導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的困境和出路，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近期，作為媒體人，記者的朋友圈，不斷被央視名嘴辭職刷屏。離開或許不是偶然。

當(dāng)今的世界，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)改造的世界，每時(shí)每刻都在經(jīng)歷巨變。傳媒界亦是如此，傳媒人還能原地踏步嗎？

近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的入口價(jià)值大幅下降，主要表現(xiàn)為用戶快速流失，廣告主大量轉(zhuǎn)移導(dǎo)致廣告收入大幅度下滑，骨干人才流失導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力削弱，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞出版業(yè)深陷困境。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型在即

傳統(tǒng)媒體就真的沒出路了嗎？記者采訪了曾經(jīng)的資深媒體人、現(xiàn)在的權(quán)威投資人――建投華文傳媒投資有限責(zé)任公司副董事長(zhǎng)張向東。

新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)傳媒行業(yè)、傳播行業(yè)，越來越感受到危機(jī)。張向東向《財(cái)經(jīng)界》記者表示，傳媒發(fā)展至今，其概念是隨著時(shí)代的變化而變化的?！斑^去，傳統(tǒng)媒體只區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)媒體，而現(xiàn)在新媒體被認(rèn)為是寄于移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的媒體。但是，隨著傳播媒介、傳播手段的多樣化，整個(gè)傳媒行業(yè)發(fā)展前景我還是很看好的?！?/p>

隨著時(shí)間的發(fā)展，“傳統(tǒng)媒體的概念邊界并不是那么清楚”，一切都有可能是過去。整個(gè)傳媒行業(yè)來說，發(fā)展前景依然向好。但是就傳統(tǒng)媒體來說，面臨的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候，與時(shí)俱進(jìn)，積極與新方式、新介質(zhì)握手融合，或許可以擺脫當(dāng)前困境。

可以說，這幾年傳媒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，尤其對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)，如何在媒介融合時(shí)代，尋找制高點(diǎn)，創(chuàng)造新收益，確實(shí)在考驗(yàn)著每一個(gè)媒體人。

投資是一條路嗎？

以紙媒――報(bào)紙為例。

報(bào)業(yè)，曾經(jīng)被人們稱為“最后一個(gè)暴利行業(yè)”，但從2012年起，“暴利”已經(jīng)一去不復(fù)返，保值讀者流失，發(fā)行量、廣告量急速下滑，而且下滑幅度越來越大。2014年，報(bào)業(yè)遭遇歷史上最高的廣告降幅，下滑幅度達(dá)18.2%，業(yè)界稱為“斷崖式”下滑;發(fā)行量影響力也全面滑坡，人才流失，報(bào)紙紛紛停刊。報(bào)業(yè)的盈利能力大幅下滑，數(shù)字化又不能夠承擔(dān)起盈利支柱的重任，在這樣的背景下，傳媒投資的價(jià)值和地位得到凸顯。

2006年8月，由新聞出版總署力推的“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”雖加速了報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，但由于種種原因，這個(gè)“實(shí)驗(yàn)室”最終無疾而終。

這些年來，報(bào)業(yè)所運(yùn)作的各種新媒體平臺(tái)，從PDF電子版、報(bào)紙新聞網(wǎng)站、二維碼、云報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、電子紙，到電商網(wǎng)站、新聞客戶端等，都面臨著盈利能力不強(qiáng)，甚至虧本賺吆喝的局面。除了數(shù)字化，一些報(bào)社也開始嘗試報(bào)紙分化轉(zhuǎn)型之路，如轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)、免費(fèi)報(bào)、社區(qū)報(bào)、專業(yè)報(bào)等。但是，這些轉(zhuǎn)型路徑依然存在盈利能力不強(qiáng)，無法支撐起報(bào)業(yè)的現(xiàn)存體量的問題。

在這樣的形勢(shì)下，報(bào)業(yè)加快了多元投資轉(zhuǎn)型探索的步伐。2014年，一些報(bào)社的多元化投資已經(jīng)初顯成效，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的總收入中，廣告收入僅僅占到50%，其余都是非報(bào)收入。報(bào)業(yè)投資成為報(bào)業(yè)擴(kuò)張發(fā)展的主要方向與出路。

融資是被動(dòng)的資金獲取方式，而投資是主動(dòng)的資金獲取方式。如今的紙媒，不僅僅是報(bào)業(yè)，利潤(rùn)越攤越薄，市場(chǎng)空間越來越小，早已不是“暴利行業(yè)”，投資報(bào)業(yè)的價(jià)值迅速衰減;只有報(bào)業(yè)投資，還有探討的空間。

廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、華商傳媒集團(tuán)、大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、解放報(bào)業(yè)集團(tuán)等都率先將資金運(yùn)作的主要渠道轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^投資、資本運(yùn)作的方式，扭轉(zhuǎn)報(bào)業(yè)頹勢(shì)、轉(zhuǎn)型乏力的困境。

報(bào)業(yè)投資，成為報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要方向與出路，其意義并不僅僅在于為報(bào)業(yè)集團(tuán)的閑錢找個(gè)出路，也不在于為報(bào)業(yè)集團(tuán)獲得眼前的盈利，更在于在當(dāng)前的報(bào)業(yè)頹勢(shì)下，報(bào)業(yè)新的發(fā)展方向和出路。

傳媒業(yè)與資本的對(duì)接在過去十幾年才剛剛開始，傳統(tǒng)媒體除了自身的多樣化布局，“也需要更多地引進(jìn)資本，應(yīng)用資本的力量發(fā)展壯大?！睆埾驏|告訴記者，“建投傳媒主要幫助國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)走出去，同時(shí)也會(huì)并購一些發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體?！?/p>

投資的種類

股權(quán)投資、股票、期貨、基金、債券、房地產(chǎn)、存款、銀行理財(cái)產(chǎn)品、信托、保險(xiǎn)、外匯、黃金、現(xiàn)貨、實(shí)業(yè)……這些都是主要的投資運(yùn)作方式。

其中，股權(quán)投資非常火爆，其高額回報(bào)率引人關(guān)注。

紹興日?qǐng)?bào)社成功投資紹興海越股份的股權(quán)，2009年成功退出，獲利數(shù)百萬元;2008年參與新股申購，獲利1000多萬元。但隨著中國(guó)股市放慢IPO的步伐，大量等待上市的企業(yè)苦苦排隊(duì)等候，眾多企業(yè)上市遙遙無期，股權(quán)投資就成了投資市場(chǎng)的雞肋。

傳統(tǒng)媒體有何優(yōu)勢(shì)

當(dāng)記者問到，傳統(tǒng)媒體有何優(yōu)勢(shì)吸引資本介入時(shí)，張向東表示：

首先，傳統(tǒng)媒體有很好的政治與政策資源，比如很多報(bào)業(yè)集團(tuán)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻軓?qiáng)勢(shì)的地位。而傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于如何利用好政治與政策資源，去轉(zhuǎn)化為資本，并且吸引資本。

第二，傳統(tǒng)媒體，有著人才的優(yōu)勢(shì)。很多優(yōu)秀的傳媒人，都是先在傳統(tǒng)媒體待一段時(shí)間，然后創(chuàng)業(yè)，轉(zhuǎn)為新媒體。這主要是內(nèi)容方面的人才優(yōu)勢(shì)，而資本方面的人才優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體是很匱乏的。

篇2

關(guān)鍵詞：媒介融合 傳統(tǒng)媒體 自救

一、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實(shí)困境

傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)刊、廣播等幾種主要的媒體形式，傳統(tǒng)媒體在傳播的方式上采用大眾傳播的方式，傳統(tǒng)媒體采用原始的機(jī)械裝置定期、限量的向公眾傳播信息，其主要以傳播信息，提高教育娛樂等多方面信息的交流活動(dòng)媒體。在新媒體沒有出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著信息交流的重要職責(zé)，而新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就開始快速的拓展，新媒體的快速發(fā)展，使傳統(tǒng)的媒體形式受到了挑戰(zhàn)，迅速的占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體的大量市場(chǎng)，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到了擠壓。新媒依靠互聯(lián)網(wǎng)、掌上媒體及數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、移動(dòng)媒體等多種媒體形式，開展互動(dòng)傳播和創(chuàng)新傳播。

相對(duì)與新媒體而言，傳統(tǒng)媒體有很多的不足之處，新媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)的媒體形式陷入了困境之中。首先，在信息的快捷和迅速方面，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)被嚴(yán)重的拋在了后面，傳統(tǒng)媒體的新聞信息制作過程較為復(fù)雜，要經(jīng)過采訪、制作、編輯的過程，而新的媒體形式則完全不同，比如用手機(jī)一張圖片和編輯一定量的文字，有時(shí)只需要幾秒鐘的時(shí)間，信息就會(huì)被接受方接到。而信息的效果可能還十分的理想，移動(dòng)客戶端能夠迅速的分享隨時(shí)發(fā)生在世界各地的新鮮信息，一些重大的事件，以往都是通過傳統(tǒng)的媒體才被廣大的觀眾所悉知，而今天則完全不同。新媒體成為重大事件信息的交流傳播平臺(tái)。傳統(tǒng)的媒體在信息交流的時(shí)間屏障，被新媒體傳播的時(shí)間性徹底的改變了。

從信息的交流程度來講，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是單方面的傳播，缺少信息的互動(dòng)性和交流性，信息的和信息的接受之間有天然的交流屏障。而網(wǎng)絡(luò)媒體則大大的不同，它為信息的交流創(chuàng)造了更多的可能，信息的傳播是所有人都可參與的開放式的信息傳播，有明顯的互動(dòng)性。

傳統(tǒng)媒體在信息的傳播方面都是線條性的傳播方式，廣播電視按照既定的順序開展傳播，觀眾沒有選擇的余地，不能針對(duì)自己的需求來靈活的選擇，有的時(shí)候，一條信息如果它在的時(shí)候沒有及時(shí)的被記憶和記錄，之后就失去了記錄的絕佳機(jī)會(huì)，信息是定時(shí)定向的流動(dòng)。而相對(duì)于新媒體而言，信息的傳播是靈活機(jī)動(dòng)的。正是傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體在信息傳播方面的不足，傳統(tǒng)媒體的信息傳播的市場(chǎng)空間被新媒體大量的占領(lǐng)，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，必須在新媒體的優(yōu)勢(shì)資源中吸取營(yíng)養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是顯而易見的，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的信息被人們認(rèn)識(shí)到開始，就有電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體將要消亡的聲音，但陷于困境中的傳統(tǒng)媒體顯現(xiàn)出其不可替代的特性。新媒體的優(yōu)勢(shì)性中包含著自身無法克服的缺陷性，正是這種缺陷使得新媒體必須要傳統(tǒng)的媒體來補(bǔ)充。新媒體在信息的傳播中缺少嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性、規(guī)范性、缺乏權(quán)威性等方面的重要特征。而這些都是傳統(tǒng)媒體的固有特征，雙方呈現(xiàn)出了特有的互補(bǔ)性特征。這使得傳統(tǒng)媒體有著不可替代的價(jià)值和意義。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了歷史和歲月的考驗(yàn)，表現(xiàn)出很難或缺的依賴性。傳統(tǒng)媒體歷史悠久，體系成熟，有權(quán)威性的保障。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的持續(xù)性和深入性，甚至權(quán)威性仍不可撼動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體與新媒體天然的結(jié)合在一起，傳統(tǒng)媒體是信息的采集中心，對(duì)信息進(jìn)行過濾和收集，形成多元的信息庫，在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出彌補(bǔ)不足的特性。網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)小說等豐富的信息資源，有多元的印刷需求。是市場(chǎng)的需求使原本有很大不同的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間能夠有效的結(jié)合，在市場(chǎng)的需求機(jī)制下，媒體行業(yè)在滿足需求中不斷的改變，市場(chǎng)需要什么樣的媒體信息，社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)什么樣的媒體信息來滿足需求。而最終媒體將在改變中受益，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合是對(duì)于雙方都有益的，有利于市場(chǎng)利益的最大化。這種融合的趨勢(shì)從行業(yè)的發(fā)展角度來說是好的，媒體行業(yè)正在朝著融合的方向發(fā)展，這種融合的方向?qū)鹘y(tǒng)媒體來說，無疑是一場(chǎng)自我的拯救。如果傳統(tǒng)媒體能在與新媒體的融合中擺脫自己目前處于衰敗的趨勢(shì)，那么傳統(tǒng)媒體將在融合中獲得更多的利益。

