導語：如何才能寫好一篇新媒體營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視、報紙雜志等媒體已逐漸向新媒體轉變。作為一種新的營銷宣傳手段，新媒體不僅有效加大了旅游資源的宣傳力度，而且也有效促進了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但目前茶文化旅游作為旅游業(yè)的新興旅游模式，營銷仍相對滯后，在如此境況下，若茶文化旅游經營商能積極適應時展，充分利用新媒體進行營銷將能更好地發(fā)揮茶文化旅游資源的優(yōu)勢，促進茶文化旅游快速發(fā)展。茶文化旅游指茶葉資源與旅游資源相結合的一種新興旅游方式，以茶文化以及衍生藝術形式來吸引旅游者的目光，將了解、欣賞茶文化與觀光旅游相結合,讓旅游者在獲得不同精神文化體驗的同時,通過消費帶動茶文化旅游區(qū)經濟增長。這種旅游不僅能使人們增長知識、豐富生活，同時也能使人們增加內涵。

一、新媒體的概念和特點

“新媒體”主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺。目前，新媒體主要包括手機媒體、網絡媒體以及兩者融合所形成的移動互聯(lián)網和其他具有互動性的數字媒體形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有自身的特點。首先，新媒體能夠用豐富的傳播形式，最快地將信息傳播出去，滿足受眾群體對信息多樣化的需求。其次，信息容量更大、傳播方式更加多樣。隨著信息技術的快速發(fā)展，我國網民數量增加迅速，尤其是手機網絡用戶不斷增長，使新媒體傳播的范圍更加廣泛。此外，新媒體營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式相比較，可以通過微電影、游戲廣告植入等方式宣傳旅游目的地產品，新媒體營銷無論是在呈現方式上，還是在宣傳內容上都更加多樣化和豐富，不僅使營銷方式顯得更為柔軟與委婉，而且增加了游客對宣傳信息的好感；同時，這種相對隱蔽及多樣化的方式，往往也具有更強的滲透能力。最后，新媒體具有較強的互動性。運用新技術，新媒體實現了信息廣泛傳播與互動，人們可以通過微信、微博等平臺發(fā)表自己的觀點，參與彼此間的相互交流之中，這時每個人既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

二、新媒體營銷優(yōu)勢

（一）營銷效果更加顯著

首先，與傳統(tǒng)營銷相比較，用新媒體進行營銷可以互動，旅游經營商可以隨時接受游客的反饋意見，并從意見中分析游客的喜惡，及時進行更改，制訂出具有針對性的營銷方案，使旅游宣傳更貼近游客口味，做到個性宣傳，精準營銷，提高了營銷的效果。其次，新媒體營銷不再像傳統(tǒng)媒體營銷那樣只是直白的文字宣傳廣告，而是將視頻、圖片等植入這些宣傳廣告中，使宣傳廣告更生動，更能吸引消費者的眼球，從而減少了傳統(tǒng)媒體宣傳的單調性和乏味性，增加了消費者的瀏覽熱情和參與感，提高了宣傳效果。最后，旅游具有季節(jié)性的特點，而傳統(tǒng)的旅游營銷通常運用廣播電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行宣傳，這種宣傳具有時間的滯后性，這種滯后性很大地降低了營銷效果。而新媒體傳播具有不受時間和地域限制的特性，游客可以通過終端設備隨時隨地得到自己需要的信息，從而提高了營銷效果。

（二）營銷范圍更加廣泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互聯(lián)網趨勢》報告，數據顯示，全球互聯(lián)網用戶從2008年的不到15億發(fā)展到2015年的32億，其中，智能手機用戶就有25億。隨著手機用戶增加，新媒體對信息的傳播不再像傳統(tǒng)的報刊、電視等傳統(tǒng)媒體那樣有時間和地域限制，通過互聯(lián)網，新媒體可以快速向外推送營銷信息。與此同時，游客可以通過終端設備隨時隨地得到自己所需要的信息，使營銷方式由過去的旅游企業(yè)主動投放變成了現在的游客主動查詢，從而打破了市場壁壘，開闊了市場的廣度。

（三）營銷由單向傳播變?yōu)殡p向溝通

新媒體營銷是借助網絡和計算機平臺，以電子信息技術為基礎進行的營銷活動。因此，新媒體營銷的傳播模式與傳統(tǒng)媒體的營銷方式相比有著明顯的互動性，可以使信息者與信息接收者進行雙向互動，并通過建立微信、微博等多種互動形式進行雙向溝通，通過這種形式的雙向溝通可以獲得更多游客的反饋，抓住更多的潛在游客，并將其發(fā)展為目標客戶。

