導語：如何才能寫好一篇綠色營銷成功案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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社會在發(fā)展，時代在變化。節(jié)能環(huán)保的口號人人掛在嘴邊，“綠色”兩個字成了現(xiàn)代人所熱衷追捧的一種格調。從小了說，人們的日常生活要做到綠色，給它上升到一個高度，就是我們的國民生活倡導綠色?，F(xiàn)在無論什么產(chǎn)品，不管什么物件，只要能跟環(huán)保，跟綠色沾上邊的，都絕不會錯失這個良機。煤企，傳統(tǒng)的印象中，只能留給人一個“黑色”的概念，如何也能扯上綠色的外衣？

品牌營銷是根本

如今，守著資源吃飯的時代過去了，身份轉向了，過去是賣方市場，現(xiàn)在是買方市場。這個思想的轉變，可能是最為核心的轉變。煤企說，煤炭這個東西是，現(xiàn)在離不了，將來靠不住，認識非常清醒，從黑色企業(yè)到綠色企業(yè)，戰(zhàn)略轉型是關鍵，項目切入是核心，品牌營銷是根本。

煤企也有使命

隨著一大批山西煤企的限產(chǎn)、停產(chǎn)，數(shù)以千計的煤老板，手握著3000億資金正在重新尋找新的利潤產(chǎn)業(yè)。專家建議，山西煤企轉行，應當投資生產(chǎn)型生態(tài)農(nóng)莊。但更為需要我們關注的現(xiàn)狀是建設生態(tài)、低碳礦山。這是擺在全國煤炭行業(yè)面前的一張考卷，畢竟不可能所有的煤企老板都去轉行。例如治理地表沉陷、礦井廢水、礦區(qū)廢氣、節(jié)能減排等方面我們都需要推出一系列成熟的國內國際領先技術。加快發(fā)展方式轉變刻不容緩。煤炭企業(yè)不應只把煤炭視為主要資源，而要將空氣、土地、地下水、周圍環(huán)境和人力等這些構成環(huán)境生態(tài)的主要因素都當作重要資源，科學開發(fā)，綜合利用，讓有限的資源創(chuàng)造更大的效益，做到投入相同產(chǎn)出更多，使能源、資源的消耗降到最低，這是煤炭行業(yè)的社會使命。

淺談營銷

時下的局勢加劇了煤企的生存發(fā)展危機，在很大程度上也對企業(yè)的經(jīng)營理念產(chǎn)生沖擊。以前的經(jīng)營方式顯然不能進行自我拯救了，這條路已經(jīng)走到了盡頭，如何在危機中盡早實現(xiàn)在管理、產(chǎn)業(yè)、營銷方面的優(yōu)化升級，才是企業(yè)生存發(fā)展的機會所在。

傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結合正是打破營銷困局的解決方案。所謂傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的結合，其實就是用成本更低、效果更好的網(wǎng)絡營銷傳播手段強化企業(yè)推廣；用電子商務優(yōu)化企業(yè)流程，甚或實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)金流、信息流、物流等方面的智能化管理。

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[關鍵詞]商業(yè)廣告設計　色彩　運用

一、色彩運用在商業(yè)廣告設計中的重要作用

色彩是光感過程的第一類要素；而面積、形態(tài)、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱為色彩的第二類要素；此同時，色彩還會對人產(chǎn)生一定的心理暗示，產(chǎn)生一定聯(lián)想。每一個優(yōu)秀的廣告作品，在色彩運用上都有著其成功之處。商業(yè)廣告的色彩就像文章的標題一樣，是最先闖入消費者視野的元素，其對于廣告的品質有著至關重要的影響作用。

二、色彩在商業(yè)廣告設計中的運用技巧研究

（1）色彩在商業(yè)廣告設計中的運用要符合商品特點、環(huán)境、季節(jié)、投放場地等客觀條件

1.要符合商品特點

作為一名廣告設計師，考慮商品的特點是最首要的。色彩設計首先應以表現(xiàn)商品內容、屬性為準則，運用色彩形象化地反映被包裝商品的內容、特征、用途等。主要是通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應該是不同程度地把握這個特點。從行業(yè)上進，食品類正常的用色其主色調鵝黃、粉紅來表述這樣給人以溫暖和親近之感。當然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍色的不少，酒類、糕點類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深藍色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。

2.要符合應用環(huán)境

大的商場適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調，有利于塑造安詳、舒適的購物空間，與顧客放松愜意的購物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨特性提供很好的保證。而小商鋪的色調則可以多樣化，選擇較為強烈的色彩，刺激顧客的視知覺，特別是具有行業(yè)特征的商鋪，更需要個性鮮明的色彩加以強調，對顧客而言，選擇符合自身心理的產(chǎn)品是購物的首選目標。

3.要符合季節(jié)等因素首先，賣場的POP廣告、圖片，海報、文字的顏色與季節(jié)和具體時期相符。春季應突出生機勃勃，夏季應給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營造溫暖以及享樂的氛圍。在這點上，石家莊新百商場的賣場設計就做得很到位。例如某賣場在2008年。其在每個轉角處都放置了象征春天的景物，如鳥巢，盛開的桃樹，以及花團等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風凜冽的嚴冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節(jié)分別裝飾上符合人們對不同季節(jié)感覺的主色調，給店面賦予生命。如春節(jié)時選用大紅色作為主色調，傳達喜氣洋洋的感覺。

（2）尋找色彩運用的突破口，打造色彩運用的更高境界

色彩運用中有許多成功案例，這里以“百事藍色風暴”與以紅色元素為主的可口可樂廣告為例進行研究。

1.“百事藍色風暴”

“百事藍色風暴”是百事公司的宣傳語，其色彩運用是以藍色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍色網(wǎng)暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍色的圖案已經(jīng)成為百事的代名詞，可見其廣告運用的成功之處。

2.運用紅色元素的可口可樂

與其對應的就是“要爽由自己”的可口可樂公司的紅色主題廣告，其廣告的創(chuàng)意是以紅色元素為主，宣傳自由、個性，以紅色刺激消費者的消費欲望，也是十分在功的色彩運用案例。

3.“百事紅色陰謀”

做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應，但是，在飛速發(fā)展的商業(yè)時代，根據(jù)熱點事件、環(huán)境變化等隨時調整自己的廣告策略顯得更為重要。

以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會”上，突然以推出“火紅中國隊百事紀念罐”，其紅色運用大氣靈運、風度翩然成為廣告設計中的又一經(jīng)典傳奇。其這一舉動也打破了消費者心目中的藍色百事、紅色可口的印象。有人戲稱其為“百事紅色陰謀”，之所有會有這樣顛覆性的轉變，主要是為了迎接當時即將到來的一個商機，即2008年北京奧運會。運用一身中國紅，即符合中國元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭奪了中國市場，這也突顯了百事可樂“敢作敢為，大膽創(chuàng)新”的個性和理念。其這一次廣告中的色彩運用可以說是又一次重大突破，打造了色彩運用的更高境界，是百事形象的一次華美轉身。

三、總結

色彩在商業(yè)廣告中起到至關重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設計師明知道色彩運用的重要性，加強色彩的運用，促使商業(yè)廣告達到良好的宣傳效果，是廣告設計師們竟相探索的領域。

參考文獻：

[1]張軍,色彩在營銷中的應用研究[D],電子科技大學碩士論文,2008-06

[2]晉軍剛,色彩營銷理論及其策略[J],出國與就業(yè)(就業(yè)版), 2011-04

[3]禹雪梅,讓產(chǎn)品更“出色”[J],企業(yè)活力,2007-7

[4]曹琳,色彩營銷——企業(yè)新一輪的營銷亮點[J],遼寧行政學院學報,2005-10-20

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為全面推動半導體照明產(chǎn)業(yè)變革，淘汰低效能照明光源，發(fā)展綠色照明產(chǎn)業(yè)，著名LED應用方案供應商大峽谷光電與全球LED照明領域的行業(yè)領先者科銳公司在江蘇蘇州同里湖大酒店成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

大峽谷光電董事長張家瑞先生和科銳中國市場總經(jīng)理唐國慶先生分別作為雙方代表簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。大峽谷光電營運長陳文偉先生、研發(fā)長韋自力先生、營銷總監(jiān)王大威先生，科銳中國市場副總經(jīng)理兼技術總監(jiān)邵嘉平博士、科銳中國市場推廣部總監(jiān)林鐵先生等應邀出席并見證了此次簽約儀式。

