導語：如何才能寫好一篇城市旅游與文化策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】城市文化；旅游模式；發(fā)展策略

城市文化旅游在很大程度上都依賴于城市文化的建設，城市文化是城市文化旅游的不竭動力，在促進了城市旅游事業(yè)的發(fā)展的同時也堅固城市自身的文化建設。通過根據(jù)城市文化的基本特點，達到培養(yǎng)出良好的城市文化精神，塑造出良好的城市文化旅游形象，促進城市文化旅游事業(yè)快速穩(wěn)定的發(fā)展，提升城市文化旅游品牌的目的。根據(jù)城市自身文化類型，文化旅游可分為：文化主題公園旅游、飲食文化旅游、節(jié)慶旅游、建筑文化旅游、宗教文化旅游、民俗文化旅游、遺跡遺址旅游等。此外，城市文化旅游者在參觀遺產地、畫展、觀賞藝術表演、博物館等傳統(tǒng)文化內容的同時，也可以關注和參訪某區(qū)域人群生活方式、習俗、服飾、烹飪、語言、信仰以及由此產生的物質產品。

一、城市文化與城市文化旅游

（一）城市文化。城市文化指的是城市居民在一定區(qū)域內，通過社會生活實踐所創(chuàng)造出來的精神及物質財富的總和。廣義的城市文化包括了整個城市區(qū)域中居民的生產生活方式，大至居民素質、政府綜合形象、企業(yè)管理模式等隱性條件，小至城市環(huán)境衛(wèi)生、公共設施、雕塑裝飾、街景美化、建筑的藝術風格以及公共廣場的設計與規(guī)劃等物質實體。它綜合了一個城市在各方面因素相互作品和影響。狹義的城市文化則是單純的指城市區(qū)域內人們在生產生活方面的精神意識形態(tài)，主要側重于藝術、科技、語言、文學、教育等精神理念方面的構建。

（二）城市文化旅游。城市文化旅游是在城市旅游的基礎上，依據(jù)城市自身的文化底蘊、歷史發(fā)展、風俗習慣、科學水平等方面所開展的文化性旅游活動。作為城市旅游的分支，城市文化旅游是與城市會展旅游、購物旅游、商務旅游相并列的一項旅游模式，其旅游活動的主要是展開于城市區(qū)域之內，作為立足于城市文化的旅游中心的，城市文化旅游與鄉(xiāng)村文化旅游存在相對立的關系。

二、城市文化旅游的發(fā)展策略

（一）依據(jù)城市特色塑造城市形象。城市文化是隨著人類文化發(fā)展所衍生出的結果，是一種特殊的人類文化形態(tài)，它具有形式多樣的不同層面，例如旅游文化、商業(yè)文化、閑暇文化、社區(qū)文化、市民文化等，每個層面都具有不同的文化內涵，而不同城市也有不同層面的發(fā)展趨向。城市形象指的是一座城市在自然環(huán)境、精神理念、經濟發(fā)展、社會文化等方面，從不同認知形態(tài)和傳播方式上讓人們形成的感觀認知和綜合印象。一座城市的形象能夠集中展現(xiàn)出這座城市的文化特色，是不可或缺的文化資源，一些城市已經在長時間的發(fā)展中塑造起游客耳熟能詳?shù)某鞘行蜗?，例如音樂之都維也納、時尚之都巴黎、人間天堂杭州等。這些城市形象的健康發(fā)展在很大程度上吸引著游客的參觀到訪，深入人心的城市形象帶動著城市文化旅游事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（二）根據(jù)資源類型進行統(tǒng)籌規(guī)劃。作為人類文明的集中發(fā)展區(qū)域，城市在其發(fā)展過程中形成了大量具有地方特色的文化旅游資源。因此，在發(fā)展城市文化旅游的之前，必須要合理的挖掘和整理這些具有時代特征的文化資源，并在資源開發(fā)后做好相應的保護工作。根據(jù)自身的城市文化資源類型和特點進行合理適量的開發(fā)，在保護文化資源的基礎上最大化的實現(xiàn)城市的文化與經濟效益。根據(jù)的文化資源類型可以將開發(fā)模式分為直接利用型、主題附會型、原地濃縮型、復原歷史型以及整合提升型，有關部門應該根據(jù)文化資源類型以及游客需求進行不同模式的開發(fā)與發(fā)展。

（三）根據(jù)游客需求優(yōu)化旅游結構。為了滿足游客多元化的旅游消費需求，城市文化旅游日漸從以往的標準化過渡個性化、多元化和專業(yè)化發(fā)展。城市文化旅游若要在日漸細化的旅游環(huán)境中長久發(fā)展，就必須根據(jù)文化旅游者的消費偏好、職業(yè)性質、收入水平、教育背景等因素對游結構進行優(yōu)化，針對性的推出旅游產品以便提高游客興趣，例如針對中老年人所進行的養(yǎng)生旅游、針對年輕人所進行的冒險旅游以及針對學生所進行的科普旅游。通過優(yōu)化旅游結構的方式，能夠針對性的開展旅游活動，達到提高文化旅游者興趣的目的。此外，還可以在發(fā)展城市內民俗文化和歷史古跡的同時，加大對宗教文化旅游、飲食文化旅游和節(jié)慶文化旅游的開發(fā)力度，豐富文化旅游產業(yè)結構，確保城市文化旅游事業(yè)快速穩(wěn)定的發(fā)展。

（四）根據(jù)旅游模式完善旅游線路。根據(jù)城市文化旅游形式的多樣性特點，應該充分整合文化旅游資源，發(fā)展和完善旅游線路，合理規(guī)劃文化旅游事業(yè)。一般來說，旅游線路可以根據(jù)不同的旅游模式發(fā)展不同線路。一種是對相關主題和類型的旅游資源進行整合和完善，并聯(lián)合面向旅游市場。這種旅游線路大多以城市旅游資源為主體，能夠突出文化旅游的重點，但在線路安排上具有局限性的特點。另一種是以文化旅游者活動為基礎的旅游線路模式，它是隨著背包游和自駕游等旅游模式的發(fā)展而進行的旅游線路設計，具有靈活性的特點，但線路形式較為松散，缺乏統(tǒng)一標準。

三、結語

城市文化是文化旅游事業(yè)發(fā)展的根基，而城市文化旅游事業(yè)的發(fā)展在很大程度上也影響著城市文化的進步，二者相輔相成，相互制約的同時也相互促進。因此，在發(fā)展城市文化旅游的過程中，應該基于城市文化底蘊，挖掘城市文化內涵，突出城市在地域、民俗、宗教等方面的特色，并在此基礎上對當?shù)氐拿袼孜幕嬍澄幕⒔ㄖ幕M行開發(fā)和保護，努力構建起具有城市文化特色的優(yōu)秀旅游城市。

參考文獻

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【關鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場營銷

一、漢中旅游業(yè)營銷環(huán)境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經漢中、安康和荊襄大地，匯入長江，成為長江最長、最大支流。

自古以來，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進行深度的開發(fā)和資源整合是重中之重，通過開發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的城市旅游形象，國人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽，如何將此美譽再一次呈現(xiàn)在世人面前，并煥發(fā)出全新的光彩，這就需要一個非常明確的整體的一個旅游形象主題。

漢中市深入實施 “旅游活市”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開發(fā)的同時，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節(jié)”“城固柑桔旅游節(jié)”“西鄉(xiāng)櫻桃文化節(jié)”“武侯墓清明文化旅游節(jié)”，“張良廟旅游節(jié)”，“荷花節(jié)”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

（一）漢中旅游開發(fā)的現(xiàn)狀。

1.山水風光，各種名勝古跡等傳統(tǒng)型旅游資源

漢中是國家歷史文化名城和國家生態(tài)示范建設試點地區(qū)。漢中兩漢三國文化底蘊厚重，自然風光獨特秀麗。全市現(xiàn)有各級文物保護單位113處，其中國家級文物保護單位2處，省重點文物保護單位25處，有世界人與自然生物圈1個，有國家級生態(tài)景點7個，省級16個。漢中市是國務院于1994年第三批頒布的國家級歷史文化名城。

2.漢中周邊地區(qū)可以開辟生態(tài)旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發(fā)展生態(tài)旅游是非常有優(yōu)勢的，更何況漢中還是國家生態(tài)示范建設試點地區(qū)。要以漢中市為中心，把有實力有特色的景點有機的結合，把近郊與農民有關的、與大自然更接近的資源開發(fā)起來。

（二）漢中旅游業(yè)營銷策劃中存在的問題及原因

1.營銷手段單一，低層次的價格戰(zhàn)盛行

2.旅游景點分散，基礎設施不配套

3.旅游市場營銷存在服務問題，導致游客流失

三、漢中旅游業(yè)營銷策劃的對策措施

（一）實施旅游業(yè)營銷策劃的差異化戰(zhàn)略。

1.形象差異化：為漢中旅游設計獨特的形象標志，和體現(xiàn)特點的有吸引力的口號。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發(fā)祥地，引申出漢族，漢字的發(fā)祥地，才能讓人了解其差異，能區(qū)分和別的歷史城市的定位。

3. 服務差異化：在漢中的所有景點都免費享有導游服務，并且對導游進行專業(yè)知識培訓。

（二）實施旅游業(yè)營銷策劃的整合營銷傳播。

1.橫向營銷：所謂橫向營銷，就是已經開發(fā)好的目標市場，該如何更深度的挖掘市場潛力，帶來更大的市場價值。

2.縱向營銷：縱向營銷的市場潛力，也是帶動經濟的另一大手段。

3.整合營銷：在縱向營銷的同時進行橫向營銷，在開發(fā)二三級城市時，同時用副品牌做主打品牌，進行市場的推廣，以此來帶動市場的新鮮感，從而實現(xiàn)立體化整合營銷，進而瓜分市場份額。

（三）旅游業(yè)營銷策劃的集中式營銷戰(zhàn)略。

1.集中資源開發(fā)景區(qū)

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應集中開發(fā)與其相關的景點，有針對性的開發(fā)周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標市場

旅游業(yè)目前的通病是撒大網，想網大捕魚自然多，殊不知，網大無法收網，以吾之見旅游業(yè)的宣傳應像營銷商品一樣，一個一個目標市場吃下去，而不是全國撒網只網羅零星的幾條魚，所以集中目標市場是極為重要的。

3.集中傳播和促銷

以漢中的核心價值和形象集中所有資源，對目標市場進行整合營銷手段，有效集中公關，廣告，促銷的力量，擴大宣傳。

四、總結

通過以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場的發(fā)展狀況，也通過此次策劃，我們更加了解了目標市場的選定，市場細分的作用，營銷策略的各種應用于實施，希望漢中能發(fā)展的更美好。

參考文獻：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場營銷學[M].西安:西北大學出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費爾德.微觀經濟學[M].北京：中國人民大學出版社.2009.

