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篇1

[關(guān)鍵詞]文化創(chuàng)意旅游；旅游者需求；差異性；上海世博會

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2012)05—0103—09

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引言

創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展水平已成為衡量國家或地區(qū)經(jīng)濟競爭力水平的重要標(biāo)志，約翰·霍金斯(JohnHawkins)在《創(chuàng)意經(jīng)濟》中指出，全世界創(chuàng)意經(jīng)濟每天約創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增。1998年，《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》首次正式提出“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。“十二五”期間，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將成為我國經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍的蓬勃興起，文化創(chuàng)意旅游這一特殊的旅游發(fā)展形式引起了聯(lián)合國教科文組織、世界旅游組織和歐盟旅行委員會等國際組織的關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為旅游需求提供了新的選擇、新的機會。旅游需求是一種態(tài)勢，是指在一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者意愿而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對某一旅游產(chǎn)品所需求的數(shù)量，不僅包括“需求多少”的問題，也包含“需求什么”的問題，旅游者作為旅游活動的主體，正在從被動消費者向自我構(gòu)建者轉(zhuǎn)變。旅游者需求的研究有助于了解我國旅游需求中的這一新興趨勢，以使文化創(chuàng)意旅游的開發(fā)者更好地明晰旅游者的需求。

目前，文化創(chuàng)意旅游的概念界定尚不明確，國內(nèi)由于研究視角和學(xué)術(shù)觀點的差異，多將文化創(chuàng)意旅游等同于創(chuàng)意旅游，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究的基礎(chǔ)上對文化創(chuàng)意旅游加以探討。理查德(Richards)認(rèn)為，創(chuàng)意旅游包含旅游者的自我發(fā)展，是文化旅游的延伸和反作用力；隨后，另外一些國外學(xué)者對旅游創(chuàng)意階層、創(chuàng)意旅游體驗、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合等進(jìn)行了探討。國內(nèi)研究者主要對創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵、創(chuàng)意旅游的發(fā)展模式、文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品、文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合等方面進(jìn)行了闡述。其中，王慧敏明確指出，文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，它以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體。總體來看，國內(nèi)外對文化創(chuàng)意旅游的研究成果還十分有限，研究多在宏觀產(chǎn)業(yè)層面或就文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)整合的某一環(huán)節(jié)進(jìn)行定性研究，缺乏基于旅游者需求視角的微觀層面進(jìn)行量化的實證研究。本文著眼于旅游者需求中出現(xiàn)的這一最新態(tài)勢，以上海世博會為例，研究文化創(chuàng)意旅游需求及其差異性。

2　世博會的文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

世博會是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，并在特定空間高度集聚而成的產(chǎn)物(圖1)。世博會在文化底蘊深厚、創(chuàng)意含量豐富的特定空間內(nèi)，依托文化創(chuàng)意構(gòu)成旅游吸引物，以滿足旅游者體驗需求為標(biāo)準(zhǔn)，打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，從而形成旅游園區(qū)、企業(yè)及相關(guān)部門的空間和功能集聚區(qū)。世博會不僅涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)中的行業(yè)要素和核心的文化創(chuàng)意要素，而且?guī)恿私ㄖO(shè)計、藝術(shù)創(chuàng)造、文化教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)了旅游產(chǎn)業(yè)與科技、文化、藝術(shù)、生態(tài)等多個領(lǐng)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要素的有機融合及空間和功能集聚。世博會始終貫穿“文化創(chuàng)意”的發(fā)展主線，寓含“未來”的思想：1889年巴黎世博會建造的標(biāo)志性建筑——埃菲爾鐵塔，1939年紐約世博會上展示的電視攝影機，1958年布魯塞爾世博會上展示的人造地球衛(wèi)星和宇宙艙模型等?？梢哉f，世博會已經(jīng)成為一個泛文化意義的超大規(guī)模的文化創(chuàng)意活動的集合，不僅是文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的集聚區(qū)，也是展示人類文明與文化的載體。

上海世博會依托節(jié)慶展會的平臺，在文化、科技、旅游等方面，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的資源整合，以多種互動式的文化創(chuàng)意體驗旅游活動和項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，形成文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的新模式。筆者結(jié)合《中國2010年上海世博會官方導(dǎo)覽手冊》和《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》構(gòu)建上海世博會文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品體系(圖2)。上海世博會以主題創(chuàng)意為核心，“城市，讓生活更美好”的主題凸顯“以人為本”，蘊含了對創(chuàng)意空間生產(chǎn)的重視，密切聯(lián)系了城市空間生產(chǎn)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而引發(fā)了展館、文化演藝活動和論壇等眾多產(chǎn)品的參與和創(chuàng)新，構(gòu)成詮釋和表達(dá)世博會主題的三大核心內(nèi)容。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈帶動其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，從而衍生出新的產(chǎn)品圈層，包括特許旅游紀(jì)念品、出版發(fā)行服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)等系列衍生品，提高了上海世博會文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的附加值。因此，以上海世博會為例，分析文化創(chuàng)意旅游需求，具有很好的代表性和典型意義。

篇2

關(guān)鍵詞：語言經(jīng)濟；文化產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀；關(guān)系

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）13-0031-02

一、語言經(jīng)濟與語言文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

（一）語言經(jīng)濟的含義

當(dāng)前，語言經(jīng)濟在我國產(chǎn)業(yè)體系中尚未被單獨列為一種產(chǎn)業(yè)的門類，但是在現(xiàn)實中，許多生產(chǎn)創(chuàng)造語言產(chǎn)品、提供語言文化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，如語言翻譯服務(wù)、語言培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)、語言信息處理服務(wù)等。筆者借鑒了國外語言產(chǎn)業(yè)的分類方式與產(chǎn)業(yè)界定，充分結(jié)合我國語言產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，以及相關(guān)學(xué)科研究者的研究成果，對語言產(chǎn)業(yè)核心含義進(jìn)行了初步界定，把以語言為材料、內(nèi)容、處理和加工對象，從事語言文化產(chǎn)品生產(chǎn)或提供語言類服務(wù)，以滿足市場對語言產(chǎn)品或服務(wù)的需求的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)稱為語言經(jīng)濟或語言產(chǎn)業(yè)。即，語言產(chǎn)業(yè)指以語言以及語言所承載的文化要素為對象或核心內(nèi)容，向市場提供各類語言產(chǎn)品或者語言服務(wù)，滿足不同的語言市場需求的新興業(yè)態(tài)[1]。當(dāng)前海內(nèi)外發(fā)展較為成熟的語言產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域主要有語言文化教育培訓(xùn)、新聞出版及翻譯、語言信息處理、語言藝術(shù)創(chuàng)作與傳播、語言能力測評、語言能力康復(fù)、語言廣告創(chuàng)意等。

（二）國外語言經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

以歐盟國家為例，其語言經(jīng)濟涵蓋的領(lǐng)域主要有翻譯、智能翻譯系統(tǒng)開發(fā)、電話與會議口譯設(shè)備研發(fā)、語言類培訓(xùn)軟件開發(fā)、字幕和配音服務(wù)等。在美國，目前還沒有語言產(chǎn)業(yè)的說法，但是在現(xiàn)實中，以語言為核心內(nèi)容的產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)發(fā)展較為成熟，如語言翻譯服務(wù)等，而且近年來發(fā)展速度較快[2]。

不同的國家和地區(qū)，因受歷史文化、國家政策、經(jīng)濟發(fā)展水平以及地緣政治的影響，語言的構(gòu)成和使用也具有不同特點，其各種特點也會相應(yīng)地反映到語言經(jīng)濟的發(fā)展上。如在英語國家發(fā)展較為成熟的語言教育培訓(xùn)產(chǎn)I以及歐盟地區(qū)的語言翻譯服務(wù)業(yè)等。另外，還有近年來新興的美國電話口譯服務(wù)業(yè)、德國語言會展服務(wù)業(yè)等。在英國、美國、澳大利亞、加拿大等國家，因為他們擁有著英語文化資源，使其英語培訓(xùn)的對外輸出業(yè)成為較為重要的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。在歐盟地區(qū)，由于其成員國眾多，語言種類繁雜，因為政治經(jīng)濟一體化的需要，國與國之間在政治、法律、文化、經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域的合作都必須解決語言交流問題，因此語言互譯服務(wù)較為興盛，其服務(wù)產(chǎn)品種類達(dá)到390余種。

總之，在歐盟和英語國家，其語言經(jīng)濟的主要業(yè)態(tài)為會展服務(wù)、語言技術(shù)服務(wù)、語言教育培訓(xùn)、語言翻譯服務(wù)等，這些行業(yè)隨著全球文化經(jīng)濟交流的不斷深化，呈現(xiàn)出越來越好的發(fā)展態(tài)勢。同時，在歐盟和其他一些發(fā)達(dá)國家，其民間交流、區(qū)域歷史文化以及政策導(dǎo)向等因素都直接或間接地推動著語言經(jīng)濟的發(fā)展。

