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關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)特點；消費(fèi)市場

中圖分類號：G645.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 22-0000-01

一、大學(xué)生的消費(fèi)心理和特點

大學(xué)生是社會消費(fèi)的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和特點。

（一）大學(xué)生以感性消費(fèi)為主導(dǎo)。大學(xué)生通常是沒有經(jīng)濟(jì)來源的，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性較差，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗少，常常不能理性地對消費(fèi)成本與價值進(jìn)行衡量。大學(xué)生還不能形成完整的、穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，同時消費(fèi)自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受廣告宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)、沖動消費(fèi)。

（二）大學(xué)生消費(fèi)對品牌的忠誠度高。大學(xué)生消費(fèi)經(jīng)常會相信自己的心理感覺和真實體驗，消費(fèi)不看價格，只要認(rèn)為好就買。如果對某種品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好的心理和體驗，就會對此品牌形成好的印象，從而堅持使用，并始終保持對此產(chǎn)品品牌良好的忠誠度。

（三）大學(xué)生消費(fèi)傾向呈現(xiàn)多元化。當(dāng)今物質(zhì)生活和精神文化生活日益豐富多彩，大學(xué)生們早已不再滿足于教室、宿舍、食堂三點一線的單調(diào)枯燥生活。娛樂消費(fèi)、運(yùn)動消費(fèi)、手機(jī)電腦以及新型的IT產(chǎn)品消費(fèi)成了大學(xué)生消費(fèi)的熱點。大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢。

二、大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次分析

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，在生活費(fèi)來源方面，有的同學(xué)多依靠父母，有的同學(xué)依靠助學(xué)貸款，有的同學(xué)能獲得獎學(xué)金，還有的同學(xué)通過打工補(bǔ)貼日常開銷，當(dāng)然也有極少數(shù)同學(xué)還需申請減免學(xué)費(fèi)。由此可見，大學(xué)生生活費(fèi)主要的經(jīng)濟(jì)來源是來自父母，但來源逐漸趨向于多元化。

大學(xué)生的生活費(fèi)主要用于日常衣食住行，消費(fèi)金額較大的比如手機(jī)、電腦、各類培訓(xùn)并不包含在其中，形成額外消費(fèi)。時下電腦已成為大學(xué)生主要消費(fèi)品，高校大學(xué)生是電腦使用普及率最高的人群之一。年級越高，電腦的普及率越高，大一剛?cè)胄Ｐ律鷥H有30-40%的學(xué)生擁有電腦，而大四學(xué)生中擁有電腦者已經(jīng)高達(dá)80-90%。

大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈三角形的結(jié)構(gòu)。家庭明顯富裕的同學(xué)位于三角形的上端，人數(shù)相對少，他們擁有名牌電腦、名牌手機(jī)等貴重物品；家庭比較貧寒的同學(xué)則處于三角形的下端，人數(shù)相對多，他們往往要靠勤工儉學(xué)或助學(xué)貸款來維持大學(xué)正常生活；其他同學(xué)則位于三角形的中間，他們衣食無憂，生活水平居中。從以上的分析可以清醒的看出，從三角形的上端到三角形的下端依次消費(fèi)水平降低，體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)的層次性。

三、大學(xué)生消費(fèi)對家庭和社會的影響

大學(xué)生消費(fèi)直接影響著家庭生活水平。平均每年約一、兩萬元的大學(xué)生費(fèi)用對于一個工薪家庭來說，負(fù)擔(dān)不輕。拿普通工薪家庭三口人來說，滿足一個大學(xué)生一年的消費(fèi)需要花去家庭收入的大部分，特別對于農(nóng)村的家庭而言更是。雖然由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市和農(nóng)村居民的人均收入都得到了相應(yīng)的提高，生活水平得到了改善，家庭開支用于大學(xué)生消費(fèi)的比重在逐漸下降，但下降速度緩慢且大學(xué)生消費(fèi)之大仍然是某些家庭難以承受的。一個大學(xué)生的消費(fèi)占到城市家庭收入的45%左右，而在農(nóng)村甚至可占到80%-90%。無疑，目前大學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)給學(xué)生本人及其家庭造成了很大的經(jīng)濟(jì)壓力，尤其對一些貧困家庭，有些同學(xué)需要通過申請助學(xué)貸款來完成大學(xué)四年的學(xué)業(yè)。

大學(xué)生的消費(fèi)特點和消費(fèi)行為不僅僅只影響家庭，大學(xué)生消費(fèi)還直接影響著整個消費(fèi)市場和國民經(jīng)濟(jì)。目前，大學(xué)生消費(fèi)市場已經(jīng)逐漸形成，這是高等教育發(fā)展的結(jié)果，也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。大學(xué)生消費(fèi)市場已經(jīng)成為我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的一個有機(jī)組成部分，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高等教育的普及，它將會發(fā)揮更大的作用。

四、加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)的正確引導(dǎo)

綜上分析，大學(xué)生消費(fèi)不僅僅只關(guān)系到自己、學(xué)校、家庭，而且還關(guān)系到整個社會的和諧與發(fā)展。因此要加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)的正確引導(dǎo)。

（一）引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念，理智消費(fèi)。作為一個純消費(fèi)者，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源大多依靠家庭，大學(xué)生消費(fèi)時要考慮到家庭的經(jīng)濟(jì)狀況，父母的承受能力，還要有自制能力，不能盲目地陷入感性消費(fèi)的誤區(qū)。大學(xué)生消費(fèi)要具有維權(quán)意識，社會中欺騙消費(fèi)者的各種不法行為屢禁不止，面對紛繁復(fù)雜的社會，大學(xué)生要學(xué)會維護(hù)自己的合法消費(fèi)權(quán)利。

（二）加強(qiáng)對大學(xué)生正確消費(fèi)觀念的培養(yǎng)。目前高校對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育還沒有形成足夠的重視，對大學(xué)生消費(fèi)心理、行為和特點的研究還不夠深入。由于對大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解不夠全面和客觀，還有相關(guān)課程內(nèi)容設(shè)置的因素，與人生觀、價值觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育在思想品德修養(yǎng)課中沒有得到充分開展，從而難以達(dá)到對大學(xué)生消費(fèi)真正的指導(dǎo)，學(xué)校應(yīng)下大力氣加強(qiáng)對大學(xué)生正確消費(fèi)觀念的培養(yǎng)。

（三）加強(qiáng)大學(xué)生合理儲蓄的宣傳力度。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特清崎曾經(jīng)說過：“理財與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！便y行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生合理儲蓄的宣傳力度，量入而出，提倡理性消費(fèi)和節(jié)約思想，樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識，塑造節(jié)約型的社會理念。

總之，大學(xué)生是一支特殊的社會消費(fèi)群體，有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，另一方面，他們經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實力的滯后，使得大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出許多矛盾。大學(xué)生消費(fèi)會受到方方面面的影響，也會影響到方方面面。大學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀正處于養(yǎng)成階段，容易受家長、教師、同學(xué)及社會其它成員的影響，具有較強(qiáng)的可塑性。因而，如何引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確、健康的消費(fèi)觀念是擺在社會面前的一個難題。同時隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校的大規(guī)模擴(kuò)招，大學(xué)生消費(fèi)市場越來越顯示出它的重要性。大學(xué)生消費(fèi)市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，如何規(guī)范并合理的發(fā)展這個市場也是刻不容緩需要解決的問題。只有在學(xué)生、家庭、學(xué)校和社會的共同關(guān)注和共同努力下，大學(xué)生消費(fèi)才會更加合理。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]雙十一；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物

[中圖分類號]F2700[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2017）01-0138-04

[作者簡介]李偉（1982-），女，江蘇南通人，漢族，講師，碩士，研究方向：市場營銷、零售學(xué)；朱語葶（1996-），女，江蘇無錫人，本科生，研究方向：市場營銷；周江（1995-），男，江蘇常州人，本科生，研究方向：市場營銷；計祥（1994-），男，河南周口人，本科生，研究方向：市場營銷；王一文（1995-），男，江蘇連云港人，本科生，研究方向：市場營銷。

[基金項目]東南大學(xué)成賢學(xué)院2016年省級大學(xué)生創(chuàng)新實踐項目“雙十一大學(xué)生網(wǎng)購行為和影響因素研究”階段性成果（項目編號：scx1608）。一、問題的提出

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物作為新興的購物方式應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展，越來越多的人選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購物消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國網(wǎng)上交易總次數(shù)256億次，年度人均交易次數(shù)62次，線上零售交易額達(dá)到388萬億元，同比增長333%[1] ；2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)2314194億元，同比增長434%，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)48億人，同比增長151%[2]。網(wǎng)購已成為未來購物的必然趨勢。

由淘寶創(chuàng)立的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，從創(chuàng)建伊始就廣受網(wǎng)民歡迎，自2009年以來“雙十一”網(wǎng)上零售額呈井噴式增長，2016年達(dá)到1207億元，且有繼續(xù)增長態(tài)勢。網(wǎng)購消費(fèi)者多為出生于20世紀(jì)80、90年代的年輕人，與具有高學(xué)歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的80后不同，當(dāng)代大學(xué)生多是90后，是一個特殊的消費(fèi)群體，在消費(fèi)中多表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個性偏好，追求時尚潮流，購物中沖動和理智兼有；他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其獲得精神愉悅與心理滿足；同時，大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣容易受到情感的支配，依附和從眾心理較高。阿里研究院在珠海的《校園快遞行業(yè)發(fā)展報告》指出，2015年高校包裹約占全國總量的6%，直接帶動了7萬個就業(yè)機(jī)會。高校消費(fèi)特點主要體現(xiàn)在消費(fèi)頻率高、人均網(wǎng)購額度低于社會平均水平，數(shù)據(jù)顯示，2015年全國2000多所高校人均網(wǎng)購額為1100元。此外，高?？爝f物流市場體現(xiàn)出與社會完全不同的季節(jié)特性，具有明顯的寒暑假特征，其中11月網(wǎng)購快遞達(dá)到峰值。大學(xué)生作為網(wǎng)購的主力軍，其消費(fèi)特點和行為值得關(guān)注。本文以大學(xué)生群體為對象，調(diào)查和分析其網(wǎng)絡(luò)購物特點，并以“雙十一”物節(jié)為時間背景，分析在這一特殊時期大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的具體特征，并提出對策建議，以期為商家提供參考。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

針對大學(xué)生網(wǎng)購的影響因素，于思洋認(rèn)為價格因素是大學(xué)生購物的首要影響因素，這與大學(xué)生基本沒有經(jīng)濟(jì)來源有關(guān)，其次大學(xué)生對品牌要求偏高，他們的從眾心理促使對品牌的要求與價格不成正比[3]。江江等通過分析證明了網(wǎng)購經(jīng)歷的豐富度和網(wǎng)購經(jīng)歷的滿意度與再次購買欲望成正比[4]。大學(xué)生的網(wǎng)購影響因素有很多，若是購物平臺和商家能夠充分考慮這些影響因素并加以利用，則能夠提高銷售量，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