三、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合路徑

新媒體時(shí)代的到來，帶來了信息傳播的繁榮，信息開始大量的在社會(huì)上廣泛的傳播，信息的流量瞬間的增多，隨著人們的信息可選擇性增多的同時(shí)，人們不再需要在傳統(tǒng)的信息載體中四處的搜尋或者等候，而是在收集移動(dòng)客戶端中輕松的搜取獲得。在信息大量泛濫的同時(shí)，信息的魚龍混雜也表現(xiàn)的較為明顯，信息的真實(shí)性如果去認(rèn)證也是需要大量的時(shí)間和信息，信息的質(zhì)量也得不到保證。傳統(tǒng)媒體雖然處于困境之中，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，是建立在傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)有機(jī)的結(jié)合，才能真正的做到相得益彰的效果。

首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)保持住自身的優(yōu)勢(shì)，自身的優(yōu)勢(shì)是生存之本。相對(duì)于新媒體的社交媒體隨意性、寬泛性，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性就顯得突出的重要，新聞信息要追求新聞的真實(shí)，真實(shí)性是新聞的生命，新媒體以速度和數(shù)量取勝，以方便和快捷為自己的有力武器。雙方一旦結(jié)合，就可以做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，達(dá)到最佳的效果。傳統(tǒng)媒體在新聞的報(bào)道中，更容易做到中立、公正、準(zhǔn)確和真實(shí)，同時(shí)，公信力和影響力是傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)，在復(fù)雜的事件中，人們往往需要一個(gè)公正的客觀的評(píng)價(jià)，站在一個(gè)高度上去對(duì)整個(gè)事件下一個(gè)結(jié)論，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該是公正的，是正義的、客觀的，冷靜的乃至是理性的，而這樣的公正性，在傳統(tǒng)的媒體中我們更容易找到答案。沒有公正的角度，就不會(huì)有確切的判斷。

其次，傳統(tǒng)媒體利用新媒體是一個(gè)方向，傳統(tǒng)應(yīng)充分的利用新媒體，新媒體的優(yōu)勢(shì)是不容質(zhì)疑的，新媒體在服務(wù)人們的生活上起到了更加重要的作用。新媒體融入到了生活的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，它能夠迅速的滲透到人們之中。新媒體可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中的時(shí)間性，同時(shí)能夠全面深入的開展最新的新聞報(bào)道細(xì)節(jié)。網(wǎng)民在網(wǎng)上最初看到的是新聞資訊類媒體，而新媒體的快速適應(yīng)能力，使得新聞資訊以新聞資訊為主體，社會(huì)化正在快速的普及，在未來，這種普及只能是在不斷的深化，而不見有收縮的跡象。傳統(tǒng)媒體不得不重視新媒體的社會(huì)化普及，它們對(duì)傳統(tǒng)媒體做了有利的補(bǔ)充，未來媒體行業(yè)的發(fā)展是快速的融合過程。

最后，媒體行業(yè)的發(fā)展仍然需要以客戶的關(guān)注作為重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，兩者的結(jié)合是對(duì)彼此都有益的，其目的是更多的閱讀，是更好的服務(wù)，是豐富信息內(nèi)容。豐富傳播的途徑，使更多的有價(jià)值的新聞能夠被社會(huì)貢獻(xiàn)，在海量的信息中甄選出有價(jià)值的信息，為客戶提供全面的信息服務(wù)。從內(nèi)容的層面來看，內(nèi)容是必然融合的方向，內(nèi)容能夠綜合性，不同的媒體，受到的關(guān)注點(diǎn)是不同的，而最后的融合是必然的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在無時(shí)無刻的經(jīng)行中。而渠道和途徑也會(huì)在彼此的合作中真正的融合，網(wǎng)絡(luò)新聞是開放的空間，其包容性是很強(qiáng)的，未來一個(gè)傳播平臺(tái)可以傳播不同介質(zhì)的內(nèi)容。未來，傳統(tǒng)媒體與媒體應(yīng)該會(huì)在彼此的融合中不斷的模糊它們之間清晰的界限，是必然要發(fā)生的。

四、媒介融合的價(jià)值意義

首先，突破傳媒傳播信息的界限，不同的傳媒在產(chǎn)生之處依靠自己的傳播優(yōu)勢(shì)迅速的在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。不同的傳媒對(duì)自己傳播的信息上面，彼此之間存在著很大的差別。而媒體融合的難題就是使原本依靠自身優(yōu)勢(shì)傳播自己優(yōu)勢(shì)信息的媒體發(fā)揮最大的功能。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是有重要的行業(yè)意義的，如果傳統(tǒng)媒體能夠在融合中獲得發(fā)展，找到自身更多的發(fā)展空間。那么傳媒在傳播信息上的界限將不再清晰，其媒體的不同功效會(huì)做到融合，從而改變行業(yè)的發(fā)展，有利于傳媒市場(chǎng)的發(fā)展，更多的閱讀者將在融合中受益，傳統(tǒng)媒體獲得發(fā)展，新媒體獲得發(fā)展的動(dòng)力。

其次，有利于媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體的融合不是強(qiáng)行組合的結(jié)果，而是不同的媒體依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，彼此間相互的融合。這是一個(gè)自然的過程，而在這一過程中，其帶來的必然結(jié)果是媒體技術(shù)在深層的融合中獲得進(jìn)步，媒體技術(shù)的提高將在融合的效果中表現(xiàn)出來。其發(fā)展的結(jié)果是把傳統(tǒng)的媒體帶向新的技術(shù)的高度，而在新聞的本質(zhì)上，各媒體的性質(zhì)不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生更過的變化。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)該是深層的融合，其本質(zhì)是提高新聞的質(zhì)量，更好的為人們的生活服務(wù)。

再次，在融合的過程中建立核心的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合雖說是一種必然的趨勢(shì)和選擇，而彼此的界限也會(huì)有模糊的趨勢(shì)。但就目前而言，媒體融合是為了彼此各自在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，建立彼此的核心競(jìng)爭(zhēng)力，遵循媒體發(fā)展的規(guī)律，在技術(shù)上、在結(jié)構(gòu)上、在內(nèi)容上的組合和改變，都是從加強(qiáng)自身的發(fā)展的角度出發(fā)的。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果傳統(tǒng)媒體尋找融合的途徑，來突出自己的核心優(yōu)勢(shì)的化，傳統(tǒng)媒體將在未來的發(fā)展中失去方向。通過融合，傳統(tǒng)媒體可以重新整合自身的資源優(yōu)勢(shì)，來增加自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，把自己的服務(wù)不斷的優(yōu)化，從根本上從融合中獲益。

最后，增加媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，新媒體的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體在經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造方面的優(yōu)勢(shì)。很多的人憂慮傳統(tǒng)媒體將在未來消亡，這樣說也許不無道理，如果傳統(tǒng)媒體沒有自己的造血能力，需要外部的輸血來維持的話，傳統(tǒng)媒體的困境將會(huì)繼續(xù)。能夠依靠自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。媒體的融合不是一定的，而是順應(yīng)其媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，自然發(fā)展的結(jié)果，如果強(qiáng)求其形式的結(jié)合是不對(duì)的，也不能找到其真正的融合之路。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體自己的途徑，巧妙的融合會(huì)使傳統(tǒng)媒體獲得新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

全球傳統(tǒng)媒體步入“焦灼期”

進(jìn)入新世紀(jì)尤其最近幾年以來，全球傳統(tǒng)媒體在整體上步入了一個(gè)極為尷尬的“焦灼期”――媒體對(duì)外部迅疾變遷的生態(tài)境遇深感焦慮，急于探尋應(yīng)對(duì)危局的方法體系，卻又頻頻遭遇轉(zhuǎn)型理念之惑、突圍路徑之惑、發(fā)展前景之惑。從根源上看，傳統(tǒng)媒體的“焦灼”主要有三方面原因。

一是全球范圍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不佳，使得媒體的生態(tài)環(huán)境惡化。國(guó)際上，金融危機(jī)和歐債危機(jī)直接引發(fā)媒體的外部經(jīng)濟(jì)條件惡化。2007年末爆發(fā)于美國(guó)的金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響。媒體賴以生存的兩大支柱產(chǎn)業(yè)――曾一度高歌猛進(jìn)的房地產(chǎn)業(yè)遭遇次貸危機(jī)，汽車產(chǎn)業(yè)面臨“節(jié)能減排”和“城市擁堵”之雙重夾擊――陷入困境，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)壓力驟然增加。在美國(guó)，先是有一批傳統(tǒng)媒體申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，而后有《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《新聞周刊》等知名媒體“停紙轉(zhuǎn)網(wǎng)”，視聽節(jié)目收視率收聽率亦出現(xiàn)了較大幅度的下滑。在“金磚四國(guó)”之一的巴西，2010年9月1日《巴西日?qǐng)?bào)》停出印刷版，成為巴西第一家只以網(wǎng)絡(luò)版形式存在的報(bào)紙；2012年該國(guó)另一家主流報(bào)紙《納塔爾日?qǐng)?bào)》停產(chǎn)紙質(zhì)報(bào)紙。在國(guó)內(nèi)，新型支柱產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域炒作之風(fēng)盛行，國(guó)家調(diào)控力度不斷升級(jí)；外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際訂單銳減，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇困境；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求不足，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展緩慢。緣于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步增大，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒冬”。2013年3月，12家文化傳媒類上市公司了2012年年報(bào)，除新媒體和影視類公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快外，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)出版、有線電視網(wǎng)類公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，其中，粵傳媒和博瑞傳播的凈利潤(rùn)分別下滑25.95%和27.44%。①因本輪金融危機(jī)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，影響范圍較大，目前仍在蔓延，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)尚不明朗，無疑給媒體業(yè)造成了巨大的外部壓力。

二是媒體“分合并立”的復(fù)雜景觀，使得媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。一方面是“分”，即媒體種群的分化及裂變發(fā)生了驚人的變局。新世紀(jì)以來，隨著“三網(wǎng)融合”、“云計(jì)算”和“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，媒體內(nèi)容、載體、渠道和終端的分化在加快，媒體種群在快速增加。全球范圍內(nèi)的媒體種群不斷增加，媒體渠道多元化和媒體平臺(tái)多樣化的趨勢(shì)日益凸顯，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”角色。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期內(nèi)，特定區(qū)域內(nèi)的受眾規(guī)模和媒體市場(chǎng)規(guī)模具有相對(duì)的穩(wěn)定性，不同類型的媒體種群參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而產(chǎn)生“媒介排斥”。所謂“媒介排斥”，是指在一定區(qū)域內(nèi)，異種媒介之間存在競(jìng)爭(zhēng)或不相容現(xiàn)象，如果一種媒介獲得的市場(chǎng)份額較多，則另外幾種媒介獲得市場(chǎng)份額就相對(duì)減少；反之亦然。②換言之，媒體分化，越來越多的新媒體參與市場(chǎng)蛋糕的切分，使得原來相對(duì)封閉的壟斷市場(chǎng)變?yōu)楦佣嘣拈_放市場(chǎng)，造成原有媒體市場(chǎng)和既有利益格局的調(diào)整，必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體的焦慮。另一方面是“合”，即媒體之間的包容性、兼容性和融合性大大增強(qiáng)，導(dǎo)致媒體邊界的模糊化。首先是三網(wǎng)融合技術(shù)的助推，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。經(jīng)過這種復(fù)雜的融合之后，不同媒體種群之間可以相互進(jìn)入，乃至在某些業(yè)務(wù)層面相互替代，使得媒體在技術(shù)構(gòu)架和內(nèi)容業(yè)務(wù)層面的交叉范圍顯著增加，在客觀上造成傳統(tǒng)媒體在身份認(rèn)同上的焦慮。

三是媒體發(fā)展理念的自我迷失，使得媒體在發(fā)展戰(zhàn)略上陷入了信心危機(jī)。尤其是金融危機(jī)以來，媒體在發(fā)展戰(zhàn)略的布局上普遍缺乏信心，乃至失去了定力，陷入手足無措的境地。首先是傳統(tǒng)媒體對(duì)行業(yè)發(fā)展前景的信心危機(jī)。其次是傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新能力在衰減，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈下滑態(tài)勢(shì)。尤其是傳統(tǒng)的紙媒，無論是在報(bào)道內(nèi)容還是傳播形式，抑或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，近十年來都缺乏創(chuàng)新成果，使其與電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的差距日益擴(kuò)大。再次是全行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整而引發(fā)的信心危機(jī)。據(jù)2012年公布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，該年度騰訊公司盈利為人民幣127.849億元（20.340億美元），比上年同期增長(zhǎng)25.0%，③其利潤(rùn)超過了中國(guó)報(bào)業(yè)全行業(yè)的利潤(rùn)總和；盡管中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體目前尚未獲得采訪權(quán)，但其目前已經(jīng)成為相當(dāng)多的人首選的信息獲取渠道，并以論壇或微博為平臺(tái)制造了越來越多的火爆信息。當(dāng)前，媒體正在重新排座次，而傳統(tǒng)媒體顯然力不從心。

