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【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè)；新媒體；盈利模式

文化傳媒產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)和傳播知識、信息以及提供各種增值服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合程度日益加深，文化傳媒企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨前所未有的變革。文化傳媒企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)的關(guān)鍵是盈利模式的合理選擇和運(yùn)用，而盈利模式的選擇既需要關(guān)注消費(fèi)者需求，也需關(guān)注由新媒體技術(shù)的發(fā)展所帶來的一系列變革以及文化傳媒企業(yè)核心競爭力的培育等問題。

一、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式分析

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給文化傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變化，新媒體的出現(xiàn)打破了長期以來傳統(tǒng)媒體在文化內(nèi)容等的提供與傳播中的壟斷地位，文化傳媒企業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，其盈利模式也面臨著前所未有的變革。

（一）傳統(tǒng)媒體及其盈利模式

一直以來，傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都是采取資訊產(chǎn)品收費(fèi)和廣告相結(jié)合的模式。廣告收入占了傳統(tǒng)媒體利潤中的很大比例，而資訊等產(chǎn)品的價格較低，甚至是免費(fèi)的，因而收益占比也較小，比如不少電視節(jié)目就是免費(fèi)播出，再用廣告收入彌補(bǔ)制作成本，進(jìn)而實現(xiàn)盈利。然而，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)與文化內(nèi)容深度融合，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式也逐漸發(fā)生了變化，原有的盈利模式難以為繼。

（二）新媒體及其盈利模式

新媒體的出現(xiàn)逐步改變了文化傳媒產(chǎn)業(yè)依賴廣告的單一盈利模式，除了內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)和廣告收入外，平臺利潤分成、增值服務(wù)以及通過衍生品開發(fā)獲取收入等逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)新的盈利模式?？梢哉f，當(dāng)前文化傳媒產(chǎn)業(yè)是通過一個系統(tǒng)，而不是單一方式盈利的。[1]比如，門戶網(wǎng)站的盈利模式就包括內(nèi)容銷售、廣告收入、增值服務(wù)、電子商務(wù)等；而微信的服務(wù)基本是免費(fèi)提供的，盈利主要依靠廣告收入、增值服務(wù)、平臺利潤分成以及游戲收入等來獲取。其他新媒體的盈利模式具體可見表1所示。

（三）盈利模式創(chuàng)新的趨勢與應(yīng)對

首先，傳統(tǒng)媒體盈利模式的構(gòu)建勢在必行?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動媒體的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，占據(jù)著越來越大的市場份額，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，傳統(tǒng)媒體收入下滑明顯，而移動內(nèi)容及增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)游收入等繼續(xù)保持較高的增長速度和收入總額。針對此種狀況，大多傳統(tǒng)媒體都完成了經(jīng)營多元化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也形成了多樣的盈利模式。比如，數(shù)字期刊的盈利模式主要有直接銷售、在線銷售數(shù)字內(nèi)容以及建立在線數(shù)據(jù)庫和在線信息搜索等增值服務(wù)。然而，不少傳媒企業(yè)并未構(gòu)建出清晰的盈利模式，缺乏具有競爭力的盈利模式，自身優(yōu)勢也并未充分展現(xiàn)。

其次，新盈利模式的創(chuàng)新要更加注重其成長性和持續(xù)的盈利能力?；ヂ?lián)網(wǎng)世界從不缺少盈利的辦法，這些盈利的辦法很可能會演變出新的盈利模式。[2]因而傳媒企業(yè)需要整合好自身擁有的資源，打造具有獨(dú)特的內(nèi)容文化，提高消費(fèi)者的文化產(chǎn)品忠誠度，引領(lǐng)消費(fèi)者的文化消費(fèi)趨勢，保持其持續(xù)盈利的能力。比如傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑并不意味著廣告這一盈利模式出現(xiàn)問題，事實上廣告收入仍然是其主要的盈利來源，而且不少新媒體廣告收入增長速度較快。據(jù)統(tǒng)計，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過電視廣告收入，成為廣告商最為青睞的廣告投放方式。

二、文化髏講業(yè)盈利模式構(gòu)建的原則

在盈利模式創(chuàng)新的背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其盈利模式構(gòu)建的優(yōu)勢和短板。簡單而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內(nèi)容，短板在渠道，而新媒體大多優(yōu)勢在于渠道，內(nèi)容則是短板。無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，消費(fèi)群體的規(guī)模及依賴性是其盈利模式最終能否取得成功的關(guān)鍵所在。具體來說，文化傳媒企業(yè)在盈利模式的構(gòu)建中需要遵循以下原則。

（一）關(guān)注需求，提高消費(fèi)者的忠誠度

消費(fèi)群體規(guī)模的大小及依賴性的強(qiáng)弱是文化傳媒企業(yè)盈利模式能否成功的關(guān)鍵。因此，文化傳媒企業(yè)要想實現(xiàn)企業(yè)的盈利和利潤空間的不斷拓展，就需要提供更符合消費(fèi)者需求和潛在需求的文化產(chǎn)品。

具體來說，文化傳媒企業(yè)可以通過專項市場調(diào)查來間接掌握市場信息，也可以直接深入市場考察消費(fèi)者的不同需求。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)出由單一到多元，由大眾到小眾細(xì)分的趨勢。因此，文化傳媒企業(yè)需要細(xì)分市場，圈定核心目標(biāo)消費(fèi)群，研究客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)規(guī)律、審美情趣、生活喜好、話語體系等。比如微信的成功就在于其同時滿足了使用者與他人保持交流、溝通的需求；信息獲取、儲存、收藏和傳遞的需求；自我展示的需求，以及公司的營銷、宣傳需求等。

（二）強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)容，打造核心競爭力

內(nèi)容設(shè)計與生產(chǎn)是構(gòu)成文化傳媒企業(yè)核心競爭力的重要部分。尤其在當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容的原創(chuàng)能力和內(nèi)容資源的重新配置整合能力的重要性已經(jīng)超越信息提供的數(shù)量和速度。

要想將內(nèi)容生產(chǎn)打造成企業(yè)的核心競爭力，關(guān)鍵首先是要有創(chuàng)意和創(chuàng)新。創(chuàng)意的核心在于開放思維、人才培養(yǎng)與制度激勵。比如，美國和日本的動漫在內(nèi)容的創(chuàng)作上思維非?；钴S，題材也很廣泛。而憑借著有較大影響力的動漫內(nèi)容，依靠衍生品盈利的模式才有可能獲取更大的利潤。其次，創(chuàng)意內(nèi)容能否為消費(fèi)者所接受是內(nèi)容為王的關(guān)鍵，也就是說，創(chuàng)意內(nèi)容的評判者是消費(fèi)者，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)容需要建立在考察、分析甚至激發(fā)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上。比如有些大制作的電影，其內(nèi)容無法引起消費(fèi)者的共鳴，并沒有獲得較好的票房成績，而相反，有些制作成本很小的電影，卻由于作品內(nèi)容更符合消費(fèi)者的需求反而叫座又叫好。

三、文化傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的構(gòu)建

當(dāng)前，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式更為多元，廣告收入、增值服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、平臺利潤分成以及衍生品開發(fā)等都是較多采用的盈利模式。而盈利模式的選擇既需要考慮到市場環(huán)境等外部因素，也需要把握自身的資源、要素優(yōu)勢、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略布局等。結(jié)合文化傳媒企業(yè)盈利模式的外部環(huán)境和自身狀況，我們將從基于用戶價值創(chuàng)造、價值鏈定位的角度來考察文化傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

（一）基于用戶價值創(chuàng)造的盈利模式

消費(fèi)者的規(guī)模和忠誠度是實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過全面滿足消費(fèi)者多方面、多層次的文化需求來盈利。

1.細(xì)分市場，圈定核心消費(fèi)群體

基于用戶價值創(chuàng)造的盈利模式需要把握消費(fèi)者的需求，而要想把握消費(fèi)者的需求就需要首先了解核心目標(biāo)消費(fèi)群，通過深入分析核心消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣、信息接收習(xí)慣、偏好等，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，讓消費(fèi)者積極參與到內(nèi)容創(chuàng)意過程和價值創(chuàng)造中來。對核心消費(fèi)群進(jìn)行有針對的營銷，提升消費(fèi)者的購買欲望。再由點及線，由線及面，由核心消費(fèi)群向一般消費(fèi)群體和邊緣消費(fèi)群、盲從消費(fèi)群擴(kuò)散，擴(kuò)大消費(fèi)者的規(guī)模，逐漸形成一個以核心消費(fèi)群為中心的消費(fèi)群體。

2.打造差異化的，具有競爭力的核心產(chǎn)品

隨著文化消費(fèi)市場多元化與小眾化的出現(xiàn)，同質(zhì)化的文化傳媒產(chǎn)品已難以獲得消費(fèi)者的青睞，文化傳媒企業(yè)需要將資源集中起來，打造具有差異化、競爭力的核心產(chǎn)品。比如傳統(tǒng)媒體利用其在內(nèi)容專業(yè)化與深度解讀方面的優(yōu)勢打造出的欄目或產(chǎn)品就會受到專業(yè)人士等消費(fèi)者的喜愛，這也是諸多新媒體目前無法達(dá)到的短板。

3.利用長尾效應(yīng)，提高持m盈利能力

長尾理論關(guān)注不同消費(fèi)者的個性化需求，要求企業(yè)面向眾多的潛在消費(fèi)者，通過細(xì)分市場來整合自身的產(chǎn)品。隨著市場的不斷細(xì)分、消費(fèi)的小眾化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展以及交易成本的下降，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)也越來越明顯。長尾效應(yīng)使得非熱門的小眾欄目、題材、電影、電視節(jié)目、圖書出版等獲得盈利成為可能，因此，文化傳媒企業(yè)利用長尾效應(yīng)，積少成多，可以有效地擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，提高其持續(xù)盈利的能力。

4.做大做強(qiáng)品牌，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

在達(dá)到一定消費(fèi)者規(guī)模的基礎(chǔ)上，文化傳媒企業(yè)可以采用廣告、利潤乘數(shù)盈利模式和品牌乘數(shù)盈利模式，利用品牌的強(qiáng)大影響力，采用不同的形式不斷地在某一文化產(chǎn)品中重復(fù)獲取利潤。利潤乘數(shù)盈利模式是指企業(yè)從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或服務(wù)，重復(fù)獲取利潤的模式；品牌乘數(shù)盈利模式則是指通過增加公眾對自己產(chǎn)品的認(rèn)同、信任和信譽(yù)，開發(fā)出各種衍生品，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，從而獲得更為廣闊的盈利空間的模式。因此，致力于打造知名的文化傳媒品牌，提升品牌的影響力已成為文化傳媒企業(yè)的主要經(jīng)營策略，也是利潤乘數(shù)盈利模式、品牌乘數(shù)盈利模式實現(xiàn)的關(guān)鍵。

（二）基于價值鏈定位的盈利模式

價值鏈定位的盈利模式是指利潤集中在價值鏈的某些環(huán)節(jié)，因此將業(yè)務(wù)集中在這些環(huán)節(jié)以獲得更高的利益回報。文化傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵盈利點在于內(nèi)容和渠道環(huán)節(jié)，因而對文化內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)和對文化產(chǎn)品營銷渠道的掌握與控制是目前文化傳媒企業(yè)盈利的根本。

1.以內(nèi)容為重，增強(qiáng)盈利能力

在文化傳媒產(chǎn)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，內(nèi)容能否獲得更多關(guān)注，是維持企業(yè)盈利的核心。比如對于網(wǎng)游而言，游戲的內(nèi)容與可玩性決定著游戲產(chǎn)品的影響力，后續(xù)更新內(nèi)容的豐富程度更是影響著產(chǎn)品的生命力。再比如報紙的內(nèi)容生產(chǎn)決定著報紙的核心競爭優(yōu)勢，也決定著其他環(huán)節(jié)的盈利狀況。

有效的利潤屏障對采用內(nèi)容為王盈利模式的文化企業(yè)至關(guān)重要。為了保護(hù)文化企業(yè)自身在行業(yè)中的最佳位置和利潤，企業(yè)必須采取有效措施實現(xiàn)利潤屏障。首先，文化傳媒企業(yè)應(yīng)廣納優(yōu)秀創(chuàng)意人才，為他們提供寬松的創(chuàng)作氛圍和制度保障，鼓勵創(chuàng)作自由，實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新。其次，文化傳媒企業(yè)需要加強(qiáng)資源的合理配置和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，提高資源的利用效率。再次，為避免內(nèi)容創(chuàng)新價值的流失，文化企業(yè)需要加強(qiáng)其知識產(chǎn)權(quán)的宣傳與保護(hù)。

2.以渠道為重，保持其優(yōu)勢地位

新媒體領(lǐng)域中還存在采用渠道制勝盈利模式的文化企業(yè)，比如騰訊、百度、阿里巴巴等。這類文化企業(yè)提供的是信息以及交流、分享和互動的平臺，其中騰訊為人們提供即時通信平臺，百度作為搜素引擎，為人們獲取信息提供幫助，而阿里巴巴則為人們提供商品和交易的相關(guān)信息等。[3]隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，采用渠道制勝盈利模式的企業(yè)取得了快速的發(fā)展。

以渠道制勝的文化傳媒企業(yè)要保持其渠道優(yōu)勢地位，需要對渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，培育持久和穩(wěn)定的渠道關(guān)系，同時與內(nèi)容提供商加強(qiáng)合作交流，保障內(nèi)容和渠道的高效結(jié)合，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系管理，培育消費(fèi)者的忠誠度。只有通過各種不同的渠道和平臺，才能保證文化內(nèi)容無縫地切入到人們的生活之中。只有這樣，內(nèi)容的深層次價值才能得到實現(xiàn)，企業(yè)的持續(xù)盈利才會成為可能。

3.加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)，促進(jìn)盈利的實現(xiàn)

目前，文化傳媒產(chǎn)品的營銷模式有系統(tǒng)營銷、整合營銷、品牌營銷等。除了前面提及的整合營銷及品牌營銷外，系統(tǒng)營銷也是較為常用的一種營銷方式。系統(tǒng)營銷是將文化傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的多個產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一個互相配合的系統(tǒng)，以產(chǎn)業(yè)鏈的形式整體運(yùn)作，從而達(dá)到規(guī)?；?、集群化的營銷目標(biāo)。由于消費(fèi)者心理感受的綜合性、復(fù)雜性和多變性，單個文化傳媒產(chǎn)品往往難以滿足消費(fèi)者的多種心理需求，而系統(tǒng)營銷正可以通過實施強(qiáng)項帶動策略打開局面，然后再從產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、產(chǎn)品衍生環(huán)節(jié)獲取利潤。

總之，在當(dāng)前媒體融合的背景下，單一的盈利模式已被多元化、系統(tǒng)化的盈利模式所取代。文化傳媒企業(yè)需要通過對外部環(huán)境及自身的品牌資源、技術(shù)資源、內(nèi)容資源、渠道資源、人力資源、信息資源等進(jìn)行綜合考量和合理配置，才可能從激烈的市場競爭中脫穎而出，獲取利潤。

[國家社會科學(xué)基金青年項目“歷時與共時雙重視角下的新型文化業(yè)態(tài)研究”（批準(zhǔn)號：13CGL155）；河南社科聯(lián)項目；鄭航青年基金]

參考文獻(xiàn)：

[1]匡文波，張蕊.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的盈利模式[J].青年記者，2014（8下）.

