導語：如何才能寫好一篇公共關系管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、高校開展公共關系管理的目的

公共關系是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調關系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學和藝術。可以看出，公共關系的活動是由三個要素構成的，即社會組織、傳播溝通和公眾。實質上，公共關系就是一個社會組織協(xié)調自己與公眾之間的相互關系的一種社會管理活動。這里的“社會組織”是公共關系的主體，包括營利性組織和非營利性組織，“公眾”是公共關系的客體（對象），是指與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和。根據作用對象的不同，可以分為內部公共關系和外部公共關系兩種。就高校而言，內部公共關系主要有學校與學生關系問題、學校與教師關系問題、教師與學生關系問題等；外部公共關系主要有與上級領導機關關系，與社區(qū)關系，與家長關系，與校友關系，與企業(yè)界、兄弟院校、科研協(xié)作單位關系等等。

美國學者西格爾指出：“學校不是孤立的組織，它的運行結構要不斷地受到外界的影響，它既不能獨立地確立其目標，也不能排除其他社會機構而完全獨立地通過自己的努力來實現目標，它是與其他因素相互作用的?！币虼?，在高校中有計劃、有步驟地進行公共關系管理，其目的就在于一方面可以增進學校內部的凝聚力，幫助校方整頓學校紀律，協(xié)調教師、學生、行政后勤人員及家長的關系，促進學校各項任務的順利完成，進一步提高教學質量和辦學特色；另一方面就是可以通過公關活動，喚起社會公眾對高校的認識、理解和支持，爭取辦學經費，吸引優(yōu)秀生源，“推銷”畢業(yè)生，提高高校教師的社會地位，穩(wěn)定教師隊伍，提高學校知名度和美譽度，為學生的就業(yè)開辟良好的社會關系環(huán)境等。

二、高校開展公共關系管理的必要性

高校開展公共關系管理，是高校管理現代化的根本要求，對推動我國高校改革，優(yōu)化育人環(huán)境，拓展高校生存和發(fā)展的空間，為高校的發(fā)展創(chuàng)造一種“人和”的境界，具有十分重要的理論和現實意義。

（一）公共關系是高校樹立良好形象的根本途徑

公共關系是作為一種為組織創(chuàng)造良好形象的藝術而被應用于實踐的。它運用一系列的公關技術、方法及精心策劃最終達到成功的人際關系、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論來謀求組織的發(fā)展。任何一個社會組織要塑造良好的社會形象，擴大知名度和美譽度，內求團結，外求發(fā)展，都離不開公共關系，高校也不例外。良好的高校形象對于高校來說無疑是一筆巨大的無形資產，對其發(fā)展與生存都有著非常重要的作用和影響。良好的高校形象不僅能夠獲得社會各界的理解、支持和合作，還能為高校教育事業(yè)創(chuàng)造盡可能多的有利條件以便其發(fā)展。為此，我們必須正確認識公共關系在高校管理中的地位，把學校的“形象工程”看做是關系到學校生死存亡的一件大事來抓，這需要我們有意識地運用相應的管理創(chuàng)新機制，引入先進的公共關系管理理念與模式，塑造良好的形象來提高自己的知名度和美譽度。

（二）公共關系是協(xié)調高校內部關系的重要手段

協(xié)調高校內部各種關系，是高校管理的主要職能之一，也是增強辦學凝聚力的重要條件。首先是要協(xié)調好學校與學生的關系。學生是學校的重要組成部分，也是評價學校辦學質量最有話語權的對象。所以，要樹立以人為本的辦學理念，關注學生的全面發(fā)展。其次要協(xié)調好學校與教職員工之間的關系，以增強學校的凝聚力、向心力，培養(yǎng)教職員工的歸屬感，使其堅守一盤棋的全局觀念，與學校共榮辱、共進退，為學校的發(fā)展提供動力支持和精神保證，營造出一個良好的內部環(huán)境。最后，還要協(xié)調學校各部門之間的相互關系，相互溝通、相互支持、相互理解、團結一致，形成群體合力，努力提高辦學效益，順利實現高校改革與發(fā)展的奮斗目標。

（三）公共關系是高校發(fā)展壯大的根本保證

認為，事物的內因是其發(fā)展的根本原因，外因是事物發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因對事物的發(fā)展起主要作用。就高校的發(fā)展壯大這一問題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的支持在在某種程度上起著決定作用。就目前形勢而言，高校與社會的聯系愈來愈密切。高等教育要發(fā)展，就不能再像過去那樣自我封閉在大學校園內，單純以課堂和教學性實驗為中心，而要面向社會，接觸實際，了解實際，大力開展與外部環(huán)境尤其是與企業(yè)間的公關工作尤為重要。企業(yè)資金相對雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企業(yè)和高校形成一種互惠互利的關系。而高校與企業(yè)的合作必須依托良好的公共關系的建立。此外，高校還要吸引其他社會各界對高校的關心支持，使他們自愿向高校投資，這也需要做好“開發(fā)型”的公關工作。因此，公共關系在高校管理中的地位和作用是不可忽視的。

三、高校開展公共關系管理的措施

（一）培養(yǎng)高?！叭珕T公關”的意識

“全員公關”即通過對全體員工的公共關系教育與培訓，增強全員的公共關系意識，提高全員公共關系的自覺性，形成濃厚的公共關系氛圍與公共關系文化。在高校開展公共關系管理，是高校內部所有成員共同的責任。高校要在激烈的競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就要樹立“人人都是學校的主人，人人都是學校的形象”的意識。首先，領導者應努力提高公關素養(yǎng)。積極主動學習公關理論，掌握公關技巧與要領，提高自身素質，能夠獨當一面地開展公關活動，又能積極與他人配合完成重大公關。其次，要調動教師積極參與高教公關活動。教師擔負著教書育人、管理育人、服務育人的重任，也是學校與外部公眾溝通的重要“橋梁”。因此，教師是學校最重要、最基本的內部公眾。再次，要發(fā)動學生參與公共關系活動，落實全員公關。學生是學校最大的內部公眾，他們與學生家長、社會成員、用人單位等有著密切的聯系，處于聯系外部公眾的前沿，成為社會認識高校的重要途徑，是高校在外最有權威的詮釋者。

（二）創(chuàng)造輿論氛圍，提高學校的知名度和美譽度

高校開展公共關系管理的主要任務，就是要為學校創(chuàng)造良好的公眾輿論，因為外部環(huán)境對高校的生存發(fā)展至關重要，高校必須充分開展公關活動，加強與社會各界的聯系和交流，爭取各界公眾的理解、配合、幫助和支持。為此,高?？梢猿浞诌\用內部刊物流通，實物靜態(tài)宣傳，視聽、網絡媒介溝通，還有座談會、領導接待日、走訪等溝通渠道，構建立體宣傳網絡，使其在日積月累、潛移默化中發(fā)生功效。提高學校知名度和美譽度的最終目的就是提升競爭力，促進高校的可持續(xù)發(fā)展，對內起到教育、溝通、協(xié)調作用，增強內部凝聚力，對外發(fā)揮輿論宣傳文化傳播作用，爭取更多的外部支持。

篇2

關鍵詞：公共管理要素市場化

關于公共管理要素說

公共管理的要素，它與公共管理的資源是有一定區(qū)別的。從一般意義上講，“要素是構成事物的必要因素”，它既非物質的亦非心靈的，是社會中唯一的存在，是一種“中立”的東西。所謂公共管理要素，就是構成公共管理的必要因素，離開公共管理要素，公共管理工作就無從開展。公共管理要素包括公共管理權力、公共管理資源、公共管理素質和公共管理環(huán)境。

公共管理權力

公共管理權力，是指公共管理主體在某一個領域或某一方面所擁有的行使組織、計劃、指揮、監(jiān)督、調控等職能的權力或權限。公共管理權限的行使標志著某一公共管理主體有了公共管理權力的要素，這種權力需要社會的授予或承認，不是所有的人或者所有的組織想有就能擁有的。我們這里所講的公共管理權力主要是通過社會授予的管理權力，因為，它是很重要的公共管理主體爭奪的稀缺資源。在傳統(tǒng)的體制下，公共管理權力作為最重要的公共管理要素幾乎都是由政府壟斷的，其他公共組織一般都不具有公共管理權力。在現代市場經濟體制下，隨著公共管理主體的多元化，作為公共管理第一要素的公共管理權力也向政府以外的其他公共管理組織分散。

公共管理權力是公共管理的第一要素，對公共管理組織來說是非常重要的，它是公共管理活動中的無形資產，這種公共管理權力有時候是所有的人或所有的組織隨便可以擁有的（例如，上面我們講到的不求回報的治理公共廁所和不求回報的打掃公共衛(wèi)生）。但是，擁有控制授予權的公共管理要素和需要得到回報的公共管理要素卻不是所有的人和所有的組織想要擁有就可以擁有的。一般地講，擁有一定的控制授予權的公共管理權力屬于政府，例如國家機器、國際間的公共事務、國家的發(fā)展計劃、對國家整體上的管理等都需要納稅人支付成本的公共管理權力等；而擁有一定的管理回報的公共管理權力，是由包括政府在內的相對特殊的公共管理組織所擁有，例如公共水域的治理權力、提供社會勞動保障的權力等。

公共管理資源

公共管理資源是公共管理的有形要素，它是公共管理主體進行公共管理活動的最基礎的條件和最基本的要素。在公共管理活動中公共管理權力要素與公共管理資源要素在側重點上可以分為以下三個方面的情況。

一是對于政府公共管理主體來說，應當特別注重于公共管理權力這一特殊要素，許多重大問題都是通過權力來配置公共資源或者通過權力來約束其他公共管理組織、私人組織、市場的行為的。

二是對于完全生產有形公共產品的公共管理主體來說，當他們擁有了生產這種有形公共產品的權力以后，他們在公共管理要素方面所花的所有精力就是獲取公共管理所需要的公共管理資源。公共管理資源是這類公共管理組織生存與發(fā)展的最根本性的要素，也是這種公共管理組織生存的命脈。