概言之，當(dāng)前全球范圍內(nèi)媒體的“焦慮癥”，既有來自外部的經(jīng)濟(jì)原因，又有技術(shù)層面媒體種群分合的原因，還有媒體內(nèi)部信心缺失的原因。那么，未來媒體如何應(yīng)對(duì)？傳統(tǒng)媒體的出路何在？

關(guān)于我國(guó)未來媒體愿景的創(chuàng)新構(gòu)想

未來媒體的發(fā)展趨勢(shì)究竟如何？筆者認(rèn)為，未來語境下的媒體景觀更為靚麗：傳播符號(hào)更豐富、展示載具更多樣、傳播渠道更多元；媒體在呈現(xiàn)形態(tài)、傳輸介質(zhì)及渠道終端等層面表現(xiàn)出高度的自由。社會(huì)大變革和科技大發(fā)展的交融互動(dòng)，必將催生越來越多的媒體業(yè)態(tài)；媒體分化與媒體融合的交叉并存，必將為傳統(tǒng)新聞出版業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)遇。

未來媒體具有如下特征：一是“容納最新社會(huì)思潮”，能夠最大限度地提供全民參與、自由表達(dá)的機(jī)會(huì)；二是“最具包容性”，既能包容傳統(tǒng)媒體又能包容新媒體，既能包容媒體分化又能包容媒體融合；三是“樣式最自由”，未來媒體意味著人與媒體關(guān)系的巨變，由人被動(dòng)依賴媒體變?yōu)槊襟w為人服務(wù)，信息的傳播和接收不再受制于時(shí)空限制，真正實(shí)現(xiàn)“媒體以人為中心”。總之，未來媒體是基于最新社會(huì)思潮和先進(jìn)科學(xué)技術(shù)交融而催生的最具包容性的傳播和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)。鑒于此，要研究最新社會(huì)思潮對(duì)媒體業(yè)的影響，尤其是普通大眾的社會(huì)參與需求、青年群體的個(gè)性表達(dá)欲望等新的社會(huì)景觀對(duì)新聞媒體提出的新型傳播訴求；要研究“三網(wǎng)融合”、“云計(jì)算”及“物聯(lián)網(wǎng)”等最新科技革命對(duì)新聞媒體帶來的科技“紅利”，加快打造新聞媒體的“升級(jí)版”業(yè)態(tài)。

從發(fā)展趨勢(shì)上看，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡，但需加快轉(zhuǎn)型，其可能的出路有二：一是“資本或市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型”，即通過收購或參股等資本運(yùn)作手段，原來分散的媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局逐步提升為囊括報(bào)刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)等全媒體性質(zhì)的巨型傳媒集團(tuán)，原來分屬不同領(lǐng)域的多種產(chǎn)業(yè)被整合為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)更高層次的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)媒體在新的運(yùn)營(yíng)框架下得以轉(zhuǎn)型。二是“傳播科技變革驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型”，即在傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)行量下降、讀者流失加劇、互聯(lián)網(wǎng)越來越成為青年人群獲取信息主要渠道的形勢(shì)下，媒體必須“自我革新”，探索新的傳播模式；而互聯(lián)網(wǎng)又能高速傳輸海量的數(shù)據(jù)、文本、圖片、視頻、音頻等多媒體信息，這就要推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)刊出版與新興互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，以傳播手段的變革推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多論述，但筆者認(rèn)為最根本的是要抓住“流程再造”和“盈利模式”兩大核心議題。首先，媒體轉(zhuǎn)型不僅是一個(gè)理念，更是一個(gè)全新的生產(chǎn)流程，流程再造是未來媒體發(fā)展的普遍趨勢(shì)。筆者從媒體的日常生產(chǎn)流程出發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)“基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造”框架（見圖1），該流程包含原信息材料采集、內(nèi)容制作、傳播介質(zhì)、傳播渠道與終端、受眾消費(fèi)及回收等環(huán)節(jié)，構(gòu)成一個(gè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈。當(dāng)前媒體的問題在于僅在某些環(huán)節(jié)點(diǎn)上轉(zhuǎn)型，而只有生產(chǎn)流程與產(chǎn)業(yè)鏈條的整體轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)全媒體的目標(biāo)。

圖1：基于媒體融合的未來新聞媒體流程再造框架

當(dāng)然，未來媒體樣式有賴于新的盈利模式支撐。筆者認(rèn)為，未來媒體的盈利模式是最新科學(xué)技術(shù)和最新商業(yè)理念兩者的耦合體。由于“三網(wǎng)融合”、“物聯(lián)網(wǎng)”和“云計(jì)算”技術(shù)的成熟，新聞媒體的盈利模式將發(fā)生重大變化?！叭W(wǎng)融合”技術(shù)打通了不同媒體種群之間的界限，使得跨網(wǎng)絡(luò)的信息互聯(lián)互通、資源共享成為現(xiàn)實(shí)；“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)，打通了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界，使得在線活動(dòng)與線下行為對(duì)接的電子商務(wù)得以開展；“云計(jì)算”技術(shù)催生出自由存取與按需服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，使得云閱讀、云存取、云服務(wù)、云交易等最新盈利模式成為現(xiàn)實(shí)（見圖2）。在技術(shù)變革的同時(shí)，媒體的商業(yè)模式亦將發(fā)生巨變。從技術(shù)變革上講，傳統(tǒng)的大眾媒體介質(zhì)的點(diǎn)式形態(tài)有向鏈?zhǔn)叫螒B(tài)過渡的可能；從受眾需求上看，傳統(tǒng)的大眾媒體信息的單一介質(zhì)呈現(xiàn)形態(tài)有向復(fù)合呈現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)化的必要；從媒體經(jīng)營(yíng)角度講，傳統(tǒng)媒體的單一經(jīng)營(yíng)模式有向立體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的必要。

圖2：未來新聞媒體盈利模式構(gòu)想

注釋：

①《挖掘新潛力 傳媒公司并購提速》，《中國(guó)證券報(bào)》，2013年3月21日

②吳鋒：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理》，北京師范大學(xué)出版社，2013年版，第59頁

篇4

    【關(guān)鍵詞】全媒體;報(bào)業(yè);現(xiàn)狀;出路

    一、全媒體時(shí)代的報(bào)業(yè)現(xiàn)狀

    全媒體就是紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等各種不同的媒介形態(tài)之間進(jìn)行融合而產(chǎn)生的一種新的傳播形態(tài)。全媒體具備了文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段,通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求,使受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)。

    全媒體時(shí)代的到來給傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)帶來巨大的沖擊。由于各種新媒體的出現(xiàn),使得受眾的選擇越來越多,報(bào)紙閱讀率下降直接導(dǎo)致發(fā)行量的下滑,廣告隨之而一落千丈,報(bào)業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示:00年平均一個(gè)美國(guó)成年人全年花在報(bào)紙上的時(shí)間是201個(gè)小時(shí),而到07年下降到175個(gè)小時(shí);花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間則由00年的104個(gè)小時(shí)上升到07年的195個(gè)小時(shí)。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)表示,05年報(bào)紙發(fā)行量平均下降2.6%,星期天版下降3.1%;美國(guó)報(bào)業(yè)廣告自05年以來下滑幅度呈加速趨勢(shì)。和美國(guó)報(bào)業(yè)面臨的境況相比,臺(tái)灣報(bào)業(yè)的形勢(shì)也不容樂觀,據(jù)02年《臺(tái)灣年鑒》統(tǒng)計(jì),臺(tái)灣媒體密度過高,光報(bào)紙已有451種,雜志7220種,出版社7816家,還有多家電臺(tái)電視臺(tái)等,而臺(tái)灣人口僅2300萬,根據(jù)近年AC尼爾森的媒體調(diào)查,臺(tái)灣總體閱報(bào)率僅50.4%,就是說,臺(tái)灣有近一半以上的人口不再讀報(bào),其競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。在歐盟,07年付費(fèi)日?qǐng)?bào)發(fā)行量減少了2.37%,包括英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等大國(guó)付費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量都有所下降。日本報(bào)紙的發(fā)行量在07年下降了0.96%,過去五年下降了2.70%。05年以來,中國(guó)報(bào)業(yè)廣告也出現(xiàn)了滑坡,數(shù)據(jù)顯示,07年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告額為322.2億元,比上年增長(zhǎng)3.07%,但如果考慮到通貨膨脹的因素,實(shí)際報(bào)業(yè)廣告應(yīng)該呈負(fù)增長(zhǎng)。

    與此同時(shí),近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展卻異常迅猛。根據(jù)《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至08年底,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為22.6%,網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模也由07年的106億增長(zhǎng)至08年的119.0億元人民幣,較07年增長(zhǎng)54.9%。調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上占用的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們花費(fèi)在電視、廣播、雜志、報(bào)紙等媒體上的時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息的一種重要方式。

    隨著3G技術(shù)的普遍應(yīng)用,手機(jī)媒體這種新的媒體形態(tài)又將在媒體市場(chǎng)大舞臺(tái)上大顯身手,這都給傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展帶來不小的壓力?？偲饋碇v,在全媒體背景下,報(bào)業(yè)生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。

    二、報(bào)業(yè)不會(huì)消亡的可能性

    針對(duì)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀,各種論調(diào)隨之拋出。以美國(guó)北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲爾普·邁爾為代表的“報(bào)紙消亡論”是其中一種聲音,菲爾普·邁爾在《正在消失的報(bào)紙:在信息時(shí)代拯救記者》一書中給出了報(bào)紙消亡的時(shí)間表,這無疑極具震撼力。

    報(bào)業(yè)在強(qiáng)大的新媒體的沖擊下,生存壓力不容小覷,甚至?xí)咴谙龅倪吘?但在對(duì)報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),與新媒體相比,報(bào)業(yè)有著其自身的生存優(yōu)勢(shì),報(bào)業(yè)強(qiáng)大的公信力和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在作為其核心的競(jìng)爭(zhēng)力而日益得到彰顯。

    首先,報(bào)業(yè)擁有專業(yè)的記者隊(duì)伍和一整套對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查的機(jī)制。媒體的職責(zé)就是進(jìn)行新聞信息的傳播,因此信息內(nèi)容就成為媒體間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的法寶。從這方面講,報(bào)業(yè)的優(yōu)勢(shì)尤為突出,報(bào)業(yè)強(qiáng)大的采編隊(duì)伍及內(nèi)容生產(chǎn)能力成為其掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的“殺手锏”。報(bào)業(yè)擁有著一批高素質(zhì)的記者隊(duì)伍,對(duì)新聞?dòng)兄?dú)特的判斷力、理解力以及編輯能力,成為原創(chuàng)新聞的生產(chǎn)者,報(bào)業(yè)掌管著從信息的采編原創(chuàng)到傳播的整個(gè)過程,這是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所遠(yuǎn)不能比的。新媒體憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì),可以在極短的時(shí)間內(nèi)將信息傳播出去,抒寫著傳媒消費(fèi)市場(chǎng)的新的神話,但卻只是在做著渠道運(yùn)營(yíng)商的工作,作為媒介最核心的內(nèi)容仍然由報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體來提供。正如“網(wǎng)易”創(chuàng)始人丁磊所說,“門戶網(wǎng)站從本質(zhì)上說是一個(gè)傳播平臺(tái),骨子里流的是媒體的血脈”。搜狐首席執(zhí)行官張朝陽也表示,互聯(lián)網(wǎng)只是在渠道上對(duì)報(bào)紙有某些方面的取代。

    其次,報(bào)紙強(qiáng)大的公信力是網(wǎng)絡(luò)等新媒體所無法企及的。報(bào)紙?jiān)趲装倌甑陌l(fā)展實(shí)踐中,已成為人們心目中對(duì)新聞信息認(rèn)可的品牌,這也是報(bào)紙的無形資產(chǎn)。相對(duì)來講,網(wǎng)絡(luò)等新媒體雖有著技術(shù)等優(yōu)勢(shì),但這種優(yōu)勢(shì)從另一個(gè)角度講也是導(dǎo)致其劣勢(shì)的重要原因。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息平臺(tái),在為受眾提供海量信息的同時(shí),也帶來針對(duì)性差、重點(diǎn)不突出等問題,使讀者很難在有限的時(shí)間內(nèi)完成有效閱讀。同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)的隱身和人人都是信息傳播者的功能,使得網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性受到質(zhì)疑,除非標(biāo)明了某家報(bào)紙某個(gè)記者的新聞,網(wǎng)絡(luò)信息逐漸淪為人們閑來無事之時(shí)打發(fā)時(shí)間的休閑娛樂平臺(tái)。