[2]羅永雄：新媒體盈利模式和盈利能力之辯[J].當(dāng)代傳播，2016（2）.

[3]陳建群.內(nèi)容為王，還是渠道為王？――新媒體環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)新格局[J].新聞知識，2015（7）.

篇2

關(guān)鍵詞：動漫；盈利模式；產(chǎn)業(yè)鏈

基金項目：江蘇省文化科技項目階段性成果之一（項目編號：12YB24）

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年8月13日

一、引言

動漫產(chǎn)業(yè)是指以設(shè)計、制作、生產(chǎn)、銷售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、影視動畫、游戲動畫及衍生產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。作為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，已經(jīng)成為各國爭先恐后發(fā)展的文化支柱性產(chǎn)業(yè)。2004年全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過2，228億美元，與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5，000億美元。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，中國動漫市場在政策的扶持下隨之壯大，成為國民經(jīng)濟(jì)中不可忽視的一部分。到2012年，我國動漫產(chǎn)值達(dá)到759.94億元，年均增長超30%，動漫產(chǎn)品出口額達(dá)到8.3億元，同比增長16.25%。2012年7月，文化部了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路、目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，成為中央和地方發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的總綱領(lǐng)。

二、基于發(fā)展階段的動漫企業(yè)盈利模式

（一）代工盈利模式。動漫代工盈利模式是以動漫背景繪制、電腦繪線、著色、模型翻?；驈?fù)模、涂裝等為主的盈利方式，這種模式主要集中于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的低端。20世紀(jì)初，中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，在美、日、韓三足鼎立的時代，中國動畫產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式是國外動漫的代工。世界知名的《貓和老鼠》、《櫻桃小丸子》等動畫片，都是出自國人之手。20世紀(jì)七十年代，臺灣宏廣是亞洲最大的動畫加工公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)美國80%動畫片的加工制作，但隨著國際代工市場的競爭加劇，代工的優(yōu)勢會逐漸褪去。這種低端的OEM代工盈利模式是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的成長模式，由于門檻低、競爭強(qiáng)，不可能成為企業(yè)的利潤中心和發(fā)展方向，但通過代工，許多國內(nèi)的動漫公司積累了資金和經(jīng)驗，從而走上原創(chuàng)的發(fā)展道路。

（二）銷售盈利模式。動漫銷售盈利模式是以動漫的自主開發(fā)結(jié)合客戶定制，將制作完成的動漫出售給相關(guān)機(jī)構(gòu)，從而獲利的增長模式。目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)總體實力不強(qiáng)，在全國近萬家動漫企業(yè)中，絕大多數(shù)為中小企業(yè)，企業(yè)在融資渠道、市場推廣等方面面臨較大的壓力，銷售原創(chuàng)及定制的動漫產(chǎn)品，成為許多中小動漫企業(yè)的主要盈利方式，這種方式有助于企業(yè)快速回籠資金、降低推廣風(fēng)險。2009年戛納電視節(jié)上，《西游記》以單集10萬美元的銷售價創(chuàng)造了我國原創(chuàng)動畫片海外發(fā)行價格新紀(jì)錄，到2011年，中國核心動漫產(chǎn)品出口額達(dá)7.14億元。

（三）許可盈利模式。動漫許可盈利模式主要是動漫產(chǎn)品中的符號、形象以許可的方式，開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)盈利的方式。該方式是目前世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流盈利模式，是一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)盈利發(fā)展模式，其前提是必須有成熟的、被市場認(rèn)可的動漫產(chǎn)品。動漫作品的盈利是一個相當(dāng)漫長的過程，前期投入的時間和成本較大，《鐵臂阿童木》直到開發(fā)衍生產(chǎn)品，比如玩具、紀(jì)念品，才真正做到盈利。國產(chǎn)優(yōu)秀動漫《喜洋洋與灰太狼》也是通過商標(biāo)及形象許可，積極開發(fā)衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)了動漫作品的二次創(chuàng)收。

三、基于產(chǎn)業(yè)鏈的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

（一）以動漫公司為主的后向一體化。以動漫公司為主的后向一體化主要是依靠上游動漫公司的研發(fā)與創(chuàng)作，向下游的制作、發(fā)行延伸，動漫公司以集團(tuán)投資、入股、合作的方式構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種發(fā)展模式要求動漫公司具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)與研發(fā)實力，具有很高的品牌價值與市場份額，能夠引導(dǎo)動漫市場的消費(fèi)和需求。德國TRIXTER FILM動漫公司是世界上數(shù)一數(shù)二的制作高品質(zhì)數(shù)碼真人動畫的企業(yè)，其作品《龍戰(zhàn)》等在全球都享有盛名，該公司以高科技動漫制作技術(shù)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)動漫發(fā)行、傳播的后向一體化。

（二）以發(fā)行商為主的前后一體化。任何動漫作品要進(jìn)入消費(fèi)市場，被市場接受和認(rèn)可，需要有強(qiáng)大的發(fā)行和推廣能力，因此發(fā)行商在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的作用是十分重要的。發(fā)行商通過對動漫開發(fā)商的合作、投資、購買等方式，取得動漫作品的所有權(quán)或許可使用權(quán)，再依靠其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和市場渠道，將作品推向市場，從而實現(xiàn)以發(fā)行商為主體的前后一體化發(fā)展模式。北美最大動漫發(fā)行商Funimation與GDH公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)行該公司《龍之塔》等優(yōu)秀動漫作品，并與游戲制造商BioWare公司聯(lián)手，制作著名RPG游戲《龍騰世紀(jì)》的動畫電影，與游戲開發(fā)商Good Game Productions推出日本動漫《鋼之煉金術(shù)師》為主題的跨平臺游戲《Fullmetal Battle》。

（三）以制造商為主的前向一體化。動漫衍生品開發(fā)是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展及利益鏈中的重要內(nèi)容，動漫衍生品包含了服裝、鞋帽、箱包、食品、玩具、游戲等各個方面，因而，產(chǎn)品制造商就會通過與動漫公司合作、投資等方式，為自己的產(chǎn)品定制動漫及形象標(biāo)志，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場占有率，從而形成以動漫衍生品制造商為主體的前向一體化發(fā)展模式。奧飛股份的前身為廣東奧迪玩具實業(yè)有限公司，2004年集團(tuán)公司成立以三維動畫制作、漫畫制作、動畫形象設(shè)計、版權(quán)等卡通形象事業(yè)為核心業(yè)務(wù)的動漫文化傳播公司，為該公司的玩具產(chǎn)品量身定制動漫及游戲作品《火力少年王》等，由知名的玩具制造商成為中國動漫文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

四、盈利視角下的國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

（一）全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的目的。全產(chǎn)鏈?zhǔn)羌蟿勇?chuàng)意、設(shè)計、評估、投資等功能，以圖書、玩具、游戲、投資、授權(quán)公司及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等主體共同參與，實現(xiàn)動漫項目聯(lián)合創(chuàng)意、聯(lián)合資金、聯(lián)合運(yùn)營的發(fā)展模式。2013年湖南衛(wèi)視金鷹卡通衛(wèi)星頻道和上海炫動傳播股份有限公司等聯(lián)合打造了國內(nèi)最大的全產(chǎn)業(yè)鏈動漫影視制作宣發(fā)一體化平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作與分工，對于增強(qiáng)動漫產(chǎn)品的競爭力，提高動漫企業(yè)的盈利能力具有重要的意義。

動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一方面主要是擺脫傳統(tǒng)的國內(nèi)動漫企業(yè)低端盈利和發(fā)展模式；第二，可以充分整合行業(yè)資源，形成企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、互補(bǔ)發(fā)展；第三，將國內(nèi)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，形成中國動漫作品的特色，構(gòu)建持續(xù)的盈利和發(fā)展模式；第四，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，促進(jìn)國內(nèi)動漫作品的輸出，提高動漫企業(yè)和作品的國際競爭力。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略

1、平臺建設(shè)與功能拓展。動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需要扎實的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，通過平臺支持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是對那些優(yōu)秀的、具有創(chuàng)造性的動漫藝術(shù)和作品提供幫助。從政府、市場、企業(yè)三個角度出發(fā)，對動漫產(chǎn)業(yè)的人、財、物進(jìn)行資源整合、共享、優(yōu)化，不斷拓展服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建動漫項目的孵化與推廣、教育及技能培訓(xùn)、企業(yè)融資與投資、財稅支持、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，使之成為一個科學(xué)、有效的系統(tǒng)，從而加速動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。我國為了促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步建立了動漫企業(yè)認(rèn)證、推廣、交易、品牌、展示、培訓(xùn)、咨詢、等一系列平臺，為動漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了支撐。

2、項目優(yōu)選與產(chǎn)品孵化。動漫作品從創(chuàng)作到被市場接受是一個漫長的過程。項目孵化包括了技術(shù)咨詢、培訓(xùn)、項目展示、資料共享等方面，通過技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)推動，有效提高初創(chuàng)企業(yè)成功率，提高動漫作品的孵化率，促進(jìn)面向動漫產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用產(chǎn)業(yè)的形成。上海動漫產(chǎn)業(yè)孵化器專門為從事動漫品研發(fā)、包裝、授權(quán)等領(lǐng)域的企業(yè)提供政策支持、企業(yè)培訓(xùn)、資源對接等方面的幫助，為動漫企業(yè)創(chuàng)業(yè)與成長提供良好的環(huán)境。

3、價值評估與市場推廣。動漫作品要被市場接受不僅要有一定的文化價值和技術(shù)含量，而且還需要通過展會、媒體、校園和海外推廣等多種形式，大力宣傳、展示原創(chuàng)動漫精品和優(yōu)秀人才，提高其知名度和影響力，獲取市場反饋信息，促進(jìn)動漫相關(guān)企業(yè)間的交流、合作、交易等。2012年，中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會專門舉辦“中國原創(chuàng)動漫推廣計劃”展，并逐步完善優(yōu)秀原創(chuàng)動漫產(chǎn)品評選、獎勵和推廣機(jī)制，對于增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁，促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域良性互動，推動動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

五、小結(jié)

動漫產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展觀是以市場和需求為導(dǎo)向，以上下游利益共同體為核心，把最末端的消費(fèi)者的需求，通過市場機(jī)制和企業(yè)計劃反饋到處于最前端的動漫研發(fā)與創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)業(yè)與市場交互的發(fā)展模式促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和壯大。發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠?wù)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，破解動漫企業(yè)盈利、融資、創(chuàng)新等一系列難題的有效手段，也是促進(jìn)原創(chuàng)作品開發(fā)與創(chuàng)新，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]范周，儲鈺琦.中國動漫產(chǎn)業(yè)浮華背后的憂思.同濟(jì)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012.1.

[2]雷宏振，張敬博.動漫產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中“政策租”效應(yīng)及其對集群知識創(chuàng)新績效的影響[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2013.1.

