導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)廣告概述，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问?，它與媒體的發(fā)展緊密相連的。魯迅曾說(shuō)過(guò)：“失掉了現(xiàn)在，也就沒(méi)有未來(lái)?！本蛷V告發(fā)展史來(lái)說(shuō)，我們正處于令人興奮的一刻。一個(gè)擁有龐大廣告和行銷潛力的新興媒體----網(wǎng)絡(luò)媒體，正在我們面前茁壯成長(zhǎng)。從1994的商業(yè)化運(yùn)作開始，Internet就以非常規(guī)速度發(fā)展，它只用四年時(shí)間就成為5000萬(wàn)用戶青睞的的“第四類媒體”，而報(bào)紙達(dá)到同樣規(guī)模用了一個(gè)世紀(jì)，無(wú)線廣播經(jīng)過(guò)38年發(fā)展才有同樣規(guī)模，連現(xiàn)代的電視媒體也經(jīng)歷了13年發(fā)展才達(dá)到5000萬(wàn)人規(guī)模。Internet的媒體特性促使網(wǎng)絡(luò)廣告(Internet Advertisement)的誕生和發(fā)展，而且從一開始就成為廣告業(yè)的奇葩。根據(jù)IAB(Internet Advertising Bureau)的統(tǒng)計(jì)，1997年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到9.06億美元，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入就翻番增長(zhǎng)到19.6億美元，并一舉超過(guò)戶外廣告收入，占到當(dāng)年總廣告收入的4%份額，其中消費(fèi)品類占27%，計(jì)算機(jī)類占23%，金融類占16%，電信類占11%，媒介類占7%；并且預(yù)計(jì)到2003年將達(dá)到115億美元，將超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。我國(guó)Internet發(fā)展較晚，網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步，在1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入就達(dá)到1800萬(wàn)，雖然僅占全年廣告收入總額的520億元很少比例，但驚人的增長(zhǎng)速度足以證明其新生的力量。網(wǎng)絡(luò)廣告正以迅雷不及掩耳之勢(shì)，滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)方面，展示出魅力無(wú)窮的網(wǎng)上商機(jī)。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)的發(fā)展

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展起步于1997年，經(jīng)過(guò)短短三年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已被許多企業(yè)接受和采納，而且取得較好的廣告效果，如方正科技電腦系統(tǒng)有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文網(wǎng)站和新浪(Sina)上全面投放了廣告后，訪問(wèn)公司站點(diǎn)的人數(shù)由原來(lái)兩年內(nèi)總計(jì)的訪問(wèn)量也不過(guò)2萬(wàn)多人，在半個(gè)月內(nèi)一下增加到網(wǎng)上廣告后的2萬(wàn)多人，現(xiàn)在一直穩(wěn)定在每天3000多人的訪問(wèn)量，極大提高了方正電腦的知名度。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道主要通過(guò)兩種形式，一種是通過(guò)網(wǎng)站，它主要通過(guò)提供免費(fèi)的信息服務(wù)采取“拉”方法吸引網(wǎng)民訪問(wèn)，網(wǎng)民在訪問(wèn)網(wǎng)站的主頁(yè)時(shí)可以順便訪問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。另一渠道是通過(guò)E-mail，目前用E-mail廣告時(shí)有兩種方式，一種是類似于郵寄廣告，它將有關(guān)信息強(qiáng)行給收集來(lái)的E-mail地址；另一種方式通過(guò)E-mail發(fā)送免費(fèi)的電子雜志(e-Zine)附帶發(fā)送廣告，接受者必須自行訂閱并且同意接受。

由于Internet網(wǎng)民的局限性，使得的網(wǎng)絡(luò)廣告還呈現(xiàn)出行業(yè)性，主要集中在信息技術(shù)行業(yè)，而且以計(jì)算機(jī)類企業(yè)和產(chǎn)品廣告居多。在網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)中，國(guó)外企業(yè)走在國(guó)內(nèi)企業(yè)的前面，我國(guó)的企業(yè)正逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，許多IT類企業(yè)如聯(lián)想、方正紛紛網(wǎng)絡(luò)廣告。

篇2

品牌是企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)容的一種象征與標(biāo)志。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告作為塑造和維護(hù)品牌形象的重要渠道，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發(fā)點(diǎn)，敘述了交互式網(wǎng)絡(luò)廣告概念特點(diǎn)、設(shè)計(jì)原則，最后分析了如何設(shè)計(jì)基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告。

關(guān)鍵詞：

品牌形象；交互式網(wǎng)絡(luò)廣告；設(shè)計(jì)

一、塑造品牌形象的重要意義

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何取得消費(fèi)者的青睞，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝成為企業(yè)取得進(jìn)一步發(fā)展的重要基礎(chǔ)。而品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買該某一產(chǎn)品首先要考慮的問(wèn)題。

1、品牌形象有利于產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位

同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)自己所需產(chǎn)品的選擇往往處于迷茫狀態(tài)。那怎樣才能吸引消費(fèi)者的眼球，并最終讓消費(fèi)者做出最終的決定呢？在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內(nèi)，再考慮價(jià)格、性能等指標(biāo)，因此，塑造和維護(hù)好產(chǎn)品的品牌，才能讓消費(fèi)者具有購(gòu)買的欲望。

2、品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性

隨著人們消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)者不單單關(guān)注產(chǎn)品的物理屬性，也更加關(guān)心產(chǎn)品獨(dú)特的象征意義個(gè)品牌內(nèi)涵。品牌形象有利于產(chǎn)品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因?yàn)樽陨淼钠放苾?nèi)涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節(jié)等特殊節(jié)日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說(shuō)明產(chǎn)品通過(guò)品牌的樹立，可以讓自身具有獨(dú)特的內(nèi)涵與意義，成為其與消費(fèi)者之間的感情紐帶。

二、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

1、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，通過(guò)視頻、圖像、聲音等形式，與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，宣傳企業(yè)、產(chǎn)品以及塑造和維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的形象。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是互動(dòng)性。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告突出了與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費(fèi)者以興趣為前提接受廣告的內(nèi)容，改變傳統(tǒng)廣告中消費(fèi)者的被動(dòng)與無(wú)奈的地位。二是體驗(yàn)性。交互式網(wǎng)絡(luò)可以在虛擬的環(huán)境中，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，獲取使用產(chǎn)品的真實(shí)感受，讓消費(fèi)者加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)交與了消費(fèi)者，其可以選擇也可以控制，讓消費(fèi)者從眾多的廣告中解脫出來(lái)，同時(shí)也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂(lè)性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)一般具有娛樂(lè)性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網(wǎng)名變成潛在的消費(fèi)者或是真正的消費(fèi)者。五是集成性?；ナ骄W(wǎng)絡(luò)廣告集成了數(shù)字、圖片、文字、視頻等多種表現(xiàn)形式于一身，也呈現(xiàn)出了適合不同人群的視聽(tīng)效果。

2、交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)原則

一是以受眾體驗(yàn)為原則。交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是推銷產(chǎn)品。只有抓住了消費(fèi)者的胃口，才能在眾多相似產(chǎn)品中“拔得頭籌”，如果以“中規(guī)中矩”的商業(yè)網(wǎng)站的方式（平面圖片、文字等），以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引瀏覽者。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生，其設(shè)計(jì)要滿流性、娛樂(lè)性、體驗(yàn)性等形式，使得網(wǎng)頁(yè)的瀏覽者可以對(duì)產(chǎn)品具有直觀的感受，在充分了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，促使受眾人群產(chǎn)生購(gòu)買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的主動(dòng)權(quán)牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內(nèi)容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內(nèi)容將無(wú)法全部展現(xiàn)給用戶，如果用戶勉強(qiáng)看完了廣告其也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，有的會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生差評(píng)，甚至影響用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個(gè)性化與多元化相結(jié)合為原則。某些產(chǎn)品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設(shè)計(jì)的，因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告要具有針對(duì)性，設(shè)計(jì)出符合該年齡階段、身份層次的個(gè)性化的廣告，這樣才能實(shí)現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)的營(yíng)銷特性。另外，在廣告的形式上要體現(xiàn)多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。

三、基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

1、尊重品牌文化

品牌塑造與交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)息息相關(guān)，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強(qiáng)大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據(jù)重要位置，當(dāng)要購(gòu)買某中功能的商品時(shí)，就會(huì)想起該品牌，甚至讓人們?cè)跊](méi)有購(gòu)買欲望的時(shí)候，激發(fā)起其購(gòu)買的欲望。這就需要交互式網(wǎng)絡(luò)廣告將品牌的文化、內(nèi)涵、理念等進(jìn)行宣傳，在進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新、參與、互動(dòng)等形式時(shí)，品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)是其不變的宣傳核心。