（三）我國語言經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r

近年來，我國加速融入全球化步伐，對外經(jīng)濟文化交流日益頻繁，相應(yīng)地對語言產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求越來越旺盛。有需求就會有供給。當(dāng)前我國語言經(jīng)濟的主要業(yè)態(tài)為語言創(chuàng)意、會展服務(wù)、語言康復(fù)服務(wù)、語言藝術(shù)創(chuàng)作、文字信息處理、翻譯服務(wù)、語言考試培訓(xùn)、新聞出版、語言能力測試等[3]。自改革開放以來，國家從政策層面不斷加大對英語學(xué)習(xí)的支持，這催生了語言教育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)，并創(chuàng)造出廣闊的市場發(fā)展空間，與之同時語言出版業(yè)也發(fā)展迅速。隨著貿(mào)易全球化和對外文化交流的深化，語言翻譯服務(wù)業(yè)也得到了快速發(fā)展，各類語言翻譯公司具備了一定的規(guī)模。在現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，少量信息的傳播應(yīng)用對語言服務(wù)提出了更高的要求，促使文字信息處理服務(wù)行業(yè)應(yīng)運而生，主要經(jīng)濟業(yè)態(tài)涵蓋了語音服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)搜索、電子排版、文字輸出、文字信息識別等領(lǐng)域，而且成為人們?nèi)粘９ぷ魃畹闹匾M成部分。當(dāng)前，伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，語言信息處理技術(shù)也加快了革新步伐，這必將極大豐富語言經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域，推動語言經(jīng)濟和其他經(jīng)濟業(yè)態(tài)進(jìn)行互動發(fā)展、融合發(fā)展，語言經(jīng)濟的新興業(yè)態(tài)將會進(jìn)一步拓展發(fā)展空間。

二、語言經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

（一）語言和文化之間的關(guān)系

語言是人類用于交際的語音信息符號系統(tǒng)。而文化是包括語言、技術(shù)、機構(gòu)、目標(biāo)、風(fēng)俗、信仰等精神世界和生活方式的總稱。語言是文化傳承傳播的重要工具，也是文化體系的重要組成部分，他們相互為用、相互促進(jìn)，你中有我，我中有你，在相互作用中促進(jìn)著文明的進(jìn)步。語言具有工具性，但也是獨成體系的文化系統(tǒng)，它既是文化的外在體現(xiàn)，又是文化的核心內(nèi)容。另外，有些珍稀的語言文化資源，如區(qū)域性地方文藝、方言、少數(shù)民族語言等，成為珍貴的文化遺產(chǎn)，這些語言文化資源的保護、開發(fā)、發(fā)掘與利用，催生了獨特的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展，這在語言經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)間建立了緊密的聯(lián)系。

（二）語言經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

語言經(jīng)濟可理解為包括語言信息處理、語言能力教育培訓(xùn)服務(wù)、語言內(nèi)容產(chǎn)業(yè)三個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。語言信息處理指的是運用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)施對語言相關(guān)要素進(jìn)行開發(fā)、傳播、翻譯、復(fù)制、存儲等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，如輸入法的研制與開發(fā)、中文字庫的開發(fā)、在線翻譯、語音識別技術(shù)開發(fā)與設(shè)施生產(chǎn)、辦公軟件開發(fā)、文字編輯系統(tǒng)等[4]。語言能力教育培訓(xùn)指的語言能力測評、語言能力提升、語言能力習(xí)得等相關(guān)服務(wù)業(yè)態(tài)。語言內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，指的是對語言內(nèi)容本身進(jìn)行市場化、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的行業(yè)業(yè)態(tài)，如語言藝術(shù)創(chuàng)作、語言創(chuàng)意、翻譯服務(wù)、出版發(fā)行等。文化產(chǎn)業(yè)指的是文化管理部門或文化產(chǎn)品生產(chǎn)機構(gòu)針對市場對文化的需求，通過資本動作和專業(yè)化的分工，向市場提供滿足消費者文化認(rèn)知、文化審美等各類文化需求的市場業(yè)態(tài)。

按照文化產(chǎn)業(yè)分類的相關(guān)政策要求，文化產(chǎn)業(yè)主要包含文化產(chǎn)品與文化類相關(guān)產(chǎn)品兩個類別，與語言經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)界定分類標(biāo)準(zhǔn)相對照，語言內(nèi)容類產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)行業(yè)都屬于文化產(chǎn)品生產(chǎn)類別，如語言藝術(shù)創(chuàng)造、語言創(chuàng)意、語言出版等。其中翻譯服務(wù)較為特殊，它與文化產(chǎn)業(yè)中的門類并不對應(yīng)，但是，其可為文化產(chǎn)品傳播和生產(chǎn)提供技術(shù)和能力方面的支持，如自動翻譯、同聲傳譯、書籍翻譯、字幕翻譯等。語言信息處理業(yè)態(tài)與文化類相關(guān)產(chǎn)品類別有一定程度的相關(guān)性，但重合度不大。語言信息處理業(yè)態(tài)主要是設(shè)計和生產(chǎn)與語言相關(guān)的識別、傳播、復(fù)制、存儲等方面的技術(shù)開發(fā)與設(shè)施生產(chǎn)經(jīng)營。文化類相關(guān)產(chǎn)品類別涵蓋的主要業(yè)態(tài)是廣播電視器材、設(shè)備等產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和銷售，它和語言信息處理的重合度也不大。若對二者關(guān)聯(lián)進(jìn)行深入研究，如影視制作出版、文字印刷器械等要使用輸入法以及文字處理系統(tǒng)等語言產(chǎn)品。語言能力教育培訓(xùn)業(yè)態(tài)中的語言能力測評、語言能力康復(fù)、語言教育培訓(xùn)等不屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，但是從文化市場消費的角度來衡量，語言能力的教育培訓(xùn)與評價，可相應(yīng)地滿足、開發(fā)與刺激市場對文化產(chǎn)品的需求，從而進(jìn)一步帶動文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與供給，也是推動文化產(chǎn)業(yè)的動力之一。

綜上所述，語言經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)的范疇既有重合，也有前者超出后者的現(xiàn)象，如計算機文字處理系統(tǒng)、語音存儲、語言識別等語言技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)設(shè)備的研制生產(chǎn)。語言經(jīng)濟最終的目的是制造和傳播語言文化信息，從某種意義上講，語言經(jīng)濟也可歸納到高新技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的范疇。如果從產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新的角度看，語言經(jīng)濟又屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；如果從生產(chǎn)經(jīng)營的過程來看，語言產(chǎn)業(yè)也是以語言信息為載體的智慧運用與知識創(chuàng)新的過程，因此語言經(jīng)濟也可稱櫓腔鄄業(yè)形態(tài)。從其創(chuàng)意價值和創(chuàng)新性的角度來看，語言經(jīng)濟又屬于文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)。從不同的角度，語言經(jīng)濟的歸屬各有不同，這使語言經(jīng)濟與文化產(chǎn)業(yè)之間呈現(xiàn)出多元交叉的狀態(tài)[5]。

如果從目前文化產(chǎn)業(yè)外延的角度來看，文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域都可與語言產(chǎn)生不同程度的關(guān)聯(lián)性，這體現(xiàn)了語言文化是文化產(chǎn)業(yè)的核心載體，語言文字作為文化創(chuàng)意的載體和符號，是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的基礎(chǔ)性內(nèi)容。同時，語言經(jīng)濟的發(fā)展也影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，如韓劇、好萊塢商業(yè)大片、日本動漫等產(chǎn)品，之所以能夠占據(jù)全球文化市場的主流地位，根本原因在于其語言文化的強勢地位以及各國發(fā)達(dá)的語言經(jīng)濟。另外，語言經(jīng)濟的根本支撐點在于語言文化的教育傳播。語言經(jīng)濟的發(fā)展和語言產(chǎn)業(yè)第鏈條的延伸，離不開語言教育產(chǎn)業(yè)，縱觀國內(nèi)外教育活動，他們都以語言教育培訓(xùn)為先導(dǎo)。因此，語言與語言經(jīng)濟是教育與教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，同時語言教育產(chǎn)業(yè)也屬于語言經(jīng)濟的核心內(nèi)容。

（三）語言產(chǎn)業(yè)與語言經(jīng)濟的關(guān)系

學(xué)術(shù)界認(rèn)為，語言產(chǎn)業(yè)是語言經(jīng)濟理論和語言經(jīng)濟實踐相結(jié)合的產(chǎn)物，是語言經(jīng)濟理論研究的對象與出發(fā)點，體現(xiàn)了必要的學(xué)術(shù)研究應(yīng)用價值。如果從歸屬的范疇來看，語言產(chǎn)業(yè)的范圍要比語言經(jīng)濟相對較小，語言產(chǎn)業(yè)是語言經(jīng)濟的重要組成部分，但不是全部內(nèi)容，因為語言經(jīng)濟活動包含著產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容，同志也輻射到了經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)等另外的領(lǐng)域。但毋庸置疑的是，語言產(chǎn)業(yè)和語言經(jīng)濟都同語言經(jīng)濟學(xué)有著密切的關(guān)系，語言經(jīng)濟學(xué)作為學(xué)科基礎(chǔ)，是用宏觀原理和工具來測量語言經(jīng)濟、語言產(chǎn)業(yè)的具體性問題，將語言和相關(guān)要素當(dāng)作變量開展系統(tǒng)性研究，如語言產(chǎn)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)率、語言文化的創(chuàng)新發(fā)展對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的影響程度等。

