導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體轉(zhuǎn)型，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】央媒 媒體轉(zhuǎn)型直播

2017年2月19日，《人民日報》、新華社和央視三大央媒同時推出了自己的直播產(chǎn)品。一個是由人民日報社新媒體中心發(fā)起的全國移動直播平臺“人民直播”；另一個是央視新聞打造的融媒體新聞平臺――央視新聞移動網(wǎng)；還有新華社推出的“現(xiàn)場云”。而三大直播產(chǎn)品上線的時間正逢“2.19”講話一周年，他在黨的新聞輿論工作座談會上提出“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。三大央媒選在這個時間節(jié)點推出直播產(chǎn)品也是對高層促進媒體融合的一個回應(yīng)。

事實上，三大央媒試水直播是在傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力不斷減弱的情況下的一種自救。因移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道和媒體形態(tài)都發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)媒體面臨著用戶減少、人才流失、盈利薄弱等困境。根央視市場研究的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年上半年，電視廣告收入同比下降了3.8%，報紙廣告收入下降了41.4%，期刊廣告收入下降了15.6%。①技術(shù)沖擊下傳統(tǒng)媒體的衰弱不僅出現(xiàn)在中國，國外的傳統(tǒng)媒體也如此。皮尤《2016美國新媒體研究報告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平臺成為了內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，將新聞集成它們的產(chǎn)品，這些公司也取代了以往新聞媒體的角色。②在新的傳媒生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體亟須做出改變。

此次推出的三大直播產(chǎn)品是在移動化、數(shù)字化和社交化背景下媒體的一次變革，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)還是在用戶互動和用戶體驗上都力圖有所突破。

一、從傳統(tǒng)電視直播到移動視頻直播

直播是指在現(xiàn)場伴隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程而同步制作和信息。③直播對于媒體來說不是一個新鮮的詞。直播最早始于廣播，是音頻直播。之后直播進入電視領(lǐng)域，早在1958年北京電視臺就曾首次嘗試直播，但后來由于技術(shù)所限和政治需要，“直播”被“錄播”所取代。電視直播在中國真正得到重視是在1997年，中央電視臺原臺長楊偉光稱這一年為“現(xiàn)場直播年”。④特別是1997年，中央電視臺連續(xù)進行了72個小時的電視直播，其“真實感”和“畫面感”讓觀眾感到電視直播的魅力無窮。

后來隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的速度大大提升，直播的技術(shù)壁壘減少，直播操作更加簡單且成本降低，移動視頻直播時代到來。像新生的快手、美拍等直播軟件的繁盛，使得只要有網(wǎng)絡(luò)和一部智能手機就可以進行直播。

移動視頻直播相較于傳統(tǒng)媒體時代的電視直播而言，首先是互動性更強，互動手段更加豐富。電視直播還是單維的觀看，觀眾和直播中的人物和事物是割裂的。而在移動視頻直播時代，此時的觀眾已經(jīng)不僅僅是觀眾，而是直播內(nèi)容的消費者、參與者甚至是生產(chǎn)者。

其次，從直播內(nèi)容上看，電視直播主要有兩種：一種是儀式性電視新聞直播報道，另一種是事件性電視新聞報道。其中儀式性電視新聞直播往往與組織或政府的形象傳播聯(lián)系在一起，例如直播、國慶閱兵直播等。事件性電視新聞直播往往是該事件具有極高的新聞價值和傳播價值。無論是儀式性新聞直播還是事件性新聞直播，大多都是聚焦在社會的公共領(lǐng)域中。而在移動視頻直播中，雖然儀式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播內(nèi)容越來越向私人生活領(lǐng)域滲透，模糊公與私的界限。

最后，從直播風(fēng)格上看，電視直播的風(fēng)格比較嚴肅，互動性也很弱。而移動視頻直播的風(fēng)格更加多樣，特別是隨著快手、一直播、新浪直播等平臺的興起，很多網(wǎng)民加入直播大潮成為主播，直播風(fēng)格更加娛樂化，也更強調(diào)互動。

二、移動視頻直播在新聞生產(chǎn)中的應(yīng)用

（一）內(nèi)容生產(chǎn)：UGC與專業(yè)生產(chǎn)相結(jié)合

UGC（User Generated Content）是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容。在新的傳播環(huán)境下，新聞生產(chǎn)已經(jīng)不是專業(yè)新聞工作者的專利。學(xué)者彭蘭指出，UGC對于整個內(nèi)容市場的影響主要在兩個方面：一是UGC對專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的補充作用；二是對平臺的流量和用戶規(guī)模起到拉動作用。⑤

央視新聞移動網(wǎng)搭建了全新的用戶交互系統(tǒng)，包括用戶上傳、用戶直播和用戶評論區(qū)。在突發(fā)新聞事件發(fā)生的時候，可以通過自有的央視新聞移動網(wǎng)平臺、微博微信等社交媒體和電信運營商，利用定位和關(guān)鍵詞搜索，找到新聞現(xiàn)場的當事人。經(jīng)平臺認證授權(quán)后，用戶可以直接向演播室傳輸現(xiàn)場畫面，這是專業(yè)記者到達現(xiàn)場前的重要信息源。⑥如今以傳統(tǒng)媒體為代表的專業(yè)媒體面臨的一大挑戰(zhàn)就是傳播主體的多元化，往往記者還沒有到達現(xiàn)場，人們已經(jīng)通過微博、微信等社交媒體和快手、一直播直播平臺把信息傳遞出來了。專業(yè)媒體與UGC合作，可以彌補其在時效性和一手素材上的缺憾。

此外，UGC與專業(yè)生產(chǎn)互融互通的關(guān)系并不僅僅體現(xiàn)在用戶上傳的內(nèi)容對媒體的報道進行補充，還體現(xiàn)在UGC對傳統(tǒng)媒體僵化、生硬的話語風(fēng)格和話語體系的改變。

（二）渠道：打造平臺，開放共享

傳統(tǒng)媒體一直憂慮的是，為什么有高質(zhì)量的內(nèi)容，傳播效果卻差強人意。這反映了渠道的重要性。央視的新聞移動網(wǎng)、新華社的“現(xiàn)場云”和《人民日報》的“人民直播”希望借助母體的影響力，打造一個內(nèi)容聚合的平臺。目前，已有37家省市級電視臺宣布入駐央視移動新聞網(wǎng)；包括中央媒體、地方媒體的102家機構(gòu)入駐新華社的“現(xiàn)場云”；“人民直播”則與新浪微博和一直播合作，也有百余家媒體機構(gòu)、政府機構(gòu)、知名自媒體和文體名人加入。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)該結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，而互聯(lián)網(wǎng)思維的核心就是開放、共享。以央視新聞移動網(wǎng)為例，入駐機構(gòu)將獲得訪問央視新聞移動網(wǎng)媒體資源庫的權(quán)力，獲得平臺上的海量視頻和稿件資源，而央視也將內(nèi)容資源整合，增加了平臺內(nèi)容的豐富度。有聲音認為，央視此舉將大大改變電視新聞媒體資源分散、競爭力薄弱的現(xiàn)狀，逐步擺脫對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴，在稿源拓展和版權(quán)保護上有所發(fā)展。⑦

今日頭條高級副總裁趙添曾說，傳統(tǒng)媒體做直播缺乏兩個條件：一個是沒有可以快速實現(xiàn)的、可以給每一個記者配備的直播工具；另一個是傳統(tǒng)媒體的移動端不具備把采到的視頻快速觸達用戶的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在這上面補齊短板。新華社的“現(xiàn)場云”基于“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺，向所有媒體機構(gòu)提供“一站式”解決方案，記者只需要一部手機就可以進行素材采集和同步回傳，而傳回的素材可進行在線編輯，時效性大大增強。

（三）產(chǎn)品思維：個性化服務(wù)和用戶體驗

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中很重要的一步就是拋棄過去單純做內(nèi)容的做法，而應(yīng)該把內(nèi)容當作產(chǎn)品來運營。此次央媒推出的三大移動視頻直播平臺運用了產(chǎn)品思維，考慮到用戶需求和用戶體驗，不是進行統(tǒng)一的信息供應(yīng)，而是個性化的信息服務(wù)，這種服務(wù)是通過用戶數(shù)據(jù)收集和分析實現(xiàn)的。

央視新聞移動網(wǎng)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可以為入駐的媒體機構(gòu)提供用戶畫像功能。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶的使用時長、使用習(xí)慣、使用偏好等多維度數(shù)據(jù)進行搜集，從而描繪出用戶的興趣圖譜，再整合平臺上的內(nèi)容進行精準推送。這其實是傳統(tǒng)媒體走出的一大步。個性化的服務(wù)是千人千面，但是在提供個性化信息服務(wù)的同時也避免“信息繭房”?，F(xiàn)在有一種聲音認為，用算法不斷給人們推送讓人感興趣的信息反而讓人們更加無知，因為用戶失去了對社會整體全面的感知，從而無法作出正確的抉擇。

把內(nèi)容當作產(chǎn)品運營的另一大思維轉(zhuǎn)變就是把傳統(tǒng)的受眾當作用戶服務(wù)，注重用戶體驗。良好的用戶體驗不僅體現(xiàn)在界面的友好性上，還體現(xiàn)在廣告的投放、觀看的效果上。在移動直播視頻中，央視新聞網(wǎng)通過對用戶的追蹤，獲得了用戶觀看某一直播節(jié)目的時長、互動頻率、互動內(nèi)容等數(shù)據(jù)，進而科學(xué)地定制個人觀看方式。此外，觀看直播不再是從記者規(guī)定好的角度去看，把內(nèi)容選擇的自交由用戶。例如在對兩會的一場記者會的直播中，用戶可以選擇從外景、記者席和發(fā)言席多個角度進行觀看并及時評論。視頻直播中新技術(shù)的運用也提升了用戶體驗，比如說AR、VR，使新聞場景真實可感。

（四）從業(yè)人員技能升級：全能記者和“網(wǎng)紅”主播

移動視頻直播中的記者和傳統(tǒng)媒體時代的記者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”記者的要求。記者要熟悉多種多媒體技術(shù)，對采訪、出境、視頻剪輯等技能都要熟練。財新的記者曾說過在兩會視頻直播過程中遇到的不適應(yīng)之處，采訪前準備了充分的采訪提綱，但在視頻報道中由于現(xiàn)場“堵人”采訪時間有限，無法對一個問題進行深入討論，而這通常是文字記者所習(xí)慣的方式。⑨此外，H5、數(shù)據(jù)新聞、全景地圖等多種新聞呈現(xiàn)方式興起，記者還應(yīng)掌握多媒體講故事的技能。

