導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)者行為學(xué)報(bào)告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：模塊化教學(xué) 教學(xué)改革 創(chuàng)新

引言

消費(fèi)者行為理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分，是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類文化學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門(mén)多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性、邊緣性學(xué)科，帶有明顯的多元化特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的迫切需要，使消費(fèi)者行為的問(wèn)題成為各國(guó)學(xué)者熱衷研究的課題并出現(xiàn)了大量的研究成果?！断M(fèi)者行為學(xué)》便成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)的熱門(mén)課程，并被我國(guó)教育部列為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專業(yè)的核心必修課程。

經(jīng)管類專業(yè)以培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)和較強(qiáng)實(shí)踐能力的復(fù)合型人才和應(yīng)用型人才為教學(xué)目的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)經(jīng)管類人才提出了新的、更高的要求，進(jìn)一步確定了經(jīng)管類專業(yè)課堂教學(xué)以“”能力為本”的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式在很大程度上是以教師為中心、以知識(shí)為本位的老方法，學(xué)生容易對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生厭倦情緒，更談不上能力的獲取。因此，對(duì)于《消費(fèi)者行為學(xué)》這門(mén)課程來(lái)說(shuō)，依據(jù)學(xué)生的能力需求，在知識(shí)傳授的過(guò)程中同時(shí)嵌入能力培養(yǎng)模塊便顯得尤為重要。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

1、國(guó)內(nèi)外同行工作現(xiàn)狀

模塊化教學(xué)（Modules of Employable Skills簡(jiǎn)稱 MES），是國(guó)際勞工組織在20世紀(jì)70年代開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種較為先進(jìn)的培訓(xùn)模式。其基本思想是：根據(jù)勞動(dòng)力市場(chǎng)需求分析，明確勞動(dòng)辦市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以及勞動(dòng)力需求的種類和數(shù)量，然后根據(jù)崗位職業(yè)能力分析，明確綜合職業(yè)能力，確定對(duì)應(yīng)的專業(yè)操作技能，根據(jù)崗位職業(yè)操作技能的需要，進(jìn)行教學(xué)分析和教學(xué)設(shè)計(jì)，形成相應(yīng)的教學(xué)模塊，再根據(jù)各教學(xué)模塊的實(shí)際需要，綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和教學(xué)手段，采用相應(yīng)的考核方式組織教學(xué)。

對(duì)于改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的探索，有很多從事一線教學(xué)工作的教師，認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與不足，廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法，結(jié)合具體教學(xué)要求，嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法，為消費(fèi)者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。

關(guān)于模塊化教學(xué)的研究主要集中于以下方面：首先，從研究主體看，對(duì)模塊化教學(xué)研究的最多的是高職院校。如顧平、劉鴿等學(xué)者就高職院校實(shí)踐性專業(yè)的教學(xué)課程體系構(gòu)建、模塊化教學(xué)體系實(shí)施步驟等進(jìn)行了研究；李萱、姜君霞等學(xué)者就高職院校模塊化教學(xué)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行了研究；等等。其次，從研究的客體，即研究的對(duì)象來(lái)看，主要側(cè)重于以下方面：一是專業(yè)設(shè)置方向的模塊化。如陶虎認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)可以設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)策劃模塊、營(yíng)銷(xiāo)渠道模塊、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模塊以及營(yíng)銷(xiāo)管理模塊。二是課程體系設(shè)置的模塊化。如陽(yáng)文衛(wèi)、黃筱調(diào)等都對(duì)此進(jìn)行了研究。

在如何提高教學(xué)效果，改進(jìn)教學(xué)方法方面，很多學(xué)者都結(jié)合課程特點(diǎn)和一線教學(xué)實(shí)踐，嘗試運(yùn)用了多種教學(xué)方法，如張燁（2009）在《“消費(fèi)者行為學(xué)"課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討》一文中從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手，探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義，并對(duì)案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問(wèn)題進(jìn)行了研究。鑒于《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，杜麗春（2009）嘗試了“情景模擬實(shí)訓(xùn)"在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用，通過(guò)運(yùn)用情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系，加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力，要求學(xué)生全員參與，不斷提升學(xué)生的體驗(yàn)感悟能力，從而有效地提高教學(xué)效果。王麗（2009）在分析國(guó)內(nèi)外問(wèn)題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，探討了問(wèn)題創(chuàng)設(shè)的原則和程序，并就問(wèn)題情境教學(xué)的各個(gè)階段提出了教學(xué)建議。李虹云（2009）則研究了項(xiàng)目教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

2、目前存在主要問(wèn)題分析

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革實(shí)踐，在總體設(shè)計(jì)以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)理念不斷創(chuàng)新，教學(xué)方法豐富多樣，具有很強(qiáng)的可操作性。但我們認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足，比如在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)的把握和應(yīng)對(duì)方面，很多學(xué)者是把其作為難點(diǎn)和存在的問(wèn)題來(lái)理解和處理的，而在我們看來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點(diǎn)，也是學(xué)科的重要特色，具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐性而言，凸顯其貼近生活的特性，通過(guò)“互動(dòng)”，有利于增加趣味性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也有利于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決。對(duì)于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析；在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué)，構(gòu)建模塊化特色教學(xué)模式的思考

綜上所述：《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究，將立足多學(xué)科性和現(xiàn)實(shí)性，堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則，全面實(shí)施模塊化特色教學(xué)，靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)的能力，使學(xué)生受到更為實(shí)際、更加全面的科學(xué)研究訓(xùn)練，培養(yǎng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才；以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)這門(mén)學(xué)科，有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)者視角來(lái)探索營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，也有利于指導(dǎo)其消費(fèi)生活，培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式。

《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法研究的主要內(nèi)容：

1、對(duì)比研究傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)課程的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容、手段與方法進(jìn)行改革，提出新的教學(xué)思路。

2、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)應(yīng)立足模塊化特色教學(xué)。結(jié)合課程內(nèi)容，《消費(fèi)者行為學(xué)》擬分成以下五大教學(xué)模塊：知識(shí)原理掌握模塊、職業(yè)心理素質(zhì)模塊、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力模塊、現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)能力模塊和人際溝通能力模塊，以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力、職業(yè)心理的承受能力、邏輯思維能力、人際溝通能力、創(chuàng)新能力以及操作能力等等。

3、消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則。由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密，要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)知識(shí)，必須改變傳統(tǒng)的“教師為主，學(xué)生為輔”模式，堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性，教學(xué)內(nèi)容的趣味性三大原則。

4、靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法。成功的教學(xué)離不開(kāi)多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用。項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法、問(wèn)題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動(dòng)活潑，富有成效。

三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的構(gòu)建與實(shí)施

1、構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式

立足消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮，靈活采用各種教學(xué)方法，構(gòu)建“啟發(fā)、互動(dòng)”教學(xué)模式。教師的導(dǎo)向作用通過(guò)教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問(wèn)題、指導(dǎo)、監(jiān)控（激勵(lì)、答疑、糾錯(cuò)）評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)等得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過(guò)自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。要最終使教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心，讓學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)習(xí)活動(dòng)成為教學(xué)活動(dòng)的中心，才能有效構(gòu)建融研究性、實(shí)踐性為一體的教學(xué)模式。

2、具體實(shí)施計(jì)劃

第一階段：

（1）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)生能力培養(yǎng)與實(shí)施素質(zhì)教育的實(shí)際要求，確定課程教學(xué)改革、創(chuàng)新的目標(biāo)與實(shí)施方案。

（2）深入探討和分析不同教學(xué)模塊在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用；

（3）在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流，遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

（4）改革考核模式，輔以相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。比如在教學(xué)實(shí)踐中，本課程的考核采取4∶6比例，期末考試占60%，平時(shí)40%，平時(shí)的分?jǐn)?shù)分別由課前消費(fèi)專題演講（結(jié)合PPT演示）10%，團(tuán)隊(duì)作業(yè)10%，自學(xué)報(bào)告10%，課堂討論10% （主動(dòng)回答問(wèn)題加分，被動(dòng)提問(wèn)不加分原則，加分視具體回答情況而定，總分不超過(guò)10% ）。

第二階段：

（1）本課程教學(xué)的具體組織實(shí)施采取以下幾種方式：1）設(shè)置課程模塊。根據(jù)具體內(nèi)容和教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行課程模塊的設(shè)計(jì)和安排；2）組建創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。在教師指導(dǎo)下，學(xué)生在校期間可長(zhǎng)期參與創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練，以增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)人員的角色體驗(yàn)，同時(shí)培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)能力，為以后的就業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。3）組建實(shí)踐學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)?？蛇M(jìn)行企業(yè)實(shí)踐，即利用周末和假期，深入企業(yè)組織學(xué)生去“真刀真槍”地實(shí)習(xí)和鍛煉，要求他們虛心向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線人員學(xué)習(xí)，堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，同時(shí)也讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受營(yíng)銷(xiāo)崗位的職業(yè)氛圍，加強(qiáng)職業(yè)意識(shí)、職業(yè)素質(zhì)的教育和培養(yǎng)。

（2）在教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程中，要及時(shí)反饋教學(xué)進(jìn)程中各種信息和教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題，加以改進(jìn)，滿足教學(xué)的基本要求。

總之，《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊化特色教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，將根本改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)專業(yè)的《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的教學(xué)效果，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力，并培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，另外希望能對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)及相關(guān)學(xué)科建設(shè)和教學(xué)改革有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]于顯輝，徐長(zhǎng)冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008（10）

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)改革；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.36-4 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-01

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，較2015年底增長(zhǎng)了2.9個(gè)百分點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的專業(yè)課程之一，是學(xué)習(xí)和討論互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及消費(fèi)者行為的重要課程。但是，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)過(guò)程中存在教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)、教學(xué)方法單一等問(wèn)題，本文將根據(jù)作者對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)實(shí)踐，討論《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)改革問(wèn)題。

一、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)的存在問(wèn)題

在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)過(guò)程中，主要存在教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)、教學(xué)方法單一等問(wèn)題。教學(xué)內(nèi)容更新不及時(shí)體現(xiàn)在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教材建設(shè)的滯后上。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，許多新的現(xiàn)象和問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、O2O等，這些現(xiàn)象和問(wèn)題對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策和消費(fèi)者行為均存在重要影響，但很難及時(shí)的收錄到《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材中，使得教材的建設(shè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。此外，在教學(xué)方法方面，主要以教師講授為主，教學(xué)方法較為單一。

二、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)

1.課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)的總體思路

在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)內(nèi)容上，可以將以教材作為主要上課資料的模式，改為以專題為主的教學(xué)模式。以專題為主的教學(xué)模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是專題的主題可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新變化而不斷更新，克服教材更新不及時(shí)的問(wèn)題；二是可以針對(duì)一些熱點(diǎn)問(wèn)題設(shè)計(jì)討論專題，由學(xué)生參與課堂討論，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣；三是可以靈活的運(yùn)用研討式教學(xué)、案例教學(xué)等多種教學(xué)方法，豐富課堂教學(xué)方式。

2.課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，可以分為四個(gè)模塊，融合了理論基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的討論。第一個(gè)模塊是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)，該模塊主要講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論以及消費(fèi)者行為基本理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用；第二個(gè)模塊是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題，該模塊將根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)行更新，由若干個(gè)專題組成，主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問(wèn)題；第三個(gè)模塊是學(xué)生個(gè)人討論模塊，由教師設(shè)計(jì)若干個(gè)主題，并由學(xué)生進(jìn)行討論；第四個(gè)模塊是學(xué)生團(tuán)隊(duì)討論模塊，該模塊將由學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)小組，以小組為單位分析一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)模塊

該模塊主要由教師講授，由于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的前期課程包含了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》和《消費(fèi)者行為學(xué)》兩門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課，因此，在理論模塊部分，將有別于專業(yè)基礎(chǔ)課的講授內(nèi)容，其側(cè)重點(diǎn)不在于重復(fù)講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為的基本理論，而在于講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為的基本思想、核心概念以及互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（2）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題模塊

該模塊主要由教師講授互聯(lián)網(wǎng)的新現(xiàn)象和新問(wèn)題，分為專題進(jìn)行講授，目前可以主題主要包括：①電子商務(wù)的發(fā)展，主要介紹傳統(tǒng)的B2B、B2C等電子商務(wù)模式，也將介紹O2O等新發(fā)展的電子商務(wù)模式；②移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響；③社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，主要介紹新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、顧客生成內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)的新發(fā)展；④大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，主要介紹大數(shù)據(jù)的基本概念，大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容；⑤互聯(lián)網(wǎng)+，主要介紹互聯(lián)網(wǎng)+各行業(yè)的概況。該模塊的一個(gè)重要特征是跟蹤互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，其主題設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容將隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而不斷更新變化。

（3）學(xué)生個(gè)人討論模塊

該模塊由學(xué)生進(jìn)行討論，在討論內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，目前可以考慮國(guó)內(nèi)的百度、阿里以及騰訊三家公司為主要討論的對(duì)象，因?yàn)檫@三家公司在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中占據(jù)了主要的地位?？梢砸竺總€(gè)學(xué)生完成一次個(gè)人展示，展示的內(nèi)容是結(jié)合自己使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，或者通過(guò)訪問(wèn)其他同學(xué)使用這三家公司產(chǎn)品的經(jīng)歷，以互聯(lián)網(wǎng)智能生活為主題進(jìn)行討論。該模塊可以增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者行為理分析實(shí)際問(wèn)題的能力。該模塊的特征也是在討論對(duì)象的設(shè)計(jì)上，可以隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而更新變化。

（4）團(tuán)隊(duì)討論模塊

該模塊也由學(xué)生進(jìn)行討論，與第三個(gè)模塊不同的是，該模塊要求學(xué)生組成不同的小組，以小組為單位，完成一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析的展示。在案例的選擇上，由學(xué)生自主的選擇，展示將由小組團(tuán)隊(duì)合作完成。該模塊既可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可以鍛煉學(xué)生團(tuán)隊(duì)配合的能力。

三、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程考核方式設(shè)計(jì)

在課程考核方面，將由傳統(tǒng)的以試卷考試為主的方式，改革為案例分析報(bào)告的形式。在課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，由學(xué)生在課后寫(xiě)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告，該考核方式的設(shè)計(jì)將課程的學(xué)習(xí)由課堂延伸到了課后，學(xué)生通過(guò)廣泛查閱資料進(jìn)行案例分析，將鍛煉研究和分析問(wèn)題的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及變化迅速，因此，將《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)由傳統(tǒng)的通過(guò)教材教學(xué)為主的方式，改變?yōu)橐詫ｎ}討論和案例討論為主的教學(xué)方式，將能夠及時(shí)的將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策所面臨的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)等納入課堂的學(xué)習(xí)中，提高教學(xué)的效果，增強(qiáng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

第一節(jié) 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進(jìn)程和消費(fèi)模式的變革。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容將更加廣泛，具有很好的發(fā)展前景。當(dāng)代“信息高速公路熱”在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的建立和應(yīng)用，使人類社會(huì)從此進(jìn)入新的歷史時(shí)期——信息時(shí)代。

在網(wǎng)上交易形式頻頻豐富、網(wǎng)上支付功能屢屢進(jìn)步的今天，加上金融危機(jī)的催化，消費(fèi)者的足不出戶牽動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)，將戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)移到戶內(nèi)進(jìn)行。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)大，種類從手機(jī)、電腦等高端產(chǎn)品延伸到低端的服裝、化妝品、居家用品等，銷(xiāo)售規(guī)模迅速擴(kuò)大。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在金融危機(jī)的大環(huán)境下，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模卻仍保持著高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長(zhǎng)8600萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為28.9% 。如圖1-1，圖1-2所示：

 

圖1-1中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)率

 

圖1-2中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人，年增長(zhǎng)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率繼續(xù)上升，目前達(dá)到28.1%。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為網(wǎng)民消費(fèi)生活的習(xí)慣。據(jù)CNNIC監(jiān)測(cè)，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長(zhǎng)。

2009年是商務(wù)類應(yīng)用大發(fā)展的一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢(shì)明顯。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為中，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上購(gòu)物用戶年增幅45.9%，在所有應(yīng)用中排名第五。如表1-1所示：

表1-1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用行為

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長(zhǎng)率 使用率排名 增長(zhǎng)率排名

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)音樂(lè) 83.7% 83.5% 28.8% 1 11

信息獲取 網(wǎng)絡(luò)新聞 78.5% 80.1% 31.5% 2 9

信息獲取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7

交流溝通 即時(shí)通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)游戲 62.8% 68.9% 41.5% 5 6

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)視頻 67.7% 62.6% 19.0% 6 14

交流溝通 博客應(yīng)用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8

交流溝通 電子郵件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10

交流溝通 社交網(wǎng)站 -- 45.8% -- 9 --

網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè) 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) -- 42.3% -- 10 --

交流溝通 論壇BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12

商務(wù)交易 網(wǎng)上購(gòu)物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

商務(wù)交易 旅行預(yù)訂 5.6% 7.9% 77.9% 16 2

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)整理

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)組成部分，也是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要基礎(chǔ)，具有理論和實(shí)踐的深遠(yuǎn)意義。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為影響因素的研究，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)，企業(yè)可以減少營(yíng)銷(xiāo)決策的盲目性和隨意性，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)決策的針對(duì)性和有效性。

第二節(jié) 研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象為在校大學(xué)生。這個(gè)特殊群體在1998到2009年的短短9年時(shí)間中，人口總數(shù)就從108萬(wàn)激增到2400多萬(wàn)。

根據(jù)2010年《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示， 2009年， 10-19歲網(wǎng)民占總體的31.8%，20-29歲的網(wǎng)民占28.6%，30-39歲占21.5%，40-49歲占10.7%，50-59歲占4.5%，60歲以上占1.9%，10歲以下占1.1%?？梢?jiàn)年輕人在網(wǎng)民人數(shù)中占到絕大多數(shù)，特別是18-24歲的大學(xué)生群體，在網(wǎng)民中的比例不可忽視。如圖1-3所示：

 

