導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告存在的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】公益；廣告；對比

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發(fā)展水平象征著一個國家經(jīng)濟文明和精神文明的發(fā)展程度，同時也體現(xiàn)了其廣告業(yè)的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發(fā)展略為緩慢，與公益廣告發(fā)展較快的美國相比，有著許多的差異性。

一、美國公益廣告的起源

1929-1933年的經(jīng)濟危機，使美國的廣告業(yè)受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個新的突破口。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，實際上推動了美國的傳播學(xué)和廣告業(yè)的發(fā)展，為了向社會呼吁，引起世人的關(guān)注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現(xiàn)代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國公益廣告的起源

中國在戰(zhàn)爭年代就出現(xiàn)過類似公益廣告的社會性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內(nèi)戰(zhàn)，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當(dāng)時，這就是所謂的公益性廣告?？箲?zhàn)勝利后，國內(nèi)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即大家都紛紛購買外國貨，導(dǎo)致中國工業(yè)發(fā)展滯后。為了挽救中國經(jīng)濟，一系列的口號又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動。建國初期，又出現(xiàn)了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛(wèi)國”等。改革開放以后，中國現(xiàn)代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風(fēng)尚的公益廣告，我國的現(xiàn)代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業(yè)推向了一個新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業(yè)等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務(wù)的對象是人民大眾，是一個龐大的群體，它用自己的方式闡述社會的熱點問題，倡導(dǎo)大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業(yè)所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會問題的關(guān)注；另一方面，又大大提高了企業(yè)的形象，讓產(chǎn)品融入到公益事業(yè)中來，讓公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感?？傮w來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務(wù)于人民大眾，樹立社會新風(fēng)氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是以謀取更多的經(jīng)濟利益為前提，而公益廣告則是花大價錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻社會的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導(dǎo)公眾去關(guān)注、關(guān)心一些社會熱點問題，傳播良好風(fēng)尚。

（四）社會性。公益廣告是非商業(yè)性廣告，同時它也具有很強的社會性，它是面向大眾的，反應(yīng)社會問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關(guān)愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會大眾來反對吸煙帶來的環(huán)境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業(yè)污染導(dǎo)致的霧霾天氣、關(guān)愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實的社會矛盾，他們共同的特性就是社會性。具有社會性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關(guān)心、更重視公益事業(yè)的發(fā)展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應(yīng)站在公眾的角度來倡導(dǎo)大眾對某一社會問題的關(guān)注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個組成部分，它是以為公眾服務(wù)為宗旨，以培養(yǎng)社會良好風(fēng)氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進社會和諧發(fā)展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會喚醒社會的良知，提升國民素質(zhì)。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會帶有民族固有的特色，美國的公益意識比較高，所以公益廣告的發(fā)展是由社會各界推動的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應(yīng)社會尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個正規(guī)的組織來運作，沒有反映出社會問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現(xiàn)出的是一種集體主義，在中國傳統(tǒng)思想的影響下，東方文化注重社會和群體的發(fā)展，集體主義重于個人主義。

（二）思維模式的不同。美國是一個崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會拘泥于模式化中，高度肯定個人在社會中的價值，會以詼諧幽默或者諷刺的表現(xiàn)方法來達到廣告效果。中華民族是一個有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號的形式為主。

（三）運行模式的不同。美國公益廣告的運營模式是政府機構(gòu)、各大企業(yè)、民間團體等，向廣告理事會提出申請合作，對于面向全社會的公益廣告主題，必須由董事會先行批準，再投票表決，獲得3/4以上票數(shù)才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導(dǎo)向，所以中國公益廣告必須堅持主流的輿論方向，否則根本沒有機會在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產(chǎn)生較大的影響力。

從我國公益廣告現(xiàn)狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現(xiàn)形式單調(diào)、模式化，反應(yīng)的社會問題不尖銳等。總體來說，有以下幾方面。

第一，企業(yè)公益事業(yè)意識薄弱。國內(nèi)大部分企I追求的是利益最大化，跟企業(yè)利益無關(guān)的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業(yè)恰恰忽略了一點，即做公益會大大提高企業(yè)形象和企業(yè)認知度。國外很多優(yōu)秀的公益廣告離不開企業(yè)的支持，例如IBM所制作的網(wǎng)絡(luò)、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關(guān)注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠比其商業(yè)廣告要多。因此，企業(yè)支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業(yè)的關(guān)注，又提高了企業(yè)知名度和經(jīng)濟效益。

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關(guān)鍵詞 電視公益廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；完善；策略

中圖分類號G206.3 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）100-0005-02

電視公益廣告是我國公益事業(yè)的重要組成部分，近年來發(fā)展非常迅速。公益廣告是電視媒體承擔(dān)社會責(zé)任的一種途徑，發(fā)揮著廣而告之的社會宣傳、教育、引導(dǎo)作用，因而對廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)有著較高的要求。創(chuàng)意是電視公益廣告生命力的體現(xiàn)，也是發(fā)展的動力和源泉?，F(xiàn)階段我國電視公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)還存在一些不完善的地方，需要通過深化發(fā)展來不斷提升廣告內(nèi)涵。

1 電視公益廣告概述

電視公益廣告屬于非營利性廣告，它通過電視媒體，將各種公益主題傳達給社會公眾，并引導(dǎo)人們關(guān)注這些社會現(xiàn)實問題，積極加以改善，從而鑄就良好的社會風(fēng)尚，促進全民素質(zhì)的提高。例如，對家人的關(guān)愛、對資源的節(jié)約、對環(huán)境的保護、對健康的關(guān)注等等，都是當(dāng)前電視公益廣告的代表性主題。

電視公益廣告具有鮮明的藝術(shù)價值、教育價值和文化價值。電視公益廣告創(chuàng)意無限，廣告制作融合了多種藝術(shù)手段，不僅形象生動逼真，富有藝術(shù)美感，而且對觀眾的啟發(fā)引導(dǎo)也頗具藝術(shù)性，大有四兩撥千斤的藝術(shù)效果；公益廣告宣傳的觀念符合人類的長遠利益，通過有針對性的提倡與反對，能夠引發(fā)社會共鳴，使觀眾從廣告中有所感悟，因而教育作用顯著。因此，電視媒體通過公益廣告可以更好地踐行輿論領(lǐng)航作用，促進社會精神文明建設(shè)。

2 電視公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)存在的問題

創(chuàng)意可以說是電視公益廣告的靈魂。電視公益廣告宣傳的以人為本、節(jié)能環(huán)保等理念觀眾并不陌生，甚至是耳熟能詳，關(guān)鍵是觀眾能否重視這些理念，一則充滿創(chuàng)意的公益廣告更容易讓觀眾記憶猶新，產(chǎn)生深刻的反思。我國電視公益廣告目前正處于發(fā)展階段，因而在創(chuàng)意表現(xiàn)方面還存在一些問題：

第一，內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么創(chuàng)意內(nèi)涵就成為公益廣告的核心，并決定著對觀眾的吸引力，因為在主題明確的前提下，真正能夠吸引觀眾的是它的內(nèi)涵。而目前我國不少電視公益廣告仍然流于形式，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵支撐，如視覺創(chuàng)意的表達上使用雷同的圖形、圖像、符號、色彩等元素的現(xiàn)象比較普遍，乃至在廣告語、廣告文案的語言表達中普遍缺乏親和力和幽默感[1]。例如對于“節(jié)約用水”的宣傳，多是以水滴的形式直接表達，至于水的寶貴、水資源浪費的影響則缺少深刻的內(nèi)涵詮釋，創(chuàng)意有限，很難激起觀眾心中的浪花；

第二，說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式。同一個公益主題可以有多種創(chuàng)意表達形式。電視公益廣告如果只是說教式的宣傳，很難激發(fā)觀眾的觀看興趣，因為社會范圍內(nèi)的宣傳教育已經(jīng)非常廣泛，但諸如浪費、污染等很多問題并沒有得到徹底解決，這說明公益廣告若僅僅是口號宣傳、要求命令，難免引起觀眾的視覺疲勞，難以發(fā)揮有效的教育啟迪作用。當(dāng)前，不少電視公益廣告都是直接表達“關(guān)愛生命”、“杜絕浪費”、“愛護環(huán)境”等主題，內(nèi)容上卻缺少豐富的創(chuàng)意形式，沉重的政治說教使公益廣告的影響力大打折扣；

第三，設(shè)計趨同化，缺少創(chuàng)意元素。電視公益廣告的創(chuàng)意表達可以采取拍攝的方式，或是動畫的方式，無論哪種方式都可以融合不同的創(chuàng)意元素。而目前很多電視公益廣告設(shè)計都存在趨同化問題，缺少豐富多彩的創(chuàng)意元素。例如對“提倡文明行為”的主題，公益廣告常是采集不文明行為進行反襯；對“節(jié)約糧食”的主題，公益廣告常以驚人的浪費作為警示世人的方法。公益廣告的設(shè)計趨同，缺少創(chuàng)意元素，觀眾也會因此感到乏味。

3 電視公益廣告完善創(chuàng)意表現(xiàn)的策略

為增強創(chuàng)意表現(xiàn)，電視公益廣告的發(fā)展應(yīng)重視以下方向：

第一，增加與觀眾的心理互動，豐富創(chuàng)意內(nèi)涵。同一個公益主題，創(chuàng)意內(nèi)涵越豐富，越容易引發(fā)觀眾的思考，深入觀眾的內(nèi)心。每一則能夠激蕩人內(nèi)心的公益廣告，在創(chuàng)意內(nèi)涵上都有其獨特的切入點，這正是電視公益廣告與觀眾進行心理互動的關(guān)鍵，觀眾產(chǎn)生的共鳴、引發(fā)的反思都是參與心理互動的表現(xiàn)。例如，電視公益廣告“請不要關(guān)掉你的生命之源”，通過演示植物光合作用創(chuàng)造出水的過程，強調(diào)節(jié)約用水的重要性。這一廣告并不是直接闡述“請節(jié)約用水”，而是用耳目一新的科學(xué)實驗吸引觀眾的眼球，內(nèi)容簡潔又不失強烈的創(chuàng)意效果，所以設(shè)計者應(yīng)當(dāng)深入觀眾的內(nèi)心世界，從心理上把握觀眾的訴求，通過捕捉觀眾感興趣的內(nèi)容，借以闡釋主題背后的前因后果，使電視公益廣告有血有肉，內(nèi)容豐滿；

