汽車營(yíng)銷范文

時(shí)間:2023-03-27 19:27:10

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汽車營(yíng)銷

篇1

企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè),它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異,這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。相對(duì)于實(shí)力弱企業(yè)而言,綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道,建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異,圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品,發(fā)展產(chǎn)品系列,以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域,購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣,以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素,也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。并且,各企業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)不同也決定了其營(yíng)銷特點(diǎn)不同。促銷策略的建立考慮客戶個(gè)性化、多樣化的基礎(chǔ)上

交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展,汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò),而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善,加快公路的建設(shè),三者是一個(gè)有機(jī)的整體。擴(kuò)大城市規(guī)模,完善城市交通網(wǎng)絡(luò)和加強(qiáng)公路建設(shè)成了轎車工業(yè)發(fā)展的重要組成部分,它們是相輔相成,互相制約的。

汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素,汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力,影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向,在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展之一的因素就是稅費(fèi)過(guò)高,養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高,再就是收費(fèi)亂,停車費(fèi)以及各種高速公路費(fèi)用,過(guò)路過(guò)橋費(fèi)用的增多,也影響了購(gòu)車者的購(gòu)買欲望。

二、汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

汽車營(yíng)銷模式主要包括三個(gè)要素,即:營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段,三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層,營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層,營(yíng)銷手段是具體操作層。所謂營(yíng)銷理念,就是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中,在處理企業(yè),顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度,思想和觀念。這里所說(shuō)的營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系,也可以理解為銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段,也包括廣告促銷等活動(dòng)。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念,營(yíng)銷理念起指導(dǎo)作用。

1.發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車主要營(yíng)銷模式是特許經(jīng)營(yíng)。

特許經(jīng)營(yíng)源自1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司的分銷模式,是指特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間的一種契約式聯(lián)合,具有三個(gè)特點(diǎn):特許人將自己所擁有的商標(biāo)等許可給被特許人使用,并收取一定的費(fèi)用;被特許人為獲得特許經(jīng)營(yíng)需要支付一筆費(fèi)用;特許人向被特許人提供市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)體系。

汽車特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式興起于20世紀(jì)初,汽車工業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,要求產(chǎn)品能夠及時(shí)、大量的銷售,特許經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了這種需求并迅速發(fā)展起來(lái)。這種特許經(jīng)營(yíng)大致分為兩種形式,即只銷售一個(gè)制造商汽車的排他性特許經(jīng)銷商、不同制造商同時(shí)授權(quán)的特許經(jīng)銷商,加上制造商直銷或?qū)Yu店,汽車銷售形成“三大渠道”。

在美國(guó),汽車市場(chǎng)主流的營(yíng)銷模式就是特許經(jīng)營(yíng)模式,并有新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商兩類。在歐洲,大多數(shù)零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能,簡(jiǎn)稱為“5S”功能。

2.我國(guó)現(xiàn)階段汽車營(yíng)銷體系中汽車制造商實(shí)力最強(qiáng)大,直接影響著汽車營(yíng)銷模式發(fā)展。

從汽車制造商授權(quán)的汽車4S專賣店,到有形的汽車交易市場(chǎng),再到汽車連鎖經(jīng)營(yíng),汽車經(jīng)銷商是在汽車制造商制訂的規(guī)則下生存,這些現(xiàn)有的汽車營(yíng)銷模式都在國(guó)內(nèi)外汽車制造商掌控之下。

同時(shí),大量的汽車有形市場(chǎng)在各大中城市生存。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)共有汽車交易市場(chǎng)400-500家,其中形成一定交易規(guī)模的有100余家,年交易額超過(guò)20億元的有8~10家。大概分為以下三種經(jīng)營(yíng)模式:一是以管理服務(wù)為主。即管理者不參與經(jīng)營(yíng)銷售,由經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)售車,市場(chǎng)只做好硬件建設(shè)及完善的管理服務(wù);二是以自營(yíng)為主,其他的入市經(jīng)銷商少,即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要汽車銷售者,該類型約占有形市場(chǎng)的80%-90%;三是從銷量上看,自營(yíng)與其他的入市經(jīng)銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場(chǎng),有的甚至多達(dá)10多家,當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的交易市場(chǎng)已完全能滿足當(dāng)?shù)氐馁?gòu)車需求。同時(shí),廠家大力推廣的專賣店體系也對(duì)有形市場(chǎng)的功能與發(fā)展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下,沈陽(yáng)、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場(chǎng),有的甚至宣稱將是中國(guó)最大或亞洲最大的汽車交易市場(chǎng)。

三、汽車營(yíng)銷新趨勢(shì)探討――汽車營(yíng)銷生態(tài)園

1.汽車營(yíng)銷生態(tài)園的原理

汽車營(yíng)銷系統(tǒng)的形態(tài)特征、運(yùn)動(dòng)過(guò)程及系統(tǒng)維護(hù)與穩(wěn)定類似于自然生態(tài)系統(tǒng)。從汽車生產(chǎn)商到經(jīng)銷商,再到消費(fèi)者,已形成了一條以價(jià)值實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)移的價(jià)值鏈——相當(dāng)于生態(tài)系統(tǒng)中的食物鏈。依附于這條價(jià)值鏈的還有許多利益相關(guān)者,汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者及相關(guān)利益者之間關(guān)系發(fā)生根本性改變,已從純粹的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系走向“競(jìng)合”關(guān)系,各自利益取向也由“競(jìng)爭(zhēng)單贏”變?yōu)椤案?jìng)爭(zhēng)共贏”,各利益單位已建立起一個(gè)圍繞汽車“生產(chǎn)、銷售與消費(fèi)”的利益共同體。汽車營(yíng)銷生態(tài)園這一新的理念和方式能很好地運(yùn)作、處理各方利益關(guān)系。

2.汽車生態(tài)園建立的條件

目前,汽車消費(fèi)已從以代步工具為特征的消費(fèi)轉(zhuǎn)向以文化娛樂(lè)為特征的消費(fèi),消費(fèi)過(guò)程的差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化成為汽車消費(fèi)主流。傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式不能滿足消費(fèi)需求;我國(guó)城市化速度加快。城市空間不斷拓展,城市功能日臻完善,城鄉(xiāng)差距逐步縮小,大中城市數(shù)量增多,人口聚集趨勢(shì)明顯,人口規(guī)模迅速膨脹,也為構(gòu)建綜合性的汽車營(yíng)銷生態(tài)園提供了極為有利的條件;市場(chǎng)行為逐步規(guī)范。我國(guó)現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展已經(jīng)有二十多年歷史,通過(guò)總結(jié)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和借鑒吸收外國(guó)模式,在市場(chǎng)準(zhǔn)備、消費(fèi)者培育和政策指導(dǎo)方面已日趨完備,構(gòu)建現(xiàn)代汽車營(yíng)銷生態(tài)園的條件也已成熟。我國(guó)已建立起整的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系,柔性化、敏捷化、多樣化、規(guī)模化的汽車工業(yè)生產(chǎn)體系完全能夠滿足汽車消費(fèi)市場(chǎng)需求,為生態(tài)園構(gòu)建提供了供應(yīng)保證;國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,高速公路、停車場(chǎng)、加油站修建,為汽車消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ);居民個(gè)人收入水平大幅提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變?yōu)槠囅M(fèi)提供了可能。

3.汽車生態(tài)園的功能實(shí)現(xiàn)

篇2

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期策略選擇汽車營(yíng)銷

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論,已經(jīng)被人們普遍認(rèn)可。企業(yè)采取各種營(yíng)銷策略期望延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期以取得更多的利潤(rùn)。所以,產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)如何采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。要利用產(chǎn)品生命周期理論指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定,首先就要區(qū)分出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。本文采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對(duì)產(chǎn)品生命周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)的劃分作了初步的分析,同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷學(xué)理論為產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)該采取的策略提出了建議,嘗試用定量分析與營(yíng)銷理論相結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷策略的選擇。

一、產(chǎn)品生命周期及各階段的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷,然后進(jìn)入市場(chǎng),它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始,產(chǎn)品退出市場(chǎng),標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。標(biāo)明每個(gè)階段的起點(diǎn)和終點(diǎn)是困難的,這些階段通常以銷售增長(zhǎng)率或下降率的顯著變化初作為區(qū)分點(diǎn)。因此,營(yíng)銷者應(yīng)該審查產(chǎn)品階段的正常演進(jìn)和各個(gè)階段的平均持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

對(duì)于處于不同時(shí)期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨(dú)家公司生產(chǎn)的式樣。因?yàn)楫a(chǎn)量和技術(shù)方面的問(wèn)題,使得產(chǎn)品成本高,售價(jià)也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者,盡量縮短引入期的時(shí)間。引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長(zhǎng)期:成長(zhǎng)期的標(biāo)志是銷售迅速的增長(zhǎng)。早期使用者喜歡該產(chǎn)品,其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者。新的競(jìng)爭(zhēng)者加入,他們通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)來(lái)提高吸引力和利潤(rùn)。針對(duì)成長(zhǎng)期的特點(diǎn),公司為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率,使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng),可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳重點(diǎn)和降價(jià)等策略。成熟期:對(duì)成熟期的產(chǎn)品,只能采取主動(dòng)出擊的策略,使成熟期延長(zhǎng),或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場(chǎng)改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)等策略。衰退期:面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng),通??梢圆捎美^續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營(yíng)銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例,來(lái)對(duì)在營(yíng)銷中產(chǎn)品生命周期測(cè)定及預(yù)測(cè)的應(yīng)用進(jìn)行說(shuō)明。

