導語：如何才能寫好一篇移動營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

促銷背景

1.全情市場狀況：婚紗攝影作為結婚的時尚方式被越來越多的妙齡青年及其父母們的認可，由于工作等其它原因，大多數(shù)情侶選擇在“五一黃金周”期間的結婚。根據(jù)調查顯示九江目前市場上共有大小影樓25家，其中中小型影樓占據(jù)比率最大。但是，大型婚紗攝影公司攻占九江市場的有3家。這些影樓市場規(guī)模龐大，而且知名度較高，人氣極旺。

2.競爭分析：主要來自于大規(guī)模影樓以及附近的同等影樓的宣傳強度，而且本公司致命度及形象還未完全樹立。

3.消費者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念補照的中老年夫妻。這些人收入穩(wěn)定，有著很好的文化素質，多數(shù)都已占有一席之地。

SWOT分析

優(yōu)勢分析：

1.巴黎春天在九江市及周邊地區(qū)有一定的知名度及美譽度。

2.五月推出的特別活動婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真等優(yōu)惠活動。

3.價格在同類產品中，產品價格較低，而且質量和服務都是較好的。

4.各大攝影樓公司推出過較多促銷優(yōu)惠活動，但是并沒有本公司的活動具有針對性、密集性，而且活動的優(yōu)惠服務的面也擴大。

劣勢分析：

1.同檔次的產品競爭比較激烈，（如蒙娜麗紗、麗人行）

2.消費者對新活動了解不多，很難深入人心。

3.人們對新的活動存在偏見（有些人總是不太喜歡嘗試新的事物，對新事物有所偏見），同時也害怕上當受騙。

機會點：

1.新活動具有是針對的，在同類活動中，還未有針對的活動。

2.促銷計劃不僅可以吸引新顧客，同時可以拉動老顧客的再次消費。這種促銷同時也建立了一個顧客群體。

威脅：

1.在五一市場活動中，其他競爭公司肯定也有新的活動的推出，對公司活動造成一定程度威脅。

2.該活動具有針對，享受顧客面會受到一定程度的限制，失去競爭優(yōu)勢。

促銷目標：

l占領九江市場

l策劃、制定新活動進行的從推廣期到成熟期的整體促銷計劃

l讓消費者盡快了解活動

l提高公司知名度，能夠深入到九江的各家各戶，達到一定的認知量

l讓消費者逐漸對該活動產生興趣，成為巴黎春天的忠誠消費者

l提高銷售量

目標消費群分析：

重點目標消費群：

新婚夫妻及20～～30人群

輔助目標消費群：

希望留念補照的中老年夫婦及兒童。

目標消費群特點：

1.有一定的經濟基礎，購買力強，消費心理成熟，文化素質較高，具有開放心潮思想。

2.注重生活情趣，享受快樂。

3.追求時尚及品牌服務。

促銷時間：

時間目標策略活動備注

2006．05．01--05．03讓九江大部分地區(qū)的消費者了解到此次新型促銷活動在各大超市發(fā)放宣傳單，各檔期促銷活動報紙宣傳推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，街邊發(fā)送宣傳頁，懸掛大型展示牌。宣傳期

200605．01—05。31讓大多數(shù)消費者接受此產品，既而對此產品產生濃厚的興趣利益誘惑，實惠浪漫，宣傳起推動作用。發(fā)送“真情互動卡”、有情人浪漫百分與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動活動期

200605．06—05。31讓大多數(shù)消費者信賴本公司，成為忠誠的影樓消費者強化品牌形象做好報紙電視廣播廣告，樹立品牌，良善服務。成熟期

促銷范圍：

目標范圍：九江市地區(qū)

范圍計劃：在五一期間得到消費者認同，奠定消費基礎。

促銷主題

活動主題：溫馨送五一（浪漫新婚）有好禮

活動業(yè)務：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真。

活動方式：設置“浪漫”寫真套系、制作“真情互動卡”。以發(fā)售“真情互動卡”方式拓展此項業(yè)務活動操作辦法。推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，得獎者獲得玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。

促銷活動方案

u活動內容方式：設立“浪漫新婚”，寫真套系等服務。

價位根據(jù)當?shù)叵M實力情況：定為200－500元之間。

1)參考套系：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真

16寸放大一張，12寸晶亮小水晶一張，10寸精美影集一本。所選12張照片（含大片）底片免費奉送拍攝。

2)提供：

時尚寫真造型3次、禮服一套、寫真服裝一套。

印制“真情互動卡”（版樣見文件），三八節(jié)前發(fā)售、顧客持卡拍攝。

3)真情卡”發(fā)售辦法：顧客進店購買，或派出業(yè)務人員與零售店面聯(lián)系（如書報亭、高檔的小零售店面）以提取抽成的方式合作發(fā)售。派出業(yè)務人員與當?shù)貦C關的工會、婦女組織聯(lián)系以替代福利形式發(fā)放。重點以銀行、學校、醫(yī)院及其它一般收入占中上水平的單位此類單位大多福利待遇高，每年有固定用于過節(jié)的福利資金支出，經常的實物發(fā)放已感厭倦，此種形式易于成功。發(fā)售要點：派出業(yè)務人員的業(yè)務能力與主觀能動性強。版權所有

u活動獎項設置：開展玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。

宣傳頁：印制公司折頁以及不同檔期的宣傳頁。

中獎廣告：與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動。

優(yōu)惠卡：印制“情動優(yōu)惠卡”，發(fā)掘潛在客戶，可轉移發(fā)放，即朋友送朋友，真情享優(yōu)惠。

u聯(lián)合活動場所：

零售店面：16家，出售真情卡，贈送優(yōu)惠券，參加“尋最——誰是最深情的新娘”活動填表。

運動場所：參與活動的各大單位名單（銀行、學校、醫(yī)院）

u時間進度：參照促銷時間表。

促銷傳播策略

1)廣告表現(xiàn)策略：

各檔期促銷活動報紙宣傳。店前懸掛條幅也可以懸掛于其它主要商業(yè)區(qū)顯著位置。

2)媒體運用策略：

廣播：與電系，盡可能以黃金時段播報。播報內容參見文稿。（5月1日前后播出）

報紙：

選擇當?shù)赜杏绊懙膱罂牵ò鍢恿韽停?。黑白、彩印或雙色套印均可，見報時間5月1日前以上廣告行為，由各加盟企業(yè)酌情實施，條幅及宣傳單必須落到實處，廣播、電視、報紙可以根據(jù)各店實力及當?shù)貙嶋H情況選擇實施。

電視：根據(jù)實際情況配合店內圖像播放、廣告旁白另復（內容情修訂）。同時制作電視廣告，應與電視臺編播人員協(xié)作力求闡明廣告意圖。（5＃

促銷預算：

1)廣播廣告：2000版權所有

2)報紙廣告：500元

3)電視廣告：6000元

4)宣傳頁：四個檔期，雙色單面大16開105克進口銅版紙20000張（每檔期5000張）共計1200元

5)橫幅；市場價格變動較大，另計。

6)促銷人員費用：十人每人每天25元共計30天合計7500元

7)不可預計費用：因時動，另計。

篇2

關鍵詞 新媒融合；移動互聯(lián)；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設計

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學技術作為第一生產力對社會發(fā)展和人類進步具有重要作用，而科學技術的傳播則承擔著普及和推廣科技知識以及其相關要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀90年代開始進入中國，目前我國的科技傳播已經從理論研究階段進入實際運行階段。

科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務，它對科技發(fā)展和社會進步具有十分重要的作用[1]。企業(yè)是一個國家經濟發(fā)展的主體，在其發(fā)展的過程中，市場拓展維系著企業(yè)核心競爭力。新媒體融合的環(huán)境下，使用科技傳播手斷擴大品牌知名度，頂層設計的成敗直接關系著企業(yè)的的發(fā)展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學的概念

科技傳播學是研究人類一切科技傳播行為和過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律及科技傳播與人和社會的關系的學科。它是從傳播的社會功能出發(fā)，利用行為科學的研究方法，以系統(tǒng)論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學科[2]?？萍紓鞑ィ强萍及l(fā)展的基本條件，是科技工作者進行科學發(fā)現(xiàn)和技術發(fā)明的基本支持?？萍紓鞑ナ强萍己蜕鐣摹把貉h(huán)系統(tǒng)”，是人類社會進步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時下非常風靡的移動電視流媒體，數(shù)字電影，數(shù)字電視，多點觸摸媒體技術，重力感應技術，數(shù)字雜志等諸多形式。新媒體技術的應用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業(yè)與科技傳播的有機結合

企業(yè)市場拓展離不開企業(yè)文化、形象、產品性能等諸多科技傳播形式。

企業(yè)文化的傳播，是對企業(yè)文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。企業(yè)文化傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業(yè)內部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業(yè)里，認同與支持企業(yè)文化的員工，通過自己的工作或執(zhí)行任務或做人做事來傳遞企業(yè)文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業(yè)通過完善內部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業(yè)文化征文比賽、文藝晚會、企業(yè)文化演講、評先進等活動及健全相關管理機制體制，來宣傳與推廣企業(yè)文化。

1.4 傳播是企業(yè)形象實踐的第一項工作。

作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業(yè)形象傳播主要是指企業(yè)以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業(yè)目標形象的宗旨，傳達企業(yè)為實現(xiàn)公眾價值所做出的努力。在企業(yè)形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時代的諸多表現(xiàn)形式

新媒體是是利用數(shù)字技術，網(wǎng)絡技術，移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)，無線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1）網(wǎng)絡：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享；

2）APP應用軟件：中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心權威數(shù)據(jù)顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優(yōu)勢；APP應用軟件與電腦終端的最大區(qū)別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優(yōu)勢，應用人群大幅增加。企業(yè)APP軟件的開發(fā)就成為了新一道的商機；

3）IPTV：即交互網(wǎng)絡電視。一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡傳播視頻節(jié)目的服務形式?；有允荌PTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。

5）博客：從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播，實現(xiàn)了個人性和公共性的結合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進行群發(fā)信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構推出的合作推廣業(yè)務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發(fā)送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了；

7）中科云媒：讓農民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協(xié)基層科普設施建設工程的主要內容，也是山西科技傳媒集團自主研發(fā)的第一個跨平臺科普服務系統(tǒng)，通過將科普服務平臺建設與科普內容資源建設的有效集成，為農民提供服務。

據(jù)了解，“中科云媒”包括視頻點播、數(shù)字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農業(yè)氣象信息即時、病蟲害預警預報及防治方法、農資防偽識別及農產品溯源服務、農業(yè)政策解讀、全省各地主要農貿市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務。

3新媒手段科技傳播的商業(yè)價值

新媒體的發(fā)展將是未來媒體發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統(tǒng)意義的媒體的基礎上運用數(shù)字媒體技術開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網(wǎng)絡零售交易規(guī)模達1.32萬億元，而到2020年，這一規(guī)?？赡苓_到4.2萬億元。中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務市場呈現(xiàn)高速增長，預計到2020年，網(wǎng)絡零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。

網(wǎng)絡營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業(yè)網(wǎng)絡營銷平臺大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關網(wǎng)絡公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個“家”；

2）網(wǎng)絡推廣（搜索引擎的優(yōu)化、商機、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費者數(shù)據(jù)庫。消費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡收集、分析消費者信息；

4）鎖定網(wǎng)上消費者。企業(yè)必須吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略；

5）強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷；

7）建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

在移動互聯(lián)網(wǎng)大肆發(fā)展的當下，掌握了最有市場的科技技術，就意味著掌握了市場經濟動向。APP應用軟件對于商家來說有何優(yōu)勢呢？

我們打一個比方，一家服裝生產商，每次都要去找尋批發(fā)商來進貨，感覺挺麻煩的。利用APP應用軟件，服裝生產商可以將自身的產品信息到APP平臺上，而不需要經過批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學會讓產品在上面的傳播和推送，無疑是一本發(fā)家致富的生意經。聚尚科技所推出業(yè)務，足可以幫助中小企業(yè)建立起自己獨一無二的APP應用，在市場競爭激烈的現(xiàn)在，讓企業(yè)少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！

微信的消息群發(fā)功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業(yè)的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發(fā)者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發(fā)推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據(jù)指定關鍵字，主動向公號提取常規(guī)消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現(xiàn)你自己的新媒體作品，如當下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創(chuàng)的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創(chuàng)意的想法就可以完成一個新媒體的產物。

新媒體技術就是交互式媒體的展現(xiàn)，未來媒體的發(fā)展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業(yè)產品拓展市場創(chuàng)造商機。

4 企業(yè)科技傳播的頂層設計

那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經過去了，在如今，企業(yè)要想將自己的產品打入消費者的內心，使他們接受，認可，已經很難辦到了。因為同類的產品已經非常多，競爭力非常大。企業(yè)如何通過科技傳播。更好地開展營銷工作呢？

企業(yè)科技傳播的頂層設計、網(wǎng)絡營銷策劃就是很重要的一個過程。

企業(yè)開展科技傳播和網(wǎng)絡營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業(yè)的計劃，也就是企業(yè)網(wǎng)絡營銷策劃書，而且企業(yè)要有對應的專職部門承接管理、實施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發(fā)，創(chuàng)意要有獨特性，創(chuàng)意要有可行性，團隊意識與分工協(xié)作； 隨時解決問題的應變能力；以提升企業(yè)品牌和效益為目的，優(yōu)秀的營銷策劃方案。

1）要嚴格遵循5w2h定律，設定科技傳播手段和形式

[4]5個w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執(zhí)行方案后要實現(xiàn)什么樣的目標？為企業(yè)能創(chuàng)造多大的價值？

who：誰負責創(chuàng)意和編制？總執(zhí)行者是誰？各個實施部分由誰負責？

where：針對產品推廣的問題所在？執(zhí)行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執(zhí)行等等？

when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執(zhí)行過程具體花費多長時間？

2個h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細算。 知己知彼，方為百戰(zhàn)不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預期設定；

（2）營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結構、視覺風格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設計與開發(fā)；

（3）傳播內容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式；

（5） 數(shù)據(jù)監(jiān)控運營：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問數(shù)量統(tǒng)計分析、訪問人群分析、咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)頁瀏覽深度統(tǒng)計分析、熱門關鍵字訪問統(tǒng)計分析。

3）依據(jù)不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業(yè)要達到的階段性商業(yè)目標

企業(yè)在進行傳播營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象。

（2）新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網(wǎng)絡市場需求，評估網(wǎng)絡消費者購買行為，目標人群分析。

（3）科技傳播+網(wǎng)絡營銷：診斷分析策略

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網(wǎng)站風格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網(wǎng)站。網(wǎng)站關鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化酒可以。

（4）網(wǎng)絡上的許多網(wǎng)絡營銷策劃書。

電子商務覆蓋策略：只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡營銷，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。

網(wǎng)絡廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑網(wǎng)絡營銷持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。

5 結論

科技是第一生產力，科技帶動整個經濟社會發(fā)展，在這其中科技傳播扮演著企業(yè)與受眾聯(lián)系紐帶的角色，并對企業(yè)品牌文化的傳播發(fā)揮著越來越重要的作用。

企業(yè)能否在市場上站得住腳？需要用產品的市場份額占有率來說話。無論是產品的廣告投放，還是企業(yè)市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現(xiàn)手段，來提高市場的認知度。

不可否認，新媒體傳播的方式迅捷、內容及時更新，都會對企業(yè)來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業(yè)要有配套的頂層設計和實施機構。只有科學研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業(yè)在市場上立于不敗之地。

參考文獻

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[2]郭慶光，楊琴，等.科技傳播學教程[M].北京：科學普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.