也有一些學(xué)者針對大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物影響因素進(jìn)行了研究。陳黎認(rèn)為“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一”光棍節(jié)，將普通的網(wǎng)絡(luò)購物賦予了新的含義，以引起更多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴[5]。大學(xué)生是極易接觸到新鮮事物的群體，也十分熱愛新鮮事物，“雙十一”網(wǎng)購正好迎合了他們追求新鮮事物的特點，讓他們在“雙十一”網(wǎng)購這一新鮮活動中獲得一種新的身份體驗，以滿足自身對商品符號的需求，并成了一種新的主體際性的符號交流。此外，王娟等總結(jié)了大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀：大多數(shù)學(xué)生為小金額消費(fèi)，消費(fèi)的金額受收入影響；消費(fèi)無計劃，難抵低價誘惑；消費(fèi)品種多樣，以服裝鞋包為主；維權(quán)意識淡薄，小金額商品維權(quán)嫌麻煩。同時，雖然大多數(shù)學(xué)生為小金額消費(fèi)，但仍有部分學(xué)生消費(fèi)趨于非理性，具體表現(xiàn)為攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)、沖動消費(fèi)等，并且大學(xué)生網(wǎng)購的商品以生活日用品為主，不注重文化教育消費(fèi)，消費(fèi)比例不平衡，精神消費(fèi)不高，不利于學(xué)生的全面發(fā)展[6]。

三、問卷調(diào)查及結(jié)果分析

（一）調(diào)查過程及結(jié)果

此次問卷調(diào)查采用隨機(jī)調(diào)查的方式，隨機(jī)抽取400位東南大學(xué)成賢學(xué)院的學(xué)生對其發(fā)放調(diào)查問卷，最終獲得有效問卷362份。問卷內(nèi)容包括“基本信息”、“雙十一預(yù)熱”、“雙十一當(dāng)天”、“購后評價”四個部分，涵蓋了大學(xué)生“雙十一”購物的整個過程。調(diào)查中男生占比34%，女生占比66%；各年級占比較均衡，分別為22%、26%、29%、23%。從月開銷的情況來看，約7597%的學(xué)生月開銷在1000―1800元之間，387%的學(xué)生在1000元以下，另有為數(shù)不少的學(xué)生每月花費(fèi)在1800元以上，說明大學(xué)生的生活成本普遍較高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的網(wǎng)購頻率也比較高，每月網(wǎng)購2―5次的學(xué)生占7127%，且基本上都有網(wǎng)購的經(jīng)歷，說明網(wǎng)購行為在學(xué)生群體中已相當(dāng)普遍。

（二）大學(xué)生網(wǎng)購的特點

1網(wǎng)上購物參與度高，消費(fèi)能力強(qiáng)

從回收的調(diào)查問卷可以看出，大學(xué)生群體網(wǎng)購的參與度較高，有360人有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，占比達(dá)99%。大學(xué)生學(xué)習(xí)和接受新事物能力強(qiáng)，并且身處集體生活，同學(xué)之間相互影響，促進(jìn)了網(wǎng)購參與度的提高。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生月人均網(wǎng)購金額為24116元，其中，月人均網(wǎng)購金額在100―400元之間的有236人，達(dá)到調(diào)查總?cè)藬?shù)的6519%?？梢栽囁阋幌?，大學(xué)生每月需要伙食費(fèi)約800元，8成學(xué)生生活費(fèi)為1000―1800元，網(wǎng)購金額241元雖然絕對值比較小，但相對值還是較高。

2網(wǎng)購種類較多

大學(xué)生在網(wǎng)上購買的商品種類繁多，除支付電話費(fèi)外，網(wǎng)購數(shù)量最多的商品類別依次為服裝、食品和日用品，其次是電子產(chǎn)品和文體用品。也有少數(shù)同學(xué)表示還會購買網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，如網(wǎng)游裝備、Q幣以及電子資源等（見圖1）。

服裝、話費(fèi)及食品三種日常用品占較大網(wǎng)購比例，原因是網(wǎng)上有更大的優(yōu)惠、更多元化的選擇對象、更方便的購買方式、更貼心的售后服務(wù)，成功地迎合了當(dāng)代大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，贏得了大學(xué)生的青睞。因此即使是日常用品，大學(xué)生也偏好于網(wǎng)上購買，

3不同性別人均網(wǎng)購支出差異顯著

調(diào)查結(jié)果顯示，男生的月人均網(wǎng)購金額為18271元，女生為25491元，相差722元，女生的網(wǎng)購消費(fèi)金額大于男生。原因是女生更偏好通過購物打發(fā)閑暇時間，男生在有實際性需求時才會進(jìn)行網(wǎng)購。另外，除了手機(jī)話費(fèi)一項外，女生購買的商品排在前三位的依次為食品、服裝、日用品護(hù)膚品，而男生排在前三位的是服裝、食品和電子產(chǎn)品。通過比較還可以發(fā)現(xiàn)，在食品和電子產(chǎn)品方面，男女生購物偏好占比差距很大，862%的女生表示網(wǎng)購過食品，而這一比例在男生中不到66%，577%的男生表示在網(wǎng)上購買過電子產(chǎn)品，而這一比例在女生中不足30%。

4多使用移動客戶端進(jìn)行網(wǎng)購

約95%的大學(xué)生表示自己在購物時會選擇使用移動端下單，原因是支付方便、隨時隨地可以上網(wǎng)以及移動端下單優(yōu)惠多。中國電子商務(wù)研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國移動網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到16070億元，同比增長908%，增速超過網(wǎng)絡(luò)購物整體增速。相比PC客戶端，移動客戶端的便利已促使消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變；同時，電商平臺加大優(yōu)惠力度，大部分商品通過移動端下單優(yōu)惠力度更大（如推出移動客戶端新用戶注冊贈送優(yōu)惠券或優(yōu)惠組合等促銷活動），引導(dǎo)消費(fèi)者在移動客戶端上購物；此外，各電商都在優(yōu)化移動客戶端的客戶體驗方面進(jìn)行了較大投入，例如基于云數(shù)據(jù)搜集和處理瀏覽資料，根據(jù)瀏覽記錄為消費(fèi)者推薦商品，并設(shè)置“猜你喜歡”等貼心的功能，以吸引更多消費(fèi)者。大學(xué)生這一群體，更易于接受新事物，多使用方便快捷的移動客戶端進(jìn)行網(wǎng)購。

5提前消費(fèi)意識較強(qiáng)

約四成的被調(diào)查者表示曾有過貸款消費(fèi)。目前貸款消費(fèi)的形式主要有互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如螞蟻花唄、分期付款、傳統(tǒng)的信用卡以及京東推出的京東白條等。大學(xué)生易于接受新思想和新事物，提前消費(fèi)作為一種新興的、自由的消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的求新心理，并滿足了部分大學(xué)生張揚(yáng)個性以及追求品質(zhì)生活的需求。從一定程度上來說，提前消費(fèi)也激發(fā)了大學(xué)生的消費(fèi)欲望，同時使其弱化求實性消費(fèi)，更多地追求更高層次的消費(fèi)。

（三）“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)大學(xué)生消費(fèi)特點

1參與熱情高

大學(xué)生對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)關(guān)注度高，集中體現(xiàn)在提前關(guān)注“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的時間長、對優(yōu)惠活動的了解度高、下單時間早幾個方面。78%的學(xué)生認(rèn)為“雙十一”購物節(jié)是一年里優(yōu)惠活動最大的一次，巨大的優(yōu)惠激起他們的購買欲望。超過7成的人是在活動開始前一個星期到半個月的時間內(nèi)開始關(guān)注“雙十一”活動的，他們在這一段時間內(nèi)會收集各種商品的信息來進(jìn)行參考并加以比較最終決定購買商品的品類。同樣，在大學(xué)生首單下單的時間調(diào)查中也可以看出他對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的關(guān)注和期待程度，有近半數(shù)的大學(xué)生在凌晨階段就完成了首個訂單，也就是說他們大多數(shù)都是在活動前就將商品瀏覽完，等到“雙十一”活動時便搶先下單和結(jié)算。除此之外，大學(xué)生對促銷活動的了解度也很高，如“紅包火山”、“滿減購物券”、“參與游戲搶紅包”等，且積極參與了這些促銷活動，由此可以看出“雙十一”的促銷宣傳達(dá)到了預(yù)期的效果。以上三方面的數(shù)據(jù)結(jié)果表明：大學(xué)生對“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)關(guān)注度高，并且持一種積極期待的態(tài)度，希望買到滿意的商品。

2購物平臺首選淘寶和天貓，平均單價京東領(lǐng)先

從購物金額的多少來看，淘寶和天貓仍排在“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)第一位；其次是京東，唯品會位居第三名，聚美優(yōu)品、亞馬遜等緊隨其后；蘇寧易購、一號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則排在第三梯隊。同時，中國電子商務(wù)研究中心（100ECCN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，天貓排名第一，占532%份額；京東名列第二，占248%份額；唯品會位于第三，占38%份額；位于第4―10名的電商依次為：蘇寧易購（33%）、國美在線（22%）、亞馬遜中國（16%）、1號店（15%）、當(dāng)當(dāng)（14%）、聚美優(yōu)品（08%）、易迅網(wǎng)（03%）[1]。從總體上來看，兩組數(shù)據(jù)排名情況基本吻合。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在“雙十一”當(dāng)天消費(fèi)的主要商品依次為服裝鞋帽、生活日用品和護(hù)膚品、食品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、話費(fèi)及Q幣等虛擬產(chǎn)品以及文體用品，其中多于京東商城購買電子數(shù)碼產(chǎn)品，且購物平均單價超過淘寶和天貓。京東以3C起家（3C為計算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)電子產(chǎn)品Consumer Electronic三類電子產(chǎn)品的網(wǎng)上購物的簡稱），其口碑也是通過3C類積累的，雖然目前京東已向綜合電商類平臺轉(zhuǎn)型，但是消費(fèi)者購買頻率最高的商品仍是電子數(shù)碼類產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的單價相對較高，消費(fèi)者在選購3C類商品時也會首選京東。消費(fèi)者在淘寶和天貓上購買的商品種類繁多，但這些商品的價格相對于電子產(chǎn)品而言則較低，所以這也就能解釋雖然大學(xué)生首選平臺是淘寶（天貓），但單價卻是京東領(lǐng)先的原因了。當(dāng)然天貓也在努力發(fā)展3C類以及一些電器的銷售，“天貓電器城”的建設(shè)看出天貓也在慢慢重視這一方面。但是這個領(lǐng)域競爭比較激烈，傳統(tǒng)的電器零售巨頭蘇寧、國美、五星都開始了電商渠道的多元化銷售，蘇寧集團(tuán)的“蘇寧易購”電商平臺更是不局限于電器，進(jìn)行了多品類的銷售。

3理性消費(fèi)占主導(dǎo)地位，但也存在沖動購物現(xiàn)象

對于選擇在“雙十一”購物的原因，絕大部分學(xué)生表示是因為確實有實際的購物需要，而“雙十一”的優(yōu)惠力度之大是全年絕無僅有的，因此抓住這個機(jī)會購物合情合理。當(dāng)然，也有約1/4的學(xué)生表示是因為周圍的人都在買，被這種氛圍感染而參與其中。在受訪的大學(xué)生中，98%的學(xué)生表示在“雙十一”購買了自己不需要的商品，其中約三成的大學(xué)生表示因為購買了不需要的商品而后悔。說明大學(xué)生“雙十一”當(dāng)天購物比較理性，并沒有因為從眾心理以及搶購優(yōu)惠而購買不需要的商品。從退貨比例中能看出大學(xué)生購物相對理性，118人次發(fā)生退貨，其中只有21人（186%）表示退貨的原因包含沖動購買，但同時也包含其他原因，如賣家缺貨、物流速度較慢、質(zhì)量不符等。但是單純只是因為沖動購買而退貨的比例僅為254%，并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的沖動購物現(xiàn)象。