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1.強化旅游形象品牌。各地和重點景區(qū)要以旅游形象品牌為核心，確立與其相協(xié)調的旅游形象口號，構建旅游形象品牌體系。把形象品牌納入社會公益宣傳范圍，在省級主要媒體上開設專欄，在機場、車站等公共場所投放公益廣告。全省重要涉外經濟文化活動要使用品牌標識和帶有該標識的宣傳品、紀念品等。加強與國內外主流媒體合作，堅持高水平策劃創(chuàng)意，利用影視、動漫、專題片、代言人、互聯(lián)網等多種宣傳手段，全方位推介旅游形象品牌。

2.打造一批旅游知名品牌。宣傳旅游品牌形象，將品牌意識滲透到旅游企業(yè)發(fā)展和服務的每一個細節(jié)，充分發(fā)揮品牌的擴張引領功能作用，帶動旅游產業(yè)實現(xiàn)質的跨越。強化與新聞媒體的戰(zhàn)略合作，策劃推廣一批知名旅游品牌，最終形成由景區(qū)品牌、旅行社品牌、酒店品牌、節(jié)慶品牌、購物品牌、餐飲品牌、演藝品牌、服務品牌組成的旅游品牌體系。

(二)積極開拓旅游市場

強化市場調查和市場細分，針對不同市場需求，采取相應措施手段，積極開展市場營銷。

1.多樣化繁榮省內市場。

(1)目標市場:省內城鄉(xiāng)居民。

(2)開發(fā)措施:省內市場開發(fā)要立足城鎮(zhèn)旅游市場，強力開拓鄉(xiāng)村旅游。積極開展“愛我中原、暢游”主題旅游活動，通過發(fā)放旅游券等方式促進“人游”。制定自駕車旅游的優(yōu)惠政策，擴大省自駕車旅游市場。與銀行業(yè)合作試點推出旅游一卡通。旅行社要結合全國主題旅游年創(chuàng)新推出針對本省居民市場需求特點的旅游線路產品，旅游景區(qū)要通過降價、贈票等方式讓人民群眾共享旅游發(fā)展的成果。打造環(huán)城游憩帶和鄉(xiāng)村旅游產品，通過及時、有效的信息和豐富的主題活動推廣，迅速提升旅游客源規(guī)模。通過落實帶薪休假和獎勵游、銀發(fā)游、福利游、自助游、修學游等方式繁榮省內旅游市場。

2.多元化拓展國內市場。

(1)目標市場:周邊省份市場，長三角、珠三角、環(huán)渤海等城市群和東南沿海、中西部省會城市，京、津、滬、渝、穗等核心城市，國內其他機會市場。

(2)開發(fā)措施:依托中原古都文化游、世界文化遺產游、絲綢之路起點游、黃河文明生態(tài)游、少林太極功夫游、華人尋根祭祖游、佛道文化探源游、山地休閑度假游、農耕文明鄉(xiāng)村游、中原紅色文化游等精品旅游線路和云臺山、少林寺、龍門石窟等品牌景區(qū)，加快國內旅游合作步伐，以、、、、、、等城市為突破口，加強與山東、河北、山西、陜西、湖北、湖南、江西、安徽等周邊省份的旅游合作，進一步推進區(qū)域間的資源共享、客源互送，實施友好城市市民互游計劃；推進旅游營銷“五個一”工程(一部旅游電視宣傳片、一首旅游主題歌、一套旅游主題宣傳口號、一位旅游形象大使、一個旅游吉祥物)。充分運用會展節(jié)慶、文化交流、影視娛樂等營銷手段不斷拓展國內市場，增強旅游在國內的影響力和吸引力。

3.強力開拓境外市場。

(1)目標市場:日本、韓國、印度、俄羅斯、德國、北美市場，港、澳、臺和東南亞市場。

(2)開發(fā)措施:依托中原古都文化游、世界文化遺產游、絲綢之路起點游、黃河文明生態(tài)游、少林太極功夫游、華人尋根祭祖游、佛道文化探源游等精品旅游線路，充分利用世界旅游城市市長論壇、東北亞國際旅游論壇等平臺，強力推廣旅游形象與旅游產品；積極參加國際旅游展覽會和世界旅游博覽會；加強與境外主流傳媒互動，通過策劃大活動推動入境游市場快速發(fā)展；借助至臺北、至香港、至首爾、至新加坡的直航線路，加強對外宣傳促銷力度，增強旅游在國際上的影響力和吸引力。

(三)加大整合營銷力度

把旅游宣傳作為對外活動的一項重要內容，加強與客源地官方機構和民間團體的聯(lián)系與交流，定期邀請客源國高級官員、業(yè)界名人和社會知名人士到考察，建立地區(qū)聯(lián)手、部門聯(lián)合、上下聯(lián)動、規(guī)范有序的整體宣傳促銷機制。建立全省統(tǒng)一的旅游宣傳促銷網絡平臺，策劃總體營銷，編制宣傳圖冊等。整合全省旅游促銷資源，在黃金季節(jié)和時段統(tǒng)一在主要媒體及全國重點旅游城市和景區(qū)開展旅游宣傳促銷活動。在三星級以上酒店、4A級以上景區(qū)、大型購物商場、機場、車站、碼頭、高速公路服務區(qū)完善旅游宣傳、咨詢等服務功能。深入挖掘歷史文化內涵，拍攝在國內外有影響的大型電影電視劇，實現(xiàn)旅游與電影電視的對接，優(yōu)先支持包含元素的電影電視劇拍攝，鼓勵地方和景區(qū)參與電影電視劇制作。

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一、資源基礎觀與旅游營銷策略理論

企業(yè)資源基礎觀最初起源于20世紀30年代經濟學家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時的有關論述。Penrose 將其進行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld發(fā)展了這一思想，認為企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)特殊的資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經濟租金，他第一次正式提出“資源基礎觀”。旅游業(yè)就是一個旅游資源的集合，各地區(qū)的旅游企業(yè)競爭主要是來源于資源的差異。通過開發(fā)旅游資源，讓旅游資源優(yōu)化配置，資源重新組合，使其資源轉變?yōu)楝F(xiàn)實價值，豐富的資源成為旅游業(yè)企業(yè)發(fā)展的基礎。

區(qū)域旅游營銷策略是指在一定區(qū)域內，旅游相關組織從旅游者需求出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對旅游市場做出計劃與謀略，通過綜合協(xié)調，發(fā)揮協(xié)同作用和互補作用，達到本區(qū)域旅游資源能發(fā)揮整體效益的目的。

二、基于資源基礎觀的旅游營銷模式

基于資源基礎觀構造了“資源――營銷――績效”的基本框架，這個框架表達了旅游業(yè)各企業(yè)競爭力差異是由資源決定的，而優(yōu)質的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎，也是提高企業(yè)績效的重要前提。正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效，而績效提高的企業(yè)為獲得更好的的效益，會加大資源開發(fā)的力度。這樣，資源、營銷和績效緊密相連，密不可分，三者相互影響。

（一）旅游資源

旅游業(yè)主要的資源包括：旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務和人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源等。旅游資源的開發(fā)中，要組合旅游的主要資源，以客戶整合法，通過建立旅游者的價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。優(yōu)質的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎，也是提高企業(yè)績效的重要前提。

基于資源基礎觀，通過正確的營銷策略，能促進第三產業(yè)的發(fā)展，進而調整第一、第二、第三產業(yè)的比例構成，有利于增加政府稅收，進而增強本地區(qū)經濟實力。

1、孝感市擁有豐富的人文自然資源

孝感歷史悠久，是楚文化的發(fā)源地之一。境內現(xiàn)有多處古遺址、古墓葬、古建筑、古塞堡，還有許多古景觀。孝感也是現(xiàn)代重要的紅色旅游景點，境內紅色資源豐富。在1955年至1965年授銜的開國將軍中，孝感籍將軍就有50名，其中孝感市大悟縣是開國大將徐海東的故鄉(xiāng)，也是中國著名的“將軍縣”。