大峽谷光電董事長張家瑞先生在簽約儀式上表示，大峽谷長期專業(yè)從事LED應用產(chǎn)品和相關控制系統(tǒng)軟硬件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和系統(tǒng)集成，堅持為客戶提供一流的專業(yè)服務和LED應用全方位解決方案。2010年大峽谷成功實施上海世博會中國館、英國館和日本館LED照明工程項目，進一步提升品牌形象和市場影響力。隨著2011年大峽谷位于汾湖經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的研發(fā)生產(chǎn)基地一期工程10,000m2的廠房及配套設施建成，公司主體遷入，產(chǎn)能整體成倍提升，核心競爭力得到進一步增強，大峽谷發(fā)展進入嶄新篇章。大峽谷與科銳長期以來一直保持著非常良好合作關系，在華東、華北、西北、西南等地區(qū)有著諸多LED景觀照明和建筑亮化領域成功案例。隨著此次雙方戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂，雙方將進一步充分溝通和理解國內外LED照明市場的新趨勢和新需求，利用雙方的技術優(yōu)勢，立足于景觀照明和建筑亮化并拓展更廣泛應用合作領域，開發(fā)替代性和適應性更強的LED照明產(chǎn)品，不斷推出滿足國內、國際市場需求的LED照明產(chǎn)品和解決方案。

科銳中國市場總經(jīng)理唐國慶先生在致辭中提到，科銳在氮化鎵（GaN）和碳化硅（SiC）等方面獨一無二的材料技術與先進的白光技術，照明級LED在亮度、光效、熱性能、壽命、可靠性方面均在業(yè)內領先?？其J針對不同的照明細分市場和實際應用開發(fā)相應的產(chǎn)品并不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能?？其J照明級LED系列產(chǎn)品應有盡有任您秀，實現(xiàn)更高的性價比，進一步降低系統(tǒng)成本，方便終端設計使用，加快客戶新產(chǎn)品上市速度?？其JLED，照明從此大不同。同時科銳希望通過卓越的產(chǎn)品與服務，不斷滿足客戶需求，成為客戶堅強可靠的長期合作伙伴?？其J將與大峽谷攜手，利用雙方在照明領域的優(yōu)勢，積極深入在市場拓展、品牌宣傳、技術創(chuàng)新等方面的緊密合作，共同推進半導體照明產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展?？其J也將繼續(xù)秉持“科銳芯，中國情”的市場發(fā)展戰(zhàn)略，竭盡全力地為合作伙伴與客戶“智”造更大價值。

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1加強農(nóng)產(chǎn)品質量安全證明標示

降低消費者選擇成本，保障消費者權益消費者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質量、安全、營養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質量安全事件頻發(fā)，消費者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進一步增加。影響消費者對產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點公司自我意象一致模型證明，當產(chǎn)品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據(jù)調查，產(chǎn)品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產(chǎn)品做出直接的質量安全保證性的標示，使消費者節(jié)省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。

2提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價值

降低企業(yè)營銷成本，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力由于諸多因素的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步很晚，加之個別企業(yè)的不誠信行為，使許多優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費者的疑慮，增加產(chǎn)品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會地位。

3創(chuàng)建國家品牌

降低政府監(jiān)管成本，促進政府管理目標的實現(xiàn)保障農(nóng)產(chǎn)品質量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監(jiān)管，也要加強服務、積極引導。通過創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質量信譽、社會責任心強的企業(yè)一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業(yè)保證產(chǎn)品質量安全自覺性的普遍提高。企業(yè)由被動地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃犹嵘妥杂X保護產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現(xiàn)。

二綠色食品品牌建設中存在的主要問題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業(yè)品牌技術含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產(chǎn)品的淘汰出局對于行業(yè)的不良影響要遠遠大過進入一個合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴大。從近10年來綠色食品統(tǒng)計資料中不難發(fā)現(xiàn)一個問題，綠色食品每年新認證產(chǎn)品累計數(shù)量與同期末當年有效用標數(shù)量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業(yè)對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場和消費者的質疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

三對策建議

1政府層面一是做好規(guī)劃，研究制定打造國家品牌的戰(zhàn)略

不僅要有國家級的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達國家在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據(jù)了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4000萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟實力和技術水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進行品牌保護。所以，我國農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國家品牌的建設與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。

2企業(yè)層面一是要牢固樹立長期思想，科學管理品牌

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《銷售與市場》：在企業(yè)營銷中，視覺具備怎樣的戰(zhàn)略價值？

李耀杰：視覺具備最大的戰(zhàn)略價值是從無到有、快速建立品牌。25年前公司創(chuàng)立之初，視覺只是用來裝飾、裝潢的，而我們那時提出了視覺戰(zhàn)略，當時叫做CI策劃來建立品牌。我們的第一個客戶是太陽神，當時市場處于一個空白期，簡單直接的圖形是最有力、最有效的視覺錘，能最快讓消費者記住和產(chǎn)生共鳴。當太陽神案例推出后，伴隨著“當太陽升起的時候”這一廣告語，迅速成為中國保健品的第一品牌，也是中國第一個CI神話案例。但后來太陽神盲目、快速地擴張，做藥、日化，又做地產(chǎn)、酒店，很快這個視覺錘就完全沒有力量了。

同樣用這樣的方法，我們從無到有開創(chuàng)品類第一品牌的成功案例還有東鵬陶瓷、樂百氏、雪津啤酒、喜之郎、羅萊家紡。

楊江：視覺最大的戰(zhàn)略價值就是在劣勢中打造優(yōu)勢，提升品牌。在服務完雪津啤酒之后，我們接著服務了青島啤酒。當時青島啤酒這個品牌已經(jīng)有93年的歷史，以前是領導品牌，但因為種種原因，已經(jīng)被同類品牌超過了。在整個品牌的提升過程中，我們發(fā)現(xiàn)青島啤酒的前海棧橋以及它的綠色是最重要的視覺錘，是消費者認知最高的。我們以此作為視覺戰(zhàn)略核心，展開品牌的戰(zhàn)略化提升。在青島啤酒推出市場后，快速地超越了競爭品牌，實現(xiàn)持續(xù)8年的銷售增長。

在去年為六個核桃提供視覺戰(zhàn)略咨詢的過程中，我們挖掘了六個核桃的核心標志性視覺，核桃中倒出的核桃乳結合六個核桃獨有的品牌字體，形成唯一的視覺錘。

李耀杰：對于從無到有建立品牌，視覺的戰(zhàn)略價值就是用視覺設計點去快速傳播品牌，而對于提升品牌的價值是找到一個視覺點去承接以前的亮點，升級品牌。所以，最初成立時，我們就引進了西方包豪斯的概念，一切設計都要求簡潔、實用。跟巴洛克時期的繁瑣相區(qū)分，我們希望通過一個簡潔的視覺設計點引起全國消費者的關注。

楊江：另外，視覺戰(zhàn)略的價值還在于減少傳播浪費正向積累品牌軟資產(chǎn)，而市場化品牌最重要的就是軟資產(chǎn)。就像喜之郎，20年前，我們從無到有設計這個品牌。現(xiàn)在消費者最深刻認知的是什么呢？其實就是喜之郎代表果凍和它的標志性視覺，另外還有維達紙巾、奧德臣服裝和中國建設銀行的標志性視覺，至今從未改變。

《銷售與市場》：中國企業(yè)對視覺的戰(zhàn)略價值存在哪些認知誤區(qū)？

李耀杰：第一個誤區(qū)是純粹以“美”為導向，而忽略了市場化和實用性，靠老板的個人感覺來評價。一個設計不單要美，而且要實用。有助于品牌建設、傳播和提升的視覺設計，才是有價值的設計。這樣的誤區(qū)小企業(yè)存在最多。

第二個誤區(qū)是以為有一個標志性視覺就萬事大吉了，如果沒有系統(tǒng)營銷能力的支撐，再好的視覺包裝也是沒用的。就算它的定位和視覺包裝做得都很好，受其自身渠道發(fā)展等因素的限制，短期內視覺價值很難展現(xiàn)。

