導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇公益活動(dòng)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】公益營(yíng)銷 企業(yè) 影響

一、前言

微時(shí)代下進(jìn)行公益營(yíng)銷的方式有很大的改變，之前進(jìn)行的公益營(yíng)銷是廣告主進(jìn)行受益人的尋找與捐贈(zèng)，現(xiàn)在群眾有困難可能主動(dòng)進(jìn)行捐贈(zèng)，并且對(duì)于活動(dòng)網(wǎng)民有非常多的評(píng)論，其中有好的，也有不好的，所以企業(yè)要想做好公益營(yíng)銷，需要根據(jù)微時(shí)代的環(huán)境進(jìn)行方式的調(diào)整，才能將營(yíng)銷做好。

二、公益營(yíng)銷的概念

公益營(yíng)銷就是企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)行公益活動(dòng)的開(kāi)展，在活動(dòng)的開(kāi)展中，不僅能夠給社會(huì)提供一定的幫助，而且能夠提高企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)的知名度，間接提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。這種方式不是直接提高產(chǎn)品的銷售量，而是通過(guò)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的態(tài)度來(lái)使得人們對(duì)于企業(yè)有認(rèn)同，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有信心。公益營(yíng)銷的方式有很多種，向慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐款，參與服務(wù)社區(qū)的活動(dòng)，進(jìn)行社會(huì)公共設(shè)施的建設(shè)，向?qū)W校進(jìn)行捐助，參加賑災(zāi)活動(dòng)等等。而作為公益營(yíng)銷并不只是一次單純的捐贈(zèng)活動(dòng)，而是一系列的戰(zhàn)略性的活動(dòng)，要持續(xù)進(jìn)行規(guī)劃與實(shí)施。公益營(yíng)銷短期內(nèi)對(duì)于企業(yè)的效益增長(zhǎng)影響不大，甚至由于資金的投入會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的減少，長(zhǎng)期的活動(dòng)才能提高的企業(yè)的品牌效應(yīng)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。

三、公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的影響

在公益營(yíng)銷當(dāng)中，所產(chǎn)生的效果不是直接提高企業(yè)的利潤(rùn)，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)的利益相關(guān)者產(chǎn)生作用，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

（一）公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)工作人員的影響。企業(yè)的工作人員是企業(yè)進(jìn)行一系列工作的基礎(chǔ)，工作人員來(lái)完成企業(yè)的決策與營(yíng)銷，反過(guò)來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷策略也會(huì)對(duì)工作人員的效率和態(tài)度產(chǎn)生影響。企業(yè)積極的進(jìn)行公益活動(dòng)的參與，可以樹(shù)立本身的良好形象，可以向工作人員傳達(dá)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信息，使得工作人員會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感與榮譽(yù)感，這樣工作人員就會(huì)對(duì)企業(yè)更加盡職盡責(zé)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作就會(huì)提升，企業(yè)就會(huì)發(fā)展的更好。并且企業(yè)所樹(shù)立的良好的形象，會(huì)吸引更多人才來(lái)企業(yè)進(jìn)行就業(yè)，也會(huì)擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

（二）公益營(yíng)銷對(duì)于公司股東的影響

公益營(yíng)銷的策略做的好，長(zhǎng)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的提升，股東看到這種效益，會(huì)對(duì)于這種策略所占的比重進(jìn)行調(diào)整，公益營(yíng)銷與活動(dòng)的投入就會(huì)增多。并且這種活動(dòng)會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的提升，就會(huì)增加股東的經(jīng)濟(jì)利益。

四、企業(yè)要承擔(dān)的公益營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

投資都是由風(fēng)險(xiǎn)的，公益營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)上的提升，也有可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

（一）消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。公益營(yíng)銷的方式在進(jìn)行的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于公益活動(dòng)是否認(rèn)同是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同的公益營(yíng)銷才能達(dá)到其營(yíng)銷的目的。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)理念當(dāng)中，公益是一種不求回報(bào)的活動(dòng)，公益營(yíng)銷的方式是一種意在長(zhǎng)遠(yuǎn)提高企業(yè)利潤(rùn)的活動(dòng)，有的消費(fèi)者把這種方式理解為是單純的推銷而已，并沒(méi)有公益的作用，這就得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至適得其反。所以在進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候，策略是很重要的，要讓消費(fèi)者相信活動(dòng)中真正的公益效用，真正的幫助了需要幫助的人，消費(fèi)者就不會(huì)認(rèn)為這是一種炒作的行為，才能得到消費(fèi)者的信任。

（二）企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在公益活動(dòng)上進(jìn)行投入，必然就會(huì)減少其他的營(yíng)銷方式的投入，但是公益營(yíng)銷的活動(dòng)的回報(bào)周期比較長(zhǎng)，在短期內(nèi)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降，所以會(huì)給企業(yè)帶來(lái)短期風(fēng)險(xiǎn)。并且投入公益營(yíng)銷的資金可以投入其他的營(yíng)銷方式，其他的營(yíng)銷的方式所帶來(lái)的回報(bào)是不是會(huì)比公益營(yíng)銷的回報(bào)大，企業(yè)在進(jìn)行決策的時(shí)候，一定要做好規(guī)劃與調(diào)查。并且公益營(yíng)銷會(huì)增加產(chǎn)品的差異，能否實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升也是要靠一定機(jī)遇的。

（三）在法律上也有一定風(fēng)險(xiǎn)。在我國(guó)的相關(guān)法律當(dāng)中，企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)的公益活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)有一定的稅收的優(yōu)惠，企業(yè)的捐贈(zèng)應(yīng)該是無(wú)償?shù)?，不能在公益活?dòng)中進(jìn)行營(yíng)利的謀求。企業(yè)在進(jìn)行公益活動(dòng)的時(shí)候，如果面對(duì)一些法律問(wèn)題處理不當(dāng)，就可能會(huì)導(dǎo)致因?yàn)槎愂諆?yōu)惠而從事公益的嫌疑，那么就會(huì)導(dǎo)致合法性的風(fēng)險(xiǎn)，并且企業(yè)的形象也會(huì)受到影響。

五、企業(yè)從事公益營(yíng)銷的建議

監(jiān)理專門的公益營(yíng)銷的部門，將長(zhǎng)期的公益活動(dòng)作為一種策略進(jìn)行，為公益營(yíng)銷制定長(zhǎng)期策略，堅(jiān)持進(jìn)行下去，長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)比較好的效益提升。在進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候，要選擇合適的活動(dòng)，要能夠和企業(yè)的產(chǎn)品以及形象比較符合，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的公益行為。在做活動(dòng)之前，要將財(cái)務(wù)的預(yù)算做好，并且考慮到公益活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本，將資金上的風(fēng)險(xiǎn)降低。為了將消費(fèi)者的認(rèn)可度提升，有必要借助媒體對(duì)于公益活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，將具體捐贈(zèng)的資金物品向社會(huì)進(jìn)行公布，來(lái)提高公益活動(dòng)的可信度，使得消費(fèi)者認(rèn)同此次活動(dòng)，才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

六、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)的公益營(yíng)銷策略是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，在短期內(nèi)收益比較低，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看是對(duì)于企業(yè)是非常有好處的，可以提升企業(yè)的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的形象認(rèn)同了，那么對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)有一定認(rèn)同度的提升。在微時(shí)代下，媒體與群眾的監(jiān)督也使得公益活動(dòng)更加透明，宣傳覆蓋面更廣，效果更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)網(wǎng).中國(guó)慈善新趨勢(shì)：公益營(yíng)銷出現(xiàn)捐贈(zèng)資源多元發(fā)展.2012，10.

[2]劉滿風(fēng).市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估模型與系統(tǒng)研究.博士學(xué)位論文.湖北：華中科技大學(xué).2013.