圖1-3網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

2009年中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。其中高中學(xué)歷網(wǎng)民占到40.2%，初中學(xué)歷網(wǎng)民占26.8%，大專以上網(wǎng)民占24.3%。雖然大學(xué)生的比例沒(méi)有低學(xué)歷人群比例高，但是我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。如圖1-4所示：

  圖1-4網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

從年齡和學(xué)歷兩方面來(lái)看，大學(xué)生群體仍然是商家營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要群體。大學(xué)生群體的學(xué)歷層次，決定其接受程度相應(yīng)較高，并且相對(duì)其他人更容易接受和使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。大學(xué)生是潛力人群，無(wú)可否認(rèn)，大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力并不強(qiáng)，但同樣不可忽視，他們代表的是不久的將來(lái)的實(shí)力階層—較高的教育經(jīng)歷決定了他們未來(lái)在社會(huì)上的中堅(jiān)與引導(dǎo)地位以及不菲的收入。從功利的角度來(lái)看，大學(xué)生具有潛在的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然可以限制他們的消費(fèi)表現(xiàn)，但無(wú)法扭曲其所擁有的高品質(zhì)價(jià)值取向。大學(xué)校園之中網(wǎng)絡(luò)商機(jī)無(wú)限。商家必須盡快地抓住和了解大學(xué)生的消費(fèi)行為和心理，采取策略，以最快的速度搶占先機(jī)。

第三節(jié) 研究的基本內(nèi)容

本文以在校大學(xué)生為主要研究對(duì)象，分析大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素。以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，將影響網(wǎng)上購(gòu)物決策的關(guān)鍵變量感知有用，感知易用，使用態(tài)度以及行為意向，和延伸的外部變量，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物模型，著重分析模型變量之間的相互關(guān)系及其影響因素。試圖找出影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意向和行為的主要因素，并根據(jù)理論和實(shí)證研究得出的結(jié)論對(duì)我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略借鑒。

第四節(jié) 研究的方法與技術(shù)路線

一、研究方法

(1)文獻(xiàn)研究

通過(guò)以往文獻(xiàn)的研究，總結(jié)前人成果，為本文的研究提供理論支持和思維來(lái)源。本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為研究進(jìn)行了回顧，主要為理論模型應(yīng)用和影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為因素的回顧。

(2)理論邏輯分析

參考前人的相關(guān)研究成果，形成本文思路，基于技術(shù)接受模型，找出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的因素，構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型。

(3)實(shí)證分析

在相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)，建立模型。本文參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究中變量的測(cè)量方法，用李克特量表設(shè)計(jì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，作為本研究實(shí)證部分?jǐn)?shù)據(jù)分析的來(lái)源。本文主要應(yīng)用SPSS13.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)各假設(shè)之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證模型。

二、技術(shù)路線

技術(shù)路線如圖1-5所示：

 

圖1-5 技術(shù)路線

第五節(jié) 研究框架和創(chuàng)新點(diǎn)

一、本文的框架

第一章為緒論，主要內(nèi)容為本文的研究背景、研究對(duì)象、研究的基本內(nèi)容、研究方法以及技術(shù)路線；

第二章為文獻(xiàn)綜述，主要內(nèi)容為消費(fèi)者行為模式、技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究和技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中研究；

第三章為研究設(shè)計(jì)，主要內(nèi)容為研究模型與假設(shè)、變量定義與測(cè)量以及問(wèn)卷設(shè) 計(jì)與數(shù)據(jù)采集；

第四章為數(shù)據(jù)分析，主要內(nèi)容為所發(fā)放的問(wèn)卷的樣本情況、信度、效度的分析和假設(shè)檢驗(yàn)；

第五章為研究總結(jié)，主要內(nèi)容為闡述對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后所形成的研究結(jié)論、研究意義和研究不足。

二、創(chuàng)新點(diǎn)

本文的創(chuàng)新之處在于，基于技術(shù)接受模型，延伸新的變量，構(gòu)建了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。此外對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，對(duì)大學(xué)生這一特殊的消費(fèi)人群進(jìn)行了專門(mén)的研究。

 

第二章 文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 消費(fèi)者行為模式

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。這一定義至少包含3層重要含義：1.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；2.它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用；3.它涉及交易。消費(fèi)者行為既是一個(gè)具體的活動(dòng)整體，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般模式

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)和使用商品或勞務(wù)的行為活動(dòng)。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，指出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中的共性或規(guī)律性，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式：刺激—反應(yīng)模式。如圖2-1所示：

       （原因）               消費(fèi)者心理活動(dòng)            購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受

圖2-1刺激反應(yīng)模式

以上刺激—反應(yīng)模式表明，所有消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是由刺激引起的，這種刺激既來(lái)自外界環(huán)境，也來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)部的生理和心理因素。消費(fèi)者在各種刺激因素的作用下，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信息又充實(shí)了消費(fèi)者的內(nèi)部信息庫(kù)，對(duì)消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)產(chǎn)生影響，由此完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）國(guó)外購(gòu)買(mǎi)行為模式

1.恩格爾-科拉特-布萊克威爾(Engel-Kollat-Blackwell)模式(EKB模型)

EKB模式特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。在這個(gè)模型里，消費(fèi)者心理（大腦）成為“中央控制器”，外部刺激信息輸進(jìn)消費(fèi)者大腦后，通過(guò)處理，即外界信息在態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性的作用下，便可產(chǎn)生 “中央控制器”的輸出結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)決定。由此完成一次消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

2.霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）

該模式通過(guò)四大因素描述消費(fèi)者行為，分別是投入因素、外在因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素。認(rèn)為投入因素和外在因素就是購(gòu)買(mǎi)行為的刺激物，它們通過(guò)喚起和形成動(dòng)機(jī)，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者受到刺激物和以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始收集信息，產(chǎn)生自己一些列的動(dòng)機(jī)，做出對(duì)可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，這些動(dòng)機(jī)、選擇方案和中介因素互相作用，便產(chǎn)生了某種傾向或態(tài)度。這種傾向或態(tài)度與其他因素相結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果——購(gòu)買(mǎi)意向和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

3.尼柯西亞模式（Nicosia Model）

該模式由四大領(lǐng)域構(gòu)成：①?gòu)男畔⒃吹较M(fèi)者態(tài)度；②對(duì)信息的調(diào)查和評(píng)價(jià)；③購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；④反饋。如圖2-2所示：

 

圖2-2尼科西亞模式

第二節(jié) 技術(shù)接受理論以及相關(guān)理論研究

一、理性行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action，以下簡(jiǎn)稱TRA)，于1975年由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲什拜因(M.Fishbein)和阿耶茲(I.Ajzen)提出。其基本假設(shè)是認(rèn)為人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來(lái)考慮自身行為的意義和后果。

該理論認(rèn)為個(gè)體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個(gè)體的行為意向又是由對(duì)行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。人的行為意向是人們打算從事某一特定行為的量度，而態(tài)度是人們對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它是由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定的。主觀規(guī)范指的是人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。這些因素結(jié)合起來(lái)，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致了行為改變。

理性行為理論是一個(gè)通用模型，它提出任何因素只能通過(guò)態(tài)度和主觀準(zhǔn)則來(lái)間接地影響使用行為，這使得人們對(duì)行為的合理產(chǎn)生有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。該理論有一個(gè)重要的隱含假設(shè)：人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環(huán)境下，個(gè)體的行為要受到管理干預(yù)以及外部環(huán)境的制約。因此，需要引入一些外在變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應(yīng)研究的需要。 TRA模型如圖2-3所示：

 

圖2-3 TRA模型

二、計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,以下簡(jiǎn)稱TPB)，由Ajzen于1991年在TRA的基礎(chǔ)上提出。TPB理論認(rèn)為，行為意向除了由態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定之外，還會(huì)受到感知行為控制(perceived behavioral control)的影響。TRA假設(shè)最后的實(shí)際行為是行為意向的動(dòng)機(jī)結(jié)果，忽略了很多時(shí)候最后的行為并不僅僅因?yàn)橐恍┯袆?dòng)機(jī)的原因，比如可利用的資源和機(jī)會(huì)。比如，一個(gè)有強(qiáng)烈意愿在網(wǎng)上購(gòu)物的個(gè)體因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)的原因和個(gè)人上網(wǎng)技術(shù)的欠缺，也很有可能最終不能實(shí)施網(wǎng)上購(gòu)物行為。心理學(xué)家對(duì)感知行為控制對(duì)行為的影響更為感興趣。Ajzen提出，感知行為控制是指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施行為的困難程度 。

TPB理論假設(shè)人們是理性的，在決策過(guò)程中會(huì)系統(tǒng)使用可獲得的資源。如果行為處于不完全控制之下，人們將依賴于必需的資源和機(jī)會(huì)來(lái)完成行為，行為受到個(gè)體完成行為能力強(qiáng)度的影響。個(gè)體越相信完成行為的資源和機(jī)會(huì)存在，他們感知控制行為的能力越大。TPB模型如圖2-4所示：

 

圖2-4 TPB模型

三、技術(shù)接受模型

Davis(1986)根據(jù)理性行為理論（TRA）發(fā)展出技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,以下簡(jiǎn)稱 TAM)  。該模型旨在解釋和預(yù)測(cè)使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與系統(tǒng)交互后接受信息系統(tǒng)的情況，試圖研究人們?yōu)楹谓邮芑蛘呔芙^信息系統(tǒng)，解釋信念因素(感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便)與使用者態(tài)度、意向和真正使用計(jì)算機(jī)行為之間的關(guān)系。技術(shù)接受模型如圖2-5所示：

 

圖2-5 技術(shù)接受模型

感知有用 (perceived usefulness,PU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)使用信息技術(shù)所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)。感知易用 (perceivedease of use,PEOU) 是指?jìng)€(gè)體對(duì)系統(tǒng)方便使用的期望程度。使用態(tài)度是指?jìng)€(gè)體用戶在使用系統(tǒng)時(shí)主觀上積極的或消極的感受。行為意向是個(gè)體意愿去完成 特定行為的可測(cè)量程度。該模型認(rèn)為目標(biāo)系統(tǒng)的使用主要是由個(gè)體用戶的行為意向所決定的，行為意向則是由使用態(tài)度和感知有用性定的，使用態(tài)度是由感知有用和感知易用決定的，感知有用則是由外部變量(External Variables，EV)和感知易用性決定的，感知易用性則是由外部變量決定的。只要信息技術(shù)能幫助一個(gè)人改進(jìn)工作績(jī)效，那么該個(gè)體就有強(qiáng)烈的意愿去使用該系統(tǒng)(Davis等，1989)。

Venkatesh與Davis在2000年提出新的TAM模型。改進(jìn)后的TAM模型同時(shí)考慮了主觀規(guī)范和感知工具過(guò)程的印象 。Legris以及同事通過(guò)回顧大量使用TAM模型的實(shí)證研究，總結(jié)出TAM模型是非常有效的。但是他們同時(shí)建議將影響人類，社會(huì)變化的因素，以及創(chuàng)新采納等因素納入TAM，將會(huì)改進(jìn)TAM的解釋能力 。技術(shù)接受模型是研究消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)最有影響的模型之一。該模型多次成功地獲得了許多理論和實(shí)證研究的支持，成功地預(yù)測(cè)和解釋使用接受和采用信息技術(shù)，而且獲得多種相關(guān)理論和模型的支持，如期望理論自我效率理論、成本收益理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論等支持(Davis，1989)

 

第三節(jié) 技術(shù)接受理論在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的研究

由于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物是通過(guò)與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的交互完成交易行為，所以消費(fèi)者具有雙重特性，他既是商品的購(gòu)買(mǎi)者，又是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的使用者。從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)上零售模式的過(guò)程與他們接受信息系統(tǒng)的過(guò)程有一定的相似性，所以可以借鑒已有的消費(fèi)者接受信息技術(shù)的研究成果，研究消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物 。

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，TAM模型被一些學(xué)者用于研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度。此外，一些學(xué)者在TAM的基礎(chǔ)上，對(duì)該模型進(jìn)行了一定的延伸與改進(jìn)。

Gefen和Straub (2000) 提出可以忽略中間的態(tài)度變量，感知有用和感知易用直接影響使用者的意愿 。他以一個(gè)專門(mén)賣(mài)書(shū)的流行網(wǎng)站為例，對(duì)一所商學(xué)院里的217名MBA學(xué)生進(jìn)行了模擬實(shí)驗(yàn)，通過(guò)因子分析和線性回歸分析等統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)查詢?nèi)蝿?wù)時(shí)，感知易用（PEOU)和感知有用（PU)，均對(duì)使用意圖有影響;而當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站主要被用于一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)任務(wù)時(shí)，感知易用（PEOU)對(duì)使用意圖沒(méi)有影響而對(duì)感知有用（PU）有影響;此外他發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)會(huì)影響感知有用（PU） 。

Lin和Lu(2001)以某網(wǎng)站139個(gè)使用者為調(diào)查對(duì)象，在研究中引入網(wǎng)站系統(tǒng)質(zhì)量(信息質(zhì)量、響應(yīng)時(shí)間和可及性)這一外部變量，探討它對(duì)網(wǎng)站接受度的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量影響感知易用（PEOU)，感知易用（PEOU)影響感知有用（PU），感知有用（PU）影響態(tài)度和意向，態(tài)度影響意向。Fenech(l998)、Rong An Shang(2005)的研究則發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)對(duì)感知有用（PU）和網(wǎng)絡(luò)使用行為均有顯著影響。Pav1ou(2003)和o’Cass和Fenech(2003)的研究則沒(méi)有考慮感知有用（PU）和感知易用（PEOU)之間的關(guān)系，而是直接研究感知易用（PEOU)與使用意向的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知易用（PEOU)正面影響使用意向。

Featherman和Pavfou(2003)在其對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)研究中，在原有TAM的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一因素，并證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)存在著各種維度的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)TAM模型中的感知有用（PU）有顯著負(fù)影響，而感知易用PEOU能顯著降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得該領(lǐng)域的研究又向前邁進(jìn)了一步 。

目前技術(shù)接受模型也是國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的模型。程華(2003)認(rèn)為從網(wǎng)上購(gòu)物的技術(shù)層面，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物與接受信息技術(shù)相似；從網(wǎng)上購(gòu)物的創(chuàng)新角度，消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模式是一種接受創(chuàng)新的過(guò)程，將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合作為研究的理論基礎(chǔ) 。

朱繼文(2005)基于技術(shù)接受模型，建立消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型，并比較使用因特網(wǎng)的熟練程度、瀏覽網(wǎng)上商店的頻率和網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同的消費(fèi)者，他們的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向及網(wǎng)上購(gòu)物影響因素之間的差異  。

栗婕（2008）將技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為理論基礎(chǔ)；將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的相容性作為補(bǔ)充變量加入到技術(shù)接受模型中。選擇了感知網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道特征作為研究角度，選擇網(wǎng)站質(zhì)量，信任，感知風(fēng)險(xiǎn)為模型的外部變量 。

 

第三章 研究設(shè)計(jì)

第一節(jié) 研究模型與假設(shè)

大學(xué)生作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)人群，他們的主要特點(diǎn)是認(rèn)知層次高，消費(fèi)行為比較理性，講求實(shí)際，理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)有別于普通的消費(fèi)人群，所以我們的研究變量要加入大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)變量。

本文在研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，延伸出大學(xué)生消費(fèi)行為中信任的變量。因此新建的模型中將出現(xiàn)5個(gè)變量：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用、信任、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向。建立研究模型如圖3-1所示。

 

圖3-1研究模型

根據(jù)以上模型，我們可以提出三部分假設(shè)：

（1）各因素與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)；

（2）感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

（3）網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向的關(guān)系

H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)置，我們可以對(duì)有或無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生進(jìn)行區(qū)分。

（4）大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的影響

因?yàn)閱?wèn)卷設(shè)計(jì)中，調(diào)查對(duì)象包括有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本，所以本文還將研究這兩種不同樣本對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向等5個(gè)變量的影響。

第二節(jié) 變量定義與測(cè)量

一、 變量定義

根據(jù)前人文獻(xiàn)的總結(jié)，在此確定以下幾個(gè)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的變量因素，具體如表3-1所示：

表3-1變量的定義

研究變量 變量定義 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感受與評(píng)價(jià) Fishbein and Ajzen(1975) 

網(wǎng)上購(gòu)物意向 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的可能性 Ahn et al.(2004) 

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物所帶來(lái)的好處的主觀評(píng)價(jià)

 Davis et al.(1989) 

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 消費(fèi)者相信網(wǎng)上購(gòu)物免于努力的程度 Davis et al.(1989)

信任 不考慮消費(fèi)者能夠監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)商家的能力，在期望網(wǎng)絡(luò)商家能夠按照約定的方式行事的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者

愿意在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易中傾向于信賴網(wǎng)絡(luò)商家的程度。 Lee and Turban(2001) 

資料自行整理

二、變量測(cè)量

本研 究在參考以往文獻(xiàn)研究量表的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了衡量本研究變量的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)。各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)對(duì)應(yīng)問(wèn)卷題號(hào)如表3-2所示:

表3-2變量的測(cè)量

研究變量 變量的測(cè)量 參考文獻(xiàn)

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

 Fishbein and Ajzen(1975);

Ralph L, Keeney(1999)

網(wǎng)上購(gòu)物意向 4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)

 AionO’Cass,Tino Fenech(2003);

Hoffillan，D.L.，Novak，T.P.，and Peralta(1999)

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

 Marios Koufaris(2002)

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

 Gefen and Straub(2000)

信任 12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

14. 在線支付很安全

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)

 Tony Ahn et al.(2003);

Hans van der Heijden et

al.(2000)

資料自行整理

第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文參考過(guò)去文獻(xiàn)的相關(guān)研究，并根據(jù)文獻(xiàn)中相關(guān)變量的量表進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮蟮玫奖狙芯磕Ｐ椭懈鱾€(gè)變量的定義。

