導語：如何才能寫好一篇電商營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：綠植電商；營銷；營銷策略

一、引言

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的不斷上升，越來越多的人開始追求精神生活的滿足，所以人們對綠植產(chǎn)品的需求也日益上升。同時，企業(yè)的發(fā)展也在不斷促使企業(yè)更加注重企業(yè)形象，這就推動了鮮花綠植的租擺以及鮮花包裝定制等的發(fā)展。而如今綠植產(chǎn)品已成為了一項集經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益于一體的綠色產(chǎn)品，具有很高的觀賞價值和實用價值，它可以凈化空氣，美化環(huán)境，陶冶情操，提高生活質(zhì)量，已經(jīng)越來越被人們所接受和喜愛。綠植電商的發(fā)展更是大勢所趨，符合時展的潮流，具有廣闊的發(fā)展前景?，F(xiàn)筆者針對于綠植電商營銷策略的研究，就如何促進綠植電商的發(fā)展提出一些自己的意見。

二、準確的市場定位及品牌策略

綠植電商雖然具有很廣闊的發(fā)展前景，但是要想在市場競爭中立于不敗之地，還必須有一個準確的市場定位，通過調(diào)查問卷等方式進行市場研究，了解消費者的需求和愛好，找到目標消費者。因為消費者數(shù)量龐大，消費人群不同，消費需求也是復雜多樣的，所以要盡量從不同的角度滿足不同消費人群的不同需要。在滿足消費者現(xiàn)實需求的同時，應善于通過市場研究分析和發(fā)現(xiàn)潛在需求，擴大消費市場，引領消費潮流，在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。當然了，一個好的產(chǎn)品還必須要建立一個自己的品牌，借鑒已有的綠植企業(yè)的做法，通過線上及線下共同宣傳、與消費者進行互動等方式，建立自己的品牌形象，提升品牌知名度，提升消費者的認知和認可，幫助消費者更好的認識綠植電商產(chǎn)品，使這個品牌、這個產(chǎn)品更容易被消費者所接受和信賴。綠植電商主要是以線上的經(jīng)營為主，所以在品牌這個方面最重要的就是進行網(wǎng)絡品牌建設，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，通過網(wǎng)絡進行產(chǎn)品品牌的延伸。品牌策略營銷與準確的市場定位是密不可分的，一個好的品牌策略營銷能夠更好的進行綠植電商產(chǎn)業(yè)的市場定位策略，而有了特定的市場目標之后，又能夠大力推廣自己的品牌，用自己的品牌產(chǎn)品去留住目標消費群體。

三、特色產(chǎn)品策略

綠植產(chǎn)品是人們與大自然溝通的橋梁和紐帶，是現(xiàn)代人們生活中所必不可少的一部分，這也體現(xiàn)了它存在的重要意義。傳統(tǒng)的綠植產(chǎn)品銷售主要是通過線下來進行的，而現(xiàn)如今比較著名的鮮花綠植銷售網(wǎng)站分別是花禮網(wǎng)和綠寶網(wǎng)，它們提供綠植花卉的網(wǎng)上銷售及租擺服務，提供節(jié)日禮品、宴會鮮花、花車包裝等，但是我們要想把綠植產(chǎn)品做得更好，就得打破原有的思維，打破綠寶網(wǎng)、花禮網(wǎng)的局限，不僅要在綠植的種植、綠植產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等方面嚴格執(zhí)行一體化戰(zhàn)略，還要建立城市綠植培植貯藏基地，建立自己的物流，聘請專門的人員進行配送，提高物流配送速度，保證植株的完整和鮮活。同時，我們要盡量從不同消費者的需求出發(fā)，提供多元化的產(chǎn)品和服務，比如可以為一些家庭和企業(yè)提供綠植養(yǎng)護和寄存服務，可以在顧客無暇顧及綠植的時候代為照看。提供更加有特色的定制化產(chǎn)品和服務，提供基于AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)的室內(nèi)綠化設計，改進當前綠植銷售中的展示和宣傳問題，也是進行綠植產(chǎn)品營銷的特色所在。通過虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的方式，讓顧客能夠更加清晰明了地選擇自己所需要的綠植產(chǎn)品。更可以提供一些基于攀爬、網(wǎng)狀、板狀、頂棚上懸吊方式的垂直綠化技術(shù)和沿窗布置綠化以及陽臺綠化等，使植物可以接受更多的光照，并形成獨特的室內(nèi)綠色景觀。用這些特色產(chǎn)品來吸引顧客的眼球，使顧客產(chǎn)生新意，從而產(chǎn)生購買欲望。

四、價格策略與促銷策略

價格向來是每個消費者最關注的話題，綠植產(chǎn)品的營銷一定要在合理的價格內(nèi)給予消費者最大的優(yōu)惠，讓消費者們覺得自己是以最低的價格購買到了質(zhì)量最好的產(chǎn)品和服務。綠植產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷省去了不少中間費用、降低了成本，也允許我們在銷售初期采取薄利多銷的方式，既獲取到了一定的利潤，又宣傳了自己的品牌，吸引了大量的顧客，為以后的經(jīng)營奠定一定的基礎，何樂而不為呢？當企業(yè)發(fā)展到一定階段后，可根據(jù)市場需求狀況以及競爭對手的報價來作出適當?shù)恼{(diào)整。綠植電商企業(yè)也可以根據(jù)綠植產(chǎn)品的生長季節(jié)來適當定價，比如在綠植產(chǎn)品的生長旺季適當?shù)慕档蛢r格，注重薄利多銷；而在生長淡季比如冬季就可以適當?shù)奶岣邇r格。同時綠植電商企業(yè)也可以在一些節(jié)假日利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳、QQ、微信、微博、SNS宣傳、廣告宣傳等，制定出更加優(yōu)惠的促銷策略，及時促銷信息，比如買一送一或者第二件半價、第三件在第二件的基礎上再半價等的方式，吸引更多的顧客前來購買。還可以采取會員積分制度，消費者購買的綠植產(chǎn)品越多，相應的積分也就越多，積分達到一定的量時，還可以免費兌換小禮品。并根據(jù)積分的多少來確定會員的等級，比如普通會員、優(yōu)質(zhì)會員、黃金會員等，而這些會員的等級又決定了消費者購買產(chǎn)品或服務的折扣率，等級越高折扣越多。同時這些促銷手段又可以宣傳企業(yè)形象，提升品牌知名度，提高產(chǎn)品的購買率。

五、人才及政府導向營銷策略

當今世界的競爭，歸根結(jié)底是科技的競爭、人才的競爭?？梢?，人才對于一個企業(yè)的重要性。綠植電商的營銷更是離不開人才，但往往我們只會把重點放在綠植種植及養(yǎng)護這方面的專業(yè)人才上，而忽略了營銷人才的重要性，有時候，一個營銷人才的優(yōu)秀與否決定了產(chǎn)品銷售量的多少。為了引進營銷人才，我們可以采取外聘的方式，聘請有專業(yè)經(jīng)驗的營銷人才，也可以通過直接聘用的方式來獲取營銷人才，并可以成立專門的培訓機構(gòu)，培養(yǎng)懂綠植專業(yè)知識及網(wǎng)絡營銷手段的復合型人才，為企業(yè)的綠植產(chǎn)品營銷打下基礎。同時我們還要不斷完善自己的不足之處，推行綠色營銷，宣傳綠植產(chǎn)品營銷所能帶來的巨大的生態(tài)效益，并向政府宣傳綠植在電商這方面所具有的廣闊的發(fā)展前景以及將會帶來的巨大的經(jīng)濟效益，促進經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，既贏得了政府的支持，又促進了綠植電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠植電商企業(yè)可以借助政府這只強有力的手，將綠植電商這種新的銷售模式推廣出去。而政府的支持也在無形中認可和宣傳了綠植電商的發(fā)展，為消費者提供了一個導向的作用，并可促使消費者對綠植電商的進一步信賴，從而放心購買。

六、產(chǎn)品宣傳及渠道策略

綠植產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷必須要注重企業(yè)網(wǎng)站的建設，建立一個自己的網(wǎng)站和手機APP，及時在網(wǎng)站上產(chǎn)品促銷信息、新產(chǎn)品信息以及企業(yè)的一些其他的動態(tài)。另外，可以在QQ、微信、微博、SNS等網(wǎng)絡上進行產(chǎn)品的宣傳，通過植入游戲、橫幅廣告、組織冠名活動等，使綠植產(chǎn)品為更多的消費人群或潛在客戶群所認知和認可。綠植電商企業(yè)還可以大力宣傳綠色產(chǎn)品營銷，提高消費者的環(huán)保意識，引起消費者的共鳴，吸引更多的消費人群。同時我們還可以在網(wǎng)絡上提供一些小提示，為客戶的選擇提供建議，比如哪些綠植適合放在室外種植，哪些可以放在室內(nèi)種植，哪些綠植喜陰喜濕哪些又好陽等，這也可以增加客戶對綠植產(chǎn)品的認識和了解。通過網(wǎng)絡宣傳，消費者可以隨時隨地想詢問了解各類綠植產(chǎn)品信息，我們會有專業(yè)人員及時作出回答，以此來留住顧客，提高重復購買率；而我們又可以根據(jù)消費者的需求，來進行更有針對性的服務，記錄并管理顧客的現(xiàn)實需要以及他們的消費傾向。如今網(wǎng)上直接付款方式還不是很安全，一些消費者不愿意采取網(wǎng)上直接付款的方式，因此為了方便消費者購買，我們必須提供比線下支付更方便快捷、比網(wǎng)上直接付款更安全且可選擇性多的支付方式，比如支付寶、財付通、貨到付款等都是可以的，另外還可以提供QQ、微信轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的方式，既提供了新意又增加了趣味，同時還可以就轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的機會，讓消費者加QQ、微信好友，及時了解我們的綠植產(chǎn)品動態(tài)信息，進行了產(chǎn)品的宣傳，又擴大了客戶群。為了促進消費者的購買，我們還可以支持花唄付款、分期付款等付款方式，讓消費者有更多選擇的余地。同時采用購物車方式，消費者可以一次性購買多種綠植產(chǎn)品，只要加入購物車，統(tǒng)一結(jié)算就可以了，消費者還可以隨時查看網(wǎng)上訂單情況和物流情況，更加方便消費者的購買。七、分析顧客心理、注重售后服務綠植產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售本就處在發(fā)展期，且基于AR技術(shù)的一些有特色的個性化定制化產(chǎn)品和服務，目前還不能為廣大的消費者所接受，他們懷著戒備和懷疑的態(tài)度，不敢輕易嘗試。所以我們必須要從顧客的消費心理出發(fā)，進行大力宣傳，為消費者普及更多的相關知識，消除他們的疑惑，并注重與消費者的溝通，用特有的企業(yè)文化來加強互動，培養(yǎng)消費者的忠誠度，提高企業(yè)的收益。綠植電商的營銷主要是通過網(wǎng)絡來進行的，網(wǎng)絡的及時性、可以最快地了解綠植產(chǎn)品的最新消息，以及綠植產(chǎn)品在運輸過程中出現(xiàn)的損壞等問題，最大限度、更方面、更快地解決消費者的售后問題。所以，必須培養(yǎng)一些有素質(zhì)的人工客服，切實解決一些消費者的售后問題，讓消費者感到滿意。如果我們的綠植產(chǎn)品在配送過程中出現(xiàn)損壞或者在質(zhì)量上面達不到顧客的要求，我們都可以支持七天內(nèi)無條件退貨、換貨或者給予消費者一定的補償，直到他們滿意為止。一定要堅持顧客至上的原則，滿足不同消費者的需求。還可以對消費者作售后調(diào)查，了解其新的需求，并且向其普及一些綠植養(yǎng)護方面的專業(yè)知識，給予顧客更優(yōu)質(zhì)的服務，賺取“回頭客”。同時還可以建立用戶評價機制，將綠植產(chǎn)品與服務的口碑好壞交到用戶的手中，如果客戶滿意的話，我們會繼續(xù)努力下去；如果客戶不滿意，我們會不斷改進、不斷完善自己，直到客戶滿意為止，客戶如果有什么好的建議也可以提出來，我們會有相應的贈送綠植小禮品。建立用戶論壇機制，在用戶之間建立交流平臺，用戶之間可以互相交流綠植的種植經(jīng)驗以及鮮花包裝、節(jié)日禮品等話題。這樣不僅可以做到發(fā)掘顧客、吸引顧客，還做到了留住顧客，可以進一步提高客戶忠誠度。八、結(jié)語電子商務作為一種新的運營模式，如今已經(jīng)涉及到行業(yè)的方方面面，可以說一個行業(yè)如果沒有涉及電子商務，那么這個行業(yè)是很難長久地在市場上生存下去的。而我國是個人口大國，隨著經(jīng)濟文化的不斷發(fā)展，人們對生態(tài)環(huán)境及居住環(huán)境的要求也越來越高，隨之對綠植產(chǎn)品的需求越來越多，有人看中它的美觀價值，有人看中它的實用價值，所以中國綠植類產(chǎn)品的市場還是很龐大的。但中國綠植類產(chǎn)品企業(yè)大部分還是以小作坊式運作為主，規(guī)模性的企業(yè)很少，缺乏統(tǒng)一的標準和服務，綠植類產(chǎn)品的營銷還存在很大的問題，大部分還是以線下營銷為主。通過本文對綠植電商營銷策略方面的研究，筆者認為，將綠植類產(chǎn)品和服務的營銷同電子商務結(jié)合在一起，用創(chuàng)新的銷售模式、新技術(shù)的應用來吸引顧客的眼球，留住老顧客吸引新顧客，擴大消費市場，增加購買率，同時又與時俱進，緊跟時展潮流，將綠植產(chǎn)業(yè)從小規(guī)模、分散性經(jīng)營向大規(guī)模、專業(yè)化、集約化發(fā)展，所以綠植產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷具有很廣闊的發(fā)展前景。我相信，綠植電商的發(fā)展將是大勢所趨，并將引領綠植業(yè)潮流。