（四）營銷成本較低

傳統(tǒng)營銷在營銷過程中的每個節(jié)點都要求旅游企業(yè)和消費者密切結合，旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)的營銷團隊，進行營銷策劃和廣告策劃等。這樣一來，團隊中營銷人員的素質直接影響營銷效果，無形中就會增加營銷費用，也就直接造成營銷成本增加。而新媒體對信息的傳播費用近乎等于零，企業(yè)可以利用微博、微信、免費平臺等新方式進行營銷，大大降低了信息傳播成本。

三、我國茶文化旅游營銷存在的問題

（一）茶文化旅游產品形式單一，缺乏強有力的品牌支持

目前，一方面，我國茶文化旅游產品形式比較單一，開發(fā)層次較淺，茶文化旅游缺乏文化內涵，形式只局限于品茶、觀看茶藝表演、購買茶產品等，導致游客不能深入地體會茶文化博大精深的內涵，無法滿足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能適應現代旅游市場的需求；另一方面，茶文化旅游經營商眼光短淺，只追求短期的經濟效益，忽視了中長期的營銷規(guī)劃，使目前我國還未形成極具影響力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游經營商基本借助于傳統(tǒng)媒介進行品牌推廣，品牌推廣方式落后，缺乏強有力的品牌效應。

（二）茶文化旅游經營商營銷理念落后

信息技術的快速發(fā)展使茶文化旅游經營商利用新媒體進行營銷已經成為大勢所趨。然而目前盡管茶文化旅游經營商已經意識到新媒體營銷的優(yōu)勢，也漸漸開始利用新媒體渠道進行營銷，但對新媒體營銷的主動性不夠重視，導致營銷方式落后。茶文化旅游營銷的內容也只是停留在觀看茶藝表演、品茶、購買茶產品等，沒有體現茶文化特色，難以吸引游客，且大多數營銷內容更新滯后，給游客造成困擾，導致營銷效果不佳。

四、新媒體背景下茶文化旅游營銷對策

（一）針對旅游者需求實時更新茶文化旅游產品

隨著經濟的快速發(fā)展，旅游者的旅游需求也逐漸向個性化、自主化轉變，此時單一的茶文化旅游產品已經無法滿足旅游者的需求。加上網絡信息技術迅猛發(fā)展，人們獲得旅游信息的途徑和方式也逐漸增多，旅游業(yè)的競爭也愈加激烈。茶文化旅游經營商要想在激烈的競爭中占有一席之地，應該充分利用新媒體實時分析旅游者的旅游需求，積極更新茶文化旅游產品，只有這樣才能提高旅游者的滿意度和忠誠度，從而提升茶文化旅游品牌的形象，獲得好的口碑。

（二）注重新媒體平臺的應用

隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，越來越多的旅游者在購買旅游產品前都會在網絡上搜集相關旅游信息。他們通過對知名網絡社區(qū)中的旅游板塊進行歸納分析，參考他人對該旅游產品的評價來制訂自己的旅游計劃。因此，茶文化旅游經營商可以充分利用網絡平臺的優(yōu)勢，特別是國內外知名的旅游網站，通過在網絡社交平臺上組織各種茶事活動，實現茶文化旅游的推廣和營銷，讓人們更加了解茶文化旅游，并吸引其觀光游覽，增加茶文化旅游的知名度。隨著智能手機的大眾化，微信用戶大幅度增長。微信已經不再是單純的手機應用軟件，已經成為人們日常生活中交流的重要工具，也成為人們迅速傳播信息的重要平臺，微信用戶可以通過建立個人社區(qū)來實現文字、圖片傳播，并用其來分享自己的旅游心得，這樣潛在的茶文化旅游者可以通過微信獲得更多的茶文化旅游相關信息。與此同時，開通微信公眾號，可以有效傳播茶文化。由此可見，運用微信平臺不僅能實現茶文化旅游品牌推廣和營銷，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。網絡視頻營銷就是在網絡視頻中巧妙地植入廣告，或者在視頻網站通過創(chuàng)意廣告征集的方式進行品牌宣傳與推廣。在傳播方面有著信息廣、及時性，參與互動性強等優(yōu)勢。運用茶文化網絡視頻可以將游客在茶文化旅游中的活動情況錄制下來，經過編輯和制作上傳到知名視頻網站，讓潛在的游客看到以往游客的真實旅游情況，從而吸引潛在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒體平臺人員的技術培養(yǎng)