孝感自然資源豐富，這里山水資源豐富，有景色宜人、怪石林立的雙峰山，有千年古銀杏群落，有湖水明澈如鏡的觀音湖、龍?zhí)逗?、龍賽湖，有荷花飄香的“漢江明珠”翥夂，有全國五大高溫溫泉之一的湯池溫泉，還有百兆山，桃花崖，玉女泉，等旅游資源。

2、旅游品牌資源

孝感最重要的旅游資源是獨一無二的，在這片大地上出現(xiàn)過董永、孟宗、黃香三大孝子，這讓孝感成為了中華孝文化的品牌，是正在發(fā)展中的中國孝文化名城。

3、旅游服務和人才資源

孝感市距離武漢市近，又擁有孝感學院和湖北職業(yè)技術學院這樣的高等院校，擁有充裕的人才資源。孝感各旅行社要完善和加強管理，特別是加強旅行社的宣傳，使游客更好的關注，完善內部財會制度，提高旅游導游的服務質量。

4、旅游交通和商品資源

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游交通變得越來越重要，旅游交通在整個交通運輸中占著越來越大的比例，在某些地區(qū)，旅游交通成為交通運輸中的主要部分。沒有現(xiàn)代旅游交通就沒有現(xiàn)代旅游業(yè)，交通運載能力是旅游生產力的重要組成部分，它能促進旅游地快速的發(fā)展。

（二）營銷策略

正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效。營銷是企業(yè)的重要經營活動，也是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中生存的根本手段，績效的提高是營銷策劃的根本目的。營銷策化包括：產品營銷策劃、戰(zhàn)略品牌營銷策劃、旅游服務策劃、價格機制營銷策劃、促銷策劃、渠道營銷策劃、形象營銷策劃等，各企業(yè)正式通過這一系列的營銷策劃，逐漸構成一個完整的營銷策略體系，提高企業(yè)的績效。

各企業(yè)應努力嘗試以營銷中最為重要的三個環(huán)節(jié)：以旅游形象策劃及宣傳--旅游服務業(yè)策劃--旅游產品策略為核心，發(fā)揮旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務資源、旅游人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源的最大效益。

在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。無論是旅游地美景，旅游的服務，還是旅游產品，都是要靠形象的傳播，使旅游需求者所認知，從而產生旅游動機，并最終確定旅游的活動?！靶蜗蟆贝龠M了旅游者對旅游地的向往，各旅游企業(yè)競爭都非常重視，廣告效益，明星效應等吸引游客的策略層出不窮。

旅游服務是一個企業(yè)實力的重要體現(xiàn)。當今世界正在進入一個服務的時代，社會經濟形態(tài)越是高級化，服務的含量與程度越高，這是人類社會進步的體現(xiàn)。而旅游業(yè)中各企業(yè)的服務含量與程度的高低決定其發(fā)展的走勢。改革開放30多年來，我國服務業(yè)快速發(fā)展，產業(yè)規(guī)模不斷擴張，配套程度不斷改善，無論是數(shù)量上還是質量上都不斷提高。在這樣的形式下，各企業(yè)要認識服務經濟的真諦，加強旅游服務的探索，指導旅游企業(yè)的實踐，在激烈的旅游服務業(yè)占據(jù)有利地位。

（三）營銷績效

提高自身的績效是每個企業(yè)進行營銷策劃的根本目的。企業(yè)獲得好的績效，為獲得更好的的績效，會促進旅游資源的開發(fā)。營銷績效包含了營銷成績和營銷效益。營銷成績就是企業(yè)的業(yè)績。目前孝感地區(qū)旅游業(yè)依然屬于一種“弱、小、散、差”產業(yè)，各企業(yè)應加強與周邊的武漢、黃岡等地旅游企業(yè)的交流與合作，學習旅游先進企業(yè)的經驗，吸取其發(fā)展過程中的教訓，通過一系列的營銷策劃，促進孝感的旅游業(yè)各企業(yè)業(yè)績的提高。營銷效益，可以分為經濟效益和社會效益。經濟效益對于企業(yè)具有十分重要的意義，提高經濟效益，有利于增強企業(yè)的市場競爭力，能夠充分利用有限的資源創(chuàng)造更多的社會財富，滿足人民日益增長的物質文化需要。社會效益是指最大限度地利用有限的資源滿足社會上人們日益增長的物質文化需求。企業(yè)通過營銷，在獲得經濟效益的同時，也獲得了社會效益，滿足了人民日益增長的物質文化需要。各企業(yè)應建立資源共享、優(yōu)勢互補、信息互通和客源互送的格局，推動區(qū)域旅游合作機制不斷創(chuàng)新，加強區(qū)域旅游合作，積極開拓海內外市場。

三、提高區(qū)域旅游業(yè)績效的營銷策略

（一）旅游形象策劃及宣傳

雖然孝感是中國的孝文化中心，但孝感這座城市知名度并不高。更不要說孝感的特產、人文歷史和自然景觀了。確立好的旅游形象是旅游業(yè)營銷成功的重要因素，而樹立好形象最重要的是宣傳，宣傳是旅游地和旅游者之間溝通的橋梁，是前者向后者傳播信息的重要途徑。這需要我們加大宣傳推銷力度，多途徑宣傳孝感，充分利用各種媒體、載體和多種形式，全方位、多角度、立體式地開展營銷宣傳：孝感旅游景點及企業(yè)要在周邊區(qū)域及本省的大力宣傳;在大中城市、主要客源地城市的主要人流街道以及通向孝感市的國道兩旁設置大型的旅游宣傳廣告；在旅游旺季時，在主要客源地的電視臺、報刊，特別是旅游報刊，強力宣傳孝感的美景文化；組織文化名人來本地采風觀光，舉辦孝文化專題研討會；大力開發(fā)孝感的旅游產品的文化內涵；策劃，宣傳董永七仙女等知名人物的大型文藝作品，如電影、電視連續(xù)劇等；在外國有影響的旅游報刊雜志宣傳孝感文化及本地有代表性的旅游產品。通過這一系列宣傳吸引更多游客了解孝感，走進孝感，帶動孝感的旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）旅游服務的提高和改善

1．住宿餐飲服務

目前孝感雖然有星級賓館23家，但與快速發(fā)展的旅游業(yè)相比仍然還有一定差距。飯店賓館的發(fā)展水平是旅游業(yè)發(fā)展水平和社會經濟與文明程度的標志。它是旅游者旅游活動的基地，同時飯店賓館的發(fā)展能創(chuàng)造旅游收入，為社會創(chuàng)造就業(yè)機會，促進社會消費方式和消費結構的發(fā)展和變化。對游客來說，吃住是非常重要的，但這些酒店的客源以湖北本地人為主，其經營重點也放在商務活動方面。

2．旅行社及導游服務

旅行社是旅游活動的組織者，與旅游飯店、旅游交通并稱為旅游業(yè)三大支柱。旅行社是和飯店、交通和游覽對象物共同為人們旅行提供服務的專門機構，是重要的旅游中間商。導游,就是一個景點的代表,也是一個旅游省窗口,更是旅行社的門面，只有合格高素質的導游隊伍,才能給企業(yè)帶來更大的經濟效益!

孝感市現(xiàn)有旅行社28家，旅游直接從業(yè)人員2.3萬人。但真正的旅游人才卻十分缺少。孝感的部分旅游景點導游講解服務不全面，服務質量差。旅行社的服務業(yè)不全面，與發(fā)達城市服務還有一定距離。目前孝感的旅游人才引進和培養(yǎng)較少，旅游社等旅游企業(yè)經營管理不完善，這些都制約著孝感旅游業(yè)的發(fā)展。

3．旅游交通服務

孝感市區(qū)位優(yōu)越，公路、鐵路、航空運輸業(yè)發(fā)達。孝感距武漢僅60公里，距武漢天河國際機場32公里，地處中國經濟地理中心，是武漢“1+8”城市圈中距離武漢最近的中等城市。京廣、漢渝、武荊、漢丹4條鐵路，京珠、漢十、滬蓉3條高速公路，107、316兩條國道貫穿全境。孝感市境內公里路體系也不斷完善，例如境內的雙峰山風景區(qū)針對孝感市民出行難的問題，開通了孝感至雙峰山的旅游專線等。但同時城區(qū)一些路段老化以及道路過窄經常引發(fā)的旅游旺季時期出現(xiàn)的交通擁擠等情況，需對部分城區(qū)路面進行了系統(tǒng)改造和升級，交通與旅游業(yè)協(xié)調發(fā)展，完善孝感的交通體系。

4．娛樂購物服務

娛樂和購物是旅游必不可少的，是旅游活動的重要組成部分。娛樂服務要突出地方文化色彩、娛樂性、參與性。我國許多地方旅游服務成為了一種品牌，如西安的唐樂宮、北京的梨園劇場等。而購物有時會成為旅游的吸引物，如香港，世界上著名的購物天堂。

從旅游消費方式和旅游消費結構來看，孝感吸引游客的絕大部分屬于觀光旅游和文化型旅游，享受型卻較少。這與孝感市當?shù)氐穆糜钨Y源有關。據(jù)統(tǒng)計，在旅游消費結構中，吃住行比重高達70%，游覽購物僅占30%，孝感市的旅游整體消費水平較低，各企業(yè)應從實際出發(fā)，努力打造自己的娛樂品牌，要進一步優(yōu)化投資環(huán)境，吸引國內外娛樂購物企業(yè)，重點扶持一批國際知名旅游品牌企業(yè)做大做強。