參考文獻：

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關鍵詞：電商平臺；電子書；營銷策略；4P理論

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0068-03

據(jù)2014年4月23日的《中國網(wǎng)民閱讀大數(shù)據(jù)》報告顯示，當下人們的數(shù)字化閱讀選擇從2011年到2013年有著逐年增加的趨勢，并且隨著數(shù)字閱讀技術(shù)的進一步創(chuàng)新發(fā)展，數(shù)字閱讀行為也漸漸呈現(xiàn)出加速上漲之勢（如下圖所示）。

百度指數(shù)-網(wǎng)民業(yè)余時間整體閱讀/瀏覽行為趨勢

大眾閱讀習慣的改變，也使得電子書銷售市場蓬勃發(fā)展。2014年4月亞馬遜的報告顯示，2013年7月Kindle Paperwhite上市一個月后亞馬遜的電子書銷量比2013年1月Kindle電子書店上線1個月后的電子書銷量翻了3番，而到2014年1月全新Kindle Paperwhite的一個月后，電子書的銷量則增長為2013年1月的Kindle電子書店上線時的4倍。國內(nèi)電子書銷售市場也開始復蘇，不僅傳統(tǒng)電子書生產(chǎn)商加大營銷力度，一些傳統(tǒng)電子商務平臺也紛紛涉足電子書銷售市場并逐漸顯現(xiàn)出較強的競爭力。從2010年6月淘寶網(wǎng)建立中國第一家綜合數(shù)字內(nèi)容分享、交易平臺以來，電商巨頭當當、京東、亞馬遜也分別于2011年12月、2012年2月、2012年12月相繼開設以當當數(shù)字館、京東電子書刊、kindle電子書店命名的電子書銷售平臺。本文即以淘寶閱讀、當當數(shù)字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例，借用4P營銷理論，從電子書產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個層面分析我國電商平臺的電子書營銷現(xiàn)狀，并針對存在的問題提出相應改進建議。

一、我國電商平臺的電子書產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是指能夠滿足人們消費或使用的需要而由生產(chǎn)者提供給消費者的產(chǎn)品，它不僅包括有形產(chǎn)品，還包括服務、人員、組織、觀念或它們的組合。電子商務平臺所銷售的提供給用戶閱讀和學習的電子書，即是其核心產(chǎn)品。無論是在紙質(zhì)出版還是數(shù)字出版時代，內(nèi)容資源都是吸引讀者，抓住讀者的最關鍵因素。因此重視電子書的內(nèi)容質(zhì)量是電子商務平臺運營工作中的重中之重。

我國電商平臺電子書產(chǎn)品數(shù)量龐大但質(zhì)量仍有待提升。如今的電商平臺所提供的電子書盈千累萬，京東已從電子書刊業(yè)務首期上線時的8萬種逐漸擴充到逾30萬種，當當網(wǎng)電子書總量也已經(jīng)超過13萬種。海量的電子書中不乏優(yōu)秀作品，有些還被改編成影視作品、網(wǎng)絡游戲。但同時存在的情況是，大量的電子書內(nèi)容粗制濫造，雷同重復，許多網(wǎng)絡小說俗不可耐，不堪入目。對于很多沒有判別能力的青少年來說，讀書多反而成了一件壞事，浪費時間不說，也不利于青少年形成正確的興趣品味、生活理念和價值取向。隨著各電子商務平臺相繼開展電子書業(yè)務，這個行業(yè)的競爭也愈演愈烈，穩(wěn)定并保持一定增長率的銷量是電子商務平臺生存與發(fā)展的根基，而能夠吸引讀者、抓住讀者的最關鍵因素便是優(yōu)秀的內(nèi)容質(zhì)量。因此電子商務平臺不應該一味的追求電子書在量上的增加，而應制定一定的標準，以便嚴格控制公開出售的電子書的質(zhì)量，使那些劣質(zhì)的、俗不可耐的內(nèi)容沒有機會進入流通渠道。確保電子書銷售平臺能夠提供給用戶一個高質(zhì)、潔凈的網(wǎng)絡空間。

在內(nèi)容獲取方面，電商平臺需要同傳統(tǒng)出版社開放合作，共同改善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失現(xiàn)狀。目前電子書的種類非常豐富，例如當當網(wǎng)就有小說、文藝、青春、勵志/成功、童書、生活、社科、管理、科技、教育以及雜志、網(wǎng)絡文學等十余種分類，電子書總量也非常可觀，一些較活躍的出版策劃機構(gòu)如中信、磨鐵等幾乎都是新書和電子書同時發(fā)售。但有很多的傳統(tǒng)出版社仍持觀望狀態(tài)，他們擔心電子書的出版會影響紙質(zhì)書的銷量，并且電子書的版權(quán)管理也更有難度。因此許多優(yōu)秀的作品都沒有電子書版本。

在電子書市場謹小慎微的傳統(tǒng)出版社，不能墨守成規(guī)、裹足不前。應當迅速轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)整策略，更開放、更有遠見。電子書的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯，沒有退換貨、沒有運輸費用和儲存費用，能給出版社帶來更高的利潤。不應只把電子書市場的繁榮發(fā)展看做是對自身傳統(tǒng)圖書銷售的沖擊，而應該看做是機遇，積極主動地去應對市場變化，變被動為主動，才有可能使電子書銷售成為本企業(yè)盈利的一個新的增長點。同時需要做好反盜版工作，要加強維權(quán)意識，在版權(quán)保護技術(shù)上爭取有新的突破。電子商務平臺更要以身作則，嚴格控制內(nèi)容來源的合法性，堅決杜絕盜版作品進入流通渠道，以推動這個蹣跚起步的行業(yè)健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展。

在內(nèi)容編輯方面，電商平臺應順應碎片化閱讀趨勢人性化設置電子書篇幅?，F(xiàn)有的電子書中長篇占有很大的比重，這需要讀者花費在閱讀上的時間比較長、相對集中。而現(xiàn)實情況是，大部分人迫于工作或?qū)W習的壓力，很少能將大量的、完整的時間花在閱讀上，只能利用一些零碎的、業(yè)余的時間。

京東的用戶大數(shù)據(jù)顯示，使用京東APP的讀者平均每天閱讀5次電子書，而每天的閱讀時間累積起來也只有30分鐘。京東大數(shù)據(jù)顯示，70%閱讀用戶活躍在6點至23點，地鐵路上和家里是最主要的閱讀場所。閱讀終端設備手機、閱讀器、平板電腦在技術(shù)上的成熟，使隨時隨地閱讀已經(jīng)成為電子書閱讀的重要特征，本應該完整的、連貫的閱讀過程和閱讀感受被切割成許多片段，讀者的碎片化閱讀、淺閱讀趨勢逐漸凸顯出來。

針對這種情況，電子商務平臺須采取應對措施，以適應讀者閱讀習慣和閱讀方式的變化，只有以用戶的需求為導向，滿足用戶的需求，才有可能贏得更多的用戶，提高用戶滿意度，以達到增加銷量的最終目的。豆瓣閱讀有出版社授權(quán)的正版書和自媒體內(nèi)容兩大來源，但其出版的內(nèi)容還是以自媒體原創(chuàng)的中短篇文學為主，多為3～5萬字的中篇，或是3～5萬字的短篇集。這個長度可以使讀者在一個小時之內(nèi)完整閱讀完一個作品，順應了受眾碎片化閱讀的趨勢。電子商務平臺在電子書出版過程中可以借鑒豆瓣閱讀的經(jīng)驗，增加中短篇作品的數(shù)量，做到更人性化，更符合大眾閱讀的習慣。只有本著“想用戶之所想，做用戶之想要”的理念，做好用戶服務，才有可能贏得更多用戶的喜愛。

二、我國電商平臺的電子書定價策略

影響定價的主要因素是需求、成本和競爭。價格是影響購買行為的非常重要的因素。我國電子商務平臺提供的VIP收費模式及各種促銷活動的確使閱讀成本降到很低，很多電子書的價格不及紙質(zhì)書的三分之一甚至更低（如下表所示）。

然而也存在部分電子書定價過高的情況，電子書對紙質(zhì)書的價格優(yōu)勢未能顯現(xiàn)。如京東電子書的《史蒂夫?喬布斯傳》，定價為42.00元，而紙質(zhì)書售價現(xiàn)在僅為50元；亞馬遜kindle電子書店的《三國演義?地圖珍藏本》定價為35.26元；淘寶閱讀的《聊齋志異/國學經(jīng)典》定價為39.80元，紙質(zhì)書原價也是39.80元；當當數(shù)字館的《你也能拍出美麗的風光照片》定價為38.99，紙質(zhì)書原價為39.2元。這種高定價模式不能凸顯電子書在價格上優(yōu)勢，不利于擴大銷售。

關于電子書定價高低的問題一直存有爭議：一種觀點是提倡高定價模式，認為目前的電子書定價過低，這樣既不利于保護作者的創(chuàng)作激情和合法權(quán)益，也不利于提高出版、發(fā)行單位的參與熱情和投入；另一種觀點則提倡靠低定價吸引用戶及潛在用戶，認為定價過高“不利于吸引更多讀者購買，培育讀者消費習慣”。而定價高的原因是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版商仍然無法對數(shù)字出版平臺產(chǎn)生充分的信任，對他們來說，電子版圖書銷售所得到的利潤遠遠不如賣紙質(zhì)書利潤高，而且還要擔心紙質(zhì)書的銷量會受到電子書沖擊及盜版問題，得不償失。

價格通常是影響交易成敗的重要因素，價格的制定通常受很多因素的影響，既要考慮該產(chǎn)品的成本費用，又要考慮市場的需求、消費者的可接受范圍及競爭者同種產(chǎn)品的價格因素。由于電子書很難核算出確切成本，所以簡單地判定高定價好還是低定價好都不夠謹慎嚴密。電子商務平臺在制定價格時應對市場做出靈敏反應，采取彈性定價策略，綜合考慮各種因素，盡量在作者與讀者之間找到平衡點。

三、電商平臺的電子書渠道策略

渠道是指企業(yè)通過對經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，與消費者建立聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過分銷商來進行的。由于京東、亞馬遜、當當、淘寶數(shù)字等電商平臺本身就是溝通讀者與內(nèi)容方的中間人，負責架構(gòu)電子書從作者最終傳遞給受眾的渠道，所以電子商務平臺都是各自為政，自主經(jīng)營，基本不與別的銷售平臺的合作。另外微信的自出版模式，不但簡化了出版流程，而且推廣成本更低，微信直接面對訂閱用戶的特征，決定了微信出版可以直接拋開渠道商而獲取100%的版權(quán)收益，這對傳統(tǒng)出版業(yè)及電子商務平臺的電子書店都是極大的沖擊。

面對嚴峻的形勢，電子商務平臺不得不謀求新的出路。2014年4月22日，拇指閱讀和京東正式宣布雙方已簽署電子書合作協(xié)議。京東將其擁有銷售權(quán)的電子書在拇指閱讀上經(jīng)營銷售，涉及書目近30萬種。拇指閱讀除了為用戶提供收費或免費的電子書，更注重閱讀的社交性，提供嚴肅的書摘、書評、書單及交友功能，使讀者不再僅僅是閱讀者內(nèi)容的被動接受者，而能夠更多地發(fā)揮主觀能動性，分享自己的閱讀體會、發(fā)表自己的看法、跟別的讀者溝通交流，為別的讀者選擇電子書提供參考依據(jù)。在閱讀產(chǎn)品中引入社交元素是“拇指閱讀”區(qū)別于其他平臺的最主要特征。而此次京東電子書與拇指閱讀的跨平臺合作無疑開創(chuàng)了一種新的合作模式。對京東來說，拇指閱讀把讀者的尋找、獲取、閱讀、交流互動這些行為整合在一起，提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，這是京東所欠缺的，同時拇指閱讀作為分銷商也給京東電子書提供了一個新的銷售渠道；對拇指閱讀來說，與京東合作大大擴充了電子書的總量，排解了自身內(nèi)容不足的憂患?？缙脚_的合作模式，不但拓寬了電商平臺的商業(yè)渠道，而且社交閱讀使讀者的參與性大大增加，有助于提升用戶對電商平臺的黏性，使用戶對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛，并形成長期重復購買該平臺產(chǎn)品的習慣。電商平臺應加快跨平臺合作的步伐，正視社交閱讀在現(xiàn)今閱讀環(huán)境中的重要作用，合作雙贏及社交閱讀是未來閱讀行業(yè)發(fā)展的方向，也是應對微信等平臺沖擊的有效舉措。渠道商之間的整合可以避免惡性競爭，還能更有效的配置資源，減少資源浪費。

四、電商平臺的促銷策略

促銷是指企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激消費者的購買欲望，吸引潛在的消費者或目標客戶的提前消費來促進銷售的增長。促銷的最終目的是實現(xiàn)與消費者之間的溝通，利用各種促銷方式使廣大消費者加深對產(chǎn)品的認識，激勵消費者購買和重復購買。

電商平臺針對電子書的促銷方式可謂不勝枚舉。在京東、亞馬遜、當當、淘寶數(shù)字中，亞馬遜kindle電子書店的促銷活動更為靈活多樣，例如：“限時特價”活動中套裝書售價僅為0.99元；“Kindle今日特價書”活動中，每天會有兩本精品圖書特價銷售；“Kindle薦書人”中所推薦的經(jīng)管類圖書3.99元起；“Kindle電子書本月特價專場0.1元起”活動；“Kindle每周精選特惠書，周日0：00～周六23：59限時特價”活動等。其他的電商平臺也應該挖掘更有新意、更科學、更能吸引讀者眼球的促銷手段或靈活使用促銷活動的組合，從而帶動更多的消費。

參考了眾多企業(yè)的促銷策略，以下促銷手段可供借鑒：向購買者贈送禮品，禮品可以是抵現(xiàn)金券，也可以直接贈送電子書，禮品可以增強用戶的購買愉悅感，提高忠誠度；提供購物消費卡，由于電子書的消費者大部分都是獨立的個人，電商平臺可以挖掘新的目標客戶――集團，購物消費卡可以作為集團福利下發(fā)給員工，在知識更新如此迅速的今天，鼓勵集團員工更多的閱讀，對集團對社會來說都將大有裨益。

美國、英國的電子書銷量已經(jīng)超過實體書，國內(nèi)雖然現(xiàn)在并無相關數(shù)據(jù)報道，但也被認為將是未來趨勢。數(shù)字出版潮流不僅代表著出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，而且將成為未來文化產(chǎn)業(yè)最強勁的增長點。電商平臺應積極面對形式的變化，妥善應對風險挑戰(zhàn)，把握機遇，穩(wěn)步度過出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期，將電子書產(chǎn)業(yè)做強做大，在滿足大眾精神文化需求的基礎上，促進經(jīng)濟快速發(fā)展。

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[8]劉一鳴.我國電子書盈利模式研究[J].科技與出版，2013（8）.