三是對于介于政府與完全生產有形公共產品中間的公共產品主體來說，擁有公共管理權力與公共管理資源兩種要素是一樣重要的。在現實社會中，這樣的公共管理組織無論在生產公共產品過程中還是在組織生存發(fā)展方面都沒有上述兩種公共管理組織自主和主動。

公共管理素質

公共管理的素質也是公共管理重要要素之一。在一個公共管理組織內部，一方面構成公共管理主體的每一個人的綜合素質是非常重要的，它是這個公共管理組織綜合素質好壞的基石；另一方面，即使公共組織內部的所有的成員綜合素質非常好，但不一定要這個公共管理組織的綜合素質就非常好。這是因為，作為單項的公共管理主體的每個人的要素，必須通過科學的、合理的配置，才能使整個組織的綜合素質達到最好。

公共管理環(huán)境

除了上述內容之外，公共管理要素還包括公共管理環(huán)境。創(chuàng)造良好的公共管理環(huán)境對于公共管理組織來說也是非常重要的。包括公共管理的內部環(huán)境與外部環(huán)境，內部環(huán)境是可控性公共管理環(huán)境，外部環(huán)境是不可控環(huán)境。與其他企業(yè)組織一樣，現代公共管理組織重視公共管理環(huán)境是公共管理的重要要素內容。

我國公共要素的政府壟斷現象與特征

我國公共管理要素的配置特征

建國以來，我國公共管理要素的配置基本特征是，政府擁有所有的公共管理要素。表現為政府壟斷了公共管理的所有權力，即一切由政府說了算；政府壟斷了所有的公共管理資源，一切物質資料的占有權、分配權、處置權都是政府的，政府對社會的一切公共產品的提供都是大包大攬的供給式；政府擁有完全意義上的公共管理要素的配置權，包括社會的一切勞動及其勞動人員都是政府所有、政府支配的；由此而產生的公共管理的環(huán)境也是政府全面考慮的。因此，與傳統(tǒng)的計劃經濟體制一樣，公共管理要素的配置特征是高度集中、高度計劃的，有是政府統(tǒng)一所有、統(tǒng)一支配的。

我國公共管理要素配置的弊端

首先是公共管理的應變能力差。公共產品的要素越是集中在政府手中，由于提供公共產品的渠道過于單一，公共產品的提供數量就越少，供不應求的現象就越嚴重，一些政府部門和政府工作人員的特殊福利越高

其次，淡化了政府的管理職能。由于控制公共管理要素實際上是控制了公共管理的有形產品，在現實社會中是比較實惠的。所以說，沖淡了政府集中精力為社會提供無形產品（如國防、外交等）的根本職能。政府應該管的事管不好，不該管的事管得過多，形成了政府的低效率，從而造成了社會經濟發(fā)展的低效率。

再次，提供了政府腐敗溫床。當公共管理走向社會化時，政府可以充分利用所掌握的要素創(chuàng)造控制收益權力，社會其他公共部門為了獲得相應的公共管理要素，利用經濟的手段與政府作交易，一些政府部門和少數政府工作人員借助于手中的權利收受賄賂。因此，客觀上為政府腐敗提供了可能。

另外，難以與國際接軌。在加入WTO之后，我國公共管理的轉型問題已經非常嚴峻，在許多方面不能與世界各國接軌，造成了公共管理的被動局面。

公共管理要素的市場化途徑

具體的說，公共資源的市場化途徑具體包括：

公務員的市場化

公共管理資源首先是人力資源，從現實出發(fā)，我國公共管理人力資源的市場化主要是公務員隊伍的市場化。因為，政府以外的其他公共管理主體實際上就是從市場化開始的。因此，研究公共管理人力資源的市場化實際上就是公務員隊伍的市場化。

公務員隊伍市場化是現代公共管理的必然趨勢。一方面通過公務員隊伍市場化壓縮已經膨脹了的政府機構，減少政府工作人員；另一方面，可以通過公務員隊伍市場化，引入競爭機制，形成一個能者上、庸者下，能進能出的公務員管理制度。只有通過公務員隊伍市場化，才能真正提高公務員的綜合素質，政府才能在多元化的公共管理體制下強化自己的功能。

公務員市場化的另一含義是，可以使不同的公共管理主體有機會站在平等、公平的基礎上爭奪人力資源。在公共管理市場化發(fā)展時，政府對公務員的壟斷對于其他公共組織來說，似乎不大公正。因此，當公務員市場化以后，政府的公務員隊伍有可能在不同的公共管理組織之間流動，每個公務員可以根據自己的價值趨向選擇自己喜歡的職業(yè)，從而推動其他方面的公共管理的發(fā)展。對于其他公共管理組織在人力資源的競爭上也是一個公平化的途徑。

公共管理資金的市場化

公共管理資金的市場化問題不僅是制度建設問題，而且是公共管理主體之間站在同一起跑線上公平競爭的問題。公共管理資金市場化，對社會來說可以起到下列方面的作用：

第一，強制性地壓縮政府機構和政府工作人員。公共管理資金市場化，對于無所事事的政府公共管理機構來說，實際上是一種“釜斧底抽薪”，斷了養(yǎng)活他們的財源，他們就會主動走向市場通過競爭來養(yǎng)活自己。同時，也可以通過市場檢驗公共產品的有用性，對于市場來說需要的公共產品即使政府不提供資金，也可以通過合理的交換取得生產這種公共產品的組織所需要的成本和合理的利潤。

第二，建立、培育籌資者隊伍。推行公共管理資金的市場化，使得包括政府在內的公共組織失去了“天然”的資金來源，而一旦社會有公共管理與公共產品生產服務的要求時，就會因社會的需要而出現一批專業(yè)化的籌資者隊伍，從另一角度上培育了要素市場，對整個公共管理與社會經濟的發(fā)展是一個促進。

第三，推動社會民主的發(fā)展。公共管理資金市場化，就會使政府的強制性公共管理徹底廢除，民眾在公共管理方面的自主性增強。只有把公共管理的資金推向市場，才能有公民自主、自愿的公共管理，也才能使不同的公共管理主體與其他社會公眾有進一步的民主。

第四，進一步豐富公共產品與公共服務的供給。當把公共管理所需要的資金推向市場后，對于不同的公共管理主體來說，必須考慮資金使用成本問題了，在降低或控制資金使用成本的前提下，才能有相應的微利收入來進一步發(fā)展公共組織。

其他資源的市場化

公共管理資源的市場化是一個體系，除了上述主要方面外，還有公共管理物質資源的市場化，公共管理的科學技術資源的市場化，以及公共管理要素資源的市場化，公共管理信息資源的市場化，等等。

總之，人們應當按照市場經濟體制與公共管理的基本特征來設計公共管理要素市場化。正確、合理、高效的公共管理要素市場化體系，是建立現代公共管理制度的基石，從一定意義上講，制度建設是發(fā)展公共管理事業(yè)的根本問題。只有通過公共管理要素的市場化，才能降低公共管理活動中的交易成本。

參考文獻：

1.張夢中.美國公共行政（管理）歷史淵源與重要價值取向.麥克斯韋爾學院副院長梅爾戈特博士訪談錄[J].《云南行政學院學報》，2001(11)

篇3

一、公共關系能夠起到為企業(yè)樹立良好形象的作用：公共關系在幫助企業(yè)樹立良好的組織形象發(fā)揮著很重要的作用，通過開展以塑造企業(yè)形象為目的公關活動，促使或推進產品、服務和品牌在社會上、在公眾中建立信譽，贏得公眾的好感和支持，從真正意義上改善企業(yè)形象，讓這種形象成為企業(yè)最大的財富。

二、公共關系能夠起到為企業(yè)提高產品知名度的作用：在現代市場經濟條件下，消費者更加注重對產品的精神享受，對于產品品牌價值的追求大于對其物質價值的追求。消費者在選擇和使用產品時，既受客觀評價的影響，又受商品圖騰色彩的影響，因而才有了名牌產品的暈輪效應一說。好的產品并非就是名牌產品。名牌需要借助公共宣傳，推動和強化品牌，如通過"制造新聞"、"名人效應"等宣傳手段，全方位地提高產品的知名度、美譽度。

三、公共關系在企業(yè)發(fā)展重大問題的解決方面，也具有其他手段不可代替的特點

1. 公共關系對于實現企業(yè)經營目標有著特殊的作用。制定企業(yè)發(fā)展的目標是企業(yè)發(fā)展不可缺少的步驟之一，公共關系能協(xié)助企業(yè)制定發(fā)展目標。通過媒體跟蹤，媒體分析，企業(yè)可以了解到很多內外部的信息，包括行業(yè)發(fā)展的趨勢，經濟環(huán)境的變化，從而幫助企業(yè)管理層確定正確的發(fā)展路線。

2. 公共關系對于實現企業(yè)與公眾之間的信息溝通具有特殊作用。公共關系具有為企業(yè)收集、傳遞、加工、儲存信息，提供科學的決策依據的功能。公共關系的本質就是通過雙方信息溝通，有效實現組織與公眾對象的信息交流，幫助企業(yè)滿足市場的當前需求，預測市場的發(fā)展趨勢，引導消費者科學、文明、健康的消費潮流，驅動企業(yè)不斷增強競爭能力。

3. 公共關系幫助企業(yè)內部協(xié)調公眾和企業(yè)的利益。對內，公共關系可以協(xié)調內部環(huán)境關系， 避免沖突和誤會，如領導與員工的關系、各部門之間的關系、員工之間的關系，創(chuàng)造良好和諧的內部環(huán)境。

