導語：如何才能寫好一篇傳統(tǒng)媒體的特性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：沙美特羅氟替卡松；孟魯司特；咳嗽變異性哮喘；臨床癥狀；肺通氣功能

由于咳嗽變異性哮喘（CVA）病理生理改變與哮喘基本一致，因此經全球哮喘防治倡議（GINA）認為CVA是哮喘形式的一種[1]，其發(fā)病主要癥狀以反復咳嗽為主，多發(fā)于夜間和凌晨，其病因多而雜，不僅和患者自身體質、遺傳機制、免疫功能等息息相關[2]，同時就職環(huán)境、病毒感染、居地氣候等也是導致哮喘發(fā)生的主要原因。隨著社會的發(fā)展與進步，導致環(huán)境惡化、空氣質量差等現象不斷增多，我國患CVA人數呈明顯上升趨勢。本研究旨在探析沙美特羅氟替卡松聯合孟魯司特對咳嗽變異性哮喘患者臨床癥狀及肺通氣功能的影響。如下總結。

1 資料與方法

1.1一般資料 選取我院2014年4月～2015年8月收治的咳嗽變異性哮喘患者86例，納入標準為：均經我院確診為CVA ；咳嗽時間≥4 w；血、尿檢測均正常。排除標準：對抗菌類藥物過敏者；由其他外因導致慢性咳嗽者；患慢性鼻炎或支氣管炎者。隨機分為兩組，對照組和觀察組，各43例。對照組男25例，女18例；年齡46～68歲，平均年齡（55.62±3，41）歲。觀察組男28例，女15例；年齡45～67歲，平均年齡（54.45±2.81）歲。兩組患者在性別、年齡等一般資料方面差異不明顯（P>0.05），具有可比性。

1.2方法 兩組患者均服用沙美特羅氟替卡松吸入劑（Glaxo Operations UK Limited，批準文號H20090240），1吸/次，2次/d。觀察組在此基礎上口服孟魯司特（魯南貝特制藥有限公司，國藥準字H20083338）2片/次，1次/晚。兩組療程均為2月?；颊咴诜?.5月、1月、1.5月、2月后，到醫(yī)院進行檢查。

1.3觀察指標 參照相關哮喘癥狀評分量表[3]，以計分方式評估患者咳嗽癥狀改善情況，分數越低表示患者咳嗽程度越輕。肺通氣功能好轉指標：治療前后均使用肺功能檢測儀，測定患者第一秒用力呼氣量在預計值中所占百分比（FEV1）、呼氣鋒速（PEF）及FEV1與肺活量（FVC）之比，治療后數值上升均數大說明肺功能好轉明顯。

1.4統(tǒng)計學方法 采用SPSS 18.0軟件進行數據處理，計量資料以（x±s）表示，采用t檢驗，計數資料用百分比表示，采用χ2檢驗，P

2 結果

2.1咳嗽積分比較 治療前兩組咳嗽積分對比，差異不顯著（P>0.05）；治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對照組，差異顯著（P

2.2肺通氣功能比較 觀察組患者肺通氣功能好轉情況明顯優(yōu)于對照組，差異顯著（P

3 討論

與普通哮喘不同，咳嗽變異性哮喘癥狀主要是咳嗽，因此不易被察覺和診斷，由于初期得不到積極治療和控制，數月后，哮喘情況加重，且患者咳嗽癥狀頑固并多發(fā)于夜間和凌晨，對患者生活品質及身體健康造成嚴重影響。

本研究結果表明，觀察組43例咳嗽變異性哮喘患者臨床上采用沙美特羅氟替卡松聯合孟魯司特進行治療，治療2、4、6、8w，觀察組咳嗽癥狀積分均低于對照組，且患者肺部功能好轉情況明顯。原因在于沙美特羅氟替卡松是新研制復合吸入劑，沙美特羅氟替卡松內含長效β2腎上腺受體激動劑（LABA）及吸入糖皮類激素（ICS）[4]，患者用藥起效后，藥物中LABA對體內支氣管平滑肌起到松弛作用，有效解除患者支氣管痙攣現象[5]，LABA與ICS的混合能產生相互協(xié)同效果，有效激活皮糖質激素受體，增強自身ICS的敏感程度及抗炎活性[6]。有研究表明，哮喘患者體內白三烯水平較普通人高，其程度高低與哮喘嚴重息相關[7]。孟魯司特是拮抗劑類藥物，患者用藥起效后，孟魯司特能有效阻斷患者體內白三烯與其受體結合，抑制炎性介質及白三烯的釋放，從而有效改善肺部功能，防止氣道炎癥產生[8]。因此咳嗽變異性哮喘患者通過沙美特羅氟替卡松聯合孟魯司特進行治療，臨床療效顯著且肺部功能恢復良好。

綜上所述，沙美特羅氟替卡松聯合孟魯司特治療咳嗽變異性哮喘臨床療效顯著，患者肺功能好轉明顯，值得大力推廣與應用。

參考文獻：

[1]張前明，李勁松，段寶珍.沙美特羅/丙酸氟替卡松聯合孟魯司特治療兒童咳嗽變異性哮喘的臨床觀察[J].安徽醫(yī)藥，2013，17（8）：1379-1380.

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[6]張齊，陶峰.氟替卡松沙美特羅粉吸入劑治療咳嗽變異型哮喘療效研究[J].中國生化藥物雜志，2016，36（4）：69-70，73.

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這是一個非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個非常本質的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內容而存在的附屬品，同時，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因為這些內容的存在而去接觸媒體，并順著這些內容的引導才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內容誘導性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內容誘導性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內容的純廣告媒體，消費者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒有任何其它內容。這一媒體特性的存在，勢必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒有“內容”的存在，消費者在與戶外媒體的接觸過程中，缺乏由內容而產生的誘導接觸過程，而更多地是處在一種隨機狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費者置身戶外，在沒有任何引導條件或誘因的狀況下，隨機與戶外媒體產生突發(fā)性的接觸，并完成對廣告內容的接收過程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內容誘導性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導性媒體

戶外廣告的非內容性特質以及無內容誘導性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內容性的傳播特質與無內容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播（由兩側車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研中可以清晰地得到印證，在關于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。

戶外媒體非內容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動回避而產生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注，但另一方面，“內容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內容特征，使其不會對消費者產生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。

戶外媒體非內容性特質，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性

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關鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合

2008年5月12日,四川省汶川縣發(fā)生8.0級強烈地震,這次強震并沒有造成社會恐慌,各地很快恢復了常態(tài),人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災害事件中迅速、高效地承擔起了各自應負的社會責任,獲得了國內外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中,新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色,發(fā)揮了應有的作用。

什么是新媒體與傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出,所謂新傳媒或稱數字媒體、網絡媒體,是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上,發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外,還具有交互、即時、延展和融合的新特征?；ヂ摼W用戶既是信息的接收者,又是信息的提供和者。包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體,已經不僅僅屬于大眾媒體的范疇,而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式,以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會生活。

中國人民大學新聞學院教授匡文波認為,新媒體以“數字化”和“互動性”為根本特征,目前主要包括網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態(tài)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求

危機事件出現時,新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術特性,在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體,為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規(guī)模突發(fā)性災害事件發(fā)生后,新媒體可以有效地補充傳統(tǒng)媒體之不足,甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。

1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面,傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網絡,權威的傳播地位,較高的媒介公信力,依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中,最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中,突破以往的報道模式,出色地完成了對此次重大突發(fā)事件的報道。

(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分,汶川發(fā)生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中,第一次播報地震發(fā)生的消息后,15點20分新聞頻道即推出直播特別節(jié)目――《關注汶川地震》,并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節(jié)目――《抗震救災,眾志成城》,開始了一場沒有結束時間預期的現場直播報道,實現了同一主題無間斷播出。此外,地震發(fā)生后的兩三個小時,央視就派出第一批記者跟隨總理趕赴災區(qū)。13日,第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災區(qū),為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn),將前方傳來的災區(qū)的最新動態(tài)第一時間傳播給廣大觀眾。

