導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)整合營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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搜狐IT營銷堂系列叢書《網(wǎng)絡(luò)整合營銷的道與術(shù)》

這本書是由網(wǎng)絡(luò)整合營銷中的核心操盤手所寫，本書作者所操作過的案例總廣告額超過1億人民幣，本書中的許多案例時至今日仍不在斷獲得各種營銷類獎項。實(shí)際上現(xiàn)在在圖書市場中還沒有一本由網(wǎng)絡(luò)整合營銷的真正核心人員寫的書，市場上充斥的都是一些所謂評論家和所謂觀察者的作品。這些作品往往由于作者不了解核心而顯得膚淺和皮毛。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)整合營銷行業(yè)中最著名的公司與人親自撰寫的作品這是第一本。

本書獲得了包括，搜狐、百度、淘寶、等互聯(lián)網(wǎng)公司;華陽聯(lián)眾、智威湯遜、麥肯光明、宣亞傳播、CheilChina、等廣告公司;成功營銷、廣告門、等營銷媒體;陳墨、立二、唐興通等著名網(wǎng)絡(luò)交互傳播專家的推薦。也值得你的閱讀。

本書簡介

12位來自營銷、廣告、公關(guān)領(lǐng)域的資深專家和企業(yè)界知名人士聯(lián)袂推薦!

網(wǎng)絡(luò)整合營銷之道：首創(chuàng)、先進(jìn)、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法論體系，幫助讀者徹底終結(jié)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的混沌局面。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷之術(shù)：書中的9大經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例。實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)整合營銷的方法和技術(shù)，領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)整合營銷的策劃、創(chuàng)意之美!

網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢是整合、互動和創(chuàng)新，其中“整合”主要體現(xiàn)在三個方面：傳播媒介的整合、營銷方法的整合、營銷目的的整合。本書作者在大量富有創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例中總結(jié)出了一套完整的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法論體系(“混沌營銷”理論)來闡述如何實(shí)現(xiàn)這三個方面的整合，能幫助廣大從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作、產(chǎn)品推廣/策劃工作、負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營和管理的朋友從紛繁復(fù)雜、近乎沒有頭緒的網(wǎng)絡(luò)營銷工作中解放出來，用科學(xué)而系統(tǒng)的方法為網(wǎng)絡(luò)營銷撥云去霧、保駕護(hù)航。

所謂混沌營銷，就是一種完全基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合營銷方式，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷。

理解網(wǎng)絡(luò)整合營銷的5大特性：N2N傳播特性、互動特性、媒體特性、技術(shù)特性、原創(chuàng)特性。它能幫助我們更好地理解互聯(lián)網(wǎng)，更好地駕馭互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的基礎(chǔ)。

掌握網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4種傳播策略：確定網(wǎng)絡(luò)整合營銷的內(nèi)涵、確定可營銷的關(guān)鍵元素、營銷資源的節(jié)奏投放、記憶的核心與碎片。它能讓我們明確消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)涵是什么，能教我們賦予產(chǎn)品生命和內(nèi)涵，能幫助我們找到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接紐帶——可營銷的關(guān)鍵元素，能幫助我們洞悉消費(fèi)者記憶的核心和碎片，以及合理而有效地掌控營銷資源的投放。

熟悉網(wǎng)絡(luò)整合營銷的3傳播渠道：話題索引的論壇傳播、人際索引的博客(微博)及SNS傳播、公信力索引的媒體傳播。如果能有的放矢地利用這3種傳播渠道，就能夠掌握營銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的主要傳播方法和實(shí)質(zhì)，真正做到運(yùn)籌帷幄。

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英特互聯(lián)國際網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)包括：網(wǎng)站現(xiàn)狀分析同行網(wǎng)絡(luò)競爭現(xiàn)狀及趨勢分析網(wǎng)站診斷及優(yōu)化策劃、用戶體驗分析站點(diǎn)運(yùn)營階段的網(wǎng)站管理及推廣網(wǎng)絡(luò)品牌整合推廣方案基于用戶體驗訪客行為分析的網(wǎng)絡(luò)媒介選擇與投放網(wǎng)絡(luò)廣告計劃CPC付費(fèi)搜索方案設(shè)計及效果跟蹤SEO搜索引擎自然檢索推廣網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)網(wǎng)站、運(yùn)營專業(yè)人員技術(shù)指導(dǎo)、培訓(xùn)階段性營銷效果分析報表與改進(jìn)

英特互聯(lián)整合網(wǎng)絡(luò)營銷效果體現(xiàn)：提升目標(biāo)用戶體驗度及網(wǎng)站的專業(yè)度為服務(wù)企業(yè)節(jié)省廣告費(fèi)用；提升通過搜索引擎優(yōu)化自然檢索帶來的目標(biāo)客戶訪問量；更系統(tǒng)更合理的管理網(wǎng)站運(yùn)營過程；提升企業(yè)配備的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊專業(yè)水平，為企業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)專業(yè)人才。

整合式外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)在多方面的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行低投入、精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

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MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營官

1998年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系國際經(jīng)濟(jì)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。加盟MediaV前先后在長城寬帶，好耶網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)公司任職，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)與市場營銷經(jīng)驗。曾任好耶廣告網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)，成功服務(wù)過包括索尼、百事、飛利浦、西門子、聯(lián)合利華、雅培、京東等數(shù)十家國內(nèi)外知名企業(yè)?，F(xiàn)任MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營官，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營與業(yè)務(wù)。

2013年的數(shù)字營銷已經(jīng)越發(fā)受到了廣告主的重視，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、移動互聯(lián)的大勢以及傳統(tǒng)企業(yè)電商的異軍突起，都在推動著廣告主將更多的預(yù)算投入其中，同時以電商為導(dǎo)向的數(shù)字營銷效果化衡量趨勢也在越發(fā)明顯。顯然，整合媒體、口碑、社會化內(nèi)容為導(dǎo)向的互動化整合營銷已經(jīng)越發(fā)受到廣告主的青睞。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)。伴隨著媒介越發(fā)碎片化，消費(fèi)者的注意力被不斷削弱，這就需要廣告主需要明晰其自身營銷需求，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘找到符合企業(yè)需求的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，充分做好消費(fèi)者洞察，并通過全渠道整合內(nèi)容營銷，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品融合到營銷策略，讓企業(yè)在諸如DSP、DMP等大數(shù)據(jù)服務(wù)之下，更好的與消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)知互動，進(jìn)而根據(jù)反饋實(shí)時完善營銷效果，感受程序化購買所帶來的效果。

