導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌策略的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：品牌定位差異化

產(chǎn)品越來越多，廣告越來越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來越重要的角色，那就是品牌?！捌放?！品牌！！品牌?。?！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來越響。美國市場(chǎng)營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)?奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑?，而是他們往往要把這種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂、百事可樂、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的東西，以此來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買。

DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：

1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。

2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。

3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。

4.擁有一種傳統(tǒng)。

5.成為某方面的專家。

6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。

7.擁有一種獨(dú)特的性能。

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【關(guān)鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷

【中圖分類號(hào)】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】a 【文章編號(hào)】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博會(huì)的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會(huì)的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力?？梢姵鞘幸呀?jīng)是一個(gè)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競(jìng)爭(zhēng)力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。

1 城市營銷—城市品牌

城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營銷手段來刺激和推動(dòng)地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個(gè)性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。

2 城市品牌在城市營銷中的重要性

城市品牌策略,就是試圖對(duì)城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時(shí)對(duì)著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對(duì)穩(wěn)定性。

2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。

3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動(dòng)城市實(shí)施品牌策略的外部動(dòng)力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動(dòng)城市發(fā)展。

3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題

1)沈陽市的基本情況概述

沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財(cái)政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]

2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀

作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時(shí),沈陽也被評(píng)為“2004年cctv

4 城市品牌策略的實(shí)施建議

從沈陽市城市營銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對(duì)資源進(jìn)行整合,對(duì)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:

1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計(jì)城市品牌標(biāo)識(shí)、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會(huì)在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識(shí)是建立在城市品牌意識(shí)之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個(gè)城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動(dòng)。[2]具有深刻意義的圖形、符號(hào)有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動(dòng)。

2)以品牌文化做支撐。一個(gè)城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個(gè)城市的精神文明程度,一個(gè)城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識(shí)別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時(shí)間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢(shì)必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。

3)調(diào)動(dòng)城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個(gè)利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個(gè)體利益與城市品牌核心價(jià)值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識(shí)。政府只是營銷活動(dòng)的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動(dòng)市民參與城市建設(shè)的積極性。

4)城市品牌效果評(píng)估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評(píng)估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評(píng)估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出城市消費(fèi)者對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評(píng)估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時(shí)糾正錯(cuò)誤和偏差。

城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率,只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1] 數(shù)據(jù)來源:沈陽市統(tǒng)計(jì)局國家統(tǒng)計(jì)局沈陽調(diào)查隊(duì).2009年沈陽國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).2010年3月.

[2] 陳轉(zhuǎn)青.城市品牌策略研究[j].江蘇商論.2008(7).

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隨著改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，中國的廣告設(shè)計(jì)得到了迅速地發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國大陸的廣告設(shè)計(jì)從業(yè)人員已超過六百萬，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)大國，然而我們不得不承認(rèn)與設(shè)計(jì)強(qiáng)國相比我們還是存在一定的差距，那么我們?cè)鯓硬拍艹蔀檎嬲脑O(shè)計(jì)強(qiáng)國呢？在進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)思考中，設(shè)計(jì)管理逐步深入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)方面，并引起設(shè)計(jì)界、企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界等很多專家的重視。

1.設(shè)計(jì)與管理

這是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中使用頻率很高的兩個(gè)詞，都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分之一。所謂設(shè)計(jì)，指的是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。它的核心內(nèi)容包括三個(gè)方面，即計(jì)劃、構(gòu)思的形成；視覺傳達(dá)方式；計(jì)劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。而管理，則是由計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)及控制等職能等要素組成的活動(dòng)過程，其基本職能包括決策、領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)控幾個(gè)方面。

2.對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，其定義可以大致分為兩類：

一種基于設(shè)計(jì)師的層面上，即對(duì)具體設(shè)計(jì)工作的管理；而另一種則基于企業(yè)管理的層面，即對(duì)特定企業(yè)的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及為推廣這些產(chǎn)品而進(jìn)行的輔設(shè)計(jì)工作所做的戰(zhàn)略性管理與策劃。很多平面設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生這樣的困惑：為什么一些好的創(chuàng)意方案卻不能被客戶采納，原本很好的設(shè)計(jì)方案卻沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果?？梢姡烙^的廣告并不一定就是市場(chǎng)上所需要的有效廣告，要讓廣告兼具美觀與實(shí)用，就需要充分利用設(shè)計(jì)管理原理，對(duì)設(shè)計(jì)管理進(jìn)行有效地管理和控制。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，群眾的消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化，而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐步由以往的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中以多品牌策略為主，力圖在把握住多品牌產(chǎn)品的共性的同時(shí)，發(fā)揮每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性吸引力，下面將對(duì)寶潔公司進(jìn)行系列簡析。

寶潔公司是一家綜合眾多品牌的大型企業(yè)，多品牌策略是該企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)資本，“海飛絲”、 “伊卡璐”、“沙宣”屬于同一類產(chǎn)品，而這幾種洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品在廣告、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)站宣傳等視覺傳達(dá)方面給人的感覺很不相同。它們是通過各類視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)手段來賦予產(chǎn)品特殊的作用，對(duì)使用者產(chǎn)生巨大的心理引導(dǎo)，以此定位準(zhǔn)確的目標(biāo)群體來達(dá)到推廣品牌和市場(chǎng)營銷的目的。這三種品牌在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一些手段，可以從中體會(huì)到多品牌策略在實(shí)施中的一些應(yīng)遵循的原則。

2.1品牌文化上

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露。這三種品牌在品牌文化的訴求上都各有不同?！昂ｏw絲”系列宣揚(yáng)的是去頭屑理念，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”為廣大消費(fèi)者所熟知。 “一起享受草本精華的芬芳吧！”是“伊卡璐”系列傳達(dá)的文化內(nèi)涵?！吧承毕盗信c以上兩個(gè)個(gè)品牌相比，更側(cè)重的是提供美容美發(fā)專業(yè)服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚，沙宣品牌文化的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。

2.2視覺信息傳達(dá)上

傳達(dá)視覺信息的媒介是多種多樣的，可以通過產(chǎn)品包裝、品牌網(wǎng)站、展覽展示、各類廣告宣傳形式來表達(dá)?！昂ｏw絲”在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)上的色彩定位為主色調(diào)海藍(lán)色讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，突出了產(chǎn)品的去頭屑功能。該品牌在文字、圖案和排版上追求的也是清爽簡潔的效果，像秀發(fā)一樣飄逸的流線型圖案，似乎寓意著產(chǎn)品使秀發(fā)不留一絲頭屑的痕跡。

“伊卡璐”的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩上是最為豐富的，橙色、紫色、藍(lán)色、枚紅色等等，每一款“伊卡璐”的色彩都與該品種的原料相呼應(yīng)，橙色是柑橘精華、紫色是薰衣草精華等，每一個(gè)顏色代表著一種花草植物。它的廣告也是以“種下一顆伊卡璐的種子，開滿各種伊卡璐鮮花”為故事情節(jié)，廣告畫面色彩豐富絢麗，讓人感覺似乎花香四溢。而且品牌在視覺傳達(dá)的圖形、文字、版式設(shè)計(jì)及產(chǎn)品造型上都追求自然流暢的線條。

“沙宣” 作為專業(yè)美發(fā)的主打品牌，它的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)更具時(shí)尚化，它采用永恒的深紅色為主打色，在廣告和網(wǎng)站設(shè)計(jì)上采用了經(jīng)典的紅黑白組合，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。無論圖案和標(biāo)志性文字以及版式十分簡潔大方，又不失品位，都透露著國際化的意味，呈現(xiàn)出的是專業(yè)性和獨(dú)一無二性，和它的品牌文化溶為一體。

2.3消費(fèi)者審美需求上

設(shè)計(jì)不僅使商品獲得了符號(hào)示差性和獨(dú)特性，而且體現(xiàn)了特定消費(fèi)群體的品位、情調(diào)和審美趣味?！昂ｏw絲”是為大多數(shù)煩惱頭皮屑問題的消費(fèi)者生產(chǎn)的，他們希望獲得干凈清爽的秀發(fā)，“伊卡璐” 的主打?qū)ο笫悄贻p人和女性消費(fèi)者，他們偏愛絢麗的色彩和個(gè)性的設(shè)計(jì)，“沙宣”針對(duì)于專業(yè)的美發(fā)群體，除了要求時(shí)尚，還關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性，“沙宣”正是通過經(jīng)典的色彩和穩(wěn)定的搭配來符合該消費(fèi)群的品味。

通過分析了寶潔公司多品牌策略中洗發(fā)護(hù)發(fā)的三類產(chǎn)品，可見對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化、感性化和細(xì)膩化的總結(jié)，將產(chǎn)品在視覺傳達(dá)的各個(gè)層面上進(jìn)行細(xì)化和區(qū)分，并通過不同品牌的消費(fèi)人群的心理和行為的分析，設(shè)計(jì)出最佳的產(chǎn)品形象，采用最為合理的形象策略管理，以此才能占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)份額，獲得最大的收益效果。企業(yè)在建立多品牌策略的同時(shí)，也要注重該策略中發(fā)揮重要作用的品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其在策略上的管理。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，通過設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略及管理的結(jié)合使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn):

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史，.深圳：新世紀(jì)出版社，1995

[2]韓岫嵐.MBA管理學(xué)方法與藝術(shù)(上)(M).北京：**中央黨校出版社，1998.

[3]崔唯，周鈞.視覺傳達(dá)色彩設(shè)計(jì)[M]．北京：中國青年出版社，2008．

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[關(guān)鍵詞]城市營銷；城市品牌；策略

[中圖分類號(hào)]F290

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X(2009)08-0044-03

高效地進(jìn)行城市營銷，使城市成為區(qū)域、國家乃至全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)成為城市經(jīng)營者面臨的緊迫問題。在城市營銷中實(shí)施品牌文化策略，不僅能使城市產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，還能使城市形象更加清晰和引人注目，城市品牌更具韻味，從而不斷提高城市品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、城市品牌的含義和特征

(一)城市營銷和城市品牌的含義

1.城市營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市的公共設(shè)施等城市的“區(qū)位產(chǎn)品”或城市服務(wù)，提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客的需要的過程。

2.城市品牌。它不僅僅是一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)、形象和圖案，而且像產(chǎn)品品牌一樣，是一個(gè)包含城市自身因素、消費(fèi)者要素與競(jìng)爭(zhēng)城市品牌要素三個(gè)方面的系統(tǒng)，消費(fèi)者對(duì)城市的感知也是一個(gè)全方位的心理評(píng)價(jià)和綜合印象。城市品牌是城市消費(fèi)者對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性的一種綜合印象和心理感知，由城市名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或圖案等要素或要素組合來體現(xiàn)，以便于消費(fèi)者與其他城市相區(qū)別(張燚，2006)。

(二)城市品牌的特征

城市品牌就是人們對(duì)城市整體的一種感知，是對(duì)城市的一種識(shí)別，是城市特有優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。具有知名品牌效應(yīng)的城市，能夠吸引城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)其更偏愛、更感興趣，從而帶動(dòng)愈來愈多的名人、名企進(jìn)駐具有良好城市品牌的城市，人們?cè)谶@個(gè)城市停留的愉悅感、信賴感、可靠感和安全感使得城市地位在人們心目中確立，從而保持長久的相對(duì)穩(wěn)定性。城市品牌的美譽(yù)度和知名度的提升過程，實(shí)際上就是一座城市全面發(fā)展的過程，反過來，城市品牌度的提高又會(huì)促進(jìn)和帶動(dòng)城市各項(xiàng)事業(yè)的全面發(fā)展，二者相輔相成。

