導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡述民航服務(wù)的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】空中交通管制；預(yù)警技術(shù)；通信網(wǎng)

0 前言

近年來，中國的航空行業(yè)得到了快速的發(fā)展，民航業(yè)的快速發(fā)展對空中交通服務(wù)帶來了新挑戰(zhàn)，對空中交通管制的安全保障水平和管理能力提出了更高的要求。在民航運輸快速發(fā)展的同時，中國民航空中交通管制安全水平也不斷提高。

多年來，空管為確保民航安全做出了突出貢獻，由于空管原因造成的運輸飛行事故征候率呈不斷下降趨勢，在航班量持續(xù)增加的情況下，航班正常率與前期相比基本持平。但是，在空管責(zé)任造成的事故征候比率明顯下降的同時，空管事故征候發(fā)生數(shù)量的絕對值并未減少，并在局部時間范圍內(nèi)呈現(xiàn)波動性特征。此外，影響飛行和空中交通安全的基本要素仍沒有發(fā)生根本性變化，尤其在安全管理方面還存在著很多問題：安全基礎(chǔ)不牢，安全管理的系統(tǒng)性不強；管制人員“錯、忘、漏”問題時有發(fā)生；空管設(shè)備保障措施和手段相對薄弱；安全管理機制不完善等問題，依然制約著空管部門的安全水平。因此，本文針對空管安全管理的現(xiàn)狀，在風(fēng)險預(yù)警領(lǐng)域重點研究預(yù)警決策的模式及方法，具有重要的實踐意義與理論價值。

目前，我國空中交通管理體系的改革相對滯后，空中交通安全風(fēng)險管理的起步較遲，空管行業(yè)風(fēng)險管理理論的發(fā)展及應(yīng)用相對滯后，普遍存在風(fēng)險意識不強，風(fēng)險管理技術(shù)缺乏的現(xiàn)狀。針對安全風(fēng)險預(yù)警管理的階段性特征，實現(xiàn)空中交通管理安全風(fēng)險的有效預(yù)警，提高警情的精確度，綜合運用現(xiàn)代決策科學(xué)理論探討預(yù)警決策模式及方法，將有利于在預(yù)警管理全過程中提高預(yù)警效能。因此，本研究對于有效預(yù)防和矯正安全風(fēng)險的萌生與演化；提高預(yù)警信息精度、保障預(yù)控策略效果；實現(xiàn)預(yù)警效能優(yōu)化，提升空中交通安全管理水平；促進我國民航事業(yè)又好又快地發(fā)展等方面，將具有現(xiàn)實意義及廣泛的應(yīng)用前景。

1 如何提高民航通信網(wǎng)的安全性

1.1 多個運營商提供通信干線

在故障統(tǒng)計中，運營商提高的通信線路中干線的故障問題為多發(fā)，所以可以同時采用多個獨立運營商所提供的通信干線，例如采用雙干線的模式，通過接引的甚高頻可以有效的實現(xiàn)備份，大幅度的提高了甚高頻通信系統(tǒng)的可靠性。

1.2 異地備份建設(shè)

異地備份只要是指通過建立不同地點的甚高頻臺，實現(xiàn)同扇區(qū)不同地點甚高頻臺的異地木分。在甚高頻臺的建立時，應(yīng)在同扇區(qū)覆蓋三個或三個以上的甚高頻臺，從而大幅度的提高通信的可靠性。

1.3 減少信號的傳輸環(huán)節(jié)

研究表明，當(dāng)甚高頻信號系統(tǒng)中傳輸增加一個環(huán)節(jié)時，其可靠性也會受到一定程度的影響。盡可能的減少信號傳輸環(huán)節(jié)，減少甚高頻信號的多跳傳輸環(huán)節(jié)，簡化信號的傳輸環(huán)節(jié)，從而提高甚高頻通信系統(tǒng)的可靠性。

1.4 接入業(yè)務(wù)時進行不同設(shè)備的分散

通過實踐可以得出，并聯(lián)結(jié)構(gòu)可以提高甚高頻通信系統(tǒng)的可靠性，在甚高頻的引接過程中，為了實現(xiàn)模塊之間的備份，應(yīng)該注意將同一扇區(qū)內(nèi)不同地點的FA 16設(shè)備進行不同模塊的接入。并且，電源等附屬設(shè)備也應(yīng)該考慮以不同形式接入，盡可能的實現(xiàn)接入的并聯(lián)式。

