導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷企劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

B、借此銷售良機(jī)，提升客流，擴(kuò)大銷售，為全年預(yù)算的完成做最大貢獻(xiàn)。

主題：(中秋喜洋洋*國慶樂逍遙)

時間段：兩個DM檔期(9.14-9.27、9.28-10.11)

一、主要促銷活動

一重禮：快樂雙節(jié)*幸運(yùn)抽獎(深圳+中山)

9月28日-10月06日期間，購物滿48元即可免費(fèi)得到易凱全球旅行網(wǎng)送出的旅游雜志一本，并可參加幸運(yùn)抽獎活動。

9月14日-10月11日期間，購物滿18元即可憑購物小票和限定金額購買我們精心挑選的優(yōu)質(zhì)商品。

三重禮：中秋國慶齊歡喜*月餅換購獻(xiàn)心意(深圳+中山)

9月14日-10月06日期間，顧客可憑積分卡1000積分免費(fèi)換領(lǐng)價值60元的月餅一盒，800分免費(fèi)換取價值50元的月餅一盒。

四重禮：抓現(xiàn)金利是活動(中山)

10月1日-10月7日期間，顧客凡買滿38元即可參加抓現(xiàn)金利是活動，活動僅限中山17家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。(每天限送100封/161元：38元1封、5元1封、3元5封、2元10封、1元83封。費(fèi)用共19159元)

五重禮：購物送好禮(中山)

10月1日-10月6日期間，顧客凡買滿128元即可獲贈月餅一盒，單張小票只送一盒，數(shù)量有限，送完即止。活動僅限中山17家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

六重禮：免費(fèi)包裝禮籃活動(中山)

9月14日-10月06日期間，顧客凡購物滿68元即可免費(fèi)包裝禮籃一個，數(shù)量有限，包完即止。活動僅限中山17家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

七重禮：服裝優(yōu)惠活動(買100送20元月餅提貨券)(深圳+中山)

9月28日-10月06日期間，服裝買100送20元月餅提貨券，月餅提貨券可用于購買全場各大品牌的月餅?；顒娱T店僅限深圳：鳳凰、海苑，中山：南朗、三角、麗港、黃圃2、張

二、板芙、三鄉(xiāng)、橫欄共10家。

二、促銷活動具體方案

一重禮：快樂雙節(jié)*幸運(yùn)抽獎

9月28日-10月06日期間，凡在本超市一次性購物滿48元的顧客，即可憑購物小票參加抽獎，顧客將相關(guān)個人資料(姓名、身份證號碼、聯(lián)系電話)填寫在購物小票上并投入抽獎箱即可參加抽獎活動，(深圳區(qū)門店將小票與芒果網(wǎng)注冊單裝訂一起并投入抽獎箱)，抽獎儀式定于10月7日當(dāng)天，現(xiàn)場分批邀請顧客參與抽獎活動。時間段由門店自行掌握，次日門店將顧客中獎名單張貼于門口顯眼位置。

換購細(xì)則:

1、門店于10月7日當(dāng)天分次邀請現(xiàn)場顧客在抽獎箱中按先后順序抽出中獎顧客，先抽出的顧客為低級別獎項，后抽出的顧客為高級別獎項。獎品將于9月15日前發(fā)至各門店，顧客抽等獎：“當(dāng)次購物小票全單免”時，即可邀請顧客當(dāng)場按原單金額再次購買商品，品種不限，按金額結(jié)算即可，收銀員在結(jié)算時按禮券出機(jī)，并在報表中注明(剪角禮券)，中獎的購物小票須由門店店長簽名并隨報表上交財務(wù)部。每店僅有一張。

2、抽獎箱由芒果網(wǎng)站贊助并提前送DC，由DC分貨至各門店。(門店若自有贈品資源，可自行投入該活動以豐富獎品內(nèi)容)

各店獎項分配如下：(隨后附分貨表)

獎項特等獎一等獎二等獎三等獎四等獎五等獎六等獎七等獎八等獎安慰獎

獎品當(dāng)次購物憑票全單免陽朔四日游清遠(yuǎn)兩日游海泉灣兩日游背包、音響香港品質(zhì)游珠海一日游香港一日游菲曼芝免費(fèi)美容券鬧鐘、筆記本雕牌超效加酶洗衣粉350克欖菊生姜去腥洗潔精260克餅干

每店數(shù)量1指定門店指定門店指定門店深圳門店深圳門店指定門店按ABCD分按ABCD分中山

數(shù)量合計1136160403001000160500050001000

9月28日-10月06日期間，一次性購物滿48元的顧客即可免費(fèi)得到易凱全球旅行網(wǎng)送出的旅游雜志一本，活動僅限深圳門店，每家店配送100本，數(shù)量有限，送完即止。新晨

篇2

貴刊1999年第12期刊發(fā)了長沙松郁郁先生《莫讓發(fā)明成為塵封的記憶》一文，作者在文中提出了一個很有價值的問題，即如何實現(xiàn)發(fā)明商品化的問題。但筆者認(rèn)為，發(fā)明商品化的任務(wù)不應(yīng)落在發(fā)明人身上，關(guān)鍵在于建設(shè)一條開放、高效、通暢的轉(zhuǎn)化渠道。

傳統(tǒng)商業(yè)模式一般為：廠商——銷售渠道——消費(fèi)者，這實質(zhì)上是一個價值實現(xiàn)的過程，商品在其中只是充當(dāng)了一個價值載體的角色，其本身并不能創(chuàng)造任何價值，消費(fèi)者購買商品主要是為了滿足其消費(fèi)動機(jī)；而發(fā)明商品化模式為：發(fā)明者（科研人員）——轉(zhuǎn)化渠道——廠商——銷售渠道——消費(fèi)者。很顯然，在發(fā)明商品化的過程中，發(fā)明或科研成果的轉(zhuǎn)化渠道起了最關(guān)鍵的作用。廠商購買某項發(fā)明的原因在于它所具有的能夠創(chuàng)造價值的價值，即潛在的投資價值。因此，發(fā)明商品化的過程實質(zhì)是一個價值增值過程，發(fā)明者在其中只是充當(dāng)了一個“價值源”的角色，而其發(fā)明價值的實現(xiàn)，關(guān)鍵在于其轉(zhuǎn)化渠道的通暢與否。

由于長期受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，發(fā)明專利在很大程度上成了專利局的“專利”，而專利局事務(wù)性的特點決定了它不會在發(fā)明專利的推廣應(yīng)用上狠下功夫。因此，打破專利局對發(fā)明專利的壟斷地位，將發(fā)明專利更大程度地推向市場勢在必行。筆者認(rèn)為可從兩個方面探討嘗試：

1.實施連鎖制。連鎖模式具有覆蓋面廣、容易協(xié)調(diào)等優(yōu)點，可以借鑒北京連邦軟件公司的模式。連邦軟件作為全國最大的軟件連鎖商，通過其在全國數(shù)百家專賣店的連鎖經(jīng)營，創(chuàng)造了軟件銷售的奇跡。但與其銷售業(yè)績相比，更為重要的是連邦軟件在國內(nèi)軟件業(yè)中探索出了一條全新的商業(yè)模式，這種模式無疑大大有利于軟件業(yè)的發(fā)展。發(fā)明專利的商品化，同屬知識產(chǎn)權(quán)范疇，這不失為一種較好的選擇。

2.借鑒電子商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)交流平臺。通過網(wǎng)絡(luò)化來實現(xiàn)和促進(jìn)發(fā)明的商品化，不僅是一條可行的渠道，而且可以為此類網(wǎng)絡(luò)公司帶來豐厚可觀的利潤。目前國內(nèi)已出現(xiàn)了從事此類業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，如深圳的生物引擎公司，這家公司建立的Bio-engine網(wǎng)站，立足生物行業(yè)，為生物科研機(jī)構(gòu)和廠商等建立了一個高效、快速的交流平臺，并向電子商務(wù)方向發(fā)展。在這個“平臺”上，一方面發(fā)明者或科研人員可以及時了解到市場需求動態(tài)，并依此確定或調(diào)整研究方向；另一方面，眾多廠商也可隨時了解到前沿科技信息，并擇優(yōu)采用先進(jìn)適用的發(fā)明或科研成果，這樣，該“平臺”就真正起到了聯(lián)結(jié)發(fā)明者與廠商之間關(guān)系的紐帶作用。

以上僅為一家之言，希望這一社會課題能引起更多人的關(guān)注和思考。

青島/毛煒 世紀(jì)話題

在剛剛步入20世紀(jì)90年代的時候，管理界就提出了這樣一些測試題：

·您是否在一個“學(xué)習(xí)型組織”里工作？

·您是否以“學(xué)習(xí)型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企業(yè)是否在討論“企業(yè)重組”、“市場重建”、“營銷體系重組”？

·您所在公司的“組織結(jié)構(gòu)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”合理嗎？

·您是否以“創(chuàng)新型行為”發(fā)展自已？

·您是“以時間為基礎(chǔ)”競爭嗎？

·您所在公司是否調(diào)整了“核心競爭力”？

10年彈指一揮間，今天如果您還沒有完全理解這些詞匯的科學(xué)與玄妙之處，那么你已落后于時代，更趕不上知識經(jīng)濟(jì)的步伐，因為這些問題早已成為“通識”和“常識”了。