篇2

關(guān)鍵字：善因營(yíng)銷；李寧體育用品有限公司；應(yīng)用思考

善因營(yíng)銷是指企業(yè)與非盈利組織在互惠互利的基礎(chǔ)上結(jié)成商業(yè)伙伴合作關(guān)系，以公共福利事業(yè)作為對(duì)象開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷去影響消費(fèi)者的主觀感受，從而使消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生主觀差異提高市場(chǎng)的占有率。我國(guó)體育用品企業(yè)也開(kāi)始在營(yíng)銷戰(zhàn)中使用善因營(yíng)銷提升企業(yè)形象，在消費(fèi)者大腦中奪得一席之地。

李寧體育用品有限公司從廣東三水成立之時(shí)至今時(shí)的輝煌成就時(shí)時(shí)刻刻總是心系社會(huì)，從最初的單純的朦朧愛(ài)心形式的捐助發(fā)展到目前以公共福利事業(yè)為中心的善因營(yíng)銷活動(dòng)，這些歷程塑造了李寧體育用品有限公司富有愛(ài)心，熱愛(ài)國(guó)家，負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民形象，縱然成為我國(guó)體育用品企業(yè)的知名品牌，也成為其它體育用品企業(yè)的楷模。因此對(duì)于李寧體育用品有限公司在成長(zhǎng)過(guò)程中使用善因營(yíng)銷戰(zhàn)略塑造良好形象進(jìn)行分析具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷的過(guò)程中成功之處

（一）懷揣真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心

真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心是促進(jìn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的動(dòng)力之一。一個(gè)具有真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心的企業(yè)才有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，才會(huì)成為具有一定社會(huì)影響力的國(guó)際知名品牌，才會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其滿意。李寧體育用品有限公司在近20年的發(fā)展過(guò)程中，時(shí)時(shí)刻刻懷揣真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心履行企業(yè)公民的義務(wù)。李寧體育用品有限公司在重大災(zāi)難出現(xiàn)的危急時(shí)刻伸出援助之手，探訪災(zāi)區(qū)受災(zāi)兒童，為災(zāi)區(qū)民眾送去溫暖；并發(fā)起“一起運(yùn)動(dòng)”――建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn)項(xiàng)目，籌建云南菜根希望小學(xué)，修建”李寧希望小學(xué)”。真摯真誠(chéng)的愛(ài)心與責(zé)任心為李寧體育用品有限公司發(fā)展提供了廣闊的空間，使其成為中國(guó)體育用品企業(yè)的楷模與驕傲。

（二）具有“種善因結(jié)善果”的理念并付諸實(shí)踐

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中佛教的善因善果思想始終影響著中華民族的兒女，即便是中國(guó)的企業(yè)也深受其影響。世法、佛法都講因果，佛法認(rèn)為：“萬(wàn)法皆空，因果不空”。李寧體育用品有限公司從成立之處便關(guān)注公益事業(yè)，時(shí)至今日李寧體育用品有限公司累計(jì)做主要公益活動(dòng)達(dá)20起，將“種善因結(jié)善果”的理念付諸實(shí)踐，并默默問(wèn)問(wèn)地回報(bào)社會(huì)，肩負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，從而在眾多的消費(fèi)者大腦里留下具有愛(ài)心，熱愛(ài)國(guó)家，負(fù)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民形象。最終在消費(fèi)者的頭腦中留下一席之位，占據(jù)一定的消費(fèi)者市場(chǎng)。

（三）善于利用各種傳播渠道對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行適當(dāng)宣傳

現(xiàn)今社會(huì)是信息爆炸的時(shí)代，公眾的注意力敏感的時(shí)代，是否獲得更多的眼球關(guān)注決定了企業(yè)進(jìn)行某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。過(guò)度宣傳容易讓消費(fèi)者認(rèn)為做公益活動(dòng)的企業(yè)是在炫耀自己而不是真摯真誠(chéng)的進(jìn)行公益活動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。宣傳力度不夠又達(dá)不到吸引消費(fèi)者關(guān)注的目的，同樣不利于企業(yè)形象的提升。李寧體育用品有限公司通過(guò)首份體育用品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)宣傳，電視傳媒，公共關(guān)系活動(dòng)等等一系列手段對(duì)其善因營(yíng)銷中所作公益事業(yè)進(jìn)行適度宣傳，給消費(fèi)者留下了好印象。

二、李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）覆蓋面較廣，缺乏集中性，難以發(fā)揮聚光效應(yīng)

李寧體育用品有限公司從成立起累計(jì)做主要公益活動(dòng)達(dá)20起，覆蓋面較廣，數(shù)量多但混亂無(wú)章，缺乏有選擇的針對(duì)性的善因營(yíng)銷項(xiàng)目，難以發(fā)揮聚光燈效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者思維混亂沒(méi)有在消費(fèi)者大腦中留下深刻的印象。

（二）實(shí)施善因營(yíng)銷中主動(dòng)性和自發(fā)性顯得不足

從李寧體育用品有限公司所做的善因營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，自發(fā)組織主動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行的只有3項(xiàng)，在20余項(xiàng)的利用公益活動(dòng)進(jìn)行善因營(yíng)銷中所占比例很低，大部分的善因營(yíng)銷活動(dòng)處于被動(dòng)地位，錯(cuò)失了先機(jī)。

三、建議

知名品牌李寧體育用品有限公司在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中需要不斷完善營(yíng)銷規(guī)劃，最大化地利用市場(chǎng)宣傳渠道，不斷通過(guò)公益事業(yè)感染消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)良好形象。在善因營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該做到：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體選擇捐助的公益事業(yè)對(duì)象，不要將自己和某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)行“拉郎配”，同時(shí)注重公益事業(yè)的社會(huì)社會(huì)評(píng)價(jià)；自發(fā)主動(dòng)地有效充分利用公益事業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷，掌握先機(jī)以便善因營(yíng)銷發(fā)揮最大的預(yù)期效果。同時(shí)在實(shí)施善因營(yíng)銷過(guò)程中需要注意以下幾個(gè)方面: 實(shí)施善因營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種長(zhǎng)期投資，只有不斷的用做公益事業(yè)的信息刺激消費(fèi)者的大腦，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。實(shí)施善因營(yíng)銷的企業(yè)必須堅(jiān)持不懈，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，制定長(zhǎng)期的善因營(yíng)銷規(guī)劃。實(shí)施善因營(yíng)銷要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的薄弱點(diǎn)進(jìn)行有力攻擊，可以采取多種營(yíng)銷方式結(jié)合的手段最大化地占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]高海霞.善因營(yíng)銷――為企業(yè)贏得市場(chǎng)[J].企業(yè)研究,2007,(10).

[2]沐子健.善因營(yíng)銷的實(shí)施之道[J].中國(guó)企業(yè)家,2004,(05).

篇3

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營(yíng)銷策略 中國(guó)企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，國(guó)民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國(guó)的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(zhǎng)為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國(guó)——美國(guó)不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已無(wú)法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國(guó)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營(yíng)銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷策略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營(yíng)銷

日本企業(yè)的營(yíng)銷觀念是本國(guó)傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來(lái)，日本開(kāi)始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國(guó)文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國(guó)儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠(chéng)、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營(yíng)銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說(shuō)日本企業(yè)的營(yíng)銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

日本的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營(yíng)銷過(guò)程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過(guò)結(jié)果來(lái)尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無(wú)論你已經(jīng)具備多么完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器——市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的各種信息，都是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場(chǎng)，深入了解汽車市場(chǎng)上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。

（4）企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶——服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開(kāi)展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開(kāi)展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來(lái)越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營(yíng)銷策略：

（1）綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤(rùn)并滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過(guò)向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過(guò)程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營(yíng)銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營(yíng)銷展開(kāi)的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)努力打造采購(gòu)—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購(gòu)的綠色。日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來(lái)良好的市場(chǎng)效應(yīng)。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，也取得了矚目的成績(jī)。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國(guó)的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛(ài)心圖書(shū)室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開(kāi)展的“愛(ài)護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營(yíng)銷。許可營(yíng)銷其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營(yíng)銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻更具人性化。傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營(yíng)銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫(xiě)一份調(diào)查表說(shuō)明自己感興趣的服務(wù)類別，營(yíng)銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營(yíng)銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說(shuō)明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營(yíng)銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無(wú)論是從日本國(guó)情出發(fā)還是站在開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的立場(chǎng)，營(yíng)銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開(kāi)，而這三種營(yíng)銷策略可以說(shuō)是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營(yíng)銷策略應(yīng)該可以說(shuō)是新時(shí)期營(yíng)銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