第二，善用婉轉(zhuǎn)含蓄的表達，改變教育方式。電視公益廣告具有教育的功能，但教育也要講求說話的藝術(shù)，這樣才能以柔克剛，深入觀眾的內(nèi)心世界。既然電視公益廣告所要表達的主題已是社會共識，那么廣告宣傳就要善用藝術(shù)手法，對主題進行藝術(shù)加工，形成委婉、隱喻式的表達，以便留給觀眾思考的空間，達到潤物細無聲的教育啟發(fā)效果。例如，對于戒煙主題的公益廣告，“吸煙有害健康”并不能引起吸煙人群的足夠重視，因為即使是香煙產(chǎn)品包裝上也會注明“吸煙有害健康”。有一則人與香煙共舞的公益廣告，采用比喻的創(chuàng)意表達，將吸煙的過程比作人與香煙共舞，最后人被香煙毒害燃燒殆盡。這一創(chuàng)意深刻地揭示出吸煙的危害，一針見血，但廣告形式含蓄溫和，相信觀眾看過也會引發(fā)內(nèi)心的反思。

第三，多角度選取設(shè)計題材，增加創(chuàng)意元素。對于同一個公益主題，設(shè)計者既可以從當(dāng)代科技中尋找靈感，也可以追溯民族文化，創(chuàng)意題材應(yīng)當(dāng)是不拘一格的，設(shè)計者所要做的就是努力增加藝術(shù)元素，賦予電視公益廣告藝術(shù)生命力。例如各國獨具特色的民族文化，也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現(xiàn)形式，人們的民族情感是不變的，只會越來越濃厚[2]。那些形象生動的成語、諺語，國學(xué)中的經(jīng)典內(nèi)容，都可以成為鮮活的創(chuàng)意元素。電視臺在從事公益廣告宣傳工作時，也可廣泛開展社會創(chuàng)意征集，央視“family”的公益廣告就是通過社會征集而來，其創(chuàng)意新穎，又富有故事性的藝術(shù)效果。

參考文獻

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1、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的言語語境

言語語境是指由詞匯、語法以及句子等語音音素所形成的上下文，將言語語境視為信息傳遞的介質(zhì)，利用言語的形式，將所要表達的信息傳遞出來。針對平面廣告設(shè)計信息傳播中的語言語境，主要是指對設(shè)計的產(chǎn)品中所要塑造的顏色、形象、圖片以及文字等因素進行的有效組合。

2、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的社會文化語境

社會文化語境指的是交流者所生活的社會和其存在的一些文化。然而在平面廣告設(shè)計信息傳播中，社會文化指的是構(gòu)成廣告文本所包含的各種物質(zhì)、心理活動、審美形式以及社會環(huán)境等。一種文化的形成需要經(jīng)歷漫長的歷史積淀，它屬于一個種族的道德習(xí)慣、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化教育以及價值觀念等。因此，平面廣告設(shè)計信息傳播中的社會文化語境需要與廣告對象所在的文化世界相結(jié)合。社會文化語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的核心內(nèi)容就是為了能夠加強民族文化的審美觀念。平面廣告設(shè)計人員在對廣告進行設(shè)計的時候都需要受到社會文化的制約，不可以隨意進行設(shè)計，否則就會降低廣告的信賴度。

3、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的情景語境

情景語境指的是在固定的時間地點，某人物在某事件中所發(fā)生的言語行為，便是平面廣告的使用情景。只有在具體的事情下，人們才可以了解平面廣告中的含義，才可以真正的了解平面設(shè)計產(chǎn)品所要體現(xiàn)的意義，理解設(shè)計人員所傳達出來的價值觀念，同時起到了宣傳的效果。

4、分析平面廣告設(shè)計信息傳播中的認知語境

認知語境主要是一種后來提出來的動態(tài)語境觀念，指的是人們通過自身的認知程度，在交際場景中針對各種需要所做出的有意向的或是不自覺的一種反應(yīng)。人們在閱讀廣告的時候，需要經(jīng)過認知活動才可以進入的了解廣告所要表達的信息。所以，平面廣告設(shè)計人員需要對人們?nèi)罕姷恼J知語境進行充分的研究，并了解其認知程度，只有這樣才能夠設(shè)計出符合人們?nèi)罕娦枨蟮漠a(chǎn)品。

二、語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中的作用

任何一種符號如果想要存在的具有意義就必須存在于一定的環(huán)境之中，平面廣告設(shè)計中的信息傳播也是一樣的。語境在平面廣告設(shè)計信息傳播中具有重要的作用。1）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告所傳播的信息的含義。例如：鴿子，人們都知道鴿子是和平的象征，但是在不同的環(huán)境下，我們針對鴿子所存在的意義也會有不同的理解。世界上有許多事物之間存在密切的聯(lián)系，同一個符號在不同的語境中也可能出現(xiàn)不同的含義。2）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告中一些比較模糊的信息?？陀^事物的本身就存在著模糊性，在平面廣告設(shè)計中也會存在一些讓人們無法理解的內(nèi)容。這時人們?nèi)罕娋托枰柚Z境來進行猜測設(shè)計人員的真正意思，了解廣告所要表達的主要內(nèi)容。3）人們?nèi)罕娡ㄟ^語境能夠了解平面廣告更深一層的含義。俗話說“話中有話”就是這個意思，有些時候人們?nèi)罕娝f的話并不是為了表達出其本身的字面意思，而是將其他的言外之意表現(xiàn)出來。在平面廣告設(shè)計中也會存在類似的情況。這個時候人們就需要借助語境了解設(shè)計人員所要表達的言外之意。

三、結(jié)束語

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關(guān)鍵詞 符號學(xué) 夏奈爾5號 香水廣告

中圖分類號 G206 文獻標(biāo)識碼 A

Analysis the Myths Operating in the Chanel No.5 Perfume Advertisement through Semiotics Principle

ZouMing

(School of Humanity, Xi’an Technological University, Xi’an 710032)

AbstractThe paper makes great efforts to discuss the myths operating in the Chanel No.5 Advertisement through a semiotic analysis.

Key words semiotics principle Chanel No.5perfume advertising

我們使用詞語和圖象去理解，描述和定義我們所看到的世界。廣告作為重要的文化因素之一，形成和反映看我們的生活。同時廣告也是普遍存在的，是我們生活中的部分。廣告在某些類型的消費者和某些產(chǎn)品之間架起連接，并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的‘特定的’符號之間進行轉(zhuǎn)換。

本文擬通過符號學(xué)原理解析Chanel No.5香水廣告的神秘意義。

二、解 析

一個符號就是一個十分簡單的東西――是否是物體，詞語，或者是對一個人或?qū)σ蝗喝擞幸粋€特殊意義的圖片。它既不是單獨的指事物也不是單獨的指意義，而是將二者合在一起。具體的說，符號是由Signifier(能指)和Signified(所指) 組成。Signifier(能指)是指具體的物體，Signified(所指)是指它的含意。而這些只是為了分析的目的才將它們分開：在實踐中，一個符號總是物體加上含意。①

符號的含意來源于Signifier(能指)和Signifier(能指)，Signified(所指)和Signified(所指)之間的一套水平的關(guān)系。這些水平的關(guān)系決定了一個符號的價值。一個符號的含意就是它的價值功能。②廣告經(jīng)常的在含意體系之間轉(zhuǎn)化，并且因此從我們生活中不同的區(qū)域構(gòu)成一個浩大的且成為可互換的價值系統(tǒng)。然后將圖象，想法或者感覺，附加到某些產(chǎn)品上，通過符號對產(chǎn)品在其他系統(tǒng)外面轉(zhuǎn)移，而不是起源于他們。

法國理論家Roland Barthes相信所有圖象有兩層意思。 一個稱呼為denotative （指示的），另一個稱呼為connotative（隱含的）。 圖象指示的意思指它的文字的，描述的意思。然而，隱含的意思依賴于圖象和它的觀察者生活的文化和歷史背景， 那些環(huán)境認知的知識――所有這些圖象對他們意味著個性化和社會化。③這兩個概念幫助我們?nèi)タ紤]圖象功能在作為證據(jù)和在作為工作去喚起更加復(fù)雜的感覺和聯(lián)想之間的區(qū)別。

另外，圖象是當(dāng)代廣告和消費者文化的基本成分，通過假定關(guān)于美好的東西， 欲望，魅力，和社會價值去共同建造和進行反應(yīng)。廣告是作為模制和反射我們現(xiàn)在生活的一個最重要的文化因素之一。并且他們是普遍存在的，更是我們生活中不可避免的一部分。廣告在某些類型的消費者和某些產(chǎn)品之間建立起一種連接; 并且我們已經(jīng)成功的使用這些連接和被創(chuàng)造的‘特定的’符號之間進行轉(zhuǎn)換。④

我們使用Rossiter and Bellman理論去分析Chanel No.5香水廣告的結(jié)構(gòu)。⑤因為香水的種類是屬于低介入情形， 所以在這個情況下，圖片是最重要的元素。 圖片應(yīng)該盡可能的大， 并且應(yīng)該有一個單一訴求點。 在這個廣告中（見上圖）， Catherine Deneuve的面孔占據(jù)整個廣告的空間，并且她作為一個著名的傳達者去增加讀者的注意。另外，‘Catherine Deneuve for Chanel’是這個廣告的標(biāo)題。我們看到在這個廣告中，標(biāo)題僅僅使用了四個單詞，卻說出了品牌的名稱和它的關(guān)鍵好處，這種標(biāo)題屬于完全標(biāo)題。當(dāng)消費者以很小的風(fēng)險去嘗試產(chǎn)品， 多數(shù)人是不會麻煩地去閱讀正文。也就是說使用完全標(biāo)題的好處就在于消費者可以很快的知道這個產(chǎn)品是什么牌子和它的關(guān)鍵好處是什么。同時，我們可以看到這個標(biāo)題使用了小寫字母，而不是所有的都大寫。 在正文中，使用了小寫字母類型，在字數(shù)上不超過50個單詞并且方便閱讀。 廣告的整體布局是將Chanel的瓶身和Chanel No.5標(biāo)志放置在右下角，并且品牌的名稱，放大的品牌包裝和品牌標(biāo)志在標(biāo)題中重復(fù)出現(xiàn)。

