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【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷最早由營(yíng)銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依靠各種的信息技術(shù)手段，建立起具有個(gè)性化的顧客溝通和服務(wù)體系，從而降低成本，使得企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物和銷售也隨之興起，受到消費(fèi)者和企業(yè)的青睞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年以來中國(guó)大陸的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易金額以50-80%的速度增長(zhǎng)，電子商務(wù)引導(dǎo)商品零售的趨勢(shì)變得越來越明顯，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)所占比重也越來越大，各類傳統(tǒng)制造企業(yè)和零售商也紛紛觸電，建立網(wǎng)上商城，以期在未來的商業(yè)格局中搶占先機(jī)和地盤。

電子商務(wù)作為新世紀(jì)最具有生命力的商業(yè)模式，具有不受地域限制、不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，其商業(yè)覆蓋范圍可至全國(guó)乃至全球，亦可每天24小時(shí)全天候服務(wù)，同時(shí)可以不受場(chǎng)地、貨架的限制，更大地滿足了新時(shí)期人們的生活需求。麥肯錫的研究報(bào)告顯示：未來5年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過美國(guó)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式高，但在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對(duì)受眾進(jìn)行精確定位，從而抓住商機(jī)提高效率，是各電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。

首先從技術(shù)上來說，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有其天然的優(yōu)勢(shì)。隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯(lián)網(wǎng)具備了先天的精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷真正能夠得到更為有效實(shí)施，是和Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生相聯(lián)系的。Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。他們之間的區(qū)別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)探測(cè)消費(fèi)者的興趣和需求，把各類營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者所需要的信息并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征是要求要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，向目標(biāo)客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就有點(diǎn)像衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應(yīng)需求的用戶。

另外，當(dāng)前網(wǎng)商的數(shù)量日益劇增，以幾何量級(jí)的數(shù)目涌現(xiàn)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，優(yōu)勢(shì)劣汰的現(xiàn)象也更為明顯。為了生存和發(fā)展，電商也越來越重視對(duì)其營(yíng)運(yùn)成本的控制，力圖比對(duì)手擁有更低的成本，營(yíng)銷成本的控制當(dāng)然也就是一個(gè)重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，在更多地供給目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的信息的同時(shí)，減少營(yíng)銷開支。因此當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)也越來越重視相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為高效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施手段

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以監(jiān)測(cè)的，可以對(duì)用戶的偏好、習(xí)慣進(jìn)行追蹤和研究。相對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷而言，這是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。將所有的數(shù)據(jù)精確地進(jìn)行整合，進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘分析，就能還原一個(gè)真實(shí)的信息，獲取目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。這樣動(dòng)態(tài)地調(diào)整商家的營(yíng)銷策略，就可以獲得良好的營(yíng)銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)IP地址背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)信息，都是可通過相應(yīng)的技術(shù)手段獲取的。通過對(duì)這些內(nèi)容的挖掘和深度分析，廣告商就有機(jī)會(huì)深入地了解用戶行為和偏好，根據(jù)每個(gè)用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細(xì)分環(huán)節(jié)挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛好者與一個(gè)時(shí)裝愛好者，在訪問同一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí)，吸引他們的廣告并不相同。

另外，分類繁多的各種網(wǎng)站也在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為精細(xì)。各類垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)。定位越為細(xì)致的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體?？梢匀诤弦曨l、圖片、游戲等各種具有動(dòng)感表現(xiàn)力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動(dòng)中來，甚至還可以根據(jù)不同的用戶提供個(gè)性化的廣告展示，這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷難以做到的?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面：

首先是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的獲取。過去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常采用問卷調(diào)查、用戶走訪的形式，在互聯(lián)網(wǎng)上還會(huì)采用客戶抽樣調(diào)查。然而這些建立在抽樣調(diào)查上的數(shù)據(jù)往往來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)的方法和標(biāo)準(zhǔn)也可能并不一致，這樣就很難達(dá)到較高的精準(zhǔn)度，也就無法反應(yīng)出營(yíng)銷過程中的全部細(xì)節(jié)。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，精細(xì)化數(shù)據(jù)必須要建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全樣采集的基礎(chǔ)上，使得每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面以及每個(gè)廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內(nèi)容包括：用戶來自哪里，具體哪個(gè)省、市、縣、區(qū)；是單次訪問還是經(jīng)常來的回頭客；每次來會(huì)駐留的時(shí)間有多長(zhǎng)；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內(nèi)容、最關(guān)注哪些內(nèi)容；是關(guān)心價(jià)格還是關(guān)心款式、銷量等。通過數(shù)據(jù)的采集將這些富有質(zhì)感的信息一一呈現(xiàn)出來。當(dāng)信息的維度越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)程度也就越高。

其次是對(duì)數(shù)據(jù)的分析。精細(xì)化的全數(shù)據(jù)分析手段是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)較高的精準(zhǔn)、細(xì)分的數(shù)據(jù)，必須建立在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這里所說的全數(shù)據(jù)，就是要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具在底層打通，實(shí)現(xiàn)交叉分析。規(guī)模較小的電商亦可委托第三方專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。采用全流量監(jiān)測(cè)、廣告投放量監(jiān)測(cè)等手段，實(shí)施全天24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。根據(jù)具體電商，采用不同的指標(biāo)體系，提供用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度以及購(gòu)買情況等各個(gè)方面信息，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的提取提供了基礎(chǔ)。另外還運(yùn)用目標(biāo)受眾過濾、行為定向分析、預(yù)測(cè)效果選擇等深度分析方法，挖掘出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過程效果，從而達(dá)到有針對(duì)性傳播、降低投入成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

最后是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于廣告營(yíng)銷進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，精確分析出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的引導(dǎo)下各個(gè)用戶產(chǎn)生的行為效果。包括對(duì)訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時(shí)間、訪問頁(yè)面深度、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在線咨詢數(shù)、電話咨詢數(shù)、郵件咨詢數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并根據(jù)廣告的費(fèi)用、投放種類等數(shù)據(jù)，總結(jié)出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，如CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按效果付費(fèi)）、CPS（按定單付費(fèi)）等。

可以說，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些亟待發(fā)展的電子商務(wù)和廣告業(yè)界帶來新的營(yíng)銷沖擊。在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷代表了未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷格局。

參考文獻(xiàn)

[1]商務(wù)部.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2010-2011年）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

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關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 客戶細(xì)分 精準(zhǔn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開,運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代更好地了解用戶,增加用戶黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶忠誠(chéng)度是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵所在。

3G時(shí)代將帶來更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時(shí)隨著客戶群體越來越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶對(duì)多元化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。“真正為客戶提供所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷和深度營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶價(jià)值的細(xì)分?；谡{(diào)查資料的客戶細(xì)分方法一般是基于市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對(duì)象只是少量的客戶樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會(huì)很被動(dòng),只能等待有類似特征和需求的客戶主動(dòng)上門。基于客戶價(jià)值的細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以識(shí)別出電信企業(yè)的高價(jià)值客戶,但缺點(diǎn)是無法揭示各類群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無法在市場(chǎng)營(yíng)銷中幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶屬性,客戶消費(fèi)行為,還包括客戶消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶細(xì)分和基于市場(chǎng)調(diào)查的客戶細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶細(xì)分將更加完美。

客戶細(xì)分是基于客戶業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值維度能直接反映電信客戶的業(yè)務(wù)需求差異,同時(shí)電信企業(yè)擁有大量的客戶行為和價(jià)值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價(jià)值的客戶細(xì)分對(duì)電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過數(shù)據(jù)挖掘的聚類分析方法將有助于將客戶群根據(jù)其消費(fèi)行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶細(xì)分在長(zhǎng)沙移動(dòng)增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長(zhǎng)沙移動(dòng)手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長(zhǎng)沙移動(dòng)對(duì)于手機(jī)訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過采用一系列算法對(duì)用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價(jià)值的用戶信息,以幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)針對(duì)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對(duì)電影票的手機(jī)銷售,其總體目標(biāo)有兩個(gè),分別是:

(1)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo),必須對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行客戶細(xì)分,以識(shí)別目標(biāo)觀影用戶群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶群的小區(qū)(上接第267頁(yè))分布情況和分時(shí)段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶群的移動(dòng)性、社會(huì)聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時(shí)分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶的購(gòu)買成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見表1。

按照業(yè)務(wù)問題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對(duì)采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶的全息數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長(zhǎng)沙萬達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對(duì)客戶進(jìn)行行為分析,以識(shí)別觀影用戶、進(jìn)行營(yíng)銷手段評(píng)估,并分析影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型提高購(gòu)買成功率。為提高目標(biāo)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶的購(gòu)買成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析模型,從識(shí)別觀影用戶、營(yíng)銷手段評(píng)估,影響用戶手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類。(1)識(shí)別觀影用戶。該部分目的在于幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解目標(biāo)客戶群,通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶的識(shí)別,并通過關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶群體。并且對(duì)于這部分用戶進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶檔案。(2)營(yíng)銷手段評(píng)估。通過對(duì)目標(biāo)用戶的聚集度、社會(huì)活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶的不同特征特點(diǎn),對(duì)不同的營(yíng)銷方案進(jìn)行效果評(píng)估,并根據(jù)用戶模型優(yōu)選營(yíng)銷方案建議。(3)影響用戶手機(jī)購(gòu)買的關(guān)鍵因素分析。通過識(shí)別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶,并對(duì)購(gòu)票成功影響因素的分析,對(duì)用戶行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購(gòu)買的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶成功購(gòu)票。

隨著中國(guó)電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶的爭(zhēng)奪也越來越激烈。為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動(dòng)通信專家”轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)信息專家”,開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)的同時(shí)必須降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本,那么如何識(shí)別潛在客戶,如何選擇有效的營(yíng)銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。同時(shí),電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,通過基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評(píng)估顧客價(jià)值,進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略,滿足客戶個(gè)性化的需求。

參考文獻(xiàn):

1.韓家煒.數(shù)據(jù)挖掘:概念與技術(shù).機(jī)械工業(yè)出版社,2006

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3.彭清圳.基于數(shù)據(jù)挖掘的電信精細(xì)化營(yíng)銷策略研究.北京郵電大學(xué)碩士論文,2008

4.林志宏.以精細(xì)營(yíng)銷為目標(biāo)的移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)客戶行為分析.北京郵電大學(xué)碩士論文,2008