篇3

[關(guān)鍵詞]報業(yè)數(shù)字化；盈利模式；計算機(jī)技術(shù)

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）06-0354-01

1、引言

在不斷發(fā)展興起的互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)由于其自身運(yùn)營體制障礙、單一的盈利模式、失衡的市場結(jié)構(gòu)等影響，過去幾年中不斷走下坡路且危機(jī)四伏，2005年也即報業(yè)的拐點之年，更是日益凸顯了傳統(tǒng)報業(yè)存在的問題，越來越多的報業(yè)開始步入晚年，這一年也是“數(shù)字報業(yè)”概念提出的一年。隨著計算機(jī)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新媒體受眾的不斷看漲，傳統(tǒng)報業(yè)的下跌，使得多樣化、人性化、豐富傳播渠道的報業(yè)數(shù)字化成為了信息時代的必然產(chǎn)物。在報業(yè)數(shù)字化的全面開展和縱深發(fā)展下，開始朝著“第五媒體”進(jìn)發(fā)和一些其他項目的探索發(fā)展。但目前報業(yè)數(shù)字化的盈利模式主要還是依靠傳統(tǒng)盈利模式――廣告，成為了單一盈利模式，不利于報業(yè)數(shù)字化發(fā)展。下文對報業(yè)數(shù)字化的盈利模式進(jìn)行探討，以促進(jìn)報業(yè)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

2、運(yùn)用計算機(jī)的報業(yè)數(shù)字化的盈利模式

數(shù)字報業(yè)作為新傳媒具有廣闊的發(fā)展前景，而切實有效的盈利模式是推進(jìn)報業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。盈利模式的核心是利潤，具有利潤點、利潤源、利潤對象、利潤屏障和利潤杠桿這些基本組成要素。對其盈利模式的探討首先要了解數(shù)字媒體的形態(tài)、內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售能力等，才能制定出合適的盈利方案。

2.1 運(yùn)用計算機(jī)的廣告營銷

（1）報業(yè)數(shù)字化的盈利模式中最常見的是廣告營銷模式，也是最成熟的商業(yè)模式，實現(xiàn)了精準(zhǔn)化的廣告投放。有的運(yùn)用計算機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上建立報業(yè)數(shù)字化網(wǎng)站，采取聯(lián)合經(jīng)營印刷版廣告和報紙網(wǎng)絡(luò)廣告模式，給購買印刷版廣告的客戶在計算機(jī)網(wǎng)站上廣告而給予一定折扣；有的報業(yè)計算機(jī)網(wǎng)站采取組合套餐服務(wù)，不僅給客戶提供數(shù)據(jù)支持，實現(xiàn)廣告效果的精準(zhǔn)量度，而且提高廣告投放效率，給客戶展示了物有所值的廣告投入回報。轉(zhuǎn)變廣告投入模式，豐富運(yùn)用計算機(jī)的報紙網(wǎng)站表現(xiàn)形式，增加了報業(yè)盈利收入。

（2）一些小額廣告和分類廣告的出現(xiàn)，使得廣告范圍擴(kuò)大、內(nèi)容增多、種類齊全。如《華盛頓郵報》網(wǎng)站，運(yùn)用計算機(jī)建立分類廣告網(wǎng)頁，通過各類網(wǎng)站導(dǎo)航標(biāo)識，捆綁許多分類廣告標(biāo)識，而美國《洛杉磯時報》網(wǎng)站，運(yùn)用計算機(jī)建立供人們使用的可查閱任何商品的途徑。運(yùn)用計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)分類廣告發(fā)的展，給更多的客戶提供了更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供了更詳細(xì)的信息，并衍生出更多的價值，更有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（3）互動式廣告的出現(xiàn)是對現(xiàn)代人類特征的一個體現(xiàn)，避免很多現(xiàn)代人不喜歡被動接收廣告，為他們提供了更多的體驗式媒體廣告，實現(xiàn)廣告和娛樂的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)了市場營銷和媒體的結(jié)合發(fā)展。

2.2 運(yùn)用計算機(jī)的內(nèi)容營銷

報業(yè)數(shù)字化經(jīng)營，離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)道路，需要進(jìn)行形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。通過不斷開發(fā)、挖掘和使用內(nèi)容產(chǎn)品，使用不同的傳播渠道和傳播形式，滿足受眾需求的多層次和多形式化，促進(jìn)傳媒行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。傳統(tǒng)報業(yè)依靠的是內(nèi)容，擁有廣闊的采訪資源和高素質(zhì)的采集和編寫新聞隊伍，具有高品質(zhì)的信息內(nèi)容優(yōu)勢，積累了深厚的公信力和社會影響力，有利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。運(yùn)用計算機(jī)建立的報業(yè)數(shù)字化網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站不同的也正是其所具有的精神價值。

在信息化時代，人們獲取信息的途徑增多，獲取信息的方式也不同，報業(yè)數(shù)字化發(fā)展更是要充分利用計算機(jī)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等幫助下進(jìn)行內(nèi)容充實，還要對受眾進(jìn)行劃分來合理提供信息定制服務(wù)，增加盈利。越來越多的傳統(tǒng)報紙從提供報紙轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬畔?，彌補(bǔ)了報紙存在的局限性，實現(xiàn)了新聞的實時性，改變了讀者和報紙之間的溝通方式。

我國報業(yè)數(shù)字化主要的內(nèi)容盈利模式有：（1）打包新聞和信息內(nèi)容通過計算機(jī)技術(shù)銷售給其他網(wǎng)站或媒體。（2）采取付費(fèi)方式，讓用戶在計算機(jī)上瀏覽網(wǎng)站。如人民網(wǎng)對《人民日報》的數(shù)字信息采取收費(fèi)形式，展示了一種新的盈利模式。（3）數(shù)據(jù)庫模式，用戶運(yùn)用計算機(jī)付費(fèi)查詢數(shù)據(jù)庫信息。如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》建立了數(shù)據(jù)庫營銷，對新聞內(nèi)容進(jìn)行了數(shù)據(jù)庫保護(hù)，非當(dāng)天的所有新聞只有進(jìn)入數(shù)據(jù)庫才能查看或看紙質(zhì)報紙。還有一些財經(jīng)資訊系統(tǒng)、外匯交易管理系統(tǒng)等數(shù)據(jù)庫為中國提供信息產(chǎn)品。

2.3 計算機(jī)電子商務(wù)營銷

電子商務(wù)營銷即是運(yùn)用計算機(jī)技術(shù)等的電子工具進(jìn)行商務(wù)活動的一種模式，改變了傳動商務(wù)，使其具有數(shù)字化和電子化，且由于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性特點，讓電子商務(wù)具有更廣闊的前景。運(yùn)用計算機(jī)的電子商務(wù)營銷模式的開展要基于穩(wěn)定的數(shù)字報業(yè)網(wǎng)站的高訪問量形態(tài)，且必須具有較好的可持續(xù)發(fā)展的前景。隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物、電子銀行等應(yīng)用的流行，帶動了報業(yè)數(shù)字化的電子商務(wù)營銷發(fā)展，通過計算機(jī)建立了各種電子商務(wù)網(wǎng)站。但電子商務(wù)具有高風(fēng)險問題，而報業(yè)數(shù)字化網(wǎng)站的公信力和權(quán)威性，弱化了電子商務(wù)的缺點，具有其他網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢。

國內(nèi)的《廣州日報》電子網(wǎng)站――大洋網(wǎng)，建立了第一個具有明顯電子商務(wù)性質(zhì)的新聞媒體網(wǎng)站，形成了商城板塊且其規(guī)模不斷擴(kuò)大。如“大洋書城”的出現(xiàn)，實現(xiàn)了計算機(jī)網(wǎng)上接單，隨著發(fā)貨配送隊伍的出現(xiàn)，計算機(jī)網(wǎng)上支付系統(tǒng)的完善，在2001年實現(xiàn)了近千萬的銷售額，興起了網(wǎng)上團(tuán)購風(fēng)潮。

2.4 手機(jī)報營銷

手機(jī)報依托于手機(jī)和其他媒介，聯(lián)合通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商共同建立的一個信息傳播平臺。手機(jī)用戶可以在手機(jī)報上瀏覽當(dāng)天的一些新聞內(nèi)容，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與電信增值業(yè)務(wù)的結(jié)合。手機(jī)報的模式有：（1）彩信手機(jī)報；（2）WAP網(wǎng)站瀏覽。目前普及使用的是彩信手機(jī)報，初期實行免費(fèi)試用活動，后續(xù)可以通過彩信定制向用戶收取包月訂閱費(fèi)。WAP網(wǎng)站瀏覽則是按照瀏覽時間進(jìn)行收費(fèi)，賺取盈利。

3、結(jié)語

隨著計算機(jī)技術(shù)、3G、4G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的進(jìn)步，報業(yè)數(shù)字化必定具有更加廣闊的發(fā)展前景，其變革盈利模式還需要繼續(xù)探討。更多的改變其盈利模式依靠計算機(jī)技術(shù)等，更多的發(fā)展報業(yè)的原創(chuàng)性，結(jié)合自身媒體特點去合理的進(jìn)行受眾定位，探索出適合自己的盈利模式，且脫離單一的盈利模式，打造更加多樣化的服務(wù)形式，帶動報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

篇4

論文摘要：新媒體形態(tài)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的制作方式和傳播平臺，催生了在文化產(chǎn)業(yè)中占有重要地位的新興產(chǎn)業(yè)部類引領(lǐng)著文化產(chǎn)業(yè)走向全球化的信息高速公路，并成為促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)與結(jié)構(gòu)升級的催化劑。賦予了文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時代的新內(nèi)涵。新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的作用是全方位的，本文僅就新媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的作用略談了兩個方面的內(nèi)容。

一、新媒體催生文化產(chǎn)業(yè)中的重要部類

1．新文化產(chǎn)業(yè)的誕生

20世紀(jì)90年代，信息技術(shù)催生了電腦、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等多種新聞媒體形態(tài)，這些不斷涌現(xiàn)的新媒體對于文化產(chǎn)業(yè)的作用最直接的是在傳媒業(yè)內(nèi)部及其相關(guān)領(lǐng)域誕生了諸多新的產(chǎn)業(yè)。

世界主要國家也都將新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入了該國文化產(chǎn)業(yè)的范疇。像美國的版權(quán)產(chǎn)業(yè)分類中包括的網(wǎng)絡(luò)出版與傳播，因特網(wǎng)服務(wù)等。其它如英國、日本、澳大利亞等國家也都將新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)納入該國文化產(chǎn)業(yè)中。

從世界范圍產(chǎn)業(yè)規(guī)模的角度看，有些新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)則尚處于起步階段。如中國移動2006年上半年數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，彩鈴和WAP收入分別達(dá)到26．4億元人民幣和30．42億元人民幣。雖然總量不大，但同比增幅都超過了90％。有些新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相當(dāng)大的規(guī)模，像英國的無線音樂產(chǎn)業(yè)，韓國的游戲產(chǎn)業(yè)，日本的動畫產(chǎn)業(yè)等。這說明新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力?？梢灶A(yù)見，新媒體形成了重要部類在文化產(chǎn)業(yè)總體中會占有越之顯要的地位。

2．新舊媒體融合創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)類型和盈利模式

新媒體的出現(xiàn)，促使新舊媒體融合，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)類型和盈利模式。例如在文化產(chǎn)業(yè)中占有重要份額的傳統(tǒng)報紙、廣播和電視三大媒體產(chǎn)業(yè)，通過與手機(jī)這一新媒體形態(tài)融合，產(chǎn)生了手機(jī)報紙、手機(jī)廣播和手機(jī)電視等新的產(chǎn)業(yè)。

僅以我國為例，在報紙方面，從2007年7月18日中國婦女報推出全國第一份手機(jī)報紙以來，打造以手機(jī)為載體的可以聽，可以看的報紙成為傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體之旅。廣播方面，2005年7月11日在文廣新聞傳媒集團(tuán)開播了互動式語音應(yīng)答方式的手機(jī)廣播。緊接著于2005年9月中央人民廣播電臺在CDMA上開通了手機(jī)廣播。電視方面，2007年末，中國手機(jī)電視業(yè)務(wù)的用戶將要達(dá)到505萬左右。此業(yè)務(wù)的年收入可達(dá)到l8億元人民幣，到2010年底手機(jī)電視發(fā)展將更加完備成熟，其用戶可增加到3080萬戶左右。全年手機(jī)電視業(yè)務(wù)收入將達(dá)到110億元人民幣。上述可見，新媒體為文化產(chǎn)業(yè)陣營增加了新的成員。

3．新媒體成為文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和傳播手段更新的重要載體和手段

以電視為例，除了我們所熟悉的通過虛擬現(xiàn)實等電腦特技打造的大場面和大制作以外，電影發(fā)行同樣可以直接由衛(wèi)星數(shù)字傳輸?shù)接脩艚K端，用戶在家便可觀看。不用再為把電影發(fā)行到電影院，而復(fù)制很多拷貝。這樣節(jié)約了大量的人力和物力。在文化產(chǎn)業(yè)的會展業(yè)、旅游文化服務(wù)、文化保護(hù)與文化設(shè)施服務(wù)等行業(yè)，新媒體促使其產(chǎn)生了全新的展示。營銷、設(shè)計及反饋等方式融人了體驗經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的構(gòu)想，打破了原有展覽的時間、空間的限制。再以美國國會圖書館為例，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的開通，該國會圖書館成為北美乃至世界最大的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商，每天上網(wǎng)訪問的讀者達(dá)到了3萬人次。圍繞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫服務(wù)的年收入達(dá)到了3億多美元。其文化產(chǎn)品已由原來的圖書膠片發(fā)展為光盤、網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫等形式，成為全球文獻(xiàn)信息服務(wù)的最大企業(yè)。新媒體作為媒體的新形態(tài)，生而具有媒體的載體特質(zhì)，文化產(chǎn)業(yè)搭乘新媒體是建構(gòu)信息社會的要求和必然選擇。

二、新媒體是促使文化產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)和結(jié)構(gòu)升級的催化劑

1．新媒體是促使文化產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)的催化劑

隨著傳播媒介的告訴發(fā)展和信息時代的來臨，隨著全球化的迅速逼近，文化產(chǎn)業(yè)已日益成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活的一部分，成為現(xiàn)代化生產(chǎn)的一部分。在這樣一個背景下，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)之間的整合以及文化產(chǎn)業(yè)外部與其它產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系變得既突出又緊密。在其中新媒體具有貫通文化產(chǎn)業(yè)鏈的特性，又是帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的紐帶，促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的整合重構(gòu)。

