導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇品牌戰(zhàn)略概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如寶馬的“駕駛樂(lè)趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。

核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

打造高價(jià)值品牌策略二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。

品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)，絕不會(huì)去流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷(xiāo)量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對(duì)不會(huì)選李宇春做代言人。

然而，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能對(duì)眼前的銷(xiāo)售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。

造成類(lèi)似現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)界普遍存在的主要原因有：

1、 沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略；

2、 而沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略；

3、 迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或者市場(chǎng)壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；

篇2

然而，反觀中國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略管理依然是諸多本土企業(yè)的軟肋。品牌戰(zhàn)略問(wèn)題已經(jīng)成為了制約本土品牌發(fā)展的一大瓶頸。

許多本土企業(yè)品牌建設(shè)可謂是“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”。

目前本土企業(yè)不乏出奇制勝的廣告創(chuàng)意、別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)策劃、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道，然而卻缺乏品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)科學(xué)規(guī)劃，品牌戰(zhàn)略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業(yè)品牌建設(shè)的盲點(diǎn)，許多本土知名品牌在戰(zhàn)略上犯低級(jí)錯(cuò)誤的案例屢見(jiàn)不鮮。

許多企業(yè)以為，所謂的品牌戰(zhàn)略就是做一套漂亮的CI手冊(cè)，拍個(gè)好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌。于是我們不難看見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業(yè)以為，銷(xiāo)售額才是硬道理，銷(xiāo)量上去了不就等于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌？我們常?？吹街袊?guó)市場(chǎng)不乏吸引眼球的促銷(xiāo)活動(dòng)、刺刀見(jiàn)紅的“價(jià)格戰(zhàn)”、獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品“新概念”等……

也有的企業(yè)雖然制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然而在具體執(zhí)行過(guò)程中，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰(zhàn)略原有的軌道，品牌戰(zhàn)略管理最終也只能是紙上談兵。

企業(yè)如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，其后果是非常嚴(yán)重的。僅僅依靠4P獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是局部的，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧只能解決企業(yè)當(dāng)前的銷(xiāo)售問(wèn)題，卻未必能打造一個(gè)具有高忠誠(chéng)度、高溢價(jià)能力、高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌戰(zhàn)略管理的薄弱導(dǎo)致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場(chǎng)實(shí)踐證明，中國(guó)不乏曇花一現(xiàn)的名牌，卻缺少基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。

為什么眾多本土品牌難以長(zhǎng)久？根本原因還是品牌戰(zhàn)略的缺失。追溯中國(guó)市場(chǎng)二十余年?duì)I銷(xiāo)的風(fēng)雨歷程，筆者以為，本土企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理存在以下幾方面問(wèn)題：

一、品牌管理未上升到戰(zhàn)略層面

客觀而言，真正了解品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的本土企業(yè)并不多見(jiàn)。

一些企業(yè)的管理者品牌意識(shí)淡漠，認(rèn)為只有銷(xiāo)量才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，所以他們習(xí)慣于緊盯著財(cái)務(wù)報(bào)表，品牌戰(zhàn)略常常因?yàn)椴荒芸焖佾@利而被一再擱淺，甚至有的企業(yè)錯(cuò)誤地以為品牌戰(zhàn)略只是虛無(wú)縹緲的紙上談筆兵。

有的企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，然而對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅停留在CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)層面。對(duì)如何通過(guò)塑造品牌的個(gè)性內(nèi)涵搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智，如何讓品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本，如何通過(guò)情感溝通建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)，如何科學(xué)利用品牌資產(chǎn)品牌助推企業(yè)發(fā)展等品牌戰(zhàn)略問(wèn)題考慮甚少，所以說(shuō)品牌管理還沒(méi)有上升到全局性的戰(zhàn)略高度。

品牌管理缺乏戰(zhàn)略高度，導(dǎo)致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質(zhì)趨于雷同，缺乏個(gè)性，難以建立市場(chǎng)區(qū)隔，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌內(nèi)涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費(fèi)者霧里看花等等。

中國(guó)彩電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)可謂妙招迭出，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)層出不窮，比如“變頻”、“上網(wǎng)通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)雖然也能吸引一部分消費(fèi)群體，提升一定產(chǎn)品銷(xiāo)售量，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看，中國(guó)彩電品牌管理缺乏戰(zhàn)略掌控，各種新概念、新賣(mài)點(diǎn)看似風(fēng)光，相互之間卻缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無(wú)法提升品牌的整體價(jià)值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺(jué)似乎十分“單調(diào)”，自90年以來(lái)，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術(shù)傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進(jìn)的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調(diào)”的廣告訴求，卻切中了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術(shù)擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價(jià)值和溢價(jià)能力。品牌戰(zhàn)略管理水平的高低也導(dǎo)致了收益的大相徑庭，有數(shù)據(jù)表明，2000年索尼在中國(guó)銷(xiāo)售100萬(wàn)臺(tái)彩電，賺走了10億元的利潤(rùn)，而同期中國(guó)整個(gè)彩電行業(yè)利潤(rùn)之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說(shuō)：“再回頭看看這幾年的中國(guó)家電市場(chǎng)，概念營(yíng)銷(xiāo)大有登峰造極之勢(shì)，然而若問(wèn)一句，這當(dāng)中又有幾個(gè)概念產(chǎn)品真正在市場(chǎng)上立得?。靠峙绿谷换卮鸬臎](méi)有幾家企業(yè)”。

二、品牌戰(zhàn)略缺乏有效的組織與人才支撐

戰(zhàn)略只有依靠有效的組織體系與人才去執(zhí)行才能擲地有聲。

企業(yè)如果要真正制定貫徹執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該將品牌管理組織上升到企業(yè)組織構(gòu)架中的最高層次，應(yīng)由企業(yè)精通品牌戰(zhàn)略管理的總裁或副總裁應(yīng)該親自掛帥，協(xié)同企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)工作。

寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略制定是CEO們的核心任務(wù)之一，這些企業(yè)的總裁（副總裁）大多出身于品牌經(jīng)理等職位。國(guó)內(nèi)許多成功企業(yè)，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無(wú)一例外的將品牌作為企業(yè)的頭等大事來(lái)抓，這是這些成功企業(yè)打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業(yè)中，真正發(fā)揮品牌管理組織應(yīng)有作用的可謂鳳毛麟角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)有80%的本土企業(yè)沒(méi)有建立內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，大部分企業(yè)還停留在西方國(guó)家20世紀(jì)50年代的品牌管理水平。許多本土企業(yè)由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代行品牌管理之職，然而，銷(xiāo)售總監(jiān)往往關(guān)注的是年度銷(xiāo)售目標(biāo)，廣告經(jīng)理則易醉心于具體廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)工作。有些企業(yè)雖然設(shè)立了品牌經(jīng)理一職，但大都設(shè)在市場(chǎng)部之內(nèi)，實(shí)際只是起到廣告宣傳、視覺(jué)設(shè)計(jì)層面的作用。這種現(xiàn)狀導(dǎo)致企業(yè)品牌管理很難在品牌核心價(jià)值確定、忠誠(chéng)度培育、品牌延伸、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略層面發(fā)揮作用，更談不上調(diào)動(dòng)生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售等各方資源為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，而這些恰恰又是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要環(huán)節(jié)。

