導(dǎo)語：如何才能寫好一篇團隊營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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訊：在以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微商唱起“朋友圈”主角，憑借投入小、門檻低、傳播范圍廣，免去繁瑣交易流程、足不出戶便可推廣與銷售，只需個體行為等特點，越來越多人做起“微生意”，在刷屏中“刷”出財富，從一個月收入2000多元的普通上班族，到月收入萬元到十幾萬元甚至百萬不等、在全國擁有2000多位……，做微商的85后米米，還有我們的小帥哥羊駝，CVR團隊的創(chuàng)始人，通過自己得不斷努力實現(xiàn)了這種跨越，為了目標我們已經(jīng)沒有理由不去努力前進。聽過送面膜，聽過送充電寶，聽過送優(yōu)惠券，甚至聽過送手機，但沒聽過送跑車的吧，CVR團隊就是這么牛掰，這輛車就是送給做CVR的寶貝的。

米米表示，微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)時代是社交的時代，微商和客戶的關(guān)系、人與人的關(guān)系才是最核心的東西。通過關(guān)系獲得信任，通過信任賣出產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在。

微商究竟賺不賺錢，不用我說，事實來說話，團隊牛不牛，車子能證明一切。

微商的未來，米米表示看好，她說：“這種分享銷售的模式符合新生一代的生活方式。微商市場一旦規(guī)范，擺脫惡意競爭和盲目投資后，微商的發(fā)展會更好。

你想擁有一輛豪車嗎?趕緊來加入我們CVR團隊吧!只要你肯付出，只要你愿意為了夢想去努力奮斗，說不定下一個獲得跑車贈品的就是你了。（來源：北方網(wǎng)）

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1案例教學法在市場營銷教學中的意義

1.1提高學生對市場營銷理論的理解運用

市場營銷是一門實用性較強的學科，傳統(tǒng)的教學是講授法，教師講、學生聽，沒有生活體驗和實際操作。學生只能通過死記硬背的方式學習,可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學把案例呈現(xiàn)給學生，讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論，理論聯(lián)系實際，從而提高了對市場營銷理論知識的理解和運用。

1.2實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學大多采用“填鴨式”的教學方法,知識單向流動，學生被動接受。而在案例教學中，教師是導(dǎo)演，學生是演員。同時案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有較強的吸引力，能使學生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動學生學習積極性和主動性，大大改變了被動接受學習的習慣，為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。教師也改變了傳統(tǒng)授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學方法，尊重學生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，激發(fā)學生對案例的參與性，引導(dǎo)學生分析案例并闡述自己的觀點；同時可以通過角色扮演增強生活體驗，引導(dǎo)學生積極參與課堂，把課堂的主動給學生。

1.3培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力

案例教學與傳統(tǒng)教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中從不同角度思考問題，可能產(chǎn)生不同的觀點和答案，因而案例分析討論是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學不是單純?nèi)椭鷮W生去尋找正確答案，而是讓學生在案例的學習中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學生掌握正確的處理和解決問題的方法，所以應(yīng)重視讓學生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否，而非答案的唯一。這樣學生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4培養(yǎng)學生的團隊合作精神

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中很難實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2中職市場營銷專業(yè)案例教學法的有效實施

2.1分解教學目標

中等職業(yè)學校的學生文化基礎(chǔ)參差不齊，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現(xiàn)出學生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態(tài)度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。因而教學目標可分解，認知目標上要求學生掌握市場營銷的基礎(chǔ)知識，能力目標上提高學生分析解決問題及綜合表達的能力，情感目標上培養(yǎng)學生的營銷意識及創(chuàng)新意識。

2.2切合實際，選好案例

上好市場營銷案例教學課，教學案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學內(nèi)容要求，案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。同時在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職學生的特點及教學目的相適應(yīng)。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結(jié)合，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性，激發(fā)學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論和實踐的認識。

2.3圍繞案例，設(shè)計話題

選取適當案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。討論話題的充分準備是市場營銷案例教學順利實施的重要保證，沒有充分的準備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。設(shè)計任務(wù)時，要由易到難，不求過于復(fù)雜;任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.4引導(dǎo)學生，積極參與

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間，同時也可培養(yǎng)學生團隊精神。教師在這一環(huán)節(jié)中，要扮演好組織者的角色，要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5人左右為宜，可由教師指定或?qū)W生自愿組成，每組選一名組長，負責小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5總結(jié)評價

討論結(jié)束后，教師要對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié)，歸納出幾種具有代表性的觀點，并對其進行評價，對好的思路與獨到見解加以肯定，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學生思考問題的方法，以及他們合作討論的過程。

2.6給學生提供實踐的機會

市場營銷案例教學以課堂討論為主，缺乏真實感。如果條件允許的話，要讓學生更好地掌握營銷知識，就必須要有一定數(shù)量的實習實訓(xùn)基地，讓學生深入企業(yè)去了解、熟悉營銷實踐。

作者:吳彩霞 單位:安溪陳利職業(yè)中專學校

【參考文獻】

［1］姜貴紅.市場營銷案例教學法淺析[J].中外企業(yè)家,2008(3).

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國商類專業(yè)學生應(yīng)培養(yǎng)的11項營銷能力

根據(jù)國商類專業(yè)特點及職業(yè)發(fā)展目標，國商類專業(yè)學生應(yīng)培養(yǎng)的能力主要包括市場調(diào)查能力、產(chǎn)品推銷能力、數(shù)據(jù)處理能力、文案編寫能力、市場分析能力、營銷溝通能力、客戶管理能力、營銷財務(wù)能力、營銷企劃能力、營銷創(chuàng)新能力、營銷組織管理能力這11項，這11項目能力相互聯(lián)系，構(gòu)成了國商類專業(yè)學生營銷知識體系。而且每項能力的培養(yǎng)對應(yīng)著具體的技能考核內(nèi)容，如市場調(diào)查能力考核內(nèi)容可為問卷發(fā)放、回收與整理，現(xiàn)場觀察，顧客訪談與記錄，二手資料的收集；營銷溝通能力可為公共關(guān)系技巧，商務(wù)談判技巧，廣告的遴選、廣告文案的審查，促銷活動的組織與管理；營銷企劃能力可為營銷診斷，營銷方案的擬訂與優(yōu)化，營銷方案的執(zhí)行與控制，營銷方案的效果評價等等，各個學?？筛鶕?jù)學生特點和學校實情來確定具體的考核內(nèi)容。