篇3

關鍵字：電商沖擊；營銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問題

隨著電子商務的深入發(fā)展，我國網(wǎng)絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度，據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網(wǎng)絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務的發(fā)展對我國傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實上，從國外經(jīng)驗來看，服裝在歐洲網(wǎng)購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網(wǎng)購與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購主要品類，服裝網(wǎng)購的發(fā)展與整個網(wǎng)購發(fā)展類似，電子商務的沖擊對實體服裝店也不例外，采購價格優(yōu)勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業(yè)的市場瓜分使得我國傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報告》，2015年上半年中國服裝網(wǎng)購市場整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長，傳統(tǒng)實體服裝店的競爭壓力進一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)實體服裝店的營銷創(chuàng)新，如何利用電子商務不斷發(fā)展和網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模不斷擴大的機遇是實體服裝企業(yè)關注的焦點。機遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時代下實現(xiàn)實體服裝店實現(xiàn)彎道超車和逆勢而進的營銷創(chuàng)新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對面銷售，消費者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進行感知，可以時時與店員進行溝通、談判，并完成即時交易。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者得不到實體店鋪環(huán)境下的體驗環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡銷售過程中提供的服務以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務中，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、實時交互性等特點使消費者的個性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設計上，商家可以通過網(wǎng)絡與消費者進行實時的雙向溝通，以更加深入地了解消費者的需求，讓消費者共同參與服裝產(chǎn)品的設計成為可能。通過在服裝產(chǎn)品設計上進行創(chuàng)新，使得實體店的產(chǎn)品策略在電子商務環(huán)境下獲得差異化競爭優(yōu)勢。此外，由于網(wǎng)絡信息的及時性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價格策略

相比于傳統(tǒng)實體店，在電子商務環(huán)境下制定產(chǎn)品價格具有更大的柔性。針對目標消費者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價格來吸引消費者以達到促進銷售的效果。一方面，可以降低消費者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費者的過渡價值得到提高進而增加消費者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價策略，即利用網(wǎng)絡技術(shù)和及時溝通，讓消費者根據(jù)自己的個性化需求來參與設計服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無法實現(xiàn)完全的個性化定制，因而，可以將個性化進一步標準化，即采用多屬性方式讓消費者自行選擇，擴大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動調(diào)價議價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、免費價格策略等。

（三）渠道策略

實體服裝店鋪運用網(wǎng)絡營銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡營銷渠道對促進經(jīng)濟發(fā)展有著不可替代的作用。實體服裝店實現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡營銷渠道，要實現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應鏈，將服裝產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務、客戶關系管理等環(huán)節(jié)通過電子商務連成一個有機整體，以達到縮減產(chǎn)品生命周期、實施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實體店鋪營銷渠道中的低效率運作問題。另一種方式是網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道進行整合。傳統(tǒng)營銷渠道憑借實體店體驗的特點而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網(wǎng)絡渠道無法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價促銷，同在傳統(tǒng)市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務模式大大減少了成本，導致其產(chǎn)品價格遠低于實體店價格，再加上網(wǎng)絡營銷中不可體驗等缺點使得網(wǎng)上商品的價格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費者購買。電子郵件營銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎上，向目標消費者傳遞有關促銷的信息，以加強店鋪和消費者的合作關系，從而鼓勵消費者忠實于店鋪或者重復購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網(wǎng)絡軟文營銷、網(wǎng)絡聊天促銷、 網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新是我國相關企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的優(yōu)勢，實行線上線下相結(jié)合的整合營銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新營銷意識，始終未能實現(xiàn)在電子商務時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競爭中敗下陣來。本文通過詳細分析實體服裝店面臨的營銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營銷學的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創(chuàng)新為實體服裝店實現(xiàn)彎道超車和逆勢而進提供對策建議。事實上，營銷策略創(chuàng)新是一項復雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實體服裝店的營銷策略選擇，企業(yè)的營銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻

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篇4

蘭亭集勢(Lightinthebox)——“email only、價格戰(zhàn)是主旋律”

外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢成功擴張了成衣的產(chǎn)品供應并提升了海外地區(qū)的市場營銷，而來自移動端的銷售也在強勢上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢正在尋找一些市場前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。

webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷專家介紹：在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設計來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013在郵件中頻繁加入小量級的Gif設計的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評論的點睛之筆，具體原因值得令人深思。

大龍網(wǎng)(DinoDirect)——“多組合策略挽回客戶“

在用戶注冊訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應用。在webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷實踐調(diào)查中，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發(fā)送確認訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認郵件中，適當巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導用戶轉(zhuǎn)化等。

但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：1)60天、120天……當你許久不曾打開點擊郵件，大龍網(wǎng)都會給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當然郵件中額外折扣必不可少。2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個渠道來挽回用戶。3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實大龍網(wǎng)在客戶服務上的重視程度，試想，“客戶服務中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時關注你的需求，更關心與關注你。

Everbuying——意味無窮的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略

主營電子和時尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費者對網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費保修”的服務保障計劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別。但其采取的全球免運費(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。

之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價格甚至比運費低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)模化運輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報率的問題，所以，對于是否免運費一些跨境電商市場營銷人員往往難以決策，這時候我們應該怎么辦呢？

根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(Harris Interactive)發(fā)起的一項針對美國網(wǎng)購用戶的研究報告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對運輸花費至少有一次不能容忍，意外地高于“實物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認為，運費常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運輸費用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運輸費用?？傊?，年長者和女性對運輸費用最為不滿，且最不愿意為貨物當天和隔夜送達花更多的錢，而當在網(wǎng)上購物時，70%的美國人不會為了立即得到貨物而支付費用。

另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項投票顯示，運輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因為運輸成本使得購買總額超過預期。類似比例的受訪者事實上也添加商品到購物車以看看其帶運輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進行比價。而50%的受訪者因為訂單總額不夠無法獲得免費送貨資格而拋棄了購物車。

篇5

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已成為當下年輕人主要的購物模式之一。大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，對大學生的網(wǎng)購特點進行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應的對策建議。

關鍵詞：大學生；網(wǎng)購；營銷；策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，網(wǎng)購購物（以下簡稱網(wǎng)購）已成為大學生主要的購物模式之一。了解大學生的網(wǎng)購特點，對電商更好地把握大學生網(wǎng)購市場的特征，有的放矢地進行營銷，提高大學生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學院在校大學生為調(diào)查對象，采取隨機抽樣的方式對網(wǎng)購行為和對電商的感知趨向進行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學生網(wǎng)購的特點

1.購買頻率高但金額小，目前消費能力有限

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪對象中每月網(wǎng)購頻率達到1-3次的大學生占45.6%，5次以上的占14.8%?？梢姸鄶?shù)大學生的網(wǎng)購頻率較高。但由于他們經(jīng)濟尚未完全獨立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網(wǎng)購的消費金額一般在200元以下，說明大學生目前消費能力比較有限。

2.購買平臺和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務的飛速發(fā)展，可供大學生選擇的購物網(wǎng)站日益增多。最受大學生歡迎的網(wǎng)購平臺依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優(yōu)品（占比18.3）、唯品會（占比18.3）等。大學生在選擇購物網(wǎng)站時主要考慮產(chǎn)品豐富、價格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學生網(wǎng)購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護膚（占比49.1%）和學習用品（占比32.5%）。

3.購買時點較為集中，節(jié)慶、促銷成購買旺季

大學生由于經(jīng)濟來源有限比其他消費群體對價格更為敏感，而節(jié)慶和促銷時商品的價格比平時有更大幅度的優(yōu)惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學生經(jīng)常在電商自創(chuàng)節(jié)日和電商做促銷活動時網(wǎng)購商品，55.6%的大學生經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日期間網(wǎng)購商品，可見節(jié)慶和促銷對增加大學生的購買有很大的推動作用。

4.購后評價相互影響，人際傳播效果明顯

大學生是一個追隨潮流、善于模仿的群體，體現(xiàn)在消費行為上則是彼此的消費習慣、消費偏好容易相互影響。當一個大學生在網(wǎng)購后對某個網(wǎng)購平臺非常滿意時，他不僅會繼續(xù)購買，還可能會將這種好的購物體驗分享給自己朋友圈里的人群：包括同學、各種社團組織熟悉的人等。因此一個購后評價滿意的大學生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學生選擇“當遇到好的商家或平臺”時，會將它分享給周圍的同學、朋友。

二、電商針對大學生網(wǎng)購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學生市場的充分調(diào)研

大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，但是目前這一細分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會在每學期開學之初有一些針對大學生的學習用具、書籍等商品的促銷活動，但是總體而言專門針對大學生人群的大型促銷活動非常少。大學生有其自身的特點：網(wǎng)購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實惠等。因此，只有在對這個細分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，個性化產(chǎn)品相對不多

大學生網(wǎng)中經(jīng)常遇到的問題中排在前兩位的是商品質(zhì)量存在問題、實物與商品描述不符。受訪大學生表示甚至在一些知名電商平臺上也會時常買到假冒偽劣產(chǎn)品，導致其對網(wǎng)購的信任度降低。有些產(chǎn)品雖然質(zhì)量上沒有明顯的瑕疵，但是實物與商品描述相差甚遠，降低了大學生對購物網(wǎng)站的滿意度。

約半數(shù)受訪大學生認為目前網(wǎng)站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個性化產(chǎn)品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺已經(jīng)開始提供個人定制服務，但是針對大學生市場的個性化定制產(chǎn)品相對不多，而且產(chǎn)品設計中大學生的參與度不高，因此部分大學生個性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學生制定相應的價格策略，難以滿足大學生求廉的消費心理

市場細分的主要依據(jù)是消費者需求的差異性。但是網(wǎng)購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費者是一個沒有任何職業(yè)特征和特殊需求的消費群體，但實際上大學生是一個有著自身特殊性的職業(yè)群體。大學生在網(wǎng)購中最大的特殊性是價格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學生在網(wǎng)上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經(jīng)常對這些商品開展促銷活動，但是這些價格優(yōu)惠基本上是針對所有的消費者，電商并沒有針對大學生這個細分市場制定一套相應更優(yōu)惠的價格策略，因此大學生作為網(wǎng)購市中的主力軍并沒有享受到更多的實惠。

4.促銷方式和內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力

每逢節(jié)慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段。“廣告+降價”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈等優(yōu)惠活動確實營造了火爆的購買氣氛。大學生是價格敏感群體，降價確實對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產(chǎn)生視覺疲勞，導致邊際效用遞減的結(jié)果。在針對電商推出的廣告的評價中，僅有6.5%的認為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學生認為電商廣告的創(chuàng)新性不足，同時表示價格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學生形成互動，更能激發(fā)大學生的購買興趣。

5.物流、售后服務等配套體系不完善，不利于培養(yǎng)大學生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學生在網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的主要問題。部分大學生反映在其購物過程中物流太慢導致等待的時間過長，增加了大學生網(wǎng)購的時間成本；當商品出現(xiàn)問題顧客要求退換貨時，有些網(wǎng)店的工作人員服務態(tài)度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學生可能就會減少甚至停止在該網(wǎng)站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養(yǎng)大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學生網(wǎng)購的營銷對策建議

1.精耕市場細分，圈住消費新生代

大學生是網(wǎng)購市場的主力軍，把握住這個細分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎。大學生雖然目前的消費能力有限，但是其購買能力會隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學生市場，把大學生市場作為一個單獨的細分市場進行研究，并培養(yǎng)其對網(wǎng)購平臺的信任非常必要。因為這種信任一旦形成，很可能會延續(xù)到他們今后的職業(yè)生涯中。所以，制訂一個系統(tǒng)的規(guī)劃設計著力開發(fā)大學生市場為電商在在未來的競爭中更有優(yōu)勢埋下了伏筆。

2.以質(zhì)取勝，突出產(chǎn)品個性化

產(chǎn)品質(zhì)量問題是大學生網(wǎng)購關注的首要問題。因此電商必須把保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要加強產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立完善的質(zhì)量管理、監(jiān)督體系；另一方面要客觀、準確地描述產(chǎn)品信息。購物平臺和網(wǎng)上店鋪賣家應該在主頁中盡可能地將產(chǎn)品各方面的性能和指標信息描述完整，附上一定的實拍圖或者細節(jié)圖，讓大學生買的放心。

90后的大學生追求個性、喜歡標新立異，部分大學生希望自己能在網(wǎng)上買到獨一無二的、寓意深刻的產(chǎn)品。因此個性化定制服務運應而生。目前天貓、京東推出的個性化定制針對大學生群體的產(chǎn)品偏少，以服裝類產(chǎn)品居多。其實在大學生中，社團、老鄉(xiāng)會、寢室室友、情侶等群體都可能有個性化定制產(chǎn)品的需要。如何根據(jù)大學生的偏好設計、制造在不同場合使用的個性化產(chǎn)品，并且讓大學生的參與度更高是今后電商在個性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價格策略

差異化的價格策略即有區(qū)別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產(chǎn)品針對不同的顧客采取不同的價格。大學生在網(wǎng)購中對價格尤為關注。電商雖然經(jīng)常針對大學生常用的產(chǎn)品做促銷活動，但是大學生享受的優(yōu)惠和其他消費群體享受的優(yōu)惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺中設立“大學生購物專區(qū)”，大學生通過學生證等有效證件完成注冊認證以后，購買專區(qū)里的產(chǎn)品能享受大學生的專屬價格優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度應比其他普通消費群體的優(yōu)惠更大。

4.創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節(jié)慶+話題”進行促銷

節(jié)慶是一般是大學生購買量最大的時點。因此電商要把握好節(jié)慶這個契機，適當開展靈活的促銷組合，調(diào)動大學生的購買熱情?？煽紤]結(jié)合炙手可熱的話題進行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結(jié)合關鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應的產(chǎn)品專場，如具有快速啟動、快速響應的超極本電腦等，借助大眾的關注度來吸引大學生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。蘇寧易購的閨蜜節(jié)就找到了一個很好的情感突破口?，F(xiàn)代女性既要在職場上獨當一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節(jié)以“閨蜜”大打友情牌，|動人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費人員，分別推出美妝系列用品和洗、護、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動，取得了不錯的銷售業(yè)績。電商針對大學生市場做促銷活動，也要充分挖掘大學生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學生情感營銷的關鍵詞，電商要根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品屬性進行合理地選擇和構(gòu)思。

（3）互動式營銷

大學生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費習慣、消費偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵大學生在qq群、qq空間、微信群等以轉(zhuǎn)發(fā)、積贊、曬單等方式來獲得一定的優(yōu)惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動方式，不僅拉近了電商和大學生之間的距離，而且容易讓產(chǎn)品推廣的信息在大學生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網(wǎng)絡購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應該將單次交易的結(jié)束作為新一輪營銷活動的開始。因為后續(xù)的物流和售后服務都會影響到顧客的滿意度。電商應該注重物流設施和物流信息系統(tǒng)的建設，對產(chǎn)品進行實時跟蹤、管理，盡量減少配送時間。同時應加強售后人員隊伍的建設和售后人員素質(zhì)的提升，及時收集客戶針對已售出產(chǎn)品的反饋意見。一旦顧客對產(chǎn)品有任何的不滿，第一時間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應的補救措施，給予顧客人性化的關懷，，使買賣雙方建立友情、產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)雙贏的效果。

參考文獻：

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[2]李麗莉.大學生網(wǎng)絡購物行為特征及影響因素研究[J].中國市場，2015，（21）：94-96.

