導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇開(kāi)拓海外市場(chǎng)的建議，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營(yíng)悄的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)悄梁道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等提出建議。

近年來(lái)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始傳入中國(guó)，個(gè)別中國(guó)企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營(yíng)銷(xiāo)組織、海外營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭(zhēng)力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工程服務(wù)為一體的國(guó)家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國(guó)家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國(guó)家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國(guó)家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國(guó)家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國(guó)家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門(mén)，已經(jīng)為超過(guò)6000多家來(lái)自中國(guó)及世界各地的用戶(hù)提供從工廠類(lèi)自動(dòng)化到非工廠類(lèi)自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過(guò)程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過(guò)6000家來(lái)自中國(guó)及世界各地的過(guò)程行業(yè)用戶(hù)提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類(lèi)五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見(jiàn)表1。過(guò)程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線(xiàn)技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國(guó)ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)具體舉措

Z公司爭(zhēng)取在3—5年內(nèi)從通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建、及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的象征，誰(shuí)擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國(guó)調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國(guó)知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國(guó)公司?，F(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售部門(mén)是公司的核心業(yè)務(wù)部門(mén)，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國(guó)企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門(mén)圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力往往比國(guó)內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)威脅更大。我國(guó)企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開(kāi)拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過(guò)激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開(kāi)拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開(kāi)拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開(kāi)拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買(mǎi)方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國(guó)際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹(shù)立合作的競(jìng)爭(zhēng)觀，跟國(guó)內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)利用這些公司的國(guó)外客戶(hù)和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線(xiàn)將是海外部—國(guó)際事業(yè)部—全球營(yíng)銷(xiāo)中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)—海外部。該部門(mén)由部門(mén)經(jīng)理和部門(mén)員工組成，專(zhuān)業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營(yíng)銷(xiāo)各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開(kāi)展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國(guó)際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國(guó)家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷(xiāo)體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷(xiāo)售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國(guó)家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國(guó)家建立商制度，而在第三個(gè)國(guó)家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國(guó)家開(kāi)辦合營(yíng)企業(yè)，在第五個(gè)國(guó)家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)國(guó)際事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)處理公司的國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國(guó)際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國(guó)際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國(guó)際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專(zhuān)家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營(yíng)單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來(lái)考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員、商和經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)營(yíng)單位也可以是按產(chǎn)品大類(lèi)設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類(lèi)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門(mén)的地區(qū)專(zhuān)家征詢(xún)有關(guān)各不同地區(qū)的專(zhuān)門(mén)知識(shí)。最后，經(jīng)營(yíng)單位還可以是一些國(guó)際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管?chē)?guó)際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營(yíng)銷(xiāo)中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國(guó)公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶(hù)關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營(yíng)銷(xiāo)職能將游離出來(lái)，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)行管理，全球營(yíng)銷(xiāo)中心是獨(dú)立的公司法人。全球營(yíng)銷(xiāo)中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過(guò)全球經(jīng)營(yíng)方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國(guó)家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購(gòu)。

4.海外渠道構(gòu)建未來(lái)幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思路，Z公司應(yīng)通過(guò)間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國(guó)另一商業(yè)組織，如借助利用國(guó)內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷(xiāo)售方式與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受?chē)?guó)外公司的訂貨及參加國(guó)外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶(hù)信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國(guó)外用戶(hù)、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡(jiǎn)單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開(kāi)設(shè)國(guó)外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者、研究競(jìng)爭(zhēng)者、模仿競(jìng)爭(zhēng)者、監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷(xiāo)商。Z公司在本國(guó)自建分銷(xiāo)渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略然而在國(guó)外自建分銷(xiāo)渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷(xiāo)商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)Z公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括定價(jià)、促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，保持企業(yè)長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣展開(kāi)，也就是著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長(zhǎng)期性、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過(guò)全球營(yíng)銷(xiāo)向海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開(kāi)拓海外市場(chǎng)工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的國(guó)際先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，因此.Z公司在海外市場(chǎng)拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)就具有突出的必要性和緊迫性。

篇2

中國(guó)南車(chē)旗下的南車(chē)資陽(yáng)機(jī)車(chē)有限公司是一個(gè)以生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)車(chē)為主要業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)制造業(yè)老國(guó)企。近年來(lái)，伴隨著鐵路事業(yè)的快速發(fā)展，機(jī)車(chē)制造業(yè)產(chǎn)能相對(duì)富余。像南車(chē)資陽(yáng)這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中落敗的昔日龍頭企業(yè)日子并不好過(guò)。為了求生存，這家企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

南車(chē)資陽(yáng)董事長(zhǎng)向軍說(shuō)，從1973年建成投產(chǎn)至2006年，南車(chē)資陽(yáng)的訂單主要來(lái)自鐵道部。自2006年下半年開(kāi)始，南車(chē)資陽(yáng)失去了參加鐵道部機(jī)車(chē)采購(gòu)的投標(biāo)資格，只能依靠海外市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)艱苦的市場(chǎng)開(kāi)拓，在國(guó)家訂貨為零的幾年中，南車(chē)資陽(yáng)出口機(jī)車(chē)占總產(chǎn)量之比，最高達(dá)83.9%，將產(chǎn)品成功地打入到了鐵路軌道標(biāo)準(zhǔn)均與中國(guó)不同的土庫(kù)曼斯坦、泰國(guó)、巴基斯坦等國(guó)，為構(gòu)建“一帶一路”的鐵路大動(dòng)脈積累了裝備制造經(jīng)驗(yàn)。

“每出口一臺(tái)內(nèi)燃機(jī)車(chē)，公司要采購(gòu)100多噸鋼鐵原材料，230余萬(wàn)元的電機(jī)產(chǎn)品，數(shù)以百計(jì)的各項(xiàng)零部件，直接帶動(dòng)中國(guó)鋼鐵、電子、機(jī)械加工和物流運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！毕蜍娬f(shuō)。

向軍說(shuō)，對(duì)南車(chē)資陽(yáng)而言，海外市場(chǎng)的單子能否拿得下來(lái)、是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，很多時(shí)候已經(jīng)不再比產(chǎn)品，而是比綜合方案，這其中資金成本十分關(guān)鍵。

得益于政策性金融機(jī)構(gòu)中國(guó)進(jìn)出口銀行的支持，南車(chē)資陽(yáng)用近十年的時(shí)間走出了一條由敗走麥城到遠(yuǎn)走海外，再通過(guò)走出去借勢(shì)蓄力，以技術(shù)創(chuàng)新為支撐重新打回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展道路，成為產(chǎn)能富余行業(yè)的傳統(tǒng)型國(guó)企借助國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)能合作，統(tǒng)籌兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)的一個(gè)成功縮影。據(jù)了解，截至目前，南車(chē)資陽(yáng)共從中國(guó)進(jìn)出口銀行獲得信貸資金約10億元，貸款余額3億元。

實(shí)際上，處于走出去不同階段的裝備制造業(yè)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中都面臨資金瓶頸的難題。除了項(xiàng)目初期的資金問(wèn)題之外，后期的售后服務(wù)體系建設(shè)等也需要大量的配套資金。

作為國(guó)內(nèi)較大的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)之一，浙江吉利控股集團(tuán)副總裁張林也表達(dá)了對(duì)走出去金融配套支持的渴望。他認(rèn)為，開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)除了出售汽車(chē)產(chǎn)品之外，做好汽車(chē)金融、延伸售后服務(wù)更是不可或缺的環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的好壞，直接決定了汽車(chē)銷(xiāo)售的冷暖。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張其佐說(shuō)，“走出去”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單地售賣(mài)產(chǎn)品，而是要全生命周期的服務(wù)，尤其是一些裝備產(chǎn)品更是需要通過(guò)售后服務(wù)來(lái)保持市場(chǎng)份額。

記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些裝備制造業(yè)老國(guó)企具備深厚的積淀，但在“中國(guó)制造”走出去的進(jìn)程中仍處于起飛階段，財(cái)務(wù)報(bào)表并不好看，有的甚至已經(jīng)很難從商業(yè)銀行獲得貸款。

篇3

【關(guān)鍵詞】北京市；中小型企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)；“走出去”

一、北京市中小型網(wǎng)游企業(yè)海外拓展現(xiàn)存問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

1.海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小型企業(yè)發(fā)展受阻

對(duì)于部分較晚進(jìn)入海外市場(chǎng)的中小型企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的海外市場(chǎng)，仍處于不斷摸索的成長(zhǎng)階段。一方面由于沒(méi)有明確的全球化企業(yè)核心戰(zhàn)略，沒(méi)有形成一個(gè)批量的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，缺乏海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、靈活的推廣渠道和穩(wěn)定的海外合作機(jī)制，而完善的產(chǎn)業(yè)鏈條也亟需搭建，因此在產(chǎn)品的輸出和研發(fā)革新過(guò)程中，將遠(yuǎn)不及早已在海外市場(chǎng)扎根立足的網(wǎng)游巨頭。而另一方面，企業(yè)自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)仍是一大制約。由于海外國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品要求升高，海外出口具有較高的行業(yè)門(mén)檻，因此粗糙低品質(zhì)、強(qiáng)變現(xiàn)能力的游戲出口海外，雖短期可能會(huì)形成產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)品牌度大打折扣。

2.文化影響力尚且薄弱，拓展范圍受到限制

網(wǎng)絡(luò)游戲在各個(gè)國(guó)家游戲市場(chǎng)中所處地位差異化明顯，獨(dú)特的文化背景、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政策制度和自然因素都會(huì)形成不同的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)環(huán)境，產(chǎn)生用戶(hù)消費(fèi)行為的差異。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)進(jìn)軍海外，就需要進(jìn)行因地制宜，細(xì)化區(qū)分，充分了解當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)。目前北京網(wǎng)絡(luò)游戲輸出以周邊東南亞地區(qū)以及海外華人地區(qū)和華人集中的國(guó)家為主。而由于文化的差異，國(guó)內(nèi)流行的富有中國(guó)特色文化的“玄幻”、“三國(guó)”“武俠”題材游戲，出口歐美地區(qū)難度較大，市場(chǎng)的開(kāi)拓力尚且薄弱，這一方面極大地限制了產(chǎn)品輸出范圍。