基于11項營銷能力的實訓(xùn)項目設(shè)計

（一）以賽促教———舉行營銷策劃大賽1．項目實訓(xùn)內(nèi)容營銷課程以兩項賽事為抓手，以賽促教，起到了很好的效果。首先，在校外組織學生參加第三屆全國大學生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽，如下圖所示，比賽中，要求根據(jù)某個有市場潛力的項目，建立網(wǎng)站，寫出規(guī)范的市場營銷策劃書，并參加最后答辯，勇創(chuàng)佳績。其次，在校內(nèi)配合學院的職業(yè)技能大賽，結(jié)合本課程的教學實際，組織了商務(wù)營銷策劃大賽，針對學校實訓(xùn)基地“東海商城”7個店鋪，要求學生結(jié)合實際，展開調(diào)研，選擇可行項目，寫出策劃書，并在課程上組織了學生答辯，接受老師和同學的盤問，課堂氣氛異?；钴S，效果甚佳。2．項目意義（1）調(diào)研能力的提升比賽中，學生要首先完成調(diào)研活動，才能最終決定選取哪個項目，他們有的實地考察，有的制作問卷，有的通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息，有的還訪問身邊的同學，總之，動用了身邊的一切資源，無形中也實踐了各種調(diào)查的方法，調(diào)查能力在實踐中自然得到提升。（2）市場營銷策劃書編寫能力得到提高從比賽前從來沒寫過營銷策劃書，到堆積內(nèi)容毫無邏輯與條理的策劃書，再到在老師多次指導(dǎo)后比較規(guī)范的策劃書，這期間，學生進步了很多，他們知道了一份規(guī)范的營銷書要包含項目介紹、項目市場分析、項目目標客戶分析、項目的營銷組合策略、項目的運營管理、項目的經(jīng)費預(yù)算等內(nèi)容。相信，以后到企業(yè)了再寫類似的策劃書，學生就能駕輕就熟了。同時，寫策劃書的過程，也是對市場分析能力、企劃能力的、財務(wù)分析能力、創(chuàng)新能力的全面的實戰(zhàn)提升。（3）營銷溝通能力、推銷能力得到了激發(fā)無論是參加校外“三創(chuàng)賽”答辯，還是參加校內(nèi)“商務(wù)營銷策劃大賽”的答辯，學生團隊配合，積極地去應(yīng)對現(xiàn)場老師和學生門的盤問，在這種競爭高壓下，激發(fā)了學生的臨場的應(yīng)變能力，同時提升了他們的營銷溝通能力與實際的項目推銷能力，現(xiàn)場氣氛異?；钴S，學生們在努力參與中，能力得到了提升。（4）學生比賽結(jié)果與平時成績直接掛鉤，激發(fā)其參與學習的積極性以往，學生的作業(yè)停留在讓學生寫東西層面，很多學生參考其他同學作業(yè)，純粹是應(yīng)付，能力很少得到提升，通過類似的比賽項目，不僅提高了學生學習的積極性，而且學生在參與比賽的同時，也激活了我們的課堂，這個過程對于老師和學生，都是雙贏甚至是多贏的。（二）動腦動手動嘴中提升———展示并推銷自己開發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品1．項目實訓(xùn)內(nèi)容本項目是針對市場營銷學“新產(chǎn)品開發(fā)策略”的一個實訓(xùn)項目，讓學生課下利用身邊廢舊資源開發(fā)設(shè)計一件新產(chǎn)品，并在班上推銷介紹給同學。要求學生體會新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源，如何把新產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時是否迎合了目標客戶群的需求點，新產(chǎn)品名稱設(shè)計，以及在班上實戰(zhàn)把自己開發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品推銷介紹給班級同學，現(xiàn)場同學舉手表決對其開發(fā)新產(chǎn)品的認可程度。2．項目意義（1）激發(fā)了學生的創(chuàng)意，調(diào)動了學生參與到課程中來的積極性從上交的學生作品中，發(fā)現(xiàn)很多學生還是很有想法的，有的利用身邊的廢舊報紙開發(fā)設(shè)計了中國館，有的設(shè)計了多功能的相框，有的利用可樂瓶制作風鈴，還有愛情海組合系列，造型奇特的燈籠等等?？傊?，學生的創(chuàng)意是超出我的想象的，也看到學生還是有很強的動手能力的，而且這樣的一個實訓(xùn)項目，學生認為很新穎，都非常積極地參加，調(diào)動了學生學習的積極性，同時也在實戰(zhàn)中體會了“新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的過程”，這比我們老師單純的講授，效果好得多。（2）激發(fā)學生的創(chuàng)意，同時也實訓(xùn)了4P策略（三）創(chuàng)造條件，錘煉學生———營銷案例大展示1．項目實訓(xùn)內(nèi)容以章節(jié)為單位，分配每個學生尋找一個對應(yīng)章節(jié)的企業(yè)營銷案例，并要求學生針對案例，提出有針對性的幾個問題，并給出問題的詳細答案，答案的原理部分必須用到規(guī)定章節(jié)的理論點；同時，把案例內(nèi)容、問題、答案做成ppt，在多媒體教室展現(xiàn)自己案例，并上臺講給班級同學。這樣，全班同學每章都有可借鑒的針對性案例，信息共享，學生一次性吸收了眾多的經(jīng)典營銷案例。2．項目實訓(xùn)意義（1）學生尋找案例，自己設(shè)計問題，給出答案，做成ppt，既增強了學習主動性，又提升了學生的動手能力（2）學生上臺借助多媒體展示ppt，講述自己案例，并分享自己對案例的理解這樣一方面加強了學生上臺演講的語言表達能力、臨場的應(yīng)變能力；另一方面，由于是同齡人上臺講案例，也調(diào)動了同學聽課的積極性。（3）同學們一次性吸收了眾多經(jīng)典的營銷案例案例當中的很多營銷措施，在同學們以后的工作實踐中完全是可以借鑒的。（4）部分同學評價通過此次作業(yè)，我們不僅學會了制作精美的ppt，同時，也在課上向同學們展示了自我，我很享受這樣的過程。（四）快樂中學習，快樂中實戰(zhàn)———營銷團隊表演實訓(xùn)1．項目實訓(xùn)內(nèi)容學生5個人一組，組成團隊，以不同的形式來展示表演營銷知識點?？梢赃x擇小品、情景劇、話劇、演講等形式，要求在這個展示表演過程中至少有20個營銷知識點融在其中。每個小組表演完后，首先是老師提問場下的同學，在本組的表演中哪里體現(xiàn)了營銷的知識，然后再由每個團隊隊長來說明20個知識點是如何在表演中展示出來的。這樣的互動無形提升了大家的營銷意識，同時加深了大家對營銷知識點的理解與印象。2．項目實訓(xùn)意義（1）通過參與整個實訓(xùn)過程，學生的營銷策劃能力得到提升學生以“超生游擊隊后續(xù)“”新武林外傳“”促銷片段集錦”等素材來展示營銷在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)，從前期的策劃，到團隊彩排表演，同時，還要兼顧營銷知識點的融入，充分地訓(xùn)練了他們的營銷策劃力。（2）角色扮演，身臨其境，在快樂中營銷知識得到升華（3）拉近了營銷與生活、工作的關(guān)系，使學生意識到“營銷無處不在，其已經(jīng)滲透到生活的方方面面”（4）變學生的被動學習為主動去尋找知識點，實訓(xùn)效果得到改善。

作者：李福剛

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摘 要 市場營銷課程具有很強的實踐性,而市場營銷案例教學具有實戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力,已經(jīng)成為高職市場營銷教學中主要教學方法。只有科學的應(yīng)用案例教學法,才能提高教學效果,較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學目標。