    三、報(bào)業(yè)出路探究

    全媒體時(shí)代的報(bào)業(yè)處于內(nèi)外交困的尷尬局面,如何走出目前的困境,找出一條適合報(bào)業(yè)自身發(fā)展的道路,以下是本文給出的幾點(diǎn)建議:

    首先,報(bào)業(yè)避開新媒體優(yōu)勢(shì),著力挖掘自身潛力。從技術(shù)層面講,網(wǎng)絡(luò)等新媒體毋庸置疑有著報(bào)業(yè)無法超越的優(yōu)勢(shì),近幾年新媒體的迅猛發(fā)展也證明了其商業(yè)模式的成功運(yùn)用。報(bào)業(yè)作為一種傳統(tǒng)媒體,應(yīng)立足自身,將自身先天具有的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致,并在此基礎(chǔ)上深挖潛力因素,尋找出一條報(bào)業(yè)發(fā)展的全新的商業(yè)模式。內(nèi)容和公信力作為報(bào)業(yè)的兩大優(yōu)勢(shì),應(yīng)該給予極高的重視并力求做到盡善盡美。讀者購買報(bào)紙是為了獲取新聞信息,所以報(bào)紙內(nèi)容的質(zhì)量、可讀性、豐富性以及實(shí)用性是決定報(bào)紙生死存亡的關(guān)鍵因素。公信力則是建立在報(bào)紙內(nèi)容基礎(chǔ)上的,是和報(bào)業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)道德直接相連的,所以提高記者編輯的專業(yè)道德素養(yǎng)至關(guān)重要。深度報(bào)道能夠滿足人們對(duì)有關(guān)事件從背景、經(jīng)過、結(jié)果到發(fā)展趨勢(shì)的信息需求,著力深度報(bào)道,以權(quán)威性的解釋和對(duì)事件的深度挖掘滿足讀者。另外,嚴(yán)肅新聞和精品新聞也是避開互聯(lián)網(wǎng)等新媒體新聞娛樂性、虛假性、粗糙性,開創(chuàng)報(bào)業(yè)新藍(lán)海的有利武器。

    其次,報(bào)紙與新媒體進(jìn)行融合。在讀者對(duì)新聞信息完整的需求面前,新媒體和報(bào)紙各執(zhí)一端,目前都無法恰到好處的給受眾帶來全方位的滿足。報(bào)業(yè)充分利用新媒體,搭上數(shù)字化快車成為解決報(bào)業(yè)目前困境的首選之路。一方面,報(bào)業(yè)要著力建設(shè)自己的新聞網(wǎng)站,集文字、圖片、聲音等于一體,基于報(bào)業(yè)本身具有的公信力和內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)勢(shì),報(bào)業(yè)網(wǎng)站在品牌的宣傳上和影響力的打造上也要大下功夫。另一方面,報(bào)業(yè)和新媒體間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),報(bào)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體影響力之間相互交融,尋求全新的合作方式,在合作過程中,雙方應(yīng)打破固有的思維模式,爭(zhēng)取按照數(shù)字化時(shí)代的媒介運(yùn)作規(guī)律打造一種新的能使雙方共贏的商業(yè)模式。

    總之,全媒體時(shí)代的到來給報(bào)業(yè)帶來不小的生存壓力,但報(bào)業(yè)自身在發(fā)展過程中仍保有著公信力和內(nèi)容等方面的優(yōu)勢(shì),一方面報(bào)業(yè)在發(fā)展過程中避開新媒體,將報(bào)紙本身的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處做足,另一方面,報(bào)紙積極尋求與新媒體融合之路。在對(duì)報(bào)業(yè)積極的出路探究中終會(huì)尋出一條道來,使“報(bào)紙消亡論”不攻自破。

    【參考文獻(xiàn)】

    [1] [美]菲利普·邁耶著. 正在消失的報(bào)紙:如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)[M]. 張衛(wèi)平譯. 新華出版社, 2007.

篇5

關(guān)鍵詞：體育專業(yè)報(bào)紙；轉(zhuǎn)型；跨媒體營(yíng)銷

一、體育報(bào)紙轉(zhuǎn)型

所謂轉(zhuǎn)型，是指事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運(yùn)轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程。不同轉(zhuǎn)型主體的狀態(tài)及其與客觀環(huán)境的適應(yīng)程度，決定了轉(zhuǎn)型內(nèi)容和方向的多樣性。轉(zhuǎn)型是主動(dòng)求新求變的過程，是一個(gè)創(chuàng)新的過程。在體育專業(yè)報(bào)紙大規(guī)模轉(zhuǎn)型的今天，相關(guān)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的著作和研究也比較多，但是對(duì)于體育報(bào)紙轉(zhuǎn)型概念的界定上比較模糊，受制于我國(guó)對(duì)于新聞媒體的管制，報(bào)紙轉(zhuǎn)型的研究也僅僅是淺嘗則止。一般從傳播學(xué)的定義上，把體育專業(yè)報(bào)紙的轉(zhuǎn)型定義為：一個(gè)體育報(bào)紙的成功轉(zhuǎn)型，就是決策層按照外部環(huán)境的變化，對(duì)報(bào)紙的體制機(jī)制、運(yùn)行模式和發(fā)展戰(zhàn)略大范圍地進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新，將舊的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉袭?dāng)前時(shí)代要求的新模式。

二、跨媒體營(yíng)銷

對(duì)于跨媒體營(yíng)銷的概念的界定，由于在傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)ο嚓P(guān)研究的文獻(xiàn)較多，對(duì)其界定已經(jīng)比較清晰，大多數(shù)研究者是從傳統(tǒng)媒體的角度對(duì)跨媒體營(yíng)銷給與界定。

筆者通過對(duì)以往研究者的概念界定的總結(jié)，認(rèn)為跨媒體營(yíng)銷是指在獲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的同時(shí)，和新興媒體建立起一種共享型的盈利模式。事實(shí)上，在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，新興媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊似乎遠(yuǎn)沒有想象得大，相反，在微妙的互補(bǔ)關(guān)系之下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩大領(lǐng)域慢慢走向反向融合的發(fā)展之道?？缑襟w營(yíng)銷融合，并不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體的多媒體。融合的特質(zhì)不僅表現(xiàn)在用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。

三、找到體育專業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)型后的跨媒體營(yíng)銷之路對(duì)體育專業(yè)報(bào)紙的生存與發(fā)展有極大的借鑒意義

從2009年3月10日起，《中國(guó)足球報(bào)》（新聞版）暫時(shí)休刊。這是近十年來中體育專業(yè)報(bào)紙“死亡潮”中最后的一例。自上世紀(jì)八十年代末開始大批誕生和九十年代迅猛發(fā)展之后，中國(guó)的體育專業(yè)報(bào)紙?jiān)?0世紀(jì)初迎來了“死亡潮”：繼《21世紀(jì)體育》、《體育快報(bào)》、《足球》、《體育生活報(bào)》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體育時(shí)報(bào)》等退出傳媒江湖之后，2005年的8月成為了“死亡潮”最的一個(gè)月，在短短十幾天的時(shí)間里，開創(chuàng)了17年的《球報(bào)》黯然謝幕，《南方體育》緊隨其后宣布?？Ｈ藗儾坏貌粏?，體育報(bào)紙究竟怎么了？在現(xiàn)如今大量網(wǎng)絡(luò)、電視等新體育媒體的入侵之下，體育專業(yè)報(bào)紙還有沒有生存的空間？他們?nèi)缃裆娴臓顩r如何？他們的未來將如何發(fā)展？

截止到2012年7月全國(guó)專業(yè)報(bào)紙轉(zhuǎn)企改制之前，我國(guó)的體育類專業(yè)報(bào)紙主要分為兩種盈利模式：

1）國(guó)家級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和各省報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的盈利性子報(bào)和一部分已經(jīng)在上世紀(jì)九十年代完成改企轉(zhuǎn)制的省級(jí)體育部門下屬專業(yè)報(bào)。它們的主要生存模式為 “報(bào)紙—讀者—廣告”，主要依靠發(fā)行和廣告。主要個(gè)案為湖南的《體壇周報(bào)》和廣東的《足球》報(bào)?，F(xiàn)如今報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)營(yíng)時(shí)代，可是我國(guó)的體育報(bào)紙還未能完成這一轉(zhuǎn)變過程。雖然發(fā)行和廣告兩個(gè)一起抓，但是廣告總體還是很弱，體育報(bào)紙的利潤(rùn)始終集中在零售價(jià)格上，發(fā)行量的大小取決于利潤(rùn)水平的高低。這些都造成體育專業(yè)類報(bào)紙單一的贏利模式，具有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。過分依賴發(fā)行成為贏利模式單一的主要問題。這使得各體育報(bào)紙之間爭(zhēng)搶讀者產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)行的空間越來越小，同時(shí)還增加了經(jīng)營(yíng)的壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表明，全國(guó)性體育報(bào)紙如果發(fā)行量沒能超過10萬份的，將會(huì)很難生存，體育報(bào)紙的發(fā)行已經(jīng)進(jìn)入“微利時(shí)期”。隨著體育報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡s志化、厚報(bào)化、彩版化，這些都大大提高了制作體育報(bào)紙的成本。在成本不斷提高，售價(jià)卻不變的情況下，靠發(fā)行所獲得的利潤(rùn)越來越少。有些報(bào)紙嘗試著放棄這越來越少的發(fā)行利潤(rùn)，想要靠廣告來謀取利益，卻很可能陷入體育專業(yè)報(bào)紙的廣告困境。另外就是體育報(bào)紙廣告開發(fā)過于疲軟。體育專業(yè)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如果不能將這尷尬的局面打開，體育專業(yè)報(bào)紙的生存將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2）由國(guó)家級(jí)體育政府部門和各省級(jí)體育政府部門下屬的未完成轉(zhuǎn)企改制的體育類報(bào)紙，它們的生存主要是由上級(jí)體育主管部門利用行政權(quán)力對(duì)下級(jí)政府部門進(jìn)行“黨報(bào)式”攤派發(fā)行來維持。主要個(gè)案為浙江的《體壇報(bào)》。雖然這類體育報(bào)紙也進(jìn)行一定的廣告開發(fā)，但由于主要為“機(jī)關(guān)報(bào)”性質(zhì)，所以，廣告收入對(duì)于報(bào)紙的生存并無太大影響，但隨著國(guó)家新聞出版總署要求的非時(shí)政類報(bào)紙陸續(xù)完成轉(zhuǎn)企改制的要求下，這類報(bào)紙也將進(jìn)入“報(bào)紙——讀者——廣告”的生存模式，這將使得原本就已非常慘烈的體育類報(bào)紙發(fā)行、廣告大戰(zhàn)將更加激烈。

由此，我們可以清楚地看到當(dāng)前體育專業(yè)報(bào)的贏利模式存在著很大的不足。要么，弱廣告、強(qiáng)發(fā)行，易造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；要么，在微利時(shí)行和廣告兩個(gè)環(huán)節(jié)都存在著贏利困境，生存舉步維艱。以上兩種盈利情況在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體營(yíng)銷的今天都已經(jīng)不合時(shí)宜。

四、結(jié)語

本次研究力求對(duì)體育專業(yè)報(bào)紙的未來營(yíng)銷模式做出一些積極探索，通過多元化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展擴(kuò)大體育專業(yè)報(bào)紙的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，探討體育類報(bào)紙的跨媒體營(yíng)銷之路。

參考文獻(xiàn)：

篇6

【關(guān)鍵詞】報(bào)媒 生存空間 新媒體

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億。工信部公布的全國(guó)6月通信業(yè)運(yùn)行狀況數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)手機(jī)用戶突破8億。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)的升級(jí)、發(fā)展與大眾化，隨之而衍生了手機(jī)報(bào)、IPTV、移動(dòng)電視等眾多的新媒體，以速度和即時(shí)為特征的新媒體，吸引了越來越多的受眾，擠占著報(bào)紙生存空間。

一、報(bào)紙的生存空間受到挑戰(zhàn)

