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    【關(guān)鍵詞】大湘西;儺文化;旅游開發(fā);市場需求

    儺文化是高級的巫文化,是人們在儺神觀念支配下的農(nóng)耕生息方式,是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶,自古以來巫儺之風(fēng)盛行,至今仍遺存于山野村間,顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點,具有審美、認知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年,大湘西人民已經(jīng)牢牢抓住本地儺文化的特點,已經(jīng)看重儺文化的功能,正在努力保護和打造儺文化旅游品牌,把儺文化的旅游功能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發(fā)的市場需求作一簡單分析,以期大湘西儺文化旅游資源得到進一步的開發(fā)和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求

    需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動的欲望,以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。儺文化的旅游市場需求,是指旅游者購買儺文化產(chǎn)品的欲望,是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求,可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度需求看,大體上可分為兩個方面。一方面,旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同,他們對儺文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在:一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機,購買儺文化演出或展出的產(chǎn)品;二是出于認知、求知的動機和需要,出于了解儺文化,了解大湘西的旅游目的,購買儺文化旅游產(chǎn)品;三是出于科研、考察的動機和需要,購買儺文化旅游產(chǎn)品等等。另一方面,旅游者在旅游活動各個環(huán)節(jié)的需求,一是購買儺文化氛圍中的住宿產(chǎn)品需求;二是購買具有儺文化特征的飲食產(chǎn)品的需求;三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產(chǎn)品的需求;四是參與儺文化游藝活動的需求;五是購買儺文化紀(jì)念品的需求;六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中,購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品寬度是指不同品種產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度的需求,是受他們對儺文化各系列產(chǎn)品的認知情況等因素制約的,表現(xiàn)在他們購買不同品種儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品深度需求看,旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同,在一定時間和一定價格條件下,購買儺文化產(chǎn)品層次就不一樣。產(chǎn)品深度是指同一品種的產(chǎn)品在規(guī)格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短,即產(chǎn)品鏈的長短。儺文化產(chǎn)品深度是很復(fù)雜的,如儺技系列中的上刀山產(chǎn)品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產(chǎn)品,儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,儺戲產(chǎn)品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產(chǎn)品深度的需求表現(xiàn)在購買同一品種不同規(guī)格、型號、產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求彈性看,他們對此類產(chǎn)品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產(chǎn)品具有買與不買、多買或少買的可選擇性;二是具有購買過程中的可替代性,如低檔替代高檔,一品種替代另一品種等;三是需求的緊迫度的大小,即購買儺文化產(chǎn)品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當(dāng)然,就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明,儺文化旅游產(chǎn)品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說,“不上黃石寨,枉到張家界”,那么可以說,“不看儺文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,總想看看“還儺愿”是怎么回事,總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力,使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的,也就是鋼性的。

    從總體上看,游客到大湘西的旅游動機主要有二:一是觀賞大湘西奇特的山水;二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境,尤其是民族風(fēng)情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現(xiàn)實需求,也決定了大湘西儺文化旅游經(jīng)濟開發(fā)的巨大市場。

    大湘西儺文化旅游市場需求,已為近幾年的事實所證明:開發(fā)較早的張家界土家風(fēng)情園,前幾年每晚舉辦一場儺技表演,每晚觀眾都在200~300人左右,黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,觀眾較少時,每晚也在100人左右,最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產(chǎn)品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心(或風(fēng)情園),每個中心都有儺戲、儺技表演?？h城的3個中心每晚都有兩三百觀眾,黃金周期間,場場暴滿,一個中心的觀眾就多達800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風(fēng)情園一般情況下每天一場,客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現(xiàn)實需求,已經(jīng)把購買的欲望變成了購買的行動。應(yīng)當(dāng)看到,觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次,如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求,這個潛在市場就相當(dāng)大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產(chǎn)品的現(xiàn)實市場,那將會極大地促進大湘西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個經(jīng)濟社會的發(fā)展。

    二、大湘西儺文化旅游市場需求前景

    大湘西儺文化旅游市場需求還將會進一步擴大。一是因為國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展,將會促成我國在今后15年內(nèi)成為世界旅游大國,我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實施,旅游這個帶動中西部地區(qū)崛起的重頭產(chǎn)業(yè),必將迅速發(fā)展,旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年,張家界至吉首公路段改造升級,常德至張家界的高速公路即將竣工通車,常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經(jīng)動工,此后吉首至重慶,張家界至桂林的高速公路也將修建,芷江機場改造完畢已經(jīng)通航。交通的便捷,將會為大湘西的游客們帶來極大的便利,也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率,必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數(shù)和過夜的人天數(shù)。這樣,也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產(chǎn)品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產(chǎn)品建設(shè)將會系統(tǒng)化、特色化,結(jié)構(gòu)將會不斷優(yōu)化,地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強,因此,大湘西儺文化市場需求將會越來越大,市場前景一片光明。

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篇2

[關(guān)鍵詞]濱海旅游；客源市場；入境旅游

[中圖分類號] F590.3 ［文獻標(biāo)識碼］ A [文章編號] 1673-0461(2011)06-0071-05

對旅游市場的客源分析，是編制旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容之一。濱海旅游客源市場的分析結(jié)果對于新型潛在濱海旅游區(qū)選劃和最終確定都起重要的參考作用，甚至是決定性作用。此部分對我國濱海旅游客源市場進行分析，分析以濱海城市為基本單元，分析評價的主要要素包括入濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析和濱海旅游客源市場地區(qū)分布。濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析的要素包括我國沿海地區(qū)入境旅游客源市場分析（入境旅游者特征、旅游動機、客源市場結(jié)構(gòu)）、濱海旅游國內(nèi)客源市場分析（旅游市場總體狀況、主體客源市場、旅游動機）以及濱海旅游潛在客源市場分析。

一、濱海旅游客源市場結(jié)構(gòu)分析

1.沿海城市入境旅游客源市場分析

沿海城市入境旅游者的特征。沿海城市入境旅游者在我國入境旅游者中占有主體地位。2008年，我國沿海城市接待的入境旅游者人數(shù)占全國入境外國旅游者人數(shù)的32.14%。在分析濱海國際旅游者特征由于部分數(shù)據(jù)難以獲得，因此近似地使用全國的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

（1）我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中在15歲～64歲之間，在各年齡段中亞洲人占絕大多數(shù)。我國沿海城市入境旅游者90%以上集中在15歲～24歲、25歲～44歲、45歲～64歲三個年齡段，其中25歲～44歲的入境旅游者所占比重最大，其次為45歲～64歲的入境旅游者，再次為15歲～24歲的入境旅游者。在各個年齡段的入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)（日本、韓國和馬來西亞占主體地位），其次為歐洲人，再次為美洲人，最后是大洋洲和非洲人。我國沿海城市入境旅游者年齡主要集中于25歲～44歲，其原因主要是由于這一年齡段的旅游者收入較高，身體健康狀況較好，更適合出游。我國沿海城市入境旅游者中亞洲人占絕大多數(shù)，符合入境旅游客源地分布距離衰減規(guī)律。

根據(jù)國家旅游局2008旅游統(tǒng)計，我國沿海城市15歲～24歲的入境旅游者占8.47%，25歲～44歲的入境旅游者占46.42%，45歲～64歲的入境旅游者占35.84%。

15歲～24歲的入境旅游者中亞洲人占52.35%[1]，美洲人占8.63%，歐洲人占35.8%，大洋洲占0.23%，非洲人占0.98%。25歲～44歲的入境旅游者中亞洲人占62.42%，美洲人占8.03%，歐洲人占24.95%，大洋洲占2.39%，非洲人占2.2%。45歲～64歲的入境旅游者中亞洲人占59.09%，美洲人占12.66%，歐洲人占23.95%，大洋洲占3.17%，非洲人占1.13%。

（2）我國沿海城市入境旅游者以男性為主。2008年，我國沿海城市入境旅游者中男性所占比例為64.17%，女性所占比例為35.83%。在入境旅游的亞洲人中男性占67.63%，女性占32.37%。美洲人中男性占64.43%，女性占36.57%。歐洲人中男性占55.31%，女性占44.69%。大洋洲人中男性占62.4%，女性占37.6%。非洲人中男性占75.37%，女性占24.63%。

我國沿海城市入境旅游者之所以多為男性，是由于男性在一般國家中收入較高，并且身體狀況更適合進行遠距離出游。

（3）我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，香港游客入境方式以徒步為主，外國游客入境方式以乘飛機為主。我國沿海城市入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）主要入境方式依次為徒步、汽車、飛機、船舶和火車。入境外國游客主要入境方式依次為飛機、徒步、汽車、船舶、火車。我國沿海城市入境旅游客源主要是香港同胞，由于香港地區(qū)與內(nèi)地接壤，徒步入境方式較為快捷方便。

2008年，入境旅游者（包括外國人、華僑、內(nèi)地港澳臺同胞）采用徒步入境方式的占56.48%，乘汽車入境的占25.13%,乘飛機入境的占12.93%，乘船入境的占4.21%，乘火車入境的占1.24%。外國游客乘飛機入境的占55.20%，徒步入境的占15.11%，乘汽車入境的占15.09%，乘船入境的占11.30%，乘火車入境的占3.29%（見圖1）。

2.我國沿海城市入境外國游客的旅游動機以觀光休閑為主

入境旅游者的旅游動機的研究是濱海旅游市場的重點，也是指導(dǎo)濱海旅游開發(fā)，并采取有效宣傳措施，從而吸引旅游者的關(guān)鍵。

我國沿海城市入境外國游客的旅游動機由大到小包括觀光休閑、會議和商務(wù)、務(wù)工、探親訪友等。2008年，我國沿海城市入境外國游客以觀光休閑為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的49.5%，以會議和商務(wù)為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的23.34%，以務(wù)工為目的的占沿海城市入境外國游客總數(shù)的10%，以探親訪友為目的的占入境外國游客總數(shù)的0.28%（見表1）。

3.我國沿海城市入境旅游主要客源市場結(jié)構(gòu)分析

我國目前的濱海旅游市場，可分為內(nèi)陸客源市場和境外客源市場兩大部分。境外客源市場由三部分人組成：即外國人(含外籍華人)、海外華僑、港澳臺同胞。其中海外華僑所占比重很少，約為2 %，可忽略不計。

我國沿海地區(qū)2008年接待入境旅游者4，178.57萬人[2]，占我國接待入境旅游者總數(shù)的32.14%，市場份額較大，濱海地區(qū)旅游市場已處于開發(fā)狀態(tài)。亞洲是我國濱海旅游的一級市場，以日本、韓國和東南亞各國為主。傳統(tǒng)的英、法、德入境旅游人數(shù)穩(wěn)步上升。美國始終保持重要客源國的地位，俄羅斯則異軍突起，成為沿海各省旅游人數(shù)迅速增長的客源國之一。由于地緣關(guān)系，我國港澳臺居民出游主要在廣東、福建以及海南。香港地區(qū)是外國旅行者進入我國的重要中轉(zhuǎn)，為其他沿海地區(qū)的沿海濱海旅游和內(nèi)陸的旅游區(qū)輸送了大量的旅游者。表2顯示我國2008年沿海地區(qū)入境旅游者比例，由表2可知，我國的香港、澳門、臺灣以及韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、澳大利亞、泰國、英國、德國、印度、法國、印度尼西亞、哈薩克、意大利和荷蘭等是我國濱海旅游的重要客源地。

（1）港澳臺市場。我國港澳臺市場占入境旅游人數(shù)的80%以上（見表2），創(chuàng)匯在旅游外匯收入中超過一半。香港市場自回歸以來，經(jīng)濟保持著良好的增長勢頭，居民對未來持樂觀態(tài)度，增加了旅游消費。同時，雙方采取了一系列簡化入出境手續(xù)的措施行之有效，方便了香港居民的進出，通關(guān)的便利吸引了更多的香港客人，到廣東省一些城市作短期度假的客人增多。臺灣市場以探親觀光和商務(wù)考察為主。擴大開放和經(jīng)貿(mào)往來的增加，臺灣民眾赴大陸城市投資的機會增多，又因為同是炎黃子孫、血脈相通，探親人數(shù)有增無減。澳門的回歸使澳門與大陸的感情更加接近，經(jīng)貿(mào)往來與技術(shù)交流也在逐年增加。