關(guān)鍵詞 高職 市場營銷 案例教學

案例教學法是在學生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上,在教師的精心策劃和指導(dǎo)下,根據(jù)教學目的和教學內(nèi)容的要求,運用典型案例,將學生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場進行案例分析,通過學生的獨立思考或集體協(xié)作,提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。通過運用案例教學,可以較好地實現(xiàn)高等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用性人才的教學目標。

一、高職市場營銷開展案例教學法的作用

1.有助于實現(xiàn)優(yōu)勢互動

案例教學作為一種啟發(fā)式教學方法,在高職市場營銷學中采用具有重要的現(xiàn)實意義。一方面,現(xiàn)實中,營銷案例本身很豐富,跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切,這為營銷案例教學提供了大量的素材;另一方面,教學中,科學、合理、生動的案例運用為學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助,大大提高了營銷課堂教學的效果。

2.有助于學生對知識的理解和深化

案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學生原有知識框架的有機組成部分,理論知識借助案例的運用能夠更快,并更透徹地為學生所掌握。

3.有助于學生多種能力的培養(yǎng)

案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學生的表達和討論技能。

4.有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。

二、市場營銷案例教學的組織實施

1.學生分組

以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學生思維,彌補獨立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學生的團隊精神。考慮到討論效果,每個小組大約每5人一組比較合適,分組方式最好由學生自由組合,然后共同推選出小組長,在組長的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負責、齊心協(xié)力完成。

2.案例選擇

教師應(yīng)根據(jù)自己的教學內(nèi)容選擇合適的案例,好的案例在教學中會起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學目標相吻合,又要是教師自己能把握的,學生易于接受和認同的。案例選擇還應(yīng)兼顧典型示范、現(xiàn)實新穎,同時,要從教學目的出發(fā),設(shè)置一些難易不同的決策點或值得探究的問題。

3.討論形式

在課堂討論案例時,為了使討論具有針對性和競爭性,每次以兩個小組的發(fā)言為主,其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進行提問或發(fā)表個人觀點,然后對兩組的表現(xiàn)進行評比。這樣既可以達到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學氛圍。

4.案例分析思路

案例可以從兩個思路進行討論,一是對案例中體現(xiàn)的知識和技能進行分析,展開討論,進而評價或提出改進建議,該思路注重對理論知識的消化和理解;二是根據(jù)案例所提供的背景,自行設(shè)計一套營銷策劃方案,通過課堂討論,總結(jié)出優(yōu)缺點,該思路注重知識的運用,強化技能,培養(yǎng)創(chuàng)新精神。

5.點評與總結(jié)

學生發(fā)言時,教師一定要注意傾聽,表示對學生勞動的尊重,重視其見解和觀點。在學生發(fā)言結(jié)束后,要對學生的發(fā)言進行簡要點評,同時歸納學生發(fā)言的主要觀點,以利于其他學生進行評價,來調(diào)動學生的興趣和課堂氣氛。

6.撰寫報告

課堂討論結(jié)束后,要求學生撰寫案例分析報告,這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學習。學生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點的基礎(chǔ)上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨到見解的分析報告。

三、案例教學中應(yīng)注意的幾個問題

1.正確處理好教師和學生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演、教練,學生是演員、選手。教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性,激發(fā)學生對案例的參與性,引導(dǎo)學生分析案例并闡述自己的觀點。

2.對課堂討論實施科學地引導(dǎo)

在案例教學過程中教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學生成為課堂的主角。對于那些靦腆、內(nèi)向、發(fā)言較少的學生,給以鼓勵,幫助改掉怯場的弱點;對于少數(shù)態(tài)度不認真、不積極的學生,則必須進行適當?shù)亟逃?。教師尤其要注意對現(xiàn)場的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。

3.制定有效的考核制度

制定并執(zhí)行合理的評分標準既是促進學生認真準備的動力,也是對學生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通?？梢詮男〗M各個成員準備情況、課堂現(xiàn)場討論情況和課后撰寫案例報告三個方面對學生進行考核。一般分為“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個等級,并進行記錄作為平時成績,學期末根據(jù)教師手冊上的各等級的記錄次數(shù),結(jié)合期末考核情況,最后評定學生的課程總成績。

參考文獻:

[1]張家軍.論案例教學的本質(zhì)與特點.中國教育學刊.2004(01).

[2]張改娥.案例教學初探.成人高教學刊.2005(06).

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Abstract： Case teaching method is widely used in the instruction of marketing course and plays a very important role. Combined with the experience of many years of marketing course teaching， this paper summarized the implementation of case teaching method in marketing course， and analysed various factors that affect the implementation effect.

關(guān)鍵詞：案例教學法；實施層次；影響因素分析

Key words： case teaching method；level of implementation；analysis of the affecting factors

中圖分類號：G424.1 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）12-0219-02

0 引言

20世紀80年代初，我國教育界引入了案例教學法，經(jīng)過近30年的發(fā)展，案例教學已經(jīng)在我國各個層次、各個專業(yè)的教學中被廣泛使用，取得較好效果。但是案例教學法在教學中的實施過程并不是一帆風順，其實施效果的好壞容易受到各方面因素的影響。作者一直承擔市場營銷專業(yè)的教學任務(wù)，本文擬對案例教學法在市場營銷課程中的實施情況進行歸納，并對影響其實施效果的各種因素展開討論。

1 案例教學法在市場營銷學教學中的優(yōu)勢

案例教學法是一種強調(diào)理論聯(lián)系實際，極富啟發(fā)性的教學方法。在教師的引導(dǎo)下，運用多種方式啟發(fā)學員獨立思考，對案例中提供的資料和存在的問題進行分析判斷、提出自己的見解，從而提高學生分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。案例教學法有著傳統(tǒng)教學方式所不具備的功能，其優(yōu)勢和目的主要有以下幾個方面：

1.1 提高授課效率，便于理解 在課程的理論學習中，對內(nèi)容較淺顯、學生憑借已有的知識和社會經(jīng)驗可以自行理解的地方，教師簡單的提示一下即可。但是對課程中的一些重點、難點問題，因為學生缺乏實際工作經(jīng)驗和必要的積累，接受和理解起來有一定困難，如能結(jié)合身邊一些曾經(jīng)耳聞目睹的案例進行學習，能較好促進學生對知識點的理解。

1.2 活躍課堂氣氛，激發(fā)學生參與教學，提高興趣 傳統(tǒng)的講授式教學法很難激發(fā)學生的學習興趣，促使其主動學習研究相關(guān)理論知識。如果在教學中引入適當?shù)陌咐?，加強授課過程中的師生互動，結(jié)合案例設(shè)置一些教學活動讓學生參與其中，引導(dǎo)學生通過討論案例學習和理解知識點，可以改善對這些系統(tǒng)化知識的認識和了解，并可以活躍課堂氣氛，提高學生學習興趣。