面對程序化購買營銷的火熱以及整合營銷的趨勢發(fā)展，對于MediaV來說，隨著2013年MediaV聚品廣告平臺的成功上線，通過對包括常規(guī)廣告、搜索、視頻、無線、DSP等多種營銷渠道實(shí)現(xiàn)整合程序化購買投放管理，讓大數(shù)據(jù)所帶來的優(yōu)勢更為綜合的呈現(xiàn)給廣告主，實(shí)現(xiàn)跨渠道的整合精準(zhǔn)營銷及效果提升。

其實(shí)對于MeidaV 來說，當(dāng)前同時為品牌和效果類廣告主提供整合營銷服務(wù)。舉例來說，比如西門子和京東，MediaV會結(jié)合其營銷目的，通過數(shù)據(jù)的積累分析，幫助廣告主了解其潛在消費(fèi)者的需求，從而為其提供整合營銷服務(wù)。

在2014年，MeidaV將會在消費(fèi)者洞察、媒介投放、媒介監(jiān)測以及數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷價值，推動產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。當(dāng)前MediaV已經(jīng)和包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等在內(nèi)媒體平臺實(shí)現(xiàn)打通，為廣告主帶來海量流量，并透過融合視頻、移動、社會化等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的融合，為廣告主提供全樣本營銷探索，讓其整合營銷更好體驗大數(shù)據(jù)所帶來的效果優(yōu)勢。

2014營銷風(fēng)向標(biāo)

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，這點(diǎn)毋庸置疑。在2014年，大數(shù)據(jù)營銷依舊會是行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、內(nèi)容營銷、移動營銷也將在2014年得到更多的關(guān)注和發(fā)展。尤其是隨著媒體碎片化、多樣化趨勢，對于廣告主來說在選擇這些營銷方式時，也會更為注重整合營銷策略的制定。

案例工具書

2013年可口可樂昵稱瓶的案例給人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了當(dāng)前數(shù)字媒體的熱點(diǎn)，從用戶的角度出發(fā)制造內(nèi)容稀缺感，讓他們?nèi)プ约褐鲃觿?chuàng)造內(nèi)容，同時品牌還以網(wǎng)民喜歡的方式與他們交流溝通，讓網(wǎng)民自主成為品牌的傳播媒體，借助社會化媒體的力量有效擴(kuò)大了活動影響力。

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趕個時髦，貼個熱點(diǎn)，顯示自己不被旁落，看起來起碼是個識時務(wù)者?，F(xiàn)在不合時宜地喊這么一聲，除了為整合營銷招魂，恐怕背后還有什么別的目吧？是的，目的還很純，絮叨一些案例來給那些浮躁的心降降火，通過比對來看看整合營銷這些年正在發(fā)生什么變化，不想看馬后炮式的總結(jié)，我勸你就此打住！

3年前，一個傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報，要求做一個以網(wǎng)絡(luò)平臺為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動……結(jié)果大大出乎我所料，這個案例在當(dāng)年的4A金印獎的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎。這件事對我觸動挺大，讓我意識到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動人心的廣告?？蓵r隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷??？”。

前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖

說實(shí)話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點(diǎn)深奧。所以又看了下面這段：

第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。

整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。

讓我們先回顧幾個案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’

雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。

2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記

開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。

2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES

從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動地做了一場前所未有的社會性心里試驗，以令人信服的事實(shí)講述了一個幾乎人所共知的道理。這幾個案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動人。

這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品

可樂昵稱瓶

當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。

從上圖的比對可以明顯看出，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)和品牌營銷提供了更多選擇和可能，使企業(yè)可以在不同的發(fā)展階段運(yùn)用最適合自己的方法來達(dá)到傳播目的?，F(xiàn)在，創(chuàng)意內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的生命力極短，創(chuàng)意產(chǎn)出快餐化趨勢明顯；如果產(chǎn)品自身在同類品牌中的差異化優(yōu)勢明顯，利用傳統(tǒng)理論來做傳播定位確實(shí)顯得沒那么重要。但是，完全不顧及長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，而迷戀于短期的戰(zhàn)術(shù)，終將會把企業(yè)拖入尷尬地帶。

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體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。

1.作為廣告載體的體育賽事營銷

作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運(yùn)動隊、運(yùn)動員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營銷

體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。

三、體育賽事的整合營銷溝通方式

整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運(yùn)會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。

2.事件營銷

事件營銷是營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運(yùn)會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。

3.體驗營銷

伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時候，消費(fèi)者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運(yùn)起到了推動作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動服裝、運(yùn)動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營銷

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。

8.關(guān)系營銷

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動營銷

手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運(yùn)動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營銷溝通模式

體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:

在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運(yùn)會的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營銷，對于我國成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

篇6

世界杯期間，中國電信憑借“有事就打號碼百事通”的電視廣告用語和一位女孩燦爛的微笑，給國內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號碼百事通”（118114）語音搜索服務(wù)，意在中國網(wǎng)通所屬的北方市場占領(lǐng)一席之地。中國電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國營銷局部收獲

年初，央視熱播的中國電信114的《三國?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫面一：前往曹營的猛張飛率領(lǐng)部隊沖到一個交叉路口時，停滯不前，因為他不知該往何處走。便不耐煩地喊道：曹營在何處？同時要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開錦囊，出現(xiàn)的是：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫面二：關(guān)羽正在軍營帳篷中讀書，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來報急：東線無糧草！西線無糧草！全線無糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開：中國電信號碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國電信所屬南方省市114升級幾乎同一時間的廣告“號碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說，即使持懷疑態(tài)度，也說明對產(chǎn)品有記憶?！币晃煌驴吹竭@段廣告后如是評價。