在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、發(fā)行、消費(fèi)使用的整個鏈條中，新媒體扮演著重要角色。當(dāng)前，世界領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)企業(yè)，如美國在線一一時代華納、欠塔斯曼、維亞康姆等，都將經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)從單一媒體向多媒體和向新媒體領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。同時，還將業(yè)務(wù)伸展到娛樂、服飾、玩具、度假圣地等多種產(chǎn)業(yè)。在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動方面，新媒體更是體現(xiàn)了極大的潛力和迅猛的勢頭。據(jù)2005年1月份公布的(2004年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中的顯示，2004年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)對通信業(yè)務(wù)收入的直接貢獻(xiàn)為150．7億元人民幣，對IT產(chǎn)業(yè)的直接貢獲為63．7億元人民幣。同期，游戲產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)值為24．7億元人民幣。這就是說游戲產(chǎn)業(yè)帶動電信，IT行業(yè)增長的產(chǎn)值幾乎是游戲產(chǎn)業(yè)自身產(chǎn)值的9倍。

2．對媒體提供文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級

這是一個不可忽視的變化。文化產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)竟為源頭，以內(nèi)容為根本，以版權(quán)為核心的知識經(jīng)濟(jì)形態(tài)。由于當(dāng)前數(shù)字化媒體技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)形成了空前強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、傳播、發(fā)行能力、點播等交互式手段輕松滿足。在有了順暢的通訊平臺，多樣的媒體表達(dá)方式和充足的自由選擇的條件下，文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的生產(chǎn)已經(jīng)隔離了媒介技術(shù)的制約，其重要性日漸突顯。

篇5

目前的數(shù)字移動電視主要有兩種類型：一是車載數(shù)字移動電視，主要安裝在公交車、出租車、私家車、磁懸浮列車、火車等交通工具上，具有頻道專一、強(qiáng)制收視的特點，傳播內(nèi)容可以有效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；二是手持?jǐn)?shù)字移動電視，即利用移動電視數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)為手機(jī)、掌上電腦、MP4等便攜式接收終端提供電視服務(wù)。手持移動電視有個人化和互動性強(qiáng)的特點，傳播效果比傳統(tǒng)電視更有效。

作為一種融合了廣播電視業(yè)務(wù)、通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新興媒體，從一開始投入市場它就吸引了眾多的注意力，成為各大投資主體關(guān)注的焦點。移動電視的研發(fā)領(lǐng)域吸收了大量的社會資金，使之在技術(shù)層面的發(fā)展日新月異。但是，數(shù)字移動電視要想建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為靈活成熟的經(jīng)濟(jì)主體，仍有很長的路要走。

我國數(shù)字移動電視的現(xiàn)狀

在我國，兩種數(shù)字移動電視的發(fā)展幾乎是同步進(jìn)行的。2004年3月，中國移動和中國聯(lián)通相繼推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。如今，移動運(yùn)營商們不僅把手機(jī)電視業(yè)務(wù)視為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長點，而且將其視為3G網(wǎng)絡(luò)的主打業(yè)務(wù)。2006年3月，廣東聯(lián)通在贊助雅典奧運(yùn)會亞洲區(qū)拳擊預(yù)選賽的同時推出了“手機(jī)電視”賽事直播，這是國內(nèi)運(yùn)營商首次公開進(jìn)行的商用測試。廣東聯(lián)通將3月定為“手機(jī)電視”服務(wù)的免費(fèi)體驗月，免收流量費(fèi)，并在主要營業(yè)廳中開設(shè)免費(fèi)體驗專區(qū)。

上海文廣集團(tuán)在我國率先開展車載移動電視業(yè)務(wù)，緊接著的2004年4月，北京北廣傳媒移動電視公司推出的車載移動電視節(jié)目試播。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，數(shù)字移動電視不但在技術(shù)發(fā)展方面取得了可喜的成績，而且該項傳媒產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)初具規(guī)模，但是它畢竟是一種新興的媒體形態(tài)，它的發(fā)展還面臨著一系列的制約難題，具體來講主要有以下幾個方面。

政策問題。對于數(shù)字移動電視的運(yùn)作，國家還沒有制定具體的、專門的產(chǎn)業(yè)政策，從目前看，主要的運(yùn)作模型有三種：一是廣電運(yùn)營商獨(dú)立運(yùn)營模式，主要靠廣告業(yè)務(wù)贏利；二是移動通信運(yùn)營商模式，通信公司向節(jié)目制作部門購買電視節(jié)目，采用流媒體技術(shù)進(jìn)行傳播，受眾通過在線或下載的形式接收數(shù)字信息；三是傳媒運(yùn)營商與電信運(yùn)營商合作的形式，由廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營，移動運(yùn)營商提供用戶管理和收費(fèi)機(jī)制。

內(nèi)容瓶頸。對于用戶來講，他們首先關(guān)注的是節(jié)目內(nèi)容的好壞。目前的運(yùn)營尚缺乏健全的采編播體系和運(yùn)作管理體系，專門從事移動電視節(jié)目制作的媒體從業(yè)者數(shù)量不多，節(jié)目內(nèi)容相對匱乏。如果不加快節(jié)目內(nèi)容的研究和開發(fā)，移動電視的進(jìn)一步發(fā)展必將受到很大的限制。

技術(shù)限制。移動電視傳播技術(shù)受寬帶的影響較大，目前用手機(jī)看電視平均每秒只有3至5幅畫面，無法保障清晰流暢的畫質(zhì)。

資費(fèi)問題。主要指手機(jī)電視的資費(fèi)問題，當(dāng)前具備看電視功能的手機(jī)種類還非常少，而且平均價格在5000元以上，部分產(chǎn)品的價格甚至超過了7000元，這樣的價格影響了手機(jī)電視的普及。此外，業(yè)務(wù)使用資費(fèi)也非常昂貴，有人按照流量估算，中國聯(lián)通的手機(jī)電視業(yè)務(wù)每分鐘流量費(fèi)達(dá)25元，看一個小時的話就是1500元，將來運(yùn)營商用什么樣的收費(fèi)方式既讓用戶接受又能賺錢，確實是個難題。

對數(shù)字移動電視發(fā)展的構(gòu)想

數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)的工程，要想實現(xiàn)大的跨越，無疑要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的通力合作，同時還需要政策和節(jié)目內(nèi)容等“軟實力”的開發(fā)和創(chuàng)新。

政府部門統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促成產(chǎn)業(yè)鏈上各部門的合作。自主標(biāo)準(zhǔn)是政府最關(guān)心的問題，國家廣電總局確定采用的是我國自主研發(fā)手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)STiMi，該標(biāo)準(zhǔn)從2006年11月1日起大規(guī)模實施。但是此前中國移動和中國聯(lián)通都發(fā)展了自己主導(dǎo)的手機(jī)電視商用系統(tǒng)（流媒體），并擁有70個頻道和150萬實際用戶。全國各地的車載數(shù)字移動電視使用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也比較混亂。所以，當(dāng)務(wù)之急是加快國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的完善和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，在政府的主導(dǎo)下盡快出臺產(chǎn)業(yè)政策，統(tǒng)一全國的數(shù)字移動電視標(biāo)準(zhǔn)，力爭使中國標(biāo)準(zhǔn)成為國際標(biāo)準(zhǔn)重要的組成部分。

“硬件”“軟件”均衡發(fā)展。全國各地目前對數(shù)字移動電視的發(fā)展都投入了大量的人力物力，移動電視設(shè)備、移動電視信號發(fā)射設(shè)備、移動電視技術(shù)研制等“硬件設(shè)施”均取得了較大的進(jìn)步，但是對節(jié)目內(nèi)容的研究和開發(fā)卻顯得相對不足，甚至處于節(jié)目內(nèi)容匱乏的境地。

就目前的電視節(jié)目來看，有三類比較適合數(shù)字移動電視。一是新聞，隨時隨地滿足受眾的信息需求，也是受眾比較喜歡的一種節(jié)目形態(tài)。二是信息，及時掌握日常生活所需要的天氣信息、休閑購物信息等，給日常生活提供指南和幫助。三是娛樂，移動電視擁有便于攜帶等特點，可以在枯燥的時間里帶來輕松愉悅，如MTV、重大賽事、動畫等。

盈利模式的多樣性。數(shù)字移動電視運(yùn)營商要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就必須擴(kuò)大盈利渠道，從傳統(tǒng)的運(yùn)營模式中解放出來，構(gòu)建以市場營銷為導(dǎo)向的多樣化盈利模式。

付費(fèi)信息。數(shù)字移動電視常見的一種盈利模式是讓用戶為訂閱的內(nèi)容付費(fèi)，這是一種比較穩(wěn)定可靠的收入來源，并且擁有廣闊的市場前景。

廣告收入。數(shù)字移動電視最主要的盈利模式還是廣告，由于移動電視壟斷性傳播的特點，受眾處于相對被動地位，具有對某一預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容的必視性，所以它所具有的廣告效果要好于傳統(tǒng)的電視。

電子商務(wù)。這種模式是電視盈利空間的一大拓展，也是與傳統(tǒng)電視盈利模式區(qū)別較大的一種，主要用于手機(jī)電視。用戶可以用手機(jī)購買電子游戲、音樂會門票、音樂專輯、書刊、服飾等商品，也可以用手機(jī)預(yù)定酒店房間、餐廳位置、醫(yī)院掛號以及繳納學(xué)費(fèi)、水電費(fèi)等各種費(fèi)用，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時間和精力。

增值服務(wù)及其他。移動電視的增值業(yè)務(wù)有很多，比如：網(wǎng)絡(luò)游戲、VOD視頻點播、收費(fèi)電視、互動電視、移動郵件、圖鈴下載等，都是可行的獲利方式。移動電視運(yùn)營商還可以通過相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，獲取一定的營銷收益。例如給私家車用戶安裝移動電視，收取一定的設(shè)備費(fèi)、安裝費(fèi)或收視費(fèi)。還可以與街頭大屏幕電視合作，為大屏幕提供內(nèi)容服務(wù)。

面對信息需求日益多元化的社會現(xiàn)實，數(shù)字移動電視無疑有著廣闊的市場空間。在相關(guān)技術(shù)發(fā)展的同時，學(xué)界和業(yè)界可以從多方面著手，進(jìn)一步打造趣味性強(qiáng)、有吸引力的電視節(jié)目，為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，拓展盈利空間求得自身的發(fā)展。

篇6

產(chǎn)業(yè)機(jī)會

星級評定:5

2007年，中國有線數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換勢如破竹，而且在轉(zhuǎn)換過程地強(qiáng)調(diào)了雙向改造的重要性，這為數(shù)字電視的廣闊發(fā)展前景奠定了堅實的基礎(chǔ)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至到2007年11月底，國內(nèi)有線數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2364.7萬戶，龐大的收視群體和根深蒂固的收視習(xí)慣孕育著廣闊的市場發(fā)展前景。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展所帶來的產(chǎn)業(yè)機(jī)會主要表現(xiàn)在三個方面: 一是數(shù)字電視的硬件設(shè)備和相關(guān)軟件市場，比如機(jī)頂盒等; 二是數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場，這主要是各地有線網(wǎng)絡(luò)公司的目標(biāo)市場; 三是數(shù)字電視的節(jié)目源市場，眾多中小企業(yè)都可以在這個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)大有所為。

作為產(chǎn)業(yè)主管部門，國家廣電總局有關(guān)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展日程中已經(jīng)確定提出，2008年以及以后將進(jìn)一步加強(qiáng)有線電視內(nèi)容服務(wù)，創(chuàng)作生產(chǎn)更多更好的廣播影視節(jié)目內(nèi)容，開發(fā)提供更多更方便的信息服務(wù)。要在內(nèi)容開發(fā)、信息服務(wù)上下功夫；加快有線數(shù)字電視寬帶、雙向、全功能網(wǎng)的建設(shè)，為發(fā)展下一代網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)；啟動國家下一代有線電視網(wǎng)項目研究“中國互動新媒體網(wǎng)絡(luò)與新業(yè)務(wù)科技工程”，為推進(jìn)三網(wǎng)融合提供重要技術(shù)支撐。

2008年奧運(yùn)會即將召開，北京奧組委已經(jīng)對國際奧委會承諾，在2008 年奧運(yùn)會用高清晰度電視來為世界傳送奧運(yùn)會節(jié)目，因此奧運(yùn)會相關(guān)因素作為強(qiáng)大動力已注入數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。

從資本市場來看，數(shù)字電視題材相關(guān)的企業(yè)也已經(jīng)備受關(guān)注，所有的因素都表明，2008年數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)將具有良好的發(fā)展前景和誘人的市場機(jī)遇。

應(yīng)用前景

星級評定:4

與廣闊的市場遠(yuǎn)景形成對比的是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)實際推廣中的種種問題和阻礙。在中國特殊的歷史背景下，數(shù)字電視在政策與市場兩股力量的混亂牽引下一直無法找到清晰的盈利模式，由來已久的環(huán)境之困、體制之苦、改造之難、盈利之惑仍是難以打破的藩籬。

由于電視廣播具有社會公益性質(zhì)，因此各地有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在整體轉(zhuǎn)換時，不能擅自提價，這使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商背負(fù)起沉重的產(chǎn)業(yè)升級成本，并將這種盈利壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)到整個產(chǎn)業(yè)的硬件設(shè)備環(huán)節(jié)以及節(jié)目提供廠商環(huán)節(jié)。另外，衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)電視、無線電視都對有線電視形成潛在的巨大沖擊，這需要有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)必須加快發(fā)展步伐。