二、城市營銷實(shí)施城市品牌策略的重要性

城市營銷的品牌策略，就是對(duì)城市品牌的有關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃，并通過全方位、多角度的傳播，塑造出具有特色的優(yōu)良品牌，從而提高城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)可以提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力

具有強(qiáng)勢(shì)品牌的商品比同類的商品的價(jià)格更高，消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)。其原因在于品牌給消費(fèi)者帶來了額外的利益。同樣，城市品牌的“名牌效應(yīng)”實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、工作或?qū)W習(xí)時(shí)，對(duì)著名城市更偏愛、更感興趣，著名城市也更能吸引愈來愈多的名人前來定居，使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感和安全感，其地位一旦在人們心目中確立，就能夠保持長久的相對(duì)穩(wěn)定性(張燚，2006)。實(shí)施品牌策略能夠鼓舞城市的居民，使他們感到作為本市市民是光榮的、值得自豪的，從而能夠激發(fā)市民熱愛城市、建設(shè)城市的熱情，增強(qiáng)城市的凝聚力。

(二)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)的格局同時(shí)又是“文化力”的較量，一個(gè)城市的品牌，其文化附加值越高，市場(chǎng)潛力就越大，輻射力就越強(qiáng)，就越具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是城市特征的外化，同時(shí)，消費(fèi)城市品牌的人也是生活在特定文化背景下的人，這就使得品牌帶有較為顯著的文化烙印。沒有文化的城市品牌是不存在的，脫離文化來剖析城市品牌是無源之水、無本之木。實(shí)施品牌文化戰(zhàn)略，把對(duì)城市品牌的認(rèn)識(shí)深入到文化層面，強(qiáng)化城市品牌文化的影響力是城市獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升城市形象，增加城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇(鐘慶華，2007)。

(三)市場(chǎng)環(huán)境變化的要求

如今的市場(chǎng)對(duì)城市的經(jīng)營和營銷提出了更高的要求。城市的建設(shè)、城市經(jīng)營者提供的服務(wù)等要有特色，品牌穿透力要強(qiáng)，只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者，獲得其廣泛認(rèn)同，這就是推動(dòng)城市實(shí)施品牌戰(zhàn)略的外部動(dòng)力。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，城市間為了爭(zhēng)奪投資者，提高招商引資的成效，展開了激烈的商戰(zhàn)，最終將以城市品牌競(jìng)爭(zhēng)來一決高低。隨著城市間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌策略必將成為城市營銷和各城市可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、我國城市營銷實(shí)施城市品牌策略應(yīng)采取的措施

目前，我國城市品牌營銷活動(dòng)中存在的問題主要表現(xiàn)在：把城市視覺形象當(dāng)品牌來運(yùn)作；城市品牌文化定位的缺失；城市品牌概念被虛擬化、空殼化；城市品牌系統(tǒng)化、表現(xiàn)化不力；城市品牌的理念和操作方式不明確等。另外，還將宣傳城市等同于建立城市品牌；城市形象工程就是建設(shè)城市品牌；城市品牌塑造只是宣傳部門的事情等等。針對(duì)我國城市品牌營銷中存在的問題，筆者提出以下八點(diǎn)建議。

(一)以企業(yè)品牌塑造城市品牌

企業(yè)品牌模式是指利用城市企業(yè)及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，擴(kuò)張名牌企業(yè)，吸引外來投資，形成以名牌企業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)群，提升城市知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)城市的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)城市發(fā)展的一種品牌塑造模式。利用名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品多的“城市現(xiàn)象”，通過向外部市場(chǎng)宣傳城市，帶動(dòng)城市知名度的提升，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力，為進(jìn)一步開拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件。

(二)以產(chǎn)業(yè)集群開發(fā)城市品牌

對(duì)于一些接近發(fā)達(dá)城市的中小城市，可以憑借靠近發(fā)達(dá)中心城市的地緣優(yōu)勢(shì)，依靠大城市提業(yè)匹配和聯(lián)接，抓住發(fā)達(dá)城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，獲取發(fā)達(dá)城市的資金、技術(shù)支持，變城市比較優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，有選擇地吸收發(fā)達(dá)中心城市轉(zhuǎn)移過來的產(chǎn)業(yè)部門，形成以發(fā)展高附加值的新興產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。信息化帶動(dòng)工業(yè)化，與大城市實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，促進(jìn)城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù)，加快城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(三)以高新科技打造城市品牌

對(duì)于一些缺乏文化底蘊(yùn)和企業(yè)集群的新興城市，可以借助先進(jìn)的信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，充分發(fā)揮知識(shí)化、年輕化、專業(yè)化的人力資源特色，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，形成以高新技術(shù)為支柱的高級(jí)產(chǎn)業(yè)特色，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速增長。知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論是生產(chǎn)活動(dòng)還是服務(wù)活動(dòng)對(duì)信息環(huán)境質(zhì)量的要求越來越高，便捷的信息高速傳輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有著重要影響。城市可以依托豐富的信息網(wǎng)絡(luò)資源，培育高新技術(shù)企業(yè)群，企業(yè)群的密集分布為非正式的信息交流提供了更多機(jī)會(huì)，從而激發(fā)新的創(chuàng)意和思路，有利于企業(yè)創(chuàng)新。

(四)以環(huán)境優(yōu)化提升城市品牌

城市環(huán)境與城市品牌好比綠葉與紅花，沒有前者的裝飾和襯托，就難有后者的美麗與鮮艷。因此，打造城市品牌必須把環(huán)境建設(shè)納入總體規(guī)劃之中。城市是有價(jià)值的，環(huán)境建設(shè)要用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的眼光治理城市環(huán)境，把整體化城市環(huán)境當(dāng)作國有資產(chǎn)來經(jīng)營。通過植樹種草、路橋治理、精品建設(shè)等方式使得城市環(huán)境不斷升值，從而以優(yōu)美的環(huán)境吸引各地的新技術(shù)和優(yōu)秀人才，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和城市就業(yè)，提升城市整體價(jià)值，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的全面發(fā)展。城市整體價(jià)值的提升塑造了新的城市品牌形象，城市整體形象宣傳是實(shí)施城市營銷策略、集聚資金和人才、拓展城市旅游市場(chǎng)的重要手段(吉福林，2004)。

(五)以文化積淀提煉城市品牌

城市的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上，更體現(xiàn)在文化上。城市文化是城市品牌的核心，城市文化是內(nèi)在的、含蓄的，用城市文化構(gòu)建城市品牌，就要提煉城市文化的精髓，并將之升華到城市理念，以此理念為指導(dǎo)，通過城市文化的各種表現(xiàn)要素和營銷手段來構(gòu)建城市品牌。城市文化包括城市的歷史文化、文化產(chǎn)品、精神風(fēng)貌，還有市民的思維方式、生活方式、價(jià)值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等等。城市品牌的特色可以通過獨(dú)特的文化產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這就需要有差異化的文化產(chǎn)品。歷史文化濃厚的城市應(yīng)多提供歷史文化產(chǎn)品，自然景色迷人的城市應(yīng)著重開發(fā)具有觀賞價(jià)值的旅游產(chǎn)品，時(shí)尚文化鮮明的城市需要有引領(lǐng)文化潮流的文化產(chǎn)品。西安作為歷代古都，其歷史文化是最突出的，因此，西安致力于打造歷史文化名城，保存完好的古城墻、兵馬俑、皇帝陵等都體現(xiàn)出歷史文化的內(nèi)涵(白長虹，2008)。

(六)建立調(diào)動(dòng)城市利益相關(guān)者積極參與城市建設(shè)的有效機(jī)制

城市的所有市民都凝結(jié)和傳播著城市的品牌信息。城市品牌塑造過程需要城市的整體努力，沒有廣大市民的積極參與，城市品牌的塑造目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。政府在城市品牌營銷活動(dòng)中要高度重視廣大市民的參與作用，通過一系列成熟的參與機(jī)制，調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者全過程參與城市品牌建設(shè)。常見的方式有：走訪市民、公共輿論、聽證會(huì)、市長接待日、市民道德風(fēng)范獎(jiǎng)、見義勇為獎(jiǎng)等。

(七)成立城市品牌管理委員會(huì)，整合城市各級(jí)部門工作

政府各職能部門是城市品牌建設(shè)的最終貫徹實(shí)施者，各職能部門及其工作人員的支持與配合是城市品牌必要的組織保證。建議成立城市品牌管理機(jī)構(gòu)來對(duì)城市品牌建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、管理和推進(jìn)。必須在政府內(nèi)部實(shí)施“全員公關(guān)”，促使公務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，重視自身形象建設(shè)，樹立“廉潔、高效”的政府形象。制定有關(guān)規(guī)章制度以保證城市品牌建設(shè)和品牌管理的進(jìn)行，并完善相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制、傳播機(jī)制和信息反饋機(jī)制等(張燚，2006)。

(八)通過多種形式開展城市品牌推廣

城市品牌形象最直接表現(xiàn)為城市外部的知名度和口碑。城市品牌樹立起來后，要立即進(jìn)行宣傳推廣，確保城市品牌深入人心，為后續(xù)的城市推廣和營銷服務(wù)。城市品牌的宣傳渠道要明確，宣傳的受眾不僅是社會(huì)公眾、市民，還應(yīng)包括相關(guān)企業(yè)、社團(tuán)，需要充分發(fā)揮對(duì)城市品牌構(gòu)成影響的所有要素的作用。具體操作上，要利用各種形式進(jìn)行整合傳播；利用所有現(xiàn)代營銷手段把城市品牌向外推廣，促進(jìn)品牌偏好，并進(jìn)行累積、強(qiáng)化，形成品牌張力，進(jìn)而達(dá)到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標(biāo)。

四、結(jié)束語

城市品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用，已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵，塑造出一流的城市品牌，從而提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。在城市營銷活動(dòng)中實(shí)施品牌策略，就是要充分地挖掘城市蘊(yùn)含的潛力與能量，把城市最核心的價(jià)值以品牌的形式顯現(xiàn)給公眾。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，品牌作為走向世界舞臺(tái)的通行證，被城市政府視為城市營銷與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。塑造品牌文化，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，挖掘和創(chuàng)造城市產(chǎn)品的文化力，充分利用品牌的深厚底蘊(yùn)來影響城市營銷的利益相關(guān)者，只有這樣才能在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]白長虹等.從城市營銷到城市文化發(fā)展[J].天津社會(huì)科學(xué)，2008，(2):32-34.

[2]吉福林.論打造城市品牌[J].商業(yè)研究，2004，(24):41-43.

