導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告行業(yè)的調(diào)研報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

調(diào)動(dòng)起學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的積極性，這只能算是課程設(shè)計(jì)的開(kāi)始，教師必須趁熱打鐵，安排學(xué)生收集生活中常見(jiàn)的優(yōu)秀廣告案例，用自己的雙手觸摸廣告，用自己的眼睛發(fā)現(xiàn)廣告，用自己的思維鑒賞廣告。案例收集包括平面廣告和視頻廣告。平面廣告收集包括紙質(zhì)廣告和電子廣告，學(xué)生要把收集的紙質(zhì)廣告作品制作成廣告收藏本，對(duì)收集的作品進(jìn)行創(chuàng)作評(píng)析;視頻廣告和平面廣告的電子版也要對(duì)收集作品進(jìn)行評(píng)析，特別是對(duì)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意和廣告語(yǔ)，要耳熟能詳，既能說(shuō)出廣告語(yǔ)，又能解說(shuō)配合的畫(huà)面;其次要模仿唱會(huì)幾首“廣告歌”。讓學(xué)生明白廣告有無(wú)聲的(如戶外、報(bào)紙、雜志廣告等);有聲情并茂的(如電視廣告);還有詠唱的(如廣告歌曲)。最后將搜集到的廣告案例匯總，教師組織學(xué)生進(jìn)行平面廣告案例收集本展覽和視頻廣告案例點(diǎn)映活動(dòng)，并選出案例收集和點(diǎn)映中表現(xiàn)突出同學(xué)，在平時(shí)考核成績(jī)上給予較高的分?jǐn)?shù)，發(fā)揮優(yōu)秀學(xué)生對(duì)多數(shù)同學(xué)的示范作用。這一階段學(xué)生收集的典型廣告案例，作為學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)資料收入“案例庫(kù)”。收集和整理的課外功夫，可以使同學(xué)們對(duì)廣告由起初的不以為然，到漸漸生情，以至于最后興趣高漲。當(dāng)同學(xué)們通過(guò)收集和了解廣告作品，發(fā)現(xiàn)廣告竟然也可以如此有趣、充滿創(chuàng)意的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，漸漸了解并熱愛(ài)自己的專業(yè)。

2課程設(shè)計(jì)三:課外閱讀———讀萬(wàn)卷書(shū)

調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，引發(fā)了學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，只能說(shuō)是教師把學(xué)生引到學(xué)習(xí)廣告的正確軌道。此時(shí)教師要真正發(fā)揮廣告武林宗師的作用，幫助學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的各種武功招式。武功招式之一就是為學(xué)生精心選擇廣告專業(yè)優(yōu)秀的參考書(shū)籍和期刊雜志，幫助學(xué)生養(yǎng)成閱讀廣告專業(yè)書(shū)籍、關(guān)注廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)的良好習(xí)慣。書(shū)籍中豐富精彩的廣告案例，對(duì)于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告這門(mén)知識(shí)更新速度極快的學(xué)科大有裨益。廣告界流傳甚廣的《一個(gè)廣告人的自白》(大衛(wèi)•奧格威著)、《大創(chuàng)意》(喬治•路易斯著)、《廣告武林秘籍》(張樂(lè)山著)、《少數(shù)派廣告》(王錚著)都是廣告專業(yè)學(xué)生入門(mén)的必讀書(shū)目，《國(guó)際廣告》、《中國(guó)廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《龍吟榜》、《廣告人》、《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》等期刊都是反映廣告行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、揭示廣告業(yè)界研究熱點(diǎn)的優(yōu)秀參考書(shū)籍。此外，豐富的網(wǎng)絡(luò)資源也不容忽視。中華廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)廣告人網(wǎng)、國(guó)際廣告人網(wǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)———廣告TOP網(wǎng)等網(wǎng)站，都為廣告界人士提供了大量?jī)?yōu)秀、全面的資源，是廣告專業(yè)學(xué)生深入了解廣告、學(xué)習(xí)廣告知識(shí)及提升廣告技能的良好平臺(tái)。如果說(shuō)將讀書(shū)心得在規(guī)定時(shí)間以作業(yè)形式上交，是及時(shí)對(duì)學(xué)生讀書(shū)過(guò)程檢查的話，那么，舉辦讀書(shū)心得交流會(huì)則是為學(xué)生提供學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在讀書(shū)交流活動(dòng)中，學(xué)生對(duì)廣告的特點(diǎn)領(lǐng)會(huì)更深，這就為嘗試廣告實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。

3課程設(shè)計(jì)四:項(xiàng)目實(shí)踐———行萬(wàn)里路

根據(jù)前期課堂設(shè)計(jì)中學(xué)生作業(yè)的完成情況，課題組認(rèn)為，經(jīng)過(guò)十二年學(xué)習(xí)升入高校的學(xué)生對(duì)廣告學(xué)教材理論知識(shí)學(xué)習(xí)理解不會(huì)存在障礙，關(guān)鍵是能不能在理論知識(shí)的指導(dǎo)下完成能力的轉(zhuǎn)化。而培養(yǎng)學(xué)生的廣告實(shí)踐能力又是廣告學(xué)課程的重要任務(wù)。因此，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告媒體及廣告預(yù)算等課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師引進(jìn)了操作性較強(qiáng)的實(shí)踐項(xiàng)目，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，完成實(shí)踐項(xiàng)目。如，廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、廣告策劃、廣告媒體、廣告預(yù)算六章內(nèi)容的教學(xué)設(shè)計(jì)就是通過(guò)一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目貫穿，學(xué)生的實(shí)踐項(xiàng)目?jī)?nèi)容完成了，上述五章的教學(xué)內(nèi)容也就完成了。課程設(shè)計(jì)首先從廣告調(diào)研開(kāi)始，設(shè)計(jì)了針對(duì)“某消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況調(diào)研”。調(diào)研環(huán)節(jié)要求完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研實(shí)施、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告三個(gè)工作任務(wù)。調(diào)研報(bào)告完成后，教師組織學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展策略研討，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)開(kāi)展廣告策劃，提煉廣告宣傳主題，在此基礎(chǔ)上研討廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、撰寫(xiě)廣告文案、廣告媒體策略及廣告預(yù)算研討。此階段教學(xué)環(huán)節(jié)的完成，是以學(xué)習(xí)小組為單位，每個(gè)環(huán)節(jié)教師都適時(shí)給予輔導(dǎo)，教師的輔導(dǎo)以集中輔導(dǎo)和個(gè)別輔導(dǎo)相結(jié)合。六個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生們初步完成了一個(gè)相對(duì)完整的廣告策劃方案，盡管這個(gè)方案還很稚嫩，還有很多需完善的地方，但是，通過(guò)這樣一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，學(xué)生們深切知道了一個(gè)廣告作品誕生所需要投入的智力與技術(shù)，他們開(kāi)始品嘗廣告人創(chuàng)作的艱辛與快樂(lè)，他們開(kāi)始以廣告人自居，對(duì)自己的專業(yè)角色有了良好的認(rèn)同感。而此時(shí)，細(xì)心的教師會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，在完成作業(yè)的那一刻，學(xué)生們對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算的知識(shí)已經(jīng)有了深刻的認(rèn)識(shí)與體會(huì)。

4課程設(shè)計(jì)五:課堂論辯———欲窮千里目，更上一層樓

以往在講解“廣告宏觀管理”內(nèi)容時(shí)，同學(xué)們總是會(huì)興趣索然，覺(jué)得廣告法規(guī)既難理解又不容易記憶，如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?課題組采取課堂論辯的方法激發(fā)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的精神，具體做法是教師首先設(shè)置論辯題目，學(xué)生自愿組成了正方和反方。在上課之前讓同學(xué)們進(jìn)行知識(shí)預(yù)習(xí)，并號(hào)召學(xué)生通過(guò)實(shí)地走訪或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，尋找典型案例。在課堂上，組織學(xué)生針對(duì)論辯題目展開(kāi)辯論，通過(guò)論辯實(shí)踐，學(xué)生不但完成了課程相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，同時(shí)也在相對(duì)集中時(shí)間段里培養(yǎng)他們分析問(wèn)題、語(yǔ)言表達(dá)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的能力，使學(xué)生們?cè)谳p松愉快的氛圍中，掌握相關(guān)的廣告學(xué)知識(shí)。

5課程設(shè)計(jì)六:開(kāi)卷考試———授人以魚(yú)不如授之以漁

篇2

廣告公司是指專門(mén)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，那么廣告公司的調(diào)查報(bào)告要怎么寫(xiě)呢?下面是為大家?guī)?lái)的廣告公司調(diào)查報(bào)告范文，僅供參考。

廣告公司調(diào)查報(bào)告范文1：在線國(guó)際商報(bào)訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報(bào)告稱，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)(香港)有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷(xiāo)和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷(xiāo)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

中國(guó)公司的大量廣告支出正在影響外資廣告公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外資廣告公司也期待在中國(guó)快速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)中分得一杯羹。大多數(shù)外資廣告公司的國(guó)際客戶依然多于中國(guó)本土客戶，這意味著它們還未能從一些當(dāng)?shù)毓緭]金如土的廣告投入中占據(jù)完全優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森媒體研究稱，上次外資品牌稱霸中國(guó)電視和平面媒體市場(chǎng)是在1998年期間。

據(jù)尼爾森稱，整個(gè)中國(guó)廣告市場(chǎng)價(jià)值逾100億美元，今年前8個(gè)月該市場(chǎng)較上年同期增長(zhǎng)35%

廣告公司調(diào)查報(bào)告范文2：廣告公司調(diào)查報(bào)告

———廣告公司對(duì)廣告專業(yè)畢業(yè)生的需求

調(diào)查機(jī)構(gòu)：文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè) 調(diào)查小組：新意組 負(fù)責(zé)人：張國(guó)勝 撰寫(xiě)人：劉佳靜 完成時(shí)間：2012.6.5

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中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè)

目錄

摘要.....................................3

引言.....................................4

正文...................................5-10

附錄..................................10-11

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè)

摘要

本次調(diào)查的目的是了解鄭州的個(gè)大廣告公司對(duì)廣告專 業(yè)畢業(yè)生的需求情況。通過(guò)對(duì)鄭州市廣告公司的拜訪了解企 業(yè)在招聘時(shí)的要求，廣告公司更需要哪些方面的人才。了解 鄭州市廣告公司的現(xiàn)狀及發(fā)展，為自己制定目標(biāo)提供依據(jù)， 使自己做出最還得職業(yè)規(guī)劃，為自己提供一的努力地方向。 是自己在學(xué)習(xí)中有側(cè)重點(diǎn)。

鄭州市廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.鄭州市的大大小小的廣告公司眾多，主要以小型的廣告公

司為主，一家廣告公司有 10 到 20 人左右。 2.公司眾多就導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較大，公司整體水平不高。廣 告行業(yè)沒(méi)有自己的領(lǐng)軍企業(yè)。 3.廣告行業(yè)的門(mén)檻較低，作為一個(gè)廣告人大多數(shù)會(huì)選擇自己 開(kāi)公司。 4.廣告公司人員的保障較少，公司較小，沒(méi)有一個(gè)良好的人 才成長(zhǎng)環(huán)境。 5.單獨(dú)的只從事廣告的制作的公司較少，更多的是向廣告與 營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化的方向發(fā)展。