2005年以來，國(guó)內(nèi)報(bào)紙成長(zhǎng)乏力，廣告增長(zhǎng)速度明顯下滑，讀者市場(chǎng)也逐漸萎縮。

1、報(bào)刊廣告增幅下降，利潤(rùn)下滑，部分報(bào)業(yè)?？?/p>

2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的總體增長(zhǎng)為16%，而四大傳統(tǒng)媒體的平均增長(zhǎng)僅為5%，這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)自1981年以來第一次下降到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額又是破天荒地呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)――這對(duì)于我國(guó)報(bào)業(yè)而言，是改革開放二十余年以來史無前例的。①中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所對(duì)各地報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)抽樣統(tǒng)計(jì)后公布的消息稱，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，廣告實(shí)際收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15%；多家過去經(jīng)營(yíng)狀況良好的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社出現(xiàn)虧損，形勢(shì)異常嚴(yán)峻。②

2、讀者流失，讀報(bào)時(shí)間縮短

讀者的不斷流失是報(bào)媒危機(jī)的直接原因所在。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的人特別是年輕人習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞及相關(guān)信息，報(bào)紙的讀者逐漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體。有研究顯示我國(guó)30歲以下讀者流失最快，下降了27.8%，51歲以上的中老年讀者卻增長(zhǎng)了11.5%，我國(guó)報(bào)業(yè)讀者的平均年齡在迅速老化。2004到2006年三年間報(bào)紙讀者市場(chǎng)及構(gòu)成的發(fā)展變化，數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙日到達(dá)率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

二、報(bào)紙不會(huì)消亡

報(bào)紙面臨著廣告增幅下降、發(fā)行量下降、讀者流失等困境，這種發(fā)展困境在近幾年隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅猛發(fā)展而愈加嚴(yán)重。新媒體以其巨大的傳播潛力，深刻地改變著傳統(tǒng)的信息傳播方式。在新媒體的挑戰(zhàn)下，報(bào)紙會(huì)消亡嗎？

1、新媒體對(duì)報(bào)紙帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給報(bào)紙帶來一定的機(jī)遇。它們之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)又有合作和依賴關(guān)系

報(bào)紙?jiān)缭谏鲜兰o(jì)三、四十年代開始，就先后經(jīng)歷了廣播、電影、電視等其他大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。在此期間，也曾有人提出過“報(bào)紙將會(huì)消亡”等各種預(yù)測(cè)。但是，在隨后的發(fā)展中，報(bào)紙不斷完善自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。目前，在我國(guó)新聞事業(yè)和新聞生產(chǎn)力構(gòu)成中，仍然以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，報(bào)業(yè)依然在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。為更好地把握?qǐng)?bào)紙的未來，我們需要全方位考察報(bào)紙與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2、報(bào)紙目前仍具有新媒體無法取代獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新媒體也存在明顯的局限性

在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，報(bào)紙雖然有很多明顯的短處，但也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它是網(wǎng)絡(luò)媒體目前無法替代的。（1）真實(shí)性和權(quán)威性：是報(bào)紙?jiān)趲装倌甑陌l(fā)展歷程中積累起來的，相對(duì)于其新媒體而言是顯而易見的優(yōu)勢(shì)。目前雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速發(fā)展，逐漸成為廣大受眾歡迎、認(rèn)可的媒體，但是在重大新聞的方面，大多數(shù)人還是傾向于報(bào)紙的報(bào)道。（2）深度報(bào)道。在日趨激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，人們信息需求量在不斷增加的同時(shí)，人們不只是需要了解有關(guān)事件發(fā)生經(jīng)過、結(jié)果等淺層信息，還希望了解關(guān)于事件發(fā)生的背景原因及未來趨勢(shì)等深層次信息，深度報(bào)道成為報(bào)紙發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引讀者的一種重要手段。（3）把關(guān)與信息的篩選。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體的海量和即時(shí)的信息是我們所需求的，但是海量信息同時(shí)也意味著信息泛濫，受眾不得不面大量良莠不齊的垃圾信息。而報(bào)紙上的有限信息則是經(jīng)過提煉的精華信息，使讀者獲得有質(zhì)量信息的同時(shí)也節(jié)省了讀者時(shí)間。

3、我國(guó)目前還有很多潛在受眾

就千人日?qǐng)?bào)擁有量來看，我國(guó)還沒有達(dá)到世界平均水平。世界千人日?qǐng)?bào)擁有量的平均水平為96份/千人。日本的千人日?qǐng)?bào)擁有量近幾年一直維持在420份/千人，美國(guó)的大約為190份/千人。相比而言中國(guó)的千人日?qǐng)?bào)擁有量低于世界平均水平，為70份/千人左右，一直維持著持續(xù)的增長(zhǎng)。

從我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)有的讀者地域分布看，2006年我國(guó)出版報(bào)紙1938種，其中全國(guó)性報(bào)紙221種，省級(jí)報(bào)紙816種，地市級(jí)報(bào)紙882種，縣級(jí)報(bào)紙只有19種。我國(guó)報(bào)紙主要受眾群體集中在一線、二線的大中城市，三四線的小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村人口數(shù)量龐大，但是針對(duì)他們的報(bào)紙很少。

三、報(bào)紙未來的發(fā)展方向

1、新媒體化生存

新媒體化生存主要指，傳統(tǒng)報(bào)紙必須積極與以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合，借鑒、積極引進(jìn)新技術(shù)，吸收新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)當(dāng)前新的傳播環(huán)境。

（1）新媒體化生存是必然趨勢(shì)。在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)。無論是開辦網(wǎng)站還是與手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，報(bào)紙與新媒體互動(dòng)的技術(shù)條件已經(jīng)相對(duì)成熟。中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師黃升民教授指出：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)?！雹墼诋?dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新老技術(shù)的有效融合、關(guān)聯(lián)，必定能促進(jìn)報(bào)紙新的發(fā)展。

（2）新媒體化生存是一種需要。數(shù)字技術(shù)給媒體帶來了革命性的變化，掀起了媒介融合的浪潮，推動(dòng)了媒體的整合與發(fā)展。從信息形態(tài)上來說，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體在信息傳播方式、策略上的一些優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變信息觀念，實(shí)現(xiàn)自身的信息優(yōu)化和有效傳播。報(bào)媒應(yīng)依托自身原有的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)全媒體平臺(tái)，重新吸引流失的年輕受眾。

（3）網(wǎng)絡(luò)化和手機(jī)報(bào)是報(bào)紙新媒體化生存的必然選擇。目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)4.2億多，互聯(lián)網(wǎng)的普及率31.8%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人工作中的第一媒介，眾多網(wǎng)民獲取信息的第一來源。有數(shù)據(jù)表明，在35歲以下的城市居民中，有一成以上的人過去讀報(bào)刊，但是現(xiàn)在由于接觸網(wǎng)絡(luò)而不再閱讀報(bào)刊了。④在這種形勢(shì)下，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的需求，獲得新的生存空間的一種必然選擇。

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)擁有人數(shù)迅速增加，己經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的手機(jī)用戶群體，手機(jī)具有隨身攜帶，無處不在，無時(shí)不通的優(yōu)勢(shì)。而手機(jī)報(bào)的最大特點(diǎn)是，閱讀不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地獲得最新信息，具有內(nèi)容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)紛紛尋找新的發(fā)展空間，創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)成為一大選擇。

2、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

報(bào)紙媒體應(yīng)在學(xué)習(xí)新媒體的同時(shí)，更應(yīng)積極立足自身特性，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公信力和影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多種盈利模式。我國(guó)報(bào)業(yè)自身還有很大的上升空間，更應(yīng)積極發(fā)掘自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公信力和影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)而贏得讀者。

（1）堅(jiān)持內(nèi)容為王，凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容，是傳媒立足的根本。報(bào)紙要繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化和突出在深度報(bào)道和綜合報(bào)道、新聞評(píng)論上的優(yōu)勢(shì)。做好這些的同時(shí)，要積極創(chuàng)新，利用報(bào)紙的權(quán)威性和公信力做好民調(diào)新聞，凸顯顯報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，給報(bào)紙帶來新的賣點(diǎn)和新的價(jià)值。紙媒通過民意調(diào)查增強(qiáng)報(bào)紙?jiān)谧x者心中的影響力和提升權(quán)威性。如今民調(diào)也成為紙媒與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利器。

（2）發(fā)行的變革和改進(jìn)。由于報(bào)紙發(fā)行專業(yè)化、社會(huì)化的需要，在未來的報(bào)業(yè)發(fā)行的過程中，多家報(bào)社聯(lián)合組建專門的發(fā)行公司，建立發(fā)行投遞隊(duì)伍，同時(shí)承擔(dān)多家報(bào)紙的發(fā)行業(yè)務(wù)，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)已成為發(fā)行發(fā)展的趨勢(shì)，這種發(fā)行策略在歐洲許多國(guó)家的報(bào)紙發(fā)行中己證明是卓有成效的，能極大地節(jié)省人力物力。在我國(guó)，隨著越來越多的報(bào)紙發(fā)行公司的興起和發(fā)展，全國(guó)性報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)中心的形成已經(jīng)成為可能。

（3）報(bào)紙形態(tài)創(chuàng)新，走免費(fèi)報(bào)紙之路。免費(fèi)報(bào)紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生了一份《地鐵報(bào)》，在地鐵里免費(fèi)向公眾發(fā)放，完全以廣告收入作為資金來源。短短的10年間《地鐵報(bào)》成功打入包括美國(guó)在內(nèi)的17個(gè)國(guó)家的60多個(gè)城市，共發(fā)行了45個(gè)版本，每日讀者人數(shù)高達(dá)1500萬。根據(jù)2006年12月31日的瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)年報(bào)顯示:瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)收入從2005年的3.597億美元增長(zhǎng)到2006年的4.165億美元，增長(zhǎng)了16%。隨后很多國(guó)家都效仿。我國(guó)第一份免費(fèi)報(bào)紙2002年香港的《都市日?qǐng)?bào)》，而且有很好的收效。目前我國(guó)上海、北京、南京、廣州等地都己經(jīng)創(chuàng)辦了免費(fèi)報(bào)紙，發(fā)行數(shù)量不斷上升，其讀者群體也越來越多，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)是在網(wǎng)絡(luò)傳媒迅猛發(fā)展的大背景下，通過合理運(yùn)用媒體選擇或然度理論及靈活的經(jīng)營(yíng)手段，在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合的基礎(chǔ)上，誕生的一種新型的新聞紙形態(tài)。我們應(yīng)當(dāng)大膽探索其在我國(guó)的發(fā)展路徑，使我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喖堎|(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)處于被動(dòng)局面。

參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明，《“拐點(diǎn)”的到來意味著什么？兼論中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展契機(jī)》，《廣告大觀》，2006（1）：10

②《廣告收入下跌：報(bào)業(yè)危機(jī)新媒體崛起》，慧聰網(wǎng)

③袁勇麟，《媒介融合研究的新視角》，《光明日?qǐng)?bào)》

④楊樹弘，《傳統(tǒng)媒體的困境和數(shù)字化出路》，《新聞與傳播》，2007（4）

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【關(guān)鍵詞】商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 困境 出路

一、WEB2.0時(shí)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的新特點(diǎn)

（一）克服了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)傳播的弊端。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的建臺(tái)審核和內(nèi)容審核嚴(yán)格、頻道資源有限、信號(hào)傳播范圍有限、傳播手段的易逝性和接收方式的被動(dòng)性的弊端都被網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所克服。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)屬于網(wǎng)站的一部分所以網(wǎng)站在開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的時(shí)候無需過多的審核程序，無需申請(qǐng)播出頻道；在不觸犯相關(guān)規(guī)定的前提下，可以自主決定所提供的內(nèi)容服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)突破了傳統(tǒng)的地域限制，外地甚至是外國(guó)都可以輕松地接收；用戶在收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的時(shí)候可以自主的選擇所要收聽的內(nèi)容，甚至可以重復(fù)收聽播出的節(jié)目，這樣就克服了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)線性傳播和被動(dòng)接收的缺陷。