篇5

關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)；五糧液

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）10-0198-02

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

二、五糧液品牌策略存在的問題及原因分析

（一）五糧液簡介

五糧液集團(tuán)有限公司前身是20世紀(jì)50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”。

五糧液集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持“發(fā)展才是硬道理”的戰(zhàn)略思想，堅(jiān)持“敬業(yè)奉公，精益克靡，為消費(fèi)者生、為消費(fèi)者長，為消費(fèi)者憂、為消費(fèi)者樂”的核心價(jià)值觀，秉承“創(chuàng)新求進(jìn)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，通過實(shí)施“酒業(yè)為主、多元發(fā)展”戰(zhàn)略，超速發(fā)展，不僅成為全球規(guī)模最大、全國生態(tài)環(huán)境最佳、產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地、中國酒業(yè)大王，而且在機(jī)械制造、高分子材料、民生科技、玻璃絕緣子、大中小高精尖注射和精密塑膠制品、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、電子科技等諸多領(lǐng)域占領(lǐng)高端，形成了突出優(yōu)勢(shì)，成為具有深厚企業(yè)文化的國有特大型企業(yè)集團(tuán)。

公司十分重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和質(zhì)量管理，以科技創(chuàng)新為龍頭，下大功夫、真功夫推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，數(shù)十項(xiàng)科研成果獲得國家和省市獎(jiǎng)勵(lì)，多次被評(píng)為科技創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè)，獲得行業(yè)唯一“全國食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)八連冠特別榮譽(yù)獎(jiǎng)”。在發(fā)展過程中，五糧液始終沿著質(zhì)量道路穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過質(zhì)量方針的明確和嚴(yán)格實(shí)施、質(zhì)保體系的建立和高效運(yùn)轉(zhuǎn)、嚴(yán)密的過程控制和卓越的硬件保障、限量保質(zhì)的理念和執(zhí)著的優(yōu)中選優(yōu)做法，確保了出廠產(chǎn)品零缺陷，被授予全國推行全面質(zhì)量管理三十周年優(yōu)秀企業(yè)、四川省質(zhì)量管理特別獎(jiǎng)、“中國食品安全十強(qiáng)企業(yè)”稱號(hào)、世界低碳環(huán)境（中國）推動(dòng)力百強(qiáng)企業(yè)稱號(hào)、“全國資源綜合利用十佳”企業(yè)稱號(hào)。

（二）五糧液品牌策略存在問題

1.品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重。首先，五糧液品牌理念是不完美的，總是認(rèn)為廣告是塑造品牌，雖然通過廣告五糧液的知名度大大提高，而忽視了品牌管理的其他方面；其次，認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵，知名度只是其中之一，品牌的忠誠度質(zhì)量，品牌聯(lián)想，品質(zhì)的好壞是關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再次，知名度的提高是建立在大量的廣告費(fèi)用支出，使企業(yè)要占用大量資金、產(chǎn)品，重視員工和程序?qū)p少，這將使品牌出現(xiàn)了巨大的問題。

2.包裝認(rèn)知度低?？v觀近五年的中國白酒包裝，顯示同質(zhì)化、奢華化、淺層化的三大特點(diǎn)，而從根本上忽視了消費(fèi)者的真正需求。與許多廠家和經(jīng)銷商說，彎曲的目的是“包裝”，因此，包裝越來越大，成本也越來越高，利潤越來越低，市場(chǎng)越來越窄。

（三）五糧液品牌策略存在問題的原因

1.營銷不給力。隨著海外資本躍躍欲試地覬覦著名酒市場(chǎng)、隨著地方保護(hù)主義對(duì)一些區(qū)域市場(chǎng)給這些名酒制造重重障礙，如啤酒、葡萄酒、白酒黃酒不斷分?jǐn)偸袌?chǎng)份額。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)突破，如何吃喝自家的酒，葡萄酒銷售的身份和地位在白酒營銷大戰(zhàn)，如何塑造自己的品牌，這些問題激發(fā)白酒的廠家也激起市場(chǎng)。

2.品牌定位不準(zhǔn)確。五糧液不少的白酒品牌掙扎在高端不高、中端不中、低端不低的定位尷尬與市場(chǎng)的隨波逐流中，這從白酒品牌的廣告現(xiàn)象中即可看出其中的困局端倪：擅長玩弄文字游戲，廣告創(chuàng)意雷同，抄襲模仿成風(fēng)，靠包裝、炒作而不是文化，廣告訴求和品牌定位、品牌價(jià)值嚴(yán)重脫節(jié)，不賽產(chǎn)品、品牌卻豪賭廣告等等。甚至不少五糧液品牌單純把其銷量的成功歸結(jié)為渠道管理或終端運(yùn)作或品牌定位的貢獻(xiàn)上，視廣告、包裝策劃為品牌的救世主。

3.多品牌的困惑。對(duì)于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。五糧液在剛開始拓展市場(chǎng)時(shí)，就犯了一個(gè)大錯(cuò)，一開始就著手多品牌的策略。結(jié)果導(dǎo)致沒有防御能力，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

三、五糧液品牌建設(shè)策略的實(shí)施保障策略

1.人力資源保障。廣借外腦、采取拿來主義，引進(jìn)高級(jí)專業(yè)技術(shù)資源。對(duì)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才的同時(shí)，提升五糧液以高工資面向全國招聘咨詢品牌策劃及各類專業(yè)技術(shù)人才，并與國內(nèi)知名酒廠的經(jīng)常性的合作交流，提供生產(chǎn)平臺(tái)。定期邀請(qǐng)中國食品協(xié)會(huì)中國白酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行戰(zhàn)略研討會(huì)，專家和學(xué)者的能力和聰明，會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展中，五糧液始終把人才作為企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)業(yè)之本、競(jìng)爭(zhēng)之本、發(fā)展之本，形成了敬人敬業(yè)、公平競(jìng)爭(zhēng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重勞動(dòng)的良好風(fēng)氣。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)以超前的人才戰(zhàn)略，在技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等環(huán)節(jié)，為企業(yè)沖擊更高的目標(biāo)積蓄了雄厚的人才儲(chǔ)備。

2.白酒品質(zhì)保障。公司斥巨資購置了國際領(lǐng)先水平的設(shè)備，建成全國規(guī)模最大的集群式高科技窖池群，采用獲全國科技創(chuàng)新獎(jiǎng)的“二次窖泥技術(shù)”、全新的“DMADV控制技術(shù)”和獨(dú)創(chuàng)的“一長、二高、三適當(dāng)”的工藝體系，生產(chǎn)過程全部采用電腦管理，極大地提高了優(yōu)質(zhì)酒率。

嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理體系，是企業(yè)健康發(fā)展保證。為了改變傳統(tǒng)的感官質(zhì)量，五糧液探索數(shù)字、科學(xué)、規(guī)范的表達(dá)方式，投巨資購進(jìn)國際先進(jìn)的氣相色譜儀、質(zhì)普儀等先進(jìn)的分析儀器的基礎(chǔ)上，數(shù)以千計(jì)的著名數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法建立了嚴(yán)格的內(nèi)控指標(biāo)，控制元件的測(cè)量比關(guān)系由過去的20余種擴(kuò)大到70余種，達(dá)到質(zhì)量評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)只有通過感官經(jīng)驗(yàn)，引起感官評(píng)價(jià)和科學(xué)嚴(yán)格的數(shù)字指標(biāo)的高度統(tǒng)一，確保安全、健康、綠色，大大提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.營銷渠道保障。“廣告營銷”給五糧液帶來了另一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一個(gè)營銷的突破。2005年以來，國內(nèi)各大知名企業(yè)均認(rèn)為其市場(chǎng)受到當(dāng)?shù)鼐频膰?yán)重沖擊?！爸苯印边@種營銷模式在國內(nèi)白酒行業(yè)的第一個(gè)應(yīng)用是五糧液。當(dāng)電視屏幕廣告狂轟濫炸不能繼續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者時(shí)，五糧液開始嘗試這一嶄新的白酒營銷模式：營銷人員選擇驅(qū)動(dòng)器強(qiáng)大的示范效應(yīng)，讓產(chǎn)品直接到高檔酒店與消費(fèi)者直接見面。目前，哈爾濱的南部、廣州、深圳、中高端市場(chǎng)，五糧液網(wǎng)站已經(jīng)被稱為國家傳統(tǒng)的著名網(wǎng)站，中國白酒協(xié)會(huì)稱為“強(qiáng)勢(shì)白酒的一匹黑馬”。

4.文化資源保障。酒是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，和五糧液本身，因?yàn)橐磺昵傲怂翁嫱査管娊饪实纳衿鎮(zhèn)髡f，和更多的文化內(nèi)涵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，五糧液集團(tuán)敏銳地意識(shí)到，在這個(gè)文化勝利的時(shí)代，企業(yè)只有選擇不可復(fù)制的企業(yè)文化內(nèi)涵，固有的五糧液文化作為一種升華全體員工集體認(rèn)同的價(jià)值觀，可以刺激獨(dú)特的企業(yè)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。五糧液的概念是“先做一個(gè)簡單的商業(yè)交易，讓客戶有良好前景的收益，賺錢，企業(yè)自身才可能得到發(fā)展”。

5.創(chuàng)新保障。促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本變化，用一年或二年的時(shí)間完成所有生產(chǎn)固體食物與酒，和音樂制作，替代產(chǎn)品的存儲(chǔ)設(shè)備老化，通過發(fā)展微生物技術(shù)發(fā)展成酒香味的機(jī)理研究，開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)“DMADV”酒體設(shè)計(jì)控制和“二次窖泥”技術(shù)。

四、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，白酒行業(yè)的國內(nèi)外白酒替代品的影響越來越大，無論是白酒企業(yè)，或消費(fèi)者，越來越注重品牌建設(shè)的白酒品牌營銷能力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的主要指標(biāo)。品牌戰(zhàn)略有一個(gè)很長的路要走，很多企業(yè)還處于探索階段，因此在具體實(shí)施過程中會(huì)遇到一些麻煩，當(dāng)然，什么都不能一蹴而就，需要一個(gè)過程，只要努力實(shí)施五糧液宣傳，品牌建設(shè)會(huì)取得非常好的效果。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：品牌；重要性；現(xiàn)狀；策略

我國國情是制造業(yè)為重要影響，相比起服務(wù)業(yè)，不論是從GDP貢獻(xiàn)還是從大環(huán)境下的成長，在中國服務(wù)業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家相對(duì)巨大差距的情況下，品牌就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。所以，我們應(yīng)該從根本上承擔(dān)起這個(gè)任務(wù)。

一、服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的重要性

隨著社會(huì)的洗滌，淡出人們視野的各種品牌也逐漸由稚嫩走向成熟。在服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，品牌已經(jīng)成了消費(fèi)者與員工對(duì)企業(yè)提供和產(chǎn)生服務(wù)的美譽(yù)度和忠誠度，也是產(chǎn)品和服務(wù)文化的個(gè)性化體現(xiàn)，更是行業(yè)之間零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)。[1]80/20的市場(chǎng)法則可見：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有了80%的市場(chǎng)，而80%的弱勢(shì)品牌占有了20%的市場(chǎng)，故扎實(shí)品牌策略經(jīng)營的模式是占據(jù)市場(chǎng)的有效渠道。國務(wù)院《質(zhì)量發(fā)展綱要》中提出了要全面實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和品牌化。例如，中國的快餐服務(wù)企業(yè)都親眼目睹了“肯德基”“必勝客”挾天子以令諸侯的雄風(fēng)。[2]由此可見，建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，是面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)層次升級(jí)的必然選擇。

二、服務(wù)業(yè)品牌創(chuàng)立現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)感性的虛擬詞，要擺脫工業(yè)思維來考量，LV中國區(qū)總監(jiān)吳越認(rèn)為：從品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌建設(shè)要注重“人”的價(jià)值。同時(shí)我們也能看到市場(chǎng)上很多知名的品牌都是以人名或某一個(gè)明星為媒介，淡化了品牌的地域、國籍問題，而是從消費(fèi)群體以及市場(chǎng)的角度來考慮。而服務(wù)品牌的建立是來自于消費(fèi)者內(nèi)心的，所以對(duì)于建設(shè)有賣點(diǎn)的服務(wù)品牌，所要面臨的是一條艱巨而漫長的路。南開大學(xué)商學(xué)院教授白長虹講道：服務(wù)業(yè)是很難做的，全世界最有價(jià)值的百強(qiáng)品牌，服務(wù)業(yè)排不到幾個(gè)。[3]所以，我們要針對(duì)服務(wù)行業(yè)品牌創(chuàng)立的現(xiàn)狀做出分析，提出有效的研究策略。