還有許多企業(yè)雖然也意識(shí)到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應(yīng)該賦予經(jīng)理怎樣的職責(zé)？仍感困惑彷徨。

組織體系應(yīng)有作用發(fā)揮不到位，嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)有的作用，常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督，無(wú)人協(xié)調(diào)，甚至營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé)，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略管理最終只能是紙上談兵，據(jù)統(tǒng)計(jì)，73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。

另一方面，由于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓并且有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才比較希缺。一個(gè)合格的品牌管理者應(yīng)該諳熟戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、心理等多方面知識(shí)，并具備良好的溝通協(xié)調(diào)能力和規(guī)劃判斷能力，目前許多本土企業(yè)的品牌經(jīng)理出身廣告或營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，缺少品牌戰(zhàn)略管理的理論知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)本土企業(yè)品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性、全員性的特點(diǎn)，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施依靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提升，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并無(wú)捷徑可走。比如如果企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新跟不上時(shí)代、價(jià)格定位不配套、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬、品牌承諾和事實(shí)不符、銷(xiāo)售渠道不力、人才素質(zhì)低下等等，品牌戰(zhàn)略實(shí)施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，急功近利，過(guò)于偏重廣告宣傳，希望在短時(shí)間內(nèi)“催生”出一個(gè)品牌，忽視了在技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)提升、售后服務(wù)等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性也會(huì)因?yàn)槠放乒芾砣藛T的流動(dòng)更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業(yè)數(shù)十年如一日維護(hù)品牌戰(zhàn)略，有時(shí)需要幾代人的艱辛努力，然而，職業(yè)經(jīng)理人的職業(yè)特征決定了品牌管理者流動(dòng)更替是正?，F(xiàn)象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強(qiáng)”的自傲心態(tài)，他們極有可能推翻前人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，標(biāo)新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動(dòng)機(jī)和行為，卻給品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、持續(xù)性帶來(lái)了致命的傷害。實(shí)踐中我們不難看到，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨意改變，品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護(hù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的持續(xù)一致性，許多成功企業(yè)紛紛制定了品牌管理手冊(cè)，如《可口可樂(lè)品牌管理手冊(cè)》、《創(chuàng)維品牌》等，這些管理手冊(cè)成為企業(yè)的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業(yè)不同時(shí)期的品牌管理人員都必須嚴(yán)格遵守，認(rèn)真執(zhí)行。這種作法值得我們?cè)S多企業(yè)借鑒。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略生搬硬套

品牌戰(zhàn)略管理固然重要，然而，品牌戰(zhàn)略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理，一定要結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況等，東施效顰往往會(huì)適得其反。

一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略更適應(yīng)如下行業(yè)：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；2、家用電器、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品行業(yè)；3、體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。在這些行業(yè)中，品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

然而，實(shí)踐中，一些明顯不適合運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車(chē)配件、餐館、超市等企業(yè)也大搞品牌戰(zhàn)略，到處“砸廣告”，結(jié)果適得其反。在這些企業(yè)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力往往源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心，因此更適宜往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。

例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，品牌并不夠成企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素，沃爾瑪、家樂(lè)福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％，然而這并不防礙它們門(mén)庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購(gòu)原因，統(tǒng)一更名為“世紀(jì)聯(lián)華”，“世紀(jì)聯(lián)華”品牌當(dāng)時(shí)在浙江知名度并不高，然而更名后超市營(yíng)業(yè)額并未下降，說(shuō)明品牌名稱更替對(duì)超市經(jīng)營(yíng)影響并不大。

五、具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是贏利，是為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，當(dāng)然它通過(guò)品牌的高溢價(jià)能力體現(xiàn)。

1998年8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車(chē)間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問(wèn)世便推出了“中國(guó)白酒第一坊”的品牌戰(zhàn)略，其文化的支撐點(diǎn)就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價(jià)問(wèn)世，但業(yè)績(jī)依然一路飚升，迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業(yè)中，類(lèi)似水井坊這樣具有高溢價(jià)能力的品牌戰(zhàn)略鳳毛麟角。海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類(lèi)保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數(shù)知名品牌如長(zhǎng)虹、康佳、格蘭仕、波導(dǎo)、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價(jià)取勝，品牌本身溢價(jià)能力較低。

溢價(jià)能力最高的奢侈品幾乎被國(guó)際品牌一統(tǒng)江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價(jià)675元，一只普通勞力士手表的價(jià)格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級(jí)）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一輛車(chē)的價(jià)格高達(dá)1888萬(wàn)元人民幣。

其實(shí)，商品價(jià)格和成本之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系，鑄造高溢價(jià)能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬以外，關(guān)鍵在于培育出能夠征服消費(fèi)者心靈的品牌文化內(nèi)涵，使品牌成為情感表達(dá)的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰(zhàn)略架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械

品牌架構(gòu)是企業(yè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的戰(zhàn)略問(wèn)題，然而，許多本土大型企業(yè)，特別是中字號(hào)特大國(guó)有型企業(yè)，在品牌架構(gòu)設(shè)置上存在許多問(wèn)題，有的甚至存在嚴(yán)重缺陷。

許多特大型國(guó)有企業(yè)產(chǎn)品家族極為龐大，品牌架構(gòu)設(shè)置上卻顯得有些簡(jiǎn)單機(jī)械。要么是一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)用一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，要么是所有業(yè)務(wù)一律用一個(gè)企業(yè)總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單機(jī)械存在明顯的缺陷，一方面，企業(yè)旗下的每一個(gè)子品牌無(wú)法得到總品牌的強(qiáng)勢(shì)支持，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本超高；另一方面，企業(yè)旗下眾多子品牌的發(fā)展沒(méi)有為總品牌帶來(lái)提升作用。例如，我們看不到企業(yè)總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動(dòng)。

應(yīng)該說(shuō)，許多特大型國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有優(yōu)選出最佳經(jīng)濟(jì)效益的品牌架構(gòu)模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動(dòng)，品牌建設(shè)完全依靠雄厚實(shí)力“硬”支持。

許多跨國(guó)公司科學(xué)靈活的品牌架構(gòu)模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門(mén)子、松下旗下眾多產(chǎn)品共用同一個(gè)品牌；通用汽車(chē)公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車(chē)的車(chē)尾都鑲有“通用(GM)”標(biāo)志；豐田汽車(chē)公司推出雷克薩斯車(chē)時(shí)刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構(gòu)看似眼花繚亂，其實(shí)背后都遵循著科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t，使品牌價(jià)值最優(yōu)化。

另外，特大型國(guó)有企業(yè)尚未升華為真正擁有品牌核心價(jià)值的企業(yè)總品牌。提起“GE”，我們會(huì)聯(lián)想到“GE帶來(lái)美好生活”，說(shuō)到“BP”，人們會(huì)感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國(guó)銀行”這些如雷貫耳的企業(yè)，我們除了產(chǎn)生一些“龐大”及行業(yè)識(shí)別的聯(lián)想外，很難體會(huì)到超越識(shí)別功能的品牌價(jià)值聯(lián)想。而要建立真正的企業(yè)總品牌，僅有名稱的識(shí)別功能是不夠的。

