導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播學(xué)的起源，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：船舶電氣設(shè)備 大管輪學(xué)員 教學(xué)方法

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）01（b）-0231-02

1 船舶電氣設(shè)備

《船舶電氣》是輪機(jī)工程技術(shù)專業(yè)的一門職業(yè)技術(shù)課程。通過該課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)員掌握船舶電子電氣基礎(chǔ)知識、船舶電機(jī)與電力拖動系統(tǒng)、船舶發(fā)電機(jī)和配電系統(tǒng)、船舶電氣電子設(shè)備的維護(hù)與修理故障診斷與功能測試。通過教學(xué)和實訓(xùn)，訓(xùn)練學(xué)員操縱、管理船舶電氣設(shè)備的基本技能。

課程內(nèi)容突出對學(xué)員職業(yè)能力的訓(xùn)練。理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來進(jìn)行，并融合了輪機(jī)管理人員資格證書對知識、技能的要求。項目設(shè)計以工作任務(wù)為線索來進(jìn)行。教學(xué)過程中，采取理論與實際一體教學(xué)，給學(xué)員提供豐富的實踐機(jī)會。

2 大管輪學(xué)員的特點

我們知道大管輪學(xué)員在船舶上主要從事的主機(jī)、輔機(jī)等機(jī)械方面的維護(hù)保養(yǎng)工作，平時由于接觸電氣設(shè)備較少，特別是對電氣的一些理論知識掌握的更少，因此很多學(xué)員有害怕學(xué)電氣設(shè)備的心理障礙，為了減輕他們的負(fù)擔(dān)，上課時盡可能多講一些結(jié)合實際的問題，減少理論知識的推導(dǎo)，讓他們提高學(xué)習(xí)的積極性。為此采用目標(biāo)教學(xué)法。

3 目標(biāo)教學(xué)法

目標(biāo)教學(xué)法是一種以教學(xué)目標(biāo)為核心和主線實施課堂教學(xué)的方法，教師以教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，在整個教學(xué)過程中圍繞教學(xué)目標(biāo)展開一系列教學(xué)活動，并以此來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，激勵學(xué)生為實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而努力學(xué)習(xí)，運(yùn)用目標(biāo)教學(xué)法，學(xué)生有一個廣闊的空間，可以充分發(fā)揮他們的想象力和創(chuàng)新能力來完成教學(xué)目標(biāo)規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)。而且在較短的時間內(nèi)使學(xué)生享受到自己學(xué)習(xí)成功的喜悅感和成就感，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生更加努力的學(xué)習(xí)。比如筆者在講電機(jī)與電力拖動這一章時，根據(jù)大綱規(guī)定，常用低壓電器只講一些繼電器參數(shù)的調(diào)整和整定，但在常用控制線路中除了繼電器外還有一些其他低壓電氣設(shè)備的組成，包括空氣開關(guān)、按鈕、熔斷器、接觸器等，對這些電氣設(shè)備要求學(xué)員熟悉電氣符號即可。

分析控制線路時總是從最簡單的線路開始到復(fù)雜線路結(jié)束，也就是所謂的由淺入深循序漸進(jìn)的方法。下面通過目標(biāo)教學(xué)法來介紹電動機(jī)點動控制線路。所謂“點動”就是指當(dāng)按下按鈕時電動機(jī)通電運(yùn)轉(zhuǎn)，松開按鈕時電動機(jī)斷電停止工作。見圖1。

針對考試要求，首先提問學(xué)員船舶上哪些生產(chǎn)機(jī)械采用這種控制方法，此時學(xué)員會認(rèn)真的思考，并能說出一些案例，通過激烈的討論提問，老師給出一個總結(jié)歸納。目前船舶采用這種控制方法主要有：甲板機(jī)械包括舷梯機(jī)、救生艇，機(jī)艙有盤車機(jī)、行車等。通過激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，再讓學(xué)員熟悉控制線路的幾種考試題型。

（1）說出某控制線路能實現(xiàn)的控制方法（包括：點動、連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、正反轉(zhuǎn)等）。見圖2。

通過上述分析后，必須進(jìn)行及時反饋，讓學(xué)員在老師的指導(dǎo)下掌握相關(guān)的題目。加深對知識的理解。

總之，在對大管輪船員的培訓(xùn)，必須要采取針對性的強(qiáng)化訓(xùn)練，通過目標(biāo)教學(xué)法，能使教師的教和學(xué)生的學(xué)有一個統(tǒng)一明確的要求。使學(xué)生學(xué)有目標(biāo)，聽有方向，在教師的引導(dǎo)下真正成為學(xué)習(xí)的主人，充分發(fā)揮他們的主體作用，使他們在學(xué)習(xí)討論中掌握知識，教師以教學(xué)目標(biāo)為導(dǎo)向，在整個教學(xué)過程中圍繞教學(xué)目標(biāo)展開一系列教學(xué)活動，并以此來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，激勵學(xué)員為實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)而努力。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國海事服務(wù)中心.船舶電氣[M].大連海事大學(xué)出版社.

[2] 全國海員培訓(xùn)教材中華人民共和國港務(wù)監(jiān)督局.船舶電氣及控制培訓(xùn)教程[Z].1999.

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如何能夠讓學(xué)生對于一門枯燥、深奧的理論性課程提起興趣并且理解它、學(xué)好它？傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)已經(jīng)難以滿足當(dāng)代大學(xué)生的要求，達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。教學(xué)創(chuàng)新勢在必行，在教學(xué)實踐中，筆者累積了一定的經(jīng)驗，在此談一點個人的體會。

第一、 聯(lián)系當(dāng)前實際，詮釋理論。理論，是指導(dǎo)實踐的依據(jù)。傳播學(xué)概論的基礎(chǔ)理論對于其他新聞業(yè)務(wù)課程有著重要的指導(dǎo)意義。然而， 傳播學(xué)中包含了許多難以理解的專業(yè)性理論，諸如議程設(shè)置理論，沉默的螺旋等。導(dǎo)致了學(xué)生們對于傳播學(xué)該如何學(xué)習(xí)無所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問題的關(guān)鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經(jīng)過時，而且遠(yuǎn)離學(xué)生學(xué)習(xí)生活，沒有時間上和地域上的接近性，讓學(xué)生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統(tǒng)教學(xué)，建議聯(lián)系當(dāng)前實際來詮釋理論。最新發(fā)生的重大新聞事件，當(dāng)前的社會熱點，都可以成為傳播學(xué)理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學(xué)生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學(xué)效果事半功倍。

第二、 借助互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時更新。理論是指導(dǎo)實踐的基石，同時理論也在實踐中不斷得到檢驗。隨著社會的發(fā)展，時代的變遷，理論也隨之而得到發(fā)展與更新。由于一方面?zhèn)鞑W(xué)來源于西方，另一方面?zhèn)鞑W(xué)傳入中國的時間比較晚，也就導(dǎo)致了我國傳播學(xué)教科書中的許多理論已經(jīng)過時，沒有得到及時的更新，與時代存在脫節(jié)。這就要求我們教學(xué)工作者，要利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性與時效性，進(jìn)行傳播學(xué)理論的及時更新。在教學(xué)中，除了對教材的經(jīng)典傳播學(xué)理論進(jìn)行講解，還應(yīng)包括傳播學(xué)理論的最新動態(tài)與走向，使得理論更加具有針對性和現(xiàn)實性。

第三、 課堂形式的創(chuàng)新――提高互動性。營造生動活潑的課堂氣氛，也是發(fā)揮學(xué)生個性與獨(dú)特性的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的灌輸方式是學(xué)生所厭惡的，難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。課堂教學(xué)，應(yīng)積極發(fā)揮學(xué)生的主動性，啟發(fā)他們的自我獨(dú)立思考。一、設(shè)置思考題。恰當(dāng)?shù)乃伎碱}設(shè)置能夠有效地引導(dǎo)學(xué)生的思考，問題設(shè)置的時候要注意問題要“小”，過大的題目讓人有畏難的情緒，難以調(diào)動學(xué)生的積極思考。二、進(jìn)行理論的討論。在學(xué)習(xí)的過程中，學(xué)生會對理論有自己不同的看法與見解?？梢酝ㄟ^討論的方式來充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新性，加深學(xué)生的理解。討論式教學(xué)把教師與學(xué)生間單向的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息交流方式，將學(xué)生被動的接受知識轉(zhuǎn)化為主動的汲取知識。理論的理解在討論的過程中逐步清晰起來。三、可以嘗試讓學(xué)生來講解理論，充分挖掘?qū)W生潛力。通過學(xué)生的講解實踐，可以充分挖掘?qū)W生的潛力，增加對理論的印象與理解能力。

第四、 教學(xué)手段的創(chuàng)新――多媒體的運(yùn)用。多媒體教學(xué)，已經(jīng)普遍被高校運(yùn)用。尤其運(yùn)用到許多實踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優(yōu)點是顯而易見的，圖片、視頻、音頻、FLASH的插入，對于學(xué)生有著視覺和聽覺上的沖擊，在五彩繽紛的教學(xué)課件中學(xué)習(xí)理論，理解理論。在教學(xué)課件的制作中，要注意課件制作不是簡單的黑板板書的電子版而已，而要注意體現(xiàn)趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學(xué)生。

第五、 注重學(xué)生的反饋。反饋是教師有效了解教學(xué)效果，及時調(diào)整教學(xué)方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態(tài)度，忽視，或是無視了學(xué)生的信息反饋，使得在教學(xué)中不被學(xué)生認(rèn)可卻不自知，一意孤行，最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。一，老師可以借助于網(wǎng)絡(luò)這個平臺來獲取學(xué)生的反饋信息。比如可以通過電子郵箱，QQ群，共享空間等來了解學(xué)生的意見、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個學(xué)生的反饋意見。二，也可以通過不記名的問卷調(diào)查來了解教學(xué)效果。這種方式則可以通過問卷數(shù)據(jù)信息的收集與分析，獲得學(xué)生的整體情況，從而有利于教師教學(xué)的調(diào)整，提高教學(xué)效果。

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根據(jù)廣編專業(yè)人才培養(yǎng)計劃需要，充分考慮藝術(shù)生的文化基礎(chǔ)和興趣愛好，兼顧當(dāng)前《傳播學(xué)》眾多教材的優(yōu)劣短長，筆者選擇郭慶光的《傳播學(xué)教程》（第二版）（2011）和李彬的《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版）（2003）作為指定教材，前者是“十一五”國家級規(guī)劃教材，在中國享有盛譽(yù)。同時，為了拓展學(xué)生知識面，給學(xué)生推薦了如下經(jīng)典著作：邵培仁的《傳播學(xué)》（2005），段京肅的《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論》（2003），石義彬的《單向度、超真實、內(nèi)爆》（2003），陳衛(wèi)星的《傳播的觀念》（2004）。威爾伯•施拉姆、威廉•波特著，陳亮等翻譯的《傳播學(xué)概論》（1984），沃納•塞弗林、小詹姆斯•坦卡德著，郭鎮(zhèn)之等翻譯的《傳播理論：起源方法與應(yīng)用》（第5版）（2006），E•M•羅杰斯著，殷曉蓉翻譯的《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》（2005）。教材既有指定的必讀書目，也有推薦的參考書目，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣選擇閱讀，此為目的一。任何教材都有自己的特點和不足，通過多本教材的對照閱讀，可以發(fā)現(xiàn)教材背后的問題，直達(dá)問題本源，這也是很關(guān)鍵的，此為目的二。多本教材比較閱讀的觀念源于筆者的研究經(jīng)歷。針對美國心理學(xué)家solomonE.Asch的“群體壓力實驗”，筆者曾經(jīng)對郭慶光《傳播學(xué)教程》（二版）、李彬的《傳播學(xué)引論》（增補(bǔ)版）和郭鎮(zhèn)之的《傳播理論：起源方法與應(yīng)用》（第4版）進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)以下問題：其一，對solomonE.Asch的中文翻譯出現(xiàn)差異。郭慶光翻譯為所羅門•阿什，李彬翻譯為阿西，郭鎮(zhèn)之翻譯為奧許。其二，實驗過程敘述有差異。郭慶光將實驗分為控制和實驗兩組，都有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，有11組卡片，每組有甲、乙2張。答案錯誤率為0.7%。實驗組每組8人，實驗對象為1人。知情人“他們按照阿什指定的錯誤選擇回答問題”。李彬敘述比較籠統(tǒng)簡單，沒有分為控制和實驗兩組，沒有控制組的數(shù)據(jù)，實驗組每組5人，每組實際試驗對象為1人。有123人參加試驗。郭鎮(zhèn)之有控制組和實驗組兩組，有12套卡片，每組2張?！翱刂平M的37個人中，有35人全部答對，一個人錯一次，另一個人錯了兩次”。實驗組每組8人，“研究者告訴助手，在做出一兩次正確答案后，他們便應(yīng)開始給出一致的錯誤答案”。其三，實驗結(jié)果敘述有差異。郭慶光寫道：“在123個被試中，有76%的人在多數(shù)意見的影響下至少做了1次錯誤選擇，而全部答案的錯誤率為36.8%”。李彬?qū)懙溃骸霸?23位參加阿西這項實驗的被試中，有33%的人即有37人都跟著群體選擇錯誤的答案”。郭鎮(zhèn)之寫道：“被測驗的123位受試者顯示，76%的人屈服于群體壓力，至少給出一次錯誤答案，在所有的答案數(shù)中，受試者受群體壓力的影響給出的錯誤答案占36.8%”?？梢钥闯觯瑂olomonE.Asch的同一個理論，在不同教材里，姓名的翻譯，實驗過程和實驗結(jié)果敘述，均出現(xiàn)了差異、混淆甚至矛盾，沒有比較就難以發(fā)現(xiàn)這些深層問題。