2 空管安全風(fēng)險預(yù)警模式的界定及關(guān)鍵要素

空管安全風(fēng)險預(yù)警模式就是針對空管安全風(fēng)險的類型及特征，在風(fēng)險預(yù)警管理活動中，通過目標(biāo)設(shè)定、組織再構(gòu)、流程管理及方法支撐而形成的，有利于對空管安全風(fēng)險進行預(yù)測、識別、評估、處理等預(yù)警管理活動的運作的標(biāo)準(zhǔn)，是有利于解決航空安全風(fēng)險隱患、規(guī)避事故及事故征候的方法體系。有關(guān)空中交通管理的這個風(fēng)險預(yù)警管理模式，其關(guān)鍵構(gòu)成要件主要有：

2.1 專業(yè)的組織管理機構(gòu)

為有效實施預(yù)警管理，以事前控制為一導(dǎo)向合理進行職能分工是前提。因此，組織管理機構(gòu)的調(diào)整與再造是應(yīng)對空管安全風(fēng)險預(yù)警管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，也是預(yù)警模式運行的組織保障。在預(yù)警管理模式中，首先就需要針對組織結(jié)構(gòu)中不利于對預(yù)警管理進行統(tǒng)一指揮，對于空管預(yù)警管理來說，就是要在空中交通管理的行業(yè)層而設(shè)置預(yù)警管理中心，以實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)；而對于直接提供空中交通服務(wù)的管制來說，則需要在組織架構(gòu)中設(shè)置專門的預(yù)警部門，在安全管理領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的指揮下，協(xié)調(diào)塔臺、區(qū)調(diào)、通訊、導(dǎo)航、氣象等的安全風(fēng)險預(yù)警管理工作，從而形成一個高效、快捷、集中的預(yù)警管理組織體系，使得預(yù)警管理工作的開展有序進行。行業(yè)及管制中心預(yù)警管理的組織機構(gòu)框架圖如下：

2.2 高效的流程管理

以預(yù)警管理全過程為對象的預(yù)警模式，是從危機管理延伸出來的一種現(xiàn)代風(fēng)險管理模式，在很多方面包含了應(yīng)急管理的思想，但又是對應(yīng)急管理的拓展，更注重于事前防范。因而，空管安全風(fēng)險預(yù)警管理的工作流程設(shè)置上，一方面以預(yù)警管理的事前分析處理為主要環(huán)節(jié)，另一方面則與危機管理相協(xié)調(diào)，進行風(fēng)險的全過程管理，流程管理說明了風(fēng)險監(jiān)測、識別、診斷、評價及對策選擇是預(yù)警管理部門的主要工作職責(zé)。

2.3 針對性的預(yù)警管理方法體系

山一于空管安全風(fēng)險預(yù)警管理的重心處于預(yù)警分析及對策選擇兩個階段，因而其任務(wù)結(jié)構(gòu)涵蓋預(yù)警信息系統(tǒng)、預(yù)警指標(biāo)系統(tǒng)、預(yù)測系統(tǒng)、預(yù)警準(zhǔn)則、預(yù)控對策系統(tǒng)五大子系統(tǒng)的工作內(nèi)容。以這五大子系統(tǒng)涵蓋指標(biāo)體系建構(gòu)、預(yù)警評估方法等預(yù)警管理方法體系，方法體系是預(yù)警管理系統(tǒng)有效實施的技術(shù)保障，是預(yù)警功能實現(xiàn)的途徑和手段，是預(yù)警模式的重要組成部分。

3 空管安全風(fēng)險預(yù)警決策模式的目標(biāo)

通過空管安全風(fēng)險預(yù)警決策及模式的界定可以看出，預(yù)警決策模式就是指導(dǎo)預(yù)警決策實施，保證預(yù)警決策質(zhì)量的一種范式。這種范式實現(xiàn)的目標(biāo)就是要在安全風(fēng)險預(yù)警決策這一前饋式管理活動中，使決策的開展和實施遵循既定的規(guī)則并保證有效的運行。要實現(xiàn)這一目標(biāo)就必須在現(xiàn)代決策理論及技術(shù)的支持下，找出在預(yù)警工作各環(huán)節(jié)中潛在的選擇、判斷、尋優(yōu)等決策任務(wù)?？偟膩碚f，預(yù)警決0策模式的工作目標(biāo)主要體現(xiàn)在如下三個方面：