另一方面， Chanel No.5香水廣告不是簡單地展現(xiàn)Chanel的瓶身和Catherine Deneuve的面孔。產(chǎn)品最初是沒有任何的“含意” ，它必須通過使用我們認為已經(jīng)有價值的一個人或者一個物體去賦予這個產(chǎn)品一種價值。 所以在這個階段的產(chǎn)品作為Signified(所指)，而相關(guān)聯(lián)的事或人作為Signifier(能指)。 并且能指迅速被轉(zhuǎn)換成所指。就象Williamson ( 2002)所說的：“what reflects us will soon create us too, the symbols of our feelings will become the bounds of our feeling.” ⑥真正的對象被提高并超出我們物體的本質(zhì)并且被吸收進一個相似的符號系統(tǒng)，它是現(xiàn)實和真正情感的一個替代者。面孔和瓶子之間是沒有固有地聯(lián)系：Catherine Deneuve她自己和Chanel No.5香水之間并沒有聯(lián)系：但是這個聯(lián)系是關(guān)于Catherine Deneuve的面孔對消費者意味的是什么，因為這也是Chanel No.5香水設(shè)法想對消費者說的。

同時， 廣告給我們顯示這個意義轉(zhuǎn)換作為已經(jīng)做的事情， 盡管它簡單地展示具有相同意思的二個物體，但實際上這種轉(zhuǎn)換它僅僅在廣告中發(fā)生。并且一個產(chǎn)品和一個形象在我們的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)系， 然而這種聯(lián)系的過程是無意識的。 Chanel No.5香水僅僅有“含意”或者與Catherine Deneuve分享的形象圖象，是通過在這個廣告中與Catherine Deneuve所產(chǎn)生的聯(lián)系。所以Catherine Deneuve的面孔在世界雜志和電影界中對我們意味著什么，Chanel No.5香水在世界的消費品中尋求意味并且達到意味。 廣告使用另一個已經(jīng)存在的神秘語言或符號系統(tǒng)，并且合適的一種關(guān)系存在于Signifier(能指)(Catherine Deneuve)和Signified(所指) (glamour, beauty)之間， 根據(jù)同一種關(guān)系去講它的產(chǎn)品；因此Chanel No.5香水選擇用Catherine Deneuve的面孔去代言，因為她意味著魅力和美麗。

另外，這個廣告的目標(biāo)受眾集中在25-50歲的女性。 他們生活在城市里，喜歡高品質(zhì)的生活，收入水平在中等到上等。所以，Chanel No.5香水廣告的目標(biāo)受眾是這些人，并且通過Catherine Deneuve的面孔去傳達一個單一訴求點。 Chanel品牌可以給消費者一種社會認同和價值感?，F(xiàn)在，廣告客戶希望把一個品牌和一個有吸引力的名人看成一樣，而消費者則幻想將成為他們或感覺是他們中的一部分。 例如，Catherine Deneuve就向消費者顯示了一種經(jīng)典女性的形象類型。 所以，目標(biāo)顧客通過使用產(chǎn)品可以從其他人那里看到或者得到個人被承認的機會(社會群體的證明或個人的證明)。⑦然而，如果Catherine Deneuve不是電影明星或者名人，是否她對我們還有意義呢？很明顯，在面孔和香水之間的連接也將是無意義的; 因此不是她的面孔，而是它的一種符號系統(tǒng)的位置，她意味著至善至美的法國人的美麗，使它作為有用的一塊語言貨幣去出售Chanel。

二、結(jié)論

總而言之， 幾乎這些廣告都使用相同的方法聯(lián)系兩個物體 (即使他們中的一個是人) ： ‘相關(guān)的’一方作為抽象的品質(zhì)和產(chǎn)品兩者之間的一個中間物。因為品牌可以被編撰成地位， 聲望， 可靠性或者質(zhì)量的象征。 就像很多人愿意買好品牌的產(chǎn)品一樣，因為他們象征著社會的一種放心，美麗，內(nèi)部集團信息的擁有，社會的承認和當(dāng)時消費者感覺的一個表達姿態(tài)，或者僅僅因為他們反映了美學(xué)的吸引力的力量。⑧購買的產(chǎn)生和價值不僅是為了它的功能性使用而且還是為了它的象征性使用。當(dāng)品牌在功能上的表現(xiàn)被認識到?jīng)]有差別的時候， 象征的含義就變得至關(guān)緊要了。 一個成功的品牌是一種象征，一個形象緊緊連接消費者所關(guān)心的是什么。

注釋

Williamson, J. 2002, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars: London & New York.

Thwaites, Davis & Mules 1994, ‘Signs and Systems’ in Tools for Cultural Studies An Introduction (pp.25-43), Macmillan Education, South Yarra.

Sturken, K & Cartwright, L 2001, ‘Practices of Looking: Images, Power, and Politics’ in Practices of Looking an introduction to visual culture (pp.10-43), Oxford University Press, Oxford.

Rossiter, J. R. & Bellman, S. 2005, Marketing Communications theory and applications, Pearson.

篇5

關(guān)鍵詞：傳播符號學(xué)廣告圖像

廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng)意水準、制作、后期合成，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張在廣告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什么去描述廣告？用符號。

符號描述廣告的可行性

符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去制造一個集合性的意義，正因為它常以記憶要點和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，能迅速跳開眾多信息的干擾，高效率地到達目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長期儲存的認知。在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號，在當(dāng)今嚴密的廣告?zhèn)鞑ビ媱澲?，能否有效地對這些符號系統(tǒng)加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，從符號學(xué)的角度去認識廣告，強調(diào)它的重要意義是十分必要的。盡管我們認為任何一個事物都可以作為廣告符號，與其他的符號一起組成一個符號系統(tǒng)，但這并不是說任何事物對特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們怎么能區(qū)分90%無意義的信息和10%左右能內(nèi)化為記憶要點的符號呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因為表達了特定的意義，才有了作為符號的價值。所以，本文所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價值。

廣告的符號結(jié)構(gòu)

廣告必須研究人的行為模式和認知心理，研究約定俗成的社會心理和社會慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價值、信息的不同需求。如果某個社會成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認知心理所規(guī)范的習(xí)慣。這一切都與符號和符號系統(tǒng)有關(guān)。

符號是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內(nèi)容是符號的所指，將能指和所指結(jié)合在一起的過程稱為意指。意指產(chǎn)生符號，將概念賦予形式是將意義注入實體的結(jié)果。符號包括推理性符號系統(tǒng)，如語言、數(shù)學(xué)、歷史的符號系統(tǒng)，構(gòu)造出科學(xué)的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關(guān)系表達，但人類生活中有許多不可言傳的關(guān)于生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統(tǒng)，表達出構(gòu)造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語言、神話最初是一個未分化的同一體，在所有的符號形式中語言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語言和科學(xué)符號構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語言在高度發(fā)達的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。

廣告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例

廣告符號學(xué)關(guān)注廣告符號的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。這對于廣告中符號化的圖像設(shè)計有關(guān)鍵的啟示：形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對應(yīng)關(guān)系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應(yīng)關(guān)系就會發(fā)生改變。沒有從符號學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對應(yīng)關(guān)系，將嚴重地阻礙廣告設(shè)計中針對傳統(tǒng)的圖形符號資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學(xué)識淵博的體現(xiàn)，但如果我們?nèi)サ簟扒宕倍?，而只將它?dāng)作一種式樣來思考，問題就會發(fā)生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區(qū)別。

廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調(diào)用新的可替換的形式去表達意義，每一次創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應(yīng)關(guān)系，然后通過引起我們思考模糊圖式的當(dāng)代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語境中帶有某種習(xí)慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作為新的概念載體，對你而言，就是新的創(chuàng)造。廣告符號的差異性和穩(wěn)定性

（一）廣告符號的差異性

把廣告符號看作是系統(tǒng)的一部分，就是為確定系統(tǒng)中各個符號之間的關(guān)系，而關(guān)鍵又是要確定它們在關(guān)系上的差別。廣告符號的系統(tǒng)包含兩個層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對比關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達符號個體的復(fù)雜化，系統(tǒng)的其它個體之間的差異，例如，上述關(guān)于“線”的符號系統(tǒng)；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對應(yīng)關(guān)系的符號之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號構(gòu)成一個整體的廣告符號系統(tǒng)，它表達了一個符號系統(tǒng)與其他廣告符號系統(tǒng)在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統(tǒng)，而關(guān)鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對每一個性質(zhì)的符號進行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。

（二）廣告符號的穩(wěn)定性

因為符號之間存在差異性，符號之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關(guān)系，這種對比是不同汽車造型符號之間穩(wěn)定的對比，沒有這種穩(wěn)定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區(qū)別。

在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號化的關(guān)鍵是要有差別，從真實產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面的獨特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更為關(guān)鍵。例如，海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號積累所導(dǎo)致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩(wěn)定性）是產(chǎn)品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告，于是人們在思考符號之間關(guān)系的穩(wěn)定性同時，又要發(fā)問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌廣告符號系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，就失去了價值。

參考文獻：

1.李思屈.廣告符號學(xué).四川大學(xué)出版社，2004

篇6

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；視覺化表現(xiàn)；特征；后現(xiàn)代性

在當(dāng)代文化逐漸轉(zhuǎn)向視覺文化的背景下．現(xiàn)代廣告越來越走以圖像、圖形為主要通道的視覺傳播．圖像、圖形等視覺化的表現(xiàn)形式成為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)視覺化表現(xiàn)已在現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中占據(jù)了中心位置．無論是影視還是平面．亦或新興的電子媒介還是傳統(tǒng)的印刷媒介．我們都能強烈感覺到廣告已被流光溢彩、生動直觀的圖像所彌漫?，F(xiàn)代廣告所呈現(xiàn)出的這種明顯的視覺性特征．也最有力地印證了視覺傳播時代的到來。