1.3 培養(yǎng)實際問題的分析及解決問題能力 在市場營銷學教學中，單純的理論講授方法，不管講得如何透徹，始終不能讓學生獲得在實踐中的鍛煉和經(jīng)驗積累，學習效果將大打折扣，更難以真正掌握和運用這些理論知識。恰當?shù)牟迦牒徒Y(jié)合案例進行分析討論和模擬操作，讓學生從實際工作的角度去思考問題，解決問題，可以使學生更好的把理論知識學習融合到實踐活動中。

1.4 提高溝通能力和團隊協(xié)作能力

現(xiàn)代營銷工作是一項全組織的、跨部門的工作，需要與企業(yè)各職能部門密切配合才能更好的開展，這就需要營銷專業(yè)的學生有較強的溝通能力和團隊協(xié)作能力。而目前很多在校學生都是90年代出生，自我意識強，比較注意自己的個性張揚，喜歡我行我素。他們往往缺乏與社會、與他人的合作意識，溝通協(xié)作意識薄弱，對自己應(yīng)該承擔的社會義務(wù)缺乏應(yīng)有的負責態(tài)度。在教學過程中，適當?shù)陌才乓詧F隊形式完成案例討論或模擬操作，能較好的鍛煉團隊中的每一位成員與其他成員進行合作共事的能力，包括分工合作能力，遇到分歧時相互協(xié)調(diào)的能力，遇到困難時互相幫助的能力等等。

2 案例教學法的實施方式與運用

案例教學法根據(jù)教學的需要和目的，其實施運用方法多樣，作者根據(jù)多年市場營銷課程的教學經(jīng)歷和思考，將其實施歸納為以下幾個層次：

2.1 結(jié)合事例加強對知識點的說明 其重點在于說明和例證，教師采用恰當?shù)睦觼眚炞C所講授的理論內(nèi)容，或介紹處理某一問題的經(jīng)驗或教訓(xùn)。這里用到的大部分是輔助教學的小型案例。教師選擇案例時要注意以下幾點：首先是針對性，要求所選案例能緊緊圍繞教學內(nèi)容的原理、觀點與方法，循序漸進，逐步展開；其次是適應(yīng)性，所選擇的案例要貼近學生的日常生活，因為大部分學生沒有足夠的社會閱歷，對日常生活中接觸較少的行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品，沒有感性的認識，所以盡量選擇近期發(fā)生的，學生身邊的比較知名的企業(yè)、事件或產(chǎn)品；最后是啟迪性，所選擇的案例除了能對所針對的知識點理解有較強的輔助作用，同時也能給學生留下一定的思考、分析空間，以提高學生的分析與解決問題能力。

2.2 整合知識點以形成整體認知 通過理論學習掌握了一些知識點，并不足以讓學生對相關(guān)環(huán)節(jié)或內(nèi)容形成整體認識并具備初步運用能力。將多個相關(guān)知識點整合進某個案例，安排學生組成團隊，通過開展課堂討論或教學模擬活動的形式，讓學生驗證相關(guān)的理論知識，將分散的知識點搭建形成體系，由掌握理論知識上升到掌握解決某個專業(yè)問題的能力或?qū)I(yè)技能。同時，也能培養(yǎng)學生的口頭表達能力和溝通能力。

在組織開展課堂討論或教學模擬活動的時候，一般有以下步驟：第一步，提前布置案例或思考題，讓學生在課后閱讀思考，學生規(guī)定人數(shù)自行組成團隊進行討論，交換意見，要求每個團隊總結(jié)個人意見形成小組觀點，并通過PowerPoint軟件制作展示文檔；第二步，上討論課時，每個小組給出大約十分鐘時間，推選代表給全班同學講述其分析內(nèi)容和觀點，其他同學若有不同意見可以現(xiàn)場提出，要求解釋；第三步，教師要在討論當中及時引導(dǎo)、提示和鼓勵，將大家注意力集中在要點、重點上，如果有的同學能提出一個新思路、新見解時，要及時表揚；第四步，結(jié)束后，教師要對本次課堂討論或教學模擬活動作點評、總結(jié)，特別是要闡述自己的分析意見，讓同學及時回顧。在這個層次，主要是讓學生“驗證”理論知識，雖然涉及的知識面較窄，綜合性不強，但也促使其初步運用相關(guān)的市場營銷理論去分析較淺顯的事例，從而掌握一定的方法和能力。

2.3 綜合分析和模擬操作 教學實踐證明，通過綜合型市場營銷案例分析活動或?qū)I(yè)模擬經(jīng)營軟件操作，可以促使學生在模擬實踐過程中整合所學理論知識，嘗試在實踐活動中運用，能更好的使學生掌握專業(yè)知識和技能，提高應(yīng)用市場營銷學理論來分析和解決市場活動中的實際問題能力。

在設(shè)置和開展綜合型市場營銷案例分析活動時，對案例的選擇和編輯要注意以下幾個方面：①目標明確。在營銷案例分析中，要預(yù)設(shè)明確的目標或目的，一切分析活動圍繞目標開展，缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有實際意義；②主體明確。案例的展開和分析都要有確定的主體，以一個同意明確的立場、觀點來敘述營銷實務(wù)的過程或運作；③內(nèi)容豐富多樣，綜合型營銷案例中要能充分包涵企業(yè)實際營銷工作中經(jīng)常遇到的多種問題，問題的表現(xiàn)方式和解決方法要具備多樣性，避免過于簡單或單一的分析解決問題。

隨著計算機技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，專業(yè)教學模擬軟件在越來越多教學活動中被采用，我院使用的SimMarketing營銷模擬平臺就是其中之一。我院營銷模擬實踐操作，在大二下學期設(shè)置兩周時間開展，需分組完成三種不同的產(chǎn)品的模擬營銷決策。第一個產(chǎn)品安排四個季度時間，讓學生熟悉軟件系統(tǒng)操作和相關(guān)規(guī)則，后面兩個產(chǎn)品分別安排八個季度的時間進行正式操作并計入實習評分。教學實踐證明，營銷模擬軟件能讓學生身臨其境，在相互競爭中印證理論知識，掌握營銷技巧，是培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的有效途徑。

不管是綜合型市場營銷案例分析活動或?qū)I(yè)模擬經(jīng)營軟件操作，都應(yīng)該遵循“情景描述、問題確定、因素分析、方案選擇、實施方案、效果評估”的步驟開展。要求指導(dǎo)老師教師要認真做好課前準備工作，實施中能充分調(diào)動課堂討論氛圍，適時引導(dǎo)以保證案例分析的過程中不偏題不跑題，鼓勵學生大膽思考和勇于發(fā)表意見，盡量保證每個學生都能獲得鍛煉機會。

3 影響案例教學法實施效果的因素分析

我國教育界引入了案例教學法已經(jīng)有30多年，案例教學方在各層次各專業(yè)教學活動中被廣泛常用，實施效果不一，容易受到以下因素的影響：

3.1 教學投入 哈佛商學院案例教學法之所以成功，主要因為其積累了大量的資源和獨特的能力。早在1920年，哈佛就成立了企業(yè)研究所，在企業(yè)的贊助和教師的廣泛參與下，大量收集和撰寫案例，其充足的教學案例基金投入也為該模式的持久運行提供了可靠的保障。目前，我國各高等院校在案例收集和編寫方面的資金和人員投入仍十分有限，導(dǎo)致高質(zhì)量的案例缺乏。