篇3

手機營銷策劃方案怎么做?企業(yè)是以營利為目的而從事生產經營活動，主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產品促銷等方面。向社會提供商品或服務的經濟組織。下面就是小編給大家?guī)淼氖謾C店營銷轉推策劃方案，希望大家喜歡!

手機店營銷轉推策劃方案

俗話說，酒香不怕巷子深，就是說，再好的產品，也需要宣傳。大凡實體小店，基本就沒有做過什么宣傳。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪本身規(guī)模不大，就是死死地開在那，等顧客上門購機，這樣絕對不行，必須要做宣傳，必須要做活動。而且現(xiàn)在馬上就要進入手機的一個淡季，根據(jù)我們手機的定位在二線品牌，并針對的是三四級市場，那么，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機店鋪就是我們的重點銷售客戶，所以我們一定要和店鋪的老板一起通過做宣傳，活動，把店鋪的人氣和氣氛搞起來，以此帶動我們手機的銷售量和知名度的提升。

1)宣傳的噱頭：開張大吉，廠家廠慶，店鋪幾周年慶等。

2)根據(jù)宣傳的噱頭錄制專門的光碟，在宣傳活動的前一兩天(鄉(xiāng)鎮(zhèn)不逢集的時候)，找一個面包車，將促銷的內容簡明扼要的做到一個噴繪上懸掛在車上，并在車頂放置一個喇叭，在附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村子去吆喝，并且在人多的地方：茶鋪，廣場等地方停留幾分鐘，把這次的促銷的機型，店鋪名稱，獎品等優(yōu)惠給老百姓喊出來，因為老百姓都喜歡買優(yōu)惠的東西，而且以此要造勢，讓附近的人提前知道，在那一天哪一個店鋪可以買手機送什么東西，可以享受到打的優(yōu)惠。

3)店鋪的裝扮，要把活動的氣氛弄出來。也可以讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鑼鼓隊來店鋪面前吹吹打打，搞搞氣氛，也可以吸引到那些不想買手機的人來湊湊熱鬧，增加店鋪的人氣。

4)店鋪內的手機，如果是開張，那么價格一定要便宜，非常的便宜，有的產品甚至可以在保本的情況下賣出，并且要用大紙條明碼標價上去，如果是周年慶，那么把獎品要擺放在門口，并且把買手機送_的活動印制成彩頁，到處發(fā)放，并在購機后領取獎品時要放鞭炮給其造勢，同時也給別人看到獎品是實實在在的，不是虛造的?？傊械氖侄?，都是要造成一種萬人搶購的浪潮。人都有一種從眾的習慣，看到別人在搶購，他也會忍不住手癢，本來不想買的，也會去買，還有本來是看熱鬧的，看到實在的獎品，他也會跟過去購買。

5)“套餐”式銷售，比如你購買我的手機，我可以送手機卡，話費，以及內存卡等，做成套餐式的，這樣商家也可以從手機卡，配件等上可以賺錢，老百姓也認為很實惠，一舉幾得，讓顧客在你的店鋪里同時購買幾種東西，是很重要的。

6)宣傳的期限不能太長或者太短，一般在7-10天。

7)宣傳活動時的人員安排，場面的控制，費用的預算，禮品的發(fā)放等要合理。

8)做宣傳活動要因地制宜，因店而宜，要根據(jù)店鋪的周邊的消費人群和環(huán)境來制定具體啊宣傳內容和促銷的機型以及獎品的確定。

9)多多讓利給消費者，少讓利給終端。要讓顧客知道在促銷期間，終端的加價利率低于平時的加價利率，讓顧客確實感到商家是把大的實惠給了自己。這樣顧客就會心無旁慮的購買。

10)促銷特價后的零售價格的制定：效仿超市的價格表示，突出x99，并贈送_禮品顧客就認為自己享受到了雙重優(yōu)惠。

手機店營銷轉推策劃方案

一、企業(yè)和產品介紹

1、_公司簡介

_技術有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1987年由任正非創(chuàng)建于中國深圳，是全球的電信網(wǎng)絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商。_的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線，數(shù)據(jù)通信類電信產品，在電信領域為世界各地的客戶提供網(wǎng)絡設備、服務、解決方案。在2011年11月8日公布的2011年中國民營500強企業(yè)榜單中，_技術有限公司名列第一。同時_也是世界500強中一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。

我們看到_的logo就能體現(xiàn)出_堅持以客戶需求為導向，持續(xù)為客戶創(chuàng)造長期價值的核心理念，將繼續(xù)以積極進取的心態(tài)，持續(xù)圍繞客戶需求進行創(chuàng)新，為客戶提供有競爭力的產品與解決方案，共同面對未來的機遇與挑戰(zhàn);_將堅持開放合作，構建和諧商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身健康成長。該公司以技術研發(fā)為核心，希望為廣大顧客帶來持續(xù)價值。_公司科技力量雄厚，擁有87000名員工中的43%從事研發(fā)工作，截至2009年12月底，_累計申請專利42,543件。在3GPP基礎專利中，_占7%，居全球第五。_數(shù)據(jù)通信認證提供從數(shù)據(jù)通信工程師到數(shù)據(jù)通信專家的三級通用認證體系。HCDA(_認證數(shù)據(jù)通信工程師)、HCDP(_認證數(shù)據(jù)通信資深工程師)、HCDE，_認證數(shù)據(jù)通信專家

其企業(yè)文化總結為“狼性文化”。此處狼性并非貶義，而是說目標明確，確定目標后，不計代價達到目標。對于狼性文化，_總裁任正非曾有過詳細解釋，他認為更全面準確的說法是“狼狽組織計劃”，狼有敏銳的嗅覺、團隊合作的精神，以及不屈不撓的堅持，而狽不能獨立作戰(zhàn)，但很有策劃能力，很細心。也正是憑借這種精神，_戰(zhàn)勝了許多危機，最終取得了今天的成就。2、_手機簡介

就本身而言_具有較強的技術研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者。進入手機領域并不久的_，如果試圖進入所有可能進入的消費者市場，直面來自全方位的競爭，必然要承擔較大的風險。所以我認為_面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育_手機中端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略，服務于較為狹窄的細分市場。就消費群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學生人數(shù)眾多，而且相對集中于各個省會等大中城市。一般來說，受教育的程度高，收入水平也就相對偏高，那么現(xiàn)在在校的大學生一旦走上社會參加工作，他們將是社會中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關注他們，實際上在很大程度上關注了未來。而且，_在中國大學生中已經有了一定的知名度，這就為_手機打開大學生市場奠定了良好得基礎。

針對于_現(xiàn)在的狀況，應該采用無差異營銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產品。為此_公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機”;中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機;而中國移動董事長王建宙也認為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機也就順理成章。_推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。

二、SWOT分析

(一)_的優(yōu)勢

1、規(guī)模優(yōu)勢

_是全球的電信網(wǎng)絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，也是全球第六大手機廠商，有87000名員工中，_累計申請專利42,543

2、低成本優(yōu)勢

勞動生產效率高，規(guī)模大，科技含量高。協(xié)作化程度高。

3、先發(fā)優(yōu)勢

_是全球的電信網(wǎng)絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商，科技力量雄厚，在全球是地位。

4、國際市場優(yōu)勢

國際市場份額大，價格低。_的產品和解決方案已經應用于全球140多個國家，服務全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口

5、國內市場優(yōu)勢

國內市場份額大，價格極具競爭力。

(二)_的劣勢

1、營銷網(wǎng)絡的劣勢

_銷售渠道較窄，大多與運營商合作，定制手機較多，分銷網(wǎng)絡和營銷終端基本依賴外部力量，對市場控制力度弱。

2、產品檔次組合劣勢

產品線窄，沒有形成結構合理的等級產品，中檔，高檔產品較少，梯度力分配不明顯

3、品牌劣勢

_的知名度不高，相對于手機，_手機的名氣較低，中高檔手機較少，市場認可度不高

(三)_面臨的機會

1、我國經濟高速發(fā)展，人民收入越來越高，國內手機潛力市場巨大

2、國際市場廣闊，歐洲，非洲等國家市場巨大

3、可以利用銷售網(wǎng)絡終端的時候，附帶銷售手機，提高手機的市場占有率。

4、利用_雄厚的科技研發(fā)力量，加大科技研發(fā)，制造高檔，優(yōu)秀手機，大力提高品牌形象和價值

5、現(xiàn)在正處于手機市場更替時期，智能手機迅速占領市場，諾基亞等老牌實力的手機品牌竟然毫無招架之力，_應該趁此機會大力開拓，占領市場。

(四)_面臨的威脅

1國內競爭對手多

(1)中興和_的產業(yè)結構相似，不論是手機產業(yè)還是終端都是

強勁的對手

(2)老牌國產廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強勁的實力

(3)新興品牌不斷崛起：魅族，小米，oppo等迅速發(fā)展，知名度提升較快，產品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛

2國際競爭對手實力強勁

(1)國際手機品牌像諾基亞，三星，LGhtc等品牌他們手機優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。

(2)手機專利大部分都被國外手機廠商占有，國內手機廠商必須付高昂的專利費

(3)手機核心技術和關鍵部件，大都被外國手機廠商和零件供應商掌握，價格較高，討價還價能力小

三、營銷目標

根據(jù)以上分析，我們可以看出_手機在普通民眾的知名度不普及，然而對于一個企業(yè)來說，品牌的知名度是非常重要的。對于一個企業(yè)來說，創(chuàng)造利潤是最終

目標，所以銷售是非常重要的。因此為他制訂了兩個目標，暨銷售目標和品牌推廣目標。

銷售目標主要是為_手機拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡銷售成本低等特點，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。品牌推廣目標主要是在網(wǎng)上樹立起自己的品牌形象，利用各種互聯(lián)網(wǎng)上的資源，宣傳_手機的各種有利形象，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷售目標，提高銷售收入。

所以我們要具體實現(xiàn)：

1、2013年出貨量5000萬步

2、市場占有率提升5%

3、利潤增加8%

4、在宣傳_手機的同時，將_的企業(yè)文化傳遞給顧客

5、提高品牌定位，開發(fā)高端產品市場

四、營銷策略

(一)、定位與價格策略：

產品定位為高性價比的放心手機，核心賣點是高配和軟硬一體，以及手機配件和免費軟件。_手機向來以質量著稱，高品質的手機質量造就了_手機的品牌和口碑，嚴格的工業(yè)制造程序，精準的市場手機定位，公司將“普及型”智能手機作為其移動互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點，與產業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。今年年初中國電信宣布將采購500萬部中檔價位3G手機，并表示2010年的重點是“發(fā)展千元3G智能手機”;中國聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機;而中國移動董事長王建宙也認為，中國移動推廣1000元甚至1000元以內的3G手機將是大勢所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機也就順理成章。_推出的中端商務手機在質量上和功能上不落后于同類國外一流品牌企業(yè)的產品，而采取滿意定價時，這勢必將對一些中端商務手機消費者會產生較大的吸引力。

(二)、銷售渠道

以網(wǎng)絡作為載體進行B2C電子商務銷售方式。此銷售方式優(yōu)點：為企業(yè)提供銷售渠道同時具有調查、服務、咨詢一體的特點

網(wǎng)絡營銷應該考慮到的因素：1完善的配送中心：與大型配送企業(yè)如凡客合作，完全采用凡客、如風達配送資源2網(wǎng)絡營銷渠道的流暢性:建立一個完善的訂貨系統(tǒng)減少銷售費用節(jié)約成本

網(wǎng)上商城：和大型網(wǎng)上商城合作，利用其資源進行優(yōu)勢互補。積分促銷手段，通過購物獲得積分，顧客再利用一定積分換取購物優(yōu)惠

(三)、促銷策略

1、口碑營銷(病毒式營銷)

_手機需要一個環(huán)境：即使你不關注手機也知道有_這個手機。利用國人看熱鬧的特點，制造“緋聞”如某某某看好_手機(名人效應);_pkiphone5(品牌效應)等消費者愛看的事情提高關注度和品牌層次。并且就_的售后服務方面進行個性宣傳，一次區(qū)別并獨立出普通售后服務，給人以安全的感覺。

2、事件營銷

召開會利用_手機高配低價吸引媒體關注

3、饑餓營銷

成功吸引了消費者關注后，不能一下子滿足消費者需求，從產品到正式售賣需要一定時間段，給消費者以想象的空間

(四)、廣告策略

網(wǎng)絡廣告是常用的網(wǎng)絡營銷方法之一。主要價值表現(xiàn)在品牌形象、產品促銷等方面。

標志廣告之網(wǎng)絡廣告的最主要也是最基本的形式之一。HTC公司可以在一些導航網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站上標志廣告，通過一些促銷信息，最近產品信息等吸引用戶點擊，增加產品的知名度，吸引潛在用戶。