4“雙十一”購物整體滿意度較高

電商網(wǎng)站一直在努力改善用戶體驗，提高客戶滿意度，并取得了一定的效果。此次調(diào)查中，九成大學(xué)生表示在“雙十一”的購物過程中很愉快，并表示還會參與類似的網(wǎng)購促銷活動。針對“雙十一”的巨大購買量和出貨量，電商網(wǎng)站也做出了相應(yīng)的優(yōu)化，努力提高物流效率，提升客服的服務(wù)水平。在這些措施的綜合作用下，大學(xué)生對物流服務(wù)以及店家客服的滿意度均超過了50%，使得飽受詬病的電商售后服務(wù)質(zhì)量得到了提高，增強(qiáng)了大學(xué)生對于網(wǎng)購的信心。

四、對商家的建議

（一）打造校園網(wǎng)購交易平臺

根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)參與度高、消費(fèi)能力強(qiáng)、容易接受新事物的特點，商家可以進(jìn)行校企合作，在大學(xué)校園推出校園網(wǎng)購交易平臺。校園網(wǎng)購交易平臺直接將目標(biāo)市場定位于大學(xué)生群體，一方面直接服務(wù)于在校大學(xué)生，吸引更多的大學(xué)生了解和參與網(wǎng)上消費(fèi)；另一方面能加強(qiáng)電商平臺的宣傳，讓學(xué)生更加放心使用其電商平臺。

（二）有針對性地實施營銷策略

調(diào)查結(jié)果表明，不同性別的人網(wǎng)購支出有明顯差異。因此，商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特征有針對性地制定和調(diào)整營銷策略。對于女生而言，對價格敏感度和對廣告的欣賞性要求都比較高，因此應(yīng)針對女性消費(fèi)者制定折扣活動，并拓寬折扣信息的宣傳渠道。例如，利用QQ群和微信公眾號等平臺一些網(wǎng)店的優(yōu)惠券，以及搶紅包和折扣活動的信息。此外，提高廣告的視覺效果和欣賞性也能增強(qiáng)女性消費(fèi)者對商品的興趣和購買欲望。而對于男生而言，吸引他們最多的則是產(chǎn)品品質(zhì)和商品本身的價值，這時商家就需要加大產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳，完善買賣雙方以及買家之間的交流平臺。例如，提高“旺旺”的專業(yè)水平，制定考核方式，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，完善買家秀和買家評論系統(tǒng)等。

（三）實現(xiàn)商品多元化與多樣性

大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，在網(wǎng)上購買商品的種類繁多，對商品品牌、質(zhì)量、價格以及售后服務(wù)了解較多。因此，商家要針對大學(xué)生消費(fèi)多元化多樣性的特點，提高創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級和更新。加大廣告投入，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，推出更多樣化、更新穎的產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）完善網(wǎng)購移動客戶端購物體驗

調(diào)查顯示，超過九成的大學(xué)生更愿意在手機(jī)移動客戶端上進(jìn)行網(wǎng)購，而首選的網(wǎng)購平臺則是淘寶和天貓。因此，商家應(yīng)加大在移動客戶端的研發(fā)投入力度。優(yōu)化傳統(tǒng)移動客戶端，提高服務(wù)質(zhì)量，修補(bǔ)系統(tǒng)漏洞，為消費(fèi)者提供更大的便利、優(yōu)惠和更加安全可靠的網(wǎng)上購物環(huán)境。例如，制定針對大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)套餐活動；開發(fā)客戶潛力，采取獎勵措施，鼓勵客戶將購買的商品或店鋪推薦給其他消費(fèi)者。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速，但競爭也異常激烈，大學(xué)生作為網(wǎng)購中的特殊消費(fèi)群體，其網(wǎng)購行為及特征對于商家而言有很高的研究價值。大學(xué)生對新興事物的接受態(tài)度，以及追求新事物的心理有利于網(wǎng)購模式的進(jìn)一步發(fā)展，大學(xué)生“雙十一”的消費(fèi)行為傾向以及消費(fèi)習(xí)慣有利于商家有針對性地選擇營銷模式。但本文的研究還存在一定的局限性，如大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點還受到多種其他因素的影響；網(wǎng)絡(luò)購物模式也在不斷的發(fā)展變化中，大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購行為及其特點會隨著時代的變化而不斷改變；淘寶、京東等網(wǎng)站的大學(xué)生用戶群體廣泛，此次調(diào)查受眾范圍有限等，在今后的研究中還應(yīng)加以完善。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[DB/OL] http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273pdf， 2016-06-24

[2]中國電子商務(wù)研究中心 2016年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [DB/OL] http：//www100eccn/zt/16wllsjcbg/， 2016-09-07

[3]于思洋 網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生消費(fèi)者的從眾心理探析――以淘寶“雙11”活動為例[J] 吉林畫報， 2013（1）： 88-90

[4]江江， 朱立冬， 錢曉燕 B2C與大學(xué)生節(jié)日消費(fèi)欲望研究――以淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)為例[J] 安慶師范學(xué)院學(xué)報， 2014，33（5）：79-84

篇3

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)行為；大學(xué)生；消費(fèi)心理；對策

1大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)概念界定及說明

1.1消費(fèi)及消費(fèi)行為的含義

消費(fèi)是人類通過消費(fèi)品來滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動的使用和消耗；個人消費(fèi)指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個人生活需要的行為過程。本文所討論的消費(fèi)為狹義的消費(fèi)，即個人消費(fèi)。

消費(fèi)行為指消費(fèi)者為獲取所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的選擇、購買和使用等活動。其主要表現(xiàn)為購買行為，指人們購買商品來滿足自己生活需要的過程。

1.2大學(xué)生消費(fèi)行為的含義

大學(xué)生消費(fèi)行為通常指普通高等院校本、?？茖W(xué)生在其日常生活過程中，為了滿足自身需要，消耗物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的過程。大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為在符合一般消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點的同時又具有自己的特點。

1.3馬斯洛的需求層次理論

馬斯洛需求層次理論將需求分為五種：生理需求，安全需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。其中生理需求、安全需求和歸屬需求可稱為缺乏型需求，只有在滿足了這些需求之后，個體才能感到基本上的舒適。尊重和自我實現(xiàn)兩種需求可稱之為成長型需求，因為它們主要是為了個體的成長與發(fā)展。需求層次理論，就本文所要探討的消費(fèi)行為而言，是解釋大學(xué)生消費(fèi)動機(jī)的重要理論。

2. 西安市大學(xué)生消費(fèi)水平現(xiàn)狀

2.1經(jīng)濟(jì)來源

根據(jù)調(diào)查報告顯示，西安大學(xué)生大部分收入來源是父母提供，其比例占收入來源的95%以上；此外收入的來源渠道還有勤工儉學(xué)、兼職、貸款、獎學(xué)金等。其中可支配收入方面，約59%的學(xué)生每月可支配收入在500元～700元之間；約29%的學(xué)生可支配收入在700元～800元之間；還有少部分人可支配收入不到500元，這部分人大部分家庭條件不太好，收入來源大部分是勤工儉學(xué)和兼職所得。

2.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指各項消費(fèi)支出在總消費(fèi)額中所占的比重，其反應(yīng)了大學(xué)生不同性質(zhì)消費(fèi)的構(gòu)成及其相互關(guān)系。據(jù)相關(guān)資料顯示，總體消費(fèi)中占比例最大的是日常生活消費(fèi)，其次是交際、通訊、學(xué)習(xí)等方面的消費(fèi)。對消費(fèi)項目進(jìn)行概括，可以分為生存消費(fèi)、發(fā)展消費(fèi)、交往消費(fèi)和享受消費(fèi)。

發(fā)展消費(fèi)指大學(xué)生用于加強(qiáng)自身競爭力的投資消費(fèi)，包括考證的報名費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)。無論是在消費(fèi)的數(shù)量上還是消費(fèi)的金額上，發(fā)展消費(fèi)是西安大學(xué)生消費(fèi)中的重要一部分，投入30～100元報名費(fèi)考證的學(xué)生占到了31%，100～300元的則占到了19.5%，除了報名費(fèi)外，還有資料費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)等。

交往消費(fèi)是大學(xué)生為了滿足情感需要、獲得社會認(rèn)同而進(jìn)行的消費(fèi)，包括通訊、網(wǎng)絡(luò)、戀愛、聚餐等。74%的大學(xué)生每個月上網(wǎng)費(fèi)用在30元以下，19.5%在30元～50元之間，7.5%的大學(xué)生上網(wǎng)費(fèi)用過高，在50元以上；通訊費(fèi)方面，每月50元以上消費(fèi)的占到了34.2%；享樂消費(fèi)主要是指大學(xué)生娛樂、旅游等方面的消費(fèi)，近半的學(xué)生每學(xué)期至少出去旅游一次，旅游費(fèi)用因人而異。

3西安市大學(xué)生消費(fèi)的基本特點

3.1消費(fèi)結(jié)構(gòu)

西安市大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體合理，基本不存在浪費(fèi)和盲目消費(fèi)的現(xiàn)象。西安市大學(xué)生消費(fèi)總額中占比例最大的是生存消費(fèi)。其次是發(fā)展消費(fèi)，再次交往消費(fèi)和享樂消費(fèi)越來越受到學(xué)生的重視，這說明大學(xué)生在加強(qiáng)自身競爭力的同時也開始關(guān)注生活質(zhì)量。

3.2消費(fèi)心理

從調(diào)研來看，大部分大學(xué)生認(rèn)為應(yīng)該節(jié)制消費(fèi)，而且消費(fèi)時應(yīng)該做好性價之間的平衡，這說明大學(xué)生總體消費(fèi)觀念還是比較理性的。但也有部分學(xué)生過于追求名牌，如調(diào)查品牌重要程度時，近50%的人認(rèn)為品牌較為重要，而且23.5%還認(rèn)為品牌非常重要，更有甚者不顧自身經(jīng)濟(jì)情況一意追求名牌。從中可以看出，還是有一些不良心理存在于部分大學(xué)生的消費(fèi)中。

3.3消費(fèi)行為

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西安大學(xué)生消費(fèi)行為比較健康。近32%的學(xué)生每月生活費(fèi)會有剩余，而且61%的人愿意將剩余部分轉(zhuǎn)到下個月。同時，也發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)存在一些不良心理，這些心理導(dǎo)致了不合理的消費(fèi)習(xí)慣，如近62%的人認(rèn)為可以提前消費(fèi)。

4西安市大學(xué)生合理消費(fèi)行為引導(dǎo)對策

4.1個人角度

大學(xué)生應(yīng)該從自身的內(nèi)部出發(fā)，樹立正確的價值觀，對外界的誘惑有一定的抵御能力。當(dāng)前大學(xué)生的心理特點、經(jīng)濟(jì)能力決定了大學(xué)生自身不可能和獨(dú)立的社會個體一樣消費(fèi)，更多需要家庭的供給。在消費(fèi)過程中，不能根據(jù)自己的喜好進(jìn)行消費(fèi)。所以從自身做起，樹立正確的消費(fèi)觀念是非常重要的。