篇6

網(wǎng)上商城就相當于是在我們生活的現(xiàn)實世界當中存在的商業(yè)店鋪，但是網(wǎng)上商城又存在與現(xiàn)實生活中的商業(yè)店鋪的明顯差異之處，其最大的差異性在于網(wǎng)上商城經(jīng)營者通過網(wǎng)上或者現(xiàn)實社會的注冊，從而取得可以銷售某些產(chǎn)品的網(wǎng)絡平臺或者是網(wǎng)上商店的許可，然后利用電子商務網(wǎng)絡營銷的各種技術(shù)性的手段方法，進而完成從銷售者到消費者買賣過程虛擬網(wǎng)絡平臺商店的建設。網(wǎng)上商城其最大優(yōu)勢在于減少現(xiàn)實商業(yè)銷售的中間環(huán)節(jié)，有效的降低運輸成本和部分中間的部分差價。從而對普通消費造成巨大沖擊作用，并且對加大市場流通帶來了巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)上商城的建設為個人用戶以及企業(yè)用戶提供了人性化的全方位性的高質(zhì)量服務，積極努力的為消費者用戶建設一個親切、愉悅身心和放松舒適的網(wǎng)絡平臺購物環(huán)境，讓顧客真正的體驗到顧客即為上帝的消費體驗感受。并且不斷增強產(chǎn)品質(zhì)量、積極豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來面對越來越多樣化的購物需求，并且盡最大努力來滿足各種各樣的不同購物需求的消費者，并憑借絕對優(yōu)勢的競爭力價格和日趨完善的高效物流配送體系等各項優(yōu)勢，從而打破傳統(tǒng)的銷售方式，憑借優(yōu)勢贏得市場占有率，從而取得驕人的成績創(chuàng)立行業(yè)龍頭企業(yè)，同樣，這必將也是這個時代經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。海爾商城的營銷現(xiàn)狀:海爾商城是青島海爾股份有限公司網(wǎng)上唯一的官方商城，海爾商城產(chǎn)品品類比較齊全，商城內(nèi)提品配送并且提供上門安裝的一體化服務，貨到付款范圍可覆蓋全國1745個區(qū)縣。在線直銷海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾空調(diào)、海爾彩電、海爾熱水器等家電產(chǎn)品。海爾商城作為海爾集團官方專業(yè)運營團隊建立的海爾集團所有家電各種系列產(chǎn)品一站式的品牌產(chǎn)品營銷服務平臺。擁有海爾集團專業(yè)的高品質(zhì)品牌保證，為廣大消費者提供了家電選擇的多一個放心渠道，并且為品牌產(chǎn)品的銷售增加了線上線下相互合作的新的營銷方式，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟銷售效益。

1．虛實結(jié)合的運營模式

海爾商城與全國眾多海爾產(chǎn)品服務站點相互結(jié)合，從而實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的一種虛實融合的運營模式，其“虛”是指互聯(lián)網(wǎng)電子商務網(wǎng)絡平臺上的網(wǎng)上商城，其“實”就是指海爾集團線下遍布于全國各地千家以上的銷售產(chǎn)品服務中心。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務網(wǎng)上商城創(chuàng)造全國性的用戶購買資源，進而利用全國性的產(chǎn)品銷售服務中心網(wǎng)點提供網(wǎng)上商城購買的海爾產(chǎn)品，立刻完成產(chǎn)品最快配送到達、上門安裝的一體化的高質(zhì)量服務。海爾商城憑借幾十年來線下積累的強大資源，包括品牌營銷的推廣、豐富的物流服務站點、優(yōu)質(zhì)的品牌服務資源，從而能夠?qū)崿F(xiàn)提供品牌家電設計選購服務、全國內(nèi)24小時送貨到門服務、免費送貨并且同步安裝等一站式快捷服務。在大型家電網(wǎng)絡購買體驗過程服務上，擁有自己獨特的優(yōu)勢特點。

2．高效配送的物流模式

“24小時限時達，超時即免單”的承諾性優(yōu)質(zhì)服務是海爾商城第一次推出的高效性品牌服務。即廣大的消費者在海爾電子商務網(wǎng)上商城購買產(chǎn)品并且下單之后開始，24小時內(nèi)就能夠享受到購買到海爾產(chǎn)品送貨上門、免費安裝、調(diào)試產(chǎn)品于一體的一站式海爾優(yōu)質(zhì)銷售服務，并且是在達到顧客滿意程度之后再完成產(chǎn)品付款;但是假如海爾商城在24小時以內(nèi)沒有做到送貨到門及以上的服務，消費者就有免費得到購買的海爾商城產(chǎn)品的權(quán)利。海爾商城之所以能夠做出如此鄭重優(yōu)質(zhì)的承諾，其優(yōu)勢所在之處是將互聯(lián)網(wǎng)電子商務網(wǎng)絡平臺銷售與集團現(xiàn)實中豐厚的實體服務網(wǎng)點供銷渠道相結(jié)合的獨樹一幟特點。通過海爾電子商務網(wǎng)上平臺選購并且完成下單，依托遍布于全國的海爾產(chǎn)品專賣店服務網(wǎng)點最快速度的進行產(chǎn)品配貨出庫，并且完成下單產(chǎn)品的送貨上門、免費安裝的優(yōu)質(zhì)服務，海爾商城的物流配送程序與傳統(tǒng)網(wǎng)上商戶通過與第三方物流公司合作完成送貨物流服務相比而言，海爾商城這樣的物流配送方法不單單打破了地區(qū)性質(zhì)不同的限制，并且將產(chǎn)品配貨并完成送貨的時間由普通第三方物流公司的5－7天大大的縮減到了24個小時以內(nèi)，讓廣大顧客在短短的一天之內(nèi)就能夠體驗到購買新產(chǎn)品的興奮以及了解到產(chǎn)品品質(zhì)的極致體驗，因此受到廣大消費者的一致認可和贊揚。

二、海爾商城營銷策略存在的問題

海爾集團進軍企業(yè)電子商務領域憑借“一名兩網(wǎng)”的特點:“名”是企業(yè)名牌，海爾品牌響亮的知名度和顧客的專一度的維護是海爾集團的絕對優(yōu)勢?！皟删W(wǎng)”是指海爾集團的電子商務網(wǎng)絡銷售平臺和各種網(wǎng)絡支付方式。海爾集團覆蓋于全球的產(chǎn)品服務網(wǎng)點，物流配送，服務網(wǎng)絡以及與銀行之間的網(wǎng)絡支付，是解決電子商務網(wǎng)絡平臺海爾商城的兩個硬性難題答案。海爾集團電子商務通過兩個相當重要的工作方向促進了新電商的經(jīng)濟模式運作的變化。一個方向是通過B2B的電子商務方式，它將海爾自己的一部分制造產(chǎn)品業(yè)務交給外部商家供應鏈來制造;通過B2B的電商方式，提供給分支供貨方的成本降低就可以獲得收益8%－12%;另一方向是B2C的電商方式，通過企業(yè)電商與廣大消費者，進行更加進一步的溝通與了解，全方位的溝通交流大大地提高了集團品牌的價值。B2C電子商務平臺已成為電器品牌的又一個銷售渠道，海爾商城是海爾集團在電子商務的基礎應用之一。海爾商城的企業(yè)自建的動作雖然迅速，然而網(wǎng)絡商城平臺設計存在一定的問題。即使海爾商城憑借優(yōu)質(zhì)服務可以獲得了消費者的認同，但是海爾商城的自身網(wǎng)站內(nèi)部建設與外部營銷方案還是存在一定的不足之處。

(一)商城知名度不高

海爾商城在網(wǎng)上的知名度存在明顯不足。在品牌網(wǎng)站營銷策略推廣上，只有一些常規(guī)的推廣途徑和方法。雖然海爾企業(yè)品牌的效果和口碑做得相當不錯，但是海爾商城屬于電子商務網(wǎng)絡平臺，所以海爾商城缺乏當今社會一些主流的營銷推廣策略，通過社交網(wǎng)絡、微博、微信等平臺的傳播與推廣，做海爾商城的品牌效益推廣和傳播。就像是現(xiàn)在人們的網(wǎng)絡購物第一個選擇更多傾向是淘寶網(wǎng)一樣，并且在大型家電方面人們更多的是去選擇家電品牌最大的京東，甚至是去這些C2C的網(wǎng)站去搜索海爾的商品，明顯的看出人們很少會直接的去選擇海爾自己的網(wǎng)上商城。與京東、淘寶甚至是專業(yè)性更明顯的聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺相比，海爾商城的網(wǎng)絡知名度明顯不高，在網(wǎng)絡影響力、提高消費者關注度方面都存在一定問題，如何將海爾商城網(wǎng)站的知名度快速的推廣出去是海爾商城需要解決的問題之一。

(二)產(chǎn)品單一

就海爾商城從產(chǎn)品系列的多樣化程度來說是比較單一的。不僅僅是海爾旗下的日日順還是海爾商城而言，與一線電子商務網(wǎng)站相比較而言是存在明顯不足的。拿一個簡單的數(shù)據(jù)來說，當我們在海爾旗下的日日順網(wǎng)站輸入搜索詞洗衣機時能夠找到商品是132個，當定位到海爾時卻只有66個，在海爾商城搜索洗衣機時只有56個商品。而在淘寶網(wǎng)搜索海爾洗衣機找到的是472個商品，總數(shù)量明顯是海爾商城的好幾倍。在這樣一個信息更新飛快的時代，人們有更多的選擇機會和不同的選擇角度，面對越來越多樣化的消費態(tài)度和心理需求，單一的產(chǎn)品或者簡單的單一有名品牌是無法滿足不同消費需求的消費者的。

(三)商城流量低

海爾商城流量低是指海爾網(wǎng)上商城的客戶關注度不足，登錄網(wǎng)上商城的消費者數(shù)量相比較而言是少的，這是電子商務運營中的PV(pageview)?，F(xiàn)在，海爾商城全流程最佳用戶體驗還是有待完善，通過差異化和人性化的服務為商城獲得品牌效益，老用戶回訪重復購買率過于低下、吸引新消費者關注度明顯不足，進而造成訪問網(wǎng)上商城的顧客人數(shù)流量相對比較少，商城訪客流量過低，對海爾商城產(chǎn)品的銷售以及效益水平是最大的威脅。從最簡單的數(shù)據(jù)可以顯示出商城的不足之處，在京東或者淘寶這類第三方電子商務平臺上海爾家電的銷量數(shù)據(jù)是令人非常稱贊的，而海爾網(wǎng)上商城的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)卻相對比較來說是讓人感覺不那么稱心如意的。海爾商城在現(xiàn)實生活中的品牌影響力還是不錯的，但是海爾網(wǎng)上商城知名度較小，吸引用戶的能力不足的問題根源，是海爾網(wǎng)上商城客流量比較低。要將網(wǎng)絡知名度迅速做大做廣，吸引更多的網(wǎng)絡關注度，從而引進更多的訪問量以及客流量，進而提升商城知名度的前提下，增加網(wǎng)上商城的效益創(chuàng)造。

(四)促銷形式單一，效果不大

在京東或者淘寶這類第三方電子商務平臺上海爾家電的銷量數(shù)據(jù)是非常的喜人，而海爾網(wǎng)上商城數(shù)據(jù)卻相對來說是比較不盡人意的。這時候主要就要考慮營銷方式是不是適合自己的商城發(fā)展，是否過于單一，不靈活。登陸海爾商城不難發(fā)現(xiàn)商城現(xiàn)在只有一種低價策略，并且低價策略效果十分不明顯。低價策略作為電子商務網(wǎng)上商城運營中最常用也是最基本的一種營銷策略，這種策略無疑也是最能吸引買家的，因為能給買家?guī)碜钪苯拥膬?yōu)惠，這也是網(wǎng)購之所以發(fā)展這么快的原因，低價策略最能體現(xiàn)出網(wǎng)購相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)勢。在這種高度同質(zhì)化的情況下，如果所有商家都使用低價策略來競爭，注定會形成惡性競爭，成本固定的情況下，利潤空間越來越小，長期來看路會越走越窄，有害無益。所以在當下如果還是只采用低價策略作為網(wǎng)絡營銷的唯一手段，似乎已經(jīng)過于簡單，難以發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，創(chuàng)造新的機會。另外從大的方面來說，低價可能讓很多買家對網(wǎng)購產(chǎn)生一種錯誤的認識，就是網(wǎng)上都是便宜貨，長期以來對網(wǎng)絡商城的發(fā)展不利，更難帶來新的用戶加入到網(wǎng)購行列，拓展網(wǎng)購發(fā)展的新空間。

