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關(guān)鍵詞:新媒體;行業(yè)報;盈利模式

中圖分類號:G216文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0099-02

一、引 言

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展,以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。最近,美國《華盛頓郵報》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價格轉(zhuǎn)售給哈曼國際工業(yè)集團創(chuàng)始人西德尼•哈曼。這一事件,再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對紙媒未來命運的廣泛討論。

事實上,美國《新聞周刊》的生存困境不僅標(biāo)志著美國報業(yè)的衰落,也是全球紙媒急需破解的難題?！皥髽I(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽。在數(shù)字化大潮沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問題,而是如何轉(zhuǎn)型的問題,而這種轉(zhuǎn)型,對我國行業(yè)類報紙尤為迫切。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨

與黨報、都市報和綜合類報紙不同,作為我國報業(yè)中的一個特殊群體,大多數(shù)行業(yè)報曾長期擔(dān)負(fù)著中央各部委或大型國有企業(yè)機關(guān)報的角色,是專注于某一特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)報紙。

在計劃經(jīng)濟時代,行業(yè)報作為財政全額撥款的事業(yè)單位,在某種程度上具有一定的行政色彩,其發(fā)展主要依賴行政力量的推動。然而,在市場經(jīng)濟時代,伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入,行業(yè)報陸續(xù)與行政力量脫鉤,進行轉(zhuǎn)企改制,全面參與市場競爭。

在這種形勢下,面對財政資金斷奶,新聞紙、人力等成本的快速增加,曾經(jīng)高枕無憂或市場化競爭不是很激烈的行業(yè)報,逐漸遇到了發(fā)展危機。更為嚴(yán)峻的形勢是,隨著新媒體的崛起,原本市場競爭能力較弱、新聞時效性不強的行業(yè)報,處境更加艱難。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是音視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合,如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等,其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動傳播、及時便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢相比,紙媒尤其是行業(yè)報具有天然的劣勢,比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時效性滯后等。近年來,越來越多的讀者,尤其是以年輕人為主體的讀者群,開始加速疏離報紙擁抱新媒體。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示:截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億,較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億,半年新增手機網(wǎng)民4334萬。另據(jù)新聞出版總署我國第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示:2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達到799.4億元,總體經(jīng)濟規(guī)模超過圖書出版。由此可見,網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆,紙媒的黃金時代已經(jīng)結(jié)束,以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。

近年來,新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致眾多行業(yè)報的發(fā)行量不斷下降,廣告收入銳減,人員頻繁流動,一場數(shù)字化生存危機籠罩著行業(yè)類報紙。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為193.3億元,已經(jīng)超越了戶外廣告收入,2010年將達252.7億元;預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場將達到423.1億元,超越報紙,成為中國市場第二大廣告媒介。

用內(nèi)外交困來形容當(dāng)前行業(yè)報的現(xiàn)狀并不為過,轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,否則難逃消亡的命運。當(dāng)務(wù)之急,行業(yè)報要變被動為主動,變宣傳為服務(wù),充分發(fā)揮多年來積累的行業(yè)優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢,以積極的心態(tài)迎合新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋找新的生存與發(fā)展之路。

三、跳出報紙辦網(wǎng)站

眾所周知,數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來,高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化,是歷史發(fā)展的必然結(jié)果,也是無法抗拒的歷史潮流。實際上,新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機遇。對行業(yè)報來說,必須要看清大勢,主動融入新媒體大潮中,盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度,納入報社的長遠規(guī)劃,加快在新媒體方面的布局。

鑒于大多數(shù)行業(yè)報都建立了網(wǎng)站,因此加快網(wǎng)站建設(shè),實現(xiàn)報網(wǎng)互動,是行業(yè)報目前最現(xiàn)實也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前,在行業(yè)報建立的網(wǎng)站中,真正實現(xiàn)盈利的還很少,能夠自收自支的也是屈指可數(shù),大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站還處于投入期,缺乏有效的盈利模式。這也導(dǎo)致很多行業(yè)報處于上下兩難的境地:不投錢擔(dān)心落后于時代,大筆投入又缺乏資金來源。

綜合來看,行業(yè)報網(wǎng)站不能盈利,其原因是多方面的。其中一個重要原因是用辦報的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站,大體有兩種情況:一是訂閱收費模式,二是用新聞吸引點擊量,再以點擊量吸引廣告。

這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站普遍采取的盈利模式,其目的是試圖實現(xiàn)“一個產(chǎn)品,多個傳播渠道”,并通過資源整合實現(xiàn)信息共享。表面看起來這種模式有其合理性,但不符合網(wǎng)媒的特點,沒有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

行業(yè)報究竟如何辦好網(wǎng)站?由于新媒體以互動傳播為特點,以整合營銷傳播為手段,在內(nèi)容、傳播和營銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體,因此不能簡單地把傳統(tǒng)媒體的運作方式復(fù)制于新媒體,需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事,跳出辦紙媒的思維定勢,結(jié)合行業(yè)特點尋找盈利模式。目前,在各行業(yè)報創(chuàng)辦的網(wǎng)站中,效果較好的大體有三種模式:

一是擺脫體制束縛,走市場化道路。中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報社早在1999年,建立了網(wǎng)站,成為報紙的電子版;2004年,在電子版的基礎(chǔ)上,建立了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國創(chuàng)新網(wǎng)”,并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司,全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容維護與業(yè)務(wù)開發(fā),開始相對獨立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律,擺脫了體制束縛,取得了一定的收益。

二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢,開展咨詢服務(wù)。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”,從2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務(wù)”,當(dāng)年就實現(xiàn)盈利。截至2009年底,該報社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達到報社總收入的10%,處于全國報業(yè)領(lǐng)先水平。中國稅務(wù)報社主辦的“中國稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹?2004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支,2009年收入達到1400多萬元。

三是立足行業(yè),開辦電子商務(wù)。利用媒體資源,用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售,即用網(wǎng)絡(luò)廣告推薦某個產(chǎn)品,有了銷售以后,再與商家分成。中國石化報社創(chuàng)建“中國石化團購網(wǎng)”,整合全國百萬石化員工的分散購買力,建立“廠商直銷聯(lián)盟”;2007年,與一汽大眾合作,為石化員工購買一汽大眾汽車6202臺,為石化員工節(jié)省購車費1241萬元,為報社創(chuàng)收120萬元?！爸袊瘓F購網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多,就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作,實現(xiàn)銷售額8億元,達到了既為行業(yè)員工服務(wù),又為企業(yè)服務(wù),增加了報社收入。

四、發(fā)展新媒體的幾點建議

著名的《藍海戰(zhàn)略》認(rèn)為,在紅海中,每個產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受,競爭規(guī)則也已為人們所知。與之相對,藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤增長的機會。行業(yè)報的新媒體藍海在哪里?如何駛向藍海并經(jīng)營好藍海?綜合各行業(yè)報發(fā)展新媒體的實踐,有幾個問題應(yīng)引起重視。

一是要加大對新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟全球化、競爭網(wǎng)絡(luò)化的步伐加快,行業(yè)資源正面臨被競爭對手瓜分的危險。在這種情況下,如果不主動轉(zhuǎn)變觀念,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢,其結(jié)果將是路越走越窄,資源越來越少,發(fā)展越來越艱難。因此,必須要解放思想,加大對新媒體建設(shè)的投入力度。在投資新媒體時,應(yīng)該結(jié)合報社實際,對新技術(shù)要做到高度重視、理性對待、合理投資、為我所用,做到既不盲目跟風(fēng)也不隨波逐流。

二是提升新媒體的地位,使其獨立運營。現(xiàn)在一些報社的新媒體,依然由報社的單一的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)管理和運營,人手少、權(quán)力小、自主性差,難以擺脫體制束縛。因此,必須要把新媒體獨立出來,形成一個獨立的實體,避免受原有報社體制的干擾。條件成熟時可以吸引戰(zhàn)略投資,一方面可以解決資金不足問題,另一方面可以更多地運用市場化手段發(fā)展新媒體。另外,要強化報紙與新媒體的優(yōu)勢互補、互動雙贏,避免互不買帳、相互拆臺。

三是加強品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展,加速了紙媒的衰落,但這并不代表報紙品牌的消失,更不代表報社肩負(fù)信息傳播責(zé)任的喪失。相反,利用新媒體可以更方便地進行品牌塑造和延伸,使行業(yè)報利用自身的品牌優(yōu)勢,開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟增長點。品牌延伸的方向包括:通過網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù);介入更多的文化活動,如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務(wù)延伸;向其他領(lǐng)域,如會展經(jīng)濟、中介服務(wù)等延伸。

四是從輿論宣傳到信息服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn),報紙是,肩負(fù)著輿論宣傳的重任。但是,隨著信息獲取渠道的多樣化,以及對信息需求的獨特化,以往自上而下、宣教式的傳播方式,已經(jīng)越來越被讀者所厭惡。向信息服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變,是必然趨勢,也是新媒體的優(yōu)勢之一。因此,行業(yè)報新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務(wù)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上下功夫,打造核心競爭力。

五是不斷探索新的盈利模式。當(dāng)前,新技術(shù)層出不窮、盈利模式不斷創(chuàng)新,在這種情況下,固守原有的盈利模式將難以保持長久的競爭優(yōu)勢。行業(yè)報必須緊密關(guān)注電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動采編系統(tǒng)、短信、彩信、手機報等新技術(shù)發(fā)展趨勢,以及各種營銷手段的創(chuàng)新,包括精品內(nèi)容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷 、品牌營銷、數(shù)據(jù)庫營銷 、咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷等,加快盈利模式的探索。

五、結(jié)束語

數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體的改造是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢。這一趨勢要求傳統(tǒng)媒體人,既要做報刊的“守望者”,也要做巨變的“見證者”,更要做新媒體的“建設(shè)者”。當(dāng)前及今后一段時期,在辦好報紙的同時大力發(fā)展新媒體,是行業(yè)報解決發(fā)展瓶頸問題的有效途徑之一?？梢灶A(yù)想,隨著行業(yè)報新媒體的快速發(fā)展,行業(yè)報將再次煥發(fā)勃勃生機。

參考文獻:

[1] 晉雅芬,牛春穎,李雪昆.2010年中國傳媒業(yè):加速整合,蓄力待發(fā)[N].中國新聞出版報,2010(1).

[2] 蔣宏,徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海交通大學(xué)出版社,2006(4).

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【關(guān)鍵詞】打車軟件 移動互聯(lián)網(wǎng) 價格戰(zhàn) 競爭結(jié)果 新市場的開辟

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各類智能手機應(yīng)用程序（APP）被大量開發(fā)出來，APP的產(chǎn)品種類廣泛，大到電商客戶端，小到一個私人生活賬本，一應(yīng)俱全，著實方便了現(xiàn)代生活。打車軟件是眾APP中之一，是一款立足于LBS（地理位置，Location Based Services）的O2O（線上到線下，online to offline）打車應(yīng)用，主要面向日常乘客打車和出租車司機，擁有巨大的市場潛力。為了瓜分這一塊巨大的“肥肉”，近一年來國內(nèi)各類“打車軟件”的戰(zhàn)爭愈演愈烈，直至近日，已經(jīng)形成了“嘀嘀打車”和“快的打車”兩款應(yīng)用針鋒相對的激烈場面。

一、世界首款打車軟件的產(chǎn)生

打車軟件最早產(chǎn)生在美英國。2009年首款打車軟件Uber在美國上市，以向收取司機或乘客收取中介費為主要盈利模式，目前已經(jīng)獲得了超過5700萬美元的投資，發(fā)展勢頭良好。2010年，另一款打車軟件Hailo在英國上市，由三位企業(yè)家和三位倫敦出租車司機共同開發(fā)的一款軟件，同Uber一樣，以中介費為盈利模式，目前獲得投資金額也超過5700萬美元，，這款打車軟件在一年半的時間里全球擴張8個城市，成為目前世界應(yīng)用最廣泛的打車軟件，發(fā)展速度飛快。

二、中國打車軟件市場寡頭：滴滴與快的

中國上線最早的打車軟件是杭州快智科技有限公司開發(fā)的“快的打車”，為了方便乘客打車同時降低司機的空載率而產(chǎn)生?？斓拇蜍囉?012年6月15日上市，其預(yù)設(shè)的盈利模式為收取司機與乘客雙方的中介費以及APP內(nèi)置廣告費用。但由于上市前期該程序知名度差、下載人數(shù)少，且需要額外付費，因而在推廣期即改變了其盈利模式，供乘客與司機免費使用?？斓拇蜍嚞F(xiàn)已覆蓋到全國45個城市，用戶數(shù)超過2000萬，司機數(shù)量超過35萬，市場占有率超過41.8%。

2012年9月9日，嘀嘀打車上市，由北京小桔科技有限公司開發(fā)。同快的遇到的問題一樣，一開始使用軟件的人很少，企業(yè)不得不投入大量的推廣費用，來提高市場占有率。與此同時，國內(nèi)最多時出現(xiàn)了30余種打車軟件，希望瓜分這一巨大的市場。在激烈的市場競爭過程中，快的與滴滴兩家企業(yè)分別獲得了來自于阿里巴巴和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資，為其市場爭奪之戰(zhàn)的進行奠定了基礎(chǔ)，并且隨后演變?yōu)閮杉一ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的資源大戰(zhàn)。在各軟件廝殺的過程中，缺乏競爭力的軟件被淘汰或是被快的與滴滴收購，目前市場上僅存這兩款打車軟件，而戰(zhàn)火也持續(xù)燃燒，但是已經(jīng)出現(xiàn)了降溫的趨勢。