目前，許多APP和公眾號初期的運營管理都由專業(yè)的技術公司完成，這些專業(yè)技術人員對茶文化旅游產品和相關業(yè)務并不熟悉，造成平臺投入使用后茶文化旅游產品不能滿足旅游消費者的需求。因此，對于茶文化新媒體平臺建設，不僅需要技術公司來完成，而且茶文化旅游經營者也應該積極參與新媒體營銷平臺的運行管理之中，同時，茶文化旅游經營行業(yè)也要對工作人員進行相關技術培訓。

（四）加強茶文化旅游新媒體營銷的服務建設

與傳統(tǒng)營銷相比較，新媒體營銷具有很強的互動性。茶文化經營者在運用新媒體進行營銷的同時，不僅要發(fā)揮這些媒體的平臺作用，也要積極發(fā)揮新媒體的互動功能。茶文化經營者一定要改變過去傳統(tǒng)媒體時代營銷的思維和習慣定勢，把與潛在旅游者的互動納入新媒體營銷中，這樣不但可以增加潛在旅游者的興趣，也能更好地了解潛在旅游者的要求，為消費者提供更適合的產品和服務。因此，茶文化旅游應圍繞平臺建立一套完善的服務體系。

（五）新媒體營銷效果評測及優(yōu)化管理

為保證茶文化旅游在各種媒體上的良好形象，茶文化旅游經營商應及時調查并跟蹤游客在網絡上對茶文化旅游目的地的評論、反饋，及時采納游客對茶文化旅游的服務質量及產品等方面的各種建議，不斷對管理進行優(yōu)化，使茶文化旅游服務更貼心，項目更加豐富，產品更適合游客，盡力做到讓游客乘興而來，滿意而歸，提高游客滿意度。

五、結語

篇2

一、高職《營銷策劃實務》課程設計

1《營銷策劃實務》課程崗位素質研究為能培養(yǎng)出適應社會需求的營銷策劃人才,我們認真研究《營銷策劃實務》課程崗位素質,經過調研,了解到社會對營銷策劃人才所需要具備的知識技能如下:(1)能負責項目開發(fā)營銷策劃的工作;(2)能負責與相關媒體對接;搞好公司各類推廣項目;(3)能撰寫全程策劃報告、定位報告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報告;(4)熟悉營銷策劃,能夠完成前期策劃報告、營銷策劃報告、推廣策劃書等策劃過程中的策劃和撰寫工作;(5)熟悉國家相關法律法規(guī),及時掌握市場動態(tài),具有敏銳的市場洞察力、判斷力;(6)有良好的寫作及語言表達能力,溝通、協(xié)調能力強,對市場、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強,具備較好的團隊合作精神。2高職《營銷策劃實務》課程設計在前面分析的基礎上,我們認為要改變現狀,營銷策劃實務課程設計應以提高課程的教學質量為核心,以市場策劃崗位和工作任務要求為導向、以營銷師職業(yè)國家標準為依據,以市場策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點,與行業(yè)企業(yè)合作進行基于工作過程的課程開發(fā)與設計,課程設置與崗位能力需求直接對接。以學生為中心,開展工學結合,理論與實踐一體化教學。基于以上指導思想,我們經過多年的探索,對《營銷策劃實務》課程進行內容的整合和教學方法的設計。我們采用BEST訓練法,對每項營銷策劃的內容進行重新整合,BEST訓練法貫穿整個教學過程?！癇EST”訓練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經理一天的各種活動與問題一一展現出來予以解決。我們經過多年營銷策劃課程教學的逐步摸索、探討出一套模擬訓練的方法,用“模擬總經理的一天”的思路把BEST訓練演繹成“模擬營銷策劃者的一天”,將學生在營銷策劃課程中應該具備、掌握的策劃知識、技能、方法等與營銷策劃實踐活動相結合,具體做法是,在學生學習各章的要點和方法運用后,用“一個營銷策劃人員(小王)的成長”案例為背景,系統(tǒng)地學習與掌握營銷策劃的知識和技能?？傮w來說共有以下九個項目:項目一:認識市場營銷策劃BEST訓練一:了解營銷策劃的程序:能撰寫市場營銷計劃書;用BEST訓練法模擬市場策劃的幾種方法:點子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運籌學方法;通過實際訓練學習市場營銷策劃書的撰寫。項目二:制定目標市場開發(fā)策劃方案BEST訓練二:市場細分策劃;目標市場選擇策劃;市場定位策劃的內容;市場定位策略策劃;市場定位策劃的程序。項目三:制定市場競爭策劃方案BEST訓練三:識別企業(yè)的競爭對手,分析競爭對手的程序;企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃:市場領導者戰(zhàn)略策劃;市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場追隨者戰(zhàn)略策劃;市場補缺者戰(zhàn)略策劃。項目四:撰寫企業(yè)形象策劃書BEST訓練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識別策劃;BIS—行為識別策劃;VIS—視覺識別策劃。項目五:撰寫品牌推廣策劃BEST訓練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產品創(chuàng)名牌策劃。學會撰寫品牌推廣策劃,能確定目標受眾;會選擇溝通媒介;選擇品牌活動方式;確定預算與評估。項目六:撰寫產品上市推廣策劃書BEST訓練六:認識產品組合和產品包裝策劃;掌握新產品策劃的程序和內容。項目七:撰寫產品價格策劃方案BEST訓練七:熟悉影響價格策劃的主要因素;了解價格策劃的程序。通過模擬,了解新產品價格策劃的方法,能對產品價格調整進行策劃。項目八:撰寫分銷渠道策劃書BEST訓練八:通過模擬,了解影響分銷渠道設計策劃的主要因素以及分銷渠道設計策劃的程序及內容。并能對策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵;渠道成員的評價和改進;分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調整。項目九:撰寫促銷策劃方案BEST訓練九:確定人員推銷目標;確定人員推銷形勢;組織推銷隊伍;選拔推銷人員;培訓推銷人員;評價推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時機決策,對廣告進行預算,對廣告效果進行評估。學會策劃公關促銷策略;策劃選擇公關促銷媒體;策劃公關促銷時機;策劃公關預算。選擇營業(yè)推廣工具,確定營業(yè)推廣方案,確定營業(yè)推廣費用預算;營業(yè)推廣組織的實施。能撰寫人員推銷策劃書、廣告策劃書、公共策劃書、營業(yè)推廣策劃書。