5.樊奕.基于數(shù)據(jù)挖掘的電信企業(yè)精確營(yíng)銷.北京郵電大學(xué)碩士論文,2006

6.王春,謝忠,徐士才,張海鷹.3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)研究.商業(yè)時(shí)代,2009(7)

7.朱海松.4I模型:3G時(shí)代的營(yíng)銷方法與原理.2009

篇3

1大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電子商務(wù)運(yùn)用

TAMM還存在一些問題電商給人們的生活帶來了正方向的改變，國(guó)家也開始重視起來，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)這種激烈性，需要應(yīng)用TAMM來運(yùn)用，但是當(dāng)前的TAMM還是存在一些問題。①TAMM就是對(duì)自己公司運(yùn)用的產(chǎn)品需求人員進(jìn)行明確的確定，開展?fàn)I銷方面的活動(dòng)或者是方案，保證實(shí)際的效果，但是各個(gè)電商負(fù)責(zé)人，對(duì)TAMM并沒有一個(gè)正確的理解，認(rèn)為只是做好商品網(wǎng)頁(yè)中的產(chǎn)品詳情頁(yè)，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準(zhǔn)確人群的時(shí)候，范圍過于狹窄或者是廣闊，缺少嚴(yán)格性；③相應(yīng)的業(yè)務(wù)或者說是服務(wù)，質(zhì)量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實(shí)的情況，自身的收益不會(huì)提高，反而不斷減少[1]。

2關(guān)于在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電商如何進(jìn)行TAMM的幾點(diǎn)思考

2.1做好宣傳信息的工作，保證真實(shí)

根據(jù)當(dāng)前電商進(jìn)行TAMM存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，最嚴(yán)重的一個(gè)問題就是一些信息有不真實(shí)的情況，這會(huì)對(duì)人們?cè)斐蓳p害，而且也不符合我國(guó)法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個(gè)問題。一方面，各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人要注意對(duì)TAMM進(jìn)行研究，明確其具體的要求，根據(jù)研究的結(jié)果，制定出來完備的方案，其中要包括進(jìn)行精準(zhǔn)選擇工作的各環(huán)節(jié)順序、負(fù)責(zé)工作的人員安排等，保證做好選擇精準(zhǔn)人員的工作；另一方面，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，對(duì)電商各工作環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)地改變，對(duì)于產(chǎn)品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產(chǎn)品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產(chǎn)品的好處、信譽(yù)等方面，而且其中的信息，一定要保證真實(shí)，這樣避免日后出現(xiàn)這方面的紛擾，也樹立良好的誠(chéng)信，如對(duì)于排毒的產(chǎn)品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復(fù)青春”等，都是不可以的[2]。

2.2對(duì)自己運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行準(zhǔn)確研究

在電商發(fā)展的過程中，想要保證未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)性質(zhì)，就必須做好自身方向的精準(zhǔn)確認(rèn)工作。①對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究：a.確認(rèn)與自己經(jīng)營(yíng)類似的比率；b.人們對(duì)于自身運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，有怎樣的需要，將這些結(jié)果整合之后，找出需要自身運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人員范圍，粗略地進(jìn)行人員的確認(rèn)；②在上一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析人員，進(jìn)行精準(zhǔn)的人員選擇，這里注意前提，要從多個(gè)角度進(jìn)行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個(gè)人的愛好、性別等，確認(rèn)之后，再進(jìn)行實(shí)際的研究，可以利用調(diào)查問卷的方法，對(duì)是否精準(zhǔn)進(jìn)行一個(gè)把握；③根據(jù)最終確認(rèn)的人員，有針對(duì)性地予以各工作環(huán)節(jié)改變，如運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品主要針對(duì)女性，那么無論是包裝、詳情頁(yè)的圖片、文字等，都要有優(yōu)美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進(jìn)行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來購(gòu)買，從而保證自身實(shí)際的收益[3]。

2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果

想要做好上面兩方面工作，就必須對(duì)工作人員進(jìn)行一個(gè)能力的提升，所以各個(gè)電商的負(fù)責(zé)人，要對(duì)各工作環(huán)節(jié)的要求，建立專門負(fù)責(zé)的人員，選擇合理的人數(shù)，然后進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并且要建立管理的方案，使各工作環(huán)節(jié)都可以良好地配合，對(duì)TAMM的效果予以保證。

3結(jié)論

總之，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代中，各個(gè)電商提高自身實(shí)際的能力，運(yùn)用TAMM的方法，可以保證自身不斷發(fā)展，相應(yīng)人員要仔細(xì)研究。另外，國(guó)家方面要完善與TAMM相關(guān)的法律法規(guī)，保證工作的合法性質(zhì)。

作者:楊曉峰 單位:中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司

參考文獻(xiàn):

[1]林燕.論大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷及傳播策略———從中糧“年味兒”廣告說起[J].今傳媒，2014，10：76~77.

篇4

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)營(yíng)銷；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代的來臨，我們已經(jīng)從原來的口語與印刷傳播時(shí)代，步入到全方位的感官傳播時(shí)代。媒介類型以及信息的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，為企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體環(huán)境下新的媒介特征以及新的信息傳播特征，探討新媒體環(huán)境下營(yíng)銷環(huán)境的變化特征，以便更好地用新媒體特有的信息傳播優(yōu)勢(shì)，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，維護(hù)與加深同顧客之間的關(guān)系，使行銷組織和消費(fèi)者之間形成雙向、互動(dòng)、持續(xù)的良好信息交流模式，這無疑對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施有一定的幫助。

一、消費(fèi)者：由“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇中更加依賴個(gè)人的愛好和偏好需求，市場(chǎng)越來越細(xì)分化，產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入“微利”時(shí)代。市場(chǎng)的越來越細(xì)分化，要求企業(yè)不能再實(shí)現(xiàn)漫天撒網(wǎng)式的全面營(yíng)銷策略，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”觀念深入人心。2005年科特勒在中國(guó)營(yíng)銷界的歡迎晚宴上拋出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的定義：企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，明白企業(yè)的利潤(rùn)時(shí)由那部分消費(fèi)者所帶來的，然后對(duì)此實(shí)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，大眾營(yíng)銷時(shí)代已成為過去，整合營(yíng)銷時(shí)代的來臨，要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，乃至一對(duì)一的營(yíng)銷。

二、渠道：由“單一”轉(zhuǎn)向“混合”

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，營(yíng)銷渠道開始由一元走向多元、由簡(jiǎn)單變得多樣。在電子商務(wù)背景下出現(xiàn)新的基于電子商務(wù)的營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或勞務(wù)交易的渠道模式。通過網(wǎng)絡(luò)渠道生產(chǎn)者可將自己生產(chǎn)的貨物轉(zhuǎn)給網(wǎng)絡(luò)中間商或商進(jìn)行C2C的網(wǎng)絡(luò)直銷，可以通過建立自己的門戶網(wǎng)站搭建自我電子商務(wù)平臺(tái)或租用他人電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直接的B2C網(wǎng)絡(luò)直銷。通過電子商務(wù)平臺(tái)，中間商不必要建立傳統(tǒng)的零售地址，網(wǎng)絡(luò)可以把制造商或零售商直接與最終消費(fèi)者連接起來，并提供相應(yīng)的信息或產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)闆]有中間商，企業(yè)可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而取消了二級(jí)價(jià)格差和產(chǎn)品在交易過程中所消耗的成本。

三、信息傳播：由“單向”轉(zhuǎn)向“互動(dòng)”

自Web 2.0誕生以來，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的迅速發(fā)展，新媒體的大量出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播者對(duì)傳播過程及其信息主動(dòng)權(quán)的壟斷控制，大量的普通受眾從單向被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)而涉入信息的生產(chǎn)、加工和傳輸過程。與以往單向強(qiáng)制灌輸廣告所造成的緊張關(guān)系相比，以web2.0為平臺(tái)的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)媒體卻涌現(xiàn)出大量的商業(yè)博客、微博、專題論壇、或?qū)ｎ}門戶網(wǎng)站，通過這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體，消費(fèi)者可以彼此進(jìn)行信息的互動(dòng)與分享，商家也可及時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者個(gè)體或群體進(jìn)行互動(dòng)與溝通，在信息傳播的過程中，消費(fèi)者與企業(yè)既是信息的者同時(shí)也是接受者，平等的溝通方式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，記以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的態(tài)度，達(dá)到了很好的信息傳播與溝通效果?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)來收集相關(guān)信息、特別使已購(gòu)買過的消費(fèi)者所的對(duì)該產(chǎn)品會(huì)服務(wù)的體驗(yàn)信息作為其購(gòu)買決策的產(chǎn)考依據(jù)，線上和線下消費(fèi)者的口碑成為了目前消費(fèi)者最為信賴的信息來源，而對(duì)于傳統(tǒng)廣告的依賴程度卻相對(duì)下降。

四、“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“聯(lián)結(jié)價(jià)值”

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的極大豐富，信息海量化正在導(dǎo)致信息垃圾化，信息的本身價(jià)值正在被創(chuàng)造的海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減，信息的有效挖掘才是信息價(jià)值得以展現(xiàn)的前提。信息本身已不再稀缺，只是完成了對(duì)信息的甄別、加工、提純，從海量信息中發(fā)現(xiàn)真正的知識(shí)，才能帶來信息價(jià)值的提升。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息，單靠轟炸式提供企業(yè)信息去吸引受眾的注意力，無疑需要付出高昂的成本。相對(duì)于傳統(tǒng)時(shí)代，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間則是雙向互動(dòng)的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)可直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)與聯(lián)系，生產(chǎn)者、消費(fèi)者、分銷商、零售商，每個(gè)人、每個(gè)群體在網(wǎng)絡(luò)上都是一個(gè)連接的點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)他們可以自由聯(lián)結(jié)，通過聯(lián)結(jié)，企業(yè)可以與客戶建立一定的關(guān)系。新媒體時(shí)代，相對(duì)于開發(fā)新客戶而言，企業(yè)可以更好的利用現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)推動(dòng)以客戶為主的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過新媒體與客戶建立一種聯(lián)結(jié)關(guān)系，利用個(gè)性化的、表達(dá)明確的互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)溝通，發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、以提高客戶忠誠(chéng)度，減少品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最大價(jià)值。

五、新媒體時(shí)代的“長(zhǎng)尾理論”