在此次突發(fā)災害事件的報道中,央視的快速反應和全方位的專題報道,使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用,成為國內外民眾了解災情信息的主要渠道,使中國贏得了世界輿論的主動權,彰顯了主流媒體應有的地位和價值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及,使受眾轉化為自由的傳播者,于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑,新媒體海量地增加了信息的數量,并憑借其先進技術,豐富了闡釋信息的方式,以不同于傳統(tǒng)媒體的角色,助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面,受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設施條件幾近中斷的情況下,在全球這個互聯網和手機用戶數最多的國家,由于各地網民的快速反應,許多人通過博客、網絡即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等信息,讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識到,這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震,新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災情的作用,盡管這種匯集是散點的,但是網民的真切記錄在相當程度上構成了頭兩天,尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材,我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個,這是前所未有的?！?/p>

另一方面,技術闡釋信息。汶川地震發(fā)生后,來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關的公益主題網站,網站與北京圖盟聯合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖,這個具有17個縮放級別的地震災區(qū)地圖就成了網站最具特色的內容之一。盡管本次地震災區(qū)面積有近10萬平方公里之大,但是電子地圖可從不同的視野角度,既宏觀形象又細致入微地展示災區(qū)的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn),也能在地圖上找到準確的位置。

同時,汶川地震中,音視頻技術也被大量采用,大大增強了新聞報道的現場感。從傳統(tǒng)媒體轉型的新媒體網站,如人民網、新華網、央視網、中國網等相繼音視頻新聞報道4830條,播客1500多個。而以新媒體技術起家的新浪、搜狐、網易、騰訊,截至2008年5月20日,已音視頻報道6113條,播客3827條。央視網更是利用新興的手機電視,7天新聞報道1115條,其中視頻報道有457條,總時長1375分鐘,訪問量1531萬,跟帖3.46萬條。

2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點

以網絡為依托的新媒體,憑借其技術特性,為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯網,在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下,信息和網絡搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網絡媒體一樣,手機媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響,震區(qū)的語音通信受阻,但無線數據業(yè)務卻可以暢通,于是手機上網和手機短信成為信息傳遞的第一線,增加了手機在災害中作為傳播工具的優(yōu)勢。特別是在地震剛剛發(fā)生后,公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時,沒有電腦,不能上網,看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時,是以媒體為中心進行傳播的,受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由,但只能在節(jié)目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下,新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播,借助其可檢索等技術特性,受眾可以隨時隨地獲取需要的信息,其在滿足受眾運用信息需求方面的優(yōu)越性無需贅言。

兩種媒體在突發(fā)事件報道中的突破

傳統(tǒng)媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態(tài)勢下,突發(fā)事件報道已經成為新聞媒體快速反應能力、準確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調能力等媒體綜合實力的檢驗和體現。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下,央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論,信息、引導輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心,在這場抗震救災戰(zhàn)役中,發(fā)揮了舉足輕重的作用,贏得了國際媒體的尊重,受到了民眾的一致好評。

(1)播報策略實現了由“及時上報”轉化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言,以前央視在遇到突發(fā)事件后,由于“報道經過層層審批,等待事故查明,導致大量的猜測、謠言,反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面,還是媒體方面,都調整了思維。基于這種思維的調整,以及后來政府官員和媒體的良性互動,才最終達到了雙贏的傳播效果。

(2)信息及時透明,掌握輿論主動。震后不到一小時,央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播,康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣,或播報、或連線、或訪談,“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據各有關部門提供的權威信息,采用口播、字幕等多種形式進行報道,對于人員傷亡的數字和其他各種信息全程,做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息,最大程度地杜絕了各種謠言的產生,在全國形成了空前一致的抗震救災、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權,為抗震救災贏得了有利的國際環(huán)境。此次汶川地震,絕大多數境外媒體都對中國黨和政府的快速反應能力和積極有力的救災舉措,對中國軍民團結一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。

(3)撫慰受傷心靈,彰顯人文關懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時,忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網友迅速轉載,網友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人,而不要冷冰冰的旁觀者”。可見,在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調和的,特別是在災害事件報道中,堅持以人為本的新聞理念應該是每個媒體工作者義不容辭的職責。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現毋庸置疑,這在很大程度上要歸功于其技術特性。新媒體在此次突發(fā)性災難事件報道中的突破,主要體現在兩個方面:

(1)輿論引導,凝聚人心。一般意義上,人們似乎習慣于把輿論引導看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責任,新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權威性和公信力的形象出現,輿論引導更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中,新媒體卻也擔當起了輿論引導的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道,既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前,又讓公眾從政府開展的抗震救災部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災區(qū)的真實情況,而且激發(fā)起蘊藏在民間的巨大愛國熱情,對正確引導社會輿論發(fā)揮了至關重要的作用。

(2)遏制謠言,消除恐慌。謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物,而新媒體由于“把關人”的缺失,更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災過程中,謠言的傳播卻被空前壓縮,新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網絡媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢,創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權聲明及時上網,很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關系,媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力,每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對新媒體的優(yōu)勢,不能固步自封,相反應利用自己的優(yōu)勢與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要表現為品牌優(yōu)勢,即公信力強。在挑戰(zhàn)面前,傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己,還要借助對手的力量,充分利用支撐在新興媒體背后的新技術,增加互動的成分,借用新媒體的渠道拓展其媒體空間,利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低,要成為能影響社會輿論的主流媒體,必須獲得一定的公信力,即新媒體應當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現,大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象,提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權,在獲取某些信息時,如重大的政治、經濟信息,單純利用受眾創(chuàng)造內容也難以彌補其不足,需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內容。

參考文獻:

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篇4

關鍵詞 新媒體；沖擊；媒介融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）170-0115-01

1 新媒體的界定及發(fā)展態(tài)勢

1.1 新媒體的概念

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

1.2 新媒體發(fā)展態(tài)勢

2010年1月15日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京的《第25次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中也顯示，截至2009年底，中國網民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總人口中的比重從22.6%提升到28.9%，互聯網普及率在穩(wěn)步上升。

從數據中，我們再次直觀地認識到了新媒體的發(fā)展強勢，同時也要意識到，它對傳統(tǒng)媒介的沖擊。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒介的沖擊

新媒體在傳播理念方面帶來的改變，是其對傳統(tǒng)媒介形成沖擊的根基所在，這不僅是新媒體具備的特性，更是其能夠進軍我國傳媒市場并扎下腳跟基礎，具體表現在以下方面。

2.1 消息打破時間限制

傳統(tǒng)媒介中的報刊、廣播、電視中，無論是什么重大新聞，頂多在正在播出的新聞欄目中進行插播，且受到如報紙出版與發(fā)行時間、廣播電視節(jié)目播出時段與順序等的限制，無法實現最新消息實時傳播。然而，新媒體的出現卻打破了這一限制，它不僅可以隨時隨地進行，還可以對某一重要新聞做即時的滾動播出，在報道突發(fā)性事件時優(yōu)勢突出。

2.2 消息打破空間限制

在原有的傳統(tǒng)媒介播發(fā)消息時，必要的是要有一個專業(yè)工作的空間或設備，報刊，要有打印機與印刷機；廣播，要有固定的演播室；電視則更復雜，要有演播廳又要有信號傳輸的設備。而對于新媒體，一個手機、平板或電腦足以解決這一問題，對于一些緊急消息，一條微博就可以達到其傳播效果。

此外，有了新媒體之后，新聞報道的來源也更加寬泛了，不再是以往各地只報道各地的消息，全球互聯的電子網絡有多大，新媒體的傳播空間就有多大。真正在媒介傳播領域也實現了全球化，信息來自世界各地，受眾也遍布了全世界。這也是新媒體發(fā)展的靈魂，即信息的開放與共享。