（2）日本市場。日本一直是來華入境旅游外國人市場的榜首[3]。 1988年由于經(jīng)濟滑坡，出游人數(shù)稍有回落，但1999年和2000年均有較大幅度的復(fù)蘇。最近，日本政府對節(jié)日的調(diào)休方法進行了改革，使得國民有更多的假期出游，加上日本與中國在文化上有著密不可分的關(guān)系，再加上我駐日使館自1999年8月簡化了簽證手續(xù)和降低簽證費用等舉措，這些均為日本人出游創(chuàng)造了條件。

（3）韓國市場。韓國是我國第一大海外客源市場，是20世紀(jì)90年代新崛起的市場，處于新興和高速增長階段[4]。 自20世紀(jì)90年代以來，特別是1992年中韓建交以來，中韓經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來增加，韓國來華旅游促使我國旅游市場出現(xiàn)新的勢頭。1997年，韓國遭受亞洲金融危機的打擊，這一市場出現(xiàn)了滑坡。1999年，經(jīng)濟開始復(fù)蘇，海外旅游回升較快。2000年1月～9月韓國入境旅游人數(shù)已達103.09萬人，增幅居15個主要客源國之首，成為繼日本之后第二個年送客量超過百萬的大國。2008年，韓國入境旅游人數(shù)已達到396萬人，成為我國第一大海外客源國。

（4）東盟市場。包括新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓、文萊、越南等。從入境旅游人次上看，馬來西亞、新加坡、菲律賓等也已進入前十大客源國行業(yè)。

（5）西歐市場。西歐市場尤以德國、英國、法國最為重要。英國人有悠久的旅游傳統(tǒng)，自20世紀(jì)80年代中期以來，英國一直是我國海洋旅游的第四大客源國。目前，德國在出境旅游人數(shù)和國際旅游支出方面均列世界第一位，而且來我國旅游的人數(shù)也在迅速增長。法國也是我國濱海旅游的一個重要客源國。

二、我國濱海旅游國內(nèi)客源市場分析

1.國內(nèi)濱海旅游市場總體上呈現(xiàn)快速增長，浙江國內(nèi)旅游人數(shù)最多

我國濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游市場呈快速增長趨勢。從2005年～2008年，濱海旅游區(qū)接待國內(nèi)旅游者從50,717萬人次增長到65,875萬人次，年均增長率為13.97%（見表3）。在所有沿海省中，浙江省沿海城市的國內(nèi)旅游人數(shù)最多，海南的國內(nèi)旅游人數(shù)最少（見圖2）。

2.本地區(qū)和近距離客源為市場主體

沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源市場符合距離衰減原則。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），稍遠地區(qū)是二級市場。以山東和天津為例，山東本省、京津、長三角地區(qū)是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是二級市場，國內(nèi)其他地區(qū)是三級市場（即機會市場）。天津濱海旅游客源市場基本以京津等周邊地區(qū)為主。市區(qū)及郊縣是天津濱海旅游的基礎(chǔ)客源市場。這部分客源市場具有人口多、經(jīng)濟發(fā)達、交通便利、旅游費用低的特點，人均消費、出游率的速度增長快。北京市場一直是天津濱海旅游區(qū)較大的旅游客源地，這一市場具有較大輻射范圍、吸引力較強，市場大、人均消費高、重游率高、人均消費、出游率的速度增長快。天津周邊地區(qū)如河北、山西、內(nèi)蒙古等是天津濱海旅游區(qū)的潛在客源市場，這一市場所占份額不大，但呈現(xiàn)逐年增長的趨勢、該客源市場有廣泛的客源基礎(chǔ)，極具開發(fā)潛力。

3.旅游方式以觀光為主，團隊旅游仍占主導(dǎo)地位

我國沿海地區(qū)國內(nèi)旅游客源在旅游方式上，仍以海濱觀光旅游為主體，休閑度假旅游正逐步興起，商務(wù)會議和考察旅游近年來發(fā)展迅速。團隊旅游仍占主導(dǎo)地位。

三、我國濱海旅游潛在客源市場分析

我國濱海旅游的客源市場總體上符合距離衰減原則，即距離旅游目的地越近，客源市場越大，距離越遠，則客源市場越小。

1.入境旅游客源市場分析

我國港澳臺、日韓及東南亞地區(qū)是我國入境濱海旅游的一級市場，即主體市場。俄羅斯、美國、澳大利亞、英國等是我國入境濱海旅游的傳統(tǒng)遠程客源市場。其余國家和地區(qū)及其它進行專項考察的游客是我國入境濱海旅游的三級市場。

2.國內(nèi)客源市場分析

（1）按地域劃分的國內(nèi)客源市場。對于沿海地區(qū)（省、市、自治區(qū)）而言，本地區(qū)（省、市、自治區(qū)）及較近的周邊省份是國內(nèi)客源市場的一級市場（即主體市場），該市場群體主要包括城市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體、政府和企業(yè)的公務(wù)與商務(wù)旅游群體、自駕車旅游群體、專項旅游群體等，對于這部分主體市場需要不斷的鞏固和大力發(fā)展。稍遠地區(qū)是二級市場（需要重點拓展的市場），該市場群體主要包括都市居民節(jié)假日和周末休閑度假旅游群體等。國內(nèi)其他地區(qū)，是三級市場。以山東省和廣西為例，本省、京津、長三角地區(qū)是山東省國內(nèi)客源市場的主體市場，而中原地區(qū)、東北地區(qū)和珠三角地區(qū)是重點拓展的市場。廣西則是以本區(qū)及珠三角地區(qū)為主體市場，西南地區(qū)（云南、貴州、四川及重慶等省市）則是重點開拓的市場。

（2）按出游動機劃分的國內(nèi)客源市場。觀光旅游一直以來是我國濱海旅游最重要的一類旅游市場。觀光旅游主要包括海濱觀光、文化觀光、城市觀光、生態(tài)觀光和民俗觀光等。

盡管觀光旅游一直是濱海旅游區(qū)的主體市場，然而休閑度假正逐步興起，沿海城市應(yīng)重視開拓休閑度假旅游市場。休閑度假旅游主要包括海濱休閑度假、近郊休閑游憩、消夏避暑市場、鄉(xiāng)村休閑度假市場、漁家樂等。

商務(wù)會議旅游市場也是近年來發(fā)展迅速的旅游產(chǎn)品。

專項旅游一直是吸引目標(biāo)市場的主要產(chǎn)品類型，今后也仍然是爭取海外市場、發(fā)展國內(nèi)市場的主導(dǎo)產(chǎn)品。對于專項旅游市場，重要的是要突出體驗性、趣味性、娛樂性和參與性。專項旅游主要包括探險旅游、宗教旅游、美食旅游、油輪旅游、民俗旅游、生態(tài)旅游、高爾夫旅游等。

（3）按出游方式劃分的國內(nèi)客源市場。出游方式包括個人家庭或結(jié)伴旅游、單位組織旅游、旅行社組織旅游等。未來，家庭旅游將成為重要的旅游方式，企事業(yè)單位組織的獎勵旅游，或由會議帶來的會議旅游、公務(wù)旅游等有組織的旅游將成為重要的旅游方式。

（4）按職業(yè)劃分的國內(nèi)客源目標(biāo)市場。未來我國濱海旅游的國內(nèi)客源仍主要是中低收入者，包括公司職員、教師、公務(wù)員、學(xué)生等，高收入人群包括企業(yè)白領(lǐng)、私企老板等應(yīng)是積極爭取的目標(biāo)市場。此外，由于近年來農(nóng)民旅游市場的崛起，農(nóng)民階層也將是一個不可忽視的旅游客源市場。

（5）按年齡劃分的國內(nèi)客源市場。25歲～44歲的旅游者仍將是我國濱海旅游區(qū)的主要游客群體，這部分游客收入較高、出游能力較強，而且有部分帶薪出游、公務(wù)旅游等，這部分旅游人群是今后濱海旅游區(qū)的主要旅游目標(biāo)人群之一。15歲～24歲的青少年思維活躍，暑期出游率高，對新生事物有強烈的好奇心，是值得挖掘的一大潛在市場。64歲以上的人群隨著社會發(fā)展也有一定的出游能力，應(yīng)注重這一市場的發(fā)展。

四、培育我國濱海旅游客源市場的思路和對策

根據(jù)對我國濱海旅游客源市場的分析，我國濱海旅游客源市場總體定位應(yīng)是鞏固和發(fā)展本地區(qū)及較近的周邊省份等主體市場，積極開拓稍遠地區(qū)的二級市場，并逐步輻射全國，努力開拓以中國港澳臺、日韓、東南亞為中心的海外旅游市場。基于以上客源市場總體定位，我國在濱海旅游客源市場培育方面，應(yīng)采取以下思路和措施。

1.由近及遠，有重點，分層次培育入境旅游客源市場

培育我國入境濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是以我國港澳臺地區(qū)為主體，以東南亞和日本、韓國為重點，努力開拓歐洲、北美市場，兼顧其它地區(qū)，形成多元入境客源市場結(jié)構(gòu)。[5]

在營銷策略方面，應(yīng)實行政府主導(dǎo)與公共營銷相結(jié)合的積極營銷策略，強化濱海旅游城市和旅游品牌宣傳，建立全方位、多層次、靈活多樣的營銷機制，進行全方位、多層次、針對性強的宣傳促銷，形成多元化的市場格局。

在營銷措施方面，擴大對日本、韓國及我國港澳臺地區(qū)和東南亞市場的歷史文化專題營銷，積極開拓歐洲、美洲和俄羅斯客源市場。針對不同海外客源市場需求，確定不同的宣傳促銷主題，針對不同客源，宣傳推介濱海旅游區(qū)的特色文化、度假旅游、生態(tài)旅游等特色專項旅游產(chǎn)品和旅游線路。加強濱海旅游的區(qū)域合作，積極與國際旅游機構(gòu)、國內(nèi)重點旅游地區(qū)建立友好合作關(guān)系，調(diào)動旅游景點、旅行社和大企業(yè)參與開發(fā)國際旅游市場的積極性，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體加大遠程市場的開發(fā)力度。

2.促進區(qū)域合作，鞏固傳統(tǒng)客源，積極開發(fā)專項旅游，努力培育國內(nèi)濱海旅游客源市場

培育國內(nèi)濱海旅游客源市場的指導(dǎo)思路是積極發(fā)展區(qū)域協(xié)作，鞏固傳統(tǒng)客源市場，重點擴大在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的高端客源市場份額，積極開發(fā)度假市場和潛在市場。大力推介特色旅游產(chǎn)品，培植和開拓散客市場、自駕車市場、節(jié)假日出游市場和周末度假旅游市場，使國內(nèi)旅游由單純接待人數(shù)增長逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M水平和綜合經(jīng)濟效益的增長。

在具體的營銷措施方面，加強濱海旅游區(qū)的品牌形象建設(shè)，大力培育和宣傳促銷特色度假旅游產(chǎn)品。促進濱海旅游區(qū)城市密切合作，積極推動濱海文化與中國傳統(tǒng)文化的聯(lián)合營銷，吸引中西部游客到濱海旅游區(qū)觀光度假；以濱海旅游區(qū)的二級客源市場為高端客源市場和營銷重點，推介濱海地區(qū)的特色城市風(fēng)貌和濱海度假旅游產(chǎn)品。

