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篇1

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 商業(yè)銀行 SWOT分析 營銷策略

中圖分類號：F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

大數(shù)據(jù)（big data）一詞在當(dāng)今成為熱點(diǎn)話題，大數(shù)據(jù)是來自于信息大量涌現(xiàn)呈井噴狀中的海量數(shù)據(jù)。麥肯錫――最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來的知名咨詢公司，認(rèn)為大數(shù)據(jù)在目前的許多行業(yè)中已經(jīng)深入滲透，運(yùn)用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生全新的增長將成為未來發(fā)展的新模式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，攪動(dòng)銀行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，除了帶來互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，還帶來了以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為核心的新工具。而這些工具，無疑正在顛覆銀行的面貌和模式。比爾 ? 蓋茨曾說：“世界需要的是銀行服務(wù)而不是銀行本身?！北葼?? 蓋茨所言得到了印證，不過，銀行也早已意識到了銀行服務(wù)的永恒性，謀求積極轉(zhuǎn)型，正在進(jìn)行的“三轉(zhuǎn)型”――經(jīng)營模式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，營銷模式從“粗放營銷”向“精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)型，服務(wù)模式從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”向“個(gè)性化服務(wù)”轉(zhuǎn)型，可以說，每一項(xiàng)都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)。

一、商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)特征

1.數(shù)據(jù)的相對性

商業(yè)銀行里的大數(shù)據(jù)是根據(jù)不同的對象、不同的應(yīng)用背景來劃分的，具有一定的針對性，而不是一般的就數(shù)據(jù)本身的多少而言，大數(shù)據(jù)可能是包括的數(shù)據(jù)量很大，也有可能是其中的模塊包含很多。

2.數(shù)據(jù)類型的多樣性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中包含的類型眾多，既有系統(tǒng)化的也有非系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，而且大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)方式也很多，比如視頻、圖像、音頻等信息，還有一些新興出現(xiàn)的媒體等數(shù)據(jù)將會日益涌現(xiàn)，而這些數(shù)據(jù)的處理識別能力要求很高，僅靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)難以得到有效的處理，因此，針對數(shù)據(jù)類型的多樣性，需用更為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。

3.數(shù)據(jù)的多源性

商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)來源十分龐大，為更好地為客戶提供服務(wù)，需要將自助終端、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等終端聯(lián)系起來，使得線上線下融為一體，數(shù)據(jù)得到更好的整合。但是，由于數(shù)據(jù)采集途徑紛雜，時(shí)間過長，致使數(shù)據(jù)表達(dá)、定義混亂，這些都會給大數(shù)據(jù)的處理帶來問題。而商業(yè)銀行更是要對客戶的一些行為有預(yù)見性，才能為客戶提供適宜的服務(wù)，因此需要收集更多的數(shù)據(jù)來減少預(yù)測的差異性。

4.數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性與實(shí)時(shí)性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)是在不斷變換的，而且變化速度之快、頻率之高，往往讓人瞠目結(jié)舌，這種快速的動(dòng)態(tài)變化就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理，數(shù)據(jù)處理的實(shí)時(shí)性要求很高，特別是在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更需要在最短時(shí)間之內(nèi)在龐雜的大數(shù)據(jù)中找出最為重要的信息。

5.數(shù)據(jù)的繁雜性

商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)中存在的眾多信息并不是全部都能為其所用。對一些無用的垃圾數(shù)據(jù)，就需要銀行不斷對數(shù)據(jù)進(jìn)行清查，處理不斷生成的垃圾信息，從而獲得有價(jià)值的信息。

二、基于SWOT的商業(yè)銀行營銷環(huán)境分析

（一）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢（S）――Strength

1.具有廣泛的客戶群體

各類商業(yè)銀行經(jīng)過自身的發(fā)展，已掌握了大量的客戶信息，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這些信息很大程度上成了商業(yè)銀行重要的無形資產(chǎn)，利用分布式數(shù)據(jù)挖掘和云計(jì)算等技術(shù)，商業(yè)銀行通過對客戶數(shù)據(jù)信息的整合分類、深度挖掘等，能對客戶做到精準(zhǔn)的二次跟蹤營銷服務(wù)。

2.實(shí)力雄厚，具備資本及技術(shù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)