（1）缺乏品牌經(jīng)營理念。為什么服務(wù)行業(yè)在100強(qiáng)品牌里一直難展手腳，其中大的原因是企業(yè)對(duì)品牌的概念認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。雖然現(xiàn)在大部分的服務(wù)行業(yè)都很重視品牌的建設(shè)，但基于對(duì)品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確度拿捏還存在偏差，所以常常把品牌創(chuàng)立理解為就是創(chuàng)名牌；把品牌經(jīng)營認(rèn)為是設(shè)立一套有國際感的標(biāo)識(shí)；或者單個(gè)的認(rèn)為投入巨額資和媒體的滾動(dòng)廣告。

（2）缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營體系?，F(xiàn)在很多品牌經(jīng)營在服務(wù)行業(yè)還處于粗放階段，缺乏系統(tǒng)性的品牌經(jīng)營體系。由于很多原因，例如子公司與母公司之間聯(lián)系，前者往往因?yàn)榈赜蛐缘年P(guān)系而更為強(qiáng)勢(shì)的擁有了品牌效應(yīng)，而與母公子又沒有太多實(shí)質(zhì)性的互動(dòng)，導(dǎo)致了品牌的樹立背離于初衷，形成了載體混亂的現(xiàn)象。當(dāng)然導(dǎo)致經(jīng)營體系模糊的原因不單單是這些，所以，服務(wù)行業(yè)中缺乏統(tǒng)一的品牌經(jīng)營體系。

（3）缺乏品牌經(jīng)營的管理人才。以餐飲業(yè)為例《2011年度餐飲商戶調(diào)查報(bào)告》，53.6%的餐飲店管理人才的水平均在中專及大專階段。盡管服務(wù)行業(yè)內(nèi)部有很多負(fù)責(zé)廣告、策劃的人才，但卻缺乏品牌策略實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的負(fù)責(zé)總監(jiān)型人才，而國際戰(zhàn)略品牌管理理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的更是少之又少。可以這樣說，國內(nèi)服務(wù)行業(yè)在大環(huán)境下沒有能夠很好地掌握品牌優(yōu)化的戰(zhàn)略性計(jì)劃，沒有能夠走向世界，走向國際軌道的國際化管理人才。

三、建設(shè)服務(wù)品牌的策略

（1）建立戰(zhàn)略性策略。首先，建立戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營的路線和策略，要有合理和科學(xué)的經(jīng)營措施和手段。其次，提高企業(yè)決策層的品牌意識(shí)，要從觀念上和經(jīng)營上改變企業(yè)固有傳統(tǒng)模式。要有規(guī)劃性的設(shè)計(jì)好企業(yè)的品牌走勢(shì)的藍(lán)圖。再次，要塑造具有核心價(jià)值的企業(yè)品牌，并不是單單做廣告，在品牌有形的光環(huán)下，還要注重?zé)o形服務(wù)，注重以人為本的設(shè)計(jì)理念，開辟品牌個(gè)性在消費(fèi)者心占有的位置。

（2）建立完善的品牌體系。首先，從責(zé)任歸屬和動(dòng)作方向上著手，建立清楚有效的管理制度。將策劃、管理、營銷等一套經(jīng)營中可能存在的問題提煉出來，并制定完整的品牌戰(zhàn)略組織機(jī)構(gòu)，和清晰的戰(zhàn)略決策且有效的實(shí)施方案。與此同時(shí)，還要建立統(tǒng)一的品牌體系，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的品牌形象。其次，在持續(xù)經(jīng)營的過程中有化解風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，巧妙、成功的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)平衡的能力，打造想客戶所想，急客戶所急的品牌形象。最后，優(yōu)化配置資源，提升服務(wù)水平。

（3）科學(xué)塑造品牌形象，打造誠信服務(wù)。品牌是靠實(shí)在的做和良好的口碑，在品牌的塑造上認(rèn)真地以社會(huì)責(zé)任為基本，以回報(bào)社會(huì)和消費(fèi)者的方式來提升品牌的知名度。所以說，品牌的形象是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，包括兩點(diǎn)：首先，是品牌形象策劃，主動(dòng)的向公眾展示，形成一個(gè)企業(yè)特有的標(biāo)準(zhǔn)化的印象。其次，是品牌傳播策略，以信息、形象的傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、關(guān)注，并潛移默化中產(chǎn)生無可替代的價(jià)值觀。

四、結(jié)論

因此，服務(wù)業(yè)的品牌創(chuàng)立是服務(wù)業(yè)立于百強(qiáng)企業(yè)的重要手段，更是企業(yè)經(jīng)營的理念和價(jià)值觀的體現(xiàn)，為客戶表達(dá)了其他服務(wù)不可替代的承諾。所以，要做好服務(wù)業(yè)品牌的創(chuàng)立是一個(gè)長期的工作，要有整體性的規(guī)劃和理念，這樣才能建立起一個(gè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞：歐萊雅 多品牌化戰(zhàn)略 中國品牌

一.問題背景

時(shí)至21世紀(jì)，品牌，不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力。多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，是企業(yè)利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸到開發(fā)出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃。在快速消費(fèi)品行業(yè)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈、市場(chǎng)需求差異大的環(huán)境下，多品牌戰(zhàn)略得到廣泛運(yùn)用。以歐萊雅為例，多品牌管理是企業(yè)成功戰(zhàn)略的核心。

二.歐萊雅的多品牌策略

歐萊雅在全球的成功離不開最核心的戰(zhàn)略就是多品牌戰(zhàn)略。歐萊雅對(duì)旗下所有的各種品牌進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位， 相互之間極少重合。通過不同的品牌形象， 接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個(gè)銷售渠道， 品牌都基于細(xì)分市場(chǎng)確定， 而細(xì)分市場(chǎng)又基于價(jià)格和形象的定位。

1.以價(jià)格、檔次為區(qū)分的多品牌化戰(zhàn)略

歐萊雅以產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格作為品牌區(qū)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。以化妝品為例，歐萊雅集團(tuán)在中國的“金字塔”品牌架構(gòu)是這樣的：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉位居塔尖，卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、理膚泉位居塔中，歐萊雅、羽西、美寶蓮卡尼爾、小護(hù)士居于塔底。由此我們可以看出，這種品牌構(gòu)架與目標(biāo)顧客的地位、品味、購買能力和數(shù)量直接相配套，充分體現(xiàn)了以價(jià)格、檔次作為品牌區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)。

2.因目標(biāo)客戶選擇銷售渠道的營銷戰(zhàn)略是多品牌化戰(zhàn)略成功的保證

根據(jù)目標(biāo)顧客的不同，歐萊雅集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略是分別選擇不同的銷售渠道。赫蓮娜、蘭蔻在高檔商場(chǎng)專柜銷售，以配合高檔次的定位，滿足這一目標(biāo)顧客群的高檔需求；薇姿卻只在“藥房專售”強(qiáng)化專業(yè)化，醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌識(shí)別；美寶蓮則進(jìn)超市、大賣場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)“國際化的品牌、平民化的價(jià)格”定位。針對(duì)不同目標(biāo)顧客，選擇適合的銷售渠道，使各個(gè)檔次的需求得到充分滿足，各得其所。

三.歐萊雅多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

1.消費(fèi)者需求多樣化，細(xì)分市場(chǎng)定位。

消費(fèi)者需求變化的一個(gè)顯著特點(diǎn)是多樣化、差異化，形成了一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)推出新產(chǎn)品或新品牌定位提供了存在的前提條件。歐萊雅集團(tuán)的12大品牌全面覆蓋高中低市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)下又基于價(jià)格和形象，針對(duì)消費(fèi)者需求層層細(xì)分，很好的滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，保有較高的市場(chǎng)占有率。

2.企業(yè)實(shí)施多牌化戰(zhàn)略的每個(gè)品牌都有自己的定位系統(tǒng)。

既能夠避免品牌定位重疊浪費(fèi)，又能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)或擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。歐萊雅每個(gè)品牌下都嚴(yán)格通過產(chǎn)品特性、價(jià)格、檔次、分銷渠道等一系列標(biāo)準(zhǔn)來劃分，從而既保證多樣化的品牌，不重疊，又能取長補(bǔ)短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3. 多牌化戰(zhàn)略使企業(yè)繞開了價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠和偏好，使得在同一檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)價(jià)格變得不敏感，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮；而在不同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，低檔品牌產(chǎn)品的低價(jià)無法與高檔品牌產(chǎn)品的高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠放贫ㄎ荒繕?biāo)市場(chǎng)不同。歐萊雅集團(tuán)有著100多年的悠久歷史，在“美的行業(yè)”里擁有無可辯駁的品牌優(yōu)勢(shì)，享有廣泛的認(rèn)可度、知名度和口碑。從而也為企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的后盾和推廣基礎(chǔ)。

四.歐萊雅多品牌戰(zhàn)略對(duì)我國企業(yè)品牌發(fā)展的啟示

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，品牌競(jìng)爭(zhēng)已逐漸取代了以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低級(jí)階段，進(jìn)而進(jìn)入高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這源于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信用和企業(yè)文化。隨著企業(yè)的多元化深入和完善，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)不斷出現(xiàn)多個(gè)品牌。我個(gè)人認(rèn)為：從以上對(duì)歐萊雅集團(tuán)的多牌化戰(zhàn)略的分析比較中，我們能夠發(fā)現(xiàn)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：就是在同一種類的產(chǎn)品中使用多個(gè)品牌，即在產(chǎn)品線的深度上實(shí)施多個(gè)品牌的戰(zhàn)略。因此，企業(yè)在實(shí)施在品牌建設(shè)的過程中，要重視多品牌化戰(zhàn)略下的每個(gè)品牌都有自己的特色審美意境和價(jià)值表達(dá)，增加品牌價(jià)值內(nèi)涵，有明確的品牌定位。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行正確的形象策略，并進(jìn)行有針對(duì)性的概念規(guī)劃和設(shè)計(jì)，使最終的效果大眾的審美傾向與趨勢(shì)，吸引消費(fèi)者。當(dāng)然，要想掌握受眾的審美需求，都要通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，這都是進(jìn)行一個(gè)成功的產(chǎn)品形象策略實(shí)施和管理的必經(jīng)之路。使品牌自身特征延伸同產(chǎn)品與品牌價(jià)值相吻合。

總之，中國品牌終端需要多品牌戰(zhàn)略。中國多品牌戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。不同的產(chǎn)品針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求被發(fā)展出來然后推向市場(chǎng)，他們需要與原品牌形成區(qū)分，強(qiáng)化定位。它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的心理和生理感覺，也引導(dǎo)著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)可度，所以企業(yè)要重視多品牌策略下產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)及其策略管理的重要性，并通過這種感性和理性相結(jié)合的營銷方式使企業(yè)的品牌創(chuàng)造出審美以外的更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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篇8

【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌；品牌延伸

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面強(qiáng)調(diào)差異性變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨(dú)占性使得品牌成為廠商之間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)必須面對(duì)的品牌決策。因?yàn)槠放蒲由焓菍?shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其生命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策。

一、品牌延伸的內(nèi)涵

所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本（財(cái)務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本），以此來拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮?、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場(chǎng)地位和整體盈利。