楊江：第三個誤區(qū)是企業(yè)只單純地在戰(zhàn)術層面考慮，認為視覺設計只是階段性的需求，而不是在戰(zhàn)略層面來考慮視覺標志。雖然產(chǎn)品在市場上銷售，也有視覺資產(chǎn)的積累，但沒有建立唯一性，沒有意識到視覺戰(zhàn)略對于企業(yè)和產(chǎn)品的價值。

第四個誤區(qū)是企業(yè)在建立了視覺戰(zhàn)略、擁有了唯一性的視覺資產(chǎn)后，過度地擴張，把一個產(chǎn)品品牌盲目地多樣化，可能會將原本的標志性視覺毀掉，就像之前提到的太陽神。

《銷售與市場》：回望中國市場發(fā)展的不同階段，視覺戰(zhàn)略思想和中國企業(yè)對其的理解是如何進化發(fā)展的？

李耀杰：改革開放以前的計劃經(jīng)濟時代是不需要視覺的，那時是分配制，物質也很匱乏。改革開放以后，人們的思想和審美意識發(fā)生了轉變，這個時候，像海飛絲等品牌從名字到設計都很符合當時的消費潮流，對國內的品牌產(chǎn)生了很大的沖擊，人們開始有了品牌觀念，對視覺設計也開始慢慢重視，CI（企業(yè)形象）應運而生。第三個階段，隨著國際4A廣告公司的進入，尤其是在奧美公司360度品牌管理的影響下，又從CI當中分化出了設計、廣告、營銷策劃等細分領域。第四個階段就是現(xiàn)在，隨著定位理論的引入，我們進入了視覺戰(zhàn)略時代。

《銷售與市場》：一個成功的消費類品牌應在視覺方面具備哪些特征？

李耀杰：舉個例子，中石化的標可能大家沒有多少印象，雖然經(jīng)常見到，但不容易被記住，沒有表現(xiàn)出品牌自身的特色。畫家的靈感來自天賦和人生經(jīng)驗的積累，而我們視覺設計的靈感則來自市場，是在與競爭對手的比對中找到的。所以，我們經(jīng)常不知不覺中創(chuàng)作了很多敵對的東西，就像優(yōu)樂美與香飄飄一樣。

一個成功的標志性視覺，首先要有差異化和區(qū)隔，其次要符合品類的認知和唯一性。這也是我們做品牌視覺設計的一個原則，就是通過視覺區(qū)隔幫助企業(yè)找到自己的市場位置：市場上沒有就要做第一，如果市場上已經(jīng)有了第一，就要分化做唯一。

當年做李寧的標志時，我們出于消費者“崇洋心理”以及品牌國際化發(fā)展的考慮，從競爭對手出發(fā)，研究了耐克、阿迪達斯、彪馬等一線品牌的視覺標志，融合創(chuàng)作出具有國際范的品牌視覺。很多人會認為這個標很像這些國際大牌，但李寧換標志之后，很多消費者認為這個標志變得“很本土”，李寧的視覺從國際認知降級為本土認知。

楊江：很多企業(yè)都存在李寧這樣的誤區(qū)，忽略了這樣一個事實：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅持，一時心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對于品牌的傳播非常不利。

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這是一家極其低調的公司，它總是把最多的宣傳資源投入到的游戲上，刻意淡化自己的色彩。但這并不阻礙這家公司賺錢。目前，該公司了近百款游戲，年營收已經(jīng)達到數(shù)億元人民幣。

從研發(fā)到平臺的轉變

2009年12月，陳湘宇和創(chuàng)業(yè)伙伴主要為海外一些手游團隊做技術轉包業(yè)務。但陳湘宇很快發(fā)現(xiàn)，做游戲研發(fā)的成功不具有可持續(xù)性?！敖裉炷艹晒ρ邪l(fā)一款游戲，并不代表明天也能成功研發(fā)第二款游戲，成功的游戲之間沒有共性。但既然我們有研發(fā)能力，為什么不建立一個以研發(fā)為依托的公司呢？”

于是，樂逗在2010年開始轉型做游戲發(fā)行商。但樂逗進入游戲發(fā)行并不算早，當時已經(jīng)有很多公司在做游戲發(fā)行，包括騰訊這樣的大公司，手里握有很多資源。

陳湘宇說，大部分手游產(chǎn)品的生命周期相當短，為了能夠獲得商業(yè)化的紅利，樂逗選擇了走精品戰(zhàn)略，盡可能延長游戲的生命周期。

《水果忍者》成了樂逗瞄準的第一款全球性的熱門游戲。當時樂逗的團隊不足20人，資源匱乏，沒有成功案例，行業(yè)地位更無從談及，并且有近30家公司跟樂逗競爭這款游戲的中國發(fā)行權。為了拿下《水果忍者》，樂逗的聯(lián)合創(chuàng)始人高煉惇前后“騷擾”了開發(fā)商2個多月，最后親自飛往澳大利亞，重點消除開發(fā)商對中國市場的憂慮。

2011年初，樂逗終于獲得了Halfbrick的《水果忍者》國內獨家運營權，并由此推動了樂逗與各大移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的合作，其中就包括中國移動。

陳湘宇說，中國移動為了擴大渠道影響力，需要引進國際知名游戲以提高渠道的號召力，這也是中國移動與并不知名的樂逗合作的主要原因。

中國移動當時為了引入國際知名游戲，特別開通了綠色通道，省去了很多審核環(huán)節(jié)；同時建立了品牌店，用來引進一批優(yōu)質的品牌游戲?！端陶摺穭t是中國移動跟海外游戲合作首發(fā)的第一款游戲。

樂逗花了一年的時間，把《水果忍者》做成了一款全民游戲。目前，《水果忍者》給樂逗帶來的月流水在千萬元級別。

有了成功的案例之后，樂逗獲取海外知名游戲發(fā)行權的道路就變得更為暢通。如今，樂逗已經(jīng)將《神廟逃亡》、《憤怒的小鳥》、《餅干跑酷》、《小鳥爆破》等近百款游戲收入囊中，并長期居于各類APP排行榜前列。

介乎開發(fā)與渠道之間

對于樂逗的商業(yè)模式，陳湘宇打了個比方：樂逗就像是電影產(chǎn)業(yè)中的發(fā)行商，比如光線和華誼，但又不同于電影發(fā)行商。

樂逗也做發(fā)行，但不是單純的發(fā)行，而是會參與游戲的后期開發(fā)與制作，這樣能夠擴大對內容的掌控能力，同時提高分成比例。

實際上，樂逗的角色介乎開發(fā)商與渠道之間：它通過自身的研發(fā)和技術能力獲得品牌游戲的發(fā)行權，然后用這些品牌游戲撬動國內的優(yōu)質渠道，成為海外游戲與國內渠道之間的橋梁。

事實上，海外游戲開發(fā)商對于樂逗這種擁有較強研發(fā)能力的發(fā)行商的需求很大。近兩年來，中國手游市場增長迅速，海外開發(fā)商覬覦已久。艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年中國手機游戲市場規(guī)模達到58.7億元，較2011年增長79.0%。進入2013年，單第三季度的中國手機游戲市場規(guī)模就達32.9億元，同比增長94.7%。

而樂逗的優(yōu)勢就在于對開發(fā)的理解。經(jīng)過多年的發(fā)展，樂逗深諳一個國外的游戲產(chǎn)品怎樣能更好地做本地化的接入和營銷。一個有力的佐證是，樂逗運營的《水果忍者》、《神廟逃亡》等幾款游戲已經(jīng)連續(xù)幾年盤踞一線手游梯隊。

篇7

朱萬峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見證了北京800年的古都史。從海淀區(qū)來講，它是海淀歷史文化底蘊深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國來講，“三山五園”內涵深厚，幾乎是中國歷史上最后兩個封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國近現(xiàn)代史的進程，是中國皇朝文化的一塊高地。從國際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產(chǎn)，是世界文明古國的符號，也是中華民族的文化財富。所以，保護好、規(guī)劃好、建設好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關村》：在發(fā)展“三山五園”旅游過程中要注意哪些問題？