二、結語

在市場競爭激烈的今天,社會亟需大批優(yōu)秀的營銷策劃人才。如何能縮短學校與企業(yè)社會需求的差異,如何能使我們的營銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營造良好的研究環(huán)境,共同推進高職營銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會發(fā)展需要的營銷策劃人才而努力！

作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W校

篇3

內容摘要:進入21世紀,中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑,筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據和后時代產生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎。

關鍵詞:以小博大 策劃后時代 產生背景 研究方法

中國營銷策劃的時代劃分

中國營銷策劃伴隨著市場經濟的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經濟正由計劃經濟到有計劃的商品經濟階段,具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經濟體制轉型期,雖然高校開設了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀90年代初到2000年,該階段中國市場經濟正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀,中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強化對市場的量化分析,運用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現階段提出來具有其現實的意義,這主要來源于產生的背景。

策劃后時代的產生背景

新的營銷策劃理論的產生必然有其經濟社會文化背景,進入21世紀,中國營銷策劃受到如下內外部環(huán)境的影響:

(一)席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國,在企業(yè)原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經成為企業(yè)急待解決的問題。

(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

(三)避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費用大?？茖W的管理能將產品推向消費者可以看到的每個角落,但廣告費的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費者對終端的產品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理,廣告費多了而渠道費用少了,消費者在接到廣告信息到產生購買行為本身就是復雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

(四)媒體信息到達率受到質疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數量陡然增加, 消費者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強烈地要求具有“不知情權”,單一媒體的信息到達率受到質疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調查中發(fā)現,該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此,要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺,并與公關活動、軟廣告結合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

(五)消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調查,導致大多數創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美,就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球,但除了給消費者藝術欣賞以外,并不能讓消費者產生購買行為,正如奧格威所說:“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產生購買行為”。 創(chuàng)意人員不懂營銷的結果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經讓消費者見到這類廣告就調臺,就更談不上購買行為的產生。品牌廣告的實質是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現象不但沒有達到這種實質而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產品的安全性產生了警惕。

3.產品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里,競爭品牌通過數據庫營銷、售后服務等多種方式構建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構成消費者理性消費的主要原因。

(六)策劃人員水平參差不齊

中國的策劃界魚目混珠的現象非常嚴重,從業(yè)人員水平參差不齊。一方面有好的策劃人,他們有深厚的策劃經驗,能夠為企業(yè)營銷的發(fā)展貢獻自己的力量,但另一方面卻存在著有相當部分策劃人欺世盜名,其原因有二個:一是他們缺乏理論和實戰(zhàn)的雙重歷練;二是沒有根據企業(yè)的現狀找到一個用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果的方法。其實,在企業(yè)和策劃公司的潛意識中是希望用最小的營銷投入而獲得最大的營銷效果既以小博大,但卻沒有找到以小博大的系統(tǒng)方法。