在節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，雖然還未出現(xiàn)良好的盈利模式，但是競爭已經(jīng)非常激烈，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)需要進(jìn)一步整合力量，以期制作出能夠迎合老百姓實際需求的節(jié)目內(nèi)容，因為單向的節(jié)目收視費(fèi)用已經(jīng)無法激活老百姓在數(shù)字電視上擴(kuò)大支出的愿望。

在數(shù)字電視硬件設(shè)備環(huán)節(jié)上，聚集著大量的廠商，包括系統(tǒng)設(shè)備、終端設(shè)備、相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)及軟件產(chǎn)業(yè)等子行業(yè)。由于整個產(chǎn)業(yè)還在盈利模式的道路上進(jìn)行艱難探索，因此，這些硬件廠商的盈利壓力非常大，而且還面臨著國外廠商的強(qiáng)大競爭。

篇7

盛宴

“如果未來幾年有一家網(wǎng)絡(luò)公司能夠超越Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在P2P的網(wǎng)絡(luò)視頻直播領(lǐng)域?！避涖y總裁孫正義做出的如是判斷為人們憧憬的圖畫增添了濃墨重彩的一筆。

事實上，這位全球知名的互聯(lián)網(wǎng)投資教父已把第一筆上千萬美元的風(fēng)險投資金砸到了P2P領(lǐng)域。隨后在過去的一年內(nèi)，紅杉、凱雷、SIG、DCM等一批國際頂級VC不約而同地進(jìn)入P2P網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，光芒國際、悠視網(wǎng)、高維視訊、PPLIFE等獲得不同程度的投資，資金總額達(dá)到1億美元以上。

當(dāng)然，老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新浪、搜狐也不示弱?！耙曨l技術(shù)帶來了新媒體革命，這場革命的火剛剛點起來，現(xiàn)在有點兒不經(jīng)意，但是這個產(chǎn)業(yè)很快會得到所有人重視?！彼押麮EO張朝陽說。世界杯期間，搜狐已經(jīng)嘗到了視頻技術(shù)所帶來的甜頭。新浪將其“互動網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目”放在了每晚黃昏的黃金時段，除了自己主辦的談話類欄目，還加入隨時都能吸引人氣的“絕對現(xiàn)場”明星嘉賓訪談類專欄。由此可見其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的決心和投入。

與此同時，各家電視臺、影視制作中心也看中了這座“金礦”，去年央視成立了網(wǎng)絡(luò)傳播中心，央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司也同時掛牌，新的央視國際網(wǎng)絡(luò)（）經(jīng)過全新改版后正式。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商也與相關(guān)公司展開各種方式的合作。

“產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營商、CP、技術(shù)提供商、SP等都已形成，網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)生水起、發(fā)展指日可待?！北本┯埔暰W(wǎng)CEO李竹對網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展前景充滿了信心。

市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告到2007年有望增長到6.4億美元，2010年將會出現(xiàn)歷史性突破。這些不斷攀升的廣告數(shù)字“錢景”，顯然是風(fēng)險投資家瘋狂追逐的“大蛋糕”。

現(xiàn)實

再美好的想象終究被歸于想象。“目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻只有1％盈虧持平，其余99％都在虧損。2007年底，將有大批網(wǎng)絡(luò)視頻退出人們的視線?！币子^咨詢的分析師對記者坦言。

在過去的一年里我們看到很多中國視頻網(wǎng)站的CEO們頻頻出鏡，他們侃侃而談、自信滿滿，對視頻的未來充滿希望，然而每當(dāng)被問到盈利模式，十個倒有九個尷尬起來。不但是他們，即使是視頻業(yè)的老大哥YouTube在被收購之前也還在繼續(xù)摸索中，而收購事件更是直接導(dǎo)致了榜樣的消失。雖然中美都是大國，美國精神也曾經(jīng)成為我們學(xué)習(xí)的榜樣，但畢竟二者的國情不同決定著天壤之別，我們也不可能等到被百度、被微軟收購的那一天。

一位資深的網(wǎng)絡(luò)專家曾經(jīng)指出：“對于視頻互聯(lián)網(wǎng)，這絕對是件可怕的事情！這樣的并購不會發(fā)生在中國市場?！?既然不能期待被神奇地收購，那只能尋找自己的盈利模式，也許誰先找到，誰就可以走出困境。

毫無疑問，視頻網(wǎng)站的興起有其必然性：隨著寬帶的逐漸普及，網(wǎng)民已經(jīng)不滿于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以圖文為主的單調(diào)形式，能夠傳遞更多信息的視頻因而大受追捧。

然而，OpenV公司市場總監(jiān)張雋卻認(rèn)為，盡管視頻形式將對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，但現(xiàn)存視頻網(wǎng)站由于缺乏創(chuàng)新和想像力，將有九成網(wǎng)站面臨死亡邊緣。最近種種裁員、人事震蕩等跡象已經(jīng)顯露出了苗頭。

而且，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都在面臨同樣的困惑：如何找到好的應(yīng)用，找到好的商業(yè)模式，從而實現(xiàn)盈利？一旦燒錢過度，這些網(wǎng)站也難以在漫長等待中堅持下去。

國內(nèi)知名的視頻分享網(wǎng)站六間房CEO劉巖的觀點也同樣振聾發(fā)聵：“今后中國視頻網(wǎng)站會大批消亡。我不否認(rèn)，我可能也會成為倒掉的一家?！?/p>

盡管，國內(nèi)涌現(xiàn)的視頻網(wǎng)站已多達(dá)數(shù)百家：視頻博客、P2P下載、視頻分享，視頻搜索……數(shù)量多不勝數(shù)，形式層出不窮，但在張雋看來，這種表面的差異并不能證明視頻產(chǎn)業(yè)的繁榮。相反，這個產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，泡沫盛行。

如何建立自己的核心競爭力――技術(shù)為王抑或內(nèi)容為王，成了所有網(wǎng)絡(luò)視頻相當(dāng)棘手的頭等大事。

“其實說實話就P2P技術(shù)本身，沒有誰領(lǐng)先誰不領(lǐng)先?！盪USEE的曾值說。

現(xiàn)任上海眾源網(wǎng)絡(luò)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)的張洪禹認(rèn)為，現(xiàn)階段P2P流媒體技術(shù)里還存在著先發(fā)優(yōu)勢，“在P2P流媒體的第一梯隊后面，一直有一批做P2P流媒體的團(tuán)隊在追趕，這里面甚至不乏出道很早的人，但實際上國內(nèi)高端P2P技術(shù)人才還是比較匱乏的?！?/p>

PPlive在網(wǎng)上的用戶數(shù)和影響力都很大，為了繼續(xù)保持用戶數(shù)，PPlive極力追求內(nèi)容的新奇，但版權(quán)上卻沒有保障。也許它希望像百度一樣，只要擁有足夠的用戶數(shù)，就有了談判砝碼。

光芒國際拿到軟銀資金后，在市場宣傳上不遺余力，它為磊客規(guī)劃了一個宏大的前景，但實際運(yùn)營情況并不如想象中的好。

網(wǎng)站內(nèi)容方面的匱乏、版權(quán)的問題讓人很頭疼，據(jù)說Google預(yù)備了2個多億來打YouTube的版權(quán)官司，這是一道所有P2P公司都繞不開的坎。

另外一個要面臨的問題是：究竟放什么內(nèi)容。眾所周知，“內(nèi)容為王”一直是互聯(lián)網(wǎng)PK傳統(tǒng)媒體的制勝法寶。目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站的贏利方式還是靠廣告，所以在這點上他們和傳統(tǒng)媒體一樣，但同時卻又陷入一個怪圈：網(wǎng)站想獲得廣告主青睞，首先要有流量，最提升流量的就是內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻恰恰是那些大品牌的廣告主顧慮的；要符合品牌形象，就需要正統(tǒng)的內(nèi)容，而過于正統(tǒng)的內(nèi)容恰恰很難吸引眼球，左右為難。

盈利模式

既然技術(shù)無王，內(nèi)容又走入歧途，更多的VC開始對視頻產(chǎn)業(yè)采取觀望態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)視頻從業(yè)者的心情也逐漸跌至低谷。

就如何才能實現(xiàn)盈利問題，許多人均將盈利目光放在廣告領(lǐng)域。前搜狐副總裁李善友創(chuàng)辦的酷溜網(wǎng)所推出的與博客們流量分成的辦法，得到了包括蒙牛在內(nèi)的贊助；其他視頻網(wǎng)站也紛紛引入廣告商，一時之間熱鬧非常。

然而，相比數(shù)百家視頻網(wǎng)站，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量卻只能用杯水車薪來形容。在僧多粥少的局面下，混亂的慘烈程度可見一斑。

篇8

關(guān)鍵詞：CMMB用戶；市場；深度訪談；問題；對策

CMMB是中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的簡稱，是國內(nèi)自主研發(fā)的第一套面向手機(jī)、筆記本電腦等小屏幕移動接收終端，利用S波段信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，提供高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的系統(tǒng)。它可以實現(xiàn)便攜、移動看電視、聽廣播、瀏覽信息的功能，滿足當(dāng)代社會“信息無處不在”的需求。2006年 10 月 24 日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播（俗稱“手機(jī)電視”）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。中廣傳播集團(tuán)成為國家唯一指定 CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)運(yùn)營單位。

CMMB是廣電行業(yè)的一個新興細(xì)分產(chǎn)業(yè)，市場運(yùn)營的優(yōu)劣直接決定其成敗。而用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，CMMB用戶的市場需求和認(rèn)同又直接影響著整個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。為了更深入地了解CMMB的用戶市場，本文采用深度訪談的質(zhì)化研究方法，對CMMB手機(jī)電視的潛在用戶和實際用戶進(jìn)行分析，探析CMMB手機(jī)電視用戶的特征及其對CMMB市場的認(rèn)同感，旨在客觀、全面說明用戶的實際需求和市場發(fā)展前景，并據(jù)此對CMMB的發(fā)展提供可行性的建議和可操作的方案，以期對處在激烈競爭中的CMMB市場的發(fā)展提供借鑒意義。

一、研究的問題與研究設(shè)計

手機(jī)電視是近年來全球關(guān)注的一個熱點。隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機(jī)性能的提高及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，手機(jī)電視已成為無線應(yīng)用的新熱點，被視為3G時代最有希望的多媒體業(yè)務(wù)之一。手機(jī)電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道，使觀眾能夠通過手機(jī)，以最快的速度隨時隨地觀看最新的動態(tài)信息。盡管業(yè)界對手機(jī)電視的發(fā)展前景非?？春?，但從總體上看，我國手機(jī)電視規(guī)模市場尚未形成，產(chǎn)業(yè)鏈合作模式仍在不斷探索中，且受到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、政策問題、商業(yè)模式、盈利模式、設(shè)備終端等因素的制約，處于起步階段的手機(jī)電視發(fā)展并不順暢。CMMB作為手機(jī)電視中的一員，自然也面臨著同樣的問題。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年6月份CMMB用戶累計達(dá)到4 500萬戶，付費(fèi)用戶超過2 100萬。{1}這與中國人口基數(shù)大的現(xiàn)實情況相比，其用戶并不多，且呈邊緣化趨勢。

為了加快推進(jìn)CMMB手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)界迫切需要相關(guān)傳播效果研究的跟進(jìn)。對用戶的行為特征與需求、用戶對產(chǎn)品的市場認(rèn)同感的研究就顯得非常重要。而在已有研究中，學(xué)者和業(yè)界主要是從技術(shù)層面上來關(guān)注CMMB的發(fā)展，從用戶的角度對CMMB的發(fā)展進(jìn)行探討的文獻(xiàn)并不多?；诖?，本研究摒棄了宏觀視角的論述，試圖通過深度訪談的質(zhì)化研究方法探索用戶對CMMB手機(jī)電視是否具有市場認(rèn)同感，這種認(rèn)同感的形成基于什么樣的基礎(chǔ)，用戶對CMMB的發(fā)展前景是否看好等問題。具體而言，研究主要涉及三個方面的問題：（1）與其他媒介形態(tài)相比，CMMB手機(jī)電視的優(yōu)勢何在？（2）CMMB手機(jī)電視在發(fā)展中存在哪些問題？（3）用戶如何看待CMMB的發(fā)展前景。

本研究選取了在京36位CMMB用戶作為訪談對象。從國籍上看，31名中國人，5名韓國在華留學(xué)生；從學(xué)歷上看，36位用戶中，15名為本科學(xué)歷、16名碩士學(xué)歷、5名韓國在華留學(xué)生；從性別上看，男性用戶17名，女性用戶19名。在年齡上，18～20歲占20名，21～30歲占16名，21～30歲是CMMB用戶最集中的年齡段。我們之所以選擇北京，是因為北京的CMMB普及程度在全國最高。在中國，手機(jī)電視用戶中，19歲至29歲的用戶約占全部用戶的72.4%，高學(xué)歷的用戶尤其是本科用戶占到了38.3%，而學(xué)生手機(jī)電視用戶比例最高為25.5%。{2}韓國的手機(jī)電視較為發(fā)達(dá)，對韓國留學(xué)生的訪談對本研究具有借鑒和比較的意義。綜上所述，這一群體對CMMB手機(jī)電視的接觸最廣泛、最熟悉。

本研究主要采用深度訪談的質(zhì)化研究方法對CMMB用戶的市場認(rèn)同感進(jìn)行分析，從中找出中國CMMB發(fā)展中存在的問題。質(zhì)化研究專家Jaber F.Gubrium 建議，“線性主題（Liner-Topic）的深度訪談（In-Depth Interview） 樣本數(shù)在28～40為宜，這樣可以保證研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。{3}也就是說，只要保證樣本有效，30左右的樣本較可行。在形式上，采用半開放式訪談，被采訪對象可以就所提問題進(jìn)行自由闡述，訪談時間在1個小時左右，主要從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認(rèn)知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、設(shè)備終端和盈利模式等幾個維度來考察CMMB用戶的市場認(rèn)同感。