廣告從根本上講是一種經(jīng)濟現(xiàn)象、商業(yè)行為．其目的是實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的高效溝通．如何有效理解視覺傳播時代廣告的信息內(nèi)涵．已經(jīng)成為傳受雙方共同關(guān)心的問題對現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)形態(tài)——視覺化表現(xiàn)——進行理性的歸納分析，對于理解廣告信息、實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的高效溝通、進而實現(xiàn)廣告的營銷目標(biāo)具有重要意義縱觀現(xiàn)代廣告的視覺化表現(xiàn)．我們會發(fā)現(xiàn)其自身具備以下特征：

一、存在的視像化

現(xiàn)代廣告強調(diào)視覺化表現(xiàn)的最顯著特點之一．就是把本身非視覺性的東西視覺化傳統(tǒng)廣告理論更多強調(diào)的是廣告的語言文字信息．廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是文字性工作”早期的眾多經(jīng)典廣告也是以文字見長的。但今天的廣告表現(xiàn)已大相徑庭．曾經(jīng)的廣告撰文高手風(fēng)光不在。語言文字被簡化為時有時無的只言片語．萎縮成圖像、圖形符號的附庸和注釋，而圖像、圖形符號充當(dāng)了信息傳達的正文，大張旗鼓地展現(xiàn)在受眾的眼前回顧近些年的眾多獲獎廣告．我們不難發(fā)現(xiàn)圖像、圖形在其中的重要意義。這種視覺表現(xiàn)形態(tài)、代碼表意的直觀形象性和淺白性．也使人們的傳統(tǒng)閱讀行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變．使閱讀主體不再受自身語言文字水平的限制．閱讀對主體心智文化修養(yǎng)的要求幾乎降低到只需要具備一般的視覺感知能力即可“視像化的閱讀”使現(xiàn)代廣告成為全民性、大眾化的一種群體文化消費行為．傳播效果大大提高現(xiàn)代廣告作為注意力經(jīng)濟下信息傳播方式探求的排頭兵．追求信息傳播快捷、直觀的特征得到凸顯。

需要指出的是．現(xiàn)代廣告的視覺化表現(xiàn)并非只強調(diào)視覺而排除其他一切感覺：且不依賴于一般意義上視覺感知的圖像．而是依賴對存在的圖像化或視覺化。海德格爾的“世界圖像”并非意指一幅關(guān)于世界的圖像．而是指“世界被構(gòu)想和把握為圖像了”“世界圖像并非從一個以前的中世紀的世界圖像演變?yōu)橐粋€現(xiàn)代的世界圖像：不如說。根本上世界變成圖像”人類向來是用眼睛觀看世界的。但過去由于技術(shù)的限制．人類無法將世界全部用圖像的方式再現(xiàn)出來．“存在的視像化”也僅限于對比較簡單直觀物象的形象描摹：而今天日益發(fā)達的電子技術(shù)和數(shù)字技術(shù)使得一切存在都可以用圖像的方式呈現(xiàn)出來不斷更新的技術(shù)已經(jīng)把整個世界從宏觀的宇宙到微觀的細胞～變成視覺的對象。

在現(xiàn)代廣告中．不僅人們用肉眼觀察到的事物可以得到完美的呈現(xiàn)。就連大腦的活動、心臟的跳動、藥物在人體內(nèi)發(fā)生作用的機制等眾多肉眼所不能見的、甚至完全不存在的東西都被復(fù)雜的技術(shù)轉(zhuǎn)化為一個個可視的畫面：一個尚在規(guī)劃中的市政工程、樓盤小區(qū)通過電子技術(shù)可以讓你在其中漫步觀賞：花開花落、歲月流逝的漫長過程、美容化妝品長期使用的效果可以通過特技化在瞬間神奇顯現(xiàn)：夢境、幻象等種種在現(xiàn)實生活中虛無縹緲的東西也可以通過電腦特技、數(shù)字圖像模擬出來。

在現(xiàn)代廣告中．視像化成為我們感知事物存在的絕好路徑，視覺符號成為人們描述、理解和把握世界的主要方式．人們借助視覺符號從中尋求信息、意義和快樂。人們不僅在視覺符號中增長知識，也在視覺符號中放松身心、愉悅心情。廣告的視覺符號還為消費者創(chuàng)造需求．影響著人們的思想和行為，告訴人們什么是美、什么是時尚、什么是炫、什么是前衛(wèi)．一切欲望、一切理念都可以圖像來詮釋正如廣告大師杰姆遜所說：“廣告正是把那些最深層的欲望通過視覺化的形象引入到消費之中去”。圖像展示了強大的描摹能力?？梢哉f，在廣告的視覺化表現(xiàn)中．只要你能想到的。你就能看到，存在即可視。

二、感性訴求鮮明化

在現(xiàn)代廣告中．視覺物象不僅是信息傳播的媒介．更是一種感官直接性的媒介．正是這一特征使得各種視覺形象與印刷文本截然不同，相對于印刷文本“線性”的信息傳播．視覺物象的“一覽性”信息傳播特征使人們第一眼看到它時就能受到整體的、強烈的沖擊。

在過去很長的一段時間里．由于多方面的緣故．商品之間沒有太多的競爭。在進行廣告宣傳時，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費者即可．如告訴他們什么樣的電腦是雙核、什么手表最準時等。(當(dāng)然，理性和感性是相對的．理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一．比如在耐用消費品的廣告當(dāng)中就比較多用)這種理性化的訴求方式?jīng)Q定了印刷文本在廣告中的競爭優(yōu)勢。但相對于過去而言．特別是在視覺文化的影響下．在廣告鋪天盞地、競爭日益激烈的競爭中．廣告的視覺化表現(xiàn)日益突出．感性訴求廣告越來越得到人們的重視．已經(jīng)成為悅?cè)∠M者的一把利劍．大有后來居上之勢。

例如：現(xiàn)代廣告通過塑造成功者的形象和時尚的形象等，把大眾的“夢想”和產(chǎn)品聯(lián)系起來．采用現(xiàn)代影視技術(shù)和反傳統(tǒng)的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法．組織新奇的、強沖擊的視覺畫面，吸引目標(biāo)消費者注意，滿足視覺感官、促進消費行為的產(chǎn)生。這些廣告以其親切、柔和、自然流暢的圖像風(fēng)格，通過價值體現(xiàn)、自由浪漫、激情誘惑等氣氛和意境給人們營造渲染出一種言有盡而意無窮的回昧感．讓你有所感觸．令你著迷．左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度，把消費者引進“情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中．它不斷沖擊著人們的視覺．撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感．最后從情感上被它征服．以此達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

現(xiàn)代廣告感性訴求的鮮明化是在信息高度擁塞的今天．廣告適應(yīng)時展變化．靠近已經(jīng)受太多廣告信息刺激而疲憊、麻木的消費者的一種策略如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的．別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則希望通過較為直觀和外露、夸張的感情表達和宣泄．減少理性信息的傳播，使消費者在不假思索的情況下接受廣告商品。從整體上看，在我們這個“讀圖”、“解像”的時代，視覺化的表現(xiàn)和傳達意義已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯．廣告也不例外在這種觀念的影響下．廣告的重點不再是理性的傳達商品信息．而側(cè)重予與消費者之問感性的交流強烈的視覺沖擊力對于欣賞者來說也是一種享受在個性張揚的作品中．華麗的視覺效果可以為消費者帶來情感上的宣泄．而這種宣泄正是與消費者溝通的籌碼。

三、受眾的大眾化

現(xiàn)代廣告作為一種商業(yè)推銷手段．它是一種社會大眾文化，它以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)。是處于消費時代或準消費時代的．由消費意識形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾。采取市場化運作方式的當(dāng)代文化消費形態(tài)它不同于高雅文化所具有的明顯的階層性；也不同于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因為后者具有明顯的自發(fā)性。它是現(xiàn)代工業(yè)和市場經(jīng)濟充分發(fā)展后的產(chǎn)物．是大眾大規(guī)模、共同參與的當(dāng)代社會文化公共空間或公共領(lǐng)域。

“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和景象．尤其是后者，組織了美學(xué)．統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里。這幾乎是不可避免的”從表面現(xiàn)象上看，大眾社會需要大眾消費和娛樂。而視覺的物象形態(tài)正是最為“大眾化”的：更深一層的原因在于兩個方面：“其一，現(xiàn)代世界是一個一個的城市世界。大城市生活和社交的方式，為人們看見和想看見(不是讀到和聽到)的事物提供了大量優(yōu)越的機會。其二．就是當(dāng)代傾向的性質(zhì)．它渴望行動、追求新奇、貪圖轟動。而最能滿足這些迫切欲望的莫過于藝術(shù)中的視覺成分了”前一個方面揭示了當(dāng)代文化趨向視覺化．那是一個人造的環(huán)境．為人們“看”提供了極多的機會，也為人們“看之欲望”的攀升創(chuàng)造了條件：后一方面則集中于主體方面的內(nèi)在欲望和沖動在這種“當(dāng)代傾向”中行動取代了傳統(tǒng)的審美靜觀．當(dāng)下的即時反應(yīng)代替了意昧無窮的體驗．這必然轉(zhuǎn)向“追求新奇、貪圖轟動”?？梢哉f。這種當(dāng)代傾向乃是消費社會對大眾主體的塑造．視覺文化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實屬必然。

隨著社會生活的發(fā)展．人們的工作日益繁忙和緊張．在接受信息的同時．更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受．希望廣告不僅僅能傳達信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需要，于是．在這個視覺文化傳播的時代．大眾對視覺的期待快速提高現(xiàn)代圖像藝術(shù)作為了一種空間性的存在，注重瞬問體驗，在圖像面前以瀏覽取代靜觀。直覺取代沉思；在審美理想上追求對視覺的沖擊力，對心靈的震撼力，即本雅明所概括的“靈韻”與“震驚”這種美學(xué)精神是現(xiàn)代人生活節(jié)奏、生活方式與觀念在藝術(shù)領(lǐng)域的典型體現(xiàn)廣告作為消費社會欲望的膨化劑．必然會以最大眾化的方式去鼓動人的消費欲望，在廣告信息傳達中，視覺化的東西比話語的(語言的)表達更直觀和更有效．也更易被大眾所接受和消費。視覺化的表現(xiàn)自然而然地成為現(xiàn)代廣告信息傳達的最佳表現(xiàn)形式廣告的視覺化表現(xiàn)也成為大眾文化的典型反映。

