導語：如何才能寫好一篇廣告的作用分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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公益廣告中光影的作用之一是塑造角色。光影不僅能增強對比效果、強化主體，還可以使角色更具表現(xiàn)力，從而更好地塑造角色。北京奧運會公益廣告中，一個易拉罐在地鐵的車廂中滾來滾去，可每個人都選擇視而不見，甚至易拉罐已經(jīng)滾到自己的腳下都坐視不理。其中一個戴著眼鏡的男乘客雙手交叉，一副事不關(guān)己的樣子。此時采取上光源布光，光從男乘客的頭頂打下來，他的臉孔在強烈的頂光下，眼眶置于陰影中，眉弓骨的陰影使他的眼袋和淚溝極為明顯，兩團黑黑的影子在他的眼下，一定程度上進行了丑化，讓人不免覺得他的內(nèi)心也像黑影一樣陰暗。正如理查德約特所說：“光的照射方向?qū)Ρ憩F(xiàn)對象有很大的影響。這影響不僅包括外觀上的，也包括情感表達上的。”[1]導演通過光影成功地塑造了一個外貌“丑惡”毫無公德心的冷漠男乘客形象。在公益廣告《十八歲》中，當王楠母親終于記起自己兒子時（圖2），王楠從房間走出來，此時以自然光照明為主，門被推開的瞬間，室外溫暖的光線從他身后照射進來，自然光充當背景光，日光均勻地灑在王楠的上半身，另外又加入側(cè)光的輔助，很好地展現(xiàn)了王楠的形態(tài)，同時又使人物格外立體。特寫的鏡頭使觀眾看到王楠的發(fā)絲在光影下閃爍，極大地美化了公益廣告中要歌頌的人物（王楠），也淋漓盡致的表現(xiàn)了他心中濃郁的親情。對于公益廣告而言，不同的角色可以設(shè)定不同角度、色調(diào)的光影，從而更好地塑造角色，更能夠渲染典型人物。

2平衡構(gòu)圖

一部公益廣告是由多個鏡頭剪輯而成的，構(gòu)圖對影片質(zhì)量至關(guān)重要?！安煌挠耙暪ぷ髡咭罁?jù)自身的生活經(jīng)歷會有不同的審美經(jīng)驗，影視畫面造型，以及光影色彩構(gòu)圖便是影視工作者這一部分審美意識不同的展現(xiàn)?！盵2]光影效果使畫面更加和諧飽滿，同時又能起到彌補留白部分、平衡構(gòu)圖的作用。在央視公益廣告《老爸的謊言》中，老兩口不想讓女兒擔心，所以女生父親隱瞞了老伴住院的事情，一個人拎著橘子準備去醫(yī)院看望老伴（圖3）。此時老人身著深色衣服褲子，手提水果，并且主要站在畫面的右側(cè)，但是完全沒有讓人覺得右重左輕，原因就是導演用照射到鏡頭的太陽光彌補了留白部分，光源從右側(cè)斜射到畫面左側(cè)，以獲得視覺上的沖擊力，從而平衡構(gòu)圖，使觀眾在視覺效果上感到對稱。公益廣告畫面常采用留白構(gòu)圖。留白構(gòu)圖給人想象的空間，通常將主體置于一邊，非主體置于另一邊，起平衡作用，例如（圖4），廣告表現(xiàn)的是女生媽媽在醫(yī)院輸液，整個重心偏左，著重想表現(xiàn)老兩口搭在一起的手。但是畫面右側(cè)是沒有主體的。此時右半邊布光，微強的暖光在一定程度上吸引了觀眾眼球，光線完美地發(fā)揮了作用，避免了觀眾視覺向左邊偏墜。光影本身具有的不確定性的輪廓以及空間，對整個公益廣告畫面構(gòu)圖起到了非常靈活的調(diào)節(jié)作用?！肮馐且曈X藝術(shù)的基石，也是控制構(gòu)圖的關(guān)鍵?！盵1]光照的亮面可以充當“主體”，使觀眾確定畫面的中心點，以免導致構(gòu)圖的不平衡；光照所產(chǎn)生的陰影也可以在很大程度上彌補構(gòu)圖不足，當主體受光面比較大，整體看起來很亮的時候，它所形成的陰影也會使畫面更加協(xié)調(diào)平衡。

3營造氣氛

“照明是一種不可缺少的表現(xiàn)手段。光的性質(zhì)和光的顏色，可塑造不同基調(diào)，瀉染出不同的氣氛?！盵3]公益廣告所需要的各種氣氛設(shè)定，都可以通過光影的準確運用來表達和瀉染。就像雨天使人憂郁，晴天則代表開心等。逆光容易使人感到恐懼、詭異的感覺。頂光通常用來表現(xiàn)偉大、神圣的氛圍等。通過光影對觀眾內(nèi)心情感的影響，從而達到渲染氣氛的作用。公益廣告《十八歲》中，主角王楠被停職后（圖5），影片中的色調(diào)逐漸暗了下來，并且伴隨著淅瀝的小雨，光又是暗淡的，使觀眾心情陰郁，并為之傷感。在人物背后幽暗的白光的襯托下，王楠看起來更加落魄可憐。此刻冷調(diào)昏暗的光影加化了對比效果，打動觀眾內(nèi)心的同時，營造了王楠失業(yè)的悲慘氣氛。不同色調(diào)的光影給觀眾的心理感受是不一樣的，所以營造的氣氛也不同。比如，明亮的暖光常常使人感到愉悅，讓觀眾感受到炙熱的感覺，從而烘托了一種溫暖的氛圍。公益廣告最后男主和媽媽相擁在一起（圖6），此時畫面整體色調(diào)偏暖偏亮。明亮又溫暖的光灑在母子二人身后，好像在表達著王楠的努力沒有白費，喚醒母親記憶道路的前景會像陽光一樣明媚，看到這里不禁讓人覺得心里暖暖的。氣氛營造的成功并不單靠劇情發(fā)展，也是由于光影起到了助力作用，光影的運用很大程度上增強了廣告影片的藝術(shù)表現(xiàn)力，恰到好處地烘托了氛圍。因此若能充分發(fā)揮光影的這一作用，有助于引起觀眾情感上的共鳴，這也正是光影在公益廣告創(chuàng)作中的魅力所在。

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1傳統(tǒng)文化符號學概述

1.1廣義符號學的含義

符號作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號被創(chuàng)造出來后，不斷的發(fā)展，不斷的進步，目前，符號已經(jīng)被列為一門學科，供專家學者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學。狹義的廣告學是針對某一方面產(chǎn)品進行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號的意義與傳達

經(jīng)過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計相關(guān)的符號概念

傳統(tǒng)的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡單的文字表達，到現(xiàn)在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學科。在進行廣告設(shè)計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎(chǔ)的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構(gòu)成了廣告設(shè)計的主體符號。

2廣告設(shè)計與傳統(tǒng)文化符號

2.1廣告設(shè)計與符號學的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設(shè)計學與符號學的關(guān)系。自從廣告學出現(xiàn)以來，就在逐步地和符號學進行融合。無論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號。所以，廣告設(shè)計與符號學的關(guān)系是相輔相成的，通過對符號學的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學則通過廣告學進行宣傳，在逐漸的發(fā)展進步，二者相互運用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化符號

在廣告設(shè)計中，并不是所有的內(nèi)容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的應(yīng)用

3.1文本符號的運用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運用分析

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運用分析

指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設(shè)計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。

4結(jié)語

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色彩對比和調(diào)和的基本原理

1.基本原理-色彩對比

當有大于等于兩種顏色出現(xiàn)在一幅廣告里面的時候，單單從視覺角度上考慮，也會因為色彩的差異產(chǎn)生一些對比。當廣告從業(yè)者想要對受眾產(chǎn)生較為強烈的視覺沖擊的時候，就對加大色彩的對比力度，想要借此給大眾留下強而有力的印象。但是合格對比力度是讓受眾覺得舒服的愉悅的并且在腦海中容易留下印象的。

2.基本原理-色彩調(diào)和

通常在廣告設(shè)計中，廣告的從業(yè)者為了達到最佳的視覺效果，會對色彩進行一定程度上的調(diào)整以及處理。使廣告自身呈現(xiàn)出來一種有序并且色彩趨于平穩(wěn)的過程。通常經(jīng)過色彩調(diào)和的畫面自身是對立以及統(tǒng)一的結(jié)合體，因為色彩的調(diào)和在一定的程度上緩和色彩的對比帶來的后果。

通常意義下的色彩對比以及調(diào)和的使用規(guī)律

首先我們應(yīng)該明確。在色彩對比中，我們通常應(yīng)用一下的三種方法進行對比，分別為：（1）明度的對比、（2）純度的對比、（3）色相的對比，而在色彩的調(diào)和中，我們通常使用：（1）面積的調(diào)整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加強法以及（4）支配法或形態(tài)調(diào)整法。由此我們不難看出色彩的對比以及調(diào)和在某種意義上存在著統(tǒng)一并且對立的關(guān)系，甚至我們可以這么形容兩者的關(guān)系，色彩的調(diào)和沒有辦法離開色彩的對比，但是對比自身也可以看作是一種調(diào)和，兩者互為表里，同生同息。因為廣告設(shè)計中只有對比，設(shè)計的美感和質(zhì)量就會下降很多，同理如果只有調(diào)和，對于受眾而言沒有辦法第一時間形成一種視覺上的沖擊，那個么廣告自身的價值也會達到折扣。所以我們通常在協(xié)調(diào)色彩的對比和調(diào)和在通常的使用中會遵循以下的兩個原則：

1.同屬性的配合使用

這是一個必須要遵守的使用規(guī)律。色彩作為一個重要的組成部分在廣告中，是服務(wù)于廣告的，也就是說色彩的的運用必要遵循既定得廣告的內(nèi)容以及目標，并且和廣告的你的文案以及圖形元素要相互配合相得益彰。

2.對比以及調(diào)和要平等的使用

如果說在一個廣告中，對比突出的是特點，那么調(diào)和則是負責承擔美感的部分。這兩者廣告的從業(yè)者在創(chuàng)作以及定稿的時候都是不能缺少的。這就像我們表明了，在靈感創(chuàng)作的過程中，我們必須賦予兩者一樣的地位，同等的重視。