二、研究發(fā)現(xiàn)

1. CMMB手機(jī)電視具有顯著的“補(bǔ)償性媒介”特征

美國網(wǎng)絡(luò)教育先驅(qū)保羅?萊文森（Paul Levinson）在《數(shù)字麥克盧漢》一書中提出了“補(bǔ)償性媒介理論”。他認(rèn)為：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。根據(jù)這一理論，手機(jī)電視無疑也是一種媒介“補(bǔ)償”的結(jié)果。傳統(tǒng)的媒介把觀眾固定在了特定的時間和空間中，而CMMB手機(jī)電視把電視業(yè)務(wù)與手機(jī)這種同人們生活黏性極高的“帶著體溫的媒體”結(jié)合，人們極大地釋放了自身的自由度，隨之而來的是隨處延伸的全新的、多維的視聽體驗。CMMB手機(jī)電視是一種全新的傳播方式，具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性、信息獲取的即時性。它的出現(xiàn)是對信息傳播方式的有益補(bǔ)充。

在訪談中，被訪談對象都認(rèn)為“便攜”、“直觀”、“不受時間、空間的限制”是CMMB電視最大的優(yōu)勢所在。一位李姓男性用戶已經(jīng)使用CMMB手機(jī)電視1年半了，他說：“我是個體育迷，我當(dāng)初買了一部CMMB的定制機(jī)，就是因為它更方便攜帶，可以隨時看許多體育比賽的直播。今年（2012年）6月歐洲杯期間，我就用CMMB手機(jī)電視看了部分賽事。手機(jī)的大屏幕使得它具有電視媒體的直觀，而手機(jī)的小巧輕便又使手機(jī)電視擁有了便攜性，手機(jī)電視集結(jié)了各種媒體的傳播特點和優(yōu)勢?！?/p>

2. 用戶對CMMB的認(rèn)知度不高

在訪談CMMB用戶通過什么渠道接觸到CMMB時，有6人是在移動營業(yè)廳辦理存話費(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)時，手機(jī)里自帶了CMMB電視的功能而接觸到的，約占被訪談?wù)叩?6.67%；4人是在買手機(jī)時聽營業(yè)員介紹手機(jī)可以免流量看電視并體驗效果之后購買的，約占被訪談?wù)叩?1.11%；5人是看朋友用手機(jī)看CMMB電視，而具有CMMB功能的手機(jī)中又恰好有自己喜歡的機(jī)型而購買的，約占13.89%；1人接觸CMMB是因為購買的MP4正好有手機(jī)電視的功能，約占2.78%；7人是觀看中央電視臺的廣告獲知CMMB業(yè)務(wù)的，約占19.44%；13人是通過閱讀新媒體（互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體）了解到CMMB信息的，約占36.11%?？梢?，新媒體是獲取CMMB信息最重要的渠道。

一位白姓的CMMB手機(jī)的使用者認(rèn)為：目前適用CMMB技術(shù)的手機(jī)在市面的推廣程度很低，只可去營業(yè)廳購買定制機(jī)，這在很大程度上削弱了購買力，是運(yùn)行銷售中的最大障礙。

3. 節(jié)目內(nèi)容：“新瓶”裝“舊酒”

豐富的節(jié)目內(nèi)容是吸引用戶的重要因素，而對所有的手機(jī)電視來說，困難最大的是內(nèi)容，有豐富的內(nèi)容才能使手機(jī)電視具有吸引力，特別是處在發(fā)展初期的CMMB，更要注重內(nèi)容質(zhì)量，重視品牌培養(yǎng)。內(nèi)容的匱乏和同質(zhì)化成為制約手機(jī)電視發(fā)展的瓶頸。在本次訪談中，36名被訪談對象中有8人認(rèn)為節(jié)目內(nèi)容不錯，18人認(rèn)為節(jié)目缺乏原創(chuàng)、互動性差，缺乏時尚性、不具吸引力?？梢娺@一群體對CMMB的節(jié)目內(nèi)容還是不認(rèn)同的。

目前CMMB服務(wù)所提供的內(nèi)容多是以“推”的模式送達(dá)用戶手中，與流媒體手機(jī)電視海量的內(nèi)容相比，用戶選擇性很小，只能在提供的幾個有限的頻道中進(jìn)行節(jié)目的選擇，是一種單向的接收模式。雖然現(xiàn)在有的節(jié)目也有互動，但互動性并不強(qiáng)，無法滿足使用者對參與與自主選擇的需求。如果CMMB手機(jī)電視的內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容相差無幾，僅僅是用手機(jī)的“新瓶”裝電視的“舊酒”，人們還不如看大屏幕電視來得舒服。

4. 終端尚存瓶頸

終端是CMMB業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，終端普及率的上升將對手機(jī)電視業(yè)務(wù)具有決定性的作用。終端用戶多了，捆綁銷售的手機(jī)電視等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就具有規(guī)模效應(yīng)。目前CMMB終端的缺陷表現(xiàn)在：屏幕畫面觀賞性不足，電池續(xù)航時間過短，信號接收靈敏度不高，終端雙渠道互動功能的開發(fā)滯后以及終端種類出現(xiàn)減少趨勢，這些終端的缺陷使得內(nèi)容供應(yīng)商的內(nèi)容表現(xiàn)、用戶的接受效果受到極大制約。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)30名被采訪對象認(rèn)為CMMB的終端性價比不高，約占被訪者的83.3%。隨著各種智能手機(jī)和平板電腦大幅降價，這些CMMB手機(jī)缺乏競爭力。

現(xiàn)在市場上最常見的CMMB的終端就是和中國移動合作的定制手機(jī)，而定制機(jī)的款型有限，特定機(jī)型的限定使得用戶大大流失，用戶不會因為看手機(jī)電視而特意去購買某款手機(jī)。畢竟手機(jī)作為通訊工具，用戶在購買手機(jī)時電視功能只可能作為附加的功能而非主要著眼點。CMMB的用戶主要是19～29歲的年輕人，這些年輕人追求時尚、個性，而市場上定制機(jī)的設(shè)計相對落伍、笨重，不能滿足年輕人對外觀的要求；此外定制機(jī)的價格也相對較高，好一點的手機(jī)價位在3 000～4 500元左右不等，而這個價錢人們可以去買一部功能非常全的三星高端手機(jī)或蘋果手機(jī)，而不是價格昂貴的定制機(jī)。

CMMB手機(jī)電視主打“免流量、資費(fèi)低”，但隨著3G時代的到來和WIFI的逐漸普及，也漸漸失去了優(yōu)勢。為了迎合3G時代的到來，移動、聯(lián)通等運(yùn)營商做出資費(fèi)調(diào)整，許多手機(jī)套餐中就已經(jīng)包含了一定的免費(fèi)流量，用戶無需再去付費(fèi)看手機(jī)電視。WIFI的逐漸普及和以IPAD為代表的平板電腦的結(jié)合也沖擊了CMMB市場，用平板電腦看手機(jī)電視擁有更大的屏幕與更舒適的觀看體驗。

5. CMMB盈利模式較為單一

盈利模式始終是新媒體發(fā)展的支點。市場化運(yùn)營的機(jī)制要求中廣傳播不可能將CMMB當(dāng)作公益，實現(xiàn)贏利已成為必然訴求，而用戶的使用是其實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。CMMB用戶主要有三部分組成：與中國移動TD終端捆綁的用戶、中廣傳播與合作終端廠商發(fā)展的用戶、單純的零售用戶。

在CMMB推廣的最初，“睛彩電視”業(yè)務(wù)可以免費(fèi)收看CCTV新聞、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩電影、睛彩天下、當(dāng)?shù)厥∨_節(jié)目1套、市臺節(jié)目1套，其他的數(shù)據(jù)定制業(yè)務(wù)需要另外收費(fèi)。而在2010年，中廣傳播開始對CMMB收費(fèi)，基本收視費(fèi)為6元/月。而在我們的訪談中，大部分用戶對每月6元的基本費(fèi)用實際上并不認(rèn)可。

一位曾經(jīng)使用過CMMB手機(jī)電視的張姓用戶說：“我以前用過這種手機(jī)，開始的時候是免費(fèi)觀看節(jié)目的，但是后來就變成了收費(fèi)，我就沒有再去交費(fèi)看，現(xiàn)在就只能看到CCTV新聞頻道了。我并不認(rèn)可收費(fèi)的做法?！绷硪晃粵]有使用過CMMB的王姓用戶說：“CMMB手機(jī)電視要是免費(fèi)的話我可以看看，但是要是讓我負(fù)擔(dān)每月6元的收視費(fèi)，我是不會使用的，這樣還不如使用流媒體手機(jī)電視還能選擇自己喜歡的節(jié)目?！?/p>

目前CMMB手持電視仍然處在發(fā)展的初期，這正是降低用戶門檻，擴(kuò)大應(yīng)用人群的關(guān)鍵時期。如果中廣傳播能采用免費(fèi)的策略，將對CMMB終端的銷售起到很好的拉動作用。6元的收視費(fèi)將把潛在用戶拒之門外，而已經(jīng)起步的免費(fèi)用戶市場用戶的過度流失也是一個問題，就像蘋果模式在中國并不可行一樣，中國的用戶并沒有付費(fèi)的固定習(xí)慣。

來自韓國的全姓留學(xué)生介紹了韓國手機(jī)電視的盈利模式：在韓國，運(yùn)營商盈利模式并不是只有收費(fèi)這一條路。韓國有兩家手持電視運(yùn)營商，一家采取收費(fèi)策略，另一家則采取免費(fèi)策略。前者主要提供一些個性化較強(qiáng)的增值服務(wù)內(nèi)容，而后者主要提供普及型大眾化的內(nèi)容。收費(fèi)的運(yùn)營商目前用戶數(shù)很少，而不收費(fèi)的運(yùn)營商則主要通過廣告彌補(bǔ)成本支出。

韓國發(fā)展手持電視的經(jīng)驗無疑是值得中國借鑒的。中廣傳播應(yīng)創(chuàng)造出多樣化的贏利模式，并不一定只靠國家的財政補(bǔ)貼和征收收視費(fèi)。用免費(fèi)策略擴(kuò)大用戶群，用免費(fèi)基礎(chǔ)上的廣告業(yè)務(wù)彌補(bǔ)成本支出，再用個性化雙向增值業(yè)務(wù)吸引特定的收費(fèi)用戶群，形成多樣化的贏利模式，這樣中廣傳播手持電視運(yùn)營之路才會越走越寬。

三、結(jié)論與建議

本研究主要采用深度訪談的研究方法，從技術(shù)發(fā)展、用戶滿意度和認(rèn)知度、節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量、盈利模式等幾個維度來考察用戶對CMMB的優(yōu)勢、不足及其發(fā)展前景的主觀認(rèn)知，并進(jìn)而考察用戶對CMMB市場的認(rèn)同感。雖然訪談?wù)邔MMB手持電視的認(rèn)知度不高，但都認(rèn)為其發(fā)展時間還不長，還有很大的上升空間，具有廣闊的市場前景，并對CMMB具有較強(qiáng)的市場認(rèn)同感。

CMMB具有廣闊的市場前景，其爆發(fā)將是一個累積的過程，是一個從量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程。ABI Research稱，全球手機(jī)電視服務(wù)，到2013年將吸引5億以上的觀眾。手機(jī)電視的應(yīng)用市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，處于增長期。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2012年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.88億，手機(jī)視頻使用率27.7%。CMMB服務(wù)以自身接收不受帶寬限制、不會因觀眾數(shù)量的增加造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、在高速移動狀態(tài)下也具有穩(wěn)定優(yōu)異的接收效果等優(yōu)勢，加上CMMB技術(shù)具有衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)大面積覆蓋的特點，更適合在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)以較低的成本開展服務(wù)。大陸共有300多個二級城市，總?cè)丝谡汲鞘腥丝诮?3%，作為CMMB運(yùn)營主戰(zhàn)場，市場更大。此外，CMMB使用的頻譜資源具有稀缺性，國家出臺相應(yīng)的法律法規(guī)對CMMB產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較大的促進(jìn)和保護(hù)作用。

如何提高CMMB用戶的市場認(rèn)同感，推進(jìn)CMMB產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展呢？主要建議和策略如下：

1. 明確目標(biāo)用戶

所謂目標(biāo)用戶是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。認(rèn)真分析目標(biāo)用戶的需求特點和變化趨勢是企業(yè)極其重要的基礎(chǔ)工作，而目前CMMB手機(jī)電視的目標(biāo)用戶并不明確，所以要推進(jìn)CMMB的高速增長必須要明確其目標(biāo)用戶群。

現(xiàn)在手持電視的客戶主要集中在年輕人，他們愿意嘗試新鮮事物，對電子產(chǎn)品充滿興趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待時間，如堵車時間手機(jī)電視正好能滿足他們對路況信息的需求，所以他們的收視需求也比較明顯。而在西部人口稀疏、互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的地區(qū)，CMMB通過“天地一體化”的技術(shù)體系，可以達(dá)到傳播的無縫覆蓋，所以這部分人也應(yīng)是CMMB需要發(fā)展的用戶群。同時，還要注意鞏固CMMB已經(jīng)形成的固定用戶，使他們對品牌的態(tài)度從認(rèn)同走向忠誠，并提高忠誠度；此外，還要注意挖掘其潛在用戶。