（三）旅游產品組合

新產品的開發(fā)是旅游業(yè)長存生存的條件，旅游商品的創(chuàng)新更是企業(yè)競爭的重要因素。目前在孝感的市場上，富有地方特色的旅游產品少且單調，缺乏創(chuàng)新，這顯然無法滿足游客的多種需求。要想在競爭激烈的旅游市場上處于有力位置，各企業(yè)應加大對旅游產品的開發(fā)力度，積極吸取其他成功品牌產品的優(yōu)點，勇于創(chuàng)新。

旅游產品的定價具有靈活性，有關企業(yè)主要根據(jù)市場變化狀況，價格與需求量之間的相互影響關系、產品的銷售的時機以及消費者能夠接受價格的水平，消費者對商品價值的理解和認識程度作為訂價的主要依據(jù)。目前孝感市場上部分旅游產品定價并不合理，這樣就會影響企業(yè)的效益。另外，各企業(yè)應針對不同收入層次的游客，設計高、中、低不同檔次的旅游產品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。適當?shù)漠a品價格有利于擴大消費，對政府和居民收入有拉動作用。

據(jù)統(tǒng)計孝感2008年GDP為116.5億元，其中旅游創(chuàng)匯587.5萬美元，旅游商品創(chuàng)匯152.8萬美元。旅游產品在旅游業(yè)中越來越變得重要。

四、總結

孝感市旅游資源的優(yōu)越特性決定了其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｗ鳛楹笔≈穆糜文康牡刂?，在黨委和政府的重視和支持下，隨著社會經濟的快速發(fā)展和資金項目建設投入的增長，交通系統(tǒng)和景點景區(qū)基礎設施的逐步完善，外部環(huán)境的推動作用，孝感正在發(fā)展自身特色，逐步完善和豐富“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的環(huán)節(jié)，使形成集旅游、購物、娛樂、文化等為一體的特色旅游產業(yè)，出現(xiàn)后來居上實現(xiàn)質的飛躍。

參考文獻

[1]蘇d.孝感市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略初探，[J]，孝感學院學報，2001，21（5）.

[2]胡恒、易文濤.湖北省孝感市孝文化資源旅游開發(fā)的思考，[J],科技創(chuàng)業(yè)，2007(2).

篇5

關鍵詞：旅游；新城；規(guī)劃

中圖分類號：TU984.16文獻標識碼：B　文章編號：1008-0422(2007)05-0041-04

新城是指位于城市郊區(qū)，有永久性綠地與域市隔離。交通便利、設施齊全、環(huán)境優(yōu)美，能承擔中心城市某些職能、并具有相對獨立性的城市地區(qū)。一般來說，新域在經濟、社會、空間結構、規(guī)劃建設等方面具有獨立性。

1　項目背景

旅游業(yè)已經成為湖南省的支柱產業(yè)，在2006年全省旅游外匯收入5.03億美元，國內旅游收入546.65億元，旅游總收入588.39億元，占全省生產總值的7.85％。張家界市實現(xiàn)旅游收入79.38億元，占全省的13.49％， 實現(xiàn)旅游外匯收入2.35億美元，占全省的46.72‰張家界市旅游發(fā)展對提高湖南旅游國際知名度、打造旅游湘軍具有重要意義。然而，在良好的發(fā)展形勢下，2006年張家界市旅游外匯收入和接待境外游客數(shù)卻分別下降1％和3.6％，同時境外游客以韓日游客為主，歐美游客來之甚少。究其原因，張家界由邊陲小鎮(zhèn)在較短時間發(fā)展起來的，城市功能不健全，基礎設施不配套，市容市貌不夠整潔，未形成自己的城市文化，城市建設混亂沒有特色以及城市管理水平低下，與國際旅游城市存在巨大的差距。建設一座旅游新城，可以作為城市規(guī)劃建設管理創(chuàng)新的試驗田，可以在較短時間內改善形象，可以提高接待能力和接待水平。

張家界陽和國際旅游商務區(qū)位于慈利縣、武陵源和永定區(qū)的交界處，規(guī)劃建設區(qū)面積7km2，控制區(qū)面積38km2。本區(qū)基本為丘陵山地，只有沿山谷、河邊有小片帶狀平原，中間有澧水分割，地面相對高差較大。常張高速公路和澧水橫貫東西，高速公路至張家界市區(qū)25km，陽龍公路至武陵源景區(qū)15km。

2　構思――城之理念

本區(qū)地形較為復雜，山水相連，自然環(huán)境優(yōu)美，存在有千年古鎮(zhèn)、漁浦書院、千年古樟樹等文物古跡，也有土家文化傳統(tǒng)等非物質文化遺產。在規(guī)劃中如何實現(xiàn)現(xiàn)代與歷史、人文與自然、國際與地方的融合，體現(xiàn)本區(qū)的特色，通過項目的國際咨詢和對國內外案例的分析研究，規(guī)劃認為陽和國際旅游商務區(qū)要建設成為文化之城、生態(tài)之城、休閑之城。規(guī)劃強調①注重地方整體歷史風貌和傳統(tǒng)生活方式的保護，充分挖掘地方文化內涵；②加強城市空間形態(tài)研究，維護本地生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，強調生態(tài)的可持續(xù)性，③重視人文景觀與自然景觀結合，注重對環(huán)境的保護和優(yōu)化利用，④具有完善的接待、居住、娛樂、運動休閑設施，滿足國內外游客和居民的需求。⑤結合新農村建設，將城鄉(xiāng)合理布局，形成自然和諧的肌理。

中國古代莊子曾言“天地與我共生，而萬物與我為一”(《莊子?齊物論》)。作為一座緊靠世界自然遺產武陵源風景名勝區(qū)的旅游新城，讓中外游客身臨其中，能感受到現(xiàn)代與古樸同歸、人與自然一體相通的意境，這將是城市靈魂之所在。

3　方案――計糅合策劃

3．1　項目策劃

陽和國際旅游商務區(qū)現(xiàn)狀無已開發(fā)的旅游項目，只有少量的村鎮(zhèn)建設。開發(fā)建設依賴于項目的帶動，新城規(guī)劃必須緊密結合項目策劃。充分考慮旅游發(fā)展的趨勢，本區(qū)發(fā)展主要有土家文化園、高級賓館、汽車旅館、會展、休閑運動、生態(tài)山地度假、濱水度假、水上運動、徒步旅游等新建項目，結合漁浦書院的整體修繕與保護、溪口古街的整治、城鄉(xiāng)整體風貌的控制等，使陽和新城既是旅游接待之城，也是觀光休閑之城。

3．2　總體布局

圍繞項目，處理好旅游與建設、城市與鄉(xiāng)村、人工與自然幾個關系，因地制宜，張家界陽和國際旅游商務區(qū)用地空間結構形態(tài)為“帶狀組團式”，在用地空間組織上，總體上將城鎮(zhèn)職能與旅游職能從空間上適當分離，相互滲透。

新城空間形態(tài)分為“一軸兩組團”，一軸是指陽龍公路以及往南延伸到溪口。兩組團是指陽和、溪口這一主一次兩個組團。

陽和組團包括西部城鎮(zhèn)及安置功能區(qū)、生態(tài)旅游接待商貿區(qū)、高檔賓館區(qū)、汽車旅館區(qū)、山村度假區(qū)、漁浦歷史文化保護街區(qū)、漁浦會展區(qū)。

溪口組團包括古鎮(zhèn)特色風貌區(qū)、休閑體育文化區(qū)、濱水休閑度假區(qū)。

3．3　景觀體系

規(guī)劃從宏觀上強調人文景觀和自然景觀的相互滲透，充分體現(xiàn)山區(qū)濱水生態(tài)型城市特點，新城景觀按“一軸一帶兩片五區(qū)”布局。

“一軸”為陽龍公路和陽溪公路，這是集中體現(xiàn)城市面貌的城市軸線，將武陵源景區(qū)――城市――澧水――古鎮(zhèn)一山有機的聯(lián)系為一個整體。

“一帶”是指澧水風光帶，兩岸綠化、燈光、廣場、碼頭、建筑應具較強的景觀效果。

“兩片”是指陽和片和溪口片，陽和片建設更突出其現(xiàn)代性、民族性，溪口片的建設突出了傳統(tǒng)型和地方性。

“五區(qū)”是指溪口古鎮(zhèn)風貌區(qū)、澧水南運動休閑度假區(qū)、澧水北接待會展區(qū)、陽和現(xiàn)代城鎮(zhèn)風貌區(qū)、北部山地生態(tài)度假區(qū)。

4　生態(tài)安全――人與自然的共同需要

新城處在武陵源景區(qū)邊緣，山環(huán)水抱，物種豐富，生態(tài)質量高，如何在大規(guī)模的新城建設中保證生態(tài)安全，建設環(huán)境友好型和資源節(jié)約型社會，也成為規(guī)劃中的重點。在設計指導思想上，由“以人為本”轉向“以環(huán)境為本”。在新城建設中，不是建設改造環(huán)境，而是建設適應環(huán)境，遠期目標是要建設成為國際生態(tài)安全示范社區(qū)。①在用地選擇上，加強對城市用地生態(tài)敏感性分析。管子曾云“因天材，就地利，故城郭不必中規(guī)矩，道路不必中準繩”。因地制宜，靈活選擇用地，城市形態(tài)集中與分散相結合，使新城建設對自然環(huán)境破壞最小。②按照景觀生態(tài)學的要求，加強對連接不同斑塊之間廊道的維持與控制，特別是山與水之間自然生態(tài)廊道的控制。③充分考慮為物種多樣化創(chuàng)造條件，保護本地豐富的物種資源，規(guī)劃布局中強調大面積原生態(tài)自然基質的保留，將城市斑塊與自然斑塊有效隔離。④強調“健康、安全、節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水”，嚴格控制污染，加強環(huán)境保護，防治水土流失，建設可持續(xù)發(fā)展的旅游新城。