新媒體的不斷發(fā)展，為企業(yè)的營(yíng)銷提供了新的思維與方法，傳統(tǒng)的“二八理論”已不再是企業(yè)營(yíng)銷的圣經(jīng)，長(zhǎng)尾理論給新媒體環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展提供了新的營(yíng)銷思維與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。數(shù)字化媒體技術(shù)，為企業(yè)與客戶提供了一個(gè)更加人性、靈活、及時(shí)的交流與溝通平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)可以將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度及其反饋信息及時(shí)的記錄下來，將客戶關(guān)系的管理由企業(yè)掌控的“后臺(tái)”管理方式變?yōu)橄M(fèi)者并可感知的“平臺(tái)”參與互動(dòng)方式，消費(fèi)者不僅可以在交易行為發(fā)生后與企業(yè)建立關(guān)系，還可在交易前根據(jù)個(gè)人愛好和特長(zhǎng)，涉入企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)階段，這種“伙伴式”合作關(guān)系，不僅加深了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，還增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和依賴度。企業(yè)通過這種關(guān)系的不斷加深與拓展，借助消費(fèi)者與消費(fèi)者、或消費(fèi)者與消費(fèi)群體之間在網(wǎng)絡(luò)上的聯(lián)系，就可將“分眾”市場(chǎng)拓展為“大眾”市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌?chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。伴隨著媒體技術(shù)與現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展，這種基于新媒體技術(shù)而發(fā)展的商品交易平臺(tái)，將傳統(tǒng)“大眾產(chǎn)品”和新媒體環(huán)境下所形成的長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”共同匯聚與一個(gè)平臺(tái)之上，而在新媒體環(huán)境下，“小眾產(chǎn)品”通過精準(zhǔn)的營(yíng)銷，隨時(shí)可以成為散落于各地的“分眾”消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品，通過聚集成為“小眾”中的“大眾產(chǎn)品”，因此，重視和發(fā)展長(zhǎng)尾“小眾產(chǎn)品”將是更好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。

篇5

[關(guān)鍵詞]煙草商業(yè)企業(yè);精準(zhǔn)營(yíng)銷;精益管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.070

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-02

煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的營(yíng)銷挑戰(zhàn)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?，煙民消費(fèi)更趨理性，卷煙品牌、消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)層次及消費(fèi)群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時(shí)，煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)使煙草消費(fèi)市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈化、客戶需求個(gè)性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造2025”等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，順應(yīng)時(shí)展潮流、借助最新的技術(shù)成果進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的必由之路。當(dāng)前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、管理決策和電子商務(wù)三大體系，也正在建立以電子商務(wù)模式為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，這些條件為精準(zhǔn)營(yíng)銷的開展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優(yōu)化精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要前提。本文以精準(zhǔn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的問題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準(zhǔn)營(yíng)銷指明方向。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化對(duì)企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的概念，其理論基礎(chǔ)是“4C理論”，即強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、降低成本、增強(qiáng)購(gòu)買的便利性及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通的理念。

1.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營(yíng)銷，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行精確的市場(chǎng)細(xì)分，并通過建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，滿足顧客個(gè)性需求，增強(qiáng)企業(yè)或品牌的美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷理念與策略。落實(shí)在煙草商業(yè)企業(yè)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是利用現(xiàn)有的信息技術(shù)與客戶進(jìn)行充分溝通，精確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位，同時(shí)精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對(duì)性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個(gè)性化需求。

1.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.2.1 針對(duì)性強(qiáng)

一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信和傳播技術(shù)能實(shí)現(xiàn)與客戶間一對(duì)一、雙向互動(dòng)的有效溝通，能更充分了解客戶的價(jià)值訴求;另一方面，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，從而更有針對(duì)性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營(yíng)銷成本的同時(shí)，提升營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。

1.2.2 顧客價(jià)值導(dǎo)向

精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想即4C理論，強(qiáng)調(diào)以顧客價(jià)值訴求為導(dǎo)向開展?fàn)I銷活動(dòng)。要在精準(zhǔn)顧客定位的基礎(chǔ)上做到基于顧客需求提品和服務(wù)，基于顧客成本承受水平來定價(jià)，以提高顧客購(gòu)買和消費(fèi)的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進(jìn)行雙向溝通。精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。

1.2.3 營(yíng)銷效果可衡量

精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一大修正就是提高了營(yíng)銷活動(dòng)的科學(xué)性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷決策，并監(jiān)控營(yíng)銷活動(dòng)，量化營(yíng)銷效果。由于企業(yè)和顧客能進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通，企業(yè)能及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)信息反饋，為企業(yè)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)提供保障。

2 煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的問題剖析

在煙草營(yíng)銷環(huán)節(jié)倡導(dǎo)精準(zhǔn)理念的目的在于通過引入先進(jìn)的營(yíng)銷理念，使用科學(xué)的營(yíng)銷手段，提高卷煙營(yíng)銷的精確性、科學(xué)性，以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。近年來，國(guó)內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認(rèn)為，當(dāng)前煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷在認(rèn)知、技術(shù)和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。

2.1 認(rèn)知層面

自國(guó)家局提出開展精準(zhǔn)營(yíng)銷后，一些企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認(rèn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是推動(dòng)卷煙精準(zhǔn)投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準(zhǔn)營(yíng)銷而忽略其他營(yíng)銷方式。同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準(zhǔn)營(yíng)銷，也不是每個(gè)企業(yè)都可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準(zhǔn)營(yíng)銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調(diào)撥價(jià)每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式。所以，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)忽視對(duì)卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當(dāng)前卷煙營(yíng)銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營(yíng)銷價(jià)值鏈的最后一環(huán)――卷煙消費(fèi)者，因此，面向零售商的精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以說是精準(zhǔn)批發(fā)，并不是完整意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，一些企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)際操作過程中，對(duì)精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精細(xì)管理間的緊密關(guān)系缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，造成片面強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放，忽略精準(zhǔn)信息和精細(xì)管理的情況。

2.2 技術(shù)層面

精準(zhǔn)性和可量化是精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想，因此，先進(jìn)的信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷必不可少的因素。為了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)掘消費(fèi)者的需求，要利用可量化的精確市場(chǎng)定位技術(shù)，如大數(shù)據(jù)技術(shù);建立與客戶之間的及時(shí)有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù);為減少對(duì)中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺(tái)。當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫(kù)雖具有銷售統(tǒng)計(jì)分析、賬款管理等基本功能，但離精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)數(shù)據(jù)全面精準(zhǔn)的要求還有較大差距。

2.3 體制層面

精準(zhǔn)營(yíng)銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過精準(zhǔn)廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當(dāng)前形勢(shì)下嚴(yán)厲的控?zé)熣呒叭嫦拗茻煵輳V告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

目前，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準(zhǔn)營(yíng)銷并沒有統(tǒng)一的思路和模式，針對(duì)煙草企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)管理四個(gè)環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)化策略。

3.1 精確定位

開展精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和科學(xué)的市場(chǎng)定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進(jìn)行更精確的市場(chǎng)研究，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)細(xì)分，精準(zhǔn)把握不同客戶的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為特征，并根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、商業(yè)價(jià)值做出更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，然后結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標(biāo)客戶群。

3.2 精準(zhǔn)信息

精準(zhǔn)信息是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提和依據(jù)。精準(zhǔn)信息要求做到兩個(gè)方面：一是要構(gòu)建面向客戶的服務(wù)營(yíng)銷體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務(wù)平臺(tái)，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)零售商的庫(kù)存和銷量情況進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)采集和分析，為營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構(gòu)建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費(fèi)者四位一體的綜合信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)煙草完整價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動(dòng)。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，可以實(shí)時(shí)將零售客戶和消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營(yíng)銷人員通過系統(tǒng)制訂拜訪計(jì)劃，在拜訪客戶的過程中運(yùn)用移動(dòng)終端與系統(tǒng)進(jìn)行交互，能及時(shí)查詢客戶的銷售信息與庫(kù)存情況，也能將客戶反饋的意見及時(shí)上傳系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)溝通。

3.3 精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)的貨源投放是實(shí)現(xiàn)卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵，這需要工商企業(yè)進(jìn)行工作協(xié)同。通過對(duì)前期數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)貨源投放與客戶的個(gè)性化需求及客戶的經(jīng)營(yíng)能力相匹配的理想狀態(tài)。同時(shí)，精準(zhǔn)貨源投放能使煙草市場(chǎng)的供應(yīng)保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價(jià)格保持在一個(gè)較高水平，從而保障零售客戶的利益。

“市場(chǎng)、品牌、客戶和時(shí)間”是卷煙精準(zhǔn)投放中必須考慮的4個(gè)要素。通過對(duì)這四個(gè)要素進(jìn)行細(xì)分和量化，細(xì)分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場(chǎng)、為市場(chǎng)找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達(dá)到以上要求，需要注意以下3點(diǎn)。第一，加強(qiáng)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。通過煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫(kù)存信息、銷售價(jià)格、“三維五率”等關(guān)鍵指標(biāo)信息，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，并將分析結(jié)果進(jìn)行工商共享，以更準(zhǔn)確地把握煙草品牌的市場(chǎng)狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應(yīng)依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學(xué)性，滿足零售客戶對(duì)煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計(jì)劃性。做到“前期選點(diǎn)控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時(shí)，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認(rèn)同感。

3.4 精準(zhǔn)管理

精準(zhǔn)營(yíng)銷的順利實(shí)施需要依靠現(xiàn)代信息手段對(duì)營(yíng)銷的全過程進(jìn)行精細(xì)化管理，因此，精準(zhǔn)管理是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時(shí)代背景下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷概括來說就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化管理，做到“既精又準(zhǔn)，精準(zhǔn)結(jié)合”。

“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場(chǎng)細(xì)分精。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)該從宏微觀角度對(duì)煙草市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，宏觀上把握準(zhǔn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（人口、經(jīng)濟(jì)等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細(xì)分精。在全面獲取客戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、卷煙經(jīng)營(yíng)三個(gè)維度構(gòu)建客戶細(xì)分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務(wù)細(xì)分精。根據(jù)客戶多樣化、個(gè)性化需求狀況，制定差異化的營(yíng)銷策略，滿足不同客戶的需求。