2、設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、明了

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡(jiǎn)單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設(shè)計(jì)的最高境界就是功能簡(jiǎn)潔，易操作。因此，在設(shè)計(jì)品牌廣告時(shí)，交互的過(guò)程中要給用戶直接、簡(jiǎn)單、明了、輕松的體驗(yàn)過(guò)程，避免因繁瑣喪失興趣，而無(wú)法完成體驗(yàn)。

3、設(shè)計(jì)保證互動(dòng)的順暢性

只有互動(dòng)的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)時(shí)，必須能夠保證廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠被用戶所理解，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多么具有創(chuàng)新性，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。

四、總結(jié)

交互式網(wǎng)絡(luò)廣告形式上的創(chuàng)新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)，就要實(shí)現(xiàn)品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)虛擬世界中的真實(shí)體驗(yàn)，讓受眾人群充分感受品牌的文化內(nèi)涵。

作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業(yè)學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[2]曹向暉，從定位到體驗(yàn)一一淺談交互廣告的發(fā)展趨勢(shì)[D].．中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)，2008．

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[關(guān)鍵詞]中西方網(wǎng)絡(luò)廣告；文化價(jià)值觀；比較

[中圖分類號(hào)]G20 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671-5918（2015）14-0067-02

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀概述

廣告，是由一個(gè)認(rèn)明的廣告主支付費(fèi)用，通過(guò)一定煤體，傳播以事實(shí)為依據(jù)的信息的經(jīng)濟(jì)宣傳手段?，F(xiàn)代廣告，指的是運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科的知識(shí)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，并以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心，著眼于開拓潛在市場(chǎng)，塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)新的生活方式，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的現(xiàn)代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質(zhì)。目前，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，大多企業(yè)、公司已投入大量財(cái)力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會(huì)各方面。人們認(rèn)為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產(chǎn)品推廣的深度，是將企業(yè)推向社會(huì)的“介紹信”，讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會(huì)里，廣告是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成為二十一世紀(jì)新型傳播方式，廣告便利用互聯(lián)網(wǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展了新的廣告形式――網(wǎng)絡(luò)廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。在網(wǎng)絡(luò)不斷普及的背景下誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給目標(biāo)用戶的現(xiàn)代化廣告運(yùn)作方式，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志，網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)絡(luò)信息化產(chǎn)品形成后新的廣告趨勢(shì)，常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告有圖片、動(dòng)畫Flash、文字、視頻等廣告形式。

文化價(jià)值觀是社會(huì)的核心與靈魂，而廣告和文化價(jià)值觀之間恰有密不可分的聯(lián)系，通過(guò)廣告展現(xiàn)的文化價(jià)值觀是廣告中必不可少的部分。既然網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展下的產(chǎn)物，那么相對(duì)傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)社會(huì)便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會(huì)價(jià)值觀也會(huì)對(duì)人們的觀念和行為產(chǎn)生深刻的影響。以不同文化價(jià)值觀為基礎(chǔ)建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告，受其所在國(guó)家和地區(qū)特定的文化背景以及經(jīng)濟(jì)全球化影響，在傳播中必然有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地相互滲透其文化價(jià)值觀，深化著跨文化下的價(jià)值觀交流與傳播，有效促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化的繁榮。然而伴隨著網(wǎng)絡(luò)廣告而來(lái)的是不同國(guó)家、地域、民族文化下不同價(jià)值觀的沖擊與碰撞，網(wǎng)絡(luò)廣告在中西方不同文化價(jià)值觀背景下的傳播充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)作為全新傳播媒介對(duì)文化價(jià)值觀的推廣功能。全球220個(gè)不同國(guó)家或地區(qū)的人們，由于數(shù)千年來(lái)歷史背景及經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價(jià)值系統(tǒng)，因而，網(wǎng)絡(luò)廣告一旦跨越國(guó)界疆域進(jìn)行線上傳播，就必然會(huì)遭遇文化的差異性，導(dǎo)致不同文化價(jià)值觀的碰撞。這使得中西方網(wǎng)絡(luò)廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告文化價(jià)值觀共同點(diǎn)

（一）年輕性、愛(ài)關(guān)性、現(xiàn)代性

愛(ài)美之心人皆有之。中西方價(jià)值觀中“年輕、愛(ài)美、現(xiàn)代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創(chuàng)意并能體現(xiàn)現(xiàn)代性、時(shí)尚性的產(chǎn)品，而中西方網(wǎng)絡(luò)廣告都將這一特點(diǎn)很好地融入于廣告宣傳中。與此同時(shí)，隨著中國(guó)對(duì)外開放的不斷發(fā)展，國(guó)門進(jìn)一步開放，越來(lái)越多跨國(guó)公司的廣告影響著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，這些廣告中所宣傳的產(chǎn)品大多需要進(jìn)口或由合資廠商生產(chǎn)，這使得西方文化價(jià)值觀在宣傳中起了主導(dǎo)作用，其中現(xiàn)代性最為突出，從而使得現(xiàn)代性、年輕性在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中逐漸占據(jù)重要位置。

（二）注重健康與舒適

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前，國(guó)人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節(jié)約傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上人們更多地關(guān)注生活的舒適與健康。因此，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越重視宣傳其產(chǎn)品的舒適與健康品質(zhì)，例如我們家喻戶曉的廣告語(yǔ)“補(bǔ)鈣新觀念，吸收是關(guān)鍵”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這都體現(xiàn)出產(chǎn)品給人帶來(lái)舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質(zhì)量，享受高品質(zhì)生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語(yǔ)“通用汽車的兩大特點(diǎn)：駕駛性能好，居住舒適”也突出產(chǎn)品實(shí)用性與舒適性。

（三）承前啟后，發(fā)展的價(jià)值觀

縱觀世界歷史發(fā)展長(zhǎng)河，西方國(guó)家歷史不及中國(guó)悠久但他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中仍擅長(zhǎng)將從古至今的發(fā)展觀念運(yùn)用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網(wǎng)絡(luò)廣告為例，這則廣告引用了西方著名數(shù)學(xué)“心形線”典故，以數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛(ài)情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質(zhì)。將西方歷史典故與中國(guó)產(chǎn)品相結(jié)合，這正體現(xiàn)了中西方價(jià)值觀中對(duì)歷史典故的關(guān)注，同時(shí)也是中西方國(guó)家對(duì)當(dāng)今世界不斷發(fā)展前進(jìn)的共鳴。除此之外，中國(guó)加入WTO以后，廣告環(huán)境由本土化轉(zhuǎn)向全球化，全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展愈演愈烈，適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)絡(luò)廣告也承前啟后注重向全球化過(guò)度。

三、中西方網(wǎng)絡(luò)廣告的差異性

（一）歷史文化導(dǎo)向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時(shí)間價(jià)值取向，而既定文化中的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容又能展現(xiàn)出不同的價(jià)值取向特征。

中國(guó)文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊(yùn)使得人們往往注重傳統(tǒng)文化，認(rèn)為時(shí)間貫穿歷史的發(fā)展，周而復(fù)始又循環(huán)不已。在這種過(guò)去時(shí)間價(jià)值取向的映射下，人們善于用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)現(xiàn)在的時(shí)間或未來(lái)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)大多將歷史典故用于網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，以此使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。例如：“千年經(jīng)典，盛世漢醬”（茅臺(tái)酒），“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過(guò)酒的深厚歷史拉近與消費(fèi)者的距離，利用消費(fèi)者的文化歷史感取得消費(fèi)者的信任。而西方國(guó)家歷史普遍較短，他們不擅長(zhǎng)使用歷史和傳統(tǒng)元素，他們認(rèn)為時(shí)間是一條直線，源于過(guò)去，直通現(xiàn)在，奔向未來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)廣告中更強(qiáng)調(diào)使用強(qiáng)大和直接的營(yíng)銷策略。例如：“現(xiàn)在采取行動(dòng)”、“去一次得到它”都是強(qiáng)調(diào)的“現(xiàn)在、即刻”擁有的時(shí)間觀念。