手機店營銷轉推策劃方案

一.企業(yè)介紹

二.市場分析

(一)整個智能手機行業(yè)分析

(二)本地市場分析

(三)市場調研結果分析

三.競爭分析

篇4

市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。每個營銷者在研究市場營銷活動時,都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀/！/劃。譬如,需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎上;在制定營銷策略及策略之間要相互匹配,而且要通過營銷策略的組合,謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運用到營銷活動中去。因此,在市場營銷教學中,不僅要注重講授理論知識,而且更應重視提高學生的實踐能力。每個學科并不僅僅只是理論,都是為實踐服務的,市場營銷學也不例外。我們在教學時,應該注重實踐能力的培養(yǎng),并且在培養(yǎng)過程中教會學生如何理論聯(lián)系實踐、服務實踐。通過學習市場營銷學課程,我們要讓學生掌握的是營銷思維方式,即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中,實踐能力得到一定的鍛煉和提高。

市場營銷屬于社科類課程,只要大學有經濟管理學院,就有市場營銷學課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學生僅僅在課堂中學習理論,并沒有真正理論與實踐相結合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學模式。

二、建設市場營銷學課程實踐能力體系

傳統(tǒng)的市場營銷學課程教學仍然建立在應試教育基礎上,旨在強調課程教學內容的主次之分,培養(yǎng)的學生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學生實踐能力,首先考慮在課程設置中就應該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學課程的特點,我們可以建設市場營銷學課程實踐能力體系,如圖1所示。

從圖1中我們可以看出,市場營銷學課程實踐能力體系包含三個部分:基礎知識部分,專業(yè)素質和實踐能力。在基礎知識部分教師主要講述市場營銷學的經典理論知識,包括有關營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內容是學生的必修課程,也是學生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務的消費者和市場,即相關的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標客戶互贏的戰(zhàn)略關系。那么在講授管理過程時,我們需要學生要掌握營銷者指導戰(zhàn)略設計的哲學應該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學生掌握四種促銷工具:廣告、公共關系、銷售促進和人員銷售。在學生掌握了市場營銷的基礎知識后,我們還需要學生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學生的市場營銷專業(yè)素質能力。

營銷的關鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關系,要維系這樣的關系,就要培養(yǎng)學生的專業(yè)素質能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關信息。在教學過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學生性格都是外向型,能言善辯,面對內向型、不善言辭的學生,教師應該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應該鼓勵每位學生參與進來。其次是文字表達能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學生小試牛刀,寫一些關于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓練該能力。最后是培養(yǎng)學生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復強調市場營銷觀念,讓學生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學生要有一定的責任,這種責任是要對消費者進行正確的引導和道德教育,而且是對企業(yè)進行監(jiān)督,保證消費者的權益。伴隨著社會經濟的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學生必須具備自信、進取、善學、善交的

素質,這也是市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。

我們最終是要培養(yǎng)學生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學生市場調查與預測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關系,這就是市場調查與預測能力。我們在課堂中會講述市場調研過程,制定調研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調研,完成調研報告。在培養(yǎng)學生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據(jù)調研報告內容,總結目前營銷狀況,包括市場、產品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現(xiàn)未來目標,選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎上設計營銷策劃書。培養(yǎng)學生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經常對市場進行科學細分,采用適當?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標市場。在培養(yǎng)學生的銷售管理能力時,要讓學生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡營銷。在課堂中我們會讓學生講述親身經歷的購物體驗,總結各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)如今的競爭從產品之間的競爭已經過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學習成功品牌經驗,培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現(xiàn)路徑

市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現(xiàn)路徑主要是指為了結合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學生能與市場無縫對接,最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設計的市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內容實現(xiàn)路徑:市場營銷學基礎理論―市場營銷學新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)

1、市場營銷學基礎理論

不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學生必須要掌握基礎的理論知識。市場營銷學基礎理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當?shù)臅r間,講述這些基礎理論,因為這些都會幫助學生建立扎實標準的基礎理論知識、準確地理解市場營銷活動。

2、市場營銷學新理論

傳統(tǒng)營銷學演變成現(xiàn)代市場營銷學,到如今又發(fā)展了市場營銷學新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結合基礎理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應市場的變化,我們要讓學生學習電子商務背景下的市場營銷對策。當前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結合案例、情景等教學方法,讓學生深入淺出的學習理論知識。這樣一來,學生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學生的實踐能力。

3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識

為了讓學生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結合起來,不僅培養(yǎng)了學生學習這門課的興趣,而且有利于學生加深對營銷學理論的理解,對學生能夠運用市場營銷理論指導實踐也有一定的幫助。

4、校企聯(lián)合培養(yǎng)

為了更好地培養(yǎng)學生全面素質、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學生。在課堂中主要傳授經典的市場營銷理論,在課下我們讓學生參與企業(yè)的實踐活動,比如可以給地產企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學生具有更全面的素質和創(chuàng)新能力。這也是我們經常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學生。

四、選擇多元教學方法提升實踐能力

1、設疑式教學

設疑式教學,即提出問題、引導思考、加深理解。在實際教學中,我們通過這種方法是吸引學生興趣、學會理論、加深理解理論,指導實踐。譬如,在市場營銷學課程第一堂課時,我們教師可以自問設疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設這門課程?學生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設疑:每一個同學都是消費者,你們認為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調動學生學習市場營銷學的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學生的思辨能力,加深學生對市場營銷理論與實踐關系的理解。

2、情景式教學

情景式教學法就是教師在講述某些市場營銷學理論時,可以有特定目的地讓學生處于某種特定的環(huán)境中,讓學生身臨其境。通過這種方式學生更容易學習、深刻地理解市場營銷學理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學生帶到當?shù)剞r業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學生自己現(xiàn)場關注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學方式可以讓學生在輕松的情景中學習理論,提高了參與度和學習課程的熱情,而且在這一過程中加強了學生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學理論內容,同時實踐能力得到了鍛煉。

3、案例式教學

案例式教學可分為三類,第一類是教師在教學過程中講解相關問題、相關理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調研科學的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡中搜集。譬如市場開發(fā)、新產品開發(fā)過程,這種案例需要學生結合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信

息豐富,教師會要求學生按照事先分好的小組,在課下準備材料,課堂上由發(fā)言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學提出的問題。在這種模式教學中,我們要選擇恰當、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學生知識面拓寬,而且有利于學生實踐能力的培養(yǎng)。

4、實踐教學法

市場營銷學課程的性質就是理論+實踐,因此我們在課程設計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學生在課余時間進入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學生分享實踐經驗和體會。我們還會布置給每組同學不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學生,在課程完結后,我們需要學生對這個作業(yè)進行課堂匯報。由于每組同學涉及的是不同的營銷內容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學對所學的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學生實踐能力的系統(tǒng)訓練。

5、創(chuàng)業(yè)大賽

創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學生實踐能力,我們可以組織多專業(yè)學生參與進來,這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題,可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等,或者綜合以上各種形式,讓學生深刻體會理論與實踐的結合。

篇5

關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業(yè)；實踐教學體系

本文是湖北大學知行學院教改課題《湖北大學知行學院市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)的實踐性教學模式的研究》階段性研究成果

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

原標題：獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的改革研究――以湖北大學知行學院為例

收錄日期：2014年2月17日

一、研究目的和意義

市場營銷專業(yè)在獨立學院中開設面較廣，屬于交叉復合型學科?！度珖胀ǜ叩葘W校本科工商管理類專業(yè)育人指南》市場營銷專業(yè)篇中指出：市場營銷專業(yè)培養(yǎng)適應我國社會經濟發(fā)展需要，德、智、體全面發(fā)展，具有基本的人文素質和科學技能，掌握管理學、經濟學、市場營銷學的基本理論方法和市場營銷專業(yè)技能，具備綜合運用相關知識發(fā)現(xiàn)、分析和解決營銷實際問題的能力，具有不斷學習的能力和創(chuàng)新精神、一定的外語和計算機應用能力，能夠在營利性和非營利性機構從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、銷售管理等營銷業(yè)務及管理工作的綜合型專業(yè)人才。

立足于獨立學院學生特點和市場營銷專業(yè)特點，在分析了湖北大學知行學院市場營銷專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題、師資力量、社會資源基礎上，我們確立了基于獨立學院市場營銷專業(yè)建設的人才培養(yǎng)體系目標和培養(yǎng)模式，著重探索以提升就業(yè)能力為導向的應用型人才培養(yǎng)的實踐教學體系的改革和創(chuàng)新，以不斷推進完善專業(yè)建設和構建專業(yè)特色，培育適應現(xiàn)代營銷環(huán)境的變化和企業(yè)需要的市場營銷人才。因此，本課題研究具有以下作用和意義：

1、實踐教學是培養(yǎng)應用型人才的關鍵。圍繞市場營銷專業(yè)實踐教學改革，探索適合獨立學院辦學理念，突出“厚基礎、重實踐、強素質、重創(chuàng)新”的應用型人才的培養(yǎng)。

2、實踐教學體系設計的總體思路圍繞培養(yǎng)對象的就業(yè)能力，突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系，更適應現(xiàn)實營銷環(huán)境的變化和企業(yè)營銷實踐的需要。

3、實踐教學體系的改革有利于推動以課堂和教師為主的“以系統(tǒng)知識傳授為核心”的傳統(tǒng)教學方法，逐漸轉向“以學生為中心、教師為主導”的互動教學和研究探索性學習機制，有利于提升培養(yǎng)學生的專業(yè)技能、綜合素質與創(chuàng)新能力。

4、實踐教學體系的改革有利于推動形成以教室、實驗室、圖書館、社會、企業(yè)、市場為大課堂的教學改革，充分挖掘和利用校內平臺、校際平臺、企業(yè)平臺，為市場營銷專業(yè)的實踐性教學創(chuàng)建開發(fā)多途徑的實踐基地，并逐步探索構建規(guī)范有效的實踐教學的體系和機制。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學體系構建

市場營銷專業(yè)的教學要積極探索應用性人才的培養(yǎng)規(guī)律，體現(xiàn)“實際、實用、實踐”的原則，并強調理論和實踐的緊密結合，其理論教學、案例教學和實踐教學環(huán)節(jié)在整體市場營銷專業(yè)的教學中起到如下三個承接關聯(lián)、相輔相成的作用：

1、通過理論教學體系的完善和改革（包括專業(yè)基礎課程、專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程），搭建專業(yè)理論框架和邏輯體系，幫助學生解決What――市場營銷“是什么”的問題。

2、通過案例教學的完善和改革（包括案例分析、主題討論等形式），幫助學生解決Why―市場營銷理論中“為什么”的問題。

3、通過實踐教學體系的完善和改革（包括實驗教學、實習教學、畢業(yè)論文），幫助學生解決How to do――市場營銷“怎么做”的問題。

本課題研究以應用型人才培養(yǎng)為導向，以獨立學院為研究對象，著重探究市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構成、建設和改革，該實踐教學體系共分為四個部分，如圖1所示。（圖1）

1、案例教學：較常規(guī)的教學方法之一，包含已有案例教學和自有案例編撰兩個方面。

2、實驗教學：市場營銷專業(yè)實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等實驗教學課程環(huán)節(jié)。該體系中實驗教學包含專業(yè)課程實驗教學、專業(yè)實訓課程和第二課堂實踐三個方面。

3、實習教學：學生必須深入企業(yè)學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實習和畢業(yè)綜合實習。

4、專業(yè)論文：專業(yè)論文和實驗教學、實習教學一樣，是培養(yǎng)本科生實踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進素質教育的重要環(huán)節(jié)。為達到綜合培養(yǎng)學生習作能力的目標，需常規(guī)性地設立學年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。

三、市場營銷專業(yè)實踐教學體系的實施和應用

結合湖北大學知行學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的改革和應用推進，我們從課內專業(yè)課程實驗教學環(huán)節(jié)、專業(yè)實習與實訓、課外第二課堂的拓展和畢業(yè)論文的改革幾個突出的方面進行說明：

1、專業(yè)課程實驗教學的改革和完善。針對市場營銷專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，依據(jù)課程內容結構體系的邏輯性關系，劃分為課程設計和項目模擬兩類實驗教學形式：

（1）課程設計實驗教學，主要針對課程內容分為多個模塊，不以呈現(xiàn)某個經營實踐中的作品（如商業(yè)計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程內容結構的分析，可開設此類教學的課程包括市場營銷學、市場調研與預測、銷售管理等。如《市場營銷學》課程的實驗教學是根據(jù)《市場營銷學》課程的章節(jié)體系展開，在緒論章節(jié)結束后，即可開展課程設計。包括環(huán)境分析、市場調研、競爭分析、STP戰(zhàn)略制定、4P策略選擇和總結匯報，這些分部分項的實驗始終圍繞學生團隊選擇的某個產品或某個公司展開，使得整個設計方案貫穿課程教學始終，幫助學生建立較為完整的知識結構體系，并探索性將理論知識運用到具體情境中。課程設計和項目實施最后通過小組演講、匯報和答辯的形式在課堂上展開，教師及時進行提問和引導，這樣的教學更貼近學生的興趣，更深入具體的行業(yè)和產品，學生學習的熱情高漲，競爭意識加強，團隊合作能力加強，獲益匪淺。也實現(xiàn)了教學相長，推動教師不斷學習和創(chuàng)新。

（2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內容體系前后具有承接性，而且課程內容整體結構同現(xiàn)實經營中的某些研究、咨詢項目的成果結構相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結合本校專業(yè)課程開設情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項目模擬實驗教學的課程如表1所示。（表1）

2、專業(yè)實訓課程的改革。目前，我們開設的專業(yè)實訓課程有兩項，分別是ERP沙盤模擬實訓和校園集市。

經過幾個學年市場營銷專業(yè)的ERP沙盤模擬實訓（ERP Simulation Experience），對ERP實訓大綱和指南進行了改革和完善。根據(jù)市場營銷專業(yè)特點和學生特點，突出了實訓中的營銷功能模塊，在一周的實訓時間內設計了兩輪模擬對抗演練，學生通過第一輪熟悉運營規(guī)則，發(fā)現(xiàn)問題和形成各小組的戰(zhàn)略思路，并以此貫穿和運用實施在第二輪演練中，這樣能加深學生對于企業(yè)運營的全局觀、系統(tǒng)觀的認識，增強學生的戰(zhàn)略思維，并能有效地從游戲轉變?yōu)檫\用理論知識分析問題解決問題的能力的培養(yǎng)。