1.注重利用中國(guó)傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(zhǎng)，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷策略中遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國(guó)企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開(kāi)始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國(guó)企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略之中，特別是把中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)——制勝市場(chǎng)——拓展市場(chǎng)——維持市場(chǎng)的模式，雖然中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展都還有較長(zhǎng)的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問(wèn)題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營(yíng)銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營(yíng)銷策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和許可營(yíng)銷，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國(guó)也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷策略，只是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒(méi)有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷類似的營(yíng)銷策略。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營(yíng)銷策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷模式，中國(guó)企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇4

[關(guān)鍵詞]汽車營(yíng)銷 關(guān)系導(dǎo)向 營(yíng)銷模式

一、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的內(nèi)涵

關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的和諧關(guān)系來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),其理論依據(jù)在于買賣過(guò)程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來(lái)20%到80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。因此,維護(hù)和鞏固已有的客戶關(guān)系比爭(zhēng)取顧客、創(chuàng)造交易更重要,企業(yè)需要與顧客及其他利益相關(guān)者之間建立長(zhǎng)期的互相信任、互利互惠的商業(yè)關(guān)系。關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷模式以顧客終身價(jià)值為立足點(diǎn),通過(guò)提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

二、關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略

1.服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)降價(jià)成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無(wú)利可圖,汽車的商業(yè)資本利潤(rùn)逐漸從銷售轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)。據(jù)“2007年汽車后市場(chǎng)發(fā)展論壇”消息,目前國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)中整車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%、零部件供應(yīng)的利潤(rùn)約占20%,而50%至60%的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。由于中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)還處初級(jí)階段,估計(jì)國(guó)內(nèi)售后服務(wù)商利潤(rùn)率比美國(guó)等成熟市場(chǎng)高13個(gè)百分點(diǎn)左右,高達(dá)40%。到2010年,中國(guó)汽車售后服務(wù)市場(chǎng)將突破3000億元。

為了尋找新的利潤(rùn)來(lái)源并避免持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn),服務(wù)自然成為了眾汽車廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言,服務(wù)是贏得市場(chǎng)的法寶。實(shí)際上,汽車專業(yè)服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,服務(wù)質(zhì)量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進(jìn)行二次購(gòu)買,同時(shí)也影響著與他有聯(lián)系的周邊購(gòu)買者。因此,良好的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素,也是企業(yè)贏得信譽(yù)和口碑的重要手段。正因?yàn)榉?wù)在汽車市場(chǎng)中越來(lái)越重要,國(guó)內(nèi)車市逐漸從“賣車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型,不少?gòu)S商的職能已經(jīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營(yíng)銷服務(wù)渠道,加強(qiáng)了對(duì)下屬授權(quán)4S店的管理,并正式推出了“簡(jiǎn)捷生活”這一服務(wù)理念,通過(guò)“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國(guó)汽車救援聯(lián)盟”等眾多服務(wù)舉措給消費(fèi)者提供周到便捷的服務(wù)。在“后市場(chǎng)時(shí)代”,用戶的忠誠(chéng)度就是靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn),掌握了客戶等于把握了市場(chǎng)。

2.公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷是制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程的特點(diǎn)是當(dāng)顧客參與引起所有利益相關(guān)者(如投資者、供應(yīng)商、雇員、消費(fèi)者)的良好反應(yīng)從而滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換的同時(shí),企業(yè)向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)。

公益營(yíng)銷并非是一個(gè)全新的營(yíng)銷概念,它最早出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代,在企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系比較成熟的國(guó)家運(yùn)用的比較普遍,但是對(duì)于許多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),公益營(yíng)銷幾乎是一種全新的營(yíng)銷策略。受“做好事不留名”這種傳統(tǒng)文化的影響,很多熱心公益、貢獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)并沒(méi)有將公益行為與企業(yè)營(yíng)銷相結(jié)合,使企業(yè)的公益行為成為“無(wú)名英雄”。因此可以說(shuō),中國(guó)的公益營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段,亟需各行各業(yè)進(jìn)行探索和實(shí)踐。

汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),應(yīng)以消費(fèi)者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為前提,并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。從本質(zhì)上看,公益營(yíng)銷是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營(yíng)銷模式。當(dāng)企業(yè)選擇的營(yíng)銷活動(dòng)得到他們的關(guān)心和的時(shí)候,對(duì)公益營(yíng)銷活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮潛力。因此,消費(fèi)者利益是公益營(yíng)銷的先導(dǎo)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感則是企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷的動(dòng)力,反過(guò)來(lái),公益營(yíng)銷又能凸顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí),必須選擇與本企業(yè)文化、價(jià)值觀、品牌形象等相符的公益活動(dòng),在廣泛的社會(huì)關(guān)注的公益主題中,企業(yè)還應(yīng)當(dāng)考慮到哪一個(gè)社會(huì)關(guān)注與企業(yè)以及品牌的核心價(jià)值有最密切的聯(lián)系。

3.整合營(yíng)銷

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,汽車的性能逐漸趨于同質(zhì)化,技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力正日益淡化,汽車企業(yè)必須尋找技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源;另一方面,我國(guó)的汽車市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,消費(fèi)者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來(lái)越豐富全面,消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大,因此變得十分挑剔。企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功,必須要贏得消費(fèi)者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業(yè)就需要實(shí)施整合營(yíng)銷策略。

汽車企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷策略,可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:

(1)進(jìn)行品牌建設(shè),創(chuàng)造品牌價(jià)值。汽車自從出現(xiàn)以來(lái),質(zhì)量、設(shè)計(jì)等物理屬性一直被視為優(yōu)劣的標(biāo)志。隨著汽車性能的同質(zhì)化,這些傳統(tǒng)標(biāo)志創(chuàng)造的差異化逐漸消失,消費(fèi)者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過(guò)品牌內(nèi)涵來(lái)實(shí)現(xiàn)。盡管國(guó)內(nèi)很多汽車廠商已經(jīng)進(jìn)行品牌建設(shè),但在品牌塑造過(guò)程中還存在諸如定位模糊、缺乏個(gè)性、傳播途徑不恰當(dāng)?shù)群芏鄦?wèn)題。因此,汽車企業(yè)必須明確自身定位,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)涵,創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮品牌效應(yīng)。

(2)整合內(nèi)外部資源,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。由于企業(yè)內(nèi)部資源有限,如何有效利用內(nèi)部資源、借助外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)資源效用的最大化是每個(gè)汽車企業(yè)必須思考的。內(nèi)部資源整合應(yīng)通過(guò)組織協(xié)調(diào)各部門關(guān)系,明確和把握重要資源和優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。外部資源整合則是借助外力,博采眾長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的。汽車企業(yè)外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關(guān)者的需求有機(jī)的結(jié)合起來(lái),就能創(chuàng)造出1+1>2的效果。

從以上營(yíng)銷模式來(lái)看,它實(shí)際上是圍繞企業(yè)―利益相關(guān)者這條主線,基于兩者之間的關(guān)系并結(jié)合汽車特征來(lái)研究的。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化,企業(yè)需要不斷地對(duì)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式等進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)汽車企業(yè)不應(yīng)機(jī)械地追求某些營(yíng)銷模式,更重要的是透過(guò)這些營(yíng)銷模式看到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、領(lǐng)先的技術(shù)、過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、良好的管理機(jī)制等,這些才是企業(yè)走向成功的必備條件。

參考文獻(xiàn):

篇5

藥品作為一種特殊商品，歷來(lái)就與“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有著天然的緊密聯(lián)系，中藥企業(yè)的社會(huì)使命也決定了其在公益營(yíng)銷方面的可行性和貼切性。

公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年提出并使用的，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

目前探索公益營(yíng)銷的中藥企業(yè)如步長(zhǎng)的“共鑄中國(guó)心”關(guān)愛(ài)計(jì)劃；天士力的“天健康之星天士力行”；羚銳制藥的“河南省羚銳老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”等。跟所有的營(yíng)銷策略一樣，公益營(yíng)銷也有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則，一般來(lái)說(shuō)，中藥企業(yè)在探索公益營(yíng)銷提升品牌價(jià)值時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)進(jìn)行以下幾個(gè)方面的思考：

提升公益?zhèn)鞑チ?/p>

面向終端市場(chǎng)的公益營(yíng)銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn)，要使這種傳播效果最大化，那么首先就要盡量考慮公益活動(dòng)參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多，活動(dòng)影響就越大，傳播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和種子的作用也往往會(huì)出乎人們的意料。