而今，又涌現(xiàn)出了許多更新的詞匯，如：“扁平化”、“虛擬公司”、“過程虛擬化”、“及時制與彈性制”、“速度競爭”、“跨文化管理與跨文化營銷”等；從“濃縮生產(chǎn)”、“濃縮企業(yè)”到“放下策略，高舉目的”，從“系統(tǒng)管理模式”到“人為導(dǎo)向”……

激進(jìn)的思維，新觀念，新概念，新學(xué)說，逼迫每一個企業(yè)和每個人在生活方式、在組織與戰(zhàn)略中更新自我，因為慢一步不僅僅是落后，而且面臨著“被速度揚(yáng)棄”的危險。這是因為在新世紀(jì)到來的巨大的變革中，人為導(dǎo)向——人們的需求、價值取向和期望都隨著周圍環(huán)境的更易而變遷，而管理與營銷——這一任何時候都以人為對象的活動，最終將受到各種人的因素構(gòu)成的環(huán)境影響而出現(xiàn)重大的、快速的變革。

在新千年鐘聲敲響的時候，我為取得的成就而驕傲，同時充滿感激之情，是你——《銷售與市場》對我無私的培養(yǎng)：您組織市場一線的專家、學(xué)者，站在理論與實踐的最前沿，解開一切市場密碼，為我們的經(jīng)營思想和營銷行為導(dǎo)航，并始終在變革前的那一天為我們充電。在您的知識灌輸和智慧哺育下，我們充滿自信地邁入新世紀(jì)，同時我們還需要您更多的支持。為此，在道一聲世紀(jì)的感恩之后，祝愿您——《銷售與市場》走得更好！

石家莊/江子 成功的捷徑

中國《個人獨資企業(yè)法》的頒布，引起海內(nèi)外各界人士關(guān)注。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧先生撰文預(yù)言，該法的施行將掀起中國新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱潮；國外驚呼：“中國準(zhǔn)備大量制造老板了”。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)是推動現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)新增長的一支重要生力軍。有人將美國利用高新技術(shù)搞創(chuàng)業(yè)戲稱為“第二次原始積累”，在美國享譽(yù)全球的高新技術(shù)大本營硅谷，誕生了許多諸如英特爾、蘋果、惠普等聞名世界的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些公司都在短短一二十年的時間內(nèi)，將開拓性思維和高新科技轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場需求的商品，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會財富，從而有力地推動了美國經(jīng)濟(jì)列車高速前進(jìn)。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)惟一能立足市場的法寶就是創(chuàng)新：

——創(chuàng)造新技術(shù)。利用高新科技創(chuàng)業(yè)不僅是時代的需求，也是民眾創(chuàng)業(yè)的捷徑。因為，知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)投資更注重知識和技術(shù)，其次才是資金。Yahoo！就是一個榜樣。

——創(chuàng)造新行業(yè)。隨著社會分工日益細(xì)密，可供創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域也越來越廣闊，而民營企業(yè)沒有國有企業(yè)的歷史包袱，經(jīng)營靈活，易于管理，更能貼近人民生活，適應(yīng)市場需求。在第三產(chǎn)業(yè)，許多領(lǐng)域大中型企業(yè)根本無暇顧及，一些善于捕捉商機(jī)的人在這個頗具潛力的空間里陸續(xù)創(chuàng)立新行業(yè)，來提供社會尚未滿足的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，國外的一些產(chǎn)品尚未進(jìn)入我國市場，填補(bǔ)這些空白也是民眾創(chuàng)業(yè)的極佳選擇，一些大中城市個體戶經(jīng)營的西式快餐店生意火爆，就是一個很好的典范。

通過對350萬百萬富翁調(diào)查表明，在美國，與為他人打工者相比，自己為自己當(dāng)老板成為富翁的機(jī)會要多4倍。因此，盡管做老板不是惟一的致富途徑，但仍有許多人想自己當(dāng)老板。

南昌/周澤鋒 企劃的責(zé)任

我接觸過一位老總，他明確表示：盡管他極其需要請高級企劃人員搞企劃，但是他決不愿意花錢去請專業(yè)企劃公司。原因有二：其一是付不起高額的企劃費(fèi)用；其二，他實地考察了湘西的一家食品公司，該公司在轟轟烈烈地推出花巨資請某專業(yè)企劃公司企劃的一個新產(chǎn)品上市方案之后，結(jié)果卻是悲壯地收場，企業(yè)陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。對此他深怕自己也折騰不起。

這位老總的態(tài)度，正好折射出國內(nèi)廣大企劃人的浮躁，同時也反映了企劃人在運(yùn)作上的許多深層問題。

第一，經(jīng)營觀念落后。許多企劃人在自身的經(jīng)營上還是抱著產(chǎn)品觀念或推銷觀念，為自身的利益而來， 就難免會導(dǎo)致企劃人的一些短期行為，即設(shè)計一個漂亮的企劃方案，再強(qiáng)力推銷給企業(yè)。至于方案會給企業(yè)真正帶來多少效益，許多企劃人并沒有細(xì)想。

第二，沒有戰(zhàn)略企劃。就目前來講，企劃人能幫助企業(yè)從戰(zhàn)略高度去引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向的不多。通常情況是，在企業(yè)銷售滑坡時給企業(yè)搞一次促銷活動等，而活動一下來，往往是虧多賺少。各次企劃活動之間缺乏戰(zhàn)略上的一致性和連續(xù)性。

第三，不注重分析企業(yè)所處的行業(yè)和將要進(jìn)入的行業(yè)狀況。一個企劃人在這方面工作做得不夠，會誤導(dǎo)企業(yè)將過多的資源投入到錯誤的行業(yè)。目前，許多企劃人往往只簡單地從市場觀念出發(fā)，將眼光局限于消費(fèi)者需求分析，然后是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，再就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，即目標(biāo)市場+4PS模式。這一套理論，可以說很多人都會來一手，而且會將方案做得很好看，但卻常常忽略行業(yè)環(huán)境。不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，其競爭態(tài)勢、企業(yè)地位、行業(yè)前景不同，企業(yè)也就面臨不同的機(jī)遇和威脅。企劃案應(yīng)該是有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的方案。

第四，忽視了分析企業(yè)能力因素。在目標(biāo)市場+4PS模式的指引下，許多企劃人忽視了不同企業(yè)規(guī)模大小、能力強(qiáng)弱的特殊性，一概以一種模式往企業(yè)上套，結(jié)果往往弄巧成拙。企劃人應(yīng)針對企業(yè)目前的實際能力（包括員工素質(zhì)、融資能力、生產(chǎn)能力、管理能力、營銷能力等），結(jié)合市場特點，設(shè)計出切實可行的方案來。企業(yè)只有半斗米，卻讓其大宴賓客，顯然不是過日子的做法。

第五，服務(wù)方式不健全。國內(nèi)許多企劃人的做法是將方案賣給企業(yè)就不管了，或是在執(zhí)行時稍微敷衍地搞一下人員培訓(xùn)就完事。這種做法往往會導(dǎo)致企劃人與企業(yè)的脫節(jié)和方案執(zhí)行的失敗。理想的服務(wù)方式是：進(jìn)行企劃的全過程服務(wù)包括調(diào)研、方案設(shè)計、方案解釋、人員培訓(xùn)、幫助執(zhí)行、信息反饋與方案修訂，以消除人為的脫節(jié)和方案執(zhí)行失敗的可能。

湖南/林哲 汽車價格戰(zhàn)，暗流洶涌

看了《銷售與市場》第二期封面專題《中國轎車直面營銷時代》的一組稿子，作為業(yè)內(nèi)人士，本人想就汽車營銷中的價格競爭問題發(fā)表點看法。

價格戰(zhàn)可謂當(dāng)今汽車市場最敏感的話題之一。雖然迄今為止除個別車型爆發(fā)了局部價格戰(zhàn)以外，從整體上看價格競爭并未成為汽車市場的主旋律，但在當(dāng)前汽車市場供需矛盾突出、容量擴(kuò)張有限的情況下，價格競爭作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，仍是汽車廠商所倚重的主要市場競爭手段之一。只是，由于降價可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)也是汽車廠商為之頭痛的問題，因此近來汽車廠商的價格策略趨向于多元化，對于價格競爭更趨向于采取較為含蓄的“隱性降價”的手法，諸如近來一些汽車廠商普遍采取的供應(yīng)配件、附送禮品、提供超值服務(wù)等等，就是這種變相價格戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式。

隱性價格競爭的另一種重要方式就是汽車廠商通過壓低新產(chǎn)品的市場定價，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品價格下浮的目的。去年轎車市場的價格競爭就明顯地具有這一特點。由于北京等大城市陸續(xù)提高了汽車的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品競爭也就成了今年轎車市場競爭的“重頭戲”。去年以來，捷達(dá)的“都市先鋒”、富康的“超越者”、夏利的“世紀(jì)福星”、桑塔納的普桑改進(jìn)型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品種之多、密度之大均為近年所罕見。然而，這些新產(chǎn)品的性能水平雖較原有車型有了相當(dāng)幅度的提升，但是價格的增長卻并不顯著。特別是新近上市的一些電噴車，盡管其成本要比普通的化油器車高出很多，但銷售價格卻普遍低于原先的預(yù)期。顯然，一些產(chǎn)品在開始推向市場時就已根據(jù)成本、競爭環(huán)境等市場因素，把價格定低以擴(kuò)大市場占有率。因此，從某種意義上講，新排放標(biāo)準(zhǔn)的實行給了轎車廠商一個“變相降價”的契機(jī)。