七、誤認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略只是大企業(yè)的專(zhuān)利

“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是把銷(xiāo)量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業(yè)發(fā)展壯大以后的事?！边@是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)老板對(duì)品牌建設(shè)的普遍認(rèn)識(shí)。

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，生存確實(shí)是擺在它們面前的第一大問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，缺少資金，生產(chǎn)設(shè)備落后，人才匱乏等等，都使中小企業(yè)為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設(shè)呢？然而當(dāng)不少中小企業(yè)為了生存，陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)困境時(shí)，它們卻忽略了重要的一點(diǎn)：品牌建設(shè)才是中小企業(yè)發(fā)展的捷徑。

篇3

一、中小日化企業(yè)品牌管理當(dāng)前所面臨的主要問(wèn)題

A、品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性

中國(guó)日化市場(chǎng)近幾年日益走向成熟，市場(chǎng)的細(xì)分已基本完成，而市場(chǎng)新的品牌不斷激增， 使得建立品牌與維護(hù)品牌越來(lái)越難，致使許多的企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定急功近利，目光短淺， 很多企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但品牌管理的短視，脆弱致使其曇花一現(xiàn)，奧妮市場(chǎng)占有率曾直逼寶潔，但品牌營(yíng)銷(xiāo)的后勁明顯不足，缺乏品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)與管理能力，曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)成為記憶，舒蕾憑借“局油護(hù)理”的概念，成功的占據(jù)市場(chǎng)三甲，但絲寶公司在品牌推廣方面的表現(xiàn)強(qiáng)差人意，對(duì)”舒蕾”品牌后期開(kāi)發(fā)力度不夠，整個(gè)產(chǎn)品線除潔婷衛(wèi)生巾表現(xiàn)尚可之外，其它產(chǎn)品均表現(xiàn)一般。其它區(qū)域性品牌類(lèi)似的故事則舉不勝舉。

B、日化產(chǎn)品品牌核心定位模糊，流離不定，亦不能落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)處

作為功能性，訴求突出的洗化產(chǎn)品，準(zhǔn)確，清晰，差異，明了的定位是占領(lǐng)市場(chǎng)的利器，但是很多的廠家意識(shí)不夠，走進(jìn)終端，大部分日化產(chǎn)品幾年都在宣傳柔順、去屑、局油、倍黑等常規(guī)細(xì)分市場(chǎng)，缺乏自身品牌差異及獨(dú)特的品牌識(shí)別，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，這根獨(dú)木橋?qū)嵲谔珨D，同時(shí)在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的維護(hù)，美日國(guó)際下屬三大品牌：櫻雪、無(wú)限美、花世界，其終端賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化，外包裝設(shè)計(jì)等方面均表現(xiàn)出一流的水準(zhǔn)，但在產(chǎn)品定位及品牌營(yíng)銷(xiāo)中，雖類(lèi)別功能明顯、但其產(chǎn)品的核心定位模糊，這就極大的限制了其在消費(fèi)者心目中品牌資產(chǎn)的 迅速積累，大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，沒(méi)有為品牌的提升做加法，實(shí)在可惜，上海家化的美加凈，六神，百愛(ài)神等旗下均有洗發(fā)水品牌，但各自沒(méi)有明顯的定位差異，目標(biāo)市場(chǎng)模糊，品牌規(guī)劃不科學(xué)。

二、中小日化企業(yè)品牌戰(zhàn)略思考

1、日化產(chǎn)品品牌資產(chǎn)培育的方向

有關(guān)品牌資產(chǎn)的提升與培育，不同的產(chǎn)品有著不同的培養(yǎng)方式與方向，但有些營(yíng)銷(xiāo)工作者生搬硬套，缺乏對(duì)品牌管理的深層理解，從洗化產(chǎn)品快速消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)理解，其品牌資產(chǎn)培育方向與其它的一些品牌資產(chǎn)培育是有所不同的，缺乏對(duì)品牌識(shí)別的深層理解，完整的品牌識(shí)別內(nèi)容很多，但不是所有的品牌識(shí)別都需要面面俱到，其內(nèi)容的多寡和品牌的所屬類(lèi)別，行業(yè)特點(diǎn)等有很大的關(guān)聯(lián)，就日化行業(yè)而言，產(chǎn)品的屬性與賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的力度較大，集中于產(chǎn)品層面，而汽車(chē)行業(yè)則相對(duì)較多地突出和倚重企業(yè)層面的品牌識(shí)別，功能性價(jià)值及產(chǎn)品層面的品牌識(shí)別，是日化行業(yè)消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的捷徑與消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力所在，力士香皂過(guò)多的情感性訴求與舒膚佳 重視功能利益訴求，則是力士香皂多年不敵舒膚佳的主要原因之一，當(dāng)然，并不是說(shuō)企業(yè)層面的品牌識(shí)別及情感性訴求不需要，只是針對(duì)中小日化企業(yè)資源與市場(chǎng)之現(xiàn)狀，及對(duì)品牌建設(shè)的微觀研究，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，制定切合中小日化企業(yè) 發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，中小日化企業(yè)應(yīng)集中有限的企業(yè)資源，觸摸日化品牌管理的實(shí)質(zhì)，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力這根主線，重點(diǎn)培養(yǎng)產(chǎn)品品牌的深度及品牌的縱向深入，不應(yīng)大而全的造就與模仿所謂的大品牌概念，寶潔能 成功運(yùn)作300多種品牌，一方面得益于其成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，更深的一點(diǎn)與其所處的洗化行業(yè)的特點(diǎn)是密不可分的，與其相對(duì)的是通用電氧則從40多個(gè)品牌精減為主攻四個(gè)主要品牌：歐寶，別克，卡迪拉克，雪佛萊，這并不是偶然與個(gè)別 ，汽業(yè)品牌更多的是被賦于了人生的定位、層次、歸宿等情感性利益自我表達(dá)型利益訴求，每一種品牌都代表著不一樣的生活 觀、價(jià)值觀、人生觀等，消費(fèi)者消費(fèi)的最終是擁有品牌，而消費(fèi)周期較快的洗化產(chǎn)品，調(diào)查表明，消費(fèi)者首先注重是差異化的功能性，其功效是消費(fèi)者選購(gòu)洗化產(chǎn)品的第一要素，消費(fèi)者消費(fèi)的最終是占有品牌，同樣具有去屑功能的品牌A與海飛絲 ，消費(fèi)者先考慮的是購(gòu)買(mǎi)的目的為去屑，其次考慮品牌，大多數(shù)人會(huì)選擇海飛絲，由于功效訴求的突出，造成了洗化品牌 的豐滿度相對(duì)干癟，提起飄柔，海飛絲，人們更多的是有種信賴的感覺(jué)，消費(fèi)者在使用海飛絲的時(shí)候聯(lián)想的是我要去屑，很 少會(huì)有消費(fèi)者感覺(jué)我是在享受海飛絲文化，雖然飄柔以從功能訴求的”柔順”升華為情感性的”自信”，但作為中小洗化 企業(yè)培養(yǎng)可信賴的，適合自已的，有功能深度的品牌聯(lián)想是日化產(chǎn)品品牌培養(yǎng)的捷徑目標(biāo)，更多的品牌識(shí)別如文化，氣質(zhì)等情感性訴求應(yīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌來(lái)承載。