羚銳制藥“老區(qū)扶貧幫困基金項(xiàng)目”的成立充分展示了企業(yè)關(guān)注民生、恪盡社會(huì)責(zé)任的公益情懷，也展現(xiàn)了企業(yè)與員工共享發(fā)展成果、積極奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象。該項(xiàng)目的業(yè)務(wù)范圍主要包括參與抗險(xiǎn)救災(zāi)、修橋鋪路、捐資助學(xué)、扶持貧困、保護(hù)環(huán)境等公益事業(yè)。先后向四川地震災(zāi)區(qū)、青海玉樹(shù)地震災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)藥數(shù)百萬(wàn)元。并攜手中國(guó)志愿服務(wù)基金會(huì)在信陽(yáng)老區(qū)開(kāi)展一系列捐助和志愿服務(wù)活動(dòng)。該項(xiàng)目及時(shí)通過(guò)報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒體進(jìn)行有效傳播，贏得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，也提升了企業(yè)的社會(huì)品牌價(jià)值。

選擇公益關(guān)鍵點(diǎn)

公益營(yíng)銷的投入與產(chǎn)出并非總是呈正比例關(guān)系，但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬(wàn)人所產(chǎn)生的影響，往往后者會(huì)更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬(wàn)元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè)，其社會(huì)影響還不及有的企業(yè)投入幾萬(wàn)元救助一個(gè)貧困兒童的影響力？這除了策劃水平的差距外，在針對(duì)性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走過(guò)的7年時(shí)間，近萬(wàn)人親臨天津天士力現(xiàn)代中藥城參觀，聽(tīng)取著名醫(yī)學(xué)專家的健康講座，參與互動(dòng)交流活動(dòng)。天士力舉辦如此大規(guī)模的公益活動(dòng)，向全社會(huì)傳播健康理念、制造健康產(chǎn)品、普及健康知識(shí)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)回報(bào)社會(huì)的全新模式。這項(xiàng)全國(guó)范圍開(kāi)展的全民健康教育活動(dòng)，為人民健康知識(shí)水平的提高提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2003年1月18日，該項(xiàng)活動(dòng)被列入“中國(guó)城鎮(zhèn)社區(qū)居民健康教育工程”。

挖掘公益關(guān)聯(lián)點(diǎn)

公益營(yíng)銷的大忌是急功近利和活動(dòng)過(guò)程中對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）的露骨宣傳。為了避免這種難堪，同時(shí)又能巧妙地起到提升企業(yè)（產(chǎn)品）品牌的作用，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，注意活動(dòng)內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會(huì)重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目，成都恩威會(huì)選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目，這與這些企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開(kāi)的。

當(dāng)前，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，區(qū)域發(fā)展的不平衡在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域尤為明顯，很多醫(yī)藥專家都在為老少邊窮地區(qū)的貧困患者提供醫(yī)療服務(wù)大聲呼吁，并在自身的醫(yī)療實(shí)踐中身體力行。什么是理念？理念是價(jià)值觀的一種表達(dá)，而不同的價(jià)值取向則是中國(guó)文化中人際關(guān)系的核心。步長(zhǎng)集團(tuán)管理者將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本理念上升到了公益的高度，這正符合了“醫(yī)者大德”的普世價(jià)值理念。一流的企業(yè)需要滿足一流客戶的需求，而多數(shù)企業(yè)至今并未認(rèn)識(shí)到醫(yī)療界專家的需求到底是什么，這也是為什么國(guó)內(nèi)中藥企業(yè)通常不能很快得到醫(yī)療領(lǐng)域?qū)＜艺J(rèn)同的一個(gè)原因。

公益大于利益

企業(yè)一定要明白一個(gè)道理：政府或民間組織出面舉辦公益活動(dòng)，永遠(yuǎn)比以利潤(rùn)為根本目標(biāo)的企業(yè)出面舉辦公益活動(dòng)所能得到的響應(yīng)、所能產(chǎn)生的影響大得多！因此，即使公益點(diǎn)是企業(yè)想出來(lái)的，所有的錢都是企業(yè)贊助的，具體活動(dòng)是企業(yè)安排和組織的，企業(yè)也不應(yīng)該以主辦者自居，而應(yīng)該把政府或民間組織的相關(guān)單位推到前臺(tái)。要借助這些組織的公信力，把公益營(yíng)銷的主題深深地鍥入目標(biāo)消費(fèi)者的心智之中。

中藥企業(yè)對(duì)慈善公益的理念總結(jié)上升為一種經(jīng)營(yíng)之道，把內(nèi)涵真善美普世價(jià)值觀的公益活動(dòng)融入營(yíng)銷行為中，贏得了醫(yī)療界乃至社會(huì)各界的共同認(rèn)同，結(jié)果不只是提升了中藥企業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值，更重要的是，越來(lái)越多的醫(yī)藥專家群體紛紛向中藥企業(yè)伸出了合作的橄欖枝，這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式自然會(huì)收到超值的回報(bào)。

面對(duì)新形勢(shì)下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，對(duì)中醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎早就成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。公益營(yíng)銷或許另辟蹊徑，為中藥企業(yè)提升品牌價(jià)值。

【案例分析】

步長(zhǎng)集團(tuán) “共鑄中國(guó)心”

篇6

洋奶粉的銷售策略也存在嚴(yán)重違規(guī)的地方：2002年5月23日，江南南昌省一附院住院部?jī)嚎啤ａt(yī)生開(kāi)出的正規(guī)處方單上，惠氏“愛(ài)兒素”配方奶粉赫然其中，經(jīng)媒體報(bào)道后，洋奶粉的“中國(guó)策略”秘笈公諸于眾，一片嘩然?；菔?、多美滋、雀巢等幾乎所有洋奶粉都在醫(yī)院大行銷售和推廣。 多美滋浙江省的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中，10名營(yíng)養(yǎng)代表，而銷售代表只有3名，營(yíng)養(yǎng)代表的工作對(duì)象就是醫(yī)院。各區(qū)域的營(yíng)養(yǎng)代表，也各司其職。 雅培在福建某市的一些大醫(yī)院里，醫(yī)生每賣出一罐雅培奶粉將獲利30元；還另享受“賣兩件贈(zèng)一件”的“獎(jiǎng)勵(lì)”?！?/p>

在城市市場(chǎng)，大多是名牌奶粉的天下，而在廣大的農(nóng)村就是雜牌奶粉的天下。過(guò)去雜牌奶粉夾雜在名牌奶粉中魚(yú)目混珠，以低劣的質(zhì)量形成的低廉的價(jià)格鑄成了殺手锏，這一點(diǎn)必須想法擊破。而在大量假貨被清除出市場(chǎng)的同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)了“真空”地帶，這也成為不可多得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。如果一線品牌抓住此機(jī)會(huì)很有可能讓自己的品牌形象得到進(jìn)一步的提升，而二線品牌則很可能躍為一線品牌。企業(yè)如何從危機(jī)中尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

招術(shù)一：公益活動(dòng)

通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立一個(gè)良好的社會(huì)形象，令公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的認(rèn)同度?！皢?wèn)題奶粉”事件是一個(gè)提升企業(yè)品牌形象、開(kāi)展公益活動(dòng)的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)可以聯(lián)系有關(guān)媒體，對(duì)貧困者贈(zèng)送奶粉，關(guān)愛(ài)嬰兒健康成長(zhǎng)，使企業(yè)成為傳媒宣傳的焦點(diǎn)。奶粉企業(yè)還可以適當(dāng)組織醫(yī)療部門，為嬰兒做健康檢查。因二三流品牌的主要消費(fèi)群體是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，可先在主要市場(chǎng)與工商部門配合做奶粉知識(shí)、打假知識(shí)和嬰兒吸收與健康知識(shí)的宣傳，然后不定時(shí)地免費(fèi)贈(zèng)送。

招術(shù)二：政府行業(yè)公關(guān)