篇3

從點子大王到策劃大師，中國的企劃走了很多彎路。幾年前，大江南北憑空冒出了許多所謂的“專家”“大師”或“大王”，也誕生了許多奇形怪狀的所謂學(xué)說。中國企業(yè)對戰(zhàn)略、策略的需求從此可見一斑——但是，“巫師”、“道士們”把自己對戰(zhàn)略、策略先知先覺或者朦朧的營銷理解當(dāng)作圣經(jīng)，以西方營銷理論的只言片語為經(jīng)典，于是企劃成了點子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我們認(rèn)為，企劃不是點子，企劃不是炒作，企劃更不是能夠讓一個病入膏肓的企業(yè)立即起死回生的救命稻草。只有理解企劃，我們才能真正地認(rèn)識企劃，從而做好企劃，用好企劃。

第一，企業(yè)、組織要做什么是企劃，怎么做也是企劃。

在企業(yè)里，我們常常聽到企劃一個新產(chǎn)品上市，企劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等等，那么企劃和計劃、策劃有什么不同呢？計劃常常用于已經(jīng)決定的工作內(nèi)容，工作方法，工作框架，偏重于執(zhí)行和控制；策劃常常是一次短期的活動、炒作或者公關(guān)；而企劃則被用在從大的方面決定工作內(nèi)容。如開發(fā)產(chǎn)品、管理品牌、設(shè)計企業(yè)運(yùn)營模式、設(shè)計營銷管理模式、設(shè)計促銷管理模式等等。從大的方面來看，企劃是提出嚴(yán)密的構(gòu)思，經(jīng)過完整的論證然后被采用、實施、評估的過程。企劃接近于管理咨詢，一個公司的企劃班子，既是公司的戰(zhàn)略核心智囊團(tuán)，又是公司策略執(zhí)行監(jiān)控組織。

第二，企劃是理論的實戰(zhàn)演習(xí)。

營銷理論和品牌理論是經(jīng)驗的結(jié)晶，也是指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營的綱領(lǐng)。但是，面對浩瀚的營銷或品牌理論，企業(yè)究竟該如何加以揚(yáng)棄呢？企劃的一個重要職能就是評估理論，吸收理論的有機(jī)養(yǎng)分，從而讓理論融入企業(yè)文化，成為企業(yè)文化有機(jī)的整體。我們知道，一個企業(yè)如同一個有血有肉的人，都有其獨特的一面，對知識、理論的吸收都存在適應(yīng)性的問題。企劃的作用就在于尋找企業(yè)獨特的營銷理論，價值觀念，品牌觀念，并保證這些理論、觀念在企業(yè)運(yùn)營中灌輸和發(fā)揚(yáng)。從這個角度上看，企劃不僅僅是一個部門的職能，而是企業(yè)核心決策班子的職能。假如說中國要評選企劃專家，那么真正有資格、有條件當(dāng)選的，定然是一些大企業(yè)的CEO或創(chuàng)始人，如張瑞敏、柳傳志之流。

第三，企劃是構(gòu)思的充分發(fā)揮

比如，炙手可熱的商品一上市，很多人就說，“哎，這東西我以前也想過”；再如，一個成功的品牌企劃也會有很多人評價：“一點也不新鮮，我也想過這么做”?！欢?，只是想到（即某種構(gòu)思）并不是值得驕傲的事情。我們世界上所有偉大的發(fā)明創(chuàng)造都是在不經(jīng)意之間構(gòu)思出來。牛頓從蘋果的落地發(fā)現(xiàn)萬有引力，加利略從小石頭的落下發(fā)現(xiàn)重力加速度，經(jīng)濟(jì)學(xué)家從最普通的買賣發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，等等。但是，如果只是停留在構(gòu)思上，就不能轉(zhuǎn)變成真正的企劃。一句話，企劃就是從五花八門的主意、見解、構(gòu)思、點子中發(fā)現(xiàn)社會、企業(yè)、消費(fèi)者實際需求或潛在需求的，可以變成實施方案的東西，并對它們進(jìn)行精心組織，使它們產(chǎn)生巨大的功用。只有充分發(fā)揮構(gòu)思，并把構(gòu)思放進(jìn)企劃，才能贏得利益，贏得潛能。

第六，企劃必須得到認(rèn)可，必須擁有實施的條件

我們常常聽到企業(yè)的老總抱怨企劃脫離實際，不好實施。最主要的原因在于企劃工作是主觀性比較強(qiáng)的工作。因為在企劃工作開展時，企劃人一方面要綜合各種資源，一方面要估計可能出現(xiàn)的不確定因素，所以，方案的基礎(chǔ)一半是資源，一半是假說——也就是未經(jīng)過檢驗的。因而，在實施過程中難免會出現(xiàn)這樣那樣的風(fēng)險，這樣那樣的情況。對于企劃的實際情況，最重要的是企劃方案本身必須經(jīng)過充分的論證，以確保其執(zhí)行力；然后全面溝通，從而讓企劃得到更多的理解與支持。只有良好的溝通和支持，才能保證企劃的完善實施。企劃在得到認(rèn)可和擁有實施條件的前提是：企劃必須防止企劃不完備造成的風(fēng)險；必須防止人力不可抗因素造成的風(fēng)險；必須防備由于貫徹不徹底而產(chǎn)生的風(fēng)險；必須防備由于認(rèn)為因素造成的企劃風(fēng)險。

第七，天馬行空的想象和腳踏實地的描述在企劃中同樣重要

篇4

網(wǎng)絡(luò)口碑在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有重大的價值，其作用主要體現(xiàn)在以下三個方面：

第一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可以幫助企業(yè)在新產(chǎn)品上市階段迅速引爆聲音，引發(fā)更多人的關(guān)注。當(dāng)有新產(chǎn)品上市，企業(yè)最關(guān)注的是讓更多的人關(guān)注自己的產(chǎn)品，關(guān)注的人越多，產(chǎn)品獲得銷售的可能性越大，那么這時，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷能通過策劃起到重大作用。

第二、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷可以對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的聲音進(jìn)行監(jiān)控和果斷處理，將比較差點的口碑加以淡化，起到保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品口碑的作用。這是因為在網(wǎng)絡(luò)上，不同的網(wǎng)名會成為各種話題的參與者，也就不可避免地會出現(xiàn)各種真面和負(fù)面的聲音，如果沒有口碑營銷進(jìn)行平衡，那么當(dāng)負(fù)面聲音大于正面聲音時就會直接給企業(yè)及產(chǎn)品口碑帶來完全的消極影響。

第三、網(wǎng)絡(luò)口碑影響會將產(chǎn)品的賣點體現(xiàn)得淋漓盡致。在產(chǎn)品推出初期，消費(fèi)者只能占一小部分，有更多人則是在觀望，因為他們還沒有完全信任這個產(chǎn)品。這時口碑營銷通過宣傳可以對擴(kuò)散產(chǎn)品的賣點起到立竿見影的作用。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷能夠帶來上述的幾個重要作用，那么策劃一個成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方案需要具備那些條件呢?

首先，要有有效的渠道。有效的渠道指的是能控制多少網(wǎng)絡(luò)資源，最主要的是指論壇資源。相信有大多數(shù)人都知道、、等走紅網(wǎng)絡(luò)的事件。說得簡單點，就是你能搞定多少論壇的管理員、版主，同時要保證你的話題有一定的質(zhì)量和足夠吸引人，還需要結(jié)交社區(qū)中的活躍用戶(即那些等級高、經(jīng)常在線發(fā)帖、有權(quán)威的活躍賬戶用戶，這些活躍用戶會在帖子回復(fù)、用戶參與度提升上起到很大的引導(dǎo)作用)。

篇5

中小食品企業(yè)的老板、董事或公司高管絕大多數(shù)對自己企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)非常精通，有些企業(yè)老板在自己擅長的食品品類工作了十幾年，甚至更長的時間，但對專業(yè)的市場營銷知識了解的并不多。一個企業(yè)和一個人一樣，時間和精力是有限的，不可能什么都懂，通過優(yōu)勢互補(bǔ)是解決營銷問題或難題最有效的方法。

產(chǎn)品包裝是印刷廠設(shè)計的

很多中小食品企業(yè)為了省錢、省事、節(jié)約時間，產(chǎn)品包裝設(shè)計交給印刷廠設(shè)計，如果包裝印刷的數(shù)量多，包裝設(shè)計還可以免費(fèi)。也有些中小食品企業(yè)產(chǎn)品包裝和公司宣傳品找的是熟人或路邊打字復(fù)印店設(shè)計的，不僅沒有品牌和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，包裝設(shè)計也不上檔次，結(jié)果企業(yè)是省了錢，但消費(fèi)者不認(rèn)可。

好產(chǎn)品就是賣不動

對于銷售狀況不好的中小食品企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量都非常好，其中一些還是專利產(chǎn)品，但這樣品質(zhì)好，貨真價實的產(chǎn)品就是賣不動。打個比方說，就好像是“捧著金飯碗要飯”。