三、海爾商城營銷策略建議

作為海爾品牌形象的國產(chǎn)家電代名詞，很多人購買家電產(chǎn)品優(yōu)先選擇海爾，這就是優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，優(yōu)秀的國產(chǎn)大型家電品牌創(chuàng)立的電子商務交易網(wǎng)絡平臺可以做得很出色?，F(xiàn)在結(jié)合基礎4P網(wǎng)絡營銷理論，在海爾網(wǎng)上商城運作過程中針對網(wǎng)絡營銷策略提出一些建議，希望能對海爾商城經(jīng)營者有一定的幫助，促進網(wǎng)絡電商平臺更快更好的發(fā)展和成長。

1．產(chǎn)品(product)策略

海爾網(wǎng)上商城營銷策略之中存在產(chǎn)品單一和商城知名度不高的這樣兩個營銷問題缺陷，那到底如何塑造多樣化的并且為廣大消費者所喜愛的產(chǎn)品才適合在海爾商城網(wǎng)上銷售，才更加成功呢?并且好的產(chǎn)品可以贏得好的口碑，在推廣商城知名度營銷策略里面口口相傳又是最好、最直接有效的方案。下面介紹幾種顧客受眾喜愛程度和常用的產(chǎn)品制造方法。

(1)最大市場屬性選款。首先確定什么樣的產(chǎn)品屬性市場需求最大，然后自己的產(chǎn)品應該盡量能滿足這些屬性。簡單的說就是你選擇生長在小溪或選擇在海洋中成長，如果您選擇小溪，無論您怎么成長，最多就是一條大鯉魚，而生長在大海里才有可能成為鯨魚!選擇客戶需求最大的產(chǎn)品有哪些好處呢?一是只有市場需求足夠大，你才能有足夠大的空間做大做強;二是更多碎片化流量入口;三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給予更多流量;四是成交轉(zhuǎn)化率可能較高。

(2)往年經(jīng)典爆款。根據(jù)運營人員的經(jīng)驗，一個經(jīng)典的爆款往往能持續(xù)三年左右，甚至部分經(jīng)典款式能持續(xù)爆款5年以上也是有可能的，這種規(guī)律對于季節(jié)性比較強的類目都比較合適;另外，一款經(jīng)典爆款是完全經(jīng)過市場的認可，是市場選擇出來的，所以跟隨往年的經(jīng)典爆款是一種成功率高且相對低成本的方式。

(3)超高價產(chǎn)品。超高價產(chǎn)品策略適合一些入門門檻較高的高端產(chǎn)品和功效型產(chǎn)品。怎么做超高價產(chǎn)品?一是產(chǎn)品還是最重要的，產(chǎn)品必須要很好，即使成本很高;二是產(chǎn)品包裝需要有差異化，體現(xiàn)產(chǎn)品特殊的賣點;三是以高品質(zhì)和口碑吸引流量雙向注入，增加產(chǎn)品曝光機會。通過4P營銷策略的產(chǎn)品(product)策略中最大市場屬性選款和往年經(jīng)典爆款的兩個方面來選擇合適的多樣化的商城產(chǎn)品以解決現(xiàn)有產(chǎn)品單一的問題;而利用超高價產(chǎn)品打造口碑營銷來提高海爾商城網(wǎng)上知名度。

2．價格(price)策略

絕大部分商品價格在網(wǎng)上通常買家被認為是廉價的，并且想要“貨比多家”非常容易，因此如何為產(chǎn)品制定合理價格就顯得尤為重要。而海爾商城是海爾集團自營的網(wǎng)絡平臺擁有絕對的價格和品牌優(yōu)勢，從而憑借此優(yōu)勢為商城帶來更多的消費者，解決商城流量較低的問題。

(1)定制生產(chǎn)價格策略。定制生產(chǎn)價格策略是指在具備有生產(chǎn)條件的基礎上，利用輔助設計軟件和網(wǎng)絡技術(shù)，幫助消費者自行設計或者選擇配置來滿足自己需求的個性化產(chǎn)品。同時付出自己愿意承擔的價格成本。

(2)逆向定價策略。逆向定價策略，讓消費者從傳統(tǒng)的“價格接受者”轉(zhuǎn)變成“價格制定者?！边@種策略是類似的定制生產(chǎn)價格策略，如具備生產(chǎn)能力條件允許可以考慮使用逆向定價策略來讓買家定制自己需要的商品，消費者在這樣的交易中可以改變成為價格的制定者。通過這種方式打破傳統(tǒng)的定價模式，更體現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中交互性強的作用。

(3)聲譽定價策略。消費者在網(wǎng)購的時候，除了因為價格低，同時也看重品牌信譽，有很多顧客在選擇商品的時候?qū)幵高x擇價格高一些的高信譽品牌以減少購物風險。因此，對于一個品質(zhì)信譽高的品牌或單個產(chǎn)品，進行網(wǎng)絡營銷的時候，價格可能定得高一些，相反，價格要定得低一些。

3．促銷(promation)策略

有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，價格也合適，但就是一直打不開市場，銷售情況糟糕，多數(shù)情況下是因為營銷方式存在一定問題，顧客購買不了解或者不放心，導致產(chǎn)品銷不出去。這里所面臨的就是海爾網(wǎng)上商城促銷形式單一，效果不明顯的主要問題。因此網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵還在于促銷策略的選擇。

(1)折扣促銷策略。作為目前最常用的一種階段性促銷方式，打折促銷能夠直接讓利于消費者，非常直接的讓客戶感受到實惠。折扣有兩種形式:一種是不定期的單品折扣，另一種是捆綁銷售，第二種方式對于增加銷售的效果非常明顯，同時降低銷售成本。商城憑借價格優(yōu)勢在折扣促銷方面更具優(yōu)勢，特別是商城自有的豐富品牌產(chǎn)品更有利于捆綁促銷售。

(2)贈品促銷策略。贈品促銷的關鍵在于贈品的選擇上，贈品選擇不能夠太差，否則會適得其反影響商城信譽，同時還得注意贈品的成本，選擇不當會增加銷售成本，造成不必要的損失。海爾商城的贈品選擇更具優(yōu)勢，不僅僅是實物的選擇，還可以是商城品質(zhì)的承諾，比如更長時間的保質(zhì)保修等。

4．渠道(place)策略

為了顧客購買方便，我們要考慮購買渠道、物流渠道以及支付渠道的暢通與安全。而在這些方面海爾網(wǎng)上商城平臺的設計存在一定的不足之處，比如購買渠道、支付渠道方面的網(wǎng)站設計。以及在海爾商城與廣大消費者在訪問商城時的溝通交流方面的平臺設計問題提出一定的指導性解決方案。

(1)購買渠道的暢通。那么如何才能保證購買渠道的暢通呢?網(wǎng)購的消費者主要根據(jù)網(wǎng)站產(chǎn)品來決定購買與否，所以首先解決網(wǎng)站設計的流暢性，穩(wěn)定流暢的網(wǎng)站會給消費者一種輕松地購物體驗;其次是產(chǎn)品圖片，一定要盡量保持產(chǎn)品圖片的清晰整潔。一條完整的產(chǎn)品信息應該至少具有整體實拍圖，細節(jié)實拍圖，看情況還可以添加產(chǎn)品效果圖，買家體驗反饋圖片;另外產(chǎn)品介紹也不能只有圖片，一方面太多的圖片會影響頁面打開速度，另一方面買家在選擇產(chǎn)品的時候除了產(chǎn)品外觀還要考慮很多其他問題，需要文字說明。文字信息應該包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點、付款方式、物流選擇以及售后服務等內(nèi)容以免除買家購物的后顧之憂。這樣流暢的、全面的、人性化的購買渠道，能夠保證顧客的訪問熱情和購買意愿，從而減少顧客的跳失率。

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關鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務企業(yè)；營銷策略

1.引言

隨著現(xiàn)代科技信息的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代悄然到來，并對各個行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了極大的影響。我國的電子商務企業(yè)數(shù)量不斷增多，其所面臨的市場競爭不斷加劇，在市場進一步開放的背景下，如何通過有效的營銷策略實現(xiàn)自身的長足發(fā)展，提升整體的競爭實力成為目前我國大部分電子商務企業(yè)在發(fā)展過程中需要考慮的重點問題。大數(shù)據(jù)背景下，對電子商務企業(yè)的市場營銷策略提出了更高的要求，其為電子商務企業(yè)營銷策略的制定和實施提供了新的思路和理念、對營銷人員的綜合素質(zhì)及能力提出了新的要求、提升了電子商務企業(yè)營銷策略的有效性。然而在大數(shù)據(jù)背景下，我國電子商務企業(yè)的營銷策略還存在很多的問題，比如缺乏對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力、缺乏多樣性和差異性的營銷策略、缺乏與相關企業(yè)的合作、缺乏高素質(zhì)的營銷人才等，這都在很大程度上限制了我國電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下營銷策略的制定和實施。本文在對其進行深入分析的基礎上，提出相關的對策建議以全面提升電子商務企業(yè)營銷策略的有效性，使其更好地借助于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自身的健康長期發(fā)展。

2.大數(shù)據(jù)對電子商務企業(yè)實施營銷策略的影響分析

2.1為其營銷策略的制定和實施提供了新的思路和理念

大數(shù)據(jù)時代要求電子商務企業(yè)必須要樹立現(xiàn)代化的營銷意識，對其營銷策略進行重新審視，摒棄傳統(tǒng)的營銷思維，轉(zhuǎn)變營銷理念，進而形成更為有效的營銷策略。當前，大數(shù)據(jù)為電子商務企業(yè)營銷策略的制定和實施提供了新的思路和理念。一方面，要求電子商務企業(yè)不僅要從傳統(tǒng)的4P、4C、4R等營銷理念出發(fā)，還要進行營銷策略制定方面的創(chuàng)新，秉承不斷創(chuàng)新的原則，制定出動態(tài)化的營銷策略，以保證其營銷策略的長期性和有效性。另一方面，大數(shù)據(jù)時代的到來意味著電子商務企業(yè)的發(fā)展步入新的時代，其發(fā)展將面臨更大的競爭，因此傳統(tǒng)的營銷思維和理念已經(jīng)不再適應其發(fā)展的需要，必須要對其進行有效的轉(zhuǎn)變，緊跟大數(shù)據(jù)的發(fā)展步伐，順應國際電子商務的發(fā)展潮流，實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

2.2對營銷人員的綜合素質(zhì)及能力提出了新的要求

營銷人員的綜合素質(zhì)對電子商務制定和實施有效的營銷策略具有關鍵性的影響，其各項營銷策略的實施最終都要落實到營銷人員身上，因此大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和發(fā)展對營銷人員的綜合素質(zhì)及能力提出了更高的要求。一方面，要求電子商務企業(yè)對現(xiàn)有的營銷人員進行綜合性和全面性的培訓，使其能夠充分熟悉大數(shù)據(jù)的相關理念，并在此基礎上通過不斷學習提升自身的綜合素質(zhì)和能力，順應大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，為電子商務企業(yè)營銷策略的制定和實施提供強大的人才保障。另一方面，要求電子商務企業(yè)不斷對其現(xiàn)有的人力資源管理制度進行變革，通過制定和實施完善的薪酬制度、激勵制度等從外部引進高素質(zhì)的電子商務人才，并充分挖掘電子商務營銷人才，為電子商務企業(yè)營銷策略的實施貢獻更大的力量。這是大數(shù)據(jù)背景下對電子商務企業(yè)營銷策略制定和實施提出的重要要求之一。

2.3提升了電子商務企業(yè)營銷策略的有效性

我國電子商務企業(yè)的起步和發(fā)展時間雖然較短，但其發(fā)展速度十分迅速，整體數(shù)量不斷增加，因此電子商務企業(yè)之間的競爭不斷激烈，因此大部分電子商務企業(yè)都不斷制定和實施有效的營銷策略以期獲得市場競爭優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)背景下進一步提升了電子商務企業(yè)營銷策略的有效性。一方面，使得電子商務企業(yè)能夠充分借助于大數(shù)據(jù)的發(fā)展，對其內(nèi)部各項戰(zhàn)略進行重新的安排，以競爭性的戰(zhàn)略眼光制定和實施更為有效的營銷策略，并不斷對其進行修正和完善，使其能夠充分有效地促進自身的發(fā)展。另一方面，大數(shù)據(jù)時代本身就是營銷發(fā)展的新時代，營銷策略的創(chuàng)新勢在必行，對電子商務企業(yè)而言，借助于大數(shù)據(jù)時代實施營銷方面的創(chuàng)新能夠降低成本同時提升有效性，這是目前我國電子商務發(fā)展的重要契機，對其未來發(fā)展將會有十分深遠的影響。

3.大數(shù)據(jù)背景下我國電子商務企業(yè)營銷策略存在的問題

3.1缺乏對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力

當前，我國電子商務企業(yè)的整體規(guī)模較小，其發(fā)展主要集中于市場拓展方面，缺乏對大數(shù)據(jù)的整體認識，雖然電子商務的發(fā)展與大數(shù)據(jù)之間相互連結(jié)，但是很多電子商務企業(yè)缺乏對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力，導致其營銷策略難以緊跟大數(shù)據(jù)的發(fā)展，因此其有效性受到限制。一方面，很多電子商務企業(yè)沒有對大數(shù)據(jù)的發(fā)展情況進行有效的分析，認為其對營銷策略制定和實施沒有影響，因此使其營銷策略在實施的過程中沒有充分考慮大數(shù)據(jù)的相關因素，使其在這一背景下的營銷策略難以發(fā)揮有效性。另一方面，電子商務企業(yè)在實施營銷策略的過程中沒有對大數(shù)據(jù)未來的發(fā)展及其對電子商務企業(yè)的影響進行有效的預測，對相關的營銷契機和風險因素考慮不足，難以保持營銷策略的長期有效性，進而限制了電子商務企業(yè)的進一步發(fā)展。