3.1 再構(gòu)預(yù)警管理組織職能

目前，關(guān)于空中交通管制預(yù)警管理的組織形式，行業(yè)內(nèi)通常是在航空公司、機場、及管制服務(wù)單位之間設(shè)置一個實施綜合管理及統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理部門，而在管制中心內(nèi)部則有兩種組織形式，一種是在其組織架構(gòu)內(nèi)專門設(shè)置一個預(yù)警管理部門統(tǒng)一內(nèi)部預(yù)警管理工作，實行的是集權(quán)型管理模式；另一種是在安全管理部門內(nèi)設(shè)預(yù)警管理職能，在各相關(guān)部門針對預(yù)警管理工作設(shè)置相應(yīng)崗位，實行的是分權(quán)型管理模式。分權(quán)型管理更為靈活，但協(xié)調(diào)難度較大；集權(quán)型管理柔性不夠，

但協(xié)調(diào)難度較小。由于，預(yù)警決策的目的是為了進一步梳理預(yù)警中的決策環(huán)節(jié)，實現(xiàn)預(yù)警精度的提升及預(yù)警效能的提高，這就需要在整個監(jiān)測、識別、診斷、評估的預(yù)警管理過程中，針對風(fēng)險預(yù)測、指標(biāo)優(yōu)化、閉值設(shè)置、診斷方法及對策選擇等具體決策因素，具有快速、準(zhǔn)確及系統(tǒng)全面的職能體系。這樣，一方面需要統(tǒng)一的職能管理部門加強領(lǐng)導(dǎo)，另一方面又必須具有足夠的組織管理柔性，以便于快速反應(yīng)。為此，就必須在組織層面進行優(yōu)化，并進一步完善及清晰界定預(yù)警

決策的職能。

3.2 完善預(yù)警分析的決策方法庫

預(yù)警的主要依據(jù)是信息，預(yù)警信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。而預(yù)警系統(tǒng)的分析功能就是在信息轉(zhuǎn)換中的監(jiān)控、識別、診斷、評價過程中，發(fā)揮告警及防錯的功能。由于在預(yù)警系統(tǒng)運行中，必須對包括如何及時地更新預(yù)警信息庫；如何定期對預(yù)測系統(tǒng)、預(yù)警準(zhǔn)則、預(yù)控對策系統(tǒng)進行修正、完善；如何深入分析誤警或漏警的原因，使預(yù)警系統(tǒng)趨于完善等問題進行判斷和優(yōu)化。因此，預(yù)警決策模式一大目標(biāo)就是針對預(yù)警決策的具體內(nèi)容，綜合利用現(xiàn)代決策技術(shù)推動預(yù)警決策方法的完善，最終保障預(yù)警系統(tǒng)的順利運轉(zhuǎn)。

3.3 優(yōu)化預(yù)控對策選擇路徑

當(dāng)決策者接受到預(yù)警分析的信息以后，要根據(jù)告警信號在規(guī)定時期內(nèi)做出準(zhǔn)確的判斷，以揭示預(yù)警信號意味著什么，尋找引起風(fēng)險的原因及根源，判斷預(yù)警信號潛在的規(guī)律，運用預(yù)控對策提示研究具體化的對策方案與措施，并盡快加以實施。由于，環(huán)境及條件的約束，預(yù)控對策的選擇與實施必須在最優(yōu)原則下進行，預(yù)警決策模式就必須充分利用決策技術(shù)，實現(xiàn)在管控對象、成本、社會影響等各個層次上的協(xié)調(diào)，在快速決策與群體決策之間優(yōu)化預(yù)控對策的路徑，實現(xiàn)

決策的有效性。

4 建構(gòu)空管安全風(fēng)險預(yù)警決策實施的機制保障體系

空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的實施，從系統(tǒng)的角度來看是內(nèi)、外部整體運行下的行為過程，因此除了在組織上基于相互之間的層次、職責(zé)、權(quán)利等界定之外，推動預(yù)警決策開展的機制建設(shè)和制度完善，能夠有效避免可能產(chǎn)生的決策偏差，使履行決策職能的組織系統(tǒng)在一個有序的環(huán)境下運轉(zhuǎn)。針對上文所述的偏差類型，需要系統(tǒng)地構(gòu)建預(yù)警決策實施的機制保障體系，這一體系的目標(biāo)就是要消除偏差對預(yù)警決策帶來的擾動，保障預(yù)警決策的效能發(fā)揮和質(zhì)量優(yōu)化。在此，本文從完善溝通、激勵、培養(yǎng)及問責(zé)等機制入手構(gòu)建空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的保障體系。針對預(yù)警決策偏差構(gòu)建的機制保障體系及其作用可以從圖7-3進行簡述。