朱萬峰：“三山五園”當然應該好好地發(fā)展旅游，因為是中華民族重要的文化遺產(chǎn)，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規(guī)劃更應該堅持把保護放在首位，歷史文化積淀是旅游開發(fā)的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴格的規(guī)范和立法，不要因為旅游項目的進入而破壞“三山五園”原有的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境。在對“三山五園”景區(qū)規(guī)劃時，要劃分歷史文化保護核心區(qū)、緩沖區(qū)、游覽區(qū)、接待區(qū)等。在開發(fā)旅游的全過程中，從總體規(guī)劃時就應根據(jù)資源狀況，進行科學估算載客能力，建設與之配套的基礎設施，使之體現(xiàn)人與自然環(huán)境、文化環(huán)境的永久和諧。

《中關村》：對于提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，您有什么創(chuàng)意？

朱萬峰：“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來”，“創(chuàng)意點亮旅游”是這幾年我對國內文化旅游景區(qū)的建議。

一是用創(chuàng)意再現(xiàn)輝煌?！叭轿鍒@”，從當代旅游市場需求出發(fā)，好好利用海淀區(qū)的人才優(yōu)勢，積極依靠科技力量、創(chuàng)意的魅力，來豐富“三山五園”的內涵，用創(chuàng)意再現(xiàn)“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強化旅游休閑功能?！叭轿鍒@”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態(tài)及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個優(yōu)勢提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，建議可以考慮完善兩種業(yè)態(tài)：慢生活綜合體和養(yǎng)生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現(xiàn)代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細語等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應慢生活業(yè)態(tài)，作為城市休閑配套?！叭轿鍒@慢生活綜合體”就是依靠良好的生態(tài)環(huán)境文化氛圍，營造國內典型的慢生活街區(qū)、慢文化園區(qū)、慢旅游景區(qū)等。

養(yǎng)生旅游綜合體：以養(yǎng)生養(yǎng)老服務為核心，體現(xiàn)“三山五園”的生態(tài)養(yǎng)生與“文化綠肺”養(yǎng)生理念的和諧統(tǒng)一。滿足旅游者康體、樂活、智慧、快樂的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據(jù)人口普查及人口研究中心預測，到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數(shù)將分別達到4.5億和3.35億人，這意味著每3個人中就有1個老人。我們不能局限于傳統(tǒng)意義上所認知的療養(yǎng)概念，而是要創(chuàng)造適用于大部分亞健康人群的一種養(yǎng)生理念。“三山五園養(yǎng)生旅游綜合體”主要突出“山水養(yǎng)身、文化養(yǎng)神”的高品質養(yǎng)生養(yǎng)老休閑方式。

《中關村》：現(xiàn)在各種旅游文化節(jié)很熱，但是缺乏新意，您認為香山紅葉節(jié)的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬峰：“香山紅葉”的確已經(jīng)成為了北京的一張旅游名片，自1989年開始舉辦香山紅葉節(jié)，今年是第24屆。據(jù)我所知，每屆的紅葉節(jié)，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩作畫、音樂茶座等各種類型的活動，以及插花藝術作品展、果實盆景展和奇石藝術展等。可謂活動多樣，豐富了游賞內容，充實了旅游過程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國際化問題。雖然香山紅葉節(jié)已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節(jié)慶活動之一，但與國際性知名度較高的節(jié)慶活動相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節(jié)、日本的櫻花節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，這主要是從國際化意識與節(jié)慶產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫。

二是拉長節(jié)慶產(chǎn)業(yè)鏈問題。創(chuàng)意一定的長效產(chǎn)品，調節(jié)淡旺季旅游市場的需求，增強游客的旅游體驗感，對“香山紅葉”要分重點的闡釋“香山”與“紅葉”關系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內涵。

《中關村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區(qū)（玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應該如何提升知名度？

朱萬峰：的確，游客對玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區(qū)知曉不多，從營銷學的角度看，這個問題最好的辦法就是“傍名牌”，進行“三山五園”的打包整合營銷。

《中關村》：結合您以往策劃過的經(jīng)典案例，“三山五園”應該如何打包整合營銷？

朱萬峰：國內旅游市場“傍名牌”打包營銷的成功案例很多，例如，一句“問道武當山，養(yǎng)生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區(qū)”短時間就火了；開封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個小景區(qū)打包升了5A，帶活了小景區(qū)旅游發(fā)展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡單的事情，我只是提一些建議。

首先，強調“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識產(chǎn)權保護體系、品牌營銷體系，將其作為一個整體進行品牌營銷，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習慣意識。

其次，“整合產(chǎn)品”，規(guī)劃“三山五園”旅游產(chǎn)品，推出“三山五園”精品旅游線路，設計“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營銷”，成立“三山五園”旅游營銷聯(lián)盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節(jié)、論壇等節(jié)慶活動。同時，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產(chǎn)品，針對需求市場，達到互補合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

鏈接：朱萬峰簡介

篇8

關鍵詞：新疆林果業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷

一、新疆特色林果業(yè)的營銷現(xiàn)狀

目前，新疆的林果業(yè)市場特別是南疆四地（州）仍以傳統(tǒng)模式為主導，而現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷多集中在大型龍頭企業(yè)，由于地區(qū)間人們網(wǎng)絡水平差異較大，使得電子商務的發(fā)展也不盡一致。絕大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網(wǎng)絡虛擬市場的重要性，甚至很多企業(yè)盲目跟風電子商務的發(fā)展，為趕時髦，上網(wǎng)目的不明確，使得網(wǎng)站利用率低、內容簡單、更新頻率低，網(wǎng)站的知名度、瀏覽量遠不及大型商業(yè)網(wǎng)站?，F(xiàn)在新疆林果業(yè)市場營銷理念需從傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念向現(xiàn)代的營銷模式過渡。

二、新疆特色林果業(yè)營銷存在的問題

（一）新疆林果業(yè)質量參差不齊

由于新疆林果業(yè)的種植者大多是分散農(nóng)戶，采用的是傳統(tǒng)種植方式，缺乏標準化、現(xiàn)代化的管理手段，在技術、資金投入等方面不到位，雖然產(chǎn)品總產(chǎn)量比較大，但單一產(chǎn)品的總量并不高。由于種植者多是小農(nóng)戶，產(chǎn)品質量標準難以把控，而在一些地區(qū)的市場準入性方面缺乏統(tǒng)一的質量、衛(wèi)生標準，門檻比較低，導致一些農(nóng)藥、化肥殘留度比較高的產(chǎn)品進入市場。隨著人們物質水平的提高，人們對有機、綠色食品的要求也是越來越高，由于新疆地區(qū)特別是南疆地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平比較落后，人們對生活的追求，達不到內地發(fā)達地區(qū)的水平，對有機、綠色產(chǎn)品的意識不強。

（二）新疆林果業(yè)品牌建設滯后

由于新疆經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，致使目前林果產(chǎn)業(yè)品牌多，但是知名品牌少。一般來講,品牌能夠幫助企業(yè)迅速打響知名度,也有利于消費者識別不同生產(chǎn)者或銷售商的產(chǎn)品和服務。整體來看，雖然新疆林果產(chǎn)品在全國市場上很受歡迎，但知道新疆本地林果產(chǎn)品品牌的人卻不多，產(chǎn)品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國內享有較高知名度和美譽度的知名品牌,從新疆名優(yōu)林果產(chǎn)品進入中國一線城市的各項參展及推介活動來看,同一種產(chǎn)品出現(xiàn)多個產(chǎn)地和品牌，如僅僅來自和田或其他地區(qū)紅棗品牌就多達數(shù)個，嚴重干擾消費者的鑒別與選擇,加大了品牌形象塑造的難度。目前林果業(yè)品牌建設還不能適應其市場化的進程，這也導致了新疆林果業(yè)在發(fā)展電子商務的過程中缺乏競爭力。

（三）發(fā)展林果業(yè)電子商務營銷的觀念落后

雖然現(xiàn)在很多的網(wǎng)絡營銷活動已不同程度地進入到林果業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，但很多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷還處于初級階段，只做到把公司的廠名、產(chǎn)品、地址等基本信息到網(wǎng)上，導致網(wǎng)站內容簡單，頁面設計不美觀，進而降低了人們對產(chǎn)品的可信度。由于很多農(nóng)戶的文化水平比較低，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)知識的了解，縣、鄉(xiāng)、村網(wǎng)絡營銷平臺體系不健全，進一步導致了中小企業(yè)在林果產(chǎn)品電子商務的發(fā)展上比較滯后，無法進行線上線下的有效互動以達到理想的營銷目標。