篇3

[關(guān)鍵詞]贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發(fā)旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風(fēng)情、文化藝術(shù)等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區(qū)的宋城和相關(guān)建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學(xué)宮(書院、試院、儒學(xué))等構(gòu)成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區(qū)北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現(xiàn)存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學(xué)和藝術(shù)價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發(fā)的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現(xiàn)在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰(zhàn)亂時偶有廢止外,一直沿用到現(xiàn)代,對于城鄉(xiāng)之間的交通發(fā)揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節(jié),每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設(shè)施,在贛州沿用了900多年,構(gòu)成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統(tǒng)、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結(jié)合型向經(jīng)濟貿(mào)易型轉(zhuǎn)變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術(shù)、飲食及客家遷徙歷史的相關(guān)古代交通遺址等資源。

客家民間藝術(shù)有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術(shù)形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節(jié)臘貨、薯食風(fēng)味等;民俗禮節(jié)資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉(xiāng)尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發(fā)鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內(nèi)具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產(chǎn)品設(shè)計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發(fā)利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節(jié)”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經(jīng)驗。為進一步豐富活動的文化內(nèi)涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風(fēng)貌游、古贛州(章貢區(qū))古跡游、通天巖石窟藝術(shù)游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區(qū)的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區(qū)是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區(qū)對于客家不僅在語言、民俗習(xí)慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關(guān)重要的。作為吸引境外游客、開發(fā)國際旅游市場,客家文化游是本地區(qū)最具潛在優(yōu)勢的旅游開發(fā)項目,且本地區(qū)資源豐富,特點突出,應(yīng)充分重視?？砷_發(fā)的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態(tài)文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學(xué)科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內(nèi)涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環(huán)境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經(jīng)營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內(nèi)地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內(nèi)旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產(chǎn)品市場開發(fā)的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標(biāo)市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現(xiàn)存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發(fā),是可以在內(nèi)地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協(xié)作,能夠?qū)τ慰瓦M行有效的分流和導(dǎo)流,則很可能轉(zhuǎn)競爭關(guān)系為互補關(guān)系。

贛州市地域內(nèi)古贛州(章貢區(qū))的周邊輻射區(qū)現(xiàn)存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協(xié)作開發(fā)。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關(guān)宋代文化旅游資源,如贛州市區(qū)內(nèi)乃至江西省其他地區(qū)的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協(xié)作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發(fā)展宋文化旅游,乃至將此項產(chǎn)品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關(guān)系的地區(qū)有福建及廣東地區(qū)。其中福建的客家民居開發(fā)已經(jīng)形成較大的規(guī)模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非常火爆。其中原因:一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規(guī)模效應(yīng)較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發(fā)成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區(qū),對于本地客家民俗開發(fā)是有互補作用的,應(yīng)該加強協(xié)作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區(qū),目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區(qū),目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內(nèi)地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區(qū),占市場份額不足4%。

(3)內(nèi)地市場旅游目的細分

調(diào)查結(jié)果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務(wù)、會議、交流及專業(yè)訪問、健康療養(yǎng)、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務(wù)旅游及會議旅游應(yīng)該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區(qū)內(nèi)生態(tài)旅游資源的推出,繼續(xù)維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發(fā)掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協(xié)作。據(jù)有關(guān)專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內(nèi)地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態(tài)旅游資源吸引廣東客源;以生態(tài)旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協(xié)作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調(diào)宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環(huán)境。

(2)在旅游環(huán)境與旅游項目建設(shè)上狠下功夫,達到環(huán)境優(yōu)美、整潔、安靜、舒適。以國家優(yōu)秀旅游城市為標(biāo)準(zhǔn),加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養(yǎng)、休憩、會議旅游方向發(fā)展,在峰山和陡水湖等地建療養(yǎng)、休閑地。

(3)加快以宋文化為內(nèi)涵的贛州章貢區(qū)城市游憩商務(wù)區(qū)的建設(shè)。

(4)城市識別標(biāo)志以宋城為核心內(nèi)容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規(guī)范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質(zhì),以生活民俗、生產(chǎn)民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態(tài)文化為主線發(fā)掘客家民俗文化旅游資源并設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品。

(3)對重點開放的客家圍屋內(nèi)部進行整修,并逐步完善旅游服務(wù)設(shè)施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復(fù)及相關(guān)客家文化的展示等,如大余梅關(guān)古驛道的建設(shè),可以與客家文化傳播相結(jié)合進行旅游開發(fā)。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現(xiàn)存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇4

關(guān)鍵詞： 度假旅游； 陽光避寒療養(yǎng)； 探析； 攀枝花

中圖分類號： F592.7 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2012）04-0005-01

一、景區(qū)旅游資源及環(huán)境簡況

攀枝花資源條件主要有陽光、熱帶水果、運動療養(yǎng)、溫泉、湖濱，符合作為內(nèi)陸山地河谷亞類陽光避寒療養(yǎng)度假旅游區(qū)的“5S”典型要素條件。作為西部內(nèi)陸城市，相對陽光資源豐富的濱海城市和南方城市而言，攀枝花具有離內(nèi)陸避寒旅游市場距離更近、物價水平更低、冬季風(fēng)很小的氣象特點，能獲得老年體弱消費者的偏好[1]。

二灘國家森林公園是是四川新五大旅游區(qū)之一的“攀西陽光度假旅游區(qū)”的重要組成部分，也是大香格里拉旅游環(huán)線東部的有機組成部份。2012年成都至攀枝花高速公路全線通車，交通條件已大大改善，攀枝花陽光旅游資源在內(nèi)陸冬季避寒度假市場中的獨霸優(yōu)勢日益明顯，若開發(fā)的避寒度假產(chǎn)品定位得當(dāng)，在成渝兩地將獲得可持續(xù)發(fā)展的市場競爭優(yōu)勢。攀枝花蜀歐菩薩巖風(fēng)景區(qū)開發(fā)有限公司委托海口市城市規(guī)劃設(shè)計研究院成都分院在去年編制完成了《二灘風(fēng)景名勝區(qū)菩薩巖景區(qū)開發(fā)—核心區(qū)整體規(guī)劃》。

二、SWOT分析

對攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖進行SWOT分析，是科學(xué)開發(fā)菩薩巖景區(qū)的前提[3]。

（一）優(yōu)勢（Srtengths）。區(qū)位條件良好，可進入性強，擁有十分便利的交通優(yōu)勢；四季陽光充沛，暖和少風(fēng)；政府和群眾大力支持對菩薩巖景區(qū)的開發(fā)；項目開發(fā)擁有良好的投資背景優(yōu)勢。

（二）劣勢(Weaknesses)。規(guī)劃區(qū)內(nèi)雖然自然生態(tài)良好，但是資源豐度不夠，資源類型相對單一，偏重于自然資源，人文資源，人文資源分散、零亂、不系統(tǒng)，整體資源優(yōu)勢不明顯。菩薩巖風(fēng)景區(qū)旅游資源整合開發(fā)有一定難度。二灘、桐子林水電站及庫區(qū)、二灘國家森林公園、歐方營地、以及廣福寺廟等人文資源分屬不同的利益主體，整合開發(fā)受到一定割據(jù)限制。

（三）機遇(Opportunities)。國家?guī)叫菁僬叩膶嵤瑢槠兴_巖旅游帶來市場機遇。我國現(xiàn)在正在進入老齡社會，以老年群體為主的養(yǎng)老度假成為一個新的旅游市場。

（四）威脅(Threats)。同類產(chǎn)品的威脅。青城山，峨眉山等這類著名宗教文化旅游景區(qū)、成都周邊的避暑景區(qū)和西昌的避寒度假景區(qū)對菩薩巖景區(qū)會帶來不同程度的替代威脅。

由于規(guī)劃內(nèi)山林自然資源豐富，因此旅游開發(fā)帶來的建設(shè)和運營對自然環(huán)境存在著潛在的負面影響，包括環(huán)境質(zhì)量的退化，水土流失，水體污染，對生物多樣性的損害等。因此在全面開發(fā)之前必須進行全面詳細的環(huán)境調(diào)查，以制定全面的環(huán)境管理方法，具體的項目還需要預(yù)先進行環(huán)境影響評估。

三、市場分析

（一）旅游者的構(gòu)成。攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖是以佛教文化旅游景區(qū)為主題，其客源中有相當(dāng)一部分將會是老年人，他們大都信仰佛教文化，因此我們的旅游產(chǎn)品中將會充分考慮到老年顧客的需求，這與攀枝花市旅游市場定位是一致的。便捷的交通，優(yōu)美的環(huán)境，一流的設(shè)施和服務(wù)必將會吸引很多省內(nèi)，乃至省外游客到菩薩巖來旅游。由于品牌知名度和市場輻射范圍的限制，市場開發(fā)前期和中期應(yīng)以成渝兩地市場為主。

（二）成都市場分析。成都市區(qū)距離攀枝花749公里。從2005年開始，每年冬季來臨前，成渝兩地都會推出“冰雪旅游”為主題的旅游產(chǎn)品，以成都市場的休閑度假景區(qū)差異性分析為例（表一）可以看出：兩地市場都缺少中短途冬季避寒旅游度假產(chǎn)品。

每年夏天成都市民都有習(xí)慣到周邊的度假區(qū)避暑度假的習(xí)慣。而菩薩巖景區(qū)以其優(yōu)美的自然環(huán)境，冬暖夏涼的氣候條件，全新打造的宗教養(yǎng)生文化，大大改善的交通條件正好符合成都老年度假的市場需求特點，將會吸引大量成都市民來度假養(yǎng)老。5.12大地震前成都銀廠溝老年避暑度假區(qū)的多年興盛，證明了成都老年市場的度假需求是龐大的。同時，避寒需求相比避暑需求更加有剛性[2]。分析如表二：

（三）重慶市場分析。從過去入攀旅游空間差異分析可以看出，四川本省和滇北客源是旅游人次的第一梯度；重慶、陜西及長江中下游城市是第二梯度。以下主要分析重慶市場。

出游目的：重慶居民出游的目的地，觀光游覽和休閑度假都略高于全國平均水平69%；以會議出游比例顯著，高出全國平均水平的一倍。

出游偏好：抽樣調(diào)查顯示，重慶居民對旅游資源偏好排在前六項的依次是山水風(fēng)光、民俗風(fēng)情、歷史遺跡、海濱休閑、古鎮(zhèn)風(fēng)貌和草原森林。重慶居民在春季出游的占20.2%，在夏季出游的占41.2%，在秋季出游的占23.7%，在冬季出游的占14.9%?？梢?，夏季出游在重慶比較明顯，這與重慶夏季炎熱的天氣相關(guān)。

出游方式：資料顯示，汽車是重慶居民出游的主要交通工具。重慶居民出游“和家人或朋友自費旅游”的占65.0%，“自費參團旅游”的占15.4%。自助旅游是重慶居民的主要出游方式。重慶至攀枝花、昆明的鐵路客運也為重慶老年市場提供了理想的交通工具選擇。以此推測，重慶游客來菩薩巖景區(qū)旅游的主要需求方式為會議旅游、避暑觀光，其次為冬季避寒度假。

四、結(jié)論

攀枝花二灘國家森林公園菩薩巖佛教文化旅游區(qū)旅游資源獨特，打造結(jié)合宗教文化、老年養(yǎng)生和運動休閑的陽光避寒度假產(chǎn)品在成渝兩地具有明顯差異性，與成渝兩地目標(biāo)市場細分特征有很高的相關(guān)性。如果產(chǎn)品定適當(dāng)，通過恢復(fù)“廣福寺”廟宇及其配套設(shè)施；實施景觀綠化工程；建設(shè)生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)科技園和建設(shè)中藥材種植基地，以寬松的優(yōu)惠政策作保障，一定會取得較好的市場前景、經(jīng)濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1] 李健.內(nèi)陸山地河谷亞類陽光避寒療養(yǎng)度假旅游區(qū)開發(fā)模式研究——以攀枝花市為例[J].生態(tài)經(jīng)濟，2009，9.