3.2 學生素質(zhì) 案例教學法的實施過程中，要求學生積極參與，鼓勵創(chuàng)新和突破，學生對案例的分析意見或解決方案，只要有理有據(jù)，就應(yīng)該得到教師的充分肯定。對學生意見的不足之處，可以加以引導(dǎo)，讓學生自己補充、完善，要切忌采用公布“標準答案”的簡單化做法。而這些“主見、主動”正是大部分從小學、初中、高中一直接受被動的填鴨式教育的中國學生所缺乏的。所以，案例教學法的實施，必須遵循“循序漸進”的原則，積極引導(dǎo)，逐步展開。

3.3 師資素質(zhì) 為使案例教學發(fā)揮其應(yīng)有的作用，教學者需要有一定的工作經(jīng)歷和個人閱歷，能獨立完成案例討論規(guī)劃及實施等教學過程，能勝任傾聽者、促進者和引導(dǎo)者的角色。雖然目前國內(nèi)高等院校要求教師最低是碩士研究生學歷，但不少高校教師缺乏實際工作經(jīng)歷，畢業(yè)后直接進入高校承擔教學任務(wù)。沒有實際工作經(jīng)驗的指導(dǎo)，專業(yè)知識再扎實，也只能“想當然”的去編輯案例，碰到案例分析或模擬操縱中的一些細節(jié)問題，甚至可能被學生問得膛目結(jié)舌，不知所以。

3.4 課程設(shè)置及學時安排 和歐美等國相比，我國大部分高校周學時偏高，每學期基本安排8-10門課程，導(dǎo)致課程學時安排比較緊湊，市場營銷學作為專業(yè)基礎(chǔ)課，普遍安排在60學時（含課程內(nèi)實踐學時）左右。而市場營銷學課程內(nèi)容較多，現(xiàn)有教材基本都在10-12個章節(jié)以上。課時不能保證，就無法組織更多的案例教學活動，無法更深入討論問題或盡可能覆蓋更多的專業(yè)問題。

3.5 缺乏科學有效的教學績效考評體系 因為案例教學的特殊性，目前對案例教學的教學效果考評，還是以主觀評判為主，大部分院校采用檢查教案、隨堂評課和學生信息反饋相結(jié)合的方式對案例教學的實施效果進行評判，其標準模糊，缺乏客觀、科學的標準和體系。導(dǎo)致案例教學在實施過程中缺乏嚴謹性，案例選擇隨意，分析五花八門，教學效果參差不齊。因此，提高對案例教學重要性的認識，客觀準確地評估案例教學的效果，促進案例教學質(zhì)量的提高，建立一套能夠科學評價案例教學效果的指標體系是十分必要和緊迫的。

4 結(jié)論

以實踐性和能力培養(yǎng)為核心，重視和加強案例教學法在市場營銷學課程中的應(yīng)用，加大投入，發(fā)展更為豐富多樣的實施方式，探索、構(gòu)建能科學評價案例教學效果的指標體系，必然會使市場營銷課程教學取得更好的效果，從而更好的培養(yǎng)應(yīng)用型人才，更好的為國家社會經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。

參考文獻：

[1]任春.論如何提高市場營銷學課程教學質(zhì)量[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2007，（7）：203-205.

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或許有人會責難案例的策劃者利用了人們的同情心，但縱觀整個案例本身，它基本是在自然發(fā)酵，策劃人不過是在關(guān)鍵節(jié)點給予了推動，起到了四兩撥千斤的作用。它并非是創(chuàng)造了一種需求，而是順應(yīng)了人們的這種表達愛心的需求。

《汽車商業(yè)評論》認為，這種互動營銷最重要的地方是，要判斷正在發(fā)生的這個事是否適合企業(yè)借力做一些宣傳，只有做到了產(chǎn)品品牌與事件意義的完美黏結(jié)，這樣的事件營銷才真正水融，才具備相當?shù)膫鞑チεc爆發(fā)力。

這實際涉及到了這個社會化營銷案例成功的第一個法則：事件必須符合老百姓對真善美的渴望。當今社會，人們大多時候看到的是社會陰暗的一面，突然間冒出來非常陽光、積極健康的一面，符合大家內(nèi)心最素樸的追求，一定會備受關(guān)注。

第二個法則是事件要契合品牌自身的定位。在這次愛心大接力，非常符合萬世品牌的親民定位。這個事件成功運作，能夠提升品牌的形象，也能夠增強車主對自己品牌的歸屬感。現(xiàn)在來看，這個案例完美實現(xiàn)了一個汽車品牌自我傳播和社會公共價值傳播的完美結(jié)合。

法則三，它必須具備能夠引起網(wǎng)民關(guān)注的關(guān)健詞。比如在這次營銷案例中，博覽會、支教、漂亮女大學生、窮困山區(qū)孩子、留守兒童，當把這些詞放在一起的時候，就能夠讓事件利用網(wǎng)絡(luò)原生態(tài)的一些元素，自然發(fā)酵，不需要太多干預(yù)就能夠發(fā)展成為一個社會熱點事件。

小明對《汽車商業(yè)評論》解釋說：“我們考慮問題，首先要確保每個事件營銷的企劃元素要真實，然后把真實而且很枯燥的故事講得有意思，這樣網(wǎng)友必然就會愿意看，也就容易因勢利導(dǎo)?！?/p>

第四個法則是客戶決策必須迅速。客戶對于公關(guān)公司上報的方案同意并迅速給與支持，從而沒有錯失利用網(wǎng)絡(luò)事件的最佳時機。

法則五，要求策劃團隊必須具有專業(yè)的執(zhí)行力。這次營銷案例，他們作為事件組織者和協(xié)調(diào)者，對包括整個愛心接力的路線、時間按排、網(wǎng)上做什么樣的直播、放什么樣的素材進行了強有力的專業(yè)指導(dǎo)，才能夠大大推動事件的順利進展。

《汽車商業(yè)評論》認為，以上社會化營銷成功的5個法則非常重要，因為在當今中國，汽車營銷要逐步迎來一個汽車社會化營銷的時代。

在汽車產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，如果一味去講技術(shù)多么先進，價格多么低廉，也就是說繼續(xù)在性價比上做文章，已不是上策。特別是對于中國汽車自主品牌，在硬條件上可能無法同對手相比的時候，更需要在品牌上、內(nèi)涵上需要做一些個性化的或者說公共價值的注入，以提升其背后的品牌價值。

事實上，目前汽車已經(jīng)越來越和這個社會整體發(fā)生關(guān)聯(lián)，跟汽車相關(guān)的新聞，已經(jīng)成為社會的主流話語之一。汽車帶來的能源或交通等問題使汽車已經(jīng)變成了社會主流話語當中的重要元素。