四、后現(xiàn)代性的顯現(xiàn)

篇7

【關(guān)鍵詞】消費社會 符號學(xué) 廣告

一、廣告、文化和社會的關(guān)系

在我們的日常生活中隨處可以看到廣告，而它們的背后隱藏著某種文化現(xiàn)象。隨著社會以及經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)今世界，消費主義蔓延全球。人們不但消費物質(zhì)產(chǎn)品，更多地是消費廣告、消費品牌、消費欲望、消費符號。消費實質(zhì)代表的是一種“符號”，然而這種新的消費模式帶動文化也進入了新領(lǐng)域，將文化商品化，大眾傳播媒介在其中起到了推波助瀾的作用。

廣告是消費社會最為明顯的特點，消費者通過電視和網(wǎng)絡(luò)觀看廣告，第一時間了解產(chǎn)品，廣告的最終目的是把產(chǎn)品推銷出去獲得盈利。廣告商、消費者和產(chǎn)品商家，三個不同的群體共同服務(wù)于產(chǎn)品，正因為這樣，在當(dāng)下的市場上出現(xiàn)了各種各樣的廣告，廣告作為一種符號在我們的日常生活中無處不在。然而無論廣告代表誰的利益，廣告背后都少不了某種文化理念，也可以說廣告的出現(xiàn)，本身就是一種文化。因此，當(dāng)我們分析廣告時，無法忽視的是廣告符號背后的文化理念。

消費者對廣告的崇拜， 首先是對廣告賦予商品的社會意義和符號價值的崇拜。廣告之所以具有大眾難以拒絕的影響力， 是因為它刻意強調(diào)、渲染、提升并傳播商品內(nèi)在的精神屬性、符號意義和社會關(guān)系， 它把人們的美好生活、文化品位、感官快樂等附著于日常商品上， 淡化了商品的使用價值而強調(diào)其符號價值， 在培育人們接受新的生活方式的同時， 更是標(biāo)示出了人與人之間的社會關(guān)系和階層差別。于是， 消費社會的生產(chǎn)商和廣告商， 將越來越多的注意力放在了操縱消費、創(chuàng)造對新商品的需求上， 符號價值領(lǐng)域也因此在商品的廣告中應(yīng)運而生。

二、廣告意義創(chuàng)造的符號學(xué)解讀

羅蘭·巴特認為： “任何符號學(xué)都要以兩個術(shù)語——能指和所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點”?！澳苤浮笔侵阜栔苯幼饔糜谌说母泄俚母鞣N物質(zhì)載體（包括聲音、文字、圖像等等） ， 而“所指”指向被聯(lián)想到的事物， 是指作為物質(zhì)載體而顯現(xiàn)的符號背后的意義， 是受眾心理上所創(chuàng)造出來的意義。在符號的生成和轉(zhuǎn)移過程中， 轉(zhuǎn)義層面最終提供的是概念化的神話。

1、德芙廣告中的能指和所指

在德芙系列廣告中，能指“DOVE”，來源于上世紀40年代因愛而生的小故事，所指為“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的標(biāo)志，是對于愛情的向往與追求，當(dāng)它出現(xiàn)時人們會想起美好的事物，心里充滿甜蜜的期待，由此產(chǎn)生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意義。

1993年，德芙品牌正式進入中國。隨后，德芙都用不停的改變來迎合市場。1995年，德芙碗裝巧克力上市，其有獨一無二的絲滑口感。1998年，德芙推出散裝和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙進入新的消費市場領(lǐng)域——禮品。2005年，德芙全線更換包裝，以更優(yōu)雅、更有品質(zhì)的形象進入人們的生活。2006年，“此刻盡絲滑”的口號，引發(fā)了消費者的共鳴。2008年，德芙“心隨”系列四款口味在中國六大城市面世。2009年，德芙全線升級。2011年以來，德芙DIY個性巧克力，深受消費者喜愛。德芙的“能指”通過在市場中的不斷改變，最終讓它的“所指”深入人心，達到了廣告的效果。

2、德芙廣告新意義的創(chuàng)造——符號的重組

索緒爾認為符號很少以獨一的單位來創(chuàng)造意義， 而必須與其他符號關(guān)聯(lián)起來創(chuàng)造意義。同時， 他也強調(diào)意義來自于能指之間的差異， 而這種差異可以分為兩種——橫組合和縱聚合。對于縱聚合關(guān)系， 索緒爾也將其稱為“聯(lián)想關(guān)系”。雅柯布森也將這兩方面稱為“軸”——橫向的組合軸和縱向的聚合軸。橫組合指的是文本內(nèi)部所共存的符號能指之間的關(guān)系。一則廣告首先是各種符號的橫向組合， 不同的符號能指組合在一起產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義。比如大多數(shù)的巧克力都會和愛情組合在一起，將消費者設(shè)定為16歲---40歲左右的女性，而不是和男性組合在一起。這一切都是和我們的社會文化有關(guān)，人們傳統(tǒng)的觀念在戀愛關(guān)系里，女性是需要男性呵護和保護的。正因為這樣，使我們的認識固化。通過這樣的組合，就構(gòu)建了一種新的意義——男性送女性這種品牌的巧克力，愛情才會美好，雙方才會更加相愛。

廣告作為一種借助視聽手段播出的影像，通過不同的手段能夠組合出不同的效果。在德芙的系列廣告中，我們通過廣告符號的重組看出不同的意義。德芙系列廣告猶如一組照片，不同類的故事組合為觀眾講述美好動人的“愛情組曲”，展示德芙“絲絲順滑的甜蜜口感”。整個系列廣告是按照德芙推出的產(chǎn)品來定位，每個廣告都有自己的類型：珠寶篇、明信篇、心聲篇、閱讀騙和心隨篇等等。這些廣告主題簡單明了，讓觀眾一目了然。每一個篇幅代表一個主題，每一個鏡頭都是主題的詮釋。

因此，從結(jié)構(gòu)關(guān)系看， 廣告正是依賴于各種符號能指的橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系， 即廣告中的能指的選擇、組合和排列， 構(gòu)建了新的意義， 以實現(xiàn)品牌意義的轉(zhuǎn)化。在大眾文化傳播的背景中， 每一個具體的東西都可以被抽象成一個獨具意義的文化符號， 而這些文化符號經(jīng)過組合后又會產(chǎn)生獨特意義。德芙廣告中很明顯的為我們呈現(xiàn)了文化符號獨特的意義。隨著社會的發(fā)展，人們對于女性的認識發(fā)生了變化，過去人們認為女性是弱勢群體，必須得到男性的呵護與保護。然而在德芙廣告中，我們不難看出發(fā)生了些許變化，這些廣告告訴我們女性不再是需要男性來保護，這種社會地位在不經(jīng)意間發(fā)生了變化。然而這些變化都是文化符號賦予的特殊意義，當(dāng)然在德芙廣告發(fā)現(xiàn)這一文化現(xiàn)象時并沒有完全放棄女性需要的那份甜蜜，依舊會選擇甜蜜的愛情作為廣告內(nèi)容。

3、廣告中人物符號的意義

索緒爾認為，語言符號按照一定橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就形成了完整的意義表達。對于一個特定的人物符號系統(tǒng)來說，“體貌符號”、“服飾裝扮符號”和“環(huán)境符號”按照一定的橫組合、縱聚合的關(guān)系組合起來，就構(gòu)成了人物符號的意義。

從體貌符號來看，不同的體貌符號往往約定俗成地帶有不同的意義，意味著不同的社會角色、生活方式，并體現(xiàn)不同的生活態(tài)度。在不同類型的德芙廣告當(dāng)中，不同的體貌符號傳播的信息不同，我們從珠寶篇、明信篇、心聲篇和閱讀篇中的不同角色解讀出不同的信息——白領(lǐng)的自信；少女的夢幻；舞蹈的靈動；閱讀的悠閑分別是由不同的人物傳達。正是廣告中這些人物不同的體貌符號帶給我們不同的觸動，對產(chǎn)品產(chǎn)生消費的欲望。

生活中少不了裝扮符號，任何場合都會有它的存在。裝扮符號作為廣告中的表現(xiàn)因素，往往承擔(dān)著交代人物身份，襯托、鋪墊的作用。德芙廣告中，我們通過裝扮符號可以分析出產(chǎn)品的定位及受眾群體，不同的裝扮可以讓消費者產(chǎn)生身份的認同從而產(chǎn)生消費欲望。

環(huán)境符號，按照加利的定義，指的是“在廣告?zhèn)鞑ブ心軌虮硎疽欢ㄒ饬x，或表達某種情感的所有構(gòu)成時空環(huán)境的因素”。環(huán)境符號往往起到暗示、襯托的作用。在不同的廣告類型中，環(huán)境符號的出現(xiàn)為我們營造了出整個廣告所要表達的氛圍。在德芙廣告之心隨篇中，女主角身著長裙在空曠的屋子內(nèi)翩翩起舞，隨心來到窗前，繼續(xù)舞動來到鋼琴旁伸手撥動琴鍵。這樣的環(huán)境無論是外在環(huán)境還是女主人公內(nèi)在的這份隨心，兩種環(huán)境符號都迎合了產(chǎn)品的主題，達到了宣傳效果。

女性形象符合德芙廣告本身的市場定位。但是，當(dāng)我們從符號學(xué)的角度出發(fā)，無論在廣告內(nèi)容上做出怎么樣的改變都存在著對于女性本身的一種歧視。將女性和甜美的巧克力相互聯(lián)系，這點而言依舊是從女性的社會地位出發(fā)，依舊沒有脫離傳統(tǒng)觀念中對于女性的認識。德芙廣告中體貌符號、裝扮符號和環(huán)境符號方面都涉及到對于女性形象的關(guān)注問題。而廣告本身對于女性角色的種種限定以及對于女性創(chuàng)造性的漠視正是因為其背后依舊十分強大的男權(quán)中心文化觀念。