（二）細(xì)分的受眾群體。截至到2013年6月底， 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬人。大規(guī)模的網(wǎng)民群體就意味著大規(guī)模的市場(chǎng)，那么他們的訴求也必將得到商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的重視。隨著媒體專業(yè)性水平的加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體也將受眾細(xì)分開來，依據(jù)受眾群屬性的不同，設(shè)置不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。在WEB2.0時(shí)代，以用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制造者。隨著用戶與網(wǎng)絡(luò)交互水平的不斷提高，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者越來越重視用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的要求，根據(jù)受眾的興趣愛好，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大多會(huì)提高自身的專業(yè)化，以分為音樂電臺(tái)、情感電臺(tái)、體育電臺(tái)等，這些電臺(tái)一般只播送和關(guān)注與電臺(tái)相關(guān)的內(nèi)容，以此區(qū)分自身與其他電臺(tái)。

（三）NJ的“平民化”。NJ(Net Jockey)，意譯成中文就是網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目主持人，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的創(chuàng)辦的宗旨一般都是推廣網(wǎng)站，爭(zhēng)取受眾點(diǎn)擊量和獲得利潤(rùn)幾方面。與具有官方背景的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不同，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)沒有宣傳任務(wù)不需要代表官方的形象，這就意味商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的NJ在專業(yè)素養(yǎng)方面的要求遠(yuǎn)沒有前者苛刻。另外一方面NJ擁有的另外的優(yōu)勢(shì)就是所謂的“平民化”，這種“平民化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：強(qiáng)烈的受眾意識(shí)、NJ與聽眾的互動(dòng)以及鮮明的個(gè)性特征。

二、WEB2.0時(shí)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的困境

（一）傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)缺失。傳統(tǒng)電臺(tái)至今仍有很大市場(chǎng)的主要原因就在于其相對(duì)于其他媒體的巨大優(yōu)勢(shì)：設(shè)備的便攜性、接收的便捷性和較為穩(wěn)定的信號(hào)。但是這些突出的優(yōu)勢(shì)卻沒有被網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所繼承，由于網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)為信號(hào)傳播的渠道，這就導(dǎo)致了它的主要接收設(shè)備只能是電腦， 相比較收音機(jī)的便攜性這就使得網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在接收設(shè)備方面的缺陷表現(xiàn)的比較突出。倘若用戶需要收聽網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就必須要有電腦等接收設(shè)備和一個(gè)較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境，但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及率不高，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的收聽效果往往會(huì)因?yàn)橛脩舻木W(wǎng)絡(luò)情況波動(dòng)而受到掣肘。

（二）受眾群體的開拓。雖然商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與傳統(tǒng)電臺(tái)相比具有一定的優(yōu)勢(shì)，一方面，由于它的接入要求較高，所以在受眾群體的開拓上面臨著較大的困難。由于我國(guó)電腦和網(wǎng)絡(luò)主要用戶還是分布在城鎮(zhèn)，廣大的農(nóng)村用戶群體始終被電視和傳統(tǒng)廣播所把持，而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是無法插足電視與傳統(tǒng)廣播在農(nóng)村的競(jìng)爭(zhēng)的；另外一方面，即使在城鎮(zhèn)但是它也面臨著其它網(wǎng)絡(luò)媒體形式的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的年輕一代是在使用網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候，他們也習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)視頻等多媒體傳播方式，因此在與視頻網(wǎng)站的受眾爭(zhēng)奪之中網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)站明顯處于下風(fēng)。

（三）數(shù)碼版權(quán)的保護(hù)。在我國(guó)正在推進(jìn)文化體制改的大背景下，數(shù)碼影音作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)被提上了政府的議事日程。而音樂占據(jù)了目前許多商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)播放內(nèi)容的很大一部分，有很多以音樂為內(nèi)容主體的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，在創(chuàng)辦之初并沒有意識(shí)到播放數(shù)碼音樂所存在的版權(quán)爭(zhēng)議。2010年，國(guó)家版權(quán)局、公安部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合開展了專門打擊網(wǎng)絡(luò)盜版侵權(quán)的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，嚴(yán)禁未經(jīng)版權(quán)人許可，利用音視頻、文字等謀取商業(yè)利潤(rùn)。大批網(wǎng)絡(luò)商業(yè)電臺(tái)也因此關(guān)閉。

三、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的合理化建議

（一）重視創(chuàng)新與版權(quán)保護(hù)。在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只有具有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容才能吸引受眾的眼球，也只有內(nèi)容上的創(chuàng)新才能在與其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。特別是在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)民成為了互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的主角，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需要深刻認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，積極發(fā)揮網(wǎng)民的參與性與創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與網(wǎng)民的良性互動(dòng)。另一方面，在政府越來越重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的環(huán)境下，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)必須對(duì)相關(guān)政策有一個(gè)全面的把握和解讀，順應(yīng)政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求。特別是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼音頻資料的使用上必須嚴(yán)格把關(guān)不能越雷池一步。

（二）注重推廣營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶始終在尋求自身需要或是感興趣的內(nèi)容，與此同時(shí)，內(nèi)容提供商也在無時(shí)無刻的在尋找著用戶并向其推廣自身的服務(wù)。在形形的網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)者中，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)如何脫穎而出？營(yíng)銷推廣無疑給出了答案，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)建設(shè)完成后的第一件事情就是推廣自己的品牌和特色服務(wù)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的營(yíng)銷推廣可以從利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣營(yíng)銷和利用網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”兩個(gè)方面共同入手。

（三）跨平臺(tái)傳播。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推廣的阻力之一就是被電腦平臺(tái)所限制，需要解決這樣的困境就需要施行網(wǎng)絡(luò)廣播的跨平臺(tái)傳播。這里所指的跨平臺(tái)傳播包含兩方面的內(nèi)容，一方面是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在其他軟件作為擴(kuò)展的功能，例如酷狗電臺(tái)就是酷狗音樂播放器的一項(xiàng)擴(kuò)展功能，依靠著酷狗音樂播放器在播放器領(lǐng)域的主導(dǎo)地位獲得了大量的市場(chǎng)份額；另外一方面是商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用。截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。面對(duì)如此大規(guī)模且發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)，目前已經(jīng)有豆瓣電臺(tái)等商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推出了相應(yīng)的手機(jī)客戶端，這些客戶端不僅涵蓋了安卓、ios等智能手機(jī)平臺(tái)，即使是非智能手機(jī)也能夠通過手機(jī)上網(wǎng)的方式來收聽這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. 2013,(07).

篇8

2005年中國(guó)“紙媒拐點(diǎn)”的說法，是基于當(dāng)時(shí)媒體的現(xiàn)狀及其外部環(huán)境的變化而提出來的。一方面受國(guó)際金融風(fēng)暴和國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響，紙媒經(jīng)營(yíng)陷入了以往未曾有過的困境；另一方面，新媒體的興起給傳統(tǒng)媒體帶來的經(jīng)營(yíng)困境，已露出端倪。然而，紙媒的困境并未直線式地持續(xù)下去。從2005年至今，紙媒的經(jīng)營(yíng)起起伏伏，其間還有過陽光燦爛的日子；甚至還出現(xiàn)了像大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)這樣逆勢(shì)而上的報(bào)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)去年的利潤(rùn)相當(dāng)于2005年的13倍多。報(bào)刊因經(jīng)營(yíng)不善而?？囊仓皇菢O個(gè)別，更沒有出現(xiàn)像西方那樣百年大報(bào)倒閉的現(xiàn)象。但不管認(rèn)不認(rèn)可“拐點(diǎn)”論的提法，承不承認(rèn)報(bào)刊總體來說困境加劇這一現(xiàn)實(shí)，“拐點(diǎn)”論的觀點(diǎn)無疑給紙媒經(jīng)營(yíng)者敲響了一記警鐘。及早提醒，未雨綢繆，大有裨益。我們可以看到，這幾年有“抓住主業(yè)不動(dòng)搖”，在全省報(bào)業(yè)資源整合方面大舉進(jìn)軍的大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)；有及早介入多元化經(jīng)營(yíng)，使多元經(jīng)營(yíng)收入超過報(bào)業(yè)收入的浙報(bào)傳媒集團(tuán)；有主動(dòng)介入新媒體，創(chuàng)辦了有較大影響力并取得良好效益的杭州19樓網(wǎng)站的杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。“紙媒拐點(diǎn)”的預(yù)言，使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者有了危機(jī)感和緊迫感，推動(dòng)了報(bào)業(yè)的改革創(chuàng)新，有其積極的現(xiàn)實(shí)意義。

中國(guó)紙媒真正感受到危機(jī)是在2012年，紙媒廣告經(jīng)營(yíng)極為艱難，尤其是報(bào)紙已是負(fù)增長(zhǎng)；今年上半年并沒有起色，未來幾個(gè)月也是未知數(shù)，業(yè)界人士告訴筆者“不容樂觀”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐點(diǎn)”。然而，單從這一年來看，是否就可判斷出紙媒從此衰落下去呢？筆者認(rèn)為還有待觀察，但至少可以說是“拐點(diǎn)”的預(yù)演，因?yàn)檫@一年連原本“走”市場(chǎng)“走”得很好的不少都市類媒體都感覺到了前景堪憂的地步。

從“不寒而栗”到“倒下去”有一個(gè)過程。筆者認(rèn)為，要是到了連強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)化媒體都經(jīng)營(yíng)不下去的地步，“拐點(diǎn)”才是真正來臨。西方對(duì)紙媒前景的擔(dān)憂說了多少年，但真正的“拐點(diǎn)”危機(jī)是百年大報(bào)倒閉潮的出現(xiàn)。

從中國(guó)來看，報(bào)刊本來就太多，尤其是那些綜合類的媒體一個(gè)城市就有多種，加上外來的就更多了，同質(zhì)化非常突出，在優(yōu)勝劣汰中淘汰一部分當(dāng)屬正常。這種淘汰不能當(dāng)成紙媒衰落的“拐點(diǎn)”。因此，最應(yīng)該關(guān)注的不是紙媒倒了多少，而是會(huì)不會(huì)像西方那樣連強(qiáng)勢(shì)的紙媒都倒下。我國(guó)的強(qiáng)勢(shì)紙媒有兩種，一是黨委直接掌控的機(jī)關(guān)報(bào)，由于其具有強(qiáng)勢(shì)的政治地位和獨(dú)享資源的優(yōu)勢(shì)，無論如何都不會(huì)讓其倒下去。無生存之憂，并不意味著可以高枕無憂。如果不創(chuàng)新發(fā)展，一味依賴政策扶持支撐，其陣地不斷萎縮，不僅是經(jīng)營(yíng)者，連管理者都是不愿意看到的。要是出現(xiàn)名存實(shí)亡的狀態(tài)，更是令人難堪。二是完全靠市場(chǎng)打拼發(fā)展起來的媒體，比如都市類媒體。既然是走市場(chǎng)的媒體，本應(yīng)走出名堂來，為何也有憂慮呢？因?yàn)樵?jīng)有過的“走市場(chǎng)”的思路，只能適應(yīng)過去的環(huán)境。而今天出現(xiàn)了新情況、新問題，不能及時(shí)找出對(duì)策，也就有可能退出市場(chǎng)。從去年的狀況來看，不少“走市場(chǎng)”走了多年、一直都有較好效益的強(qiáng)勢(shì)紙媒都碰到了困境。甚至還出現(xiàn)了這樣的尷尬：原來廣告經(jīng)營(yíng)量越大的的媒體碰到的困境就越大。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？完全依賴廣告發(fā)展起來的市場(chǎng)化媒體，為了與同行競(jìng)爭(zhēng)，依靠自己的強(qiáng)勢(shì)地位，拼成本擴(kuò)版、擴(kuò)大發(fā)行量，花費(fèi)非常大。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展正常、投放廣告不成問題的情況下，即便回報(bào)率較低，但因廣告量大，依然有好的收益。假如一家報(bào)紙的廣告收入有五個(gè)億時(shí)，可能有一個(gè)億的利潤(rùn)。這一個(gè)億的利潤(rùn)實(shí)際上就是四個(gè)億廣告之外的另一個(gè)億的廣告收入。一旦某個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好或者政策變化，都有可能讓四個(gè)億之外的這一個(gè)億掉光，也就是將一個(gè)億的利潤(rùn)全丟了。比如，去年對(duì)廣告影響很大的是房地產(chǎn)廣告。有的地方，汽車限購也造成汽車廣告收縮。由此可見，那些廣告基數(shù)大的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)化媒體其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。

過去，我們經(jīng)常說“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”，這沒有錯(cuò)。但“強(qiáng)”并非只是看你現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)總量有多大，還要看你的應(yīng)變能力，如果不能應(yīng)變，西方的“強(qiáng)勢(shì)媒體”轟然倒下的慘狀也許會(huì)在我們這里上演。