（四）缺少電子商務專業(yè)人才

現(xiàn)在電子商務已經(jīng)進入到我們生活的方方面面，給我們的生活帶來了更多的便利，僅2017年“雙十一”這一天電商平臺的總銷售額就達到了2539.7億元，成功塑造了一個帶動全民消費的人造節(jié)日，帶動了我國的經(jīng)濟發(fā)展。中國的電子商務基本到2009年才真正地發(fā)展起來，而新疆電商的起步更晚，這就導致了很多人對電商營銷缺乏認識，新疆的電商企業(yè)發(fā)展比較落后，甚至很多都是中小企業(yè)，再加上地處偏遠，工作待遇等問題，導致對真正懂營銷、懂技術的專業(yè)電子商務人才缺乏吸引力。

三、新疆特色林果業(yè)營銷發(fā)展策略

（一）加強特色林果產(chǎn)品品牌建設和質量管理

加強特色林果業(yè)品牌建設，有利于規(guī)范林果業(yè)市場秩序，防止假冒偽劣產(chǎn)品。新疆作為特色農(nóng)業(yè)大省，要以市場需求為導向，加強特色林果業(yè)品牌建設,樹立品牌觀念、增強品牌意識。相關部門要加強對于林果業(yè)市場的監(jiān)督管理機制，嚴厲打擊非法商販，加強林果業(yè)質量管理，防止不合格產(chǎn)品進入市場，擾亂市場機制。鼓勵相關林果企業(yè)開發(fā)無公害、綠色和有機的林果產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量，積極進行品牌認證，并對品牌林果產(chǎn)品和名牌林果產(chǎn)品實行合理定價，進而提升林果產(chǎn)品品牌知名度。

（二）進行林果產(chǎn)品電子商務知識培訓

為了能夠更好地提高企業(yè)及農(nóng)戶對電子商務的了解，必須要提高其電子商務的意識，相關部門應強化各類互聯(lián)網(wǎng)及電子商務知識的培訓，結合電商知識講座進行林果產(chǎn)品電子商務成功案例的宣傳，培養(yǎng)企業(yè)及農(nóng)戶利用互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售商品的技能，進而培養(yǎng)和發(fā)掘出有能力的電子商務人才。同時政府部門應在政策方面加大對于電商企業(yè)的扶持力度，培育出有競爭力的大型電商企業(yè)，支持民營和中小電商企業(yè)的發(fā)展，增強對于電子商務人才的吸引力。

（三）加快林果業(yè)農(nóng)企網(wǎng)絡設施建設

加快農(nóng)企網(wǎng)絡基礎設施建設，培養(yǎng)信息技術人員是開展林果業(yè)電子商務的先決條件和物質基礎。改善農(nóng)企網(wǎng)絡設施首先要得到政府支持，解決大量資金問題，建立計算機和網(wǎng)絡通信設備，完善林果業(yè)信息體系建設。此外，采取各種措施，鼓勵幫助農(nóng)企上網(wǎng)，接受網(wǎng)絡信息，組織培訓農(nóng)企信息人員，大力普及信息技術，培養(yǎng)從事林果業(yè)現(xiàn)代網(wǎng)絡營銷的技術人員，使農(nóng)企人員能夠利用網(wǎng)絡平臺開展林果業(yè)電子商務。

（四）建立與電子商務相匹配的現(xiàn)代物流配送體系

物流作為構建電子商務中至關重要的一環(huán)，關系到新疆林果業(yè)電子商務的成功與否。有不少林果企業(yè)地處南疆，甚至有些電子商務的中小商家在南疆的偏遠山莊，要把家鄉(xiāng)的林果特產(chǎn)銷往內地，物流的速度與成本至關重要。建立現(xiàn)代物流配送體系，提高林果業(yè)流通配送能力，可以從三個方面進行推動：一是把網(wǎng)站的商品配送結合傳統(tǒng)流通渠道，充分利用傳統(tǒng)流通渠道閑置的倉儲、運輸資源，提高運送效率，降低物流成本，二是充分利用林果產(chǎn)品在各大城市具有一定規(guī)模的經(jīng)營店進行物流配送，使得準確及時的物流配送在全國范圍內成為可能，三是加大林果業(yè)物流基礎建設，實行統(tǒng)一的信息化管理，并使用保鮮、冷藏等技術，確保林果產(chǎn)品新鮮到貨。

篇9

謀出路，促轉型，村莊發(fā)展駛入快車道

焦集村有耕地面積1200畝，人口近800人。多年來，焦集村以種植玉米、小麥等農(nóng)作物為主，產(chǎn)業(yè)結構單一，農(nóng)民增收困難，雖有一定的蔬菜種植傳統(tǒng)，但數(shù)量少，未形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，村民收入偏低，集體經(jīng)濟幾乎“空殼”?！熬拖翊迕粯?，群眾想發(fā)展的心情十分‘焦急’！”該村黨支部書記楊遠軍這樣形容十年前的焦集村。

為擺脫這種現(xiàn)狀，楊遠軍說干就干，他與村兩委成員、老黨員老干部反復研究討論。白天，他帶著黨員干部和群眾代表到周邊村進行學習，在參觀中開拓思路，謀劃一條適合焦集村的發(fā)展道路；晚上，他挨家挨戶地到村民家里拉呱談心，認真聽取群眾的意見建議和所需所求。經(jīng)過反復的考量和研究，楊遠軍決定緊緊抓住天橋區(qū)“實現(xiàn)新跨越、再建新天橋”和大橋鎮(zhèn)打造北跨橋頭堡的有利契機，依托村民多年蔬菜種植經(jīng)驗的優(yōu)良傳統(tǒng)，將綠色無公害蔬菜種植產(chǎn)業(yè)作為壯大集體經(jīng)濟、引導群眾發(fā)家致富的“金鑰匙”。

2009年，楊遠軍結合焦集村實際，建立了焦集綠色蔬菜種植基地，號召有種植經(jīng)驗的村民發(fā)展大棚種植，同時，探索實施“合作社+園區(qū)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，牽頭成立了天橋區(qū)益民蔬菜種植專業(yè)合作社，幫助菜農(nóng)協(xié)調土地、辦理貸款，并提供技術支持和設施配備等，進行標準化生產(chǎn)。借鑒蔬菜種植專業(yè)村莊的成功案例，楊遠軍充分認識到，蔬菜品質是蔬菜種植產(chǎn)業(yè)的生命力。為保障蔬菜的綠色品質，蔬菜種植合作社建立了嚴密的綠色蔬菜種植監(jiān)控體系，菜農(nóng)嚴格按照綠色蔬菜操作規(guī)程進行種植，合作社為每個蔬菜大棚建立了沼氣池，蔬菜種植所需營養(yǎng)全部來自沼渣沼液，種植過程中嚴禁使用任何違禁藥物和植物激素。目前，合作社成功注冊了“焦集”牌蔬菜商標，白蘿卜、芹菜、西紅柿等七個蔬菜品種通過了國家綠色食品認證。與此同時，楊遠軍牽頭村兩委成員成立了蔬菜營銷服務部，引進“生活幫放心菜”品牌，探索電子銷售、農(nóng)超對接、農(nóng)宅對接等銷售方式，為拓展銷售渠道、保障菜農(nóng)利益上了“雙保險”，菜農(nóng)沒有了滯銷和低價出售的后顧之憂，生產(chǎn)積極性逐步提高，村民的口袋慢慢地富起來，2012年底，有50名菜農(nóng)加入到合作社進行蔬菜大棚種植，人均年收入可以達到8000元，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植收入的2倍。

嘗到了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式的甜頭，楊遠軍決定擴大種植規(guī)模，讓更多的村民受益。通過到泰安肥城、歷城柳埠等地借鑒學習，村兩委確定了“園區(qū)+基地+合作社”的三位一體發(fā)展模式。首先需要解決的是土地制約的問題。2013年初，楊遠軍著力破解土地流轉難題，將村莊東頭的閑散地收歸集體，進行了整平、改良，重新規(guī)劃建設了溝、渠、路等配套設施，僅用45天的時間就把150畝荒地變廢為寶。如今，焦集村擁有各類蔬菜大棚60多個，露天蔬菜種植面積200余畝，年產(chǎn)綠色蔬菜500萬斤。2015年焦集村累計銷售綠色蔬菜380萬斤，銷售收入500余萬元，實現(xiàn)利潤100余萬元，菜農(nóng)人均收入15000元，村集體收入約13萬，摘掉了“空殼村”的帽子。