2.3 超文本的共享模式

所謂超文本，一方面指信息以多媒體形式存在，另一方面是指通過超鏈接可以使信息之間產生聯系。

傳統(tǒng)媒介都是通過或文字、或圖片、或聲音、或畫面的形式進行傳播，無論哪種，它們只能選取其中一至兩個傳播形式，而新媒體卻可以集以上種種形式，再加上三維動畫等為一體。這樣就打破了以往單一的線性文本模式。此外，新媒體擁有的一個顯著特點就是，其超鏈接的形式，這種形式不僅可以將海量的碎片性信息進行有序的整理，還可以最有效地將一些有關聯的新聞進行整合，使受眾在簡短的時間里可以全方位、立體化的深刻了解一件事，打破原有的線性模式，形成網狀結構與多維結構。

2.4 交互性理念

新媒體的又一特點就在于，它的傳受雙方的互動性更加及時與有效。受眾在選擇信息時也更加自由化與個性化。在這個互聯網高速發(fā)展的時代，受眾越來越不愿像以前一樣被動地接受傳統(tǒng)媒介傳播的信息，而毫無自己的見解了。新媒體也恰好滿足了受眾的這一需求，即隨時隨地搜索自己感興趣的話題并暢所欲言的發(fā)表評論，闡述觀點，甚至有些時候受眾的觀點都可以影響一件事的走向。

2.5 營銷策略方面

在新媒體對傳播理念的改變中已經介紹了有關新媒體快速有效的反饋的方面，然而在信息運營方面，我們也不能忽視其帶來的沖擊，那就是互聯網的發(fā)展帶動了廣告的興盛，新媒體信息內容來源具有高價值、觀點性等特點，新媒體的價值逐漸獲得企業(yè)主認可，廣告主逐漸消減廣播媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著新媒體營銷價值的提高，和新媒體關注度的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

尤其是近幾年，電視臺節(jié)目制作的方式越來越多樣，像星空傳媒、光線、海潤等民營影視制作公司都較好的利用了新媒體為自己的節(jié)目做宣傳，也拉到了一批網上的忠實觀眾。

綜上，我們不難總結出，新媒體正是由于種種特性打破了受眾原有的接受信息的方式與理念，才獲得了成功，同時也在一定程度上轉變了當今媒介市場中傳媒產品的生產與傳播方式。

3 新媒介與傳統(tǒng)媒介合作共贏的發(fā)展前景

經過以上分析，新媒體帶的沖擊及影響已經一目了然，然而，在我看來，新媒體即使有著突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，它仍無法從根本上動搖傳統(tǒng)媒介在中國傳媒領域中“老大哥”的地位。就像廣播沒有取代報刊、電視沒有取代廣播一樣，每個媒介都有自身的優(yōu)點與缺點，相應的，每個媒介都擁有一批專屬的忠實受眾，它的傳播特點都會覆蓋一類生活方式的人，在一定時間段內，這一現象無法改變。

3.1 新媒體發(fā)展中的問題

首先，縱觀新媒體行業(yè)，我們不難發(fā)現，過度的自由化經營方式帶來的問題也有很多。首先就是信息真實性的問題，網上匿名發(fā)帖的形式帶來了一些人惡意散布虛假信息引起社會動亂的例子不在少數，利用新媒體獨有的特性對突發(fā)性事件進行第一時間的報道固然好，但對內容真?zhèn)伪O(jiān)管的不到位也帶來了一定困擾。

其次，雖然新媒體勁頭很猛，但我們也注意到，新媒體占據的領域只局限在綜藝娛樂等方面，而且內容淺顯，雜七雜八。而且由于網絡信息過于龐大，對于青少年的身心健康發(fā)展都有著一定影響。

3.2 傳統(tǒng)媒介獨有的政策優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒介與新媒介相比雖具有一定的局限性，但在中國這個政治體制下，傳統(tǒng)媒介在傳媒領域中的主導地位是不容動搖的，作為黨和政府的喉舌，我國媒介多實行“事業(yè)性質，企業(yè)管理”的運營機制，媒介更注重的是社會效益而非經濟利益，在這一點上，對于一些消息的獨家報道及官方權威言論，新媒體還是無法企及的?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體是主導受眾型，而新媒體是受眾主導型。換句話說，對于一些大家都知道的新聞，受眾愿意通過網絡等新媒體形式，借助其圖文并茂的超文本形式進行直觀性的了解，而對于一些官方政策性的消息，受眾還是更依賴于傳統(tǒng)媒介中的權威解析，而非網絡中的“小道消息”。

3.3 兩種媒介合作共贏的發(fā)展趨勢

總體來看，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都有著存在的價值，雙方也不應該是競爭的關系，作為傳播渠道，新媒體的產生無非是在傳統(tǒng)媒體對內容及形式上把控基礎上的又一創(chuàng)新，它并不能從根本上影響傳統(tǒng)媒介。相反，傳統(tǒng)媒介應利用好新媒體的傳播特性來帶動自身的發(fā)展，將其作為一個有效的傳播途徑，更好地擴大宣傳。在這一點上，許多優(yōu)秀的電視欄目，例如《超級女聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等都是成功的典例?？梢?，新媒體在傳播效果上的潛力是不容小視的，而新媒體要想有所發(fā)展，就要想辦法與傳統(tǒng)媒介相融，發(fā)揚自身的優(yōu)點，并在堅持優(yōu)點的同時加強對自身傳播內容的監(jiān)管。只有這樣，與傳統(tǒng)媒介有機的結合起來，成為一個大的媒介家庭，互相扶持，達到合作共贏的效果，新媒體才能在這個廣闊的傳媒市場中始終保有一席之地，并與傳統(tǒng)媒介形成良性循環(huán)，和諧發(fā)展。

4 結論

綜上，我們不僅從新媒體的傳播特性上吸取了許多經驗，同時，也意識到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系是相互依存，共同進步的，新媒體要依靠傳統(tǒng)媒體幾十年來樹立起的牢固地位，并依托自身創(chuàng)新的傳播理念，與傳統(tǒng)媒體進行融合。而傳統(tǒng)媒體也不需為新媒體的發(fā)展感到絕望，要帶有一定危機感，對傳統(tǒng)媒體的運營機制及傳播形式做出相應的改革，使其更好地適應當今受眾的需求。只有雙方都堅定自己的特性，并不斷創(chuàng)新，才能從根本上形成自身的優(yōu)勢，達到雙贏。而我國傳媒領域的水平也會在總體上得到提升，從而形成強大的中國品牌。

參考文獻

[1]喻國明，等.傳媒經濟學教程[M].北京：中國人民大學出版社.

[2]劉明華，等.新聞寫作教程[M].北京：中國人民大學出版社.

篇5

關鍵詞：網絡廣告；精準；互動；整合

伴隨著網絡媒體的迅猛發(fā)展，廣告主對網絡廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網絡廣告投放過程中出現了一系列的問題，如受眾與廣告主對網絡廣告的信任度較低；網絡廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網絡廣告的投放。

一、網絡廣告投放環(huán)境的變化

首先，網絡媒體變傳統(tǒng)媒體的廣泛性傳播為點對點的傳播。傳統(tǒng)的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時只能根據有限的、不精確的反饋信息和對目標消費者需要的估測來進行。而網絡媒體可以實現一對一的傳播，受眾可以根據自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關網頁。這就使得消費者能夠通過網絡與廣告信息進行深入交流，實現廣告主與目標對象的互動。

其次，網絡媒體變傳統(tǒng)媒體的硬性推銷為個性化的溝通。傳統(tǒng)媒體廣告多為強制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費者接受。特別是廣告總是隨時隨地出現在各種時空中，對消費者形成極大的信息干擾。而網絡是個開放的系統(tǒng)，個性化是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的主要特點。在網絡傳播的框架下，消費者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關聯，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產品的偏好和信賴感。所以，網絡廣告不再是一廂情愿的單向，而是要求得與消費者的心靈“共鳴”。

再次，網絡媒體變傳統(tǒng)媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統(tǒng)媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網絡傳播改變了這種狀況，在網絡傳播中，每個用戶都可以通過匿名的形式信息和表達意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網絡用戶也就成為研究的重點之一。這種改變給網絡廣告的效果分析提供了可供參考的價值。