1.產(chǎn)品生命周期的劃分

利用邏輯增長(zhǎng)曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線,其常見(jiàn)形式為:其中K,a,b為參數(shù)。在點(diǎn)(lna/b,k/2)之前y的增長(zhǎng)速度越來(lái)越快,在該點(diǎn)以后y的增長(zhǎng)速度逐漸減慢,趨近于飽和值K,因此可以把點(diǎn)(lna/b,k/2)作為產(chǎn)品成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)。可以看出在點(diǎn)(0,K/(1+a)),以前,y值較小,并且y的增長(zhǎng)速度較慢,在該點(diǎn)以后(0,K/(1+a))的增長(zhǎng)速度顯著變快,因此可以把點(diǎn)作為產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論,產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個(gè)期間:成長(zhǎng)、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長(zhǎng)中的成熟,第二期間是穩(wěn)定中的成熟,第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場(chǎng)飽和時(shí)y的近似值,其對(duì)應(yīng)的時(shí)點(diǎn)為T0,將增長(zhǎng)曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度,可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對(duì)稱性可知y下降時(shí),在點(diǎn)(2T0-lna/b,K/2)以前y下降速度較慢,在該點(diǎn)以后速度下降較快。因?yàn)樵诋a(chǎn)品的衰退期,利潤(rùn)下降甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)很大,所以我們不妨設(shè)點(diǎn)(2T0-ln3a/b,3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點(diǎn)。

我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年~2004年的銷售量數(shù)據(jù),如表1所示:

2.產(chǎn)品生命周期的測(cè)定

根據(jù)數(shù)據(jù),可以得到曲線的形式為:。

對(duì)該品牌汽車銷售量的變化過(guò)程進(jìn)行模擬,得到的預(yù)測(cè)值如下所示:

從表2中的預(yù)測(cè)值我們可以看出,該品牌汽車的銷售量在2008年附近會(huì)達(dá)到頂峰,所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長(zhǎng)曲線模型,可以計(jì)算出該品牌汽車的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的分界點(diǎn)為(0,2.07),成長(zhǎng)期與成熟期的分界點(diǎn)為(4.98,8.98),成熟期與衰退期的分界點(diǎn)為(18.35,13.46)。通過(guò)模擬銷售量,得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的劃分,可以看出該品牌汽車目前處于成熟期,這個(gè)品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費(fèi)者所認(rèn)可,它的銷售量增長(zhǎng)較為緩慢,當(dāng)度過(guò)一段銷售量較高,并且銷售量比較穩(wěn)定的時(shí)期后,銷售量會(huì)開(kāi)始逐漸下降。這時(shí)企業(yè)所期望的是通過(guò)使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長(zhǎng),以獲得更多的利益。在這個(gè)階段我們認(rèn)為該企業(yè)可以使用以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷策略以實(shí)現(xiàn)延長(zhǎng)該品牌汽車的成熟期。

市場(chǎng)改進(jìn)方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正?!标P(guān)系。美國(guó)通用電器前任總裁韋爾奇說(shuō)過(guò):“當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者的‘正常關(guān)系,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系,精確了解客戶希望的商品和個(gè)性,把握其購(gòu)買和更新商品的愿望。”也就是說(shuō)要增強(qiáng)該品牌汽車自己的特色,這樣就可以爭(zhēng)取到更多原來(lái)使用其他品牌汽車的客戶。同時(shí)應(yīng)該加大樹(shù)立該品牌汽車的品牌形象的強(qiáng)度。汽車進(jìn)入成熟期以后,其消費(fèi)者也更加看中汽車的設(shè)計(jì)品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的競(jìng)爭(zhēng)化市場(chǎng)中單純的利益需求不一定能打動(dòng)消費(fèi)者的心,而能夠滿足消費(fèi)者的自尊,自我實(shí)現(xiàn)的高品位設(shè)計(jì)更容易引起消費(fèi)者的注意。所以,該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計(jì)的個(gè)性和品位,這樣才可能在成熟期爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品改進(jìn)方面:對(duì)于汽車來(lái)說(shuō),其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,汽車功能的改進(jìn)速度越來(lái)越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入,開(kāi)發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時(shí)對(duì)汽車樣式的改變也不能忽略,車型既要能體現(xiàn)流行時(shí)尚,又要具有自身獨(dú)特的內(nèi)涵,這樣才能在款式繁多的汽車市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。

營(yíng)銷組合方面:從我國(guó)目前的狀況來(lái)看,我國(guó)汽車的價(jià)格仍然較高,還有一定的下降空間,該品牌汽車可以適當(dāng)降價(jià),以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。但是,汽車無(wú)論作為代步工具還是身份的象征,其價(jià)格因素還不是惟一影響其購(gòu)買的因素,消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)往往更加注重其性能價(jià)格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬(wàn)不要僅僅在價(jià)格上做文章,而應(yīng)該重視汽車的整體性能,以及售后服務(wù)水平的加強(qiáng),以提高整體的價(jià)值。分銷渠道上,該汽車可以通過(guò)汽車品牌店和汽車連鎖店進(jìn)行銷售。在銷售中,要特別注意汽車的融資方式。在我過(guò)公款購(gòu)車的數(shù)量在減少,而私人購(gòu)車的數(shù)量在不斷增加,而分期付款是私人消費(fèi)者購(gòu)買汽車的主要方式之一,所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強(qiáng)與汽車融資公司的合作。在促銷上,車展對(duì)汽車銷售的意義重大,所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機(jī)會(huì)。同時(shí),該車在電視、報(bào)刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性,突出該汽車的特點(diǎn)。同時(shí),要注重不斷改善售后服務(wù),這也是消費(fèi)者非常看中的一個(gè)方面。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論是營(yíng)銷學(xué)中較為成熟的理論,該理論認(rèn)為可以將產(chǎn)品的銷售過(guò)程劃分為四個(gè)階段。通過(guò)這四個(gè)階段可以描述出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),銷量迅速增加,被消費(fèi)者普遍認(rèn)可以及退出市場(chǎng)的過(guò)程。在這四個(gè)階段中,產(chǎn)品的成熟期一般要長(zhǎng)于其他幾個(gè)階段。企業(yè)通過(guò)采取各種營(yíng)銷策略可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期,尤其希望延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期,所以在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段確定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略,首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況,測(cè)定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分,根據(jù)測(cè)定結(jié)果認(rèn)為該品牌汽車目前處于成熟期,這與我國(guó)目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時(shí),預(yù)測(cè)出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達(dá)到飽和值,其飽和值大約為17.31萬(wàn)量,并且該品牌汽車將于2014年左右進(jìn)入衰退期。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)原理,從市場(chǎng)改進(jìn),產(chǎn)品改進(jìn)以及營(yíng)銷組合三個(gè)方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認(rèn)為基于產(chǎn)品生命周期理論,采取定量方法與營(yíng)銷理論結(jié)合的方式來(lái)確定營(yíng)銷策略是合適的,營(yíng)銷人員可以利用這種方法去除實(shí)際操作中的誤差,以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來(lái)更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn):

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[3]李子奈:《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》.高等教育出版社,2000年版

[4]韓永夫汗方寒松:現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生命周期曲線預(yù)測(cè)模型及應(yīng)用.《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)版)1999年第一期

篇3

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問(wèn)汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)

汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。

3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“VEP價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。

三、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開(kāi)始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。

1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念

入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹(shù)立良好的品牌形象,誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力?!坝H人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義。“親人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。新世紀(jì),中國(guó)民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng),而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。

3.服務(wù)內(nèi)容更豐富

(1)建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開(kāi)展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。

(2)利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

眾所周知,我國(guó)加入WTO后,企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī),通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站,向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰(shuí)最快搶先掌握了最新信息,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán);沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒(méi)有市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和E-mail信箱,網(wǎng)頁(yè)更新速度慢,公司最新動(dòng)態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng),很多信息還是通過(guò)傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說(shuō),它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問(wèn)題是在執(zhí)行過(guò)程中,很多企業(yè)并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:

(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度

通過(guò)互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽(tīng)客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見(jiàn)。

(2)提供各種情感服務(wù)

情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。

①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。

②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過(guò)生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。

③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過(guò)客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。

④針對(duì)新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開(kāi)展駕車防盜培訓(xùn)等。

5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷

(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。

(2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷

眾所周知,“有快樂(lè)的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。

篇4

關(guān)鍵詞:自主品牌;汽車;創(chuàng)新

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng),國(guó)力增強(qiáng),科技教育水平提高,各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展,與改革開(kāi)放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大,水平顯著提高,數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì),成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó),已基本具備了自主開(kāi)發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看,目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開(kāi)發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開(kāi)發(fā)能力,內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外,國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況,尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是,中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮,這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展,將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí),當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過(guò)剩,而且開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力也過(guò)剩,一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存,也積極開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此,可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富,使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開(kāi)發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于,一開(kāi)始就謀取產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán),以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平,中資企業(yè)的實(shí)力較弱,該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開(kāi)發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大,再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng),走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開(kāi)發(fā)技術(shù),或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù),或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下,把部分開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司,或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是,使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌,從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng),并使之不斷壯大,最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)工作。