強(qiáng)勢的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場，“號碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來自中國電信的相關(guān)人士解釋說，畢竟北方區(qū)屬中國網(wǎng)通管轄，無論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營銷手段，都采取了相對保守的做法。

中國網(wǎng)通的人士透露說，“號碼百事通”在南方可能有市場或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國電信的營銷攻勢有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營銷無界限，但市場被一分為二地割裂?！疤柎a百事通”深入人心的廣告用語，至少目前無法深入北方市場。營銷服務(wù)于市場，市場需要營銷。如果沒有（不能進(jìn)入）市場，這樣的營銷則顯得蒼白無力。

營銷的不足

營銷密集度不夠，大型營銷活動影響力弱，再加上北方市場的準(zhǔn)入面臨難題，“號碼百事通”面臨的就是這樣一個羈絆。其實(shí)，營銷的成功與否，看其在分割的市場上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動的“動感地帶”。2003年3月上市以來，以高密度的整合營銷傳播、非常有影響的大型活動迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬參與者；12月參與的未來國度音樂會等都起到了非常好的效果。一系列成功的營銷手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會有一個新的“動感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營銷攻勢，為中移動賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇?；新疆電?18114號碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營銷活動僅限于該區(qū)域，與中移“動感地帶”的統(tǒng)一營銷方案相比，“號碼百事通”的營銷方案分散且缺乏整體感。

電信營銷專家匡斌分析說，“號碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國網(wǎng)通的陣營，南方是中國電信的陣營，這對于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時，各省都有自己的營銷方案，說明中國電信缺乏整合營銷的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對《成功營銷》記者說，單從“號碼百事通”這一業(yè)務(wù)類別來說，中國電信是領(lǐng)先者，但能否在市場上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營銷的執(zhí)行力度。中國電信有很多的固話資源，但沒有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場，這是整合營銷的失誤。

從國外一流電信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)踐來看，立足于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，從營銷組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項新技術(shù)的推出在市場上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營銷手段。電信運(yùn)營商們在營銷策略上，還沒有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢不明顯

固話的市場份額一直在下降。IDC國際數(shù)據(jù)公司中國電信事業(yè)部高級分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來看，和移動電話相比，固話市場近幾年之內(nèi)都處于一個瓶頸當(dāng)中，增長比較緩慢。3G在市場上一旦推出，對固話市場的影響還是非常大。

在這個背景下推出“號碼百事通”將會遇到些難題?！疤柎a百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競爭。“號碼百事通”無論是從速度還是信息量，都無法和Google、Baidu相比。

中國的市場上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時間達(dá)16.5小時，對網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性。中國科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長、互聯(lián)網(wǎng)專家呂本富表示，從搜索的深度上來說，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號碼百事通是實(shí)用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會流失。

移動用戶仍在快速增長，固話的利用率將會更低。截止今年5月，全國移動電話用戶達(dá)到42082.3萬戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴，移動用戶對手機(jī)形成了依賴。沒有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對固話形成依賴。

從國際市場上來看，美國越來越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項調(diào)查，去年申請手機(jī)服務(wù)的美國家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專門服務(wù)于電信市場的上海舟行企業(yè)管理顧問有限公司首席顧問薛維舟評價說，中國電信忽視了一個現(xiàn)象，即沒有想明白消費(fèi)者為什么要用“號碼百事通”，它沒有達(dá)到不可替代性，所以優(yōu)勢很不明顯。

此外，“號碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問題又受到爭議。據(jù)中國電信的內(nèi)部人士透露說，“號碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤來源的重要組成部分，針對企業(yè)用戶，中國電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競價排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來實(shí)現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過，目前各地并沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對個人用戶，中國電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說，中國電信推出“號碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來，固話用戶在撥打“118114”時的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專家質(zhì)疑說，如果號碼百事通推薦的企業(yè)以競價排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場占有率已超過80%，成長為具有全球壟斷優(yōu)勢的搜索引擎。但是它的兩個新規(guī)則向客戶提示：不提供“競價排名”(通過向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會使用固話語音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個人家里都能隨時上網(wǎng)。因此，借助固話語音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營銷彌補(bǔ)市場弱勢

世界杯期間，“號碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說：“問號碼百事通啊！”緊接著，一名買花的青年和兩名漂亮女孩分別問女老板：“附近有沒有旅店”“今天哪家商場在打折？”女老板回答說：“有問題就問號碼百事通?！?/p>

相信看過世界杯的人，對這個畫面的印象應(yīng)該比較深。不過有人表示疑惑的是，“號碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對于“號碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場營銷的過程中，電信運(yùn)營商們往往表現(xiàn)得過于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點(diǎn)子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營銷中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競爭能力的成長埋下了極大的隱患，也為競爭對手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場競爭激烈，但并不是沒有市場。當(dāng)價格競爭達(dá)到一個最低限度時，營銷就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國聯(lián)通和中國移動在以價格為競爭策略的時候，如果中國電信以整合營銷為主打策略，肯定會有市場的。中國電信不應(yīng)該怕中國聯(lián)通和中國移動，要揚(yáng)長避短采取整合營銷的策略換取市場。不以產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，以整合營銷占領(lǐng)市場才是最大的贏家。”薛維舟說。

匡斌分析說，中移動“動感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢，而在于其精確市場細(xì)分與獨(dú)特的品牌策略、整合營銷手段的嫻熟，“動感地帶”是中國電信運(yùn)營業(yè)屈指可數(shù)的整合營銷傳播典范。

可以沒有市場優(yōu)勢，但絕對不能沒有整合營銷優(yōu)勢?！疤柎a百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場，而是缺乏整合營銷聚集起來的人氣?！疤柎a百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實(shí)握著一張可以整合營銷的“王牌”。

篇7

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)電影；研究綜述；營銷角度；宣傳策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703039

1國產(chǎn)電影研究概況

范志忠、唐朱勇在《2014年國產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)分析》一文中，以大數(shù)據(jù)為視角和分析依據(jù)，系統(tǒng)分析了2014年國產(chǎn)電影市場、電影觀眾、電影主創(chuàng)的相關(guān)特點(diǎn)及發(fā)展情況。分析了2014年全國票房穩(wěn)定增長，電影票房業(yè)逼近 300 億元，國產(chǎn)片競爭力逐步增強(qiáng)，其中喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也出現(xiàn)票房成績與影片口碑形成反差的局面；在電影制作上，跨界新導(dǎo)演成績突出，知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；從電影觀眾角度分析粉絲成為電影票房的主要力量，觀眾細(xì)分越發(fā)明顯?？傊?，新舊導(dǎo)演的分野逐漸清晰，新觀眾在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下影響了電影的生存狀態(tài)。