“準(zhǔn)”，就是信息收集及分析的準(zhǔn)確性。為保障信息采集的準(zhǔn)確性，需要嚴(yán)格選取信息的采集點(diǎn)，同時(shí)要廣泛獲取庫(kù)存、價(jià)格等市場(chǎng)信息;為保障品牌培育劃分的準(zhǔn)確性，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從本地市場(chǎng)的卷煙需求出發(fā)，嚴(yán)格遵循卷煙市場(chǎng)的品牌推廣、培育、退出及評(píng)估機(jī)制;為保證貨源投放量的精準(zhǔn)性，通過建立貨源銜接機(jī)制及協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學(xué)水平。

主要參考文獻(xiàn)

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篇6

傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營(yíng)銷有哪些難點(diǎn)

一是客流量少：整體家電市場(chǎng)成L型的走勢(shì)，線上家電銷售高速增長(zhǎng)與擠壓，越來越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買。線下門店缺少線上引流方式，線下引流越來越難。常規(guī)的宣傳效果越來越差，投入產(chǎn)出不成正比。無法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)（全天24小時(shí)）隨地（家里、單位、坐車......）下單購(gòu)買。人工尋找客戶、認(rèn)籌準(zhǔn)客戶越來越難、越來越累。新的線下引流渠道很難尋找，線下數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析困難，很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，大部分的工作量和費(fèi)用投入到如何找到準(zhǔn)客戶身上。

二是促銷難創(chuàng)新：消費(fèi)者的促銷活動(dòng)免疫力越來越強(qiáng)，促銷創(chuàng)新越來越難；線上創(chuàng)新促銷玲瑯滿目，線下無法借鑒執(zhí)行。

三是落地執(zhí)行難：過程中監(jiān)控難，檢查結(jié)果時(shí)，出現(xiàn)問題已無法挽回；為了保證執(zhí)行效果，增加很多監(jiān)督、檢查的職能和工作量。

四是數(shù)據(jù)核對(duì)難：很多數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì)，導(dǎo)致無法考核、無法分析；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)度不高，會(huì)有誤差出現(xiàn)；多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑無法關(guān)聯(lián)、匹配困難，需要增加大量的人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)篩查，還容易出現(xiàn)人為的誤差。

五是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難：傳統(tǒng)零售企業(yè)用到的基本是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式，市場(chǎng)好的時(shí)候還能有個(gè)好的收成，但是遇到當(dāng)下的市場(chǎng)，弊端就比較明顯，廣撒網(wǎng)的每一筆費(fèi)用投入后的成交量無法精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)，無法具體的核算，進(jìn)而無法管控。

六上服務(wù)體驗(yàn)差：服務(wù)方式無法實(shí)現(xiàn)線上物流配送狀態(tài)查詢、服務(wù)（報(bào)裝報(bào)修）申請(qǐng)、服務(wù)進(jìn)度查詢等，往往顧客需要在家里空等很長(zhǎng)時(shí)間，埋怨、不滿意增多，這種類似的投訴也很多，沒有電商時(shí)大家都忍受著，當(dāng)電商實(shí)現(xiàn)了這些功能，很多消費(fèi)者紛紛跑到線上購(gòu)買體驗(yàn)去了。

破解難題需要營(yíng)銷軟件化

“活著太難了”縈繞著很多家電人，但是有很多家電營(yíng)銷人在開創(chuàng)的路上沒有停歇，筆者所接觸的一些企業(yè)，例如：滕州博偉、仙居三峰、恩施新興、開封萬寶、十堰人商......，給同行分享了很多精彩的創(chuàng)新案例，他們用互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣的方法，在傳統(tǒng)家電零售營(yíng)銷推廣上取得突破性的進(jìn)展。

通過互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣方法的使用，達(dá)到快速傳播、節(jié)省人力、費(fèi)用降低、投入產(chǎn)出合理的效果。很多的企業(yè)也用過這些工具和方法，但是都沒有達(dá)到期望的效果。有的灰心喪氣不再嘗試了，有的沒有找到正確的方法，有的沒有抓住重點(diǎn)。其中大部分是因?yàn)闆]有一個(gè)合適的系統(tǒng)或是一個(gè)合適的平臺(tái)，所以很難獲得成功。

因此，營(yíng)銷軟件化，是需要傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用好用、適合自身企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，這樣才能夠解決當(dāng)下面臨的問題。但前提是，企業(yè)首先要解決適合傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用的軟件系統(tǒng)，需要實(shí)現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)打通、同步；需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上和線下的有效結(jié)合，才能系統(tǒng)解決我們面臨的問題。

財(cái)神軟件公司總經(jīng)理劉國(guó)慶，有著多年服務(wù)于傳統(tǒng)家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)零售企業(yè)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)有著非常深入的研發(fā)。他認(rèn)為，營(yíng)銷軟件化是實(shí)體零售企業(yè)建立O2O運(yùn)營(yíng)體系的要求，也是解決傳統(tǒng)家電企業(yè)升級(jí)改革的難點(diǎn)。需要一整套系統(tǒng)軟件平臺(tái)支持，包括提供整套的線上線下解決方案，提供整套系統(tǒng)解決方案的指導(dǎo)培訓(xùn)，提供整套系統(tǒng)解決方案的落地執(zhí)行和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等。

營(yíng)銷軟件化落地的工具

一、組合營(yíng)銷解決客流少、線上引流和過程監(jiān)管難。

電子DM單頁(yè)推廣宣傳：后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、閱讀量、推廣人成交量等相關(guān)信息，通過電子版DM單頁(yè)的閱讀量進(jìn)行過程管控，推廣人成交量進(jìn)行推廣提成或績(jī)效考核。

經(jīng)紀(jì)人模式推廣：選擇家裝設(shè)計(jì)師、售樓經(jīng)理、建材家居家具業(yè)務(wù)人員、區(qū)域內(nèi)微商等職業(yè)的人群成為自己企業(yè)的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1）線上信息瀏覽量的記錄；2）線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。

村級(jí)服務(wù)站推廣：選擇鄉(xiāng)村超市、農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn)等成為我們的村級(jí)服務(wù)站進(jìn)行推廣；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1）線上信息瀏覽量記錄；2）線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄；3）線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。

整合營(yíng)銷（跨界、異業(yè)聯(lián)盟）：渠道、資源共享。

二、多屏互動(dòng)解決消費(fèi)者無法隨時(shí)隨地購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)差的問題。

建立PC端線上官方商城、移動(dòng)端手機(jī)微鋪、賣場(chǎng)端門店電子貨架的綜合解決方案。通過手機(jī)微鋪、線上官方商城解決顧客全天24小時(shí)隨時(shí)隨地下單的問題。特別是手機(jī)微鋪相當(dāng)于把賣場(chǎng)開到了消費(fèi)者的手機(jī)上，消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行商品的瀏覽、下單、查詢等。

門店電子貨架可以解決顧客通過電子貨架查看商品詳情、歷史評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買決策。方便消費(fèi)者通過直接掃商品二維碼進(jìn)行下單支付，提高效率減少人員成本，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。通過電子貨架可以進(jìn)行新款商品的預(yù)售，解決新款到貨后才能銷售的時(shí)間差，及多門店時(shí)面積較小門店總庫(kù)有貨無法出樣的問題。可以動(dòng)靜態(tài)效果展示服務(wù)項(xiàng)目，如：清洗、保養(yǎng)服務(wù)展示等。

基于電子設(shè)備的成交，也非常便于對(duì)員工考核績(jī)效統(tǒng)計(jì)，績(jī)效提成可根據(jù)門店、員工不同分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

這樣的零售門店用戶服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)大大提升，而且是線上線下的購(gòu)物都可以進(jìn)行以形成統(tǒng)一的訂單、付款、收貨、退換貨、物流查詢、服務(wù)（報(bào)裝報(bào)修）申請(qǐng)、服務(wù)查詢、服務(wù)評(píng)價(jià)、瀏覽歷史、收藏、咨詢等服務(wù)體驗(yàn)。

三、促銷創(chuàng)新工具，解決促銷活動(dòng)單一的問題。

營(yíng)銷軟件化，可以增加很多的新營(yíng)銷具，例如，微砍價(jià)、拆禮盒、大轉(zhuǎn)盤、包粽子等線上線下互動(dòng)促銷形式。線上直減、線上折扣、線上贈(zèng)品、線上滿減等電商促銷形式，同時(shí)能夠根據(jù)后臺(tái)設(shè)置自動(dòng)核算廠家承擔(dān)金額和商城承擔(dān)金額；線上限量秒殺、線上限時(shí)搶購(gòu)、線上抵值券等。

四、會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，解決“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難的問題。

通過會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，能夠持續(xù)的獲取利益、更好的控制成本；精確、精密、可衡量營(yíng)銷方式。首先，通過營(yíng)銷軟件化采用多種方式收集信息，例如，可以通過引導(dǎo)式顧客自行完善信息，通過服務(wù)式鼓勵(lì)顧客完善信息，通過獎(jiǎng)勵(lì)式收集消費(fèi)者信息。其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣，針對(duì)老顧客群體分階段的以舊換新，精準(zhǔn)消費(fèi)者群體內(nèi)購(gòu)會(huì)，精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣等。

五、跨區(qū)合作，解決力量分散，資源無法集中的問題。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，可以讓傳統(tǒng)家電零售企業(yè)組成聯(lián)盟共同與上游爭(zhēng)取資源。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)采購(gòu)需求，并運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。上游廠家可通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)供貨需求，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)?；谕ㄟ^系統(tǒng)軟件平成信息、訂單下載、財(cái)務(wù)對(duì)賬等統(tǒng)采統(tǒng)銷業(yè)務(wù)管理。

營(yíng)銷軟件化是新的技術(shù)，也是新的商業(yè)模式，更是新零售的變革。就像蒸汽機(jī)的發(fā)明代替了人力、蓄力、風(fēng)力；內(nèi)燃機(jī)代替了蒸汽機(jī)一樣。新零售也會(huì)代替舊的傳統(tǒng)零售，及早運(yùn)用會(huì)讓我們提早迎接未來。

篇7

馮曉海拿滿座網(wǎng)的數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果舉例，試圖證明價(jià)格因素并非提高RIO的殺手锏。滿座網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響僅占比40%，而品牌、文字圖片、購(gòu)物體驗(yàn)則分別占到了30%、17%和13%。因此，他指出“除價(jià)格外，我們可以把精力放在剩下的60%上”。