誠然，要求記者掌握多種技能是硬件方面的要求，軟件方面是要有互聯(lián)網(wǎng)思維，對媒體融合背景下全局的把握?，F(xiàn)在的新聞生產(chǎn)不是某個部門的單打獨斗，而是多部門合作。一線記者采訪回的素材要經(jīng)過多重加工在多平臺上分發(fā)，這就要求記者對素材有判斷能力，什么樣的素材適合以什么形式在什么平臺上發(fā)都應(yīng)該心里有數(shù)。

移動視頻直播中的主播和傳統(tǒng)電視中的主播所需的技能也不一樣。但三家央媒相比較而言，央視更擅長視頻領(lǐng)域的制作，從此次兩會直播的成功也能看出來。傳統(tǒng)電視中的主播與觀眾的互動有限，直播的視角也是固定的。但是在移動視頻直播中，用戶可以即時評論，主播可以即時收到反饋，這就要求主播對現(xiàn)場把控和應(yīng)對能力都非常強。南方報業(yè)在2016年提出打造一批具有新媒體采編運營能力的主流“網(wǎng)紅”，《法制晚報》也宣布要在2017年重點招募和培養(yǎng)一批在互聯(lián)網(wǎng)中有影響力的“直播+”記者。做“網(wǎng)紅”主播和記者，新聞職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)仍是第一位，但需要適應(yīng)用戶新的信息消費習(xí)慣和新傳播生態(tài)中的信息傳播規(guī)律。

三、結(jié)語

此次三大央媒在2月19日同時推出直播產(chǎn)品，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一次有益嘗試。傳統(tǒng)媒體想要重生，除了要不斷探索類似視頻直播這樣的新手段外，還需要新的產(chǎn)品思維和用戶思維。要融入互聯(lián)網(wǎng)的開放共享思維，不僅是組織內(nèi)部的開放共享，還應(yīng)該整合多種社會資源。此外，還應(yīng)該積極探索新的盈利模式，挖掘媒體服務(wù)的價值。

當然它還有一定的社會價值所在。網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)和資本的推動下迅速發(fā)展，根據(jù)艾瑞的《2016年中國在線直播研究報告》顯示，2016年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達3.12億。但巨大的市場規(guī)模下卻亂象叢生，許多主播觸碰了道德和法律的底線，三大央媒進入直播市場也是希望能夠帶去一股正能量的清流。

注釋：

①趙曙光.稟賦結(jié)構(gòu)、比較優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型――基于傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員的調(diào)查數(shù)據(jù)分析[J]. 新聞記者，2016（9）.

②搜狐網(wǎng)：皮尤《2016年美國新媒體研究報告》.http：///20160617/n454971155.shtml.

③譚天. 在中國，網(wǎng)絡(luò)直播還能走多遠？[J].南方電視學(xué)刊，2016（4）.

④曾一果. 媒介儀式與大眾娛樂――關(guān)于現(xiàn)場直播的媒介分析[J]. 當代傳播，2010（5）.

⑤彭蘭. 社會化媒體：媒介融合的深層影響力量[J]. 江淮論壇，2015（1）.

⑥德外5號：今日正式上線的央視新聞移動網(wǎng)，不僅僅是一個APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.

⑦傳媒大眼：央媒紛紛布局移動直播，人民直播、央視新聞移動網(wǎng)、新華社“現(xiàn)場云”上線. http：//chuansong.me/n/1590073052434.

⑧新榜：今日頭條又有哪些對自媒體的重大利好. http：///article/630318.

⑨邱嘉秋、吳雨儉.移動新聞直播有望成為媒體轉(zhuǎn)型重要“風(fēng)口”――以財新傳媒視頻直播報道為例[J]. 中國記者，2016（8）.

篇2

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；轉(zhuǎn)型；融合

一、數(shù)字時代新媒體的主要特征

新媒體的崛起已經(jīng)成為了不可阻擋的趨勢，新媒體的發(fā)展已經(jīng)滲透到了人類社會的方方面面，例如政治、文化、經(jīng)濟、思想等。新媒體的出現(xiàn)極大的豐富了媒介形式，改變了傳統(tǒng)媒介的發(fā)展格局。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒體主要具有即時性、交互性以及延伸性三個特點。

交互性指的是新媒體中的受眾和傳播者之間的互動。由于在新媒體時代任何人都可以同時是信息的傳遞者和接受者，互聯(lián)網(wǎng)的互動特征使得人們的信息溝通、問題解決以及生活方方面面的問題都具有一個更加便捷的渠道。

即時性主要是指通過新媒體，信息可以在很短時間內(nèi)達到受眾。即時性是新媒體一個重要的特征，全世界覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征使得每一個人都可以隨時隨地上傳和分享信息，使得網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞和的速度非常迅速。

延伸性是指新媒體覆蓋的范圍非常廣泛，新媒體的傳播對象不受地域和時間的限制，能夠在短時間內(nèi)延伸到世界各地。

同電視、廣播等傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體的網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端等具有以上的這些優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒體和新版媒體的融合過程中，傳統(tǒng)媒體可以借鑒這些優(yōu)點，促進未來發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）創(chuàng)新了媒介信息傳播方式

電視、廣播、報紙、電話等傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式是單向的，無論是報刊還是電視臺，都只是單方面的向受眾傳遞信息，而不能及時了解受眾的感受。而以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的微博、微信等新媒體的信息傳播方式既可以是單向傳遞，也可以是雙向互動。而且新媒體具有信息搜索功能，能夠及時的了解和滿足受眾多樣化的需求。新媒體的出現(xiàn)，對人類社會傳播方式進行了改革和創(chuàng)新。

（二）提高了信息傳播速度和數(shù)量

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)儲存功能，以及信息傳遞技術(shù)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)具有海量的信息，而且強大的搜索功能使得受眾可以輕易的在最短時間內(nèi)，選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，同時由于SNS交互網(wǎng)站以及移動客戶端的發(fā)展，使得受眾在閱覽自己感興趣信息的同時，可以實時發(fā)表和分享看法，而這些都是傳統(tǒng)媒體無法達到的效果。

（三）改變了受眾獲取信息的渠道

在傳統(tǒng)媒體發(fā)展時期，報紙、書籍等都具有一定的固定制作和發(fā)行模式，所有的信息都需要通過出版社才能夠進入受眾的手中，但是在數(shù)字時代，通過新媒體技術(shù)，作者可以直接繞過出版社或者是報社，直接將信息內(nèi)容傳遞給受眾，由此使得報社或者是出版社在信息傳播中的話語權(quán)削弱，受眾獲取信息成本降低，獲取信息的渠道也由書籍、報紙等，轉(zhuǎn)化成手機、電腦等電子媒介。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體案例分析

鳳凰電視臺，華語媒體中最具影響力的媒體之一，也是中國大陸少數(shù)幾個獲得落地的境外媒體。鳳凰衛(wèi)視的前身是星空傳媒旗下的衛(wèi)視中文臺，1996年今日亞洲有限公司與香港衛(wèi)星電視有限公司與華穎國際有限公司共同成立了鳳凰衛(wèi)視有限公司。鳳凰新媒體，整合包括鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。為主流華人提供互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的新媒體優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)。

鳳凰一直是被業(yè)內(nèi)認為在傳統(tǒng)媒體孵化出來的新媒體當中做的不錯的公司，鳳凰衛(wèi)視為什么能夠走在傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的前列呢？這主要由以下幾個原因：

首先是由鳳凰電視臺的體制所決定的。鳳凰電視臺是完全私人的電視臺，第一大股東是劉長樂先生的“今日亞洲”，占據(jù)公司份額的45%，中國移動相關(guān)分公司占據(jù)公司份額的19.9%，星空傳媒占據(jù)18.9%的公司份額。18這種企業(yè)性質(zhì)決定鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目的播出，內(nèi)容的把控都有較大的自；其次鳳凰衛(wèi)視總部位于香港，融匯東西方文化。在西方較為規(guī)范的傳媒市場的借鑒下，建立起一套行之有效的規(guī)范效率的管理團隊。另外香港傳媒市場開放，融會貫通，也有利于鳳凰衛(wèi)視準確的把控市場需求、有的放矢；再次，鳳凰衛(wèi)視及鳳凰新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，市場營銷同步，資源配置得當。傳統(tǒng)電視媒體和鳳凰新媒體相輔相成。這一系列的原因才促成了在當前傳媒電視媒體普遍遭遇艱難的情況下，鳳凰電視臺依舊保持搶進的競爭力。

鳳凰從底層開始，首先解決的問題是打通底層的數(shù)據(jù)技術(shù)平臺。鳳凰特別開發(fā)了基于兩種媒體渠道的“章魚系統(tǒng)”。好比章魚的觸角，伸向四面八方，無所不能觸及。簡單的說就是讓鳳凰衛(wèi)視能夠及時的調(diào)取鳳凰新媒體所需要的一切數(shù)據(jù)，將兩個渠道的資源全部共享，形成云數(shù)據(jù)存儲。將底層技術(shù)打通后，臺網(wǎng)互動僅僅是走出了第一步，接著是內(nèi)容的同步。鳳凰實現(xiàn)夸平臺的服務(wù)，將傳統(tǒng)電視媒體的載體即電視劇與新媒體移動端的載體手機端打通――雙屏互動。做到讓兩塊屏幕互動起來，各為主體又各為對方的附屬屏幕。做到了技術(shù)、內(nèi)容的溝通無障礙之后，也是最關(guān)鍵的部分就是雙渠道營銷，整體廣告營銷方案。最終形成全媒體的局面。

鳳凰對于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型其實也是對于新媒體的轉(zhuǎn)型，在當下的社會、科技發(fā)展速度下，互聯(lián)網(wǎng)媒體都可以說算是傳統(tǒng)媒體了。鳳凰正是看到了日新月異的變革，才一心要打造自己的全媒體平臺。并且已經(jīng)取得了一定的成績。也給傳統(tǒng)電視媒體帶來了足夠的警示和沖擊。