因為好的產(chǎn)品也需要通過適合的方式告訴目標(biāo)消費(fèi)者，你的產(chǎn)品跟競爭品牌相比好在哪里，怎樣觸動消費(fèi)者的首次購買愿望和重復(fù)購買頻次，否則再好的產(chǎn)品也可能銷售不暢。

銷售人員換了一批又一批

一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品的銷售人員換了一批又一批，或者說是走了一批又一批，產(chǎn)品的銷量依然沒有實現(xiàn)增長。一方面食品企業(yè)懷疑銷售人員的工作能力和敬業(yè)程度；另一方面，企業(yè)銷售人員也因為產(chǎn)品銷售困難，自己的待遇低而選擇換工作。在這種情況下，中小食品企業(yè)需要認(rèn)識到，產(chǎn)品賣不動主要不是銷售人員的錯，而是缺乏專業(yè)品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃的支撐。面對越來越激烈的市場競爭，如果沒有專業(yè)營銷策劃的支持，再好的產(chǎn)品也難賣出去。

企業(yè)維持原狀做不大

沒有專業(yè)營銷策劃支持的品牌提升當(dāng)然會很慢，產(chǎn)品銷售也會變得非常困難。處于這種狀態(tài)的中小食品企業(yè)往往是多年來幾乎一直維持原狀，公司規(guī)模很難做大。企業(yè)在資金、銷售隊伍的穩(wěn)定性、公司凝聚力等方面會進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)的危機(jī)當(dāng)中。

找策劃公司不放心也沒有錢

當(dāng)公司品牌和產(chǎn)品銷售遇到困難的時候，很多中小食品企業(yè)也會想到與外腦合作，尋求營銷策劃公司的幫助，同時對營銷策劃公司的策劃能力又不放心，企業(yè)也沒有更多的錢聘請策劃公司做營銷策劃。所以很多中小食品企業(yè)在遇到營銷難題或營銷問題時總是難以得到及時有效的解決。

企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難處境

在北京精準(zhǔn)企劃服務(wù)過的中小食品企業(yè)中，有一半以上都是企業(yè)有好的產(chǎn)品、技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品進(jìn)入市場后就是賣不動或者當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定階段后再提高就非常困難。公司老板、企業(yè)高管和銷售人員都非常努力，公司文化也非常有凝聚力。還有些是面對競爭對手的價格戰(zhàn)，自己的產(chǎn)品缺乏品牌力的拉動，不得不降價銷售，很快演變成與競品的價格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤隨之下滑，企業(yè)面對這種市場競爭格局無能為力，逐步陷入進(jìn)退維谷的艱難處境。

希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持

面對還不是特別規(guī)范的營銷策劃行業(yè)，中小食品企業(yè)既希望得到真正專業(yè)營銷策劃公司的支持，又不希望冒太大的風(fēng)險和花太多的營銷策劃費(fèi)用。所以營銷策劃行業(yè)需要能夠為食品企業(yè)進(jìn)行專業(yè)營銷策劃，讓中小食品企業(yè)既不需要花多少錢，又能為中小食品企業(yè)穩(wěn)定實現(xiàn)品牌提升和產(chǎn)品銷量快速增長的專業(yè)食品營銷策劃機(jī)構(gòu)。北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，在食品營銷策劃行業(yè)率先提出的“營銷策劃客戶不滿意100%退款”的莊嚴(yán)承諾，也正是出于給中小食品企業(yè)成功策劃提供保障應(yīng)運(yùn)而生的。

中小食品企業(yè)需要借助專業(yè)策劃做大品牌和產(chǎn)品銷量

在北京精準(zhǔn)企劃成功策劃過的中小食品企業(yè)中，包括廣西桂林漓江魚食品有限公司，陜西漢中瓏津木本油業(yè)有限公司，山西長治潞安府臘肉制品有限公司，河南商丘百業(yè)興農(nóng)科技有限公司，天津蘭氏調(diào)味品有限公司等中小食品企業(yè)，都是企業(yè)處于困境或發(fā)展瓶頸的階段與我們合作，通過精準(zhǔn)企劃專業(yè)整合營銷策劃支持，這些企業(yè)都很快走出營銷困境，實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品銷量的雙重提升，并已經(jīng)成為區(qū)域性或地方性的知名品牌和強(qiáng)勢品牌。為中小食品企業(yè)成功營銷策劃紀(jì)實和精彩平面創(chuàng)意作品等詳細(xì)內(nèi)容，請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站成功案例部分查閱。 [i]

丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，43周歲，中國知名食品營銷策劃實戰(zhàn)專家；17年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾：營銷策劃客戶不滿意100%退款。china-jzqh.com

篇6

要賣商品先賣店

眾所周知，店鋪賣場是賣商品的地方，其實，店鋪賣場應(yīng)該是“賣店”的地方。

顧客對店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了擺設(shè)。能否直接影響消費(fèi)者的進(jìn)店率和購買情緒，一直考驗著企業(yè)的視覺營銷能力。

舉例來說。

當(dāng)我們在一些百貨商場、購物中心毫無目標(biāo)地閑逛時，會發(fā)現(xiàn)相似的店鋪里懸掛著相似的商品。甚至說，假設(shè)把每一家賣場門頭的品牌標(biāo)示全部遮擋上，同一樓層的這3個品牌（見圖1），消費(fèi)者還能指認(rèn)出這是哪個品牌或者那是哪個品牌嗎？想想都很難。

以某男裝賣場為例，太多相似的賣場和商品毫無生機(jī)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，沒有任何差異性。對于觀者來說，其實眼前出現(xiàn)的就是一家店鋪，至于消費(fèi)者去哪家，只有祈求運(yùn)氣降臨了。

同質(zhì)化元素組成差異化形象

品牌企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前，一般會制定詳密的商品計劃，將下一季度的產(chǎn)品上市銷售計劃部署出來，同時，陳列企劃也要緊隨出臺。

陳列企劃關(guān)系著消費(fèi)者的購買欲望。它通過視覺性表達(dá)，以情節(jié)意境等傳遞放大出來，有效提高商品的渲染效果和認(rèn)知力度，并形成與其他競品間的形象差別，提高環(huán)境形象，增強(qiáng)快樂體驗感，從而促進(jìn)“消費(fèi)”的產(chǎn)生。

事實上，現(xiàn)代的“消費(fèi)”，已經(jīng)不是“買賣”那么簡單。它是一種關(guān)系，真正的消費(fèi)不在于物品的物質(zhì)性，而是物品之間的差異性。這種差異性需要以一種符號化的形式表述出來，以視覺效果呈現(xiàn)出來。

陳列企劃可以通俗地理解為：哪怕是同質(zhì)化相似感達(dá)到99％以上的商品，你通過經(jīng)營策略和差異化的陳列設(shè)計，將消費(fèi)者認(rèn)同的符號元素打包、整合，也能夠組成有別于其他商品的銷售形象。

案例：

在服裝類別中，男裝是由于固定印象造成的，比如說西裝、夾克、襯衫、T恤衫、風(fēng)衣、外套等，從形式上都有經(jīng)典的款式深深印在人們腦海中 ，不同于女裝的花哨。國內(nèi)男裝品牌大多賣場相似，品類配搭相同。以西裝來說，哪個男裝品牌賣場里沒有呢？

虎年來臨之際，筆者參與視覺設(shè)計的某品牌，在其陳列企劃案中將虎年的虎形紋樣和本命年等民俗寓意結(jié)合起來，以創(chuàng)新的新年主題精心企劃。而這時的競爭品牌們還是一番紅紅綠綠熱鬧景象，甚至競爭品牌們還停留在圣誕樹的陳列方案中。（見圖2）

有參考，有對比，有超越

陳列企劃工作不僅要熟知自身企業(yè)文化和品牌發(fā)展目標(biāo)、商品線等，還要研究競爭對手才能制定出技高一籌的視覺效應(yīng)。這一環(huán)節(jié)卻很少出現(xiàn)在企業(yè)的工作核心之中，通常都是調(diào)研者一兩句話概括論述出來。

其實，這個環(huán)節(jié)中每個品牌企業(yè)似乎都做過，但是真正將競爭對手的底牌摸得一清二楚的，并沒有幾人。比如：調(diào)研競爭品牌店面的陳列方案，用了何種主題，用什么創(chuàng)意，主推什么商品等。通常，時間鎖定三個階段即可：一是新年前主題；二是春款上市主題；三是秋款上市主題。

這樣，再制定自身品牌陳列企劃案的時候，才能有參考、有對比、有超越。

當(dāng)前很多零售企業(yè)有提前一個整年度的陳列企劃，也有提前半年的陳列企劃，更有提前3個月一季度的企劃。隨著零售市場激烈競爭和消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)者對商品新鮮度的“保鮮力”越來越短，周密的陳列企劃后就是精細(xì)化的陳列管理，才能達(dá)到視覺營銷戰(zhàn)略的成功。