談到市場(chǎng)營(yíng)銷ROI的重要性，9che網(wǎng)CEO欒璞這樣說道，“營(yíng)銷推廣無疑是電子商務(wù)的火車頭與重中之重”。同時(shí)實(shí)現(xiàn)ROI科學(xué)管理也頗具難度，正如速途網(wǎng)CEO范鋒所說的，“市場(chǎng)營(yíng)銷的ROI確實(shí)非常難評(píng)估，各種直接和間接方法不少，但是否能做到準(zhǔn)確、有效難說；需要不斷地摸索積累，恐怕各家也都視為商業(yè)機(jī)密?！?/p>

那么到底如何管理市場(chǎng)營(yíng)銷ROI呢？欒璞發(fā)表了經(jīng)驗(yàn)之談，他認(rèn)為“信任感、價(jià)格、圖片與文字的誘購(gòu)、購(gòu)買體驗(yàn)、支付環(huán)節(jié)都在轉(zhuǎn)化率中占不同的權(quán)重”，這些均是影響RIO的重要因素。為了提升ROI，他建議電商企業(yè)“小規(guī)模試錯(cuò)，快速執(zhí)行，不斷監(jiān)測(cè)每次廣告的ROI，才會(huì)使每一次推廣盡量有效”。范鋒的看法則是“通過內(nèi)容式營(yíng)銷卡位、搶占入口等看似難以評(píng)估的方式不可或缺”。

篇8

騰訊科技在6月全面開啟微博在線科技V論壇，每期邀請(qǐng)三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等熱門領(lǐng)域，關(guān)注移動(dòng)電商、移動(dòng)開發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點(diǎn)，本期聚焦“社交營(yíng)銷的價(jià)值和前景”。

SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告

鄭志昊認(rèn)為，基于社交平臺(tái)上的海量用戶屬性，SNS營(yíng)銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景。

王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知。

“SNS營(yíng)銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力?！倍竞橹赋?，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。

以下為互動(dòng)實(shí)錄：

王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營(yíng)銷的話題，謝謝大家這么踴躍的提問

克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會(huì)化營(yíng)銷。

cici: #SNS大家談#請(qǐng)問sns營(yíng)銷核心價(jià)值是什么？

鄭志昊Peter:對(duì)于社交廣告和SNS營(yíng)銷核心價(jià)值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價(jià)值主張(value proposition):用戶觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶參與度高，社交場(chǎng)景豐富。

小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營(yíng)收？

鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會(huì)員模式(premium service). 2.開放平臺(tái)共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運(yùn)營(yíng)(包括整合平臺(tái)體驗(yàn)的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。

鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個(gè)商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶價(jià)值當(dāng)中，而不是以犧牲用戶價(jià)值的方式換取短期的收入。

Nara蜜: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷模式是如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營(yíng)銷方式的？與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它的優(yōu)勢(shì)有哪些？

鄭志昊Peter:基于社交平臺(tái)上的海量用戶屬性，SNS營(yíng)銷和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景，所以我們認(rèn)為“更精準(zhǔn)，更友好”是社交廣告的價(jià)值特點(diǎn)。

Celine: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷跟傳統(tǒng)1.0時(shí)代比起來，是不是對(duì)廣告主的要求也有所提高？

克里斯董:在2.0時(shí)代，用戶希望與品牌有更深的互動(dòng)，他們是主動(dòng)參與參與的發(fā)起者，而不是被動(dòng)的接受者，所以他們對(duì)企業(yè)的活動(dòng)創(chuàng)意、參與流程體驗(yàn)等各方面都有更高的要求。

王秀娟:是的，社交媒體的營(yíng)銷，不僅對(duì)創(chuàng)意的要求更高，對(duì)社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對(duì)接的需求都更高

姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營(yíng)銷和sns營(yíng)銷的區(qū)別嘛？感覺現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專業(yè)。您覺得二者可以共存嘛？

鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶價(jià)值。理論上微博社交廣告通過對(duì)微博用戶數(shù)據(jù)的解析，通過用戶屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶與粉絲的互動(dòng)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，商家可通過微博、投票、位置、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)方式投放廣告，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。

水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請(qǐng)問你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?

克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來營(yíng)銷效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺(tái)的無縫整合。以和騰訊合作為例，我們來自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營(yíng)銷最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說能引發(fā)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自傳播，這個(gè)體系下的效果如何監(jiān)控呢

克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個(gè)緯度：1.由投放廣告帶來的觸發(fā)，2.由用戶互動(dòng)帶來的傳播及后續(xù)互動(dòng)行為，3.品牌粉絲或潛在用戶的積累。目前，這三個(gè)緯度都可以在平臺(tái)上做有效持續(xù)的追蹤。

鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對(duì)APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對(duì)電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對(duì)此非常認(rèn)可。以電商為例，韓都衣舍通過QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過業(yè)內(nèi)平均2倍。

王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實(shí)現(xiàn)整合性的營(yíng)銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，在廣告資源方面逐步的實(shí)現(xiàn)打通，整合性的營(yíng)銷渠道是可以期待的。

克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營(yíng)銷的價(jià)值。

孔令鵬: #SNS大家談#請(qǐng)問在國(guó)內(nèi)電商企業(yè)中，社交營(yíng)銷占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營(yíng)銷放到一個(gè)什么樣的高度來對(duì)待，如何將社交營(yíng)銷和線上線下結(jié)合起來？

王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營(yíng)銷方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化購(gòu)買，考核的KPI是CPC，ROI，客單價(jià)等，這種方法比較落后，驅(qū)動(dòng)力是打折，抓的有明確購(gòu)物愿望的消費(fèi)者，而社交媒體可以更貼近消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望，設(shè)計(jì)互動(dòng)情境和流程，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買需求，把用戶的潛在物欲在好友中間去傳播

張小白: #SNS大家談#近期的幾個(gè)優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實(shí)做到了注重實(shí)效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實(shí)現(xiàn)SNS互動(dòng)及多次傳播？

克里斯董:手機(jī)本來就是為社交而生，所以社交落在移動(dòng)平臺(tái)上更加應(yīng)用強(qiáng)關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來移動(dòng)端可有效整合線上與線下，對(duì)各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。

王秀娟:社交媒體的傳播重點(diǎn)要設(shè)計(jì)傳播模型，這個(gè)模型正向擴(kuò)散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)

未白: #SNS大家談#聽說大街網(wǎng)已經(jīng)開始有市場(chǎng)營(yíng)銷的案例了，作為一個(gè)從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級(jí)這個(gè)能力的？

王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會(huì)更為系統(tǒng)和完善，是同時(shí)TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計(jì)營(yíng)銷體系，而是從一開始對(duì)用戶的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)中就有無數(shù)的TO C，TO B的營(yíng)銷應(yīng)用接口

Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營(yíng)銷思路是直接把SNS網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)普通的媒體來投放廣告。但實(shí)際操作上看，這種做法低估了SNS的營(yíng)銷潛力，您認(rèn)為SNS營(yíng)銷真正的核心是什么？

鄭志昊Peter:確實(shí)是需要把握住一些核心特點(diǎn)，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場(chǎng)景化的廣告資源，這里有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶需求的營(yíng)銷是有用戶價(jià)值的營(yíng)銷”，這都需要平臺(tái)與廣告主不斷的探索和挖掘。

克里斯董: SNS營(yíng)銷的核心是社交關(guān)系帶來的口碑和傳播力，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢罐就是一個(gè)很好的例子，透過朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購(gòu)買的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營(yíng)銷的5種大的形勢(shì)，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動(dòng)方案是？

克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長(zhǎng)期目的，以social app呈現(xiàn)表達(dá)品牌理念的互動(dòng)形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動(dòng)5S聯(lián)動(dòng)，達(dá)到最深最廣的傳播效應(yīng)。

鄭志昊Peter:可能比較難對(duì)比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢(shì)，比如豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，比如強(qiáng)大的Viral病毒式的傳播，而完成這個(gè)優(yōu)勢(shì)的閉環(huán)，必須有對(duì)用戶的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對(duì)場(chǎng)景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說“能夠做到營(yíng)銷的真正閉環(huán)最好”。

Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費(fèi)者擁有了交友互動(dòng)的平臺(tái)，更讓企業(yè)有機(jī)會(huì)設(shè)立品牌主頁(yè)，產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認(rèn)為社交模式將為SNS營(yíng)銷新的王牌？

王秀娟:我認(rèn)為傳統(tǒng)的點(diǎn)擊營(yíng)銷模式會(huì)越來越弱化，最終會(huì)變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷入口

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個(gè)能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺(tái)技術(shù)的營(yíng)銷合作伙伴，完整有效的把控互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶體驗(yàn)，才能最大化實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。

Celine: #SNS大家談#用戶體驗(yàn)是互動(dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，如何能真正的全面覆蓋用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的深入互動(dòng)？

王秀娟:擴(kuò)大傳播的用戶規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒有消費(fèi)需求的用戶去做觸動(dòng)和告知，我們有個(gè)模型叫1，9，90。

賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個(gè)戴志康的文章，里面有提到SNS營(yíng)銷重點(diǎn)還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中分享的往往都是無效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個(gè)點(diǎn)上是否有很好的案例可以去教育客戶呢

鄭志昊Peter:多家知名APP開發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗(yàn)QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說，京東商城，珍愛網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯(cuò)的推廣效果。

Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營(yíng)銷？

克里斯董: im2.0的觀點(diǎn)，微博是社會(huì)化營(yíng)銷中一個(gè)很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺(tái)屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營(yíng)銷價(jià)值開始隨著用戶基數(shù)擴(kuò)大而增加。

迪凱特: #SNS大家談#在社交營(yíng)銷的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門戶網(wǎng)站是否會(huì)在營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期大大降低，甚至被市場(chǎng)拋棄？

克里斯董:門戶代表付費(fèi)媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運(yùn)用以產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，未見得是絕對(duì)的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營(yíng)銷策略發(fā)展過程中會(huì)越來越成為首要的考量。

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

鄭志昊Peter:這個(gè)可能真的沒有萬靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗(yàn)中提煉和學(xué)習(xí)，每個(gè)領(lǐng)域各有特色，國(guó)內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說，蘑菇街，珍愛網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合SNS做出成績(jī)，國(guó)外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。