兩者在廣告設(shè)計實踐中的應(yīng)用

廣告的設(shè)計不免要運用到完整的色彩搭配，只有如此，才能讓廣告的整體形象趨于立體以及完美。當然這一切都是在明確廣告的主體的基礎(chǔ)上完成的，配合著主題的顏色應(yīng)該運用冷色調(diào)還是暖色調(diào)，如何經(jīng)營色彩的調(diào)和以及對比才能讓廣告的整體更富有競爭力，以達到更好的受眾的視覺效果。兩者在實踐的應(yīng)用中缺一不可。

1.實踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和來帶帶動心理的聯(lián)想以及反映

在通常的廣告設(shè)計中，會根據(jù)不同的對象選定不同的配色方案。比如清潔類型的產(chǎn)品，速食品包括家庭一個人的衛(wèi)生用品，通常會采用給人干凈、冷靜的印象的冷色調(diào)；對于少年兒童或者青少年的用品，通常會采用活潑自信的明黃等一類鮮艷的顏色；對于食品通常會利用紅，橙等暖色調(diào)的顏色，來刺激消費者的購買欲望。例如，瀏陽河的神豆飲品主題的色彩就是綠色，甚至于沒有任何對比沖突的顏色，整體的風格趨于平和，但是整體的視覺的效果會讓受眾著覺得和諧，健康，安定。

2.實踐應(yīng)用分析之善于利用色彩調(diào)和的搭配

主要的色調(diào)會對廣告的主題有一個直觀的定義，這個主要色調(diào)一定要突出主題，其余的輔助色電視起到一個烘托的地位，兩者的目的在于渾然一體，不是喧賓奪主。例如金健米業(yè)的廣告，在品牌logo以及定位用的slogan上面運用了紅色的字體，并且整體都采用了暖色調(diào)，雖然紅色占比的不大，但是卻突出了品牌的特性以及定位，整體的暖色調(diào)更是讓整個品牌對充盈著生命的活力和溫暖，這對于品牌的影響至關(guān)重要。

3.實踐應(yīng)用分析之大膽采用色彩的對比

黑白灰一類的暗色調(diào)和明艷的色調(diào)在一定程度上運用得當會起到相輔相成的作用。例如克拉海洋的廣告，品牌的定位是時尚的珠寶，在先行篇《社交圈》中主體呈現(xiàn)灰色，，輔助色調(diào)是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主題神奇的沖淡了黑白的沖突。在稍后發(fā)行的《色彩篇》，整體明艷色彩的色相成仙了較高的純度，沖突感強烈但是卻不讓人生厭，整個過程看上去充滿生機以及活力，達到了品牌宣傳的最佳效果。

結(jié)論

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【關(guān)鍵詞】字體設(shè)計 平面設(shè)計 重要性 分析

1字體設(shè)計在平面設(shè)計中的原則分析

1.1文字在風格上要具備個性

文字在進行風格設(shè)計時要根據(jù)作品的主題含義來進行設(shè)計，設(shè)計成一種獨具匠心、別具一格的作品，給消費者留下深刻的印象、難以忘懷，以此來建立企業(yè)的良好形象和促進企業(yè)的發(fā)展。在進行字體設(shè)計時不能一味的模仿和抄襲，設(shè)計者要根據(jù)作品的內(nèi)涵，結(jié)合自己的設(shè)計理念創(chuàng)照出更有新意的作品，并對字體的形態(tài)和結(jié)構(gòu)進行巧妙地設(shè)計，不斷的優(yōu)化和完善文字，形成更加完美的文字。文字的設(shè)計風格主要包含以下幾種類型：①堅固挺拔型風格，這種風格的文字給人以非常強的視覺沖擊效果，適合于為男士產(chǎn)品而設(shè)計的文字，這類文字常常字體簡潔，現(xiàn)代感比較強烈；②端莊秀麗型風格，由于這類文字具有優(yōu)雅、美感、華麗等特點，適合于化妝品和包包的設(shè)計；③端莊秀麗風格，這種類型的文字具有很強的節(jié)奏感和韻律感，常常在兒童作品的設(shè)計中應(yīng)用較多；④深沉厚重型風格，這種類型的文字給人一種深沉和莊重的感覺，向人們傳達出一種嚴肅感和莊重感，常常出現(xiàn)在很多比較神圣的作品中。

1.2文字在設(shè)計中要體現(xiàn)美學特征

文字是畫面美學感傳遞的重要基本元素，常常會給觀看者傳遞出一種美學效果。作者在對文字進行設(shè)計時，要對文字進行細致的編排，巧妙的編排能夠給人帶來心曠神怡的感覺，反過來說，粗糙和雜亂的編排設(shè)計會讓觀看者產(chǎn)生厭惡感甚至很奇怪的感覺。因此，在進行文字設(shè)計時，要對文字的整體性進行把握，把筆形，結(jié)構(gòu)和風格等要素進行合理的協(xié)調(diào)。文字的構(gòu)成要素包括圓弧、橫、點和豎等，在進行文字的結(jié)構(gòu)的安排時，要注重文字間的協(xié)調(diào)性，另外，字體的合理性對于字體線條的搭配具有著重要的作用。在字體的設(shè)計時要把字體和筆劃之間的關(guān)系進行全面的理解，并把其關(guān)系進行調(diào)整，讓觀察者不僅能夠明白作品所表達的意思，還能夠很好的記住作品，給觀看者一種賞心悅目的感覺。

1.3文字裝飾性特征的體現(xiàn)

一般文字與創(chuàng)意文字的最大的區(qū)別就在于文字的裝飾特性，在我國古代的社會中文字常常特現(xiàn)出一種裝飾美而出現(xiàn)在碑、鐘、鼎等物品上，裝飾美也在我國的民間藝術(shù)中得到了充分的體現(xiàn)，如剪紙、陶器等。就文字本身的意義而言，是傳達出一種信息的作用，文字具有辨識性和準確性等特點，人們可以利用文字的特點進行創(chuàng)新，結(jié)合于自己獨特的思維創(chuàng)造出具有裝飾美學的文字，體現(xiàn)出文字的意義所在，除此之外，在設(shè)計時還要對文字進行筆劃形式、結(jié)構(gòu)框架和作品之間的整體性、協(xié)調(diào)性進行設(shè)計，使得設(shè)計出的文字更加的和諧和優(yōu)美。

2字體在平面設(shè)計中的應(yīng)用分析

2.1字體設(shè)計在包裝設(shè)計中的應(yīng)用分析

商品的包裝設(shè)計是商品的生產(chǎn)和流通的一個重要的環(huán)節(jié)，這與我們的生活息息相關(guān)，商品包裝向消費者傳遞著一種重要的信息作用，是商品自我價值的一種實現(xiàn)形式。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，市場中的商品出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢，企業(yè)要想在市場上占有著一席之地，必須要改變自己的營銷理念和設(shè)計理念，以吸引顧客的目光，讓消費者購買自己的產(chǎn)品。如何吸引消費的進行消費，是許多企業(yè)面臨著的難題，在設(shè)計中除了要重視圖形、色彩和編輯等，還要注重對文字的設(shè)計，從實際出發(fā)、以實事求是為原則，進行文字的藝術(shù)加工，加強文字與圖形之間的聯(lián)系，讓文字的造型和設(shè)計者的理念進行有機的結(jié)合，讓文字的含義生動形象的體現(xiàn)出來。比如說，在進行化妝品的設(shè)計時要注重文字的優(yōu)雅設(shè)計，讓商品的品味和格調(diào)很好的體現(xiàn)出來；在進行玩具類物品設(shè)計時，要用輕快型的文字進行設(shè)計，給人一種清爽的感覺。

2.2字體設(shè)計在招貼廣告應(yīng)用中的分析

在室外經(jīng)?？梢钥吹揭环N招貼廣告，這種招貼廣告一般都是有文字和圖形構(gòu)成的，這也是一種視覺傳遞的一種媒介，將商業(yè)信息和文化傳遞給了廣大的觀眾，它與其它的網(wǎng)絡(luò)媒介一樣推動者社會的向前發(fā)展，讓市場經(jīng)濟更加的活躍，促進商品文化經(jīng)濟交流更加的快速。招貼廣告字體的設(shè)計一般可以分為3大類，標題、正文和廣告的字體都需要進行特殊的設(shè)計。標題在設(shè)計時，一般是使用能夠吸引人，醒目的字體；而正文字體的設(shè)計一般運用的是印刷字體，文字內(nèi)容和字體要與招商廣告的主題進行和諧的融合，點線面在設(shè)計應(yīng)用時都要與招貼廣告進行合理的融合。另外，廣告語的設(shè)計要使突出字體的特點和個性，引起關(guān)注者的眼球。

2.3字體設(shè)計在書籍設(shè)計中的應(yīng)用

書籍字體的設(shè)計是平面設(shè)計的重要組成部分，我們每個人在平時的生活中都會接觸到各種書籍，書籍不僅是傳播知識的一種媒介，同時也會給人類帶來美學，給人一種賞心悅目的感覺。書籍中文字是最主要的組成部分，因此，對于文字的設(shè)計是書籍的最主要的設(shè)計內(nèi)容。字體的設(shè)計和外觀的設(shè)計都會對書籍的銷售照成重要的影響，書籍合理的字體設(shè)計和編排設(shè)計會對書籍的銷量形成重要的影響。字體的設(shè)計可以根據(jù)文章的內(nèi)容設(shè)計成有個性有針對性的文字，給讀者帶來賞心悅目的感覺。

2.4字體設(shè)計在標志設(shè)計中的應(yīng)用

標志的設(shè)計對于企業(yè)的發(fā)展具有著十分重要的作用，一個特殊的、形象的、有個性的字體對于企業(yè)的發(fā)展有著十分特殊的影響。在進行設(shè)計時，意象化和象形化設(shè)計是標志字體設(shè)計的兩種主要設(shè)計方法。設(shè)計師在進行設(shè)計時，通過對文字間存在的聯(lián)系進行詳細的理解和分析并運用字體的特殊的結(jié)構(gòu)就字體，創(chuàng)造出具有新意的文字，如“麥當勞”。

參考文獻：

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第一、吸引、導向的作用。吸引、導向作用是文字在其基本功能之上的一個延伸。一則構(gòu)思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產(chǎn)品無關(guān)的具有深意、內(nèi)涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想并牢記難忘。從而也就達到引導公眾知覺、行為的目的。

第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設(shè)計中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設(shè)計與創(chuàng)意中所含的文字較少，但是如何運用最少、最精煉的文字來表達最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設(shè)計是非常關(guān)鍵的。