三、營銷策略：“簡單粗暴”的價格戰(zhàn)

在這次激烈的商業(yè)競爭中，打車軟件企業(yè)的營銷策略可謂是“急功近利，簡單粗暴”，在最開始的推廣期，滴滴打車通過人員推銷的方式，走訪出租車公司，通過向司機提供各種福利來鼓勵司機安裝滴滴打車軟件，并通過獎勵的方式鼓勵已安裝打車軟件的出租車司機向乘客以及其他同行推銷打車軟件。同時嘀嘀和北京市兩大出租車調(diào)度中心之一96106（另一家為96103）達成戰(zhàn)略合作，系統(tǒng)互通，嘀嘀為96106定制客戶端，96106的車載終端可以顯示嘀嘀打車的叫車信息，為使用非智能手機的出租車司機提供打車訂單，此舉大大提高了叫車的成功率。

隨后多家打車軟件被風(fēng)投相中，快的打車在2013年4月，快的獲得阿里巴巴、經(jīng)緯創(chuàng)投1千萬美金的A輪融資，同年11月，快的打車宣布收購大黃蜂打車，宣布收購的同時，作為投資方的阿里巴巴宣布，將連同其它財務(wù)投資人一起注資近億美元支持快的打車的發(fā)展；月底，快的打車與支付寶聯(lián)合推廣線下出租車市場，乘客可通過支付寶進行支付。滴滴打車于同年4月份，獲得來自騰訊的新一輪融資，金額約2500萬美金，除了獲得騰訊的2500萬美元投資外，嘀嘀打車還將和微信進行深度合作，騰訊將會推出官方的微信打車服務(wù)，乘客可以通過微信快捷支付平成付款。在兩“馬”的大力支持下，兩家打車軟件公司真正開始了大規(guī)模的“燒錢”營銷模式，2013年底，滴滴與快的分別開始了大規(guī)模的乘車補貼政策，從每單5元到每單50元不等，補貼大戰(zhàn)一直持續(xù)至今仍未停止。盡管2014年3月4日快的打車公開開始下調(diào)補貼額度，使得戰(zhàn)火開始降溫，但是未來兩家企業(yè)的對峙結(jié)果依舊難以確定。

從這次簡單粗暴的“價格戰(zhàn)”中，可以聯(lián)想到一年前電商企業(yè)的價格戰(zhàn)，京東蘇寧的價格廝殺也是異常激烈，企業(yè)為了市場份額而不惜暫時犧牲盈利的競爭方式讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷方式的慘烈?；ヂ?lián)網(wǎng)一熱再熱，變革了人們的生活方式，也帶來了巨大的市場，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利、實惠，同時也被互聯(lián)網(wǎng)看似誘人的利益所左右。再看打車軟件，在這場爭奪戰(zhàn)中獻給司機乘客的福利，使得出租車司機們在開車時要分出注意力查看手機上的叫車信息，這也成為乘客和路人的安全隱患；巨大的補貼金額也是對社會財富的空耗，原本無需打車的乘客也為了暫時的利益去擠占出租車資源，造成出租車行業(yè)亂像。

四、打車軟件營銷策略未來預(yù)期

目前滴滴與快的打車已經(jīng)補貼上億元，但營業(yè)額且依舊是零。對于這場競爭，結(jié)果并不會是價格戰(zhàn)之后一家獨活，正如蘇寧與國美的競爭，其結(jié)果應(yīng)該是兩大行業(yè)巨頭改變企業(yè)自身的營銷戰(zhàn)略，找到一條可以共同生存又不損害消費者利益和公共利益的出路。

為特殊人群提供打車服務(wù)。這一服務(wù)，主要針對特殊人群，比如老人，殘障人士等，當(dāng)前的打車軟件只針對智能手機用戶，并且要安裝相關(guān)軟件以及電子支付軟件才可以使用，這對于大部分老人來說無疑是一大阻礙。打車軟件企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整或新增服務(wù)模式，完善自身服務(wù)，通過為特殊人群可以提供特殊通道，并且收取適當(dāng)?shù)馁M用，來方便此類人群打車。比如代叫服務(wù)、或者代付服務(wù)等方式，這類人群可以通過家人的幫助

對私家車的利用。當(dāng)前大城市打車難的一大原因便是堵車，堵車使得出租車的利用率下降，損害了出租車司機和乘客的利益，打車軟件通過吸納可提供載客服務(wù)的私家車主，將這些車主與消費者聯(lián)系起來，一方面可以為更多的乘客提供便利，緩解打車問題，同時可以給私家車主帶來額外收益。不過，這樣做存在著一定的安全隱患，打車軟件應(yīng)制定合理有效的政策來規(guī)范私家車主以及乘客，為雙方交易提供安全保障。

汽車出租市場的顛覆。目前國內(nèi)租車市場主要通過現(xiàn)場租車、電話預(yù)約、網(wǎng)上預(yù)約的方式租車，還未走入移動互聯(lián)網(wǎng)的營運模式，以當(dāng)下的打車軟件為基礎(chǔ)開展新的業(yè)務(wù)，通過與汽車租賃公司進行合作，利用現(xiàn)有的客戶資源，打車軟件為其提供客戶資源，并且從中獲取中介費來盈利。通過這種方式不僅可以擴大打車軟件的應(yīng)用市場，增加企業(yè)利潤，轉(zhuǎn)虧為盈；同時使汽車租賃業(yè)務(wù)更加便捷高效，方便人們出行。

未來無人駕駛汽車市場。無人駕駛汽車是一種智能汽車，也可以稱之為輪式移動機器人，主要依靠車內(nèi)的以計算機系統(tǒng)為主的智能駕駛儀來實現(xiàn)無人駕駛。有研究表明，無人駕駛汽車的只能操作系統(tǒng)可以保證車輛的較短行駛車距，使得汽車高速行駛的阻力減小，這樣可以節(jié)省30%的汽車能耗。中國目前已經(jīng)掌握了無人駕駛汽車的相關(guān)技術(shù)，并在不斷地加強試驗，針對我國高發(fā)的交通事故率，有望很快迎來無人駕駛的新世界。打車軟件在爭奪現(xiàn)有市場資源的同時，也應(yīng)該建立長遠的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，放眼未來，嘗試開拓?zé)o人駕駛汽車的市場。

五、總結(jié)

2014年打車軟件、微信快捷支付等等這些移動互聯(lián)網(wǎng)終端引領(lǐng)中國市場進入了移動互聯(lián)網(wǎng)元年，市場已經(jīng)從PEC（Platform E-Commerce平臺電商）的營銷模式過渡到了移動電商的營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里巴巴以及騰訊）開始了對互聯(lián)網(wǎng)世界甚至線下市場的“圈地運動”，他們在顛覆人們?nèi)粘Ｉ罘绞降耐瑫r，也促進了社會整體的經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展與進步，他們就像是“鯰魚”攪動著傳統(tǒng)市場和體制這船“沙丁魚”，促進各行各業(yè)的快速發(fā)展，這其中也包括傳統(tǒng)的金融體系以及現(xiàn)存的法律制度。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的同時，電子數(shù)據(jù)量也愈加龐大，人們的生活以及個人重要信息已經(jīng)完全觸及網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)在獲取自身利益的同時應(yīng)該注重消費者個人信息的保護，以及對行業(yè)制度的規(guī)范及遵守，為市場良好有序健康發(fā)展創(chuàng)造條件。我們也希望，快的打車與滴滴打車的競爭結(jié)果，是打車市場更加高效有序的局面，真正實現(xiàn)打車軟件服務(wù)大眾的初衷。

參考文獻：

[1]打車APP原型Hailo是如何快速崛起的[J].環(huán)球旅訊，2013.

篇3

建立傳統(tǒng)電視的網(wǎng)站，延伸傳播平臺

把傳統(tǒng)的電視拿到網(wǎng)絡(luò)平臺播出，它就悄然發(fā)生了變化：既非傳統(tǒng)觀念里的電視，也不再是單純的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而是兩者緊密結(jié)合之后形成的“共同體”。“伴隨著數(shù)字化，所有的媒體都可以通過字節(jié)相互轉(zhuǎn)化，這使得它們擺脫了自身傳統(tǒng)傳送方式的限制?！雹倩ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)電視的面貌，呈現(xiàn)在我們面前的是一個煥然一新的、不一樣的電視媒體。

1.尋求傳統(tǒng)電視傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的契合點

CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）主網(wǎng)站下設(shè)video、international、iReport等14個分網(wǎng)站，此外還有RSS訂閱、Blog、CNN Mobile等11個功能設(shè)置，根據(jù)用戶的需求，尋求傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)傳播中的同步或重復(fù)傳播。按照CNN的官方說法，“每月具有3800萬的獨立訪問者，17億的頁面訪問量，以及1億的視頻瀏覽量。而其全部頁面訪問量則達到1210億”。②

2.創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站，聯(lián)動渠道合作伙伴，豐富傳播內(nèi)容

FOX（福克斯廣播公司）與CNN的不同之處，就在于和NBC合作創(chuàng)立了視頻網(wǎng)站Hulu，它的內(nèi)容除了NBC和FOX的部分產(chǎn)品之外，還包括索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商提供的服務(wù)，另外，美國在線（American Online）、雅虎（Yahoo）以及MSN等網(wǎng)站也都成為其渠道合作伙伴。

3.網(wǎng)臺分營，開發(fā)豐富的多媒體內(nèi)容產(chǎn)品

MSNBC（微軟全國有線廣播電視公司）是美國一個24小時不間斷播出的專業(yè)新聞頻道，與其網(wǎng)站在財務(wù)以及運營上沒有任何聯(lián)系，完全分開。該網(wǎng)站以NBC新聞家族頻道內(nèi)容為主，但網(wǎng)站也有原創(chuàng)的、自采的新聞報道，同時它還有其他合作媒體的相關(guān)新聞報道。從整個美國電視新聞網(wǎng)站的運作來看，受追捧的程度遙遙領(lǐng)先于其他美國專業(yè)的電視新聞媒體網(wǎng)站。

改革創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)機制，突出特色傳播

內(nèi)容為王是新聞傳播業(yè)界經(jīng)常被提及的理念之一。其提出者維亞康姆公司（Viacom）總裁雷石東曾說：“好的內(nèi)容、好的節(jié)目、好的材料可以帶來充滿價值的業(yè)務(wù)，我們一直在堅持這么一種理念，這種理念就是我們?yōu)槁牨娞峁┓浅Ｖ艺\的內(nèi)容，內(nèi)容就是國王?！雹?/p>

1.改革內(nèi)部組織機構(gòu)，共享內(nèi)容資源

為了適應(yīng)臺網(wǎng)融合的需要，CNN一改以往各個頻道以及網(wǎng)站都有自己的節(jié)目制作部門的布局，在內(nèi)部組建了一個可以對所有新聞素材進行加工利用的處理中心（Media Operation），專門負(fù)責(zé)匯總各地傳送的新聞素材，以便其他頻道、網(wǎng)站以及新媒體平臺自由選用。同時CNN的電視和網(wǎng)站記者的劃分已經(jīng)不再明顯，總控制中心會將他們納入統(tǒng)一平臺、按需調(diào)遣，部門之間的界限日益模糊。

2.開發(fā)用戶資源，拓展傳播內(nèi)容

中的iReport功能引人關(guān)注，這是拓展傳播內(nèi)容的一個有力嘗試。在這里，CNN希望受眾“Share your stories with CNN， and quite possibly the world”（同CNN甚至是全世界一起分享你的故事），顧名思義，這是一個受眾上傳分享新聞內(nèi)容的平臺。自2006年8月上線以來，它就掀起了一陣全民報道的熱潮。

3.進行內(nèi)容分類，多渠道滿足用戶需求

FOX在其網(wǎng)站上也對內(nèi)容進行了分類，設(shè)置了這些分網(wǎng)站的鏈接，包括新聞、電影、體育、國際、付費等頻道以及網(wǎng)上商店等，受眾可以根據(jù)自己的需求選擇所需的鏈接。為了使網(wǎng)站的內(nèi)容變得更加翔實，F(xiàn)OX還進行了電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙三位一體的全方位合作，如《華爾街日報》的一些知名專欄作家帕蒂·怒南（Peggy Noonan）等更是直接為其財經(jīng)網(wǎng)站FBN提供稿件，這大大增強了FBN的權(quán)威性。

延伸品牌效應(yīng)，注重品牌建構(gòu)

通過傳媒內(nèi)部的不斷整合打造品牌，借助品牌節(jié)目和欄目的“明星效應(yīng)”，不僅可以最大程度增強傳媒的核心競爭力，還能反過來促成傳媒本身的自我整合和完善，打造一條品牌發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈，這已經(jīng)成為一條可持續(xù)性極強、意義深遠的發(fā)展道路。