基于上述背景,在中國的營銷策劃界正急待地尋找一種以小博大的、精準的、互動式的營銷策劃方法,而策劃后時代正是在這種呼聲中騰空出世。

參考文獻:

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6.[美]萊文森著.應斌,王佳芥,韓嘯譯.游擊營銷.格致出版社,2010

篇4

關鍵詞：房地產；營銷策劃；問題；趨勢

房地產市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產營銷策劃越來越重視，房地產營銷策劃對促進房地產業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產營銷策劃已成為關系到房地產項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產市場發(fā)展比較落后，房地產營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經驗，在實際房地產營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產營銷策劃中現存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應該采用專業(yè)的消費者行為調研?？墒且恍┓康禺a開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產開發(fā)不但受諸多相關經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發(fā)項目的建設費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質性意義，得出的結論不能指導我們的實際工作。事實上房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化，既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現象比較普遍。房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優(yōu)秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產策劃者過分強調“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產策劃者應該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預算。

2房地產營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌

②適應消費者個性化要求。隨著房地產消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據一席之地。

③調整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當地引導，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。

參考文獻：

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[2]賈士軍.房地產項目全程策劃[M].廣州:廣東經濟出版社,2003.

[3]覃彥玲.房地產營銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學學報,2005,(1).

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【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育

一、從企業(yè)成功案例分析營銷策劃的重要性

營銷策劃是在對企業(yè)內部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業(yè)產品、服務、創(chuàng)意、價格、渠道、促銷進行設計和規(guī)劃，從而提高產品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產，是企業(yè)的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現品牌重塑，完美轉身。

1、讓消費者從本質上感受加多寶與王老吉的差異

為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質上提高了產品的競爭力，有利于穩(wěn)固原有消費群體，更吸引了新消費群體。

2、通過渠道控制，搶占市場占有率

加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統(tǒng)的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。

3、采取立體傳播策略，發(fā)動360度品牌傳播攻勢

加多寶在即將和廣州藥業(yè)集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創(chuàng)始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜毤覀魇诮o加多寶，除了運用廣告、會等傳統(tǒng)營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導向。

4、借勢《中國好聲音》，實現完美轉身

《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節(jié)目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措?！吨袊寐曇簟芬恢睆娬{其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節(jié)目版權手冊制作節(jié)目，并接受版權方派專家現場監(jiān)制，與“山寨版”有本質不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發(fā)了公眾挑戰(zhàn)最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳?！吨袊寐曇簟返某呷藲鉃榧佣鄬殠淼暮?，使其在更名后用很短的時間便建立了品牌的知名度和提及率。

加多寶之所以在短時間內就迅速創(chuàng)造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業(yè)都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數百萬人，幾乎有90%的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業(yè)培養(yǎng)高質高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。

二、如何進行高校營銷策劃教學

我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識，大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學科架構的介紹作為授課的基本流程，甚少關注學生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數學生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應從以下幾方面進行提高和改善，來培養(yǎng)學生學以致用的策劃能力。

1、提高教師職業(yè)素質，編寫營銷策劃案例

師者，所以傳道授業(yè)解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。

針對這種普遍現象，應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內外經典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應包含失敗引發(fā)的啟示。結合自身體驗，將枯燥的理論知識轉變?yōu)榕c實際相聯(lián)系的，讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創(chuàng)新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應積極進行科學研究，密切關注學科動態(tài)，了解學科前沿信息，將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產生職業(yè)倦怠，時刻保持熱情積極的心態(tài)進行教學，全面提高自身職業(yè)素質。

2、以學生為主體教學，采用問題式教學法

授人以魚不如授人以漁，傳授給學生既有的知識，不如傳授給學生學習知識的方法。傳統(tǒng)注入式的應試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學習環(huán)境中學生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現實脫節(jié)的情況下，學生難以對所學知識產生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發(fā)散型思維的學科，針對這一現象，教師可采取PBL教學法，即問題式教學法，進行授課。這種教學模式以學生為中心，把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生相互合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，培養(yǎng)學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協(xié)作的能力。

首先讓學生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產品銷量，也可以是提高某產品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產品銷量在這個月提高30%，或是某產品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。

然后開始進行市場調研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現策劃目的所存在的問題，在此環(huán)節(jié)引導學生判斷信息的有效性，切忌在無關的信息上浪費時間，同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。

在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內容，

在此環(huán)節(jié)引導學生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產品質量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產品質量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質，要善于組織所有現有有限的資源進行無限的發(fā)揮。設法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導學生為所做的策劃作一個預測，并做好相應的風險防范，如果策劃失敗后，應該用什么樣的方式進行補救。