（二）集體主義與個(gè)人主義的差異

中國(guó)社會(huì)提倡社會(huì)主義核心價(jià)值觀，究其根源是對(duì)傳統(tǒng)集體主義文化的延伸，集體主義價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)以集體為本位，重視個(gè)人對(duì)集體、對(duì)社會(huì)的作用，并以集體和社會(huì)的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定及整體和諧為最高目的和最高價(jià)值。這使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告更多的宣揚(yáng)國(guó)家、集體，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族情感。除此之外，中國(guó)集體主義文化還體現(xiàn)在對(duì)家庭的重視上，中國(guó)人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當(dāng)個(gè)人利益服從于集體利益時(shí)，個(gè)人價(jià)值才得到實(shí)現(xiàn)。因此“家和萬(wàn)事興”成為中國(guó)人一直秉持的觀念，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團(tuán)結(jié)”等詞語(yǔ)。而在西方文化中個(gè)人是社會(huì)的基點(diǎn)，個(gè)人的生活是通過(guò)自身努力創(chuàng)造的。他們提倡個(gè)人主義強(qiáng)調(diào)個(gè)人本身的價(jià)值，重視個(gè)人的民主、自由和平等。因此西方網(wǎng)絡(luò)廣告中通常會(huì)塑造令人仰慕的英雄形象或者通過(guò)新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國(guó)Nike官網(wǎng)一則廣告，“Win-ner stays.Dear to be kings.”明顯地表現(xiàn)出對(duì)于英雄主義、個(gè)人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個(gè)性，彰顯獨(dú)特在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中的體現(xiàn)。

（三）天人合一與天人相分的差異

中西方價(jià)值觀在受不同歷史文化背景影響的同時(shí)也很大程度上受到各自特定的自然地理環(huán)境的影響，因此不同的自然環(huán)境價(jià)值觀在中西方網(wǎng)絡(luò)廣告中呈現(xiàn)出不同形式。中國(guó)古代崇尚自然、崇拜祖先，中國(guó)人認(rèn)為應(yīng)該通過(guò)自身的改變順應(yīng)自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價(jià)值觀，這不僅體現(xiàn)了對(duì)自然的尊重，還體現(xiàn)出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學(xué)觀點(diǎn)影響來(lái)看，中國(guó)傳統(tǒng)文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時(shí)和其序”，認(rèn)為順應(yīng)天意是人類崇高的行為規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)種經(jīng)常出現(xiàn)“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚(yáng)”“中國(guó)名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網(wǎng)絡(luò)廣告中。

在西方價(jià)值觀中，對(duì)待自然宣揚(yáng)“天人相分”價(jià)值觀。西方自然環(huán)境自古不適宜發(fā)展農(nóng)耕使得其價(jià)值觀中缺少集體勞作的農(nóng)耕文化而又由于西方國(guó)家多為臨海國(guó)家，航海遠(yuǎn)洋事業(yè)發(fā)達(dá)，置身于海洋文化的西方人需要應(yīng)對(duì)海洋的挑戰(zhàn)，必須向大自然發(fā)起挑戰(zhàn)，這便使得西方人重視對(duì)自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網(wǎng)絡(luò)廣告中，我們更多的是看到“why grow old gradually？fight it.”（玉蘭油乳液廣告）、“Success.It's a MIND GAME'’（手表廣告），這些網(wǎng)絡(luò)廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們?yōu)樾庐a(chǎn)品的到來(lái)而歡呼，認(rèn)為強(qiáng)大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

（四）表現(xiàn)形式的差異

中西方網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作靈感不同，所運(yùn)用的表現(xiàn)形式也有所差異。西方網(wǎng)絡(luò)廣告更注重新穎、創(chuàng)造性及視覺(jué)化效果，創(chuàng)作者通常發(fā)揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺(jué)效果，將產(chǎn)品融入有趣的故事情節(jié)中，這不僅達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的還往往因故事的獨(dú)特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂(lè)宣傳廣告中，一對(duì)古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰(zhàn)，疲憊之余可樂(lè)成為解渴良品。廣告畫面感強(qiáng)，還加入古希臘斗牛情節(jié)，故事飽滿引人入勝。而在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中，通常是開門見(jiàn)山介紹產(chǎn)品，例如“慢性咽炎又犯了，請(qǐng)用慢嚴(yán)舒檸”這的確起到了開門見(jiàn)山的效果，但廣告缺乏視覺(jué)美感，也不會(huì)在觀看者心中留下深刻的映像。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

[關(guān)鍵詞] 精準(zhǔn)營(yíng)銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、目前我國(guó)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所存在的問(wèn)題

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展起源于20世紀(jì)90年代，主要的代表是政府推出的“三金”工程。到目前為止，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)已經(jīng)不是一個(gè)新概念或者新模式而是其在互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的必然選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年6月底我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.53億人，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物位列十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。由此可見(jiàn)，企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用電子商務(wù)的商業(yè)前景及其利潤(rùn)空間是相當(dāng)之大的。從目前的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的效果并不是很理想，主要存在以下幾方面的問(wèn)題：

1.網(wǎng)絡(luò)廣告粗放投入導(dǎo)致廣告效果不佳

企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，必要的宣傳是不可避免的，網(wǎng)絡(luò)廣告是進(jìn)行在互聯(lián)網(wǎng)宣傳的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要橫幅式廣告、按鈕式廣告、直郵廣告、插頁(yè)式廣告等方式。企業(yè)總是希望在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者盡快知道、了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)選擇一些比較知名的網(wǎng)站以達(dá)到此目的。由于企業(yè)所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告大多數(shù)是借助于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在選擇這類平臺(tái)時(shí)企業(yè)所關(guān)注的只是這類網(wǎng)站點(diǎn)擊率、知名度等，沒(méi)有考慮到這類網(wǎng)站平臺(tái)它本身的一些特點(diǎn),比如新浪是以新聞為主，盛大是為網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?；而這類第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身所擁有的客戶群是否是企業(yè)的目標(biāo)客戶群體則是企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)的，有的企業(yè)甚至是在所有的知名網(wǎng)站上投放廣告，以期達(dá)到快速宣傳的目的。當(dāng)然這種粗放式的投放廣告對(duì)于企業(yè)而言不僅要承擔(dān)高額廣告費(fèi)用同時(shí)還必須承擔(dān)效果比較差的結(jié)果。

2.使用已有的電子商務(wù)平臺(tái)導(dǎo)致產(chǎn)品針對(duì)性較差

從目前來(lái)看，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)主要有兩種方式:一種是借助于已有的大型電子商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)施，以充分地利用大型平臺(tái)的知名度和影響力，從而獲得較好的效果。但現(xiàn)有的大型電子商務(wù)平臺(tái)提供的服務(wù)是一種通用性很強(qiáng)的服務(wù)，這類服務(wù)相當(dāng)于企業(yè)在某個(gè)大型商廈里租賃柜臺(tái)相近，其所提供的服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品宣傳基本上是相同的，不會(huì)為企業(yè)提供個(gè)性化、針對(duì)的服務(wù)，同時(shí)還存在與企業(yè)的原有信息化系統(tǒng)很難融合、容易淹沒(méi)在大型平臺(tái)眾多的企業(yè)海洋中等問(wèn)題;另外一種是完全自行打造企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，即企業(yè)定制開發(fā)自己的電子商務(wù)平臺(tái)，其產(chǎn)品營(yíng)銷手段的針對(duì)性相對(duì)較強(qiáng)，可以和信息化系統(tǒng)對(duì)接，有效開展客戶服務(wù)等，但需要企業(yè)花費(fèi)一定的時(shí)間和財(cái)力宣傳和推廣企業(yè)的網(wǎng)站。

3.對(duì)客戶定位不準(zhǔn)、分析不夠，營(yíng)銷策略應(yīng)用不當(dāng)

盡管我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)由初級(jí)跨越至成長(zhǎng)期，從實(shí)際運(yùn)作效果來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者定位不準(zhǔn)、分析不夠的問(wèn)題依然存在。產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的最初原因是由于企業(yè)初涉及電子商務(wù)這個(gè)虛擬的市場(chǎng)，即企業(yè)沒(méi)有交易量，在這種情況下對(duì)于存在于市場(chǎng)上的客戶缺乏相應(yīng)的信息，只能照搬書本或依據(jù)于企業(yè)實(shí)際運(yùn)作時(shí)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行假設(shè)式的定位，這樣的定位方式必然會(huì)產(chǎn)生偏差；但當(dāng)企業(yè)擁有客戶即產(chǎn)生一定的交易量時(shí)，企業(yè)對(duì)這種假設(shè)式的定位標(biāo)準(zhǔn)依然維持，而對(duì)于客戶的維護(hù)僅僅是表面的關(guān)系維護(hù)。

綜上所述，目前企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的效果與預(yù)期的效果產(chǎn)生了重大的偏差，產(chǎn)生這個(gè)偏差最為根本的原因就是企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)忽略網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以“人”為本的觀念，也就是說(shuō)企業(yè)沒(méi)有從根本上去關(guān)心客戶，有針對(duì)性地為提供客戶服務(wù)，而有針對(duì)性為客戶提供服務(wù)實(shí)際上就新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷可以說(shuō)為企業(yè)有效地發(fā)揮電子商務(wù)的效果提供了理論依據(jù)。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷概述