篇5

Key words： RMP analysis model；flower tourism product；Wuhan rural tourism

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）12-0050-04

0 引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，工業(yè)化和城市化進程加快，人們不再僅僅追求物質(zhì)生活的滿足，對精神生活的需求也日益多樣化，迫切需要一種放松身心的旅游方式來重返自然。在這種背景下賞花旅游應(yīng)運而生。賞花旅游是指依托植物花卉資源，以滿足旅游者多樣化消費需求的新興綜合性旅游活動。因為花卉資源主要存在于鄉(xiāng)村環(huán)境中，所以賞花旅游與鄉(xiāng)村旅游密切相關(guān)。2013年，武漢市以賞花游為龍頭帶動的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達2039.65萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。毋庸置疑，取得良好經(jīng)濟效益和社會效益的賞花旅游正呈現(xiàn)蓬勃興起之勢，已成為當(dāng)前武漢發(fā)展鄉(xiāng)村休閑游產(chǎn)業(yè)的重點工作。

1 RMP分析法

（RMP）分析理論，該理論是以旅游產(chǎn)品為中心，進行R性分析（資源分析Resources Analysis）和M性分析（市場分析Market Analysis），以此為基礎(chǔ)進行P性分析（產(chǎn)品分析Product Analysis）。

將這一理論運用于武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)有重大的現(xiàn)實意義，一方面該理論既考慮了旅游基礎(chǔ)性分析，即對旅游資源和旅游市場的分析，同時兼顧了對旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的分析，另一方面產(chǎn)品開發(fā)需要旅游資源條件、客源市場條件，以及旅游產(chǎn)品的競爭條件作后盾，才能保證鄉(xiāng)村賞花旅游可持續(xù)發(fā)展，三者缺一不可。

2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游的RMP分析

2.1 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源分析（R性分析 Resource Analysis）

2.1.1 資源現(xiàn)狀

武漢市兩江交匯、八川聚集、湖泊密布、山岳縱橫、平原廣布，有7個國家森林公園、6個濕地保護區(qū)、5個濕地公園和40個城中湖泊等，自然資源十分豐富。武漢年日照時間長、氣候好，花的周期長、品種豐富，四季分明，花開不斷。同時，武漢歷史悠久，文化積淀深厚，人文名勝古跡眾多。本文研究的武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游的范圍為武漢市的6個新城區(qū)即黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)、蔡甸區(qū)、江夏區(qū)和漢南區(qū)。當(dāng)前，各區(qū)有近20種花卉成規(guī)模地輪番開放，達到規(guī)模的賞花景點近60處，已形成月月有花、季季有游的賞花游格局。（武漢市鄉(xiāng)村賞花游資源情況見表1）

2.1.2 資源評價

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源優(yōu)勢非常明顯。黃陂區(qū)擁有7個4A級景區(qū)和3個3A級景區(qū)， 2013年黃陂區(qū)木蘭天池杏花、清涼寨中華櫻花、木蘭云霧山杜鵑花和錦里溝櫻花4家入圍武漢市“新花城十景”。2014年黃陂區(qū)、新洲區(qū)、東西湖區(qū)榮獲“武漢新花城賞花典范區(qū)”稱號，其中木蘭草原、木蘭天池、東西湖區(qū)郁金香公園等榮獲“武漢新花城賞花典范地”稱號。

2.2 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游市場分析（M性分析： Market Analysis）

2.2.1 旅游市場分析

根據(jù)武漢市旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全市接待游客19297.32.萬人次，同比增長9.03%，其中接待國內(nèi)游客19126.75萬人次，同比增長12. 36 %；海外游客170.57萬人次，同比增長5.7%。全市實現(xiàn)旅游總收人1949.46億元，同比增長15.35 %，其中國內(nèi)旅游收入1892.06億元，同比增長22. 4515.84 %；旅游外匯收入93402.53億美元，同比增長2.16% 。武漢旅游發(fā)展蒸蒸日上，鄉(xiāng)村旅游各景區(qū)國內(nèi)外游客紛至沓來。據(jù)統(tǒng)計，從2009至2011年的三年期間，到武漢賞花的游客每年以30%的速度遞增，2011年超過了500萬人次。2013年，全市以賞花游為龍頭帶動的鄉(xiāng)村休閑游接待游客達2039.65萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入40.03億元，全市鄉(xiāng)村休閑游經(jīng)營單位發(fā)展到1112家。以黃陂區(qū)為例，2014年全區(qū)賞花游接待游客近300萬人次，旅游年綜合收入近10億元，占全區(qū)旅游總收入的三分之一左右；2015年，市郊新一輪賞花熱潮興起，截至3月已接待游客202萬人次。2015年武漢將新增農(nóng)家樂經(jīng)營戶500家，預(yù)計接待游客2500萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入60億元。

2.2.2 賞花旅游市場分析

經(jīng)濟學(xué)理論認為，旅游產(chǎn)品需求具有需求彈性大、需求季節(jié)性明顯等特征。國內(nèi)旅游市場需求彈性較小的旅游產(chǎn)品以中短途的觀光旅游產(chǎn)品和周末短途度假旅游產(chǎn)品為主。因此賞花旅游要與觀光、體閑、度假等產(chǎn)品相結(jié)合，增加其體驗性，目前來武漢鄉(xiāng)村地帶的旅游者以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢，受旅游距離衰減規(guī)律的影響，國內(nèi)游客多集中分布在湖北省和相鄰省區(qū)。

為了準(zhǔn)確掌握武漢鄉(xiāng)村賞花旅游客源市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，提高武漢鄉(xiāng)村賞花旅游規(guī)劃決策的針對性，在有效結(jié)合現(xiàn)有武漢市游客市場現(xiàn)狀的情況下，分別按照不同的等級和區(qū)位選取東西湖石榴紅村、新洲區(qū)花果山生態(tài)農(nóng)業(yè)園、黃陂區(qū)云霧山、江夏法泗籽蓮基地、蔡甸索河金龍水寨作為調(diào)查對象，調(diào)查鄉(xiāng)村賞花旅游者的消費特征，此次調(diào)查在各景區(qū)分別發(fā)放問卷100份，共發(fā)放問卷500份，回收問卷375份，有效問卷332份，有效率為66.4%。調(diào)查的男女比例為47.86%和52.14%，調(diào)查結(jié)構(gòu)基本合理。從職業(yè)、年齡、收人、文化程度等多角度進行分析可知，武漢鄉(xiāng)村賞花游客群體文化層次較高（?？莆幕陨险嫉?2.99%），收入在中等水平（月收入在2500以上的占到82.33%），屬于中青年旅游消費者市場（18-50歲之間的占到72.82%），喜歡結(jié)群出游（有88.46%的游客選擇與家人或者同學(xué)、朋友一起出游），以觀光娛樂和體閑度假作為主要出游動機（占到63%），出游時間短（1天以下的占到70.66%），家常便飯成為旅游者最喜好的飲食方式（占75.30%）。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，近郊型景區(qū)則以本地客源市場為主，以景區(qū)知名度決定游客數(shù)量，雙休日是主要的接待時間，旅游產(chǎn)品以休閑、娛樂為主；若為遠郊型景區(qū)，則主要以旅游地的人口、經(jīng)濟發(fā)展水平、交通可達性、知名度來確定，旅游產(chǎn)品則以體驗、休閑為主。

2.3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品分析（P性分析： Product Analysis ）

在武漢鄉(xiāng)村賞花旅游RMP分析過程中，R（資源）-M（市場）-P（產(chǎn)品）三者之間是一種相互作用、相互推動的關(guān)系，其中旅游資源和旅游市場、旅游市場和旅游產(chǎn)品之間不是一種簡單的單向關(guān)系。他們是一個整體，任何一個要素缺一不可，三者的有序結(jié)合促進了武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)。

鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)過程中，花卉資源是開發(fā)的基礎(chǔ)，其多元性、獨特性是吸引游客的根本動因，這就成為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件，武漢市廣闊的旅游市場為旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了平臺，旅游者的空間流動直接影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為武漢鄉(xiāng)村賞花旅游開發(fā)指引了方向。

武漢市鄉(xiāng)村賞花旅游于2009年左右開始發(fā)展，雖然剛剛起步，但發(fā)展勢頭迅猛，賞花游產(chǎn)業(yè)已漸成規(guī)模。但仍然存在一些問題。一是，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力較弱，景區(qū)內(nèi)自然旅游資源豐富，潛力巨大，但是賞花旅游產(chǎn)品比較單一，多數(shù)賞花景區(qū)目前還處于粗放經(jīng)營階段，以觀光、體閑旅游為主，多為初級旅游產(chǎn)品，缺乏高水平的規(guī)劃。二是，賞花旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施還不完善，旅游要素功能缺乏，特色精品旅游產(chǎn)品稀少，不能滿足游客的消費需要。三是，從時間維度看，賞花旅游季節(jié)性強，淡旺季分明，對以觀賞壯麗花海景觀為主的旅游目的地而言，花期是決定賞花旅游市場狀況的重要因素。武漢鄉(xiāng)村賞花游時間大多在春季，范圍以黃陂、新州、東西湖區(qū)為主，其他季節(jié)、區(qū)域有觀賞價值的種類很少，特別是新城區(qū)的賞花資源開發(fā)利用不夠。在賞花游日益蓬勃興起以及游客需求的多樣化形勢下，旅游開發(fā)應(yīng)在開發(fā)理念上有所創(chuàng)新，以充分發(fā)揮當(dāng)?shù)刎S富的資源優(yōu)勢。

3 武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

3.1 開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游資源豐富，產(chǎn)品種類多樣，可開展的旅游項目較多，因此，景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身實際情況，以旅游者獲得最大滿足和景區(qū)獲得最佳經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益為原則，采取適合景區(qū)發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展策略，并須經(jīng)常分析自身產(chǎn)品組合的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，不斷對產(chǎn)品進行調(diào)整，使景區(qū)旅游產(chǎn)品的組合達到最優(yōu)化。

3.1.1 體驗式花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景區(qū)可以開發(fā)自然觀光、休閑度假、強身健體、文化體驗等旅游產(chǎn)品，在每項旅游產(chǎn)品中可設(shè)計豐富的項目（見表2）。如東西湖區(qū)柏泉農(nóng)場就可開發(fā)賞花、采摘、垂釣、觀光、休閑等多種產(chǎn)品組合，從橫向可以體會到各種不同形式的旅游產(chǎn)品，縱向則可以感受到不同的旅游項目帶來的新奇?；ɑ苈糜位顒拥拈_發(fā)上則要注重體驗，突出互動，除了介紹豐富多彩的花卉知識之外，還應(yīng)增加為游人提供直接參與花卉栽培技術(shù)的活動空間和各類餐飲娛樂項目，將文化、休閑甚至藝術(shù)生活植根于花卉旅游全過程，讓游客在賞花的同時，與大棚蔬果、蓮蓬、柑橘等傳統(tǒng)農(nóng)事采摘體驗串聯(lián)起來。

3.1.2 專項花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)

①花卉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品?；ɑ莛B(yǎng)生類旅游產(chǎn)品的開發(fā)要結(jié)合豐富的森林、水系、日光等資源，開發(fā)生態(tài)保健、日光浴旅游項目。開發(fā)要以森林溪谷、負氧離子、綠色環(huán)境、濕潤空氣和舒適的溫度為基礎(chǔ)，開發(fā)森林浴、花浴等養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。還可開發(fā)音樂養(yǎng)生、文化養(yǎng)生、養(yǎng)生生活體驗等項目，放松身心，解除心理負擔(dān)，通過精神修養(yǎng)來實現(xiàn)養(yǎng)生目的。

②花卉美容美食旅游產(chǎn)品。賞花本身具有良好的經(jīng)濟效益外，還能與種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、精細化工業(yè)等結(jié)合發(fā)展增強花卉資源的利用效能，推出一系列滿足旅游消費需求的花卉旅游產(chǎn)品，如鮮花、干花、花種、花束花籃、花卉首飾、花卉化妝品、花卉食品、花卉飲品、香包、香枕、香囊、蜂蜜、蜂王漿、花茶、植物精油、玫瑰醇露等天然產(chǎn)品?？梢葬槍τ慰蜕眢w狀況，采取醫(yī)師、藥師、廚師、美容師四者相結(jié)合的方式，為游客量身定制個性化花卉美容美食產(chǎn)品，使游客大飽口福的同時，滿足求美心理。