四、企業(yè)在市場環(huán)境中生存競爭，難免會遇到一些突發(fā)事件，嚴重的甚至可能引起消費者對企業(yè)的信任危機，置企業(yè)于弱勢的輿論環(huán)境。因此，通過公關手段對危機事件進行預防、控制、處理、善后等一系列管理工作，對最低限度的降低組織信譽、形象的損失起著決定性的作用。通過公關手段，將企業(yè)有錯必糾、有錯必改的信息傳達給消費者，爭取諒解與同情，重新獲得顧客的信任。

公共關系是當代世界經濟高速發(fā)展的產物，發(fā)展還不成熟，就目前來說，公共關系在企業(yè)管理中的應用仍存在以下問題：

一、企業(yè)內尚未形成公共關系意識，忽視公共關系在企業(yè)管理中的應用：當前，我國大多數企業(yè)仍停留在以傳統(tǒng)的觀念以及傳統(tǒng)的組織模式開展經營管理工作，對企業(yè)公共關系這一管理的重要手段不了解、不接受。企業(yè)公共關系工作實際處于沒機構、沒人員、沒經費的"三無"狀況，以致公共關系這一企業(yè)管理的重要資源在企業(yè)中沒有得到應有的利用。

二、理解公共關系內涵片面，未能正確發(fā)揮公共關系在企業(yè)管理中的作用。有人認為公共關系只是一種補救措施，就像什么地方著了火，公共關系人員的職責就是去救火，也有人認為公共關系就是做廣告，出報紙，搞宣傳。這些都是對公共關系的片面理解。

三、公共關系機構設置不到位，直接制約了公共關系在企業(yè)管理中的應用。由于我國企業(yè)公關起步晚、水平不高及組織結構偏于傳統(tǒng)等原因，在大多數企業(yè)中，企業(yè)公關部門基本處于"部門所屬型"的狀況。地位決定作用，機構設置不到位，必然導致企業(yè)公共關系在企業(yè)管理中發(fā)揮作用的局限性。

當然，這些問題也是可以通過以下幾個方面得到改善的：

第一，培養(yǎng)公共意識，奠定思想基礎。企業(yè)應引導全員克服對公共關系的片面認知，消除企業(yè)的公共關系工作就是幾個公關人員，幾頓宴請，幾場活動的誤解，而將公共關系工作看作是樹立和維護企業(yè)品牌形象，促進企業(yè)長遠發(fā)展，并且是全員成員都有責任去做的工作。

第二，合理設置機構，提供組織保證。在機構設置上，公共關系部門應與企業(yè)其它部門平行，只有這樣，公共關系部門才能及時地向企業(yè)決策者反映外界的信息，及時提供咨詢和建議，準確的向外界、向職工傳遞企業(yè)決策者的信息和意圖，全面地、有效地貫徹落實企業(yè)公共關系思想和決策。

第三，重視公關工作，打好對內基礎。企業(yè)內部公共關系包括員工關系、部門關系和股東關系。它是企業(yè)與內部公眾之間通過雙向信息交流，達到相互理解與支持的活動。它直接關系到企業(yè)公共關系目標的實現和企業(yè)良好形象的塑造，是實現企業(yè)良好外部公共關系的前提和保證。

第四，搞好外部關系，營造經營環(huán)境。企業(yè)在其經營管理過程中，不僅面臨著復雜的內部公共關系，還面臨著各種復雜的外部公共關系。企業(yè)外部公共關系是樹立企業(yè)良好形象的重要活動。主要包括消費者關系、新聞媒介關系、供銷商關系、社區(qū)關系、政府關系、競爭者關系、國際公共關系等。通過有效的溝通，可以促進企業(yè)與社會各界的相互了解，協(xié)調彼此之間的利益關系；可以消除可能出現的矛盾沖突，實現企業(yè)行為與社會行為、政府行為的同步協(xié)調，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供良好的社會經營環(huán)境。

公共關系對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，隨著現代企業(yè)的發(fā)展和進步，公共關系不再僅僅是對外宣傳企業(yè)的一種活動，而是企業(yè)在繼續(xù)發(fā)展的過程中不可或缺的管理模式。公共關系的科學管理既可以為企業(yè)打造一個成功的品牌開路，又能為企業(yè)內部的科學管理鋪路，合理協(xié)調處理內外部關系（比如政府機構，媒體，內部員工等），制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。面對我國入世后的挑戰(zhàn)，面對全球經濟一體化的趨勢，企業(yè)要想在其中立穩(wěn)腳跟并爭取良好的發(fā)展條件，就必須營造一個良好的公共環(huán)境，從而實現企業(yè)形象最佳展現，企業(yè)無形資產最大化。

參考文獻：

篇4

關鍵詞：高校；公共關系；管理

隨著我國高校面臨越來越激烈的招生競爭和畢業(yè)生就業(yè)的挑戰(zhàn)，高校必須要增強公共關系意識，通過公共關系工作，樹立高校良好的社會形象，這在很大程度上影響著高校的生存和發(fā)展。因此，高校應通過建立良好的內部公共關系，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，進一步提高教學質量和辦學特色，將高校的發(fā)展帶入一個新階段。

一、高校開展公共關系管理的目的

公共關系是社會組織為了生存發(fā)展，通過傳播溝通，塑造形象，平衡利益，協(xié)調關系，優(yōu)化社會心理環(huán)境，影響公眾的科學和藝術?？梢钥闯觯碴P系的活動是由三個要素構成的，即社會組織、傳播溝通和公眾。實質上，公共關系就是一個社會組織協(xié)調自己與公眾之間的相互關系的一種社會管理活動。這里的“社會組織”是公共關系的主體，包括營利性組織和非營利性組織，“公眾”是公共關系的客體（對象），是指與特定的公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和。根據作用對象的不同，可以分為內部公共關系和外部公共關系兩種。就高校而言，內部公共關系主要有學校與學生關系問題、學校與教師關系問題、教師與學生關系問題等；外部公共關系主要有與上級領導機關關系，與社區(qū)關系，與家長關系，與校友關系，與企業(yè)界、兄弟院校、科研協(xié)作單位關系等等。

美國學者西格爾指出：“學校不是孤立的組織，它的運行結構要不斷地受到外界的影響，它既不能獨立地確立其目標，也不能排除其他社會機構而完全獨立地通過自己的努力來實現目標，它是與其他因素相互作用的?！币虼?，在高校中有計劃、有步驟地進行公共關系管理，其目的就在于一方面可以增進學校內部的凝聚力，幫助校方整頓學校紀律，協(xié)調教師、學生、行政后勤人員及家長的關系，促進學校各項任務的順利完成，進一步提高教學質量和辦學特色；另一方面就是可以通過公關活動，喚起社會公眾對高校的認識、理解和支持，爭取辦學經費，吸引優(yōu)秀生源，“推銷”畢業(yè)生，提高高校教師的社會地位，穩(wěn)定教師隊伍，提高學校知名度和美譽度，為學生的就業(yè)開辟良好的社會關系環(huán)境等。

二、高校開展公共關系管理的必要性

高校開展公共關系管理，是高校管理現代化的根本要求，對推動我國高校改革，優(yōu)化育人環(huán)境，拓展高校生存和發(fā)展的空間，為高校的發(fā)展創(chuàng)造一種“人和”的境界，具有十分重要的理論和現實意義。

（一）公共關系是高校樹立良好形象的根本途徑

公共關系是作為一種為組織創(chuàng)造良好形象的藝術而被應用于實踐的。它運用一系列的公關技術、方法及精心策劃最終達到成功的人際關系、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論來謀求組織的發(fā)展。任何一個社會組織要塑造良好的社會形象，擴大知名度和美譽度，內求團結，外求發(fā)展，都離不開公共關系，高校也不例外。良好的高校形象對于高校來說無疑是一筆巨大的無形資產，對其發(fā)展與生存都有著非常重要的作用和影響。良好的高校形象不僅能夠獲得社會各界的理解、支持和合作，還能為高校教育事業(yè)創(chuàng)造盡可能多的有利條件以便其發(fā)展。為此，我們必須正確認識公共關系在高校管理中的地位，把學校的“形象工程”看做是關系到學校生死存亡的一件大事來抓，這需要我們有意識地運用相應的管理創(chuàng)新機制，引入先進的公共關系管理理念與模式，塑造良好的形象來提高自己的知名度和美譽度。

（二）公共關系是協(xié)調高校內部關系的重要手段

協(xié)調高校內部各種關系，是高校管理的主要職能之一，也是增強辦學凝聚力的重要條件。首先是要協(xié)調好學校與學生的關系。學生是學校的重要組成部分，也是評價學校辦學質量最有話語權的對象。所以，要樹立以人為本的辦學理念，關注學生的全面發(fā)展。其次要協(xié)調好學校與教職員工之間的關系，以增強學校的凝聚力、向心力，培養(yǎng)教職員工的歸屬感，使其堅守一盤棋的全局觀念，與學校共榮辱、共進退，為學校的發(fā)展提供動力支持和精神保證，營造出一個良好的內部環(huán)境。最后，還要協(xié)調學校各部門之間的相互關系，相互溝通、相互支持、相互理解、團結一致，形成群體合力，努力提高辦學效益，順利實現高校改革與發(fā)展的奮斗目標。

（三）公共關系是高校發(fā)展壯大的根本保證

認為，事物的內因是其發(fā)展的根本原因，外因是事物發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因對事物的發(fā)展起主要作用。就高校的發(fā)展壯大這一問題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的支持在在某種程度上起著決定作用。就目前形勢而言，高校與社會的聯系愈來愈密切。高等教育要發(fā)展，就不能再像過去那樣自我封閉在大學校園內，單純以課堂和教學性實驗為中心，而要面向社會，接觸實際，了解實際，大力開展與外部環(huán)境尤其是與企業(yè)間的公關工作尤為重要。企業(yè)資金相對雄厚，但其缺乏高、精、尖的人才，因而企業(yè)和高校形成一種互惠互利的關系。而高校與企業(yè)的合作必須依托良好的公共關系的建立。此外，高校還要吸引其他社會各界對高校的關心支持，使他們自愿向高校投資，這也需要做好“開發(fā)型”的公關工作。因此，公共關系在高校管理中的地位和作用是不可忽視的。