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè)

引言

(一)調(diào)查背景

廣告作為一種有償?shù)?、付費(fèi)的信息傳播形式，它利用各種 傳播媒介把廣告內(nèi)容傳播給大眾。同時(shí)，廣告也是文化價(jià)值 觀念的載體之一，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中就會(huì)產(chǎn)生適應(yīng)這 種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化 環(huán)境的影響，是反映特定社會(huì)文化的一面鏡子;另一方面， 廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化有 著潛移默化的巨大影響。 因此， 廣告除了宣傳具體商品之外， 還宣傳了特定的社會(huì)價(jià)值觀和文化價(jià)值觀。

廣告所起的作用是重大的， 廣告的形式眾多， 電視， 平面， 雜志，報(bào)紙，車(chē)載，等等。同時(shí)廣告專業(yè)要求掌握的只是眾 多，如文化知識(shí)，策劃能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，文案寫(xiě)作，品牌推 廣，傳播，制作等方面的知識(shí)。廣告是一個(gè)復(fù)雜的專業(yè)，涉 及的面廣，作為一個(gè)廣告專業(yè)的學(xué)生需要了解與掌握的知識(shí) 眾多。

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè) 現(xiàn)今社會(huì)的大學(xué)生越來(lái)越多，大學(xué)生面臨的壓力較大，在 找工作時(shí)，有許多人找不到與自己的專業(yè)相關(guān)的工作，了解 相關(guān)專業(yè)的信息很重要，只有這樣才能

更好的知道自己的學(xué) 習(xí)方向。

廣告專業(yè)要具備的能力

掌握廣告學(xué)基本理論、基本知識(shí); 具有現(xiàn)代廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、的基本能力，以 及市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和市場(chǎng)場(chǎng)分析、數(shù)據(jù)處理的基 本能力; 熟悉有關(guān)廣告的政策法規(guī); 具有公共關(guān)系的基本知識(shí)與活動(dòng)能力; 了解中國(guó)廣告事業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)， 了解外國(guó)廣告事業(yè) 的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

(二)調(diào)查目的 了解廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，知道自己應(yīng)該學(xué)習(xí)哪些方面的知 識(shí)。 了解廣告公司對(duì)廣告專業(yè)人才的需求，在招聘時(shí)對(duì)廣 告人才的要求，以及其需要掌握的知識(shí)及技能，給自己的學(xué) 習(xí)找一個(gè)明確的方向。

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè)

正文

(一)調(diào)查方法

調(diào)查公司：鄭州恒為廣告策劃有限公司，鄭州視覺(jué)圣火影視 制作公司，子昂影視傳媒，奧格威文化傳播有限公司。 調(diào)查對(duì)象：廣告公司的人力資源管理 調(diào)查方法：訪問(wèn)法 調(diào)查人員：劉佳靜，王姣姣，劉云夢(mèng)，朱麗潔，李?yuàn)檴?，齊 亞威

(二)實(shí)施過(guò)程中的問(wèn)題

1.調(diào)查對(duì)象不愿意接受訪問(wèn)

2.得到的信息較籠統(tǒng) 3.得到的信息不是特別真實(shí)

(三)調(diào)查結(jié)果

1.調(diào)查的公司對(duì)學(xué)歷沒(méi)有較嚴(yán)格的要求，但要求專業(yè)技能較

強(qiáng)。 2.主要要掌握的技能有文案寫(xiě)作，策劃，制作，傳播，創(chuàng)意， 等方面的技能。 3.對(duì)職員的要求：要能吃苦，敢承擔(dān)，有團(tuán)隊(duì)意識(shí)。針對(duì)鄭 州的廣告公司由于廣告公司的規(guī)模較小，要求職員的綜合素 質(zhì)較高，要能面面俱到。 4.廣告公司對(duì)剛畢業(yè)的大學(xué)生的看法：有熱情，有想法，敢 做，敢沖。但是對(duì)社會(huì)的了解不深，太理想化，在面對(duì)挫折 是心里的承受能力較低。 5.公司在招聘時(shí)主要判斷的依據(jù)：在校期間的的獲獎(jiǎng)情況， 參加的社會(huì)活動(dòng)，自己寫(xiě)的文案，策劃案，實(shí)習(xí)情況。在招 聘時(shí)還要看獲得文聘，如四六級(jí)考試，計(jì)算機(jī)水平。還可以 再面試時(shí)當(dāng)即出一個(gè)問(wèn)題讓被招聘人員給出解決方案。還有 一些根據(jù)你的成績(jī)，招聘時(shí)的方法眾多。 6.大專學(xué)歷的學(xué)生的實(shí)踐能力較好，但是理論知識(shí)的掌握情 況較差，所以在工作是就有差距，所以要求學(xué)生在學(xué)好課堂 知識(shí)的同時(shí)要求要多讀書(shū)，提高自己的理論水平。在工作時(shí) 也要不斷的學(xué)習(xí)提高自己。

7.鄭州是一個(gè)大市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

廣告行業(yè)將朝著廣告 與營(yíng)銷(xiāo)一體化，專業(yè)化與集團(tuán)化是方向發(fā)展，鄭州的廣告業(yè) 也要與其接軌。 8.要學(xué)會(huì)選擇良好的傳播方式。這也是你在學(xué)習(xí)重要好好掌 握的知識(shí)。廣告的宣傳方式越來(lái)越多，其中互聯(lián)網(wǎng)在器中扮 演著重要的角色，平面，電視，廣播。充分利用傳播媒介傳 達(dá)出要傳達(dá)的信息， 用合適的方式傳播信息， 得到良好的 傳 播效果是廣告的目的。 9.由于產(chǎn)業(yè)的整體化，需要的人員有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，策劃，制作， 服務(wù)方面的人才。 10.廣告專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)的面較寬，如營(yíng)銷(xiāo)，文案，傳播， 策劃，制作，創(chuàng)意，品牌管理等，所以廣告專業(yè)的學(xué)生的就 面較寬，可以由許多不同的選擇。 11.由于廣告專業(yè)的特性需要與大量的人員接觸，所以要求 有較好的交往能力，語(yǔ)言組織能力，要有敏銳的觀察能力， 要能說(shuō)服顧客。

(四)結(jié)論及建議 結(jié)論： 1.廣告公司多，規(guī)模小，整體水平較低，沒(méi)有形成一 條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)青嵵菔袕V告公司的現(xiàn)狀。 2.公司招聘時(shí)要求專業(yè)技能過(guò)硬,對(duì)文憑及工作能 力沒(méi)有嚴(yán)格的要求。 3.小公司要求全能，大公司要求專攻。 4.在招聘時(shí)不同的企業(yè)有不同的方式，要能遇事冷 靜的分析能力。 5.對(duì)畢業(yè)生要求不高，但要能吃苦，踏實(shí)。學(xué)習(xí)能 力強(qiáng)。

建議：

1.在學(xué)習(xí)中要不斷提高自己的專業(yè)技能。

2.要能吃苦，不要眼高手低，要能全面考慮問(wèn)題，要 有團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。 3.要有良好的素質(zhì)，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)要冷靜思考，不可 盲目，要有自己的看法。多學(xué)傳統(tǒng)文化知識(shí)，只有有良好的 文化底蘊(yùn)才能有好的創(chuàng)意，才能在工作時(shí)更好的分析市場(chǎng)。 有句話是： “越是民族的，越是世界的” 。文化很重要。 4.在在工作是要用全面與發(fā)展的眼光看問(wèn)題，要選擇 對(duì)自己發(fā)展有利的公司， 從基層干起， 你會(huì)得到很大的特高。

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè) 不能有以金錢(qián)至上的思想。 5.在學(xué)校要關(guān)注廣告的發(fā)展，為自己未來(lái)的發(fā)展奠定 基礎(chǔ)。 6.多參加實(shí)踐活動(dòng)，在實(shí)踐活動(dòng)中提高自己處理事件 的能力。 暑假多實(shí)習(xí)， 讓自己學(xué)到的知識(shí)在實(shí)踐中發(fā)揮作用。 7.在學(xué)校時(shí)的實(shí)踐作業(yè)也是你的經(jīng)歷，所以在校的實(shí) 踐作業(yè)要認(rèn)真做，有的在完成以后，可以長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查不斷 完善，在找工作時(shí)是你的重要簡(jiǎn)歷。

附錄 關(guān)于鄭州廣告公司對(duì)廣告專業(yè)畢業(yè)生需求 情況的問(wèn)卷

1 貴公司對(duì)學(xué)歷有什么要求? 2 貴公司在招聘時(shí)對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)有無(wú)要求? 3 貴公司在招聘時(shí)對(duì)員工有無(wú)性別要求? 4 貴公司對(duì)四六級(jí)證書(shū)及計(jì)算機(jī)證書(shū)等各種證件有無(wú)硬性要 求? 5 貴公司在錄用畢業(yè)生時(shí)其應(yīng)具備的首要素質(zhì)是什么? 6 貴公司在招聘新員工時(shí)對(duì)其能力方面有哪些要求? 7 貴公司是否要求廣告專業(yè)的求職者同時(shí)具備前期策劃和后 期制作能力?

中州大學(xué)文化與傳播學(xué)院影視廣告專業(yè) 8 貴公司認(rèn)為廣告專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生最缺乏的是那方

面的能 力? 9 在錄用時(shí)，廣告專業(yè)畢業(yè)生那些方面的能力令貴公司心 動(dòng)? 10 您認(rèn)為廣告專業(yè)畢業(yè)生工作的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪? 11 您對(duì)應(yīng)屆廣告畢業(yè)生的看法? 12 現(xiàn)在廣告公司最缺少那種類(lèi)型的人才? 13 您對(duì)鄭州現(xiàn)在廣告界的發(fā)展?fàn)顩r有何想法? 14 對(duì)于未來(lái)廣告界的發(fā)展和市場(chǎng)人才需求有哪些觀點(diǎn)和想 法? 15 您覺(jué)得在校廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)注重培養(yǎng)哪些方面? 16 請(qǐng)您給現(xiàn)今廣告教育提出寶貴建議。

參考資料 《中國(guó)廣告現(xiàn)狀與發(fā)張趨勢(shì)分析》 《中國(guó)廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向》 《廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)自我分析調(diào)研報(bào)告》——錢(qián)蓓蓓

廣告公司調(diào)查報(bào)告范文3：10級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作(2)班

調(diào)查對(duì)象:南京俊科廣告設(shè)計(jì)工程有限公司

調(diào)查目的:了解廣告公司的發(fā)展?fàn)顩r和成績(jī)

調(diào)查主題:廣告公司的發(fā)展

調(diào)查范圍:南京地區(qū)的廣告公司之一

南京俊科廣告設(shè)計(jì)工程有限公司

公司簡(jiǎn)介:南京俊科廣告設(shè)計(jì)工程有限公司(簡(jiǎn)稱俊科廣告)是一家集廣告設(shè)計(jì)策劃、品牌推廣、戶外廣告設(shè)計(jì)制作安裝、企業(yè)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌設(shè)計(jì)制作、戶外亮化工程、戶內(nèi)外高清高精度寫(xiě)真制作、吸塑發(fā)光字、金屬字制作于一體的綜合性廣告公司。公司擁有一支高端的廣告設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)和高素質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，提供24小時(shí)全天候的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，本著以“全力以赴、做到最好”為宗旨，籍著提供“質(zhì)量好、交貨快”的口號(hào)，一直以來(lái)贏得了客戶公認(rèn)的認(rèn)同和支持!公司硬件條件優(yōu)越，擁有一流的現(xiàn)代化設(shè)備、大型的制作加工廠房、專業(yè)的設(shè)計(jì)加工人才，精心的設(shè)計(jì)，科學(xué)的施工，盡心盡力的完成每一項(xiàng)工程。公司在不斷的發(fā)展壯大過(guò)程中，不斷引進(jìn)高科技產(chǎn)品滿足客戶的需求完善公司的服務(wù)，本著人無(wú)我有、人有我優(yōu)、服務(wù)不打折、質(zhì)量精益求精、價(jià)格透明合理的原則，精誠(chéng)的為廣大新老客戶服務(wù).