2. 日化企業(yè)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的規(guī)劃：

A、采用逆向的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

由于日化產(chǎn)品對(duì)功能性的重點(diǎn)訴求，日化產(chǎn)品被消費(fèi)者束縛在某功能層面，成為其代言品牌，限制了品牌資產(chǎn)的培育，寶潔公司多品牌戰(zhàn)略嚴(yán)格的說(shuō)應(yīng)是一品多牌的品牌戰(zhàn)略，正是成功的利用了 這一點(diǎn)，飄柔對(duì)應(yīng)柔順，海飛絲對(duì)應(yīng)去屑……..。很難想象只有”寶潔”牌的洗化產(chǎn)品成今天什么樣的局面，索芙特近幾年異軍突起，但快速發(fā)展至今天，其當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略正成為發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，憑借高度差異化的市場(chǎng)定位，索芙特從減肥香 皂延伸至洗護(hù)用品，逐步開(kāi)發(fā)出”防脫發(fā)，墜美，負(fù)離子”等細(xì)分市場(chǎng)，并統(tǒng)一使用索芙特品牌，創(chuàng)業(yè)之初，索芙特品牌知 名度飛速上升，其差異化的品牌戰(zhàn)略在大大提升索芙特品牌知名度的同時(shí)，由于品牌架構(gòu)缺乏合理規(guī)劃，犧牲的是索芙特立 足市場(chǎng)的細(xì)分定位形象，制約了其細(xì)分概念的推廣與深入，眾多的細(xì)分概念，讓消費(fèi)者找不到與之相適應(yīng)的品牌載體，且各差異化概念與其唯一的結(jié)合點(diǎn)索芙特之間的細(xì)分與集中形成了難以調(diào)和的矛盾，兩極分化日益加大，造成了品牌資源的浪費(fèi) 以至無(wú)法迅速積累索芙特自身的核心品牌資產(chǎn)，此時(shí)索芙特應(yīng)重新審視其品牌架構(gòu)，并固定索芙特品牌的核心定位。奧妮 曾在100年潤(rùn)發(fā)之后推出香水洗發(fā)露等后續(xù)產(chǎn)品，然而一牌多品的戰(zhàn)略使得企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)迷失自我嚴(yán)重，嚴(yán)重?cái)_亂了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效犧牲了品牌定位。中小洗化企業(yè)應(yīng)集中資源打造自己的產(chǎn)品品牌，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)順序?yàn)橄犬a(chǎn)品品牌，后企業(yè)品牌，再產(chǎn)品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化戰(zhàn)略架構(gòu)，即最初的營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)集中打造產(chǎn)品品牌，迅速切入市場(chǎng)，提升 知名度，其次，逆向依靠產(chǎn)品品牌的知名度提升企業(yè)品牌資品，再次利用企業(yè)品牌資產(chǎn)帶動(dòng)新產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，這種逆向，環(huán)環(huán)相扣的品牌戰(zhàn)略能最大限度的整合營(yíng)銷(xiāo)鏈資源，這將迅速地完成品牌資產(chǎn)的提升及品牌架構(gòu)的組成，當(dāng)然依靠產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌的知名度所能實(shí)現(xiàn)的，細(xì)致、正確的企業(yè)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)及中小日化行業(yè)特性來(lái)看，這將是經(jīng)典這路。這里需要注要的是:1．產(chǎn)品品牌的推出不過(guò)濫，過(guò)頻，應(yīng)掌握推出的時(shí)機(jī)，并建立在充分市場(chǎng)調(diào)研論證的基礎(chǔ)之上。2．企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)心理烙印，任何品牌的建設(shè)與發(fā)展都 是一項(xiàng)長(zhǎng)期的浩大的工程，這也是日化企業(yè)逆向品牌戰(zhàn)略順利進(jìn)行之必需3．細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)有足夠的品牌經(jīng)營(yíng)空間，如奧妮的香水洗發(fā)露這一細(xì)分市場(chǎng)就不足以承載品牌的經(jīng)營(yíng)空間，產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)辯證關(guān)系亦是左右逆向品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，將在下文探討。

B、日化行業(yè)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系：

采用逆向，環(huán)環(huán)相扣的一品一（多）牌品牌戰(zhàn)略，重要的是如何管理與分工兩品牌，就日化行業(yè)，應(yīng)遵尋以下幾點(diǎn)原則：

a、產(chǎn)品品牌應(yīng)是產(chǎn)品功能，特性，訴點(diǎn)等產(chǎn)品層面認(rèn)識(shí)的集中載體。

b、企業(yè)品牌應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)出企業(yè)實(shí)力，品牌厚度，品牌文化與情感表達(dá)，并吸收整合產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)慣性，培養(yǎng)和彰顯企業(yè)的品牌豐滿度。

c、企業(yè)品牌不能有過(guò)多的產(chǎn)品功能記憶，應(yīng)集中體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。

d、應(yīng)同時(shí)設(shè)立產(chǎn)品與企業(yè)兩種品牌名，如果產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌共用，在品牌知名度達(dá)到一定階段，其過(guò)重的功能載體特性將限制其品牌資產(chǎn)上升，更不利于產(chǎn)品品牌新架構(gòu)的誕生。

e、中小日化企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的順序應(yīng)先產(chǎn)品后企業(yè)再產(chǎn)品，后期動(dòng)作中企業(yè)品牌更多的是起擔(dān)保，反附作用，使產(chǎn)品品牌的深入人心及對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)品形成累計(jì)作用， 營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)不占主導(dǎo)地位，如寶潔，在飄柔、海飛絲、潘婷之后，推出沙宣，“寶潔”品牌此時(shí)更多起的是擔(dān)保作用，使沙宣甫一上市，就有了與飄柔同樣系出名門(mén)的心理地位。

三．日化產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)及品牌名命名：

篇4

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車(chē)在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車(chē)市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車(chē)，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車(chē)品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹(shù)立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專(zhuān)注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車(chē)消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。一方面，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過(guò)程中的龐大開(kāi)支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開(kāi)發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經(jīng)營(yíng)謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國(guó)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社

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一 品牌年輕化策略是品牌戰(zhàn)略管理的結(jié)果，更是是品牌長(zhǎng)壽的真實(shí)秘密

品牌戰(zhàn)略管理是一個(gè)過(guò)程，是品牌年起化策略的直接推手。品牌一上市，馬上就進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程，幾乎全面立體的進(jìn)入品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程之中。品牌在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸過(guò)程中方方面面的表現(xiàn)都被品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程監(jiān)控起來(lái)。與此同時(shí)，品牌戰(zhàn)略管理對(duì)品牌的各要素在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)以及消費(fèi)者的回饋全部納入監(jiān)測(cè)和評(píng)估的范疇，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，將馬上采取行動(dòng)。品牌因?yàn)樵械南M(fèi)群體老化或者新一代的消費(fèi)群體愛(ài)好改變導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力下降是品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中監(jiān)測(cè)的最嚴(yán)格的內(nèi)容之一，所以品牌年輕化的策略也是對(duì)應(yīng)而生的。另一方面，從相反的角度來(lái)分析：很多品牌的消失或者經(jīng)營(yíng)不善被出售，很大程度上是缺乏固定頻率的年輕化和新鮮活力，最終導(dǎo)致品牌的沒(méi)落。歸根結(jié)底這類(lèi)品牌是缺乏品牌年輕化的戰(zhàn)略管理，沒(méi)有進(jìn)行或者沒(méi)有有效進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理過(guò)程，無(wú)法發(fā)現(xiàn)品牌老化的信號(hào)，導(dǎo)致其被動(dòng)局面的出現(xiàn)。所以品牌年輕化策略是根據(jù)戰(zhàn)略管理過(guò)程來(lái)推進(jìn)的，也是保持品牌長(zhǎng)期存在的重要手段。