4.1 構(gòu)建空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的激勵機制

空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的實施雖然在組織體系上可以設(shè)置主導(dǎo)或牽頭部門，但其廣泛參與的固有特性使得如果不能在一線管制人員中，調(diào)動他們管制任務(wù)履行之外的預(yù)警決策參與的積極性和責(zé)任感，則必然會導(dǎo)致預(yù)警決策在風(fēng)險識別的初級階段就會產(chǎn)生運行的偏差。為此，需要充分考慮到預(yù)警決策實施中在基層工作人員中的激勵效果，除在工資架構(gòu)、福利待遇、特別獎勵方面予以設(shè)計之外，還需要在提高責(zé)任、安全意識等方面，以正激勵為主導(dǎo)，以負激勵為補充，全面構(gòu)建一個可以促使預(yù)警決策行為規(guī)范化、主動化，精神與物質(zhì)相結(jié)合的激勵機制，并通過相關(guān)制度文件予以固化，從而為預(yù)警決策的有效實施提供激勵機制保障。

4.2 構(gòu)建空管安全風(fēng)險預(yù)警決策能力的培養(yǎng)機制

要有效開展空管安全風(fēng)險的預(yù)警決策活動，就需要參與決策的相關(guān)人員具有相對應(yīng)的預(yù)警決策分析能力。這種能力一方面需要預(yù)警決策人員能夠熟練地使用各種風(fēng)險信息收集工具或軟件進行信息的收集、整理，對信息提供的風(fēng)險狀態(tài)進行分析、預(yù)測和趨勢跟蹤；另一方面還需要決策人員能夠很好地與其他相關(guān)人員或單位保持良好地溝通、協(xié)調(diào)和配合，以便建立一種基于群體協(xié)同的預(yù)警管理和決策分析能力。為此，就需要針對預(yù)警決策人員構(gòu)成結(jié)構(gòu)的特點，構(gòu)建知識培養(yǎng)、技能培養(yǎng)、素質(zhì)培養(yǎng)；內(nèi)部培養(yǎng)、外部培養(yǎng)；情景演練、經(jīng)驗歸集為一體的，具有針對性和層次性的預(yù)警決策人員能力培養(yǎng)機制，從而使得預(yù)警決策分析活動的開展有著足夠的人才和知識保障。

4.3 構(gòu)建空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的信息溝通機制

安全風(fēng)險的有效信息是預(yù)警決策的基礎(chǔ)，信息的有效溝通則是預(yù)警決策實施的重要保障。在預(yù)警決策分析的活動過程中，風(fēng)險信息承擔(dān)著監(jiān)測、掃描及研究等主要輔助功能，因此完善信息的有效溝通就顯得極為重要。為了建構(gòu)有效的信息溝通機制，不僅需要提高決策人員信息收集、利用、支配等能力培養(yǎng)，更需要組織搭建多層次的信息溝通平臺和渠道，通過技術(shù)手段、制度文件及流程體系，規(guī)范信息溝通的程序和傳遞方式，搭建個人與個人、個人與群體、群體與群體、群體與組織、組織與個人、內(nèi)部與外部的多層次溝通網(wǎng)絡(luò)，并將計算機、多媒體及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與溝通網(wǎng)絡(luò)體系有機結(jié)合，構(gòu)建有效的空管安全風(fēng)險預(yù)警決策信息溝通機制，從而保障預(yù)警決策的有效開展。