通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關鍵環(huán)節(jié)引導學生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協(xié)作能力。

3、加大實踐教學力度，完善人才培養(yǎng)模式

一個優(yōu)秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上，要準確地把握目標客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應加重營銷實訓課的比例，讓學生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。

學校應與本地企業(yè)建立緊密合作關系，給學生提供到企業(yè)實習的機會，讓學生參與到企業(yè)的項目策劃、市場調研、銷售、售后服務等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰(zhàn)經驗。

除進入企業(yè)實習外，建立穩(wěn)定的、高質量的教學實踐基地，也是實施素質教育、培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地，模擬真實企業(yè)，每周定期公布營銷策劃主題，讓學生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓基金，以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領，通過專業(yè)技能培訓把需要工作的學生培養(yǎng)成工作需要的學生。

學校還可以鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力，又為勤工助學的學生提供了機會。創(chuàng)業(yè)項目的策劃還可以充分調動學生的積極性，通過創(chuàng)業(yè)的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學生的營銷策劃能力、經營能力、團隊協(xié)作能力。由于是學生自己創(chuàng)立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數學生需求的，也就在自己創(chuàng)業(yè)的同時為其他學生提供了方便。學生通過創(chuàng)業(yè)過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯(lián)系實際、運用所學知識解決實際問題的能力，使教學從理論知識的傳授走向專業(yè)技能的培養(yǎng)，使學生由掌握營銷策劃專業(yè)知識走向能夠制定優(yōu)秀營銷策劃方案。

經濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業(yè)的核心競爭力之一，哪個企業(yè)的營銷策劃方案高人一等，哪個企業(yè)的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業(yè)一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業(yè)絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業(yè)更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構，培養(yǎng)營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中，應從提高教師自身職業(yè)素質做起，改革課程設置，更新授課內容，著重實踐教學，讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上，提高實際應用能力，從而培養(yǎng)出適應企業(yè)需求的策劃型人才。

【參考文獻】

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那么，如何才能為企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點式”呢？其中重要的一環(huán)就是關注社會熱點。

社會熱點，指的是當前社會上發(fā)生的，比較受廣大群眾關注或者歡迎的事件、人物、地點、信息或者新聞。社會熱點一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點結合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實現傳播的最大化，投入的高回報，從而提升品牌的知名度、美譽度和影響力，最終促成產品或服務的銷售。

一、借助“名人”

在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。

“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個新品牌或新產品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯的策劃。

二、依托“名事”

提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31%神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實現了跨越式的擴張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調，但其曾經的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學習。

超級女聲以其大眾化、平民化的特點，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權后，又追加了巨資進行宣傳推廣，僅海報就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網絡互動等進行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。

此外，還有奧運營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關注的民間事件上，關鍵是企業(yè)如何尋找結合點、制造關聯(lián)性，這是依托“名事”開展營銷策劃的核心。

三、選擇“名地”

選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。

奧克斯的“非奧運營銷”就是一次對“名地”的經典運用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運會的白色家電贊助商，根據奧運贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運會比賽的主場館――國家奧林匹克體育中心進行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個獨家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運營銷不僅性價比高，而且主題突出、關聯(lián)性強，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國策劃協(xié)會評為“2007年最佳策劃案例”。

而奧克斯此前的“長城之巔點狼煙，打響國產手機保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。

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[關鍵詞] 綠色建筑 房地產 營銷策劃

一、引言

近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設規(guī)模日益擴大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一。《綠色建筑評價標準》確定了與綠色建筑相關的一系列標準，它的普遍推行必將對現有的房地產開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現有的房地產業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應調整。

二、綠色建筑背景下房地產營銷策劃分析

我國房地產市場競爭的日趨激烈，房地產業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經不適應時代的需要；房地產市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調整。房地產營銷策劃的內容主要由三部分構成：項目判斷、概念設計和廣告媒體。

1.項目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標準的建立，可以預見房地產開發(fā)市場的準入門檻將會在現有基礎上進一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經濟發(fā)展水平。對于房地產的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預見性就顯得尤為重要了，并在此基礎上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強調無污染。這必然對建材、建筑工藝、設計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責任與義務增多，成本相應提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關注應該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準則。

2.概念設計階段

概念設計是指運用嶄新的設計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設計來說，一方面，《綠色建筑評價標準》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調行動的模板，加強對環(huán)境重要性的認同，引導開發(fā)商按統(tǒng)一標準去進行綠色開發(fā)。另一方面，這一標準不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設計中，人們對于綠色的相關概念設計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認同，將進一步促進綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標準化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導致開發(fā)商做節(jié)能成本風險增大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產業(yè)和節(jié)能技術同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認知，并進而建立廣泛的社會認同。這就要求其完全有別于以往房地產市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術、新產品和管理經驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導消費者。進而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結構，以適應更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強制規(guī)范導致千城一面的城市格局。