二 品牌年輕化策略的原因

固定頻率的品牌年輕化策略是勢(shì)在必行，已經(jīng)是每一個(gè)品牌都在進(jìn)行的品牌建設(shè)工作。背后的原因是什么呢？

首先，品牌年輕化的首要原因是現(xiàn)有消費(fèi)群體的老齡化帶來(lái)一些列的問(wèn)題。品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體都隨著年齡原因不斷進(jìn)行更替，品牌需要年輕的消費(fèi)群體進(jìn)行補(bǔ)充，所以品牌也需要新鮮活力來(lái)滿足和吸引成長(zhǎng)起來(lái)的新的消費(fèi)群體。一代人成長(zhǎng)接觸的文化、科技等生活的方方面面都不同。這一切必然造成他們喜好與之前的群體完全不同：他們對(duì)品牌的選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化！如果品牌還是一成不變的沿用舊的一套，勢(shì)必跟不上年輕一代的步伐，肯定會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)階段失去新一代消費(fèi)群體，最終會(huì)敗下陣來(lái)；

其次，市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化需要品牌實(shí)施品牌年輕化策略。市場(chǎng)的變化瞬息萬(wàn)變，如科技變化帶來(lái)的產(chǎn)品的升級(jí)，輿論觀點(diǎn)的改變導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品需求的銳減和流行趨勢(shì)的變化導(dǎo)致產(chǎn)品的不合時(shí)宜、、、、、、類(lèi)似的事情每天都在發(fā)生，品牌一旦沒(méi)有跟進(jìn)趨勢(shì)被超越或者被淘汰是早晚的事情，最典型就是諾基亞從巨人到被收購(gòu)也就短短的幾年時(shí)間。

最后，品牌為了自身的突破需要年輕化策略。品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，肯定會(huì)積累很多過(guò)時(shí)的理念，甚至是品牌形象。一旦這樣的情況出現(xiàn)，品牌必須實(shí)施年輕化策略來(lái)突破禁錮自己的過(guò)時(shí)的要素。很多時(shí)候國(guó)際品牌改形象和不斷推陳出新就是源于此。

三 品牌年起化策略實(shí)施的四大方式

品牌年起化策略就是給品牌注入新鮮活力的思想、理念或者關(guān)鍵形象等年輕化要素并且把這些要素深深植入目標(biāo)群體的內(nèi)心。今天的國(guó)際大牌或者行業(yè)翹首無(wú)不知道其中的奧秘，圍繞于此開(kāi)展了大量的工作，并且從中獲得巨大的利益！筆者根據(jù)多年的品牌工作經(jīng)驗(yàn)將品牌年輕化的策略整理如下：

1、 產(chǎn)品線下沉推動(dòng)的品牌年輕化策略

產(chǎn)品線下沉推動(dòng)的品牌年輕化策略是指通過(guò)產(chǎn)品線的延伸，讓年輕化的要素融入到新的的產(chǎn)品系列，以此激發(fā)品牌活力。該類(lèi)型的品牌年輕化策略可以是定位新的消費(fèi)群體也可以是必要的補(bǔ)充。寶馬一系列的就是典型的代表。就寶馬本身而言，該品牌就是一個(gè)相對(duì)高端的品牌，而寶馬X1則是直接定位年輕的精英白領(lǐng)，讓該系列把寶馬品牌向年輕人推近了一步；雪鐵龍的DS系列則是對(duì)產(chǎn)品線的補(bǔ)充來(lái)完成品牌的年輕化策略，從另外一個(gè)角度注入雪鐵龍的品牌年輕要素，在整體上面讓雪鐵龍品牌有了新的品牌血液和基因。上述兩個(gè)案例都是產(chǎn)品線下沉推動(dòng)品牌年輕化策略實(shí)施的成功案例。該方式比較適合現(xiàn)有一定基礎(chǔ)的知名品牌，通過(guò)產(chǎn)品線的延伸來(lái)發(fā)揮出其品牌的最大價(jià)值。

2、 改變?cè)衅放菩蜗笤O(shè)計(jì)方式推動(dòng)的品牌年輕化策略

原有品牌形象過(guò)于陳舊，給消費(fèi)群體過(guò)于呆板的印象。該情況下改變?cè)衅放频男蜗螅瞥鲂碌钠放菩蜗笫峭苿?dòng)品牌年輕化最直接的策略，也是最容易的策略。世界五百?gòu)?qiáng)品牌幾乎都應(yīng)用了該方法，最常見(jiàn)的就是改變商標(biāo)，汽車(chē)行業(yè)里面的福特從成立到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)多輪的改變。該方法是品牌在無(wú)法確定巨大戰(zhàn)略調(diào)整的情況下是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，對(duì)設(shè)計(jì)類(lèi)的品牌非常適合。

3、 引入新概念發(fā)起主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)推動(dòng)的品牌年輕化策略

通過(guò)注入新概念到品牌內(nèi)涵之中，達(dá)到品牌年起化的目的。該策略是產(chǎn)品變化少，比較單一的品牌或者以概念為主的品牌采用的比較多。在產(chǎn)品方面很難去做文章的時(shí)候，選擇在概念上面注入新的想法和思維模式，給消費(fèi)群體全新的印象。近期可口可樂(lè)推出新包裝上面出現(xiàn)的：文藝青年、高富帥、白富美、天然呆、閨蜜等都是其品牌年輕化的概念注入。該策略對(duì)于產(chǎn)品單一的品牌非常有用和有必要，特別適合快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌。

4、 在進(jìn)入新渠道時(shí)推動(dòng)的品牌年輕化策略

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關(guān)鍵詞 品牌 高校 品牌戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中國(guó)目前高等教育并未完全放開(kāi)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，因此大部分高校品牌意識(shí)相對(duì)淡薄，品牌建設(shè)與管理工作尚待起步，高校對(duì)品牌建設(shè)的理解仍停留于傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”工作的范疇，但顯然傳統(tǒng)意義上的高校外宣（對(duì)外宣傳）工作已無(wú)法承載現(xiàn)代大學(xué)品牌建設(shè)的發(fā)展需要。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展所帶來(lái)的媒介環(huán)境變化，又使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等領(lǐng)域成為學(xué)校美譽(yù)度建設(shè)中的新挑戰(zhàn)。各高校需要將品牌工作提高到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，運(yùn)用品牌學(xué)、品牌管理學(xué)相關(guān)理論及研究成果，提高學(xué)校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌與高校品牌