第三、圖形、符號的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號。從這個角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當他以一種圖形圖像、視覺符號的面貌出現(xiàn)在設(shè)計中時，既能成為整個圖形設(shè)計的一部分，又可起到整體優(yōu)化設(shè)計，這種情況下創(chuàng)意將得到更好的體現(xiàn)和拓展。

2、字體的設(shè)計創(chuàng)意與運用

2.1字體的設(shè)計創(chuàng)意

從平面設(shè)計角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號，文字所具有的圖形特質(zhì)中國自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號性是具有圖形化的特點。

2.2字體在設(shè)計中的運用分析

第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個很微妙的問題，有可能一個象素的差距九會改變你整個作品的味道。

第二、設(shè)計中各類現(xiàn)實因素對文字的不同需求。在設(shè)計平面中的文字時，必須要考慮到作品面對的各類現(xiàn)實因素及其對文字的不同要求。一般而言，應(yīng)突出創(chuàng)意，增強視覺吸引力。

第三、重視文字設(shè)計中的本土文化。設(shè)計師的設(shè)計作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設(shè)計中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設(shè)計師更應(yīng)該高度重視本土文化的文字。只有將文字設(shè)計中的元素與本土文化相結(jié)合，才能達到與觀眾有更多更好溝通的目的。

第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設(shè)計美術(shù)字體中有其獨特之處，所以在設(shè)計中有必要根據(jù)不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現(xiàn)出形象的魅力。平面設(shè)計師應(yīng)能在設(shè)計創(chuàng)意中找到字體的最佳契合點，以求達到獨特之魅力。

第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設(shè)計中，既要能發(fā)揮其存在的價值，又要能形成一個完美的整體。設(shè)計時切不可將文字的設(shè)計與廣告的設(shè)計割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。

第六、文字可讀性的提高。在平面設(shè)計中，文字應(yīng)避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設(shè)計而去設(shè)計，文字的主要功能是向大眾傳達各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設(shè)計的可讀性提高是創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

第七、將文字作為一個設(shè)計元素和設(shè)計符號。要將文字作為設(shè)計的一個基本元素對待，因為文字是平面設(shè)計中的一份子，切勿將文字只簡單地視為創(chuàng)意之外的東西，要在設(shè)計時既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現(xiàn)。

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【關(guān)鍵詞】報紙廣告 困境 經(jīng)營 創(chuàng)新

一、我國報紙廣告遭遇拐點

2005年，我國平面媒體遭遇了前所未有的危機。據(jù)中國人民大學傳播媒介管理研究所的抽樣統(tǒng)計，國內(nèi)報業(yè)集團上半年營業(yè)額大幅下滑，廣告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少數(shù)，平均跌幅超過15%。①廣告的滑落最直接地體現(xiàn)出了報業(yè)的困境,整個報業(yè)面臨著一個拐點。

究其原因，從表層看，國家的宏觀調(diào)控政策、媒介生態(tài)的變化、廣告市場份額的變化都是報業(yè)廣告經(jīng)營受到巨大沖擊的重要因素。

面對報紙廣告經(jīng)營的現(xiàn)實困境，報媒紛紛實施了相應(yīng)的對策，為報紙廣告探索新的發(fā)展道路，使得報業(yè)廣告在2009年走出了低谷，開始出現(xiàn)回暖跡象。

二、創(chuàng)新廣告經(jīng)營 探索發(fā)展新路

1、充分開發(fā)、利用分類廣告資源

最近兩年，開發(fā)廣告資源、做大做強報紙分類廣告、以增量廣告促進廣告總量，日漸成為報業(yè)廣告經(jīng)營界的主要手段。分類廣告，是指在報紙廣告專欄上將不同類型產(chǎn)品或服務(wù)放在一起，以主題歸類、分欄刊出的形式出現(xiàn)的主要以文字表示的廣告②。那時在我國，分類廣告尚處于起步階段，就廣東、上海、北京這些經(jīng)濟和報業(yè)都發(fā)達的省市而言，分類廣告占據(jù)報業(yè)廣告的份額仍不到三分之一。因此，報業(yè)廣告經(jīng)營者可以關(guān)注和培育分類廣告市場，以充分開發(fā)報紙廣告資源。

在分類廣告規(guī)?；矫妫夥湃請髨髽I(yè)集團可說是先行者。集團下屬的《申江服務(wù)導報》每期都有分類廣告的版面，這些分類廣告為集團創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟收益。

而以小分類做出大市場的典型當屬《溫州都市報》了。該報堅持對分類廣告進行有意識的培育和不斷創(chuàng)新。特別是圍繞客戶與讀者需求，根據(jù)溫州經(jīng)濟布局和支柱產(chǎn)業(yè)特點，在調(diào)查反饋信息、及時調(diào)整類別、深挖信息資源、推動全社會及閱讀分類內(nèi)容方面下足功夫。2009年，《溫州都市報》分類廣告收入達5200多萬元，占報紙廣告總收入的27％，這在地市級媒體中是非常少見的。

從《溫州都市報》的廣告經(jīng)營實踐來看，分類廣告的作用不容小覷。首先，商業(yè)廣告與分類廣告形成了互補，規(guī)避了對某一行業(yè)的過度依賴，達到了收入結(jié)構(gòu)的平衡。合理的廣告結(jié)構(gòu)使得《溫州都市報》的經(jīng)營風險大大降低，順利度過了外界各種因素對報紙廣告的沖擊，實現(xiàn)“軟著陸”，保持穩(wěn)步增收。其次，《溫州都市報》利用分類廣告為報紙的獨家信息創(chuàng)造了條件，增加了報紙閱讀的含金量。從這個意義講，報紙分類廣告很大程度上還具有了吸引讀者眼球，提高報紙美譽度、增強讀者忠誠度的功能。

2、打造品牌概念，促進廣告營銷

在現(xiàn)代報業(yè)競爭中，品牌的影響力是巨大的。對于廣告客戶來說，只有當他們選擇的媒體是一個響亮的品牌時，才會放心地、心甘情愿地投放廣告。

正是基于這種考慮，2006年以來，《北京青年報》的廣告經(jīng)營者推出了一系列以“北青”品牌為核心的創(chuàng)新性營銷活動。例如，針對賓館行業(yè),該報推出了展示“微笑大使”的活動。該活動集合了北京所有四星級以上的賓館,從每家選出一名服務(wù)人員作為“微笑大使”,將他們微笑著為顧客服務(wù)的形象展示在報紙上。過去賓館飯店這樣的行業(yè)是極少做廣告的,因為考慮到?jīng)]有必要，也難以達到期望中的效果。而通過“微笑大使”活動,媒體為這些行業(yè)創(chuàng)造了一個展示其服務(wù)品質(zhì)和軟硬件實力的平臺,并提升了其中的品位和文化價值,起到了“供給創(chuàng)造需求”的作用。

媒體對廣告的傳播會直接影響到受眾對媒體的信任度，如果媒體有意識地選擇有價值和潛力的品牌進行推廣，就可以在贏得受眾和廣告主的支持信任的同時，壯大自身的實力，提升品牌價值。這樣，就實現(xiàn)了媒體、受眾與廣告主三者的互利共贏。

《北京青年報》用品牌促營銷的舉措實現(xiàn)了在廣告經(jīng)營理念上的創(chuàng)新,取得了明顯的成效。

3、與新媒體互動融合，走出單一盈利模式

近年來，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體給報紙等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。新媒體具有海量、快捷以及個性化、互動性、可選性強等特點，這決定了它具有強大的生命力。而以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在經(jīng)過多年發(fā)展后，雖然已接近飽和，但是因為多年培養(yǎng)了大量受眾，仍有著相對穩(wěn)定和獨立的生存空間。同時，傳統(tǒng)媒體所獨具的創(chuàng)作采編團隊也是新媒體在短時期內(nèi)難以建立起來的。

所謂分則力弱，合則勢雄。傳統(tǒng)媒體與新媒體加強合作，強勢媒體結(jié)成媒體聯(lián)盟，便可以進一步發(fā)揮強勢媒體的優(yōu)勢作用，強化其在全國范圍內(nèi)對市場的干預(yù)、指導力度。

隨著新舊媒體的融合趨勢，報業(yè)的盈利模式必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。報紙的平面廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動式廣告具有互補性，兩者的結(jié)合可以最大程度地擴大廣告效果。

杭報集團風行傳媒有限公司把杭州門戶網(wǎng)站和精致生活網(wǎng)站納入經(jīng)營范疇，通過網(wǎng)站拓展報紙的內(nèi)涵和外延。在做好報紙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依托內(nèi)容資源不斷拓展延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)數(shù)字電視、數(shù)字報紙、手機報和杭州網(wǎng)，把報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，把報紙受眾轉(zhuǎn)化為新媒體受眾，實現(xiàn)對媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

目前廣告主在選擇投放媒體時越來越注重全方位的廣告?zhèn)鞑バЧ?。良好的廣告效果必然會為廣告主和廣告經(jīng)營者帶來豐厚的利潤。

4、精準定位，策劃制勝

企業(yè)花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投放，從而形成一個良性循環(huán)。所謂報紙廣告策劃，就是要有計劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，然后以報紙媒體為載體進行一系列廣告活動③。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經(jīng)濟效益。

《遼沈晚報》的廣告經(jīng)營者就看到并且充分利用了這一“技巧”，尤其是針對作為報業(yè)支柱的幾大行業(yè)如房產(chǎn)、汽車、商貿(mào)等，《遼沈晚報》每年都會推出一系列有深度和力度的營銷策劃活動，力圖不斷強化該報在讀者和客戶心中作為主流傳媒的印象，最終達到吸引商家加大廣告投資的目的。這些策劃活動，贏得了地產(chǎn)商和消費者的注意，為《遼沈晚報》在逆勢之中取得較好收入做了鋪墊。

綜合以上案例，可以看到，報紙廣告經(jīng)營方式的創(chuàng)新可以為增加廣告經(jīng)營收入注入持久的動力，這是報業(yè)廣告市場發(fā)展、市場競爭的需要，更是讓報紙走出“拐點”困境的強心針。從長遠來看，報紙廣告要在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，在經(jīng)營理念、舉措上找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不斷提高報紙廣告經(jīng)營的質(zhì)量和水平。

三、報紙廣告回暖 經(jīng)營仍需謹慎

在經(jīng)歷了拐點危機，又挺過了2008年3季度開始的金融危機之后，我國報紙廣告在2009年8月開始回暖。④2010年度全國報刊廣告工作會議指出，2010年，我國報刊廣告呈現(xiàn)出明顯的后發(fā)之力，增長不但顯著高于2009年，還超過了2010年廣告市場整體13.9%和電視11.9%的增長率，報刊的主流地位依然明顯。單就報紙廣告而言，2010年，我國報紙廣告收入達381.5億元，同比增長2.98%。