還有一些學(xué)者從民族視野下分析國產(chǎn)電影，魯昱暉、王秋碩在《民族化視域下國產(chǎn)類型電影研究備忘錄》一文中，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究，在轉(zhuǎn)型換代和文化競爭力下，一是研究電影市場上不同的類型偏好與市場反應(yīng)，東方新魔幻電影異軍突起，大片電影卻集體敗北，而中國式新類型票房卻大獲全勝。二是從系統(tǒng)的民族化研究上，發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)語境與文化反思建構(gòu)研究主體，通過深挖產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電影類型的關(guān)系，探尋文化反思。

李雪、伍晨《網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享對國產(chǎn)電影票房影響的實(shí)證研究》，從實(shí)證角度和數(shù)據(jù)回歸分析2014年國產(chǎn)影片，一是利用主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，回歸分析網(wǎng)絡(luò)視頻下的社會化分享，影響國產(chǎn)電影票房程度如何；二是從數(shù)據(jù)結(jié)果分析，影響國產(chǎn)影片票房收入因素之一是社會化分享，如果消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)預(yù)告片分享到QQ好友、微博、微信等社會化媒體，其分享的次數(shù)間接影響影片票房的收入。

還有學(xué)者從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播，凌燕在《新媒體時代的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)》中認(rèn)為，2012年國產(chǎn)電影的票房無法匹敵進(jìn)口影片，其中的一個主要原因在于，新媒體時代國產(chǎn)電影不平衡的輿論生態(tài)，如國產(chǎn)電影評價普遍較低、缺乏輿論引導(dǎo)，反而形成偏頗的電影文化觀念，這些影響了國產(chǎn)電影的發(fā)展，因此文章針對如何構(gòu)建良性的國產(chǎn)電影輿論生態(tài)提出了切實(shí)建議：提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等，只有良性的輿論生態(tài)環(huán)境才能促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。

2從營銷角度研究國產(chǎn)電影概況

還有很多學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。

《國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究》中，高偉（2015）認(rèn)為在當(dāng)前國產(chǎn)電影飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷也備受重視，在電影營銷中扮演舉足輕重的角色。文章以《失戀33天》和《心花路放》為例分析國產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)營銷，分析國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境、趨勢和特點(diǎn)，并對電影網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾群體進(jìn)行重點(diǎn)分析，總結(jié)其特點(diǎn)和預(yù)測發(fā)展趨勢；通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律，指出現(xiàn)存問題，依據(jù)相應(yīng)問題提出措施和解決方法。

在國產(chǎn)電影的整合營銷中，閆立強(qiáng)（2014）在《由電影小時代看國產(chǎn)電影整合營銷傳播》中，認(rèn)為電影既有藝術(shù)性又有商業(yè)性特點(diǎn)，在大量資本進(jìn)軍影視業(yè)后，電影行業(yè)進(jìn)入電影品牌的競爭。在國產(chǎn)電影壯大的同時如何占有優(yōu)質(zhì)資源，成為電影傳播營銷的重點(diǎn)。在整合營銷上，國產(chǎn)電影不如美國好萊塢成熟，文章以《小時代》為例，分析如何有效合理地運(yùn)用整個營銷。2013年的《小時代》用2500萬元成本帶來5億元票房，其作為整合營銷的成功案例，分析整合營銷下的電影品牌策略和實(shí)施方案。針對現(xiàn)有國產(chǎn)電影中存在的資源利用不足、品牌建設(shè)不重視、營銷產(chǎn)品同質(zhì)化、電影產(chǎn)品開發(fā)不足的情況，結(jié)合《小時代》的成功案例，認(rèn)為應(yīng)細(xì)分國產(chǎn)電影消費(fèi)市場、滿足消費(fèi)需求、培養(yǎng)與消費(fèi)者互動的和諧關(guān)系、建立電影品牌，在國產(chǎn)電影的整合營銷背景下，其能夠帶來廣闊的市場前景，只有推廣應(yīng)用整合營銷才能使得國產(chǎn)電影節(jié)節(jié)攀高。

在國產(chǎn)電影的微博營銷中，王瑞霞（2014）在《國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以失戀33天和小時代為例》一文中，文本分析法、文I分析法和深度訪談法，探討微博營銷的口碑營銷、精準(zhǔn)營銷、情感營銷和互動營銷，根據(jù)愛情電影在微博營銷的特征，總結(jié)出愛情電影適合精準(zhǔn)營銷、互動營銷和情感營銷，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀，提出新媒體上應(yīng)加大投入營銷的力度，建立專業(yè)化的國產(chǎn)電影營銷團(tuán)隊，重視電影后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，改進(jìn)微博營銷的手段和內(nèi)容。

饒婷婷（2014）在《國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究》一文中，以電影宣傳的案例和發(fā)展歷程，分析國產(chǎn)電影宣傳的得失，通過梳理電影宣傳微博、電影宣傳報道和宣傳案例，呈現(xiàn)國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀。通過分析現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，雖然取得了進(jìn)步，但宣傳誤區(qū)也不可避免，本文利用宣傳營銷理論和拉斯韋爾5W模式，分析國產(chǎn)電影的整合營銷策略，整合宣傳主體、宣傳物料、選擇重點(diǎn)和宣傳節(jié)奏，從而整合宣傳媒介和信息，以期適應(yīng)市場。