在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，開(kāi)展良好的政府和行業(yè)公關(guān)，可以為企業(yè)爭(zhēng)取更多的社會(huì)資源和政治資源，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立權(quán)威地位。積極和政府相關(guān)職能部門溝通，如有必要可以提供贊助檢測(cè)費(fèi)用等方式來(lái)讓政府部門對(duì)公司產(chǎn)生好的印象，與此同步的是為在醫(yī)院治療的幼兒提供免費(fèi)奶粉，為因食用劣質(zhì)奶粉而死亡的嬰兒家庭捐贈(zèng)財(cái)物，以建立良好的社會(huì)形象。主動(dòng)協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)一起開(kāi)展類似行業(yè)發(fā)展、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、安全生產(chǎn)、打假治劣的研討會(huì)，制訂行業(yè)和企業(yè)發(fā)展自律宣言等。

招術(shù)三：提煉概念

利用“問(wèn)題奶粉”事件，企業(yè)可以從產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位上進(jìn)行良好的營(yíng)銷策略組合。截止到目前，很多企業(yè)都采取了一定的營(yíng)銷策略，但還很少發(fā)現(xiàn)有從奶源上做概念、從產(chǎn)品本身做概念的企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)的奶源資源非常有限，如果有企業(yè)能從企業(yè)奶源上找到比較好的營(yíng)銷賣點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，再結(jié)合到對(duì)孩子成長(zhǎng)有利無(wú)害角度上去做，效果一定不錯(cuò)。

招術(shù)四：“放心奶粉工程”

二、三線的奶制品企業(yè)可以抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌推廣和突破。可以在媒體上征詢部分有一定社會(huì)影響力和代表性的消費(fèi)者到廠部參觀放心奶粉的生產(chǎn)過(guò)程。在企業(yè)內(nèi)部成立品牌推廣活動(dòng)小組，開(kāi)展“放心奶粉工程”品牌推廣活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)可以選擇一些媒體關(guān)于奶粉知識(shí)和對(duì)此事件看法的文章，觀點(diǎn)一定要獨(dú)到，最終把話題引入到自己的品牌上面。與此同時(shí)應(yīng)積極地和主流媒體保持較順暢的溝通。

招術(shù)五：組合投放廣告

針對(duì)廣大消費(fèi)者和農(nóng)村三、四級(jí)市場(chǎng)推出組合式的廣告，達(dá)到快速和有效傳播的目的。針對(duì)終端和一級(jí)市場(chǎng)以最快的速度出來(lái)一份主題為“放心奶粉工程”創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，然后設(shè)計(jì)好POP、售點(diǎn)廣告、平面廣告、電視廣告片。當(dāng)奶粉事件最終定性的時(shí)候，媒體肯定會(huì)把注意力都放在上面，此時(shí)公司如果適時(shí)推出準(zhǔn)備充分的工作，在賣場(chǎng)通過(guò)主題活動(dòng)提升品牌形象，在一般的零售點(diǎn)通過(guò)售點(diǎn)廣告、POP等傳遞放心奶粉信息。加之電視、平面廣告的同期推出，必然反響空前。

招術(shù)六：重整渠道

奶粉企業(yè)可以適當(dāng)增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，開(kāi)發(fā)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的專供奶粉，以利益驅(qū)動(dòng)使經(jīng)銷商愿意賣、愿意主動(dòng)推薦，消費(fèi)者愿意買。

此外，也可到各個(gè)重要的鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回搞些活動(dòng)（比如免費(fèi)贈(zèng)送+免費(fèi)咨詢+親情服務(wù)等等），使得品牌、企業(yè)貼近那里的顧客，建立感情，讓人們認(rèn)牌銷售，達(dá)到終端推動(dòng)的目的。還可以適當(dāng)考慮從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村中選出幾位相對(duì)有文化，素質(zhì)，又有一定號(hào)召力的人，適當(dāng)培訓(xùn)，配上符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的管理方法，讓他們把宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期做下去。

篇7

1電力市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)

第一，需求預(yù)測(cè)。對(duì)于電力生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，需要發(fā)電、輸電以及配電同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)的電能不能進(jìn)行儲(chǔ)存，這樣就很容易造成電能供需間的矛盾，如需求數(shù)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、電價(jià)定位以及需求信息等。為提高電力市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量，必須要提前做好市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，獲得各項(xiàng)真實(shí)信息，解決生產(chǎn)與需求間的矛盾，順利開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。第二，組合策略。電力產(chǎn)品具有一定特殊性，所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略也就不同，需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行特殊性分析。包括電力產(chǎn)品與服務(wù)策略、電力銷售渠道策略與電價(jià)策略等，基于電力產(chǎn)品特點(diǎn)，在普通產(chǎn)品營(yíng)銷策略上進(jìn)行調(diào)整，不僅要均滿足實(shí)際發(fā)展需求，同時(shí)還可以提高企業(yè)市場(chǎng)評(píng)價(jià)[1]。

2電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容

（1）形象營(yíng)銷。以為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，在整個(gè)社會(huì)中針對(duì)不同消費(fèi)群體，樹(shù)立電力產(chǎn)品質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的形象，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)同度，提高對(duì)電力產(chǎn)品的需求感。企業(yè)可以利用宣傳媒體，或者是參與社會(huì)公益活動(dòng)，通過(guò)社會(huì)綜合調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提高自身在行業(yè)內(nèi)的形象。（2）需求營(yíng)銷。以國(guó)家各項(xiàng)規(guī)章制度為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)政策，以提高企業(yè)營(yíng)銷效率為目的，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，引導(dǎo)消費(fèi)者，改善能源結(jié)構(gòu)，提高電力產(chǎn)品在終端能源消費(fèi)中的比例，引導(dǎo)消費(fèi)者合理應(yīng)用電力產(chǎn)品，提高電能資源應(yīng)用效率[2]。通過(guò)引導(dǎo)需求營(yíng)銷策略，來(lái)提高電力產(chǎn)品在能源市場(chǎng)中所占地位，擴(kuò)展季節(jié)性電力市場(chǎng)，并挖掘市場(chǎng)中存在的潛在客戶。（3）服務(wù)營(yíng)銷。針對(duì)電力產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，需要對(duì)電力產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)進(jìn)行分析，以獲取客戶最大認(rèn)同度為目的，為其提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷方式與服務(wù)，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。利用服務(wù)營(yíng)銷策略，提高電力產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大電力消費(fèi)市場(chǎng)，確保連續(xù)供電，維持合理的價(jià)格，來(lái)促使各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷步驟

在針對(duì)電力產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析時(shí)，需要按照專業(yè)原則來(lái)進(jìn)行，確定好每個(gè)實(shí)施步驟，使得企業(yè)能夠更好的適應(yīng)市場(chǎng)變化。一般營(yíng)銷步驟包括確定目標(biāo)、企業(yè)弱點(diǎn)分析、建立目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略組合。在確定市場(chǎng)營(yíng)銷方案前，需求結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析確定長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，并結(jié)合該各項(xiàng)電力業(yè)務(wù)活動(dòng)來(lái)分析所存不足，以拓展新市場(chǎng)為目標(biāo)，來(lái)對(duì)以往業(yè)務(wù)過(guò)程與結(jié)果進(jìn)行分析，確定一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)。然后針對(duì)此市場(chǎng)來(lái)尋找客戶，了解并掌握客戶用電需求，制定完整的營(yíng)銷策略，選擇有效的間服務(wù)模式，為不同客戶群體提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)作業(yè)，保證營(yíng)銷活動(dòng)能夠正常運(yùn)行，進(jìn)一步提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3營(yíng)銷影響因素

在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦黜?xiàng)因素的影響而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法正常進(jìn)行。想要進(jìn)一步對(duì)電力營(yíng)銷工作進(jìn)行優(yōu)化，就需要分析并掌握各項(xiàng)影響因素，有針對(duì)性的采取措施進(jìn)行管理。第一，產(chǎn)品成本。每增加一個(gè)額外產(chǎn)品，便會(huì)造成產(chǎn)品成本增加，這時(shí)便要求營(yíng)銷人員去分析并確定客戶是否愿意支付增加的成本，來(lái)抵消企業(yè)產(chǎn)品成本。第二，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。主要就是指同類產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，如果電力企業(yè)提高附加產(chǎn)品價(jià)格，行業(yè)內(nèi)便會(huì)存在企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)提高同類產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，客戶期望。即購(gòu)買產(chǎn)品本身利益外的好處，如客戶在任何時(shí)間段內(nèi)用電滿足后，追求降低電價(jià)水平，或者是獲得更好的服務(wù)等。