對(duì)于品牌理論的研究，最開(kāi)始依附于廣告和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，隨后又進(jìn)入管理學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)的范疇，后因?qū)W者對(duì)品牌資產(chǎn)研究的重視，又逐步進(jìn)入會(huì)計(jì)學(xué)視野。最終，研究品牌學(xué)的各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域共同組成了相關(guān)學(xué)科群。各國(guó)學(xué)者專(zhuān)家及管理實(shí)踐者們紛紛從各角度對(duì)品牌進(jìn)行定義與解讀。概括起來(lái)具有代表性的分別有符號(hào)說(shuō)、資產(chǎn)說(shuō)、綜合說(shuō)、關(guān)系說(shuō)、互動(dòng)說(shuō)和承諾說(shuō)。

品牌是一個(gè)多角度、多維度的概念。一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度來(lái)理解。品牌既是一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)體驗(yàn)而生的概念，沒(méi)有消費(fèi)者就沒(méi)有品牌。同時(shí)，品牌又是一個(gè)針對(duì)企業(yè)而言的概念，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)理念，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體。

從構(gòu)成要素來(lái)看來(lái)看，品牌不僅是外在的名稱、標(biāo)識(shí)等一系列符號(hào)的組合，也是由理念、文化、承諾、體驗(yàn)等內(nèi)在構(gòu)成要素累計(jì)而成的感覺(jué)和認(rèn)知，是一種使得品牌所有者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，是眾多品牌相關(guān)信息的整合。

1.1 高校品牌的內(nèi)涵

從品牌的主體和對(duì)象維度而言，品牌既是一個(gè)相對(duì)于目標(biāo)學(xué)生和社會(huì)大眾的概念，是學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)行為、辦學(xué)質(zhì)量在社會(huì)大眾和目標(biāo)學(xué)生中所形成的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)的總和。品牌也是學(xué)校向內(nèi)、外傳遞辦學(xué)理念、學(xué)校文化、學(xué)校特色的一個(gè)載體，讓社會(huì)各界深層次了解、認(rèn)識(shí)學(xué)校的一種途徑。

從品牌的構(gòu)成要素維度開(kāi)看，學(xué)校品牌可被剖析為由品牌的外在構(gòu)成要素和內(nèi)在構(gòu)成要素的兩大部分，品牌是內(nèi)外構(gòu)成要素的系列組合。高校品牌的外在構(gòu)成要素包括學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列與品牌的內(nèi)涵相一致的表象信息，幫助外界形象地識(shí)別和記住學(xué)校。內(nèi)在構(gòu)成要素則包含了學(xué)校的使命與愿景、價(jià)值觀與文化導(dǎo)向、教育服務(wù)特征，以及學(xué)校對(duì)社會(huì)和學(xué)生的承諾。

也有人將高校品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素解釋為“核心品牌”，將高校品牌的外在構(gòu)成要素解釋為“形象品牌”。包括學(xué)校使命與愿景、價(jià)值與文化導(dǎo)向的“核心品牌”是一所大學(xué)區(qū)別與其他大學(xué)的最具獨(dú)特性和穩(wěn)定性的品牌特質(zhì)和要素。大學(xué)核心品牌具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性等特點(diǎn)。大學(xué)“核心品牌”的形成是一個(gè)逐步積累和沉淀過(guò)程，而且一旦形成難以被輕易模仿和超越。包含學(xué)校名稱、標(biāo)識(shí)、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”則是大學(xué)“核心品牌”的外在表現(xiàn)形式，由于形式品牌具有直觀性特點(diǎn)，通常可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別和行動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)出來(lái)，因此在品牌建設(shè)活動(dòng)中具有較強(qiáng)的操作性，便于品牌運(yùn)作與管理，容易在短期內(nèi)收到較好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合傳播方法和手段可在短期內(nèi)取得良好的溝通效果。但如果沒(méi)有牢固的“核心品牌”作為支撐，“形式品牌”往往缺乏生命力，難以形成真正意義上的品牌優(yōu)勢(shì)。

1.2 高校品牌的特點(diǎn)

首先，高校品牌經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不是經(jīng)濟(jì)利益最大化，而是社會(huì)效益的最大化。高校作為非盈利組織，旨在進(jìn)行人才培養(yǎng)、文化傳承和社會(huì)服務(wù)。這就決定了高校品牌建設(shè)的最終目標(biāo)是指向其社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)影響力的提高。高校通過(guò)不斷提高的影響力和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)其社會(huì)資源的整合力，為自身的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)環(huán)境，吸納更多優(yōu)秀的人才加盟事業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步提高其服務(wù)社會(huì)的能力。

其次，高校品牌具有內(nèi)涵的豐富性和多維性特點(diǎn)。與企業(yè)相比，高校所提供的產(chǎn)品是非物質(zhì)的，是無(wú)形的教育服務(wù)，是學(xué)生通過(guò)教育服務(wù)所獲得的成長(zhǎng)、進(jìn)步與個(gè)人價(jià)值的增值。“教育產(chǎn)品”的特殊性和非物質(zhì)性決定了教育品牌內(nèi)涵的豐富性和多維性。

第三，高校品牌具有很強(qiáng)的文化驅(qū)動(dòng)性特點(diǎn)。在品牌建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)已逐漸達(dá)成共識(shí)：品牌的基礎(chǔ)是企業(yè)所提品的質(zhì)量，沒(méi)有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，品牌將無(wú)以依托。雖然也有單純依靠營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)事件快速成長(zhǎng)的品牌，但在經(jīng)過(guò)了短暫的紅火期后，其品牌的坍塌往往比建立更為迅速。學(xué)校作為育人場(chǎng)所，我們的“產(chǎn)品”是特殊的，人才是不可能通過(guò)如企業(yè)產(chǎn)品般的機(jī)械加工來(lái)完成的，必須通過(guò)環(huán)境的熏陶和影響來(lái)完成，即通過(guò)營(yíng)造良好的育人環(huán)境來(lái)完成。

2 品牌戰(zhàn)略及高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，信息傳播飛速的今天，企業(yè)技術(shù)上的壁壘極易攻破，管理上的優(yōu)勢(shì)也易于模仿，但品牌優(yōu)勢(shì)一旦形成，具有難以輕易被模仿和超越的特點(diǎn)，容易在競(jìng)爭(zhēng)中制勝。因此近年來(lái)，不少企業(yè)紛紛將品牌置于戰(zhàn)略的高度，進(jìn)行規(guī)劃和管理，以品牌戰(zhàn)略為利器，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

在高校數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的宏觀環(huán)境下，引入品牌戰(zhàn)略，不僅能幫助高校找準(zhǔn)辦學(xué)定位、強(qiáng)化辦學(xué)特色，還能在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

2.1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可使學(xué)校獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》提出要“促進(jìn)高校辦出特色”，改變目前國(guó)內(nèi)高校只重辦學(xué)層次提高，不重辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量提高的現(xiàn)狀。鼓勵(lì)各高校根據(jù)社會(huì)需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，辦出特色，滿足不同領(lǐng)域不同層次的人才培養(yǎng)需求。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高校，在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，將有意識(shí)有目的地尋找自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和辦學(xué)特色，通過(guò)建立品牌功能性和情感性上的差異，將自己與其他高校區(qū)別開(kāi)來(lái)，這種區(qū)別將成為高校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略可提高學(xué)校內(nèi)部凝聚力與向心力