(二)合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司,資金技術(shù)實(shí)力雄厚,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌,關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性,在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行,不僅在生產(chǎn)制造上,而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化,在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外,同國(guó)際技術(shù)廠家整合,充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力,降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量,低成本、快速度,在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位,能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

(一)重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值,這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要,然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上,中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲,然而車展剛剛結(jié)束,作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息,以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例,2006年上半年,當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后,問(wèn)題也隨之而來(lái),吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒(méi)能過(guò)質(zhì)量檢測(cè)關(guān),2008年3月份,吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法通過(guò)美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè),而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間,轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線,在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí),只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。

(二)塑造整體特色品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次:車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前,中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力,各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上,來(lái)自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見(jiàn)時(shí)說(shuō):“如果僅從設(shè)計(jì)來(lái)看,他們給人的感覺(jué)是震撼。”而且很多外資廠商也都指出,目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌,只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可,但需要注意的是,無(wú)論推出什么樣的車型,都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn),有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng),然而品牌的根基在于車型,但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度,正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽,產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出,售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然,國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后,2006年奇瑞汽車獨(dú)樹(shù)一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略,并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂(lè)體驗(yàn)”的服務(wù)品牌,吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛(ài)在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期,向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務(wù)占12%,而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服務(wù)占33%。這說(shuō)明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢?國(guó)外品牌在這方面的做法是:自2002年11月,上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷,提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后,奔馳推出了星徽理念,奧迪推出了恒久關(guān)愛(ài),廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù),在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系,如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”,服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂(lè)部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外,自主廠商還要意識(shí)到,隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟,服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗,服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域,汽車金融、車主俱樂(lè)部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中,而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能,有超值的服務(wù)內(nèi)容,強(qiáng)大的執(zhí)行力,要長(zhǎng)期堅(jiān)持,切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心,也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),大到品牌國(guó)別,小到品牌個(gè)性,這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,汽車的功能性特征越來(lái)越小,產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng),尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí),依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯,汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過(guò)渡

。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論,品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征,它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性,深受成功人士的喜愛(ài);而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂(lè)趣”的駕馭個(gè)性,深深打動(dòng)了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng);悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立,首先要做的是企業(yè)品牌的定位,這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的,它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求,以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī),只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌;其次是品牌價(jià)值的打造,即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念(文化)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素,逐步建立起一種組織聯(lián)想,并通過(guò)輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中,讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象,也就是將產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等),消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)綜合起來(lái),以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

總之,品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富,它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),是提升產(chǎn)品附加值的利刃,也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力,誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此,不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商,也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā),才能長(zhǎng)久發(fā)展。

(三)激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道,可以從4方面著手:

1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā),根據(jù)不同的市場(chǎng)情況,有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍,在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新,在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng),它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行,我們?nèi)粘K熘拇蛘?、削價(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下,可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū),嘗試首付,低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過(guò)建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系;而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上,可以通過(guò)開(kāi)展諸如幼兒交通安全教育,贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中,企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略,是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高,用戶的專業(yè)水平也在不斷提升,汽車消費(fèi)越來(lái)越理性,銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶,如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間,適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器,還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái),有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn),從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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篇5

在營(yíng)銷界,勝利也是屬于那些審時(shí)度勢(shì),不斷調(diào)整自己生存法則的企業(yè)。上海通用經(jīng)過(guò)幾年的厲兵秣馬,終于在2005年成功出擊,顛覆了在中國(guó)車市“統(tǒng)治”了20年之久的“大眾王朝”,成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷售冠軍。

進(jìn)入2006年,汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫沒(méi)有減弱半分,上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔,但是四敵環(huán)伺:豐田汽車、廣州本田、現(xiàn)代汽車、東風(fēng)日產(chǎn)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈,而老對(duì)手大眾則在厲兵秣馬,準(zhǔn)備復(fù)辟。2006年年度的銷售排名榜又會(huì)呈現(xiàn)什么樣局面?是否又會(huì)出現(xiàn)城頭變幻大王旗的情況?

在一個(gè)變化越來(lái)越快速的市場(chǎng)中,技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小,而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在?;仡?005年汽車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)及2006年上半年的營(yíng)銷走勢(shì),有五種營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)初成輪廓,相信在接下來(lái)一段時(shí)間中,這五種汽車營(yíng)銷趨勢(shì)將表現(xiàn)更為明顯。

這五種營(yíng)銷趨勢(shì)相輔相承,具有極強(qiáng)的內(nèi)在融合性與對(duì)接性,在某種意義上,與中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)元素五行金木水火土有對(duì)應(yīng)之處。所以,以下借用五行元素來(lái)解釋汽車營(yíng)銷未來(lái)五種發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一:買斷式銷售

五行對(duì)應(yīng)元素:金

特性:堅(jiān)硬、銳不可擋

關(guān)注度:*****

發(fā)韌于2004年的買斷銷售模式,經(jīng)過(guò)2005年發(fā)展,已經(jīng)形成一股令任何汽車廠商、經(jīng)銷商不容忽視的營(yíng)銷模式。買斷式銷售就是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判,交納一筆不菲的費(fèi)用,一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。

買斷式銷售模式一經(jīng)出現(xiàn),給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權(quán),以低價(jià)快速爭(zhēng)取客戶。上海怡通汽車銷售服務(wù)公司買斷上海大眾一款車在上海地區(qū)的銷售權(quán),以低于市場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售,也獲得了頗多回報(bào)。而在武漢,一家經(jīng)銷商買斷100輛東風(fēng)雪鐵龍賽納后,打出“讓利4萬(wàn)元”的口號(hào)進(jìn)行銷售,銷量迅速提高。

買斷式銷售之所以受到經(jīng)銷商及市場(chǎng)的高度關(guān)注,是因?yàn)檫@種模式可以令銷售商自主把握銷售價(jià)格,有效控制銷售的節(jié)奏,同時(shí)快速積累車主資源,打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。買斷式銷售模式的到來(lái),帶來(lái)新一輪的行業(yè)洗牌,使一些小的汽車經(jīng)銷商生存受到一定威脅。

2004年、2005年汽車行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn),卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用??梢灶A(yù)料,隨著買斷式銷售模式的發(fā)展成熟,汽車行業(yè)完全可能步向家電行業(yè)后轍,出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)如“國(guó)美”一樣的渠道商,渠道的力量左右了市場(chǎng)的走勢(shì)。

對(duì)于大部分準(zhǔn)備介入或打算介入的汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),買斷式銷售模式都如一把雙刃劍:運(yùn)用成功則可以將產(chǎn)品迅速鋪向市場(chǎng),獲得龐大的車主資源;運(yùn)用不當(dāng)則可能造成巨大的資金壓力,給后續(xù)運(yùn)作帶來(lái)困難。

啟示: ·對(duì)于尚沒(méi)實(shí)力或暫不考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商而言,必須考慮好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取買斷模式之后,對(duì)自身銷售的沖擊,并做好相應(yīng)的一些應(yīng)對(duì)措施;

·對(duì)考慮切入買斷式銷售的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),除了考慮除產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外,還可以考慮如何與廠商進(jìn)行談判,要求買斷批次的汽車有一些個(gè)性化創(chuàng)新,比如內(nèi)飾配置或某一方面的性能等,使這批次的汽車更適合地區(qū)性銷售。

趨勢(shì)二:汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷

五行對(duì)應(yīng)元素:木

特性:成長(zhǎng)、韌性

關(guān)注度:*****

在一次汽車論壇上,國(guó)內(nèi)一家汽車公司老總曾抱怨說(shuō):賣一輛汽車的利潤(rùn)不如賣一臺(tái)彩電,賣一臺(tái)彩電的利潤(rùn)則不如賣一臺(tái)手機(jī)。商品的利潤(rùn)越來(lái)越難以與產(chǎn)品的價(jià)格相掛鉤。

單件商品的利潤(rùn)趨薄似乎是一種無(wú)可阻擋的趨勢(shì)。許多行業(yè)不得不開(kāi)始尋求新的利潤(rùn)池。在國(guó)際汽車界,汽車整車銷售利潤(rùn)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)構(gòu)成中僅占20%,零部件供應(yīng)占20%,而50%到60%利潤(rùn)則是由服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的,包括維修、保養(yǎng)、檢測(cè)、救援等。

而在中國(guó),經(jīng)銷商的汽車銷售利潤(rùn)至少要占總利潤(rùn)的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價(jià)格戰(zhàn),汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越薄,汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者在購(gòu)買轎車時(shí),第一關(guān)注的是購(gòu)買時(shí)的價(jià)格,其次則是使用中的服務(wù)。 而另一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示,雖然消費(fèi)者對(duì)于汽車俱樂(lè)部的認(rèn)識(shí)不多,但有意加入汽車俱樂(lè)部的人近4成,超過(guò)6成的人希望汽車俱樂(lè)部能提供完備的車務(wù)服務(wù),解決汽車消費(fèi)的后顧之憂。

從國(guó)外汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,汽車俱樂(lè)部的成功運(yùn)作可以成為汽車業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的一個(gè)制高點(diǎn)。