2教學(xué)過程系統(tǒng)互動

教學(xué)是個系統(tǒng)過程，從課前預(yù)習(xí)到課程考核，從課堂教學(xué)到課外學(xué)習(xí)，筆者高度重視教學(xué)的系統(tǒng)性。首先，注重預(yù)習(xí)和課前預(yù)熱。提前公布教學(xué)進(jìn)程表，學(xué)生可以根據(jù)教學(xué)進(jìn)程自主預(yù)習(xí)，帶著問題上課。課前預(yù)熱的方法是：結(jié)合上課內(nèi)容，在上課前提出有趣的專業(yè)問題，與學(xué)生進(jìn)行互動交流，時間控制在五分鐘內(nèi)。這些措施使得上課有條不紊，有計劃性。其次，強(qiáng)化教學(xué)互動與課后自學(xué)。理論課比較抽象艱澀，當(dāng)學(xué)生聽課狀態(tài)欠佳時，拋出一些問題，進(jìn)行互動，既能調(diào)節(jié)上課節(jié)奏和氣氛，又能保證授課效果。每章提供深度閱讀書目和課后習(xí)題，供學(xué)有余力的學(xué)生自學(xué)。筆者深知，課堂四十五分鐘是整個教學(xué)環(huán)節(jié)的核心，但課時畢竟有限，不能解決所有問題，課后自學(xué)是課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充延展與深化。除了課堂教學(xué)，課外學(xué)習(xí)也非常重要。筆者鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生申報科技創(chuàng)新項目，參加企業(yè)文化傳播實踐，將理論知識與專業(yè)實踐結(jié)合起來，全面提升自己能力。筆者也計劃組織一個小范圍的“傳播學(xué)讀書會”，一起閱讀，一起討論，共同進(jìn)步。

3考核方式靈活全面

以前，這門課主要采用閉卷考試的方式進(jìn)行考核，方式比較單一。鑒于此，筆者細(xì)化了考核環(huán)節(jié)：首先，強(qiáng)化了考勤和課堂發(fā)言的分值，占總分的5%。此舉有助提高出勤率，激發(fā)學(xué)生課堂發(fā)言積極性。其次，進(jìn)行教材比較分析，該項活動占總分的30%。具體方法是：將兩個班學(xué)生分為十五組，每組一章，對郭慶光新版和舊版的《傳播學(xué)教程》進(jìn)行比較分析，制成PPT后每組依次在課堂宣講，教師進(jìn)行講評。最后，將所有PPT上傳課程郵箱共享。實踐證明該項活動集娛樂性與研究性于一體，效果甚好。其次，學(xué)生要完成兩道簡答題，作為平時作業(yè)，占總分的15%。最后，期末考試占總分的50%。題型分為填空題、簡答題、名詞解釋題、材料分析題和論述題五種題型。試卷題量適中、難度適中，既考記憶能力也考分析能力。通過這兩年的學(xué)生成績來看，優(yōu)秀率在15%左右，基本上達(dá)到了本科教學(xué)任務(wù)和目標(biāo)。

4若干教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)

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在碩士學(xué)位班的教學(xué)過程中，有同學(xué)提出說，為什么上島咖啡這樣的企業(yè)，在臺灣做的不怎么樣，但到內(nèi)地卻做的蓬勃向上呢？為什么康師傅這樣的企業(yè)，在臺灣表現(xiàn)很平平，在內(nèi)地市場，統(tǒng)一企業(yè)怎么就搞不過康師傅呢？這和營銷傳播有沒有關(guān)系？是否有傳播技術(shù)方面的差異或是概念方面的差異？等等。類似社會實踐過程中已經(jīng)發(fā)生的問題，確實需要對應(yīng)的理論體系去分析和解釋，這也是促使我們的理論體系加速形成的社會原因之一。

傳播學(xué)作為一門學(xué)科，最初起源于第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后。1927年，當(dāng)拉斯威爾 的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技術(shù)》（H. Lasswell， 1927）以書本的形式出版時，這個25歲的天才學(xué)者的著作被杜勒斯 認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“馬上被銷毀”。這足以說明，宣傳傳播的威力銳不可當(dāng)，人們在一次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，敬畏之中還存有負(fù)面的評價。

美國和歐洲大陸對營銷傳播的研究，應(yīng)當(dāng)從傳播學(xué)的研究角度引入。由于社會背景不同，美國對傳播學(xué)的研究是以個人主義為基礎(chǔ)的，著重點是商業(yè)應(yīng)用，研究方法偏向于實驗法，量化分析法等；歐洲大陸對傳播學(xué)的研究則以集體和社會主義為基礎(chǔ)，研究重點是組織和公共傳播的制度及持續(xù)，重點在于公共方面。1960年，克拉柏 發(fā)表了著名的《大眾傳播的效果》一書（Klapper，1960）。從克拉柏的著作中，歐洲大陸的學(xué)者們形成了對美國傳播研究者的刻板印象：只注重聽閱人的研究，效果研究，研究方法主要使用調(diào)查訪問和實驗方法。但是，美國學(xué)者方面純量化的研究取向，并沒有獲得歐洲大陸研究學(xué)者的青睞和全部認(rèn)同。在二十世紀(jì)六十年代到八十年代，起源于歐洲的傳統(tǒng)又重新被重視，關(guān)于符號學(xué)的研究、結(jié)構(gòu)主義的研究及象征主義、社會語言學(xué)的研究等開始在直化研究方面發(fā)展。

從中華地區(qū)的研究說，臺灣方面在傳播學(xué)領(lǐng)域的研究比內(nèi)地要領(lǐng)先一些。日前包括與復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)的交流活動中，以上海為窗口的內(nèi)地學(xué)術(shù)研究在傳播學(xué)領(lǐng)域還處在某一階段，對營銷學(xué)和傳播學(xué)相結(jié)合的研究，迄今為止尚沒有專著出現(xiàn)。而社會市場的發(fā)展迫切需要這一理論體系的出現(xiàn)并反過來指導(dǎo)實踐活動。在碩士學(xué)位班的教學(xué)活動中，有的學(xué)生說，自己干了快二十年的廣告，卻從來沒有系統(tǒng)地總結(jié)和學(xué)習(xí)過營銷傳播學(xué)，他迫切需要。

正是基于這樣的需求，本書兩作者沈宗南先生、張京宏先生經(jīng)過深入的討論，結(jié)合社會需求和綜合條件，決定開創(chuàng)營銷學(xué)與傳播學(xué)結(jié)合的一種新生理論體系----營銷傳播學(xué)，這個學(xué)科，是社會市場發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展迫切需要的。

既然是開創(chuàng)一門理論體系，就好比江湖武林中自立一個門派一樣，要有一套的系統(tǒng)，包括符號系統(tǒng)，理論概括，主要價值，形成過程等，這些在著作的緒言中應(yīng)當(dāng)寫清楚。

整個營銷傳播學(xué)的符號系統(tǒng)，將貫穿在本書的主要章節(jié)中，核心是理論分析和操作應(yīng)用的技術(shù)。符號系統(tǒng)的背后支持是邏輯思維，主要工具是文字和圖象，但在應(yīng)用中是一個非常復(fù)雜的問題。我們碩士學(xué)位班的導(dǎo)師之一、連戰(zhàn)先生和先生的口語教練，世新大學(xué)口語傳播系教授游梓翔先生曾經(jīng)用一句符號語言“it is green”進(jìn)行舉例，說如果在美國，一個人被人家說成“green”，說明這個人環(huán)保，是個環(huán)境保護(hù)人士；如果在臺灣一個人被人家說成 “very green”，則主要說明這個人的政治立場是泛綠陣營而不是泛藍(lán)陣營 的；如果在內(nèi)地一個人被人家說“green”，則偏指綠帽子的意思，可能發(fā)生了家庭婚姻關(guān)系之外令其蒙羞的事情。同樣一句話，同樣一個符號語言，在三個不同的地方，意思截然不同。正因為如此，這也是本書要重點研究的系統(tǒng)之一。

營銷傳播學(xué)的理論概括，也就是本書在說什么核心內(nèi)容的問題，可以用一句話概括，就是“理性利益”理論。所謂理性利益理論，可以全稱為理性利益告知與說服理論。如何任何理論必須回答對人性的假設(shè)一樣，本理論的假設(shè)條件就是認(rèn)為人在社會經(jīng)濟(jì)行為中是理性人，人們分析和進(jìn)行決策的核心依據(jù)是個人利益而非他人利益，在能滿足個人利益最大化的基礎(chǔ)上，人們的經(jīng)濟(jì)能力允許的情況下，人們在社會道德層面會適當(dāng)考慮他人利益。因此，營銷傳播學(xué)的符號系統(tǒng)就是要準(zhǔn)確地分析和策劃目標(biāo)客戶人群的需求，明確地以適應(yīng)環(huán)境的符號系統(tǒng)把人們關(guān)注的賣點準(zhǔn)確地傳達(dá)到聽閱者。具體怎么做，本書給出了具體的程序和操作層面的技術(shù)介紹。

本書的主要價值，是指導(dǎo)和幫助具體操作的人員進(jìn)行具體應(yīng)用，使從業(yè)人員在許可的情況下，盡量發(fā)揮智慧的優(yōu)勢，最大限度降低成本特別是運(yùn)營成本中的盲目浪費(fèi)部分，比如說廣告的盲目投放造成的巨大費(fèi)用等，以智慧的策劃和合格的執(zhí)行，最低成本地達(dá)到貿(mào)易效果。并在允許的情況下，在合法范圍內(nèi)滿足目標(biāo)客戶自身利益的情況下，兼顧和考慮社會公益等。同時，本書作為一門理論體系，也對學(xué)術(shù)研究方面進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，以供參考。

任何學(xué)術(shù)研究，都是踩在前人的肩膀上前進(jìn)的。前輩的成果可以吸收學(xué)習(xí)，關(guān)鍵是怎么吸收學(xué)習(xí)，涉及一個學(xué)術(shù)倫理的問題。本書和本理論的形成，重點則是在實踐中。由于出版和方方面面的原因，在上一稿出版中，沒有把相關(guān)貢獻(xiàn)者的名字寫進(jìn)去，在本稿中進(jìn)行補(bǔ)充鳴謝。

本書除了主要鳴謝世新大學(xué)的各級領(lǐng)導(dǎo)和同仁的大力支持和切實幫助外，還要感謝實踐在業(yè)界的實干家。其中有幾位是對本書兩作者之一張京宏先生的學(xué)術(shù)實踐和理論研究有重大貢獻(xiàn)和指導(dǎo)作用的。一位是甘懿先生，他是SOWER企業(yè)亞洲生產(chǎn)基地的締造者和創(chuàng)始人，也是在先進(jìn)制造商內(nèi)摸索品牌建設(shè)、部門建設(shè)和受理模式的先行者之一，現(xiàn)在擔(dān)任SOWER企業(yè)集團(tuán)董事局主席。他的主要貢獻(xiàn)，是對本書作者進(jìn)行了系統(tǒng)的幫助和支持，從最基礎(chǔ)的MRP管理理論與實踐應(yīng)用，到細(xì)分市場的風(fēng)暴溝通，其指導(dǎo)性是不可磨滅的。同時，甘懿先生對事業(yè)的執(zhí)著和對團(tuán)隊建設(shè)的深刻理解，直接對筆者產(chǎn)生了重大影響，也是筆者這些年來堅持每天工作14-15小時的主要影響力來源；二OO九年夏天，筆者和甘懿先生這位兄長在上海長城飯店進(jìn)行了會晤，他的助手、董事局主席助理秦女士也參加了午餐活動，我們始終保持著良好的溝通。一位是一通國際控股集團(tuán)公司下屬航空貨運(yùn)集團(tuán)的董事長樓秀華女士，在樓女士的引見和介紹下，筆者和中歐MBA課程及長江MBA課程在人員、師資等方方面面都有了進(jìn)一步的深刻了解，應(yīng)當(dāng)說是個領(lǐng)路的先導(dǎo)，這里特別表示感謝；還有一位是陳亞杰先生，他是上海網(wǎng)信集團(tuán)的董事長，從事電信通訊行業(yè)十余年，對行業(yè)有深刻的理解和體驗，更重要的是，他對市場營銷的杰出思維能力，對筆者在實踐中起到了畫龍點睛的指導(dǎo)作用；在營銷實踐執(zhí)行層面，也給了筆者許多珍貴的建議。陳先生個人生活低調(diào)而樸素，他經(jīng)常抽的是8塊錢的綠盒雙喜香煙，而他統(tǒng)轄的集團(tuán)公司下面的員工，總監(jiān)和經(jīng)理及主管都抽的煙比他的貴的多，正是這份平凡自然，反而令人更為尊重。盡管個人生活如此低調(diào)和樸素，但一旦遇到市場策略和市場攻擊，他的思維立刻異常清晰，直達(dá)目的?？傊鲜鰩孜?，都是對本書的形成起到重要支持和指導(dǎo)作用的業(yè)界實干家。更為重要的是，他們敢于對筆者的缺點直陳不諱，并都能給出可行的解決建議，屬于良師和諍師。一句話，沒有學(xué)術(shù)界和世新大學(xué)方面的大力支持，沒有一線實踐成功的實干家們的坦誠指導(dǎo)，就沒有這本書。這也是筆者堅持這次緒言中要寫明的原因。