3.2 完善公共配套設(shè)施

自駕游等旅游出行方式的轉(zhuǎn)變升級對各類基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)提出了新的要求。賞花旅游的交通設(shè)施、住宿餐飲設(shè)施、旅行社和休閑娛樂設(shè)施、科普教育設(shè)施等旅游核心服務(wù)體系可以發(fā)揮花卉旅游對相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)廣輻射、強帶動的作用。旅游配套工程可以把賞花游與扶貧開發(fā)相結(jié)合，開發(fā)一個賞花景區(qū)，同時也會大大改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)施。景區(qū)景點配套建設(shè)具有地方特色的餐飲、購物、住宿、娛樂場所，以便為游客提供一站式或多站式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使游客品嘗到正宗的小吃美食，就近方便采購具有地方特色的旅游商品饋贈親朋好友，適應(yīng)不同層次需求的旅店和相應(yīng)的娛樂設(shè)施，使得游客盡興而歸。各個旅行社、景區(qū)、賓館、飯店還應(yīng)實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，并建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，為旅游者提供最及時的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，滿足游客多方需求。

3.3 強化宣傳和品牌培育

一方面武漢鄉(xiāng)村賞花游處于發(fā)育成長階段，相關(guān)部門缺乏對景點景區(qū)進行系統(tǒng)包裝策劃，沒有制定統(tǒng)一的宣傳口號、標(biāo)識，組團對外推介也不夠，使一些具有重要開發(fā)價值的資源仍處于待在深閨人未識的階段?？梢酝ㄟ^舉辦各類花卉展覽、花卉文化節(jié)、花卉旅游等活動，創(chuàng)辦高水平的花卉國際博覽會形成旅游宣傳的轟動效應(yīng)和旅游節(jié)慶的綜合效益。如每年舉辦一屆中國武漢國際賞花節(jié)，全面推介武漢賞花游產(chǎn)業(yè)，各區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景點結(jié)合實際舉辦櫻花節(jié)、梅花節(jié)、杜鵑花節(jié)、牡丹花節(jié)、節(jié)、桃花節(jié)、油菜花節(jié)、荷花節(jié)等專業(yè)賞花節(jié)，做到一區(qū)一節(jié)、一鄉(xiāng)一節(jié)、一景一節(jié)、一月一節(jié)，擴大賞花游知名度。發(fā)揮政府或協(xié)會在組織和協(xié)調(diào)方面的優(yōu)勢，積極推導(dǎo)國內(nèi)外企業(yè)參與策劃和承辦博覽會，深入宣傳武漢鄉(xiāng)村花卉產(chǎn)品，進一步擴大品牌影響力。另一方面，運用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新宣傳方式。武漢鄉(xiāng)村賞花游需要進行多層面、全方位的大力宣傳，并應(yīng)大膽運用創(chuàng)新的方式進行旅游宣傳。因此，應(yīng)在利用傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣告、電視等進行宣傳的基礎(chǔ)上，擴大現(xiàn)代化技術(shù)的使用，建設(shè)具有特色的旅游網(wǎng)頁、網(wǎng)站；增強信息網(wǎng)絡(luò)化宣傳方式的建設(shè)，使游客通過圖文并茂的方式了解鄉(xiāng)村花卉文化，自主選擇滿足自身需求的旅游產(chǎn)品；通過對話式的網(wǎng)絡(luò)營銷，及時掌握市場動態(tài)，反饋游客要求，設(shè)計滿足不同年齡、不同層次游客需求的旅游產(chǎn)品。另一方面，還需進一步加強花卉旅游品牌培育。品牌是反映產(chǎn)品質(zhì)量與特性的一種標(biāo)志。一個好的品牌是巨大的無形資產(chǎn)，是市場感召力的源泉和產(chǎn)品競爭力的保證。花卉旅游品牌應(yīng)突出花卉產(chǎn)品的差異性和不可替代性，使其它旅游產(chǎn)品難以模仿或取代，從而在旅游市場上獲得競爭優(yōu)勢。立足這一基礎(chǔ)，圍繞花卉旅游產(chǎn)品設(shè)計、花卉旅游產(chǎn)品特征提煉、花卉旅游產(chǎn)品形象塑造三個方面進行。

3.4 挖掘花卉文化

隨著人們素質(zhì)的普遍提高，對旅游要求已經(jīng)不再局限于單純的觀光，游客求知欲望越來越強，選擇賞花的目的不僅僅是為了走馬觀花，而是要領(lǐng)略與花相關(guān)聯(lián)的文化意境，了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史文化、地域特色、城市變遷等，以豐富生活的閱歷，提升人生的境界。目前，武漢鄉(xiāng)村賞花旅游景點不少為泊來品，沒有與歷史民俗文化資源的開發(fā)利用有機結(jié)合，缺乏厚重的文化底蘊和根基。景點開發(fā)僅僅停留在原始的觀賞、游覽層面上，在花卉所蘊涵的深層次文化內(nèi)涵以及高層次精神體驗的認識和開發(fā)方面稍顯不足，不能把歷史文化與花卉的美態(tài)以及韻味結(jié)合起來，與當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、日常生活文化等結(jié)合起來，沒有形成有影響力的“花卉文化品牌”，使本應(yīng)豐富多彩的花卉旅游項目過于單調(diào)。

武漢擁有得天獨厚的自然資源、深厚的歷史文化底蘊和內(nèi)容豐富、形式多樣、源遠流長的民俗文化，這都是開發(fā)旅游資源的優(yōu)勢，應(yīng)該將這些資源與花卉資源相整合，最大限度放大武漢的“楚文化”效應(yīng)，充分挖掘武漢的歷史文化、生態(tài)文化、民族宗教和民俗文化，將文化元素融入花卉旅游項目建設(shè)，貫穿花卉旅游發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，多元展現(xiàn)花卉的文化內(nèi)涵，拓展旅游空間，依靠文化吸引和留住游客。并且，豐富的野生花卉資源往往生長在偏遠的革命老區(qū)，還可把紅色旅游文化元素注入賞花游景區(qū)。比如，黃陂突出木蘭文化、桃花文化、山寨文化、土家文化，蔡甸突出知音文化，新洲突出紅色文化、儒家文化、宗教文化。通過對人物傳記、傳說、民間故事、民俗等文化資源挖掘整理，增強景區(qū)景點吸引力。

可以在舉辦花展的同時，舉辦詩歌比賽、花卉猜謎、花卉選美比賽等充分挖掘出花卉藝術(shù)價值。在景區(qū)的名字、景點進出的通道、餐飲食品、餐廳布景、餐具飾圖、旅游商品等方面植入與花相關(guān)的元素。將賞花與婚慶、攝影、書畫、科普教育等有機結(jié)合起來，舉辦書畫、攝影比賽、展覽等活動，引導(dǎo)群眾知花、賞花、買花、養(yǎng)花，提高欣賞水平和消費品位。

3.5 提升人才培養(yǎng)

鄉(xiāng)村休閑游從業(yè)人員大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，人員素質(zhì)和管理水平均不高。提高賞花游從業(yè)人員素質(zhì)。充分利用我市科教優(yōu)勢，整合相關(guān)教育資源，加大賞花游從業(yè)人員人力資源開發(fā)力度，采取多種形式加強對賞花游從業(yè)人員的培訓(xùn)，重點提高賞花游從業(yè)人員的人文素養(yǎng)，使其對賞花游景區(qū)、景點的推介、解說具有豐富的文化內(nèi)涵。對導(dǎo)游人員進行關(guān)于花卉常識、花卉文化、歷史文化、區(qū)域文化方面的專題培訓(xùn)，如觀賞花卉時通過導(dǎo)游人員的講解，游客不僅了解了必要的市美知識，而且對花卉的歷史，花卉的藥用價值進行了了解。加強花卉種植技術(shù)培訓(xùn)，提高居民和企業(yè)花卉養(yǎng)護水平。定期組織餐飲服務(wù)等免費培訓(xùn)課程，嚴(yán)格執(zhí)行鄉(xiāng)村游農(nóng)家樂的管理標(biāo)準(zhǔn)，讓村民提高了服務(wù)意識和技能。

篇6

關(guān)鍵詞：橘子洲景區(qū)　開發(fā)　設(shè)計

中圖分類號：F590

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1007-3973（2012）003-153-021 橘子洲景區(qū)發(fā)展條件分析

1.1 橘子洲簡介

橘子洲是湘江中最大的名洲，由南至北，縱貫江心，西瞻岳麓，東臨古城。橘子洲景區(qū)始建于1960年3月，1962年10月20日正式對外開放，1972年6月10日改名為長沙市橘洲公園管理處，2001年被正式評為國家AAAA風(fēng)景名勝區(qū)后，更名為“長沙岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)橘子洲景區(qū)管理處”。橘子洲景區(qū)是全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點、全國首批“紅色旅游”經(jīng)典景點之一，省級文明單位、湖南百景單位、瀟湘八景之一、長沙“山、水、洲、城”旅游格局的核心要素。

2004年，長沙市委、市政府決定對橘子洲景區(qū)進行整體開發(fā)建設(shè)，將整個橘子洲建設(shè)成一個以自然風(fēng)光為主體，以“生態(tài)、文化、旅游、休閑”為主題，以探訪偉人蹤跡，凸顯紅色旅游，展示湖湘文化，突出生態(tài)休閑為主要游賞內(nèi)容的“生態(tài)之洲”、“文化之洲”、“生命之洲”。

新景區(qū)建設(shè)的主要景點有：問天臺、洲頭廣場、青年藝術(shù)雕像、百畝桔園、文化園、橘洲客棧、湖湘文化陳列展覽館、瀟湘名人會所、朱張古渡、竹園、桃園、梅園、桂園、新詩詞碑、門區(qū)廣場、百米高噴、焰火廣場及音樂噴泉、婚慶園、游客服務(wù)中心等。

2009年4月21日， 經(jīng)長沙市委、市政府批準(zhǔn)，橘子洲景區(qū)向游客免費開放。

1.2 優(yōu)勢及特色資源

橘子洲是以自然風(fēng)光為體，以生態(tài)、文化、休閑為主題的風(fēng)景區(qū)。橘子洲作為最大的內(nèi)陸島嶼，在地理上有得天獨厚的優(yōu)勢，具有獨具特色的江州景觀，又具備“一面青山一面樓，漫江碧水兩側(cè)流”的特殊景觀，這種自然景觀與城市景觀共生交融的景象，在國內(nèi)縱多的城市中可謂獨樹一幟。

2 橘子洲開發(fā)的市場分析

2.1 橘子洲現(xiàn)存問題

(1)整個橘子洲的開發(fā)建設(shè)并沒有充分突顯其作為江心洲應(yīng)有的特色；(2)長沙市的金牌旅游景區(qū)，在中央電視臺播報的全國31個主要旅游城市100個重點旅游景點中，90％以上的是各地的金牌旅游的景點，其他的也是銀牌景點，而作為長沙3大金牌景點之一的橘子洲卻榜上無名；(3)洲上配套公共設(shè)施建設(shè)和管理做得還不夠到位，在洲上，幾乎沒有指示牌，路邊很少有休息坐凳，垃圾桶也不多；(4)景點單一，不會讓游客有耳目一新的感覺，并且會讓游客感到索然無味；(5)橘洲公園，以橘為名，卻規(guī)模小，橘質(zhì)低。

2.2 市場分析

長沙市是湖南的省會，在假期，長沙各大公園每天的要接納成千上萬的游客。而橘子洲靠近市區(qū)，交通十分便利，是長沙市民雙休日及周邊旅游者游玩的主要場所，所以橘子洲的發(fā)展前景是毋庸置疑的。