王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷體系對(duì)公司和廣告主有一個(gè)合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營(yíng)銷合作伙伴，譬如專門運(yùn)營(yíng)PAGE的，專門做APP的，專門做數(shù)據(jù)的，等等

鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，認(rèn)證空間和微空間的運(yùn)營(yíng)，在App營(yíng)銷等方面上開始發(fā)力和做儲(chǔ)備。

張智勇: #SNS大家談#微博運(yùn)營(yíng)方，對(duì)目前的各種微博營(yíng)銷，典型的例如花錢買轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對(duì)？

王秀娟:這種方法根本不會(huì)有大的作為，微博引爆靠的是消費(fèi)者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動(dòng)，并且跟微博平臺(tái)提供的各種產(chǎn)品功能深度對(duì)接，買粉絲買轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，也不會(huì)形成氣候的，當(dāng)然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機(jī)制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑

Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見的方法往往是簡(jiǎn)單的道具植入，im2.0趣多多項(xiàng)目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則有效的結(jié)合的？

克里斯董:感謝大家對(duì)im2.0營(yíng)銷作品的關(guān)注，im2.0的觀點(diǎn)是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動(dòng)的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時(shí)可以從0開始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶的需求和洞察，制作最精美的游戲來打動(dòng)消費(fèi)者。

仰天: #SNS大家談#社交廣告對(duì)區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？

鄭志昊Peter: SoLoMo是未來的大趨勢(shì)，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場(chǎng)，非常看好社交廣告領(lǐng)域。有些服務(wù)價(jià)值鏈條長(zhǎng)，需要對(duì)地理，商家等信息較強(qiáng)的整合能力。這需要更多的耐心來落實(shí)，又要避免走彎路(欺詐，不真實(shí)，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國(guó)外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團(tuán)購(gòu)。

kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營(yíng)銷思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？

鄭志昊Peter:有兩點(diǎn)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是豐富的用戶畫像和精準(zhǔn)的定向，另一個(gè)是強(qiáng)大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線非常廣，用戶基數(shù)相對(duì)較大，這些都有助于我們對(duì)用戶的理解，豐富的用戶畫像，幫助我們精準(zhǔn)定向到廣告最匹配的人群。

鄭志昊Peter:廣告主可以通過我們的系統(tǒng)，精準(zhǔn)定向用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費(fèi)能力、上網(wǎng)場(chǎng)景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個(gè)是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。

鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點(diǎn)對(duì)APP開發(fā)商尤其有效，通過安裝Feed、分享、邀請(qǐng)、FreeGift等多種傳播渠道，一個(gè)廣告帶來的有效用戶，能為APP帶來多重的傳播價(jià)值，帶動(dòng)更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。

篇9

當(dāng)然，這只是這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們良好的愿望，在實(shí)際的品牌推廣中卻面臨著諸多的挑戰(zhàn)。放眼望去，不僅僅是奧運(yùn)贊助商們?nèi)プ龉P(guān)傳播，并且更多的沒有成為奧運(yùn)合作伙伴的行業(yè)第二、第三、第四們，鼓足了勁在做著“相似”傳播推廣，以阻擊行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌攻勢(shì)。這樣的品牌大戰(zhàn)的結(jié)果就是，消費(fèi)者面對(duì)著一波又一波的信息，早已分不清到底有多少真正的奧運(yùn)贊助商。據(jù)相關(guān)媒體市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者所知道的奧運(yùn)合作伙伴，被調(diào)查者僅能說出聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)等少數(shù)幾個(gè)品牌，而且“誤認(rèn)”了不少品牌。

這是充滿挑戰(zhàn)年代，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，正顛覆著舊有的傳播體系，消費(fèi)者的媒體生活圈已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。奧運(yùn)贊助商需要利用新媒體來展示品牌的時(shí)尚感、潮流感與創(chuàng)新精神，與奧運(yùn)精神緊密聯(lián)系起來，和非奧運(yùn)品牌清晰的區(qū)隔起來。而且奧運(yùn)贊助商通過新媒體進(jìn)行品牌推廣，將告別純粹的“大媒體”時(shí)代，利用新媒體分眾、互動(dòng)的特點(diǎn)，更精準(zhǔn)的對(duì)目標(biāo)人群實(shí)施信息傳遞，更加有效的實(shí)施奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略。所以，品牌的差異化傳播和媒體的差異化選擇，就成為奧運(yùn)贊助商們的重要選擇。

手機(jī)新媒體發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷成基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)

長(zhǎng)久以來所有廣告公司與所有的客戶都在頭痛這個(gè)問題：總有一部分廣告費(fèi)浪費(fèi)了，可究竟浪費(fèi)在哪里呢？這是個(gè)令人痛苦的事情，因?yàn)椴⒉皇怯捎诓磺宄栴}而痛苦，而是明明知道了問題卻無法解決問題，的確是很讓廣告人懊喪。如果在前幾年的媒體生態(tài)環(huán)境下來分析，當(dāng)然無法尋找到答案，因?yàn)榭晒┐蠹矣懻摰拿襟w都是極度大眾化的，而且傳播理論沒有形成大的突破，仍然停留在報(bào)紙、電視、戶外等傳統(tǒng)媒介的分析層面。

從目前媒介形式分析，或者再放遠(yuǎn)眼光思考，現(xiàn)在我們可以真正的回答出這個(gè)問題，那就是，由于媒體本身的大眾化、泛化特點(diǎn)，造成媒體信息的廣眾性與分散性，無法使廣告信息真正只傳播給目標(biāo)人群，無法做到目標(biāo)化的“價(jià)值性”媒體傳播，導(dǎo)致部分廣告資源的浪費(fèi)。當(dāng)只有針對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)化傳播的新媒體出現(xiàn)，真正最大程度實(shí)現(xiàn)廣告信息對(duì)目標(biāo)人群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，那么就可以說，廣告費(fèi)是沒有被浪費(fèi)了，廣告效果自然會(huì)反映出來。21世紀(jì)前后，信息技術(shù)的發(fā)展，帶動(dòng)新媒體革命，出現(xiàn)了第4媒體、第5媒體，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等不斷媒體化的時(shí)候，已經(jīng)悄然改變了企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)則。營(yíng)銷理論與傳播理論相應(yīng)不斷延伸發(fā)展，從大眾化的營(yíng)銷傳播過渡到精準(zhǔn)化的營(yíng)銷傳播。

科特勒一直講“營(yíng)銷就等于傳播”，放在幾年前中國(guó)營(yíng)銷界相信贊同的不會(huì)很多，因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)通過渠道、產(chǎn)品、促銷上的創(chuàng)新，照樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的突破。在當(dāng)今渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有真正做好傳播上的差異化，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的差異化。因?yàn)楫?dāng)大家都差不多的時(shí)候，消費(fèi)者知道誰，最先知道誰，誰就是最真實(shí)的。精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告界最強(qiáng)勁的主題關(guān)鍵詞，而且成為基礎(chǔ)性的傳播標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷就真正等同了傳播，無論是廣告也好公關(guān)也好，企業(yè)在這個(gè)階段要做的最重要的事情，進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播投放，實(shí)現(xiàn)影響力的最關(guān)鍵因素就是對(duì)媒體的選擇。

中國(guó)擁有手機(jī)用戶超過5億，個(gè)人可以不看電視與報(bào)紙，卻一天也離不開手機(jī)。手機(jī)作為新興的廣告媒體，以文字、圖片、視頻等作為傳播形式，通過短消息、WAP、語音等廣告手段，向手機(jī)終端用戶傳遞廣告信息，已經(jīng)獲得市場(chǎng)的不斷認(rèn)可。面對(duì)如此龐大的移動(dòng)消費(fèi)人群，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，必須通過移動(dòng)信息化，以無線營(yíng)銷手段精準(zhǔn)地找到潛在消費(fèi)者，有效地鎖定目標(biāo)客戶。

人的媒介化，“一對(duì)一營(yíng)銷”成為趨勢(shì)

無線新媒體的發(fā)展，正在重新建構(gòu)未來的營(yíng)銷體系。無線營(yíng)銷越來越為現(xiàn)代企業(yè)所關(guān)注，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的一次顛覆性的改變。消費(fèi)者真正成為時(shí)代的主人，企業(yè)不能只將消費(fèi)者作為簡(jiǎn)單的調(diào)研對(duì)象，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求。

手機(jī)作為人體延伸出的大腦之外的第二中杻系統(tǒng)，逐漸從一種通訊工具向個(gè)人資訊中心轉(zhuǎn)型。當(dāng)手機(jī)成為現(xiàn)代人的“器官延伸”，將每一個(gè)人都變成了媒介。人不再僅僅是接受媒體信息的終點(diǎn)，而是成為一個(gè)媒介資訊中心，進(jìn)行信息的收集、整理和對(duì)外界的信息。企業(yè)的廣告效果在人作為媒體下的時(shí)代，是取決于人的深度傳播，人不再僅僅是瀏覽者，而更是傳播者和創(chuàng)造者。所謂的話語權(quán)將不再是難以觸及，只要有足夠的新聞價(jià)值、娛樂價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，每一個(gè)人都掌握著相應(yīng)的話語權(quán)，都會(huì)有自己的媒介輻射范圍與目標(biāo)群體，除非你放棄你的這種話語權(quán)利。

人的媒介化時(shí)代的來臨，顯示出體驗(yàn)化、互動(dòng)化、擴(kuò)散化的傳播規(guī)則。人體的媒介化下，一條對(duì)個(gè)人有特別需要的商城促銷信息，可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給10人以上的好友或親人，大家結(jié)伴去購(gòu)買。一段利用手機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)拍攝的畫面，通過手機(jī)無線網(wǎng)上傳到論壇或個(gè)人博客的新聞，可能會(huì)被不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，乃至成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)討論的熱點(diǎn)。我們深刻的記得，倫敦地鐵爆炸案，在隧道中市民威廉達(dá)頓拍攝了現(xiàn)場(chǎng)手機(jī)照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式報(bào)道了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況，這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。整個(gè)報(bào)道過程中，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)新媒體密切配合，將媒體話語權(quán)牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了個(gè)人媒介化傳播的巨大威力。