三、結(jié)語

語言產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分有的作為文化產(chǎn)業(yè)的支撐，有的含于文化產(chǎn)業(yè)的范疇之內(nèi)，有的是拓展文化市場消費的途徑?？偠灾Z言產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對文化產(chǎn)業(yè)有著重要作用。在今后的經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，要大力提升語言能力，促進(jìn)文化傳播和文化市場消費，同時通過語言信息處理技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)文化產(chǎn)品的升級，努力使語言經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新支點、新動力。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 李現(xiàn)樂.語言服務(wù)的價值與效益―― 一項針對本族語言的語言經(jīng)濟學(xué)研究[C]//第二屆中國語言經(jīng)濟學(xué)論壇論文集，2011.

篇3

促銷（SP）是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告公司CEO認(rèn)為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產(chǎn)品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內(nèi)容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實施促銷之前必須考慮的。要針對產(chǎn)品的周期、消費者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到“不促不銷”的境地。

所謂激勵，也就是要給消費者高于常規(guī)的價值回報。一般企業(yè)多選擇降價、打折、買贈等方式。 傳統(tǒng)方式雖然能增加消費者的消費興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費者認(rèn)識、接受，使老產(chǎn)品增加銷量，擴大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。

那么，如何做到既激勵消費者同時又避免負(fù)面作用，這確實是個難題。筆者認(rèn)為“腦白金里有金磚”的SP活動可供大家借鑒。

腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實動了不少腦筋。降價、打折、買贈這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出“新一代腦白金”雖然讓人感到與時俱進(jìn)，但原有品牌剩余價值尚未窮途末路，“新一代”又要巨額費用進(jìn)行推廣也不可取?！澳X白金里有金磚”可謂恰到好處、獨具匠心，筆者認(rèn)為該活動有以下可取之處：

一、更新產(chǎn)品感覺

腦白金送禮“送”了數(shù)年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了“金磚”之后，使腦白金不僅有了“健康品”的內(nèi)涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。

二、提升品牌價值

“腦白金里有金磚”把“腦白金”與“金磚”相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽度。通常的降價、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費者有一種“滯銷”、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價格的合理性，使品牌美譽度受損，活動結(jié)束后常出現(xiàn)市場低落的現(xiàn)象。史玉柱們選擇激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值，不能不說是一大高招。

三、控制活動成本

由于SP活動的核心內(nèi)容是激勵，一般看來，增加銷售成本或降低企業(yè)利潤成為必然，但“腦白金里有金磚”卻巧妙的避免了這一問題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到“金磚”，消費者必須增加消費數(shù)量，其強烈的心里誘惑，可謂吊足了消費者的胃口，增加了銷量；其三，含有“金磚”的腦白金，到底有多少盒，在整個產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費者說明，因此整體活動費用并未增加。

四、提供宣傳由頭

用消費者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，一直是廣告法不允許的?？梢坏┠澄幌M者中了“金磚”，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費者中“金磚”這一由頭，深挖“新聞”的內(nèi)涵，把產(chǎn)品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。

五、簡化過程環(huán)節(jié)

篇4

營造品牌價值的方法是多方面的，但無論如何必定是從品牌整體出發(fā)，全面而系統(tǒng)的推進(jìn)；而依托在品牌基礎(chǔ)上的品牌文化則是品牌內(nèi)涵的延伸，探討品牌文化與品牌價值二者關(guān)聯(lián)是為品牌在傳遞過程中如何解決從形式到內(nèi)容的轉(zhuǎn)換過程提供基本借鑒。

品牌文化并不陌生，是品牌在傳遞過程中廣泛運用到的詞語，是品牌的思想核心所在，從產(chǎn)品上升到品牌，并不是單純從形式購買上的改變，而是從利益購買提升到了倡導(dǎo)價值消費的高度，在這種轉(zhuǎn)變的過程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見的。如果說這種轉(zhuǎn)變是促成品牌本身包含的影響力的變化，莫若說這是一種品牌文化所帶來消費市場上的引導(dǎo)與教化過程。購買冰淇淋單純的動機是為了消暑與解渴，那么購買哈根達(dá)斯冰淇淋就恐怕多少會有點小資的情懷在引導(dǎo)和教化市場消費價值了。

而品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種品牌文化與品牌價值的轉(zhuǎn)換過程中，怎樣實現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？

一、在品牌文化與品牌價值的橋梁中找到品牌發(fā)展方向

品牌發(fā)展方向突出表現(xiàn)在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三個方面的營造。明晰品牌發(fā)展方向是為更好的突出品牌文化與品牌價值的互換關(guān)系。

這種關(guān)系的建立是可以通過解讀品牌文化和品牌價值過程中間綜合體現(xiàn)出來的，著手彩電品牌廣州數(shù)碼樂華的品牌診斷，就存在這樣的矛盾，也就是如何讓一個處在沒落和殘酷競爭環(huán)境中的品牌找到清晰的發(fā)展方向？解構(gòu)樂華的品牌文化與價值過程中，我們發(fā)現(xiàn)，CRT為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對應(yīng)的渠道在農(nóng)村和二三級市場，可以放大的性價比是樂華品牌全部優(yōu)勢，普及電視數(shù)字技術(shù)革新帶來市場更優(yōu)質(zhì)生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。這種普通而精致的彩電生活，大眾的時尚數(shù)字電視享受，直接對品牌發(fā)展方向的影響是，如何立足在二三級市場上，做最具生活和大眾科技的品牌。

明晰的品牌發(fā)展方向指引著品牌在更高層次上搭建傳播手段，從而讓品牌價值和品牌文化內(nèi)涵上得到進(jìn)一步提升。

二、實現(xiàn)品牌文化中內(nèi)涵遷移是達(dá)成品牌形象價值互換的前提。

也就是充分發(fā)掘品牌要素，并找到品牌文化與品牌價值的利益互換點，從而實現(xiàn)品牌在內(nèi)在基因與外在利益在形式上的統(tǒng)一。

TCL在成功進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略下，馬上著手進(jìn)行的與全球研發(fā)機構(gòu)TBC在技術(shù)開發(fā)上的合作，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上緊隨國際潮流趨勢，都彰顯了其品牌文化上包容、大氣的特點，這種特點在其內(nèi)涵的轉(zhuǎn)化過程中，國際化風(fēng)范的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持；

這一點在廣州地產(chǎn)業(yè)也得到了很好的嘗試，和諧生活，自然舒適的廣州保利地產(chǎn)，在衍生到旗下樓盤百合花園的形象中，構(gòu)筑了和諧的形象核心，于是“讓和諧之美盛放”就成核心的利益所在，通過這種和諧的塑造，如大面積的種植百合花，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，不僅保持了品牌輸出的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念提升上運用到消費市場價值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

三、品牌文化對品牌價值的促進(jìn)與延伸意義

TCL的國際化形象價值來源于品牌自身文化的支持，而百合花園的本身意義就具有自然和諧的特性，通過品牌文化多方面打造從而實現(xiàn)品牌價值的提升，也是成功實現(xiàn)品牌發(fā)展方向的傳遞形式。

在這種由文化到形象再到價值轉(zhuǎn)移互換過程中，塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值甚至品牌發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變。蒙牛聯(lián)手2005超級女生，其實也正是蒙牛成功借用這種特定事件背后，成功提升品牌形象的經(jīng)典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌價值轉(zhuǎn)換的成功，是通過超級女生所帶來的年輕、中性、略有反叛的平民選秀事件，使文化在與年輕、時尚方向融合，讓品牌在年輕一代的定位市場上得到擴張和培育，對應(yīng)到消費價值背后，通過優(yōu)酸乳產(chǎn)品的推陳出新，以張含韻一曲“酸酸甜甜就是我”的口號，實現(xiàn)了這種品牌到消費價值背后的轉(zhuǎn)移。

篇5

【關(guān)鍵詞】禪；營銷；價值

禪是一門見性的功夫，一門古老的學(xué)問，一門關(guān)乎人生命與生活的學(xué)問。禪提倡“教外別傳，不立文字，直指人心，見性成佛”，[1]形式上拋卻了佛教其他宗派繁文縟節(jié)的累贅，強調(diào)“明心見性”之方，全依人的本性而行。禪的這股清新之風(fēng)，正好可以為當(dāng)今營銷的發(fā)展帶來別樣的價值。