2. 加大產(chǎn)業(yè)鏈合作的力度

CMMB 技術(shù)是我國獨(dú)立開發(fā)的，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)。自2009 年投入商用以來，逐步提供多種類的廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)，初步形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。（如圖1）

雖然 CMMB 的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較完整，但是還不夠成熟，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各方的相互合作。第一，在終端上，制造商應(yīng)提高終端性價比，將更多人性化因素融入產(chǎn)品設(shè)計中，改善用戶使用體驗，開發(fā)更多的終端硬件與軟件，搭建起多功能的“個人隨身電視門戶”。同時，終端制造商可利用功能板塊的內(nèi)嵌模式進(jìn)行CMMB 終端的泛化式推廣，繼續(xù)嘗試開展終端定制服務(wù)，進(jìn)一步豐富終端種類。第二，內(nèi)容是CMMB產(chǎn)業(yè)鏈存活的關(guān)鍵，因而應(yīng)吸引更多的節(jié)目制作方和內(nèi)容集成商參與到 CMMB 的產(chǎn)業(yè)鏈中來，在準(zhǔn)確把握 CMMB 內(nèi)容形態(tài)定位的前提下，充分融合各方資源，進(jìn)行直播化、互動化、品牌化的核心內(nèi)容打造。最后，產(chǎn)業(yè)鏈各方還要開發(fā)用戶深層次的需求，提高業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，提高服務(wù)附加值，使手機(jī)電視的盈利向效益型、創(chuàng)新型增長模式轉(zhuǎn)變。

3. 加大營銷推廣力度，尤其是借助新媒體的推廣力度

基于訪談中表現(xiàn)出的CMMB市場認(rèn)知率嚴(yán)重不足的情況，我們發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知度較低成為制約其發(fā)展的重要瓶頸，加強(qiáng)宣傳推廣成為當(dāng)務(wù)之急。為盡快開拓市場，可以建立全方位、立體式的營銷推廣模式。（見圖2）

一方面可以采取全媒體廣告策略，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w平臺投放廣告，如微博營銷、地鐵廣告營銷等對公眾廣泛告知；另一方面，加大地面推廣活動，選擇目標(biāo)顧客聚集的區(qū)域，通過體驗、試用等營銷方式迅速提高品牌認(rèn)知度和知名度；此外還可以在各地開辦CMMB自由營業(yè)廳，積極建立自有業(yè)務(wù)渠道，拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。同時和中國移動等電信運(yùn)營商加大合作的力度。在業(yè)務(wù)推廣期，價格策略上應(yīng)采取免費(fèi)策略，吸引更多用戶進(jìn)入市場，借鑒移動、聯(lián)通的營銷手段，針對不同消費(fèi)水平的用戶提供不同標(biāo)準(zhǔn)的套餐服務(wù)，滿足不同層次用戶的需求。不斷完善售后服務(wù)，以方便用戶。

4. 盈利模式應(yīng)該是“全免費(fèi)+廣告”

廣告收入是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的一大塊奶酪，“全免費(fèi)+廣告”模式應(yīng)該是中國CMMB的發(fā)展方向。

由于CMMB營銷推廣不力，用戶偏少，自辦的“晴彩”頻道收視率低；而轉(zhuǎn)播央視的節(jié)目并不帶來廣告收入；因此，基于CMMB平臺的廣告收入十分有限。

目前，手機(jī)電視的廣告理念仍然停留在對傳統(tǒng)媒體廣告的理解上，廣告形式仍以“推（push）”為主。然而，對于CMMB來說，更應(yīng)以“我需要”的廣告形式為主導(dǎo)，在智能化上多做發(fā)展，比如，定向、頻次的鎖定等。為了推動CMMB手機(jī)電視廣告業(yè)的繁榮，運(yùn)營商可以給愿意接受廣告的用戶以適當(dāng)?shù)馁Y費(fèi)優(yōu)惠以刺激業(yè)務(wù)增長，還可以通過積累收看廣告的時間來換取收看其他節(jié)目的時間，這可能會產(chǎn)生一種新型的廣告盈利模式。

5. 技術(shù)模式：應(yīng)推插件而不是強(qiáng)迫用戶換手機(jī)

在我們訪談的36名用戶中，沒有一位愿意讓自己的手機(jī)能夠觀看CMMB，而去更換手機(jī)。因此盡管市場上不乏支持CMMB的手機(jī)；但是，除非支持CMMB的手機(jī)還有其他吸引人的功能，否則用戶不會只是為了觀看CMMB而購置手機(jī)。

6. 尋找“互動”的藍(lán)海

在目前PC、平板電腦、智能手機(jī)及電視四大終端平分天下的“跨屏?xí)r代”，將更凸顯內(nèi)容的重要性。CMMB手持電視應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)電視和流媒體手機(jī)電視的優(yōu)勢，增加互動業(yè)務(wù)，無疑會為CMMB產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的活力。中廣傳播可以發(fā)展手機(jī)電視購物、手機(jī)互動電視投票等業(yè)務(wù)來增加互動性。

手機(jī)電視購物是將購物與移動通訊結(jié)合起來的一種購物形式，購物公司通過手機(jī)電視運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)為手機(jī)電視用戶提供視頻型商品打折信息，用戶通過手機(jī)展開進(jìn)一步咨詢，并通過移動通信網(wǎng)付費(fèi)購買商品，商家則提供送貨上門服務(wù)。手機(jī)電視購物中，中廣傳播不僅可以從廠家獲得廣告費(fèi)用，而且同電信部門合作后，通過手機(jī)電視業(yè)務(wù)還可以提高手機(jī)用戶的通話量，從中分成獲利，可謂“雙贏”。

互動電視投票是用戶在收看節(jié)目過程中可以通過短信、聲訊臺、手機(jī)上網(wǎng)等多種方式參與節(jié)目，實現(xiàn)用戶與手機(jī)電視節(jié)目互動的一種嶄新的業(yè)務(wù)模式。開通互動電視投票，中廣傳播一方面可以收取用戶的投票信息費(fèi)用，另一方面通過與電信部門合作，增加他們的短信、語音通話以及無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量，提高用戶的ARPU值，并從中獲利。

CMMB尚處于發(fā)展的初期，但我們應(yīng)該看到CMMB廣闊的市場前景。在誘人的前景面前，CMMB在不斷積聚，技術(shù)、資本、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、盈利模式等正處于急遽的變動整合之中。只有了解用戶市場，不斷完善市場策略，才能更好地推動CMMB的發(fā)展。

注 釋：

①中廣傳播：《國內(nèi)CMMB用戶達(dá)4 500萬 付費(fèi)用戶近半》，[2012-08-27]，中廣互聯(lián)，http：///a/46794.aspx.

篇9

隨著大型企業(yè)應(yīng)用市場的飽和，“錢景”廣闊的中小企業(yè)成為了視頻會議廠商的戰(zhàn)略要地。不同于大型企業(yè)的資金雄厚，中小企業(yè)的有限資金投入直接挑戰(zhàn)著視頻會議系統(tǒng)的昂貴身價，帶來了視頻會議產(chǎn)品價格布局的改變。而免費(fèi)版視頻會議的推出正是順應(yīng)市場需求的一次全新嘗試。

永久免費(fèi)賺足眼球

PPMEET迅速飄紅

作為2010年下半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一匹“黑馬”，PPMEET一經(jīng)推出就倍受關(guān)注。據(jù)報道，PPMEET上線一周內(nèi)，即有多達(dá)110多家媒體進(jìn)行集中式報道，而在全球最大中文搜索引擎――百度搜索風(fēng)云榜PPMEET更是高居第2名。在當(dāng)前品牌林立的視頻會議領(lǐng)域，能夠如此風(fēng)光，免費(fèi)的招牌自然是功不可沒。

由于誕生于“3Q”大戰(zhàn)的大背景之下，PPMEET就顯得更加奪目。部分業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，騰訊、360的正面角力，使得二者面臨前所未有的公關(guān)危機(jī)，而對于新浪、搜狐、網(wǎng)易、盛大、百度、金山、可牛等則是一個發(fā)展的絕佳機(jī)遇。譬如搜狐張朝陽在騰訊宣布封殺360之后半個小時就緊急通知搜狐技術(shù)團(tuán)隊，停下手上微博業(yè)務(wù)研發(fā)，轉(zhuǎn)而投入搜狐即時通訊軟件研發(fā)。在很大程度上來說，PPMEET的“出世”于行業(yè)的十字路口，占據(jù)了絕佳的天時地利，而免費(fèi)的招牌則把握住了人和，因此，無論其是否成功，都注定要攪動原有市場格局。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，近年來中國視頻會議呈“井噴”之勢，2010年市場規(guī)模將達(dá)44.1億元，同比增長約15.1%。而據(jù)專家估計，到2011年其增長率和市場規(guī)模將分別上升至20%和52.9億元。行業(yè)的迅速發(fā)展寄給人們帶來了廣闊的市場前景，同時也使得視頻會議市場同質(zhì)化日益突出。在未來的市場競爭中，具有獨(dú)特特色的產(chǎn)品將更能受到人們青睞。在視頻會議技術(shù)的大同小異的成熟情況下，PPMEET首次“免費(fèi)網(wǎng)頁版”的獨(dú)特形式足以使其脫穎而出。

傳統(tǒng)視頻會議廠商淡看“免費(fèi)風(fēng)云”

不同于媒體報道的“鋪天蓋地”以及普通大眾的“激情獵奇”，眾多的傳統(tǒng)視頻會議廠商都表現(xiàn)淡定，笑看風(fēng)云。據(jù)投影時代調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分廠商并不認(rèn)為免費(fèi)版視頻會議的出現(xiàn)會迅速改變現(xiàn)有市場格局。

譬如，專業(yè)的軟件視頻會議廠商――中新凱潤副總裁陳金興先生直言，“全免費(fèi)”的運(yùn)營模式是“醉翁之意不在酒”。在陳總看來，軟件屬于IT范疇，IT又屬于高科技產(chǎn)業(yè)的重要分支，而無論是IT還是軟件都是充滿創(chuàng)意和激情的行業(yè)，因此各企業(yè)家對公司的經(jīng)營模式、盈利模式無時無刻不在追求創(chuàng)新和卓越。但是縱觀多年以來的發(fā)展歷程，IT行業(yè)盈利模式仍然無外乎兩種：銷售和租用，這已是不爭的事實。即使有免費(fèi)試用的推廣，但是永久免費(fèi)則從未出現(xiàn)。

陳總認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)在“胚胎期”就已然確定了的，除非行業(yè)發(fā)生翻天覆地得變化，否則企業(yè)一定會按照初衷的盈利模式堅持走下去的。因此，目前免費(fèi)模式不會沖擊現(xiàn)有的視頻會議盈利模式。

同樣是致力于軟件視頻會議研發(fā)，紅杉樹信息副總裁王峰曾明確表示，與免費(fèi)視頻會議企業(yè)并非競爭對手。王總認(rèn)為，PPMEET推出的“免費(fèi)模式”針對的是國內(nèi)微型企業(yè)和個人用戶，而傳統(tǒng)的視頻會議企業(yè)的客戶群體則集中在大中型企業(yè)，為其提供深度的視頻會議解決方案，兩者在市場定位是有差別的。在王總看來，免費(fèi)視頻會議企業(yè)的對手將會是騰訊、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而非傳統(tǒng)的視頻會議企業(yè)。

對于免費(fèi)視頻會議的市場影響力，王總表示，免費(fèi)視頻會議企業(yè)所能提供的視頻會議功能趨于簡單化，只是滿足了普通的視頻對話功能。而傳統(tǒng)視頻會議是在硬件、軟件上為客戶提供有針對性的會議解決方案，是專業(yè)性的視頻會議解決方案提供方，兩者在功能服務(wù)等方面有本質(zhì)的區(qū)別。因此，傳統(tǒng)視頻會議企業(yè)并不會迫于市場的要求投放免費(fèi)的視頻會議軟件來搶占免費(fèi)模式的市場。

由于PPMEET是純網(wǎng)頁版的視頻會議，因此理論上來講，其免費(fèi)模式的推廣對于軟件視頻會議市場影響非凡。但是從軟件廠商的表態(tài)中我們可以看出，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為免費(fèi)模式會沖擊現(xiàn)有的視頻會議盈利模式。市場格局依然如故，也就難怪掌握市場主動權(quán)的傳統(tǒng)視頻會議廠商穩(wěn)如泰山了。

視頻會議免費(fèi)推廣

創(chuàng)新有余布局尚待完善

視頻會議自誕生以來，高昂的投入成本就一直是其普及應(yīng)用的最大障礙。據(jù)相關(guān)資料顯示，傳統(tǒng)的視頻會議每月平均使用時間是15個小時，這跟視頻會議系統(tǒng)昂貴的建設(shè)成本相比，投入產(chǎn)出明顯不成比例，這也是眾多企業(yè)拒絕使用視頻會議的主要原因。因此，在當(dāng)前激烈的市場競爭中，對于廣大視頻會議廠商而言，誰能夠最大化的降低使用成本，誰就牢牢握住了市場發(fā)展的導(dǎo)向，這也正是租賃模式的重要成因。

免費(fèi)版視頻會議的推出正是抓住了“消費(fèi)軟肋”，才得以一夜爆紅。新鮮出爐的免費(fèi)版視頻會議是名副其實的“黑馬”，沖勁十足，卻沒有明確的方向。對于視頻會議廠商而言，企業(yè)產(chǎn)品的推出就是要盈利，而免費(fèi)版視頻會議盈利模式方面的缺失也正是眾多業(yè)內(nèi)人士并不看好的主要原因。