二、解決對(duì)策與建議

1.企業(yè)自身

以北京市海外領(lǐng)跑網(wǎng)游企業(yè)――完美世界為例，其公司在國(guó)際化道路上能夠取得如此成績(jī)主要?dú)w功于七大優(yōu)勢(shì)：高效的團(tuán)隊(duì)管理與專(zhuān)業(yè)化分工、與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)相適應(yīng)的產(chǎn)品輸出、豐富的海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套、擁有自主知識(shí)的三大引擎、領(lǐng)跑性的開(kāi)發(fā)技術(shù)、相對(duì)靈活的融資渠道。同時(shí)，完美世界的網(wǎng)游產(chǎn)品在走向國(guó)際化道路時(shí)，經(jīng)歷了四個(gè)艱辛階段：一是授權(quán)出口，把旗下網(wǎng)游產(chǎn)品輸送到全球各地，交由所在國(guó)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；二是在世界各國(guó)全權(quán)自主運(yùn)營(yíng)；三是通過(guò)拓展投融資渠道和培養(yǎng)骨干人才團(tuán)隊(duì)，在全世界范圍內(nèi)自主研發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的作品；四是嘗試全球資源整合，把產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)籌起來(lái)，根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣決定是還是自主運(yùn)營(yíng)。因此，中小型企業(yè)要想走出國(guó)門(mén)取得成功，首先要優(yōu)化管理和整合內(nèi)部資源，推出高效運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)機(jī)制。同時(shí)，加強(qiáng)自身的核心技術(shù)，提升產(chǎn)品自主研發(fā)能力，打造自己的優(yōu)質(zhì)品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈上下游，開(kāi)發(fā)附加值更高的產(chǎn)品。其次，不能滿(mǎn)足于沿用老套發(fā)展道路，要適時(shí)靈活地調(diào)整海外發(fā)展模式，借助全球平臺(tái)化的趨勢(shì)，促進(jìn)推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化。吸收成功企業(yè)案例的經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。最后，未來(lái)中小型企業(yè)網(wǎng)游發(fā)展除了解決好自身的版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)問(wèn)題之外，還需準(zhǔn)確定位和分析用戶(hù)在服務(wù)用戶(hù)方面的多下功夫。

2.政府方面

首先，政府要加強(qiáng)對(duì)中小型企業(yè)的政策扶持力度，傾力打造“國(guó)外交流合作”品牌活動(dòng)。帶頭學(xué)習(xí)借鑒如日韓和歐美等網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)在創(chuàng)意人才培養(yǎng)、制作技術(shù)提升、產(chǎn)品內(nèi)容及時(shí)更新、推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈等方面的成功案例與經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，提高北京市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)管理者的運(yùn)營(yíng)管理水平，優(yōu)化開(kāi)發(fā)者的技術(shù)創(chuàng)新思維，改善行業(yè)海外服務(wù)能力，以及產(chǎn)業(yè)研究等各方面的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，為北京市網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略樹(shù)立堅(jiān)實(shí)后盾。

其次，政府要積極開(kāi)拓和優(yōu)化融資渠道，設(shè)立專(zhuān)門(mén)金融展區(qū)，并積極與銀行達(dá)成合作協(xié)議，找到一個(gè)金融資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的有效途徑，幫助產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投融資建設(shè)。比如北京西城區(qū)，可以集合自身金融街資源優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)打造文化產(chǎn)業(yè)與金融創(chuàng)新中心，充分開(kāi)拓金融資本渠道。制定以網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)發(fā)海外市場(chǎng)為中心的產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期投融資規(guī)劃及風(fēng)險(xiǎn)控制指導(dǎo)，幫助中小型企業(yè)分階段穩(wěn)定發(fā)展，避免出現(xiàn)各自為政、盲目投資項(xiàng)目的狀況。

再次，政府要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)由高科技產(chǎn)業(yè)向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)資本與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。由于不發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)降低了經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟的可能性，各國(guó)應(yīng)加強(qiáng)合作交流，進(jìn)一步消釋壁壘。

最后，面臨飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)金融態(tài)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)化、垂直化的“眾籌平臺(tái)”將成為一大新興趨勢(shì)，它不僅可以滿(mǎn)足不同企業(yè)的個(gè)性化需求，使投融資關(guān)系更加融洽，而且由于平臺(tái)的自身的獨(dú)特的定位性能夠精準(zhǔn)地吸引到特定投資人群，因而可以形成反復(fù)投資，從而增加了粘性。因此，政府應(yīng)該適時(shí)推進(jìn)合理化法規(guī)與政策，使新型集資平臺(tái)更加規(guī)范，更加專(zhuān)業(yè)化，傾力搭建一個(gè)真正意義上的集資平臺(tái)，作為一個(gè)尚處于創(chuàng)新和快速發(fā)展的中小型企業(yè)初創(chuàng)階段的資金來(lái)源和重要助推力。

參考文獻(xiàn)：

[1]《2008-2014年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》

[2]《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》

篇4

關(guān)鍵詞：能源企業(yè) 海外市場(chǎng) 文化管理

海外市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成為能源企業(yè)發(fā)展的重要一極，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快的發(fā)展目標(biāo)過(guò)程中，海外市場(chǎng)將發(fā)揮越來(lái)越重要的支撐作用。這就要求我們不斷加強(qiáng)海外市場(chǎng)管理，借鑒先進(jìn)企業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步探索海外項(xiàng)目部實(shí)施跨文化管理的措施和方法。結(jié)合能源企業(yè)的企業(yè)屬性、發(fā)展現(xiàn)狀，以及海外市場(chǎng)分布和項(xiàng)目運(yùn)作方式，對(duì)能源企業(yè)海外市場(chǎng)跨文化管理提出以下幾點(diǎn)建議：

1.融合海外市場(chǎng)存在的文化差異

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)各級(jí)管理者及各海外項(xiàng)目部雖然都意識(shí)到文化差異的存在，對(duì)文化沖突的各種表現(xiàn)也都有所了解，但這對(duì)于深入全面實(shí)施跨文化管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。提高對(duì)文化差異的認(rèn)識(shí)，并深入分析文化差異的性質(zhì)、類(lèi)型，并提出相應(yīng)的解決辦法，這是實(shí)施跨文化管理的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。

1.1文化差異及其引起的文化沖突的必然性、持續(xù)性和可協(xié)調(diào)性

必然性是指文化差異、文化沖突是企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不同文化體系碰撞的必然結(jié)果，是一種客觀存在，不可避免。持續(xù)性是指文化差異、文化沖突不可能被消除，只能被包容，將貫穿項(xiàng)目自始至終，只要項(xiàng)目部一天不解散，這種差異、沖突就會(huì)存在，就會(huì)在不同國(guó)籍員工間產(chǎn)生影響?？蓞f(xié)調(diào)性是指利用文化共性這座橋梁，通過(guò)科學(xué)的溝通與協(xié)調(diào)，有差異的文化能夠逐漸被雙方認(rèn)識(shí)、熟識(shí)，最終被認(rèn)可甚至被欣賞。

1.2在文化差異甄別基礎(chǔ)上探尋溝通途徑

要客觀認(rèn)識(shí)項(xiàng)目駐地國(guó)、外方員工本國(guó)與我國(guó)文化究竟存在多大的差距，分析識(shí)別這些差異主要表現(xiàn)在那些方面，正確評(píng)價(jià)這些差異對(duì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)可能造成的現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響，采取有效措施，有針對(duì)性地進(jìn)行解決和克服。明確區(qū)分文化差異中哪些屬于價(jià)值觀念的差異，明確樹(shù)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化的主體，即形成共同的價(jià)值觀，以此來(lái)引導(dǎo)全體員工的行為；哪些屬于風(fēng)俗習(xí)慣差異，可以去影響它、改造它；哪些是屬于技術(shù)規(guī)范不同，通過(guò)組織學(xué)習(xí)培訓(xùn)直接改造它。通過(guò)分析識(shí)別文化差異的類(lèi)型，找出消除文化沖突的正確途徑。

1.3要辯證地對(duì)待文化差異。在看到文化差異和沖突不利一面的同時(shí)還應(yīng)看到其有利的一面，并恰當(dāng)、充分地利用不同文化所表現(xiàn)出來(lái)的差異，為海外項(xiàng)目的順利進(jìn)行創(chuàng)造契機(jī)。只要能正確對(duì)待不同文化的矛盾和沖突，不僅不會(huì)成為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的障礙，反而會(huì)成為發(fā)展的動(dòng)力和創(chuàng)新的源泉。

2.建立多元文化下的創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)文化

2.1項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化要有高度的融合性

海外項(xiàng)目部在建立獨(dú)特團(tuán)隊(duì)文化時(shí)，要把自身的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效整合，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同文化相互了解、適應(yīng)、融合，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建具有項(xiàng)目部自身特色的全新的團(tuán)隊(duì)文化，以這種團(tuán)隊(duì)文化作為項(xiàng)目部的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留原企業(yè)文化的特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于中國(guó)的企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)氐奈幕?，而是兩種文化的有機(jī)結(jié)合。這樣的團(tuán)隊(duì)文化能適應(yīng)不同國(guó)家的文化環(huán)境，而且還能大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化的核心是共同的價(jià)值觀

企業(yè)的海外項(xiàng)目部都是因項(xiàng)目而設(shè)，是一種短期存在的組織形式。在這樣的組織里，要想培養(yǎng)我們?cè)诋?dāng)?shù)毓蛡虻娜藛T對(duì)項(xiàng)目部具有很高的忠誠(chéng)度，難度較大。因此，在確定團(tuán)隊(duì)文化價(jià)值核心時(shí)，要充分考慮施工環(huán)境和項(xiàng)目部的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，突出目標(biāo)的激勵(lì)作用。這樣，項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)有共同的目標(biāo)，項(xiàng)目部的經(jīng)營(yíng)和管理涉及每一名成員，項(xiàng)目部的目標(biāo)成為員工最求的目標(biāo)，大家都在為同一個(gè)目標(biāo)而努力工作。

2.3項(xiàng)目部團(tuán)隊(duì)文化要與制度的建立完善同步進(jìn)行

文化本質(zhì)上就是更高等級(jí)的管理，文化最終要通過(guò)各項(xiàng)制度的制定和落實(shí)來(lái)發(fā)揮作用。在學(xué)習(xí)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們必須認(rèn)真研究、反思、繼承中國(guó)優(yōu)良的人文傳統(tǒng)，最終把中國(guó)博大精深的哲學(xué)理念，中國(guó)特色的企業(yè)管理制度，與近百年在西方市場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中比較成功的企業(yè)治理體系、企業(yè)文化、目標(biāo)管理和績(jī)效制度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造出既適應(yīng)國(guó)情、又符合國(guó)際趨勢(shì)的管理文化和制度。