3國產(chǎn)電影研究述評

31國產(chǎn)電影的研究成果

有關(guān)國產(chǎn)電影的研究范圍廣，從大數(shù)據(jù)角度研究，也有從民族視野下分析國產(chǎn)電影，還有從網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享角度分析，更有從新媒體時代視角下分析電影輿論的傳播。第一，既看到國產(chǎn)電影在全國票房的穩(wěn)定增長，大量資本流向電影業(yè)，喜劇類、青春類電影領(lǐng)跑國產(chǎn)片，但也看到知名老導(dǎo)演票房欠佳，知名編劇票房影響明顯和明星演員票房貢獻(xiàn)顯著；第二，在中國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展下卻缺乏理論研究；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻的社會化分享將直接影響國產(chǎn)電影票房數(shù)據(jù)；第四，在新媒體下，要不斷提高提高國內(nèi)影評人的整體素質(zhì)、建立電影輿論評測制度、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動等。通過良性的輿論生態(tài)環(huán)境、提高社會化分享、提高電影產(chǎn)業(yè)的理論研究等各方面的努力，促進(jìn)國產(chǎn)電影發(fā)展。

32市場營銷角度研究國產(chǎn)電影的宣傳和營銷策略

學(xué)術(shù)界關(guān)于國產(chǎn)電影的研究領(lǐng)域十分廣泛，不僅從大數(shù)據(jù)、民族視野、網(wǎng)絡(luò)視頻等角度，還有一部分學(xué)者聚焦?fàn)I銷角度研究國產(chǎn)電影，他們從網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、微博營銷和電影宣傳策略的角度研究國產(chǎn)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展。通過發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)、整合營銷、微博營銷等營銷規(guī)律和現(xiàn)狀，以《失戀33天》《心花路放》《小時代》為具體的成功案例分析，不斷推廣應(yīng)用營銷手段和宣傳策略，使國產(chǎn)電影更上一層樓。

參考文獻(xiàn)：

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[5]高偉國產(chǎn)電影網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].天津：天津師范大學(xué)，2015

[6]閆立強(qiáng)由電影《小時代》看國產(chǎn)電影整合營銷傳播[D].鄭州：河南大學(xué)，2014

[7]王瑞霞國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究――以《失戀33天》和《小時代》為例[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2014

[8]饒婷婷國產(chǎn)商業(yè)電影宣傳策略研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2014

篇8

近日，《國際公關(guān)》記者采訪了數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁姜培峰先生。這位web1.0時代公關(guān)行業(yè)的先驅(qū)者，早在上世紀(jì)90年代末，就開始在媒體工作中利用新媒體手段開展企業(yè)公關(guān)活動。近五年來，他帶領(lǐng)的數(shù)字華夏提出了“微軟輕快”的營銷理論，并在此基礎(chǔ)上逐漸形成了有關(guān)E-IMC（網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播）的咨詢與服務(wù)流程和體系。

“微軟輕快”的營銷利劍

姜培峰向記者解讀了數(shù)字華夏的“微軟輕快”理論。

在人人都有自媒體的時代，新媒體如一股可正可邪的力量，既能讓諸多微個體凝結(jié)為強(qiáng)大的“正能量”，也能讓他們變?yōu)闃O具破壞力的“暗勢力”，這就是“微”的個中深意。如何引導(dǎo)這股力量，聚焦微個體的注意力，頗需企業(yè)傾注心思。

去年5月，國內(nèi)一家上市集團(tuán)公司被競爭對手利用其內(nèi)部權(quán)力交接時遺留的問題，組織“暗勢力”水軍抹黑其形象，影響股民的投資熱情。接到這家公司的危機(jī)公關(guān)需求后，數(shù)字華夏迅速啟動輿情監(jiān)測與引導(dǎo)機(jī)制，在大眾網(wǎng)絡(luò)平臺上結(jié)合正面新聞澄清、專訪和調(diào)查性的新聞報道、降低股民接觸負(fù)面消息的概率、加強(qiáng)與股民的正向溝通等手段，引導(dǎo)輿論向良性發(fā)展，為該上市公司重樹良好口碑。

軟實(shí)力、軟營銷、軟文化——這些品牌力量不可或缺的元素，即是“軟”的內(nèi)涵。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，全球用戶可以集體發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體時代并不凸顯的品牌力量，在新媒體時生了“核爆”。值得傳播的內(nèi)容，成為所有成功營銷傳播的支撐。

去年，數(shù)字華夏為海爾發(fā)起了長達(dá)一年的“隨手拍海爾之最”網(wǎng)絡(luò)互動活動。五大洲的網(wǎng)友將他們看到的海爾標(biāo)識和與海爾發(fā)生的故事隨手拍下來，加上文字解說，上傳到互動平臺，分享給全世界的朋友。在一張張生活照片中洋溢著的親情、愛情、友情，凝結(jié)為海爾的品牌號召力，將海爾軟實(shí)力和品牌拉力最大化地釋放。

對于“輕”，姜培峰認(rèn)為，“輕”是一種能力，它不要求凡事親力親為，而是讓更多人參與，最終達(dá)到共贏。新媒體時代需要的是懂得借勢和借力、能夠整合各方面資源為客戶服務(wù)的整合性公司。數(shù)字華夏整合具有新媒體優(yōu)勢的大量供應(yīng)商，包括門戶和搜索網(wǎng)站、即時通訊、微博、微信，以及其他形式的自媒體和社會化媒體，通過創(chuàng)新使用各種營銷手段，讓一個“輕”的東西快速傳播出去。

2009年3月，搜狗地圖的“圖形天下，我在我贏”活動，就是數(shù)字華夏用“輕營銷”手法為其制定的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方案。領(lǐng)跑國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)地圖的搜狗地圖，很早就具有了標(biāo)注功能和相應(yīng)的增值服務(wù)，但因宣傳力度不夠、缺少傳播縱深，很多企業(yè)和網(wǎng)民并未認(rèn)識到這項服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢和商業(yè)價值。數(shù)字華夏整合跨界資源，通過借力當(dāng)年“家電下鄉(xiāng)”、“兩會”、“世博會”等社會熱點(diǎn)事件，以及名人代言、明星企業(yè)帶頭示范等方式，開展了一系列如“贈注”、“搶注”等活動。既利用了行業(yè)媒體、大眾媒體，又充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同作用，形成傳播張力，激發(fā)了各行業(yè)標(biāo)注的欲望，大大提升了搜狗地圖的知名度。