中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè);江蘇省“AAA

年被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)授予

業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋：

· 平面廣告：策劃、設(shè)計(jì)、制作、推廣;

· 戶內(nèi)外寫(xiě)真：設(shè)計(jì)、制作、安裝;

· 廣告裝飾：吸塑字、雕刻字、發(fā)光字、水晶字、鈦金字制作安裝;

· 標(biāo)識(shí)標(biāo)牌：商業(yè)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、企業(yè)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌制作安裝;

· 亮化工程：霓虹燈設(shè)計(jì)制作、樓宇建筑亮化設(shè)計(jì)制作安裝; 企業(yè)文化:企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中倡導(dǎo)、積累，經(jīng)過(guò)篩選提煉成的，是企業(yè)的靈魂和潛在的生產(chǎn)力，是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略舉措。

現(xiàn)在的中國(guó)，世界中國(guó)，伴隨著廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，廣告企業(yè)文化也取得了豐碩成果。南京俊科廣告設(shè)計(jì)工程有限公司形成了豐厚的企業(yè)文化積淀，培育了以“俊科精神”、“品質(zhì)服務(wù)”等為代表的優(yōu)秀企業(yè)文化，激勵(lì)了俊科廣告人艱苦奮斗、無(wú)私奉獻(xiàn)、追求創(chuàng)新，成為俊科企業(yè)優(yōu)秀文化的重要組成部分，有力地促進(jìn)了俊科廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。

企業(yè)發(fā)展:

2009年9月南京高新開(kāi)發(fā)區(qū)消防支隊(duì)宣傳標(biāo)語(yǔ)制作

2009年10月南京浦口區(qū)紅月賓館招牌設(shè)計(jì)制作

2009年11月南京江寧區(qū)漢瑞斯精密機(jī)械有限公司招牌設(shè)計(jì)制作

2009年12月江蘇省溧陽(yáng)市天目湖國(guó)際城市廣場(chǎng)項(xiàng)目指揮部廣告策劃制作

2009年12月安徽省馬鞍山市金匯地產(chǎn)售樓中心招牌形象設(shè)計(jì)制作

2010年1月南京市江寧“八味私房菜”店鋪形象設(shè)計(jì)制作

2010年1月安徽省滁州市海瀾之家店鋪形象制作

2010年1月安徽省滁州市水石購(gòu)物廣場(chǎng)招牌設(shè)計(jì)制作

2010年3月江蘇省南京市地鐵一號(hào)線南延線標(biāo)識(shí)牌導(dǎo)向系統(tǒng)制作

2010年3月安徽省滁州市時(shí)代超級(jí)購(gòu)物中心招牌制作

2010年4月中鐵十五局集團(tuán)南京混凝土制品有限公司形象標(biāo)牌制作

2010年4月安徽省滁州市雄獅數(shù)碼廣場(chǎng)整體形象廣告推廣設(shè)計(jì)制作

2010年5月中國(guó)石油管道防腐公司南京分公司形象設(shè)計(jì)制作 2010年6月南京樂(lè)天瑪特超市招牌廣告制作

2010年7月先聲藥業(yè)總部 樓牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)廣告制作

2010年8月 浩揚(yáng)文化 立柱燈箱廣告制作

2010年10月 奧體中心奔馳杯網(wǎng)球大賽廣告制作

2010 10月 車(chē)爵士連鎖門(mén)店 梅山店廣告制作

2011 3月至善教育機(jī)構(gòu)高樓門(mén)、銀城東苑店廣告制作

2010 12月 江東軟件園廣告制作

2011.2月江蘇明發(fā)集團(tuán)

背景墻廣告制作

2011 4月中國(guó)移動(dòng) 12580龍江總部廣告制作

2011年 1月 河西富士通空調(diào)旗艦店廣告制作

2011年 3月 大廠門(mén)店廣告制作

2011年 4月 君心服飾連鎖門(mén)店 橋北大洋百貨廣告制作 調(diào)查結(jié)論:

通過(guò)對(duì)南京俊科廣告設(shè)計(jì)工程有限公司的調(diào)查中可以看出該公司的業(yè)績(jī)還是挺好的,廣告承接項(xiàng)目不斷,公司潛力很大.實(shí)力強(qiáng),團(tuán)隊(duì)分工明確,協(xié)調(diào)合理.涉及領(lǐng)域廣泛,輻射范圍廣.生命力強(qiáng).現(xiàn)代化設(shè)備、大型的制作加工廠房、專業(yè)的設(shè)計(jì)加工人才，精心的設(shè)計(jì)，科學(xué)的施工，盡心盡力的完成每一項(xiàng)工程。服務(wù)好,效率快.公司在不斷發(fā)展壯大著.前景廣闊.

組員: 03號(hào):高敏星 06號(hào):李飛 07號(hào):牛芳芳 08號(hào):張衡

篇3

廣告學(xué)專業(yè)是近年來(lái)中國(guó)高校中發(fā)展最迅猛的專業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1983年6月廈門(mén)大學(xué)建立中國(guó)大陸第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)起，到2005年8月，我國(guó)高校中的廣告學(xué)專業(yè)已發(fā)展到232個(gè)^但是，在高等教育的各個(gè)專業(yè)中，卻沒(méi)有一個(gè)專業(yè)像廣告學(xué)這樣在“門(mén)類(lèi)歸屬”和“學(xué)科定位”方面存在如此大的分歧。20世紀(jì)90年代以后，隨著我國(guó)高等教育體系中廣告學(xué)專業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)設(shè)置逐步趨向多樣化，中文系、藝術(shù)系、文秘系、社會(huì)學(xué)系、管理系、商業(yè)文化系等都設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，凡是能夠設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的院系，基本上都設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，甚至還有一些高校將廣告學(xué)專業(yè)設(shè)在了歷史系。

總的來(lái)講，目前我國(guó)廣告專業(yè)主要分布在新聞傳播、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)三類(lèi)院校中。對(duì)于廣告學(xué)學(xué)科的歸屬，不同的學(xué)者有著不同的見(jiàn)解。有人認(rèn)為，廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播方式，廣告自然應(yīng)該屬于新聞傳播類(lèi)。也有人認(rèn)為，這忽略了廣告的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，因?yàn)閺V告只是借助媒介，運(yùn)用傳播手段而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告主要是為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的角度來(lái)看待廣告學(xué)科：3。也有人綜合以上意見(jiàn)，認(rèn)為廣告學(xué)是一門(mén)獨(dú)立、正規(guī)的、綜合性的邊緣學(xué)科。

應(yīng)該說(shuō)，廣告學(xué)科本身所具有的包容性、交叉性的特點(diǎn)是造成目前廣告學(xué)專業(yè)“學(xué)科歸屬”問(wèn)題爭(zhēng)議的最主要的原因，應(yīng)該說(shuō)，把廣告歸入哪一個(gè)學(xué)科門(mén)類(lèi)都有道理，但也都有爭(zhēng)議。從目的的角度來(lái)講，廣告的最終目的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；從存在形式的角度講，廣告是一種信息傳播;從作品角度講，廣告的制作離不開(kāi)藝術(shù)設(shè)計(jì)。

在本文看來(lái)，我國(guó)高校的廣告學(xué)教育之所以還在就廣告專業(yè)的“學(xué)科歸屬”問(wèn)題爭(zhēng)論不休是我們尚未真正找到問(wèn)題的根本所在。要解決廣告學(xué)專業(yè)的“學(xué)科歸屬”問(wèn)題，思路不在于對(duì)“廣告學(xué)”這一名稱和現(xiàn)象本身進(jìn)行糾纏，也不在于衡量廣告學(xué)科中傳播、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)等部分所占比重的大小或者爭(zhēng)論哪個(gè)部分才是重點(diǎn)。問(wèn)題的根本在于要首先確定廣告學(xué)的“學(xué)科性質(zhì)”，而不是急著“分家”或“合并”。

廣告學(xué)的“學(xué)科性質(zhì)”在于弄清“廣告”到底是“學(xué)”還是“術(shù)”。這個(gè)問(wèn)題不僅規(guī)定著高校廣告教育的“學(xué)科歸屬”，它還直接規(guī)定著另一個(gè)更為根本的問(wèn)題:廣告學(xué)課程有沒(méi)有足夠的“學(xué)理”支撐，使它能夠出現(xiàn)在高等教育的課程表上?

我們知道，高等教育的目的在于兩個(gè)方面:一方面，通過(guò)專業(yè)教學(xué)開(kāi)發(fā)學(xué)生智力，使學(xué)生掌握一定的專門(mén)知識(shí)，獲得一定的工作能力；另一方面，通過(guò)廣博的通識(shí)教育使學(xué)生了解人生的責(zé)任和意義，形成合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，成為全面發(fā)展的人，成為有創(chuàng)造性和建設(shè)性的個(gè)體丨4。可以說(shuō)，高等教育要培養(yǎng)的是從事知識(shí)與思想的創(chuàng)造性探索的人，而不僅是熟練的行業(yè)從業(yè)人員。

教育的特點(diǎn)就在于它是一種間接經(jīng)驗(yàn)的傳遞，教育最大的經(jīng)濟(jì)性在于它不必使受教育者經(jīng)歷漫長(zhǎng)的直接經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐而獲得更系統(tǒng)、更完備的知識(shí)與技能。如果廣告本身只是一種偏重于實(shí)踐性和操作性的“推銷(xiāo)術(shù)”，那么高等教育為何要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力去開(kāi)設(shè)一個(gè)學(xué)生在日后的實(shí)踐操作中就足以掌握其技能的專業(yè)?日本的高等教育就沒(méi)有開(kāi)設(shè)所謂的“廣告學(xué)”專業(yè)，但是日本卻依然是世界上廣告業(yè)最為發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。日本廣告人才的培養(yǎng)一般有兩條途徑:一是由社會(huì)上的廣告資深從業(yè)人員到大學(xué)開(kāi)設(shè)專題性的廣告講座；二是大廣告公司內(nèi)部對(duì)職員的培訓(xùn)。

因此，所謂廣告的“學(xué)科歸屬”問(wèn)題，背后是一個(gè)廣告學(xué)自身‘學(xué)科性質(zhì)”的問(wèn)題。過(guò)去我們之所以慣于繞開(kāi)這個(gè)問(wèn)題去爭(zhēng)論所謂廣告學(xué)專業(yè)的“學(xué)科歸屬”問(wèn)題，就是因?yàn)槊鎸?duì)國(guó)內(nèi)高等教育體系中廣告學(xué)在不同學(xué)科門(mén)類(lèi)中迅猛蔓延的趨勢(shì)，我們?cè)跐撘庾R(shí)中人為地認(rèn)定了高校中開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的合理性與必要性，把一個(gè)本來(lái)需要證明的“命題”當(dāng)成了不證自明的“公理”。