3.創(chuàng)新完善文化差異下的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)機(jī)制

在海外市場(chǎng)，中方員工對(duì)甲方、外方雇員對(duì)項(xiàng)目部的管理往往不適應(yīng)，不理解，甚至有抵觸情緒。這就有必要在項(xiàng)目部建立能被各方認(rèn)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。在建立完善項(xiàng)目部適用的運(yùn)營(yíng)機(jī)制時(shí)，可采取以下策略，回避文化沖突，或者弱化文化沖突的影響：

3.1遷就策略

在與甲方或項(xiàng)目駐地國(guó)政府部門(mén)談判、交涉時(shí)，只要事情的結(jié)果對(duì)我們是有利的；或者在與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同投標(biāo)時(shí)，我方在實(shí)力上處于相對(duì)較弱的位置，這時(shí)就可以采取遷就的策略。即：為了使對(duì)方感覺(jué)到你是為了對(duì)方著想，把對(duì)方的利益放在自己的位置之上，從而達(dá)到穩(wěn)定合作關(guān)系的目的。

3.2合作策略

即：沖突雙方主動(dòng)一起尋求解決問(wèn)題的辦法，互惠互利，雙方的意圖是坦率澄清差異并找到解決問(wèn)題的辦法，而不是遷就不同的觀點(diǎn)，無(wú)需做出讓步，是一種雙贏策略。雙方都認(rèn)識(shí)到了文化背景的差異，主動(dòng)參與對(duì)方的管理過(guò)程，為對(duì)方獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。例如，在設(shè)備搬遷過(guò)程中，雖然不是自身的工作，我方主動(dòng)參與其中，發(fā)揮熟悉設(shè)備的優(yōu)勢(shì)，參與過(guò)程設(shè)計(jì)及協(xié)調(diào)，使搬遷時(shí)間大大縮短，達(dá)到了互贏的目的。

篇5

“宇通在哪里？”“鄭州？沒(méi)聽(tīng)過(guò)，聽(tīng)過(guò)北京。鄭州離北京遠(yuǎn)嗎？”

在緬甸用戶(hù)的眼里，全球最大的客車(chē)市場(chǎng)――中國(guó)市場(chǎng)的行業(yè)老大宇通，跟其他客車(chē)企業(yè)看似沒(méi)有什么區(qū)別。對(duì)于緬甸用戶(hù)的不了解，宇通海外市場(chǎng)部的工作人員決定先邀請(qǐng)他們到宇通工廠來(lái)看看，再介紹宇通的品牌、技術(shù)、規(guī)模等實(shí)力。

“原來(lái)宇通這么大！原來(lái)宇通的生產(chǎn)車(chē)間這么先進(jìn)！原來(lái)宇通人這么多！”參觀完宇通廠區(qū)，再次見(jiàn)到宇通客車(chē)海外市場(chǎng)部副部長(zhǎng)常浩時(shí)，緬甸用戶(hù)的態(tài)度一百八十度大轉(zhuǎn)彎，這樣驚喜地說(shuō)。宇通，這個(gè)中國(guó)客車(chē)品牌的領(lǐng)頭羊，穩(wěn)扎穩(wěn)打，正在以“種田”理論，在海外地區(qū)落地生根，積累了越來(lái)越多的宇通“客粉”。

在一帶一路國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)的前夕，宇通又迎來(lái)了緬甸仰光公交公司500輛公交車(chē)的“新單”。由此，宇通在緬甸已累計(jì)銷(xiāo)售客車(chē)1000余輛，市場(chǎng)份額連續(xù)多年穩(wěn)居緬甸當(dāng)?shù)乜蛙?chē)市場(chǎng)第一。

那么，搭乘國(guó)家一帶一路的東風(fēng)，宇通在海外又圈了哪些新粉絲？在壯大海外“客粉”的過(guò)程中又發(fā)生了哪些新故事？

左舵？右舵？

“作為東南亞地區(qū)的重要市場(chǎng)，以及連接21世紀(jì)海上絲綢之路與絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)國(guó)家，緬甸市場(chǎng)的開(kāi)拓一直是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！背：平榻B說(shuō)。

據(jù)了解，宇通客車(chē)已連續(xù)多年穩(wěn)居緬甸當(dāng)?shù)乜蛙?chē)市場(chǎng)第一份額，全面超越了其他國(guó)際品牌，為中國(guó)品牌贏得了認(rèn)可和贊譽(yù)。

今天的第一，是因?yàn)樽蛱斓呐嘤?/p>

自2010年宇通開(kāi)始進(jìn)入緬甸市場(chǎng)以來(lái)，宇通不斷加大對(duì)該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，并在緬甸形成了產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)等方面的系統(tǒng)化投入和經(jīng)營(yíng)。除了向緬甸輸出客車(chē)產(chǎn)品之外，宇通客車(chē)也為該地區(qū)進(jìn)行KD散件組裝，通過(guò)技術(shù)和售后服務(wù)保證產(chǎn)品的可靠性及車(chē)輛的正常運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值。

常浩說(shuō)：“宇通人要走到當(dāng)?shù)厝藗冎虚g去，要成為他們的一份子，結(jié)合當(dāng)?shù)氐恼咭?，幫助用?hù)成長(zhǎng)，共贏發(fā)展?！?/p>

資料顯示，緬甸屬于發(fā)展中國(guó)家，以農(nóng)業(yè)為主，人均GDP約為1161美元，人口數(shù)量達(dá)5141.9萬(wàn)人。緬甸的千人汽車(chē)保有量還較低，約為18輛汽車(chē)（中國(guó)為128輛/千人，泰國(guó)為231輛/千人）。除了仰光和曼德勒等大城市外，其他地區(qū)的汽車(chē)數(shù)量較少。2016年，泰國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量為76萬(wàn)輛，美國(guó)是1755萬(wàn)輛，中國(guó)達(dá)到了2802萬(wàn)輛，而緬甸全部汽車(chē)銷(xiāo)量不足15萬(wàn)輛，且新車(chē)比重不足5%。

可見(jiàn)，緬甸汽車(chē)市場(chǎng)巨大的需求潛力。緬甸客戶(hù)第一次來(lái)宇通考察產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品需求還較模糊。甚至提出左舵、右舵都能開(kāi)的說(shuō)法。對(duì)此，宇通并沒(méi)有一味的滿(mǎn)足客戶(hù)需求，他們派出專(zhuān)業(yè)的技術(shù)考察小組，到緬甸實(shí)地考察。

“到了現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥且罁?jù)左舵汽車(chē)設(shè)計(jì)的道路，所以建議用戶(hù)采用左舵車(chē)?！背：票硎?，每進(jìn)入一個(gè)新的海外國(guó)家，宇通都會(huì)先派技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)實(shí)地的路況、客戶(hù)使用習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)進(jìn)行全方位的調(diào)研，以此為依據(jù)優(yōu)化相應(yīng)的出口車(chē)型。比如在高寒的俄羅斯，采用加大功率的、獨(dú)立的水暖；在干旱炎熱的沙特，特別加強(qiáng)了空調(diào)的設(shè)計(jì)；在以色列，根據(jù)司機(jī)的身材加大了駕駛座椅的空間；在哈薩克斯坦油氣資源比較豐富的地區(qū)，推出天然氣客車(chē)滿(mǎn)足當(dāng)?shù)貙?duì)環(huán)保的需求等。

據(jù)常浩介紹，緬甸的汽車(chē)市場(chǎng)的90%被日韓的二手車(chē)市場(chǎng)所占領(lǐng)，所以會(huì)出現(xiàn)左右舵汽車(chē)同時(shí)在路上行駛的現(xiàn)象。同時(shí)，緬甸屬于熱帶季風(fēng)氣候，在高溫高濕的環(huán)境里對(duì)客車(chē)的防腐以及制冷提出苛刻要求。

宇通常駐緬甸的工作人員說(shuō)：“在緬甸，每年從4月份左右開(kāi)始進(jìn)入高熱季節(jié)，最高氣溫能達(dá)45攝氏度～48攝氏度；每年從5底6月初開(kāi)始進(jìn)入為期半年的雨季。過(guò)去，當(dāng)?shù)氐墓卉?chē)大多沒(méi)有空調(diào)，駕乘舒適性較差。6月份，隨著宇通500輛公交車(chē)的交付，將大大改善仰光市民出行、提升城市環(huán)境形象。”

由此，越來(lái)越多的緬甸人認(rèn)識(shí)了宇通，認(rèn)識(shí)了中國(guó)客車(chē)。

深耕與高產(chǎn)

如今，中國(guó)客車(chē)企業(yè)均意識(shí)到過(guò)去單一的出口貿(mào)易模式對(duì)中國(guó)品牌的整體傷害。因?yàn)樵诤Ｍ庥脩?hù)眼里，每個(gè)品牌的客車(chē)都有一個(gè)共同的名字――中國(guó)品牌。無(wú)疑，過(guò)去重賣(mài)車(chē)輕服務(wù)的出口模式大大阻礙了中國(guó)汽車(chē)品牌海外市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。

對(duì)此，宇通以前瞻的眼光用服務(wù)先行、穩(wěn)扎穩(wěn)打的實(shí)際行動(dòng)成為我國(guó)客車(chē)出口的成功范本。早在2003年，宇通占據(jù)中國(guó)客車(chē)行業(yè)老大后，就開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

很多年前，宇通的創(chuàng)始人湯玉祥就意識(shí)到，要做強(qiáng)做大的宇通必須走出國(guó)門(mén)。而要在國(guó)際客車(chē)市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就必須深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

那時(shí)，經(jīng)過(guò)縝密的考察和分析后，宇通將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了位于南美的古巴。從12輛到99.9%的中國(guó)出口市場(chǎng)占有率，古巴模式已成為宇通海外擴(kuò)張的模版，并快速在其他海外市場(chǎng)復(fù)制開(kāi)來(lái)。

從2004年至2017年4月，宇通累計(jì)出口大中型客車(chē)超過(guò)5萬(wàn)輛，其中2016年出口大中型客車(chē)7121輛，占中國(guó)客車(chē)行業(yè)出口量37%，占中國(guó)客車(chē)行業(yè)出口額35.2%，均位居中國(guó)客車(chē)行業(yè)第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)拉美、獨(dú)聯(lián)體、中東、亞太、非洲、歐美等全球六大區(qū)的主要市場(chǎng)。