同時，由于本書作者沈宗南先生除了負(fù)責(zé)學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)工作，大量時間重點放在了碩士班的建設(shè)和運(yùn)營上，本書作者張京宏先生因為家父身體狀況的原因，使得本書拖延了將近一個季度，在這里向讀者表示歉意。

篇5

關(guān)鍵詞：阿芒?馬特拉；傳播學(xué)史；傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、傳播學(xué)的多學(xué)科歷史譜系

1.拼圖式的歷史圖景

用作者自己的話來描述“本書試圖理清這個領(lǐng)域內(nèi)的各個派別及其差異，運(yùn)用歷史的眼光，在物質(zhì)和非物質(zhì)網(wǎng)絡(luò)、生物學(xué)和社會學(xué)范式、自然和文化、技術(shù)設(shè)備和言語、經(jīng)濟(jì)和文化、微觀和宏觀、村落和全球、個體和系統(tǒng)、自由意志論和社會決定論之間，把握學(xué)科發(fā)展的張力。”①

作為一本學(xué)術(shù)發(fā)展史，馬特拉們并不致力于呈現(xiàn)傳播學(xué)科的連續(xù)的發(fā)展歷史，而更側(cè)重傳播現(xiàn)象在特定歷史時期里如何成為研究對象、彼時不同學(xué)科的研究發(fā)展和提供給傳播學(xué)的研究基礎(chǔ)與條件、傳播學(xué)與這些學(xué)科間的相互關(guān)系、以及傳播話語產(chǎn)生的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等歷史背景。傳播學(xué)是一門跨領(lǐng)域的學(xué)科，多學(xué)科的人際、組織、群體傳播或者媒介傳播研究，以及與傳播有關(guān)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等研究，構(gòu)成了傳播學(xué)發(fā)展的圖景。

因此馬特拉所描述的傳播學(xué)發(fā)展圖景是拼圖式的，他對傳播學(xué)歷史的描繪不是一種結(jié)構(gòu)主義的認(rèn)識，也不是針對傳播學(xué)連續(xù)性的追溯，而是多元的、分散的視野，因此使得這種描述更為宏大和復(fù)雜。

2.歷史譜系學(xué)的研究方法

對于這種學(xué)術(shù)史的寫作方法，馬特拉說自己主要受到米歇爾??？碌臍v史譜系學(xué)影響，“從?？履抢铮野l(fā)現(xiàn)了歷史的譜系學(xué)方法，解構(gòu)觀點系統(tǒng)、挖掘它們的根源和譜系及其明顯的聯(lián)系、歸屬、互動框架，關(guān)注被忽略的來源。”②由此我們便可以理解馬特拉在材料組織及敘述時的選擇，他并不追求建立一個可以統(tǒng)領(lǐng)一切的結(jié)構(gòu)，而是把它們展現(xiàn)給我們，強(qiáng)調(diào)抓住原因和結(jié)果的多種關(guān)系和歷史主體的多樣性。通過這種方式使讀者了解，他所理解的作為一個學(xué)科的傳播學(xué)，其涵蓋之廣闊，其內(nèi)容之繁雜，以及它又是如何在多學(xué)科的滋養(yǎng)下發(fā)展起來的。

3.對學(xué)科合法性問題的回答

在馬特拉們的拼圖中，關(guān)于傳播在許多片段上均有深入的研究。眾多的傳播現(xiàn)象的研究分布在語言學(xué)、歷史學(xué)、符號學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、民族志、政治學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等不同學(xué)科，并借助各個學(xué)科的概念和理論框架解釋，很多重要的傳播研究發(fā)展都不是在傳播學(xué)的旗號下獲得的。③在一定程度上，由于傳播學(xué)常常對諸多學(xué)科概念和框架的借用，使得其作為一個學(xué)科地位的合法性受到質(zhì)疑。

對此，馬特拉認(rèn)為“傳播現(xiàn)象受到諸多學(xué)科關(guān)注的歷史表明，這是一個應(yīng)該由多學(xué)科協(xié)作的研究對象，傳播的過程、形式、內(nèi)容、參與者、環(huán)境、策略、制度形態(tài)、倫理規(guī)則、各種實時或延時的效果……可以也應(yīng)該在多學(xué)科的關(guān)照下得到更好的解釋?！标愋l(wèi)星教授在《世界傳播與文化霸權(quán)》的代譯序《馬特拉的詞與物》一文中，就這一問題更有明確的答案，“這一點恰好說明了傳播學(xué)本身的學(xué)術(shù)合法性地位，同時又推動傳播學(xué)通過與其他學(xué)科的類比來建構(gòu)自己的學(xué)術(shù)自治地位”。④

對于發(fā)展了半個多世紀(jì)的歐美傳播學(xué)，在梳理了傳播學(xué)的歷史發(fā)展后，馬特拉對它的認(rèn)識是“這里還是一片處女地，一些都待開創(chuàng)。”于中國的傳播學(xué)而言，西方傳播學(xué)是引進(jìn)才區(qū)區(qū)三十幾年的舶來品，我們的傳播學(xué)在新聞學(xué)基礎(chǔ)上開始發(fā)展，相關(guān)研究多集中在大眾傳播領(lǐng)域，多效仿實證主義的研究方法、沿襲使用既有理論，鮮有創(chuàng)新和新的發(fā)現(xiàn)。處在傳播學(xué)西方中心體系下的邊緣地位，我們一直在求索傳播學(xué)本土化路徑，馬特拉的視角或許對我們思路的開拓有所助益。

二、批判視角：傳播學(xué)背后的“控制”

馬特拉從不諱言自己的批判立場，總體上他從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來思考問題。從《傳播學(xué)簡史》中我們也能感受到他的鮮明風(fēng)格。該書主體的7個章節(jié)大體上按照時間順序編排，內(nèi)容豐富、視野寬闊，但從中可以發(fā)現(xiàn)一條貫穿始終的線索就是傳播學(xué)發(fā)展背后“控制”的力量與“反控制”的反思。

1. 以控制為動因建立起的“工具”傳播學(xué)

（1）人類整合與社會管理的工具

第一章“社會有機(jī)體”追溯傳播學(xué)概念的起源。19世紀(jì)，基本的通信技術(shù)系統(tǒng)和自由貿(mào)易原則初現(xiàn)雛形，傳播作為人類整合因素的概念浮現(xiàn)。馬特拉認(rèn)為，“勞動分工”的概念是傳播理論發(fā)展的第一步。19世紀(jì)后半葉，以圣西門和赫伯特?斯賓塞為代表將社會視為網(wǎng)絡(luò)和有機(jī)整體的觀點使得信息流通被視為社會調(diào)節(jié)的信息系統(tǒng)。因而傳播最初既是物理網(wǎng)絡(luò)的重要問題，也是觀念形態(tài)進(jìn)步的核心要素。把傳播系統(tǒng)描述為社會發(fā)展與文明之動因的社會生物學(xué)模式在19世紀(jì)末得到普遍認(rèn)可。

作者認(rèn)為，最初的傳播理論來自對人類社會發(fā)展的描述，而此后延續(xù)至今的媒介被認(rèn)為具有戰(zhàn)略性作用的“發(fā)展”的歷史觀也正是源于此。

到19世紀(jì)末，社會物理學(xué)、隨機(jī)分布理論、概率論等被應(yīng)用于社會管理，相互依存的生物概念為必要的溝通理念提供了基礎(chǔ)；社會心理學(xué)領(lǐng)域，西皮奧?西蓋勒⑤與斯塔夫?勒龐共同開創(chuàng)的群眾心理學(xué)、塔爾德的“模仿理論”、西美爾、涂爾干等人的研究引發(fā)人們對傳播互動的分析興趣――使得傳播概念中開始加入管理大眾的含義。

（2）解決具體社會問題的工具

延續(xù)19世紀(jì)末“發(fā)展”的觀點，即社會科學(xué)可以解決大量社會問題，第二章“新大陸的經(jīng)驗主義”也發(fā)生在這樣的思潮背景下。20世紀(jì)的前10年，承襲西美爾和塔爾德觀點的“芝加哥學(xué)派”將城市視為社會的“分光鏡”作為研究對象，并且其整個學(xué)派都到受到實用主義哲學(xué)的影響。

在1927年拉斯韋爾的著作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中，傳播方法被視為“政府管理輿論”不可或缺的經(jīng)濟(jì)的巧妙的“萬能工具”?；诶正嫷娜罕娦睦韺W(xué)、約翰?B?華生開創(chuàng)的行為主義、俄國心理學(xué)家伊萬?P?巴甫洛夫的條件反射論和英國社會心理學(xué)先驅(qū)威廉?麥克杜格爾的簡單沖動或本能揭示人類和動物行為的思想，一種“靶子觀”豎立起來。

沿著拉斯韋爾的宣傳研究，1937年美國輿論研究協(xié)會創(chuàng)辦的《公眾輿論季刊》標(biāo)志著傳播學(xué)這門新學(xué)科的創(chuàng)立。此時的傳播研究多是從功能主義視角出發(fā)的、實用的、為回應(yīng)社會實踐需求，更直白地說多是研究贊助商對政府信息策略、公司廣告戰(zhàn)略或軍隊對戰(zhàn)時宣傳力的關(guān)系。⑥此時，傳播學(xué)建立起5W模式、傳播的功能理論和效果研究為主的研究傳統(tǒng)。

20世紀(jì)三四十年代，被稱為“工具制造者”的拉扎斯菲爾德以提供實用的可操作的評估工具為己任，發(fā)展出一種工具實證主義。其研究的背景是：當(dāng)時美國開始流行的一種思潮認(rèn)為，社會科學(xué)的研究目標(biāo)不是為了社會更加完善，因為以美國為代表的現(xiàn)有民主系統(tǒng)已經(jīng)很完善了；戰(zhàn)后麥肯錫主義盛行，使得試圖發(fā)明或完善系統(tǒng)的想法都不安全。這使得拉扎斯菲爾德選擇一種工具實證以從政治和經(jīng)濟(jì)中抽離出來，其思想變化也反映出美國社會科學(xué)界一種潛在趨勢。

（3）系統(tǒng)的控制網(wǎng)絡(luò)編織完整

第三章“信息理論”介紹了30-40年代的信息論、系統(tǒng)論和控制論及它們對傳播研究的影響，對傳播學(xué)模式的轉(zhuǎn)型推動；增加了反饋和系統(tǒng)的思想。

至此，我們可以對于傳播學(xué)發(fā)展背后的控制力量可以做簡單的梳理：19世紀(jì)，傳播作為神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)成為社會整合和管理人群的必須而初現(xiàn)。當(dāng)群體心理學(xué)給不經(jīng)控制的群眾貼上“群氓”標(biāo)簽使得控制取得合法性，此時的傳播對象被視為靶子而宣傳被認(rèn)為具有強(qiáng)大效果。當(dāng)各種功能主義范式的研究――宣傳、廣告、管理、選舉、技術(shù)推廣等取得了主流地位，這張系統(tǒng)的社會“控制”網(wǎng)絡(luò)就編制的非常完整。

2. 對傳播和傳播學(xué)發(fā)展背后的“控制”的批判

然而“控制”從不可能密不透風(fēng)。即使在19世紀(jì)末那個充滿烏托邦話語和救贖技術(shù)幻想的時代，也有自由主義思想家塞繆爾?巴特勒反對將技術(shù)視為拯救社會的源泉的工具論，提出在技術(shù)理性飆升的環(huán)境中人類主觀性緩慢變質(zhì)的問題。

（1）美國：功能主義之外不同的聲音

實證主義的芝加哥學(xué)派在考察都市人格的兩面性時認(rèn)識到，媒介一方面充當(dāng)解放的力量，能夠深化個體的經(jīng)驗；同時也制造膚淺的社會關(guān)系，并造成社會的分化。個體差異的存在產(chǎn)生溝通的需求，他們一方面屈從于標(biāo)準(zhǔn)化的力量，另一方面又努力掙脫這種力量。

與帕森斯、拉扎斯菲爾德等人同在哥倫比亞大學(xué)的C?賴特?米爾斯的文化研究提出一種“另類傳播學(xué)”，反對研究者局限于“驗證瑣碎問題或孤立的因果關(guān)系”，他的研究通過描述日常生活中的個體經(jīng)營與固化為社會結(jié)構(gòu)的社會集體利害之間的關(guān)系，重建了文化和權(quán)力、從屬關(guān)系和意識形態(tài)之間的聯(lián)系。帕洛阿爾托學(xué)派和跨文化傳播者的研究努力擺脫孤立的傳播模式而用一種持續(xù)的社會過程的傳播概念來取代。