最后一點(diǎn)“快”，講究的是傳播之道。新媒體時代是一個“秒殺”時代，科技的發(fā)展、傳播手段的創(chuàng)新，需要商業(yè)組織能夠緊跟時代的快節(jié)奏，唯快不破。姜培峰指出：“沒有最快，只有更快，我們通過網(wǎng)絡(luò)媒體的整合以快打快，這對甲方和消費(fèi)者兩方的利益都實(shí)現(xiàn)了延伸和延展?！?/p>

E-IMC微領(lǐng)先劍指新媒體時代

不同于精英媒體和大眾媒體，新媒體突破了時空的限制，具有開放性、交互性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了傳媒與受眾之間的平等對話。受眾不再只是傳統(tǒng)傳播學(xué)理論中被動的信息單向接收者，而亦可成為信息者。活躍在新媒體平臺上的人——網(wǎng)民，是新媒體時代的最重要的傳播主體。借助電腦、手機(jī)等終端，網(wǎng)民直接上網(wǎng)參與各種熱點(diǎn)問題，充分表達(dá)自己的訴求，人人皆媒體，人微言重。

姜培峰對記者說：“有人認(rèn)為，新媒體是傳統(tǒng)媒體的延生，營銷方式的變化，不過是新瓶裝舊酒，這種理解是不對的。在新媒體環(huán)境下，傳播主體無限增多，傳播內(nèi)容海量化，導(dǎo)致消費(fèi)者注意力高度分散，使用傳統(tǒng)營銷邏輯開展公關(guān)傳播，是一件費(fèi)力不討好的事情。”企業(yè)在運(yùn)用新媒體平臺和手段時需要思考，如何找到市場需求點(diǎn)，將信息有效傳播到目標(biāo)客戶手中。而這，也是IMC（整合營銷傳播）理論的核心。

許多企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)市場營銷時懂得以消費(fèi)者為中心，但在新媒體平臺上卻丟棄了相應(yīng)的傳播策略。IMC將信息源、傳播介質(zhì)、策略手段和目標(biāo)受眾置于統(tǒng)一策略規(guī)劃之下，將各種傳播因素、傳播手段累加和整合，以此實(shí)現(xiàn)有效信息的幾何變量式傳播。姜培峰指出：“新媒體的出現(xiàn)，迎來一個自由無邊界時代，這讓IMC理論更具可操作性，特別是在實(shí)現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合方面作用最為顯著?！痹谶@個崇尚體驗、參與和個性化的時代，新媒體營銷迎合了IMC的宗旨，零距離、全天候式的快捷溝通方式更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷具有可操作性。

為此，姜培峰在“微軟輕快”的基礎(chǔ)上對IMC整合營銷傳播理論做出延伸，從而對E-IMC形成了新的理解和詮釋。他解釋道：“E，包含Einternet和Enioy兩個層面的意思，即網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體體驗，是通過對媒介資源和渠道的整合，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與手段，以出奇制勝的方式占據(jù)營銷高地，從而給傳播受眾帶來的享受般的體驗?！苯喾逯赋?，E-IMC強(qiáng)調(diào)的是怎樣把不同的媒介類型整合起來，發(fā)展更加有效并有效率的傳播策略。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、短信廣告、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告、BBS廣告帖與組建俱樂部等方式，數(shù)字華夏為企業(yè)展開多元化、區(qū)域性、創(chuàng)新化的媒體組合策略，這種公關(guān)營銷模式已經(jīng)證明了E-IMC服務(wù)體系的價值。北京新世紀(jì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人潘飛在為數(shù)字華夏的E-IMC咨詢服務(wù)體系進(jìn)行評估后講到：“借助E-IMC的應(yīng)用模型，企業(yè)能夠隨時調(diào)整、傳遞雙向傳播信息，幫助企業(yè)在買賣雙方建立穩(wěn)定、精準(zhǔn)的雙向傳播系統(tǒng)，最大化地發(fā)揮新媒體交互性特點(diǎn)，數(shù)字華夏在這一方面具有同行難以比擬的領(lǐng)先優(yōu)勢?！?/p>

潘飛還告訴記者，很多企業(yè)，尤其在消費(fèi)電子行業(yè)，如蘋果、三星、海爾、聯(lián)想等，在營銷活動中都不同程度地遵循了E-IMC理論，但姜培峰與他的數(shù)字華夏無疑是行業(yè)在E-IMC理論方面的拓荒者。今年1月，數(shù)字華夏（北京）品牌傳播機(jī)構(gòu)的E-IMC咨詢與服務(wù)體系，率先通過了ISO9000質(zhì)量管理認(rèn)證，而國內(nèi)尚無其他公關(guān)公司和營銷機(jī)構(gòu)形成自己的E-IMC專業(yè)服務(wù)體系。

篇9

思考一下這些數(shù)據(jù)：平均每臺家用電視機(jī)有104個頻道。2008年黑莓使用者超過1200萬。2007年，iPods銷售了近5200萬臺；超過53％的美國人在線觀看影視；近20％的美國人收聽廣播。

美國人通過多種形式的媒體渠道進(jìn)行多項任務(wù)的處理。一些人邊在網(wǎng)上沖浪邊收聽iPods播放器，一些人邊看電視邊在手提電腦上工作。

現(xiàn)在，請問自己一個問題：“在營銷和品牌建設(shè)中，是否利用了各式各樣媒介?”如果沒有，你的品牌就有可能落于人后。事實(shí)上，營銷策略專家可汗?克瑞潘多夫(Kaihan Krippendorff)堅信：企業(yè)必須采用整合性營銷方案，否則企業(yè)將落后于競爭對手。按照克瑞潘多夫的說法，如今有近60％擅長市場運(yùn)營的企業(yè)采用了整合營銷策略。

傳統(tǒng)和創(chuàng)新

正如本文一開始所描述的，消費(fèi)者對新技術(shù)表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的喜愛之情。因此，你無法忽視新技術(shù)――只靠廣告宣傳冊或是其他任何一種宣傳媒介，你根本無法像從前那樣建立或是保持品牌認(rèn)知度。構(gòu)建品牌的過程不可能一蹴而就，不可能畢其功于一役。構(gòu)建品牌需要持續(xù)傳達(dá)某種強(qiáng)有力的信息，這些信息既與企業(yè)形象相吻合。同時也能夠經(jīng)受時間的考驗。然而，采用一套整合營銷策略(既能夠持續(xù)傳播某種信息，也能有效地調(diào)節(jié)營銷渠道)能讓企業(yè)的品牌構(gòu)建有一個良好的開端。

制訂一個能夠吸收、合并多元化渠道的整合營銷方案，將企業(yè)的各種信息傳播出去，能夠幫助企業(yè)創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的品牌。你需要考慮多方面的因素：誰是我的目標(biāo)客戶?他們是通過什么途徑進(jìn)行信息交流的?他們希望我通過什么樣的方式和他們交流?如何參與到他們當(dāng)中去?我要傳達(dá)什么信息?在企業(yè)內(nèi)部的操作層面上，我如何確保有足夠的內(nèi)涵能夠支撐我所要傳達(dá)的信息?