二、我國企業(yè)品牌延伸的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

盡管國內(nèi)企業(yè)的品牌延伸已經(jīng)出現(xiàn)了像海爾這樣的成功案例，但從總體上來說，目前我國企業(yè)的品牌延伸仍處于相對(duì)艱難的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中，主要可以體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈導(dǎo)致大量被動(dòng)延伸的出現(xiàn)。面對(duì)大量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，多數(shù)企業(yè)都希望通過迅速擴(kuò)大自身企業(yè)規(guī)模的方式來強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。盡管這種以規(guī)模來判斷實(shí)力的思路并不總是有效，但還是有很多企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張的目標(biāo)下實(shí)施了多元化的戰(zhàn)略；同時(shí)又由于資金實(shí)力等原因，難以采用多品牌策略，這樣，品牌延伸策略似乎就成為他們唯一的選擇。也就是說，企業(yè)不推出新產(chǎn)品不行，采用多品牌策略不行，只能被迫采用品牌延伸。以目前國內(nèi)家電市場(chǎng)為例，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的提升非常困難，多數(shù)企業(yè)都采取了多元化的和品牌延伸的做法。這種被動(dòng)的品牌延伸行為，由于不具備完善的品牌延伸實(shí)施條件，結(jié)果往往就會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。一旦延伸不成功，整個(gè)企業(yè)也就隨之衰敗。

2.國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約了消費(fèi)者對(duì)品牌附加價(jià)值的追求。品牌延伸的一個(gè)重要作用是給消費(fèi)者帶來了新產(chǎn)品功能價(jià)值之外的附加價(jià)值，能夠使消費(fèi)者得到更大的心理滿足，當(dāng)然消費(fèi)者也要因此支付更高的產(chǎn)品價(jià)格。或者說，消費(fèi)者對(duì)這種附加價(jià)值的追求，是企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的重要推動(dòng)因素。對(duì)于目前的國內(nèi)市場(chǎng)來說，由于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平的制約，消費(fèi)者購買商品時(shí)往往更重視的還是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而附加價(jià)值則居于次要地位，這就使得國內(nèi)企業(yè)的品牌延伸缺乏良好的消費(fèi)環(huán)境。

3.品牌自身內(nèi)涵的模糊影響了品牌延伸的實(shí)施效果。品牌延伸給消費(fèi)者帶來的附加價(jià)值，其實(shí)現(xiàn)要求品牌必須具有明確的定位和豐富的內(nèi)涵。或者從品牌生命周期的角度來說，一個(gè)品牌必須經(jīng)歷孕育期、幼稚期和成長期之后才能到達(dá)成熟期，進(jìn)而具備實(shí)施品牌延伸的自身?xiàng)l件。從國外很多知名品牌的發(fā)展歷程來看，他們基本上都經(jīng)歷了近百年甚至幾百年的錘煉，形成了明確的品牌定位和豐富的內(nèi)涵。但多數(shù)國內(nèi)企業(yè)則不同，本身企業(yè)的歷史就比較短，加之企業(yè)的品牌經(jīng)營管理觀念的滯后，品牌的定位和內(nèi)涵還處在摸索和調(diào)整階段，因此也就難以通過品牌延伸為消費(fèi)帶來更多的附加價(jià)值，從而也就影響了品牌延伸的效果。

三、我國企業(yè)品牌延伸存在的問題

從總體來說，我國企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，并從實(shí)踐角度開始了實(shí)施品牌策略的嘗試，其中采用最多的就是品牌延伸策略。但從實(shí)施效果來看，多數(shù)品牌延伸的效果都不盡人意，甚至可以說是以失敗告終?？偨Y(jié)起來，目前我國企業(yè)品牌延伸當(dāng)中所存在的問題大致可以體現(xiàn)在如下兩個(gè)主要方面。

1.品牌定位的沖突。品牌延伸策略可能會(huì)擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。品牌對(duì)消費(fèi)者來說具有“優(yōu)先效應(yīng)”與“近因效應(yīng)”兩個(gè)心理效應(yīng)?！皟?yōu)先效應(yīng)”是指某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。所謂“近因效應(yīng)”是指某個(gè)行為過程中最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即“優(yōu)先效應(yīng)”形成的原有品牌意象與“近因效應(yīng)”產(chǎn)生的新的品牌印象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就像物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時(shí)，消費(fèi)者心目中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)太好。對(duì)于很多知名品牌來說，其產(chǎn)品之所以能夠得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中確立了鮮明的品牌形象和品牌定位，也就是說在消費(fèi)者的心理上形成了一種思維定式。如果品牌延伸的新產(chǎn)品在特性和風(fēng)格上與品牌原有產(chǎn)品發(fā)生沖突，則不但會(huì)導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場(chǎng)拓展的困難，甚至?xí)绊懺挟a(chǎn)品固有市場(chǎng)地位。因此實(shí)施品牌延伸，一般不能偏離品牌定位范圍，如果超越現(xiàn)有品牌的定位范圍，就應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的品牌，重新塑造新的形象。

2.延伸產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。一般來說，人們往往把知名品牌與可靠的產(chǎn)品功能和質(zhì)量相聯(lián)系。而如果延伸產(chǎn)品在功能和質(zhì)量上無法與品牌原有產(chǎn)品保持一致，則可能產(chǎn)生“一損俱損”的嚴(yán)重后果。這種現(xiàn)象往往是由于企業(yè)在各方面條件還沒有完全具備的情況下貿(mào)然實(shí)施品牌延伸所造成的。對(duì)于我國企業(yè)來說，這種現(xiàn)象更為常見，這主要是因?yàn)榍懊嫠撌龅谋粍?dòng)延伸的原因。例如，就質(zhì)量方面而言，如果同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平不相一致，那么低檔產(chǎn)品的形象則會(huì)通過品牌效應(yīng)波及到高檔產(chǎn)品上，對(duì)高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生株連。

四、我國企業(yè)品牌延伸的對(duì)策

從品牌延伸的一般觀點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合目前我國企業(yè)品牌延伸的具體問題，我國企業(yè)的品牌延伸應(yīng)當(dāng)注意如下幾個(gè)方面的對(duì)策。

1.恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位。所謂恰當(dāng)?shù)木S護(hù)就意味著并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對(duì)品牌原有定位進(jìn)行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費(fèi)者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費(fèi)者的心理沖突。如TCL從彩電延伸到手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，但仍沒有偏離家電、信息產(chǎn)品這一定位。從我國企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看，多數(shù)品牌還沒有在消費(fèi)者心目中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。如娃哈哈由兒童產(chǎn)品（如營養(yǎng)液）延伸至成人產(chǎn)品（如純凈水），盡管初期被理論界普遍看低，但通過品牌定位的恰當(dāng)調(diào)整，依然取得了很好的效果。

2.盡快提升企業(yè)品牌知名度?？梢哉f，品牌知名度是實(shí)施品牌延伸策略的基礎(chǔ)。只有盡快提升品牌自身的知名度，才能利用已有品牌的聲譽(yù)和影響，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保證品牌延伸的實(shí)施效果。首先，要培養(yǎng)和形成企業(yè)的良好信譽(yù)，尤其是在品牌的成長期，產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)、售后服務(wù)信譽(yù)和交貨信譽(yù)等都對(duì)品牌的知名度有較大影響。其次，在為客戶提品的同時(shí)提供多方面的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量好壞是品牌提升快慢的催化劑。再次，在經(jīng)營和管理活動(dòng)中要融入企業(yè)形象的塑造。通過獨(dú)具影響的經(jīng)營特色、高超的企業(yè)管理水平、良好的社會(huì)公益形象來提升企業(yè)的品牌形象。

3.科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域。實(shí)踐證明，品牌延伸所推出的新產(chǎn)品能否取得成功，取決于以下幾個(gè)條件：第一是否有技術(shù)創(chuàng)新能力，是否具備品牌延伸成功的技術(shù)基礎(chǔ)和人才保障；第二是否具有必要的企業(yè)管理能力和營銷能力；第三是否有比較雄厚的資金保障。這些條件基本全部具備，那么實(shí)施品牌延伸策略才有成功的可能。不同的新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的上述能力有不同的要求，因此選擇企業(yè)能夠滿足要求的新產(chǎn)品是品牌延伸決策的一項(xiàng)重要內(nèi)容。一般來說，新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度越大，企業(yè)滿足其要求就越困難。當(dāng)然，延伸領(lǐng)域的選擇還必須考慮前面所論述的品牌定位的沖突問題。我國許多企業(yè)實(shí)施品牌延伸沒有取得成功，歸根結(jié)底就在于這些企業(yè)沒能科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸保障能力的評(píng)價(jià)，盲目進(jìn)入自身所并不熟悉的領(lǐng)域。

4.重視主副品牌等營銷策略的采用。在主品牌不變的前提下，為延伸的新產(chǎn)品增加副品牌，是規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。這樣可以使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)整體的概念，又在各種產(chǎn)品之間形成一定的比較距離，使產(chǎn)品在統(tǒng)一中保持差異性。如海爾集團(tuán)在品牌延伸時(shí)，為各個(gè)型號(hào)的冰箱、洗衣機(jī)分別取一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的副品牌，如“大王子”、“小王子”、“雙王子”和“小小神童”等。還有長虹集團(tuán)所開發(fā)的“紅太陽”、“紅雙喜”等系列彩電，樂百氏公司推出的“健康快車”等。實(shí)施主副品牌策略，在廣告宣傳中必須以主品牌為營銷宣傳的重點(diǎn)，副品牌則處于從屬地位。如“海爾——小小神童”洗衣機(jī)，副品牌“小小神童”傳神地表達(dá)了該洗衣機(jī)電腦控制、全自動(dòng)、智慧型的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)“海爾小小神童”洗衣機(jī)的認(rèn)可、購買，則主要還是基于對(duì)海爾品牌的信賴，如果在廣告上以“小小神童”為主進(jìn)行宣傳，就無法充分發(fā)揮海爾品牌在消費(fèi)者心目中的影響力，結(jié)果就很可能是事倍功半。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]黃沛.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2006（8）：296～297

[2]王法東.品牌延伸的誤區(qū)及其規(guī)避對(duì)策[J].經(jīng)營管理者.2009（12）：14

篇9

品牌架構(gòu)體系規(guī)劃是戰(zhàn)略性品牌管理的重要內(nèi)容，品牌架構(gòu)的建立反映了品牌與溝通組織的整體關(guān)系，包含了不同部門，事業(yè)單位，策略聯(lián)盟，及產(chǎn)品，服務(wù)與品牌的關(guān)聯(lián)，目的在于使品牌價(jià)值最大化。潤迅通信集團(tuán)公司作為在中國市場(chǎng)上的新銳電信企業(yè)，其品牌管理在中國獨(dú)樹一幟。潤迅從1999年至2000年花費(fèi)一年時(shí)間與國際性品牌顧問公司美國的EnterpriseIG機(jī)構(gòu)合作，一起規(guī)劃了潤迅品牌的架構(gòu)體系，其規(guī)劃案例對(duì)于中國一些大型的多品牌的集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌體系規(guī)劃與管理，有著一定的參考價(jià)值與借鑒意義。 潤迅品牌體系規(guī)劃的背景

當(dāng)幾年前潤迅做單一的傳呼時(shí)，一提起潤迅，大家都清楚潤迅的品牌定位。隨著潤迅集團(tuán)業(yè)務(wù)的重組與轉(zhuǎn)型，潤迅從單一傳呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多元化的業(yè)務(wù)，相應(yīng)的品牌結(jié)構(gòu)，也轉(zhuǎn)向多元而復(fù)雜，管理層意識(shí)到潤迅的品牌體系結(jié)構(gòu)要作事先的規(guī)劃，否則會(huì)引起管理混亂與資源的浪費(fèi)。而當(dāng)時(shí)的潤迅要進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃的主要?jiǎng)右蚺c背景是：

· 組織復(fù)雜度增加

當(dāng)時(shí)潤迅正在進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，將集團(tuán)變成一個(gè)控股公司，將相應(yīng)的事業(yè)拆分重組成7個(gè)利潤中心即專業(yè)公司如電話服務(wù)中心，網(wǎng)絡(luò)通信，潤迅概念等。那么在品牌方面，“潤迅這樣的公司，到底我們是走向七個(gè)品牌，還是應(yīng)該分享一個(gè)大品牌（one brand）?”