4.2家庭角度

從父母來說，必須有正確的消費(fèi)觀，要以身作則，在日常消費(fèi)中要有節(jié)儉的意識。在很多存在不合理消費(fèi)觀念的大學(xué)生身上可以看出，他們家長的平時的教育過程中就存在問題，自身也存在不正確的消費(fèi)觀念。比如，有的父母就教育子女要注重同學(xué)之間關(guān)系的培養(yǎng)，造成大學(xué)生在人情消費(fèi)上花費(fèi)過多。家庭是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)資金的主要源頭，大學(xué)生的日常消費(fèi)大部分是家庭供給的，必須從根源上對大學(xué)生消費(fèi)進(jìn)行控制。

4.3學(xué)校角度

在校園文化建設(shè)中，形成一種適度消費(fèi)、合理消費(fèi)的輿論氛圍對當(dāng)前大學(xué)生而言是非常重要的。從前面的分析中可以看出，大學(xué)生群體之間有很強(qiáng)的從眾性和攀比性，良好的校園消費(fèi)氛圍對于大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念有著非常好的效果。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的思想道德修養(yǎng)教育，培養(yǎng)學(xué)生形成良好的消費(fèi)觀念。

4.4社會角度

在當(dāng)前的社會大環(huán)境中，很多錯誤的價值觀影響著當(dāng)代大學(xué)生。比方說“寧可坐在寶馬車?yán)锟?，也不坐在自行車上笑”就是一種極度拜金主義的體現(xiàn)。所以正確的輿論導(dǎo)向?qū)Υ髮W(xué)生樹立合理的消費(fèi)觀念有著重要影響。社會應(yīng)給予大學(xué)生正能量。

5結(jié)語

大學(xué)生的消費(fèi)問題不是一個孤立的問題，它直接影響大學(xué)生正確價值觀、人生觀的形成，關(guān)系到大學(xué)生的健康成長與發(fā)展。大學(xué)生在現(xiàn)實生活中發(fā)生的很多問題，都與錯誤的消費(fèi)觀念有著密不可分的關(guān)系。促進(jìn)大學(xué)生樹立正確、合理的消費(fèi)觀念，需要家庭、學(xué)校、社會，大學(xué)生自身的共同努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李靜，山東省大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查及引導(dǎo)策略研究[D].曲阜師范大學(xué)碩士研究生論文，2009

篇4

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 手機(jī)消費(fèi) 消費(fèi)現(xiàn)狀 營銷建議

近幾年,隨著高校不斷擴(kuò)招,高校規(guī)模越辦越大,造就了一個巨大的消費(fèi)市場。為了了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的特點,準(zhǔn)確把握其市場現(xiàn)狀,提出有建設(shè)性的營銷建議供企業(yè)參考,南京郵電大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院組織2005級電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生成立調(diào)研小組開展了一次南京市大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場問卷調(diào)查。由于本次問卷調(diào)查是在南京仙林大學(xué)城進(jìn)行的,回答問卷的大學(xué)生具有較高的隨機(jī)性,因此保證了本次調(diào)研活動具有一定的現(xiàn)實意義。

一、大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場調(diào)研結(jié)果分析

本次調(diào)研共發(fā)放問卷240分,回收問卷208份(回收率為87%),其中有效問卷196份(有效率為94%)。將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和分析,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場具有以下幾個特點:

1.市場潛力巨大

被訪大學(xué)生90%擁有手機(jī),但他們對手機(jī)滿意度有明顯差異:39%認(rèn)為“較滿意,適用”,37%認(rèn)為“一般,湊合著用”,僅9%認(rèn)為“很滿意,我的最愛”,還有15%認(rèn)為“不滿意,很想更換”?？梢钥闯?手機(jī)在大學(xué)校園里已不再是新鮮事物,大學(xué)生是手機(jī)消費(fèi)的旺盛群體,其市場潛力巨大。

2.主要方便聯(lián)系

大學(xué)生購買手機(jī)主要是為了方便與家人、朋友、同學(xué)和老師等聯(lián)系(62%)。其次是隨流行趨勢(21%),手機(jī)是大學(xué)生追求流行時尚的代表之一,除此之外還有電腦、MP3等。大學(xué)生喜歡用手機(jī)拍照、聽音樂、打游戲、上網(wǎng)等娛樂(14%)。另外還有一些方便學(xué)習(xí)、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重內(nèi)在品質(zhì)

大學(xué)生購買手機(jī)會考慮質(zhì)量、功能、價格、品牌、款式、售后服務(wù)、輻射等因素。其中,最注重手機(jī)的質(zhì)量和功能(均64%),即內(nèi)在品質(zhì),是一種理性消費(fèi)。這大于對品牌(53.5%)、價格(52%)等外在因素的要求,這與68%的大學(xué)生會在一年以上才更換一部手機(jī)的調(diào)查結(jié)果相符。

4.進(jìn)口品牌是主力

大學(xué)生首選品牌是諾基亞,有36%的大學(xué)生正使用或欲購買此品牌手機(jī)。另外,大學(xué)生還會選擇三星(18%)、索愛(15%)、MOTO(13%)、聯(lián)想(5%)、康佳(4%)、廈新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌?？梢钥闯?進(jìn)口品牌選擇率(82%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國產(chǎn)品牌選擇率(12%),說明在大學(xué)生校園中進(jìn)口品牌手機(jī)占主導(dǎo)地位,大學(xué)生傾向購買進(jìn)口品牌手機(jī)。

5.中低價位受青睞

大多數(shù)大學(xué)生(57%)喜歡購買1000至2000元左右中低價位的手機(jī)。他們除了受最基本的消費(fèi)需求、工作需要與聯(lián)系需要等影響外,很大程度源于他們是依賴性消費(fèi),資金來源主要是靠父母支持,因此獨(dú)立購買能力較弱,并且由于1000至2000元左右的手機(jī)價位適中,性價比高而深受大學(xué)生青睞。

6.追求新穎時尚

大學(xué)生對新穎時尚的手機(jī)有強(qiáng)烈追求欲望,喜歡直板(55%)、翻蓋(28.5%)、小巧玲瓏(22.5%)、旋轉(zhuǎn)和前衛(wèi)(均21.5%),高貴典雅(11.5%),個性張揚(yáng)(8.5%)、折疊(7.5%)等款式的手機(jī)。這結(jié)果與目前市場的流行趨勢相符,體現(xiàn)了大學(xué)生消費(fèi)行為的時尚性。

7.現(xiàn)場收集信息為主

大學(xué)生通過銷售現(xiàn)場(39.5%)、網(wǎng)絡(luò)(30%)、朋友介紹(29.5%)、電視(22%)、報刊雜志(16.5%)、廣播(13%)、路牌廣告(11%)等途徑收集手機(jī)信息。結(jié)果顯示,手機(jī)廣告信譽(yù)度不高,大學(xué)生以銷售現(xiàn)場收集信息為主;被譽(yù)為“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)已被大學(xué)生接受,它的運(yùn)用明顯超過了紙制(報紙、雜志)、廣播、電視這傳統(tǒng)的三大媒體。

8.正規(guī)銷售渠道購買

大學(xué)生主要選擇正規(guī)大型購物中心(55.5%)和專賣店(39.5%)購買手機(jī),主要是為了產(chǎn)品質(zhì)量、價格和售后服務(wù)等有一定保障。另外,僅有4.5%的大學(xué)生選擇在網(wǎng)上購買,這主要是受網(wǎng)上購物風(fēng)險大、不安全等因素的影響。

二、開拓大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場的營銷建議

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,手機(jī)消費(fèi)已經(jīng)從過去的炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi),大學(xué)生的手機(jī)購買需求日益增長,這為手機(jī)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供了巨大的潛在市場。為培育大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場,商家應(yīng)結(jié)合大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)市場特點展開營銷活動。

1.產(chǎn)品策略

由于大學(xué)生比較注重手機(jī)的內(nèi)在品質(zhì),比較務(wù)實,但又追求時尚,趨于理性的消費(fèi)決定了他們首選性價比較高的進(jìn)口品牌手機(jī),并在發(fā)信息、打電話等基本功能得以滿足之外,對手機(jī)上網(wǎng)、學(xué)習(xí)、娛樂等其他功能的要求愈加提高,因此,國產(chǎn)手機(jī)商家可針對大學(xué)生手機(jī)需求特點,從產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀和品牌形象等方面考慮設(shè)計出大學(xué)生自己的手機(jī)。這真正滿足61.5%的大學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”這一需求。

2.價格策略

由于大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源,生活費(fèi)基礎(chǔ)上都是靠父母供給,因此制約了大學(xué)生的購買力。他們的購買決策往往以較低的支付能力為前提,對價格比較敏感,不盲目追求高檔次、高價格的手機(jī),中低價位手機(jī)受青睞。 因此,可針對大學(xué)生開展以價格為核心的現(xiàn)場打折、購機(jī)贈話費(fèi)等促銷活動。同時在付款方式上,可以嘗試分期付款或信貸付款。

3.渠道策略

由于手機(jī)相對大學(xué)生來說屬于貴重物品,為了降低購買風(fēng)險,大學(xué)生往往在購買前廣泛收集產(chǎn)品信息,并最終選擇正規(guī)商場或?qū)Ｙu店購買。考慮到大學(xué)生具有相對集中的特點,因此,可考慮就近銷售就近維修。可選擇在學(xué)校附近的手機(jī)大賣場和品牌專賣店銷售和提供維修服務(wù)。另外,隨著網(wǎng)上銷售的進(jìn)一步完善,網(wǎng)上銷售將是大學(xué)生手機(jī)銷售市場的有效渠道。

4.促銷策略

對手機(jī)銷售商來說,可以聘請年輕又充滿活力的明星作形象代言人,賦予手機(jī)新穎時尚、青春活力、積極向上等品牌特征,并力爭在廣告宣傳上做到范圍廣、傳播全。另外,結(jié)合廣告可針對大學(xué)生開展送贈品、特價機(jī)、抽獎、展示、以舊換新、限量版或珍藏版、團(tuán)購等促銷活動。特別要指出的是,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及,它已躍升為第一大媒體,因此,網(wǎng)絡(luò)廣告不容忽視。

參考文獻(xiàn):

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篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；消費(fèi)特點；影響因素；營銷建議

中圖分類號：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）25-0149-02

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計告》?！秷蟾妗方y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率占總?cè)丝跀?shù)的51.7%。隨著計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為了人們生活中的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍為電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要作用。本文通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和影響因素，針對電商企業(yè)的發(fā)展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點

1.突出個性，喜歡追求新鮮事物。大學(xué)生群體作為一個獨(dú)特的消費(fèi)群體，有著與眾不同的個性特征：自主、獨(dú)立、熱衷于追求時尚、個性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng)。并且，大學(xué)生先進(jìn)的思維方式具有獨(dú)立思考性和創(chuàng)造性，具體體現(xiàn)在大學(xué)生創(chuàng)新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活?，F(xiàn)在大學(xué)生大部分都屬于90后，網(wǎng)絡(luò)的興起陪伴了他們的成長，在這個信息泛濫的時代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養(yǎng)了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。

2.追求物美價廉。物美價廉是每一個理性消費(fèi)者追求的購物目標(biāo)，性價比是決定消費(fèi)的決定性因素，同時價格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復(fù)雜的一個問題，性價比的高低直接決定了銷售量，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱衷程度，也將直接導(dǎo)致企業(yè)的消費(fèi)模式需做出相應(yīng)的變更。大部分大學(xué)生的生活費(fèi)來源都是依靠父母的支持，經(jīng)濟(jì)來源受到限制，選擇性價比較高的商品是他們優(yōu)先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網(wǎng)站或者一些能提供一些特價商品的網(wǎng)站進(jìn)行購買。