廈門(mén)大學(xué)陳培愛(ài)教授指出，改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴(kuò)大，又由“量”的擴(kuò)大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國(guó)際化發(fā)展的時(shí)候了。中國(guó)的廣告教育只能沿著‘量的發(fā)展一質(zhì)的提升一國(guó)際接軌”的路子發(fā)展”。與國(guó)際接軌，并不見(jiàn)得就要像日本一樣，高校中不開(kāi)設(shè)廣告學(xué)科。在這一點(diǎn)上，美國(guó)作為另一個(gè)世界上廣告業(yè)和廣告教育最為發(fā)達(dá)的國(guó)家，給我們提供了良好的借鑒。

二、美國(guó)高校廣告項(xiàng)目的出現(xiàn)

美國(guó)高校的廣告教育基本開(kāi)始于20世紀(jì)初期。美國(guó)高校最初的廣告課程也基本分別開(kāi)設(shè)于新聞傳播學(xué)院和商學(xué)院。

在新聞傳播學(xué)院方面，早在19世紀(jì)后期就已經(jīng)開(kāi)始有一些大學(xué)提供廣告方面的課程。這里需要著重指出的是密蘇里大學(xué)，密蘇里大學(xué)早在1898年的課程表中就提到了廣告方面的內(nèi)容。1908年，當(dāng)瓦特。威廉姆斯（WalterWilliams)成為密蘇里大學(xué)第一任新聞系的主任之后，正式開(kāi)始實(shí)施了廣告課程。

在商學(xué)院方面，到底是哪一個(gè)學(xué)校最早開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程還有爭(zhēng)議。但是據(jù)美納德(H.H.Maynarl)的研究，最早的營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)設(shè)于1902年密歇根大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系'但是在課程名稱方面，最早帶有營(yíng)銷(xiāo)字樣的課程開(kāi)始于1904年的賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院，課程名稱為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。1909年春天，保羅教授在哈佛學(xué)院教授的一門(mén)名為“商業(yè)組織和方法”的課程，其中涉及到了廣告方面的內(nèi)容。

誰(shuí)是第一個(gè)把廣告當(dāng)作一個(gè)專業(yè)的學(xué)校也存在爭(zhēng)議。密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)助理米爾頓克洛斯聲稱，1913年該校開(kāi)始正式設(shè)立廣告專業(yè)。但是在該院1959年出版的一次公告上卻標(biāo)注著：在1908年新聞學(xué)院建立之后，廣告和新聞編輯兩個(gè)專業(yè)就已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)。不管如何，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院被認(rèn)為是世界上第一個(gè)開(kāi)設(shè)廣告課程的教育機(jī)構(gòu)。1912年，密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院在美國(guó)歷史上第一次開(kāi)設(shè)研究生廣告課程。兩年以后，紐約大學(xué)商學(xué)研究院也開(kāi)始設(shè)立廣告方面的研究生課程。

隨著廣告課程越來(lái)越多地出現(xiàn)在美國(guó)大學(xué)課程表上，美國(guó)學(xué)者也開(kāi)始產(chǎn)生疑問(wèn)：廣告專業(yè)到底應(yīng)該屬于什么學(xué)科類(lèi)別？關(guān)于這一點(diǎn)，20世紀(jì)上半期的美國(guó)高等教育也沒(méi)有明確的規(guī)定，各個(gè)學(xué)校也是根據(jù)自己的特點(diǎn)決定廣告項(xiàng)目的歸屬。截止到1950年，廣告項(xiàng)目的學(xué)科歸屬情況如表1所示丨61。從表1可以看出，美國(guó)高校最早的廣告項(xiàng)目也是主要集中于新聞傳播和商貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)兩大類(lèi)別，從統(tǒng)計(jì)數(shù)字單項(xiàng)看，新聞傳播類(lèi)院系占優(yōu)勢(shì)，有30個(gè)廣告教育項(xiàng)目。但是，如果把營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)、貿(mào)易、零售算作一個(gè)類(lèi)別，則該類(lèi)別擁有36個(gè)廣告教育項(xiàng)目，在數(shù)目上超過(guò)了新聞傳播學(xué)院。但是，半個(gè)世紀(jì)以后，美國(guó)廣告教育項(xiàng)目的數(shù)目和門(mén)類(lèi)歸屬發(fā)生了巨大的變化。2005年美國(guó)高等教育廣告項(xiàng)目的學(xué)科歸屬情況如表2所示[6。如果把1950年提供廣告教育項(xiàng)目的73個(gè)教育機(jī)構(gòu)與2005年提供廣告教育項(xiàng)目的148個(gè)教育機(jī)構(gòu)相比，我們會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn):20世紀(jì)上半期，商學(xué)院的廣告教育項(xiàng)目在數(shù)量上還占優(yōu)勢(shì)，但是半個(gè)世紀(jì)之后，廣告項(xiàng)目幾乎成為了新聞傳播學(xué)院的“私房課程”。為什么美國(guó)高校廣告項(xiàng)目的“門(mén)類(lèi)歸屬”會(huì)在20世紀(jì)后半期發(fā)生如此劇烈的“一邊倒”的變化?是自身發(fā)展的結(jié)果，還是有外力的影響？

三、“卡內(nèi)基報(bào)告”和“福特報(bào)告”對(duì)美國(guó)高校廣告教育的沖擊

二戰(zhàn)之后，美國(guó)的高等教育面臨新的調(diào)整。隨著社會(huì)分工的發(fā)展和對(duì)熟練技術(shù)人員的大量需求，一些學(xué)校開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的學(xué)科進(jìn)行分離，并開(kāi)始提供更多的偏重于操作性的實(shí)踐課程。這導(dǎo)致了社會(huì)上對(duì)高等教育課程的爭(zhēng)論:大學(xué)的課程應(yīng)該偏重于原理(WHY),還是操作（HOW)?在這樣的爭(zhēng)論中，1959年兩項(xiàng)各自獨(dú)立的調(diào)研報(bào)告分別在卡內(nèi)基(Camegies)基金會(huì)和福特（Ford)基金會(huì)的資助下發(fā)表，盡管這兩項(xiàng)針對(duì)商學(xué)院的報(bào)告都沒(méi)直接涉及到廣告課程，但是，美國(guó)高校廣告學(xué)科的歷史與發(fā)展趨勢(shì)卻從此被徹底改變。

卡內(nèi)基基金會(huì)由安德魯?？▋?nèi)基成立于1905年，1906年被國(guó)會(huì)立法特許，這是世界上第一個(gè)致力于研究和平問(wèn)題和推廣國(guó)際事務(wù)及公眾教育的機(jī)構(gòu)?？▋?nèi)基基金會(huì)設(shè)有高等教育研究中心，對(duì)高等教育進(jìn)行不同側(cè)面的調(diào)查，以確定什么是大學(xué)的職責(zé)、什么是合理的課程等。福特基金會(huì)成立于1935年1月150,最初由亨利。福特和愛(ài)德瑟爾福特捐贈(zèng)設(shè)立，后來(lái)與福特家族以及福特公司脫鉤。福特基金會(huì)一直是一個(gè)獨(dú)立的非贏利組織，它已經(jīng)提供了110億美元資助和貸款，世界范圍內(nèi)已有9000多家機(jī)構(gòu)和組織得到過(guò)其資助?；饡?huì)在全世界的工作分為三大領(lǐng)域:社會(huì)資產(chǎn)建設(shè)與社區(qū)發(fā)展，和平與社會(huì)公正，教育、媒體、藝術(shù)與文化。

福特基金會(huì)資助了羅伯特格登和詹姆斯。赫沃爾，卡內(nèi)基基金會(huì)資助了佛蘭克帕森，他們都對(duì)美國(guó)商學(xué)院中的學(xué)科項(xiàng)目進(jìn)行了詳盡的調(diào)查研究。

福特報(bào)告和卡內(nèi)基報(bào)告的主要觀點(diǎn)可以歸納為三點(diǎn)。

第一，區(qū)別于那些關(guān)于原理、理解力的學(xué)科領(lǐng)域和純粹技術(shù)性的學(xué)科領(lǐng)域，商學(xué)院中的課程應(yīng)該加強(qiáng)原理性知識(shí)的教育。具有廣泛適用性的學(xué)科不必要再分得更細(xì)，例如把一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科細(xì)分為英語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是不明智的。

第二，區(qū)別那些很重要但是可以在工作過(guò)程中得到實(shí)際鍛煉或者在日后的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中可以有機(jī)會(huì)繼續(xù)參加學(xué)習(xí)的項(xiàng)目。盡管美國(guó)目前缺乏受過(guò)良好職業(yè)訓(xùn)練的各類(lèi)熟練的從業(yè)人員，但是就機(jī)會(huì)、成本和高等教育目標(biāo)而言，大學(xué)的課程表中不應(yīng)該提供這樣的課程。

第三，區(qū)別高等教育工作中原理性的部分和描述性的部分，特別是那些描述以往的商業(yè)和商業(yè)問(wèn)題的部分。在商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)生們應(yīng)該為未來(lái)的15~30年的職業(yè)生涯做準(zhǔn)備，方法和概念會(huì)過(guò)時(shí)，老概念并不能解決新問(wèn)題。

福特報(bào)告和卡內(nèi)基報(bào)告的發(fā)表，立即引起了美國(guó)高校商學(xué)院的巨大震動(dòng)，許多著名的商學(xué)院為了維護(hù)其學(xué)術(shù)聲譽(yù)，紛紛對(duì)各自的學(xué)科設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，停止了實(shí)踐性過(guò)強(qiáng)、科學(xué)性不夠的課程，首當(dāng)其沖的就是像廣告這樣的被認(rèn)為是偏重于操作而不是原理的邊緣性課程被商學(xué)院從課程表中刪除。1959年以后的幾年中,9所著名大學(xué)的商學(xué)院相繼停止了廣告課程，如表3所示。

截止到1964年共有66門(mén)廣告課程被美國(guó)大學(xué)的商學(xué)院停止。當(dāng)商學(xué)院中的廣告課程被停止之后，廣告課程就自然集中到了新聞傳播學(xué)院當(dāng)中。

四、美國(guó)高校廣告學(xué)課程的變化廣告課程被從商學(xué)院剔除之后，廣告能否列入大學(xué)的課程表就引發(fā)了更大的爭(zhēng)議。從20世紀(jì)后半期開(kāi)始，美國(guó)眾多的新聞傳播學(xué)院就開(kāi)始對(duì)廣告課程從名稱到內(nèi)容進(jìn)行不斷的變革，目的在于把“廣告”這個(gè)學(xué)科由“術(shù)”上升到‘學(xué)”，以便使其在高等教育體系中的地位“合法化”，同時(shí)為廣告行業(yè)培養(yǎng)真正有潛力的后備人才。