精準(zhǔn)營(yíng)銷這一概念最先是由世界級(jí)營(yíng)銷大師菲利普科特勒提出，他指出精準(zhǔn)營(yíng)銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售的投資。我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系創(chuàng)建者徐海亮認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。

三、企業(yè)在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)傳播

如前所述，企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式并未給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的效果，而在目前，以網(wǎng)絡(luò)為中心所衍生出的網(wǎng)絡(luò)廣告的方式也不斷在創(chuàng)新和豐富，先后出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、點(diǎn)告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告方式。這些方式更強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)客戶的精確選擇，其核心原則是如何讓企業(yè)更加準(zhǔn)確地接近客戶，同時(shí)獲得相應(yīng)的回報(bào)。

(1)搜索引擎中競(jìng)價(jià)排名使用。海量的信息中查找自己所需要的信息最直接有效的方法是使用搜索引擎。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年7月的第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出，目前搜索引擎的使用率為69.2%，為我國(guó)第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2008年上半年搜索引擎用戶增長(zhǎng)了2304萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率達(dá)到15.5%，搜索引擎用戶量持續(xù)增長(zhǎng)。而搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名無(wú)疑為企業(yè)精準(zhǔn)的網(wǎng)站推廣提供了平臺(tái)。

競(jìng)價(jià)排名最大的優(yōu)勢(shì)在于其運(yùn)用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的類型，對(duì)企業(yè)所面對(duì)的客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使得企業(yè)能夠針對(duì)目標(biāo)客戶，充分利用有限資源，集中人財(cái)物力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而在廣告費(fèi)用支付上所采取“按效果付費(fèi)”的方式，不僅極大地降低了產(chǎn)品和服務(wù)推廣費(fèi)用，同時(shí)也提高了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率。

(2)窄告。網(wǎng)絡(luò)廣告不能對(duì)潛在的客戶進(jìn)行精確定位，而是遵循傳統(tǒng)思路即其傳播是面向大眾的。而精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念則要求我們又精又準(zhǔn)，于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)而言的“窄”廣告。當(dāng)廣告投放時(shí)運(yùn)用語(yǔ)義分析技術(shù)將網(wǎng)文與廣告主的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的廣告投放到相關(guān)文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的窄告廣告位上，就成了所謂的“窄”廣告。顧名思義，與“廣告”相對(duì)立，“窄告”就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式?！罢妗边€能根據(jù)地址對(duì)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行區(qū)分，鎖定廣告商指定的目標(biāo)客戶所在區(qū)域，只在相應(yīng)的區(qū)域投放，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精確定位。由此可見(jiàn)，“窄告”已經(jīng)具有了精準(zhǔn)傳播的特征，它沿著分眾傳播的思路，通過(guò)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上的分眾傳播。

(3)點(diǎn)告。“點(diǎn)告”式網(wǎng)絡(luò)廣告興起于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于受眾人群來(lái)說(shuō)，如果他成為點(diǎn)告網(wǎng)的注冊(cè)用戶，并在網(wǎng)上答題就可以獲得相應(yīng)的積分，以換取獎(jiǎng)品或現(xiàn)金收入，而企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過(guò)問(wèn)答的形式推廣給目標(biāo)群體，并按照目標(biāo)群體回答問(wèn)題的數(shù)量來(lái)付費(fèi)。在用戶注冊(cè)為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會(huì)把相應(yīng)的題目推薦給他回答，從而自動(dòng)對(duì)受眾進(jìn)行了分組，使目標(biāo)用戶更為精準(zhǔn)。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深入性和精準(zhǔn)性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳企業(yè)的目的。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。市場(chǎng)定位要求從客戶需求、客戶認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)考慮企業(yè)要提供的產(chǎn)品和服務(wù)所應(yīng)該滿足客戶群體。在電子商務(wù)模式下，各方參與主體虛擬化的同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化日益加深，對(duì)于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位的要求應(yīng)運(yùn)而生。

在電子商務(wù)模式下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位則要對(duì)客戶或消費(fèi)者的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。對(duì)于客戶或消費(fèi)者的行為分析及其數(shù)據(jù)分析主要依賴于企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)記錄了客戶或消費(fèi)者的基本信息及其消費(fèi)行為，依據(jù)于此類的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而得出結(jié)果。對(duì)于得出結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證即對(duì)于優(yōu)選客戶的信息反饋機(jī)制的構(gòu)建也是必要的。

3.產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化提供

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及程度越來(lái)越高，客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越明顯化。個(gè)性化的需求是以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)的。在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的對(duì)不同的客戶或消費(fèi)者提供其所需要的服務(wù)。在電子商務(wù)模式下，企業(yè)為了滿足客戶或消費(fèi)者的個(gè)性化需求，須在電子商務(wù)平臺(tái)中將產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組合的權(quán)力讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者充當(dāng)自己購(gòu)買的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者?？梢哉f(shuō)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。這種定制服務(wù)以戴爾為突出的代表，公司提供全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求。戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)是由于計(jì)算機(jī)制造的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。而對(duì)于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提品、服務(wù)，最大程度滿足有效需求，同時(shí)獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

4.精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)

在電子商務(wù)中，精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)主要是交易過(guò)程中及交易結(jié)束后所提供給客戶或消費(fèi)者的一對(duì)一的溝通服務(wù)。目前，企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中，這種一對(duì)一溝通服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)還沒(méi)有廣泛的開展。大多數(shù)的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)中主要以“幫助中心”及郵件提醒的方式開展直接對(duì)客戶或消費(fèi)者的服務(wù)。為了潛在的客戶成為真正的客戶，使現(xiàn)有的客戶成為的忠實(shí)的客戶，企業(yè)必須要提供一對(duì)一的溝通服務(wù)。這個(gè)服務(wù)包括兩個(gè)核心組成部分：一個(gè)是全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)；另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道。

對(duì)于潛在的客戶或消費(fèi)者，企業(yè)在提供一對(duì)一的溝通服務(wù)時(shí)，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與客戶或消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，避免了信息的失真，一方面以收集客戶或消費(fèi)者的基本信息為主；另一方面是就產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、物流及售后進(jìn)行介紹，打消客戶或消費(fèi)者在虛擬市場(chǎng)上的過(guò)度保護(hù)自己的心態(tài)同時(shí)努力使其成為真正的客戶。對(duì)于已經(jīng)有過(guò)交易記錄的客戶，由于對(duì)客戶或消費(fèi)者的基本信息、購(gòu)物過(guò)程所瀏覽的產(chǎn)品以及購(gòu)買的產(chǎn)品有相應(yīng)的記錄，利用這些數(shù)據(jù)和信息，對(duì)客戶或消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、心理及需求做相應(yīng)的分析；通過(guò)分析推導(dǎo)客戶或消費(fèi)者現(xiàn)在需要是什么，還可能需要的是什么。那么企業(yè)提供一對(duì)一的溝通服務(wù)除了上述的直接溝通方式之外，就是以電子郵件的方式將分析得到的相關(guān)信息發(fā)送給客戶或消費(fèi)者，且跟蹤客戶或消費(fèi)者的反應(yīng)。

總之，在目前個(gè)性為先的買方市場(chǎng)中，企業(yè)想要在電子商務(wù)方面有突破性的發(fā)展，在現(xiàn)有電子商務(wù)平臺(tái)中借助于目前不斷發(fā)展的信息技術(shù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷是必然的選擇。

參考文獻(xiàn):

[1]曾志生 陳桂玲:精準(zhǔn)營(yíng)銷――如何精確地找到客戶并實(shí)現(xiàn)有效銷售.中國(guó)紡織出版社，2007年1月

[2]徐海亮:論精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑?濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007年3月

[3]李 萌 劉德光:整合電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷市場(chǎng)，2007年

[4]Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告-簡(jiǎn)版，省略/，2008年1月

篇5

第二章?tīng)I(yíng)銷性微電影概述

首先對(duì)營(yíng)銷性微電影的相關(guān)概念進(jìn)行了界定;在概念界定的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影與植入式廣告、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的差異進(jìn)行了辨析;營(yíng)銷性微電影作為一種新生事物,本章通過(guò)營(yíng)銷性微電影的產(chǎn)生及其發(fā)展階段詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的發(fā)展過(guò)程。第三章?tīng)I(yíng)銷性微電影的傳播機(jī)制,在詳細(xì)分析營(yíng)銷性微電影傳播要素的基礎(chǔ)上,對(duì)營(yíng)銷性微電影的傳播模式進(jìn)行了探討。