然而，CTR市場研究公司整合營銷中心總經(jīng)理姚林分析指出，由于主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，加上傳媒環(huán)境的變化影響，雖然報紙廣告渡過了最困難的時期，但前路并不平坦。注重以下兩點經(jīng)營策略，可以更好地應(yīng)對競爭。

1、加強服務(wù)意識，與客戶共同發(fā)展

報紙廣告版面被出售給廣告主時，對方最關(guān)心的無非是這件商品的價格和價值?，F(xiàn)在幾乎沒有商家會忽視其商品的售后服務(wù)，而報紙廣告的售后服務(wù)卻是目前報紙經(jīng)營尚未關(guān)注到的重要環(huán)節(jié)。對此，廣告經(jīng)營者可以建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，從市場反應(yīng)來分析廣告投放后的市場效果，并將其及時反饋給廣告客戶，共同為廣告效果的最大化努力。與此同時，還可以在集團內(nèi)部組合公關(guān)虛擬部門，幫助大客戶解決公關(guān)危機。

2、注重細分市場，穩(wěn)定報紙收入

報紙在不同的發(fā)展階段，要注重培育新的增長點，注重尋找并覆蓋不同的細分市場，強調(diào)打造均衡的收入結(jié)構(gòu)。在全媒體增長的時候可以保持一種競爭優(yōu)勢；當經(jīng)濟衰退，不同媒體此消彼長的時候，可以有效地規(guī)避風險。⑤

因此，要開發(fā)能夠容納各個行業(yè)的工商廣告并保持合理的收入結(jié)構(gòu)比例。特別是經(jīng)濟衰退的時候，要充分發(fā)展每一個小行業(yè)的細分市場，深入挖掘有潛力的細分市場廣告價值，爭取在每一個細分市場獲得最大的競爭優(yōu)勢。

參考文獻

①肖景輝，《2005中國報業(yè)：寒風中的徘徊與期待》[J].《傳媒》，2005（12）：15

②陳雨、谷虹：《報紙分類廣告經(jīng)營管理》[M].南方日報出版社，2006

③梅林華，《新形勢下的報紙廣告策劃》[J].《采寫編》，2010（3）：61-62

④姚林，《2009中國報業(yè)：挺過危機，陰霾未散》[J].《傳媒》，2009（12）：8-10

⑤孔國，《成熟報紙的廣告經(jīng)營之道》[J].《新聞實踐》，2010（10）：43-45

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[關(guān)鍵詞]社會服務(wù)業(yè)　上市公司　利潤結(jié)構(gòu)　對比分析

隨著產(chǎn)業(yè)融合和科學技術(shù)的不斷進步，服務(wù)業(yè)范疇的擴大使之越來越成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，服務(wù)業(yè)發(fā)展水平不僅代表了一個地區(qū)市場經(jīng)濟的成熟和發(fā)達程度，也是地區(qū)綜合競爭力的體現(xiàn)。社會服務(wù)業(yè)上市公司，將其作為整個服務(wù)業(yè)的代表，其利潤結(jié)構(gòu)在一定程度上能反映整個行業(yè)的利潤狀況，通過將社會服務(wù)行業(yè)上市公司的利潤結(jié)構(gòu)與理想的利潤表結(jié)構(gòu)進行對比分析，分析出產(chǎn)生差異的原因，對社會服務(wù)也上市公司將有積極的意義。

一、利潤結(jié)構(gòu)簡介及社會服務(wù)業(yè)行業(yè)概況

1.利潤結(jié)構(gòu)分析簡介。企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)是指構(gòu)成企業(yè)利潤的各種不同性質(zhì)的要素的有機搭配比例。從質(zhì)的方面來理解，表現(xiàn)為企業(yè)的利潤表是由什么樣的項目組成的，不同的項目對企業(yè)盈利能力有極不相同的作用和影響。所以，在利潤結(jié)構(gòu)分析中，不僅要認識不同的盈利項目對企業(yè)盈利能力影響的性質(zhì)，而且要掌握它們各自的影響程度。

2. 社會服務(wù)行業(yè)概況。服務(wù)業(yè)是隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，繼商業(yè)之后產(chǎn)生的一個行業(yè)。為解決由此而產(chǎn)生的人的食宿、貨物的運輸和存放等問題，出現(xiàn)了飲食、旅店等服務(wù)業(yè)。目前，我國的社會服務(wù)業(yè)主要包括：公共設(shè)施服務(wù)業(yè)，郵政服務(wù)業(yè)，專業(yè)、科研服務(wù)業(yè)，餐飲業(yè)，旅館業(yè)，旅游業(yè)，娛樂服務(wù)業(yè)，衛(wèi)生、保健、護理服務(wù)業(yè)，租賃服務(wù)業(yè)，廣告業(yè)，建筑、工程咨詢服務(wù)業(yè)，其他社會服務(wù)業(yè)，共計十二個子行業(yè)。

3. 樣本選取。目前，我國社會服務(wù)業(yè)的十二個子行業(yè)中約有七十余家上市公司，為了能準確的反映整個行業(yè)的財務(wù)狀況，選取十家上市公司做為樣本，通過分析十家上市公司的利潤分配表合并總額，分析其利潤狀況，進而了解整個行業(yè)上市公司的利潤狀況。

首先，根據(jù)每個子行業(yè)上市公司的數(shù)目在所有上市公司中所占的比例，采用分層抽的方法，先確定每個子行業(yè)所選取公司的數(shù)目，然后再從子行業(yè)內(nèi)部采取隨機選樣的方式，確定樣本公司。結(jié)果如下表所示：

通過將社會服務(wù)業(yè)上市公司的利潤結(jié)構(gòu)與理想的利潤結(jié)構(gòu)進行對比分析，得到如下分析結(jié)果：

1.營業(yè)成本對比分析。社會服務(wù)業(yè)所提供的商品不需要原材料，其成本主要體現(xiàn)在人工成本和固定資產(chǎn)折舊方面。

通過上表我們可知，社會服務(wù)業(yè)上市公司的營業(yè)成本要低于理想狀況，其原因主要可以通過服務(wù)產(chǎn)品的特性來反映：

社會服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品為各類服務(wù)，供需直接接觸，上下游行業(yè)相關(guān)性小、可獨立完成，對原料、能源依存度低，受高新技術(shù)影響小，投入及流動資金較少。

服務(wù)產(chǎn)品具有非實物性、不可儲存性，這樣，便會大大降低服務(wù)產(chǎn)品的存貨成本。

2. 期間費用與營業(yè)利潤對比分析。通過上面的數(shù)據(jù)我們得知，社會服務(wù)業(yè)上市公司的的期間費用與營業(yè)利潤所占比率分別為14.78%和12.04%，接近于理想的水平。上市公司一般情況下具有良好的經(jīng)營業(yè)績，對費用的控制和利用具有一定的合理性。

(1) 財務(wù)費用分析。從社會服務(wù)行業(yè)的財務(wù)費用來看，由于社會服務(wù)行業(yè)具有資金回籠快的特點，所以企業(yè)在短時間內(nèi)就可以擁有大量的資金，從而對外部資金的需求有所降低。同樣就會降低企業(yè)因籌集資金所需的財務(wù)費用。

(2)管理費用分析。從社會服務(wù)行業(yè)的管理費用來看，由于社會服務(wù)行業(yè)的特殊性，其管理費和其他行業(yè)相比，社會服務(wù)行業(yè)的管理費中不包括存貨跌價準備，存貨的盤贏和盤虧。這樣就減少了影響企業(yè)管理費用波動的因素。

(3)銷售費用分析。從社會服務(wù)行業(yè)的銷售費用來看，由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，即服務(wù)產(chǎn)品的非實物性，使得企業(yè)不再發(fā)生包裝費、運輸費、裝卸費，這樣便會降低企業(yè)的銷售費用。對于服務(wù)行業(yè)來說，其品牌效應(yīng)對企業(yè)的影響較大，所以企業(yè)可能會投入大量的廣告宣傳費用，借以提升品牌的知名度。

3. 營業(yè)外收支凈額對比分析。社會服務(wù)業(yè)的營業(yè)收支凈額明顯高于理想水平，其原因主要是，在市場多元化的今天，許多企業(yè)會涉足多個經(jīng)濟領(lǐng)域，所以企業(yè)中出現(xiàn)營業(yè)外收支凈額高于理想狀況也不在少見。企業(yè)的利潤總額已不再是主要來自于營業(yè)活動。

4. 利潤總額與凈利潤分析對比分析。在影響利潤總額的因素中，其中期間費用為理想的標準，營業(yè)外收支凈額所占比例不大，且社會服務(wù)業(yè)的營業(yè)成本要低于理想狀況，所以社會服務(wù)業(yè)的利潤總額也要高于理想水平。同樣，從利潤總額中扣除所得稅，便得到企業(yè)的凈利潤，在營業(yè)總額高于理想標準的情況下，凈利潤也必然高于理想水平。

三、結(jié)論

對企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)的分析，是財務(wù)分析的重要內(nèi)容。通過分析社會服務(wù)業(yè)上市公司的利潤結(jié)構(gòu)，找出其與理想結(jié)構(gòu)的差距，分析原因，并從現(xiàn)有利潤結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中分析其利潤質(zhì)量，進而判斷出我國社會服務(wù)行業(yè)上市公司未來的盈利狀況。對企業(yè)未來的經(jīng)營決策，有著一定的借鑒作用。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；語用原則；語用功能

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5312（2012）27—0120—01

在現(xiàn)代社會中，廣告日漸成為生活中不可缺少的組成部分，我們中的每個人都或多或少地受到它的影響。廣告以其優(yōu)美獨到的用詞，洗練而內(nèi)涵豐富的句法，尤其是其變化多端的修辭給人留下了深刻印象。在眾多修辭手法中，其中最受歡迎，并且引起廣大學者與研究者注意的就是雙關(guān)。雙關(guān)所具有的易讀性、智慧、幽默感等特征，不僅滿足了廣告的某些特點和要求，而且使廣告更加簡潔、生動，并能帶給人無限的聯(lián)想和想象，以此來激發(fā)人們的購買欲望。本文主要就廣告中雙關(guān)語的語用功能和雙關(guān)語的運用展開討論。

