為，而“反傳播”則是在違背用戶意愿或者用戶不知情的情況下，使用一定的技術或者軟件，從特定的目標或用戶那里竊取信息的行為。表面上看，傳播和反傳播都是信息的擴散活動，但是，兩者的差異甚大，結果也大不相同。

第一是主體不同。傳播的主體主要是合法的機構，“反傳播”的主體往往是個人，或者是從事不合法行為的合法機構。

第二是目的不同。傳播是一種信息的“給予”，即向目標受眾或者用戶傳遞、擴散信息；“反傳播”則是信息的獲取，即從目標受眾或者用戶那里獲取信息，而且大部分是竊取或者豪奪。

第三是效用不同。傳播過程中也會出現各種內容上的問題，但從結果來看總體上對社會利大于弊；“反傳播”過程中也會偶爾出現一些有益的行為或者結果，但是總體上對社會弊大于利，或者只對“反傳播”的主體即少數個人有利，無論是手段還是結果，都是一種反文明行為。

第四是適用媒體不同。傳播現象在傳統(tǒng)媒體和新媒體領域同時存在，“反傳播”現象一般只存在于新媒體特別是新興媒體領域。

從理論和邏輯上說，如果說在傳播行為當中存在一種“強制性傳播”的行為或者現象的話，那么，“反傳播”行為當中也一定存在一種“強制性反傳播”的行為或者現象。這或許是傳播和“反傳播”兩種行為的最大共同點。當然，無論是“強制性傳播”，還是“反傳播”抑或“強制性反傳播”，本質上都是人類社會的傳播現象，只是“傳播”的結果對人類社會的價值和意義不同而已。研究人類的“反傳播”或者“強制性反傳播”行為對研究人類的傳播或者強制性傳播行為有非常重要的借鑒意義，至少可以提供一個嶄新的視角。新媒體特別是網絡媒體的勃興，使得人類的傳播活動和反傳播活動都得到了極大的發(fā)展。本課題研究的重點雖然是前者，也許后者具有同等重要的意義，甚至更重要的意義。假以時日，也許我們對“反傳播”現象和規(guī)律的研究與認識會更加系統(tǒng)、深入。（未完待續(xù)）

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院 北京電視臺）

本文責編：陳道生

注釋：

①圖表來自艾瑞《2007中國網絡廣告市場份額報告》

篇10

【關鍵詞】廣告信息不對稱 SNS 網絡廣告 營銷 消解作用

一、“信息不對稱”理論

信息不對稱理論，指的是在日常經濟活動中，部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息，由此造成的在不對稱信息下進行交易關系和契約安排的經濟理論。擁有較多信息量的一方，處于信息優(yōu)勢，而擁有較少信息的另一方，處于信息劣勢。

早在19世紀70年代，西方一些經濟學家便開始關注和研究信息不對稱現象。2001年度諾貝爾經濟學獎授予了三位美國經濟學家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞，以表彰他們在“使用不對稱信息進行市場分析”領域所做出的重要貢獻。

二、SNS網站中網絡廣告的消解作用

隨著中國網民的不斷增多，互聯網成為“第四媒體”已是不爭事實。由于互聯網擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時、信息集中等特點，因此，其在保持并發(fā)揚傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網絡營銷達到100多億，但據中國互聯網絡信息中心統(tǒng)計，中國目前的互聯網普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%?？梢?，中國網絡廣告市場有巨大的上升空間。因此，SNS網站中網絡廣告的成功營銷消解了信息不對稱。

（一）網絡自身的性質決定

1、網絡破碎化使媒介形式多樣化。網絡的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結構的重組。網絡傳播時代，網絡的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測，大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑?，小眾傳播變?yōu)榉直妭鞑?，分眾傳播變?yōu)閭€眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構成新的大眾傳播。

當前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是，平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢，這是由于以網絡為主的新媒體的脫穎而出造成的，網絡的發(fā)展導致廣告主的投放費用被大量分流。網絡的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時代，注重形式上的新穎性已成事實，網民更愿意接受形式上對他們的吸引。因此，以互動性強、傳播形式靈活、操作便捷為特點的SNS社交服務網平臺的成功就顯得理所應當。在SNS社交服務網平臺上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網中常以分享中的視頻廣告體現，用戶通過留言、轉發(fā)和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。

2、網絡的冷媒介性質決定不同的媒介有著不同的傳播性質。關于媒介的劃分，加拿大著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標準是對于媒介信息完整性的估量。