4.4 構(gòu)建空管安全風(fēng)險預(yù)警決策的問責(zé)機制

空管安全風(fēng)險預(yù)警決策，不僅要研判關(guān)鍵風(fēng)險，描述重要風(fēng)險可能導(dǎo)致的事件或事故的發(fā)生發(fā)展趨勢，更需要判斷風(fēng)險的狀態(tài)及其可能的影響，提前作出合理的規(guī)劃、調(diào)配相應(yīng)的資源。因此，決策的失誤輕者導(dǎo)致虛警的發(fā)生，影響正常的安全管理工作次序，重者則會造成資源的浪費甚至整體安全戰(zhàn)略的失誤。因此，加強決策分析人員的責(zé)任意識，明確各自的職責(zé)范圍就顯得非常重要。通過構(gòu)建責(zé)任追究機制，不僅可以提高預(yù)警決策相關(guān)人員的積極性，增強責(zé)任心；還可以有效避免相關(guān)決策人員在落實風(fēng)險預(yù)警決策責(zé)任時相互推誘，消極應(yīng)對等現(xiàn)象的發(fā)生。為此，通過明確具體職責(zé)、明晰決策流程、強化目標(biāo)管理、完善記錄與反饋制度等具體辦法，在專門機構(gòu)的統(tǒng)一牽頭下形成有效的預(yù)警決策問責(zé)機制，是預(yù)警決策效能發(fā)揮和質(zhì)量優(yōu)化的重要保障。

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篇2

關(guān)鍵詞：一對一營銷；客戶關(guān)系；大眾營銷；運作模式

中圖分類號：F2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0076-02

隨著顧客需求向個性化發(fā)展，企業(yè)越來越面臨著顧客個性化需求的壓力，即顧客要求企業(yè)提供高度個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在此背景下，為客戶提供個性化定制的一對一營銷應(yīng)運而生。

1 一對一營銷理論簡述

1．1 一對一營銷的含義

一對一營銷是由哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一對一營銷是根據(jù)客戶的需要和以往的消費特點，在對客戶進行分類的基礎(chǔ)上，對其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷理念。其目標(biāo)是通過一對一營銷，樹立并提高客戶忠誠度，從而使客戶價值最大化。

1.2 一對一營銷的特點

（1）數(shù)據(jù)庫支持和數(shù)據(jù)挖掘。建立客戶數(shù)據(jù)庫是一對一營銷的關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)庫的建立與數(shù)據(jù)挖掘，對客戶的習(xí)慣、偏好和潛在需求有所把握，并采取各種方式來建立客戶關(guān)系、增加客戶關(guān)系價值。有利于與客戶建立長期關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，最大限度地提高客戶的終身價值。

（2）互動、個性化定制。在一對一營銷中，企業(yè)根據(jù)消費者的個性化需要提品或服務(wù)，同時，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，又獲得了顧客的信息，了解了他們的偏好和消費習(xí)慣，正是基于這種互動，使企業(yè)可以進行產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，從而適應(yīng)消費者不斷變化的市場需求。

1.3 一對一營銷與客戶關(guān)系管理

一對一營銷鼓勵企業(yè)與每個客戶進行對話，通過建立客戶關(guān)系與每個客戶進行交互，達到建立客戶的基礎(chǔ)。其實這種“接近客戶，與客戶建立良好關(guān)系”一直是商界成功的座右銘。企業(yè)要與客戶對話就要有強大的信息反饋、互動能力，這就需要對IT信息技術(shù)進行投資，建立企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在數(shù)據(jù)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。通過企業(yè)與客戶建立的統(tǒng)一平臺，自動化程序大大提高，增加了銷售成功的機會，提高了客戶的滿意度。成功的導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的企業(yè)都是成功地運用了“一對一營銷”思想，圍繞著客戶為中心，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程的企業(yè)。

2 一對一營銷與大眾營銷的對比分析

2.1 營銷活動中心的不同

大眾營銷以市場為中心，通過大量生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟，降低單位產(chǎn)品成本，實現(xiàn)利潤最大化。傳統(tǒng)的大眾營銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，滿足一種基本的消費需求，然后再不斷挖掘和擴大市場，盡可能多地找到有這種需求的所有顧客。這時，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此大眾營銷的企業(yè)一次只關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，為了這種產(chǎn)品或服務(wù)，會設(shè)法為自己找到更多的用戶，為此不惜用龐大的廣告進行轟炸，而基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。

一對一營銷正好相反，它不是一次關(guān)注一種需求，而是以客戶為中心，一次關(guān)注于一位顧客，并盡可能多地滿足這位顧客的所有需求。一對一營銷衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，因此企業(yè)會盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其不斷變化的個性化需求。從長遠的投資回報來看，實行一對一營銷的企業(yè)就是要長久地留住顧客，當(dāng)顧客與企業(yè)的關(guān)系保留得越長久，雙方獲益就越大。因此，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，是實行一對一營銷的關(guān)鍵。