三、結論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機要求房地產業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉變，在這一轉變進程中，房地產營銷策劃也呈現了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎上，重視房地產營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進作用。

參考文獻:

[1]住 宅:跨世紀發(fā)展熱點聚焦.99中國住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財經大學出版社，1999

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關鍵詞：行動導向法 高職課程 營銷策劃實務

加強實踐教學是職業(yè)教育科學發(fā)展的必由之路，教育部《關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見》指出：實踐教學是高職院校辦學的“重頭戲”，是高職院校特色興校的保證和提高教學質量的根本，是培養(yǎng)學生實踐技能和創(chuàng)新品質的關鍵。近年來，職業(yè)教育界掀起了一股旨在提高教學水平、提高人才培養(yǎng)質量、提高學生職業(yè)能力的教學改革熱潮。本文以《營銷策劃實務》課程為例，就如何運用行動導向法在該課程的教學中進行了探索。

一、《營銷策劃實務》教學現狀存在的問題

首先，教學目標不清晰，沒有合適教材。市場調研作為營銷策劃的重要工具，先于營銷策劃課程一學期學習，由于教學的內容兩門課程沒有統(tǒng)一和協(xié)調（指項目載體的統(tǒng)一），造成了在完成營銷策劃方案的時候缺乏調研數據作為依據的情況，如果在營銷策劃中加入市場調研環(huán)節(jié)勢必同市場調研課程項目內容沖突。營銷策劃實務雖然作為一門成熟的市場營銷體系課程，但大多是基于本科教育的教材，理論性較強。經過近幾年高職教育改革雖然產生了一些高職高專規(guī)劃教材，但從內容上質量上還不夠完善，沒有體現行動導向的教學思路。

其次，能力目標訓練沒落到實處，考核方式無壓力。目前營銷策劃實務教學模式在行動導向教學法中屬于貫穿任務的教學模式，強調整個學期的貫穿式任務，并且最終也依據此貫穿任務的完成情況進行考核。對于在整個貫穿任務過程中的能力訓練沒有很好的具體落實。在考核方式方面?，F采用的是以小組完成營銷策劃方案作為考核標的物?？己顺掷m(xù)時間長，學生的學習熱情逐漸降低，及面對最終的考核方式無壓力感。因此此種考核方式急需改革。

二、行動導向法在營銷策劃實務課程運用探討

行動導向教學法是以能力為本位、以行動為導向的教學方法，在營銷策劃實務課程中運用時要創(chuàng)設一種仿真工作實際的學習環(huán)境和氣氛，以學生為中心，以任務為載體，組織和指導學生在完成具體任務的行動中手、腦并用，做、學結合，身體力行獲取專業(yè)能力、方法能力和社會能力。

其主要內容包括頭腦風暴法、卡片展示法、項目引導法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等，是一種以“實踐為導向”的教育。其注重實踐性教學環(huán)節(jié)，突出職業(yè)實踐能力的綜合培養(yǎng)，是一種理論與實踐相結合的教學方法。

總結上述對營銷策劃實務教學中存在問題的分析，結合最新的行動導向教學法的思路和教學方法，設計如下課程改革思路。

1.明確教學目標，建立教學模塊，重構教材內容體系。首先明確教學目標，區(qū)別營銷策劃實務與市場營銷實務的教學目標，改變傳統(tǒng)教材中的章節(jié)編排方法，建立教學模塊。四大模塊為認知營銷策劃、綜合營銷策劃模塊、制作營銷策劃書和營銷戰(zhàn)術策劃。而每個典型工作任務中又分為若干個教學情境，供同學們學習和實踐。

2.組建學習團隊，以團隊合作形式完成工作任務。采用了學習小組的形式進行教學設計，限制小組成員在4-6人左右結成學習小組，民主推選組長，組建學習團隊，以合作的形式完成教師設、編排的工作任務。組長負責整個工作任務的組織、協(xié)調、考核、評價工作。強調工作任務的時間性，強化小組管理，并進行及時的階段考核。

3.利用項目作為載體，設計綜合性的工作任務，引導學生在教學過程中分步完成。根據行為導向學習法的要求，編制綜合性的工作任務，并根據教學安排成一個個可以在教學時間（45分鐘或90分鐘）內完成的學習情景。即將綜合任務細分為數個小項目，每個小項目都是綜合任務的組成部分，整個學期都在完成一個綜合性的任務。