四、結(jié)語

雖然在新媒體迅速崛起的趨勢下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了一定程度的影響，但是從傳播學(xué)上來說，并沒有哪一種媒介會因為新媒介的出現(xiàn)而消亡，未來的傳播媒介必定不會形成新媒介獨霸天下的格局，而是以技術(shù)進步為動力，各類媒體不斷的根據(jù)自身的優(yōu)缺點，進行市場改革和調(diào)整而形成的媒介融合。在新媒體時代，媒介競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體要想占據(jù)一席之地，就需要認清自身不足，借鑒新媒體的優(yōu)勢以及自身長處，積極的促進新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，實現(xiàn)新舊媒體融合的共贏局面。

參考文獻：

篇3

關(guān)鍵詞：大稻菔貝；傳統(tǒng)媒體；新媒體；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G120 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）03-108 -02

一、新媒體定義以及新舊媒體不同點

（一）新媒體定義

“新媒體（new media）”是相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計算機技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺進行資源整合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，在一定程度上打破了時間、空間的局限性。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是一種突破，但并沒有完全脫離于傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的延伸、發(fā)展。

（二）新舊媒體特點與區(qū)別

1.新媒體特點

由于新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺，所以它具有傳統(tǒng)媒體所不具備交互性、及時性、共享性與個性化。傳播呈現(xiàn)多元化、扁平化、融合話的特點。

2.傳統(tǒng)媒體特點

傳統(tǒng)媒體由于擁有強大的人力物力資源，充分發(fā)揮其作用，報道具有嚴謹性、權(quán)威性。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別

傳統(tǒng)媒體以一種傳統(tǒng)的大眾方式，通過報紙、雜志、電視等形成一對多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，向用戶提供一個交流溝通平臺，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強的參與互動性。由于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，信息更新不再落后，世界每個角落、每個時刻發(fā)生的事件都可以隨時在網(wǎng)上傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將重心由內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變背景與現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使人類經(jīng)歷了原始的口頭傳播、傳統(tǒng)的印刷傳播、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播。反之，不斷發(fā)展的傳播技術(shù)也幫助了科學(xué)技術(shù)的推廣傳播，為社會發(fā)展前進做出了貢獻。在整個進程中，傳統(tǒng)技術(shù)與新興技術(shù)相互交融，傳統(tǒng)媒體在新的傳播技術(shù)中打破了原有狀態(tài)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)展，呈現(xiàn)出各自的特色。但無論是哪一種傳播方式都有著自身的優(yōu)點與局限性，需要在未來不斷完善。傳統(tǒng)媒介傳播方式單一，具有一定的權(quán)威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現(xiàn)，極大地填補了傳統(tǒng)媒體的空缺，運用新的傳播技術(shù)帶來了信息的個性化、及時性、交互性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，迎來了革命性的變化。

以往報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體占據(jù)壟斷地位，由主流媒體擔(dān)任著信息篩選、的重要職責(zé)，形成了一對多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動狀態(tài)，無法去甄別信息的真?zhèn)?，隨著電話、手機、網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在整個領(lǐng)域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。截至 2009 年 6 月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達 3.38 億，博客和個人空間用戶已達 1.81 億；而到 2009年底，我國的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破 1 億份。

對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、 劉孟達從技術(shù)升級、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當代時刻變換的媒體大環(huán)境來告訴我們，傳統(tǒng)媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個方面來告訴我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，媒體應(yīng)該向多元化發(fā)展。第二，市場的競爭變得格外激烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不能并行發(fā)展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，信息的傳播更新快速，傳統(tǒng)媒體收到強烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應(yīng)時代的發(fā)展，跟上時代、用戶的速度。而白奇峰對于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀說明得更加準確，由媒體的大環(huán)境引申到改革的必要性與緊迫性，無一不告訴了我們傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)被打破。他認為第一，傳統(tǒng)媒體面對信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體對信息量有限制。第二，傳統(tǒng)媒體面對著傳播方式的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少廣泛的溝通交流。第三，傳統(tǒng)媒體面對信息時效性的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)使得整個世界變成了“地球村”，每當新聞發(fā)生時，用戶可以通過移動網(wǎng)絡(luò)來獲取第一手信息，而傳統(tǒng)媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體面對信息表達的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。

進入大數(shù)據(jù)時代后，報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不再具有信息選擇權(quán)，受眾由被動接受者變成了主動參與選擇者，經(jīng)過媒體篩選、加工報道的信息不再具有吸引力。傳統(tǒng)媒體雖然也在不斷擴展中，但是隨著科技的發(fā)展，在整個媒介領(lǐng)域的地位持續(xù)下降。

（三）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1.轉(zhuǎn)向新媒體

面為危機傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)變時周凱莉認為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要的是師夷長技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來發(fā)展傳統(tǒng)媒體，建立數(shù)字化機制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統(tǒng)媒體可以變身為新聞高級定制工坊。我認為這種路徑是陷入了轉(zhuǎn)型誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體如果用新媒體的思路運作就叫做轉(zhuǎn)型的話，這樣的方式不能讓傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)點的同時，與新媒體競爭。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無疑是不明智的。相比之下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更有道理。

2.媒體融合發(fā)展

對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型白奇峰、湯宇時、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強、孫婷、郭全中、戚昌慧 孫群正、周湘艷等人認為傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但絕對不是簡單堆砌幾個新媒體的理念。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型是值得思考的問題，較為重要的是要增加媒體與社會公眾的互動，打破被動、束縛、不平等的傳播環(huán)境，探索媒體對中國社會發(fā)展、轉(zhuǎn)型的幫助。

在行業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的改變可以從以下幾個方面進行：

（1）變革理念。傳統(tǒng)媒體要改變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳播主體和傳播形態(tài)變化的認識，各類信息通過新技術(shù)實現(xiàn)多渠道的。

（2）從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。在信息報道上，傳統(tǒng)媒體出于權(quán)威性、政治性的考慮，發(fā)表內(nèi)容都是經(jīng)過篩選的，現(xiàn)狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。

（3）堅持內(nèi)容為王，推進內(nèi)容創(chuàng)新。整合信息優(yōu)化內(nèi)容，針對用戶個性傳播，謹防低俗內(nèi)容，成為信息傳輸終端與內(nèi)容提供商。之后還要轉(zhuǎn)變角度，用信息服務(wù)的理念來替代內(nèi)容為主的理念。

（4）融合媒介技術(shù)。將新、舊媒介技術(shù)結(jié)合起來發(fā)展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態(tài)。要由適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體的技術(shù)發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)與云計算等實現(xiàn)信息的智能化匹配。

（5）從業(yè)人員工作方式轉(zhuǎn)變。需要引進創(chuàng)新性人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不僅要熟練地應(yīng)用文字、圖片來報道信息，同時也要熟練掌握數(shù)字技術(shù)，能使用音像等方式對信息進行加工與傳播。

最近幾年媒體界不斷討論傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，各有各的主張，然而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，仍沒有一個定論，傳統(tǒng)媒體仍不斷地遇見新問題。所以融合與對接，該如何部署需要審時度勢。傳播媒體的發(fā)展史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)與沖擊并不會完全取代魍趁教澹反而會使傳統(tǒng)媒體不斷謀求發(fā)展，革故鼎新，從而開辟新的道路。由此可知傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無疑是自尋死路，如果選擇在發(fā)展中與新媒體相互融合中避免認識、思維、和路徑的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體將會有新的發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介：

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境 移動化轉(zhuǎn)型 澎湃新聞

2014年7月22日，上海報業(yè)集團旗下的首個移動媒體端――澎湃新聞?wù)缴暇€，作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新媒體實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型的開路者，它的上線引起了巨大反響。無論從改革策略、經(jīng)營模式還是從發(fā)展前景來看，澎湃新聞在整個傳統(tǒng)紙媒向新媒體移動端轉(zhuǎn)型的大浪潮中都有著不可替代的作用，本文將從以上幾個內(nèi)容出發(fā)，對新舊媒體融合的方式進行思考，探索研究新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的移動化轉(zhuǎn)型。

一、從受眾研究出發(fā)的改革策略

20世紀70年代，著名社會學(xué)家伊萊休?卡茨提出使用與滿足理論，強調(diào)受眾在傳播過程中的重要地位，認為受眾在使用媒體時抱有不同的目的，而且受眾自身在很大程度上掌握著媒體使用的控制權(quán)。而澎湃新聞從傳統(tǒng)紙媒實現(xiàn)移動化轉(zhuǎn)型的過程，在傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播形式等方面都進行了受眾研究分析，在一定程度上滿足了受眾的需求。

1、全方位把握新媒體傳播渠道

在新媒體迅速發(fā)展的今天，受眾獲取信息的渠道逐漸從傳統(tǒng)媒體過度到移動閱讀、網(wǎng)絡(luò)閱讀等移動化新媒體，澎湃新聞則通過受眾的研究分析，確立了全面的新媒體傳播矩陣，主要包括門戶網(wǎng)站、APP客戶端、微博和微信訂閱號等。其中，門戶網(wǎng)站的內(nèi)容與APP客戶端在內(nèi)容和形式上基本一致，微信公共訂閱號推送的則是“澎湃新聞”當天最熱門的文章，在微博中提供的則是細化APP內(nèi)容，推送關(guān)注較多的內(nèi)容。

2、專注于提供高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

澎湃新聞在上線之初就對內(nèi)容有著沒請的定位，作為報道的內(nèi)容基本鎖定與時政新聞類或文化類文章，“原創(chuàng)”、“深度”等標簽吸引了大量網(wǎng)民的注意。

澎湃新聞的大量自身采編人員來自其母體《東方早報》，這為澎湃新聞內(nèi)容的專業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化提供了保證，在網(wǎng)絡(luò)日益娛樂化、同質(zhì)化的今天，澎湃以獨家、高質(zhì)的時政和思想、資訊以及評論，滿足了用戶對于新聞的新鮮與時政的要求。

3、全新新聞形式滿足受眾需求

在新媒體平臺的使用過程中，參與感與自我認可感是受眾的重要需求，。澎湃新聞在新聞的呈現(xiàn)形式上采取了問答對話的形式，受眾可以針對一個問題進行評論與提問，甚至可以進行追問，由受眾提出問題，受眾發(fā)表觀點，編輯適當整合，核實信息的真實性并進行實時更新，將優(yōu)質(zhì)u論和互動轉(zhuǎn)化為內(nèi)容在首頁進行呈現(xiàn)。

除了APP平臺外，澎湃新聞更利用微信平臺幫助用戶擴展人際關(guān)系，提供用戶粘性。用戶可以再微信平臺上實現(xiàn)線上交流和“澎友圈”的發(fā)展，澎湃官方會定期組織線上活動，滿足受眾人際交往的需求。