篇9

從事新聞行業(yè)，最重要的是要有一種堅(jiān)守的品質(zhì)，能夠守得住孤獨(dú)和清貧，能夠擁有一份執(zhí)著和激情。

自全球金融危機(jī)以來，不管是面對(duì)紙張的漲價(jià)、廣告營(yíng)收市場(chǎng)的不景氣，還是社會(huì)環(huán)境的潛移默化，我們談?wù)撟疃嗟脑掝}，就是這種堅(jiān)守的品質(zhì)。

坦率地說，做新聞，我們不能發(fā)家致富，巨額的年薪距離我們還很遙遠(yuǎn)；從內(nèi)在而言，做新聞是一個(gè)一直在挑戰(zhàn)自我的職業(yè)，尤其是雜志，怎么能夠讓讀者把雜志帶回家？?jī)?nèi)容生產(chǎn)的過程，也是我們新聞思維裂變的過程，我們要站在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的玻璃板之上，保持一份理性的觀察和透視，還有一種清晰的判斷力，這種孤獨(dú)的執(zhí)著，促使我們?nèi)ニ伎籍?dāng)下的雜志市場(chǎng)。

我們經(jīng)常自問：面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊和侵蝕，雜志還能后發(fā)制人嗎？傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和出路在哪里？這也是我們解放思想、改革創(chuàng)新大討論的一個(gè)重要話題。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的雜志”――《中國(guó)周刊》，在全國(guó)諸多城市面市。用其社長(zhǎng)付的話說：“我們希望未來幾年它會(huì)成為中國(guó)有影響力的高端雜志，發(fā)行量在中國(guó)同類期刊里絕對(duì)領(lǐng)先，綜合類雜志中領(lǐng)軍的標(biāo)志性的雜志，具有更大影響力?！?/p>

說句實(shí)話，依據(jù)他們的新聞理想和人脈資源，我們不會(huì)對(duì)《中國(guó)周刊》的未來發(fā)展存有質(zhì)疑和擔(dān)心，就像我們從來不會(huì)懷疑《財(cái)經(jīng)》雜志還能紅火多久一樣。但《中國(guó)周刊》的面市，促使我們思考這樣一個(gè)問題，就是雜志的未來出路：相比于全國(guó)性的雜志，區(qū)域化的雜志能否有很好的市場(chǎng)前景，尤其是那些沒有很多資本和資源的雜志？

尋找雜志的發(fā)展出路，實(shí)際上就是探索怎樣更好地生存。面對(duì)眼下的社會(huì)環(huán)境，一些媒體屈服于商業(yè)和利潤(rùn)。面對(duì)一些重大的社會(huì)問題和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一些媒體經(jīng)常會(huì)失語，飽受社會(huì)詬病。

我們雖然不主張不贊同媒體的商業(yè)工具化，但對(duì)此給予充分的理解，因?yàn)樵诋?dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，說媒體不想賺錢，那是假話，否則怎么生存？為什么我們對(duì)此抱以充分的理解，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義上的媒體，身處變化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，還有革新的閱讀方式，要對(duì)“傳統(tǒng)”進(jìn)行改革創(chuàng)新，其實(shí)我們已經(jīng)滯后了許多。

當(dāng)下的出版體制改革，方向和路徑都很明確，思維也很超前，可以說，為我們的未來發(fā)展，提供了一個(gè)非常好的環(huán)境和空間。最近的改革路線圖，已經(jīng)明確出版領(lǐng)域向民營(yíng)資本開放，所以，體制改革的過程，就是一個(gè)洗牌整合的過程，中國(guó)最窮的壟斷產(chǎn)業(yè)――出版產(chǎn)業(yè)，面臨一個(gè)新生的局面。

雜志產(chǎn)業(yè)面臨著同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

抓住當(dāng)下改革的契機(jī)，進(jìn)行更大范圍的資本運(yùn)作，尋找更為廣闊的發(fā)展空間，可能是另外層面上的話題。首要的是，我們?cè)鯓影岩呀?jīng)成為潛臺(tái)詞的“內(nèi)容為王”，提到思維的首要層次，與“資源為王”一道，在做好內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展，而不是以新聞人的社會(huì)責(zé)任，去換取一時(shí)的市場(chǎng)廣告。

雜志不同于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，它以專業(yè)和深度取勝，也就是有常說的后發(fā)制人優(yōu)勢(shì)，所以，閱讀雜志，就是優(yōu)雅的思考、快樂地品味。當(dāng)下的雜志，受網(wǎng)絡(luò)沖擊和侵蝕的，不僅是廣告市場(chǎng)的真金白銀，還有讀者的流失和內(nèi)容的尷尬，雜志還能后發(fā)制人嗎？

二

我們不能對(duì)前景抱以悲觀的態(tài)度，但樂觀也不是我們的選擇。對(duì)此，擁有多種媒體的默多克的態(tài)度也很謹(jǐn)慎，他說：“數(shù)字媒體絕對(duì)是未來，我們要應(yīng)用數(shù)字媒體，采取新的方式做現(xiàn)在的事。”博雅公關(guān)的CEO馬克?佩恩也認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體必須借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，否則，讀者會(huì)流失嚴(yán)重，尤其是對(duì)印刷業(yè)而言，除非他們能夠上網(wǎng)，否則，經(jīng)營(yíng)模式會(huì)受到很大挑戰(zhàn)。

很現(xiàn)實(shí)，很有道理，也很殘酷，但我們看到了希望。下面就以《商周刊》為例，略談雜志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和未來對(duì)策：

第一，豐富“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵，輔之以“資源為王”，做好雜志的內(nèi)容生產(chǎn)。

盡管一些媒體，為了短時(shí)的利益，以新聞?chuàng)Q企業(yè)的廣告投放，包括“軟新聞”和監(jiān)督失語，但這是報(bào)紙最容易操作的一種方式。于雜志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)之道，這是雜志生存的一面旗幟，不能異化為商業(yè)工具。

身處當(dāng)下變化的環(huán)境和空間，我們不能狹隘地理解“內(nèi)容為王”，而要進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵，輔之以“資源為王”。什么是“資源為王”？簡(jiǎn)而言之，就是要擁有行業(yè)的信息資源和核心報(bào)道，擁有自身的權(quán)威顧問團(tuán)隊(duì)和作者智庫，擁有行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的深度影響力?？梢哉f，誰擁有了“資源”，誰就會(huì)擁有更為精彩的內(nèi)容生產(chǎn)，誰也就會(huì)形成深度的互動(dòng)影響力，當(dāng)下的雜志競(jìng)爭(zhēng)，足以說明這一點(diǎn)。

《商周刊》在堅(jiān)守內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，不斷地拓展資源建設(shè)，繪出自己的資源行業(yè)路線圖，集中優(yōu)勢(shì)兵力，采取逐個(gè)擊破的戰(zhàn)略，收到了很好的效果。如金融行業(yè)，我們不但做到了權(quán)威的深度報(bào)道，而且以主題性的互動(dòng)活動(dòng)，贏得了金融界的廣泛認(rèn)可，做到了媒介平臺(tái)的效應(yīng)最大化，不僅在發(fā)行上，實(shí)現(xiàn)了大范圍的有效覆蓋，而且實(shí)現(xiàn)了廣告的增勢(shì)投放。

對(duì)于當(dāng)下的廣告客戶，以效果定投放，已經(jīng)成為鐵律，《商周刊》在不斷地進(jìn)行自身資源建設(shè)的同時(shí)，還要拓展自己的智庫和觸角，資源為王，已經(jīng)成為《商周刊》的一種思維法則。

第二，更名升級(jí)，站在區(qū)域的層面，觀瞻思考全國(guó)，實(shí)踐區(qū)域制勝的發(fā)展法則。

相比于《中國(guó)周刊》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》等，《商周刊》并不具有全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，也沒有足夠的資本和資源，去實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的遠(yuǎn)期目標(biāo)。但也許“小的是美好的”，即使沒有全國(guó)的渠道覆蓋，但我們也不會(huì)失卻全國(guó)視野，區(qū)域優(yōu)勢(shì)也能夠體面地生存和發(fā)展，這也是我們思考更多的一個(gè)問題。

2009年，《商周刊》順利更名，在實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、品位升級(jí)的同時(shí)，根據(jù)自身的資源特點(diǎn)，確定了“區(qū)域制勝”的發(fā)展戰(zhàn)略，把資源為王的新聞操作思路，視為實(shí)現(xiàn)區(qū)域制勝的一種方式，也收到了預(yù)期的效果，而且這種效應(yīng)在不斷地延展。

在未來兩三年內(nèi)，我們就是要做一本區(qū)域性的雜志，立足山東，兼顧南北。為此，我們依據(jù)資源路線圖，在豐富行業(yè)報(bào)道的同時(shí)，把對(duì)城市和企業(yè)的報(bào)道，納入選題策劃的重要位置，如對(duì)青島、濟(jì)南、杭州、成都的對(duì)比報(bào)道，對(duì)煙臺(tái)、濰坊、臨沂的深度報(bào)道，等等。對(duì)一個(gè)城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，給予持續(xù)的關(guān)注，適時(shí)地做出對(duì)比性分析報(bào)道，贏得了各個(gè)城市的認(rèn)可。

有了行業(yè)和城市的認(rèn)可，這是贏得雜志廣告資源的第一步?！渡讨芸返膹V告，最主要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品和城市廣告三大類，如我們對(duì)山東濰坊的關(guān)注和報(bào)道獲得認(rèn)可，濰坊把《商周刊》作為其城市招商、項(xiàng)目推廣等活動(dòng)的指定合作媒體。

再者，促使我們堅(jiān)定這一思路的，還有企業(yè)廣告投放的特點(diǎn)，無論企業(yè)廣告還是產(chǎn)品，如需達(dá)到全國(guó)的影響目的，企業(yè)首先選擇的不是我們，而是像央視等全國(guó)性媒體，但這些廣告商還有其區(qū)域性的影響需求，這就是我們的優(yōu)勢(shì)。

第三，抓住時(shí)機(jī)創(chuàng)辦衍生品――《商務(wù)快讀》，由《商周刊》單打獨(dú)斗闖市場(chǎng)的格局，向一個(gè)產(chǎn)品群合力闖市場(chǎng)發(fā)展。

經(jīng)過多方的調(diào)研論證，《商周刊》抓住更名升級(jí)的絕好機(jī)會(huì)，創(chuàng)辦自己的衍生產(chǎn)品――《商務(wù)快讀》，延伸自己的市場(chǎng)鏈條?！渡虅?wù)快讀》定位在“一本好讀有用的財(cái)經(jīng)文摘類雜志”，每月出版一期，定價(jià)為5元，雜志一面市，贏得全國(guó)多個(gè)省份的商，有了一個(gè)很好的開局。

選擇在這個(gè)時(shí)候推出自己的衍生品，這也是我們區(qū)域制勝戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，按照雜志的運(yùn)作規(guī)律，最終還是要走向全國(guó)乃至更大范圍的。既然未來三五年，《商周刊》不能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，那就需要巧借另外的手段和方式，《商務(wù)快讀》就是這樣的思維結(jié)果。

實(shí)踐證明，我們的判斷是正確的，現(xiàn)在，《商周刊》和《商務(wù)快讀》已經(jīng)形成相互支撐、互動(dòng)發(fā)展的狀態(tài)，廣告的載體和承載空間，得到很大的釋放，發(fā)展勢(shì)頭良好，可以說逆勢(shì)精彩，困境不困，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸形成。

三

還有一個(gè)問題，我們依然回避不了，就是怎樣借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展方式的創(chuàng)新和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化？

雜志產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要部分，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上，有很大的增長(zhǎng)空間和巨大潛力。依據(jù)國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)類和商業(yè)類雜志是主流，但我們對(duì)雜志的產(chǎn)業(yè)功能、讀者的閱讀需求，研究和重視不夠，致使雜志處于印刷媒體的邊緣。相反，網(wǎng)絡(luò)媒體則迅速崛起，其廣告營(yíng)收已經(jīng)大大超過雜志廣告。有關(guān)調(diào)查顯示，2008年，在電視、報(bào)紙和雜志三大傳統(tǒng)主流媒體的廣告結(jié)構(gòu)中，電視占投放總量的比重高達(dá)83%，報(bào)紙為15%，而雜志僅為2%。

諸多現(xiàn)象表明，雜志產(chǎn)業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展和空間釋放。反觀當(dāng)下的文化體制改革，我們可以預(yù)見，雜志最為有望成為率先實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