商業(yè)銀行具有足夠的資本及創(chuàng)造效益的能力，而這些資本為應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶營銷創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過引進(jìn)相關(guān)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算方面的技術(shù)人才，建立客戶管理平臺和信息系統(tǒng)，為客戶提供個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷、快速營銷。

3.擁有專業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)

現(xiàn)今，商業(yè)銀行形成了以柜面營銷人員、理財(cái)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、私人銀行管家等為主的專業(yè)營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。而這些營銷優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)金融公司和電子商務(wù)企業(yè)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)所不能超越的。同時(shí)，商業(yè)銀行的營銷團(tuán)隊(duì)具備與客戶面對面溝通交流的機(jī)會，為客戶提供貼心服務(wù)，通過對客戶數(shù)據(jù)信息的分析，銀行的營銷團(tuán)隊(duì)更能識別客戶在意的風(fēng)險(xiǎn)、做到量化與控制更加精準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)洞悉客戶需求，分析預(yù)測客戶行為，為客戶提供全面、專業(yè)、主動(dòng)的金融服務(wù)方案。

（二）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的劣勢（W）――Weakness

1.缺乏客戶信息間的關(guān)聯(lián)

雖然商業(yè)銀行具備龐大的客戶群體，但對客戶的關(guān)鍵信息，比如客戶的家庭構(gòu)成、資產(chǎn)配置、風(fēng)險(xiǎn)偏好等信息缺乏相應(yīng)的收集與關(guān)聯(lián)，因而不能有效地做到交叉營銷及個(gè)性化推薦分析。許多商業(yè)銀行的客戶數(shù)據(jù)信息雖然豐富，但是跨地區(qū)、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)客戶和上下游供應(yīng)商的追溯定位，實(shí)現(xiàn)高效便捷的客戶營銷。

2.缺乏復(fù)合型營銷人才

大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵是要對眾多數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整理，這就需要既懂?dāng)?shù)據(jù)分析、也懂金融背景知識的復(fù)合型人才，對客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行模型建立，并做出相應(yīng)的營銷策劃方案。但是，此類復(fù)合型人才較為缺乏，緊跟大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展步伐，著重培養(yǎng)此類人員，商業(yè)銀行的營銷才能更好地展開。

3.營銷渠道略顯單一

當(dāng)前，商業(yè)銀行的營銷仍然以傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)柜臺及電子渠道為主，在新興的社交渠道營銷方面，沒有很好地抓住當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢，商業(yè)銀行的渠道營銷之路任重而道遠(yuǎn)。商業(yè)銀行的營銷渠道略顯單一，與現(xiàn)在日益興起的互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比，商業(yè)銀行的營銷渠道只能望塵莫及。

（三）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的機(jī)會（O）――Opportunity

1.搶占先機(jī)，抓住機(jī)遇

以大數(shù)據(jù)為背景，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，因此，商業(yè)銀行應(yīng)牢牢把握住這個(gè)先機(jī)，充分利用自身優(yōu)勢資源，率先構(gòu)架基于大數(shù)據(jù)的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產(chǎn)品推陳出新，同時(shí)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，爭取在金融市場搶得先機(jī)。

2.創(chuàng)新營銷模式節(jié)約成本

一方面，商業(yè)銀行可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算分析洞察、共享客戶數(shù)據(jù)信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產(chǎn)品，精準(zhǔn)營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節(jié)約了營銷的時(shí)間成本和人力成本；另一方面，對大數(shù)據(jù)充分運(yùn)用，創(chuàng)新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

3.為精準(zhǔn)營銷及個(gè)性化營銷創(chuàng)造條件

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)銀行營銷策略的一大顯著特點(diǎn)便是精準(zhǔn)營銷及個(gè)性化營銷，最終實(shí)現(xiàn)銀行與客戶的雙贏。大數(shù)據(jù)讓眾多客戶的自身信息通過自己的操作傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)，這便為分析具體客戶的個(gè)性需求創(chuàng)造了條件，通過對大數(shù)據(jù)的分析能夠從客戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)等信息中挖掘“長尾曲線”下方的價(jià)值。