二、立足移動化媒體時代的經(jīng)營模式

在移動化媒體時代剛剛起步尚未定型的今天，如何建立適合新媒體發(fā)展的盈利模式是所有傳統(tǒng)媒體進行移動化轉(zhuǎn)型所面臨的重要阻礙。

1、多元控股，整合產(chǎn)業(yè)資本

澎湃新聞項目運作之初由上海東方報業(yè)有限公司進行注冊，注冊資本為兩千一百三十萬元，后期整合上海報業(yè)集團一億元、綠地集團一億元、弘毅資本兩千萬、管理團隊兩千萬的多元增資，使得澎湃新聞的初始階段便擁有著資金實力搶、資本運作能力強的先天優(yōu)勢，在后續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展中有著強大的資金支持。

2、提供內(nèi)容，從用戶中收益

“澎湃”雖為其平臺所有用戶提供無差別的內(nèi)容提供，但其目標和新用戶定位于關(guān)注上海、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士和影響力、購買力強的中高端人士及海內(nèi)外精英。澎湃新聞?wù)细哔|(zhì)量核心用戶群體，實現(xiàn)廣告與線下活動的結(jié)合，針對性的實現(xiàn)廣告盈利與產(chǎn)品營銷渠道的雙重價值。

3、匯集用戶，綜合營銷服務(wù)

三次銷售是指在傳統(tǒng)紙媒的“賣報紙”和“賣廣告”這兩次銷售的基礎(chǔ)上，在紙下線下布局垂直產(chǎn)業(yè)，把服務(wù)賣給讀者，把讀者變成用戶，這就是“賣服務(wù)”。澎湃新聞便是利用這一點，在銷售環(huán)節(jié)中做好匯聚用戶資源的工作，為下一步的綜合營銷做好鋪墊。

三、基于“內(nèi)容”與“技術(shù)”的發(fā)展前景

澎湃新聞作為傳統(tǒng)紙媒向新媒體進行移動化轉(zhuǎn)型的先鋒軍，被冠以“時政類報紙新媒體融合的上海模式”，但就目前的市場熱度來看，澎湃距離老一輩的鳳凰新聞和網(wǎng)易新聞卻無法望其項背。

1、內(nèi)容始終是新聞媒體發(fā)展的主攻方向

澎湃新聞在上線之初制定了原創(chuàng)和高品質(zhì)的新媒體發(fā)展策略，針對目前泛娛樂化時代中網(wǎng)絡(luò)媒體的同質(zhì)化、新聞主題不明等問題進行了針對改進，提出“時政”和“思想”兩大口號，針對特定人群進行傳播，確實獲得了明顯的效果。

2、重視技術(shù)才能真正適應(yīng)移動化媒體時代

與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時代不同，新媒體時代基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來，相應(yīng)在技術(shù)層面上也對新媒體提出了一定的要求。澎湃新聞在APP平臺采用了簡介大方的排版風(fēng)格，在微信平臺上則大膽采用了大圖與摘要的新聞形式，但在傳統(tǒng)新聞內(nèi)容移植新媒體平臺過程中的視覺設(shè)計上仍然沒有較大的突破。

綜上所述，在如今的新媒體時代，以上海報業(yè)集團為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能否順利進行移動化轉(zhuǎn)型，仍然面臨著許多重要的發(fā)展問題，“澎湃新聞”作為《東方早報》母體之下的新媒體嘗試，為傳統(tǒng)紙媒的移動化轉(zhuǎn)型吹響了先鋒號，雖然獲得了階段性的探索勝利，但未來能否實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，仍待時間的考驗。

參考文獻：

[1]《“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起》新聞界ISSN1007-2438.2014年第18期常江楊奇光.

篇5

關(guān)鍵詞：全民攝影；新媒體技術(shù)；攝影記者；轉(zhuǎn)型分析

隨著手機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新型媒體技術(shù)逐漸登上攝影行業(yè)的舞臺。人們可以通過手機進行攝影，改變了傳統(tǒng)攝影的桎梏。新媒體環(huán)境下，逐漸形成了全民攝影狀況。新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)媒體形成了極大挑戰(zhàn)，促使攝影記者開始轉(zhuǎn)型。攝影記者的轉(zhuǎn)型，可以為攝影行業(yè)帶來巨大改變，讓攝影行業(yè)可以更上一個臺階[1]。

一、新媒體環(huán)境下攝影的特征

1、傳播者不再具有中心地位由于新媒體技術(shù)的影響，傳播者不再具有中心化地位。在全民攝影的環(huán)境下，每一位攝影者不僅能夠成為攝影人員，還可以承擔(dān)傳播者的身份。攝影信息的傳播決定權(quán)通常會在傳播者的手中。在傳統(tǒng)的攝影媒體中，傳播者通常會是具有專業(yè)資質(zhì)的機構(gòu)或個人進行傳播，具有集中化、中心化的特征。而在當下，手機及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，讓傳播途徑變得多樣化，傳播范圍也變得更加廣泛。在新媒體環(huán)境下，大大降低了攝氧信息傳播的門檻，讓信息傳播成為大眾化傳播，讓攝影技術(shù)成為大眾化技術(shù)，大大降低了傳統(tǒng)傳播者的中心地位。2、新媒體環(huán)境下，傳播渠道趨向融合化在新媒體技術(shù)的支持下，已經(jīng)能夠?qū)⒓堎|(zhì)、廣播、電視等多種傳媒方式融合在一起進行傳播。在傳統(tǒng)的傳媒環(huán)境中，通常不允許各個傳媒渠道進行信息分享和溝通、協(xié)作[2]。而在新媒體環(huán)境下則有明顯不同，傳媒中介的融合性是當代傳媒行業(yè)的重要特點。其中，在傳媒行業(yè)中擔(dān)當先鋒的攝影記者也受到影響，發(fā)生了較大的改變。攝影記者在進行采訪或其他工作時，可以采用多樣的渠道進行攝影信息傳播，將視頻、圖片、文字有序的結(jié)合在一起，提高了信息傳播的多樣性，是攝影行業(yè)中的重大進步。

二、全民攝影環(huán)境下攝影記者的轉(zhuǎn)型分析

1、攝影記者專業(yè)技術(shù)的轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)攝影記者工作中，攝影設(shè)備通常只能由公司提供，都是統(tǒng)一配備的，而在全民攝影背景下，攝影記者可以根據(jù)自身的攝影需求，選擇更加專業(yè)的攝影設(shè)備。采用適當?shù)臄z影設(shè)備顯著提升攝影記者的攝影水平[3]。對于過去難以拍攝或者危險系數(shù)過大的攝影場景，可以利用無人機設(shè)備進行拍攝，改變傳統(tǒng)的攝影方法。如：在奧運會開幕式上采用無人機進行航空拍攝，讓觀眾能夠光看到更加全面的的開幕儀式。尤其是當節(jié)目展現(xiàn)出造型時，從空中進行俯視拍攝能更好的將節(jié)目展現(xiàn)出來，達到預(yù)期的表演目的。當攝影記者完成現(xiàn)代化攝影方式轉(zhuǎn)型，提升攝影技術(shù)時，可以讓攝影內(nèi)容到達一個嶄新的高度。2、攝影記者應(yīng)當善于運用新媒體技術(shù)傳統(tǒng)攝影記者只能通過電視、廣播或者報紙媒介進行攝影信息傳播，極大的局限了攝影信息的傳播地位。在全民攝影環(huán)境中，攝影記者可以擺脫傳統(tǒng)攝影媒介的束縛，利用新媒體平臺進行傳播。在新媒體平臺中，可供選擇的傳播媒介很多，可以根據(jù)大眾喜好進行傳播，提升傳播效率。新媒體技術(shù)平臺為攝影記者進行攝影信息傳播提供了更多的選擇，是一種優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型。如，王天定采用微博平臺將未發(fā)行的攝影作品進行傳播，得到人們的一致好評。在2014年12月，王天定還曾以“微博@河南”為主題進行了巡回展出，得到廣大網(wǎng)民的支持。由此可見，采用新媒體技術(shù)平臺成為攝影記者轉(zhuǎn)型的一種新模式，大大降低了傳統(tǒng)模式對攝影記者的約束。3、進行視覺化圖片拍攝攝影記者在進行拍攝時，與普通民眾的攝影不同，轉(zhuǎn)型為視覺化圖片拍攝。在拍攝工作中，不僅能夠拍攝出視頻、照片，還能夠?qū)D表、文字等內(nèi)容添加進去。攝影記者的這一轉(zhuǎn)變，讓觀眾可以接收到更多視覺化圖片信息，切身感受到圖片所帶給觀眾的內(nèi)容。如：2015年8月，澎湃新聞?wù)衅感畔?，其即將成立的新攝影部將不再招聘技能單一的攝影記者，團隊需要的是全能型的“影像新聞記者”或“視覺記者”，要求新成員必須具備拍照片、拍攝視頻、剪輯視頻以及寫稿能力?？梢?，攝影記者只有完成轉(zhuǎn)型工作，才能保障攝影工作的質(zhì)量，確保能夠滿足人們對于攝影內(nèi)容的需求。

三、結(jié)束語

篇6

關(guān)鍵詞：媒體；數(shù)字化；新聞報道

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0094-02

在新興媒體異軍突起的競爭壓力下，平面媒體向全媒體、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，成為其在未來發(fā)展中最大的機遇和挑戰(zhàn)。在全媒體框架下，報社不再是“報紙社”，而是“報道社”，報業(yè)也不再僅僅是“報紙業(yè)”，而是從“報紙營銷”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容營銷”，內(nèi)容從單一的報紙轉(zhuǎn)向多樣式、多手段、多平臺，媒體資源復(fù)合式開發(fā)，多層次整合利用，最大限度地挖掘媒體優(yōu)勢，通過數(shù)字化的手段，使傳媒形態(tài)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化升級，使媒體的影響無處不在。

全媒體運作模式不是將各種資源作簡單的物理疊加，而是真正形成新聞生產(chǎn)的集約化，這是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，需要在機制轉(zhuǎn)軌、管理模式、技術(shù)平臺和隊伍建設(shè)等方方面面進行調(diào)整，本文僅就采編環(huán)節(jié)如何轉(zhuǎn)變新聞報道模式進行探討。