2.3 市場定位

根據(jù)上述市場分析和橘子洲的旅游資源特色，以及地理位置、交通便利情況，橘子洲作為長沙金牌景點，把橘子洲打造成為浪漫、生態(tài)、休閑、文化于一體的旅游勝地，且旅游市場將會遍布全國大中城市，港澳臺地區(qū)。適合各種人群觀光游覽。

3 橘子洲開發(fā)的原則

3.1 環(huán)境生態(tài)性原則

橘子洲是自然天賜和歷史遺存的凝結(jié)，因而在開發(fā)上要保持原有的風(fēng)貌，遵循自然生態(tài)規(guī)律和人與自然和諧統(tǒng)一的發(fā)展道路。

3.2 資源的獨特性原則

世界旅游組織把獨特性作為景區(qū)開發(fā)的第一要素，特色是旅游開發(fā)的靈魂，是旅游生命力的體現(xiàn)，沒有特色就沒有旅游吸引力。橘子洲極具獨特性，在開發(fā)之時，應(yīng)更好的把握這一點。

3.3 遵循保護優(yōu)先、合理開發(fā)、永續(xù)利用的原則

保護性始終是生態(tài)旅游主要特征?！氨Ｗo性”體現(xiàn)在開發(fā)的過程中，也體現(xiàn)在利用的過程中，應(yīng)遵循合理開發(fā)的原則，讓社會、經(jīng)濟、生態(tài)協(xié)調(diào)共進可持續(xù)發(fā)展。

3.4 景區(qū)景點創(chuàng)新原則

在市場競爭激烈的今天，景區(qū)創(chuàng)新是必不可少的，如今的橘子洲沒有突出的奇特性，必須以創(chuàng)新來吸引游客。

4 橘子洲景區(qū)新設(shè)計

4.1 浪漫湘江，情定橘洲

長沙市650萬常住人口，暫住人口近100萬，不包括流動人口。而橘子洲是“中國第一洲”他的獨特性是全國景點都不具備的，獨有的小洲，濃郁的湖光天色，這種自然天賜的景色將會是結(jié)婚的人首選的地方。橘子洲將打造浪漫和獨有的結(jié)婚地?，F(xiàn)在的年輕人，都要求自己的婚禮與眾不同，因而可以針對每對新人的不同情況設(shè)計不同的婚禮。

也可每個季度舉行大型主題婚禮：(1)春天，以“綠草”為主題。春天，萬物復(fù)蘇在一派春光明媚之中，踏著剛剛萌芽的青草，聽著春風(fēng)中鳥語花香的歌謠，看著春天里一副副浪漫絢麗的畫卷，一對對新人幸福的享受人生那重要一刻。(2)夏天，以“沙灘”為主題。新人們沐浴著陽光，在沙灘上享受不一樣的婚禮。(3)秋天，以“桔”為主題。在金燦燦的桔子豐收的季節(jié)，碩果磊磊，會給新人增添不少喜慶。(4)冬天，以“雪”為主題。漂亮的雪花漫天飛揚的時候，新人正步入幸福的大門，會是他們一輩子的美好回憶。

4.2 橘遍滿園

篇7

隨著貴州旅游業(yè)的深入開展，貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)的投融資博弈與金融風(fēng)險管理勢在必行。

（一）貴州省開發(fā)屯堡文化旅游地產(chǎn)投融資博弈進行金融創(chuàng)新的必要性

貴州省對屯堡文化旅游區(qū)的開發(fā)，涉及到貴州省西南安順地區(qū)一個方圓200多里的大明王朝古代漢族群體，被譽為“明代軍屯文化活體博物館”的――貴州省屯堡文化旅游區(qū)。貴州省在明朝建省前后，朱元璋把當(dāng)時京城南京和安徽省鳳陽地區(qū)一帶軍民調(diào)往現(xiàn)在的貴州安順地區(qū)開辟了200里的軍屯、民屯和商屯，至今保存尚好的屯堡村寨有天龍屯堡、九溪和云峰八寨等十幾個，從金融角度分析具有旅游資源形態(tài)。對貴州省開發(fā)屯堡文化旅游地產(chǎn)投融資博弈進行金融創(chuàng)新，有助于我省的新農(nóng)村建設(shè)和我國大西南民族地區(qū)經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展，有助于我省農(nóng)村金融風(fēng)險管理及農(nóng)村金融風(fēng)險控制，意義非常重大。

（二）貴州省開發(fā)屯堡文化旅游地產(chǎn)投融資博弈創(chuàng)新的可能性

貴州屯堡文化旅游服務(wù)業(yè)是國內(nèi)頂級、國內(nèi)唯一性和國際一流的旅游資源。貴州屯堡文化游目前暫時是短線旅游商品，可以采用黃果樹瀑布游加長到達屯堡文化旅游帶的營銷模式，迅速形成短線快速啟動，貴州屯堡文化旅游區(qū)未來可以進行短線旅游產(chǎn)品和黃果樹瀑布游等長線產(chǎn)品旅游運作相互結(jié)合的旅游支撐結(jié)構(gòu)，這對貴州省的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和旅游事業(yè)的大發(fā)展，意義重大，實在是可喜可賀。因為貴州西線旅游市場發(fā)展較早，貴州屯堡旅游的游客量有一定保障，僅2010年第一季度黃果樹的游客量就有15萬多人次，黃果樹瀑布2010年將有約0.6億元到1億元人民幣的門票收入。考慮到產(chǎn)品的互補性，貴州屯堡旅游區(qū)的市場具有非常有利的條件。但是，貴州屯堡文化資源，特別是高品位一流屯堡文化旅游資源的開發(fā)具有很高的難度，需要進行文化內(nèi)涵的深度挖掘，升華提煉項目開發(fā)理念，通過產(chǎn)品策劃、游憩方式設(shè)計來打造市場核心吸引力。只有開展金融服務(wù)業(yè)創(chuàng)新，將游憩方式、游線結(jié)構(gòu)、收入模式、營銷方案、政府政策與管理、企業(yè)運作商業(yè)模式等相互銜接配合，落實到實際的屯堡文化旅游地產(chǎn)建設(shè)融資博弈與經(jīng)營信貸博弈之中，才能達到順利開發(fā)的目標(biāo)。這是一個系統(tǒng)工程，前期工作，要求高水準(zhǔn)的專家團隊、旅游運營經(jīng)驗及建筑景觀藝術(shù)設(shè)計高手的通力協(xié)助。貴州屯堡文化旅游資源是極具吸引力的高品質(zhì)旅游吸引物，因此，具備成為國際一流的旅游目的地的可能性和條件，貴州屯堡文化旅游大有可為，值得金融機構(gòu)大力扶植和大力開發(fā)。

二、貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)的投融資博弈與金融風(fēng)險管理的政策選擇

為了促進中國西部大開發(fā)在西南民族地區(qū)的腹地貴州省屯堡文化旅游地產(chǎn)建設(shè)中加強投融資博弈的因子，促進貴州省金融效率的提升，建議試行如下的金融服務(wù)政策和金融風(fēng)險管理措施。

（一）建議設(shè)立貴州省屯堡文化旅游地產(chǎn)風(fēng)險基金（Venture Capital）

貴州省屯堡文化旅游產(chǎn)業(yè)風(fēng)險基金的資金來源，可以申請文物保護單位資助的資金，例如，申請鄉(xiāng)村旅游的資金，申請旅游小城鎮(zhèn)的建設(shè)資金，申請旅游國債等等。貴州省和安順市應(yīng)運用好貴州省屯堡文化旅游地產(chǎn)風(fēng)險基金的示范帶動功能，加強對旅游地產(chǎn)投資的宏觀調(diào)控，遵循科學(xué)規(guī)劃，合理發(fā)展，循序漸進的原則，吸引多種民間資金投入，建設(shè)好貴州屯堡文化旅游區(qū)。

（二）貴州省旅游業(yè)金融服務(wù)業(yè)集中投入貴州三大旅游品牌的建設(shè)

貴州省近年來旅游地產(chǎn)主要突出了三大品牌：第一品牌是夏季貴陽避暑，廣告用語是爽爽的貴陽。第二品牌是冬季貴州的溫泉旅游。第三大品牌更加突出了貴州獨一性的特色：貴州是中國唯一保存完好的明代屯堡之都。貴州省要加大對三大旅游品牌的地產(chǎn)開發(fā)，利用金融制度的完善及管理，嚴(yán)格控制貴州三大旅游品牌外的大項目的旅游地產(chǎn)投資。

（三）銀行對貴州屯堡文化旅游投融資要與綠色碳基金掛鉤

貴州屯堡文化旅游業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)，銀行對屯堡文化旅游地產(chǎn)的信貸符合低碳金融的要求。銀行等金融主體對旅游地產(chǎn)投資和融資應(yīng)循序漸進，合理投放，貸前審慎，貸后監(jiān)控，強化綠化面積和造林固碳的要求，確保旅游貸款的安全和質(zhì)量，銀行對貴州屯堡文化旅游投融資要與綠色碳基金掛鉤，增加碳信用，利用國際國內(nèi)碳交易市場套利避險。

（四）加強銀行等金融機構(gòu)與貴州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政府的金融等信息溝通

貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)金融博弈的風(fēng)險管理需要加強與地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的聯(lián)系與溝通，保證銀行信貸資金的安全。加強貴州屯堡文化旅游市場分析，指導(dǎo)投資決策。為了保證投資安全，保證貸款資金的如期收回，金融機構(gòu)應(yīng)注重加強市場分析，用以指導(dǎo)投資人的決策，防范金融風(fēng)險。一是各級銀行要切實落實貸款抵押擔(dān)保手續(xù)，并密切關(guān)注借款人和擔(dān)保人的經(jīng)營狀況，貸款一旦出現(xiàn)風(fēng)險，應(yīng)及時采取相應(yīng)措施保證資金回收。二是嚴(yán)格執(zhí)行項目資本金制度，對在建旅游工程不得隨意追加投資。最后，對已經(jīng)形成的不良貸款項目，銀行要認真分析貴州旅游業(yè)不良貸款的形成原因，加強與政府有關(guān)職能部門的溝通，取得政府部門積極協(xié)助銀行等金融主體對屯堡文化旅游貸款項目的管理。在內(nèi)控上，要制訂具體的回收、盤活或處置方案，適時跟蹤，注意監(jiān)控，逐步壓縮不良貸款存量。

（五） 開展貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)的資產(chǎn)證券化

加快貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)的資產(chǎn)證券化的進程，提高銀行與其他投融資主體的資產(chǎn)的流動性，這是貴州省屯堡文化旅游地產(chǎn)投融資博弈與金融風(fēng)險管理的題中應(yīng)有之義。若能在近期有計劃、有步驟地開展旅游房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化業(yè)務(wù)，將使銀行等投融資的金融主體多年來沉淀在貴州旅游業(yè)的龐大資金得以盤活，從而緩解投資風(fēng)險和融資風(fēng)險，并促進貴州旅游資產(chǎn)的良性發(fā)展。打造高品位一流的“貴州屯堡文化旅游區(qū)”，需要金融業(yè)制度創(chuàng)新，確保銀行等金融主體的金融利潤和金融增值的實現(xiàn)。成功地把貴州屯堡文化旅游地產(chǎn)的金融博弈和金融風(fēng)險管理打造成貴州金融服務(wù)博弈的典型案例和金融博弈的經(jīng)典傳奇。

篇8

關(guān)鍵詞：都江堰；青城山；RMP理論；養(yǎng)生旅游

2015年5月23日，正式啟動打造“中國?青城山?世界康體養(yǎng)生旅游目的地”新征程，這也將是全國首個以康體養(yǎng)生為主題的世界級旅游目的地。[1]以促進其創(chuàng)新發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級。

一、養(yǎng)生休閑旅游

（一）養(yǎng)生旅游的概念

養(yǎng)生旅游是為了滿足人們對于健康需求，將養(yǎng)生資源與旅游結(jié)合，從而衍生出的一些獨具特色的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品賣點，而根據(jù)各具特色的旅游產(chǎn)品也有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式。[2]同時也是一種以優(yōu)良的環(huán)境為基礎(chǔ)，以養(yǎng)生為主題開發(fā)有助于旅游者保持身心健康，延年益壽的專項旅游產(chǎn)品。[3]