調(diào)查問(wèn)卷第一部分為模型中5個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，共包括16個(gè)項(xiàng)目組成的問(wèn)卷，所有問(wèn)題都采用李克特5級(jí)評(píng)分方式打分。測(cè)量項(xiàng)目采用的形式為:“1”至“5”分別代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“完全同意”。

第二部分由大學(xué)生的性別、年齡、月生活費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷次數(shù)組成。用于人口統(tǒng)計(jì)因素的分析。

二、數(shù)據(jù)采集

本文采用紙質(zhì)問(wèn)卷形式，對(duì)浙江科技學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。抽樣地點(diǎn)定在圖書(shū)館，對(duì)圖書(shū)館內(nèi)的大學(xué)生逐一訪問(wèn)、闡述調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容、發(fā)放問(wèn)卷并立即回收。由于抽樣地點(diǎn)和調(diào)查群體的特殊性，受訪對(duì)象基本都能配合此次調(diào)查，使得調(diào)查最后能夠順利完成。

 

第四章 數(shù)據(jù)分析

第一節(jié) 樣本情況

本研究發(fā)放問(wèn)卷共100份，回收問(wèn)卷100份，其中獲得有效問(wèn)卷100份，有效回收率為100%。樣本分布情況如表4-1所示：

表4-1樣本分布情況

 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

性別 男 58 58.0 58.0 58.0

 女 42 42.0 42.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

年齡 23周歲 6 6.0 6.0 6.0

 22周歲 24 24.0 24.0 30.0

 21周歲 25 25.0 25.0 55.0

 20周歲 29 29.0 29.0 84.0

 19周歲 10 10.0 10.0 94.0

 18周歲 6 6.0 6.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

月生活費(fèi) 200元以下 3 3.0 3.0 3.0

 200-400元 4 4.0 4.0 7.0

 400-600元 18 18.0 18.0 25.0

 600-1000元 65 65.0 65.0 90.0

 1000元以上 10 10.0 10.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

網(wǎng)上購(gòu)物

次數(shù) 0次 14 14.0 14.0 14.0

 1-2次 30 30.0 30.0 44.0

 2-5次 20 20.0 20.0 64.0

 5次以上 36 36.0 36.0 100.0

 總計(jì) 100 100.0 100.0 

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從表中可以看到，本次回收的樣本中，男女比例比較均勻，分別為58%，42%；年齡結(jié)構(gòu)中，23周歲、18周歲都占據(jù)6%，22周歲占24%，21周歲占25%，20周歲占29%，19周歲占10%。；月生活費(fèi)的比例分布可看出，大多數(shù)大學(xué)生的月生活費(fèi)在600-1000元，占到65%；網(wǎng)上購(gòu)物次數(shù)的分布，我們可以看到，沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生僅僅占到14%，86%的學(xué)生有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。并且擁有5次以上網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生在各個(gè)比例中占據(jù)最多，達(dá)到36%。

第二節(jié) 變量的信度與效度分析

本章主要采用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

一、變量的效度分析

對(duì)量表進(jìn)行因素分析的目的在于考察所設(shè)計(jì)量表的題目分類是否合理有效，在對(duì)量表進(jìn)行因素分析前需要對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，從而判斷該量表能否進(jìn)行因素分析。

KMO樣本測(cè)度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)是所有變量的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和與這些變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和之差，它用來(lái)檢驗(yàn)當(dāng)前因子分析的樣本量是否足夠，因而是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。一般而言，KMO在0.90以上被認(rèn)為是顯著的，在0.80-0.90被認(rèn)為是良好的;在0.60-0.80被認(rèn)為是可以容忍的;大于0.50-0.60的被認(rèn)為是很勉強(qiáng)的;小于0.50將被認(rèn)為是不可接受的。測(cè)量結(jié)果如表4-2所示：

表4-2 KMO測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)結(jié)果

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy. .763

Bartlett’s Test of Sphericity Approx.Chi-Square 530.878

 df 120

 Sig. .000

                                       本資料自行整理

從表中我們可以看到KMO值為0.763 (>0.7)，同時(shí)我們也看到，表中Bartlett球體檢驗(yàn)的Approx.Chi-Square為530.878，顯著性概率是0.000，小于1%，說(shuō)明該數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4-3 解釋的總方差

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

 Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 4.853 30.330 30.330 4.853 30.330 30.330 2.830 17.690 17.690

2 1.752 10.950 41.279 1.752 10.950 41.279 2.259 14.117 31.807

3 1.579 9.868 51.147 1.579 9.868 51.147 2.095 13.093 44.900

4 1.154 7.210 58.358 1.154 7.210 58.358 1.956 12.226 57.126

5 1.061 6.628 64.986 1.061 6.628 64.986 1.258 7.860 64.986

6 0.918 5.740 70.726      

7 0.846 5.285 76.011      

8 0.688 4.297 80.308      

9 0.593 3.708 84.016      

10 0.516 3.227 87.242      

11 0.449 2.806 90.049      

12 0.445 2.782 92.831      

13 0.369 2.306 95.137      

14 0.325 2.033 97.169      

15 0.244 1.522 98.691      

16 0.209 1.309 100.000      

Extraction Method: Principal Component Analysis.

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通過(guò)因素分析得到因子特征值及在總方差中的比重如上表4-3所示，可以看出，因子分析出5個(gè)因子，特征值都大于l(如果特征值大于或等于l就表明該因子是有意義的，可以被保留下來(lái))，五個(gè)因子總體解釋了變量的64.986%，即涵蓋了64.986%的信息，說(shuō)明各因子中的原始變t指標(biāo)間有較顯著的相關(guān)性。

通過(guò)上表看出，第一個(gè)因素的特征值為4.853，能夠解釋總變異的30.33%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的 因素。第二個(gè)特征值為1.753，能夠解釋總變異的10.95%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的因素。第三個(gè)特征值為1.579，能夠解釋總變異的9.868%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是網(wǎng)上購(gòu)物意向的因素。第四個(gè)特征值為1.154，能夠解釋的總變異為7.21%，所聚集的項(xiàng)目反映的主要是信任的因素。第五個(gè)特征值為1.061，能夠解釋的總變異為6.628%，所聚集的項(xiàng)目反映的是感知網(wǎng)上購(gòu)物有用因素。

表4-4 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

Rotated Component Matrix(a)

 Component

 1 2 3 4 5

VAR00001 0.791    

VAR00003 0.755    

VAR00002 0.652    

VAR00015 0.610    

VAR00004     

VAR00010  0.786   

VAR00009  0.632   

VAR00008  0.618   

VAR00011  0.605   

VAR00005   0.836  

VAR00006   0.807  

VAR00013    0.813 

VAR00012    0.754 

VAR00014    0.629 

VAR00007     0.844

VAR00016     

提取方法：主成分

旋轉(zhuǎn)法: 具有 Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

a.旋轉(zhuǎn)在8次迭代后收斂.

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旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如上表4-4所示，因?yàn)榭紤]到樣本量比較少，在因子分析的選項(xiàng)中選擇了排序和壓縮了小于0.55的負(fù)荷值。在上表中呈現(xiàn)了比較明顯的排列。上表顯示第16和第4個(gè)變量的負(fù)荷值過(guò)低，因此刪除以上兩個(gè)項(xiàng)目。

二、變量的信度分析

表4-5變量的信度分析

  Corrected Item-Total Correlation if Item Deleted

 Cronbach's Alpha

網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度 1 0.519 0.824 0.769

 3 0.505 0.824 

 2 0.642 0.818 

 15 0.518 0.823 

感知網(wǎng)上購(gòu)物易用 10 0.444 0.827 0.679

 9 0.631 0.816 

 8 0.339 0.833 

 11 0.477 0.826 

網(wǎng)上購(gòu)物意向 5 0.518 0.823 0.802

 6 0.506 0.824 

信任 13 0.353 0.832 0.647

 12 0.309 0.835 

 14 0.387 0.831 

感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 7 0.264 0.837 

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本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，因?yàn)閮?nèi)部一致性系數(shù)最適合每一個(gè)因素中各個(gè)項(xiàng)目是否測(cè)量相同或相似的特性。內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，常以Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)估計(jì)，它適合針對(duì)李克特量表進(jìn)行信度分析。Cronbach's Alpha系數(shù)越大，表示該變量各個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)性越大，即內(nèi)部一致性程度越高。α系數(shù)介于0-1之間，α出現(xiàn)0或1兩個(gè)極端值的概率很低，但究竟α系統(tǒng)要多大，才算是有高的信度，不同的方法論學(xué)者對(duì)此看法不盡相同。學(xué)者Nunnally(1978)認(rèn)為α系數(shù)值等于0.70是一個(gè)較低，但可以接受的量表邊界值，學(xué)者Devellis(1991)也提出一下觀點(diǎn)，α系數(shù)值如果在0.60-0.65之間最好不要；α系數(shù)值介于0.65-0.70間為最小可接受值；α系數(shù)值介于0.70-0.80之間相當(dāng)好；α系數(shù)值介于在0.80-0.90之間非常好。

本研究利用SPSS13.0對(duì)問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行Cronbach's Alpha信度檢驗(yàn)，如上表4-5所示，分量表中的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、網(wǎng)上購(gòu)物意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的Cronbach's Alpha系數(shù)都超過(guò)了0.65這一最低可接受水平，信任的Cronbach's Alpha系數(shù)偏低。

而感知網(wǎng)上購(gòu)物有用的分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)只有0.264，不符合要求，所以刪除第7個(gè)項(xiàng)目。Cronbach's Alpha檢驗(yàn)的結(jié)果表明本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性符合研究要求，因此通過(guò)信度分析。

三、研究數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

本文使用各因子測(cè)量指標(biāo)的得分來(lái)計(jì)算各因子的均值，對(duì)研究模型中的4個(gè)變量的問(wèn)卷得分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括每個(gè)子變量的加總平均值、標(biāo)準(zhǔn)差。從表中可以看出，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知易用性評(píng)價(jià)較高，平均值為3.62，說(shuō)明目前消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比較能夠節(jié)省其精力。其次為網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任。評(píng)分最低的是網(wǎng)上購(gòu)物意向。具體如表4-6所示：

表4-6 研究數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

Statistics

  態(tài)度 易用 意向 信任

N Valid 100 100 100 100

 Missing 0 0 0 0

Mean 3.4600 3.6200 2.6850 3.1133

Std. Deviation 0.53148 0.54874 0.74419 0.55499

Minimum 1.25 1.50 1.00 2.00

Maximum 5.00 5.00 4.50 4.33

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第三節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的問(wèn)題，一些測(cè)量項(xiàng)目不符合要求，因此驗(yàn)證假設(shè)H1a：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)取消；Ha：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)取消。

一、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的關(guān)系

1．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與態(tài)度的相關(guān)分析，為研究模型中大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間的關(guān)系，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-7所示：

表4-7大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的相關(guān)分析

Correlations

  態(tài)度 意向

態(tài)度 Pearson Correlation 1 .405**

 Sig. (2-tailed)  .000

 N 100 100

意向 Pearson Correlation .405** 1

 Sig. (2-tailed) .000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

注:本文所涉及顯著性水平，加*表示在0.05水平上顯著;加**表示在0.01水平上顯著，下文同。

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2．大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

表4-8大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與意向的回歸分析

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 0.405 0.164 0.156 0.68383

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

ANOVA(b)

Model  Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 9.000 1 9.000 19.247 0.000

 Residual 45.827 98 0.468  

 Total 54.828 99   

a. Predictors: (Constant), 態(tài)度

b. Dependent Variable: 意向

Coefficients(a)

Model  Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1

 (Constant)

 0.722 0.453  1.595 0.114

 態(tài)度 0.567 0.129 0.405 4.387 0.000

a. Dependent Variable: 意向

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如上表4-8所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.405，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.156，表明回歸方程能夠解釋總變異的15.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率為0.114>0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O沒(méi)有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)不應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我 們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物意向= 0.405x大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度。

因此H0a：網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)——成立。

二、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的關(guān)系

1.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與態(tài)度的相關(guān)分析，將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和網(wǎng)上購(gòu)物意向兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。本部分采用Pearson相關(guān)分析法。如表4-9所示：

表4-9大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的相關(guān)分析

Correlations

  感知易用 態(tài)度

感知易用 Pearson Correlation 1 .543**

 Sig. (2-tailed) 　 0.000

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation .543** 1

 Sig. (2-tailed) 0.000 

 N 100 100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度在0.01顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有很大的正面影響。

2.大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

表4-10大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用和網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的回歸分析

                  Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

 

1 0.543 0.294 0.287 0.44870 

a. Predictors: (Constant), 感知易用 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.235 1 8.235 40.900 0.000

 Residual 19.730 98 0.201 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 感知易用

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 1.557 0.301 　 5.176 0.000

 感知易用 0.526 0.082 0.543 6.395 0.000

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-10所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)感知網(wǎng)上購(gòu)物易用的回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.543，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.287，表明回歸方程能夠解釋總變異的28.7%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度= 1.557+0.543x大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用。

因此Hb：感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

三、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系

1.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析，是將大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素兩個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)分析。采用Pearson相關(guān)分析法。結(jié)果如表4-11所示：

表4-11大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的相關(guān)分析

Correlations

  信任 態(tài)度

信任 Pearson Correlation 1 0.235

 Sig. (2-tailed) 　 0.018

 N 100 100

態(tài)度 Pearson Correlation 0.235 1

 Sig. (2-tailed) 0.018 

 N 100 100

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

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結(jié)果顯示大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任在0.05顯著水平下顯著正相關(guān)。說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)其網(wǎng)上購(gòu)物意向具有正面影響。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

表4-12大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度和信任因素的關(guān)系的回歸分析

            Model Summary 　 

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the    Estimate 

1 0.235 0.055 0.046 0.51920 

a. Predictors: (Constant), 信任 　 

 　 　 　 　 　 

ANOVA(b)

Model   Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.548 1 1.548 5.742 0.018

 Residual 26.417 98 0.270 　 

 Total 27.965 99 　 　 

a. Predictors: (Constant), 信任

b. Dependent Variable: 態(tài)度

 　 　 　 　 　 

Coefficients(a)

Model   Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

  B Std. Error Beta  

1 (Constant) 2.759 0.297 　 9.279 0.000

 信任 0.225 0.094 0.235 2.396 0.018

a. Dependent Variable: 態(tài)度

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如上表4-12所示，大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度對(duì)信任回歸得出的方程滿足F檢驗(yàn)及T檢驗(yàn)的要求(Sig.t值，Sig.F值都小于0.05)，說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向之間建立的回歸方程滿足檢驗(yàn)要求。另外，復(fù)相關(guān)系數(shù)R為0.235，調(diào)整后的決定系數(shù)R square為0.046，表明回歸方程能夠解釋總變異的4.6%;常數(shù)項(xiàng)的t的顯著性概率0.000﹤0.05，表示常數(shù)項(xiàng)與O有顯著差異，表明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)出現(xiàn)在方程中; P值是0.000說(shuō)明回歸總體顯著。

從回歸分析中，我們可以得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程:

大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度=2.759+0.235x信任。

因此Hc：信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)——成立。

四、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生差異性分析

本文在之前的變量信度分析中，將信度過(guò)低的感知網(wǎng)上購(gòu)物有用項(xiàng)目刪除，所以在接下來(lái)的分析中不包括該項(xiàng)目。

調(diào)查問(wèn)卷中有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生都參加了調(diào)查，因此本文將兩者的網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向、感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和信任做了差異性分析。在用到SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析中，根據(jù)有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，將無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字1，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生定義為數(shù)字2。運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4-13所示：

 表4-13  獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

 有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)經(jīng)驗(yàn) 數(shù)量 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 t值 顯著性水平

態(tài)度 0次 14 3.3036 0.48217 -1.190 0.237

 ≧1次 86 3.4855 0.53736 -1.287 

易用 0次 14 3.4821 0.30167 -1.014 0.313

 ≧1次 86 3.6424 0.57719 -1.574 

意向 0次 14 2.4286 0.61573 -1.397 0.166

 ≧1次 86 2.7267 0.75793 -1.623 

信任 0次 14 2.8333 0.53509 -2.069 0.041

 ≧1次 86 3.1589 0.54767 -2.104 

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從表格中的平均值可以看出，無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。但是不論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，從平均值可以看出，大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物意向都普遍較低。

在信任因素中，顯著性水平達(dá)到0.041，說(shuō)明有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng) 驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。從平均值可以看出，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

第五章 研究總結(jié)

一、研究結(jié)論

本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討哪些因素影響該群體的網(wǎng)上購(gòu)物，從而幫助企業(yè)制定相關(guān)的策略，吸引大學(xué)生接受網(wǎng)上購(gòu)物。首先通過(guò)大量閱讀與搜集相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的因素，并根據(jù)研究對(duì)象和目的，最后確定大學(xué)生個(gè)人因素中主要研究大學(xué)生有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物有用、大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用;網(wǎng)站因素主要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的信任因素。在此基礎(chǔ)上建立大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型。

在模型關(guān)系的測(cè)定中，主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)來(lái)源的對(duì)象主要來(lái)自浙江科技學(xué)院在校大學(xué)生，通過(guò)SPSS13.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行因子、相關(guān)、回歸等分析。以下便是本文得到的結(jié)論:

一、網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度與網(wǎng)上購(gòu)物意向正相關(guān)

二、感知網(wǎng)上購(gòu)物易用與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

三、信任與網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度正相關(guān)

并且無(wú)論有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度都比較積極，認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物吸引人、讓人感到快樂(lè)、并且是個(gè)明智的選擇；大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物易用，節(jié)約了購(gòu)物時(shí)間，提高了購(gòu)物效率。

在對(duì)網(wǎng)上商店的信任因素中，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生和無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生有著顯著差異。有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生普遍比較信任網(wǎng)上商店，而無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生不太信任網(wǎng)上商店。

其中影響網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度的兩個(gè)因素中，大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物易用比大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上商店的信任得分更高。

此外，大學(xué)生在回答“我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物、能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)”等意向類問(wèn)題時(shí)，得分普遍低于其他問(wèn)題。