近年來(lái)，盡管在很多大學(xué)新聞和大眾傳播學(xué)院的專業(yè)分類(lèi)中，我們依然可以看到“廣告”這一專業(yè)類(lèi)別，但是一旦進(jìn)入到各個(gè)廣告項(xiàng)目，卻發(fā)現(xiàn)單純的以“廣告”命名的課程在美國(guó)大學(xué)的課程表上已不多見(jiàn)，取而代之的名稱是公共關(guān)系(PublicRelation)、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketingCommunication)和策略性傳播（StrategicCommunication)

(一)公共關(guān)系（PR)項(xiàng)目

廣告課程在名稱上最早的變化是向公共關(guān)系靠攏。據(jù)堪薩斯大學(xué)鮑博?巴頌(BobBasow)統(tǒng)計(jì)，在1995年到2003年間，單純的廣告項(xiàng)目減少了23個(gè)，與此同時(shí)，一些學(xué)校出現(xiàn)了把廣告項(xiàng)目和公關(guān)項(xiàng)目合并為廣告/公關(guān)項(xiàng)目的趨勢(shì)，廣告/公關(guān)的聯(lián)合項(xiàng)目從12個(gè)發(fā)展到48個(gè)。

廣告與公關(guān)的結(jié)合，一方面體現(xiàn)了廣告教育對(duì)廣告業(yè)人才需求的調(diào)整，同時(shí)，也顯示了新聞傳播院系中廣告課程實(shí)踐性的減弱，學(xué)術(shù)性的增強(qiáng)。因?yàn)閺V告本身在很大程度上是一種“售前”服務(wù)，也就是說(shuō)，廣告的目的是通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息并試圖勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或使用某種服務(wù)。一般來(lái)講，這發(fā)生在消費(fèi)者接觸商品之前，這就導(dǎo)致廣告工程中必須有許多對(duì)產(chǎn)品特性的展示，這對(duì)于傳統(tǒng)上屬于“文科”的新聞傳播學(xué)院的學(xué)生來(lái)講，必然存在著廣告制作過(guò)程中“技術(shù)”上的困難。而公關(guān)則不同，公關(guān)尤其是‘危機(jī)公關(guān)”，一般都是“事后”服務(wù)，它不需要專門(mén)的設(shè)備與技術(shù)，而側(cè)重于傳播學(xué)角度上運(yùn)用媒體策略對(duì)不良后果的修復(fù)和消與，這就更能發(fā)揮“文科”學(xué)生的特長(zhǎng)。廣告項(xiàng)目向公關(guān)項(xiàng)目的演變，顯示了傳播策略已經(jīng)取代了制作和技術(shù)成為新聞學(xué)院廣告教育的側(cè)重點(diǎn)。

以筆者目前所在的密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院為例，在該院2006年秋季廣告專業(yè)的課程表上，公關(guān)方面的課程有4個(gè)，而名稱中帶有“廣告”字樣的課程只有《交互性廣告》（InteractiveAdvertising)一門(mén)。

(二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)項(xiàng)目

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是目前新聞傳播學(xué)院廣告項(xiàng)目中一個(gè)較為時(shí)髦的名稱。盡管IMC是一種趨勢(shì)，但是廣告教育中實(shí)際轉(zhuǎn)變?yōu)镮MC的項(xiàng)目并不是很多。在2000年版的高校專業(yè)項(xiàng)目參考書(shū)(〈我應(yīng)該到哪里去學(xué)習(xí)廣告和公關(guān)?〉〉(WhereshallIgotostudyadvertisingandpublicrelations?)中,只提到5個(gè)擁有IMC項(xiàng)目的學(xué)校:它們是西北大學(xué)(NorthwesternUniversity)、科羅拉多大學(xué)⑴niversityofColorado)、威奇托州立大學(xué)(WichitaStateUniversity)>羅斯福大學(xué)(RooseveltUniversity)和阿布萊納圣誕大學(xué)（AbileneChristianUniversity)2005年新版的《我應(yīng)該到哪里去學(xué)習(xí)廣告和公關(guān)？>中，提供IMC項(xiàng)目的學(xué)校還是5個(gè)，但是有了一點(diǎn)變化。新增的2個(gè)是伊斯塔學(xué)院(IthacaCollege)和南伊利諾斯大學(xué)(SouthernIllinoisUniversity)沒(méi)有提到的兩個(gè)是威奇托州立大學(xué)(WichitaStateUniversity)和科羅拉多大學(xué)UniversityofColorado)。

在此我們簡(jiǎn)單考察一下西北大學(xué)和南伊利諾斯大學(xué)的IMC項(xiàng)目。西北大學(xué)的IMC項(xiàng)目在碩士階段最為突出，南伊利諾斯大學(xué)的項(xiàng)目被認(rèn)為是本科的廣告/IMC項(xiàng)目。

據(jù)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系的主任富蘭克。穆罕姆(FrankMulhem)說(shuō),該項(xiàng)目開(kāi)始于1992年當(dāng)時(shí)的廣告項(xiàng)目開(kāi)始變?yōu)椤罢蠌V告和營(yíng)銷(xiāo)傳播”項(xiàng)目，后來(lái)進(jìn)一步演變?yōu)镮MC?，F(xiàn)在又增加了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、整合管理程序、市場(chǎng)財(cái)務(wù)等方面的課程。2005年秋季學(xué)期，在傳播技巧（CommunicationSkills)方面又新增了媒體經(jīng)濟(jì)方面的課程，原來(lái)的促銷(xiāo)課程（SellPromotion)也被整合為銷(xiāo)售組合計(jì)劃課程(MarketingMixPlanning)在設(shè)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目之前。

1995年，南伊利諾斯大學(xué)就開(kāi)始考慮在本科階段設(shè)立IMC專業(yè)，在IMC項(xiàng)目開(kāi)始之前，新聞學(xué)院曾經(jīng)實(shí)行過(guò)為本科學(xué)生開(kāi)設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面的輔修課的計(jì)劃。南伊利諾斯大學(xué)的IMC項(xiàng)目在1996年秋季學(xué)期正式實(shí)行。南伊利諾斯大學(xué)的IMC項(xiàng)目的課程要求如表4所示。截止到2005年廣告/IMC項(xiàng)目已經(jīng)成為了南伊利諾斯大學(xué)新聞學(xué)院中最大的一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，有151名學(xué)生，并且還在擴(kuò)招。當(dāng)前這個(gè)項(xiàng)目有6名全職教師。

(三）策略性傳播（StrategicCommunication)項(xiàng)目

策略性傳播（StrategicCommunication)是目前美國(guó)高校中廣告項(xiàng)目的另一個(gè)代名詞。最早提到策略性傳播項(xiàng)目是在2001年版的(〈我應(yīng)該到哪里去學(xué)習(xí)廣告和公關(guān)》中，開(kāi)設(shè)的學(xué)校是堪薩斯大學(xué)(UniversityofKansas)。在第二年的版本中，威斯康辛大學(xué)（UniversityofWisconsin)和肯塔基大學(xué)(UniversityofKentucky)的IntegratedStrategicCommunication項(xiàng)目也出現(xiàn)在列表中。

截止到2005年有4所學(xué)校提供策略性傳播項(xiàng)目:堪薩斯大學(xué)(UniversityofKansas)、明尼蘇達(dá)大學(xué)(UniversityofMinnesota)、邁阿密大學(xué)（UniversityofMiami)和威斯康辛大學(xué)（UniversityofWisconsin)。另外，值得指出的是，佛羅里達(dá)國(guó)際大學(xué)（FloridaInternationalUniversity)繼續(xù)沿用其整合傳播(IntegratedCommunications)項(xiàng)目的名稱。

我們?cè)诖丝疾煲幌驴纤髮W(xué)⑴niversityofKentucky)的整合策略傳播(IntegratedStrategicCommunication,簡(jiǎn)稱ISC)項(xiàng)目。

該項(xiàng)目最早開(kāi)設(shè)于1996年春季學(xué)期，為了避免與學(xué)校的其他營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目在名稱上沖突，于是選擇了整合策略傳播(IntegratedStrategicCommunication)這樣一個(gè)名字。現(xiàn)在課程表包括4個(gè)部分：創(chuàng)意(Creative)、公關(guān)(PublicRelation)、整合策略傳播計(jì)算管理（ISCAccountManagement)和直復(fù)管理（DirectResponseManagement)

1996年有75名學(xué)生從ISC專業(yè)畢業(yè)，到2005年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了478人。取得ISC專業(yè)的學(xué)士學(xué)位需要修的課程見(jiàn)表5['

另一個(gè)在策略性傳播(StrategicCommunication)方面處于領(lǐng)先地位的學(xué)院是堪薩斯大學(xué)的威廉姆艾倫懷特新聞和大眾傳播學(xué)院(WilliamAllenWhiteSchoolofJournalismandMassCommunication)其課程見(jiàn)表6。

五、結(jié)語(yǔ)：以人才培養(yǎng)決定學(xué)科歸屬

通過(guò)上述考察，我們不難發(fā)現(xiàn)，美國(guó)高校中廣告教育已經(jīng)發(fā)生了很大的變革，這種變革最突出的表現(xiàn)就在于:當(dāng)商學(xué)院以“科學(xué)性太弱”的原因停止了廣告課程之后，新聞傳播學(xué)院根據(jù)自身的特點(diǎn)，對(duì)“廣告”這種偏于實(shí)踐性的“交叉”專業(yè)進(jìn)行了“去邊緣化”活動(dòng)，也就是去掉“廣告”中原本包含的過(guò)多的“跨學(xué)科”因素和“實(shí)踐性”內(nèi)容，不再糾纏于“廣告”這一名稱，而是把廣告教育重點(diǎn)集中于媒體和傳播方面，使廣告脫離了“術(shù)”而走上“學(xué)”的道路，最終通過(guò)對(duì)廣告課程科學(xué)性和原理性的加強(qiáng)，使這一專業(yè)得以順理成章地出現(xiàn)在高等教育體系中。

20世紀(jì)下半期，美國(guó)高校廣告課程的重點(diǎn)已經(jīng)基本完成了從“技巧”（HOW)為主向“理論”（WHY)為主的轉(zhuǎn)變。尤其是1959年卡內(nèi)基報(bào)告和福特報(bào)告以后，廣告專業(yè)的“科學(xué)”定位問(wèn)題已經(jīng)完全覆蓋了由“門(mén)類(lèi)歸屬”問(wèn)題引發(fā)的爭(zhēng)論和分歧。這不僅解決了廣告教育的學(xué)科歸屬問(wèn)題，也使得廣告學(xué)專業(yè)出現(xiàn)在美國(guó)高等教育體系中的“合理性”問(wèn)題得到了相應(yīng)的證明。

但是，中國(guó)廣告界普遍關(guān)心的教學(xué)與實(shí)踐“脫節(jié)”問(wèn)題也就相應(yīng)產(chǎn)生:側(cè)重于科學(xué)性的廣告學(xué)教育如何培養(yǎng)日后能勝任以實(shí)踐為主的廣告行業(yè)所需的人才?

其實(shí)這是一個(gè)中國(guó)廣告學(xué)界和中國(guó)廣告業(yè)界都需要反思的問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)廣告學(xué)界來(lái)講，高校廣告專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)該具備一定的操作能力，但是教師們不得不更多地思考為廣告專業(yè)的學(xué)生提供什么樣的課程，才能使他們?nèi)蘸髣偃芜@個(gè)變化如此之快的行業(yè)。對(duì)中國(guó)廣告業(yè)界來(lái)講，這個(gè)行業(yè)到底更需要什么樣的“新鮮血液”？是“上手快‘動(dòng)手能力強(qiáng)’的“人手”，還是具有較高科學(xué)素質(zhì)能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的“人才”?