三、高校開展公共關系管理的措施

（一）培養(yǎng)高?！叭珕T公關”的意識

“全員公關”即通過對全體員工的公共關系教育與培訓，增強全員的公共關系意識，提高全員公共關系的自覺性，形成濃厚的公共關系氛圍與公共關系文化。在高校開展公共關系管理，是高校內部所有成員共同的責任。高校要在激烈的競爭環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就要樹立“人人都是學校的主人，人人都是學校的形象”的意識。首先，領導者應努力提高公關素養(yǎng)。積極主動學習公關理論，掌握公關技巧與要領，提高自身素質，能夠獨當一面地開展公關活動，又能積極與他人配合完成重大公關。其次，要調動教師積極參與高教公關活動。教師擔負著教書育人、管理育人、服務育人的重任，也是學校與外部公眾溝通的重要“橋梁”。因此，教師是學校最重要、最基本的內部公眾。再次，要發(fā)動學生參與公共關系活動，落實全員公關。學生是學校最大的內部公眾，他們與學生家長、社會成員、用人單位等有著密切的聯系，處于聯系外部公眾的前沿，成為社會認識高校的重要途徑，是高校在外最有權威的詮釋者。

（二）創(chuàng)造輿論氛圍，提高學校的知名度和美譽度

高校開展公共關系管理的主要任務，就是要為學校創(chuàng)造良好的公眾輿論，因為外部環(huán)境對高校的生存發(fā)展至關重要，高校必須充分開展公關活動，加強與社會各界的聯系和交流，爭取各界公眾的理解、配合、幫助和支持。為此,高?？梢猿浞诌\用內部刊物流通，實物靜態(tài)宣傳，視聽、網絡媒介溝通，還有座談會、領導接待日、走訪等溝通渠道，構建立體宣傳網絡，使其在日積月累、潛移默化中發(fā)生功效。提高學校知名度和美譽度的最終目的就是提升競爭力，促進高校的可持續(xù)發(fā)展，對內起到教育、溝通、協(xié)調作用，增強內部凝聚力，對外發(fā)揮輿論宣傳文化傳播作用，爭取更多的外部支持。

（三）構建和完善高校公共關系管理機制

在公共關系事業(yè)發(fā)達的國家，高校一般都很重視公共關系。向社會各界公眾提供信息，解釋學校的活動以及爭取支持，被視為高校專業(yè)公共關系人員的使命。就目前我國的高?，F狀而言，公共關系管理基本上處于職能分散的狀態(tài)。高校的公共關系管理工作不是由某一個部門負責，而是學校內部的許多機構、人員分擔的。比如學生公眾關系，既有學校的學生工作部門負責，又有教務、宣傳等部門參與；與教師公眾的關系，除了主要領導負責外，還有人事師資部門、工會等參與，容易形成“多頭領導和管理”的混亂局面。因此，高校應該盡快構建和完善公共關系管理的機制，從而有效防止高校主體出現公關職能的“真空地帶”，把各項公共關系工作真正有效地落到實處，發(fā)揮其巨大的潛力與作用。

參考文獻：

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[5]呂新月.《淺談高校管理的環(huán)境創(chuàng)造——公共關系》,《前沿》，2005(6).

篇5

In the era of mobile communication， urban governance， urban reputation management in particular， faces unprecedented challenges. With some sudden changes， the precise PR management needs to be attached high attention.

2015年國慶期間，由38元一只青島大蝦引發(fā)的輿論風暴，被網友們戲稱為“蝦折騰”。在新媒體發(fā)達的今天，網民們可以在一夜之間把青島的丑事扒個精光，可見移動傳播已經成為越來越多公眾信息傳播的主要工具，一個城市聲譽的維護與傳播，僅僅靠大眾傳播媒介已經遠遠不夠了。根據官方（工信部）公布的數據，截止到2015年3月，我國手機用戶已經達到12.9億，最新統(tǒng)計數字顯示，通過手機上網的人數已經超9億人?？梢哉f我國已經進入移動傳播時代，在大眾接受信息傳播的渠道上，大眾傳播媒介逐漸退居其后，信息傳播主要借助手機（甚至對某些人來說可能是唯一的工具）通過公眾訂閱號、朋友圈、微博等方式來實現，無線網絡和移動傳播工具的快速發(fā)展，改變了人們獲取信息、建立聯系、開展活動以及思考問題的方式，傳播變得如此觸“手”可及，人們的生存方式、生活方式、消費方式、思考方式隨手機的聯網而發(fā)生了深刻的變化。

在移動傳播時代，城市管理，特別是城市聲譽管理正面臨著前所未有的考驗。過去，公眾的抱怨、組織的危機事件，如果沒有媒體的關注，不會有當事人之外的第三人知道，而今天，任何一個個體的事件，不管多么微不足道，都可能瞬間成為全中國、乃至全世界的新聞。在人人都可能成為電視臺、電臺、報紙等的背景下，過去那種面對大眾進行整體或批量性的新聞或信息傳播，已經難以解決組織面對的個性化突發(fā)，精準化的公共關系管理需要得到重視。

2015年，我國城鎮(zhèn)化率從1978年的17.9%提升到56.1%，城鎮(zhèn)常住人口達到7.7億，城鎮(zhèn)就業(yè)人員占全國就業(yè)總量的比重連續(xù)兩年超過50%。城市無疑成為與人們的生活聯系最為密切的場所。然而，城市管理仍然面臨巨大的困擾，甚至比過去更大的難題：城市靠什么留住人、吸引人？城市發(fā)展和繁榮的核心競爭力是什么？城市如何體現國家實力、國民素質？在這樣的考問前，創(chuàng)建與維護城市聲譽，顯得極為必要又刻不容緩。

一、精準化公共關系管理需要新思維

公共關系精準化管理就是要實現針對不同公眾，采取恰當和準確的公共關系策略予以高效化管理的思路。在互聯網時代，組織面對的公眾雖然看似沒有太大變化，然而，公眾接受信息、反饋信息的方式已經發(fā)生了巨大變化，公共關系管理者如果仍然因循舊的思維方式和工作方法，那么，公共關系的策略有可能南轅北轍。

據中國移動互聯網調查研究報告指出，我國從2010年開始進入移動互聯網時代，2010年―2014年尚處于萌芽狀態(tài)，2015年進入全面爆發(fā)時代。因此，可以判斷互聯網手機用戶在接收信息、信息、擴散信息方面仍然處于初級階段，但是，公共關系管理者必須對其中的規(guī)律性進行主動、快速的認識，及時把握公眾在互聯網時代的新特點、新要求，把公共關系管理工作精準地做到位、做到人。

二、什么是城市聲譽的核心要素

1997年美國紐約大學查爾斯?J?福諾布龍和荷蘭鹿特丹伊拉斯莫斯大學西斯?B?M?范里爾共同創(chuàng)辦了專門研究聲譽的機構――聲譽研究所。二人合辦的《公司聲譽評論》雜志以定期舉辦國際公司聲譽研究會議的形式，每年全球最佳聲譽國家、城市和公司排行榜單。其的全球100座城市年度排行榜，主要是從三個方面對世界各大城市的聲譽進行評估：發(fā)達的經濟、引人入勝的環(huán)境、高效的政府。但是，對中國來說，到底什么因素體現了城市聲譽？這個問題有待進一步認識。

從中國公眾旅游出行的考量因素中可以看出，構成城市吸引力的排序是：悠久的歷史與文化，城市居民的文化素養(yǎng)，城市交通及與之密切關聯的城市服務設施與質量。

1.城市悠久的歷史與文化是鋪墊城市聲譽的基礎

多年來，老百姓出行旅游，在選擇城市方面，往往首先看這個城市“有沒有看頭”，所謂的“看頭”主要指城市的歷史文化，即能夠給旅游者一些知識或啟發(fā)的東西。近幾年看，國人出國游選擇東南亞、歐洲居多，大多首先看重的是這些國家的歷史文化及其獨特的自然風光等?？诒锹曌u最好的構建材料，他人或媒體的推薦，必然成為城市聲譽的最好佐證。

2.城市居民的文化素養(yǎng)是城市聲譽的最好名片

在評價一個城市的優(yōu)劣時，城市居民素養(yǎng)是極為重要的因素，因為旅行者到達一個城市，最先接觸的是這個城市的居民，在吃喝玩樂中，對一個城市的感覺就建立起來了。許多中國旅行者很擔心游玩上當受騙，因此，在選擇是否到某個城市旅行時，非?？粗禺數厝说拇椭琅c經營理念。所以，城市居民的良好風范就是這個城市最好的名片，每個市民的善行，就是為這個城市聲譽加分。

3.城市交通與服務是城市聲譽的無聲宣傳員

當下，一個家庭出游已經成為了一件說走就走的常事，那么“好走不好走”就成為出行首要考慮的事情――城市擁堵、停車難、道路不順等等問題，可能會被旅行者視為畏途，這樣的城市自然沒有好的評價。一個城市良好、便捷的交通狀況，便是城市聲譽最好的宣傳員，也是一種無形的競爭力。

當然，在中國公眾眼中，對城市聲譽的衡量還有其他一些因素，需要進行更為廣泛而深入的調研，才能準確界定。

三、實施公共關系精準化管理

公共關系作為現代企業(yè)的管理手段被廣泛運用于各類組織，發(fā)揮了巨大的品牌塑造、形象傳播、聲譽締造、危機挽救的作用。在激烈競爭的社會，不懂得使用公共關系管理，無疑于等著被社會淘汰。在我國快速發(fā)展的城鎮(zhèn)化進程中，在移動傳播時代背景下，面對無數自媒體的與信息擴散，公共關系工作不是無能為力，而是大有作為。格魯尼格認為，公共關系是一種傳播管理，這種傳播是“雙向對稱性”的溝通平衡，是建立在對公眾尊重基礎上的對等流。因此，公共關系管理應立足在面向公眾、公眾利益至上的原則下，充分利用公共關系管理的理念與手段，針對公眾個體信息接觸與處理的生態(tài)特點予以精準化的管理，避免類似青島“蝦折騰”事件的發(fā)生。