二、網絡廣告投放的新思路

1　精準性

廣告投放能否做到精準化一直是困擾廣告主進行廣告投放的最大問題，而網絡媒體正在改變著這種情況?，F在網絡營銷方式種類很多，如論壇社區(qū)營銷、商貿行業(yè)網站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標消費者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統(tǒng)媒體中的電視、廣播、報紙等廣告效果很難準確統(tǒng)計，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費。而網絡廣告可通過統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出相關的數據，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2 互動性

網絡媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網絡的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標受眾的偏好，選擇適合的表現方式與內容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現最大的廣告?zhèn)鞑バЧＴ诰W絡媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費者對產品或服務有切身的體驗，進而促使其購買。同時，廣告主通過反饋機制充分了解消費者的意見或建議，由此做出適合消費者的改變，從而實現雙方真正意義上的溝通，而不是傳統(tǒng)媒體中的強制推銷。所以說互動性是網絡廣告的主宰。

3　整合性

篇6

生于1965年，畢業(yè)于上海復旦大學新聞系，并獲得美國俄克拉何馬大學新聞學碩士及得州奧斯汀大學商業(yè)管理學院財務專業(yè)碩士。1999年9月加入新浪，擔任主管財務的副總裁，2001年1月升任首席財務官(CFO)。后任首席財務官兼聯席運營官(COO)，2006年5月起擔任新浪首席執(zhí)行官(CEO)兼總裁。2010年年初被評為央視2009中國經濟年度人物。

新浪內部跟查爾斯?曹叫老查，我跟小我兩歲的曹國偉叫老曾。

不是說他老，是說他老成持重。

老曹甚少接受媒體采訪。一口答應我，給我面子，也因為我是新浪微博的重度用戶，他是圍脖出品人，有得聊。

圍脖正在書寫新媒體的發(fā)展史，這篇訪談即使不能進入圍脖史，也一定是圍脖史忽略不掉的旁注。

順便感嘆一句：老曹真是個答非所問的高手。

――封新城

“如果能好好地經營微博的話，你自己就擁有了一個媒體?！?/p>

封新城：你看，咱們幾個人都有微博，但這家伙(指張海兒)沒有，他是老古董。我這兩天在勸他。咱們這算是用戶和出品人在聊，你來跟他解釋解釋微博吧，或者勸他開通。

曹國偉：實際上，我覺得不會是所有的人都成為微博用戶，這是肯定的。前兩天我在成都開會，有一個年紀比較大的企業(yè)家坐在我旁邊。我們在開會的時候，每個人都在說微博怎么怎么好，因為那里有幾個我們的重度用戶，像俞敏洪，還有馮軍，俞敏洪大概有50萬的粉絲吧，馮軍有20萬，這兩個都是把微博用得非常好的人。他們就在那里大力推薦這個東西怎么怎么好，說企業(yè)家你們一定要用，我旁邊那位老先生就問，到底什么是微博呀?我就在我的手機上演示給他看，發(fā)了鏈接給他，教他在手機上怎么去注冊。

但是我覺得這個東西還是需要有一點門檻的，就是你基本上要對網絡、互聯網、手機上的應用這些東西有些經驗和體會，你才能明白，一般來說如果你對新媒體本來就不感興趣，像張先生，我不知道你平時上網多不多，(張海兒：我連手機都還沒會用呢。)所以他不是這一類的用戶，他很難有這種興趣。封新城：可是，你也贊同我們另外一個說法，你也在網上回應我了，就是那天，我在廣院講課的時候，我問底下的人，我說你們有多少人用微博了?后來舉手說有的大概一半人吧，另一半沒舉手的，我就開始呵斥他們，說：你們還可以做傳媒嗎?如果你連微博都沒有，那你根本就不配!我講了它跟職業(yè)的關系，但其實我也是說了一個傳媒人的體會，就是微博的出現，實際上改變了傳媒的生態(tài)。

所以我想要跟你分享我個人的感受：第一，有了微博以后，我成了真的網民。之前我不是，我只是一個對網絡有了解、有觀察、有總結、有評論的人，但是我不是一個真的網民，我不被它牽連，也并沒有改變我的生活方式。而微博讓我改變了生活方式，我成為網民了；第二，長期以來，新浪被詬病為傳統(tǒng)媒體，當然，我說它其實是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間重要的過渡帶，是過渡公司和產品形態(tài)，可是有了微博以后，我就斬釘截鐵地說，新浪因此成為新媒體了!

曹國偉：哈哈!這個說法不太公平。其實我覺得任何一個新媒體的出現，新的相對舊的來說，都是由技術來帶動的。比如說報紙，并不是說有了印刷術后，才有了報紙，廣播也是，因為有了廣播技術，電視是因為有了電視技術。一開始的時候大家并不把它作為一個媒體在使用，慢慢地才覺得這是一個媒體。所以一般一個新技術出現的時候，大家都是在用老媒體的方式去使用新的技術平臺。比如我們小的時候，一開始是念報紙，電視出現后，開始了有影像的廣播，會看到播音員在念稿子了――漸漸地，大家也理解了廣播成為一種傳播的特性；電視也是一樣，慢慢地，大家感受到電視的娛樂性、它的現場直播能力，等等等等，這些是電視的特性。

互聯網出來的時候，也是一樣的。大家不知道互聯網這個媒體的特性，要怎么去用。剛開始的時候大家也是用傳統(tǒng)媒體的方式，比如把傳統(tǒng)媒體的報紙啊、雜志啊、電視節(jié)目啊、廣播啊，放到網上去，它起到一個整合傳統(tǒng)媒體的作用；慢慢地，大家就發(fā)現，新媒體跟傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點就是，它實現了一種雙向的傳播，是互動的，除了看它的內容以外，網民們還可以有反饋，可以去，等等等等。

我覺得新媒體帶來的革命性的東西，一個是互動傳媒，還有一個就是雙向傳播傳媒，從媒體產業(yè)上來說，它徹底打破了一個壁壘。以前，如果你要一個什么東西，要通過傳媒，就要通過報紙啊、雜志啊，都是精英媒體，只有少數人掌握媒體的平臺，它來決定讓你看什么；而新媒體改變了這一切，它除了具有傳統(tǒng)媒體的特性，反過來還有互動性，根本上改變了內容權限的問題。

封新城：可是具體到新浪，你為什么覺得我剛才的說法不公平呢?

曹國偉：剛才我講的是，一開始，大家是用傳統(tǒng)媒體的思維來帶動新媒體，當技術手段不斷完善，產品不斷地創(chuàng)新、進步的時候，你會發(fā)現不斷有新媒體的形式出現。比如說，博客，它代表著什么?第一，傳統(tǒng)媒體如果是1.0的話，博客就是2.省略或者的鏈接打出來，就是給你一個互動的東西。像E-mail現在都不太打了，因為E-mail太難形成一個持續(xù)的互動了，而推特和微博可以在節(jié)目制作的初期，選題的時候，比如說你要采訪誰，哪些問題是比較受關注的，可以有很多互動；包括節(jié)目播出的時候，在節(jié)目以后的反饋，都可以有很多互動參與進來。新媒體有很多功能性很強的東西會讓傳統(tǒng)媒體在運作方式上發(fā)生改變。

封新城：好了，我開始發(fā)表謬論了。我的理解是，互聯網對世界的影響，不大!對中國，太大了!這個東西的出現，我覺得簡直就是為中國而生的，它解決了很多我們中國人永遠也解決不7的問題。

曹國偉：我覺得像美國這樣一個發(fā)展階段的國家，商業(yè)媒體這樣成熟的國家，其實是出不了新浪這種東西的。

封新城：很多規(guī)則都是中國弄出來的。

曹國偉：這是因為中國網絡媒體出來的時候，實際上是中國傳統(tǒng)媒體剛剛起步的時候。所以為什么中國傳統(tǒng)媒體在發(fā)展，網絡媒體也在發(fā)展，但是網絡媒體發(fā)展得更快?它一開始就是一種融合的心態(tài)，其實中國很多傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和新浪的發(fā)展是息息相關的，很多人愿意免費，甚至是給我錢，讓我去宣傳他的媒體，為什么呢?因為我們一旦形成這個平臺，它就變成了傳統(tǒng)媒體的傳播啊、發(fā)行啊、宣傳的東西了。有很多傳統(tǒng)媒體并沒有形成品牌和影響力，它們需要這樣的一種方式來覆蓋更多的用戶，擴大自己的影響力。而美國正好相反，美國在互聯網出來之前，傳統(tǒng)媒體已經非常強大了，不需要再借助于互聯網媒體讓自己變得更加有影響力，所以一開始它們跟互聯網媒體是一種競爭的關系，這就是為什么美國出不了像新浪這種以內容為王的門戶網站。

張馨文：內容為王之后也不會變嗎?