表1是非常翔實的針對競爭品牌的陳列情報信息調(diào)研表，品牌企業(yè)可以根據(jù)自身商品、賣場特點取舍運(yùn)用。

階段性推動

陳列企劃需要依據(jù)不同季節(jié)、時間段、主題變化而進(jìn)行連續(xù)的計劃性的工作才能夠完成。

陳列企劃推行的三大階段，如圖3所示：

1．計劃階段：

為了讓計劃者、實行者有效執(zhí)行，要有明確的主導(dǎo)概念，實現(xiàn)思想上的統(tǒng)一。商品陳列計劃可以根據(jù)商品上市計劃，將每階段上市的商品和臨近的節(jié)日或者重大事件聯(lián)系起來形成人無我有的陳列主題。

2．執(zhí)行階段：

將計劃付諸實施的階段，也是視覺營銷中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)。因為“執(zhí)行”階段最能考驗團(tuán)隊的業(yè)務(wù)能力。按照時間、地點、組織安排人員落實每一主題的相關(guān)工作，并將每一步工作責(zé)任到人，視覺管理者負(fù)責(zé)層層跟進(jìn)。

3．善后階段：

比如建立每一次的陳列文檔庫，形成工作資料；對每一店鋪賣場做該主題的陳列效果考核，提出問題；回收并管理陳列道具，分類匯總；同時間段競品企業(yè)的情報調(diào)研匯總，和自身主題效果進(jìn)行比對，從中找出問題和不足，便于下期調(diào)整。

案例：

同樣是圣誕節(jié)主題，作為西方的傳統(tǒng)節(jié)日，可以與中國的春節(jié)媲美。各大零售商圈與品牌企業(yè)都非常重視這個消費(fèi)節(jié)日。如果競爭對手在賣場中都會用到一棵仿真的小松樹的話，這時候，在本季陳列企劃中，差異性的“創(chuàng)意”就要出臺了。

所以在第一個計劃階段中，創(chuàng)意性主題很重要。某品牌在圣誕主題的陳列企劃中，拋棄了引發(fā)消費(fèi)者視覺疲勞的松樹、禮物盒堆積等常用手段，而是結(jié)合品牌自身形象，以具有藝術(shù)感和形態(tài)感的“裝飾畫”和“裝飾桌”為主題陳列道具，點綴點點紅色和商品配飾配搭起來，低調(diào)中有節(jié)日氛圍。（見圖4）

當(dāng)然，節(jié)日主題大部分商家都會使用，在制訂計劃階段，也可以不按常理出牌，在以銷售主推商品為本的前提下，借著自身經(jīng)營定位，清楚地通過“故事性”的視覺傳播，達(dá)到給消費(fèi)者精神層面滿足的效應(yīng)。

例如每年的陽春4月和金秋10月，是婚禮多發(fā)季節(jié)，針對這兩個時間段前3個月，陳列計劃就必須要考慮以什么主題推出銷售活動了。作為男正裝品牌來說，2009年推出新郎裝主題“繡愛一生”，當(dāng)然，西裝襯衫和領(lǐng)帶都是新郎或伴郎們的首選商品。（見圖5）

2010年，該品牌推出了全新版型的西裝產(chǎn)品，在廓形、面料和款式上都有細(xì)微變化，如果還按照2009年的主題視覺陳列，消費(fèi)者就不會覺得有新意，也體會不出哪里有新意。經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，準(zhǔn)新郎們大都是80后，他們能接受新鮮事物，節(jié)奏快、時尚感強(qiáng)的特征將體現(xiàn)在陳列方案的設(shè)計上。該年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎裝視覺陳列，令人耳目一新。（見圖6）

2011年繼續(xù)保持甜美浪漫的主題風(fēng)格，推出棒棒糖之戀的新舉措，還是定位在80后的年輕消費(fèi)群體，以超前的營銷賣點引發(fā)新一輪銷售熱潮。加深消費(fèi)者對品牌持續(xù)好感度，使得新郎裝保持完整統(tǒng)一的形象。（見圖7）

二八法則抓重點商品

進(jìn)行陳列全年企劃，要不間斷地把精心研發(fā)設(shè)計的商品在最適宜的時間，在最醒目的空間中，以最充足的庫存量和最吸引顧客的方式，在賣場中陳列。

所謂重點商品，是指當(dāng)前最暢銷的商品，季節(jié)商品、新商品、媒體大力宣傳的人氣旺的商品。

篇7

本人概況

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團(tuán)員

學(xué)歷(學(xué)位)：學(xué)士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系電話：12345678 手機(jī)：139000234

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007

Email Address： 呼機(jī)：66881122-1234

教育背景

畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學(xué) 1988-1992 經(jīng)濟(jì)管理系

另：其他培訓(xùn)情況

1996年于北京第二外國語學(xué)院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照

工作經(jīng)歷

*1998年5月---至今 XX公司

企劃部高級主管

產(chǎn)品廣告計劃制定及費(fèi)用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品的企劃方案/市場走訪調(diào)查。提出、制定、完成零售終端的改進(jìn)方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產(chǎn)品XX成為同業(yè)知名品牌、產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步提升、達(dá)以公司預(yù)期銷售目標(biāo)。

*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè)

市場主任

統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結(jié)/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進(jìn)行收集分析/ 協(xié)調(diào)外部供貨商及媒體實施大型公關(guān)活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產(chǎn)品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司

企劃部助理經(jīng)理

制定并實施產(chǎn)品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經(jīng)費(fèi)的管理 /負(fù)責(zé)產(chǎn)品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調(diào)技術(shù)中心與經(jīng)銷商之間的售后服務(wù)關(guān)系

個人簡介

多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經(jīng)驗，對把握市場動態(tài)、進(jìn)行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認(rèn)真、負(fù)責(zé)，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運(yùn)動及爬山，大學(xué)曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據(jù)本人情況）。

篇8

常碰到企業(yè)的問題：廣告、公共關(guān)系、新聞等等都在做，但效果為什么不理想？無論對銷售還是企業(yè)形象品牌形象都未見明顯的起色。

企業(yè)行銷從4P（價格、銷售通路、包裝、促銷）到IMC（整合營銷），但如何整合營銷？其內(nèi)在的邏輯因果鏈?zhǔn)窃趺礃迂灤┱蠣I銷的呢？

這個問題不甚了了，勢必造成企業(yè)所謂整合營銷上的1-1-1……的負(fù)數(shù)效應(yīng)，無法形成整合營銷應(yīng)該有的乘數(shù)效應(yīng)。 二、IMC的準(zhǔn)確概念

IMC：integrated marking communications， 即完整的市場信息傳遞。由美國西北大學(xué)Don e.Schultz提出，將所有傳播營銷工具整合向市場傳播信息。

用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來描述市場營銷，就是：市場營銷的實質(zhì)是“降低信息不對稱”程度，信息不對稱是指相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)人之間不作對稱分布的某些知識或概率分布。

市場營銷環(huán)境本身是不對稱信息信息場，這里有三組對偶：企業(yè)與消費(fèi)者，企業(yè)與政府，企業(yè)與企業(yè)。

IMC的任務(wù)就是將企業(yè)的“私人信息”（不為對偶方所知的信息）傳遞給對偶方：消費(fèi)者`政府`企業(yè)。使他們能夠從企業(yè)傳遞的信息中去描述這個企業(yè)的形象。對偶方開始對這個企業(yè)開始認(rèn)知過程：知悉、認(rèn)知、好感或惡感、產(chǎn)生消費(fèi)決定。

這時就有個問題值得注意：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？好譽(yù)度高還是低？多個或多組信息傳播后，會產(chǎn)生什么樣的因果鏈?zhǔn)椒磻?yīng)？

也就是說，你想傳達(dá)給公眾什么樣的信息？企業(yè)常常感到?jīng)]話可說或陳詞濫調(diào)無法吸引受眾接受。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？缺乏企業(yè)核心價值觀及其延伸的邏輯鏈，IMC無法發(fā)揮整合的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 三、企業(yè)核心價值延伸出的邏輯因果鏈

企業(yè)核心價值就是企業(yè)長期的基本的原則，就是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而這一點是很多企業(yè)沒有或形同虛設(shè)的，因為許多企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。如西門子管理學(xué)院的信條是“為人類發(fā)展，而非僅為工作，我們愿以這樣的形式回報社會，對新的一代給予切實的幫助指導(dǎo)，不管將來他們到什么地方去工作”。

戰(zhàn)略邏輯的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場情況`組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

常用的分析方法：

1．組合分析（portfolio analyses），首先對公司產(chǎn)品線進(jìn)行“市場占有率”和“市場增長率”矩陣的分析，評估產(chǎn)品線的“明星類”、“問題類”、“現(xiàn)金?！?、“狗類”的　狀況，從而選擇進(jìn)行IMC的經(jīng)濟(jì)預(yù)測；其次是對企業(yè)資源的均衡配置的動態(tài)考慮；

2．生命周期分析（life cycle analyses），從產(chǎn)品生命周期和組織在市場中的地位來評價戰(zhàn)略邏輯，如從外部因素判斷產(chǎn)品生命周期，可以有這樣8個因素：市場增長率、增長的可能性、產(chǎn)品線的寬度、競爭者數(shù)目、競爭者的市場占有率、顧客忠實度、進(jìn)入本行業(yè)的障礙和技術(shù)。