結(jié)語

消費社會的到來讓消費者更加迷戀廣告效應(yīng)，甚至一些消費者認為廣告的好壞是影響產(chǎn)品使用價值的原因。對此，我們不能完全否定廣告的價值，但符號化的事物讓其不再關(guān)注事物的內(nèi)在屬性，作為消費者要有正確的判斷能力。

縱觀德芙系列廣告抓住了消費者的特點，每一則廣告中的敘事都是圍繞著產(chǎn)品的特點創(chuàng)造出一個相關(guān)的主題為受眾講述一個故事。從每則故事中讓受眾通過不同的符號感受德芙的絲滑瞬間，對德芙產(chǎn)生一種期待和向往，最終完成編碼/解碼的演繹。在消費社會的語境下，當(dāng)受眾觀看到德芙巧克力的廣告后都會對它產(chǎn)生購買欲望，從而進行購買。在觀看該系列廣告時，巧克力成為受眾欲望投射的客體，同時女性同胞們也對其廣告中的女主人公的樣貌認可，正如拉康在鏡像理論中所說那樣，這樣一來就形成了雙重的投射作用，最終達到廣告所要的效果。

參考文獻

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⑤徐瑞清：《電視文化形態(tài)論——兼議消費社會的文化邏輯》[M].中國社會科學(xué)出版社，2007

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【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；符號消費；奢侈品廣告；哲學(xué)反思

一、廣告?zhèn)鞑ヅc后現(xiàn)代社會下的符號消費

后現(xiàn)代社會不同于以往任何一種社會形式，它是一種具有高度符號化特性的社會系統(tǒng)。消費作為一種通過消費品滿足自身欲望的經(jīng)濟行為，已經(jīng)成為人們生活中的日常行為。最有意義的是，消費還被用指為一種符號操控的系統(tǒng)能力。廣告?zhèn)鞑プ鳛榉柌僮鞯囊环N手段，以告訴人們“想什么”的方式把消費者的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的商品上。在信息極大豐富的后現(xiàn)代社會中，商家為了使廣告?zhèn)鞑バЧ畲蟪潭鹊刂滦?，便將商品信息以一種符號化的形式進行壓縮，并通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，使消費者在潛意識中對商品符號產(chǎn)生條件反射，并能夠通過對商品符號的解碼，準確地詮釋符號意義。從這種意義上說，符號意義成為人們選擇商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化預(yù)設(shè)的符號化領(lǐng)域里進行的。例如，提到去頭屑的洗發(fā)水，人們首先會想到海飛絲。廣告?zhèn)鞑サ姆栆呀?jīng)在有效受眾心目中形成了刻板印象。

二、對奢侈品廣告的符號解讀

奢侈品廣告的編碼過程。奢侈品作為超出人類生存發(fā)展需要范圍的消費品，它的受眾是少數(shù)群，即社會的財富精英。因此，奢侈品廣告針對產(chǎn)品及受眾群的特性，將產(chǎn)品與過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計理念及歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起，而昂貴的價格只是其最后的因素，即并不是所有昂貴的產(chǎn)品都能稱為奢侈品。

“廣告是一種信息留存，它只要求能在購買行為發(fā)生時，即時喚醒人們的相關(guān)記憶來影響購買行為。”[1]188符號的意義可分為若干類型，例如明示性意義與暗示性意義、指示性意義與區(qū)別性意義等。要達到及時喚醒人們相關(guān)記憶的效果，就要在符號的區(qū)別性意義上下番工夫。在編碼的過程中，極力彰顯奢侈品的尊貴、與眾不同之處，創(chuàng)造出自己的最高境界。例如，勞斯萊斯追求手工打造，法拉利追求運動與速度，而凱迪拉克追求豪華舒適，它們獨具匠心、各顯所能，卻都收到了異曲同工之妙，那就是使奢侈品的符號價值超越其本身的使用價值，從而填補消費者的個性需求和情感滿足。

奢侈品符號的象征意義。1970年，法國著名社會學(xué)家波德里亞在《消費社會》中提出：“人們所消費的不同款式、不同價格的物品，因為它們分別標(biāo)志著由不同職業(yè)、不同人群所使用，所以人們就通過消費不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區(qū)別，即人們消費的不是物品的使用價值，而是其符號價值?！盵2]例如服裝之中的奢侈品唐納?卡蘭、Guess、范思哲等以更前衛(wèi)、更時尚、更高貴的手法描繪了不同文化、不同生活方式的時代氣息，以截然不同的語言體現(xiàn)其獨特的魅力。人們在消費奢侈品時，已不僅僅是消費物品本身具有的內(nèi)涵，而是在消費物品所代表的社會身份符號價值?！爸T如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號的魅力，魅惑著消費者。消費者在一種被動迷醉狀態(tài)下被物化成社會存在中的符號――自我身份確認?！盵3]

人們追逐奢侈品，既是在進行自我身份確認，又是在進行一種“炫耀性消費”。廣告向人們展示非同一般的充滿魅力的世界，然后將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)到產(chǎn)品上。人們對奢侈品的接受，其實就是對其所建構(gòu)的符號世界的崇拜與模仿，對廣告所宣傳的價值觀念的一種價值認同。擁有了某種奢侈品，既是對自我身份的一種確認，又能在大眾面前獲得一種心理上的優(yōu)越感。廣告向每一位受眾承諾“崇高”與“英雄”，受眾通過有意識的模仿，意圖把自己也變得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫無崇高與英雄可言了。這樣的“偽崇高”會引發(fā)對崇高的虛假認同。

三、廣告?zhèn)鞑ト绾谓?gòu)積極的符號消費情境

廣告創(chuàng)作要合理編碼。后現(xiàn)代消費社會下的商品琳瑯滿目，即使是作為人類生存的非必需品的奢侈品也不是一枝獨秀。商家為了“偷”得更多受眾的心，不斷地制造著新的符號與新的意義。我們不能否認“新的象征符的創(chuàng)造和更新體現(xiàn)了社會的進步和活力”，但是“象征符的過度生產(chǎn)也導(dǎo)致了消費者認識判斷和行動的混亂”。因此，廣告創(chuàng)作的合理編碼成了建構(gòu)積極的符號消費情境的重中之重。

在廣告編碼的過程中，為了取得更好的傳播效果，我們需要用更與眾不同的廣告創(chuàng)意來進行意義編碼，但是意義編碼要合情合理。何為合情合理？于情，必須符合人之常情，以充盈、真實的情感來填充現(xiàn)實中情感的匱乏，而不是以冰冷的商品意指某種感情。于理，廣告編碼要著眼于理性。理性似乎不符合廣告存在的價值，因為廣告主是多么希望看到廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘钍鼙娍簥^且不假思索地去打開錢包消費。但是，實事求是也是一種理性。廣告編碼要言之有物、言之有理，不能把“編碼”當(dāng)成魔術(shù)手，去制造產(chǎn)品的虛假功效或夸張的意義渲染，或用暴力或性符號對受眾產(chǎn)生視覺沖擊。這些做法既有悖于廣告?zhèn)惱?，更無法取得持之以恒的宣傳效果，因為魔術(shù)永遠無法取代現(xiàn)實。

受眾解碼要三思而后行。霍爾在《電視話語的制碼解碼》一文中指出有三種假設(shè)的解碼立場，即與文化產(chǎn)品制作者的“專業(yè)制碼”立場完全一致的“支配―霸權(quán)立場”；既不完全同意，又不完全否定支配意識形態(tài)的“協(xié)調(diào)代碼或協(xié)商立場”；反對主流意識形態(tài)的“對立碼”[4]。對于受眾來說，第二種和第三種立場都對傳播者編碼有不同程度的偏差誤讀。然而這種誤讀也并沒有讓廣告編碼失效，因為廣告的創(chuàng)作者為受眾預(yù)留了更多的想象空間。所以受眾一定要理性，不能就此掉進廣告所預(yù)設(shè)的陷阱，應(yīng)該在想象之余客觀地思考并甄別廣告所傳遞的信息，不應(yīng)在廣告編碼的引導(dǎo)下而迷失了自我。受眾雖然不能決定廣告的編碼，但卻可以控制自我的解碼并在某種程度上影響廣告編碼。受眾在解碼時可以利用廣告中提供的資料和材料，顛覆其符號價值并為自己的利益服務(wù)。

四、對廣告?zhèn)鞑シ柦?gòu)的消費情境的哲學(xué)反思

符號消費顛覆了中國傳統(tǒng)的文化價值觀念。廣告素被稱為“欲望的孵化器”。廣告虛構(gòu)出一個意義和價值的世界，向消費者承諾通過消費能夠獲取的幸福、自由、權(quán)利，從而使“幸福自由”本身被消費化了，人們對精神世界的感受也被物化了。由于消費者對符號消費處于一種多元無知的狀態(tài)，以至于一味地去盲從，并且樂此不疲。有些普通工薪階層為了買LV包，攢了幾個月的工資，終于始愿以償，但卻拎著LV包去擠公交車。這種社會現(xiàn)象，正如日本學(xué)者佐藤毅在《人的自律》一書中關(guān)于“他律望主義”的論述一樣：“電視還是喚起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對這些商品的占有欲和享樂欲。這樣，盡管日本社會中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向，而在這個過程中，日本人的價值觀也發(fā)生了變化，由勤勞、節(jié)儉和對社會的奉獻價值，轉(zhuǎn)向了個人主義的享樂和‘充欲’價值。”[5]中國也同樣存在著這種社會現(xiàn)象。

中國傳統(tǒng)的文化價值觀念逐漸在廣告?zhèn)鞑サ姆柎碳は卤患芸樟?。有些人在現(xiàn)象世界中尋找刺激，崇尚名牌、信奉有錢就是硬道理，“以感覺取代思考，以潮流的選擇取代自主性選擇，以市場取向代替人生信念取向”[6]。