一、全媒體模式下新聞采集手段的升級

傳統(tǒng)紙媒的記者從新聞報道任務(wù)，到新聞采集的技術(shù)手段和新聞產(chǎn)品都是相對單一的，記者僅需根據(jù)實際情況，在消息、通訊、專訪、特寫等新聞體裁上做選擇，所需技術(shù)手段也無非是電腦、相機和錄音設(shè)備。而全媒體記者則需要具備“多功能”，他們面對多個傳播終端，必須具備傳播的復(fù)合能力，還要具備多媒體的思考能力。在技能上，記者需要集采、寫、攝、錄、編和各種網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身。 在專業(yè)素養(yǎng)上，記者則要對新聞快速做出判斷，確立新聞主體，然后從不同角度豐富新聞內(nèi)容，該寫文字的寫文字，能圖像的出圖像，需要解說的現(xiàn)場要有解說，需要搶時間的通過手機就可以快速將核心內(nèi)容上傳給網(wǎng)絡(luò)編輯。這樣就將同一個新聞事件以文字、圖片、視頻等多種手段進行多層次開發(fā)，這些信息通過編輯加工，報紙可以發(fā)消息、訪談、通訊、圖片，這些內(nèi)容再加視頻信息可以連接到網(wǎng)絡(luò)上，通過報紙網(wǎng)站、手機報、微博、微信等平臺進行數(shù)字化。每個記者還可以在網(wǎng)上開設(shè)新聞微博、微信，把報紙上容不下、發(fā)不全的聲像、圖文，現(xiàn)場花絮全部傳到記者微博、微信上，實現(xiàn)對新聞的全方位、立體化，讓讀者可以通過多種渠道獲取更加全面、生動的信息。使新聞信息資源可以得到最大化的開發(fā)利用，以適應(yīng)讀者多視角、快節(jié)奏的閱讀需求。

因而，全媒體記者需要在新聞現(xiàn)場就開始策劃和采集適合手機報、網(wǎng)站、視頻、報紙上的“融合信息”。這需要記者們在觀念和采寫能力上全面轉(zhuǎn)型，要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn)，要利用多種采訪手段進行動態(tài)跟蹤報道，這對記者的個人素質(zhì)、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰(zhàn)[1]。

二、全媒體采編流程的整合再造和資源共享

原有的媒體集團傳統(tǒng)的報業(yè)集團的各個媒體都是自成一體，擁有自己獨立的記者、編輯隊伍，新聞運作模式和經(jīng)營管理模式，基本上以單一媒介為單位平行、封閉進行。既不符合現(xiàn)代企業(yè)集團流程化、集約化的要求，又難以形成集團整合競爭力和品牌影響力。而數(shù)字媒體的即時性和集文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式于一體的特點，對信息具有海量需求，如果也單獨建立自己的采編隊伍，勢必在人員、設(shè)備、管理、信息資源等方面造成巨大的成本浪費。

解決方案是將各種新聞生產(chǎn)資源整合在一起，這就需要建立一個統(tǒng)籌各傳播載體的策劃、和編輯平臺。這是一個核心平臺，如同指揮部，各種新聞信息都在此匯集、分派。為了實現(xiàn)新聞信息的整合利用，以最小的成本，實現(xiàn)對新聞資源最大限度地開發(fā)利用。一些成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的報業(yè)集團，都采用建立“全媒體新聞中心”的方式，借助集團已經(jīng)形成的采編隊伍，將所有的記者集中起來，形成一個內(nèi)部的“通訊社”，在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有記者隊伍進行培訓(xùn)，將文字、攝影、攝像技術(shù)融為一體，既可以為各個媒體提供特定的稿件服務(wù)，又可以實現(xiàn)信息資源共享。一改過去單向、單一的平面報道形式，將網(wǎng)絡(luò)的廣度、報紙的深度、手機的速度融為一體，共同搭建全新的媒體平臺，形成全時段、寬受眾、立體化信息傳播的全媒體新聞中心。

新的采編流程以全媒體新聞中心作為信息的集散地，與集團各子報和網(wǎng)絡(luò)媒體形成一對多的供應(yīng)模式。形象地說，新聞中心就像一個超級市場，根據(jù)客戶需求每天采集各種品類的信息商品，供各媒體選購。這就要求新聞中心在信息的品類、內(nèi)容的豐富性，以及專業(yè)化程度上都要全面上水平，形成大規(guī)模、集約式的生產(chǎn)方式，實現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播。

全媒體的信息供應(yīng)模式和采編流程需要現(xiàn)代化的技術(shù)手段提供支撐，目前比較成功的經(jīng)驗是建立“全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)”。全媒體數(shù)字采編系統(tǒng)是基于數(shù)字技術(shù)的信息、互動、服務(wù)平臺，通過這一平臺，實現(xiàn)了集團內(nèi)部的用戶、內(nèi)容、線索、審核、策劃、數(shù)據(jù)庫、檢索等編輯全過程的統(tǒng)一管理。實現(xiàn)了信息的集約、安全、海量和一站一式的存儲和。這一系統(tǒng)通過“統(tǒng)一用戶管理、 統(tǒng)一內(nèi)容管理、統(tǒng)一線索管理、統(tǒng)一選題管理、統(tǒng)一任務(wù)管理、統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫管理”，為資源共享提供技術(shù)和制度保障[2]。

全媒體數(shù)據(jù)庫將原有采編系統(tǒng)進一步完善，從而實現(xiàn)熱線信息管理、原始稿件庫、待發(fā)稿件庫、待發(fā)圖片庫、文字、圖片和視頻資料等所有動態(tài)信息和資料數(shù)據(jù)，在同一個數(shù)字平臺上供編輯選擇、修改、。真正實現(xiàn)信息的一站式采集和，實現(xiàn)信息的高效利用。全媒體數(shù)字平臺系統(tǒng)的建立，為采編流程再造提供有效的技術(shù)保證。

以全媒體數(shù)字平臺系統(tǒng)為核心，形成新的業(yè)務(wù)流程，即由全媒體新聞中心的記者將文字、圖片、視頻、音頻、動漫、資料等采集回來，生產(chǎn)出“初級新聞產(chǎn)品”，上傳至全媒體數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)平臺，集團各子報以及網(wǎng)絡(luò)媒體各取所需，然后進行“深加工”，通過多個媒介，實現(xiàn)24小時滾動，全天候、全方位、立體化地互動傳播內(nèi)容。

“全媒體”戰(zhàn)略對于編輯的角色要求也發(fā)生了改變。對編輯而言，如何對平臺上的多媒體資源進行策劃組織報道，最大限度地利用集團內(nèi)部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價值，也是個現(xiàn)實課題[3]。

與傳統(tǒng)的新聞編輯相比，全媒體時代各家媒體所需的新聞素材除特殊稿件可通過特定模式量身定制外，對絕大部分稿件來說，編輯收到的往往是“單一”的素材，而同樣的一個新聞事件，黨報、都市化報紙、新聞網(wǎng)站、手機報、微博、微信等不同平臺，對內(nèi)容的要求完全不同，有的側(cè)重文字報道，有的側(cè)重圖片和視頻信息；有的要求時政化，強調(diào)高度和權(quán)威性，有的則要求短小精悍生動活潑；有的要轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)語言才能更好地被受眾接受。網(wǎng)絡(luò)媒體更是具有無限容量、即時播報和時時更新等特點，這就要求新聞編輯具備多媒體的編輯和制作能力。編輯團隊要綜合各方信息，及時提示一線記者報道的重點、可能要采用的傳播載體，同時及時組織相關(guān)的背景報道和評論分析，最終形成內(nèi)容豐滿、層次鮮明的立體化的報道態(tài)勢。

作為全媒體的編輯，要掌握不同媒體的定位和特點，對這些素材進行深層次加工，制作出不同的新聞產(chǎn)品。為避免不同媒體內(nèi)容的同質(zhì)化，編輯團隊需要更多介入報道活動，不但要提前策劃出方案與前方記者進行密集溝通和協(xié)調(diào)，還要根據(jù)記者傳回的眾多素材，精確選擇出適合不同傳播終端需求的新聞資源，進行二次編寫，必要時還要組織有關(guān)聯(lián)度的報道，以及背景分析和評論，通過設(shè)計出不同傳播載體與終端之間內(nèi)容的區(qū)分和聯(lián)系，使得新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)出個性化特征。特別是網(wǎng)站、微博、微信、手機終端產(chǎn)品等數(shù)字媒體，其受眾具有年輕化、思維活躍、參與意識強等特點，傳統(tǒng)報紙單向的傳播方式不適合數(shù)字媒體的需求。其內(nèi)容應(yīng)該更具貼近性，強調(diào)身邊人，身邊事，本地化，生活化，趣味性。這就要求編輯不僅要具備對素材精準的篩選能力，還要是一個網(wǎng)絡(luò)達人，時時站在一個讀者的角度，一個網(wǎng)友的角度編寫和信息。

全媒體的編輯還要是一個活動家，報紙追求發(fā)行數(shù)量，數(shù)字媒體看重的是點擊率，二者都離不開人氣。為了提高媒體與讀者的粘合度，吸引人氣，除了常規(guī)的新聞報道外，還需要提高媒體的服務(wù)功能，不斷地策劃各種活動，將紙媒的影響力和權(quán)威性與數(shù)字媒體的互動性和親和力結(jié)合起來，根據(jù)本地讀者和網(wǎng)友的需求，積極主動地開展各種線上線下活動。通過活動聚集人氣，通過活動方便用戶。 因此全媒體編輯應(yīng)該具備全策劃、全溝通、全掌控、全加工的意識，才能滿足“全媒體”戰(zhàn)略的要求。

參考文獻：

[1] 呂道寧.讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式——訪煙臺日報傳媒集團社長、總編輯鄭強[J].今傳媒，2010（4）.