常浩說(shuō)：“未來(lái)，宇通的海外出口銷(xiāo)量目標(biāo)是占宇通客車(chē)銷(xiāo)售總量的30%以上，目前占比為10%左右?！?/p>

宇通用事實(shí)證明深耕才能高產(chǎn)。

在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的同時(shí)，宇通還積極與當(dāng)?shù)亻_(kāi)展產(chǎn)能及技術(shù)合作，在巴基斯坦、伊朗、緬甸等地區(qū)，均實(shí)現(xiàn)了客車(chē)散件當(dāng)?shù)亟M裝和產(chǎn)能及技術(shù)的合作。一方面，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能走出去，完成了由產(chǎn)品出口到技術(shù)出口、標(biāo)準(zhǔn)輸出，提升中國(guó)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，帶動(dòng)了一部分國(guó)家提升當(dāng)?shù)毓I(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)了“一帶一路”共商共建、合作共贏的倡導(dǎo)目標(biāo)。

據(jù)常浩介紹，宇通在緬甸建立KD廠初期，對(duì)其50多位管理、技術(shù)骨干在宇通進(jìn)行了為期三個(gè)月的培訓(xùn)學(xué)習(xí)。宇通的工作人員跟他們吃住在一起，手把手地教他們技術(shù)、操作。三個(gè)月后，當(dāng)培訓(xùn)結(jié)束時(shí)，這幫特殊的學(xué)員說(shuō)：“我們都不想走，因?yàn)闆](méi)學(xué)夠?！?/p>

于是，經(jīng)常會(huì)有很多老外來(lái)宇通培訓(xùn)學(xué)習(xí)，他們不僅學(xué)習(xí)宇通的技術(shù)、管理，甚至對(duì)宇通的文化也產(chǎn)生了濃厚的興趣，這些老外們要求加入每天早上8點(diǎn)所有宇通人的早操隊(duì)列。對(duì)此，宇通專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)老外們的早操區(qū)域?！昂芏鄟?lái)宇通參觀的客戶(hù)，都早早起來(lái)，觀看老外們的早操隊(duì)列?！背：菩ΨQ(chēng)此區(qū)域已成為宇通一道特殊的風(fēng)景。

他說(shuō)，“隨著緬甸用戶(hù)來(lái)宇通培訓(xùn)時(shí)間的累積、他們技術(shù)水平的提升，他們的‘胃口’越來(lái)越大?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)不滿(mǎn)足現(xiàn)有的產(chǎn)品需求，每次來(lái)宇通都會(huì)問(wèn)宇通又研發(fā)出什么新產(chǎn)品，并對(duì)宇通的新產(chǎn)品躍躍欲試。未來(lái)，緬甸的出口產(chǎn)品將會(huì)擴(kuò)展到混合動(dòng)力以及新能源等車(chē)型。”

同時(shí)，為了保證海外用戶(hù)的售后服務(wù)滿(mǎn)意度，宇通已在古巴、迪拜、委內(nèi)瑞拉等地建立配件中心庫(kù)，后續(xù)計(jì)劃建立更多的中心庫(kù)，保證海外市場(chǎng)配件及時(shí)供應(yīng)?！氨热缭诘习萦钔ㄍ顿Y1000多萬(wàn)元建立的配件庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)管理，能保證一天之內(nèi)將配件送到所輻射區(qū)域用戶(hù)手中?！背：蒲a(bǔ)充道。

據(jù)了解，一帶一路沿線(xiàn)64個(gè)家，都是宇通有銷(xiāo)售或者準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的海外市場(chǎng)。目前，宇通海外共出口客車(chē)超過(guò)5萬(wàn)輛。

而在宇通客車(chē)董事長(zhǎng)湯玉祥的眼中，“一帶一路”為宇通客車(chē)帶來(lái)了全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！皩?duì)宇通來(lái)說(shuō)，借‘一帶一路’的東風(fēng)，按照沿線(xiàn)國(guó)家的需求，沿線(xiàn)建廠，與沿線(xiàn)的一些獨(dú)聯(lián)體國(guó)家、甚至與亞太地區(qū)合作，是宇通發(fā)展的優(yōu)勢(shì)選擇?！?/p>

篇6

［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級(jí);對(duì)外貿(mào)易

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊(cè)資金為300萬(wàn)美金，是國(guó)內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷(xiāo)售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類(lèi)，共有6萬(wàn)多商品，而該網(wǎng)站用戶(hù)來(lái)自200多個(gè)國(guó)家，日均國(guó)外客戶(hù)訪問(wèn)量超過(guò)100萬(wàn)，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)200萬(wàn)個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過(guò)其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易而是通過(guò)引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場(chǎng)為主的某公司與國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國(guó)內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤(rùn)相對(duì)較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國(guó)內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線(xiàn)直銷(xiāo)從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶(hù)定位于中小零售商，包括線(xiàn)上、線(xiàn)下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過(guò)PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國(guó)外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績(jī)讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長(zhǎng)之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長(zhǎng)了19.8%，至7710萬(wàn)美元，產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)訂單總額同比增長(zhǎng)。另外，從2018年第一季度開(kāi)始，某公司與小米企業(yè)以北美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績(jī)是某公司未上市之前的營(yíng)業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬(wàn)美元?；谝陨系呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對(duì)外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對(duì)外貿(mào)易的格局。

3某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對(duì)外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國(guó)制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見(jiàn)到，這不僅是中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國(guó)跨境電商企對(duì)此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過(guò)程中，我國(guó)跨境電商企業(yè)在面對(duì)信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來(lái)的便利拓展更為廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國(guó)跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過(guò)研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國(guó)GDP的增長(zhǎng)，對(duì)繁榮我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國(guó)跨境電商企業(yè)成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問(wèn)題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對(duì)外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長(zhǎng)且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營(yíng)銷(xiāo)商、出口跨境平臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶(hù)。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國(guó)本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無(wú)新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外的客戶(hù)對(duì)新鮮感的追求占購(gòu)買(mǎi)商品比重大幅度上升，從而造成我國(guó)商品在通過(guò)跨境電商平臺(tái)花哨的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式和客戶(hù)點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶(hù)手中，其滿(mǎn)意度將會(huì)大幅度下降，這對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和用戶(hù)對(duì)該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對(duì)加工商品進(jìn)行貼牌，通過(guò)跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿(mǎn)足海外進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國(guó)海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到海外客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)基本期望，海外客戶(hù)向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來(lái)，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道單一且競(jìng)爭(zhēng)力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。然而，在此過(guò)程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來(lái)的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無(wú)法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過(guò)海外經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無(wú)疑增加了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本，削弱了營(yíng)業(yè)收入，對(duì)于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過(guò)通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商了解海外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國(guó)諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國(guó)打開(kāi)了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國(guó)跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴(lài)于亞馬遜、速賣(mài)通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷(xiāo)售成功一件產(chǎn)品，賣(mài)家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶(hù)中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶(hù)中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷(xiāo)售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國(guó)跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因而，財(cái)務(wù)問(wèn)題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問(wèn)題。

5某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場(chǎng)，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開(kāi)端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬(wàn)流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營(yíng)銷(xiāo)成本極高，最后眾多企業(yè)因無(wú)力支撐昂貴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過(guò)與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶(hù)手中。這無(wú)疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線(xiàn)直銷(xiāo)的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無(wú)須找國(guó)際物流公司，另一方面無(wú)須支付物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開(kāi)跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營(yíng)銷(xiāo)策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴(lài)，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來(lái)自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過(guò)谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢(xún)除某公司外，其他社交平臺(tái)對(duì)該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過(guò)輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過(guò)在類(lèi)似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來(lái)吸引用戶(hù)的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁(yè)推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶(hù)看到其他用戶(hù)對(duì)該主頁(yè)的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過(guò)直鏈對(duì)接某公司跨境電商平臺(tái)。

5.2.2聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)策略

聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是一種互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)其他網(wǎng)站的展示，用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場(chǎng)，并且以歐美地區(qū)為主要市場(chǎng)。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo)，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語(yǔ)種平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購(gòu)買(mǎi)，語(yǔ)言成為最為主要的問(wèn)題。多語(yǔ)種跨境電商平臺(tái)隨市場(chǎng)的開(kāi)拓而衍生出來(lái)，順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展大趨勢(shì)，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語(yǔ)言為主要語(yǔ)言分別以不同的頁(yè)面詳述商品，以至于讓不同國(guó)家的人們盡可能地以自己的母語(yǔ)去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營(yíng)，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家人們的購(gòu)買(mǎi)便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究

雖說(shuō)跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽(yáng)行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國(guó)仍然處于跨境電商發(fā)展的初級(jí)階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問(wèn)題。為此，某公司不僅深入他國(guó)市場(chǎng)研究，甚至以因地制宜的形式在他國(guó)上市引入他國(guó)資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動(dòng)比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營(yíng)較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無(wú)論企業(yè)上市時(shí)間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長(zhǎng)之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長(zhǎng)性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問(wèn)題。

篇7

一、公司危機(jī)和彈性組織結(jié)構(gòu)的形成

德邦國(guó)際企業(yè)有限公司最初為專(zhuān)營(yíng)繡花機(jī)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的涉外企業(yè)，在經(jīng)歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權(quán)重構(gòu)等系列自我調(diào)整措施。新運(yùn)營(yíng)資金、新股東的進(jìn)入為公司注入了新的血液和活力。經(jīng)營(yíng)危機(jī)讓公司意識(shí)到經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因此公司新管理層實(shí)施了發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整。

這次戰(zhàn)略調(diào)整的主要內(nèi)容有：實(shí)施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品從繡花機(jī)拓展到太陽(yáng)能電池、LED等等；外銷(xiāo)內(nèi)銷(xiāo)、自行設(shè)計(jì)和等多種業(yè)務(wù)混合并行；高提成刺激銷(xiāo)售人員；采取全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略；將控制流程通過(guò)軟件系統(tǒng)化，建立定單系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略，公司采用了虛擬網(wǎng)絡(luò)化辦工，采用電話(huà)會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持兼職的業(yè)務(wù)人員；采用以需定供戰(zhàn)略，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，塑造供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取穩(wěn)健性的流動(dòng)資金策略，嚴(yán)格防止流動(dòng)資金鏈的斷裂；在內(nèi)地建立廣闊的供應(yīng)渠道，與數(shù)百家內(nèi)地廠商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立眾多的辦事處和處；尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用頭腦風(fēng)暴法來(lái)找尋新的投資機(jī)會(huì)，用邊際和大局均衡的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，去取得規(guī)模和范圍效應(yīng)；70%穩(wěn)健+30%風(fēng)險(xiǎn)的投資模式。