一、英語廣告中雙關(guān)的種類

（一）一詞多義的語義雙關(guān)

一詞多義的語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，即一個詞語同時關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種委婉含蓄、耐人尋味的意境，增強了語言的表達效果。例如：Fresh up with 7—up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。7—up是美國的七喜汽水。該廣告一語雙關(guān)，既強調(diào)了七喜這一品牌，又委婉含蓄地向讀者傳達了該汽水提神醒腦的作用。語意深刻，發(fā)人深省。

（二）同音異義的語義雙關(guān)

同音異義是指意思不同的單詞具有相同的形式，也就是說不同的單詞在發(fā)音或拼寫方面是相同的，或者在兩方面都相同。例如：Try our sweet corn. You smile from ear to ear.這是一則甜玉米的廣告。短語“from ear to ear”本意是笑得合不攏嘴的意思。該短語中的“ear”本意是耳朵的意思，但它還可表示“玉米穗”。這兩個意思不同的單詞卻具有相同的形式。這也賦予了“smile from ear to ear”這一短語雙重意思“ 你一嘗就會吃一穗又一穗，高興得合不攏嘴。”

（三）仿擬雙關(guān)

仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句、諺語等。例如：Where there is away， there is a Toyota.譯文是豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛?！癢here there is a will， there is a way”，這是一名言警句。而該廣告的制作商巧妙地借用了該名言，能夠很容易地吸引消費者的目光，達到了宣傳該商品的目的。

二、合作原則及語用原則的違背

合作原則（Principle of Cooperation）是美國哲學家格賴斯（Grice）在上世紀60年代后期首次提出的。他認為在所有的語言交際中，說話人與聽話人都有一種默契和合作，使整個交談過程所說的話符合交談的目標和方向。這是一條根本原則，具體體現(xiàn)為四條準則：數(shù)量準則、質(zhì)量準則、關(guān)系準則和方式準則。其中方式準則要求說話者的語言必須簡潔，不能有任何模棱兩可的地方，避免晦澀和歧義。然而，在某些場合，比如廣告中，說話人也可以違反以上原則，其目的是引起讀者好奇，激起他們的購買欲望。例如：From sharp minds. Come sharp products.這是夏普復(fù)印機的一則廣告。該廣告中 “sharp”有雙重含義，既可指夏普產(chǎn)品，又可指消費者的聰明、智慧。雖然違反了方式準則，但該廣告還是達到了宣傳的目的。觀眾競相購買并使用這種產(chǎn)品以顯示他們的智慧。

三、廣告中雙關(guān)語的語用功能

（一）滿足人們對美的要求

廣告中的雙關(guān)、生動、機智、幽默，使句子看起來整齊并富有美感，能讓人們感受到語言的美的形態(tài)，欣賞到語言的藝術(shù)美。例如：Give your hair a touch of spring. “spring”在這里是“彈性”的意思。該廣告暗示，用過該洗發(fā)水后，你的秀發(fā)會富有彈性和光澤。

（二）滿足了社會的需求

生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會，人們?nèi)遮叿泵?。大量的廣告鋪天蓋地，競爭日趨激烈。因此只有那些簡短易記，又具經(jīng)濟性的廣告才能提供他們需要的信息，吸引人們的眼球。而雙關(guān)能用較少的文字表達充分的信息，這就符合了經(jīng)濟性的原則。例如：Less bread， no jam.這是倫敦地鐵的一則廣告?！癰read” “jam”最直觀的理解是食物。但聯(lián)想到俚語，我們便知“bread”表示“money”，而“jam”則可以理解為“traffic jam”，因此這則廣告可理解為If you travel by London Transport， it will cost you less and you will not suffer in the traffic jam.該廣告只有四個單詞，但卻向人們傳達出如此豐富的信息，真正符合了廣告雙關(guān)經(jīng)濟性的原則。廣告是商家推銷自己產(chǎn)品的一種有效的方式。雙關(guān)這種修辭手法的運用能使商家們輕松達到推銷自己產(chǎn)品的目的。所以只有了解了雙關(guān)的語用分析、類型及功能，才能正確運用這種修辭手法使廣告更加賞心悅目且實用。

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1色彩在平面設(shè)計中的作用

從色彩在平面設(shè)計中的作用來看，主要包括以下幾點：

1.1吸引受眾注意力

在現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計中，要充分運用各種色彩從而達到吸引人注意的目的。對于那些暖色系列的色彩，這種類型的色彩能夠帶給人興奮的感覺。而類似于藍色和綠色等冷色調(diào)的色彩來說，則讓人感到沉靜。因此，在不同的平面設(shè)計類型中，為了給受眾帶來預(yù)期中的表達形式，則會對各種不同類型的色彩進行利用，從而達到吸引受眾注意力的目的。從色彩的視覺效果來看，彩色的平面設(shè)計要比黑白的平面設(shè)計更加吸引人，因此，受眾往往會被色彩斑斕的平面設(shè)計所吸引。

1.2讓受眾產(chǎn)生愉悅感

對于現(xiàn)代美術(shù)平面設(shè)計中，色彩鮮明的平面設(shè)計能夠讓受眾產(chǎn)生愉悅的感覺，相對于色彩鮮明的平面設(shè)計，色彩偏暗色系的平面設(shè)計則會讓人感覺到壓抑甚至是黑暗。因此，基于不同的設(shè)計理念，在平面設(shè)計中，要積極運用各種色彩明快的色彩進行平面設(shè)計，從而讓受眾產(chǎn)生愉悅的感覺，讓受眾逐漸喜愛這種類型的平面設(shè)計。

1.3提升平面設(shè)計的檔次

在平面設(shè)計領(lǐng)域中，平面設(shè)計所涵蓋的范圍是非常廣的，但是針對的人群也是獨特的。在平面設(shè)計中，設(shè)計師往往會針對不同的設(shè)計對象對色彩進行綜合性的運用。例如，對于平面設(shè)計中產(chǎn)品包裝的設(shè)計，那些名貴的香水以及珠寶或者手表等等，設(shè)計師往往會設(shè)計紫色或者金色的產(chǎn)品包裝設(shè)計，從而使得這些高檔產(chǎn)品在這些外包裝盒的烘托下顯得更有檔次，使產(chǎn)品更加華麗以及高貴。

1.4提升產(chǎn)品的象征性

在平面設(shè)計中，設(shè)計師往往會針對不同的產(chǎn)品形象進行色彩運用，從而使得平面設(shè)計中的色彩能夠充分表達產(chǎn)品的內(nèi)涵和象征意義。例如在對食品的外包裝進行設(shè)計時，設(shè)計師往往會使用一些逼真的產(chǎn)品色彩來從多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的含義，從而能夠增加消費者對這類產(chǎn)品的信任感，通過各種不同類型的色彩對食品進行表現(xiàn)和烘托，從而表現(xiàn)出不同的含義。例如紅色和黃色代表美味，粉紅色和橘黃色則代表食品的甜味等，這種在平面設(shè)計中運用各種色彩，能夠提升產(chǎn)品的象征性，并且提升平面設(shè)計的表達能力和水平。

2平面設(shè)計教育中對色彩的運用分析

2.1藥品包裝設(shè)計中色彩的運用分析

從筆者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，色彩能夠?qū)θ说那榫w產(chǎn)生影響，近年來，科學家還研究出色彩可以治療人的疾病等等，這種新型的治療療法則被稱為“色素治療”。例如，紅色和黃色作為一種刺激性比較強的顏色，能夠讓人產(chǎn)生興奮的感覺，因此，在對那些維生素以及滋補類藥品的外包裝進行設(shè)計時，要充分運用各種暖色調(diào)，例如紅色和橘色等等。另外，對于那些鎮(zhèn)痛類型的藥品，設(shè)計師在進行藥品包裝設(shè)計時要充分運用各種冷色調(diào)，例如藍色和綠色等等，這種冷色調(diào)的顏色類型能夠緩和人的神經(jīng)，并且讓人產(chǎn)生放松的感覺。在世界范圍內(nèi)，不同的國家對顏色的喜好和忌諱程度是不一樣的，因此，對于那些進行藥品包裝平面設(shè)計工作的設(shè)計師，要充分了解不同國家不同地區(qū)人們對于色彩的理解。舉例來說，日本人比較喜歡用紅色和綠色，但是對白色則相對不喜歡。對于那些非洲地區(qū)的國家，那里的居民比較偏向艷麗的顏色，例如紅色和黃色等等，而在尼日利亞地區(qū)，那里的人們則認為紅色是不吉利的顏色，代表著魔鬼和死亡。因此，在進行藥品包裝設(shè)計中，設(shè)計師要充分運用各種色彩知識進行藥品包裝的平面設(shè)計。

2.2平面廣告設(shè)計中色彩的運用

在平面設(shè)計中，另一個重要的分支就是平面廣告設(shè)計。在平面廣告設(shè)計中，色彩作為一個至關(guān)重要的因素，對平面廣告設(shè)計有著非常重要的影響。因此，對于平面廣告設(shè)計中對色彩的運用方面，設(shè)計師應(yīng)該更加注重以人為本的色彩運用方式，并且個性化的包裝設(shè)計對于產(chǎn)品來說是至關(guān)重要的。另外，設(shè)計師在設(shè)計平面廣告時，要對各種色彩進行調(diào)和，從而達到和諧統(tǒng)一的畫面，這樣才能讓受眾感到舒適，并且最終達到吸引人的效果。同時，設(shè)計師在對色彩進行處理時，要充分注重與細節(jié)的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，這樣才能達到完美的效果。最后，平面廣告設(shè)計師要充分把握色彩的節(jié)奏，這樣利用色彩這樣不動的畫面變得生動活潑，這樣才能賦予自己的平面設(shè)計的節(jié)奏美。

2.3標志設(shè)計中色彩的運用

標志的設(shè)計也是平面設(shè)計領(lǐng)域一個重要的組成部分。標志的設(shè)計表達是非語言性的，因此，對色彩的選擇是非?？量痰?。由于標志的特殊性，因此，在色彩的運用上則更加偏向標志所蘊含的含義的表達上。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多的標志開始出現(xiàn)在人們的生活中，因此，在標志的設(shè)計中，要充分運用各種色彩豐富標志的內(nèi)涵，從而達到吸引人注意的目的。設(shè)計師應(yīng)該應(yīng)用各種標準色，從而引起受眾在感情上的共鳴，并且增強受眾的注意力，從而使受眾對標志產(chǎn)生深刻的印象，同時標準色能夠強化對商品以及品牌的識別，加強受眾的認同感，因此，在標志設(shè)計中要充分運用各種標準色，從而達到吸引受眾注意的目的。