二、研究意義

綜上所述，網(wǎng)上零售商可以針對(duì)大學(xué)生群體制定相關(guān)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。首先要保證網(wǎng)上購(gòu)物的流程簡(jiǎn)潔、明了；搜索商品信息方便、容易；傳達(dá)給大學(xué)生一個(gè)信息：網(wǎng)上購(gòu)物高效、簡(jiǎn)單、易用。其次要更關(guān)注，網(wǎng)上商店的描述是否如實(shí)，是否兌現(xiàn)對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)上承諾，加大在線支付的安全技術(shù)支持。讓大學(xué)生買(mǎi)的放心、舒心，產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)上商家的信任感。

三、研究不足

由于問(wèn)卷中問(wèn)題設(shè)置的原因，導(dǎo)致在信度和效度分析中，有一個(gè)變量條件被剔除了，即：感知網(wǎng)上購(gòu)物有用。所以在以后同樣類型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，每一類變量最少要提出4個(gè)以上的問(wèn)題，并且最后要保證這些問(wèn)題都屬于一個(gè)變量的范疇，以便歸于一個(gè)因素之中，從而提高信度。還有在樣本的選擇和樣本數(shù)量上，本文也有諸多問(wèn)題。比如本文的樣本數(shù)量?jī)H僅只有100份，這個(gè)數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且大學(xué)生的范圍只局限在一個(gè)學(xué)校，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)學(xué)校代表不了大多數(shù)的大學(xué)生和整個(gè)大學(xué)生群體。因此本文的研究結(jié)論的可信度也受到了影響。

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致    謝

本文寫(xiě)到這里已經(jīng)進(jìn)入尾聲，從選題到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)8、9個(gè)月的時(shí)間了。感慨時(shí)間流逝之快，感嘆畢業(yè)腳步的臨近。在這里首先要感謝我的導(dǎo)師，姜志華老師。我們組在他的帶領(lǐng)下，總是能夠領(lǐng)先別的組一步，為我們2010年順利工作空出了一大塊時(shí)間，姜老師總能合理的幫助大家安排論文的節(jié)奏。

最初的選題并沒(méi)有想到之后會(huì)遇到這么多困難。首先是發(fā)放問(wèn)卷，雖然數(shù)量不多，但是由于工作的關(guān)系業(yè)余時(shí)間比較少。這里要感謝和我一起發(fā)放問(wèn)卷的同學(xué)，還有一些幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷的同學(xué)。真誠(chéng)的感謝各位同學(xué)的幫助。讓我順利完成了100份問(wèn)卷的發(fā)放和回收工作。

其次是SPSS13.0 的使用問(wèn)題。由于選題的時(shí)候沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，沒(méi)想到還有這個(gè)軟件的問(wèn)題要解決。以前從來(lái)沒(méi)用過(guò)SPSS13.0，帶著疑問(wèn)我請(qǐng)教了我的導(dǎo)師，姜志華老師。姜老師向我演示了因子分析、回歸分析等一些操作，使我對(duì)這個(gè)軟件有了初步的認(rèn)識(shí)，這里再次感謝老師的指導(dǎo)。最后我在圖書(shū)館里找到了SPSS13.0的相關(guān)書(shū)籍，通過(guò)書(shū)籍和網(wǎng)絡(luò)教程的學(xué)習(xí)研究，我開(kāi)始漸漸清楚了該軟件的操作模式和流程?？粗粡垙埍砀癖籗PSS統(tǒng)計(jì)出來(lái)，我覺(jué)得這么多天的學(xué)習(xí)都是值得的。

在這里還要特別感謝實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和同事。他們對(duì)于我的學(xué)習(xí)比較關(guān)注，希望我能順利畢業(yè)。因此請(qǐng)假回學(xué)?？偰艿玫筋I(lǐng)導(dǎo)的理解與支持。這里要特別感謝市場(chǎng)部的經(jīng)理和市場(chǎng)總監(jiān)。

最后我要感謝我的父母。在工作和學(xué)習(xí)方面，他們總是我最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不管在工作和學(xué)習(xí)中遇到什么困難，他們永遠(yuǎn)是我最忠實(shí)的聽(tīng)眾，并且為我提出相對(duì)中肯的建議，讓我學(xué)會(huì)換位思考、一分為二的看待問(wèn)題。父母成就了現(xiàn)在的我，由衷的感謝他們無(wú)私的愛(ài)。

附錄 調(diào)查問(wèn)卷

一、每道題后有五個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)您在其中一項(xiàng)的“”中“√”

1. 網(wǎng)上購(gòu)物很吸引人

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

2. 網(wǎng)上購(gòu)物是個(gè)明智的選擇

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

3. 網(wǎng)上購(gòu)物令人興奮和快樂(lè)

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

4. 最近我打算在網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

5. 我會(huì)優(yōu)先考慮網(wǎng)上購(gòu)物

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

6. 能夠在網(wǎng)上買(mǎi)的東西，盡量網(wǎng)上買(mǎi)

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

7. 網(wǎng)上商店提供了豐富的產(chǎn)品信息，對(duì)我來(lái)說(shuō)很有用

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

8. 網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省我的時(shí)間和精力，提高了購(gòu)物效率

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

9. 網(wǎng)上購(gòu)物很方便

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

10. 網(wǎng)上商店產(chǎn)品分類細(xì)致，很容易查找

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

11. 網(wǎng)上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單，容易操作

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

12. 網(wǎng)上商店能夠?qū)崿F(xiàn)它的承諾

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

13. 網(wǎng)上商店會(huì)保護(hù)我的信息和隱私

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

14. 在線支付很安全

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

15. 我會(huì)貨比三家，比較不同網(wǎng)店的價(jià)格

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

16. 我一般挑選價(jià)格相對(duì)便宜的網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)

完全不同意      不同意      一般      同意      完全同意

二、請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的項(xiàng)目的“”中“√”

1.您的性別

男    女

2.您的年齡

23周歲    22周歲    21周歲    20周歲   19周歲  18周歲

3.您每月的生活費(fèi)

200元以下   200-400元   400到600元   600-1000元   1000元以上

篇4

關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 消費(fèi)心理; 現(xiàn)代企業(yè)

電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)， 已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告， 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)到2003 年， 可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式， 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙， 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)化， 消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨， 面對(duì)更為豐富的商品選擇， 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)， 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一) 追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為， 人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具， 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國(guó)的貝納通， 聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè)， 開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受， 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合， 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊， 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)， 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天， 多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富， 消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心， 對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值， 更要與眾不同， 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值， 這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升， 而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)上表現(xiàn)得尤其突出， 消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感， 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)， 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣， 消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)， 以自我為中心， 根據(jù)自己的想法行事， 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)， 在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘， 長(zhǎng)則幾小時(shí)， 再加上往返路途的時(shí)間， 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力， 而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %。

(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態(tài)的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙， 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度， 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)， 能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理， 電商網(wǎng)( Toecom. com) 率先在全國(guó)開(kāi)通了“特價(jià)熱賣(mài)”欄目， 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣(mài)信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣(mài)”專欄， 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格， 進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站， 完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)， 消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)， 穩(wěn)定性降低， 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步， 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買(mǎi)到最新商品， 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)， 但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂， 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一) 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理， 網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % ， 而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % ， 加上配送費(fèi)用， 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外， 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高， 高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障， 使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 現(xiàn)階段， 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系， 在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用， 有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單， 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費(fèi)者望而生畏。

(五) 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下， 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立， 也容易作假， 使消費(fèi)者心存疑慮。另外， 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)， 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30% ， 而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)， 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)， 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限， 在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

(一) 產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)， 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì)， 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)， 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求， 提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)， 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)， 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100 多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單， 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

(二) 價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi)， 才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化， 價(jià)格壟斷已被打破， 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性， 建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系， 即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整; 二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)， 即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

(三) 營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性， 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)， 至少要做到兩點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)， 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四) 配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)， 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中， 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時(shí)間， 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42 個(gè)配送中心， 每天可將50 000 多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專賣(mài)店和9 000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8 小時(shí)配送到位， 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時(shí)， 全國(guó)4 天以內(nèi)到位。

(五) 服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人， 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(六) 交易安全化

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象， 通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施， 是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ); 另外， 建立完善的信用機(jī)制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)， 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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篇5

關(guān)鍵詞：“天人合一”思想中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)消費(fèi)心理與行為

從可持續(xù)發(fā)展思想到和諧社會(huì)的理念，都體現(xiàn)著對(duì)人和自然和諧統(tǒng)一的要求，究其根源我們可以發(fā)現(xiàn)在中國(guó)古代文化中的“天人合一”思想就已經(jīng)有了對(duì)人與自然關(guān)系系統(tǒng)而深刻的理解，它在各個(gè)歷史階段各個(gè)領(lǐng)域都對(duì)人們起了重要的作用，而這種思想對(duì)于如今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的形成與發(fā)展也都起著潛移默化的影響。

一、何謂“天人合一”思想

“天人合一”的思想，淺顯的理解則是人類與自然的和諧統(tǒng)一。李約瑟說(shuō)：“古代中國(guó)人在整個(gè)自然界尋求秩序和諧，并將此視為一切人類關(guān)系的理想?！庇弥袊?guó)古人的話簡(jiǎn)而言之則是“天人之際，合而為一”。

從深層意義來(lái)看，其思想更是有著包涵價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)論的哲學(xué)意義。它是一種生態(tài)價(jià)值觀，自然是真是善是美，是人類精神的歸依。從認(rèn)識(shí)方式來(lái)看，系統(tǒng)思維和意向思維是主要的特征，認(rèn)為主客體不分離，自然是相依相生的系統(tǒng)整體，人與認(rèn)識(shí)世界的符號(hào)體系的關(guān)系是相統(tǒng)一的，渾然天成的。

二、“天人合一”思想和消費(fèi)心理與行為

文化影響著消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，其中“天人合一”思想長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響也使他們形成了一些獨(dú)特的消費(fèi)心理特征和購(gòu)買(mǎi)方式，其思想的豐富性和深刻性對(duì)于消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響已不僅僅停留在人與自然關(guān)系的和諧上，而更重要的是從認(rèn)識(shí)方法和生態(tài)價(jià)值觀層面來(lái)深入理解。

首先，“天人合一”的生態(tài)價(jià)值觀表現(xiàn)在中國(guó)人的消費(fèi)心理上為注重自然與和諧。《老子》說(shuō)：“人法地，地法天，天法道，道法自然?！边@些思想體現(xiàn)了自然和諧的內(nèi)在含義，順應(yīng)自然以達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一，因此，和諧也可以被認(rèn)為是“天人合一”思想的最終目的。這種傳統(tǒng)思想文化反映在消費(fèi)過(guò)程中則是注重自然與和諧。在消費(fèi)過(guò)程中，人們一般講求自然，不標(biāo)新立異，偏好于大眾化的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣才會(huì)顯得和諧而不突出。在多元化文化的影響下以及年輕一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)呈現(xiàn)出了多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)，但在整體上，消費(fèi)特征還是有著明顯的社會(huì)取向。

其次，“天人合一”的意向思維使得中國(guó)消費(fèi)者更注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。古人通過(guò)言、象、意三者之間的關(guān)系來(lái)說(shuō)明了人與符號(hào)體系之間的關(guān)系，“言者所以明象，得象而忘言；象者所以存意，得意而忘象”，這里的象指的是卦象，推而廣之也可指事物的表象，言指的是語(yǔ)言、言辭，從廣義上來(lái)說(shuō)，更是指世界的符號(hào)體系。從中我們可以體會(huì)到意的重要性，即深層的領(lǐng)悟和精神體會(huì)，而言、象只是工具，用來(lái)獲得意的工具?！兑住吩唬骸靶味险咧^之道，形而下者謂之器?！敝亍暗馈陛p“器”與重“意”輕“言”是同樣重要的，這種意向思維認(rèn)識(shí)方式的結(jié)果使得人們更注重“意”，反映在消費(fèi)觀念上則是注重物的內(nèi)在精神價(jià)值。人們所購(gòu)買(mǎi)的商品在某種意義上是對(duì)自我的表達(dá)，達(dá)到物我同一的理想狀態(tài)，因此，人們就傾向于選擇更具有深層含義的商品。

最后，“天人合一”認(rèn)識(shí)方式中的意向思維特征還表現(xiàn)在消費(fèi)過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義。前文已提到過(guò)的“得意忘象”、“得象忘言”的意向思維都暗含著一種意會(huì)、頓悟的境界，這種認(rèn)識(shí)方式體現(xiàn)了對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的非理性和直覺(jué)主義。中國(guó)人購(gòu)物時(shí)首先講的是整體感覺(jué)，然后再對(duì)有總體良好印象的產(chǎn)品尋找性能上的相應(yīng)依據(jù)，看這個(gè)印象是否正確,很少對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致的或理智的分析。也就是說(shuō),中國(guó)人購(gòu)物時(shí)常常采用的是大體的和直覺(jué)的判斷方法,而不像西方消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)習(xí)慣于先進(jìn)行細(xì)致的分析和比較,逐一地分析產(chǎn)品的各項(xiàng)功能的好壞,然后對(duì)這些功能進(jìn)行綜合的分析以得出總體的印象。

三、“天人合一”思想與中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)行為

汽車(chē)消費(fèi)作為近幾年中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)了各種各樣的較為獨(dú)特的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)特點(diǎn)，因此，這里將著重探討“天人合一”思想下的一些消費(fèi)心理與消費(fèi)行為特征對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)的影響。

第一，注重自然和諧使中國(guó)消費(fèi)者傾向于選擇造型相對(duì)保守中庸的車(chē)型。整體造型和諧統(tǒng)一，不夸張，不突兀的汽車(chē)外觀是這種和諧自然思想在物品上的一個(gè)外在表現(xiàn)，因此也較為符合大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的審美需求。例如在近幾年上市汽車(chē)中，豐田凱美瑞成為了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直熱銷(xiāo)的車(chē)型，并且成為了豐田旗下的品牌車(chē)型。凱美瑞的成功自然是多方面的因素綜合而成，包括本身優(yōu)秀的品質(zhì)、成功的營(yíng)銷(xiāo)、深厚的品牌基礎(chǔ)等等，但是，其中有不可忽視的一個(gè)原因——汽車(chē)造型中所蘊(yùn)含的一種中國(guó)傳統(tǒng)思想文化。凱美瑞在整體外形上顯得波瀾不驚，整體上和諧自然不夸張但，投合了一向較為保守的中國(guó)消費(fèi)者的胃口。因此，在這種注重自然和諧的觀念影響下，人們對(duì)于汽車(chē)造型也傾向于選擇保守中庸的。第二，對(duì)于物的內(nèi)在精神價(jià)值的注重使中國(guó)消費(fèi)者更追求汽車(chē)背后所體現(xiàn)的生活方式。相對(duì)于作為代步工具的實(shí)用功能，汽車(chē)所代表的生活方式更具有深厚的意義。這種汽車(chē)背后所蘊(yùn)含的生活方式和生活理念便是“天人合一”思想中“意”的體現(xiàn)，是更為吸引中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。以城市SUV為例，它是越野車(chē)的一個(gè)分支，在國(guó)外則沒(méi)有城市SUV的叫法，它是在市場(chǎng)細(xì)分的背景下產(chǎn)生的即適合城市行走又適合越野休閑的一種車(chē)型，在國(guó)內(nèi)，我們?cè)诔鞘懈呒艿缆飞系教幙梢?jiàn)城市SUV的身影，因此在很大程度上，它體現(xiàn)的是城市行走的功能。在油價(jià)上漲的今天，城市SUV在中國(guó)的銷(xiāo)售依然呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的局面。因此，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于城市SUV的熱衷不僅僅是它實(shí)用的越野功能上的體驗(yàn)，更為重要的是這種車(chē)型背后所象征的一種越野文化和向往自然放松的生活方式。對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，城市SUV可以不用真正意義上的越野，而是能夠顯示出其內(nèi)在的精神價(jià)值上的越野即可，正如“忘象者乃得意者也，忘言者乃得象者也”，得“意”——內(nèi)在精神價(jià)值才是最為重要的，因此這和天人合一的意向思維是一致的。

第三，消費(fèi)過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義使中國(guó)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加關(guān)注汽車(chē)的品牌。中國(guó)消費(fèi)者這種感性的、直覺(jué)性的消費(fèi)心理，使得他們?cè)谫?gòu)車(chē)過(guò)程中有對(duì)產(chǎn)品整體形象認(rèn)知的需求，在無(wú)需理性的考量汽車(chē)的各個(gè)細(xì)節(jié)、具體性能等便能對(duì)產(chǎn)品有個(gè)總體上的把握。而這種對(duì)于產(chǎn)品整體形象的傳達(dá)正是品牌所具有的一個(gè)重要功能，品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的一個(gè)整體形象，從總體上概括了其產(chǎn)品的理念、品質(zhì)、定位等，因此這正好符合了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)于產(chǎn)品整體的感性認(rèn)知的需要。J.D.Power亞太公司公布的2007年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告中指出，60%的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)考慮品牌，對(duì)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度，已經(jīng)成為目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選車(chē)、購(gòu)車(chē)的一個(gè)重要因素。因此，中國(guó)人在購(gòu)車(chē)時(shí)較為看重品牌，在了解品牌的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)整體的把握，然后再對(duì)汽車(chē)的性能規(guī)格等各個(gè)參數(shù)進(jìn)行比較。

四、結(jié)論

通過(guò)以上分析“天人合一”思想的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)方式對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響，得出了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物心理上注重和諧、注重物的內(nèi)在精神價(jià)值的特點(diǎn)以及消費(fèi)過(guò)程中的非理性和直覺(jué)主義的特征，而對(duì)汽車(chē)消費(fèi)則主要有以下幾點(diǎn)影響：一是對(duì)于汽車(chē)造型則更偏好于整體和諧統(tǒng)一的形態(tài)；二是汽車(chē)消費(fèi)更注重對(duì)車(chē)的內(nèi)在精神價(jià)值的追求；三是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者更看重品牌。