（二）養(yǎng)生旅游國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀

養(yǎng)生旅游起源于20世紀(jì)30年代的美國，以健身活動與醫(yī)療護理為特征，滿足旅游者放松、平衡的目的和逃避工業(yè)城市化帶來的人口擁擠環(huán)境污染等問題，現(xiàn)已較成熟。[4]比較有代表性的有：以生態(tài)養(yǎng)生為主的法國“浪漫普羅旺斯”、養(yǎng)生SPA與瑜伽印度喜馬拉雅“安南達”、還有韓國以整容為主和泰國以醫(yī)療為主的醫(yī)療養(yǎng)生旅游等。[5]

我國的養(yǎng)生旅游始于2002年海南省三亞保健康復(fù)旅游和南寧中藥養(yǎng)生旅游，還處于發(fā)展初期，對養(yǎng)生旅游本質(zhì)、運行機制、以及開況都缺乏全面的認識。

2006年，都江堰市政府圍繞‘中國式養(yǎng)生’的理念，綱要提出打造國際養(yǎng)生博覽會，并建設(shè)以中醫(yī)藥國際研發(fā)中心為核心的支持體系和養(yǎng)生體系，幾年下來都江堰-青城山地區(qū)的養(yǎng)生旅游發(fā)展小有成就。[6]

都江堰養(yǎng)生旅游的健康發(fā)展離不開完善的分析和規(guī)劃，而在旅游資源規(guī)劃方面，RMP分析法是一個很實用的方法，本文將采用此種方法對都江堰-青城山地區(qū)的資源、市場和產(chǎn)品的開發(fā)進行分析。

二、RMP分析法

吳必虎（1999）在旅游資源調(diào)查評價、旅游市場調(diào)查分析預(yù)測、旅游產(chǎn)品開發(fā)理論等研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域旅游規(guī)劃實踐，提出了資源、市場、產(chǎn)品的分析流程，即RMP分析方法。即以旅游產(chǎn)品為中心進行資源分析和市場分析，以此為基礎(chǔ)進行產(chǎn)品分析，并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。[7]

三、都江堰-青城山養(yǎng)生休閑旅游的RMP分析

（一）資源分析

1.自然資源分析

都江堰市位于岷江上游、成都平原的西北方，居于成都平原乃至四川盆地的“上風(fēng)上水”，歷來有“天府之源”美譽。青城山位于都江堰市西南，由于得天獨厚的地理位置和依山傍水的自然環(huán)境，造成了青山綠水的自然景觀。

2.人文資源分析

拜水都江堰問道青城山。都江堰是當(dāng)今世界年代久遠、唯一留存以無壩引水為特征的宏大水利工程，不僅是中國水利工程技術(shù)的偉大奇跡，也是世界水利工程技術(shù)的璀璨明珠。而在青城山東麓有距今約4500年的新石器時代晚期的芒城遺址，在中國同時期古城址中實為罕見，出土的大量文物對研究古蜀文明具有重要意義。

3.宗教資源分析

青城山是道教的發(fā)祥地，青城山的道教養(yǎng)生分為兩個方面：一是純文化研究，即學(xué)者們對道教典籍中的養(yǎng)生思想及傳承方式進行研究；二是結(jié)合旅游研究，即將道教養(yǎng)生文化融入旅游開發(fā)其中，形成特色的道教養(yǎng)生旅游。[8]

（二）市場分析

1.宏觀市場

2015年共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，旅游行業(yè)收入達4萬億人民幣。中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費、境外旅游消費均列世界第一，相較2014年的30311億提升近萬億。從全球的旅游經(jīng)濟成長趨勢來看，未來15年內(nèi)，旅游行業(yè)將進入生態(tài)、養(yǎng)生的“休閑時代”。

2.來川旅游和來都江堰青城山旅游的現(xiàn)狀

近年來，都江堰旅游飛速發(fā)展，2014年全市旅游人次達到2014.06萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入91.8億元。跟全國各地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣，都江堰旅游業(yè)依舊以傳統(tǒng)觀光體驗產(chǎn)品為主，但已逐漸不能滿足人們追求在旅游中收獲健康體驗，尤其是養(yǎng)生的旅游需求。

3.養(yǎng)生旅游開發(fā)的巨大市場

據(jù)北京國際健康論壇報告，我國人口中15%屬于健康，15%屬于非健康，70%屬于亞健康，那么80%以上的人將是養(yǎng)生旅游的客戶群或者潛在客戶群。

（三）產(chǎn)品分析

1.田園養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

得益于得天獨厚的自然環(huán)境，都江堰-青城山地區(qū)有薰衣草、川穹等百草園基地和獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品基地，可以在此基礎(chǔ)上，將田園的資源進行加工轉(zhuǎn)型，例如進行獼猴桃的加工，可以開展農(nóng)家樂特色旅游形式等。

2.康體養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

2015年已經(jīng)有醫(yī)療集團入駐都江堰-青城山地區(qū)，前后陸續(xù)有許多的醫(yī)療養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生在此投資，將在此打造一個集養(yǎng)生、抗衰、醫(yī)療相融合的酒店式的國際化抗衰老中心。

3.道家養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

青城上是中國本土宗教道教的發(fā)源地，其所具有的道家人文資源不可估量，都江堰-青城山地區(qū)可以多加運用這一獨特的道教資源，抓住游客虔誠于宗教的心理，對其道家養(yǎng)生旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，打造全國特色唯一的道家養(yǎng)生旅游目的地。

4.醫(yī)療養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

醫(yī)療養(yǎng)生旅游是養(yǎng)生旅游的重要組成部分之一。早在2008年都江堰市被授予全國長壽之鄉(xiāng)的美譽，其生態(tài)環(huán)境幽靜，是醫(yī)療養(yǎng)生旅游開發(fā)的絕佳之地。

5.中醫(yī)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

中醫(yī)是中國的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，都江堰市是“國家中醫(yī)先進縣”、“全國首批中醫(yī)養(yǎng)生準(zhǔn)入試點縣”因此在這樣的城市容易上，更有成都中醫(yī)藥大學(xué)等該等醫(yī)學(xué)院校的支持，將在都江堰-青城山地區(qū)成立中醫(yī)養(yǎng)生集聚區(qū)。

6.運動養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)

充分運用都江堰-青城山的山地等資源，開發(fā)其運動養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，成都雙遺馬拉松將于2016年3月在都江堰地區(qū)開跑，類似于馬拉松這類的運動將更多的在都江堰-青城山地區(qū)舉行，促進形成都江堰-青城山地區(qū)運動養(yǎng)生旅游目的地。

四、都江堰-青城山養(yǎng)生旅游開發(fā)研究設(shè)想

（一）以市場需求為導(dǎo)向，開發(fā)多元化的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

在高壓力和快節(jié)奏生活下，很多人希望可以在旅游期間緩解身心疲勞、調(diào)節(jié)身體健康等， 根據(jù)人們對于養(yǎng)生旅游的需求，不同年齡段，不同身份人的不同需求，開發(fā)符合各種形式的養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。

（二）確定市場目標(biāo)，有針對性的開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

都江堰-青城山要建立全國首個康體養(yǎng)生旅游目的地，這個養(yǎng)生旅游目的地既是面對全國的人群，也吸引全世界的人們到此進行養(yǎng)生旅游。由于都江堰-青城山有道教等特殊的資源，可以針對性的開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。

（三）拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，與地產(chǎn)合作，促進開發(fā)養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)融合，能更大激發(fā)產(chǎn)業(yè)的活力，都江堰-青城山利用其優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境和良好的地理位置優(yōu)勢，與地產(chǎn)行業(yè)合作，從而促進兩個行業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)論及建議

本文合理利用RMP理論對都江堰-青城山地區(qū)進行資源，市場和產(chǎn)品分析，從而系統(tǒng)，針對性的開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，促進都江堰-青城山全國首個康體養(yǎng)生旅游目的地的建成和發(fā)展。

雖然是一個比較成熟的理論，但是由于本文在對都江堰-青城山地區(qū)進行分析時并沒有實際的實踐，因此在實踐中可能還需要做略微調(diào)整和改變。（作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】漢中；客源市場；調(diào)查分析；開拓策略；對策研究

一、客源市場及其對旅游業(yè)的作用

旅游客源市場是指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權(quán)利等四個要素。旅游者數(shù)量是旅游客源市場規(guī)模的表現(xiàn)。對某一旅游接待地來說，旅游者數(shù)量越大，所需旅游產(chǎn)品數(shù)量越大，反之亦然。同時由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產(chǎn)品購買欲望也是形成現(xiàn)實旅游消費者的必要條件之一。而旅游購買權(quán)利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關(guān)系等的協(xié)調(diào)都會影響旅游購買，有時可成為主導(dǎo)因素?？驮词锹糜螛I(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？驮闯渥?，就會促進旅游地的建設(shè)，推動旅游業(yè)的發(fā)展。反之，就會限制旅游業(yè)的發(fā)展。因此，對旅游地客源市場的調(diào)查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴大客源市場有著深遠的影響。

二、漢中客源市場分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區(qū)、勉縣等地的主要景點對游客做過問卷調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)問卷500份，收回500份，回收率百分之百。現(xiàn)就調(diào)查結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內(nèi)市場為主，國際客源市場規(guī)模很小。國內(nèi)客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關(guān)中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調(diào)查中漢中本地游客占多數(shù)的現(xiàn)象將不復(fù)存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結(jié)構(gòu)。在本次調(diào)查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結(jié)構(gòu)中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業(yè)結(jié)構(gòu)。由于最近商務(wù)旅游、會議旅游的興起，在本次調(diào)查中，公務(wù)員占24%；企事業(yè)管理人員占11%；專業(yè)/文教科技人員占9%；服務(wù)銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農(nóng)民占2%；離退休人員占3%；學(xué)生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調(diào)查中，欣賞西漢高速沿路風(fēng)光的達到了42%；欣賞陜南自然風(fēng)光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當(dāng)然，由于本次調(diào)查時間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關(guān)中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調(diào)查時間限制了數(shù)據(jù)的真實性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風(fēng)光最吸引人。（2）消費比例。游客在漢中的消費主要集中在住宿、餐飲和景區(qū)游覽上，這與漢中的實際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區(qū)游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達漢中的旅游方式，自駕游和親友結(jié)伴占多數(shù)。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調(diào)查中，單位組織占4%；家庭或親朋結(jié)伴占34%；旅行社組織占14%；個人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑?，F(xiàn)在信息技術(shù)異常發(fā)達，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報紙占10%；互聯(lián)網(wǎng)占14%；經(jīng)朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內(nèi)，電視依然占據(jù)主流，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時，還應(yīng)該做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，網(wǎng)絡(luò)對旅游的作用只會越來越大。

5.旅游者消費心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調(diào)查中，總的來看，游客滿意度較高的是導(dǎo)游服務(wù)、餐飲、旅館飯店；評價最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環(huán)境條件的評價也不高。在景區(qū)景點內(nèi)，最不滿意的有以下幾點：停車占29%；景區(qū)建設(shè)占20%；講解和文化內(nèi)涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環(huán)境條件占30%；硬件設(shè)施占40%；服務(wù)態(tài)度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風(fēng)光、文物古跡、生態(tài)環(huán)境、民俗風(fēng)情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關(guān)中游客來說，山水風(fēng)光、生態(tài)環(huán)境和民俗風(fēng)情吸引力最大，所以漢中應(yīng)該在這方面的景點上重點建設(shè)；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨特之處，重點是做好文物古跡的保護。在旅游促銷上，也應(yīng)該重點突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點。跟據(jù)本次調(diào)查，對游客對漢中市旅游景點的喜愛程度有一定了解，最后結(jié)果如下，在游客最喜愛的漢中景點項目中，排在前十位的是以下景點：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護區(qū)。