（2）結(jié)構(gòu)主義：對傳播制度控制的批判

在批判者眼中，媒介成為暴力符號，成為權(quán)力和統(tǒng)治的工具。因此他們采用的研究方法也從本質(zhì)上同“測量文化”相區(qū)別。

接續(xù)前面三章零散提到的傳播學(xué)研究中“反控制”的思想，從第四章開始作者集中于批判學(xué)者的部分。20世紀(jì)40年代，受非正統(tǒng)的理論影響的法蘭克福學(xué)派哲學(xué)家們關(guān)注文化的發(fā)展趨勢，他們認(rèn)為，文化工業(yè)的權(quán)力擴(kuò)大會導(dǎo)致社會異化和文化枯竭；技術(shù)理性把言語、思想甚至人與社會簡化為單向度，哈貝馬斯延續(xù)法蘭克福學(xué)派的研究，還創(chuàng)新地提出了解決方法應(yīng)，即重建公共領(lǐng)域中的多種交往方式并擴(kuò)展到全社會。

不同于美國傳播學(xué)的功能主義視角，批判學(xué)者們更多受到結(jié)構(gòu)主義影響，如符號學(xué)者們以及法國學(xué)派，60年代法國結(jié)構(gòu)主義運(yùn)動重新開始強(qiáng)調(diào)意識形態(tài)。阿爾都塞討論機(jī)器和抽象的國家；?？聞t討論“機(jī)制”或“制度安排”，其著作幫助人們識別權(quán)力-傳播的組織中的部署情況。

（3）從文本向受眾的轉(zhuǎn)向

20世紀(jì)70年代末，社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)理論和其他所有宏大解釋系統(tǒng)一起開始衰落，結(jié)構(gòu)主義受到批評，批評主要圍繞著主體、社會行動者與受眾的中介作用與社會角色等核心問題――文化研究者認(rèn)為其對社會機(jī)能的簡化和對主體的抹殺，忽略了活生生的經(jīng)驗和日常生活的解碼。

文化研究在此時獲得認(rèn)同。20世紀(jì)60、70年代弗蘭克?雷蒙?利維斯⑦反對媒介在工業(yè)資本主義擴(kuò)張中扮演的日益重要的角色。他們認(rèn)為應(yīng)通過教育提高人們的媒介素養(yǎng)以幫助個體在大眾媒介的擴(kuò)張中拯救自身。當(dāng)代文化研究中心成為文化研究的一個中心，其理論發(fā)展受到的多方面影響因素，如芝加哥學(xué)派的社會互動理論，霍爾的《編碼，解碼》中關(guān)于媒介意識形態(tài)作用及性質(zhì)的研究，戴維?莫利用民族志的研究方法對“中心對女性再現(xiàn)”和“女性主義意識形態(tài)”的研究……他們將媒介研究從文本分析推向了受眾分析。

馬特拉在書的結(jié)尾指出，持續(xù)性線性進(jìn)步的理性主義意識形態(tài)已經(jīng)破產(chǎn)，傳播已經(jīng)接管了一切。在這樣的背景下，關(guān)于傳播及其行動者的比較研究正在理論視野中消失。批判性研究的核心思想受到了烏托邦和替代性危機(jī)的沖擊，新功利主義在傳播研究中蔓延，傳播學(xué)領(lǐng)域越來越難脫工具形象。

作者引用基勒斯?德勒斯⑧的觀點，后者認(rèn)為我們進(jìn)入了一個“控管社會”的時代，一種持久、高速且不斷循環(huán)的技術(shù)控制機(jī)制正在增強(qiáng)。馬特拉認(rèn)為，“這個號稱信息社會的時代也是一個生產(chǎn)精神政府的時代”，慮及此處他提出我們必須重新思考自由和民主問題的必要性。⑨（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

注解：

① [法]阿芒?馬特拉、米歇爾?馬特拉，《傳播學(xué)簡史》[M]孫五三譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2008年版，第1頁。

② Nicholas Rengger et al. Special Issue ：Culture and Politics of Global Communication，Review of International Studies，V.34，Special Issue，January 2008：28.

③ 同注釋①，譯者序。

④ [法]阿芒?馬特拉，《世界傳播與文化霸權(quán)》[M].陳衛(wèi)星譯，北京：中央編譯出版社，2001年版，代譯序

⑤ 西皮奧?西蓋勒（1868-1913），意大利社會學(xué)家，犯罪學(xué)家，群眾心理學(xué)的創(chuàng)始人之一。他的許多基本思想與勒龐非常相似，以至于二人一直就誰是原創(chuàng)而糾纏不清。

⑥ 同注釋①，第21頁。

⑦ 弗蘭克?雷蒙?利維斯（1895-1978），20世紀(jì)英國著名文學(xué)批評家。

篇6

[關(guān)鍵詞] 體育傳播學(xué) 異化理論 生態(tài)化 學(xué)術(shù)批評

一、中國體育傳播研究生態(tài)異化批評

中國體育傳播的單向度化發(fā)展導(dǎo)致傳播研究生態(tài)異化,異化被定義為人的活動產(chǎn)物對人的消極反作用,它是產(chǎn)生于主體的客體成為與主體相對立的異己力量,奴役甚至支配主體的活動。建基之上,應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考察事物的本性,遵循事物由“善”起源(具有階段性特點)向“惡”發(fā)展過程中單一的思維判斷理路。中國體育傳播研究生態(tài)異化的斧正需要新的研究思路,更需要新的研究力量和研究成果,在此甄別與述評有關(guān)中國體育傳播學(xué)邊緣化理論研究進(jìn)展。首先是體育傳播批評,并以電子競技運(yùn)動發(fā)展批評為例,其次是有關(guān)體育傳播研究中未曾引起重視的獨(dú)特視野和關(guān)鍵性理論,再次是中國體育傳播研究的生態(tài)回歸的呼喚。

二、體育傳播批評論綱――以電子競技運(yùn)動為中心

電子競技作為體育信息和傳播表現(xiàn)形式,日益受到學(xué)界的廣泛重視。在普遍高唱凱歌的時候,有諸多學(xué)者進(jìn)行了自主思考,提出了建設(shè)性意見。黃璐對現(xiàn)今電子競技運(yùn)動與網(wǎng)絡(luò)游戲區(qū)別的主流認(rèn)識的觀點提出質(zhì)疑,認(rèn)為其根本區(qū)別是網(wǎng)絡(luò)游戲的體育規(guī)范化,一種虛擬和現(xiàn)實的區(qū)別,及由此影響事物發(fā)展的不同效果。黃璐、張玉明簡述網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的方興未艾,分析了體育領(lǐng)域在機(jī)構(gòu)“割據(jù)”中所扮演的角色。楊芳通過對目前電子競技研究中存在的邏輯錯誤進(jìn)行逐條分析,指出電子競技被列入體育項目是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動的結(jié)果,電子競技是一種游戲,應(yīng)當(dāng)回歸游戲的本質(zhì)。電子競技運(yùn)動是體育信息傳播形式的升華與超越,象征文化的前沿主題地位和解釋符號學(xué)的超越脈絡(luò),保證其認(rèn)識論和方法論層面上的合理性具有可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義和價值,持續(xù)合理的批判具有前瞻性及超越有主題框架的作用和功能。

三、體育傳播獨(dú)特視野和關(guān)鍵性理論摘要

任何學(xué)科的發(fā)展均存在其獨(dú)特視野和核心理論,體育傳播學(xué)也是如此,以作者主觀判斷的理論視角,大致分為若干方面:(1)具體傳播路徑的綜合分析日益成為體育傳播學(xué)研究重心,在主流體制雖然未引起足夠關(guān)注,但這對闡釋傳播與觀念認(rèn)同過程做了明確探索,這方面的綜合研究大致出現(xiàn)在一些新興時尚體育和傳統(tǒng)武術(shù)研究中。(2)體育分眾傳播同樣引起學(xué)界的廣泛關(guān)注,這方面具有代表性的是體育電影研究和體育新媒體研究。體育電影研究意義毋庸諱言,諸如經(jīng)濟(jì)效益、銘記歷史、意義抒寫、有效教育、社會領(lǐng)域、審美規(guī)范、理論建構(gòu)等價值場域。相比之下,體育新媒體研究則更加前沿化和熱門化,新媒體是指以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視和手機(jī)媒介為研究對象,對體育傳播各方面影響的研究領(lǐng)域。(3)體育輿論影響的國際化轉(zhuǎn)向。這方面的代表性研究有諸如奧運(yùn)會的國際影響,是當(dāng)前中國奧林匹克研究的一個熱門領(lǐng)域。國際體育輿論方面的研究亦當(dāng)充分說明問題,國際社會操控媒體力量使美中奧運(yùn)競技格局預(yù)設(shè)結(jié)果/認(rèn)同實現(xiàn)倒轉(zhuǎn)乾坤。

四、中國體育傳播研究的生態(tài)回歸

縱觀改革開放30年中國體育傳播學(xué)進(jìn)程,最大的弊病在于單向度化發(fā)展,具體表現(xiàn)為傾向構(gòu)建中國特色體育傳播學(xué)理論框架,而實質(zhì)上這個理論框架僅僅是基于母學(xué)科領(lǐng)域虛構(gòu)出來的,并不是基于體育實踐總結(jié)出來的,其實用性和可信性存在不足。再者,中國體育傳播學(xué)理論體系在更大程度上象征體育新聞傳播學(xué),而新聞傳播學(xué)和傳播學(xué)之間存在巨大的理論鴻溝,它們相互聯(lián)系但又相互區(qū)別,需要甄別應(yīng)用。冀望學(xué)界同行加強(qiáng)對中國體育傳播學(xué)邊緣化理論研究,促進(jìn)中國體育傳播學(xué)理論與實踐進(jìn)程。路漫漫其修遠(yuǎn)兮,我們聯(lián)合起來一齊探索,重建中國體育傳播學(xué)理論與實踐。

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篇7

關(guān)鍵詞　知識社會學(xué)　傳播學(xué)本土化　經(jīng)典理論反思　研究新進(jìn)路

2008年的傳播學(xué)理論研究焦點大都與這個年份的特別之處有關(guān)。首先，2008年時逢中國改革開放30周年，因此，傳播學(xué)界在本年度對中國傳播學(xué)理論研究30年的歷史和現(xiàn)狀進(jìn)行了集中的總結(jié)反思，并提出多種因應(yīng)之策；其次，2008年出現(xiàn)了如冰雪災(zāi)害、3·14事件、四川汶川大地震、北京奧運(yùn)、毒奶粉等具有重大影響力社會事件，結(jié)合這些事件對傳播理論與實踐進(jìn)行概括與總結(jié)，或針對這些特殊鮮活現(xiàn)象探討具有中國特色的傳播理論發(fā)展之路，是本年傳播學(xué)研究的另一個重要方面。

一、中國傳播學(xué)研究30年：實績、困境與反思

有多位學(xué)者撰文提到，經(jīng)過30年的發(fā)展，傳播學(xué)在教育建制上已經(jīng)成為國家認(rèn)可的一個“學(xué)科”；如果從相應(yīng)教研機(jī)構(gòu)、論文著作和研究社群等“硬”指標(biāo)衡量，儼然已是一門“顯學(xué)”。有學(xué)者用極其概略的方式總結(jié)了大陸傳播學(xué)研究的實績：傳播學(xué)界出版了諸多較為完整、系統(tǒng)的本土教材；西方經(jīng)典的引進(jìn)和譯介亦頗具規(guī)模；理論方面的著論已從西方學(xué)術(shù)介紹轉(zhuǎn)入本土化應(yīng)用階段；在部分領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生了一些較為出色的學(xué)術(shù)成果；實證研究逐步普及，對資料及研究邏輯較為重視。

不過，和許多學(xué)者總結(jié)大小媒體30年歷程時為所取得的巨大成就而呈現(xiàn)出的明顯激動與興奮相比，很多學(xué)者對中國大陸傳播學(xué)研究現(xiàn)狀并不持“自豪”和“樂觀”的態(tài)度——更有學(xué)者把自己回顧傳播學(xué)研究30年的感受形容為“一半是驚喜，一半是驚恐”——這些說法啟人深思。下面將他們的反思進(jìn)路大致地分為兩類，分別加以概述。

一是通過知識社會學(xué)意義上的批判性考察，著眼于中國大陸傳播學(xué)知識的歷史建構(gòu)過程及其得失。

回顧傳播學(xué)引入中國的第一個10年，批判學(xué)派的“夭折”是一個耐人尋味的問題。有學(xué)者認(rèn)為“夭折”固然和施拉姆的親身傳播、學(xué)者們原有的知識局限等有關(guān)。但更深層的原因卻是知識生態(tài)的壓力。這種知識生態(tài)直接受制于意識形態(tài)的壓力，“這種壓力在很大程度上決定了當(dāng)時的傳播研究主體被迫采用雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略：對外批判主義，對內(nèi)行政主義?！睍r至今日，這種雙重標(biāo)準(zhǔn)的研究策略遠(yuǎn)未絕跡。有些學(xué)者的觀察可謂犀利：“有機(jī)會的時候，中國學(xué)者能夠?qū)⑴欣碚撨\(yùn)用得相當(dāng)嫻熟，簡直可以說是如說家珍?！?/p>