參考文獻(xiàn):

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篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；就業(yè)導(dǎo)向；職業(yè)能力；社會(huì)能力

中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）06-0246-02

高等職業(yè)教育是專門(mén)針對(duì)職業(yè)崗位（群），根據(jù)職業(yè)需要，培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線的技術(shù)應(yīng)用型人才的教育。換言之，高職學(xué)生的培養(yǎng)是為了其更好地就業(yè)。而學(xué)生的就業(yè)能力包括兩部分：職業(yè)能力和社會(huì)能力。職業(yè)能力即指學(xué)生在以后的工作中能順利從事某個(gè)崗位或某個(gè)職業(yè)所具備的能力，包括學(xué)業(yè)能力及獨(dú)立工作的技能等；社會(huì)能力則包括三類：（1）與他人交往的行為，如接受權(quán)威、言語(yǔ)發(fā)展、談話技巧、合作行為；（2）與自我有關(guān)的行為，如體格發(fā)展、情感表達(dá)、道德行為、對(duì)自我的積極態(tài)度；（3）與任務(wù)有關(guān)的行為，如參與行為、任務(wù)的完成、遵循指導(dǎo)等。職業(yè)能力和社會(huì)能力在職業(yè)活動(dòng)中都很重要。要成功地從事某種職業(yè)，常常需要職業(yè)能力和社會(huì)能力的有機(jī)配合。 但在現(xiàn)實(shí)生活中，社會(huì)能力更為重要。

依此思路，高職教學(xué)不僅應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，更重要的是培養(yǎng)社會(huì)能力。就《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程而言，除了讓學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方法以及在實(shí)際工作中的應(yīng)用以外，口才表達(dá)、協(xié)調(diào)溝通、與人相處能力、理解能力、組織策劃能力、邏輯思維能力、創(chuàng)新能力、決策能力等社會(huì)能力的培養(yǎng)也是必不可少的。因此，對(duì)于《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)、過(guò)程導(dǎo)向，任務(wù)驅(qū)動(dòng)方法來(lái)進(jìn)行教學(xué)，則能很好地滿足兩個(gè)能力的培養(yǎng)。即在教學(xué)過(guò)程中遵循項(xiàng)目課程開(kāi)發(fā)程序，通過(guò)在市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)實(shí)地調(diào)研，與企業(yè)專業(yè)調(diào)查人員一道開(kāi)發(fā)完善整合教學(xué)內(nèi)容，以真實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)流程為主線進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，將工作中的職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為課程內(nèi)容，同時(shí)利用靈活多樣的教學(xué)方式將社會(huì)能力融入其中，形成特征鮮明的“就業(yè)導(dǎo)向”教學(xué)。

一、教學(xué)中體現(xiàn)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、教育部于2004 年聯(lián)合推出調(diào)查分析師證書(shū)考試，調(diào)查分析師證書(shū)共設(shè)有三個(gè)層次，分別為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)。根據(jù)報(bào)考條件，高職學(xué)生在校期間只能報(bào)考初級(jí)調(diào)查分析師，但在他們?？飘厴I(yè)后就可以報(bào)考中級(jí)調(diào)查分析師。中級(jí)需考的五門(mén)課程為調(diào)查概論，市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù)，消費(fèi)者行為學(xué)，抽樣技術(shù)，調(diào)查數(shù)據(jù)分析。中級(jí)調(diào)查分析師證書(shū)獲得者一般具有以下能力：（1）能夠完成一般規(guī)模調(diào)查的方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和抽樣設(shè)計(jì)；（2）能夠指導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、組織相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)；（3）能夠熟練進(jìn)行信息搜集、數(shù)據(jù)處理、分析與預(yù)測(cè)等工作；（4）能夠撰寫(xiě)較高質(zhì)量的調(diào)查分析報(bào)告，提出有一定實(shí)用價(jià)值的決策建議；（5）能夠獨(dú)立組織一般規(guī)模的調(diào)查研究活動(dòng)，承擔(dān)調(diào)查技術(shù)方面的咨詢、管理協(xié)調(diào)和執(zhí)行等工作，解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。

從學(xué)生的職業(yè)生涯規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，我們可以把中級(jí)調(diào)查分析師所具備的職業(yè)能力作為《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的教學(xué)遴選內(nèi)容，使學(xué)生畢業(yè)后能具備中級(jí)調(diào)查分析師的職業(yè)能力，這樣更有利于學(xué)生的就業(yè)。因此我們?cè)诮虒W(xué)設(shè)計(jì)中大膽改革，按市場(chǎng)調(diào)查流程把教學(xué)內(nèi)容分為五個(gè)項(xiàng)目，11個(gè)工作任務(wù)，包括市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)知、確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)、制定市場(chǎng)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、選擇市場(chǎng)調(diào)查方式、選擇市場(chǎng)調(diào)查方法、整理市場(chǎng)調(diào)查資料、分析市場(chǎng)調(diào)查資料、預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、編寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作總結(jié)。即從成立虛擬公司開(kāi)始，到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，確定調(diào)查課題，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)查等，再經(jīng)過(guò)資料整理分析，最終形成統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告等這一工作全過(guò)程的“學(xué)中做，做中學(xué)”一體化教學(xué)，可以使學(xué)生很熟練地掌握到中級(jí)市場(chǎng)調(diào)查分析師具備的職業(yè)能力。

二、教學(xué)中體現(xiàn)對(duì)學(xué)生社會(huì)能力的培養(yǎng)

我們?cè)诮虒W(xué)中，把一個(gè)教學(xué)班分成若干個(gè)市場(chǎng)調(diào)查公司，每個(gè)學(xué)生擔(dān)任其中的一個(gè)職位，每個(gè)公司獨(dú)立運(yùn)作，體現(xiàn)了同學(xué)們之間的合作意識(shí)；同時(shí)公司之間通過(guò)各環(huán)節(jié)的作業(yè)相互比賽，這樣又在競(jìng)爭(zhēng)中獲得了進(jìn)步。學(xué)生通過(guò)校外訪談企業(yè)、查閱資料、集體討論、過(guò)程操作、最終將調(diào)查報(bào)告反饋給企業(yè)，由企業(yè)參與學(xué)生成績(jī)的考核等形式，鍛煉其思維能力、合作能力、提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)了創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。

綜合起來(lái)講，《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》課程的教學(xué)設(shè)計(jì)在每個(gè)任務(wù)中體現(xiàn)的職業(yè)能力和社會(huì)能力匯總（如下表）：

參考文獻(xiàn)：

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篇7

關(guān)鍵詞:旅游旅游市場(chǎng)旅游行為學(xué)生旅游

中圖分類號(hào):G64文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1007-3973(2010)08-140-02

俗話說(shuō)的好,“讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路”。讀書(shū)是靜態(tài)的,行路是動(dòng)態(tài)的,書(shū)中知識(shí)有限,只有行路才能補(bǔ)其不足。因此,大學(xué)生旅游對(duì)他們的大學(xué)生活有著重要的意義,不僅可以增長(zhǎng)知識(shí),開(kāi)闊眼界,豐富人生的閱歷,而且可以增進(jìn)同學(xué)間的了解,培養(yǎng)深厚的友誼。在發(fā)達(dá)國(guó)家,許多大學(xué)生都會(huì)采取留學(xué)或是游學(xué)的形式,一邊讀書(shū)一邊旅游。在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,大學(xué)生外出旅游的人數(shù)正在逐年增長(zhǎng),我們必須對(duì)大學(xué)生的旅游行為及其市場(chǎng)進(jìn)行分析,才能掌握其特點(diǎn),進(jìn)行正確引導(dǎo)。

1大學(xué)生旅游需求產(chǎn)生的原因

要成為一名旅游者,需要具備客觀條件和主觀愿望。在客觀條件方面,許多大學(xué)生通過(guò)家庭資助或是自己的勞動(dòng),擁有一定的可隨意支配的收入,且閑暇時(shí)間相對(duì)充足,身體健康,具備了旅游的客觀條件。在主觀愿望上,大學(xué)生旅游需求十分強(qiáng)烈,且動(dòng)機(jī)具有多樣性。動(dòng)機(jī)是是需要的表現(xiàn)形式,是人們外出旅游的內(nèi)在動(dòng)因。大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)可以概括為以下三個(gè)方面:

(1)求知心理。大學(xué)生們充滿了強(qiáng)烈的求知欲,一邊飽覽祖國(guó)的壯麗的山水,了解人們留下的歷史和文化及不同民族的生活方式,一邊努力的學(xué)習(xí),探尋著知識(shí)的真諦。耳聽(tīng)為虛,眼見(jiàn)為實(shí)。常聽(tīng)人說(shuō),今天親眼見(jiàn)到實(shí)實(shí)在在的事物,印象更為深刻。

(2)解脫心理。課本上的知識(shí)很多都是文字性的,時(shí)間長(zhǎng)了,較為枯燥乏味。學(xué)習(xí)任務(wù)繁重,又使當(dāng)代大學(xué)生承受著各種各樣的壓力。如果能走出課堂,與來(lái)自四面八方的同學(xué)結(jié)伴出游,能緩解壓力,消除緊張心態(tài),使其身心得到放松和解脫。

(3)交往心理。平日在學(xué)校,很多同學(xué)過(guò)著教室圖書(shū)館宿舍,三點(diǎn)一線的生活,同學(xué)間的交往比較少。旅游使大家有了更多溝通、交流的機(jī)會(huì),增進(jìn)同學(xué)間互相了解,加深友誼。并且在旅途中,常常能結(jié)識(shí)到志同道合的新朋友。

(4)攀比炫耀心理。許多家庭條件比較優(yōu)越的大學(xué)生,不僅去過(guò)國(guó)內(nèi)的許多知名景點(diǎn),而且走出國(guó)門(mén),到過(guò)不少地方。在平時(shí)的交談過(guò)程中,成為自己炫耀的資本,同時(shí)也激起其他同學(xué)攀比的心理。

2大學(xué)生旅游市場(chǎng)SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)(Strengths)

1)較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)

西霞口??2009中國(guó)青年喜愛(ài)的旅游目的地頒獎(jiǎng)典禮上了首份《大學(xué)生旅游市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》,調(diào)查結(jié)果顯示:九成大學(xué)生喜愛(ài)旅游,且出游意愿強(qiáng)烈,出游頻率活躍,七成被調(diào)查者平均每年出游頻率在5次以內(nèi)。大學(xué)生群體作為年輕人求知欲旺盛,喜歡探奇探險(xiǎn)、求新求異,易接受新事物,而旅游作為新的生活方式易被他們所接受和喜愛(ài),并有著強(qiáng)烈的出游欲望。

2)良好的客觀條件

大學(xué)生有較多的閑暇時(shí)間,健康良好的身體條件,具備良好的旅游客觀條件。大學(xué)生旅游者較之大眾旅游的最大優(yōu)勢(shì)就是充裕的閑暇時(shí)間,包括雙休日、法定節(jié)假日、寒暑假,大約有180天假期,約占全年的49%。

3)豐富的知識(shí)

受教育狀況不同的游客,對(duì)旅游景觀的審美體驗(yàn)不同,獲得的旅游體驗(yàn)也不同。無(wú)論是自然旅游資源或是人文旅游資源都蘊(yùn)含著深刻的文化,擁有較為豐富的文化知識(shí)的大學(xué)生,會(huì)獲得更為深刻的旅游體驗(yàn)。大學(xué)生擁有較為豐富的知識(shí),因此,在出游形式上,自助游是大多數(shù)大學(xué)生的首選。在旅游信息的獲取方式上,網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取信息的主要方式。

4)較高的素質(zhì)

在校大學(xué)生正在接受專科以上的教育,具有較高的素質(zhì)和修養(yǎng),因此在開(kāi)展旅游活動(dòng)中,大學(xué)生會(huì)自覺(jué)保護(hù)環(huán)境,學(xué)生團(tuán)隊(duì)也易于管理。雖然有些不和諧之聲,干擾旅游業(yè)的正常發(fā)展,但其旅游行為總體上是健康、文明的,給社會(huì)帶來(lái)良好的社會(huì)效益和生態(tài)效益。

(2)劣勢(shì)(Weaknesses)

1)經(jīng)濟(jì)條件限制

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有獨(dú)立,旅游的費(fèi)用多是靠父母提供,因而旅游受到經(jīng)濟(jì)條件的限制。在我國(guó)絕大多數(shù)大學(xué)生的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)都是由其家庭承擔(dān),而這部分費(fèi)用占到家庭消費(fèi)支出的很大比例,尤其對(duì)大多數(shù)農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)比例更大。而任何旅游行為的發(fā)生,都必須以一定的經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ),額外增加的旅游費(fèi)用無(wú)疑會(huì)加重家庭的負(fù)擔(dān)。

因此,大學(xué)生在旅游過(guò)程中不講究飲食、住宿,交通則以火車(chē)、汽車(chē)為主,出游也以中短途為主,至于購(gòu)物則多買(mǎi)一些非常價(jià)廉的小紀(jì)念品,娛樂(lè)則根本不予考慮。

2)缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)代大學(xué)生大多是80、90后并且獨(dú)生子女占大多數(shù)。相當(dāng)一部分大學(xué)生嬌生慣養(yǎng)、怕苦怕累、獨(dú)立意識(shí)不強(qiáng),缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。在旅途和游覽的過(guò)程中常常會(huì)遇到這樣那樣、或大或小的問(wèn)題,缺乏社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們會(huì)出現(xiàn)一些不愉快,從而影響旅游的質(zhì)量。

3)存在安全隱患

由于大學(xué)生在上大學(xué)以前,基本都在父母的細(xì)心呵護(hù)下成長(zhǎng),缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和安全意識(shí)。旅游是一項(xiàng)社會(huì)性的活動(dòng),一次出游活動(dòng)必然要接觸到社會(huì)的方方面面。當(dāng)他們一起出游時(shí)有可能會(huì)面臨問(wèn)題和遇到危險(xiǎn),如果不能正確處理,會(huì)造成嚴(yán)重的后果。大學(xué)生多喜歡選擇自助游,在很大程度上存在安全隱患。

(3)機(jī)遇(Opportunities)

1)市場(chǎng)前景廣闊

根據(jù)教育部2009年底公布的數(shù)據(jù),我國(guó)目前在校學(xué)生人數(shù)已超過(guò)2000萬(wàn),位居世界第一。巨大的消費(fèi)群體數(shù)量為較大客源市場(chǎng)的形成提供了可能,龐大的大學(xué)生群體作為旅游業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)極具發(fā)展?jié)摿?屬于新興旅游市場(chǎng),市場(chǎng)前景廣闊。

2)信息網(wǎng)絡(luò)化

隨著信息化時(shí)代的到來(lái),網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)千家萬(wàn)戶,人們足不出戶就能了解世界各地的旅游景區(qū)的信息。旅游企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),旅游者進(jìn)行選擇和預(yù)定,并且合理的計(jì)劃旅游的開(kāi)支。大學(xué)生旅游者擁有豐富的知識(shí),較之大眾旅游者,信息的收集以網(wǎng)絡(luò)為主,則對(duì)旅游目的地的相關(guān)信息了解更加準(zhǔn)確。

3)便利的交通和住宿

由于經(jīng)濟(jì)條件是大學(xué)生出游最大的限制,因此在旅游過(guò)程中占主要開(kāi)銷(xiāo)的交通和住宿一定要經(jīng)濟(jì)。大學(xué)生出行有長(zhǎng)途汽車(chē)、火車(chē)等經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的交通工具。而在住宿方面,旅游目的地有較多衛(wèi)生廉價(jià)的旅館,特別是近幾年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店的興起,為大學(xué)生旅游提供便利的住宿條件。

(4)威脅(Threats)

1)政府部門(mén)及企業(yè)認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)誤區(qū)

在政府部門(mén)和企業(yè)眼中,大學(xué)生是“窮玩”一族,大學(xué)生旅游市場(chǎng)是“雞肋”。因此政府機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)大學(xué)生旅游的法律法規(guī)支持及指導(dǎo)性的文件。旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)缺乏重視。但調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大,只是政府和旅游企業(yè)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和了解還不夠,導(dǎo)致缺乏滿足大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。

2)旅游企業(yè)的投入不夠

大學(xué)生旅游市場(chǎng)被業(yè)界看作低消費(fèi)、低利潤(rùn)的代名詞,導(dǎo)致旅游企業(yè)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)重視不夠,投入不夠,宣傳促銷(xiāo)不足。目前雖然已有許多企業(yè)涉足大學(xué)生旅游,但絕大部分都是中小旅游企業(yè)。這些企業(yè)可支配資金有限,資源匱乏;而實(shí)力雄厚的大型企業(yè)卻對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)不屑一顧。

3)學(xué)校持保守態(tài)度

旅游是一項(xiàng)社會(huì)性的活動(dòng),學(xué)生接觸社會(huì),而社會(huì)中不安定的因素必然存在。誠(chéng)信問(wèn)題、安全問(wèn)題、健康問(wèn)題等都是學(xué)校、家長(zhǎng)和大學(xué)生自身非常關(guān)切的問(wèn)題。大學(xué)生在校期間,學(xué)校除負(fù)責(zé)其生活學(xué)習(xí)外,還要對(duì)他們的安全負(fù)責(zé)。出于安全和健康問(wèn)題的考慮,學(xué)校對(duì)學(xué)生旅游往往采取保守的態(tài)度,不主張大學(xué)生出游。

3大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

通過(guò)上文的分析,目前我國(guó)大學(xué)生旅游市場(chǎng)既擁有自身的優(yōu)勢(shì),又存在劣勢(shì),同時(shí)面臨著外部機(jī)遇與威脅(如表1),針對(duì)大學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)自身的特點(diǎn),對(duì)其發(fā)展提出以下幾點(diǎn)對(duì)策:

表1大學(xué)生旅游市場(chǎng)SWOT分析表

(1)政府部門(mén)和學(xué)校應(yīng)正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生旅游行為