三、客源市場分析

1.省內(nèi)游客為主，省外游客較少，國內(nèi)游客為主，國外游客極少。通過以上的調(diào)查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內(nèi)游客，國外游客極少。當(dāng)然十一為中國的節(jié)假日，本次調(diào)查的時間限制了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。實際上，我們不用調(diào)查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時就看得出來。在國內(nèi)游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數(shù)為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業(yè)的差別，男性出游的愿望和實際出游的機會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發(fā)出一些適合女性的旅游產(chǎn)品，仍然可以進一步開拓女性市場。

3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風(fēng)情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數(shù)游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優(yōu)美的自然風(fēng)光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習(xí)慣等民俗風(fēng)情上也更接近川、渝，而有別于關(guān)中、陜北。所以在這方面對關(guān)中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。

4.游客消費結(jié)構(gòu)單一，消費水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實際情況來看，還處于欠發(fā)達狀態(tài)，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學(xué)等問題，負擔(dān)還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費水平也還是很低的。從游客在漢中的消費結(jié)構(gòu)來看，住宿、餐飲、景區(qū)所占的消費比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)中，前四個都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設(shè)施不夠完善，旅游服務(wù)質(zhì)量不高，游客滿意程度低。從漢中各個景點的實際考察來看，景區(qū)內(nèi)旅游設(shè)施普遍較差。從游客的反映來看，對景點建設(shè)，景區(qū)設(shè)施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等方面。在景區(qū)景點內(nèi)，停車場的建設(shè)問題很大，許多景點沒有一個像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務(wù)方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場開拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發(fā)展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關(guān)部門通過認真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態(tài)資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點加以突出。國內(nèi)有地理學(xué)家曾指出，漢中地區(qū)秦巴山區(qū)是地球上同一緯度生態(tài)環(huán)境最好的區(qū)域，正是因為這個原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點睛的作用，但事實上不容易做到這一點，對人文景觀則把重點放在資源保護上。

2.針對不同的細分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區(qū)，中年人偏愛觀光度假類旅游區(qū)，老年人傾向紀(jì)念、文化類旅游區(qū)。因此，從年齡細分入手開展?fàn)I銷活動，可以“投其所好”，以對口產(chǎn)品打開市場。（2）從性別細分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特點和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強健，受傳統(tǒng)約束較小，旅游愿望更強。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環(huán)境很敏感。針對這一差異進行促銷活動，有利于旅游產(chǎn)品的銷售知名度的提高。（3）從職業(yè)細分入手。據(jù)調(diào)查資料顯示，不同職業(yè)者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫(yī)生、律師等職業(yè)的游客，經(jīng)濟基礎(chǔ)好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產(chǎn)品，且在消費中追求檔次高，花費大，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求也高。因此，從職業(yè)細分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業(yè)旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質(zhì)。

3.完善旅游設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。“要致富，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發(fā)展旅游業(yè)，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發(fā)達地區(qū)來說，可進入性很大程度上決定了旅游業(yè)的興旺發(fā)達。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關(guān)中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業(yè)乃至整個經(jīng)濟進一步發(fā)展的最大瓶頸，單就旅游業(yè)來說，一個西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區(qū)內(nèi)旅游交通、旅游設(shè)施建設(shè)同樣重要?？傊诂F(xiàn)代社會，旅游業(yè)的競爭不僅僅在于資源的優(yōu)勢，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣同樣可以決定當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。

參 考 文 獻

[1]漢中市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃.漢中市旅游網(wǎng)[EB/OL].www

.2005-12-25

[2]馮明放.關(guān)于漢中旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾個問題的認識[J].漢中師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)）.2001，19（4）：72～75

[3]李天元主編.旅游學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2002

篇10

現(xiàn)代營銷離不開4M+4P，下面我們就從這個角度來闡述怎樣成功召開定貨會：

一、市場調(diào)研：

1M：市場調(diào)研

定貨會的目的是為了推廣新產(chǎn)品、提高經(jīng)銷商積極性、提升產(chǎn)品銷售量，前期的調(diào)研目的是為促進銷售而服務(wù)的，所以調(diào)研的內(nèi)容是針對銷售促進的所有因素進行的。它主要包括：

外部環(huán)境調(diào)研：經(jīng)營區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟、文化等外部環(huán)境因素，尋找更加有利于定貨會營銷的因素或能營造環(huán)境的事件等；對整體的市場進行調(diào)研，考察自身產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的競爭位置，尋找競爭點和攻擊對象。

經(jīng)營對象調(diào)研：對經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況、自身產(chǎn)品在經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中所處的位置、經(jīng)銷商在過去合作過程中的滿意度等進行調(diào)研，尋找提升自身產(chǎn)品的位置，并找到客戶滿意提升的途徑。

自身的SWOT分析：針對外界的營銷環(huán)境，將自身的競爭優(yōu)勢進行分析，對自身資源進行運籌，以能做到將自己的競爭優(yōu)勢最大化。

2M：市場分析

市場分析是將調(diào)研內(nèi)容進行統(tǒng)計和整理的過程。在做市場分析前，首先要對企業(yè)的經(jīng)營進行SWOT分析，以此確定自己的方向和目標(biāo)，再根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)評估實現(xiàn)目標(biāo)的途徑，并進行可行性分析。市場分析是擬訂定貨會政策能否達到效果的預(yù)測評估，對定貨會結(jié)果有著非常大的影響。

3M：市場細分

市場分細是根據(jù)以上的統(tǒng)計和整理出的調(diào)研內(nèi)容，找到定貨會需要解決的問題點：定貨，增加銷售量？解決客戶合作的原來問題？應(yīng)對市場競爭，擬訂特殊的政策？等。

4M：市場定位

市場定位是根據(jù)以上的結(jié)果對本次定貨會的目的進行進一步的明確，以確定會議的主題，以便進行定貨會的產(chǎn)品定位、營銷溝通定位、銷售模式定位等內(nèi)容。

二、營銷4P：

將以上確定以后，我們就要將定貨會的主題作為產(chǎn)品，會議現(xiàn)場作為渠道、相關(guān)政策作為價格、各種支持作為促銷。為此我們應(yīng)該做的事情如下：

1P：產(chǎn)品

定貨會的主題無疑就是為了將產(chǎn)品訂購出去，這就是定貨會的產(chǎn)品，這項產(chǎn)品就是定貨會營銷的主題，在此產(chǎn)品是一次營銷活動，是整個。

2P：價格

為達到定貨會的效果，廠家在進行定貨會的時候要根據(jù)前期的市場調(diào)研結(jié)果針對產(chǎn)品實物擬訂一定的促銷政策，如量販搭贈、回款激勵等。經(jīng)銷商在所有的經(jīng)營中需要掙錢，定貨會要達到效果，對營銷活動就要有合理的價格。該價格的內(nèi)容還包括客戶所需要關(guān)心的后續(xù)支持甚至前期合作問題的處理等內(nèi)容。

3P：渠道或地點

在現(xiàn)代營銷中，不論終端制勝還是渠道為王都強調(diào)了渠道的作用，這也是營銷的交易場所，在定貨會中地點的選擇也非常重要。是在大酒店還是在普通的會議場所，和企業(yè)的形象定位具有非常大的關(guān)系，能否給經(jīng)銷商以整體氛圍的營造影響巨大。渠道的特點（確切地講該渠道應(yīng)該是作為終端陳列來看）包括樣品展示、會場的場景布置、音響效果、主席臺和會議人員的作為布置等。

4P：促銷

定貨會營銷的促銷主要是指為促進定貨會達到效果而進行的各種促進措施，如對經(jīng)銷商的招待費、路途報銷、業(yè)務(wù)人員的激勵、以知識為吸引動力進行的教授講座等。

三、營銷實施與管理：

根據(jù)以上的基本理論，我們大體明白了定貨會營銷需要做的基本工作。要開好定貨會，除以上工作外，在實施和管理過程中需要特別注意以下幾點：

1、 目標(biāo)明晰，責(zé)任到人：定貨會的目的是為了促進銷售量的增長，所以工作目標(biāo)應(yīng)該以回款和銷售作為唯一的考核指標(biāo)，并且要將該數(shù)字指標(biāo)分配到定貨會區(qū)域內(nèi)的每個銷售人員頭上。這就要求銷售人員在定貨會之前不但要積極配合公司做好市場調(diào)研工作，在公司根據(jù)調(diào)研內(nèi)容擬訂銷售政策后積極和經(jīng)銷商做好溝通，將政策貫徹到位，爭取和客戶達成意向或?qū)N售任務(wù)明確化，確?？蛻舻綍龊竽軌蚍e極打款，并給其他客戶造勢，當(dāng)然采取保證金制度也可以有效促使經(jīng)銷商履行諾言。如果客戶在會議現(xiàn)場表示打款和訂貨，則銷售人員要緊密跟蹤，以免跑單。在筆者以前所經(jīng)歷的定貨會中，通過嚴(yán)格的回款目標(biāo)管理，使參加定貨會的人員要先有保證金或先打款；在定貨會中可以追加定貨款，但要有明確的協(xié)議在先，款完全到位后再予以發(fā)貨。等等，通過這些制度的實施，確保了整體目標(biāo)的完成。我也成功參加了一次一個保健品廠家的定貨會，因為廠家只要求了業(yè)務(wù)人員必須請到多少經(jīng)銷商到位，有許多經(jīng)銷商七大姑姨的都來了，目的簡直就是旅游，所以雖場面壯觀，但這些人員吃完喝完也就拍屁股走人了，結(jié)果是損了夫人又折兵。

2、 會議氣氛要熱烈

現(xiàn)場布置好以后，會議支持人一定要很好的控制會場秩序和熱烈氣氛的烘托。只有這樣才能讓經(jīng)銷商感覺到廠家的熱情向上，在情感上對廠家有歸屬感，對于決策才能創(chuàng)造沖動。為實現(xiàn)之，主持人應(yīng)該由具有經(jīng)驗的主持人進行，可以選用和大部分都非常熟悉、具有號召力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，或權(quán)威主持人、知名人士來進行。

除此之外，榜樣經(jīng)銷商的作用也應(yīng)該被充分重視。在會議上，應(yīng)該尋找一些做的比較成功，對廠家的企業(yè)文化有強烈認同感的經(jīng)銷商對市場操作、廠商友好關(guān)系等內(nèi)容進行現(xiàn)身說法，以取得經(jīng)銷商的認同感。

3、 感情溝通工作要恰到好處

有一些廠家在開定貨會的時候，強調(diào)吃喝，以為只有吃好喝好，經(jīng)銷商才會在頭腦一熱進行打款，其實也不盡然。在我所經(jīng)歷的廠家定貨會有這樣兩個例子：A廠家要求經(jīng)銷商在會議的頭天下午報到，晚上由業(yè)務(wù)人員陪同進行相關(guān)的溝通，晚餐中用酒也是淺嘗即止，會議當(dāng)天上午先進行營銷政策的講解和市場操作思路的貫徹，再安排了個別經(jīng)銷商講話，中午時分進行款項確定和協(xié)議簽定，下午則進行抽獎和活動安排，在晚上的時候進行了盡興的海吃海喝；會議的第二天安排業(yè)務(wù)人員陪同旅游，有不到位的工作順便進行追加。而B廠家則不同，認為開定貨會就要先把經(jīng)銷商招待好，從開始到最后都把經(jīng)銷商灌的爛醉如泥。結(jié)果呢？A廠家取得了非常好的效果，雖花費不多，但經(jīng)銷商一直處于理智狀態(tài)，認為廠家非常文明，所以信賴度增加，打款按照預(yù)計結(jié)果進行；而B廠家則因為當(dāng)時經(jīng)銷商雖信誓旦旦表示要打款，但定貨會后因為表示不清楚會議上廠家到底在講什么所以不敢于打款。廠家花費不少，事后結(jié)果卻不盡人意。

4、注意經(jīng)銷商教育，堅決避免經(jīng)銷商現(xiàn)場喝倒彩