在新戰(zhàn)略下，公司經(jīng)營(yíng)狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問(wèn)題

德邦國(guó)際企業(yè)有限公司由于具備了規(guī)模適中、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單和機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)使得它的信息傳遞比較及時(shí)、快捷。加之在新的彈性式的戰(zhàn)略配合下，形成了對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力，取得了一些成功。但是近年來(lái)，公司在進(jìn)行積極的海外業(yè)務(wù)的拓展方面的進(jìn)展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及貿(mào)易的相關(guān)知識(shí)把握不全面，這無(wú)疑是拓展海外市場(chǎng)的一個(gè)不利因素。

2.公司現(xiàn)在還沒(méi)有太多的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有形成雄厚的資金積累，因此無(wú)法投入大量的費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)拓，導(dǎo)致其不得不放棄很多良好的跨國(guó)投資贏利的機(jī)會(huì)。

3.公司人員素質(zhì)參差不齊、有待提高?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的環(huán)境比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)要復(fù)雜，要求經(jīng)營(yíng)者具有更為廣泛的文化知識(shí)和溝通能力及外語(yǔ)應(yīng)用能力，能夠及時(shí)適應(yīng)東道國(guó)的文化并進(jìn)行文化滲透，這要求人員素質(zhì)必需整體提高。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略有待提升。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但營(yíng)銷(xiāo)也非常關(guān)鍵。有一流的產(chǎn)品沒(méi)有一流的營(yíng)銷(xiāo)策略，仍舊無(wú)法吸引顧客。

5.兼職銷(xiāo)售模式有利也有弊。公司在特殊時(shí)期曾采用了部分兼職銷(xiāo)售方式，這種情況下經(jīng)常有飛單（私吞或轉(zhuǎn)移訂單）和離職的狀況發(fā)生。

6.促銷(xiāo)手段乏力。公司在如何與大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)的議價(jià)，爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的陳列位置，如何開(kāi)展推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等等問(wèn)題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統(tǒng)的在全球范圍內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者的溝通和促銷(xiāo)也是一塊短板。

三、對(duì)海外市場(chǎng)拓展的改進(jìn)措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問(wèn)題可分為兩大塊：一方面是人事、內(nèi)部管理機(jī)制方面的問(wèn)題；另一方面就是營(yíng)銷(xiāo)能力方面的問(wèn)題。對(duì)于內(nèi)部管控機(jī)制方面的問(wèn)題，可以參考一些傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)來(lái)去劣取優(yōu)以完善自己的內(nèi)部管理機(jī)制，接下來(lái)主要從如何提高海外營(yíng)銷(xiāo)能力方面來(lái)探討改進(jìn)措施。

1.關(guān)于公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。評(píng)估海外各個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)可采用PEST分析法，對(duì)每個(gè)特定市場(chǎng)進(jìn)深入分析和比較，將風(fēng)險(xiǎn)收益依次排列，從最優(yōu)的開(kāi)始選，還有余力再選次一級(jí)的市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。主要選擇避強(qiáng)定位和重新定位，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不能選擇迎頭定位。

2.公司開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)策略分析

在公司應(yīng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位之后，接下來(lái)就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產(chǎn)品。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，應(yīng)把注意力放在為客戶(hù)提供核心價(jià)值之上，確保產(chǎn)品差異最大化，并對(duì)客戶(hù)的價(jià)值和效用明顯。在制定戰(zhàn)略時(shí)，以產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品擴(kuò)散理論為指導(dǎo)。并且一開(kāi)始就要高度關(guān)注質(zhì)量。在發(fā)展之初專(zhuān)注于提供核心產(chǎn)品，快速擴(kuò)張時(shí)期再拓展附屬產(chǎn)品。

定價(jià)。采取成本定價(jià)法、撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)相結(jié)合的方法，將自己在某一市場(chǎng)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品采用成本定價(jià)甚至撇脂定價(jià)來(lái)保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，另外可將一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、在一定時(shí)候出現(xiàn)高庫(kù)存的產(chǎn)品，采取滲透定價(jià)來(lái)形成價(jià)格低廉的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、并加速資金周轉(zhuǎn)。

分銷(xiāo)。根據(jù)實(shí)際情況在國(guó)外不同市場(chǎng)尋找商，建立分發(fā)中心或倉(cāng)庫(kù)，代替現(xiàn)行的每一筆單走一次國(guó)際貿(mào)易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營(yíng)銷(xiāo)溝通。根據(jù)規(guī)模不大、產(chǎn)品較多的實(shí)際狀況，可選用電視、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、黃頁(yè)等廣告方式加公共宣傳報(bào)道的促銷(xiāo)方式；如繼續(xù)保留部分兼職銷(xiāo)售模式則應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其考評(píng)和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內(nèi)或在某些地域集中開(kāi)展直銷(xiāo)活動(dòng)。

篇8

加強(qiáng)政策引導(dǎo)，形成長(zhǎng)效機(jī)制。省委省政府出臺(tái)了一系列政策、規(guī)定，推動(dòng)江蘇對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展不斷上臺(tái)階。我省“十二五”規(guī)劃綱要明確要求，加快區(qū)域國(guó)際文化活動(dòng)向集約化、系列化、品牌化轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大文化交流與合作，鼓勵(lì)和支持骨干文化企業(yè)“走出去”，融入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高江蘇文化的國(guó)際影響力。省政府加快文化產(chǎn)業(yè)振興若干政策的通知要求，落實(shí)國(guó)家鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品及服務(wù)出口的優(yōu)惠政策，在市場(chǎng)開(kāi)拓、技術(shù)創(chuàng)新、海關(guān)通關(guān)等方面給予支持，大力推動(dòng)文化企業(yè)“走出去”。省委實(shí)施文化建設(shè)工程的意見(jiàn)要求，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，重視利用國(guó)內(nèi)國(guó)際“兩個(gè)市場(chǎng)”，拓寬對(duì)外文化貿(mào)易渠道，提高文化產(chǎn)品和服務(wù)的海外市場(chǎng)份額，推動(dòng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)融入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈。支持文化企業(yè)通過(guò)獨(dú)資、合資等形式在海外興辦實(shí)體，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營(yíng)。省級(jí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)引導(dǎo)資金管理辦法規(guī)定，把具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口項(xiàng)目納入省文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金重點(diǎn)資助范圍。

開(kāi)展分類(lèi)指導(dǎo)，突出發(fā)展重點(diǎn)。針對(duì)江蘇動(dòng)漫游戲業(yè)、演藝業(yè)、工藝美術(shù)業(yè)等發(fā)展態(tài)勢(shì)良好領(lǐng)域的現(xiàn)狀，我省先后出臺(tái)《江蘇優(yōu)秀文化成果獎(jiǎng)勵(lì)辦法（試行）》、《關(guān)于加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》、《關(guān)于加強(qiáng)文化科技創(chuàng)新的意見(jiàn)》等具體政策措施，開(kāi)展分類(lèi)指導(dǎo)，突出發(fā)展重點(diǎn)，并對(duì)優(yōu)勢(shì)門(mén)類(lèi)予以重點(diǎn)支持。

積極搭建平臺(tái)。促進(jìn)交易合作。積極搭建與港澳臺(tái)的文化貿(mào)易平臺(tái)。積極籌備“蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)接會(huì)”并簽訂《蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作備忘錄》。赴臺(tái)舉辦“江蘇工藝美術(shù)精品展”。積極參加在香港舉辦的蘇港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)合作推介會(huì)，與港方簽署《蘇港文化貿(mào)易合作備忘錄》。精心策劃實(shí)施“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作交流會(huì)”。以上活動(dòng)的舉辦，成功搭建了信息交流、人才培訓(xùn)和文化產(chǎn)品展銷(xiāo)等平臺(tái)，擴(kuò)大了對(duì)港澳臺(tái)的文化貿(mào)易空間。同時(shí)，組織行業(yè)龍頭企業(yè)參加日韓動(dòng)漫展、東京電玩展、香港服貿(mào)洽談會(huì)、加拿大SIGGRAPH大會(huì)等多場(chǎng)大型展會(huì)活動(dòng)，有力地推動(dòng)了江蘇文化貿(mào)易企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，獲得更多的國(guó)際客戶(hù)資源和市場(chǎng)信息。

加強(qiáng)資金扶持，推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。積極做好國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目推薦申報(bào)工作，獲得國(guó)家專(zhuān)項(xiàng)資金支持，推動(dòng)文化出口企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。經(jīng)過(guò)近幾年的培育和激勵(lì)，我省文化企業(yè)出口的覆蓋面、出口業(yè)績(jī)均大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)可喜的提升。江蘇有47家文化企業(yè)成功入選2011-2012年度重點(diǎn)企業(yè)，入選數(shù)僅次于北京，居全國(guó)第二，比2009—2010年度增長(zhǎng)123%。2007年起江蘇省政府設(shè)立省級(jí)文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金評(píng)審資助，不斷加大對(duì)文化走出去的資金扶持力度，一批文化出口重點(diǎn)門(mén)類(lèi)、重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目獲得了省級(jí)財(cái)政資金的重點(diǎn)扶持。目前，該資金已累計(jì)支持31個(gè)優(yōu)秀文化出口項(xiàng)目3560萬(wàn)元，涵蓋演藝、動(dòng)漫游戲、工藝美術(shù)、畫(huà)材、節(jié)日禮品、版權(quán)輸出等門(mén)類(lèi)，有效壯大了文化出口企業(yè)的實(shí)力，增強(qiáng)了企業(yè)的信心。新形勢(shì)下，要進(jìn)一步加強(qiáng)與國(guó)外文化中介機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才合作，利用國(guó)外成熟的文化市場(chǎng)制度，擴(kuò)大江蘇文化產(chǎn)品和服務(wù)的海外市場(chǎng)份額，推動(dòng)江蘇文化產(chǎn)業(yè)融入國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高江蘇文化資源的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

培育有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的骨干出口企業(yè)和出口示范項(xiàng)目。在“商業(yè)性出口”的大基調(diào)下，著力打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)和具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的知名文化品牌，不斷提高文化產(chǎn)品的附加值。在重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源整合，培育有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的骨干出口企業(yè)和出口示范項(xiàng)目。對(duì)骨干出口企業(yè)和出口示范項(xiàng)目，宣傳、發(fā)改、商務(wù)、財(cái)稅、海關(guān)、外匯、文化、廣電、新聞出版等部門(mén)要在信息咨詢(xún)、資金扶持、金融支持、財(cái)稅優(yōu)惠、人才引進(jìn)等各方面給予優(yōu)先扶持，幫助企業(yè)做大做強(qiáng)，鼓勵(lì)企業(yè)走規(guī)模化、品牌化發(fā)展道路。