1.注重對已有品牌效應(yīng)的運用

CNN深知品牌投資的重要性，并把這一品牌優(yōu)勢延伸到自己的網(wǎng)絡(luò)傳播中。眾所周知，CNN的“新聞”就是其最核心的品牌。這在中得到了保留，受眾在網(wǎng)絡(luò)中就可以得到最詳盡的新聞報道，甚至能得到更多的其他受眾上傳的消息（CNN iReport）。

2.網(wǎng)站對電視名牌節(jié)目的再傳播

正如?？怂剐侣勵l道總裁羅杰·艾爾斯所言：“電視是人。電視網(wǎng)看上去是否更好些沒多大區(qū)別。歸根到底，如果你有兩個人坐在椅子里，如果你有兩個恰到好處的人，你可能就有更高的收視率?！雹蹻OX可以說是這一言論的忠實踐行者，它充分利用了知名主播的號召力和影響力，來帶動整個欄目甚至是頻道的人氣。如FOX的《The O’Reilly Factor》（《歐萊利因素》）、《美國偶像》等品牌欄目，在網(wǎng)站上能很容易地看到節(jié)目的鏈接。

整合產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新盈利模式

臺網(wǎng)融合需要投入大量的人力和物力，而這需要資本的支持。臺網(wǎng)融合中，網(wǎng)站一方面需要母體給其“供血”，另一方面更需要積極探索適合自己的盈利模式，實現(xiàn)“造血”。綜觀CNN、FOX和MSNBC的產(chǎn)業(yè)鏈整合過程，主要有以下幾種盈利模式：

1.臺網(wǎng)聯(lián)動多平臺銷售

正如CNN廣告和市場服務(wù)副總裁戴爾巴（GregD’Alba）所言：“CNN在同80%的廣告客戶協(xié)議中都有這樣的一條說明，那就是CNN為他們做的廣告將通過CNN現(xiàn)有的多個平臺播出，傳遞給不同形式的觀眾和用戶?！雹菰趥鹘y(tǒng)電視業(yè)務(wù)下滑的情況下，這種整合營銷模式對廣告主還是很有吸引力的。

2.內(nèi)容訂閱滿足個性化需求

由FOX和NBC共同創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站Hulu一向以吸引大量廣告而著稱，而這與其廣告模式密不可分。因為Hulu在廣告播放時就設(shè)計了個性化選擇功能，用戶在使用時可以自己選擇接受廣告信息的類型，如運動、汽車等。如此一來，不僅能夠取得更好的廣告效果，而且在受眾中賺足了人氣。

3.增值服務(wù)拓展創(chuàng)收渠道

FOX網(wǎng)站在豐富傳播內(nèi)容的同時，還十分重視增值業(yè)務(wù)的開發(fā)。在其網(wǎng)站上，受眾可以觀看最新的影片介紹，可以欣賞影片片段，查找上線的影院，最重要的是受眾還可以在其網(wǎng)上直接購買影片的DVD碟片。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)電視媒體紛紛“上網(wǎng)”是大勢所趨。CNN、FOX以及MSNBC在一定程度上走在了同類媒體的前列，它們的一些做法是寶貴的經(jīng)驗。但畢竟傳媒發(fā)展的土壤不同，體制不同，西方臺網(wǎng)融合中的一些做法我們未必能直接拿來使用，需要在認(rèn)清自身實際的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)國外的先進經(jīng)驗，不斷探索適合我國的臺網(wǎng)融合之路。

【本文為國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“省級網(wǎng)絡(luò)電視臺的發(fā)展”階段性成果，項目編號：GD1165】

注釋：

①【美】斯圖爾特·布蘭德著，白方平譯：《媒體實驗室——在麻省創(chuàng)新未來》[M]，臺灣天下遠見出版社，1999年版

②Robert：《信息架構(gòu)策略——從CNN改版說起》，http：///post/40906814589/cnn，2009年11月1日

③雷頓：《幸福的斗士——Viacom董事長雷石東》，新浪網(wǎng)，http：//.cn/it/m/72383.shtml，2001年6月21日

④《羅杰·艾爾斯》，科技中國網(wǎng)，http：//.cn/index.php？edition-view-152095-1，2010年4月6日

篇4

作為傳統(tǒng)媒介中的“元老”，報紙產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時代的發(fā)展也備受關(guān)注。本文試圖通過對數(shù)字時代國際文化貿(mào)易市場的發(fā)展情況進行簡單概括，并重點對傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和盈利模式等內(nèi)容進行分析，從而對傳統(tǒng)報業(yè)在數(shù)字時代的發(fā)展提出相關(guān)建議措施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時代 數(shù)字時代 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 收費模式

一、 研究背景

（一） 數(shù)字時代的含義

所謂數(shù)字化，就是把模擬信息轉(zhuǎn)換成計算機能讀取的由0和1組成的信息。在數(shù)字格式中，音頻、視頻和文本信息能混合在一起并融為一體。

美國麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝曾在《數(shù)字化生存》中說：要了解“數(shù)字化生存”的價值和影響，最好的辦法就是思考“比特”和“原子”的差異。信息時代是原子和比存的時代。

（二）數(shù)字時代的國際文化貿(mào)易概況

數(shù)字時代下的國際文化貿(mào)易有著顯著特點：文化生產(chǎn)和貿(mào)易主體的泛化；文化產(chǎn)品表現(xiàn)形式多樣化與品牌聚合功能同時加強；渠道和物流成本降低，但對知識產(chǎn)權(quán)保護的要求逐步增強；各形式的貿(mào)易壁壘功能逐步減弱。隨著這些特點，國際文化貿(mào)易在數(shù)字時代也發(fā)生了新變化，首先貿(mào)易方式發(fā)生改變，出現(xiàn)了EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和電子貨幣，支付方式也出現(xiàn)在線和非在線付費相結(jié)合；其次，產(chǎn)生多種國際貿(mào)易效應(yīng)，如貿(mào)易擴大效應(yīng)、替代效應(yīng)和條件效應(yīng)；再次，營銷模式改變，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)互動式、整合式、定制式營銷。

二、 傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及盈利模式轉(zhuǎn)變――以《紐約時報》為例

（一） 概述

從當(dāng)前發(fā)展趨勢看，任何一家傳統(tǒng)媒體要提高社會影響力和核心競爭力，就必須確立新的發(fā)展理念，利用數(shù)字技術(shù)建設(shè)更多更好的互動平臺來吸附受眾感興趣的各類信息，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“平面新聞”。1對于報紙而言，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要形式是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電子版，并不斷拓展多種服務(wù)終端，力求為受眾提供多種形式的新聞服務(wù)。

(二） 理論基礎(chǔ)

美國學(xué)者邁克爾.波特的競爭優(yōu)勢理論可以運用其中。其國際競爭優(yōu)勢模型，包括四種本國的決定因素和兩種外部力量。四種本國的決定因素包括要素條件，需求條件，相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)，公司的戰(zhàn)略、組織以及競爭。兩種外部力量是隨機事件和政府。

對于內(nèi)部因素，傳統(tǒng)報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的各種要素已基本具備，受眾對于數(shù)字報紙也有需求，相關(guān)數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展和完善，傳統(tǒng)報業(yè)也已經(jīng)受到了新媒體的挑戰(zhàn)。對于外部力量，國家和政府也在采取措施應(yīng)對數(shù)字時代對傳統(tǒng)媒體的影響。

（三）《紐約時報》在數(shù)字時代的發(fā)展軌跡

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程

《紐約時報》自1996年1月，就成立了自己的網(wǎng)站，為讀者提供在線閱讀。

1999年，時報網(wǎng)絡(luò)版從編輯部分立，建立了獨立的管理層和采編隊伍，并在創(chuàng)辦當(dāng)年就已開始盈利。

2002年9月，其網(wǎng)站日獨立IP訪問量超過日報平日發(fā)行量。

2005年2月，通過一系列的收購行為試圖將網(wǎng)站打造成為名符其實的消費者綜合信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。

2008年，《紐約時報》公司把發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)放在“絕對優(yōu)先”的地位。

2010年，《紐約時報》網(wǎng)站每個月平均有1990萬美國訪問者。

2、收費模式的探索

《紐約時報》網(wǎng)站最初采取對國內(nèi)用戶免費、對國外用戶收費的策略。2但這一舉措并未成功，一年半后網(wǎng)站就宣布內(nèi)容全部免費。

2005年，網(wǎng)站啟動了Times Select的訂閱收費服務(wù)。這項服務(wù)為集團每年帶來1000萬美元的收益，但同樣遭遇到了流量減少和遭受知識界批評的壓力，后又重新免費開放。

2007年8月8日，改為全面免費。

2011年3月28日，《紐約時報》網(wǎng)站開始收費，但此次收費標(biāo)準(zhǔn)和不收費范圍要復(fù)雜很多。

通過對《紐約時報》數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程及其盈利模式的探索，對比我國目前報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，可以看出我國主要存在以下問題：網(wǎng)絡(luò)版照搬紙質(zhì)版、盈利模式不清晰、電子終端能否為受眾所接受具有不確定性、缺乏“走出去”的途徑。

三、中國報業(yè)的數(shù)字化國際貿(mào)易發(fā)展建議

在“三網(wǎng)融合”背景下，隨著我國對外開放進一步發(fā)展，報業(yè)在經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，“走出國門、打開國際市場”成為不二的選擇。本文擬以波特“鉆石模型”理論作為基礎(chǔ)，從國家和報業(yè)自身方面，對中國報業(yè)的數(shù)字化國際貿(mào)易提出建議。

（一）國家

1、 提供寬松的政策環(huán)境和有力的技術(shù)支持

國家應(yīng)該為傳統(tǒng)報媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和國際貿(mào)易提供寬松的政策環(huán)境，和更大的發(fā)展空間，同時技術(shù)部門應(yīng)不斷發(fā)展數(shù)字技術(shù)，以便給傳統(tǒng)報媒的升級換代提供強有力的技術(shù)支持，如開發(fā)多種新型新聞信息閱讀器、對Android、iphone等移動終端進行本土化改造等。

2、 充分利用我國的勞動力資源

不僅是報媒，所有媒介行業(yè)都應(yīng)該充分利用我國眾多勞動力資源進行數(shù)字技術(shù)的培訓(xùn)，爭取使媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本降到最低，這樣，我國才有可能以低成本的新聞產(chǎn)品和服務(wù)打開國門，進行國際貿(mào)易的擴張，增強在國際傳媒市場上的競爭力。

3、制定合理的收費標(biāo)準(zhǔn)

我們可以借鑒《紐約時報》的做法，實行免費和收費相結(jié)合的方法：努力制作出高質(zhì)量、通過其他渠道無法獲得的新聞作品，這些優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品可以實行付費閱讀，并且根據(jù)閱讀權(quán)限和數(shù)量的不同設(shè)定不同的收費標(biāo)準(zhǔn)；對于一般新聞產(chǎn)品，可采取免費方法，最大限度地吸引受眾，通過增加點擊量來盈利。對于國內(nèi)和國外受眾，也要根據(jù)國情和受眾習(xí)慣的不同，設(shè)置不同的收費標(biāo)準(zhǔn)。

（二） 報媒自身

1、明確形勢、準(zhǔn)確定位、轉(zhuǎn)變觀念

當(dāng)下，各種形式的媒體之間的競爭日趨激烈，用戶的要求越來越高。隨著市場環(huán)境的不斷完善、文化產(chǎn)品“走出去”步伐的不斷加快，報紙數(shù)字版面對國內(nèi)國際兩個市場、走出國門、獲得盈利的步伐越來越近，形勢愈加逼人。

在此形勢下，我國的報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中要力爭實現(xiàn)理性定位。目前，我國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站把自己定位成一個新聞網(wǎng)站。這種定位對報業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)構(gòu)成了巨大的限制，難以分享網(wǎng)絡(luò)市場的更多份額。因此，我國報紙要把自己定位于一個提供新聞服務(wù)的數(shù)字化多媒體，了解數(shù)字時代受眾的實際需求，從其行為習(xí)慣出發(fā)，連通每個受眾的接口，滲透到他們的數(shù)字生活中。

3、重視品牌擴散，擴大影響力

一些傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，由于沒有注重品牌的進一步擴散，結(jié)果流失了原有受眾，也很難吸引新的受眾，從而降低其品牌價值。因此，報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，一方面要展開貼切到位的宣傳工作，一方面要提升內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，利用社會化媒體提升知曉度，擴大知名度，增加美譽度。

4、發(fā)行多語版，開拓國際市場

我國一些報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，仍然是以中文版為主，這阻礙了數(shù)字版走向國際拓展影響力、增加盈利的步伐。因此，我國報媒應(yīng)該不斷吸納外語人才，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，發(fā)行多語種版，真正使自己走出國門，擴大影響力，獲得更多的海外收入。

數(shù)字時代已經(jīng)到來，作為歷史最悠久的媒介形式之一，報紙媒體如何轉(zhuǎn)型并在國內(nèi)國際市場進行盈利，這是媒體人關(guān)心的問題；同時，報媒在數(shù)字化時代的生存規(guī)則也可以為其他媒介形式所借鑒，從而使我國的媒體在數(shù)字化時代能夠有大的作為，生產(chǎn)出更多具有社會和經(jīng)濟價值的媒介產(chǎn)品，逐步走向國際市場，增加我國的國際文化貿(mào)易份額，擴大我國影響力。

參考文獻：

[1] 王斌，劉林青. 數(shù)字化時代傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體觀[J].中國地市報人，2011年08期.