3.偏愛簡單便捷的消費(fèi)方式。電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用所進(jìn)行的交易活動和提供相關(guān)服務(wù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過網(wǎng)上虛擬的電子交易進(jìn)行，省去了現(xiàn)金交易環(huán)節(jié)，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學(xué)生因為上課沒有時間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學(xué)離市區(qū)比較遠(yuǎn)，還有的商品在本地?zé)o法購買等情況，網(wǎng)絡(luò)購物這樣不限時間和地域的特點，就突顯出了其優(yōu)越性。所以，更多的大學(xué)生愿意選擇在網(wǎng)上購買，尤其是可以使用手機(jī)購買更加方便。

4.非理性消費(fèi)。非理性消費(fèi)主要受情感反應(yīng)支配。大學(xué)生群體相比較其他消費(fèi)群體在思想及情感上有著較為復(fù)雜的動向，由于受到年齡、社會經(jīng)歷的限制，對自己的情感很難以控制，導(dǎo)致沖動性消費(fèi)現(xiàn)象的普遍存在，他們在喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來釋放情感，比如高興的時候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時候更是喜歡通過消費(fèi)來宣泄自己的情感，這種消費(fèi)行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導(dǎo)性作用。

5.從眾心理較強(qiáng)。大學(xué)生追求時尚的心理決定了這個群體對社會流行文化的追捧，以及大學(xué)生對居住環(huán)境的流行事物的敏感性很強(qiáng)，善于發(fā)現(xiàn)周邊新鮮流行事物的特點，大學(xué)生對這個群體的認(rèn)同感決定了是否可以融入這個集體。對于大學(xué)生而言，一味地標(biāo)新立異可能會使自己排除在這個群體之外，從個體來看，只有價值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環(huán)境的變化，大學(xué)生的從眾心理會越強(qiáng)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素

1.商品性價比。價格和質(zhì)量是影響所有消費(fèi)者購買決策的重要因素。由于大學(xué)生屬于一群特殊的購物群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務(wù)的時候會選擇性價比相對較高的商品。劉玲認(rèn)為，商品的暢銷程度與商品的外形、設(shè)計、包裝、名稱、功能、價格、品牌等有較大聯(lián)系，對消費(fèi)者購買行為具有指導(dǎo)性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務(wù)因素。通過研究證明，商品因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。

2.服務(wù)態(tài)度。大學(xué)生不僅關(guān)注性價比比較高的商品之外，還會關(guān)心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態(tài)度的影響。所以，很多電商企業(yè)加大了對于服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化和精準(zhǔn)化，電商賣家通過對服務(wù)質(zhì)量的提高來增進(jìn)消費(fèi)者購物體驗，直接培養(yǎng)大量的持觀望態(tài)度的消費(fèi)者體驗服務(wù)。任愷通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計、在線服務(wù)的優(yōu)化能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而有利于促進(jìn)消費(fèi)者購物。

3.風(fēng)險因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程當(dāng)中，主要承擔(dān)的風(fēng)險包括：購買的產(chǎn)品網(wǎng)上描述與實物不相符、支付金額時可能導(dǎo)致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風(fēng)險。通過消費(fèi)者對風(fēng)險的感知，能夠使消費(fèi)者做出相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。許多學(xué)者在研究消費(fèi)行為影響因素時認(rèn)為，風(fēng)險感知是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時，決定是否消費(fèi)的主要依據(jù)之一。

4.網(wǎng)站認(rèn)知度?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的出現(xiàn)，各大電商的平臺成為商家與消費(fèi)者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費(fèi)平臺顯得至關(guān)重要。營銷與消費(fèi)體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費(fèi)者考慮的第一要素。同時，平臺的安全性與質(zhì)量保證也是消費(fèi)者的考慮因素之一，消費(fèi)者更多地希望能在一個平臺用最少的時間來獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。大量調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同感與信任感是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點擊率、商品瀏覽量以及成交數(shù)額的主要因素。

5.營銷因素。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常之快，出現(xiàn)了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務(wù)體驗、線下服務(wù)等方面各出奇招，商家會利用明星或者當(dāng)下流行的元素在電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網(wǎng)站的訪問量，而大學(xué)生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費(fèi)動機(jī)。

6.口碑?？诒侵竿ㄟ^人們對某個事物互相之間共同的評價。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，商品或服務(wù)的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的認(rèn)同性。由于網(wǎng)絡(luò)的特征網(wǎng)絡(luò)口碑更具有說服力與擴(kuò)散力，能夠切實地反映出消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的認(rèn)可度，消費(fèi)者可以通過其他購買者的評價做出購買決策。根據(jù)大學(xué)生居住環(huán)境的特點，這種在現(xiàn)實生活當(dāng)中評價的傳播也具有很大的影響，大學(xué)生可以通過別的同學(xué)介紹知道哪家的商品好、哪家的服務(wù)態(tài)度好等等一些信息而決定購買。

三、對電商企業(yè)營銷的建議

通過對大學(xué)生消費(fèi)行為特征及其影響因素進(jìn)行分析，為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些建議：

1.提高商品性價比。價格優(yōu)勢一直是大學(xué)生消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素，但并不是價格便宜的商品質(zhì)量都那么的可靠，所以加強(qiáng)對質(zhì)量的管理同樣是大學(xué)生選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素。對于電商企業(yè)選擇好的供應(yīng)商是降低成本的重要途徑，在價格優(yōu)勢下同時保證貨源的質(zhì)量才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，電商企業(yè)可以通過降低成本、提高商品質(zhì)量來吸引大學(xué)生消費(fèi)者。

2.制定個性化商品。根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為的特點，有個性的商品更能夠吸引大學(xué)生。很多大學(xué)生具有自己獨(dú)特的個性，追求新鮮的事物，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷蔓延，消費(fèi)者通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、娛樂節(jié)目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時尚的心理，會比較關(guān)注這種比較有獨(dú)特風(fēng)格的商品。電商企業(yè)可以抓住這個特點，提高自己商品的多樣化程度，增加產(chǎn)品的豐富度，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

3.提高服務(wù)質(zhì)量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質(zhì)要求的基礎(chǔ)上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學(xué)生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導(dǎo)致自己的情緒和情感的不穩(wěn)定，從而影響購買決策。電子商務(wù)企業(yè)通過線上和線下與消費(fèi)者進(jìn)行交流，線上客服的態(tài)度和售后處理的方式將會影響消費(fèi)者的滿意度。所以，當(dāng)客服能為消費(fèi)者及時解決問題時，才能獲得更多消費(fèi)者的忠誠和信任。

4.加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。電商企業(yè)為獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注，可以采取網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷策略，并且可以依據(jù)大學(xué)生喜歡使用社交軟件關(guān)注新聞以及新鮮事物的心態(tài)，加強(qiáng)電商宣傳力度，由于很多的學(xué)生對商品推廣方式比較敏感，較多的學(xué)生會選擇嘗試一些推廣方式較為創(chuàng)新的商品，具有容易引起關(guān)注度的產(chǎn)品更易在大學(xué)生市場獲得青睞。所以，企業(yè)或者商家通過創(chuàng)新以獲取更多的關(guān)注，提高企業(yè)和產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度。

5.加強(qiáng)風(fēng)險防范意識。網(wǎng)絡(luò)購物是通過虛擬的電子交易進(jìn)行，消費(fèi)者交易信息和商品質(zhì)量的安全是每一個電商企業(yè)都應(yīng)該非常重視的問題。對于電商企業(yè)應(yīng)該做到對于商品質(zhì)量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費(fèi)者的信息不外泄，最后應(yīng)該加強(qiáng)對物流監(jiān)督管理，保障每件商品的完整性，提高消費(fèi)者的滿意度。

6.完善網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)大學(xué)生追求新鮮事物、時尚的特點，可以在網(wǎng)店的各展示面上設(shè)計不同的風(fēng)格，吸引不同的消費(fèi)者。還可以優(yōu)化支付方式，使消費(fèi)者的購物過程更加安全便捷，使消費(fèi)者切實地感受到購物帶來的愉悅感。

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篇6

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)心理 思想教育

當(dāng)代大學(xué)生作為社會消費(fèi)的一個特殊群體，整體消費(fèi)水平明顯提高，他們的消費(fèi)已不僅僅是滿足生活這一低層次的需要，而是朝著自我發(fā)展、自我實現(xiàn)的方向發(fā)展。當(dāng)我們深入分析大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀時，卻發(fā)現(xiàn)實際情況比我們想象的要更加復(fù)雜，可謂喜憂參半，而一個人的消費(fèi)行為往往折射出消費(fèi)主體的價值認(rèn)定和道德追求。因此，研究當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為及思想道德教育有著重要的現(xiàn)實意義。

大學(xué)生消費(fèi)是指對物質(zhì)產(chǎn)品及精神產(chǎn)品的消耗,主要包括基本生活消費(fèi)(衣、食、住、行等);學(xué)習(xí)消費(fèi)(學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證、電腦等)、閑及娛樂消費(fèi)(休閑、旅游、娛樂等)、人際交往消費(fèi)(人情、生日聚會等)。對于大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)象，人們眾說紛紜，從消費(fèi)來源，消費(fèi)心理，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)倫理等方面來討論大學(xué)生消費(fèi)及思想道德教育的關(guān)系。

一、大學(xué)生消費(fèi)的分類

我們平時說的大學(xué)生消費(fèi)指大學(xué)生在校期間經(jīng)濟(jì)來源方面為學(xué)習(xí)深造及生活成長支付的一切費(fèi)用。這些費(fèi)用以學(xué)生能否自主靈活使用來劃分，大致分必要消費(fèi)和非必要消費(fèi)。

必要消費(fèi)指學(xué)生按國家政策和學(xué)校管理規(guī)章制度必須交納的費(fèi)用。如學(xué)費(fèi)，住宿費(fèi)，計算機(jī)等級考試，英語等級考試，技能考試等。這類消費(fèi)最大特點是政策性強(qiáng)。學(xué)生不能討價還價，也不能不交。這對每個學(xué)生來說都必須交納的費(fèi)用，與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況無關(guān)，也不會有消費(fèi)差異。非必要消費(fèi)指學(xué)生可以自由支配的消費(fèi)。指學(xué)生日常生活有關(guān)的費(fèi)用。如生活費(fèi)，通信費(fèi)，上網(wǎng)費(fèi)，服裝費(fèi)，考研費(fèi)，參加社會實踐等產(chǎn)生的費(fèi)用。這種消費(fèi)要依不同學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況而不同。這種彈性空間很大。使低層消費(fèi)者生活質(zhì)量下降，產(chǎn)生心理壓力以及引來不公正待遇。學(xué)校必須及時加強(qiáng)思想教育引導(dǎo)工作，樹立正確的消費(fèi)觀。

非必須消費(fèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)，對大學(xué)生來講，家庭經(jīng)濟(jì)實力制約著消費(fèi)的額度。個人的理財，合理適度的消費(fèi)也有一定程度上影響著這種消費(fèi)額度。大學(xué)生的消費(fèi)心理與動機(jī)有很大差異，但不管資金是否充足，大學(xué)生首先要解決學(xué)習(xí)與生活必需問題，然后才能談?wù)撈渌麊栴}。學(xué)校要加強(qiáng)引導(dǎo)，大學(xué)生不能將大量資金用在學(xué)生和生活之外。從消費(fèi)的潛意識看，大學(xué)生消費(fèi)隨大流，攀比心理，追逐時尚的現(xiàn)象較普遍。