對(duì)出口業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)和項(xiàng)目予以獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)不同所有制、不同規(guī)模的江蘇文化企業(yè)發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，培育生產(chǎn)具有獨(dú)特文化個(gè)性的產(chǎn)品，發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)空間，打造江蘇文化“走出去”精品。鼓勵(lì)不同層次、不同種類(lèi)文化產(chǎn)品的研發(fā)、推廣和出口。建議省政府設(shè)立江蘇文化產(chǎn)業(yè)走出去專(zhuān)項(xiàng)扶持資金，對(duì)出口業(yè)績(jī)優(yōu)秀的企業(yè)和項(xiàng)目予以獎(jiǎng)勵(lì)。積極向商務(wù)部、文化部推薦申報(bào)“國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和項(xiàng)目”，爭(zhēng)取獲得相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)和扶持。積極協(xié)助入選企業(yè)和項(xiàng)目申請(qǐng)中央文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金文化出口專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。組織開(kāi)展專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、專(zhuān)題講座、企業(yè)交流等活動(dòng)，幫助文化出口企業(yè)開(kāi)闊思路、整合資源，進(jìn)一步做大做強(qiáng)，擴(kuò)大江蘇文化產(chǎn)品的海外市場(chǎng)占有率。同時(shí)，加快啟動(dòng)省本級(jí)重點(diǎn)出口企業(yè)和項(xiàng)目的評(píng)選工作，及時(shí)制定《江蘇省文化產(chǎn)品和服務(wù)出口名錄》。

尋求海外市場(chǎng)的重點(diǎn)突破口。建議重點(diǎn)引導(dǎo)江蘇文化企業(yè)加強(qiáng)與港澳臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)合作，利用其成熟的市場(chǎng)理念、營(yíng)銷(xiāo)渠道、運(yùn)作模式，重點(diǎn)推動(dòng)工藝美術(shù)、演藝、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)合作。鼓勵(lì)開(kāi)展江蘇與三地之間的行業(yè)交流、聯(lián)合制作、投資參股等，共同在國(guó)際市場(chǎng)推廣江蘇文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，推動(dòng)重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目向歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)、中東新興市場(chǎng)等的落地經(jīng)營(yíng)、項(xiàng)目合作，實(shí)現(xiàn)江蘇文化產(chǎn)業(yè)出口新的突破。

篇9

關(guān)鍵詞:零售業(yè);企業(yè)文化;本土化

一、中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)的零售業(yè)一直在探尋著走出國(guó)門(mén)的新契機(jī)。20世紀(jì)90年代初期,一些著名的企業(yè)開(kāi)始將觸角延伸到異國(guó)他鄉(xiāng),諸如上海華聯(lián)等,但是最終以失敗告終。如今,在改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)過(guò)程中,一些零售企業(yè)異軍突起,如國(guó)美電器在海外創(chuàng)下不菲的業(yè)績(jī)。

中國(guó)零售業(yè)海外拓展的成功經(jīng)驗(yàn)所帶來(lái)的象征意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其實(shí)際意義。畢竟,海外市場(chǎng)的成功并不是一國(guó)一地方的得失,更在于的是海外市場(chǎng)的總體布局。中國(guó)零售業(yè)在與國(guó)際化的零售業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也不斷地汲取先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn),引進(jìn)新鮮企業(yè)文化,這對(duì)于中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展將大有裨益。另外,其可通過(guò)與國(guó)外機(jī)構(gòu)的發(fā)展相結(jié)合,取其精華,去其糟粕,促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)的全方面發(fā)展。

本土化是中國(guó)零售業(yè)取得海外市場(chǎng)的必經(jīng)之路。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前,企業(yè)需要花很長(zhǎng)時(shí)間做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查和前期準(zhǔn)備工作,使之符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。如果一味地奉行國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?與當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)慣例不符,將不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、中國(guó)零售業(yè)國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇

(一)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌國(guó)家

在國(guó)際市場(chǎng)上,對(duì)國(guó)家的劃分越來(lái)越細(xì),也越來(lái)越規(guī)范,由簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的三類(lèi)國(guó)家變?yōu)樾滦蝿?shì)下的五類(lèi)國(guó)家――發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家、新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)軌國(guó)家、新興市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)。在全球市場(chǎng)上,最吸引人眼球的處于上升期的國(guó)家,如印度、中國(guó)、越南、泰國(guó)等。

(二)采取區(qū)域快速集中戰(zhàn)略

區(qū)域集中,使得原材料等的配送更加及時(shí),很大程度上降低了運(yùn)輸成本。同時(shí),通過(guò)不斷擴(kuò)展區(qū)域內(nèi)的連鎖店的數(shù)量,縮短了各分部之間的配送時(shí)間,快速提高了物流的配送效率。再者,分部之間的聯(lián)系緊密,合作密切,無(wú)形中給新進(jìn)入者帶來(lái)了進(jìn)入壁壘。然而,區(qū)域集中度的提高,需要采取一系列的措施,比如加大對(duì)廣告的投入,提高企業(yè)知名度,擴(kuò)大宣傳的效果。

中國(guó)零售業(yè)應(yīng)借鑒國(guó)外的成功案例,在國(guó)外實(shí)行“現(xiàn)金流分店”,在國(guó)內(nèi)實(shí)行“成長(zhǎng)型分店”。具體來(lái)說(shuō),在國(guó)外市場(chǎng)上,大規(guī)模地開(kāi)設(shè)分店,首先占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng),獲得相對(duì)較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)績(jī)效,獲得較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流,從總體上提高了國(guó)內(nèi)零售業(yè)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)本土化與國(guó)際化融合

國(guó)際化進(jìn)行的前提是本土化的成功實(shí)行,本土化是國(guó)際化進(jìn)行的基礎(chǔ)。國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是由本土化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所決定的。同時(shí),國(guó)際化是本土化的延伸,只有國(guó)際化的理念和標(biāo)準(zhǔn)的管理模式得到貫徹,企業(yè)的本土化才有意義。國(guó)際化與本土化相結(jié)合,中國(guó)零售業(yè)才可能打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng),擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,立于不敗之地。現(xiàn)今,中國(guó)零售企業(yè),應(yīng)不斷吸收國(guó)際先進(jìn)理念,在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí),摸索出一條適合當(dāng)?shù)匚幕木哂刑厣慕?jīng)營(yíng)模式。遵循本土化的原則,企業(yè)的店鋪業(yè)態(tài)較之前將獲得更有利的投資效應(yīng)。

一般來(lái)說(shuō),企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的環(huán)境,面臨新的要求,必將有不適應(yīng)的現(xiàn)象。因此,實(shí)現(xiàn)本土化的要求,充分具體的市場(chǎng)調(diào)研是很重要的工作。在打入國(guó)外市場(chǎng)之后,需根據(jù)特定的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境調(diào)整公司的制度建設(shè),促進(jìn)公司的和諧統(tǒng)一地全面發(fā)展。在這種要求下,即使零售業(yè)國(guó)際巨頭沃爾瑪?shù)奈锪髋渌拖到y(tǒng)和信息系統(tǒng)也不能完全發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。

三、中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的對(duì)策與建議

目前,我國(guó)的零售業(yè)發(fā)展尚不完備,百貨零售店幾乎雷同的服務(wù),并沒(méi)有突出自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。雷同的店面,使消費(fèi)者失去消費(fèi)的興致,最終使零售百貨業(yè)失去了巨大的市場(chǎng)。具體分析來(lái)看,中國(guó)零售業(yè)仍舊缺乏品牌意識(shí)。品牌的概念應(yīng)該被推廣,而不僅僅局限于制造業(yè)內(nèi)部。品牌效應(yīng)能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)發(fā)展的后勁和動(dòng)力,獲得戰(zhàn)略上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另外,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自己在企業(yè)文化方面的建設(shè),創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化。員工是企業(yè)獲利的根本來(lái)源,有效及時(shí)的激勵(lì)可以讓員工保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度,促進(jìn)最大潛能的挖掘,使個(gè)人利益與企業(yè)利益保持高度一致。而員工滿(mǎn)意度的提高,可極大程度地促進(jìn)顧客的消費(fèi)滿(mǎn)意度。企業(yè)只有創(chuàng)建“以人為本”的企業(yè)文化,才能將員工管理放在至關(guān)重要的位置,切身體會(huì)員工的真正需求,滿(mǎn)足員工的切身利益。

并且,企業(yè)應(yīng)做到不斷創(chuàng)新,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),為消費(fèi)者提高優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。中國(guó)零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到信息、知識(shí)在零售運(yùn)作中的地位,加大在信息、技術(shù)方面的投資,全美最大的零售商沃爾瑪公司在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得我們吸收借鑒。

綜上所述,我國(guó)零售業(yè)尚存在著許多的不足,但零售業(yè)在未來(lái)的快速發(fā)展仍值得我們高度期待,信息化、品牌化、集團(tuán)化、國(guó)際化的管理是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻(xiàn):

1、肖艷.關(guān)于我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(12).

2、姜鶴.實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)是我國(guó)零售企業(yè)的必然趨勢(shì)[J].商業(yè)研究,2002(6).

3、鄒時(shí)榮.中國(guó)商業(yè)面對(duì)FDI挑戰(zhàn)的路徑選擇與政策保障[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究,2002(2).

4、靳醫(yī)兵.自有品牌――未來(lái)商企的制勝法寶[J].中國(guó)商貿(mào),2001(9).

5、朱勝勇.電子商務(wù)在連鎖超市中的運(yùn)用[J].北方經(jīng)濟(jì),2005(4).