[2] 申玲玲. 數(shù)字《紐約時報》對我國媒體網(wǎng)站的啟示[J].東南傳播，2011年09期.

[3] 勞倫斯.萊斯格. 免費文化[M].中信出版社，2009：137.

篇5

[關(guān)鍵詞] 微博營銷 客戶關(guān)系 維護策略

微博，是相對于傳統(tǒng)博客而出現(xiàn)的，長度在140字以內(nèi)的微型博客。它是一項始于twitter的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)。在微博平臺上，人們通過計算機和智能手機客戶端，可以隨時隨地分享所見所聞所感，不需要標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的感觸即可便捷地，并被病毒傳播似地分享。2010年是社交網(wǎng)站蓬勃發(fā)展的一年，中國網(wǎng)民已達到4.57億，截止到2010年12月，中國微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重復(fù)微博獨立用戶數(shù)，在2011年、2012年、2013年底將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。

微博營銷，則是隨著微博的火熱而催生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式。微博營銷是一種全新的以Web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以利用長度在140字以內(nèi)的微型博客，消息并與客戶交流，以便快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個固定圈子的互動交流平臺。隨著這種新興營銷模式的發(fā)展，企業(yè)的營銷、客戶關(guān)系管理方式都面臨巨大的變化，企業(yè)之間的競爭也變得日益激烈。客戶資源是企業(yè)發(fā)展的根本所在，在企業(yè)從“產(chǎn)品”導(dǎo)向到“客戶”導(dǎo)向的今天，客戶的選擇始終決定著企業(yè)的命運，并且客戶資源是最難被競爭對手復(fù)制的，是企業(yè)的核心資源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡可能地提升客戶滿意度，建立客戶對企業(yè)的忠誠度與信任度，只有贏得顧客才能實現(xiàn)企業(yè)盈利。在這樣的背景下，如何在微博營銷中改善客戶關(guān)系，顯得尤為重要。

一、微博營銷中的客戶關(guān)系維系的特征

客戶關(guān)系維系通過深入地了解客戶的需求與欲望，及時與客戶溝通，聽取客戶意見，以達到最大限度滿足客戶的目的，以便爭取客戶、留住客戶。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，可以使得企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

微博營銷相對于傳統(tǒng)營銷而言，有很多獨特之處：表現(xiàn)形式豐富、信息傳播高速、資訊分享快捷、受眾分布廣泛。正是這些特征，給這種新興營銷模式中客戶關(guān)系的改善帶來了不少新的特點。

1.客戶積累更為廣泛、迅速

這種廣泛性包括時間和空間兩個概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，企業(yè)能真正實現(xiàn)“365*24”的服務(wù)模式，時差不再是企業(yè)服務(wù)的障礙，同時，網(wǎng)絡(luò)也縮小了世界各地的空間距離。另外，企業(yè)的微博可以迅速地吸引對其感興趣的對象，兩者互相關(guān)注，最終將關(guān)注對象發(fā)展成為企業(yè)的客戶。用戶通過“加關(guān)注”功能，成為企業(yè)的“粉絲”，便可及時關(guān)注企業(yè)的微博動態(tài)。企業(yè)的微博，若通過粉絲關(guān)注的形式進行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營銷的實時性、現(xiàn)場感，以及迅速性，超過其他媒體。

2.目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)

微博提供多種類型的搜索，可選擇不同的行業(yè)、愛好、標(biāo)簽等分類投放，鎖定關(guān)注人群進行有效曝光，與網(wǎng)絡(luò)營銷中的精準(zhǔn)營銷不謀而合。

3. 建立在高信任度之上的互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶關(guān)系維系的互動性是顯而易見的，但是，微博營銷中客戶關(guān)系的維系是建立在高信任度之上的。在一般網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶關(guān)系的維系可以實現(xiàn)雙向?qū)υ挏贤Ｊ?，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)在系統(tǒng)的引導(dǎo)下，對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)提出建議，企業(yè)可以根據(jù)客戶的意見來對產(chǎn)品和服務(wù)進行改進，以到達客戶要求。然而，微博中獨特的交互方式和多樣化的傳播渠道，使得企業(yè)與用戶間的信息傳播是建立在主動跟隨基礎(chǔ)之上的。因此，傳播者之間有心理上的認(rèn)同感，不僅保證了對話的質(zhì)量，增加了品牌或產(chǎn)品的知名度和美譽度，同時信任感也隨之生成。

二、微博營銷中客戶關(guān)系維系的策略

企業(yè)微博營銷的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的一個新型工具，企業(yè)采用微博營銷時必須善于創(chuàng)新，配合過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、真誠的態(tài)度與貼心的服務(wù)，才能真正發(fā)揮企業(yè)微博營銷的功效。

1.客戶積累前期要注重粉絲質(zhì)量

微博粉絲眾多是客戶積累的前提，但并非越多越好，“粉絲”質(zhì)量更重要。因為企業(yè)最終是要從微博粉絲身上轉(zhuǎn)化出商業(yè)價值的，這就需要擁有有價值的粉絲。這涉及微博定位的問題，很多企業(yè)抱怨：微博人數(shù)已過萬，但是，可轉(zhuǎn)載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不夠精準(zhǔn)。假設(shè)自己為酒行，那么就圍繞一些企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶關(guān)注的相關(guān)信息來，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，而非只是吸引眼球，導(dǎo)致吸引來的不是潛在消費群體?，F(xiàn)在很多企業(yè)微博陷入這個誤區(qū)當(dāng)中，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否目標(biāo)消費群體這個重要問題。

2.企業(yè)微博要運用技巧和方法給客戶實在的“價值”，獲得客戶信賴企業(yè)微博營銷中想要緊緊抓住客戶，增進客戶關(guān)系，必須明確一個觀念：企業(yè)微博不是一個“索取”的平臺，而是一個“給予”的平臺。微博中的信息并非都對粉絲有意義，只有那些能為瀏覽者創(chuàng)造價值的微博信息才有價值，此時企業(yè)微博才可能達到滿足客戶的商業(yè)目的。

（1）語言生動、吸引力強

微博雖然限制為一百多字，但是枯燥的語言越少越好。配以圖片和視頻也是化解枯燥乏味的好辦法，人類本能地對視覺圖像有興趣。因此，每篇博文配上對應(yīng)的圖片或者視頻對提高微博質(zhì)量很有幫助。博文中對等的語氣、平易的字眼、親切的口吻可以增加企業(yè)品牌的親和力，同時可以注意精心編排話題、選擇誘人的題目等方式來引起大眾的關(guān)注興趣。

（2）內(nèi)容新穎、輕松，持續(xù)更新

內(nèi)容是最本質(zhì)的能反應(yīng)微博價值的因素。所以，微博內(nèi)容一定要高質(zhì)量，具有價值的，這樣的微博自然產(chǎn)量不會很高。并非一定要使用原創(chuàng)，企業(yè)可以結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)微博，只要內(nèi)容新穎，具有創(chuàng)意，瀏覽者往往只注重文章的價值。但是，轉(zhuǎn)發(fā)的微博必須和自身微博整體定位相符合。

與此同時，微博的持續(xù)更新也是關(guān)鍵。微博就像一本隨時更新的免費電子雜志，要讓關(guān)注者養(yǎng)成觀看的習(xí)慣。企業(yè)的營銷需要信息的不斷更新，大力推廣和不斷與粉絲進行交流與互動，將企業(yè)品牌持續(xù)地對用戶進行提醒與影響。這種反復(fù)的意識提醒是以信息質(zhì)量為前提的。只有既注重數(shù)量又注重質(zhì)量，才能讓關(guān)注者變成潛在客戶，進而變成忠實客戶。

（3）保證信息具有足夠的價值

信息的時候要保證關(guān)注者閱讀更新的信息，一定要保證其具有閱讀價值，不要一些無實際內(nèi)容又枯燥乏味的更新信息。另外，企業(yè)要認(rèn)清價值的實際意義，并非只有物質(zhì)獎勵才是價值。在很多企業(yè)微博中吸引大家關(guān)注的辦法通常是一些限時搶購、優(yōu)惠券等，這樣造成的最簡單的后果就是，關(guān)注者只為了領(lǐng)取獎品，而并非真正的潛在客戶。一定要實現(xiàn)價值上的各得所需，才算是有價值的微博信息。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護膚保養(yǎng)的知識及化妝技巧的教程，借用相關(guān)名人美容護膚的心得，然后推薦教程中出現(xiàn)的產(chǎn)品并進行詳細(xì)介紹，這種“先服務(wù)，后營銷”的方式，更容易達到營銷效果，在消費者的接受和推崇方面也比較具有優(yōu)勢。

（4）信息確保嚴(yán)謹(jǐn)、真實、及時

企業(yè)微博作為官方對外的平臺，信息的真實與嚴(yán)謹(jǐn)是樹立一個企業(yè)公信力的最基本條件。微博內(nèi)容的真實全面能夠增加客戶的信任感，提升用戶的認(rèn)可度。然而，打折活動、實物獎勵活動及危機公關(guān)信息的披露則需慎重，應(yīng)在保證公平、公正、公開的基礎(chǔ)上進行

3. 營銷過程中要注重與客戶之間的互動，建立與客戶間的良好關(guān)系

微博的關(guān)鍵要素是“關(guān)系”和“互動”，企業(yè)在進行微博營銷的同時，不僅要強調(diào)與粉絲的“互動”，更要強調(diào)的是以“人的情感”去互動，與粉絲建立一種融洽的朋友關(guān)系。

（1）互動中的基本方式

微博的魅力在于互動，不發(fā)表言論的“粉絲”是毫無效益的，因為他們最終會失去對企業(yè)的興趣，進而取消關(guān)注。因此，互動性是使企業(yè)抓住客戶的關(guān)鍵。第一個應(yīng)該注意的問題是，企業(yè)宣傳信息不能超過微博信息的10%，最佳比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入粉絲感興趣的內(nèi)容之中；第二，線上交流，線下及時跟蹤。微博與QQ咨詢臺、電子信箱等結(jié)合使用，方便與那些喜歡匿名和線下交流的網(wǎng)友互動；第三，關(guān)注客戶需求和建議，及時予以反饋。

“活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是目前微博互動的主要方式，但實質(zhì)上，更多的人是在關(guān)注獎品，對企業(yè)的實際宣傳內(nèi)容并不關(guān)心。相比較贈送獎品，微博經(jīng)營者認(rèn)真回復(fù)留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像是朋友之間的交流一樣，時間久了會產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接，這種聯(lián)系更加持久和堅固。當(dāng)然，適時結(jié)合一些利益作為回饋，粉絲會更加忠誠。

（2）微博營銷的互動過程中更要注重朋友關(guān)系

在微博營銷當(dāng)中，要與消費者建立一種新的，更融洽的類似朋友的關(guān)系?；涌梢宰屍髽I(yè)和消費者熟悉，社會規(guī)范下的信賴，是逐步建立的。粉絲可能還不是朋友，進一步的溝通并且熟悉之后，才可能成為朋友。所以，互動內(nèi)容不僅僅限于交易，在交易中，企業(yè)與客戶只是買賣關(guān)系，找到消費者熱衷的話題是一道捷徑。

另外，要保證企業(yè)與消費者之間溝通的流暢性，必須有意識地提高企業(yè)的“情商”。情商是一種人情味，是互相幫助的能力，是不計利益得失的友誼。人的情商也許是一種天分，但企業(yè)的情商是精心培養(yǎng)出來的，情商是一個人的魅力，也是一個企業(yè)的魅力所在。

綜合考慮這些因素，抓住粉絲的心，口碑和忠誠度，以及企業(yè)利益，才會進一步提高。

4.有效應(yīng)對負(fù)面評價

隨著微博營銷的不斷升溫，微博信息傳播的可控性與監(jiān)管難度不斷增加，失控的負(fù)面信息有可能會對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系造成難以承載的傷害。如何在微博營銷中有效應(yīng)對負(fù)面消息是對企業(yè)提出的一個新的考驗。

（1）迅速反應(yīng)，正面回應(yīng)

當(dāng)公司或者其產(chǎn)品在微博中面對攻擊時，應(yīng)確定公眾批評是否真實合理。如果批評子虛烏有，企業(yè)必須理智地回應(yīng)，使得不正確的批評不攻自破；如果批評是企業(yè)自身的失誤，企業(yè)必須及時補救，根據(jù)事態(tài)發(fā)展迅速做出回應(yīng)。

（2）不卑不亢，及時溝通

不管是針對已經(jīng)解決了的產(chǎn)品瑕疵問題，還是需要更多時間才能解決的內(nèi)部流程問題，企業(yè)在做出謙恭而簡短的解釋的同時，都需要及時找出解決客戶疑惑的方案并加以落實。應(yīng)避免無休止地爭論，因為過分的解釋反而會使公眾誤會企業(yè)企圖掩飾過錯。