3電力市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化措施

3.1更新?tīng)I(yíng)銷理念

對(duì)于電力市場(chǎng)營(yíng)銷工作的優(yōu)化，首先需要對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變更新，重點(diǎn)做好市場(chǎng)需求分析，以提高服務(wù)質(zhì)量，獲取更多經(jīng)濟(jì)效益為工作核心。第一，改革創(chuàng)新。即對(duì)市場(chǎng)需求信息進(jìn)行收集與分析，以滿足不同消費(fèi)群體產(chǎn)品需求為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)要素進(jìn)行重新組合，選擇應(yīng)用新型生產(chǎn)方法，獲得新型產(chǎn)品，并拓展新市場(chǎng)，選擇新的營(yíng)銷策略組合模式，從根本上利用技術(shù)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，贏取消費(fèi)者信任。第二，市場(chǎng)效益。較之其他產(chǎn)品，電力產(chǎn)品具有特殊性，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析時(shí)，企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以高質(zhì)量服務(wù)為手段，最大限度上來(lái)滿足電力消費(fèi)需求，并利用國(guó)家各項(xiàng)政策法規(guī)，刺激市場(chǎng)消費(fèi)，提高產(chǎn)品綜合效益。

3.2工作流程整合

企業(yè)內(nèi)部工作流程均由經(jīng)營(yíng)理念決定，對(duì)于不同的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)觀念不同，相應(yīng)的內(nèi)部工作流程也就存在較大的差異。為提高電力市場(chǎng)營(yíng)銷效率，企業(yè)需要在確定滿足市場(chǎng)需求經(jīng)營(yíng)理念基礎(chǔ)上，對(duì)工作流程進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，實(shí)施整體營(yíng)銷服務(wù)。提高客戶服務(wù)部門的建立完善，促進(jìn)企業(yè)與客戶間形成有效的聯(lián)系，保證各項(xiàng)信息的有效傳遞，減少中間工作流程，使得整個(gè)工作流程更為簡(jiǎn)潔。

3.3重視服務(wù)質(zhì)量

將提高客戶服務(wù)質(zhì)量作為工作核心內(nèi)容，采取服務(wù)包裝化、服務(wù)技能化以及服務(wù)承諾化措施。即對(duì)營(yíng)銷工作服務(wù)地點(diǎn)、場(chǎng)地、設(shè)備、信息、資料以及人員等進(jìn)行設(shè)計(jì)，使得客戶能夠通過(guò)接觸各項(xiàng)事物來(lái)獲取相應(yīng)的信息，促進(jìn)服務(wù)購(gòu)買與交易活動(dòng)。而服務(wù)技能化即利用專業(yè)服務(wù)來(lái)吸引并滿足客戶，如推行電子商務(wù)，建立客戶服務(wù)中心、家用電器展示中心等，最大程度上來(lái)獲取客戶認(rèn)同感，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的成立。

4結(jié)束語(yǔ)

電力營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展，需要電力企業(yè)認(rèn)清電力產(chǎn)品的特殊性，分析各項(xiàng)影響因素，結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇合適的營(yíng)銷策略，并做好各項(xiàng)工作的優(yōu)化，爭(zhēng)取提高服務(wù)質(zhì)量，從根本上來(lái)促使?fàn)I銷工作的順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉洋.北京市電力公司電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].華北電力大學(xué),2012.

篇8

一、國(guó)際營(yíng)銷的新特點(diǎn)

1抓機(jī)遇開(kāi)拓市場(chǎng)。近年來(lái)，外貿(mào)的營(yíng)銷人員一改傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，注重抓住機(jī)遇，推銷商品，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。福特汽車公司在巴西的成功經(jīng)驗(yàn)，可以說(shuō)是一個(gè)很好地抓住機(jī)遇進(jìn)行促銷的范例。在通貨膨脹時(shí)，巴西的銀行不愿意向低收入家庭購(gòu)買貴重商品提供貸款。福特汽車公司抓住這一機(jī)遇，建立了購(gòu)車俱樂(lè)部，每個(gè)俱樂(lè)部由60名會(huì)員組成，每名會(huì)員購(gòu)車可以分60個(gè)月逐月付款。在支款賬上有名字的會(huì)員，當(dāng)月就可以得到一輛汽車。這種方法，使低收入的巴西人仍然可以在不負(fù)擔(dān)高利息成本情況下購(gòu)買汽車。福特汽車公司不失時(shí)機(jī)地抓住了巴西銀行不發(fā)放貸款的機(jī)遇，使自己的汽車在巴西每月有一批較固定的銷售對(duì)象。企業(yè)在捕捉新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇方面各有自己的不同特點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)準(zhǔn)確地將自己的產(chǎn)品打入市場(chǎng)。近年來(lái)利用機(jī)遇擴(kuò)大營(yíng)銷越來(lái)越成為營(yíng)銷商推銷商品的一種新策略。

2以回報(bào)社會(huì)的形式開(kāi)展促銷活動(dòng)。越來(lái)越多的公司把回報(bào)社會(huì)作為優(yōu)化公司形象，促銷本企業(yè)產(chǎn)品的一種重要的廣告宣傳手段。這些公司為慈善機(jī)構(gòu)和社會(huì)公益活動(dòng)提供多方面的資助和實(shí)物，同時(shí)還組織員工為社區(qū)服務(wù)。這樣比有償?shù)漠a(chǎn)品廣告宣傳，更能提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷的目的。

3非盈利組織的介入。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向縱深發(fā)展，越來(lái)越多的非盈利性組織和單位，在這種大趨勢(shì)和利益的誘惑下，開(kāi)始從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。起初人們不能接受，而后逐漸被接受，并得到了認(rèn)可。這些非盈利組織把自己置身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，使?fàn)I銷學(xué)的概念賦予了新的內(nèi)容，促使人們對(duì)營(yíng)銷的主體發(fā)生了觀念上的更新。

4綠色營(yíng)銷開(kāi)始興起。進(jìn)入牴?fàn)澳甏?，由于環(huán)境的不斷惡化，人類的生活質(zhì)量受到影響，綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品、綠色營(yíng)銷被更多的人們所青睞。綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的份額在不斷地提高，許多危害環(huán)境、污染嚴(yán)重的產(chǎn)品被淘汰，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，成為企業(yè)獲利的一個(gè)新的突破口，而且也成為打破關(guān)稅壁壘的一種新舉措。

5傳統(tǒng)的商業(yè)道德開(kāi)始恢復(fù)。傳統(tǒng)的、具有一定生命力的商業(yè)道德又不知不覺(jué)地開(kāi)始回歸，與現(xiàn)代的營(yíng)銷方式交織在一起，構(gòu)成了今天國(guó)際營(yíng)銷策略的又一新特點(diǎn)。過(guò)去那種單純靠壓價(jià)，提高傭金，多給回扣的營(yíng)銷策略開(kāi)始被一些公司放棄，轉(zhuǎn)向靠良好的商業(yè)道德贏得顧客，提高市場(chǎng)占有率。一些企業(yè)家開(kāi)始意識(shí)到，不道德的商業(yè)行為最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)失敗。傳統(tǒng)商業(yè)道德是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要的組成部分。

6衍生消費(fèi)品成為營(yíng)銷的新方式。這類消費(fèi)品首先來(lái)自影視界。電影和電視劇里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工藝品，銷路越來(lái)越被看好，這類產(chǎn)品大多數(shù)瞄準(zhǔn)兒童，同時(shí)也能夠起到廣告的作用，事半功倍，成為國(guó)際營(yíng)銷中新的推銷手段。

7國(guó)際電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用。國(guó)際電子商務(wù)日益被企業(yè)采用，也成為促銷的一種極其有力的策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，牨牴?fàn)範(fàn)赌耆螂娮由虅?wù)貿(mào)易額為牳牥億美元，預(yù)計(jì)到牪牥牥牥年將達(dá)到牬牪牰牥億美元。根據(jù)美國(guó)犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司對(duì)《幸?！啡驙禒盃凹掖笃髽I(yè)中的牭牥家進(jìn)行的調(diào)查，這些企業(yè)牭牨％的業(yè)務(wù)是由電話或傳真帶來(lái)的，只有牨牭％的業(yè)務(wù)來(lái)自因特網(wǎng)，而當(dāng)這些公司被問(wèn)及對(duì)牪牥牥牥年的預(yù)測(cè)時(shí)，答案是通過(guò)因特網(wǎng)的電子商務(wù)將成為其收入的主要?jiǎng)恿?，即收入的牬牪％將由因特網(wǎng)來(lái)創(chuàng)造。我國(guó)的電子商務(wù)交易剛剛起步，網(wǎng)上交易的種種優(yōu)點(diǎn)，已成為國(guó)際營(yíng)銷策略的一種新的不可阻擋的大趨勢(shì)。