3.2缺乏多樣性性和差異性的營銷策略

隨著市場需求的不斷變動，對電子商務企業(yè)的營銷策略提出了更高的要求，多樣化和差異化的營銷策略是其贏得市場競爭的必要措施。當前在大數(shù)據(jù)背景下電子商務企業(yè)的營銷策略還缺乏多樣性和差異性，單一化的營銷策略在很大程度上限制了電子商務企業(yè)的發(fā)展。一方面，電子商務企業(yè)在營銷策略的多樣性方面略顯不足，沒有充分考慮到不同客戶的消費偏好，其一般性的營銷策略雖然花費較大的成本但是難以取得預期的效果，使其在市場中疏漏了很多有效客戶。另一方面，很多電子商務企業(yè)也缺乏差異化的營銷策略，由于大部分電子商務企業(yè)的規(guī)模較小，沒有太大的資源和精力指定和實施差異化的營銷策略，因此難以覆蓋大多數(shù)客戶，也沒能對其進行有效的宣傳，使得電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下充分發(fā)揮營銷策略的有效性。

3.3缺乏與相關企業(yè)的合作能力

在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，各行業(yè)內(nèi)的企業(yè)被緊緊的連結(jié)在一起，以實現(xiàn)合作共贏式發(fā)展，在大數(shù)據(jù)背景下，電子商務企業(yè)還缺乏與相關企業(yè)的合作，因此使其營銷策略難以實現(xiàn)新的突破。一方面，缺乏與同行業(yè)企業(yè)的合作，電子商務企業(yè)之間存在著不同程度的聯(lián)系，其發(fā)展具有共同性，而由于目前我國對電子商務企業(yè)發(fā)展的規(guī)范程度不足，使其相互之間存在著惡性的競爭行為，沒有形成有效的合作機制，因此在市場營銷的過程中難以形成合力，導致其營銷的成本較大。另一方面，缺乏與其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)的合作，電子商務企業(yè)的客戶包括很多商業(yè)企業(yè)，且其成為電子商務企業(yè)主要的收入來源之一，由于缺乏有效的合作機制，使其在大數(shù)據(jù)背景下難以實現(xiàn)直接性營銷，而傳統(tǒng)的營銷模式又在很大程度上限制了電子商務企業(yè)的發(fā)展，因此難以取得預期的效果。

3.4缺乏高素質(zhì)的營銷人才

21世紀的競爭將是人才的競爭，只有在人才的推動下才能實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與電子商務企業(yè)的不斷發(fā)展，當前我國大部分電子商務企業(yè)在實施營銷策略的過程中還缺乏高素質(zhì)的營銷人才。一方面，企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的營銷人員數(shù)量較少，且綜合素質(zhì)較低，企業(yè)在發(fā)展的過程中又不注重對其進行針對性的培養(yǎng)，其對大數(shù)據(jù)相關知識的掌握程度有限，難以使得電子商務企業(yè)在營銷的過程中具有內(nèi)部關鍵人才的保障。另一方面，很多電子商務企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模有限，盈利空間較小，使其難以通過有效的人力資源管理機制從外部引進專業(yè)化的營銷人才，外部的先進知識和技能難以進入企業(yè)內(nèi)部并發(fā)揮作用，因此使得電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下難以實施更為有效的營銷策略。

4.大數(shù)據(jù)背景下我國電子商務企業(yè)實施營銷策略的對策建議

4.1加強對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力

數(shù)據(jù)背景下電子商務企業(yè)在實施營銷策略的過程中必須要首先加強對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力。一方面，要對大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景和未來的發(fā)展方向進行研究，收集相關的數(shù)據(jù)來分析大數(shù)據(jù)對電子商務企業(yè)發(fā)展尤其是營銷的影響，并以此為根據(jù)制定出相應的營銷改進策略，進而不斷實現(xiàn)改進和完善電子商務企業(yè)的營銷策略。另一方面，市場預測能力對企業(yè)制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略具有十分重要的影響，因此電子商務企業(yè)在實施營銷策略的過程中必須要加強對大數(shù)據(jù)發(fā)展的預測能力，以便于充分借助于大數(shù)據(jù)的發(fā)展機遇，制定和實施有效的營銷策略。

4.2制定和實施多樣化和差異化的營銷策略

由于市場需求具有較大的差異性，因此電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下實施營銷策略的過程中必須要全面兼顧多樣性和差異性的營銷策略。一方面，要對市場需求進行有效的分析，對不同客戶的類型及偏好進行研究，制定和實施多樣化的營銷策略，同時兼顧不同的客戶，并形成良性的循環(huán)和反饋系統(tǒng)，不斷提升電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下營銷策略的有效性。另一方面，在保證營銷策略多樣性的同時要實施差異性的營銷策略，以充分滿足不同客戶的差異化需求。在這一過程中就要求電子商務企業(yè)不斷強化對市場的分析和預測能力，根據(jù)市場變動情況及時調(diào)整和優(yōu)化自身的營銷策略，以此實現(xiàn)電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的健康長期發(fā)展。

4.3強化與相關企業(yè)的合作能力

在大數(shù)據(jù)背景下要想全面提升電子商務企業(yè)營銷策略的有效性必須要全面強化與相關企業(yè)的合作能力，主要是要加強與同行業(yè)企業(yè)和其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)的全面合作。一方面，要通過建立完善的合作機制和簽訂合同的形式加強與其他電子商務企業(yè)的合作，使其能夠?qū)崿F(xiàn)市場資源信息的共享，在此基礎上形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，以此減小營銷的成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，進而提升電子商務企業(yè)營銷策略的有效性。另一方面，要通過互利互惠的形式加強與其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)的合作，使其能夠為電子商務企業(yè)的市場營銷行為提供有效的數(shù)據(jù)信息參考，并指導其實施更為有效的營銷策略，在大數(shù)據(jù)背景下降低營銷風險成本，開發(fā)更多的客戶，提升整體收益。

4.4培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的營銷人才

鑒于人才在電子商務企業(yè)營銷策略制定和實施中的重要性，其必須要充分借助于大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景，全面培養(yǎng)和引進專業(yè)化的高素質(zhì)營銷人才以此來優(yōu)化其營銷策略。一方面，要投入相關的成本對現(xiàn)有的營銷人員進行專業(yè)化的培訓，使其充分掌握在大數(shù)據(jù)背景下制定和實施營銷策略的知識和技能，并在實踐中對其不斷進行應用。另一方面，要通過制定完善的人力資源管理制度從外部高校、科研院所及其他企業(yè)中引進專業(yè)化的營銷人才，為現(xiàn)有的營銷團隊注入新鮮的血液，為大數(shù)據(jù)背景下電子商務企業(yè)營銷策略的制定和實施提供強大的人才保障。

5總結(jié)

大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得我國電子商務企業(yè)將面臨一次重大的洗牌，如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟成為其制定和實施營銷策略的重要目標。從本文的研究可以看出，電子商務企業(yè)必須借助大數(shù)據(jù)的機遇，加強對大數(shù)據(jù)的分析和預測能力、制定和實施多樣化和差異化的營銷策略、強化與相關企業(yè)的合作能力、培養(yǎng)和引進高素質(zhì)的營銷人才等方面出發(fā)，全面優(yōu)化其營銷策略。對電子商務企業(yè)而言，在大數(shù)據(jù)背景下充分完善營銷策略是取得市場競爭優(yōu)勢的不二選擇，對其進一步發(fā)展具有極大的推動作用。

作者:趙明媚 宋孜宇 單位:呼倫貝爾學院

參考文獻：

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[3]盧忠敏.移動互聯(lián)時代電子商務企業(yè)營銷策略研究[J].商,2016(10)

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【關鍵詞】電子商務;營銷策略;網(wǎng)絡營銷

京東商城是中國B2C市場最大的網(wǎng)購專業(yè)平臺，同時也是我國電子商務領域最具影響力和最受消費者歡迎的電子商務網(wǎng)站之一。截至2013年5月，京東商城的注冊用戶達到一億，每天處理的訂單量達到50萬單，網(wǎng)站平均每天的瀏覽量達到1億。京東商城為其提供貨物的供應商有上萬家，銷售商品包括家用電器、通迅設備、戶外用品、營養(yǎng)保健品等上萬個品牌。

一、京東商城的營銷策略

(一)目標市場定位。1．企業(yè)定位。電子類產(chǎn)品一直是京東商城銷售的主體，電子類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于其單價較高，即毛利率大，但對消費者而言，重復購買率很低。京東主要銷售電子產(chǎn)品和家電，但同時又將經(jīng)營領域擴展到家居、日用百貨、服飾、化妝品和圖書等方面，因此京東商城的定位是“大而全”。憑借優(yōu)質(zhì)的服務和低價策略等優(yōu)勢，京東處于行業(yè)領先的發(fā)展水平。2．企業(yè)目標。京東商城最初目標是“做中國最大，全球前五強電子商務公司”。目前其將企業(yè)目標改為企業(yè)愿景，即“做全球最值得信賴的企業(yè)”，用更長遠的企業(yè)愿景代替了具體明確的企業(yè)目標———將戰(zhàn)勝競爭對手為目標，改變?yōu)橐韵M者利益為目標的長期愿景。因為決定企業(yè)前途的不是競爭對手而是消費者，唯有取得消費者的信任與支持，企業(yè)才會有良好的發(fā)展前景。(二)產(chǎn)品策略。1．產(chǎn)品價值塑造。產(chǎn)品價值塑造的目的是強化消費者購買意愿，需要盡量體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，發(fā)揮出產(chǎn)品的優(yōu)越性。產(chǎn)品價值體現(xiàn)了產(chǎn)品的有用性，顧客購買產(chǎn)品就是想獲得更好的價值。目前，電子商務市場假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，京東商城站在消費者的立場，保證了其產(chǎn)品的質(zhì)量，而且提供了更加優(yōu)質(zhì)的售后服務，讓顧客購物沒有后顧之憂，其能夠準確把握客戶的需求，從而贏得了消費者信賴。2．產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略是指“某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合”。京東商城的產(chǎn)品項目齊全、品種多樣———覆蓋家用電器、電子產(chǎn)品、服裝服飾、圖書等12大類數(shù)萬個品牌，產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格更是應有盡有，因此，其成為我國網(wǎng)購用戶的首選。(三)價格策略。1．低價策略。低價策略是京東的殺手锏，京東商城的口號是“更多選擇，更低價格”，在與其他電商企業(yè)的競爭中價格低廉讓京東商城長期掌握優(yōu)先權(quán)。同時，京東商城制定了一系列針對市場價格波動的策略，目的在于保護消費者的相關權(quán)益，這不僅提高了其營業(yè)收入，還使得消費者對京東的信任度與支持率提高。2．低價優(yōu)勢。京東商城屢次降價，一是提高京東在消費人群中的知名度，樹立企業(yè)品牌形象，價格戰(zhàn)讓京東銷售額節(jié)節(jié)攀升;二是以價格吸引人氣和競爭對手拉開距離，通過正當競爭手段拖垮競爭對手后，迎接盈利的拐點。(四)渠道策略。1．完善訂貨渠道。京東商城與各大廠商合作，從廠商直接訂貨———既可節(jié)省費用，又可建立長期的訂貨渠道。同時，京東的物流體系以自建為主，目前在北京、上海、廣州等地建立了物流中心。京東自建物流體系的模式，使公司對貨物派送速度和服務質(zhì)量具有更好的控制力。因此能以更快捷的派送速度和更優(yōu)質(zhì)的服務贏得消費者信賴，提高企業(yè)競爭力。雖然京東的自建物流體系均在一些一線城市，因此在逐漸打入二三線城市的同時，其采用與第三方物流合作的形式完成產(chǎn)品派送。2．渠道下沉策略。京東過去在一二線城市市場投入的力度很大，而三線以下市場開拓不足。2014年以后，京東將企業(yè)品牌帶入了鄉(xiāng)村?！鞍l(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等標語在農(nóng)村被許多人津津樂道。(五)促銷策略。1．廣告策略。近年來，由于產(chǎn)品種類增多，京東的廣告推廣方式也不再局限于網(wǎng)絡，更多的是電視廣告的投入。同時，京東的促銷活動也是花樣翻新，在京東主頁上，時?？吹饺珗鏊图t包、限量秒殺等字眼。利用開學季進行專項廣告宣傳促銷，不但為京東贏得了更多顧客，而且讓原就鐘情于京東商城的客戶更堅定了在京東消費的信念。2．公共關系策略。公共關系的目標是通過溝通，讓消費者了解企業(yè)形象，進而改善企業(yè)在消費者心目中的原有形象。2014年，京東在美國納斯達克上市，成為國內(nèi)首家在美國成功上市的大型綜合性網(wǎng)上商城企業(yè)，提升了京東在海外的品牌知名度。京東商城憑借“成功赴美上市公關傳播”的影響力，獲得“2014年最具公眾影響力海外傳播事件”獎。