1.準確分析公眾特點

如今，大量公眾依靠移動電話了解信息，感知天下，同時，自己生活中大大小小的事情也愿意放到朋友圈里晾曬。對此，公共關系管理者應該充分研究公眾特性，及時把握公眾信息發(fā)送、接收、傳播的基本規(guī)律。對不同人群接受信息的途徑、利用手機進行信息處理的習慣、公眾訂閱號影響力、虛假信息傳播軌跡等問題進行研究，特別是涉及城市聲譽的信息，要專門建立信息監(jiān)控平臺，進行日常信息的即時化管理。面對不同公眾，即時了解個體公眾需求，通過設置類似“百度搜索”功能，對之予以最快捕捉，并進行信息發(fā)送，通過大數據分析，對需求信息進行分類管理、定期與更新，不斷提供給公眾最好的信息服務。

2.進行公眾聲譽教育的個性化管理

進行公眾聲譽意識與維護的教育，對一個城市聲譽的構建具有極為重要的意義，應該成為公共關系管理的重要內容。我國城市中公眾受教育水平參差不齊，個性差異較大，學歷層次與文明素養(yǎng)具有不對等性，高學歷不一定文明，低學歷不一定野蠻，在城市中進行長期不斷的聲譽維護教育工作，是構建城市聲譽的滴水之功，特別是開展個性化的公眾教育是組織公共關系的長期工作。如個別市民的不文明生活習慣、個別經營戶的違法行為，都可以通過個別公眾的曝光、信息監(jiān)控系統(tǒng)的發(fā)現，予以快速應對處理。同時可以通過公眾聲譽教育內容的設計、個性化公眾教育節(jié)目的推出、典型微案例傳播等對公眾進行長期教育，不斷提高城市居民的聲譽維護自覺性。

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【關鍵詞】公共關系；人力資源管理；組織

一、公共關系的內涵

公共關系是指社會組織為了生存發(fā)展，利用各種傳播手段，來塑造形象、協(xié)調關系的一種活動或職能。人力資源管理，是指運用現代化的科學方法，對與一定物力相結合的人力進行合理的培訓、組織和調配，使人力、物力經常保持最佳比例，同時對人的思想、心理和行為進行恰當的誘導、控制和協(xié)調，充分發(fā)揮人的主觀能動性，使人盡其才，事得其人，人事相宜，以實現組織目標。公共關系是一個比較大的范疇，它包括人力資源管理，我們運用相關的公關知識和方法開展人力資源工作吸引優(yōu)秀的人才、激發(fā)員工的工作熱情，保留住人才。

二、公共關系與人力資源管理

（一）在招聘中運用公關知識

將優(yōu)秀的人員招聘到公司，是每一個企業(yè)都希望的。員工的招聘，其實是企業(yè)和員工彼此的一個相互選擇的過程。即優(yōu)秀的人才會得到企業(yè)的爭寵，形象良好的企業(yè)也是優(yōu)秀人才所向往的。所以企業(yè)為了能夠招聘到更優(yōu)秀的人才，首先應該樹立好自己的形象，這就需要運用公關策略。在對外招聘信息時，應該做好有關企業(yè)形象的宣傳工作。可以強調一下員工所關心的，如工作環(huán)境、福利制度、企業(yè)的信念、精神等，這些方面在很大程度上能夠左右應聘者，影響應聘者對企業(yè)的態(tài)度，同時也能夠促使應聘者為進入該企業(yè)而不斷提高自己。在面試過程中，應聘者最先接觸到的是企業(yè)人力資源部門的人員，他們的形象和素質代表著整個的形象，因此人力資源部門應該樹立良好的部門形象。

對于已錄取的人員，人力資源部門應做好相應的通知工作，引導、幫助員工順利進入企業(yè)；對于未被錄取的應聘者，應該通過電話等方式表達對其能力的肯定，并表示感謝，這是一個體現企業(yè)良好形象和負責的態(tài)度，也許他們正是企業(yè)未來的潛在客戶。這樣一個小小的舉措，會讓應聘者感到溫馨，對企業(yè)的形象起到了很好的宣傳作用，有助于提升企業(yè)在社會公眾中的認可度。

（二）在培訓中運用公關知識

新員工入職時，由于他們對企業(yè)的環(huán)境和人員構成不熟悉，人力資源部門應做好相應的指引，引導員工把個人利益和企業(yè)利益結合起來，為實現其個人利益而更好地服務企業(yè)，讓新員工能夠在組織中找到歸屬感。公關的人情性告知我們在處理問題時，要注意講人情味，要有感情的投入，這是人的根本屬性；公關的雙向性告知我們在做任何決策或下發(fā)政策前，應注意傾聽他人的心聲，不要主觀臆斷；公關的廣泛性提醒我們，“任何一個公司的工作人員都是事實上的公關人員”，他們代表著企業(yè)的形象。如企業(yè)在給新員工培訓時，人力資源部門在制定培訓方案之前應該是有針對性的，能夠做到提高員工的技能和知識，激發(fā)員工的學習熱情，不應是一個形式化的過程。這就需要人力資源部在培訓之前調查一下員工的需求，根據企業(yè)戰(zhàn)略目標，盡可能的滿足每個員工的需求，做出合理的培訓方案，達到培訓的根本目的。

（三）在激勵中運用公關知識

良好的員工關系和激勵制度對促使企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。這就是運用公關理論，建立良好的內部企業(yè)氛圍，開展人力資源工作。首先，加強內部信息的溝通。加強企業(yè)內部員工之間的信息溝通，既是企業(yè)內部公關的重要工作，也是人力資源得以穩(wěn)定的基礎。涉及到員工利益時，要保證有員工代表的參與，及時的把企業(yè)的事件、政策、措施等與員工進行溝通商量；涉及到人與人之間的相互的摩擦時，應該及時解決，做好上下級之間的溝通。我們不僅關心人與人之間的關系，同時也要協(xié)調好部門之間的關系。其次，關心員工的生活，關注內部情感聯絡。若企業(yè)遇到突發(fā)事件，那么必須在黃金24小時里做好對外的聲明和對內的安撫，否則企業(yè)就會承受很大的損失。

人力資源部門就是一個“大姐”的角色，要兼顧好各方面的關系，切實保證員工的根本利益。員工的切身利益不僅包括物質方面的知識如福利待遇、工作條件等，而且包括精神方面如組織認同、民利等。再次，建立完善的激勵制度。領導層應該經常與員工進行溝通，人力資源部門對員工進行心里和行為的分析，挖掘出員工真正的、深層次的需求，根據企業(yè)的實際情況和每位職員的職業(yè)生涯發(fā)展，分配好相應的激勵制度。

（四）在績效考核中運用公關知識

人力資源工作中，績效考核是最難做的一項工作，因為績效考核的結果直接關系到員工的切身利益，影響員工的工作心情，如果實施得不好，會引起影響員工的不滿和抵制，影響到員工對企業(yè)的忠誠度和組織的凝聚力。有效的公共關系工作可以幫助企業(yè)順利的實施績效考核，并能夠安撫員工的情緒，避免由考核帶來的問題。我們可以做好前期的溝通和宣傳工作，與大家共同商量出一個比較合理的考核制度，并形成明文規(guī)定，作為以后的考核依據。形成明文政策后，人力資源部門可以通過發(fā)放工作手冊、電子郵件群發(fā)，企業(yè)內部會議等方式告知全體員工，保證每位員工都知曉。盡管有了明確的規(guī)定，但也有可能出現特殊情況，人力資源部應做好相應的備注，有一定的公關意識。

（五）在穩(wěn)住人才中運用公關知識

人力資源是企業(yè)與組織最可寶貴的資源，也是經常發(fā)生變化的資源。人力資源管理是運動的，不會一勞永逸，也不會一成不變。公共關系的實踐告訴我們，不能把公共關系專業(yè)人員當作“救火隊”，而應把他們當作“常備軍”。人力資源的管理職能應該是經常性與計劃性的，這就是說人力資源是一種長期性工作。企業(yè)的人員流失率高是目前大多數企業(yè)遇到的問題，這也正是目前人力資源管理中的一種危機公關的體現，企業(yè)的人力資源部門應該具備一定的公關意識，對于不確定的事情做好相應的備用方案。人員的流失率高是多方面的原因導致的，如：降薪，轉崗，利益分配矛盾，非正式組織，高管離職等。一個人員的離職，也許會引起整個組織內部的轟動，畢竟在企業(yè)里非正式的小組織是存在的，他們也許就會借此而興風作浪，通過小道消息，內部員工論壇等多種傳播方式，將事情放大。

所以，企業(yè)在辭退員工時也應是謹慎的，以避免不要的麻煩。人力資源部門應密切關注優(yōu)秀雇員的動向，對于有跳槽傾向的員工，應做好公關工作?？梢圆扇∷较吕锼麄冞M行溝通，聽取他們的意見，發(fā)現企業(yè)還有哪些做的不足盡量彌補，做好挽留工作。但優(yōu)秀的員工往往難留住，不妨采取內部晉升機制，刺激其他員工努力工作，爭做優(yōu)秀員工。公關的引入不僅可以提高人力資源的管理效率和效果，又能塑造企業(yè)的形象，提高員工的素質，增強企業(yè)的核心競爭力。

三、公共關系在人力資源管理中應用的意義

總之，人力資源就是處理好人的關系工作，一般只是在企業(yè)內部進行，不為外界所知曉。而公共關系主要是做好內部的員工和雇主工作，對外部做好消費者、競爭對手、社會公眾等的工作。將人力資源與公共關系相結合，即在實施人力資源管理的同時，堅持以人為本，全面提高員工綜合素質，運用公共關系溝通與傳播手段，讓外界廣為知曉，幫助提升組織形象，增強企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)的整體形象。