篇6

僅憑粗淺的文獻調研和走馬觀花式的考察，要給旅游現(xiàn)狀作出診斷并對其未來發(fā)展提出建議，難免主觀成分居多，但為了進一步推進工作開展，我們先把需要論證的初步思路整理出來，望能拋磚引玉，不當之處，請予指教并提出寶貴意見。

（一）對旅游的初步診斷及幾點建議

一、從區(qū)里到全國，尚未成為真正意義上的旅游目的地，過去也沒有把自己作為旅游目的地進行系統(tǒng)的規(guī)劃、建設和經營：

1、至今給人們的最一般的印象一是棺木二是鐵路樞紐，三是工業(yè)城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在”，以及歷史上享譽天下的名貴棺木，其次是現(xiàn)代知名工業(yè)品牌，如柳工、五菱、金嗓子、兩面針等等。很少人想到來旅游，也很少人知道有什么精彩、獨特的旅游吸引物，從而產生旅游沖動。

2、是第一大工業(yè)城市，形成了產業(yè)工人為主體的城市居民生活，及以產業(yè)配套、工業(yè)布局、工業(yè)產品采購、生產、庫存、運輸、銷售為中心內容的貿易與物流體系，在此基礎上產生了為之配套服務的吃、住、行、購、娛等第三產業(yè)。這種城市經濟結構脫胎于工業(yè)化社會，是工業(yè)化社會自發(fā)形成的，已經不能滿足后工業(yè)社會的要求。上海從典型的老工業(yè)城市，向以金融為核心、信息、商貿、交通與旅游并重的新興城市轉型，是一個與時俱進的典范。而仍處于產業(yè)結構調整的初期，工業(yè)社會的傳統(tǒng)理念已成為經濟特別是旅游產業(yè)發(fā)展的重大障礙，旅游產業(yè)在國民經濟中應有的位置以及它對城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)后續(xù)發(fā)展的巨大作用尚未被各級政府和全社會所認同，這是造成在旅游發(fā)展戰(zhàn)略制訂以及實施運作方面，與、、存在較大差距的根本原因。

3、一直都未將自己的發(fā)展目標，定位為成為乃至全國知名的旅游目的地（相反，它一直被視為重要的旅游客源地），因此，在多年的區(qū)域規(guī)劃、基礎建設與產業(yè)發(fā)展中，也就未能遵循旅游產業(yè)發(fā)展的自身規(guī)律，通過政府的主導來強力推動旅游目的地的策劃、規(guī)劃、設計、建設與營銷。

4、新近編制的旅游產業(yè)總體規(guī)劃，已經確立了將作為旅游目的地進行規(guī)劃的理念。但政府是否能將旅游產業(yè)視為更具戰(zhàn)略意義的產業(yè)結構調整的動力源和經濟增長極，并加大規(guī)劃和策劃力度，加強政策引導和投資支持，是旅游能否快速突破的關鍵。

二、城市工業(yè)化后遺癥大，優(yōu)秀旅游城市建設任重道遠

1、在工業(yè)化理念下形成的城，存在人居環(huán)境上的許多問題。比如：環(huán)境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物結構與色彩、歷史文化遺存的保護等等。

2、在這個工業(yè)城市里，公園成為城市居民休閑、娛樂、健身的自我空間；道路承載了太大的物流；文化藝術尚未得到充分展示與發(fā)展；非物資生產的價值認同度不高；客流停留時間較短。

3、對歷史文化名城的文化保護與建設投入不足，體現(xiàn)城市旅游功能（特別是占據(jù)現(xiàn)代旅游主流位置的度假休閑功能）的軟硬件條件較差，與優(yōu)秀旅游城市的實質內涵存在較大距離。

三、產品老化與資源低層次低程度開發(fā)問題

1、早期建設的景區(qū)景點如魚峰山的劉三姐傳歌處和連通馬鞍山的纜車，大龍?zhí)兜拿褡鍒@(苗家深處、侗族鼓樓等)，貝江欖口渡口及勾灘苗寨的游賞方式等等項目，產品老化嚴重，游客參與性低，駐留時間不足，消費環(huán)節(jié)貧乏，急需進行升級換代。

2、真正高品位的旅游資源，如三江縣的侗族多聲部合唱、蘆笙等藝術形式，節(jié)慶活動，搶花炮、斗牛、斗馬等豐富多彩的民俗民情，鼓樓、吊腳樓、風雨橋等民族建筑，原生態(tài)村寨生活方式等等，都是最具潛力的旅游資源，但開發(fā)層次和程度很低，可進入性和居留條件都較差。這包括山景中的元寶山、圣塘山等，村寨中的瑤、苗、侗老寨子，同時缺少一條優(yōu)美的水景風光帶（比美于陽朔）。

四、資源潛力巨大，尤以民俗風情為獨特性賣點

1、雖目前尚未真正成為旅游目的地，但通過這次短暫的考察，我們認為：擁有優(yōu)越的旅游資源條件和區(qū)域市場通道，完全具備成為知名國際旅游目的地的可能性。

2、城區(qū)具備良好的旅游接待基礎，具備飽含嶺南文化意味的閑適、平和的氛圍，具備包括住宿、游覽、購物、餐飲、娛樂在內的旅游產業(yè)主要鏈節(jié)（需要重新分別加以精心設計和提升），具備一些已經具有一定知名度的景區(qū)景點，通過對資源、景觀、產品、服務、形象、品牌等產業(yè)要素的全新整合，完全可能形成城市度假休閑觀光旅游的強烈吸引力。同時，龍?zhí)丁⒍紭?、洛維等區(qū)域，經過創(chuàng)新策劃和設計，具備整合成為休閑度假勝地的充分條件。

3、三江侗族建筑藝術（知名品牌程陽風雨橋、芭團風雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風情，貝江水景及勾灘苗寨風情基礎，劉三姐傳歌成仙的動人傳說與壯族對歌，都是別具魅力的民族風情。雖然周邊競爭對手較多，但沒有一個地方擁有如此全面生動的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風情。這就使得打造“中國民族風情旅游勝地”成為可能。

五、突破僵局需出奇制勝，戰(zhàn)略與魄力尤其重要

1、目前旅游，仍處于局勢未開的僵局狀態(tài)。從何下手，才能迅速突破，形成獨特性賣點和核心競爭力，通過核心理念、總體形象和龍頭項目，四兩撥千斤，帶動全局，快速產生綜合效益和良性循環(huán)，是旅游目前面臨的首要問題。

2、規(guī)劃是一個長期性的指導文件，但對政府而言，一年初見成效，三年大見成效是必然選擇。因此，盡快推動旅游產業(yè)發(fā)展，必須確立目的地形象，形成中心主題；鎖定重點目標客源市場，推出主打旅游產品及線路安排；運用先進的整合傳播營銷戰(zhàn)略，策劃并實施具有廣泛影響力的活動，使炒作與促銷形成轟動效應，從而出奇制勝；同時圍繞中心主題，策劃精品項目，加緊招商引資和投資建設。

3、我們認為，從當前的實際出發(fā)，市政府應抓緊作好以下工作：

首先，確定作為旅游目的地的核心理念與主題；

第二，確定作為旅游目的地的形象，創(chuàng)意設計形象口號，策劃形象傳播計劃；

第三，確定三年內的主打產品，完成策劃，制定并落實產品升級換代計劃、產品創(chuàng)新開發(fā)計劃和配套基礎設施建設計劃；

第四，確定目標、機會市場，形成近兩年的主攻客源市場目標；

第五，制定營銷戰(zhàn)略與營銷實施方案，包括戰(zhàn)略、營銷渠道、促銷活動、宣傳與炒作計劃等等；

第六，開展形象傳播、營銷（包括促銷）、節(jié)事活動及項目招商引資運作。

第七，旅游大篷車是迄今為止我國全程旅游策劃、整和營銷最成功的范例，它開創(chuàng)了國內旅游宣傳促銷的先河。

的形象營銷，可充分借用大篷車這種吉普賽人巡游的傳統(tǒng)民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣傳，一路收獲，這種載歌載舞的巡游方式也是切合“風情”的總體形象的。

年旅游大篷車活動采取市場運作，以280萬元將冠名權出讓給兩面針集團公司，這次大篷車活動標志為4大特色：以山水為代表的自然風光，以銀灘為代表的北部灣風光，以苗、瑤、侗、壯為代表的少數(shù)民族風情，以及中越邊關風貌。

因此，等于作了冤大頭，花了280萬元，對自己沒有任何形象宣傳?！帮L情”應該設計進大篷車巡游中，這是非常實際的資源。

有許多知名企業(yè)，如，兩面針集團、柳微、五菱、金嗓子喉寶（最切合“風情”歌舞之鄉(xiāng)），因此，通過冠名權的方式也是營銷的重要選擇之一。

六、、、旅游已全面開花，擠壓之下，旅游上臺階已成必然

在、、、這條軸心帶上，是旅游龍頭，作為支柱產業(yè)，已經成功進行了二次啟動，進入了新的良性循環(huán)階段；將旅游放在了帶動性產業(yè)的位置，以旅游來推動消化，開發(fā)熱的遺留問題，形成新的發(fā)展態(tài)勢；以民歌節(jié)為促銷手段，結合城市建設，在沒有旅游資源的條件下，闖出了一條獨特的路子；居于桂南之間，在周邊旅游熱流的傳溫下，在政府主導的推動下，在創(chuàng)新理念的帶動下，一兩年之內必將上一個大臺階。