4.讓學生充分參與，借助計算機網絡平臺。在教學過程中，主要體現以學生為主體、以實踐項目為載體，運用行為導向教學法，將案例教學、項目驅動、模擬教學、角色扮演、頭腦風暴法等具體方法用來解決工作任務。在學習過程中，還要充分利用現代多媒體技術，利用互聯(lián)網平臺，發(fā)揮同學們自主學習、創(chuàng)造性學習的能動性，提高學習效果和項目完成質量。

5.建立“教、做、評、學”四位一體的評價體系。改革原有的期末教學考核方式，原有考核方式為傳統(tǒng)的30分（平時成績）+70分（營銷策劃方案答辯）模式。新考核模式構成由30（平時成績）+40（過程考核）+30（期末考核）組成。其中過程考核為通過對各單元課程理論知識的教學，提高學生的理性認識，再結合企業(yè)情景模擬進行實踐操作，提高學生的動手能力，結合學生的工作任務完成情況，通過小組成員自評、小組之間互評、教師總點評等評價形式，對學生作品進行評價。邊教邊做，邊做邊評，邊評邊學。改考核內容融入到教學環(huán)節(jié)設計中去，在課堂上完成，提高學生的學習積極性。

期末考核為基礎理論知識考核+知識遷移能力考核。通過答辯形式考核每位同學的基礎理論知識掌握情況和面對新的營銷策劃課題的工作完成情況。

《營銷策劃實務》課程的項目化改造探討，期望在2012-2013學年第一學期的《營銷策劃實務》課程改革中得到運用。

參考文獻：

篇9

市場營銷隨著市場經濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業(yè)改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

市場營銷隨著市場經濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業(yè)改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

?市場行情發(fā)生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

?企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業(yè)對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性。

?給予適當數量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業(yè)以產品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產品知名度。6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經驗，具體分析制定。

(7)方案調整。

篇10

1．公司的戰(zhàn)略規(guī)劃

2．公司年度經營目標

3．人力資源規(guī)劃

4．市場競爭需要與核心競爭能力培養(yǎng)需要

5．業(yè)績和行為表現考核

二、培訓目的

營銷人員培訓計劃必須同公司的營銷任務與戰(zhàn)略目標緊密聯(lián)系，符合公司發(fā)展的需要。以提升員工職業(yè)技能與職業(yè)素質，使之適應集團業(yè)務發(fā)展的需要，對公司的營銷目標與戰(zhàn)略目標的實現有促進作用。同時也要為員工個人的職業(yè)發(fā)展提供支持，以達到個人與組織共同發(fā)展的需要。

三、培訓對象

公司市場部全體員工。

四、培訓實施時間

____年____月____日～____年____月____日。

五、培訓方式

1．課堂講授

2．案例分析

3．小組討論

六、培訓內容

1．產品專業(yè)知識

2．營銷策劃：營銷策劃的創(chuàng)意、營銷策劃的造勢、產品推廣策劃、營銷網絡策劃、營銷公關策劃、關系營銷策劃、整合營銷策劃等。

3．企業(yè)形象策劃：企業(yè)形象概述、企業(yè)形象內容、企業(yè)形象的理念開發(fā)、企業(yè)價值觀提煉、企業(yè)理念提煉及釋義、企業(yè)行為識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)形象創(chuàng)新等。

4．銷售策劃：產品銷售渠道設計策略、產品行銷網絡建設、產品連鎖店、產品展會設計等。

5．廣告策劃：產品的市場定位、產品的廣告設計、廣告戰(zhàn)略決策、廣告目標、廣告內容、廣告訴求策劃、廣告創(chuàng)意策劃、廣告制作、廣告媒體的選擇、廣告效果檢測等。

6．公共關系策劃：企業(yè)公共關系概述、公共關系決策、品牌管理、企業(yè)整體形象建設、CI戰(zhàn)略、管理層公共關系、危機預防、危機處理、客戶關系管理等。

7．品牌營銷與管理：品牌識別、品牌營銷策略、品牌管理、CS顧客滿意策略、服務策略、整合營銷傳播等。

七、培訓實施

1．公司市場部負責跟蹤培訓計劃的落實，保障人員培訓按計劃進度實施。

2．公司市場部、人力資源部為公司的每位員工建立個人培訓檔案，保存?zhèn)€人參加培訓的記錄

3．培訓結束，培訓教材應當收歸公司市場部，充實公司培訓資源，并供相關員工查閱。