參考文獻：

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關鍵詞：公共關系學；工商管理專業(yè)；管理學；重要性；意義；現狀；解決方案

公共關系一直是高職院校工商管理專業(yè)學生的一門必修課。也就是說，在專業(yè)課程設置中起著重要的作用，因為它是一門獨立性較強的學科。公共關系學雖然是一門獨立的學科，在一定程度上，它與其他相關學科的發(fā)展有一定的關系，如傳播學、行政學、社會學、心理學等，尤其是管理學。要找到兩者之間的聯系，就必須找到它們之間的相同點。因此，有兩種不同的觀點，觀點認為，當前公共關系是一門必修課，在工商管理中，我們要高度重視，因為其學科地位不夠高，制約發(fā)展的諸多因素，直接影響到管理學科的科學發(fā)展。通過對這一現象的觀察和分析，提出了三個問題：一是高職院校公共關系教學的研究意義。二是在工商管理專業(yè)的公共關系教學中，究竟公共關系學本身是處于一個怎么樣的狀況？為什么這樣？三是如果不樂觀，怎么才不處于尷尬的狀態(tài)？這也是最關心的問題，也是本文寫作的最終目的。

1公共關系教學在高職院校工商管理專業(yè)中的意義

要談公共關系教學對高職院校的意義，首先應從內容入手，尋找自己的相似之處，尋找共同點，一個一目了然的意義就呈現出來了。管理科學是一個綜合性的、跨學科的學科。它是系統(tǒng)的研究和管理的基本原則和科學的一般方法。管理學是適應現代社會生產的需要，它研究的目的是在現有條件下，如何提高研究內容的層次化管理水平更為廣泛，通過對圖像的研究。隨著這一學科的不斷發(fā)展，研究內容也不斷豐富和發(fā)展。概括起來，包括管理職能、企業(yè)管理、組織管理、虛擬企業(yè)管理等。因此，企業(yè)管理涉及的內容是非常廣泛的，但它又不可能真正做到一切。公共關系學是研究組織與公眾之間的行為、法律和方法的一門科學。通過利用有效的傳播手段，進行有效的溝通，可以實現公眾對組織的理解、認同和合作，塑造一個良好的組織形象。公共關系不僅具有較強的理論和實踐性，決定了它必須理論與實踐的結合。因此，公共關系的內容是企業(yè)管理所需要的。從管理學的角度來看，公共關系是輔助工具，需要加以管理學的內容，管理學內容不能解決的問題，就靠公共關系學去完成。所以，在管理類專業(yè)設置這門課很重要，沒有公共關系，工商企業(yè)管理就像一個斷胳膊，然而，公共關系學卻是更好的讓管理學發(fā)揮到極致。

2當前高職院校工商管理專業(yè)教學中公共關系學的現狀

既然公共關系在企業(yè)和行業(yè)管理中是非常重要的，取得的成績不用回避。那么它應該處于良好的狀態(tài)。然而，高職院校的公共關系教學不是很重要，但表現出了這樣的幾點：一是發(fā)展速度快、規(guī)模小。從工商管理專業(yè)在大多數高校和高職院校開設了公共關系的課程中看，教師和學生的數量已大幅度增加，為我國行政管理和企業(yè)管理人員的培養(yǎng)做出了貢獻，但在一定程度上卻帶動不了公共關系科學作為一門獨立學科的發(fā)展和增長。二是兩者關注度不一樣。雖然與管理學、相互促進、共同發(fā)展形成了良好的互補關系，但在高職院校管理的地位要高些；公共關系學的地位遠遠比不上管理學。所以公共關系教學管理水平較低，同時系列的配套材料及基礎設施都不如管理學。三是培養(yǎng)的趨勢不同。無論是在校內還是校外，公共關系的教學效果已經得到了重視和廣泛的認可，學生在人才市場受到歡迎，越來越多的企業(yè)對高層次公關人才的需求呈現逐步上升的趨勢。但是，這一切良好的現象，公共關系教學遠遠地滿足了社會的需求，管理學卻不一樣，無論在什么方面都很受廣大企業(yè)的歡迎。盡管高校和高職院校不斷培育出優(yōu)秀的公關人員，但是還是存在不少的缺陷，原因何在？一方面，在國內真正從事公共關系專業(yè)的專職教師很少，無法深入地做到理論和實踐結合，因此，在很大程度上影響了公共關系理論和研究；另一方面，國家科研經費對其投入少，再加上國內外學術交流機會少，教師很少有研究機會，這就不利于學習外國新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的缺失將導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平還不夠，必須對日常教學進行制約和調正。

3公共關系教學脫離困境的對策

首先，加強教師隊伍建設。教師是學科建設的核心，學校要有組織、計劃、逐步完善公共關系的教師隊伍，每學期給學生上課，還會導致教師在學校的教學水平不斷提高。同時，鼓勵教師參加一些學術交流活動，不定期或定期舉辦教師培訓活動，不斷提高團隊素質。在條件允許的情況下，引入了一些公共關系的經驗豐富，同時又有深厚的理論素質的公共關系人員，補充到公共關系的教師隊伍。必須注重對教師開展專業(yè)教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。其次，在教材建設上，我們要組織有經驗的專家學者，寫一個不同專業(yè)的教材模式，鼓勵多樣化的教材，不僅是使用書籍，而且還可以利用視聽材料，如多媒體，能夠變抽象為具體，枯燥為生動。最后，注重公共關系理論研究，鼓勵創(chuàng)新成果。國家和學校應更加注重公共關系的基本理論，加大投入，加強教師隊伍建設，創(chuàng)造更多的學術交流機會。同時，還要保持自己的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。公共關系理論的發(fā)展，必然能幫助工商企業(yè)管理的專業(yè)建設和發(fā)展。

參考文獻：

[1]張克非.對當前高校公共關系教學的若干思考[J].科學•經濟•社會，1994（4）.

[2]肖麗萌.改進高校公關教學之我見[J].公關世界，1996（1）.

篇8

關鍵詞：形象 形象管理 公共關系

1.公共關系學的核心問題是形象問題

從公關的發(fā)軔看，是從形象建設開始的。1903年“公關之父”艾維.李之所以要成立第一家公關專門機構正是為了解決當時“扒糞運動”給很多大企業(yè)帶來的形象損失問題。這些企業(yè)的形象受損，需要有相應的機構來做修復。用今天的術語，是危機公關讓公關有機會得以產生。危機公關的核心就是為了修復受損的形象。即使追溯到19世紀處于萌芽狀態(tài)的“便士報運動”和“報刊宣傳運動”，其實也是圍繞組織形象而展開的。

公共關系的目的是為了塑造組織的良好形象?！肮碴P系傳播的主要目的是塑造組織形象”、“公共關系的主要任務是塑造形象”[1]組織的形象是組織行為在公眾心目的再生和重現，在公眾中塑造、建立和維護良好的形象是公共關系活動的根本目的。失去了公眾的支持和理解，組織難以生存下去。知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個尺度。

公共關系的所有活動都是圍繞“形象”而展開的。公共關系不是一種政治關系，也不是一種經濟關系，評價尺度不是政治立場，也不是經濟指標而是知名度、美譽度。所以組織形象是公關活動的軸心，所有的公關活動都必須圍繞這個軸心，離開了這個軸心，公關活動就偏離應有的軌道。

2.公共關系活動的本質是管理

國內外的學者都認可公共關系的“管理屬性”。不同的是：有人認為公關是一種管理哲學，有人認為公關是一種“特殊的管理”活動，有人認為是關系管理，有人認為是傳播管理、也有人認為是危機管理。

正是認識到公關活動的管理屬性，所以很多人都從管理學的角度去探討和認識它。最典型的是很多人都從“管理職能”角度去給公共關系下定義。如美國著名的公關學者斯科特.M .卡特利普(Scott.M.Cutlip)、和阿倫.H.森特（AllenH.Center），格倫.M.布魯姆（GlenM.Broom）在其合著《有效的公共關系》(Effective Public Relations)(第8版)一書中“公共關系是這樣一種管理職能它建立和維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關系?！盵2] 《有效的公共關系》這本書在西方國家久負盛名，在很多高校被當教科書使用，被“譽為公共關系的百科全書”，可見“管理職能論“在西方國家公關界是深入人心的。國際公關協(xié)會在給公關下的定義則是明確地肯定公共關系的管理屬性：“公共關系是一項經營管理職能”至今未有任何人對這一定義提出異議，說明公共關系的管理屬性是被全球范圍的學者默認了的。

國內學者持此觀點的也不是少數，汪秀英在《公共關系學原理與應用》中說“公共關系是一個社會組織的管理職能和傳播活動?！?[3] 除此以外，還有香港中文大學的潘光迥、臺灣的祝振華、李茂振， 大陸的學者王樂夫、廖為健、肖志成等。[4]

國內公關學界公認公關是“內求團結，外求發(fā)展”經營管理藝術[5]。這種觀點在各種教材和文章中屢見不鮮。

隨著對公共關系認識的加深，近年來有不少的學者把研究視角轉移到“公共關系管理”上了，代表性的書籍有：郭文臣的《公共關系管理》、徐美恒的《公共關系管理》、張寧的《公共關系管理(e時代公共關系叢書)》等一般理論。還有具體到行業(yè)部門的，結合行業(yè)特性來談公共關系的如：王方華主編的《工商企業(yè)公共關系管理》、張東嬌的《公眾事務與形象：學校公共關系管理導論》、國外引進的則有由（美）斯托爾特（Stoldt，G.C.），（美）迪特默（Dittmore，S.W.），（美）布蘭韋爾（Branvold，S.E.）編著的、而由易劍東、王曉禹謝敏等譯《體育公共關系：組織傳播管理》一書。不僅僅表現在專著上，近幾年來直接論述“公共關系管理的”論文已有69篇。