（二）旅游形象與營銷的策劃思路

一、重點客源市場：

1、今年的主打目標市場：；

2、明年的擴展目標市場：；

二、營銷戰(zhàn)略：

1、與的捆綁銷售戰(zhàn)略：

著眼于大旅游圈，與進行線路串聯(lián)及產品組合的捆綁營銷，以珠江三角洲、港澳旅行商為主要分銷商，以旅行商為輔助分銷商，以散客市場銷售為主要銷售渠道，以旅游分銷為重要輔助銷售渠道，調整產品以便適應旅行商和其他旅行商及散客市場的要求；在進行促銷與宣傳炒作，從而由引進客源；引進旅游專業(yè)人才、管理經驗與資金，開發(fā)景區(qū)景點和旅游紀念品。

成立旅游協(xié)作委員會，桂前柳后，以為紅花，作綠葉，簽定聯(lián)合營銷協(xié)議。

篇7

關鍵詞：城市化 主題公園 持續(xù)發(fā)展 基本理念

一、主題公園建設對城市化的作用

主題公園的建設可以極大地促進個地區(qū)城市化水平的提高。反映個地區(qū)城市化水平的因素包括人口職業(yè)的轉變、產業(yè)結構的轉變、土地及地域空間的變化。

主題公園的建設可以吸引大量的農村勞動力就業(yè)，表現(xiàn)為農業(yè)人口減少，非農業(yè)人口增加；使第二、第三產業(yè)的比重提高，第一產業(yè)的比重相對下降，農村多余人口轉向第二、第三產業(yè)；主題公園的建設可以使周邊居民由比較分散、密度低的居住形式轉變?yōu)檩^集中成片的、密度較高的居住形式，從與自然環(huán)境接近的空間轉變?yōu)橐匀斯きh(huán)境為主的空間形態(tài)。

二、青島主題公園發(fā)展的前景

自深圳“錦繡中華”開發(fā)成功以后，全國興起了開發(fā)主題公園發(fā)展旅游業(yè)的熱潮。2010年起，中國進入了個大型主題公園發(fā)展的新時期。隨著城市的快速發(fā)展，主題公園這種都市型旅游休閑產品將逐漸成為人們閑暇游憩的主要消費對象。

青島市作為著名的旅游城市，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市化進程的加快，其主題公園的建設發(fā)展也揭開了新的篇章。2009年11月11日，

期投資50億人民幣的青島華強文化科技產業(yè)基地項目在青島市城陽區(qū)紅島街道開工奠基。該項目總占地約3100畝，建設成為三大主題公園、七大產業(yè)基地，其中青島方特夢幻王國于2011年9月份開門納客，年接待能力300萬人次以上。2013年，青島西海岸總建筑面積36萬平方米的世界特大電影主題公園萬達茂開建，該項目集室內主題公園、水公園、電影主題公園、國際影城、滑冰場以及繽紛商業(yè)于體，預計年接待游客逾千萬人次。

三、我國主題公園發(fā)展的基本概況

（一）主題公園的產生和發(fā)展。主題公園是種以游樂為目標的擬態(tài)環(huán)境塑造，或稱之為模擬景觀的呈現(xiàn)。它是從游樂園演變而來的，其最大的特點就是賦予游樂形態(tài)以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植栽等都為主題服務，成為游客易于辨認的特質和游園的線索。

從世界范圍看，主題公園的興起和發(fā)展是與國家工業(yè)化發(fā)展和人們生活水平的改善密切相關的。1955年，美國誕生了迪斯尼樂園，將以往制作動畫電影所運用的色彩，魔幻、刺激、娛樂、驚栗和游樂園的特性相融合，使游樂形態(tài)以種戲劇性、舞臺化的方式表現(xiàn)出來，用主題情節(jié)暗示和貫穿各個游樂項目，為游客營造個充滿夢幻、奇特、驚險、刺激的世界。

我國的主題公園開發(fā)起步于20世紀80年代后期，是市場催生的產物。雖然歷史悠久，山河秀麗，具有豐富的旅游資源，但存在旅游資源空間分布不均衡，旅游業(yè)發(fā)展不平衡的問題。因此當時的旅游市場供給遠遠不能滿足人們日益增長的旅游需求。在這種情況下，我國的主題公園開始從萌芽狀態(tài)轉入全面發(fā)展。

（二）我國內地主題公園的類型。我國各種主題公園類型豐富。不僅有許多各種人為塑造的游樂園，比如華僑城、宋城、科幻城、大觀園、影視城等；也有各種以自然人文資源為基礎衍生的各種公園，包括各種森林公園、地質公園、溫泉公園、海洋公園、歷史文化公園和城市公園等。可以說，我國主題公園的類型基本涵蓋了科學、歷史、文化、生態(tài)、游樂等門類

（三）我國主題公園存在的問題。盡管我國主題公園數(shù)量大，類型多，但規(guī)模較小。從發(fā)展模式來看，我們現(xiàn)在有兩類主題公園的發(fā)展尤其值得關注。一類是在傳統(tǒng)計劃經濟體制下的城市公園，他們的出現(xiàn)是由于當時的政治經濟發(fā)展需要，面對市場往往缺乏主動，和市場不合拍。另一類是在市場經濟體制下，由于時的市場熱度，跟風冒進的主題公園，缺乏可行的市場調查分析。部分主題公園策劃存在問題，把主題公園的策劃等同于一般旅游規(guī)劃，忽略主題公園自身定位前的市場賣點問題；策劃階段和管理階段不分，未能隨市場變化及時調整管理策略而導致整個主題公園失??；內容開發(fā)手法存在缺憾，沒有重視本地區(qū)的歷史民族風情。

四、今后主題公園建設的基本理念

篇8

[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業(yè)內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產品價值的最大化。

旅游文化營銷是在對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創(chuàng)造和促進過程中，達到高度和諧化的文化體驗。旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游產品價值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標在于實現(xiàn)旅游產品的文化價值和旅游者的文化滿足。旅游文化營銷構架如下圖：

（二）旅游文化營銷的特征

1．時代性。旅游文化營銷作為一種價值性活動總是反映和滲透著自己的時代精神，體現(xiàn)出時代的新思想新觀念。每一個時代都有自己時代的精神文化特征，旅游市場的需求也隨著自己時代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化汲取時代精神的精華，才能把握住社會需求市場機會，才能贏得消費者，否則就會被時代所淘汰。

2．個性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產品要有特色，具有個性，要讓游客對景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗，假如一個旅游景區(qū)能夠提供新奇獨特的產品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨特創(chuàng)新性，就越容易給消費者留下深刻的印象。從而在市場競爭中擁有較強的競爭優(yōu)勢。

3．具有核心價值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對產品中凝聚有多少文化因素和與消費者的價值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價值觀念來達成旅游景區(qū)目標的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實社會中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（一）知識文化營銷

隨著社會經濟水平和文明程度的不斷前進，旅游者的需求層次階梯逐級提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學習是一種本能也是一種生存方式。將知識含量貫注于旅游產品的內涵中，使旅游者在消費旅游產品的過程中體會到自我成長、自我實現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場的一個獨特的市場賣點。從長遠看，獨具特色的知識文化營銷方式在營銷活動中已超越企業(yè)經營手段的層次而擔負起提高公民素質進行文化建設的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風俗習慣、大都市的現(xiàn)代風情，增長知識，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學、藝術等為審美素材，賦予營銷活動以美的意義，使營銷成為一種審美創(chuàng)造活動，讓消費者在美的熏陶藝術的氛圍中欣賞體驗，最終接受產品服務。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動的整個過程，從產品設計、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產業(yè)中的文化表演、旅游紀念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會消費者倡導和傳播有關的思想意識和價值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運作模式研究活動，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會設定了嚴格的個人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會競爭的快節(jié)奏更使人們時刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機會，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實際營銷中是相互滲透相互交融的，有時在同一個營銷活動中也會同時運用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動，把旅游文化營銷落實為一種營銷實踐活動。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場競爭中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標市場，針對明確的文化旅游品牌和目標市場采取相應的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實中的居庸關、八達嶺長城上，這句話成了這處國家級風景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對整體的旅游資源與建設進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進行科學地布局，而策劃可以準確地進行市場分析、市場定位、市場細分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復建設。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運輸業(yè)、房地產業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)在旅游競爭中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點，將旅游景區(qū)的核心文化資源進行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動、展覽等旅游產品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個賣點吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實寫照。

篇9

【關鍵詞】會議目的地；協(xié)會會議；觀眾；競爭力；北京

【中圖分類號】F59

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-5006(2011)10-0068-07

一、問題的提出

韋伯和拉德欽(Weber＆Ladkin)指出，知識經濟快速發(fā)展刺激了會議產業(yè)發(fā)展。作為商務旅游中最重要部分，會議旅游者占商務旅游者的48％以上。雖然會議旅游具有巨大經濟帶動作用，但一直以來卻是被忽略的研究領域，只是最近才得到學術研究的關注。會議可給舉辦地帶來巨大經濟收益，隨著會議城市不斷涌現(xiàn)，會議城市競爭越來越激烈，而會議城市能否爭取到會議市場取決于需求方的選擇。