一、禪智慧及其方法論

禪誕生于拈花微笑之間，相傳釋迦牟尼在靈山說法，拈花示眾，迦葉微笑，于是禪產(chǎn)生了。禪經(jīng)二十八代祖師達(dá)摩傳至中國，后經(jīng)六祖慧能改造，成為具有中國實踐精神的中國禪宗。[1]禪自誕生之日起，就強調(diào)“識心見性，自證自悟”，自慧能中國化之后，更提倡“自見本性”的頓悟，所謂“菩提本非樹，明鏡亦非臺，本來無一物，何處惹塵?！?。禪緊緊把握佛教思想的根本，認(rèn)為語言和文字不能準(zhǔn)確表達(dá)禪意，反成“自見本性”的障礙，因而以其獨特的方式行“不言之教”，引導(dǎo)修行者通過自己的力量破除常規(guī)，見性開悟。

（一）禪智慧的核心內(nèi)容

禪的使命與佛教其他宗派一樣，都是希望修行者了解生命和事物的真諦。但是，禪與佛教其他宗派最大的不同就在于，禪認(rèn)為，心外求法不可得，唯有靠修行者自己，破除知識帶來的迷妄，遵循自然，“無心”才能“見”。無心是一種對任何事都不執(zhí)著，不被任何事干擾的心。[2]要做到這點，禪在傳道過程中，就強調(diào)“教外別傳，不立文字，直指人心”，通過把握生活中的隨機環(huán)境給予修行者醍醐灌頂，當(dāng)頭棒喝，讓修行者在一瞬間發(fā)現(xiàn)自己，見性開悟。見性了，修行者就領(lǐng)悟了禪的真諦，達(dá)到了精神超脫的自由境界。

（二）禪智慧的傳播途徑

禪在弘道中提倡“教外別傳，不立文字，直指人心，見性成佛”的不言之教，這是建立在“眾生皆有佛性，人人皆可成佛”的理念基礎(chǔ)之上的。[3]禪在傳播過程中依靠禪師而進(jìn)行，禪師深得禪之真諦，帶領(lǐng)一幫弟子共同參禪。禪師在不言之教的過程中，往往創(chuàng)造性的結(jié)合身邊的環(huán)境，鮮活而自然的運用多種方法，啟迪弟子們發(fā)現(xiàn)自己，印證禪道。禪師與弟子們的生活簡單而真實，風(fēng)趣而幽默，如同禪心是超然的，參禪的生活也充滿了生活樂趣，所謂“任性逍遙，隨緣放曠，但盡凡心，別無圣解”，[3]參禪，倡導(dǎo)的是一種追求心靈品質(zhì)的生活藝術(shù)。

禪師在“不言之教”的過程中，會運用多種超越語言和邏輯的方法，遵循啟發(fā)式傳道的原則，幫助修行者破除傳統(tǒng)觀念的固執(zhí)，引領(lǐng)修行者關(guān)注自身身心，發(fā)現(xiàn)心靈活力的源泉，見性開悟，發(fā)現(xiàn)禪道。這些常用的方法有：情景暗示法、棒喝法、反證法、斗機鋒、繞路說禪、因材施教等，形式不拘一格，重在引導(dǎo)與啟迪。[1][4]一旦修行者見性開悟，禪師的職責(zé)也就完成了。當(dāng)年五祖弘忍將衣缽傳與慧能，送慧能至江邊，慧能說：“迷時師度，悟時自度”。[3]可見禪是一種別樣的智慧。

二、當(dāng)今營銷的特點及其趨勢

（一）營銷理論的變遷

人類經(jīng)濟形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后，今已進(jìn)入體驗經(jīng)濟時代，體驗是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，體驗經(jīng)濟是滿足人們各種體驗的一種經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟中，消費者更加注重感性需求與情感性利益，[5]企業(yè)倡導(dǎo)體驗式營銷方式，圍繞消費者感性需求和個性化需求，設(shè)計考慮感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素在內(nèi)的終極體驗，引領(lǐng)消費者參與互動，以此讓消費者留下難以忘懷的愉悅記憶。

體驗式營銷順應(yīng)了人類消費行為和消費心理日趨成熟的發(fā)展軌跡，但是隨著時間的推移與環(huán)境的變化，也漸漸顯出其局限性。消費者的感性需求、個性化需求以及自主性需求越來越高，而在傳統(tǒng)的體驗式營銷做法中，體驗主題與內(nèi)容總是由企業(yè)來設(shè)計，雖然考慮了消費者的需求，但是體驗本身還是被企業(yè)所操控和牽引，消費者的互動也是在既定環(huán)境中，感受是不自由的。當(dāng)同類體驗經(jīng)歷多了后，難免就會產(chǎn)生免疫能力，對企業(yè)設(shè)計的體驗不感興趣了。[6]這種情況下，體驗式營銷就已到了需要革新的時候。

市場營銷理論誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)過早期的形成與發(fā)展，20世紀(jì)60年代由麥卡錫在尼爾？博頓提出的市場營銷組合概念基礎(chǔ)上將營銷組合的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，簡稱“4P”，由此構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容。后隨著時代的發(fā)展與變遷，經(jīng)歷了4C（顧客、成本、便利、溝通）、4R（關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報酬）、4I（趣味、利益、互動、個性）等理論的演變與創(chuàng)新，營銷組合的理論不斷被賦予新的內(nèi)涵，進(jìn)入到營銷管理的個性化和網(wǎng)絡(luò)化時代。[7][8]

（二）營銷傳統(tǒng)做法的瓶頸分析與當(dāng)今做法的機會創(chuàng)新

營銷理念在經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、推銷導(dǎo)向型、營銷導(dǎo)向型等不同時期的演變后，現(xiàn)已進(jìn)入社會營銷導(dǎo)向型階段，知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、綠色營銷等營銷理念得到廣泛運用。對現(xiàn)階段營銷理念和營銷方式進(jìn)行考察，可以發(fā)現(xiàn)，營銷的傳統(tǒng)做法瓶頸已經(jīng)突顯，創(chuàng)新的機會正在誕生。

傳統(tǒng)做法中，營銷考慮對消費者需求與行為的研究，重視對消費者需求與行為的迎合，重視在營銷形式上的多種創(chuàng)新，如體驗主題的選擇與策劃等，但同類體驗用多了，消費者就會有免疫力，而且被動參與的體驗也逐漸降低了滿意度。

創(chuàng)新做法中，營銷不再僅僅注重對消費者的迎合，開始創(chuàng)造條件讓消費者在體驗過程中發(fā)現(xiàn)自己，讓消費者體驗自主。馬云的網(wǎng)商平臺讓更多商家體驗到了交易的自由，宜家IKEA家居的實境營銷讓消費者看到了自己的影子，麥魯小城創(chuàng)造了讓兒童發(fā)現(xiàn)潛能的職業(yè)體驗樂園，蒲蒲蘭繪本館讓消費者進(jìn)入童話世界發(fā)現(xiàn)和釋放了童真。

（三）現(xiàn)代營銷觀中體現(xiàn)的禪思想

“讓消費者通過體驗發(fā)現(xiàn)自己”，這是一種自然而然的自由，也是一種興奮和渴望，因此消費者樂于嘗試，并且樂此不疲。前述所舉的馬云、宜家等例子可以說明，而且這一類的案例還很多?？梢姡艺\客戶的獲得不需要太多的折騰，只需要創(chuàng)造一定的條件，給予消費者發(fā)現(xiàn)自己的機會，并且體現(xiàn)恰如其分的自由。而這，正是禪智慧的根本――“自見本性”。所謂“迷時師度，悟時自度”，“迷時師度”類似于營銷的傳統(tǒng)做法，需要不斷的給予消費者以刺激和迎合，引導(dǎo)消費者選擇；“悟時自度”類似于營銷的創(chuàng)新做法，讓消費者發(fā)現(xiàn)自己，通過將自己的需求與企業(yè)創(chuàng)造的體驗很自然的融為一體，實現(xiàn)消費者自主選擇，從而樂于嘗試，樂此不疲，樂于推薦。

三、禪智慧對當(dāng)今營銷的運用價值分析

禪智慧的核心內(nèi)容是“心內(nèi)求法”與“教外別傳，不立文字，直指人心”。傳播途徑是借助禪師的凝聚效應(yīng)，運用多種啟迪式引導(dǎo)方法，結(jié)合生活與自然中的隨機現(xiàn)象，在小范圍群體內(nèi)互動參禪。當(dāng)修行者見性開悟后快樂油然而發(fā)，進(jìn)而感染和影響他人效仿。結(jié)合市場營銷的4P理論，禪智慧對當(dāng)今營銷可操作的運用價值體現(xiàn)如下：