我們已經(jīng)真正進入汽車社會，現(xiàn)在再做汽車營銷，不會像以前那樣，靠說性價比、商品性就夠了，而是應(yīng)該學會運用一些更符合汽車社會到來的傳播規(guī)律，汽車社會化時代，即便利用商品性做營銷，也要盡量符合一個新的汽車社會語境。

營銷領(lǐng)域，口碑的傳播是非常重要的一種手段，這也是個趨勢。很多的車企都有車友會，買車的時候很多人會有一個習慣，會看以前買這個車的人對這個車的評價。好的口碑可能影響其他人的購買決定，這個口碑不僅僅指事實信息。

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關(guān)鍵詞：互動式教學；市場營銷學；基本形式

一、互動式教學模式的內(nèi)涵及其特征

互動式教學模式，指在教學過程中教師營造一個多邊互動的教學環(huán)境，把課堂塑造成教師與學生平等、互助的交流、探討平臺，使各種不同觀點在這個平臺上交流與碰撞，進而達到激發(fā)教學雙方的主動性和探索性，以提高教學效果的一種教學模式。市場營銷學的是一門關(guān)于企業(yè)營銷管理的實踐性較強的應(yīng)用性學科，在該課程的教學中，采用互動式教學法，能使學生在理解和掌握市場營銷的基本理論、方法、技巧的同時，還能通過多邊互動培養(yǎng)他們的主動性、合作性和創(chuàng)新性，最大限度地發(fā)揮市場營銷學的應(yīng)用性、實踐性和綜合性，從而實現(xiàn)本課程的教學目標。

在市場營銷學的互動式教學實踐中，我們發(fā)現(xiàn)互動式教學模式具有以下特點：

1.互動性?；邮浇虒W模式的最大特點是強調(diào)“動”，通過師生互動、生生互動、學習個體與教學中介的互動來營造一個師生和諧、愉快的學習環(huán)境。教師通過精心準備和設(shè)計教學環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學生思考、向?qū)W生提問、共同討論、作業(yè)批改等方式進行師生互動，調(diào)動學生的學習興趣，促進學生思考，強化師生交流；教師通過案例引導(dǎo)、項目任務(wù)、問情景模擬等方式引導(dǎo)學生分組討論、集體學習、分工合作等，推動學生間信息和知識的流動，鼓勵學生間的互動學習；教師通過引入補充資料、視頻文件、教學卡片等多種教學材料和器材，充分利用教學環(huán)境，推動人與物、情景的互動。

2.主體性。互動式教學旨在于培養(yǎng)和發(fā)展學生的主體性。在這種教學模式下，教師不是單純的“授之以魚”，而是重在對學生的引導(dǎo)與鼓勵，通過提問、討論、情景模擬等互動方式不斷激發(fā)學生的參與意識和主動思考能力，構(gòu)建輕松、愉快的學習氛圍。這種教學模式一改以往教師講、學生被動聽的教學弊端，學生在學習中通過主動參與，不僅激發(fā)了自身學習的積極性和主動性，而且提高了分析問題和解決問題的能力。

3.合作性?；邮浇虒W不僅能培養(yǎng)學生的個體能力，還重在塑造其團隊合作精神。教師分配一些有待于團隊合作才能解決的任務(wù)，通過師生間的思考討論與合作、生生之間的思考討論與合作，學生不僅可以在教師身上學到新知識，也可以在同伴中學到新知識，同時，合作還訓(xùn)練了學生的合作能力、交往能力和協(xié)調(diào)意識，通過不斷地合作，最終達到培養(yǎng)學生解決問題的能力和團隊合作的精神。

4.創(chuàng)新性?；邮浇虒W模式是靈活多樣的、多種教學手段的綜合。其核心是強調(diào)學生的主體地位，借助多邊互動，以學生知識、能力和素質(zhì)提高為目的，通過講授與討論、課內(nèi)與課外、平時成績與期考成績、監(jiān)測與督導(dǎo)等的結(jié)合，讓學生能自己發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，并找到解決問題的辦法，充分發(fā)揮學生自由想象的空間，促進理論知識與實踐的有機結(jié)合，培育了學生創(chuàng)新精神和實踐能力。

二、市場營銷學互動式教學的基本形式

在市場營銷學教學中，我們主要采用如下的互動式教學模式：

1.案例教學互動模式：我們發(fā)現(xiàn)在進行市場營銷課教學中，通過案例教學，能讓學生從營銷案例中發(fā)掘并了解企業(yè)營銷的基本規(guī)律。比如，在介紹企業(yè)產(chǎn)品定價的方法與策略后，我們不是要求學生死記硬背這些理論方法，而是引用美國“休布雷公司巧定酒價”的案例，組織學生開展課堂討論。首先由教師講述美國休布雷公司在遭到同行業(yè)產(chǎn)品的低價競爭所構(gòu)成的威脅時，企業(yè)一般采用的三種對策及其利弊，然后發(fā)動學生圍繞本案例進行討論，大膽地提出自己的見解，并要求闡述其理由，強調(diào)學生在課堂討論中暢所欲言，充分體現(xiàn)學生在互動式營銷案例教學的主體地位。教師則是引導(dǎo)者和組織者，學生經(jīng)過一番討論后，教師再公開休布雷公司所采取的定價策略，并進行講評、歸納和總結(jié)。這樣一來，學生不僅掌握了產(chǎn)品定價的理論知識，而且開闊了視野，同時深感企業(yè)巧妙運用營銷策略的重要性，從而激發(fā)學生的求知欲及參與互動式營銷案例探討的積極性。

2.實踐教學互動模式。21世紀呼喚具有實際運作能力和開拓創(chuàng)新精神的人才，而實踐性教學是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)人才的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學生掌握科學方法和提高動手能力的重要平臺。因此，在市場營銷學教學中我們還采用了實踐性教學的互動模式，具體方法有：情境模擬、走訪考察、角色扮演、實訓(xùn)體驗、影像放映等。例如，在講授了營銷環(huán)境、營銷調(diào)研和目標市場戰(zhàn)略后，要求全班學生6人為一組，深入市場調(diào)查，自行模擬創(chuàng)業(yè)，每組撰寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書，然后每組派代表上臺演講，舉行一次創(chuàng)業(yè)計劃比賽，大大地提高了學生的積極性和參與意識。在介紹了營銷環(huán)境的SWOT分析法后，布置學生結(jié)合個人職業(yè)生涯規(guī)劃進行自我就業(yè)的 SWOT分析，學生通過完成這一項目任務(wù)，既掌握了SWOT分析框架的運用，也增強了自我認識，合理進行職業(yè)規(guī)劃。