二、對(duì)應(yīng)的策略

國(guó)際營(yíng)銷策略出現(xiàn)的新動(dòng)向，向我國(guó)外貿(mào)企業(yè)提出了挑戰(zhàn)，如何面對(duì)這一新的挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面的對(duì)應(yīng)策略，應(yīng)給以充分的考慮：

1適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷出現(xiàn)的新特點(diǎn)，不斷研究和探索新的營(yíng)銷方式。企業(yè)要研究哪些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式需要繼承，哪些新的營(yíng)銷策略需要合理地運(yùn)用。在營(yíng)銷的實(shí)踐中不斷地探索一條具有本公司特色的營(yíng)銷方式。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要盡量減少雷同。一種營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上出現(xiàn)，一哄而上，不注意自己的特色，不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，就必然在競(jìng)爭(zhēng)中甘拜下風(fēng)，所以，探索一條適合本公司特色的營(yíng)銷策略，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分重要的。

2規(guī)范綠色消費(fèi)品的營(yíng)銷。如何規(guī)范綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷并盡快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，是擺在我國(guó)管理部門面前的一個(gè)重要課題。綠色營(yíng)銷的宗旨是，節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，使消費(fèi)者能夠使用安全、衛(wèi)生、方便的產(chǎn)品，因此，綠色產(chǎn)品并不是企業(yè)隨意自封的，是有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的。對(duì)于我國(guó)的綠色營(yíng)銷問(wèn)題，筆者認(rèn)為：一是政府要發(fā)揮其職能作用，把維護(hù)生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃之中，凡企業(yè)生產(chǎn)對(duì)大自然有破壞作用的產(chǎn)品要加以嚴(yán)格的限制牞加強(qiáng)法制牷二是企業(yè)要抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，在積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)資金的投入，控制污染，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)平衡，自我控制不符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生產(chǎn)，使非綠色產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，在綠色營(yíng)銷新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，考慮自己的立足之地。

3重視人才的培養(yǎng)。要適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷的這種策略上的變化，需要有大批高素質(zhì)的人才。要多種渠道地培養(yǎng)人才和選拔人才，對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行職業(yè)培養(yǎng)，提高人員的素質(zhì)，以適應(yīng)日新月異的國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)還可以利用國(guó)際交流與合作的機(jī)會(huì)，大力吸引國(guó)外人才，并創(chuàng)造一定條件吸引在國(guó)外取得一定成績(jī)的中國(guó)企業(yè)家和留學(xué)人員回國(guó)工作，對(duì)經(jīng)過(guò)培養(yǎng)仍不能勝任工作的國(guó)內(nèi)外貿(mào)人員可以提前退休或下崗分流。

4加強(qiáng)外貿(mào)企業(yè)的信息化步伐。在我國(guó)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化仍處于初級(jí)階段，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)抓住這一良好的時(shí)機(jī)，在人員、資金上要給予大力的投入。外貿(mào)企業(yè)要引進(jìn)國(guó)際營(yíng)銷觀念，不斷加強(qiáng)信息工作，抓住各種有利時(shí)機(jī)，推銷自己的產(chǎn)品。

篇9

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?事件營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過(guò)廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。①作為一種信息傳播活動(dòng),廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開(kāi)相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中,事件營(yíng)銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng),通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣,以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。②

事件營(yíng)銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行,有著非常重要的作用。一方面,由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競(jìng)相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注,借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾,借此契機(jī),廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等,不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量,而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面,通過(guò)運(yùn)用事件營(yíng)銷,廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體,以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此,受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小,對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?事件營(yíng)銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷,應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動(dòng)

無(wú)論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件,支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營(yíng)銷的重要方面。2001―2002年度以及2003―2004年度的廣告主研究表明,被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為,公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。③隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步,人們?cè)絹?lái)越重視社會(huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí),往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過(guò)支持公益活動(dòng),企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球,使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外,企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映,同時(shí),也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。④支持公益活動(dòng),是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式,并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持,從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。

案例:2008年伊始,中國(guó)遭遇了一場(chǎng)罕見(jiàn)的冰凍雨雪天氣,15個(gè)省市、數(shù)千萬(wàn)同胞受災(zāi)?？箵粞?zāi)也成為一種公益行為?！爸袊?guó)郎酒”緊緊抓住這一契機(jī),于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段,了第一個(gè)關(guān)于支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告――“雪災(zāi)無(wú)情,人有情,同心同德,中國(guó)郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國(guó)郎酒”這一企業(yè),使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)的畫(huà)面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場(chǎng)面,也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,使其企業(yè)形象不斷提升,企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。

(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營(yíng)銷事件之間的連接點(diǎn)

在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主往往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來(lái)宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是,對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來(lái),而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn),這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起,受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。

案例:2008年北京奧運(yùn)期間,康佳集團(tuán)推出了“I-sport”系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運(yùn)作為事件營(yíng)銷的載體,希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。⑤奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì),但不是人人都可以到現(xiàn)場(chǎng)親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看,成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求,康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”,即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫(huà)面時(shí),其清晰度會(huì)大大增加,這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫(huà)質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí),也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視,并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

(三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ?并不是每位廣告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件,同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此,要想運(yùn)用事件營(yíng)銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?廣告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力,根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)趨向去制造事件,吸引大眾媒體跟風(fēng),制造社會(huì)輿論,從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且,廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。

案例:2008年“5?12”汶川大地震后,王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚,國(guó)內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒,但打開(kāi)帖子再看,發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過(guò)借助加多寶集團(tuán)之前在汶川地震中捐款已經(jīng)樹(shù)立的知名度與美譽(yù)度,結(jié)合“正話反說(shuō)”的文字表達(dá)效果,使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外,通過(guò)運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播,從天涯社區(qū)開(kāi)始,以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖,再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站,借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量,在短短時(shí)間內(nèi),這一事件便迅速擴(kuò)大,甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”,引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中,王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度,而且大大提升了其品牌美譽(yù)度,為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度打下了很好的基礎(chǔ)。

(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體

隨著數(shù)字化交互式多媒體的出現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的日益延伸,一個(gè)全新的傳播時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球最方便、快捷的信息傳播媒介和傳播方式,同時(shí),受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體也越來(lái)越依賴。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì),為廣告?zhèn)鞑ブ械氖录I(yíng)銷注入了新的活力。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的虛擬性使得廣告主在運(yùn)用事件營(yíng)銷時(shí)可以不露痕跡,以網(wǎng)民的身份進(jìn)行。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可比擬的時(shí)效性可以使事件營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)吸引最廣泛的受眾。第三,網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過(guò)程的雙向性和交互性可以使受眾的反饋更加方便快捷。

案例:2008年3月24日,在第29屆奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃的同時(shí),作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商,可口可樂(lè)攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也于當(dāng)天晚上7點(diǎn)正式開(kāi)始拉開(kāi)帷幕。⑥利用網(wǎng)絡(luò)媒體舉辦奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng),可口可樂(lè)企業(yè)成就了普通人傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想,引來(lái)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注與參與。一個(gè)星期后,截至4月7日8點(diǎn),活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá)1600多萬(wàn)。130天的活動(dòng)期內(nèi),“火炬在線傳遞”總共吸引了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民的參與――這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的1/4。⑦另外,在130天的活動(dòng)期內(nèi),有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1,970,000篇(據(jù)“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”搜索結(jié)果),每天有3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)的活動(dòng)官方網(wǎng)站,騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬(wàn),訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次,相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬(wàn)個(gè)。⑧運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行此次事件營(yíng)銷,時(shí)效高、成本低、影響人群面廣而精,而且突破了時(shí)空和地域的限制,起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用,很好地樹(shù)立了可口可樂(lè)的品牌知名度。