聚民心，凝民力，用群眾的力量辦群眾的事

在村莊發(fā)展的過程中，楊遠軍J識到把人心凝聚起來、發(fā)揮好群眾的力量，才能把群眾的事情辦好。楊遠軍堅持“村里的事情大家定”，充分發(fā)揮群眾的主體作用，工作開展前，楊遠軍都召開村兩委會、黨員會議及群眾代表會，廣泛征求群眾的意見建議，主動讓群眾參與村級事務，由村民監(jiān)督工程落地，村民有好的意見建議也積極采納，形成了共建共享共同受益的良性發(fā)展機制。在村莊環(huán)境整治中，楊遠軍通過召開會議、村廣播喇叭宣傳、登門入戶做工作等方式，向群眾充分解釋開展環(huán)境整治工作的必要性和緊迫感，得到了群眾廣泛認可和大力支持，群眾自發(fā)清除門前屋后的雜物。人心齊，泰山移，在焦集村群眾的共同努力下，焦集村的環(huán)境面貌在短短的時間內煥然一新，成為全鎮(zhèn)環(huán)境綜合整治示范村，吸引了周邊村莊多次到村參觀學習，為村莊環(huán)境提升提供了空間，更讓楊遠軍進一步認識到相信群眾、依靠群眾開展工作的重要性。

抓五化，惠民生，倡樹文明村風民風

“民生無小事，為民辦實事。”楊遠軍是這樣想的，也是這樣做的，他緊緊抓住美麗鄉(xiāng)村建設契機，大力推進村莊基礎設施建設，多方籌集資金，新修水泥道路4000余米，實現(xiàn)村內道路全部硬化，形成“四縱三橫”的道路網(wǎng)絡；種植月季、冬青2.6萬棵，櫻花、木槿、丁香等樹木800多株，實現(xiàn)了“一街一景”的特色綠化；并安裝路燈70余盞，實現(xiàn)了村莊全部亮化。推動平安村莊建設，安裝21個高清監(jiān)控攝像頭，建立天橋區(qū)首個農(nóng)村數(shù)字化監(jiān)控平。關注弱勢群體，實現(xiàn)黨員干部“一對一”幫扶困難群眾；建設700平方米的焦集村幸福院、醫(yī)務室，解決了群眾養(yǎng)老、看病難的問題。

篇10

2009年11月下旬，我應邀赴麗江考察調研，并為玉龍雪山景區(qū)管理人員授課培訓。其間，我與玉龍雪山旅游開發(fā)區(qū)管委會副主任徐涌濤先生多次交流，詳細了解麗江市的旅游發(fā)展現(xiàn)狀和玉龍雪山景區(qū)的營銷管理模式，并在景區(qū)營銷中心經(jīng)理和程紅先生的陪同下，全面考察了大玉龍旅游區(qū)的系列產(chǎn)品及其服務。從考察情況來看，玉龍雪山景區(qū)在品牌打造、產(chǎn)品整合、市場營銷、文化建設和節(jié)目創(chuàng)新等諸多方面，均有極為出色的卓越表現(xiàn)。其領導班子的團結有力，管理人員的高素質和國際視野，以及營銷策略運用的精準細膩，令人印象深刻?？梢哉f，玉龍雪山景區(qū)的成功并不是偶然的，其營銷管理體系所形成的綜合競爭力，已使其成為中國旅游景區(qū)行業(yè)的市場領跑者。

一、做大品牌：整合產(chǎn)品集群發(fā)展

玉龍雪山景區(qū)在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經(jīng)營權，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。從 2008年1月1日起，游客只需手持一票，就可在兩天內游覽大玉龍旅游區(qū)。2009年4月，全國重點文物保護單位白沙壁畫景區(qū)加入。自此，玉龍雪山從單一景區(qū)擴展為旅游產(chǎn)品集群。大玉龍旅游區(qū)包含八個景區(qū)，分別是玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）、白沙壁畫（3A級）、玉柱擎天（2A級）、東巴萬神園（2A級）、東巴王國（2A級）和玉峰寺（2A級）。其中，大多數(shù)景區(qū)原來都是獨立經(jīng)營，大玉龍旅游區(qū)形成之后，全部由玉龍雪山景區(qū)投資管理有限公司統(tǒng)一經(jīng)營和管理。

從景區(qū)營銷角度看，玉龍雪山的這種做法，本質上是一種品牌擴展策略。所謂品牌擴展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。品牌擴展策略有利有弊，好處是可以放大品牌效應，提高市場認知度，降低市場導入成本。但也存在市場風險。由于不同景區(qū)的品質不同，景區(qū)之間的市場關聯(lián)性有強有弱，因此，這種策略如果運用不當，有可能損害景區(qū)的品牌價值形象，降低游客的旅游品質體驗。為了避免出現(xiàn)這種情況，玉龍雪山景區(qū)采取了三項措施：

1、“大玉龍”作為主品牌

在成為5A級景區(qū)之前，玉龍雪山跟周邊其他景區(qū)相比，雖然存在品質差異，但品牌關系卻是平行的。這就帶來一個很大問題：當游客以玉龍雪山為旅游目的地時，面對眾多的景區(qū)品牌，常常無法做出選擇。而小景點的不規(guī)范經(jīng)營行為，使玉龍雪山的核心品牌地位不斷遭受沖擊。2006-2007兩年間，在小景點高額回扣的誘導下，沖著玉龍雪山而來的團隊游客被勸說改線的竟達150萬人，使玉龍雪山損失了1.2億元門票收入。更有甚者，某旅行社以“遠眺玉龍雪山”的方式運作市場，2007年招徠游客到麗江9.5萬人，但實際進山人數(shù)只有56人。

解決這一問題的根本途徑，一是做大玉龍雪山品牌，二是整合周邊旅游產(chǎn)品。然而，這其中有一個矛盾：如果八個景區(qū)仍舊獨立經(jīng)營，卻統(tǒng)一使用玉龍雪山品牌，則會出現(xiàn)如前所述的景區(qū)品質下降，有損玉龍雪山的品牌形象；如果八個景區(qū)實行合并，又有銷售捆綁之嫌，招致游客反對和旅行社抵制。

如何破解這一市場難題呢？景區(qū)管理層巧妙設計了一個“大玉龍”的新概念，將大玉龍旅游區(qū)作為主品牌，將包括玉龍雪山景區(qū)在內的八個景區(qū)作為子品牌。這樣，既放大了玉龍雪山的品牌效應，使人產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想，又使八個景區(qū)所形成的產(chǎn)品序列清晰可辨，凸顯了大玉龍旅游區(qū)內的景區(qū)高品質和產(chǎn)品多樣性。同時，在經(jīng)營權整合的基礎上，對大玉龍旅游區(qū)內的所有景區(qū)實行統(tǒng)一經(jīng)營管理，有利于提升景區(qū)品質和服務水平。更為重要的是，這種互利共贏的方式，將景區(qū)之間多年來為了爭奪客源而展開的激烈競爭消弭于無形。

2、聯(lián)票和單票雙軌制

對于景區(qū)的整合，游客和旅行社最擔心的是變相漲價和捆綁銷售。為了消除市場疑慮，管理層采取了兩個具體措施：一是大玉龍旅游區(qū)的聯(lián)票價格定為190元，跟八個景區(qū)單獨購票共計285元相比，大幅下降33%；二是聯(lián)票和單票雙軌制，游客想去單個景點，仍可以單獨購票。這種靈活機動的價格策略，在推出之后很快被市場所接受。在全國景區(qū)漲聲一片的情況下，玉龍雪山景區(qū)的門票價格調整卻波瀾不驚，幾乎是悄無聲息，足見其市場運作的沉穩(wěn)老練。