在原有的“公共關系”后加上“管理”二字，表明公共關系的研究發(fā)生了可喜的變化。找到了正確的方向。然而遺憾的是他們還沒有觸及公共關系的核心，因而沒有產生“完美的結合”。

3.形象管理學是公共關系學發(fā)展的邏輯必然

前面我們論述了公關的核心問題是形象問題和公關活動的的本質是管理活動，順利成章地我們可以推出一個結論：公共關系所要探討的是形象管理的問題，是對組織形象的管理。所以把公關向前推進到形象管理學既是合符邏輯的，也是對公共關系認識深入之必然結果。下面再從實踐層面論述形象管理學建設的必然性

3.1時代的需要。和傳統(tǒng)的資源型經濟增長方式不同，今天無形資產這種軟實力在企業(yè)成長過程中已經越來越重要了，無形資產主要指的是品牌、商譽、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力等因素。硬件只要有錢可以購進，技術可以復制，唯有企業(yè)形象等軟件難以模仿和復制，它是別人學不到、盜不走的又確實能給企業(yè)帶來利潤的資產。

3.2社會組織管理實踐的需要。從現實中看，各種社會組織在管理活動中都是非常重視自己的形象建設的。從國家、城市、企業(yè)到各種社會團體，都在有意無意設計、傳播、維護自己的形象、甚至弄虛作假也要給公眾一個虛假的“好印象”。這是因為好的形象確實能給組織帶來實惠。然而由于沒有一套系統(tǒng)的、成熟的形象管理理論作為指導，致使有些人在實踐過程中走了不少的彎路。社會上很多“形象工程”、“面子活”的廣泛存在就是明證。一方面、形象建設、形象管理的的重要性已經深入人心，另一方面卻是這方面理論的空白，這種矛盾必須得到解決，也應該得到解決。恩格斯說過“社會一旦有技術上的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進?！?[6]

3.3公共關系學自身發(fā)展的需要。公共關系進入到中國大陸已經快三十年了，這三十年除介紹和引進西方的公關理論以外，雖然也產生了不少立足于自己本土的理論，但是總的來講，公關的發(fā)展和社會的需求相比還是滯后的。公關在高等教育中是“豆芽”課，學科層次偏低、學術陣地狹窄，國內至今沒有一本真正的公共關系學術型刊物。公關必須開辟一片新的領域，這個領域應該具有廣泛社會基礎，在這個領域的學者內能明確自己的方向。筆者認為這個領域不是別的就是形象管理。

4.把公共關系學推進到形象管理學的重要意義

4.1更能明確該學科的學科定位。公共關系的到底屬于哪一學科門類?恐怕連今天教公關的老師大多弄不不清楚，公關長期以來被邊緣化，好像不能堂而皇之的擺上桌面，今天很多學校只是把公關當做一門選修課，開設這門課程大多是是在職業(yè)技術學院這一層次。到今天為止，發(fā)表有關的公關論文有4000多篇，但是全部分散在各種雜志上，都是在這些雜志上尋找那么一點點生存空間，是人家擠出來給你的一點點地盤。這說明做公關研究的人找不到屬于自己的學術陣地，面對潛藏大的巨大的市場需求，公關的生存空間卻如此狹窄，這不能不說是一種莫大的悲哀。當形象管理學建成之后，作為管理學的一個分支，它和財務管理、戰(zhàn)略管理、生產運作管理、人力資源管理、營銷管理、教育管理、軍事管理、工程管理一樣，屬于管理學的子學科，在管理類學科體系的位次明顯提高。

4.2有利于公關理論的傳播。由于中國的特殊國情，使用“公共關系”這一名稱很容易遭到誤解，誤以為這門課程是教大家去“拉關系、走后門的”把戲，把公關理解成人情“攻關”。社會上大量的業(yè)廣告都稱為“女公關”，使公關蒙羞，如果使用形象管理學這一名稱，則開宗明義，不會讓人望文生義、產生誤解。開設管理專業(yè)的學校領導有動力、學生也有愿望學習“形象管理學”理論。打通了這一關節(jié)后，原公關的理論必然得到廣泛的傳播。

4.3有利于公共關系學學科群建設。有了形象管理學做為理論基礎，再結合各行業(yè)的行業(yè)特性， 就可以產生一系列的行業(yè)形象管理學了，比如：高校形象管理學、政府形象管理學、企業(yè)形象管理學、軍隊形象管理等等。

參考文獻：

[1]李興國.公共關系實用教程[M].北京.高等教育出版社2000年:25-30.

[2]轉引自李道魁 現代公共關系學[M].北京. 中國對外經濟貿易出版社.2002年:3.

[3]汪秀英 公共關系學原理與應用[M].北京.中國商業(yè)出版社.1991年.

[4]廖為建 公共關系學[M].北京.高等教育出版社2001年.

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(一)教學的質量策劃教學的質量策劃包括設計培養(yǎng)計劃，確定各部門在培養(yǎng)計劃實施過程中的職責，確保實現培養(yǎng)計劃目標。其中，培養(yǎng)計劃的修訂原則上是每四年一次，在專業(yè)結構調整時也進行修訂，教務處根據已獲批的專業(yè)結構調整審核表，擬定具體修訂日程。再由各教學單位的專業(yè)負責人組織相關人員，結合專業(yè)實際情況和專業(yè)結構調整審核表，經過充分論證之后調整培養(yǎng)計劃。

(二)教學的質量控制教學的質量控制即認真實施培養(yǎng)計劃，對教學過程各環(huán)節(jié)實施管理與控制。自2000年起在全校教學管理中實行質量管理體系，對教學質量實行監(jiān)控。其他控制措施還包括開學前、期中、期末的教學檢查及日常教學檢查，學生評教，教學評優(yōu)等。

(三)教學的質量保證引入ISO9000質量標準，建立相應的質量保證體系。對校內各學院、職能部門及全體教師的教學質量活動進行全程控制，使工作程序化、規(guī)范化。實行新學分制和導師制。采取彈性學習年限，即學生可以選擇在3～6年之內完成學業(yè);擴大學生選擇課程的權利，限定選修課占總學分的10%，任意選修課占總學分的10～15%。導師制即每個自然班配備一名專業(yè)教師，負責指導學生制定學習計劃，選擇學習方法和課程等。

(四)教學的質量改進

1．以ISO9000質量標準體系為依據，不斷改進教學質量。依照質量標準體系的要求，及時糾正在內外審核過程中發(fā)現的問題，以達到持續(xù)改進教學質量的目的。

2．實行學分制改革。學校從2001年開始實行新的學分制，主要表現在:擴大學生的選課范圍;對在各專業(yè)中學習成績排名前5%的學生，允許其轉專業(yè);實行導師制等。

二、存在的問題

(一)教學過程質量策劃方面雖然從理論上講，在教學過程質量策劃中制定培養(yǎng)計劃的過程遵循了教育部的相關要求，但是，在實際制訂與修訂培養(yǎng)計劃的過程中，這些要求很少能得到徹底的貫徹，培養(yǎng)計劃的制定與修訂已經成為系主任的個人行為。

(二)教學過程質量控制方面雖然在形式上，學校吸收了部分教師和學生參與教學過程質量控制的過程，但這些措施是否真正有效地發(fā)揮了作用，目前難以準確衡量。

(三)教學過程質量保證方面最主要的問題是師資不足，還有教師招聘中片面強調高學歷，使得有些教師不夠合格。另一方面，擴招導致生源素質多樣化，也給保證教學過程質量帶來困難。

(四)教學過程質量改進方面雖然學校的教學管理人員已經意識到了教學質量改進的重要性，但缺乏對質量改進的整體思考，只采取了一些表面措施，如改善教學設施，舉辦各種選拔和評比等。

三、公共關系滲透普通高等農業(yè)院校教學全面質量管理的可行性分析

(一)從優(yōu)化教學質量策劃的角度來看通過公關活動能夠幫助學校充分、準確地把握市場用人需求，并結合教師的教學和學生的學習過程，有針對性地設計更科學、準確的教學質量策劃。

(二)從提升教學質量控制效果的角度來看從管理措施上看，所研究的大學已經采取了督導員制、信息員制、生評教制以及學生座談會等。而通過良好的公共關系，能夠在很大程度上提升這些措施的效果。

(三)從保證教學質量的角度來看教育質量是高等教育發(fā)展的核心問題，也是高等教育大眾化的生命線。如果在高校的教學管理中滲透良好的公共關系，就能夠拉近教學管理部門、教師與學生之間的距離，使學生自主學習，還能激勵教師教學的積極性，不斷提高教學質量。

(四)從促進教學質量改進的角度來看將公關活動滲透至高等學校教學全面質量管理中，有助于構建科學、系統(tǒng)的知識體系;通過加強高等學校與以學生為輻射中心的社會公眾及相關院校之間的傳播溝通，能夠強化學生的專業(yè)知識，拓展學生的專業(yè)知識面，提高學生的科技創(chuàng)新能力。

四、相應的對策

(一)培養(yǎng)學校全員的公關意識培養(yǎng)學校全員公關意識是公共關系滲透高校全面質量管理工作的重要前提。應該幫助學校師生走出對公關認識的誤區(qū)，明確公關意識的科學性;學習和發(fā)揚我國傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的公關思想。

(二)宣傳公共關系及全面質量管理理論知識可以通過教育培訓，舉行關于學校公關的研討會，學校內部的雜志、公報、書籍等，學校的公告牌展示等途徑，將公共關系及全面質量管理理論知識傳授給他們，使他們了解相關的理論、方法和技巧。

(三)強化高校公共關系協(xié)調機構的職能

1．強化公共關系協(xié)調機構的建設目前，我國的實際情況是，高校中的公關職能主要由校辦、宣傳及招生等職能部門共同承擔。但在規(guī)模較大及有條件的院校可以設置專門的公共關系機構，為高校運用公共關系提升全面質量管理效果提供組織保障。