（3）解決問題，讓客戶滿意

盡可能把解決方案落實在內(nèi)部的操作流程或事件的起因上。如果無法改善現(xiàn)狀，在保證結(jié)果不會惡化的前提下，必須讓客戶知道企業(yè)正在努力思考對策。企業(yè)應(yīng)該為客戶改善狀況，如果是瑕疵品就應(yīng)該馬上更換；如果是因為員工訓(xùn)練不良或是流程上的問題，則應(yīng)該誠懇地向客戶道歉，爭取得到客戶的諒解。

三、總結(jié)

微博的營銷效果對構(gòu)建企業(yè)形象、宣傳品牌內(nèi)涵的作用不言而喻。在微博平臺中最大的作用不是直接獲得利潤，而是跟消費者建立情感的互動。企業(yè)要利用微博成為營銷的重要手段，則必須 持續(xù)創(chuàng)造企業(yè)與客戶對話的空間，進行雙向的有情感的互動式、參與式的溝通和交流，有效地向現(xiàn)實客戶和潛在客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)他們參與互動的熱情，傾聽他們的反饋意見。創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，提高企業(yè)對客戶需求的滿足程度，并在互動中建立長期的合作伙伴關(guān)系，塑造客戶忠誠，培養(yǎng)忠誠客戶。使得企業(yè)與客戶的溝通充滿情趣和親和力，更能贏得客戶的信任和長期關(guān)注。

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篇6

1.1讀者意識薄弱，經(jīng)營形式單一

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊更多考慮如何經(jīng)營版面為作者服務(wù)，使之產(chǎn)生經(jīng)濟和社會效益，較少考慮讀者的需求。雖建起了自已的網(wǎng)站，貼上了網(wǎng)絡(luò)化、信息化的標(biāo)簽，但大部分期刊社網(wǎng)站信息簡單、陳舊，幾乎由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”，無重點、無特色、個性理念、讀者定位等宣傳不到位。多數(shù)已建網(wǎng)站、網(wǎng)頁的征訂設(shè)計形同虛設(shè)，支持在線訂閱、在線支付的網(wǎng)站鳳毛麟角。如王景周、黃建軍對廣東省36種科技核心期刊網(wǎng)站互動性現(xiàn)狀進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，36種具有稿件遠程處理系統(tǒng)的廣東省科技核心期刊只有《護理學(xué)報》設(shè)有“期刊論壇”版塊，但是點擊其論壇后無法鏈接，其他期刊網(wǎng)站中沒有發(fā)現(xiàn)論壇或BBS模塊。李若溪等以CNKI收錄我國學(xué)術(shù)期刊8169種進行抽樣調(diào)查，抽出205種期刊樣本，通過樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自建網(wǎng)站的比例2012年為59．5%，大多數(shù)網(wǎng)頁內(nèi)容貧乏、頁面空置，更談不上服務(wù)功能了。劉錦宏等2013年對《中文核心期刊要目總覽(2011年版)》收錄的1982種核心期刊進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建有獨立網(wǎng)站的核心期刊約占核心期刊總數(shù)的64.5%，占61%的核心期刊采用了在線編審系統(tǒng)，64%的核心期刊提供免費摘要;自科類期刊有25%提供免費全文閱讀下載，社科類只有3%;其中社科類期刊均沒有在相關(guān)網(wǎng)站在線銷售數(shù)字版，自科類期刊數(shù)字版在線銷售也較少，價格相對便宜。大部分期刊出版的周期過長也嚴(yán)重制約了科研成果的及時傳播，同時又嚴(yán)重影響了期刊出版發(fā)行的良性發(fā)展，最終使期刊的受眾極不穩(wěn)定。與大型數(shù)據(jù)庫合作紙質(zhì)翻版型仍是大多數(shù)，還處于“媒體搬家”形式。

1.2互動功能弱，傳播功能缺失

在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，學(xué)術(shù)成果的渠道日益多樣化，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，對于學(xué)科前沿和概貌呈現(xiàn)方面還非常欠缺，學(xué)術(shù)傳播功能缺失。學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)站點擊率低、資源整合能力差;各種信息反饋不及時;缺乏作者、讀者、出版者之間直接溝通的窗口;缺乏個性化服務(wù)信息平臺和窗口;缺少與其他媒體對接與互動的能力。

1.3出版盈利模式老套，觀念落后

學(xué)術(shù)期刊大多數(shù)通過郵局發(fā)行，多至不過千冊或者更少，如此少的發(fā)行量，廣告收入也很少量;部分學(xué)術(shù)期刊向作者收取一定數(shù)量的版面費為彌補辦刊經(jīng)費的不足;有些刊物有一定的贊助，但也很微薄;與大型數(shù)據(jù)庫合作，收入甚微，甚至是白送。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革，網(wǎng)上支付手段逐漸走向成熟，這是網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢和發(fā)展機遇。對于學(xué)術(shù)期刊而言，無疑提供了新的盈利和發(fā)展空間，如點擊付費、下載付費、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)上訂購、信息檢索等，而且范圍廣泛，受眾面寬。

2學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷與4R整合營銷理論的契合

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與4R營銷理論

期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是把互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)手段營造網(wǎng)上經(jīng)營活動的方式，為讀者提供有價值的精神文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊往往注重“內(nèi)容為王”，而忽視傳播渠道，根據(jù)“短板理論”，數(shù)字變革時代，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的板塊和營銷渠道的板塊應(yīng)該完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最大的競爭力，“內(nèi)容”和“渠道”兩者缺一不可，哪一板塊短了都不行。網(wǎng)絡(luò)營銷不但具有成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，而且覆蓋面廣、便捷、即時、交互和多樣化，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和巨大潛力需要發(fā)揮出來。唐•舒爾茨(DonE．Schuhz)在4C整合營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論，4R理論的營銷四要素:關(guān)系(Relationship)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報酬(Reward)，該理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。4R營銷提出了如何建立關(guān)系、以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠，長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進步。根據(jù)4R營銷理論，學(xué)術(shù)期刊為了獲得和消費者雙贏和互動，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合網(wǎng)絡(luò)營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與消費者形成獨特的關(guān)系，與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。以成本的最小化，為消費者提供便利和回報，以快速地樹立自身的產(chǎn)品品牌形象，達到營銷目的。

2.2與4R營銷理論的契合

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，讀者的需求已趨向多元，營銷技術(shù)特別是數(shù)字化技術(shù)的更新層出不窮，如何滿足不同類型讀者的需求并與之進行有效溝通及與其它媒體互動以更有效地傳播，是學(xué)術(shù)期刊面對的重要課題。如果不能持續(xù)吸引讀者的注意力，便很難生存與發(fā)展，解決學(xué)術(shù)期刊面臨的這一難題，整合營銷理論十分適用。首先，整合營銷理論為彌合學(xué)術(shù)期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能。我國學(xué)術(shù)期刊長期以來依托于高校和一些科研機構(gòu)，著重于其社會效益，不參與市場競爭，不以營利為目的，為我國學(xué)術(shù)發(fā)展做出了應(yīng)有的貢獻。然而，目前，由于計劃思維的原因，編輯在充當(dāng)組織者角色時，市場的色彩淡化了，許多學(xué)術(shù)期刊仍然封閉式辦刊，致使“同質(zhì)化”嚴(yán)重。讀者意識、市場意識、服務(wù)意識淡薄，重要的原因是沒有隨著學(xué)術(shù)期刊環(huán)境的不斷變化，進行讀者定位創(chuàng)新。以消費者需求為導(dǎo)向的整合營銷理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。期刊可以通過顧客市場調(diào)研，獲得數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并關(guān)注期刊與顧客的關(guān)聯(lián)度，與讀者及時互動，注重關(guān)系營銷，運用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和手段。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，期刊需要開展分眾化經(jīng)營，這就要求期刊通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有意識地運用選題策劃等手段，隨時隨地挖掘創(chuàng)新性的選題，發(fā)現(xiàn)并選擇營銷服務(wù)信息，生產(chǎn)出符合讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并對內(nèi)容進行優(yōu)化和組合，最大限度地吸引讀者和保持有效溝通，滿足讀者需求。其次，期刊的發(fā)行模式契合整合營銷理論?，F(xiàn)代市場中的學(xué)術(shù)期刊營銷不單單是將期刊銷售出去、獲取利潤的過程，還要將讀者置于中心地位，考慮是否能通過延長產(chǎn)品價值鏈降低讀者的付出成本及其是否給讀者提供了最大便利、提供最好的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為實施網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)支持，期刊存在的意義在于傳播科技成果，期刊具有知識特征，這種產(chǎn)品更易于電子化。通過網(wǎng)絡(luò)，客戶可以方便、快捷的閱讀，并下載相關(guān)材料。網(wǎng)絡(luò)的手段有助于提供個性化的營銷服務(wù)，能有效降低運營成本，有利于科技成果的傳播與轉(zhuǎn)化，總之，這些特點適宜于實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

3學(xué)術(shù)期刊的整合網(wǎng)路營銷策略

從整合4R營銷理論的四個基本要素來看，學(xué)術(shù)期刊首先應(yīng)把滿足顧客放在首位;通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報等形式建立與客戶獨特的關(guān)系，與顧客保持互動，長期擁有客戶。學(xué)術(shù)期刊編輯應(yīng)以學(xué)術(shù)為根本，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，進行資源整合，開拓營銷途徑，使編輯從信息整合者向用戶整合者轉(zhuǎn)變，使信息資源深度開發(fā)。

3.1以讀者為中心，通過關(guān)系營銷

首先，加強關(guān)系營銷，明確讀者定位。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)外部環(huán)境由多重要素構(gòu)成，營銷是通過這些要素關(guān)系相互作用而產(chǎn)生，其中“消費者市場”是廣大的讀者;“供應(yīng)商市場”是廣大的作者;“分銷商市場”是一些檢索機構(gòu)和收錄機構(gòu)等;“內(nèi)部市場”是編輯部內(nèi)部和編委會等;“影響者市場”是上級管理部門和各學(xué)術(shù)協(xié)會和團體;“競爭者市場”是其他期刊。這6個“市場”當(dāng)中，讀者、作者、編輯和審稿專家之間的關(guān)系是學(xué)術(shù)期刊的主要關(guān)系，其中讀者關(guān)系即消費者市場是核心關(guān)系，應(yīng)加強關(guān)系營銷，努力滿足各方需求。明確讀者定位，讀者的需求是營銷的出發(fā)點和落腳點。以讀者的需求來決定期刊的選題、組稿和策劃等一系列工作，生產(chǎn)出適應(yīng)讀者有用“精神食糧”，為讀者提供高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，并發(fā)展與讀者之間的長期關(guān)系。其次，利用網(wǎng)絡(luò)加強期刊網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫建設(shè)，細(xì)分期刊讀者市場，從讀者被動適應(yīng)期刊的單一的生產(chǎn)和營銷模式，轉(zhuǎn)向使讀者主動參與到生產(chǎn)和營銷過程中來。注重運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用微博、微信、讀者郵箱、讀者論壇等了解讀者對產(chǎn)品的評價及意見，建立讀者數(shù)據(jù)庫。完善服務(wù)數(shù)據(jù)庫等相關(guān)期刊信息數(shù)據(jù)庫，如科研信息、審稿人、作者、讀者及他們的反饋意見等信息，這是實施生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的第一手資料。

3.2降低讀者成本，為讀者提供更多的便利

首先，完善網(wǎng)絡(luò)出版，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品，提升多媒體信息整合能力。完善紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡(luò)版的，通過期刊網(wǎng)站免費或者點擊付費，擴大期刊的影響力。發(fā)展電子期刊，對傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容進行分析、加工和整合，開發(fā)數(shù)字集群產(chǎn)品。并尋求合作平臺，拓展傳播渠道，打破傳統(tǒng)的信息加工模式。從讀者的角度來看，海量的信息洶涌而至，讀者更需要簡約精要的信息產(chǎn)品，以使更加經(jīng)濟節(jié)省，更加富有效率去了解信息。因此，根據(jù)多種媒體的特征，加強內(nèi)容的深度開發(fā)，不但為有顯性需求的讀者服務(wù)，而且也能夠激活更多潛在讀者的需求，注重用戶體驗式需求，根據(jù)受眾的信息需要和信息接受特點制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，變“編輯體驗”為“用戶體驗”。如根據(jù)用戶閱讀時間、習(xí)慣、方式，以及其對信息內(nèi)容與媒介形式訴求，有目標(biāo)地對信息進行篩選與定向投放。對于淺閱讀的讀者可以通過手機等簡短的信息推送，有深閱讀需求的讀者群則可以通過微博、郵件、按需出版等方式服務(wù)。其次，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈以降低成本。信息資源日益豐富的媒體環(huán)境中，對多媒體資源進行整合，系統(tǒng)化地整理零散碎片化的信息，增強學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)報道和信息推送功能，確保學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新信息能及時搭載傳播媒介推向社會，降低讀者的付出成本及給讀者提供最大便利。在網(wǎng)絡(luò)淺閱讀或者深閱讀背后提供一系列的解析和導(dǎo)讀，從多個角度展示新的理論思維，展現(xiàn)新產(chǎn)品。學(xué)術(shù)不應(yīng)該是少數(shù)文化精英的專利，應(yīng)該把學(xué)術(shù)研究與公眾的關(guān)注和參與之間架設(shè)起一座橋，傳承、溝通、弘揚、普及，讓學(xué)術(shù)更好地走向社會，促進社會進步和發(fā)展。對于一些有價值的信息，可以利用文字、圖片、音頻、視頻多方位開發(fā)，充分利用不同終端的優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容增值，延伸傳統(tǒng)出版的價值鏈。期刊延長產(chǎn)業(yè)價值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴張規(guī)模，滿足細(xì)分市場需求。二是跨媒體延伸模式。這是指向其它媒體進行延伸與整合?？缑襟w延伸是媒體融合趨勢下迅速擴大媒介經(jīng)營范圍和規(guī)模、多渠道銷售媒介產(chǎn)品的主要路徑。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強的機會與資源。從而找到降低讀者成本的途徑。如知名學(xué)術(shù)期刊《科學(xué)》主張不但要發(fā)表最好的學(xué)術(shù)論文和報道最新科學(xué)信息，還要幫助青年科技人員了解今后10年的科學(xué)發(fā)展動向，通過與其他媒體互補來增加內(nèi)容附加值。