玉龍雪山景區(qū)將聯(lián)票價格定為190元，還有一層更深的市場意義。國內著名風景名勝區(qū)的門票價格上漲，一直是大眾旅游市場的敏感話題。通常而言，游客對景區(qū)門票的價格敏感度，一是跟絕對價格有關，二是源于相對價格比較。作為國內旅游業(yè)的一線品牌景區(qū)，九寨溝門票價格220元，黃山門票價格202元，可謂是中國景區(qū)行業(yè)的兩個標桿。玉龍雪山將聯(lián)票價格定為190元，說明景區(qū)管理層清醒地認識到，200元的門票價格是一道“大眾心理紅線”，一旦逾越將會引發(fā)市場爭議。而跟國內同類型的單一景區(qū)相比，大玉龍旅游區(qū)將八個景區(qū)的聯(lián)票控制在200元以內，可以提高性價比，鈍化價格敏感度。

3、構建景區(qū)綠色交通

大玉龍旅游區(qū)范圍達50平方公里，為了讓游客獲得更好的旅游體驗，景區(qū)著手解決三個問題：一是旅游線路的合理設計，二是構建生態(tài)環(huán)保的便捷交通，三是做好游客旅游的安全保護。

（1）設計旅游環(huán)線

以玉龍雪山為軸心，設計大玉龍旅游環(huán)線。大玉龍旅游區(qū)內的多數(shù)景區(qū)，都在玉龍雪山的山腳下，八個景區(qū)點與點之間的距離最遠不到30公里。在這條旅游環(huán)線上，游客可根據(jù)自己的時間和需求，自主選擇旅游方式和路線?？蓪⒂颀堁┥脚c其他景區(qū)組合，也可去玉水寨、玉峰寺和東巴谷等景點感受納西文化，還可選擇白沙壁畫景點感受多元宗教文化的融合。

（2）修建雪山棧道

為了使游客既能充分領略雪山美景，又使該區(qū)域的冰川資源、草甸植被得到有效保護，玉龍雪山景區(qū)投資1000多萬元，修建了冰川公園總長5400米的棧道、云杉坪棧道和牦牛坪棧道。

（3）開通環(huán)保專線

自2006年起，景區(qū)實施“綠色交通”工程，購置85輛達到“歐Ⅲ”標準的環(huán)保大巴，建立輻射冰川公園、藍月谷（白水河）、牦牛坪景點的環(huán)保專線車線路，極大改善了玉龍雪山景區(qū)的環(huán)保條件和管理水平。

（4）增加索道運力

為了分流景區(qū)客源，提高游客滿意度，景區(qū)分別對云杉坪、冰川公園和牦牛坪三條索道進行技術改造，使云杉坪索道運力達到1500人/小時，冰川公園索道運力從420人/小時提升到每小時1200人，牦牛坪索道運力達到420人/小時。這樣，三個景區(qū)每小時能接待2340人，每天接待量達2萬人。此外，專為《印象麗江》大型實景演出而建的甘海子劇場，以及新開發(fā)的玉龍雪山水域景區(qū)藍月谷，分別可容納游客4000人和15000人。

（5）加強安全監(jiān)控

為了做好安全救援工作，景區(qū)開發(fā)建設了數(shù)字玉龍信息化管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡信息技術應用于景區(qū)管理和安全救援，形成集事務管理、景區(qū)監(jiān)控和安全救援于一體的綜合應用平臺。這樣，既可以將游客從客流稠密區(qū)合理引導到其他景點，又能在大玉龍旅游區(qū)50平方公里范圍內做到安全無死角。

大玉龍旅游區(qū)完成產(chǎn)品整合之后，2008年1月1日正式面向市場。從麗江地接旅行社和昆明旅行社的對外報價看，費用雖有一定的增加，但由于麗江的酒店放開價格，把原來暗中的自費景點轉變?yōu)橹苯訄髢r，所以游客在麗江旅游的整體消費反而有所下降。

從一年多的市場實踐來看，玉龍雪山景區(qū)的品牌擴展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龍旅游區(qū)接待游客251萬人次，玉龍雪山景區(qū)接待游客230萬人次，同比增長23%。《印象麗江》大型實景演出接待游客130萬人次，同比增長137%。接下來，大玉龍旅游區(qū)將從經(jīng)營權整合逐步過渡到產(chǎn)權整合，并按5A級景區(qū)來打造。

二、細分市場：精耕細作渠道創(chuàng)新

我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動態(tài)和企業(yè)文化；二是《質量管理參考》，涉及質量監(jiān)督和服務規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實話，在我所走過的幾百個旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實數(shù)據(jù)，對麗江市的客源市場結構及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個簡要介紹和分析，以供國內景區(qū)營銷人員參考學習：

1、客源結構：國內為主，國際為輔

麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內市場為主。2007年，麗江市接待國內旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內游客占接待總量的92.45％。國內市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南?。ㄒ岳ッ骱陀裣獮橹鳎?、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調查統(tǒng)計，團隊接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構成麗江旅游的一級目標客源市場，占國內游客總數(shù)的60%以上。

2、高端市場顯現(xiàn)，客源結構多樣化

近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結構逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況。當我們中午一點之前抵達酒店時，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。

3、新興市場和境外市場快速增長

在客源結構方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團隊游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團隊游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結構及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點加強了對境外市場的宣傳促銷力度。

1、分眾傳播

在市場細分的基礎上，針對每個具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。

（1）國內市場

面向全國市場，重點與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機場、火車站和高速公路出入口進行廣告宣傳；面向省內和周邊市場，重點加強在城際列車、城際飛機和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

（2）港澳臺市場

重在建立與旅游商、旅游網(wǎng)站和當?shù)孛襟w的合作關系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風光。其中，針對港澳臺的中產(chǎn)階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設計“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴非常雪山（Very DongBa， Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。

（3）歐美市場

通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險旅游活動，吸引具有冒險精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險和多樣性旅游項目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設專欄，介紹玉龍雪山的自然風光、民俗風情和資源保護。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。

（4）日本市場

重點加強與日本旅行社和觀光協(xié)會的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

（5）東南亞市場

針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨特性和神秘性，突出包價旅游的價格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務質量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風情。

2、特色活動

與有實力的策劃公司建立長期合作關系，保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點，主要體現(xiàn)為“三個結合”：一是跟民族文化相結合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結合，比如利用北京奧運會的機遇，加強與各類體育代表團的聯(lián)系，展開“雪域高原，牽手奧運”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓練基地，吸引運動健兒到麗江進行體育集訓。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會、自駕車協(xié)會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應，以城市白領階層為主要促銷對象，策劃和設計各種話題。

此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時尚性和學術性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學術論壇，吸引國外專家學者，擴大玉龍雪山的海外知名度，進而拓展國際會議市場。

3、渠道拓展

在本地市場，主動聯(lián)合相關機構，共建全市旅游營銷聯(lián)合體，實行麗江旅游目的地的共生式營銷，強化對地接旅行社的影響力和主導力；在省內市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅游促銷。同時，與各種社會團體建立聯(lián)系，適時推出針對細分市場的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。

在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設計“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點聚焦于區(qū)域市場內的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細分市場，選擇時尚類雜志廣告，并與專注于商務旅游的旅行社開展合作。此外，加強與大香格里拉旅游區(qū)內的熱點景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。

通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細致的市場調查分析基礎上的。首先是細分目標客源市場及其旅游消費群體，其次是逐一分析每個客源市場的不同類型的游客群體的消費習慣和旅游偏好，然后再針對每個具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設計旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細分市場基礎上的營銷戰(zhàn)術，具有精細化營銷的顯著特征。精細化營銷對管理人員素質提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個全面考驗。尤其是針對境外市場開展精細化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關系資源。作為一個擁有八個景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。

需要注意的是，精細化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經(jīng)營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計劃時要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價獲取較大的收益。同時，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細。此外，精細化營銷本質上是一種緊貼市場和消費者的營銷戰(zhàn)術，如果將其運用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會失去方向感和大局感。

三、印象麗江：實景演出成功探秘

大型山水實景演出《印象劉三姐》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。隨后，國內刮起了一陣“印象系列”的旋風，《印象麗江》、《印象西湖》和《印象海南島》相繼推出，演員陣容和投資規(guī)模也越來越大，張藝謀導演及其創(chuàng)作團隊因此飽受爭議，甚至遭到湖南某市的副市長實名發(fā)帖炮轟，在網(wǎng)絡上引起軒然大波。