2.2 與客戶的關(guān)系不同

大眾營銷沒有把客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶，但是卻無法了解這些信息究竟對目標(biāo)客戶產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息停留”。一對一營銷在整個營銷過程中要求不斷地與客戶交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷管理方法就需要作進一步的擴展。由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它是以消費者需求為導(dǎo)向，強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這一理論奠定了一對一營銷理論的核心基礎(chǔ)，體現(xiàn)了從客戶需要出發(fā)，企業(yè)和客戶不斷交互的特點，在滿足客戶個性化需求的同時創(chuàng)造了企業(yè)利潤，達到一種“雙贏”。

2.3 營銷策略不同

傳統(tǒng)市場的營銷策略是去增加市場的占有率，因此營銷的重點擺在投資很多的資金與精力到整個市場，以期提升市場的占有率，進而增加營業(yè)額。這個方法，好比亂槍打鳥，往往所付出的成本遠大于所獲得的利益，以至于該營銷戰(zhàn)略無法達到預(yù)期的結(jié)果。

交叉營銷是“一對一營銷”最常用的策略。“一對一營銷”采用的電子郵件和定向廣告，是基于客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度，從而通過交叉營銷實現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。

2.4 技術(shù)手段及方法運用不同

大眾營銷運用統(tǒng)計方法來評估其效果，研究性問卷調(diào)查是常用的方法之一，但由于問卷調(diào)查涉及大量的取樣和預(yù)測，過程非常復(fù)雜，結(jié)果也難以控制。

一對一營銷則認(rèn)為顧客是不同的個體，不但要找出某個顧客最具吸引力的價值，而且還會找出每個顧客最具吸引力的特定利益，并采用不同的營銷方式，定制則是“一對一營銷”最常用的方式。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，為一對一營銷提供了可能。

3 “一對一營銷”的適用范圍

對于提供異質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，引入“一對一營銷”是必要的，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人、心理等因素的影響，顧客需求及購買行為有很大差異性，對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)也是不同的，因此，針對每個顧客開展定制營銷是必要的，這樣有助于更好地滿足顧客需要，贏得顧客忠誠。但在同質(zhì)程度較高的市場上，如可樂、食鹽市場等，由于顧客需要在共性方面占主導(dǎo)地位，搞“一對一營銷”就沒有必要了。總體來說，一對一營銷只適用于部分行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等，與客戶交流頻繁，客戶支持要求高，適合應(yīng)用一對一營銷模式；客戶個性化要求高的行業(yè)，如汽車、服裝、飾品、玩具等，在實施“一對一營銷”方面有較大的空間。特別是對于可以分拆成標(biāo)準(zhǔn)模塊的產(chǎn)品，如服裝、電器等實施“一對一營銷”的技術(shù)壁壘相對較低，具有較強的可操作性，是最適合開展“一對一營銷”的。但是需要注意的是一對一營銷是在與客戶的對話和交互過程中，企業(yè)與客戶建立忠誠關(guān)系，是一種深入但成本高的營銷模式，這就決定了它的利潤基礎(chǔ)是企業(yè)的重點客戶，而對一般的消費者或所謂的“負值顧客”，進行一對一營銷還是不經(jīng)濟的。

4 “一對一營銷”中的關(guān)鍵問題

批批吉服飾上海有限公司（簡稱PPG），是“一對一營銷”模式的典型代表，由于其運作模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，甚至一度被譽為服裝界的戴爾。然而，從2007年11月開始，PPG每況愈下，最終導(dǎo)致了PPG走向破產(chǎn)。本文以PPG為例，分析“一對一營銷”中急待解決的關(guān)鍵問題。

（1）目標(biāo)市場和定位。

PPG自2005年創(chuàng)立就瞄準(zhǔn)了國內(nèi)男士襯衫市場，“用Dell的模式販賣美式襯衫”商業(yè)計劃隨之出爐。

在產(chǎn)品賣點上，首先推出了顛覆性的主打產(chǎn)品――皇家牛津紡襯衫。穿牛津紡襯衫，體現(xiàn)的是一種美式文化，這種衣著方式就好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經(jīng)，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費者來說，無疑是一針強心劑，加之中國內(nèi)地消費人群一窩蜂的消費心態(tài)，牛津紡賣點一經(jīng)打響，群起跟風(fēng)。