3.3提供多元的服務(wù)，實現(xiàn)雙贏

首先，對網(wǎng)站的功能進一步完善，為讀者提供多樣化服務(wù)，如開通引文鏈接、文獻檢索、各種查詢等功能。設(shè)置期刊導(dǎo)航，鞏固期刊與客戶的關(guān)系。如“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過網(wǎng)站之間的鏈接，實現(xiàn)資源互補、相互宣傳，共同贏得消費者的信賴。關(guān)注其他媒介的新聞，鏈接各個重要研究領(lǐng)域的網(wǎng)站和行業(yè)技術(shù)網(wǎng)站等，及時鏈接、摘抄、轉(zhuǎn)載相關(guān)的專業(yè)科研信息，定期通過網(wǎng)站或其他傳播路徑與期刊相關(guān)信息。4R理論從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系，學(xué)術(shù)期刊通過導(dǎo)航來展示期刊的內(nèi)容、傳遞最新的行業(yè)資訊，讓客戶借助網(wǎng)絡(luò)新媒體這個免費平臺積極主動參與進來，以吸引客戶關(guān)注。再次，提供專業(yè)信息資訊。傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊，以“專業(yè)學(xué)術(shù)”為核心內(nèi)容，其內(nèi)容的新聞性、學(xué)術(shù)性、知識性、實用性和資料性都還遠遠沒有開發(fā)出來。而且單打獨斗的“作坊式”很難開發(fā)出其價值鏈，國際上大的出版機構(gòu)如斯普林格等都是通過不斷地提高內(nèi)容的附加值而取得發(fā)展空間。所以編輯要善于憑借自身的信息分析，將具有前瞻性、探索性和先導(dǎo)性的學(xué)術(shù)信息進行整理，及時通過網(wǎng)絡(luò)等媒體為讀者導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，提供深層次的專業(yè)信息資訊。通過網(wǎng)絡(luò)平臺找準(zhǔn)內(nèi)容定位，加強資訊功能建設(shè)，資訊平臺建設(shè)應(yīng)力求符合科研工作和實踐領(lǐng)域?qū)萍夹畔⒌男枨?，力推科研信息的微傳播，引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究向縱深發(fā)展。

3.4與消費者互動的溝通

篇7

在YouTube以16.5億美元被Google收購之后，一下子刺激了中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，市場涌現(xiàn)出數(shù)以百計的視頻公司。但是經(jīng)歷了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》的整治風(fēng)波之后，視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)開始被質(zhì)疑，與此同時，整個視頻分享行業(yè)同質(zhì)化競爭趨于白熱，他們一直生活在水深火熱中。

在中國，以土豆、優(yōu)酷、我樂為首的網(wǎng)站都紛紛宣布獲得數(shù)輪風(fēng)險投資，生存的環(huán)境有所好轉(zhuǎn)。4月28日，土豆網(wǎng)宣布獲得第四輪5700萬美元的投資，至此自2005年成立以來，土豆網(wǎng)已經(jīng)獲得總計8500萬美元的風(fēng)險投資。消息傳出之后，多家視頻網(wǎng)站也紛紛表示已經(jīng)獲得新一輪風(fēng)險投資的支持。但是巨大的運營成本還是使眾多短期盈利模式還不明朗的視頻網(wǎng)站將面臨“剩者為王”的整合大潮，殘酷的競爭必將淘汰一些落伍者，因為他們已經(jīng)明白，決戰(zhàn)已經(jīng)來臨。

視頻網(wǎng)站的“紅?！?/p>

某天一覺醒來，土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微發(fā)現(xiàn)四周突然出現(xiàn)了大量視頻分享網(wǎng)站，而且這些網(wǎng)站都是土豆網(wǎng)的直接競爭對手，包括優(yōu)酷、我樂、酷6、六間房等視頻網(wǎng)站加入后，風(fēng)險投資開始像狂風(fēng)浪迭一樣把資金投入到這些網(wǎng)站當(dāng)中。據(jù)統(tǒng)計在不到三年的時間里，大約2億美元的風(fēng)險投資進入視頻網(wǎng)站領(lǐng)域。

目前優(yōu)酷、土豆、我樂三個網(wǎng)站站在第一梯隊，排在他們后面的網(wǎng)站差距較大。也就是說，“梯隊化”的格局已經(jīng)形成，但是優(yōu)酷、土豆的競爭已經(jīng)把誰才是老大作為最后的目標(biāo)。優(yōu)酷率先在用戶的黏度和日瀏覽量對土豆進行了發(fā)難。

根據(jù)今年4月艾瑞咨詢集團（以下簡稱艾瑞）最新的對2008年網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的調(diào)研數(shù)據(jù)，優(yōu)酷網(wǎng)在月/日覆蓋和月/日頁面瀏覽方面都全面超過競爭對手，比土豆網(wǎng)高出18%-20％以上。優(yōu)勢樣本的調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)酷網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)（UV）是土豆網(wǎng)的1.1倍，日UV以599.2萬人領(lǐng)先于土豆網(wǎng)的553.3萬人；在月瀏覽時間分析上，優(yōu)酷網(wǎng)的月度瀏覽時間是土豆網(wǎng)的1.3倍，以5223.2萬小時遠高于土豆網(wǎng)的4085.3萬小時。艾瑞視頻行業(yè)競爭力評估報告還從運營競爭力、用戶競爭力、產(chǎn)品競爭力、資本競爭力四個指數(shù)對行業(yè)進行分析，以此衡量中國視頻行業(yè)綜合實力，優(yōu)酷網(wǎng)以綜合得分8.4分在行業(yè)中領(lǐng)先。

土豆網(wǎng)副總裁楊丹寧在接受本刊記者采訪時表示：“艾瑞的報告從四個因素衡量了視頻分享網(wǎng)站的綜合競爭力，并認(rèn)為優(yōu)酷網(wǎng)排名第一。而實際上，這四個因素中，土豆網(wǎng)的流量是最大的，用戶競爭力應(yīng)最強；在資本方面，土豆網(wǎng)在去年年初宣布的第三輪1900萬美元融資，并沒有宣布第四輪融資，而其他視頻網(wǎng)站則都是在去年年底宣布的融資，艾瑞沒有了解土豆網(wǎng)的實際資本狀況；在產(chǎn)品方面，艾瑞也沒有向土豆網(wǎng)詢問其產(chǎn)品的優(yōu)勢；在運營上，艾瑞忽視了土豆網(wǎng)擁有很多富有經(jīng)驗和國際背景的管理人員?！?/p>

賽迪顧問資深互聯(lián)網(wǎng)分析師譚斌表示，兩家公司都還沒有盈利，在規(guī)模上都應(yīng)該屬于小公司，但是這種競爭的格局恰好反映出整個行業(yè)同質(zhì)化生存的困境。據(jù)了解，目前兩家公司網(wǎng)上的視頻內(nèi)容有很多都是來源相同的作品，這些視頻或多或少地存在版權(quán)方面的糾紛，如果這些內(nèi)容方面的問題不解決的話，相信誰也過得不踏實。

土豆變身

除整合傳統(tǒng)電視臺資源外，視頻網(wǎng)站更多在整合互聯(lián)網(wǎng)上的多媒體娛樂資源，如flash、mtv、avi、rmvb，甚至包括MP3，而這些內(nèi)容幾乎全部來自電影、電視劇、電視綜藝節(jié)目的娛樂資源。據(jù)記者了解，目前各家視頻網(wǎng)站上仍有超過50%的內(nèi)容屬于上述情況。這也顯示了所有視頻網(wǎng)站的一個生存困境，即真正愿意并且有能力提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的用戶仍數(shù)量不多，這里也可能涉及該行業(yè)的心頭之痛――版權(quán)問題，并影響廣告模式成為一種穩(wěn)定、大規(guī)模的商業(yè)模式。

盡管很多第三方全站監(jiān)測和權(quán)威樣本調(diào)查結(jié)果非常有利于優(yōu)酷網(wǎng)，但是為了更進一步站穩(wěn)腳跟，優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘表示，在2008年希望探索更多的業(yè)務(wù)營銷模式，2007年抓用戶，2008年抓營銷。目前，優(yōu)酷網(wǎng)已正式成立上海分公司及華東地區(qū)營銷中心。揮師南下進軍上海只是在視頻營銷之路上邁出的第一步，據(jù)古永鏘透露，優(yōu)酷網(wǎng)還在廣州成立了分公司，營銷將逐步從北京、上海、廣州擴展到全國。目前，優(yōu)酷網(wǎng)正在加強與很多影視機構(gòu)尤其是電視臺的合作。

面對強敵環(huán)伺，土豆網(wǎng)自然也按捺不住。針對土豆網(wǎng)的下一步動向，土豆網(wǎng)副總裁楊丹寧告訴記者，成功融資5700萬美元后土豆網(wǎng)將在版權(quán)、寬帶和營銷隊伍建設(shè)等方面全面開拔。據(jù)了解，針對廣告分成這一塊，土豆網(wǎng)的Toodou Ad系統(tǒng)就是一個基于和用戶分成的廣告系統(tǒng)，土豆網(wǎng)可以統(tǒng)計出讀者在線瀏覽和下載瀏覽某個播客的廣告次數(shù)，以決定該播客創(chuàng)作者將獲得多少收入。這也包括在“通過土豆網(wǎng)提供的視頻分享代碼嵌入其他網(wǎng)頁后”被在線播放的廣告方式。

但是，目前這方面大家做得都基本雷同，優(yōu)酷網(wǎng)已采用的硬廣告形式有傳統(tǒng)banner、視頻前后貼片廣告、overlay、暫停廣告等。并且，優(yōu)酷網(wǎng)正在著力發(fā)展種子營銷、創(chuàng)意營銷、植入營銷、拍客營銷、版權(quán)營銷五大互動營銷模式。通過這五大營銷模式，優(yōu)酷網(wǎng)正利用視頻的優(yōu)勢從視覺、聽覺上沖擊著目標(biāo)客戶，為用戶帶來真實愉悅的產(chǎn)品體驗，從而實現(xiàn)了廣告信息有效、品牌多次傳播的目的。

楊丹寧表示：“目前，各家視頻網(wǎng)站都把最后的廣告市場定位到品牌廣告主領(lǐng)域，比如土豆網(wǎng)已經(jīng)和英特爾等知名企業(yè)建立了互動專區(qū)。另外七星購物網(wǎng)也已經(jīng)和土豆網(wǎng)簽下廣告大單，達成在營銷方面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。針對網(wǎng)絡(luò)視頻這種全新的、受到年輕受眾追捧的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，七星購物網(wǎng)希望借助平臺拓展新的媒體通道，同時希望到達那些從來不看電視的年輕用戶人群。由七星購物網(wǎng)打造的‘我愛我秀DV大賽’已經(jīng)在土豆網(wǎng)上線。在活動期間，七星購物網(wǎng)不僅設(shè)置了豐厚的獎金和禮品，第一名更有機會獲得‘七星視頻特約顧問’的榮譽稱號?！?/p>

在剛剛投資土豆網(wǎng)之后，IDGVC合伙人張震更是表達了樂觀心態(tài)：“我們并不是很在意政策風(fēng)險。2008年中國視頻網(wǎng)站廣告收入將增至9.5億元人民幣，占網(wǎng)絡(luò)廣告收入總額的7%左右，且明后兩年將是大型視頻網(wǎng)站發(fā)展的黃金期。我們賭的就是電視廣告會向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移?！?/p>

中國YouTube？

相對于不斷獲得融資的土豆和優(yōu)酷以外的視頻網(wǎng)站，意味著未來一到兩年中，如果它們?nèi)匀粺o法實現(xiàn)盈利，或者無法讓投資人感受到確切的利益，它們面臨的將是新一輪更大的運營壓力。

投資過PPStream網(wǎng)站的啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理甘劍平在接受本刊記者采訪時表示：“最終是看用戶，抓住用戶，符合用戶的心理，提供用戶想看的內(nèi)容，能夠以非常好的質(zhì)量提供好的產(chǎn)品,我覺得這是最關(guān)鍵的。你有了用戶，廣告商自然而然會愿意投放廣告。視頻網(wǎng)站必將經(jīng)歷淘汰而后生，因為同質(zhì)化生存、無差別的行業(yè)競爭使這個行業(yè)里的企業(yè)經(jīng)營者陷入一種惡性競爭的境地?！?/p>