制定整合營銷方案，你必須綜合考慮以下幾個方面的因素。

傳統(tǒng)媒體，例如廣播、印刷品和直投郵件。許多年來的實(shí)踐證明，要啟動特定的目標(biāo)客戶，或者在特定的行業(yè)傳達(dá)企業(yè)某款特定的產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳統(tǒng)媒體的價值仍然是不可以低估的。

在線媒體和數(shù)碼媒體，包括網(wǎng)頁、電子郵件以及電話、手機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，越來越多的消費(fèi)者開始使用在線媒體和數(shù)碼媒體，借助于新媒體交流信息、獲取信息，以及接收數(shù)據(jù)和共享數(shù)據(jù)，而他們接收到的信息將影響他們的購買決策。這些媒體提供了直接的而且是更具有成本優(yōu)勢的方式，幫助企業(yè)把品牌信息傳播給目標(biāo)人群，傳播給特定的客戶。

口頭傳播或者口碑營銷?？诒疇I銷包括線上媒體和線下媒體，它是由人類最基本的說話行為形成的。客戶可以真正地成為企業(yè)最偉大的宣傳者。那些能夠傳播口頭信息，通過客戶的聲音將企業(yè)的品牌信息傳播出去的技術(shù)，企業(yè)必須把它作為營銷組合和品牌戰(zhàn)略的一部分，進(jìn)行綜合考慮。

企業(yè)內(nèi)部的操作執(zhí)行過程。操作執(zhí)行對品牌構(gòu)建和持續(xù)發(fā)展起到了相當(dāng)大的作用，但企業(yè)在制定整合營銷戰(zhàn)略時，卻常常忽視操作執(zhí)行環(huán)節(jié)。顧客和企業(yè)之間的互動――不管是產(chǎn)品銷售還是服務(wù)――對顧客未來的購買計劃有著決定性的影響，或是促成交易，或是毀掉交易。但是影響品牌形象的并不僅僅是面向客戶的雇員，如果企業(yè)的后臺操作團(tuán)隊在執(zhí)行的過程中達(dá)不到一定的標(biāo)準(zhǔn)，漠視缺陷產(chǎn)品和糟糕的服務(wù)，其帶來的后果是企業(yè)的品牌將遭到破壞性的打擊。

新媒體。反映集體性智慧的點(diǎn)對點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播，比如MySpace博客和RSS訂閱，都是一些比較新的可以運(yùn)用到營銷中的媒介交流方式。未來仍將持續(xù)不斷地涌現(xiàn)更多具有創(chuàng)新性的方式，企業(yè)可以通過這些全新的方式，將自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶。千萬不要置這些全新的媒體傳播方式于不顧，有一點(diǎn)是顯而易見的：消費(fèi)者接收信息、處理信息，通過多元化渠道和方式和企業(yè)進(jìn)行信息交流。

在當(dāng)今的市場環(huán)境中，作為一個明智的營銷者，如果你想構(gòu)建一個強(qiáng)有力的品牌，你就必須實(shí)施整合營銷方案：選擇那些能夠經(jīng)得起時間考驗的營銷媒介，同時它們必須有技術(shù)含量，而且能夠滿足人類內(nèi)心互動的需求。

著眼于可持續(xù)發(fā)展

雖說這是大勢所趨，但仍有許多營銷者為不執(zhí)行整合營銷方案找到理由。他們將以下理由視為執(zhí)行障礙：

缺少可執(zhí)行的資源；

無法量化執(zhí)行結(jié)果；

可用的時間太少，需要設(shè)立新的機(jī)構(gòu)；

難以理解新的營銷工具，也不懂得如何組合、使用不同的營銷工具，便以為難以獲得利益；

不能夠?qū)I銷策略置于企業(yè)戰(zhàn)略之下加以執(zhí)行，因為它會隨著環(huán)境變化而變化。

由于存在執(zhí)行障礙，營銷者很容易放棄整合營銷策略。但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，整合營銷策略最終能給企業(yè)帶來巨大的利益，為此積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，是完全值得的。整合營銷策略給企業(yè)帶來的好處包括：

通過競爭獲取企業(yè)優(yōu)勢；

牢固地攫取消費(fèi)者忠誠度；

在團(tuán)體中培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)度；

發(fā)展雇員、共同利益體和團(tuán)體間的合作關(guān)系，使組織更加獨(dú)立。

通過相關(guān)技術(shù)和一個強(qiáng)有力的計劃，整合營銷策略能讓企業(yè)煥然一新，將企業(yè)提升到一個全新的高度，確保它在未來可持續(xù)發(fā)展。

整合資源而不是分散資源

不管企業(yè)的業(yè)績多么輝煌，如果企業(yè)的市場一線銷售隊伍和內(nèi)部管理團(tuán)隊的步伐不一致，那么最終一切都將歸于零。不相信的話你可以到網(wǎng)上論壇看一看，很多網(wǎng)民都有過糟糕的購物經(jīng)歷。很多例子可以證明，由于銷售人員導(dǎo)致的不良購物經(jīng)歷和惡劣服務(wù)，消費(fèi)者放棄了一樁買賣。