“傳播學(xué)本土化”問題自傳播學(xué)引入時就開始困擾中國傳播研究者。有學(xué)者以反思傳播學(xué)研究為契機(jī)，轉(zhuǎn)換提問的方式，對“傳播學(xué)本土化”話語本身進(jìn)行問題化。作者以受眾研究為例，從經(jīng)驗的、歷史的角度對“傳播學(xué)本土化”的現(xiàn)實結(jié)果進(jìn)行考察，研究結(jié)論大大挑戰(zhàn)了人們的成見：“中國的傳播研究不是沒有本土化，而是過于本土化，以至于我們要對這種以實用為主的本土化策略進(jìn)行批判性反思?！痹谌绱藝?yán)重的本土化現(xiàn)實被忽視的本土化討論背后，更嚴(yán)重的是政治場域和經(jīng)濟(jì)場域?qū)W(xué)術(shù)場域的滲透，導(dǎo)致中國傳播研究出現(xiàn)了明顯的輕理論、重應(yīng)用，輕批判、重管理的工具理性特征。造成本土化理論研究的生存空間局促的不是被整體化的“西方”或“西方傳播學(xué)理論”，恰恰是成為主導(dǎo)傳播研究的現(xiàn)實需要和政治潮流。

有學(xué)者認(rèn)為，在諸多制約傳播學(xué)研究發(fā)展的原因中，最需要解決的，是在思維框架上如何突破功能主義傳統(tǒng)的束縛。功能主義的一個重要特征是把“社會需要和傳媒業(yè)發(fā)展”當(dāng)成一個固定不變的敘述分析框架。由此衍生出傳播領(lǐng)域的“社會需要論”，即把一些傳媒現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化都視為“社會需要”，使得傳播學(xué)研究陷入沒有解決任何問題也沒有生產(chǎn)任何新知識產(chǎn)生的循環(huán)論證之中。具體到研究中，就是將本該被仔細(xì)辨析的對象類型化、對象化和角色化，似乎研究就是用材料證明某些類型的存在，而不是從類型中發(fā)現(xiàn)新的變異。功能主義思維還導(dǎo)致研究中出現(xiàn)了抽象的性質(zhì)決定論，把研究變成貼標(biāo)簽和時髦的詞匯競賽。該學(xué)者建議，要扭轉(zhuǎn)這種日漸庸俗化的研究取向需要從“功能主義向建構(gòu)主義的轉(zhuǎn)化；從社會決定論向社會互動論轉(zhuǎn)化；從抽象的因果推論向具體的事實描述轉(zhuǎn)化；從事例歸納向意義解釋轉(zhuǎn)化”，在傳播學(xué)研究中時時“面向事實本身”。

有學(xué)者從學(xué)科建設(shè)的角度表達(dá)了對概念及其闡釋在傳播學(xué)研究中處于“失落”境地的擔(dān)心，提出傳播學(xué)概念和概念闡釋在中國大陸傳播學(xué)研究和教學(xué)中并沒有得到應(yīng)有的重視，學(xué)習(xí)、厘清現(xiàn)有傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科核心概念是所有研究者必須從事的一種“投入”(input)行為；同時，在歐美的傳播學(xué)研究受社會穩(wěn)定、制度完善、固有學(xué)科范式的影響，研究議題日趨微觀、瑣碎的背景下，處于社會轉(zhuǎn)型過程中的中國學(xué)者理應(yīng)提出很多有意思、有意義的傳播學(xué)概念、問題和假設(shè)，積極參與到理論概念的建構(gòu)過程中。無論是倡言“厘清”，還是字里行間包蘊(yùn)的“發(fā)明”沖動，都滿含著作者對于中國大陸處于全球傳播學(xué)知識生產(chǎn)的終端位置的焦慮和不滿，以及建立一個自主自覺的學(xué)術(shù)共同體的熱切期盼。

有學(xué)者在整理和研究大量相關(guān)著述的基礎(chǔ)上，對1978-2008年間人際傳播研究的歷程進(jìn)行了初步描述和分析：大陸人際傳播研究經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，以介紹西方人際傳播基本概念、理論、普遍原則和原理為主要目標(biāo)的引進(jìn)性研究；套用西方人際傳播學(xué)術(shù)和概念，嘗試對中國社會人際傳播現(xiàn)象、觀念與問題進(jìn)行的探索性研究；伴隨中國社會轉(zhuǎn)型與變革現(xiàn)實需要，逐漸形成和擴(kuò)大人際傳播研究領(lǐng)域的跨學(xué)科研究。。有學(xué)者從時間、理論和問題三個層面，對跨文化傳播研究的一些基本公認(rèn)的研究成果和他本人認(rèn)可的觀點，做了一個素描式、綱要式的總結(jié)。這些學(xué)者的主要觀點是：作為傳播學(xué)分支之一的中國跨文化傳播研究在20世紀(jì)80、90年代確立了自己的一席之地，學(xué)者們對跨文化交流的重要性一致認(rèn)同，但對其理論實質(zhì)沒有統(tǒng)一的認(rèn)識；國內(nèi)的跨文化傳播研究體現(xiàn)出一股較濃厚的理論角度而非實踐角度的問題意識；明晰語境、理論落地、理論建設(shè)和理論升級是中國跨文化傳播研究的幾個現(xiàn)實緊迫要求。

二是對傳播學(xué)教育和研究體制進(jìn)行剖析，注目點在傳播學(xué)研究基本學(xué)術(shù)規(guī)范、學(xué)術(shù)評價標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)自主性建設(shè)等相關(guān)問題上。

有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前的傳播學(xué)研究存在如下缺陷：研究缺乏規(guī)范，低水平高度重復(fù)性研究，其中對政策進(jìn)行詮釋的注腳式研究、實用性行政研究和論文評論化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重；研究生力軍聰明有余，基本訓(xùn)練不足；理論問題意識不強(qiáng)，缺乏突破性研究典范；缺乏跨學(xué)科和全球的視野。要解決以上問題，必須首先改革傳播教育，這包括研究生院課程、招生辦法和研究體制方面的改革。對此，該學(xué)者提出的操作性建議有11條之多，涉及傳播教育與研究體制等諸多方面。

在有的學(xué)者看來，對現(xiàn)行學(xué)術(shù)體制進(jìn)行批判固然必要，但如果從學(xué)術(shù)共同體的角度看，首先要如布爾迪厄所提倡的那樣，將自己的思維路徑和研究活動作為分析和批判的對象。由此反思下去的一個十分觸目的問題就是“我們還太缺乏作為學(xué)者社區(qū)的‘主體性’，因此未能形成自主自覺的學(xué)術(shù)共同體”，其后果是將理論或“被某些以政治或文化資本之擁有而界定的權(quán)威所簡約或扭曲的理論”當(dāng)做教條，將“某些來自他鄉(xiāng)或彼時的概念或現(xiàn)存體制權(quán)力的話語支撐當(dāng)作了事實性的預(yù)設(shè)，將它們排除出了批判分析的視野，不僅自己無法對之反思，而且不容他人置疑。他們將自己當(dāng)作權(quán)力的侍從和代言人而不自知，甚至以籠罩在權(quán)力的光環(huán)下而沾沾自喜?！边@意味著，學(xué)術(shù)的評判標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)來自于“行政管理的指標(biāo)”和“國家權(quán)力行使的工具”，而應(yīng)當(dāng)是：“是否提出了新問題，是否系統(tǒng)地考察了經(jīng)驗的現(xiàn)實，是否驗證、發(fā)展或提出了理論解釋，是否展開了結(jié)合經(jīng)驗觀察和理論分析的系統(tǒng)論述，是否以此論述彰顯了普適的人文精神，是否有助于我們所在的社會共同體集體的批判思考能力?！弊詈?，該學(xué)者從期刊改革等方面提出了4點建議，借此吁請學(xué)者們形成“對現(xiàn)存學(xué)術(shù)體制的有效的、建設(shè)性的抵抗”。

中國的傳播學(xué)隸屬于新聞學(xué)院的學(xué)科建制也成為很多學(xué)者關(guān)注的焦點。有學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)“沒有被引進(jìn)到社會學(xué)領(lǐng)域或信息科學(xué)領(lǐng)域，而是投進(jìn)了早已失去想象力的中國新聞學(xué)的懷抱”，使得傳播學(xué)“籠染上舊有的痼疾”。以至于讓人生出“傳播學(xué)在中國投錯了胎”0的感喟。有學(xué)者認(rèn)為，在傳播學(xué)的安身立命之處，跨學(xué)科與多種理論來源，以及基于維系民主制度的目標(biāo)回答社會實踐問題，從來都占據(jù)一席之地。隸屬于新聞學(xué)院學(xué)科建制的中國傳播學(xué)研究和傳播學(xué)在美國的發(fā)生發(fā)展相比，存在這些先天不足：理論層面缺乏社會理論支持；本屬于新聞學(xué)科核心的人文關(guān)懷及對終極價值的追問和批判精神嚴(yán)重缺失；傳播學(xué)術(shù)研究在尚未建構(gòu)出自身價值評判標(biāo)準(zhǔn)時，就已經(jīng)快速地與權(quán)力和利益結(jié)盟，研究的行政取向格外突出，理論反思嚴(yán)重不足。盡管從今天看傳播學(xué)在名分上已經(jīng)獲得和新聞學(xué)平分秋色的合法性，但由于它與新聞學(xué)和中國新聞事業(yè)過于密切的關(guān)系，加上對經(jīng)驗研究和文化研究兩大理論路徑本身的思想源流演變、社會政治基礎(chǔ)、文化價值起點的認(rèn)知和理解上的局限，使得中國傳播學(xué)研究在30年的發(fā)展中，描述多過闡釋，論斷多過概念，在應(yīng)用性方面的成就高過理論性。

有學(xué)者注意到，在目前傳播學(xué)研究的隊伍中，真正接受過系統(tǒng)、科學(xué)的哲學(xué)社會科學(xué)研究方法訓(xùn)練、掌握了科學(xué)研究的基本手段的學(xué)者數(shù)量不多。傳播學(xué)研究大量應(yīng)用其他學(xué)科的研究成果和方法，而其他學(xué)科的研究中卻很少使用目前我們的傳播學(xué)的研究成果；研究滯后于傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的更新。該學(xué)者提出，傳播學(xué)研究要同中國的社會發(fā)展密切聯(lián)系，同時要在一般性的研究內(nèi)容上超越特定政治意識形態(tài)的局限，并在研究方法上擺脫對政治的依賴，探索出本學(xué)科必需的、獨(dú)特的學(xué)術(shù)規(guī)范。傳播學(xué)雖然在1996年以后被官方以各種形式予以認(rèn)可和接納，但從此以后“傳播學(xué)的學(xué)者們不得不在詮釋官方意識形態(tài)、服務(wù)當(dāng)前政策等方面尋找課題、尋找經(jīng)濟(jì)支持，傳播學(xué)被體制化。傳播學(xué)研究和教學(xué)中向大眾傳播媒介偏向，最終將學(xué)生的就業(yè)去向都集中在大眾傳播媒介，新聞傳播類的學(xué)生脫離了專業(yè)媒介就無法施展才能，從而造成目前就業(yè)難的現(xiàn)實。

有學(xué)者借助與相對成熟的西方傳播學(xué)教育比較，提出中國傳播學(xué)的未來發(fā)展可以歸結(jié)為三個焦點：明確傳播學(xué)教育“局外人”的視角，倡言傳播學(xué)應(yīng)以批判的眼光審視媒介對受眾與社會的影響，將批判性思維作為傳播學(xué)課程的一部分，從更為本質(zhì)的學(xué)術(shù)立場、觀察視角、教育目標(biāo)和教育職能等層面區(qū)別和超越于新聞學(xué)；改變過去把傳播學(xué)教育狹義化為“美國大眾傳播學(xué)”的局面，增加跨學(xué)科課程比例，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)，將傳播學(xué)的若干子領(lǐng)域列入專業(yè)基礎(chǔ)課程中；對傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)和理論建構(gòu)有更多的自覺和承擔(dān)，強(qiáng)調(diào)研究生教育的重要地位。

有學(xué)者提出不應(yīng)僅僅將傳播學(xué)者視為對媒介機(jī)構(gòu)、組織、受眾和效果了如指掌的專業(yè)人士，而應(yīng)首先將自身視為知識分子之一種。只有這樣，才能在商業(yè)化和市場化的浪潮中，“保持研究者自身的學(xué)術(shù)人格”。有學(xué)者結(jié)合自身研究經(jīng)驗，對傳播學(xué)實現(xiàn)真正跨學(xué)科對話與合作的可能途徑進(jìn)行了分析。盡管傳播學(xué)應(yīng)是以問題為取向，不應(yīng)存在跨學(xué)科對話的障礙，但目前的跨學(xué)科合作還主要依賴于研究者的興趣與同好間的合作。雖然合作可以提高研究效率，也有不錯的學(xué)術(shù)市場，但缺乏相適應(yīng)的學(xué)術(shù)評價體系支持。