3.討論式教學互動模式。討論式教學是指在教師的指導(dǎo)和參與下，組織學生以小組為單位，圍繞某一個營銷議題，啟發(fā)學生就特定的營銷問題各抒己見，互相啟發(fā)共同探討，以培養(yǎng)學生的獨立思考能力和創(chuàng)新精神。例如，在講授了銷售渠道策略后，要求學生自行查閱沃爾瑪、格力空調(diào)、美的集團等企業(yè)所采用的銷售渠道，然后引導(dǎo)學生討論沃爾瑪何以成為零售業(yè)之王？格力空調(diào)與美的空調(diào)的渠道策略有何不同？各種銷售渠道有何優(yōu)缺點？另外，在介紹了企業(yè)營銷戰(zhàn)略后，要求學生課后觀看影片首席執(zhí)行官，并撰寫一份觀后感，然后進行課堂討論，圍繞海爾的成功經(jīng)驗進一步剖析其營銷戰(zhàn)略。

參考文獻：

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案例教學在教學中的作用是顯著地，不僅有助于學生對理論知識的理解和深化，更有利于調(diào)動學生學習的積極性、主動性，提高其分析能力、解決問題能力、創(chuàng)造能力，培養(yǎng)其團隊合作精神等。教學中，市場營銷課與案例教學的優(yōu)化組合，是一面靚麗的新窗口。

一、選擇案例應(yīng)用模式

1.導(dǎo)入案例應(yīng)用。教師在備課、上課時，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學習，引導(dǎo)學生進行思考進而總結(jié)得出本節(jié)所要學習的新知識點。

2.評析型案例應(yīng)用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對理論知識的理解，從而更好的把握學習的重點和難點。

3.綜合型案例應(yīng)用。當需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行全面講解時，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學生都提出了較高的要求，教師選擇有代表性的經(jīng)典案例，不僅體現(xiàn)材料的實踐性和適用性，更要體現(xiàn)對所學知識點的歸納和總結(jié)。而學生能夠?qū)W習的知識點融會貫通，靈活的運用到實踐中！

二、案例教學的實施步驟

1.目標的設(shè)計。明確的目標是行動的指南，因而選取適當案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論達到的目標。設(shè)計目標時，教師要結(jié)合職校學生的特點、目標設(shè)計由易到難，不求過于復(fù)雜；目標一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，目標設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

2.案例的選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學效果，結(jié)合職校市場營銷的教學特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：第一，案例內(nèi)容與教學知識點相匹配。案例教學是圍繞理論教學展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準備，把握教學知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二，遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。第三，案例素材盡量貼近學生的生活實際，從身邊的實例理解知識才能更加深入透徹。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學生的興趣，有助于學生對案例的理解和把握。

3.案例的討論。通常情況下，案例分析常采?。孩傩〗M討論法，小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，讓每位學生參與思考、參與討論。一般來說，以4-6人為宜，可由學生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內(nèi)部分工組織和協(xié)調(diào)。②分組辯論法，有些營銷案例及其反映規(guī)律體現(xiàn)開放性，適合讓每個學生發(fā)表并辯論自己的觀點，在辯論過程中去偽存真，同時培養(yǎng)學生的思維速度、表達能力、團隊協(xié)作精神、競爭意識和心里承受能力。③現(xiàn)場考察或情景模擬，對實踐性強的案例，組織學生深入實地考察或其他方式準現(xiàn)場模擬，從而讓學生形成豐富的感性認識，由感性認識再轉(zhuǎn)化為理性認識。進而提高學生動手、參與能力和分析解決問題的能力！

4.觀點的陳述。在此環(huán)節(jié)，教師扮演組織者的角色，應(yīng)通過各種方法和各種途徑啟發(fā)學生進行思考，組織發(fā)動好課堂討論、辯論，引發(fā)學生積極闡述自己的觀點。對于現(xiàn)場考察、模擬的情況可以倡導(dǎo)學生以寫實踐報告的形式闡述觀點。本環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)重點引導(dǎo)學生將營銷實踐與營銷原理進行有機結(jié)合，以對所學過的階段性知識進行全面系統(tǒng)的總結(jié)，從而達到案例教學的目標。為此，教師可把學生的參與性及陳述情況進行打分記錄，列入課程過程性考核的內(nèi)容，并記入學生的平時成績，從而調(diào)動學生參與討論的積極性、主動性和自覺性。

5.總結(jié)評價。在本環(huán)節(jié)中，教師對案例教學全過程進行歸納、總結(jié)和評價。主要包括：對案例體現(xiàn)的營銷原理進行再次強調(diào)，使學生加深記憶、重點掌握，對學生討論中不夠深入、不夠確切的問題，進行再次講解；對學生參與案例討論，辯論的狀況進行評價，并以正面激勵為主，表揚發(fā)言積極的學生，并鼓勵沒參加發(fā)言的學生增強信心，爭取發(fā)言的機會。當然案例的答案有時并不唯一，要結(jié)合具體情況進行具體分析。

三、教學效果評估

面對職業(yè)學校學生的基礎(chǔ)差，學習興趣不濃，自覺性、主動性差的情況，通過案例教學能夠?qū)W生的專業(yè)技能提高程度，學習態(tài)度和風氣的改善程度，轉(zhuǎn)優(yōu)補差的效果等情況作出客觀的評價。如果能夠達到理想效果則繼續(xù)發(fā)揚和提高，否則，教師就要對案例教學法進行進一步改進和完善，從而實現(xiàn)理想效果！

總之，案例教學作為一種啟發(fā)式教學方法，它的作用和效果是顯著的，需要我們的教學老師在上課之前充分的準備、挑選案例素材，結(jié)合教學經(jīng)驗，合理安排教學內(nèi)容，從而實現(xiàn)案例教學的獨特效益！

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.市場營銷學.

[2]張文學.市場營銷學創(chuàng)新.

篇9

訊：這本書不是權(quán)威專家的專利，不是知名學者的專利，也不是出版社的專利……就像微博一樣，他就在我們身邊，是我們每個人的專利。2011年，清華大學出版社聯(lián)合清華大學總裁班知名網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉東明在新浪微博平臺發(fā)起了一場別開生面的《微博營銷》寫書活動。在這個活動中，每一名網(wǎng)友都成了作者，成了《微博營銷》的一份子，只要發(fā)表自己對微博的觀點、看法、分享案例，就有機會與清華大學出版社，互聯(lián)網(wǎng)、營銷界重量級大師一起對話《微博營銷》。這是中國甚至全球第一本從策劃、內(nèi)容、營銷、銷售等全流程都是通過微博征集完成的真正的微博營銷力作——《微博營銷》(微營銷，博世界)。

據(jù)統(tǒng)計，全國共有2億人玩微博，已經(jīng)超過日本、英國、法國等發(fā)達國家的總?cè)丝?。微博淘金的號角已?jīng)吹響，140字能定營銷乾坤！不管是世界500強還是中小企業(yè)均已開始涉水微博。微博大行其道，每個企業(yè)或營銷人對微博營銷或多或少都有一些概念和認識。微博來勢兇猛，中國乃至全世界都還沒有一本專門剖析微博營銷的專業(yè)書籍，基于這種圖書空白，又想集結(jié)全網(wǎng)友的智慧，清華大學總裁班知名網(wǎng)絡(luò)營銷講師劉東明攜手清華大學出版社，運籌與業(yè)界營銷大師、網(wǎng)友共同譜寫《微博營銷》傳奇。據(jù)介紹，《微博營銷》將是中國第一部通過微博組織寫就的圖書，是參與創(chuàng)作人數(shù)最多的圖書，創(chuàng)作作者行業(yè)分布最廣、跨度最大的圖書，《微博營銷》無非是一本徹徹底底的微博營銷書籍，他本身就已經(jīng)成為微博營銷的經(jīng)典案例。