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關(guān)鍵詞 新媒體；時代；編輯；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）160-0052-02

新媒體時代的到來對傳統(tǒng)出版的各個方面都產(chǎn)生了深遠的影響，同時也對身處其中的傳統(tǒng)圖書編輯提出了更大的挑戰(zhàn)。新媒體出版時代下的圖書編輯要注重編輯業(yè)務(wù)能力的提高，積極學(xué)習(xí)相關(guān)的數(shù)字出版技術(shù)，在新媒體數(shù)字出版環(huán)境下實現(xiàn)編輯作用與價值的最大發(fā)揮。

當前，新興的數(shù)字出版在諸多方面影響著傳統(tǒng)出版業(yè)。隨著信息技術(shù)的普及以及人們越來越多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀生態(tài)都發(fā)生了明顯的變化?！皵?shù)字化閱讀”的讀者日漸增多，而傳統(tǒng)的“紙質(zhì)閱讀”的讀者卻在減少。從宏觀上看，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總體收入在逐年增長，而傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)正在走下坡路。不少以經(jīng)營傳統(tǒng)圖書為主的書店紛紛關(guān)門。所有這一切，都給傳統(tǒng)圖書編輯帶來了新的挑戰(zhàn)，同時也敲響了警鐘。如何應(yīng)對新媒體時代下的數(shù)字出版的沖擊，是值得圖書編輯認真思考的問題。

首先，由于受到大環(huán)境的影響，很多編輯對出版行業(yè)缺乏足夠的信心。近幾年來，由于受到新媒體環(huán)境下數(shù)字出版的沖擊，傳統(tǒng)圖書市場日趨萎縮，傳統(tǒng)圖書編輯越來越感覺到危機四伏，缺乏對傳統(tǒng)出版的信心和堅守的決心，對工作產(chǎn)生負面影響。其次，圖書編輯對實現(xiàn)自我價值感到迷茫。由于受到圖書市場負面消息和多媒體出版的影響，編輯工作壓力大，而編輯個人的收入和付出又不成正比，加之責(zé)任又大，待遇大不如前。導(dǎo)致對工作沒有熱情，感覺在出版行業(yè)很難實現(xiàn)自我的理想與價值。再次，傳統(tǒng)圖書編輯的知識結(jié)構(gòu)需要完善。新媒體時代的編輯工作，對編輯的知識結(jié)構(gòu)和編輯技術(shù)提出了全新的要求，要求編輯不但要懂得傳統(tǒng)的編輯知識，而且要對互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)精通，要成為能夠掌握多學(xué)科知識與信息技能的復(fù)合型人才。這就要求圖書編輯在出版理念上有所更新與提升。

2.1 選題策劃全方位、立體化

選題策劃是編輯工作中最基礎(chǔ)也是最核心的環(huán)節(jié)，選題策劃的優(yōu)劣，決定著未來圖書出版的成與敗。在新媒體時代，圖書的選題策劃不能走單一化、平面化的老路，而是應(yīng)該全方位、立體化，注重創(chuàng)新與市場意識。要努力將以內(nèi)容為載體的紙質(zhì)媒體與新媒體融合，從選題策劃開始到最終的圖書營銷工作以至于與讀者的互聯(lián)互通等都要借助新媒體靈動的優(yōu)勢。積極拓展網(wǎng)絡(luò)出版、手機出版等，并將紙質(zhì)圖書與影視動漫、實物產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，真正做到全方位、立體策劃。

2.2 出版流程信息化、數(shù)字化

傳統(tǒng)圖書的出版流程大致包括選題策劃、三審、編輯加工、排版、設(shè)計、校對、印刷和營銷等環(huán)節(jié)。而在當前的新媒體時代下，這些工作基本上都實現(xiàn)了信息化與數(shù)字化。

首先，編輯環(huán)節(jié)實現(xiàn)信息化。實際上從作者創(chuàng)作開始，就已經(jīng)實現(xiàn)了信息化。作者將稿件通過電子文件的形式發(fā)送給編輯，就已經(jīng)擺脫了之前的紙質(zhì)手稿的投稿形式。而編輯環(huán)節(jié)中的三審環(huán)節(jié)，現(xiàn)在很多出版社通過專業(yè)軟件也都實現(xiàn)了信息化的處理方式，很多編輯審稿也在電腦前完成，校對方面也有專業(yè)的校對軟件來輔助校對，大大降低了一些不必要錯誤產(chǎn)生的概率。

其次，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式數(shù)字化。傳統(tǒng)出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形式主要就是圖書，而在新媒體時代，閱讀的終端形態(tài)各異。除了傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書，還有手機閱讀、互聯(lián)網(wǎng)閱讀、電子閱讀器閱讀等等。因而圖書編輯在策劃選題時就要針對不同的閱讀媒介，策劃出與之相適應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，最終實現(xiàn)收益的多樣性。

2.3 營銷宣傳自媒化、互動化

以內(nèi)容為產(chǎn)品的出版社，最終要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為收益，這就需要在營銷宣傳上下大力氣。當今的自媒體時代給營銷宣傳帶來了很便捷的信息化工具。

首先，借助信息化手段進行宣傳營銷。很多瀏覽量很大的門戶網(wǎng)站以及專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站都是很好的營銷平臺。比如當當、亞馬遜、淘寶、京東、孔夫子舊書網(wǎng)等平臺，都是很好的宣傳與營銷平臺，可以借助他們超高的人氣，將自己的產(chǎn)品進行包裝推廣。另外，圖書本身也是一個很好的宣傳手段?？梢栽趫D書封面加上二維碼，讀者通過掃碼來獲取更多的圖書信息，本身就是一種軟營銷；其次，利用信息技術(shù)搭建與讀者溝通的平臺。如今的企業(yè)越來越重視服務(wù)意識，而以圖書為產(chǎn)品的出版社也不例外。多聽取讀者的意見與建議對出版社的長足發(fā)展十分有益。很多出版社通過自建天貓商店，自建公眾微博、微信等，加強與讀者的溝通和交流，解決售后的相關(guān)問題。最終實現(xiàn)圖書的銷售。

隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)圖書編輯的角色也悄然發(fā)生著變化，未來圖書編輯將更多地承擔(dān)著信息資源的加工者與內(nèi)容資源的整合者的工作。

3.1 信息資源的加工者

新媒體時代知識大爆炸，信息海量化、碎片化、多元化，面對如此紛繁的信息，編輯更多的是承擔(dān)著信息的把關(guān)、篩選、過濾、選擇等工作。在新媒體時代，圖書編輯選題的獲得已不再是傳統(tǒng)的依賴作者的投稿，而是主動“尋找”選題。這就需要編輯在日常的報紙、新聞、網(wǎng)絡(luò)、手機等信息平臺多留心，練就捕捉有效信息的能力。面對紛繁蕪雜的信息，編輯要能夠保持出版的敏感性，發(fā)現(xiàn)對圖書出版有用的信息，包括選題信息、作者信息、營銷信息等。此外，雖然獲得了信息，但要能夠從已獲得的信息中梳理出對自己日后工作有用的系統(tǒng)化、條理化的信息來。日積月累，就會建立起自己的資源庫，為將來的出版工作奠定堅實的基礎(chǔ)。

3.2 內(nèi)容資源的整合者

內(nèi)容為王是出版社鐵的定律，更是圖書編輯應(yīng)該堅守的底線。無論新媒體時代數(shù)字出版的呼聲多么高，傳統(tǒng)出版在內(nèi)容上的優(yōu)勢是數(shù)字出版所無法比擬的，是核心的競爭力，只要做好內(nèi)容的建設(shè)和整合工作就可以立于不敗之地。出版社要緊緊抓住自己作為內(nèi)容提供商的定位，充分利用內(nèi)容資源，進行整合開發(fā)。編輯在策劃選題時，要借助信息平臺，發(fā)揮內(nèi)容特點，設(shè)計與研發(fā)出內(nèi)容與技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)新型產(chǎn)品，使內(nèi)容提供者的出版社主導(dǎo)技術(shù)向前走，而不是淪為技術(shù)的附庸。

作為傳統(tǒng)的圖書編輯，在新媒體時代既要看到自身存在不足與問題，但同時也不要妄自菲薄、迷失自我，喪失對出版業(yè)的信心。圖書編輯要看到傳統(tǒng)出版作為內(nèi)容提供者的優(yōu)勢，并在努力學(xué)習(xí)信息技術(shù)，提高數(shù)字出版能力的同時，結(jié)合新媒體時代的特點，創(chuàng)造出更多、更適合當下讀者閱讀的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。最終成為新媒體時代的贏家。

參考文獻

[1]馬文娟.全媒體時代圖書編輯的必備意識和能力探討[J].科技傳播，2014（18）：34-35.

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【關(guān)鍵詞】新媒體 消費者 營銷模式

日新月異的傳播科技，把人類帶入了前所未有的新媒體時代。在這樣的時代氛圍中，我們每一個人都在經(jīng)歷和體驗新媒體給我們生活帶來的變化。其實，作為人類傳播演進史的一個階段，新媒體帶給我們這些變化，在其宏觀性層面上，早在上世紀80年代或者更早一些的麥克盧漢預(yù)言的“地球村”那里，就已經(jīng)有了輪廓性的描述。不過，當這種輪廓被新媒體落實為微觀的現(xiàn)實之時，其產(chǎn)生的影響確實可謂地覆天翻。

一、數(shù)據(jù)中的時代背景

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動應(yīng)用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2011年7月19日的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2011年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)已增至4.85億人，其中手機網(wǎng)民 3.18億。

手機網(wǎng)民的大幅增長，與2009年3G的全面開通直接相關(guān)。換句話說，正是技術(shù)與應(yīng)用能量的逐步釋放，才使得相當部分手機用戶作為易轉(zhuǎn)化群體逐漸被滲透和納入網(wǎng)民群體。在這方面，微博的廣泛運用也是很好的例證。2011上半年，我國微博用戶從6311萬增長到 1.95億，半年增幅達208.9%，而手機網(wǎng)民使用微博的比例也從15.5%上升至34%。同時，隨著智能手機的普及，手機網(wǎng)民在手機中安裝軟件的比例進一步提高，達到46.8%。與此同時，以新媒體為平臺的商務(wù)類應(yīng)用使用率都在增加。

上圖告訴我們，2011年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率增長7.6%；團購使用率增長125.0%；網(wǎng)上支付半年新增用戶11.7%。而一度表現(xiàn)強勁的娛樂類應(yīng)用的使用率卻一直處于持平或下滑狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)音樂的使用率分別下降2.3%和0.5%，而網(wǎng)絡(luò)視頻使用率則與去年底持平。 與此相應(yīng)的是，受眾使用增長最快的是微博（208.9%）、團購（125.0%）和網(wǎng)上支付（11.7%）。

面對這些數(shù)據(jù)，我們不難看出，微博已是2011年上半年增長最快的新媒體載體。筆者認為，其中緣由，主要有兩方面：一是微博能充分發(fā)揮手機的上網(wǎng)優(yōu)勢，進而有助于提升手機微博服務(wù)的使用率；二是微博應(yīng)用在2011年高速發(fā)展，提供了龐大的手機微博用戶基礎(chǔ)。