曹國偉：應該這樣說，新媒體從來不應該是內容為王的，一定是渠道為王的。

封新城：其實是形態(tài)，是你找到了最合適的形態(tài)，比如說，下一步的關鍵在哪里?我剛才在辦公室也跟你聊過了，下一步在終端上，那個決定未來的所有的形態(tài)。

曹國偉：終端決定了用戶的使用習慣，然后你按照這個終端去開發(fā)一種什么樣形式的產品跟媒體屬性，是這么一回事。

張馨文：你怎么看樂Phone?

曹國偉：樂Phone挺好的啊。怎么說呢，它代表的是一種趨勢吧，現在的iPhone也好，樂Phone也好，Android也好，都是一個載體，它們最后都以上面的應用來決定發(fā)展的空間。這是一個應用的多元性的問題，隨著這些使用的用戶越來越多，會有更多個性化的產品出現。以后的媒體也會是這樣的，這會使你們傳統(tǒng)媒體產生根本的、革命性的變化。因為，以前我們老說大眾媒體。以后的媒體會越來越細分，英文叫market segment，它會按照用戶的喜好、上網的時間段，來推出更加個性化的服務。其實以前的傳統(tǒng)媒體，內容和渠道都是結合在一起的，內容的創(chuàng)作是為刻意的渠道去服務的，報紙有報紙的載體，雜志有雜志的載體，電視就是電視臺自己做的節(jié)目；但是隨著新媒體發(fā)展的渠道越來越強大，以后媒體的制作內容一定是多渠道的傳播，否則你就沒法生存。因為通過單一傳播方式的話，規(guī)模不可能那么大，就像你們的雜志，如果不僅僅是通過雜志的載體，還有iPhone、網絡啊，其他的渠道，那你的綜合能力就更強了。

封新城：我是一個傳統(tǒng)思維的人，我仍然認為，互聯網是解決了太多的問題，但是，互聯網的出現，也是真正地壓迫了我們生命空間的東西。

曹國偉：是生命空間還是私人空間?

封新城：我覺得生命是一個非常完整的表達，我們對生命的體驗現在越來越少了，越來越被一些工具替代了。就像我們之前說汽車的壞，在多年以后你發(fā)現它是那么壞的一個東西，可是這個社會的所謂進步，是由它來帶動的；那么下一步，我們的所謂前進，是互聯網帶來的，所謂滅亡，也是互聯網帶來的。當然這是另外的話題了。

曹國偉：但是這個東西實際上你是有選擇的，你之所以沉迷，說明這個東西對你有吸引力。

封新城：當然，當然，我是說，我思考的不完全是自己。

曹國偉：我知道，我知道。

封新城：我是說，一個時代的族群，被這樣的工具完全裹挾，或者說是綁架而去。

曹國偉：只是改變了一種交友的方式。你想想，如果微博上沒有那么多朋友，那你玩起來也沒那么好玩，如果都是陌生人給你寫評論，你會想，你誰啊?你說什么呢!但如果是你認識的人，你的朋友，它只不過是交友的方式，像打一個電話，或者去一個地方喝個茶。我覺得它是一種工具，人最基本的需求從來都是這樣的，不會因為一個技術的改變而改變，只不過是滿足基本需求的方式方法改變了而已。

封新城：由于人有弱點，在一個加速器面前，人很難一下子找到自己原來的節(jié)奏了，我是說生命是有自然的節(jié)奏的。

曹國偉：但你想過沒有，我們最早是在一個轉變期里去適應這個東西，但現在的小孩，他們覺得這是很自然的東西，我們原來那種生活方式和理念對他們來說是非常陌生的，像我的兩個小家伙就整天在網上聊天、看視頻，不看電視。這對他們來說是與生俱來的，是很自然的。

封新城：可能我杞人憂天了。

篇7

關鍵詞:媒介融合;數字化;報業(yè)

中圖分類號:G215文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0114-02

一、數字化時代媒介生態(tài)環(huán)境的變化

20世紀60年代加拿大媒介理論家馬歇爾•麥克盧漢提出“媒介生態(tài)”的概念。媒介生態(tài)理論指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一種社會子系統(tǒng),是社會的有機組成部分,它與其他子系統(tǒng)存在著密切的關系。這種關系的總和即媒介的生態(tài)環(huán)境”[1]。媒介、社會和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三個要素,這三者密切關聯,其中任何一方發(fā)生變化,就會引起媒介生態(tài)環(huán)境的變化。如今強大的數字技術正在深深地撬動著原有的適于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。

(一)數字化下媒體格局的異變

在數字技術催生下,媒體大家庭急速擴容。20世紀末之前由三大傳統(tǒng)媒體所主宰的媒體界,在之后的短短幾十年時間里,被眾數字技術的產物新媒體所顛覆,尤其是互聯網,成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。同時,其他數字媒體也在以驚人的速度成熟,比如手機。當下,手機已不再是簡單的通訊工具,技術的推進使手機進入了媒體行列,而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質。另外,還有移動電視、物聯網等等數字新媒體,紛紛進入了媒體大家庭。新媒體的劇增,媒體大家庭的擴容,必然會引起媒體競爭環(huán)境越來越復雜化。過去傳統(tǒng)媒體是少數人生產、多數人消費,而現在的新媒體是多數人生產、多數人消費。

(二)數字媒體影響下受眾的遷移

對于任何媒體,受眾的重要性都是不容置疑的。沒有受眾,媒體失去了傳播對象,也失去了它的經濟基礎。因此,受眾的任何變化都可以說牽動著媒體的“中樞神經”。而新媒體的涌現,強有力的拉緊了傳統(tǒng)媒體的這根“神經”。

首先,受眾的媒介使用習慣向新媒體轉移。傳播學研究表明,受眾的信息接收行為是完全具有主動性的。他們不僅對媒介有選擇,對內容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現,大大增強了受眾媒介消費的選擇性。同時,新媒體的數字化優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體下內容的時空“束縛”,使其在內容形態(tài)、內容來源以及內容信息上具有更高的延展性和豐富性,大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外,更重要的一點是,受眾的互動性在新媒體的支持下得到了有力的強化?！皵底只W絡帶來海量信息的互動傳播,意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數字媒介平臺上全面還原并提升,即人們可以超越時空進行點對點的信息溝通與實時交流,且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優(yōu)勢的夾攻下,傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉移。

其次,受眾細分化和碎片化導致傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。在過去,大多媒體把受眾看作一個未分化的“大眾”市場,提供的是能夠滿足普遍需求的信息產品或服務,但如今,“社會經濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的‘碎片化’,并由此延伸到市場的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’,大眾時代過渡為‘分眾’時代”[3],而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此,單一媒體已經很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術的不斷革新,數字技術的崛起,媒介的種類和數量在短時間內迅速增長。媒介多元化、信息多樣化的態(tài)勢日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動等突破傳統(tǒng)媒體局限的獨特優(yōu)勢,為細分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內外因的共同作用必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

(三)數字化下傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源的劣化

一直以來,內容生產是報紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,依賴于內容生產,報紙等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)穩(wěn)的立足于傳媒產業(yè)鏈的上游。但是“數字技術使得一切信息都可以用0和1來表達,數據庫技術使信息和資源的共享成為可能,而多媒體技術使得計算機可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此,數字技術支持下的互聯網不僅僅簡單的轉載傳統(tǒng)媒體信息,有機的組合以及再生產,加之互聯網的開放性、無成本約束性使得其擁有的信息大大超過了傳統(tǒng)媒體。新媒體環(huán)境下,媒體內容資源的高度同質化以及過度化,使傳統(tǒng)媒體一直以來以此作為自身優(yōu)勢的內容資源迅速貶值。正如中國傳媒大學黃升民教授所說,報紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤重心的完整價值鏈,但現在被拉長了,利潤向發(fā)生轉移。