2007年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進入高速發(fā)展期，數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長率達到69.8%，2008年增長率預(yù)計可高達73%，行業(yè)收入將突破15億元人民幣。未來，視頻網(wǎng)站們在完善用戶體驗、廣告分成的競爭中將愈演愈烈，而最終誰抓住了用戶，誰才能笑到最后。

當(dāng)美國YouTube被天價收購后，中國也滋生了200多家視頻網(wǎng)站。但它們很快發(fā)現(xiàn)視頻行業(yè)和其他類型的互聯(lián)網(wǎng)公司不同，是個高度資本密集型的行業(yè)，資金非常重要，帶寬支出是成本中的最大項。每增加一個用戶就會相應(yīng)增加很多單位成本。很多公司發(fā)展到今天已經(jīng)舉步維艱，他們要么倒閉，要么被收購――后者當(dāng)然是個更好的選擇。

篇8

在走訪酒博會發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商只熟識紅酒生產(chǎn)國如法國、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進口紅酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。

當(dāng)前，許多進口紅酒商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關(guān)。

缺少規(guī)劃，隨波逐流

在招商前期，進口酒商為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而進口酒商本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結(jié)局。

原因之二，有部分酒商意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費用時精打細(xì)算，從文案設(shè)計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對當(dāng)前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經(jīng)銷商望而生畏！

有道是，招商目標(biāo)不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標(biāo)和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

在確定招商目標(biāo)之前，進口紅酒必須明確自己與國產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領(lǐng)市場。

首先，紅酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口紅酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)于一般國產(chǎn)葡萄酒是不爭事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產(chǎn)酒品類的單一，進口酒商掌握了幾百種不同國家、不同風(fēng)格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產(chǎn)紅酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導(dǎo)需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結(jié)合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對如何誘導(dǎo)消費、找準(zhǔn)定位方面存在模糊認(rèn)識。

觀察紅酒市場我們不難發(fā)現(xiàn)，長期以來進口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口紅酒應(yīng)有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產(chǎn)品牌在高端市場上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于進口紅酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網(wǎng)絡(luò)渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產(chǎn)品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內(nèi)因在于，進口產(chǎn)品未形成品牌效應(yīng)，消費者對之無認(rèn)知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數(shù)進口酒商的實力比較弱小，無法做到像某些國內(nèi)紅酒企業(yè)那樣背后的財團支持，這些都導(dǎo)致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口紅酒大的利好趨勢背景下，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

進口酒商與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術(shù)?，F(xiàn)總結(jié)出進口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術(shù)的錯誤:

錯誤之一：沒有一個專業(yè)招商團隊。招商團隊是確保經(jīng)銷商與酒商緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶， 經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口，也在招商團隊中。因此，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經(jīng)銷商利益 。在當(dāng)前的形勢下，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起眾多酒商的注意。

錯誤之三：亂開空頭支票　嚇走經(jīng)銷商。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。也許酒商認(rèn)為給經(jīng)銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經(jīng)銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，酒商和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，一帆風(fēng)順，但合作開始一段時間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，最終一拍兩散。

自從進口紅酒進入中國市場后，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經(jīng)營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。

當(dāng)前，缺乏盈利模式是進口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標(biāo)人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國紅酒市場逐步實現(xiàn)了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進口紅酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現(xiàn)招商是非常困難的事情。

另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。在招商過程中，進口酒商更多的是考核經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)銷商所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內(nèi)紅酒企業(yè)已經(jīng)在餐飲終端占據(jù)了絕對優(yōu)勢，因此進口紅酒要想進入很難。

因為從購買心理的過程看，消費者要經(jīng)歷“認(rèn)識—認(rèn)知---認(rèn)同---認(rèn)購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認(rèn)知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經(jīng)歷都將是冒險的經(jīng)歷。今天幾乎絕大多數(shù)進口紅酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候?qū)幵纲徺I相對安全的國產(chǎn)品牌。

那么，進口酒商到底應(yīng)如何打開自身的出路呢？

布局一：明確定位　企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就進口紅酒而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的文化背景、功能特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，進口紅酒就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

布局二：樣板市場　探索模式

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經(jīng)銷商的核心賣點。然而，目前許多酒商在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

進口酒商應(yīng)盡快做好長遠規(guī)劃，給產(chǎn)品前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面裝修、產(chǎn)品擺放、導(dǎo)購員培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風(fēng)險，消除后顧之憂。

鑒于進口紅酒的優(yōu)勢與定勢，進口紅酒在銷售模式上應(yīng)該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導(dǎo)消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網(wǎng)絡(luò)和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產(chǎn)酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡(luò)消費者。

另外，進口酒商招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數(shù)情況下選擇經(jīng)銷商不是“門當(dāng)戶對”，酒商自身的樣板市場和經(jīng)銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及經(jīng)銷商的日益成熟，可贏利市場運作模式成為經(jīng)銷商抉擇的一個重要考慮因素。

作為進口酒商要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的進口酒商而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。

布局三：招商政策　互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多進口產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給經(jīng)銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運做模式，最終也只能是自娛自樂。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，進口酒商也應(yīng)該做適時的換位思考，站在經(jīng)銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

布局四：招商策略　資源整合

招商成功與否，風(fēng)險規(guī)避程度大小不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。

目前大多數(shù)進口酒商在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風(fēng)險的目的。進口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風(fēng)險。

可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認(rèn)知過程，但我們必須運用品牌運作將認(rèn)知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天某些市場出現(xiàn)的不少進口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉(zhuǎn)換工作。那些了眾多品牌的商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現(xiàn)出來，就必須以葡萄酒網(wǎng)絡(luò)集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質(zhì)、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產(chǎn)品的認(rèn)知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國，品質(zhì)良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為經(jīng)銷商今后的特許加盟、會員制、店中店的網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)預(yù)留了空間。

現(xiàn)階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、進口酒商自辦招商推廣會幾種，很多進口酒商在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，一是沒有將上述手段進行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于進口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。

如何整合進口酒商內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了進口酒商自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

布局五：售后服務(wù)　長效共存

進口酒商為經(jīng)銷商提供的傳統(tǒng)服務(wù)模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經(jīng)銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當(dāng)初進口酒商與經(jīng)銷商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。

從當(dāng)前招商的現(xiàn)狀來看，當(dāng)進口酒商得經(jīng)銷商鈔票的回報時，當(dāng)初夸下的海口很少有條件能得到兌現(xiàn)。

因此，無條件退貨的不能實現(xiàn)；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務(wù)更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，進口酒商完全將服務(wù)撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲，。尤其是原先說好進口酒商可以為經(jīng)銷商提供的各種各樣的服務(wù)等，包括以后的推廣中對方是否重復(fù)進貨等等，進口酒商完全擱置一邊。

這樣的現(xiàn)狀，這樣的出發(fā)點，這樣的心態(tài)，進口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經(jīng)過這樣的服務(wù)，進口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講，那是完全不可能的。

因此，傳統(tǒng)的招商服務(wù)模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！

服務(wù)意味著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?、專業(yè)的人員、耐心細(xì)致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的習(xí)慣。他們習(xí)慣于酒商投放廣告，自己做個單純物流商、現(xiàn)金中轉(zhuǎn)站的角色；或者習(xí)慣于用較低的價格從酒商拿貨，自己承擔(dān)風(fēng)險投放廣告，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場銷售，他們很少提供服務(wù)工作，最多做些產(chǎn)品答疑。

從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。進口酒商主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。

在進口紅酒日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，酒商更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合進口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進口紅酒特有的服務(wù)營銷模式。比如有的在行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，有的建立的進口紅酒行業(yè)第一個CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理。

當(dāng)前中國絕大多數(shù)經(jīng)銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠度———這些服務(wù)營銷的手段。因此不能領(lǐng)會服務(wù)的精髓。

我們從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。

服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

進口酒商為經(jīng)銷商制定服務(wù)體系時必須適合雙方的發(fā)展，必須為經(jīng)銷商量身定做，那種夸大其詞的服務(wù)模式并不是當(dāng)前經(jīng)銷商所需要的，因為從整體上來講，創(chuàng)新完善的服務(wù)模式必須是有市場實踐基礎(chǔ)的專業(yè)機構(gòu)來制定，這樣才能符合進口紅酒行業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多進口酒商都認(rèn)同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在紅酒行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為經(jīng)銷商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，經(jīng)銷商不能實現(xiàn)贏利，那么進口酒商發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，經(jīng)銷商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經(jīng)銷商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活，引得經(jīng)銷商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？首先應(yīng)該保證總部與經(jīng)銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合經(jīng)銷商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給經(jīng)銷商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實現(xiàn)經(jīng)銷商與總部、合作雙贏的良好局面。

布局六：招商隊伍　強化執(zhí)行

進口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風(fēng)險，首先要在企業(yè)內(nèi)部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉(zhuǎn)為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質(zhì)的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產(chǎn)品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關(guān)鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。

其次在招商方案里必須擬定詳細(xì)的產(chǎn)品政策，包括產(chǎn)品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產(chǎn)品的主次，從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。

誰也不能確保招回來的經(jīng)銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓(xùn)讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經(jīng)銷商的市場風(fēng)險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險，只有達到雙贏效應(yīng)，才能進一步達到提升企業(yè)及產(chǎn)品品牌的目的。

眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

篇9

聚美優(yōu)品宣布，該公司創(chuàng)始人CEO陳歐出資3億元投資深圳街電科技有限公司（下稱“街電”），陳歐將拿下公司60%的股權(quán)，并出任董事長，進軍共享充電寶市場。

王健林之子王思聰發(fā)文稱，“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

從6年前橫空出世成為最年輕紐交所上市公司CEO，到跌落云端的偶像，歐和他的CEO營銷能走多遠呢？

創(chuàng)造“共鳴體”

打開聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站，對創(chuàng)始人陳歐這樣描述：陳歐，聚美優(yōu)品CEO及創(chuàng)始人。16歲留學(xué)新加坡就讀南洋理工大學(xué)，大學(xué)期間曾成功創(chuàng)辦在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，27歲創(chuàng)立聚美優(yōu)品，29歲榮登福布斯創(chuàng)業(yè)者榜。

他親自出鏡為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強烈共鳴，在網(wǎng)絡(luò)掀起“陳歐體”模仿熱潮。作為中國電商界的黑馬，聚美優(yōu)品僅用3年時間，就完成單月銷售額從10萬元到6億元的突破，牢固占據(jù)中國美妝類電商的領(lǐng)航地位。

從這兩段文字，不難看出陳歐的輝煌經(jīng)歷。

2008年上線，2014年上市，作為國內(nèi)第一家在美國上市的垂直美妝電商，聚美優(yōu)品在上市當(dāng)天就以高于發(fā)行價24%的27.25美元開盤，報收于24.18美元。直到當(dāng)年的8月18日，達到最高值39.45美元。不僅僅是聚美優(yōu)品，就連他們的投資人都賺得盆滿缽滿。據(jù)統(tǒng)計，天使投資人徐小平用38萬美元，在4年間獲得了800多倍的回報。

尤其是，陳歐創(chuàng)造了一種新的營銷模式――親自上陣為公司代言。

2011年8月，陳歐第一版“為自己代言”的廣告出爐，將80后，蝸居、奮斗、裸婚等能夠引起年輕人共鳴的元素加諸其上，迅速引爆輿論場，聚光燈同時打到了聚美優(yōu)品和陳歐身上。借此，聚美優(yōu)品的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，超越樂蜂網(wǎng)，成為行業(yè)第一。

據(jù)陳歐自己總結(jié)，之所以親自上陣，是因為當(dāng)時聚美缺錢，CEO 自我營銷是一種省錢的辦法。此后，陳歐在這條道路上大步流星，創(chuàng)業(yè)者變成代言人，為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費。

“估計有1個億?！标悮W接受媒體采訪表示，相較同行每年花費30%～40%的收入用于推廣，聚美優(yōu)品的營銷費用比例在行業(yè)中是非常低的。幾次廣告營銷下來，聚美優(yōu)品的銷量幾乎漲了十幾倍。

疑似“售假”損失慘重

但是，好景不長。

2014年8月18日之后，聚美優(yōu)品股價由盛而衰，雖然途中也有較為明顯的反彈，但并未改變其一路下瀉的整體趨勢。2016年1月最后一個交易日（1月29日），聚美優(yōu)品股價只剩下6.44美元，較最高位縮水84%。

尤其是，聚美優(yōu)品屢次被爆出疑似銷售“假貨”，對公司形象影響極大。

2013年，聚美優(yōu)品“三周年”活動，蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌聲明未與其合作。

2014年7月，聚美優(yōu)品被曝其供應(yīng)商t鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機，股價大幅下跌。

2015年1月6日，一位自稱聚美優(yōu)品前員工的網(wǎng)友在天涯社區(qū)爆料稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達90%，郵件還爆料聚美供貨商走私2000萬化妝品被海關(guān)查獲。聚美優(yōu)品相關(guān)人士隨即稱此事子虛烏有。