據(jù)活動負責人介紹，本次活動主題是#清華大學微博營銷一起寫書#，發(fā)起人是清華大學出版社、清華大學總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明。參與#清華大學微博營銷一起寫書#活動，加入《微博營銷》圖書創(chuàng)作團隊，網(wǎng)友還可獲得不小的驚喜：1、網(wǎng)友將以圖書參編者的身份和著名企業(yè)家、營銷人、互聯(lián)網(wǎng)大佬在《微博營銷》中不期而遇。2、這里有最成功的營銷案例，最優(yōu)秀的企業(yè)，最致命的品牌與最優(yōu)秀的網(wǎng)友同臺展現(xiàn)。3、與眾多微博控、營銷大師激情腦震蕩。4、《微博營銷》書籍獎勵。5、《微博營銷》微訪談以及圖書會現(xiàn)場嘉賓機會。

#清華大學微博營銷一起寫書#活動參與方式更是簡單明了：1、《微博營銷》編委會將定期將圖書大綱以及征選主題到指定頁面，您可從大綱中挑選任何一個你感興趣主題盡情發(fā)揮。(如果字數(shù)較多，則可到自己的博客上，上傳博客鏈接)。2、發(fā)微博格式：#玩轉(zhuǎn)微博營銷#+內(nèi)容3、《微博營銷》編委會將定期收集送選內(nèi)容，優(yōu)選優(yōu)秀內(nèi)容作為《微博營銷》的一部分，并將在圖書中為參與者署名。

本次活動周期長達3個月，從6月7日持續(xù)到8月31日。網(wǎng)友可登錄新浪微博活動主頁(新浪微博進入@劉東明微博，查看他的活動即可)關(guān)注本次活動進展。網(wǎng)友的微博觀點、微博營銷案例、微博建議等都有可能變成鉛字讓千萬人拜讀。讓我們與清華大學出版社、網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明等營銷大師一起書寫大作《微博營銷》吧！

篇10

關(guān)鍵詞： 高職教育； 市場營銷； 案例教學

一、高職市場營銷教學的特點。

高等職業(yè)教育的任務(wù)是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)第一線的高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型專門人才。

因此，高職教育應(yīng)把培養(yǎng)學生的職業(yè)能力作為根本。市場營銷課程是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全過程、綜合性、實踐性的特點。簡單而言，市場營銷是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學科。綜合上述高職教育的任務(wù)及人才培養(yǎng)要求，結(jié)合市場營銷的學科特點，高職市場營銷教學具有如下特點：

（一）突出實踐性。

高職市場營銷教學總的原則是：理論夠用、強化應(yīng)用、培養(yǎng)技能。在教學過程中，教師不僅要傳授學生理論知識，更重要的是引導(dǎo)學生掌握方法和技能。如分析市場機會的方法、市場定位的策略、價格制定的方法技巧等，要求學生在學習后，都可在實踐中參照操作加以運用。

（二）大量運用案例。

結(jié)合課程的實踐性特點，為開展針對性教學，在教學過程中教師大量采用案例。通過大量鮮活的案例，穿插在各個理論點上，努力使學生擺脫過去枯燥的純理論教學模式，激發(fā)學生的學習興趣，提高學習效果。

（三）注重課堂互動。

課堂以學生為中心，加強教學過程中的互動，有利于培養(yǎng)學生自學能力和擴展知識能力，引導(dǎo)學生進行創(chuàng)造性多元化思考，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神。

二、高職市場營銷開展案例教學法的作用。

（一）有助于實現(xiàn)優(yōu)勢互動。

案例教學法是在學生掌握了有關(guān)基本知識和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上， 在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學目的和教學內(nèi)容的要求，運用典型案例，將學生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場進行案例分析，通過學生的獨立思考或集體協(xié)作，提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力的教學方法。

案例教學作為一種啟發(fā)式教學方法，在高職市場營銷學中采用具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材；另一方面，教學中，科學、合理、生動的案例運用為學生準確地理解所學的知識點提供了強有力的幫助，大大提高了營銷課堂教學的效果。

（二）有助于學生對知識的理解和深化。

有人認為，案例的運用與理論知識的學習是相悖的。因為案例總是具體的、特殊的，并且其表現(xiàn)形式是發(fā)生在某時、某地的真實情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識。其實不然，案例教學在19 世紀70 年代運用之初，真正的目的就在于一些研究者認為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強有力的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的判例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等作更深入的思考。

案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內(nèi)化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。

（三）有助于學生多種能力的培養(yǎng)。

案例的著眼點在于學生創(chuàng)造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學生的表達和討論技能，提升學生將思想準確、及時地對外描述的能力。在案例教學中，學生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學生的背后，這樣既可調(diào)動學生學習和參與的積極性，也可使學生有展示自己運用所學知識分析和解決問題能力的機會，達到培養(yǎng)學生多種能力的效果。

（四）有助于培養(yǎng)學生的團隊合作精神。

案例教學的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì)，也是學生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學中無法實現(xiàn)。案例教學作為一項群體活動，通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式，有利于培養(yǎng)學生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進合作，在這過程中可以培養(yǎng)學生的團隊意識，教會學生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

三、高職市場營銷教學中案例教學法的應(yīng)用。

（一）案例應(yīng)用方式的選擇。

1、導(dǎo)入案例應(yīng)用。學院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點時，都先給出一個引導(dǎo)案例，通過案例的學習，引導(dǎo)學生進行思考進而總結(jié)得出本節(jié)所要學習的新知識點。

2、注解型案例應(yīng)用。知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。

3、綜合型案例應(yīng)用。當需要對一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進行全面講解時，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對教師和學生都提出了較高的要求。

（二）案例教學的實施步驟。

1、案例的選取。

案例的選取直接關(guān)系到案例教學效果，結(jié)合高職市場營銷的教學特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：第一、案例內(nèi)容與教學知識點相匹配。案例教學是圍繞理論教學展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準備，把握教學知識點的同時全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二、遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學生的興趣，有助于學生對案例的理解和把握。.com

2、任務(wù)的設(shè)計。

選取適當案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對理論知識的掌握要求，精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時，教師要結(jié)合高職學生的特點，任務(wù)設(shè)計由易到難，不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學生分析時有針對性，避免泛泛而談。同時，任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強附會，往往一個案例可以用來說明多個理論，教師需對此進行把握。

3、案例的討論。

通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進行，小組討論能調(diào)動每一位同學的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。教師在這一環(huán)節(jié)中，要根據(jù)學生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由學生自愿組成，并可給小組取一個富有個性的名字，每組選一名組長，負責小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。