本文認(rèn)為,營(yíng)銷性微電影之所以能夠取得良好的傳播效果,得益于其裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。雖然,在具體的案例之中營(yíng)銷性微電影可能以媒介聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)等具體形式傳播,但良好傳播效果的取得都離不開裂變式傳播這一基礎(chǔ)模式。本章還對(duì)營(yíng)銷性微電影之所以能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式傳播的傳播動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)分析。第四章?tīng)I(yíng)銷性微電影發(fā)展態(tài)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略分析,以SWOT態(tài)勢(shì)分析為模型,詳細(xì)分析了營(yíng)銷性微電影的“機(jī)會(huì)”、“威脅”、“優(yōu)勢(shì)”、“劣勢(shì)”;在此基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷性微電影的發(fā)展提出了些許可行性建議。

微電影廣告初探

由“微博”引領(lǐng)的“微時(shí)代”下正孕育出一種不可阻擋的廣告趨勢(shì):微電影廣告。近兩年微電影廣告呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),激發(fā)不少業(yè)界和學(xué)界的人士探討的熱情也讓筆者看到了研究的空間與價(jià)值。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)理背景,綜合廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論,采取定量和定性分析相結(jié)合的研究方法,通過(guò)文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)微電影廣告進(jìn)行探究。重點(diǎn)在于分析歸納微電影廣告的創(chuàng)意方法,突出挖掘微電影廣告創(chuàng)意中的要點(diǎn),再配以受眾態(tài)度調(diào)查驗(yàn)證微電影廣告創(chuàng)意的實(shí)效性,最終為探討如何強(qiáng)化受眾態(tài)度提出若干可行建議。筆者結(jié)合了影視廣告、文學(xué)寫作與影視劇作的構(gòu)成要素,創(chuàng)新地整理出微電影廣告的九個(gè)創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),包括:主題的提煉、價(jià)值觀的喚起、題材的選擇、矛盾的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)的安排、人物的塑造、道具的運(yùn)用、場(chǎng)景的設(shè)置和音樂(lè)的烘托。再根據(jù)這些發(fā)想點(diǎn)的性質(zhì)歸納出微電影廣告的三大創(chuàng)意要素:品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。微電影廣告的創(chuàng)意功能在于制造內(nèi)容上的差異與吸引受眾關(guān)注,創(chuàng)意目的則是增強(qiáng)故事的感染力,構(gòu)筑在受眾的心理層面上對(duì)品牌和產(chǎn)品的情感認(rèn)可和理念趨同,提高廣告的藝術(shù)審美價(jià)值,制造品牌和產(chǎn)品在受眾腦中的深刻印象。以益達(dá)《酸甜苦辣》廣告為典型個(gè)案,筆者通過(guò)一個(gè)百人問(wèn)卷調(diào)查和對(duì)廣告視頻的觀察調(diào)查來(lái)了解受眾對(duì)微電影廣告的態(tài)度,以實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)證明微電影廣告創(chuàng)意的有效性,態(tài)度調(diào)查結(jié)果表明:廣告創(chuàng)意對(duì)影響受眾形成對(duì)廣告正向積極的態(tài)度有效,一定程度上還能改善受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的原有態(tài)度。但是受眾態(tài)度中的行為意愿成分相對(duì)認(rèn)知和情感表現(xiàn)得較弱,這說(shuō)明受眾的態(tài)度還需要進(jìn)一步強(qiáng)化?；诖?筆者對(duì)強(qiáng)化態(tài)度的對(duì)策做出幾點(diǎn)思考,從廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段、媒介投放三個(gè)方面提出一些可行建議。

中國(guó)新興微電影廣告研究

篇6

訊：在英國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)上，電子郵件只是個(gè)墊底的貨色，2011年11月eMarketer估計(jì)，2011年電子郵件廣告支出(只包括植入廣告)占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)支出只有0.4%，這個(gè)比重會(huì)一直持續(xù)到2015年，但是電子郵件的影響力可遠(yuǎn)不止其廣告占比那么低。

根據(jù)2012年2月Ipsos的報(bào)告，89%的英國(guó)網(wǎng)民在該報(bào)告調(diào)查前三個(gè)月內(nèi)使用電子郵件，SkyIQ則發(fā)現(xiàn)2011年9月份，66%的英國(guó)B2C營(yíng)銷人員使用電子郵件。

但要維持電子郵件的訂閱數(shù)，營(yíng)銷人員最好機(jī)靈點(diǎn)，ExactTarget調(diào)查英國(guó)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，用戶退訂電子郵件的首要原因是他們不堪信息轟炸，只有3%是因?yàn)闆](méi)有接收到足夠的促銷郵件。

/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?，F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！

篇7

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；現(xiàn)存問(wèn)題；解決方案；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：F224.33 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）006-000-01

早在1971年，電子郵件就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是當(dāng)時(shí)并沒(méi)有被廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，直到1993年搜索引擎的產(chǎn)生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大門，再加上曾經(jīng)有過(guò)一起著名的“第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式，雖然“律師事件”本身屬于沒(méi)有經(jīng)過(guò)允許的垃圾廣告，且隨著現(xiàn)今營(yíng)銷環(huán)境的改變，E-mail營(yíng)銷再難收到曾經(jīng)的效果了，但是其利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳恰如其分的詮釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思想正是我們?nèi)缃袼芯康摹?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的誕生到如今也不過(guò)短短二十年的時(shí)間，在這期間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在經(jīng)歷著不斷地發(fā)展和革新，不同的人對(duì)其有不同的理解，有的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上銷售，而有的人認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣宣傳的過(guò)程，但是這些說(shuō)法都只是簡(jiǎn)單的描述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部分特征，沒(méi)有全面的概括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不單單是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，也不單單是宣傳，而是一個(gè)整體的活動(dòng)過(guò)程。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)我們可以總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在交互性、即時(shí)性、時(shí)空性、整合性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用量已達(dá)到5.64億人，2012年內(nèi)中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)到20.5小時(shí)，由此可見(jiàn)我國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用大國(guó)，而互聯(lián)網(wǎng)的使用也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在不斷向傳統(tǒng)營(yíng)銷中滲透，我國(guó)很多傳統(tǒng)中小型企業(yè)都開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前存在的不足及其影響

（一）虛擬世界中難以尋找信任的依靠

由于人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物時(shí)看到的只有圖片和賣家介紹，不能真實(shí)地看到實(shí)物，更不要說(shuō)親自體驗(yàn)一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費(fèi)者，況且互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物更是涉及到金錢交易，人們更會(huì)小心防范。網(wǎng)上商城若想要做大做好就需要首先把質(zhì)量保證提升起來(lái)。商家應(yīng)該不斷從實(shí)踐中摸索新的技術(shù)服務(wù)，從消費(fèi)者角度出發(fā)為其提供更舒適便捷的服務(wù)。

（二）支付安全問(wèn)題有待全面解決

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)電子商務(wù)的繁榮發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是與此同時(shí)也對(duì)我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段和安全監(jiān)管有了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)支付安全問(wèn)題一直備受關(guān)注，很多不法分子通過(guò)盜取支付賬號(hào)以及個(gè)人信息的方式進(jìn)行詐騙，大大降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任度。雖然近幾年開始像淘寶天貓等大型官方購(gòu)物網(wǎng)站都已經(jīng)存在第三方監(jiān)管平臺(tái)，在很大程度上降低了消費(fèi)者受騙率，但是還是有很多通過(guò)微信微博等社交平臺(tái)進(jìn)行交易的群眾由于沒(méi)有受到第三方監(jiān)管而頻頻發(fā)生詐騙事件，因此加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的全面安全性亟待解決。這就需要我國(guó)政府和企業(yè)全面配合共同營(yíng)造安全的支付環(huán)境，消費(fèi)者也應(yīng)該自覺(jué)加入到支付安全的監(jiān)管行業(yè)中，共同提升網(wǎng)絡(luò)支付的安全性。

（三）廣告?zhèn)鞑ピ谝暵?tīng)效果上具有局限性

新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家企業(yè)的廣告投放排名第一的就是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體都難以望其項(xiàng)背。但是究其特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告受計(jì)算機(jī)屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統(tǒng)媒體展現(xiàn)完美的視聽(tīng)效果，未來(lái)的廣告勢(shì)必要新老媒體相融合，二者互相補(bǔ)充，共同實(shí)現(xiàn)傳播的本質(zhì)，為人們帶來(lái)更全面的知識(shí)、生活、娛樂(lè)體驗(yàn)。