就目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式看,雖然大部分汽車經(jīng)銷商都有組織相關(guān)的汽車俱樂(lè)部,但大部分此類俱樂(lè)部的運(yùn)作尚處于相當(dāng)初級(jí)的階段,所提供的服務(wù)內(nèi)容單一,車主滿意度很低。在汽車經(jīng)銷商看來(lái),汽車俱樂(lè)部只是作為汽車銷售的一種配套式服務(wù),是一種可有可無(wú)的服務(wù)項(xiàng)目,而不是可以帶來(lái)持續(xù)、高增長(zhǎng)的利潤(rùn)池。正是基于這種認(rèn)識(shí),汽車俱樂(lè)部在中國(guó)的發(fā)展一種非常緩慢,而且對(duì)汽車銷售利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有限。

在接下來(lái)的一段時(shí)間中,隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞,一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目,從而搶先一步攫取汽車營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。

啟示:

·在目前汽車俱樂(lè)部普遍知名度、影響力較低的情況下,通過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃與運(yùn)用,深入挖掘、發(fā)展具有利潤(rùn)增長(zhǎng)潛力的服務(wù)項(xiàng)目,打造品牌化的汽車俱樂(lè)部,創(chuàng)造出差異化優(yōu)勢(shì),不僅可以在對(duì)汽車銷售產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用,也可以使企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

趨勢(shì)三:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

五行對(duì)應(yīng)元素:水

特性:綿長(zhǎng)細(xì)密,力量?jī)?nèi)斂,潤(rùn)物無(wú)聲

關(guān)注度:****

在許多企業(yè)主印象中,中國(guó)的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過(guò)去了。在北京、上海、廣州等地區(qū),在已經(jīng)形成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中,大專以上文化程度的占56. 8%,已婚網(wǎng)民占39.9%,網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

而更重要的一點(diǎn)是,買車的人很少不上網(wǎng)。在北京,60%以上的用戶在買車前會(huì)上網(wǎng)查詢有關(guān)信息;2005年,通過(guò)專業(yè)車網(wǎng)查詢購(gòu)車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購(gòu)車用戶超過(guò)15萬(wàn)人,其中直接提交購(gòu)車意向的超過(guò)3萬(wàn)人。

可以說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放,搜索引擎的出現(xiàn)則讓許多原本分散、獨(dú)立的信息得到聚焦。在新的營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者,莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播,已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。

作為這種時(shí)代最重要的營(yíng)銷力量之一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)基本上改變了許多營(yíng)銷的傳統(tǒng)思維。在信息傳播上,不再存在時(shí)間與空間的界限,在一個(gè)無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)海洋中,信息的流通就如海中之鯊,只要它愿意,它就可以出現(xiàn)在任何一個(gè)地方。

汽車營(yíng)銷跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合不是新話題,但是許多汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解與利用,卻仍停留在淺層次的階段。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)上,汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式有如一本“九陰真經(jīng)”——九種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式最為常用。

·網(wǎng)頁(yè)廣告:目標(biāo)明確、受眾廣泛,是目前汽車營(yíng)銷做得最多的一種。

·EMAIL營(yíng)銷:數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、針對(duì)性強(qiáng),通過(guò)有效登記的電郵地址,將汽車的相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)客戶群。

·BBS:在目標(biāo)客戶群集中的網(wǎng)絡(luò)論壇上,通過(guò)設(shè)置一些精心設(shè)計(jì)的話題,引起他們的討論,為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造一些輿論話題。

·視頻廣告:利用視頻技術(shù),將汽車廣告做成電視畫面,在網(wǎng)絡(luò)上播放。屬于電視廣告網(wǎng)絡(luò)化。

·播客:利用廣播技術(shù),將信息廣告做成廣播形式,趣味性強(qiáng)。

·P2P: 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播,交流直接,信息即時(shí),QQ、MSN廣告屬于此類。

·VOTE:網(wǎng)絡(luò)投票及有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。表面上是一種權(quán)威性、客觀性的第三方操作行為,實(shí)際上企業(yè)可以通過(guò)多種方式操控其結(jié)果。這是一種隱秘性高的營(yíng)銷行為。

·富媒體:3D技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式,形式新穎,互動(dòng)感極強(qiáng),讓消費(fèi)者有身臨其景的感覺(jué)。

·博客:信息傳遞迅速,互動(dòng)性強(qiáng),可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離。

可以想像,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入,對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動(dòng)作用。那些只依賴傳統(tǒng)廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費(fèi)者上門的企業(yè),必然會(huì)有一日發(fā)現(xiàn)自己已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋卻在后面。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘,不僅是產(chǎn)品銷售的助推器,更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。

啟示:汽車經(jīng)銷商或企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特性,選擇最具效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,以最低成本實(shí)現(xiàn)最有效銷售突破。

趨勢(shì)四:娛樂(lè)營(yíng)銷

五行對(duì)應(yīng)元素:火

特性:熱烈、奔放

關(guān)注度:***

一場(chǎng)席卷中國(guó)的超級(jí)女生比賽改變了我們營(yíng)銷的思維,一個(gè)娛樂(lè)化主導(dǎo)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在21世紀(jì),商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂(lè)。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時(shí)候,而娛樂(lè)正在改變商業(yè)。娛樂(lè)化是打動(dòng)人心、與消費(fèi)者構(gòu)建情感聯(lián)系的最有效方式。

汽車營(yíng)銷與娛樂(lè)精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕;凱迪拉克贊助電影《2046》在北京、上海的首演式;豐田威馳的營(yíng)銷廣告選秀等等,娛樂(lè)化營(yíng)銷為汽車營(yíng)銷帶來(lái)了一種全新的思維。

對(duì)于汽車營(yíng)銷而言,娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維,是一種商業(yè)精神,而不僅僅是一種營(yíng)銷手段。其核心就在于如何在營(yíng)銷過(guò)程為消費(fèi)者創(chuàng)造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍,從心理上擄獲消費(fèi)者。

產(chǎn)品是同質(zhì)的,而沒(méi)有一種娛樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)是相同的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ),而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用,而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷給汽車營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下,人們只感興趣哪一個(gè)品牌能提供更多的精神價(jià)值,或者說(shuō)更能夠取悅他們。而對(duì)于企業(yè)而言,把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,通過(guò)娛樂(lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng),在歡聲笑語(yǔ)中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達(dá)給他們,這無(wú)疑是最佳的營(yíng)銷選擇。

啟示:為汽車銷售加入娛樂(lè)化精神,為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的情感體驗(yàn)。

趨勢(shì)五:新農(nóng)村戰(zhàn)略

五行對(duì)應(yīng)元素:土

特性:沉厚、內(nèi)斂、前景廣闊

關(guān)注度:****

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村是中國(guó)政府將會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行的一項(xiàng)政策方針,更是許多企業(yè)關(guān)注的國(guó)家政策走向。

寶潔、歐來(lái)雅等外資企業(yè)已經(jīng)隨著建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村政策的出臺(tái),及時(shí)制定了新的營(yíng)銷策略,出臺(tái)了一系列開(kāi)拓新農(nóng)村市場(chǎng)的方針政策,旨在搶先一步占領(lǐng)空白領(lǐng)地。

而在2005年4月,美的空調(diào)更是啟動(dòng)了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)普及化革命”,將企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷重心下移,通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)更有針對(duì)性的產(chǎn)品等方式,迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

而在汽車行業(yè),力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉(xiāng)接合部和廣大農(nóng)村進(jìn)軍。力帆董事長(zhǎng)尹明善謀劃的賣車策略是“農(nóng)村包圍城市”。他認(rèn)為,國(guó)內(nèi)眾多的汽車企業(yè)都在為富人、為城市人造車,但沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)愿意把目光投向農(nóng)村。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),人口中的絕大部分是農(nóng)民,他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點(diǎn)是這樣一個(gè)客觀的事實(shí):在東部發(fā)達(dá)城市嚴(yán)重滯銷的老車型,在西部地區(qū)卻備受追捧。

篇6

一、導(dǎo)論

(一)服務(wù)營(yíng)銷的基本理論

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素最先是由著名學(xué)者尼爾?博登提出的,包括產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營(yíng)銷組合后來(lái)形成了所謂4P 組合,即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。著名營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和比特納在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合框架加以修改和擴(kuò)充后,將服務(wù)業(yè)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的需要,即在傳統(tǒng)的4Ps 基礎(chǔ)上,又增加了“人員”(People)、“有形展示“(Physical Evidence)、“服務(wù)過(guò)程”(Process)三個(gè)變量,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P組合。

(二)汽車服務(wù)營(yíng)銷的基本理論

汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的活動(dòng)。汽車服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)果是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

服務(wù)過(guò)程是7P’S服務(wù)營(yíng)銷理論中最重要的因素,按照服務(wù)過(guò)程對(duì)服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行劃分是最汽車行業(yè)內(nèi)的主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)之一。因此,本文也將根據(jù)汽車服務(wù)過(guò)程對(duì)汽車服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售時(shí)和售后服務(wù)三部分。

汽車不同于一般的商品,在整個(gè)消費(fèi)品中位于高端位置,它具有高價(jià)值、高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。