篇4

關(guān)鍵詞：RTB模式 互聯(lián)網(wǎng) 交易平臺(tái)（Ad Exchange）

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-9416（2013）08-0218-02

1 RTB模式的概念與發(fā)展

RTB模式是Real-time Bidding的縮寫(xiě)，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)允許廣告賣(mài)價(jià)根據(jù)活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費(fèi)用門(mén)檻等因素對(duì)每一個(gè)廣告及每次廣告展示的費(fèi)用進(jìn)行競(jìng)價(jià)。一旦競(jìng)價(jià)成功，廣告就會(huì)立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進(jìn)行動(dòng)態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為“投標(biāo)人”，而且可以嵌入每一個(gè)RTB模式所需要的技術(shù)平臺(tái)當(dāng)中。

RTB的操作模式就是潛在用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，與網(wǎng)頁(yè)合作的SSP平臺(tái)就會(huì)向網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）發(fā)出請(qǐng)求，網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)會(huì)迅速向所有的DSP平臺(tái)發(fā)出公告，這個(gè)時(shí)候DSP平臺(tái)會(huì)通過(guò)DMP平臺(tái)了解到這個(gè)用戶是否符合廣告主的需求，然后決定應(yīng)該是否出價(jià)，出價(jià)應(yīng)該出多少，為廣告主出什么創(chuàng)意。最終，將會(huì)由網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)做出決定，誰(shuí)出的價(jià)格高就會(huì)投放誰(shuí)的廣告。并且，全部過(guò)程會(huì)在100毫秒以內(nèi)完成。[1]

RTB模式所需技術(shù)平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）就是為廣告主和媒體之間實(shí)現(xiàn)交易而搭建的一個(gè)橋梁；DSP平臺(tái)是Demand-Side Platform的縮寫(xiě)，即需求方平臺(tái)；SSP平臺(tái)是Sell-Side Platform的縮寫(xiě)，即供應(yīng)方平臺(tái)；DMP平臺(tái)：Data-Management Platform的縮寫(xiě)，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。[2]

1994年10月14日，新銳的《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，在這個(gè)電子雜志的主頁(yè)上放了14個(gè)廣告主的Banner，也從這一天起，互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生了。美國(guó)成型的RTB模式正式上線是在2009年，中國(guó)的RTB模式出現(xiàn)的也不算晚，在2010年創(chuàng)辦了傳漾的“四君子”就開(kāi)始在臺(tái)灣籌備建設(shè)RTB模式的廣告業(yè)務(wù)，算是中國(guó)第一家使用RTB模式的企業(yè)。而在2011年，淘寶率先推出了中國(guó)第一個(gè)Ad Exchange平臺(tái)淘寶TANX。淘寶的加入為中國(guó)的RTB模式的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)。同時(shí)，在RTB行業(yè)中還誕生了和這樣的專業(yè)媒體，對(duì)RTB在國(guó)內(nèi)的傳播做出了創(chuàng)舉的貢獻(xiàn)。[3]

2 國(guó)內(nèi)RTB模式所面臨的問(wèn)題

RTB模式的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，2012年被譽(yù)為中國(guó)RTB的元年，在這一年中已經(jīng)有許多廣告主開(kāi)始嘗試?yán)肦TB模式去投放廣告。同樣，在這一年中，與RTB模式相關(guān)的平臺(tái)更是如雨后春筍悄然而生。這些都為以后RTB模式在中國(guó)的發(fā)展做好了鋪墊。

近幾年國(guó)內(nèi)的廣告生態(tài)圈得到了不斷的發(fā)展壯大，使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)進(jìn)入了繁榮時(shí)期。因此在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)很大程度上可以滿足RTB這種需要高科技、高技術(shù)支撐的廣告模式，從而加劇了RTB模式在中國(guó)的發(fā)展，使其加速了RTB模式實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的過(guò)程。

雖然RTB模式在中國(guó)的發(fā)展存在著很大的機(jī)遇，但同時(shí)也存在著非常大的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)RTB模式在中國(guó)的發(fā)展還有很多的問(wèn)題，比如RTB平臺(tái)的投入就會(huì)非常的高，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有幾家大公司能完全承受得了這種投入。除了資金的投入，還有用戶數(shù)據(jù)的積累以及用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量等等技術(shù)上的要求還不能很好的達(dá)到RTB模式所需要的水平。而且，就國(guó)內(nèi)RTB模式現(xiàn)在的發(fā)展來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體所提供給廣告交易平臺(tái)的廣告位大多數(shù)都是邊角廣告，很多都是媒體很難賣(mài)出去的一些廣告位。雖說(shuō)RTB模式所售賣(mài)的是用戶，注重的只是目標(biāo)用戶的接觸情況，但是這些廣告如果總是在一些邊角廣告位中出現(xiàn)，會(huì)很大程度上影響廣告的公信力，以及其他一些受眾接受廣告的效果，從而降低廣告主對(duì)RTB廣告模式的信任[4]。所以說(shuō)要想真正的實(shí)現(xiàn)RTB模式的本土化，還需要克服很多的困難，需要進(jìn)一步的提高國(guó)內(nèi)廣告生態(tài)圈的質(zhì)量。

觀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，RTB模式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)和新動(dòng)力，而相比國(guó)外的RTB產(chǎn)業(yè)鏈，我們可以看到國(guó)內(nèi)孕育RTB模式的市場(chǎng)環(huán)境要復(fù)雜的多。

美國(guó)網(wǎng)站都很干凈，廣告位的規(guī)格也相對(duì)簡(jiǎn)單，一個(gè)廣告做二三十個(gè)創(chuàng)意就行了，但中國(guó)有接近一千種廣告位形式，每投一個(gè)廣告尺寸就要變一下，這是一個(gè)比較棘手的事情。其次，RTB產(chǎn)業(yè)鏈要成功運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，媒體、Ad Exchange平臺(tái)、DSP平臺(tái)以及廣告主這四大環(huán)節(jié)必須各自就位，缺一不可。而搭建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，首先要把最重要的Ad Exchange平臺(tái)搭建起來(lái)，這樣DSP才能有用武之地，而Ad Exchang平臺(tái)沒(méi)有幾十億的流量是做不好的。[5]而且RTB營(yíng)銷(xiāo)要透明和誠(chéng)信，各家平臺(tái)需要統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，還得有第三方數(shù)據(jù)幫助廣告主把脈，否則很難說(shuō)服廣告主，因此說(shuō)，在上述幾個(gè)環(huán)節(jié)之后還需要有一個(gè)環(huán)節(jié)就是效果評(píng)估，即怎樣證明競(jìng)價(jià)得到的流量是有價(jià)值的，而這是一個(gè)需要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)運(yùn)算和模型才能做好的事情。

所以說(shuō)，如果真的想讓RTB模式在中國(guó)普及實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化首先就需要整理國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站，使廣告位尺寸盡量統(tǒng)一，這樣才能真正意義上的具備RTB模式發(fā)展的要求。其次就是需要建立一個(gè)完整并且足夠流量資源的Ad Exchange平臺(tái)，如果沒(méi)有Ad Exchange平臺(tái)，其他的平臺(tái)就不能接入到整個(gè)運(yùn)作流程，并且沒(méi)有足夠的流量也不能完全體現(xiàn)出RTB模式的優(yōu)勢(shì)，不能讓廣告主滿意，從而影響其在以后的發(fā)展。這些因素都具備之后，還需要技術(shù)方面的支持，也就是DSP平臺(tái)。一個(gè)符合RTB模式的DSP平臺(tái)需要具備很強(qiáng)的運(yùn)算速度，并且需要一個(gè)足夠的數(shù)據(jù)庫(kù)，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放程度低，數(shù)據(jù)分析非常困難。所以，DSP平臺(tái)必須解決這些問(wèn)題，收集到足夠的數(shù)據(jù)以提供給廣告主進(jìn)行用戶定位。

3 國(guó)內(nèi)RTB模式的發(fā)展策略

3.1 宏觀發(fā)展策略

根據(jù)群邑的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告：全球廣告主正在將更多的資金投入到互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告中。預(yù)測(cè)2013年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將會(huì)達(dá)到1，135億美元，相比去年同期增長(zhǎng)14.6%，占據(jù)21%以上的廣告總預(yù)算。北美市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)廣告支出估計(jì)為428億美元，排在第一位；然后是亞太地區(qū)，為368億美元；西歐則為$266億美元。 在美國(guó)，2012年的網(wǎng)絡(luò)展示廣告開(kāi)支約189億美元，2013年預(yù)計(jì)將上升到211億美元。并且搜索廣告增長(zhǎng)略小些，預(yù)計(jì)將由去年的166億上升至186億美元。但RTB模式網(wǎng)絡(luò)廣告支出則增長(zhǎng)速率較高。[6]

從這個(gè)報(bào)告中我們可以看到，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入正在高速增長(zhǎng)，可以看出廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注也在不斷的提升。同樣，在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境也是一樣在不斷的提升，比如在2012年第一季度中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出仍保持著43.7%的增長(zhǎng)速率。

RTB模式的廣告在這種廣告環(huán)境下誕生并發(fā)展，就像現(xiàn)在社會(huì)中的80后和90后一樣，其具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，RTB帶著那些自己獨(dú)有的特點(diǎn)在現(xiàn)在這個(gè)廣告環(huán)境下不斷適應(yīng)，不斷成長(zhǎng)。同樣，就像80后90后一樣，其正在被社會(huì)所逐漸認(rèn)同、接受。RTB模式的發(fā)展之快可能是之前沒(méi)有人能想到的，但是在RTB快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)不能忘記在其中尋找漏洞，因?yàn)闆](méi)有一項(xiàng)技術(shù)是完美無(wú)缺的。RTB在國(guó)內(nèi)的發(fā)展也是一樣，企業(yè)不能盲目的從國(guó)外直接將這種模式扒過(guò)來(lái)披在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的身上。因?yàn)槊恳粋€(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀是不同的，就像把一個(gè)成人的外衣披在一個(gè)嬰兒身上一樣，嬰兒穿著是不會(huì)合身的，除非等嬰兒長(zhǎng)大之后可能會(huì)合身的。所以說(shuō)，在國(guó)內(nèi)的RTB模式高速發(fā)展的時(shí)候，我們需要對(duì)其不斷更新，找到真正屬于中國(guó)的RTB模式，這樣我們才能更好的利用這一模式，讓這一模式可以在中國(guó)廣告業(yè)發(fā)揮到極致。

3.2 微觀發(fā)展策略

在整個(gè)良好的宏觀環(huán)境下，RTB模式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)的發(fā)展可以說(shuō)是勢(shì)不可擋。但是媒體行業(yè)和廣告主怎樣才能把握好這種模式的運(yùn)用是一個(gè)很大的問(wèn)題。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)專注于RTB模式的媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的非常激烈，在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，就要看誰(shuí)的哪家企業(yè)的服務(wù)更具有優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要是看其在RTB模式整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的RTB模式的發(fā)展?fàn)顩r與美國(guó)不同，國(guó)內(nèi)的企業(yè)并沒(méi)有像美國(guó)一樣每家公司都專注于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一要素去做，而是把幾個(gè)要素結(jié)合在一起去做，這樣就需要更多資金以及人力的投入，技術(shù)上的要求也有相應(yīng)的提高，因此在國(guó)內(nèi)的RTB模式的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。