旅游具有促進(jìn)其身心健康、增長(zhǎng)知識(shí)和素質(zhì)的作用。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō),外出旅游更是學(xué)習(xí)和接受新事物啟發(fā)的有效途徑。他們通過(guò)旅游,可以了解世界、熟悉社會(huì)、增長(zhǎng)知識(shí)和才干,同時(shí)也能鍛煉自己。政府部門(mén)和學(xué)校不能因噎廢食,因?yàn)閾?dān)心大學(xué)生旅游途中可能會(huì)出現(xiàn)的安全健康等問(wèn)題和帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較低,從而忽略了其具有的重要意義,不提倡大學(xué)生旅游。政府部門(mén)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)大學(xué)生旅游行為,制定相應(yīng)的法律規(guī)定及指導(dǎo)性文件,給予一定的優(yōu)惠政策。學(xué)校應(yīng)積極組織,鼓勵(lì)大學(xué)生參與旅游活動(dòng)。

(2)加強(qiáng)大學(xué)生旅游安全意識(shí)的教育及處理危機(jī)的能力

在學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生旅游安全意識(shí)的培養(yǎng),通過(guò)課堂進(jìn)行安全理論知識(shí)的教育及實(shí)際的演練,使學(xué)生在生活中增長(zhǎng)安全意識(shí),學(xué)習(xí)生存技能,增強(qiáng)處理危機(jī)的能力。在大學(xué)生旅游時(shí)面臨問(wèn)題和遇到危險(xiǎn),學(xué)會(huì)正確處理。

(3)旅游企業(yè)加大投入,推出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品

1)針對(duì)大學(xué)生旅游受經(jīng)濟(jì)條件限制,旅游目的地多推出例如青年旅舍、背包客棧等住宿設(shè)施,在餐飲上以地方特色為主地道小餐館為主。

旅游企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一些低住宿、餐飲、低交通費(fèi)用的旅游產(chǎn)品。線路設(shè)計(jì)上以短途為主,例如城市的周邊目的地的生態(tài)旅游、農(nóng)家樂(lè),既可以滿足大學(xué)生旅游的需求,還可以平衡地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游企業(yè)在淡季時(shí)可以多推出一些針對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品,因?yàn)榇髮W(xué)生旅游市場(chǎng)的一大優(yōu)勢(shì)就是閑暇時(shí)間。此時(shí)出游人數(shù)少、費(fèi)用低,符合大學(xué)生旅游市場(chǎng)的需求,并且在一定程度上可以緩解旅游市場(chǎng)的季節(jié)性壓力,使旅游業(yè)淡季不淡。

2)針對(duì)大學(xué)生以學(xué)習(xí)、求知為主的旅游動(dòng)機(jī),旅游企業(yè)可以聯(lián)合各大高校開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)旅游,設(shè)計(jì)一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)、能增進(jìn)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)拓眼界的修學(xué)旅游產(chǎn)品,如英語(yǔ)學(xué)習(xí)夏令營(yíng)等。針對(duì)大學(xué)生交往動(dòng)機(jī),在大學(xué)生旅游中多舉辦游戲活動(dòng),增強(qiáng)趣味性、參與性。

3)突出教育意義,大學(xué)生旅游活動(dòng)的開(kāi)展有助于培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義情感,對(duì)社會(huì)發(fā)展起深遠(yuǎn)影響。大學(xué)生在旅游時(shí)可以親身領(lǐng)略祖國(guó)各地的名勝古跡,親眼目睹祖國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展的成就,可以親耳聽(tīng)到對(duì)祖國(guó)歷史文明和建設(shè)成就的稱頌,也就能激發(fā)和增強(qiáng)其民族自尊心和自豪感,加深對(duì)自己祖國(guó)的熱愛(ài),從而以更大的熱情投身到工作、學(xué)習(xí)之中。

另外,旅游企業(yè)還應(yīng)改變傳統(tǒng)宣傳模式,加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度,開(kāi)發(fā)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

“青年是國(guó)家和民族的未來(lái),也是旅游產(chǎn)業(yè)的希望?！鄙綎|省旅游局局長(zhǎng)于沖說(shuō),“可以說(shuō),哪個(gè)省、哪個(gè)旅游目的地贏得了青年的喜愛(ài),就贏得了未來(lái)和希望。”

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篇8

關(guān)鍵詞：女性旅游消費(fèi)行為；影響因素

一、女性旅游消費(fèi)行為特征

（一）心理特征

1.追求自主、獨(dú)立的心理

由于女性的廣泛就業(yè)，使她們有了經(jīng)濟(jì)上的保證，這就為她們外出獨(dú)立開(kāi)展旅游活動(dòng)提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而旅游消費(fèi)本身就體現(xiàn)了女性旅游消費(fèi)者追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理，在旅游消費(fèi)的過(guò)程中女性也更喜歡自主、獨(dú)立。據(jù)調(diào)查在女性旅游群體中，比較活躍的是20―50歲之間的中青年女性，她們富有幻想、愛(ài)好浪漫、喜歡追求“新”、“奇”、“特”的個(gè)性化事物，在眾多的旅游方式中，女性最不喜歡的是走馬觀花式的旅游方式，更喜歡自主旅游，雖然要做很多前期的準(zhǔn)備工作，比如要自己訂機(jī)票和酒店，制定行程計(jì)劃等等，在男性看來(lái)很辛苦，但是在女性眼中這些事旅游的一部分，而且這個(gè)過(guò)程在她們看來(lái)，越辛苦越覺(jué)得值得。

2.情感化心理

女性的情感世界較男性細(xì)膩，且想象力豐富，對(duì)各種新鮮事物非常敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用旅游產(chǎn)品，可以抒發(fā)自己內(nèi)心的某種情感，展示自己的個(gè)性，獲得某種心理滿足。女性旅游消費(fèi)者易受情感作用而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為，她們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也更多依賴“感覺(jué)”。多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐富的心理特征，并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分，女性對(duì)商品和服務(wù)有關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)比男性更感興趣，往往會(huì)通過(guò)感覺(jué)器官的直接感受形成對(duì)商品和服務(wù)的偏好。

3.從眾心理

女性的感性大于理性，只要被大家認(rèn)同的、被朋友廣泛稱贊的，女性就理所當(dāng)然地認(rèn)為就是最好的、最適合自己的。這就是女性的從眾心理。她們?cè)谶x擇旅游目的地時(shí)，總是習(xí)慣的把相關(guān)群體去過(guò)的或曾經(jīng)介紹過(guò)的景點(diǎn)作為自己的旅游目的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群體的親身經(jīng)歷或介紹值得信賴，購(gòu)買(mǎi)這樣的產(chǎn)品可以降低她們的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，她們希望購(gòu)買(mǎi)與之相關(guān)或者相似的旅游商品和服務(wù)，以此來(lái)獲得心理上和地位上的平衡。

（二）行為特征

1. 對(duì)安全較為重視，常結(jié)伴旅行

受身體素質(zhì)、體力等方面的限制，女性旅游消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)往往對(duì)安全方面的考慮比較多，對(duì)于提供專項(xiàng)安全服務(wù)的旅游產(chǎn)品，他們尤其感興趣。在我國(guó)，有相當(dāng)多的傳統(tǒng)女性由于生理上和心理上的特點(diǎn)，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會(huì)治安等安全問(wèn)題都會(huì)讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，偏向于以團(tuán)體的形式出游以增加旅行途中的安全系數(shù)。根據(jù)英國(guó)酒店管理集團(tuán)Premier lodges的一項(xiàng)調(diào)查：42%的女性在外出旅游中為人身安全擔(dān)心，75%的女性聲稱選擇酒店的條件之一是酒店是否重視顧客安全。

2. 對(duì)價(jià)格敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)惠與細(xì)節(jié)

在日常生活和工作中，女性要顧及家庭、社交等多方面的開(kāi)支，并且受女性天性所決定，她們往往挑剔、細(xì)致、耐心，在開(kāi)支上精打細(xì)算，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)“貨比三家”。在旅游途中，盡管女性的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于男性，但在消費(fèi)金額上卻一直低于男性。傳統(tǒng)的中國(guó)女性都比較節(jié)儉、內(nèi)斂，同時(shí)女性旅游消費(fèi)者在生活和工作中都必須要兼顧家庭、社交等多方面的開(kāi)支，因此，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)往往精打細(xì)算，對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中又要“貨比三家”，經(jīng)過(guò)反復(fù)比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)。

3. 對(duì)購(gòu)物較為迷戀

女性是天生的購(gòu)物狂。購(gòu)物對(duì)每個(gè)年齡階段的女性來(lái)說(shuō)都是有著強(qiáng)烈的吸引力，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及女性地位的提高，購(gòu)物對(duì)女性的吸引力也在不斷地增加。大部分研究表明女性在旅游過(guò)程中往往熱衷于購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品、禮物以及珠寶和服裝等。女性購(gòu)物原因有三：其一，女美，她們熱衷于購(gòu)買(mǎi)各種服裝、珠寶、化妝品等裝扮自己，使自己年輕漂亮是她們的主要購(gòu)物目的。其二，女性擁有多樣化的角色，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)，不僅購(gòu)買(mǎi)女性用品，還購(gòu)買(mǎi)男性用品、兒童用品、家庭用品等等。其三，女炫耀，旅游途中購(gòu)買(mǎi)的旅游紀(jì)念品通常成為她們向相關(guān)群體炫耀自己旅游經(jīng)歷的證據(jù)。香港被稱為購(gòu)物者的天堂，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，每年到香港旅游的女性游客，其在購(gòu)物上的消費(fèi)占其旅游總花費(fèi)的一半以上。

4.旅游消費(fèi)需求的特殊性

女性由于性別、體力、心理的原因?qū)е滤齻冊(cè)诼糜蜗M(fèi)過(guò)程中需求的特殊性。在去哪兒網(wǎng)的100多萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)中，有68%是女性用戶提供的。旅游專家對(duì)女性撰寫(xiě)的酒店點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)酒店的關(guān)注點(diǎn)包括安全性、整潔度、枕頭和被單的材質(zhì)、沐浴用品、方便的晾衣服處等。相對(duì)于男性注重便捷度而言，女性的旅游消費(fèi)需求顯得十分特殊。

二、女性旅游消費(fèi)行為變化趨勢(shì)

（一）、出游率的變化

我國(guó)女性旅游者的出游率近幾年來(lái)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)，旅游已經(jīng)成為當(dāng)今城鎮(zhèn)女性每年的必修課。一方面是因?yàn)殡S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，女性的社會(huì)地位、受教育程度等不斷提升，大部分城鎮(zhèn)女性在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)取得獨(dú)立，她們完全有能力外出開(kāi)展旅游活動(dòng)；另一方面，現(xiàn)代家庭生活的高度電氣化把婦女從繁雜的家務(wù)中解放出來(lái)，使她們有更多閑暇外出旅游，尤其是一批高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)女性，更是希望能夠接觸豐富多彩的世界來(lái)放松自己，開(kāi)闊眼界。華坤女性調(diào)查中心完成的一項(xiàng)專門(mén)針對(duì)城鎮(zhèn)女性的調(diào)查顯示：都市女性有了余錢(qián)，選擇旅游所占的比例最高，占到28.23%，高于保健、文化教育、美容等；此外，由于女性在家庭生活中還充當(dāng)著母親的角色，很多女性為了增長(zhǎng)孩子的閱歷和知識(shí)，豐富孩子的生活，每年都會(huì)陪同孩子外出旅游，這也為女性外出開(kāi)展旅游活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。

（二）、在旅游決策方面的變化

1.信息搜集渠道的變化

在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)、信息技術(shù)還不普及的時(shí)代，電腦對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)是一件奢侈品，這使得女性旅游者主要是通過(guò)人際交流的方式來(lái)搜集信息，主要有兩種渠道：一是到旅行社去，通過(guò)旅行社相關(guān)工作人員的介紹、和旅行社工作人員的交流來(lái)獲取信息；二是從經(jīng)常出去旅游的人那里獲得信息。相對(duì)于男性旅游者而言，女性旅游者的從眾心理特別強(qiáng)烈，當(dāng)聽(tīng)到有人特別是親朋好友說(shuō)他們?nèi)サ牡胤侥睦锖猛鎯簳r(shí)，她們通常會(huì)充滿興趣的上去詢問(wèn)，然后根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)組織安排自己的旅游活動(dòng)。但是，現(xiàn)在隨著家用電腦的不斷普及以及女性受教育程度的不斷提高，越來(lái)越多的女性開(kāi)始選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜集旅游信息。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民中女性比例已經(jīng)上升到46.4%，網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)始成為女性的新寵 ，越來(lái)越多的女性開(kāi)始用網(wǎng)絡(luò)來(lái)查詢旅游信息、預(yù)定旅游產(chǎn)品。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2011年針對(duì)網(wǎng)站5955萬(wàn)月獨(dú)立訪問(wèn)用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有四成女性選擇在網(wǎng)上查閱酒店信息來(lái)預(yù)定酒店，六成女性選擇在網(wǎng)上預(yù)定機(jī)票。

2.在旅游決策中的地位變化

過(guò)去由于受中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想的影響，女性無(wú)論是在家庭中還是在社會(huì)中的地位都十分低下，在旅游決策中大都是由男性占主導(dǎo)。近幾年來(lái)隨著女性社會(huì)地位、文化水平的不斷提升，越來(lái)越多的女性開(kāi)始在家庭生活中占主導(dǎo)地位，她們?cè)诼糜味燃僦械脑捳Z(yǔ)權(quán)開(kāi)始不斷提升。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2011年關(guān)于女性旅游趨勢(shì)調(diào)查顯示，女性在旅游決策上所占的比例已經(jīng)從65%上升到85%，女性往往都是旅行目的地、旅行線路、酒店和交通工具等方面的重要決策者。

3.旅游目的地選擇上的變化

由于時(shí)間和金錢(qián)是制約旅游者外出開(kāi)展旅游活動(dòng)的兩個(gè)重要因素，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，女性旅游者由于受上面兩個(gè)因素的制約，在旅游目的地的選擇上通常會(huì)就近選擇，尤其是離家比較近的觀光型的旅游目的地往往是她們的首選。近幾年來(lái)，隨著女性社會(huì)地位，經(jīng)濟(jì)能力以及受教育程度的不斷提升，越來(lái)越多的女性在旅游目的地的選擇上不在局限于家庭附近，她們更青睞輕松的都市休閑或者海島旅行，而融合了健康、休閑、美容、購(gòu)物等元素的游程更容易讓女性旅游者“快樂(lè)埋單”。根據(jù)攜程網(wǎng)的調(diào)查顯示：從女性旅游人數(shù)排行來(lái)看，人氣最高的十大國(guó)內(nèi)旅游目的地是三亞，杭州，九寨溝，麗江，廈門(mén)，上海，青島，杭州，成都，北京。最受女性歡迎的境外旅游目的地分別是香港，新加坡和首爾。由此可見(jiàn)，女性旅游者更加傾向于浪漫、購(gòu)物氣息濃厚、充滿文化氣質(zhì)的旅游目的地，而且她們的出游距離也越來(lái)也遠(yuǎn)。

4.旅游方式選擇的變化

以往女性主要是跟隨團(tuán)體、采取包價(jià)游的方式外出開(kāi)展旅行活動(dòng)。隨著旅游方式的不斷多樣化以及女性地位、教育水平的不斷提高，閱歷的不斷豐富，傳統(tǒng)的“組團(tuán)式”旅游已經(jīng)無(wú)法完全滿足現(xiàn)代女性旅游消費(fèi)者的需求，她們?cè)诼糜畏绞降倪x擇上越來(lái)越多樣化。根據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站攜程網(wǎng)對(duì)網(wǎng)站上女性游客的調(diào)查結(jié)果顯示：自由行是女性旅游者最喜歡的旅游方式，有半數(shù)以上的女性游客選擇自由行的產(chǎn)品，自由搭配交通方式、酒店和當(dāng)?shù)赜雾?xiàng)目。無(wú)定點(diǎn)購(gòu)物的團(tuán)隊(duì)游和半自助游也是非常受女性游客青睞。

（三）、旅游消費(fèi)方面的變化

1.消費(fèi)能力日益增強(qiáng)

隨著女性社會(huì)地位、受教育水平的不斷提升，女性旅游意識(shí)不斷增強(qiáng)，旅游條件也不斷成熟，女性開(kāi)始逐漸加入到旅游的大軍中來(lái)。盡管男性在旅行上的消費(fèi)還大于女性，但是近幾年來(lái)差距開(kāi)始大大縮小。去哪兒網(wǎng)對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都等城市的800多名旅游者進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：2009年女性在旅游上的平均花費(fèi)為3584元，2010年平均花費(fèi)為4300元，消費(fèi)能力提升了20%。2009年男性在旅行上的花費(fèi)為4108元，2010年此數(shù)字為4482，提升比例僅僅為9%。2011年、2012年女性在旅游上的花費(fèi)還會(huì)進(jìn)一步提升。

三、女性旅游消費(fèi)行為影響因素

1、心理因素

心理因素是指女性進(jìn)行旅游消費(fèi)的持續(xù)的、穩(wěn)定的內(nèi)在心理傾向。 它從內(nèi)部更深刻地影響著女性的旅游消費(fèi)行為。包括生活方式、長(zhǎng)時(shí)間的工作壓力、旅游動(dòng)機(jī)、旅游態(tài)度以及女性所扮演的角色與地位。生活方式會(huì)勾畫(huà)出一個(gè)人在社會(huì)中的行動(dòng)和興趣的形式。它會(huì)影響人的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。比如拼搏型的女性會(huì)比較注重于工作成績(jī)和事業(yè)的發(fā)展，而享樂(lè)型的女性則可能更傾向于沒(méi)有工作壓力的旅游消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，由此而產(chǎn)生的工作壓力也越來(lái)越大。而且，收入越高壓力越大。所以，一旦有外出旅游的機(jī)會(huì)，減壓的目的就超越了其他，升為主要旅游動(dòng)機(jī)。而女性進(jìn)行旅游購(gòu)買(mǎi)和接受旅游服務(wù)時(shí)，往往會(huì)結(jié)合自己在社會(huì)中所處的角色和地位來(lái)考慮，比如作為母親，女性會(huì)考慮孩子的教育問(wèn)題而做出旅游的打算，而作為領(lǐng)導(dǎo)，女性所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的檔次和內(nèi)涵會(huì)要求更高。