二、媒介融合――數字化時代報紙媒體的發(fā)展之道

數字化時代,面對新媒體重構的媒介生態(tài)環(huán)境,面對惡劣的媒介競爭形勢,傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)要走出困境,尋求發(fā)展,單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”,如今必須依靠媒介資源的相互整合,喻國明教授稱之為“碎片化時代的多重整合”,也就是學界和業(yè)界所提倡的媒介融合,尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

(一)媒介融合是報紙媒體變革的關鍵舉措

不可否認,報紙已經進入衰退期,這其中既有新媒體沖擊的影響,也有報紙自身發(fā)展瓶頸的問題。如今的報紙僅僅依靠改版增容已基本失效,與互聯網淺層次的結合也沒有大的意義。報業(yè)需要的是與新媒體的深度融合,使報業(yè)從內容生產到終端呈現,從形態(tài)到結構,從利益增長點到經營管理,都有深度融合,從而實現報業(yè)的涅重生。媒介融合正是這一壯舉的關鍵舉措?！靶旅襟w革命的方向是數字化,其運營模式是媒體、網絡、通信三者整合,匯流成傳播的大渠道。報業(yè)只有超越印刷時代,走多媒體融合之路,彌補自身無法具備的傳播特性,才有可能發(fā)揮綜合優(yōu)勢,作為一個蛻變更新了的產業(yè)存在并發(fā)展下去?！盵5]

(二)媒介融合是報紙產業(yè)鏈延伸的重要手段

數字化時代,報業(yè)價值鏈已經發(fā)生了巨大的變化,如果報紙的產業(yè)鏈得不到延伸,將來可能被迫淪為新媒體的內容供應商。但媒介融合促進了報業(yè)集團化,而集團化的規(guī)模經濟效應為報紙產業(yè)鏈的延伸奠定了基礎。

首先是媒介融合帶來了內容產業(yè)鏈的延伸。媒介融合,數字技術可以將任何形態(tài)的媒介內容轉化為可以用0和1表示的數字形式,而數字形式的內容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內容形態(tài)的界限,從而不同類型媒介的內容可以交換和再生產。也就是說,數字技術的低成本性和通用性使得媒介的內容生產具有了規(guī)?；a的可能。這對于以內容生產為優(yōu)勢的報紙媒體來說無疑是一件大喜事。集團下的各類媒體可以依據各自受眾的特點以及內容所需,對報紙內容進行再生產、銷售,大大降低了內容生產的成本,實現了報業(yè)內容鏈上的規(guī)模經濟。

其次是媒介融合帶來了終端產業(yè)鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點,因此,某種程度上可以說終端的規(guī)模決定了媒體的受眾規(guī)模以及其競爭優(yōu)勢。媒介融合帶來的終端產業(yè)鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報業(yè)集團化大大增加了集團內部所擁有的媒體量以及媒體類型,媒體的數量和類型越多無疑涵蓋的受眾也會越多;其二是媒介融合的一個重要表現是各種媒介呈現出一體化多功能的趨勢,在數字技術支撐下的融合媒體有了規(guī)?；⒉町惢瘍热萆a的可能,從而能滿足不同受眾的個性化需求,越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報業(yè)帶來的是最為寶貴的受眾資源。

(三)媒介融合是滿足“個性化”受眾的不二之選

首先,媒介融合迎合了個性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述,受眾的不斷細分化、碎片化,使得他們對于信息的需求也更顯個性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質化的大眾傳播,而更傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。由此可見,一貫以內容見長的報紙,其單一的表現形式,單一的信息傳播渠道,已無法滿足越來越細分化、需求多樣化的受眾。而基于數字技術的媒介融合,為報紙媒體適應“個性化”受眾帶來了機會。數字化技術使得各種媒體產品有了標準端口,從而可以相互嵌入、多元組合,市場中的產品將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容,如此,媒體可以根據不同受眾對信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產品供他們個性化的選擇。

其次,媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統(tǒng)媒體的種種局限,大大制約了受眾信息傳播者角色的發(fā)揮,而媒介融合為受眾地位的改變帶來了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優(yōu)勢,恰到好處地彌補了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,也正好滿足了受眾日趨強烈的信息傳播者或者內容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增強了受眾的主動性。內容的多樣化,渠道的多元化,觀看時空的可控性等等的媒介融合后產生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動的選擇自己所需的信息。

(四)媒介融合是應對新媒體挑戰(zhàn)的上策

保羅•萊文森的“媒介補償理論”指出,任何新媒介的產生都可以看作是對此前舊媒介缺陷的一種“補償”,人在媒介演化過程中進行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補救措施,都是對過去的某一種先天不足的功能的補救和補償。[6]基于數字技術基礎上的新媒體,突破了傳統(tǒng)媒體的種種局限,以各種傳統(tǒng)媒體所無法具有的優(yōu)勢贏得了受眾的萬般寵愛,而傳統(tǒng)媒體自然備受冷落。但是數字技術創(chuàng)造了眾多新媒體的同時,也為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了與新媒體融合的可能性。通過媒介融合,傳統(tǒng)媒體既可以進軍新的領域,也可以探索和發(fā)展新的產品和服務,滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此,傳統(tǒng)媒體一方面可以突破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展極限的約束,減少經營風險;另一方面通過新資源的獲得,在融合后的新領域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團井噴式發(fā)展的重要原因所在。

毫無疑問,數字化時代,傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)深受新媒體的影響,受眾資源、廣告資源被新媒體分流,內容資源失去了它原有的優(yōu)勢,加之受眾主體地位的不斷強化,個性化需求的不斷加強,報業(yè)陷入了前所未有的困境。因而,報業(yè)的改革勢在必行。數字技術給報業(yè)帶來巨大沖擊的同時,也給其涅重生創(chuàng)造了機遇?；跀底旨夹g的媒介融合,一定程度上實現了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生共榮;實現了資源的優(yōu)化配置,延伸了傳統(tǒng)媒體的產業(yè)價值鏈;也達到了傳播致效的目的,一定程度上滿足“個性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數字化時代報紙媒體,亦是各大傳統(tǒng)媒體涅的關鍵之道。

參考文獻:

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[2] 周笑.重構中的媒介價值[M].上海:復旦大學出版,2008.

[3] 劉婧一.應對媒介融合――新環(huán)境下的電視節(jié)目營銷[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008.

篇8

關鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優(yōu)勢，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業(yè)開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達到客戶心中。通過對傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質性。傳統(tǒng)媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒有區(qū)分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統(tǒng)計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業(yè)的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優(yōu)勢有哪些？具體的分析如下：

1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區(qū)、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。

3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區(qū)域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業(yè)的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優(yōu)勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發(fā)展的趨勢。新環(huán)境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業(yè)信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。

結論

隨著新技術的發(fā)展，互聯網、移動技術日新月異地發(fā)展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發(fā)展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。

參考文獻：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.

[2]孫長勝.新媒體營銷勢在必行[J].中國高新技術產業(yè)導報,2011,39（9）：975-980.