沙盤模擬是一種模擬經營教學形式，而校園集市則是真實的經營環(huán)境下的演練。學生在準備期撰寫創(chuàng)業(yè)方案，經過相關評價與指導，形成校園集市創(chuàng)業(yè)計劃書，并分組搭建校園商品市場，體驗自己當攤主，根據(jù)實際情況出資進行經銷或者代銷，體驗從采購到生產和銷售的各環(huán)節(jié)，通過出售商品盈利，探索不同的商業(yè)模式的利弊和經營績效的反思，從而將課堂學習的營銷理論實踐化，達到學以致用、增加課堂趣味性的作用。

3、實習教學環(huán)節(jié)的拓展。實習基地是聯(lián)系學校和社會的橋梁，是培養(yǎng)實驗室大學生綜合運用所學知識去解決實際問題的紐帶，是大學生理論聯(lián)系實際的平臺，也是培養(yǎng)大學生動手能力和創(chuàng)新意識的關鍵所在。為實現(xiàn)市場營銷專業(yè)的應用型人才培養(yǎng)的目標，我們努力利用各方資源，建立和拓展校內外實習基地。在現(xiàn)有的教學實習基地基礎上，充分結合區(qū)域經濟的發(fā)展特點，立足于學院所處的漢口北地區(qū)、陽邏港、盤龍城等新興工業(yè)區(qū)，深入地方企業(yè)和特定行業(yè)，探索實現(xiàn)學院市場營銷專業(yè)的差異化定位和特色優(yōu)勢的同時，建設一批示范性的實習基地，有利于學校在人才培訓、技術咨詢、科學研究等領域開展全面合作，走產學研相結合的道路。

4、第二課堂的拓展與實施。構建第二課堂與第一課堂有機結合的教學模式。我們將第二課堂納入學分制管理，以第二課堂激發(fā)學生學習積極性，并以第二課堂的實踐性、創(chuàng)新性教育導引第一課堂教學，形式多樣，效果顯著，如營銷講壇、校際交流、企業(yè)宣講等活動。其中，鼓勵指導學生以各類市場調研項目和創(chuàng)業(yè)計劃申報院級大學生申報科技創(chuàng)新項目，而各級營銷賽事活動和暑期社會實踐更成為常規(guī)性的第二課堂實踐教學形式。

目前，我們指導學生參與的比賽有：湖北省大學生營銷策劃挑戰(zhàn)賽、因納特營銷競爭策略沙盤模擬大賽、挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計劃大賽、長江商報大學生營銷大賽等各級賽事。依托湖北省市場營銷學會，我們參與湖北省大學生營銷策劃大賽已屆四年，與地方知名企業(yè)東風風神汽車、中國移動、周黑鴨食品有限公司聯(lián)手，讓學生親臨企業(yè)參觀學習，深入企業(yè)市場進行實地調研，并根據(jù)調研結果發(fā)現(xiàn)問題診斷問題，為企業(yè)制定營銷策劃方案。作為一種實踐性與體驗式的教學方式，是一種教學創(chuàng)新，強化學生營銷知識、訓練營銷技能、全面提高學生綜合素質，引導學生充分利用營銷的理論、架構以及工具，充分調動學生的創(chuàng)意和自主思維，是真正能體現(xiàn)獨立學院“應用型本科”的辦學特色的一項賽事活動。

5、畢業(yè)論文的形式和選題的改革。探索應用型人才培養(yǎng)的畢業(yè)論文的選題和形式的改革與創(chuàng)新，包括：（1）市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文形式的探索，如營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃案、企業(yè)方的項目策劃等開始納入到畢業(yè)論文的范疇；（2）根據(jù)應用型人才培養(yǎng)的導向，市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文的選題減少了理論綜述類論文，鼓勵和指導學生將暑期實踐、實驗課程中的市場調研、自主實踐中的創(chuàng)業(yè)計劃，按照營銷專業(yè)理論架構和邏輯思路，形成有創(chuàng)新點和應用價值的畢業(yè)論文。

四、市場營銷專業(yè)實踐教學體系實施的保障

市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構建，需要充分整合利用校園資源和社會資源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撐，其中實驗室建設、師資隊伍建設作為基礎硬件條件，教師激勵機制和學生考評機制作為制度保障，缺一不可。

1、開展實踐性教學必須建立自己的“雙師型”師資隊伍。學院應盡可能提供平臺和機會，鼓勵和支持學科教師進駐企業(yè)實踐、調研和進行項目咨詢，以提升教師整體的實踐教學能力；聘請知名高校實踐能力強、理論水平高的教授做兼職教授，定期對教師開設講座，提高年輕教師的實踐教學水平和理論水平。此外，可以聘請公司、企業(yè)實踐能力強的專家與青年教師共同擔任學生實踐指導教師，以提高實踐教學效果。

2、實驗室是滿足實踐性教學中實驗教學的必要條件。獨立學院需結合自身專業(yè)課程設置和學院發(fā)展的階段，建立自己的實驗室，開展實踐教學。目前，我院經濟管理系已建立了ERP綜合實驗室和案例研究室。計劃組建市場營銷綜合實驗室和消費者行為研究實驗室，供開展專項實驗教學項目使用，亦可將課程中的實踐環(huán)節(jié)在實驗室中開展進行。

3、課程的實踐教學活動，有較多部分是需要教師在課外完成的，為使實踐教學取得良好的效果，學生實踐能力得到提高，教師付出了大量的時間。在核定工作量時，可增加一定的實踐教學指導工作量，以支持教師的實踐教學工作努力。在教師激勵制度方面，學院可將教學及實踐性教學的探索、改革研究建立相關激勵機制，將教學工作的努力成果納入考評體系，以保護教師的工作熱情。

4、在建立實踐教學體系，開展實踐教學的同時，需對學生考評體系進行改革和完善，增加課程考核的手段，打破傳統(tǒng)的閉卷筆試考核的單一性和局限性。同時，實踐教學成績可作為學生課程成績中的一部分，歸入平時成績范疇，以激勵學生自主學習，提高實踐教學的效果。

主要參考文獻：

[1]孫璽.淺析獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系[J].經濟研究導刊，2009.6.

篇6

【關鍵詞】房地產項目全程策劃課程教學方法　改革

【中圖分類號】G　【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）09C-0054-02

隨著我國的城市化發(fā)展，房地產行業(yè)逐漸成為我國國民經濟的主導產業(yè)，而與之密切相關的房地產策劃行業(yè)也取得了長足的進展，并且已經形成了一個產業(yè)，房地產策劃在社會經濟生活中的作用越來越大。而社會對房地產策劃人才的要求也越來越高，面對越來越高的人才要求，如何提高學生的實際操作能力以提高其就業(yè)率及競爭能力尤顯重要。

一、房地產項目全程策劃課程教學方法改革的必要性

房地產項目全程策劃是我校房地產經營與估價專業(yè)（房地產策劃方向）的重要的專業(yè)課程之一，也是培養(yǎng)房地產策劃人才綜合能力的重要課程。該課程的教學目的就是通過本課程的教學使學生熟悉房地產策劃的基本理論，較好把握房地產及房地產市場的特點，掌握房地產項目前期策劃、房地產項目可行性分析、房地產項目投資策劃、房地產項目營銷策劃、房地產廣告策劃、房地產金融策劃、物業(yè)管理策劃等基本技能，是對學生的實踐操作能力要求較高的一門課程。傳統(tǒng)的教學模式是以教師為中心的單向的課堂講授方式，教師根據(jù)自己對課程理論的認知進行課堂講授，學生根據(jù)教師授課內容的生動程度被動的選擇性接受這種方式很不利于培養(yǎng)學生主動學習、獨立學習、思考及解決問題的能力，而房地產策劃崗位對從業(yè)者的要求不但有扎實的理論知識，更要有市場調查的能力、市場細分及市場定位的能力、實施4P營銷策略的能力以及具備多方面的基本素質：包括獨立思考的素質、團結協(xié)作的素質，與人溝通的素質及表達自己見解的素質等等。

經驗表明，即便非常精彩的課堂講授，學生聽了大都會在幾天后遺忘，直到考試之前才會重新翻開書本，照著教師講課中劃出的重點內容，臨時抱佛腳地死記硬背。而一旦應付完考試，便又全部忘掉。而畢業(yè)班的學生經常流露出大學什么也沒有學到的失落情緒，這種情緒直接影響到了他們找工作和面試時的自信心。為了改變這種現(xiàn)狀，對房地產項目全程策劃課程的教學改革勢在必行。

二、房地產項目全程策劃課程教學方法改革做法初探

（一）擇本地房地產項目，模擬實戰(zhàn)

為了讓學生切實提高學習興趣，主動學習，教師需要創(chuàng)設相應的學習情境，讓學生有實戰(zhàn)的感覺。在教學準備環(huán)節(jié)，任課教師先在學生方便到達調查的范圍內選好一塊處于擬出讓或掛牌階段的地塊，并詳細了解、記錄（如拍照）該地塊的情況包括土地面積、規(guī)劃容積率、限制高度等用地指標，分析項目流程。在本門課程的前兩節(jié)課，任課教師以該地塊為例（把該地塊的基本情況通過多媒體的形式直觀地展示給學生）通過與學生討論的方式，把房地產開發(fā)流程的各個環(huán)節(jié)分解成不同的任務目標，以任務為驅動，全面提高學生技能學習。在此過程教師要注重引導、啟發(fā)學生，提高學生對問題的分析、判斷等職業(yè)能力。針對具體的項目，一切從實際出發(fā)，結合學生較為熟悉的房地產市場環(huán)境，展開有針對性的后續(xù)內容的教學要比經典案例更能引起學生的興趣，教學效果自然不會差。

（二）讓學生“動”起來，在“動”中學

1　動口。作為房地產策劃人員需要進行市場調查、需要與合作團隊溝通、需要向客戶陳述方案的可行性等等，這些都需要有較好的溝通能力和表達能力，而一路從應試教育的獨木橋上走來的學生無疑這幾方面的能力是比較欠缺的，所以為了畢業(yè)后能盡快適應崗位的要求，必須加強訓練。

一是課前鍛煉。每節(jié)課課前按學號順序，由兩位同學依次上臺脫稿講一條有關房地產行業(yè)的現(xiàn)行政策法規(guī)、新聞、柳州某在售樓盤開盤的信息（開盤、促銷）或某房地產行業(yè)的招聘信息等，并加以簡短評論，時間一般以1～2分鐘為宜。通過重復鍛煉，不但提高了學生表達能力，同時增加了學生對房地產市場的認識。房地產項目全程策劃是與房地產市場結合非常緊密的一門課程，對當?shù)氐姆康禺a市場不熟悉就不可能進行準確的市場定位，開發(fā)出滿足客戶需求的產品。因此，教學過程必須讓學生學會密切關注房地產市場現(xiàn)狀及國家現(xiàn)行的政策法規(guī)。所以這樣的課前鍛煉，一舉兩得。

二是課上鍛煉。課上盡可能根據(jù)教學內容設置問題，增加學生討論、小組交流的機會；案例討論是學生相互學習、培養(yǎng)合作精神的有效手段?？梢試@一個具體案例讓學生在教師的引導下運用已學的專業(yè)策劃知識結合自己的思維對一個房地產項目的主題策劃、市場策劃或其他方面策劃展開討論。請學生上講臺是真正形成討論的先決條件，這樣既能鍛煉自身膽量，極大地提高反應敏捷性，也是檢驗其運用課外閱讀、社會觀察等來分析問題、解決問題的一個標尺。教師可以從中更多地了解學生的知識面，更深地把握教材，更好地對學生予以引導。另外，市場調研報告以及其他模塊的作業(yè)、課程實習報告要求均做成PPT上講臺匯報。這看似平常的課堂“動口”卻在無形中激活了學生的思維細胞，鍛煉了學生的口頭表達能力，也加強了學生的團隊合作能力。討論過程中，教師應注意引導，使討論不脫離主題。所選案例要基本反映當前的房地產市場環(huán)境和房地產企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。

三是課外鍛煉?？梢孕〗M為單位進行市場調研，包括在人流量比較大的地方進行問卷調查和進售樓處對置業(yè)顧問進行深度訪談，能培養(yǎng)學生人際交流與團隊協(xié)作等能力。同時，可舉辦相關比賽，以賽促學。如舉辦房地產廣告媒體策劃方案比賽、房地產置業(yè)顧問比賽，比賽環(huán)節(jié)的設置除考查學生理論知識的扎實程度外，更重要的是鍛煉學生的表達能力，分析判斷能力。通過一定的激勵措施，調動學生學專業(yè)、愛專業(yè)的積極性，經過初賽、決賽等環(huán)節(jié)，使參賽學生的表達、解決問題、應變等能力及團隊協(xié)作等基本素質得到提升。

2　動腦。對于習慣了被動接受知識的大部分學生來說，分析問題、解決問題的能力是弱項?，F(xiàn)代教育應該改變教學方法，教師和學生互換角色，學生只有學會了分析問題、解決問題的能力和具有團結協(xié)作、百折不撓等基本素質才能在未來的職場上具有較強的競爭力，受到用人單位的歡迎。所以教師根據(jù)教學目的，先讓學生在課下通過查資料、小組成員之間討論等形式準備好在課堂上的對問題的解析發(fā)言，然后由老師進行歸納總結。為了得到一個比較理想的答案，學生會自覺地利用各種手段查找資料，并運用所學的概念、原理和知識來解決問題，通過不斷接收新的信息，獲得新的知識，同時獲得分析問題，解決問題的能力和團結協(xié)作等職業(yè)素質的提高。

3　動手。房地產策劃崗位要求具有較強的文案寫作能力，而寫作能力提高的重要途徑就是多動手練。教師應安排學生進行市場調查問卷設計、市場調研報告、廣告文案撰寫等作業(yè)。完成作業(yè)過程是對所學知識的應用，在這個過程中不但有利于提高學生的書面表達能力，學生自己可視化的成果也有利于增強學生的成就感，避免到畢業(yè)時有什么也沒有學到的感覺。讓學生勤于動手“做”的同時，教師也要對于學生的報告或文案勤于指導，勤于批改。并根據(jù)每次作業(yè)情況講解一些修改要點、修改方法及注意事項等，逐步引領學生學會修改文案，提高撰寫文案水平。不斷修改，才能不斷進步。