2015年，陳歐還與微博大V就聚美優(yōu)品假貨問題展開論戰(zhàn)，效果不佳。

雪上加霜的是，2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資人以7美元一股的價格提出私有化方案，這一價格遠低于22美元的發(fā)行價、39美元的最高價及2015年的平均價，眾多中小股東強烈不滿，最終導(dǎo)致私有化失敗。

2016年10月31日，胡潤研究院的《80后白手起家富豪榜》中（榜單財富計算截止日期為2016年8月15日），33歲的陳歐財富縮水64%至20億元，排在第20位，成為最近一年財富損失最多的80后企業(yè)家。

押寶共享充電寶

電商分析師李成東認(rèn)為，盡管聚美優(yōu)品的品類有一定想象空間，但經(jīng)營層面面臨著激烈的競爭。對聚美優(yōu)品來說，早期積累的品牌優(yōu)勢在遭遇假貨風(fēng)波后，其實受到了削弱，所以促使其不得不去做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

事實上，陳歐近年對于轉(zhuǎn)型不遺余力，但都不太成功。

2016年1月，陳歐宣布聚美優(yōu)品將進軍顏值經(jīng)濟、影視文化。陳歐表示，聚美優(yōu)品將向“時尚娛樂媒體+電商”方向靠攏，將娛樂與電商業(yè)務(wù)更緊密地結(jié)合在一起。

2016年5月，陳歐宣布創(chuàng)立獨立品牌Reemake，并了該品牌旗下的兩款空氣凈化器，進軍智能家居市場。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陳歐選擇進軍陌生領(lǐng)域或許不是一個好的選擇，他和聚美優(yōu)品在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上，并沒有任何積累。

如今陳歐又高調(diào)入局共享充電寶，并親自擔(dān)任董事長。對此，業(yè)內(nèi)再次打出問號。

5月8日，小電科技、Hi電和非常電3家共享充電寶公司相繼公布融資。在小電科技的新一輪投資方名單中，騰訊赫然在列。

易觀IT分析師朱大林接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪表示，充電寶的銷量隨著智能手機的發(fā)展，進入井噴狀態(tài)?，F(xiàn)在人手一個甚至兩三個充電寶的現(xiàn)象很普遍。低價、高頻，按照設(shè)想，共享充電寶與共享單車的盈利模式類似。不過，從目前實際運營的情況來看，共享充電寶的盈利水平還有待提高。

篇10

關(guān)鍵詞：服裝專業(yè)市場；電子商務(wù)；模式

中圖分類號：F426 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X(2016)01(c)-0121-02

服裝專業(yè)市場逐漸被電子商務(wù)滲透，由商鋪自發(fā)的行為到市場經(jīng)營管理層進行主動頂層設(shè)計，建立電子商務(wù)公共服務(wù)體系，并對商鋪進行電子商務(wù)運營的引導(dǎo)和服務(wù)，大大推動了服裝電子商務(wù)的發(fā)展。服裝專業(yè)市場在推進電子商務(wù)的過程中，無論是公共服務(wù)的需要，還是商鋪自身業(yè)務(wù)需求，都涉及到電子商務(wù)平臺的選擇，以及自身業(yè)務(wù)定位，即批發(fā)、零售、分銷等等。

1電子商務(wù)平臺類型選擇

電子商務(wù)平臺即是一個為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺。企業(yè)電子商務(wù)平臺是建立在Internet網(wǎng)上進行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運營的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。企業(yè)、商家可充分利用電子商務(wù)平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。一般來講服裝專業(yè)市場商鋪會用到如下幾種電子商務(wù)平臺：綜合性第三方電子商務(wù)平臺、垂直細(xì)分的行業(yè)電子商務(wù)平臺、市場獨立開發(fā)的電商平臺、大型服裝企業(yè)自身開發(fā)的電商平臺以及微商平臺。

1.1綜合性第三方電子商務(wù)平臺

綜合性的第三方電子商務(wù)平臺是指獨立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，按照特定的交易與服務(wù)規(guī)范，為買賣雙方提供包括供求信息與搜索、交易過程、網(wǎng)絡(luò)支付、物流信息、客戶管理、售后服務(wù)等內(nèi)容的服務(wù)，涉及產(chǎn)品包括許多類別，網(wǎng)站訪問流量大。國內(nèi)著名的綜合性第三方電子商務(wù)平臺有天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號店等等。許多服裝專業(yè)市場店鋪會入駐上述電子商務(wù)平臺。

1.2垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺

垂直細(xì)分的服裝行業(yè)電子商務(wù)平臺主要是圍繞服裝行業(yè)建立的電子商務(wù)平臺，即有第三方平臺也有服裝銷售自己開發(fā)的平臺，有的是基于服裝批發(fā)業(yè)務(wù)的，也有基于服裝零售業(yè)務(wù)的。這類平臺特點就是交易產(chǎn)品集中，消費者消費目的性更明確，消費意愿更強。比如衣戀網(wǎng)、唯品會、蘑菇街等電子商務(wù)平臺。

1.3服裝專業(yè)市場獨立開發(fā)的電商平臺

服裝專業(yè)市場經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)有了一大批固定客戶群，服裝專業(yè)市場在自有店鋪經(jīng)營者和已有客戶基礎(chǔ)上，自己開發(fā)基于本市場特色的電子商務(wù)平臺，既維系了傳統(tǒng)客戶（店鋪租賃者及店鋪客戶），又提供了市場的增值服務(wù)。廣東普寧國際服裝城開發(fā)的“華美衣城”（）成為行業(yè)內(nèi)有名的內(nèi)衣批發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺。

2服裝電子商務(wù)模式選擇

服裝電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的服裝行業(yè)商務(wù)運作方式和盈利模式。研究和分析服裝電子商務(wù)模式的分類體系，有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和實施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個角度建立不同的分類框架，該文以交易參與對象進行分類。服裝專業(yè)市場店鋪參與的電子商務(wù)可以分為以下主要幾類。

2.1服裝批發(fā)（B2B——BusinessToBusiness）

服裝制造商和分銷商通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，完成服裝商品交易的過程。在服裝專業(yè)市場中，是典型的服裝批發(fā)模式。比如網(wǎng)上專業(yè)服裝批發(fā)的衣聯(lián)網(wǎng)，是中國最大、最專業(yè)的網(wǎng)上服裝批發(fā)市場之一[1]。依托衣聯(lián)網(wǎng)開展直批（服裝廠直接向服裝店供貨）業(yè)務(wù)的實體商家規(guī)?？胺Q全國之最，其數(shù)量已遠遠超過白馬等實體市場。衣聯(lián)網(wǎng)上的實體批發(fā)商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發(fā)基地。衣聯(lián)網(wǎng)熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

2.2服裝零售（B2C——BusinessToCustomer）

在線服裝零售是我國較早出現(xiàn)的電子商務(wù)服裝銷售模式，消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行服裝樣式選擇、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上點評、網(wǎng)上交流等。影響力最大的零售網(wǎng)站——天貓商城（），是中國領(lǐng)先的B2C綜合購物網(wǎng)站，服裝商品成交額可以占到30％以上。另外像京東商城、1號店等綜合性電子商務(wù)平臺均有服裝零售功能；蘑菇街、美麗說等時尚網(wǎng)站服裝商品也是主要銷售商品，吸引了很多服裝專業(yè)市場店鋪在上面開店。

2.3服裝分銷（B2B2C——BusinessToBusinessToCustomer）

模式組合創(chuàng)新是將不同的電子商務(wù)模式進行互相融合和滲透，使不同的模式之間實現(xiàn)優(yōu)勢和價值互補，從而創(chuàng)造新的電子商務(wù)模式，創(chuàng)造新的價值[2]，B2B2C就是一種在B2B和B2C基礎(chǔ)上融合創(chuàng)新的模式。分銷渠道就是把產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費者手中的通道。這里談的服裝分銷是指服裝生產(chǎn)商把服裝批發(fā)給銷售商，服裝銷售商再把服裝賣給消費者的過程。在傳統(tǒng)的分銷渠道里，可能會涉及多層次的中間商，并且是先訂貨再銷售。在服裝分銷電子商務(wù)平臺中精簡了中間環(huán)節(jié)，并且銷售商不用預(yù)先采購制造商或上游銷售渠道的服裝，可以直接把上游供貨商的服裝圖片拖到自己的虛擬商店里銷售，完成訂單后，通知上游供貨商直接發(fā)貨給消費者。

2.4服裝訂制（C2D——CustomerToDesigner、C2F——CustomertoFactory）

C2D是把服裝設(shè)計師與客戶緊密聯(lián)系在一起設(shè)計平臺，消費者直接參與服裝設(shè)計，然后按設(shè)計樣式制造服裝；C2F是以消費者特殊購買欲望為主導(dǎo)，以服裝廠生產(chǎn)制作加工服務(wù)為構(gòu)成條件的新型網(wǎng)上購物體驗。C2D、C2F電子商務(wù)模式滿足了不同人群、不同群體、個人對服裝的不同需求。在追求服裝個性化時代，服裝訂制將會大方光彩。青島紅領(lǐng)集團是全國走在前列的服裝訂制企業(yè)，可以通過其電子商務(wù)平臺進行服裝訂制。

2.5淘工廠模式（B2F——BusinesstoFactory）

該模式是許多淘寶商戶先在網(wǎng)上商店推出服裝式樣，根據(jù)一段時間訂貨數(shù)量來判斷大概的銷售規(guī)模，然后下訂單給服裝加工廠，生產(chǎn)出來以后快速發(fā)貨消費者的一種模式。該模式市場反應(yīng)快速、準(zhǔn)確，不會造成產(chǎn)品的倉庫積壓，是服裝專業(yè)市場許多小微商戶經(jīng)常采用的模式。

3服裝專業(yè)市場電子商務(wù)發(fā)展趨勢

隨著技術(shù)和商務(wù)模式的發(fā)展，服裝專業(yè)市場電子商務(wù)也不斷創(chuàng)新發(fā)展?？缇畴娮由虅?wù)、移動電子商務(wù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷成為服裝電子商務(wù)發(fā)展的新趨勢。

3.1服裝跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)是指分屬不同國界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動[3]?？缇畴娮由虅?wù)不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易，同時它也正在引起世界經(jīng)濟貿(mào)易的巨大變革。對服裝企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)構(gòu)建的開放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了服裝產(chǎn)品進入國際市場的路徑，服裝成為跨境電子商務(wù)對外貿(mào)易最主要的商品之一，并且發(fā)展前景廣泛。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園應(yīng)提供或聚合服裝跨境電商的服務(wù)，國內(nèi)比較有名的有速賣通、敦煌網(wǎng)、亞馬遜、wish等。

3.2移動電子商務(wù)應(yīng)用

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢，并加速向經(jīng)濟社會各領(lǐng)域滲透，帶動電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動端遷移。移動電子商務(wù)是指通過手機、掌上電腦等手持移動終端從事的商務(wù)活動。由于移動終端的便捷性，移動終端使用的普及性，越來越多服裝銷售商采用移動電子商務(wù)模式銷售自己的產(chǎn)品。微博、微信等以移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式，通過社群關(guān)系鏈的分享服裝商品及流行趨勢來獲取用戶。服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園同樣需要提供移動電子商務(wù)理念的服裝營銷配套服務(wù)。

3.3服裝的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷要求必須及時將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比便具有了優(yōu)勢，精準(zhǔn)營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服裝大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的服裝交易行為數(shù)據(jù)，幫助服裝銷售商找出目標(biāo)客戶，完成營銷過程的行為。通過大數(shù)據(jù)可以進行服裝消費者行為與特征分析，實現(xiàn)服裝產(chǎn)品對消費真的精準(zhǔn)營銷信息推送，不斷挖據(jù)有價值的客戶；通過服裝廣告?zhèn)鞑ペ厔莘治?、?nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，監(jiān)測市場反饋意見；通過大數(shù)據(jù)對服裝流行預(yù)測及投放產(chǎn)品的決策分析支持。對于服裝專業(yè)市場的個體商鋪很難獨家取得服裝銷售的大數(shù)據(jù)，也不具備大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)。而作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以提供服裝大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的服務(wù)，作為公共服務(wù)平臺內(nèi)容，或以市場行為由園區(qū)引進的大數(shù)據(jù)服務(wù)公司提供服裝的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，優(yōu)化服裝電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

4結(jié)語

服裝電子商務(wù)模式的選擇是與商鋪自身業(yè)務(wù)模式相關(guān)，只做服裝批發(fā)就選擇B2B；只做服裝零售就選擇B2C；也可以同時選擇B2B和B2C，即做服裝批發(fā)又做服裝零售；也可以讓商直接在網(wǎng)上做服裝分銷（B2B2C）。隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，參與服裝設(shè)計師的設(shè)計（C2D）或訂制服裝（C2F）越來越受歡迎，充分體現(xiàn)消費者的體驗感和個性。電子商務(wù)平臺的選擇不但要考慮支持店鋪的業(yè)務(wù)，而且要考慮平臺的訪問流量、平臺開店費用以及推廣是否方便等。選擇合適的電子商務(wù)平臺有利于店鋪服裝交易。服裝專業(yè)市場還要在電子商務(wù)發(fā)展趨勢上給予店鋪引導(dǎo)，并積極提供相應(yīng)公共服務(wù)，完善產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

參考文獻

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