與其他印刷媒體相比，雜志具有文化性、專業(yè)性、可保存性等優(yōu)點(diǎn)。它的渠道，其他媒介也無法替代，尤其是與網(wǎng)絡(luò)比較，也最有可能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)相互支持發(fā)展的局面，而非正面的競(jìng)爭(zhēng)。所以，我們要把網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字出版形態(tài)，納入發(fā)展的戰(zhàn)略考慮范圍之中，研究怎樣實(shí)現(xiàn)讀者群體和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新突破。

篇10

關(guān)鍵詞：3G　報(bào)業(yè)集團(tuán)　轉(zhuǎn)型

被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的媒介理論家保羅?萊文森曾指出：“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜自人類誕生之日起，這兩個(gè)功能就開始分割，直到手機(jī)橫空出世。手機(jī)把人從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，送到大自然里去。手機(jī)是家園之外的家園，是移動(dòng)的家園?！笔謾C(jī)作為技術(shù)融合的產(chǎn)物，重塑了受眾對(duì)于世界的整體圖像，對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)格局、經(jīng)營(yíng)管理、政策監(jiān)管等提出了新的挑戰(zhàn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部宣布向中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信發(fā)放3張3G牌照。“千呼萬喚始出來”的3G手機(jī)正式投入市場(chǎng)，憑借比2G手機(jī)要快40倍的傳輸速度，支持超大空量下載、視頻通話、調(diào)整上網(wǎng)等多項(xiàng)功能，成為名副其實(shí)的“移動(dòng)家園”。

回顧以往的研究成果，圍繞“手機(jī)媒體”、“媒介融合”、“新媒介”等問題，學(xué)界展開了激烈的討論。國(guó)外學(xué)者雖從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度探討“手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)”、“跨媒體經(jīng)營(yíng)”的專著不多，但從宏觀角度對(duì)企業(yè)多元化發(fā)展有進(jìn)一步的分析，如Ansoff(1957年)在《企業(yè)戰(zhàn)略》中將多元化經(jīng)營(yíng)類型劃分為水平多元化、垂直一體化、同心一體化、混合型多元化。鑒于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、報(bào)業(yè)集團(tuán)治理結(jié)構(gòu)和管理水平等因素都會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)從事手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大的影響，這種理論模式對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)開展手機(jī)媒體經(jīng)營(yíng)尚缺乏具體的可操作性方法指導(dǎo)。

近年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)打破了傳統(tǒng)媒體基于地理空間和市場(chǎng)渠道的行業(yè)分類，充分依托其固有的內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、人力資源、品牌形象等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍移動(dòng)家園，開發(fā)了手機(jī)制造者、軟件技術(shù)提供者、內(nèi)容提供者和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新型產(chǎn)業(yè)鏈，但在信息傳播、資本運(yùn)營(yíng)、盈利收入以及受眾接受度等方面仍處于起步階段，迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)面向3C時(shí)代，根據(jù)實(shí)際的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展情況、報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、手機(jī)媒體發(fā)展帶來的契機(jī)，對(duì)集團(tuán)的戰(zhàn)略愿景、發(fā)展路徑、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，才能從實(shí)質(zhì)上突破數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展的困境，形成新的發(fā)展平臺(tái)，提升品牌媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)手機(jī)媒體面臨的困局

傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)管理體制與手機(jī)媒體迅速發(fā)展產(chǎn)生諸多不適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了移動(dòng)家園的優(yōu)勢(shì)崛起和報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略思想不明確。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)決策層在戰(zhàn)略思想上重“節(jié)流”、輕“開源”。把重點(diǎn)放在節(jié)約開支、控制人員編制、完善財(cái)會(huì)制度等方面，對(duì)市場(chǎng)的開拓僅限于報(bào)紙的發(fā)行與廣告的銷售。對(duì)于新媒體處于觀望態(tài)度，無法把握數(shù)字報(bào)業(yè)的方向，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略思想不明確，介入手機(jī)媒體廣度有限、力度薄弱，導(dǎo)致資金缺乏、人才流失，單靠整體搬遷新聞內(nèi)容的做法難以將報(bào)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)植入手機(jī)媒體，發(fā)展停滯不前。

管理體制不靈活。報(bào)業(yè)集團(tuán)組建的手機(jī)報(bào)，多為集團(tuán)的附屬單位或衍生機(jī)構(gòu)，其自主性、獨(dú)立性受到一定的限制，不能按手機(jī)媒體的特點(diǎn)和運(yùn)作規(guī)律獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)一直歸屬為事業(yè)單位，但由于手機(jī)媒體具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的特殊性，如果仍采取傳統(tǒng)媒體的操作模式管理，就缺乏必要的靈活性，難以調(diào)動(dòng)積極性，無法根據(jù)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)的需要靈活處置問題，在廣告、發(fā)行和管理上不能適應(yīng)手機(jī)媒體的要求，陷入被動(dòng)局面。

統(tǒng)籌規(guī)劃不健全?！皵?shù)字世界全球化的特質(zhì)將會(huì)逐漸腐蝕過去的邊界。”手機(jī)媒體的發(fā)展將突破原有的傳媒市場(chǎng)格局與管理模式，報(bào)業(yè)集團(tuán)普遍缺乏強(qiáng)有力的新媒體研發(fā)規(guī)劃部門，難以適時(shí)地提出適合集團(tuán)發(fā)展、資源規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)性意見和建議。集團(tuán)內(nèi)部各子報(bào)之間發(fā)展新媒體，還處于條塊分割的狀態(tài)。由于缺乏強(qiáng)力協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)之間以及集團(tuán)內(nèi)部各自為戰(zhàn)，手機(jī)媒體研發(fā)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)混亂，數(shù)據(jù)庫不能兼容，造成大量的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)、用戶分散的低效發(fā)展。

內(nèi)客定位不清晰。新的媒介技術(shù)決定新的媒介形態(tài)，而新的媒介形態(tài)又尋求新的傳播內(nèi)容與之相匹配。盲目跟風(fēng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)往往沿用傳統(tǒng)媒體的思路倉促上陣，“希望能用新的媒體傳播工具保持舊的大眾傳媒的價(jià)值觀。不幸的是，為新媒體創(chuàng)造的內(nèi)容也許并不能完全利用新媒體的全部功能。”依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)開發(fā)手機(jī)媒體的經(jīng)營(yíng)理念，表面上雖節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際上卻因缺乏自主健全的采編體系、運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，導(dǎo)致內(nèi)容、形式、文章長(zhǎng)度、語言風(fēng)格等都與手機(jī)傳播方式不相契合，增值空間十分有限。部分報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至擔(dān)心這種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以侵蝕傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的利益為代價(jià)，得不償失。

資金投入不到位。報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)大多為集團(tuán)全資籌辦，缺少對(duì)媒介產(chǎn)品效益狀況的可行性分析，缺乏足夠的資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，存在巨大的資金缺口。伴隨著全球金融海嘯的爆發(fā)，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不景氣、廣告收入的大幅削減以及相關(guān)政策的變更將會(huì)引起報(bào)業(yè)集團(tuán)利潤(rùn)的大幅波動(dòng)，尚未找到合適盈利模式的手機(jī)報(bào)將被卷入資金來源不斷流失的螺旋，從而使生產(chǎn)，銷售、投資、設(shè)備升級(jí)以及參與市場(chǎng)營(yíng)銷吸引受眾和廣告商的能力也隨之下降。如果不尋找新的出路，這個(gè)螺旋將使報(bào)業(yè)集團(tuán)在移動(dòng)家園中無法繼續(xù)正常運(yùn)作。

盈利模式不合理。由于手機(jī)容量的限制，沒有足夠的廣告空間，以及用戶在付費(fèi)訂閱的過程中也會(huì)本能地排斥廣告的侵襲以防隱私空間受侵?jǐn)_，因此，基本在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，以前兩種方式為主導(dǎo)，依靠報(bào)業(yè)集團(tuán)和通信運(yùn)營(yíng)商合作，收取訂閱費(fèi)或流量費(fèi)分成的單一模式盈利。如南方都市報(bào)和廣東移動(dòng)進(jìn)行合作，對(duì)用戶每人每月收費(fèi)8元，南方都市報(bào)要給運(yùn)營(yíng)商一半，剩下的50％還要和SP分成，每發(fā)展一個(gè)手機(jī)報(bào)用戶報(bào)社實(shí)際每月只有2元的收入。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為內(nèi)容提供方，處于弱勢(shì)地位，針對(duì)手機(jī)媒體的特性和受眾特征制定有效的營(yíng)銷策略，迫切尋求新的利潤(rùn)空間。

體制改革不徹底。從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)來看，手機(jī)媒體是融合新聞出版業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、廣播電視業(yè)、文化娛樂業(yè)等多種關(guān)聯(lián)行業(yè)的綜合性產(chǎn)業(yè)，易陷入多頭管理、條塊分割的困局。根據(jù)《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，要深化文化體制改革，通過改革不斷破除制約社會(huì)主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機(jī)制，營(yíng)造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。可以預(yù)見，報(bào)業(yè)集團(tuán)借助文化體制改革的契機(jī)發(fā)展手機(jī)媒體，在充分利用資本市場(chǎng)、開辟多元化的融資渠道、開展資本運(yùn)營(yíng)、建立公司化治理結(jié)構(gòu)等方面，將會(huì)擁有更

寬松的發(fā)展空間。

報(bào)業(yè)集團(tuán)搶灘手機(jī)媒體的轉(zhuǎn)型策略

“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。” 3G時(shí)代，手機(jī)媒體在傳媒競(jìng)爭(zhēng)中逐步成為新興的領(lǐng)域和分支，為報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)。

納入戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)媒體將由原來基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的普及，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗝襟w、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的增值業(yè)務(wù)和全新的運(yùn)營(yíng)模式為主導(dǎo)，帶動(dòng)新一輪消費(fèi)型增長(zhǎng)。報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)在借鑒日本、韓國(guó)等3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展良好的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，深入研究3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展的一般規(guī)律，探索符合手機(jī)報(bào)自身發(fā)展規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理方式，統(tǒng)籌平衡，改造報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，有效整合集團(tuán)現(xiàn)有資源，對(duì)媒介產(chǎn)品的品種進(jìn)行搭配組合，打造集團(tuán)產(chǎn)品集群優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，延伸品牌媒體的品牌價(jià)值。

注重協(xié)同營(yíng)銷。所謂協(xié)同營(yíng)銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為了增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力，在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷手段及營(yíng)銷資源等方面展開全方位的合作，以達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)及擴(kuò)展品牌知名度的共贏目的，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。呼機(jī)媒體是依托手機(jī)為通信終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體，形成由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的運(yùn)作模式。如日本的NTFDoCoMo公司十分重視與內(nèi)容提供商的緊密合作促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展。通過供給內(nèi)容提供商更多的分成刺激內(nèi)容提供商的自身建設(shè)，采寫更適合手機(jī)報(bào)的內(nèi)容信息。高額的利潤(rùn)也催生了更多傳統(tǒng)報(bào)紙企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商共同協(xié)作開發(fā)手機(jī)報(bào)，從而促使手機(jī)報(bào)的總體收益增長(zhǎng)。

提供個(gè)?！耙磺忻浇槎际茄a(bǔ)救性媒介，補(bǔ)救過去媒介之不足，使媒介人性化…一整個(gè)媒介演化過程都可以看成是補(bǔ)救措施?！笔謾C(jī)媒體的出現(xiàn)，更好地滿足受眾“碎片化”和個(gè)性化的需求。正如尼葛洛龐帝想象中的貼身媒介――“我的報(bào)紙”一樣，能對(duì)每個(gè)讀者有足夠的了解，因而能向他們提供完全個(gè)性化的版本?！澳軓挠杏玫男侣勗粗校詣?dòng)地選擇需要的材料――不需要借助人工編輯的幫助――其根據(jù)是每個(gè)讀者的興趣的動(dòng)態(tài)概況?！眰€(gè)性化需求是需要張揚(yáng)和表現(xiàn)的，受眾在接受信息資訊的同時(shí)也在提供信息資訊參與傳播。在移動(dòng)家園的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)著力解決傳統(tǒng)媒體深度、權(quán)威品牌形象與手機(jī)媒體商業(yè)化發(fā)展思路之間的矛盾，實(shí)施市場(chǎng)補(bǔ)缺策略，通過健全采編體系、確定適合手機(jī)報(bào)特性的內(nèi)容定位、建立大型手機(jī)報(bào)新聞信息數(shù)據(jù)庫，改進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定性、內(nèi)容豐富性和可讀性、產(chǎn)品友好性等方面存在的問題，才能找到突圍的方向。