篇10

跨國(guó)公司在各領(lǐng)域新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、應(yīng)用和傳播方面都扮演著重要角色。世界主要跨國(guó)公司在新興技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了大量研發(fā)投資。2010年，全球研發(fā)支出最多的豐田汽車(chē)、羅氏及微軟的研發(fā)開(kāi)支分別為6014，5688和5396百萬(wàn)英鎊，分別占公司銷(xiāo)售收入的4．4％，19．4％，13．9％，這些研發(fā)支出讓公司保持持續(xù)的技術(shù)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)力，為公司帶來(lái)巨大收益。公司通過(guò)技術(shù)商業(yè)化過(guò)程將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售并獲取商業(yè)利益。任何企業(yè)都面臨將自己開(kāi)發(fā)或擁有的技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的問(wèn)題。不管技術(shù)從哪里獲得，如果缺乏商業(yè)運(yùn)作，企業(yè)就無(wú)法獲得預(yù)期利益?？鐕?guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上利用技術(shù)可以為其帶來(lái)以下利益：

（1）獲得豐厚的收益。一些企業(yè)在母國(guó)利用新技術(shù)獲得成功，在技術(shù)進(jìn)入成熟期后推動(dòng)技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，為企業(yè)獲利創(chuàng)造空間。由于技術(shù)是一種創(chuàng)造性智力勞動(dòng)產(chǎn)品，具有較高的附加價(jià)值。國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性差，使技術(shù)價(jià)格具有不確定性。具有壟斷優(yōu)勢(shì)的技術(shù)提供方以壟斷高價(jià)出售技術(shù)，獲得高額壟斷利潤(rùn)。出售和轉(zhuǎn)移技術(shù)所得成為許多創(chuàng)新型跨國(guó)公司重要的收入來(lái)源，如IBM和陶氏化學(xué)等創(chuàng)新型企業(yè)每年可從技術(shù)許可中獲得上千萬(wàn)美元的收入。當(dāng)然，也有許多企業(yè)因?yàn)榧夹g(shù)市場(chǎng)不完善導(dǎo)致管理方面的問(wèn)題而在技術(shù)許可中沒(méi)有獲得收益。

（2）獲得戰(zhàn)略利益。包括建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或建立獲得外部知識(shí)的渠道。在國(guó)際市場(chǎng)利用技術(shù)可以幫助跨國(guó)公司獲得有關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的需求、價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模、顧客喜好、替代產(chǎn)品等信息反饋。這些是跨國(guó)公司制定技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本依據(jù)，也是其實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的根本立足點(diǎn)。

（3）促進(jìn)新技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展具有周期縮短的趨勢(shì)，技術(shù)生命周期已經(jīng)減少至1～5年。電信技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)影響了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)和最終產(chǎn)品服務(wù)的分配方式。企業(yè)必須考慮這些變化以獲得競(jìng)爭(zhēng)性適應(yīng)能力。單個(gè)部門(mén)往往難以長(zhǎng)期壟斷新技術(shù)成果，只有不斷投入技術(shù)研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)，創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，才能保持技術(shù)領(lǐng)先地位。而原有技術(shù)通過(guò)對(duì)外直接投資、技術(shù)許可、技術(shù)轉(zhuǎn)移等方式尋找其它市場(chǎng)加以利用，從而有助于企業(yè)將自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與世界各地的資源優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有助于企業(yè)保持技術(shù)活力和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2、跨國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)利用模式

根據(jù)技術(shù)是否在企業(yè)邊界以?xún)?nèi)利用，跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上利用其擁有技術(shù)的方式有兩種：一是跨國(guó)公司在產(chǎn)權(quán)和控制權(quán)范圍內(nèi)對(duì)海外分支機(jī)構(gòu)的內(nèi)部技術(shù)利用；二是在跨國(guó)公司產(chǎn)權(quán)和控制權(quán)范圍之外利用技術(shù)，即外部技術(shù)利用。

2．1內(nèi)部技術(shù)利用

在內(nèi)部技術(shù)利用方式下，跨國(guó)公司主要通過(guò)出口其在母國(guó)利用技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品和內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可實(shí)現(xiàn)。在出口方式下，企業(yè)利用自己掌握的技術(shù)開(kāi)展生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后將產(chǎn)品或服務(wù)出口至國(guó)際市場(chǎng)。出口的產(chǎn)品或服務(wù)包含了技術(shù)，包括資本品出口、高新技術(shù)產(chǎn)品出口等。內(nèi)部技術(shù)利用方式是一種非正式技術(shù)轉(zhuǎn)移，也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本模式，因而這種利用方式最為普遍。如果一個(gè)特定企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)并將這一優(yōu)勢(shì)在本國(guó)市場(chǎng)上成功利用，那么它也可能試圖在其它國(guó)家市場(chǎng)上加以利用。這時(shí)企業(yè)可以采取在內(nèi)部進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)夹g(shù)許可的方式進(jìn)行。這種企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)流動(dòng)主要通過(guò)對(duì)外直接投資（FDI）完成。對(duì)外直接投資是以獲得外國(guó)企業(yè)控制權(quán)為目的的投資行為，包含資金、技術(shù)、人員的綜合流動(dòng)。伴隨對(duì)外直接投資的內(nèi)部技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可既包含以無(wú)形資產(chǎn)形態(tài)流動(dòng)的技術(shù)，也包含已物化在資本品、機(jī)器、設(shè)備中的技術(shù)。這種方式下，子公司能夠獲得跨國(guó)公司廣泛系統(tǒng)的技術(shù)支持，既包括靜態(tài)知識(shí)，也包括動(dòng)態(tài)知識(shí)；既包括企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，也包括組織和管理技術(shù)以及經(jīng)驗(yàn)和技能資產(chǎn)。獲得技術(shù)的層次取決于公司的總體戰(zhàn)略和分支機(jī)構(gòu)的技術(shù)能力，因而子公司比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在吸收和適應(yīng)技術(shù)方面的成本低，跨國(guó)公司分支機(jī)構(gòu)在技術(shù)學(xué)習(xí)過(guò)程中面臨比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)低的市場(chǎng)失敗概率。但從技術(shù)發(fā)展的角度講，內(nèi)部化技術(shù)轉(zhuǎn)移方式的最大缺點(diǎn)在于跨國(guó)公司具有所有權(quán)優(yōu)勢(shì)。在跨國(guó)公司內(nèi)部，由于有效率的內(nèi)部市場(chǎng)存在，新技術(shù)的轉(zhuǎn)移和使用比較容易，從而阻止了深化學(xué)習(xí)過(guò)程和在東道國(guó)的技術(shù)溢出。

2．2外部技術(shù)利用

外部技術(shù)利用是將技術(shù)在企業(yè)外部商業(yè)化，即將技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)自己產(chǎn)品以外的商業(yè)化過(guò)程。外部技術(shù)利用方式主要有對(duì)外技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可、合資企業(yè)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對(duì)外技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可是將技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可給跨國(guó)公司母子公司以外的第三方使用技術(shù)。技術(shù)許可可使企業(yè)將他們的技術(shù)資產(chǎn)利用于市場(chǎng)，從而避免更多整合和層級(jí)的合同形式，因此被認(rèn)為是一種獨(dú)特的聯(lián)盟形式。合資企業(yè)是指建立一個(gè)與原有發(fā)起者不同的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因而是企業(yè)外部技術(shù)利用的一種形式。生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟則是一種松散的企業(yè)合作形式，雙方投入資金、技術(shù)進(jìn)行合作生產(chǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售。20世紀(jì)90年代以前，外部技術(shù)商業(yè)化通常被視為缺乏內(nèi)部利用技術(shù)的互補(bǔ)性資產(chǎn)的小公司進(jìn)行的與產(chǎn)品銷(xiāo)售有關(guān)的技術(shù)利用模式。因此，小公司技術(shù)外部商業(yè)化的利用程度相對(duì)較高，對(duì)各行業(yè)技術(shù)市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展貢獻(xiàn)很大，尤其是那些研發(fā)密集型小企業(yè)，如在美國(guó)大量出現(xiàn)的計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體和通信、生物、材料科學(xué)領(lǐng)域小企業(yè)，它們對(duì)這些行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用起到了巨大的推動(dòng)作用。近年來(lái)，向外轉(zhuǎn)移技術(shù)成為跨國(guó)公司戰(zhàn)略的重要組成部分。根據(jù)1992UNCTAD數(shù)據(jù)，母子公司之間特許權(quán)和許可費(fèi)收入占國(guó)際技術(shù)貿(mào)易額的80％。20世紀(jì)90年代早期，各行業(yè)的大公司開(kāi)始追逐技術(shù)外部商業(yè)化。創(chuàng)新型大企業(yè)，如IBM、德州儀器等開(kāi)始積極管理技術(shù)外部商業(yè)化，追求財(cái)務(wù)目標(biāo)。21世紀(jì)初，世界技術(shù)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可費(fèi)收入從2005年的1421億美元上升到2011年的2393億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)10％。世界技術(shù)交易市場(chǎng)上，企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多地利用對(duì)外技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可獲取商業(yè)利益。1990年美國(guó)特許權(quán)與技術(shù)許可費(fèi)收入為166．34億美元，2000年上升到518．08億美元，2011年達(dá)到1208．36億美元。其中，非附屬企業(yè)間特許費(fèi)收入占比從1990年的20％上升到2011年的36％。外部技術(shù)利用的發(fā)展受到多種因素驅(qū)動(dòng)：①產(chǎn)品技術(shù)含量增加促進(jìn)了外部技術(shù)商業(yè)化活動(dòng)。通過(guò)外部技術(shù)利用，企業(yè)試圖獲得更多的回報(bào)以彌補(bǔ)不斷增長(zhǎng)的研發(fā)開(kāi)支。很多大企業(yè)在其核心領(lǐng)域以外存在著主要競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化了它們將高技術(shù)外部商業(yè)化的機(jī)會(huì)；②私人風(fēng)險(xiǎn)資本的存在使工業(yè)企業(yè)集中于內(nèi)部利用技術(shù)的方式發(fā)生變化；③知識(shí)產(chǎn)權(quán)體制的強(qiáng)化導(dǎo)致企業(yè)采用更積極的技術(shù)投資組合管理策略，包括外部技術(shù)商業(yè)化；④技能人員流動(dòng)性的增強(qiáng)，削弱了企業(yè)控制技術(shù)的能力，促使企業(yè)更快更有效地利用技術(shù)收回成本。鑒于此，學(xué)者們建議制定開(kāi)放性技術(shù)利用戰(zhàn)略，在企業(yè)邊界以外積極地商業(yè)化利用技術(shù)知識(shí)。

3、技術(shù)利用模式選擇影響因素

近年來(lái)，國(guó)際技術(shù)市場(chǎng)日益繁榮，為跨國(guó)企業(yè)選擇技術(shù)利用方式提供了更多可能性。如何在內(nèi)部技術(shù)利用與外部技術(shù)利用間進(jìn)行決策，取決于多種因素。