國(guó)內(nèi)的企業(yè)間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但如果想把國(guó)內(nèi)的RTB模式發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)間就需要合作。就像文中提到過(guò)的，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格種類(lèi)太多，使得RTB模式操作起來(lái)變得非常復(fù)雜，本身一則廣告，但可能需要上千個(gè)廣告創(chuàng)意，而在美國(guó)，只需要做二三十個(gè)就可以了。所以說(shuō)國(guó)內(nèi)的企業(yè)間應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行整頓，制作出國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的RTB廣告標(biāo)準(zhǔn)，使RTB模式可以更快更好的發(fā)揮其作用。

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)RTB這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的壓力可能會(huì)小一些。因?yàn)閺V告主只需要看他所投放的廣告是否符合預(yù)期的效果就可以了。但是，相信每一個(gè)廣告主都不會(huì)去打一場(chǎng)沒(méi)有把握的仗，拿著大量的資金去試探這種模式的效果。所以說(shuō)廣告主在選擇RTB模式的廣告時(shí)也需要注意一些問(wèn)題。比如我對(duì)軒轅傳媒的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)理的采訪中，他就曾表示過(guò)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的RTB形式的廣告位大多都是剩余流量或者邊角流量，這些流量都是互聯(lián)網(wǎng)媒體中的一些很難賣(mài)出去的廣告位或者是一些本身價(jià)格就很低的廣告位，然而這些廣告位可以通過(guò)RTB模式的營(yíng)銷(xiāo)方式可以為企業(yè)帶來(lái)更多地經(jīng)濟(jì)效益。所以，廣告主在投放RTB模式的廣告時(shí)就需要考慮這種邊角廣告是否會(huì)影響到企業(yè)形象等問(wèn)題。比如：一位廣告主是做汽車(chē)的，以前投放的廣告全是像新浪這樣具有一定地位的網(wǎng)站首頁(yè)廣告，但是一天受眾突然在一個(gè)不起眼的網(wǎng)站中看到了這位廣告主所投放的廣告，這樣很有可能會(huì)使受眾感到這家公司現(xiàn)在沒(méi)落了，開(kāi)始做這種廣告了。這雖說(shuō)是一種假設(shè)，但是這種事情未必就不會(huì)出現(xiàn)，所以廣告主在投放RTB模式的廣告時(shí)需要多加思考。

當(dāng)然，既然在投放RTB模式的廣告時(shí)會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題，廣告主就應(yīng)該想好對(duì)策，解決這些問(wèn)題。在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)RTB模式的發(fā)展現(xiàn)狀大家已經(jīng)從文中有所了解，所以廣告主在投放RTB模式的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)需要注意，千萬(wàn)不要被這些邊角的廣告位所困住，只投入這一種，勢(shì)必會(huì)影響到公司投放廣告的公信力以及公司的企業(yè)形象。所以，在投放RTB模式廣告的同時(shí)，我們也需要投一些熱門(mén)的廣告位，這樣才能不被社會(huì)輿論抓住把柄進(jìn)行宣傳，使公司可以在具備公信力和良好的企業(yè)形象通過(guò)RTB模式獲得有效的目標(biāo)受眾。

在廣告主投放了RTB模式的廣告之后，一定要做的就是效果評(píng)估。因?yàn)橥ㄟ^(guò)效果評(píng)估廣告主可以得出這種模式的廣告在相同的投資后是否比其他的互聯(lián)網(wǎng)廣告銷(xiāo)售形勢(shì)更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。才能決定是否在以后的廣告預(yù)算中增加在RTB模式廣告上的投入。

參考文獻(xiàn)

[1]在線廣告的重生.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)雜志，2012（4）：10-23.

[2]張昊.RTB聰明的廣告，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2012.6.18：014版.

[3]silence，RTB模式不適合所有企業(yè)，eNet硅谷動(dòng)力，2013.1：1[2013.5.6].

http：//.cn/article/2013/0106/A20130106221918.shtml.

[4]顧以文.網(wǎng)絡(luò)廣告的10大趨勢(shì)，eNet硅谷動(dòng)力，2012.12.19[2013.6.6].

http：//.cn/article/2012/1219/A20121219210473.shtml.

篇5

網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些取勝的殺手锏？未來(lái)又將朝哪個(gè)方向發(fā)展？視頻廣告能否超越電視廣告？?jī)纱笾稍儥C(jī)構(gòu)的分析師和“分享傳媒”CEO陳禮煊為你詳細(xì)解讀――

網(wǎng)絡(luò)廣告全球凱旋圖

最近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在不少國(guó)家超過(guò)了報(bào)紙廣告，甚至是電視廣告。

最先被攻克的是英國(guó)。早在2006年，根據(jù)全球媒介采購(gòu)集團(tuán)“群邑”公司（GroupM）的調(diào)研報(bào)告，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分了當(dāng)年度全英廣告市場(chǎng)122億英鎊的13.3%份額，首次超過(guò)全國(guó)性報(bào)紙廣告。

隨后，2009年，日本網(wǎng)絡(luò)廣告額達(dá)7069億日元，一舉超過(guò)報(bào)紙廣告。這一年，全日本的廣告總額比上年減少11.5%，電視廣告減少了10.2%，報(bào)紙廣告銳減18.6%，只有網(wǎng)絡(luò)廣告不降反升。

在美國(guó)，這一顛覆是在2010年完成的，當(dāng)年度全美在線廣告為258億美元，報(bào)紙廣告為228億美元。同一年，相同的趕超戲碼還在加拿大上演。

范圍還在不斷擴(kuò)大。2011年度，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)廣告額為418億盧布，高出報(bào)紙10億盧布，算是勉強(qiáng)勝出了。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)率達(dá)56%，而報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)率僅6%。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模達(dá)到511.9億元，而報(bào)紙廣告僅為453.6億元。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)。早在2008年，瑞典的互聯(lián)網(wǎng)廣告額就首次超過(guò)了電視廣告。

傳統(tǒng)廣告的顛覆者來(lái)了，并且步步逼近、攻無(wú)不克。

它是網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)，1994年10月27日，美國(guó)著名的Hotwired雜志在其網(wǎng)絡(luò)版上首次推出了網(wǎng)絡(luò)廣告。兩年半后，1997年3月，中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告誕生。

最初，網(wǎng)絡(luò)廣告被視為狗皮膏藥且飽受詬??；之后，網(wǎng)絡(luò)廣告又被“升格”為傳統(tǒng)廣告的“補(bǔ)充”；但憑著先天優(yōu)勢(shì)，它終于受到了應(yīng)有的重視，市場(chǎng)份額也一再攀升。

根據(jù)艾瑞咨詢最新的2011年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億元，比報(bào)紙廣告高出58.3億。

這并非網(wǎng)絡(luò)廣告的首次勝利。

最近三四年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是虛張聲勢(shì)的“預(yù)言”，而是真真切切以驚人速度顛覆了廣告業(yè)格局，并先后在英國(guó)、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家超越了報(bào)紙廣告。

不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告也大有超越電視廣告的趨勢(shì)，早在2008年，瑞典就成為互聯(lián)網(wǎng)廣告額首次超過(guò)電視廣告的國(guó)家。

也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告并非形單影只，而是群狼戰(zhàn)術(shù)，除了與電視爭(zhēng)食的視頻廣告，還有精準(zhǔn)為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告；甩開(kāi)平媒廣告算不了什么，超越電視廣告才是終極使命。

不是傳統(tǒng)廣告的最壞時(shí)代

也不是網(wǎng)絡(luò)廣告的最好時(shí)代

“網(wǎng)絡(luò)廣告超過(guò)報(bào)紙廣告是大勢(shì)所趨”，艾瑞咨詢分析師劉大龍表示，“在日本，2009年就超過(guò)了，美國(guó)是2010年。發(fā)達(dá)國(guó)家的情況大抵如此。在發(fā)展中國(guó)家，比如中國(guó)和印度，這一進(jìn)程就要晚些?！?/p>

至于網(wǎng)絡(luò)廣告超越電視廣告，在他看來(lái)，也是順理成章的事情，“可能幾年就能趕上”。

不過(guò)，這并不意味著傳統(tǒng)廣告業(yè)就沒(méi)有生存空間，相反，劉大龍認(rèn)為，“還有一定的增長(zhǎng)?！逼湓蛟谟?，發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)媒體不像歐美國(guó)家那樣成熟，還有一定的市場(chǎng)空間。

同樣認(rèn)可傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展，易觀國(guó)際分析師董旭給出了另外一個(gè)理由。她說(shuō)，不同媒體的受眾群體不一樣，覆蓋范圍也不一樣，對(duì)于成熟的廣告主而言，廣告投放也是一個(gè)相對(duì)完整的體系，因而，“對(duì)不同的媒體都會(huì)有需求，這樣更便于整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)?！倍?，傳統(tǒng)媒體也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)行布局，開(kāi)展數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)電視等業(yè)務(wù)，行業(yè)之間也會(huì)有一些合作，以期抵御網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

殊途同歸，分享傳媒CEO陳禮煊則從媒體的生命力來(lái)考察這個(gè)問(wèn)題：“一種媒體既然產(chǎn)生了，基本是不太容易消失的，它們會(huì)在科技和社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變中找到新的出路?！彼J(rèn)為在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體將充分發(fā)揮其內(nèi)容和文化的深度優(yōu)勢(shì)，“網(wǎng)絡(luò)化也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)”。

的確，很多報(bào)紙媒體都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，提供相應(yīng)的新聞資訊服務(wù)，也做得很不錯(cuò)。但問(wèn)題在于，“受眾對(duì)他們的理解還是比較固定的，有先入為主的印象。同時(shí)，就企業(yè)投放廣告而言，更關(guān)注媒體的品牌價(jià)值是否能夠與之匹配。”劉大龍擔(dān)心廣告主不買(mǎi)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的賬。

另一方面，董旭注意到“限娛令”、“限廣令”等法令的出臺(tái)，會(huì)讓視頻網(wǎng)站瓜分部分電視媒體的廣告，縮小兩者的差距。

何況，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的數(shù)字媒體主管艾德巴頓的說(shuō)法：“倫敦奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)總統(tǒng)大選和歐洲足球冠軍杯等為主的全球性事件，以及日本繼續(xù)從地震災(zāi)難的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)，都為2012年全球廣告描繪了一幅光明的前景……”

這的確是所有媒體的好事，不過(guò)，最大的受益者除了電視，似乎就只能是互聯(lián)網(wǎng)，“在新興市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)增加開(kāi)支和在線視頻廣告的繼續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，在線廣告支出將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！?/p>

那是不是意味著超越電視媒體的時(shí)刻就要到來(lái)？董旭在計(jì)算器上比劃了一會(huì)兒：“可能是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。”