（四）網(wǎng)絡(luò)管理不完善，營(yíng)銷環(huán)境混亂

雖然我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)開始為保證網(wǎng)絡(luò)環(huán)境綠色健康采取措施，但是網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大環(huán)境，難免會(huì)出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚，很多網(wǎng)站都仍然存在垃圾廣告的投放現(xiàn)象，在這樣一個(gè)魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)受到一定的影響。為了為廣大網(wǎng)民及消費(fèi)者提供一個(gè)更加安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國(guó)家政府等相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容的發(fā)放，列出明確的規(guī)定，最好制定法律條文實(shí)行強(qiáng)制規(guī)定。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是能夠識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段更清楚地了解、更好地滿足消費(fèi)者的需求。在信息爆炸、生活節(jié)奏飛快的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將有更高的發(fā)展空間。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將會(huì)成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段；其次，經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨與錘煉營(yíng)銷決策會(huì)更加趨于理性化；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)發(fā)展成為具有針對(duì)性的“窄告”；最后電子商務(wù)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大形勢(shì)下成為主流市場(chǎng)。

以上的幾方面發(fā)展趨勢(shì)設(shè)想只是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)中極具特點(diǎn)的幾大方面，另外還有很多值得關(guān)注的方面，中國(guó)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索還有很長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路要走，我們需要更多的技術(shù)、創(chuàng)意來(lái)滿足人們的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮媛.基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的設(shè)計(jì)鏈知識(shí)共享因素及模型研究[J].科技管理研究.2014（07）.

篇8

經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游產(chǎn)品的推廣，越來(lái)越多地借助媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引客源。旅游產(chǎn)品通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對(duì)我國(guó)目前旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應(yīng)用，是旅游研究的一個(gè)新課題。

1.1旅游廣告的含義

旅游廣告作為旅游企業(yè)投資的、推動(dòng)旅游產(chǎn)品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動(dòng)。旅游廣告就是通過(guò)運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益。

旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點(diǎn)與方法，并緊密結(jié)合旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和特性，通過(guò)有形的視覺(jué)效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理為目的，有效地把旅游產(chǎn)品推廣出去。在形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，如何突出旅游產(chǎn)品中隱含的無(wú)形服務(wù)的價(jià)值，如何展現(xiàn)旅游產(chǎn)品中的文化淵源和形象內(nèi)涵，如何誘發(fā)起受眾的旅游需求并促進(jìn)其最終采取行動(dòng)，應(yīng)成為旅游廣告人重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

1.2旅游廣告的研究現(xiàn)狀

與旅游市場(chǎng)迅速發(fā)展不平衡的是旅游廣告的應(yīng)用與研究薄弱，國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學(xué)者和研究人員在基礎(chǔ)理論的研究上尚未形成共識(shí)。有關(guān)旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認(rèn)可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實(shí)務(wù)》是我國(guó)旅游廣告專著之一，但該書僅通過(guò)一些實(shí)際案例進(jìn)行闡述，沒(méi)有從中提煉出具有實(shí)操意義的方法或策略?！堵糜螌W(xué)刊》以及學(xué)院的學(xué)報(bào)也曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一些針對(duì)個(gè)案研究的相關(guān)文章?？傮w而言，旅游廣告的理論與應(yīng)用研究仍不成熟，對(duì)旅游廣告的理論研究，一方面是來(lái)自對(duì)大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對(duì)旅游廣告的應(yīng)用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對(duì)實(shí)際的指導(dǎo)意義不強(qiáng)。

二、旅游廣告的主要特點(diǎn)

作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、時(shí)效性、目的性、指向性與形式多樣、內(nèi)容廣泛等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，主要有以下幾點(diǎn)：

2.1旅游產(chǎn)品的高卷入性要求廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性（Interactivity）

傳播學(xué)上的“互動(dòng)性”是發(fā)生在雙方或者多方之間的智能的、復(fù)雜的、多向的、動(dòng)態(tài)的特性。Heeter指出，互動(dòng)的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對(duì)信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動(dòng)性的水平分類界定”，提出媒體互動(dòng)性的兩個(gè)最主要的定義方法：人際互動(dòng)（Human-humaninteraction）和人信互動(dòng)（Human-messageinteraction）。人際互動(dòng)是指信息發(fā)送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動(dòng)性。根據(jù)人際互動(dòng)和人信互動(dòng)這兩個(gè)緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動(dòng)性歸納為：人們通過(guò)與廣告信息和廣告主互動(dòng)的形式對(duì)廣告活動(dòng)的參與程度。廣告互動(dòng)的本質(zhì)就是受眾對(duì)廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)定，首次提出廣告互動(dòng)性與消費(fèi)卷入程度的關(guān)系，產(chǎn)品購(gòu)買的卷入程度越高，消費(fèi)者與廣告主進(jìn)行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)。

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)衡量，而且還包含許多購(gòu)買決策的參與者”。毫無(wú)疑問(wèn)，旅游產(chǎn)品是高卷入性的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)前我國(guó)旅游消費(fèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ谋匦杵?。旅游者在旅游決策之前，需要經(jīng)過(guò)反復(fù)地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進(jìn)行諸多準(zhǔn)備。此外，旅游活動(dòng)的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來(lái)的陌生感和不安全感，會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的信息、旅游企業(yè)以及有過(guò)相關(guān)體驗(yàn)的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對(duì)這種消費(fèi)心理，能提供高互動(dòng)性的傳播與信息交流平臺(tái)，幫助旅游者加深對(duì)其旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗(yàn)。

2.2旅游產(chǎn)品的綜合性決定廣告信息高度的立體化

旅游產(chǎn)品既包括旅游地有形的各種景點(diǎn)特色和接待設(shè)施，更主要的是以接待設(shè)施為載體的無(wú)形的服務(wù)，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務(wù)的人員。旅游產(chǎn)品的綜合性，決定了旅游產(chǎn)品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區(qū)、交通、餐飲住宿、購(gòu)物等接待設(shè)施的橫向信息，還必須通過(guò)不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識(shí)、景區(qū)優(yōu)勢(shì)特色、審美鑒賞、歷史文化、應(yīng)變求生等相關(guān)知識(shí)，豐富旅游者或潛在旅游者的知識(shí)，幫助旅游者更好地達(dá)到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現(xiàn)，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

2.3旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷的時(shí)空統(tǒng)一性決定廣告表現(xiàn)形式的多元化

旅游產(chǎn)品本質(zhì)特征是生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上具有統(tǒng)一性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程即是旅游者消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程，旅游者實(shí)質(zhì)上是參與了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。因此，在這個(gè)過(guò)程中如何更好地引導(dǎo)和控制旅游者的參與行動(dòng)，是旅游活動(dòng)得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵所在。所以，在旅游活動(dòng)開始前、進(jìn)行中以及結(jié)束后對(duì)旅游者的導(dǎo)向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業(yè)進(jìn)行旅游廣告重點(diǎn)考慮的內(nèi)容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、公益活動(dòng)等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產(chǎn)品廣告，才能達(dá)到對(duì)旅游者進(jìn)行市場(chǎng)培養(yǎng)和推廣旅游產(chǎn)品的目的。

2.4旅游消費(fèi)的性質(zhì)決定廣告信息鮮明的個(gè)性化（Individualization）

旅游消費(fèi)是一種體驗(yàn)型的消費(fèi)，由于受到旅游者、旅游服務(wù)人員以及目的地居民之間的互動(dòng)關(guān)系的影響，旅游體驗(yàn)受情感因素影響較強(qiáng)。旅游者的消費(fèi)行為與旅游體驗(yàn)的個(gè)性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強(qiáng)的個(gè)性化。旅游企業(yè)必須針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的廣告受眾，采取相應(yīng)的廣告策略和形式，充分體現(xiàn)旅游產(chǎn)品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個(gè)性化和針對(duì)性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個(gè)性定制”發(fā)展。2.5旅游體驗(yàn)的異地性決定廣告訴求豐富的多面性

旅游活動(dòng)是旅游者離開慣常環(huán)境進(jìn)行異地的活動(dòng)審美和愉悅體驗(yàn)。旅游活動(dòng)的異地性會(huì)影響旅游者的旅游知覺(jué)，異地文化、民俗民風(fēng)、生活習(xí)俗、生疏環(huán)境等會(huì)給旅游者帶來(lái)一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產(chǎn)品時(shí)，要把激發(fā)旅游者的旅游欲望和消除旅游者對(duì)異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的訴求必須結(jié)合情感號(hào)召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發(fā)旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關(guān)信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔(dān)憂，應(yīng)對(duì)旅游過(guò)程中所遇到的一些問(wèn)題，以豐富的多方面的信息進(jìn)行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產(chǎn)品和旅游地形象。