三、房地產項目全程策劃課程教學方法改革中應注意的事項

（一）注重賞識激勵，提高學生“多動”的興趣

心理學家詹姆斯曾說過：“在人類所有的情緒中，最強烈的莫過于渴望被人重視”。在不被重視、得不到激勵的環(huán)境中，人往往會受到負面信息的左右，對自己做出較低的評價。而在充滿信任和贊賞的環(huán)境中，人則容易受到啟發(fā)和鼓勵，行動也會變得積極，最終取得成就。在教學中，特別是在學生“動”起來時，我們不應當吝嗇對贊美的使用，哪怕他們只有一點點進步。強化學生的長處，弱化學生的短處，久而久之定然會達到期望的效果。

（二）認真設置討論問題，重在啟發(fā)，及時引導

課上的動口、動腦訓練的主要途徑是采取討論式教學。在進行討論式教學時，任課教師一定要認真設置學生討論的問題。如帶學生對在同一區(qū)域的樓盤調研后，可以在課堂上讓學生分組對調研對象進行SWOT分析，并對他們現(xiàn)有的和今后營銷措施提出各自的意見和建議。這樣的問題因學生曾身臨其境，且具有實戰(zhàn)性，故學生有積極性參與討論。在學生討論時教師應注意觀察每個組的討論情況，并及時地進行引導。應促使每個學生都積極參與其中，積極思考、主動探索、認真參與案例討論，大膽發(fā)表自己的觀點，以充分調動學生的積極性、主動性。

（三）加強實訓場地建設，提供實踐教學平臺

篇7

寫作緣起―分享萬科成功背后的故事

《萬科和萬科的合作伙伴之第五園》目錄

共同建筑無限生活―第五園“功臣榜”

寫作緣起―分享萬科成功背后的故事

一片郁郁蔥蔥的山巒，一片綠樹環(huán)繞的林地，一泓清新幽雅的碧波，一群風格迥異的建筑――這，就是給人以自然、親情、回歸之感的現(xiàn)代中式杰作――萬科第五園。簡樸的青瓦飛檐，廊下寬大的陰影，圖案分明的門窗，線條明快流暢的柱額柱落，肌理質感真切的欄桿臺基，一切都明明白白，簡潔實在，沒有任何虛張聲勢的構圖，沒有任何爭奇斗艷的色彩。中國民居的淡雅素凈之美，與現(xiàn)代居住空間的簡潔明快之美，在這里如此完美地交融呈現(xiàn)。有人說，萬科第五園將引領中國民居人文價值的回歸；也有人說，萬科第五園的成功，所帶來的不是一陣中國風，而是賦予了中式住宅新的旺盛的生命力和活力。

作為中國房地產行業(yè)的領跑者，萬科又一次成功了！如果我們要問中國這么多年來最成功的房地產企業(yè)是哪一家?大家肯定知道是萬科。不錯，就是萬科！馮侖曾有這樣的評價：當然，談起萬科，有的人會發(fā)出噓聲：“萬科有什么好，也不怎么樣，報紙上不是經常報道投訴萬科的事情嗎？”但我可以用一句名言話來回應：“海燕有時也會飛得很低，但企鵝永遠飛不到海燕的高度?！北捡Y也有次品，聯(lián)想也有利潤下降的時候，但無人敢否認它們仍然是優(yōu)秀企業(yè)。2003年8月，經過權威機構的評估，萬科和沃爾瑪中國有限公司等公司一起被評為中國最受尊敬企業(yè)。而且萬科是中國企業(yè)特別是房地產企業(yè)中為數(shù)不多的敢公開宣稱自己是只賺陽光利潤的企業(yè)。深圳前副市長王炬被抓的時候，許多房地產企業(yè)老板紛紛慌張而逃，但記者卻看見王石在賓館里神安氣定的喝茶，記者問他為什么不慌，王回答道：“我又沒有行賄，為什么要逃跑？”《萬科周刊》是中國最優(yōu)秀最有人文精神的企業(yè)內刊，比中國許多公開發(fā)行的期刊質量高得多。2002年末，更是爆出新聞：萬科業(yè)務增長近80%，單一公司產量已交付117萬平方米，位居世界前茅，營業(yè)額以50億元人民幣在中國奪冠。

萬科的成功在大陸毋庸置疑。二十年來，房地產行業(yè)硝煙彌漫，英雄輩出，傳奇故事層出不窮，不僅使老外大跌眼鏡，就是國內的企業(yè)家，也常常生出“引無數(shù)英雄競折腰”的喟嘆。然而，日換星移，能經得住時間考驗，吹去浮沙始見金的不過爾爾。但是，在激烈的市場競爭中，萬科卻能一直保持著行業(yè)領跑者的地位，并憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，樹立住宅品牌，為客戶提供理想人居，為投資者帶來穩(wěn)定增長的回報，同合作者攜手前行，交出了一份令人自豪的成績單。

為什么萬科會一次次成功呢？目前市場上介紹萬科成功經驗的書林林種種：有的把萬科的成功歸結為高速成長的中國經濟下的機會型的企業(yè)順理成章地對設計、產品、推廣、客戶服務等細節(jié)的市場化要求；有的把萬科的成功歸結為董事長的人格魅力、職業(yè)經理人的道德操守、平和高調、執(zhí)著作減法、對公司經營權的絕對控制；有的把萬科的成功歸結為孜孜以求用職業(yè)團隊控制、銷售業(yè)績增長維持中國股市上市公司形象。

掩卷之余，我們不禁心生疑問。萬科的成功固然與經濟環(huán)境、準確的市場定位、超前的規(guī)劃設計以及優(yōu)質的物業(yè)管理分不開，但是也離不開眾多合作伙伴，包括景觀設計公司、廣告公司以及銷售公司的通力協(xié)作。羅馬不是一日建成的，萬科成功也絕非單個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)的結果。然而，提到萬科的成功，人們更多關注的是萬科，眾多合作伙伴的努力似乎淹沒在了萬科的巨大光輝之下。作為房地產行業(yè)的專業(yè)媒體，我們有義務提供一個講述的平臺，讓萬科和他的合作伙伴一起來講述他們的合作，我們有義務讓更多人知道合作中的種種艱辛、努力，我們更有義務讓人們來一同分享成功背后的故事和經驗。基于這樣的考慮，我們《房地產縱橫》雜志社策劃了《萬科和他的合作伙伴之第五園》這本書，我們想以第五園為例向眾多關注萬科和他的合作伙伴的人展示萬科成功背后的故事。

帶著這樣的思考，我們走訪了部分參與萬科第五園建筑設計、營銷推廣、銷售等環(huán)節(jié)的企業(yè)，他們給我們講述了與萬科合作中的一段段引人入勝的故事。分享成功喜悅的同時，讓我們來一起了解合作過程中的一次次千錘百煉、酸甜苦辣，洞悉合作溝通中思想的一次次碰撞與痙攣。目前，《萬科和他的合作伙伴之第五園》一書框架及相關章節(jié)內容已出，讓我們先睹為快！

《萬科和萬科的合作伙伴之第五園》目錄

緣起 ――分享萬科成功背后的故事

第一章 行業(yè)的領跑者 ――萬科和第五園

第二章 共同建筑無限生活 ――第五園“功臣榜”

第三章 設計無限生活 ――建筑設計單位與萬科第五園合作的故事

第四章 景觀設計的另一種境界 ――易道公司與萬科第五園合作的故事

第五章 骨子里的中國 ――相互廣告與萬科第五園合作的故事

第六章 一視同仁 兢兢業(yè)業(yè) ――中原地產與萬科第五園的故事

第七章 以客戶為導向 ――萬科第五園的的物業(yè)管理

共同建筑無限生活――第五園“功臣榜”

第五園成功的基礎與其良好的伙伴觀密不可分。萬科的合作伙伴范圍歷來是多元化的，客戶、供應商、政府……甚至于競爭對手都是其重要的伙伴。萬科的成功離不開所有合作伙伴的支持與合作，萬科尊重供應商對利益及利潤的追求，希望通過共同努力實現(xiàn)各方的利益共享、共同發(fā)展。而客戶是萬科與所有合作伙伴存在的共同理由，滿足客戶的需求是萬科對合作伙伴的基本要求，是成功合作的基礎。為保證與合作伙伴的良好合作關系，萬科建立了合作伙伴雙向評估制度：對于所有合作伙伴，實施萬科與合作伙伴的雙向評估，及時發(fā)現(xiàn)各自在服務、技術管理、過程管理等方面的不足，并有針對性地予以改進。萬科核心價值觀第一條：“客戶是我們永遠的伙伴”?？蛻舯蝗f科地產擺在了首要的位置。萬科地產把客戶當作伙伴，尊重客戶、善待客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產品和服務，引導積極、健康向上的現(xiàn)代生活方式。這種對待客戶的理念也讓它贏得了客戶的認同。在第五園的建設中，這一良好的伙伴觀也得到了充分的體現(xiàn)。

進入第五園故事之前，有必要羅列萬科第五園的諸多合作伙伴，他們同時也是第五園的“功臣”。

第五園“功臣榜”：

開發(fā)商：深圳市萬科房地產有限公司

建筑設計單位：澳大利亞柏濤(墨爾本)建筑設計公司/北京泊岸建筑設計咨詢有限公司/北京市建筑設計研究院

景觀設計單位：易道規(guī)劃設計

公司：中原地產

廣告推廣：相互廣告

物業(yè)管理公司：深圳市萬科物業(yè)管理有限公司

一視同仁 兢兢業(yè)業(yè)――中原地產與萬科第五園的故事

萬科、中原兩家地產知名品牌公司繼在萬科金域藍灣順利合作后，05年又在萬科集團2005年重點項目“萬科第五園”項目中成功攜手。

雙方于2005年7月17日在萬科第五園內一座具有兩百余年歷史的徽派老房子內舉辦了隆重的簽約儀式。在簽約儀式上，中原地產為了和第五園的現(xiàn)代中式風格契合，把唐裝、古箏、辭賦、滾軸印章等很多具有傳統(tǒng)風格的東西“搬”到了現(xiàn)場。

中國目前優(yōu)秀的銷售公司那么多，為什么萬科偏偏對中原情有獨鐘呢？

原因之一：共擔風險，利益雙贏

對于開發(fā)商與銷售公司的關系，王石曾這樣說：“一個人為了喝牛奶，沒有必要養(yǎng)一頭奶牛。”他的意思思說，房地產開發(fā)商完全可以與銷售商合作，充分利用商的市場資源。王石認識到現(xiàn)代商業(yè)社會講究的是雙贏，與優(yōu)秀的銷售商合作有助于發(fā)展商的利益最大化。

原因之二：中原地產，信心標志

萬科選擇中原為其銷售公司還在于中原擁有雄厚的實力和豐富的客戶資源。

深圳中原物業(yè)顧問有限公司成立于1997年，源于香港，是香港中原集團的分公司，是深圳最具規(guī)模的大型專業(yè)地產公司，素有“皇牌 信心標志”的美譽。目前，中原已在深圳、廣州、北京、上海、重慶、成都、浙江、寧波、大連、南京、河南、山東、河北、珠海、天津、廈門、沈陽、長春、東莞、中山、佛山等二十多個國內大中城市和地區(qū)設立了分公司。2005年中原（中國）憑422.5億元的年度銷售額，名列全國房地產顧問公司100強之首。?隨著深圳房地產市場進入了快速成長階段，房地產中介行業(yè)的競爭也日益嚴峻，在地產市場的內部分割中，深圳中原一直走在行業(yè)的前列。深圳中原二級市場 從97年起，先后了東?；▓@、中海怡翠山莊、皇御苑、中海陽光棕櫚園、萬科第五園、中信地鐵廣場、星河世紀、信和自由廣場等樓盤，至2005年底已累計銷售500余個樓盤，成交套數(shù)超過10萬套，成交面積近1000萬平米，成交金額達500億，年均增長率超過40%，市場占有率連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居第一。深圳中原三級市場至2005年底，住宅和工商鋪分行已達111家，截止2005年11月份累計成交金額超過124億元，年均增長率超過65%，各項數(shù)據(jù)均引領業(yè)界。無論在二級市場還是三級市場上，深圳中原市場占有率都居行業(yè)翹楚地位。

原因之三：中原這樣打動萬科

雖然萬科認可銷售方式，加之中原擁有豐富的客戶資源和專業(yè)的服務，但是選擇銷售公司，萬科依然挑選了世聯(lián)、合富、同致、中原四家公司競標。競爭對手的實力都非比尋常：

世聯(lián)地產顧問（深圳）有限公司成立于1993年，已經在房地產市場上縱橫馳騁了十多年。作為一家已在深圳房地產市場服務十多年的專業(yè)評估和策劃機構，目前深圳世聯(lián)的市場占有率已經超過了15%，并且業(yè)務范圍遍及許多大城市，成為深圳乃至華南地區(qū)具有影響力的跨地區(qū)專業(yè)地產服務公司之一。

合富輝煌集團創(chuàng)立于九十年代初，是中國大陸最早從事房地產顧問服務的企業(yè)之一。2004年集團在香港聯(lián)交所主板正式掛牌上市，成為中國國內首家上市的地產顧問公司。成功的“以人為本、專業(yè)領先，誠信為本、服務領先”企業(yè)發(fā)展策略加上穩(wěn)健的作風，令合富輝煌自成立以來，始終以領跑者的姿態(tài)，雄踞南中國房地產服務行業(yè)的龍頭地位，發(fā)展成為擁有一、二手房地產顧問、物業(yè)管理、投資理財、物業(yè)拍賣服務的最大平臺企業(yè)。

“同致地產”創(chuàng)立于1995年底，并于2000年成立了“同致地產”顧問集團?！巴碌禺a”是從事房地產策劃、銷售、二手樓交易、評估和咨詢領域的專業(yè)中介機構。十余年來，“同致”人以推動地產顧問事業(yè)的發(fā)展為已任，從市場角度，從消費者角度，從美學角度，引導和推動房地產業(yè)的健康發(fā)展，引導和促進市場消費，為客戶排憂解難，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)發(fā)展商、消費者和中介商三方的共贏，取得了令人矚目的業(yè)績，贏得了極佳的行業(yè)口碑。