· 分權(quán)

當(dāng)時(shí)7家專業(yè)公司紛紛要求分權(quán)建立自己的獨(dú)立品牌，如定位于電子商貿(mào)的“新潤迅“，定位于分銷與連鎖銷售的”潤迅概念“，因?yàn)閷I(yè)公司認(rèn)為潤迅品牌過多的給消費(fèi)者印象是做傳呼的，對(duì)于他們推廣新業(yè)務(wù)不利。在資源有限的情況下，建立多個(gè)品牌是否正確？潤迅母品牌的價(jià)值何在？

· 市場(chǎng)混淆

由于潤迅品牌體系當(dāng)時(shí)還沒有做完整的規(guī)劃，已經(jīng)在小范圍內(nèi)造成市場(chǎng)上一定程度的混亂，當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)是：當(dāng)潤迅從事店面、上網(wǎng)卡、集群等多元業(yè)務(wù)后，潤迅下屬各事業(yè)單位都積極建立自己產(chǎn)品形象，一時(shí)間新潤迅的螞蟻形象，上網(wǎng)卡的貓形象、自由通（綜合性的郵件服務(wù)）的八爪魚形象等紛紛出籠，令人眼花繚亂，而且沒有任何章法可循。

當(dāng)時(shí)潤迅內(nèi)部主要有兩種主要的不同的意見，一是為適應(yīng)多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，各事業(yè)部都可建立自己的獨(dú)特的個(gè)性化的品牌，另一種看法認(rèn)為現(xiàn)在形象太混亂，全部采用母品牌潤迅即可。

要回答此問題，潤迅覺得需要借助“外腦”，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)專注于品牌體系規(guī)劃此類戰(zhàn)略性品牌管理顧問公司還沒有，而美國EnterpriseIG Brand&Ibdentity Consultants(品牌識(shí)別顧問)公司香港機(jī)構(gòu)有著解決復(fù)雜品牌架構(gòu)問題的經(jīng)驗(yàn)，從背景上看她與著名的奧美廣告公司同為世界最大的傳播機(jī)構(gòu)WPP集團(tuán)成員，象American Express， IBM china， HongKong post等著名公司都接受過EnterpriseIG的品牌顧問及咨詢。于是潤迅決定聘請(qǐng)跨國性品牌管理顧問公司EnterpriseIG做品牌戰(zhàn)略咨詢。 品牌體系規(guī)劃的定義與功能

在了解品牌架構(gòu)的定義前先要了解品牌，品牌是什么，品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)，品牌不只是產(chǎn)品的“包裝”，品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受，此外品牌必須外表與行為一致。一個(gè)成功的品牌定位必須是：來自于公司過去的、現(xiàn)有的與可達(dá)成的能力是可信的；對(duì)所有的傳播對(duì)象而言相關(guān)的；在該產(chǎn)業(yè)里是獨(dú)特的；對(duì)內(nèi)部成員而言具鼓舞效應(yīng)的，而且無論是長期或短期品牌定位是穩(wěn)健的。

品牌架構(gòu)（Brand Architecture Structures）是通過對(duì)組織，產(chǎn)品，服務(wù)等諸多方面品牌化的整合在不同的市場(chǎng)傳遞清晰的品牌信息。品牌架構(gòu)的價(jià)值在于讓品牌發(fā)揮最大影響力、降低資源浪費(fèi)，達(dá)成有效的管理預(yù)期，并且管理上的促進(jìn)決策。它是一個(gè)戰(zhàn)略層面的問題，涉及到公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。 大型集團(tuán)公司采用的品牌架構(gòu)的主要類型有：單一品牌架構(gòu) (one brand)如寶馬汽車；　背書式品牌架構(gòu) (endorsed brands)，如雀巢咖啡下面諸多以Nestle為背書的諸多食品品牌；多品牌架構(gòu) (separate brands)，最典型莫過于P&G公司的品牌策略；復(fù)合式品牌架構(gòu)，即綜合上述兩種品牌架構(gòu)的組合。而集團(tuán)公司品牌層面上又主要有3個(gè)不同的層次：母品牌，事業(yè)品牌（產(chǎn)品大類品牌），產(chǎn)品（服務(wù)）品牌，再加上集團(tuán)機(jī)構(gòu)的品牌并購，共同投資，策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素，品牌架構(gòu)變得復(fù)雜化。

規(guī)劃品牌架構(gòu)體系的意義在于：它可以理清組織與品牌的關(guān)系；加速同一策略的溝通，以發(fā)揮綜合效力，降低資源浪費(fèi)，并能加強(qiáng)管理預(yù)期，促進(jìn)決策等，并使每一個(gè)品牌都具有明確的角色，從而產(chǎn)生整合的力量。而潤迅設(shè)立專門的戰(zhàn)略性的品牌管理部門及聘請(qǐng)國際性品牌顧問公司共同進(jìn)行品牌架構(gòu)規(guī)劃目標(biāo)就是為了潤迅通信集團(tuán)旗下公司規(guī)劃清晰的品牌與識(shí)別架構(gòu)，并為未來集團(tuán)發(fā)展新公司時(shí)，品牌與識(shí)別的運(yùn)用有一策略性的規(guī)范可循。 潤迅品牌體系規(guī)劃的過程：調(diào)查，訪談及專業(yè)分析

調(diào)查：在整個(gè)潤迅品牌規(guī)劃過程中，首先進(jìn)行了一系列的品牌主題調(diào)查，調(diào)查顯示了潤迅?jìng)骱舻男蜗笕匀桓畹俟掏?，潤迅在目?biāo)消費(fèi)者心中的印象是混淆的、不統(tǒng)一的，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期間的品牌定位如果不能統(tǒng)一集中在一個(gè)統(tǒng)一的清晰的認(rèn)識(shí)上，轉(zhuǎn)型期越長，公司整體業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略定位不確定，或者模糊不清，潤迅積累的品牌資產(chǎn)就會(huì)被稀釋，以往建立起來的品牌形象因?yàn)闆]有新的業(yè)務(wù)支持而出現(xiàn)老化。

訪談：IG公司臺(tái)灣籍的資深咨詢顧問Roger.xie先生在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)對(duì)潤迅集團(tuán)主要高層領(lǐng)導(dǎo)、各專業(yè)公司的CEO及各項(xiàng)事業(yè)的負(fù)責(zé)人，集團(tuán)品牌管理人員等十多人進(jìn)行過深入的一對(duì)一訪談(interview)，詳細(xì)了解他們對(duì)潤迅品牌架構(gòu)的看法。

視覺審查：IG公司專業(yè)的咨詢?nèi)藛T也走訪了潤迅的市場(chǎng)終端及消費(fèi)者，并在我們提供的材料和協(xié)助下，對(duì)潤迅旗下的所有品牌的對(duì)外廣告項(xiàng)目，當(dāng)中包括報(bào)紙，戶外，電視，雜志廣告，終端宣傳品等進(jìn)行了全面的視覺審查。

在上述一系列調(diào)查基礎(chǔ)上，品牌顧問公司與潤迅品牌管理人員一起進(jìn)行了一系列專業(yè)分析。品牌規(guī)劃分析工作不是以潤迅現(xiàn)有事業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而最先要根據(jù)潤迅現(xiàn)有顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)來分析規(guī)劃（這是做品牌咨詢的正確觀念與方法）。首先我們分析了潤迅各產(chǎn)業(yè)的顧客對(duì)象， 通過對(duì)上述主要事業(yè)體目標(biāo)客戶分析，然后運(yùn)用了一系列專業(yè)分析工具：潤迅各事業(yè)體的組合分析，包括市場(chǎng)成長率與成長率的組合分析；各項(xiàng)事業(yè)體的高成長與穩(wěn)定成長分析，獲利分析；客戶類型（個(gè)人型消費(fèi)者及組織型消費(fèi)者）以及各事業(yè)體與消費(fèi)者的關(guān)系（關(guān)系高低程度，距離遠(yuǎn)近程度）等一系列專業(yè)工具分析。審核品牌結(jié)構(gòu)，同樣是介入與反映經(jīng)營策略的過程，經(jīng)營策略是品牌策略的總指揮，如果沒有對(duì)通信行業(yè)及通信經(jīng)營趨勢(shì)等有深刻而富戰(zhàn)略性的創(chuàng)見，僅僅有一些所謂品牌的專業(yè)知識(shí)，是難以規(guī)劃出適合企業(yè)發(fā)展的品牌架構(gòu)的。

在上述一系列調(diào)查，訪談，分析等一系列品牌探索（Brand Discovery）基礎(chǔ)上，咨詢公司初步建議潤迅采用“統(tǒng)合式品牌 ┼ 背書式品牌”的復(fù)合品牌結(jié)構(gòu)，并與管理層與品牌管理部人員多次研討，不斷完善，初步確定了潤迅品牌的架構(gòu)體系。 潤迅的品牌體系規(guī)劃結(jié)論

在整個(gè)品牌架構(gòu)規(guī)范上，潤迅采用 統(tǒng)一式品牌 + 背書式品牌 的架構(gòu)，這是潤迅品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性綱要。所謂 潤迅統(tǒng)合式品牌 即直接采用潤迅集團(tuán)企業(yè)品牌潤迅通信的品牌策略，而潤迅背書式品牌指事業(yè)品牌有獨(dú)立的識(shí)別體系及形象，但在識(shí)別上必須加上“潤迅通信成員機(jī)構(gòu)”字樣。規(guī)劃結(jié)論認(rèn)為建立及鞏固潤迅母品牌，建立統(tǒng)一的形象非常重要，并將有利于新事業(yè)體的發(fā)展，所以為適應(yīng)未來中國電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)化潤迅整體集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反映潤迅通信集團(tuán) “提供優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)，改善國民生活素質(zhì) “使命，潤迅主要使用單一統(tǒng)合式品牌策略，而所有旗下公司只要合乎集團(tuán)使命與定位，除分銷體系外，皆必須與集團(tuán)共同以“潤迅“為品牌，分銷事業(yè)體系因應(yīng)產(chǎn)業(yè)特性與競(jìng)爭(zhēng)沖突，采取背書式品牌。