目前電腦、CALL機(jī)或手機(jī)、旅游、戀愛等“特殊”消費(fèi)在大學(xué)生群體中日益增多。大學(xué)生所受的教育、校園的環(huán)境以及該年齡的特殊心理特征 ,使他們有自己特有的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。對他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究 ,有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會的消費(fèi)趨勢。

二、影響大學(xué)生消費(fèi)心理及消費(fèi)環(huán)境因素分析

消費(fèi)心理是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理從認(rèn)識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費(fèi)購買的決策過程。消費(fèi)心理在很大程度上反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個特殊的群體，高校大學(xué)生所接受。

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，貧富差距已成為事實。反映到高校，大學(xué)生的消費(fèi)水平明顯分為高、中、低三個檔次。尤其是多數(shù)高校實行招生并軌制、學(xué)生繳費(fèi)上學(xué)以來，大學(xué)生中的貧困生和高消費(fèi)問題更加引起人們的關(guān)注，因為它已經(jīng)和正在對學(xué)生的心理、道德狀況產(chǎn)生重大影響。

大學(xué)生消費(fèi)的影響因素從大的方面劃分，包括個人因素、家庭因素、環(huán)境因素等。生源地城市化程度越高，大學(xué)生消費(fèi)支出越高，其中食品支出差異最大，表明出生地城市越大，大學(xué)生越注重消費(fèi)質(zhì)量；生源地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平越高，大學(xué)生消費(fèi)支出越高，發(fā)達(dá)地區(qū)與貧困地區(qū)學(xué)生在衣食方面的消費(fèi)支出差別較小，而在交際、娛樂方面的消費(fèi)支出差別較大。

在大學(xué)校園,高消費(fèi)者和低消費(fèi)者同在,早熟型消費(fèi)與不成熟型消費(fèi)共存.不成熟消費(fèi)、攀比消費(fèi)和非理性消費(fèi)不僅給學(xué)生家庭生活造成了很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),而且不利于大學(xué)生的心理和人格健康.高等學(xué)校在對大學(xué)生進(jìn)行德、智、體教育的同時,還必須進(jìn)行生活能力和消費(fèi)觀念教育,要在大學(xué)生消費(fèi)文化和現(xiàn)代生活方式的教育方面有所作為,要建設(shè)高品位的大學(xué)生消費(fèi)文化環(huán)境和氛圍.對大學(xué)生消費(fèi)文化發(fā)展方向的正確引導(dǎo)就是對現(xiàn)代人生活方式變遷的恰當(dāng)把握。

三、引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)合理消費(fèi)的策略

1.加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)心理引導(dǎo)，提倡理性消費(fèi)。當(dāng)今的多數(shù)大學(xué)生心理還沒完全成熟，在消費(fèi)觀上部分學(xué)生仍處于盲目從眾狀態(tài)，受周圍環(huán)境影響，沖動消費(fèi)較大。高校要加強(qiáng)思想政治教育，使其明白，當(dāng)時中心任務(wù)是學(xué)習(xí)而不是純粹的消費(fèi)。對日常消費(fèi)開支要合理分配，加大學(xué)習(xí)方面的支出，減少娛樂和交際方面的支出。

2.加強(qiáng)理財管理。由于家長一般每月或每幾個月給一次生活費(fèi)，大學(xué)生就要自己獨(dú)立計劃如何消費(fèi)，學(xué)會一種理財觀念，考慮哪些開支是必須的，哪些開支是完全不必要的，哪些開支是可有可無的。錢要花在刀刃上。根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力來進(jìn)行日常消費(fèi)。分析自己的基本情況后來確定自己每個月的消費(fèi)計劃，并盡量按計劃執(zhí)行，量入為出。

3.加強(qiáng)校園文化建設(shè)，培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)觀念。結(jié)合當(dāng)前我國大力提倡建設(shè)“節(jié)約型社會”的契機(jī)，通過途徑建立“節(jié)約型校園”，以營造健康和諧的校園消費(fèi)文化氛圍。通過營造良好的校園消費(fèi)風(fēng)氣，以塑造大學(xué)生的良好的消費(fèi)觀念。

通過對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特點的分析，洞察其深層成因。高校要建構(gòu)與現(xiàn)代社會發(fā)展相適應(yīng)的適度、公平、和諧的消費(fèi)道德，要以促進(jìn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)對當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀念和思想道德教育，積極探求適合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)理念和思想道德教育的途徑與方法。

參考文獻(xiàn)：

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二、大學(xué)生體育消費(fèi)的基本特征

（一）講究實用、注重質(zhì)量

隨著大學(xué)生心理狀態(tài)的成熟和知識的不斷豐富，他們在消費(fèi)時還會考慮到商品的效用和支付約束，意識到理想和現(xiàn)實之間的差距。在購買體育商品時大學(xué)生首先考慮的因素是質(zhì)量和價格，特別是在購買運(yùn)動服裝等實物消費(fèi)品時一般都能做到仔細(xì)斟酌。

（二）追求時尚，彰顯個性

大學(xué)生所處的青年時期，最能體現(xiàn)時尚特征，對富有個性的名牌運(yùn)動服裝等商品和瑜伽、街舞、網(wǎng)球等新興運(yùn)動項目表現(xiàn)出極大的熱情。對每一種行為都力求表現(xiàn)出“自我”的內(nèi)涵，因此體現(xiàn)個性和表現(xiàn)自我成了青年消費(fèi)者較強(qiáng)烈的心理需求。在購買行為上，喜歡根據(jù)自己喜愛的方式，獲取喜愛的物品，并通過自己的努力來滿足消費(fèi)需求，體現(xiàn)出較強(qiáng)的個性特點。

（三）多元并進(jìn)

大學(xué)生體育消費(fèi)多樣化的特點根源于大學(xué)生多元化價值目標(biāo)的存在，體育消費(fèi)價值觀、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都表現(xiàn)出較大的差別。這種多元化的價值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生思維活躍，有益于他們充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力、善于理財、理性消費(fèi)；另一方面也可能導(dǎo)致大學(xué)生體育消費(fèi)多元化傾向的產(chǎn)生，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型。體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的日趨多元化和復(fù)雜化，運(yùn)動服裝、鞋襪等實物雖然還是當(dāng)代大學(xué)生主要的體育消費(fèi)品，但并不是唯一的消費(fèi)項目，大學(xué)生在參與型和觀賞型體育消費(fèi)品上的投入正在逐步提高。

（四）可塑性

大學(xué)生處于認(rèn)識事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，他們的體育消費(fèi)心理表現(xiàn)出很強(qiáng)的可塑性。在進(jìn)行體育消費(fèi)時，會不同程度地受到自身的文化背景、家庭背景以及校園內(nèi)體育氛圍和周圍同學(xué)體育習(xí)慣等因素的影響，他們不像居民那樣已經(jīng)形成固定的觀點，隨著知識的增長和社會閱歷的增加，無論是來自家庭的消費(fèi)觀念還是社會的消費(fèi)時尚都會使大學(xué)生的體育消費(fèi)心理發(fā)生變化。

三、影響體育消費(fèi)滿意度因素

所謂體育消費(fèi)滿意度：就是體育消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期與在購買和使用后對其質(zhì)量實際感受的比較而產(chǎn)生的差異。換言之，體育消費(fèi)者的質(zhì)量感知對其質(zhì)量預(yù)期的滿足程度就是體育消費(fèi)滿意度。如果購買和使用后的感知質(zhì)量超過預(yù)期質(zhì)量，顧客就滿意，或顧客滿意度就高；反之，顧客就不滿意，亦即顧客滿意度就低。從體育消費(fèi)行為取向分析，體育消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度還取決于開商家的信譽(yù)和口碑。體育消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策時，一般都很認(rèn)真且慎重，把產(chǎn)品或服務(wù)的信譽(yù)和口碑看作影響其購買決策的重要因素。從體育消費(fèi)行為心理因素分析，大學(xué)生對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，還取決于他們在采購前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，同他們在購買和使用后對其質(zhì)量的實際感受。從體育消費(fèi)行為的最終結(jié)果分析，如果大學(xué)生在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后的滿意度較高，就可能繼續(xù)購買，進(jìn)而成為忠誠的顧客；

四、改善大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度的策略

（一）為大學(xué)生消費(fèi)提供最大的便利和實惠

免費(fèi)提供一些生活上的必要設(shè)施和服務(wù)，營造一種“家“的感覺。比如，在休閑娛樂場所免費(fèi)提供休息室供消費(fèi)者人際交往和休息；產(chǎn)品或服務(wù)提供者在最低成本的基礎(chǔ)上努力降低成本，制定合理的價格，讓利與學(xué)生消費(fèi)者；減少不必要的開支，從而降低經(jīng)營成本，降低商品或服務(wù)的價格，給學(xué)生跟多的讓利和優(yōu)惠。

（二）努力營造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的環(huán)境，提高員工隊伍的整體素質(zhì)，尤其是一線營業(yè)員的素質(zhì)，樹立良好的員工形象。

店內(nèi)店外的環(huán)境是給消費(fèi)者的第一印象，尤其是健身娛樂場所在消費(fèi)者健身娛樂的同時應(yīng)該給他們一種舒適溫馨的感覺。除了硬件設(shè)施外，大學(xué)生消費(fèi)者是否滿意，其滿意程度主要有企業(yè)的員工形象、素質(zhì)、業(yè)務(wù)水平等因素決定。所以提高員工素質(zhì)和形象是讓大學(xué)生消費(fèi)者滿意的重點。

（三）精心設(shè)計，滿足需求

大學(xué)生消費(fèi)具有追求時尚，彰顯個性和追求明星的特點。首先企業(yè)在產(chǎn)品上保證時尚個性和多元素的特點，讓學(xué)生有所選購和消費(fèi)；其次企業(yè)或服務(wù)提供著經(jīng)常開展與大學(xué)生消費(fèi)者面對面的交流活動。

（四）加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的售后服務(wù)體系

體育消費(fèi)者完成一次消費(fèi)后，企業(yè)或服務(wù)提供著圍繞他們所作的一切活動，其目的都是提供更多的保障，提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿意度，建立顧客忠誠。包括建立消費(fèi)者資料庫、加強(qiáng)消費(fèi)者接觸、對大學(xué)生體育消費(fèi)滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等。

（五）正確對待和處理顧客抱怨

第一，改變對大學(xué)生體育消費(fèi)抱怨的認(rèn)識和看法，樹立”良藥苦”的觀念；第二，掌握處理大學(xué)生體育消費(fèi)抱怨的基本要點。一是虛心傾聽接受抱怨；二是分析原因，找出原因才能對癥下藥；三是誠懇抱歉，以求他們諒解；四是及時補(bǔ)救恢復(fù)大學(xué)生消費(fèi)者的信賴和期望。

五、結(jié)語

對大學(xué)生體育消費(fèi)導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略，可使體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，使體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)能夠在市場需求不斷變化的情況下生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)體育消費(fèi)或服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，滿足大學(xué)生體育消費(fèi)的各種服務(wù)需求，最大限度地實現(xiàn)大學(xué)生體育消費(fèi)滿意，更好地迎接未來大學(xué)生體育消費(fèi)市場新的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