篇9

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體 新聞客戶端 門戶網站

通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經逐漸成為受眾的首選工具。傳統(tǒng)媒體為了更有效地進行新聞生產，更精準地連接用戶，更快速地融入移動互聯網傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運營現狀

新聞客戶端近兩年在中國快速普及，人們逐漸開始習慣從移動端獲取信息。艾媒咨詢在《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》中，界定了手機新聞客戶端的定義，認為它是“指為手機用戶提供持續(xù)、實時、全方位新聞資訊更新，內容涵蓋國內、國際、軍事、社會、財經、體育、娛樂等方面的新聞類應用軟件?！雹俦疚膶⑿侣効蛻舳硕x為以iOS、Android等系統(tǒng)為平臺，為用戶提供實時新聞的應用軟件。目前市場上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統(tǒng)的互聯網門戶網站為基礎，利用其市場優(yōu)勢，進入新聞客戶端市場。它們也是最早一批進入該市場的競爭者，如騰訊、網易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內容主要以轉載、原創(chuàng)報道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領市場，得益于開發(fā)和運營方面的豐富經驗，對于新聞客戶端此類新產品的運營更是駕輕就熟。

二、以網絡中已經存在的新聞內容為主要新聞來源，通過整合相關新聞內容，為用戶推薦有價值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創(chuàng)，但是通過它們的整合和個性化定制為客戶帶來不一樣的用戶體驗。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進行運營。

三、以傳統(tǒng)媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進行改革。此類新聞客戶端大部分運營模式照搬傳統(tǒng)媒體舊模式，技術、運營、對用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端在短時間內快速成長，取得一定的成功。例如，人民日報新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計下載量突破一億?！雹?/p>

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對某一個領域的新聞信息的需求，內容更專業(yè)、更有深度。比如科技領域的36氪，財經領域的一財點睛。

目前新聞客戶端的經營模式主要以客戶為核心，以內容、平臺、社交為基礎的多元化經營模式。新聞客戶端在新聞速度上遠快于傳統(tǒng)媒體，頁面設計與門戶網站相比也更為簡潔、清晰。這樣一以用戶體驗至上的軟件已經在逐步替代傳統(tǒng)的新聞傳播平臺。移動新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡易度放在產品經營的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁，上方是頻道定制（可根據個人需求進行個性化定制），下方為新聞，主頁上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強大的視覺沖擊力。新聞排序是按計算出來的重要程度來排序當日的新聞標題，每個標題的左側都配有圖片，下面還顯示了評論數量。屏幕向下滑動，不斷自動顯示各類新聞，向右滑動自動轉換頻道。整個主頁簡潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗至上原則。

在經營方面，主要從三方面入手。首先在“內容為王”的新型互聯網時代，生產優(yōu)質內容是新聞客戶端運營的主要任務。網易新聞APP的“有態(tài)度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發(fā)生看鳳凰”都是在內容方面營造自己的特色，這種嘗試在品牌營銷中能夠形成自己的優(yōu)勢，也會培養(yǎng)出一批自己的忠實用戶群。

其次平臺模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺模式可以讓用戶通過客戶端閱讀到除本身以外的多家報刊內容?！八押侣効蛻舳巳襟w平臺合作媒體已達550多家，總訂閱量突破4.5億?！雹?/p>

移動新聞客戶端借助社交網絡的模式增加用戶粘性。搜狐、網易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。目前，互聯網產業(yè)只要增加了社交元素，就會為其增加用戶量和用戶忠實度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優(yōu)勢。

內容、平臺、社交是移動新聞客戶端運營的三塊“基石”，在此基礎之上，新聞客戶端還進行多元化經營模式，主要有廣告模式、內容訂閱模式、傭金模式、服務費模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應用過程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點也正迎合了現代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對移動閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗。雖然新聞客戶端本身不生產內容，但是對于在新聞內容整合方面反饋較好的客戶端對內容的重視決定了它們在市場中的地位。在對內容整合精編的過程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習慣。移動閱讀用戶多在閑暇零散的時間內使用手機瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時間內瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗，滿足移動閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺相結合。目前在市場上占主導地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現形式并且多種功能于一身的綜合應用平臺。不僅能夠提供高質量的新聞內容，而且提供個性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平美結合的產品，滿足受眾對于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開設的直播間可在用戶發(fā)表評論的基礎上，滿足其新聞的渴望。實時評論與新聞的結合，滿足了用戶同時作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對新聞的關注度，而且也滿足受眾對參與度的需求。這樣的經營模式為商業(yè)盈利奠定了良好基礎。新聞客戶端對于用戶需求和用戶體驗的重視，是其未來發(fā)展的主要戰(zhàn)略。新聞客戶端運營商不僅要滿足用戶現有需求，更要創(chuàng)造需求，才能創(chuàng)造出更廣闊的市場空間。

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體轉型的必然趨勢

近年來，為爭取更多受眾，中國四大主流媒體以報紙為主的紙媒，廣播電臺、電視臺和門戶網站紛紛搶占手機媒體市場，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統(tǒng)媒體向其轉型的必然趨勢。

一、傳統(tǒng)媒體客戶端的運營現狀。目前主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數量已達到231個，形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統(tǒng)主流媒體新聞客戶端在360手機助手、N多市場、安智應用、安卓市場、百度手機助手、騰訊應用寶、豌豆莢、91手機助手8大應用中的總下載量在億級別，平均下載量達367061次；總評分7153.5，平均分為30.96；總評論數5592，平均評論數24.2條（注：IOS系統(tǒng)沒有公布下載量，暫不在統(tǒng)計范圍內）。④從此數據上來看，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展相對較好，但是發(fā)展水平不夠平均，出現兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達到億級規(guī)模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日報等。這類新聞客戶端占少數，大部分客戶端下載量表現平平。由此可見，當前傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展屬于起步階段，要想完全實現用戶規(guī)?；€需一定的時間。雖然有少數客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強用戶的黏性，減少用戶隨著時間而流失是未來亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰(zhàn)略的必然性?！皟热菔菍崿F傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的載體，媒介產業(yè)也被稱為內容產業(yè)，內容的擁有成為傳統(tǒng)媒體、新興媒體，以及傳媒集團的核心競爭力所在。”⑤全媒體豐富了內容的展現形式，不僅可以通過圖文，還可以視頻、直播、語音、圖表等多種方式呈現新聞內容，這樣多元化的呈現方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習慣，而且讓受眾在短時間內了解信息內容并印象深刻。手機新聞客戶端通過對用戶的數據抓取，了解用戶的消費品味和內容喜好，并進行針對性的推送，為用戶過濾信息，將更為符合用戶喜好的內容呈現給用戶，對于內容本身來說是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內容，而且還彌補了傳統(tǒng)媒體最大的缺陷――互動性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過平臺滿足自身對于新聞內容觀點的表達，并且與更多的網友進行互動。這樣的模式會增加用戶對于應用的依賴程度。當新聞客戶端的新聞與社交軟件相結合，用戶對自己感興趣的內容進行分享，這又引發(fā)二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內容的傳播渠道，而且對于用戶來說，使他們在維系社會關系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過程中的分享與被點評也得以實現。

新聞客戶端可以將生活服務集合在一個平臺，用戶在獲取信息的同時無需切換應用就可以享受一站式服務。而傳統(tǒng)媒體在政治、品牌、數據等方面的優(yōu)勢可以實現更為人性化和體貼周到的服務，切實解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數據分析、政務預約、法律援助、天氣提示、路r提醒、公共資訊、文化講座等。構建立體服務平臺，為用戶的線下生活提供權威科學的參考材料，本地化服務在手機新聞客戶端的普及趨勢愈發(fā)明顯。

傳統(tǒng)媒體客戶端運營之困境分析

傳統(tǒng)媒體客戶端在2015年數量上升，但是質量還有待提高。傳統(tǒng)媒體客戶端之所以很難超越門戶網站新聞客戶端的原因，是因為沒有足夠了解互聯網的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習慣的改變。

一、內容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時代，受眾不再有足夠的時間和耐心去詳細閱讀新聞信息，隨時開始和結束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內容不能是大篇幅的，要短而輕。當信息內容在表現形式上的多元呈現，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創(chuàng)意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內容更具活力。還有網易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯播”，這類專題將信息化繁為簡，并通過滑動、按鈕等交互設計，將新聞以多媒體形式呈現。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來了”。這類信息內容短小，圖文結合，交互性強，加強了新聞內容的可讀性，同時在內容創(chuàng)意上提升了用戶體驗。而傳統(tǒng)媒體的信息較多，表現形式單一，語言乏味，更不可能會出現“duang”這類字符，閱讀量自然無法提升。