2、社會(huì)文化因素

社會(huì)文化因素是指社會(huì)性和文化性對(duì)旅游者消費(fèi)行為的無(wú)形引導(dǎo)。當(dāng)女性旅游者進(jìn)行旅游決策時(shí)，一般會(huì)以自己的親戚、朋友、同事、鄰居等作為參照，這些人就是參考群體。她們總是比較信賴參考群體的親身經(jīng)驗(yàn)或介紹，認(rèn)為這樣既能降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，又能通過(guò)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)達(dá)到心理上和地位上與參考群體的平衡。社會(huì)階層是社會(huì)中相對(duì)持久和同質(zhì)的部分。同一社會(huì)階層的女性具有相同或相似的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化背景，所以在生活方式和價(jià)值觀方面也會(huì)比較接近。這體現(xiàn)在旅游消費(fèi)過(guò)程中中，她們?cè)诋a(chǎn)品品牌、信息搜集渠道、傳播媒體等選擇上有近乎一致的表現(xiàn)。而不同社會(huì)階層的女性在消費(fèi)行為各方面具有明顯的差異，所以她們?cè)谶x擇旅游景點(diǎn)類型、交通工具、住宿設(shè)施等方面也有顯著的區(qū)別。因?yàn)樗齻兊慕?jīng)濟(jì)收入和社會(huì)地位的懸殊，文化教育程度不同。所以高階層的女性如企業(yè)老板、白領(lǐng)們多數(shù)傾向于高雅而有意義的旅游活動(dòng)、富有詩(shī)意的環(huán)境等。而較低階層的女性如個(gè)體戶、企業(yè)普通員工則多喜歡感性的主觀體驗(yàn)，更青睞于感官刺激的活動(dòng)項(xiàng)目，如民俗風(fēng)情。

3、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)因素

旅游企業(yè)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)因素會(huì)極大地刺激女性的消費(fèi)感官，促使其產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。它包括產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品信息傳遞渠道、促銷(xiāo)措施、產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。旅游廣告是旅游者接觸最多，對(duì)社會(huì)生活影響最大的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)廣告，女性了解旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以及特色，了解產(chǎn)品的預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)方式，形成對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛(ài)，旅游產(chǎn)品信息傳遞渠道包括商業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。商業(yè)環(huán)境的盈利性質(zhì)讓旅游者很難相信所傳達(dá)信息的真實(shí)性，而社會(huì)環(huán)境主要包括家庭成員、親屬和朋友。他們的宣傳讓人很信賴，從而在很大程度上影響了女性旅游消費(fèi)的選擇。這也是旅游者獲得信息的主要來(lái)源，它會(huì)讓旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的偏愛(ài)進(jìn)一步加深。而產(chǎn)品促銷(xiāo)的措施則會(huì)讓偏愛(ài)變成實(shí)際的行動(dòng)，比如上門(mén)服務(wù)；贈(zèng)送紀(jì)念品、旅游地特產(chǎn)、風(fēng)情畫(huà)冊(cè)；數(shù)量折扣；免費(fèi)使用；會(huì)員優(yōu)惠等都會(huì)刺激女性旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

4、自身?xiàng)l件

自身?xiàng)l件是指女性旅游者的個(gè)體客觀條件，包括職業(yè)、受教育程度、閑暇時(shí)間、收入等。個(gè)體客觀條件的優(yōu)劣多寡，關(guān)系到女性的旅游消費(fèi)行為能否實(shí)現(xiàn)以及消費(fèi)質(zhì)量。其中，職業(yè)和教育存在著很大的相關(guān)性。女性的受教育狀況很大程度上影響她們的決策方式和購(gòu)買(mǎi)行為。職業(yè)決定了女性的社會(huì)地位及收入水平、閑暇時(shí)間，決定了她們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇。收入的高低決定女性消費(fèi)水平的高低，并影響其消費(fèi)結(jié)構(gòu)。一般情況下，高收入女性會(huì)在購(gòu)物、娛樂(lè)方面花費(fèi)較大，而經(jīng)濟(jì)條件差的女性旅游者花費(fèi)主要集中于食、住、行等基本消費(fèi)方面。

5、家庭因素

家庭對(duì)女性旅游消費(fèi)行為也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，對(duì)于沒(méi)有孩子的年輕女性而言，由于沒(méi)有負(fù)擔(dān)，她們外出旅游的機(jī)會(huì)較多，而且在旅游消費(fèi)上花銷(xiāo)也比較大。一旦有了孩子，出于為孩子考慮，她們外出旅游的機(jī)會(huì)較少，即使外出旅游，她們?cè)诼糜文康牡氐倪x擇，以及購(gòu)買(mǎi)行為上往往會(huì)優(yōu)先考慮孩子。

由于女性旅游者所處的微環(huán)境狀況大不相同，會(huì)導(dǎo)致此群體在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為上有所差別，旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要盡量因人而異，采取差異化、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能在更廣闊的市場(chǎng)上走得更遠(yuǎn)。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

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篇9

關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);教學(xué)革新

一、引言

獨(dú)立學(xué)院是我國(guó)現(xiàn)存的一種高等院校，產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)公辦本科院校結(jié)合社會(huì)資金，創(chuàng)辦獨(dú)立學(xué)院，發(fā)展至今，獨(dú)立學(xué)院開(kāi)始向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。2014年國(guó)務(wù)院相關(guān)文件提出：“獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)為獨(dú)立設(shè)置高等學(xué)校時(shí)，鼓勵(lì)其定位為應(yīng)用技術(shù)型高等學(xué)校?！边@對(duì)獨(dú)立學(xué)院來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學(xué)院作為一個(gè)典型的獨(dú)立學(xué)院，亦需抓住此次轉(zhuǎn)型的大契機(jī)，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路。當(dāng)然，成功轉(zhuǎn)型需要獨(dú)立學(xué)院各專業(yè)、各層次的配合，現(xiàn)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為例，探究在獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型的背景下，該專業(yè)可以進(jìn)行的教學(xué)革新，希望能夠?qū)Κ?dú)立學(xué)院教學(xué)質(zhì)量的提高、學(xué)科優(yōu)勢(shì)的發(fā)展和辦學(xué)水平的提高提供借鑒。

二、科藝學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，二十世紀(jì)三十年代傳入中國(guó)，但在那個(gè)特定的歷史年代，其注定無(wú)法得到發(fā)展，直到二十世紀(jì)七八十年代，中國(guó)開(kāi)始了改革開(kāi)放，才真正在我國(guó)開(kāi)始了發(fā)展之路。本學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)成立于創(chuàng)校之初，隸屬于經(jīng)管系，辦學(xué)近十年來(lái)為社會(huì)培養(yǎng)了許多優(yōu)秀人才。專業(yè)課程設(shè)置包括營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)課程，以及為了把握信息時(shí)代的發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”思想指導(dǎo)下的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新課程。雖然為了積極向“應(yīng)用技術(shù)型”轉(zhuǎn)變，本專業(yè)做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問(wèn)題，如下所述：（一）專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)泛化。多數(shù)獨(dú)立院校在辦學(xué)定位中較依附母體院校（如早期科藝學(xué)院專業(yè)任課教師多為外聘母體院校教師，辦學(xué)理念和思想多向其看齊），目標(biāo)多是建立“綜合型、學(xué)術(shù)型”大學(xué)，考核重點(diǎn)放在學(xué)術(shù)教學(xué)質(zhì)量上；教育教學(xué)方式多是以教師講授為中心的傳統(tǒng)教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)，忽視實(shí)習(xí)實(shí)踐（王麗，2016）。但現(xiàn)實(shí)是，獨(dú)立院校招收的學(xué)生基礎(chǔ)相較于一本二本院校的學(xué)生薄弱，他們的優(yōu)勢(shì)可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養(yǎng)目標(biāo)并不一定適用于獨(dú)立學(xué)院，這就需要我們將泛化的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)具體化、清晰化、定位準(zhǔn)確化，使之符合獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)要求（陳偉，2005）。（二）教學(xué)模式守舊。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)系統(tǒng)主要由教師、學(xué)生和教材三要素構(gòu)成，以教師講授為主、板書(shū)或者多媒體PPT為輔，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論傳遞給學(xué)生，亦可稱為“填鴨式”教學(xué)法（董甲婷，李剛，2010）。在計(jì)算機(jī)高度普及的現(xiàn)代，知識(shí)的獲取越發(fā)便捷，這種教學(xué)方式的弊端越發(fā)凸顯。很多知識(shí)可以從網(wǎng)上查到，單純的理論講解會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生厭煩情緒，更不要說(shuō)培養(yǎng)創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)了?？扑噷W(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)在轉(zhuǎn)型期也是一步步探索著前進(jìn)，在“填鴨式”教學(xué)的基礎(chǔ)上引入案例教學(xué)、互動(dòng)教學(xué)等方法，在一定程度上提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，但不可否認(rèn)的是，最終落腳點(diǎn)更多的還是在老師自身，學(xué)生的聽(tīng)和記多于參與和思考。（三）專業(yè)課程體系設(shè)置有待優(yōu)化。在培養(yǎng)目標(biāo)受到母體院校影響明顯的情況下，專業(yè)課程設(shè)置亦能體現(xiàn)出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學(xué)生在進(jìn)入工作崗位之后的磨合期拉長(zhǎng)。有學(xué)者調(diào)研，即便很多公司有針對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的專業(yè)的崗前培訓(xùn)，但他們?nèi)孕?至2年的時(shí)間才能獨(dú)立承擔(dān)工作任務(wù)（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)在課程設(shè)置上有待進(jìn)一步梳理，如：課程安排是否循序漸進(jìn)，是否根據(jù)不同年級(jí)由淺入深；同一學(xué)年理論課和實(shí)踐課內(nèi)容上、邏輯上是否結(jié)合緊密等，這些重點(diǎn)部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學(xué)生的認(rèn)知混亂。（四）考核內(nèi)容和方式缺乏靈活性。不僅是獨(dú)立學(xué)院，一些普通高校的多數(shù)專業(yè)最終的考核方式也多為一紙?jiān)嚲恚僮鞔_實(shí)簡(jiǎn)單易行，但這種方式更多的是考查學(xué)生的記憶能力，而不是他們真正學(xué)到了什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)作為一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，很多課程強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生真正掌握的、被企業(yè)和社會(huì)需要的能力，這種傳統(tǒng)的考核內(nèi)容和方式培養(yǎng)出來(lái)的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨(dú)立學(xué)院成立的初衷不相符，與獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型期的目標(biāo)不相符，也抑制了學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。（五）缺乏配套的實(shí)踐環(huán)節(jié)。獨(dú)立學(xué)院要順利實(shí)現(xiàn)由學(xué)術(shù)型到應(yīng)用技術(shù)型的轉(zhuǎn)變，必須要增加大量的實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)（韓衛(wèi)群，2016），這是全面提高學(xué)生整體素質(zhì)的最有效途徑。實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)就意味著實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)、實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，其建設(shè)直接影響到實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。但現(xiàn)實(shí)是獨(dú)立院校的專業(yè)性實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室、實(shí)習(xí)基地的建設(shè)數(shù)量普遍較少，因?yàn)榻ㄔO(shè)的同時(shí)意味著大量的資金投入，教學(xué)成本的增加，若沒(méi)有國(guó)家和地方財(cái)政對(duì)獨(dú)立學(xué)院的支持，單靠獨(dú)立學(xué)院本身，能夠吸納的社會(huì)資金非常有限，且與獨(dú)立學(xué)院對(duì)接的企業(yè)常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨(dú)立學(xué)院向應(yīng)用技術(shù)型院校轉(zhuǎn)型。綜合來(lái)看，此次借轉(zhuǎn)型和搬遷的雙契機(jī)，結(jié)合科藝學(xué)院的辦學(xué)特色和辦學(xué)條件，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)應(yīng)用技術(shù)型教學(xué)革新是本專業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是配合整個(gè)獨(dú)立學(xué)院向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的重要舉措。

三、教學(xué)革新思路

（一）明確本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)

獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型，首要任務(wù)是脫離對(duì)母體院校的依賴，建立屬于自己的培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)應(yīng)用型的特色。其次應(yīng)服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于中小型企業(yè)，專業(yè)的設(shè)置和定位離不開(kāi)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（熊高強(qiáng)，2016）。此次科藝學(xué)院的搬遷可視為一個(gè)機(jī)會(huì)，紹興地處長(zhǎng)江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產(chǎn)業(yè)都是重點(diǎn)支柱產(chǎn)業(yè)，本專業(yè)明確培養(yǎng)目標(biāo)，需考慮所在地的社會(huì)背景、企業(yè)實(shí)際狀況和對(duì)人才的需求，考慮范圍還可擴(kuò)大至整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)目標(biāo)要建立在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)和社會(huì)實(shí)際需求之上，形成學(xué)校為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送優(yōu)秀人才，地方又為學(xué)校的發(fā)展提供機(jī)會(huì)和幫助的良性循環(huán)。

（二）教學(xué)模式創(chuàng)新

“填鴨式”教學(xué)法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的要求，簡(jiǎn)單地將板書(shū)從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學(xué)生學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的要求，教學(xué)模式的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)行：1.教師對(duì)多媒體的使用能力要進(jìn)一步提高，自主學(xué)習(xí)或者統(tǒng)一培訓(xùn)都可以達(dá)到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡(jiǎn)單的PPT。2.善用模塊式教學(xué)法。模塊式教學(xué)法是學(xué)校按照專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，以教學(xué)大綱為指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)與學(xué)校的教學(xué)組織相適合的課程教學(xué)模塊，同時(shí)注重模塊間有機(jī)聯(lián)系的教學(xué)方法（袁素紅，2014）。重點(diǎn)在以學(xué)生為主體，按照既定的模塊，引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)和討論，再加上其他輔助手段和教學(xué)資源的應(yīng)用，不僅提高了靈活性和針對(duì)性，而且提高了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。3.多種教學(xué)手段的整合使用。可引入多種教學(xué)手段，如：項(xiàng)目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問(wèn)題為導(dǎo)向的教學(xué)方式）等。如：營(yíng)銷(xiāo)管理課程可以引入項(xiàng)目式；營(yíng)銷(xiāo)策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷(xiāo)學(xué)可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點(diǎn)在于能夠采用多樣化的教學(xué)手段，以學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，以教師講授為輔，充分開(kāi)發(fā)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，使其具有適應(yīng)社會(huì)發(fā)展要求的各種知識(shí)和能力。另一方面，教學(xué)模式的創(chuàng)新在一定程度上緩解了考核內(nèi)容和方式單一的問(wèn)題。當(dāng)采用多種教學(xué)手段時(shí)，得到的成果就會(huì)多種多樣?？梢允遣邉潟?shū)，可以是案例討論心得，可以是項(xiàng)目報(bào)告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個(gè)過(guò)程中，我們可以對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，考核的范圍擴(kuò)大到整個(gè)學(xué)期的課程學(xué)習(xí)，更加客觀。4.優(yōu)化專業(yè)課程體系設(shè)置。專業(yè)課程體系設(shè)置的大前提是培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型、應(yīng)用型人才，包含專業(yè)課程安排、課程教材和內(nèi)容、課時(shí)安排三方面內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)常見(jiàn)課程有管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)，還有信息時(shí)代新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等課程，大學(xué)六到七個(gè)學(xué)年如何安排（最后一兩個(gè)學(xué)年通常用來(lái)實(shí)習(xí)和完成畢業(yè)論文，較少安排課程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以安排在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前的學(xué)年，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體框架和內(nèi)容了解之后，更容易理解在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有了哪些發(fā)展和升華，循序漸進(jìn)。課時(shí)上，課程重要、內(nèi)容豐富的相應(yīng)多安排課時(shí)，包含實(shí)踐實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的課程，需保證實(shí)踐操作時(shí)間。如果某門(mén)課程是實(shí)踐課和理論課分開(kāi)進(jìn)行的，那么這兩部分安排的上課時(shí)間不應(yīng)相差太大，否則開(kāi)始實(shí)踐時(shí)可能理論知識(shí)已經(jīng)不記得多少了。教材上，要注意與時(shí)俱進(jìn)，保證教材的新穎度，牢牢把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本身的特性。5.注重實(shí)踐教學(xué)，加強(qiáng)校企合作。這里包含兩個(gè)環(huán)節(jié)：一方面是加強(qiáng)校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)建設(shè)，豐富模擬實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，另一方面是加強(qiáng)“校企合作”。首先可以由專業(yè)牽頭、借助政府或社會(huì)的力量，建立校外實(shí)習(xí)基地，在現(xiàn)實(shí)中檢驗(yàn)所學(xué)所得，這是單純的模擬實(shí)訓(xùn)無(wú)法做到的。其次可以體現(xiàn)在師資建設(shè)上，本專業(yè)的教師走下講臺(tái)，走進(jìn)企業(yè)，在實(shí)踐中深化所掌握的理論知識(shí)，將之運(yùn)用在教學(xué)中才會(huì)事半功倍，畢竟現(xiàn)代社會(huì)需要的是既具有專業(yè)的理論素養(yǎng)又具有很強(qiáng)的實(shí)踐能力的新時(shí)代教師?？梢匝?qǐng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方面的專業(yè)人才“走進(jìn)來(lái)”成為學(xué)生的實(shí)踐導(dǎo)師，從而對(duì)教學(xué)產(chǎn)生積極影響，學(xué)生了解了專業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)向，企業(yè)了解了學(xué)生的實(shí)際狀況，對(duì)高校如何培養(yǎng)符合企業(yè)和社會(huì)需求的人才上有了更大的發(fā)言權(quán)。

作者:王路 單位:浙江理工大學(xué)科技與藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

［1］胡榮，劉詠梅.獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題探析———以蘇州大學(xué)文正學(xué)院為例［J］.新西部（理論版），2016（2）：42-43.