3．價值系統(tǒng)分析（value system analyses），通過對價值系統(tǒng)配置的方式分析可以發(fā)現(xiàn)各個活動之間的聯(lián)系，內(nèi)涵信息的邏輯思維。然后，從各個角度運(yùn)用合適的傳播途徑和方式，去傳遞企業(yè)的信息。對價值系統(tǒng)聯(lián)系的分析，使各個活動能夠產(chǎn)生“協(xié)同作用”，使組織內(nèi)部之間產(chǎn)生“戰(zhàn)略邏輯的共享”（shared strategic logic ）。

4．區(qū)分優(yōu)勢分析，將消費(fèi)者細(xì)分與公司自身能力、競爭者結(jié)合起來，以消費(fèi)者利益為出發(fā)點。

程序：

（1）進(jìn)行市場細(xì)分后，挑選出目標(biāo)市場，列出消費(fèi)者利益的5-7種清單，以及針對目標(biāo)市場的優(yōu)先順序。 　 （2）列出能滿足這些消費(fèi)者利益的全部組織能力或資源。 　 （3）填寫表格； 　 （4）然后對公司進(jìn)行評分：能力：你公司是否具備滿足這些利益的能力或資源。（是為1，否為0）；優(yōu)越性：與競爭者相比而言的能力和資源，（是為1，否為0）；可持續(xù)性：與競爭者的動態(tài)比較，（時間成本內(nèi)難以打破現(xiàn)狀為1，很容易達(dá)到勢均力敵為0）；

這種方法使公司以消費(fèi)者者利益為出發(fā)點，以消費(fèi)者關(guān)心的邏輯推理為目標(biāo)，整和傳播，如今年春夏的空調(diào)宣傳競爭中，各廠家紛紛打出“健康環(huán)?！钡母拍钆疲欢覀冊谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在空調(diào)使用中的“售后服務(wù)”不勝其煩，于是我們策劃的一系列售后服務(wù)的直擊，對于什么是“售后服務(wù)”我們也進(jìn)行了“普法”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識。產(chǎn)生較好的影響。

通過制造新聞，讓傳媒炒作，并且沸沸揚(yáng)揚(yáng)地追求轟動效應(yīng)，這是相當(dāng)一部分企業(yè)非?？粗氐墓P(guān)宣傳的思路，這種仿佛事半功倍的好辦法，廣為企業(yè)所用。而我們的企業(yè)很少從系統(tǒng)性的科學(xué)態(tài)度去建立其宣傳的邏輯聯(lián)系，策劃出許多“鬧劇”出來。

日本人在澳大利亞用飛機(jī)撒下精工表，從而打開了這個島國的市場。不知是否由此得了靈感，1992年有企業(yè)租了一架軍用直升機(jī)在河南原陽黃河大廈上空撒電子表和毛巾。伴隨著巨大的爆炸聲，黑煙卷著火焰吞噬了所有的美夢，剩下的是一堆焦黑的飛機(jī)殘骸、33個冤魂。

曾有某房地產(chǎn)公司為新建的別墅促銷，將一套一百多萬元的豪宅送給了劉曉慶。同樣引起公眾注意力的事件又發(fā)生在劉曉慶身上：某珠寶店安排劉曉慶到其店參觀，并奉送十幾萬元的珠寶作為饋贈。這些行為雖然都伴有媒介報道，但很快引發(fā)了人們的爭議：企業(yè)想要告訴消費(fèi)者的是什么？富裕的價值是什么？人們不禁要問：你有這筆錢，為什么不多造幾所希望小學(xué)？企業(yè)要“揚(yáng)名”的初衷是達(dá)到了，但消費(fèi)者從你的炒做中推理出的是對企業(yè)的負(fù)面效應(yīng)。

浙江某服飾公司曾為其西服促銷策劃了一次“50萬元能買幾套西服”的公關(guān)宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工制成了價值近50萬元的共10套西服，款式豪華，據(jù)稱是當(dāng)時國內(nèi)服裝市場上的最高售價。這批西服準(zhǔn)備于專賣店開張之日時亮相。然而活動剛一實施，就遭到非議。

眾所周知，IBM公司憑借CIS而成為“藍(lán)色巨人”，它標(biāo)志企業(yè)形象制勝的時代來臨。然而到了80年代，IBM開始全面滑坡，1992年該公司虧損達(dá)80多億美元，1993公司綜合實力由全美第1位降至第12位，幾年共裁員10萬人之眾。究其原因，居然是來自企業(yè)形象的失敗。IBM聲稱“顧客第一”，但卻漠視顧客的需求，拒不生產(chǎn)小型計算機(jī)，經(jīng)專家評定，顧客滿意度僅為C級；IBM聲稱是“顧客至上”，其實是企業(yè)至上，口口聲聲要“教育顧客”、“糾正顧客”；IBM的經(jīng)營理念是“服務(wù)、服務(wù)、再服務(wù)”，可事實是“利潤、利潤、再利潤”，盡管其演出了許多諸如空投維修人員的“公關(guān)秀”，企業(yè)強(qiáng)加給公眾的認(rèn)知形象與自身實態(tài)形象不符的作法，邏輯鏈的斷裂，最終只會遭到消費(fèi)者的厭倦與拋棄。“太陽神”、“仟村百貨”、“巨人集團(tuán)”曾有過炫目的燦爛，而如今都已成為過眼煙云。國內(nèi)前幾年因形象推廣而火爆一時的“明星企業(yè)”，如今大多數(shù)也都已美景不再，甚至步履維艱，原因就在于企業(yè)其策劃在源頭上無“企業(yè)核心價值”，在過程上無邏輯推理的合理化，邏輯混亂，低估受眾的邏輯分析能力，最后連自己也陪了進(jìn)去。 四、國內(nèi)企劃整合的人員問題

中國曾迷信“點子”，也就是“創(chuàng)意”，它只是邏輯鏈上的一環(huán)，決不能犯盲人摸象、以偏蓋全的錯誤。作為公關(guān)公司、廣告公司，或企劃、咨詢公司，它的成功不僅僅是為企業(yè)拿出好的“創(chuàng)意”來，還包括由一條邏輯鏈貫穿的許多“創(chuàng)意”，提供一系列的專業(yè)化服務(wù)，而在這一點上，中國公司與國外公司有著明顯的差距，表現(xiàn)在：以“點子”代替“策劃”，“策劃”無系統(tǒng)，或有系統(tǒng)無邏輯聯(lián)系。

整合（IMC）不是簡單的加法，而是有機(jī)的聯(lián)系，貫穿其中的就是其內(nèi)在邏輯鏈，只有這樣才能保證策劃的信度和準(zhǔn)確性。

我國目前咨詢企劃人大多缺乏實際企業(yè)經(jīng)驗，有的是高等學(xué)府的教師學(xué)者；有的是見多識廣的“下?！庇浾?。他們不乏一些奇妙、新穎的點子，但是共同的弱點是，一缺乏專業(yè)的訓(xùn)練，二缺乏對市場對企業(yè)的深入了解。大量隨意`邏輯混亂的策劃運(yùn)作，使國內(nèi)企劃行業(yè)無法有效地服務(wù)于企業(yè)。

從發(fā)達(dá)國家企劃的人員構(gòu)成來看，多是資深的企業(yè)老總、政府官員、研究人員，他們的共同特征都是既有扎實的理論功底又有豐富的實踐經(jīng)驗；

從企業(yè)來說，企劃部的建立對一家企業(yè)來說是十分必要的。國內(nèi)一些企業(yè)建立了企劃部但沒收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種：一、定位不準(zhǔn)確。從組織行為上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊；二、功能不健全。企劃部的職責(zé)范圍到底有哪些，老板心里沒底，企劃部心里也沒有底；三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對市場`文化`營銷等均有較深入的把握，對企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。

大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部與市場部銷售部均隸屬于營銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個方面：

第一、市場戰(zhàn)略的制定與實施督導(dǎo)。企劃部的一個重要任務(wù)就是要為營銷工作的展開提供各種計劃：如營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以及銷售管理手冊等等，建立策劃邏輯鏈的終點`目標(biāo)。

第二、市場信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場部銷售部充分合作，建立起一個完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營銷手冊中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營銷日志、專題調(diào)研的市場信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營銷經(jīng)理處，經(jīng)營銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實施專題調(diào)研和為市場部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。

第三、市場推廣道具的設(shè)計與制作。企劃部按照計劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動所需要的文案、報刊平面、CF片、海報、橫幅等的設(shè)計與制作；公關(guān)專題活動所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場用品等；促銷活動所需的禮品、傳單、POP用品等，監(jiān)督執(zhí)行的邏輯準(zhǔn)確有序。 五、從在華跨國公司看IMC

跨國公司把中國市場看作它們?nèi)蜃钪匾膽?zhàn)略部署之一。對有些跨國公司，譬如可口可樂、愛立信、寶潔來說，中國已經(jīng)成為它們?nèi)蜃畲蟮氖袌鲋?。然而，一些跨國公司在中國的?jīng)營卻不太成功并遭受了挫折，無法獲利，究其原因，在建立策劃邏輯鏈上幾個重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。

中國市場巨大的規(guī)模、地區(qū)間的差異、較為薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)人才的相對缺乏，是造成于該市場經(jīng)營困難的一些主要原因，經(jīng)過了一段時間在中國開展業(yè)務(wù)之后，跨國公司發(fā)現(xiàn)了它們在大陸這樣一個市場化程度低（信息的黑箱現(xiàn)象）的環(huán)境里經(jīng)營管理中犯了不少錯誤。