二、汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

(一)汽車服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.服務(wù)產(chǎn)品策略

汽車作為耐用消費(fèi)品,須確保其正常使用壽命和得到即時(shí)維修,承擔(dān)這一職能的售后服務(wù)是汽車的基本附加服務(wù),沒(méi)有售后服務(wù),汽車客貨運(yùn)輸?shù)幕緝r(jià)值將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)這一客戶價(jià)值,汽車廠家售后服務(wù)部門主要通過(guò)以下工作完成:質(zhì)量保修和承諾、維修保養(yǎng)服務(wù)、檢測(cè)咨詢、附件加裝。相應(yīng)而產(chǎn)生備件供應(yīng)、網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文件支持、網(wǎng)點(diǎn)援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進(jìn)行多年運(yùn)作改進(jìn),形成自身一些有益經(jīng)驗(yàn)和較完整的售后服務(wù)體系。

2.服務(wù)渠道策略

首先,發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道。我國(guó)當(dāng)前的國(guó)情就是市場(chǎng)差異性較大,具體表現(xiàn)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、貧富差距較大、市場(chǎng)差異性較大。這種國(guó)情將要求汽車服務(wù)企業(yè)發(fā)展多元化的營(yíng)銷渠道,通過(guò)增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合,彌補(bǔ)了單一渠道形式的不足,能夠提高市場(chǎng)覆蓋率,降低渠道成本,更好地滿足了客戶需要。

其次,建立扁平化營(yíng)銷渠道。扁平化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)包括:加快產(chǎn)品流通速度,大大降低渠道運(yùn)營(yíng)的成本;縮短信息流轉(zhuǎn)通道,有利于信息及時(shí)的反饋;一個(gè)非常重要的方面就是,方便廠家對(duì)渠道的管理和監(jiān)控。

3.服務(wù)傳播策略

在傳播內(nèi)容的選擇上,汽車服務(wù)企業(yè)選擇消費(fèi)者最關(guān)注、最想獲取的信息進(jìn)行傳遞;在受眾的鎖定上要在突出消費(fèi)者的同時(shí)兼顧各方面的公眾;在信息制造方面選擇目標(biāo)受眾易于并樂(lè)于接受的方式進(jìn)行信息編碼;在傳播效果控制上關(guān)注短期效益的同時(shí)有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。

(二)汽車服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.服務(wù)產(chǎn)品問(wèn)題

在我國(guó),目前汽車廠商的服務(wù)觀念上嚴(yán)重滯后,對(duì)服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄,將服務(wù)僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修,只強(qiáng)調(diào)汽車實(shí)物分銷服務(wù)。

對(duì)許多汽車廠商來(lái)說(shuō),品牌概念是十分模糊的,他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造,重視產(chǎn)品的促銷,而忽視了品牌的價(jià)值和作用。對(duì)于服務(wù)做品牌,國(guó)內(nèi)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到。

2.服務(wù)渠道問(wèn)題

服務(wù)渠道長(zhǎng)且混亂。從我國(guó)許多企業(yè)來(lái)看,我國(guó)汽車企業(yè)主要采用水平型銷售方式:廠家銷車、經(jīng)銷商銷車、商銷車同時(shí)并舉,互相競(jìng)爭(zhēng),有時(shí)還有零部件廠家的抵賬車參雜其中;對(duì)銷售商管理松散,有的商家甚至以低于進(jìn)貨價(jià)銷售,有的則將車倒來(lái)倒去。結(jié)果是渠道混亂、價(jià)格混亂,廠家失控,無(wú)法實(shí)現(xiàn)廠家的經(jīng)營(yíng)宗旨。

3.服務(wù)人員問(wèn)題

服務(wù)人員的自身素質(zhì)較低。由于大部分銷售人員未能把相關(guān)的汽車知識(shí)告知給消費(fèi)者,同時(shí)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)汽車知識(shí)了解的也不太多,這容易造成產(chǎn)品的某些問(wèn)題。而對(duì)于汽車服務(wù)的工程技術(shù)人員,就其能力、素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)而言,能夠跟上當(dāng)前汽修技術(shù)發(fā)展的為數(shù)不多。有些汽車服務(wù)企業(yè)雖然具有一定的優(yōu)勢(shì),但其技術(shù)骨干比例偏小,造成技術(shù)封閉、行業(yè)壟斷、爭(zhēng)搶技術(shù)骨干等行為時(shí)有發(fā)生。

4.服務(wù)過(guò)程問(wèn)題

在售時(shí)服務(wù)過(guò)程中,購(gòu)車手續(xù)繁雜,過(guò)多的收費(fèi)和繁雜的手續(xù)使購(gòu)買者望而卻步。在售后服務(wù)過(guò)程中,由于缺少足夠數(shù)量的接車員,甚至沒(méi)有一名專職接車員,造成接車報(bào)修程序冗長(zhǎng);同時(shí),在具體的維修過(guò)程中,忽視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用,缺少各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,這樣導(dǎo)致了服務(wù)作業(yè)組織混亂,車輛修理時(shí)間過(guò)長(zhǎng),用戶無(wú)法正常用車,帶來(lái)了極大的不方便。

三、汽車服務(wù)營(yíng)銷的解決對(duì)策

(一)強(qiáng)化服務(wù)產(chǎn)品觀念,服務(wù)多功能化

汽車服務(wù)營(yíng)銷不僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”,重要的是,要在企業(yè)內(nèi)部真正建立起全員、全過(guò)程的全面顧客服務(wù)觀念,以產(chǎn)品服務(wù)為紐帶,創(chuàng)造企業(yè)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和顧客之間和諧關(guān)系的過(guò)程。

(二)服務(wù)渠道品牌專營(yíng)管理

當(dāng)品牌專營(yíng)店建成為網(wǎng)絡(luò)后,銷售、商情、客戶意見(jiàn)方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加,使建立連接廠家與經(jīng)銷商的計(jì)算機(jī)信息處理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成為一種必須,更應(yīng)樹(shù)立效率意識(shí)。在電腦業(yè)已成為大眾消費(fèi)品,“觸網(wǎng)”人數(shù)每年以翻番的速度增加的現(xiàn)實(shí)條件下,經(jīng)銷商建立網(wǎng)上售車體系將成為必然的選擇。

(三)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起到相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn):除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn),以滿足現(xiàn)代客戶購(gòu)車等項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的需要。同時(shí),不能忽視文化修養(yǎng)、知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。

(四)服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化

1.規(guī)范管理。要實(shí)行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制,建立健全并嚴(yán)格付諸實(shí)施的各種規(guī)章制度;實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫(kù)存、人員、信息等的計(jì)算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。

2.用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修機(jī)具和設(shè)備,先進(jìn)的電子電腦診斷檢測(cè)設(shè)備等,傳統(tǒng)的修理技術(shù),將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的代修理技術(shù)所取代,確保維修質(zhì)量。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量,維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽(yù)外,還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時(shí)服務(wù)的承落到實(shí)處,一切從用戶出發(fā)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務(wù)營(yíng)銷[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

篇7

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第一周 今天非常的開(kāi)心,因?yàn)榻?jīng)系安排到**汽車租賃企業(yè)下通知:今天是九月十日。我工作實(shí)習(xí)的汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第一天,我懷著惴惴不安的心情,之前聽(tīng)過(guò)很多關(guān)于實(shí)習(xí)生的傳聞,說(shuō)他們?cè)趩挝灰幢划?dāng)成透明人,要么就凈干些雜活,于是有點(diǎn)擔(dān)心自己會(huì)和他們一樣。

踏進(jìn)辦公室,只見(jiàn)幾個(gè)陌生的面孔。我微笑著和他們打招呼。從那天起,我養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣,每天早上見(jiàn)到他們都要微笑的說(shuō)聲早晨或早上好,那是我心底真誠(chéng)的問(wèn)候。我總覺(jué)得,經(jīng)常有一些細(xì)微的東西容易被我們忽略,比如輕輕的一聲問(wèn)候,但它卻表達(dá)了對(duì)同事對(duì)朋友的關(guān)懷,也讓他人感覺(jué)到被重視與被關(guān)心。僅僅幾天的時(shí)間,我就和同事們打成一片,我擔(dān)心變成透明人的事情根本沒(méi)有發(fā)生。我想,應(yīng)該是我的真誠(chéng),換取了同事的信任。他們把我當(dāng)朋友,也愿意把工作分配給我。

所以待人一定要真誠(chéng),做事也要真誠(chéng)。做事必需按部就班,不能說(shuō)是死板那是做事的程序必須遵守。事實(shí)是怎樣就怎樣,不要不懂裝懂,這不同于作業(yè)錯(cuò)了可以一改再改!這就是我汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第一個(gè)星期的收獲。

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第二周 當(dāng)你可以選擇的時(shí)候,把主動(dòng)權(quán)握在自己手中。我想很多人和我一樣,剛進(jìn)實(shí)習(xí)單位的時(shí)候,都做過(guò)類似復(fù)印打字的雜活。或許同事們認(rèn)為你是小字輩,要從小事做起,但有些時(shí)候,是因?yàn)樗麄冃闹袥](méi)底,不知道你能做什么。

做雜活是工作的必需,卻無(wú)法讓我學(xué)到什么。我決定改變自己的命運(yùn),有些東西不能選擇,有些東西卻可以選擇。份內(nèi)的工作當(dāng)然要認(rèn)真完成,但勇敢的主動(dòng)請(qǐng)纓卻能為你贏得更多的機(jī)會(huì)。只要勤問(wèn)、勤學(xué)、勤做,就會(huì)有意想不到的收獲。如:當(dāng)有企業(yè)人員來(lái)核銷、或者來(lái)辦理新合同的。我一有空就跑過(guò)去看看、并找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)有問(wèn)題的就問(wèn)同事。這樣慢慢自己的經(jīng)驗(yàn)多了,也就知道該怎樣處理了。