二、京東商城營銷的路徑選擇

(一)優(yōu)化消費體系環(huán)節(jié)。1．完善比價系統(tǒng)。為了保證京東商城低價策略的實施，在原智能比價系統(tǒng)的基礎上，每周抽取各個網(wǎng)站的同類商品，利用某一時間各類網(wǎng)購商家價格的比較，將比較結(jié)果公布在門戶網(wǎng)站上，這樣既可樹立京東商城的低價形象又可贏得消費者的信賴。2．優(yōu)化供貨體系。在京東購物，時常會有庫存不足等情況，可見京東的產(chǎn)品供應還存在問題。因此，及時了解商品銷售走勢，根據(jù)銷售量及時跟補。即使無法及時發(fā)貨，也通過給客戶發(fā)送短信等形式，告知庫存不足等問題，使其諒解。(二)加強二三線城市的物流服務。近年來京東商城發(fā)展迅速，其市場已開辟二三線城市，然而其自建物流體系集中于一線城市。在二三線城市采取與第三方物流合作完成商品派送。因此，在考慮成本基礎上，選擇地理位置較優(yōu)越、發(fā)展前景較好的二線城市建立物流中心，以提高配送效率。在三線城市，多給第三方物流一些實質(zhì)性優(yōu)惠，保證物流配送的高質(zhì)量完成。(三)加強售后服務。1．提高快捷的退換貨服務。網(wǎng)絡購物方式是通過圖片與文字的結(jié)合讓消費者了解產(chǎn)品，由于沒有實物作支撐，因此不可避免出現(xiàn)購買實物與網(wǎng)絡頁面說明不符合的現(xiàn)象，易出現(xiàn)退換貨等情況。目前多數(shù)網(wǎng)絡購物的售后工作不到位，許多商品問題得不到實質(zhì)性解決。例如，退貨流程較慢，且需要消費者自己付費退貨。因此，提供快捷的退換貨服務，并且由商家提供運費，看似加大了成本，實質(zhì)為京東提升了美譽度，讓更多的顧客對購買其產(chǎn)品沒有后顧之憂。2．完善評價體系。進行網(wǎng)上公開投票，公布消費者滿意程度，可以在門戶網(wǎng)站上進行簡單的問題調(diào)查。例如，“您對自己購買的產(chǎn)品滿意嗎?”等，讓每一個評價者能夠看到自己的評價結(jié)果，從而能夠輕松收集到消費者對京東商城的滿意程度及相關建議，而且無論投票結(jié)果如何都能得到真實公布，則可贏得客戶的信任與支持。3．加強售后服務部門的績效評價。若想提高售后服務，必須加強售后服務部門的績效評價。因此，一是將績效評價和客服人員的薪酬相結(jié)合，形成有效約束機制;二是客服人員進行編號或作出名稱區(qū)分，保證落實責任制度;三是對入職人員進行相關培訓，建立嚴格的考核制度，使其對業(yè)務高度熟悉。

作者:歐秀芳 陳秉彬 張 勰 劉 暉 單位:肅中醫(yī)藥大學

【參考文獻】

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篇9

關鍵詞：電子商務；差異化營銷；品牌；傳播；消費需求

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的興起和新媒體的傳播革命，移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。電商產(chǎn)業(yè)的興起對消費市場的品牌傳播、供應模式、消費結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了極大的影響，電子商務以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應鏈模式迅速占領市場空間，對傳統(tǒng)實體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺在發(fā)展初期為了盡快擴大市場份額，在品牌傳播、服務營銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實施低價策略，嚴重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。隨著電商發(fā)展進入了全新階段后，以往的低價同質(zhì)的營銷策略已經(jīng)不能適應消費者個性化的消費需求和追求高質(zhì)體驗式服務的消費趨勢，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，以客戶為中心構(gòu)建差異化品牌形象和服務體系是未來電子商務的發(fā)展方向。

電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢

電商行業(yè)具有十分廣闊的市場前景和與傳統(tǒng)實體經(jīng)濟相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢，行業(yè)的發(fā)展必然帶來激烈的競爭，企業(yè)在激烈競爭中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入異質(zhì)化時代，消費群體的個性化需求催生了品類的細分，整個行業(yè)在大體量類目上的關注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個性化需求也促使整條供應鏈發(fā)生集聚性轉(zhuǎn)變，差異化數(shù)據(jù)搜索技術(shù)是未來工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢來看，集中化、個性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。

（一）由同質(zhì)化競爭向異質(zhì)化競爭轉(zhuǎn)化

個性化需求推動市場細分。電商平臺依托于網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展開始逐步崛起，相較于傳統(tǒng)實體零售業(yè)電子商務擁有較大的優(yōu)勢。一方面，電子商務的高覆蓋率可以在最大程度上占領市場份額，擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺可以打破空間限制，隨時隨地為消費群體提供所需服務的巨大市場容量，為電商平臺的進一步發(fā)展提供了契機。另一方面，電子商務將供應鏈環(huán)節(jié)盡可能地進行壓縮，扁平化的供應鏈模式取代了實體行業(yè)中的多層級分銷模式，扁平化的供應鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費群體，與消費者形成及時的互動反饋?，F(xiàn)階段經(jīng)過了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開始明顯感受到市場空間的壓縮。消費者在不同的電商平臺幾乎可以找到相同的產(chǎn)品體驗、相同的服務。很多電商企業(yè)不得不通過價格競爭來吸引消費者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競爭的優(yōu)勢，陷入了同質(zhì)競爭的困境。當更加年輕化的消費群內(nèi)容摘要：隨著電子商務產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)電商平臺在日益激烈的同質(zhì)化競爭中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費者個性化需求，建立企業(yè)自身的核心競爭力，強化品牌意識。本文立足于電子商務行業(yè)未來發(fā)展趨勢，嘗試在不斷細分的市場中探索差異化營銷體系的構(gòu)建策略。關鍵詞：電子商務差異化營銷品牌傳播消費需求體成為市場的中堅力量時，消費訴求將更加個性化、表達化，他們不再僅僅關注產(chǎn)品的功能性和實用性，而是更加關注自我意識，渴望通過個性化消費來展現(xiàn)自我的精神世界。在個性化消費需求的推動下，電商市場開始細分，以往全品類的營銷模式逐步瓦解轉(zhuǎn)化為小眾化、個性化、差異化的營銷方向，越來越多的電商企業(yè)開始注重品牌個性的打造、異質(zhì)化服務的提供試圖擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競爭所帶來的困境。產(chǎn)品與消費者行為路徑匹配度提高。消費者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上，流量是消費者在購買商品時的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個性化服務體系，提高產(chǎn)品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競爭日益激烈的電商行業(yè)中存活下來。提高流量轉(zhuǎn)化率的關鍵在于把握消費者個性化的行為路徑，并提供與之匹配的產(chǎn)品服務，借此增加消費群體的粘度（徐會，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺往往采取低價促銷、秒殺等手段進行流量的獲取，在這一時期消費者對于產(chǎn)品價格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進入成熟期的消費者對于產(chǎn)品價格的敏感度降低，對于產(chǎn)品的個性化服務敏感度增加，因此商家對于流量獲取的成本也隨之提高，依靠價格競爭獲取的流量轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關注這部分消費者的需求，也就是根據(jù)差異化數(shù)據(jù)分析尋找這部分消費者的個性化行為路徑，以匹配的產(chǎn)品吸引他們。例如，目前移動終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費者消費習慣的改變，人們不再依靠電腦進行消費，而是利用更加便捷的手機移動客戶端口進行產(chǎn)品搜索和消費，人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化，因此結(jié)合這一行為路徑特點所提供相應的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與消費行為緊密結(jié)合加入消費者的行為路徑進行精準推送，才能真正吸引消費者參與到購買行為中來。個性化供應鏈體系的改造。電商產(chǎn)業(yè)客戶對工廠的個性化定制模式是供應鏈個性化的一種體現(xiàn)，也是未來電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認的是，在未來工廠生產(chǎn)模式中個性化供應鏈所涉及的生產(chǎn)成本不能忽視，滿足絕對的個性化需求勢必會推動生產(chǎn)成本的上漲，有可能為了產(chǎn)品的一個部分會導致整條生產(chǎn)線的更新。未來個性化供應鏈體系的構(gòu)建原則是個性化的集聚將不同消費者的消費需求聚攏進行規(guī)?；a(chǎn)，在一定程度上既滿足差異化的消費需求，也降低了生產(chǎn)成本。這種差異化的需求需要依托于精準的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，這也是支持未來工廠發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。未來電商產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎，而是以建立品牌的自我個性為根本依據(jù)的。這種差異化的生產(chǎn)營銷模式要通過強大的數(shù)據(jù)挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數(shù)據(jù)分析平臺，對消費者的具體消費行為、消費習慣以及消費傾向進行數(shù)據(jù)搜索集聚加以分析，對于消費者進行更加精準的產(chǎn)品推送，迎合消費者的消費心理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行需求聚攏進行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率。可以說未來細分市場和定制模式為中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級的空間，中小企業(yè)只要找到細分市場的方向就找到了生存的路徑。細分市場分為兩類：一類是在大品類里細分出高端小眾市場；另一類是從大市場下開辟新興市場，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析聚攏需求進行分類生產(chǎn)，完善體驗式服務樹立中小電商企業(yè)的個性化品牌（見圖1）。

（二）由單一的價格競爭向綜合性競爭轉(zhuǎn)化

電子商務經(jīng)過十多年突飛猛進的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟期，這一時期的突出特點就是由發(fā)展期的單一價格競爭向綜合性差異化競爭轉(zhuǎn)變。第一代電子商務專注于內(nèi)容運營，第二代電子商務專注于品類運營，而未來電子商務的發(fā)展方向則是差異化的增值服務，而競爭的重點將集中在大數(shù)據(jù)信息上。從電子商務發(fā)展初期的特點來看，消費群體選擇網(wǎng)購的原因集中在價格優(yōu)勢上，這一時期客戶群體對于產(chǎn)品價格保持高敏感度。隨著電商市場的進一步擴大，依靠價格優(yōu)勢而不斷發(fā)展的電商平臺開始逐漸認識到價格競爭所帶來的劣勢，低價競爭不斷壓縮平臺利潤，不利于平臺綜合服務體系的建立。與此同時，消費市場的消費層次發(fā)生了改變，消費者更加關注個性化消費渴望完整的消費體驗。因此，未來電商市場綜合性差異化競爭是大勢所趨。綜合性差異化競爭主要體現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品類別品質(zhì)的差異化，這是市場細分所帶來的必然結(jié)果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網(wǎng)站，經(jīng)過長期的發(fā)展，京東已經(jīng)發(fā)展成為一個大型的貿(mào)易商城。但近兩年來京東開始進行品類的細分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應市場的進一步細分。除了產(chǎn)品類別的細分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場細分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化，從大的領域里分化出更加專業(yè)化的高端領域，電子商務金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領域，電商平臺只有更加具備專業(yè)特色才有可能構(gòu)建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務體系的差異化。差異化服務體系的構(gòu)建是一項復雜的工程，從供應鏈到最終的移動客戶端口都是差異化服務體系的一個部分。在每一個環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個性化為基礎，才能實現(xiàn)差異化服務體系的整體構(gòu)建。雖然電商在平臺戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側(cè)重點才是企業(yè)生存發(fā)展的關鍵，從不同側(cè)重點切入建立核心產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身的競爭力。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務不同，尤其是綜合類電商全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風險性，從產(chǎn)業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務體系，對不同客戶進行有針對性的推送和展示，建立差異化的售后服務和差異化的體驗式服務，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產(chǎn)業(yè)鏈布局更加側(cè)重于移動互聯(lián)網(wǎng)和服務體系的構(gòu)建，京東很早就開始構(gòu)建物流一體化平臺，以求在物流服務上尋求突破。阿里巴巴布局基礎更加傾向于金融和流量，在金融領域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強大的支付寶平臺構(gòu)建網(wǎng)絡金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺也是流量變現(xiàn)的重要支持，以強大的流量變現(xiàn)金融服務作為新的利潤增長點。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產(chǎn)品難以形成獨立個性，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的電商市場，缺乏獨立的品牌個性很容易陷入生存困境。強化企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一致性和個性化是適應分眾需求的第一步，通過建立品牌個性明確品牌形象，在多平臺進行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺最初以中小店鋪為主，產(chǎn)品零散分散從平臺到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團從淘寶中分化出天貓平臺強化了平臺的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質(zhì)的受眾印象，平臺賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂視企業(yè)則是通過微信、微博等新媒體平臺進行消費需求的聚攏，通過自媒體途徑建立品牌推廣的個性化，增加受眾群體的粘合度，構(gòu)建具有特色的微型產(chǎn)業(yè)鏈。

電子商務背景下差異化營銷策略分析

（一）引導互動深化差異化品牌形象

電子商務發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內(nèi)涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識的普及讓品牌在內(nèi)涵設計上很難推陳出新。其次是碎片化語境下信息傳播的高速性和開放性。一個品牌在定位和形象上的成功會很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風抄襲情況嚴重，直接導致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。在網(wǎng)絡媒體時代，無邊無際的相同的宣傳內(nèi)容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費者心理上產(chǎn)生了審美疲勞，進而對該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內(nèi)容和主題，內(nèi)容主題的一致性是品牌價值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識別度，除了基于消費者的需求外，同時也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個性，品牌傳播的風格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風格的一致化才能維護品牌個性的穩(wěn)定性。要保持品牌個性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風格的一致性。例如品牌在微博傳播的風格如果是幽默、平民化的風格，在微信或其他自媒體平臺就要保持相同的傳播風格，否則會瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費者感到迷茫和混亂，影響對品圖1電商差異化營銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構(gòu)建要以碎片化信息作為驅(qū)動，引導受眾群體進行互動，在互動中加深對品牌個性的確立。具體途徑為以關鍵詞作為引導發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對象，在話題互動中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購物平臺，唯品會在品牌化的運作下官微擁有極高的辨識度，所構(gòu)建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動中所發(fā)起的話題也多圍繞時尚、女性等話題開展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價值。這種個性化的品牌特質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動中強化品牌個性增加受眾的粘合度。同時這種互動性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過新媒體平臺傾聽消費者群體的聲音，進一步滿足個性化的表達，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準推廣建立差異化數(shù)據(jù)平臺