學(xué)校品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，有利于學(xué)校向全體教職員工和學(xué)生、校友清晰地傳達(dá)學(xué)校的愿景、方向、理念、價(jià)值觀和文化取向，進(jìn)而增加全員的凝聚力和向心力。學(xué)校品牌的形成，最終要依靠全體師生的共同努力，讓良好而獨(dú)特的文化氛圍得以衍生，否則品牌規(guī)劃將成為一紙空文，流于空談。由品牌愿景帶來(lái)的凝聚力和向心力是學(xué)校的寶貴財(cái)富，能調(diào)動(dòng)品牌相關(guān)者的積極性，減少文化摩擦。品牌文化的形成又將進(jìn)一步激發(fā)成員精神上的歸屬感與自豪感。

2.3 品牌戰(zhàn)略有利于樹(shù)立鮮明獨(dú)特的學(xué)校品牌形象

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)學(xué)校理念識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和傳播，不僅有利于自動(dòng)聚焦內(nèi)部的重點(diǎn)工作，也將通過(guò)專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的傳播方式對(duì)外界樹(shù)立起鮮明獨(dú)特的品牌形象。減少因目標(biāo)不一致、傳播沒(méi)有聚焦點(diǎn)而帶來(lái)的學(xué)校外在形象的模糊不清。

篇7

斯蒂芬o金說(shuō)：”產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西?！碧m德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)：”工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌?！碑a(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是”一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤(pán)·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的”品牌”已不再等同于”標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot；徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的”無(wú)形資產(chǎn)”

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組”無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市常第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

1.2有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

1.3有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌”紅塔山”以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的”不好的品牌”其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市嘗主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市常時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。

4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot；踢烏龍球”，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot；借雞下蛋”、”借船出?！?。

篇8

一、中小企業(yè)發(fā)展概述

改革開(kāi)放以后，我國(guó)初步建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，逐步走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)代，進(jìn)一步解放社會(huì)生產(chǎn)力，大力促進(jìn)了非公有制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟(jì)中以我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮了對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。根據(jù)有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達(dá)到了4200多萬(wàn)，經(jīng)工商部門(mén)注冊(cè)的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到430多萬(wàn)戶，個(gè)體工商戶達(dá)到3800多萬(wàn)戶。“十五”期間國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長(zhǎng)28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務(wù)價(jià)值占到國(guó)民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國(guó)家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專(zhuān)利、80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，我國(guó)非國(guó)有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國(guó)非公有制經(jīng)濟(jì)中的中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)占比貢獻(xiàn)很大，同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也起到了非常重要的推動(dòng)作用[3]。

從三十年來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點(diǎn)，通過(guò)外貿(mào)部門(mén)直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷(xiāo)產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實(shí)現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問(wèn)題來(lái)。根據(jù)國(guó)家工信部出臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年我國(guó)規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達(dá)到15.8%，同期增長(zhǎng)0.3%，虧損額度增長(zhǎng)率高達(dá)22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價(jià)漲等。近年來(lái)連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動(dòng)力成本增加對(duì)我國(guó)非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)略決策作用。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心2005年的《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中指出：中國(guó)制造業(yè)500家民營(yíng)企業(yè)在工商局注冊(cè)商標(biāo)的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)在國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的自身品牌較少，樹(shù)立企業(yè)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌更寥寥無(wú)幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)上不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務(wù)是解決生存問(wèn)題和資本的原始積累。沒(méi)有品牌的經(jīng)營(yíng)理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒(méi)有品牌規(guī)劃，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒(méi)有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無(wú)法實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃

實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)需要結(jié)合實(shí)際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)作為品牌識(shí)別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)更不能采取損害核心價(jià)值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來(lái)追求短期利益。例如，價(jià)格戰(zhàn)中盲目的降價(jià)對(duì)企業(yè)品牌形象和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度受到嚴(yán)重?fù)p傷[5]。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費(fèi)者信賴，市場(chǎng)定位是為了準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)便無(wú)法形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應(yīng)有的市場(chǎng)份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團(tuán)隊(duì)

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識(shí)到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒(méi)有從市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面去建立起一個(gè)系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團(tuán)隊(duì)[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)效益并增值呢？實(shí)施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)。實(shí)際中我國(guó)中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動(dòng)性強(qiáng)、企業(yè)歸屬感低、培訓(xùn)教育投入少等多個(gè)方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理的部門(mén)難以形成，對(duì)于一個(gè)穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更加難以得到保障，對(duì)中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價(jià)值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當(dāng)下所有企業(yè)搶占市場(chǎng)、參與競(jìng)爭(zhēng)合作、不斷提升利潤(rùn)空間的關(guān)鍵核心武器?，F(xiàn)階段我國(guó)大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動(dòng)密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對(duì)較小，在這一方面我國(guó)非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國(guó)中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級(jí)的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴(yán)重先天性不足。進(jìn)一步來(lái)看我國(guó)非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略措施及對(duì)策

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌管理

從現(xiàn)實(shí)角度分析我國(guó)非公有制中小企業(yè)樹(shù)立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個(gè)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)。要充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識(shí)方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個(gè)方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時(shí)還應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行正確的診斷和評(píng)估，規(guī)劃及實(shí)施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用實(shí)際行動(dòng)履行品牌承諾。

（二）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個(gè)性鮮明，才能確定目標(biāo)消費(fèi)群，這是我國(guó)中小企業(yè)特別要做好的一個(gè)方面。首先，要明確品牌突出的識(shí)別特征。即與不同品牌的同一類(lèi)型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的青睞。其次，要準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群體。不斷在市場(chǎng)需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費(fèi)者心中的地位，持續(xù)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費(fèi)者傳遞品牌形象，通過(guò)品牌宣傳來(lái)了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國(guó)中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應(yīng)該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費(fèi)者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，也是樹(shù)立企業(yè)品牌的原動(dòng)力。不斷有計(jì)劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行更新升級(jí)換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價(jià)值高、市場(chǎng)需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過(guò)關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國(guó)非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來(lái)立足。

（四）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)，落實(shí)品牌戰(zhàn)略

篇9

[關(guān)鍵詞] 品牌 企業(yè)發(fā)展

一個(gè)企業(yè)的興衰成敗,有著十分復(fù)雜的原因,但品牌一定是企業(yè)發(fā)展到一定階段所必須注重的!企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用,不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域,可以說(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用,簡(jiǎn)言之,品牌是企業(yè)發(fā)展之魂!