2．培訓高校公關人員要使高校的公關活動起到應有的積極作用，必須大力培訓公關專業(yè)人才，使之不但要具備較強的新聞敏感性、良好的道德修養(yǎng)，還要具備組織能力、溝通能力等公關技能，以及攝影、錄像等操作技能。

(四)建立公共關系活動改進系統(tǒng)學校應堅持全面提升教學質量管理水平的目標，重點關注改進機制、改進實施、效果評價和再改進等主要環(huán)節(jié)，構建全面的持續(xù)改進工作體系，并依照體系程序持續(xù)地全面開展改進工作，及時、動態(tài)地依據學校全面質量管理工作要求改善和調整公關活動。

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［關鍵詞］ 公共關系教學；行政管理專業(yè)；意義；現狀；解決方案

公共關系學是高校行政管理專業(yè)的必修課，應該說，在行政管理的課程設置中，還是占有比較重要的地位。公共關系學本身雖然是一門獨立的學科，但在一定程度上卻仍依賴于其他學科的發(fā)展，尤其是管理學。于是，就產生了這么一種情況，一方面，公共關系學是行政管理專業(yè)的必修課，很重要，應該引起高度重視；另一方面，它的學科地位還不夠高，缺乏相對的獨立性，制約發(fā)展的因素太多，直接影響到了行政管理學的發(fā)展。根據對此現象的分析，筆者產生了三個疑問：一是公共關系教學對高校行政管理專業(yè)而言，究竟具有什么意義？畢竟，如果只談意義的大小和重要程度未免過于抽象，研究成果也會流于形式，缺乏價值。二是在現實的行政管理專業(yè)的公共關系教學中，公共關系學本身究竟是處于一個什么樣的現狀？為什么會這樣？因為充分地了解現實有利于我們對問題的進一步分析并得出解決方案。三是如果現狀不容樂觀，如何才能走出困境？這是本文最關注的問題，也是本文寫作之最終目的。

一、公共關系教學對于高校行政管理專業(yè)的意義

考察公共關系教學對高校行政管理專業(yè)的意義，首先應該從兩者的研究內容入手，尋找它們的共同區(qū)間，找到了這個區(qū)間，意義就顯而易見了。行政管理學的研究內容比較廣泛，是由其研究對象所決定的。隨著這門學科的發(fā)展，其研究內容也不斷豐富和發(fā)展。概括地說，包括政府自身的結構、功能及其對社會公共事務的管理活動的規(guī)律，具體地說，包括行政職能、行政環(huán)境、行政組織、行政首長與領導群體、國家公務員、行政決策與執(zhí)行、行政監(jiān)督、行政法制、行政機關管理、行政管理的方法與技術、行政效率與改革等等。由此可見，行政管理學關注的面極其廣泛，但它不可能真正做到面面俱到。而公共關系學是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行為、規(guī)律和方法的一門科學。它旨在通過塑造良好的組織形象，利用有效的傳播和溝通手段，達成公眾對組織的了解、認可與合作［1］。公共關系學既有較強的理論性又有較強的應用性，這就決定了學習這門學科必須注意理論與實踐的結合。因此，公共關系學所關心的內容恰恰是行政管理學所需要的，在行政管理學看來，公共關系學是一種極其有用的工具，行政管理學只需要提出需要的內容，公共關系學則根據需要去完成。所以，在管理類專業(yè)設置這門課程就顯得十分重要，沒有了公共關系學，行政管理就如同斷了一臂。歸納起來，公共關系學使攻讀管理類專業(yè)的學生認識到公共關系在現代管理中的性質、意義和作用，學習和理解公共關系管理的概念和基本原理，了解和掌握組織與公眾溝通的過程、手段和方法，最終的目的是努力培養(yǎng)現代公共關系意識，完善自身的公共關系素質，提高實際公共關系能力，將所學的理論知識和操作技能運用到工作實踐和社會實踐中去。

公共關系學是行政管理專業(yè)中必不可少的核心課程之一，其理論部分是對行政管理理論的重要補充和完善，其實務部分是行政管理學生所必備的技能。

二、在當前高校行政管理專業(yè)中公共關系教學的現狀

既然公共關系教學在行政管理專業(yè)中的意義舉足輕重，那么，它是不是真的就處于這么一個良好的現狀呢？當然，成績首先是不應該被回避的。應該說，通過努力，高校公關教學成績顯著，呈現出這樣幾個特點：

一是發(fā)展的速度快、規(guī)模大。全國大部分高校的行政管理專業(yè)都開設了公共關系課程，教師和學生數量都有較大增長，為我國行政管理人才的培養(yǎng)立下了汗馬功勞，由此也在一定程度上帶動了公共關系學作為一門獨立學科的發(fā)展和壯大。

二是與行政管理學形成了良好的互補關系，互相促進，共同發(fā)展，與此同時，公共關系教學水平有一定的提高，配套的系列教材建設已經開始，師資水平也直線上升。

三是無論在校內還是在社會上，公共關系的教學效果已得到普遍認可和重視，培養(yǎng)出的學生在人才市場受到歡迎，而社會和企業(yè)對高層次公關人才的需要正呈現上升趨勢［2］。

當然，高校公關教學雖然成績顯著，但同時也存在不少的問題，必須下決心、花力氣盡快解決，這也是本文寫作的意義之所在。

第一，教師隊伍整體素質有待提高。

盡管現在我們擁有一支數量巨大的專業(yè)教師隊伍，但是，由于我國高校專業(yè)設置上的問題，基本上就沒有科班出身的教師，這就使得教師整體素質參差不齊，這種情況在行政管理專業(yè)的教學中尤其明顯。因為一般院校都沒有公共關系專業(yè)，公關教師大多是由其他學科、專業(yè)的教學科研工作轉而從事公關教學，主要精力仍用于原來的專業(yè)研究，所以行政管理專業(yè)中公共關系的教學任務實際上是由其他學科的教師在承擔，這必然會對整個公共關系學的發(fā)展產生影響。

第二，教材的編寫和使用問題重重。

目前的教材種類繁多，但質量上乘者則少之又少，況且，大部分教材是為公共關系專業(yè)教育或者職業(yè)教育服務，很少有適合于行政管理專業(yè)學生使用者［3］。雖然公共關系專業(yè)教材有一定的廣泛適用性，但對于不同專業(yè)的學生也應區(qū)別對待，畢竟不同專業(yè)對于同一門課的要求不一樣。

第三，公共關系的理論研究水平亟待加強。

一方面，學習公關專業(yè)的教師很少，在很大程度上影響公共關系理論研究的進行；另一方面，國家在該學科的研究經費投入較少，國際國內學術交流機會寥寥，教師就某一問題進行切磋的機會太少，也不利于學習借鑒國外的新理論和新經驗。理論可以指導實踐，理論水平的欠缺自然也會導致實踐水平的降低。整個學科的研究水平欠缺，對于日常教學來講，受到制約和影響也是必然的了。

三、走出公共關系教學的困境

首先，加強師資隊伍建設。師資隊伍是學科發(fā)展的核心，學校應有組織、有計劃、分步驟地逐漸完善公關教師隊伍，可以以院系的名義聘請一 些公關經驗豐富、長期從事公關活動的資深專家作為校(院)系外聘教授或名譽教授，每年給學生開課，由此也帶動教師教學水平的提高。有條件的話可以引進一些既有公關實踐經驗、又有深厚理論素養(yǎng)的公關人才，補充到高校公關師資隊伍中來。同時，鼓勵教師參加一些全國性的學術交流活動，不定期或者定期地舉行一些針對教師的培訓活動，不斷提升隊伍素質水平。要注意對教師進行專業(yè)教育和培訓，將不利條件轉化為有利條件。

其次，在教學方法和教材建設方面加大投入，爭取突破。公共關系學是一門實踐性很強的應用性學科，這就要求理論教學必須結合中國實際，特別是要結合中國行政管理的實際，形成獨具特色的教學方法和配套教材。在教材建設方面，要組織有經驗的專家學者編寫適合于不同專業(yè)的公共關系學的示范教材，鼓勵教材多樣化，不僅采用書本教材，還要采用影音教材等多媒體手段，能夠化說教為感知、化抽象為具體、化枯燥為生動。在教學方法上，要鼓勵教師之間互相交流，還要充分注意到公共關系學的學科特點，有意識地將說教式教育轉變成實踐式教育［4］，一方面要保證學生理論水平的提高，另一方面又要注意學生動手能力的培養(yǎng)。例如，可以開展案例討論，舉辦學生模擬創(chuàng)業(yè)大賽、商務洽談策劃、新聞會等情景模擬［5］。這需要公共關系學教師不懈努力，不斷進行教學創(chuàng)新改革，挖掘學科潛力，實現教學模式多樣化，多設計、安排課堂技能訓練，靈活把握教學內容和教學方法，實現師生互動，充分調動學生學習的積極性。

再次，重視公共關系學理論研究，鼓勵創(chuàng)新性成果。國家和學校應對公共關系學的基礎理論研究給予高度重視，加大投入，加強師資隊伍建設，多創(chuàng)造學術交流機會，爭取我國的公共關系學研究與國際上接軌和對話。同時，又要保持自身的特色，發(fā)揮優(yōu)勢。行政管理學是一門中國特色非常強的學科，相對應的公共關系學自然也不例外，公共關系學理論的發(fā)展，必然為行政管理專業(yè)的建設和發(fā)展添磚加瓦。

[參考文獻]

[1]楊曉峰.把“公共關系學”課作為高等學校全面推進素質教育的切人點[j].大同職業(yè)技術學院學報,2001（3）.

[2]張克非.對當前高校公共關系教學的若干思考[j].科學·經濟·社會,1994（4）.

[3]肖麗萌.改進高校公關教學之我見[j].公關世界,1996（1）.