面對競爭實力如此強大的競爭對手，如何打贏出奇制勝、打贏勝仗呢？這里面有一些小小的“花絮”。

在競標會上，中原首創(chuàng)用多媒體匯報營銷策劃方案，而沒有采用慣用的口述講解的方式，這樣的創(chuàng)意不僅深情并茂地充分表達了中原的方案，而且也讓萬科看到了中原的實力。此外，中原的營銷策劃方案還引用了很多類似的案例，充分展示了中原策劃方案的可操作性，打動了萬科。工夫不負有心人，最終中原以極強的現(xiàn)場成交能力、完美的團隊配合及中原強大的資源整合能力，以超過第二名700多籌的成績，再現(xiàn)中原神話，一舉拿下了第五園的權，被商報評為2004年“十大營銷事件之一”，在業(yè)內傳為佳話。采訪中，深圳中原顧問有限公司二級市場副總經理玉家雄對我們說：“這次對我來說不僅僅是一場嚴峻的比賽，更是一種檢閱，是公司之間實力積淀的比拼?！笨梢哉f，競標會上中原的成功表現(xiàn)的不僅僅是中原的現(xiàn)場成交能力，更展示了中原多年積淀下來的深厚內力。

骨子里的中國――相互廣告與萬科第五園合作的故事

優(yōu)秀的產品需要優(yōu)秀的廣告宣傳。萬科第五園的廣告以“骨子里的中國”作為主題，強調對中國傳統(tǒng)和情結的回歸和追認，情感利益點深刻而清晰，在色彩應用上以黑、紅、灰作為主色調、畫面傾向于嚴謹和簡潔，這和項目本身氣質非常吻合，獲得了良好的市場認同。

原創(chuàng)、現(xiàn)代、中式――中國式的語境與現(xiàn)代視覺體系的完美結合

第五園是原創(chuàng)的。在《中式三問》一文中肖楠指出“第五園的原創(chuàng)性表現(xiàn)在：從中國古老建筑中提煉的東西是不同的，我們避開了直達，在生活方式上，對現(xiàn)代的戶型作了改進，結合起來，讓人看起來感覺既熟悉又陌生?？偨Y起來，我們不是用古文追溯歷史，而是用通俗的白話來描述傳統(tǒng)。在建筑風格上也是拋棄了建筑語言，而用了語法，而這種思路本身就是原創(chuàng)?！钡谖鍒@是現(xiàn)代的。它講究較大的人居空間及室內空間的自由移動性，講究居住與環(huán)境、人文、自然的相互和諧。它采用鋼、玻璃、大面積開窗及室內空間的合理重構，而白、灰、黑等素雅、樸實顏色的運用，不時穿插少許亮色，使整個社區(qū)給人以古樸、典雅又不失現(xiàn)代的親和感覺。第五園也是中式的。建筑師通過墻、院、素、冷、幽、村等中國傳統(tǒng)建筑象素的處理，把中國建筑傳統(tǒng)藝術揮發(fā)得淋漓盡致。萬科的設計師突出中式民居的庭、院、門的塑造，他們把中國傳統(tǒng)民居的建筑符號，如安微馬頭墻、北京四合院的垂花門、云南的“一顆印”、廣東的“鑊斗屋”、江南的“四水歸堂”、天井院等等，進行重新組合和構置，通過尋找空間的對比和共性，在碰撞中尋求一種共鳴，尋求一種打破時間、空間維度限制的全新建筑環(huán)境。

比稿――萬科挑選廣告公司的方式

萬科選擇廣告公司向來十分慎重，它從來不會主動地邀請任何一家廣告公司為自已的產品做廣告。和以往一樣，萬科挑選了幾家廣告公司進行比稿，相互廣告公司脫穎而出。

如何用適當?shù)姆绞絹碓忈?、推廣“原創(chuàng)、現(xiàn)代、中式”是眾多參加競標的廣告公司一直在思索的問題。比稿時，有些公司注意到了第五園的“中式”意味，他們用潑墨山水、梅蘭竹菊等傳統(tǒng)文化的符號了表現(xiàn)“中式”，但是沒有得到萬科的認可。為什么呢？肖楠在談第五園時曾說：“在第五園中，項目組試圖提煉一種精神層面的東西，去除所有表象，而直達內里，決定不用一句文言文來講述第五園的故事。雖然這樣拋棄所有中國古典園林建筑具體語言的大膽嘗試是有風險和難度的，但我們還是很堅決，圖也是改了又改?？傆X得，如果語言太過直白，就像只有龍袍馬褂的古裝劇一樣，流于形式，浮淺和庸俗的表述對博大精深的中國建筑文化是莫大的傷害。脫離了人文環(huán)境、現(xiàn)代的生活模式，就像古老的弧線瓦，有著傳統(tǒng)的優(yōu)美弧線，卻是完全不符合現(xiàn)代人工業(yè)化生產方式的邏輯。”可見，第五園需要的不是“缺少人們對現(xiàn)代認知”的“中式”表達方式，而是“現(xiàn)代”與“中式”相統(tǒng)一的表達方式。

基于這樣的思考，經過反復斟酌、談論、醞釀之后，相互廣告公司選擇了用傳統(tǒng)建筑的語言來表現(xiàn)現(xiàn)代視覺形式。在有東方現(xiàn)代建筑形式的圖片中，現(xiàn)代式簡潔、硬朗的線條、傳統(tǒng)建筑語言（天井、前庭、挑檐等）完美統(tǒng)一起來，通過這樣表現(xiàn)方式廣告真實地還原了第五園的中國情結。

深圳房地產廣告界的游俠―馬一丁

說到相互廣告公司與萬科第五園的成功合作，不能不先提深圳房地產廣告界的游俠――馬一丁。馬一丁1987年畢業(yè)于中央美院油畫專業(yè)，從事廣告十一年。歷任廣州旭日廣告公司（廣州4A）創(chuàng)意副總監(jiān)、廣州麥肯光明廣告公司（國際4A）創(chuàng)意副總監(jiān)、深圳黑弧廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、深圳相互廣告副總經理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。1999年，馬一丁加盟黑弧，在劉薩莎、馬一丁等人的帶領下，黑弧廣告從十幾人的公司發(fā)展為四十多人的公司，并開始接手萬科的項目“金色家園”、“四季花城”等。兩年的時間，黑弧從一個小公司成長為深圳一線廣告公司，其中馬一丁功不可沒。2002年，馬一丁加盟深圳相互廣告，在馬一丁帶領下，相互一舉拿下萬科東海岸的整合推廣，并先后服務了萬科城、萬科東海岸等五個以上的萬科項目，同樣是兩年時間相互公司從一個小公司成長為深圳一線廣告公司。2005年，馬一丁建立了自己的馬一丁廣告公司，不到一年時間，公司已經發(fā)展成擁有近三十人的中型公司，并有萬科第五園、假日風景等項目在線服務。

對于房地產廣告，馬一丁習慣用跳傘理論來總結。如果說其他產業(yè)的廣告是“高空跳傘”，那么房地產廣告就是“懸崖跳傘”。比如說可口可樂的廣告，一直以來，它強調的都是“快樂”，一百多年來，廣告持續(xù)不斷地運用各種形式來表達“快樂”這個主題。這種長線廣告就像高空跳傘，傘可以徐徐降落，廣告人有足夠的時間和精力表演不同的花樣來吸引受眾的眼球，達到傳播的效果。而房地產廣告卻不同，它是“懸崖跳傘”，是一種短線運動，追求的是短時間的爆發(fā)力。這是由房地產行業(yè)的特性決定的，一個房地產項目從開工到開盤時間一般不長，時間的相對短暫決定了房地產廣告的效果必須在短時間顯現(xiàn)，就像懸崖跳傘一樣，廣告人必須在很短的時間內將傘包打開，并快速地翻轉、玩花樣達到吸引受眾眼球的目的。

從“我們是中國”到“骨子里的中國”

“骨子里的中國情結”最初是由王受之先生提出來的，他在《骨子里的中國情結》中指出：“某種意義上說，中國情結是銘刻在每個中國人心中的文化印記，不可磨滅、一生相隨，而在與每個人息息相關的居住上，這種文化傳承的根源被漠視，滿眼只見西式橫行，洋風亂吹。本書推出的重要意義在于為中式現(xiàn)代建筑尋找突破口，探索中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代居住行為如何血脈相融。作為萬科意義生產的項目萬科第五園在總結中國傳統(tǒng)居住特點，引入國際先進居住理念，另辟蹊徑，開創(chuàng)了一片現(xiàn)代居住的新天地。”

早先相互廣告公司提出的推廣核心語是“我們是中國――萬科的第五園”。美國9.11后美國人提出了“我們是美國”，使整個美國人有了很大的凝聚力。馬一丁認為這句話放在中國也是很實用的。他認為現(xiàn)在的中國幾乎成了西方人在中國做建筑設計的大實驗場，北歐的、美國的、西班牙的等等全都有。但是哪里是中國，哪里有中國?；谶@樣的考慮，馬一丁團隊提出了“我們是中國”，結合王受之先生提出的“骨子里的中國情結”，他們將宣傳的核心語言定為“骨子里的中國”。這主要是基于營銷推廣的效果考慮的。對建筑里面的中國情結的探索設計師可以談，但是對推廣營銷人員來說，“情結”二字就顯得小氣。這樣，廣告追求的宣傳效果與營銷追求的實際效果就結合起來。

后記

以上是《萬科和他的合作伙之第五園》的一些小花絮，冰山已經初露端倪。我們正在聯(lián)系的單位有深圳萬創(chuàng)建筑設計顧問有限公司、澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設計公司、易道規(guī)劃設計有限公司等等，相關章節(jié)的撰寫我們也正在緊鑼密鼓地進行，我們期待呈現(xiàn)給讀者的是萬科和他的合作伙伴真實的、生動的故事。如果您也曾是萬科的合作伙伴，參與過第五園或者其他項目的合作，我們也誠摯地邀請您來講述您的故事，分享您的酸甜苦辣……

篇8

08年，牙買加的百米飛人博爾特遭遇了一場中國式的“雷”營銷，蘇州一家醫(yī)療器械公司將他注冊成了衛(wèi)生巾商標。

與此同時，其他奧運“雷”營銷也正激情上演。有聰明的淘寶店主在趁機甩賣北京的奧運空氣：什剎海的空氣、故宮的空氣、北海的空氣、鳥巢里的空氣、鳥巢旁的空氣等，可按袋賣，可按盒賣，鳥巢內的空氣85元／袋，奧運火炬?zhèn)鬟f時的空氣65元／袋……價格從8元到95元不等，還可根據(jù)買家需求提供北京各地空氣。

更早之前，“范泥泥的潤”在網(wǎng)上賣蚊子，廣告詞：蚊子尸體，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的!產品介紹：本人售出的蚊子標本，一律全手工不借助任何工具，故不能保證完整性!都是隨打隨發(fā)的，隨機性很強，不分公母不保證完整。消息次日，就有10萬人次的瀏覽量，再幾日，就有上萬人拍下蚊子。 “蚊子男”的這場“雷”營銷給自己帶來了好運，有上百人想在蚊子商品信息里植入付費廣告，東莞一家高檔紅酒公司開出“年薪12萬元，住指定四星酒店，配車，每個月5000元公關費”的條件想請他做策劃，上海一家通信公司開出年薪20萬元想請他做市場策劃和推廣。

“營銷就是通過宣傳，創(chuàng)造收入的過程。營的本質是營造、塑造、打造，關注的是品牌，屬于名的范疇；銷的本質是銷售、收入、利潤，關注的是經營，屬于利的范疇?！痹谌f博宣偉公關公司(北京)副總裁楊為民的定義里，“蚊子男”的“雷”營銷顯然是“名利雙收”的成功營銷。

“恒源祥，羊羊羊”的流毒

成功的“雷”營銷畢竟屬于極端的少數(shù)派。

自從1979年上海電視臺播出“參桂補酒”的第一則電視廣告后，戶外廣告便占領了馬路、電線桿、站臺、寫字樓外墻和屋頂，平面廣告占據(jù)了報刊雜志，電子廣告占據(jù)了電視機、電梯、公交車、地鐵、的士后座、商場大門、手機和網(wǎng)站……2006年，浦東改革發(fā)展研究院的一份調查顯示，在上海地鐵早高峰的14分鐘里，移動電視播放了某快餐廣告15次，奶粉廣告5次，洗衣粉廣告3次，咖啡廣告3次，保健品廣告8次，口香糖廣告3次，還有演出、服裝、家具、旅游等各種商業(yè)廣告。

經受過“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“婦炎潔，洗洗更健康”、“蟻力神，誰用誰知道”、“喝匯仁腎寶，他好我也好”、“腰不酸了，腿不疼了，一口氣兒上五樓不費勁兒”等腦殘創(chuàng)意風暴洗禮的中國電視觀眾，并非百毒不侵。

2008年除夕之夜，當一場來自恒源祥的后后現(xiàn)代解構廣告“鼠?鼠?鼠……羊?羊?羊……豬?豬?豬”新鮮出爐時，幾乎所有人都被“雷”倒，人們紛紛起身，他們沒有撞墻，也沒有撲到馬桶前嘔吐，而是拼命拍打起自家的電視機，這場時長為60秒的十二肖賀歲廣告。正在挑戰(zhàn)人們的心理忍耐極限。

恒源祥集團副總經理、奧運項目部總經理偉在事后的說明會上稱，這則廣告是在“與中國科技大學有項目合作，研究腦電波對信息的記憶程度”后做出的科學創(chuàng)意。而在春節(jié)前，恒源祥董事長劉瑞旗就曾對“上世紀80年代的廣告效應和現(xiàn)在大不同”表示感慨，“那時候，如果在《新民晚報》上做一個展銷會的廣告，第二天也許就能將投入廣告的費用以及利潤賺回來，而現(xiàn)在做同樣的廣告，也許連營業(yè)額都賺不回來”。

恒源祥過度叫賣、內容枯燥、污染視聽，其身上的草莽與惡俗，及其所推崇的病毒式營銷，正是“雷”營銷的典型特征。事后，《中國青年報》進行的一項調查顯示，有六成多的人對此類廣告執(zhí)“排斥”態(tài)度，有七成的人所以厭煩，是因為“內容惡俗，缺少人文關懷和創(chuàng)意”，有35.5％的人表示“碰上不喜歡的廣告，雖會留下印象，但不會購買其產品”，還有37.8％的人表示“不僅自己不買該產品，還會奉勸身邊的人也排斥它”。在眼球經濟時代，廣告主所期待的“惡俗就是生產力”、“惡心就是購買力”的效果并未湊效。