產(chǎn)品：禪是關(guān)乎生命的學(xué)問，是指引人們掙脫桎梏走向自由之道。未參禪前見山是山，見水是水；參禪后，見山非山，見水非水；禪悟后，見山仍是山，見水仍是水。[1]可見禪悟后山水已與己同在，物我合一。禪是有靈魂的，可以幫助修行者發(fā)現(xiàn)最本真的自己。對于市場營銷來講，產(chǎn)品要有吸引力才能吸引消費者，而最好的吸引力就是自己影子的投射。因此生產(chǎn)出有靈魂的產(chǎn)品，就是“讓消費者發(fā)現(xiàn)自己”。

價格：禪是“以心印心”的，不是邏輯或思考的產(chǎn)物。破除邏輯或思考的障礙，才能發(fā)現(xiàn)禪的真諦。[2]引領(lǐng)消費者從關(guān)注價格到關(guān)注價值，正是這點對市場營銷的啟示。從世俗功利的角度來看，禪是沒有任何實用價值的，可是禪追求平衡而有創(chuàng)意的生活，從長遠(yuǎn)來看意義非凡。短視的價格行為以破壞秩序、喪失信用為代價，最終受損害的還是消費者，只有注重長遠(yuǎn)而平衡的利益，強調(diào)物有所值與物超所值，才能真正實現(xiàn)消費者與企業(yè)的共贏。

渠道：禪的傳播是以禪師為中心的，禪師“任性逍遙，隨緣放曠”，所到處運用禪理詮釋禪機，發(fā)揮著傳播過程中的凝聚效應(yīng)與輻射效應(yīng)。禪智慧信奉“眾生皆有佛性，人人皆可成佛”，因而在禪師帶動下，弟子追隨，感化眾生。美國學(xué)者格拉德威爾曾提出解釋流行潮的引爆點理論，該理論認(rèn)為個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則可能引爆流行，在這里有某種暗合之處。[6]個別人物法則中具有某種能量的聯(lián)系員、內(nèi)行或推銷員類比于禪師，環(huán)境威力法則中小規(guī)模流行團體類比于禪師帶動下的小群體。

促銷：禪師運用多種方法行“不言之教”，“但盡凡心，別無圣解”，啟迪修行者從生活與自然的隨機現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)禪機，形式上不拘一格，充滿了生活樂趣與幽默智慧，活潑而銳利。[3]引爆點理論中附著力因素法則強調(diào)流行物本身應(yīng)具備形式上讓人不可抗拒的附著力要素，禪師的傳道方法正好暗合于此。挖掘促銷方法中讓人過目不忘的附著力要素，讓促銷過程變成與消費者之間生動而活潑的互動之旅，正是禪智慧對此的啟迪。

綜上而言，生產(chǎn)有靈魂的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者關(guān)注價值，發(fā)掘個別人物法則與環(huán)境威力法則建設(shè)渠道，挖掘附著力因素讓促銷更加難忘與樂于參與，就是禪智慧結(jié)合4P理論對于當(dāng)今營銷的價值，其中的核心理念就是：引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)自己。

四、總結(jié)

禪是一門見性的功夫，強調(diào)“心內(nèi)求法”，行不言之教，引領(lǐng)修行者“自見本性”。營銷發(fā)展至今，消費者的需求與利益已發(fā)生了變化，對于傳統(tǒng)營銷做法的牽引性與功利性已漸次有了免疫力，禪智慧運用于當(dāng)今營銷，將如一縷清泉為營銷和消費者帶去活力，讓消費者通過“自主”選擇參與體驗，從而發(fā)現(xiàn)生活與發(fā)現(xiàn)自己。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

 

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)品 本質(zhì)屬性 功能與作用性 組合整體性 

 

產(chǎn)品的涵義及種類特性分析 

 

（一）產(chǎn)品的涵義 

從原始意義上講，產(chǎn)品也稱勞動產(chǎn)品，它是“人們運用生產(chǎn)資料從事有目的的活動所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。包括生產(chǎn)資料和生活資料?！庇纱丝梢?，產(chǎn)品的原始意義是指人們勞動創(chuàng)造出來的有形物質(zhì)產(chǎn)品。然而隨著時代的發(fā)展，人們認(rèn)識到，“在廣泛的意義上，產(chǎn)品還包括精神產(chǎn)品，即人們通過精神勞動而創(chuàng)造的產(chǎn)品，以滿足人們文化生活的需要?！?nbsp;

但無論是體力勞動還是精神勞動的產(chǎn)品，產(chǎn)品都具有是勞動產(chǎn)品這一本質(zhì)屬性。關(guān)鍵是有形的物質(zhì)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，它就既可獨立于生產(chǎn)者，又可獨立于消費者而存在。只有當(dāng)它被消費者購買并實際消費時，這一產(chǎn)品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產(chǎn)品之外，還有很多精神產(chǎn)品，當(dāng)不具備物化條件時，這種產(chǎn)品的生產(chǎn)是在生產(chǎn)者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產(chǎn)者的頭腦和身體中，沒有外化于生產(chǎn)者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產(chǎn)品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內(nèi)化成受眾的感受體驗。 

除了精神產(chǎn)品之外還有一種東西也是由勞動創(chuàng)造生產(chǎn)出來的，而其產(chǎn)生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產(chǎn)品一樣，以獨特的外化和被接受方式進(jìn)行生產(chǎn)或消費。這種產(chǎn)品就是人們通常說的服務(wù)產(chǎn)品。“服務(wù)產(chǎn)品（簡稱服務(wù)），是生產(chǎn)者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)來銷售和實際生產(chǎn)及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產(chǎn)品也可歸為廣義的服務(wù)產(chǎn)品之中。 

（二）產(chǎn)品的種類特性 

我們把完全可以獨立于生產(chǎn)者和消費者的有形物質(zhì)產(chǎn)品叫做“獨立性產(chǎn)品”。而把廣義的服務(wù)產(chǎn)品叫做“非獨立性產(chǎn)品”，因為廣義的服務(wù)產(chǎn)品既不能獨立于生產(chǎn)者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產(chǎn)品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產(chǎn)品”和“對人非獨立性產(chǎn)品”。 就“對物非獨立性產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務(wù)的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務(wù)產(chǎn)品。這種服務(wù)是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產(chǎn)品”。而就“對人非獨立化產(chǎn)品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務(wù)產(chǎn)品，它的直接作用對象是人。 

“獨立性產(chǎn)品”在從生產(chǎn)到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產(chǎn)階段、流通階段、消費階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷的除外）即生產(chǎn)者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產(chǎn)品”中，無論是“對物非獨立性產(chǎn)品”還是“對人非獨立性產(chǎn)品”，生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結(jié)合在一起所形成的一種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產(chǎn)品”從生產(chǎn)到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產(chǎn)者與消費者的交換。并且“非獨立性產(chǎn)品”的生產(chǎn)階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產(chǎn)品”的特殊本質(zhì)屬性正是生產(chǎn)與消費的同時性。

另外，“非獨立性產(chǎn)品“與“獨立性產(chǎn)品”的最大區(qū)別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產(chǎn)品”的消費界面在消費者購買了產(chǎn)品后并實際使用商品時，而且是在與生產(chǎn)者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產(chǎn)品及消費環(huán)境相結(jié)合，以使產(chǎn)品功能得以發(fā)揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發(fā)揮所產(chǎn)生的作用，形成對產(chǎn)品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產(chǎn)品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產(chǎn)品”，一次或多次消費使用該“獨立性產(chǎn)品”。因為一般的“獨立性產(chǎn)品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非獨立性產(chǎn)品”，則是生產(chǎn)者將人力、物力、環(huán)境相結(jié)合形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，即“大產(chǎn)品”，生產(chǎn)者出售的不是整個“大產(chǎn)品”，而是將這種“大產(chǎn)品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產(chǎn)品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產(chǎn)品”的剩余“功能和作用”的產(chǎn)權(quán)。 

如果生產(chǎn)者將人力、物力和環(huán)境相結(jié)合，形成具有多次“功能和作用”的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，而消費者不購買這種“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會出現(xiàn)構(gòu)成“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費。因此，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”是時間的函數(shù)，它被消費利用比率越高，生產(chǎn)者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產(chǎn)品”被生產(chǎn)出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產(chǎn)品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產(chǎn)者來說必然是一種損失。 

而以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構(gòu)成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨立性產(chǎn)品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現(xiàn)，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產(chǎn)出品的“結(jié)構(gòu)系統(tǒng)”的固定生產(chǎn)成本。

旅游產(chǎn)品的涵義及本質(zhì)屬性 

 

（一）旅游產(chǎn)品的涵義 

旅游產(chǎn)品是一類特殊的產(chǎn)品，它的特殊性產(chǎn)生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內(nèi)容構(gòu)成的。而且在這兩個核心內(nèi)容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游?？梢?，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關(guān)系，二者結(jié)合才能變成旅游活動。 

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關(guān)鍵詞：品牌品牌符號消費文化符號價值

著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關(guān)聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。

消費文化

消費文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象?！痹谙M文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。