三、旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用分析

我國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，旅游活動(dòng)增多，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強(qiáng)。根據(jù)不同的廣告媒體的特點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)，應(yīng)針對(duì)不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對(duì)其進(jìn)行選擇。目前，旅游廣告對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用及其效果，主要有以下幾種方式：

3.1報(bào)紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。

報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾正是旅游產(chǎn)品主要的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。報(bào)紙具有消息性、時(shí)效性的特點(diǎn)，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報(bào)紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費(fèi)用較低，能夠更全面、準(zhǔn)確、詳細(xì)的對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項(xiàng)目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報(bào)紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強(qiáng)，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式。

電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過(guò)運(yùn)用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時(shí)間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，具有較強(qiáng)的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。目前，在旅游推廣中較多地運(yùn)用電視廣告的是對(duì)旅游目的地進(jìn)行概括性的形象宣傳，通過(guò)一般片長(zhǎng)在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺(jué)上生動(dòng)地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級(jí)電視臺(tái)的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺(tái)”，“夢(mèng)西子，中國(guó)杭州”等旅游地形象廣告。

當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過(guò)節(jié)目主持人或參與者的親身體驗(yàn)，向受眾展現(xiàn)旅游地的“食住行游娛購(gòu)”，形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到旅游廣告的互動(dòng)效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現(xiàn)在從中央電視臺(tái)到各地的地方電視臺(tái)，都紛紛推出各種形式的旅游節(jié)目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費(fèi)用昂貴，受眾目標(biāo)市場(chǎng)不明確等因素，旅游企業(yè)應(yīng)慎重考慮。結(jié)合旅游產(chǎn)品的級(jí)別、檔次和在市場(chǎng)中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級(jí)別等。

3.3互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢(shì)。

1967年，美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機(jī)激發(fā)了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、光纖技術(shù)為基礎(chǔ)開發(fā)的具有雙向溝通的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、圖文電視、衛(wèi)星電視等?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最具代表性的新媒體，在國(guó)際上得到了最廣泛的應(yīng)用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現(xiàn)形式多樣化以及信息傳播的無(wú)邊界性、多向分散性的特點(diǎn)，是傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢(shì)（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動(dòng)性已經(jīng)成為B－C（BusinesstoCustomer）市場(chǎng)概念的最好執(zhí)行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優(yōu)勢(shì)，恰恰符合了旅游廣告?zhèn)鞑サ耐怀鎏攸c(diǎn)，因此，互聯(lián)網(wǎng)必將成為旅游廣告應(yīng)用的最佳媒體及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

1994年美國(guó)AT&T公司在hotwired上了世界上第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展，遍及世界各國(guó)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式及時(shí)互動(dòng)、雙向溝通，“一對(duì)一”交流、用戶驅(qū)動(dòng)等性質(zhì)和特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動(dòng)，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了廣告的個(gè)性化和碎片化。網(wǎng)絡(luò)廣告的這些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場(chǎng)教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

此外，網(wǎng)絡(luò)中存在各種虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)是一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的虛擬空間，具有共征性、能動(dòng)性和分散性地特點(diǎn)（陳剛等，2002）。相比與傳統(tǒng)媒體，虛擬社區(qū)為旅游廣告的提供了夢(mèng)寐以求的受眾資源。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對(duì)的權(quán)威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說(shuō)服力。虛擬社區(qū)的共征性能提高廣告的針對(duì)性和廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時(shí)更順暢，有利于旅游企業(yè)建立更為詳細(xì)的客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，了解旅游者心理，把握市場(chǎng)動(dòng)向。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)傳播媒介所難以比擬的。針對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游廣告的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)將成為旅游企業(yè)廣告宣傳的最佳媒體，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識(shí)、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的瓶頸現(xiàn)象也在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展；但是，隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)信用平臺(tái)等相關(guān)設(shè)施和政策的完善，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為一種強(qiáng)有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。

3.4雜志是旅游企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳的得力媒體。

雜志廣告雖與報(bào)紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計(jì)、制作、印刷和上，比報(bào)紙廣告更加講究藝術(shù)性和專業(yè)性，有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠更加突出所宣傳的產(chǎn)品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，具有保存價(jià)值。雜志廣告通過(guò)廣告創(chuàng)意將產(chǎn)品圖片與版面設(shè)計(jì)、廣告文案結(jié)合起來(lái)，形象地展現(xiàn)旅游產(chǎn)品的概貌，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產(chǎn)品，主要是對(duì)旅游飯店、旅游景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時(shí)效性不強(qiáng)，不適合進(jìn)行重復(fù)性高、時(shí)效性強(qiáng)的旅游信息的，對(duì)于進(jìn)行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

3.5其他廣告形式是旅游企業(yè)形象宣傳的輔助形式。

除了報(bào)紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)也運(yùn)用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊(cè)、旅游產(chǎn)品介紹冊(cè)、旅游交通工具上的流動(dòng)廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等等。

旅游交通工具上的流動(dòng)廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動(dòng)性，廣告暴光時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格較低廉，制作相對(duì)簡(jiǎn)單，具有明顯的針對(duì)性和指向性，同時(shí)也增加了交通工具的識(shí)別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應(yīng)用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現(xiàn)力不強(qiáng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單，只能作為旅游企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的表現(xiàn)形式之一，難以作為獨(dú)立的廣告形式。

戶外廣告是由旅游企業(yè)出資的、具有較長(zhǎng)的時(shí)間性和一定表現(xiàn)力的一種廣告形式，多用于旅游景點(diǎn)的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動(dòng)，一般處在旅游景點(diǎn)的附近。主要形式有標(biāo)牌廣告、燈箱廣告、標(biāo)語(yǔ)廣告等。

旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業(yè)、旅游單位對(duì)旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價(jià)值仍未得到開發(fā)，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學(xué)、科學(xué)的價(jià)值，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業(yè)的形象宣傳和旅游產(chǎn)品的推廣提供良好的空間。四、有效選擇傳播媒介進(jìn)行旅游廣告的策略

綜上所述，結(jié)合旅游推廣和旅游廣告獨(dú)有的特點(diǎn)，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內(nèi)容和廣告的受眾有緊密的關(guān)系。旅游廣告主在進(jìn)行旅游宣傳時(shí)，充分考慮所推廣的產(chǎn)品的性質(zhì)、特點(diǎn)和廣告的規(guī)格、受眾特點(diǎn)、覆蓋范圍等，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內(nèi)容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業(yè)的形象廣告、旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷信息廣告以及其他的廣告內(nèi)容。針對(duì)不同的廣告內(nèi)容，制定適當(dāng)?shù)膹V告策略，選擇和運(yùn)用相適應(yīng)的有效的廣告手段，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。

4.1旅游地形象概念廣告

旅游地形象的概念性宣傳主要是針對(duì)某一旅游目的地而進(jìn)行的、具有整體性、系統(tǒng)性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對(duì)個(gè)別具體的旅游產(chǎn)品，而是從宏觀的、規(guī)劃的角度，體現(xiàn)旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應(yīng)主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價(jià)值所在，再配以網(wǎng)絡(luò)廣告，大型戶外廣告等形式，通過(guò)多方面的廣告宣傳，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息、內(nèi)涵和口號(hào)。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業(yè)或幾個(gè)旅游企業(yè)，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規(guī)模、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。其廣告投資額度大，時(shí)效較長(zhǎng)，多以系列廣告為主，配合當(dāng)?shù)芈糜沃黝}等活動(dòng)所進(jìn)行的長(zhǎng)效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請(qǐng)2010年“世界博覽會(huì)”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢(shì)，為上海申辦博覽會(huì)營(yíng)造一個(gè)具有明確主題和內(nèi)容的形象宣傳。

4.2旅游企業(yè)的品牌廣告

旅游企業(yè)主要是經(jīng)營(yíng)或生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的企業(yè)，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業(yè)的品牌廣告主要是展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)形象，通過(guò)不同形式的視覺(jué)表現(xiàn)向消費(fèi)者展示旅游企業(yè)的服務(wù)定位和服務(wù)水平，塑造企業(yè)的品牌形象。旅游企業(yè)的品牌廣告在宣傳時(shí)應(yīng)盡量模糊企業(yè)廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強(qiáng)、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象宣傳時(shí)，可以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)上不僅對(duì)企業(yè)的品牌和形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)提供雙向溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上預(yù)訂，建立網(wǎng)絡(luò)投訴機(jī)制等，更實(shí)際地體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)周到、服務(wù)人性化的特點(diǎn)。此外，旅游企業(yè)的電視廣告、雜志廣告，印發(fā)的企業(yè)宣傳冊(cè)、宣傳單張等都是旅游企業(yè)形象宣傳的有力手段，從視覺(jué)上到行動(dòng)上為企業(yè)與消費(fèi)者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業(yè)形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國(guó)大酒店、上海金茂大酒店等。