在web2.0時(shí)代，營(yíng)銷最大特色就是以受眾為中心，企業(yè)所有傳播創(chuàng)新都圍繞受眾展開，滿足受眾對(duì)獲得信息簡(jiǎn)便性、互動(dòng)性的要求。每一個(gè)人都是媒介中心，企業(yè)更要真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化的情感需求，實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷“，滿足了一個(gè)人的需求，這個(gè)消費(fèi)者作為媒介中心就會(huì)進(jìn)行傳播，強(qiáng)化企業(yè)品牌在其活動(dòng)圈的影響力。手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者“一對(duì)一”的需求對(duì)接，完全以消費(fèi)者為溝通中心，增強(qiáng)互動(dòng)性的營(yíng)銷體驗(yàn)，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化接受信息的表達(dá)方式。利用手機(jī)媒體滿足了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，消費(fèi)者就會(huì)將信息“”給更多的人。

對(duì)理論的最好驗(yàn)證，就是市場(chǎng)的一線反饋。紛呈無線（Future3G.net）作為中國(guó)無線營(yíng)銷領(lǐng)域先行者，通過手機(jī)新媒體實(shí)施了很多無線營(yíng)銷案例，幫助國(guó)內(nèi)許多知名公司以最少的傳播費(fèi)用，起到了超過傳統(tǒng)媒體成倍的效果。紛呈無線敏銳觀察到，2007年不僅僅是大公司，而且諸多的中小公司都開始利用無線營(yíng)銷實(shí)施精準(zhǔn)傳播，2007注定會(huì)成為中國(guó)無線營(yíng)銷的啟動(dòng)年。

奧運(yùn)贊助商無線營(yíng)銷案例一：聯(lián)想2008奧運(yùn)火炬手招募活動(dòng)

2007年6月23日下午， 聯(lián)想集團(tuán)在北京啟動(dòng)奧運(yùn)火炬手全國(guó)公開選拔活動(dòng)，尋找具有不斷探索、超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園做出貢獻(xiàn)的人。聯(lián)想推出“你就是火炬手”大型公開選拔節(jié)目，尋找270名聯(lián)想奧運(yùn)火炬手。

此次選拔賽是聯(lián)想奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性活動(dòng)。為了更大范圍內(nèi)的引起公眾對(duì)聯(lián)想2008火炬手招募活動(dòng)的關(guān)注，紛呈無線以專業(yè)水準(zhǔn)與服務(wù)精神，成為聯(lián)想本次火炬手招募活動(dòng)的手機(jī)媒體傳播合作方。

一、無線營(yíng)銷實(shí)施方案

1、無線投放策略：

手機(jī)媒體與報(bào)道此次活動(dòng)的各大媒體實(shí)施信息同步傳播，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的迅速啟動(dòng)，在最大范圍內(nèi)進(jìn)行定向性的人群告知。發(fā)揮無線營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使受眾可以即時(shí)性的參與到招募活動(dòng)中來，擴(kuò)大本次活動(dòng)的影響力。

2、傳播目標(biāo)：

1）主要針對(duì)白領(lǐng)、青年、中高端用戶群體，實(shí)現(xiàn)對(duì)“聯(lián)想2008火炬手招募活動(dòng)”的精準(zhǔn)化人群傳播。

2）在人即媒介的思路下，利用手機(jī)即時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，引導(dǎo)接收到信息的人群對(duì)本次活動(dòng)二次傳播，形成更大的傳播范圍與活動(dòng)參與度。

3）本著對(duì)聯(lián)想奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略的深刻理解，在本次傳播中，突出聯(lián)想的奧運(yùn)贊助商背景，提升聯(lián)想品牌的美譽(yù)度。

3、投放周期：

紛呈無線從北京市手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，調(diào)取全北京市8大城區(qū)中高端收入人群數(shù)據(jù)、白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施300萬人次連續(xù)三周的短信直告投放。

4、投放短信內(nèi)容：

親身接觸奧運(yùn)火炬，護(hù)跑2008！聯(lián)想08奧運(yùn)火炬護(hù)跑手公開選拔啦！護(hù)跑奧運(yùn)，登錄hupao.lenovotorch.com敬請(qǐng)相互告知！

二、無線營(yíng)銷實(shí)施結(jié)果：

在服務(wù)聯(lián)想品牌奧運(yùn)戰(zhàn)略的理念指導(dǎo)下，經(jīng)過紛呈無線的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)無線營(yíng)銷，首先在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了本次活動(dòng)的最大范圍內(nèi)告知，憑借手機(jī)媒體的特點(diǎn)，大大提高了活動(dòng)的公眾參與度，為聯(lián)想的品牌提升直到了非常明顯的作用。

1、投放效果顯著高于其他傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等媒體的反饋力與參與力，初期即接到大量的咨詢電話和Email，形成前所未有的公眾參與度。

2、因?yàn)槎绦胖备娴挠绊懀诙潭贪雮€(gè)多月內(nèi)，聯(lián)想官方網(wǎng)站和護(hù)跑活動(dòng)官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率大幅度增長(zhǎng)。

3、經(jīng)過第三方市場(chǎng)調(diào)研公司監(jiān)測(cè)，經(jīng)過本次無線營(yíng)銷之后，聯(lián)想作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的市場(chǎng)認(rèn)知率上升了20%，是中國(guó)為數(shù)不多的能被消費(fèi)者說出奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的品牌。

本次無線廣告的實(shí)施，贏得了聯(lián)想的高度認(rèn)可，聯(lián)想在手機(jī)媒體的推廣上取得相當(dāng)出色的企業(yè)效益與社會(huì)效應(yīng)。

奧運(yùn)贊助商無線營(yíng)銷案例二：中石化“暢行2008” 奧運(yùn)文明行車活動(dòng)

中國(guó)石化集團(tuán)作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，為改善京城交通狀況，為奧運(yùn)獻(xiàn)出一份力量，讓車主培養(yǎng)自覺文明行車的習(xí)慣，與北京電視合舉辦了“我參與、我自豪、我暢行、我快樂”為宗旨的長(zhǎng)城油“暢行2008”奧運(yùn)文明行車活動(dòng)。從2007年9月8日至2008年9月8日，將發(fā)放20萬份“暢行2008”活動(dòng)車標(biāo)，車標(biāo)可以在中國(guó)石化加油站或長(zhǎng)城油養(yǎng)護(hù)中心免費(fèi)獲得。

活動(dòng)期間，北京電視臺(tái)每天出動(dòng)了多組專業(yè)攝像人員，對(duì)貼有“暢行2008”活動(dòng)車標(biāo)的車輛進(jìn)行隨機(jī)性跟蹤拍攝，在北京電視臺(tái)《紅綠燈平安行》、《紅綠燈晚間時(shí)訊》，中央人民廣播電臺(tái)都市之聲的《交通北京》、《都市晚高峰》等欄目播出。被跟蹤監(jiān)測(cè)的車輛只要在10分鐘內(nèi)沒有不文明行車行為，車主就會(huì)得到200元的中石化加油卡和300元的長(zhǎng)城油愛車養(yǎng)護(hù)卡。每天都有6名車主得到獎(jiǎng)勵(lì)，即日獎(jiǎng)價(jià)值三千元的油卡；全年總計(jì)將有近2200名車主得到獎(jiǎng)勵(lì)，即年獎(jiǎng)價(jià)值百萬元的油卡。

紛呈無線同樣作為中石化“暢行2008”活動(dòng)的手機(jī)媒體傳播方，在更大范圍內(nèi)的擴(kuò)大了本次活動(dòng)的影響力與參與度。

一、無線營(yíng)銷實(shí)施過程

1、投放目標(biāo)：

通過覆蓋北京主要車主，實(shí)現(xiàn)對(duì)“暢行2008”活動(dòng)的精準(zhǔn)人群傳播。對(duì)北京重點(diǎn)中高端人群的信息傳播，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)影響的最大化，引起更多人群的關(guān)注，提升中國(guó)石化與長(zhǎng)城油的品牌影響力和美譽(yù)度。

2、投放人群：

公司從北京市手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)取200萬車主精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，400萬中高端消費(fèi)人群，實(shí)施二輪投放手機(jī)短信直告投放。

3、第一輪直告投放：2007年9月8日——9月23日

1）投放目標(biāo)：

與北京電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等各大媒體的報(bào)道信息同步傳播，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的迅速啟動(dòng)，影響多數(shù)車主人群與中高端人群，在最短時(shí)間內(nèi)告知參與活動(dòng)的方法。

2）目標(biāo)人群：

北京200萬車主，200萬中高端消費(fèi)者人群

3）投放短信內(nèi)容：

中國(guó)石化長(zhǎng)城油提醒您：文明行車為奧運(yùn)！中石化加油站領(lǐng)取暢行2008車標(biāo)，成為奧運(yùn)文明交通志愿車，參與活動(dòng)送好禮！咨詢4008109886

4）投放效果：

顯著高于傳統(tǒng)報(bào)紙、電視等媒體的反饋效果，直接接到電話咨詢近500個(gè)，形成前所未有的市場(chǎng)參與度。因?yàn)槭謾C(jī)短信直告的影響，在短短半個(gè)多月內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了3萬車輛實(shí)際參與。

4、第二輪投放：2007年9月24日——10月15日

1）投放目標(biāo)：

對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行第二輪短信投放，加大活動(dòng)宣傳力度，側(cè)重于品牌的宣傳。迅速實(shí)現(xiàn)目標(biāo)化人群的投放，在最短時(shí)間內(nèi)告知參與活動(dòng)的方法。

2）目標(biāo)人群：

投放200萬車主，200萬中高端消費(fèi)者人群

3）投放短信內(nèi)容：

長(zhǎng)城油與您一起為奧運(yùn)獻(xiàn)力，文明行車！在中石化加油站獲取暢行2008車標(biāo)，成為奧運(yùn)文明交通志愿車，好禮相送！咨詢4008109886

4）投放效果：

第二輪投放之后，咨詢電話量持續(xù)上升，第二輪投放半個(gè)多月內(nèi)，新增5萬車輛實(shí)際參與。

二、無線營(yíng)銷實(shí)施結(jié)果：

中國(guó)石化與紛呈公司合作，通過紛呈無線的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)向全市目標(biāo)人群進(jìn)行無線營(yíng)銷短信推廣，從而實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的最大范圍內(nèi)告知，全北京80%的車主收到短信直告，短短1個(gè)月，貼著“暢行2008”活動(dòng)車標(biāo)的奧運(yùn)志愿車遍布京城，“暢行2008”文明車成為人們眼中一道最亮麗的風(fēng)景線。