根據(jù)品牌規(guī)劃的結(jié)論，還對(duì)潤迅品牌的家族結(jié)構(gòu)(Brand House)進(jìn)行了劃分即：　最高層次為集團(tuán)企業(yè)品牌潤迅通信，代表著企業(yè)的整體形象與識(shí)別，它是唯一的、恒定的。潤迅通信意味著企業(yè)、組織與人，為集團(tuán)控股公司體系內(nèi)所有的產(chǎn)品與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證； 第二層次為事業(yè)品牌（子品牌），事業(yè)品牌是基于不同的業(yè)務(wù)專業(yè)線而建立的品牌，它是多元的，可變的，隨著公司業(yè)務(wù)線的變化而調(diào)整，其中又包括背書式子品牌如潤迅概念和統(tǒng)合式子品牌（如潤迅網(wǎng)絡(luò)通信）； 第三層次為產(chǎn)品（服務(wù)）品牌這一層次的品牌數(shù)量多，并且不斷更新，用于具體的服務(wù)產(chǎn)品，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)及促銷的需要。潤迅自由通、潤迅多Q上網(wǎng)卡等。規(guī)劃還規(guī)定了未來新事業(yè)適用的品牌架構(gòu)規(guī)范，以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)發(fā)展需要即新事業(yè)除了未符合集團(tuán)使命與定位具備與集團(tuán)旗下既有服務(wù)與產(chǎn)品、顧客群相沖突應(yīng)使用其它品牌外，其余應(yīng)根據(jù)上項(xiàng)品牌規(guī)范使用單一統(tǒng)合式品牌。

而在一些品牌具體名稱與溝通上，規(guī)劃報(bào)告也規(guī)定了一些原則如集團(tuán)須以“潤迅通信集團(tuán)”為對(duì)外溝通名稱，強(qiáng)化綜合性通信服務(wù)集團(tuán)之品牌印象，所有事業(yè)體溝通名稱須完整加上類別名，如:潤迅網(wǎng)絡(luò)通信、潤迅電話呼叫中心等。 品牌視覺形象規(guī)劃

很多國內(nèi)公司做品牌戰(zhàn)略性咨詢，得出一個(gè)品牌結(jié)論，讓公司形成文字下發(fā)一個(gè)文件萬事大吉了，品牌問題就解決了。其實(shí)有了品牌體系規(guī)劃的結(jié)論，還要將品牌規(guī)劃的結(jié)論與策略通過視覺形象規(guī)范的表現(xiàn)出來，否則根本無法執(zhí)行與推廣。又考慮到潤迅以前菜單式的CI手冊(cè)已不能適應(yīng)潤迅現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，于是潤迅進(jìn)一步與IG品牌顧問公司合作，建立了有系統(tǒng)的視覺規(guī)范，使?jié)櫻该鎸?duì)各種合作伙伴，都能呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能應(yīng)用簡單有效的視覺規(guī)范區(qū)分母品牌與子品牌的視覺關(guān)系。

顧問公司的設(shè)計(jì)方法是首先將集團(tuán)母品牌的格式固定，然后規(guī)劃子品牌的格式，這樣母品牌與子品牌的關(guān)系就用視覺化的表現(xiàn)出來。新的品牌視覺形象手冊(cè)還利用潤迅獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：潤迅藍(lán)，標(biāo)志中的齒輪特征元素及”motion（動(dòng)）”所代表的動(dòng)感的涵義，分別規(guī)劃了母品牌，子品牌，乃至產(chǎn)品服務(wù)品牌的表現(xiàn)格式：藍(lán)色基調(diào)，動(dòng)感背景，獨(dú)有條狀的動(dòng)感架構(gòu)，構(gòu)成了潤迅獨(dú)有的創(chuàng)造性的識(shí)別系統(tǒng)，并把跟進(jìn)潮流時(shí)代變化的應(yīng)用項(xiàng)目如powerpoint 背景，互聯(lián)網(wǎng)頁面等也重新規(guī)劃。整個(gè)視覺手冊(cè)完全跳出了國內(nèi)CI手冊(cè)設(shè)計(jì)中先確定一個(gè)LOGO，然后菜單式的應(yīng)用到行政用品，廣告項(xiàng)目等框框，而代之于反映品牌策略的整合規(guī)劃的設(shè)計(jì)。 包括品牌與公司名稱的視覺關(guān)系，潤迅品牌與合作品牌同時(shí)出現(xiàn)的視覺關(guān)系，并將針對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素（主要采用藍(lán)天與行政人員的動(dòng)感設(shè)計(jì)）和針對(duì)消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素（藍(lán)天與市民大眾的動(dòng)感設(shè)計(jì)）相區(qū)分，而具體的服務(wù)產(chǎn)品推廣則采用藍(lán)調(diào)加動(dòng)感圖片，或藍(lán)調(diào)加抽象動(dòng)感背景設(shè)計(jì)。 品牌管理機(jī)構(gòu)及執(zhí)行

潤迅專門設(shè)立了品牌管理機(jī)構(gòu)及人員進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌管理，部門不再設(shè)置于市場(chǎng)或業(yè)務(wù)部門，使之有跨產(chǎn)品和跨市場(chǎng)的特征，并將戰(zhàn)略性品牌管理部門的職責(zé)定為主要是解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題。還利用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)手段，在內(nèi)部網(wǎng)主頁設(shè)立了“品牌視覺”欄目，所有關(guān)于視覺手冊(cè)的內(nèi)容都可以直接下載使用，或是在網(wǎng)上直接拷貝磁盤給相關(guān)廣告公司，完全代替了傳統(tǒng)的大量印刷手冊(cè)，對(duì)比例量尺寸的做法。盡管如此，規(guī)劃管理機(jī)制的執(zhí)行要監(jiān)督、控管，監(jiān)督、控管，再監(jiān)督、再控管。這家國際性的品牌顧問公司的顧問說，他們所有品牌提案的最后的結(jié)尾都是對(duì)客戶說： “我們最大的隱憂是管理，管理，還是管理”。的確，好的規(guī)劃最終要通過管理來實(shí)現(xiàn)。為引至分支機(jī)構(gòu)管理層的重視，品牌顧問公司專門召開了幾次品牌識(shí)別小組會(huì)（Brand Workshop），召集中層以上管理者，介紹與探討品牌識(shí)別的重要性，品牌體系規(guī)劃的架構(gòu)與功能，以及各級(jí)員工在品牌管理中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?，統(tǒng)一了大家的思想。

然而潤迅品牌體系的規(guī)劃是靈活的原則而不是死板的規(guī)定，是方法而不是最終的結(jié)論，各業(yè)務(wù)單位在具體推廣時(shí)，根據(jù)業(yè)務(wù)需要可以建立個(gè)性化的產(chǎn)品品牌形象，特別是像潤迅這樣的服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)，有一些服務(wù)是需要有具體形象來表現(xiàn)的，這也是電訊業(yè)通行的做法。但品牌規(guī)劃保證了這些個(gè)性化廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)一致的潤迅母品牌形象。 在具體管理上把握集團(tuán)標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討不許修改的，分支機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)品牌的建立是可以商討的，有一定的自主權(quán)，而涉及到分支機(jī)構(gòu)的廣告促銷活動(dòng)，在遵守集團(tuán)CI的前提下，有完全的自主權(quán)。

結(jié)語：

篇10

內(nèi)容摘要：職業(yè)籃球發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)由一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)體育產(chǎn)業(yè)，中國職業(yè)聯(lián)賽在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，經(jīng)歷十幾年的改革發(fā)展已經(jīng)慢慢的向商業(yè)體育靠攏。雖然已經(jīng)取得了卓有成效的發(fā)展，但與NBA職業(yè)籃球聯(lián)賽、歐洲職業(yè)籃球聯(lián)賽還有一定的差距，尤其是在運(yùn)行機(jī)制、品牌策略、商業(yè)價(jià)值方面差距更遠(yuǎn)。客觀分析CBA的現(xiàn)狀及其存在的問題，將有助于推動(dòng)中國職業(yè)籃球的進(jìn)一步改革和發(fā)展，并產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。本文通過現(xiàn)有體制下的運(yùn)行機(jī)制、品牌策略兩方面剖析CBA職業(yè)籃球發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合對(duì)比NBA運(yùn)行機(jī)制的成功經(jīng)驗(yàn)，從管理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科角度入手，為CBA職業(yè)化改革朝著科學(xué)規(guī)范化發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) CBA 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 品牌策略 運(yùn)行機(jī)制

研究對(duì)象與研究方法

隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以及世界職業(yè)籃球水平的高速發(fā)展，籃球運(yùn)動(dòng)已進(jìn)入一個(gè)高度職業(yè)化、商業(yè)化的時(shí)代。在我國CBA職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)改革的十幾年中，雖然已經(jīng)取得了卓有成效的發(fā)展，但與NBA職業(yè)籃球聯(lián)賽、歐洲職業(yè)籃球聯(lián)賽還有一定的差距，尤其是在運(yùn)行機(jī)制、品牌策略、商業(yè)價(jià)值方面差距更遠(yuǎn)?？陀^分析CBA的現(xiàn)狀及其存在的問題，將有助于推動(dòng)中國職業(yè)籃球的進(jìn)一步改革和發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。

本文的研究對(duì)象：中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下中國職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)行機(jī)制，品牌策略。本文的研究方法：文獻(xiàn)法；對(duì)比法；邏輯推理。

職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制

（一）管理運(yùn)行機(jī)制

我國在管理運(yùn)行機(jī)制上與NBA相比較而言，NBA自成立自上而下已經(jīng)逐步形成以聯(lián)盟為樞紐，以競(jìng)賽活動(dòng)管理為主要任務(wù)的管理體系，如今已經(jīng)發(fā)展為由全美籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)，職業(yè)籃球聯(lián)盟，職業(yè)籃球俱樂部組成的三級(jí)管理的管理體系，三者表現(xiàn)為一種“伙伴關(guān)系”，既各自獨(dú)立，互不干涉，又彼此依存，以NBA聯(lián)盟利益的最大化為前提，共同維護(hù)整個(gè)聯(lián)盟的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

NBA大聯(lián)盟的管理機(jī)構(gòu)通常采用委員會(huì)的形式，作為整個(gè)聯(lián)盟的最高決策機(jī)構(gòu)，并采用投票制對(duì)涉及俱樂部的重大事宜做出決策，聯(lián)盟的最高行政長官為總裁，對(duì)他的聘任及其任期終止必須得到3/4委員會(huì)成員的同意，而它的職責(zé)是以維護(hù)聯(lián)盟的最大利益為原則，處理聯(lián)盟范圍的日常事務(wù)，并由聯(lián)盟支付工資，其權(quán)利來自于聯(lián)盟章程，而NBA聯(lián)盟的各個(gè)子俱樂部其結(jié)構(gòu)組織為：俱樂部主席領(lǐng)導(dǎo)俱樂部董事會(huì)，俱樂部總經(jīng)理管理運(yùn)動(dòng)員，經(jīng)營部，財(cái)務(wù)部辦公室等部門，并直接對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。

受社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期“漸進(jìn)式”改革的影響，我國職業(yè)籃球的管理運(yùn)行機(jī)制上，各個(gè)俱樂部都是脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的各省市專業(yè)隊(duì)，其管理受自上而下的強(qiáng)制性的垂直管理模式，雖然經(jīng)過多年的改革，全國籃球運(yùn)動(dòng)管理中心加大了由行政事業(yè)部門向社會(huì)實(shí)體化的逐步過渡，但目前的管理仍然帶有濃厚行政性管理的色彩。這種政府壟斷性管理、經(jīng)營嚴(yán)重背離了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，遵循市場(chǎng)規(guī)則，發(fā)展職業(yè)籃球俱樂部的原則，極大地阻礙了CBA職業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展。更重要的是在聯(lián)賽的管理體系中缺少了與CBA組織相對(duì)應(yīng)的職業(yè)聯(lián)盟和體育中介的組織機(jī)構(gòu)，使權(quán)力過分集中，沒有形成一套權(quán)力制衡機(jī)構(gòu)組織，缺乏籃球管理中心與各個(gè)俱樂部進(jìn)行聯(lián)盟的樞紐和橋梁，使二者在CBA職業(yè)化改革的價(jià)值、利益、競(jìng)賽成績、社會(huì)效益等目標(biāo)取向上發(fā)生分歧，因此從很大程度上阻礙了CBA職業(yè)化發(fā)展。