［2］王麗.關(guān)于獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索［J］.中外企業(yè)家，2016（1）.

［3］陳偉.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才能力培養(yǎng)教學(xué)改革的研究［J］.黑龍江高教研究，2005（4）：147-148.

［4］董甲婷，李剛.獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)模式改革思路探索［J］.科技信息，2010（28）:160-161.

［5］韓衛(wèi)群.獨(dú)立學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)應(yīng)對(duì)高校轉(zhuǎn)型的策略研究———以江漢大學(xué)文理學(xué)院為例［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2016（11）:78-80.

篇10

關(guān)鍵詞：手機(jī)互動(dòng)廣告；創(chuàng)新擴(kuò)散理論；影響因素；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）01-41 -04

一、引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。手機(jī)終端成為越來(lái)越重要的溝通交流和信息傳播的工具。互動(dòng)廣告萌發(fā)于WEB2.0時(shí)代的社會(huì)化媒體平臺(tái)，發(fā)展于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于具有緊密聯(lián)系用戶、及時(shí)傳播的優(yōu)點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+互動(dòng)廣告的結(jié)合具有能夠快速吸引用戶注意力和趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)。手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，是普及率最高的，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告發(fā)展和傳播的主要陣地，手機(jī)互動(dòng)廣告也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告最主要的分支。手機(jī)互動(dòng)廣告特指以手機(jī)為移動(dòng)終端、依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型互動(dòng)廣告形式?，F(xiàn)階段，手機(jī)互動(dòng)廣告的主要形式有LBS互動(dòng)廣告、游戲廣告和手機(jī)富媒體交互廣告等，可使用重力感應(yīng)、觸屏交互、LBS定位、聲音交互、雙屏互動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播和互動(dòng)。尼爾森移動(dòng)報(bào)告顯示，手機(jī)使用者對(duì)移動(dòng)廣告記憶率高達(dá)89%，通過(guò)移動(dòng)廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍。

基于以上研究背景，本文創(chuàng)新性地將創(chuàng)新擴(kuò)散理論應(yīng)用到手機(jī)互動(dòng)廣告上，通過(guò)構(gòu)建新的模型來(lái)研究手機(jī)互動(dòng)廣告擴(kuò)散的關(guān)鍵影響因素。一方面能夠擴(kuò)大創(chuàng)新擴(kuò)散理論的應(yīng)用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域，使研究具有理論意義；另一方面通過(guò)調(diào)查和研究可以進(jìn)一步了解手機(jī)互動(dòng)廣告，能夠?qū)σ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)給予一定的指導(dǎo)。

二、模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出

（一）模型的構(gòu)建

1.TAM技術(shù)接受模型

Davis在1986年提出來(lái)的TAM（Technology Acceptance Model）技術(shù)接受模型是目前用來(lái)解釋個(gè)體對(duì)新技術(shù)或者新產(chǎn)品接受行為影響因素的主流模型和重要方法，如圖1所示，這個(gè)模型表明使用態(tài)度和行為意向共同受到感知有用性（PU，Perceived Usefulness）和感知易用性（PEOU，Perceived Ease of Use）兩方面因素的影響，其中感知易用性也會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生一定的影響，另外，作為描述個(gè)體特征的外部變量也會(huì)對(duì)這兩個(gè)因素產(chǎn)生影響。

2.IDT創(chuàng)新擴(kuò)散理論

Rogers在1983年提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory），他認(rèn)為人們是否采用新事物是由其性質(zhì)決定的，Rogers在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上提出影響新事物擴(kuò)散的五個(gè)主要特征――可試性、可察性、相容性、復(fù)雜性及優(yōu)越性，如圖2所示。

可試性（Testability）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品可以在用戶正式?jīng)Q定使用之前進(jìn)行低成本、小范圍實(shí)驗(yàn)或者實(shí)施的程度。 可察性（Observability）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在采用者接受以后能夠感受到的效用和結(jié)果，以及將這樣的效用和結(jié)果通過(guò)口頭、文字、圖畫(huà)或其他方式告知他人的程度。 相容性（Compatibility）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品相對(duì)于舊技術(shù)或老產(chǎn)品所存在的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)需求的一致程度；除此之外，相容性還包括創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品能否有效地匹配潛在使用者現(xiàn)有的軟件系統(tǒng)和硬件設(shè)施。 復(fù)雜性（Complexity）：一項(xiàng)新技術(shù)或新產(chǎn)品被潛在用戶理解和使用時(shí)所面臨的困難程度。 優(yōu)越性（Relative Advantage）：一項(xiàng)新技術(shù)或者新產(chǎn)品相對(duì)于舊技術(shù)或者老產(chǎn)品所呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)程度，它一般表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)收益、有效性的增加、不舒服感的下降、時(shí)間的節(jié)約或者是其他的收益。

3.拓展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

根據(jù)圖1 技術(shù)接受模型（TAM）和圖2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）的相關(guān)理論及其研究成果發(fā)現(xiàn)，TAM和IDT有一定的相似性，存在融合的可能。技術(shù)接受模型的感知有用性與創(chuàng)新擴(kuò)散理論的優(yōu)越性相互對(duì)應(yīng)，技術(shù)接受模型的感知易用性與創(chuàng)新擴(kuò)散模型中的復(fù)雜性正好是描述系統(tǒng)使用難易程度的正反面，異曲同工?；诖耍疚膶⒓夹g(shù)接受模型引入創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，得到創(chuàng)新擴(kuò)散理論的拓展模型，并用此新模型作為研究的基礎(chǔ)。

（二）假設(shè)的提出

根據(jù)對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告功能和特征的研究，發(fā)現(xiàn)手機(jī)互動(dòng)廣告本身就屬于一種新事物，因此特別適合使用拓展的創(chuàng)新擴(kuò)散模型來(lái)進(jìn)行研究。下面將根據(jù)其具體的特征和相關(guān)理論提出模型假設(shè)。

手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性表現(xiàn)在手機(jī)互動(dòng)廣告采用免費(fèi)使用方式，任何人在任何時(shí)間、任何場(chǎng)合使用手機(jī)互動(dòng)廣告是不用支付任何費(fèi)用的；手機(jī)互動(dòng)廣告對(duì)人們來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新的事物，獵奇的心態(tài)會(huì)促使人們?cè)囉檬謾C(jī)互動(dòng)廣告并在這個(gè)過(guò)程中了解手機(jī)互動(dòng)廣告。“可試性較高的新事物能夠有效降低潛在采用者對(duì)于該事物的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和相應(yīng)的不確定性，有效地減少使用者可能需要承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)、精神上的損失，更容易被接受（Rogers，1983）”。

H1：手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性與用戶對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告展示的位置均容易到達(dá)用戶。Zaltman等學(xué)者在1973年指出：“如果新事物帶來(lái)的結(jié)果能夠很容易地被觀察到，就能夠有效地刺激采用者身邊的家人、親戚、朋友、鄰居、同事討論，使?jié)撛诓捎谜吒憬莸孬@得幫助評(píng)估的參考信息，從而促使該項(xiàng)創(chuàng)新能夠在相應(yīng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中得到快速擴(kuò)散?！?/p>

H2：手機(jī)互動(dòng)廣告的可察性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的時(shí)，需要充分考慮終端的適配性，保證不同終端的用戶均能順利參與。

H3：手機(jī)互動(dòng)廣告的相容性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

1990年Marshall證明：“創(chuàng)新的復(fù)雜性是影響用戶采用態(tài)度的一個(gè)重要方面。復(fù)雜的創(chuàng)新往往需要較長(zhǎng)學(xué)習(xí)過(guò)程，采用者難以把握，其擴(kuò)散速度必受影響。反之，如果一件新事物使用方法越簡(jiǎn)單，擴(kuò)散速度越快”。

H4：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

1989年Davis對(duì)TAM模型提出假設(shè)：“感知易用性會(huì)對(duì)感知有用性產(chǎn)生影響，使用越簡(jiǎn)單的東西，用戶在使用過(guò)程中得到的滿足感就越強(qiáng)烈?！?/p>

H5：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

手機(jī)互動(dòng)廣告的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在三大方面：娛樂(lè)性、利益性和互動(dòng)性。娛樂(lè)性是指廣告能夠讓參與的用戶產(chǎn)生娛樂(lè)感，利益性是指互動(dòng)廣告中常常通過(guò)利益和優(yōu)惠等方式吸引用戶參與和傳播，互動(dòng)性是手機(jī)互動(dòng)廣告區(qū)別于其他廣告的重要特點(diǎn)，用戶不再是廣告沉默的受眾，可以參與廣告互動(dòng)。

H6：手機(jī)互動(dòng)廣告的娛樂(lè)性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

H7：手機(jī)互動(dòng)廣告的利益性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

H8：手機(jī)互動(dòng)廣告的互動(dòng)性與手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性正相關(guān)。

Taylor和Tod于1995年指出：“一旦產(chǎn)品具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么它更容易被消費(fèi)者所接受，更有可能被采用?！?/p>

H9：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用意愿正相關(guān)。

此外，TAM理論認(rèn)為，用戶的感知有用性不但對(duì)使用意愿有正向的影響，同時(shí)也會(huì)直接影響用戶接受新事物的行為，例如在實(shí)際工作中，有時(shí)用戶對(duì)某項(xiàng)新技術(shù)的接受態(tài)度是負(fù)向的，但是由于新技術(shù)是切實(shí)對(duì)工作有幫助的，用戶確實(shí)是有此需求的，用戶還是很可能會(huì)產(chǎn)生使用行為。

H10：手機(jī)互動(dòng)廣告的感知有用性與人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用行為正相關(guān)。

Agarwal在1999年提出：“由用戶的使用意向可以推測(cè)出其使用新事物的實(shí)際行為”。也就是說(shuō)用戶對(duì)某項(xiàng)新事物的使用行為會(huì)受到其使用態(tài)度的影響。一般而言，使用意愿越強(qiáng)烈，使用行為發(fā)生的概率越大。

H11：手機(jī)互動(dòng)廣告使用者的使用意愿與其使用行為正相關(guān)。

表1 手機(jī)互動(dòng)廣告接納影響因素研究假設(shè)匯總

三、實(shí)證研究

（一）變量定義和問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的變量包括手機(jī)互動(dòng)廣告的可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性（娛樂(lè)性、利益性和互動(dòng)性）以及用戶的使用意愿和使用行為。每個(gè)變量結(jié)合手機(jī)互動(dòng)廣告的具體情況設(shè)計(jì)多個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷采用里克特七分量表，從完全不同意到完全同意七個(gè)指標(biāo)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行衡量，1.完全不同意，2.不同意，3.有點(diǎn)不同意，4.不確定，5.有點(diǎn)同意，6.同意，7.非常同意。在完成原始問(wèn)卷設(shè)計(jì)之后，先后咨詢了對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告有研究的教授和參與過(guò)手機(jī)互動(dòng)廣告的同學(xué)，并根據(jù)各方的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷的格式和指標(biāo)進(jìn)行了修正，以合理性、邏輯性、內(nèi)容完備性、言簡(jiǎn)意賅性為原則進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，最后形成最終的問(wèn)卷。

該實(shí)證研究中總計(jì)涉及8個(gè)外生變量，包括：可試性、可察性、相容性、感知易用性、感知有用性、利益性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性以及使用意愿。包含24個(gè)外生顯變量，分別是：3個(gè)衡量可試性的外生顯變量TR1，TR2，TR3；3個(gè)衡量可察性的外生顯變量OB1，OB2，OB3；3個(gè)衡量相容性的外生變量CO1，CO2，CO3；3個(gè)衡量感知易用性的外生顯變量PEOU1，PEOU2，PEOU3；3個(gè)衡量安全性的外生顯變量PU1.1，PU1.2，PU1.3；3個(gè)衡量隱私性的外生顯變量PU2.1，PU2.2，PU2.3；3個(gè)衡量互動(dòng)性的外生顯變量PU3.1，PU3.2，PU3.3；3個(gè)衡量使用意愿的外生顯變量IN1，IN2，IN3。研究中還包含一個(gè)內(nèi)生變量，即用戶使用行為，影響這個(gè)內(nèi)生變量的是AC1，AC2，AC3。

（二）數(shù)據(jù)收集和樣本特征描述

本研究旨在分析影響人們使用接納手機(jī)互動(dòng)廣告因素，所以目標(biāo)研究人群為智能手機(jī)用戶。在問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)題，通過(guò)在移動(dòng)社交平臺(tái)中傳播問(wèn)卷鏈接方式搜集問(wèn)卷。從2015年9月10日到2015月10日11日，收回問(wèn)卷478份，處理其中的無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷436份，有效問(wèn)卷占87.2%，因此本研究以此436份有效問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)性研究。在436份有效問(wèn)卷中，男性樣本占65.3%，女性樣本占34.7%，男性比例大于女性比例。

（三）信度與效度分析

由于本研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，因此調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量對(duì)于研究結(jié)果的真實(shí)性和客觀性具有至關(guān)重要的作用，為保證本研究的科學(xué)性及價(jià)值性，需要先對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行信度分析和效度分析。

信度分析是指對(duì)測(cè)量工具的模型數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行分析的過(guò)程。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，不同的問(wèn)題都是反映手機(jī)互動(dòng)廣告 這個(gè)共同的對(duì)象，因此有必要對(duì)內(nèi)容一致性進(jìn)行衡量。Hairetal 于1998 年提出：“測(cè)量?jī)?nèi)容一致性最常用的指標(biāo)Cronbach’s α 系數(shù)如果在0.9 以上，則認(rèn)為信度甚佳，在0.8 以上是可以接受的，如果在0.7 以上，則問(wèn)卷應(yīng)該進(jìn)行較大的修改但是仍有價(jià)值，但是如果在0.7 以下，則問(wèn)卷的價(jià)值就很低了?！北狙芯坎捎眠@種當(dāng)前學(xué)術(shù)界中廣泛使用的測(cè)量信度的Cronbach’s α系數(shù)。效度分析是衡量量表和其所針對(duì)的測(cè)量特征有效性的方法。效度的高低可以反映測(cè)量結(jié)果的優(yōu)劣與否。通常的研究中，采用對(duì)因數(shù)的分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度高低，若有某一指標(biāo)的因子負(fù)荷低于0.45，則將該指標(biāo)刪除。

結(jié)果顯示，各變量模塊的Cronbach’s α值都是大于0.8的，說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)試效果的信度是可以接受的。并且在統(tǒng)計(jì)上高度顯著（df>30；t>2），其表明本研究各衡量語(yǔ)句在其所衡量的變量上具有較高的會(huì)聚性，各建構(gòu)具有很高程度的收斂效度，構(gòu)造變量衡量的收斂度較好。從以上的信度分析和效度分析中，發(fā)現(xiàn)本研究的信度和效度都十分可靠。

（四）整體模型的擬合性檢驗(yàn)

采用如下指標(biāo)衡量測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況：X2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、非常規(guī)擬合度（NNFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）、標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）。經(jīng)檢驗(yàn)，各類指標(biāo)擬合值均達(dá)到建議值，表明本研究所構(gòu)建的模型在整體上具有很好的擬合效果，可以用于檢驗(yàn)假設(shè)。

（五）假設(shè)檢驗(yàn)分析

結(jié)構(gòu)模型主要是檢查模型結(jié)果與所提出的模型之間的一致性程度， 即檢驗(yàn)在概念化階段所提出的理論假設(shè)關(guān)系是否受到資料分析結(jié)果的支持。結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑關(guān)系， 主要以標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來(lái)呈現(xiàn)， 系數(shù)越大表示在因果關(guān)系中的重要性越高。根據(jù)值和影響方向來(lái)表示各自變量、中間變量和因變量之間的相互關(guān)系。表2是本研究所提的假設(shè)關(guān)系的驗(yàn)證結(jié)果。

下圖所示的是結(jié)構(gòu)方程模型的分析結(jié)果，包含各個(gè)因子間的完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及p值。

由以上分析可以看出，手機(jī)互動(dòng)廣告的感知易用性、感知有用性、娛樂(lè)性、利益性、互動(dòng)性、相容性以及使用意愿都會(huì)直接或間接地影響人們對(duì)手機(jī)互動(dòng)廣告的使用行為。而可察性和可試性則不能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

根據(jù)各變量之間的路徑系數(shù)，本研究將各個(gè)變量對(duì)用戶使用行為直接影響效果和間接影響效果計(jì)算出來(lái)，如表3所示。根據(jù)對(duì)用戶使用行為的影響效果對(duì)各影響因子變量進(jìn)行排序，依次為感知有用性、感知易用性、娛樂(lè)性、使用意愿、利益性、互動(dòng)性和相容性。

四、研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

通過(guò)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的定量分析方法，本文得出：按照各影響因子變量對(duì)用戶使用行為的影響效果大小，可以將7個(gè)影響因子分為三大類：第一類為重要因子，包括感知有用性（0.73）；第二類為次重要因子，包括感知易用性（0.57）、娛樂(lè)性（0.52）、利益性（0.48）；第三類為弱影響因子，包括互動(dòng)性（0.32）和相容性（0.14）。

感知有用性對(duì)用戶接納手機(jī)互動(dòng)廣告影響最大，而在影響感知有用性的變量中，娛樂(lè)性和利益性的影響效果最大。因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采用手機(jī)互動(dòng)廣告時(shí)，需要考慮互動(dòng)形式的娛樂(lè)趣味性和利益性。比如，可以豐富手機(jī)互動(dòng)廣告的形式，采用游戲互動(dòng)等方式，同時(shí)可配合優(yōu)惠活動(dòng)、參與禮物和獎(jiǎng)品等。

以上研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論對(duì)通過(guò)手機(jī)互動(dòng)廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。

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作者簡(jiǎn)介：

蔣娟，女，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；