3結(jié)語

篇10

Keywordsadvertisement;pun;pragmaticmaxims;pragmaticfunction

當今社會，廣告作為一種競爭手段無處不在，而雙關(guān)語是一種廣泛運用于廣告創(chuàng)作并深受人們喜愛的修辭格。雙關(guān)語的表現(xiàn)形式多種多樣，可分為一詞多義雙關(guān)，同音異義雙關(guān)，諧音雙關(guān)，仿擬雙關(guān)，插圖和文字雙關(guān)，語法雙關(guān)等。廣告商巧妙地運用品牌、成語、習語等構(gòu)成雙關(guān)語以增加宣傳效果。但從語用學的角度去分析雙關(guān)語，它違反了Grice提出的合作原則。合作原則的違反通常有四種情況，而本文主要從第四種進行分析雙關(guān)語，即說話人公然不執(zhí)行某一條準則，也就是說話人知道自己違反了一條準則，他還想讓聽話人知道他違反了一條準則。運用恰當?shù)碾p關(guān)語產(chǎn)生了幽默、風趣、經(jīng)濟和警告的作用，使人享受語言的美，同時幫助廠家在激烈的競爭中立于不拜之地，獲得更大收益。

廣告；雙關(guān)語；語用原則；語用功能

1.Introduction

“ThedefinitionofadvertisementbyAMA(AmericanMarketingAssociation):Advertisingisthenonpersonalcommunicationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesofideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.1Itisadevicetoarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Inmodernage,peoplefindthemselvessurroundedbyvariousadvertisementseachday.AnAmericanwriterwrites:“wefindadvertisementofallkindseverywhere,forexample,glitteringneonsignsontopofhighbuildingsandalongmainstreets,colorfulpicturespaintedonbusespamphletssenttoveryhouse,advertisementjammedbetweenTVprogramsvariousadvertisementglutting,newspaperandradiobroadcast;etc.”2Facingsomanyadvertisement,howtomaketheadvertisementimpressiveisthemainpurposeoftheadvertisers.Inordertoenhancetheappealofanadvertisement,advertiserspaymuchattentionnotonlytosuchexpressivedevicesasplates,colorandthelayoutofaprintedpage,butalsotothechoiceofwordsorphrases,tomakeanadvertisementbeautifulandattractive.InthepracticeoftheadvertisingEnglish,peoplepaymoreattentiontopuntomaketheadvertisementsuccinct,accurateandvividandtoproviderichimaginationandplentifulassociationsforreaderssoastostimulatetheirdesire.

ThefrequentandwideuseoffiguresofspeechisanimportantcharacteristicofadvertisingEnglish,whichisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive.Amongthefigures,punisloveddeeply.OxfordAdvancedDictionarydefinespunas“humoroususeofawordthathastwomeaningsorofdifferentwordsthatsoundthesame”.3Apun(alsoknownasparonomasia)canbeunderstoodlikethatitisadeliberateconfusionofsimilar-soundingwordsofphrasesforrhetoricaleffect,whetherhumorousorserious.Itleavesadeepimpressiononreadersbyitsreadability,witandhumor.Itcansatisfytherequirementofadvertisementcharacteristics—sellingpower,memoryvalue,attentionvalue,andreadability.Sopunisverypopularinadvertisement.Thearticlejustwantstopresentthepragmaticfunctionandapplicationofpuninadvertisement.

2.Typesofpuninadvertisement

Apunisarhetoricaldeviceinwhichpeopleusethepolysemous,orhomonymousrelationofalanguagetocauseaword,asentenceofadiscoursetoinvolvetwothingsofmeanings.Ithasseveraltypes.

2.1PunonPolysemy

“Whiledifferentwordsmayhavethesameofsimilarmeaning,thesameonewordmayhavemorethanonemeaning.Thisiswhatwecallpolysemy,andsuchawordiscalledpolysemicword.Historicallyspeaking,polysemycanbeunderstoodasthegrowthanddevelopmentoforchangeinthemeaningofwords.”4Punonpolysemyisusedwidely,especiallywiththenameoftheproductsuchasthefollowingexamples:

1“esharpproducts.”5

TheexampleisanadvertisementfortheSharpcopier.Theword“sharp”praisestheconsumers’brightness,butalsoreferstotheSharpproduct.Theadvertisementpr

aisestheconsumerswhoaresharptobuytheproductwhichissharp.Thevanityoftheaudiencesisarousedandtheywanttouseittoshowtheirwise,andalsotheybelievetheproductisreallysharp.

2“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.”6

ItisthesloganofLioydBank.“branch”means“partofatreegrowingoutfromthetrunk”,buthereitimpliesthedivisionofbank”.ThesloganencouragespeopletostoretheirmoneyinLioydBank,andtheirmoneywillbelikethebloomingflowers,yieldingbetterfruits.Afterunderstandingitsmeaning,readerswillfigureitoutinmindthattheirmoneywillbecomemoreandmoredailyanddaily,justliketheleavesinspring.

2.2PunonHomonymy

“Homonymyreferstothephenomenonthatwordswithdifferentmeaningshavethesameform,i.e,differentwordsareidenticalinsoundorspelling,orinboth.Whentwowordsareidenticalinsound,theyarehomophones.Whenthewordsareidenticalinspelling,theyarehomographs.Whentwowordsareidenticalinbothspellingandsound,theyarecompletehomonyms.”7Thefollowinstanceswillexplainthat:

3“‘VIPs’anatomicalcomfort.

VariableImpactPressureSole”8

Theadvertisementofsportshoesusesthehomophonicword“VIPs”.Asweknow,VIPusuallystandsfor“veryimportantpersons”,while,here,itstandsfor“VariableImpactPressureSole”.ItimpliesifyouuseVIPs,youwillbeaVIP.Theword“VIPs’motivatestheaudiences’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4“Trustus.Over5000earsofexperience.”9

Itisanadvertisementforaudiphone.Theliteralmeaningisthattheproducthasexperiencedalotoftexts.While“ears”and“years”areapairofhomophone.Soitimpliesthattheproducthasalonghistoryandhashighquality.

5“Goodbuy

Winter!

100%cottonknitwear$40”10

Itisanadvertisementforthesaleofwinterclothes.Theadvertisementseemstopeoplethatitsagoodandcheaptobuycottonknitwear.Butwhentheaudiencesread“goodbuywinter”together,theywillunderstandthegooduseofpun.“Goodbuywinter”soundsthesameas“goodbyewinter”.Theadvertisementusehomophonetoshowtwomeanings:itisagoodbusinesstobuythecottonknitwearnow,andwinterhaspassedaway.Naturally,peoplewillassociatethesituationhappeningeveryyearthatwhentheysaygoodbyetowinter,theclotheswillhaveagreatdiscountanditisgoodtimetobuythem.

6“Moresunandairforyoursunandheir.”11

Theadvertisementisforabathingbeach.Theadvertiseruseshomophoneskilfully,sunvs.son,andairvs.heir.Theadvertiserencouragespeopletobringtheirsonandheirtothebathingbeachtogetsunandairtokeepfit.Eachcouplehopestheirsonandheirwillbehealthyalltheirlife.Punmakestheadvertisinglanguagesoundsweet,fluentandpersuasive.

2.3PunonParody

“Parodyisapieceofspeech,writingofmusicthatimitatesthestyleofanauthor,composer,etcinanamusingandoftenexaggerateway.”12Punonparodyusestheoutfitofsaying,apothegm,proverboridiomtoformnewmeanings.Englishhasalotofwell-knownphrases,idiomsandsayings.TheyareimportantpartofeverydaylanguagespokenbytheEnglishspeakers,andhavebecomeoneoftheaspectsoftheEnglishculture.Theadvertisementdesignersaresharp-mindedandimaginative.Theychangeapartoftheexpressionsandputtheirideasintothemtoachievesensationaleffect.Andmostofthemachievearemarkablesuccess.Thetransformationsarenotonlyeyecatching,butalsoeasytobeacceptedbythecommon,whowilldoaccordingtothetradition.Asthesayingsofidiomshavebeenonepartofthetradition,thepeoplewillbeeasilypersuadedbytheadvertisementworksofthiskind.Sopunonparodyispopularinadvertisement.

7“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.”13

ItisthesloganofMarschocolatecompany.Lookingatthisadvertisement,peoplewillassociateitwithtwoidioms:“Anappleadaykeepsthedoctoraway”and“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”.Fromthemeaningsofthetwoidioms,thewatchwordtellspeoplethataMars’chocolateadaywillmakeyounotbeadullboy(makeyouwise)andkeepthedoctoraway(keepfit).

8“Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.”14

Itistakenfromtheadvertisementforakindofsweetcorn.Theword“ear”hasdoublemeanings:theorganofhearingandtheseed–bearingpartofacereal.Teidiom“fromeartoear”alsoisapun.Onemeaningisthatpeoplearesatisfiedwiththeproduct.Theotheroneisthattheconsumerseatoneearbyanother.Sotheadvertisementimpliesthatthesweetcornisverydelicious,andyouwillenjoyitandeatingonebyone.Howcanpeoplerefusesuch

deliciousfood?

9“Alliswellthatendswell.”15

Thisisanidiom,buthere,itistakenfromanadvertisementofacigarette.“End”,asaverb,means“finish”,while,asanoun,means“cigarettebutt”.Thesentencemeansthatifthecigaretteendsaregoodthatthecigaretteisgood.

2.4PunonGrammar

Manyadvertisersusepunproducedforgrammarproblemtoattracttheaudiences,suchasellipsisorwordwithdifferentgrammarfunctions.Ifthistypeofpuncanbeusedproperly,itwillachieveunexpectedeffect.

10“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.”16

ItisanadvertisementforLagerbeer.“Can”isamodalverb.Butintheadvertisement,acanofbeerbesideitremindspeople“can”hasanothermeaning—tin.Also“Lager”referstothenameofbeer.Withtheillustration,thewholeadvertisementbringsahumorouseffectandimpressestheaudiencesdeeply.

TheCoca-colacompanyalsouses“can”todotheiradvertisement.

11“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”17

Justlikelastexample,“can”hasdoublemeanings,sothesentencecanbeunderstandlikethatCokerefreshesyoulikenoother(can;tin,drink)can(refreshyou).Itimpliestheirproductisthebestone.Ofcourse,peopleliketobuythebestone.