已有文獻關于會議城市的研究主要是從會議策劃人角度進行的，如波恩和博伊德(Bonn&Boyd)以及波恩、奧林和博蘭德(Bonn，Orlin＆Brand)分別從公司會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對加勒比海等10個國家層面的會議目的地進行了研究。奧博曼(Oppermann)分別從會議策劃人和協(xié)會會議策劃人的角度對美國和加拿大的30個會議城市感知進行了研究。查科和范尼克(Chacko＆Fenich)從會議策劃人的角度研究了美國7個會議城市。曲、李和邱(Qu，Li，＆Chu)從參會人、會議組織者和會議中心3個角度研究了香港和新加坡兩個亞洲城市。巴拉古和拉烏(Baloglu＆Love)從協(xié)會會議策劃人的角度研究了美國5個會議城市。康、薩和周(Kang，Suh&Jo)從會議策劃人和采購中心的角度研究了亞洲的5個會議城市。

同，很多研究者都認為，在會議市場中參會人是一個非常重要的因素。沃爾、塞薩里奧和毛薩(Var，Cesario＆Mauser)指出，在會議市場中會議商、會議策劃人和參會人是3個最主要的層面。奧博曼和陳(Oppermann&Chon)則認為，會議地點、協(xié)會組織和潛在的參會人是會議旅游中最重要的主體。張、冷和曲(Zhang，Leung&Qu)進一步修正了奧博曼和陳的框架，同也進一步強調了參會人的重要作用，并把參會人的需求更好地融合在了新確立的框架體系中?？ì斔购湍箍D(Comas&Moseardo)也把參會人作為主要主體之一，并認為會議策劃人和參會者都認為目的地特征非常重要。但是，關于參會人的研究卻是非常有限的。2003年以來，一些關于會議的研究開始關注參會人，但這些研究大部分關注參會人的需求、服務的重點、參會動機。如布瑞特和米爾曼(Breiter＆Milman)確定了參會者需要的有形和無形服務項目，并研究了這些服務項目是如何通過會議中心提供的。羅賓遜和卡倫(Robinson&Callan)研究了會議組織者和參會人在選擇和評估會議中心的需求之間是否存在差別。斯沃特、王、陳和布瑞特(Severt，Wang，Chen，＆Breiter)檢驗了參會動機和其對參會人參會決策的影響。而從參會人的角度研究如何選擇會議城市以及對會議城市的感知還是一個空白。

本文以北京為例，從協(xié)會會議參會人的角度，研究影響參會人選擇國際會議目的地的因素，并通過重要性一績效分析方法(IPA)研究北京作為國際會議目的地的競爭力。北京目前已提出到2050年建成世界城市的偉大目標，而世界城市的一個主要標志就是積極參與并承擔國際事務，如承擔舉辦國際會議。因此，研究北京作為國際會議城市的競爭力就具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。選擇協(xié)會會議作為研究對象主要是因為協(xié)會會議是會議產業(yè)中最大的組成部分，80％的會議是協(xié)會會議，78％的觀眾是協(xié)會會議參會人，協(xié)會會議消費占會議總消費的71％。同，隨著協(xié)會會議數(shù)量的增加，各協(xié)會都在積極爭取會員和觀眾，協(xié)會會議將是一個非常有競爭力且競爭非常激烈的市場。另外，選擇從參會人的角度來研究國際會議城市競爭力，主要是因為很多研究者認為參會人是協(xié)會會議的關鍵因素，選擇參加或不參加協(xié)會會議的最后決策者是潛在參會人。奧博曼認為，協(xié)會會員通常持有多個協(xié)會會員身份，而他們并不會參加所有的協(xié)會會議。會議成功的關鍵在于向潛在參會人營銷目的地。

二、文獻綜述

參會人對會議城市感知的研究非常有限。很多研究者都認為，會議目的地是會議市場中非常重要的因素。查科和范尼克認為會議目的地選擇非常關鍵，因為參會人更愿意參觀一個令人激動的、繁榮的或者非同尋常的城市。卡瑪斯和莫斯卡頓指出“氛圍”，也就是一個城市的設施是會議策劃人在選擇城市的最重要的因素。澤林斯基(zelinsky)也認為，潛在會議目的地的形象和聲譽是一個重要性變量。布、科和瓊(Boo，Koh＆Jones)以參會人行為為基礎研究了參會人對加利福尼亞州6個城市相對吸引力的感知。沃爾、塞薩里奧和毛薩認為，地點的“發(fā)散性因素”很重要，這意味著在大城市舉辦會議能夠吸引到更多的參會人。

皮薩姆和曼寧(Pizam＆Manning)指出，會議接待設施、可進入性、價格水平通常被認為是影響會議目的地選擇的最重要因素。尤薩、霍華德和詹姆羅茲(Uysal，Howard＆Jamrozy)認為，會議地點形象在決策過程中是一個重要的變量，因此有些目的地由于其吸引物可以吸引到更多的參會人。沃爾等人(Var，et a1.)認為，在大多數(shù)情況下，當決定是否到一個特定地點參加會議，參會人的決策因素是目的地的可進入性和吸引力。在其研究中，目的地的可進入性比吸引力更重要。氣候也是一個重要因素，尤其是當參會人對特定氣候非常敏感，例如有人對熱天敏感，就不愿去熱帶地區(qū)參加會議。盧瑟福和克瑞克(Rutherford&Kreck)認為，旅游活動在影響參會人行為方面起著重要的作用。奧博曼和陳在研究中把影響因素分為會議目的地的吸引力和可進入性，會議地點影響參會人選擇的因素有目的地形象、交通成本、可達性、住宿成本、氣候、會前／會后的娛樂活動、以前的體驗。以奧博曼和陳的研究為基礎，張、冷和屈建立了一個修訂模型，在會議地點方面的變化主要表現(xiàn)為：一是加入了一些旅游者考慮的目的地特征，如安全、通用語言、當?shù)鼐用竦挠押贸潭群途包c、夜生活、食物和餐飲設施、接待和住宿設

施；二是加入了三個和會議目的地有關的因素，旅行距離、直航的可獲得性和獲得簽證的容易程度。

三、問卷設計和研究方法

1　問卷設計和數(shù)據(jù)采集

根據(jù)上述文獻，本文選擇12個因素設計調查問卷，它們分別是：可達性、交通成本、住宿成本、食物和餐飲設施、接待和住宿設施、目的地形象、安全、通用語言、當?shù)鼐用竦挠押贸潭?、氣候、娛樂活動、旅游文化資源。調查問卷經過預調查，為了面向國際參會人調查，部分問卷被翻譯成英文，英文問卷經過某英語專業(yè)教師審核和校對，以確保英文文意和語法準確。

調查問卷分為三部分：第一部分調查參會人對影響會議目的地選擇的各個因素重要程度感知，采用5級李克特量表衡量各指標，從1(完全不重要)到5(非常重要)來表示；第二部分調查參會人對北京在各個因素上的績效感知，同樣采用5級李克特量表衡量各指標，從1(差)到5(非常好)來表示，還設計了“不知道”選項；第三部分，參會人基本情況調查。

調研間是2010年6月16～19日，調研地點是北京國家會議中心，調研對象是在此期間舉辦的國際心臟病學大會的觀眾。該大會由國際心臟病聯(lián)盟(WHF)、中華醫(yī)學會和中華醫(yī)學會心血管病學分會聯(lián)合主辦，吸引了12000多名來自全球各地的心臟病學家和衛(wèi)生保健專業(yè)人士代表，是北京舉辦的規(guī)模最大的國際學術會議。

調研人員由7名會展專業(yè)研究生和本科生組成，他們經過預先培訓，了解調研目的，并掌握相關調研方法。調研者在會場共訪問300名愿意配合調查的大會觀眾，并收回有效問卷251份，有效率達到83.7％。

2　研究方法

本文首先對各個指標的重要性和績效表現(xiàn)進行均值分析；然后采用單因素方差分析方法(AVONA)對中外觀眾進行對比性分析，以確定中外參會者對于各個指標重要程度感知和北京在各個指標上績效表現(xiàn)感知的差異是否顯著；最后采用重要性一績效分析法(Importance Performance analysis，IPA)來確定北京在各個影響因子上的重要性與績效組合效果。

重要性一績效分析法由馬蒂拉和詹姆士(Martilla&James)在1977年提出，其主要思想是將變量的重要性與績效的平均得分制圖于一個二維矩陣中。橫軸表示被調查對象對變量的滿意程度，縱軸則表示被調查對象對變量的重視程度。橫軸和縱軸相交于績效表現(xiàn)水平和重要程度的均值。圖形內的4個象限分別表示：(一)集中關注區(qū)：表示參會人對象限的變量重視度高，但變量的績效表現(xiàn)不高；(二)繼續(xù)保持區(qū)：表示參會人對此象限的變量重視度高，同變量的績效表現(xiàn)水平也高；(三)低順位區(qū)：表示參會人對變量的重視度不高，變量的績效表現(xiàn)也不高；(四)過度努力區(qū)：表示參會人對變量重視度不高，但變量的績效表現(xiàn)卻很高。重要性一績效分析法在促進管理、提高績效方面是行之有效的方法，目前已在旅游、休閑和飯店等方面研究得到了廣泛應用。近年來，一些會議產業(yè)研究中也開始使用這種方法，如奧博曼、茍和張(Go＆Zhang)、蔡和博格(Choi&Boger)。茍和張把IPA引入到會議產業(yè)研究中，并從會議策劃者角度研究了北京作為國際會議目的地的優(yōu)劣勢；奧博曼用IPA評估了30個北美會議城市的優(yōu)劣勢；蔡和博格從會議組織者的角度用IPA評估了6個州的會議目的地的優(yōu)劣勢。