通常來說，目前免費(fèi)軟件的應(yīng)用是通過龐大的客戶群體進(jìn)行增值服務(wù)來盈利，這就對企業(yè)的資金投入提出了更高的要求，成為眾多廠商的不能承受之重。在盈利模式尚未清晰之前，免費(fèi)版視頻會議的前途并不明朗。而近來，作為免費(fèi)視頻會議的首創(chuàng)者，PPMEET全新推出了企業(yè)版，雖然依然是網(wǎng)頁形式，但是“免費(fèi)試用一月”的宣傳卻取代了“永久免費(fèi)”，也難怪有人認(rèn)為這恰恰是免費(fèi)模式局限性的有力佐證。

篇10

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；傳媒業(yè)；影響；契機(jī)；對策。

一、金融危機(jī)對我國傳媒業(yè)的影響我國的傳媒業(yè)采取了與西方傳媒業(yè)相似的運(yùn)營模式，即在市場化的條件下創(chuàng)造廣告收益、兼營其他項目的一種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式。但二者的性質(zhì)不同，我國的傳媒業(yè)是事業(yè)性質(zhì)。因此，我國傳媒業(yè)的發(fā)展必然會在一定程度上受到金融危機(jī)的消極影響。但是金融危機(jī)也是一把雙刃劍，它同時也會帶來一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為我國傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造契機(jī)。

（一）金融危機(jī)給傳媒業(yè)造成的消極影響。

第一，全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的影響下陷入低迷狀態(tài)，發(fā)展滯后，傳媒投資融資也因此嚴(yán)重受挫。金融危機(jī)導(dǎo)致那些主要依靠銀行投資或者是海外投資進(jìn)行運(yùn)作的傳媒企業(yè)資金緊張。同時，動蕩的國內(nèi)外股市使20多家上市的新媒體公司的股價下跌，眾多的中國傳媒上市公司不可避免地受到納斯達(dá)克大盤影響，損失嚴(yán)重。國內(nèi)的一些傳媒機(jī)構(gòu)由于資金短缺，將“超市”分時傳媒、迅雷網(wǎng)絡(luò)、展架媒體、易取傳媒等上市融資計劃紛紛擱淺。但由于中國的傳媒企業(yè)較少，并且還沒有達(dá)到很高的市場化程度，因此在市場方面沒有受到嚴(yán)重的影響。

第二，隨著金融危機(jī)的爆發(fā)及蔓延，中國的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，從而導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)的媒體廣告收入逐漸減少。一些企業(yè)由于對市場沒有充足的信心，在經(jīng)營和銷售上也面臨很多難題，從而減少了廣告的投放費(fèi)用。在這次金融危機(jī)中，我國的房地產(chǎn)、汽車、通訊等行業(yè)都受到了嚴(yán)重的影響和沖擊，而傳媒業(yè)的廣告主要在于這些行業(yè)，同時中國媒體廣告收入占據(jù)了比西方媒體更大的行業(yè)比例，因此媒體廣告收入逐漸減少，給中國傳媒業(yè)造成巨大的沖擊。中國傳媒業(yè)以廣告為主，經(jīng)營模式單一，勢必會受到金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。這次金融危機(jī)促使中國報業(yè)重新洗牌，隨著媒體廣告收入的逐漸減少，媒體競爭也開始變得越來越激烈。但是由于金融危機(jī)使美國紙質(zhì)漲價，而中國是從美國進(jìn)口廢報紙的，又加上廣告收入減少，因此傳媒業(yè)中的報業(yè)在競爭中受到了最為嚴(yán)重的影響。為應(yīng)對報價的提升、減少經(jīng)費(fèi)開支，不少報紙發(fā)行總量萎縮，還相應(yīng)地減少了報紙版面，導(dǎo)致報紙信息量也隨之減少了，中國報業(yè)的發(fā)展面臨重重困難。

（二）金融危機(jī)給傳媒業(yè)帶來了新的契機(jī)。

第一，重視新媒體。傳統(tǒng)媒體過度依賴廣告，這使得它更容易受到金融危機(jī)的影響。在這種情況下，很多中小企業(yè)將廣告投放轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體，以此來緩解經(jīng)濟(jì)壓力。近年來，我國新媒體在技術(shù)和運(yùn)營方面取得了一些突破，發(fā)展迅速。主要是因為在金融危機(jī)時期，人們具有比以往更加強(qiáng)烈的信息需求，對信息的及時性的要求更高。而新媒體憑借其及時、便捷的優(yōu)勢，滿足了人們在特殊時期的心理需求。因此，金融危機(jī)給新媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

第二，娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。盡管部分電視劇投資在一定程度上受到了金融危機(jī)的影響，但這并不影響娛樂產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國電影行業(yè)在金融危機(jī)背景下發(fā)展仍然迅速，電影產(chǎn)值首次排在全球前十名之列。電影票房穩(wěn)居全球之首，連續(xù)兩年增幅至26％以上。以往的經(jīng)驗表明，人們在金融危機(jī)時期往往不會過分追求收入和物質(zhì)，而是更多地追求精神上的滿足。娛樂業(yè)不僅能夠給人們的精神生活帶來娛樂和放松，還能調(diào)節(jié)人們對現(xiàn)實世界的失望和緊張的情緒。通過正確把握危機(jī)時期人們的心理特點來創(chuàng)作出優(yōu)秀的、符合人們期望的作品，娛樂業(yè)定會在金融危機(jī)時期獲得巨大的發(fā)展。因此，金融危機(jī)給娛樂產(chǎn)業(yè)提供了一次新的發(fā)展機(jī)會。

第三，加速媒體的重組與并購。由于金融危機(jī)，媒體的廣告收入逐漸減少，但是媒體競爭卻越來越激烈。中央電視臺于2008年11月18日舉行了2009年黃金資源廣告招標(biāo)會，獲得92.5627億元的招標(biāo)總額，同上一年相比增長了12.3299億元，增幅大約為18%。因此，雖然廣告市場發(fā)生萎縮，但這并沒有影響強(qiáng)勢媒體的廣告投放。相對來說，一些中小媒體在競爭中不可避免地處于劣勢，有的企業(yè)無法正常經(jīng)營，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)或被兼并的情況。弱勢媒體在金融危機(jī)的影響下，有的面臨被淘汰出局的命運(yùn)，而強(qiáng)勢媒體卻能在頂住金融危機(jī)壓力的基礎(chǔ)上變得更加強(qiáng)勢，這恰恰推動了媒體之間的并購與重組。強(qiáng)勢媒體通過兼并那些競爭力較差的弱勢媒體使自己變得更強(qiáng)，從而提高了企業(yè)抗風(fēng)險的能力。合理的重組與并購適應(yīng)了媒體發(fā)展的需求，同時也有利于中國媒體的發(fā)展壯大。

二、我國傳媒業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的發(fā)展策略。

金融危機(jī)從美國波及到了中國，雖然對我國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了消極影響，但同時也為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇，因此中國傳媒人必須提出有效策略應(yīng)對此次危機(jī)。

（一）政府的政策性支持。

政府的支持是傳媒業(yè)發(fā)展不可或缺的條件。美國政府一直都在積極制定相應(yīng)的法規(guī)政策來推動傳媒業(yè)的發(fā)展，同時還及時修改和推出各項法律法規(guī)，保障傳媒產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。因此美國的傳媒業(yè)能夠如此發(fā)達(dá)，與政府的支持是分不開的。當(dāng)前的金融危機(jī)勢必會在各個方面影響中國傳媒業(yè)的發(fā)展，在這種情況下，我國政府應(yīng)在政策上對傳媒業(yè)給予一定的優(yōu)惠和扶持，抓住機(jī)遇，努力促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。此外，中國傳媒業(yè)的發(fā)展長期受到資金匱乏的制約，此次金融危使中國媒體的資金匱乏問題愈加嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計，政府對影視產(chǎn)業(yè)的投入較少，產(chǎn)業(yè)獲得的社會資金也不多，其融資來源大部分是自有資金。目前我國的傳媒業(yè)市場化程度不高，多具有事業(yè)化的性質(zhì)，其中的民營企業(yè)也只占較小的比例。而在當(dāng)前金融危機(jī)的形勢下，中國傳媒業(yè)開始出現(xiàn)重組與合并的現(xiàn)象，政府可制定相關(guān)政策，如設(shè)立國家文化產(chǎn)業(yè)基金會等，適當(dāng)?shù)貫橘Y金緊張的傳媒企業(yè)或有價值的文化產(chǎn)業(yè)項目提供風(fēng)險融資，在資金上給予支持。

（二）改變經(jīng)營理念。

中國傳媒業(yè)將廣告作為主要收入來源，這種單一的盈利模式抗風(fēng)險能力較低，在市場發(fā)生變化的情況下，傳媒業(yè)會不可避免地受到影響，這與西方的盈利模式有很大不同。

西方傳媒業(yè)的經(jīng)營采取多元化模式，所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其中的產(chǎn)品或勞務(wù)的基本經(jīng)濟(jì)用途并不相同。多元化經(jīng)營在積累資本的同時，提高了文化企業(yè)的抗風(fēng)險的能力，在傳媒業(yè)核心業(yè)務(wù)發(fā)展中有效利用多元經(jīng)營的資本。美國傳媒業(yè)由于采用這種多層次、多元化的盈利模式，因此在發(fā)展中打造了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如美國的迪斯尼公司，他們主要依靠影碟出版、度假區(qū)、電影、主題公園以及制作與銷售文化衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)來獲得收入。比如電影，好萊塢的電影更多地依靠dvd、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、衍生產(chǎn)品授權(quán)等電影后產(chǎn)品開發(fā)獲得經(jīng)濟(jì)效益，而不是過多地依賴票房。而中國的電影產(chǎn)業(yè)則主要是靠票房獲得收益。好萊塢每一部影片的制作都進(jìn)行了包括市場分析和調(diào)研、效果跟蹤、媒體廣告等一系列的營銷策劃。以美國的電影《哈利·波特》為例，不僅包括影片發(fā)行，還包括一系列產(chǎn)品的銷售，如圖書、dvd、服裝、玩具及家居產(chǎn)品等。而我國則主要采取廣告和宣傳的方式來進(jìn)行電影營銷，其收入也主要在于票房。后期的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，盈利模式相對單一……針對這些問題，中國傳媒業(yè)應(yīng)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)媒體業(yè)間與行業(yè)間的合作。

金融危機(jī)不僅使媒體間的競爭變得更加激烈，也減弱了單一的傳媒企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。因此，媒體間應(yīng)積極利用這個契機(jī)進(jìn)行并購與重組。媒體間的相互合作，不僅能夠優(yōu)化資源配置、形成優(yōu)勢互補(bǔ)，還可以節(jié)約成本，提高整體競爭力以及抗風(fēng)險能力。另外，從傳媒資本的方面考慮，中國傳媒明顯加快了市場化改革進(jìn)程，國家有關(guān)政策也出現(xiàn)了松動，不再嚴(yán)格控制傳媒業(yè)進(jìn)入市場，開始允許其有限制地進(jìn)行市場化改革。政府還應(yīng)積極鼓勵傳媒業(yè)拓展其他領(lǐng)域，將區(qū)域及行業(yè)的限制打破。我國傳媒業(yè)要做到不僅經(jīng)營核心業(yè)務(wù)，還要嘗試涉足音樂、音像、動漫、游戲、電影、通信及體育等其他領(lǐng)域，對文化及創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，這樣不僅可以提高傳媒業(yè)的綜合競爭力，還可以使領(lǐng)軍式企業(yè)做強(qiáng)做大。

（四）不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，積極擴(kuò)大市場。

金融危機(jī)使經(jīng)濟(jì)陷入低迷狀態(tài)，人們的收入與消費(fèi)水平在這種狀態(tài)下降低。大部分企業(yè)出現(xiàn)資金困難的問題，有的甚至面臨倒閉，這種局面增加了人們的就業(yè)心理壓力。在過去發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，人們在物質(zhì)需求不能滿足的情況下，往往會去追求精神消費(fèi)，在精神文化產(chǎn)品中尋求心理安慰。

1929年，美國發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們在特殊時期往往通過去電影院看電影來使自己忘卻煩惱，使緊張的情緒壓力得到緩解。鑒于此我們可以清楚地認(rèn)識到：此次危機(jī)使媒體獲得了精神文化產(chǎn)品開發(fā)、促進(jìn)文化消費(fèi)發(fā)展的機(jī)會。我國傳媒業(yè)者要善于掌握危機(jī)中人們的心理特點，從實際出發(fā)進(jìn)行電視電影劇本的編寫，開發(fā)適應(yīng)觀眾需求的電視欄目，爭取廣大的受眾。另外，人們在金融危機(jī)的影響下急于知道經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形成原因以及如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)，想要獲得更多的經(jīng)濟(jì)動態(tài)及信息。在圖書銷售市場上，《貨幣戰(zhàn)爭》、《次貸危機(jī)》成為大眾普遍關(guān)注的暢銷書籍。同時人們也開始關(guān)注各類電視、報紙、雜志及網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)類信息的頻道及欄目。因此，傳媒業(yè)者應(yīng)再進(jìn)一步深度挖掘及開發(fā)經(jīng)濟(jì)類的節(jié)目，使廣大受眾在特殊時期的需求得到滿足。總之，目前我們還無法預(yù)期此次金融危機(jī)的持續(xù)時間以及對我國傳媒業(yè)的影響。在這次危機(jī)中，中國面臨的是一個挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面，因此，中國傳媒人應(yīng)積極研究對策，將危機(jī)轉(zhuǎn)化成為機(jī)遇，使中國傳媒業(yè)獲得長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：