符號消費加劇了人性的異化程度。關(guān)于人性，席勒曾做過這樣的描述：“什么現(xiàn)象標(biāo)志著野蠻人達到了人性呢？不論我們對歷史追溯到多么遙遠，在擺脫了動物狀態(tài)奴役的一切民族中，這種現(xiàn)象都是一樣的，即對外觀的喜悅，對裝飾和游戲的愛好?！盵7]廣告?zhèn)鞑メ槍θ诵缘倪@一特點，運用誘導(dǎo)性的象征符將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品的消費上，人們只有通過消費這些符號才能切實感受到自身的價值和世界的真實，這產(chǎn)生了一種非生產(chǎn)性的人格取向，即“人們不是從自身的體驗中去感悟事物的價值，而是感覺到一切有價值的事物都來自身外”[1]75。于是，在現(xiàn)實社會中，有人身著古馳，有人戴著蒂芬尼，有人拎著Coach，有人住著“迪奧宮殿”等等，然而這一切都只是外表的不同，脫下這些裝束，骨子里大家都不過是被符號所奴役了的商品拜物教的信徒而已。

“有求皆苦，無欲則剛”，人們?yōu)榱藵M足自身的欲望，為了消費廣告所傳播的符號，不斷地去追求財富，超前消費和一擲萬金早已變得不再鮮為人知。金錢異化了人性，它讓人性不再有敬畏、不再有沉思，而只會在自由的精神假象中尋找真實。正如馬克思關(guān)于金錢對人的異化的論述一樣：“金錢一方面把人和自然界的現(xiàn)實的本質(zhì)力量變成純抽象的觀念，并因而變成不完善的東西和妄想，把個人的實際上無力的，只有在于個人想象中的本質(zhì)力量變成現(xiàn)實的本質(zhì)力量和能力，它把堅貞變成背叛，把愛變成恨，把恨變成愛，把德行變成邪惡，把邪惡變成德行，把奴隸變成主人，把主人變成奴隸，把愚蠢變成明智，把明智變成愚蠢。”[8]人們喪失了人與他人、人與社會、人與自然、人與自我的豐滿的社會存在關(guān)系，而滿足于被動的符號消費不能自拔。

符號消費彰顯了人的社會接受條件的變化。在欲望含蓄、簡單且被壓抑的年代，人們僅僅通過對物的單純占有來滿足自身的安全需要。然而，隨著時代的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臒o孔不入，人們的需要也在不斷地膨脹，愛物、自身價值的保證、權(quán)力感等潛意識需要如影隨形。例如，女性使用香奈爾香水，其意義遠遠超過了香水本身的用途，噴灑香水更像是一種對外在形象的符號包裝與自我價值的宣傳。這正如西方的者在論述人的社會接受條件的變化時曾提出的兩個階段的理論：“第一個階段是從存在向占有的過渡，即人們從創(chuàng)造性的實踐活動退縮到單純地對物品的占有上，他為的需要轉(zhuǎn)化為自我的貪婪；第二階段是從占有過渡到炫示，即特定的物質(zhì)對象讓位于其符號學(xué)的表征，對實物的欲求轉(zhuǎn)化為對意義的重視。從后者來說，消費不僅意味著一種物質(zhì)性的消耗，更是一種對符號價值的占有。”[9]

社會存在決定了我們的生存形態(tài)，而廣告?zhèn)鞑シ査?gòu)的消費情境卻支配著人們的社會接受條件。人們的衣食住行用都被意指化了，人們在進行“個性化”時消費的不是物而是符號。

最后，我們可以判定廣告?zhèn)鞑ブ姓Z言符號和非語言符號為消費者塑造了消費的擬態(tài)環(huán)境，消費者在這其中無論是主動接受還是被動接受，都會受到廣告?zhèn)鞑サ纳羁逃绊懀⑶冶憩F(xiàn)出群體模仿的特性。

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學(xué)習(xí)研究版面設(shè)計、視覺傳達設(shè)計必須了解視覺生理特點，研究了解視覺的基本規(guī)律，對招貼版式設(shè)計有很重要的作用。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計；版式設(shè)計；設(shè)計元素；設(shè)計方法及應(yīng)用

一、圖形要素

著名設(shè)計理論家尹定邦先生在《圖形與意義》中指出，“所謂圖形，指的是圖而成形，正是這里所說的人為的創(chuàng)造的圖像”，而圖形存在的價值就是傳達。由此可見，圖形首先是作為一種交流信息的媒介而存在的，有很強的功能性，和文字語言等媒介一樣，必然要有一定的信息量在里面，是為了傳播某種概念、思想或觀念而存在。大多數(shù)的圖形要通過在社會上大量復(fù)制、廣泛傳播而達到其最終的設(shè)計目的。正如美國圖形設(shè)計理論家菲利普?梅洛斯所說：“如果圖形不具有象征或詞語含義，則不再是視覺傳播而成為美術(shù)了?！睂D形的評價應(yīng)該從圖形的本質(zhì)要求出發(fā)，看它是否能夠很好地表達觀念、語意，清晰準確地傳遞信息，實現(xiàn)其藝術(shù)價值。

圖形應(yīng)用在現(xiàn)代社會的延伸：符號：一種象征，一種對于一個概念或內(nèi)涵的視覺詮釋，更多運用的是心理和哲學(xué)意義上的語言，具有象征性的意義。幾何設(shè)計：建筑、器械等實用領(lǐng)域的外形與結(jié)構(gòu)設(shè)計。計算機圖形、網(wǎng)絡(luò)圖形、書刊雜志、商務(wù)、廣告、教學(xué)等領(lǐng)域。招貼設(shè)計的圖形語言給人以現(xiàn)代，簡潔的視覺感受。畫面經(jīng)過概括、抽象簡化等手法把復(fù)雜的事物進行提煉整合，舍去不主要的部分，加強主題中心以平面圖形語言表現(xiàn)主題，非常適合現(xiàn)代繁瑣事物的表達體現(xiàn)。

圖形是設(shè)計者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現(xiàn)實生活的理解，從而實現(xiàn)設(shè)計者要達到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設(shè)計主題，對設(shè)計出具有良好視覺效果的招貼廣告是十分重要的。

二、文字要素

文字是招貼設(shè)計中不可缺少的重要組成部分，文字在貼設(shè)設(shè)計中占有重要的地位，相對于圖形來將是廣告信息傳遞最直接的方式。而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達方式。我們可以見到完全以文字來構(gòu)成的貼設(shè)廣告，而從為見到過只以圖形來完成的廣告。

文字在畫面上的位置處理 直接影響構(gòu)圖，文字放置于廣告畫面的最頂部，產(chǎn)生上升、輕快的視覺效果，同時 也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關(guān)表現(xiàn)快樂、高興、舒適 的廣告內(nèi)容，文字最好排列在這個位置上。文字放置在畫面的最下端，具有下降、不穩(wěn)定與沉重的視覺效果， 有時也有哀傷、消沉的象征意義，比較適合于具有相同意義的文字 排列。文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡 感對于文字的突出，也極其有效。

三、色彩要素

不論何種設(shè)計，首要任務(wù)都是吸引視覺的注意力，色彩在這方面有著卓越顯著的效果。

招貼設(shè)計離不開色彩的運用。色彩具有視覺傳達功能,色彩作為廣告藝術(shù)的一個重要元素,是設(shè)計藝術(shù)的一個重要前提。色彩有無窮的藝術(shù)感染力。人們長期的生活在色彩的環(huán)境中,逐漸形成了對色彩美的認識。美妙的色彩能令人產(chǎn)生美好的感覺,可以寄托人們美好的理想與希望。人們從來都沒有放棄過對色彩美的追求與探索,因此色彩美已成為人們物質(zhì)生活與精神生活中不可或缺的一部分,也是人們由此獲得審美享受的重要源泉。

雖然招貼廣告設(shè)計總是宣揚產(chǎn)品好的一面，但色彩卻無可避免地有其正反兩面的聯(lián)想。就拿紅色來說吧，一方面它代表朝氣、活力、冒險上進，但另一方面它也是侵略、殘忍、騷動的象征。黃色也是如此，一方面它代表陽光、喜悅、光彩、樂觀，另一方面，它也代表嫉妨、懦弱、欺騙。綠色是象征和平、平衡、和諧、誠實、富足、肥沃、再生和成長；深綠色則象征傳統(tǒng)、依賴、安心。反面意義是貪婪、猜忌、厭惡、毒藥、腐蝕。藍色的正面意義有效率、進取、秩序、忠誠之意，反之則有壓抑、疏遠、寒冷、無情之意。

無論何種設(shè)計，色彩的選擇乃基于幾方面的考慮；首先，它可能純粹基于設(shè)計上的考慮，雖然一般認為只要是美的，顧客都喜歡。但所有的廣告行銷人員都會堅持使用特定的顏色，以鎖定特定的消費顧客群。

色彩在一剎那間抓住了我們的注意時，它也必須成功地傳遞相關(guān)的內(nèi)容或相關(guān)的影像。 視覺符合與人類各種不同的經(jīng)驗有強烈的關(guān)連性。眾所周知的，在所有的視覺要素中，就藝術(shù)和設(shè)計而言，色彩最能影響情緒。的確，對大部分視覺反應(yīng)來說，我們主觀的反應(yīng)乃建立在一種共識上。

事實上，色彩的確能吸引注意力，而且某些色彩組合特別能使人眼光停留其上。據(jù)推測，不同色彩組合在傳達訊息時有不同的成效，而在不同的時空中，某系列的色彩在結(jié)合本身與設(shè)計的印象時，也會產(chǎn)生較持久的效果。

色彩使用，通常受到當(dāng)代喜好、市場調(diào)查報告、專家意見的左右。而變化快速的色彩流行通常反映出當(dāng)時的精神和社會關(guān)注的焦點，如健康與環(huán)保。雖然無法證實，但消費大眾喜歡求新求變卻是個不爭的事實，所以新奇的顏色組合永遠可讓人多看兩眼。

換言之，某種色彩組合雖然視覺效果佳，容易閱讀，也引人注目，但并不保證它就能和產(chǎn)品或品牌合二為一。沒有任何規(guī)律可供我們將色彩與特別的情感狀態(tài)或理智狀態(tài)結(jié)合在一起。設(shè)計者多憑直覺使用色彩來吸引受眾，而非學(xué)識，這也就是為何創(chuàng)造性的設(shè)計中，藝術(shù)成份多于科學(xué)成份的原因。