消費文化中的符號價值

符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進(jìn)行消費時，是按照其所代表的社會地位和權(quán)力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學(xué)者鮑德里亞看來，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?。人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進(jìn)行消費，那么其價值就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。

品牌的符號價值

（一）品牌就是一種符號

品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導(dǎo)我們購買它們的特別的產(chǎn)品。

符合互動論認(rèn)為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進(jìn)行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎(chǔ)的行為過程，通過這些符號才能進(jìn)行有效的溝通。

品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達(dá)到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設(shè)計。

（二）品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用

品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達(dá)給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問題，如：它們的識別符號是什么？鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當(dāng)消費者走進(jìn)一家商店時，他能否認(rèn)出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。

品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。（三）品牌名稱與符號

品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車；例如一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影。

品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的看法。

（四）品牌定位與符號

品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。

（五）品牌設(shè)計與符號

品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產(chǎn)生了一個嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

品牌與消費文化的關(guān)系

（一）品牌代表一種符號價值

消費文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査洹薄，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國,電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現(xiàn)就是一種符號價值。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個物品——符號系統(tǒng)?，F(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質(zhì)消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風(fēng)格、財富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。

（二）消費文化中的符號價值催生品牌建設(shè)

消費在消費文化里既不是物質(zhì)實踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當(dāng)代社會關(guān)于自身的一種言說，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。”在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業(yè)來講，通過技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國市場經(jīng)濟環(huán)境下必須考慮的重要問題。

現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費，就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界?，F(xiàn)代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統(tǒng)化了，使消費進(jìn)入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。

參考文獻(xiàn)：

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4.唐振華.符號學(xué)與跨文化交際[J].深圳大學(xué)出版社，1996

5.[美]杰格迪什N謝斯.消費者行為學(xué)管理視角[M].機械工業(yè)出版社，2004

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【關(guān)鍵詞】文化差異 哲學(xué)觀 價值觀 文化心理 思維方式 審美情趣

一、引言

在現(xiàn)代社會中，隨著經(jīng)濟和社會文化的發(fā)展，廣告已成為人們生活中必不可少的一部分，其活動已影響到社會的各個方面。它不僅僅是一種市場工具，也成為了一種文化商品。而廣告語則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會文化的產(chǎn)物，一方面受社會受社會文化的影響和制約，另一方面又蘊含并反映著社會文化。本文將從現(xiàn)代廣告語出發(fā)，從多個角度探討中西方文化的差異，促進(jìn)跨文化交際。

二、廣告語中的中西方文化差異

1.廣告語言所反映的中西方不同的哲學(xué)觀。中國傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人合一是由中國的大陸小農(nóng)經(jīng)濟模式所決定的。它認(rèn)為人與自然、人間秩序與宇宙秩序、個體與社會是一個不可分割、互相影響、互相對應(yīng)的有機整體。因此，中國廣告語言突出“天人感應(yīng)”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人與自然渾然一體”，如：當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（早期的太陽神口服液）；天有不測風(fēng)云，我有人生保險（保險公司）；自然的飲料，自然的選擇（綠得飲

料）；花草有情人有愛（愛護綠地）。

西方傳統(tǒng)哲學(xué)觀天人二分是由西方的海洋工商型的經(jīng)濟模式?jīng)Q定的。他們明確區(qū)分主體與客體、人與自然、精神與物質(zhì)、思維與存在、靈魂與肉體、現(xiàn)象與本質(zhì)并把二者分離、對立起來。在實踐中，強調(diào)二元的并存與對立，承認(rèn)自然規(guī)律不可抗拒的同時，重視人對外物的征服和改造。因此，西方廣告語言更多地突出“人是自然的主人”、“人對自然的征服和改造”，如：橫掃美國，再創(chuàng)高峰，萬寶路銷量第一（萬寶路香煙）；陽光屬于你（取暖器）；我們愚弄了太陽（燈具）；奧林巴斯，沒有限制（奧林巴斯相機）。

2.廣告語言所反映的中西方不同的價值觀。中國傳統(tǒng)社會的家庭本位和家國一體制，造就了中國文化群體本位的價值觀。中國文化以整體作為其價值基礎(chǔ)，個體包含在整體之中，整體利益是每個個體所圍繞的核心及追求的共同目標(biāo)。因此，中國的廣告語言傾向于體現(xiàn)“民族意識”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。如：中國人的生活，中國人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗發(fā)水）；喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）。

西方文化受希臘文化的影響，以個人主義為核心，強調(diào)個人權(quán)利不可侵犯、個人的力量無限、個人奮斗的成功、個人利益至高無上。因而，西方廣告語言突出“個人價值”、“個性自由”、“個人利益”，并為此不惜漠視權(quán)威、挑戰(zhàn)權(quán)威，充分展示個人主義的價值觀，如：

服從你的渴望（雪碧）；盡情享受吧（雀巢冰激凌）；沒有艾特，就沒有美國（艾特面包）；駱駝世界，任我闖蕩（駱駝香

煙）。

3.廣告語言所反映的中西方不同的文化心理。中國傳統(tǒng)文化中有著極強的權(quán)威崇拜觀念，產(chǎn)品廣告會運用權(quán)威效應(yīng)，借助第三者的證詞和權(quán)威人士對商品進(jìn)行的評價，以達(dá)到說服消費者的目的。如趙本山講：“瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露潔，12小時維護健康，中國及全球口腔護理專家一致推薦”；“香飄飄奶茶，連續(xù)7年全國銷量第一?！?/p>

西方人漠視權(quán)威，講求實用性，相信自己的判斷，重視事實的權(quán)威。西方的廣告語中，會提供一些產(chǎn)品的可靠數(shù)據(jù)，使得消費者對產(chǎn)品質(zhì)量深信無疑。如：勞斯萊斯汽車的廣告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（勞斯萊斯以時速6O 英里行駛時 其最大的噪音是電子鐘聲）。

4.廣告語言所反映的中西方不同的思維方式。如賈玉新在《跨文化交際學(xué)》一書中提到的，中西方在語篇方面的差異“中文是螺旋式的最后切題；而西方文字是所謂的直線式，也就是直接切題”。

中國賢者的思維沿著政治倫理的方向發(fā)展，具有陰柔偏向，含有藝術(shù)家的素質(zhì)，善于總結(jié)直觀經(jīng)驗，以直覺體悟和整體綜合把握事物，是思維具有模糊性。

5.廣告語言所反映的中西方不同的審美情趣。古今中外，愛美之心，人皆有之。隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)文明與精神文明的不斷提高，人們對自身的美化會越來越強烈。由于受不同文化背景的影響，東方人與西方人的審美標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。中國人有“一白遮百丑”的說法，把白視作為對美的追求，反映了東方人的審美情趣。因此，中國的護膚品廣告特別注重突出產(chǎn)品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他們看來是不健康的表現(xiàn)。

三、結(jié)語

語言本身就是一種文化的載體。廣告語是廣告的核心內(nèi)容，社會文化影響并制約著廣告語言及其表達(dá)，廣告語言則蘊含或反映社文化。面對不同的文化差異，我們應(yīng)從差異中找原因，從差異中找進(jìn)步，取長補短，融合中西方文化的優(yōu)點，有的放矢地改進(jìn)跨文化交際的實效，這樣才能相得益彰。因此，我們要了解中西方社會文化與廣告語之間的內(nèi)在聯(lián)系，在中西方廣告語的實際應(yīng)用中，更好的搭建起中西方文化交流的平臺，促進(jìn)中西方跨文化交際。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān) 鍵 詞：全民健身；網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺；管理模式

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-7116(2011)06-0078-03

Study of the establishment of a local fitness network system platform

WANG Yue-hua1，2，YANG Ming2，YANG Jiu-long2

（1.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.Jilin Institute of Physical Education，Changchun 130033，China）

Abstract: The authors provide a new idea and approach for national fitness service, and to create a service mode for the fitness industry in China, expatiated on the significance to establish a local fitness network system platform, analyzed such characteristics of platform establishment as quick, interactive, unique and differentiated service, determined the basic framework and core contents of the platform, established the platform in such aspects as local fitness network platform website, platform fitness management system and comprehensive system platform database, run the platform according to such two running modes as internal circulation and external circulation, rationally adjusted the contents of various modular subsystems based on different user feedbacks, and put forward requirements for platform running in practice.