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第三周 如果你不想讓自己在緊急的時(shí)候手忙腳亂,就要養(yǎng)成講究條理性的好習(xí)慣。做什么事情都要有條理,這是經(jīng)理給我的忠告。這絕不是一句空話。辦理合同,如果不講究條理,一定會(huì)讓你忙得手忙腳亂卻效率低下。企業(yè)人員來(lái)了,準(zhǔn)備許多資料,如:營(yíng)業(yè)執(zhí)照、企業(yè)證明、申請(qǐng)表等等。

我們必需一項(xiàng)的檢查過(guò)、計(jì)算過(guò)、是否合理。一位有成就的總經(jīng)理講過(guò)這么一個(gè)故事:他當(dāng)部門經(jīng)理時(shí),總裁驚訝于他每天都能把如山的信件處理完畢,而其他經(jīng)理桌上總是亂糟糟堆滿信件。師兄說(shuō),雖然每天信件很多,但我都按緊急性和重要性排序,再逐一處理??偛糜谑前堰@種做法推廣到全公司,整個(gè)公司的運(yùn)作變得有序,效率也提高了。養(yǎng)成講究條理的好習(xí)慣,能讓我們?cè)诠ぷ髦惺芤娣藴\。

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第四周 在這里大家都在抓緊時(shí)間學(xué)習(xí),邊學(xué)邊干。這種刻苦的精神下,給我們一種特別想融入他們其中的感覺(jué)。這將對(duì)我們以后的人生路上一種很大的推進(jìn)。只有堅(jiān)持學(xué)習(xí)新的知識(shí),有一個(gè)熱愛(ài)工作的心才會(huì)使自己更加提高,而這里就有這樣的氣氛,每個(gè)辦事人員都熱愛(ài)自己的崗位和工作。這是在學(xué)校里好難學(xué)到的,如果一個(gè)人不敬業(yè)的話,他的工作是不會(huì)長(zhǎng)久的,可能做幾個(gè)月就走了!這樣的工作還不如不干!要知道興趣和熱情都是可以培養(yǎng)的。所以工作需要一顆敬業(yè)的心。

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第五周 今天很納悶,有客人投訴我。真的不是我的錯(cuò),是客人無(wú)理取鬧。但是客人是上帝。是我們的財(cái)神爺呀。只能回到宿舍打開(kāi)收音機(jī)調(diào)節(jié)心情,仍舊是那樣的聲音。同樣是那樣的旋律,所以的一切是似乎都沒(méi)有變化。今天是昨天的復(fù)制品,明天又會(huì)是今天的重復(fù)。生命就這樣煙著時(shí)間慢慢走向終點(diǎn)。猛然回首,往日的足跡在身后筑起回憶的墳?zāi)?。我從不善于言談,從?lái)都不是,我一直堅(jiān)信沉默是金。

然而,現(xiàn)在我才知道,沉默的年代早已過(guò)去了。我與我所在的社會(huì)顯得格格不入。有時(shí),望著霓紅的燈光幻想:一覺(jué)醒來(lái),若我能善于言談,那樣該有多棒。于是,明天的我,就沉迷于幻想中。

歲月無(wú)情,當(dāng)我從睡夢(mèng)中醒來(lái),炎炎夏日早已過(guò)去,初秋拌著愜意的微風(fēng)到來(lái)了。記得巴金先生曾說(shuō)過(guò):青春是美麗的東西。但在我的印象中,它是沒(méi)有任何值的讓我留念的,沒(méi)有所謂的生活的多姿多彩,沒(méi)有歡言笑語(yǔ)。取之而帶的是漫天的習(xí)題。我就在這平淡無(wú)奇的日子中尋找青春的美麗之處。然而,我始終還是找不到任何零星的美麗的東西?;蛟S,只是我太過(guò)于悲觀了吧!

汽車營(yíng)銷實(shí)習(xí)周記 第六周 這個(gè)星期已經(jīng)過(guò)了好幾天,我的實(shí)習(xí)周記還沒(méi)有寫,剛才坐在網(wǎng)吧上網(wǎng)想著想了一陣才在郵箱打起字來(lái)。實(shí)習(xí)已經(jīng)有一個(gè)多月了,說(shuō)學(xué)習(xí)東西確實(shí)在企業(yè)有很多東西學(xué),但是理論與實(shí)際脫節(jié),讓學(xué)習(xí)也來(lái)的更加困難。

篇8

福特T型車積極營(yíng)銷推廣,促使汽車走進(jìn)千家萬(wàn)戶

1908年,福特T型車出現(xiàn),改變了美國(guó)人對(duì)于汽車的概念。當(dāng)時(shí),正處于美國(guó)社會(huì)繁榮發(fā)展的一個(gè)重要階段,人們變得富裕起來(lái),整個(gè)社會(huì)生機(jī)勃勃,很多人開(kāi)始渴望汽車生活。長(zhǎng)期以來(lái),汽車都是昂貴的交通奢侈品,在T型車出現(xiàn)以前,一輛汽車的售價(jià)在4700美元左右,與人均收入相比較,可以說(shuō)是相當(dāng)昂貴。而且,因?yàn)槠嚿a(chǎn)技術(shù)仍然不夠成熟,駕駛汽車也有一定的危險(xiǎn),只有一輛足夠讓人放心的汽車,才能夠讓人們下定決心奢侈一次。

在亨利?福特的領(lǐng)導(dǎo)下,福特汽車公司的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)組織工作十分出色,生產(chǎn)的T型車不僅安全可靠,且價(jià)廉物美,逐漸接近社會(huì)的需求。由于亨利?福特的杰出創(chuàng)新,汽車可以不再進(jìn)行昂貴的手工工場(chǎng)生產(chǎn),而是通過(guò)生產(chǎn)線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的流程化組裝,這大大降低了生產(chǎn)成本。在手工生產(chǎn)時(shí)期,每裝配一輛汽車就需要728個(gè)工時(shí),通過(guò)福特汽車公司的改進(jìn),T型車的裝配時(shí)間竟然一度縮短為12.5個(gè)小時(shí),后來(lái)又變得更短的時(shí)間。生產(chǎn)管理和技術(shù)的革新,帶動(dòng)了T型車的價(jià)格直落,從1910年的每輛車780美元的價(jià)格,降低到了1911年的690美元,1914年甚至降到了360美元。不僅如此,這種T型車還相當(dāng)耐用、容易駕駛、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,甚至有人稱這種T型車是典型好用的農(nóng)民車。

生產(chǎn)是為了面向社會(huì)銷售,為了推銷T型車,福特公司想了很多種方法。他們不僅采用了當(dāng)時(shí)流行的在報(bào)刊雜志上登載廣告的方法,還一度開(kāi)展了美國(guó)有史以來(lái)規(guī)模最大的郵寄式廣告宣傳活動(dòng),并嘗試了通過(guò)電報(bào)、電話直接向消費(fèi)者推銷的方式。除了這些較為傳統(tǒng)的方式,福特公司還逐漸建設(shè)起一個(gè)嶄新的大型汽車行銷網(wǎng)絡(luò),即福特公司與顧客直接達(dá)成聯(lián)系的直營(yíng)銷售點(diǎn)。在T型車上市之前,1904年3月,福特公司就在底特律建立了一處銷售點(diǎn),直接面向顧客銷售汽車。

這種直營(yíng)銷售點(diǎn)的方式也發(fā)生了變化,隨著分布在美國(guó)乃至世界的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)愈加完善,經(jīng)銷商們愈加強(qiáng)烈地反對(duì),福特汽車公司最后撤銷了直營(yíng)銷售點(diǎn),開(kāi)始專注于汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。1903-1917年,是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要時(shí)期,通過(guò)詹姆斯?卡曾思、諾瓦爾?霍金斯等人的不懈努力,福特汽車公司與經(jīng)銷商在美國(guó)建立了互利共贏的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。1908年,福特汽車公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),共計(jì)在海外建立了 22 個(gè)處,為T型車風(fēng)靡全球打下了良好基礎(chǔ),僅在1913年,在英國(guó)的福特汽車工廠就生產(chǎn)銷售了7310 輛T型車。

第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā),一度削弱了T型車的銷售,同時(shí)也給了T型車一個(gè)難得的展示舞臺(tái)。1918 年,美國(guó)福特公司就完成了包括T型車在內(nèi)的共計(jì) 8500 輛汽車和 2500 輛救護(hù)車的訂單,還向英國(guó)提供了6000 輛拖拉機(jī)。這些包括T型車在內(nèi)的福特汽車奔跑在歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)前線,贏得了良好的口碑。

由于多方面的努力,T型車長(zhǎng)期成為熱銷的福特主力車型,福特公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額也長(zhǎng)期保持在高位,1911年、1913年和1914年分別達(dá)到了20.3%、39.6%和48%,1923年則高達(dá)57%,占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。隨著T型車的成功,美國(guó)家庭人均汽車擁有量也達(dá)到了前所未有的高峰。