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【關(guān)鍵詞】新媒體 大學(xué)生 文化消費(fèi) 文化產(chǎn)業(yè)

一、新媒體環(huán)境下的大學(xué)生文化消費(fèi)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNlC）的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，手機(jī)早已超過臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。而當(dāng)下IPV6、三網(wǎng)融合工程以及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，讓我們看到新媒體的發(fā)展的廣闊空間。新媒體環(huán)境下，信息量空前膨脹，各類文化產(chǎn)品和服務(wù)繁榮發(fā)展，大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)出更豐富的多樣性。

（一）消費(fèi)形式變遷與多樣化的消費(fèi)內(nèi)容

新媒體時代，大學(xué)生閱讀方式出現(xiàn)了很大的改變。唐耶（2012）在對合肥地區(qū)大學(xué)生閱讀情況進(jìn)行調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，針對“您經(jīng)常通過哪一種媒介閱讀感興趣的內(nèi)容”這一問題的選擇，選擇互聯(lián)網(wǎng)的在校大學(xué)生占40.14%，手機(jī)占27.21%，圖書占20.41%，報紙占7.48%，雜志占2.72%。大學(xué)生閱讀消費(fèi)上從過去以購買書報為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮娱喿x為主。大學(xué)生的文化消費(fèi)在消費(fèi)內(nèi)容上更是呈現(xiàn)出多樣化的特點。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了便利的網(wǎng)絡(luò)資源，免費(fèi)或者費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)包括音樂、電影、電子書和網(wǎng)絡(luò)游戲等，它們成為大學(xué)生的主要文化消費(fèi)內(nèi)容；另一方面，文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展豐富了大學(xué)生的文化消費(fèi)，旅游、唱卡拉OK、聽演唱會等已成為大學(xué)生鐘愛的文化消費(fèi)項目。

（二）文化消費(fèi)娛樂化

尼爾?波茲曼在其著作《娛樂至死》中從各個角度向人們闡釋了整個社會的娛樂化傾向，大學(xué)生的文化消費(fèi)也明顯呈現(xiàn)出這一趨勢。文化消費(fèi)本身帶有一定的娛樂色彩，娛樂產(chǎn)業(yè)也是文化產(chǎn)業(yè)的一個部分，但不是對等的關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)更多的是與文化藝術(shù)掛鉤，然而許多大學(xué)生的文化消費(fèi)限于打游戲、看電影，而閱讀經(jīng)典著作、參觀博物館等智力型的文化消費(fèi)項目逐漸被大學(xué)生拋棄。張文潮（2012）對上海某高校大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，針對“你進(jìn)行文化消費(fèi)的主要目的是什么”一問，選擇“放松自己，豐富課余生活”占到73.2%，“無聊找點事做”占15.8%，“提升自己的個人修養(yǎng)”僅占到13.2%?？梢钥闯龃髮W(xué)生文化消費(fèi)主要出于娛樂放松的目的，而很少考慮到提升自我修養(yǎng)的問題。

（三）自發(fā)性、參與度加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，大學(xué)生通過收音機(jī)收聽廣播、通過電視觀看節(jié)目均是被動地接受信息，而不是主動搜尋信息，文化消費(fèi)被動；但網(wǎng)絡(luò)時代的顯著特點就是參與互動，最具活力大學(xué)生群體也是微博、博客等自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的主力軍。新媒體時代大學(xué)生在文化消費(fèi)上呈現(xiàn)出高度的自發(fā)性和參與度。近年來微博、微信的迅速發(fā)展也加劇了這一趨勢，自媒體平臺已成為大學(xué)生意見抒發(fā)的重要渠道。高自發(fā)性和參與度是新媒體時代大學(xué)生文化消費(fèi)區(qū)別于“舊”媒介時代的最突出特征。

二、大學(xué)生文化消費(fèi)發(fā)展趨勢與對新媒體提出的要求

（一）科技含量將日趨增大

新媒體時代，大學(xué)生文化消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)密不可分。4G等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一經(jīng)推廣，大學(xué)生便是最先一批使用人群。以手機(jī)這一新媒體為例，隨著智能手機(jī)的普及，各種手機(jī)APP軟件成為大學(xué)生文化消費(fèi)的新渠道，利用這些APP軟件，大學(xué)生可以輕易通過手機(jī)瀏覽新聞、在線聽歌、觀看視頻。相比于傳統(tǒng)的利用電腦和網(wǎng)線上網(wǎng)，手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)使得碎片化的時間得到充分的利用。大學(xué)生文化消費(fèi)的科技含量還會不斷提升，隨著IPV6、三網(wǎng)融合以及傳統(tǒng)媒體的改革，勢必也會帶來新的文化消費(fèi)形式。

（二）個性化訂制將成為新媒體發(fā)展趨勢

新媒體時代，大學(xué)生的文化消費(fèi)日趨個性化。大學(xué)生不再追捧一周金曲榜的前十名，不只看暢銷書和熱門電影，而是根據(jù)自己的個人偏好選擇性地進(jìn)行文化消費(fèi)。這種個性化的文化消費(fèi)撬動的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。根據(jù)克里斯?安德森的長尾理論，熱門歌曲被下載了無數(shù)次，而冷門歌曲的下載量雖然低但因其數(shù)量之多卻帶來了比熱門歌曲更高的經(jīng)濟(jì)效益。在個性化訂制方面新媒體還只是簡單的根據(jù)用戶近期瀏覽歷史推送相關(guān)信息，筆者認(rèn)為真正深入的個性化訂制應(yīng)該是建立客戶檔案，從各個方面把握用戶的偏好，大學(xué)生個性化的文化消費(fèi)對新媒體提出了個性化訂制的挑戰(zhàn)。

三、大學(xué)生文化消費(fèi)對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

文化產(chǎn)業(yè)與文化消費(fèi)息息相關(guān)，自“十二五”規(guī)劃相關(guān)政策出臺以來便受到越來越多重視與扶持。文化產(chǎn)業(yè)與文化消費(fèi)相輔相成，一方面文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)將帶來文化產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化，使得文化消費(fèi)在形式和內(nèi)容上有更多的選擇空間；另一方面刺激文化消費(fèi)又能夠帶動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，二者形成良性循環(huán)。而大學(xué)生群體作為新媒體的重要使用人群，是文化消費(fèi)的中堅力量，也是文化趨勢的引領(lǐng)者。大學(xué)生對新興事物接受速度快、程度高，對前沿信息的感知能力強(qiáng)，找準(zhǔn)了大學(xué)生群體的文化消費(fèi)特點和趨勢也就能找準(zhǔn)整個社會年輕人的文化消費(fèi)動向。根據(jù)大學(xué)生文化消費(fèi)對新媒體提出的要求，構(gòu)建新媒體環(huán)境，將有利于實現(xiàn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化消費(fèi)之間的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

一大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀

從嚴(yán)格意義上來說，大學(xué)生尚且不是獨(dú)立的消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有85.4%的學(xué)生“主要經(jīng)濟(jì)來源”來自于家庭的資助，有6.1%的學(xué)生是通過銀行貸款，2.4%的大學(xué)生通過助學(xué)金來維持開支，而僅僅只有3.7%的大學(xué)生是通過勤工儉學(xué)來維持大學(xué)的開支的。大學(xué)生身心發(fā)展的特點決定了他們有敏感的消費(fèi)需求，但是基于在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立自主，使得大學(xué)生的消費(fèi)選擇受到了一定程度的限制。

大學(xué)生的消費(fèi)觀是以傳統(tǒng)理性占主導(dǎo)地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，借貸消費(fèi)或超前消費(fèi)這樣的新型消費(fèi)觀正在慢慢被大學(xué)生所接受，有三分之一的大學(xué)生使用過信用卡，有的大學(xué)生還同時擁有好幾張不同銀行的信用卡。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍，許多大學(xué)生會選擇淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或一些團(tuán)購網(wǎng)站來進(jìn)行網(wǎng)上購物。大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡(luò)上所售的物品比實體店的便宜，且能送貨上門，較為方便，所以網(wǎng)購已經(jīng)成為許多大學(xué)生的主要消費(fèi)方式之一。雖然每個大學(xué)生的消費(fèi)情況不同，但大部分學(xué)生每月消費(fèi)金額集中在500―2000元左右，而來自農(nóng)村的大學(xué)生整體消費(fèi)水平要低于城市的學(xué)生，大學(xué)生主要生活學(xué)習(xí)來源是家庭資助，家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接影響到他們的生活質(zhì)量。

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包含學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證花費(fèi)、培訓(xùn)和電腦消費(fèi)等。由于專業(yè)不同、學(xué)校類別不同，大學(xué)生的學(xué)費(fèi)也不相同，大部分學(xué)生的學(xué)費(fèi)集中在4500元～12000元之間。書雜費(fèi)包括大學(xué)生自己專業(yè)上的教材、參考書、英語四六級和計算機(jī)等級考試書目。近年來，大學(xué)校園出現(xiàn)了“考證熱”的現(xiàn)象，許多大學(xué)生參加了各種各樣的校外考試，例如雅思、托福、心理咨詢師資格考試、人力資源管理師資格考試、公務(wù)員考試等等。為了學(xué)習(xí)各種實用的技能、增加自己在就業(yè)競爭上的籌碼，許多大學(xué)生對考證投入了大量的資金，其相應(yīng)的報名費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、資料費(fèi)等價格都不低，這無疑加大了大學(xué)生在學(xué)習(xí)上的消費(fèi)。隨著時代的發(fā)展，電腦網(wǎng)絡(luò)已成為大學(xué)生生活中的一部分。電腦在大學(xué)生中的普及率越來越高，大部分大學(xué)生在家庭的資助下購買到電腦，有極少部分的大學(xué)生是通過省吃儉用、兼職賺錢或是獎學(xué)金來購買電腦的。

休閑及娛樂消費(fèi)包括了大學(xué)生的休閑、旅游和娛樂上的消費(fèi)。大學(xué)生在休閑時間會上網(wǎng)、閱讀休閑娛樂類或者實用類的雜志、KTV、打臺球等等。在寒暑假和國慶等假期，許多大學(xué)生會選擇外出旅游來度過。

在人際交往方面，大學(xué)生經(jīng)常通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊工具作為自己人際交往的工具?，F(xiàn)在大部分學(xué)生都擁有手機(jī)，手機(jī)費(fèi)用也占了大學(xué)生在人際交往費(fèi)用的一部分。由于大學(xué)生活相對于高中生活更加的自由，部分大學(xué)生會出于真情流露或消除寂寞而談戀愛，且在戀愛方面也投入了相當(dāng)大的資金，這些資金主要源自于自己的生活費(fèi)。有些大學(xué)生會通過請客吃飯等方式來拓展自己的人脈關(guān)系。

二大學(xué)生的消費(fèi)特征

第一，大學(xué)生在消費(fèi)上帶有知識性。大學(xué)生在消費(fèi)上帶有知識性表現(xiàn)在購買電腦、手機(jī)等價格較高的電子產(chǎn)品的時候，會在購買之前就查找更多的相關(guān)資料，比父母更加了解這些產(chǎn)品的功能和操作技能，最后再根據(jù)各種產(chǎn)品的特點來選擇自己需要的產(chǎn)品。隨著我國法律制度的健全，我國大學(xué)生對消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識也越來越強(qiáng)，當(dāng)自身的合法權(quán)益受到侵犯的時候，大學(xué)生會懂得使用法律武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益。