Key words:national fitness；network system platform；management mode

全民健身活動直接關(guān)系人民群眾的身體健康和生活質(zhì)量，是人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題之一。為了更加方便地管理和利用全民體質(zhì)監(jiān)測的研究成果，促進(jìn)體質(zhì)檢測的研究結(jié)果向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)化，建立一個局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺十分必要[1]。局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺，能充分發(fā)揮各體質(zhì)監(jiān)測點的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化作用，提供用戶相關(guān)的健身資料，使個體方便、簡潔地了解自身的體質(zhì)和健康狀況，拉動健康管理消費，滿足用戶對健身的需求。同時對縱向跟蹤研究以及個人對自己體質(zhì)狀況的了解等帶來很大方便[2]。該平臺不僅為健康產(chǎn)業(yè)帶來一種新的趨勢，即多學(xué)科的結(jié)合，將科研成果應(yīng)用推廣到社會中，也能在健康產(chǎn)業(yè)中樹立體育的地位，創(chuàng)造一種新的服務(wù)模式。

1 健身網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)的特點

1)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的快捷性。健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的資源和先進(jìn)的管理方式取代線下健康管理模式。它可使體質(zhì)監(jiān)測和線下活動以外的所有活動通過互聯(lián)網(wǎng)操作得以實現(xiàn)，這將改變以往面對面指導(dǎo)形式，將使健身管理更加快捷、科學(xué)方便。

2)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的互動性。健康專家將會在最短時間內(nèi)對用戶的健康和運動狀況進(jìn)行分析并提出指導(dǎo)意見。無論在世界的任何地方，只要有互聯(lián)網(wǎng)，用戶都可以在任何時間反饋自身的健康和運動信息，實現(xiàn)使用者與運動健康專家的互動。

3)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的獨特性。該網(wǎng)絡(luò)平臺具有開發(fā)性和可擴充性兩大功能，便于設(shè)備升級、維修管理和內(nèi)容更新。

4)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺差異化服務(wù)。相比于醫(yī)療服務(wù)，局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺服務(wù)體系更加容易被廣大用戶認(rèn)可和接受，因為醫(yī)療服務(wù)主要側(cè)重于對個體異常指標(biāo)的干預(yù)，是一種被動的服務(wù)，而局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的服務(wù)體系是一種通過體育手段使個體從心理、營養(yǎng)、運動、行為到疾病預(yù)防5方面機能都能夠得到提升的主動服務(wù)。

2 局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的創(chuàng)建

2.1 局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的基本框架與核心內(nèi)容

1)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺版塊設(shè)計。

局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺由體育健康網(wǎng)絡(luò)管理、體育文化信息、戶外運動信息咨詢、互動社區(qū)、電子商務(wù)、體育遠(yuǎn)程培訓(xùn)6大版塊組成。

2)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺核心內(nèi)容設(shè)計。

局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺核心內(nèi)容是體育健康網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù)。該服務(wù)由健康咨詢服務(wù)、體質(zhì)數(shù)據(jù)獲取服務(wù)、身體健康狀態(tài)評估服務(wù)、健康干預(yù)方案、健康促進(jìn)服務(wù)、健康保健教育、團體服務(wù)7個子版塊組成。在這些版塊中，運用體質(zhì)監(jiān)測設(shè)備對用戶進(jìn)行體質(zhì)檢測服務(wù)，將采集到的體質(zhì)監(jiān)測數(shù)據(jù)上傳到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，系統(tǒng)自動生成用戶體質(zhì)健康電子檔案；健康狀態(tài)評估階段由體育和健康管理專家組成的服務(wù)團隊對電子檔案和問卷結(jié)果進(jìn)行分析，對用戶出具個性化運動處方；健康干預(yù)階段由資深專家為會員制訂以運動為中心，結(jié)合營養(yǎng)、心理等方面的健康促進(jìn)方案、年度健康改善分析報告；健康促進(jìn)服務(wù)階段運用私人健康顧問、健康短信提示、動態(tài)健康指標(biāo)反饋分析、健康預(yù)警、營養(yǎng)方案、在線互動咨詢、健康聯(lián)絡(luò)服務(wù)等溝通手段與會員保持互動(見圖1)。把鍛煉的過程和效果始終置于科學(xué)的監(jiān)管下，使用戶能明顯地感受到科學(xué)鍛煉給自我體能發(fā)展和保持健康帶來的實際進(jìn)步，從而堅定鍛煉的信心，并最終養(yǎng)成自覺鍛煉的意識和習(xí)慣[3]。

2.2 局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的創(chuàng)建

1)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺網(wǎng)站的創(chuàng)建。

本平臺采用java開發(fā)環(huán)境，平臺采用當(dāng)前流行的MVC框架Struts3.0。在數(shù)據(jù)庫處理上，采用Ibatis技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)持久化工作，使數(shù)據(jù)庫和面向?qū)ο蟮木幊陶Z言可以更好地結(jié)合在一起。同時，通過數(shù)據(jù)緩存處理技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)快速響應(yīng)，確保在惡劣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實現(xiàn)大規(guī)模數(shù)據(jù)的快速傳輸。

2)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺健康管理系統(tǒng)的創(chuàng)建。

健身網(wǎng)絡(luò)平臺健康管理系統(tǒng)采用最先進(jìn)的B/S/S結(jié)構(gòu)操作系統(tǒng)，Linux/Windows數(shù)據(jù)庫，Microsoft SQL Server開發(fā)工具，JDK1.5.0、Eclipse3.3編程語言，JSP 中間件(Tomcat)等一系列的開發(fā)工具。健身網(wǎng)絡(luò)平臺健康管理系統(tǒng)的開發(fā)，需要在實踐中不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使其得以完善。一般來說，它的開發(fā)過程分4個大階段：系統(tǒng)調(diào)查分析、系統(tǒng)設(shè)計、系統(tǒng)實施、系統(tǒng)運行維護(見圖2)。

3)局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺綜合數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建。

綜合數(shù)據(jù)庫又稱全局?jǐn)?shù)據(jù)庫或總數(shù)據(jù)庫，它用于存儲領(lǐng)域問題或問題的初始數(shù)據(jù)和推理過程中得到的中間數(shù)據(jù)(信息)，即被處理對象的一些當(dāng)前事實[4]。局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺綜合數(shù)據(jù)庫主要用來存放健身領(lǐng)域?qū)＜业膶ｉT知識、采用規(guī)則和控制策略的程序，使整個健身網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)能夠以邏輯方式協(xié)調(diào)地工作。并能夠根據(jù)知識進(jìn)行推理和導(dǎo)出結(jié)論，而不是簡單地搜索現(xiàn)成的答案。它包括推理方法和控制策略兩部分。

綜合數(shù)據(jù)庫能夠使系統(tǒng)與用戶進(jìn)行對話，使用戶能夠輸入必要的數(shù)據(jù)、提出問題、了解推理過程及推理結(jié)果等[3]。系統(tǒng)則通過人機接口，要求用戶回答提問，并回答用戶提出的問題，進(jìn)行必要的解釋。

3 局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺運作模式

局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺服務(wù)項目串成線便形成了網(wǎng)站的運作模式。與大自然的生態(tài)循環(huán)一樣，網(wǎng)站系統(tǒng)平臺的運營也分為內(nèi)外兩個循環(huán)(見圖3)。

3.1 外循環(huán)

外循環(huán)以動為主，居民在體質(zhì)監(jiān)測站進(jìn)行體質(zhì)檢測，把測試結(jié)果輸入網(wǎng)絡(luò)平臺體質(zhì)信息數(shù)據(jù)庫。用戶在全民健身網(wǎng)絡(luò)平臺上輸入自己的信息，進(jìn)入自己的體質(zhì)信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)針對用戶的體質(zhì)測試數(shù)據(jù)反饋出評價信息，運動處方數(shù)據(jù)庫針對這些評價信息再反饋出相應(yīng)的運動處方，這些信息經(jīng)計算機終端輸出打印報告，用戶通過報告了解自我體質(zhì)信息，運用相關(guān)的運動處方進(jìn)行科學(xué)合理的鍛煉[5]。網(wǎng)絡(luò)平臺通過短信、在線互動等跟蹤服務(wù)不斷反饋體質(zhì)信息，完善鍛煉計劃。在私人健身教練的指導(dǎo)下進(jìn)行有針對性的鍛煉，并跟蹤檢測。

3.2 內(nèi)循環(huán)

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺運營的內(nèi)循環(huán)以靜為主，主要是綜合運動場館的開放，吸納周邊地區(qū)的運動健身人群。消費者可選擇自己喜歡的運動項目進(jìn)行鍛煉，如乒乓球、羽毛球、瑜伽、健美操等，如果沒有器材可以在館內(nèi)進(jìn)行租賃，同時也可進(jìn)行體質(zhì)檢測或者其它服務(wù)，拉動體育消費。

兩個循環(huán)并不是孤立的，它是以動態(tài)形式和以靜態(tài)形式存在的，只有在二者的相互配合下，局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺才能更好的運行。

4 局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺實踐的要求

1)應(yīng)充分考慮用戶、運動專家、系統(tǒng)平臺之間的信息推送和互動。

局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)設(shè)計，應(yīng)充分考慮用戶、運動專家、健康專家、系統(tǒng)平臺之間的信息推送和互動，在7大版塊之下分別建立各自的子系統(tǒng)，形成完整的知識體系，為用戶提供多渠道的體育信息源。同時，依托綜合的系統(tǒng)平臺，形成多渠道的互動交流。