通俗地講，參與程度低、互動性差的就是熱媒介；參與程度高、互動性強的就是冷媒介?；有詮娛蔷W絡的特性，也是網絡媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體（如電視、報紙）的信息單向傳播，而是互動傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網絡中都會變得清晰。人人網中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內容，讓用戶與廣告商之間的信息不對稱得到消解。

（二）SNS中網絡視頻營銷

在“眼球經濟時代”，視頻領域的爭奪演化為如何讓注意力轉化成商業(yè)價值。在人人網中比較常見的營銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門制作的，較為精良的創(chuàng)意視頻，能有效提升企業(yè)品牌和產品形象。不論是第一類由網民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門制作的，相對于傳統(tǒng)媒體，其費用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網絡廣告會成為趨勢，能有效克服廣告主因廣告費用等原因而減少商品信息的提供和傳播。

另外，內容化廣告直接解決了當前在受眾中普遍存在的對廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內容并去詳細了解，不僅提升了受眾對品牌的印象和美譽度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。

（三）SNS奠定的新模式

日益火爆的SNS社交網站，以其真實用戶的高度參與性、分享性與互動性而成為廣告營銷的新寵。在當下國內主流社交網站上，植入式營銷、體驗式營銷等針對特定用戶的營銷方式隨處可見。

1、細分人群，定制廣告。社交網站相對其他網站來說是可信度較高的網站，網民在注冊社交網站的帳號時往往需要填寫與實際相符的個人信息，待驗證后才會成為其中一員，所以網站方能掌握80%以上用戶的真實信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標受眾群體，然后針對確定下來的目標受眾群進行分析、調查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網為例，人人網聚集的大多是在校大學生和經歷過大學生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時尚和前衛(wèi)，護膚品、女性化妝品、電子產品和時尚服裝等類型產品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。

2、植入式廣告與社交網站游戲場景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產品信息融入到社交網站的各種情景中，開心農場、好友買賣等游戲中充滿了入的廣告。以伊利奶業(yè)為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農場進行真實“生產場景的再現”――用戶領養(yǎng)、成長、產出產物、偷取、售出。據騰訊提供的數據，每天有超過90萬人由該應用轉入伊利舒化奶活動官網，這是其他廣告營銷無法達到的效果。

植入式廣告與社交游戲場景的完美融合取決于受眾的認可和使用，這種模式讓用戶很難對其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。

3、利用口碑營銷傳播?？诒╳ord of mouth）源于傳播學，由于被市場營銷廣泛的應用，所以有了口碑營銷。

口碑營銷在網絡傳播中具有很強的優(yōu)勢，在社交網站更是如此。比如有美國第一位“互聯網總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點――奧巴馬的勝利，是互聯網營銷的勝利。他的競選團隊創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網站，這是奧巴馬整個新傳媒戰(zhàn)略的中心，支持者可以在這里加入當地團體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)建個人籌款頁面，另外，網站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動。奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網絡后幾個月的時間點擊率就超過500萬次，使他成為網絡中的一顆閃亮的明星。

這種營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產品的內在品質。優(yōu)秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。產品品質的提升重拾受眾對廣告宣傳的信任，他們主動了解產品，消解其傳統(tǒng)的信息不對稱模式。

結語

信息不對稱現象在現實生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強化了信息不對稱，在數字化背景下，網絡廣告能夠消解信息不對稱、實現商品信息的完全傳播。

然而信息不對稱是市場發(fā)展的一個產物，即使是在網絡中，也并不可能短時間內完全消除信息不對稱。因此，保持SNS中網絡廣告較好發(fā)展態(tài)勢的同時，也要從其他方面得到保證：第一，政府應利用好這只有形的手，落實好對網絡廣告的監(jiān)管政策。第二，消費者應充分發(fā)揮其監(jiān)督保護職能。消費者不應僅僅停留于對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護，還應充分重視網絡廣告的監(jiān)督保護，依法對生產經營者的產品或服務進行社會監(jiān)督，保護消費者合法權益，為消費者提供信息和咨詢服務。

因此，在SNS網絡廣告對信息不對稱消解作用的良好趨勢下，更應建立一個由國家法律和行政保障、社會輿論監(jiān)督、消費者組織援助、生產經營者自覺披露信息以及消費者自我維權的完整保護系統(tǒng)，才能更有力、更有效的把信息不對稱降到最低。

參考文獻

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