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。

二、品牌戰(zhàn)略的功能意義

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起,即為世界各國(guó)公司與企業(yè)所重視,而它在全球工業(yè)界的實(shí)施,普遍意義在于以下幾方面:

促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。

監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展概況

改革開(kāi)放以來(lái),外商外資大量涌入,在給我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后競(jìng)爭(zhēng)方式的影響,我國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場(chǎng),一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場(chǎng),還有的企業(yè)良好的知名品牌被國(guó)外企業(yè)惡意搶注,從此一蹶不振,在競(jìng)爭(zhēng)中處處處于被動(dòng)地位。反觀國(guó)外企業(yè),他們大多以品牌為先鋒,已雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國(guó)市場(chǎng),將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)角落。一般講來(lái),國(guó)際知名品牌只要集中在報(bào)酬高、市場(chǎng)容量大的汽車(chē)、家電、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國(guó),只要一提到松下、索尼、諾基亞、奔馳、保潔等國(guó)際知名品牌,相信每一位國(guó)人都不陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對(duì)本國(guó)品質(zhì)的無(wú)奈。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),教育了我國(guó)企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)者,也警醒了企業(yè)的品牌意識(shí)。近幾年來(lái),我國(guó)的企業(yè)在培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面,投入了一定的人力物力和財(cái)力的關(guān)注,也取得了一定的驕人成績(jī),形成了一批如長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想、格蘭仕等頗有世界影響力的品牌,甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體商,也懂得了進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè),要進(jìn)行品牌宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

可以看出,我國(guó)品牌戰(zhàn)略形勢(shì)還是非常喜人的,但形勢(shì)不容樂(lè)觀,在實(shí)施的過(guò)程中,我們很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點(diǎn):

忽視品牌投資。實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資,有效的投資一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)就是一般所說(shuō)的名牌效益。

只偏重于某一項(xiàng)努力,而忽略了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高,任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中,很多企業(yè)過(guò)于偏重廣告宣傳,卻忽視了自身的建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒,雖然一度引起哄動(dòng),獲得了良好的廣告效應(yīng),卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力,最終陷入尷尬境地。

五、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

在確定了企業(yè)欲實(shí)施的品牌戰(zhàn)略后,其實(shí)施過(guò)程中,應(yīng)著重以下幾點(diǎn):

首先,將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略,并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作,而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情,實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策,只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行,來(lái)展開(kāi)。

其次,以科技為后盾,樹(shù)立“質(zhì)量第一,以質(zhì)取勝”的經(jīng)營(yíng)理念。產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石,名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),但是,品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量,一個(gè)品牌在市場(chǎng)上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問(wèn)題。所以,質(zhì)量是品牌生命之所系。

最后,強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),提高品牌認(rèn)知度。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳,通過(guò)選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的,除了做廣告之外,企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度,要在各種場(chǎng)合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)等。需要注意的是,要贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿意,企業(yè)必須做好長(zhǎng)期的努力。

當(dāng)然,實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合,制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃,是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。在開(kāi)放的今天,國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要通過(guò)管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究和策劃,從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面,全方位提高品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。我相信,在應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)中,真正有影響力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)品牌,必將會(huì)在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上奮力崛起。

參考文獻(xiàn):

篇10

高等職業(yè)教育的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范圍，通常是指企業(yè)為占有一定市場(chǎng)份額，通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、擴(kuò)大宣傳等一系列方法，得到社會(huì)普遍認(rèn)同的長(zhǎng)期效用的建立過(guò)程。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，品牌已滲入到各個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)階段――品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

教育品牌是從企業(yè)品牌中引申出來(lái)的概念，是學(xué)校的名稱、標(biāo)志、為教育消費(fèi)者提供的教育服務(wù)、以及培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素(師資、校園文化、教學(xué)設(shè)施等)的總合。教育品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它若能發(fā)揮作用，就會(huì)給高校帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的附加值，形成品牌效應(yīng)。

高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略是指高等職業(yè)院校要面向市場(chǎng)確定自己的整體優(yōu)勢(shì)或特色，通過(guò)優(yōu)秀人才，特色專(zhuān)業(yè)、精品課程、經(jīng)濟(jì)效益，使學(xué)校及其特色得到社會(huì)普遍認(rèn)同。學(xué)校的品牌是其社會(huì)地位的反映，是在創(chuàng)建發(fā)展過(guò)程中跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度。高職院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須從教育規(guī)律出發(fā)，從人才培養(yǎng)的特點(diǎn)出發(fā)。

高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略的意義

教育品牌戰(zhàn)略是高職院校參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。高等職業(yè)教育的發(fā)展是在高校辦學(xué)自逐步擴(kuò)大、高等教育市場(chǎng)逐步完善的條件下進(jìn)行的，其迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，使高等教育領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈。高職院校只有打響自己的品牌，確立該品牌在人們心目中的地位和印象，形成品牌效應(yīng)，才能贏得教育發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。

教育品牌戰(zhàn)略是高職院?？沙掷m(xù)發(fā)展的必然選擇。高等職業(yè)教育的發(fā)展必須堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。在目前高職教育投融資體系不完善的現(xiàn)實(shí)條件下，規(guī)模的擴(kuò)張是學(xué)校賴以生存、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。然而伴隨規(guī)模擴(kuò)張，教育質(zhì)量問(wèn)題日益突出。品牌戰(zhàn)略通過(guò)高職院校對(duì)辦學(xué)理念、辦學(xué)規(guī)模、專(zhuān)業(yè)水平和師資水平的全面建設(shè)和提升，可以避免高職教育發(fā)展中質(zhì)量與效益的失衡，實(shí)現(xiàn)高職教育的可持續(xù)發(fā)展。

教育品牌戰(zhàn)略是激發(fā)高職院校全面加強(qiáng)質(zhì)量建設(shè)的動(dòng)力。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，高職院校品牌質(zhì)量主要取決于其畢業(yè)生質(zhì)量、師資水平和科研能力。高職院校擁有了自己的品牌，必然具有高質(zhì)量的管理，提供高質(zhì)量的“服務(wù)”――豐碩的科研成果、高水平的師資力量，從而產(chǎn)生高質(zhì)量的“產(chǎn)品”――具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。

教育品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)高職教育自身特色的必由之路。高等職業(yè)教育作為一種教育類(lèi)型，有著不同于普通高等院校的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即鮮明的辦學(xué)特色和人才培養(yǎng)規(guī)格。高職教育以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理和服務(wù)一線的高技能專(zhuān)門(mén)人才為其培養(yǎng)目標(biāo)，所培養(yǎng)的人才直接與財(cái)富的創(chuàng)造相連接。它有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)教育體系的欠缺，是一種創(chuàng)新型、應(yīng)用型、技術(shù)型的復(fù)合人才培養(yǎng)模式。為此，高職教育具備樹(shù)立自身品牌的必要條件。

高等職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌意識(shí)的強(qiáng)化是實(shí)施教育品牌戰(zhàn)略的前提。高職教育的改革與發(fā)展離不開(kāi)觀念的更新。高職院校必須在精神文化中注入“品牌”意識(shí)，將其凝聚為全體師生共同的價(jià)值取向和精神追求，樹(shù)立自我發(fā)展、自我約束、自我調(diào)控的觀念，掀起創(chuàng)建學(xué)校品牌的高峰，以自己的特色吸引人才和培養(yǎng)人才。

教師隊(duì)伍的高素質(zhì)建設(shè)是實(shí)施教育品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要有一批體現(xiàn)學(xué)校主題精神的品牌教師。高職院校要有自己的專(zhuān)業(yè)帶頭人，能夠洞悉市場(chǎng)前景和專(zhuān)業(yè)發(fā)展方向。同時(shí)，高職教育的特點(diǎn)要求教師不僅要有深厚的理論功底，還要具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。德國(guó)的“雙元制”世界聞名，培養(yǎng)了高質(zhì)量的技術(shù)人才，這都源于德國(guó)嚴(yán)格的職業(yè)教育師資準(zhǔn)入制度。