正如之前提到的，構(gòu)建一個品牌并不能僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的“營銷”功能，比如直投郵件以及媒體公關(guān)。如今構(gòu)建一個品牌涉及更為復(fù)雜的方法，包括客戶服務(wù)描述、銷售工具及人員訓(xùn)練、投資者和利益相關(guān)人的關(guān)系、團(tuán)隊的擴(kuò)展、客戶關(guān)系的保持及服務(wù)，以及和行業(yè)中其他合作伙伴的關(guān)系?？傊?，它能夠保證企業(yè)的所有員工述說一致的語言、傳達(dá)一致的信息，為顧客提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)。

整合性營銷策略必須得到團(tuán)隊的一致認(rèn)可，為整個團(tuán)隊所擁護(hù)，只有這樣，企業(yè)才能有效地管理品牌。優(yōu)化促銷手段及營銷渠道等。如果企業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，部門之間無法共享信息，那么在實(shí)施整合營銷策略之前，你的首要任務(wù)就是讓所有的員工行動一致。行動一致對于成功構(gòu)建品牌至關(guān)重要。行動不一致將給企業(yè)帶來許多風(fēng)險，比如無法捕捉市場機(jī)會，信息相互沖突，品牌在市場運(yùn)營中迷失方向。

資源整合案例

許多企業(yè)通過實(shí)施整合營銷策略成功地構(gòu)建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿貝克隆比＆費(fèi)奇)，這家青少年服飾零售企業(yè)已

構(gòu)建了一個強(qiáng)有力的品牌，不管市場環(huán)境是好是壞，多年來它始終在市場上叱咤風(fēng)云。A&F旗下的三個公司都制定了差異化的整合營銷策略。A＆F締造了一個能夠瞬間辨認(rèn)的品牌。A&F在美國各地招聘精神飽滿的模特，加上可視性顯示屏、營銷道具以及獨(dú)特的交流傳播，處處給人一種超酷的情感體驗。而其旗下的霍利斯特(Hollister)實(shí)施的整合營銷策略卻有所不同，其呈現(xiàn)在世人面前的是一個休閑、時尚的品牌形象。A＆F通過自己的網(wǎng)站招徠那些時尚潮流追隨者，不斷強(qiáng)化自己的品牌定位。例如，瀏覽A＆F網(wǎng)站的人點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的收音廣播站，就可以同步收聽商店里正在播放的流行音樂。A&F與每一位顧客的聯(lián)系方式、商店里的音樂原聲帶、可視性顯示屏、雇員以及商店的裝修布置，都在為A＆F的品牌營銷做出“一致性”的貢獻(xiàn)。

又比如迪士尼。華特?迪士尼(Walt Disney)，一個神奇王國的締造者。華特?迪士尼并不只是一個有遠(yuǎn)見的策劃者，同時他也是一個卓有成就的市場營銷專家。華特?迪士尼多年來一直在運(yùn)用整合營銷策略，在創(chuàng)造一種能令目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴的心智形象方面堪稱高手。你既可以從迪士尼網(wǎng)站上下載女明星麥莉(Miley Cyrus)的視頻，也可以進(jìn)入迪士尼世界扮演一個角色玩游戲，甚至像影片《機(jī)器人瓦力》一樣制造一個機(jī)器人。你會經(jīng)歷許許多多的事，你會擁有不同于其他人的結(jié)局，在與諸多角色互動的過程中，你不得不信奉迪士尼的哲學(xué)觀念：“任何事情都有可能發(fā)生，你可以創(chuàng)造出任何神奇的回憶?！备钊瞬豢伤甲h的是，你只是用手機(jī)發(fā)出短信，你就能夠“親身體驗迪士尼世界樂園”。

無論是A＆F還是迪士尼，都在做著一項一成不變的工作：觸發(fā)客戶的多重情感體驗。A&F和迪士尼不厭其煩地通過多種渠道傳播著相同的品牌信息，以便它深深地烙在消費(fèi)者的腦海里。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌目標(biāo)的過程中，多元化媒體渠道發(fā)揮著極大的作用。

總結(jié)和提示

品牌構(gòu)建，就其復(fù)雜性而言，可以說是前所未有的，因此企業(yè)需要更多前瞻性的構(gòu)思和策劃。整合營銷策略必須具有相當(dāng)大的柔韌性和靈活性，擁有一個開放式的結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，為企業(yè)的營銷活動提供一個清晰的參考綱目，契合品牌發(fā)展的方向。

篇10

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的互動性、精確性、趣味性及海量資源迅速躥升為市場營銷內(nèi)容的重中之重，企業(yè)由最初的懷疑到如今的深信不疑，網(wǎng)絡(luò)營銷幫助其創(chuàng)造更大的價值并獲得更多的回報。

尤其是新媒體在品牌營銷中的積極應(yīng)用，不僅讓網(wǎng)絡(luò)營銷手段更多元化，也讓具有品牌知名度和通暢的供貨渠道的傳統(tǒng)品牌尋找到了另一個拓寬市場，展開品牌營銷的渠道。比如國內(nèi)手機(jī)品牌OPPO在新浪微博上推出的“FIND ME”活動，通過與時下最熱門的電影《盜夢空間》的結(jié)合所開發(fā)的益智游戲。無論是緊湊的劇情還是闖關(guān)的刺激都令網(wǎng)友沉迷于其中，更在短時間內(nèi)就有網(wǎng)友在微博上爆出了闖關(guān)秘笈等相關(guān)內(nèi)容，同時配合電視廣告宣傳，令參與度、關(guān)注度及傳播度都取得了不錯的效果。

實(shí)際上，這是品牌為了迎合消費(fèi)者的心里，把新媒體技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營銷上的結(jié)果，一方面提高了消費(fèi)者感官效果，另一方面刺激產(chǎn)品銷售，更重要的是可讓品牌在目標(biāo)群中擁有更高的美譽(yù)度和辨識度。網(wǎng)絡(luò)營銷更是對于本身就是電子商務(wù)平臺起家、網(wǎng)絡(luò)交易的淘品牌們不能忽視的重要宣傳和推廣手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域競爭越發(fā)激烈的情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站亟須拓寬思路、豐富創(chuàng)意才能繼續(xù)鞏固其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢，很多淘品牌都在這個大環(huán)境下競相綻放，成功案例比比皆是。