2.5PunonIllustrationandWords

Alotofadvertisementassociateswithillustrationsandwordstoachievebettereffect,especiallyonTV,becausepeoplearemoreeasilyattractedbypicturesthanwords.Theillustrationsandwordscanhelppeopletounderstandtheadvertisementfully.Punintheadvertisementmustbeconnectedwithillustrationsandwords,sopeoplecanunderstandtheimpliedmeanings.Forinstances:

12“50%OFF.”18

ItisashopwindowadvertisementofE-spiritexclusiveshopinShanghaifrom2001andspringfestival.Theillustrationisapicturewithsixlights,threeonandthreeoff.Fromtheillustration,peopleknowitdoesnotonlymeanahalfofthelightsareoff,butalsomeansthewholesalediscounts50%.Theillustrationandwordsarevivid,andattractthepassers-by’attentionmoreeasily.

13“Stopattwo.”19

Itisthetitleofanpublicserviceadvertising(PSA)whichthePopulationandcommunityDevelopmentAssociation(PCDA)ofThailandusestoadvocatethecoupletohavechildrennomorethantwo.TheillustrationisthephotoofWisternChurchillwhoformeda“V”letterwithhisforefingerandmiddlefinger.Thegesture“V”meansvictory.Sopeoplealsocanunderstandthatitisavictorytohaveonlyonechild.Thispictureisfamous,sopeoplewillrememberiteasily.Toachievethesuccessoftheircountry,peoplemaymoreliketocontrolthepopulation.

3.Pragmaticanalysisofadvertisementpun

Fromanalysesabove,peoplecanunderstandthatapunusuallyusesonewordinasentencerelatingtodoublemeanings,surfacemeaningandimplicitmeanings,whichisthemainideathespeakerwantstoconvey.Theadvertisersliketousethedoublemeaningstoproduceambiguity.While,analyzingfrompragmaticmaxims,itbreachesCooperativePrinciple.Justlookatanotherexample:

14You’llgonutsforthenutsyougetinNux.20

Intheadvertisement,“gonuts”means“gotobuynuts”,hereintheadvertisement,italsomeans“gocrazy”inthedailyEnglishexpression.And“Nux”isthenameoftheproduct.SoitmeansthenutswillmakeyoucrazyifyoubuytheminNux.TheuseofpunviolatestheCooperativePrinciple,butwhatisCooperativePrinciple?

3.1CooperativePrinciple

“ThetheoryofconversationalimplicaturewasoriginallysuggestedbyHerbertPaulGrice,anOxfordphilosopher,wholaterwenttoAmerica.”21Hisapproximationis“Wemightformulateatoughgeneralprinciplewhichparticipantswillbeexpectedtoobservenamely:Makeyourconversationalcontributionsuchasisrequired,atthestageatwhichitoccurs,bytheacceptedpurposeofdirectionofthetalkexchangeinwhichyouareengaged.OnemightlabelthistheCOOPERATIVEPRINCIPLE.”22

“Inordertoexplainfurtherthecooperativeprinciple,abbreviatedasCP,GriceborrowsfromtheGermanphilosopherImmanuelKantfourcategories:quantity,quality,relationandmanner.Thatis,theCPisspecifiedfromfouraspects.Andthecontentofeachcategoryisknownasmaxim.

3.1.2Quantity

a.Makeyourcontributionasinformativeasisrequired(forthecurrentpurposeoftheexchange)

b.Donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired”23

Thatistosaythequantityoftheinformationyougivemustsuitfortherequirement,noless,nomore.Forinstance,ifyougotobuyonepen,buttheassistantgivesyoutwopens,hebreachestheQuantity.Becauseheshouldgiveonepentoyouthatyouwant.

3.1.2“Quality

a.Donotsaywhatyoubelievetobe

false

b.Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence”24

Itmeansthatthespeakercan’ttellliesbutonlycansaythatwhichhasbeenprovedtoberightfact.However,ifthespeakerthinkswhathesaysisright,butinfactitisfalse,hestillobeystheprinciple.Giveyouanexample,ifsomeoneasksyoutogoshoppingwithhim,butyoudon’tliketo,soyoutellhimthatyouhaveameetingtonight.Atthistime,youviolateQuality,foryouhavetoldliestoyourfriend.

3.1.3“Relation:berelevant”25

Thatmeanswhatyousaymustberelevant.Forexample,whenyouarehungry,youdon’texpectyoupartnergivingyouabook,butacake,becausecakeisrelevanttoyourfeelingatthissituation.

3.1.4“Manner

a.Avoidobscurityofexpression

b.Avoidambiguity

c.Bebrief(avoidunnecessaryprolixity)

c.Beorderly”26

Themaximrequiresthewordsspeakerusedmustbeconciseandwithoutambiguity.Forinstance:

15A:WillyougotoXiamentomorrow?

B:Maybe.

Inthecase,BviolatesManner,becausehisanswerisambiguous.Astillcan’tgettheanswerhewants.

AftertheexplanationofCP,abetterunderstandingwillbemadebyreadersonaboveexamples,whichhaveviolatedtheCP.ButwhydotheadvertisersliketousepuntoviolatetheMaximsdeliberately?TheanswercanalsobegivenbyGrice.

3.2Violationofthemaxims

Gricethoughtonlybothspeakerandlistenerobeytheprinciple,couldtheirintercoursebeconcordantandharmonic.Whilehealsonoticedthatpeopledidn’talwaysobeytheprincipleinsocialactivity,onthecontrary,theybreacheditintentionally.SoGricegivesfourwaystoexplainthefailuretofulfillamaxim.

“Firstly,hemayquietlyandunostentatiouslyVIOLATEamaxim;ifso,insomecaseshewillbeliabletomislead.”Itmeansyouareintentionaltoviolatethemaxim.27Forexample:Ifsomeoneinvitesyoutojoininaparty,butyoudon’tliketo.Avoidingoffencetohim,youmaysay,“sorry,IhavepromisedJimtogoshopping”.Atthistime,youknowyoutelllies,butyouhaveto.

“Secondly,hemayOPTOUTfromtheoperationbothofthemaximandtheCP;hemaysay,indicate,orallowittobecomeplainthatheisunwillingtocooperateinthewaythemaximrequires.Hemaysay,forexample,Icannotsaymore;mylipsaresealed.

Thirdly,hemaybefacedbyaCLASH:hemaybeunable,forexample,tofulfillthefirstmaximofQuality(Beasinformativeasisrequired)withoutviolatingthesecondmaximofQuality(haveadequateevidenceforwhatyousay).”28Forexample:

16A:WheredoesXlive?

B:Somewhereinthesuburbsofthecity.

TheanswerofBbreachestheQuantity,becauseheprovideslessinformationthatAwantstoknow.ButifBreallydoesn’tknowwhereXlives,heobeystheQualitythatdonotsaywhatyoulackadequateevidence;ifBknowstheaddressofB,yethedoesnotwanttotellA,thenheimplicatesthathedoesn’twanttotellA.

“Fourthly,hemayFLOUTamaxim;thatis,hemayBLATANTLYfailtofulfillit.Ontheassumptionthatthespeakerisabletofulfillthemaximandtodosowithoutviolatinganothermaxim(becauseofaclash),isnotoptingout,andisnot,inviewoftheblatancyofhisperformance,tryingtomislead,thehearerfacedwithaminorproblem;HowcanhissayingwhathedidsaybereconciledwiththesuppositionthatheisobservingtheoverallCP?Thissituationisonethatcharacteristicallygivesrisetoaconversationalimplicature;andwhenaconversationalimplicatureisgeneratedinthisway,IsaythatamaximisbeingEXPLOITED.”29Giveanexample:

17A:WhereisMary?

B:ThereisabluecaroutsideBill’shouse.

Intheconversation,BbreachesQuantity,butifAassumesthatBiswillingtocooperatewithhim,hewilltrytorelatehisquestiontoB’sanswer.BasingontheircommonsensethatMaryhasabluecar,andthenhewillunderstandthatBistellinghimthatMaryisatBill’shouse.

Inadvertisement,theadvertiserviolatesthecooperativeprincipleinthefourthwaytoattainacertainpurpose,thusmakingtheutteranceproduceambiguity.Althoughtheadvertisementdisobeystheprinciple,butitcanarousetheaudiencescuriosityandinducethemtobuytheproductandatlastachieveabettereffect.Lookatsomeadvertisements:

18“YoucanbuyHappiness.”30

Itisthesloganofashampooadvertisement.TheadvertisementbreachestheMannerMaxim—avoidambiguity,forhappinesshasdoublemeaningshere:“delight”and“thenameoftheproduct”.ItwantstoexpressthemeaningthatifyoubuyHappiness,youwillattainhappiness.AlthoughitbreachestheCooperativePrinciple,itimpressestheaudiencesdeeplyandarousestheirinteresttohaveatry.

19“Inourcountrywekeepanimalsinthefores

tandpeopleinthecages.”31

ItistheadvertisementforVolvoCarCompany.Fromthead,peoplemaygiveanassumptionthattheykeepanimalsintheforestwhileshutthemselvesinthecages.Buttothecommonsense,thephenomenonisimpossible.SotheadvertisementbreachestheQualitythatyouonlycansaywhatyouthinkisright.Butthroughthecontextoftheadvertisement,theaudiencescanunderstandthecagesrefertoVolvocar,andfinallyknowthemeaningoftheadvertisementthattheVolvoCompanyaimsatproducingmoreandbettercarsforpeople.

20“TheUniqueSpiritofCanada:webottledit.

Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlightness.Suppertaste.Ifthat’swhereyou’dliketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadian.”32

TheexampleistakenfromtheadvertisementofLordCalvertCanadian.Atthefirstsightoftheadvertisement,peoplewouldbedrawn,fortheywonderwhat’stheuniquespiritofCanada.Afterthinking,theywouldfind“Tobottlethespirit”hastwomeaningshere:oneistobottletheliquor;theotheristoputtheCanadianspiritintothisliquor.TheadvertisementbreachesMannerMaximbutarousespeople’scuriosity.Punintheadvertisementhasagreatfunction.

4.Thepragmaticfunctionofpuninadvertisement

Punhasalotofadvantagessuchasconciseness,witandhumor,noveltyandvividness.Itproducesaparticularlyrhetoricalandpragmaticeffectwhenpeopleusethelanguagecreativelyinaspecifiedcontext.Theproperusecanmaketheadvertisementimpressiveandattractive.