二、外國傳播學(xué)思想研究與再闡釋

自從德國哲學(xué)家和政治傳播家哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”引進(jìn)漢語學(xué)界以來，就其對中國歷史和社會是否具有適用性和解釋力等問題展開過多次較大的爭議，其中最為激烈當(dāng)數(shù)上世紀(jì)90年代被稱為“自由主義”與“新左派”的論戰(zhàn)。遺憾的是，中國傳媒學(xué)者不僅整體缺席于這場論爭，也未對涉及的傳媒議題給予必要的關(guān)注。有學(xué)者認(rèn)為傳媒學(xué)者這次失語的和他們?nèi)狈σ环N國家一社會關(guān)系的分析視野有關(guān)。該學(xué)者通過展現(xiàn)國家一社會關(guān)系的分析框架在中國公共領(lǐng)域研究中的浮現(xiàn)過程，認(rèn)為對中國國家一社會關(guān)系的考察是討論公共領(lǐng)域和中國傳媒問題的前提和關(guān)鍵。同時，在此視角下展開的傳媒分析路徑是提升公共領(lǐng)域與傳媒問題研究學(xué)術(shù)品質(zhì)的有效路徑，也是促進(jìn)國內(nèi)傳媒問題研究范式轉(zhuǎn)換的一種可能思路。作者指出，這一傳媒研究路徑的建立應(yīng)擯棄功能主義的認(rèn)識定勢，把握真實的國家一社會關(guān)系，理解國家、社會、市場、傳媒的復(fù)雜動態(tài)關(guān)系，以及借鑒實踐社會學(xué)的研究路徑。

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生出了論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)新媒體，重新點燃了人們對“公共空間”這一理想社會模型的熱情。這是否將構(gòu)建出新的公共空間?又將如何影響政治傳播和民主政治?有學(xué)者根據(jù)哈貝馬斯關(guān)于“公共空間”的原始：述，析出9個帶有指標(biāo)意義的、理想狀態(tài)下的“公共空間”所應(yīng)具有的特征。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)，作者比較衡量了近現(xiàn)代人類社會所經(jīng)歷的三個媒介形態(tài)(分別為“印刷媒體公共空間”，“廣播電視公共空間”和“網(wǎng)絡(luò)公共空間”)，發(fā)現(xiàn)支持哈貝馬斯提出“公共空間”的歐洲17和18世紀(jì)的資產(chǎn)階級公共空間事實上并沒有達(dá)到可以稱為一個真正“公共空間”的標(biāo)準(zhǔn)，倒是當(dāng)下得到迅猛發(fā)展的“網(wǎng)絡(luò)公共空間”為民主政治傳播前景涂上了一層樂觀的亮色：“實際上，如果從歷史發(fā)展的縱向順序來比較，‘網(wǎng)絡(luò)公共空間’的出現(xiàn)，與其說是傳統(tǒng)的公共空間的一次復(fù)生，不如更準(zhǔn)確說是一種真正意義上的公共空間的誕生?！边€有學(xué)者提出新媒體尤其是自媒介的開放性、平等參與性、獨(dú)立性更強(qiáng)，獲取的資訊更完整，意見表達(dá)總體更趨理性和批判性，這些都為“網(wǎng)絡(luò)公共空間的再轉(zhuǎn)型”提供了可能。在做出比較理想化的分析之后，學(xué)者們也對“網(wǎng)絡(luò)公共空間”可能存在的問題作出了謹(jǐn)慎的提醒：“網(wǎng)絡(luò)公共空間”如何面對政府和利益集團(tuán)越來越嚴(yán)密的管控措施?如何平衡網(wǎng)絡(luò)論壇上的低級非理性化傾向?如何讓娛樂強(qiáng)化理性、批判性的效果而不是相反?等等，這些都留待學(xué)界進(jìn)一步觀察和研討。

有學(xué)者組織了關(guān)于傳播“傳遞觀”和“儀式觀”的辨析討論。傳播的傳遞觀強(qiáng)調(diào)訊息在空間內(nèi)的傳布，以社會心理學(xué)和行為主義為基礎(chǔ)，目的在于實現(xiàn)對空間距離和人的控制；傳播的儀式觀不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，強(qiáng)調(diào)文化的共享，目的在于維系一個社會。儀式觀的理論創(chuàng)新之處在于：從參入者而非傳者受者角度進(jìn)入問題；通過符號學(xué)理論分析傳播的文化意義；將對傳播作用的分析上升為文化層面，注重傳播對秩序的建構(gòu)、對信仰的擴(kuò)散，所涉及的廣度和深度都有所提高。盡管兩種傳播觀有諸如此類的差別，但二者并不是對立的，在實際研究中應(yīng)根據(jù)具體情境發(fā)揮它們各自的優(yōu)長。不過，從傳遞觀曾大行其道的學(xué)術(shù)史背景和大眾傳播對現(xiàn)代社會整合作用日漸強(qiáng)大的現(xiàn)實需要看，儀式觀對當(dāng)下的傳播學(xué)研究具有更多理論上的啟發(fā)性和開拓性，學(xué)界應(yīng)投以較多的關(guān)注。

拉斯韋爾5w模式是影響經(jīng)驗傳播學(xué)派的重要學(xué)說之一，但對它的形成過程進(jìn)行專門研究的尚不多見。加拿大傳播學(xué)者巴克斯頓曾提出一種最新見解——這一模式的真正作者應(yīng)該是約翰·馬歇爾。對此，我國有學(xué)者提出異議，認(rèn)為對拉斯韋爾來說，5w模式與他早期的宣傳研究和政治思想框架中有著難分難解的關(guān)系，這些都可以在他相關(guān)著述中找到佐證。明確這一起源除了有助于澄清史實，更大的價值在于可以通過還原5w模式出現(xiàn)的語境來更準(zhǔn)確地認(rèn)知該模式的歷史對應(yīng)性：這一模式和拉斯韋爾維護(hù)統(tǒng)治者利益的初衷有著密切關(guān)系，其中曾經(jīng)包含的意識形態(tài)對立觀念曾在拉斯韋爾論及冷戰(zhàn)時期的傳播戰(zhàn)時閃現(xiàn)。

通過文獻(xiàn)分析對傳播學(xué)史成見提出商榷的還有關(guān)于拉扎斯菲爾德的研究。有學(xué)者針對批判學(xué)派對拉氏的實證效果研究“狹窄”和意識形態(tài)的保守傾向等展開辨析。細(xì)讀拉氏及其哥倫比亞學(xué)派的論述會發(fā)現(xiàn)，他們不但看到了媒介導(dǎo)致的受眾態(tài)度和行為的即時或短期的改變，而且關(guān)注大眾媒介可能具有的長期、甚至制度性的影響。遺憾之處在于，由于現(xiàn)實關(guān)懷的需要和方法論的影響，拉氏等人在繪制了一幅“寬地圖”之后踐行的卻是“窄操作”。同時，拉扎斯菲爾德所代表的效果研究雖然沒有明確提到媒介體制問題，但因此將其指責(zé)成為現(xiàn)存體制服務(wù)有些失之簡單。事實上，拉氏及其合作者很早就敏銳地觀察到了大眾媒介的產(chǎn)生所帶來的社會控制方式的變化，并對媒介終究是維護(hù)資本主義和消費(fèi)主義的保守特征與霸權(quán)傾向進(jìn)行了批判性描述。

有學(xué)者對杜威傳播思想在傳播思想史上的地位和意義進(jìn)行了深入考察。杜威的傳播思想是他為新時期的進(jìn)步主義確定基調(diào)的集中表現(xiàn)。在“社會有機(jī)體”思想的基礎(chǔ)上，杜威提出：“社會不僅是由于傳遞、傳播而得以持續(xù)存在，而且還應(yīng)該說是在傳遞、傳播之中存在著。在公共(common)、共同體(community)和傳播(communication)這些詞之間的聯(lián)系不只是字面上的。人們由于共有的事物而生活在一個社會中，傳播就是人們達(dá)到共同占有事物的手段?！薄皞鞑ァ钡纳鐣嵺`意義在于共同參與創(chuàng)造一個新的世界，它也是民主政治得以可能的重要途徑。這些極富人文色彩的論述，為庫利、米德等其他早期傳播思想家奠定了理論基礎(chǔ)，并為理解現(xiàn)代西方傳播思想的發(fā)展變化提供了一個獨(dú)特的視角。

議程設(shè)置理論早在20年前就已經(jīng)介紹到中國，可真正系統(tǒng)運(yùn)用這一理論研究中國媒體和受眾關(guān)系的尚屬風(fēng)毛麟角。有學(xué)者基于該理論的基本框架，以實證科學(xué)的研究方法，運(yùn)用時間序列分析中的arima模型及多元回歸模型檢驗了媒體議程、媒體接觸對公眾議程的影響，證實或部分證實了“接觸媒體程度高的公眾，對各議題的關(guān)注程度也高，兩者正相關(guān)”等三項假設(shè)。媒介組織是新聞生產(chǎn)的主要場所，但傳播學(xué)界很少涉及媒介組織的內(nèi)部傳播及其影響。有學(xué)者通過問卷調(diào)查的方式，對上海和新加坡兩地6家報紙組織的內(nèi)部傳播情況進(jìn)行了探索性研究，并對獲取的有關(guān)媒介組織傳播基本狀況及其與新聞生產(chǎn)關(guān)系的經(jīng)驗資料進(jìn)行初步分析，為日后深入理解媒介組織新聞生產(chǎn)過程提供了參照。

三、傳播學(xué)理論研究的新進(jìn)路

有學(xué)者從傳播研究的對象、方法和成果三個方面，分析了傳播學(xué)研究兩大流派——經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派——在對一些關(guān)鍵問題認(rèn)識上的“二元對立”，提出要對“客觀性”進(jìn)行重新界定。該學(xué)者從本體論的角度分析了自然科學(xué)和社會科學(xué)研究對象，無論是傳統(tǒng)學(xué)派還是批判學(xué)派，他們用來檢驗科學(xué)理論或假說的事實只能是“經(jīng)驗事實”，也只能在認(rèn)識活動從“經(jīng)驗事實”出發(fā)去建構(gòu)傳播學(xué)理論。問題的復(fù)雜性在于，在經(jīng)驗社會事實中，還包容著一種構(gòu)成社會事實并反映到經(jīng)驗社會事實之中的“客體意識”。經(jīng)驗學(xué)派反復(fù)強(qiáng)調(diào)的研究“客觀性”，實際上就是經(jīng)驗社會事實中的“客體意識”。至此，傳播學(xué)兩大學(xué)派爭論的實質(zhì)點之一——“研究對象是否是客觀的”和“研究者能否做到客觀”的問題，已經(jīng)在“客觀事實”與“經(jīng)驗事實”的概念的建立中得到了解答，而所謂“客觀性”原則成了在獲得“經(jīng)驗事實”中如何體現(xiàn)“客觀意識”的問題。該學(xué)者主張，傳播學(xué)研究與其糾纏于用“說明”的方法還是“理解”的方法，不如將問題具體化為“在傳播學(xué)研究中，在什么樣的情況下研究者的主觀因素可以忽略不計，而著重運(yùn)用說明方法研究問題”、“在什么條件下主觀因素對認(rèn)識過程的影響必須要加以考慮。因而著重運(yùn)用理解的方法更恰當(dāng)”。至于傳播學(xué)理論，盡管它未必見得就是“真理”。但“對事物做出解釋或分類的有用的方法或深刻的見解就是一種真理”。如此辨析的最重要啟發(fā)是，要堅持傳播學(xué)研究方法的多元化，不應(yīng)用某種單一不變的方法統(tǒng)馭；同時，在傳播研究實踐中，以“以問題為中心”來選用具體的方法，而不是“以學(xué)科(派)為中心”畫地為牢。

在個體對傳播信息的微觀加工機(jī)制和研究方面，神經(jīng)科學(xué)具有截止目前為止其他任何方法都難以企及的優(yōu)勢和特殊適用性。中國人民大學(xué)輿論研究所傳播心理實驗工作室自2007年9月起，經(jīng)過6個月的精心籌劃、素材準(zhǔn)備和實驗設(shè)計，于2008年3月8-30日進(jìn)行了一項關(guān)于傳播效果的erp實驗。這是中國人首次運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)的研究方法和手段，按照嚴(yán)格的科學(xué)規(guī)范，運(yùn)用腦電測量儀對有關(guān)傳播效果問題所進(jìn)行的科學(xué)測定。將神經(jīng)科學(xué)引入傳播研究后的研究空間很大，幾乎在傳統(tǒng)傳播學(xué)研究所有方面都能應(yīng)用，包括傳播渠道研究、傳播內(nèi)容研究、傳播對象研究、傳播者研究等。在二者研究結(jié)合的初期可以從以下幾個方面切入：媒介中的群體與個體形象建構(gòu)；暴力和性等特定傳播內(nèi)容的影響；媒介體驗中的情感；廣告與營銷效果；不同語境下傳播效果的比較研究等。同任一種科學(xué)手段一樣，神經(jīng)科學(xué)手段本身也有難以回避的局限，盡管如此，將神經(jīng)科學(xué)引入傳播學(xué)后的研究仍然非常值得學(xué)界期待。研究者提出，“一旦神經(jīng)科學(xué)與傳播學(xué)經(jīng)過長期深度融合并形成了特定的研究方法與話語體系時，我們有可能將這一研究領(lǐng)域發(fā)展為‘神經(jīng)傳播學(xué)’?！?/p>