四、結果和討論

1　被調查者人口統(tǒng)計特征

表2提供了被調查者的統(tǒng)計信息：46.8％的被調查者是男性，53.2％是女性；56.2％的被調查者來自國內，43.8％的被調查者來自國外；大部分被調查者處于21～50歲之間(82.5％)；96.8％的被調查者受教育水平為大學以上，其中，77.7％的被調查者為研究生。

2　重要性均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，Cronbaeh’s alpha系數(shù)為0.856，KMO的檢驗值為0.863，Bartlett球形檢驗相伴概率p=0.000，說明統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以通過信度和效度檢驗。

采用SPSS17.0統(tǒng)計分析軟件，對從參會人角度所選擇的評價會議目的地競爭力的12個指標重要性進行均值分析。根據(jù)表2，總體來看，全體被調查者認為“安全”是評價會議目的地競爭力的最重要的因素，均值達到4.51，然后依次是“可達性”、“通用語言”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取?；被調查者認為“旅游文化資源”、“氣候”、“娛樂活動”相對來說并不重要，其中“娛樂活動”被視為是最不重要的指標。

通過對國外觀眾和國內觀眾的單因素方差(ANOVA)分析，可以看出，除了“安全”之外，國外參會人和國內參會人對各個指標重要性感知存在著顯著性的差異，而且國外參會人認為各個指標的重要程度高于國內參會人，說明國外參會人在選擇會議目的地更注重各指標的表現(xiàn)。

3　績效均值分析及ANOVA檢驗

采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件分析參會人對北京各指標績效表現(xiàn)感知的均值。根據(jù)表3，總體來看，全體參會人認為北京在“安全”指標上的績效表現(xiàn)分值最高，達到4.18，然后依次是“旅游文化資源”、“可達性”、“目的地形象”、“接待和住宿設施”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取保w參會人認為北京表現(xiàn)最差的指標是“住宿成本”，然后是“氣候”、“娛樂活動”等等。但國外參會人和國內參會人對某些指標的相對排名有較大差別，如國外參會人對北京“接待和住宿設施”的績效感知名列第1位，而國內參會人則將其排第7位；又如國內參會人對北京“旅游文化資源”的績效感知名列第l位，而國外參會人則將其排在第5位；再如國內參會人對“通用語言”的績效感知名列第5位，而國外參會人則將其排在第12位。另外，“住宿成本”和“食物和餐飲設施”的相對排名也有較大差別。

通過對國外參會人和國內參會人的單因素方差分析可以發(fā)現(xiàn)，國外參會人和國內參會人對北京績效表現(xiàn)的感知只在如下幾個指標上存在著顯著差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取焙汀奥糜挝幕Y源”，而對其他指標的績效感知沒有顯著差別。

4　重要性一績效分析(IPA)

以參會人對指標重要性和北京績效表現(xiàn)感知為基礎，采用重要性一績效分析法從參會人的角度判斷北京作為國際會議目的地的現(xiàn)狀及發(fā)展策略。根據(jù)國外參會人和國內參會人對重要性和績效表現(xiàn)的感知分別繪制IPA圖。圖1、圖2分別表示國外參會人和國內參會人對各個指標重要性一績效的感知情況。從圖1、圖2可以得出以下信息：

第一，國內外參會人都認為“可達性”、“目的地形象”、“安全”重要性高、表現(xiàn)性好，屬于“繼續(xù)保持”的因素。除此之外，國外參會人認

為“接待和住宿設施”也屬于“繼續(xù)保持”類型因素，而國內參會人則認為“通用語言”和“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取币矊儆凇袄^續(xù)保持”類型因素。

第二，國外參會人認為“通用語言”、“住宿成本”和“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取敝匾愿?、表現(xiàn)性差，尤其是“通用語言”為亟須改進的因素。而國內參會人則認為“接待和住宿設施”是重要性高、表現(xiàn)性差的因素。

第三，國內外參會人都認為“旅游文化資源”重要性低、表現(xiàn)性好，屬于過度努力因素。

第四，國外參會人認為“交通成本”、“食物和餐飲設施”、“氣候”、“娛樂活動”重要性低、表現(xiàn)性差，處于低順位區(qū)；而國內參會人則認為除以上4個因素之外，“住宿成本”也是屬于低順位區(qū)的因素。

五、結論和不足

1　結論和建議

本文以北京為例，從協(xié)會參會人的角度分析了北京建設國際會議城市所具備的優(yōu)劣勢，主要得出以下結論并給出相應建議：

第一，“安全”、“可達性”、“通用語言”是所有參會人(國外和國內)認為最重要的3個評價會議目的地的指標。因此，北京要想建設國際會議城市應該提高北京的安全水平；提高交通基礎設施水平和可達性；提高居民的英文水平，尤其要提高直接從事會議接待服務的工作人員英文水平。

第二，除“安全”指標外，國外參會人與國內參會人對其他指標的重要程度感知有顯著差異，而且國外參會人認為各指標的重要程度明顯高于國內參會人，這說明國外參會人在選擇會議目的地更注重相關指標的表現(xiàn)。因此，北京在對國外觀眾進行會議營銷，應盡可能地告知北京在相關指標上的表現(xiàn)。

第三，國外參會人和國內參會人對北京的績效感知在6個方面存在明顯差異，包括：“可達性”、“接待和住宿設施”、“安全”、“通用語言”、“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取薄ⅰ奥糜挝幕Y源”。除“接待和住宿設施”外，國外參會人在其他5個指標上的績效水平感知要比國內參會人低。

第四，從協(xié)會參會人的角度看，北京發(fā)展成為國際會議目的地具有很強的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在“可達性”、“目的地形象”、“安全”。北京建設國際會議目的地的發(fā)展思路應該是在保持這3個指標現(xiàn)有水平的基礎上追求更好的發(fā)展。

第五，北京建設國際會議目的地還存在亟須改進的地方。對于國外參會人來說，“通用語言”是最亟須改進的地方，北京市民尤其是直接從事會議接待服務的工作人員應該提高英語水平，更好地為參會人尤其是國外參會人服務。另外，為吸引國外參會人，還應該降低參會的“住宿成本”，并提高“北京居民對國外參會人的友好程度”。而對于國內參會人來說，則應提高“接待和住宿設施”水平。

第六，北京為建設國際會議目的地應有效分配資源，對于重要性低但表現(xiàn)好的因素應保持現(xiàn)狀，甚至可以合理降低對其投入。比如北京作為中國首都，旅游文化資源豐富，享譽全球，可以相對降低對旅游文化資源營銷的投入。

篇10

肅寧人民公園導游詞

您好！

我院是集“產業(yè)研究、項目策劃、工程咨詢、城市規(guī)劃、建筑設計、景觀設計” 六位一體的專業(yè)規(guī)劃設計院，強調對“泛旅游產業(yè)項目開發(fā)、旅游房地產項目開發(fā)、新城新鎮(zhèn)新園區(qū)開發(fā)”三大領域進行系統(tǒng)整合，提供從項目前期咨詢策劃到施工圖設計及后期顧問的“全程服務”。下設專家委員會、六大部門、六大分院、十八個專業(yè)中心和八個業(yè)務所。擁有國家旅游規(guī)劃設計“甲級資質”。專業(yè)從事城市人民公園規(guī)劃設計。

人民公園規(guī)劃設計應堅持一下理念：

（一）文脈延續(xù)

城市中的歷史遺跡、空間格局、建筑風貌等傳承著城市文化，體現(xiàn)著城市地域特色，因此，在城市中新建或改建城市公園，要嚴格保護歷史遺跡，盡量保持城市原有肌理和格局，妥善保留和發(fā)揚具有傳統(tǒng)地域風貌的建筑。

（二）兼容并蓄

多樣性是城市的活力之源，地域性和多樣性并不矛盾，兩者是辯證統(tǒng)一的。寬松的氛圍和對藝術、文化的包容，使得許多城市公園呈現(xiàn)出多元文化并處的格局。當前，畢節(jié)人民公園建設應以地域性為本，在沿襲自身文化慣性的同時，吸收外部乃至外國文化中的有益元素，兼容并蓄，以此改變“千園一面”的局面。

（三）因地制宜

人民公園的建設規(guī)劃除了要延續(xù)城市文脈、兼容并蓄之外，還要因地制宜，根據(jù)城市自身發(fā)展及使用者的需要，合理利用城市土地、廢棄地，因地制宜地在工業(yè)遺址上恢復生態(tài)環(huán)境，重塑衰敗工業(yè)區(qū)形象，一方面改善地區(qū)生態(tài)環(huán)境，另一方面可以滿足人們休閑娛樂的需要。

（四）以人為本

人民公園的主要服務對象是居民和旅游者，因此，以人為本，是城市公園建設的出發(fā)點和根本原則。舒展的草坪，斑駁的森林合理的道路尺度，舒適的服務設施，都是城市公園的重要組成部分。畢節(jié)人民公園的建設要充分考慮使用者的時代、社會和文化因素以及生活習慣，加強綠色空間的親和性、開放性與可達性，提高開放空間利用程度，提升交往空間的人本品質，從而營造和諧的城市公園空間。