在價格定位上，以99元的破位價打入市場。99元，打破了消費者對于高品質(zhì)襯衫價格的預(yù)期和消費者對于購買PPG襯衫的心理防線，無疑在當(dāng)時降低了消費者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率。

在品牌傳播上，“Yes!PPG!”的廣告宣言，意為“是的，買襯衫就選PPG”，不僅提振士氣，更能讓消費者牢記在心。

對于做一對一營銷的企業(yè)，必須確定自己的目標(biāo)市場。潛在目標(biāo)市場的精準(zhǔn)和容量，是支持一對一營銷持久發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)差異化的定位理念及傳播，是企業(yè)喚起目標(biāo)市場的購買欲望和獲得市場銷售增長的關(guān)鍵。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量控制。

PPG的面料生產(chǎn)、成品加工、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控以及物流都外包出去，但是在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，PPG尚未形成規(guī)范的管理體系，PPG沒有產(chǎn)品部，PPG襯衫質(zhì)量的詬病日益暴露，如袖口短、下擺短、版型寬。良好的質(zhì)量控制體系的建設(shè)，是一對一營銷發(fā)展不可缺少的。

（3）消費者售后跟進及數(shù)據(jù)庫信息的互動利用。

在售后跟進方面，PPG雖然對已有消費人群建立起了數(shù)據(jù)庫，但由于并沒有有效的信息互動，只有單向的手冊郵寄和短信促銷通知，使得這些消費者極容易流失。不斷地強化與顧客的互動是維持顧客關(guān)系的有效手段，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等讓顧客參與到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。

（4）有效應(yīng)對競爭。

當(dāng)PPG面臨末路時，市場上卻出現(xiàn)了幾十家與PPG如出一輒的B2C襯衫銷售企業(yè)。其中，尤以VANCL最為惹人注目。成立于2007年10月的VANCL，如今已獲得累計4200萬美元的風(fēng)險投資。一方面其創(chuàng)業(yè)團隊成員包括前卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年和雷軍，擁有較強的電子商務(wù)運營經(jīng)驗；另一方面，VANCL的網(wǎng)絡(luò)廣告投放密度和強度較曾經(jīng)的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起，直接搶奪了大部分本屬于PPG的電子商務(wù)市場。對于一對一營銷企業(yè)，必須建立自己的獨特優(yōu)勢以應(yīng)對來自競爭者的模仿和進攻。不斷的創(chuàng)新和完善的管理體系是應(yīng)對競爭的有力武器。

（5）管理供應(yīng)鏈。

PPG將某些供應(yīng)鏈管理流程，如產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的交付、退貨和客戶服務(wù)管理等都外包出去，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)、產(chǎn)品工藝、品牌等方面，均不同程度地存在著經(jīng)營風(fēng)險。對供應(yīng)鏈的管理及與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，是減低供應(yīng)鏈風(fēng)險、提升供應(yīng)鏈效率的必要手段。

5 “一對一營銷”運作模式的建立

（1）建立三維市場營銷體系。

在過去，消費者購買某種產(chǎn)品，只是為了獲得該產(chǎn)品的功能，企業(yè)往往是因為為客戶提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及該產(chǎn)品的一些特色功能利益而獲得成功的?，F(xiàn)如今，這種功能利益非常容易被效仿。因此，企業(yè)需要尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同，具備差異化特征，才能得到消費者的認(rèn)可。也就是說，客戶除了需要功能利益之外，還需要流程利益和關(guān)系利益。流程利益是指使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢、更令人愉快所產(chǎn)生的滿足感；關(guān)系利益是指對客戶在購買行為中與企業(yè)互動所產(chǎn)生的價值。為此，我們需要建立在“功能－流程－關(guān)系“三大利益基礎(chǔ)之上的三維市場營銷理論。以亞馬遜為例，在亞馬遜書店，貝佐斯發(fā)明了“購物樂趣”和“一次點擊“，網(wǎng)站提供的個人化空間使消費者感到整個企業(yè)都是為其特別服務(wù)的，消費者受到了特殊的對待。這種基于流程利益的體驗使消費者感受到傳統(tǒng)營銷從未有過的全新感覺，那就是企業(yè)把每一位消費者都看作獨特的個體，進而滿足他們的個性化需要。當(dāng)消費者在享用亞馬遜“購物樂趣”的流程利益時，消費者也可以享受到銀行提供的關(guān)系利益，比如取消預(yù)設(shè)的消費額度等利益服務(wù)。