與傳統(tǒng)認(rèn)識中人們知覺習(xí)慣對圖像生產(chǎn)的主導(dǎo)作用相逆，有學(xué)者通過對媒體再現(xiàn)與空間知覺的關(guān)系分析指出，當(dāng)代視覺傳媒正在反向訓(xùn)練(mvered discipline)著人們的場所知覺。通過分析滲透著各類影像媒體的當(dāng)代城市空間的顯形方式，作者進(jìn)一步論述了光學(xué)透視所固定的結(jié)構(gòu)性空間如何被公共空間中各類視頻窗口解體，從而生成不均勻壓縮的、多層疊覆的，無法穩(wěn)定對焦的影像空間。最終，與幾何連續(xù)體相對應(yīng)的總體場所感被與影像碎片相對應(yīng)的即時場所感更新。

有學(xué)者對大眾傳播心理學(xué)領(lǐng)域影響頗大的“傳播的兩級效果論”提出商榷，認(rèn)為盡管人內(nèi)傳播是個非常復(fù)雜的過程，但還是能夠抽象、簡化出一種類似雞蛋結(jié)構(gòu)的“蛋內(nèi)傳播模式”。人體的相關(guān)組織和器官分別擔(dān)負(fù)著類似蛋殼、蛋清、蛋黃等功能，它們分工協(xié)同，對信息進(jìn)行把關(guān)、整合、再生產(chǎn)，最終的決策信息指導(dǎo)人們的態(tài)度和行為，產(chǎn)生的結(jié)果作為信息反饋給個體，由個體重新調(diào)整內(nèi)向傳播和決策過程。對此，“傳播的兩級效果論”提出者也作出了友好的解釋和回應(yīng)。

四、傳播學(xué)理論的應(yīng)用：現(xiàn)實解讀

在汶川地震中，政府信息公開以及新聞的開放管理政策產(chǎn)生了壯觀的傳播效用，不僅保障了公民知情權(quán)，更可以成為推進(jìn)公共管理和強(qiáng)化政府公關(guān)的重要手段。有學(xué)者綜合sars危機(jī)、阜陽手足口病到汶川地震等事件中信息公開與否的社會后果，以社會的穩(wěn)定(stability)為分析框架，從社會傳播學(xué)的角度做出如下推論：在危機(jī)事件中，社會的和諧穩(wěn)定固然與其政府或部門的治理水平(governance)相關(guān)，但是信息的公開性(openness)也必然與之利害攸關(guān)；因此，政府在言行的公信力(credibility)方面的水準(zhǔn)也應(yīng)當(dāng)是主要的歷史考量維度；與以上因素相反的則是危機(jī)(crisis)的程度。此假設(shè)用數(shù)學(xué)模式表達(dá)，則為：s＝gxoxccri。以汶川地震中的報道“開放”所達(dá)至高度社會動員為正面范本可以發(fā)現(xiàn)，這一事件中最可寶貴的傳播學(xué)宣言。是一個關(guān)于新聞媒體的開放政策。從“政府信息公開”到“新聞公開”，中國新聞公開性的轉(zhuǎn)向亦成為可能。還有學(xué)者從危機(jī)傳播的角度分析了汶川地震中政府危機(jī)管理的進(jìn)步和缺憾，提出在借鑒危機(jī)傳播“西方范式”的基礎(chǔ)上，將危機(jī)傳播納入學(xué)術(shù)研究視野之內(nèi)，建立一套符合中國國情的概念、理論和范式體系，是我國新聞傳播學(xué)界當(dāng)前和今后努力的一個方向。

還有學(xué)者從汶川地震新聞報道中的經(jīng)驗和啟示出發(fā)，對危機(jī)傳播本身特別是信息的開放與控制之間的關(guān)系進(jìn)行了理論概括?！伴_放”不僅是汶川地震的救災(zāi)方針，而且是危機(jī)傳播的基本準(zhǔn)則。從汶川地震的救災(zāi)過程來看，“開放”應(yīng)該體現(xiàn)在信息開放、媒體開放和救災(zāi)開放等三個層面。不過。“開放”不等于放任，危機(jī)的責(zé)任主體在解決危機(jī)的過程中對有關(guān)信息管理也將圍繞這三個層面展開，這即構(gòu)成了危機(jī)傳播的控制性原則。它與開放性原則的關(guān)系是：前者必須建立在后者的基礎(chǔ)上，開放是前提，是首要原則，在當(dāng)代中國的危機(jī)傳播實踐中尤其需要加以強(qiáng)調(diào)，控制只能是建立在開放的基礎(chǔ)上必要而適度的控制。至于如何在“開放”和“控制”之間保持必要的張力和內(nèi)在的統(tǒng)一，作者認(rèn)為要在危機(jī)傳播的動態(tài)過程中和具體信息內(nèi)容的報道程度或力度的把握中達(dá)成二者的有機(jī)結(jié)合。

汶川地震報道中多位電視臺主持人在播報地震新聞時難忍淚水的畫面給人們留下了深刻印象。但這種傳播主體的情感介入，與人們長期以來關(guān)于傳播主體在實施大眾傳播行為時應(yīng)該規(guī)避個人傾向介入的慣常認(rèn)識是有沖突的。有學(xué)者通過分析提出在特定的報道情境下。傳播中的情感因素體現(xiàn)人類本質(zhì)和人類普世價值，而傳播中個人體驗和共同體驗的結(jié)合，則強(qiáng)化了傳播效果，起到社會團(tuán)結(jié)、塑造國家形象的功能。事實證明，在一定條件限定下，傳播中的情感介入不僅無害，而且有益。

篇8

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚摚粡V告學(xué)；傳播學(xué)

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢中的一支重要力 量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù) 百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任 何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我國本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對廣告的認(rèn)識逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點在理論上具有十 分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇?。前者限定了廣告?zhèn)?播理論的研究對象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。

依據(jù)上述理解，美國20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，大致可以將其發(fā)展過程分為三個時期。

第一時期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時期廣告 傳播研究的典型特點是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時期，對廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對營銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來達(dá)到廣告的說服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時期的業(yè)內(nèi) 流行觀點并無真正的理論自覺，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對廣告 傳播過程的研究并沒有自覺地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。

第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅實的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺發(fā)展的軌道。 同時，這一時期的廣告實務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實務(wù)與理論的廣告大師。他們針對廣告 實務(wù)提出的理論觀點展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^程的理論觀點的共同之處是對 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李奧貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）

創(chuàng)意理論的共同特點是對傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個對大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實際上這兩者并不矛 盾。也許正是因為人們認(rèn)識到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實務(wù)界對傳播技巧才會更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來說，這一時期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個對受眾了解更深刻、因而更講究策略的時期。因此，這一時期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。

第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說60年代學(xué)界、業(yè)界對廣告?zhèn)鞑ミ^程的關(guān)注還是基于 對廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德,2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯?，對廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。

1970年代以來，營銷學(xué)對廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動和過程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來，“廣告”所指 稱的對象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過程，而是擴(kuò)大到包括市場調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場營銷觀念對廣告實踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實質(zhì)依然是傳播的活動和過程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過程。

由于營銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對廣告營銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過程。正因為如此，這一階段的 廣告理論大多是突出廣告營銷功能的營銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點上 體現(xiàn)出營銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語方面也體現(xiàn)出營銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)?；仡?0年代以來的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說在整合營銷傳播理論提 出之前，并沒有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對營銷的偏向有增無減。直到90年 代整合營銷傳播理論的問世才對廣告學(xué)的營銷偏向有所矯正。

整合營銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營銷目標(biāo)的傳播。在整合營銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動取得最大效果。因此，盡管整合營銷傳播理論來自營銷的背 景、服務(wù)于營銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營銷最終 落實在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營銷傳播理論是90 年代以來最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>

縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過程，可以得出兩點結(jié)論：

首先，美國及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點是深受心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心―信息中心―受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對 廣告過程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點。

其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個組成部分。

就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，由于社會?jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時期。雖然沒有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營銷 傳播理論就是這一趨勢的典型代表。

二、中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀

中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國內(nèi) 學(xué)術(shù)界對一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，另一方面是指國?nèi)學(xué)術(shù)界對有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。

中國的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國新聞 學(xué)研究的開山之作，從廣告學(xué)研究的角度來看，這本書同樣是我國廣告學(xué)研究的開山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對報紙廣告的最初研究，專章簡要闡述了報紙（時稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時至1949年以前，我國的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問世。1949至1979年之間的30年，我國 大陸的廣告學(xué)研究則是一個空白。1979年以后，我國大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開。二十多年 來，我國的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國特色的中 國廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國社會的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。

對過去20余年我國出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個來源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。

目前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑嵺`的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國的廣告?zhèn)鞑嵺`，這是近年來廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕缭?0世紀(jì)90年代初國內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯浚纾簞⒅久?、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄?、由淺入深的研究。

早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書對過去100年來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開始展開全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個系統(tǒng)主要包括這樣幾個研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚??！保◤埥鸷＃?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣堋５诮酉氯サ恼撌鲋?，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點并未在書中始終一貫地被堅持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒有明確地闡明這一觀點。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問題仍然有待解答。從這一角度上說，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國存在多年，中國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開始。無論是廣告 傳播理論的研究對象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。

這種現(xiàn)象很能說明當(dāng)前我國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過簡單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來國內(nèi)學(xué)者已開始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點成為研究進(jìn)一步深入的障礙。其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國改革開放以來的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實在是一個極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^程中，僅對一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡單的相加顯然是不利于回答上述問題的。第四，在還沒有對一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識之前，構(gòu)建“中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r過早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑嵺`的內(nèi)在要求。

三、建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想

建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。

首先,應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο蠛头秶?。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動過程中的傳播過程為研究對象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點研究廣告運(yùn)動中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時研究時下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長期研究。

其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長的 一段時間內(nèi)，有傳播學(xué)對廣告的理論關(guān)懷，卻缺少廣告對傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少廣告對傳播理 論導(dǎo)入的自覺”（張金海，2002：p.168）。

第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開。應(yīng)明確在中國語境下開展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國特色的國別研究。因此，需要對西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂牎⒀芯繉ο蠛脱芯糠秶约鞍l(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對1979年以來我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對我 國廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對我國廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說和理論。

第四，中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來廣告?zhèn)鞑嵺`、對現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸?，廣告是一 種社會傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢之三是既有對廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯?。趨勢之四是中國特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。

第五，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅持以我為主展開比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國國情的 特殊性決定了沒有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國國情完全相適應(yīng)，對西方理論成果必須堅 持批判精神，堅持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。

注 釋：

[1] 劉志明、倪寧編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1991.

[2]丁長有編著.廣告?zhèn)鞑W(xué)[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，1997.

[3]張金海.20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2002.

[4]胡萬華編著.廣告?zhèn)鞑M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1995.

[5]參見張金?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂M]，第六章《廣告理論體系建構(gòu)構(gòu)想》圖示。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日報出版社，1999.

[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之等，譯.北京：華夏出版社,2000：306.

篇9

媒介環(huán)境學(xué)（Media Ecology）是20世紀(jì)30年代在北美萌芽，在70年代形成發(fā)展起來的一個傳播學(xué)派。經(jīng)過三代學(xué)者的努力，它已成為與經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派鼎力的第三學(xué)派。媒介環(huán)境學(xué)（Media Ecology）關(guān)注媒介技術(shù)本身、聚焦于媒介技術(shù)和社會之間的關(guān)系，在對技術(shù)發(fā)展與社會變革關(guān)系的反思中，重構(gòu)理解媒介社會的理論視角。

一、媒介環(huán)境學(xué)的理論特征

傳統(tǒng)的媒介研究包含經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派兩大主流，經(jīng)驗學(xué)派是對媒介效果的研究，其研究忽略了媒介技術(shù)形式變革對社會的影響（沉默的螺旋，槍彈理論等）；批判學(xué)派關(guān)注大眾媒介的內(nèi)容對社會的影響，其中更多的是媒介的所有權(quán)。其源頭一部分是法蘭克福學(xué)派，關(guān)注的是媒介中內(nèi)容所導(dǎo)致的影響。批判學(xué)派不關(guān)注傳播的效果影響，也忽略了媒介技術(shù)形式方面帶來的社會影響。

媒介環(huán)境學(xué)一方面強(qiáng)調(diào)媒介和人的關(guān)系，媒介是人與人之間的橋梁；另一方面強(qiáng)調(diào)媒介、技術(shù)對文化和社會的影響。關(guān)注媒介的不同形式帶來的影響，以新的觀念看待媒介技術(shù)和社會相互共生關(guān)系。

二、媒介環(huán)境學(xué)視角下的媒介技術(shù)歷史分期

媒介環(huán)境學(xué)學(xué)者認(rèn)為，人類社會的變革和媒介技術(shù)的變革是同步發(fā)展的，基于這樣層面，把人類社會變革按照媒介技術(shù)的變革作如下歷史分期：