（二）經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制

NBA大聯(lián)盟以“經(jīng)濟(jì)利益最大化”為主要目標(biāo)，時(shí)刻關(guān)注其經(jīng)營狀況水平，不斷完善創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，以保證NBA的長盛不衰。其中NBA各個(gè)俱樂部的市場(chǎng)收益渠道多元化和資金使用增值化是NBA經(jīng)營機(jī)制的關(guān)鍵內(nèi)容。門票是俱樂部主要的收入來源之一，它客觀的反映了觀眾對(duì)比賽的滿意程度，是衡量俱樂部經(jīng)營優(yōu)劣的重要標(biāo)志，NBA俱樂部的營銷理念是“以球迷消費(fèi)為核心，以提供全方位服務(wù)為宗旨”，NBA的門票收入約占各個(gè)球隊(duì)收入的40%-60%，其票價(jià)和球票的種類也多種多樣。而CBA在門票銷售方面，占其年收入的絕大部分，成為各個(gè)俱樂部進(jìn)行資金運(yùn)轉(zhuǎn)的主要支柱，但門票價(jià)位的制定、品種的開發(fā)還需要根據(jù)各地區(qū)的人均消費(fèi)情況區(qū)別對(duì)待，充分?jǐn)U展其潛力。贊助和廣告在NBA大聯(lián)盟中占有重要地位，在CBA中由于各個(gè)企業(yè)的投資力度不同，導(dǎo)致各個(gè)俱樂部發(fā)展極不平衡，尤其是在廣告方面的經(jīng)營權(quán)受到很大限制，不能合理的獲取廣告的實(shí)際收益，收入微乎其微，而電視轉(zhuǎn)播權(quán)是全球職業(yè)化體育俱樂部是否盈利的重要因素。

在資金使用增值化上CBA各個(gè)俱樂部的資金來源主要是由贊助商企業(yè)全部負(fù)責(zé)，由于各個(gè)俱樂部自身的經(jīng)營運(yùn)作不善，企業(yè)的投資回報(bào)率極低，抑制了企業(yè)擴(kuò)大投資的積極性。目前大多數(shù)企業(yè)處于觀望多、投資少的窘境地，CBA各個(gè)俱樂部基本沒有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則要求，仍未形成自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自身造血的現(xiàn)代企業(yè)制度式的公司模式。

（三）法律、法規(guī)運(yùn)行機(jī)制

CBA的職業(yè)化改革過程中應(yīng)本著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為法制經(jīng)濟(jì)的前提條件，在法制建設(shè)上應(yīng)以“有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴(yán)”為基本原則。在美國沒有專門的體育產(chǎn)業(yè)的主管部門，也沒有單一、垂直的權(quán)威機(jī)構(gòu)具體負(fù)責(zé)全局性的體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作，政府主要是通過體育立法和實(shí)行鼓勵(lì)政策等手段幫助和支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。NBA的發(fā)展與美國對(duì)其提供的特殊法律、法規(guī)是分不開的，而我國CBA聯(lián)賽的立法還相當(dāng)薄弱，對(duì)球員在賽場(chǎng)上的不文明舉動(dòng)的懲處上沒有明確罰則。在俱樂部經(jīng)營開發(fā)和政府提供優(yōu)惠政策方面，CBA聯(lián)賽具有一定的優(yōu)勢(shì)，因此，CBA立法工作亟待加強(qiáng)，否則法律、法規(guī)政策的不完善將損害聯(lián)賽各方的利益和參與開發(fā)的積極性。

（四）激勵(lì)與制約運(yùn)行機(jī)制

NBA在滿足教練、隊(duì)員、工作人員及各個(gè)俱樂部最大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，為約束各方的無序競(jìng)爭(zhēng)和擾亂籃球市場(chǎng)的交易規(guī)則制定了多項(xiàng)限制各方收入的政策。職業(yè)籃球的最大動(dòng)力是市場(chǎng)效益的最大化，在CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)作中，激勵(lì)與制約機(jī)制在總體結(jié)構(gòu)上處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)，各個(gè)俱樂部正在以精神激勵(lì)手段為主轉(zhuǎn)向以經(jīng)濟(jì)利益手段為主，在不斷強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制的同時(shí)，俱樂部在自我約束、經(jīng)濟(jì)約束、制度約束等方面相對(duì)滯后，無法保障各個(gè)俱樂部激勵(lì)機(jī)制與制約機(jī)制的協(xié)調(diào)發(fā)展，顯露出了我國CBA各個(gè)俱樂部是脫胎于原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下專業(yè)隊(duì)的原型。

中國職業(yè)籃球的品牌塑造策略

（一）品牌運(yùn)營

由于品牌運(yùn)營的理論方法還處于逐漸完善的過程中，因此如品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌擴(kuò)張、品牌保護(hù)等相關(guān)概念還未被廣泛認(rèn)知和接受。許多球迷都知道NBA的廣告語是“I love this game”，觀眾穿著自己喜歡球星的隊(duì)服，知名品牌的球鞋，他們認(rèn)為是時(shí)尚文化的消費(fèi)，這些都是品牌形象中的一部分。目前CBA聯(lián)賽定位比較模糊，缺乏有針對(duì)性的廣告宣傳。在觀眾心目中就是一般的籃球比賽而已，并沒有把觀看或參與比賽看作是一種時(shí)尚或文化消費(fèi)。而現(xiàn)在CBA聯(lián)賽為消費(fèi)者提供的是非物化產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是運(yùn)動(dòng)員的勞務(wù)，是一種感知的欣賞性精神產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品相比，這類產(chǎn)品具有易逝性、不易儲(chǔ)存性、無形性、表現(xiàn)形式波動(dòng)性大、購買區(qū)域的局限性等特性，這些都加大了中國職業(yè)籃球品牌塑造的難度。姚明作為中國籃球的一個(gè)象征、一個(gè)品牌，是中國向世界推出的一顆“原子彈”，中國籃球要前進(jìn)，就要努力學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的籃球知識(shí)。CBA現(xiàn)在還沒有一句耳熟能詳?shù)目谔?hào)，市場(chǎng)上還沒有出售各個(gè)俱樂部球隊(duì)的球衣，沒有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋廠家，球員還在穿著國外的品牌如NIKE、ADIDAS、CONVERS等。

職業(yè)籃球要發(fā)展就要注重市場(chǎng)調(diào)查，通過市場(chǎng)調(diào)查可以了解消費(fèi)者需求的變化。NBA在市場(chǎng)調(diào)查方法的工作值得CBA借鑒。NBA每隔兩年就要委托專業(yè)的調(diào)查公司和媒體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查由不同的公司和媒體完成同時(shí)調(diào)查涉及到觀眾的年齡、職業(yè)、教育程度、收入、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、業(yè)余愛好等諸多方面，NBA的使命就是把比賽辦好給觀眾看，只有掌握觀眾的身份、收入、需要、才能適銷對(duì)路的產(chǎn)品滿足觀眾的需求，觀眾才會(huì)愿意花錢消費(fèi)，聯(lián)賽才能生存發(fā)展。而CBA在這些方面卻做得很不到位，應(yīng)該積極改進(jìn)。

（二）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)依次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的親和性。目前從籃球管理中心到各個(gè)俱樂部都比較重視核心產(chǎn)品質(zhì)量的提升，賽制的變更、規(guī)則的繁重變動(dòng)、外援的引進(jìn)和使用等等，目的都在于此。而對(duì)于形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，各俱樂部與籃球管理中心的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。尤其是對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，作為提供無形產(chǎn)品的體育比賽，整個(gè)交易過程是人與人之間的情感交流，因此，其擴(kuò)展產(chǎn)品質(zhì)量的高低尤為重要。

品牌少不了標(biāo)志，CBA聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計(jì)字色彩搭配上借鑒了國際知名品牌“柯達(dá)”和“McDonald”品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，采用了紅底色補(bǔ)托黃色運(yùn)動(dòng)員扣籃的圖案，比較醒目，且紅黃兩種顏色都是能引起熱情、活力、積極、快樂的聯(lián)想，這與高水平籃球聯(lián)賽的風(fēng)格是一致的。但也存在一些缺陷。CBA三個(gè)字母采用的是藝術(shù)體形式書寫，難以清洗辨認(rèn)，而且只有紅黃兩色顯得單調(diào)，特別是在遠(yuǎn)處看就是一個(gè)小紅塊，沒有創(chuàng)新之處，而且對(duì)大背景的顏色要求很高，顏色略淺圖像就會(huì)顯得很模糊。

在商業(yè)包裝上，相比NBA，CBA球星除了在賽場(chǎng)上見到他們，別的場(chǎng)合很少出現(xiàn)他們的身影。雖然不能盲目的追求商業(yè)包裝、品牌效應(yīng)，但是為了籃球聯(lián)賽能受到球迷越來越多的關(guān)注，我們應(yīng)該在比賽的水平上加強(qiáng)提高，只有這兩者有機(jī)的結(jié)合好，中國的職業(yè)籃球才會(huì)發(fā)展的越來越好。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的已經(jīng)比較成熟，但是處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的中國職業(yè)籃球在我國卻還是一項(xiàng)幼稚產(chǎn)業(yè)。由于人們對(duì)職業(yè)籃球商業(yè)價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足，總投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于總產(chǎn)出，經(jīng)濟(jì)效益與巨大的市場(chǎng)潛力形成強(qiáng)烈的反差。因此導(dǎo)致了我國職業(yè)籃球的市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的活力。中國是一個(gè)尚待開發(fā)的籃球大市場(chǎng)，潛力是巨大的。因此投資者應(yīng)著眼于中國職業(yè)籃球的發(fā)展上來。

（二）建議

職業(yè)籃球在其商業(yè)價(jià)值及市場(chǎng)功能上已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)意義上的體育范疇。因此就必須由按中國特有的市場(chǎng)規(guī)律來管理。職業(yè)籃球聯(lián)賽一旦被披上商業(yè)的色彩，管理者的工作就不僅僅是球賽本身，而要考慮更多的上座率、轉(zhuǎn)播權(quán)、轉(zhuǎn)會(huì)等一切涉及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的有關(guān)問題。

在職業(yè)籃球俱樂部的建設(shè)方面必須要改變知識(shí)結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營手段陳舊、開發(fā)意識(shí)落后等狀況，緊緊圍繞職業(yè)聯(lián)賽這一籃球市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)杠桿，使中國的職業(yè)籃球俱樂部真正成為自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。在借鑒管理機(jī)制、經(jīng)營機(jī)制、法律與法規(guī)機(jī)制、激勵(lì)與制約機(jī)制“四大機(jī)制”的同時(shí)，必須從市場(chǎng)化程度和籃球運(yùn)動(dòng)專項(xiàng)規(guī)律出發(fā)，從我國籃協(xié)體制出發(fā)，從CBA的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)出發(fā)”，結(jié)合我國社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和體育體制改革的背景才能為CBA進(jìn)一步的職業(yè)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化發(fā)展提供制度上的保障體系。

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