（四）商業(yè)銀行大數(shù)據(jù)營銷的威脅（T）――Threat

1.互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展

隨著建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”、工商銀行的“融e購”、交通銀行的“交博匯”以及互聯(lián)網(wǎng)金融商城等商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺的不斷深化，電子銀行成為商業(yè)銀行未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大趨勢。而當(dāng)前，各類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在從非金融領(lǐng)域不斷地向金融領(lǐng)域滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)發(fā)展迅速，O2O的新型營銷模式對商業(yè)銀行帶來沖擊，撼動(dòng)著商業(yè)銀行的優(yōu)勢地位，不斷吞噬商業(yè)銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統(tǒng)金融市場帶來巨大沖擊。由于諸多商業(yè)銀行沒有建立起一套完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，尤其是小微企業(yè)信息資料十分匱乏，嚴(yán)重限制了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展。商業(yè)銀行若要重奪金融市場主導(dǎo)地位，必須要盡快鋪開互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展戰(zhàn)略。

2.第三方支付的全面入侵

在經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大戶卻在全面鋪開金融發(fā)展之路，第三方支付在電子支付領(lǐng)域卻悄然奠定了優(yōu)勢。無論是第三方支付，還是類似于POP這樣的貸款融資平臺，都對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)帶來不同的影響?，F(xiàn)在相當(dāng)一部分的客戶都是通過互聯(lián)網(wǎng)的電商或者說是融資平臺來直接貸款，此種現(xiàn)象既存在著金融脫媒，同時(shí)也在阻攔著客戶與商業(yè)銀行的聯(lián)系，這對銀行和客戶的基礎(chǔ)造成了一定的影響。根據(jù)各大商業(yè)銀行的年報(bào)，商業(yè)銀行面臨著不良貸款上升和凈利潤增速“零增長”的雙重壓力。

三、商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”SWOT矩陣分析

為實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的營銷，在對商業(yè)銀行的外部機(jī)會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰(zhàn)略選擇路徑以及具體的實(shí)施方案。根據(jù)戰(zhàn)略制定的基本思路，通過發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、利用機(jī)會、化解威脅，商業(yè)銀行“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略的實(shí)施可具體分為四種路徑。如表1所示：

四、“大數(shù)據(jù)”下商業(yè)銀行4PS營銷策略

（一）產(chǎn)品（Product）策略

在以往的營銷模式下，商業(yè)銀行營銷產(chǎn)品的推出通常會經(jīng)歷若干個(gè)步驟，并且推出的時(shí)間較長，產(chǎn)品本身未能反映出客戶真正的需求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過前期對客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將客戶的消費(fèi)意愿納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以客戶的需求為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有針對性和目的性地制定營銷產(chǎn)品的差異化營銷策略，滿足客戶對產(chǎn)品的需求，激發(fā)客戶對其購買的欲望，真正做到為客戶提供全方位的產(chǎn)品體驗(yàn)。

（二）價(jià)格（Price）策略

隨著金融市場利率逐步放開，利率市場化賦予了商業(yè)銀行更多自主決定權(quán)。在宏觀經(jīng)濟(jì)條件下，商業(yè)銀行能按照客戶的不同消費(fèi)層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價(jià)格營銷策略。利用大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行細(xì)分，制定綜合營銷服務(wù)與差異化營銷服務(wù)方案，分析客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好并預(yù)測客戶行為模式，對不同信用級別、不同產(chǎn)品、不同區(qū)域等采取差異化價(jià)格策略，使價(jià)格策略發(fā)揮出具有發(fā)掘潛在客戶、扶持優(yōu)質(zhì)客戶、挽留老客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的作用。

（三）渠道（Place）策略

在現(xiàn)實(shí)生活中，存在客戶在論壇上咨詢房貸或理財(cái)產(chǎn)品收益率時(shí)，銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時(shí)收集的情況，不能及時(shí)準(zhǔn)確地提供客戶所需要的信息。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，打破了商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷模式，銀行組建專門的營銷團(tuán)隊(duì)對客戶進(jìn)行相應(yīng)的營銷產(chǎn)品推薦，同時(shí)，對客戶的關(guān)注點(diǎn)開展銀行自身的社交平臺的營銷，利用商業(yè)銀行自身的資源優(yōu)勢，建立銀行――客戶社交圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

與此同時(shí)，商業(yè)銀行必須注重與阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電子商務(wù)平臺的合作，收集、分析、整理平臺上客戶的各類消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合的營銷渠道，進(jìn)行金融產(chǎn)品的推送、客戶意見反饋，與客戶實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)。