1．80年代和90年代初進(jìn)入中國市場的跨國公司往往將中國消費(fèi)市場想象得很單純，而沒有深入研究各市場細(xì)分的需求和特征，他們所采用的許多市場細(xì)分方法都流于表面，往往不能反映中國的真實情況。事實上，即使在同一地區(qū)內(nèi)，不同細(xì)分市場間也可能存在著不少的差異。許多跨國公司在估計不同市場細(xì)分規(guī)模的時候，采用了簡單的人口和收入的方法，可是它們往往忽視了對不同細(xì)分市場所需的不同的服務(wù)成本和不同細(xì)分市場中的競爭情況，因而，它們產(chǎn)品的實際市場規(guī)模往往與原先設(shè)想的可以有很大的出入。

2．一些跨國公司對真正驅(qū)動中國消費(fèi)者需求的因素以及這些因素如何變化缺乏深入的了解。大部分跨國公司只對目前的經(jīng)營環(huán)境，特別是已顯現(xiàn)的消費(fèi)者行為和需求作研究。但是，在中國這樣一個發(fā)展中的市場，政策、法規(guī)、收和消費(fèi)方式都在迅速變化。成功的跨國公司會盡量嘗試去預(yù)測這些變化，進(jìn)而將這些預(yù)測轉(zhuǎn)化為策劃的邏輯起點，創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢。

3．在中國，各個城市中的分銷渠道復(fù)雜、零售結(jié)構(gòu)分散，造成許多跨國公司無法有效地管理銷售和分銷，從而難以保證有效的產(chǎn)品覆蓋和滲透。

4．許多跨國公司忽視了日常營運(yùn)管理的重要性，在策劃的操作上因為人員和環(huán)境變化沒有進(jìn)行動態(tài)控制，因不良的生產(chǎn)控制而導(dǎo)致的重復(fù)勞動，都使許多跨國公司在中國的實際經(jīng)營成本遠(yuǎn)比預(yù)料的高，一些跨國公司甚至發(fā)覺它們在中國營運(yùn)的成本與它們在發(fā)達(dá)國家的運(yùn)作相關(guān)無幾。

現(xiàn)在，許多跨國公司正在重新審視它們當(dāng)前采用的經(jīng)營形式以及競爭定位，以發(fā)展適合中國市場的新戰(zhàn)略和能力。它包括以下關(guān)鍵因素：

·建立并承諾于中國經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，并清楚了解要達(dá)到這一目標(biāo)有關(guān)的所有因素、影響和后果，建立價值鏈。

·發(fā)展對消費(fèi)者的深入了解，找出有效的邏輯起點。

·將對消費(fèi)者的了解轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品市場策略

·有效地管理銷售和分銷渠道

·達(dá)到卓越的日常運(yùn)作管理

·建立一個有能力的本地化組織

篇9

"中秋節(jié)活動-客戶送月餅活動方案">

為拉近和廣大新老客戶的距離，提升公司在客戶心中的美譽(yù)度，借此中秋之際利用中秋佳節(jié)親友間互送月餅的習(xí)慣，向廣大新老客戶贈送月餅，以表對他們的牽掛和感謝，從而增進(jìn)客戶和經(jīng)銷商之間的感情，穩(wěn)固營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高客戶對我公司的忠誠度，有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，具體方案如下：

一、目的：

1、穩(wěn)老抓新，提升聯(lián)動公司在客戶心中的美譽(yù)度。

2、促進(jìn)重點意向客戶簽單。

二、贈送對象和條件：

本次活動主要針對廣東地區(qū)客戶，贈送對象主要有以下四大類：

1、老客戶，共80家，預(yù)計80人，由售后服務(wù)部統(tǒng)計并上交報表至企劃部，由企劃部統(tǒng)一安排；

2、現(xiàn)有經(jīng)銷商，初步擬定50家，共計50人，由客服部統(tǒng)計并上交報表至企劃部，由企劃部統(tǒng)一安排；

3、重點購機(jī)意向客戶，由客服助理和業(yè)務(wù)員申請（如下表），交客服經(jīng)理和銷售經(jīng)理審核統(tǒng)計，交企劃部最終審核落實。初步擬訂200家左右，預(yù)計200人；

中秋節(jié)送禮申請表

客戶類型客戶姓名

地址

聯(lián)系電話

4、上門看機(jī)客戶：凡農(nóng)歷8月5日至8月14日到我公司看機(jī)客戶均贈送禮品一盒，預(yù)定20家，預(yù)計20×3=60人。業(yè)務(wù)助理須提前向企劃部申請，由企劃部安排；

三、贈送方式：

為了給客戶一個意外的收獲和驚喜，提高本次活動的效果，決定事先對客戶保密，在集中的時間內(nèi)統(tǒng)一送達(dá)，經(jīng)與郵政局聯(lián)系后，由郵政局統(tǒng)一送達(dá)。

四、禮品組成：

1、月餅：月餅分為兩個檔次，分別為中檔和高檔，對于重點客戶，贈送高檔月餅，對于一般客戶送普通檔次月餅。

2、如果單純送月餅，不論月餅的貴與賤，都顯得落于俗套，沒有創(chuàng)新，經(jīng)過深入思考，決定禮品由兩部分組成：價值XX元（或XX元）的精美月餅一盒，價值3元的精美賀卡一張（賀卡上統(tǒng)一印上：“感謝您對我們的支持，中秋佳節(jié)之際，請接受全體聯(lián)動員工深情的謝意和誠摯的祝福，愿您心想事成，財源滾滾！”）。

五、禮品籌備：

月餅由企劃部或物控部統(tǒng)一從郵政局采購或訂做，賀卡由企劃部精心挑選并印制賀詞。

六、禮品投送時間、方式：

時間：9月22日，即農(nóng)歷8月9日，最遲于9月26日即農(nóng)歷8月13日晚6點前送完。

方式：我司將客戶姓名、聯(lián)系電話、詳細(xì)地址、月餅及賀卡最遲9月21日即農(nóng)歷8月8日交給郵政局，由郵政局統(tǒng)一送達(dá)。

要求：業(yè)務(wù)員和業(yè)務(wù)助理務(wù)必如實上報，所送客戶必須是確定的意向客戶，所送之人必須是客戶中有一定的決定權(quán)或具有很強(qiáng)影響力的人士。

七、費(fèi)用預(yù)算：

本次活動總計客戶數(shù)量380位。其中：

重點客戶150家，即150（人）×XX元/份=元；

一般客戶230家，即230（人）×XX元/份=元。

篇10

筆者從事市調(diào)工作多年，親眼目睹國外公司每年要支付數(shù)百萬元甚至數(shù)千萬元的資金在中國進(jìn)行市場調(diào)查，并通過這些市場調(diào)查獲得了巨大的好處，在中國市場上取得了不菲的戰(zhàn)績。為什么國外公司認(rèn)為市場調(diào)要且非常有用呢？簡單的回答是，國外公司在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中摸爬滾打了幾百年，在充分了解市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場營銷已成為其經(jīng)營的基本理念；另外，國外企業(yè)有一套完整的市場研究項目設(shè)計和使用的組織機(jī)構(gòu)，保證了市調(diào)結(jié)果在行銷企劃過程中的應(yīng)用。

而國內(nèi)的公司卻有所不同，首先從理念上尚沒有像國外公司那樣完全從市場、消費(fèi)者的角度思考問題，造成了對市調(diào)工作重視不夠的現(xiàn)狀。另一方面，國內(nèi)企業(yè)和市調(diào)公司所設(shè)計及開展的市調(diào)項目往往存在很多不足之處，這是造成企業(yè)對市調(diào)結(jié)果不滿意的主要原因。

筆者認(rèn)為，企業(yè)沒有認(rèn)識到市場調(diào)查的重要性，那是經(jīng)營理念問題；但企業(yè)認(rèn)為市調(diào)結(jié)果用處不大，主要是市調(diào)項目的設(shè)計問題(市調(diào)過程中的質(zhì)量也是有問題的)。我們根據(jù)賽諾公司近年來為國內(nèi)外客戶服務(wù)的經(jīng)驗，總結(jié)出有效的市場調(diào)查必須遵循的幾個基本原則，在此與關(guān)心市場調(diào)查的有志之士共勉。

一、 理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則

這里講的理論模型包括與市場營銷相關(guān)的理論模型，如營銷學(xué)理論、市場研究理論、消費(fèi)者行為學(xué)理論、廣告學(xué)理論、統(tǒng)計學(xué)理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、社會學(xué)理論、心理學(xué)理論、決策學(xué)理論等。

所謂“理論模型統(tǒng)領(lǐng)原則”，是指一個市場研究項目在方案設(shè)計的時候就必須在某個理論模型的指導(dǎo)下進(jìn)行。例如，客戶要研究品牌問題，我們有品牌資產(chǎn)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究目標(biāo)市場問題，我們有STP(市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究顧客滿意問題，我們有TCS(客戶完全滿意)理論作為指導(dǎo)；客戶要研究影響消費(fèi)者品牌選擇決策問題，我們有消費(fèi)者購買決策過程理論作為指導(dǎo)；等等?？傊恳粋€市調(diào)項目，都應(yīng)該有某個或某幾個理論模型作為項目統(tǒng)領(lǐng)，在這些理論的指導(dǎo)下設(shè)計項目總體思路、問卷、調(diào)查對象、統(tǒng)計分析和研究報告等。