在廣告?zhèn)鞑ブ泻芎玫乩檬录I(yíng)銷,可以促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利有效地進(jìn)行,這一點(diǎn)是毋容置疑的。在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營(yíng)銷,要受到營(yíng)銷時(shí)間、產(chǎn)品特性、新聞事件等諸多因素的制約,要把各個(gè)因素巧妙結(jié)合并加以利用并非易事。對(duì)于這個(gè)話題的更深層次研究還有待于今后進(jìn)一步的挖掘?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)堃闵?《廣告:傳播學(xué)的闡釋》,合肥工業(yè)大學(xué)出版社,2006年02月,第8頁(yè)

②③④北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院企業(yè)研究所“廣告主研究”課題組:《2003～2004廣告主事件營(yíng)銷全報(bào)告》[A],《市場(chǎng)觀察》[J],2004(2)第40頁(yè),第45頁(yè),第48頁(yè),第47頁(yè)

⑤丁家樂(lè),《觸及事件營(yíng)銷的核心》,《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》,2009年1期,第8頁(yè)

⑥⑦栗子,《2008年九大營(yíng)銷事件盤點(diǎn)(組圖)》,天下商機(jī)網(wǎng),2009年3月6日, info.省略/Pictorial/2-1363/1311530_3.htm

⑧《金獎(jiǎng)背后:火炬在線傳遞的營(yíng)銷神話》,和訊網(wǎng),2008年10月23日, it.省略

篇10

為陳靜募捐的活動(dòng)是由一群熱心網(wǎng)友發(fā)起的。陳靜一個(gè)網(wǎng)名叫“晨陽(yáng)斜影”的校友把陳靜的故事發(fā)到網(wǎng)上,該帖子很快就在鎮(zhèn)江各門戶網(wǎng)站的主要論壇置頂,引起越來(lái)越多網(wǎng)友的關(guān)注。但帖子的人氣并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的捐款行動(dòng),網(wǎng)友的虛擬身份,讓他們?cè)谀季钑r(shí)屢屢吃到閉門羹,網(wǎng)絡(luò)傳播的劣勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于這樣一個(gè)愛(ài)心事件,電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì),發(fā)起“滿城盡飄黃絲帶”行動(dòng)。作為電視記者,筆者跟蹤了網(wǎng)友們看望陳靜和募捐的全過(guò)程,以新聞專題的形式在主要新聞欄目做了相關(guān)報(bào)道。鎮(zhèn)江的報(bào)紙也連續(xù)追蹤報(bào)道募捐的進(jìn)展,發(fā)揮出主流媒體的輿論導(dǎo)向作用。

在這一事件中,傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合了各自優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)了兩者的良性互動(dòng):

首先,電視的優(yōu)勢(shì)在于眼見(jiàn)為實(shí),用細(xì)節(jié)打動(dòng)人心。寒冷的冬日,網(wǎng)友們?nèi)詧?jiān)持站在街頭募捐的鏡頭、募捐現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)殘疾人搖著輪椅前來(lái)捐款的場(chǎng)景、義演現(xiàn)場(chǎng)觀眾感動(dòng)噙淚的眼神……這些影像細(xì)節(jié)讓人們看到全市普通民眾都在為拯救陳靜貢獻(xiàn)著自己的力量,令人感動(dòng)不已。

其次,發(fā)揮廣播在有車一族當(dāng)中的影響力,營(yíng)造聲勢(shì)。針對(duì)廣播的主要受眾是開(kāi)車群體,全市發(fā)起了“滿城盡飄黃絲帶”活動(dòng):每位出租車司機(jī)捐出一次起步價(jià)款,每位私家車主們捐出5元至10元,就可以在后視鏡上掛一條象征愛(ài)心的黃絲帶?！瓣愳o曾經(jīng)用行動(dòng)寫(xiě)下愛(ài)的真諦,今天我們就用黃絲帶告訴她:真愛(ài)無(wú)價(jià)!”一時(shí)間,掛上黃絲帶在鎮(zhèn)江成為一種“時(shí)尚”。

同時(shí),各大網(wǎng)站也快速跟進(jìn),不斷更新的帖子聚集著越來(lái)越多的人氣。 這些就像一把把火,引燃了鎮(zhèn)江人的公益熱情,從社會(huì)精英階層到普通百姓,從耄耋之年的老人到七八歲的孩童,都積極地投入這場(chǎng)公益大行動(dòng),成為活動(dòng)的參與者和志愿者。越來(lái)越多的網(wǎng)友從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中走到現(xiàn)實(shí)中來(lái),在“愛(ài)”的名義下奉獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí),也被他人的愛(ài)所溫暖。整個(gè)活動(dòng)為陳靜募得70余萬(wàn)元的醫(yī)療費(fèi)。這次活動(dòng)的成功,無(wú)疑正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)良性互動(dòng)的結(jié)果。

在這一公益活動(dòng)中,傳媒媒體和網(wǎng)絡(luò)的良性互動(dòng)之所以能實(shí)現(xiàn),在于它們盡管各有優(yōu)劣,但能夠有機(jī)融合,揚(yáng)長(zhǎng)避短。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)有較大的自由表達(dá)空間。一方面,傳統(tǒng)媒體總能遇到不少求助類的新聞報(bào)料,其中很多人也確實(shí)需要幫助,但傳統(tǒng)媒體的求助類新聞很難得到可持續(xù)的關(guān)注,求助人所得到的幫助非常有限;網(wǎng)絡(luò)媒體由于更新及時(shí)、可以打破時(shí)序閱讀等特點(diǎn)和強(qiáng)大的資源整合能力,使網(wǎng)民能夠更快地了解事件的完整過(guò)程和最新?tīng)顩r,并且使他們始終保持對(duì)事件的關(guān)注。但另一方面,盡管近年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)民可以通過(guò)論壇、博客、個(gè)人網(wǎng)站等多種形式表達(dá)意見(jiàn),交流思想,網(wǎng)絡(luò)上的求助帖子也會(huì)引起關(guān)注,但這種關(guān)注往往走不出網(wǎng)絡(luò)層面。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體“點(diǎn)擊率為王”的營(yíng)銷策略和消息來(lái)源的不確定性,以及時(shí)有虛假的熱點(diǎn)炒作,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力不足。相反,傳統(tǒng)媒體多年來(lái)“內(nèi)容為王”的品質(zhì)訴求使得受眾形成了對(duì)它的忠誠(chéng)和信任。

在以往的公益活動(dòng)中,媒體一直扮演著宣傳者和助推者的角色,此次“滿城盡飄黃絲帶”的開(kāi)展,則是傳統(tǒng)媒體作為當(dāng)?shù)刂髁髅襟w對(duì)社會(huì)責(zé)任的一種自覺(jué)擔(dān)當(dāng):由幕后走到臺(tái)前,成為公益活動(dòng)的組織者和倡導(dǎo)者,并充分利用自身的宣傳優(yōu)勢(shì),在政府與社會(huì)、施助者與救助者之間搭起了一個(gè)愛(ài)心平臺(tái),使大家的愛(ài)心更容易地得以表達(dá)。而人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí),已從“虛擬網(wǎng)絡(luò)只有虛假、血腥、暴力”的懵懂,向“網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活日益同化”的意識(shí)逐步轉(zhuǎn)變。人們正將真實(shí)世界的顆顆愛(ài)心帶入虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的呼喚與聯(lián)合,再將真摯的愛(ài)心“返還”到現(xiàn)實(shí)生活中。也正是在這樣的變化下,真情實(shí)意才從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中迸發(fā)出來(lái)。如今,“黃絲帶志愿者”已經(jīng)成為鎮(zhèn)江市公益事業(yè)一支重要的愛(ài)心力量,在“援助汶川地震”、“為臺(tái)灣莫拉克臺(tái)風(fēng)災(zāi)民募捐”、常年幫助鎮(zhèn)江弱勢(shì)群體等愛(ài)心公益活動(dòng)中都能看到他們的身影?！按髳?ài)鎮(zhèn)江”活動(dòng)仍在持續(xù)深入地開(kāi)展,活動(dòng)所倡導(dǎo)的人文精神、民生意識(shí)、開(kāi)放創(chuàng)新的理念也在不斷地增強(qiáng),并逐漸融合為“新時(shí)代鎮(zhèn)江精神”的重要組成部分。