從市場角度看，《印象劉三姐》無疑是成功的。七年間，《印象劉三姐》總共演出2000多場，2009年演出497場，接待觀眾130萬人，門票收入超過2.6億元，凈利潤7000萬元。至于《印象西湖》和《印象海南島》的實際效益如何，景區(qū)和媒體語焉不詳。只能說是如魚飲水，冷暖自知。

那么，前期投入高達7400萬元的《印象麗江》，目前的經(jīng)營狀況如何呢？根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來， 2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元，觀眾人數(shù)和凈利潤均超過了《印象劉三姐》。

《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個結合：麗江品牌與張藝謀品牌的結合、民間生活元素與實景演出藝術的結合、少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結合。然而，《印象麗江》的市場成功，并不像表面看到的那么簡單。在推向市場之初，《印象麗江》至少面臨三重壓力：一是《印象劉三姐》取得巨大成功之后，隨后推出的印象系列已很難再現(xiàn)轟動效應；二是《印象麗江》跟麗江的另一臺經(jīng)典演出《麗水金沙》存在客源競爭關系；三是云南旅行社行業(yè)低價競爭嚴重，景區(qū)在渠道方面沒有市場話語權。

事實上，《印象麗江》在2006年下半年，確實遭遇了相當大的市場困難。和程紅先生告訴我，《印象麗江》起初是由景區(qū)之外的一家公司運營的，人氣最慘淡的時候，500名演員的大型實景演出，現(xiàn)場只有8名觀眾。后來，景區(qū)決定直接經(jīng)營，徐涌濤先生出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理，對運營流程、市場策略和演員管理進行了一系列改革，這一投資巨大的大型實景演出才逐步走上良性發(fā)展軌道。

《印象麗江》在營銷管理方面有何獨到之處？我曾就此問題跟徐涌濤先生深入探討，他告訴我，當初最棘手的是三個問題：一是如何制定門票價格政策。既要調動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益；二是如何選擇渠道分銷模式。云南各大景區(qū)的客源80%是團隊，而團隊客源實際上被地接旅行社所掌握；三是如何保證每場演出的高質量。原生態(tài)實景演出要想打動觀眾，演員必須在每場演出中保持最佳狀態(tài)。而《印象麗江》全部是非專業(yè)的農(nóng)民演員，來自16個鄉(xiāng)村的納西、彝、漢、普米、傈僳、白、苗、藏、回、摩梭、他留等十多個民族，其中少數(shù)民族演員占88.76%，要做到每場演出高質量并非易事。那么，景區(qū)是如何具體解決這些問題的呢？徐涌濤先生認為，主要是抓好了三個環(huán)節(jié)：一是價格策略，二是渠道控制，三是演員管理。本文因受篇幅限制，對演員管理不做展開闡述，重點分析《印象麗江》在市場營銷過程中的價格策略和渠道控制。

1、價格策略

作為一臺新推出的大型實景演出，《印象麗江》票價高達190元，又尚未形成口碑效應，其營銷難度可想而知。景區(qū)制定門票價格政策的兩難選擇是：如果不給旅行社大幅讓利，團隊市場很難在短期內有較大起色；如果給旅行社讓利太多，又會造成凈利潤流失，甚至出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”。更大的市場風險還在于，一開始門票優(yōu)惠幅度過大，以后很難再改變。等到市場起來之后再提高團隊票價，勢必影響景區(qū)商業(yè)信譽，不利于跟旅行社的長期合作。

對此，國內景區(qū)在同類項目的市場運作過程中，曾經(jīng)做過各種嘗試和探索，目前比較常見的有兩種解決辦法：一是先提高門票價格，再給旅行社大幅優(yōu)惠，成功案例有蘇州的原生態(tài)實景演出“四季周莊”；二是邀請旅行社參股，形成利益共同體，成功案例有大理的民族風情歌舞《蝴蝶之夢》。

然而，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。比如，大型地接社全年團隊人數(shù)超過5萬人，就能享受逐級累進的門票優(yōu)惠和銷售獎勵；中小旅行社全年團隊人數(shù)低于5萬人，就很少或不能享受門票優(yōu)惠。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功，這其中蘊含著什么營銷奧秘呢？簡單講，就是一句話：在一個競爭充分的成熟市場中，真理往往是掌握在少數(shù)人手里的。這說明玉龍雪山景區(qū)管理層對旅游市場運行規(guī)律有一種透徹的領悟力。

那么，這種做法能否成為景區(qū)營銷的基本范式呢？這是一個需要認真思考的市場課題。不少景區(qū)在跟旅行社合作時，往往懷有一種矛盾心理：既希望旅行社帶來更多客源，又害怕旅行社真的做大。就本案例而言，“抓大放小”必然導致“兩個集中”：景區(qū)營銷資源向少數(shù)旅行社集中，中小旅行社的客源向大型旅行社集中。結果，大型旅行社客源越來越多，景區(qū)市場規(guī)模也越做越大。這種市場局面的潛在風險是，旅行社如果因為某種原因突然改變線路，景區(qū)將會面臨難以承受的市場損失。不過，從《印象麗江》目前的市場運作來看，這種擔憂似乎是多余的。2009年，大型地接社全年團隊人數(shù)最多的已超過20萬人，景區(qū)跟旅行社之間的關系，實際上已上升為戰(zhàn)略伙伴關系，可謂你中有我，我中有你，誰也離不開誰。

盡管如此，我還是寧愿認為玉龍雪山景區(qū)的這種強勢營銷方式是一個市場特例。強勢營銷的背后，必須有強勢的品牌和高品質的產(chǎn)品作為支持。于此同時，景區(qū)管理層還要有豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗。對大型景區(qū)而言，如果品牌尚不夠強勢，產(chǎn)品也不具有稀缺性，應該慎用這種強勢營銷方式。對中小型景區(qū)而言，更要防止營銷資源過于集中所導致的市場邊緣化。所謂“兵無常勢，水無常形”，成功可以學習，但是不能復制。這一點，我們在研究玉龍雪山的成功案例時要特別注意。

2、渠道控制

旅游分銷的渠道系統(tǒng)，主要有三種：垂直分銷、水平分銷和復式分銷。跟西方國家相比，國內旅游起步較晚，至今未能形成真正意義上的垂直分銷系統(tǒng)。景區(qū)針對團隊客源市場所構建的旅游分銷渠道，其實是一種以量取勝、嚴重依賴中小旅行社的水平分銷。

旅游分銷的渠道模式，也分為三種：獨家制、密集式分銷和有選擇的分銷。從國內景區(qū)的市場實踐來看，獨家制的渠道模式，不利于景區(qū)的市場發(fā)展。多數(shù)景區(qū)主要采用密集式分銷，其渠道主體是成千上萬的中小旅行社。其中，大型景區(qū)有時也會深入客源地市場開展遠程促銷。中小型景區(qū)由于實力有限，團隊客源主要依靠地接旅行社。

《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強對客源市場的營銷控制力。

舉例來說。徐涌濤先生在出任印象麗江旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理之后，首先面臨的問題就是如何迅速啟動市場。如果按照傳統(tǒng)方式，完全依賴地接旅行社，景區(qū)不僅要向旅行社大幅讓利，而且會使《印象麗江》導入市場的速度放慢。怎樣做到既保持門票價格不變，又能迅速打開市場局面呢？經(jīng)過認真思考，景區(qū)管理層決定采取三個營銷步驟：

其一，瞄準港澳臺地區(qū)的高端客源，首先突破臺灣市場，樹立《印象麗江》大型實景演出的高端品牌形象，吸引國內旅行社跟進。

其二，深入客源地市場，針對大型組團社直接促銷。比如在珠三角地區(qū)，跟南湖國旅西部假期合作，將《印象麗江》納入其西部旅游常規(guī)線路。同時，借助其同業(yè)宣傳平臺，面向珠三角地區(qū)的其他組團旅行社，大力宣傳包括《印象麗江》在內的線路品牌。

其三，銷售平臺前移至昆明，以授予權的方式，跟大型地接社建立戰(zhàn)略合作關系。這樣，既體現(xiàn)了景區(qū)對龍頭旅行社行業(yè)地位的充分認可，又確保了團隊客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。