但“恒源祥，羊羊羊”流毒甚廣，最近，山寨版“F4”代言起了“流星學園”運動鞋、山寨版“周華健”代言起了皮鞋，山寨版“周杰倫”代言起了手機，還有山寨版“周杰倫”COPY“羊羊羊”做起了一家技工學校的招生廣告，他在1分半鐘的廣告里，模仿“周董”的招牌動作：“奔幸福大道，到XX技工學?！薄ⅰ皩W數(shù)控，到××技工學校”、“學廚師，到××技工學校”、“學電氣焊，到××技工學?！薄?/p>

“雷”營銷是現(xiàn)代社會的一粒老鼠屎

史上最早的“雷”營銷員不是亞當，也不是夏娃，而是那條成功勸說他們吃下禁果的蛇。

在“雷”營銷的詞庫里，一樣有市場細分、欲求、市場供給品、品牌、價值和滿足、交易、關系和網(wǎng)絡、營銷渠道、供應鏈、競爭、營銷環(huán)境和營銷策劃方案。

營銷的基本理念是交換，是文明社會里最合理和普遍接受的方式，在WEB2.0與營銷碎片化時代，好的營銷本可以成為一顆糖，一道好菜，一份可口的小點心，在消費中給人帶來快樂和享受，但“雷”營銷卻像一粒老鼠屎、一只蟑螂、一鍋變味的餿飯，只能給人帶來惡心和嘔吐。

楊為民認為，“雷”營銷實際是一種差異化的營銷傳播策略，又可定義為“荒誕”營銷或“無厘頭”營銷，它們的共同特征是：廣告俗不可耐、廣告詞與產品關聯(lián)不大、容易引起爭議和反感。

在網(wǎng)友評選出的“十大惡俗廣告”中，恒源祥“12生肖廣告”、太極急支糖漿“美女與野獸”篇、婦炎潔“洗洗更健康”、蟻力神“誰用誰知道”、腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、金嗓子喉寶、好記星、e百分、2l金維他、濕毒清膠囊、云南白藥牙膏、哈藥集團赫然在列。而在百度娛樂最雷廣告服飾系列中，陳小春+班博休閑服、劉德華+班尼路、印小天+海瀾之家、謝霆鋒+特步、羅志祥與孫燕姿+美克、張娜拉+鴻星爾克、梁詠琪+助樂運動鞋、何潤東+步之霸、陸毅+惠特榜上有名。

“雷”營銷“雷區(qū)”主要集中在藥品、保健品、洗滌日化用品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、壯陽、增高等領域。比如電臺深夜節(jié)目經常插入“你得乙肝了嗎”、“你的胃痛又發(fā)作了”、“你的乳腺癌康復了嗎”等醫(yī)療廣告，主持人還要煞有介事地協(xié)助嘉賓解答熱線聽眾的問題，一起鼓吹：“大三陽自然轉陰”、“4個月減肥68斤，目前國際上最科學、最安全的減肥方式”……

“雷”營銷在地產領域也表現(xiàn)突出。深圳某樓盤巨型廣告牌上，一個穿著紅色低胸裙子的女子在吆喝“再低，就不可能了”；南京某樓盤廣告牌上，一個靚女用手微微撩起紅色短裙，隱隱露出大腿，“要提，還要往上提……”；沈陽某樓盤鼓吹“買房辦戶口，重點大學不用愁”；珠海某樓盤吆喝“買房贈菜地”……

南京某創(chuàng)業(yè)園為吸引高端人才入駐，打出

廣告“卵巢尋找‘’!”陜西舉行的一個蘇杭絲綢展銷會，打出“驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴”的“廣告”，稱：現(xiàn)場將展開“杜絕審美疲勞，換個老伴回家”活動。換個不認識的老伴回家，你敢嗎?其實，不過是換套新衣服回家。而某峽谷漂流的廣告詞則寫道：男人一直歡笑，女人一直尖叫……

復旦大學管理學院市場營銷系副教授吳嵋山表示，在知名度、美譽度、滿意度、偏愛度、忠誠度五個品牌要素中，知名度屬最低層次。正向的知名度能促進購買，負向的知名度會造成公眾的逆反心理、“寧肯挨罵也要讓人知道”的低級營銷行為只能自尋死路。

楊為民分析，“雷”營銷是當今中國社會心態(tài)浮躁的產物，在一個信息爆炸時代，人們需要談資，學者需要素材，媒體需要新聞，而一個有爭議的話題，往往能引起輿論關注，起到很好的傳播效果?！袄住睜I銷是把雙刃劍，如果“雷”的尺度把握得當，可以達到很好的傳播效果，反之，如果把握不得當，就可能會對其品牌造成不小的負面影響，搬起石頭砸自己的腳。楊為民說：“不是所有的雷營銷都是失敗營銷，大家熟悉的腦白金，就是雷營銷的成功案例，它的廣告俗不可耐，被網(wǎng)友評為央視十大惡俗廣告第一名，但卻被廣大消費者所熟知，廣告詞還一度用于春晚小品中，成為百姓捧腹大笑的包袱?！?/p>

如何玩轉“雷”營銷?

成功的“雷”營銷應該“名利雙收”，如何才能達到最佳效果?

先來看一段山寨機最成功的“雷”營銷：“一定得選最好的硬件芯片，雇法國設計師，做就得做最高檔的手機；平臺直接用MTK，屏幕最小也得3.0的，什么智能呀、電視功能呀、雙卡同時待機呀、能給它裝的全給他裝上：前面一個攝像頭、后面一個攝像頭，手機一開機，甭管有事兒沒事兒都得跟您說：‘咩事啊?’一口地道的廣東普通話，倍兒有面子；手機里再建一讀卡器，卡用索尼的，一個G就幾十塊。再裝一特大電池，365天待機，就是一個字兒――爽，接個電話就得說它一個小時才行；周圍的人不是金立就是CECT，您要是拿一外國機器，都不好意思跟人打招呼。您說這樣的手機，一部得賣多少錢啊?――我覺得怎么著也得2000多塊吧。2000塊?你打劫啊?1000塊起，您別嫌便宜，還必須打折，您得研究顧客的購物心理：買手機連1000塊都不愿意掏的主，根本不怕你便宜；什么叫現(xiàn)代人士你知道嗎?現(xiàn)代人士就是買東西就買最便宜的，不買最好的。所以，我們做手機的口號就是：不但要好!還最便宜!”

這是典型的詼諧幽默版“雷”營銷。而在WEB2，0時代，標題黨以及病毒式營銷手法成為新寵。臺灣必勝客曾經發(fā)送了一封標題為《吃垮必勝客》的郵件，介紹了巧妙利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到15層沙拉的好辦法，還配有照片，被無數(shù)網(wǎng)友轉發(fā)，事實證明這不過是個美麗的謊言。

而在汶川大地震中，王老吉也充分利用網(wǎng)絡論壇進行了病毒式的“雷”營銷，“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”(天涯社區(qū))。

篇9

不難想象，當品牌營銷策劃方案重金打造的一系列創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在更純凈而不受干擾的環(huán)境中，一旦用戶注意力為它的獨特創(chuàng)意所俘獲引發(fā)主動點播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡單地說，純凈環(huán)境+創(chuàng)意空間+互動活力，正是土豆式視頻營銷所獨具的特色。

來看看土豆吧。打開土豆網(wǎng)的首頁和播放頁，一長串耳熟能詳?shù)拇笃放票P踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯(lián)想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創(chuàng)意視頻營銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個全案式合作和新營銷模式的開始。

土豆網(wǎng)結合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營銷模式，眾多跨國公司在中國選擇與土豆進行視頻營銷合作，正是看中了這一點。作為各自行業(yè)的領軍人物，這些公司所選擇的營銷方式和營銷平臺，在業(yè)內具有風向標作用?！冻晒I銷》精選以下案例，希望對企業(yè)有所啟發(fā)。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動這種營銷形式并不罕見，許多企業(yè)都曾嘗試過，但是最后收效卻各不相同。因為這是最考驗活動所在平臺的活躍人群人數(shù)和能力的一個營銷方式。

在擁有大批忠實“豆角兒”的土豆網(wǎng)上，微軟反盜版的廣告原創(chuàng)視頻大賽異?；鸨?，最終的作品連4A公司資深創(chuàng)意總監(jiān)都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網(wǎng)設立賽事專區(qū)，開展以“賽原創(chuàng)愛正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對信息安全的重要性。這是微軟在實施全球反盜版策略前夕的一項中國營銷舉措。

在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲。活動3個月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬網(wǎng)民，視頻總點擊量也達到100多萬次。其中不乏非常優(yōu)秀的短片。以視頻征集大賽一等獎作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們在公司的表現(xiàn)，鮮明地對比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，已經高度濃縮了作品的所有精神內涵，讓業(yè)內資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛好視頻制作的業(yè)余團隊――創(chuàng)工房。在土豆網(wǎng)，積聚了一大批像創(chuàng)工房這樣的視頻愛好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢想，土豆網(wǎng)便成了他們實現(xiàn)夢想的舞臺。他們在工作之余，組成視頻制作團隊，以土豆網(wǎng)為平臺，上傳自己的作品。在土豆網(wǎng)搞視頻征集活動的時候，這些豆角兒表現(xiàn)得非?；钴S，他們的作品也更高更有創(chuàng)意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強大的粉絲團支持，他們會隨時關注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網(wǎng)這些高質量的內容制作團隊和他們強大的宣傳攻勢，才選擇土豆網(wǎng)作為這項大賽的傳播平臺。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7會上，以超大的環(huán)形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網(wǎng)與英特爾最新合作的產物。

以IT界風向標著稱的英特爾如此重視這個短片，自有原因?！稁p峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網(wǎng)監(jiān)制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環(huán)境為背景，講述了約10分鐘的戰(zhàn)爭故事，內容本身就像是一部短小精悍的電影。當然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達的中心思想集中在英特爾的新產品――酷睿i7的性能上。如何表現(xiàn)這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網(wǎng)召集網(wǎng)絡兩大力量――視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網(wǎng)，匯聚了這樣兩個人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛好視頻制作，長期活躍在土豆網(wǎng)上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網(wǎng)一起成長；另一群是游戲玩家，他們把土豆網(wǎng)當作小小電視臺，在上面交流所有與游戲相關的內容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個人群，才選擇與土豆網(wǎng)合作，讓游戲玩家和視頻玩家發(fā)生第一次智慧碰撞，開發(fā)出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個站在芯片使用前沿的族群說話，更加具有代表性和說服力。

另一個“第一次”是該片的推廣手法。土豆網(wǎng)將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺，分四個階段進行整合傳播。前期有宣傳短片預熱：在不同短片中，由各大明星、導演說出一句話“11月18日，敬請期待”，給觀眾留下懸念；中期，運用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺享受；后期將推出花絮制作視頻，通過花絮揭秘表達產品的訴求；最后，土豆網(wǎng)還將鼓勵網(wǎng)友制作上傳網(wǎng)絡版《巔峰傳奇之i7前傳》，達到與觀眾互動和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認同，成為酷睿i7會上的重點環(huán)節(jié)。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網(wǎng)曾為英特爾設立了以“迅馳芯動”為題的廣告創(chuàng)意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創(chuàng)視頻，凸顯英特爾迅馳的四個新特性：性能穩(wěn)定、無線移動、外形輕薄、待電持久。3個多月時間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過120萬次，觀眾為視頻投票超過10萬次。在傳播周期內，英特爾迅馳的品牌曝光率達到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創(chuàng)意“簡單粗暴”、直入人心。有一個視頻，就是兩個人坐在那里做試卷，一個人用英特爾迅馳芯做能量，另一個人則用電池做能量，結果后者吃再多的電池，也無法與前者相比，最終敗下陣來。不到一分鐘的短片，已經充分說明產品待電持久的功能。該片曾經惹得英特爾全球市場總監(jiān)哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網(wǎng)創(chuàng)立早期就開始與之開展深入合作。在土豆網(wǎng)成立三周年時，英特爾副總裁兼中國大區(qū)總經理楊敘親口祝福，并表達了與土豆網(wǎng)長久合作的愿望。

福特：整合營銷多管齊下

土豆網(wǎng)與福特的合作全面、深入，土豆網(wǎng)不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動活動，是一個整合傳播的過程。在整個過程當中，又不斷探索和創(chuàng)新，時不時有驚喜出現(xiàn)。

從2008年2月起，土豆網(wǎng)開始嘗試推出在首頁的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉路口》，首次將福特福克斯的汽車形象融入該網(wǎng)絡電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺中接受了?？怂沟钠放菩蜗蟆?/p>

《反轉路口》是福特推出的國內第一部網(wǎng)絡浪漫反轉喜劇，分5集在土豆網(wǎng)的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當中發(fā)生的一系列意外經歷?！斗崔D路口》每集講述一個故事，并在故事結尾留下懸念，讓土豆網(wǎng)的觀眾投票決定故事的結局。因此，在整個傳播過程中，觀眾都參與了互動。

《反轉路口》融合了網(wǎng)絡幾大流行元素，如動感時髦的青年男女、前衛(wèi)的生活方式、錯綜復雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網(wǎng)的目標人群的特點，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經創(chuàng)下日點擊量56萬次的紀錄。而在4月11日至5月10日短短一個月的傳播周期里，《反轉路口》的總點擊量達到460多萬！

一邊是如此巨大的傳播數(shù)量，一邊是動感、時尚的精準人群，土豆網(wǎng)和福特的這次創(chuàng)新嘗試實現(xiàn)了二者的完美結合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特?？怂蛊嚨男畔ⅲ查g接傳達給了潛在買家。

如果說《反轉路口》是第一次將軟廣告植入網(wǎng)絡電視劇，那么土豆網(wǎng)與福特的另一項合作――《人肉賽車》的推廣，則將網(wǎng)絡硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長度，講述了兩個愛好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開比賽，途中發(fā)生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說出一句：“想玩真的，就來福特?？怂贡薄V告以人肉賽車的形象給賽車愛好者留下有趣的印象，大大提高了網(wǎng)民對福特?？怂贡年P注度。

通過種子視頻以及搜索頁面種子在土豆網(wǎng)的推廣，在一個星期內，《人肉賽車》的視頻點擊量已經超過75萬。由于在土豆網(wǎng)投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國合肥廣告節(jié)獲得網(wǎng)絡廣告的全場大獎。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網(wǎng)還為福特量身打造了一系列由汽車愛好者參與的互動活動。如2008年8月份投放的長安福特2008“活得精彩精彩中國”全國征文活動，在活動專區(qū)頁面，投放了六個參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特?？怂购托赂Ｌ丶文耆A。投放20天時間里，視頻播放總量超過83萬次，活動專區(qū)頁面日均瀏覽量超過1.2萬，而福特品牌的曝光次數(shù)則高達1億！