4.3旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷廣告在性質(zhì)上與普通商品的營(yíng)銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀(jì)念品等產(chǎn)品營(yíng)銷的推廣手段。旅游企業(yè)對(duì)此類廣告的投資額度相對(duì)較小，頻率較高，更新快，個(gè)性化不強(qiáng)，多見(jiàn)諸于報(bào)紙、雜志以及宣傳單張等經(jīng)濟(jì)性較強(qiáng)的宣傳媒介。

4.4旅游企業(yè)的其他廣告

除了以上主要的幾種旅游廣告內(nèi)容，旅游企業(yè)還可以對(duì)企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容、范圍、方式以及產(chǎn)品的銷售，通過(guò)舉行短期促銷、聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、事件新聞信息等方式進(jìn)行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動(dòng)形式，更有效地推動(dòng)旅游企業(yè)的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前我國(guó)旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，按根據(jù)游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，新形勢(shì)對(duì)旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發(fā)展方向。旅游企業(yè)在旅游廣告時(shí)，應(yīng)結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優(yōu)劣勢(shì)，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果，推動(dòng)旅游地或旅游企業(yè)品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，立體化、多元化的信息也能夠達(dá)到對(duì)旅游市場(chǎng)的教育與培養(yǎng)的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗(yàn)。在理論研究上，旅游廣告的特點(diǎn)與應(yīng)用研究，是進(jìn)行旅游廣告效果測(cè)定的基礎(chǔ)，為進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)研究提供了假設(shè)基礎(chǔ)。

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篇9

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段,是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)正從賣方向賣方轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上,消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感受隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商品信息獲取的方便性,促使消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而且,信息社會(huì)的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大、生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者,他們會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷性迎合了他們的需要。傳統(tǒng)購(gòu)物方式的買賣過(guò)程較長(zhǎng),消費(fèi)者必須為購(gòu)買商品必須在時(shí)間精力上做很大的付出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率,滿足了消費(fèi)者的新需求。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征,不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣,因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品前無(wú)法親自感受商品,但對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值,因此對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品,企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理;對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等,企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。

網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng),在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和網(wǎng)上直接訂購(gòu),但是這也使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。因此企業(yè)只有嚴(yán)格保證產(chǎn)品質(zhì)量,才能獲得顧客的信任和忠誠(chéng)度。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,這也使得提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái),為他們提供真正自己喜愛(ài)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息,過(guò)高的價(jià)格回事消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià),其中營(yíng)銷成本在綜合成本占很高的比重,通過(guò)層層渠道,并以大量人力與宣傳來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià),并根據(jù)顧客的成本倒推,提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn),從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求而制定出過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià),也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn),使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在網(wǎng)絡(luò)上,大量的點(diǎn)擊率和瀏覽量是企業(yè)盈利的保證。因此要吸引消費(fèi)者,可以適當(dāng)提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù),這種方法能夠在短時(shí)期內(nèi)刺激大量消費(fèi)者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長(zhǎng)的,它首先通過(guò)提供各種免費(fèi)信息和免費(fèi)電子郵件吸引瀏覽者,擴(kuò)大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)成為重要網(wǎng)站后又開始尋找廣告商和資助人,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲得了與IBM、HP等商業(yè)巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網(wǎng)絡(luò)游戲商也會(huì)通過(guò)免費(fèi)下載和試用來(lái)吸引消費(fèi)者,等消費(fèi)者了解和熟悉后,進(jìn)一步的使用就開始收取費(fèi)用。與此同時(shí),企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者的具體需求,為消費(fèi)者定制產(chǎn)品,制定個(gè)性化的定價(jià)策略。

3.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道,使消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由,不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制,減少了搜索成本,還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流,雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng),還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低企業(yè)的成本,提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)相匹配,因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別,在分類的基礎(chǔ)上,再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息,同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng),可以大大降低庫(kù)存并減少銷售費(fèi)用。無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等可以直接通過(guò)網(wǎng)上配送,對(duì)有形產(chǎn)品的配送,則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ),所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。

4.促銷策略

(1)創(chuàng)意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面態(tài)度,誘導(dǎo)人們的興趣和行為,以達(dá)到推銷其產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的目的。隨著網(wǎng)絡(luò)視屏應(yīng)用的大眾化,投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過(guò)后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創(chuàng)意的、能給人深刻印象的廣告才能打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見(jiàn)的形式主要有電子優(yōu)惠券、虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)、試用品、虛擬體驗(yàn)、在線競(jìng)賽等形式。在線促銷較傳統(tǒng)促銷而言,可以吸引更多的消費(fèi)者參與到銷售過(guò)程中來(lái),加速產(chǎn)品的流通速度。當(dāng)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)行促銷時(shí),由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng),敢于嘗試的人較少,這時(shí)候企業(yè)需要在一種互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷。了解顧客的需求并進(jìn)行雙向溝通,使顧客參與到企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中,吸引潛在客戶。

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篇10

新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)要求新時(shí)期的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。因此，新的營(yíng)銷法則——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的互動(dòng)發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應(yīng)用而迅速發(fā)展起來(lái)的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展十分迅速，但時(shí)至今日，營(yíng)銷界對(duì)其尚無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的定義。

本文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬(wàn)公斤茉莉花茶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國(guó)內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。1997-2000年是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營(yíng)銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)億瑪客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)步入正軌，成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)里程碑。到2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)6329萬(wàn)人。到2009年底，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在我國(guó)，由于網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來(lái)，目前存在的主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn)。

1)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱

我國(guó)的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來(lái)發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展上存在著較大的差異。

2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性不高

我國(guó)的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生，市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁(yè)技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個(gè)逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的真實(shí)性之間仍然存在著一定的差距。

3)網(wǎng)上支付結(jié)算不方便，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

目前我國(guó)各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對(duì)封閉，無(wú)法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

4)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)水平問(wèn)題

我國(guó)的服務(wù)水平與國(guó)際水平相比差距較大，電子商務(wù)的兩大瓶頸——物流和銀行結(jié)算都不暢通，若送貨不及時(shí)，退貨繁瑣、費(fèi)用大，消費(fèi)者自然退而求其次。

5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

在實(shí)踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同于網(wǎng)站建設(shè)，認(rèn)為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營(yíng)銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放等多個(gè)方面的內(nèi)容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完成后，不再進(jìn)行推廣活動(dòng)，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應(yīng)有的效用；要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助一些平臺(tái)供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅作為一種廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式等等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。

6)網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量，而我國(guó)企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營(yíng)銷業(yè)務(wù)的綜合性人才。一來(lái)大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒(méi)有培養(yǎng)人的觀念，二來(lái)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

1)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無(wú)章，重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量；要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，使那些實(shí)力相對(duì)較弱的個(gè)人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價(jià)值。

2)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為

我國(guó)現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時(shí)日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長(zhǎng)的客觀因素，但世界信息大國(guó)、強(qiáng)國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。

3)需要政府引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動(dòng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

4)加快建設(shè)物流體系配送體系

如何在顧客下訂單后，快速、及時(shí)、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必須解決的問(wèn)題。近年來(lái)，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個(gè)核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)良好溝通。

5)完善網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

擁有一個(gè)盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究、推廣和宣傳作用。

6)培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員

必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對(duì)口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

1)全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營(yíng)銷過(guò)程中把營(yíng)銷觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)，把眼光放在世界地圖上開展全球營(yíng)銷活動(dòng)。

2)工具創(chuàng)新策略

專家認(rèn)為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內(nèi)容的電子郵件將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標(biāo)對(duì)象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績(jī)就越理想。

3)渠道創(chuàng)新策略

有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的構(gòu)建、宣傳、運(yùn)營(yíng)成本相較傳統(tǒng)方式來(lái)說(shuō)都低得多，而且可以和公司共享資源平臺(tái)。

4)廣告創(chuàng)新策略

除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關(guān)欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達(dá)到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告的時(shí)間，由于消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時(shí)間段里就要采取密集的廣告頻率，達(dá)到良好的效果。

5)個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新策略

這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費(fèi)族群的個(gè)性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行HelloKitty粉絲信用卡。

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)正以革命性的力量改變著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不可能簡(jiǎn)單是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化翻版。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)在企業(yè)面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存危機(jī)，它已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一種潮流。面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的諸多變化，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，樹立全新的營(yíng)銷理念，針對(duì)具體環(huán)境，制定新的營(yíng)銷策略，把握市場(chǎng)，抓住顧客，才能以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。（來(lái)源：《學(xué)理論》編選：）

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