二、信息行為與營銷模式的變奏

作為一種新興的上網(wǎng)方式――手機上網(wǎng)彰顯出超強的發(fā)展勢頭讓我們對這一新媒體刮目相看。從應(yīng)用的絕對人數(shù)和接觸時長來說，這一后起之秀達到甚至超越了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。

在此，我們可以看出，以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)，不但深刻地改變著社會生活中人們傳播交流的方式，也在深刻改變著人們的消費方式。據(jù)此，我們似乎可以說，信息環(huán)境改變必然會帶來消費行為和消費模式的改變，從而導(dǎo)致媒體觸點的結(jié)構(gòu)和模式發(fā)生巨變。

在微觀層面，這些巨變主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是受眾媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為之外，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造的生活方式也已成為我們?nèi)粘Ｉ畹谋匾獦?gòu)成。二是消費者主動性消費的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，這一便利，使消費者在購買決策過程中，可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索實現(xiàn)商品/服務(wù)的信息收集，并將其作為選擇依據(jù)以決定最終的購買行為。

雖然，直接的網(wǎng)上購買作為一種常規(guī)的生活方式仍然是少部分人的選擇，但信息搜索對購買的重要性，尤其是對重大商品購買完成的重要性，顯然已是任何重視消費環(huán)節(jié)的人都不可忽視的。

這也就意味著，在這樣的時代，以消費行為之最終完成為己任的營銷，也已進入非轉(zhuǎn)型不可的歷史拐點。在傳統(tǒng)時代，作為刺激需求的手段，營銷手段萬變不離其宗。而在這新媒體時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行“正確的”購買決策。

在傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意、Interest 興趣、 Desire 欲望、 Memory 記憶 、Action 行動）中，消費者由注意商品、產(chǎn)生興趣、產(chǎn)生購買愿望、留下記憶、做出購買行動的整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。而今，隨著信息傳播環(huán)境的改變，消費者基于商品或服務(wù)的消息而進行的購買探討也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。如此一來，基于新媒體信息傳播特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、 Action 行動、 Share 分享）模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

三、新媒體時代的營銷再出發(fā)

表面上看，消費者觸點的概念從傳播思路來看并未跳出IMC（整合傳播營銷）的框架，而從對媒介的運用上面也無非是媒介組合的一種形式。這是事實，但筆者以為，這里有兩點值得特別強調(diào)：

首先，在整合傳播營銷強調(diào)的SPEAK IN ONE VOICE或者協(xié)同作戰(zhàn)觀點是扁平的、籠統(tǒng)的，所有構(gòu)成要素（傳播的接觸點）沒有高低主次的層次。IMC強調(diào)的重點就在于這種協(xié)同性、一致性，以期在消費者腦海里形成品牌印象。因此，從這一點看，IMC是基于大眾傳播的基礎(chǔ)強調(diào)的信息到達，而CPM更深入到消費者接觸方式、形態(tài)的深層次互動當中來。因此，它是對IMC理論的充實和在新環(huán)境下的拓展。

其次，與傳統(tǒng)媒介組合的觀念來看，傳統(tǒng)媒介組合強調(diào)媒介到達的互補效益形成的立體宣傳攻勢，最終以總的曝露頻次或相關(guān)數(shù)據(jù)為效果計算依據(jù)。各種不同的傳播媒體被視為各自獨立的不同渠道，它們只在到達面上做水平互補。但是CPM消費者觸點管理是在到達的基礎(chǔ)上重視差異性和特殊性，甚至連同傳媒的周邊環(huán)境要素也需要考慮進來，并且媒體之間不是各自為政的，而是彼此聯(lián)動和傳承的。

從傳播的層次上，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿（終極點）。具體在“跨媒體策劃”時是怎樣設(shè)計引導(dǎo)消費者的“導(dǎo)線”的呢？

筆者認為，應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體作為“網(wǎng)絡(luò)終極媒體”的門戶，通過傳統(tǒng)意義上的媒介組合與互補互承的媒介推動產(chǎn)品知曉度，同時通過“導(dǎo)線”的設(shè)計最終引導(dǎo)至網(wǎng)絡(luò)媒介上進行深度溝通。消費者網(wǎng)站不僅盡其所能運用所有虛擬現(xiàn)實和互動平臺等技術(shù)提供詳細信息，使消費者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策；對消費者之間的人際傳播也提供了便利（CGM是網(wǎng)絡(luò)口碑形成的主力窗口）；同時，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。此外，對于一些必須有現(xiàn)場感的購買決策，網(wǎng)絡(luò)則再次將其導(dǎo)回現(xiàn)實中。

由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。新的技術(shù)，導(dǎo)致了新媒介的誕生，而新媒介深刻改變了社會生活方式，即消費者行為方式和軌跡。這些新的消費行為方式構(gòu)成了營銷傳播環(huán)境。抓住這些新的要素幾乎就抓住了未來市場的主導(dǎo)權(quán)。未來市場，專業(yè)壁壘將更高。捫心自問，我們能輕松面對這一切嗎？我們的營銷模式需要重新架構(gòu)、重新出發(fā)嗎？

【參考文獻】

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關(guān)鍵詞：CNN；新媒體環(huán)境；媒介戰(zhàn)略

一、CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）概況

CNN是美國有線電視新聞網(wǎng)（CableNewsNetwork）的英文縮寫，由特納廣播公司（TBS）董事長特德·特納于1980年6月創(chuàng)辦，通過衛(wèi)星向有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視用戶提供全天候的新聞節(jié)目，總部設(shè)在美國佐治亞州的亞特蘭大。

二、CNN的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略分析

20世紀90年代以來，以CNN為代表的國際電視媒體受到國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的強烈沖擊，傳統(tǒng)電視收視率下滑、受眾流失、突發(fā)新聞第一時間報道權(quán)逐漸喪失。面對這種嚴峻的形勢，CNN及時調(diào)整策略，大力發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，實施媒介融合戰(zhàn)略。CNN不斷利用新媒體技術(shù)的發(fā)展，開拓了網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、移動電視等新電視形態(tài)。面對激烈的電視新聞節(jié)目競爭，又不惜重金實現(xiàn)了節(jié)目制作數(shù)字化、標準化、高效化。

2.1CNN的媒介融合戰(zhàn)略

“三點多面”鋪網(wǎng)。CNN通過媒體融合，將節(jié)目形成“線上互動”，“電視網(wǎng)播出”和“線下服務(wù)”相結(jié)合的“三點多面”的傳播網(wǎng)絡(luò)。憑借其集團強大的資本后盾，CNN充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，每周提供的信息量為2500萬，旗下包括新聞網(wǎng)、財經(jīng)網(wǎng)、體育網(wǎng)及美國政治新聞網(wǎng)等10余個子站點。

科技先導(dǎo)戰(zhàn)略。怎樣制作內(nèi)容、管理內(nèi)容和將內(nèi)容最大化是發(fā)展的關(guān)鍵。CNN的當務(wù)之急是運用新的技術(shù)和適應(yīng)數(shù)字時代。CNN利用播客、CNNiReport等新媒體技術(shù)一一填補新聞傳播受眾的盲點，藉此打盡“漏網(wǎng)之魚”，以增加自己在國際上的影響力。

CNN創(chuàng)新融合之“魔術(shù)墻”。正如CNN開創(chuàng)全新聞頻道一樣，創(chuàng)新是CNN一直重視的，不僅在內(nèi)容方面，新聞載體方面也一樣。

CNN與Facebook。在與眾多新媒體的融合中，CNN與Facebook的合作也算得上經(jīng)典。2009年，CNN與社交網(wǎng)站Facebook共推網(wǎng)頁報道了奧巴馬就職，上演了一把老牌內(nèi)容媒體與新興社交媒體的絕妙合作：網(wǎng)頁左上側(cè)的Facebookconnect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面，右側(cè)是Facebook網(wǎng)友的個人狀態(tài)信息，F(xiàn)acebook用戶能夠在直播同時即時評點，在頁面下側(cè)，則是其他好友和有關(guān)就職典禮的信息。結(jié)果，CNN大獲全勝，在奧巴馬就職報道中傲視群芳。

2.2內(nèi)容戰(zhàn)略：充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，內(nèi)容仍是王道

高質(zhì)量的內(nèi)容是CNN的優(yōu)勢所在，也是傳統(tǒng)電視發(fā)展新媒體的優(yōu)勢之一。CNN充分利用其龐大的駐外記者隊伍及優(yōu)秀的電視制作團隊，在內(nèi)容生產(chǎn)制作方面搶得先機。

首先，CNN利用新媒體技術(shù)全面改革內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，打造適合全媒體的新聞制作流程。在1999年以前，CNN各個頻道以及網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門。在非線性編輯普及和節(jié)目全面數(shù)字化后，CNN內(nèi)部建立起了一個能夠統(tǒng)管所有素材的總?cè)蝿?wù)臺（MediaOperation），專門負責(zé)處理每天從世界各地傳送過來的新聞素材，供各個頻道和網(wǎng)站以及其他新媒體編輯使用。同時CNN的記者也是為整個集團服務(wù)，電視記者和網(wǎng)站記者已不分彼此，總服務(wù)臺會根據(jù)需要進行派遣，有的時候電視記者為網(wǎng)站寫稿，有的時候則是網(wǎng)站記者以報告人的身份在電視上露面。這種高效的信息共享機制和組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了媒體優(yōu)勢資源的共享，節(jié)省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。

其次，新媒體與傳統(tǒng)電視實現(xiàn)無縫對接，精確定位。雖然有了總?cè)蝿?wù)臺這個“大調(diào)度”，但是要實現(xiàn)無縫對接和節(jié)目的精確制作定位還遠遠不夠。所以CNN網(wǎng)站不僅設(shè)有一個小組專門負責(zé)與CNN的電視部門和各欄目聯(lián)系，還有自己專門的新聞制作小組，這個小組里有責(zé)任編輯、、專門負責(zé)挑選圖片的助理制片人。此外也有一個特別小組專門負責(zé)特殊事件如戰(zhàn)爭等新聞的制作。同時又設(shè)一個主任來協(xié)調(diào)這些部門之間的運作。