長安福特市場部電子商務工作負責人表示：“土豆網(wǎng)以精彩獨特的內容，積聚了一群年輕時尚的消費人群。這正是福特汽車選擇土豆網(wǎng)作為傳播平臺的重要原因?！?/p>

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項貴族運動受到更多大眾的持續(xù)關注？沃爾沃在土豆網(wǎng)上的“沃爾沃環(huán)球帆船賽專區(qū)”做了有利嘗試，線上賽事轉播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現(xiàn)場，讓帆船賽這項小眾賽事得到了大眾關注。

2008-2009賽季的沃爾沃環(huán)球帆船賽正在進行中，這場被媒體稱為“貴族運動”的比賽，將開拓全新的視角，征戰(zhàn)從未涉及的領域――中國青島。而作為這項賽事的贊助商，沃爾沃通過與土豆網(wǎng)的合作，將這一線下的國際賽事搬到線上，讓這項耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環(huán)球帆船賽于10月11日正式啟航，途經非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達俄羅斯圣彼得堡站。土豆網(wǎng)為沃爾沃環(huán)球帆船賽設置了賽事專區(qū)，比賽每經過一個站點，都將上傳一些比賽的相關視頻。因為視頻內容展示了這項運動更加細節(jié)的方面，吸引了眾多喜歡創(chuàng)新與激情的年輕群體的關注。賽事視頻上傳僅兩周時間，點擊量就已經超過25萬。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過程中得到最大程度的提升。

土豆網(wǎng)作為傳播這項賽事的平臺，不僅將沃爾沃這一體育營銷事件搬上網(wǎng)絡，實現(xiàn)了線下線上的資源整合，而且還擔當了品牌的電視臺的角色。對于沃爾沃來說，土豆網(wǎng)的賽事專區(qū)就像是一個小小的電視臺，可以不拘任何數(shù)量、格式和形式地播放有關帆船賽事的消息，大大延展了傳播時間，這在電視臺是無法做到的。更為重要的是，關注賽事的人群都喜歡刺激、動感和時尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網(wǎng)為飛利浦新產品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開創(chuàng)了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動化，體現(xiàn)出創(chuàng)意、技術以及對客戶意愿的理解的完美結合。

作為家電行業(yè)的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設施，使用者可以通過一個轉盤來選擇1600萬種顏色。作為一個新概念產品，如何讓自己的目標受眾――時尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍紫，誰持彩練當空舞？”為了體現(xiàn)產品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內涵，在創(chuàng)意部門和技術部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網(wǎng)將一款新的LivingColors多彩照明產品特色結合到全屏的播放背景廣告，當網(wǎng)友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標轉動色盤直接調整背景顏色。這樣既能夠表現(xiàn)出這款燈顏色的多變，又能夠體現(xiàn)出視頻的特色；同時，用戶在觀看視頻時，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺，這就體現(xiàn)了情緒的表達，可謂一石三鳥，成功地表現(xiàn)出飛利浦LivingColors產品的特性。除此之外，土豆網(wǎng)還為此設置了一個活動專區(qū)，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動專區(qū)，用戶進入專區(qū)就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動專區(qū)結合的整體方案也讓整個傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認識飛利浦LivingColors。

篇10

陸福文小時候經常和小伙伴們三五成群地去爬山，大自然風景的熏陶使他愛上了攝影。

高中畢業(yè)后，他做了偵察兵。兩年的軍旅生活下來，陸福文的攝影素材和相冊也豐富了許多，復員后被安排到縣林業(yè)局工作。

在林業(yè)局，下鄉(xiāng)上山實地勘察森林的機會較多，每次下鄉(xiāng)，他都會帶上一部數(shù)碼照相機、一部光學照相機和一部望遠鏡。盡管他的攝影器材配置精良，但是遠處的風景和人物仍很難清晰細致地拍下來，比如山上的野生動物以及它們與大自然那恰到好處的一瞬間的和諧，還有那“樹欲靜而風不止”的動態(tài)過程。

除了拍攝大自然，社會的生活場景也是陸福文涉獵的目標。他喜歡和各式各樣的人打交道，而如果選拍了某人，陸福文都會毫不吝嗇的多洗一張照片送給對方做紀念。時間一長，他高超的攝影技術和交友廣泛、重情有義的形象漸入人心，在當?shù)匦∮忻麣?。他賺“外快”的機會也多了，比如個人生活照、藝術照、學校畢業(yè)班的畢業(yè)照等，“生意”越接越多，他和各學校、政府機關、社會機構的關系也逐漸活躍起來。陸福文甚至萌發(fā)了自己開一家攝影店的念頭，但考慮到自己比較喜歡自由的拍攝生活，最后還是放棄了。

陸福文是一個出了名的“愛機狂”，相機就像他的生命一樣。隨著攝影技術的提高，陸福文對美的追求不斷提升，心中的那個結也越來越大――遠處瞬間的美景始終不能清晰地拍攝和捕捉。兩年的林業(yè)工作使得獵奇的陸福文產生了一絲倦意，而且方圓數(shù)十里的美景幾乎被他拍過幾遍了，這時的陸福文覺得有些沉悶和壓抑，便決定去外面的世界呼吸一下新鮮空氣。于是，他請了幾天假，跑到深圳去看望兩年未見的戰(zhàn)友――林華。

渠道不同策略不同

“多變”中網(wǎng)網(wǎng)生財

林華這兩年在深圳一家光學器材廠工作，剛開始做保安，由于廠里技術跟不上，管理不到位，效益也就不怎么樣。轉機出現(xiàn)在廠里為某外資品牌貼牌生產“六合一望遠數(shù)碼照相攝像機”。所謂“六合一”，就是數(shù)碼相機+望遠鏡+攝影機+網(wǎng)絡攝像頭+USB移動硬盤+SD讀卡器，尤其適用于遠距離拍攝，捕捉動態(tài)圖像等。廠里在加工的同時，也另行注牌生產銷售，林華覺得產品科技含量高、市場前景廣闊，就主動請纓做銷售，得到了領導的批準。

林華知道陸福文是個攝影專才，就直接把產品交給他擺弄，陸福文心中那個不能遠距離拍照攝影的結――頓時解開了！他胸有成竹地告訴林華，如果把產品拿回去賣，他絕對能賣100臺以上。臨走時，陸福文提走了5套產品回去試銷。

回到縣城后，陸福文找到一個交情不錯的學生毛毅，毛毅愛好旅游和運動，也是一名攝影愛好者，陸福文從專業(yè)的角度向他介紹了這個產品：它是參照日本技術把數(shù)碼相機、攝影機、望遠鏡合而為一的，望多遠拍多遠，像素為300萬，放大倍數(shù)可以達到10x25倍，20米――無窮遠范圍內景物盡收眼底，支持JPEG單張靜態(tài)照片或AVI動態(tài)照片，打開產品特置的LED顯示屏，可直接看到正拍攝或已拍攝的內容。而通過USB接口，傳輸照片或動態(tài)影像到電腦上，可觀賞、編輯、打印影像,可快速的通過電子郵件傳送精彩畫面，更可以連接電視機與親朋好友即時分享。毛毅聽完后很驚喜，左看右看興趣盎然，最后提出借用一天。原來，第二天是周末，毛毅約好幾個同學去爬山游玩，陸福文爽快地答應了。毛毅只花了半個鐘頭就熟悉了產品的性能，第二天充分領略了它的神奇和由此帶來的快樂，過后，他軟磨硬泡以優(yōu)惠的價格買了一臺。和毛毅一起去郊游的幾個同學也紛紛表示要購買，5套產品很快售罄。陸福文又運用他良好的人際關系和知名度，以同樣的方法在其他幾所學校復制了若干個毛毅。

在小縣城都這么容易銷產品，陸福文不禁想起了表弟李奇高，他在廣州讀大學，沒準通過他又創(chuàng)出個大市場。讀書之余賺取學費和生活費可是許多學生的愿望??！李奇高拿了幾部機子在學校試銷，在BBS上的“跳蚤市場”發(fā)帖子宣傳產品，在學生宿舍區(qū)貼宣傳海報，甚至在學生食堂前做了兩次樣品展示，但一周下來才銷了一臺。李奇高沒有灰心，仔細分析后，發(fā)現(xiàn)學生中愿意認可產品價值的是那些愛好攝影、旅游和運動的人。于是李奇高把BBS上的帖子轉移到了“數(shù)碼世界”、“光與影”等板塊，并主動聯(lián)系到學校的攝影協(xié)會，向他們做產品展示，留下產品相關資料。他更是抓住五一黃金周旅游旺季的機遇，和一些旅游部門搞聯(lián)合促銷活動，僅五一前的一周就賣了30多臺。

2004年上半年，楊仟樺在廣州天河體育中心舉行的個人演唱會更讓李奇高大賺一筆。大部分歌迷都坐在較遠的位置，只能遠遠地望著自己的偶像，興奮中帶著些許遺憾。身為學生的李奇高自己也是追星族，因此意識到這是個巨大的市場空間，他和幾個朋友找到演唱會的負責人，說服他們允許在每售出一張門票時附送望遠數(shù)碼照相攝影機的宣傳單一張，介紹產品功能和購買說明。如此促銷關切到歌迷的切身感受，打電話咨詢人數(shù)翻了幾倍，銷量也漸升。李奇高等人更是花了500元租到場館入口處的一個攤位，演唱會當天的早上就在場館門口做起了宣傳和產品展示，擺了50多臺望遠數(shù)碼照相攝影機，并打出“你想和偶像零距離接觸嗎？你想和偶像面對面眼神交流嗎？你想讓她的最美一面永遠定格在你心中嗎？隨看隨拍，留住永恒，‘六合一望遠數(shù)碼照相攝影機’將幫你達成所愿”等誘人的宣傳牌。當天的促銷成績驚人――全部賣光產品，還有了一些預購。

陸福文利用15天的公休假跑到廣州，和表弟一起全力拓展市場。通過分析，他們發(fā)現(xiàn)，望遠數(shù)碼照相攝影機的應用領域竟是如此之廣：軍事單位偵察等作戰(zhàn)、訓練用途；公檢法秘密偵察、稽查、執(zhí)法取證；旅游愛好者戶外旅游登高望遠拍照；新聞記者遠程觀察拍照，調查公司抓拍取證；體育愛好者現(xiàn)場遠距離觀看和拍攝體育比賽場景；消防、銀行、高層作業(yè)等危險行業(yè)的遠距離觀察和拍照；文藝晚會觀眾、歌迷、動物觀察愛好者遠距離拍照等等。鑒于時間有限和人際關系，兄弟倆決定先開發(fā)監(jiān)獄和電力行業(yè)市場。

陸福文的叔叔陸圖是廣東監(jiān)獄系統(tǒng)的一名官員，在監(jiān)獄里，看管人員每天都要監(jiān)察犯人的情況，但又不能時刻守著犯人，這一直是個困擾。陸圖決定去找叔叔一試，在簡單的介紹產品和展示功能后，陸圖拍板先試用幾天看效果。遠距離的拍照和短時間的動態(tài)攝影大大方便了監(jiān)獄看守人員的工作，陸圖覺得這個產品在監(jiān)獄很適用，就向組織反應，建議在每個監(jiān)獄買幾部這樣的望遠攝影機，經研究，最終達成訂購近百臺的協(xié)議。

產品打入電力系統(tǒng)同樣收獲頗豐。電力系統(tǒng)的高空作業(yè)很危險，而且很多情況下都是在沒有看清楚高空電線的情況下就貿然上去作業(yè)了。陸福文大膽給電力廳贈送了兩部望遠數(shù)碼照相攝影機，施工人員對此反應很好，因為拍攝減少了不必要的爬高，并通過分析拍攝內容減少了危險事故的發(fā)生。電力廳領導頗為滿意，下達通知讓每個電力局都配置望遠數(shù)碼照相攝影機，總量高達300多臺。近一個月，兄弟倆賣了800多臺，賺了個盆滿缽滿。

低價位招商

與加盟商共享利潤

陸福文決定辭去林業(yè)局的工作，把望遠數(shù)碼照相攝影機作為自己的事業(yè)來經營，他相信這個市場才剛剛起步，更多的人會體會到它的方便和樂趣。

由于林華所在的深圳光學器材廠的營銷體制不完善，銷售部門只有6人，而且還牽扯到其他業(yè)務，望遠數(shù)碼照相攝影機的市場拓展止步不前。反而是陸福文的銷售做得風生水起，林華就把情況反映上去，極力舉薦陸福文到廠里搞銷售。經一番磋商，終于達成由陸福文和林華兩人全面負責望遠數(shù)碼照相攝影機的中國市場拓展，這個結果令兩人喜出望外。為了更快的發(fā)展，他們成立了深圳遠拍望科技公司，并制定了一系列營銷策劃方案，大舉進攻國內市場。

安徽黃山市的張辟訂購20臺在黃山腳下賣，張辟首先采用邊售邊租的方式，以較低的價格租給游客，讓游客以較低的價格和較小的風險享受到產品的方便和樂趣，擴大了產品在游客中的知名度。每到旅游的旺季，張辟更是打出促銷標語：“頭20名游客免費租賃，購機8折”，很快第一批訂購的20部就售光了，從此，他和陸福文一直保持著合作關系。

湖南省的吳平是做攝影器材銷售的，在報紙上看到望遠數(shù)碼照相攝影機的招商廣告后，多年的行業(yè)經驗和直覺告訴吳平這個產品的市場容量和利潤率要高于同類的攝影器材。因此大膽地一次性訂購了50臺，同時申請了市級。吳平沒有采用在媒介上打廣告的方式，而是對攝影器材店逐個推銷，而后他又向旅游用品店、運動器材店鋪貨。努力換來了銷量的日漸攀升，現(xiàn)在吳平每個月都能出貨100多臺。

僅半年時間，遠拍望科技公司就在全國大舉張網(wǎng)，實力的增強使得陸福文對于加盟商的廣告、促銷等支持更有力度，合作者也更愿意加入了，一張全國性的銷售網(wǎng)絡正在逐步形成。

地址：518000深圳市羅湖區(qū)寶安北路國際商品交易大廈6樓A06 深圳遠拍望科技公司