通用察覺(jué)到新的社會(huì)需求,靈活多變的營(yíng)銷反超福特

1920年,福特汽公司達(dá)到發(fā)展的巔峰,隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮,美國(guó)社會(huì)上新的消費(fèi)需求也不斷出現(xiàn)。人們已經(jīng)不再滿足于汽車的代步用途,而是希望能帶來(lái)更多重的享受。市面上熱銷的T型車統(tǒng)一是黑色,有人結(jié)合自己的喜好,動(dòng)手改裝T型車,把它漆成鮮艷的紅色。T型車一直都是黑色,是因?yàn)楦L仄嚬緸榱吮U仙a(chǎn)上的速度,以及銷售時(shí)的低價(jià)位,在生產(chǎn)線上將汽車涂裝為可快速烘干的黑色漆。1922 年,亨利?福特為此十分驕傲 :“任何客戶都可以要求把汽車涂成他想要的任何顏色,只要是黑色?!?/p>

美國(guó)通用汽車公司由總裁艾爾弗雷德?斯隆領(lǐng)導(dǎo),他的想法和亨利?福特則大不相同。通用汽車公司看到了時(shí)代的變化,并認(rèn)為自己可能在汽車顏色方面趕超福特汽車公司,因?yàn)殡S著社會(huì)需求的變化,帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的舒適化、個(gè)性化、多樣化的需求,也就會(huì)更多。以此為突破口,艾爾弗雷德?斯隆領(lǐng)導(dǎo)通用汽車公司,開(kāi)始從生產(chǎn)、銷售、宣傳等方面,實(shí)施起了一系列充滿創(chuàng)意的新行動(dòng)。

通用汽車公司與美國(guó)杜邦財(cái)團(tuán)成立了合資公司,他們的研究成果之一,便是在1924年推出了真藍(lán)奧克蘭,后來(lái)又改名為龐蒂亞克的藍(lán)色新汽車。這款車的出現(xiàn)就是為了通過(guò)運(yùn)用色彩來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,滿足不斷變化的市場(chǎng)需求。最終的市場(chǎng)反響十分好,龐蒂亞克的藍(lán)色新汽車一炮打紅。接著,通用汽車公司又生產(chǎn)了比T型車價(jià)格更貴,但是更受人喜愛(ài)的雪佛蘭品牌汽車,以期望吸引 T 型車的潛在顧客。雪佛蘭汽車外形多樣,質(zhì)量?jī)?yōu)良,價(jià)格也不是很貴,因此迅速在低端車市場(chǎng)占據(jù)了一定份額。隨后,通用汽車公司逐漸推出了幾款其他品牌和具有特點(diǎn)的汽車。這些并不是最便宜,但是卻適合不同收入人群購(gòu)買的汽車,逐漸受到了市場(chǎng)的歡迎。在通用汽車公司的產(chǎn)品線中有雪佛蘭、真藍(lán)奧克蘭,還有奧茲、別克和凱迪拉克等多個(gè)品牌。20世紀(jì) 30 年代,美國(guó)的《財(cái)富》雜志的一期文章曾經(jīng)這樣寫到:“雪佛蘭適合平民百姓……龐蒂亞克適合家境貧寒卻看重體面的人,奧茲適合生活舒適而不喜張揚(yáng)的人,別克適合奮斗者,凱迪拉克適合富裕者。”

通用汽車公司的品牌定位成為營(yíng)銷公關(guān)的利器,車型的不斷更新也逐漸讓福特汽車備感壓力。一改福特汽車公司T型車一成不變的做法,通用汽車公司開(kāi)啟了年年更換車型的策略,不停地引導(dǎo)車主購(gòu)買新車,淘汰舊車,讓人們享受“歲歲年年車不同”的生活。有些顧客的經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)不到全款買車,通用汽車公司就借鑒了美國(guó)社會(huì)的貸款消費(fèi)風(fēng)潮,推出了分期貸款、提前購(gòu)車的方式。1919年,美國(guó)第一家消費(fèi)信貸機(jī)構(gòu),就是通用汽車公司聯(lián)合銀行推出的通用汽車金融服務(wù)公司,很多人通過(guò)這個(gè)公司提前擁有了自己的汽車。

同時(shí),通用汽車公司對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法也一樣重視。在20年代,通用汽車公司在報(bào)刊、雜志、廣播等美國(guó)主流媒體上不斷加強(qiáng)宣傳,僅在1928年的廣告開(kāi)支就高達(dá)324萬(wàn)美元,成為全美最大的汽車廣告主。通用汽車公司也與各地經(jīng)銷商建立了更為互惠的利害關(guān)系,組建了牢固的經(jīng)銷網(wǎng),艾爾弗雷德?斯隆本人還曾多次親自拜訪經(jīng)銷商,并在1924年組織建立了通用銷售委員會(huì)。

1925年,在通用汽車發(fā)展壯大的趨勢(shì)下,福特汽車的銷量雖然保持了與上一年持平,但是在不斷增長(zhǎng)的汽車市場(chǎng)份額中,卻從 54%下降到了45%。面對(duì)通用汽車公司的攻勢(shì),亨利?福特及其福特汽車公司繼續(xù)采用低價(jià)的策略來(lái)抵擋,在1926年還做了最后一次的努力,宣布T型車大減價(jià),但是即便T型車已經(jīng)便宜到了幾乎是成本價(jià)的地步,也沒(méi)有什么大的作用。1927年5月26日,隨著第1500萬(wàn)輛T型車走下了生產(chǎn)線,T型車宣告停產(chǎn),福特汽車公司也走向了衰落。1940年,福特汽車公司的市場(chǎng)排名就已經(jīng)到了第三,與此同時(shí),通用汽車公司則成了美國(guó)汽車市場(chǎng)的霸主。

豐田注重融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),帶來(lái)異域的汽車文化

美國(guó)的汽車市場(chǎng)如此龐大,自然一直吸引著國(guó)際汽車廠商的目光。日本的豐田汽車,很早就開(kāi)始努力進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)。1957年,豐田推出了寶貝汽車,代表豐田汽車公司首次出口美國(guó)。不過(guò)這種圍繞日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型,不僅沒(méi)有被美國(guó)社會(huì)所接受,而且其2300美元的昂貴售價(jià),甚至比大眾甲殼蟲(chóng)車型還高了700美元,導(dǎo)致這款汽車全年在美國(guó)的銷量是288輛車,最終歸于失敗。1959年,豐田再次推出了皇冠車型沖擊美國(guó)市場(chǎng),又再次遇到失敗。1960年,豐田不得不暫時(shí)退出美國(guó)市場(chǎng)。

1968年,經(jīng)過(guò)認(rèn)真的準(zhǔn)備,豐田汽車公司卷土重來(lái)。為了做好在美國(guó)市場(chǎng)的公關(guān)工作,改變第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)留下的消極印象,豐田汽車公司圍繞著美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大量多途徑的廣告宣傳。為了增加汽車產(chǎn)品的可信性,豐田汽車公司專門聘請(qǐng)了公證機(jī)構(gòu),對(duì)自己的汽車廣告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行了公證。這一舉措,吸引了大家的目光,幫助了豐田花冠汽車打入了美國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)雖然以花冠為代表的豐田小型汽車進(jìn)入了美國(guó)汽車市場(chǎng),但是更為高檔的皇冠汽車卻受到了冷遇,還在美國(guó)市場(chǎng)上留下了豐田汽車“廉價(jià)、低檔車”的名聲。

豐田汽車公司為了重塑自己在高端品牌形象,進(jìn)行了精心準(zhǔn)備。1973年,豐田汽車公司在美國(guó)加利福尼亞州設(shè)立了豐田在海外的第一家設(shè)計(jì)中心,認(rèn)真調(diào)查了美國(guó)市場(chǎng),設(shè)計(jì)出了幾款最為經(jīng)典的汽車作品,其中最突出的就是1989年推出的雷克薩斯品牌。為了不讓豐田的其他汽車品牌拖累了雷克薩斯品牌的知名度,豐田汽車公司甚至特意不在日本本土銷售雷克薩斯品牌,直到2006年才開(kāi)始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從一開(kāi)始,豐田汽車公司就⒗卓巳斯品牌的定位瞄準(zhǔn)了奔馳、寶馬等高級(jí)德系轎車,在靜音設(shè)計(jì)、性能配備、內(nèi)飾裝演及空間打造上都盡其所能。而且,雷克薩斯在終端4S店建設(shè)上,也與豐田其他品牌渠道完全隔離,以突出其高端精致的品牌形象。豐田汽車公司還專門為雷克薩斯品牌設(shè)計(jì)了多個(gè)獨(dú)特的廣告作品,比如,有一則雷克薩斯的汽車廣告,為了突出強(qiáng)調(diào)雷克薩斯汽車的靜音效果,特意讓人在汽車發(fā)動(dòng)機(jī)上放置一杯水,在發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)后,一滴水都沒(méi)有灑出,這令人印象非常深刻。事實(shí)也證明,雷克薩斯品牌的影響力得到提升,2006年的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示,自2004年以來(lái),雷克薩斯的顧客保持率上升了3.5%,在2005年達(dá)到了63%。

篇9

體育營(yíng)銷:榮威750與斯諾克的“梅開(kāi)三度”