最后，集中精力重點發(fā)展優(yōu)勢內(nèi)容。CNN的核心就是優(yōu)質(zhì)的新聞報道，在移動業(yè)務(wù)上，CNN也只提供最優(yōu)質(zhì)的新聞和評論，專注把新聞做到最好。所以不管傳播載體如何變化，CNN提供的“高質(zhì)量的新聞報道”更加成為新媒體時代的核心競爭力，也是在實施新媒體戰(zhàn)略時始終堅持的核心原則。

2.3傳播戰(zhàn)略：全球化、品質(zhì)化傳播

第一，CNN的新媒體全球化傳播主要針對中青年人群，充分調(diào)動活躍用戶的積極性。CNN新聞網(wǎng)特別是國際頻道是以吸引國際社會的主流人群，特別是各國的高層人士而享譽全球。CNN通過播客途徑和iReport網(wǎng)站將所擁有的廣大受眾發(fā)展成自己的“通訊員”和“現(xiàn)場記者”，充分調(diào)動了用戶的積極性，體現(xiàn)了新媒體提倡的互動、共享理念。

第二，全球化傳播以優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)為基礎(chǔ)。CNN的新媒體發(fā)展理念為，用戶只要選擇了CNN，就不管是電視、廣播，還是網(wǎng)絡(luò)、移動終端，他們都可以方便地獲得CNN提供的服務(wù)。在這種理念的驅(qū)動下，CNN非常關(guān)注自身新媒體形象的品牌推廣，實施品牌一體化戰(zhàn)略。

三、結(jié)論

在面對新技術(shù)帶來的巨大變革之時，CNN抓住了這一機遇，采取了與媒體融合、內(nèi)容優(yōu)勢、全球化發(fā)展、多元化一體化營銷等戰(zhàn)略，使得CNN的新媒體轉(zhuǎn)型比較順利。但是也應(yīng)看到，隨著微博等社會化媒體的發(fā)展，正在銷蝕著CNN的第一時間和獨家報道權(quán)，同時也打破了長久以來CNN對國際新聞報道的壟斷權(quán)，如何進一步與微博等新媒體合作也是CNN亟待考慮的問題，我認為主動融入新媒體，與新媒體進行合作是大勢所趨。

微博等新媒體的誕生使公民新聞的生產(chǎn)成為可能，但是由于很多生產(chǎn)新聞的群體并沒有受過專業(yè)的新聞訓(xùn)練，會存在媒介素養(yǎng)缺乏的現(xiàn)象，所以公民新聞中會產(chǎn)生未經(jīng)核實的假新聞。CNN在于微博等新媒體合作時，要著重對微博中生產(chǎn)的新聞進行核實，只有這樣才能在擴大的信源的同時促進品牌的發(fā)展。

參考文獻：

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整體而言，全媒體環(huán)境下，媒體逐漸融合，受眾接觸和傳播信息的渠道大大增加。受眾不斷增強的自我意識、強烈的互動需求，無不對媒體呼吁著兩個字：“轉(zhuǎn)型”。在這種環(huán)境下，電視民生新聞的制播模式應(yīng)做出怎樣的應(yīng)對呢？傳統(tǒng)意義上，電視民生新聞的制播環(huán)節(jié)包括：選題的確定、素材的收集、素材的傳輸、后期的編輯和節(jié)目播出。而事實上，在媒體環(huán)境、受眾心理“斗轉(zhuǎn)星移”的今天，體現(xiàn)在上述環(huán)節(jié)中的傳統(tǒng)新聞制播手法依舊墨守成規(guī)，因此新聞制作者與新聞消費者之間激烈的矛盾沖突便自然呈現(xiàn)了。

選題確定環(huán)節(jié)的主觀性與受眾參與意識增強的沖突

傳統(tǒng)上，新聞選題的確定主要是通過編輯或記者的主觀意識決策，很大程度上依靠編輯或記者自身所具有的價值觀念、新聞敏感性、自我觀察水平來確定。在電視臺，確定新聞選題的人主要是職業(yè)新聞工作者及作為“準新聞工作者”的新聞通訊員，主觀性很強。雖然很多媒體開設(shè)了熱線電話，或通過渠道獲取來自民間的線索或選題，但這類信源在數(shù)量上只占很少一部分，采用率也較低。

而在全媒體環(huán)境下，受眾正在由消極的信息受傳者演變?yōu)榉e極的傳受合一的參與者，他們要求在選題確定環(huán)節(jié)有更大的話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾充當著簡單的信息接受者的身份，不是被動地接受傳媒傳播的信息，就是在媒體為之設(shè)置好的議程中進行極其有限的選擇。但隨著全媒體時代的到來，受眾的地位逐漸提高，全媒體環(huán)境提供給了受眾與大眾媒體進行平等交流并主動信息、隨意使用信息的權(quán)利和能力，大大提高了受眾的參與意識。此時的受眾由單一的受者角色變?yōu)閭魇芎弦坏碾p重身份。

事實也證明，受眾的主體意識在不斷提高。受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體，例如BBS、 論壇、網(wǎng)站、博客、微博、電子郵件、聊天室等的運用，不斷刷新著媒體與受眾的互動方式。這必然要求傳統(tǒng)的選題環(huán)節(jié)要為全媒體時代的新型受眾增設(shè)互動性強的參與決策平臺。

素材收集的狹隘與受眾信道多元化的沖突

傳統(tǒng)上，為媒體提供信息的主要是政府機構(gòu)、社會團體和企業(yè)組織，在圖像傳輸手段尚不發(fā)達的時期大量采用電話連線，圖片、視頻、音頻、文字等素材的收集則主要是通過記者自身完成，途徑少，且受設(shè)備局限，新聞素材的質(zhì)量和時效性都受限制。

全媒體時代的受眾對待媒體不再持仰視態(tài)度，如今有了新媒體平臺的支撐，他們不再被大眾媒體所設(shè)置的議題牽著鼻子走，對于重要的新聞信息可以有自己的判斷。傳統(tǒng)媒體時代，受眾想要追蹤新聞事件，會受到時間、空間的局限。而現(xiàn)在受眾利用全媒體環(huán)境提供的多元化信源，可以在任何時間、任何地點得到最新的報道，了解該事件發(fā)展的詳盡過程。傳統(tǒng)媒體時代，對于新聞信息，受眾更多地是被灌輸和支配，而全媒體時代受眾具有信息選擇上完全的自，什么時間看新聞、看什么樣的新聞有完全的自由。同時，通過論壇的交流討論，受眾對新聞信息的真實性、權(quán)威性的判斷能力也逐漸增強。受眾信源的豐富使其由傳播中被動的接受者變成了主動的傳播者，這就要求民生新聞在節(jié)目采制中要拓寬自身信息來源。

素材傳輸?shù)牡托c受眾對信息時效性要求增強的沖突

在素材傳輸環(huán)節(jié)，由于受交通條件限制，電視民生新聞記者所得到的欄目支持往往有限，將拍好的圖片、影像資料或文稿送回編輯部，再經(jīng)過審片審稿的過程，速度較慢，很難使新聞及時播出。

而全媒體環(huán)境提供的強大技術(shù)支撐，使受眾能輕松接觸到各類媒體提供的信息，尤其是時效性明顯更強的各種新媒體信息。充分的選擇權(quán)使受眾越發(fā)關(guān)注時效性強的新聞，如果說以前受眾對新聞的態(tài)度是“一條新聞過了一天就成了舊聞”，那么現(xiàn)在則是過了一個小時甚至一分鐘報道，就可能已是舊聞。所以，這就要求電視民生新聞在傳輸時將即時性強的多種新媒體形式納入信息傳輸范圍，如微博、微信的內(nèi)容。

后期編輯的單一與受眾對個性化信息需求增強的沖突

當前，網(wǎng)絡(luò)時代信息傳輸?shù)膹?fù)雜性、高自由度和失范狀態(tài)，使受眾對信息的接受狀態(tài)從被動性接受向選擇性接受轉(zhuǎn)變。同質(zhì)化信息的日益泛濫，也迫使受眾要求更個性化、特色化的信息傳播以滿足其需求。而電視民生新聞往往是各臺的支柱型節(jié)目，在同一地域，相似欄目的激烈競爭也使題材日益受限，編輯手法上相互模仿，單一化、同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出，極易使受眾產(chǎn)生收視疲勞，從而弱化傳播效果。

就電視新聞而言，其后期編輯的理念呈現(xiàn)出一種“碎片化”的傾向，為了刻意突出事件的戲劇性和沖突感，對涉事人物訪談的同期聲習(xí)慣于分切使用，將多個人物對同一事件進程的描述反復(fù)穿插，交錯出現(xiàn)，這種類似于平行蒙太奇的手法看似熱鬧無比，但受眾習(xí)以為常后就會覺得節(jié)目流于瑣碎，節(jié)奏拖沓，甚至產(chǎn)生節(jié)目有些弱智的感覺，這是新聞信息過度加工的惡果。電視民生新聞報道的本是受眾身邊的事，接近性是其最大優(yōu)勢，受眾對此事件未經(jīng)人工雕琢的原貌往往更感興趣，這意味著在電視民生新聞的后期編輯中，需要轉(zhuǎn)變制作觀念，減少人為剪輯和畫面分切，以現(xiàn)場感更強、更完整的長鏡頭來打動人心。因為這種基于真實感的長鏡頭，往往是其它臺無法模仿的，能彰顯本節(jié)目的個性特色和提高受眾的辨識度。

新聞播出平臺的單一單向與受眾信息接收方式多元化的沖突

傳統(tǒng)的電視雖然也是媒體平臺，但它是一個單向傳播平臺。而當前受眾正日益被各種新媒體所瓜分，電視民生新聞受眾的年齡有日益高齡化的趨勢，因為現(xiàn)在嘗到了新媒體互動、即時、便攜“甜頭”的年輕受眾們已很少打開電視看新聞了。長此以往，電視民生新聞將輸?shù)粑磥?。要想將沉浸在網(wǎng)絡(luò)、手機中的受眾拉回電視屏幕，與其同新媒體分庭抗禮，不如思考如何化敵為友，優(yōu)勢互補。

現(xiàn)階段，電視民生新聞應(yīng)抓住“三網(wǎng)融合”的技術(shù)趨勢，大力拓展與多種新媒體的對接平臺，豐富自身在各種新媒體上的內(nèi)容存在，利用新媒體互動性強的特性，將自身節(jié)目內(nèi)容的播出由傳統(tǒng)的信息傳播的終點，變成受眾主動參與傳播的起點。只有這樣，才能將受眾真正拉回電視，使電視民生新聞重新煥發(fā)生機與活力。