二、自制內容欠缺。在新聞源高度開放的當下，對于新聞客戶端內容的原創(chuàng)性目前市場上的要求并不太高，獨家新聞出現的幾率較低，大部分內容源于“搬運”。而且對于傳統(tǒng)媒體來說，雖然他們有優(yōu)質、成熟的采編團隊，可是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端依然沒有凸顯其優(yōu)勢，反而和大部分門戶網站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報客戶端更無法與電子商戶和本地服務等商業(yè)功能結合，例如，“人民日報”客戶端“訂閱”功能并非針對所有板塊，無法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內容一定要去粗取精，以優(yōu)質、獨家的內容以及對內容的整合能力來體現媒體的獨特性，增強用戶關系?！叭嗣袢請蟆笨蛻舳穗m然在采編團隊上優(yōu)于門戶網站，但它的信息內容，轉載居多，并且在新聞標題和文章內容上的二次加工也并沒有迎合大眾的閱讀習慣。在自制與深度內容開發(fā)上，除募捐板塊外沒有更具深度的策劃專題，問政調查類的深度報道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統(tǒng)媒體對于新聞客戶端的推廣意識較為薄弱，理念不如門戶網站更具創(chuàng)新性。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端推廣大部分通過“地推”，一對一、逐個用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網站經驗更為豐富，傳統(tǒng)媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國內首個用戶過億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20 多家手機廠商合作實行預裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機會，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛(wèi)視《中國好聲音》第二季合作，請導師、學員到直播間聊比賽之外的故事，達到了每期至少 50 萬人通過客戶端參與直播互動的效果。（江西省研究生創(chuàng)新基金課題“中國記者公知化現象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，http：//。

③周 璞：《搜狐新聞客戶端用戶過億訂閱量達 4.5 億》，ZOLIT 業(yè)界，2013/04/25。

篇10

利用微博平臺，拓展傳統(tǒng)媒體信息來源渠道，強化采訪功能

美國有研究稱，70%的突發(fā)性事件的發(fā)現都始于微博。在中國，從2009年微博誕生至今，微博已經成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來源。“李開復離開谷歌中國”、“方舟子炮轟唐駿造假”、“郭美美炫富”事件等社會熱點，無一不是從微博發(fā)端而成為傳統(tǒng)媒體報道的新聞焦點。

很多傳統(tǒng)媒體都開設了記者個人微博、媒體官方微博，通過接受微博報料，成為搜集線索的平臺。另外，因為微博實名認證制度的應用，其自律性與互聯網較早期匿名的論壇、社區(qū)相比，有了質的提升。媒體記者可通過跟蹤相關領域微博名人言論的方式，或者通過微博搜索關鍵詞的方式，發(fā)現許多有價值的新聞線索。特別是一些突發(fā)性即時性的新聞線索，以及一些專業(yè)領域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人、轉發(fā)。記者們只要用心，就會發(fā)現許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線索。這也使得微博成為繼QQ、網絡論壇報料平臺之后，又一個全新的網絡報料平臺。

在“人人都有麥克風”，“每個人都可能是報道者”的微博時代，傳統(tǒng)媒體記者還可利用微博增強采訪功能。由于微博采用實名制，記者可通過微博找到一些知名人士或平常難以聯系上的采訪對象，無需知道他們的電話或其他聯系方式，只要通過微博@他們的方式，或通過微博私信的方式，就可以向這些人士提出問題或采訪。即使他們沒時間親自會見你或沒時間接電話，但也許可以通過微博利用碎片時間回答你的問題。

例如，衢州“最美教師”事件發(fā)生后，衢州晚報記者在個人微博上，轉發(fā)了“最美老師”的事跡，并通過微博聯系了浙江省分管教育的副省長鄭繼偉，鄭繼偉在15分鐘內即對該條微博進行了轉發(fā)和評論：“教師對無故沒來上課的學生要及時關注，向這兩位有責任心的老師致敬?！编嵗^偉副省長的轉評，掀起了“最美教師”宣傳報道的又一次小，并逐漸在全省范圍內形成轉發(fā)和評論“最美教師”的風潮。

全媒體時代善于利用微博，不僅拓展了傳統(tǒng)媒體信息來源渠道，而且可有效強化采訪功能，加快傳統(tǒng)媒體記者新聞撰寫與的速度，提高信息傳播效率。

借助微博平臺，增強傳統(tǒng)媒體的互動性，吸引網絡受眾

發(fā)揮微博互動交流特點，彌補傳統(tǒng)媒體單向交流的缺陷。傳統(tǒng)媒體與受眾的交流通常是單向交流，該方式顯然已不能適應當今社會的發(fā)展，而微博的雙向互動的平等交流方式，可以很好地彌補單向交流的缺陷，使即時的交流互動成為可能。受眾可以方便地通過微博與編輯、記者互動；而媒體通過微博與受眾互動，可培養(yǎng)受眾的忠誠度，提升節(jié)目在受眾間的影響力，同時通過互動有助于傳統(tǒng)媒體從微博中挖掘用戶的興趣點和突發(fā)新聞，吸引微博用戶關注，提升傳統(tǒng)媒體的收視率、收聽率。

目前一些電臺與電視臺節(jié)目已經采取微博實時互動的方式，吸引受眾的參與，拉近與受眾的距離。對于廣播電臺而言，一些微博平臺推出的“微廣播”專門應用于電臺入駐，可以允許聽眾邊實時收聽節(jié)目邊聊天，這將廣播電臺節(jié)目的互動引向了更加便利的方式。而報紙也同樣可利用微博互動平臺吸引受眾關注，在攢足微博人氣的基礎上，開設傳統(tǒng)媒體的微博專版或專欄，通過專版或專欄推廣自己的媒體微博，將網絡互動落實到版面和欄目上，加強網絡和傳統(tǒng)媒體受眾的流動性，提升媒體品牌的影響力。對此，衢州晚報為吸引網絡讀者，專門開設了每周一期的微博專版“微衢州”，將微博中網民關注的東西搬到報紙，通過“微段子、微、微生活、微提醒”等反映給公眾，吸引了不少網絡讀者閱讀報紙的興趣。

實踐證明，通過微博雙向互動交流，傳統(tǒng)媒體可以更好地了解受眾的心聲，更好地獲知受眾對媒體刊登的文章或播放的節(jié)目的看法，架起傳統(tǒng)媒體與受眾交流的橋梁，吸引網絡受眾。

依托微博平臺，提升傳統(tǒng)媒體品牌影響力

微博的文字內容雖限制在140個字，但表現形式可多樣，可以是“文字＋圖片”、也可以是“文字＋視（音）頻”、還可以是“文字＋相關鏈接”，而鏈接對象一般是媒體網站或媒體相關內容。微博的傳播特性使其成為一個絕佳的品牌營銷工具。如果一條新聞在微博被廣泛轉發(fā)（傳播），那么，該新聞的媒體品牌也會隨之被廣泛傳播。也就是說，微博內容本身就決定了受眾對內容機構的品牌認知。如果一家媒體所的微博有很高的轉發(fā)量，那么就可能會有更多的人關注該媒體，這樣就擴大了媒體在微博空間內的話語權，提升了影響力。

利用微博進行品牌推廣，對傳統(tǒng)媒體來說是成本極低的營銷方式。傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造媒體品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力。微博讓傳統(tǒng)媒體實現了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

如衢州日報在新浪、騰訊平臺開通微博后，每天更新本地新聞和重大主題報道，通過微博網絡向全國推廣，其中近期一則衢州16歲腦瘤少年的消息在新浪微博后，就迅速被各大媒體轉發(fā)近2000 次，有100多位網友對此評論，遼寧電視臺不遠千里與衢州日報社取得聯系，希望進行合作報道，這也是地方傳統(tǒng)媒體借力微博，提升影響力的一種嘗試。

事實上，一些傳統(tǒng)媒體已經接受微博并將微博作為傳統(tǒng)媒體的推廣平臺。據統(tǒng)計，截至2011年8月，入駐新浪微博的傳統(tǒng)媒體已達4688家，其中報紙531個，雜志1265個，電臺869個，電視2017個，通訊社6個。