第二，大學(xué)生在消費(fèi)時追求時尚性、潮流性。大學(xué)生處于青年期，對于新鮮的事物較為好奇、敏感，且易于接受。在大學(xué)生消費(fèi)決策的過程中，常常會表現(xiàn)出對于流行時尚和前衛(wèi)的追求。大學(xué)生已經(jīng)成為了時尚的主流。對于消費(fèi)，當(dāng)代大學(xué)生更加注重掙錢，而不是省錢，越來越多的大學(xué)生贊成分期付款和貸款消費(fèi)這樣較為前衛(wèi)的消費(fèi)觀念。

第三，大學(xué)生購物帶有沖動性。大學(xué)生的消費(fèi)是在一定心理因素的作用下進(jìn)行的。大學(xué)生處于生長階段，心智還未完全成熟，所以在消費(fèi)時常帶有盲目性和沖動性。大多數(shù)大學(xué)生為獨(dú)生子女，生活條件和環(huán)境較為舒適，心理應(yīng)變能力較差，往往會受到身邊環(huán)境的影響，會因為一句話、一個動作或一些信息而興奮、沖動起來，在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出情緒化的傾向，產(chǎn)生了沖動性購買的情況。例如現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購物，很多大學(xué)生反映自己常因為網(wǎng)店推出的優(yōu)惠或限時特價等活動而缺乏理智的購買了許多物品。

第四，大學(xué)生消費(fèi)缺乏計劃性。大學(xué)生雖然在經(jīng)濟(jì)上面還沒有完全的獨(dú)立，但是他們已經(jīng)具備了獨(dú)立購買的能力。在購買許多物品時，大多數(shù)學(xué)生已經(jīng)不再征求家長的意見，在購物時能根據(jù)物品的質(zhì)量、品牌等因素來進(jìn)行選擇、購買。但是大多數(shù)的學(xué)生在消費(fèi)之前并沒有進(jìn)行理性的計劃，沒有根據(jù)自己的實際情況制訂一個合理的消費(fèi)計劃，而是隨著自己的臨時決定而購買物品，很多學(xué)生會花錢買了許多自己并不需要的東西，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，更有部分學(xué)生因為沒有計劃性的消費(fèi)而變成了“月光族”，甚至是負(fù)債。

第五，大學(xué)生消費(fèi)帶有攀比、炫耀心理。有些大學(xué)生的消費(fèi)并不是為了滿足自己的學(xué)習(xí)、生活需要，而是想用較高的消費(fèi)檔次在同學(xué)面前進(jìn)行炫耀、攀比。為了顯示自己來自一個富裕的家庭，有的大學(xué)生購買昂貴的名牌服飾，進(jìn)出高級酒店，抽好煙，喝好酒，到處在炫耀自己的富有，以此來博取同齡人的羨慕，滿足自己的虛榮心理。但是這些炫耀、攀比學(xué)生的家庭并非都是十分富裕的，但是為了滿足自己的虛榮心，有的大學(xué)生甚至用父母辛苦賺來的學(xué)費(fèi)去購買奢侈品，對學(xué)校造成了不良的影響。

第六，大學(xué)生消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理。由于大學(xué)生的心智還未完全成熟，在接觸到較多的消費(fèi)宣傳媒介后，極易產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心理，盲目的跟從消費(fèi)。許多大學(xué)生在購買商品的時候，往往忽略自己的經(jīng)濟(jì)狀況，只是一味的盲目跟從消費(fèi)。例如頻繁的更換最新款的手機(jī)；購買服飾的時候講究名牌；吃飯講究排場等。大學(xué)生盲目的從眾消費(fèi)心理和行為，無疑給家庭生活本就不富裕的家庭帶來更大的困難。

三對高校引導(dǎo)大學(xué)生形成正確消費(fèi)心理和合理消費(fèi)行為的建議

第一，做好大學(xué)生思想宣傳教育工作，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確、合理的消費(fèi)觀，形成正確的輿論。大學(xué)生從高中進(jìn)入到大學(xué)，缺乏一定的社會責(zé)任感和危機(jī)感，再加上家長對孩子的溺愛，導(dǎo)致了部分大學(xué)生出現(xiàn)鋪張浪費(fèi)、攀比、講究名牌等不良現(xiàn)象。所以高校要及時做好大學(xué)生的思想教育工作，可以通過新生入學(xué)教育、思想政治課、宣傳海報、校園廣播、校報等方式，倡導(dǎo)大學(xué)生要采取誠實的、節(jié)儉的、平民的消費(fèi)，引導(dǎo)大學(xué)生建立正確、合理的消費(fèi)觀，形成正確的輿論，在消費(fèi)權(quán)益受到侵犯的時候，能夠靈活運(yùn)用法律手段來保護(hù)自己的權(quán)益。

第二，高校開設(shè)關(guān)于理財方面的公共選修課程，提高大學(xué)生的理財能力。大學(xué)生進(jìn)入高校，剛剛開始進(jìn)行相對獨(dú)立的生活，對于自己手上持有的金錢不知道該如何進(jìn)行有效的使用和管理。高?？梢蚤_設(shè)相關(guān)選修課程，指導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力，促使大學(xué)生在正確認(rèn)識金錢及金錢的規(guī)律后，能夠合理安排、使用自己的金錢，讓大學(xué)生形成理財意識。

第三，通過開展勤工助學(xué)和校園活動，在實踐中幫助大學(xué)生建立正確的消費(fèi)觀。高校可以設(shè)立一些勤工助學(xué)的崗位，讓學(xué)生體會到賺錢的辛苦和不易，使大學(xué)生在今后消費(fèi)的時候能減少沖動，更加有計劃性。高校也可以利用大學(xué)生的課余時間，舉辦各種校園活動，如辯論、知識問答、理財大比拼等形式，讓學(xué)生在校園活動中逐漸形成正確的消費(fèi)觀，營造出良好的消費(fèi)氛圍。

第四，對大學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行正確的引導(dǎo)，提高他們的心理自控能力。大學(xué)生消費(fèi)中出現(xiàn)的問題不僅有外在原因，也有學(xué)生自身的原因。大學(xué)生心理上的不成熟，使得大學(xué)生常常對受到的外界影響失去自控能力，逐漸接受并形成了不良的消費(fèi)方式。對大學(xué)生消費(fèi)心理進(jìn)行正確的引導(dǎo)，提高大學(xué)生的心理自控能力，對減少大學(xué)生攀比、炫耀、沖動性消費(fèi)具有重要的意義。

第五，建立相應(yīng)的規(guī)章制度，規(guī)范大學(xué)生的消費(fèi)行為。高校可以針對大學(xué)生的消費(fèi)問題出臺一些限制性的規(guī)定。進(jìn)一步完善獎、懲、助、貸制度，嚴(yán)禁獲得獎學(xué)金或助學(xué)金的大學(xué)生利用獎學(xué)金和助學(xué)金去請客，要求大學(xué)生理性消費(fèi)。高校還可以根據(jù)大學(xué)生的實際情況，學(xué)?？梢蚤_辟一些低消費(fèi)場所，減少純營利性的消費(fèi)場所，促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

大學(xué)生是我國未來的棟梁之才，雖然解決大學(xué)生消費(fèi)中所出現(xiàn)的問題不可能一蹴而就，需要學(xué)校、家庭、社會和大學(xué)生自身的配合與努力。但我們相信，在不久的將來，這些問題會慢慢的被消滅。

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【論文摘 要】 本文梳理大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業(yè)、地域以及家庭收入水平的大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的特點，認(rèn)為只有根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點分析

消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者對客觀消費(fèi)對象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。

在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費(fèi)心理有很多共同點。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為，盲目攀比、沖動消費(fèi)、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費(fèi)者，大學(xué)生無固定收入來源，其消費(fèi)來源主要為家庭，大學(xué)生消費(fèi)者具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點，其消費(fèi)行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。

然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個體差異。將大學(xué)生看做無差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的個體差異研究

1、性別差異

性別是影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的重要因素，它會影響大學(xué)生消費(fèi)的總水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理與行為特征。

關(guān)于消費(fèi)總水平的性別差異，近年來研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費(fèi)水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費(fèi)較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費(fèi)并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費(fèi)高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個人形象設(shè)計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費(fèi)沒有差異，服裝、手機(jī)等消費(fèi)上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費(fèi)額的差異，但男生在伙食消費(fèi)、煙酒消費(fèi)較多，而女生在衣服鞋帽消費(fèi)和化妝品消費(fèi)方面高于男生。

在消費(fèi)心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費(fèi)計劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購、超前消費(fèi)行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中，女生獨(dú)立意識和希望打工掙錢、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強(qiáng)。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。

2、年級差異

隨著年級增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級與消費(fèi)心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。

首先，各個年級大學(xué)生消費(fèi)總水平差異不大，但由于各年級面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級大學(xué)生日常生活消費(fèi)不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學(xué)生的通訊費(fèi)高于高年級學(xué)生（周麗，2007），高年級學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費(fèi)明顯高于低年級學(xué)生（王寶狀等，2007）。

其次，隨著年級的增長，大學(xué)生消費(fèi)心理總體更加理性成熟，消費(fèi)心理有向健康理性發(fā)展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級學(xué)生消費(fèi)不理智，易沖動，攀比心理更為嚴(yán)重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學(xué)生有超前消費(fèi)行為的比例高于低年級學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。

3、地域差異

大學(xué)生消費(fèi)行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費(fèi)水平明顯高于來自農(nóng)村的大學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)更為謹(jǐn)慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機(jī)、戀愛、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個人形象設(shè)計等方面的費(fèi)用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費(fèi)用則比農(nóng)村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費(fèi)特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費(fèi)計劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生，城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時尚、超前消費(fèi)等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強(qiáng)于城鎮(zhèn)學(xué)生（余文盛，2005）。

除了城鄉(xiāng)差異外，學(xué)生來源地的發(fā)達(dá)程度也會影響學(xué)生的消費(fèi)心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費(fèi)時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊，來自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價廉實用。

4、專業(yè)差異

與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費(fèi)水平差異較?。ㄖ茺悾?007；王嘉毅，2008），但其消費(fèi)心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費(fèi)高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費(fèi)（蘇創(chuàng)，2010）。

5、家庭收入水平的差異

月消費(fèi)水平也與消費(fèi)模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費(fèi)能力學(xué)生的消費(fèi)特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)能力高的學(xué)生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費(fèi)總水平也相應(yīng)較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習(xí)等剛性消費(fèi)差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費(fèi)以及非理性消費(fèi)等方面。

此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費(fèi)水平明顯低于其他學(xué)生?？梢?，相當(dāng)多的大學(xué)生的消費(fèi)是比較理智的，會根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費(fèi)水平（童玉英，2006）。

三、基于個體差異的教育思路

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)出個體差異性的特點。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類型、專業(yè)、年級、性別等的不同，其消費(fèi)心理與行為，如消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。

對大學(xué)生開展消費(fèi)心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費(fèi)，對于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點放在低年級尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時引導(dǎo)，防患于未然；對于高年級的學(xué)生要采取多種方式對其升學(xué)、求職、就業(yè)消費(fèi)加以輔導(dǎo)；對于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費(fèi)的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。

總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學(xué)生樹立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實現(xiàn)發(fā)展與成長。

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