色彩為第一視覺語言，具有影響人民心理，喚起人們感情的作用，左右我門的感情和行動。

1、可以傳達意念，表達某種確切的含義，如交通燈上的紅色表示停止，綠色表示放行的意念，已成為全世界所了解和承認的一種視覺語言。

2、色彩有明顯的影響情緒的作用。不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。

3、色彩有使人增強識別記憶的作用。如富士彩色膠卷的綠色，柯達的彩色膠卷的黃色則成為消費者識別、記憶商品的標(biāo)準色。

4、彩色畫面更具有真實感，充分地表現(xiàn)對象的色彩、質(zhì)感、量感。

5、色彩能增強畫面的感染力。色彩遠較黑、白和灰色更刺激視覺神經(jīng)。具有良好色彩構(gòu)成的設(shè)計作品，能強烈地吸引消費者的注意力，加強藝術(shù)魅力。

信息多元化時代的到來,知識更新周期的不斷縮短,使人類對物質(zhì)、精神方面的需求量在不斷擴大.招貼設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)電視傳媒高度發(fā)展的今天,仍不斷追求新鮮、刺激的視覺感受。

色彩作為招貼最重要的一個視覺構(gòu)成要素,其運用的優(yōu)劣直接決定了招貼設(shè)計作品的成敗。

參考文獻：

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[7]尹定邦《圖形與意義》出版社：湖南科學(xué)技術(shù)出版社

篇10

關(guān)鍵詞：英語廣告；雙關(guān)語；翻譯

一、引言

現(xiàn)代商品經(jīng)濟社會，廣告幾乎無處不在。廣告形式千姿百態(tài)，廣告創(chuàng)意千變?nèi)f化。廣告語言是廣告的語言文字要素，是實現(xiàn)廣告目的的主要手段。它要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。雙關(guān)語這一修辭手段是廣告創(chuàng)作常用的技巧。雙關(guān)，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。

二、廣告雙關(guān)語的類型

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，它存在于語音、詞匯、句法等各個語言層面。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。較為常見的如下：

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。廣告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因為此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

這是一則冬季服裝削價出售的廣告。從字面上看，是指物美價廉的一樁劃算的好買賣。但當(dāng)讀者把Goodbuy與winter連起來讀的時候，才懂得該廣告暗藏玄機，妙語雙關(guān)。它似乎在向人們昭示：寒冷的冬天即將過去，明媚的春天就要到來（Goodbyewinter!）。本公司在進行換季大甩賣，提醒人們這是購買物美價廉商品的最好時機，千萬不要錯過。作者利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是指劃算的好買賣；二是向（寒冷的冬天）道別。一箭雙雕，旨意深遠，耐人尋味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

譯文：相信我們吧。歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經(jīng)驗。

這是一則助聽器推銷廣告。從字面看，它說明了該產(chǎn)品已經(jīng)接受了眾多消費者的考驗，但字里行間巧妙地嵌入一對諧音字ears-years，充分暗示了該產(chǎn)品悠久的歷史，久經(jīng)考驗的上乘質(zhì)量。

許多廣告都在商品品牌的名稱上做文章。品牌名稱中的雙關(guān)語不僅能增加廣告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名稱更能吸引人們的注意力，便于記憶，增加宣傳攻勢力度，以此達到宣傳產(chǎn)品的目的。品牌名稱中的雙關(guān)語大多采用諧音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

譯文：“恒久”玻璃爐具帶給你一個全新概念：潔凈。

這里生產(chǎn)商利用其商標(biāo)WEAR-EVER一詞多義的特點，大力推銷其產(chǎn)品：一方面WEAR-EVER為其品牌名稱，另一方面該詞又另有含義：既為wearforever（體現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)實耐用），又為wherever（說明到處受人歡迎）。該廣告從多角度推銷其產(chǎn)品，能夠激起顧客的購買欲望，具有一定的勸說作用。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這種雙關(guān)在廣告中運用得也非常廣泛，它與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

這是LioydBank(英國勞埃德銀行)所做的戶外廣告。廣告字面意思是：樹上是長不出錢來的，但它會在我們的樹枝上開花結(jié)果。這則廣告里的branch這個詞有兩層含義，第一層含義是字面意思，即樹枝；而更深一層含義是指該銀行的各個支行。該廣告蘊含的意思則是：如果你把錢存到勞埃德銀行，你的錢就會不斷增值。就像枝頭上的蓓蕾一樣年年不斷的綻放、開花、結(jié)出累累碩果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

譯文：盡情大吃，不增體重。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中，標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”；而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過一語雙關(guān)，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告，并能使其產(chǎn)生購買欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

該句的妙處在于很好地利用了句中deal的三種含義，“做買賣”、“一筆好買賣”和“許多”。agooddeal構(gòu)成一個絕妙的雙關(guān)。

3.語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是指由于語法方面的問題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁邊畫有一罐啤酒）

譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。

這是一則Lager牌淡啤酒的廣告。句中的can既可作情態(tài)動詞，又可作名詞（飲料罐）。由于can一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給讀者以深刻的印象。

無獨有偶，可口可樂公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

譯文：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。

句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動詞“能”，全句可理解為Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。這則廣告詼諧機智，富于文字情趣，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

4.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

譯文：嘗嘗我們的甜玉米，包你樂得合不攏嘴。

這是推銷甜玉米的商業(yè)廣告，ear具有“穗”和“耳朵”雙層含義。成語fromeartoear一語雙關(guān)，既表示了因滿意而樂得合不攏嘴，又表示因喜歡而吃了一穗又一穗。廣告詞中的雙關(guān)語構(gòu)思巧妙，新穎別致、令人難忘，收到了極好的宣傳效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

譯文：納克斯堅果讓你愛不釋口。

從廣告的字面意義看，togonuts是“去買堅果”，但它同時還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運用表明了納克斯牌堅果對人們的吸引力是無以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

譯文：一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。

這則廣告讓人們聯(lián)想起兩條非常熟悉的成語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。該廣告不僅在語言形式上借用了成語的模式，同時還引用了兩條成語的內(nèi)容，讓人們從久已熟知的成語中得出一個新的判斷：瑪斯牌巧克力不僅能使人們健康，而且讓人們工作時精力充沛，休息時放松自如。

三、廣告雙關(guān)語的翻譯

廣告語言是一種精煉、含蓄、富有表現(xiàn)力和鼓動性的語言，而雙關(guān)又是雙重意義的表達，在語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當(dāng)?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達出原文的信息。采用辯證的翻譯方法，盡可能減少雙關(guān)語在翻譯中信息量的流失，增強廣告語體特征。

1.分別表義法

若要把雙關(guān)語的雙層意義完整地表述于譯文中，可采取變通手法將雙關(guān)語義剝開，拆成兩層來表達。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在這則加拿大酒廣告中，spirit一詞是傳神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。為了保留雙重意義，可將雙重語義拆開，譯為"別具風(fēng)味的加拿大酒，獨特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

這是摩爾香煙在廣告語中樹立的兩個雙關(guān)典范。它們巧妙地使用more一詞的雙重意義：more是一個副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。這兩則廣告使人們輕松記住了商品的品牌，同時又給人留下了一個印象：該產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品，能更使消費者滿意。譯文分別為：“摩爾香煙，我更滿意”；“再來一支，還吸摩爾”。雙關(guān)語義被拆成兩層，在譯文中分別表述，而且四字結(jié)構(gòu)，讀來朗朗上口。

值得指出的是，這種翻譯方法雖然保留了雙關(guān)語的雙重含義，但原文那種凝煉，詼諧的韻味和一詞兩義的妙趣卻喪失了。

2.套譯法

有些廣告雙關(guān)語的產(chǎn)生是建立在一定的文化背景之上的。英語語言、文化在漢語中的傳播形成了雙語翻譯之間的橋梁。套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。

(15)Alliswellthatendswell.

這則廣告實際是一條英語成語，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義：動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

這是《泰晤士報》為自己做廣告時用的一句妙語，它源于奧斯汀的一部傳世名著“PrideandPrejudice”，報社援引該書名作廣告，以標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道。這則廣告可譯為：“對于您的偏見，我們沒有傲慢”。對于知道《傲慢與偏見》這部作品的人來說，這種譯法的雙關(guān)內(nèi)含便不言自明了。

套譯法的長處在于它能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵，同時又基本能保證原文簡潔、凝煉的語言特征，但雙關(guān)的內(nèi)涵往往不能得到充分展示，所以譯文也就失去了原文風(fēng)趣、機智、幽默的色彩。

3.側(cè)重譯法

廣告中別具匠心的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時難以表述于譯文中，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

這則宣傳交通安全的廣告運用了dry一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對司機很有警示作用。翻譯時，dry一詞的兩重意義在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一詞在這里有多層意思：刺痛；食物；咬。它的多層含義使全營養(yǎng)堅果給饑寒交迫的人們帶來的感受躍然而出。這句廣告詞的翻譯可分別把bite一詞表達的多重意義表述出來：“當(dāng)寒風(fēng)刺骨而您又想吃點兒什么的時候，請嚼嚼全營養(yǎng)堅果”。

側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，事實上，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯的例證。

4.補償譯法

大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都能通過側(cè)重譯法譯出。但是有時雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時譯出，這時，可采用一些補償手段加以彌補。對于廣告來說，這些補償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版式設(shè)計等。

(19)OIC

這是一則眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，讀音為“oh，Isee”。該廣告既利用視覺語言來吸引人們的注意力，又利用聽覺語言表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情。然而，該廣告的翻譯很難同時兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：“哇！我看見了”。視覺上三個字母形成的眼鏡形狀卻可以通過承載廣告的媒體，利用圖形這一視覺語言要素來彌補。對于依靠媒體而存在的廣告來說，這不失為一種重要的補償手段。

四、結(jié)束語

廣告人在創(chuàng)造廣告口號時，為了使它產(chǎn)生預(yù)期效力，必須嚴格依據(jù)一些基本廣告策略，采用適當(dāng)?shù)男揶o方法。雙關(guān)語是廣告文體中十分常用的修辭手法，它不僅能使廣告語言簡煉、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶。但對于廣告雙關(guān)語的翻譯問題，本文只簡單討論了幾種模式，在實際翻譯中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，必須從具體情況出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達原文的意義。

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