對于要實施“一對一營銷”的企業(yè)來講，首先應(yīng)建立三維的市場營銷體系，即創(chuàng)造一對一的流程利益、關(guān)系利益和功能利益，并通過科技的渠道，如個性化的個人主頁，向一些客戶群體提供三維的價值取向。

（2）量身定制。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從企業(yè)角度看這是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。這也是企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)分、企業(yè)能力相抗衡的核心競爭力。這樣企業(yè)將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，成為維護客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。量身定制意味著有一個客戶就有一個產(chǎn)品，企業(yè)為此要改變產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)流程，由此可能會帶來成本的增加。這是企業(yè)普遍關(guān)心的問題。目前企業(yè)可以采用“模塊化”方法來實現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍／臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Ordinal Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。這就要求企業(yè)改變原有運營模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這就要求企業(yè)必須進行企業(yè)流程重組，全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運作流程。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，還包括企業(yè)改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從下訂單到開具發(fā)票再到包裝等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。這就要求企業(yè)的各個部門，不僅僅是銷售部門，研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門之間應(yīng)該通力合作。

（3）以流程為核心，開展一個往復(fù)循環(huán)的過程。

信息技術(shù)的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)的生產(chǎn)方式、接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化。在這樣的背景下，必須用新的技術(shù)方法對原有的客戶關(guān)系進行新的定義，全面地改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與運作流程，以客戶為核心進行流程重組。企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)實現(xiàn)自動化管理，要將企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息聯(lián)系在一起，構(gòu)成企業(yè)客戶關(guān)系管理。

（3）客戶關(guān)系管理。

企業(yè)成功導(dǎo)入“一對一營銷”客戶關(guān)系管理，就看企業(yè)能否把“客戶”作為組織中各種功能與部門的核心?？蛻絷P(guān)系管理將客戶視為運營的中心，將管理客戶生命周期的價值視為運營的法則。實際上，企業(yè)的銷售與營銷、服務(wù)與支持等功能，以及與業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系都應(yīng)看作是一個長期持續(xù)的過程。為了更多地獲得客戶信息，企業(yè)需要一個客戶信息數(shù)據(jù)庫，而不只是一個客戶名單，集中管理客戶信息，通過企業(yè)與客戶之間建立雙向交流數(shù)據(jù)庫，開拓新客戶接觸渠道，比如免費咨詢電話呼叫中心和網(wǎng)站，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。同時利用客戶關(guān)系管理，幫助營銷人員擺脫價格刺激手段，建立和客戶一對一的互動學(xué)習(xí)關(guān)系，與客戶進行互動，為客戶提供量身定做的貼心服務(wù)。

（4）有效管控供應(yīng)鏈。

PPG在短短兩年時間，創(chuàng)造出了服裝業(yè)直銷業(yè)績的神話。然而，從2007年11月開始，消費者開始對其經(jīng)營模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――供應(yīng)鏈掌控能力提出質(zhì)疑。因此，實行“一對一營銷”的企業(yè)如何有效地管控整個供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。實行一對一營銷的企業(yè)，首先要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)實施全面過程的質(zhì)量管理，保證給消費者提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具備獨特的特性，為此企業(yè)應(yīng)該選擇具有共同理念和經(jīng)營思維的合作伙伴作為供應(yīng)商，并以一對一的營銷理念對供應(yīng)商進行管理，同時應(yīng)與第三方物流供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不但完成第三方物流服務(wù)，還能通過第三方物流反饋的客戶體驗，管理客戶預(yù)期，增加企業(yè)銷售，最終要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)建立一個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和體系，對供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)上進行規(guī)范管理，使供應(yīng)鏈上的每個企業(yè)，無論是供應(yīng)商、渠道商、物流商還是客戶和核心企業(yè)，所有實體都在同一個平臺上，用同一種標(biāo)準(zhǔn)和語言進行溝通，最大限度地避免和減輕經(jīng)營中的風(fēng)險。

參考文獻

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