本次無線傳播推廣的實(shí)施，獲得了中國(guó)石化對(duì)手機(jī)媒體的高度認(rèn)可，新媒體的利用為“暢行2008”活動(dòng)的快速發(fā)展，為中國(guó)石化與長(zhǎng)城油的品牌塑造起到了積極的作用。

結(jié)束語：手機(jī)媒體僅僅是開始

2008注定是激動(dòng)人心的一年，因?yàn)橛袏W運(yùn)，更因?yàn)橛?G?？梢灶A(yù)料在3G的開通前后，手機(jī)新媒體將會(huì)獲得前所未有的高速發(fā)展。手機(jī)短信廣告成為熱點(diǎn)的時(shí)候，手機(jī)WAP廣告、藍(lán)牙廣告、二維碼廣告正躍躍欲試。因?yàn)橥ㄐ判畔⒓夹g(shù)革命，互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的融合，成為本世紀(jì)初最偉大的事件，未來改變的不僅僅是個(gè)人的生活方式，更改變了商業(yè)社會(huì)的運(yùn)營(yíng)體系。移動(dòng)電子商務(wù)成為所有人必然選擇，恐怕不需要再過3年。3年的時(shí)間，足以再造一個(gè)百度，再造一個(gè)阿里巴巴，這是如此的令人激動(dòng)。

篇10

很多人都很疑惑，我淘寶規(guī)則熟記于心，我高金聘請(qǐng)了推廣，還有美工，我店鋪跟上時(shí)代，淘寶所有的推廣能做的我都做，能報(bào)名活動(dòng)我都報(bào)名，我精根細(xì)作的把店鋪?zhàn)龅綐O致，我花的錢不比很多老賣家花的少，應(yīng)該說我花的更多！為什么我的店鋪不見起色，投資這么多，卻沒有銷量，我的問題在哪里？很多商家真的很迷茫，花錢請(qǐng)顧問，不斷的去淘寶找小二，一直想知道自己的原因！其實(shí)他們忽視了，找好自己的位置。忽視了現(xiàn)在電商的玩法，他們是會(huì)做淘寶的三劍客，是會(huì)按原來的套路，可是不知道這套套路已經(jīng)被很多人用了很多年！現(xiàn)在淘寶幾百萬家店鋪，人流都快和店鋪平衡了！

我先來分析一下為什么一些老店能生存，淘寶在初期是店少流量多，很多店鋪被擠去很多流量！他們只要出貨就能賣，這個(gè)大家現(xiàn)在都知道。后來店鋪多起來，淘寶開始實(shí)行了廣告營(yíng)銷，把很多流量通過廣告進(jìn)入店鋪，這些會(huì)操作推廣的人店鋪也還不錯(cuò)。這樣的形式持續(xù)了一段時(shí)間，很多店鋪都是花錢推廣，形成了規(guī)范！淘寶也在引導(dǎo)大家建立推廣部門，建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)！開始細(xì)化廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)，很多那時(shí)候的新店也成功了一把！

現(xiàn)在很多店鋪新開之前，大家先去學(xué)習(xí)什么呢？很多創(chuàng)業(yè)者先去學(xué)習(xí)推廣，先去了解淘寶的推廣手法，先去了解如何運(yùn)營(yíng)淘寶店鋪，這樣他們的思維就固定了，一般開店之后，他們的步驟就是建立各個(gè)部門，然后配備人員，開始做推廣，引流量，做銷量，優(yōu)化店鋪，按部就班去做！這些步驟不是說有錯(cuò)，我是認(rèn)為這些步驟要看看適不適合自己！一個(gè)店鋪出售的產(chǎn)品適不適合這些推廣，適不適合淘寶的這些操作！像有些朋友賣的產(chǎn)品很高端，在淘寶搜索中的人很少，直通車基本上沒有人做，但是他每天先開個(gè)直通車，然后上鉆展，沒人點(diǎn)，覺得自己的直通車不行，換了幾任車手了，效果不明顯，找到我說我的推廣真不給力啊，帶不來流量！我看了一下數(shù)據(jù)之后，非常汗顏，直接說你這個(gè)產(chǎn)品不適合做直通車！你都沒找到你的消費(fèi)人群，你在盲目推廣，希望淘寶的大流量來引到你的店鋪，這些不精準(zhǔn)花費(fèi)也多！

如果我們用站外的推廣來替代站內(nèi)推廣的話怎么替代呢：1，首先我們要熟悉我們推廣，

直通車：淘寶常用的精準(zhǔn)推廣之一，通過顧客的關(guān)鍵詞搜索，在靠搜索頁(yè)右邊和下側(cè)的圖片直接引入到店鋪！這里人群都是因?yàn)橄胭I產(chǎn)品而搜索！

如果我們想讓自己的產(chǎn)品的更精準(zhǔn)，那么我們要找到自己的產(chǎn)品的目標(biāo)人群，誰會(huì)去用到我們這個(gè)產(chǎn)品！比如說一個(gè)朋友是做中高端汽車用品的，買這些車用品的顧客一般都是那些豪車的人群，這些人可能不會(huì)去逛淘寶，但是他們卻又自己的車友會(huì)，這些車友會(huì)內(nèi)的口碑營(yíng)銷做的很好，一套腳墊幾千塊錢，他們只要有人曬出來，立馬很多人都去問都去買！這樣的顧客可能不去看直通車這些，他們?nèi)ヌ詫毻耆莿e人說在哪買的好，給了一個(gè)鏈接進(jìn)去！這樣的產(chǎn)品的消費(fèi)人群，你就是說你廣告投入再多，你也吸引不到他們吧！

第一步：找準(zhǔn)目標(biāo)客戶常出入的區(qū)域：那么可以看出高端車腳墊，他們常去的是車友會(huì)，而車友會(huì)集中的地方，是汽車之家，易車網(wǎng)等論壇，還有QQ群，那么我們是不是應(yīng)該把自己的推廣精力放在上面說到的論壇！

第二步：制定推廣方法：這幾個(gè)論壇的介入點(diǎn)，發(fā)帖形式，發(fā)貼一般是曬車圖片，以車交友，那么開始制定帖子內(nèi)容，圖片，切入產(chǎn)品的特點(diǎn)細(xì)節(jié)！怎么讓別的車友看到你，從而引入這個(gè)產(chǎn)品！

第三步：制作產(chǎn)品介入方式：炒熱這個(gè)帖子，通過不斷的刷帖，匯集大量粉絲，然后尋找方法把自己的內(nèi)容推介給車友！這里一般不能直接回復(fù)鏈接，肯定是私信，微博比較多！

三步而已，可能一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)來源就有了，抓住了目標(biāo)人群，也推廣出產(chǎn)品，可能還沒有什么花費(fèi)！

比你一天幾百幾千直通車來的更快捷！

鉆展推廣：這是一個(gè)瀏覽量很多，推廣品牌的利器！以前也是精準(zhǔn)的一個(gè)手段之一！現(xiàn)在多用于品牌推廣，特點(diǎn)，展現(xiàn)多，瀏覽量多，缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化相對(duì)低！

這里舉例一個(gè)朋友的產(chǎn)品！一個(gè)朋友賣的是比較小眾的育兒課件，她在做之前，搜索了很多網(wǎng)站都沒有，她覺得是個(gè)商機(jī)，就去網(wǎng)絡(luò)開了一家店，開后發(fā)現(xiàn)，這么有潛力的產(chǎn)品居然網(wǎng)上沒人搜，沒有人問！她也按朋友講的方法投入廣告，可是還是無人問津，后來她馬上轉(zhuǎn)變思路，開始主攻一些學(xué)校周邊，他通過大量印制傳單在學(xué)校周邊發(fā)放，大量講座形式宣傳，在傳單里有產(chǎn)品的二維碼，講座之后，電子屏幕會(huì)出現(xiàn)二維碼！很多媽媽看過之后直接對(duì)屏幕掃描下單！一天幾千份的傳單出去也有很多顧客去購(gòu)買，大量的傳單既宣傳了品牌，也出售了產(chǎn)品！而淘寶只是一個(gè)商店了，給顧客一些保障的銷售平臺(tái)！

這些例子說明，淘寶現(xiàn)在在改變，如果你想進(jìn)入電商，你的思維應(yīng)該也要改變，一個(gè)泛網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在崛起，很多大的平臺(tái)也在擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)流量的引導(dǎo)正在多元化，產(chǎn)品銷售只是其中一個(gè)很小的環(huán)節(jié)！再也不會(huì)有賣貨時(shí)代那么簡(jiǎn)單單純！

BBS+SNS+互動(dòng)平臺(tái)+游戲平臺(tái)，未來這些可能成為一個(gè)大商圈！把所有市場(chǎng)互動(dòng)起來，把所有推廣相互結(jié)合，相互連接，就能玩轉(zhuǎn)一個(gè)產(chǎn)品！

越來越多進(jìn)入淘寶的商家，應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品尋找定位和營(yíng)銷點(diǎn)！不要進(jìn)入電商，就用電商的老套路，然后覺得淘寶不好做，就退出，現(xiàn)在銷售有太多的多樣性，二維碼這個(gè)時(shí)代產(chǎn)物引導(dǎo)了很多人在言談瞬間就可能購(gòu)買到一件商品！你不是擔(dān)心你的產(chǎn)品怎么賣，而是要考慮你的產(chǎn)品賣給誰？

葉茂中老師說過，現(xiàn)在做一個(gè)品牌，需要花80%的時(shí)間調(diào)研市場(chǎng)！我希望很多電商朋友也是這樣，調(diào)研和你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，你所針對(duì)的人群，針對(duì)的市場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)人群的介入點(diǎn)！媒介在多樣化，信息和咨詢也在充當(dāng)一種推廣的手段，SNS的傳播，將會(huì)超越以前的傳統(tǒng)的高銷量的引導(dǎo)！越來越多的營(yíng)銷熱點(diǎn)會(huì)改變以前的電商營(yíng)銷格局！

也許，以后淘寶店鋪之事一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的平臺(tái)，他們的營(yíng)銷可能都會(huì)下放到那些論壇，微博，微信，和一些其他的媒介之中！媒介的多元化，引流的多元化時(shí)代，將不在局限淘寶內(nèi)部的推廣體系！