2)應(yīng)針對用戶不同的反饋回路合理地調(diào)節(jié)各版塊子系統(tǒng)的內(nèi)容。

局域健身網(wǎng)絡(luò)平臺是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，構(gòu)成它的各種因素之間存在一定的因果關(guān)系，并形成多個反饋回路。局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺對用戶身體素質(zhì)形成與發(fā)展的影響是全方位的、綜合的、長期的，是多種因素共同作用的結(jié)果[6]。對于不同身體素質(zhì)的用戶，應(yīng)根據(jù)各種反饋回路不同的反饋結(jié)果，合理地選用和調(diào)整各模塊及其子系統(tǒng)的內(nèi)容[7]。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)已經(jīng)成為推廣全民健身運動的重要手段。局域健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺的創(chuàng)建可實現(xiàn)國民體質(zhì)監(jiān)測數(shù)據(jù)的綜合管理和資源共享，并能充分發(fā)揮體質(zhì)監(jiān)測科研成果對全民健身的科學(xué)指導(dǎo)作用[8]。用戶還能在網(wǎng)上擁有自己的活動空間，可查看自己的體質(zhì)狀況及運動計劃，預(yù)約服務(wù)等等，并能隨時與其它用戶交流與互動。在提供以上的在線服務(wù)同時，還能夠為用戶提供線下健康教育、疾病預(yù)防等健康知識的培訓(xùn)和講授。

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篇10

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的展示方式從單一的現(xiàn)實展示逐步轉(zhuǎn)向了由電子圖文、三維動畫等多種虛擬展示方式共同組成的多元化領(lǐng)域。虛擬展示方式的出現(xiàn)，拓展了用戶獲取展示信息的渠道，也規(guī)避了實際展示方式信息獲取滯后、費時費力等缺點。但這些常用的虛擬展示方式并不能為用戶創(chuàng)造互動空間，為受眾在空間中提供參與性以及娛樂性。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)以其3I特性（沉浸性、交互性、多感官性）為展示設(shè)計師提供了一種兩全其美的選擇。產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示不僅兼具其他虛擬展示的優(yōu)點，還能為用戶提供交互功能，讓用戶在操作中獲取有效的產(chǎn)品信息。

產(chǎn)品特性與產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示

展示的核心內(nèi)容離不開展品自身的特性，而展示技術(shù)的運用、展示空間的布置等都應(yīng)服務(wù)于展品特性的表達(dá)。與其他展示形式一樣，產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示的最終目的無非是將產(chǎn)品的亮點以及產(chǎn)品的特性更好的展現(xiàn)給用戶，讓受眾有效的獲取產(chǎn)品信息。所以，分析展品的展示特性是虛擬現(xiàn)實展示中不可或缺的步驟。

產(chǎn)品的特性由其屬性的特點決定。根據(jù)表現(xiàn)形式的不同，產(chǎn)品的屬性主要分為文化屬性、功能屬性、商業(yè)屬性、外觀屬性等內(nèi)容。其中功能屬性包括產(chǎn)品的主要功能、附加功能和部件操作方式等；外觀屬性包括產(chǎn)品造型、色彩以及涂裝；商業(yè)屬性包含產(chǎn)品的性價比、售后服務(wù)等方面的內(nèi)容；而文化屬性則包含產(chǎn)品的造型寓意、研究價值等等（見圖1）。

用戶需求及產(chǎn)品虛擬展示內(nèi)容框架構(gòu)筑

沒有用戶就沒有市場。在產(chǎn)品展示中，不同用戶群體對產(chǎn)品信息的需求也不同。例如，產(chǎn)品的消費群體在產(chǎn)品展示中偏向于獲知產(chǎn)品的外觀、性能、價位、質(zhì)量以及售后服務(wù)等屬性；而產(chǎn)品的操作者則偏向于了解產(chǎn)品的部件功能、操作方式等方面的內(nèi)容。

交互設(shè)計之父Alan Cooper在《About Face3――交互設(shè)計精髓》中提出了以目標(biāo)為導(dǎo)向的交互設(shè)計方法。書中強調(diào)交互設(shè)計應(yīng)以用戶需求為目標(biāo)導(dǎo)向，用最有效的形式完成滿足用戶的需求的交互系統(tǒng)。這種方法在一些面向用戶的產(chǎn)品展示中也已經(jīng)得到了應(yīng)用。

MINI是寶馬（BMW）大家族中具備年輕活力的子品牌。我們可以從MINI產(chǎn)品的官網(wǎng)以及汽車專業(yè)銷售網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置中看到，面對不同的用戶需求，網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也會隨之不同。MINI官網(wǎng)的主要訪客是MINI產(chǎn)品的愛好者、潛在消費者，他們其中的大多數(shù)人對MINI產(chǎn)品以及品牌抱有濃厚的興趣，或許已經(jīng)擁有了該品牌的產(chǎn)品。所以，MINI的官網(wǎng)的展示主體是MINI產(chǎn)品的亮點（產(chǎn)品造型、保養(yǎng)售后等）和MINI品牌活動（MINI車隊的賽事預(yù)告等），而并沒有將產(chǎn)品的價格、配置等信息放置在頁面的主要位置。

對比而言，易車網(wǎng)之類的汽車銷售網(wǎng)站，主要的訪客是汽車的消費群體，這一人群最關(guān)心的是汽車的價位以及性能。所以在易車網(wǎng)上，主要的展示內(nèi)容是汽車的價位、性能以及銷售等信息，如圖3。

挖掘機產(chǎn)品虛擬展示系統(tǒng)內(nèi)容框架設(shè)定

本文作者在一款小型液壓挖掘機虛擬現(xiàn)實展示系統(tǒng)的開發(fā)過程中，對用戶進(jìn)行了需求分析，并且結(jié)合挖掘機自身的產(chǎn)品特性，運用以目標(biāo)位導(dǎo)向的方法對系統(tǒng)的內(nèi)容框架進(jìn)行設(shè)定。

該系統(tǒng)展示的對象是小型挖掘機，系統(tǒng)的內(nèi)容定位是挖掘機的模擬操作，所以展示內(nèi)容主要涉及產(chǎn)品的功能屬性。系統(tǒng)的用戶定位是挖掘機產(chǎn)品的操作學(xué)習(xí)者以及操好者，設(shè)計目的是讓用戶通過系統(tǒng)操作了解挖掘機的基本操作方式。

本文作者通過產(chǎn)品市場及實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，挖掘機產(chǎn)品的操作方式與人們?nèi)粘＝佑|的交通工具在操作方式上有較大區(qū)別；其運行的功能部件包括左右操作手柄、左右行駛操作桿、油門、剎車六個部分。操作者必須協(xié)調(diào)操作這些部件才能準(zhǔn)確地完成挖掘任務(wù)。而且，由于挖掘機具備回轉(zhuǎn)運行的特性，挖掘機的工作方向也是影響挖掘機操作的重要因素。當(dāng)挖掘機處于正向操作時，所有工作部件操作是符合常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的；而當(dāng)挖掘機處于轉(zhuǎn)向操作時，所有操作都是反向的。為了防止由于方向不同產(chǎn)生的誤操作，在每次挖掘機啟動之前，駕駛?cè)藛T都要檢查挖掘機的方向是否正向。

根據(jù)挖掘機產(chǎn)品以上的操作特性，結(jié)合用戶的展示需求，本文作者將展示內(nèi)容分為挖掘機工作結(jié)構(gòu)及功能介紹（以下簡稱內(nèi)容1）、挖掘機工作注意事項（以下簡稱內(nèi)容2）以及挖掘機工作模擬（以下簡稱內(nèi)容3）三部分。系統(tǒng)展示的主體內(nèi)容是內(nèi)容3，其中主要包括用戶的操作體驗以及挖掘機工作場景的模擬。而內(nèi)容1、內(nèi)容2則作為系統(tǒng)展示的輔助及必備內(nèi)容。在每次系統(tǒng)啟動時首先都會進(jìn)入內(nèi)容2，提醒用戶在操作之前進(jìn)行整車安全檢查。用戶在體驗過程中可以隨時調(diào)用內(nèi)容1模塊，通過提示完成對挖掘機的操作。挖掘機虛擬現(xiàn)實展示系統(tǒng)內(nèi)容框架見圖4。

結(jié)語

以用戶需求為目標(biāo)導(dǎo)向，產(chǎn)品特性為展示核心的方法不僅適用于產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示的內(nèi)容設(shè)定，在產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示的其他環(huán)節(jié)也同樣可行，例如交互方式的選擇等。現(xiàn)階段，產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示還存在著一些不足，但這些并不能否定其用戶參與性強、信息展現(xiàn)全面的優(yōu)點。在設(shè)計師今后的不斷探索完善中，產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示必將向人性化、智能化發(fā)展，產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實展示也將成為產(chǎn)品展示的主要形式之一。