汽車是速度的象征,自汽車誕生那一天起,它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時(shí)耐力賽……這些汽車運(yùn)動(dòng)賽事成為媒體和車迷追逐的熱點(diǎn),同時(shí)也成為汽車廠家和經(jīng)銷商傳播品牌的絕佳平臺(tái)。但是在眾多高檔品牌將目光聚焦在高爾夫[綜述圖片論壇]等運(yùn)動(dòng)的時(shí)候,上汽榮威卻另辟蹊徑,獨(dú)家贊助了上海斯諾克大師賽,使榮威和斯諾克這兩個(gè)同樣溯源于英倫的經(jīng)典相遇中國(guó)。

榮威750與斯諾克的“梅開(kāi)三度”

如今,這個(gè)經(jīng)典的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的案例已經(jīng)進(jìn)行到第三年,希金斯手握榮威獅的照片隨處可見(jiàn),大師們坐在榮威750大師限量版里輕松舒適,上汽榮威將限量版的榮威車型推廣的得心應(yīng)手,榮威終于與斯諾克、與英倫經(jīng)典實(shí)現(xiàn)了形神合一的高度融合。與其他品牌贊助體育賽事的著眼點(diǎn)不同,榮威更注重了運(yùn)動(dòng)與品牌的結(jié)合,而不是簡(jiǎn)單的選擇一項(xiàng)高雅運(yùn)動(dòng)。無(wú)論是外在氣質(zhì)還是內(nèi)在涵養(yǎng),榮威750均與這項(xiàng)紳士運(yùn)動(dòng)一脈相承。榮威的目標(biāo)用戶正是這樣一群懂得并追求品位,注重生活品質(zhì)的成功人士,也與斯諾克運(yùn)動(dòng)的精神非常契合。這種品牌契合非常高的體育營(yíng)銷,不但推廣了運(yùn)動(dòng)本身,更促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的具象化過(guò)程,對(duì)品牌營(yíng)銷可謂事半功倍。

極限營(yíng)銷:薩博實(shí)現(xiàn)“貼地飛行”

隨著汽車從極少數(shù)人的奢侈品日益變?yōu)槠胀ò傩盏纳罟ぞ撸嚑I(yíng)銷模式也在潛移默化中越來(lái)越讓普通消費(fèi)者“喜聞樂(lè)見(jiàn)”,而目前已經(jīng)成體系的汽車營(yíng)銷模式中,“極限營(yíng)銷”已經(jīng)成為時(shí)下中國(guó)汽車圈內(nèi)最時(shí)髦的方式。所謂極限式營(yíng)銷,在汽車界是指在極端條件下展示車輛性能的一種營(yíng)銷手段。早期的寶馬、奧迪的駕控訓(xùn)練營(yíng),極限營(yíng)銷一直都是運(yùn)動(dòng)類豪華車型獨(dú)門手段,也非常符合這類車型的定位。

薩博實(shí)現(xiàn)“貼地飛行”

源自北歐的薩博是第一個(gè)在試駕會(huì)上做出巨大改變的品牌,一場(chǎng)陸上飛行秀讓眾多消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)匪淺?!百N地飛行”這個(gè)詞對(duì)于汽車來(lái)講絕對(duì)震撼,想必沒(méi)人會(huì)對(duì)這樣的汽車秀不感興趣,薩博的性能和傳播的功力可見(jiàn)一斑。

娛樂(lè)營(yíng)銷:奇瑞QQ尋“ME”俞灝明

“汽車人,變形出發(fā)!”隨著《變形金剛2》在全球熱映,這部以汽車為主角的科幻大片十足成了雪佛蘭大黃蜂、悍馬、奧迪R8[綜述圖片論壇]等經(jīng)典車型的“盛宴”,讓它們過(guò)了一把娛樂(lè)營(yíng)銷的癮。其實(shí)無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域,娛樂(lè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于“娛樂(lè)”,只要娛樂(lè)性足夠,才能吸引眼球,達(dá)到傳播效果。

2003年,電影《偷天換日》的一炮而紅使MINI的植入式營(yíng)銷成為汽車營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。而伴隨著一段“尋me劇星”的廣告,國(guó)產(chǎn)小車奇瑞QQ也開(kāi)始效仿這一方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)植入式營(yíng)銷。相比前幾代車型,QQ me外觀更具流暢的觀感,顏色也更加時(shí)尚和個(gè)性,這種創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式,說(shuō)不定也真能創(chuàng)造第二個(gè)MINI的奇跡呢。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:榮威550首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)4S模式

也許再過(guò)幾年,你不用特地跑到4S店,只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo),就可以買到一輛稱心的車。這看起來(lái)似乎有些不可思議,但實(shí)際上,汽車廠家們?cè)缫褜?duì)此做好了準(zhǔn)備。“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車”這種新的營(yíng)銷模式,正于汽車行業(yè)內(nèi)悄然興起。在操作便捷、省時(shí)省力等各方面優(yōu)勢(shì)明顯的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式,已經(jīng)越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車這樣一個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式的興起,也正是基于此。

篇10

一、幾種營(yíng)銷理念在汽車銷售體系中的應(yīng)用

營(yíng)銷理念隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也在發(fā)生著不斷地變化,從開(kāi)始滿足市場(chǎng)需求為目的到追求顧客滿意,再到現(xiàn)在的以建立顧客忠誠(chéng)度為目的。汽車銷售行業(yè)同樣也需要選擇營(yíng)銷理念,根據(jù)理念的引導(dǎo)提供相應(yīng)的服務(wù)滿足顧客的需求,同時(shí)也能促進(jìn)自身的發(fā)展。

1.深度營(yíng)銷理念的應(yīng)用深度營(yíng)銷理念是指對(duì)服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容進(jìn)行深度和廣度上的擴(kuò)展,使顧客得到更多的利益,從而贏得了客戶的信賴,提升了客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于汽車這一產(chǎn)品,由于其價(jià)值加高、耐用和高技術(shù)等特點(diǎn),其營(yíng)銷理念的運(yùn)用顯得十分重要。汽車銷售公司在圍繞汽車進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí),更加要注意對(duì)無(wú)形服務(wù)的營(yíng)銷,并根據(jù)自身的實(shí)力建構(gòu)多元化、個(gè)性化、多層次和全方位的營(yíng)銷服務(wù)。如從汽車的改裝和裝飾到汽車的保險(xiǎn)服務(wù),再到汽車信貸、保養(yǎng)、年審等,都可以為顧客制定個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù),這樣才能夠適應(yīng)汽車消費(fèi)的特征,滿足顧客各層次的服務(wù)要求,進(jìn)而強(qiáng)化了顧客對(duì)汽車銷售公司的依賴,形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.雙贏營(yíng)銷理念的應(yīng)用雙贏營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)的是在汽車購(gòu)買的過(guò)程中,汽車銷售公司和顧客都獲得相應(yīng)的利益,并且在售后也有對(duì)利益的維護(hù)手段。汽車銷售服務(wù)的根本在于交易雙方建立和諧依存又相互信任的關(guān)系,這種關(guān)系是長(zhǎng)久的,尤其是對(duì)汽車產(chǎn)品而言,必須依賴雙方的合作才能延長(zhǎng)汽車的使用壽命。在這種關(guān)系中,企業(yè)必須考慮到客戶身上擁有的終身價(jià)值,也就是要對(duì)未來(lái)的時(shí)間里能夠從客戶身上得到多少利潤(rùn)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)估。調(diào)查表明,客戶在購(gòu)買汽車后的消費(fèi)是購(gòu)車消費(fèi)的近2倍。為了更好的促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,汽車本身的價(jià)格應(yīng)不是企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源,企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該定位在客戶身上,這樣不僅能為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值,而且能夠得到較多的后續(xù)價(jià)值,從而穩(wěn)定雙方的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)雙贏。從這一理念出發(fā),汽車生產(chǎn)企業(yè)的目光就不能僅僅盯在一次性的汽車價(jià)格上,要把汽車本身利潤(rùn)視為整個(gè)利潤(rùn)來(lái)源的一小部分,企業(yè)應(yīng)該以汽車為中心創(chuàng)造更多的附屬服務(wù),讓顧客不斷地體驗(yàn)較為新鮮的服務(wù),產(chǎn)生依賴感,創(chuàng)造穩(wěn)定持久的利潤(rùn)來(lái)源。例如,在汽車銷售的同時(shí),可以為顧客提供免費(fèi)的車險(xiǎn)和汽車美容等增值服務(wù),不僅滿足了顧客的需求,也為自身創(chuàng)造了良好的口碑,實(shí)現(xiàn)了雙贏。

3.超值營(yíng)銷理念的應(yīng)用超值營(yíng)銷就是用企業(yè)的誠(chéng)心、耐心和愛(ài)心為顧客提供超越其心理期待的服務(wù)。一般而言,在接受其他服務(wù)之前,消費(fèi)者最為關(guān)注的是汽車產(chǎn)品本身的外觀、性能等,顧客所獲得汽車的價(jià)值必須與其支付的價(jià)格相對(duì)應(yīng),這樣才有提供其他服務(wù)的可能。為了滿足顧客的超值心理預(yù)期,一方面可以實(shí)行打折,讓顧客以較低的價(jià)格獲得較高性價(jià)比的汽車;另一方面可以模仿“別克的關(guān)懷服務(wù)”,提供超越汽車服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),贏得顧客贊譽(yù)。超值營(yíng)銷理念注重對(duì)客戶利益進(jìn)行分析,并以維護(hù)客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)及時(shí)地調(diào)整服務(wù),從而不斷地完善自身的服務(wù),提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、總結(jié)