4.1Witandhumor

Pun,thegameofword,produceswitandhumoreffecttoattracttheaudiences’attentionandinspirestheirassociation.Intheageofrapidrhythm,advertisementwithpunlikeaspicemakespeopleenjoythemselvesintheadvertisingatmosphere,andreducestheirpressureinarelaxedenvironment.

21“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”33

Theword“bite”hasseveralmeanings:grip,food,andeat.Thewholesentencemeansthatwhenthestrongwindhurtsyouandyouareveryhungry,justeatsomeNut.Afterdayworking,peoplewouldfeeltiredandhungry,whiletheadvertisementisjustthesituationofthem.Therefore,theywouldbeattractedtobuytheproduct,sotheywillnotsufferhungerafterwork.Also,thesentencesoundsliketonguetwist.

22“ExcellentTaste!”34

Itisawordinanadvertisementforawhiskeyproduct—Jamson.Intheadvertisement,whentheherodranktheJamsonwhiskeythattheheroineintroducedtohim,hesaid,“ExcellentTaste”.Generallyspeaking,“taste”means“favor”,buthere,anothermeaningis“theabilitytoappreciatewhatisbeautiful”.Sotheadvertisementmeans:thiskindfwhiskeyasgoodflavor;theheroinehashighappreciation.Theadvertiserusespuntopraiseboththeproductandtheconsumerswhochoosetheirproduct.Itcatersforpeople’vanityandinducesthemtobuytheproduct.

4.2Creativenessandoriginality

Thisistypicalofadvertisinglanguage.Anadvertisementhasahighdemandofdictioneverywordplayinganimportantrole.Ifhumanemotionshavetobeinspired,thewords,stronginexpressingemotions,willbechosen.Inadvertisement,originalityisking.Anewwayofsendingmessagecansetabrandapartfromcopycatsandalso-rans.Soitisimportanttousesomethingnovelsuchascoinageintheadvertisementtodrawpeople’attention.Normally,anewcreatedwordacceptedbyreaderscanenhancethefreshnessandattractionoftheadvertisement.Goodadvertisersusecoinagetorefreshtheadvertisementandtoachieveitspropagandistpurpose.

23“CabFourward.”35

ItisanadvertisementtitleofRamCarproducedbyDoqicompany.Theword“fourward”soundslike“forward”.Connectingitwiththepictureintheadvertisement,peoplewouldknowwhyituses‘fourward”.Becausethefourdoorsofthiskindofcarcouldbeopenedfromfourdirections.Theadvertisercreatestheword“fourward”from“forward”toshowthespecialityofthecar.

24“CatchtheRaincheetahandcheattherain.”36

ItisanadvertisementinTorontoDailyStar.Thepunnyword“Raincheetah”,thenameoftheraincoat,soundslike“raincheater”whiletheword“raincheater”derivesfrom“windcheater”.Theword“cheat”inthesentencemakesitwonderfulandletpeoplefeelthatthiskindofraincoatcanprotecttheconsumerswell.Pungivespeopleimpressionofnoveltyandinterest.

4.3Satisfyingpeople’srequirementofbeauty

Agoodadvertisementisatextfromwhichpeoplecanappreciatetheartoflanguage,especiallyadvertisementusingpun.Puninadvertisementisorderlyandantitheticthatmakespeoplefeeltheaestheticmodalityoflanguage.Thecharacterso

fpun,suchasvividness,witandhumor,pleasurepeople’sspiritandletthemenjoythebeautyoflanguage.Forinstance:

25“Giveyourhairatouchofspring.”37

Itisanadvertisementforshampoo.Theword“spring”hereisveryvividandlikeapictureinpeople’mind:afterusingtheshampoo,thelonghairbecomeselasticandshining.Whenyoustandthere,yourhairwillgowithwind.Everyonelikesbeauty,sotheadvertisementcatersforpeople’desireandinducesthemtobuytheproducttomakethemmorebeautiful.

4.4Satisfyingtherequirementofsociety--Economy

Withtherapiddevelopmentofthesociety,peoplebecomebusierandbusier,sotheyrequireshortandeasyrememberedadvertisementtosupplythemessagetheywant.Buthowtoimpresstheaudiencesisaquestion.Theanswerisusingpun.Butwhyispunespeciallyfavoredbytheadvertiser?Themainreasonsasfollowing:

“Firstly,advertisementispaidmessage,withlimitedspaceandtime,soitdoesn’tallowverbiagetowastetheinvestment.Punwithdoublemeaninghasthecharacteristicofsmallcarrierbutplentyofconnotations.Soitisveryeconomic,effectiveandmoney-savingtotheadvertiser.

Secondly,inmodernsociety,peoplepaymoreandmoreattentiontoeffect,andgettiredofthetediousadvertisement.Thepuninadvertisementisusuallyformedbyshortsentences.Someusethenameoftheproductasthethemeoftheadvertisement.Someuseexcellentphrasestoshowthespecialtiesoftheproduct.Totheaudiences,itsavestheirtimetogettheinformationtheywant.

Thirdly,usually,theaudiencesreadorwatchadvertisementunintentionallyandonlycanremembersomethingunconsciously.So,toachieveexpectedpropagandisteffect,theadvertisementmustreducethememorymessage.Punissuitablefortherequirement.Thecontentisshort,theformrhythmic,andthestylenovel,whichareeasilyrememberedandimpressedpeopledeeply.”38

Inaword,punusesfewerwordstoexpressfullmessagewhichisthecontentofEconomyPrinciple,anditusuallyreachesthepurposeofadvertisementthatisarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Forinstance:

26“Twobeerornottwobeer,that’saquestion.----Shakesbeer”39

Lookingatthebeeradvertisement,peoplewouldassociateitwiththeproverb“Tobeorknottobe,that’saquestion”inHamlet.Shakesbeeristhenameofthebeer,butitsoundslike“Shakespeare”whoisknownnearlyallovertheworld,soitiseasyforpeopletoremembertheShakesbeer.AndthewordsaidbyHamletisalsoveryfamous,especiallyinwesterncountry.Thesentenceisshortandthepatternisfamous,sopeoplewillremembertheproductnaturally.

27“Gowell,GoShell.”40

ItisanadvertisementforShellOilCompany.“Well”soundslike“where”,soitimpliesthatgotoShellcompanytobuyoil.Onlyfourwordsareusedintheadvertisement,butexpressthemeaningfullyandimpresspeopledeeply.Imaginethatoneday,whenyoudriveyourcar,suddenly,theoilisrunout.Soyouarewonderingwheretogo,then,ofcourse,youwillrememberthewords“Gowell,goShell”.SoyouwillgotoShellatonce.Theslogansimpresstheaudiencesdeeplyandpersuadethemtobuytheproductinvisibly.

28“MakeTimeForTime.”41

ItisanadvertisementforTimemagazine.Theadvertisementusesthepunonhomonymyoftheword“time”torefertwomeanings:commonsenseoftime,andthenameofhemagazine.TheadvertisementmeansthatreadTimemagazinetoseizetime.Inthesocietyfullofcompetition,timeisimportantandmagazinesalsoplayanimportantrolewhichpeoplehavetoreadtobroadentheirview.WhileTimemagazinewillnotonlybroadenview,butalsosaveyourtime.Itsatisfiespeople’srequirement.

4.5ImplyingWarning

Someadvertisementsimplywarming.Puncanmakethewarmingvividandeffectivesothatpeoplecanpayattentiontoit.Forinstances:

29“Betterlatethanthelate.”42

Itisapublicserviceadvertisingoftraffic.Itderivesfromtheproverb“Betterlatethannever”.Inthesentence,“thelate”means”thedead”,anditremindsthedriverstodriveslowlyandcarefully.Theadvertisementwithpunherehasmorepowerfultopersuadethedriverstocaretheirsecurity.

Anotherexample:

30“Thedriverissaferwhentheroadisdry;

Theroadissaferwhenthedriverisdry.”43

Itisalsoanadvertisementforsafedriving.Theexcellentwordis“dry”whichhasdoublemeanings:withoutwaterandwithoutdrinking.Itexpressesiftheroadisdryandthedriverdoesn’tdrink,alldriverswillbesafer.Theantithesesandthymeofthesentencehasmorepowerfultowarmpeople.

4.6.Makingtheproductmoreprofitableandcompetitive

Thespecialityofpunisuseful

inadvertisement,andfavoredbypeople.Ifaadvertisercanmakefulluseofittosatisfypeople’srequirement,theproductmayprecedeothersandgainthemarket.

31“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”44

Here,thedoublemeaningsof“deal”are:theamountandbusiness.Themeaningsoftheadvertisementarethat:dotradewithusisagoodbusinesstoyou;doingbusinesswithus,youwillgetalot.Advertisersusepunskilfultoinspiretheaudiences’curiosityandattracttheirinteresttodothedeal.

32“Powetoinfluenceothers.”45

ItisanadvertisementforaHectorPoweClothingCompany.Theyadvocatethatifyouweartheirclothes,youwillhavepowertoinfluenceotherpeople.Because“Powe”islike“power”.Itsatisfiespeople’sdesireofpower,sotheyliketohaveatry.Thus,itwillbringgreatprofittothePowecompany.Maybepeoplewiththeclothescan’thavemorepower,butthecompanyhasthepowertoinfluencethemarket.

5.Conclusion

Advertisementisawayforthecompanytopropagandatheirproduct.Togainthemarketamongtheseverecompetition,itisimportanttocarryoutawonderfuladvertisementtopromotetheirproduct,andfiguresofspeechisaneffectivewaytoachievethepurpose.Amongthefigures,punisawideandfrequentapproach,becauseitisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive,accurate,striking,vividandforceful.Althoughpunviolatesthepragmaticmaxims,itcancorrespondtotherequirementthatsaidbyGeoffreyN.Leech,afamousBritishlinguist,thatadvertisingwordsmustbevivid,conspicuousandimpressive,withhighreadabilityandtheforcetopromotesales,soitisusedwidelyinadvertisement.Puninadvertisementhasmanyformsofexpressionsuchaspunonpolysemy,homophone,hononymy,parody,illustrationsandwords,grammar,etc.andcanresultintheeffectsofhumor,wit,beauty,economy,warning,andevenmakestheproductmorecompetitiveandprofitable.Soonlyunderstanditspragmaticanalysis,typesandfunctionofpun,canitbeusedrightlyandmaketheadvertisementsweettotheear,andpleasingboththeeyeandmind.

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