（1）互補(bǔ)型資產(chǎn)分布情況。如果企業(yè)擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)越的獲得輔助資產(chǎn)的途徑，內(nèi)部技術(shù)利用具有更明顯的吸引力。相反，如果企業(yè)缺乏技術(shù)商業(yè)化輔助資產(chǎn)，將更傾向于賣(mài)掉或許可技術(shù)。

（2）交易成本。如果獲得輔助資產(chǎn)的交易成本比賣(mài)掉或許可技術(shù)的交易成本低，企業(yè)會(huì)選擇內(nèi)部技術(shù)利用。影響企業(yè)外部技術(shù)交換的成本因素包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度、技術(shù)市場(chǎng)完善程度等。

（3）創(chuàng)新價(jià)值鏈上不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。例如，創(chuàng)新者在產(chǎn)品市場(chǎng)上比在技術(shù)市場(chǎng)上面臨更多競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新者增加銷(xiāo)售獲得市場(chǎng)份額的能力受到限制，內(nèi)部技術(shù)利用的回報(bào)率可能較低。相反，當(dāng)技術(shù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)較少時(shí)，企業(yè)獲得的回報(bào)率相對(duì)較高。

（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平?？鐕?guó)公司很少在知識(shí)產(chǎn)權(quán)體制不完善的國(guó)家建立生產(chǎn)和研發(fā)設(shè)施，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)非常重要的行業(yè)，如制藥業(yè)等。因此，為避免技術(shù)泄露風(fēng)險(xiǎn)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)弱的國(guó)家建立銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)比較合適。在選擇對(duì)外許可技術(shù)還是對(duì)內(nèi)許可技術(shù)方式時(shí)，有學(xué)者認(rèn)為如果東道國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)弱，東道國(guó)企業(yè)模仿能力較強(qiáng)，且由于這種情況下知識(shí)產(chǎn)權(quán)更安全，跨國(guó)公司更傾向于許可技術(shù)給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用。Maskus等提供了一個(gè)模型演示加強(qiáng)技術(shù)保護(hù)（更強(qiáng)的專(zhuān)利保護(hù)）對(duì)轉(zhuǎn)讓模式的影響。他們發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲的專(zhuān)利保護(hù)能實(shí)質(zhì)性地降低當(dāng)?shù)啬７聨?lái)的威脅，同時(shí)降低技術(shù)許可的相對(duì)成本，因此企業(yè)傾向于對(duì)低技術(shù)含量的產(chǎn)品和過(guò)程采用FDI，對(duì)高技術(shù)含量的技術(shù)采用技術(shù)許可。同時(shí)，強(qiáng)化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)通常與其它因素交織在一起產(chǎn)生影響，如國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大小、要素供應(yīng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定性等。在進(jìn)行項(xiàng)目決策時(shí)，還要考慮許多具體因素。例如，跨國(guó)公司通常通過(guò)對(duì)新技術(shù)索取高價(jià)或提供過(guò)時(shí)陳舊的技術(shù)，為一個(gè)對(duì)其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供技術(shù)，甚至為保護(hù)市場(chǎng)，附加種種限制性條款，包括出口限制、禁止許可證轉(zhuǎn)讓?zhuān)辉试S對(duì)技術(shù)進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗倪M(jìn)等。各種制約條件提高了外部化技術(shù)轉(zhuǎn)移的相對(duì)成本。對(duì)于變革迅速的技術(shù)，由于外部化轉(zhuǎn)移方式不得不進(jìn)行重復(fù)性技術(shù)談判，因而既增加了成本，也阻礙了技術(shù)轉(zhuǎn)移速度。對(duì)于技術(shù)能力較強(qiáng)且具備企業(yè)家精神的東道國(guó)，利用許可證等外部化技術(shù)轉(zhuǎn)移方式比較適宜?？偟膩?lái)說(shuō)，模式選擇的過(guò)程很復(fù)雜，依賴(lài)于各種因素，包括接受?chē)?guó)的技術(shù)吸收能力、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)、模仿的威脅、技術(shù)的法律保護(hù)等，還依賴(lài)于待轉(zhuǎn)讓技術(shù)的特性以及通過(guò)不同渠道轉(zhuǎn)讓的相對(duì)成本。

4、技術(shù)利用風(fēng)險(xiǎn)

一個(gè)組織在利用新技術(shù)或包含新技術(shù)的產(chǎn)品獲取收益時(shí)需要考慮可能的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)的存在使企業(yè)增加了獲利難度，甚至失敗的可能性，需要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和管理。技術(shù)商業(yè)化利用過(guò)程中必須管理兩種風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)指技術(shù)在日常工作環(huán)境下沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果或沒(méi)有將其可能的效果全部發(fā)揮出來(lái)；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)指預(yù)期的顧客們不購(gòu)買(mǎi)或不使用產(chǎn)品，企業(yè)難以獲得關(guān)于創(chuàng)新產(chǎn)品潛在需求的可靠信息。除此之外，如果一些產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中失敗，不僅可能損害組織名譽(yù)，還可能因此喪失內(nèi)部士氣，即存在管理風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)一旦招致這樣的管理風(fēng)險(xiǎn)，需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能恢復(fù)，這樣就給競(jìng)爭(zhēng)者提供了在市場(chǎng)上擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)。MillierandPalmer建議企業(yè)制定一種戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，即利用重要性較差的細(xì)分市場(chǎng)獲得必要的專(zhuān)門(mén)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的理解。遵循一個(gè)“可接受風(fēng)險(xiǎn)”戰(zhàn)略，從低風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)慢慢轉(zhuǎn)向高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)。隨著戰(zhàn)略的運(yùn)用，組織將逐漸學(xué)習(xí)如何減少技術(shù)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)獲得更大收益。這種戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)資源有限的組織減少風(fēng)險(xiǎn)很有必要。

5、跨國(guó)公司技術(shù)利用模式選擇

技術(shù)的商業(yè)化過(guò)程，要求技術(shù)擁有者確定一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際上，很多最初進(jìn)行研發(fā)投資并作出重大技術(shù)突破的企業(yè)并不能從其投資中獲利，說(shuō)明技術(shù)創(chuàng)新成功并不等于技術(shù)商業(yè)化成功。本文結(jié)合跨國(guó)公司的國(guó)際市場(chǎng)技術(shù)利用方式，考慮企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和風(fēng)險(xiǎn)控制要求，提出一個(gè)技術(shù)利用選擇模式。本文考慮兩個(gè)維度，一是市場(chǎng)，將國(guó)際市場(chǎng)分為已有市場(chǎng)和新市場(chǎng)。已有市場(chǎng)包括企業(yè)在外國(guó)市場(chǎng)中已經(jīng)為客戶(hù)提品和服務(wù)的市場(chǎng)，新市場(chǎng)包括還沒(méi)有為客戶(hù)提品或服務(wù)的市場(chǎng)。從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)說(shuō)，已有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要小于新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谛率袌?chǎng)銷(xiāo)售技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品／技術(shù)的認(rèn)知度低，缺乏了解，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況未經(jīng)實(shí)際檢驗(yàn)，不確定性較大。同時(shí)，從互補(bǔ)性資產(chǎn)的可獲得性和交易成本來(lái)說(shuō)，已有市場(chǎng)上的技術(shù)商業(yè)化互補(bǔ)性資產(chǎn)更易獲得，成本較低，而新市場(chǎng)的技術(shù)商業(yè)化互補(bǔ)性資產(chǎn)獲得性差，交易成本也高。二是技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品，包括已有技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品和新技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品。前者包括企業(yè)向外國(guó)市場(chǎng)提供的已經(jīng)在母國(guó)或其它國(guó)家使用過(guò)的技術(shù)／技術(shù)產(chǎn)品，后者包括向外國(guó)市場(chǎng)客戶(hù)提供未經(jīng)使用的技術(shù)或技術(shù)產(chǎn)品。從風(fēng)險(xiǎn)角度來(lái)說(shuō)，后者的風(fēng)險(xiǎn)要大于前者。如果企業(yè)打算在國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)用一項(xiàng)新技術(shù)，可在已有市場(chǎng)上出口利用新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品。技術(shù)可能從一開(kāi)始就是企業(yè)在自己的生產(chǎn)條件和技術(shù)環(huán)境下開(kāi)發(fā)的，因此適合自己利用技術(shù)。由于企業(yè)更理解技術(shù)的應(yīng)用條件，且在有過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的海外市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，因而可以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)選擇在已有的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，技術(shù)商業(yè)化的互補(bǔ)性資產(chǎn)容易獲得或已經(jīng)存在，有利于降低互補(bǔ)性資產(chǎn)的交易成本。如果企業(yè)打算在國(guó)際市場(chǎng)上應(yīng)用一項(xiàng)自己掌握的成熟技術(shù)，可以在有過(guò)技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的海外市場(chǎng)進(jìn)一步采取直接投資的方式，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可。由于有了出口市場(chǎng)的試探，企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)了解比較深入，技術(shù)商業(yè)化互補(bǔ)性資產(chǎn)的獲得成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)都相對(duì)較小。但就直接投資本身來(lái)講，由于資產(chǎn)在海外暴露多，面臨其它風(fēng)險(xiǎn)，如經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)較大，需要采取其它風(fēng)險(xiǎn)防范措施。對(duì)于成熟技術(shù)，企業(yè)還可以采用技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)S可證和合資方式開(kāi)拓新的海外市場(chǎng)。新市場(chǎng)的開(kāi)拓面臨較高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有現(xiàn)成的技術(shù)商業(yè)化互補(bǔ)性資產(chǎn)，交易成本較高，需要采取其它途徑降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。在許可證方式下，企業(yè)將技術(shù)許可給第三方使用，可以通過(guò)技術(shù)許可費(fèi)獲得收益，而生產(chǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更多地由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)承擔(dān)。在合資方式下，企業(yè)在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中選擇一個(gè)合作伙伴，能在一定程度上克服開(kāi)拓海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)并降低成本。跨國(guó)企業(yè)在新市場(chǎng)利用新技術(shù)，將面臨高技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其本身也不具備技術(shù)商業(yè)化的互補(bǔ)性資產(chǎn)，可以選擇生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟方式，組成一個(gè)以項(xiàng)目為依托的松散組織。合作雙方利用自己的優(yōu)勢(shì)為項(xiàng)目的順利實(shí)施貢獻(xiàn)力量，風(fēng)險(xiǎn)收益同擔(dān)。

6、結(jié)語(yǔ)