我們接觸過許多市調(diào)項目，純粹是按照人們普通思維方式的問題羅列，把客戶想知道的或市調(diào)公司覺得客戶想知道的問題羅列出調(diào)查問題，然后把調(diào)查結(jié)果做出盡可能多的統(tǒng)計計算，做成“漂亮”的市調(diào)報告。難怪企業(yè)講：市場調(diào)查就是把我們大致知道的東西給出定量的結(jié)果，告訴我們一個人有兩只眼睛、一個鼻子、一張嘴。

“要跳出窗外進(jìn)行思考！”這是市調(diào)項目設(shè)計時應(yīng)該具備的思維方式。我們不是單純的進(jìn)行市場調(diào)查，而是在幫助企業(yè)進(jìn)行行銷企劃，企劃方案的每一環(huán)節(jié)，都是有營銷理論作為指導(dǎo)的。因此，市調(diào)項目的設(shè)計要遵循“理論模型統(tǒng)領(lǐng)的原則”。

二、解決市場難題原則

“不能解決企業(yè)市場難題的市場調(diào)查是沒用的調(diào)查”。為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？是為了解決企業(yè)在營銷過程中遇到的問題。當(dāng)然，我們也接觸過一些企業(yè)，他們進(jìn)行市場調(diào)查的目的是為了在個人臉上貼金，以此證明他們接受了現(xiàn)代的營銷理念。但對于大多數(shù)企業(yè)來說，進(jìn)行市調(diào)的目的是為了解決他們營銷過程中的難題。

為什么我們的產(chǎn)品在市場上的銷售走勢越來越差？為什么我們的新產(chǎn)品沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可？我們可以進(jìn)入某個新的產(chǎn)品市場嗎？是誰在購買對手的暢銷機(jī)型，為什么？對于中高端產(chǎn)品我們應(yīng)如何設(shè)計行銷企劃方案？等等。

我們經(jīng)?？吹竭@樣的市場調(diào)查報告，它們要花上數(shù)十頁甚至數(shù)百頁描述一個市場，但當(dāng)涉及到企業(yè)應(yīng)該如何做的時候卻只有一兩頁甚至一兩句話，并且還是不疼不癢的。

“要雪中送炭，不要錦上添花！”當(dāng)企業(yè)沒有什么營銷難題需要解決的時候，請不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場調(diào)查！當(dāng)市調(diào)公司不能為企業(yè)設(shè)計出幫助他們解決營銷難題的市調(diào)方案的時候，請不要浪費(fèi)企業(yè)金錢進(jìn)行市場調(diào)查！

三、研究目標(biāo)鎖定原則

1.研究目標(biāo)鎖定原則是指對于每個市調(diào)項目要明確一個或兩個要解決的營銷難題作為市調(diào)目標(biāo)，且市調(diào)目標(biāo)不能過多。市場調(diào)查從項目設(shè)計、現(xiàn)場執(zhí)行到研究報告都應(yīng)始終圍繞著這些目標(biāo)進(jìn)行。

例如，企業(yè)想搞清楚“是誰在購買對手的暢銷機(jī)型，為什么？”這一問題時，市調(diào)公司就應(yīng)該圍繞該問題進(jìn)行項目設(shè)計：對手的哪些機(jī)型最暢銷？會持續(xù)多長時間？哪些消費(fèi)者購買了這些機(jī)型？他們在購買這些機(jī)型時考慮了哪些因素？銷售人員對這些暢銷機(jī)型如何評價？對手對這些暢銷機(jī)型開展了哪些推廣活動？這些暢銷機(jī)型的用戶是否滿意？如果市調(diào)公司能準(zhǔn)確、清楚地回答上述問題，就能夠幫助企業(yè)設(shè)計出針對對手暢銷機(jī)型問題的行銷企劃方案，包括如何研發(fā)本企業(yè)的新產(chǎn)品、如何進(jìn)行市場推廣、如何監(jiān)測產(chǎn)品上市后的效果等等。

我們經(jīng)?？吹竭@樣的市場調(diào)查報告，目標(biāo)鎖定多之又多，從消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品需求、價格接受程度、渠道的選擇、媒體接觸習(xí)慣到生活方式等應(yīng)有盡有，可想而知，最后的結(jié)果肯定是解決不了什么實際問題。

2.這不一定全是市調(diào)公司的錯！不少客戶提出的調(diào)查意向，往往就是按照上述思路進(jìn)行的。他們希望什么都知道，提出了書本上羅列的所有問題，然后市調(diào)公司就只能什么都調(diào)查，最終結(jié)果是什么都不深入，對企業(yè)營銷決策的用處是微乎其微。

3.“要有所得就必須有所不得”，“面面俱到的結(jié)果往往是面面不到”。市調(diào)項目一定要鎖定一兩個目標(biāo)，這是我們必須遵循的重要原則。設(shè)想一下，如果我們真能把一個問題搞深搞透，還能制定不出相應(yīng)的反擊性的行銷企劃方案嗎？結(jié)果我們的產(chǎn)品暢銷市場，那這個市調(diào)項目還不足夠偉大嗎？

如果一個人說他什么都會干，那他一定不會都干得太好；如果一個企業(yè)說它什么買賣都能做，那這個企業(yè)就很難有大的成績。市場調(diào)查也是一樣，如果它什么問題都想解答，那這個調(diào)查就很可能什么問題也解決不了。

四、 遠(yuǎn)近研究并舉原則

對企業(yè)來講，他們正面對許多戰(zhàn)術(shù)問題需要解決。如，對手降價后市場狀況究竟怎么樣？對手正在進(jìn)行哪些促銷活動？我們的產(chǎn)品為什么消費(fèi)者不喜歡？等等。回答、解釋、解決這些問題的市場調(diào)查為近距離目標(biāo)的調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往會收到立竿見影的效果。另外，企業(yè)還會面臨一些戰(zhàn)略問題需要解決(可能企業(yè)還沒有意識到)，如企業(yè)的品牌資產(chǎn)究竟處于什么態(tài)勢？當(dāng)消費(fèi)者談到本企業(yè)品牌的時候，究竟會產(chǎn)生哪些聯(lián)想？企業(yè)的品牌應(yīng)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位？等等?；卮稹⒔忉?、解決這些問題的市場調(diào)查為遠(yuǎn)距離調(diào)查，這種類型的調(diào)查往往是不會馬上見到效果的。

戰(zhàn)術(shù)問題很重要，它牽涉到企業(yè)當(dāng)前的生存和發(fā)展問題；戰(zhàn)略問題也很重要，它牽涉到企業(yè)未來的生存和發(fā)展問題。

我們的一些企業(yè)往往過分地重視當(dāng)前的戰(zhàn)術(shù)問題，他們要打價格戰(zhàn)、要搞廣告轟炸、要翻著花樣促銷，目的是把難賣的產(chǎn)品賣出去。這些企業(yè)往往患了“營銷近視癥”。正因為如此，我們可以目睹多少昨天曾叱咤風(fēng)云的企業(yè)而在今天則變得凄凄慘慘。因此，企業(yè)要從“短命”中走出，一個重要的問題是投入一定力量去研究戰(zhàn)略問題。

五、投入產(chǎn)出匹配原則

“要少花錢辦大事，要不花錢也辦事”。這是不少企業(yè)的“信條”。厲行節(jié)約是重要的，但不能僅把“花最少的錢”作為衡量市場調(diào)查項目的惟一標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查招標(biāo)的時候，往往讓幾家公司同時提交項目計劃書，剔除個別太差的公司，然后就憑項目費(fèi)用的高低選定合作公司。

應(yīng)該指出的是，巨額資金的投入不一定能獲得有效的市調(diào)結(jié)果，而盡可能少花錢的結(jié)果可能是顆粒無收，關(guān)鍵是投入的資金是否能夠帶來有效的回報。就像我們前面所舉的例子那樣，如果市場調(diào)查能解決本企業(yè)機(jī)型暢銷問題，花上幾十萬元甚至上百萬元又有什么不可以的呢？反過來說，如果我們的調(diào)查是一個泛泛的調(diào)查，解決不了什么實際問題，那花上幾萬元甚至幾千元是不是浪費(fèi)呢？

賽諾公司曾受國內(nèi)某公司委托進(jìn)行了一次某新產(chǎn)品的市場機(jī)會和風(fēng)險研究項目，在項目進(jìn)行之前，客戶對該產(chǎn)品的市場前景非常看好，準(zhǔn)備投入巨額資金進(jìn)入該產(chǎn)品市場。但是，通過賽諾公司的調(diào)查，我們的結(jié)論是該產(chǎn)品目前還不具備在中國快速發(fā)展的條件，因此，建議客戶應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事。根據(jù)我們的報告，客戶放棄了進(jìn)入該產(chǎn)品市場的設(shè)想。這里要說明的是，和盲目上一個新項目并以失敗告終浪費(fèi)數(shù)千萬資金相比，花十幾萬元進(jìn)行市場調(diào)查的費(fèi)用就是物有所值了。

最后，請牢記下面五句不是名言的名言：