（一）口語傳播時代

人與人之間的交流依靠人體的發(fā)聲，面部表情，肢體手勢動作，簡單物品擺放等完成的，傳播在近距離實現(xiàn)，信息量少，零散無序。信息傳播源是族里長者，是最重要的信息媒介。

（二）文字傳播時代

文字的出現(xiàn)使信息傳播由聽覺符號轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X符號，文字信息量大，精準(zhǔn)，易儲存，實現(xiàn)異地傳播。文字作為媒介的傳播，從時間悠久性、即時性和空間的廣袤、無界限上實現(xiàn)對信息的傳播。

（三） 印刷傳播時代

印刷術(shù)給人們提供大批量復(fù)制信息的途徑，傳播速度快，范圍廣，使信息傳播進(jìn)一步民主化。印刷術(shù)給大眾傳播信息的同時也給大眾創(chuàng)造新行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，國家的法律條文通過印刷媒介實現(xiàn)信息的有效傳遞。

（四）電力傳播時代

電報、電影、廣播、電視等新媒介技術(shù)相繼問世。電子媒介使人們的生活方式得到巨大改變，因為媒介傳播給大眾的信息種類繁多，信息量大、質(zhì)量高。

（五）數(shù)字傳播時代

新興起的媒介有電腦、互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)、手機(jī)及不同的社交軟件等。信息傳播以數(shù)字信號形式進(jìn)行傳播，傳播速度極快，且及時播報；存儲空間大，可云同步，實現(xiàn)全球性傳播。數(shù)字媒介較電力傳播媒介不同的是，使用者可以控制信息流向，實現(xiàn)媒介和使用者的互動傳播。

三、媒介環(huán)境學(xué)視角下的社會變革

“任何媒介的‘內(nèi)容’都是另一種媒介。如文字的內(nèi)容是言語，文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報的內(nèi)容一樣。新媒介的內(nèi)容是舊媒介的延伸 。媒介社會與人類歷史發(fā)展一樣，從口語到文字的傳播時代，社會背景不同，技術(shù)也不相同，文字出現(xiàn)使信息準(zhǔn)確度得到提升，使口語傳達(dá)過時，文字所表達(dá)的內(nèi)容使言語思維得到再現(xiàn)，發(fā)生逆轉(zhuǎn)后出現(xiàn)了印刷技術(shù)，印刷技術(shù)是被高度抽象化了的言語。而我們今天所處的媒介社會，互聯(lián)網(wǎng)使人們認(rèn)知能力得到提升，它使電視功能被弱化，而互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)的信息使電視內(nèi)容得到再現(xiàn)。

媒介對社會的變革產(chǎn)生重要作用。媒介對我們產(chǎn)生影響并不限于內(nèi)容，媒介技術(shù)形式本身一樣帶來了變革。一切的技術(shù)都是媒介，一切的媒介也都是我們自己感官的延伸。媒介與社會關(guān)系是非線性的，整個人類歷史發(fā)展是動態(tài)的，是一個范式到另一個范式的轉(zhuǎn)化，這個轉(zhuǎn)化并不一定都是前進(jìn)的，從口語時展到如今的新電子時代，歷經(jīng)了口語（感知的聽覺）時代，進(jìn)入印刷（感知的視覺）時代，逆轉(zhuǎn)回歸了電力媒介（聽覺和視覺結(jié)合）時代。

而媒介環(huán)境學(xué)的基本洞見：“媒介即訊息”，并非字面的意思，媒介就是訊息，并非側(cè)重內(nèi)容，在媒介傳播過程中，媒介本身的形式比媒介所傳播的內(nèi)容更為重要。每一個新媒介的內(nèi)容往往與舊媒介相同，因此，要分辨不同的共同體，理解這些共同體的不同特征，則這些共同體賴以維系的媒介形式本身比他們所交流的具體內(nèi)容更加重要。

四、媒介環(huán)境學(xué)的理論命題

媒介即環(huán)境，環(huán)境即媒介。社會的主導(dǎo)傳播媒介發(fā)生變化，符號系統(tǒng)就會發(fā)生根本的變化。

作為感知環(huán)境的媒介。在生理―感知層面，把每種傳播媒介當(dāng)作感知環(huán)境，每時每刻都調(diào)動著自身感覺器官去感知周圍環(huán)境。而每個人感知世界的程度取決于我們受遺傳獲取的感覺器官情況，感官賦予每個人不同程度感知世界的能力。

在符號層面上，把每一種媒介看作一種符號環(huán)境，由一整套的獨(dú)特的代碼和句法有條不紊的構(gòu)成符號環(huán)境。一方面，我們憑借感官來感知我們周圍世界，另一方面，我們又從媒介的符號世界內(nèi)部去思考、感知物質(zhì)世界。而語言的內(nèi)部符號結(jié)構(gòu)和邏輯是我們認(rèn)識世界的參數(shù)，在這個參數(shù)內(nèi)我們重新構(gòu)建周圍世界的概念。

總體上看，媒介環(huán)境學(xué)的理論思維展開，是以下面的基本理論命題為前提的：

理論命題1：傳播媒介不是“搬運(yùn)工”。不單單只是把數(shù)據(jù)和信息從原來的地方完整的傳輸?shù)叫碌牡胤?，不是無價值標(biāo)準(zhǔn)的渠道。界定信息性質(zhì)的是媒介的結(jié)構(gòu)。

理論命題2：每種媒介具有不同程度偏向性。其中具體包括有時間偏向、空間偏向、形而上、認(rèn)識論以及政治和社會偏向等。每種傳播媒介均起源于非真空里，都必須以某種物質(zhì)為載體。

理論命題3：傳播技術(shù)對心理、感覺、社會、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面影響，這些影響中包含正面和負(fù)面影響，而這些影響往往與媒介技術(shù)本身偏向有關(guān)，兩者是相依相生的。

其理論命題是一個連續(xù)體，其兩端是兩種不同的解釋視角，一端是軟技術(shù)決定論，在媒介的一系列發(fā)展、傳播和使用過程中，人是核心，人的主觀能動性占據(jù)主導(dǎo)地位；相反另一端則歸于硬技術(shù)決定論，推崇技術(shù)至上，技術(shù)是引起社會變革發(fā)展的主要因素。而媒介環(huán)境學(xué)的視角，應(yīng)該在兩端找到平衡，即媒介技術(shù)共生論，認(rèn)為人的能動性在社會變革中雖占有一定的影響，但既不偏向與媒介技術(shù)，也不偏向人的能動性，人與技術(shù)或媒介相互作用相互共生，而引起的社會變革。

五、重構(gòu)媒介技術(shù)與社會的關(guān)系

篇10

作者：李杰信，簡靜香

出版：科學(xué)普及出版社

定價：36.00元

中國科普文選（第二輯）--生命探秘

生命起源，與地球外有沒有智慧型生命問題一樣，一直是人類最關(guān)心的問題之一。討論生命起源的著作很多，內(nèi)容琳瑯滿目，美不勝收。但大部分作品學(xué)術(shù)理論性很強(qiáng)，一般讀者很難看懂，而且以中文原創(chuàng)撰寫有關(guān)生命起源的科普圖書如鳳毛麟角，多年難得一見。

本書作者使用中文母語，深入淺出，娓娓道來人類幾千年來對生命起源問題的追求，并鋪出一條對生命起源問題科學(xué)思考方法的道路。書中說明了達(dá)爾文進(jìn)化論在生命起源問題上的應(yīng)用和生命起源時代原始化學(xué)的機(jī)制。作者又以21世紀(jì)量子物理的概念，探討了“生命起源需要造物者嗎？”這個關(guān)鍵的問題。作者臆測，生命很可能起源于42億年前的DNA世界……

作者：馬博華主編

出版：科學(xué)普及出版社

定價：20.00元

廣大青少年是祖國的希望，他們肩負(fù)著開創(chuàng)未來、全面建設(shè)小康社會的歷史重?fù)?dān)，這就要求全社會關(guān)注青少年的健康成長?！度窨茖W(xué)素質(zhì)行動計劃綱要》中提出：“全社會力量共同參與，大力加強(qiáng)公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會和人的全面發(fā)展，為提升自主創(chuàng)新能力和綜合國力、全面建設(shè)小康社會和實現(xiàn)現(xiàn)代化建設(shè)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)打下雄厚的人力資源基礎(chǔ)。”提高公民的科學(xué)素質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，重點在青少年，要以提升廣大青少年的科學(xué)文化素質(zhì)來推動全民科學(xué)素質(zhì)的整體提高，使公眾對科學(xué)的興趣明顯提高，創(chuàng)新意識和實踐能力有較大提高，這也是科普事業(yè)最基礎(chǔ)性的工作。在《中國科普文選》（第二輯）的編選中，作者力求用優(yōu)秀、有益、生動的科普作品吸引青少年，為他們的健康成長營造良好的土壤。

彩色圖解當(dāng)代科技叢書生命科學(xué)

本書是一套內(nèi)容與形式俱佳的高級科普讀物，其內(nèi)容豐富，信息充足，重點突出，詳略得當(dāng)，抓住了“前沿”、“新進(jìn)展”和“新成果”；其體系嚴(yán)謹(jǐn)，條理清楚，語言精煉，表達(dá)準(zhǔn)確，做到了用科學(xué)的語言敘述科學(xué)；全書圖文并重，形象直觀，盡量采用了準(zhǔn)確簡明的圖表等非文字語言符號的表述形式，并在每一頁文字都配置相應(yīng)的一頁彩圖，作為前面文字的背景、佐證和輔助說明。該書可供各大專院校作為教材使用，也可供從事相關(guān)工作的人員作為參考用書使用。

作者：，甘華鳴主編

出版：科學(xué)普及出版社

定價：36.00元

信息資源價值論：信息文明的價值思考

作者：楊文祥

出版：科學(xué)出版社

定價：79.00元

本書的信息資源價值論研究是在圖書館學(xué)信息資源建設(shè)理論的專業(yè)基礎(chǔ)上，在當(dāng)代人類社會由工業(yè)一半工業(yè)文明向信息一知識文明轉(zhuǎn)型和人類的社會信息化、全球化歷史進(jìn)程不斷深化的大背景下形成和展開的一項學(xué)術(shù)研究。

本書通過對信息資源與人的本質(zhì)、人的價值及價值實踐之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過對人類的信息資源價值實踐與信息文明建設(shè)之間的內(nèi)在聯(lián)系的深入探討，系統(tǒng)闡述了信息資源與人、人類社會、人類文明和人類社會未來發(fā)展之間的價值關(guān)系，由此構(gòu)建了一個具有鮮明理論特色的信息資源價值論理淪體系。

現(xiàn)代交通新科技

作者：李作敏

出版：人民交通出版社

定價：28.00元

本書是《全國地方交通行政干部培訓(xùn)教材》叢書之一。全書共十章，第一章介紹了交通科技概況，第二至四章介紹了公路規(guī)劃勘測設(shè)計，橋梁與隧道建設(shè)、公路客貨運(yùn)輸技術(shù)，第五至第七章介紹了港口建設(shè)、航道整治、船舶運(yùn)輸技術(shù)，第八至十章介紹了環(huán)境保護(hù)與交通安全、交通信息、物流技術(shù)。

怎樣當(dāng)一名科學(xué)家

作者：劉華杰

出版：理工大學(xué)出版社

定價：18.00元

北京大學(xué)科學(xué)傳播叢書總序科學(xué)的社會化和社會的科學(xué)化是我們時代的一個突出特征，科學(xué)與社會之間廣泛而深入的交流和傳播，是時代的要求。一方面，民主社會中科學(xué)的發(fā)展需要公眾的理解，以獲得公眾與社會的支持；另一方面，國家希望大幅度地提高公民的現(xiàn)代科學(xué)素質(zhì)，以增強(qiáng)綜合國力。科學(xué)傳播（Science Communication）是這個科學(xué)化和民主化時代的產(chǎn)物。它把“傳播”的維度引入科學(xué)的社會研究之中，是一門以科學(xué)史、科學(xué)哲學(xué)、科學(xué)社會學(xué)以及傳播學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)的綜合性學(xué)術(shù)事業(yè)。它強(qiáng)調(diào)科學(xué)與公眾之間的雙向互動，是傳統(tǒng)科學(xué)普及（Science Popularization）和公眾理解科學(xué)（Public nderstanding of Science）的擴(kuò)展和深化。

科技創(chuàng)新的藝術(shù)

作者：欒玉廣

出版：科學(xué)出版社

定價：25.00元

本書是《中國科學(xué)院研究生教學(xué)叢書》之一。本書將中國傳統(tǒng)的科技方法論的講哲理——“說”與西方創(chuàng)造學(xué)和創(chuàng)造技法的“做”有機(jī)地結(jié)合起來，內(nèi)容涵蓋了科技創(chuàng)新的諸多方面，全面闡述了科技人員在科技創(chuàng)新中所應(yīng)具備的基本素質(zhì)及應(yīng)掌握的各種方法和技能，對培養(yǎng)和提高碩士研究生、博士研究生的創(chuàng)新能力具有指導(dǎo)作用。本書可作為理、工、農(nóng)、醫(yī)、林類各專業(yè)的博士研究生的公共課教材，同時也可供一般的科技人員參考。

發(fā)明問題解決理論

作者：檀潤華

出版：科學(xué)出版社