關(guān)鍵字搜索目前是領(lǐng)頭羊

覆蓋率之上的精準(zhǔn)才是方向

在廣告大師奧格威看來(lái)，制造商用在打折促銷(xiāo)上的錢(qián)兩倍于他們做廣告的費(fèi)用，而且，“靠打折促銷(xiāo)建立不起無(wú)法摧毀的形象。”

不過(guò)，即便是做廣告，也存在不夠精準(zhǔn)的局限性，盡管奧格威警告他的同行“我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，但還是有很多人抱有約翰?華納梅克式的不滿：“我所花的一半的廣告開(kāi)支是浪費(fèi)掉的。問(wèn)題在于，我不知道是哪一半?！?/p>

但這一問(wèn)題似乎隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破而不復(fù)存在。那些掌握頂尖技術(shù)和優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的巨頭們正賺得盆滿缽滿。百度2011年度的廣告超過(guò)140億元，關(guān)鍵字廣告是其制勝法寶。淘寶得益于電子商務(wù)熱潮，80多億元的廣告營(yíng)收中有超過(guò)70%的屬于直通車(chē)廣告。

“盡管關(guān)鍵字價(jià)格一再上漲，但其效果的確是其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不能比的”，董旭將關(guān)鍵字廣告歸為“剛性需求”，她認(rèn)為廣告主從中看到了立竿見(jiàn)影的效果，非傳統(tǒng)展示廣告所可比擬?；诤暧^環(huán)境的利好、網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，以及搜索引擎廠商的精密布局，搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，因而關(guān)鍵字廣告的投放量還會(huì)增加。最關(guān)鍵的是，新的定位技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告風(fēng)光體面地占領(lǐng)了消費(fèi)者市場(chǎng)，而不必像以前的廣告那樣大聲吆喝，“比如你買(mǎi)了一本姚晨的書(shū)，那么賣(mài)書(shū)的網(wǎng)站會(huì)通過(guò)種種技術(shù)手段向你推薦類(lèi)似的書(shū)?；蛘?，姚晨買(mǎi)了一本什么樣的書(shū)，社交化媒體或網(wǎng)站也會(huì)向你推薦，激發(fā)你的潛在需求?！?/p>

劉大龍的觀點(diǎn)是，搜索引擎廣告還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。不過(guò)，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向，并不是對(duì)某個(gè)點(diǎn)擊行為的孤立分析，“還要去匹配網(wǎng)民的人口屬性以及其他的瀏覽行為記錄。比如你搜了汽車(chē)，你買(mǎi)不買(mǎi)他并不知道，但根據(jù)你大量瀏覽行為的數(shù)據(jù)來(lái)分析，就可以判斷出你是無(wú)意中的點(diǎn)擊，還是真的有購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣廣告主投放廣告就更有方向了?！?/p>

有趣的是，大家都認(rèn)為廣告主并不會(huì)一味地追求精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的前提是有足夠的覆蓋率，否則通過(guò)技術(shù)手段也無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)，而所謂的精準(zhǔn)，顯然，必須要有大量的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

如此看來(lái)，將來(lái)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，不能把雞蛋都放在關(guān)鍵字的籃子中。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告勢(shì)頭迅猛

視頻廣告效果直接略勝一籌

在網(wǎng)絡(luò)廣告中，最引人注目的還有兩種重要形式：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻廣告。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)延伸，未來(lái)會(huì)向物聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。用董旭的話說(shuō)，“它是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)延伸，強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同效應(yīng)?！倍裾J(rèn)為，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握的資源足夠多，流量足夠大，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因而協(xié)同效應(yīng)也是其他廠商比不了的，在將來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)廣告領(lǐng)域，顯然會(huì)占據(jù)足夠大的份額。

長(zhǎng)城會(huì)創(chuàng)始人宋煒早前曾經(jīng)表示，廣告主對(duì)于移動(dòng)廣告的認(rèn)知度還不夠，好在廣告投放的成本還比較低。的確，在2011年度整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額僅為4.5%。但不容忽視的是，它的發(fā)展勢(shì)頭猶如當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)廣告崛起于傳統(tǒng)廣告。按照艾瑞的預(yù)計(jì)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重，今年將達(dá)到7.5%。

這種驚人的增速已經(jīng)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家沒(méi)什么兩樣了。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測(cè)，今年全美移動(dòng)廣告支出規(guī)模將達(dá)到26.1億美元，比2011年增長(zhǎng)80%。

與移動(dòng)廣告相比，獨(dú)立視頻廣告的增長(zhǎng)可謂等量齊觀并略勝一籌，在網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比從2008年的4.7%上升至7.1%。如果再算上門(mén)戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站，份額顯然更大。

董旭認(rèn)為：“視頻廣告是新媒體廣告形式中最能讓廣告主看到直接效果的一種，尤其是汽車(chē)、快消品，會(huì)在視頻廣告方面做嘗試?！?/p>

有感于此，劉大龍樂(lè)觀地認(rèn)為，優(yōu)酷、土豆等獨(dú)立視頻網(wǎng)站的廣告量今年要翻一番，日子要好過(guò)些。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“分享傳媒”的掌門(mén)人，陳禮煊對(duì)視頻廣告有著獨(dú)特的理解。

他對(duì)網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者表示：“關(guān)鍵字和品牌圖文廣告都曾經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但那些都已經(jīng)成為過(guò)去，視頻廣告將成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)高地?！?/p>

似乎是為了印證此話的正確性，3月3日，樂(lè)視網(wǎng)公告稱，361°將在未來(lái)4年向其投放1億元廣告。之前，這樣的大單幾乎都納入了傳統(tǒng)電視媒體的囊中。

這一切似乎都在表明，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管前景不可限量，但目前，它所處的還僅僅是發(fā)展中的“較好”時(shí)代，而遠(yuǎn)非“最好”。

視頻廣告將占領(lǐng)高地

――專訪分享傳媒CEO陳禮煊

分享傳媒成立于2010年6月，是中國(guó)首家全媒體視頻廣告網(wǎng)絡(luò)。分享傳媒率先整合了跨越互聯(lián)網(wǎng)、電視與移動(dòng)媒體三大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，利用領(lǐng)先的專業(yè)廣告投放系統(tǒng)為廣告客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合服務(wù)，做到海量覆蓋、精準(zhǔn)投放、專業(yè)服務(wù)。陳禮煊為該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：各方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告首次高出傳統(tǒng)媒體廣告，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告增幅居首。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，“最壞的時(shí)代”似乎已經(jīng)來(lái)臨。

陳禮煊：對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高出傳統(tǒng)媒體，我一點(diǎn)都不感到意外。并且，這將是未來(lái)廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的增幅差距會(huì)越來(lái)越大。

一兩年前，大家可能還認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告只是一定程度上補(bǔ)充著傳統(tǒng)廣告，但經(jīng)過(guò)2011年，我們非常堅(jiān)定地相信互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始蠶食傳統(tǒng)媒體的廣告份額。這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，的確是一個(gè)不太樂(lè)觀的消息。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)還能有何作為？大家說(shuō)得最多的就是所謂與“新媒體”的融合。

陳禮煊：目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容和文化的深度，而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其信息傳遞的即時(shí)與便利。這兩種特點(diǎn)都是當(dāng)代社會(huì)所需求的，融合是必然趨勢(shì)。因此新興媒體在快速發(fā)展之后，必將與傳統(tǒng)媒體形成一種良性平衡，而傳統(tǒng)平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化，也將呈現(xiàn)更加多元和加速的態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：是否可以說(shuō)，傳統(tǒng)廣告追求的是覆蓋率，而互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告講究的是“精準(zhǔn)”與“互動(dòng)”？

陳禮煊：實(shí)際上，從廣告主的角度來(lái)看，不論是傳統(tǒng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)廣告，都在追求精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)雜志廣告就是一個(gè)比較好的例子。雜志的讀者是非常特定的人群，他們或具有相同的興趣愛(ài)好，或具有共同的價(jià)值理念，廣告主通過(guò)在某本雜志做廣告就能精準(zhǔn)覆蓋到這類(lèi)具有相似特點(diǎn)的人群。

但顯然傳統(tǒng)廣告的訴求方式更加被動(dòng)，其訴求對(duì)象也并不容易清楚區(qū)分，為了盡可能地抓住目標(biāo)受眾，廣告主不得不借助覆蓋率來(lái)衡量廣告的效率。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告的受眾天生具有可追蹤、可衡量的特點(diǎn)，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)就能將電腦跟前的消費(fèi)者屬性精確定義。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和即時(shí)性也令廣告（創(chuàng)意、形式、效果）充滿了可能性。不論是互動(dòng)體驗(yàn)還是即時(shí)傳播，最終還是為了觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)仍舊落腳到“精準(zhǔn)”上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在與廣告主的交流中，是否發(fā)現(xiàn)他們?cè)趶V告投放方面的顯著變化？

陳禮煊：去年的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，對(duì)于各類(lèi)媒體都普遍重視的品牌客戶，其廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體的比例大幅增長(zhǎng)，而且，許多品牌客戶在傳統(tǒng)廣告上的預(yù)算增加并沒(méi)有為他們帶來(lái)期望的回報(bào)。相信他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告上的花費(fèi)比例會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)可以增加一倍以上。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：網(wǎng)絡(luò)廣告如此迅猛，是市場(chǎng)發(fā)展之必然，還是也和廣告主的非理性有關(guān)？

陳禮煊：網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長(zhǎng)確實(shí)在意料之中，我并不認(rèn)為這與所謂的廣告主的非理性有關(guān)，相反還是市場(chǎng)的一種理性回歸。因?yàn)榘殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)具有了5億覆蓋基數(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，廣告形式更加靈活，廣告效果更加及時(shí)、性價(jià)比更加優(yōu)越。

面對(duì)連年猛漲的電視廣告價(jià)格和不斷下降的受眾質(zhì)量，廣告主――尤其是以年輕消費(fèi)群為目標(biāo)的廣告主――當(dāng)然更加愿意加大互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入。這是一個(gè)必然趨勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：你認(rèn)為在與電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，視頻網(wǎng)站找到了自己的方向嗎？應(yīng)該在哪些方面改進(jìn)？

陳禮煊：相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的發(fā)展顯然是一段濃縮史。電視花了十幾年才實(shí)現(xiàn)了制播分離，而網(wǎng)絡(luò)視頻卻誕生于視頻分享的草根文化。

經(jīng)過(guò)幾年的培育與發(fā)展，視頻網(wǎng)站終于認(rèn)識(shí)到內(nèi)容之于媒體的重要性，現(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站也都有自己制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的實(shí)力。但視頻網(wǎng)站的精力主要還是只集中在短視頻的制作上，為了吸引更高更穩(wěn)定的流量，最有效的方式當(dāng)然是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的影視劇資源。因此，版權(quán)成為了整個(gè)行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

但視頻網(wǎng)站的發(fā)展，只找到了一半的方向――內(nèi)容。在版權(quán)之戰(zhàn)下，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，內(nèi)容同質(zhì)必然導(dǎo)致用戶同質(zhì)，很難在網(wǎng)民中形成穩(wěn)定的網(wǎng)站品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，分享傳媒的PKG視頻媒體包與優(yōu)酷的月度用戶重合度就達(dá)到80%左右。因此，視頻網(wǎng)站發(fā)展的另外一半方向是內(nèi)容的差異化。

網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，其廣告結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？關(guān)鍵字、品牌圖文、視頻廣告的格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化？