差異化產(chǎn)品服務體系的建立是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向，但個性化、差異化在供應鏈和平臺運營以及服務提供方面的滲透都要基于大數(shù)據(jù)搜索技術(shù)之上，也就是說未來的電子商務產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)領域的競爭是重中之重。以個性化供應鏈為例，未來C2M等電商模式的發(fā)展都是供應鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式，未來工廠針對客戶的個性化需求進行定制服務，但不可否認的是定制服務的成本遠遠高于批量生產(chǎn)，在這個角度上而言，電子商務可能會失去價格上的優(yōu)勢。針對客戶需求進行數(shù)據(jù)挖掘分析，則會將消費群體的需求按照圈子進行聚攏劃分，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進行定制生產(chǎn)，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來電商行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展有三大趨勢：一是數(shù)據(jù)總量的變化。整個互聯(lián)網(wǎng)的接入數(shù)據(jù)是十分龐大的，這一趨勢也在不斷增長，未來龐大的數(shù)據(jù)處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術(shù)關鍵所在。二是數(shù)據(jù)鏈的非標準化。數(shù)據(jù)的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據(jù)非標準化的表現(xiàn)，因此對于非標準化數(shù)據(jù)的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據(jù)服務的變革。不同消費者將會產(chǎn)生不同的消費訴求，根據(jù)這些差異化的消費需求進行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進行個性化的服務。構(gòu)建差異化的大數(shù)據(jù)平臺建立個性化數(shù)據(jù)庫，不斷地將數(shù)據(jù)聚攏在巨大的信息流中挖掘個性化的信息數(shù)據(jù)。一方面適應企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數(shù)據(jù)為依據(jù)進行精確推送。這種數(shù)據(jù)體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個部分，同時涉及到移動客戶端和自媒體平臺，在多個環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個性化信息，將數(shù)據(jù)進行聚攏分析并集中推送。在未來電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說明客戶的個性化需求是不斷增加的，個性化信息所構(gòu)建的個性化推薦引擎就是針對客戶的不同需求進行信息推薦，掌握客戶的消費心理、消費路徑、消費特點，具有針對性地進行推送服務。個性化推薦不單單是一個模塊，從實際來講，個性化推薦就是以客戶的消費路徑為基礎進行的一種預測和探索，這種預測應該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個性化消費體驗。從個性化的推薦模塊中，進一步引導客戶進行交叉消費構(gòu)成消費聯(lián)想，也是個性化營銷的一個重點。例如在眾多電商平臺中，天貓以其流量的優(yōu)勢率先發(fā)展精準推送服務，當客戶在平臺搜索一種商品類別時，后臺數(shù)據(jù)庫就會準確地將客戶的搜素信息記錄，并根據(jù)該客戶的搜索路徑進行分析加工，定期推送與之相關的產(chǎn)品。在未來的電商平臺的發(fā)展中，會建立專門的推送引擎，對于推送服務會加想記憶，并根據(jù)各個平臺數(shù)據(jù)搜索的綜合結(jié)果進行分析，進行消費行為預測。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺數(shù)據(jù)，在個性化數(shù)據(jù)庫中進行分析，全面把握客戶的互聯(lián)網(wǎng)活動軌跡，預測客戶需求，進行智能化推送。但未來的這種大數(shù)據(jù)平臺構(gòu)建和路徑預測服務也容易涉及消費群體隱私保護問題，需要一定的市場規(guī)范。

（三）綜合推進構(gòu)建差異化服務體系

差異化服務體系的建立有多個模塊組成。首先是產(chǎn)品的差異化。電商平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分嚴重，同樣一種產(chǎn)品在多個平臺均可以購買并且缺乏品牌標識。品牌個性的建立是以客戶為中心、以產(chǎn)品為基礎的，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、品牌設計都要具有一定的個性才能深化受眾的感受。其次是價格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢的價格策略是電商平臺競爭的又一個重點。在傳統(tǒng)的定價策略中是以產(chǎn)品為中心的，即銷售的價格根據(jù)產(chǎn)品的成本來制定，但在電商平臺中價格是根據(jù)消費群體的接受程度來制定的，消費群體總體接受程度高，商品的價格自然升高，即需求決定價格。在這個過程中，消費者的地位有所升高，自主選擇權(quán)利增大。在網(wǎng)絡銷售過程中，采取公開價格的方式，所有的價格信息都是公開透明的。消費者自然會進行統(tǒng)一產(chǎn)品的多渠道比價，合理的差異化價格策略十分重要。一般而言，拍賣定價、免費價、使用定價都是未來定價策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費者的需求才是競爭的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長渠道和短渠道。不同的渠道選擇會根據(jù)不同目標群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對客戶的高級定制服務，廠家根據(jù)客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng)，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時也是直接面對消費者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應鏈發(fā)展的基礎，根據(jù)消費者不同的消費需求進行渠道的選擇，將差異化滲透到供應鏈中與消費者之間實現(xiàn)全面對接。結(jié)論差異化的營銷策略是未來電子商務行業(yè)發(fā)展的方向，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的電子商務產(chǎn)業(yè)逐步感受到了單純的價格競爭、同質(zhì)競爭所帶來的壓力。消費者不斷增長的個性化需求推動了市場的進一步細分，過去的全品類營銷和大規(guī)模推廣已經(jīng)不適于逐漸細分的市場，將消費者的個性化需求進行聚攏滲透到供應鏈建立個性化的數(shù)據(jù)庫，針對不同的消費者進行精準推廣。因此電商產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向就是差異化數(shù)據(jù)平臺的建立以及企業(yè)的品牌服務個性化，只有把握差異化營銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細分的市場中建立自身的核心競爭力。

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關鍵詞：電子商務時代；市場營銷；策略

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.029

0 引言

在當今快速發(fā)展的信息時代，電子商務也應運而生，豐富了大眾的購物方式。他作為新興產(chǎn)業(yè)依靠發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)和廣闊的受眾群體在近幾年快速發(fā)展，利用電子信息技術(shù)搭建虛擬網(wǎng)絡交易平臺，消費者可以足不出戶在平臺快速搜尋自己心儀的產(chǎn)品。這種新穎的購物模式營銷模式對傳統(tǒng)市場營銷帶來不小沖擊，因此企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，樹立新的營銷思想，構(gòu)建新的營銷戰(zhàn)略，不斷適應滿足消費者需求迫在眉睫。

1 電子商務時代下市場營銷的新變化

1.1 營銷環(huán)境的變化

1.1.1 市場范圍的增大

這里市場范圍的增大包含空間跟時間上的概念。從空間上來說，傳統(tǒng)的市場營銷限制在有限的地理空間上，而且還需親自查看，耗費大量人力物力財力。而互聯(lián)網(wǎng)上的銷售則省去了這些繁瑣的步驟，在這里它是一個虛擬的網(wǎng)絡平臺，在這個廣大的網(wǎng)絡購物交易平臺中，消費者可以方便快捷的搜尋自己喜歡的產(chǎn)品，并且可以同時了解比較商家產(chǎn)品信息，從而選擇出最優(yōu)產(chǎn)品。從時間上說，由于是在網(wǎng)絡平臺中交易，受時間限制小，改變了傳統(tǒng)朝五晚九的商業(yè)模式，并且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)群體增多，綜合在線時間加長，商家可以在任意時間銷售自己的產(chǎn)品。這種新的營銷方式帶來了極大的好處。

1.1.2 市場銷售環(huán)節(jié)的減少

傳統(tǒng)的營銷模式中產(chǎn)品生產(chǎn)出來后要經(jīng)過多級商逐漸向下傳遞，經(jīng)過中間商的層層克扣到達消費者手里之后不僅降低了商品質(zhì)量壽命，還加大了產(chǎn)品成本，降低了消費體驗。而在當前的電子商務時代下，消費者下單之后，商家通過相應的物流環(huán)節(jié)直接將產(chǎn)品發(fā)給消費者，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，加快了產(chǎn)品流通，一定程度上提高了產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)商家消費者的雙贏。

1.1.3 交易與支付手段的簡化

伴隨著電子商務的快速發(fā)展，為了實現(xiàn)更加完善的即時電子支付，SET協(xié)議應運而生（安全電子交易協(xié)議）。為了更安全快捷的進行交易，各類銀行機構(gòu)和電商不斷提出并完善多種貨款支付方式手段，目前市面上主要有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲蓄卡等，消費者在網(wǎng)絡上進行購物下單時可以使用這些支付手段方便快捷的進行交易。在引入CA（證書授權(quán)）認證體系后，消費者的支付手段更加電子信息化，并且大大提高了交易的安全性、可靠性，更加促進了電子商務的快速發(fā)展。

1.1.4 溝通渠道與信息渠道的增加

在信息發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡平臺向廣大消費者群體推廣宣傳自己的產(chǎn)品。別樣的宣傳方法能夠吸引消費者，從而使自己的產(chǎn)品得到有效推廣。在這種互聯(lián)網(wǎng)方式下的溝通能夠相互反饋，讓彼此了解對方的需求及意見，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)能夠及時獲知消費者的用戶體驗，可以針對性的進行調(diào)整，熟悉市場情況，生產(chǎn)迎合消費者品味的高端產(chǎn)品。

1.2 消費者行為的變化

1.2.1 自主消費方式的變化

在傳統(tǒng)的市場營銷過程中，營銷對象沒有細化而是針對所有受眾群體展開的，消費者的消費行為容易受到現(xiàn)場營銷活動的影響產(chǎn)生沖動的不理性消費，購買并非出于自己真正需要的商品。而在電子商務時代，消費者通過網(wǎng)絡平臺尋找自己真正中意喜歡的產(chǎn)品，不易收到干擾，從而實現(xiàn)消費方式自主化，這種新型的消費模式使得消費者更加理性，能減少資源浪費，更可以反映出消費者對該產(chǎn)品的信任度增強其依賴感。

1.2.2 對比選擇的變化

在傳統(tǒng)營銷模式下，消費者在有限的時間地域能夠接觸到的產(chǎn)品也有限，沒有更多的消費選擇余地，可能不得不選擇沒有深入了解的產(chǎn)品。而在電子商務時代下，網(wǎng)絡平臺的發(fā)達使得消費者能夠接觸到豐富的產(chǎn)品，增大選擇余地，所有相似的產(chǎn)品都可以很輕松的被找到，方便消費者購物，增加選擇余地。

1.3 市場營銷理念與策略的變化

1.3.1 營銷理念的變化

電子商務的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)營銷的地域限制，企業(yè)發(fā)展不再受制于本地區(qū)這一小小的市場。產(chǎn)品在全國乃至世界范圍內(nèi)銷售已不成問題，當然，這也意味著企業(yè)會面臨更多競爭與挑戰(zhàn)。在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)要將顧客服務至上的理念落實到實處。企業(yè)在實現(xiàn)自身發(fā)展的同時更要關注客戶利益，形成利益共同體，實現(xiàn)雙方的共贏。

1.3.2 營銷策略的變化

傳統(tǒng)營銷理論主要關注產(chǎn)品、價格、促銷等策略。對于傳統(tǒng)上的價格策略，其定價原則是基于成本、價值、競爭等，而是在電子商務時代下，商家對產(chǎn)品的價格關注表現(xiàn)出了新的觀點：（1）顧客主導化。在電子商務時代，產(chǎn)品價格逐漸透，消費者可以通過網(wǎng)絡方便快捷的搜索到產(chǎn)品的價格信息。（2）價格趨低化。產(chǎn)品價格的透明化和網(wǎng)絡的普及使得消費者有更多的選擇權(quán)利，商家為了搶占市場在價格上給予優(yōu)惠，從而使得產(chǎn)品價格出現(xiàn)低價趨勢，接近于完全競爭市場上產(chǎn)品的零利潤狀態(tài)。

2 電子商務時代下市場營銷存在的問題

2.1 服務不配套

在當期的電子商務發(fā)展中，網(wǎng)購的增多帶動了物流行業(yè)的發(fā)展，物流公司的數(shù)量正在日益增多。電子商務企業(yè)在發(fā)展初期對產(chǎn)業(yè)鏈欠缺考慮，沒有建立配套的物流公司，因此產(chǎn)品的運送需要借助外界的幫助，與專門的物流公司簽訂合同達到產(chǎn)品的運送目的。然而，實際操作過程中，產(chǎn)品損壞、產(chǎn)品丟失、產(chǎn)品延誤等現(xiàn)象時有發(fā)生，引起顧客的強烈不滿，并且物流公司在實際交付中還不允許顧客先驗貨再簽收。以上問題都是電子商務運行中的缺陷，嚴重拉低了電子商務企業(yè)在顧客心中的形象，也產(chǎn)生了一系列負面影響。同時，我國是個人口大國，每時每刻的網(wǎng)站在線訪問量對網(wǎng)速提出了嚴峻地考驗，網(wǎng)站的在線容納量畢竟有限，偶爾的訪問大流量導致網(wǎng)站系統(tǒng)癱瘓，引來消費者滿腹怨言。

2.2 網(wǎng)購中的虛假信息

雖然網(wǎng)絡的發(fā)達給消費者帶來巨大的便利性，但網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性使得網(wǎng)絡上容易出現(xiàn)大量的虛假信息，時常威脅消費者的購物安全，發(fā)生欺騙消費者的事情。在海量的網(wǎng)絡環(huán)境中，如何辨別復雜的面對復雜多變又有海量信息的網(wǎng)絡環(huán)境，如何保護消費者自身的合法權(quán)益成為當今企業(yè)應重點關注的問題，企業(yè)應該幫助消費者篩選虛假信息，一方面提高消費者體驗感覺，另一方面又可增加企業(yè)在消費者心中的形象。乃是一舉兩得的好事。

3 電子商務時代市場營銷的新策略

3.1 加大對電子商務的投入

意識到電子商務的重要性是關鍵。通過培訓和宣傳，使企業(yè)認識到電子商務是當今人們購物首要選擇，大力發(fā)展電子商務，認識到它的商業(yè)前景和規(guī)模。其次，還要加大對其的投資，利用科技、資金等方式不斷完善。將關注的重點放在管理模式、業(yè)務流程、資源重組等身上，加大對員工的技能培訓、優(yōu)秀人才的資金支持。充分發(fā)揮電子商務在信息化時代的優(yōu)勢，迎接復雜的電子商務時代下的機遇與挑戰(zhàn)。

3.2 尋找有效的營銷手段

IMC（整合營銷傳播）關鍵在于尋找適當?shù)臓I銷手段，以此影響消費者的購買行為。IMC將品牌與企業(yè)的所有觸點作為信息傳達渠道，進而影響消費者購買目標，其將消費者作為出發(fā)點，運用各種營銷手段進行有力的傳播，讓廣大消費者了解充分的商品信息并作出購買決定。

4 結(jié)語

社會在進步，時代在發(fā)展，電子商務的使用越來越廣泛，然而電子商務時代下對市場營銷策略的研究才剛起步。新時代有其新特點，開放的國際環(huán)境和我國的社會主義市場經(jīng)濟為市場營銷理論的研究提供了廣闊的空間，更要以此機會再不斷地探索中發(fā)現(xiàn)解決創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

[1]張泉馨，王凱平.網(wǎng)絡營銷理論與實務[M].濟南：山東人民出版社，2003.